企业的市场营销能力

企业的市场营销能力（通用9篇）

企业的市场营销能力 篇1

我国中小企业提升市场营销能力的战略选择

——以重百为例 摘要：在高速发展的经济下，企业必须得到快速的提高才能在这个信息爆炸的时代站住脚跟，所以对于我国的企业来说，所以提升企业的市场营销的能力就迫在眉睫了。在改革开放之后，国际上的著名企业纷纷冲进中国，特别是中国加入WTO以后。给我国的企业造成了巨大的冲击，同时这些全球的企业巨头也为我们带来了全新的营销观念，为我们的经济发展带来了阳光和活力，特别是对中小型企业来说。中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用，在当今市场经济的大环境要求下，中小企业的营销能力成为企业发展的重要部分。如何在众多中小企业中脱颖而出，占据最强的竞争地位，不再是依靠产量来决定，而是依靠产销结合，迅速为自己的产品打开销路，占据市场份额，从而获得最大收益，加快企业自身发展。目前，提升中小企业市场营销能力已经成为各中小企业发展中面临的重要问题。本论文以重百公司为例，运用理论与实践相结合，历史与现实相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结了重百公司市场营销中存在的问题，并结合我国零售产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和建议，对重百公司市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。

关键词：中小企业 市场营销战略 营销战略选择 行业分析营销策划促销策略

引言：（用市场营销战略的定义及在规模经济下的情况引出正文）大约600字到1000字之间

正文：

第一部分：分析中小型企业的现状（3000字左右）

一、中小企业的市场营销战略的发展态势、我国中小企业现状、我国中小企业发展中存在的问题

1．经营管理思想保守落后。

2．市场营销战略缺乏科学的理论指导。

3．市场营销人员素质不高，专业技术水平低。

二、中小企业的市场营销战略模式分析

三、影响中小企业营销战略选择的因素

四、中小企业的市场营销战略的选择

五、我国中小企业未来的发展态势

第二部分：以重百为例进一步分析（3000到5000字左右）

一、重百公司简介

重百始建于1950年，全称中国重庆百货大楼股份有限公司，是重庆市最早的国有商业企业，目前重庆市唯一的商业上市公司。经过几代重百人的努力奋斗，公司现已发展成为以百货、超市、电器三大业态为主业，涉足酒店、食品、电子器材等经营领域的大型商业零售连锁企业，曾跻身“全国零售100强”、“中国连锁30强”前列，并先后荣获“全国五一劳动奖状”、“全国用户满意服务”、“全国百城万店无假货”先进单位等殊荣。自1993年股份制改制以来，重百公司确立并坚持“壮大主业、推进两翼、多种模式、连锁发展”的发展战略和“改革与管理同步，发展与效益并重”的发展原则，积极实施连锁扩张战略，公司经营规模、效益快速扩大。面对全球经济化、信息化浪潮，零售市场竞争更加激烈的形势，公司提出了走“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展道路，制订了公司“十一五”期间发展规划，按照“根植重庆、延伸西部、强化主业、多种模

式、连锁发展”的发展思路和“短期创重庆第一，中长期创西部一流的商业连锁企业”的战略目标，一方面抓连锁体制模式的建立完善，实施百货、超市、电器三业态资源的调整整合，初步实现了分业态的标准化、规范化和连锁化经营管理；调整理顺了公司组织架构，强化总部建设；通过实施ISO9001：2000质量管理认证，开展企业文化建设，提高制度管理水平；另一方面抓网络建设市场扩张，坚持以重庆主城为核心，以长江和高速公路为主轴，向重庆各区市县及周边省区延伸和辐射，通过多渠道、多业态加密渗透重庆第一、二商圈，快速拓展重庆第三商圈，并在重庆市外布局上取得重大突破进展，目前已分别在贵州省遵义市、四川省广安市、泸州市、乐山市等地成功开办综合商场，加快了向西部市场连锁扩张的步伐。截至2008年，公司实现销售82亿元、利润1.8亿元，总资产23亿元，继续雄踞西部零售市场前列。目前，公司在重庆24个区县和遵义、广安、武胜开办百货商场25个、超市门店45个、电器门店21个，营业面积54多万平方米，从业人员3万余人。2006年公司顺利完成了股权分置改革，为重百进一步发展壮大提供了有力支持和保障。迎着新的发展机遇，重百正着力加快“内涵强壮、外延扩张”的质量效益型连锁发展，积极扩大市场规模，不断增强竞争实力，努力把“重百”塑造成为重庆领先、西部一流的商业连锁企业。重百商场经营定位为时尚大众百货满足消费者追求时尚化，个性化的需求；大众消费为主，时尚消费为辅的现代都市百货店。

二、重百公司营销现状及市场行业分析

三、重百公司营销环境分析

（一）宏观环境分析

对宏观环境的分析也可以有不同的角度。

1.政治法律环境分析

2.经济环境分析

3.社会环境分析

4.技术环境分析

（二）微观环境分析

1.渠道成员分析

（1）供应商。

（2）营销中间商。

2.客户分析

（1）客户购买行为分析。

（2）客户购买动机分析。

（3）影响客户购买决策的因素分析。

3.竞争者分析

（1）新进入者的威胁。

（2）现有企业竞争者分析。

四、重百公司营销策略现状及存在问题分析

本论文结合重百公司的营销实际现状，从4P角度深入分析了重百公司目前的营销策略现状及存在的问题。

（一）产品策略现状及问题分析

1.产品组合策略

2.新产品开发策略

3．品牌策略

（二）价格策略现状及问题分析

1.竞争导向定价策略

2.折扣定价策略

（三）渠道策略现状及问题分析

简要说明。具体如下：

1.传统分销方式。

2.直复营销方式。

（四）促销策略现状及问题分析

促销简要说明。具体如下：

1.人员推销策略

2.公共关系策略

五、重百公司营销策略改进建议

六、结束语

本论文运用什么什么理论与实践相结合，什么相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析现状入手，较为全面、系统地总结什么问题，并结合我国软件产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面给出了相应的对策和建议，对什么公司营销策略进行了优化。希望优化过的营销策略能帮助什么公司进一步扩大市场份额。

七、致谢

参考文献

企业的市场营销能力 篇2

一、模糊综合评价的理论依据

市场营销能力本身及其影响因素都具有模糊性。首先, 市场营销能力通常分为很强、较强、一般、较弱和弱五个等级, 但很难界定每个等级的标准, 事实上, 这种分类是人们主观意识的结果, 分类本身就具有模糊性;其次, 市场营销能力的影响因素繁多, 它们以多层次、多指标的方式揭示事物间的相关性和系统性。通常对此类事物的综合评价往往采用部分法或加权平均法, 并对每一因素都给出一个确定的评价分数。但在企业市场营销能力评价中, 许多实质性因素不便或不适于直接用数字予以反映, 需要定量与定性相结合的方法来分析, 因此具有模糊性特征。可见, 应用模糊综合评价法对市场营销能力进行评价是适合的。

二、企业市场营销能力的模糊综合评价

1. 建立评价指标体系并确定评价因素集

本着科学性与实用性相统一的原则, 力求建立一套评价企业市场营销能力的指标体系, 以使其具有现实性和可操作性。本文依据“营销资源-营销资源的应用”的分析思路, 构建了评价企业市场营销能力的指标体系。首先, 企业市场营销的一切活动需要有充足的营销资源做后盾, 而营销资源主要包括营销资金、营销人力、营销信息系统、营销渠道、营销文化、营销制度、企业知名度、企业美誉度和员工忠诚度;其次, 营销资源的应用能力可以从营销战略决策和营销运作两个层次来理解, 其中, 营销战略决策能力主要体现在环境分析能力、营销战略目标确定能力、营销策略组合选择能力和市场细分及定位能力;同时, 营销运作则是营销战略的具体执行, 它反映了企业资源优化的配置程度, 营销运作能力主要表现在市场调研与预测能力、产品研发与创新能力、市场营销渠道管理能力和营销传播能力。依据以上分析, 设计如下指标体系 (见下表) :

该指标体系分为三层:目标层 (企业市场营销能力综合评价) 、一级指标层 (Ui) 、二级指标层 (Uij) , 即:

2. 用系统层次分析法 (AHP法) 确定因素权重

在模糊评价中, 各因素的权重分配非常重要, 将直接影响评价的结论。利用层次分析法, 可以请评价专家对指标进行成对, 构造比较判断矩阵, 求解与最大特征根相对应的特征向量的分量作为相应权重系数, 以此确定指标权重。

用系统层次分析法计算一级指标对应于目标层的权重集, 同理依次计算二级指标对应于一级指标层的权重集:

3. 确定评价市场营销能力的评语集

建立指标体系的目的是对其进行评价。经验表明, 评价等级一般不宜划分得过粗或过细, 通常可分为5~7个等级, 评价标准的含义则随评价等级的划分相应得到确定。在本文中V={很强, 较强, 一般, 较弱, 弱}。

4. 对市场营销能力进行模糊综合评价

(1) 一级模糊综合评价

对一级指标Ui构造单因素矩阵

其中:i为一级指标层各指标, n为隶属于一级指标Ui的二级指标的个数, rij为二级指标Uij对Vi的隶属度, 该数据的取得可以专家打分, 再采用加权平均的方法得到, 也可以用随机调查方法, 最后经算术平均得到。由此, 求出从U到V的模糊变换

(2) 二级模糊综合评价

同理, Ai用构造二级模糊综合评价的单因素评价矩阵R=[A1, A2, A3]-1

得到二级模糊综合评价模型

(3) 归一化处理

对进行归一化处理, 与评语集相比较, 根据最大隶属度原则做出最终评价结果。

三、应用举例

现对某企业的市场营销能力进行评价, 参考表的指标体系, 采用其中部分指标, 并聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。有关数据如下:

得到如下模糊变换:

因此有:

归一化得:A= (0.18, 0.20, 0.23, 0.23, 0.16)

依据最大隶属度原则, 该企业的市场营销能力介于“一般”与“较弱”之间。因此, 应寻找并研究改进企业的薄弱环节, 在保持企业原有优势的同时, 争取开发新的市场切入点, 吸引目标消费者, 最大限度地达到提高企业市场竞争力的目的。

参考文献

[1]王德胜, 我国中小企业提升市场营销能力的战略选择[J].山东大学学报, 2002 (2) :81-85

[2]孟雷, 吴颖.论企业核心营销能力的培育[J].商业研究, 2003 (16) :132-133

试论企业市场营销能力的模糊评判 篇3

[关键词] 市场营销竞争力模糊评判

随着我国加入WTO和市场供求与经济结构的变化，企业经营方式正在发生深刻而广泛的转变和分化。企业生存与发展开始真正步入了竞争制胜的时期，市场竞争的激烈，使企业逐步认识到市场营销的重要性。市场营销能力的大小己成为衡量企业实力的一个重要指标。然而目前我国企业对市场营销能力的认识还只是感性的，对它的评价也只处于定性阶段。本文在对企业市场营销能力的评价方面进行了一些尝试，初步提出了一套评价企业市场营销能力的指标体系，并且运用模糊数学的方法，对企业的市场营销能力进行综合评判，以便能对企业的市场营销能力有一个较为准确的定量认识。

一、市场营销能力的基本内涵

什么是企业市场营销能力？现代营销学认为：“零售商要干方百计地拥有自己的生产体系与生产能力，通过兼并、参股和独资的方式，把持流通的上游；使自己在成为最大的零售商的同时，成为最大的制造商；在其连锁的零售网点中，大量销售本系统制造的商品，使企业的经营坚如磐石。对生产企业来说，应该反其道而行之，把触角伸向流通领域，把握生产的下游或流通渠道的入口或零售网点，至少在流通各环节拥有白己的地位，使生产过程的影响力，能够沿着流通的通道，向着最终消费者渗透”，这应当是市场营销能力。这一概念是在总结世界上许多成功企业经验得出的。美国最大的零售商沃尔玛公司在世界各国拥有几百家零售网点，同时控制着许多重要的制造业，形成了保质保量的供货体系。日本松下公司在具备高效率生产体系的同时，又具有庞大的推销系统作依据，它利用在生产系统中建立起来的权威与影响力，招兵买马，向流通领域积极渗透，甚至不惜工本，谋求在市场上的支配能力，它精于营销，获得了“经营之神”的美称。他们是现代营销的典范。他们的成功经验告诉我们:现代市场营销真正的意义不是“市场导向”，也不是其他市场学的原理和方法，而是向流通领域渗透，增强对市场的控制能力以及对顾客的影响力。一个企业的成功，不只是规模经济或经验曲线，更重要的是“市场份额”或“市场占有率”。

二、企业市场营销能力的评价指标体系

根据市场营销的功能，考虑到对企业市场营销能力的考察应本着全面的原则，笔者认为评价指标应包括理念、业绩及组织三方面。指标体系如下图。

指标体系的设立可以具有一定的灵活性。各企业还可以根据自己的实际情况来设立自己的指标体系，以便定期用来衡量自身的营销能力，及时发现问题，加以纠正。当有关部门对一系列企业的市场营销能力进行考核评比时除用专家咨询法来设立一些定性指标外，还可设立一些定量指标。并且随着对市场营销的深入认识，己设定的指标体系也应及时调整、修订。

三、评价企业市场营销能力的模糊综合评判模型

模型的建立包括以下步骤:

1.建立评价指标体系。评价指标体系见上图。指标体系分为三层:目标层、主准则层、分准则层。目标层为“市场营销能力综合评判”;主准则层为U=（U1， U2，U3）;分准则层为上一层的进一步细分，即

U1=（U11，U12，U13），U2 =（U21，U22，U23，U24，U25，U26），U3 =（U31，U32，U33）。

2.用层次分析法(AHP法)确定权重。用AHP法计算主准则层指标对应于目标层的权重集B=(B1，B2，B3）。同理，依次计算分准则层指标对应于主准则层的权重集

W1=(W11，W12，W13）， W2=（W21，W22，W23，W24，W25，W26），W3=(W31，W32，W33）。

权重的确定还可运用其他一些方法:例如让专家打分、随机抽样调查等。

3.确定评价市场营销能力的评语集V=(V1，V2，…… Vm），在本文中V={很强，较强，一般，较弱，弱}，其中m=5。

4.对主准则层指标Ui （i = 1，2，3）分别进行一级模糊综合评判。

对主准则层指标Ui的构造单因素矩阵Ri。

其中：i为主准则层各指标下标;n为隶属于主准则层指标Ui下分准则层指标的个数。rijt为分准则层指标Uij隶属于评语Vt的程度，该数据的取得可以专家打分，再采用加权平均的方法得到，也可以用随机调查方法，最后经算术平均得到。

求出从U到V的模糊变换：

Ai = Wi·Ri得结果Ai=（ai1， ai2，…，aim），其中

5.进行一级模糊综合评判。以U1，U2，U3为元素，用A1，A2，A3构造单因素评判矩阵。

进行二级综合评判为

A=B·R=（a1，a2，…，a3），其中

6.归一化处理阶段。对A=(a1，a2，…，a3)进行归一化处理，根据最终结果对企业市场营销能力进行模糊综合评判。

四、应用举例

某化妆品业连锁经营公司为了提高其市场竞争力，决定对公司市场营销能力进行评估。指标体系采用上图，聘请有关专家运用层次分析法确定各指标权重。有关数据如下：

根据上述条件，得如下计算结果：

进行归一化处理，得A=(0.16，0.20，0.24，0.24，0.16)。

即该企业市场营销能力“很强”、“较强’、“一般”、“较弱”、“弱”的程度依次为16%，20%，24%，24%，16%。依据最大隶属度原则，该企业市场营销能力于“一般”与“较弱”之间。因此，应采取措施改进薄弱环节，提高该化妆品业连锁经营公司的市场营销能力以达到提高企业市场竞争力的目的。

参考文献:

[1]甘应爱等:运筹学.清华大学出版社，2002年第2版

[2]菲利普·科特勒:营销管理——分析、执行、计划和控制（第10版）.上海人民出版社，2003

[3]常大勇:经济管理数学模型.北京经济学院出版社,2001年第1版

[4]大连市国有工业企业市场营销机构的功能任务和营销工作考核指标体系.市场营销导刊，2005

企业的市场营销能力 篇4

摘要：中国加入WTO，与世界经济接轨，给我国企业的发展带来了难得的机遇，同时也对企业发展提出了严峻的挑战。企业要想国际分工和国际竞争中赢得主动和优势，必须强化管理，提高企业市场竞争力。入世10多年的实践证明，我国企业在加快国际化发展和提高自身竞争力方面作了极大的努力，抗冲击的能力明显增强。但是，我们更应该清醒地看到，加入WTO对我国企业生存与发展的影响将是长期存在的，我们必须坚持不断进行强化企业管理，培育与提高企业的竞争能力。一个成功的企业，是在不断自我完善，自我提高，不断经受风雨的考验之后，才成长起来的。

关键词： 成本管理财务管理生产管理竞争能力企业文化长远目标自身定位

正文：随着我国对外开放程度的不断加大和国内体制改革的不断深化，企业必然面临着经济全球化，市场竞争白热化的严峻形势。在机遇和挑战并存的势态下，企业应该在强化自身管理上下功夫，发现自身管理理念上的不足，树立现代管理理念，并以此指导和始终贯穿于企业管理活动之中。

加强企业管理首先应注重制度建设。无规矩不成方圆，企业必须为员工创造和谐的工作氛围，让所有同志都能够感受到企业的温暖，只有在这种环境中工作，人的心情才是愉悦的、舒畅的，人的潜能才能得到尽情发挥，这是人性化管理的一部分。只有这样，才能够极大地提高工作效率，促进工作全面展开，中心业务也能实现更好、更快的发展。靠制度管人，按程序办事，制度不完善要修改制度，程序不科学要改进程序，这些都是企业管理的基础。企业要建立健全以责任制为基础的规章制度，主要包括：基本制度、工作制度、责任制度，它是根据社会化大生产进行分工和协作的要求制定的，规定了企业每个成员在自己的岗位上所应承担的任务、责任以及相应的权利。建立岗位责任制是基础，通过这一制度的实行，可以把企业的每一项工作落实到人，从领导到基层，专人专岗，专人

专责，有了良好的生产秩序，各项技术经济指标的实现也就有了保证。

信息化建设是现代化企业管理的必由之路。企业应注重提高对工业化与信息化融合发展的认识，把应用先进信息化管理纳入企业核心竞争力建设的工作中去。加快企业信息化建设和管理的步伐，支持企业在产品设计开发、生产制造、物资采购、市场营销等环节，采用现代信息技术手段和企业资源计划等计算机管理系统(ERP)，全面提升企业运营效率和管理水平；加快发展电子商务，积极构建企业信息门户和电子商务平台，促进业务流程和组织结构的重组与优化，实现资源优化配置和高效利用，加快推进企业管理由传统经验型向现代科学型转变。加强成本管理，努力降低企业经营成本。企业效益是企业的营业额与经营成本的差值，为提高企业效益，应当在企业内部建立起一整套有效的，降低成本的管理机制和管理办法，要健全完善成本费用管理制度，科学制订企业生产计划与作业计划，对工艺流程、生产进度、过程质量、物质消耗、生产成本等进行全面控制，提高工作效率和优质产品率，降低成本。企业要开展目标成本管理，科学合理确定原材料及各种能源消耗定额，努力把原材料及辅助材料成本控制在预算范围内，把目标成本分解到产品开发和生产经营的各个环节，目标责任落实到人，严格考核成本指标，严格兑现奖惩。企业应大力采用先进技术改造落后生产工艺和装备，主动淘汰原材料、能源消耗高的落后工艺和装备，杜绝跑、冒、滴、漏等各种浪费现象的发生，切实降低生产及经营成本，有效提高企业效益。加强企业技术创新，努力提高企业竞争力。科学技术是第一生产力，在二十一世纪的今天，技术创新是一个企业保持永久活力的重要保障，是企业提高竞争力的有效途径。企业进行技术改造和技术创新是企业调整产品结构、促进产业升级、淘汰落后产能、开拓新的市场、提高效益、推动企业快速发展的必要手段。因此，企业要加强对技术改造项目的规划和技术改造项目的实施等方面的管理，针对企业在产业、产品、技术和工艺等方面的薄弱环节，集中企业的人力、财力和物力，及时、准确地提出技术改造项目并组织实施；要加强企业技术创新管理，加快建立以企业为主体、以市场为导向的技术创新机制和创新体系，切实提高企业自主创新能力，增强核心竞争力。

坚持以人为本，抓好安全生产管理。企业生产必定是为了满足人们的某种 需求而存在，只有安全的产品才能切实满足人们的需求，只有确保安全的生产才能保证企业的长远发展。安全出效益，企业应严格落实安全生产主体责任，建立健全企业安全生产预警机制，按照国家相关规定的要求，完善各种应急处置和救援预案；要结合企业行业特点和企业生产实际，以仓储运输、生产过程、作业现场、产品质量、原材料及能源消耗等环节为重点，制定和建立完善的生产管理制度和安全操作规范，确保不留空白、不留死角，切实做到各类人员都有规可依、有章可循；要坚持以人为本，努力改善安全生产条件，加强员工安全生产教育培训，严格持证上岗制度；要认真排查和整改各类事故隐患，防止重特大事故发生；要按照有关法律法规的规定，主动对新建、改建、扩建工程进行安全评价，采取有效措施，确保安全生产设施与主体工程同时设计、同时施工、同时投入生产和使用。

打造企业文化，帮助企业员工树立健康的企业文化理念。企业要适应现代人文管理的发展趋势，就要结合行业和企业实际，打造企业的核心文化，通过具有共同价值取向的企业文化来吸引和凝聚员工，让员工在潜移默化中主动接受企业、认同企业、维护企业。要积极培育特有的企业精神，用企业精神教育和激励广大员工，塑造良好的企业形象，以得到社会各界对本企业的关注、重视、信任和支持，在用户中树立起诚信守诺的形象，从而赢得市场；要注重文化礼仪建设，规范员工的言行，确保企业内部团结协作，使企业各项工作协调有序进行；要通过企业文化把企业、员工和社会三者有机结合到一起，创建和谐企业。企业文化要以人为本，尊重人的感情，在企业中创造一种团结友爱、相互信任的和谐气氛，使企业文化成为企业管理的一个重要组成部分和企业发展壮大的重要支撑。

密切关注社会市场发展动态，建立营销网络，储备发展能量。营销是企业发展的中心所在。由此衍生的营销网络是指企业通过一定的管理途径和技术将配送中心、营销网点、信息体系和信息系统等连结在一起，形成覆盖较大区域市场的营销网络。可以说营销网络是企业推销产品和服务的前沿阵地，企业一旦在消费者中形成了营销网络，将成为后来者进入该市场的壁垒，从而在相当长的时期

内获得超额利润，为企业的长远发展储备更多的能量。在建设营销网络销售渠道时要注意产品的特性，同时还要从消费者角度设计渠道，建立完善的配送系统。

结语：随着社会主义市场经济的不断发展与深入,企业的发展壮大必须进行市场调查和市场创新,不断完善企业管理体制建设积极健康的文化氛围，使得资源集约化利用最大化，通过完善的管理体制制定优秀的经营策略提高企业核心竞争力，使企业具有活力和竞争力，长盛不衰。

对于企业来说，如何提升企业竞争力是一个永恒的话题。入世后，随着中国经济与国际的接轨，经济全球化的日益深入和我国市场经济体制的不断完善，提高企业竞争力，形成一批具有核心竞争力的企业集团，对我国经济的长远发展有着极其深远的意义。但是企业竞争力的提升并不是一朝一夕的事，需要强化企业管理制度，为企业的发展做长远打算。

参考文献：《现在企业管理》刘珂 周广亮主编经济科学出版社《现代企业管理基础》王英杰 主编机械工业出版社《企业管理概论》黄渝祥 主编高等教育出版社

现

代

企

业

管

理

学院：

营销总监的职责与能力 篇5

1、根据配合总经理对公司整体战略对齐，制定中心的营销计划，并对计划分解落实;

2、负责对市场信息的了解、分析、把控;

3、配合总经理编制销售计划，核定中心各岗位人员编制和工作方案;

4、负责配合产品中心做好市场需求分析;

5、负责管理各销售经理日常工作，形成工作汇报;

6、负责公司各项客户的管理、沟通、落地工作;

7.负责带领部门销售团队完成全年销售目标;

8.负责领导安排的其他工作。

营销总监的职责与能力21、负责配合销售完成公司销售业绩;

2、完成市场拓展与客户服务指标;

3、开拓维持客户网络，与客户进行良好的沟通，做好服务跟踪工作;

营销总监的职责与能力31、协助公司总经理制定团队销售策略及计划并有效执行;

2、依照销售策略及计划，负责带领各分店营销团队和业务开发管理工作，督促团队成员完成销售目标，达成个人及团队业绩指标;

3、负责带领团队成员开发中高端客户，保持优质客户的长期战略合作;

4、对团队成员进行专业知识及业务能力的训练和辅导，实行监督考核;

5、了解团队成员日常工作进度情况及客户服务情况，帮助成员挖掘和维护优质客户;

6、激发团队士气，培养良好的团队精神。

营销总监的职责与能力4

1.听从总经理工作安排，参与制订公司营销战略。根据营销战略制订公司营销组合策略和营

销计划，经批准后组织实施。

2.负责重大公关、促销活动的总体、现场指挥。

3.定期对市场营销环境、目标、计划、业务活动进行核查分析，及时调整营销策略和计划，制订预防和纠正措施，确保完成营销目标和营销计划。

4.根据市场及同业情况制订公司新产品市场价格，经批准后执行。

5.负责重大营销合同的谈判与签订。

6.主持制订、修订营销系统主管的工作程序和规章制度，经批准后施行。

7.制定营销系统专业培训计划并协助培训部实施。

8.协助总经理建立调整公司营销组织，细分市场建立、拓展、调整市场营销网络。

9.负责分解下达的工作目标和市场营销预算，编写本部门经济效益损益分析，并根据市

场和公司实际情况及时调整和有效控制。

10.定期和不定期拜访重点客户，及时了解和处理问题。

11.?分析并合理制定本部门的组织结构。考核下属部门的工作效率和巡查下属部门的工作状态。

营销总监的职责与能力51、完成公司、季度、月度销售回款目标;

2、根据公司确立的各种商业模式，制定营销战略规划并负责组织实施;

3、制定、完善客户管理体系，提升老客户销售、开发潜在客户，做好客情关系维护;

4、负责销售团队的组织和管理，定岗培训、考核及评估，销售人员的梯队组建等

营销总监的职责与能力61、高层管理职位，协助决策层制定公司K金镶嵌产品业务发展战略，负责其功能领域内短期及长期的公司决策和战略，对公司中长期目标的达成产生重要影响;

2、负责策划公司市场工作目标和营销方案;

3、负责开拓市场业务，进行相关的宣传推广，包括管理以及进度的推进，建立公司的市场运作体制;

4、分析和预测销售市场、把握市场趋势，为决策提供准确的相关信息，开拓和发展销售市场;

5、规划和管理市场活动的预算，合理有效、限度地使用预算执行广告和市场活动。

营销总监的职责与能力71、会议营销活动的全面组织管理;

2、负责会前、会中，会后各个环节的设置和把控;

3、负责营销目标的达成，目标分解及实施计划的制定;

营销业务员的素质能力培养 篇6

为期两个月的实习已经结束了。这次的实习是在双汇，双汇是中国最大的火腿肠加工基地。我实习的地方是在沈阳，我的工作主要是为双汇的产品做促销和推广。在实习的两个月中，我深深的体会到，作为营销业务员，有具备了好的素质和能力才能称为一个合格的营销业务员！而这些素质和能力我认为主要有以下几点：

一、业务员的行销“四心”——爱心、信心、恒心、热忱心

爱心是业务员成功的最大秘诀。它以无与伦比的力量，成为业务员在商战中的护身符。爱心是业务员在销售中的最大武器，因为人们可以拒绝一切，但决不会拒绝爱心。世界上没有人能抵挡爱的威力，爱可以帮助业务员解除客户心中的怀疑和恐惧，爱是帮助业务员打开客户心灵的钥匙。在实习中，经常会有形形色色的消费者，对于每个消费者，作为一个营销业务员。我们都因该具有爱心的同等接待，不能以貌取人。

信心是每一个成功者必须具备的。如果不能将自己想象为成功者，你永远不会成功。“人之所以能，是因为相信自己能。”由此可见，信心是“不可能”这一毒素的解药。其实我在实习过程中有好多次都对自己没有信心。面对消费者怕引起他们的抵触。因为双汇刚刚经历3.15事件，市场还没有恢复，刚开始向他们推销时很多时候有时会惹起一些人的反感！因为我实习的地方是沈阳，东北人给人的感觉就是直来直去，不会拐弯抹角，有时候他们说的很过份！但是我们要有信心，相信自己的能力，从哪里跌倒就从哪里汲取教训。

恒心——就是忍耐、一贯和坚持。既然无论业务员走哪一条路都要付出这种坚持到底的恒心，那为什么不选择有鲜花和掌声的恒心呢？而做到这一点并非太难，只要业务员肯有正确的生活目的。所以作为一个好的业务员，我想这一点必不可少。

热忱心是一种意识状态，能够鼓舞及激励业务员对手的工作采取积极行动。热忱也是推销才能中最重要的因素之一，把热情和您的推销工作结合在一起，那么，您的推销工作将不会显得那么辛苦和单调。对推销工作充满热忱的人，不论推销时遇到多少困难，面临多大压力，始终会用不急不躁的态度去进行。只有抱着这种态度，推销才会成功，才会达成目的。

二、内在动力

不同的人有不同的内在动力，如自尊心、幸福、金钱等，但所有优秀的销售人员都有一个共同点：有成为杰出人士的无尽动力，这种强烈的内在动力可以通过锤炼和磨练形成，但却无法教会。人的内在动力的源泉各不相同，如受金钱的驱使、渴望得到承认、喜欢广泛的交际等，根据内在动力源泉的不同，可以将销售人员大体分为四种类型：成就型；竞争型；自我实现型；关系型。

具体的说，“成就型”销售人员特别渴望成功并且会为此付出巨大的努力；“竞争型”销售人员不仅想获得成功，而且渴望战胜对手（其他公司或其他销售

人员）以获得满足感，他们通常会站出来对其同行说，“我承认你是本的最佳销售人员，但是我会与你一比高低的”；“自我实现”型销售人员往往喜欢体验一下获胜的荣耀，他们总会把自己的目标定得高一些；“关系型”销售人员的长处在于他们能与客户建立、维持良好的客情关系，他们往往为人慷慨、细致且做事尽力，“这样的销售人员非常难得，”美能达公司的一位培训经理如是说，“我们需要那种能够耐心回答顾客可能提出的第十个问题的销售人员、那种愿意和客户呆在一起的销售人员。”

没有单纯的竞争型、成就型、自我实现型或关系型销售人员，优秀的销售人员或多或少都会带有其它3种类型销售人员的一些特征。而且，属于某种类型特征的销售人员要是能有意识地多培养一些其它类型性格的人所具有的特征，他就会变得更成功。例如，“竞争型”销售人员如果多一些关系意识，他便会在客情关系方面也做得不错，并且能因此获得更多的订单。

三、严谨的工作作风

不管销售人员的内在动力如何，如果他们组织松散，凝聚力不强，工作不努力，他们就会难以满足客户越来越多的要求。

优秀的销售人员总是善于制定详细、周密的工作计划，并且能在随后的工作中不折不扣地予以执行。其实，销售工作并不存在什么特别神奇的地方，有的只是严密地组织和勤奋地工作。一位成功的总裁如是说：“我们优秀的销售人员从不散漫和拖拉，如果他们说将在2天后与客户会面，那么你可以相信，2天后他们肯定会在客户那边的。”

销售人员最需要的优秀品格之一是“努力工作”，而不依靠“运气”或技巧虽然运气和技巧有时也很重要；或者说，优秀的销售人员有时候之所以能碰到好运气是因为他们总是早出晚归，他们有时会为一项计划工作到深夜，或者在别人下班的时候还在与客户洽谈。

四、完成销售的能力

如果销售人员不能从客户那里获得订单，即使他的技巧再多、再好，那也是枉然。

无法成交就谈不上完成销售，一般而言，优秀的销售人员总会想方设法来与客户达成共识，从而顺利签单。如何才能成为一名优秀的销售人员呢？研究表明，有一点很重要，即销售人员应该具备一种百折不挠、坚持到底的精神，销售人员应该像运动员一样不怕失败，甚至到最后一刻也不放弃努力。

优秀的销售人员往往对自己和所销售的产品深信不疑，他们通常都十分自信并坚信自己的决策是正确的；他们十分渴望成交，通常会在法律和道德允许的范围内采用各种方法来使设法交易获得成功。

五、建立关系的能力

在当今的关系型营销环境中，优秀的销售人员最需要注意的一点是：成为解决客户问题的能手和与客户发展关系的行家（未来的销售人员将不再是销售人员，而是客户的顾问），力求敏锐地把握客户的真实需求。

优秀的销售人员通常是这样的：他们全神贯注，很有耐心，细致周到，反应迅速，善于倾听，十分真诚；他们能站在顾客的立场上，用客户的眼光来看问题。

今天，客户更希望销售人员成为其“业务伙伴”而不是“玩友”，销售人员应该很清楚这一点。优秀的销售人员所做的不是去讨客户的欢喜，而是应该真正去关心客户的利益，关心客户的业务发展方向，关心怎样才能帮上客户的忙。

六、好的交际能力

避免口头禅。

避免发音出错。

一个业务员的形象，除了应注意服饰和语气，更应注意自身的修养。优雅。礼貌的行为变、弈会促成你的销售。

避免语气蛮横：因此会破坏经松自如的交流氛围，客户的反感心里会使全理建议不能付诸乃至不能实行。

避免谈话时无重点：销售时间宝贵的，而购买时间也，我们的销售介绍诮有充分的准备和计划，并反复申述我们的要点。如果你的谈话内容重点不突出，客户无法知道你的要求，就无从谈起满足你的要求了，反而会认为你对他重视不够。准备不足导致销售失败。

在这次实习中我深有体会，有的时候一句话说不好，或者说不清晰顾客没有听明白都有可能照成不必要的矛盾。

当然一个好的业务员，只有这些也是不够的。最主要的是要能在工作中找出自己的缺点与不足之处，并加以该正！

在这次实习中感受很多，也让我更深层次的了解了社会的复杂。感谢双汇给我这次实习的机会！

实习论文

营销业务员的素质能力培养

2班康辉2009020102011

企业市场营销能力拓展探究 篇7

一、市场营销能力的重要性

企业营销能力就是企业了解市场、掌握市场, 利用各种营销办法, 在市场中获得发展, 增加市场容量的综合能力。任何要想得到健康发展不但与其自身的技术水平和生产能力有关, 而且与自身的营销能力有着非常密切的关系。在市场经济发展中渗适能力差, 不能有效影响流通, 只能依附他人身上, 则一定会阻碍自身发展。最近几年, 在营销理论和应用原则方面出现了大量新型观点和认识, 如重视产品质量、价值和顾客的满意度;重视建立各种关系和保持长久客户;重视商业过程和整合商业职能;重视全球性思考和区域性规划;重视战略联合和建立网络;重视直接和在线营销;重视服务营销;重视发展高科技产业;重视应用与伦理相符的营销行为。全面整合上述观点, 就发展成为当前拥有的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线 (网络) 营销、服务营销和营销伦理等, 这些营销方式共同组成了现在的营销特点。

二、企业市场营销中存在的问题

在新的历史时期, 我国企业要想获得稳定发展, 不断提高自身核心竞争力, 则一定要做好当前的市场营销工作。但当前存在的主要问题是我国企业的市场营销能力普遍较低, 企业的市场营销手段过于陈旧, 主要表现在下面这些方面:

1. 缺乏科学战略的指导

企业不具备确定和合理的营销战略, 有的企业虽然制订了发展战略的措施, 但大多还处于初级阶段。有的企业虽然也将制订科学战略放在重要位置, 但还是欠缺丰富的营销经验。

2. 市场营销思想过于保守

企业的市场营销工作不能顺利发展很大一部分是由于企业领导人不重视, 由于企业当中存在一定数量的大龄领导人员, 他们的思想过于保守, 思想中还存在计划经济时期的影子, 以为只要自己的产品质量没问题, 就一定可以实现顺利销售, 但在当前经济大潮中, 这种认识已不能适应市场经济的发展, 如果企业在市场营销发展过程中不能实现创新, 不能改变营销策略, 那么企业的市场营销价值就不能得到提高, 严重影响企业的经济利益, 我国市场营销也不能实现顺利发展。

3. 营销队伍素质有待提高

很多人并不能全面理解市场营销, 有的人还认为营销就是“卖东西”, 在这种认识影响下, 大量没有接受过专业营销训练的工作人员直接走上工作岗位, 一边工作一边学习, 但还是由于缺乏专业的营销知识, 不能正确理解市场经济理论知识和市场经济规律, 不能在工作中实现创新, 也不能有效推动企业营销工作的发展, 因此必须提高这些人员的工作技能。

4. 市场营销跟风现象严重

我国的企业市场营销工作刚刚起步, 还处于发展的初级阶段, 掌握的市场营销理论过于陈旧。合理引进西方发展经验虽然可以促进我国市场营销工作的发展, 但在实际应用中, 很多企业只是照搬西方先进市场营销策略和制度, 不进行实际考察, 导致这些策略不能发挥作用。再有, 消费者对当前市场营销能力的各种创新模式不感兴趣, 我国企业在发展市场营销过程中, 过于依赖市场, 因此不利于提高企业竞争力, 不能收到预期效果。

三、市场营销能力拓展措施

要创建团体合作的营销氛围, 尤其对市场营销活动进行规范, 才能有效提高企业市场营销人员的能力。我们需要对市场营销人员能力发展方式进行不断的探索, 特别是在全球经济一体化发展的今天, 才能更好的拓展市场营销能力。

1. 构建优秀的营销团队

企业首先要投入充足资金针对营销人员的专业培训, 尤其是保证整个营销团队建设当中的经费充足, 这样能够增加企业对营销人员的凝聚力, 使“每个员工都是重要的”信念变成工作人员及企业的共识。培养和管理营销人员要以市场为依据, 同时制定出切实可行的管理制度, 认真落实到工作当中。

2. 不断充实新的知识

虽然在营销过程中设立的聘任制、下岗制、淘汰制在某种程度上激发了营销人员的责任心及紧张感, 但长时间的压力很容易使工作人员出现厌烦心里, 企业的市场营销人员直接提供给企业市场营销方面的信息, 这也在一定程度上影响到了信息的有效性、及时性和真实性, 而这些也直接影响到了市场营销信息体系以及知识构建体系的发展。所以在对营销人员的管理过程中需要选择能够提高营销人员积极性的做法, 减少营销人员职业倦怠的管理方式, 企业要认真选择营销管理人员, 及时更新市场营销的管理制度, 保证建立起高效率的营销团队使营销效果不断提高。要想提高营销的效率还要根据企业的自身条件对市场营销人员进行鼓励, 使营销人员自觉提高营销水平。

四、总结

总之, 当前全球经济一体化发展, 只有提高企业的市场营销能力才能促进企业的健康发展, 在拓展企业市场营销能力过程中, 企业一定要发挥营销人员的主导作用, 不断提高市场营销能力。本文通过对我国企业市场营销能力拓展的研究可以得到, 只有大力进行制度创新和理论创新, 才能使企业更好地控制自身市场营销环境, 明确自身市场营销目标, 促进企业的健康发展。

摘要：随着我国经济的快速发展, 在当前市场经济条件下, 企业要想获得生存与发展的机会, 则需紧密依靠强有力的市场营销。在企业发展中, 市场营销人员工作能力起着至关重要的机会, 对企业的前途具有非常重要的作用。市场营销过程中, 企业要发挥营销资源的作用, 利用多种办法提高营销人员的工作能力, 统一规划营销, 拥有团结奋进的营销队伍, 促进企业的健康发展。

关键词：企业市场营销能力,存在问题,拓展策略

参考文献

[1]高磊, 张颖.企业市场营销能力拓展研究.时代金融, 2013 (09) .

[2]黄道祥, 段丁强.全球化视域下企业市场营销能力拓展研究.商, 2014 (01) .

企业的市场营销能力 篇8

[关键词]核心能力企业层面市场层面网络层面

在英文文献中，国外学者对于核心能力有两种表述：corecompetence和core capability，以Prahalad & Hamel为代表的学者强调前者，而以Teece等为代表的学者则强调后者，但他们没有明确区分两者的不同或指出两者的关系，都是为了说明企业持续竞争优势的源泉而提出的概念。因此，核心能力与核心竞争力，在本文中两者没有区别，相互之间可以通用。

本文从企业层面、市场层面和网络层面三个层次来分析核心能力的功能。

一、企业层面的核心能力功能

1、持续生存发展功能。企业核心竞争力具有持续生存发展功能，是因为“它必须是独一无二的，并能提供持续的竞争优势”，这种优势为企业提供进入相关潜在市场的能力。企业核心竞争力是企业在发展过程中长期培育而成的，企业不同，其形成途径不同，它为本企业所具有，不易被其它企业模仿和代替。核心能力是富有战略价值，其持续发展功能使企业发展具有动态性，这与一定时期产业动态、企业资源以及企业的其它能力等变量高度相关(陈衍泰、陈国宏，2002)。核心竞争力的持续生存发展功能还表现为企业先进的价值观和经营理念。云振平(2005)认为这种价值观和理念集中表现在企业获得核心竞争力之后，借助核心竞争力不断扩展，开发各种最终产品，为培养新的核心竞争力积极准备。

2、延伸与拓展功能。Prahalad&Hamel(1990)、李悠成(2000)、左建军(2000)、许正良和王利政(2003)、赵晓蓉和陈俊芳(2003)等学者都认为核心竞争力具有“延展性”。在企业的功能体系，核心竞争力处于核心地位，是企业获得竞争优势之源，具有延伸和拓展的功能。延伸功能从纵向看，主要指产品和服务的升级换代，拓展功能从横向看，指拓展的产品和服务。核心竞争力的延伸与拓展功能使企业在原有领域中可以保持持续竞争优势，也可以为创新、拓展新的相关市场提供支持，为企业进人多元化市场提供潜能。

3、独立创新功能。创新功能体现在提供不断创新的产品和服务，满足顾客的需要，给用户带来独特的价值和效益的能力。陈清泰(1999)基于创新的观点认为核心能力是一个企业不断创造新产品，提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。周星、张文涛(1999)认为核心能力能够促进相关的技术领域和新的创新取得发展，在生产实践中企业可将核心能力组合到不同的创新中，构建新的创新和发展基础。陶维国(2002)提出由于市场价值和企业资源的互动，使核心能力具有创新的功能，创新功能是企业的本质内涵。

二、市场层面的核心能力功能

1、持续竞争功能。在市场竞争中，持续的竞争优势是竞争优势中最为关键和重要的部分，核心竞争力的难以模仿性和难以替代性使其具有持续竞争的功能。朱华桂(2002)认为核心竞争力不是通过简单的模式建立起来的，企业一旦拥有这种能力就能够依托这一持续的竞争优势迅速占领目标市场，赢得客户的信任，形成自己独特的消费群体，同行业企业、替代品企业在一定的时空内难以与之相抗衡。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，这种能力是企业拥有比竞争对手更加卓有成效的从事生产经营活动和解决各种难题的能力。

2、沉淀性功能。核心能力可以将外部获得的知识、技能内部化，沉淀为企业内部的学识。张新华和范宪(2002)、史东明(2002)认为可以把拥有关键技术、知识、能力和资源的企业收购或并入企业内部，经过资产重组和企业结构调整，使被兼并企业的技术专长变成企业的新能力，从而成为企业自身的专长和能力。

三、网络层面核心能力的功能

1、互补创新功能。网络组织利用核心能力进行创新，利用其内部的知识创造新知识。Powell等(1996)强调了网络组织作为创新基地的作用。Hippel(1998)认为在用户、供应商和制造商之间建立良好的知识转移机制可以进行跨企业的“外部创新”。李焕荣和林健(2004)、罗珉(2005)认为通过对企业核心能力的整合，形成一个核心能力网络，将企业自身的优势资源与能力贡献于网络之中，获得网络收益，再将所得收益用于提升和拓展核心能力及网络的维护与发展，从而进一步加强核心能力，增加企业各项创新活动的资产回报。罗鹏(2004)认为网络内部企业之间合作的态度、资源和知识共享的方式创造网络的竞争优势。周煊(2005)认为进行技术创新时所需要的各种技术往往分散在多个企业中，网络则提供了企业技术创新所需要的一个知识交流的平台，创新进一步强化原有的核心能力和异质资源。

2、多元缓冲功能。由于多样性的增加，网络组织能够很快地接纳不同类型的知识，增加提升内部能力的机会(Powell et．a1．，1996)，利用这种途径，网络组织提升了组织的学习能力(Kogut，1988)。网络中各结点构成一个完整的价值创造体系，相对于整体市场而言，是一个相对独立的市场(罗珉，2005)。周煊(2005)认为网络中的结点通过网络联结产生的巨大实力、网络的知识积累和研发能力，提高化解风险和应对环境不确定性的能力，当客户需求发生较大变化时，结点可以利用网络的力量及时自我调节，保证了客户获得稳定的价值让渡。由于网络中的各结点具有各自的核心竞争力，则在网络层面表现出多样性，这种相对独立性和多样性使整个网络组织对外部的不确定性起了重要的缓冲作用(孙国强，2005)。罗珉(2005)、闫中锋和刘东(2006)认为每个模块(拥有核心竞争力的结点)经营自己最擅长的核心业务，采用专业化战略，价值链和价值网络由这些拥有互补性质的模块组成，满足顾客的多样化要求，从而使网络组织对市场需求反应具有很强的灵活性、针对性和弹性。当市场发生变化时，基于核心竞争力的网络组织对市场的不确定性有较强的缓冲功能。

3、多元化与专业化均衡功能。在网络组织中专业化与多元化是同时存在的(Kogut,2000)。 企业通过核心能力可以获得更多的专业化(Yogesh Malhotra，1993)；交错的网络结构能够带来经济利益的扩张，为客户创造和提供更为丰富的价值组合(周煊，2005)。孙国强(2005)认为网络组织能够实现多元化与专业化的动态均衡，由于每个结点经营自己的核心业务，满足顾客的最终需求，节约交易成本，相关的具有互补性质的核心能力的不同结点被组织起来，单个结点可能进入一个价值链，也可能进入多个价值链为多个行业或产业提供自己的核心能力。单项核心能力突出的结点在经营实践中不再局限于自己拥有的核心竞争力上，而是极力通过跨企业的价值网络、战略联盟来充分发挥自己的核心竞争能力和发展新的经营业务，这样进一步拓展网络组织层面的多样性，同时，又加强单个结点专业化的深度(罗珉，2005)。

4、共赢的功能。Asanuma(1989)最早注意到，日本汽车制造系统中供应商与制造商基于合作关系来发展专门性技能，从而共同创造利润并从整体上得到共赢。Byme(1993)&Drucker(1988)认为企业要在激烈地竞争环境下生存，就应该通过其核心能力结成联盟，实现共赢。林健、李焕荣(2002)认为战略网络体现了合作竞争战略思想，战略网络包括与竞争对手的合作，这种基于核心竞争力的合作，打破了传统战略那种对抗竞争的思想，是一种合作博弈行为，有利于整体内耗的减少和社会资源的充分利用，实现“多赢”，促进整个社会的发展。陈环宇(2002)认为将核心能力提升到产品与服务的高度，并与企业群中的合作伙伴甚至竞争对手共享企业的核心能力，是网络时代的双赢战略，这种双赢使得核心能力的价值更加明显。王一丁、王骐骥(2004)提出企业网络化的发展，逐渐导致产业的网络化，以一种核心产业牵头，加以完备的配件和服务体系，形成一系列专业化的企业合作机制，实现双赢。创新机制决定企业必须走合作双赢的道路才能获得低成本的竞争优势。

企业的市场营销能力 篇9

一、教学改革的背景与动因

随着市场经济发展、市场营销的地位不断提升，社会对市场营销人才的需求不断增加，但市场需要的是与就业岗位是有零距离的人才。因此，如何培养学生的营销能力，市场营销课程的教学承担了重要的责任，显然传统的维书本维理论维课堂讲授的呆板的课程教学模式是不能培养这样的人才的，市场呼唤我们处理对市场营销课程的教学进行改革。作为从事市场营销课程教学工作者，责无旁贷。为了培养学生的市场营销能力，提高学生的就业和创业能力，我们自1998年以来就开始了市场营销课程的教学进行了改革的探索与实践。

二、教学改革的实施方案

（一）目的与要求

1、系统讲授市场营销基础知识，紧跟市场营销学科的新发展

2、培养和提高学生的综合能力，包括锻炼学生的胆量和口才，提高分析问题和解决问题的能力。

3、培养学生的营销技能，包括市场营销调查和研究能力。市场营销筹划能力。品牌和包装设计能力，市场营销渠道设计能力，推销技能，营销理论与实践相结合的能力。

（二）教学改革实施步骤。

1、按照教学大纲的要求

讲授市场营销学科的基本概念，基本原理，基础知识和基本策略，采取课堂讲解的方式。

2、每讲究一章的理论知识后，选择一至两个与本章内容相吻合的案例。要求学生在课前做好案例分析，课堂分组讨论。

3、每章的理论教学完成后，留给学生一至两个实训题，要求学生自己独立去从事实训，并写出实训报告。

（五）课程考核：考勤与考绩相结合，考试成绩包括出勤分，案例分析成绩实践实习成绩和期末考试成绩。

（四）课时分配

理论教学和实践教学各占二分之一。

（三）教学改革所需教具与资料

1、教学大纲。

2、配套的市场营销教材，包括市场营销理论，市场营销案例分析和实践训练三大板块。

3、其它必要的条件：如录像带，实习基地等。

三、教学改革实践过程。

我们对本课程的教学改革实践过可以分为三个阶段。第一阶段：1998下学期至2001年上学期。

这个阶段，我校还没有升格为高职院校，学生来源于各省各地的初中毕业生，文化基础比较薄弱，我们也是处在市场营销教改的尝试性阶段，市场上相关的适用市场营销教材和教学参考资料比较缺乏。为了使教学改革能顺利开展，由本课题的负责人李倩兰老师编写了一本本校教材《市场营销案例精选》作为本课程的配套教材。这本案例教材与市场营销学科的理论体系是相呼应的，内容针对性很强，案例后面的问题也是精心设计的。1999年3月，本课程负责人李倩兰老师被邀请参加湖南省经贸类教材编写委员会的编写工作，并担任了其中的市场营销教材的副主编工作。李倩兰老师把本课题在1998年下学期改革的初步经验带到编委会上，并力主编写一本配套的市场营销案例分析教材，编委会和市场营销学的主编高度重视李倩兰老师的意见，并采纳了她的建议。本阶段的市场营销课程的教学模式是理论讲授+案例分析+教学实习第二阶段：2001年下期至2004年上期，2001年5月，我校（原长沙农校）和原湖南省机电工程学校合并升格为高职院校。我们开始招收高中毕业生，培养高职层次的应用性人才。教学对象和办学目标的改变，给市场营销课程的教学也带来了较大的影响，我们必须重新定位市场营销课程的教学目标。而且由于高职教育在我国是一种新型的办学层次，市场上相应的教材缺乏，我们当时选择了一本由我院姜小清老师担任副主编的一本市场以内供销教材作为理论课教材案例分析教材，还是用原来的校本教材。而且在教学过程中，根据教育部对高职人才的定位，我们党得培养学生的市场营销实践能力，这是很重要的。因此，我深感有必要研究和编写一本配套的市场营销学实训教材。

第三阶段：2004年下期至今，成果推广阶段，这个阶段的教学模式与第一阶段基本相近。2003年10月，湖南省教育厅教科院委托中南大学出版社组织编写系列经济管理和商贸类的高职教材，本课题负责人李倩兰老师被邀请担任其中的市场营销教材的主编。李倩兰老师撰写了教材编写与提纲，每一章都包括市场营销基本原理，精彩案例和技能训练三个模块，编写提纲获得编委会和市场营销教材编写组的一致通过，同时，李倩兰老师在编写工作会议上作专题发言，较好地介绍了我院的市场营销教学改革的经验，得到了同行们的高度评价。教材于2004年7月正式出版发行，得到了省内外的使用本教材的老师和专家的一致好评，本教材已再版两次了。

自2004年下期以来，由于有了适合高职层次的市场营销教材，本课程的教学改革进一步深入。我们按照教材设计的三个模块组织教学。做到了章章有案例分析和基本技能训练。而教和学双方的目标都明确具体，实训题的设计操作性强。这个阶段的教学模式是“理论讲授+案例分析+技能训练+教学综合实习”

四、成果的主要内容。

通过对素质教育理论，市场对营销人才需求特征以及我国中等教育和高职教育等方面的系统分析研究，结合我校自身的实际情况，经历了近七年的对市场营销课程教学改革的探索和实践，在实践中不断总结和提高形成了以下教学研究成果。

（一）确定了课程教学目标，以素质教育和能力培养本位为教学改革的指导思想，以基础理论教学为基础，结合市场营销案例分析，技能许连和综合实习，把理论与实践较好联系起来，使学生既能掌握市场营销学基本原理和策略，又能掌握从事市场营销工作的基本技能，从而符合市场对营销人才的需要。

（二）建立了理论教学与实践训练教学二元并重的教学模式

在市场营销课程的教学实践中，我们改变了传统的教师唱独角戏式的满堂灌的教学方法，创造了师生互动，理论与实践相结合，知识传授与技能培养并重的教学方法。

在制定课程授课计划时，我们坚持突出实践性教学这个重点，调整课时分配比例，理论讲授，案例分析和营销技能训练之间的课时比例为5：2：3。也就是理论讲授与实践训练之间的课程比例为5：5。体现了中职教育和高职教育的应用性和技能型人才培养特色。

（三）调整了教学内容

由于理论教授课时数压缩了。因此，我们在备课后讲授的过程中，在进行知识取合时，根据够用的原则，首先确定重点内容和一般讲解内容以及学生自学内容。然后在每堂课开场白中，告诉学生本堂课的重点和难点。在正式讲解时，只讲基本概念，基本原理，基本策略。其他的内容留给学生自学。并通过布置案例分析题和营销技能训练题推动学生去自学和巩固所学的理论知识。收到事半功倍的效果。

（四）加强了教材建设

教材是课程教学改革的平台和览本。如果没有配套的教材，课程教学改革和难达到目的。因此，从一开始我们就特别看重教材建设，在整个以能力培养为本位的市场营销课程教学改革的过程中，我们编写了一本校本教材《市场营销案例精选》，先后主编了由湖南教育出版社，中南大学出版社和中国农业大学出版社出版的配套教材。我们的教学改革经验在每一次教材编写和使用后得到推广和深入。

（五）改革了课程评价考核方法。

我们改变了传统的“一张试卷定

”的对学生学习效果的考核方法，而是根据教学模块的不同设立不同的考核标准，既考勤又考绩。总分100分，其中考勤约占15%，案例分析约占10%，营销技能训练占25%，期末考试卷成绩占50%。而且规定试卷成绩低于40分不参加期评。这样促使学生重视平时学习成绩积累，课堂到课本也和高，调动了学生的学习积极性和自觉性。

（六）加强了校内外实习基地的建设

要培养学生的营销技能，必须为学生提供一个实战演习的平台。因此我们与本院产业处超市鉴定了协议，允许学生在超市内进行市场营销方面的观摩实习和调查。同时我们还利用长沙是商业繁荣和市场发达的优势，经常介绍和组织学生去大型市场或商店进行有关市场营销实践活动。只要有大型的各种各样的交易会或博览会举行，我们也会组织学生带着课题去参观学习和调查研究，这样既开阔学生的眼界，又培养了学生的能力。另外，在进行教学综合实习时，鼓励学生在校内摆摊设点，开展各班组之间不自觉的营销技能。

本课题以素质教育为宗旨，以能力培养为本位，对市场营销课程在中职和高职学校的教学实践进行大胆的尝试性改革和研究，创立一个具有推广价值的教学模式。

（一）教学目标和理念的转变，摆脱了传统的以传授知识为本的教学理念和教学目标，突出和体现了素质教育和能力本位的教学目标和理念。

（二）教学模式的创新和特色

“建立了理论讲授+案例分析与讨论+营销技能训练”的复合教学模式。调整了理论讲授与实践训练的课时分配比例，理论教学与实践训练二元并重突出实践训练使理论讲授与实践训练的课时为1：1。

（三）评价考核方法的创新

为了全面考核评价学生对本课程的学习效率，充分调动学生的学习积极性。创新地建立了考勤与考绩相结合，技能考核与理论考试并重的考核评价指标，考勤点15%，实践训练占35%，期末理论考试占50%。六

应用和推广情况

本课程的“能力本位”教学改革的实践活动起于1998年，至今有九年的历史。通过调查研究发现，本教学模式对于培养学生的市场营销技能和市场营销管理能力成效明显。

（一）学生的综合素质和营销能力大大提高。

每次在不同的班级开设这门课程之始，学生最怕的是上台作案例分析发言和解出进行市场营销调研以及推销产品，但经过一段时间的训练后，学生的胆量大了，“脸皮厚了”，“口才好了”，在台上演讲的时间也越来越长了，而且人际交往能力也明显提高。更大的成效是体现在学生的创业能力和就业能力方面，如经贸96级01班40多位同学，1999年中专毕业，现在有近十位老板，有自营主业。经贸01301和01302班的同学，2004年毕业，在毕业实习期间，这两个班的同学中就有不少同学的毕业就业率达到100%。

（二）教学目标和教学模式在省内外起到示范作用。

1999年初，课题负责人李倩兰老师在湖南省大中专院校经贸类教材编委会上介绍我们的市场案例教学方法的经验，并带去了自编的校本教材，受到与会成员一致肯定，并立即决定其市场营销教材也要编一本配套的市场营销案例分析。

2003年11月，李倩兰老师应邀主编由湖南省教科院和中南大学出版社组织的高职财经类系列规划教材之一《市场营销》，李倩兰老师介绍了我院营销课程改革经验，提出教材应倡导“能力本位”的思想，建议教材编写提纲要包括基本原理，案例和实践训练三大块内容，这些得到于会参编人员的一致肯定。教材出来后，反响很好，现已再版两次。