企业营销顾客关系管理

企业营销顾客关系管理（共6篇）

企业营销顾客关系管理 篇1

中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系的变化史, 企业与顾客关系的深刻变化不断推动中国企业营销的发展与成熟。改革开放近30年, 传统的营销思想已不再适合现有经济环境条件下企业的实际。20世纪90年代中期过后, 中国企业新的营销思想与营销理念不断涌现, 群雄逐鹿, 究竟谁最终才能成为指导企业经营活动的基本指导思想, 从而更有效指导企业的营销活动过程?本文从企业与顾客关系的角度对中国企业营销思想的历史演变与展望进行分析。

一、以企业为中心的营销观念

1. 生产观念阶段 (1978年~1983年) 企业与顾客关系

(1) 背景环境。在此阶段, 计划经济占据绝对主导地位。从1978年中共十一届三中全会到1983年十二届二中全会的5年间, 国家工作重点向经济建设转移。在这个时期, 社会生产力总体发展水平不高, 市场供不应求。由于产品成本过高, 物资短缺, 消费者不得不把注意力集中在是否买得起和产品价格便宜与否上, 需求的差异性完全被数量的矛盾所掩盖。企业只需集中一切资源和力量来提高产量、降低成本, 便可获得丰厚利润。生产观念为大多数中国企业所接受。

(2) 企业与顾客关系实质。生产观念下, 企业与顾客之间交易的主动权与交易利益大部分甚至全部被企业掌握。企业与顾客之间所形成的是一种对立的、相互争夺利益的交易型关系, 实质就是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业是“上帝”, 顾客是“奴隶”。

(3) 企业与顾客关系的评价。生产观念根本不考虑发展与顾客的关系, 企业眼中的顾客无足轻重, 只是企业追逐实现利润的工具。企业与顾客非平等关系的格局虽然有利于企业不用考虑消费者需求的差异与变化对企业可能的影响, 从而可集中精力于去提高企业内部管理水平与工艺技术水平, 围绕增加产量降低消耗的目标展开自发型的工厂制管理, 确实极大地促进了企业生产积极性并带动了国民经济总体发展水平的提高。但生产观念是一种轻市场重生产的观念, 由于过度重视产值、产量和速度, 完全忽视顾客需求, 生产和市场脱钩成为企业进一步发展的瓶颈。

2. 产品观念阶段 (1984年~1991年) 企业与顾客关系

(1) 背景环境。在此阶段, “卖方市场”在经济中仍占据重要地位。1987年秋, 党的十三大明确提出了“国家调节市场、市场引导企业”的论断。随着《中共中央关于经济体制改革的决定》的推出, 企业有权选择灵活多样的经营方式, 企业活力和生产力明显提高, 市场中产品渐渐丰富。顾客已不再处于是否买得起产品的阶段, 他们开始了解产品, 提高对产品的要求。企业意识到质量好、性能高、有特色、功能齐全的产品总会受到消费者的欢迎, 管理的中心集中到如何提高产品质量和增加产品功能上, 生产观念被产品观念取代。

(2) 企业与顾客关系实质。产品观念下, 企业仍是从自身的角度决定生产, 企业与顾客的关系实质仍是一种非平等的“上帝”与“奴隶”的关系。企业主导市场的格局没有转变。

(3) 企业与顾客关系的评价。比较而言, 产品观念比生产观念多了一层竞争的色彩, 并且在无意中更贴近消费者的需求。在产品观念指导下, 企业积极谋求管理方法和技术上的革新与进步:在生产管理方面, 建立“人无我有, 人有我创, 人赶我转”的新产品开发模式, 改变单纯追求产值的粗放式生产方式, 对生产过程量化指标、规范管理;在质量管理方面积极学习和借鉴了日本企业的全面质量管理模式。这些变革和创新推动着企业产品的不断推陈出新和质量的不断进步, 使很多企业都取得了成功。但是, 产品观念认为顾客的需求只表现在对产品的质量要求上, 容易使企业不适当地把注意力集中于产品的大量生产或精工制造、改进产品, 最终导致企业患上“市场营销近视症”, 陷入发展的不良状态甚至破产。

3. 推销观念阶段 (1992年~1995年) 企业与顾客关系

(1) 背景环境。l992年邓小平南巡谈话和党的十四大以后, 中国国民经济市场化的进程明显加快。企业运用科学管理和大规模生产, 市场供需关系发生重要转变, 商品供应从紧缺到丰富, 部分行业出现“买方市场”, 企业也进入由“卖方市场”向“买方市场”过渡的推销观念阶段。在这个阶段, 顾客不只关心产品质量和价格, 还更关心产品的非价格因素, 并且习惯把各企业产品加以比较。企业感到如果只注重生产和产品将难以在竞争中求生存和发展, 也难以解决日益吃紧的产品积压问题, 于是开始研究顾客购买行为, 研究如何说服顾客购买产品的技巧和艺术。

(2) 企业与顾客关系实质。推销观念的产生是基于认为消费者通常有一种购买惰性和抗衡心理, 把引起企业产品大量积压的罪责推脱在了消费者身上, 显然自然地把企业和消费者放在了对立的两面, 企业与顾客的关系与生产观念就没有本质区别。

(3) 企业与顾客关系的评价。相较产品观念而言, 推销观念又推进了企业与顾客的关系。推销观念的早期运用确实能一时解决企业产品销售不畅的问题, 大量新的前所未闻的促销与推销技巧的运用能刺激消费者的购买, 并且能快速建立起企业与品牌的知名度。但是, 推销观念无法从根本上消除由于生产与市场的脱节所造成的产品积压的矛盾, 反而造成其越来越严重。推销观念的基本出发点仍然是企业的既有产品, 顾客只是消费产品的人, 这就使得推销观念存在致命缺陷, 即很多企业都不顾及顾客的想法和是否满足顾客物质、精神上的需求, 而极力通过花言巧语、夸大产品的好处来说服、诱使甚至强制消费者购买。随着顾客主权意识不断增强, 这种销售导向型的观念往往会因其强行推销而引起顾客的反感, 堵塞企业将来的发展道路。

二、以顾客需求为中心的营销观念

1. 市场营销观念阶段 (1996年~1998年) 企业与顾客关系

(1) 背景环境。l996年以来, 中国市场进入了适度快速增长和相对平稳的发展时期, 生产效率大大提高, 生产规模不断扩大, 市场供求格局由长期的卖方市场向常态性买方市场转化, 供给约束转向需求约束, 短缺经济在消费品市场领域基本结束。与此同时, 消费者有了更多的可支配收入和闲暇时间, 消费需求变得更加多样化, 要求也更为苛刻。这就要求企业必须改变以往单纯以卖为中心的思维模式, 一切行为都须以市场的需要作为出发点, 又以满足市场的需要为归宿。顾客导向的营销思想被企业广泛认同并运用于企业经营实践。

(2) 企业与顾客关系实质。市场营销观念产生的根本原因在于决定企业生产经营何种产品的权力以及衡量企业效率与存在价值的决定权不再属于生产者而是消费者, 由此带来企业与消费者的关系发生了截然相反的变化:顾客是“上帝”, 而企业变成了“奴隶”, 双方实质仍是一种非平等的交易型关系。

(3) 企业与顾客关系的评价。市场营销观念的产生是中国企业在营销思想变革史中的一次历史性的进步。“一切以顾客需要为中心”把消费者的利益放到了企业思考和处理问题的第一要位, 成为现代企业竞争的必要条件。市场营销观念在中国的产生以及迅速普及使中国企业在激烈的竞争环境中找到了生存与发展的契机, 它极大地改变了现代企业的经营与管理, 甚至使企业的组织结构也发生了深刻的变革, 使企业和顾客曾一度达成双赢的局面。

但是, 顾客是“上帝”的观念并非那么深刻, 也有相对的局限性和问题, 主要表现在: (1) 顾客向来是缺乏先见的, 而且受固有的文化、知识的局限, 顾客的购买行为往往呈现出明显的非理智性与不成熟性。企业盲目迎合并一味以这种不成熟的消费需求为导向, 势必会失去生产经营的自主权, 导致营销行为的盲目性和生产经营的被动性; (2) 单一以顾客为导向而缺乏超越市场的创新性产品只能使企业在竞争中处于追赶的地位, 无法领先市场, 无法“创造需求”; (3) 容易导致企业忽略市场营销活动对企业资源的适应性, 忽视企业与环境的长期有效平衡, 使企业的营销行为与企业的人、财、物等资源不相符合; (4) 被动地以顾客为导向, 反而会使企业难以把握和满足快速变化的顾客需求。使企业穷于应付, 疲于应变。

三、以关系、顾客价值为中心的营销观念

1. 关系营销观念阶段 (1999年至今) 企业与顾客关系

(1) 背景环境。从1999年中共十四届五中全会出台《关于国有企业改革和发展若干重大问题的决定》后, 市场经济在我国逐渐占据主导地位。2001年中国正式加入WTO, 企业面临更加严峻的挑战。Internet在市场营销领域的广泛应用将企业带入一个全新的电子商务时代。西方国家开始以企业通过社会责任标准认证作为条件提高中国企业进入门槛。顾客满意、顾客价值、顾客关系、企业社会责任成为中心话题。从1999年迄今近十年间, 中国国吸收和迸发了诸多如绿色营销、整合营销、内部营销、网络营销、关系营销、定制营销、合作营销等新的营销思想、理念和模式, 而关系营销在当中占据着主导地位。

(2) 企业与顾客关系实质。关系营销下, 企业与顾客所形成的实质是一种平等的、相互信任的、互惠互利的关系。企业以顾客满意和顾客价值为中心, 通过管理顾客的终生价值获利。而顾客通过感知和欣赏双方持续关系中创造的价值而获得最大的满足感。这种价值的交互过程使得双方都能从中获益, 形成利益互补的相互依赖关系与“双赢”模式, 从而保证了双方关系的持续稳定。

(3) 企业与顾客关系的评价。首先, 关系营销是对商业与贸易活动本原关系的回归。关系营销的核心是关系, 注重企业与顾客以及利益相关人之间的情感交流与沟通, 从双方良好的互惠合作关系中获利。其次, 关系营销是传统营销思维模式的引申和创新。关系营销注重充分利用现有资源来赢得和长期拥有顾客, 改变了传统营销观念只有一个着眼点的局限;关系营销扩大了营销的视野, 涉及的关系包含了企业与顾客以及全部利益相关者间所发生的所有关系, 并将其作为市场营销的关键变量, 把握住了现代市场竞争的特点。第三, 关系营销要求企业去了解、关爱、创造顾客, 与顾客沟通, 向顾客让渡新价值, 把消费者从营销目标变为企业发展价值链上的一个组成部分, 从局外人变为企业自己人而不是附属的赚钱工具, 因而更能体现对“人”的关怀, 迎合了数字化革命的要求。第四, 关系营销要求企业在注重微观效益的同时也要注重顾客和社会的整体利益与长远利益, 确保社会资源的合理和有效利用, 从而迎合了后工业社会市场经济高度发达的客观要求, 弥补了市场营销观念回避顾客需要、顾客利益和长期社会福利之间关系的现实的不足。最后, 关系营销是集大成者。其它营销理念与方式所包含的营销思想与哲学, 如:定制营销的满足消费者个性化需求, 整合营销的企业内部各部门的协调配合协同作战, 合作营销与内部营销的内外合作与沟通, 绿色营销的社会责任与可持续发展等均可从关系营销的思想中得到体现。

总之, 传统营销思想具有天然的不足与缺陷, 而关系营销是传统营销思维模式的突破。它正确解决了企业与顾客关系的问题, 保证了企业营销基本原则和基本取向的科学性与时代性, 可有效的克服企业营销实践中所面临的各种复杂问题。关系营销作为一种营销思想、策略和艺术, 将为企业的生存和发展提供更多有利机会和空间, 应成为企业未来市场营销的基本指导思想与行为准则。

摘要：中国企业营销思想的演变史实际就是企业与顾客关系的变化史。传统营销思想在处理企业与顾客关系上有其不足与缺陷, 导致企业发展陷入瓶颈。关系营销是传统营销思维模式的突破, 正确解决了企业与顾客关系的问题, 迎合了时代发展的要求, 应成为企业未来市场营销的基本指导思想与行为准则。

关键词：营销思想,企业与顾客关系,关系营销

参考文献

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[2]Kohli, Ajay K, and Bernard J, Jaworski.Marketing Orientation:The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications[J].Journal of Marketing, 1990, 54 (4)

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[4]张中科:顾客导向的局限性及改进策略[J].企业活力, 2001, (09)

[5]李树光:关于市场营销观念的变化趋势的探讨[J].知识经济, 2007, (09)

[6]李进恩:从营销观念发展看消费者地位的变化[J].安庆师范学院学报 (社会科学版) , 2008, (04)

[7]王思明:企业经营观念的变革和市场化发展趋势[J].中国教育技术装备, 2005, (06)

企业营销顾客关系管理 篇2

泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预定很难有入住机会。用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，这就是东方饭店成功的秘诀。

为什么要培养忠实的客户？    彼得德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。帕累托的二――八法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。（如果能对这部分顾客提供更有针对性的服务，提高顾客的满意度，他们就更有可能成为公司的忠诚顾客从而持续不断地为公司创造利润。）

以特定手段给顾客分级，区分出对公司利润有最多贡献的那一批顾客，并为之创造更高消费价值、提供更多更好服务，使之成为公司的忠诚顾客，长久为创造公司利润，这一点通常被称之为“数据库营销”或者“关系营销”。许多行业中的公司都已开始意识到打造顾客忠诚度的重要，因为我们已经知道，争取一位新顾客所花成本是维系一位老顾客的6倍。

关系营销的基础    首先，必须建立顾客数据库，这是基础中的基础。没有客户资料，连顾客都不知道在哪里，也就根本谈不上数据库营销。在美国已有80%的公司建立了市场营销数据库，这个数字如果具化到服务行业，比例还要更高，

其次，直接频繁面对顾客的员工，做为最直接、对顾客影响最大的“品牌接触点”，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平。因为，如果一个顾客第一次接触你的公司或者你的产品，而没有得到足够的满意，那么很可能这是第一次，也是最后一次了。

再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系，虽然得到的单次利润可能比较微薄，却可以获得更高的回头率、较大的终身价值和良好的口碑。

利用数据库开展关系营销    国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。

首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。

在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。

世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。

其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。

企业营销顾客关系管理 篇3

关键词：证券信息服务；关系营销；顾客资产；顾客生命周期

一、 关系营销在证券信息服务中的重要意义

证券信息服务是以证券信息为内容的服务业务，通过文献对证券信息和商业化证券信息服务的特点描述，我们知道证券信息服务具有对客户的锁定性和关系持续性。同时，证券信息服务的目标客户群和服务对象相对固定和专一，在特定的时间和空间范围内数量有限。因此，在证券信息产品营销策略上，不仅要不断地吸引新客户，更要保持和维护老客户，促进老客户的持续购买，而且，后者比前者更重要。在证券信息服务业的营销中，关系营销已经超越传统的交易营销，成为主要的营销策略和手段。进行关系营销、努力保留老客户具有特别重要的意义：（1）关系营销有利于固化专业化信息服务群体。证券信息服务具有高度专业化特征，服务对象和客户群体相对比较固定、单一，在特定的时间和空间范围内目标客户数量有限。因此，不可能依靠不断开发新客户的外延式扩张来获得持续性发展，必须通过对现有客户的“精耕细作”来保证持续经营；（2）客户锁定性造成了天然的紧密顾客关系。证券信息产品具有对客户的天然锁定性，产品销售的过程就是顾客关系建立的过程。要提供满意的服务，就必须与顾客建立良好的关系；（3）产品的同质化致使市场竞争激烈，必须通过建立与顾客的关系来强化竞争优势。证券信息产品服务领域的专业化，很容易导致产品的同质化，在产品功能和性能相差不大的情况下，交易能否成功很大程度上取决于与客户的关系；（4）产品的需求方规模经济特性使得产品供给方建立忠诚的顾客关系意义重大。信息产品通常都具有需求方规模经济的特点，即产品使用的人越多，产品就越受欢迎，产品的市场需求就越旺盛，那些能够率先建立起稳固顾客关系的主体（企业）就越容易形成顾客忠诚“正反馈”效应，信息产品供给方越容易形成“赢家通吃”的格局；（5）可以大幅度降低营销成本。“获取一个新顾客的成本是保留一个现有顾客成本的5倍~10倍”，这样的表述在一般营销及关系营销教材中广泛使用（克里斯托弗等，1991；格梅森，1999；等），企业也将此作为一个能普遍接受的营销准则。在证券信息服务业，该规律同样适用：为维持一定的市场占有率，采取维持老顾客比争取新顾客所需的营销成本低。关系营销可以尽可能地使得老客户重复购买，从而摊薄、降低营销成本。

二、 基于关系营销的证券信息服务业顾客资产

1． 证券信息服务中的顾客生命周期。

在产品营销过程中，产品交易的双方形成了一种顾客关系。在关系营销中，这种关系得到突出和强化。但顾客关系并不能自然形成，也不是一成不变的，需要努力争取和不断培养。如果将顾客关系的发展过程看作一个生命周期，可以对瑞典著名的市场营销专家克·格鲁诺斯（1998） 提出的顾客关系生命周期三阶段模型进行修正，如图1示。

在证券信息服务业，一个潜在顾客，即还没有意识到证券信息服务厂商的存在或其提供的服务的顾客，是顾客生命周期的初始阶段。当某个顾客有了信息需求，并认为某个厂商的产品能够满足自己的这种需求，这时顾客就会开始了解和认识厂商所提供的证券信息产品，从而进入第二个阶段，即购买阶段。在购买过程中，顾客可能会要求试用，会对证券信息产品的功能、性能和价格进行比较和评价，如果满意，就会进行第一次购买。这样，就进入顾客关系生命周期的第三个阶段，使用阶段。在这个阶段，顾客会观察和评价证券信息服务厂商解决问题、提供服务的能力，并进一步了解证券信息产品的性能、功能和质量。如果觉得满意，那么顾客关系就可能继续发展，在合同到期时继续购买，或再购买该厂商提供的其它产品，甚至推荐给第三方。

如上图所示，顾客可能在任一阶段因不满而脱离周期循环，也可能继续留在周期内，而进入下一个阶段。很显然，厂商的营销能力和努力会影响顾客的决策，因而，在顾客生命周期的不同阶段，需要确立不同的营销目标，采取不同的营销手段。在初始阶段，可采用传统的4P营销组合激发顾客对产品的兴趣，在购买阶段，可采用4P与顾客互动营销相结合的方法将顾客的兴趣转化为初次购买，在消费阶段，通过关系营销将激发顾客再购买，建立长久的顾客关系，将客户资源转化成有效的顾客资产。

2． 关系营销环境下的证券信息服务业顾客资产特征。证券信息服务业顾客生命周期的消费阶段是关系营销主攻期。关系营销强调企业不只追求单次交易所产生的顾客价值，而是要通过建立、维持和发展与顾客的长期关系来获得最大的顾客终身价值（CLV，Customer Lifetime Value）。我们将企业所拥有的忠诚客户资源称之为企业的顾客资产，一个关系良好的顾客就如一份增值的财产，顾客群也就成为企业的一项重要的资产源。由于证券信息服务具有天然的锁定性和信息产品固有的需求方规模经济，使得对大规模信息用户群的控制成为最有价值的资产。因而，对大规模信息用户群的了解、分析、管理和控制就成了关系营销的工作重点。

在实施关系营销策略时，需要深刻地理解证券信息服务业的顾客资产特征：（1）价值性。这是实施关系营销的前提。忠诚的顾客和牢固的顾客关系可以给企业带来价值，如老顾客重复购买，老顾客对价格不计较，老顾客带来新顾客，老顾客随顾客生命周期摊销营销成本等；（2）边际收益递增性。由于证券信息产品或服务在生产过程中具有高固定成本、低边际成本的特点，顾客越多，分摊到单个顾客的成本就越低。即在价格不变的情况下，证券信息产品或服务呈现边际收益递增特征；（3）不可替代性。在同类产品的市场竞争中，某一顾客购买了一个厂商的产品，就减少甚至排除了同时购买其它厂商同类产品的可能性。本企业客户的增加，就意味着竞争者当前客户的流失或潜在客户的减少。一旦顾客忠诚或产品锁定形成，就具有不可替代性；（4）共享性和增值性。由于客户需求的层次性和多样性，顾客资产又是一种可以不断开发的资源。不仅可以通过相关产品的交叉销售来增加顾客资产的价值，而且可以将顾客资产转让给非竞争性产品的供应商。这种顾客资产的多重开发与共享使用，不仅不会降低顾客资产的价值，而且还会因为客户选择的多样化和配套服务的增加而使之增值。

對于证券信息服务企业，可以通过引入CRM（客户关系管理）系统来管理顾客资产。通过有步骤、有计划地增进和强化顾客关系，利用技术手段和分析模型来评估顾客忠诚度，适时采取改进关系的措施，不断挖掘顾客的产品需求，促进顾客资产的保值增值。

三、 在证券信息服务业建立以关系营销为核心的顾客资产管理方法

关系营销的真谛在于将一个个孤立的客户转化成有价值的“顾客”资产。对于信息产品而言，“顾客”资产化的过程就是建立信息产品忠实顾客群的过程。在此过程中，需要尽可能地与目标客户建立关系，并最大限度地维护这种关系。信息产品忠实顾客群，既可以来源于尚未使用任何同类产品的空白客户，也可能是从竞争对手“顾客”资产中“跳槽”过来的。无论是前者还是后者，信息产品提供商都面临着竞争对手的压力，需要采用灵活有效的策略和手段吸引潜在客户使用自己的产品，并能长期留住。我们可以从如下几个角度来考虑如何建立证券信息产品忠实顾客群：

1． 大规模试用，甚至免费提供。证券信息产品的高固定生成成本与低边际成本使得產品开发后，使用者的增加并不会显著增加产品提供商的成本。特别是证券信息及产品基本上都实现了存在形式的电子化和传输方式的网络化，其产品分销和交付成本几乎忽略不计。为了尽快让潜在顾客了解和熟悉产品，减少对产品功能和性能的疑虑，可以采用大规模试用的方式迅速将产品直接推送给目标客户，使用满意后再购买。有时为了打破竞争对手强有力的阻截，甚至可以向潜在顾客免费提供，先抢占市场，等到用户数量达到正反馈效应的临界值时，再考虑回报。

2． 针对领袖顾客大力营销。在证券信息服务中，有影响、有代表性的领袖顾客的使用，会消除广大顾客对产品的疑虑，提高潜在顾客对产品的接纳度，从而使产品打开市场突破口。彭博资讯在创业之初，就是通过说服美林证券使用它的信息终端而逐渐树立起“彭博专业服务”市场影响力的；巨灵信息也是通过向中国证监会免费提供其证券信息产品而建立市场威望的。

3． 与销售互补产品的机构建立合作关系。通过与已有一定客户基础和市场地位的互补产品提供商合作，实行产品捆绑销售，可以借助互补产品已有的顾客群迅速实现产品的扩散，能得到较快的顾客熟知。例如，在上世纪90年代中期，钱龙行情分析软件是最流行的投资分析工具，巨灵、维塞特等证券信息产品提供商就将产品与钱龙软件捆绑销售，从而打开市场。

4．老顾客推荐奖励计划。证券信息产品是经验产品，单从产品外表或短暂的使用很难充分而准确地判断出产品的质量。“老客户的口碑是最好的广告”，因此，产品现有使用者的推荐对销售非常有利。可采取一定的激励政策或奖励计划，鼓励老客户向新客户宣传推广产品，从而促进产品用户群的扩大。

5． 补贴最先购买的顾客。第一个吃螃蟹的人是需要勇气的，可以对首先使用该产品的顾客给予一定的补贴，以鼓励更多的“吃螃蟹者”，从而加快产品顾客群的扩张速度。

6． 为“跳槽”顾客补偿部分转移成本。对于证券市场这种对信息依赖性很强的专业领域而言，除非创造出一种独一无二，而且不可或缺的全新产品，否则，想找出完全空白的顾客市场是很困难的。因此，吸引竞争对手的顾客“跳槽”是每一个证券信息产品提供商不得不面对的课题。为了减少顾客转移的惰性，降低顾客转移的成本和风险，可以对“跳槽”顾客补偿部分转移成本。补偿的方式可以多样化，如转移成本的报销、信息服务费的减免、以货代款等。

当然，建立起顾客群只是关系营销和“顾客”资产管理的开始，更重要的目标是通过对顾客关系的规划，建立长期的、互利互惠的、商家—顾客双赢的三层关系，即：（1）为建立关系而同顾客进行接触；（2）维持现有关系，以使顾客愿意长期使用相同的产品；（3）强化已存在的关系，促使顾客扩大关系范围，不仅成为现有产品的忠实客户，而且成为更多相关或互补产品的忠实客户。这样，随着顾客关系的一步步确立和深化，形成了关系营销的倒梯形结构（见图2），关系营销推动着客户关系从梯形下底向梯形上底移动，从而形成稳定、高效的顾客资产。

参考文献：

1．胡翠华．证券信息服务的商业化运作研究．情报科学，2005，（9）．

2．克·格鲁诺斯．服务市场营销管理．上海：复旦大学出版社，1998：136．

3．汪涛等．顾客资产与竞争优势．中国软科学，2002，（1）．

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5．甘碧群．关系营销理论及应用．武汉大学学报（社会科学版），2003，（5）．

6．陈明涛．关系营销与交易营销的探讨．管理现代化，2006，（2）．

作者简介：胡翠华，武汉大学管理学博士，上海立信会计学院信息科学系讲师。

企业营销顾客关系管理 篇4

随着知识经济时代的来临, 人力资源已成为组织的第一竞争优势资源。为保持人力资源的持续竞争优势, HR (Human Resource) 部门进行了一系列HR管理实践, 战略人力资源管理的日益盛行赋予其新的内涵, 即须以营销理念指导HR管理实践[1,2,3,4,5]。HR部门顾客关系管理理念的出现将为HR管理实践的这一新内涵提供新的研究视角和立足点。笔者认为, HR部门顾客关系管理是对HR部门与其顾客之间的关系实施有效控制并不断加以改进, 培养HR部门顾客忠诚, 以实现顾客价值最大化的协调活动;是一个不断加强与顾客交流、不断了解顾客需求、不断对HR部门的产品和服务进行改进和提高, 以满足HR部门顾客需求的连续的过程。借鉴顾客关系管理理念研究HR管理实践, 有助于解释HR管理实践被看作营销工作的一系列活动和过程, 进而为组织人力资源管理活动提供实践参考, 促进组织人力资源管理水平的提升。

企业智力资本是组织获取持续竞争优势的重要源泉。已有研究指出传统意义的HR管理实践与企业智力资本正相关。而引入顾客关系管理理念后的HR管理实践也即HR部门顾客关系管理是否也与企业智力资本正相关?若是, 它又是如何驱动企业智力资本增值的?这些问题的研究将使得HR管理实践与企业智力资本间的“黑箱”相对透明化, 进而拓宽战略人力资源管理的研究领域。

2 HR管理实践与企业智力资本相关研究回顾

Mark A Youndt等人 (2004) 经过调查研究发现:不同的HR管理实践与三种形式的企业智力资本 (人力资本、社会资本和组织资本) 相关, 三种资本又与组织绩效密切相关[6]。Collins, Christopher Jon.等人 (2000) 构建了创造和巩固组织知识创新能力的概念模型, 重点分析了战略人力资源管理实践是如何增强和支持组织的知识创新能力的, 以及组织的知识创新能力与组织绩效的正向关系[7]。人力资源价值链 (HRVC) 模型是分析HR管理实践如何驱动组织绩效增值的重要工具, 对于研究HR管理实践与企业智力资本关系具有重要借鉴作用[8,9,10]。

上述研究表明, HR管理实践与企业智力资本呈正相关关系, 发挥驱动组织绩效媒介作用的企业智力资本与组织绩效也呈正向关系。然而, 顾客关系管理理念下的HR管理实践也即HR部门顾客关系管理与企业智力资本的关系尚缺乏深入探讨, 本文将对两者关系进行研究。HR部门顾客关系管理的过程是满足HR部门顾客需求的过程, 因此, HR部门顾客关系管理与企业智力资本关系的研究可推演为HR部门顾客需求与企业智力资本构成关系的研究。

3 研究设计

3.1 变量界定、关系模型构建及理论假设的提出

3.1.1 变量界定及关系模型构建

(1) 因变量界定

基于企业智力资本的现有观点[11], 结合资源基础理论、知识基础理论和能力基础理论, 笔者认为, 企业智力资本是指以员工的知识和技能为核心, 以企业内部的特殊资源为基础, 以企业外部的关系协调能力为依托而构成的组织绩效的持续提升能力。根据不同学者对企业智力资本观点及其构成的研究结论, 结合目前管理学界的普遍观点以及文章对企业智力资本的重新界定, 现将企业智力资本的结构系统归纳如图1所示。

(2) 自变量界定

HR部门顾客需求是HR部门的服务对象对HR部门履行职能的要求和心理期望。战略人力资源管理理念的出现和日益盛行, 使得HR部门的服务对象由传统的企业内部较少顾客 (员工、直线管理人员等) 扩展到企业内外部多层顾客。HR部门的内部顾客有:营销部门人员、直线管理人员、企业内部员工以及战略决策者;HR部门的外部顾客有:自然环境、政府和社区、企业潜在员工、企业客户。相应地, HR部门顾客需求的范畴也日益扩大。

根据古典经济学, 市场均衡的前提条件是产品总供给等于产品总需求。借鉴该理论的思想, HR部门要成功履行其职能, 保持一种相对平衡稳定的状态, 也应满足HR部门提供的产品和服务等于HR部门顾客需求。根据HR部门所提供的产品和服务, 可将HR部门顾客需求进行归类和总结, 具体见图2所示。

HR部门的顾客需求并不是相互独立的, 将图2中HR部门的顾客需求进行整合归类, 可以得到HR部门的八项顾客需求:1) 培训机会;2) 合理的制度和政策;3) 心理契约;4) 沟通协调能力;5) 市场应变能力;6) 咨询服务;7) 监管机制;8) 绿色经营理念。

(3) 关系模型构建

基于笔者对HR部门顾客需求的识别与分析, 结合企业智力资本的系统构成, 可以构建HR部门顾客需求与企业智力资本的关系模型 (见图3) 。

3.1.2 研究假设的提出

HR部门向企业客户和潜在员工提供优质的咨询服务, 可以满足客户和潜在员工信息索取的需求, 从而增强客户忠诚度和潜在员工满意度;HR部门监管机制职能的发挥, 有助于监督约束企业进行合法合规经营;市场应变能力强有助于企业应对外部复杂多变的环境;企业员工享有的培训机会越多, 他们拥有的知识和技能存量提升的可能性就越大, 更有利于提升企业的创新能力;心理契约与组织结构、企业文化以及规章制度等关系密切, 合理的制度和政策为企业内部制度和规范的科学性提供了重要依据;HR部门良好的沟通协调能力有助于企业内部纵向层级以及横向部门间的沟通, 从而完善企业内部工作环境;绿色经营理念的贯彻与实施有助于实现企业与自然环境、社会等的和谐发展, 企业从事生产经营的同时担负起社会责任, 必将带来公益资本的增值。基于上述分析, 现提出以下假设:

H1:咨询服务、监管机制及市场应变能力对市场资本有积极的正向促进作用;

H2:培训机会对人力资本具有积极的正向促进作用;

H3:培训机会对知识产权资本具有积极的正向促进作用;

H4:心理契约、制度和政策及沟通协调能力对基础结构资本有积极的正向促进作用;

H5:绿色经营理念与公益资本具有正相关关系。

3.2 回归模型设计

模型1验证市场资本MC与咨询服务CS、监管机制GM及市场应变能力MAC的关系;模型2验证人力资本HUC与培训机会TC的关系;模型3验证知识产权资本KRC与培训机会TC的关系;模型4验证基础结构资本FSC与心理契约PC、合理的制度和政策RP以及沟通协调能力CC的关系;模型5验证公益资本CWC与绿色经营理念GBN的关系。

MC=α0+α1CSit+α2GMit+α3MACit+εit (1)

HUC=α0+α1TCit+εit (2)

KRC=α0+α1TCit+εit (3)

FSC=α0+α1PCit+α2RPit+α3CCit+εit (4)

CWC=α0+α1GBNit+εit (5)

3.3 变量的定义与计量

3.3.1 因变量的定义与计量

人力资本HUC是指企业员工和雇主所拥有的各种技能、知识、经验、信息、创新能力、价值观的总和, 包括领导能力、企业管理技能等。知识产权资本KRC是指智力成果所有人对创造性智力成果所拥有的法律上的所有权, 以及这种所有权的实现和运用给企业带来知识和价值的增值[12], 主要包括专利、版权、商标、特许权和专有技术等。基础结构资本FSC是指企业得以高质量运行的技术、工作方式和程序, 包括管理哲学、企业文化、组织机构、制度规范、信息技术系统、企业目标等。市场资本MC是企业与其市场和客户的有益关系, 由营销策略、顾客忠诚、品牌、声誉、销售渠道等构成。公益资本CWC是企业与政府、社区及自然环境的有益关系, 是企业在核心生产经营活动之外所隐含的资本形态, 由企业形象、企业的公益性活动和环境友好性活动构成。

各因变量指标的选择遵循“SMART”原则。借鉴现有文献[13,14], 根据企业智力资本各构成的新界定, 笔者构建出企业智力资本各构成的评价指标体系 (见表1) 。

资料来源:作者整理。

3.3.2 自变量的定义与计量

咨询服务CS是指HR部门向企业客户及潜在员工提供信息和技术支持等服务, 可由顾客保持率CS1、优秀员工获得率CS2来衡量。监管机制GM是指HR部门对企业经营过程中法律、法规以及环境制度的遵守制定监督约束机制, GM值源于对调查问卷中选项的处理。市场应变能力MAC是指HR部门对外部环境的适应能力, 可由人力资源制度更新率MAC1、人力资源制度更新频度MAC2来衡量。培训机会TC是指组织内成员获得在职或脱产培训机会的状况。合理的制度和政策RP主要指HR部门设置的薪酬激励制度等的合理性, 该两项指标值源于对调查问卷选项的处理。沟通协调能力CC是HR部门与其他利益相关部门的沟通协作能力, 可由HR部门员工素质结构优化程度CC1、员工反馈机制的合理性CC2来衡量。绿色经营理念GBN是指HR部门在职能履行过程中坚持可持续发展理念的状况, 可由环境友好度GBN1、资源的持续利用度GBN2来衡量。

此外, 有些自变量的衡量指标为半质化指标, 其指标值的获取可以通过查阅企业现有的宣传资料及统计部门的信息, 并在对现有信息进行分析整理的基础上作出主观评判。心理契约PC以及员工素质结构优化程度CC1的值均可按此法。为简化起见, 文章假定各指标相对于所衡量变量的重要程度相同, 即各指标均分权重。

3.4 数据和样本选择

本文调查的样本企业主要来自于上海市、北京市、江苏省、浙江省、山东省、广西省等多个地区。在以上区域发放调查问卷400份, 回收232份, 其中无效问卷8份、有效问卷224份, 回收率为58%, 有效问卷率96.5%, 有效回收率为56%。调查对象所属部门有设备部、技术部、销售部、物流部、财务部、市场部、研发部、人力资源部、综合业务部、战略决策层, 所占百分比分别为5.4%、4.5%、8.9%、6.3%、8.9%、20.5%、10.7%、12.5%、9.8%、12.5%。调查对象所属企业性质有国有企业、股份有限公司、中外合资企业、私营企业以及民营企业等, 所占百分比分别为33%、20.5%、17%、14.3%、15.2%。总体而言, 样本涵盖了企业内部的几乎所有部门, 调查范围较广。样本所属的企业性质主要集中在股份有限公司和国有企业, 符合企业在所属性质上以国有企业为主的现状特征。

4 实证结果研究

4.1 调查问卷的信度和效度分析

4.1.1 信度分析

信度分析用于评价调查问卷的稳定性或可靠性, 一般用Cronbach’sα值来评价。预测阶段在青岛、上海和南京等城市发放问卷60份, 回收48份。首先对预测试问卷变量的信度进行分析, 通过信度统计检验 (Reliability Statistics) , 得到问卷中各个变量的信度Cronbach’s α系数。一般认为信度系数为0.7以上则问卷的可信度较高, 问卷的信度系数在 0.6以下则应以重新编制较为适宜。由统计结果知, 本调查问卷中变量测量的信度系数α均超过0.6, 除咨询服务CS (0.644) 、沟通协调能力CC (0.655) 、公益资本CWC (0.638) 外, 其他变量的信度系数α均在0.7以上, 有些变量 (知识产权资本KRC的系数为0.925) 的信度系数α甚至超过0.9, 表明这些变量的测量是可信的, 因此本问卷具有良好的信度。

4.1.2 效度分析

问卷的效度指问卷能否真实测得我们希望了解的内容, 即结果与目标间的接近程度。此处重点对调查问卷的结构效度进行分析, 采用Kerlinger (1986) 的建议, 运用因子分析法验证问卷的结构效度。由KMO and Bartlett's 测试可知, 所使用调查问卷的样本充分性KMO测试系数的结果为0.870, 样本分布的球形Bartlett检验卡方值是509.689, P值是0, 表明很适合进行因子分析。

基于上述分析, 运用因子分析法进一步得出变量共同度 (communalities) 最终结果。Extraction值代表各个变量方差能被保留因子解释的比例, 该值越大, 表示变量的效度越高。由统计分析结果知, 文中所研究的13个主要变量的 Extraction值都大于0.55, 且大都在0.650—0.800之间, 其中2个变量 (绿色经营理念GNB为0.826, 公益资本CWC为0.874) 大于0.8, 表明所设计的调查问卷具有良好的结构效度, 符合统计学要求。

4.2 假设检验

4.2.1 相关性分析

采用Pearson相关分析 (Correlations) 来验证假设1, 结果显示:咨询服务与市场资本的相关系数是0.669、监督机制与市场资本的相关系数是0.439、市场应变能力与市场资本的相关系数是0.662, 表明咨询服务、监管机制及市场应变能力对市场资本有积极的正向促进作用。采用Pearson相关分析 (Correlations) 来验证假设2, 结果显示:培训机会与人力资本的相关系数是0.368, 表明培训机会与人力资本正相关。采用Pearson相关分析 (Correlations) 来验证假设3, 结果显示:培训机会与知识产权资本的相关系数是0.832, 表明培训机会与人力资本具有强的正相关性。采用Pearson相关分析 (Correlations) 来验证假设4, 结果显示:心理契约与基础结构资本的相关系数是0.767、制度和政策与基础结构资本的相关系数是0.624、沟通协调能力与基础结构资本的相关系数是0.669, 表明心理契约、制度和政策、沟通协调能力均与基础结构资本具有较强的正相关性。采用Pearson相关分析 (Correlations) 来验证假设5, 结果显示:绿色经营理念与公益资本的相关系数是0.683, 表明绿色经营理念与公益资本具有较强的正相关性。

4.2.2 加权最小二乘法回归分析

上文已经对变量间的关系进行了相关性分析, 验证了5个假设, 为更准确地获得变量间的相互作用, 可以进一步运用回归分析。文中引入加权最小二乘法 (WLS) 来校正异方差问题, 通过对问卷调查数据进行收集和整理汇总, 运用加权最小二乘法 (WLS) 回归可以得到检验结果具体见表2、表3所示。

*显著性水平, 表示在0.05水平上显著。

根据表3, 回归模型1的F值为141.914, P值为0.000;回归模型2的F值为78.793, P值为0.000;回归模型3的F值为745.623, P值为0.000;回归模型4的F值为491.082, P值为0.000;回归模型5的F值为566.286, P值为0.000。因此, 我们用的五个回归模型均是有统计学意义的。

表3给出了包括常数项在内的所有系数的检验结果, 用的是t检验。可见, 除了沟通协调能力外, 五个模型中的常数项及各变量的系数t检验值对应的概率P值均<0.01, 表明常数项和各变量都是有统计学意义的;沟通协调能力的系数t检验值为1.833, 对应的概率P值为0.070, 略大于0.05, 表明沟通协调能力在很大范围上也具有统计学意义。

4.3 实证结果与讨论

前文的研究结果验证并支持了文中所提出的五项假设, 表明文章所提出的HR部门顾客需求与企业智力资本构成间关系的概念模型是可行的。

由回归方程 (1) 可知, 咨询服务CS、监管机制GM及市场应变能力MAC与市场资本MC均呈正向关系, 其中:咨询服务的系数最高、市场应变能力次之、监管机制最小, 表明相对于这三种HR部门的顾客需求而言, 咨询服务和市场应变能力对市场资本的驱动作用较强, 因此, 较核心的HR部门顾客需求是咨询服务和市场应变能力。如果人、财、物力等资源相对充裕时, 除了提升咨询服务的质量和水平、增强市场应变能力外, 加强HR部门的监督约束作用也将有利于促进市场资本的提升, 最终实现企业智力资本增值。

由回归方程 (2) 可知, 培训机会TC对人力资本HUC具有正向促进作用。培训机会的系数为0.646, 一方面体现了培训机会与人力资本的正相关关系, 另一方面表明培训机会是驱动人力资本增值的一个重要方面。人力资本的来源除了通过各种在职或者脱产培训外, 还有教育、迁移等。为员工提供更多的培训机会是提升人力资本增值的重要手段, 然而不是唯一手段。

由回归方程 (3) 可知, 培训机会TC对知识产权资本KRC具有正向促进作用。培训机会的系数为0.934, 表明培训机会对于知识产权资本的增值具有极其重要的驱动作用。要提升知识产权资本的水平, HR部门应向其顾客 (核心员工, 营销部门人员等) 提供更多的培训机会, 使得培训手段和方式更加多样化、高效化, 培训内容更加系统化、丰富化。

由回归方程 (4) 可知, 心理契约PC、制度和政策RP以及沟通协调能力CC与基础结构资本FSC均呈正相关关系, 其中:心理契约的系数最高、制度和政策的系数次之、沟通协调能力的系数最小, 表明相对于这三种HR部门的顾客需求而言, 心理契约对基础结构资本的驱动作用最强, 因此, 三者中最核心的HR部门顾客需求是心理契约。心理契约程度高低对于基础结构资本的增值具有至关重要的驱动作用;此外, 合理的制度和政策以及HR部门较强的沟通协调能力对基础结构资本提升也具有一定的推动作用, 同样不能忽视。

由回归方程 (5) 可知, 绿色经营理念GBN对公益资本CWC增值具有重要的驱动作用。绿色经营理念的系数为0.915, 表明绿色经营理念与公益资本水平的提升具有关键作用。要提升公益资本水平, HR部门必须将可持续发展理念引入到职能履行的全过程中, 向HR部门的各种顾客传达绿色经营理念, 指出环境保护的可行性和必然性, 监督并督促企业在生产经营的整个过程中担负起社会责任。

5 结论

HR部门顾客关系管理为HR管理实践的系统分析提供了新的视角和立足点, HR部门顾客关系管理与企业智力资本的关系研究将使得HR管理实践与企业智力资本间的“黑箱”相对透明化, 也将拓宽战略人力资源管理的研究领域。

本文首先设计了HR部门顾客需求与企业智力资本构成关系模型, 提出相应的理论假设, 通过调查问卷收集了相关变量的数据, 并对数据进行了汇总整理, 然后运用相关性分析和加权最小二乘法 (WLS) 对HR部门顾客需求与企业智力资本构成的关系进行了实证研究。研究结果表明:HR部门顾客需求中咨询服务、监管机制及市场应变能力与市场资本均呈正向关系;培训机会对人力资本具有正向促进作用;培训机会对知识产权资本具有正相关关系;心理契约、制度和政策以及沟通协调能力与基础结构资本均呈正相关关系;绿色经营理念对公益资本增值具有正向促进作用。

研究结果论证了HR部门顾客关系管理对企业智力资本增值的驱动作用, 为HR部门顾客关系管理对企业智力资本驱动机制模型的构建提供了重要的理论基础, 也为HR部门采取强针对性的企业智力资本提升举措提供了决策依据。

摘要：HR部门顾客关系管理理念的提出为系统分析人力资源管理实践提供了新的视角和立足点。HR部门顾客关系管理是满足各种HR部门顾客需求的过程。文章首先设计了HR部门顾客需求与企业智力资本构成关系模型, 提出理论假设;然后运用相关性分析和加权最小二乘法 (WLS) 回归对两者的关系进行了研究。结果表明, HR部门的八项顾客需求分别与企业智力资本的不同构成呈正相关关系。研究成果论证了HR部门顾客关系管理对企业智力资本增值的驱动作用, 为两者间关系的“显性化”提供了理论依据。

顾客抱怨的关系机理与营销对策 篇5

当企业之间的竞争从产品质量转向服务质量时,顾客满意度的管理便成为企业的一个重要战略手段,用于提高企业的顾客保留率和企业的利润水平(Jones & Sasser,1995,Reichheld,1996)。满意的顾客将逐渐成为企业的忠诚顾客,而不满意的顾客将会产生顾客抱怨,甚至顾客投诉或顾客流失。如果企业能够妥善处理顾客抱怨,顾客将更加忠诚;而如果企业对顾客抱怨没有处理或者处理欠妥,顾客将加速流失,因此企业在实施顾客满意管理或顾客忠诚管理时,不仅要关注顾客的获取率和满意率,而且更要关注顾客的抱怨率和挽留率。

20世纪七八十年代,美国学者对顾客抱怨进行了大量而系统的研究(Hirschman,1970 ;Williamson,1975;Hunt,1977;TARP,1979;Hunt and Day,1985),其研究主要集中于顾客抱怨的原因分析或影响因素、顾客抱怨的行为表现和顾客抱怨的处理机制等三个方面,但相对于顾客满意研究而言,顾客抱怨研究是不完善的,致使企业对不满意顾客潜在反应(如更换供应商,更换产品、服务品牌,参与负面口碑的扩散,向企业或第三方组织投诉等)的管理显得非常薄弱Singh(1988)就认为顾客抱怨是指一部分或全部由于购买商品或服务而感到的不满意引起的顾客的一系列多重反应。Day(1999)同样认为,顾客抱怨是由顾客不满意引起的,并将顾客抱怨界定为不满意感受导致的行为,没有这种不满意的感受,抱怨就不是真正的抱怨,而只是“博弈”行为或“谈判”手段。国内学者尤建新和王艳(2001)也认为顾客抱怨是顾客在购买和使用企业的产品与服务过程中所产生的不满,它直接反映了顾客的真实需求,以及企业在产品和服务中存在的缺陷。但Diane Halstead、Edward A.Morash 和 John Ozmeng(1996)等学者认为顾客不满意不是引起顾客抱怨的主要或根本原因,企业的客观失误,如产品质量、员工服务态度和质量问题,才是引起顾客抱怨的主要动因,因此将顾客抱怨界定为企业的客观失误引起顾客的情绪性反应。对此,笔者认为企业的主观或客观失误是造成顾客不满意的“罪魁祸首”,而顾客抱怨是顾客表达不满意的信号,因此二者完全可以统一起来,于是将顾客抱怨界定为顾客因企业的主观失误或客观失误而产生不满意或不愉悦的心理或行为反应。这些反应既可以是忍耐、抑郁、抵触等心理隐忍活动,也可以是投诉、攻诘、报复等行为表现活动。

传统观点认为,顾客抱怨只会对企业产生 “负面反应”,例如不再购买或消费该企业的产品或服务、将不满意感传播给他人或投诉给企业或第三方组织从而增加企业的处理成本或有损企业形象等,但事实上并非如此,“提出顾客抱怨并对企业服务补救的结果感到满意的顾客,其重购的意愿比虽然感到不满却未采取任何行动的人要高得多”(范秀成,2002);相反,“如果一个组织不为顾客提供畅通的抱怨渠道和充足的抱怨机会,他们就可能向其他人抱怨并且(或者)退出购买(产品和服务)”,因此对于企业而言,应该积极地而不是消极地面对和处理顾客抱怨,“市场工作者应尽量放大顾客抱怨信号,以便减少顾客流失和其他消极影响,以保持良好的市场绩效”(Fornell&Wernerfelt,1987)。笔者认为,顾客抱怨能给企业带来以下三种有用的价值:

第一,顾客抱怨传递了企业的产品或服务存在缺陷的信号,给予企业提供了服务补救的机会。顾客抱怨中往往蕴藏着非常有价值的信息,让企业有可能充分了解自身的不足与问题的所在,针对顾客抱怨中提出的问题,企业可以有针对性地予以改进和提高,从而避免出现因缺陷扩散而产生更大的损失。而且,一般而言,抱怨的顾客比不抱怨的顾客具有更高的忠诚度(Fornell,1976;TARP,1979)。只要企业能够妥善地处理顾客的抱怨,该顾客将更加忠诚于企业;而如果企业对顾客抱怨置之不理或者顾客根本不抱怨,则该顾客将不仅自身流失掉,还会将这种不满意告知于他人或诉之于传媒,甚至投诉,从而产生扩散效应。

第二,顾客抱怨能够使企业产生学习效应,有利于企业实施技术改进、成本节约、市场拓展等。学习效应是指企业通过顾客抱怨与顾客构建深度的顾客关系,从而有利于企业发展检验、精确其有关市场环境(竞争者、客户、渠道、供应商等)、技术、商业过程及其趋势的各种类型的知识,而这些知识将有助于企业提高市场预测的准确性、更好地满足顾客需求和发现新的市场机会。企业应该树立“从顾客抱怨中学习”的理念和建立相应的学习机制,通过学习效应优化服务流程、降低客户服务成本,从而建立市场竞争优势。

第三,顾客抱怨能够优化企业形象,有利于企业建立和提高富有亲和力与体验感的品牌价值。随着顾客消费体验化和品牌化趋势的发展,品牌成为企业“区隔”竞争者和“锁定”顾客的关键要素。根据Tybout和Hauser提出的消费者选择模型,消费者对某个品牌的偏爱程度取决于消费者对该品牌感觉到的价值的大小。企业如果能够积极倡导和应对顾客抱怨,并妥善处理顾客抱怨提出的各种问题,不仅该顾客会因信任而忠诚于企业,也会让其他顾客感到该企业是负责任的、值得信赖的企业,从而有利于企业改善形象,提升品牌价值。而Kamakura和Russell认为,顾客对品牌的感觉和动机会转化为品牌偏好,偏爱程度越高,品牌的选择性越强,重复购买次数就越多,顾客的生命周期就越长,顾客终身价值也就越大。因此,积极面对和处理顾客抱怨有利于建立和维持顾客对品牌的归属感,有利于企业品牌资产的累积。

可见,顾客抱怨或许短期内会给企业增加抱怨处理成本或缺陷扩散风险,但就长期而言,顾客抱怨能够给企业带来顾客忠诚、学习效应、品牌增值等各种直接价值或衍生价值。因此,对企业来讲,应该对顾客抱怨持积极态度,建立顾客抱怨预警系统、畅通顾客抱怨渠道、建立顾客抱怨处理系统、完善顾客抱怨跟踪机制等措施,妥善处理各种顾客抱怨,增加企业的顾客资产和增强企业的竞争优势。

二、顾客抱怨的关系机理

在迄今为止有关顾客抱怨的研究文献中,大多数学者关注的是寻求建立各种能够解释和预测抱怨行为的理论和模型(Day and Landon,1977;Day and Bodur,1978; Blogdett,1992),主要致力于顾客对抱怨的态度(如Hirschman,1970)以及顾客抱怨或不抱怨的原因分析(Williamson,1975;TARP,1979),缺少对顾客抱怨关系机理的系统研究。对此,笔者以顾客满意理论为基础建构顾客抱怨的关系机理模型,(图1)通过分析顾客满意、顾客抱怨、顾客投诉、顾客忠诚、服务补救和顾客流失等变量之间的内在逻辑关系,阐释顾客抱怨行为的关系机理。

顾客满意理论认为,顾客的满意程度主要取决于由顾客感知期望和顾客感知实绩决定的顾客感知价值,只有满意程度较高的顾客才会形成顾客忠诚,而忠诚度高的顾客才会成为决定企业竞争优势和成长向量的顾客资产。然而,满意的顾客也会因为企业的产品缺陷或服务缺失而对企业产生抱怨,如果企业不及时采取服务补救措施,顾客将会投诉,甚至流失,从而影响顾客对企业的品牌归属感与忠诚度,造成企业顾客资产流失。顾客满意、顾客投诉、服务补救、顾客忠诚、顾客流失与顾客抱怨之间的关系如下:

(一)顾客不满意是顾客抱怨形成的主要因素

对于任何一个想在市场上求得生存和发展的企业来说,顾客满意至关重要,它是重复购买、正面口碑效应和顾客忠诚度的决定因素(Beardon和Teel,1983)。从心理学上看,顾客满意是指基于期望、知觉行为,以及不一致(期望与知觉行为的背离程度)的买后和消费后的评价,是伴随愉快与不愉快的充足反应(Anderson and Sullivan 1993;Anderson 1994a;Oliver 1997;Yi 1990)。购物愉快、品牌偏好、重复或大量消费、向他人积极推荐等反应是顾客满意的主要表现,而抱怨、诋毁、投诉等反应则是顾客不满意的显著表现。尽管有学者对此持有异议,即“有充分的理由相信,抱怨频率并不是顾客不满意的一个准确显示器”(Andreasen,1977),有的顾客“尽管对产品和服务有着广泛的不满意,但由于各种原因,人们还是选择不抱怨(Williamson,1975,1985)”,“平均起来,在发生的顾客抱怨中,仅有15%的方差可以解释是由不满意引起的”(Bearden and Teel,1983;Oliver,1987),但事实上,有些顾客之所以不抱怨,是他或她因为某些原因将对企业的主观不满意隐藏,而并非否定了顾客不满意与顾客抱怨之间的直接相关关系。至于原因,既有包括时间费用和相关的付出、得失和机会成本等在内的高交易成本(Williamson,1985),也有对抱怨的不确定性预期、抱怨效果的预期评估(Marie Marquis 和Pierre Filiatrault,2002)和顾客对抱怨本身稳定性、可控性的判断(Folkes,1984),还包括顾客本身的性格特征和价值取向、顾客忠诚度(TARP Institute Report,1986)、关键人或集体所认定的抱怨必要性(Andreasen,1988)、商品价值额的大小、抱怨的难易程度(包括程序、技术和方便性)和可供产品的垄断程度等。因而,顾客不满意是顾客抱怨的直接原因,而企业的产品缺陷或服务缺失是引起顾客不满意的主要原因,上述某些因素的存在或许会在很大程度上影响顾客通过抱怨的形式将顾客不满意显化,但并未从根本上改变顾客主观不满意对抱怨的形成机制。

(二)顾客投诉是顾客抱怨的重要行为表现

当顾客对企业的产品或服务感到不满意而产生抱怨时,有的会将抱怨隐藏——“不作为投诉行为”或形成“非投诉型抱怨”,即顾客没有进一步采取任何行动,他或她试图忘记不满意的经历;而有的会选择直接向企业或者向第三方组织投诉Richard Keller(2002)建议采取以下流程将更为有效:(1)让顾客发泄;(2)重述顾客的抱怨;(3)主动询问顾客的想法;(4)解释原因;(5)认真倾听顾客的辩驳;(6)陈述双方关系的目标,即向顾客解释企业的目的是让顾客满意等。笔者认为,我国企业可以结合自己的经营品类、服务属性、顾客特性等特点开发设计并优化适合自身顾客抱怨管理的流程体系,内容至少应该包括真诚地向顾客表示歉意、认真倾听顾客的不满意陈述、帮助顾客分析产生问题的原因、提出解决办法供顾客选择、采取和实施服务补救措施、询问顾客对处理结果的看法和跟踪顾客满意变化等步骤。

2. 强化顾客抱怨管理方法创新,实现由顾客抱怨向顾客忠诚的真正转变。随着品牌忠诚化消费趋势的发展,顾客抱怨会时有发生,一成不变的顾客抱怨管理方法只会让顾客加剧不满意感,因此要强化顾客抱怨管理方法的创新,实施超期望值管理和精细化管理,才会有效地将抱怨顾客转化成为忠诚顾客。顾客抱怨管理方法创新可以包括顾客抱怨渠道、抱怨处理流程、补救内容与方式、顾客满意调查方法等内容不同、形式各异的创新。例如某些快速消费品企业正在实施由自定补偿标准转变成为顾客提出补偿标准的新举措,顾客因意愿得到尊重而满意并忠诚于企业;而有些企业让曾经抱怨并得到满意解决的顾客去处理新抱怨的顾客,企业支付相应的成本;还有些企业设立固定抱怨日专门负责听取顾客抱怨的问题与建议,或者是建立抱怨顾客联盟,让抱怨的顾客相互讨论后给企业提出批评或建议,等等。

企业营销顾客关系管理 篇6

1 关系营销的含义及理论形成背景

1.1 关系营销的含义

关系营销被提出后, 经过许多学者和企业界人士的不断修改、完善和实践, 这一理论逐渐成熟:关系营销是以系统论为指导思想, 将企业置身于社会经济大环境之中考察企业的市场营销活动, 认为企业营销要在盈利的基础上, 建立、维护和促进与客户、竞争者、供应商、政府机构和社会组织及公众之间的关系, 以实现参与交易各方的目标, 从而形成一种兼顾各方利益的长期关系的过程。关系营销的重点是兼顾各方利益, 并共同谋求战略发展, 使客户成为企业的长期客户。关系营销理论从根本上改变了传统营销观视市场营销的关键, 在于交易的狭隘认识, 打破了交易营销观长期垄断企业营销活动的局面, 使其营销的视野不仅局限在目标市场上, 即各种顾客群, 也使传统的4P组合得到扩展, 新增了客户服务 (customer service) 、过程 (process) 、公众 (public) 、员工 (people) 、政府 (power) 五大部分, 变成了8P+1CS。

1.2 理论形成背景

上世纪后半叶, 以电脑信息系统为主题的卫星通信技术、信息处理技术和控制技术在全球的普遍运用, 特别是交通邮电业及电子工业的发展, 人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短, 公司之间, 人与人之间越来越注重交流, 使的人与人之间、企业之间的依赖性和相关性越来越强, 所以生产方式和消费者消费观念都发生了改变, 于是关系营销理论应运而生。

1.2.1 生产方式的变化

由于计算机的普遍使用, 生产厂家借助计算机的联网可以对市场进行细分, 设计多品种、少批量产品, 为不同需求的顾客提供商品和劳务。另一方面由于全球经济趋向一体化, 社会分工细化, 因此大部分产品不可能由一家企业独立制造出来, 因此企业之间表现出前所未有的紧密关系。

1.2.2 消费观念的变化

在工业社会, 人们消费多是注重产品的内在质量和价格, 多注重物质产品形式的多样化, 质量的内在化、大众化。而在后工业时代, 消费观念逐步向品质的外在化、个性化、自然化方向发展, 注重物质与精神并重方向发展, 人们不仅满足生存的生理需求, 更需要满足发展和享受需求, 特别需要一种自发的心理满足感的需求。

1.2.3 大众媒体丰富化

电视、广播、Internet、报纸和杂志等大众媒体的出现使的信息流通加快, 人们可以及时的了解外界, 扩大了视界。不可避免的大众媒体的信息会影响人的思维和观点, 另一方面, 便捷的交流方式使的公众联系更紧密。因此, 任何不利于或利于企业的事件, 将会影响企业的市场营销战略的实施。

2 中国企业应用关系营销的现实意义

随着我国经济市场化的程度的不断提高, 对外开放也不断深入, 买方市场的形成, 企业之间的竞争也更加激烈。另外中华民族的优良理念和道德规范, “信”、“义”和“仁爱”与市场营销观念的以人为本, 是一致的, 也是搞好企业各方面关系的良方和行为准则, 对处理和协调关系各方的利益很有指导意义, 可见, 我国运用关系营销的外部环境良好。所以我们要更加重视关系营销, 其具有重要意义。

关系营销注重营销的各关系方利益, 在营销活动中重视和各关系方接触与联系, 为他们提供最大的价值, 让各关系方感觉到他们的利益和我们的利益是相关联的, 一荣俱荣, 更好的为本企业服务。在营销活动中, 开展各种公关活动树立良好形象, 把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围, 使顾客长期购买本公司产品和服务, 即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高, 他们也乐意购买, 由于忠诚的老顾客的“口碑效应”, 大大降低了促销费用, 从而提高公司效益。

3 我国企业应用关系营销战略的两个要点

我国是五千年文明古国, 拥有优良的理念和道德规范, 讲求“仁爱”, “信誉天下, 方能得天下”, “仁者爱人, 博施于民而能济众”。这种文化环境与关系营销要求的兼顾各方利益相一致。当然由于两千年的封建统治, 中国人内心又有庸俗关系的观念, “关系”、“面子”和“人情”深入人心, 对待周围的人有圈内外之分, 态度有着明显区别, “圈内”是自己人, 有特殊关系, “圈外”是外人, 没有特殊关系。虽然现在是有所转变, 但是以上观念还是存在的, 开展关系营销就必须打破这一庸俗观念, 不要局限于小圈子, 而是要建立大关系观念。另外中国市场正处在转变过程之中, 过程之一是从“计划经济”到“社会主义市场经济”, 到达终点的标志是:政府与企业的关系完全蜕变, 实现现代企业制度;过程之二是从“封闭市场”走向“开放市场”, 其终点是进入WTO为界。因此, 我国的市场经济还不同于成熟市场, 中国的消费观念也不同于发达资本主义国家的消费观念, 因此必须将西方的“关系营销”理论本土化。中国式关系营销模式应该如下:

3.1 以价值为核心

关系营销要比交易营销付出更多的努力, 因为关系营销应该为顾客和其他各方创造出比在单个情节中发生的单纯交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程, 因此顾客价值在一个较长的时间出现, 又被称为价值过程。关系营销要成功和被顾客视为有意义的, 就必须存在一个与对话和交互过程并行的顾客欣赏的价值过程。

考虑顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式:

顾客感知价值 (CPV) = (核心产品+附加服务) — (价格+关系成本) (1)

顾客感知价值 (CPV) =核心价值±附加价值 (2)

在关系营销中顾客感知价值是随时间发展而感知的。在公式 (1) 中, 价格是短期概念, 原则是在产品送货时交付, 而关系成本是随关系的发展发生的, 核心产品和附加服务是在的效用是在一系列的动作、情节、和片段上经历的。在公式 (2) , 也包括一个长期概念, 附加价值也是随关系的发展而经历的。通常附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣的和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。

在国内顾客市场正向成熟顾客市场转换, 就是从片面的关注价格逐渐开始关注价值。这一转变可以从企业的营销战略中映射出来, 价格战虽然仍在继续, 但已不象几年前那么激烈, 提供各种服务, 开发新产品、量身定做、突出产品特色成为企业进行竞争的有效手段。

以上是从顾客的角度来考虑价值的作用。在中国目前的企业环境中, 由于企业太多受制于政府, 与企业相关部门的关系对企业的发展至关重要, 因而官商关系有时候比顾客关系更重要。地方保护主义、行业进入政策、部分资源控制以及政府采购等和政府宏观经济调控都有中国的独特形态。以上的政府经济行为都是以经济效益和社会效益为前提的, 企业的关系营销实施过程中, 进行政府公关的时候就应该为政府提供价值为中心, 实施营销实务。

3.2 组建客户关系管理体系, 处理好顾客市场

(1) 客户关系管理现状不很乐观

顾客是企业生存和发展的基础。市场竞争的实质就是争夺客户, 保持客户, 让顾客持续购买企业的产品或劳务。实现这一目标就是要顾客忠诚, 要顾客忠诚就必须让顾客在与企业交易获得价值。

中国市场现在已从卖方市场转向买方市场阶段, 企业的经营活动已由产品为中心转向以客户为中心。尽管企业已经认识到客户的重要性, 但是客户管理模式使以客户为中心的理念仅停留在口号上, 具体实施起来有些困难。通过研究分销渠道就可以得出企业的顾客管理的状况。现阶段的两类分销模式:一是总代理制, 向各地经销商让渡销售权利, 以合理分配经营利润为核心的营销通路, 实行一级代理和二级分销;二是自建分销网络, 在各地建立自己的销售组织和队伍, 甚至建立自己的零售终端。总代理制是一种关系型营销战略, 核心在于与代理商、零售商的紧密关系。不管是总代理还是零售商都看中自己的商业利益, 让利给他们才能保证商品的网点和覆盖率质量不至于下降。这就使得代理商有时去利用市场区分去套利, 终端市场无法贯彻企业的价格策略、营销政策, 让零售商和消费者无法获利, 另一方面企业没有和消费者直接接触, 无法掌握一手资料。自建分销网络也有不足, 成本过高, 多出的成本最终还是要分摊到消费者身上, 集权和分权、控制和效率又是企业难以选择的。如何向顾客让利, 以及掌握顾客信息, 以便了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、趋势等, 然后提供不同的服务, 开发不同的产品才能有效的提高顾客的感知价值, 这就需要CRM系统。

(2) 组建CRM系统改变不足

面对中国市场的营销渠道现状, 就代理商而言, CRM系统可以使企业—代理商—零售商在信息上实现无缝连接, 可以充分在零售终端实现厂家的各种营销战略, 如价格策略, 与客户一对一关系互动, 将多层次的渠道和渠道资源进行汇总, 综合应用。CRM可以在分销体系中通过业务层和分析层两方面的数据进行数据处理, 数据挖掘, 提炼出适合企业营销管理和发展的知识, 包括趋势和各种关系, 帮助决策者更好的配置资源, 面对不断变化的市场及时做出反映。从顾客的角度出发管理客户的不满和客户流失, 为不同需求的客户提供不同的产品, 为基本需求类顾客提供物美价廉的产品和劳务;为满足类顾客提供基本的服务, 锁定吸引类顾客。满足了顾客的需求, 他们会得到交易时的核心价值和使用产品过程中的附加价值, 便有可能形成客户忠诚。

参考文献

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[2]邓永成.中国人际关系营销的制度基础[J].上海财经大学学报.2006.

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