顾客资产风险（精选7篇）
顾客资产风险 篇1
随着经济的不断发展, 以“顾客导向”为中心的顾客资产管理理念正在逐步兴起, 顾客随之成为企业关注的焦点。顾客资产管理理论将顾客纳入到企业资产的范畴, 并以顾客资产为核心, 优化配置企业资源, 创造和实现企业价值的最大化。这种管理思想打破了过去一切为了市场占有率而不顾顾客成本的管理模式, 体现了经济社会“以顾客为中心, 为顾客创造价值”的本质属性和价值管理的核心思想, 受到理论界和实业界的极大欢迎。顾客资产作为企业的一项重要的无形资产, 是构成企业未来收益的可靠来源。顾客资产在给企业带来丰厚利润的同时, 也实现了股东利益的增加。然而, 企业在享受顾客资产带来的巨大收益的同时, 却忽略了对顾客资产的保护, 忽视了顾客资产经营和管理过程中存在的风险问题。目前关于顾客资产的研究主要集中在对顾客资产基本概念和基本理论的阐释、顾客资产价值的测量和评估、顾客资产的获得、维系和提升等问题的研究, 所有这些研究都是围绕顾客资产所带来的价值和收益这一基本问题展开的, 恰恰忽视了顾客资产作为无形资产的风险性。本文将围绕顾客资产风险研究的有关问题, 结合近年来国内外关于顾客资产风险研究的文献资料, 对研究作简要的综述。
一、顾客资产风险的内涵分析和述评
1. 顾客资产风险的内涵分析。
顾客资产风险是由于顾客购买行为的波动性以及顾客关系的脆弱性导致顾客购买金额的降低、购买间隔的延长、关系生命周期缩短, 由此带来的企业将从顾客整个关系生命周期内获得现金流的折现值偏离期望值的程度与可能性。顾客资产之所以具有风险性, 主要取决于顾客资产作为无形资产的本质和特性。首先, 顾客资产具有不确定性的特点, 这种不确定性主要表现在顾客资产使用期限的动态性和顾客资产未来收益的不确定性, 从而决定了顾客资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定。其次, 顾客资产具有共享性的特点。顾客资产的共享性决定了它可以为所有的市场经营主体共同拥有, 但顾客需求的多层性和多变性却导致顾客资产具有较弱的可控制性。
2. 对顾客资产风险内涵的简要评述。
国内外关于顾客资产风险内涵的界定尚不多见, 上述关于顾客资产风险内涵的界定主要是从顾客行为的角度对顾客资产的风险性所做的考虑, 认为顾客行为是造成顾客资产风险性的罪魁祸首, 具体是指由于顾客购买行为的波动性和顾客关系的脆弱性所导致的顾客资产风险, 但事实上顾客资产风险的产生不仅仅来自于顾客本身的行为, 也可能是由于企业自身的行为所导致的。因此, 单纯从顾客行为的角度定义顾客资产风险是不全面的, 忽视了对造成顾客资产风险更深层次原因的思考。
二、顾客资产风险研究概述
国内外关于顾客资产风险的研究虽然很少, 但也不是毫无踪迹可循的。目前国内外关于顾客资产风险的研究主要体现在顾客资产的计量风险观、顾客资产的投资风险和顾客资产的风险管理三个方面。
1. 顾客资产的计量风险观。
顾客资产的计量风险主要是将来自于顾客的风险纳入到顾客资产概念的计量模型当中, 通过对顾客终身价值的计算实现对顾客资产的优化。
国外学者Rust、Zeithaml和Lemon等在计算顾客资产的价值模型时, 充分考虑了外部环境和竞争势态的变化所造成的顾客购买行为的不确定性。John、Donald和Maria等人认为顾客是一种能够给企业带来现金流的高风险性资产, 不同顾客的未来价值存在着不同的风险。他们认为那些对企业一无所知的新顾客的风险远远大于长期稳定的现有顾客;一个购买行为稳定的顾客和一个购买变化剧烈的顾客的期望价值可能相同, 但两个顾客未来价值的风险却存在差异, 而顾客资产的价值恰恰在于它能产生与风险调整有关的预期收益。与此同时, 它还将那些与顾客行为动态、顾客和竞争效应以及产品生命周期相联系的风险因素纳入到顾客生命周期价值的计量模型之中, 充分考虑了顾客终身价值的风险性。
我国学者刘英姿等 (2004) 将客户识别风险、客户流失风险和客户成本引入到客户资产概念的数学模型当中, 周光强等人则在此概念模型的基础上添加了客户欺诈风险。与此同时, 他们还希望运用顾客资产管理理论, 建立我国船舶工业的顾客资产模型, 通过对顾客生命周期价值的计算和顾客资产风险的计量, 对安全、优质、诚信的顾客给予更多的服务优惠, 从而实现对我国船舶工业的深化改革。张国政则建立了基于风险/生存特征的顾客终身价值细分模型和计量模型, 实现了对顾客保持率的有效确定。
2. 顾客资产投资风险观。
顾客资产存在投资风险, 主要是由于企业资源的稀缺性和顾客价值的差异性造成的。因此, 国内外学者希望借助于投资组合理论和效用理论降低顾客资产的风险性。国外学者Ravi Dhar和Rashi Glazer认为应该对顾客资产采取不同的投资组合策略用于分散顾客资产在获取和维系上的风险, 以减少成本支出, 获取更大的收益。
马少辉 (2008) 认为具有相近期望价值的客户, 其风险性存在较大差异, 企业在对客户进行选择时应该考虑顾客终身价值的期望值和风险因素。与此同时, 他还对客户资产的风险分析问题进行了研究, 在分析未来价值和风险的基础上, 应用效用理论探讨了客户终生价值的不确定性并根据客户的期望效用对客户进行评价, 通过权衡价值和风险以实现对客户组合的优化。
从以上观点可以发现, 顾客资产是一种具有较高风险性的无形资产这一观点已经形成一种共识, 充分说明了对顾客资产风险研究的必要性。因此, 在对顾客资产的计量和投资的过程中应该考虑来自于顾客的风险因素, 但遗憾的是所有这些研究都缺乏对顾客资产风险内涵的详细界定, 缺乏对顾客资产风险特性的更深层次的研究, 尤其是缺乏对顾客资产风险的识别、衡量和控制方面的研究。
3. 顾客资产风险管理。
顾客资产风险管理主要包括顾客资产风险的识别、衡量和控制三个维度。关于顾客资产风险管理的理论研究主要体现在以下三个方面:
(1) 顾客资产风险的影响因素。关于顾客资产风险影响因素的研究, 国外学者Srivastava R.K、Shervani TA和Fahey L认为宏观环境风险、行业风险、企业内部风险是造成顾客资产风险的主要原因。其中宏观环境风险主要来自于石油价格的上升、汇率变化和环境保护等对销量产生的影响;行业风险主要来自于竞争者实力的增长、并购、市场进入壁垒、取代的威胁等引发的现金流的敏感性和波动性;企业内部风险主要来自于管理质量、投资决定、上下游产业链关系的稳定性等企业自身环境变化引起的顾客关系的波动性。王莉娜 (2006) 则认为企业风险、市场风险和客户自身风险才是影响客户资产风险的主要因素, 所谓企业风险对客户资产风险的影响主要是指企业经营的好坏、管理创新能力和对新产品的开发对客户资产的重要影响;所谓客户自身风险对客户资产风险的影响主要是由于客户自身的主观性和易受影响性所导致的客户对产品的忠诚度、偏好等的影响。
(2) 顾客资产风险的衡量。王海伟、姜明辉等 (2006) 认为顾客所带来的现金流是一种具有不可预知性的风险性资产, 它的大小跟未来现金流的稳定性和可预测性相关, 他们将风险因素和风险的相关性考虑到顾客资产的选择过程之中, 分析了顾客资产风险的产生原因, 并利用现代资产组合理论设计出RALTV价值衡量模型。王海伟通过多层贝叶斯统计模型拟合顾客购买行为的思路, 构建出基于双变量对数正态分布的双变量多层贝叶斯顾客购买预测模型, 并利用马尔科夫蒙特卡罗模拟方法对顾客资产流失性风险、衰退性风险和波动性风险进行了衡量。
(3) 顾客资产风险的控制。Lynette和Simon (2006) 认为顾客终身价值的调整可以有效弥补企业在利润获得和关系投资方面的风险, 因此在对顾客风险进行评估时, 应该对收入来源和顾客服务成本方面的风险加以预测。此外, 为了有效度量企业重点顾客的经济价值, 他们还设计了一个顾客终身价值分析和风险调整的程序。Klaus Thiel和Daniel Probst (2006) 立足于顾客终身价值、顾客生命周期和顾客行为类型的战略型顾客控制维度, 认为早期预警系统可以通过它的综合空间结构和一个简单易懂的传达信息的方式将不同区域的顾客资产风险情况以不同的颜色标注在地图上, 从而实现对顾客资产潜在风险的监测。另据某财富服务机构的研究认为通过企业内部控制、风险管理审计和资产保护计划能够有效增强顾客资产的安全性, 避免顾客资产风险。
三、结论和研究展望
综合以上国内外相关文献可知, 当前关于顾客资产风险的研究还处于萌芽阶段, 缺乏深入系统的理论研究和实证研究, 这主要表现在:对顾客资产风险的内涵和成因的认识不足;对顾客资产风险的识别、衡量和控制的研究较为笼统, 没有形成完整统一的顾客资产风险管理体系。即便如此, 通过对国内外关于顾客资产风险研究文献的回顾和梳理, 也不难发现其中一些具有价值的共识: (1) 顾客资产是一种具有风险性的无形资产。将顾客资产视为风险资产无疑更为符合顾客资产作为无形资产的本质和特性, 是对顾客资产管理理论的继承和发展。 (2) 顾客资产在经营和管理过程中存在着计量风险和投资风险, 需要对顾客资产的风险进行识别、衡量和控制, 从而实现对顾客资产风险的有效规避, 达到顾客资产增值的目的。
从目前的研究可以看出, 顾客资产风险的研究在理论和实践上都是一个崭新的研究领域, 未来有诸多议题可以进一步探讨: (1) 可以结合顾客资产的价值和风险问题实现对顾客资产的进一步细分, 从而实现对不同顾客资产的区别对待。 (2) 目前关于顾客资产风险影响因素的分析主要体现在顾客行为领域, 认为顾客行为的波动性和顾客关系的脆弱性是导致顾客资产风险的主要原因, 恰恰忽视了对顾客行为以外的其他影响因素深入细致的思考, 特别是在我国企业社会责任缺失的情况下, 充分考虑企业行为对顾客资产的风险所造成的影响具有重要的理论价值和实践价值。 (3) 目前关于顾客资产风险衡量和控制研究比较匮乏, 今后可以加强对顾客资产风险的评估和控制方面的思考, 以实现企业对顾客资产风险的监控。
参考文献
[1].张洪吉, 史振宁, 毛昊.顾客资产及其会计核算理论.财会月刊 (理论) , 2007;6
[2].Roland T.Rust, Valarie A.Zeithaml, Katherine N.Lemon.Driving Customer equity.New York:The Free Press, 2000
顾客资产风险 篇2
(一) 合理安排企业投资结构, 提高投资效益
企业的资产结构由投资结构决定, 什么样的投资结构就会形成什么样的资产结构。影响企业资产结构和风险的各种因素是通过对企业投资额、投资方向和投资形式的影响而对企业的资产结构和风险产生影响的。因此, 通过对影响企业资产结构和风险的各种因素的深入分析, 有利于企业进行科学合理的投资决策, 降低投资风险, 提高投资效益。
(二) 探寻完善资产结构、降低资产风险及提高资产收益
通过对影响企业资产结构和风险的各种不同因素的具体深入分析, 可以使企业深刻理解和把握各种不同因素对企业资产结构和风险形成影响的内在逻辑动因。从各种不同影响因素对企业资产结构和风险形成和影响的内在逻辑动因入手, 有利于企业探寻到各种具有较强针对性和切实可行的完善企业资产结构和降低资产风险, 提高资产收益的具体途径。
(三) 提高企业资本结构决策
资本结构就是指企业的债务资本和所有者权益之间的构成比例关系。资产风险是一种固有风险, 而负债带来的财务风险则是对资产风险的进一步强化。此外, 在不同的时期和条件下, 影响企业资产结构和风险的各种因素的动态变化使企业的资产结构和风险呈现出不同的表现特征, 这就要求企业确定和调整资本结构必须以企业目前所具有的资产结构和风险特征为基本依据, 只有这样, 企业才能实现风险与收益的均衡。因此, 通过对影响资产结构和风险的各种不同因素的深入分析, 不仅有利于企业完善资产结构和降低资产风险, 也有利于企业进行科学的资本结构决策。
二、顾客资产战略导向型企业资产结构和风险影响因素分析
(一) 产品或服务技术经济特征对企业资产结构和风险影响分析
企业为满足顾客的某种特定需求所生产的产品或服务技术经济性越复杂, 进行培训、维修和跟踪服务的工作量就越大, 需要企业付出更多的成本去维护企业与顾客的关系。同时, 产品或服务的技术经济性复杂程度越高, 企业生产该产品或服务所需要的固定性投资成本越大, 投资所对应的盈亏平衡产销量也就越大, 这就要求企业将较高的固定成本分摊在尽可能多的销售量上, 使企业能够充分利用规模经济的效应。此外, 对固定投资量要求较高的产品购买周期一般较长, 一般都是高价值的耐用消费品, 每一购买周期内的购买量较少, 加大了企业为收回投资而扩大销售量的压力。在不存在产品差异或产品差异不大的情况下, 生产同类产品或服务的企业普遍追求扩大企业销售量的举动将提高市场竞争强度。可见, 对实施顾客资产战略导向型企业而言, 企业为顾客生产的产品或服务技术经济性越复杂, 在为顾客创造和交付价值的过程中, 对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资额在企业全部投资额中所占的比例越高, 而原材料、在产品、产成品等流动资产投资额在全部投资额中所占的比例相对较低。另外, 由于高昂的非流动资产投资成本和较长的产品购买周期给企业扩大销售量带来了极大的压力, 导致该类产品市场的竞争程度十分激烈, 使企业的流动资产变现风险较高, 非流动资产的投资回收期较长。周转速度较慢。反之, 如果企业为顾客生产的产品或服务技术经济性比较简单, 在企业为顾客创造和交付价值的过程中, 对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资额在全部资产总额中所占比例较低, 而原材料、在产品、产成品等流动资产在全部资产总额中所占的比例则相对较高。加之, 该类产品一般都是购买周期较短、单位价值量较低的产品, 因而使企业流动资产的变现风险较低, 非流动资产投资回收期较短, 周转速度较快。
(二) 顾客组合对企业资产结构和风险影响分析
按照顾客为企业创造价值的大小可分为高价值顾客、一般价值顾客和低价值顾客。高价值顾客主要包括盈利的大顾客和忠诚的老顾客。一般价值顾客主要包括有增值潜力的顾客和有战略意义的顾客。对实施顾客资产战略导向型企业而言, 如果高价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高, 为创造、维持和发展与高价值顾客的关系, 一方面, 企业需要对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产进行大量投资。另一方面, 大量高价值顾客的存在也是企业产品销售量稳定增长的有力保证。在企业与高价值顾客关系保持良好发展的情况下, 与固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的增长相比, 原材料、在产品和产成品等流动资产的增长速度更快, 在企业资产总额中所占比例有逐步上升的趋势。另外, 盈利的大顾客和忠诚的老顾客的大量存在也使企业流动资产的变现风险较低, 非流动资产的投资回收期较短, 周转速度较快。反之, 如果低价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高, 那么企业的产品在市场上的销量有限, 企业的资产所面临的风险较高, 流动资产和非流动资产的变现能力都较弱, 资产周转速度较慢。如果一般价值顾客在企业的顾客组合中所占比例较高, 企业资产结构和变现风险则处于中等水平。
(三) 顾客关系生命周期不同阶段对企业资产结构和风险影响分析
顾客关系生命周期可分为考察期、成长期、发展期和衰退期四个阶段。考察期是企业与顾客建立关系的基础阶段。双方相互了解不足, 交易风险高是该阶段的基本特征。在该阶段, 企业为建立顾客关系, 尤其是与高价值顾客的长期交易关系, 其对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资在全部投资额中占较高比例。同时, 双方相互了解不足, 交易风险高又会导致在考察期企业与顾客间的交易规模有限, 使流动资产在企业全部资产中所占比例较低, 且流动资产变现风险较高。衰退期是企业与顾客关系的退化阶段。在该阶段, 随着企业与顾客的交易规模的急剧下降, 原材料、在产品、产成品等流动资产在企业全部资产中所占比例持续下降, 同时流动资产的变现风险不断提升;而固定资产、无形资产和长期资产等非流动资产在企业资产总额中的比例则相对提高, 非流动资产的回收风险也不断提高。在关系迅速发展的成长期, 企业与顾客的交易规模以递增的速度增加。在关系发展的最高阶段成熟期, 企业与顾客的交易规模达到整个关系发展过程中的最高点, 双方关系处于相对稳定状态。可见, 在关系的成长期和成熟期, 原材料、在产品和产成品等流动资产在资产总额中的所占比例较高, 交易规模不断扩大使流动资产的变现风险不断降低。另外, 虽然在成长期和成熟期, 为发展和维持顾客关系, 企业仍需进行固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产投资, 但企业对非流动资产投资的速度已小于对流动资产投资的速度, 导致非流动资产在资产总额中所占比例不断下降。并且随着交易规模的不断扩大, 非流动资产的投资回收速度加快, 风险降低。
(四) 顾客市场竞争程度对企业资产结构和风险影响分析
企业所服务的顾客市场竞争程度越激烈, 企业为创建、维持和发展顾客关系所进行的固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资成本越高, 非流动资产在企业资产总额中所占比例较高。另外, 顾客市场竞争程度越激烈, 为提高产品的市场占有率, 企业对分销渠道的管理控制费用、产品的促销费用等也越高, 而产品的销售价格则较低, 这不仅导致了企业原材料、在产品、产成品等流动资产的变现风险较高。而且使固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的的投资回收期较长, 变现风险提高。反之, 当企业对所服务的顾客市场具有一定的垄断势力时, 虽然提高市场垄断势力会增加企业对固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的投资成本。但垄断势力增强也为企业销售量的增长提供了可靠的保证。随着企业垄断势力的增强, 在企业全部资产总额中, 相对于固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产, 原材料、在产品、产成品等流动资产所占比例增长速度较快, 流动资产的周转速度也进一步加快。这不仅使企业原材料、在产品、产成品等流动资产的变现风险降低。也使固定资产、无形资产和其他长期资产等非流动资产的的投资回收期缩短, 变现风险降低。
三、资产结构和风险影响因素分析对顾客资产战略导向型企业的启示
(一) 基于企业的资源能力和顾客的价值
在任何细分市场上, 无论从事何种产品的生产, 企业要取得成功都必须具备一定的生产能力、科研能力、销售能力、管理能力等必要条件。如果企业在该细分市场上缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力和资源, 而且又无法创造或从他处获取这些必要的资源和能力, 那么该细分市场就应该放弃。在某细分市场上, 如果企业能够创造出或者从外部获取一些比竞争对手更为卓越而独特的优势, 能够为顾客创造比竞争对手更高价值的产品或服务时, 企业才可以进入这个细分市场。顾客的价值需求就是指对产品价值属性的需求。就同一种产品而言, 不同顾客对产品各种价值属性的需求方向和强度不同。比如, 某顾客属于高收入阶层, 拥有较充裕的货币资源, 但由于工作比较紧张, 其拥有的时间资源相对比较稀缺。该顾客对产品的运输、售后服务等有关附加服务的价值属性需求强度较大, 对产品的价格不敏感。反之, 如果该顾客属于低收入阶层, 则对产品的运输、售后服务等有关附加服务的价值属性需求强度较小, 对体现产品实体价值的各种使用功能的需求强度较大, 对产品的价格比较敏感。因此, 在投入资源一定的情况下, 企业只有深刻理解和准确把握目标顾客对产品各种价值属性需求情况, 才能对产品的各种价值属性应具有的水平进行最佳配置, 这不仅优化了企业的投资结构 (或资产结构) , 降低了资产风险, 而且使企业能够为顾客创造和交付相对于竞争对手更优异的价值。另外, 目标顾客对某种产品的价值需求方向和强度不是一成不变的, 影响其变化的因素主要包括收入状况、所处的市场环境、生活工作环境及消费观念等。当目标顾客价值需求方向和强度发生变化时, 产品的各种价值属性水平的最佳组合也要随之变化。这就要求企业要及时跟踪了解目标顾客价值需求变化的信息, 把握目标顾客核心价值变化的趋势, 适时调整企业为顾客创造和交付价值的投资方向和投资形式。以降低投资风险, 提高投资效率, 维持企业在激烈市场竞争中的持续竞争优势。
(二) 基于不同顾客对企业的价值贡献差异, 采取不同的关系投资策略
由于不同顾客对企业的价值贡献不同, 为降低企业投资风险和提高投资效率, 针对不同类型的顾客应采取不同的关系投资策略。只有如此, 也才能优化企业的资产结构和降低资产的变现风险。高价值顾客是企业盈利能力最强的顾客, 是企业利润的基石, 对该类顾客, 企业必须保证足够的资源投入, 设计和实施个性化的顾客保持策略。企业不仅要优先安排生产, 定制化产品或服务, 而且要提供能为其带来增值的全套解决方案。对于盈利的大客户, 关系投资的重点在于“便利和效率”, 努力为顾客营造一种便利、熟悉和高效的交易环境, 增加顾客的财务利益。包括专门定制的标准化产品或服务、优惠的价格、高效稳定的配送渠道、快速的双向信息沟通和安全便利的支付方式等。对于忠诚的老客户, 关系投资的重点在于“参与与沟通”, 积极地、人性化地与顾客进行定期或不定期的沟通交流, 了解和重视老客户的想法和意见, 并邀请老客户不同程度地参与到企业的各项决策中, 发展联盟式的顾客关系。一般价值顾客的长期盈利能力低于高价值客户, 缺乏没有高价值顾客的稳定和忠诚, 可能与多个企业进行交易, 流失的概率较大, 但一般价值顾客潜力巨大, 在将来有可能成为企业的高价值顾客。对于有增值潜力的顾客, 企业可通过适当的资源投入再造双方关系, 通过不断向顾客提供高质量的产品、有价值的信息、优质的服务甚至个性化的解决方案等, 让顾客持续满意, 并形成对企业的高度信任, 获取顾客更多的份额。对有战略意义的顾客, 该类顾客可能在当前的交易价值贡献上并不明显, 但由于此类顾客在业内较强的影响力使其未来的间接价值比较丰富, 所以企业必须予以高度重视。企业应在考察其发展潜力的基础上, 进行适当的资源投入。对低价值顾客, 企业可对其采取维持策略, 不增加资源投入, 尽量减少关系投资成本。
(三) 基于顾客关系生命周期不同阶段特点采取不同投资策略
根据企业对顾客关系投资的性质和目的不同, 可将顾客关系投资分为价值资产投资、品牌资产投资和维系资产投资。针对不同关系阶段的具体特征, 企业对顾客关系投资的侧重点和投资策略应有所区别, 只有这样, 才能优化顾客关系投资结构 (或资产结构) , 降低资产风险, 提高投资效率。在关系的考察期, 顾客是否购买该企业的产品是以顾客为得到什么必须放弃什么的感受为基础的, 顾客更加偏重于对产品或服务的理性和客观的评估。在考察期, 企业所提供的产品或服务必须满足顾客的需要和期望, 如果实物产品或服务的消费体验超过了顾客期望, 顾客就会满意, 满意会促使顾客重复购买。这样就会增强企业与顾客之间的价值联系。因此, 在考察期, 要使顾客关系迅速发展, 关系投资的重点必然是为顾客提供财务利益的价值资产投资。企业可通过提高产品质量、降低价格、使顾客更加便利等方式对为顾客提供财务利益。在关系的成长期, 顾客对企业产品或服务的评价已从理性和客观的角度逐渐转移到感性和主观的角度, 顾客更注重实用该品牌产品所能体现的个性与情感, 超越了顾客所感觉到的客观价值。因此, 在成长期, 要使顾客关系更快发展, 尽快走向成熟, 关系投资的重点必然是为顾客提供社交利益的品牌资产投资。企业可通过树立品牌知名度、创建顾客与品牌的个性联系以及加强顾客与企业员工的情感联系等方式为顾客提供社交利益。在关系的成熟期, 为延长成熟期, 避免顾客关系衰退。企业对顾客关系投资的重点必然是为顾客提供结构性联系利益的维系资产投资。以增加顾客与企业断绝关系的成本, 保持企业与顾客长期的高水平的伙伴关系。企业可采取忠诚回报活动、特殊奖赏和特殊对待活动、联谊活动和知识学习等活动为顾客提供结构性联系利益。
(四) 实施差异化竞争战略, 提升企业竞争实力
从某种程度上讲, “差异化”决定了企业间竞争的激烈程度, 当企业面临难以应付的低成本竞争对手, 实施差异化战略就成为企业转移竞争焦点、避免正面交锋从而提升竞争优势的明智选择。将差异化思想发挥到极致的除了波特的竞争理论, 还有钱·金和莫博涅提出的蓝海战略。蓝海战略的实质是低成本的差异化战略。为了超越竞争, 企业必须开创蓝海, 在蓝海中, 因为游戏规则还未制定, 竞争无从谈起。这样“差异化”建立起阻隔竞争的壁垒, 将企业从竞争的红海中解脱出来。如苹果电脑正是利用其卓越的创新能力, 在一个充分竞争的电子产品市场不断创造新的市场需求, 凭借其强大的差异化能力进入蓝海而远离低价竞争的红海。随着顾客所选择产品或服务的空间越来远大, 许多顾客在购买产品或服务时具有很高的期望, 这些顾客希望购买低价、差异化的产品。为满足顾客的期望, 企业必须通过对内、外价值链的整合和重构, 保留可以同时满足低成本和差异化要求的主要活动及辅助活动, 使企业高效率地生产差异化的产品。要使保留下来的主要活动和辅助活动以相对较低的成本生产差异化产品, 就必须使企业具有足够的柔性。柔性制造系统、信息网络系统和全面质量管理系统是企业柔性的三个主要来源。柔性制造系统增加了“人、物资和信息资源的灵活性”, 使得企业能够整合这些元素, 以较低的成本生产出一定程度上差异化的产品。通过把生产商、分销商、顾客连在一起, 信息网络系统成为柔性的另一个来源。这种网络如果能够有效利用, 将有助于企业在产品质量和交货速度方面更好地满足顾客需求。全面质量管理系统则是一种“管理上的创新, 企业通过提高雇员团队的能力, 使用数据驱动和解决问题的方法, 不断改进每个工作流程, 实现组织对顾客的全面承诺”。科技进步尤其是信息技术的高速发展为企业柔性制造系统、信息网络系统和全面质量管理系统的构建提供了有力的技术支撑, 市场竞争程度的白热化也使越来越多的企业采取以企业柔性为基础的整体成本领先/差异化战略。由于上述战略的制定和实施是以满足顾客需求, 实现企业对顾客的全面承诺, 进而提升企业的竞争实力为最终目的的。因此, 该竞争战略的有效实施提高了企业的市场占有率, 夯实了企业的顾客基础。这不仅降低了企业的投资风险, 改善了企业的资产结构, 也提高了资产变现能力, 加快了企业投资的回收速度。
参考文献
[1]王旭:《基于双向投资——价值模型的顾客资产增值策略》, 《财会通讯》2012年第2期。
[2]王旭:《企业客户保持的组合分析及策略选择》, 《商业时代》2010年第5期。
[3]邬金涛:《客户关系管理》, 武汉大学出版社2008年版。
顾客资产质量评价探析 篇3
一、相关理论研究进程
20世纪60年代, 随着买方市场逐步取代卖方市场, 以顾客导向为中心的经营理念开始形成。到20世纪90年代, 顾客资产管理发展成为一种重要的企业管理思想, 顾客资产成为企业的一项重要战略资源。1996年, 国外学者罗伯特·布拉特伯格 (Robert Blattberg) 和约翰·丹顿 (John Deighton) 首次提出了“顾客资产 (Customer Equity) ”的概念, 自此, 顾客资产的研究逐步兴起。国外学者对顾客资产的研究主要集中于顾客资产的定义、驱动要素和测量模型上;国内学者的研究主要是建立在国外研究的基础上, 对国外理论进行修正补充, 并对顾客资产的披露进行研究。2003年, 国内学者汪涛、李真贞首次对顾客资产的质量进行分析, 建立顾客资产质量矩阵。
关于资产质量的研究始于20世纪80年代, 国外学者对资产质量的研究主要集中在银行资产质量与信贷风险、规模经济;企业资产质量与生产效率等之间关系的研究。国内学者对资产质量的研究要晚于国外, 理论研究主要包括资产质量的概念、特征、分析方法、评价体系等。干胜道、王生兵 (2000) 认为资产质量是企业资产盈利性、变现性和周转能力的综合体现。陈仲威、朱小平、娄新轩 (2010) 对资产质量的概念从高低两个层次进行了界定。认为从企业的角度理解, 低层次的资产质量概念应该界定为:资产为企业带来的未来经济利益的大小。高层次的资产质量概念界定为:资产所带来的超过投资者期望的那部分未来经济利益的大小。徐文学 (2007) 从资产质量的存在性、有效性、收益性三个方面选取有代表性的指标, 构建了资产质量的评价指标体系。资产质量的实证研究主要涉及两个方面, 一是对资产质量的相关影响因素进行分析辨别, 二是对资产质量与企业的盈利能力、企业价值的相关性研究。
顾客资产研究:定义→驱动要素→测量模型→信息披露→资产质量
资产质量研究:有形资产—————→表内无形资产—————→顾客资产
综上可见, 顾客资产的研究由定义、驱动要素、测量模型、信息披露延伸到质量评价研究;与此同时, 资产质量的研究也从有形资产质量, 逐步发展到表内无形资产质量, 顾客资产作为广义上的无形资产, 其质量评价研究也受到关注。目前专门针对顾客资产的质量评价研究十分有限。本文在借鉴前人顾客资产和资产质量研究成果的基础之上, 试图找到企业顾客资产质量评价的思路和方法。
二、顾客资产的质量特征
基于现有的顾客资产研究, 顾客资产属于企业的无形资产, 具有资产的一般特征, 同时也存在区别于有形资产的特殊性。
1. 存在性资产的存在性是指资产真实存在, 并预期能为企业带来经济利益流入。对于有形资产而言, 资产的存在性很容易理解和证明, 但顾客资产作为无形资产, 并不具有真实的实物形态。顾客资产不仅区别于传统的有形资产, 也区别于专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权和土地使用权等无形资产。企业的顾客资产的本质是未来经济利益的流入, 这种量化关系以顾客为形式载体, 形成企业的顾客资产。因此, 顾客资产的存在性依赖于顾客的购买行为。虽然顾客资产的可控性较弱, 但正常运营的企业必定是以顾客资产的存在性为依托。
2. 盈利性盈利性是指资产的运用可以为企业带来经济利益。顾客资产的盈利性就是指企业拥有的顾客直接或间接产生的收入流入超过企业吸引、销售和服务顾客的花费的部分。这种盈利性, 不仅仅包括直接的顾客购买行为产生的基本购买价值, 还应该包括间接的交叉购买价值、顾客口碑价值、顾客知识价值等。
3. 风险性风险即不确定性。顾客资产的风险性是指顾客资产为企业带来的经济利益流入具有很大的不确定性, 主要指的是经营风险。顾客资产相对于其他传统资产而言, 具有较低的可控制性, 使得顾客资产的风险更大, 也更难以进行预测, 受不可预见因素的影响较大。因此, 在评价顾客资产时, 风险性评价不可忽视。
4. 有效性资产的有效性是指资产在经营过程中运用的效率。而顾客资产的有效性与传统资产的区别在于, 传统资产的运用效率取决于企业的生产与组织管理, 而顾客资产的运用效率取决于所购商品的使用频率和顾客的重复购买程度。一个重复购买并且热衷于宣传的顾客所形成的顾客资产具有较高的有效性。
5. 运营性顾客资产与其他资产具有很大不同, 顾客资产不具备强烈的排他性, 所以顾客资产在企业自己进行使用获得利润的同时, 还可以通过市场合作方式获取直接或者间接的利益, 如联合销售、转卖等方式。现在热兴的返利网的运营, 从本质上说就是以顾客资产为主的经营活动。
三、顾客资产质量评价原则
顾客资产的质量评价应该遵循以下几个原则:
1. 全面性对顾客资产质量的评价, 不仅应该能够系统的评价企业所拥有的全部顾客资产, 还要对顾客资产的存在性、盈利性、风险性、有效性、运营性等质量特性进行准确全面的反映。
2. 适应性传统的资产质量评价大多采用标准的量化财务指标, 如资产收益率、资产周转率等。对顾客资产质量的评价应该针对其特性设计合适的评价指标, 可以在量化指标的基础上, 引入非量化指标。
3. 实用性顾客资产的评价与传统资产的评价目的不同。传统的资产质量评价以信息披露为主要目的, 而顾客资产质量的评价则是以加强企业管理, 提高企业盈利能力的战略目标为主。因此, 顾客资产质量评价应当更具有实用性。应具备可比性, 使企业能够与自身不同时期、与行业同期、与竞争对手进行比较。还要同时具备可操作性, 评价方法应该简单易行。
四、顾客资产质量评价方法
顾客资产质量评价应以满足企业经营管理需要为目标, 为提高企业顾客资产管理服务。可以从以下几个方面对顾客资产进行评价。
1. 单个顾客形成的顾客资产质量评价
基于单个顾客产生的顾客资产的质量评价, 主要是对顾客资产的盈利性和忠诚性的评价。从顾客资产的价值计量模型可以发现, 单项顾客资产的盈利能力由收入、获取成本、维系成本、获取概率、维系概率、顾客生命周期和折现率共同作用影响。对顾客资产的盈利性评价, 就是比较顾客产生的收入和与顾客相关的花费, 计算出顾客是否能够为企业带来利益。
顾客资产的质量评价指标:
盈利性=单项顾客资产形成的收入/企业总收入
忠诚度=单个顾客一年的购买量/产品正常使用情况下一年的消耗量
对于大多数企业而言, 单项顾客资产的流动性较大, 所以对单项顾客资产的评价, 主要是为进行顾客资产的分级提供依据。
2. 整体顾客资产质量评价
对顾客资产整体性的评价, 是对资产的结构进行评价。而顾客资产的结构评价区别于传统资产的结构评价, 传统的企业资产结构评价是将企业拥有的所有资产作为一个整体, 对资产进行分类, 然后计算企业各类资产占企业总资产的比重, 得到企业资产结构。由于顾客资产的运营方式与传统资产的差别, 顾客资产的结构评价主要是对顾客资产的内部结构进行评价 (图1) 。
企业拥有的全部顾客资产, 按照单项顾客资产的质量, 进行结构划分。按顾客的盈利率和成长性的高低, 可以得到顾客金字塔盈利能力模型, 将顾客分为铂金顾客、黄金顾客、钢铁顾客、重铅顾客 (图2) 。国内学者汪涛、李真贞对顾客资产质量进行研究, 给出了顾客资产质量矩阵 (图3) , 将顾客的盈利性和忠诚度相结合, 把顾客资产划分为四类:优质顾客资产、时尚类顾客资产、低质顾客资产、问题类顾客资产。这两种模型矩阵为顾客资产的结构分层提供了依据, 能够帮助企业清楚的了解自身拥有的顾客资产的质量, 便于针对性的管理。
企业在对拥有的顾客资产整体质量进行评价时, 应基于对单项顾客形成的顾客资产的质量的评价, 将其进行结构划分, 清楚显示企业顾客资产中各类质量的资产所占据的比例, 并分析不同层级顾客资产的特征, 进而采取相适应的策略, 使现有资产质量得以提升。但顾客资产的评价不能仅仅依赖于静态的历史数据, 应该提高动态适应性, 对企业的顾客资产质量进行实时评价与监控。
五、结论与不足
在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显。对顾客资产质量进行评价可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势。本文基于顾客资产的质量特征, 以全面性、适应性、实用性为评价原则, 对顾客资产质量评价方法进行探讨研究。顾客资产的相关资料属于企业内部资料, 在获取上有一定难度, 这为研究造成了一些不便。本研究尚处于对顾客资产质量评价的理论研究探索, 所提出的评价方法是否切实有效, 便于应用, 还有待进一步的实证研究。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录, 而我国目前企业电子化信息建设尚不完善, 这也为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成障碍。
摘要：顾客是企业经营的核心, 在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显, 将顾客资产作为企业战略资产进行管理, 对顾客资产质量进行评价, 可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势, 提升企业核心竞争力, 满足企业长期良好发展的需要。研究顾客资产的质量, 把握顾客资产质量特征, 对顾客资产进行客观分析与评价, 可以为企业顾客资产的管理提供决策支持, 最优化企业顾客资产, 最大化企业价值。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录。我国企业目前电子化信息建设尚不完善, 这为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成了难以逾越的障碍。
关键词：顾客资产,质量特征,质量评价
参考文献
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[6]徐泓, 王玉梅.资产质量评价指标体系研究[J].经济与管理研究, 2009 (5)
顾客资产会计问题初探 篇4
一、顾客资产的概念与分类
（一）顾客资产的概念
Blattberg和Deighton(1996）两位学者从资产的角度，将企业与顾客的关系视为企业的一项可经营资产，并认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。美国Northwestern University Kellogg学院给予顾客资产一个明确的定义，即：“所有顾客通过购买企业产品或服务预期未来给企业带来的全部收入减去企业生产产品和提供服务的成本、营销成本，再加上满意顾客向潜在消费者推荐而给企业带来的间接利润”。周镭、成爱武、杨彬（2004）认为，顾客资产是一种无形资产，是企业拥有的、未入账的经济资源，预期会给企业带来经济利益，是企业在同等条件下获取超额收益的优势所在。综合分析上述定义可得：顾客资产是一种特殊的无形资产，也是一种存在于企业外部，对企业与顾客双方互利互惠关系的资产，它由企业与顾客共同对彼此的关系进行投资而形成；顾客资产还是获取超额收益的来源，是企业的竞争优势所在。但顾客资产至今尚未纳入会计核算和监督的范围，影响了企业财务状况和经营成果反映的真实性、客观性和全面性，不利于企业所有者、债权人、经营者和其他利益相关方依据企业所提供的会计信息进行科学决策，甚至会造成相关利益方的决策失误。
综合上述顾客资产的概念，结合会计学上的定义，将其定义为：过去交易或事项形成的，企业所拥有或控制的，预期在未来能够给企业带来相对于竞争对手超额收益的一种战略性的关系资源。不同于一般资产所有权所具有的专属性特征，顾客资产的所有权则具有非排他性特征，也就是说，它可以同时成为甲企业、乙企业或其他企业的共同资产。最大限度地实现顾客资产价值是企业如何有效开展流动资产、固定资产以及其他资产的经营管理活动的出发点，也是企业各种经营管理活动的最终归宿。因为顾客是企业利润的唯一来源，企业利润最终来源于顾客资产，所以在企业所拥有的各种不同类型资产中，顾客资产是极为重要的一种资产，顾客资产处于企业资产层级中的高层级，其价值的高低严重影响企业其他资产价值的实现程度。
（二）顾客资产的分类
对顾客资产进行科学合理的分类是企业针对不同类型顾客资产的特点进行会计确认、计量和披露的基础。依据企业与顾客双方关系的密切程度、关系发展的不同阶段以及顾客为企业创造利润贡献的大小，可从静态和动态两个不同层面对其进行分类。
1. 基于静态层面的顾客资产分类。
运用企业目前所拥有的特定顾客或顾客群的顾客份额以及特定顾客或顾客群对企业的利润贡献这两个指标可从静态层面上对顾客资产进行分类。所谓顾客份额就是指在一定时期内，顾客购买本企业产品或服务的支出占顾客购买同类产品或服务总消费支出的比例。顾客份额指标一方面反映了企业相对于竞争对手对特定顾客或顾客群吸引力的大小，另一方面也体现了该顾客或顾客群对企业的忠诚度的高低。利润贡献则反映了该顾客或顾客群给企业带来的净收益的大小。静态层面的顾客资产分类如下图所示：
Ⅰ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都很高，说明该类顾客或顾客群不仅能给企业带来高利润，而且对企业高度忠诚，该类顾客或顾客群是企业最为稳定的，也是质量最高的一种顾客资产。Ⅱ类顾客或顾客群具有较高的顾客份额，说明对企业的忠诚度较高，但对企业利润贡献较小，该类顾客或顾客群是企业一种稳定性较高，但价值较低的顾客资产。Ⅲ类顾客或顾客群的顾客份额和利润贡献都较低，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性差且价值低的顾客资产。Ⅳ类顾客或顾客群具有较低的顾客份额，说明对企业的忠诚度较低，但对企业利润贡献较大，该类顾客或顾客群是企业的一种稳定性较差，但价值较高的顾客资产。
2. 基于动态层面的顾客资产分类。
动态层面的顾客资产分类就是基于顾客关系生命周期的不同阶段，将企业的顾客资产分为：考察期顾客资产、成长期顾客资产、成熟期顾客资产和衰退期顾客资产。在考察期，企业与顾客的交易关系具有相互试探、彼此缺乏相互信任的特点，交易量和交易频率都较小。所以，处于考察期的顾客资产是企业的一种稳定性差、价值较低的顾客资产。在成长期，随着企业与顾客交易关系密切程度的不断加深，交易量和交易频率也随之迅速提高。所以，处于成长期的顾客资产是一种企业与顾客关系稳定性迅速增强、价值逐步提升的顾客资产，企业未来利润的高低主要取决于该类顾客资产价值的发展趋势。成熟期是企业与顾客双方关系最为密切的阶段，在该阶段，企业与顾客双方的交易量和交易频率将会达到最大值，所以，处于成熟期的顾客资产是一种企业与顾客双方关系稳定性最高，价值也最高的顾客资产。在衰退期，企业与顾客交易关系的不断恶化导致双方的交易量和交易频率逐步下降，该类顾客资产是企业的一种稳定性逐步下降，同时价值也不断下降的顾客资产。
二、顾客资产的会计确认与计量
（一）顾客资产会计确认的依据
我国会计准则将资产定义为：由企业过去的交易或事项形成的，由企业拥有或控制的，预期能给企业带来经济利益的经济资源。
首先，从资产定义看，预期收益性，即资产预期在未来能够给企业带来经济利益是资产的最本质特征。企业通过为顾客提供满足其需求的产品或服务进而为企业提供收入，并弥补企业为顾客生产产品或提供服务的成本而使企业赢利，所以顾客资产符合作为资产应具有的预期收益性特征。
其次，资产是由企业过去发生的交易或事项所形成的。顾客资产是企业运用品牌营销、关系营销等多种营销手段，通过建立、维护和发展企业与顾客的关系，使顾客对企业的产品、品牌直至企业整体的信任感不断增强，忠诚度不断提升，最终成为企业所拥有的资源。可见正是通过企业持续不断投资来培育和提升企业与顾客关系进而促使顾客资产的形成和增值，显然，这也与资产定义中所要求的“资产是由过去的交易或事项所形成的”特征相吻合。
最后，在一个企业获得顾客资源之后，由顾客满意、重复购买、顾客忠诚等因素的作用，顾客会持续不断地购买企业的产品或服务，使顾客资源带来的收益由该企业所享有，这符合资产定义中有关资产是由特定的主体拥有或控制的要求。因此，顾客资产符合某项经济资源在会计上确认为资产的三个基本要素。
（二）纳入会计计量的顾客资产类型及计量方法
1. 能够纳入会计计量的顾客资产类型。
能够纳入会计计量范围的顾客资产，需要同时满足以下三个条件：(1)与企业发生现实的权利义务关系；(2)这种权利义务关系产生的收益和成本必须能够可靠地计量；(3)因这种权利义务关系产生的经济利益很可能流入企业。能够纳入顾客资产计量范围的经济利益包括未来直接来自于顾客的净利润和因顾客的作用而间接给企业带来的经济资源上节约的价值等间接利润，比如：顾客的口碑效应使企业节约了促销成本。但不包括顾客过去已经给企业带来的经济利益。
依据顾客资产会计计量需具备的条件，过去与企业发生权利义务关系但现在终止了关系的顾客、在未来可能与企业发生权利义务关系的顾客、与企业虽有现实的权利义务关系但其收益和企业支付的成本无法计量的顾客都不能纳入顾客资产计量的范围。
根据现行会计准则中的相关规定，并考虑顾客资产会计计量的要求，能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有以下具体特征：(1)是企业目前最为重要的顾客资产，即企业的核心顾客资产，而不是企业目前所有的顾客资产，更不是未来的顾客资产。(2)企业与顾客关系密切并且彼此对双方未来关系的发展都有良好的预期，顾客购买稳定，交易量和交易频率可较为准确预测，顾客资产给企业带来的收益和成本能够可靠计量，企业对顾客关系投资的风险可以量化。(3)顾客与企业交易期，即企业与顾客关系生命周期能够比较准确地测算，而不是顾客的终身交易期。
依据顾客资产分类分析，从静态层面看，目前对企业高度忠诚且能够给企业带来高利润的Ⅰ类顾客资产，对企业高度忠诚但给企业带来较少利润的Ⅱ类顾客资产以及能够给企业带来高利润但忠诚度较低的Ⅳ类顾客资产都属于企业重要的顾客资产。从动态层面看，处于顾客关系生命周期的成长期和成熟期阶段的顾客资产则具有关系比较稳定且彼此对双方关系的发展具有良好预期、顾客购买量和购买频率稳定且可预测、给企业带来的收益和成本能够较为可靠地计量、交易风险低且风险程度能够较为准确量化等特点。结合能够纳入会计计量范围的顾客资产应具有的具体特征，以下三类顾客资产应该纳入顾客资产的计量范围：
(1）处于关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产。这是企业最为重要的一类顾客资产，是企业目前利润的主要来源，也是企业对其他顾客关系进行投资的主要现金来源。一般而言，该类顾客数量较少，但都是企业的大客户。对该类顾客资产计量，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
(2）处于关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产。该类顾客虽然单个顾客对企业的利润贡献较小，但由于忠诚度较高、稳定性较强。且该类顾客一般数量较大，所以对企业的总体贡献较高，是企业顾客资产中的重要补充。对该类顾客资产进行计量，可采用分不同客户群体分别进行会计计量的方式。
(3）处于关系成长期的Ⅳ类顾客资产。该类顾客资产目前能给企业带来较高利润，虽然对企业的忠诚度较低，但如果企业与该类顾客的关系处于成长期，尤其是处于成长期前期，只要企业能够采取相对于竞争对手更有优势的关系营销策略，就能在激烈的顾客的争夺中取得竞争优势，不断提升顾客的忠诚度，进而使该类顾客对企业的利润贡献能够保持稳定增长。所以该类顾客资产最有可能在未来成为企业的核心顾客资产，是企业的一种战略性顾客资产。基于该类顾客资产的重要性，在对该类顾客资产进行计量时，可采用分别对单个顾客进行计量的方式。
2. 顾客资产的计量方法。
根据我国《企业会计准则》规定，企业一般应采用历史成本法对会计要素进行计量，在企业会计要素的金额能够取得并能够可靠计量的情况下，可采用重置成本、可变现价值或公允价值作为会计要素的计量基础。依据不同会计要素的计量属性，对资产的计量方法目前主要有历史成本法和收益现值法。
以未来收益为对象，即采用收益现值法对顾客资产进行计量体现了顾客资产未来收益性的本质特征，可以客观、真实地对顾客资产价值的不断变化进行反映，从而为企业的所有者、债权人、经营者等利益相关者的科学决策提供可靠的、全面的会计信息。韦兰德和科尔（1994）曾讨论以顾客未来能够给企业带来的现金流量或利润收入作为顾客资产价值评估的基础。所以作为无形资产的顾客资产，应该与其他的无形资产一样，采用收益现值法对其价值进行计量。
通过分析总结采用收益现值法对顾客资产价值进行计量的国内外相关研究成果，计算顾客资产价值的方法可表述为：特定顾客或顾客群体资产的价值等于该顾客或顾客群体未来预期能够给企业带来的现金净流量的现值之和。用公式表示如下：
式中：CLV为某特定顾客资产或顾客群体资产的价值；It为该顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量；Ot为t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量；At为在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出；n为企业与顾客关系存续的生命周期；K为折现率。在某一时点，能够纳入顾客资产计量范围的上述三类顾客资产的价值之和就是企业在该时点可计量的顾客资产价值总额。
由于纳入顾客资产计量范围的前述三类顾客资产符合顾客资产会计计量的基本要求，所以在上述计量公式中：It（顾客或顾客群体在t期带来的现金流入量）、Ot（在t期可直接归属于该顾客或顾客群体的现金流出量）、At（在t期间接分摊到该顾客或顾客群体的资本支出），都能够可靠地计量；企业与顾客关系存续的生命周期n也能够较为准确地进行测算；企业对顾客资产投资的风险可以量化使公式中的折现率K能够较为准确地估算。可见，采用上述公式对前述三类顾客资产在某一时点的价值进行计量具有可行性。
三、顾客资产的会计披露
对可计量顾客资产可采用表内披露形式。企业经营顾客资产所获得的经营成果可通过设计顾客利润分析表进行反映；在资产负债表日，可计量顾客资产的价值可在企业资产负债表中通过设置相关项目进行反映。而对不可计量顾客资产可采用表外披露形式，即在资产负债表附注中进行披露。
1.顾客资产经营获得经营成果的披露——顾客利润分析表。
纳斯等人（2001）通过对顾客利润进行细致分析，将顾客成本分为企业获取顾客的成本、企业向顾客提供产品的成本、为顾客提供服务成本以及企业维持和发展顾客关系的成本。所谓获取成本是指企业为创建与特定顾客或顾客群的交易关系所耗费的成本，所谓关系成本就是指企业为维持和发展与特定顾客或顾客群的交易关系而耗费的成本。企业以特定顾客或顾客群作为成本核算对象，以作业成本法作为成本核算方法，对企业顾客资产经营所获得的经营成果可通过设置顾客利润分析表进行反映。如下表所示：
利用顾客利润分析表，采用作业成本法，可以连续计算不同顾客或顾客群体在顾客关系生命周期不同年份的利润，反映不同顾客或顾客群体在不同年份对企业的利润贡献。通过比较同一年度不同顾客或顾客群对企业利润贡献的大小，可以找到对企业利润贡献最大的顾客或顾客群，该类顾客或顾客群就是企业目前所拥有的具有高质量、高价值的最重要的顾客资产；通过比较同一顾客或顾客群在关系生命中的不同年度给企业带来利润贡献的变化趋势，可以找到企业未来顾客利润的增长点，发现最有发展潜力的顾客资产。
上述分析为企业将有限的资源集中投资于目前高质量、高价值的顾客资产以及最有发展潜力的顾客资产提供了科学依据，进而提高了企业顾客资产投资的效率与效益。同时围绕顾客利润分析表所进行的相关分析所提供的会计信息也为企业的所有者、债权人以及其他的利益相关者的投资决策提供了企业传统利润表所不能提供的对投资决策更有帮助的、可以依赖的会计信息。
另外，还需要说明的是：企业编制顾客利润分析表并不能完全替代传统的以产品为核算对象，按照制造成本法核算和编制的企业利润表。在企业的财务报告体系中，顾客利润分析表可作为企业利润表的附表进行反映。其目的在于为企业相关利益方的科学决策提供有价值的补充信息。
2.在资产负债表内部和外部对顾客资产进行披露。
在资产负债表内部进行披露的顾客资产应具有对企业十分重要且计量可靠性的特征。所以对于重要且可计量的顾客资产可在资产负债表内部设置相关项目进行反映。具体做法为：在资产负债表的资产栏设置顾客资产总分类项目，在总分类项目下分别设置关系成长期或成熟期的Ⅰ类顾客资产、关系成长期或成熟期的Ⅱ类顾客资产以及关系成长期的Ⅳ类顾客资产明细项目，在资产负债表日，分别对企业的顾客资产的总额和各类顾客资产的明细数额进行填列；与资产栏中的顾客资产项目相对应，在保持负债和所有者权益不变的基础上，在资产负债表右边的权益栏，增加顾客权益项目，使顾客资产等于顾客权益。调整后的资产负债表所反映的会计恒等式为：不包括顾客资产的其他资产+顾客资产=负债+所有者权益+顾客权益。
为了更加全面、准确地反映在资产负债表日企业所拥有的所有顾客资产的情况，对于不重要的或不能够进行可靠计量的顾客资产可采取表外披露的形式，即在财务报表附注的资产负债项目中进行披露。根据顾客资产的分类，在附注中进行披露的顾客资产主要包括以下三类：(1)对企业忠诚度低且价值也较低的Ⅲ类顾客资产；(2)处于关系考察期的顾客资产；(3)处于关系衰退期的顾客资产。
作为企业高层次的资产和企业极为重要的核心资产，企业所拥有顾客资产的数量和质量的优劣反映了企业竞争优势的强弱。所以将企业所拥有的全部顾客资产根据其性质、特点不同分别在资产负债表的表内和表外进行披露，就能够更加全面、准确地反映企业在资产负债表日的客观、真实的财务状况。进而提高企业的所有者、债权人、经营者及其他利益相关方利用企业提供的财务会计信息进行决策的效率和效益。
摘要：市场竞争的进一步加剧和买方市场的形成使顾客资产越来越成为企业取得竞争优势、获取超额利润的一种重要的战略性资源。随着顾客资产重要性的逐步升级,为全面、完整地反映企业的财务状况和经营成果,进而为企业利益相关者的决策提供更加全面、系统的会计信息,客观上要求企业将顾客资产纳入会计反映和监督的范围。本文首先对顾客资产的概念和分类进行了深入分析,然后对顾客资产的会计确认、计量和披露等相关问题进行了初步探索。
关键词：顾客资产,会计确认,会计计量,会计披露
参考文献
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顾客资产利润表编制浅析 篇5
一、顾客资产利润表的优势
传统意义上的利润表基于产品盈利能力编制, 提供了企业生产什么盈利和盈利多少的信息。与之相适应, 会计账簿和财务报表也详细披露与每个产品或地区分部相关的收入和成本情况, 以及每个产品或地区分部对企业利润的贡献 (如利润分部报表) 。据此, 企业会继续生产有利可图的产品, 甚至附带生产多个相关产品, 不能带来利润的产品则会被企业放弃。至于创造利润的源泉在那里, 传统的利润表并不能提供。
目前, 越来越多的企业着眼于稳定、扩大顾客盈利能力管理。从顾客的盈利性看, 有些顾客可能会带来更大的利润, 有的顾客则更具有长远的价值。衡量顾客对企业的价值, 其标准要看顾客对企业产品消费的增加潜力及其对企业的长期价值。
顾客资产利润表在对每个顾客的收支进行核算的基础上, 按每个顾客盈利额的大小进行排序, 归纳出不同层级的顾客, 进而说明企业利润的源泉和亏损的根源, 与传统利润表相比具有强大的信息优势。主要表现在:
第一, 通过顾客资产利润表, 企业可以更多地将精力集中在传递顾客利益上, 最终是企业的净价值———顾客支付的资金或服务与顾客的成本之间的差额全面增加, 亦即盈利的增加。
第二, 顾客资产利润表可以更有效地用来指导企业营销策略的制定和实施。在一个竞争的环境中, 当其他公司正在试图夺走企业自身的目标顾客时, 顾客资产利润表可以确保企业能在获取、保持与发展其目标顾客的基础上实现资源最优配置 (即以最适当的投入, 获取、保持和发展目标顾客) 。
第三, 通过顾客资产利润表, 可以帮助企业主动管理业务关系, 促进业务的增长, 并解答一些复杂的问题, 如“谁是最产生利润的顾客”或者“如何改善顾客满意度、顾客忠诚度、以及长期价值”等。通过回答这些问题可以识别业务机会, 并得以实施一些业务战略, 从而增加利润、减少支出、取得新的竞争优势。
二、顾客资产利润表的编制方法
顾客资产利润是指将每一顾客为企业带来的收入扣除根据作业成本法确定的每一顾客各项作业成本后, 计算出的各个顾客的利润, 其计算公式为:顾客资产利润=顾客收入-产品制造成本-顾客各项作业成本。现以顾客金字塔的思想为指导, 借助作业成本法编制基于顾客资产的利润表, 进而为顾客盈利能力的评价、制定经营决策提供数据支持。其基本步骤为:
第一步, 按每一顾客或顾客群而非产品 (根据企业实际情况, 按照一定的标准划分, 本文中所使用的数据是每一顾客) 设立账户, 依据作业成本法记录并核算顾客各项交易产生的收支。其中收入是指主营业务收入和其他业务收入;支出包括营业成本、顾客交际费用、售后服务费、运杂费用、财务及管理费用和其他费用等。支出项目的设置主要取决于企业自身业务特点, 但同一行业所设置的费用项目应大体一致。
第二步, 计算每个顾客或顾客群的盈利额。将每个顾客或顾客群带来的收入扣除与之相关的费用支出后计算出每位顾客或顾客群为企业所创造的利润额, 见表1。
单位:元
第三步, 根据顾客利润额大小对企业所有顾客进行排序, 并按照一定的标准将顾客进行分类, 将企业所有顾客归类到不同的等级中, 得到一张企业全部顾客盈利能力排序归类表, 即基于顾客资产的利润表, 如表2。
应当指出的是, 按一定的标准对顾客进行分类, 不同的企业因规模大小、业务特点等的不同而有别, 但一般是运用帕累托法则的20/80 (即由20%的顾客带来80%的利润) 规则来区分不同的顾客, 然后根据顾客对企业价值的不同将其分在不同级别的组内, 同一组内的顾客对企业有相同或相似的价值。按这种分法, 对企业价值最大的顾客组被称为“最具价值”顾客即铂金层顾客;对企业的价值仅次于铂金层顾客的顾客组被称为“最具成长性”顾客即黄金层顾客, 这组顾客也有可能成为最具价值顾客;还有一类顾客组被称为“低于零点”顾客即重铅层顾客, 企业为支持和服务于这一顾客组的成本可能会超出边际收益, 因此对于企业意味着负面的价值。在最具成长性顾客与低于零点顾客之间还有钢铁层顾客, 他们没有明显的长期价值, 但仍然会给企业带来利润。
单位:元
资料来源:据某公司的实际资料整理得出
由于达到较高顾客盈利能力管理水平的企业具有较大的赢利空间, 因此一项能提供最高水平顾客盈利能力的管理策略将对企业竞争力的提高有较大的吸引力。
三、顾客资产利润表对决策的信息支撑
第一, 企业绝大部分的利润是由少部分顾客创造的。如表中铂金层顾客数量仅占顾客总量的18.18%, 却为企业创造92.4%的利润, 企业应将更多的营销资源投资在这类顾客上。同时还应对黄金层顾客的信息进行深度挖掘, 使其提升为铂金层级。钢铁层顾客、重铅层顾客给企业带来的利润很少甚至亏损, 如钢铁层顾客占顾客总量的约41%, 但仅给企业提供0.87%的利润;而重铅层顾客占顾客总量的约23%, 产生的亏损侵蚀了企业3.58%的利润, 而这两类顾客却占用了企业大量的资源, 如铺底资金等。顾客盈利能力归类表可以清晰地反映各层级顾客为企业利润贡献的程度, 企业依据不同层级顾客为企业创造利润水平的差异, 对顾客进行有差别的投资, 将企业有限的资源进行合理和有效的配置, 进而调整服务。企业要根据顾客所处层级的不同, 确定向不同的顾客资产怎样投资, 投资多少, 又需要通过什么方式从顾客身上把价值收回。针对不同层级顾客的不同需求, 企业需要开发不同的升级策略, 设法让顾客循序向上升级, 以提高获利能力。
第二, 新增顾客的创利能力有限, 因此, 企业应为现有顾客分配更多的资源, 以避免现有顾客因得不到满意的产品或服务而离开。1990年哈佛商学院对顾客整个购买生命周期内服务顾客的成本和收益进行分析并得出结论:对每个行业来说, 在早期为赢得顾客所付出的高成本使得顾客关系不能盈利;但随着服务老顾客成本的下降及其购买额的上升, 这些顾客关系带来了巨大收益, 其底线为:回头客每增加5%, 利润就增加25%到95%不等。可见, 企业应将营销资源向顾客维系倾斜。
第三, 有效经营不同层级的顾客资产。对企业来说, 每个顾客可能购买力不同、购买动机不同、购买习惯不同, 但他们之所以与该企业发生联系, 是因为他们都恰好处在同一目标市场。顾客资产的最大价值在于孕育着巨大商机的多方位顾客需求, 它们不仅对现有忠诚品牌的执著, 更重要的是, 它们往往构成了其他产品的目标市场。因此, 除了强调对不同层级的顾客采取不同的营销与沟通方式, 经营顾客资产的思想还在于善用不同顾客的需求, 对需求相似的不同顾客资产进行组合, 通过自身产品创新、与供应商或经销商结盟、转卖 (买) 等方式开发和利用顾客潜在需求, 优化顾客资产, 实现顾客资产的保值增值。
目前在我国, 基于产品编制的利润表仍占据着主要地位, 基于顾客资产编制的利润表只是对传统利润表的补充和改变。但从长期看, 随着企业管理水平、尤其是营销管理水平的提升, 基于顾客资产编制的利润表将得到普遍使用。那些意识到顾客资产不再是销售人员所拥有的物品而是公司的一种资产的企业, 将由于对销售渠道更为了解而获益。核算这类资产的成本降低了, 顾客盈利能力、营销方案的投资绩效以及综合竞争能力将实现最大化。
顾客资产的特点决定了其在企业发展中的战略地位, 而顾客资产利润表正是对其进行有效管理的工具。只有正确地理解和应用顾客盈利信息, 才能有效地管理顾客关系, 提高顾客关系的质量, 增强顾客忠诚度, 从而提升顾客的终身价值, 最终打造企业持久的竞争优势。编制顾客利润表不仅在当今激烈的市场竞争中对于企业来说具有极大的必要性, 而且, 随着相关理论研究成果在商业实践中的运用, 其在企业实际管理工作中普遍运用的现实性也将日益增强。
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顾客资产价值的计量与提升 篇6
(一) 顾客资产概念
顾客资产, 指企业在经营活动过程中为企业的产品、服务质量等其他事项所吸引、长期、稳定、能给企业带来未来经济利益的顾客关系。之所以将顾客关系看作企业的资产, 是基于顾客关系拥有资产的基本特征:过去交易与事项形成的, 企业现在拥有的顾客关系是企业过去经过长期持续的营销努力即对顾客资产的投资、经营与管理过程中形成的;为企业所拥有和控制, 企业通过营销努力可以与顾客建立长期稳定的信赖关系, 使顾客成为企业的忠诚顾客, 并对其消费习惯产生影响, 这在许多企业的营销实践中都可以得到证实;能带给企业未来经济利益, 企业通过对顾客资产的投资、经营与管理, 可以获得持续不断的收益, 因为忠诚顾客会对企业的产品和服务产生依赖, 从而重复不断地购买企业的产品和服务。
(二) 顾客资产价值界定
顾客资产价值是用货币价值来对顾客资产进行数量上的反映, 顾客资产价值的计量是对顾客资产的计量。我国新会计准则借鉴国际会计准则, 提出了五种计量属性, 即历史成本、重置成本、可变现净值、现值、公允价值。从国内外已有研究中可知, 大多数学者更倾向于用现值这一计量属性来对顾客资产进行计量, 认为顾客资产价值应该是顾客终身价值, 即顾客在其整个生命周期中为企业创造的现金流量的现值, 因为这样有利于引导企业从长期来制定和评价其发展战略。根据以上界定, 顾客资产价值计量还面临明确顾客范围的问题。根据顾客资产基本特征的分析, 可以看出顾客资产价值计量范围只是针对忠诚顾客, 因为非忠诚顾客与企业的关系还不稳定, 很容易转而购买其他企业的产品和服务。从利润贡献来看, 企业的收益也主要来自忠诚顾客。因此顾客资产价值可以被定义为与企业保持长期的、稳定的交易关系的忠诚顾客在其生命周期内所带来的现金流量的现值。
二、顾客资产价值计量
(一) 单个顾客资产价值计量模型
针对单个顾客资产可以初步提出以下计量模型:。其中:CV为某单个顾客资产价值;NCFt为第t期该顾客产生的净现金流量;It为第t期该顾客产生的现金流入;Ot为第t期该顾客产生的现金流出;r为折现率;n为顾客生命周期, 即从现在起顾客忠诚关系持续期。 (1) 顾客产生的净现金流量的预测。顾客产生的现金流入主要是顾客通过购买企业的产品或服务为企业创造的贡献毛利, 取决顾客的购买量、单个产品或服务的价格以及销售毛利率。用公式表示如下:It=Qt×Pt×Rt。其中:Qt为第t期该顾客购买量;Pt为第t期产品销售价格;Rt为第t期产品销售毛利率。以上数据的确定方法为预测近五年的数据, 以后期间按一个固定的增长率增长 (该增长率可能是正数, 也可能是负数或零) , 因为人能力的局限性, 只可能对未来近几年具体情况进行可靠预测, 超过五年的预测就很难保证其可靠性。顾客产生的现金流出主要包括获取成本、发展成本和保持成本。获取成本是指企业进行投资, 用于产品设计、市场营销等以吸引客户并使之满意的支出。发展成本是指指企业用来加强和维持现有关系价值的支出, 如进一步了解顾客需求, 提高客户购买率等支出。保持成本是指为延长关系持续的时间、降低客户不满意程度或重新激活客户等发生的支出。与计量顾客资产价值相关的现金流出只有以后持续期间的发展成本和保持成本, 以前期间顾客资产的获取成本、发展成本和保持成本是企业对获取顾客资产的投资, 属于沉没成本, 不能计入顾客资产价值。顾客产生的现金流出用公式如下:Ot=CDt+CRt。其中:CDt为第t期针对该顾客发展成本支出;CRt为第t期针对该顾客保持成本支出。以上数据根据过去的经验数据以及未来的战略计划来预测。 (2) 折现率的确定。对企业资产价值估价的折现率, 一般采用企业综合资金成本或机会成本。企业综合资金成本是企业不同来源资金成本的加权平均数, 而机会成本是企业投资相类似资产的平均报酬率。这里应采用机会成本, 即企业不投资该顾客资产转而投资其他等风险顾客资产的平均报酬率, 也可以根据市场的经验数据而获得。 (3) 持续期间的确定。顾客资产价值计量的是忠诚顾客, 因此顾客资产的持续期间应为整个顾客生命周期 (Life Time) 。顾客生命周期不同于顾客寿命, 而是指其作为某类产品服务消费者的时间, 因产品服务种类而不同。因此前面公式中的“n”指从现的起到顾客生命周期结束的持续期间。综合上述, 单个顾客资产价值计量模型可表达如下:
(二) 顾客群资产价值模型
单个顾客资产价值模型适用于集中服务于少量顾客的企业, 这些企业可对每个单个顾客资产价值进行计量和评价, 以决定重点服务的顾客对象和未来战略资源的分配, 也可以通过比较顾客资产价值的先后变化来评价企业战略的绩效。但对于服务大量顾客的企业, 单个顾客层面的信息并没有多大的实践意义。因为即便在信息技术相当发达的今天, 企业联系顾客的能力得到了飞速发展, 要获得所有的单个客户的信息, 成本十分巨大。鉴于此, 为了使顾客资产价值计量模型更具有实用性, 在应用统计技术的基础之上将单个顾客资产价值模型加以扩展, 提出顾客群资产价值模型:。其中:N代表企业的某一顾客群中单个顾客的数量, 是依据统计方法而得的该顾客群第t期对应变量的平均值。由上述公式可以看出, 顾客群资产价值模型要求企业建立比较完善的顾客关系管理系统, 根据顾客特征将顾客进行归类划分成顾客群, 然后对这些顾客群进行信息跟踪统计, 以获取所需要的数据。
三、顾客资产价值模型分析
(一) 可行性分析
模型中相关参数完全可以根据经验数据来进行较为可靠地预测, 因为忠诚顾客购买量相对比较稳定, 顾客数量增长可以根据行业市场增长趋势来预测, 而价格可以根据社会通胀率水平来进行预测, 毛利率可以根据历史经验以及行业发展趋势来预测, 至于顾客的发展成本、维持成本可以根据历史经验和未来的预算来预测。另外, 现代信息技术的发展为企业密切追踪顾客群的信息提供了可能, 因此, 以上模型的技术是可行的。
(二) 可靠性分析
现代会计对会计信息质量中一个重要的要求是可靠性, 可靠性要求企业报告的会计信息必须是客观真实和可验证。以上模型的应用在可靠性上存在一定的问题, 主要是由于在计量顾客资产价值时要对未来进行预测, 而未来的情况存在不确定性, 因此计量结果存在一定风险性。不同人对同一顾客资产的预测可能是不同的, 导致计量结果在可验证性上存在一定的欠缺。但是, 现代会计对会计信息质量中另一个重要的要求是相关性。顾客资产价值是衡量企业价值的一个重要因素, 也是企业经营管理的重要决策依据, 会计信息使用者迫切需要这方面的信息, 因此企业必须对这些信息进行报告。如果这一计量结果未达到公认会计准则表内反映的要求, 企业可以选择在财务报告附注中或内部管理会计报告中反映, 为投资者或内部经营管理者提供决策依据。
四、顾客资产价值提升
(一) 顾客资产维系
顾客资产价值计量的是忠诚顾客的终身价值, 因为忠诚顾客不仅贡献了企业的主要利润, 而且是企业长期竞争优势的来源。Reicheld (1996) 的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%, 企业利润将依行业不同增长25%~95%。另外也有实证研究表明, 维持一个忠诚顾客的成本是获取一个新顾客的成本的几倍, 因此企业要重视顾客资产的维系。顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力。顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客, 而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客, 并且保持其不流失。因此, 顾客资产的维系是要在使顾客满意的基础上, 致力于与顾客建立长期的信赖关系。要做这一点, 企业不仅要提供顾客满意的产品和服务, 还要关注顾客的消费体验, 倾听顾客的意见和抱怨, 重视承诺、信任和情感联系, 只有这样才能真正与顾客建立长期依赖关系, 做好顾客资产的维系。
(二) 分类管理
顾客资产金字塔模型理论把顾客分为白金、黄金、钢铁、重铅四类, 不同类型的顾客其贡献给企业的价值和数量不同 (如图1所示) 。 (1) 白金类顾客:代表盈利能力最强的顾客, 是企业产品的重度用户, 对价格不十分敏感, 愿意花钱购买, 愿意试用新产品, 对企业比较忠诚。 (2) 黄金类顾客:希望价格折扣, 没有白金类顾客忠诚度高, 盈利能力没有白金类顾客强, 他们往往与多家企业而不是一家企业做生意, 以降低其自身的风险, 黄金类和白金类顾客数量不大, 约占企业顾客总数量的20%, 但为企业创造的利润则约占企业总利润的80%。 (3) 钢铁类顾客:顾客数量很大, 能消化企业的产能, 但其消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。 (4) 重铅类顾客:资产的价值非常低, 甚至反而会侵蚀企业的利润, 他们的要求很多, 超过其消费支出水平和盈利能力对应的要求, 忠诚度低, 产生负口碑价值, 消耗企业的资源和利润。针对以上顾客层级的划分, 首先, 应采取“差别对待”的方式, 合理分配企业有限的资源。重铅类顾客往往挤占了企业的时间、精力和员工的情感, 而回报很少或对企业无益, 所以企业可以在该类顾客身上较少分配资源, 或者干脆将该类顾客转让给第三方, 甚至放弃。其次, 通过向顶级顾客 (如白金类顾客) 投入更多的营销努力和成本, 企业的声望可以提升, 口碑宣传较好, 竞争地位加强。最后, 如果能结合传统市场细分依据清楚地划分顾客需求, “一对一”的满足顾客的特定需求, 就能为不同类型顾客开发新的服务, 为目标市场提供更有针对性的产品, 企业在市场上成功的机会将会更大。
(三) 附加销售
附加销售, 是指向现有顾客销售本公司的其他相关产品 (服务) 或者是升级产品 (服务) 。例如, 一个购买公司财产保险的客户可能也是车辆险的购买者, 也可能是意外险的购买者, 因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额。企业向顾客销售的其他产品 (服务) 可以是现有的, 也可以是针对顾客未满足需求开发的新品种。当前, 企业也在不断地开发新的产品 (服务) , 但大多是开发后再推广, 而很少专门针对现有顾客未得到满足的需求, 这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘。附加销售活动过程中, 企业应该充分注重顾客未得到满足的需求, 向其销售公司已有的其他产品 (服务) 并且对此有针对性的开发新的产品 (服务) 。这种针对性是指顾客未得到满足的相关产品 (服务) 的需求而不是一味的强行附加。所以, 在附加销售过程中针对现有顾客要有目的有意识的提供相关产品 (服务) 或升级产品 (服务) 。
(四) 交叉销售
交叉销售, 是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求, 并满足其需求而实现销售多种相关服务或产品的营销方式。这种为顾客提供更为经济和便捷的一站式服务的营销方式, 在银行、保险、零售、家电、汽车等行业被广泛采用。就交叉营销的实质来说, 它是用户资源在各产品及服务间的共享, 是在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。企业的产品线的丰富化使交叉销售这一颇具创新意义的渠道模式具有了更加合适的土壤。交叉销售在用户群中高度重合, 消费者能从交叉销售中获得实在利益, 并且产品渠道模式具有一致性的领域具有很好的销售效果。交叉销售活动过程中, 关键是要关注交叉销售机会的识别和交叉销售实施的优化。通过深度挖掘顾客的需求, 可以培养稳固的顾客关系, 进而提高顾客资产价值。一方面, 通过增加顾客转移成本, 可以增强客户忠诚度。因为如果顾客购买本公司的产品 (服务) 越多, 顾客流失的可能性就越小。另一方面, 交叉销售可以增加单个顾客的利润, 因为将一种产品和服务推销给一个现有顾客的成本远低于吸收一个新顾客的成本。在提供交叉销售时要注意提供连贯的产品、服务和解决方案, 只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候, 顾客才会不选择单个的产品、服务或解决方案。
顾客资产理论是一种全新的管理思想, 要使其较好地应用到企业管理实践中, 必须解决其价值计量问题, 因为不能测量的东西无法进行管理。对于顾客资产价值的测量, 有很多学者进行过探索, 也提出了较多测量的方法和模型, 但仍处在设想阶段, 缺乏实际可操作性。
参考文献
[1]邵景波、张明立:《国外顾客资产测量模型研究及启示》, 《中国软科学》2006年4月。
基于顾客的品牌资产对比研究 篇7
一、文献综述
1、品牌资产。国内外关于品牌资产的研究非常多, 不同的学者对品牌资产的理解不同, 有的称之为品牌价值, 也有的人称之为品牌资产, 还有的人称之为品牌权益。这在一定程度上造成了品牌资产概念的混乱。国际知名的权威品牌专家David A Aaker认为:品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债, 包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产 (如专利、商标、渠道关系等) 五个方面, 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[2]。斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller认为:品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客有价值———即所谓的基于顾客的品牌权益[3]。
2、品牌资产评估方法。由于对品牌资产的不同理解, 所以目前有关品牌资产评估方法也同时存在诸多种类。根据各类评估方法的特点将其归为以下四类[5]:基于财务因素的品牌资产、基于财务因素与市场因素的品牌资产、基于财务因素与顾客因素的品牌资产、基于市场因素和顾客因素的品牌资产。
二、测量指标的确定
本文的主要目的在于比较企业间品牌资产的差异, 而任何企业的品牌资产均来源于顾客, 所以笔者认为基于顾客的品牌资产评估方法更有合理有效。在多种基于顾客的品牌资产评估方法中, 本文选用的评估指标来源于Keller的CBBE (CustomerBased Brand Equity) 模型和Aaker的十要素模型。
Keller的以顾客为本的品牌资产理论是迄今为止比较完善的纯粹从消费者和品牌之间关系角度来对品牌价值进行定义、评估和管理的理论框架体系。它有效的建立了品牌价值与消费者的关系, 从而使从消费者的角度来研究品牌资产的源泉有了可以参照的理论依据。Aaker的品牌评估十要素模型为品牌价值评估提供了一个更全面、更详细的思路, 其评估因素以消费者为主, 同时也将品牌市场业绩的因素考虑进来。Aaker模型的不足之处是:在实践中, 针对每一个行业的品牌价值研究, 该指标体系要做相应的调整, 以便适应所研究行业的特点;另外, 各个指标体系的权重是否相同及如何确定、不同产品领域的指标权数是否存在差异及如何确定这些差异等问题没有在此模型中得到有效的解决。
通过以上对Keller和Aaker模型的分析, 结合饮料行业的特点, 最终形成了本文实施问卷调查所采用的14个问题。如表1所示:
此次问卷调查的主要内容是由表1中各项问题组成, 这14个问题均采用李克特语意差别量表测量, 取7分制, “非常不同意”为1分, “非常同意”为7分。在问卷的最后加入了被访问者个人信息, 便于数据最终统计分析使用。
三、样本特征及数据检验
1、样本特征。本研究发放问卷共200份 (可口可乐和非常可乐的问卷各100份) , 经回收筛选后共得到有效问卷167份。问卷发放地点主要选在桂林市三所高校附近和市区中心的小型商铺及超市门口。从最终的问卷的统计结果来看, 男性有88人 (53%) , 女性79人 (47%) 。样本呈现出以下一些特点:20～35岁的消费者占70%, 在校学生占66%。年轻人是碳酸饮料的主要购买者且在校学生对可乐这种碳酸饮料的认知程度较高, 所以此次调查所得结果能客观的反映可口可乐与非常可乐品牌资产之间的差距。
2、数据检验。在对收集到的数据进行分析之前, 需要对数据进行检验。数据检验分为三个步骤:项目分析、信度检验、效度检验。
(1) 项目分析。项目分析的方法可以用来检验问卷的问题是否能够鉴别不同问卷回答者的反应程度。本研究将有关可口可乐与非常可乐问卷中的问题分别进行汇总, 采用统计学上的T检验来进行项目分析, 并用T值表示CR值。经检验, 各题项的高、低分组之间均存在显著差异, 显著性水平均小于0.001。
(2) 信度检验。信度 (Reliability) 一般指的是如果测量被重复进行, 一个量表产生一致结果的程度, 可被定义为测量免除随机误差的程度[7]。本文采用比较常用的克朗巴哈α系数法来检验各题项及问卷整体信度。一般来说, 如果α值大于0.8就能说明问卷总体上具有很好的可靠性和稳定性。
使用统计软件SPSS13.0检验问卷的α值的结果如下:Q1-Q14各个题项的α值均大于0.8的水平, 删除任何问题, α值均没有太多变化。从整体上来看, 问卷整体的α值为0.823。因此, 研究所用问卷的总体信度良好。
(3) 效度校验及因子分析。效度指评测结果与试图达到的目标之间的接近程度, 评价的是偏倚和系统误差之间的问题。通常效度可以分为表面效度、内容效度和结构效度。本文问卷中的各项问题, 均是通过对消费者进行深度访谈之后, 经过各个专家最后审核通过的, 所以在内容效度和表面效度方面可以得到保证。本研究的结构效度的检验是通过主成分因子分析来完成的。将问卷中14个问题进行主成分分析之后, 最终抽取六个公共因子, 共解释全量表的83%的变异。
由最终的六个因子方差最大正交旋转后的负荷矩阵可知, 不同公共因子反映的内容不同。因子1包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q9、Q10六个不同的方面, 可以概括为品牌整体感知度因子;因子2包括Q6、Q7、Q8三个方面, 这三个指标共同反映了顾客对于品牌忠诚的表现, 称之为品牌忠诚度因子;因子3包括Q12、Q13两个方面, 可以概括为品牌购买度因子;因子4只包括Q5, 称之为品牌独特性因子;因子5包括Q11、称之为品牌价格认可度因子;因子6同样只含有Q14这个指标, 故称之为品牌推荐度因子。
综上所述, 对有关品牌资产的14个指标进行因子分子后, 得到了六个共同因子, 按方差贡献率从高到底排序依次为:品牌整体感知因子、品牌忠诚因子、品牌购买因子、品牌独特性因子、品牌价格认可因子以及品牌推荐因子。
四、数据对比分析
本文使用统计软件SPSS13.0中T检验对不同企业间品牌资产影响因素的比较, 进而发现目前企业品牌管理中存在的不足。本文从以上六个方面比较了饮料行业中可口可乐与非常可乐在品牌资产方面的差异。比较结果如表2所示:
1、品牌整体感知度存在较大差异。从表2中可以看出, 可口可乐与非常可乐两个品牌在品牌整体感知度存在较大差异。由上述分析可知, 品牌整体感知度包括了品牌的口味、包装、满意度、信任度等各方面内容, 且在品牌资产中占有较大的比重。形成这种差异的主要原因在于企业之间实力的差别。跨国企业与本地企业实力上的差距对于自身品牌的价值会产生很大的影响。目前可口可乐在碳酸饮料行业处于近乎垄断的地位, 而非常可乐作为挑战者要想动摇其市场地位是需要时间和智慧的。
2、品牌忠诚度存在较大差异。企业的利润主要来自于忠实的顾客, 培养顾客忠诚对于企业来说具有长远的意义。可口可乐与非常可乐在品牌的忠诚度方面也存在较大差异。造成这种差距的主要原因有以下两点:第一, 品牌运作时间的不同。可口可乐于1979年随着中国改革开放进入中国, 至今已有30年中国市场品牌运作经验。而娃哈哈集团的非常可乐于1998年面市, 至今才有11个年头。第二, 营销手段的差异。拥有百年历史的跨国企业在营销方法上已经非常老练和成熟, 与之相比较, 国内企业还是缺少足够的营销经验。
3、品牌购买度存在较大差异。本研究中品牌购买度主要由购买频率和购买便利性两个指标来反映。品牌购买度的差异显示出企业之间终端铺货率的差异。在快速消费品市场中, 终端铺货率对于产品的占领市场起到了至关重要的作用。在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品跨国企业, 像可口可乐, 百事可乐, 宝洁中国, 联合利华等, 其终端铺货率均在85～90%以上。
4、品牌独特性、品牌价格认可度及品牌推荐度不存在明显差异。品牌独特性是指该品牌能够带给消费者的独特的感受。此次调查结果显示, 可口可乐与非常可乐在品牌独特性上面不存在明显的差异。产生这种结果的原因是人们对品牌独特性的认知程度不够, 加之日常生活中频繁的购买都在不同程度上减弱了人们对品牌独特性的感知。无论是可口可乐的美国文化还是非常可乐的喜庆文化都对顾客购买行为影响不大。
在品牌推荐度方面, 可口可乐和非常可乐不存在显著差异。品牌推荐度差异不明显的原因有两个方面:第一, 品牌知名度较高。无论是可口可乐还是非常可乐均为国内的知名品牌, 消费者之间相互推荐度较弱。第二, 尝试成本较低。作为快速消费品, 价格定在2～3元之间, 消费者同时尝试过两种产品的概率较大。不同的顾客对两产品的看法不同, 相互推荐可能性较小。
五、结论
通过上述文章中的对比研究, 发现国内企业与跨国企业之间在品牌资产方面存在较大差异。非常可乐与可口可乐在品牌整体感知度、品牌忠诚度以及品牌购买度均存在显著差异。在市场竞争日益激烈化的今天, 国内企业既要敢于挑战大型跨国企业, 同时也要向这些企业学习先进的营销管理方法。国内企业还要善于将先进的管理思想本土化、实践化, 把抽象的理论变成企业真正的利润。
本研究来存在以下不足点:第一、问卷问题数量较少。由于本文研究采用的拦截式的问卷访问, 所以问卷设置的问题的数量受到限制。第二、问卷样本数量较少以及发放地点。由于受到经费于个人精力的限制, 问卷实施只能选择在桂林单个城市调查, 发放数量只有200份。希望此次调查中的不足在日后的研究中可以得以改进。
参考文献
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[2]David.A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a Brand Name[M].New York:The Free Press, 1991.15-33.
[3]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management:Building, measuring and managing brand equity[M].Prentice Hall, 1998, (2) :45-70.
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