企业市场营销风险管理

企业市场营销风险管理（精选12篇）

企业市场营销风险管理 篇1

摘要：主要通过对营销风险的定义, 总结了营销风险所包含的内容, 即:产品风险、定价风险、分销渠道风险、促销风险。进而发现影响营销风险的内外因素。最终找到了营销风险的控制方法。

关键词：市场营销风险,企业营销,风险管理

一、市场营销风险包含的内容

1. 产品风险。

产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。

2. 定价风险。

定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧, 或用户利益受损, 或企业利润受损的状态。

3. 分销渠道风险。

分销渠道风险是指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果。分销渠道风险包括分销商风险、储运风险和货款回收风险等。

4. 促销风险。

主要是指企业在开展促销活动过程中, 由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现, 而导致企业促销活动受阻、受损甚至失败的状态。促销风险包括广告风险、人员推销风险、营业推广风险及公共关系风险等。

二、市场营销风险成因的分析

1. 市场营销风险的主观因素成因

从市场营销风险及所表现出来的几种现象看, 之所以产生风险: (1) 传统的营销观念奉行的是以产定销原则, 现代市场营销观念奉行按需生产、以销定产原则, 强调根据市场需求组织生产经营活动。企业营销观念错误, 必然导致行为错误, 错误的行为就会产生风险。 (2) 企业决策者习惯于凭主观想象作出营销决策。最终将会导致产品积压, 资金搁浅。 (3) 企业营销管理者和营销人员不了解市场规则、规范或法规, 也极易引发市场营销风险。 (4) 企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后, 由于缺乏处理营销风险的经验和知识, 风险就不能被及时控制并化险为夷。 (5) 企业对市场营销风险的危害认识不足。

2. 市场营销风险的客观成因

市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰, 并由此而引发市场营销的风险。对此类原因, 企业必须加以研究。

(1) 市场需求变化的客观性, 是导致市场营销风险客观存在的首要因素。我国企业所面对的市场需求, 已经由数量型需求转变为质量型需求, 并且正朝着个性化需求演进。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时, 就会产生营销风险。

(2) 经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。纵观国际国内经济, 无一不在快速变化中, 并继续快速变化着。各国经济之间的相互联系度和影响度也在进一步上升, 世界上某一国家的经济形势的变化, 也导致其他国家的经济形势发生变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化, 都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。

(3) 科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的变革, 对企业的市场营销活动具有双重作用:一方面, 科技进步为企业的市场营销活动提供了新的机遇、新的方式和方法, 丰富和发展了企业的市场营销活动;另一方面, 每一次新技术的变革, 同时也意味着原有技术的淘汰, 从这个角度上讲, 也给企业的市场营销活动带来了威胁。

(4) 外部的其他因素。政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险, 国家内部的政局稳定与否, 国家与国家间的外交与合作关系等, 也都会影响并产生国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、市场营销风险的控制

1. 加强市场营销环境的调查研究, 是市场营销风险控制的根本性措施。

企业从设计产品开始, 到定位、分销和促销活动的全过程, 都必须深入市场, 进行调查研究。通过市场的调研活动, 掌握相关的情报资料信息, 包括顾客需求信息、竞争者信息、国家宏观经济及相应的政策信息、国际政治与经济形势以及其他信息。企业的营销活动, 必须在充分掌握了相关信息资料的基础上才能顺利展开, 否则企业营销活动就会产生风险。

2. 建立风险防范与处理机构。

在变化的市场环境下, 企业在运营中风险随时都可能发生, 因此建立风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面:

(1) 在企业内部建立风险预防的规章制度, 并督促制度的贯彻执行;

(2) 调查研究相关信息资料, 对公司客户的信息和能力进行分析和评定;

(3) 在日常管理工作中进行风险处理演练, 以提高对风险处理的应对能力, 强化职工的风险防范意识;

(4) 在企业出现风险后, 由风险防范与处理机构统一处理风险事件。

3. 正确面对发生的风险。

当风险产生以后, 如何面对风险, 是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害, 也可能给社会、顾客带来损害。首先应该诚实地面对社会和顾客, 一方面, 最大限度地减少对社会和顾客的损害, 另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。如果风险产生后, 企业回避、推脱、甚至辩解, 反而会使风险扩大, 损害增加。

4. 依法处理。

企业风险产生后, 企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。国家为了规范市场行为, 保护公平竞争, 维护企业合法权益, 制订了一系列相关的经济法律和法规, 如《合同法》、《价格法》、《反不正当竞争法》等, 企业决策者应该了解相应的法律法规, 在营销活动中依法办事。

5. 提高企业员工素质。

企业营销活动中的一些风险, 是由企业员工素质不高或其他主观因素造成的。如有些企业销售人员因不熟悉所推销产品的相关知识而发生销售阻碍, 或责任心不强而导致货款不能及时回收及损失, 都属于员工素质问题而产生的营销风险。因此, 加强企业员工素质的培训与提高, 是控制企业市场营销风险的重要措施之一。

在经济高速发展的今天, 企业已经十分重视自己商品和品牌的营销, 尤其是营销当中的4P (产品、价格、渠道、促销) 以及由4P而衍生出的营销风险。通过采取合适的控制措施解决引起营销风险的内部和外部的问题, 成为一个成功企业必经之路, 也是长期坚持、不断改进的重要宗旨。

参考文献

[1]佘廉.企业营销预警管理[M].北京:科学出版社, 1991:10-12.

[2]张云起.营销风险预警与防范[M].北京:商务印书馆, 2001:59-60.

企业市场营销风险管理 篇2

摘要：企业的市场营销是企业进行日常获利的基本手段，对企业的成功与否有着至关重要的影响。所以理解企业的市场营销所需的内容，清楚企业营销的模式与目的以后，对目前企业在市场中营销的纰漏开展有目的性的探究研讨。

关键词：创新策略；市场营销；营销管理

企业的市场营销受到多方面的影响包括企业自身的形象特点，用户需求的方向，所产生的社会效益等。而营销策略的管理与选择是根据不同情况汇总出相应的改变的，往往不是一成不变的，这样才能为企业的发展赚取最大的利润。但是还是要保证符合用户的需求，把用户的感受放在首位是营销管理的最重要的理念。所以企业所制定的营销策略是能够保障企业不会脱离市场，市场依靠着企业的纽带，营销的管理也是企业在社会中的一张名片，决定企业的发展。

1.企业市场营销管理创新具有的益处

营销管理是与时俱进，具有时效性的，一成不变是得不到长远的发展的，是会被时代慢慢淘汰的，所以营销师与市场相绑定的，能够在市场中为企业之间的竞争提供一个展示平台，这种良性的竞争对于所有企业的发展和中国经济的发展都是有促进作用的。由于近几年我国经济形势的转变，许多私有企业的兴起，形成了巨大的竞争环境，在这种环境中企业可以充分发挥出潜能，达到营销管理的变革，使得企业的各项经营都能够井然有序，对于企业的经营管理以及发展都有着难以想象的好处。

2.企业的营销管理中的漏洞

营销管理的创新是为了迎合市场需求以及企业自身的发展，但是目前我国国内的企业普遍在营销管理上存在着一些漏洞。

2.1营销观念落后，墨守成规

许多企业把营销看成一种揽财手段，对于销售的成果过于重视，对于产品的售后服务和对于产品的信誉设立并不重视，目光放得不够长远，越是如此业绩越是会停滞不前；对于销售员的个人能力过于重视，认为只有个人能力出众的销售人员才能够对营销管理有巨大的帮助，却没有想到销售的工作是一个团队的任务；突出了营销手段与销售有关部门的关系，没有考虑到销售的业绩是以销售部门为主其他部门也要进行相应的管理。这些错误的观念在很多企业中都存在，并且企业自身很还没有发现。企业的营销管理是整个企业都需要密切重视的，各个部门之间对于营销的配合才使此次营销得到成功。

2.2企业中市场营销部门与其他部门达不到协调

市场营销需要对市场有很深入的认知，他需要通过用户的反馈来制定相应的策略，将所生产的产品正好符合需求，使得企业的利益达到最大化。目前社会形势下，经济流动速度加快，企业必须要将市场的动态放在首位，结合市场的需求，创立符合行情的营销手段和营销管理。它是同其他的部门共同构成的，不能够单独完成工作。但是目前许多企业认为市场营销是一个单独的项目，单独实行对策和方案，结果往往不能达到预期的要求。

2.3在营销的策略中缺乏创新

对于一个没有自己独特的营销手段的企业来说，在市场竞争压力这么大的情况下，很难去保全自己的，就好比一个大雾天气下的萤火虫一般，看不见同伴的光辉，迷失了回归的方向，即使目前还能继续飞翔，但是迟早会有火光熄灭的那一刻。大部分的企业都像是这只萤火虫一样，需要一个前进的方向。许多的知名企业都是拥有着自己独特的营销策略，他们才能够在这么多企业中脱颖而出，取得成功。大部分的企业对未来没有规划，看不见自己的发展前景，企业缺少动力，无法继续经营下去。为了企业能有长足的发展，首先就要做到注重市场，其次要超越自己，战胜自己，最后要创新思维，拓展思路，找到属于自己的营销策略。

3.对于企业营销管理的创新

3.1注重品牌效益服务质量

大部分的企业还是过于看重利益，对于同类产品的竞争的营销手法在于打价格战，可是目前正是经济飞速发展的时代，各个产业都在实现信息化，随着时代的.进步营销策略也需要做出调整。许多建立在信息化技术的营销手段层出不穷，信息随着网络传递到每个人的手中，商品几乎透明化，更加激烈的市场竞争平台浮现在人们的视野中，但是对于企业来说，过于的透明化使得商品的利益逐渐降低，价格已经无法产生竞争优势了，企业之间的竞争要从别的方面展开了，往往是在质量或者服务上来进行竞争。产品质量好，自然不必多说，一定会通过性能作用等方面赢得顾客的青睐，服务是另外一种形式的营销手段，好的服务会使顾客拥有良好的购买体验，得到顾客的喜爱也就能得到相应的市场。企业是为了服务于顾客的，有了良好的市场才能够取得巨大的利益。

3.2成立有效的营销网络

营销网络是多种营销策略的体现，对于产品的流动具有推动作用。目前我国市场经济飞速发展，信息化也在这两年得到普及，企业从这两方面看到了发展的趋势，就是营销的网络化。网络对于信息的传递速度有很大的提升作用，通过网络当一种信息传入到网络中就能够使网络中的所有人都能够掌控信息，所以网络在刚问世时就受到企业管理人员的重视。

3.3增强企业的营销管理的创新

科技是第一生产力，企业在市场的竞争中往往也包括尖端科技的竞争。所以企业的创新意识也是必不可少的，能够使用与其他企业不同的营销策略，对一个企业树立品牌或者发展成企业的独特魅力都能够让企业在竞争中占据天然的优势，被人们所熟知。营销管理的创新可以从基础上增强企业的竞争基数，在起跑线上脱颖而出，是间接的一种营销手段。结语目前企业的市场营销管理各具特色，每个企业为了能够吸引顾客的眼球都下了一番苦功，营销手段的成功可以轻松让企业占领市场，取得优势抢占先机，所以企业的营销管理是每一个企业的核心，发展并创新营销管理对于企业的发展是至关重要的一环。

参考文献：

[1]周蕾,刘秀萍.浅谈企业市场营销管理及创新策略[J].宏观经济管理,2017(S1):138-139.

企业市场营销风险管理 篇3

关键词：市场营销视角 作用 企业危机管理

0 引言

危机管理指的是企业在遇到危机时所采取的一系列应对方法和措施，这些措施不仅能够帮助企业应对已发生的危机，还能够帮助企业处理一些潜在的危机。尤其是在市场营销背景下，面临各种市场需求，企业在制定营销战略时，应该重视危机管理的重要作用，有效的对市场营销战略进行调整、改进以及完善，以此保证企业能够健康、稳定的发展。因此，文章针对基于市场营销视角的企业危机管理的研究具有非常重要的现实意义。

1 危机管理在市场营销中的重要作用分析

1.1 稳定企业的人力资源。当企业处在营销危机中，如果由于惧怕而处于不知所措或者手忙脚乱的状况，并不能及时的采取有效的措施度过危机，将会对企业的市场营销产生巨大的负面影响。同时，还会导致企业的员工产生危機感，甚至失去对企业的信任，导致企业人力资源出现较大的变动，流失许多优秀的人才。通过实施危机管理，能够有效的处理好市场营销危机，增强员工的忠诚度，为企业留住更多的优秀人才。

1.2 提高企业形象。当企业出现市场营销危机时，如果没有采取有效的措施进行处理，则会对企业的品牌、形象等造成严重的负面影响。因此，企业在市场营销的过程中，应该及时的采取有效的措施对危机进行处理，这样能够维持企业的良好形象，保证顾客对企业的忠诚度，如果对营销危机处理得当，甚至还能够将危机转化为机遇，提高企业的品牌知名度与形象。

1.3 调整市场营销策略。在市场营销背景下，企业不仅面临同行业之间的竞争，还受到周围环境的影响。通过将危机管理应用在市场营销中，能够准确的判断各个经营过程中存在的不安全因素，并做好应对危机的准备工作，当危机发生时能够第一时间作出处理。企业市场营销战略并不是一成不变的，而是根据市场的实际状况进行合理的调整，企业实施危机管理，能够保证企业营销战略以及目标根据市场作出实时的调整，进而保证企业能够在激烈的市场竞争中健康、稳定的发展。

2 基于市场营销视角的企业危机管理方法

2.1 树立危机管理理念。企业想要科学的处理危机和提高管理效率，就应该时刻做好应对巨大危机的准备工作，其前提就是树立危机管理理念，不仅要求企业的管理人员形成危机意识，还要求企业的所有人员都形成危机管理意识，这样企业在发生突发危机时，通过企业所有人员的共同努力，能够尽可能的降低危机对企业造成的损害。因此，企业在平时管理的过程中，应该加强对全体人员危机意识的培养，员工自身也应该形成良好的习惯，这样在企业遇到危机时才能够从容应对，为实现企业的健康和稳定发展做出贡献。

2.2 增强企业与供应链成员之间的沟通与合作。目前，市场竞争已经逐渐的转变成供应链与供应链之间的竞争，所有的企业都在供应链之间，企业与供应链成员之间的关系直接关系到企业的生存与发展。企业与供应链成员之间的经济纠纷、竞争者的挑战以及供应商的背离等，都可能成为企业营销危机的来源，针对该种现象，企业应该加强与供应链成员之间的沟通与合作，尽可能的降低甚至是消除可能存在的营销危机。同时，企业在与供应链成员进行合作时，应该对供应商的选择、材料质量的检查、物流、售后服务等众多环节进行严格的检查，然后与供应链成员建立良好的合作伙伴关系，尽可能的将营销危机控制在可控范围内。

2.3 利用媒体处理市场营销危机。在处理市场营销危机时，企业必须重视危机公关，合理的利用媒体进行市场营销危机管理。媒体是发布新闻或者信息的平台，具有引领社会舆论的作用，当企业出现市场营销危机时，应该采取开放的态度面对媒体，始终保持企业内部口径的一致性，始终保持主动性，实时的通过媒体向社会公众提供他们所关心的信息，进一步的扩大企业的正面宣传，在必要时作出一定的承诺，通过媒体将不利因素转换成有利因素，将一些正面思想以及对企业有利的信息传递给广大群众，做好公关，这样能够有效的帮助企业应对营销危机。同时，随着科学技术的发展，消息传播的途径不断的增加，企业应该充分的利用这一趋势，充分的利用新媒体和传统媒体，帮助企业应对营销危机。

2.4 加强企业内部管理。正所谓“无规矩，不成方圆”，如果企业缺乏完善的内部管理制度，将会导致企业的内部出现许多战略问题、营销问题以及管理问题等，这些问题会给企业的健康发展埋下隐患或者危机。因此，企业应该创建一套完善的内部管理制度，加强对企业内部的管理与控制，将潜在的危机消灭在萌芽阶段，这样不仅能够有效的防止企业在生产的过程中出现差错，还能够消除营销危机对企业形象的影响。由此可见，增强企业内部管理是企业危机管理的重要途径之一。

3 结束语

总而言之，危机管理在企业市场营销目标与战略实施中发挥着至关重要的作用，企业想要在激烈的市场竞争中站稳脚步并实现可持续发展，就应该充分的认识到危机管理的重要性，树立危机管理理念，并采取有效的危机管理方法，应对市场营销危机，维护企业的品牌与形象，进而保证企业能够健康、稳定以及可持续的发展。

参考文献：

[1]梁千.市场营销视角下的企业危机管理对策探讨[J].商，2014（4）：63.

[2]包京生.基于市场营销视角的企业危机管理[J].中国管理信息化，2015，18（7）：108-109.

企业市场营销风险管理初探 篇4

关键词：企业,市场营销,风险管理,对策措施

1 对企业开展市场营销风险控制的主要内容

企业在开展市场营销活动中, 必须对可能出现的风险进行明确分类, 并设置相应的预防措施, 当前的主要营销风险主要有以下几个方面。

1.1 来自企业产品本身的风险

企业产品如何能很好的适应市场需求, 比如对产品质量的问题, 产品上市时机的选择风险, 以及产品品牌和产品定位的风险等, 都容易导致不适销的风险。从企业产品自身引起的市场风险, 主要包括产品设计方面的风险, 如产品过于超前, 难以适应消费者的实际需求, 对产品质量的过高或不足, 也对企业的产品产生不利的重要因素, 至于产品的商标风险, 有些企业因重视不够, 而导致自身品牌被侵权等问题, 不仅给企业自身带来了经济损失, 也不利于企业正当维护自身的信誉和品牌形象。

1.2 来自产品的定位与定价风险

产品的定位和定价对于企业来说, 也是重要的风险因素, 市场竞争的白热化, 给企业产品的定位和定价都容易带来损失, 如果定价太低, 虽然能够从消费者的购买力上获得了有力的竞争力, 但低价并未对产品的销量产生直接的影响, 也可能给消费者带来对产品质量的质疑, 同时, 低价对企业的营销战略来说, 虽然一时获得了广泛的销量, 但其有限的利润空间, 对企业的长期发展不利。

1.3 对营销渠道的控制风险

企业的营销渠道是实现企业营销战略的重要媒介和平台, 也是企业贯彻其营销目标的主要渠道, 因此, 对于企业的营销渠道的风险控制和维护, 关系到企业的战略经营目标的大局。在渠道风险控制管理中, 主要存在以下几点风险:一是分销商的风险;二是对产品的储运风险;三是对产品的回收款体系不完善。

1.4 企业开展促销活动的风险

企业促销是企业营销战略活动中的重要内容, 一旦企业的促销策略不当或受到不利因素的影响, 对企业造成的损失或阻力将是很大的冲击。在促销风险控制中, 主要包括以下几种风险因素:一是广告带来的风险;二是通过人力推销带来的风险;三是对于企业营销推广的风险;四是公共关系风险。

2 企业在开展市场营销过程中的风险成因分析

市场营销风险从其形成过程来看, 主要有两种, 一种是来自企业自身主观因素造成的风险, 另一种是来自市场竞争造成的环境因素。

2.1 对于企业内部的主观因素的分析

企业在面对市场经济竞争过程中, 由于其自身计划经济营销观念的影响, 对企业的产品定位与消费者需求的分析上, 难以进行科学而有效的管理和控制, 比如出现的产品积压, 生产过剩, 对市场营销战略的主观性倾向过重, 难以适应市场需求的变化规律按需生产, 缺少对市场的准确定位和有效营销活动的开展, 对于如供求关系、价格规律, 以及竞争机制的认识不到位。同时企业在面对营销风险发生时, 由于缺乏必要的风险应对能力和相应的处理危机的经验, 常常在侥幸心理的制约下, 来推广企业的营销活动, 缺乏必要的风险警惕性。

2.2 对来自市场的风险因素的分析

市场是企业营销活动的战场, 也是推动其营销战略的重要平台, 对于企业来说, 对市场的及时把控对于营销风险的预防和控制尤为重要。比如在研究市场营销风险控制规律时, 对于市场需求的客观规律性认识不够, 企业在产品的研制和生产上, 脱离了市场的需求变化, 难以适应市场的变化, 如对于产品个性化的需求, 对于产品品质和理念的把握等, 由数量转向质量, 由群体转向个性是不可避免的客观存在的营销趋势。

对国内外经济政策变化趋势和经济环境的把握不准, 也是当前企业市场营销风险的重要因素, 纵观我国经济的发展形势, 国与国之间的经济交往日益密切, 特别是中国加入WTO以后, 中国在世界经济舞台上, 更多的受到来自国外的直接或间接的经济因素的影响, 如金融风暴的冲击等, 都给企业在市场营销策略的布局上带来了风险。现代科技的进步, 从技术创新的角度来为企业的市场营销活动带来了新的机遇和挑战, 特别是互联网技术的发展, 并以此基础的网络营销对传统营销的冲击更是深刻而广泛, 互联网作为企业营销的新的阵地, 正在成为一种新的营销战略而受到企业的推崇。

3 加强对企业市场营销风险的控制策略

3.1 强化对市场营销环境的全面调查和分析

市场营销风险控制是建立在风险因素的科学分析的基础上的, 企业无论是对产品的设计, 还是对产品的生产、包装和销售等, 都必须要对市场进行深入的调查和分析, 比如我国的烟草行业, 作为国家管控力度比较大烟草, 其生产和销售必须在国家的相关政策下来进行, 因此, 对于产品的设计和定位, 既要考虑到烟草在社会关系中的社交地位和对人的心理调节, 又要从吸烟者对烟草的消费习惯, 如烟草的香味、品牌等精神方面的满足等因素。否则, 企业如果无法对产品进行有效的调查, 其营销活动的风险就难以有效控制。

3.2 构建风险防范机制和处理措施

企业在面对日益复杂的市场环境时, 对于来自企业内外的风险因素, 必须构建相应的风险防范措施和制度, 来促进企业在运营中的主动性和决策的科学性, 为此, 主要有以下几点:一是从企业内部的规章制度的建立上, 来贯穿企业的风险防范机制的贯彻执行;二是从对市场的调查研究中来收集相应的信息和资料, 以便于对决策的分析和评定;三是加强对企业市场营销风险的实际演练, 以强化企业员工的风险防范意识, 增强企业应对风险的能力;四是在面临风险时, 要进行及时的统一和联动, 全面落实企业的风险防范措施。

3.3 科学分析, 果断出击, 积极应对风险

市场营销风险是企业经济活动中不可避免的因素, 对于风险的发生, 企业必须形成正确的风险态度, 从风险的危害出发, 积极面对, 果断出击, 最大限度的减少风险对客户、对社会造成的损害, 并采取有效措施来制止风险的进一步扩大和事态的进一步发展, 以积极的形象来重塑企业的形象和责任。

3.4 构筑企业的法律环境, 以法律武器来抵制企业市场风险

随着我国法制建设的不断发展, 企业在维护自身合法权益的过程中, 企业决策者要善于从相应的法律法规中来增强自身的法制意识, 特别是我国《合同法》、《价格法》、《商标法》、以及反不正当竞争法》的出台, 对于企业在经济活动中增强法律武器来维护自身的风险创造了条件。

3.5 强化对企业员工素质的培训

企业人员的素质的提升对于提高企业的市场营销风险管理水平具有重要的意义, 企业员工是企业的财富, 而某些企业忽视了对企业员工的培训, 不仅从人力的效率上没有实现充分的挖掘, 同时, 也给企业的市场战略的实现带来了阻碍, 为此, 必须加强对企业营销人员的管理培训和素养的提升, 从相应的文化素质、业务能力, 以及职业道德等素质抓起, 将企业对员工的培训作为长期的工作来抓。同时, 在对企业营销人员进行绩效考核时, 要将员工的营销业绩与其自身的态度和责任心进行统一起来, 全面从企业营销人员的综合素质上来实现对企业营销战略的有力支撑。

参考文献

[1]谢立仁, 马彬.论市场营销风险及控制[J].西安邮电学院学报, 2008 (06) .

[2]孟子君.探讨企业市场营销中的风险管理[J].时代金融, 2012 (33) .

企业市场营销管理的问题论文 篇5

一、当前企业市场营销管理存在的问题

(一)营销观念狭隘守旧。很多企业在营销中，过于强调销售业绩，忽视产品售后服务的美誉建设;强调销售人员单兵作战能力，忽视销售人员相互协作;强调销售部门对企业兴旺的关键性作用，忽视销售部门与其他工作部门的密切联系。与时俱进的市场营销观念，是企业整体营销观念的贯彻，要求企业所有部门和员工密切协作，在各尽其责中实现企业的营销目标。

(二)企业高层营销管理缺位现象严重。绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但营销却只是企业营销部门的事，企业高层或没有配备专职的管理人员，或管理职责不到位，因此，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，造成企业营销不系统、不全面、不到位。高层管理缺位带来了许多危害：一是企业全部的营销资源得不到很好的整合，影响企业整体营销优势的发挥;二是营销决策缓慢;三是营销缺乏方向。企业营销高层缺位时，企业的营销只能是营销部门跟着感觉走，仅仅是以卖出产品为核心目标，企业的整个营销系统没有战略、没有方向。结果是企业产品无法销售出去，还会严重影响到整个企业的形象。

(三)对企业营销网络作用的忽视。网络如同人体的血管，要依靠市场营销实现资金的循环，保证企业的生存成长。在这个网络中，任何部分的病变，都可能损伤企业的肌体，乃至企业的生命。国内多数企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销售产品，这样，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。

(四)市场营销中顾客服务体系的创新存在不足。顾客是上帝，失去了顾客企业就无法生存。但很多企业却只顾眼前利益，在市场营销中，忽视了顾客服务体系的创新，只开展一些单纯的售后服务，并且大多数是等顾客有了问题后找上门才提供服务。也有很多企业只是简单地委托某些维修企业进行售后服务，并没有把顾客服务纳人企业整个营销系统，也没有进行足够的培训及经费支持，直接影响到顾客服务的质量。顾客服务体系的创新是赢得顾客忠诚度的最重要因素。只有把顾客服务体系纳入到市场营销系统中，在方式方法上不断创新，才能为企业争取到顾客。

(五)企业缺乏营销战略。没有战略的企业，就象在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后，很可能迷失方向。得战略者得天下，而当前多数的中国企业只是计划当期，得过且过，初创时就不曾设想过将来，造成企业盲目运行。一艘没有航向的船，只能在大海里随意漂泊，随时都有触礁的危险。企业发展需要主要遵循以下六个原则：原则之一，重建市场边界。原则之二，注重全局而非数字。原则之三，超越现有需求。原则之四，遵循合理的战略顺序。原则之五，克服关键组织障碍。原则之六，将战略执行建成战略的一部分。

二、企业市场营销创新措施

(一)树立以产品、服务质量竞争为主，价格竞争为辅的现代营销理念。从国际大环境来看，随着全球经济一体化步伐的加快，信息技术的不断发展，使企业的营销环境发生了巨大的变化。高科技营销手段的广泛应用，信息高速流动，产品硬件标准趋同，公平、有序的市场竞争环境逐渐形成，商品的品种、质量和价格大体相当，利润已低到接近成本且平均化，这一切使价格竞争几乎达到极限，在价格不能成为企业竞争的主要手段时，企业之间竞争主要转向非价格的竞争，包括通过产品的品种、质量、性能、专利、品牌、款式、特色、包装等各种促销活动来唤起顾客的购买欲望，并使其购买产品，从而达到战胜竞争对手的目的。营销是一个使生产者、经营者、消费者、政府和社会都能获益的过程，其核心是“以人为本、尊重人、关心人、方便人、为他人着想、换位思考”。在新世纪，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案，以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客户建立有特定价值倾向的关系，创造顾客满意并且获取利润。

(二)建立起以市场为导向的科学、高效的营销网络。营销网络可以促进商品流通。随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业内部所有部门及员工都必须树立起市场营销观念，服从市场营销，服务于市场营销，全面树立“市场第一、顾客至上”的营销理念。企业要以市场为导向，根据市场营销的需要来确定企业的职能部门及其人员配置，分配经营资源，决定企业总体发展方向。要不断改革流通渠道，导人新的渠道模式，壮大客户群体，形成多角度、多层次、立体交叉的营销网络，要不断开发新的营销形态和模式，开拓营销网点，拓展企业产品市场占有率。当然企业在开拓营销网络的过程中一定要坚持社会责任的原则，要依法办事，不可违法经营，如企业要按法律要求保护消费者及其利益，并使其享受应该享有的权利，既要满足消费者的需要和欲望，又要符合道德规范，符合消费者和整个社会的长远利益。

企业市场营销风险管理 篇6

关键词：中小型企业管理软件；竞争格局；发展趋势

中图分类号：C93 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 11-0000-02

Aimed at Management Software Market Cake:SME

——Pattern of SME Management Software Market

Xu Jiangang1,Chen Jun2

(1.China Software Industry Association,Financial and Business Management Software,Operations Branch,Beijing100060,China;2.Shenzhen Dahe Investment Consulting Co.,Ltd.Research Department, Guangdong518000,China)

Abstract:A few years ago in Germany,a professor who specializes in small and medium enterprises Herman Simon,wrote a book shocked the world ——"hidden champions",the book describes some of the usual business,without exception,is not known to the public but in a small market segment market share was surprisingly small and medium enterprises.SMEs are a very potential market,small and medium enterprises has been seen as the future of management software market,where,after all,after ten years of information technology development,integration of the two reflected in the large enterprise has become increasingly deep,enterprise management software in order to realize new business,one must start from the SME market."Despite the lower cost of small and medium enterprises,but they demand a little less than large enterprises,we must pay attention to occupy more than 90%of the total number of enterprises SME market."From Kingdee,SAP and Oracle executives have expressed similar view.

Keywords:Small and medium enterprise management software;Competition;Trends

一、中小型企业管理软件行业基本情况

据有中国中小企业协会数据显示，截止于2010年初我国中小企业数量已超1023万户，这个数字还不包括3000多万户的个体工商户。目前中小企业管理软件市场规模仅有82.6亿元，如此计算目前我国中小企业平均每家对管理软件产品的投入还不到200元，与发达国家相比，信息化程度极为落后。由于中小企业巨大的数量基础能给管理软件行业带来巨大的市场空量，当大型企业市场趋于饱和的状况下，占据企业总数90%以上的中小企业市场将是管理软件行业最后的盛宴。

中小型企业管理软件行业企业较多，品牌杂，除最早以中小企业管理软件起家的管家婆、速达等企业外，用友、金蝶等国内巨头及SAP、ORACLE等国外大鳄也逐步将眼光转向中小企业市场，瓜分这块蛋糕。根据市场调查，我国中小企业管理软件市场基本情况如下：

2008-2010年重要企业管理软件产品销售额情况

单位：亿元

年度2010年2009年2008年

市场大中小合计大中小合计大中小合计

用友9.7511.801.0722.627.429.250.9317.65.938.410.9615.30

金蝶3.377.291.0011.662.425.240.728.382.304.980.687.96

SAP5.401.770.197.364.561.480.176.213.961.290.145.39

Oracle3.171.040.114.322.760.900.103.762.410.790.093.29

任我行- 0.881.982.86- 0.531.662.19- 0.401.281.68

速达- 0.420.961.38- 0.380.881.26- 0.340.791.13

其他33.3734.6219.4787.4629.8231.5516.6878.0525.5625.9614.1365.65

合计55.0657.8224.78137.6646.9849.3321.14117.4540.1642.1718.07100.40

备注：以上数据均为管理软件产品最终市场价

二、中小型企业管理软件行业竞争格局

（一）重点企业

1.国内厂商

在过去的几年里，国内厂商凭着本土优势，提供优质的产品和周到的服务，迅速崛起，涌现出了一批知名企业，下面对中小型企业管理软件重点企业简单介绍。

（1）用友软件：畅捷通，走通中小企

目前用友向中小企业提供管理软件的主要是其旗下的全资子公司畅捷通软件有限公司，于2010年3月成立。畅捷通依托于母公司的资金、技术、资源优势，发展非常迅速。据介绍，用友T系列软件是专门针对中小企业研发的管理软件，目标是帮助中小企业“生存发展”更幸福、“经营管理”更智慧。畅捷通软件有限公司在2011年5月宣布，目前其用户量已突破100万。2011年有关加快中小企业转型、全面推进信息化发展的议题仍旧是关注焦点，畅捷通将加快完善服务网络和产品，迈入更快的发展轨道。对此，畅捷通董事长王文京指出，随着“十二五”国家转变经济发展方式战略的实施，以及“两会”相关策略的实施，畅捷通将会在新的一年，为更多中小型企业提供管理软件及服务。

（2）金蝶：KIS走进中小企

金蝶国际软件集团有限公司总部位于中国深圳，始创于1993年8月8日，在中国大陆设有深圳、上海、北京三个软件园，在深圳、上海、北京和新加坡等四地设立了研发中心。金蝶目前面向大型企业的产品主要是EAS，涵盖企业财务管理、供应链管理、客户关系管理、人力资源管理、知识管理、商业智能等，面向中小型企业的产品主要是K/3系列和KIS系列。

金蝶KIS产品系列在价格和功能方面的完美结合保障了其品牌和市场优势。金蝶在中国大陆地区建立了强大的销售服务平台，目前拥有98家以营销与服务为主的分支机构，以及1200多家合作伙伴，覆盖中国221个城市和地区。

（3）任我行：管家婆，中小企管理专家

任我行软件股份有限公司是国内最早专注于中小企业信息化，旗下拥有“管家婆”、“任我行”、“千方百剂”等知名品牌，产品涵盖进销存、财务、ERP、CRM、OA等领域。

任我行是最先直接定位于中小企业市场的管理软件提供商，在中小企业快迅发展的今天终于展现了定位准确的优越性。据任我行软件公司内部统计，管家婆软件的正版注册用户已经超过70万家，并以每年10多万家的数量稳步递增。任我行的营销网络构成了国内规模庞大、实力雄厚的中小型企业管理软件销售、服务体系。在中国社会经济处于转型阶段的背景下，管家婆软件由于卓越的性能在中小企业群体中的流传甚广。

（4）速达：直达中小企业

速达软件技术（广州）有限公司成立于1999年，由IDG、美国OZ对冲基金、鼎晖（中国）等多家跨国投资集团共同投资组建。速达公司成立10多年来，相继推出了速达3000系列、速达5000系列以及Online系列等20多种产品。

2.国外厂商

现实让过去在中小企业市场雄心勃勃的跨国巨头很受伤，SAP早在2003年就针对中国中小企业市场推出了燎原计划，而甲骨文也在2006年底在全球推出针对中小企业的加速计划，并在2007年将该计划正式在中国市场实施。

（1）SAP：重启伤心地

SAP公司成立于1972年，总部位于德国沃尔多夫市，1995年在北京正式成立SAP中国公司，并陆续建立了上海、广州、大连分公司。其主要业务为研发、销售SAP企业解决方案，并提供与其软件相关的咨询、维护和培训服务等。SAP主要为大型企业提供管理软件，其针对中小型企业的管理软件产品主要包括SAP Business All-in-One、SAP Business By Design、SAP Business One等。

在SAP最新的战略规划中，SAP希望到2014年公司盈利率能够从27%增长到35%，这样一个目标的实现，尤其离不开中小企业市场的拓展，特别是在用户数的提高上。针对中国市场，SAP表示将开展更多的营销活动，进一步拓展SAP生态系统，让更多中小企业客户、潜在客户和合作伙伴能够从中获益，并通过SAP扩展型业务合作伙伴及成员计划等项目计划为他们提供更好的服务。

（2）Oracle：发力中小企

Oracle公司成立于1977年，总部位于美国加州。目前，甲骨文公司在中国以13个城市（北京的中国公司总部，上海、广州、南京、成都、深圳、大连、沈阳、济南、杭州、西安、重庆和福州等地的分公司）为中心开展业务。公司主要业务包括研发和销售数据库、中间件、服务器和存储系统、开发工具、企业管理软件等，在管理软件业务方面，Oracle主要为大型企业提供管理软件，其针对中小型企业的管理软件主要包括Oracle JD Edwards Enterprise One等。

“我们认为一个公司的整体战略不能随便变动。”甲骨文公司中国区制造、零售、分销行业及工商企业应用总经理高礼强表示。目前中国的中型企业市场发展迅速，对管理灵活、实施快速、低成本及可扩展性的IT解决方案的需求尤为突出。甲骨文要想占据中型企业市场，必须与在各个行业积累了丰富经验的合作伙伴携手合作，利用同类最佳的解决方案有力推动中型企业对新技术的采用。

（二）市场份额

2010年，中小型企业管理软件市场规模达到82.60亿元，其中国内厂商在中小型企业管理软件领域占据着绝大部分的市场份额，在中小型企业管理软件领域，用友、金蝶仍旧处于领先地位，六大厂商一共占据了34.52%的份额，见下图：

其中，在中型企业管理软件领域，由于中型企业的业务和管理均比较成熟，对管理软件的应用比较普遍，其市场规模达到57.82亿元。在该领域，用友仍旧占据着绝对的优势，金蝶紧随其后，各厂商具体份额见下图：

在小型企业管理软件领域，六大厂商一共占21.43%的市场份额，其中任我行在小型企业管理软件领域处于领先地位。小企业管理软件的市场集中度较低，市场规模仍较小，主要是由于目前小型企业受IT预算少、缺乏专业技术人才等问题的困扰，目前普及率不高。但是随着小型企业的迅速成长，业务的发展或转型，越来越多的企业需要借助管理软件来提升工作效率、降低成本、提升管理质量等，因此未来小型企业管理软件普及率会提升，发展会越来越快，市场增长空间巨大。同时，由于用户处于对数据的一致性和操作习惯，对品牌具有依赖性，伴随着小型企业成长为中型企业，在小型企业占据优势的企业，未来具备更大的成长空间。在小型企业管理软件领域各厂商所占比例参见下表：

三、中小型企业管理软件行业发展趋势

近年来，随着中小企业的迅速发展，管理意识的增强，对管理软件认识的增加，其对的产品品牌、产品质量的重视程度越来越高，中小企业对某一品牌忠诚度的提高可使中小企业管理软件企业获得高出行业平均水平的利润，因此随着行业中龙头企业的逐步凸显，品牌之间的竞争将会进一步加剧。

企业市场营销风险管理 篇7

关键词：营销,策略

一、企业营销风险传导管理的原则

根据企业市场营销风险传导的基本特点和风险管理的基本原理, 对企业的营销风险传导进行有效管理要遵循一系列原则, 这些原则主要包括如下方面:

1. 经济性原则。

企业营销风险传导管理的程度应控制在一定的范围内, 既不能太高, 也不能太低。管理程度太高是一种资源浪费, 因为一定的管理水平需要付出一定的代价 (资源成本) , 而管理程度太低又不足以处理企业的营销风险传导所带来的企业风险, 造成不必要的损失。为此, 对企业营销风险传导管理水平进行经济评价是非常必要的, 有很多方法可以对企业营销风险传导管理水平的经济性进行评价, 这里采用差额法进行评价。

2. 适度控制原则。

企业风险传导控制需要企业防微杜渐、明察秋毫, 严格把握每个可能给企业带来损失和不确定性的风险征兆, 但风险传导控制仍然需要有一定的弹性。因为风险传导控制需要花费企业大量的人力、物力、财力成本, 规避或是降低了风险, 但花费了巨大的风险控制成本也是得不偿失的。

3. 适当控制原则。

导致企业遭遇风险的成因是多方面的, 在企业生命周期的不同阶段, 对企业生产经营具有影响的风险因素的等级隶属度是不同的。因此, 企业风险控制同样需要有动态的、系统的、权变的思想。

二、营销风险传导管理模型——“倒置漏斗模型”

1. 企业营销风险传导管理方法分类。

在众多的企业的营销风险传导管理方法中, 大致可以归纳为三类:第一类是控制风险源, 尽量减少风险源中的风险传导给企业;第二类是加强企业的内部管理, 增强企业抵御风险的能力;第三类是针对企业现存的风险做文章, 最大限度地把风险传导出去。

2.“倒置漏斗模型”。

控制风险源、加强企业内部管理、把风险从企业内部传导出去等三类风险传导管理方法往往不是单独使用的, 大部分情况下是结合起来使用, 把上述三类风险传导管理的方法集中在一起, 设计了一个“倒置漏斗模型”, 系统阐述企业营销风险传导的管理策略。通常情况下漏斗的形状为漏斗口一般在上方, 开口比较大, 漏斗底一般在下方, 开口比较小, 如果把企业比喻成漏斗, 那漏斗口就是企业导入风险或者接受风险的入口, 漏斗底就是企业排出或者导出风险的出口, 风险流通过漏斗口, 也就是企业的风险传导的导入口传入漏斗内 (也就是企业内部) , 然后再通过导出口 (漏斗底) 传出企业。我们把正常放置的漏斗称之为“正置漏斗”, 根据“正置漏斗”设计的风险管理模型称之为“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中, 由于企业风险的导入口比较大, 风险流进入企业内部就比较容易, 并且, 由于企业风险的导出口比较小, 风险流导出企业就相对比较困难, 风险流滞留在漏斗内 (企业内) 的时间就比较长, 量也比较大, 对企业就会造成比较严重的不利影响。

所谓“倒置漏斗”就是倒着放置的漏斗, 根据“倒置漏斗”设计的风险管理模型称之为“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中, 由于企业风险的导入口比较小, 风险流进入企业内部就比较难, 并且, 由于企业风险的导出口比较大, 风险流导出企业就相对比较容易, 风险流滞留在漏斗内 (企业内) 的时间就比较短, 量也比较小, 对企业就不会造成严重的不利影响。

三、营销风险传导的预警管理策略

1. 营销风险识别子系统。

由于每个企业所面临的环境有很大差异, 企业内部的组织架构以及核心能力也各有不同, 因此, 没有一种风险预警的方案能够适应所有的企业。

(1) 营销风险识别的基础。营销风险识别的主要依据是信息, 因而必须建立灵敏的市场信息收集与分析系统。营销风险信息是原始信息向征兆信息转换的结果。营销风险的原始信息包括营销风险历史信息和即时信息, 也包括营销风险实际信息和判断信息, 还包括国内市场信息和国际市场信息以及与该产品、该产业相关的科技经济社会信息。而营销风险的征兆信息则是指能够体现出来具有营销风险的直观的、经过加工处理的信息。

一个完善的营销风险预警系统需要需要几个方面的配合。首先要有强大的信息网来进行支持。信息网的作用是进行信息收集、统计与传输;除信息网外, 其次还应包括高效的中央信息处理系统, 同时还应建立科学的信息分析系统。中央信息处理系统的功能是储存和处理从信息网传入的各种信息, 进行综合、甄别和简化。另外还应有信息分析系统, 信息分析系统是对缺乏的信息进行分析并进行征兆信息的分析, 从而精确地识别营销风险。

(2) 风险识别的人员构建。通常来说, 企业的营销风险管理由企业销售总经理全面负责, 但企业的营销风险管理要求企业营销系统内部各方面必须相互协调, 营销风险管理需要企业内部各级管理人员的广泛参与。因此, 从销售总经理到普通员工, 都应把风险管理作为自己的一项职责。

2. 营销风险评估子系统。

企业的营销风险评估子系统的构建与风险识别子系统的构建一样, 基础也是要有充分的市场信息。风险评估的参与人员也和营销风险的识别参与人员一样, 可以是企业的内部人员评估, 也可以是外部的专家做评估, 还可以是两方面的专家一同做评估。至于企业营销风险的评估方法, 包含定性和定量技术的结合。在不要求他们进行定量化的地方, 或者在定量评估所需要的充分可靠数据实际上无法取得或者获取和分析数据不具有成本效益时, 管理当局通常采用定性的评估技术对企业的市场风险进行评估。定量技术能带来更高的精确度, 通常应用在更加复杂和深奥的活动中, 以便对定性技术进行补充。

四、结论

随着经济、社会的迅猛发展, 企业的市场营销风险及其传导越来越复杂, 关于企业营销风险传导的研究在理论上、实践上都具有十分重大的意义, 强化中国企业的营销风险意识, 建立企业自己的营销风险管理体系, 已经非常紧迫。

参考文献

[1]张云起李军王晓红:企业宏观营销风险感知预警研究[J].管理世界, 2006, (6) :151～152

探讨企业市场营销中的风险管理 篇8

一、对于企业，市场营销风险管理的重要性

很多的企业在市场竞争当中都会面临商业风险，其中市场营销所带来的风险是最大的。市场营销风险可能严重的影响企业利润的获取，也会对企业的发展造成极大的阻碍。此外，由于市场营销风险难以预测与防范，因此，企业需要重视市场营销风险管理，并且通过合理、科学的制度来进行相应地控制。要节约企业运行成本，就需要科学完善风险管理，能够在风险发生之初选择最为合理的方式将风险控制以及有效地遏制。

二、企业市场营销风险的成因

（一）客观因素——市场需求的变化

对于企业产生的市场营销风险来说，市场需求是最大的原因之一。随着不断发展与完善的我国经济体制，企业对于市场实际需求也越来越依赖，市场的变化带动了引起者企业的不断变化，市场不断变化的需求也就使得市场对于企业所提出来的要求越来越高，导致企业逐步地朝着个性化需求进行演化。“风云突变”的市场以及企业自身的演变中，市场营销风险都是不可避免的。

（二）科技进步

21世纪，网络营销随着电子信息技术的发展也占据了一席之地，相比传统模式，网络营销在面临巨大优势的同时也面临着巨大风险。我国的网络营销尚处于起步发展阶段，部分企业正在进行营销方式的变革与转变，而在变革过程当中，企业所面临的风险与机遇也是同等并存的。

（三）经销商与客户渠道所带来的风险

由于目前不完善的商业管理以及偏低的商业信誉度，使得商业欺骗的事件屡屡发生。很多企业都会遇到所谓的“皮包公司”，导致企业所付的款项都石沉大海。因此，市场营销风险也会随着缺乏信用的经销商与客户的出现而大大增加。

（四）主观因素——企业自身

企业营销风险产生于企业自身的营销观念，并和决策有关。由于企业在营销观念上出现的错误，使得其不能够满足经济发展形势的需要，也会产生错误的市场运作，进而增大了风险。其次，由于企业自身不当的营销策略，也会生成营销风险，企业在判断之上往往凭借主观想象，缺乏必要的决策经验，不了解市场规则、法规，也会产生营销风险。

三、企业市场营销风险管理控制的有效措施

（一）不断提升企业自身市场应对应变能力

面对“风云变幻”的市场，企业所需要的是如何提升自身的应变能力。其一，深入市场进行分析与调查，从而完善市场调查，尽量避免由于市场需求的变化导致不能够及时的改变而出现的市场营销风险。例如：企业需要组织调查顾客的实际需求、国家针对出台的有关政策、企业竞争者的实际状况等方面。只有完全地掌握市场动向，才能够增强环境应变能力，开展必要的运作。另外，企业也可以采取一定的风险演练措施，来提升企业的自身防范意识。

（二）企业自身市场营销风险防范管理的强化

对于一个企业来说，自身的风险防范意识就显得尤其重要。营销风险是随时都可能发生的，做好防范即为控制。根据市场实际情况，企业也需要制定相应的规则制度，确保有效地进行风险防范工作，分析与评定市场等各个方面，未雨绸缪，抑制风险，消除一切可能产生风险的不利因素。

（三）努力提高企业员工自身素质

对于企业的发展来说，员工素质是决定性因素，企业所面临的营销风险一部分是由于企业员工自身能力素质不足而引起的。所以，在企业的发展当中，我们需要重视培养员工的素质，不断地提升员工的实际工作能力，打造一支高素质、高水准的营销队伍，为企业的发展做出贡献。

（四）正确及时处理营销风险

风险是不可避免的，作为企业需要将自身心态摆正，选择正确的方式来处理风险，确保将风险降至最低。其一，作为企业，需要以法律作为武器，依法办事、当机立断，通过有效的法律途径来缓解企业面临的风险。其二，面对市场营销风险，企业所需要的是对待社会与公众要真诚，能够抓住问题的关键所在，向顾客做好解释。其三，企业也需要在防止风险扩大方面采取内部资金融通等有效措施。

摘要：对于现代化企业的发展来说, 现代企业的市场营销管理占据了重点地位, 无论是哪一个企业, 都会受到市场营销风险。因此, 企业需要将市场营销风险管理放在至高位置, 对于风险进行科学完善的管理, 促进企业的良好发展。

关键词：企业,市场营销,市场管理

参考文献

[1]李清政, 白戈, 于建原, 李永强.营销能力与创新关系实证研究[J].中国软科学, 2011, (01) :135-141.

企业市场营销风险管理 篇9

供电营销风险管理与一般意义上的风险管理一样, 包含风险识别、风险估测、风险控制与处理、风险管理效果评价等一系列活动。

1.1 风险识别

风险识别是指对面临及潜在的风险加以判断、分类和鉴定的过程。就供电营销风险识别而言, 主要如下:

1.1.1 经营风险识别。供电营销经营风险的关键点在量、价、费等基本环节, 这也是供电企业经营和发展的基础。

(1) 电费回收方面:是否制定有电费回收内部管控制度?是否按期编制电力产品销售明细表?电费应收、实收、未收统计表准确性有无监控措施?营销部门是否随时掌握未收电费情况?对欠费情况是否定期统计并制定合理催缴措施?电费回收是否进入专用帐户?电费延期缴纳、违约用电等是否按规定加收电费及违约金?电费发票管理是否建立制度、合同中对电费缴纳是否约定明确等。

(2) 电价管理方面:是否按核准的电价收费?电价执行有无监督和考核办法?电价检查是否按期开展?对违价行为是否有处罚措施?电价业务队伍素质是否满足要求等。

(3) 电量和线损管理:线损管理制度是否健全?线损四分管理统计是否准确真实?用电管理内控制度是否健全?抄核收管理结构和职责是否科学?定期抄表及抄表质量是否符合要求?各供电关口、线路、台变、用户电能计量装置配置、管理是否符合要求?窃电查处是否有效开展等。

1.1.2 服务风险识别。供电服务风险的关键点在服务规范、服务质量、服务安全。

(1) 规范化服务方面:各类业务是否按规定时限内办结?是否按程序办理?有无违规收费行为?是否存在违反十项承诺及十个不准的行为?是否有违反电力监管条例及供电服务监管办法等法律规章的行为。

(2) 服务质量方面:是否建立服务质量分析制度?是否有服务质量责任追究制度?对各类投诉、举报的处理及答复程序是否合理?是否有服务改进的举措等。

(3) 客户安全服务方面:合同中是否明确供用电双方的安全责任?是否有对客户端安全检查评价的措施?是否建立客户安全防范措施等。

1.2 风险估测

风险估测是在风险识别的基础上, 估计和预测风险发生的概率和损害程度。对供电营销工作而言, 风险估测的步骤可依照上述风险识别的条目有针对性地进行调研, 根据调研结果, 预测发生的可能性, 并按程度排列优先队列。

1.3 风险处理

风险处理是解决风险评估中发现的问题, 从而消除预知风险。随着营销一部三中心模式的确立, 供电营销工作专业化分工日益加强, 营销管理部门应加大对营销各专业部门风险处理结果的检查、考核、反馈力度, 以点评、排序、专项报告、整改意见书等形式及时告知, 解决在制度建设和管理行为上存在的深层次原因, 从而实现风险的有效控制。

1.4 风险管理效果评价

是指对风险管理技术实用性及其收益性情况的定期分析检查、修正与评估, 可以保证风险管理技术适应变化了的情况的需要, 使风险管理效益最佳。通过不断的评价修正, 使风险管理处于循环上升的状态, 从而促进风险管理的效果。

2 营销稽查是营销风险管理的重要内容

湖南省电力公司营销部下设了营销稽查处, 将营销稽查明确为继审计、监察、安全之后的第四种监督, 定位在对营销服务工作的过程和结果的质量监督, 以实现营销业务和供电服务工作内部监督机制的健全完善。从职能定位来看, 营销稽查工作实质上就是基于风险管理的理念, 对营销和服务中的风险进行识别、估测、处理。这从营销稽查的工作内容及方法中得到清晰体现, 它与营销风险管理的内容与过程是一一对应的。

2.1 营销稽查的风险识别功能

风险识别最重要的途径是对客观资料进行大量的统计分析整理。营销管理涉及工作面广, 管理人员如何对其中的风险进行识别?营销稽查就是一种很好的途径。省公司规定的营销稽查基本工作内容有八大项:新装增容及业务变更稽查、抄核收及电价执行业务稽查、电能计量业务稽查、用电检查稽查、供用电合同管理稽查、供电服务质量稽查、营销支持系统工作质量稽查、营业故障处理工作质量稽查。这些内容基本涵盖了营销经营风险和服务风险的各方面。常态营销稽查通过样本抽查、随机抽查、普遍核对等方式, 对大量业务进行稽查, 从而对各类业务的现状进行准确了解, 对异常、差错、故障等现象深入稽查。这些工作本身就是具体的风险识别的过程, 也为下一步风险估测提供了详实的基础资料。

2.2 营销稽查的风险估测功能

经过常态营销稽查记录的整理分析后, 下一步就是对每个周期 (通常为1个月) 内发现的各类预知风险作进一步调研, 对异常现象发生的概率、损害程度等统计分析排序。采取的形式可以是月度分析、季度分析、专项分析等。分析应以事实为依据, 有针对性分析问题存在的深层原因, 找出加强管理工作的切入点, 提出整改意见和措施。例如:本月内用户反映最多的是哪些方面的问题?异常现象出现最多的是在哪个环节?这些问题再发生的概率有多大?处理措施的投入与效益对比分析等。这些分析过程是营销稽查的一个难点, 但也是十分重要的环节, 是选择科学有效的处理控制手段所必须的过程。对照营销风险管理整个过程可以看出, 营销稽查月度、季度分析其实就是风险估测的具体过程。

2.3 营销稽查的风险处理功能

营销稽查的目的就是为促进营销和服务管理水平, 增强纠错和防控功能。对稽查中发现的问题, 依据相关法律法规、各类标准规范, 以营销稽查整改指令的形式下达相关部门, 将稽查中发现问题及其整改情况作为各部门经济责任考核和绩效考核的重要依据。对稽查情况还应以简报、分析等形式及时向相关部门反馈, 促进其提高管理水平。不难看出, 稽查的整改及考核就是一种风险控制技术, 是营销风险处理的有效手段。在营销稽查的综合分析 (一般每季度进行一次) 中通过对各项评估指标变动情况的分析, 可以对采取的风险控制措施的效果进行评价。

3 结束语

从职能定位来看, 营销稽查工作实质上就是基于风险管理的理念, 对营销服务中的风险进行识别、估测、处理。这从营销稽查的工作内容及方法中可以看得很清晰, 它与营销风险管理的内容与过程是一一对应的。因此, 营销稽查是营销风险管理的重要内容, 其基本功能是为了有效管控供电营销风险, 减少甚至杜绝供电营销风险。

摘要：供电企业的营销服务活动涉及各行各业, 关系到千家万户, 一直以来倍受社会关注。因此, 供电营销部门不仅要着力提升经营业绩和服务水平, 还要对其中存在的风险进行管理。供电营销风险管理与一般意义上的风险管理一样, 包含风险识别、风险估测、风险控制与处理、风险管理效果评价等一系列活动。当前, 供电营销稽查已然成为供电营销风险管理的重要内容和有效途径, 因此, 厘清两者之间的关系对有效开展供电营销风险管理具有现实意义。

关键词：供电营销,营销稽查,风险管理

参考文献

企业市场营销危机管理研究 篇10

因此企业在自身的高速发展中要紧紧跟随世界领域内的高效的进步发展, 以对企业危机的发生进行有效的规避。同时企业自身在开展管理时要充分结合市场方面的实际需求, 使得企业在当今竞争激烈的社会中能够有立足之地。

1 市场营销和企业危机管理方面的具体涵义

要想将企业在世界范围内的竞争实力逐步增强, 将其危机进行及时地化解, 则需要对市场营销以及企业危机管理方面的具体涵义进行实际分析, 以增强其应对能力以及竞争实力, 推动自身的经济发展和国家整体经济的全面化发展。

1.1 简析市场营销内涵

市场学以及市场行销、行销学方面的市场营销的其他名称, 主要简称为“营销”。但是在国家范围内对市场营销方面的概念认知的理解有着方方面面的差异性, 在这其中有一认可程度为最高的说法, 即市场营销中主要是将企业价值方面的理念对企业客户进行最直接化的传递, 同时实效性最高;同时企业在创造相关产品时要和客户进行细心全面的交流, 同时其沟通手段一定要科学合理, 使得产品方面的价值理念对客户进行高效的传递, 客户可以获取自身的合法权益。

在另一方面, 企业方面要充分地结合客户对产品的购买以及使用状况进行切实的调查研究, 以将自身的战略发展措施进行科学合理地改进。

1.2 简析企业危机管理方面的内涵

在危机对企业造成了一定程度的损失和长期存在的潜在危机的同时, 能够及时有效地针对这一方面进行最大化的缓解, 并且科学高效地控制管理事情的发展趋势, 同时其管理方式可以有效地对企业危机进行高效的预防以及控制管理, 是企业危机管理的本质性涵义。另一方面企业危机管理方面也存在着关键意义的内容, 其中有对相关危机预警信号的成分认知、针对企业中一切潜在危险进行高效的评估、有效地预防潜在的危险转变为真实性质的危机、在对危机发生时进行实质性的确认、将企业危机中的控制实效性进行高效的评价以及对企业危机方面的有效隔离等都是其内容中的关键措施所在。

在飞速发展的市场经济需求下, 企业为了紧追其脚步就必须要对自身的发展战略措施进行相关的改革创新。因此企业危机的有效管理模式要将自身的发展战略进行科学的调整, 并且采取及时有效的措施和手段对其中潜在的危机进行预防。因此企业自身的发展策略要充分地和危机的管理模式进行高效的结合运用, 只有这样才能够在经济市场的激烈氛围中使得企业能够稳定地进步发展, 同时还可以有效地将企业中潜在的危机进行预防以及消除, 最大程度地降低其风险程度。

2 市场营销危机方面

因为在企业经营管理方面的进程中, 没有全面掌握其市场信息, 并且在进行判断的过程中难免会发生失误状况。因而企业在制定相关的营销策略时就难免会出现纰漏, 从而企业和市场的发展出现了脱离轨道的现象, 会造成产品方面的滞销, 更有甚者会损害到企业自身的品牌形象。因此市场营销危机方面的主要内容就在于当企业遇到危机时所进行的及时有效地处理。

在企业的市场营销危机方面主要划分成为了六个主要内容。

第一, 产品危机方面。因为在企业自身的生产营销管理方面和产品的实际设计研发等方方面面的因素, 会使得其产品不能对其市场发展需求进行全面系统的满足, 同时对企业客户的合法权益进行了损害, 这些因素都能够将产品危机进行引发。

第二, 信用危机方面。企业客户在对相关的产品进行购买的同时, 会对产品方面的品牌形象以及企业的品牌形象方面进行充分地考虑。所以在某种程度上, 产品品牌形象和企业品牌形象能够对相关的产品销售起到推动的作用, 是企业在自身的发展过程中宝贵的资产。因此产品质量以及相关的服务和质量方面都对企业的自身发展有着举足轻重的影响作用, 容易使得企业陷入到纠纷之中, 使得企业的品牌形象受到严重的损害, 在这种背景之下的企业客户难免会对企业中的相关品牌产品产生负面的抵触以及排斥心理, 从而引发企业的管理危机。

第三, 合作危机方面。在现阶段的经济体系环境影响下, 任何企业在发展进程中都离不开合作伙伴的帮助, 企业在竞争过程中可以充分结合上游方面的物资供应商以及下游方面的产品销售方等都是其关键的竞争手段, 这些因素也都可以成为企业合作危机中的潜在风险。

第四, 财务危机方面。企业在经营过程中的相关决策一旦出现失误, 容易导致资金回收缓慢以及资金方面的严重耗费, 同时包括银行的实际贷款方面的实际调整, 这些因素都会导致企业深陷资金的短缺以及流动的困难, 都使得企业在发展进程中的各方面需求都很难得到充分的满足, 使得企业面临大大小小不同程度的危机, 甚至于会导致企业的系统发生瘫痪的现象。

第五, 人力资源的危机方面。充分优良的人力资源管理机制是一个企业得以进步发展的重要因素, 企业只有制定相关的处理措施对工作人员的敬业精神以及责任意识进行充分的提升, 这样企业才有良好的发展前景。但是如果反其道而行之, 其优秀的专业人才就会得不到才能的发挥, 从而企业在发展过程中无法及时更新其时代性优势, 甚至会使得企业在日趋激烈的竞争形势下逐渐走向一发不可收拾的境地。

第六, 突发危机方面。生产方面的事故、经济危机方面以及在大自然影响下的各种地震、台风、海啸等各因素都是突发危机的主要状况, 这些状况都是极其不可控制的因素, 在这种情况下, 企业所发生的危机其后果都是极其严重的。

从企业自身的发展视角来具体研究会发现, 企业的内部原因以及外部原因等是企业市场营销危机的主要因素。主要在于企业内部的组织形式以及企业的相关文化等不够深入, 因此企业要充分对自身的实际问题进行充分反思, 并且要结合外部环境的实际变化而进行科学合理的解决, 从而推动企业的科学发展。

3 市场营销中的企业经营管理模式

要想针对当前的现状进行科学合理的改善, 一定要遵守相应的发展原则。

3.1 所需遵守的原则方面

在市场营销中企业危机管理的基础之上, 要对其相应的发展原则进行全面的遵守, 从而推动企业的飞速发展。

第一, 诚信原则方面。企业在对其危机管理模式进行具体的应用过程中, 要将真心诚意的态度和以人为本的理念进行全面的贯彻, 在企业的发展过程中充分考虑到客户的相关权益, 将企业自身的品牌形象进行全面的巩固强化, 从而获得企业客户的大力支持。

第二, 快速反应原则方面。当市场营销产生相应的危机时, 企业要及时有效地做出解决措施, 并且能够积极地针对危机的产生本源和形势进行全面地解析, 并且充分结合这些因素展开战略措施的具体制定, 这样不仅能够获取企业客户的全面信任, 还可以最大程度地降低市场的营销危机。

第三, 沟通原则方面。在相应的企业危机出现之后, 企业需要及时有效地和相应的合作伙伴以及机构展开有意义的沟通交流, 尽快进行及时高效的处理, 积极自觉地将自身的责任进行承担, 并且通过其他相应的机构对潜在的危险进行预防和消除。

第四, 系统化原则方面。企业在自身的发展过程中要全面贯彻未雨绸缪的思维模式, 并且将相应的企业危机的处理部门进行具体的构建, 使得在危机出现的同时, 能够及时有效地采取方案对其进行处理, 将自身面对企业危机的处理能力进行逐步提升。

3.2 企业市场营销的危机管理体系

首先要对企业市场营销危机中的危机预警子系统产生相应的认知识别。要在企业出现危机状况的同时, 针对危机进行具体实际的判断, 并且要将相关的危机预警进行整合。结合实际的危机发生情况进行全面地分析探究, 指导企业市场营销危机的有效化解。

其次要在合理的危机中的管理子系统进行相应地建立。在此过程中要结合提前制定的相关战略措施对危机进行解决, 在企业危机的处理过程中要充分地对危机的处理方式以及战略措施进行实际的考量, 充分结合集体中的各方面积极因素, 来将危机进行转化。

最后要对危机发生后的恢复子系统进行建立。其中对危机发生的相关因素进行归纳, 将企业方面的营销策略进行充分地改革创新, 将企业危机进行有效地规避。充分结合已经发生的教训进行全面地归纳并且将相关的战略措施进行有效地调节, 使得工作人员能够重新充满斗志地投身于为企业奉献的工作过程中去。

4 针对市场营销危机管理方面提出的高效策略

综合前文所述的各方面内容, 对相关的策略进行高效地制定。

4.1 对相关的市场营销危机管理体系进行相关的构建

企业应该全面结合自身实际的发展情况和对潜在危机的相关预测等制定相关的市场营销危机管理体系, 并且对其进行构建, 从而使得企业在面临危机时处理水平能够得到巩固并得以提升。

4.2 树立相应的危机意识

企业在自身的发展过程中要充分建立危机意识, 要对相应的规划进行全面系统的制定。从而使得工作人员的防患意识也能得到提升, 处理危机的水平也能提升。

5 结语

综上所述, 不难发现市场营销的企业危机管理模式要对根本性质的原则进行严格的遵守, 并且将制定相关的科学战略措施, 从而推动我国企业的健康发展。

参考文献

[1]张周国.加强企业市场营销危机管理的改进策略研究[J].中国商贸, 2013 (26) .

[2]刘艳梅.企业市场营销危机管理策略研究[J].统计与管理, 2015 (3) .

中小企业营销风险管理策略 篇11

关键词：中小企业 营销风险源 管理策略

1 我国中小企业市场营销存在的问题

1.1 市场适应性强，但市场竞争力弱 中小企业由于拥有的资源有限、规模小，所以它们有条件随着市场的变换而调整自己，及时有效的满足市场的新需求。但与此同时，也正是由于拥有的资源有限、规模小的特点，它们所采用的技术大多数具有模仿性质，所以很难与资金雄厚、技术先进、管理科学的大型企业进行竞争，导致其寿命短，倒闭频率高。

1.2 产品创新能力强，但营销创新能力弱 由于中小企业管理者充分认识到创新对于企业发展的重要意义，企业管理者拥有加强的革新动力。此外中小企业相对宽松的环境也使得个人的积极性和创造性得以发挥，因此中小企业的服务和产品创新能体现出较高水平。但是，管理人员由于传统的思想束缚，加上相关营销知识的缺乏导致营销创新能力弱。企业市场开发能力普遍较差，不能合理开发、占领新的市场。

1.3 营销观念落后，缺乏理性营销观 中小企业普遍重视销售，但营销理念和方法有待改进。市场营销的观念从生产观念、产品观念到推销观念、市场营销观念再到社会市场营销观念，但大多数中小企业由于片面的追求利润最大化而达不到社会市场营销观念，因此也忽视了企业道德水平，所以许多中小企业面临的问题是缺乏理性的营销战略体系。

2 中小企业营销风险来源

营销环境最基本的特征就是不确定性，由于营销坏境的不确定性导致了中小企业营销的风险性，加上中小企业自身的缺点，从而使得中小企业的经济行为具有很高的风险性，这是每一个中小企业都无法回避的。中小企业营销风险主要是内部型和外部型两类：

2.1 内部风险 中小企业大多是依靠自主创业，其高层管理人员和基层营销人员缺乏相关的营销知识和营销实践经验，营销组织的制定与设计往往存在许多的不合理之处，加之基层营销工作人员专业技能不强，导致企业营销风险产生，这种类型的风险我们称之为内部型营销风险。主要包括产品风险、价格风险、营销人员风险、渠道组织构建与维护风险、渠道成本与利率风险、销售利润风险、创新风险等。

2.2 外生风险

2.2.1 顾客风险。企业的顾客既包括企业提供服务或产品的终端消费者，又包括企业的零售商和经销商等中间商。来自顾客方面的风险主要包括四种基本类型：一是中间商选择风险，如果中间商和企业的目标不一致，那么对于企业开拓市场、占领市场、增加销售额、提高市场占有率将会有极大的阻碍作用；二是中间商和零售商的资信风险以及贷款回收风险，这些是由企业的资金水平、信用等级等因素决定的，如果中间商和零售商企业的这些水平不高将会给企业带来更大风险；三是合同风险，合同风险使之与顾客签订各种合同的风险，包括签订前的审阅、签订时的内容以及签订后的履行情况，主要表现为合同欺诈、空头合同、合同陷阱以及违反合同规定所带来的风险与损失；四是顾客流失风险，其主要是由于企业产品的价格、售后服务以及市场竞争引起。

2.2.2 竞争者风险。中小企业在市场竞争中竞争者主要有两类：一类是受到威胁的规模相当的企业，另一类是该行业的大型企业以及跨国公司，这两类企业是中小企业在市场竞争中必须考虑的主要竞争对手。一般来说，受到威胁的实力相当的同类产品企业，其竞争手段一般是通过价格竞争或者通过选择新的替代品与其竞争，以此来保持原企业所占有的市场份额。对于实力强大的竞争企业而言，则会利用一切科技和资源对中小企业形成技术、产成品替代风险。

2.2.3 来自第三方风险。中小企业的第三方风险主要包括金融机构、新闻媒体、政府机构、物流组织以及社会公共关系等。来自第三方风险主要表现为：一是形象风险，及顾客忠诚度和顾客喜好度的风险；二是企业信誉风险，及企业的资信评价等级和合同的履约率；三是宏观环境的风险，包括政治、经济、文化、社会等因素在微观上的表现。

3 中小企业营销风险管理策略

3.1 建立营销风险的动态预警系统 中小企业的营销风险的预警机制主要是由一系列预警指标构成的，其指标体现了对中小企业营销风险的预警与控制。营销风险动态预警机制必须是基于每一个具体的指标构建而成的，只有充分利用好每一个子指标，做到严格监控，才能对中小企业营销风险进行全面的预警与控制，才能保证中小企业在营销活动的安全。通常来说，营销风險预警机制主要包括整体预警指标和局部预警指标，其中局部预警指标分析了不同分销部门和渠道的营销管理状况、营销管理波动状况、分销行为失误等现象的信息，以期引起企业管理层的重视，将不良现象扼杀在萌芽状态，从而避免后期营销活动的巨大风险。对于整体风险预警而言，主要是检验检查中小企业的整体营销状况，预测未来发展走势，从而决定企业下一阶段的营销战略，采取战略性安全措施，提高企业的安全安全管理水平。

3.2 对营销渠道流程进行差异化管理 营销风险是伴随着营销活动的开展而传递的。分销渠道的每一个任务的顺利完成都离不开每个分销环节的合作，而每一个分销环节除了受到外环境的影响以外，更重要的是受到内部分销环节的影响，尤其是分销成员的影响。因此，要防范营销风险的发生，必须处理好渠道成员的关系。对渠道成员进行差异化管理是解决这一危险的有效途径，首先要建立渠道成员（中间商和营销人员）选择评价体系，主要包括中间商的所在地区位置、销售能力、顾客满意度和顾客忠诚度、应变能力、资金状况以及信誉等因素，目前对中间商评估比较通用的方法是衡量经营能力和市场信誉两个维度。其次对营销人员选择也是至关重要的，主要包括从销售绩效、顾客满意度、进取心、营销技能、产品知识等方面来甄选营销人员。

3.3 企业构建营销风险防御处理系统 营销风险防御处理系统，主要针对营销风险问题而建立的具有防御、规避风险或者减少风险损失的功能的工作系统，以及系统内部相互联系、共同作用的构成部分，及其在运作和监督过程中，所涉及的工作方法、制度、形式和规律等。具体地说，营销风险防御处理系统包括管理系统、决策系统、监督系统以及执行系统。管理系统主要是建立和完善一系列的制度和政策，从而预防和阻止营销风险通过机制和制度来传播的途径，是整个风险防范处理的基本工作。其包括企业内部营销风险的定期培训、中间商和分销商的定期拜访、建立分销系统跟踪体系、建立顾客信息咨询服务体系、以及售后服务管理体系等。决策系统主要是面对错综复杂的营销环境时，当营销渠道发生冲突或危机时及时的进行程序化或者非程序化的处理，建立该系统是为了使决策有理可循，从而及时化解营销风险，使风险造成的营销降到最低。监督系统日常营销活动和营销环境监控的扩张，其主要的任务就是将各种制度和政策在实际进行检验，发现存在的问题，及时的汇报，针对具体的情况对问题进行处理，对现有的政策进行修改处理，优化管理。

4 结束语

营销作为中小企业生存发展的根本，面对错综复杂的营销环境，营销风险管理已经成为中小型企业提高市场占有率、优化企业销售资源、应对企业竞争的重要前提与必经之路。中小企业应该结合自身特点，认真分析营销风险类型，制定营销风险预警体系，在营销活动各环节做好差异化管理措施，合理地规避营销风险，适应国内外经济发展新要求，在激烈市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]李轶敏编著.企业营销风险管理[M].湘潭大学出版社，2010.12.

[2]王爱民，马颖，冯军编著.营销风险管理[M].武汉理工大学出版社，2009.07.

[3]邵冲.谈企业市场营销中的防风险管理[J].化工管理，2010（5）：64-65.

浅谈零售企业市场营销管理 篇12

随着社会主义市场经济的不断发展, 零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷, 中国零售商业对外资的全面开放, 越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈, 这就要求零售商业企业认清形势, 全面加强企业管理, 特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中, 为满足消费需求, 实现企业目标的商务活动过程, 它包括市场调研, 选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境, 企业无力改变, 只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中, 不断扩大商品销售, 努力增加利润, 就要加强市场营销管理, 为完成企业的经营目标, 对市场进行分析、评价、选定目标市场, 对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1 正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比, 发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场, 零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系, 要运用科学的手段和方法, 预计和推测未来的市场需求, 供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求, 以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售, 长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索, 每次经济周期的形成因素不同, 但是造成的客观结果却是相同的, 即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会, 扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销, 针对消费行为变化的新特点, 灵活运用市场营销, 制定出富有实效的, 既能刺激消费、扩大消费, 又能实现企业合理回报的市场营销策略, 使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2 制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理, 就要制定可行的市场营销计划和措施, 计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标, 大型零售企业要有长远的战略目标, 它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标, 它包括近期实施那些营销措施, 搞那些促销活动等。制定目标之后, 还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案, 是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划, 这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划, 确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划, 确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3 确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构, 才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工, 各部门的职责范围以及领导关系, 是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后, 应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导, 是否便于加快市场营销的决策速度, 是否适应计划的实施和评价;如不适应, 应进行相应的调整, 其中主要是:确定内部的专业分工, 决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法, 决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制, 组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力, 实现企业资源的优化配置, 对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导, 使市场营销顺利进行。

4 市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中, 零售企业各部门要明确详细计划, 以及各部门在市场营销计划实施中的作用, 做到分工明确, 任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成, 对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此, 应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上, 找出实际情况与计划标准之间的差距, 以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制, 确保其按期望目标运行, 使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制, 设置控制目标, 建立一套能测定营销结果的标准, 分析偏差原因, 尽快采取改进措施, 使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理, 主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化, 消费模式的变化, 及时对市场营销做出相应的调整, 制定了适合当地市场特点的营销策略, 形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅, 商品销售不断取得突破, 2007年销售26亿元, 同比增长35.1%, 2008年销售近32亿元, 连续三年居北京市同行业首位, 取得了相应的经济收益。翠微的成功实践, 证明了加强零售企业市场营销管理, 是扩大商品销售, 提高企业效益, 增强企业生存与发展能力的必由之路。

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