顾客资产质量评价（精选6篇）
顾客资产质量评价 篇1
随着顾客经济时代的到来, 顾客资产对企业生存和发展的重要作用已经日益显现, 顾客资产逐渐成为企业创造价值的主要因素。传统的顾客资产的研究主要集中于顾客资产的定义、驱动要素、测量模型和信息披露上, 而对顾客资产的质量评价的研究还很少见。
一、相关理论研究进程
20世纪60年代, 随着买方市场逐步取代卖方市场, 以顾客导向为中心的经营理念开始形成。到20世纪90年代, 顾客资产管理发展成为一种重要的企业管理思想, 顾客资产成为企业的一项重要战略资源。1996年, 国外学者罗伯特·布拉特伯格 (Robert Blattberg) 和约翰·丹顿 (John Deighton) 首次提出了“顾客资产 (Customer Equity) ”的概念, 自此, 顾客资产的研究逐步兴起。国外学者对顾客资产的研究主要集中于顾客资产的定义、驱动要素和测量模型上;国内学者的研究主要是建立在国外研究的基础上, 对国外理论进行修正补充, 并对顾客资产的披露进行研究。2003年, 国内学者汪涛、李真贞首次对顾客资产的质量进行分析, 建立顾客资产质量矩阵。
关于资产质量的研究始于20世纪80年代, 国外学者对资产质量的研究主要集中在银行资产质量与信贷风险、规模经济;企业资产质量与生产效率等之间关系的研究。国内学者对资产质量的研究要晚于国外, 理论研究主要包括资产质量的概念、特征、分析方法、评价体系等。干胜道、王生兵 (2000) 认为资产质量是企业资产盈利性、变现性和周转能力的综合体现。陈仲威、朱小平、娄新轩 (2010) 对资产质量的概念从高低两个层次进行了界定。认为从企业的角度理解, 低层次的资产质量概念应该界定为:资产为企业带来的未来经济利益的大小。高层次的资产质量概念界定为:资产所带来的超过投资者期望的那部分未来经济利益的大小。徐文学 (2007) 从资产质量的存在性、有效性、收益性三个方面选取有代表性的指标, 构建了资产质量的评价指标体系。资产质量的实证研究主要涉及两个方面, 一是对资产质量的相关影响因素进行分析辨别, 二是对资产质量与企业的盈利能力、企业价值的相关性研究。
顾客资产研究:定义→驱动要素→测量模型→信息披露→资产质量
资产质量研究:有形资产—————→表内无形资产—————→顾客资产
综上可见, 顾客资产的研究由定义、驱动要素、测量模型、信息披露延伸到质量评价研究;与此同时, 资产质量的研究也从有形资产质量, 逐步发展到表内无形资产质量, 顾客资产作为广义上的无形资产, 其质量评价研究也受到关注。目前专门针对顾客资产的质量评价研究十分有限。本文在借鉴前人顾客资产和资产质量研究成果的基础之上, 试图找到企业顾客资产质量评价的思路和方法。
二、顾客资产的质量特征
基于现有的顾客资产研究, 顾客资产属于企业的无形资产, 具有资产的一般特征, 同时也存在区别于有形资产的特殊性。
1. 存在性资产的存在性是指资产真实存在, 并预期能为企业带来经济利益流入。对于有形资产而言, 资产的存在性很容易理解和证明, 但顾客资产作为无形资产, 并不具有真实的实物形态。顾客资产不仅区别于传统的有形资产, 也区别于专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权和土地使用权等无形资产。企业的顾客资产的本质是未来经济利益的流入, 这种量化关系以顾客为形式载体, 形成企业的顾客资产。因此, 顾客资产的存在性依赖于顾客的购买行为。虽然顾客资产的可控性较弱, 但正常运营的企业必定是以顾客资产的存在性为依托。
2. 盈利性盈利性是指资产的运用可以为企业带来经济利益。顾客资产的盈利性就是指企业拥有的顾客直接或间接产生的收入流入超过企业吸引、销售和服务顾客的花费的部分。这种盈利性, 不仅仅包括直接的顾客购买行为产生的基本购买价值, 还应该包括间接的交叉购买价值、顾客口碑价值、顾客知识价值等。
3. 风险性风险即不确定性。顾客资产的风险性是指顾客资产为企业带来的经济利益流入具有很大的不确定性, 主要指的是经营风险。顾客资产相对于其他传统资产而言, 具有较低的可控制性, 使得顾客资产的风险更大, 也更难以进行预测, 受不可预见因素的影响较大。因此, 在评价顾客资产时, 风险性评价不可忽视。
4. 有效性资产的有效性是指资产在经营过程中运用的效率。而顾客资产的有效性与传统资产的区别在于, 传统资产的运用效率取决于企业的生产与组织管理, 而顾客资产的运用效率取决于所购商品的使用频率和顾客的重复购买程度。一个重复购买并且热衷于宣传的顾客所形成的顾客资产具有较高的有效性。
5. 运营性顾客资产与其他资产具有很大不同, 顾客资产不具备强烈的排他性, 所以顾客资产在企业自己进行使用获得利润的同时, 还可以通过市场合作方式获取直接或者间接的利益, 如联合销售、转卖等方式。现在热兴的返利网的运营, 从本质上说就是以顾客资产为主的经营活动。
三、顾客资产质量评价原则
顾客资产的质量评价应该遵循以下几个原则:
1. 全面性对顾客资产质量的评价, 不仅应该能够系统的评价企业所拥有的全部顾客资产, 还要对顾客资产的存在性、盈利性、风险性、有效性、运营性等质量特性进行准确全面的反映。
2. 适应性传统的资产质量评价大多采用标准的量化财务指标, 如资产收益率、资产周转率等。对顾客资产质量的评价应该针对其特性设计合适的评价指标, 可以在量化指标的基础上, 引入非量化指标。
3. 实用性顾客资产的评价与传统资产的评价目的不同。传统的资产质量评价以信息披露为主要目的, 而顾客资产质量的评价则是以加强企业管理, 提高企业盈利能力的战略目标为主。因此, 顾客资产质量评价应当更具有实用性。应具备可比性, 使企业能够与自身不同时期、与行业同期、与竞争对手进行比较。还要同时具备可操作性, 评价方法应该简单易行。
四、顾客资产质量评价方法
顾客资产质量评价应以满足企业经营管理需要为目标, 为提高企业顾客资产管理服务。可以从以下几个方面对顾客资产进行评价。
1. 单个顾客形成的顾客资产质量评价
基于单个顾客产生的顾客资产的质量评价, 主要是对顾客资产的盈利性和忠诚性的评价。从顾客资产的价值计量模型可以发现, 单项顾客资产的盈利能力由收入、获取成本、维系成本、获取概率、维系概率、顾客生命周期和折现率共同作用影响。对顾客资产的盈利性评价, 就是比较顾客产生的收入和与顾客相关的花费, 计算出顾客是否能够为企业带来利益。
顾客资产的质量评价指标:
盈利性=单项顾客资产形成的收入/企业总收入
忠诚度=单个顾客一年的购买量/产品正常使用情况下一年的消耗量
对于大多数企业而言, 单项顾客资产的流动性较大, 所以对单项顾客资产的评价, 主要是为进行顾客资产的分级提供依据。
2. 整体顾客资产质量评价
对顾客资产整体性的评价, 是对资产的结构进行评价。而顾客资产的结构评价区别于传统资产的结构评价, 传统的企业资产结构评价是将企业拥有的所有资产作为一个整体, 对资产进行分类, 然后计算企业各类资产占企业总资产的比重, 得到企业资产结构。由于顾客资产的运营方式与传统资产的差别, 顾客资产的结构评价主要是对顾客资产的内部结构进行评价 (图1) 。
企业拥有的全部顾客资产, 按照单项顾客资产的质量, 进行结构划分。按顾客的盈利率和成长性的高低, 可以得到顾客金字塔盈利能力模型, 将顾客分为铂金顾客、黄金顾客、钢铁顾客、重铅顾客 (图2) 。国内学者汪涛、李真贞对顾客资产质量进行研究, 给出了顾客资产质量矩阵 (图3) , 将顾客的盈利性和忠诚度相结合, 把顾客资产划分为四类:优质顾客资产、时尚类顾客资产、低质顾客资产、问题类顾客资产。这两种模型矩阵为顾客资产的结构分层提供了依据, 能够帮助企业清楚的了解自身拥有的顾客资产的质量, 便于针对性的管理。
企业在对拥有的顾客资产整体质量进行评价时, 应基于对单项顾客形成的顾客资产的质量的评价, 将其进行结构划分, 清楚显示企业顾客资产中各类质量的资产所占据的比例, 并分析不同层级顾客资产的特征, 进而采取相适应的策略, 使现有资产质量得以提升。但顾客资产的评价不能仅仅依赖于静态的历史数据, 应该提高动态适应性, 对企业的顾客资产质量进行实时评价与监控。
五、结论与不足
在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显。对顾客资产质量进行评价可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势。本文基于顾客资产的质量特征, 以全面性、适应性、实用性为评价原则, 对顾客资产质量评价方法进行探讨研究。顾客资产的相关资料属于企业内部资料, 在获取上有一定难度, 这为研究造成了一些不便。本研究尚处于对顾客资产质量评价的理论研究探索, 所提出的评价方法是否切实有效, 便于应用, 还有待进一步的实证研究。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录, 而我国目前企业电子化信息建设尚不完善, 这也为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成障碍。
摘要：顾客是企业经营的核心, 在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显, 将顾客资产作为企业战略资产进行管理, 对顾客资产质量进行评价, 可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势, 提升企业核心竞争力, 满足企业长期良好发展的需要。研究顾客资产的质量, 把握顾客资产质量特征, 对顾客资产进行客观分析与评价, 可以为企业顾客资产的管理提供决策支持, 最优化企业顾客资产, 最大化企业价值。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录。我国企业目前电子化信息建设尚不完善, 这为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成了难以逾越的障碍。
关键词：顾客资产,质量特征,质量评价
参考文献
[1]干胜道, 王生兵.试论企业资产质量优化与评价[J].四川大学学报, 2000 (5)
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顾客资产质量评价 篇2
影响顾客对服务质量心理评价的因素, 既有客观的服务质量状况, 也有顾客主观的心理状况。客观的服务质量状况需要组织去改进或提升, 主观的心理状况也需要组织去调查、分析和把握, 并采取相应措施对顾客的心理状况进行影响, 使其朝着组织需要的方向发展。影响顾客服务质量评价的心理因素主要有:
1. 顾客的需求和期望
与动物不同, 人不仅有生理需求, 更有心理需求。随着社会生产力发展, 人的心理需求有更重要的
位置。用满足心理需求所占的比例来论, 目前至少已经过半, 而且还将持续上升。满足心理需求也需要硬件产品, 但更需要服务。可以说, 相当多的服务业都是为了满足人的心理需求的, 这也是服务业必将得到更快发展的经济学基础。顾客对服务质量的心理评价, 起源于其需求和期望。需求越强烈, 评价就越高;需求不强烈, 评价往往就较低。期望则相反, 期望越低, 评价就越高;期望越高, 评价就越低。也就是说, 需求与期望往往成反比, 需求越高, 期望越低, 评价越高;需求越低, 期望越高, 评价越低。当然这不仅仅是对服务质量而言, 对其他产品也是相同的。问题在于, 与其他产品不同, 顾客接受服务往往并不着重在其结果, 而是其过程。对过程质量更加敏感。而且接受过程之前, 顾客通常对过程质量有一个预期, 或者说有一个期望值。如果过程质量达不到他的期望值, 即使结果不错, 他也会给予相当低的评价。因此, 组织应当去把握顾客对服务质量的期望值, 尽可能使服务过程和服务结果都达到顾客期望的水平。
2. 顾客的感受能力
服务质量是通过顾客的感官传递到顾客心理的。感官包括嗅觉感官 (鼻) 、触觉感官 (身) 、味觉感官 (舌) 、视觉感官 (眼) 、听觉感官 (耳) 等。正常人的感官基本上是相同的, 但运用感官去感受客观世界, 去获得对客观世界的认识, 感情和评价的能力却相差甚远, 或者说人与人之间的心理感受能力差距很大。比如同样是外出旅游, 有的人感觉是享受大自然的美丽风光, 心情愉悦;有的人认为纯粹是拿钱买罪受, 心情郁闷, 感受能力各有不同。当然, 这与人的需求和期望、年龄和知识、偏好和情绪等相关, 也和人的感受能力相关。服务质量的高低, 常常表现在一些细节上, 对细节有较强感受能力的人, 这些细节往往影响他对服务质量的心理评价。服务质量应着力于满足顾客的心理需求, 相当多的情况下还要满足顾客主需求之外的一般心理需求。例如人们到银行存款的主要需求是保证资金安全和增值, 此外还有对服务态度、服务效率和服务环境的一般心理需求。对于满足主要心理需求, 尤其是对满足一般心理需求的感受能力, 不同的顾客差异很大, 这些都影响着他们对服务质量的心理评价。
3. 顾客的情感因素
在对服务质量进行心理评价时, 顾客的情感因素时常发挥重作用。这里说的情感, 是顾客对组织及其提供的服务的喜爱或厌恶的情绪反应。一般说来, 对已经交往过的组织, 顾客都可能产生某种情感, 包括喜爱与否、信任与否等等。对尚未交往过的组织, 也会因为过去类似的交往而产生相应的情感。这种情感可能很浓烈, 也可能很淡薄。不管浓烈还是淡薄, 都可能影响顾客对服务质量的心理评价, 不管是正面情感还是负面情感, 往往是越浓烈对心理评价影响越大, 也越容易使心理评价产生偏离现象。正面情感可以使心理评价超越质量本身的水平, 负面情感则可以使心理评价大大低于质量本身的水平。可见, 培养顾客对组织及服务的正面的情感非常重要。影响顾客情感的, 除了其过去的经验之外, 组织形象也占有很大份量。组织形象包括其质量声誉、社会责任、组织实力、组织领导者的人格魅力和优秀员工的模范作用等多个方面。具有良好形象的组织, 顾客对其情感才会偏于正面, 从而使顾客对其服务质量的评价也才可能不出现偏差或向超越质量本身的水平方向提升。
4. 顾客的心理状态
心理状态是指人在一定时间内心理活动的综合表现。人的心理经常处于变化之中, 在不同的时间或地点会呈现出不同的心理状态, “人逢喜事精神爽”便是这个道理。在心理状态处于振奋时, 顾客往往对服务质量偏于正面评价, 相反, 当顾客心理状态不正常时, 例如遭受挫折后或处在情绪不稳定时, 常常会表现出攻击性, 从而影响他对服务质量的心理评价。人的心理状态当然要受其个性心理特征 (例如气质、性格、心理节律等) 影响, 但更多的是受外界刺激的影响。在接受服务的过程中, 组织及其员工的言语行为, 服务过程的环境, 最终的服务结果等等, 都会对顾客形成刺激, 从而影响顾客的心理状态。实践证明:一句不礼貌的言语常常引起顾客激烈的情绪冲动, 一个温馨的笑脸又往往会使顾客心情舒畅起来。在服务过程中如果出现问题, 组织及其员工应当及时采取有效措施, 尽可能减轻问题对顾客心理状态的负面刺激, 使顾客的心理状态不要影响其对服务质量的心理评价, 是很重要的。
二、顾客对服务质量进行评价的心理误差
所谓误差, 就是把顾客评价的结果与实际的服务质量水平的偏差, 或者是偏离质量本身水平的情况。在调查中我们发现, 顾客在评价服务质量时经常出现误差, 因此, 具体地分析顾客在评价过程中因为心理原因而产生的误差, 对于提升服务质量无疑具有积极意义。常见的心理误差有:
1. 成见效应误差
根据过去或他人的经验形成对某一组织或某一服务质量的固定看法, 即成见。顾客的成见在其对服务质量进行评价时, 很容易产生误差。例如对外国公司的服务质量, 人们往往对其作出较高的评价, 于是产生成见, 以为外国公司的服务质量就高, 当顾客接受外国公司的服务时, 其评价通常可能高于其实际质量水平。顾客的成见是客观存在的, 一般难以消除, 组织应当利用这种心理, 培养顾客对自己及其服务产生偏好的“成见”。事实上, 创名牌也好, 广告宣传也好, 说白了, 就是在培养这种“成见”。如果顾客对组织及其服务质量的成见不好, 组织就要想尽办法进行扭转, 消除不好的成见。
2. 第一印象误差
第一印象是顾客开始接受服务时对组织及其提供的服务产生的印象。这种印象对顾客在接下来的接受服务的过程中的认识会产生“先入为主”的作用, 从而影响他对服务质量的评价, 这也是所谓的“路径依赖”, 处理不好便容易形成思惟定势, 产生消极的“成见”。如果顾客进门碰上面目可憎的保安, 就被“干什么的”惊了一跳, 肯定会影响他对服务质量的评价。即使是“话好听、事好办”, 如果是“门难进、脸难看”, 顾客同样会产生抱怨, 但第一印象往往具有片面性, 特别是第一印象不好的话, 纠正起来非常不容易, 需要付出更多、更大的努力。因此, 组织应当重视自己给顾客的第一印象, 第一次就把事情做对, 引导顾客的心理朝着组织需要的正面评价发展。
3. 晕轮效应误差
所谓晕轮效应就是以偏概全、以点概面效应。服务质量是由多种质量特性组成的, 各种质量特性在服务过程中因人的因素或物的因素有可能发生变化, 顾客在接受服务时, 可能只抓住某一质量特性, 或者只抓住服务过程中某一阶段的质量, 以偏概全, 以点概面, 用以对整个服务质量进评价, 这就很难反映出整个服务质量的水平, 掩盖了其他质量特性或其他服务过程中的阶段质量。一般说来, 顾客对自己最关注的质量特性和服务过程阶段最容易形成晕轮效应。组织应当分析顾客最关注的质量特性是什么, 最关注的服务过程在哪儿, 从而对其多下功夫, 使顾客的晕轮效应有利于对服务质量的心理评价。如果顾客产生了负面的晕轮效应, 则要想办法消除或减轻。
4. 舆论效应误差
舆论可能是由社会媒体造成的, 也可能是其他顾客的感受造成的。根据美国一家公司的调查, 一个对质量满意的顾客会告之另外八个人, 而一个对质量不满意的顾客则会告之另外二十二个人。顾客受舆论的影响, 不论是正面的还是负面的, 都会将这种影响自觉不自觉地带到对服务质量的评价中来, 通常是用舆论来确定自己的评价方向, 至少也会用舆论的影响来修正自己的真实感受。如果顾客的感受与舆论的影响是相似的, 舆论就起到强化顾客评价的作用;如果顾客的感受与舆论的影响是相反的, 舆论就起到削弱或改变顾客评价的作用。一般说来, 舆论往往具有夸大的成份, 与实际的服务质量并不一致。为了纠正舆论的影响, 组织往往需要投入更多的力量。因此, 不能小看更不能忽视舆论的作用。
5. 价格错位误差
俗话说:“一分价钱一分货”, 按现代市场经济的规则叫“质价相符”。在服务行业, 价格同样左右着顾客对服务质量的评价, 甚至比对有形产品的评价有过之而无不及。受过去计划经济的影响, 长期以来, 我国服务行业非常不发达, 大多数服务往往由人们自己去完成, 相当多的人对有偿服务存有疑虑或抵触, 对接受高品位服务需要支付与之相应的费用很不习惯, 价格常常成为顾客评价服务质量的一个重要因素。需知经济性是服务质量的关键属性, 从价格方面去评价服务质量有其合理性, 问题是服务价格一旦错位, 不管是偏高或偏低, 都可能使顾客在评价质量时产生误差。价格过高, 顾客对服务质量的期望值就高, 一旦出现与期望不符的现象, 顾客就容易产生意见和抱怨;价格太低, 又缺乏提供高质量服务的基础。
6. 错觉造成误差
人们的嗅觉、触觉、味觉、视觉和听觉都可能产生错觉。错觉可能是由于情感的或环境的原因产生的, 也可能就是人的感官造成的。例如对服务人员的笑脸产生错觉, 认为那是在“阴笑”;对等待时间的长短产生错觉, 认为等得太久;等等。由于服务“是在供方和顾客接触面上”完成的活动, 往往难以重复进行, 一旦产生错觉, 就很可能影响顾客对服务质量的评价, 顾客产生错觉往往又是难以直言的, 不便说出来的, 有时还是无法纠正的, 而错觉对顾客评价服务质量的影响又是非常隐藏的。因此, 防止顾客产生错觉, 应当成为组织进行服务质量控制的一个重要环节。
三、服务质量有赖于顾客的心理评价
与实物产品不同, 按ISO9000质量管理体系中的术语, “服务通常是无形的, 并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。”首先, 因为服务通常是无形的, 往往难以用测量设备去对其质量特性进行检测或验证。其次, 由于难以进行检测或验证, 其质量特性也就难以进行客观的阐述。例如礼貌、诚实、正直这样的行为的质量特性, 就很难用具体的定量的语言去描述。再次, 由于服务是在供方和顾客接触时完成的, 顾客接受服务往往和供方提供服务同时完成, 顾客感受的服务质量基本上和供方提供的服务质量同生同灭, 就很难对服务质量进行独立的、客观的、第三方的认证或监督。最后, 服务的质量特性往往与物理的特性无关, 而是涉及到人的感官和行为, 因为人与人的感官及其感受、行为及其评价存在着相当大的差异, 有时同一服务质量甚至造成不同人的不同评价, 因此对服务质量的准确判断往往较为困难。
服务的上述特征决定了我们不能简单地用实物产品的质量观来确定其质量标准, 也不能简单地用实物产品的检测方式来评价其质量水平。如果说实物产品也存在着诸如产品外观之类需要顾客进行主观评价的质量特性的话, 那么, 服务质量可能更多地需要顾客进行主观评价。而顾客的主观评价, 往往是与顾客的心理相关的, 在很大程度上甚至可以说是一种心理评价。事实上, 在相当多的场合下, 服务质量都是顾客心理评价的结果, 而不是检测设备检测验证的结果, 更不是什么权威部门包括社会媒体公布、宣传、鼓吹的结果。这也就决定了服务质量的评价更依赖于顾客, 更需要用顾客满意的质量观来界定服务质量的内涵和外延。服务质量当然也应当有其相应的标准, 有符合性的要求, 但这样的标准必须建立在顾客满意的基础之上, 而不是由组织自我定义就可以的。
顾客的心理评价是顾客对质量的一种感知和感受, 是一个很复杂的心理过程, 在这个过程中, 既包括了认知因素, 又包括了感情因素, 还有相当的意志因素。也就是说, 影响顾客心理评价的心理因素是非常复杂的, 不同顾客心理素质上的差异, 同一顾客心理状态的变化, 都会对相同的服务质量作出不同的评价, 从而得出不同的结论。但并不是说, 顾客的心理评价就是完全随机的, 是不可把握的, 在一定的社会条件下, 顾客对某一服务质量的评价心理评价总是趋向一个平均值。虽然有个别顾客会对同一服务质量产生截然相反的评价, 但全体顾客总的评价却会趋于平均值。因此, 组织对自己的服务质量也是可以控制的。
如果说用检测设备对质量进行检测验证是一种技术评价, 那么, 顾客对质量的感知和感受就是一种心理评价。技术评价当然是重要的, 但其结果最终还是要由顾客来认可, 而顾客对技术评价的认可过程, 依然是一感知和感受的过程, 也就是心理评价的过程。因此, 对质量的评价最终离不开顾客的心理评价, 特别是对服务质量来说, 心理评价具有更重要的意义, 组织不能有一丝一毫的忽视。所以, 组织更应当把顾客满意作为自己的最终质量标准。
与技术评价不同, 心理评价往往更可能产生偏离现象。由于检测设备的误差, 技术评价也可能产生偏差, 但那往往是在合理范围之内, 或者是偶然发生的。而心理评价产生的偏差常常与质量本身的水平相距甚远, 很可能是“冤枉”质量, “冤枉”组织。在这种情况下, 组织为了防止被“冤枉”, 还需要在服务质量之外做更多的诸如宣传、解释之类的工作, 用自己的良好形象去影响顾客的心理评价过程。
参考文献
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[2]李正权:论产品的主观质量.标准计量与质量.1996 (2)
[3]唐晓芬:顾客满意度测评.上海科学技术出版社.2001 (9)
顾客资产质量评价 篇3
随着近年来我国留学生规模不断扩大, 留学生教育已经成为我国高等教育的重要组成部分, 留学生教育质量问题引起了广泛的关注。
2、文献综述
2.1 顾客感知服务质量概念的提出
芬兰的Christian Gronroos教授 (1983) 第一次提出了“消费者所感知的服务质量”这一概念, 认为服务质量是一个存在于消费者头脑中的主观范畴。同时, 他还明确的界定了顾客感知服务质量的构成要素, 即顾客感知服务质量由“技术质量”和“功能质量”组成, 从而将服务质量与有形产品的质量从本质上区别开来。
2.2 顾客感知服务质量评价理论在高等教育理论中的应用
留学生教育是高等教育国际化的一种体现形式, 因此高等教育服务质量管理的有关理论及实证研究对本论文的研究具有指导意义。
Adee Athiyaman (2000) 认为, 高等教育质量属性应包括可靠性、有形性、反应性、便利性以及课程、教学内容等。Brendaetal (2000) 对高等教育质量进行了因子分析提出, 学生感知服务质量的三个维度:必备性、合意性和功能性。Lagrosen (2004) 对奥地利和瑞典两所大学的实证研究认为, 高等教育服务质量包括九个维度:与企业的合作、信息与反应、提供的课程、大学教师、教学实践、外部评估、计算机设备、毕业生、图书馆。Firdaus (2005) 的实证结果认为, 高等教育质量包括四个维度:学术方面、非学术方面、可靠性和移情性。顾佳峰 (2006) 的研究提出高等教育服务质量衡量的六个维度, 分别是互动性、可信性、价值性、保证性、关怀性和外观。本世纪以来我国学者也开始将市场营销学中的顾客满意度、顾客忠诚度等概念应用于教育界, 构建了一系列高校顾客满意度评价模型, 做了一定的理论与实证方面的研究。赵国杰等 (2001) 选择我国高等教育的顾客满意度作为研究对象, 构建了高校满意度质量模型, 就该模型中的顾客感知质量问题进行了研究。刘武, 杨雪 (2 0 0 5) 对顾客满意度的基本理论模型进行了阐述, 提出在高等教育评估中应引入顾客满意度测量和在我国高等教育评估中应用顾客满意度指数模型的建议。胡晓辉、王唤明 (2 0 0 6) 提出构建高校顾客满意度测评体系, 并通过提高顾客的感知质量、增加顾客价值、实施服务补救等措施来提高顾客满意度。
2.3 留学生教育顾客感知服务质量的评价维度
目前国内外对留学生教育服务质量的研究还并不多见, 但随着高等教育国际化进程的加快, 其重要性已引起学术界关注。特别是在留学生教育比较发达的澳大利亚及新西兰等国, 一些学者自本世纪以来针对留学生教育质量做出了一定的研究。
East (2001) 在小组讨论、问卷调查及访谈的基础之上对澳大利亚La Trobe大学的留学生进行了调研, 在研究中采用了S E R V Q U A L模型的思路进行了研究。得出了该大学的留学生主要关注的问题是教学质量、学校对留学生需求的反映、英语能力的提高及体验澳大利亚社会与当地学生的融合等问题, 并指出了学生的实际感知与期望还有一定的差距。在该研究中顾客感知价值在留学生教育服务中的重要意义被明确指出。Srikatanyoo (2002) 在高等教育质量特性的基础上对留学生教育服务质量进行了研究并在对新西兰留学生进行调查问卷的基础上提出了留学生教育服务质量的维度及影响因子 (见表1) 。K.Asoka Gunaratne (2004) 借鉴SERVQUAL模型的有关理论, 运用访谈、问卷、及主成分分析法等研究方法对在新西兰学习的来自5个国家的留学生开展了实证研究, 最后得出的5个质量测量维度分别为为:学术队伍、可视环境、学校形象、学生自由度及学校声誉。Pereda (2007) 从固态质量、关系质量及形象质量等三个方面对留学生教育质量进行了研究并得出如下结论:留学生教育学生感知质量的影响变量广泛, 包括从教室、图书馆、计算机条件、师资水平及态度、社会、体育活动及国际认可度等一系列因素。
3、留学生教育顾客感知服务质量评价理论初探
国内外学术界对商业中服务质量及教育服务质量已有了相当数量的研究, 在研究成果和研究方法方面已取得了一定的共识, 但尚有许多未尽之处。
从研究成果看, 国内外关于在商业领域中顾客感知服务质量的内涵及其评价方法的研究已较为成熟, 在大量研究的基础上已取得一系列理论成果。作为服务质量的一种, 高等教育服务质量的研究起步稍晚, 许多国内外学者在研究高等教育服务质量时都借鉴了商业领域中的理论及评价方法并取得了一定的研究成果。
关于高等教育服务质量问题的研究尽管在理论及评价方法上还存在一定的分歧, 但在一定范围内已达成共识。包括:1) 在高等教育服务质量管理中应充分考虑顾客感知的因素;2) 高等教育服务质量的评价体系应是一个多维度、多因子的系统;3) 商业领域中的服务质量评价模型及顾客满意度评价模型对研究高等教育服务质量评价问题有着相当的指导意义。
目前该领域中所存在的主要分歧存在与测量维度及测量因子方面, 国、内外的一些实证研究所得出的结论尽管有相似之处, 但仍然存在相当大的差距。究其原因本论文认为由于实证研究所开展的地区不同, 针对的学生群体不同, 学生对质量的感知产生了差距。多名学者认为, 对服务质量及顾客满意度的评价应针对行业及顾客的特点进行, 很难找到统一的评价量表。
尽管国内近期有大量的文献针对来华留学生教育服务来开展研究, 但主要局限在市场营销策略、战略管理及教育管理的视角, 相对而言, 国内外关于留学生教育服务质量的相关研究还不多见, 特别是符合我国国情的留学生教育服务质量评价理论和实证方面的研究还很缺乏。
4、小结
尽管国内近期有大量的文献针对来华留学生教育服务来开展研究, 但主要局限在市场营销策略、战略管理及教育管理的视角, 相对而言, 国内外关于留学生教育服务质量的相关研究还不多见, 特别是符合我国国情的留学生教育服务质量评价理论和实证方面的研究还很缺乏。
笔者认为, 在研究留学生教育质量管理问题研究时引入商业领域中的相关质量管理理论及方法是有着充分的理论及实践依据的。根据我国留学生教育的实际情况及特点, 从顾客感知的角度来评价留学生教育服务质量也具有相当的科学性及可行性, 但在量表的开发, 实际调研过程中会存在各种技术问题, 但该方向将是笔者下一步的研究重点之一。
参考文献
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[4] 胡子祥.高等教育顾客感知服务质量的实证研究[D].西南交通大学.2006年博士生毕业论文
顾客资产质量评价 篇4
关键词：外国顾客,满意度,中国酒店,服务质量,评价
服务质量是酒店核心竞争力的具体保证, 对服务质量的评价和管理是持续提高酒店服务质量的关键和重点。目前, 国际上服务业已广泛采用SERVQUAL评价方法来判断服务质量的高低, 但中国酒店服务质量的评价还处在起步研究阶段, 对外国顾客的满意度评价更是少之又少。
因此, 笔者通过已有相关研究, 结合中国情境, 以SERVQUAL量表为基础, 建立中国酒店服务质量研究模型及评价指标体系, 运用SPSS17.0软件, 采用主成分分析法来确定各评价指标的权重, 并据此提出相关对策建议, 对提高外国顾客对中国酒店的满意度有重要意义。
研究现状
1. 国外对酒店服务质量的研究
在外文文献中, 关于服务质量的研究最早出现于上世纪80年代, 那段时期主要是界定了一些基本概念。之后, 许多学者开始构建围绕服务质量的要素以及如何去评价服务质量, 到90年代已取得了一定成果。最早提出的是顾客服务质量的概念, 认为服务质量取决于顾客对于当前服务质量的感知与接收服务之前的期望比较。这个差异模型已得到了众多学者的支持, 其研究相对也比较成熟。例如, Grnroos提出了顾客感知服务质量模式, [1,2]Parasuman、Zeithaml和Berry提出了服务质量差距模型和SERVQUAL评价方法等, [3,4]为服务质量的研究奠定了基础。一般认为, 服务质量包括5个属性:有形性 (tangibles) 、可靠性 (reliability) 、响应性 (responsiveness) 、保证性 (assurance) 、移情性 (empathy) , 并在此基础上组成经典的SERVQUAL量表22个题项。SERVQUAL量表, 是目前应用最为广泛的服务质量评价方法, 同时, 在酒店服务质量研究领域也得到了发展。[5,6]
近年来, 国外对酒店服务质量的研究已呈现出明显的深入性和系统性, 提出了不少探索顾客满意度和服务质量水平的理论与方法, 如顾客忠诚、关系质量等。[7,8,9,10]从国外的研究文献中可以看出, 关于酒店服务质量的研究较深入, 形成了一定的体系, 其出发点一般都是顾客。
2.国内关于酒店服务质量的研究
国内关于酒店服务质量的研究起步较晚, 尚处于引进消化阶段。研究领域主要集中在两方面:一是酒店服务质量评价方法的借鉴、改进和比较, 提出酒店服务质量应该从环境质量、技术质量、感情质量、关系质量和沟通质量等方面进行评价;[11,12,13,14]二是对酒店服务质量的期望差距管理实证分析。[15,16,17]总体研究结果显示, 中国酒店业的服务质量与国际标准还存在着一定的差距。国内关于酒店服务质量的研究在对象上很少涉及外国顾客, 研究方法也主要是通过调查, 运用服务质量差异比较结构模型进行分析。
基于此, 笔者对中国星级酒店的外国顾客进行了调查, 运用主成分分析法, 分析SERVQUAL量表中各题项的权重, 以期从外国顾客的视角, 丰富中国酒店服务质量评价体系的研究。
研究方法和指标建立
1. 研究模型与评价指标的建立
根据外国顾客在中国酒店服务质量的实际感知, 运用SERVQUAL量表中的有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性5个维度, 构建酒店服务质量的评价指标体系 (Buttle, 1995) 。
(1) 有形性指标:表现在酒店的实际设施, 设备以及服务人员等硬件设施。该方面选取7个二级指标, 即R1:酒店大堂环境, R2:公共设施状况, R3:客房设备先进、功能齐全、使用便捷, R4:客房整洁卫生、优雅舒适, R5:餐厅用具卫生、干净、放心, R6:菜肴色香味俱全, 悦目可口, R7:服务员穿着得体、整洁大方、仪表规范。
(2) 可靠性指标:表现在酒店工作人员能可靠地履行服务承诺的能力。该方面选取6个二级指标, 即Z1:前厅登记入店速度, Z2:前厅登记服务准确性, Z3:客房服务快捷性, Z4:餐厅服务员上菜及时性, Z5:餐厅服务员服务训练有素、富有技巧, Z6:需要时, 服务人员能热心相助。
(3) 响应性指标:表现在酒店工作人员帮助顾客以及迅速提高服务水平的意愿。该方面选取3个二级指标, 即H1:服务人员的回答让人满意, H2:服务主动、热情、周到, H3:准确告知服务时间。
(4) 保证性指标:表现在酒店工作人员所具有的知识、礼节, 以及表达出自信与可信的能力。该方面选取3个二级指标, 即J1:服务人员值得信赖, J2:入住后感到安全、放心, J3:服务人员很有礼貌、微笑服务。
(5) 移情性指标:表现在酒店工作人员关心并为顾客提供个性服务。该方面选取3个二级指标, 即S1:针对不同的顾客提供个别的服务, S2:餐厅消费“物有所值”, S3:满足顾客的欲求与期望。
2. 调查方法与样本统计描述
此次调查对象均为外国顾客。在浙江省的杭州、宁波和温州地区的15家高星级酒店, 共发放调查问卷300份, 其中回收有效问卷256份, 有效率为85.3%。在调查样本中:
(1) 性别。男性137人, 占53.5%;女性119人, 占46.5%。
(2) 年龄。18岁以下11人, 占4.3%;18~30岁195人, 占76.2%;31~44岁38人, 占14.8%;45~59岁10人, 占3.9%;60岁以上2人, 占0.8%。
(3) 国别。俄罗斯32人, 占12.5%;印度尼西亚28人, 占10.9%;美国19人, 占7.4%;加纳17人, 占6.6%;韩国和智利均为11人, 各占4.3%;其他138人, 占54%。
(4) 顾客入住天数。7天以上的30人, 占11.7%;7天的15人, 占5.9%;6天的9人, 占3.5%;5天的23人, 占9.0%;4天的30人, 占11.7%;3天的70人, 占27.3%;2天的49人, 占19.1%;1天的30人, 占11.7%。
(5) 住宿目的。旅游度假的164人, 占64.1%;公务商务的92人, 占33.9%。
3. 信度分析
信度主要是指测量结果的可靠性、一致性和稳定性, 即测验结果是否反映了被测者的稳定的、一贯性的真实特征。本次调查采用Likter5点式测量, 选取SERVQUAL量表中有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性等5个一级指标, 其中包括22个二级指标变量。
使用Cronbach's alpha验证各量表的内部一致性:当Cronbach's alpha小于0.600时, 认为该量表的信度不高;当Cronbach's alpha大于0.600时, 则认为其具有较高的信度。本研究中各维度Cronbach's alpha值如表1所示。
由表1可知, 服务质量评价指标体系中的有形性、可靠性这两个维度的信度都达到了0.800以上的高信度, 响应性和保证性这两个维度也都达到了0.700的信度, 移情性达到了0.600以上。所以可认为, 这几个量表的内部一致性较好, 问卷的质量较高。
4.效度检验
(1) 构建效度, 是指测量结果能够反映所要测量的某些潜在变量的程度, 运用因子分析法对量表的构建效度进行评价。首先进行KMO检验和Bartlett检验, 判断问卷中的各变量是否可进行因子分析。表2为问卷的KMO样本测度、Bartlett球体测试结果。其中, KMO=0.943, Bartlett球型检验的显著性Sig.=0.00, 说明问卷设计合理, 数据很适合作因子分析。
(2) 运用主成分分析法提炼因子。萃取的22个变量的公共因子, 基于过程内定取特征值大于1的原则, Factor过程提取了前3个因子, 这3个因子特征值的累积方差贡献比为56.161% (见表3) 。表明它们提供了较充足的原始数据信息, 问卷效度较好。
研究结果与分析
1.相关性检验
对有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性的各指标数据进行标准化处理。表4~表8为各子系统指标的相关系数矩阵。
KMO检验和Bartlett检验的结果显示, 有形性各指标数据的KMO的统计值是0.879;可靠性各指标的KMO的统计值是0.790;响应性的KMO的统计值是0.665;保证性的KMO的统计值是0.685;移情性的KMO的统计值是0.581。KMO检验和Bartlett检验的各子系统的KMO的统计值说明, 所选取的各子系统指标数据之间具有较强的相关性, 适合进行主成分分析, 并且每个子系统半球检验的Sig值均是0.000, 表示每个子系统都拒绝各指标变量是独立的假设。
2.主成分分析
根据主成分分析法公式, 计算每个子系统中各主成分的特征值、方差贡献率及方差的累积贡献率 (见表9) 。结果中特征值都大于1, 且方差的累积贡献率达50%以上的几个主成分即为所提取的主成分。根据成份矩阵, 可确定每个主成分中起到主要作用的指标变量。
由表9可看出:
(1) 在有形性方面, 只有第一个主成分的特征值大于1, 并且方差贡献率为56.699%, 已达到50%以上。该主成分 (FR) 能够解释原始变量的全部信息, 因此, 只需求该主成分的数值即可。它能够反映中国酒店服务质量的有形性指标, 并且在这个主成分中, 第四项指标 (R4:客房整洁卫生、优雅舒适) 的载荷值最大, 即客房的卫生起到增加客户满意度的主要作用。
(2) 在可靠性方面, 前两个主成分的特征值都大于1, 并且它们的方差的累积贡献率为69.181。因此, 这两个主成分能够解释原始变量的全部信息。所以只需求出第一主成分 (FZ1) 、第二主成分 (FZ) 的综合数值 (FZ) , 就能够反映中国酒店服务质量可靠性指标。根据其成份矩阵知:第一主成分在第二项指标变量 (Z2:前厅登记服务准确性) 、第三项指标变量 (Z3:客房服务快捷性) 、第五项指标变量 (Z5:餐厅服务员服务训练有素、富有技巧) 和第六项指标变量 (Z6:需要时, 服务人员能热心相助) 上的载荷值较大, 是反映中国酒店服务质量可靠性的主成分。第二主成分在第四项指标变量 (Z4:餐厅服务员上菜及时性) 上的载荷值最大, 是反映中国酒店服务质量可靠性的主成分。
(3) 在响应性方面, 只有第一个主成分的特征值大于1, 并且方差贡献率为67.747%。该主成分 (FH) 能够解释原始变量的全部信息, 因此, 只需求该主成分的数值即可。它能够反映中国酒店服务质量的响应性指标, 并且在这个主成分中, 第一项指标 (H1:服务人员的回答让人满意) 和第二项指标 (H2:服务主动、热情、周到) 的载荷值最大, 即服务人员的工作态度起到增加客户满意度的主要作用。
(4) 在保证性方面。只有第一个主成分的特征值大于1, 并且方差贡献率为65.242%。该主成分 (F) J能够解释原始变量的全部信息, 因此只需求该主成分的数值即可。它能够反映中国酒店服务质量的保证性指标, 并且在这个主成分中, 第二项指标 (J2:入住后感到安全、放心) 和第三项指标 (J3:服务人员很有礼貌、微笑服务) 的载荷值最大, 即酒店的安全和服务人员的礼貌起到增加客户满意度的主要作用。
(5) 在移情性方面:只有第一个主成分的特征值大于1, 并且方差贡献率为58.9%。该主成分 (FS) 能够解释原始变量的全部信息, 因此只需求该主成分的数值即可。它能够反映中国酒店服务质量的移情性指标, 并且在这个主成分中, 第三项指标 (S3:满足顾客的欲求与期望) 的载荷值最大, 即酒店满足客户需求的能力起到增加客户满意度的主要作用。
3. 评价子系统成分数值与综合数值
根据成分数值系数矩阵, 将每个子系统提取的主成分标准化后, 再将指标变量线性组合起来, 得到主成分的数值函数;然后, 运用主成分分析法公式得出各子系统的综合数值函数。
(1) 有形性子系统所取的主成分可表示为, 7个标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即是有形性子系统综合数值函数:FR=0.143R1+0.140R2+0.143 R3+0.153 R4+0.152 R5+0.127 R6+0.142 R7。
(2) 可靠性子系统所取的主成分可表示为, 6个标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即是可靠性子系统综合数值函数:FZ=0.087Z1+0.120Z2+0.211 Z3+0.223 Z4+0.217 Z5+0.143 Z6。
(3) 响应性子系统所取的主成分可表示为, 3个标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即是响应性子系统综合数值函数:FH=0.349H1+0.347H2+0.304 H3。
(4) 保证性子系统所取的主成分可表示为, 3个标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即是保证性子系统综合数值函数:FJ=0.329J1+0.336J2+0.335 J3。
(5) 移情性子系统所取的主成分可表示为, 3个标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即是移情性子系统综合数值函数:FS=0.291S1+0.335S2+0.374 S3。
4. 评价体系中各子系统的指标权重
对体系中的5个一级指标表示为, 标准化后的指标变量的线性组合, 得到主成分的数值函数, 即整个指标体系的综合数值函数:F=0.198 FR+0.204 FZ+0.197 FH+0.203 FJ+0.199 FS。
采用加权平均值法, 计算各子系统指标的实际数值 (见表10) 。
将各子系统的每项指标权重进行统一, 可得到中国酒店服务质量评价体系各子系统的指标权重 (见表11) 。
5. 顾客再入住推荐率
顾客是否会对酒店再次入住、是否向亲朋好友推荐, 直接反映了顾客对酒店的满意度及品牌忠诚度。调查结果显示, 有76.6%的外国顾客会选择对中国酒店再次入住, 而这些顾客中有95.9%会选择向亲朋好友推荐。这表明了中国酒店的服务质量在国际化背景下正在表现得越来越好, 也表明为了提高外国顾客的再入住率, 中国酒店的服务质量还有着巨大的提升空间。
结论与建议
1.结论
(1) 中国酒店服务质量评价体系的一级指标所占权重基本相当。因此, 为了提高外国顾客的满意度, 中国酒店在有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性方面要均衡投入、协同发展。
(2) 评价体系中的二级指标所占权重不一:客房的整洁及餐厅的卫生占了有形性的主要部分, 着力发展这两点, 能更有效地提高外国顾客对有形性的满意度;餐厅服务员上菜的及时性占了可靠性的主要部分, 而上菜的及时性能直观地反应出外国顾客对中国酒店的满意程度。从响应性、保证性、移情性来看, 服务人员的回答, 入住后感到安全、放心, 满足顾客的欲求和期望的载荷值最大。
由此可见, 目前外国顾客对中国酒店的综合服务质量评价较高, 但仍有一定的提升空间。以上分析结果可以为中国酒店的经营管理活动提供借鉴。
2.建议
提高中国酒店的服务质量, 关键在于满足顾客的需求。根据以上研究结论, 为进一步提高中国酒店服务质量提出相关建议如下:
(1) 更新客房设施和辅助设备, 保持餐厅的卫生整洁, 保持大堂外观更清洁。客房是外国顾客最关注、最重视的因素, 客房的整洁卫生、优雅舒适;餐厅用具的卫生;大堂外观需要更加清洁 (常常闻见烟味, 地毯也不怎么干净) 、干净, 密切关系到外国顾客对酒店服务质量的评价。因此, 中国酒店要根据外国顾客的实际需求, 及时打扫客房, 更新布草, 更换客房老旧设备, 加大餐厅的餐具及人员投入, 以满足外国顾客的需求。
(2) 加强对酒店员工的培训。调查显示, 外国顾客对中国酒店的服务质量评价与酒店员工的表现呈正相关关系。不同的外国顾客有着不同的需求, 要提高外国顾客的满意度, 关键在于员工要有出色的表现, 能够热心帮助外国顾客, 使他们感到满意。因此, 中国酒店应持续不断地加强对员工的培训, 如培训员工用英文回答客户问题, 至少前台员工要会英语。这样, 他们才可更好地了解顾客的需求。
顾客资产质量评价 篇5
1 顾客满意的发展
20世纪70年代初期,有关顾客满意度的研究逐渐增加并得到重视,企业也开始建立自有的顾客满意指标体系,以分析企业的努力成果在顾客心目中的满意程度,进而作为企业间竞争优势的比较,以及企业发展策略中的重要参考指标。尽管各企业的衡量要素存在差别,但测量的目的都是促进顾客满意。比较常用的是宏、微观两种模型。宏观模型主要是国家的顾客满意度指数(Customer Satisfaction Index,简称CSI),用于度量国家宏观经济的运行质量。微观领域的顾客满意度测量模型比较丰富。比如有Sasser和Olsen的服务作业特性绩效模型,Sasser、Olsen和Wyckoff(1987)的服务水平的顾客模型,以及James和Blackwell的AI模型等等,这些模型的共同点在于确定影响顾客满意度的服务属性基础上,将各服务属性的满意度程度分别乘上该属性的评估系数(或权重),然后再加总得出一个代表总体满意度的分值。在服务业顾客满意度测量模型研究上,Parasuraman,Zeithaml及Berry根据他们提出的PZB模型,建立了评价服务质量(即顾客满意度)的SERVQUAL量表。他们将决定服务质量的因素分为可靠性、响应性、保证性、移情性与有形性五种。SERVQUAL量表是用来衡量顾客感知服务质量的一种工具,它建立在上述这五个决定因素基础之上,通过对顾客服务预期与顾客服务体验之间的差距的比较分析来衡量。通常选择22个指标,被调查者根据其服务的体验来回答问题,以说明他们期望的服务质量和感知的服务质量,由此来确定总的感知服务质量的分值。分值越高,表明顾客感知的服务体验与服务预期距离越远,即顾客感知的服务质量越低。美国Tenessee大学2001年从顾客满意的角度出发对美国国防部的物流服务质量进行了实证研究。通过对大型第三方物流企业和顾客的深入调查,他们最终总结出由顾客角度出发度量物流服务质量的9个指标。是目前较为完整的基于顾客满意物流服务质量的研究。
2 物流服务质量研究现状
目前,国外对于物流质量的研究主要是借鉴服务质量方面的研究成果。国外对服务质量深入和广泛地研究始于20世纪80年代初。早期研究主要在服务营销领域,后来逐步扩展到服务作业人力资源管理等相关领域,呈现出多学科交叉研究的特点。其中影响力最大的是芬兰学者格朗鲁斯在1982年提出的顾客感知服务质量的理论,他认为服务质量的本质是一种感知,它由顾客的服务期望和实际服务经历的对比确定。服务质量高低取决于顾客的感知,服务质量的最高评价者是顾客而不是企业。在格朗鲁斯的开创性研究之后,美国的PBZ(A.Parasuranman,Leonard L.Berry,Valarie A.Zeithaml)三人组合通过大量调查研究,指出可主要根据可靠、可感知、反应、保证、移情等五类服务属性评估服务质量,并依据这五类属性的内涵,于1988年设计了由22个指标组成的SEVEQUAL服务质量评价方法,较好地解决了服务质量评价的难题。国外的学者在物流服务质量对顾客满意度的影响问题上做出的研究,最传统的是以时间、地点效用为基础的7Rs(Per-reault&Russ,1974)理论。该理论的核心是企业能在恰当的时间,以正确的货物状态和适当的货物价格,伴随准确的商品信息,将商品送达准确的地点。这一理论同时认为物流服务能够创造部分产品价值,这也是第三方物流企业得以存在的原因。
20世纪80年代以后,我国也有越来越多的学者开始进行第三方物流企业服务质量的研究,但是基本上属于学习和消化的阶段。主要有以下几个方面的成果:
①顾客满意角度。基于满意度的学者各自运用不同方法分析了满意度因素,周京华和王玲研究了第三方物流企业顾客满意影响因素,通过满意度象限图直观地逐一分析了满意度的五个一级因素:可得性、可靠性、快速响应性、工作人员服务专业性和服务的完整性;杨玉香等运用神经网络的方法评价第三方物流企业顾客满意度,从可得性、作业完成、企业文化和物流成本四个方面;也有综合评价第三方物流服务的其他方法,息志芳等运用模糊数学和AHP相结合建立企业社会责任、物流企业形象、企业物流运行质量和物流成本几个一级指标。
②服务质量差距模型。国内学者在借鉴服务质量差距模型时也有所创新和发展。刘明菲和巫汝春利用灰关联理论对第三方物流企业本身、其直接客房和其间接客户之间的关系进行了计算分析;李爱国等验证了国外的NDSERV量表在国内的适用性,进一步建立了第三方物流企业顾客感知质量量表和模型。
③其他一些第三方物流企业体系的研究。霍红和欧耀文从企业内部绩效和企业外部绩效两个方面出发较为全面的考虑了第三方物流绩效的影响因素,建立了服务质量体系。章前和龙兵研究了第三方物流服务中博弈行为。
在物流服务质量研究方面,国内的学者也进行了一些有针对性的研究。中山大学的田宇围绕顾客感知服务质量、物流服务质量测评、物流服务质量差距分析模型以及服务质量改善等方面,阐述了物流服务质量管理的研究框架。霍红,欧耀文从企业外部绩效和企业内部绩效两个方面来考虑物流活动的绩效,在考虑过程中,企业外部绩效用顾客满意度单独考虑,这样,有利于区别内部绩效和外部绩效,但对于物流系统的企业外部绩效而言,并没有具体区分影响顾客不满意的原因。
3 第三方物流服务质量体系构建
3.1 第三方物流服务质量评价指标的选取
第三方物流企业不同于一般的物流企业,一般的物流企业其服务做为其产品的辅助项目,具有服务功能的角色,而第三方物流企业的产品即是其服务,所以服务即有服务产品和服务功能双重角色,从货主角度,第三方物流仍是一种物流功能,主要协助货主达到顾客的满意度。而从第三方物流企业的角度,物流服务是其为顾客创造和提供核心利益的主要源泉,是一种服务产品。第三方物流企业不同与一般的服务业,其主要的服务对象表现为企业,而一般的服务企业的服务对象更多的表现在个体,所以第三方物流服务面临的是一种B2B的环境。所以第三方物流服务质量评价指标的选取不同于一般物流企业。
第三方物流服务质量评价指标的选取应该根据科学性、可操作性和动态性的原则来进行,对影响物流服务质量的因素进行系统地分析和综合以后,从顾客满意度、收货过程和订货过程三个角度出发,美国Tenessee大学2001年将物流服务质量评价指标定为9个指标:
①人员沟通质量。人员沟通质量指负责沟通的物流企业服务人员是否能通过与顾客的良好接触提供个性化的服务。一般来说,服务人员相关知识丰富与否、是否体谅顾客处境、帮助解决顾客的问题会影响顾客对物流服务质量的评价。这种评价形成于服务过程之中。因此,加强服务人员与顾客的沟通是提升物流服务质量的重要方面。
②订单释放数量。订单释放数量与前面提到的三要素中的货物可用性概念相关。一般情况下,物流企业会按实际情况释放(减少)部分订单的订量(出于供货、存货或其它原因)。对于这一点,尽管很多顾客都有一定的心理准备,但是,不能按时完成顾客要求的订量会对顾客的满意度造成影响。
③信息质量。指物流企业从顾客角度出发提供产品相关信息的多少。这些信息包含了产品目录、产品特征等。如果有足够多的可用信息,顾客就容易做出较有效的决策,从而减少决策风险。
④订购过程。指物流企业在接受顾客的订单、处理订购过程时的效率和成功率。调查表明,顾客认为订购过程中的有效性和程序及手续的简易性非常重要。
⑤货品精确率。指实际配送的商品和订单描述的商品相一致的程度。货品精确率应包括货品种类、型号、规格准确及相应的数量正确。
⑥货品完好程度。指货品在配送过程中受损坏的程度。如果有所损坏,那么物流企业应及时寻找原因并及时进行补救。
⑦货品质量。这里指货品的使用质量,包括产品功能与消费者的需求相吻合的程度。货品精确率与运输程序(如货品数量、种类)有关,货品完好程度反映损坏程度及事后处理方式,货品质量则与产品生产过程有关。
⑧误差处理。指订单执行出现错误后的处理。如果顾客收到错误的货品,或货品的质量有问题,都会向第三方物流企业追索更正。物流企业对这类错误的处理方式直接影响顾客对物流服务质量的评价。
⑨时间性。指货品是否如期到达指定地点。它包括从顾客落订到订单完成的时间长度,受运输时间、误差处理时间及重置订单的时间等因素的影响。
以上这9个因素包括了PDs的三个指标,也包括了其他文献中的一些指标。其中货品精确率、货品完好程度、货品质量三个指标描述了订单完成的完整性,它们与其它6个指标共同建立了从顾客角度衡量物流服务质量的指标。
中国仓储协会的调查说明生产企业和商业企业的外包物流主要集中在市内配送、单纯仓储和干线运输。其中生产企业的外包物流中,单纯仓储占21%、干线运输36%、市内配送28%、包装4%:商业企业的外包物流中,单纯仓储占37%、干线运输21%、市内配送43%、包装14%。而且,生产企业使用第三方物流企业的数量通常有2~10家,商业企业使用第三方物流企业的数量一般在10家以上,可见生产企业和商业企业外包物流主要以“分包”为主,即将不同功能的业务分别委托给不同的企业,这从物流供给的角度看,第三方物流企业为用户提供一揽子服务的比重不大。由此我们可以得出第三方物流企业的顾客一般自己挑选货品而分包给第三方物流企业进行相应的物流活动,所以货品质量这一因素在中国第三方物流中不合适。
3.2 构建第三方物流服务质量模型
依据上面的八个指标,建立了如图1的第三方物流服务质量评价体系。
其中人员沟通质量、订单释放数量、信息质量和订购质量属于订货过程;货品精确率、货品完好程度、时间性、误差处理属于收货过程。八个指标的内涵同于Tenessee大学2001年的研究结果。人员沟通质量、订单释放数量、信息质量和订购过程是第三方物流企业和其货主方交互过程,这四个指标分别对下一步货品的精确率和货品的完好程度产生影响,而人员沟通质量和订购过程将直接影响最终货主企业的顾客满意度,货品的精确率和货品的完好程度影响到货品的到达时间,即第三方物流企业的整个服务时间和误差的处理,货品的精确率和完好程度越高其误差处理时间越短,顾客越满意。
4 结论
资产质量评价研究综述 篇6
一、资产质量概念
资产质量的理论研究始于对资产质量概念的界定。目前为止学者们对资产质量的概念尚未达成统一意见。学者最初从资产的本身出发, 对资产质量概念进行了界定:干胜道、王生兵 (2000) 认为资产质量是企业资产盈利性、变现性和周转能力的综合体现。这种观点着眼于单项资产的资产质量。余新培 (2003) 提出, 企业的资产质量由四个部分组成, 除了单项资产的物理质量之外, 还包括资产的结构质量, 以及资产的“自由度”和有名无实的资产在资产总额中的比例。这种观点认为对资产质量进行界定时应均衡考虑企业资产质量的不同维度。王秀丽、张新民 (2003) 提出资产质量不应主要关注特定资产的物理质量, 而是应更多的关注资产的相对有用性。资产的绝对物理质量对于不同的企业而言, 发挥的作用是存在很大的差异的。资产质量是指特定资产在企业管理的系统中发挥作用的质量, 具体表现为变现质量、被利用质量、与其他资产组合增值的质量以及为企业发展目标做出贡献的质量等方面。徐文学和甘丽凝 (2007) 根据以往的研究将资产质量界定为两个部分:资产的物理质量和资产的系统质量。一是资产的物理质量, 主要通过资产的质地、结构、性能、耐用性、新旧程度等表现出来;二是资产的系统质量, 是企业资产在企业的整个管理系统中发挥的质量。资产的物理质量与系统质量是相互关联, 矛盾统一的。
一部分学者对资产质量的概念界定则体现了一种比较观。宋润栓 (2006) 认为资产质量应表现为资产的账面价值量与其变现价值量或被进一步利用的潜在价值量之间的差异。这种观点认为, 对资产质量进行评价时, 应将资产的账面价值和变现价值及潜在价值进行比较, 根据这种比较来判断资产的质量状况。钱爱民、张新民 (2009) 也对资产质量概念提出了一种比较观的界定。他认为资产质量就是指资产在特定的企业内部, 实际发挥的效用与预期效用之间的吻合程度。这种观点认为资产质量优劣的判定是以资产的预期效用为标准的, 并同时强调了资产的相对有用性。陈仲威、朱小平、娄新轩 (2010) 将资产质量的概念划分为高低两个层次。低层次的资产质量概念界定为:资产为企业带来的未来经济利益的大小。高层次的资产质量概念界定为:资产所带来的超过投资者期望的那部分未来经济利益的大小。这种比较观不同于以往的角度。这种观点是以投资者的角度来理解资产质量的, 认为资产质量是资产使投资者 (包括债权人和股东) 的要求得到满足的程度。
二、资产质量分析
对资产质量进行分析, 主要涉及三个方面:资产质量评价角度、资产质量特征以及资产质量评价标准。
其一, 资产质量评价角度。对现有的资产质量的文献进行梳理和总结, 可以发现学者通过各种不同的角度对资产质量进行全面剖析。
根据资产范围不同, 将资产质量研究分为单项资产质量和整体资产质量两类。资产质量的研究初期, 学者主要针对单项资产的物理质量进行研究, 研究资产的质地、结构、性能、耐用性、新旧程度等, 继而扩展到资产的系统质量研究, 将资产在整个企业运营系统中的表现作为资产质量的考核内容。
根据资产价值存在形式和实现方式不同, 曾人杰、谢志华 (2011) 认为资产质量体现为实体价值与功能价值。资产的实体价值就是指资产在市场上被出售所获得的价款;资产的功能价值是指资产的功能被反复使用所产生的结果 (产品或服务等) 在市场上被出售所获得的价款 (谢志华, 2010) 。
根据不同利益相关者, 将资产质量的研究分为以经营者角度和投资者角度两类。经营者视角下的资产质量研究主要以资产质量管理为目的, 旨在提高资产质量管理水平, 提高企业资产运营效率, 进而提高企业竞争力。陈仲威、朱小平、娄新轩 (2010) 以投资者的角度来理解资产质量的, 提出资产质量是资产使投资者 (包括债权人和股东) 的要求得到满足的程度。以投资者的角度研究资产质量可以为投资决策提供帮助, 提高投资效率, 保障投资者的利益。
其二, 资产质量特征。将现有文献中资产质量特征的描述进行梳理, 学者们对资产质量的特征主要有以下表述:
资产的存在性。资产的存在性是对企业资产质量进行评价的前提, 是指资产真实存在, 并且能够为企业带来经济利益。企业资产的存在性是资产最基本的特征, 在评价资产质量时, 应对资产的存在性进行考量, 确认资产的状态。
资产的流动性。不同学者对资产的流动性有不同的见解。唐荣林 (2009) 认为资产质量中的流动性评价是指资产在企业经营过程中周转能力, 即通常所说的周转性。徐泓 (2009) 则认为资产的流动性不仅表现为周转性, 还表现为有效性, 且二者是相辅相成的。而张付荣 (2010) 认为资产流动性强调的是资产的变现程度。陈仲威 (2010) 也认为资产的流动性是指一种资产能迅速转换成现金而对持有人不发生损失的能力, 也就是变为现实的流通手段和支付手段的能力, 也称变现能力。
资产的收益性。资产的收益性是资产的内在属性, 资产的本质就是为企业带来未来经济收益的资源, 收益性是资产质量最为重要的特征。张付荣认为资产盈利性强调资产在持有和使用过程中能为企业带来经济利益的能力。而徐文学 (2007) 认为资产的收现性是资产收益性的重要方面。资产收益不应该仅仅是会计上的收益, 而应该最终取得现金, 这是收益的最终目的和归宿。
资产的风险性。徐泓认为, 资产的风险性是指资产承担风险的能力, 表现为资产变现能力, 企业的资产面临的主要风险是经营风险。张付荣认为资产的风险性包括三个部分, 即资产的存在性风险、预期现金净流量和市场风险。
资产的结构性。资产的结构性是指资产的构成, 这是对企业整体资产的质量特征的描述。不同学者对资产的结构性有不同的描述。唐荣林认为企业的资产应与企业规模相适应, 企业各类资产在总资产中所占份额以及各类资产相互之间的比例也应均衡。陈仲威通过对企业各类资产的分析提出, 在考察企业资产结构的过程中, 必须要关注流动资产、人力资产、无形资产和经营资产等, 不能只拘泥于非流动资产和有形资产。钱爱民、张新民还提出资产结构还应反映企业的战略意图, 企业资产的结构应与企业的战略相符合。
其三, 资产质量评价标准。根据以往学者的研究, 本文将资产质量特性总结为以下几点:资产存在性, 即资产的真实存在, 能为企业带来切实利益;资产周转性, 即资产在经营过程中的周转能力;资产盈利性, 即资产为企业带来收益的能力;资产风险性, 即资产的变现能力;资产结构性, 即资产的内部结构均衡性以及企业资产与企业规模的适应性。
根据资产质量的不同特征, 采用相应的评价指标来对资产质量进行评价。对资产的存在性的评价主要是针对企业的不良资产, 以及直接为企业创造利益的生产性资产所占的比例;对资产周转性评价, 采用资产的周转率及周转天数, 并与同行业的指标进行比较资产的盈利性主要体现为资产报酬率, 也可间接通过企业的利润反映;资产风险性, 主要是通过资产的变现能力来评价, 考虑资产的市场价值, 以及现金回收率;资产结构性的评价不仅包括各类资产的相对比率, 还要考虑资产与企业规模的适应性, 以及资产比例与公司状况的吻合程度。对资产质量的评价指标体系构建如表1所示。
三、资产质量评价实证研究
资产质量的实证研究与资产质量的理论研究是同步开始的。有关资产质量的实证研究主要集中于上市公司, 通过实证研究对资产质量的相关因素进行分析辨别, 从而为资产质量评价体系的构建提供了依据。
许多学者以上市公司资产数据为样本, 对企业资产质量与盈利能力进行相关性实证分析, 宋献中、高志文 (2001) , 贺武、刘平 (2006) 均从实证研究中得出, 资产质量与企业盈利能力存在正相关关系。相关性实证研究为资产质量研究对企业管理的重要性提供了实践依据。张春景、徐文学 (2006) 运用主成分分析法得出衡量企业资产质量的关键指标主要有总资产周转率、固定资产周转率、固定资产损耗产值率、息税前利润率、产销率等。钱爱民、周子元 (2009) 则对经营性资产质量进行了针对性研究, 以化工行业为样本, 运用因子分析和聚类分析将样本公司进行类别划分, 通过t检验识别不同类别公司间存在的显著性差异指标。该实证研究关注了不同类型企业的资产质量的影响因素的差异性, 提出了进一步研究的方向。这类研究通过实证检验了企业选取的资产质量评价指标的有效性, 为资产质量评价指标体系的构建提供了实践依据。
还有学者对资产质量与企业价值、规模经济的关系进行实证研究。H arris和R aviv (1990) 的债务缓和模型 (简称H R模型) 假设公司质量与企业盈利、企业价值有关, 公司质量决定其资本结构, 并最终影响企业价值。H arris和R aviv指出公司质量主要指的是管理人员能力、资产质量等。即暗含着资产质量影响企业价值的途径包括两种:一是资产质量直接影响企业价值;二是资产质量影响资本结构, 资本结构再影响企业价值。
四、未来发展方向
资产质量的相关研究是近年兴起, 尚待完善。本文在对资产质量评价的相关文献进行梳理归纳的基础上, 从以下几个方面做出总结与预测:
第一, 在理论研究上, 资产质量评价研究目前从资产质量的概念的界定, 到资产质量评价指标的选取, 再到资产质量评价体系的构建, 尚未对资产质量的评价标准进行研究。未来的研究应该从资产质量评价体系延续下去, 针对不同种类的资产提出相应的适当的资产质量标准, 为企业评价资产质量提供指导。
第二, 在实证研究上, 目前的资产质量实证研究主要针对上市公司, 对于一般性企业的研究较少, 而上市公司的资产规模与质量与一般性企业存在差异。在行业范围上, 实证研究的行业主要为金融业和工业制造业, 不同行业的企业资产构成以及经营方式也不尽相同。因此, 在未来的研究上, 也应考虑一般规模的企业, 以及正处于快速发展的服务行业, 增强实证研究的外部效度。
第三, 在评价指标上, 学者们通常采取量化的财务指标来评价资产质量, 并且大多以定期的财务报告为数据来源。未来的研究可以扩展资产质量的数据来源, 在企业内部建立动态的资产质量状况监测机制, 更真实的反映资产的实际状况。同时在评价资产质量时引进一些非量化的财务指标, 使企业更全面的把握资产的质量状态。
第四, 在研究对象上, 目前的资产质量研究基本只涉及有形资产, 主要是以财务报表项目为依托, 而对无形资产的资产质量研究较少, 而对企业起到重要作用的顾客资产的资产质量评价研究还处于空白, 有很大的研究空间, 是资产质量研究的一个新的方向。