顾客选择

2024-06-19

顾客选择（精选5篇）

顾客选择篇1

摘要：近些年来,国际间旅游业者对环境议题的关心有日渐增加的现象。绿色饭店也陆续出现,为旅游消费者提供另一种住宿新选择。本研究对顾客进行了问卷调查,并运用了描述性统计、相关分析、单因素方差分析等方法对问卷数据进行分析,从而研究国内消费者的环保态度、顾客价值等方面对绿色饭店选择意愿的影响。根据研究结果对绿色饭店的经营提出相关建议。

关键词：环保态度,顾客意愿,绿色饭店

0 研究现状

0.1 绿色饭店的研究现状

“绿色管理”(Green Management)一词最早出现在德国的学者瓦德玛尔·霍普分贝克于1990年出版的《绿色管理革命》一书中。用“绿色”修饰“管理”意味着在经营管理行为中处处体现企业对环境的保护和资源的有效利用。许建、唐飞(2006)把饭店绿色管理定位为:饭店在顾客日益增长的绿色消费需求和环保舆论的压力下,从饭店经营的各个环节着手来控制污染、节约资源,以实现饭店的经济效益、社会效益和环境效益的有机统一[1]。朴明子、谢芳(2008)在其研究中进一步提出了饭店绿色竞争力的概念,将其定义为在竞争的市场环境下,饭店基于环境保护和自身利益的需要,采用可持续发展战略,通过技术和管理创新来合理配置饭店资源、提供绿色客房及服务,降低对环境和人体健康风险的同时获得竞争优势的能力[2]。

0.2 环保态度的研究现况

在印度,卡曼·曼那克托拉(Kamala Manaktola,2007)针对顾客对绿色措施的态度和行为进行了探索性的研究,发现印度的顾客有了一定的环保意识,在服务相同的情况下会优先选择环保型旅店,但不愿意为此支付额外的费用[3]。

台湾学者江依芳(2004)在生态旅游服务品质、环保态度及行为意向关系之研究——以日月潭步道生态之旅为例,发现生态态度正向影响行为意向,亦即生态旅游服务品质正向影响满意度及行为意向,这说明服务品质、环保态度及行为意向之间具有正向影响[4]。

1 顾客价值的研究现况

Lemon(2001)认为价值是厂商与顾客关系的基石。从企业的观点来看,提供顾客所需,才能与顾客建立长久的关系。Holbrook(1999)认为个人顾客价值是互动的(interactive)、相对的(relativistic)、以偏好判断的(preferential),是种经验(experience)。

本研究中,顾客价值主要参考国外学者Kilter(1994)[5]提出顾客价值构成的分类方式来区分效益与成本,并结合台湾学者洪瑞英(2004)[6]旅馆业的顾客价值为主,针对环保旅馆的特性进行修改,以两大变数(增加效益及减少成本)作为衡量顾客价值的依据。其中,顾客效益包括产品、服务、个人及形象效益,而顾客成本则包括金钱、实践、体力及心理成本。

2 研究假设、研究框架

2.1 研究假设

根据以上文献综述的阐述,本文提出如下假设:

假设1:环保态度会影响消费意愿。

假设2:顾客价值会影响绿色饭店消费选择。

2.2 研究框架

综合以上关于生态态度及顾客价值的文献综述以及提出的相关假设,现构建本文的研究框架。

3 调查结果分析

3.1 基本资料分析

为了解消费者对绿色饭店的生态态度以及顾客价值,笔者于2012年7月至9月期间,随机对江西、江苏、杭州三个城市的国内饭店顾客进行了问卷调查。调查问卷共发放300份,有效回收205份。

本次调查数据得出,男性偏多,占调查对象的56%;被访者的年龄在30—40岁之间的偏多,占被访者的78.6%;被访者的职业为非公司职员和文教人员偏多,占63.5%;顾客住宿目的以旅游观光为主,占总数的42.5%;学历以大学为主,占被访者的65.1%;个人收入方面2001—3000居多,同时2000以下以及3001—5000元的也不少,各占总数的24.5%和15.8%。另外值得关注的是,5000元以上的高收入者也占到7.2%;每年住房次数以3次以下到4—6次的顾客占总数的73%;住店级别以三星、四星的顾客为主,为67.5%。

3.2 环保态度要素描述性统计分析

用李克特7点量表测量消费者对饭店推行环保的态度,以1表示完全反对、7表示完全同意。从统计结果来看,饭店顾客对推行绿色饭店还是认可的。

3.3 顾客价值要素描述性统计分析

由以上分析可知,将顾客价值题目进行描述性分析后,发现在顾客价值方面,认同度最高的是:绿色饭店相关举措可以为饭店节省成本,降低房价,提高我的住宿意愿。可以看出,顾客对房价、住宿环境的健康安全有很大的关注度。另外,顾客最不满意的是:与相同地区、同档次酒店相比,我愿意支付高价格住宿绿色饭店。由此看出,大多数顾客对因为住宿绿色饭店而增加房价还是不能接受的。

3.4 顾客对绿色旅馆选择意愿的描述性统计分析

同样采取李克特7点量表测量消费者对绿色饭店的选择意愿,以1代表非常不愿意、7代表非常愿意。

由以上分析得出结论:大多数顾客非常看重绿色饭店有没有全面落实环保行动,并且愿意配合及支持饭店的环保行动。同时,大多数饭店顾客在旅游住宿是继续观顾并推荐他人光顾平均数达4以上,显示大多数饭店顾客在旅游住宿意愿上选择继续光顾与向他人推荐的态度。对于住宿绿色饭店愿意支付更多价格上,平均数在4以下,显示饭店顾客在住宿绿色饭店时对于价格还是比较关注和介意的,绿色饭店的经营者对此方面应该给予重视。

3.5 顾客态度与顾客价值对绿色饭店意愿选择的Pearson简单相关分析

本研究以Pearson简单相关系数进行顾客环保态度与绿色饭店选择意愿之间的相关分析。各方面的相关问题分析如表四所示。

从以上分析得出结论:环保态度之“饭店推行环保可以提高饭店形象”、“对于保护生态环境,对我都有意义”与绿色饭店选择意愿呈现低度正相关,“为了降低成本,对于我没有价值”与选择意愿各选项呈现低度负相关。顾客价值各项问题回答与绿色饭店意愿选择大多呈现不同程度的低度正相关,后三个问题与绿色饭店选择意愿各选项呈现低度负相关。

注:(1)消费意愿分别由数字代表:1.饭店是否全面实施环保措施是我选择绿色饭店的重要因素之一;2.我愿意配合饭店推行的环保措施;3.我会在旅行时选择绿色饭店;4.下一次旅游时,我仍会选择绿色饭店;5.我会鼓励我的朋友和亲戚在旅行时选择住宿绿色饭店;6.即使绿色饭店的价格较高,我也愿意支付,并选择绿色饭店。(2)*、**分别表示相关系数的显著水平为0.05和0.01时,相关显著。

4 建议

鉴于以上对各变量的统计分析结论,笔者建议采取以下措施来推动绿色饭店的建设:

4.1 广泛宣传绿色饭店的基本理念

在问卷调查前,通过对被访者提问绿色饭店、环保态度、顾客价值的概念发现有一部分被访者不是太了解,所以需要对绿色饭店的概念多加宣传,让更多的人有所认知,获得赞同。可进行以下几方面宣传:安全理念、健康理念、环保理念。(1)安全理念是绿色饭店的一个基本特征。饭店的安全主要是指公共安全和食品安全。(2)健康理念是指给消费者提供有益于健康的服务和享受,即绿色客房和绿色餐饮。(3)环保理念需要饭店不仅注重自身的建设和管理,而且要引导消费者进行绿色消费。比如提醒适量点菜,剩菜打包,随手关灯、关空调,尽量减少一次性物品的使用,降低污染排放等。

4.2 增加绿色消费观教育

绿色消费观在西方的许多富裕国家越来越有影响力,对于生活在逐渐富裕起来的中国的青少年而言,也具有很强的现实意义。中国的青少年是祖国的下一代,而且从小对其进行绿色消费观教育会对其长大后的消费观产生深刻的影响,并且会带动其身边的亲戚朋友,是非常有益处的。绿色消费观是一种以简朴、便捷和健康为目的的生活观念和生活方式,主张“够用就可以了,不必最大、最多、最好”。

4.3 降低成本从而降低房价

据分析结论得出,顾客对于住宿绿色饭店的价格还是相当关注的,因此绿色饭店可以采取一定的措施降低顾客支付的成本,并对其价值进行补偿,增加顾客的价值。例如,绿色饭店通过让顾客自主选择是否提供六小件,对于不要求提供六小件的顾客给予适当的房价优惠。

4.4 积极评价、激励机制是绿色酒店建设的重要保证

绿色酒店建设需要技术和管理的支持。在实践中,管理的支持比技术的支持更重要。没有管理支持,技术支持也就失去了基础。绿色饭店是管理的结果,没有全面的环境管理,就没有良好的环境绩效,也就不可能有真正的绿色酒店。我国绿色酒店评价机制经历了一个从无到有、从不规范到规范、从地方行业标准到国家行业标准的发展过程。

参考文献

[1]许建,唐飞.论如何建立饭店绿色管理的保障体系[J].生态经济,2006,(08):98-100.

[2]朴明子,谢芳.饭店绿色竞争力的关键要素与提升路径探讨[J].环境工程,2008,(S1):334-338.

[3]Kamala Mankato,Jauhuri,Vinnie.Exploring consumer attitude and behavior towards green practices in the lodging industry in India[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2007,19(05):364-377.

[4]江依芳.生态旅游服务品质、满意度及行为意向关系之研究——以日月潭步道生态之旅为例[D].台中朝阳科技大学,2004.

[5]Kotler,P.Marketing management:analysis,planning.Implementation and control8thed,New York Prentice-Hall,1994.

[6]洪瑞英.顾客导向、服务品质、顾客价值与顾客满意度的关联性研究——以花莲地区国际观光旅馆为例[D].莲花:国立东华大学,2004.

顾客选择篇2

在终端发现大部分刚上岗不久的导购员，推销时很盲目，不得要领，对厂家的商品虽然讲起来是涛涛不绝，但是很容易在讲了半天的时候却还不明确顾客的一些基本需求，及在推销商品的过程中没有了解掌握到顾客心理，对商品的一些疑虑。一般推销商品成功有三步曲，第一步先激发顾客的对商品的兴趣与好奇，了解顾客的需求;第二推销商品优势所给顾客带来的利益点及同行业商品的区别对比;第三解除顾客对我们商品的疑虑。若是能做到这三点，推销起来成交一般都是能够比较顺利的，

导购员推销商品，顾客的一些最基本的需求是一定要掌握和了解的，对于明确消费型的顾客，做为推销商品的导购员首先要掌握顾客以下几点需求，1、顾客需要购买什么商品?2、需要购买的商品的规格是多少?3、顾客需要什么样功能的商品?4、顾客能够承受的商品价格最高底线是多少?如果知道了以上四个问题的答案，那导购员就能够知道自己所在门店有没有满足顾客需求的商品再做针对性的推销。

根据人们购物喜欢对比和选择的心理特点，我们可以设计AB选择题来针对明确消费型顾客，来了解他们的消费需求。

以销售炊具的导购员为例，一个顾客进入炊具区域寻找和他所要购买的商品，这个时候厂家导购员迎接而上，就可以做AB选择题的以下的问话：

导购员：“先生你好!请问您是要买炒锅呢还是要买压力锅?

(AB选择题1、了解顾客需要购买什么商品?)

顾客：“我需要买一个炒锅。”

导购员接着问：“先生你是要买多大的?32(说的是炒锅的直径厘米)的呢还是30的?(AB选择题2、了解顾客需要购买的商品的规格是多少?)

顾客：“要个32的吧，大一些好炒菜。“

顾客选择篇3

摘要：前人理论成果表明顾客满意并不一定带来顾客忠诚，而消费者替代性选择又可进一步划分为竞争者的可选择性和吸引力两个维度，这两个维度影响着满意顾客的顾客忠诚。以餐饮业为研究对象的实证分析表明。竞争者的可选择性和吸引力对顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著负向影响，且吸引力对顾客行为忠诚的影响大于竞争者的可选择性。在竞争激烈的餐饮业内，消费者的替代性选择越大，即使在顾客满意的情况下，其顾客忠诚度越低；餐饮企业应致力于提供高质量差异化服务，减少本企业的真正替代者。

中国分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：10094474(2009)04-0102-07

一、引言

顾客忠诚一直是理论界和企业界关注的热点，国内外学者对顾客忠诚的影响因素和驱动机制已做了大量的探索与研究，学术界一致认为顾客满意是顾客忠诚的重要影响因素，满意驱动忠诚。然而，进一步的研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间的关系非常复杂。McKingsey指出，若将顾客满意划分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的提高而提高，但在满意区域，顾客忠诚度随满意度的变

化并不明显。MeKinsey将中间的满意区域称为“无关紧要区域”，一些学者又称其为“满意陷阱”，这表明企业为这一区域的满意而投资不会带来顾客忠诚度的提高，企业的实际绩效不会得到改善，除非企业的投入能将这一区域的顾客带入很满意区域。似乎高满意的顾客就能转换为高忠诚的顾客，但后来的学者又提出了不同的看法。韩经纶、韦福祥在对顾客满意与顾客忠诚的互动作用的研究中指出，顾客满意与顾客忠诚之间的关系可能受到市场约束、竞争对手以及其他诱惑因素等影响。Jones和Sasser提出，顾客感到不满意并不一定能导致顾客转移，而满意也不一定就能带来顾客忠诚，因为顾客忠诚出现在顾客满意之后。即使顾客的满意水平很高，顾客的转换行为仍明显地存在，有将近一半的顾客表示即使感到满意，也还存在转移购买对象的意向。Mittal和Lassar指出，满意的顾客不一定能转换成忠诚的顾客。如果市场上没有更好的服务供应商可以选择，不满意的顾客仍会继续在此购买；即使是满意顾客，因为他们期望得到更满意的服务，所以还会转移到其他更有竞争力的企业。从中不难看出，只要市场中存在其他竞争者，消费者就很有可能转换购买对象。因此，无论是满意的顾客还是不满意的顾客，消费者的替代性选择对顾客忠诚的影响都很大。

纵观已有的研究，我们还没有发现关于满意顾客的顾客忠诚作用机制的相关文献。本文即针对满意顾客，分析在满意顾客中替代性选择与顾客忠诚之间的关系，以及顾客忠诚的内部一致性。本文选择典型的服务业——餐饮业为研究对象，通过对消费者问卷调研数据的分析，就替代性选择对满意顾客的影响进行专门研究。

二、理论综述与研究假设

1顾客满意

对满意理论的研究首先出现在心理学领域，早在1930年Hoppe等人的研究就指出满意与自尊、信任以及忠

诚有关。自1965年Cardozo将顾客满意管理引入营销领域以来，学术界对顾客满意进行了大量的研究。学者们从多个角度提出了对顾客满意的理解，其中大部分学者认为顾客满意的水平是期望绩效与期望差异的函数，是对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们的期望所进行的比较后所形成愉悦或失望的一种心理状态。即顾客满意是消费者对所接受的产品或服务过程进行感知，如果对产品或服务的感知效果符合或超过购前的期望水平，顾客就会满意或惊喜，否则顾客就会失望、抱怨。顾客满意既包含消费者对产品或服务的认知成分，也包含由认知而产生的情感成分。认知成分是实际绩效与顾客期望相比较的结果，而情感成分是顾客在比较后形成的满足、高兴、喜欢等心理反应。虽然人们将顾客满意度看成是对有形产品或服务的主观感受的总体评价而近似一种态度，但态度却是一种预先决策因素，而满意则是一种滞后决策的经验因素。因此，在本文中的顾客满意是指顾客对先前服务消费经历的总体认知情感评价而形成愉悦或失望的感觉状态。在本文所选取的餐饮行业当中，顾客满意是顾客忠诚的必要非充分条件，也就是说，满意是忠诚的基础，但满意的顾客并不一定能成为忠诚的顾客。

2顾客忠诚

早期的研究者关注消费者的重复购买行为，如Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，Blattberg和Subrata采用在所有消费行为中的比例对忠诚的度量等。然而，消费者的重复购买行为可能会受到诸如转换成本、替代性选择或惯性趋势的影响，仅用重复购买行为来定义顾客忠诚受到一些学者的批判。于是学术界开始从行为和态度两个方面来衡量顾客忠诚。譬如，Dick和Basu认为顾客忠诚应该是伴随着较高取向态度的重复消费行为。Oliver将顾客忠诚定义为不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的、在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。顾客的态度忠诚是从心理视角来看待顾客与企业之间的关系维持，它包括顾客对服务质量的满意度、品牌承诺、人际信任和心理认同等因素；顾客的行为忠诚是从顾客所处具体消费情景视角来看待

顾客与企业之间的关系维持，这些情景要素包括替代者的选择可行性、人际关系以及顾客不可控制的转换障碍等。顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种购买的心理倾向，伴随着正面态度的重复购买才是真正的忠诚。所以，笔者认为顾客忠诚是指顾客承诺在未来持续地购买其所偏好的某种产品或服务，在这种心理依恋下产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化或竞争者的营销策略吸引而产生转换行为。因此，在忠诚的顾客群体中，顾客对产品或服务怀有积极的态度倾向，不会主动寻找替代产品或服务，而是会尽自己最大的努力来维持现有的关系。本文继承前人的观点，把顾客忠诚划分为行为忠诚和态度忠诚两种形态。

3替代性选择

根据替代理论，替代是竞争的实质表现，也是争夺市场份额的一个过程。替代还有一种情况是供求失衡严重，产品短缺或供不应求，需要有产品弥补。后者是指消费者在没有更好选择的情况下的一种被迫行为。在本文中，消费者的替代性选择是指替代产品在功效上比被替代产品具有更为高级的特征，这种先进性能更好地服务消费者，满足消费者需求。

替代性选择在理论上是指顾客在市场中选择竞争者产品的可行性。如果顾客感觉现有供应商的竞争者能够为他们提供更为方便、优质齐全的服务或功能更先进、价格更优惠的产品，发生转换行为能够获得较高的利润回报，他们就可能背叛现有的服务供应商而购买竞争者的产品或服务，即使顾客满意现有的关系。若顾客发现没有可供选择

的富有吸引力的竞争企业，或竞争者的产品或服务还不如现有供应商，即没有吸引力，那么他们只能维持现有关系，即使这种关系被顾客感知不满意。有关人际关系和员工流动等领域的实证研究支持这种逻辑推理，并证明，当竞争者缺乏选择可行性时，终止现有关系的可能性很小。从中不难看出，可以用竞争者的可选择性和吸引力两个方面来反映替代性选择，所以，本文将消费者替代性选择划分为以上两个维度。还有一点，就是在餐饮服务行业中，顾客总是希望尝试新的品种、新的风味，这无疑加大了餐饮服务行业的竞争者吸引力。正如Mittal和Lassar所指出，即使是满意顾客，他们还有渴望转移到其他企业购买，以便得到更满意的结果。

4三者之间的关系与研究假设

国内外已有大量关于顾客忠诚的相关研究，大多研究认为顾客忠诚受一系列错综复杂的因素交互作用的影响。顾客和服务供应商之间的关系持续，可能不是因为某种满意或者承诺的感觉，而是因为在转换供应商，建立和培育新的顾客关系中所付出的时间、精力和金钱成本感知，或是因为缺乏可供选择的替代者。本文根据顾客忠诚的相关理论，选取满意度较高的顾客作为研究对象，分析替代性选择对满意顾客的态度忠诚、行为忠诚的影响；试图论证替代性选择能对满意顾客的忠诚度产生影响，替代性选择导致满意顾客转换服务供应商的行为。因此，我们提出如下假设：

H_a1在顾客满意的情况下，可选择性与行为忠诚负相关。

HH_a2在顾客满意的情况下，吸引力与行为忠诚负相关。

H_b1在顾客满意的情况下，可选择性与态度忠诚负相关。

HH_b2在顾客满意的情况下，吸引力与态度忠诚负相关。

根据态度一行为一致性理论和参考已有的研究，顾客的态度忠诚会对行为忠诚有积极的正向作用，由此我们提出假设。

H_c顾客态度忠诚对行为忠诚有正向影响。

三、研究方法

1调研行业的选择及数据收集

本文选择替代性选择较高的餐饮业作为调研对象，餐饮的类型包括餐桌服务型餐厅、主题餐厅、风味餐厅和自助餐厅等。对于餐饮业来说，诸如转换成本、产品经验和技术等因素也相对较弱，这有利于分析替代性选择这个单一变量对满意顾客的忠诚度影响。

本研究通过问卷发放收集所需的数据，被调查者被要求去回忆自己所满意的某个餐厅，根据他们的感受回答问卷中的问题。被调查者来自合肥市6家不同类型和档次的餐饮企业的顾客。在顾客点菜之后，等待就餐的过程中，由服务员将问卷带给顾客填写。共发放问卷300份，收回253份，有效回收率为84.3％，其中已回收问卷中6份选项有遗漏，作为无效问卷处理，因此有效问卷总数为247份，有效问卷比率为82.3％。调查样本基本情况数据见表1，从表1可以看出，样本特征基本与餐饮业消费群体特征相一致。

2问卷设计及变量测量

由于本文要选取满意度较高的顾客进行分析，要在所有的被调查的顾客当中选择满意度很高的顾客有一定的困难，需要从收集的大量问卷中选取；如果被调查者满意度普遍不高，这样会造成大量的无效问卷，从而浪费大量的时间和精力，所以问卷首先让被调查者回忆自己满意的餐厅，再根据实际感受来完成问卷即可。问卷开头说明了调查的目的，之后设有两道甄别题。第一道是将没有满意餐厅的被调查者排除；第二道是将在餐饮企业工作的被调查者排除，目的是消除行业经验对调查结果的影响。问卷的最后是关于被调查者的性别、年龄等人口统计特征的问题。根据本文的研究目的，问卷包括对顾客满意、替代性选择和顾客忠诚的调查项目。在测量项目顺序的安排上，基本上是首先测量被调查者的满意度，再依次是行为忠诚和态度忠诚，最后对替代性选择的问项进行回答。

满意度、替代性选择和忠诚度变量的测量项大都是在借鉴现有研究的基础上形成的，根据餐饮业的具体特征对问项作了少许修改。对顾客满意度的测量参考了Spreng和Mackroy的方法，替代者吸引力的测量主要参考了Ping的研究，顾客忠诚度的测量主要借鉴了韩小芸、汪纯孝的研究，并结合餐饮业实际情况稍加调整。各测量项均采用李克特(Likert)5级量表评分形式，1代表非常不同意、2代表不太同意、3代表难以说清、4代表同意、5代表完全同意。

四、数据分析

1数据的信度与效度评价

本文采用SPSS 16.0软件对数据进行分析，表2列出了对测量变量的信效度检验结果。从表2中可以看出，Cronbach a系数均大于0.7的临界水平，表明问卷量表具有较高的信度。数据的效度分为内容效度与构建效度。本文所采用的测量项均参考了先前学者的研究，这样就保证了数据具有较好的内容效度。验证性因子分析结果表明，所有测量项的概念上的因子负载情况比较好，都在0.6以上，说明变量的测量具有很好的构建效度。

2满意度评价

在调查问卷中，顾客满意由三个测量项目组成。表3给出了顾客满意度评分的描述性统计，从中可以看出顾客满意度的三个测量项的均值都较高，反映了被调查者的顾客满意度较高。问项Q₃是将实际感知与顾客期望相比较，均值要小于Q₁、Q₂，说明现有的餐饮服务供应商与顾客期望还有一定的差距。

3替代性选择、顾客忠诚的维度的分析

我们首先对替代性选择、顾客忠诚两个潜变量做因子分析。在做因子分析之前，需要对各个变量进行KMO和巴特利球形检验(Bartlett)，看其是否适合做因子分析。根据数据分析结果，替代性选择的样本充分性KMO测试系数为0.757，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为498.220，显著性为0.0000；顾客忠诚的样本充分性KMO测试系数为0.804，样本分布的球形Bartlett卡方检验值为441.842，显著性为0.0000，表明可以对数据进行因子分析。

本研究选用主成分分析法提取因子，采用极大方差法进行因素旋转。因子分析结果如表4所示。替代性选择和顾客忠诚都可被划分为两个因子，具体来看，每个指标的因子载荷都大于0.5，并且都具有较高的内部一致性，Cronbach α系数都超了0.7，累计方差解释都大于80％。

替代性选择的第一个因子可称之为可选择性，是指当顾客感觉不满意时，选择其他的服务供应商的可行性。当市场上提供同类服务的供应商越多且选择很方便，顾客的可选择性就越大。由测量项Q₅、A₁、A₃反映。第二个因子可称之为吸引力，是指竞争者所提供的服务的优质程度。当市场上的竞

争者比现有的企业更能满足顾客的要求，顾客能够获得更多的利益回报，表明竞争者对顾客的吸引力很大。这时顾客产生转换行为的可能性大大增加，即使顾客对现有企业是满意的。由测量项A₂、A₄反映。这两个因子的累计方差解释为80.14％。可以看出替代性选择由可选择性和吸引力两个维度来反映。

顾客忠诚的第一个因子称为行为忠诚，由测量项CL₁、CL₂、CL₃、CL₄、CL₅反映。第二个因子称为态度忠诚，由测量项Q₄、CL₆、CL₇、CL₈、CL₉反映。这两个因子的累计方差解释为81.60％。

4相关性分析

根据本文的研究目的，我们对替代性选择和顾客忠诚的两个维度进行相关性分析。通过表5我们可以看出，可选择性和吸引力两个维度之间有着显著相关性。这表明餐饮服务行业中，大部分可供消费者选择的餐饮企业对消费者具有一定的吸引力。顾客在发生转换行为之后，对服务的需求能够得到满足。可选择性、吸引力与顾客行为忠诚、态度忠诚都有显著相关性。态度忠诚与行为忠诚有显著相关性。

5回归分析

通过以上分析，我们初步了解替代性选择与顾客忠诚的相关性。但在相关性分析中，并不能区分出自变量和因变量。为了明确替代性选择究竟怎样影响顾客忠诚，我们需要采取进一步的回归分析。将可选择性和吸引力作为自变量，顾客行为忠诚和态度忠诚分别作为因变量做多元线性回归分析，分析结果如表6。将态度忠诚作为自变量，行为忠诚作为因变量的回归分析结果如表7。

回归分析结果表明，替代性选择的两个维度对顾客行为忠诚有显著负向影响。从显著水平和回归系数来看，可选择性和吸引力对顾客行为忠诚的影响存在着层次性，吸引力的回归系数接近可选择性的两倍，显著水平也更高。结合表5我们可以得出，吸引力对顾客行为忠诚的影响要大于可选择性，因此假设H_a1、H_a2得到验证。可选择性、吸引力对顾客态度忠诚的影响显著，但替代性选择的两个维度的影响力没有明显差别，假设H_b1，H_b2得到证实。顾客态度忠诚对行为忠诚有显著的正向影响。结合表5还可以看出，相对与其他变量之间的关系，态度忠诚与行为忠诚是一种强相关关系。这表明，在竞争激烈的餐饮行业中，顾客态度忠诚与行为忠诚之间的一致性。因此假设H_c得到验证。

五、结论

1研究结论与意义

本文开创性的将替代性选择划分为可选择性和吸引力两个维度，通过实证分析了餐饮业中替代性选择对顾客忠诚的影响。结果显示，在顾客满意的情况下，消费者的替代性选择越大，顾客忠诚就越低。一方面，在餐饮行业中，当替代餐饮服务具有吸引力并存在选择上的可行性时，顾客感知转换行为所带来的利润回报将提高，能够更好地满足自己的需求，从而导致顾客的背叛行为，行为忠诚就受到替代性选择的影响。另一方面，竞争者的增加会改变市场上的竞争格局，影响顾客服务期望，对餐饮服务提出高更的要求。这时，顾客对满意服务供应商的依恋感会下降，从而导致较低的态度忠诚。作为理性的消费者，即使市场可供选择的餐饮店很多，也只有感知转换行为能带来更多的利益回报时，才会背叛现有的服务供应商，而不会盲目选择。这正解释了为何吸引力对顾客行为忠诚的影响要大于可选择性。本文将替代行选择划分为两个维度，加深了我们对替代选择的理解，丰富了这一理论，这为今后的研究提供了一个很有价值的空间。

虽然餐饮业的消费者替代性选择很大，对满意顾客的忠诚度影响很大，不利于顾客保持，但并不能认为餐饮企业就不需要提高顾客满意度，顾客满意仍然是顾客忠诚的前提。在餐饮市场上，顾客可供选择的产品品种很多，如快餐与正餐、中餐与西餐、八大菜系；顾客的消费也呈现出多样化的态势，极少有某种单一产品能长期占领市场。餐饮企业要不断推陈出新，满足顾客尝试新风味、新品种的心理需求。另外，餐饮业属于传统的服务产业，服务也自然成为餐饮市场竞争的重要内容，高质量的服务是获取竞争优势的重要来源。随着实体产品差异化的减弱，餐饮企业要在提供标准化服务的基础上，根据消费者需求提供灵活的个性化服务，用服务来塑造差异，减少本企业的真正替代者，加大本企业产品和服务对消费者的吸引力；餐饮企业还可以适当增加营业网点，提高顾客选择本企业的方便程度，增加企业利润。

2局限性和未来研究方向

本文的局限性主要表现在以下几个方面。一是仅仅选取餐饮业作为研究行业背景，单一的调研行业在某种程度上限制了研究结论在其他行业的普遍适用性；由于时间和其他因素，收集的样本量较小，且地域分布比较集中，所选样本全部来自合肥市的餐饮企业。二是要求被调查者根据自己的对消费经历的回忆来完成问卷，每个消费者从最近一次消费经历到填写问卷的时间间隔都不一样，不如在消费经历后立即填写问卷效果好。

顾客选择篇4

随着基于时间竞争的加剧, 速度成为重要的竞争要素。并且, 消费水平的提高和生活节奏的加快, 使顾客在做出购买商品的决策时, 更看重企业的承诺交货期 (promised delivery time, PDT) 和交货期承诺的服务质量 (quality of service, QoS) 。对于顾客来讲, 交货期越短越好, 但同时还必须要具有高的服务水平。对于企业而言, 一方面, 如果承诺的交货期过短, 迫于产能的压力, 能够按时交货的概率会缩短, 有可能会产生延期, 而需支付较大的延期成本;另一方面, 如果承诺的交货期过长, 则会因为没有吸引力而失去市场份额。因此, 如何基于顾客对承诺交货期和服务质量的选择, 制定合理的交货期承诺, 是企业面临的重要问题, 同样是面向服务科学的供应链管理研究的重要内容。

运营管理文献基于顾客选择行为的研究主要集中在定价、库存等方面, 而关于交货期的研究, 无论是单个企业环境还是供应链环境中大部分都没有考虑顾客的选择行为, 假设需求是关于价格和交货期的确定性函数, 并且假定任何交货期承诺都是可以被接受的。然而, 实际上给顾客承诺的交货期会对它们的选择行为产生重要影响, Wisner等 (1995) [1]在MTO企业的调查发现在交货期承诺中60%的情况下顾客的要求和喜好占据了主要决定因素。Duenyas (1995) [2]以及Duenyas和Hopp (1995) [3]考虑顾客是否离开依赖于企业的交货期承诺, 顾客选择订单的概率随着承诺交货期的增加而减少。其中, Duenyas和Hopp[3] (1995) 考虑单一顾客分别在产能无限和产能有限条件下的交货期承诺问题, 其中延期成本为承诺交货期的一般函数。Duenyas (1995) [2]在多个顾客等级下, 将承诺交货期问题构建成一个半马尔科夫决策过程, 其中, 延期成本是关于承诺交货期的线性函数。Keskinocak等 (2001) [4]构建了一个关于可靠承诺提前期的确定性模型, 订单可以接受或者拒绝作为提前期的一个函数。Ho等 (2004) [5]从时间层面构建了与承诺交货期和服务质量都相关的顾客选择行为模型, 目标是为了实现市场份额最大化。Shang和Liu (2011) [6]在Ho等 (2004) 的基础上, 考虑行业服务质量标准 (即服务质量) 的约束, 研究了与同样的问题, 并扩展到产能决策。国内学者朱家荣 (2011) [7]基于多项Logit模型对网上订单的最佳配送时间进行了实证分析, 然而他只考虑了顾客对配送时间敏感, 而没有考虑服务适量对顾客选择的影响。可以看出, 基于顾客选择行为的交货期承诺研究并不是很多, 而且还不完善。

本文基于Ho (2004) [5]以及Shang和Liu (2010) [6]的研究, 在顾客对承诺交货期和服务质量都敏感情况下, 企业应如何制定交货期承诺, 实现利润最大化?

2 问题符号及假设

考虑市场中并存多个提供相同产品的企业i=1, 2, …, N, 每个企业销售一单位产品所获得的利润为Ri, 并根据Shanthikumar和Sumita[8], 以及Karmarkar[9]的实证研究结果假设实际服务时间t服从渐进指数分布, 累积概率分布为:F (t) =1-e-θit (θi>0) , 1/θi为企业i实际完成订单的平均交货期。企业i向顾客承诺交货期Ti时, 若由于生产不确定性不能按时完成交货将受到惩罚支付一定的延期成本c (x) , 假设c (x) =cx, 单位延迟成本为Ci.

另外假定市场中顾客是同质的, 对企业i的承诺交货期Ti和服务质量Qi都敏感, 因此, 顾客选择某企业产品的概率受到企业承诺交货期以及其服务质量 (即能按时完成的概率) 决定。借鉴Ho (2004) 和Shang 和 Liu (2010) 的研究, 顾客的效用函数可表示为:

$U_{i} (Τ_{i}, Q_{i}) = β_{0 i} - β_{Τ} Τ_{i} + β_{Q} Q_{i} (1)$

其中, β0i为企业i其他因素给顾客带来的效用, βT和βQ分别代表市场中顾客对承诺交货期和服务质量的敏感度。已知Qi=F (Ti) , 代入式 (1) 得到:

$U_{i} (Τ_{i}) = β_{0 i} - β_{Τ} Τ_{i} + β_{Q} (1 - e^{- θ_{i} Τ_{i}}) (2)$

可以看出顾客效用随着承诺交货期的增加而递减, 随着服务质量的增加而增加, 同时, 随着承诺交货期的增加服务质量增加, 因此, 承诺交货期和服务质量对顾客效用的影响是相反的, 因此, 顾客在承诺交货期和服务质量之间进行权衡使自身的效用达到最大。

由式 (2) 得到Ui′ (Ti) =-βT+βQθie-θiTi, Ui″ (Ti) =-βQθ2ie-θiTi<0, 因此令Ui′ (Ti) =0时, 得到顾客期望的最优交货期Ti0为:

$Τ_{i} = Τ_{i 0} = \frac{1}{θ_{i}} \ln \frac{β_{Q} θ_{i}}{β_{Τ}} (3)$

由式 (3) 分别对βQ, βT, θi求一阶导数可以看出, 顾客期望的最优交货期, 随着顾客对服务质量敏感性的增加而延长, 随着顾客对承诺交货期敏感性的增加而缩短, 当 $\frac{β_{Q} θ_{i}}{β_{Τ}} < e$ 时, 随着企业交货期分布参数的增加而延长, 当 $\frac{β_{Q} θ_{i}}{β_{Τ}} > e$ 时, 随着企业交货期分布参数的增加而缩短。

根据由McFadden (1974) [10]最早提出的MNL (Multi-Nominal Logit) 顾客选择模型, 顾客选择购买企业i单位产品或者服务的概率可表示为:

$p r_{i} (Τ_{i}) = \frac{e^{U_{i} (Τ_{i})}}{\sum_{j = 1}^{Μ} e^{U_{j} (Τ_{j})}} = \frac{e^{U_{i} (Τ_{i})}}{e^{U_{i} (Τ_{i})} + A} (4)$

其中, $A = \sum_{j \neq i} e^{U_{j}} ‚ 0 < p r_{i} (Τ_{i}) \leq 1$ 。

对式 (4) 求一阶导数得到:当Ti=Ti0时, 顾客选择企业i产品的概率达到最大;当Ti<T0i时, 顾客选择企业i产品的概率增大;当Ti>Ti0时, 顾客选择企业i产品的概率减小。

3 最优承诺交货期策略

基于以上分析, 若企业i提供给顾客的承诺交货期为Ti时, 顾客选择企业i产品的概率为pri (Ti) , 企业i获得的期望利润πi (Ti) 为:

$π_{i} (Τ_{i}) = p r_{i} (Τ_{i}) [R_{i} - C_{i} \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x] (5)$

由式 (5) 可以看出, 对于企业i, 如果承诺的交货期比顾客期望的最优交货期短 (Ti<Ti0) , 不仅使顾客的效用降低, 选择企业i产品的概率减小, 还会给自身带来压力, 增加延迟成本, 因此, 企业承诺给顾客的交货期绝对不会小于Ti0;相反, 如果承诺的交货期比顾客期望的最优交货期长 (Ti>Ti0) , 虽然同样会降低顾客的效用, 使顾客选择企业i产品的概率减小, 需求减少, 但是企业的延迟成本也会减少, 此时企业必须在市场份额和利润之间进行权衡制定最优的交货期承诺。

引理1 最优承诺交货期满足 $Τ_{i}^{*} > Τ_{0 i} = \frac{1}{θ} \ln \frac{β_{Q} θ}{β_{Τ}} .$

证明对目标函数 (5) 求一阶导数得到:

$\begin{array}{l} π_{i^{'}} (Τ_{i}) \\ = p r_{i^{'}} (Τ_{i}) \cdot [R_{i} - c_{i} \cdot \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x] \\ - p r_{i} (Τ_{i}) \cdot c_{i} \cdot [\int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x]^{'} \end{array} (6)$

由式 (3) 得到:

$p r_{i^{'}} (Τ_{i}) = p r_{i} (Τ_{i}) \cdot [- β_{Τ_{i}} + β_{Q_{i}} θ e^{- θ Τ_{i}}] \cdot [1 - p r_{i} (Τ_{i})] (7)$

又因为:

$\begin{array}{l} \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x = \frac{1}{θ_{i}} e^{- θ_{i} Τ_{i}} (8) \\ [\int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x]^{'} = - e^{- θ_{i} Τ_{i}} (9) \end{array}$

将式 (7) 、式 (8) 、式 (9) 代入式 (6) 得:

$\begin{array}{l} π_{i^{'}} (Τ_{i}) \\ = p r_{i} (Τ_{i}) \cdot {[- β_{Τ_{i}} + β_{Q_{i}} θ e^{- θ Τ_{i}}] \cdot [1 - p r_{i} (Τ_{i})] \\ \cdot [R_{i} - \frac{1}{θ} e^{- θ Τ_{i}}] + e^{- θ Τ_{i}}} \end{array} (10)$

由式 (10) 可以看出, πi′ (Ti) 在Ti>0时具有连续的一阶偏导数, 并且当 $Τ_{i} \leq Τ_{i 0} = \frac{1}{θ_{i}} \ln \frac{β_{Q} θ_{i}}{β_{Τ}}$ 时, πi′ (Ti) >0。因此πi′ (Ti) =0只有在Ti>T0i时得到。证毕。

引理2 当Ti≠T0i时, H (Ti) 关于Ti单调递减, 其中:

$\begin{array}{l} Η (Τ_{i}) \\ = \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x - [1 - F (Τ_{i})] \cdot p r_{i} (Τ_{i}) / p r_{i^{'}} (Τ_{i}) \end{array} (11)$

证明最优的承诺交货期须满足:πi′ (Ti) =0, 令πi′ (Ti) =0, 则

$\begin{array}{l} \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x \\ - [1 - F (Τ_{i})] \cdot p r_{i} (Τ_{i}) / p r_{i^{'}} (Τ_{i}) = \frac{R_{i}}{c_{i}} (12) \end{array}$

令式 (12) 左端等于H (Ti) , 即

$\begin{array}{l} Η (Τ_{i}) \\ = \int_{Τ_{i}}^{\infty} (x - Τ_{i}) f (x) d x - [1 - F (Τ_{i})] \cdot p r_{i} (Τ_{i}) / p r_{i^{'}} (Τ_{i}) \\ = \frac{1}{θ_{i}} e^{- θ_{i} Τ_{i}} - \frac{e^{- θ_{i} Τ_{i}} \cdot e^{β_{0 i} - β_{Τ} Τ_{i} + β_{Q} (1 - e^{- θ_{i} Τ_{i}})}}{(- β_{Τ} + β_{Q} θ_{i} e^{- θ_{i} Τ_{i}}) \cdot A} \\ - \frac{e^{- θ_{i} Τ_{i}}}{- β_{Τ} + β_{Q} θ_{i} e^{- θ_{i} Τ_{i}}} \end{array}$

则当Ti≠Ti0时:

$\begin{array}{l} Η^{'} (Τ_{i}) \\ = - \frac{e^{- θ_{i} Τ_{i}} \cdot p r_{i} (Τ_{i})^{2} \cdot [1 - p r_{i} (Τ_{i})]}{[p r_{i^{'}} (Τ_{i})]^{2}} \\ \cdot [(- β_{Τ} + β_{Q} θ_{i} e^{- θ_{i} Τ_{i}})^{2} + θ_{i} β_{Τ}] < 0 \end{array}$

因此, 当Ti≠T0i时, H (Ti) 关于Ti单调递减。证毕。

定理1 存在唯一确定的T*i使得πi (T*i) =maxπ (Ti) 达到最大值, 得到企业i从顾客得到的最大期望利润为:

$\begin{array}{l} π_{i} (Τ_{i}^{*}) \\ = p r_{i} (Τ_{i}^{*}) [R_{i} - \int_{Τ_{i}^{*}}^{\infty} c_{i} (x - Τ_{i}^{*}) f (x) d x] \\ = \frac{e^{β_{0 i} - β_{Τ} Τ_{i}^{*} + β_{Q} [1 - e^{- θ_{i} Τ_{i}^{*}}] - θ_{i} Τ_{i}^{*}} \cdot c_{i}}{(β_{Τ} - β_{Q} θ_{i} e^{- θ_{i} Τ^{*}}) \cdot A} \end{array} (13)$

证明由引理2已知, H (Ti) 关于Ti单调递减, 因此πi′ (Ti) =0, 得到的唯一驻点Ti1使πi′ (Ti) =0。

当Ti>Ti1时, 因为H (Ti) 单调递减, 所以 $Η (Τ_{i}) < \frac{R_{i}}{c_{i}}$ , 则πi′ (Ti) <0;当Ti0<Ti<Ti1, 因为H (Ti) 单调递减, 所以 $Η (Τ_{i}) > \frac{R_{i}}{c_{i}}$ , 则πi′ (Ti) >0。

因此, 当T*i=Ti1时, 存在唯一确定的T*i使得πi′ (Ti) =0, πi (T*i) =maxπ (Ti) 达到最大值。将 $Η (Τ_{i}) = \frac{R_{i}}{c_{i}}$ 代入目标函数πi (Ti) , 得到企业从顾客得到的最大期望利润为: $π_{i} (Τ_{i}^{*}) = \frac{e^{β_{0 i} - β_{Τ} Τ_{i}^{*} + β_{Q} (1 - e^{- θ_{i} Τ_{i}^{*}}) - θ_{i} Τ_{i}^{*}} \cdot c_{i}}{(β_{Τ} - β_{Q} θ_{i} e^{- θ_{i} Τ^{*}}) \cdot A}$ . 证毕。

在Ho (2004) 以及Shang和Liu (2010) 的研究中, 企业目标是实现需求或者市场份额的最大化, 而没有考虑延期交货给企业带来的成本, 得到的结论是企业最优的承诺交货期等于顾客期望的最优交货期, 即T*i=T0i, 因此, 顾客期望与企业的最优决策是完全一致的。当企业的目标是实现需求或者市场份额的最大化时, 企业为了在市场中获得竞争优势, 最优的承诺交货期等于顾客期望的最优交货期是合理的。

但是, 本文考虑了更具有现实意义的情形, 即顾客对交货期承诺和服务质量都敏感, 并考虑了延期交货成本。研究表明, 企业目标是实现利润最大化时, 企业的最优承诺交货期决策比顾客期望的最优承诺交货期要长。如果企业最优承诺交货期决策比顾客期望的最优承诺交货期要短或者相等, 虽然企业会在市场竞争中获得一定的竞争优势, 但是很有可能由于产能约束而无法满足服务质量的要求, 导致惩罚支付延期交货成本, 从而影响企业利润最大化的实现。

4 数值分析

正如以上分析所示, 从解析式不能太直观找出最优承诺交货期决策。因此, 本节将通过一些数值实验来探讨最优承诺交货期可能存在的性质以及各参数可能的敏感性, 从而为企业在制定交货期承诺决策选择上带来有益的管理启示。

假设目前市场上有2个企业 (i=1, 2) 提供顾客所需要的产品, 考虑企业1的最优承诺交货期决策。假定企业2能够影响顾客选择购买决策的两个可衡量指标已知:T2=3, θ2=0.3;顾客对企业i=1, 2的产品的固定偏好为 (β01, β02) = (1, 1) 。下边将分析外部市场因素:顾客对企业提供的承诺交货期的敏感系数βT、服务质量的敏感系数βQ;企业1内部特征:实际交货时间符合指数分布的参数θi、单位利润Ri以及单位延迟成本Ci的敏感性 (四舍五入保留4位小数) 。

4.1 服务质量敏感系数的敏感性

假设θi=0.5, βT=1, Ri=100, Ci=50 (i=1) 。

可以看出, 随着顾客对服务质量敏感性的增加, 顾客期望的最优交货期承诺和企业承诺的最优交货期都将延长, 而企业的最大利润却增加。因此, 市场中顾客对服务质量敏感性对企业的承诺交货期决策具有积极的影响。

4.2 承诺交货期敏感系数的敏感性

假设θi=0.5, βQ=6, Ri=100, Ci=50 (i=1) 。

可以看出, 随着顾客对承诺交货期敏感性的增加, 顾客期望的最优交货期承诺和企业最优交货期承诺都缩短, 而企业的最大利润降低后又增加。此时, 企业承诺较短的交货期开始会由于服务质量降低而减少利润, 但是如果承诺交货期缩短到一定程度不仅会提升竞争力, 而且会增加企业利润。

4.3 单位延迟成本和单位利润的敏感性

假设θi=0.5, βT=1, βQ=6 (i=1) 。

从表3可以看出, 随着单位延期成本的增加, 企业最优承诺交货期延长, 最大利润减少;随着单位利润的增加, 最优承诺交货期缩短, 最大利润增加。因此, 随着单位延期成本的降低和单位利润的提升, 企业的最优承诺交货期与顾客期望的最优交货期之间的差距越来越小, 企业可以通过降低延期成本, 提升利润, 使价格与延期成本比率增加来获得承诺期优势。

4.4 实际交货时间分布参数的敏感性

假设βT=1, βQ=6, Ri=100, Ci=50 (i=1) 。

可以看出, 随着θi的增加, 即实际平均交货时间越短, 顾客期望的最优交货期承诺延长到一定程度又缩短, 而企业的最优交货期承诺缩短, 最大利润增加。因此, 若企业的实际平均交货时间较短, 企业可以通过承诺较短的交货期来吸引顾客, 提高利润。

5 总结

从本文的研究可以看出, 在顾客对承诺交货期和服务质量都敏感的市场中, 当考虑延期交货成本时, 企业从自身利润最大化角度出发, 做出的最优决策与顾客期望的最优交货期承诺不一致, 企业做出的最优决策比顾客期望的最优交货期承诺要长。并且通过数值分析得到以下结论:

①市场中顾客对服务质量敏感性对企业的承诺交货期决策具有积极的影响。随着顾客对服务质量敏感性的增加, 企业的最优承诺交货期可以延长, 最大利润反而增加。

②受到市场中顾客对承诺交货期敏感性大小的影响, 企业的最优交货期承诺并不是越短越好。随着顾客对承诺交货期敏感性的增加, 企业最优交货期承诺缩短, 而企业的最大利润首先降低后又增加。

③市场中顾客对服务质量和承诺交货期的敏感系数, 使顾客最优期望和企业最优决策的变动方向是一致的。企业内部特征实际平均交货时间分布参数, 使顾客最优期望和企业最优决策的变动方向从不一致趋于一致。

下一步可以基于得到的企业承诺交货期与顾客期望的最优交货期承诺的不一致性结论, 考虑企业如何通过自身产能的调整与顾客选择趋于一致。总之, 将顾客行为研究成果引入到交货期决策中来将更好地为企业交货期决策服务, 是服务科学发展的一种新趋势。

摘要：考虑顾客对交货期承诺和服务质量都敏感的市场中, 基于M NL顾客选择模型企业从自身利润最大化角度出发, 考虑延期成本, 如何做出的最优交货期承诺决策。分析结果显示, 存在唯一的交货期承诺使企业利润达到最大化, 并且企业做出的最优决策比顾客期望的最优交货期承诺要长。并通过数值分析得到一系列有意义的管理原则。

关键词：顾客选择行为,承诺交货期,服务质量

参考文献

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[5]Ho, Zheng.Setting customer expectation in servicedelivery[J].Management Science, 2004, 50 (4) :479~488.

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[9]Karmarkar U.Manufacturing lead times, orderrelease and capacity loading[C]//Graves S, et al.Handbooks in Operations Research andManagement Science, Vol.4, Logistics ofProduction and Inventory.Amsterdam:North-Holland, 1993.

顾客选择篇5

在服务业的发展过程中, 新兴现代服务业为整个世界带来了充沛的活力。目前, 世界各国服务业占国民经济的比重都很大。与发达国家相比, 中国的服务业发展处于增长阶段, 虽然势头强劲, 但还有很大差距。而且, 新兴服务业与传统服务业相比, 消费者行为模式发生了巨大变化。消费者的信任与选择行为在两类服务企业中存在较大的差异。在这种情况下, 研究不同服务产业的消费者信任与选择行为特点有利于各服务企业适当调整发展模式, 根据本行业消费者特点开发具有针对性的发展规划与营销策略。

一、我国传统服务业与现代服务业的发展现状

传统服务业是指为人们日常生活提供各种服务的行业, 大都历史悠久, 如饮食业、旅店业、商业等。现代服务业这一概念的界定是与传统服务业相对而言。目前, 学术界一般认为现代服务业是指以生产性服务为主的服务业型态 (producer service) , 即为生产、商务活动和政府管理而非直接为最终消费提供的服务。主要包括金融保险业、房地产业、信息咨询服务、科技开发、商务服务以及教育培训等行业, 近年来现代服务业的范围有所扩大, 部分学者将电子商务、现代物流、文化创意产业等列入了现代服务业范围。

关于我国整体服务业的发展状况, 学者们已经开展了大量的研究工作。从我国服务业的发展现状来看, 从1978年占GDP的23.7%到2006年的39.4%[1], 服务业整体上有了大幅度增长。在20世纪80年代, 我国服务业的增长速度达到了10.9%, 明显超过当时GDP的增长速度8.9%。但是, 自1990年以来, 服务业占GDP的比重一直保持在31%-34%之间, 近10年来发展步伐并不明显。这些数字表明, 尽管我国的产业结构已经发生重大变化, 国民经济中第三产业 (服务业) 的发展大大加快, 但是服务业的发展速度在90年代以后有所停滞。

针对上述现代服务业发展的新特点, 本研究选择传统服务业和现代服务业中具有代表性的餐饮、金融产业作为比较对象, 采取随机抽样方法, 对两个行业中的消费者进行调查, 分析两类服务业中消费者的一些特点, 对比结果将为两类服务企业制定正确的顾客策略提供来自消费者的数据基础。

二、两类服务业的顾客信任与选择行为对比

按照不同的行业划分, 我们在北京进行街头拦访, 随机调查样本200人次, 调查过程及结果如下:传统服务业——餐饮行业。

餐饮行业的调查分成四大类:中高档餐馆、低档路边小吃店、中式快餐、西式快餐。四类餐馆的调查结果如下:

1、中高档餐馆

在北京市的中高档餐馆中, 我们选择了两家位于繁华商业区的餐馆作为调查对象。从调查结果来看, 在此类餐馆就餐的消费者主要是受过较好教育、收入较高 (月收入3000元以上) 的公司职员及企事业单位员工, 这类消费者比较关注餐厅的环境、菜品的变化、交通的便利性等属性, 同时对餐厅的服务水平和等待时间要求较高。总的来说, 中高档餐馆的消费者相对比较固定, 他们有较高的学历, 对饮食的要求比较高, 对就餐环境的要求也比较高, 对价位可以忍受, 但要求有相应的服务。他们比较挑剔, 一旦餐馆服务出现问题, 如等位时间或上菜时间过长, 顾客会表现出厌恶情绪, 同时表现出不信任的心理, 忠诚度受到影响。

2、低档路边小吃店

低档路边小吃店是北京餐饮行业的主力军, 遍布京城大街小巷。其中既有名不见经传的路边摊, 也有名声在外的小食馆。从调查结果来看, 此类路边小吃店的消费者集中在收入较低的群体, 包括学生、服务业从业人员等工薪阶层。此类消费者比较关注餐厅的上菜速度, 食品的口味, 价格, 便利性等属性, 对就餐环境不太在意。在信任度方面, 此类路边小店的顾客信任度反而比较高, 这可能是因为该类小店的食品口味特殊, 顾客关注点又集中在食品口味方面, 因此信任度较高。但是在对不去路边小店吃饭的消费者进行调查时发现, 此类顾客对路边小店的信任度较低, 主要是害怕食品卫生安全没有保证。因此, 对于路边小吃店的消费者信任度需要从两个方面来考察, 即吃过和未吃过的消费者需要加以区分, 否则很难真正得出该类小吃店顾客的信任度评价。从忠诚度来看, 路边小店的忠诚度也存在两种反应, 喜欢吃某种特定口味食品的顾客忠诚度比较高, 而没有特定口味要求的顾客忠诚度则较低, 这也是餐饮行业的一个比较明显的特征。

3、中式快餐

快餐是餐饮行业中具有代表性的一类, 其中又分为中式快餐和西式快餐。中式快餐以中式食品为主, 包括米饭、面食等食品, 但又不同于大排档, 其食品在一定程度上实现标准化生产和标准化服务。从调查结果来看, 此类快餐店的消费人群比较接近, 主要是收入较低、年龄比较年轻的女性消费者。该类消费者收入水平不高, 但喜欢逛街, 对就餐的环境和食品卫生有一定要求, 但不苛刻。对食品的营养有要求, 因此乐意选择中式快餐而不是西式快餐。从顾客信任度来看, 两家中式快餐店的消费者对其信任度较高, 平均水平超过中高档餐馆和路边小店。主要原因在于中式快餐集合了两种餐馆的优点, 即环境有一定保障而且价格便宜, 因此顾客的忠诚度也超过上述餐馆。

4、西式快餐

西式快餐在中国发展时间很短, 但是异军突起, 发展的态势远超过中式快餐。从调查结果来看, 西式快餐的消费人群比较均衡, 但呈现出年轻化的态势, 收入在中低收入者偏多。顾客对就餐环境的要求并不是第一位的, 反而是要求能在该餐厅吃饱。这与传统上认为的人们喜欢西式快餐店的环境这一观点存在差异。主要原因可能在于此类快餐店已经进入中国多年, 人们生活水平的提升使得他们对西式快餐的理解发生了质的变化。人们开始走出洋快餐的光环, 更加关注洋快餐的食品质量以及口味。从顾客信任度来看, 消费者对于店面环境、食品质量等比较信任, 对其服务水平也表示认可, 但对于其新产品的推出却表现出相反的态势。人们并不认为西式快餐能够做出适合中国人口味的食品, 因此, 对其推出的新产品反应不佳。就忠诚度来看, 到此类快餐店消费的顾客主要目的是逛街填饱肚子和休息, 因此, 忠诚度不高。

从这四类餐饮企业来看, 顾客信任度和忠诚度最高的是中式快餐类的餐饮企业, 这在餐饮行业里的纵向对比方面具有重要意义。其他类型的企业需要采取一定的措施去提升自身的竞争力, 赢得顾客的信任和忠诚, 这样才能在经济不景气的时候不至于损失大量客源。

现代服务业——金融服务业

在金融服务业方面, 项目组选择了中国银行和招商银行作为金融服务业的代表企业, 调查的样本数达到130人次。调查的内容主要包括银行的总体服务水平和消费者对金融产品的态度。

调查结果显示, 在银行的总体服务水平方面, 银行的硬件缺陷表现为各支行的整体环境良莠不齐, 有的支行设施不健全如:座椅不舒适, 笔不好用, 等候时缺少供翻阅的杂志报刊, ATM机陈旧, 缺少金融咨询单独的房间等。这些问题会使得顾客在等候的时候焦虑感加倍, 不利于保护顾客个人隐私, 缺乏被重视的感觉。而软件方面的缺陷表现为:最突出的问题是等候时间长, 柜台人员服务态度不够好, 工作人员对不办理业务的顾客态度略冷淡, 资源利用效率低:对公业务窗口闲置, 而办理个人业务过多, 大堂经理缺乏提前预知客户可能遇到某些问题意识, 如指导老年人填写业务申请单, 主动询问客户等, 使得有些客户的问题在办理业务时询问柜员, 柜员就会叫来大堂经理前来解决问题。工作人员对基本业务知识的掌握程度不一导致柜员办事效率低, 无法解决顾客提出的部分问题。这些缺陷使得单笔业务的时间增长, 银行自身运营效率下降, 影响在客户心中树立良好形象。在消费者对金融产品的态度方面, 顾客反应银行的金融产品设计比较单一, 只关注销售不关注售后服务等问题也比较严重。从顾客信任度方面来看, 不论是中国银行还是招商银行, 顾客的信任度总体来说比较好, 超过餐饮行业的总体水平, 但是顾客内心的忠诚度却不高。这与我国银行的软硬件设施落后但处于垄断地位存在相关关系。

三、研究结果

从调研的整体结果来看, 北京市服务企业中, 以餐饮业为代表的传统服务业在顾客信任度和顾客忠诚度方面的得分不高, 各类餐饮企业对于顾客的需求满足以及培养忠诚顾客方面做得还不够。中式快餐相对比而言成绩稍好, 但是在信任和忠诚上与现代服务业的几个行业存在明显差异。这与行业的特征有密切的联系。因为餐饮企业本身是一个充分竞争的行业, 企业数量众多, 消费者数量众多。消费者的偏好不同而且比较容易改变, 因此, 在选择过程中很容易产生背离。但是, 不能因为行业具有这样的特点就忽视对忠诚客户的培养。尽管餐饮企业竞争对手众多, 但是只要企业能够提供符合客户需要的产品, 能够满足顾客对餐饮的需求, 还是能够创造出相当多的忠诚客户。这在路边小店的调查中明显的表现出来。在北京市现有的餐饮企业中, 有一部分私家菜馆就是秉承着这样的原则来吸引和维系忠诚客户的。

对于现代服务业的各类企业, 顾客信任度和忠诚度表现不一。金融企业中, 顾客信任度和忠诚度比较高, 这是因为我国金融服务企业仍然类似于垄断行业。尽管服务过程中顾客会遇到很多问题, 但是由于没有太多的选择, 顾客只能在接受现有服务的基础上促进企业改善服务水平。当金融企业在服务方面做出提升时, 顾客很容易就满足于这种提升, 也因此对企业更加信任。所以, 金融服务业中顾客信任度和忠诚度的得分相对较高也是跟该行业的行业特征密不可分的。

总之, 传统服务业和现代服务业的消费者对各行业的信任度和选择行为存在明显的差异, 各行业的企业需要针对本行业消费者的特点, 制定符合本行业发展规律的策略, 从而在日益深化的经济危机面前牢牢掌握住忠诚客户, 使企业得到持续发展。

参考文献

【顾客选择】推荐阅读：

从顾客满意到顾客信任07-09

顾客导向07-21

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