顾客资产管理研究

顾客资产管理研究（精选12篇）

顾客资产管理研究 篇1

一、引言

顾客资产管理的最终目的就在于分析顾客盈利能力, 找出影响最大的驱动因素, 并以此为基础规划营销战略, 最终获得可观的投资回报。顾客资产代表了企业未来利润增长的来源, 预示了企业未来的竞争优势所在。

2004年Rust[1]等人提出了营销回报模型, 提出利用顾客资产这一指标来调整营销战略, 并用航空业样本中每个受访者对美国航空公司的顾客终身价值及其驱动因素影响进行了实证分析。基于这一模型, 国内外学者从不同的行业和不同的视角进行了更加深入的研究。Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha[2]测量了巴西三家手机供应商的顾客资产, 并将营销战略投资和顾客资产以及竞争策略结合起来。陶鹏德和王永贵 (2010) [3]重点研究了服务质量和顾客关系能力的关键维度对顾客资产的驱动作用。邵景波[4]等人将这一模型进行改进, 引入了交叉购买和口碑宣传, 并应用在中国的银行业和服务业中。营销回报模型相较于其他顾客资产测量模型的最大优势是更加逼真地模拟了竞争, 它依据个人层次的转换矩阵来模拟顾客在购买中的品牌转换过程。值得指出的是:虽然Rust等人 (2000) 早就提出根据顾客盈利能力将顾客细分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级和重铅层级, 但尚未发现有学者去研究不同层级的顾客最关注的驱动因素是什么, 而是默认所有顾客关注的驱动因素都是一样的。二八法则告诉我们, 20%的顾客产生80%的利润。企业很有必要了解最具有盈利能力的顾客最在乎的驱动因素是什么, 从而在驱动因素导向下制定出更有针对性的营销策略。

基于以上分析, 本文拟在前人研究的理论基础上, 基于Rust的顾客资产概念模型和营销回报模型, 在竞争分析中引入顾客资产和顾客资产份额, 对比分析国内三家企业的顾客资产数据, 帮助企业全面评估自己的未来竞争地位;并基于顾客盈利能力的不同, 对三家企业进行顾客细分, 运用主成分分析和Multinational Logistic回归统计分析方法找出不同层次顾客最关注的顾客资产的子驱动要素。

二、理论框架

Rust等人 (2000) 认为顾客资产由品牌资产 (Brand Equity) 、价值资产 (Value Equity) 和关系资产 (Relationship Equity) 三个部分构成。其中, 品牌资产是顾客对企业及企业的产品或服务的主观评估;价值资产是顾客对企业产品或服务的客观评估;关系资产是顾客与企业之间关系的强弱程度。它们分别由品牌资产驱动要素、价值资产驱动要素和关系资产驱动要素驱动顾客购买或向他人推荐企业产品而形成。一项特定的市场营销投资方案, 例如一项可以增加顾客对企业品牌好感的市场营销方案, 将会增加顾客对品牌资产的评估, 作为回报, 顾客将会更愿意购买这个品牌的产品, 或者将这个品牌推荐给其他消费者。在这里, 品牌资产转化为顾客资产的驱动因素, 带来了顾客终身价值的增加。同样的道理, 价值资产和关系资产也在一定的营销活动中转化为顾客资产的驱动因素, 从而提升顾客资产。不难发现, 三个驱动因素与顾客资产和顾客终身价值之间的关系程度为企业提供了迅速对顾客需要变化作出调整和反应的依据。图1的营销回报模型, 展示了由驱动因素的改进带来的营销投资回报。

从营销投资回报模型可以发现, 研究三大驱动因素是将顾客资产进行量化研究和制定营销投资决策的切入点。三大驱动要素分别包括若干子驱动因素, 在不同市场背景、不同行业中可以从不同的角度来诠释和评估。根据子驱动因素对顾客购买的影响系数大小一方面可以准确判断企业进行顾客资产管理的有效切入点, 制定具有竞争优势的市场营销投资方案, 另一方面可以估算顾客购买企业及其竞争者所提供的产品或服务的概率, 从而预测企业未来所处的竞争地位。在一个顾客的一生中, 驱动他产生购买行为的因素在不断变化, 因此受驱动因素影响的购买概率也在不断变化, 加上竞争环境、顾客收入、顾客寿命以及惯性等因素均是动态的, 从而导致该顾客对于任何一个企业的终身价值也是动态的。用CLVij表示顾客i对于企业j的终身价值, 则可以通过如下公式计算:

这里对于企业j, dj是企业j的折现率, fi是顾客i每单位时间的平均购买率 (如每年3次购买) , Vijt是顾客i在购买t时选择企业j的产品或服务的期望购买量, πijt是企业j从顾客i购买t时中所得的期望边际贡献, Bijt是顾客i在购买t时购买企业j的产品或服务的可能性, 它可以通过由驱动因素分析得来的Markov品牌转换矩阵来计算。

因为顾客资产被定义为当前和潜在顾客终身价值的折现值的总和, 借鉴抽样调查的理论和方法, 以样本中所有顾客对于企业j的终身价值的均值来代表整个市场中所有顾客对于企业j的终身价值的均值, 从而通过如下公式计算出企业j的顾客资产CEj:

其中, meanj (CLVij) 是品牌j的随机样本顾客i的平均终身价值;POP是整个市场中覆盖所有品牌的顾客总数。注意在取平均值之前, 样本中每个顾客的终身价值应该单独计算。

如果仅仅算出meanj (CLVij) 进而估算品牌j的顾客资产, 只不过是孤立的用营销回报模型来研究一个企业, 它违背了营销回报模型的初衷, 即更加逼真的模拟竞争。这个数字本身不能给我们太多的信息, 也不能引起企业管理层的重视以及指导制定具有竞争优势的营销策略, 这也是本文为何要将竞争分析引入顾客资产管理领域的原因。

Michael Porter将“竞争优势”定义为“一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势”, 但很少有竞争优势是能够长期维持的。“顾客优势”是一个可持续的竞争优势, 它能带动高的顾客价值与满意, 从而导致高的重复购买和使公司获得高的利润率。传统的竞争分析关注点在于市场份额, 只能判断企业当前或者过去的竞争地位, 而一旦与顾客资产管理理论结合, 引入顾客资产份额 (Customer Equity Share, CES) , 则可以说明企业未来将会处于怎样的竞争地位[1]。用顾客资产份额除以市场份额, 得到“未来的商数 (Future Quotient) ”。如果商数大于1.0, 表明企业的市场份额还会上升, 反之, 则会减少。

此外, 通过与竞争对手对比, 企业j可能会对自己的顾客资产感到满意, 但根据平均分meanj (CLVij) 管理将造成企业j对不同层级的顾客的需求、进一步提高利润的潜在机会的忽视[5]。从本质上来说, 营销是一门吸引和维系有利可图的顾客的艺术。著名的20/80规则认为, 20%的顾客创造了80%的利润, 可见顾客细分对营销投资回报有着重要的指导意义。既然顾客i对于品牌j的终身价值CLVij代表了顾客的盈利能力, 那么按照CLVij的大小将顾客进行细分可以提供一个比仅仅对比顾客资产绝对值大小来说更广义的顾客资产管理视角。盈利能力最强的顾客位于顾客金字塔模型的顶部, 盈利能力最弱的顾客位于顾客金字塔模型的底部。

顾客金字塔模型可以帮助企业分清哪些顾客是有利可图的, 哪些顾客为企业贡献了最多的利润。对于企业来说, 铂金层顾客是盈利能力最强的顾客群体, 他们不一定是最大的顾客, 但一定是为企业贡献最多利润的顾客。重铅层顾客属于不盈利的顾客群体, 企业也往往不必去费力将他们转变成低盈利能力的钢铁层顾客。对不同层级的顾客进行顾客资产驱动因素研究, 可以帮助企业更深入的了解不同层级顾客的需求, 发现提高利润的潜在机会, 从而更有针对性的将钢铁层顾客改造为黄金层顾客, 将黄金层顾客转变为铂金层顾客, 同时放弃重铅层顾客或通过提价、降低服务成本来使他们给公司增加盈利[6]。

三、研究方法和数据分析

考虑到服务经济在全球经济中所占比重日益增大的趋势, 以及中国经济型酒店目前处于行业快速增长、寡头竞争格局越趋明显的状态, 本次研究选择了服务业中的经济型酒店作为研究对象。根据中国经济型酒店网最新的统计, 以已开业酒店的客房数为标准, 2011年中国经济型酒店品牌市场占有率最高的是如家酒店, 占经济型酒店市场的23.63%, 第二名是占12.67%的7天酒店, 市场占有率为9.59%的汉庭酒店位列第三。考虑到它们同在美国上市 (七天在美国纽约证券交易所上市, 如家、汉庭在纳斯达克上市) , 便于我们收集重要的财务数据, 所以本次研究选择了这三家具有竞争关系的经济型酒店, 也仅在由这三家组成的市场规模中来对它们进行顾客资产分析。

(一) 指标体系的建立

借鉴Rust等人 (2004) 的做法, 根据顾客资产的子驱动要素来设置指标体系。品牌资产具有三个子驱动力, 即品牌意识、企业公民责任感和对品牌的态度 (国内学者也把它命名为品牌偏好) ;价值资产有三个子驱动力, 即质量、价格和便利性;关系资产有七个子驱动力, 即忠诚回报、优惠政策、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解、特殊待遇、团体活动和信任。每一个子驱动力又可以从不同的角度来进行评估。例如品牌资产的第一个子驱动力品牌意识就可以从媒体广告和信息两个角度来评估, 第二个子驱动力企业公民责任感可以从公益活动和公司声誉两个角度来评估;价值资产的第一个子驱动力质量, 可以从实体产品质量、服务产品质量、服务环境和服务传递四个角度来评估, 第三个子驱动力便利性可以从可获得性和使用便利性两个角度来评估。

结合经济型酒店的顾客群体特点以及行业内进行客户关系管理的方法, 本文确定其顾客资产的子驱动因素如下: (1) 品牌驱动要素包括媒体广告、信息、公益活动、公司声誉和品牌偏好[7]; (2) 价值驱动要素包括实体产品质量、服务环境、服务传递、服务产品质量、价格、可获得性和使用便利性; (3) 关系驱动要素包括忠诚回报计划、优惠政策、顾客对企业的了解、企业对顾客的了解、特殊待遇、团体活动和信任。根据上述子驱动要素和公式 (2) , 本着科学性、有效性的原则建立的指标体系如表1所示。

惯性1、2、3是三个针对顾客惯性提出的问题对应的指标, 其中:惯性1对应的问题为:我有一个以上的朋友和我都是该经济型酒店的会员。惯性2对应的问题为:入住该经济型酒店已经成了我的习惯性选择。惯性3对应的问题为:从一家经济型酒店转向另一家经济型酒店的过程很麻烦。

(二) 问卷设计和数据收集

本次问卷设计参考了Rust等人 (2004) 在营销收益模型的应用研究中的调查问卷和Cleusa Satico Yamamoto Sublaban和Francisco Aranha (2009) 的调查问卷, 并应用了Likert五级量表法。调查问卷共分为两部分:A部分包括8个问题, 对应部分变量信息及调查样本的描述性内容, 包括顾客性别、职业、学历、年龄、收入、平均每次入住经济型酒店的价格、入住频率、顾客对经济型酒店的选择。B部分22个问题分别对应品牌惯性和驱动要素的22个指标。

本次问卷主要通过新浪微博搜寻定位功能查找到半年内曾入住如家、七天或汉庭等经济型酒店的顾客, 并向他们发放网上问卷链接。历时近一个月, 共回收271份问卷, 男女比例约为2:1。以重庆、广东、上海、江苏、北京的顾客为主, 占到调查样本的56.83%。公司职员占到近60%, 学生约占25%。本科学历的顾客占到近60%, 硕士学历及以上约占23%。月收入 (单位:元) 从3 000以下、3 000-6 000、6 000-10 000到10 000以上划分为四个层次, 每层所占的比例相差较小。综合来看, 本次问卷收集的渠道比较可靠, 不偏不倚。剔除不合格问卷34份, 最后参与数据处理的问卷共237份。

(三) 数据分析

本文采用SPSS19.0软件和MATLAB软件将获得的数据进行了分析计算。

1. 信度检验。

本研究采用克朗巴哈系数法检验问卷的总体内在信度。一般来说, 如果α值大于0.8, 就说明问卷总体上具有很好的可靠性和稳定性。用SPSS软件计算本问卷的α值, 结果显示, Cronbach’s Alpha为0.892, 从而可以认为最终的量表总体上具有很好的可靠性和稳定性。

2. 主成分分析。

本文参考了Rust等人 (2004) 的研究方法, 使用0.5作为特征值抽取主成分, 因为它在节约和管理有效性之间提供了最佳的平衡。三家经济型酒店的顾客资产分析始于22个独立变量, 通过主成分分析, 我们保留了13个主成分。表2显示了旋转因子上的载荷, 得到的因子结构非常丰富。这13个主成分总共能解释原始变量总方差的87.379%。

3. Multinational Logistic回归分析。

将主成分分析得出的13个因子作为独立变量, 进行Multinational Logistic回归, 将因子层次的结果转换成个人层次的驱动要素, 从而得到各驱动要素的回归系数。其中, 品牌资产的系数为0.687, 价值资产的系数为0.518, 关系资产的系数为0.841, 惯性的系数为0.804。可见, 关系资产的驱动因素对顾客资产的影响最大。由于因变量是顾客分别购买三家经济型酒店 (如家、七天和汉庭) 的概率, 所以本研究采用了Multinational Logistic回归来模拟驱动因素及惯性的函数关系。R2大于0.5, 表明模型拟合效果较好。最终得到的回归方程如下:

其中:logit=预测品牌的估计分类概率, Zbrand=品牌资产的标准值, Zvalue=价值资产的标准值, Zrelationship=关系资产的标准值, Zinertia=惯性的标准值。

4. 算例:

单一顾客的CLV值。顾客i是经济型酒店顾客群体中的一员, 平均每年入住经济型酒店三次, 他最常入住的经济型酒店是如家连锁酒店。表4是通过问卷获得的顾客i对三家经济型酒店的感知 (标准值) 。

假设顾客i上次入住经济型酒店时选择的是如家连锁酒店, 那么他在下次入住经济型酒店时, 如果继续选择如家连锁酒店, 则认为惯性对他的消费行为产生了影响。如果他选择了七天连锁酒店或者是汉庭连锁酒店, 则这两种消费行为没有受到上次消费的惯性影响。在后两种情况下, 我们将剔除惯性对顾客i的影响。代入方程 (3) , 得到:

购买的可能性可以通过公式 (4) 来计算:

所以:

Probability如家=exp (logit如家) /[1+exp (logit如家) ]=0.5584

Probability七天=exp (logit七天) /[1+exp (logit七天) ]=0.4059

Probability汉庭=exp (logit汉庭) /[1+exp (logit汉庭) ]=0.3035

顾客i选择如家、七天或汉庭的可能性之和应该为1, 所以要对以上数据进行归一化调整。

Adjusted如家=Probability如家/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =44.0%

Adjusted七天=Probability七天/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =32.0%

Adjusted汉庭=Probability汉庭/ (Probability如家+Probability七天+Probability汉庭) =24.0%

通过对顾客i从经济型酒店的品牌资产、价值资产、关系资产及惯性等方面的感知数据的分析, 我们得到了他在下次购买各品牌的可能性 (见表5) 。

我们把顾客i入住一家经济型酒店后进行下一次入住选择的时刻设定为time1。为了计算顾客i的顾客终身价值, 我们必须考虑到他可能会在某天选择入住七天连锁酒店或者是汉庭连锁酒店, 因为他不一定总是充当如家的顾客。那么当他入住七天或者汉庭之后, 下一次他会选择三家经济型酒店的可能性就要另外计算。表6、表7给出了最终的结果。

合并表5、表6、表7就得到了顾客i的Markov品牌转换矩阵, 见表8。

为了便于计算顾客终身价值, 本文选择11年作为计算的时间段, 通过MATLAB软件对Markov品牌转换矩阵进行乘方运算, 得到了顾客i在time2到time11的购买可能性数据。

假定经济型酒店行业的折现率是15%。边际利润率采用毛利率来作为估算值, 通过查询2011年如家、七天和汉庭的年报, 我们确定如家的边际利润率为17%, 七天的边际利润率为20%, 汉庭的边际利润率为24%。通过公式 (1) 计算顾客i的11年的顾客终身价值 (单位:元) 为:

CLVi如家=247.0333578

CLVi七天=214.287672

CLVi汉庭=186.9219811

5. 三家经济型酒店基于顾客资产的竞争力分析。

按照上述步骤逐一计算样本中所有受访者11年的顾客终身价值, 加总后求平均数, 得到meanj (CLVij) 。调查样本统计显示, 93.73%的受访者属于20-40岁这个年龄层, 因此POP取第五次人口普查资料中20-40岁的城市人口数量, 共1.232亿人, 可以认为该数量就是目标市场上的顾客总数 (现有的和潜在的) , 根据公式 (2) , 可以得到:

通过查询三家企业的年报, 我们可以得到销售额并计算出市场份额。因为仅在由这三家组成的市场规模中进行顾客资产分析, 所以以下市场份额和顾客资产份额的计算将只包括如家、七天和汉庭这三家经济型酒店。表9是销售额、市场份额和顾客资产及顾客资产份额的数据对比。

借助于顾客资产及顾客资产份额, 我们可以在销售额和市场份额已知的基础上, 全面的衡量一个企业在未来所处的竞争地位。通过表9我们看到, 如家的市场份额排名第一, 汉庭第二, 仅比最后一名七天高3个百分点。但是汉庭的顾客资产份额是最大的, 占42.7%, 其次是七天, 占30.4%, 而如家的顾客资产份额最小, 为26.9%。汉庭和七天未来的商数大于1.0, 如家未来的商数小于1.0, 根据图2的理论模型, 我们可以预计汉庭和七天的市场份额还会继续上升, 如家的市场份额将会下降。此外, 七天和汉庭的现有市场份额相差较小, 但顾客资产份额相差较大, 说明汉庭相对于七天来说更具有竞争优势。

6. 顾客细分及驱动因素分析。

结合顾客金字塔模型, 我们以meanj (CLVij) 为界进行顾客细分, 将样本中的237个顾客分为四个层级。以如家为例:CLV大于3 400元的顾客为铂金层级, 共39人, 占样本总数的16.5%;CLV介于1 586-3 400元区间的顾客为黄金层级, 共44人, 占样本总数的18.6%, 其中15 86元为mean如家 (CLVi如家) ;CLV介于280-1 586元区间的顾客为钢铁层级, 共75人, 占样本总数的31.6%;CLV低于280元的顾客为重铅层级, 共79人, 占样本总数的33.3%。

通过主成分分析以及Multinational Logistic回归分析我们得到不同顾客层级对应的子驱动因素的系数, 见表10。

从表10中我们看到, 不同盈利能力的顾客最关注的驱动因素不尽相同。在经济型酒店行业中, 盈利能力最强的铂金层顾客最关注的是关系资产, 其次为品牌资产, 最后才是价值资产。而盈利能力相对较小的顾客层则不一定最在乎关系资产, 例如如家和七天的钢铁层顾客, 他们最在乎的是品牌资产, 他们更有可能冲着经济型酒店的品牌而不是自身与经济型酒店的关系而进行入住选择。

下面还是以如家为例说明子驱动因素对不同层级的顾客的不同影响作用, 从而找出最应该重视和改善的子驱动因素。表11是将如家的细分顾客群体分别进行子驱动因素分析后得到的系数汇总, 其中, B1-B5是品牌资产的子驱动因素, V1-V7是价值资产的子驱动因素, R1-R7是关系资产的子驱动因素。加粗的数字对应不同顾客层级中影响系数最大的两个子驱动因素。

从表11我们看到, 子驱动因素对不同层级的顾客的影响是不相同的, 有的甚至存在很大的差异, 例如信任对重铅层顾客的影响很大 (0.895) , 但对其他层级顾客的影响却很小。对于为企业创造最多利润的铂金层顾客来说, 关系资产中的团体活动 (0.899) 和企业对顾客的了解 (0.784) 的影响最大, 价值资产中的可获得性 (0.437) 和实体产品质量 (0.41) 的影响最大, 品牌资产中的公益活动 (0.59) 和媒体广告 (0.546) 的影响最大。对于黄金层顾客来说, 关系资产中的企业对顾客的了解 (0.828) 和优惠政策 (0.786) 的影响最大, 价值资产中的价格 (0.802) 和可获得性 (0.787) 的影响最大, 品牌资产中的公司声誉 (0.735) 和媒体广告 (0.45) 的影响最大。不难发现, 随着顾客盈利能力的减弱, 顾客越来越关注价格、优惠政策、公司声誉等子驱动因素。尤其是重铅层顾客, 价格、优惠政策和公司声誉这三个子驱动因素的影响非常大。由此可见顾客资产驱动因素的研究必须建立在顾客细分的基础之上, 针对不同层级的顾客应该进行不同的驱动因素改进, 否则会忽视或错误的判断顾客需求, 错过利润增长的潜在机会。

四、结论

以顾客为中心规划营销战略是学界和企业界都认识到的理念, 但从顾客资产管理的视角进行顾客细分及驱动因素研究的实证研究却相对匮乏, 本文正是从这个角度深化和拓展了顾客资产管理理论。

本文以中国经济型酒店行业中市场占有率排名前三的三家经济型酒店 (如家、七天和汉庭) 为研究对象, 从顾客资产及顾客资产份额的角度, 进行了竞争分析。同时, 以顾客终身价值为标准进行了顾客细分并研究了驱动因素对不同层级顾客的影响。

研究结果表明: (1) 引入顾客资产、顾客资产份额和未来的商数三个指标并与竞争对手进行比较, 弥补了仅依靠市场份额和销售额来判断企业所处的竞争地位的不足, 有助于企业了解未来盈利能力和全面评估在行业中所处的竞争地位。 (2) 在顾客资产管理中, 管理者必须认识到不同盈利能力的顾客最关注的驱动因素不同, 有针对性地制定营销战略, 尤其要重视铂金层顾客最关注的驱动因素。例如, 在经济型酒店行业中, 铂金层顾客最关注的是关系资产, 其次为品牌资产, 最后才是价值资产, 那么, 对关系资产驱动因素的改进就能最直接的提升铂金层顾客的终身价值, 创造更多的利润。 (3) 建立在顾客细分基础上的子驱动因素研究, 可以更加准确的帮助企业发现提升不同层级顾客的终身价值所应该分别关注的子驱动因素, 从而更准确的以顾客为中心制定营销战略。

参考文献

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[2]Cleusa Satico Yamamoto Sublaban, Francisco Aranha, Estimating Cellphone Providers'Customer Equity[J].Journal of Business Research, 2009:891-898.

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[4]邵景波, 唐桂, 张明立.顾客资产测量模型的改进及其在服务业中的应用[J].中国软科学, 2010 (5) :161-168.

[5]Patrick Byrne.“Only 10%of Companies Satisfy Customers”, Transportation and Distribution (December1993) .

[6]桑群芳, 戴悦.市场份额向顾客资产份额的转变[J].商业研究, 2005 (22) :190-192.

[7]陈瑶.基于顾客满意理论的品牌延伸策略研究[J].哈尔滨商业大学学报:社会科学版, 2012 (1) :38-41.

顾客资产管理研究 篇2

随着我国住房制度的改革和房地产行业的发展，商品房成了大多数居民解决住房问题的主要途径，住宅小区的物业管理逐渐成为了影响居民居住质量的重要组成部分。业主对物业管理的满意度是对小区物业管理的反映了，影响居民的居住和生活质量，从而进一步影响到城市和社会的和谐，因此，测评住宅小区物业管理顾客满意度对小区建设、城市发展和社会和谐都具有重要意义。本研究借鉴国内外学者的有关研究，特别是国内外学者有关住宅小区物业管理顾客管理度的研究文献，结合我国住宅小区物业管理中的实际情况，通过专家访谈等方式，构建住宅小区物业管理顾客满意度测评体系并进行实证研究。

为了进一步考察此指标体系的适用性和对小区的顾客满意度做出现实评价，本研究以温州市某小区为例进行了顾客满意度的评价研究。本研究收集了25份关于指标权重的专家调查问卷，运用层次分析法（AHP）确定评价体系中22个指标的权重，并都通过了一致性检验。其中，治安管理权重系数最大0.4318。居住设施管理、卫生保洁和绿化园林管理的系数相差不大，分别为0.1916，0.1454和0.1386。便民服务和社区文化营造在主题层中权重系数最低，分别为0.0596和0.0409。

随后，选取温州市某小区，就居民对该小区的物业管理满意度进行调查，收集有效问卷604份，平均后得到各个指标的分值。然后，将各指标的分值与其权重相乘后相加，得到各个主题的分值和小区物业管理满意度的综合指数。绿化园林管理得分最高3.8065分，治安管理居第二3.6097分，便民服务第三3.5855分，卫生保洁第四3.5622分，居住设施管理第五3.4792分，社区文化营造第六

顾客资产管理研究 篇3

关键词：顾客满意政府全面质量管理

0引言

一个企业只有赢得顾客才能赢得生存与发展，而一个政府同样必须时刻将顾客挂在心上。失去顾客，企业将在市场中被淘汰，而政府也将免不了被抛弃的噩运。正如1994年美国质量管理专家J·M朱兰在美国质量管理大会上提出的：“20世纪是生产力的世纪，21世纪是质量的世纪，质量问题将成为关系一个国家和企业生存和发展的重大问题。”时下一些国家政府出现合法性危机，就是在很大程度上因为政府提供的公共产品的劣质而逐渐失去了民众的认同，失去选票，要解除政府合法性危机，获取民众认同，就是需要政府树立政府公共管理的根本目的是使其顾客满意的理念，而这正是全面质量管理的思想。

1全面质量管理

1.1全面质量管理的涵义和主要思想全面质量管理(即Total Quality Management简称TQM)是20世纪50、60年代发展起来的全新的质量管理理论。它主要包含以下三个涵义：①全面：特指把追求质量应用于工作的方方面面，从界定客户的需求到积极主动地评估客户满意与否。②质量：意味着满足、超过客户的期望值。⑧管理：指发展及保持组织力量以便不断提高质量。

总之TQM就是要求我们在各个环节、整个系统不断提升质量，不断满足、超过顾客的需求和期望。

全面质量管理思想广博、内涵丰富，有以下四大主要思想：

1.1.1顾客导向。组织依存于顾客，一个企业的经营活动要以满意为宗旨，从顾客的角度，以顾客的观点来分析和思考问题。任一组织都应努力去理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。以顾客导向是TQM核心思想，全面质量管理的实质就是利用“顾客满意”来实现组织和管理革新。

1.1_2卓越领导。根据TQM的80／20原则，发生质量问题的责任80％应当由管理者来承担。因此，TQM强调领导者理解全面质量管理，特别使要帮助和带领全体员工以顾客为导向，提高产品质量，使顾客满意。

1.1.3不断改进。市场永远在发展，顾客始终在变化，要赢得新顾客，巩固老顾客，组织就必须将持续改进产品质量作为一个永恒目标，否则迟早会被顾客抛弃。

1.1.4全员参与。全员参与是各种管理成功的必要条件。员工的质量意识和质量行为决定着组织最终输出产品的质量，自有各级人员充分参与关注质量，才能为组织带来收益。

1.2政府全面质量管理TQM在企业的巨大成功，也引起了政府的广泛关注，在以企业精神改造政府的呼声日隆下，运用TQM改进政府公共管理被提上了议程。而顾客满意正是TQM的核心思想。

关于在我国实施TQM，马孝扬在论文《论政府工作全面质量管理》中论述了必要性和可能性。“我认为TQM将有助于推行中国政府行政改革。因为TQM强调以顾客为尊，不断提高产品质量，使顾客满意。要让我们的“官员”从根本上认识到政府工作的目的是让所有的顾客满意，让我们的选民、我们的公民滿意。只有政府的“顾客”提供高质量的公共产品，才能赢得顾客的信任，赢得民众的认同，赢得生存与发展，否则你的合法性将受到质疑，并最终被抛弃。

2全面质量管理下政府的顾客分析

2.1顾客的定义及其重要性顾客是TQM中的一个重要概念，顾客在以往基本上被定义为“使用并偿付产品或服务的人”或“指具有特定的需要或欲望，而且愿意通过交换来满足这种需要或欲望的人”。这些定义使我们常常忽视其他顾客的需求，从而降低了顾客满意度与忠诚度，削弱了一个组织发展的能力。随着技术的进步，社会的发展，人的需求不断提高并呈现多样化，我们必须关注所有顾客的需求，而不是只简单服务于几个特定顾客，使顾客满意就是要使不同种顾客都满意。政府顾客迫使政府打起精神分析顾客需求，并力争满足超过顾客期望值，以赢得生存与发展。正如戴明所言，“对大部分政府业务而言，他们不必去争取什么市场。市场固然不用争取，但政府机关仍应依法规有效而经济地提供服务并以服务民众为目标。持续不断地提高政府服务，才会赢得大众的赞誉并保持这项服务业的就业市场。同时帮助企业界创造更多的工作机会”。

2.2政府面对的顾客顾客是个广义的概念，根据TQM理论，政府面对的主要是内外两种类型多个层次的顾客体系。

2.2.1内部顾客政府内部顾客是指政府内部从业人员，包括各部门的高层、中层以及中层职员，其主体就是公务员。政府内部顾客主要分作三类。

①流程顾客在政府公共管理活动中，政府机构按照一定程序行使职能，完成公共产品生产过程，这个过程中各个环节之间存在互为顾客的关系，是为流程顾客。实质上就是一个工作程序上的互为顾客，互相服务的关系。

②职能顾客从中央到地方，政府结构呈现为矩阵管理模式。虽然各个部门各司其职，但从广义的“职能”(faction)来讲，不同层次上的组织单元互为职能顾客，从而实现我们整个国家公共管理统一运作的整体优势。

③职级顾客在我们单一制的政府内部，强调政令的统一，以便路线、方针、政策得以从上而下得以贯彻实施。我们把政府内部纵向全力关系结构上的上下级互为顾客的关系称为职级顾客。

2.2.2 TQM下政府内部顾客的意义政府内部的公务员要学习TQM，重视顾客思维，积极合作，相互服务，从而更好地为政府的外部顾客服务。当然，我们的政府要为公务员间的合作与服务提供一个激励的环境，因为公务员自身作为内部顾客，政府也要力求让他们满意且争取超过他们的预期。内部顾客对政府的高满意度使赢得外部顾客满意的坚实基础。政府要在可能的条件下尽量改善公务员的生活水平，提高其生活质量，增强他们对自己岗位的认同，使他们能安心工作，为人民服务。同时要提倡合作，鼓励合作，提高行政效率，强化行政效能。

2.2.3外部顾客政府外部顾客即是在政府外部环境中与政府各部门有着直接的交换关系或有相互影响的利益关系，但无交换的组织或群体。主要包括公众顾客、供方顾客、中间顾客和资本顾客。①公众顾客公众顾客，就是选民，是政府的主要顾客。“在公共部门，主要顾客就是你的工作主要用来帮助的个人或团体。”而公众顾客可以在某种程度上分为核心顾客、次要顾客和潜在顾客。

②供方顾客政府就像一个大企业，它的运作也需要供应商的支持，政府的供方顾客就是向政府提供产品的组织或个人。供方可以在

政府内部，但主要在政府外部。政府需要的产品是多样化的，从而它的供应商也遍布各个行业。小到纸笔等办公用品的生产商，大到网络支持、军工企业，都可以成为政府供方顾客。拥有稳定的供应商提供高质量的产品，是政府顺利运作的必要条件，也是其降低公共产品生产成本和保证公共产品质量的必须。

③中间顾客政府的中间顾客就是介于政府和公众顾客之间的顾客，主要是各级政府的派出机构和经政府授权的民间机构。

2.2.4 TQM下政府外部顾客的意义相对内部顾客而言，外部顾客对于政府来说更具重要性。外部顾客是政府生存的市场环境，直、接决定着政府的存亡兴废。政府因公众顾客的授权而成立，因其购买欲望而存在和发展；政府需要供方顾客持续不断供应高质量产品才可能顺利生产高质量公共产品；有了中间顾客，政府才可能更确切地知道民众的需要和更及时地回应这种需要。

3政府之顾客满意战略

TQM强调组织对顾客的关注，认为能否赢得顾客事关生死。因此，政府必须将顾客上升到一个战略高度。在介定了政府的各种顾客，认清政府应该服务的对象后，我们必须审慎分析各种顾客的不同需求，极力采取何种措施来满足客户需求并超越他们的期望，以提高顾客满意度。

3.1政府与顾客间需求互动分析要了解政府顾客的需求就要分析不同种顾客与政府的不同交换关系。只要政府提供的公共产品等于顾客所想要交换到的公共产品，则就可达成使顾客满意的目的。

3.1.1政府与内部顾客之间的交换关系对于政府而言，要想满足其他顾客的需求，就必须先满足其内部顾客的需求。因为内部顾客是为政府外部顾客服务的责任承担者，且“拥有高满意度的员工的组织比拥有低满意度的员工的组织更有效率、员工流失率更低、更能贯彻顾客第一的思想。”政府内部顾客的交换关系可由图1显示：

①挑战性工作；②公平的报酬；⑨融合的同事关系：④良好的福利待遇与保障安排：⑤一定的升迁机会与发展机遇。

①良好的工作表现与工作效果i②与上司及同事的融洽关系：③遵守组织的规章制度：④对政府核心价值观的认同和贯彻；⑤愿意奉献与履行责任。

3.1.2政府与公众顾客交换关系公众顾客是政府主要的外部顾客，他们通过提供各种资源来获取他们满足他们的需求。图2即是他们的主要交换关系：①高质量的公共产品：②适宜的税收政策：③廉洁自律公务员队伍；④全面优质的服务承诺。

①通过积极纳税重复购买公共产品以维持政府存在；②对政府保持告的认同感；③支持政府各项新的政策；④提出改进建议。

3.1.3政府与供方顾客之间的交换关系政府的供应商不受政府控制，且与政府其他顾客没有直接的联系，却有着自己独特的需求，需要政府为之提供特别的支持。请看图3中政府与供方顾客的交换关系：

①为产品付出代价：②准时付款；③有效的技术支持能力；④良好的信誉；⑤可提供其他服务的能力。如：帮助改进管理、提高效率、协同创新等等。

④高质量、可靠的产品；②售价和价值适当；③按时交货；④优质的售后服务与及时的技术支持；⑤灵活的适应能力与很好的信誉。

3.1.4政府与中间顾客的交换关系政府的中间顾客主要是由政府各级派出机构和政府授权的民间机构组成。他们需要的是：①一定的处事权限：②工作的指导；③资金支持。

并提供优质服务协助政府更好的为政府其他顾客服务。

3.2如何达成政府顾客满意虽然TQM不是纯粹的技术，而是一种全新的管理思想，但TQM中确有我们应运用的方法。政府部门要积极运用TQM的方法训练各级公务员如何来达成顾客满意，同时改善自己的工作环境，提高自己工作的满意度。

3.2.1任一个人都要负起满足顾客需求的责任，要设定清晰的目标并且切实采取行动去解决问题，时刻注意分析自己的优缺点，分析自己的工作。另外，政府部门的工作实质上也是一门技术，要不断分析自己岗位上可能的各种情形来设计应对的措施，以专业地服务公众。

3.2.2持续不断地学习与自己工作有关的知识，以便更有效率地服务于你的顾客。要不断征求并以开放的心态应对公众、领导和同事提出的意见及反馈。不要以为公务员是“铁饭碗”，如果你跟不上公众的需要和不断增长的要求，如果你不能很好的服务公众，你也会被清除出公务员队伍。

3.2.3要与他人共享知识、技术和信息。为顾客提供帮助，在公务员队伍及上下级间要实现信息共享；要承认到他人的贡献：要像对待自己的同事一样来对待供方顾客；少些争权夺利，多些时间考虑如何满足顾客需求。

3.2.4要有长远的眼光，并坚持不懈地达成顾客期望。政府应积极回应顾客需求，采取迅速、果断行动，不要拖延、要官威：不要抱怨，要以困難为机遇；积极运用更多有效率的方法服务顾客i无论在何种不利情况下，在顾客面前要始终保持乐观心态；努力解决顾客的问题，不要脸难看、事难办。

国内一些学者也提出了诸如抛弃传统的官僚文化，培养“为顾客服务，对顾客负责”政府文化；引入竞争性的公共选择机制；建立顾客信息系统；实行社会服务承诺制等让人印象深刻的措施来提高政府的顾客满意度。

顾客资产风险研究概览 篇4

一、顾客资产风险的内涵分析和述评

1. 顾客资产风险的内涵分析。

顾客资产风险是由于顾客购买行为的波动性以及顾客关系的脆弱性导致顾客购买金额的降低、购买间隔的延长、关系生命周期缩短, 由此带来的企业将从顾客整个关系生命周期内获得现金流的折现值偏离期望值的程度与可能性。顾客资产之所以具有风险性, 主要取决于顾客资产作为无形资产的本质和特性。首先, 顾客资产具有不确定性的特点, 这种不确定性主要表现在顾客资产使用期限的动态性和顾客资产未来收益的不确定性, 从而决定了顾客资产的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定。其次, 顾客资产具有共享性的特点。顾客资产的共享性决定了它可以为所有的市场经营主体共同拥有, 但顾客需求的多层性和多变性却导致顾客资产具有较弱的可控制性。

2. 对顾客资产风险内涵的简要评述。

国内外关于顾客资产风险内涵的界定尚不多见, 上述关于顾客资产风险内涵的界定主要是从顾客行为的角度对顾客资产的风险性所做的考虑, 认为顾客行为是造成顾客资产风险性的罪魁祸首, 具体是指由于顾客购买行为的波动性和顾客关系的脆弱性所导致的顾客资产风险, 但事实上顾客资产风险的产生不仅仅来自于顾客本身的行为, 也可能是由于企业自身的行为所导致的。因此, 单纯从顾客行为的角度定义顾客资产风险是不全面的, 忽视了对造成顾客资产风险更深层次原因的思考。

二、顾客资产风险研究概述

国内外关于顾客资产风险的研究虽然很少, 但也不是毫无踪迹可循的。目前国内外关于顾客资产风险的研究主要体现在顾客资产的计量风险观、顾客资产的投资风险和顾客资产的风险管理三个方面。

1. 顾客资产的计量风险观。

顾客资产的计量风险主要是将来自于顾客的风险纳入到顾客资产概念的计量模型当中, 通过对顾客终身价值的计算实现对顾客资产的优化。

国外学者Rust、Zeithaml和Lemon等在计算顾客资产的价值模型时, 充分考虑了外部环境和竞争势态的变化所造成的顾客购买行为的不确定性。John、Donald和Maria等人认为顾客是一种能够给企业带来现金流的高风险性资产, 不同顾客的未来价值存在着不同的风险。他们认为那些对企业一无所知的新顾客的风险远远大于长期稳定的现有顾客;一个购买行为稳定的顾客和一个购买变化剧烈的顾客的期望价值可能相同, 但两个顾客未来价值的风险却存在差异, 而顾客资产的价值恰恰在于它能产生与风险调整有关的预期收益。与此同时, 它还将那些与顾客行为动态、顾客和竞争效应以及产品生命周期相联系的风险因素纳入到顾客生命周期价值的计量模型之中, 充分考虑了顾客终身价值的风险性。

我国学者刘英姿等 (2004) 将客户识别风险、客户流失风险和客户成本引入到客户资产概念的数学模型当中, 周光强等人则在此概念模型的基础上添加了客户欺诈风险。与此同时, 他们还希望运用顾客资产管理理论, 建立我国船舶工业的顾客资产模型, 通过对顾客生命周期价值的计算和顾客资产风险的计量, 对安全、优质、诚信的顾客给予更多的服务优惠, 从而实现对我国船舶工业的深化改革。张国政则建立了基于风险/生存特征的顾客终身价值细分模型和计量模型, 实现了对顾客保持率的有效确定。

2. 顾客资产投资风险观。

顾客资产存在投资风险, 主要是由于企业资源的稀缺性和顾客价值的差异性造成的。因此, 国内外学者希望借助于投资组合理论和效用理论降低顾客资产的风险性。国外学者Ravi Dhar和Rashi Glazer认为应该对顾客资产采取不同的投资组合策略用于分散顾客资产在获取和维系上的风险, 以减少成本支出, 获取更大的收益。

马少辉 (2008) 认为具有相近期望价值的客户, 其风险性存在较大差异, 企业在对客户进行选择时应该考虑顾客终身价值的期望值和风险因素。与此同时, 他还对客户资产的风险分析问题进行了研究, 在分析未来价值和风险的基础上, 应用效用理论探讨了客户终生价值的不确定性并根据客户的期望效用对客户进行评价, 通过权衡价值和风险以实现对客户组合的优化。

从以上观点可以发现, 顾客资产是一种具有较高风险性的无形资产这一观点已经形成一种共识, 充分说明了对顾客资产风险研究的必要性。因此, 在对顾客资产的计量和投资的过程中应该考虑来自于顾客的风险因素, 但遗憾的是所有这些研究都缺乏对顾客资产风险内涵的详细界定, 缺乏对顾客资产风险特性的更深层次的研究, 尤其是缺乏对顾客资产风险的识别、衡量和控制方面的研究。

3. 顾客资产风险管理。

顾客资产风险管理主要包括顾客资产风险的识别、衡量和控制三个维度。关于顾客资产风险管理的理论研究主要体现在以下三个方面:

(1) 顾客资产风险的影响因素。关于顾客资产风险影响因素的研究, 国外学者Srivastava R.K、Shervani TA和Fahey L认为宏观环境风险、行业风险、企业内部风险是造成顾客资产风险的主要原因。其中宏观环境风险主要来自于石油价格的上升、汇率变化和环境保护等对销量产生的影响;行业风险主要来自于竞争者实力的增长、并购、市场进入壁垒、取代的威胁等引发的现金流的敏感性和波动性;企业内部风险主要来自于管理质量、投资决定、上下游产业链关系的稳定性等企业自身环境变化引起的顾客关系的波动性。王莉娜 (2006) 则认为企业风险、市场风险和客户自身风险才是影响客户资产风险的主要因素, 所谓企业风险对客户资产风险的影响主要是指企业经营的好坏、管理创新能力和对新产品的开发对客户资产的重要影响;所谓客户自身风险对客户资产风险的影响主要是由于客户自身的主观性和易受影响性所导致的客户对产品的忠诚度、偏好等的影响。

(2) 顾客资产风险的衡量。王海伟、姜明辉等 (2006) 认为顾客所带来的现金流是一种具有不可预知性的风险性资产, 它的大小跟未来现金流的稳定性和可预测性相关, 他们将风险因素和风险的相关性考虑到顾客资产的选择过程之中, 分析了顾客资产风险的产生原因, 并利用现代资产组合理论设计出RALTV价值衡量模型。王海伟通过多层贝叶斯统计模型拟合顾客购买行为的思路, 构建出基于双变量对数正态分布的双变量多层贝叶斯顾客购买预测模型, 并利用马尔科夫蒙特卡罗模拟方法对顾客资产流失性风险、衰退性风险和波动性风险进行了衡量。

(3) 顾客资产风险的控制。Lynette和Simon (2006) 认为顾客终身价值的调整可以有效弥补企业在利润获得和关系投资方面的风险, 因此在对顾客风险进行评估时, 应该对收入来源和顾客服务成本方面的风险加以预测。此外, 为了有效度量企业重点顾客的经济价值, 他们还设计了一个顾客终身价值分析和风险调整的程序。Klaus Thiel和Daniel Probst (2006) 立足于顾客终身价值、顾客生命周期和顾客行为类型的战略型顾客控制维度, 认为早期预警系统可以通过它的综合空间结构和一个简单易懂的传达信息的方式将不同区域的顾客资产风险情况以不同的颜色标注在地图上, 从而实现对顾客资产潜在风险的监测。另据某财富服务机构的研究认为通过企业内部控制、风险管理审计和资产保护计划能够有效增强顾客资产的安全性, 避免顾客资产风险。

三、结论和研究展望

综合以上国内外相关文献可知, 当前关于顾客资产风险的研究还处于萌芽阶段, 缺乏深入系统的理论研究和实证研究, 这主要表现在:对顾客资产风险的内涵和成因的认识不足;对顾客资产风险的识别、衡量和控制的研究较为笼统, 没有形成完整统一的顾客资产风险管理体系。即便如此, 通过对国内外关于顾客资产风险研究文献的回顾和梳理, 也不难发现其中一些具有价值的共识: (1) 顾客资产是一种具有风险性的无形资产。将顾客资产视为风险资产无疑更为符合顾客资产作为无形资产的本质和特性, 是对顾客资产管理理论的继承和发展。 (2) 顾客资产在经营和管理过程中存在着计量风险和投资风险, 需要对顾客资产的风险进行识别、衡量和控制, 从而实现对顾客资产风险的有效规避, 达到顾客资产增值的目的。

从目前的研究可以看出, 顾客资产风险的研究在理论和实践上都是一个崭新的研究领域, 未来有诸多议题可以进一步探讨: (1) 可以结合顾客资产的价值和风险问题实现对顾客资产的进一步细分, 从而实现对不同顾客资产的区别对待。 (2) 目前关于顾客资产风险影响因素的分析主要体现在顾客行为领域, 认为顾客行为的波动性和顾客关系的脆弱性是导致顾客资产风险的主要原因, 恰恰忽视了对顾客行为以外的其他影响因素深入细致的思考, 特别是在我国企业社会责任缺失的情况下, 充分考虑企业行为对顾客资产的风险所造成的影响具有重要的理论价值和实践价值。 (3) 目前关于顾客资产风险衡量和控制研究比较匮乏, 今后可以加强对顾客资产风险的评估和控制方面的思考, 以实现企业对顾客资产风险的监控。

参考文献

[1].张洪吉, 史振宁, 毛昊.顾客资产及其会计核算理论.财会月刊 (理论) , 2007;6

顾客资产管理研究 篇5

苏 甦

（江汉大学 商学院，湖北 武汉 430056）

摘要：顾客关系管理形成和发展的主要驱动力是顾客价值。饭店管理者基于顾客价值采取提高顾客关系管理水平相关策略，将是创造和传递卓越的顾客价值、形成企业持久竞争力的重要途径。

关键词：顾客价值饭店顾客关系管理

一、顾客关系管理对饭店管理的重要性

信息技术的迅猛发展，将原来的信息不对称的状况大为改变，顾客对企业的影响力逐步增强，在快速变化、高度竞争的市场条件下，越来越多的企业认识到“顾客满意度”、“顾客忠诚度”对于企业的战略意义，如何建立和发展与顾客良好的互动关系，增强顾客满意度与忠诚度，已成为企业发展战略的关键组成部分，同时也成为企业竞争的热门话题，基于信息技术的顾客关系管理（Customer Relationship Management 即CRM）由此应运而生。所谓顾客关系管理是指企业与顾客之间建立管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，与顾客建立起长期稳定、相互信任的密切关系，从而获得顾客资源，提高企业的盈利能力的动态过程和经营策略。顾客关系管理作为一种全新的管理思想和理念，它的诞生对饭店而言意义重大。

首先，顾客关系管理为饭店提供了一种旨在改善其与顾客之间关系的新型管理机制，通过向饭店的销售、市场和顾客服务等部门提供全面、个性化的顾客资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与顾客之间卓有成效的“一对一关系”，使饭店得以提供更快捷和周到的优质服务，提高顾客满意度，增加营业额。另一方面则通过信息共享、资源调配、优化业务流程等来有效地降低饭店经营成本。

其次，顾客关系管理将饭店的经营管理实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为饭店的销售、顾客服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使饭店有了一个基于电子商务的面对顾客的平台，从而实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。

第三、顾客关系管理根本目的是通过不断改善顾客关系、互动方式、资源调配、优化业务流程和组织结构等，提高顾客满意度和企业的盈利能力，饭店实施顾客关系管理，在引入顾客关系管理理念和技术的同时，必将触发了其组织结构变革、业务流程的优化以及资源重组，进而提高饭店的效能和适应市场的能力。

二、顾客价值与顾客关系管理

（一）顾客价值的涵义

关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。不同的学者对顾客价值给出了不同的定义。具有代表性并有一定影响的定义有 ：Zaithaml的定义：顾客所

感知到的产品的利得与利失的效用的整体评价。Gale的定义 ：顾客价值是对企业的产品的相对价格进行调整后的市场感知力量。Kotler的定义 ：顾客价值是总顾客价值与总顾客成本之差。Woodruff的定义 ：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。根据以上学者的研究，结合顾客价值研究的最 新发展。本文认为顾客价值就是在考虑到到期望水平时以及特定的情境中，顾客感知利得与感知利失之间权衡。

（二）顾客价值与顾客关系管理之间的关联

首先，顾客关系管理形成和发展的主要驱动力是顾客关系价值。在顾客关系管理形成和发展的过程中，企业与顾客之间不仅存在着交易范式中所强调的买卖关系，还存在着大量的信息交流关系和情感沟通关系及其他关系。企业采取顾客关系管理策略，通过维持和发展这些关系，其主要目的是提高顾客转向竞争者的机会成本，同时增加顾客脱离竞争者而转向本企业的利益，从而增强顾客与企业之间的结构合约，获得顾客与企业间的关系价值。

其次，顾客关系管理的本质是创造和传递卓越的顾客价值。顾客价值的创造和传递是顾客价值活动中最为重要的核心内容，除非价值被创造并且被传送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由，也不能达到其目标，为顾客创造与传递卓越的顾客价值是企业所有成功战略的共同特征。顾客关系管理同样具备这一特征，其实质就是运用现代信息技术，开展系统化的顾客知识学习和顾客研究，以发展更坚固的、高质量的顾客关系，进而在这种特殊关系基础上创造和传递卓越的顾客价值。

第三，顾客关系管理为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具。顾客价值其实质是顾客感知价值，顾客对价值的看法和定义决定了顾客价值是否真的被创造出来和传递，故企业要准确把握不同顾客在不同状况下的不同价值标准绝非易事。顾客关系管理依托信息技术，为顾客价值管理提供了新思路和有效的工具，它可以将企业与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据库并进行分析，能有效支撑顾客价值鉴别和挖掘，并通过顾客知识共享机制，提高顾客信息资源的利用率和准确性，确保顾客价值创造和传递的顺畅性。

由此可见，饭店管理者通过提升顾客关系管理能力，采取发展良好而持续的顾客关系的策略和行为，进而提高顾客关系管理水平，将是创造和传递卓越的顾客价值、提高顾客的满意度和忠诚度以及形成企业持久的竞争力的重要途径。

三、基于顾客价值的饭店顾客关系管理的对策

（一）饭店应当从战略高度重视顾客关系管理

一提到顾客关系管理，人们往往首先想到IT技术，从而陷入把顾客关系管理视作一种先进技术手段或者一套软件的误区，但顾客关系管理并非等同于单纯的信息技术或管理技术，它实际上是一种通过管理顾客信息资源，提供顾客满意的产品和服务，与顾客建立起长期稳定、相互信任的密切关系的动态过程和管理思想。从饭店的长远发展来考虑，对其整个运作模式进行设计和优化以提高盈利能力，以顾客为中心、建立和管理顾客关系是其首要的战略行为，技术不是首先考虑的因素，为了真正做到以顾客为中心，饭店就不能将销售、营销、顾客服务和质检等部门的顾客关系管理分开来做，顾客关系管理必须以一个完整的系统出现，需要整个饭店从上到下及各部门之间密切配合、高度协调以及信息流的畅通无阻，这就需要饭店从战略的高度重视顾客关系管理能力的建设，同时从战略的高度来组织实施顾客关系管理。

（二）注重顾客知识的获取、识别顾客价值维度

为顾客创造和传递顾客价值是顾客关系管理的根本所在，由于顾客价值具有主观性、情景依赖性、层次性、动态性、相对性的特征[１]，要完整地识别顾客价值维度需要特别注重顾客知识的获取，与顾客保持长期密切的互动联系是获取顾客知识的有效途径，最常用的方式：一是建立顾客组织，如顾客俱乐部、会员制、客户联盟等，通过这种方式，饭店可以给予顾客优惠和奖励、提供企业信息或定期举办联谊活动以加深顾客的情感信任。二是建立快捷、方便、畅通的沟通联系网络，接收来自顾客的、有利于饭店满足顾客需求的信息、真诚建议和“自我设计”，以此作为饭店进行顾客价值创造的依据。三是利用信息技术将饭店与顾客不同接触点上的信息整合起来建立顾客信息数据仓库，有效动态地管理顾客信息资源。

（三）创造出超越竞争对手的顾客价值

顾客关系管理的本质是创造和传递卓越的顾客价值。饭店要提高顾客关系管理水平，必须创造出超越竞争对手的顾客价值，一方面通过改进企业的产品、服务、企业和员工形象以提高顾客的感知利得，另一方面，通过降低顾客的货币、时间、体力、精力消耗以减少顾客的感知利失。同时，在激烈的市场竞争中，企业原有的价值定位很容易被对手模仿和超越，企业唯有在顾客价值上进行不断创新才能要赢得竞争优势，通过顾客价值创新获得竞争优势不是来源于企业与竞争对手的直接对抗，而是通过为顾客创造更具价值的产品或服务，使企业远离现有竞争区域，从而成为新的市场的主导力量。

（四）构建基于顾客价值创造的企业文化

企业文化是在企业经营管理过程中形成和发展的具有个性特点的一种文化现象，是以价值观为核心，以知识为基础，对企业的诸多文化因素所达成的一种共识。企业文化虽然不同于企业制度那样对员工具有强制约束力，但作为企业全体成员共同遵循的思维和价值观念，每个组织成员都必然涉入企业文化之中。在某种意义上说，构建企业文化的最终目的就是为顾客创造价值[2]。成功实施顾客关系管理及应用CRM系统，必须要有与之相适应的企业文化做支撑，需要企业从经营模式、管理制度、理想追求、企业的组织结构与功能、员工的道德情操与工作态度以及硬件配置等方面对企业文化实施变革，构建基于顾客价值创造的企业文化，其根本目的就是将顾客第一的导向与思想从战略或远景层面植根到企业文化之中，让创造和传递卓越的顾客价值是企业的利润和长久竞争力的源泉的观念深入人心，实现以产品为中心的企业文化到以顾客为中心的企业文化的转变。参考文献：

[１] 张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学，2005（2）：71-77.[２] 嵇国平.基于顾客价值的企业核心能力提升策略[J].商业时代，2011（４）：19-20

保险公司顾客资产管理 篇6

[关键词] 保险公司顾客资产管理

顾客资产管理运用财务评估的方法对顾客价值进行衡量确认，并以此为依据进行营销决策，优化企业的顾客资产获得、顾客资产维系和顾客资产经营，从而使得企业的顾客资产最大化。引入顾客资产管理的思想和方法，企业可以从根本上保证以顾客为中心来规划战略、合理分配资源，最终实现企业的愿景和目标。保险公司的经营特点和业务性质决定了顾客资产对其非常重要，因此非常有必要引入顾客资产管理。

一、以顾客资产为核心的战略规划

目前保险公司的战略规划大都以保险服务为核心，大致逻辑步骤为:确定提供保险服务的类别也即险种;为每一种保险服务安排资源;发展新的险种;战略绩效评价和衡量。这种战略规划模式存在着局限性，主要表现为:容易不自觉地忽视顾客的需要;可能导致短期行为，即为了短期业绩而非追求顾客满意推销保险服务;以险种指标作为战略决策依据导致对未来的预期不足，因为对保险企业生存和发展更具有意义是拥有多少忠诚的顾客，而非简单的市场占有率指标。

为了克服以上这些局限性，做到真正地以顾客为中心，保险公司战略规划应以顾客资产为核心。汪涛提出过一个以顾客资产为核心的战略规划框架，在其基础上，结合保险公司的特点，提出保险公司的战略略规划框架，其具体步骤为:确认顾客资产;为每一类顾客资产安排资源;优化顾客资产获得、顾客资产维系及附加销售等经营活动;利用顾客资产指标评价战略行为绩效。

二、顾客资产的获得

顾客资产的获得包括该顾客的初次购买以及购买前后的非购买接触，直到该顾客做出了重复购买为止。在顾客资产的获得阶段与顾客建立的初步关系对后续的顾客资产维系和附加销售与交叉销售具有重大影响，因此保险公司因注重顾客资产的获得。

1.顾客选择

保险公司要有选择性地获得自己的目标顾客，因为并不是每个潜在顾客都是值得去投资获得的，而且顾客的类型会影响到后续顾客资产的维系。具体来讲，保险公司要依据自身的经营模式特点和经营目标而有选择性地获得顾客。

在实际操作过程中，虽然保险公司设置了核保这一业务环节，可以拒绝一些不适合的顾客，但这一业务环节终究是为控制保险风险而设置，并非真正用来筛选目标顾客。另外，业务人员也会迫于业绩的压力而选择了一些不合适的顾客，为以后顾客关系的维系埋下了隐患。

保险公司首先应根据自身的能力进行定位，确定目标顾客并对其进行描述。比如保险公司定位在高端客户，就不应承接对价格敏感的小客户业务。因为这种业务模式突出其优质服务，如对小客户也提供与高端客户相同质量的服务，肯定是不经济的，但如果区分高端客户和小客户提供不同质量的服务又容易造成定位的模糊，而且不便于对服务质量的控制。其次应在业务部门设置顾客筛选程序，而且这筛选程序必须应设置在业务人员对顾客进行初步了解之后与决定进一步接触之前。具体做法是业务人员在深入接触顾客之前将下一步要发展的顾客资料交由业务部门经理或主管评估审核，评价某一个别顾客资产是不是值得投资。在作出评估时不应仅仅考虑其当前可能给企业带来利益，而且要评估其终身价值。

2.获得途径

目前保险公司顾客资产的获得的主要途径有两个，一个是通过业务代表展业，另一个是通过保险代理人。采取这样的途径主要是因为保险服务专业性较强，顾客需与业务代表或保险代理人进行多次反复沟通才能弄清楚某一保险服务项目的相关情况。但这种模式存在效率低和履盖面窄等缺陷。

保险公司应在传统的获取途径基础上，充分利用互联网工具去发掘潜在的顾客。保险公司通过CRM系统和IT系统可以向顾客提供自助服务和在线咨询服务，有效地发掘潜在客户和管理现有客户，而且还可避免客户信息随着业务人员的离开而流失。目前，各大保险公司加大了对CRM系统和IT系统的投入，加快了保险信息化的进程。但是其实际应用效果不尽如人意，这主要是由于大多保险公司只注重计算硬件和软件，而忽视了管理方式的转变和人员素质的提高。保险公司应通过CRM系统和IT系统建立潜在顾客和现有顾客信息数据库，并对业务人员进行培训，提高其应用CRM系统提供在线服务的能力，以提高顾客获取效率和扩大市场履盖面。

另外还可通过其他企业的交叉销售来获得顾客资产。目前保险公司推出的银行保险就是一个很好的例子。但这不应仅仅局限于银行，还可与其他行业合作。例如，一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者，可能是一位健康保险服务购买者或某个公司财产保险购买的决定者。保险公司可以与高尔夫俱乐部进行合作，获取其顾客信息，还可让高尔夫俱乐直接代理保险服务。另外还可通过高尔夫俱乐部宣传保险公司的服务，例如在会员卡上宣传公司的保险服务。

3.慎重承诺

保险公司在对目标顾客做出各种“承诺”时，要慎重考虑顾客关系的长期维系问题。目前许多保险业务人员为了能够争取到顾客，往往做出过高的承诺。殊不知，这些过高的承诺通常会成为顾客未来期望的参照点。一旦企业后期服务的实际表现与顾客的最初期望不符的话，顾客就会感到不满意和失望，其重复购买的可能性一下子就会变得很渺茫。

保险公司在顾客资产的获取过程中，还要成顾客问题解决专家，及时回复或解决顾客的问题，并努力建立顾客信任。

三、顾客资产的维系

顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力。顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客，而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客。忠诚顾客不仅能为企业创造超过同业平均水平的超额利润，并且能为企业打造长期的竞争优势。Reicheld的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%，那么企业利润将依行业不同增长25%～95%。

顾客资产的维系的基础是顾客满意。保险公司要做到顾客满意，除了上面提到的慎重诺外，还应做到快速响应和规范服务。具体来讲，这就要求保险公司应不断地对自己的业务流程进行检查和改善，必要时要进行流程再造，以提高服务的效率。另一方面要对员工特别是直接与顾客接触的员工进行培训，提高其服务能力和效率，规范其服务行为。保险公司还必须认真倾听顾客的意见和抱怨，从中可能会获得有价值的建议以帮助改善服务，即使得不到有价值的建议，也会使得顾客感到自己得到了公司的尊重，从而有助于顾客满意。

顾客满意并不等同于顾客忠诚。只有建立在承诺、信任和情感联系基础之上的顾客维系，才算是达到了顾客真正忠诚的理想境界。保险公司在与顾客交往的过程中，要能够设身处地地为顾客利益着想、真诚地关心他们，以满足他们情感的需要，进而增强与本公司进一步交易的信心。即便是“铁杆顾客”，保险公司也不能用想当然的态度消极地对待他们。因为，本公司最好的顾客便是竞争对手最好的潜在顾客。保险公司要如同熟悉“老朋友”一样地了解和熟悉顾客，特别是他们的个性化需求和消费习惯。在与顾客交往过程中要关注细节，生日时一张生日卡片、一份顾客喜爱的小礼物、节假日时一条问候短信或许就能使顾客倍加感动。此外，对于顾客的每次惠顾，保险公司都要让他们感觉到他们对公司来说是多么的重要和有价值。

四、经营顾客资产

经营顾客资产就是充分挖掘顾客资产的价值，引导、说服顾客创造更多的价值，从而实现顾客资产价值最大化。经营顾客资产的前提是拥有足够多的忠诚顾客，是以顾客获取和顾客维系为基础。经营顾客资产主要手段有附加销售和交叉销售。保险进行附加销售和交叉销售的前提是要十分熟悉顾客的消费属性，他们购买了什么产品和服务，还要哪些需求没有得到满足。因此有必要借助CRM来与顾客进行高效交流沟通并记录和管理顾客的消费属性信息。

1.附加销售

附加销售是指向现有顾客销售本公司的其他相产品或关服务或者是升级产品或服务。一个购买公司财产保险的公司负责人可能也是车辆险的购买者，也可能是意外险的购买者。因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额。保险公司向顾客销售的其他保险服务可以是现有，也可以是针对顾客未满足需求开发的新险种。目前保险公司也在不断地开发新的保险服务，但大多是开发后再去推广，而很少专门针对现有的顾客未得到满足的需求，这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘。保险公司应该充分在注顾客未得到满足的需求，向其销售公司已有的其他保险服务或有针对性的开发新险种。

2.交叉销售

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种不同的服务或产品的一种新兴营销方式。一个购买财产保险的公司老板可能也是金融服务的购买者，并且是高级管理培训服务购买者。保险公司可代理销售银行或投资公司以及管理培训机构的服务，从中获取利益。同时也可节省顾客的交易成本，因为顾客同几家企业建立关系的成本比同一家公司的成本要大得多。

保险公司可以通过交叉销售进一步挖掘顾客资产的价值，但也应注意交叉销售是一把双刃剑，如果没有经营管理好，可能会损害已建立的顾客关系。因为交叉销售向顾客销售的服务是别的组织提供的，保险公司对其控制力较弱，如果顾客在接受保险公司向其推销的其他组织服务过程遭遇不愉快的经历，保险公司花费很大力气建立的顾客信任就会受到不利影响。就如顾客在超市购买到劣质的食品时，在责备厂家的同时也会迁怒超市。因此保险在选择合作伙伴时要谨慎。

五、小结

虽然顾客资产理论还处于发展阶段，有待进一步完善，但其管理思想和某些方法还是值得保险公司借鉴，而且顾客资产管理也必然是未来保险公司经营管理的发展趋势。保险公司的顾客资产管理始终是围绕顾客关系来展开，与顾客建立并保持长期牢固的关系，并对通过顾客资产经营充分挖掘顾客资产的价值，以实现顾客资产价值的最大化。

后市场顾客服务管理研究 篇7

关键词：后市场,顾客让渡价值,顾客满意度,顾客忠诚度,企业利润率

后市场服务, 是指产品销售 (或租赁) 之后的服务, 作为产品服务系统范畴的后部分, 主要是顾客服务。所以对后市场服务的产品服务需求研究, 也是对顾客服务需求的研究。

随着经济和技术的快速发展, 市场竞争日趋激烈, 竞争核心也从产品竞争转变为服务竞争, 服务竞争和顾客服务关系密切, 就是要为客户提供更高的顾客价值。

本文以下从顾客服务、顾客让渡价值、顾客服务价值、顾客满意和顾客忠诚来分析顾客满意度和企业利润率之间的关系。

一、顾客服务

顾客服务是为顾客提供时间便利和空间便利的过程, 它牵涉到对这过程相关的交易前期准备、交易本身、交易之后的工作等诸多方面的考虑。

二、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本的差额, 即顾客让渡价值=指顾客总价值-顾客总成本。所以这里涉及到两个概念:第一, 顾客总价值:是指顾客购买某一产品与服务所获得的一组利益, 这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。第二, 顾客总成本:是指顾客为购买某一产品所支付的货币资金、耗费的时间、体力、精神等, 包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。

企业经营目标就要想尽办法尽可能提高顾客让渡价值以实现企业经济效益。

三、顾客服务价值

1、服务价值

Heskettetal (1997) 对服务价值作简单的定义:为顾客所感知的服务结果和相对于顾客获得成本及价格的比率。在企业服务管理中, 服务价值是一个重要概念。虽然服务价值是真实的, 是可以计量的, 但却很难进行估价, 大多数顾客是通过对服务进行对比或者对过去的体验来感知服务价值的。

在现代服务管理理论的研究中, 对于服务价值的研究, 最为突出的成果就是由美国哈佛大学商学院的詹姆斯·赫斯克特、厄尔·萨塞、伦纳德·施莱辛格等几位学者建立的服务利润链 (Service Profit Chain, SPC) 模型。他们历经二十余年, 追踪研究了上千家服务企业的成功经验, 于1994年提出服务利润链管理模型 (Heskettet, 1994) , 并于1997年出版著作《服务利润链》 (Heskettetal, 1997) 。

2、服务链模型

随着服务市场竞争的日趋激烈和信息的充分可获得性, 顾客可以具有更强烈的价值导向。对大多数服务企业来说, 可以通过增加服务效用和提高过程质量, 降低价格和服务购买成本, 达到提高服务价值的目的。企业为了赢得顾客和市场, 必须为顾客提供超越竞争对手的服务价值。

Heskettetal的服务价值理论, 特别是服务利润链模型涉及三个主题:员工、顾客和企业。这是美国哈佛大学商学院以员工、顾客和组织业绩三方面进行研究建立的服务利润链模型, 针对服务业的特点, 经过调查研究后发现, 与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素是顾客忠诚度而不是市场份额, 确认了顾客满意度和组织业绩的正向关系。也说明为顾客提供高服务价值对顾客满意度和顾客忠诚度的提高起到推动作用, 而质量和效率改进、服务质量更好而成本更低是提高服务价值的重要部分。

3、服务利润链模型延伸

通过对马斯洛的需求层次理论、KANO模型的顾客需求和顾意满意理论、Heskettetal的服务价值理论等文献, 特别是服务利润链模型进行研究, 本文在后市场服务中推广这一模型。本研究是关于后市场服务, 后市场服务先要研究顾客, 而顾客的满意和顾客的需求是息息相关的。根据KANO模型, 从客户角度的有效服务要满足两点:一是满足不同客户群的不同需求, 二是使客户感到满意 (Kano, 1979) 。所以了解顾客需求才能提高顾客满意度。本研究在Heskettet的服务利润链管理模型理论基础上, 增加顾客服务需求及企业的服务策略, 从而建立以下初步模型图。

四、顾客满意

顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后, 所产生的满足状态等次。顾客满意度是一种心理状态, 是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定, 否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次, 相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为:很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为:很不满意、不满意、一般、满意和很满意。

在信息发达的今天, 顾客有强烈的价值导向, 顾客对结果和过程质量的寻求远远超出招致服务所付出的价格和获得成本 (Heskettetal, 1997) , 顾客在购买服务后对消费服务的结果也有一个基本的评判, 并产生相应的情绪。

五、顾客满意度

如何使最终的服务效果的评价指标可以进行比较、衡量?这需要用一个可以量化的指标来进行最终的评估, 客户满意度指标就应运而生, 它可以很好地反映企业服务的实施效果。

KANO模型是一个典型的定性分析模型, 是由日本的卡诺博士提出的, 它一般不直接用来测量顾客的满意度, 但可以用于对绩效指标进行分类, 帮助企业了解并识别不同层次的顾客需求, 找出顾客和企业的接触点, 识别使顾客满意的至关重要的因素。其主要有以下观点。

1、需求层次

对顾客的需求, 企业需要对其不同层次加以识别, 即客户对服务质量和内容有着不同的心里预期和要求, 对于客户不同层次上的需求, 企业可以不同的服务满足客户不同层次的需求。因此服务在客户需求层次上的划分, 对于服务效果的评估来说更准确、更容易完善和改进。

2、期望性需求

一般顾客谈论的多数需求是指期望性需求, 即顾客预期得到的需求, 当没有满足顾客这些需求时, 顾客就不满意。但期望性需求在企业产品中实现的越多, 顾客就越满意。这就促使企业不断地调查和了解顾客需求, 并通过合适的方法在产品中体现这些要求, 满足顾客需要。

3、有效服务

这里涉及到有效服务这一概念, 所谓客户角度的有效服务一般要满足两点:一是满足不同客户群的不同需求, 二是使客户感到满意。因此具备这两点的服务就是有效的服务, 不满足上述要求的服务或应取消或应改进, 是无效服务或低效服务。企业对客户的有效服务需要满足不同客户群的不同需求, 并同时使客户感到满意。

4、兴奋型需求

所谓兴奋型需求, 是指令顾客意想不到的产品特征, 如果产品没有提供这类需求, 顾客不会不满意, 因为他们通常没有想到这些需求, 相反, 当产品提供了这类需求时, 顾客对产品就非常满意。

5、顾客满意程度

顾客购买产品或服务后的满意程度, 决定他们是否会重复购买这种产品和服务, 也决定他们今后对这种产品和服务的态度, 并且还会影响到其他消费者。

顾客满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。高度的满意感不仅能使顾客形成消费偏好, 使顾客成为企业产品的高度忠诚者, 而且忠诚顾客会成为“传道者”, 向其他人推荐企业的服务, 也愿意为其所接受的服务支付较高的价格。所以, 顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意, 提供顾客所没有想到的服务和产品, 给顾客以惊喜, 也成为当代企业经营的重要思路。

可以说, 忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度, 顾客满意既是企业的目标, 也是促进企业发展的工具。

六、顾客忠诚

国际知名的服务管理专家詹姆斯.L.赫斯克特 (James L.Heskett) 等3人针对服务业的特点, 经调查研究后发现, 与服务企业高利润和快速增长更为密切相关的因素不是市场份额, 而是顾客忠诚度。

顾客忠诚度是顾客对企业产品服务忠诚的程度, 是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于价格、质量、服务等诸多因素的影响, 使得顾客对某一企业的产品或服务产生偏爱或感情, 形成长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin则认为, 顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。许多学者更是直接表示, 忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见, 对企业经营者来说, 保有忠诚度的顾客是相当重要的任务。

由于现今信息的发达和可获性, 顾客在寻找可替换服务方面是具有更多的便利性, 调查显示, “非常满意”的顾客重复购买率是那些一般“满意”的顾客的六倍 (Jonesandsasser, 1995) , 顾客的“一般满意”就很容易导致“背叛”。因此, 服务供货商应该不断了解顾客的想法, 检讨企业的策略, 提高他们的服务价值 (Pyane等人, 2000) , 留住顾客。

1994年, 美国学者灰克己 (Dick Alan S.) 提出了顾客忠诚感分析框架, 将顾客忠诚感按其相对态度分类成虚假忠诚者和潜在忠诚者。2004年, 奈杰尔.希尔 (Nigel Hill) 按照忠诚的原因将顾客忠诚分成5种类型, 即垄断性忠诚、更换成本高的忠诚、刺激性忠诚、习惯性忠诚和许诺性忠诚5种。

顾客满意是顾客忠诚的关键, 只有高度满意的顾客才会是忠诚的顾客。

七、顾客满意和企业利润率的关系

顾客满意和企业利润率之间存在正向的关系, Rustnad Zhaorki (1993) 和Rust等人 (1995) 讨论满意的影响和质量改进对顾客利润率的影响, 高度满意的顾客会对企业产生高的忠诚度, 从而为企业带来业绩的稳定增长。

忠诚的顾客是企业的至宝, 这可以表现在以下四点:第一, 重复购买企业同样的产品或服务, 可以降低公司的运营成本。第二, 他们更加容易接受企业新产品或服务, 对价格的敏感度相对较低。第三, 他们又是企业最有效的义务宣传员, 对产品服务的推荐作用最有效。第四, 忠诚的顾客提供给供应商的有关产品或服务的改进信息, 会给企业带来无法衡量的价值。

Halotwell (1996) 对有关顾客满意、顾客忠诚和利润的关系作调查后指出, “满意的增长可戏剧性地提高利润”。大量的研究文献 (Corpulks, 1991;Leemon, 1995;Otaky and Linthieum, 1997) 证明, 顾客价值驱动股东价值。

根据有关忠诚度的研究表明, 顾客忠诚度越高, 企业挽留顾客越多, 利润率越高, 当企业挽留顾客的比率增加5%时, 经营利润便可提升25%~85% (Reiehheld and Sasser, 1990) 。

企业的发展和利润率依赖于服务提供者如何维持旧客户及销售新的服务给已有顾客以及已有顾客是否能向其他潜在顾客予以推荐。Reiehhed and Sasse (1990) 的研究表明, 利润率的主要决定因素不是相对市场份额, 而是顾客忠诚。

Heskettetal. (1997) 强调服务提供者需要考虑如何通过以市场的“3R’s” (保留力、相关销售、推荐) 和顾客保持持续和积极的关系以及如何持续评估顾客终身价值的重要性。忠诚的顾客在服务性组织的销售额中通常占有的比例较高, 利润增长方面也占主要部分。所以, 已熟悉公司的服务运送系统及有过服务体验的顾客, 通过对公司提出改进建议或合作, 可导致服务提供商产生更高的生产率 (Pyane, 2000) 。

企业以利润为中心, 后市场服务是现代企业创造利润的主要部分, 以汽车贸易为例, 后市场服务营业额占汽车贸易业总营业额的40%~60%。后市场服务做得好, 则顾客服务价值提高、顾客满意度和忠诚度提高, 企业挽留顾客越多, 则企业利润率越高。

参考文献

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[8]Noriaki Kano., Fumio Takahashi:Motivator and Hygiene Factor in Quality[J].October, 1979.

顾客资产管理研究 篇8

收益管理是企业的一种定价策略,其目的是在合适的时间将合适的产品以合适的价格出售给合适的顾客。其实质是一种价格歧视,即根据不同的顾客需求,企业将易逝的服务以最优的价格售给不同的顾客组合,从而实现收益最大化。作为一种价格歧视,收益管理对不同的顾客采用不同的定价,顾客接受的价格,必须是公平的价格,当顾客感觉到被不公平对待,特别是饭店不能提供有效弥补时将会发生极端反应,甚至会通过对自己的不满来惩罚销售者,顾客会因收益管理的实施而感到不公平。而当顾客感知公平时,收益管理是利润最大化的有效手段。因此,公平价格的感知对顾客满意度和行为有至关重要的影响,饭店实施收益管理定价中的顾客感知公平问题成为一个重要研究课题。

在饭店业相关研究中,已有文献关注到收益管理定价中的顾客感知公平问题。如Kimes&Wirtz(2003a)[1]研究了高尔夫和饭店业收益管理中的顾客感知公平问题,结果显示优惠券、分时定价、午餐和晚餐分别定价等定价策略不会使顾客感到不公平。Choi&Mattila(2006)[2]研究发现对信息掌握越少的顾客越倾向于认为定价是不公平的,美国消费者相对于他们的韩国同行对不同定价策略的公平感知度明显偏高,另外,他们研究了饭店产品价格结构对顾客感知公平的影响。Beldona&Namasivayam(2006)[3]研究了定价感知公平的性别差异及其对后续购买意图的影响,结果表明价格折扣等定价策略对女性所带来的不公平感远大于男性。Beldona&Kwansa(2008)[4]研究了文化对收益管理定价中顾客感知公平的影响,表明垂直维度的个人主义对感知公平有显著正向影响。由此可见,即使对同一定价行为不同的顾客也会有不同的反应,顾客特征对顾客的感知公平有重要影响,而现有的文献主要以过去价格以及价格的提高为参照物,探讨价格公平的感知和测度问题,究竟收益管理定价将会如何影响顾客的感知公平,是否对所有顾客都会产生同样影响尚未有人做出研究。因此,本研究主要是探讨饭店收益管理定价策略实施中的顾客感知公平问题,特别是不同顾客特征对收益管理定价感知公平的影响问题,构建顾客特征与感知公平相互作用的多元回归模型,并通过实证研究对模型进行验证,分析不同的顾客特征对收益管理定价策略实施中的顾客感知公平的影响,探究其相互关系和作用机制,并进一步将研究结论应用到饭店收益管理定价实践,为针对不同顾客采取不同的定价策略提供逻辑思路和理论依据。

2 文献回顾

2.1 定价的感知公平

关于定价的感知公平,Haws&Bearden(2006)[5]认为定价公平是顾客对售价是否公平的判断,为了证明定价的公平,顾客经常获取内部参考价格(如最后支付的价格)或外部参考价格(如最常见的参考价格、市场价格或标价)。Dodds(1991)[6]认为目标定价与定价的自觉接受之间具有反比关系,即实际价格越高接受度越低。Homburg(2005)[7]认为企业声誉和原有顾客的满意度会影响价格提高时顾客对公平的感知。Diller(2008)[8]在对定价公平的文献回顾基础上,尝试将定价感知公平的影响因素整合到一个概念模型,其提出的公平定价模型中影响因素包括分配公平、价格诚信、产品可靠性、行为一致性、个人尊重、公平交易以及共同决策的权利。

定价公平的大多数研究集中在定价公平的影响因素以及购买者和销售者之间的关系上,停留在实务级别,对个体差异对定价公平的影响关注甚少。而实际上,由于人的复杂多样性,每个人对相同的事物或情形的感受是不同的。Xiao et al.(2004)[9]总结了定价公平方面的实证结果,并建议研究者应更多关注一般属性(如社会规范、消费者的知识和个体特征)对价格公平的影响。

2.2 饭店业收益管理定价的感知公平

在饭店研究的相关文献中,已有几位学者对收益管理定价中的感知公平问题作出了研究。Kimes(1994)[10]研究发现,价格不同服务也不同,各种折扣总是伴随着合理的限制,而定价信息对顾客越透明,顾客的感知越公平。Kimes&Wirtz(2003b)[11]研究了高尔夫业和饭店业收益管理实践中的感知公平问题,结果显示,优惠券、分时定价和午餐(晚餐)定价等定价方式被认为是公平的。Choi&Mattila(2004)[12]研究发现,不能充分获取信息的顾客往往认为定价是不公平的,并且有限的信息对感知公平的提高没有任何意义。另外,他们研究了收益管理实践中信息对顾客感知公平的干扰作用。

Beldona&Namasivayam(2006)[4]研究了感知公平获取中的性别差异及由此而产生的再购买意图,发现在折扣等定价方案中,女性的感知公平度明显低于男性。并在研究了文化导向对收益管理中定价感知公平的影响。Wirtz&Kimes(2007)[13]研究认为熟悉收益管理的人更容易对其持温和态度,当顾客对收益管理定价策略不熟悉时,收益管理中的某些限制条件和条款对感知公平有强烈影响。

可见,对于同样的定价政策,不同顾客的感知公平度有明显差异,哪些顾客特征会对收益管理定价中感知公平产生有影响,而他们又会怎样对感知公平产生影响成为一个重要的研究问题,但这方面的研究甚少。

3 研究假设

3.1 购买频率

已有文献认为对收益管理的熟悉度会影响顾客的感知公平。1994年,Kimes曾对饭店业和航空业的收益管理中的顾客感知公平问题进行对比,此时,顾客对航空业中的收益管理有所了解,而对饭店的收益管理并不熟悉,结果显示,饭店业的感知公平度明显低于航空业。2002年,当饭店业收益管理实践比较普遍后,Kimes重复了同样的实验,发现两者之间的差异消失了。Wirtz&Kimes(2007)[13]认为随着顾客对收益管理变得越来越熟悉,对不公平的感知会逐渐降低,因为熟悉收益管理的顾客会去判断产品的性价比,从而会更少甚至不影响对价格的公平感知。

另外,顾客的价格知识非常重要,根据Bolton et al(2003)[4]的研究,顾客的价格知识,不论是否精确,都会影响顾客对公平的判断。Estelami&Maeyer(2004)[14]认为对于频繁购买的产品,顾客对其价格认知水平高于不频繁购买的产品,交易历史能够为顾客提供判断公平与否的标准,因此,购买频率对产品的价格认知有正向影响。另外,Kalyanaram&Little(1994)[15]发现更多的价格知识会产生更高的接受度,价格接受度取决于购买的频率。因此,具有较高购买频率的顾客对饭店的收益管理较为熟悉并具有较好的价格认知。假设如下:

H1购买频率对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

3.2 价格意识

Sinha&Batra(1999)[16]研究发现,对价格不公的感知与价格意识显著相关,有价格意识的购买者对产品的价格更为关注和敏感,从而会增加感知不公平。一般地,价格意识强的顾客更加关注获取产品的价格,对于相同的服务,如果曾经有较低的价格体验,则会产生不公平的感觉,从而导致客户流失。Kalyanaram&Little(1994)[17]发现价格意识强的顾客更易于根据他们的参考价格对较小的价格波动作出反应,Han(2001)[18]也发现价格意识强的顾客对价格变动的容忍度更小。因此,价格意识与收益管理定价中感知公平负相关,价格意识越强,则感知公平度越低。其假设为:

H2价格意识对饭店收益管理定价中的顾客感知公平有显著影响

3.3 人口特征

Beldona&Namasivayam(2006)[3]指出社会差异会使顾客以不同的方式重复社会和经济的交换,因此,人口特征如性别、年龄和教育程度的不同也会使顾客对公平的敏感度产生差异,人口特征应该作为未来定价研究的潜在影响变量。关于人口因素对价格意识的影响,根据社会结构的不同,不同的性别在很多方面存在个体差异,女性对公平更敏感。Sweeney(1997)[19]研究发现,女性对程序公平的反应强于男性,但在结果公平方面情况相反。Rosa(2004)[20]指出女性和低收入消费者对价格更敏感,更容易根据特定情况对公平作出评估。相反,男性在对公平的评估中,会更多考虑全球通用的准则和惯例。

关于年龄对价格意识的影响,Mcgoldrick(1986)[21]研究发现年龄较大的顾客在购买商品时对价格的要求更严格,但并没有发现年老和年轻的顾客在价格意识上的明显差异。Wakefield(1993)[22]则认为性别差异源自于传统社会对男性和女性购买角色的假定。在关于服务价格意识的研究中发现,性别和年龄对于定价感知没有显著影响。

因此,人口特征对公平意识的作用的实证研究仍需在未来展开。根据现有文献的研究结论,本研究针对四个人口特征:性别、收入、年龄和教育程度,提出如下四个研究假设。

H3性别对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H4家庭收入对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H5年龄对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

H6受教育程度对饭店收益管理定价中的感知公平有显著影响

4 研究方法

4.1 回归模型

根据最近的研究,调查将收益管理定价描述为,因为顾客可能并不熟悉相关条款,根据顾客需求水平和提供产品的不同而采取不同的价格策略。将调查对象对饭店收益管理定价的不同反应从1(非常不公平)到7(非常公平)分为7级。采用Campbell对定价的感知公平量表进行测度。自变量包括:最近几年饭店产品购买频率、价格意识、性别、年龄、家庭收入和受教育程度。

通过建立一个线性回归模型来分析顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响,线性回归分析的自变量为各个顾客特征,因变量为顾客对公平的感知。模型如下:

当被调查者认为价格公平时p=1,否则p=0。gmpl代表购买频率;jg代表价格意识;nl代表年龄;sr代表家庭收入;xb代表性别,男性为1,女性为0;jy代表教育水平。

将样本分为两组:第一组为感知公平组,包括所有认为饭店定价公平的调查对象,即问题答案为7(非常公平)、6(公平)、5(比较公平)的调查对象;另一组则是感知不公平组,包括所有答案范围为1(非常不公平)、2(不公平)和3(比较不公平)的调查对象。表1对调查对象进行了描述。

4.2 数据收集

调查对象包括上海市部分高校已毕业学生及企事业单位员工。通过对潜在调查对象发送邮件,并在网站建立链接,共发放问卷3023份,收回962份,试卷回收率31.8%,剔除不合格问卷,有效问卷共702份,702名调查对象中27%为男性和73%为女性。年龄小于29岁的541名(76.3%),超过30岁的占23.7%。44.4%的家庭年收入低于5万元,55.6%超过5万元,49.5%拥有高中或相当学历,50.5%拥有大学或更高学历。

5 研究结果

结果显示,购买频率和受教育程度是区分公平组和非公平组的主要因素,而家庭收入则具有边际效用。Beldona和Namasivayam(2006)[4]认为收益管理定价中的感知公平存在明显性别差异,但结果却发现性别并不是一个明显影响因素。另外,价格意识和年龄对感知公平也没有表现出显著影响,仅支持本文所提出6个研究假设中的3个(H1、H5和H6)。

为进一步研究这一问题,建立两个子数据集,并对两组子数据进行了回归分析。对于第一组数据(模型A),公平组包括认为公平和非常公平的调查对象,而非公平组包括不公平和非常不公平的调查对象。第二组数据(模型B)选择的样本代表仅包括非常公平和非常不公平的调查对象。

对于模型A,年龄和受教育程度在公平组和非公平组之间表现出显著差异;受教育程度较高和年轻的顾客更倾向于对饭店收益管理定价有公平感知。模型B分析了非常公平和非常不公平的两组极端数据,结果显示使用频率和受教育程度在两组之间并没有显著差异,而价格意识和性别则在两组之间表现出显著差异。但有趣的是,性别和价格意识在主要模型(包括最多数量的样本)中并不是显著影响因素,但在极端对比组则表现为显著影响因素,结果显示价格意识较强的顾客和女性更倾向于对饭店收益管理定价感到不公平。

考虑到个人因素的影响,评估所有模型的适用性。第一,根据Cox-Snell R2和Nagelkerke R2这两个测度指标,显示模型B为最优模型。分析原因,因为比较两组极端群体能更好地放弃分化因素。对于模型A和B,这两组人群包含更多相近人群,因此,R2随之下降。第二,对于chisquare,拟合优度均大于0.05,三个模型均有效,模型B优于主要模型和模型A.

*10%显著水平;**5%显著水平

6 结论

本文的目的是研究顾客特征对饭店收益管理定价感知公平的影响。比较了两组样本:一组认为饭店收益管理是公平的;另一组认为是不公平的,为了检测提出的假设,研究建立了一个逻辑模型,对公平组和非公平组进行了比较;公平组包括回答比较公平、公平和非常公平的调查对象(非公平组包括回答比较不公平、不公平和非常不公平的调查对象)。进一步比较了两个附加数据集(模型A和模型B),模型A包括认为非常公平、公平和非常不公平、不公平的调查对象,模型B仅包括认为非常公平和非常不公平的调查对象。

主模型显示更多购买频率、更年轻和受教育程度更高的顾客更倾向于认为饭店收益管理定价行为是公平的。在此基础上,研究对比分析了两个子数据集并得出结论:第一,在三组模型中家庭收入在区分公平组和非公平组中具有显著边际效用,具有更高收入水平的调查对象在一定边际效用水平上认为收益管理行为是公平的。第二,将两个附加数据集对比有如下结论:在模型B区分非常公平和非常不公平组时,顾客价格意识和性别成为显著影响因素,而受教育水平对感知公平的影响并不显著。

基于对顾客收入水平的研究,饭店管理者根据特定品牌和所有权,应采取不同的收益管理策略。提供全面服务或奢侈品牌饭店能更自由地实行收益管理策略,因为他们的顾客表现出更高的感知公平水平,饭店能够通过收益管理提高收入,特别是通过采取基于需求水平的差别定价策略,而不会损害顾客的感知公平。另一方面,经济型饭店实行收益管理就要非常小心,因为他们的顾客会更多的感觉到不公平,收益管理会损害经济型酒店的长期经济利益。

对于性别对感知公平的影响,我们对于整个样本的研究结论并不支持先前关于女性对公平更敏感的研究结论。然而,关于非常公平和非常不公平组的对比研究却发现性别的影响是非常显著的,认为更多的女性相比男性会对收益管理有不公平的感知。根据我们的研究,在整体水平上,定价感知公平的性别影响并不存在,但在极端情况下这种差异是存在的,之所以前面的研究会有这种结论应该是其研究样本选取的极端性。然而,根据Sweeney和McFarlin(1997)[47]的研究,女性和男性在过程公平和结果公平之间均存在差异,这也有效激励了对这两种公平的更深入细致的研究并丰富了收益管理理论。从实践角度讲,饭店管理者应在市场细分和销售实践中将性别的影响考虑进去。例如,在扩展目标市场时应充分考虑性别差异信息,更关注于男性而非女性,可以更好地识别一些被忽视的细分市场。

关于极端组的另一重要结论是价格意识对两组的区分。研究发现价格意识与感知公平之间存在负相关关系,具有较强价格意识的顾客更倾向于认为收益管理行为不公平,这支持了以前的研究。此结论为饭店管理者提供了一个重要的思路,特别是在当前许多饭店为了生存而竞相降价形势下,许多饭店管理者相信降价对维持收入和市场份额是必需的。然而研究发现这种折扣行为对饭店的需求是非弹性的,并且,高折扣率会降低顾客的心理价位,并使价格敏感的顾客对收益管理定价产生更多的不公平感,占有率的提高并不足以弥补价格折扣带来的损失。因此,饭店采用价格折扣策略需要谨慎,即使在经济衰退时期也应该控制价格折扣的底线。这一结论与Wolff的饭店需要相当长的时间才能收回价格折扣带来的损失的研究结论一致,也验证了Enz等的价格折扣从长远来看将会带来负面影响的研究结论。

另外,饭店管理者可利用本研究结论来制定不同类型的价格折扣,从而使顾客对每种产品进行区分,饭店据此可以提供有区别的服务,使收益管理定价更为有效。例如,对于工作日和周末的房间,饭店会制定不同的价格,因为管理者认为相同的房间在不同的时间是不同的产品。然而,重要的是顾客是否认为他们是不同的产品。Xia(2004)[22]将社会比较理论运用到定价中并建议顾客将产品与付出的价格进行对比。当产品相似度较高,而顾客并没有不同的信息来判断区别时,顾客会认为他们的价格应该相同,那么存在的价格差异就是不公平的;而当感知到的产品相似度较低时,顾客则更多的认为收益管理定价是公平的。因此,饭店需要更多地让顾客感知到产品的独特性,以区别于其他产品。当旺季收取溢价时,饭店可以提供附加服务(如免费网络、早餐等)来与淡季时的产品进行区分。另外,考虑到女性相比男性更容易对收益管理定价感觉到不公平,饭店可以寻求运用更多女性导向的定价策略来削弱女性强烈的负面意识,采用差别定价时可以针对其偏好提供服务(如spa、旅行化妆盒等)。

基于顾客的品牌资产对比研究 篇9

一、文献综述

1、品牌资产。国内外关于品牌资产的研究非常多, 不同的学者对品牌资产的理解不同, 有的称之为品牌价值, 也有的人称之为品牌资产, 还有的人称之为品牌权益。这在一定程度上造成了品牌资产概念的混乱。国际知名的权威品牌专家David A Aaker认为:品牌资产是指“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债, 包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其它专有资产 (如专利、商标、渠道关系等) 五个方面, 它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值[2]。斯坦福商学院的终身教授Kevin Lane Keller认为:品牌对企业和经销商的价值来源于其品牌对顾客有价值———即所谓的基于顾客的品牌权益[3]。

2、品牌资产评估方法。由于对品牌资产的不同理解, 所以目前有关品牌资产评估方法也同时存在诸多种类。根据各类评估方法的特点将其归为以下四类[5]:基于财务因素的品牌资产、基于财务因素与市场因素的品牌资产、基于财务因素与顾客因素的品牌资产、基于市场因素和顾客因素的品牌资产。

二、测量指标的确定

本文的主要目的在于比较企业间品牌资产的差异, 而任何企业的品牌资产均来源于顾客, 所以笔者认为基于顾客的品牌资产评估方法更有合理有效。在多种基于顾客的品牌资产评估方法中, 本文选用的评估指标来源于Keller的CBBE (CustomerBased Brand Equity) 模型和Aaker的十要素模型。

Keller的以顾客为本的品牌资产理论是迄今为止比较完善的纯粹从消费者和品牌之间关系角度来对品牌价值进行定义、评估和管理的理论框架体系。它有效的建立了品牌价值与消费者的关系, 从而使从消费者的角度来研究品牌资产的源泉有了可以参照的理论依据。Aaker的品牌评估十要素模型为品牌价值评估提供了一个更全面、更详细的思路, 其评估因素以消费者为主, 同时也将品牌市场业绩的因素考虑进来。Aaker模型的不足之处是:在实践中, 针对每一个行业的品牌价值研究, 该指标体系要做相应的调整, 以便适应所研究行业的特点;另外, 各个指标体系的权重是否相同及如何确定、不同产品领域的指标权数是否存在差异及如何确定这些差异等问题没有在此模型中得到有效的解决。

通过以上对Keller和Aaker模型的分析, 结合饮料行业的特点, 最终形成了本文实施问卷调查所采用的14个问题。如表1所示:

此次问卷调查的主要内容是由表1中各项问题组成, 这14个问题均采用李克特语意差别量表测量, 取7分制, “非常不同意”为1分, “非常同意”为7分。在问卷的最后加入了被访问者个人信息, 便于数据最终统计分析使用。

三、样本特征及数据检验

1、样本特征。本研究发放问卷共200份 (可口可乐和非常可乐的问卷各100份) , 经回收筛选后共得到有效问卷167份。问卷发放地点主要选在桂林市三所高校附近和市区中心的小型商铺及超市门口。从最终的问卷的统计结果来看, 男性有88人 (53%) , 女性79人 (47%) 。样本呈现出以下一些特点:20～35岁的消费者占70%, 在校学生占66%。年轻人是碳酸饮料的主要购买者且在校学生对可乐这种碳酸饮料的认知程度较高, 所以此次调查所得结果能客观的反映可口可乐与非常可乐品牌资产之间的差距。

2、数据检验。在对收集到的数据进行分析之前, 需要对数据进行检验。数据检验分为三个步骤:项目分析、信度检验、效度检验。

(1) 项目分析。项目分析的方法可以用来检验问卷的问题是否能够鉴别不同问卷回答者的反应程度。本研究将有关可口可乐与非常可乐问卷中的问题分别进行汇总, 采用统计学上的T检验来进行项目分析, 并用T值表示CR值。经检验, 各题项的高、低分组之间均存在显著差异, 显著性水平均小于0.001。

(2) 信度检验。信度 (Reliability) 一般指的是如果测量被重复进行, 一个量表产生一致结果的程度, 可被定义为测量免除随机误差的程度[7]。本文采用比较常用的克朗巴哈α系数法来检验各题项及问卷整体信度。一般来说, 如果α值大于0.8就能说明问卷总体上具有很好的可靠性和稳定性。

使用统计软件SPSS13.0检验问卷的α值的结果如下:Q1-Q14各个题项的α值均大于0.8的水平, 删除任何问题, α值均没有太多变化。从整体上来看, 问卷整体的α值为0.823。因此, 研究所用问卷的总体信度良好。

(3) 效度校验及因子分析。效度指评测结果与试图达到的目标之间的接近程度, 评价的是偏倚和系统误差之间的问题。通常效度可以分为表面效度、内容效度和结构效度。本文问卷中的各项问题, 均是通过对消费者进行深度访谈之后, 经过各个专家最后审核通过的, 所以在内容效度和表面效度方面可以得到保证。本研究的结构效度的检验是通过主成分因子分析来完成的。将问卷中14个问题进行主成分分析之后, 最终抽取六个公共因子, 共解释全量表的83%的变异。

由最终的六个因子方差最大正交旋转后的负荷矩阵可知, 不同公共因子反映的内容不同。因子1包括Q1、Q2、Q3、Q4、Q9、Q10六个不同的方面, 可以概括为品牌整体感知度因子;因子2包括Q6、Q7、Q8三个方面, 这三个指标共同反映了顾客对于品牌忠诚的表现, 称之为品牌忠诚度因子;因子3包括Q12、Q13两个方面, 可以概括为品牌购买度因子;因子4只包括Q5, 称之为品牌独特性因子;因子5包括Q11、称之为品牌价格认可度因子;因子6同样只含有Q14这个指标, 故称之为品牌推荐度因子。

综上所述, 对有关品牌资产的14个指标进行因子分子后, 得到了六个共同因子, 按方差贡献率从高到底排序依次为:品牌整体感知因子、品牌忠诚因子、品牌购买因子、品牌独特性因子、品牌价格认可因子以及品牌推荐因子。

四、数据对比分析

本文使用统计软件SPSS13.0中T检验对不同企业间品牌资产影响因素的比较, 进而发现目前企业品牌管理中存在的不足。本文从以上六个方面比较了饮料行业中可口可乐与非常可乐在品牌资产方面的差异。比较结果如表2所示:

1、品牌整体感知度存在较大差异。从表2中可以看出, 可口可乐与非常可乐两个品牌在品牌整体感知度存在较大差异。由上述分析可知, 品牌整体感知度包括了品牌的口味、包装、满意度、信任度等各方面内容, 且在品牌资产中占有较大的比重。形成这种差异的主要原因在于企业之间实力的差别。跨国企业与本地企业实力上的差距对于自身品牌的价值会产生很大的影响。目前可口可乐在碳酸饮料行业处于近乎垄断的地位, 而非常可乐作为挑战者要想动摇其市场地位是需要时间和智慧的。

2、品牌忠诚度存在较大差异。企业的利润主要来自于忠实的顾客, 培养顾客忠诚对于企业来说具有长远的意义。可口可乐与非常可乐在品牌的忠诚度方面也存在较大差异。造成这种差距的主要原因有以下两点:第一, 品牌运作时间的不同。可口可乐于1979年随着中国改革开放进入中国, 至今已有30年中国市场品牌运作经验。而娃哈哈集团的非常可乐于1998年面市, 至今才有11个年头。第二, 营销手段的差异。拥有百年历史的跨国企业在营销方法上已经非常老练和成熟, 与之相比较, 国内企业还是缺少足够的营销经验。

3、品牌购买度存在较大差异。本研究中品牌购买度主要由购买频率和购买便利性两个指标来反映。品牌购买度的差异显示出企业之间终端铺货率的差异。在快速消费品市场中, 终端铺货率对于产品的占领市场起到了至关重要的作用。在中国大陆市场表现比较优秀的快速消费品跨国企业, 像可口可乐, 百事可乐, 宝洁中国, 联合利华等, 其终端铺货率均在85～90%以上。

4、品牌独特性、品牌价格认可度及品牌推荐度不存在明显差异。品牌独特性是指该品牌能够带给消费者的独特的感受。此次调查结果显示, 可口可乐与非常可乐在品牌独特性上面不存在明显的差异。产生这种结果的原因是人们对品牌独特性的认知程度不够, 加之日常生活中频繁的购买都在不同程度上减弱了人们对品牌独特性的感知。无论是可口可乐的美国文化还是非常可乐的喜庆文化都对顾客购买行为影响不大。

在品牌推荐度方面, 可口可乐和非常可乐不存在显著差异。品牌推荐度差异不明显的原因有两个方面:第一, 品牌知名度较高。无论是可口可乐还是非常可乐均为国内的知名品牌, 消费者之间相互推荐度较弱。第二, 尝试成本较低。作为快速消费品, 价格定在2～3元之间, 消费者同时尝试过两种产品的概率较大。不同的顾客对两产品的看法不同, 相互推荐可能性较小。

五、结论

通过上述文章中的对比研究, 发现国内企业与跨国企业之间在品牌资产方面存在较大差异。非常可乐与可口可乐在品牌整体感知度、品牌忠诚度以及品牌购买度均存在显著差异。在市场竞争日益激烈化的今天, 国内企业既要敢于挑战大型跨国企业, 同时也要向这些企业学习先进的营销管理方法。国内企业还要善于将先进的管理思想本土化、实践化, 把抽象的理论变成企业真正的利润。

本研究来存在以下不足点:第一、问卷问题数量较少。由于本文研究采用的拦截式的问卷访问, 所以问卷设置的问题的数量受到限制。第二、问卷样本数量较少以及发放地点。由于受到经费于个人精力的限制, 问卷实施只能选择在桂林单个城市调查, 发放数量只有200份。希望此次调查中的不足在日后的研究中可以得以改进。

参考文献

[1]于春玲.赵平.品牌资产及其测量中的概念解析[J].南开管理评论, 2003, (1) :10.

[2]David.A.Aaker.Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a Brand Name[M].New York:The Free Press, 1991.15-33.

[3]Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management:Building, measuring and managing brand equity[M].Prentice Hall, 1998, (2) :45-70.

[4]范秀成.品牌权益及其测评体系分析[J].南开管理评论, 2000, (1) :9.

[5]卢泰宏.品牌资产评估的模型与方法[J].中山大学学报, 2002, (3) :88-89.

[6]包启挺.零售行业用户满意指数研究[D].北京:清华大学, 2003:39-41.

排队问题与顾客需求管理研究 篇10

在任何一个服务系统中, 只要目前的服务需求超过了现有的服务能力, 排队问题就会产生。需要注意的是, 排队并不一定是一个服务台前面的一列有形的个体, 排队的形式可能是散布于大学校园内自动取款机前的学生, 或者是被接线员告知“请等候”的打电话者。

排队管理是指控制和管理服务等待的时问, 其包含两个主要内容:一是针对预期的顾客人数和到达时间, 配备必要的服务设施, 确保必要的服务接待能力, 尽量缩短顾客等待的时间。二是应该努力满足顾客等待的心理需求和期望, 如果采取的措施得当, 顾客就不会觉得等待的时间很久。实际上, 在服务的创造与交付流程中, 排队系统是一种比较常见的组织形式, 这主要是由于企业的顾客数量经常处于变动之中。因此, 企业要经常性地调整服务能力, 以便高质量地、快捷的满足顾客期望, 只有合理安排了系统的服务能力, 才能使服务能力与顾客需求实现最佳平衡, 从而提高顾客的满意度。

2顾客排队等候心理分析

顾客在排队等候的时候, 他们真正等待的时间远没有他们认为等了多久或者他们感觉等待是否公平更重要。对等待时间的感知, 可以和实际的等待时间相差很大。但当人们被问到自己为得到服务等了多久时, 得到的回答是实际的一倍或者两倍都是正常的。在服务营销中, 营销管理人员应该特别重视如下所述的、与排队心理学管理有关的几条规则。

2.1感知比现实更重要

有研究发现, 与实际等待了多久相比, 消费者总的评价更多地与他们认为自己等了多久相关。因此, 如果一项服务要求顾客等待, 那么最好使其等待的时问成为一段愉快的经历。例如, 招商银行利用大量资源进行营业厅环境改造, 提高装修水平, 提供饮料、报纸、杂志, 安装壁挂电视等, 使消费者在等候办理业务的同时体验愉快的经历, 这样会使消费者感觉时间大大缩短。

2.2空闲的时间感觉比忙碌的时间更长

在顾客没有获得服务时, 他们容易厌倦, 比他们有事情可做时更加注意时间。因此, 如果服务企业能够在顾客等待期间采取适当的服务措施, 特别是如果这一行为本身能够提供利益, 或者在一定程度上与服务相关的话, 还能够提高顾客的感知, 并且使组织获得利益。消费者可以在等候办理业务的时候享受电视、报纸、杂志带来的丰富的精神资源, 这些事情有助于分散消费者一直关注时间。同时这些措施还能够让消费者感知到高质量的服务, 有助于提高企业的整体形象。

2.3不确定的或者无解释的等待感觉往往比确定的等待更长

当顾客不知道要等待多长时间的时候, 就会变得非常焦虑。在这种情况下, 服务组织要积极地与顾客进行沟通。研究表明, 为顾客提供关于期望的等待时间长度或者在队列中相关位置的信息, 将使顾客获得较为积极的感受。例如, 国内飞机延误, 乘客在机场排队等候办理业务, 因不知道要等多久而感到沮丧。但是如果机场的乘客可以清晰地看到电子屏幕上方的提示牌上写着“您还需等待××时间”时, 他们会因为消除了不确定性而感到些许安慰。如果工作人员再能作出耐心解释, 就能更好地缓解乘客的焦躁情绪从而减少矛盾的产生。

2.4不公平的等待时间感觉可能会更长

如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务, 就不会存在这方面的问题。但是出现了“加塞儿”的情况, 就会导致顾客的不满, 而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。根据先来先服务的规则组织排队系统, 是最理想的处理不公平问题的方法。但是, 在某些情况下, 在决定谁将先获得服务时, 也会存在其他的一些规则。如银行引入叫号机解决了公平的问题。用机器替人排队, 每个人手中有自己的号码, 业务员办理完一位会叫下一位进行办理, 整个流程井然有序, 不会出现“乱加塞”的现象, 顾客会产生较强的公平感知, 同样医院的就诊也可采用叫号机使等待更加公平。

2.5服务前的等待感觉往往比服务中的等待更长

如果等待的时间被那些与服务相关的活动所占用, 顾客可能会感觉服务已经开始, 他们必须再等待了。这个时候, 虽然顾客实际上仍然在等候, 但是等候的不满就会减弱了。这种活动一方面可以使顾客觉得等待时问缩短, 另一方面也可以使顾客在服务开始时获得更好的准备, 从而使服务供应商获益。其实当储户进入银行, 领取了小票之后, 就会觉得服务已经开始了, 这样消费者所感知到的等待时间会相对短些。

2.6单独等待的时问往往比群体等待的时间感觉更长

一个人等待的时候, 往往容易产生焦虑感。如果在团体中等候, 那么由于团体内的其他成员可以分散其注意力, 与单独等待相比, 顾客往往愿意等候的时间会更长些。因此, 团体等待比单独等待更舒服。在医院就诊的情况下, 坐在长椅上等待, 患者会彼此之问谈话交流病情, 那么整个等待体验就可以变得有意义, 顾客感知的等候时间就会相对短一些。

3服务企业的排队管理措施

对于企业而言, 为了有效地进行排队管理, 服务营销管理人员可以综合考虑物理的、心理的和情感的等多方面的因素, 进而制定并实施相应的管理措施。

3.1提高企业的运营能力以便减少顾客排队等待的实际时间

提高运营能力可以有以下几种方式:一是增加服务人员。若顾客长期面临着排队等待问题, 企业就应该考虑适当增加服务人员以提高企业的服务能力。国外的银行人多时窗口全部营业, 不会空着没人上岗, 还会马上增设窗口, 甚至行长亲自上“第一线”服务。二是延长服务时间。在许多服务组织中, 在需求高峰期, 雇员被要求工作更长的时间, 这样可以把顾客购买服务产品的时间分散开, 减少顾客排队等待的时间。如在节假日, 大卖场收银台推出的弹性延长营业时间的措施。三是增加设备。增加设备包括增加已有设备的数量和引进新式设备以提高运营能力。比如顾客的签字用扫描仪输入电脑, 当出纳员输入一个账户号码时, 签名就会出现在屏幕上。这样, 顾客办理业务的所需时间就会减少。四是优化运营流程。分析服务产品生产和销售的整个运营流程, 找出其中无效率的部分进行改善或删除。五是确定合适的排队结构。当排队不可避免时, 企业要确定出合适的排队结构以保证运行的高效性。排队结构有多排队、单列排队、分编号排队等。每种结构都有各自的优点, 企业要根据具体情况加以选择。

3.2减少顾客的焦虑感以便使等待的流程变得活泼有趣

能够使顾客愿意排队等待的原因无非有两个:一是等待的后果令顾客觉得等待是值得的;二是顾客觉得等待也是一种乐趣。因此, 服务组织可以采用以下方法: (1) 在顾客等待的流程中尽量分散他们的注意力。例如, 企业可以通过播放音乐、录像或其他一些娱乐形式使顾客暂时淡忘其在等待。“海底捞”火锅店在顾客排队的时候, 它不但提供给顾客休息的桌椅, 还免费提供水果、饮料, 更设置了专门的服务处所和服务人员, 免费为顾客美甲和擦鞋。同时, 还有免费上网、跳棋、扑克牌等供人消遣, 等待就餐毫无焦躁之感, 给人以轻松快乐。 (2) 对服务人员进行培训, 使他们的服务态度更为友好。例如, 问候一下顾客或提供其他一些特殊的关照, 可以在很大程度上消除或减弱长时间等待的负面影响。 (3) 及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时问比正常情况下更长的时候, 这一点就显得十分重要。因此, 企业应该告诉顾客为什么等待时间比平时要长以及企业准备如何解决这种情况等。

3.3管理顾客的期望以便使顾客对排队等待有正确的预期

现实中, 很多企业为了招揽更多的顾客, 故意给顾客一个很短的排队等待的时间承诺, 使顾客形成过高的期望。如果顾客实际排队等待的时间超过了企业承诺的最长时间, 就会造成顾客不满意。所以企业在向顾客承诺排队时间时要根据自己的实际能力, 做实事求是的承诺。

3.4区分不同的顾客以便提高整体服务效果

服务组织为了提高服务的整体效果, 有时需要对顾客按照某些属性进行划分, 对不同属性的顾客区别服务, 允许一些顾客等待的时间比其他人短。一般而言, 企业采取先来后到的原则对顾客提供服务, 但在有的情况下, 区分不同的顾客却是最好的选择。如高级的顾客可在VIP室接受专门的服务。

参考文献

[1]王永贵.服务营销与管理[M].天津:南开大学出版社, 2009.

[2]纪双城, 张川杜.在国外感受银行排队[J].政府法制, 2007, (10) .

正确管理非盈利顾客 篇11

2007年7月29日，Sprint Nextel 公司给大约1000人发出了通知，告知他们被“解雇”了，接收通知的人不是这家公司的员工，而是其客户。这家无线服务提供商对自己的一组高端客户进行了为期一年的关于客户求助电话的次数、频率的跟踪调查。sprint Nextel 公司的一位发言人说：“有时候这些客户会在一个月内对于同一个问题呼叫客户服务中心上百次，而我们觉着这些问题已经解决了。公司最终作出决定，因无法满足这部分客户的服务要求而中止与其商业往来。”

与此相似，2005年，TXU公司（Texas州的一家大型电力供应商）实施了一项名为“严厉的爱”的市场营销策略，以应对来自于能源市场的竞争压力。这家公司对拖欠费用的客户采取严厉的措施，中止对他们提供服务，并对按时付费的客户予以奖励。如此一来，这家公司不仅减少了坏账损失，而且通过减少员工与拖欠费用者斡旋的时间提高了生产力。TXU公司的一位财务高层管理人员说，从一个按时付费且从不打电话咨询的客户身上获取的利润要远远高于一个天天打电话咨询的客户。

“客户剥离”，即企业对现有客户停止提供产品或服务，曾经被认为是不可理解的。然而，客户剥离如今正在成为许多组织的战略选择。当然，鉴于获取新客户的高额成本及不同细分市场交叉销售的复杂性，客户维持也是必要的。但是一些企业正在利用市场细分的新技术和新方法区分客户，从而保留高回报率的客户，摒弃问题客户。

我们的研究确认了企业与终端客户中止商业往来的四个普遍原因：对特定客户的利润不断下降，员工与非盈利客户打交道的低效率，服务大型客户能力的改变，公司战略的转变。

且不说客户剥离战略对利润和企业运行的即时影响，很多经理担心长期的衍生效果，比如客户的报复行为，或被视为行业反叛者导使企业的名声受损。确实，客户剥离战略的间接危害有可能很大：你可能无意中把业务推给竞争者而帮了他们的大忙；你有可能伤害你精心维持的高价值客户，因为你的客户剥离行为有可能让他们认为你在提供服务时不友好。

在剥离客户之前，企业能够按照以下五个步骤进行操作，效果会比较好。它会帮助执行人员跳出利润来看待客户剥离问题。

这个模型提供了一个客观评价每个客户当前和潜在价值的系统。简言之，要把每个客户关系置于一定的背景下，然后再作出决定，采取行动。这五个步骤是：第一，重新评估企业与客户的关系；第二，教育引导非盈利客户；第三，进行价值主张再谈判；第四，将客户迁徙到其他合作伙伴或供应商；第五，中止商业往来。

在一定的情况下，客户剥离（如果正确实施）可以成为有效的战略，虽然是不得已而为之。

为什么要进行客户剥离

客户剥离的首要原因是利润率低。这种情况在金融和保险业相当普遍，这两个行业的利润取决于客户的风险因素。2005年，Allstate和Nationwide公司就分别舍弃了佛罗里达州的9.5万个和3.5万个家庭保险客户，以避免未来巨额亏损。这是因为2004年和2005年佛罗里达州先后7次遭受大飓风的侵袭。

服务业和零售业也通过舍弃客户避免损失。2003年，总部位于波士顿的Basement公司就舍弃了两个全国范围的长期客户，因为这两个客户过度的反馈和投诉耗费了Basement公司宝贵的时间和资源。而零售商Sears和BestBuyer对特定商品收取返货费，以阻止客户返还产品，因为这些产品由于过期或原始包装缺失而必须降价出售。轿车租赁公司对那些曾经损坏过其交通工具的棘手客户说不。一位经理说，采取保护措施是绝对有必要的，如果有人想抬高我们的经营成本，我们必须进行自我保护。

一些组织掌握了系统的区分盈利与非盈利客户的方法。这些组织使用分析工具和手段计算客户的终生价值及其他相关变量。例如，FedEx公司在上个世纪90年代末就压缩了大客户的数量，这些大客户为公司带来了10％货运量和收益。1999年，《华尔街日报》的一篇文章说，FedEx公司发现一些客户，包括大宗民用投递业务，并没有给公司带来先前谈判打折率时他们所承诺的收益。所以FedEx公司提高了对这些客户的投递费用。

客户剥离的另一个原因是为了提高员工的生产率和士气。粗鲁和令人讨厌的客户往往阻碍员工完成工作甚至降低他们继续留在公司的愿望。试想餐馆的一位常客，他每次都会在食品和酒上出手阔绰，然而却经常凌辱服务员或打扰其他客户。为了留住员工，或者保留其他盈利客户，这位常客就应该被扫地出门。对于B2B行业来说，如果问题客户不清理，企业就要承受员工高流失率和技术流失的风险。一位大公司的执行人员告诉我们说：“问题是我们是否想留住我们的员工。客户对我们的员工要求太过苛刻，而我们的员工有反抗的权利。我们珍视我们的工作人员，我们很客气地告知客户，我们不能继续为他们效劳了。”一家咨询公司的一位工作人员说：“我和同事曾经为一个消费商品包装业的客户提供服务。这位客户永远不会觉着自己是赢家，除非其他人都输了。即使我们把最好的方案拿给他，他也会鸡蛋里挑骨头。这让我们心力交瘁。我们把这种情况反馈给了公司，公司决定不再为这位客户提供咨询服务。”

客户剥离的第三个原因是企业的生产能力受到限制。一些企业缺乏适当的技术、人员或财力继续为一部分客户提供特定服务。此外，一些企业低估了客户的需求以及新的法规或环保制度的力量。两家会计公司的管理者说，Sarbanes-Oxley法案颁布后，他们公司摒弃了数百个美国客户，因为该法案要求延长服务大型上市公司的时间，他们公司无法匀出足够的人力为规模较小的公司提供服务。

最后，一些企业认为，虽然有一定程度的人为因素，客户剥离其实是企业发展战略的自然结果。当一家企业决定停止提供特定的商品或服务，或者退出某个细分市场，它会间接地告诉客户去寻找能够满足他们需求的其他商家。以AT&T公司为例，2000年，AT&T公司决定将注意力集中于商业市场，而非民用客户。AT&T公司并没有刻意中止与个人客户的关系，但是自然原因以及竞争者的侵蚀使得AT&T公司的民用客户数量急剧减少。

一些企业通过剥离客户以纠正过去的战略失误。一个世界级的远程通信商经理告诉我们，他们曾经在上个世纪90年代末，为了争取市场份额而不加区分地与众多小客户签订合约。然而到了2004年，这些小客户要么已经退出市场，要么不盈利。他承认，公司正在为当年的举措付出代价。他们必须剥离客户，裁员并重建组织结构。与此相似，为了应对丑闻和SEC调查，在一份迟到的利润审计报告显示公司无法从25％的客户身上获利后，2005年，保险大亨Marsh&Mclennan在全球范围内剥离了数千家客户。Marsh&Mclennan公司首席执行官Michael G.Cherkasky告诉《华尔街日报》，短期的解决方案就是剥离非盈利客户和裁减员工。

管理剥离过程

显而易见，客户和企业从交易中双双获利。然而，从长期来看，这种平等的价值交易关系是很难维持的。当企业提供给客户的价值大于从客户身上获得的价值时，客户剥离就会进入管理者的脑海。然而，在实施客户剥离战略之前，企业必须仔细研究客户关系，努力恢复交易平衡。

■重新评估客户关系

企业管理中顾客参与行为研究 篇12

与此同时, 企业的产品特色必须迎合消费者的购买要求, 一家企业只有彰显自身产品的与众不同, 才能在激烈的市场竞争中获胜。这要求企业必须让广大消费者真正参与到消费活动中来。

所以, 以下问题急需解决。顾客感知价值和顾客参与能否影响消费者选择行为?若有影响, 又是怎么影响消费者选择行为的?企业又是怎么利用顾客感知价值和顾客参来影响消费者选择行为的?

对顾客价值理论进行探索讨论的文献浩如烟海, 但大多集中于对价值概念、顾客价值的驱动因素、顾客价值的评价等方面的明晰理清, 而将企业管理视角放在顾客参与方面来探讨如何提升顾客感知价值是极少的。

1 顾客参与

1.1 顾客参与含义

关于顾客参与的定义, 学者提出了不同的看法, 不过最早都是通过辨析顾客参与和其它相关概念来进行研究。1985年Fisk和Slipakit指出顾客接触其实是个在特定情境下的概念, 通常在交易系统中真实存在, 而他们将顾客参与定义为消费者努力和介入的程度 (包括脑力和体力方面) 。Cermak、File和Prince (1994) 指出, 顾客参与指的是与服务传递相关的行为, 与服务规范和服务传递有联系, 是顾客的个人活动, 顾客投入为单个的关联或商品对消费者而言的重要性, 是一种消费者的状态或态度。elley、Donnelly&Skinner (1990) 对四个具体的实际例子进行了研究, 得出:某些服务交易必须以顾客提供一定的信息或付出努力才得以完成。

由此可以得出结论, 顾客参与即顾客在生产某一固定产品或服务过程中, 付出的脑力、体力及精神、情绪上的资源投入的活动。

1.2 顾客参与的维度

从顾客参与的界定可知, 顾客参与是一个多维的变量, 理论研究界也是以多种不同的维度进行划分的。

Silpkati和Fiks (1985) 认为消费者参与有三个维度的内容:智力、体力、情感三个方面的付出与投入。

Kellogg、Youngdahl和Bowen (1997) 研究认为顾客参与的过程经过建立关系、准备、交换信息、进行干涉四个阶段。

Bettencourt (1997) 认为三个维度组成顾客参与:合作活动、忠诚度和共享信息。

Ennew和Binks (1999) 提出顾客参与的三个维度:信息共享、人际互动以及责任行为。

耿先锋 (2008) 对杭州的医疗服务行业进行调查研究, 也认为三个方面构成顾客参与:人际沟通互动、责任的行为和对信息的搜索。

景奉杰和彭艳君 (2008) 制作了包括人际互动、合作行为、事前准备以及信息交流在内的客户参与的量表。

2 企业管理中顾客参与研究

Jonna (2001) 在其研究中指出不仅生产者, 其实消费者也在积极对商务的品牌进行创造, 换句话说就是顾客也在创造品牌活动中出了一份力, 而消费者的品牌忠诚受到消费者参与的影响, 消费者情感、认知和行为方面的选择和改变又受到品牌忠诚的影响, 比如顾客的重复访问、较低的顾客流失率等。

陈荣秋、刘文波 (2009) 把研究背景锁定为建材装饰业, 通过对消费者参与、消费者满意以及消费者感知价值水平的实证分析, 他们认为消费者参与过程中付出的努力成本、对工作的认知都对消费者的感知价值有正向的相关性, 且相关性是显著的, 同时, 这两个因素对消费者的满意度也有正向的相关性影响。

此外, 某些研究并没有对消费者参与的定义直接提出, 但其本质依然是顾客参与, 如范晓屏 (2007) 指出线上的互动程度对消费者的网购活动有很大的影响, 线上互动其实也是消费者参与的重要表现形式。

因此, 消费者参与的管理研究还有许多有待探讨研究之处, 但是众所周知, 对于企业营销来说, 关注顾客的行为是非常必要的, 所以, 研究顾客的参与对顾客行为意向的影响是非常重要的。

3 顾客感知价值、顾客参与以及行为意向的相关研究

3.1 顾客感知价值和行为意向的关系

Zeithaml指出, 质量高难以直接促使消费者购买行为的执行, 中介变量——顾客的感知价值, 才是左右消费者行为间的相关因素。

William Jen et al. (2007) 对台北市的巴士上的消费者的顾客感知价值进行调查, 发现顾客的感知价值对消费者的再购买意向有直接的作用。

Couchen Wu、San-san Hsing研究感知的利得利失时, 认为顾客的感知价值对消费者的购买意向有影响。在利用结构方程上, 构建了一个感知的利失对顾客的感知价值有直接或间接的影响作用, 并最终作用到顾客是否购买的意向上的模型。

Haemoonoh (2000) 的研究中得出, 顾客的感知价值、顾客的满意度两个因素都会对顾客的再购买意图产生影响, 其中消费者的价值借助于顾客的满意度这一中介变量, 才作用到顾客的行为上。

赵晓煜、曹忠鹏 (2010) 研究时选取的背景是休闲餐厅 (享乐型消费) , 结果说明, 影响行为的意向最为显著的是感知的服务价值, 且他在情绪的反应与行为的意向间的关系中有着不可替代的中介性。

贾艳青 (2008) 在调查研究饭店服务时, 指出消费者在享受服务时表现出来的参与程度与其消费行为是正向的相关关系, 换句话说就是消费者的消费行为受信息提供的正向影响。饭店服务中的信息分享越到位, 人际关系调节得越好, 那么消费者服务的质量也就相应的越优质。

对上述学者的研究总结可知, 专家们主要研究顾客的感知价值与顾客的行为意向间的关系, 对两者间的直接和间接关系都有大量深刻研究。

3.2 顾客参与和行为意向的关系

Kelley&Davis (1994) 指出在俱乐部的会员制前提下, 因为消费者的参与程度高, 则大幅度增加了其再一次光顾此俱乐部的概率。结果表明, 在服务的传导中, 会员制的组织形式和消费者的参与程度高都会出现组织承诺。

Cermak et al. (1994) 提出消费者参与这一环节对消费者的再购行为有促进作用, 减少其转换卖家的概率。

LV.Casalo et al. (2010) 利用TPB、TAM和社会识别理论, 调查研究了在线的旅游社区, 调查结果表明, 消费者的行为倾向显著地受到了消费者参与意向的影响, 并认为在在线的旅游社区中, 消费者可以感受到更多的感知价值。

贾艳青 (2008) 指出消费者在享受服务时表现出来的参与程度与其消费行为是正向的相关关系, 换句话说就是消费者的消费行为受信息提供的正向影响。饭店服务中的信息分享越到位, 人际关系调节得越好, 那么消费者服务的质量也就相应的越优质。

娄雪燕 (2010) 调查的是电信行业中的拆机业务, 来研究消费者参与、服务的质量与消费者行为倾向间的关系。调查表明, 消费者的参与对其行为的倾向有着显著的作用, 产生正作用的因素是消费者参与过程中得到的“信息的分享”以及“人际间的互动”, 产生负作用的因素是“付出的努力成本”。

3.3 顾客参与和顾客感知价值的关系

顾客在参与服务的过程中, 无意地就和服务的供给者进行了信息的共享和交流:首先, 服务的供应者能够更加清晰明了地掌握消费者对服务的期望值, 从而更有方向性地提高服务质量;其次, 消费者参与过程中, 也接收到了来自供应商方的信息, 消费者能够更加理性地看待服务提供者的服务, 实现其对产品或服务合理的期望。

最后, 消费者的参与最终也会对消费者的心理情绪产生积极影响。消费者, 作为理性经济人, 具有趋利避害的本性, 对不确定性也是躲避的。File等 (1992a) 觉得消费者的参与过程会使风险减少。Dabholkar (1996) 也认同, 即使在缺乏金钱或其他的激励动机的情况下, 趋利避害的天性会促进消费者参加到服务中。

Lapierre研究加拿大的IT产业中的服务部门时, 得出对于信息通讯娱乐ICE服务方面的部门而言, 消费者定制是影响顾客感知价值的重要因素之一。

范秀成和张彤宇 (2004) 认为服务型企业的绩效直接和间接影响着消费者参与。直接影响指把消费者也作为一种生产要素, 考虑到企业的服务生产中, 对一个企业的效率有直接性的影响;间接的影响则是在消费者参与到服务的过程中, 通过顾客的感知服务的质量和成本这一中介变量, 最终作用到消费者的感知价值上, 影响其购买的行为。

张庆伟 (2007) 对消费者的参与和消费者的感知价值间的关系进行了深入研究, 价值的生产和转移构成了生产活动的两个环节, 而价值的交换和感知则是生活活动的两个环节。消费者在参与生产或生活的活动过程中花费的时间、精力, 即是一种感知的利失过程, 但是另一方面, 这些活动也会让消费者得到感知利得, 如知识的获得、减少货币支出等。

刘文波、陈荣秋 (2009) 研究了消费者的参与程度与消费者的感知价值的关系, 并提出消费者的参与能在7个角度影响消费者的感知价值, 分别是: (1) 消费者的参与会把产品或服务的价值提高, 对产品或服务的感知得到加强; (2) 消费者的参与对减小消费者对产品或服务的质量的风险感知有促进作用; (3) 减少获取产品付出的成本, 降低消费者的感知利失; (4) 把体验价值直接带给消费者; (5) 加强了消费者与企业间的关系; (6) 将学习价值带给了企业; (7) 消费者参与还产生了消费者的心理利益价值。

对以上的文献进行总结, 本文得出, 专家学者们都肯定了消费者参与对消费者行为倾向有一定的作用, 部分学者持有两者间直接关系的观点, 而部分学者则持有两者间的作用要借助中间变量如感知的价值等来发挥。

4 总结与展望

本文结合国内学者和国外学者对顾客感知价值和顾客参与的研究, 分析和总结了顾客参与、顾客感知价值和顾客行为选择的相关概念、关系和实证研究等, 提出了企业管理中顾客参与、顾客感知价值和顾客选择行为的关系, 根据研究分析的结论对营销方式提出一系列可行性的建议, 是本文的重点。

本文为顾客感知价值理论的进一步深入提供便利, 有利于对顾客参与理论的进一步完善。全面顾客参与理论 (TCP) 研究尚处于初步探索阶段, 还需要对很多问题进行深入的探索讨论和研究。顾客感知价值的提升是否能通过顾客参与, 消费者满意度是否能通过顾客参与增强, 从而使得顾客行为意向趋于更好, 继而使企业的竞争优势得以构建?这都是本文需要探讨研究的方面。顾客参与和顾客感知价值、顾客满意和顾客行为意向之间关系的探讨将会随着本文的研究而进一步丰富, 全面顾客参与理论也会进一步丰富。

本文通过对顾客感知价值和顾客参与如何影响顾客的行为意向进行探究, 对消费者感知对消费决策行为的影响机制进行研究, 通过对市场的购买行为进行测度和实证分析, 对商业行为中的顾客价值内涵以一种新的方式解读。其研究结论有利于发现企业营销中存在的弊端, 对企业的利润实现具有一定的指导作用和某种程度的现实意义。

参考文献

[1]Amdt, Johan.Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research, 1967 (4) .

[2]Bateson, J.E.G.Self-service consumer:an exploratory study[J].Journal of Retailing, 1985, 61 (3) .