顾客资产竞争力

顾客资产竞争力（精选9篇）

顾客资产竞争力 篇1

一、顾客资产的定义

所谓顾客资产,就是企业所有顾客终身价值折现的总和,即顾客的价值不仅仅是当前通过顾客而具有的盈利能力,也包括企业将从顾客一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来,称之为顾客资产。对大多数企业来说,顾客资产是企业价值最重要的组成部分,尽管企业的顾客资产价值不是企业价值的全部,但是,企业现有顾客资产是企业未来收益主要的可靠来源。

为了更好地驾驭顾客资产,作为企业必须应弄清顾客资产的内容。一般而言,顾客资产由三个部分组成:价值资产、品牌资产和维系资产,从构成上看包括:

价值资产是指通过从顾客价值感觉获得的顾客资产,这些感觉更多是一种认识、客观的评价或理性的判断;

品牌资产是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产,这些感觉更多是一种情感、主观的评价或非理性的判断, 它受顾客的消费体验和顾客与品牌的关系的影响;

维系资产是通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产,对于重复购买的顾客而言,维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。

顾客资产及其推动要素是企业制定有效战略的基础,它能找出对企业长期盈利能力有重大影响的战略性活动,这些活动应作为今后企业财务管理的主要关注点。

二、不同的顾客类型及不同的顾客价值

关于顾客资产中的顾客类型的划分,常见的有两种思路:一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客,另一种思路是根据顾客终身价值的大小,将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客。对于上述两种思路的划分,应遵循两个原则:

第一,顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向,并具备可操作性;第二,区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略,在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征,如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则可知,不同的顾客类型,会有不同的顾客价值,两者紧密联系。根据顾客所能提供价值的能力,可以将顾客类型大致分为四类:

1.灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试,对价格不敏感,是潮流的领先者。这一类顾客往往收入颇丰,受教育程度较高,具有较强的探索与学习能力,对产品相关技术有一定了解,在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买,而且积极鼓动他人,并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质,使其成为众商家愿意倾力投资的目标,这也提升了其交易价值。

2.跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流,其不一定真正了解和完全接受新产品和新技术,但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体,是真正的感性消费者,非常在意产品带给自己的心理满足和情感特征,对价格不一定敏感,但十分注意品牌形象。

3.理性顾客。理性顾客在做出购买决策时小心谨慎,最在意产品的效用价格比,对产品质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从,一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌。因此其基本不具备交易价值,只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

4.逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感,只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与其的收入水平密切相关,这导致其可能处在社会的较底层,对他人的影响力较低,而且其传达的信息也集中于价格方面,因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。 逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值:购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产,从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心,为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同,同样数量的顾客群体、不同的顾客结构,可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下,但其中的一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高,而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客,因而导致两个企业的收入、 利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

三、企业顾客维系的具体策略

通过上述分析可知,企业要掌握更多的企业顾客资产,可针对性地调整顾客经营资产战略,最优化地配置企业有限资源,更好地维系顾客,根据顾客资产推动要素相对重要程度,变一般顾客为潜在忠诚顾客,变潜在忠诚顾客为忠诚顾客,进一步提高顾客忠诚度,让顾客资产最大化,为企业打造持续的竞争优势, 基本策略有:

1. 认清顾客是资产而非资源的客观要求。顾客是资产而非资源,最大的原因就是资产能经营,资源只能使用而不能经营,经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营。

未来市场不仅要求企业为顾客提供个性化的产品和服务,更要求企业将有限的营销费用直接花费到每一个不同的个体身上。因此企业要根据顾客价值的不同,确定给不同的顾客资产投资多少、 怎样投资,又需通过什么方式从顾客身上把价值收回。经营顾客资产,一方面是培养忠诚顾客的过程,另一方面也是充分利用顾客价值的过程。这就要求企业要把维系顾客当作资产管理的中心内容,一般情况下,开发一个新顾客的成本是留住一个老顾客的2~6,而流失一个顾客就是在减少企业的利润。根据赖克海德和萨瑟的理论,一个企业如果降低5% 的顾客流失率,其利润会增加25%到85%,因此,如何有效维系顾客是所有企业所面临的一个现实问题。

维系顾客的传统办法是提高顾客满意度,实现顾客“零流失目标”。但做到这点非常难,甚至是不可能的。资料表明, 在竞争激烈的市场中,顾客稍有不满就 “跳槽”己是常事。

2.重视顾客的个性化特征,实现“一对一”营销。在以顾客为中心的服务经济时代,随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富,特别是微信、电子商务等信息工具和渠道的快速发展,顾客的需求呈现出显著的个性化的特征。从理论上讲, 每一位顾客的需求都是唯一的,因此可以将其细分,针对每一位顾客,实行“一对一”营销,尤其是那些对企业最有价值的 “忠诚顾客”。在向顾客提供优质产品和服务之上,还要不断提供更多更新的附加利益,让顾客感受到一种超值享受,提供个性化、人格化的服务,使顾客感到企业是在为自己量身订做的优越感。因此,顾客满意度越高,吸引力越强,企业与顾客的关系越紧密,顾客忠诚度也越高。

3.建立与顾客之间特殊的感情纽带。 企业要有一种独特的魅力,这种魅力来自于产品独特而准确的定位和品牌内涵,以满足顾客特殊的心理需要,而这种需要的满足离开了这个企业是无法得到的。企业的产品分为核心产品、外在产品和附加产品三个层次,而顾客的需求也可分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次,企业必须把产品的层次和顾客需求的层次对应起来,对应越准,关联性越强,企业与顾客之间特殊的感情纽带越牢固。

4.为顾客提供更大的品牌选择空间。 有时一味地靠提高顾客满意度的“吸引” 和增加转移成本的“挽留”来锁住顾客的心并不总是能奏效。因为顾客的需求是变化的,其天性中多少也含有“喜新厌旧”的成分。无论多么忠诚品牌的顾客也会有想换换品牌的那一天,强留住顾客是困难的。因此,一方面要培养顾客的品牌忠诚度,另一方面企业要开发和提供更多顾客需要的产品品牌作为侧翼保护,使顾客有更多的品牌选择空间。即使顾客由于其需求或偏好发生品牌改变的话,其转移也是在企业所拥有的品牌之间转换,而不是转移到另一个企业。所以,企业要开发较多顾客喜爱的各种品牌,以有效拦截和阻挡顾客转移,最大限度地减少顾客流失。尽管顾客有时不再忠诚企业的某一品牌,但他是忠诚企业的。

5.调整产品或服务策略,与顾客建立学习型关系。所谓学习型关系,就是每一次与顾客接触的过程中,都会对顾客多一分了解和认识。顾客提出要求,企业去改进产品或服务,在这样一个良性循环的过程中,企业提高了产品或服务令顾客满意的能力,能够有效地提高顾客忠诚度。

企业与顾客业己建立的学习型关系增加了顾客的转移成本,也提高了竞争对手的进入障碍。原因在于,竞争对手与顾客接触时,必须对产品或服务做出调整,但这时企业的顾客是不会轻易转移的。而竞争对手跟进、模仿或复制需要一定的时间,企业就可以及早调整策略、改进产品或服务,做得更快一步,更好一点,更能赢得顾客忠诚。

6.顾客关怀贯穿营销的全过程。顾客关怀是顾客资产管理中容易被忽视的过程。事实上,注重顾客关怀可以明显地增强企业服务的效果,提高顾客忠诚度,为企业带来更大的顾客资产。当前,顾客关怀可以说贯穿了市场营销的所有环节和过程,即从顾客购买前的宣传推介,到购买后的顾客消费体验的全部过程中。顾客关怀主要包括顾客服务、技术服务和产品售前售中售后服务等几个方面,将顾客关怀贯穿营销的全过程,能有效地提高顾客忠诚度。

总之,对顾客资产进行管理是企业获得并拥有忠诚顾客、在市场竞争中赢得顾客资产份额、获取持续竞争优势的保证。进行顾客资产管理,就是要获得顾客未来给企业带来的最大化收益,使顾客资产得以保值增值。

摘要：文章分析了不同的顾客类型与顾客价值之间的关系,着力探讨顾客资产对形成企业竞争优势的积极作用,提出了企业顾客维系的具体策略。

关键词：顾客资产,价值资产,品牌资产,策略

顾客资产竞争力 篇2

顾客客户化-核心竞争力的来源

本文着重提出顾客客户化的`企业经营理念,指出它在企业竞争中的深远意义,对其实现方式进行分析论述,并结合对某银行成功的实际经营案例,进一步说明了此理念在增强企业核心竞争力方面的重要作用.

作 者：覃爽 作者单位：江苏省南京化工职业技术学院,江苏南京,210048刊 名：科学与财富英文刊名：SCIENCES & WEALTH年，卷(期)：“”(7)分类号：关键词：顾客客户化 市场竞争 盈利 企业品牌

顾客资产竞争力 篇3

Blattberg和Deighton (1996)首次提出了“顾客资产”的概念，认为要赢得高价值的顾客、获得高收益的回报，就要将顾客作为资产来看待，实行资产化管理。同时，给出了顾客资产的完整定义，即企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的贴现值之和。

1. 顾客资产的构成。

Roland T.Rust和Valarie A.Zeithaml (2000)从如何驾驭顾客资产的角度阐述了他们对顾客资产的看法，并提出了顾客资产模型。他们认为，企业能对顾客的购买决策施加影响的三个要素是价值资产、品牌资产和维系资产。只要辨清企业中最重要的资产，就可以把管理重心放在这个最具影响力的要素上，通过提升该资产的价值从而提升企业的整体顾客资产的价值。

(1)价值资产，即通过顾客对产品价值的感觉而形成的顾客资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉更多的是一种认识，是一种客观的评估或理性的判断，主要包括产品质量、价格和便利程度。价值资产是顾客与企业关系的基础。

(2)品牌资产，即通过顾客对品牌的主观评价而形成的顾客资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来解释，这些感觉是一种情感，是一种主观的评估或非理性的判断。

(3)维系资产，即通过维系活动和关系培养活动而形成的顾客资产。它指品牌对忠诚客户的吸引程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。维系资产强调企业和顾客之间的关系，以企业和顾客之间建立和维护关系的活动为基础。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能使这些顾客再次与企业做生意的机会增多。

2. 顾客资产价值驱动因素。

Rust提出了影响顾客资产的几个价值驱动因素，管理者可以在实际经营中进一步细分出更多的亚驱动因素，以便找出对顾客来说资产较大而对企业来说成本较小的价值驱动因素，从而在总体上提高顾客资产价值，进而大幅度提高顾客满意度。

(1)价值资产的价值驱动因素。Rust认为，提高价值资产价值的最有效方法是提高产品质量、降低价格、使顾客感觉更便利。

(2)品牌资产的价值驱动因素。品牌资产的三个价值驱动因素是顾客的品牌认知度、顾客对品牌的态度以及顾客对品牌道德的感觉。

(3)维系资产的价值驱动因素。随着关系营销理论的发展和客户关系管理的兴起，研究发现，关系对企业来说是有价值的因素。Rust认为，影响维系资产的几个价值驱动因素为常客回报活动、特殊识别及对待活动、与顾客的情感交流、顾客团体活动及知识学习活动。

二、企业竞争战略与顾客资产价值驱动因素

企业要提升顾客资产价值，首先要明确不同行业企业的顾客资产价值驱动因素的重要性程度。不同行业企业的顾客资产价值驱动因素的重要性程度不尽相同，同时，相同行业中不同企业由于竞争战略不同，其顾客资产价值驱动因素的重要性程度也不尽相同。当企业中某个顾客资产价值驱动因素的变化对顾客资产有重大影响时，这个价值驱动因素的重要性程度就高。企业应关注重要性程度高的价值驱动因素，从而达到以较少的成本取得较多的顾客资产的目的。

1.企业竞争战略。竞争战略是企业为形成竞争优势的整体行动，波特在《竞争战略》一书中提出了驱动产业竞争的五种作用力模型，揭示企业如何通过竞争来增强其在市场上的优势。他结合实践总结出三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，这三种竞争战略是企业管理者进行战略分析的有力工具。

2.不同的企业竞争战略对顾客资产价值驱动因素的影响。企业由于竞争战略不同，产品定位及目标顾客各有不同，对顾客资产价值驱动因素的影响也不尽相同。企业的竞争战略可总结为两种基本竞争战略，即成本领先战略和差异化战略，目标集聚战略则是两种基本竞争战略细分的结果。因此，下面主要针对两种基本竞争战略就不同企业的目标顾客群的特点及其顾客资产价值驱动因素的重要性程度进行分析。

(1)顾客细分。有关理论研究和经验分析发现，企业并不需要同等对待所有的顾客。Rust按照顾客当前盈利能力和未来盈利能力的差异来细分市场，即细分出顾客层级，并且为不同层级的顾客提供不同的服务，从而为企业寻找和创造盈利顾客。Rust将顾客分为四个层级：铂金层级、黄金层级、钢铁层级及重铅层级。汪涛、徐岚(2002)根据顾客所能提供价值的能力，将顾客类型大致分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客四类。

(2)不同企业竞争战略下目标顾客群的特点。成本领先战略下，企业作为相关产业中的低成本厂商，主要定位于面向众多的普通消费者。按汪涛、徐岚(2002)的分类，成本领先战略下，企业目标顾客群中大多数为理性顾客及逐利顾客;而差异化战略下，企业注重为顾客提供具有独特性的产品或服务，以获得溢价报酬，因此其目标顾客群主要是灯塔顾客及跟随顾客。下表所示为不同企业竞争战略下的目标顾客群对顾客资产价值驱动因素的大致要求。

三、不同企业竞争战略下顾客资产及其价值驱动因素的分析与计量

不同的企业由于竞争战略不同，顾客资产价值驱动因素的重要性程度也不尽相同。企业应根据所处的行业及其自身的战略特点，对顾客资产及其价值驱动因素进行计量，确定对企业最具影响力的顾客资产，以便把管理重心放在重要性程度最高的顾客资产上。顾客资产及其价值驱动因素的计量方法及步骤如下：

1. 建立顾客资产评价体系。

根据Blattberg、Deighton和Rust等人对顾客资产的阐述，我们可以建立顾客资产评价体系，如上表阴影部分所示。

2. 建立顾客资产计量模型。

根据Rust、Lemon和Zeithaml (2000)提出的概念性模型：

其中：CLVi表示顾客i的终身价值;t表示时间周期;T表示计划计算的时间长度;d是企业的折现率;Fit是在时间周期t内顾客i购买该产品的期望频次;Sit是在时间周期t内顾客i对某品牌的期望支出;πit是在时间周期t内顾客i每次购买产品的平均贡献。

该模型较简单，易于理解。但该模型中顾客最常购买的品牌产品和顾客再次购买这个品牌产品的估计概率等信息和数据的获得并不容易，需要通过对不同顾客资产价值驱动因素进行分析来获得。

3. 采用问卷调查方式对各价值驱动因素进行分析。

(1)确定企业顾客资产价值驱动因素。在价值驱动因素确定过程中，企业不应仅仅局限在企业的目标顾客群中寻找这些因素，还应关注学术界或行业中与此有关的研究成果或实践经验，把握对经济、行业或社会生活产生重大影响的相关因素。

(2)运用SPSS软件分析各价值驱动因素之间的相关性，初步掌握它们之间的联系。根据聚类分析方法对聚类变量的要求及各变量的实际情况，制定一整套科学、系统的因素编码与格式规则。

(3)企业通过向各部门查询及向每个顾客调查等方式，收集每个顾客的基础数据，建立一个完备的顾客动态信息数据库，这一数据库应能够与企业的其他信息管理平台共享部分信息。

(4)根据顾客资产价值驱动因素，使用SPSS软件的二阶段聚类法将这些因素纳入顾客细分的参考变量(包括连续变量和类别变量)之列，进而进行聚类分析。

(5)运用因子分析法提炼顾客资产价值驱动因素变量。对每个价值驱动因素的所有亚驱动因素进行因子分析，将多个细分变量提炼为少数几个能够反映该细分变量大部分特征的公共因子，并且能够发现这些公共因子中所包含的变量之间的内在联系，从而为各个公共因子确定应用于顾客资产管理的名称。例如，通过汽车经销商对顾客购买的车型及详细参数进行因子分析后发现，有些顾客关注的是汽车的价格、发动机和最大马力，有些顾客则只关注汽车的长度。根据提炼出的公共因子可以看出，前面一类顾客主要关注汽车的性价比，而后者则对汽车的大小有特殊要求，对价格倒不敏感。

通过对顾客资产价值驱动因素进行分析，可以发现不同行业、不同竞争战略下的企业，其价值驱动因素及亚驱动因素对顾客资产的影响具有明显的差异。企业的竞争力归根结底是在对顾客资产施加影响并增加顾客资产价值的过程中形成的，因此，企业首先应通过对价值链下游(顾客资产)的分析验证确定企业的竞争战略，从而对价值链中游(企业内部价值链)提出要求，然后，优化后的企业内部价值链作业对价值链上游(供应商)提出要求，企业以此为依据选择战略性供应商合作伙伴。这样，企业通过上述拉动式价值链各环节的共同作用，实现企业的竞争战略目标，保持持久的竞争优势，持续创造价值。

摘要：企业通过对顾客资产及顾客资产价值驱动因素的分析, 可寻求降低企业成本的途径, 实现企业利益最大化。本文对不同竞争战略下的顾客资产价值驱动因素的分析及计量问题进行了探讨。

关键词：竞争战略,顾客资产,价值驱动因素

参考文献

[1].迈克尔.波特著.陈小悦译.竞争战略.北京:华夏出版社, 1997

谈顾客关系与企业持久竞争优势 篇4

顾客关系的内涵

关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。顾客关系是建立在企业与顾客之间的交易、交流基础上的联系。企业通过与顾客频繁地联系成为一个能广泛吸收外界信息的开放系统，充分吸收顾客意见，快速调整现有或新产品的质量和特性，不断地认识、发现、满足、开发顾客的需要。而通常在关系持续后，顾客对企业可能会产生专有的感觉和态度，对企业信任和满意逐渐增加，感觉和态度的积累使得顾客对企业产生强烈的认同感和归属感，顾客和企业的关系更加稳固。

对顾客关系内涵的把握应从以下两个方面整体考虑：企业现有顾客或潜在顾客及顾客关系的数量，这是企业易掌握、观察和自行统计的部分;企业与其顾客间关系的质量，可以用关系的长度、深度及宽度来考察其关系的强弱、持久性和稳定性，表现在顾客的满意度、忠诚度、顾客的口碑效应及对企业生产经营的自愿参与合作程度等方面，

这些质的部分是企业顾客资源中不易直接观察和显现，需企业对顾客信息进行长期动态分析和监测才能掌握的部分，但却决定企业顾客关系价值实现和增值的关键和核心内容。顾客关系的数量和质量共同影响和决定着企业顾客关系价值实现的潜在可能性和空间大小。

顾客关系在企业获取竞争优势中的作用分析

在顾客经济时代和顾客导向的竞争环境中，笔者认为竞争优势是企业所具有的比竞争对手能更好地为顾客提供价值，为企业带来高利润回报的一种持久的优势。资源基础论将企业看作是一系列独特资源的集合体，认为竞争优势来源于企业所控制的战略性资源。企业内部的组织能力、资源和知识的积累是保持竞争优势的关键。巴尼(Barney，1991)提出具有形成竞争优势能力的企业资源必须具备四个特征：这种资源对于企业利用机会、减少威胁，创造利润是有价值的;这种资源在企业目前和潜在的竞争对手中是稀缺的;这种资源不能被完全模仿;这种资源在战略价值上的不可替代性，即不存在战略上对等的替代资源。

顾客资产竞争力 篇5

Blattberg和Deighton首先提出“顾客资产”是指企业所有顾客终身价值折现现值的总和;Rust、Zeithaml和Lemon (2000) 对“顾客资产观”进行了具体的阐述, 他们认为企业要真正实现以顾客为中心的经营思想, 必须注重顾客的终身价值, 把顾客作为企业最重要的资惟一推动要素, 企业不应无约束地服务于所有顾客的满意, 因此不提倡所有顾客都满意, 也不提倡使顾客完全满意, 而是主张在对所有顾客进行盈利性分析的基础上, 有选择、有区别地服务于顾客, 不仅仅关注顾客当前的盈利能力, 更应该关注企业将从顾客一生之中获得的贡献流的折线净值, 并提出顾客资产模型, 将顾客资产的驱动因素界定为价值资产、品牌资产和维系资产。

盈利能力是指企业获取利润的能力。顾客资产盈利能力, 简言之就是指在单位时间内, 企业从某个顾客身上获取盈利的数额。在市场经济中, 顾客是每个企业生存发展的基础, 是企业获取利润的来源, 因此对顾客盈利能力的分析和计算是企业管理的一个重要问题, 它能帮助企业发现和了解盈利机会。本文根据现有的研究成果, 从顾客生命周期的角度出发, 对顾客资产的盈利能力进行分析, 为顾客资产细分提供依据, 并提出不同顾客生命周期顾客资产的管理策略。

1 顾客生命周期的阶段划分

顾客生命周期, 通常指的是从企业与顾客建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。对顾客生命周期管理的目的主要是根据不同的顾客不同的生命阶段合理配置企业资源。当顾客处在不同的生命周期阶段时, 需要满足不同的需求;同时顾客生命周期管理促进纵向深入地了解每个类型的顾客, 而且顾客生命周期管理中的指标有利于量化管理, 通过针对不同顾客生命周期阶段的顾客区别对待, 实现企业资源的最优配置。阶段的划分是顾客生命周期研究的基础, 对顾客生命周期的理解不同, 其各阶段的划分就不同。

目前对顾客生命周期的划分主要分为三类模式:一是从顾客交易过程的角度来划分, 把顾客生命周期划分为三个阶段:初始阶段、购买阶段、消费 (使用) 阶段, 我们称其为顾客交易生命周期。二是从顾客发展过程的角度来划分, 顾客生命周期一般分四个阶段:吸引、获得、管理、保留, 每个阶段描述一个不同的顾客关系, 在顾客发展生命周期的四个阶段, 恰恰体现了顾客的四个状态, 即:潜在顾客、意向顾客、购买顾客、历史顾客, 我们称其为顾客发展生命周期。三是从顾客关系发展的角度来划分, 顾客生命周期一般分为五个阶段:顾客获取阶段、顾客提升阶段、顾客成熟阶段、顾客衰退阶段、顾客流失阶段, 我们称其为顾客关系生命周期。本文采用陈明亮顾客关系生命周期模式, 将顾客生命周期划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。

2 顾客资产盈利能力分析

顾客资产盈利能力是指顾客能给企业带来的利润。它是顾客的全生命周期利润。顾客的全生命周期利润指的是在整个顾客生命周期内企业从该顾客处获得的全部利润的现值。对于现有顾客来说, 顾客全生命周期利润可分为两个部分, 一是现有利润, 即到现在为止顾客为公司创造的利润;二是未来利润, 即顾客在将来可能为公司带来的利润流的总现值。对顾客资产盈利能力要从两个方面来分析:一是分析顾客现有的盈利能力;二是分析顾客的未来盈利能力。

2.1 对顾客资产现有盈利能力的分析 (作业成本分析法)

对顾客现有盈利能力分析就是将一定时期内顾客产生的收益与产生的费用、成本进行比较, 计算出顾客利润, 分析出顾客对企业来说是否具有盈利性。这种分析主要依据发生的历史数据计算出顾客利润。对顾客的盈利能力进行分析, 也就是利用作业成本法, 将收入按顾客进行分配, 作业链上的成本按顾客进行归集, 再将顾客产生的收益与顾客产生的成本进行比较, 以计算出顾客对企业而言是否具有盈利性。

选取某企业的四位顾客, 基本资料和具体的计算结果见表1。

2.2 对顾客资产未来盈利能力的分析 (顾客全生命周期利润)

对顾客资产现有盈利能力的分析, 主要依据已经发生的历史数据计算顾客资产的现在价值和过去价值, 没有考虑顾客资产的长期价值和未来价值, 而每个企业都希望能够长久的从顾客身上盈利, 企业真正关注的是顾客资产未来的盈利能力, 这就需要对顾客资产的未来盈利能力进行分析评价。顾客资产未来盈利能力的衡量标准就是顾客的全生命周期利润 (Customer Lifetime Value, CLV) , 即指顾客与企业保持一定长度与强度的消费关系的前提下, 顾客为企业带来的直接利润 (价值) 。顾客的全生命周期利润越大, 其盈利能力就越强, 反之, 顾客的全生命周期利润越小, 其盈利能力就弱。

式中:P (t) 是在第t个时间单元顾客的利润, n为顾客生命周期时间长度, d为折现率。

式中, Vt为顾客与企业的交易量;pt为顾客愿意支付的价格;Ct为顾客消耗的顾客成本 (包括产品制造成本、服务成本、营销成本和交易成本) ;It为顾客给企业带来的间接效益。

根据公式影响P (t) 的因素共有四个:交易量、支付价格、顾客成本和间接效益。下面分析四个因素在不同顾客生命周期的变化情况。

由表1可知, 在只考虑直接顾客成本的情况下, 该企业的四个顾客资产都是盈利的, 其中顾客利润最高的是A顾客2144477元, 顾客盈利率最高的是顾客C28.42%;利用作业成本法分析了间接顾客成本之后, 顾客利润产生了很大的变化, 顾客C和顾客D产生了亏损的情况。传统成本法下, 将顾客获得成本、维持成本和服务成本作为期间费用来处理, 掩盖了许多的顾客成本信息, 企业难以把这些与顾客相关的费用按顾客对象化, 难以适应目前的市场状况。因此, 用作业成本法对企业进行顾客盈利性分析是非常有必要的。进行顾客盈利性分析为企业提供更准确的顾客成本信息, 为企业制定针对性的营销策略提供了更好的依据, 使企业能够在激烈的市场竞争中获得竞争优势。

(1) 交易量

考察期买卖双方互相不了解、不确定性非常大, 所以顾客只是尝试性地下少量订单, 所以交易量很小;形成期买卖双方关系快速发展, 双方互相满意, 相互信任和依赖的范围和深度也日益增强, 交易量快速上升;稳定期双方依赖水平达到了发展过程中的最高点, 买卖双方的交易量达到最大, 并能稳定的维持很长一段时间;退化期买卖双方关系水平逆转, 出现问题, 交易量快速下降。

(2) 支付价格

考察期由于买卖双方相互了解不够, 顾客支付的价格不会太高;形成期顾客的支付意愿随着顾客关系的提高而不断提高;稳定期随着双方沟通的充分, 相互了解不断增进, 企业会对顾客提供更具个性化、更有价值的服务和信息, 同时由于信任导致协调、监督等成本降低, 为此顾客愿意支付更高的价格;退化期顾客对企业提供的价值不满意所以支付意愿大幅下降。

(3) 顾客成本

考察期企业为了吸引和获取顾客会增大顾客成本;形成期顾客成本随着关系的发展有明显的下降趋势;稳定期顾客成本随着关系的发展也有明显的下降趋势;退化期企业如果不愿意维持顾客关系, 则不会投入资本, 顾客成本下降。

(4) 间接效益

考察期间接效益尚未发生;随着顾客忠诚度的提高, 在形成期后期和稳定期, 顾客为企业推荐新顾客和传递好的口碑使企业获得更多的间接效益。

通过以上的分析, 可得出顾客资产利润随顾客生命周期阶段的发展而不断提高, 考察期最小, 形成期次小, 稳定期最大, 退化期快速降低。图1描述了一个典型顾客资产利润的变化趋势, 整个曲线呈倒“U”型。

3 结语

顾客生命周期是一个动态的过程, 顾客关系具有一定的生命周期特征, 在不同的生命周期阶段, 顾客资产的价值构成是不同的, 顾客在生命周期不同阶段对企业的贡献是不一样的。本文从两个方面分析了顾客资产的盈利能力, 一是对现有盈利能力的分析, 而是对未来盈利能力的分析, 在对顾客资产进行盈利分析的同时, 还应结合顾客生命周期的不同阶段, 以便对顾客资产进行正确归类并进行管理, 找出企业的“最优价值顾客”。

参考文献

[1]Michael J.A.Berry, Gordon S.Linoff, Mastering data mining:the art and science of customer relationship management[M], John Wiley&sons, Inc, 2000.

[2]Grant A W H, Schlesinger L A.Realize Your Customer Full Profit Potential[J].Harvard Buisness Review, 1995, 73 (5) .

[3]陈明亮.客户生命周期模式研究[J].浙江大学学报 (人文社会科学版) , 2002 (6) .

[4]徐伟青.论现代企业的顾客资产观和顾客满意观[J].商业研究, 2003 (6) .

[5]张严.顾客生命周期视角的顾客资产管理[J].重庆科技学院学报 (社会科学版) , 2010 (7) .

顾客资产质量评价探析 篇6

一、相关理论研究进程

20世纪60年代, 随着买方市场逐步取代卖方市场, 以顾客导向为中心的经营理念开始形成。到20世纪90年代, 顾客资产管理发展成为一种重要的企业管理思想, 顾客资产成为企业的一项重要战略资源。1996年, 国外学者罗伯特·布拉特伯格 (Robert Blattberg) 和约翰·丹顿 (John Deighton) 首次提出了“顾客资产 (Customer Equity) ”的概念, 自此, 顾客资产的研究逐步兴起。国外学者对顾客资产的研究主要集中于顾客资产的定义、驱动要素和测量模型上;国内学者的研究主要是建立在国外研究的基础上, 对国外理论进行修正补充, 并对顾客资产的披露进行研究。2003年, 国内学者汪涛、李真贞首次对顾客资产的质量进行分析, 建立顾客资产质量矩阵。

关于资产质量的研究始于20世纪80年代, 国外学者对资产质量的研究主要集中在银行资产质量与信贷风险、规模经济;企业资产质量与生产效率等之间关系的研究。国内学者对资产质量的研究要晚于国外, 理论研究主要包括资产质量的概念、特征、分析方法、评价体系等。干胜道、王生兵 (2000) 认为资产质量是企业资产盈利性、变现性和周转能力的综合体现。陈仲威、朱小平、娄新轩 (2010) 对资产质量的概念从高低两个层次进行了界定。认为从企业的角度理解, 低层次的资产质量概念应该界定为:资产为企业带来的未来经济利益的大小。高层次的资产质量概念界定为:资产所带来的超过投资者期望的那部分未来经济利益的大小。徐文学 (2007) 从资产质量的存在性、有效性、收益性三个方面选取有代表性的指标, 构建了资产质量的评价指标体系。资产质量的实证研究主要涉及两个方面, 一是对资产质量的相关影响因素进行分析辨别, 二是对资产质量与企业的盈利能力、企业价值的相关性研究。

顾客资产研究:定义→驱动要素→测量模型→信息披露→资产质量

资产质量研究:有形资产—————→表内无形资产—————→顾客资产

综上可见, 顾客资产的研究由定义、驱动要素、测量模型、信息披露延伸到质量评价研究;与此同时, 资产质量的研究也从有形资产质量, 逐步发展到表内无形资产质量, 顾客资产作为广义上的无形资产, 其质量评价研究也受到关注。目前专门针对顾客资产的质量评价研究十分有限。本文在借鉴前人顾客资产和资产质量研究成果的基础之上, 试图找到企业顾客资产质量评价的思路和方法。

二、顾客资产的质量特征

基于现有的顾客资产研究, 顾客资产属于企业的无形资产, 具有资产的一般特征, 同时也存在区别于有形资产的特殊性。

1. 存在性资产的存在性是指资产真实存在, 并预期能为企业带来经济利益流入。对于有形资产而言, 资产的存在性很容易理解和证明, 但顾客资产作为无形资产, 并不具有真实的实物形态。顾客资产不仅区别于传统的有形资产, 也区别于专利权、非专利技术、商标权、著作权、特许权和土地使用权等无形资产。企业的顾客资产的本质是未来经济利益的流入, 这种量化关系以顾客为形式载体, 形成企业的顾客资产。因此, 顾客资产的存在性依赖于顾客的购买行为。虽然顾客资产的可控性较弱, 但正常运营的企业必定是以顾客资产的存在性为依托。

2. 盈利性盈利性是指资产的运用可以为企业带来经济利益。顾客资产的盈利性就是指企业拥有的顾客直接或间接产生的收入流入超过企业吸引、销售和服务顾客的花费的部分。这种盈利性, 不仅仅包括直接的顾客购买行为产生的基本购买价值, 还应该包括间接的交叉购买价值、顾客口碑价值、顾客知识价值等。

3. 风险性风险即不确定性。顾客资产的风险性是指顾客资产为企业带来的经济利益流入具有很大的不确定性, 主要指的是经营风险。顾客资产相对于其他传统资产而言, 具有较低的可控制性, 使得顾客资产的风险更大, 也更难以进行预测, 受不可预见因素的影响较大。因此, 在评价顾客资产时, 风险性评价不可忽视。

4. 有效性资产的有效性是指资产在经营过程中运用的效率。而顾客资产的有效性与传统资产的区别在于, 传统资产的运用效率取决于企业的生产与组织管理, 而顾客资产的运用效率取决于所购商品的使用频率和顾客的重复购买程度。一个重复购买并且热衷于宣传的顾客所形成的顾客资产具有较高的有效性。

5. 运营性顾客资产与其他资产具有很大不同, 顾客资产不具备强烈的排他性, 所以顾客资产在企业自己进行使用获得利润的同时, 还可以通过市场合作方式获取直接或者间接的利益, 如联合销售、转卖等方式。现在热兴的返利网的运营, 从本质上说就是以顾客资产为主的经营活动。

三、顾客资产质量评价原则

顾客资产的质量评价应该遵循以下几个原则:

1. 全面性对顾客资产质量的评价, 不仅应该能够系统的评价企业所拥有的全部顾客资产, 还要对顾客资产的存在性、盈利性、风险性、有效性、运营性等质量特性进行准确全面的反映。

2. 适应性传统的资产质量评价大多采用标准的量化财务指标, 如资产收益率、资产周转率等。对顾客资产质量的评价应该针对其特性设计合适的评价指标, 可以在量化指标的基础上, 引入非量化指标。

3. 实用性顾客资产的评价与传统资产的评价目的不同。传统的资产质量评价以信息披露为主要目的, 而顾客资产质量的评价则是以加强企业管理, 提高企业盈利能力的战略目标为主。因此, 顾客资产质量评价应当更具有实用性。应具备可比性, 使企业能够与自身不同时期、与行业同期、与竞争对手进行比较。还要同时具备可操作性, 评价方法应该简单易行。

四、顾客资产质量评价方法

顾客资产质量评价应以满足企业经营管理需要为目标, 为提高企业顾客资产管理服务。可以从以下几个方面对顾客资产进行评价。

1. 单个顾客形成的顾客资产质量评价

基于单个顾客产生的顾客资产的质量评价, 主要是对顾客资产的盈利性和忠诚性的评价。从顾客资产的价值计量模型可以发现, 单项顾客资产的盈利能力由收入、获取成本、维系成本、获取概率、维系概率、顾客生命周期和折现率共同作用影响。对顾客资产的盈利性评价, 就是比较顾客产生的收入和与顾客相关的花费, 计算出顾客是否能够为企业带来利益。

顾客资产的质量评价指标:

盈利性=单项顾客资产形成的收入/企业总收入

忠诚度=单个顾客一年的购买量/产品正常使用情况下一年的消耗量

对于大多数企业而言, 单项顾客资产的流动性较大, 所以对单项顾客资产的评价, 主要是为进行顾客资产的分级提供依据。

2. 整体顾客资产质量评价

对顾客资产整体性的评价, 是对资产的结构进行评价。而顾客资产的结构评价区别于传统资产的结构评价, 传统的企业资产结构评价是将企业拥有的所有资产作为一个整体, 对资产进行分类, 然后计算企业各类资产占企业总资产的比重, 得到企业资产结构。由于顾客资产的运营方式与传统资产的差别, 顾客资产的结构评价主要是对顾客资产的内部结构进行评价 (图1) 。

企业拥有的全部顾客资产, 按照单项顾客资产的质量, 进行结构划分。按顾客的盈利率和成长性的高低, 可以得到顾客金字塔盈利能力模型, 将顾客分为铂金顾客、黄金顾客、钢铁顾客、重铅顾客 (图2) 。国内学者汪涛、李真贞对顾客资产质量进行研究, 给出了顾客资产质量矩阵 (图3) , 将顾客的盈利性和忠诚度相结合, 把顾客资产划分为四类:优质顾客资产、时尚类顾客资产、低质顾客资产、问题类顾客资产。这两种模型矩阵为顾客资产的结构分层提供了依据, 能够帮助企业清楚的了解自身拥有的顾客资产的质量, 便于针对性的管理。

企业在对拥有的顾客资产整体质量进行评价时, 应基于对单项顾客形成的顾客资产的质量的评价, 将其进行结构划分, 清楚显示企业顾客资产中各类质量的资产所占据的比例, 并分析不同层级顾客资产的特征, 进而采取相适应的策略, 使现有资产质量得以提升。但顾客资产的评价不能仅仅依赖于静态的历史数据, 应该提高动态适应性, 对企业的顾客资产质量进行实时评价与监控。

五、结论与不足

在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显。对顾客资产质量进行评价可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势。本文基于顾客资产的质量特征, 以全面性、适应性、实用性为评价原则, 对顾客资产质量评价方法进行探讨研究。顾客资产的相关资料属于企业内部资料, 在获取上有一定难度, 这为研究造成了一些不便。本研究尚处于对顾客资产质量评价的理论研究探索, 所提出的评价方法是否切实有效, 便于应用, 还有待进一步的实证研究。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录, 而我国目前企业电子化信息建设尚不完善, 这也为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成障碍。

摘要：顾客是企业经营的核心, 在顾客经济时代, 顾客资产对企业价值创造的贡献作用日益凸显, 将顾客资产作为企业战略资产进行管理, 对顾客资产质量进行评价, 可以帮助企业更加高效的管理顾客资产这项战略资源, 在顾客资产方面形成持久的竞争优势, 提升企业核心竞争力, 满足企业长期良好发展的需要。研究顾客资产的质量, 把握顾客资产质量特征, 对顾客资产进行客观分析与评价, 可以为企业顾客资产的管理提供决策支持, 最优化企业顾客资产, 最大化企业价值。对于企业而言, 顾客资产质量的评价基于对顾客资产信息的详细记录。我国企业目前电子化信息建设尚不完善, 这为企业准确评价顾客资产质量, 加强顾客资产管理造成了难以逾越的障碍。

关键词：顾客资产,质量特征,质量评价

参考文献

[1]干胜道, 王生兵.试论企业资产质量优化与评价[J].四川大学学报, 2000 (5)

[2]陈仲威, 朱小平, 娄新轩.资产质量概念框架研究[J].财会通讯, 2010 (5)

[3]汪涛, 李真贞.顾客资产的质量分析[J].经济管理, 2003 (10)

[4]Blattberg Robert C.Deighton John.Manage Marketing by theCustomer Equity Test.Harvard Business Review, 1996, 744, 74 (4) :136-144

[5]徐文学.企业资产质量特征的理论探讨[J].江苏商论, 2007 (6)

[6]徐泓, 王玉梅.资产质量评价指标体系研究[J].经济与管理研究, 2009 (5)

顾客资产风险研究概览 篇7

一、顾客资产风险的内涵分析和述评

1. 顾客资产风险的内涵分析。

顾客资产风险是由于顾客购买行为的波动性以及顾客关系的脆弱性导致顾客购买金额的降低、购买间隔的延长、关系生命周期缩短, 由此带来的企业将从顾客整个关系生命周期内获得现金流的折现值偏离期望值的程度与可能性。顾客资产之所以具有风险性, 主要取决于顾客资产作为无形资产的本质和特性。首先, 顾客资产具有不确定性的特点, 这种不确定性主要表现在顾客资产使用期限的动态性和顾客资产未来收益的不确定性, 从而决定了顾客资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定。其次, 顾客资产具有共享性的特点。顾客资产的共享性决定了它可以为所有的市场经营主体共同拥有, 但顾客需求的多层性和多变性却导致顾客资产具有较弱的可控制性。

2. 对顾客资产风险内涵的简要评述。

国内外关于顾客资产风险内涵的界定尚不多见, 上述关于顾客资产风险内涵的界定主要是从顾客行为的角度对顾客资产的风险性所做的考虑, 认为顾客行为是造成顾客资产风险性的罪魁祸首, 具体是指由于顾客购买行为的波动性和顾客关系的脆弱性所导致的顾客资产风险, 但事实上顾客资产风险的产生不仅仅来自于顾客本身的行为, 也可能是由于企业自身的行为所导致的。因此, 单纯从顾客行为的角度定义顾客资产风险是不全面的, 忽视了对造成顾客资产风险更深层次原因的思考。

二、顾客资产风险研究概述

国内外关于顾客资产风险的研究虽然很少, 但也不是毫无踪迹可循的。目前国内外关于顾客资产风险的研究主要体现在顾客资产的计量风险观、顾客资产的投资风险和顾客资产的风险管理三个方面。

1. 顾客资产的计量风险观。

顾客资产的计量风险主要是将来自于顾客的风险纳入到顾客资产概念的计量模型当中, 通过对顾客终身价值的计算实现对顾客资产的优化。

国外学者Rust、Zeithaml和Lemon等在计算顾客资产的价值模型时, 充分考虑了外部环境和竞争势态的变化所造成的顾客购买行为的不确定性。John、Donald和Maria等人认为顾客是一种能够给企业带来现金流的高风险性资产, 不同顾客的未来价值存在着不同的风险。他们认为那些对企业一无所知的新顾客的风险远远大于长期稳定的现有顾客;一个购买行为稳定的顾客和一个购买变化剧烈的顾客的期望价值可能相同, 但两个顾客未来价值的风险却存在差异, 而顾客资产的价值恰恰在于它能产生与风险调整有关的预期收益。与此同时, 它还将那些与顾客行为动态、顾客和竞争效应以及产品生命周期相联系的风险因素纳入到顾客生命周期价值的计量模型之中, 充分考虑了顾客终身价值的风险性。

我国学者刘英姿等 (2004) 将客户识别风险、客户流失风险和客户成本引入到客户资产概念的数学模型当中, 周光强等人则在此概念模型的基础上添加了客户欺诈风险。与此同时, 他们还希望运用顾客资产管理理论, 建立我国船舶工业的顾客资产模型, 通过对顾客生命周期价值的计算和顾客资产风险的计量, 对安全、优质、诚信的顾客给予更多的服务优惠, 从而实现对我国船舶工业的深化改革。张国政则建立了基于风险/生存特征的顾客终身价值细分模型和计量模型, 实现了对顾客保持率的有效确定。

2. 顾客资产投资风险观。

顾客资产存在投资风险, 主要是由于企业资源的稀缺性和顾客价值的差异性造成的。因此, 国内外学者希望借助于投资组合理论和效用理论降低顾客资产的风险性。国外学者Ravi Dhar和Rashi Glazer认为应该对顾客资产采取不同的投资组合策略用于分散顾客资产在获取和维系上的风险, 以减少成本支出, 获取更大的收益。

马少辉 (2008) 认为具有相近期望价值的客户, 其风险性存在较大差异, 企业在对客户进行选择时应该考虑顾客终身价值的期望值和风险因素。与此同时, 他还对客户资产的风险分析问题进行了研究, 在分析未来价值和风险的基础上, 应用效用理论探讨了客户终生价值的不确定性并根据客户的期望效用对客户进行评价, 通过权衡价值和风险以实现对客户组合的优化。

从以上观点可以发现, 顾客资产是一种具有较高风险性的无形资产这一观点已经形成一种共识, 充分说明了对顾客资产风险研究的必要性。因此, 在对顾客资产的计量和投资的过程中应该考虑来自于顾客的风险因素, 但遗憾的是所有这些研究都缺乏对顾客资产风险内涵的详细界定, 缺乏对顾客资产风险特性的更深层次的研究, 尤其是缺乏对顾客资产风险的识别、衡量和控制方面的研究。

3. 顾客资产风险管理。

顾客资产风险管理主要包括顾客资产风险的识别、衡量和控制三个维度。关于顾客资产风险管理的理论研究主要体现在以下三个方面:

(1) 顾客资产风险的影响因素。关于顾客资产风险影响因素的研究, 国外学者Srivastava R.K、Shervani TA和Fahey L认为宏观环境风险、行业风险、企业内部风险是造成顾客资产风险的主要原因。其中宏观环境风险主要来自于石油价格的上升、汇率变化和环境保护等对销量产生的影响;行业风险主要来自于竞争者实力的增长、并购、市场进入壁垒、取代的威胁等引发的现金流的敏感性和波动性;企业内部风险主要来自于管理质量、投资决定、上下游产业链关系的稳定性等企业自身环境变化引起的顾客关系的波动性。王莉娜 (2006) 则认为企业风险、市场风险和客户自身风险才是影响客户资产风险的主要因素, 所谓企业风险对客户资产风险的影响主要是指企业经营的好坏、管理创新能力和对新产品的开发对客户资产的重要影响;所谓客户自身风险对客户资产风险的影响主要是由于客户自身的主观性和易受影响性所导致的客户对产品的忠诚度、偏好等的影响。

(2) 顾客资产风险的衡量。王海伟、姜明辉等 (2006) 认为顾客所带来的现金流是一种具有不可预知性的风险性资产, 它的大小跟未来现金流的稳定性和可预测性相关, 他们将风险因素和风险的相关性考虑到顾客资产的选择过程之中, 分析了顾客资产风险的产生原因, 并利用现代资产组合理论设计出RALTV价值衡量模型。王海伟通过多层贝叶斯统计模型拟合顾客购买行为的思路, 构建出基于双变量对数正态分布的双变量多层贝叶斯顾客购买预测模型, 并利用马尔科夫蒙特卡罗模拟方法对顾客资产流失性风险、衰退性风险和波动性风险进行了衡量。

(3) 顾客资产风险的控制。Lynette和Simon (2006) 认为顾客终身价值的调整可以有效弥补企业在利润获得和关系投资方面的风险, 因此在对顾客风险进行评估时, 应该对收入来源和顾客服务成本方面的风险加以预测。此外, 为了有效度量企业重点顾客的经济价值, 他们还设计了一个顾客终身价值分析和风险调整的程序。Klaus Thiel和Daniel Probst (2006) 立足于顾客终身价值、顾客生命周期和顾客行为类型的战略型顾客控制维度, 认为早期预警系统可以通过它的综合空间结构和一个简单易懂的传达信息的方式将不同区域的顾客资产风险情况以不同的颜色标注在地图上, 从而实现对顾客资产潜在风险的监测。另据某财富服务机构的研究认为通过企业内部控制、风险管理审计和资产保护计划能够有效增强顾客资产的安全性, 避免顾客资产风险。

三、结论和研究展望

综合以上国内外相关文献可知, 当前关于顾客资产风险的研究还处于萌芽阶段, 缺乏深入系统的理论研究和实证研究, 这主要表现在:对顾客资产风险的内涵和成因的认识不足;对顾客资产风险的识别、衡量和控制的研究较为笼统, 没有形成完整统一的顾客资产风险管理体系。即便如此, 通过对国内外关于顾客资产风险研究文献的回顾和梳理, 也不难发现其中一些具有价值的共识: (1) 顾客资产是一种具有风险性的无形资产。将顾客资产视为风险资产无疑更为符合顾客资产作为无形资产的本质和特性, 是对顾客资产管理理论的继承和发展。 (2) 顾客资产在经营和管理过程中存在着计量风险和投资风险, 需要对顾客资产的风险进行识别、衡量和控制, 从而实现对顾客资产风险的有效规避, 达到顾客资产增值的目的。

从目前的研究可以看出, 顾客资产风险的研究在理论和实践上都是一个崭新的研究领域, 未来有诸多议题可以进一步探讨: (1) 可以结合顾客资产的价值和风险问题实现对顾客资产的进一步细分, 从而实现对不同顾客资产的区别对待。 (2) 目前关于顾客资产风险影响因素的分析主要体现在顾客行为领域, 认为顾客行为的波动性和顾客关系的脆弱性是导致顾客资产风险的主要原因, 恰恰忽视了对顾客行为以外的其他影响因素深入细致的思考, 特别是在我国企业社会责任缺失的情况下, 充分考虑企业行为对顾客资产的风险所造成的影响具有重要的理论价值和实践价值。 (3) 目前关于顾客资产风险衡量和控制研究比较匮乏, 今后可以加强对顾客资产风险的评估和控制方面的思考, 以实现企业对顾客资产风险的监控。

参考文献

[1].张洪吉, 史振宁, 毛昊.顾客资产及其会计核算理论.财会月刊 (理论) , 2007;6

顾客资产竞争力 篇8

顾客资产管理的最终目的就在于分析顾客盈利能力, 找出影响最大的驱动因素, 并以此为基础规划营销战略, 最终获得可观的投资回报。顾客资产代表了企业未来利润增长的来源, 预示了企业未来的竞争优势所在。

2004年Rust[1]等人提出了营销回报模型, 提出利用顾客资产这一指标来调整营销战略, 并用航空业样本中每个受访者对美国航空公司的顾客终身价值及其驱动因素影响进行了实证分析。基于这一模型, 国内外学者从不同的行业和不同的视角进行了更加深入的研究。Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha[2]测量了巴西三家手机供应商的顾客资产, 并将营销战略投资和顾客资产以及竞争策略结合起来。陶鹏德和王永贵 (2010) [3]重点研究了服务质量和顾客关系能力的关键维度对顾客资产的驱动作用。邵景波[4]等人将这一模型进行改进, 引入了交叉购买和口碑宣传, 并应用在中国的银行业和服务业中。营销回报模型相较于其他顾客资产测量模型的最大优势是更加逼真地模拟了竞争, 它依据个人层次的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程。值得指出的是:虽然Rust等人 (2000) 早就提出根据顾客盈利能力将顾客细分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级, 但尚未发现有学者去研究不同层级的顾客最关注的驱动因素是什么, 而是默认所有顾客关注的驱动因素都是一样的。二八法则告诉我们, 20%的顾客产生80%的利润。企业很有必要了解最具有盈利能力的顾客最在乎的驱动因素是什么, 从而在驱动因素导向下制定出更有针对性的营销策略。

基于以上分析, 本文拟在前人研究的理论基础上, 基于Rust的顾客资产概念模型和营销回报模型, 在竞争分析中引入顾客资产和顾客资产份额, 对比分析国内三家企业的顾客资产数据, 帮助企业全面评估自己的未来竞争地位;并基于顾客盈利能力的不同, 对三家企业进行顾客细分, 运用主成分分析和Multinational Logistic回归统计分析方法找出不同层次顾客最关注的顾客资产的子驱动要素。

二、理论框架

Rust等人 (2000) 认为顾客资产由品牌资产 (Brand Equity) 、价值资产 (Value Equity) 和关系资产 (Relationship Equity) 三个部分构成。其中, 品牌资产是顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估;价值资产是顾客对企业产品或服务的客观评估;关系资产是顾客与企业之间关系的强弱程度。它们分别由品牌资产驱动要素、价值资产驱动要素和关系资产驱动要素驱动顾客购买或向他人推荐企业产品而形成。一项特定的市场营销投资方案, 例如一项可以增加顾客对企业品牌好感的市场营销方案, 将会增加顾客对品牌资产的评估, 作为回报, 顾客将会更愿意购买这个品牌的产品, 或者将这个品牌推荐给其他消费者。在这里, 品牌资产转化为顾客资产的驱动因素, 带来了顾客终身价值的增加。同样的道理, 价值资产和关系资产也在一定的营销活动中转化为顾客资产的驱动因素, 从而提升顾客资产。不难发现, 三个驱动因素与顾客资产和顾客终身价值之间的关系程度为企业提供了迅速对顾客需要变化作出调整和反应的依据。图1的营销回报模型, 展示了由驱动因素的改进带来的营销投资回报。

从营销投资回报模型可以发现, 研究三大驱动因素是将顾客资产进行量化研究和制定营销投资决策的切入点。三大驱动要素分别包括若干子驱动因素, 在不同市场背景、不同行业中可以从不同的角度来诠释和评估。根据子驱动因素对顾客购买的影响系数大小一方面可以准确判断企业进行顾客资产管理的有效切入点, 制定具有竞争优势的市场营销投资方案, 另一方面可以估算顾客购买企业及其竞争者所提供的产品或服务的概率, 从而预测企业未来所处的竞争地位。在一个顾客的一生中, 驱动他产生购买行为的因素在不断变化, 因此受驱动因素影响的购买概率也在不断变化, 加上竞争环境、顾客收入、顾客寿命以及惯性等因素均是动态的, 从而导致该顾客对于任何一个企业的终身价值也是动态的。用CLVij表示顾客i对于企业j的终身价值, 则可以通过如下公式计算:

这里对于企业j, dj是企业j的折现率, fi是顾客i每单位时间的平均购买率 (如每年3次购买) , Vijt是顾客i在购买t时选择企业j的产品或服务的期望购买量, πijt是企业j从顾客i购买t时中所得的期望边际贡献, Bijt是顾客i在购买t时购买企业j的产品或服务的可能性, 它可以通过由驱动因素分析得来的Markov品牌转换矩阵来计算。

因为顾客资产被定义为当前和潜在顾客终身价值的折现值的总和, 借鉴抽样调查的理论和方法, 以样本中所有顾客对于企业j的终身价值的均值来代表整个市场中所有顾客对于企业j的终身价值的均值, 从而通过如下公式计算出企业j的顾客资产CEj:

其中, meanj (CLVij) 是品牌j的随机样本顾客i的平均终身价值;POP是整个市场中覆盖所有品牌的顾客总数。注意在取平均值之前, 样本中每个顾客的终身价值应该单独计算。

如果仅仅算出meanj (CLVij) 进而估算品牌j的顾客资产, 只不过是孤立的用营销回报模型来研究一个企业, 它违背了营销回报模型的初衷, 即更加逼真的模拟竞争。这个数字本身不能给我们太多的信息, 也不能引起企业管理层的重视以及指导制定具有竞争优势的营销策略, 这也是本文为何要将竞争分析引入顾客资产管理领域的原因。

Michael Porter将“竞争优势”定义为“一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势”, 但很少有竞争优势是能够长期维持的。“顾客优势”是一个可持续的竞争优势, 它能带动高的顾客价值与满意, 从而导致高的重复购买和使公司获得高的利润率。传统的竞争分析关注点在于市场份额, 只能判断企业当前或者过去的竞争地位, 而一旦与顾客资产管理理论结合, 引入顾客资产份额 (Customer Equity Share, CES) , 则可以说明企业未来将会处于怎样的竞争地位[1]。用顾客资产份额除以市场份额, 得到“未来的商数 (Future Quotient) ”。如果商数大于1.0, 表明企业的市场份额还会上升, 反之, 则会减少。

此外, 通过与竞争对手对比, 企业j可能会对自己的顾客资产感到满意, 但根据平均分meanj (CLVij) 管理将造成企业j对不同层级的顾客的需求、进一步提高利润的潜在机会的忽视[5]。从本质上来说, 营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术。著名的20/80规则认为, 20%的顾客创造了80%的利润, 可见顾客细分对营销投资回报有着重要的指导意义。既然顾客i对于品牌j的终身价值CLVij代表了顾客的盈利能力, 那么按照CLVij的大小将顾客进行细分可以提供一个比仅仅对比顾客资产绝对值大小来说更广义的顾客资产管理视角。盈利能力最强的顾客位于顾客金字塔模型的顶部, 盈利能力最弱的顾客位于顾客金字塔模型的底部。

顾客金字塔模型可以帮助企业分清哪些顾客是有利可图的, 哪些顾客为企业贡献了最多的利润。对于企业来说, 铂金层顾客是盈利能力最强的顾客群体, 他们不一定是最大的顾客, 但一定是为企业贡献最多利润的顾客。重铅层顾客属于不盈利的顾客群体, 企业也往往不必去费力将他们转变成低盈利能力的钢铁层顾客。对不同层级的顾客进行顾客资产驱动因素研究, 可以帮助企业更深入的了解不同层级顾客的需求, 发现提高利润的潜在机会, 从而更有针对性的将钢铁层顾客改造为黄金层顾客, 将黄金层顾客转变为铂金层顾客, 同时放弃重铅层顾客或通过提价、降低服务成本来使他们给公司增加盈利[6]。

三、研究方法和数据分析

考虑到服务经济在全球经济中所占比重日益增大的趋势, 以及中国经济型酒店目前处于行业快速增长、寡头竞争格局越趋明显的状态, 本次研究选择了服务业中的经济型酒店作为研究对象。根据中国经济型酒店网最新的统计, 以已开业酒店的客房数为标准, 2011年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店, 占经济型酒店市场的23.63%, 第二名是占12.67%的7天酒店, 市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。考虑到它们同在美国上市 (七天在美国纽约证券交易所上市, 如家、汉庭在纳斯达克上市) , 便于我们收集重要的财务数据, 所以本次研究选择了这三家具有竞争关系的经济型酒店, 也仅在由这三家组成的市场规模中来对它们进行顾客资产分析。

(一) 指标体系的建立

借鉴Rust等人 (2004) 的做法, 根据顾客资产的子驱动要素来设置指标体系。品牌资产具有三个子驱动力, 即品牌意识、企业公民责任感和对品牌的态度 (国内学者也把它命名为品牌偏好) ;价值资产有三个子驱动力, 即质量、价格和便利性;关系资产有七个子驱动力, 即忠诚回报、优惠政策、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解、特殊待遇、团体活动和信任。每一个子驱动力又可以从不同的角度来进行评估。例如品牌资产的第一个子驱动力品牌意识就可以从媒体广告和信息两个角度来评估, 第二个子驱动力企业公民责任感可以从公益活动和公司声誉两个角度来评估;价值资产的第一个子驱动力质量, 可以从实体产品质量、服务产品质量、服务环境和服务传递四个角度来评估, 第三个子驱动力便利性可以从可获得性和使用便利性两个角度来评估。

结合经济型酒店的顾客群体特点以及行业内进行客户关系管理的方法, 本文确定其顾客资产的子驱动因素如下: (1) 品牌驱动要素包括媒体广告、信息、公益活动、公司声誉和品牌偏好[7]; (2) 价值驱动要素包括实体产品质量、服务环境、服务传递、服务产品质量、价格、可获得性和使用便利性; (3) 关系驱动要素包括忠诚回报计划、优惠政策、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解、特殊待遇、团体活动和信任。根据上述子驱动要素和公式 (2) , 本着科学性、有效性的原则建立的指标体系如表1所示。

惯性1、2、3是三个针对顾客惯性提出的问题对应的指标, 其中:惯性1对应的问题为:我有一个以上的朋友和我都是该经济型酒店的会员。惯性2对应的问题为:入住该经济型酒店已经成了我的习惯性选择。惯性3对应的问题为:从一家经济型酒店转向另一家经济型酒店的过程很麻烦。

(二) 问卷设计和数据收集

本次问卷设计参考了Rust等人 (2004) 在营销收益模型的应用研究中的调查问卷和Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha (2009) 的调查问卷, 并应用了Likert五级量表法。调查问卷共分为两部分:A部分包括8个问题, 对应部分变量信息及调查样本的描述性内容, 包括顾客性别、职业、学历、年龄、收入、平均每次入住经济型酒店的价格、入住频率、顾客对经济型酒店的选择。B部分22个问题分别对应品牌惯性和驱动要素的22个指标。

本次问卷主要通过新浪微博搜寻定位功能查找到半年内曾入住如家、七天或汉庭等经济型酒店的顾客, 并向他们发放网上问卷链接。历时近一个月, 共回收271份问卷, 男女比例约为2:1。以重庆、广东、上海、江苏、北京的顾客为主, 占到调查样本的56.83%。公司职员占到近60%, 学生约占25%。本科学历的顾客占到近60%, 硕士学历及以上约占23%。月收入 (单位:元) 从3 000以下、3 000-6 000、6 000-10 000到10 000以上划分为四个层次, 每层所占的比例相差较小。综合来看, 本次问卷收集的渠道比较可靠, 不偏不倚。剔除不合格问卷34份, 最后参与数据处理的问卷共237份。

(三) 数据分析

本文采用SPSS19.0软件和MATLAB软件将获得的数据进行了分析计算。

1. 信度检验。

本研究采用克朗巴哈系数法检验问卷的总体内在信度。一般来说, 如果α值大于0.8, 就说明问卷总体上具有很好的可靠性和稳定性。用SPSS软件计算本问卷的α值, 结果显示, Cronbach’s Alpha为0.892, 从而可以认为最终的量表总体上具有很好的可靠性和稳定性。

2. 主成分分析。

本文参考了Rust等人 (2004) 的研究方法, 使用0.5作为特征值抽取主成分, 因为它在节约和管理有效性之间提供了最佳的平衡。三家经济型酒店的顾客资产分析始于22个独立变量, 通过主成分分析, 我们保留了13个主成分。表2显示了旋转因子上的载荷, 得到的因子结构非常丰富。这13个主成分总共能解释原始变量总方差的87.379%。

3. Multinational Logistic回归分析。

将主成分分析得出的13个因子作为独立变量, 进行Multinational Logistic回归, 将因子层次的结果转换成个人层次的驱动要素, 从而得到各驱动要素的回归系数。其中, 品牌资产的系数为0.687, 价值资产的系数为0.518, 关系资产的系数为0.841, 惯性的系数为0.804。可见, 关系资产的驱动因素对顾客资产的影响最大。由于因变量是顾客分别购买三家经济型酒店 (如家、七天和汉庭) 的概率, 所以本研究采用了Multinational Logistic回归来模拟驱动因素及惯性的函数关系。R2大于0.5, 表明模型拟合效果较好。最终得到的回归方程如下:

其中:logit=预测品牌的估计分类概率, Zbrand=品牌资产的标准值, Zvalue=价值资产的标准值, Zrelationship=关系资产的标准值, Zinertia=惯性的标准值。

4. 算例:

单一顾客的CLV值。顾客i是经济型酒店顾客群体中的一员, 平均每年入住经济型酒店三次, 他最常入住的经济型酒店是如家连锁酒店。表4是通过问卷获得的顾客i对三家经济型酒店的感知 (标准值) 。

假设顾客i上次入住经济型酒店时选择的是如家连锁酒店, 那么他在下次入住经济型酒店时, 如果继续选择如家连锁酒店, 则认为惯性对他的消费行为产生了影响。如果他选择了七天连锁酒店或者是汉庭连锁酒店, 则这两种消费行为没有受到上次消费的惯性影响。在后两种情况下, 我们将剔除惯性对顾客i的影响。代入方程 (3) , 得到:

购买的可能性可以通过公式 (4) 来计算:

所以:

Probability如家=exp (logit如家) /[1+exp (logit如家) ]=0.5584

Probability七天=exp (logit七天) /[1+exp (logit七天) ]=0.4059

Probability汉庭=exp (logit汉庭) /[1+exp (logit汉庭) ]=0.3035

顾客i选择如家、七天或汉庭的可能性之和应该为1, 所以要对以上数据进行归一化调整。

Adjusted如家=Probability如家/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =44.0%

Adjusted七天=Probability七天/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =32.0%

Adjusted汉庭=Probability汉庭/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =24.0%

通过对顾客i从经济型酒店的品牌资产、价值资产、关系资产及惯性等方面的感知数据的分析, 我们得到了他在下次购买各品牌的可能性 (见表5) 。

我们把顾客i入住一家经济型酒店后进行下一次入住选择的时刻设定为time1。为了计算顾客i的顾客终身价值, 我们必须考虑到他可能会在某天选择入住七天连锁酒店或者是汉庭连锁酒店, 因为他不一定总是充当如家的顾客。那么当他入住七天或者汉庭之后, 下一次他会选择三家经济型酒店的可能性就要另外计算。表6、表7给出了最终的结果。

合并表5、表6、表7就得到了顾客i的Markov品牌转换矩阵, 见表8。

为了便于计算顾客终身价值, 本文选择11年作为计算的时间段, 通过MATLAB软件对Markov品牌转换矩阵进行乘方运算, 得到了顾客i在time2到time11的购买可能性数据。

假定经济型酒店行业的折现率是15%。边际利润率采用毛利率来作为估算值, 通过查询2011年如家、七天和汉庭的年报, 我们确定如家的边际利润率为17%, 七天的边际利润率为20%, 汉庭的边际利润率为24%。通过公式 (1) 计算顾客i的11年的顾客终身价值 (单位:元) 为:

CLVi如家=247.0333578

CLVi七天=214.287672

CLVi汉庭=186.9219811

5. 三家经济型酒店基于顾客资产的竞争力分析。

按照上述步骤逐一计算样本中所有受访者11年的顾客终身价值, 加总后求平均数, 得到meanj (CLVij) 。调查样本统计显示, 93.73%的受访者属于20-40岁这个年龄层, 因此POP取第五次人口普查资料中20-40岁的城市人口数量, 共1.232亿人, 可以认为该数量就是目标市场上的顾客总数 (现有的和潜在的) , 根据公式 (2) , 可以得到:

通过查询三家企业的年报, 我们可以得到销售额并计算出市场份额。因为仅在由这三家组成的市场规模中进行顾客资产分析, 所以以下市场份额和顾客资产份额的计算将只包括如家、七天和汉庭这三家经济型酒店。表9是销售额、市场份额和顾客资产及顾客资产份额的数据对比。

借助于顾客资产及顾客资产份额, 我们可以在销售额和市场份额已知的基础上, 全面的衡量一个企业在未来所处的竞争地位。通过表9我们看到, 如家的市场份额排名第一, 汉庭第二, 仅比最后一名七天高3个百分点。但是汉庭的顾客资产份额是最大的, 占42.7%, 其次是七天, 占30.4%, 而如家的顾客资产份额最小, 为26.9%。汉庭和七天未来的商数大于1.0, 如家未来的商数小于1.0, 根据图2的理论模型, 我们可以预计汉庭和七天的市场份额还会继续上升, 如家的市场份额将会下降。此外, 七天和汉庭的现有市场份额相差较小, 但顾客资产份额相差较大, 说明汉庭相对于七天来说更具有竞争优势。

6. 顾客细分及驱动因素分析。

结合顾客金字塔模型, 我们以meanj (CLVij) 为界进行顾客细分, 将样本中的237个顾客分为四个层级。以如家为例:CLV大于3 400元的顾客为铂金层级, 共39人, 占样本总数的16.5%;CLV介于1 586-3 400元区间的顾客为黄金层级, 共44人, 占样本总数的18.6%, 其中15 86元为mean如家 (CLVi如家) ;CLV介于280-1 586元区间的顾客为钢铁层级, 共75人, 占样本总数的31.6%;CLV低于280元的顾客为重铅层级, 共79人, 占样本总数的33.3%。

通过主成分分析以及Multinational Logistic回归分析我们得到不同顾客层级对应的子驱动因素的系数, 见表10。

从表10中我们看到, 不同盈利能力的顾客最关注的驱动因素不尽相同。在经济型酒店行业中, 盈利能力最强的铂金层顾客最关注的是关系资产, 其次为品牌资产, 最后才是价值资产。而盈利能力相对较小的顾客层则不一定最在乎关系资产, 例如如家和七天的钢铁层顾客, 他们最在乎的是品牌资产, 他们更有可能冲着经济型酒店的品牌而不是自身与经济型酒店的关系而进行入住选择。

下面还是以如家为例说明子驱动因素对不同层级的顾客的不同影响作用, 从而找出最应该重视和改善的子驱动因素。表11是将如家的细分顾客群体分别进行子驱动因素分析后得到的系数汇总, 其中, B1-B5是品牌资产的子驱动因素, V1-V7是价值资产的子驱动因素, R1-R7是关系资产的子驱动因素。加粗的数字对应不同顾客层级中影响系数最大的两个子驱动因素。

从表11我们看到, 子驱动因素对不同层级的顾客的影响是不相同的, 有的甚至存在很大的差异, 例如信任对重铅层顾客的影响很大 (0.895) , 但对其他层级顾客的影响却很小。对于为企业创造最多利润的铂金层顾客来说, 关系资产中的团体活动 (0.899) 和企业对顾客的了解 (0.784) 的影响最大, 价值资产中的可获得性 (0.437) 和实体产品质量 (0.41) 的影响最大, 品牌资产中的公益活动 (0.59) 和媒体广告 (0.546) 的影响最大。对于黄金层顾客来说, 关系资产中的企业对顾客的了解 (0.828) 和优惠政策 (0.786) 的影响最大, 价值资产中的价格 (0.802) 和可获得性 (0.787) 的影响最大, 品牌资产中的公司声誉 (0.735) 和媒体广告 (0.45) 的影响最大。不难发现, 随着顾客盈利能力的减弱, 顾客越来越关注价格、优惠政策、公司声誉等子驱动因素。尤其是重铅层顾客, 价格、优惠政策和公司声誉这三个子驱动因素的影响非常大。由此可见顾客资产驱动因素的研究必须建立在顾客细分的基础之上, 针对不同层级的顾客应该进行不同的驱动因素改进, 否则会忽视或错误的判断顾客需求, 错过利润增长的潜在机会。

四、结论

以顾客为中心规划营销战略是学界和企业界都认识到的理念, 但从顾客资产管理的视角进行顾客细分及驱动因素研究的实证研究却相对匮乏, 本文正是从这个角度深化和拓展了顾客资产管理理论。

本文以中国经济型酒店行业中市场占有率排名前三的三家经济型酒店 (如家、七天和汉庭) 为研究对象, 从顾客资产及顾客资产份额的角度, 进行了竞争分析。同时, 以顾客终身价值为标准进行了顾客细分并研究了驱动因素对不同层级顾客的影响。

研究结果表明: (1) 引入顾客资产、顾客资产份额和未来的商数三个指标并与竞争对手进行比较, 弥补了仅依靠市场份额和销售额来判断企业所处的竞争地位的不足, 有助于企业了解未来盈利能力和全面评估在行业中所处的竞争地位。 (2) 在顾客资产管理中, 管理者必须认识到不同盈利能力的顾客最关注的驱动因素不同, 有针对性地制定营销战略, 尤其要重视铂金层顾客最关注的驱动因素。例如, 在经济型酒店行业中, 铂金层顾客最关注的是关系资产, 其次为品牌资产, 最后才是价值资产, 那么, 对关系资产驱动因素的改进就能最直接的提升铂金层顾客的终身价值, 创造更多的利润。 (3) 建立在顾客细分基础上的子驱动因素研究, 可以更加准确的帮助企业发现提升不同层级顾客的终身价值所应该分别关注的子驱动因素, 从而更准确的以顾客为中心制定营销战略。

参考文献

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[6]桑群芳, 戴悦.市场份额向顾客资产份额的转变[J].商业研究, 2005 (22) :190-192.

顾客资产价值的计量与提升 篇9

(一) 顾客资产概念

顾客资产, 指企业在经营活动过程中为企业的产品、服务质量等其他事项所吸引、长期、稳定、能给企业带来未来经济利益的顾客关系。之所以将顾客关系看作企业的资产, 是基于顾客关系拥有资产的基本特征:过去交易与事项形成的, 企业现在拥有的顾客关系是企业过去经过长期持续的营销努力即对顾客资产的投资、经营与管理过程中形成的;为企业所拥有和控制, 企业通过营销努力可以与顾客建立长期稳定的信赖关系, 使顾客成为企业的忠诚顾客, 并对其消费习惯产生影响, 这在许多企业的营销实践中都可以得到证实;能带给企业未来经济利益, 企业通过对顾客资产的投资、经营与管理, 可以获得持续不断的收益, 因为忠诚顾客会对企业的产品和服务产生依赖, 从而重复不断地购买企业的产品和服务。

(二) 顾客资产价值界定

顾客资产价值是用货币价值来对顾客资产进行数量上的反映, 顾客资产价值的计量是对顾客资产的计量。我国新会计准则借鉴国际会计准则, 提出了五种计量属性, 即历史成本、重置成本、可变现净值、现值、公允价值。从国内外已有研究中可知, 大多数学者更倾向于用现值这一计量属性来对顾客资产进行计量, 认为顾客资产价值应该是顾客终身价值, 即顾客在其整个生命周期中为企业创造的现金流量的现值, 因为这样有利于引导企业从长期来制定和评价其发展战略。根据以上界定, 顾客资产价值计量还面临明确顾客范围的问题。根据顾客资产基本特征的分析, 可以看出顾客资产价值计量范围只是针对忠诚顾客, 因为非忠诚顾客与企业的关系还不稳定, 很容易转而购买其他企业的产品和服务。从利润贡献来看, 企业的收益也主要来自忠诚顾客。因此顾客资产价值可以被定义为与企业保持长期的、稳定的交易关系的忠诚顾客在其生命周期内所带来的现金流量的现值。

二、顾客资产价值计量

(一) 单个顾客资产价值计量模型

针对单个顾客资产可以初步提出以下计量模型:。其中:CV为某单个顾客资产价值;NCFt为第t期该顾客产生的净现金流量;It为第t期该顾客产生的现金流入;Ot为第t期该顾客产生的现金流出;r为折现率;n为顾客生命周期, 即从现在起顾客忠诚关系持续期。 (1) 顾客产生的净现金流量的预测。顾客产生的现金流入主要是顾客通过购买企业的产品或服务为企业创造的贡献毛利, 取决顾客的购买量、单个产品或服务的价格以及销售毛利率。用公式表示如下:It=Qt×Pt×Rt。其中:Qt为第t期该顾客购买量;Pt为第t期产品销售价格;Rt为第t期产品销售毛利率。以上数据的确定方法为预测近五年的数据, 以后期间按一个固定的增长率增长 (该增长率可能是正数, 也可能是负数或零) , 因为人能力的局限性, 只可能对未来近几年具体情况进行可靠预测, 超过五年的预测就很难保证其可靠性。顾客产生的现金流出主要包括获取成本、发展成本和保持成本。获取成本是指企业进行投资, 用于产品设计、市场营销等以吸引客户并使之满意的支出。发展成本是指指企业用来加强和维持现有关系价值的支出, 如进一步了解顾客需求, 提高客户购买率等支出。保持成本是指为延长关系持续的时间、降低客户不满意程度或重新激活客户等发生的支出。与计量顾客资产价值相关的现金流出只有以后持续期间的发展成本和保持成本, 以前期间顾客资产的获取成本、发展成本和保持成本是企业对获取顾客资产的投资, 属于沉没成本, 不能计入顾客资产价值。顾客产生的现金流出用公式如下:Ot=CDt+CRt。其中:CDt为第t期针对该顾客发展成本支出;CRt为第t期针对该顾客保持成本支出。以上数据根据过去的经验数据以及未来的战略计划来预测。 (2) 折现率的确定。对企业资产价值估价的折现率, 一般采用企业综合资金成本或机会成本。企业综合资金成本是企业不同来源资金成本的加权平均数, 而机会成本是企业投资相类似资产的平均报酬率。这里应采用机会成本, 即企业不投资该顾客资产转而投资其他等风险顾客资产的平均报酬率, 也可以根据市场的经验数据而获得。 (3) 持续期间的确定。顾客资产价值计量的是忠诚顾客, 因此顾客资产的持续期间应为整个顾客生命周期 (Life Time) 。顾客生命周期不同于顾客寿命, 而是指其作为某类产品服务消费者的时间, 因产品服务种类而不同。因此前面公式中的“n”指从现的起到顾客生命周期结束的持续期间。综合上述, 单个顾客资产价值计量模型可表达如下:

(二) 顾客群资产价值模型

单个顾客资产价值模型适用于集中服务于少量顾客的企业, 这些企业可对每个单个顾客资产价值进行计量和评价, 以决定重点服务的顾客对象和未来战略资源的分配, 也可以通过比较顾客资产价值的先后变化来评价企业战略的绩效。但对于服务大量顾客的企业, 单个顾客层面的信息并没有多大的实践意义。因为即便在信息技术相当发达的今天, 企业联系顾客的能力得到了飞速发展, 要获得所有的单个客户的信息, 成本十分巨大。鉴于此, 为了使顾客资产价值计量模型更具有实用性, 在应用统计技术的基础之上将单个顾客资产价值模型加以扩展, 提出顾客群资产价值模型:。其中:N代表企业的某一顾客群中单个顾客的数量, 是依据统计方法而得的该顾客群第t期对应变量的平均值。由上述公式可以看出, 顾客群资产价值模型要求企业建立比较完善的顾客关系管理系统, 根据顾客特征将顾客进行归类划分成顾客群, 然后对这些顾客群进行信息跟踪统计, 以获取所需要的数据。

三、顾客资产价值模型分析

(一) 可行性分析

模型中相关参数完全可以根据经验数据来进行较为可靠地预测, 因为忠诚顾客购买量相对比较稳定, 顾客数量增长可以根据行业市场增长趋势来预测, 而价格可以根据社会通胀率水平来进行预测, 毛利率可以根据历史经验以及行业发展趋势来预测, 至于顾客的发展成本、维持成本可以根据历史经验和未来的预算来预测。另外, 现代信息技术的发展为企业密切追踪顾客群的信息提供了可能, 因此, 以上模型的技术是可行的。

(二) 可靠性分析

现代会计对会计信息质量中一个重要的要求是可靠性, 可靠性要求企业报告的会计信息必须是客观真实和可验证。以上模型的应用在可靠性上存在一定的问题, 主要是由于在计量顾客资产价值时要对未来进行预测, 而未来的情况存在不确定性, 因此计量结果存在一定风险性。不同人对同一顾客资产的预测可能是不同的, 导致计量结果在可验证性上存在一定的欠缺。但是, 现代会计对会计信息质量中另一个重要的要求是相关性。顾客资产价值是衡量企业价值的一个重要因素, 也是企业经营管理的重要决策依据, 会计信息使用者迫切需要这方面的信息, 因此企业必须对这些信息进行报告。如果这一计量结果未达到公认会计准则表内反映的要求, 企业可以选择在财务报告附注中或内部管理会计报告中反映, 为投资者或内部经营管理者提供决策依据。

四、顾客资产价值提升

(一) 顾客资产维系

顾客资产价值计量的是忠诚顾客的终身价值, 因为忠诚顾客不仅贡献了企业的主要利润, 而且是企业长期竞争优势的来源。Reicheld (1996) 的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%, 企业利润将依行业不同增长25%~95%。另外也有实证研究表明, 维持一个忠诚顾客的成本是获取一个新顾客的成本的几倍, 因此企业要重视顾客资产的维系。顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力。顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客, 而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客, 并且保持其不流失。因此, 顾客资产的维系是要在使顾客满意的基础上, 致力于与顾客建立长期的信赖关系。要做这一点, 企业不仅要提供顾客满意的产品和服务, 还要关注顾客的消费体验, 倾听顾客的意见和抱怨, 重视承诺、信任和情感联系, 只有这样才能真正与顾客建立长期依赖关系, 做好顾客资产的维系。

(二) 分类管理

顾客资产金字塔模型理论把顾客分为白金、黄金、钢铁、重铅四类, 不同类型的顾客其贡献给企业的价值和数量不同 (如图1所示) 。 (1) 白金类顾客:代表盈利能力最强的顾客, 是企业产品的重度用户, 对价格不十分敏感, 愿意花钱购买, 愿意试用新产品, 对企业比较忠诚。 (2) 黄金类顾客:希望价格折扣, 没有白金类顾客忠诚度高, 盈利能力没有白金类顾客强, 他们往往与多家企业而不是一家企业做生意, 以降低其自身的风险, 黄金类和白金类顾客数量不大, 约占企业顾客总数量的20%, 但为企业创造的利润则约占企业总利润的80%。 (3) 钢铁类顾客:顾客数量很大, 能消化企业的产能, 但其消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待。 (4) 重铅类顾客:资产的价值非常低, 甚至反而会侵蚀企业的利润, 他们的要求很多, 超过其消费支出水平和盈利能力对应的要求, 忠诚度低, 产生负口碑价值, 消耗企业的资源和利润。针对以上顾客层级的划分, 首先, 应采取“差别对待”的方式, 合理分配企业有限的资源。重铅类顾客往往挤占了企业的时间、精力和员工的情感, 而回报很少或对企业无益, 所以企业可以在该类顾客身上较少分配资源, 或者干脆将该类顾客转让给第三方, 甚至放弃。其次, 通过向顶级顾客 (如白金类顾客) 投入更多的营销努力和成本, 企业的声望可以提升, 口碑宣传较好, 竞争地位加强。最后, 如果能结合传统市场细分依据清楚地划分顾客需求, “一对一”的满足顾客的特定需求, 就能为不同类型顾客开发新的服务, 为目标市场提供更有针对性的产品, 企业在市场上成功的机会将会更大。

(三) 附加销售

附加销售, 是指向现有顾客销售本公司的其他相关产品 (服务) 或者是升级产品 (服务) 。例如, 一个购买公司财产保险的客户可能也是车辆险的购买者, 也可能是意外险的购买者, 因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额。企业向顾客销售的其他产品 (服务) 可以是现有的, 也可以是针对顾客未满足需求开发的新品种。当前, 企业也在不断地开发新的产品 (服务) , 但大多是开发后再推广, 而很少专门针对现有顾客未得到满足的需求, 这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘。附加销售活动过程中, 企业应该充分注重顾客未得到满足的需求, 向其销售公司已有的其他产品 (服务) 并且对此有针对性的开发新的产品 (服务) 。这种针对性是指顾客未得到满足的相关产品 (服务) 的需求而不是一味的强行附加。所以, 在附加销售过程中针对现有顾客要有目的有意识的提供相关产品 (服务) 或升级产品 (服务) 。

(四) 交叉销售

交叉销售, 是指企业通过发现一位已有顾客的多种需求, 并满足其需求而实现销售多种相关服务或产品的营销方式。这种为顾客提供更为经济和便捷的一站式服务的营销方式, 在银行、保险、零售、家电、汽车等行业被广泛采用。就交叉营销的实质来说, 它是用户资源在各产品及服务间的共享, 是在拥有一定市场资源的情况下向自己的顾客或者合作伙伴的顾客进行的一种推广手段。企业的产品线的丰富化使交叉销售这一颇具创新意义的渠道模式具有了更加合适的土壤。交叉销售在用户群中高度重合, 消费者能从交叉销售中获得实在利益, 并且产品渠道模式具有一致性的领域具有很好的销售效果。交叉销售活动过程中, 关键是要关注交叉销售机会的识别和交叉销售实施的优化。通过深度挖掘顾客的需求, 可以培养稳固的顾客关系, 进而提高顾客资产价值。一方面, 通过增加顾客转移成本, 可以增强客户忠诚度。因为如果顾客购买本公司的产品 (服务) 越多, 顾客流失的可能性就越小。另一方面, 交叉销售可以增加单个顾客的利润, 因为将一种产品和服务推销给一个现有顾客的成本远低于吸收一个新顾客的成本。在提供交叉销售时要注意提供连贯的产品、服务和解决方案, 只有在明显感到系统的、集成的产品、服务或解决方案提供更多的价值的时候, 顾客才会不选择单个的产品、服务或解决方案。

顾客资产理论是一种全新的管理思想, 要使其较好地应用到企业管理实践中, 必须解决其价值计量问题, 因为不能测量的东西无法进行管理。对于顾客资产价值的测量, 有很多学者进行过探索, 也提出了较多测量的方法和模型, 但仍处在设想阶段, 缺乏实际可操作性。

参考文献

[1]邵景波、张明立:《国外顾客资产测量模型研究及启示》, 《中国软科学》2006年4月。