企业竞争优势市场营销

企业竞争优势市场营销（共12篇）

企业竞争优势市场营销 篇1

对于各个企业而言, 竞争情报的获取是企业不断提高自身竞争能力的重要手段, 它在很大程度上影响着企业的生存与发展, 因此, 充分了解并有效的运用所获取的竞争情报就成为了企业长期发展的重要使命。伴随着知识经济的带来, 竞争情报已成为了世界上最热门的一个竞争工具之一, 引起了人们的广泛关注, 同时也成为了企业除技术、人才与资本三大因素以外的第四大生存因素, 是各个企业经营战略制定的基础, 也是不断增强企业竞争能力的关键性因素。

一、竞争情报在企业市场营销战略制定与实施过程中的作用

首先, 企业市场营销战略的制定。企业在制定市场营销战略之前, 需对市场动向、行业发展、对手能力、自身发展现状以及产品这五方面进行充分的了解, 特别是对竞争对手的充分了解。因此, 从企业的发展战略方面来看, 企业的相关人员需对竞争对手的历史发展战略、未来发展战略与目前的经营状况、市场地位、主营产品等方面的情报有个全面的了解, 然后将这些有效的情报信息汇入到MIS中进行相关的分析, 进而将其作为本企业制定营销战略的参考, 最后根据自身企业的发展现状制定出科学的营销战略。同时, 由于在企业市场营销战略的制定过程中, 竞争情报发挥着重要的作用, 因此, 在收集并分析情报的时候须本着科学全面的原则, 以避免战略制定的失误。

其次, 企业市场营销战略的实施。在企业的市场营销战略的实施过程中, 企业不仅需建立一支具有一流战略意识的执行团队, 而且需时刻关注竞争对手对于本企业所实施的营销战略有何反应, 进而根据其所做出的反应适当的调整战略。一般来说, 对于那些较为重要的竞争对手, 企业必须关注其是否会在本企业营销战略实施的过程中做出相应的回击行动, 并留意其对本企业战略实施是否会产生重大的影响;而对于那些不太重要的竞争对手, 就需时刻关注其是否会从其他市场入手来与本企业的战略实施进行对抗, 进而在此基础上对出相应的反击措施。而从上面这些我们很明显的感知到竞争情报在其中所发挥的重要作用。因此, 在本企业的市场营销战略实施的过程中, 需时刻留意竞争对手的发展变化, 以此作为本企业调账战略计划的参照, 从而制定出更加科学的战略目标。

最后, 企业营销战略的实施效果的评估。每个企业在实施各营销战略的后期, 都需要对该战略的实施结果进行科学评估。然而由于企业在进行内部评估时, 存在着较强的主观性, 因此, 为对战略结果实施有效的评估, 就需从战略实施前期与后期市场所发生的变化、企业竞争对手的评价以及相应的市场营销人员的评价三方面为主要的切入点。其中, 市场变化必须是客观、具体的, 需有相关的量化评价指标, 而对竞争对手的评价由于需要通过其评价对本企业未来营销战略的制定提供依据, 因此, 必须获得大量的竞争情报的支持, 以充分了解其对本企业所制定的营销战略的总体看法后, 帮助本企业在根据相关资料的基础上做出对战略实施的总结报告, 并将其汇入到企业的营销信息系统中, 为企业后期的决策提供必要的依据。

二、面向企业市场营销战略的竞争情报的获取与分析

1.面向企业市场营销战略的竞争情报的主要内容

市场, 是竞争情报获取的主要来源, 通过对产品的竞争环境现状与后期发展的有效分析, 竞争情报可对产品的目标市场进行明确, 进而制定出合理的市场营销战略。因此, 竞争情报的内容一般包括了以下两方面:第一, 企业的市场营销战略的制定与实施阶段的情报需求。主要包括了企业的相关产品与新开发的产品的情报需求, 了解竞争对手的相关产品与新开发的产品的特点, 并对竞争对手对企业新开发产品的反应进而做出相应的应对方案;有关产品价格方面的情报需求;产品促销组合方面的情报需求等;第二, 主要的市场参与者的反应与对其动态的监控。主要包括了对竞争对手、客户、厂商、营销合作伙伴等方面的人员的动态监控的情报需求。

2.竞争情报的获取与分析

在经营过程中, 企业有效的开展对竞争情报的收集工作, 主要就是为了不断地提高本企业在市场中的竞争能力, 从而为企业带来更多的经济效益。一般来说, 面向企业市场营销战略的竞争情报主要是从本企业的内部、竞争对手以及与竞争对手有联系的第三方人员三处有效的获取。其中, 从本企业内部获取的情报主要是本企业相关产品的市场需求与发展的状况等方面的信息资源, 而从竞争对手那里获取情报主要是通过留意竞争对手的相关信息交流、广告以及企业的员工这几方面的信息资源, 从分了解竞争对手的发展现状。

在有效获取相关的竞争情报信息以后, 企业就需采取科学的分析方法对所获取的竞争情报实施有效的分析, 如SWOT法、专利分析法以及财务分析法等。其中SWOT法是最基本的竞争情报分析方法, 操作简单, 且能够比较客观的显示真实的竞争态势。同时, 企业在对竞争情报信息实施有效分析的过程中, 企业的内部还需建立科学的信息交流机制与有关竞争情报的分析支持系统, 从而实现本企业内部相关信息资源的互动与共享, 并实现企业内部管理者与员工之间的交流互动, 帮助企业根据竞争情报制定出科学、合理的市场营销战略, 促进企业的长期发展。

三、结束语

综上所述, 竞争情报不仅可以积极帮助企业的管理者制定出科学、合理、民主的发展战略, 提高企业的市场竞争力, 而且它还可为企业的长期发展提供必要的技术支持。因此, 企业在长期的生存与发展的过程中, 必须将竞争情报看做是一项重要工程来实施, 特别是大中型企业来说, 更是需要积极构建科学、合理的竞争情报系统, 为企业的市场营销战略的制定提供必要的依据。

摘要：在企业的发展过程中, 其市场营销战略主要以企业的长期发展战略目标为核心, 决定着企业的生存与发展, 同时也是企业实现战略目标的重要保证。而竞争情报在企业的市场营销策略的制定中又有着无可替代的作用。文章对竞争情报在企业的市场营销政略的制定中发挥的作用进行叙述, 进而对面向企业市场营销战略的竞争情报的获取与分析进行具体的概述。

关键词：市场营销战略,竞争情报,企业竞争

参考文献

[1]吕莲.面向市场营销战略的竞争情报研究[J].中国商贸, 2011 (08) :43-44.

[2]殷艺.企业市场营销战略制定程序与实施策略探讨[J].市场论坛, 2011 (01) :40-41.

[3]陈加琳.竞争情报对企业竞争力的影响研究[J].现代情报, 2009, 29 (06) :195-197.

企业竞争优势市场营销 篇2

企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。它包含着非常丰富的内容，其核心是企业的精神和价值观。企业的价值观，是指企业职工对企业存在的意义、经营目的、经营宗旨的价值评价和为之追求的整体化、个异化的群体意识，是企业全体职工共同的价值准则。只有在共同的价值准则基础上才能产生企业正确的价值目标。有了正确的价值目标才会有奋力追求价值目标的行为，企业才有希望。因此，企业价值观决定着职工行为的取向，关系企业的生死存亡。

农业银行企业文化是农业银行最具战略性的管理思想和管理文化，是农业银行增强核心竞争力、实现可持续发展的重要手段。在知识经济到来的今天，农行要想发展并在竞争中立于不败之地，必须高度重视企业文化建设，充分发挥企业文化在市场竞争中的作用。

一、企业文化是企业的灵魂。

首先，从战略高度看，企业文化可以明显地将该企业与其他企业区分开来，可以传达该企业的经营理念并以形象的视觉形式宣传企业，可以提高企业员工对企业的认同感和企业士气。农行服务“三农”的服务宗旨是农业企业文化的核心，是农行区别于他行最显著的标志，我全体农行员工共同的使命。

其次，从经济的角度看，只有实现物质生产力的发展和经济的发达，然后才能有文化的昌盛，这是经济社会发展的一般规律。在当前农业银行股份制改革和服务“三农”的关键历史时期，如何开展企业文化建设，增强员工队伍凝聚力，是关系农业银行发展的重要课题。最后，文化作为一种精神力量，也越来越成为经济社会发展的重要动力。随着社会的规范化发展，人类文化素养的进一步提高，文化在综合国力竞争中的作用确实越来越突出，甚至会具有全局性的决定意义。因此，面对文化与经济相互交融的发展趋势，我们应当切实把握好企业文化与企业经济的辩证关系，更好地发挥企业文化在农业银行经济发展中的支撑作用。

二、企业文化对企业竞争力会产生重大影响。

首先，企业文化影响企业经济中生产要素的质量。尤其影响作为生产要素中最重要的因素———创业者和普通劳动者的素质。员工是否具有坚忍不拔、百折不挠的工作精神，是否能够承受岗位工作的辛劳，这和文化有着十分密切的关系。

其次，企业文化影响企业经济活动的软环境。在硬件条件一定的前提下，企业经济发展的主要决定因素就是一个企业的软环境。软环境本质上是人的素质问题，软环境的好坏影响到市场秩序、投资水平和经济发展的可持续性。全面提高整个农行员工的整体素质，是促进农行高速发展，充满市场竞争力的必要条件。

三、企业文化能够提升企业战略管理能力。

首先，加强企业管理中“以人为本”的紧迫性和必要性企业文化建设作为现代企业管理的重要内容，对企业经营业绩的促进作用已得到企业家的认可。企业文化对企业的长期经营业绩有着重大作用，在21 世纪将成为决定企业兴衰的关键因素。因此，企业文化建设中强化“以人为本”，是管理模式创新的重要内容，也是企业得以真正快速、稳健、持续发展的重要保证。面对日益严峻的人才竞争形势，企业只有加强企业文化中“以人为本”层面的建设，强健“以人为本”的管理模式建设才能解决问题。否则，后果堪忧。

其次，企业文化有助于提高企业学习与创新能力，建设创新型企业，全面提升企业的技术创新、制度创新、管理创新和文化创新能力，为实现企业的持续健康发展创造条件。全方位提高企业综合素质。企业家的素质制约着企业的发展。如果当家人的素质不高，那么可以肯定即使企业能走下去，也走不远走不长久。而企业文化中应深化“以人为本”的一面，大力提倡民主决策和学习精神。前者可以为决策最大程度上的正确提供保证，而后者则能帮助全体员工（包括民营企业家）不断提高文化素质、生产技能、社会责任感和道德水平。加强企业中“以人为本”的企业文化管理模式建设，有利于全体员工素质的提高，更有利于提高企业的整体素质和竞争力。

四、企业文化能够打造企业名牌文化，确保名牌之树常青。

为了使企业文化更好地托举和支撑名牌，使之产生更大的经济效益和社会效益，企业必须在精神文化、行为文化、器物文化这三个方面进行名牌文化的培育，确保名牌拥有丰厚的文化底蕴支撑。

一是在精神文化层面上，要强化名牌意识。名牌意识是指企业领导和员工主动追求名牌、培育名牌、发展名牌的意识。它是名牌文化的核心，是企业实施名牌战略、创造名牌产品的前提。具体讲，名牌意识又包括追求卓越的进取意识、科技创新意识、社会责任意识、品牌形象意识、大市场的意识和现代营销意识等。一旦将这些意识植入企业愿景、企业价值观、企业精神和企业作风等等领域中，就会影响企业全局并贯穿于企业的全部活动过程，那么企业离名牌就不远了。作为全国五大银行之一的农行，名牌文化至关重要，坚决贯彻服务三农的品牌形象，是我们从始至终不变的企业文化核心理念。

二是认清企业文化与道德的关系，要狠抓名牌管理，对于企业文化实践具有重要意义。名牌管理是指企业为创造和保持名牌而在制度文化方面对企业组织及员工的各种行为所做的规范和约束，它是创造名牌的组织基础和制度保证。道德作为一种意识形态着眼于人们的思想领域，通过道德观念来发挥作用。企业文化则着眼于企业员工的思想领域，通过价值观念来发挥作用道德具有是非、善恶和对错的评判标准，企业文化的价值观则是企业成员对事物或行为的好坏、善恶、对错的一致认识，二者的评判标准是相近的。道德与企业文化不同的地方在于，道德观念对于整个社会来说标准是相同的，企业的价值观则因企业不同、取向各异表现为不同的理念。

破局营销，企业市场竞争的核武器 篇3

破局营销是一种适合后来者企业向行业巨头挑战，以达到自身利益快速膨胀的一套实战性非常强的营销攻击战术，这是我在2005年底，结合国内外众多竞争战术理论和十多年营销实战感悟及十多家企业成功市场实践后所创导的一种非常适合具有黑马野心的企业所采用的现代营销攻击战术，破局营销讲究的是利用外部环境资源为我所用，整合事件营销和公关活动的精髓，以四两拨千斤的巧妙方法，达到企业在行业和市场中的成功突围；破局营销不是一个纯学术化的营销理论，而是一种完全可以复制并实操的现代营销竞争的硬球式攻击战术组合，它彻底颠覆了传统营销策划的4P着力点，站在行业的高度和消费者利益点，运用企业独特的创新能力来破坏行业现有的陈规陋习，从而弥补行业缺陷或建立游戏规则的一种现代营销攻击性策划。

二、破局营销的核心内容

1、破局营销的四个纬度

破局营销理论根据中国企业各个行业的不同现状，提出了适合破局攻击的四个纬度和四大战术，四大破局纬度是指企业破局的着陆点，着陆点准确，破局成功的几率就高。

1)、行业破局——针对整个行业已经成型的市场格局，捕捉行业中80％以上企业所共有的弱点，以破坏性搅局策略故意挑起事端，同时抓准机会给予猛烈攻击，促使行业格局产生混乱，然后乘乱起义，以自己独特的创新营销组合，快速弥补行业弊端，抢夺行业话语权，重新制定游戏规则，从而快速奠定自身在行业内的地位，快速提升品牌在消费者心中的知名度和影响力，或成为行业的一匹野马，为人瞩目。

2)、市场破局——多年市场运作却始终无法突破，或行业强势品牌太多，或自身力量有限，或行业拥挤太多企业，竞争秩序混乱等等，针对这些情况，在整合自身资源的前提下，从消费者利益出发，着眼于行业高度，快速提炼能形成独特产品品类的销售概念和开创适合自身运营和发展的营销模式，区隔并甩开对手，成为行业新锐或新品类的开拓者和拥有者，开创属于自己的收割市场。市场破局的爆炸力略微小于行业破局，但如果操作得当，其产品市场的利益，一点也不比行业破局逊色。

3)、地面破局——地面破局主要针对以终端销售产品为形式的企业，是一种快速提升企业市场销售业绩的针对性营销战术，如聚焦渠道模式变革和传播整合点聚焦以及快速提升单店赢利能力等。地面破局重在整合实际战术技巧以达到产品市场的实质性销量，提升企业赢利水平和渠道合作伙伴的积极性和合作忠诚度。地面破局着眼于眼前利益，投入小产出大，通常不需要大规模的大众传播投入，就能在短期内产生效益，因而更受到企业客户的欢迎。

4)、管理破局——很多企业在市场上无法发挥优势，有时不完全是产品和市场的问题，更多的可能是内部管理体系混乱和内耗造成的，针对这一情况，企业本身必须借助第三方的力量来规范自身，以公司战略规划为核心，全面带动整个内部管理体系的变革和完善，并结合新的战略目标，设计相应的市场战术，形成一整套科学并容易操作执行的系统计划，并可以在短期内快速产生内部管理和外部市场双重效益的营销策略。

管理破局是一个辅助性破局策略，通常都伴随着行业破局和市场破局而来，也是前面三个破局纬度的必要基础。

5)、如何运用纬度?破局营销的四个纬度规范了企业在进行破局营销策略时的针对性战术运用，企业不能盲目地胡乱采用破局攻击战术，必须切合企业自身的实际情况，单独采用或者综合运用破局营销的四个攻击策略，而管理破局这个纬度，恰恰是针对企业在攻击策略之前所必须弥补的一课，同时也将高空破局落实到地面。不然，自身不强何以攻击他人?

2、破局营销的四大战术

破局营销的四大核心战术，主要是围绕着破局纬度而展开的一套战术组合，这些战术可以单独使用，也可以结合起来一起实施，总之，使用破局战术时，必须要考虑适合企业破局的纬度，然后正确选择合适的战术和配套组合，四大战术是指：

1)、硬碰硬正面打击对手——挑战者企业必须以自己独创的能力如核心技术、产品质量、营销模式和传播诉求等，来攻击竞争对手所不注意的弱点，这些弱点可能是行业所共存的，也可能是对手无意问造成的，或者因为对手想保全自己即得利益而不愿意改变的。挑战者必须尽快找到对手的这些弱点，然后给予毫不留情的攻击!挑战者企业在攻击时必须借助媒体并整合社会的力量，以使自己的强硬战术产生作用，并完全顺应社会形势，看上去象是客观造成的，实际却是自己暗中操纵的“场”效应，从而加重制胜的筹码，同时又可避免自己受到对手报复的伤害。

2)、聚焦对手优势并瓦解对手——挑战者企业如果与对手相比，实在没有任何地方可以与对手优势相抗衡的能力，也一时找不到对手的弱点时，请不要放弃，与其沮丧退却不如直接聚焦对手的优势，想方设法针对性破坏对手的优势。双剑认为，任何事物都有其正反两面性，优势的背面可能正是其弱势的体现，所以挑战者企业必须全方位聚焦对手的各个优势，并对每一个优势分别设计多重破坏性策略，一一瓦解对手多年来辛苦堆积起来的优势，直到对手的优势全部消失，而对手优势消失的时候，正是挑战者企业优势体现的时刻。

3)、走差异化道路并抛开对手—每一个行业都有怪现象，就是你看我我看你，行业就看排头兵，面对这一群体现象，后来者企业必须清醒自己的头脑，立志与现有行业中的所有企业划清界限，走一条属于自己的差异化道路，或聚焦产品技术、或针对传播诉求，在整合自身资源的前提下，提炼足以攻击对手的核心策略，然后利用公关活动和事件营销手段，以自己的差异点来与现有的对手们完全区隔开来，形成行业中最独特的—个个体，独享头啖汤。

企业竞争优势市场营销 篇4

绝对市场占有率对于研究目标企业来说没有太多意义, 补缺者的市场占有率分析应该是与主要竞争对手的相对市场占有率分析。得到的相对市场占有率要说明情况还必须要与以下4个指标进行综合分析:

1、销售网络分布情况。

企业确定其营销战略是“量”或者“网络”时, 销售情况和市场占有率的表现会有很大差别。当企业进行销售网络的搭建时, 资源大量被培养长期持久的销售能力占用, 短期之内的市场占有率可能不如将其营销战略制定为尽力扩大销售量的企业理想。因此没有坚实网络基础的市场占有率评价应该被适当降低, 而具有良好市场网络和销售制度的市场占有率在未来有较大成长性。

2、对某些客户和销售区域的依赖程度。

企业可以通过单个渠道客户实现某个销售量也可以依靠广泛的销售渠道客户实现这个销售量, 企业应该拥有足够多的渠道客户数量和合理的平均订单规模。对于某些客户和销售区域的依赖程度太高企业的市场份额基础就不稳定, 所得到的市场占有率评价应该被调低。但是过低的平均订单规模则有可能说明企业投入资源的回报率过低, 其市场占有率背后的成本过大也应该被相应低估。

3、对某些产品的依赖程度。

同样的很多小型企业对于其产品组合中的某条产品线或者说某个产品项目依赖性太高, 此时的市场占有率会面临两种主要威胁:一方面, 由于缺乏对主打产品的保护会使其面临过大的竞争压力, 其创作的市场机会没有相关产品进行补充会给其他企业创造可乘之机;另一方面, 一旦市场出现比较大的变化, 依赖于某个产品的销售量建立起的市场就会突然崩溃, 而企业来不及培养第二个支持产品会使企业面临资金链的断裂危险。

4、对于某些企业不能完全掌控的资源的依赖程度。

如研究目标企业这样的小型企业特别容易发生过与依赖销售人员, 或某些销售人员的情况。然而销售人员是企业最难以控制的资源之一, 核心人员的变动会对这样的企业造成严重打击。企业必须学会不断的向核心员工学习, 将他们的资源不断转变为组织资源, 尽可能的降低组织依赖性增加抵御突然的人事变动的伤害。

二、顾客终身价值分析

顾客终生价值指标通过测定顾客在现在和未来各期能够给企业带来的利润给企业提供了对于未来可获得利润的估算途径, 并为企业决定使用于开发一个新顾客的合理成本以及挽留一个即将失去的顾客而支付的最高限额。

除此之外, 明确测定顾客和顾客之间的价值的不等是企业充分利用其资源, 提高投资回报率的理想途径, 通过将追求市场份额转向追求客户份额, 提高市场占有率质量是企业走向成熟的表现。首先, 不同的客户购买的喷码机数量和型号不同, 耗材使用量不同, 给企业创造的毛利有极大差别。其次, 不同顾客的保持成功存在显著差异, 一些顾客总比另一些顾客更容易产生需要企业解决的问题, 也更难于创造一个令双方愉快的销售和服务过程体验, 同时降低顾客满意度和员工满意度。

三、顾客保持率和顾客获得率测定

顾客保持率测定企业和既有顾客保持关系的比率可以用业务量的比或顾客数的比获得。企业的顾客保持率是对企业的产品和服务对于目标市场利益诉求满足程度的综合考量, 可以作为如研究目标企业的一个关键目标完成质量的衡量指标。在进行这个指标的比较时要注意考虑企业进入行业的时间, 对于一个刚进入市场的企业来说, 其顾客保持率要低于熟悉这个市场的企业。

顾客保持率主要衡量了销售实现之后的相关服务提供质量, 企业还可以通过测定新顾客的获得率来发现企业竞争方向的设定是不是符合市场的未来变化, 销售实现之前的销售服务质量如何。同样新顾客的获得率也必须要结合企业的发展阶段和市场营销战略来考虑。成长期的企业和产品产生的新顾客获得率通常高于成熟期的企业和产品, 此时更高的顾客保持率显得更有效。

四、人均销售和单位费用销售回报

人均销售通过一定销售时期每个员工对于销售贡献的测定可以反映企业各个销售服务网点的人员配置合理性和销售服务人员的努力程度。因此一个比较低的人均销售值意味着企业可能需要审核销售服务单位拥有的资源, 调整营销资源配置, 提高销售产出;对销售服务人员进行培训, 帮助他们开发新客户, 增加人均客户数, 提升客户质量;优化营销组合, 提升企业的品牌识别度和忠诚度。提高销售服务团队的销率。

人均销售的关注重点是企业人力资源的配置合理性, 因此企业还需要同时测定单位费用销售回报这个指标以完成更全面的资源配置评估。通过对每指出单位销售费用获得的销售额可以帮助管理人员更好分配各销售区域之间的费用支出, 并避免管理人员根据经验在销售费用回报已经降低的区域分配过多的资源而不能对正在成长的地区提供足够的支持。

五、人员流动率和关键员工流失率

高员工满意度是企业维持稳定, 高效运行和不断成长的基石, 一般通过工作描述指数法, 工作满意度指数法;明尼苏达满意度调查量表;工作说明量表, 工作诊断调查表和工作满足量表实现。然而对于研究目标企业来说, 这些调查方法可行性比较低, 不仅调查事实需要大量指导和监控, 信息的真实性和对问题的反应能力都达不到要求, 此时可以采用人员流动率和关键员工流失率这两个指标作为替代选项。

在进行关键员工流失率分析时, 指标的有效性和关键员工的定义密切相关。管理人员要充分分析当前的岗位设定和其创造价值, 关键员工可能是中高层领导, 企业管理人员, 也可以是掌握公司核心技术方法和销售渠道的人员, 还可能是生产岗位上某些具有特殊技能的员工, 最后还有可能是企业文化形成的中心人物, 他们的流失会对企业稳定性产生深远影响。

纺织服装企业竞争性市场营销战略 篇5

1．以防御为核心是（）的竞争策略。

A． 市场跟随者B．市场挑战者C．市场主导者D．市场补缺者

2.市场补缺者的主要竞争策略是（）

A．阵地防御B．正面进攻C．专业化营销 D．紧密跟随

3.能满足同一需要的各种不同产品的生产者互为（A、愿望B、属类C、产品形式D、品牌

二、改错

扩大总需求是市场挑战者的主要营销战略。

三.简述

1.简述市场领先者的竞争战略；

2.市场领先者扩大市场份额的主要作法有哪些？

企业竞争优势市场营销 篇6

[关键词] 市场营销4P策略竞争情报4P策略整合

一、理论综述

1.涵义解析

4P策略是传统的市场营销策略，即产品(Product)、价格(Price）、渠道（Place）和促进（Promotion），在一定程度上可以概括为：企业要获取市场份额，必须以适当的方式、用适当的价格、将合适的产品、通过适当的渠道传递给顾客。

２.竞争情报的4P特征

竞争情报需要借助4P策略才能发挥更大的作用，但是竞争情报的特性也决定了他在传统的4P中的特殊性，结合竞争情报的属性和4P的内容，概括其4P特征如下：

(1)产品。竞争情报产品在满足产品一般特征的基础上更多地表现为它的特殊性，即竞争情报在很大程度上是一个隐蔽性的工作，他的搜集、获取等工作在很大程度上带比较低调的工作色彩。

(2)价格。一般产品的价格在很大程度上是成本与利润的衡量确定物，价格的制定相对比较容易，但竞争情报是一种实践性很强的产品、工作，而且产品的形式带有多样性，比如，信号、文字等，而这些形式的产品价值有多少，能够给企业带来多大的收益等都是很难衡量的，很难找到参照物，因此，价格难以衡量。

(3)渠道。传统产品的渠道主要是产品从厂商传递给顾客的一个过程。情报产品具有隐蔽性和对抗性，他的顾客可能是单一的，他的传递需要采取隐蔽的手段，因此在很大程度上多采用“单一渠道”、“零级渠道”，即渠道的传递过程中只有制造商和顾客。

(4)促进：内部宣传，隐蔽性进行，更多地为人员推销。销售促进的目的是为了宣传产品，提升产品的知名度，可以说促进方式越火暴，受众越多越成功。但是情报产品是隐蔽性的，他的顾客是单一的，因此，这种促进工作在一定程度上也是一种隐蔽性的工作，在宣传的地点、方式、宣传对象等方面也带有隐蔽性。

二、我国企业竞争情报在4P上存在的问题及对策分析

1.问题概括

我国企业竞争情报工作在4P上存在的问题可以概括为:(1)在产品策略上存在的问题主要表现为产品定位不清晰、产品缺乏必要的外在形式、产品的受众狭窄、产品层级混乱;(2)在价格策略方面存在的问题主要表现为产品的价值难衡量、情报人员的工资低;(3)在渠道方面存在的问题主要表现为搜集渠道模糊;(4)在促进方面存在的问题主要表现为力度不够。总之，在4P策略上，我国企业的竞争情报工作存在一些问题，它们阻碍了我国竞争情报工作的发展，影响了我国企业竞争力的提升。针对我国企业竞争情报在4P策略中存在的问题，本文提出以下对策分析。

2.对策分析

(1)产品策略：定位清晰、注重形式、扩充范围、增加供给。①定位清晰。竞争情报要讲究实用性，针对性，因此，竞争情报要迎合顾客的需求，即要有清晰的定位。情报工作人员要和情报需求者有良好的沟通，一方面情报需求者要能够将自己的真实意图传递给情报工作人员；另一方面情报工作人员要能够剖析出需求者的真实意图。②注重形式。情报产品最终要传递给需求者，而根据特性，情报产品要简单明了，要实用。但是在情报产品到达目的人之前要在一瞬间让其接受是需要一定的技巧，要增强产品的吸引力，因此要有良好的表现形式。情报产品也要讲究外在包装，要能够吸引眼球，同时情报产品要使用多种载体。

(2)价格策略：有效衡量、员工激励。①有效衡量。竞争情报的价值属于隐性，无法像销售、生产部门所取得的价值那样立竿见影，这也是我国企业竞争情报没能受到重视的原因之一，因此要运用适当的方式使得情报的价值能够得到认可，从无形到有形的转变。鉴于此我们可以借鉴和引用国外的“标杆比较”法，即主要是衡量和比较在使用了竞争情报前后部门的损益比较，可以体现为减少企业的损失，减少企业应对临时问题的仓促，也可以体现为企业应对策略的高效性，增加企业的收益、销售量等方面。②员工激励。企业的竞争情报工作需要情报工作人员的努力，但是这些需要得到企业的重视，得到其他部门的支持和理解，因此企业领导要对情报工作人员给予重视，给予必要的激励，可以是物质激励，如工资、福利待遇等等；可以是精神激励，如嘉奖表扬、职位的升迁等；可以是情感激励，如生活的关心、家庭的关怀等，通过这些方式激发情报工作人员的工作热情，同时也可以保护公司情报。

(3)渠道策略：情报搜集渠道的拓宽、产品传递渠道的缩短。①情报搜集渠道的拓宽。据调查,我国企业情报的搜集多集中在网络、广告等渠道上，而国外的很多企业通过咨询公司等方式获取情报资料。我国企业要拓宽信息渠道，增强信息搜集的质量。②产品传递渠道的缩短。情报产品具有很强的针对性和隐蔽性，因此在产品传递的过程中要尽量减少中间环节，使用零渠道，一级渠道，即情报工作人员直接将情报产品传递给需求人员。

(4)促进策略：增强情报意识的宣传。竞争情报工作是团队工作，而不是个人或单个部门的事情，要依靠团体精神和力量。我国情报工作的促进工作力度不够从而导致了企业情报冷淡的局面。企业可以不定期地开展情报知识讲座，举办情报培训等活动，促使大家接受和认可情报的价值，尤其是公司的高层领导要起带头作用。

(5)4P整合的问题。4P策略是密不可分的一个整体，它们相互作用，相互促进。企业竞争情报工作也离不开4P策略的整合。竞争情报的整合主要体现在情报管理上。首先，要有良好的保障能力。包括人员保障、机制保障、组织保障和资金保障；其次，要有良好的执行能力。包括情报规划、搜集、处理分析和传播使用能力；再次，后台保障能力。主要体现为企业的反情报能力；最后，企业的反馈能力。通过对情报管理的加强，能够有效提升情报竞争力。

三、小结

深度买方市场，企业竞争的白热化，强烈呼吁我国企业应重视企业竞争情报工作。特别是通过企业竞争情报工作的4P策略整合来提高企业的持续竞争优势。

企业竞争优势市场营销 篇7

关键词：市场营销,问题,竞争力,策略

当前,我国的国民经济已经发展到一个非常快速而先进的阶段,而众多企业的产品销售体系还局限于一定的模式和规矩,导致很多产品出现销售阻碍,没有明显的销售业绩。企业要想在市场优胜劣汰的法则下获得长久发展,就要根据当前市场发展的变化,采取一些行之有效的方法和策略,提高企业获得市场份额的营销竞争力。

一、企业市场营销中存在的问题

1.营销方式相对落后。目前我国多数企业的销售方式是根据本企业的规章制度或硬性指标来制定的,多采取的是订单营销和随机直销等简单传统的营销,面对激烈竞争的市场,没有或者不敢尝试比如网络营销、品牌营销、多元营销等创新型的营销模式。在市场调研和营销咨询上也没有专业的人员负责,对市场随时随刻出现的新问题、新情况、新变化了解甚少,更没有针对性的制定一个全面的应对计划。这些问题如果不能很好地解决,不仅造成营销资源的极大浪费,还会因为产品营销不力给企业造成不必要的损失。

2.销售格局单一匮乏。随着国民经济的飞速发展,人们的物质生活需求也在不断提高,企业发展进入了一个飞跃式的发展阶段,然而企业的销售格局还停留在单一匮乏的阶段,表现在产品结构单一,营销策略落后、品牌效益低下、产品成本过高、人员开发不够、资源配置不合理、售后服务不完善、市场信息不能做到及时整理和分析,所有这些都严重阻碍着着企业的发展,导致企业在激烈的市场竞争中失去客户、失去产品、失去业绩。

3.营销管理方法桎楛企业发展。在瞬息万变的市场竞争中,我国部分企业对自身的发展状况没有一个客观、全面的认识,没有对市场进行可行性调查研究,不能真正了解顾客之所求,不能有效应对市场之万变,更没有因此制定出促进企业发展的营销策略。在营销过程中,仅仅依靠产品外包装、借助少数销售人员的力量、投入有限的资本来进行,营销工作好似一潭死水,没有生机活力。如果企业出现产品滞销,就一再降低产品价格,导致企业利益一再受损。这种落后的营销管理方法不能适应现代营销发展要求,终致整个企业不能发展壮大。

二、提高企业市场营销竞争力的策略方法

1.创新企业市场营销管理手段。企业在当前社会经济高速发展的状况下,要想占领一定的市场和拥有更多的客户,必须用心做好市场营销管理工作,积极应对经济发展过程中的各种竞争。过去企业工作重点偏重于业务量的多少,而对营销行为质量却关注较少,长此下去,势必会严重影响企业的长期可持续发展。为了打破这种不利于企业发展的的局面,企业应该对市场营销管理加强创新和优化,提高营销质量水平,维护好企业与客户之间真诚、互信的合作关系,确保客户能够及时了解企业发展动向。同时合理控制企业营销成本,借鉴和融合市场营销体制发展中的先进思想,在产品的设计和策划上大胆创新,进一步提高企业发展的竞争能力。

2.建立健全企业市场营销机制。在企业市场营销发展过程中,一是要建立完善的用人机制,培养优秀的市场营销人才,让他们知道,企业的利益就是员工的利益,要充分调动他们的工作积极性,真正成为企业快速良好发展的主力军。在实现员工自我价值的同时,也实现了企业经济效益的增值,使企业能够立足于竞争激烈的市场。二是要充分利用企业自身的优势,开辟独立的专业化、个性化的产品设计,创建企业品牌,提高产品质量,提升产品档次和竞争水平,对于不符合市场需求的产品,必须停产淘汰或者根据客户要求进行改造提升。三是灵活变动和调整营销策略,延展和拓宽销售渠道,对企业内部资本进行有效整合,开发和推出新产品、采取多元化营销手段占领新市场,促进企业实现资本收益最大化。四是充分运用现代网络信息,深入了解消费者的不同需求,尽量满足消费者的各种需求,不流失原有顾客,同时吸引更多顾客加入,提高企业产品的大众普及使用率。

3.完善企业产品售后服务体系。顾客是上帝,忠实的客户资源决定着企业的生存和发展。企业要想得到长久持续的发展,不仅仅依靠产品的质量和营销方法,产品售后服务的好坏在一定程度上决定着市场的走向。企业应该根据自身产品的优势和特点,建立、稳固和拓宽自己的产品客户群,搞好产品售后跟踪服务,及时将产品信息反馈给客户,对客户的需求了如指掌,建立完善的售后服务体系,企业才能赢得更大的市场空间。

4.提高企业文化的影响力。企业文化是企业的精神,在市场营销中发挥着至关重要的作用。因此,企业在实际工作中,一是要注重对员工企业文化的熏陶,使员工在进行营销活动时,能够将企业的文化底蕴充分展示给顾客。二是企业应当根据市场营销环境的不断变化,健全和完善企业文化的具体内容,丰富企业文化的内涵,增强企业文化的实力。只有这样,才能不断提高企业文化的影响力,为企业赢取更多的市场份额,增强企业的核心竞争力。

5.构建国内外营销体系。企业要发展壮大,不但在国内要有很好的发展,更要向国外进军,走向世界。企业产品在国内外市场上要想站稳脚跟,就要构建应对国内外市场的营销体系。一是必须确保营销人员能够在国内市场稳固好企业的营销业绩,包括对代理商进行分销的能力等。二是建立企业自身的国际营销体系,提供更适合消费者的产品及更周到的服务,制定公平合理的产品价格。

三、结语

对保险企业市场竞争的探讨 篇8

一、建立适应市场发展与挑战的新机制。

这些机制包括企业机制、用人机制、分配机制、服务机制、业务机制等等。作为基层公司要充分利用现有政策, 在能力范围之内, 最大限度地使本公司的机制与市场相适应。应该说现在政策基本有了, 就看应如何理解与执行了。在这个问题上, 公司的管理层首先要吃透精神, 要有创新能力, 要有改革力度, 要有势不我待的紧迫感。随着市场竞争的不断加剧, 人才的大量流动, 市场份额的变化都是可以想像到的。未来公司能否生存与发展的关键是能否有一套适应市场机制的机制。各基层公司要本着精简、高效、现代的原则, 大胆实行改革, 重组公司组织架构, 瞄准未来发展前景, 制定切实可行的公司发展计划, 使之更加适合市场发展的需要。

二、进行科学的市场细分。

保险行业作为向特定人群提供风险保障和理财服务的金融服务性行业, 企业的核心竞争力差异直接体现在各自服务于不同特征的核心客户群。保险企业在成立之初, 通常采取扩张性的经营策略, 以迅速占领市场份额, 获得生存空间。经过一段时间以后, 形成了一定规模的客户群, 但是他们之间往往没有显著的共同点, 同时与竞争对手的客户相比也没有明显的不同, 也就是说保险企业无法轻易地从已有的客户那里找到潜在的更大的市场在哪里。尽管如此, 保险企业在制定发展战略和进行业务定位的过程中仍然应以现有的市场为基础, 找到属于自己的那部分忠实客户, 并通过分析他们的共同特征找到潜在的目标客户, 进而开发相应的产品, 制定并执行有针对性的营销策略。保险市场细分的基本标准包括不同区域、不同险种类型、不同营销渠道和不同特征的人群等, 人群的特征又可分为人口统计特征、行为心理特征和生活形态特征, 简单的市场细分可以依据其中的某一个标准进行, 优点是可以比较容易地对细分市场进行识别, 但是, 通过单一变量得到的市场细分结果往往无法精确反映各细分市场之间的需求差异和勾画不同消费者群体的综合特征。特别是对于具体的保险企业来说, 任何一个简单的标准都无法代表其目标客户的特征, 即与竞争对手客户之间的差异性。也就是说, 理想的市场细分应当是综合分析保险市场消费者的行为、心理、人口统计等多种因素, 从而将整个市场划分为几个具有典型意义的细分市场类型。诚然, 选择恰到好处的变量作出行之有效的市场细分并不是一件轻而易举的事, 但当中国的保险市场发展到今天, 当整个行业的转型势在必行, 我们面临的问题不再是要不要市场细分, 而是如何运用科学的方法将潜在市场划分为对企业经营决策和市场活动具有实际意义的不同类型, 这也是保险企业实现和提高核心竞争力, 在未来的市场竞争中立于不败之地的必然选择。

三、提高保险公司的信誉度。

事故、灾害的发生是不以人的意志为转移的, 有些也是无法避免的, 这正是保险业存在和发展的基础。保险的基本职能就在于进行经济补偿。在人们生活水平日益提高, 商品市场形成买卖市场的情况下, 消费者购买商品既会考虑价格, 更会看重商品的品质。保险商品的品质表现在保险公司提供给投保人的售后服务上, 其中最重要的就是在灾害、事故发生时, 保险公司是否及时、准确地查勘、定损、赔付。“取胜于价格, 失败于服务”的道理就深刻地说明靠价格的竞争只能短暂地占有市场, 具有优质的服务才能长久地拥有市场, 这就是保险市场竞争中优胜劣汰的法则。

四、建立适合市场需求的人才机制。

人才是公司生存发展之本, 也是竞争中主要争夺的对象。基层公司现有的管理人才、技术人才、业务人才是公司的宝贵财富, 也是一些进入我国市场的外资公司、合资公司争夺的主要对象。我们要重视这些财富, 要合理利用这些财富。尽管我们现有的一些人才还不是很完美, 还需要再提高, 但只要能做到人尽其才, 才尽其用, 就远比我们的人才变成我们的竞争对手好得多。要建立阶梯式人才招聘、培训、储备、使用机制。从现在开始, 我们不但要重视对现有人才的培训和提高, 还要有计划、有目的地吸纳招聘一批高素质经营管理人才, 把他们安排到适当岗位上去。对人才要逐步做到使用一批、储备一批、培训一批, 建立起公司阶梯式的人才管理模式。目前, 基层公司要尽量想办法提高人才的待遇, 改善在岗员工的工作、生活条件, 创造拴心留人的创业环境, 使之与市场相适应, 力求不但能养住人才, 而且能吸引更多的人才效力于公司发展。

五、强化风险管理。

保险业本身具有特殊的经营风险, 因此控制与防范风险对保险公司持续健康地发展尤为重要, 先进的信息技术无疑有利于帮助保险企业强化风险管理。当今社会信息技术已融入到企业生产经营管理的各个领域, 随之而来的信息技术有效运用、安全管理和提升价值已经成为企业不容忽视的重要课题。美国的萨班斯法案、中国保监会的内部控制指引已经分别对保险企业信息系统审计提出了明确要求。就目前而言, 信息技术内部控制仍然是国内保险企业相对薄弱的环节。因此, 信息技术内部审计部门在协助企业建立健全信息技术控制体系方面起着至关重要的作用。审计外包在目前情况下是一个比较有效的机制。通过审计外包可以帮助保险企业迅速解决专业性审计能力不足的问题, 还能让企业学习到外部审计的工作方法, 从而提升内部审计人员的水平。健全的内控体系有助于公司降低经营中面临的内部和外部风险, 包括降低风险发生的概率和影响程度。健全的内控体系包括建立符合法律法规的公司治理架构, 明确董事会、监事会和经理层的内控职责, 针对风险和内控目标建立健全并坚决执行各项内控措施, 定期进行风险评估, 确认现在内控体系是否将风险控制在管理层的风险范围之内, 进行内控体系的必要调整和完善。

六、提高服务质量, 树立公司新形象。

公司服务不仅是面对客户的, 应该是面对全社会的。服务工作不仅是一线员工做的, 而且是全体员工都应该做好的。过去我们往往重视的是一线员工服务水平的提高, 而忽略了管理人员和其他员工的形象和社会影响力。提高服务质量, 就要提高和统一全体员工, 包括公司总经理和后勤卫生清洁工在内的总体服务水平, 提高员工的道德水准。员工的服务水平和综合素质提高了, 公司形象也就树立起来了;公司自身形象高大了, 被众多客户接受了, 企业在市场上就有了立足之地、发展之本。

参考文献

[1]木子.没有赢家的竞争[J].中国保险, 2002.10.

论文化营销——企业竞争的利器 篇9

1 文化营销的涵义

“一般企业做产品、一流企业做标准、超一流企业做文化”, 这是企业界的口头禅。企业的文化营销是使企业同消费者联系起来的纽带, 它把商品作为文化的载体, 通过市场交换进入消费者的意识, 在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素, 其核心在于以消费者为中心, 寻求让消费者所能接受的某种价值观、或者价值观念的集合作为建立企业的根本, 强调的是物质需求背后的文化内涵, 从而引导消费者对产品及其整个企业的认同。如李维斯牌牛仔裤为什么能吸引消费者的眼球, 焕发起强烈的购买热情?事实在于李维斯是美国精神的最好体现和诠释, 是一种自由和拼搏的象征, 是机遇和挑战的符号。

因此, 文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手, 营造科学的、人文的、艺术的营销环境和产品, 与消费者进行交易, 促使其消费的营销管理过程, 它实际上就是一个文化价值传递的过程。

2 文化营销的理论基础

人在任何时间、空间上都是有需要的, 这种需要既有物质上的需要也有精神上的需要。文化营销的理论基础主要是马斯洛需要层次理论。美国行为学家马斯洛认为, 人的需要是有层次的, 按照强度的不同可以划分为5个层次:生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要、自我实现的需要。人们总是从低到高, 首先满足最基本的需要, 只有满足最基本的需要之后, 才能开始追求次一级的需要。

根据这一理论, 在营销的过程中, 企业必须要了解消费者的需求, 进而根据消费者的需求来制定相应的营销策略, 才能在营销中战胜竞争对手。在科技飞速发展的今天, 人们的物质需求已经得到了极大的满足, 人们开始追求精神需求。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上, 发掘消费者的文化需求。它已经成为21世纪企业重要的营销方式之一。

3 文化营销对企业的重要性

(1) 帮助消费者认同接受企业。

文化营销所构筑的价值观向消费者传达的是一种意识和观念, 它基本上不受产品更替和技术发展的影响。通过文化营销创造的这种竞争优势可深入消费者的心, 是企业开发的产品具有经久不衰的吸引力, 使消费者愿意长期接受企业及其产品。

可口可乐之所以风靡全球, 靠的是“入乡随俗”:在可口可乐的第十四条成功经验中认为, 如果想在全球范围内推销产品, 千万不要把自己打扮成“丑陋的美国人”。上世纪二十年代, 当罗伯特·伍德鲁夫主管全球发展战略时, 他努力使可口可乐在德国成为德国人喜爱的饮料, 在法国成为法国人喜爱的饮料。这就是文化营销的魅力, 它可以使企业被消费者快速认同和接受, 并把这种认同和接受长期稳定下来。

(2) 构建企业核心竞争能力。

实施文化营销, 在产品和服务中注入丰富的文化内涵, 可以使产品在物质性与非物质性方面, 即有形和无形方面区别于竞争对手, 提高产品在文化方面的附加值, 从而使得企业在激烈的竞争中取得优势的地位。

任何企业的发展都离不开品牌文化的塑造与建设, 方太的核心价值观是:产品、厂品、人品三品合一。静观方太成功的运行轨迹, 我们发现其成功并非偶然, 其良好的经济运行态势, 在很大程度上得益于方太从创业之初就在较高的层面上设计了经济和文化的有机整合, 并自始至终以“品牌兴厂, 文化兴牌”为战略指导思想, 努力塑造“产品、厂品、人品”三品合一的核心价值体系, 把品牌文化和企业形象有机地结合起来, 揭开了产品和文化的价值内涵。

(3) 提供企业持续进步的动力。

文化营销主要工作内容是企业借助文化来实现企业营销的目的, 这就要求企业将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来, 通过这种联系来满足各方面的要求。如此, 社会认同的价值观、道德观、作风和风尚必然感染和规范着企业的行为和发展, 这样也就促进了企业文化建设。企业文化的丰富和发展也必将推动企业不断发展和壮大。中国平安是以中国传统文化精髓为基础, 以儒家文化之仁、义、礼、智、信为做人的基本准则, 融合西方先进的科学技术和现代管理经验, 以专业、价值作为做事的基本准则。平安的使命是:对股东负责、对员工负责、对客户负责、对社会负责。平安正是有了如此丰富的企业文化, 才造就了今日的发展, 以及今后的不断壮大;正是营销了企业文化, 才展望了成为国际一流的综合金融服务集团的远大抱负及目标。

4 企业实施文化营销的模式选择

(1) 纵联式文化营销模式。

传统的产品销售是生产者只有部分负责产品销售, 主要精力集中于产品的设计、开发、生产, 然后销售给零售商, 并提供售后服务与广告宣传等。而纵联模式则不同, 他们将产品所具有的品牌和文化通过专卖店销售, 企业销售的是企业产品的文化和品牌。企业要着重调查、研究消费者情感的体验、价值的认同等文化需求, 并密切关注消费时尚、消费方式的变化趋势, 洞悉与此相关的文化发展方向和脉搏, 才能有的放矢, 赢得市场的青睐。重点在于明确自己的产品, 品牌能满足消费者哪种文化需求, 与竞争对手有何文化层面的区别, 从而能够使企业在营销竞争中脱颖而出。同时, 要与社会现代文化的变迁相适应, 市场定位必须具有鲜明的个性、时代性和发展性。

(2) 横联式文化营销模式。

横联式营销模式是将两个或更多的产品品牌有效地组成一个联盟, 一个品牌借助于另一个品牌, 品牌之间相互借助, 来提高品牌在消费者心目中的接受力, 从而达到1+1>2的双赢效果。联合营销主要表现为两给或多个重量级品牌之间的联合, 他们在宣传或促销中往往是两种品牌彼此互不, 有时又彼此独立。在文化营销的视野中, 产品不仅要满足消费者的物质使用要求, 还要满足文化精神的需求。企业对产品的包装、命名、品牌、造型等都需要增加文化品位、文化气息与氛围, 从而建立起产品与文化需求的联系。在文化营销过程中, 文化起着十分重要的作用。在一定的营销方式中, 塑造一个特定的文化氛围, 企业在向消费者传递文化的同时, 也突出了产品的文化性能, 以文化推动消费者对企业的认识, 就能使企业形象和产品在消费者心目中留下长久而又深刻的印象。

(3) 模块式文化营销模式。

模块式营销模式, 就是将产品分成若干个模块, 并将他们称之为“不可或缺模块”和“可选择模块”。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念, 使“可选择模块”与“不可或缺模块”进行充分有效的组合, 使其能够最大限度地兼顾不同消费者需求, 赢得更多消费者的青睐。模块式营销的核心在于, 以消费者为中心, 最大限度地满足消费者多样化的需求, 是同一品牌在不同市场上在保持共性的前提下发挥个性。麦当劳和肯德基在这个方面做出了卓有成效的探索, 有效地将这两者结合起来, 使消费者鱼和熊掌皆可兼得。

总之, 文化营销已经成为企业发展的动力所在。我们要相信20世纪90年代的名言“今天的文化, 就是明天的经济”。民族的东西、带有中国文化的东西, 是最容易走入国际市场, 也最容易被国际市场所认可的。我们的企业要想冲上世界经济竞争的前台, 就需要很好地借鉴与研究我们悠久的民族文化以及借鉴其他国家的文化, 创造性地开展文化营销, 提升企业的全球市场竞争能力, 使其能为不同个性的消费者所接受, 成为富有竞争力的国际品牌。

参考文献

[1]罗争玉.企业的文化管理[M].广州:广东经济出版社, 2004.

[2]刘光明.企业文化案例[M].北京:经济管理出版社, 2003.

企业竞争优势市场营销 篇10

自20世纪90年代以来,顾客价值(Customer Value)已成为西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域,被视为竞争优势的新来源[1]。企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。顾客价值不仅是个战术性的营销问题,也是个战略问题[2],正如奥梅伊(Kenichi Ohmae,1998)在其《战略回归》一文中所强调的,战略的本质在于为顾客创造价值,而非在产品市场上战胜对手。

进入21世纪,剧烈的市场竞争迫使企业不断寻求获得竞争优势的新方法,理论研究表明,顾客价值对消费者行为倾向、顾客忠诚有重要影响[3],是竞争优势的新源泉,迈克尔·波特认为,“竞争优势归根结底产生于一个企业能够为顾客创造的价值”。这些思想认为企业间的竞争实质上是一场争夺顾客的较量,顾客会从他们认为能够提供满意顾客价值的企业购买产品[4]。强调顾客价值可大大回避竞争战略所带来的你死我活的零和博弈,基于顾客价值上的战略将是一种非零和博弈。

现代企业通过顾客价值交付战略获取竞争优势。所谓顾客价值交付战略是指企业在市场竞争中做出的目标顾客接受何种价值,并不断创造、传递、沟通顾客价值,以赢得顾客满意和忠诚的决策。顾客是价值的最终接受者和评价者,每个企业在谋求竞争优势时都要思考创造和提供怎样的顾客价值来赢得领先于竞争者的市场地位。企业必须找到使顾客满意的价值交付方式,把为目标顾客创造、交付和沟通卓越顾客价值作为企业竞争的战略。实施顾客价值交付战略之所以能赢得竞争优势,主要在于它能更好的满足顾客需要、提升顾客价值,帮助企业建立高度的顾客满意,并有效提高企业业绩和赢利力。

企业通过顾客价值交付战略来识别、提供和沟通顾客价值;企业由此获利和增长,并获取竞争优势,竞争优势主要表现为顾客满意和忠诚、高的市场份额和强的赢利力;企业在已获得的竞争优势的基础上进一步投资来维持竞争优势地位,增进企业的资源优势,表现为优异的技能和品牌资源、优异的物质资源和优异的控制;借助强大的资源杠杆作用,企业的资源优势又会促进企业更好的开展顾客价值交付战略,形成良性循环的闭合圈。如图1所示。

二、基于持续营销体系的企业竞争优势的构建

1、持续营销体系的提出

"持续营销”是由营销大师菲利普.科特勒2003年在其著作《营销新思考:亚洲持续营销企业》[5]中提出的新概念,“持续营销”是一种战略经营概念,其目标是使三个主要的利益主体——消费者、组织中的员工和股东——获得持续的满意。2004年,他在《科特勒新思维:持续营销模型》[6]中提出了企业持续营销体系结构,对“持续营销”思想做进一步的阐释。企业持续营销体系结构由三个具有战略意义的要素组成:战略(S)、策略(T)和价值(V),统称为战略性业务三角或“STV三角”,如图2所示。该体系结构包含三个维度:战略——如何赢得战略份额;策略——如何赢得市场份额;价值——如何赢得情感份额。其中战略三要素是市场细分、目标市场选择和市场定位;策略三要素是差异化、营销组合和销售;价值三要素是品牌、服务和过程。

2、基于顾客价值交付战略和持续营销体系的企业竞争优势构建

持续营销体系是围绕顾客价值的识别、提供和沟通展开的一个由外而内的动态循环过程。企业通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位,来确定要提供产品和服务的目标顾客,以及要满足的目标顾客的价值。再针对目标顾客确定产品和服务的差异化策略,通过营销组合和销售活动提供顾客价值。与此同时,通过营销过程中持续不断的塑造企业品牌形象、提升服务质量、提供附加价值和超值服务来沟通顾客价值。由此,我们可以借助企业持续营销体系,构建基于顾客价值交付战略的企业竞争优势框架,如图3所示。

(1)通过STP战略识别顾客价值、赢得战略份额

顾客价值是顾客感知的价值,企业必须了解自己的顾客是如何看待价值的,了解在顾客心目中价值的重要性维度有哪些。所以,要通过市场细分、选择目标市场、进行正确的市场定位——即STP战略识别顾客价值,从而赢得消费者的战略份额。市场细分可解释为创造性的看待市场的方式,运用“划分战略”进行市场细分以便对市场范围进行清晰的界定,是战略的第一要素。接着要选择某些特定的细分市场作为公司的目标市场,综合考虑市场规模、发展态势、公司的竞争优势以及竞争环境等因素,公司可以选择一个、两个或多个,甚至所有的细分市场作为目标市场。然后对公司进行定位:公司真正能向消费者提供什么价值?市场定位旨在将公司有关形象和个性的信息植入消费者的记忆。市场定位非常重要,因为它是公司“存在的理由”,市场定位是否正确决定了公司能否获得最终的成功。

(2)通过营销策略提供顾客价值、赢得市场份额

在明确企业要重点发展的顾客价值维度以后,企业要为顾客创造和提供顾客价值。企业要运用整合营销手段,在顾客价值差异化基础之上,通过营销组合创造顾客价值,再借助销售环节获取企业价值。即通过营销策略提供顾客价值,从而赢得市场份额和企业利润。市场定位需要有力的差异化策略来提供支持。差异化可以表现在以下几个部分:内容(提供什么产品和服务)、方式(如何提供产品和服务,是店铺营销、大客户营销,还是网上营销、电话营销、直邮等),及基础设施(内容/方式的保障——即采取怎样的技术、人员和设备做营销活动的支持和保障)。之后,可以将差异化策略导入营销组合中(产品、价格、渠道和促销)。如果把差异化称作“核心价值策略”的话,那么营销组合就是"创造价值策略”,它是策略部分中具有“创造性”的环节,为顾客创造和提供价值。最后一个环节是销售策略,它是唯一可以让企业从市场“获取价值”的要素,也是一种交易导向要素。这三个要素解决的是企业如何与市场衔接、如何向顾客创造和提供价值,并获取企业价值的问题。

(3)通过品牌、服务和过程沟通顾客价值、赢得情感份额

企业在创造和提供顾客价值的同时要善于沟通顾客价值,让顾客感知到自己获得的价值甚至是超额价值,以此来不断提升对企业的满意和忠诚。企业可以通过三个要素——品牌、服务和过程来沟通顾客价值、赢得情感份额;获得优异的企业利润、顾客满意和顾客忠诚度,并进而转化为企业的竞争优势。价值沟通的第一要素是品牌,品牌是公司的“价值指示器”,是企业产品和形象的价值体现,强势品牌可以使得公司避开激烈的价格竞争,持续不断的传递优异顾客价值,并不断增值。服务是价值沟通的第二要素,也称为公司的“价值提升器”,是企业通过差异化服务和优异服务来满足或者超额满足顾客需求和预期价值的一种模式,超越顾客预期价值的服务能够带来较高的顾客满意度,进而促进重复购买和品牌忠诚。价值沟通的最后一个要素是过程,它是公司的“价值捕获器”,是个不容忽视的营销过程,使得公司能够通过内部和外部两种过程向消费者传递和沟通价值,如果营销过程不完善、另外八个要素是起不到任何作用的。

三、持续营销体系的良性循环为企业创造持续竞争优势

对公司来说,战略性营销三角STV极端重要并且具有战略意义,因为它指引着公司的所有活动。迈克.波特认为:一个公司必须具备“活动系统”作为获得竞争优势和可持续发展的基础。在这个活动系统中,许多单项活动需要相互配合,每一种活动必须补充和强化其他活动的效果,以实现为消费者创造实际的经济价值的目的。

企业活动系统必须包括三种活动,每一种活动都与预先确定的战略、策略和价值一一对应。这三种活动就是旨在强化市场定位的建立焦点活动、旨在强化差异化的建立能力活动,和旨在强化公司品牌的建立特权活动。如图4所示,要想在市场上建立起竞争优势,公司活动应当以战略性营销三角STV为依据,进行这三种活动,完成竞争性活动系统的现实化。

市场定位、差异化和品牌之间存在特殊的关系,它们彼此强化反复增强,为企业识别、提供并沟通顾客价值,奠定企业竞争优势的基础。市场定位是公司必需的对消费者的一种“承诺”,是识别顾客价值的过程。为了使承诺更为可信,也为了得到消费者的正面认知,承诺必须由强大的差异化策略来创造和支持,通过营销组合策略和销售策略来提供顾客价值、获取企业收益,并进一步推动品牌塑造活动。以建立企业市场特权为目的的品牌塑造活动会产生差异化的强势品牌形象,这种品牌形象能很好的传递和沟通顾客价值,在消费者记忆中建立持久稳固的的品牌识别和情感忠诚,进而又会强化预先确定的市场定位,使企业对顾客价值的识别更加清晰准确。

正如美国戴尔公司(Dell)向其客户承诺的,公司会成为“世界上最佳的以客户为中心的计算机公司”,为了使这个承诺更为可信,戴尔以一种“直销模式”策略来加以支持,并通过一系列的品牌塑造活动来强化公司的品牌形象。由此可知,戴尔公司取得成功的关键之一就是公司战略三角中的要素相互配合和强化,达成上面描述的良性循环,见图5。

对于公司来说,持续营销体系极端重要,并且具有战略意义,因为它指引着公司的所有活动。如果这一过程运转顺畅,就会在公司战略三角的三要素中建立起“自我强化机制”。这种强化过程就会象滚雪球一样自我反复并显著增强,推动并实现顾客价值交付战略,即识别顾客价值、提供顾客价值和沟通顾客价值活动的循环和完善过程,为企业创造持续的竞争优势。

摘要：本文探讨基于顾客价值交付战略和持续营销体系的企业竞争优势构建。文章首先阐述顾客价值交付战略与企业竞争优势的逻辑关系,然后引入企业持续营销体系,构建企业竞争优势的框架模型。通过持续营销体系内部的良性循环来识别顾客价值、提供顾客价值、沟通顾客价值,为企业创造持续竞争优势。

关键词：顾客价值交付战略,持续营销体系,竞争优势

参考文献

[1]Woodroff.Customer Value:the Next Source for Competitive Advantage[J].Journey of Academy of Marketing Science,25(2):139-153.

[2]Kenichi Ohmane.Getting Back to Strategy[J].Harvard Business Review(11-12).

[3]Cronin.JJ,Brady.MK,Tomas.GM.Assessing the effects of quality,value,and customer satisfaction,consumer behavior and intentions in service environments[J].Journal of Retailing, 2000(76):193-218.

[4]菲利普.科特勒.营销管理(第十一版)[M].梅清豪,译.上海人民出版社,2003

[5]Kotler Philip,Kartajaya Hermawan,Huan Hooi Den, and Liu Sandra.Rethinking Marketing:Sustainable Marketing Enterprise in Asia[M].Singapore:Pearson Education Asia Pte Ltd,2003

企业竞争优势市场营销 篇11

【关键词】农业　企业管理　增强　竞争力

一、前言

农业企业管理是指以特殊的需求与目标为方向，有效地对农业企业进行预先测定和统筹规划，组织生产活动，监督和进行管理，以合理投入最少的人力与物力，高效率地科学进行生产，获得最大限度的经济效益。由此可见，农业企业的管理的实质是统筹组织农业生产，获得最大限度的经济利益。

二、增强基础管理，夯实现代农企基础

与发达国家相比，我國的农业发展水平远低于它们，管理水平也有很大的差距。虽然，最近几年，我国加大了对管理的投入，提高了管理水平，但由于基础薄弱，管理依然落后于技术的进步。科学管理这一口号一直被挂在嘴边，对于国人来讲，耳熟能详，但是更多的时刻，它只是一个口号，被那些流行的管理专门用语所埋没，被束之高屋，遗忘在了后脑勺。一些企业追求效益的心甚重，还没有打牢基础，还没学会走，就想尝试跑步，甚至是飞奔，在这种急功近利心态的影响下经营者管理者们会很容易忽视生产中的细节，一些小的漏洞和错误的决策就会造成企业的骤然倒下。这样的事例举不胜举，也给后来的企业以深刻的警醒。

当前，我国农业企业管理的总体情况是，缺乏科学合理的管理，这也是最需要加强的方面。只有提高对管理的重视程度，做到细化、精化，形成标准和规模，才能为冲刺最高点最准备。只有培养出认真严格的高水平管理团队，才能为企业的发展保驾护航，为企业提供科学的决策和前进方向。只有增强基础管理，才能实现企业文化和企业管理的发展

现如今，农业企业应大力提倡科学的管理方法，重新追溯管理的源头，认认真真的学习掌握管理的精华，学会运用基本方法当和理论。泰罗被称为“科学管理之父”，他提倡科学的管理，并且认为这一中心环节是提高劳动的生产效率；同时他还倡导用科学的方法管理工人；科学的选拔、培育工人；并且要摆正管理者的位置，与工人们齐心协力工作，甚至要做工人们无法完成的工作。他的这一思想，是一场革命风暴，把小农思维的方式推向了现代工业生产的大潮，更为我们现代农业企业的发展提供了借鉴。同时泰罗认为，一成不变的管理不能称之为科学的管理，只有勇于创新的理论才能发挥出巨大的效应。科学管理历经一百多年，经过无数企业的实践与创新才得以完善和充实。这也给我们以启示：科学管理要因企业而异，抓住矛盾的特殊性，根据不同企业的需求以及同一企业的不同发展阶段寻找适合的管理方法。要实施科学管理，就要把这种意识深埋进企业和企业管理者的内心。而科学发展观在农企的务实体现就是落实基础管理。

三、深化农企内部管理，保障现代农企的发展

改革开放后，我国农业企业发展迅速，但是在管理方面也存在着一些不足：基础弱、浪费严重等现象。这些问题的出现，导致一些企业无法适应时代的发展和科学发展观的要求。造成这些现象的因素有许多，但是最重要的一点是：缺乏在管理上的重视和投入，包括人力与物力两方面。深化农业企业的内部管理，是农业发展的必经之路。只有抓住内部矛盾，管理好企业内部生产，才能为农业企业发展奠定基础。

企业要想在市场竞争中站稳脚跟，就要抓好内部管理，要做好人力、财力、管理以及科技创新。科学合理的建立企业机制，让企业财务透明化公开化，企业制度科学化规范化，企业组织结构化程序化，企业科技的创新化信息化，让企业能够及时规避风险，正确引导与严格约束相协调，实现企业科学有序的生产与发展的目的，形成企业管理的新局面。

科学发展观要求农业企业要与时俱进，创新发展。管理水平很大程度上制约着农企的发展，也是农业企业进步的中坚力量。农企要想有更高层次的发展，就离不开自身水平的提高和内部管理的深化，特别是市场经济的不断发展，竞争的日益激烈。面对新形势，这就要求农企健全各方面的制度，确立长远规划，着眼于大处，完善机制，合理配置资源，在实现当前利益的同时也不损害了可持续发展。此外，管理者还要狠抓市场、财务与收入这三个方面，发挥各方面的作用，促进农企的管理提高。

四、利用科学有效的管理，打造现代农企

现代的农业企业，要想站的稳，看的远，就要制定科学合理的规范制定。我们农业社会，重视血缘关系会导致纪律松散，会出现情大于法的情况。农业企业要想长足发展就必须得加强管理，利用科学的管理，来制约农企中涣散缺乏秩序等问题，促进中国社会经济的协调和可持续发展。

农企要发展进步，还得利用现代化管理手段，逐步适应开放市场的需要，改变原有的家族式、门外汉式的管理，向专门化、专业化管理转变；还必须改变以往只关注对物品的管理，向以人为本的管理模式发展；改变以前的单调模式，运用多种方式多方面管理；

五、总结

农业企业想要立足于激烈的市场竞争中，摆脱被淘汰的命运，就必须高速度和高效率的运作。只有加强农业的企业管理，才能指导好农业企业的生产与经营活动。科学有效的企业管理，有利于发展现代农业，增强市场的竞争力。只有科学有效的农业企业管理，才能够为发展现代农业奠定基础，才能打造现代文明的农工商局面。

参考文献

[1]陈建军.农业企业管理[M].广东高等教育学院；2004-04.

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[4]李社会，霍志宏.农业企业管理[J].鹿泉市年鉴.2001-01.

作者简介：张海涛， 性别：男，出生年月：1972-9 籍贯：江苏丰县。职称：经济师，研究方向：农业经济管理。

企业竞争优势市场营销 篇12

随着经济的快速发展和社会的不断进步, 我国的市场经济发展越来越活跃, 企业之间为了争夺更大的市场空间, 通过市场营销的方式扩大企业的影响, 吸引更多的消费者参与, 以实现企业经济效益最大化的目的。但是随着市场营销活动的深入进行, 营销活动的一些缺点就逐渐的暴露出来, 而没有相应的应对机制来解决, 给企业的长远发展造成了严重的影响, 于是项目化管理的方法被逐渐引入企业的市场营销活动中, 把整个营销活动作为一个专门的项目进行研究, 就能通过系统化的方案设定、有序的营销管理和及时有效的应急措施等, 将营销活动中的漏洞进行弥补, 从而使企业获得更大的经济效益并赢得良好的企业信誉和形象。

1项目化管理与市场营销活动的关系分析

1.1项目化管理概念项目化管理就是把一项活动或者企业单位当作一个研究项目, 分析项目的特点、要求、内容等, 通过专门的知识、技术和工具进行管理的方法。其理念就是任何的事物都可以作为一个项目进行研究, 而每个事物必定有不同的特色, 抓住这些特色进行分析, 就能实现反复、精微的管理, 以达到在确定时间、资金、技术和要求的条件下, 以最高的效率、最全面的服务让客户满意, 使项目化管理成为企业除资金、技术和设备外的另一项软实力。

1.2项目化管理与市场营销活动的关系分析在市场营销活动中进行项目化的管理办法, 是企业构建灵活管理理念、指导企业进行市场营销活动的必然要求, 二者的关系有以下几点:首先, 采用项目化管理是企业市场营销活动理念的转变。哲学上讲“物质决定意识, 意识对物质有反作用”, 项目管理方法是为了解决市场营销活动中的问题而提出的, 是物质决定意识的体现;而项目化管理能够促进企业市场营销活动的开展, 则是意识对物质反作用的体现, 因为它转变了企业一贯的市场营销习惯, 通过统一采用项目化管理的理念, 然后在项目化管理理念的指引下有序的开展市场营销活动。其次, 市场营销活动是项目化管理的载体。项目化管理是针对市场营销活动提出来的, 也就是为市场营销活动服务的, 它的管理理念和措施都只有在市场营销活动具体的执行中才能发挥出来, 其中包括营销的计划、销售人群的选定以及相关问题的解决措施等。再次, 项目化管理是不断地改进和创新的。市场的变化是非常快的, 营销活动要随着市场的变化而改变, 那么项目化管理也要充分搜集市场变化的信息, 结合市场营销活动的展开情况而不断的调整, 以便促进营销活动的高效进行。

2在企业市场营销中项目化管理优势的构建分析

2.1根据市场形势的变化, 创造项目管理优势市场情况是企业进行营销活动必定要参考的因素, 只有准确把握市场的脉搏, 才能开展受客户欢迎的市场营销活动。而项目化管理要充分发挥出自己的作用, 促进市场营销活动取得良好的效果, 必须依据市场的变化来确定营销的目标、营销的计划、营销的时间以及可能出现风险的预案措施等。第一, 根据企业营销的产品选择适当的目标人群:如营销的产品是凉茶加多宝, 就要对市场进行调查有多少人愿意购买, 购买人群的年龄、性别和职业的构成, 然后根据调查的信息选择醋销的地点, 或在大型商场、或在高校内部、或在大型游乐场等;第二、营销的计划应该包括产品的类型、作用、市场信息、价格定位、预计营销额、采用的方式等。有了详细而周密的计划才能将产品的营销渠道完全打开, 将项目化管理的优势体现出来, 如营销方式的选取, 可以聘请专业的营销人才指导营销活动的展开, 可以通过电视、网络、电台投放广告的形式进行宣传等;第三, 营销的时间应该在节假日或者休闲时间进行。只有人们在比较空闲的时间才能有时间、有耐心听取企业的市场营销活动, 这时制定项目化管理的计划时就要从分考虑到客户的心理, 在假日如国庆节、端午节、元旦节, 这些假日相对长的节日进行营销是重点, 在平时的工作日则应该在下班的时候进行营销, 在以上这些时间进行营销能够取得较好的成效, 而且有针对性的活动也能节省大量成本投入。

2.2解决营销活动中的隐患和风险, 巩固项目管理优势项目管理是为市场营销活动服务的, 还要通过市场营销活动来实现管理的目标, 因此要保证市场营销活动的正常进行、获取更大的经济和社会效益, 就必须在项目管理中充分剞劂存在的风险和隐患。第一, 通过项目结构的调整避免风险的产生。项目化管理是不能与市场脱节的, 因此要根据市场营销活动的动向和消费者的心理做出准确的判断。如著名凉茶王老吉和加多宝品牌之争, 原来的客户会对王老吉情有独钟, 而对加多宝的认知可能较少、甚至有一些排斥心理, 因此在进行加多宝凉茶营销时, 应该对群众关于加多宝与王老吉关系的问题有充分的预料, 然后耐心的把王老吉与加多宝的历史渊源讲解清楚, 然后在加多宝的瓶罐上同时保留王老吉与加多宝的品牌字样, 这样营销时就能引起消费者的兴趣, 然后再对他们进行讲解;除了吸引消费者外, 由王老吉转成加多宝的一个渐进过程, 还能提高消费者的接受能力, 从而避免销售风险的产生。第二, 加强对项目化管理风险的控制, 降低风险的影响力。市场是千变万化的, 进行营销活动不可能是一路通畅的, 因此要时刻做好风险即将来临的心理准备, 同时制定切实可行的应急预案, 在第一时间进行危机公关, 控制事态的进一步蔓延。市场营销活动要接受市场的检验, 因而会产生不同的反应, 而这些反应可能还会大大超出项目化管理的预期, 因此要在第一时间按照应急方案进行处理, 同时在电视、网络等方面进行澄清消除负面影响。

2.3开发市场营销活动中相关的管理项目, 扩大项目管理的优势一般企业对市场营销活动进行项目化管理, 获得较大的发展优势后, 往往忽略了相关产品或者活动的项目化管理, 而原来的市场营销产品确实能够赚取很大的销售额, 但是不能确保其他的产品或者服务也能受到消费者的欢迎, 致使项目管理的优势不能得到进一步的扩展和延伸。如罗氏有非常多的产品, 但是并不是所有的产品都在市场销售方面处于领先地位, 所以在一定程度上限制了企业的进一步发展。因此要对企业的发展情况有清晰的头脑, 不能因为部分产品的盈利而冲昏头脑, 要通过挖掘企业内与盈利产品相关的产品或者服务, 用项目化管理的方法进行管理, 这样一方面能够帮助企业找到新的经济增长点、另一方面还能促进原来盈利产品持续做大做强, 同时还能将项目化管理的优势进一步扩展, 为以后的品牌建设提供丰富的经验和技术支持。

3结束语

通过采用项目化的管理方法, 有计划、有步骤、有目标的进行企业的市场营销活动, 能够将项目管理的优势充分的发挥出来, 在经过多次的营销活动后最终将优势确定下来, 为企业以后的营销活动提供丰富的经验, 从而使企业在激烈的市场竞争中利于不败之地不断地发展壮大。

摘要：市场营销是现代企业在激烈的市场竞争中采用的重要方法之一, 良好的市场营销活动对于塑造企业形象、扩大企业的影响力以及壮大企业的经济实力具有非常重要的意义。而采用项目化管理的方法, 则是将企业的整个市场营销活动当作一个管理项目进行研究, 通过一系列的计划、组织和实施的过程管理, 将项目管理的优势充分发挥并确立下来, 促进企业市场营销活动获取更大的成效。

关键词：企业管理,市场营销,项目化管理,优势构建

参考文献

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