企业营销竞争力

企业营销竞争力（精选12篇）

企业营销竞争力 篇1

摘要：营销组织的好坏对大多数企业成败起着至关重要的作用, 但是, 现在仍然有很多企业受到营销组织问题的困扰, 文章主要阐述了宁波燎原工业股份有限公司在优化营销组织, 提升企业竞争力方面的基本情况。

关键词：优化,营销组织,提升,竞争力

宁波燎原工业股份有限公司是目前国内规模最大的道路照明灯具和特种钢杆生产的现代化企业集团, 涉足照明、电力输配、通信、新能源、金融、房地产等领域。目前, 公司总资产15亿元, 拥有员工1700多人, 其中大专以上学历500余人。公司总部位于中国宁波, 在中国浙江、辽宁、山东设立6家子公司、2个区域总部、3个生产基地;在中东等地设有办事处。公司建立了覆盖全国30多个省市的营销与服务网络, 客户遍布世界60多个国家和地区。公司以技术立身, 旗下有2家国家高新技术企业, 拥有130多项发明、实用新型和外观专利, 承担了国家863计划项目、国家及宁波市重大科技攻关等项目。燎原先后获得了“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国行业标志性品牌”等称号。公司2009年实现销售收入10亿元, 预计2010年实现销售收入13亿元。

一、公司营销组织的基本情况

企业的营销部门是执行市场营销计划, 服务市场购买者的职能部门。市场营销部门的组织形式, 主要受宏观市场营销环境, 企业市场营销管理概念, 以及企业自身所处的发展阶段、经营范围、业务特点等因素的影响。营销组织的形式主要分为功能性、地区型、产品或品牌管理、市场型、产品-市场管理五种模式, 每个组织都有自己独特的优势, 也存在着不可避免的缺陷, 如何优化企业的营销组织, 使营销组织实力最大化是每个企业追求的目标。

宁波燎原工业股份有限公司在优化营销组织上有着自己独特的一套管理模式, 既有功能性组织的管理, 也有地区型营销组织的分层管理, 同时针对不同的产品有着自己独特的产品管理组织。公司有营销人员80人左右, 在组织机构架设上, 建立一套以客户订单为核心, 面向市场的集成营销体系, 在销售策略上, 通过对资源的深度集成和优化配置, 通过建立“套餐式”的市场营销模式, 在绩效考核上, 以KPI为主线, 形成销售业绩、营销经费、岗位工资、绩效工作等多项内容组合的考核体系。

二、优化营销组织的原因

在营销组织的优化过程中, 无论其市场、产品是什么, 无论规模大小, 都存在着以下几个方面的问题, 这些问题在营销组织中严重地影响了营销的绩效, 从而降低了企业的竞争力。

1. 管理失控。

有些企业在组织迅速扩张的过程中出现了管理失控的现象, 表现在; (1) 财务失控。营销费用持续上涨, 但销售额并没有增加。有的销售人员或地区经理将产品销售收入挪作他用, 形成体外资金。还有一些企业应收账款大量呆滞, 逐步形成死账、坏账。 (2) 信息失真。有些销售人员不向总部及时传递市场和客户信息, 甚至慌报军情, 夸大对手的竞争实力和促销力度, 推卸责任, 以掩盖自己的无能。乘机要求公司提高奖励的比例, 或要求加强广告或降价促销力度。 (3) 人员失信。有些销售人员挟力自重, 把持客户和经销商, 建立私人关系, 形成独立王国。有的则利用对手, 一方面不断向总部施加压力, 要求降价和促销, 另一方面又向经销商要回扣, 损公肥私。更有一些人为了一己之私与对手达成协议, 出卖公司, 中饱私囊。 (4) 关系失控。有些企业规模大了之后, 不注意与经销商和其他相关部门建立长期的合作关系, 也没有建立一套市场危机处理系统。结果出现某些地区的经销商集体反叛、消费者信用危机、公关危机等情况, 这些情况都危及整个销售体系和公司形象。

管理失控的结果使企业难以有效地运作, 甚至也难以很快地对现有的组织加以改造, 最终使公司付出巨大的代价。

2. 沟通不畅。

由于企业发展很快, 结果导致地区差异、顾客差异的出现, 企业缺乏相应的职能和能力, 导致对市场信息把握不准, 完全依赖于道听途说及部门、地区和个人利益的驱动。例如销售部门总是认为广告不够多, 新产品出得不够快, 价格不够低, 质量不够好, 但却对顾客需要什么样的东西并不清楚, 也不知道广告能产生多少效果、降价能产生多少销售增长, 市场部门则认为销售人员努力不够。由于公司并不太清楚市场的情况, 具体的销售人员和经销商往往对公司的政策起到巨大的影响, 从而使公司的销售政策具有极大的随意性和盲目性。极少有公司进行长期系统地调研和顾客档案资料的积累。当然对竞争对手的信息的了解也基本上是事后的了解。有些公司虽有这些方面的资料, 又不知道如何加以利用。掌握信息的人不做决策, 决策者获得不了解真实的信息, 部门的利益冲突导致信息封锁。由于信息沟通不畅和部门间利益冲突, 使得各种营销措施总是前后矛盾, 影响营销效率。

3. 追求短期利益。

由于企业在发展过程中, 首先发展的是销售组织, 而且企业也逐步倚重于销售组织, 但销售人员必然是追求短期利益, 结果也导致整个企业追求短期利益。既不重视整体战略的发展, 也不重视顾客服务和顾客创新。但当短期利益追求到一定程度, 市场潜力挖掘完之后企业就面临困境, 销售人员也会发现自己的传统技能已经不适应新的形势的需要。这样当公司被迫发展各种新的职能时, 就会遇到巨大的内部阻力, 当公司试图加强控制时, 就会面临遭到巨大损失的挑战。有时会导致内部的巨大震荡和财务上的损失。这几年, 许多老公司和新公司都不断传出高层人事变动主要是营销系统的人事变动, 实际上反映了在营销组织变革中遇到的巨大阻力。

三、优化营销组织的方法

对于我国的大多数企业来说, 其营销组织大都是以销售人员为基础发展起来的, 但由于历史的限制和市场快速的成长, 这样的组织越来越不适应市场竞争的需要, 要有效地建立营销组织应该从以下几个方面入手。

1. 健全和发育营销职能组织。

一般的企业在发展过程中都是先有销售职能, 后有营销职能, 而营销职能因为太虚, 而不受重视, 或者干脆简单地将营销职能视为广告或策划炒作, 因此, 在多数企业, 营销职能的发育都是不健全的, 发育过程都是很缓慢的, 因为对于营销职能的理解本身就是一个渐进的过程, 最早认为营销是广告和公关、营销是包装和策划、营销是创新、营销是定位、最后才认识到营销是分析、计划、执行和控制, 因此一个完善的营销部门, 一般要有以下方面的职能: (1) 信息职能:公司内部、竞争对手、技术、市场、产业和宏观环境的相关信息收集、整理、分析, 并定期提出报告给相应的决策部门, 同时也可以进行专题性信息收集; (2) 营销研究:对公司产品销售、顾客反应、市场占有率、竞争对手、市场环境和技术趋势等进行综合分析, 有时要进行专题研究; (3) 计划职能:制订公司整体营销战略、短期和长期营销计划、目标市场选择、预算管理, 并对计划的执行情况进行监控; (4) 促销管理:负责广告、公关、近台促销等具体促销计划和管理; (5) 渠道管理:设计渠道、激励、控制; (6) 顾客关系管理和服务:为顾客提供相应服务, 并直接与顾客进行沟通, 建立直接关系, 对顾客关系进行管理; (7) 新产品开发及管理:提出新产品开发计划并与开发部门直接协调, 对整个开发过程进行管理; (8) 产品和品牌管理:对产品和品牌进行定位, 制定产品和品牌计划并进行管理; (9) 价格管理:制订价格政策并进行价格管理; (10) 知识管理:总结形成企业独有的营销知识尤其是关于顾客的知识并进行管理。这些职能可以依据公司的大小单独设立部门, 也可以融入到其他部门中去。

2. 改造地区组织。

由于销售职能的发育较为成熟, 因此多数企业的地区组织比较发达, 但由于管理不当, 地区组织要么效率低下, 要么管理失控, 不适应企业大规模深度开发市场的要求。因此一旦企业要由小企业发展为大企业, 由传统企业演变而成为现代企业, 就必然要对原有的地区组织进行改造。改造的目的是淡化其销售功能, 使销售功能逐步由代理商或零售商来实现;强化其营销功能, 削弱其独立性, 强化其服务性, 改造其随意性, 强化其专业性, 淡化其技能性, 强化其知识性, 使其成为一个销售服务平台和营销部门的派出机构。其主要的职能是进行有效的市场管理。

改造地区组织是一个缓慢的过程, 一般的是开始设置服务、促销方面的职能, 将其与销售独立, 逐步强化渠道管理、顾客管理、信息管理、营销计划等方面的职能。最后将销售职能融入到营销职能之中, 使相对独立的销售活动得到有效的管理。

3. 流程革新。

一个企业要使上述这些组织有效地发挥作用, 必须对企业的业务流程进行有效地改造。因为职能组织发育的结果最容易滋生官僚主义和本位主义, 增加决策和管理层次, 而地区组织的改造容易削弱销售动力, 产品组织的发展如果没有职能部门和地区组织的支持只能徒劳无功, 而客户组织如果不与产品组织配合则会陷入无米之炊的境地。因此任何一个企业, 尤其是规模较大、产品复杂的企业如果不恰当地设计自己的营销业务流程, 并根据这些流程发展相应的组织就会陷入无所适从的境地。在某种程度上说, 业务流程是企业的经, 四种组织是企业的纬, 只有两者密切配合, 才能构成有效的营销组织体系。

四、燎原公司在优化营销组织工作上的成绩

针对目前公司营销组织存在的问题, 建立和完善有效的营销组织, 充分挖掘和培养潜在的客户群, 加强产品价格管理, 提高营销人员的素质, 在优化营销组织上, 宁波燎原工业有限公司取得了巨大的成效。

结合企业发展的实际, 公司营销系统针对存在的问题调整了营销组织:业务流程网络化, 通过内部销售网络使全体人员都了解自己在业务流程中的角色定位。从而使业务的整个过程变得透明, 一目了然, 有什么问题, 可以及时解决, 同时使各种组织之间的沟通更为有效。建立系统的考核体系和激励机制, 使职能部门也直接参与, 使职能部门直接创造价值而不是间接创造价值。整个组织要求人员有较高的素质, 因此要不断地进行有效的培训, 尤其是沟通技能的培训。

经过一段时间的摸索与调整, 宁波燎原工业股份有限公司优化了营销组织, 适时调整营销战略, 巩固和发展海内外市场, 继续根据考核结果淘汰业绩不合格的销售员和代理商, 培养公司客户经理, 做好销售跟踪服务工作, 在北京等地设立办事处, 配备骨干力量跟踪订单, 国际方面, 依托意大利、西班牙、澳大利亚、尼日利亚、沙特、巴基斯坦等大客户的同时, 先行在迪拜设立办事处, 加强对中东市场的管理和客户服务, 并统一组织力量参加国内外产品展销会。在行业内其它企业停产放假、低价拼杀时, 公司订单充足, 生产满负荷运转, 不断扩大生产能力。2010年上半年公司同比增长300%以上, 海外订单已超去年全年的100%以上。

参考文献

[1].李中梅.浅谈现代市场营销观念创新[J].现代商业, 2008

[2].宋学宝.创新营销组织提升营销绩效[J].经济管理, 2001

[3].刘玉来.企业营销组织建设与管理[J].商场现代化, 2006

企业营销竞争力 篇2

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求而在营销过程中采取的一系列活动。

有效开展服务营销可以从以下方面提升企业竞争力。

1．提高顾客忠诚度许多企业的实践证明，顾客忠诚度是企业利润高低的重要影响因素。顾客之所以对某公司的产品或服务表现出忠诚，首先是因为他对公司提供的服务满意。因此，许多企业在营销活动中着力培育顾客忠诚度。在经历了几次满意的购买和使用之后，顾客的忠诚度就会随之提高。

2．建立差异化竞争优势著名营销学家维特曾说过：未来市场竞争的关键不在于企业能提供什么产品，而是能提供多少附加值。在一些产业步入成熟阶段，产品、技术趋于同质化时，服务特别是顾客感知服务成为提高产品附加值、提升顾客价值的重要途径，能帮助企业建立差异化竞争优势。

3．树立良好的品牌和市场形象服务是顾客对品牌感受的重要内容，由于产品等硬件难模仿．因而许多企业在塑造品牌时越来越倚重于差异化服务内涵的开拓上，用完善的、人性化的服务来提升品牌的附加值。如海尔正是凭借真诚到永远的卓越服务品质，成功地实施了品牌差异化战略，树立起高端的市场形象。

4．整合企业资源在服务经济时代，消费者买商品实质是在买价值、买服务，企业可以通过扩展服务的内涵和外延整合出一个强大的资源平台，在实现顾客价值最大化的同时，为企业提供更大的生存空间和更多的利润模式。

5．综合提升企业内部的管理竞争力在服务策略的具体落实中，客观上要求企业从以往粗放型的管理转向建立一个更加专业化、高效能的组织管理体系，在管理思想、职能规划、人力资本规划、内部流程等方面要做出相应的调整，这可以看成是一个企业系统竞争能力综合提升的契机。

二、我国企业在开展服务营销时存在的问题

1．对服务营销内涵认识不足，没有长远发展战略目前真正将服务视为一种战略并身体力行的企业还很少，大多数企业对服务营销的理解还停留在表面，没有对服务进行系统化的规范和全面管理，致使企业一方面在鼓吹自己的服务形象。另一方面顾客的投诉率又不断上升。

2．对服务特点认识不足，管理水平低下许多企业虽然将服务管理上升到战略层面，但在执行过程中由于对服务特点认识不足，管理水平低下，效果不佳。一是忽视了对人员的培训，二是服务缺乏主动性，三是服务网点布局不合理，四是缺乏服务营销知识。

3．服务同质化严重，缺乏创新许多企业在服务战略管理中缺乏一种创新精

神，营销过程中没有明确的市场细分，不注重顾客需求特点的研究，其服务模式、内容处于模仿阶段，没有形成自身的服务特色，企业间同质化严重，导致竞争力不强，甚至再次陷入价格战之中。

4．服务承诺无法兑现，丧失诚信由于服务同质化现象严重，同行之间出现了服务承诺攀比现象，而企业并没有认真核算服务成本以及自身的承受能力，导致顾客有服务请求时，企业的承诺无法兑现，给企业信誉造成极大损害。

三、有效开展服务营销，提升企业竞争力的具体措施

1．将服务管理作为一项系统工程，上升到企业战略层面在环境和顾客需求日益变化的情况下，企业应该实施服务战略管理。服务是一个系统工程，它包括服务前场和服务后场两个部分。服务前场是看得见的部分，是服务人员与顾客接触并提供服务的场合；后场是顾客看不见的部分，它是一个庞大的支持体系。经营者必须在战略层面和管理层面将顾客需求、服务定位、服务理念、服务流程规范及服务操作标准设计出来。服务管理人员要从人员挑选、员工培训、考核与激励等各个方面培训员工和激励员工，要把战略和管理层面的各个服务管理环节理顺，有效地整合企业资源，为前台服务提供强大的支持，这样才能发挥出服务的巨大威力，在竞争中取胜。

2．针对服务的特点，采取有效的服务营销策略

(1)调查分析顾客需求，提供特色化服务。因为服务直接面对消费者，企业必须通过市场调查了解消费者需求的特点，明确企业所处的市场竞争地位，针对不同消费者的需求特点提供不同的服务。企业要通过提供差异化、特色化服务树立服务竞争优势，具体可以采取以下策略：一是转变服务方式，变被动为主动，变形式为内容，并根据顾客需要拓展服务内容；二是对客户进行细分。提供专业化、个性化的服务，真正帮助顾客解决问题；三是进行高水准的服务质量管理，这涉及员工训练、程序管理、技术开发等复杂内容。不易复制。

(2)深入研究服务特点，制定有效的服务营销策略。相对有形产品而言，服务具有无形性、不可分离性、质量差别性和易消逝性的特征。企业在制定服务营销策略时要充分考虑这些特征。

一是服务的无形性是服务最基本的特点。根据这一特点，服务营销应将重点放在将无形转化为有形上，应注重提供有形证据，如将有声誉的商号、品牌、权威机构的奖状等作为依据，帮助顾客建立购买信心；增加有形要素，通过向顾客提供吸引人的卡片、证书、保险单等，减少顾客的顾虑；借助良好的人员形象，提高服务的美誉。

二是服务的不可分离性指服务的生产和消费必须同时进行。针对这一特点，企业营销中应注重配备较多的分支机构，增设网点，并尽可能在地理位置上接近顾客，克服服务的时间、空间限制；实行上门服务，方便顾客。

三是服务的质量差别性指受各种因素的影响，服务质量经常变化，难以稳定。针对这一特点，企业营销中应注重培训和鼓励员工，克服由于员工素质低、缺乏积极性而造成的质量差别；实行服务标准化管理，从整体上控制产品服务质量的不稳定性；对服务质量与服务效果进行跟踪检查，对影响质量的关键性指标不断改进。

四是服务的易消逝性指服务不能储存，由于市场需求不稳定会给企业人员或设备带来闲置。针对这一特点，企业营销中应注重利用差别定价政策，使某些需求从最高峰时期转移到非高峰时期；在最高峰时期鼓励顾客参与部分工作，或提供补充性服务，供顾客选择；实行预约服务，控制市场需求；建立服务质量体系，消除顾客因担心无法退货而产生的疑虑。

(3)把握需求变化，积极进行服务创新。企业以先进的服务获得用户满意后，随着服务生命周期的．陕速演进，服务方式、服务理念等不断被模仿，服务开始进入成熟期，同时由于消费者需求不断变化，传统的服务竞争手段失去威力，服务创新成为竞争的必要。

服务创新首先是经营理念的创新。先进的服务理念能带来卓越的质量感知和持久的顾客关系，给企业带来无尽的收益和持续发展的动力。其次是形式和内容的创新。很多具体的服务形式和内容应该在一线员工和顾客实际的接触中总结出来，企业要鼓励一线员工的主动性和创新精神。

同时要鼓励消费者积极参与到服务过程中，充分表达其真实的需要和期望，使服务创新具有针对性和有效性。

3．建设以顾客为导向的企业服务文化服务是现代企业之本，而文化是服务之根、服务之魂。

任何企业目标的实现都必须依靠企业的员工以行动去完成，如果一个企业没有一种能够为大多数员工所接受的有利于企业发展的企业理念和文化，那么这个企业就无法引领员工的思想和行为，也就不能达到它的目标。

(1)提炼顾客导向的企业文化理念。在市场竞争日益加剧的今天，企业只有将企业的经营目标和顾客的需求及期望有机结合起来，为顾客创造价值，才会有持久的生命力。企业必须树立一切为了顾客，为了顾客一切的服务理念，并使员工对企业服务理念深刻理解、认同。

(2)建立以人为本的企业文化。企业要把员工作为最重要的战略因素，管理者要树立一种管理服务化的意识，即将顾客至上的理念弓I用到管理对象。将被管理者看成是自己的顾客，为他们提供最好的服务，创造舒适的工作环境，将管理手段变为沟通、协调、指导和合作，充分发挥员工的积极性和创造力，最终通过内部顾客(员工)的满意来达成外部顾客的满意。

(3)打造团队精神，融人企业文化。企业要使自身处于最佳发展状态，团队

精神必不可少。企业要通过营造相互信任的组织氛围，建立有效的激励沟通机制，通过树立领导者威信、进行人性化管理等手段，打造团队精神，并将其融入企业文化之中。

企业营销竞争力 篇3

记者：书中提及的“股东价值最大化”很多读者喜欢看，你怎么解读它？

郑毓煌（以下简称“郑”）：股东价值的最大化是企业最根本的目标，所有的企业既然投资了就希望得到最大的收益。而企业的收益从何而来？顾客。只有顾客才给企业收入和利润。没有顾客，任何企业，都将无法生存，更不用提为股东创造价值。市场营销，正是企业创造顾客和保留顾客的能力。因此，企业做好营销就是保证股东利益的最大化。从这个意义上，可以毫不夸张的说，市场营销是企业最核心的竞争力，也是企业最核心的职能。没有之一。如果你还不相信的话，不妨想想任何一家企业，在其创立之初，只有一两个股东或者合伙人（甚至是夫妻店）的时候。请问，那时候的企业有各种复杂的职能吗？刚刚创立的小企业，可以没有研发人员，可以没有财务人员，可以没有人力资源人员，但是唯一不可缺的，就是寻找顾客的营销人员。这些小企业的创业者往往自己就是营销人员，他们努力去寻找并服务顾客，因为他们打心底知道找到愿意买单的顾客才是企业最关键的任务。所以营销对股东价值是至关重要的，是任何企业最重要的职能和最核心的竞争力。

记者：营销只对小企业至关重要？

郑：大企业也是。随着企业规模的增长，各个职能部门都开始纷纷设立。然而，很多企业，在规模变大之后，却往往忽略了什么是企业最核心的竞争力和职能，从而慢慢开始偏离市场和顾客，结果开始逐渐衰败，例如最近我们看到的柯达、摩托罗拉、诺基亚、黑莓等等。相反，你看看苹果公司和可口可乐，它们是全球最优秀的企业，但直到今天，仍然专心做好营销，在全球各个角落都有忠诚的顾客，自然而然其股东利益也就最大化了。

记者：很多人说苹果公司是创新做得好？

郑：是的，苹果的创新确实非常成功，但是苹果的营销也非常成功。很多人所理解的营销是狭义的，以为营销就是做做广告或者策划。事实上，营销是企业创造顾客和保留顾客的过程，因此，营销本身就要求从产品的设计开始就必须深入理解顾客需要，所设计出来的产品才有可能得到顾客的喜爱。苹果的产品非常优秀，因此，可以说苹果的创新和营销都非常好。

事实上，关于营销和创新的关系，已故的全球管理学大师彼得 · 德鲁克（PeterF.Drucker）曾经说过， “任何企业的目的都是创造顾客。企业有且只有两个基本职能：营销与创新。”苹果公司这么优秀，正是因为把营销和创新都做得非常好。营销和创新，也正是台湾宏基集团创办人施振荣先生提出的微笑曲线（Smiling Curve）的两端。根据微笑曲线理论，企

业只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。附加值最丰厚的区域，正好集中在价值链的两端----研发和市场。而附加值最低的区域，则是制造。遗憾的是，目前我们中国的企业却只擅长做制造，并不擅长营销和创新。

记者：那么，营销和创新哪一个更重要？

郑：营销与创新两者如果只挑一个的话，还是营销更重要。因为，如果只有创新而没有营销的话，这些创新技术可能根本找不到顾客，企业也就无法发展。这样的例子，非常之多。很多技术上优秀的企业，最后却陷入困境。反过来，即使没有创新，只要企业拥有优秀的营销能力，能够不断的创造顾客和保留顾客，企业仍然可以百年长青。可口可乐公司，就是这样的一个例子。

记者：现代的营销环境，对比以往的营销环境，有什么变化？

郑：围绕顾客创造价值，让顾客满意，建立企业与顾客之间的长期关系，是现代西方企业进行市场营销的主流理念。但在中国，很多企业仍然缺乏这种理念，过分关注企业的短期利

益，甚至不惜牺牲顾客利益。在国外，如果发现产品有质量缺陷，很多企业都愿意花大成本进行召回。但在中国，目前几乎还没有这样的企业，很多甚至连顾客的损失都不愿赔偿。此外，现代的营销环境比以往要求企业更加注重社会责任。在互联网和微博发达的今天，企业有好的社会口碑至关重要。举个例子， 2010年富士康跳楼事件，给郭台铭造成了重大损失。在社会舆论的压力下，为了摆脱“血汗工厂”的不利形象，郭台铭决定给员工加薪，每人每月加100元左右。对于拥有100多万员工的富士康而言，单这一项，一年就超过一百个亿。

结果，2010年，富士康的财务报表第一次出现亏损。微博也是不可低估的营销工具。以往

很多企业只重视广告，但是广告是被动的，经常不是非常有效。而微博的口碑传播却经常是主动的，而且传播速度极快。以味千拉面的骨汤门事件为例，微博上一传开，很多人便不愿再光顾，从而导致味千拉面营业额下降接近一半。

记者：怎么看待企业掌门人频繁“露脸”这一现象？

郑：今天，有很多企业掌门人成为明星。企业掌门人的明星效应对于企业当然有好处，就如免费的广告一般，可以提高企业的知名度。但是，从另一方面而言，如果企业掌门人太过频繁露脸，像大众明星一样，那么我会怀疑他是否有足够的精力来经营好企业。毕竟，企业最根本的任务是让顾客满意和股东满意，这才是企业掌门人最根本的职责。如果一个企业掌门

人就象明星一般，频繁参加各种活动，今天演讲，明天上电视，甚至经常一天发好几十条微博，请问他还有时间认真经营企业吗？

记者：针对书中的观点有跟读者分享的吗？

郑：在本书中，我们除了探索营销的战略层面，还探索了营销人每天都要做的策略决定。即，除了理念的视角以外，本书还探索了执行层面每个营销人必需的工具和决策技巧，这样才能成为一个高效的营销人，为企业带来成功。我们把这些必需的工具和决策技巧称为六大营销要务，分别是：1：确定目标市场；2：明确和锁定目标细分市场；3：设定战略方向和定位；4：设计营销组合手段；5：从其他部门获得支持6：监督和控制执行与业绩。从更广一些的框架下思考市场及市场战略，在本书中，我们还提出了企业进行营销决策的四个准则。这些准则组成了营销决策的基础。他们是执行六大营销要务的指导准则。这四个准则分别是：1）选择性和集中度；2）顾客价值；3）差异化优势；4）整合。

记者：《写给中国人的市场营销学》与其他经典营销教本有何不同？

郑：很多优秀的营销教材已经出版多年，但它们逐步演变为综合性著作或参考书籍，内容太多，重点不突出。我们决定赋予市场营销运作以崭新的形象和感受。本书区别于其他经典教本的地方主要包括以下八个方面：1）全球化与中国聚焦，即具国际视野，又立足中国本土；2）聚焦于提升股东价值，即如何通过营销提升股东价值；3）范式聚焦，即对于什么样的行为是恰当的或者不恰当的，我们立场鲜明；4）与现代营销环境相关的新理念；5）营销组合的应用和公司市场战略的执行；6）B2C和B2B战略间的平衡；7）品牌战略；8）公共及非盈利性营销。

推行绿色营销增强企业竞争力 篇4

1 绿色营销有利于提升企业竞争力

1.1 绿色营销具有资源节约性的特点

绿色营销的最突出特点, 就是充分顾及到环境保护和资源节约问题, 体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益, 作到安全、卫生、高效和无公害。

企业经济效益的增长, 资源的投入是根本, 绿色营销要求对已有的资源进行充分地、有效地运用, 而且要不断地开发替代资源。因此, 绿色营销要求一方面在等量的资源情况下获取更多的产出, 推动经济增长;另一方面透过开发新资源, 增加资源的种类和范围, 增加组员的投入量来实现经济增长, 而这些都是在不破坏生态环境的前提下实现。如美国钢铁企业开发出的超轻型绿色汽车, 车身只有普通车的60%, 节省了制造材料, 且耗油量低, 排出废气少, 减少了对环境的污染。柯达公司目前卖的最好的相机, 是一种名为相迷救星的绿色相机。这一款式的相机的机芯和电子部分的回收并循环使用的次数可达10次。

绿色营销强调资源的循环利用, 具有节约资源, 提高资源配置率的特点, 在某种意义上创造了循环经济模式, 为企业效益的持续增长创造了基本条件。

目前, 我国企业的资源利用水平还有待提高。2003年我国钢铁工业年废钢利用量为5800多万吨, 占粗钢产量的比例为26%, 而世界平均水平为43%;再生铜产量93万吨, 占铜产量的22%, 而世界平均水平为37%;再生铝产量145万吨, 占铝产量的21%, 而世界平均水平为40%。实践证明, 较低的资源利用水平, 已经成为企业降低生产成本、提高经济效益和竞争力的重要障碍;大力推行绿色营销, 提高资源的利用率, 增强国际竞争力, 已经成为我国企业面临的一项重要而紧迫的任务。

1.2 绿色营销有利于树立企业形象, 满足消费需求

在市场竞争日益激烈, 环境保护愈来愈重要的今天, 企业要想在众多的竞争对手之中立于不败之地, 树立绿色企业形象, 赢得竞争优势是至关重要的。国外的一项调查表明:社会公众对企业运作好坏的评价, 除了价格、质量、服务以外, 还有“环境保护”、“公众形象”等。

调查显示, 目前绿色产品因为有益身心健康而愈来愈受到消费者青睐, 越来越多的消费者愿意购买绿色产品。可以预料, 谁拥有先进的环保技术和环保产品, 谁就能够更好的满足消费者需求, 从而在激烈的市场竞争中赢得胜利。

2 实施绿色营销策略增强企业竞争力

要开展好绿色营销, 在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。企业必须在确立绿色营销概念的基础上, 在产品、包装、公关等各个环节上始终贯彻绿色原则, 并科学地予以组合运用。

2.1 树立绿色营销观念, 强化绿色管理

与传统的社会营销观念相比, 绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保, 立足于可持续发展, 放眼于社会经济的长远利益与全球利益。绿色营销观念更加注重与生态环境的关系。企业营销决策的指定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上, 促使企业市场营销的立足点发生新的转移。

绿色营销观念具体体现在以下五个方面。a.研究。即把环保纳入企业决策要素之中, 重点研究本企业的环境对策;b.减消。即采用新技术、新工艺, 减少或消除有害废弃物的排放;c.再开发。即变普通商品为绿色商品;d.再循环利用。即对废旧产品进行回收处理, 循环利用。e.保护。即积极参与社区的环境整洁活动, 加强对员工的环保教育。通过强化绿色营销观念, 将环境保护意识渗透到企业的经营管理中。

2.2 事实绿色产品策略

企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体, 为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。这种绿色产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要, 符合相应的技术和质量标准, 更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求, 符合有关环保和安全卫生的标准;产品的实体部分应减少资源的消耗, 尽可能利用再生资源, 产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料, 在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的消耗, 包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源;绿色产品生产和销售的着眼点, 不在于引导消费者大量消费而生产, 而是指导消费者正确消费而适量生产, 建立全新的生产美学观念。

比如山东莱钢, 在国内众多钢铁企业中率先通过了国家ISO14001环境管理体系和OH-SAS18001职业安全卫生管理体系认证审核和注册, 成为全国唯一一家“三证” (包括ISO9002质量认证) 齐全的钢铁企业。它所生产的以H型钢为代表的绿色产品, 很受市场欢迎。

开发绿色产品要求企业进行绿色设计、绿色指导和绿色包装。尤其是绿色包装。这种节约资源, 减少废弃物, 用后易于回收再用或再生, 易于自然分解, 又不污染环境的包装, 在发达国家已广泛流行, 在我国还是刚刚起步。这就要求我国企业在包装商品的过程中, 既要努力降低其包装费用, 又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度, 不断研发开发出新型的绿色包装材料, 如纸包装或一些与橘子皮、鸡蛋皮、香蕉皮等有类似功能的“天然包装物”仿制品, 探索一条“绿色包装”的新路子, 也有利于突破某些新贸易保护主义者利用包装为我国设置的技术性壁垒。

2.3 推行绿色公关策略

绿色公关要求企业的公关人员积极参与各种公关活动, 诸如发表文章、演讲、影视资料的播放, 社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等, 广泛与社会公众进行接触, 增强公众的绿色意识, 树立企业的绿色形象;还可以通过诸如争取获得绿色标志, 大力支持环保事业的发展, 编印绿色宣传材料等, 向公众展示绿色形象, 从而为绿色营销建立广泛的社会基础。

绿色公关是树立企业及产品绿色形象的主要传播途径。它能帮助企业更直接、更广泛地将绿色信息传到广告无法达到的细分市场, 给企业带来竞争优势。如20世纪80年代, 麦当劳因每天都在制造垃圾———废弃的包装物, 逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下, 20世纪90年代初麦当劳推出了“种植一棵树”的绿色公关宣传活动, 并着手抓好三方面工作:一是减少包装;二是减少使用有损环境的材料;三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。这样使环境污染物减少了60%, 在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”的新形象, 为麦当劳在激烈的市场竞争中赢得了消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。

绿色营销是在消费者绿色需求的条件下产生的, 所以, 绿色需求是绿色营销的动力。因此企业还应当注重培养绿色文化意识, 从而形成绿色营销的文化环境;在产品设计、制造和服务过程中, 不断研究和创造有利于保护生态环境、消费者身心健康的科学技术成果, 形成绿色营销的科技环境;以是否能最好满足消费者绿色需求作为企业间竞争的焦点, 形成市场营销新的竞争环境。

摘要：企业与同行竞争的焦点, 已不在于争夺传统目标市场的份额, 而在于最佳保护生态环境的营销措施, 这些措施的不断建立和完善, 是企业实现长远经营目标的需要, 它能形成和创造新的目标市场, 是竞争制胜的法宝。实施绿色营销策略增强企业竞争力。

关键词：绿色营销,企业竞争力,环境意识,社会责任

参考文献

[1]叶万春, 王海斌.服务营销学[M].北京:中国高等教育出版社, 2001.[1]叶万春, 王海斌.服务营销学[M].北京:中国高等教育出版社, 2001.

[2]李晓.服务营销[M].武汉:武汉大学出版社.[2]李晓.服务营销[M].武汉:武汉大学出版社.

企业营销竞争力 篇5

众所周知，2010 年的“国十条”被誉为“史上最严”的楼市调控措施，随后的“国五条”不但延续了“国十条”，而且力度有所加强;2011 年的“国八条”相比前两次调控而言更加严厉。在这种楼市调控愈来愈严厉的市场背景下，房地产企业单靠增加建设量以提升企业利润的时代逐渐成为往事，具有核心竞争能力的品质房地产必将成为未来楼市的发展方向。4V 营销策略是指差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)的营销组合理论，它强调的是顾客需求的差异化和企业提供产品的功能弹性化及高附加价值，以使顾客和企业达到共鸣。它以维护顾客忠诚度为核心，满足了企业利益相关者的需求，能够更加有效地构建企业的核心竞争力。因此，对于房地产企业而言，培育和提升企业核心竞争力，保持和促进企业健康持续发展，可从4V 营销策略的构建入手。

一、实施差异化的营销

顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客。但是，一方面，顾客需求是千差万别的，企业不能只考虑自己能够生产什么，而应该通过市场细分把具有某些类似而重要性质的小顾客群区别开来，然后结合企业自身条件来决定应该生产什么，以满足消费者的不同需求;另一方面，企业应该注重产品和营销的创新，努力使自己的产品做到“人无我有、人有我新、人新我特”，或是通过灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立独特的形象，以使消费者将自己企业从众多同类企业中识别出来，从而获得顾客的主观信任和认同。所以，从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在激烈的竞争中立于不败之地。4V 营销组合理论强调企业要实施差异化的营销，具体包括产品差异化、市场差异化和形象差异化。

1． 产品差异化

同其他产品比较，房地产产品本身就具有天然的差异化。如每一宗楼盘有不同的区位，在同一区位有不同的路段，在同一路段有不同的地块，在同一地块有不同的幢号，在同一幢号有不同的房型，等等。但是，天然的差异化并不足以成为房地产企业追求良好营销业绩的自然保证，还应该在天然差异化的前提下，从特色、性能、风格和设计等方面辅之以人为的差异化。首先，不同的施工单位、使用不同品牌的材料建造同一户型、外观和布局设计的房产，效果不尽相同。其次，虽然任何一种建筑风格、房型结构都不能独领风骚，但是每个房地产企业都可以力求以最快的速度开发出更多富有特色的、具有品牌效应的个性化房地产产品，让顾客对自己的产品建立起品牌偏好和忠诚。最后，在一个项目开发之初，就要有计划地去创造让顾客感知价值提升的利益点，这将比到了销售时才去寻找独特的卖点要好得多。因为，卓越的产品，常常使产品的使用者获得超值和满足的体验，继而将这种体验传递给周围的人一起分享，形成良好的口碑传播，对产品的销售和品牌形象的提升起到了直接的推动作用。

2． 市场差异化

根据消费人群和购买力的不同，房地产市场可分为高端市场、中高市场、中端市场、中低市场和低端市场。统计资料表明: 5 － 10%为高端消费群，10 － 20%为中端消费群，70%以上为中低端消费群体。于是，就有了相应的产品: 豪华别墅、花园洋房、普通商品房、经济适用房和廉租房。房地产企业可以根据项目的地理位置、交通规划、消费群体辐射范围和产品的市场认同度来进行产品的市场定位。如果一个没有知名度的开发商在一个地理位置偏僻的地方开发别墅，消费者一般不会认同其开发的产品。同时，对于高端市场来说，中小开发商的产品也往往难于把握市场机会。如果向顾客提供的楼盘产品本身并没有显著差别，那么

取得成功的关键就在于服务的差异化。但是，房地产产品服务的差异化要比一般商品难，因为房地产产品是长期使用的高价值商品，对房地产产品的使用需要长期周到的规范服务，故一般由独立于开发商的物业管理商来提供专业服务，因此，房地产开发商提供差异化服务的空间比较小。不过，开发商仍然可以提供一些独特的服务和优惠，比如延长保修期、扩大保修范围、免收或少收物业管理费、提供家庭绿化指导、家庭设施使用咨询、家庭装修指导等。

3． 形象差异化

形象差异化指企业实施品牌战略和CI 战略而产生的差异。现代企划的鼻祖史蒂芬金曾说过:“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的东西，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。实践证明，良好的品牌往往能给人以特别的印象，在同等质量下可以索取较高价格。而所谓CI 战略，是对企业形象的有关要素(理念、行为、视觉)进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业可以通过强烈的品牌意识、成功的CI 战略，借助于媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企业的产品发生偏好。塑造标志就是房地产企业表示差异化的一个很好的方法，它可以传递房地产企业的整体形象，表现房地产企业的经营理念、独特特征等。比如，万科经过多年的努力，逐渐确立了在住宅行业的竞争优势: 成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌受到各地消费者的接受和喜爱，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。

二、强化产品功能的弹性

房地产产品的核心利益是产品质量，房地产产品的基础价值是房型，房地产产品的期望利益是房地产名称，房地产名称是区分房地产的一个重要标志。具体来说，一个房地产产品在顾客心目中的定位有五个层次:一是核心产品，它是房地产能够提供给购买者的基本利益。消费者需要购买的并不是房地产本身，而是为了满足安全、舒适、家庭温暖、亲情、事业成就感等的需要。二是形式产品，它是房地产在市场上出现的具体表现形态，一般具有质量、特色、式样、品牌和装饰五个特征。三是期望产品，它是购买者购买产品通常希望得到的一组属性和条件。比如，购买住宅时，期望地段较好、环境安静、交通便利、安全可靠等。四是附加产品，它是指给房地产购买者增加的服务和利益。主要是指房地产企业提供的售前咨询、售中手续代理以及售后的房地产管理。五是潜在产品，它是该产品最终可能会实现的全部附加利益部分或新转换部分，如目前市场上出现的全装修房或毛坯房就代表了传统商品住宅的新转换。4V 营销策略强调产品或服务具有更大的弹性，能够针对消费者需求的差异化而提供不同功能的系列化产品供给，如增加一些功能就变成豪华产品，减掉一些功能就变成中、低档消费品，以满足不同顾客的消费习惯和经济承受能力。4V 营销策略更加重视产品或服务中的无形要素，通过品牌等以满足消费者的情感需求。换句话说，就是要提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。跨入新世纪以来，消费者表面上看仍是消费企业所提供的房地产产品，实质上是消费房地产企业的文化。比如，南昌万科四季花城的独创产品花园洋房，营造的是欧陆风情和小镇的生活格调;红谷春天倡导的“东方园林、中国风情”的苏州园林式的住宅，推崇的是古典纯朴的民风;梦里水乡打造的“中国首个宋词文化住宅”，让楼盘焕发出浓浓的文化韵味;恒茂国际华城的酒店式公寓充分体现着小户型设计的前瞻性和服务的人性化，营造着现代、时尚、充满活力的灵动氛围，诠释着“居住改变生活”的理念。

三、增加产品的附加价值

所谓房地产产品的附加值，通常指在规范和设计时就已经融入的，以便捷迅速、愉悦舒适、健全健康、广而告之等方式提供的，在生产的同时就开始消费的，使消费者满意、自豪和荣

耀的，超出产品自身价值以外的，象征性的、概念性的以及文化性的价值。当今，房地产企业之间的产品竞争已不仅仅局限于核心产品与形式产品，更加强调产品的高附加价值。或者说，当代营销新理念的重心已落在“附加价值化”。以前，人们只要有房住就已经非常开心满足，但是现在人们的生活质量提高了，品味也越来越高，对于商品房的要求更加注重的是有山、有水的花园式的周边环境，更加注重的是房地产企业的品牌和楼盘的品质。什么是品质? 品质就是质量、信誉、责任和文化的集合体。唯有高品质的产品和服务，才会给业主带来更多的附加值和升值空间，才能够得到顾客的认可和信任。而高附加值的产品源于服务创新与营销新观念。房地产产品创建品牌进行的一系列活动有一定的区域性，其附加值也相对地局限在这一区域内，超过了这个区域，附加值就会降低或成负值。同时，不同的房地产企业一般不会在同一区域开发同一主题、同一建筑风格、同一使用功能以及同一价格的楼盘，这就决定了房地产附加值与楼盘地理位置、配套设施的对应性。比如，在闹市区开发商业用房附加值高，在靠山面海的郊外开发别墅附加值高;相反，在郊外的商业用房附加值低，在闹市区的别墅附加值低。

四、促使顾客与企业产生共鸣

企业在满足顾客差异化的需求、提供功能弹性化及高附加价值产品的同时，还要试图去体会顾客的感受，让顾客和企业产生共鸣。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将经营理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值的最大化，通过强调“尊重顾客”和建立“顾客导向”，为目标市场上的消费者提供高附加值的产品和组合效用，以实现向顾客让渡价值。比如，今天的房地产企业已不再只是关注房子的室内条件，越来越多的人更加注重居住环境的交通条件、购物、上学、医疗等的便利性，而这些条件也是使顾客和企业产生共鸣的前提和原因，也是房价的重要附加价值。万科集团之所以可以在中国地产界有如此之高的声誉，不仅仅是因为其住宅本身的价值，更重要的是这个企业的文化价值及其经营理念已经深入人心。它始终坚持以消费者的需求为出发点，从满足现代人追求舒适、便利、完美的生活方式考虑，努力为客户的各种合理需求而提供尽善尽美的服务，带给消费者的不只是各种层次满意的住宅，还有一种新的生活方式导向。这正说明了房地产企业的良好形象定位，可以塑造出不同于竞争对手，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征，从而会大大提升企业产品的附加价值。

企业营销竞争力 篇6

【关键词】电子商务；企业营销；营销渠道；竞争力

营销渠道在如今的全球化市场环境中，承担着很多方面的竞争压力，服务在企业的竞争发展中占有很重要的地位，但营销渠道却起到了不可磨灭的决定性作用。流通规则在电子商务的影响改变下也使得企业和电子商务的相互影响融合。企业战略在竞优中得到强化离不开电子商务对营销渠道中的创造性发展，企业间的渠道竞争使得企业对电子商务投入大量的研究，研究成果使得电子商务蓬勃发展。电子商务处于经营模式下的社会环境、经济环境和市场环境造就了营销方式的创新契机和形成了营销渠道创新。

营销渠道在电子商务的影响下，其创新主要分为以下几个表现形式：

一、渠道模式的创新

1.电子商务所产生的虚拟渠道，而渠道模式创新在虚拟渠道与现实渠道一起作用下产生。虚拟渠道由以下的几个实际内容，包括：数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等，并借助电子商务网络传播而形成。在大多数情况下，虚拟渠道的存在必须依靠现实渠道的基础上，并对现实渠道起到优化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城的销售产品，先是经过互联网，然后通过物流配送再将产品送达到用户手中，这是最早的销售渠道模式，体现了创新的表现。而如今企业，通过分析自己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平和行业约束条件等形成了各具特色的渠道模式。如实际物质的产品，通过在网上零售、批发、拍卖、交易市场和客户服务等；而可数字化产品如软件、图书、音乐等的“纯”虚拟渠道；金融市场中的金融产品，则需要得到在证实的条件下，才能在网络交易平台上得以流动、进行各种证券交易。

2.电子商务有望加快渠道实现扁平化。在传统的商业渠道中，沟通、记录、传递和满足单个客户的简单个性化需求，为了实现大批量个性化产品和服务，企业在传递过程中显得十分复杂，企业也很难有把握把有限资源进行推广到大规模的市场中，它需要中间渠道环节的资源来打开市场，来实现推广的目的。在电子商务产生后，企业对客户关系，开始进行个性化管理，提高资源的利用效率和效果，企业通常通过减少渠道中间环节，降低渠道成本，实现自己的利益最大化空间，加强客户之间的沟通，提高其服务水平和客户让渡价值，让扁平化渠道的价值意义更加体现得淋漓尽致。

3.电子商务加强了渠道之间的资源，并进行了大量的优化和整合，有助于渠道关系的稳定、紧密联系。反观在传统的渠道链条上，各个环节的信息狭窄，为了实现自己利益的最大化，线上线下之间的利益冲突非常激烈，彼此关系崩塌，也导致了渠道运行的不流畅。而电子商务的优势使渠道各环节的信息收集、分析能力增强，同时渠道环节通过改变观念来应对竞争的压力，由相互不信任向彼此相互协作转化，达到共同双赢和多赢的结果。在此基础上，渠道利用电子商务手段，将业务的流程、信息的资源、人员之间的协作进行大规模的整合，使设施、设备资源能够得到共享，形成稳固，有竞争力的渠道链，来实现与整个供应链的联系。

二、渠道營销策略、创新方法

1.电子商务环境中的渠道营销策略创新依赖于产品和服务的个性化提供。产品和服务的个性化包括：产品本身的个性化（例如产品的外观、质量、外观、大小、功能等）和服务过程的个性化（外观包装、再加工细节、传递时间、交付的及时性等）。畅通的客户沟通有利于电子商务的个性化或定制化，个性化需要信息的收集、处理，生产、形成的过程、传递过程的控制、跟踪等，电子商务的支持使得所进行的资源整合，业务重组这过程进行的顺利。

2.服务是企业在市场竞争中的焦点。它的优势使得产品的质量、价格、成本等优势显得不那么突出，而在电子商务的作用下，为了使企业的服务快速，需要抓住市场的敏感性，即企业需要直接从最终市场获取客户真实的需求信息，并对其做出快速反应的能力；如果服务运作可视化增强，那么渠道链各环节需要对自己、上下游之间环节，乃至最终用户的活动、资源情况、客户订单和处理进度完全熟悉；而电子商务需要灵活适应生存环境所建立的弹性化组织、虚拟组织、动态联盟等作为基础要素，企业间相互协作，实行信息共享与交换，共同管理订单，实现优势互补，以快速响应客户需求。

3.企业要创新需要借助于网络展开营销活动。如网络广告推广（Banner、button、文字链、弹出窗口、flash动画等）、引擎搜索推广（一般搜索、固定排名、竞价排名等）、网上的宣传演讲、网络互动媒体、email邮件营销等，使企业在信息发布、渠道支持、用户互动、效果监测等方面的能力得到增强，营销效率和效果最终能获得显著提高。

4.电子商务营销渠道的方法很多。在电子商务环境下，产品之间的重组、搭配的表现力更强，产品展示效果更能吸引客户；对消费者采用会员制和积分制混搭促销模式，都打破了传统商场、超市一次性交易的局限性，会员规模扩大，积分规则的制订使得计算和查询更加方便灵活多变，积分，数字产品和实物产品多种搭配丰富了奖品的种类；有利于促销活动的发布、调整。

三、总结

对于企业发展而言，电子商务力求通过改变旧的市场模式，获得大企业进行公平竞争的新机会和新挑战。因为在互联网环境下，任何一个企业的形象，不论企业规模大小都需要借助网站和网页的形式展示，它们在网络市场下，企业的竞争基础是一样的。公司的规模在电子商务的竞争环境下，大大地削弱了传统的竞争优势力量，缩小了企业与消费者之间的距离，也能有效地克服与顾客之间的交流问题。因此电子商务对中小企业的竞争力影响不可小觑，所以中小企业需要搞各种形式的电子商务活动，来提高其健康快速的发展，以此来提高自身的竞争力显得非常有必要性。

参考文献

[1]青灵.浅析电子商务引起的营销渠道变革[J].中国科技投资，2013，（Z4）.

[2]吕玉明，吕庆华.电子商务对营销渠道管理的影响[J].商业研究，2013，（6）.

[3]王乐鹏，李春丽，王颖.传统企业开拓电子商务渠道的模式研究[J].内蒙古科技与经济，2012，（17）.

论绿色营销对企业竞争力的影响 篇7

(一) 绿色营销

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求, 并且可带来利润及永续经营的管理过程。20世纪60—70年代, 绿色营销理论开始萌芽, 80年代欧洲学者提出完整的绿色营销概念。绿色营销的内涵已从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续要素”, 从“产品中心论”演进到“发展中心论”。

绿色营销的理论基础主要有:可持续消费理论与生态经济学;可持续生产理论与环境经济学;西方经济学与可持续发展理论, 以及绿色伦理学。绿色需求是绿色营销形成的基本动力。在绿色营销伦理指导下, 企业不再单纯追求盈利, 成为人类社会和谐发展的推动者。除了传统营销的基本分析工具之外, 绿色营销还包括环保、生态、可持续、健康等新概念。这时检验企业营销行为成败的标准是与营销密切相关的资源和环境的保护或改善程度, 是企业营销活动的绿化程度、以及消费者和社会对这种绿化程度的认同情况。

(二) 企业竞争力

中外学者关于企业竞争力的定义大致可概括为3类: (1) 环境观。认为企业竞争力既产生于企业内部效率, 又取决于国际、国内和部门的环境。 (2) 知识观。认为企业竞争力是企业具有比竞争对手更强的创造、获取、应用知识的能力。 (3) 市场能力观。认为企业竞争力可以是企业在可持续发展基础上保持或提高其市场份额的能力, 或者是企业降低成本或提供物美价廉产品的能力。还可以是来源于利润率的竞争力。关于如何提高企业竞争力, 国内外学者主要从成本领先、差异化和专一化3个方面加以分析。

目前, 站在消费者立场从绿色营销角度探索提升企业竞争力的路径, 国内学术界仍较少涉足。笔者以绿色营销为出发点, 探讨企业如何通过影响其在顾客心中的定位, 使企业的市场形象与竞争对手区分开来, 达到改变市场表现, 提高市场份额, 进而提升竞争力的目标。

二、研究方法

(一) 研究设计

在文献回顾和焦点小组访谈的基础上完成量表制作。自变量“企业绿色营销”的内容包括16个题项。衡量企业竞争力最显性的指标是市场份额和盈利能力, 因研究成本和条件所限, 文章通过对企业形象和品牌忠诚度的测量, 来间接推断企业竞争力状况。都使用6级likert量表进行测量, 用1—6分别代替“完全同意”、“比较同意”、“有点同意”、“有点不同意”、“比较不同意”和“完全不同意”, 分数越高代表越高的不同意程度。对问卷进行信度和效度分析, Cronbach's Alpha=0.801, 说明其具有较高信度;KMO=0.824, 说明问卷整体效度较高。

(二) 样本来源和描述

国外有调查表明, 绿色消费者在白领、女性和受过高等教育者中占很大比例。本研究采取判断抽样与方便抽样相结合的方式, 主要面向高校教师、企业白领、科研人员进行自填式问卷调查。

问卷调查时间为2013年3月1日至6月9日。共发放550份, 回收509份, 回收率92.5%;有效问卷439份, 占回收问卷总量的86.2%。样本中男性占54.4%, 女性占45.6%;25岁以下的占58.3%, 26—35岁的占25.1%, 36—50岁的占12.5%, 50岁以上的占4.1%;高中及以下、大学、研究生及以上的样本所占比例分别为:31.9%、53.1%和14.9%;收入水平<=3 000、3 001-5 000、5 001—7 000和7 001以上各层次的比例分别为:48.7%、33.3%、8.2%和9.8%。各职业中机关干部、教育工作者、学生、白领、自由职业者和退休人员所占比例分别为:3%、13.4%、40.3%、20%、19.8%和3.4%。

三、分析和结果

(一) 因子分析

对16个自变量进行信度分析, Cronbach's Alpha=0.749, 说明量表可靠性好。由于修正后变量的总相关系数小于0.3, 第1、2、7和14题被删除。效度检验的KMO值为0.833, 说明原始数据适合做因子分析。利用主成分分析法, 采用方差最大法旋转。根据Nunnally的建议, 旋转后因子负荷值小于0.4或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者将被删除。题项4在两个因子上的负荷值都大于0.4, 被删除。

重新进行因子分析, KMO=0.827, Bartlett检验相伴概率为0.000, 依然适合做因子分析。采用相同的方法, 11个自变量很好地归属于3个因子, 累计解释53.94%的方差, 说明效果较好。将提取的3个因子命名如下:第一个因子“绿色消费偏好”表明被调查者进行绿色消费的意愿强度和对绿色营销方式的认可程度;第二个因子“环保意识”显示被调查者具有环保意识的强度;第三个因子“绿色产品形象”描述在被调查者心目中对绿色产品持赞扬与肯定的态度。表1是因子分析的结果。

对三个因子和三个因变量进行描述性统计分析, 第8题得分为3.04, 其余变量得分均低于3分。各变量均值与3.5比较都通过独立样本t检验, p值均为0.000<0.05;除第8题和18题之外, 各变量均值与3比较通过了独立样本t检验。说明我国消费者已普遍具备环保意识, 对绿色产品有明显的消费偏好, 现有绿色产品在消费者心目中也树立了非常正面的品牌形象。

(二) 回归分析和结果

究竟是什么因素影响消费者对绿色企业的评价呢?笔者采用最大似然法进行二项分类logistic回归分析。根据在3个因变量上的得分不同将被调查者分为两类:得分1—3的被调查者认为绿色企业具备更强的竞争力, 归为“1”;得分4—6的被调查者认为绿色企业的竞争优势不明显, 归为“0”。将因子分析提取出的3个因子得分分别作为自变量。还有五个控制变量, 性别 (X4) , 男=1, 女=2;年龄 (X5) , 25岁以下为1, 26—25为2, 36—50为3, 51以上为4;学历 (X6) , 高中以下为1, 大学为2, 研究生及以上为3;职业 (X7) , 机关干部为1, 教育工作者为2, 学生为3, 白领为4, 自由职业者为5, 退休职工为6;收入 (X8) 3 000以下为13001—5000为25001—7000为37001元以上为4, 分析自变量对因变量出现1的概率P (Yj=1) 是否有显著影响。分析方程, 表示消费者认为绿色企业更有竞争力的可能性。Xij是上述3个自变量和5个控制变量。β0是常数, βij是自变量和控制变量的系数。Logistic回归分析结果见表2。

首先, 分析3个方程的拟合优度。3个方程的卡方值分别为90.206, 81.355和76.166, 表明自变量和控制变量作为整体对各因变量均有显著性影响 (p<0.05) 。

注:R2CS是Cox&Snell R2, R2N是Nagelkerke R2

其次, 分析各方程的回归系数和回归系数的显著性。第一个方程, 3个自变量 (X1、X2、X3) 和3个控制变量 (X6、X7、X8) 对因变量Y1有显著性影响 (p<0.05) 。“绿色消费偏好”因子的OR估计值为0.411, 表示在其他自变量固定的情况下, 消费者绿色消费偏好每增加1分, 相应的消费者认为绿色企业更有社会责任感的优势改变为0.411倍, 经检验p=0.000<0.05, 说明这种趋势具有统计学意义。同理, 在其他自变量固定的情况下, 消费者环保意识每增加1分, 认为绿色企业更有社会责任感的优势改变为0.537倍;消费者对绿色产品形象的评价每增加1分, 认为绿色企业更有社会责任感的优势改变为0.598倍;消费者学历每增加1个级别, 认为绿色企业更有社会责任感的优势改变为0.409倍;收入每增加1个级别, 认为绿色企业更有社会责任感的优势改变为0.7倍, 且趋势都具有统计学意义。职业对Y1有显著性影响, 但是各哑变量均未进入模型, 说明没有哪一个职业的消费者对绿色企业更有社会责任感的评价显著优于其他职业。

第二个方程是对“绿色企业更有实力”进行回归分析。仅有两个自变量 (X1、X3) 和三个控制变量 (X5、X7、X8) 对因变量Y2有显著性影响 (p<0.05) 。“绿色消费偏好”因子的OR估计值为0.66, 表示在其他自变量固定的情况下, 消费者绿色消费偏好每增加1分, 相应的消费者认为绿色企业更有实力的优势改变为0.66倍, 经检验p=0.001<0.05, 说明这种趋势具有统计学意义。同理, 在其他自变量固定的情况下, 消费者对绿色产品形象的评价每增加1分, 认为绿色企业更有实力的优势改变为0.423倍;消费者年龄每增加1个级别, 认为绿色企业更有实力的优势改变为0.6倍;收入每增加1个级别, 认为绿色企业更有实力的优势改变为0.758倍, 且趋势都具有统计学意义。职业对Y1有显著性影响, 哑变量X7 (2) 、X7 (3) 、X7 (4) 均进入模型, 说明教育工作者、学生和白领对绿色企业更有实力的评价显著优于其他职业。

第三个方程仅有两个自变量 (X1、X3) 和两个控制变量 (X4、X5) 对因变量Y3有显著性影响 (p<0.05) 。“绿色消费偏好”因子的OR估计值为0.377, 表示在其他自变量固定的情况下, 消费者绿色消费偏好每增加1分, 相应的消费者对绿色品牌忠诚度的优势改变为0.377倍, 经检验p=0.001<0.05, 说明这种趋势具有统计学意义。同理, 在其他自变量固定的情况下, 消费者对绿色产品形象的评价每增加1分, 对绿色品牌忠诚度的优势改变为1.406倍;消费者年龄每增加1个级别, 对绿色品牌忠诚度的优势改变为0.648倍;女性消费者与男性消费者相比, 对绿色品牌忠诚度的优势改变为2.33倍, 且趋势都具有统计学意义。

综上, 随着消费者学历提升、收入提高、职业不同、绿色消费偏好增加、消费者环保意识增强, 以及消费者对绿色产品形象评价提高, 他们更倾向于认为绿色企业有社会责任感。另外, 随着消费者年龄增长、收入提高, 特别是教育工作者、学生和白领, 伴随消费偏好增加和对绿色产品形象评价提高, 他们更倾向于认为绿色企业实力强于普通企业。最后, 女性消费者和年龄稍大的消费者, 随着消费偏好增加和对绿色产品形象评价提高, 对绿色品牌的忠诚度会明显提高。验证后的模型如图1所示。

四、管理借鉴

对于开展绿色营销的企业而言, 为了进一步提高企业竞争力, 本研究提出以下建议。

1.精准选择目标市场。在城市里受教育程度较高者、女性、企事业单位的白领、35岁以上的人群中绿色产品有较好的市场前景, 企业可以考虑选择这些人群作为目标市场, 并针对目标消费者的特征进行市场定位, 制定相应的绿色营销策略。

2.培养绿色消费偏好。消费者的环保意识越强对绿色企业的评价越高, 因而厂家应加强倡导绿色消费的宣传, 强化消费者的环保意识, 培养其绿色消费偏好。

3.开发绿色产品。企业要从产品研发设计开始, 强调对资源的节约和有效利用, 注重清洁生产和绿色包装, 树立绿色品牌形象, 以满足消费者的绿色消费需求。

4.实施绿色定价。绿色产品的开发在成本上比传统产品有所增加, 对消费者而言, 只要产品具备真正的绿色价值, 即使价格较高依然可以接受。因此, 企业可以使用营销成本基础上加上一定利润的成本加成定价法, 也可以使用在对比绿色产品与相近产品的差异化后带来的竞争优势的竞争定价法。

5.构建绿色营销渠道。建议企业缩短营销渠道, 减少流通环节, 并注意对产品废弃物的回收, 选择具有绿色形象的中间商, 设立绿色专柜, 强化绿色标志, 以吸引更多的绿色消费者。

6.加强绿色广告和宣传。目前绿色企业的宣传沟通效果并不理想, 厂家应加强绿色产品价值真实性和绿色程度的沟通;消费者非常注重口头交流, 企业可以借助口碑传播加强宣传, 不断提升绿色传播效果。

摘要：企业竞争力对企业的生存和发展具有决定性作用。在对有关绿色营销和企业竞争力的文献回顾的基础上, 利用Logistic回归构建了消费者环保意识、绿色消费偏好和绿色产品形象与企业竞争力之间关系的理论模型, 并从选择目标市场、培育消费偏好和整合营销的角度, 为企业更好地开展绿色营销、提升竞争力提出相关建议。

关键词：绿色营销,企业竞争力,环保意识

参考文献

[1]Ken Peattie.Towards Sustainability:The Third Age of Green Marketing[J].The Marketing Review, 2001, (2) :129-146.

[2]万后芬.绿色营销[M].北京:高等教育出版社, 2001.

[3]王方华, 张向菁.绿色营销[M].太原:山西经济出版社, 1998.

[4]魏明侠, 司林胜.绿色营销基本范畴分析[J].江西社会科学, 2001, (3) :88-90.

企业营销竞争力 篇8

1 核心竞争力视角下的企业营销文化的本质内容

美国当代经济学家莱斯特说, 21世纪的企业竞争, 不在于经济实力的竞争, 而在某种程度上是文化凝聚力、影响力和传播力的较量, 如果企业没有深厚的、强有力的企业文化作为支撑, 企业将会失去生存与发展的依赖, 就会面临困难的境地。从企业参与市场竞争的视角来看, 营销文化的本质在于通过自身的价值追求唤起消费者的观念认同、情感共鸣, 最终引起消费者的赞誉与追随, 具体来说企业营销价值体现为几个方面的内容:

1.1 营销文化在于唤起消费者的文化认同

文化本来是社会历史范畴的内容, 是意识形态领域内的范畴, 因此, 文化具有不可短时间接受和容纳的特质, 因此文化应用于企业发展中需要进行激发、适应、打造和构建。营销在企业发展中处于关键和主体位置, 因此营销文化是企业文化构成的核心和主体部分, 它既应当适应市场需求、满足客户需求、取得社会认同, 更要发挥其潜移默化的影响功能, 去唤起消费者的倾心、热爱、趋向与向往, 尤其要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态, 去唤醒和激发人们潜在的认同和意识, 从而焕发消费者的好感和审美力量。营销文化的核心目标就是建立消费者与企业及其品牌联系的纽带, 实质是建立起了消费者文化需求与企业文化营造的契合点。因此, 通过企业成功的营销文化传播策略, 最终给消费者以文化的认同和建立于文化基础之上的价值观念的认同。

1.2 营销文化在于提升企业及其产品的内涵价值

企业营销文化的最高境界就是融于企业发展、经营, 尤其植根于消费者的使用和营销服务, 其最终目标是提升企业及其产品的文化内涵。这种文化内涵的提升依靠的是良好的企业文化战略和长期的文化建设、文化积淀和文化影响。因此, 营销文化的打造具有长期性和积累性, 不知一朝一夕就形成的。营销文化的最高境界应当是:随风潜入夜, 润物细无声。

1.3 营销文化在于不可复制的差异性

特质和差异, 不但可以防止市场中的同质化竞争, 尤其可以体现企业及其产品特色, 因此寻求差异和个性化特征是企业寻求竞争优势的最为重要的策略选择。随着科技的发展和普及, 企业之间的差异将变得越来越小, 企业原来具有的诸如自然优势、资金优势、技术优势、经验优势、规模优势等战略优势将不复存在, 企业在营销中的策略和渠道也在现代信息时代变得能够迅速复制和掌握, 因此企业间这些方面的差异化将逐渐缩小。企业, 但惟有根植于企业及其品牌的独特文化却无法复制。因为文化构成要素的多重性、环境的特定性决定了不同企业具有不同的文化构成。文化的力量与差异, 成为企业体现竞争软实力的最为关键的要素之一。

从某种意义上讲, 企业营销文化是企业的中枢神经, 是企业对员工凝聚力, 尤其是对消费者凝聚力和活力的源泉。试想, 如果没有一定的企业文化做支撑, 弱小企业将很快被淘汰;如果企业没有文化, 企业将成为追逐利益的机器, 一旦遇到困难就会瘫痪;如果企业没有积极向上、赋有社会责任感的企业文化, 企业就会被大众和消费者所排斥, 更谈不到对消费者的凝聚力、影响力, 就没有所谓的企业品牌, 企业及其产品知名度和美誉度。

2 提升企业竞争力中的企业营销文化构建原则

营销文化作为企业的一种特质文化, 应当按照企业营销目标的实现, 依据一定的原则, 积极构建企业营销文化。

2.1 分解目标原则

企业在制订营销文化战略目标时, 必须建立涉及产品服务的各个文化子目标内容, 它包括企业社会责任目标、产品社会价值目标, 还包括体现对消费者人文关怀的目标, 比如亲情体现、信义体系内容等。其总的原则是通过分解目标最大限度地满足消费者的文化需求, 提升对顾客的感召力和影响力, 使他们产生文化趋同和共鸣。

2.2 全过程原则

在打造营销文化过程中, 要体现对消费者全过程施加营销影响的原则, 积极发挥文化对消费者的渗透作用, 这就要求凡是与消费者接触的环节都要具有文化元素设计和影响, 将文化的力量渗透于产品营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、品牌战略、公共关系等方面都要注入文化的因素, 都要发挥文化的影响力。

2.3 设定目标群体原则

任何产品都有其一定的消费范围和特定消费群体, 因此对于一些特定产品, 要精确设定其产品需求人群, 了解他们的消费心理, 尤其要根据特定消费人群的文化背景, 根据目标人群的需求进行积极的文化构建策划, 有针对性的打造产品的文化内涵, 以聚集目标客户, 传递品牌的文化园内涵与价值。

3 提升企业竞争力的企业营销文化构建路径

企业营销文化的构建, 要通过具体的营销实践来体现, 因此, 企业营销文化的构建不是务虚的臆想, 而是实实在在的营销实践活动。

3.1 在品牌传播中融入文化内涵

品牌的精神和核心在于文化, 很多企业借助影视媒体、大型赛事活动传播企业产品文化, 宣扬企业追求的价值, 这就是典型的企业文化营销的运用。比如同仁堂凭借电视剧《大宅门》和《大清药王》, 来向社会传播了同仁堂的企业文化追求, 是借力文化来传递和提升品牌的内涵与价值的典范力作。

3.2 在产品属性打造中寻找消费者的价值共鸣

作为一个成功企业来说, 只要找到客户价值追求的核心部分, 再采取适当的方式予以表达, 就很容易使消费者在获知企业产品信息时产生强烈的共鸣, 这样就有利于企业营销文化价值的实现。比如中国移动的广告语“我能”, 表达了我能、你能、大家能的含义, 激起了广大客户信心和亲近感, 这种文化传递激发了目标客户内心深处的潜意识而获得对品牌高度认同从而在消费者心中打下了深深的烙印。

3.3 产品文化影响中聚焦目标优势群体

一般来说, 要使某种产品得到广大消费者的认同, 传统的品牌营销模式是:知名度-美誉度-可信度-忠诚度-依赖度, 但这种营销模式传播速度慢, 需要宣传的时间里程长。因此, 要想在短期内取得好的营销效果, 就要利用强势媒体的作用, 依靠强势媒体的宣传作用, 迅速传播产品的文化内涵, 这样传播营销文化可以起到事半功倍的效果。比如蒙牛在2004推出的“酸酸乳”, 就是凭借“超级女声”这群强势媒体, 催动和影响了12岁~24岁的年轻群体的青睐, 使得蒙牛酸酸乳得以迅速被广大消费者认可, 是典型的直接跨越美誉度和可信度, 短时间内实现形成品牌的实例。

凭借营销文化来寻求提升企业竞争力的途径是多方面的, 只要是容易引发消费者精神、价值共鸣, 与消费客户产生接触点的时机都可以植入文化元素。营销文化元素的介入, 可以体现在消费者服务的各个层面中。

摘要：在当前竞争日趋激烈的形势下, 企业如何提高自身在国际市场中的核心竞争力成为不可回避的问题。当前时期, 应当从提升企业核心竞争的软实力出发, 深入认识竞争视角下的营销文化本质, 并积极研究企业营销文化构建的原则和途径等有关问题。

关键词：企业核心竞争力,营销,文化元素

参考文献

[1]曾星.浅议企业文化营销功能[J].合作经济与科技, 2010, (9) .

[2]周修亭.农产品的高端营销方式——文化营销[J].蔬菜, 2010, (4) .

[3]林予蘅, 刘祯婷.个性突围人文关怀——2010中国房地产营销传播趋势[J].房地产导刊, 2010, (4) .

[4]刘玉芽.基于文化价值观的美日公司国际营销战略比较[J].中国商贸, 2010, (6) .

企业营销竞争力 篇9

企业营销竞争力是指在市场竞争环境下, 企业比竞争对手具有更先进的营销理念、更高效率的营销组织, 能够迅速有效地认识和挖掘市场机会, 利用自身所拥有的资源不断创新产品或服务, 制定并运用有效的营销战略与策略, 从而更好地满足消费者的需求、实现更好的营销业绩、提升自身市场地位和盈利水平的综合能力。

2. 企业营销竞争力测度指标体系建立的原则

测度企业营销竞争力得有一套科学的、客观的、操作性较强的评价体系, 这对于企业正确认识自身和环境, 以有效提升和强化自身的市场竞争也是至关重要的。

(1) 全面性

全面性是指建立的指标体系应考虑到与营销竞争力相关的各个方面。具体讲, 指标体系应涉及到营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销保障和营销业绩等各个方面。

(2) 科学性

科学性是指体系必须建立在一定的科学理论基础上, 如经济学理论, 营销学理论、统计指标体系理论等。因此, 其设置的指标需要有明确的科学含义、数据的选取、计算方法、计量单位等都要以科学理论为依据。

(3) 可行性

可行性是指建立的指标体系应具有可操作性, 指标体系应围绕评价目的, 恰当地反映企业营销竞争力的整体情况。体系中指标含义要清晰, 简便实用, 数据便于收集和计算机的汇总整理, 计算方法可操作, 分析有意义。

3.企业营销竞争力测度指标体系方案

根据企业营销竞争力的定义和企业营销流程, 企业营销竞争力的评价应当是对营销理念竞争力、营销信息竞争力、营销战略竞争力、营销策略竞争力、营销保障竞争力和营销业绩竞争力六大要素的评价。

本文作者根据目前业界的研究现状, 在借鉴他人研究成果的基础上, 结合自己的理论学习, 确立我国企业营销竞争力测度指标体系, 包括6个要素, 22个子项。见表1

4. 企业营销竞争力指标体系的测度方法

在上述评价体系中, 只是将企业营销竞争力所涉及的各个方面做了定位, 然而要对一个企业的营销竞争力做综合评价, 在此还得借助于企业营销竞争力综合评价模型, 计算出营销竞争力的综合评价值。由于在整个评价体系中各竞争力要素及子项指标的重要程度不同, 如果要计算综合评价值, 还得引入权重指标, 本文采用模糊数学综合评价法测度企业营销竞争力的综合评价值, 具体步骤如下:

(1) 建立评价指标集和评价级别

由表1可知, 该评价指标体系有三个层次, 由上往下依次是目标层 (营销竞争力评价指标体系) 、准则层 (营销竞争力六要素) 和指标层 (每个要素下包含的指标) 。故建立以下评价指标集合:

F={ F1F2...Fi}

Fi={ Fi1Fi2... Fij}

其中, i为准则层指标个数, j为指标层指标个数。

建立评价级别。评价级别就是专家对待评价企业的营销竞争力优劣程度的定性描述, 它使抽象的数据变为人们熟悉的评估语言。评价级别集对各层次指标都是统一的。建立以下评价级别:

G={ G1G2...Gm}

其中, m为评价级别集中元素个数。这里采用百分制, 把专家评价级别集进一步定义为:G={优、良、中、及格、差}={100, 80, 60, 40, 20 }, 故m=1, 2, 3, 4, 5。

(2) 确定评价指标的权重集

由于每一个企业所处的具体环境不一样, 所以每个要素和指标的权重应当由企业根据自身实际情况自行确定, 也可以采取AHP (层次分析法) 来确定权重, 得出权重集:

W={ a1a2... ai}

Wi={ ai1ai2... aij}

(3) 确定评价级别集

指标分为定性指标和定量指标。对于定性指标, 其实测值可通过专家会议法得到。对于定量指标, 可以根据前面各个指标的定义进行直接计算。但由于指标间的不可公度性, 难以进行直接比较, 因此, 必须首先对指标实测值进行归一化处理, 然后再确定评价级别集。

(4) 建立评价矩阵

评价矩阵R表示专家对某一企业的营销竞争力各指标所属等级的综合考察结果 (主要是根据前面的评价分值来估测的) 。定量指标可根据评估分值的计算结果对应于评价级别集G做出判断, 定性指标可通过专家判断给出。具体举一个例子, 假设有10个专家给 (营销理念) 的四个指标的评价级别分别为:1人给100分、4人给80分、4人给60分、1人给40分、0人给20分;5人给100分、4人给80分、1人给60分、0人给40分、0人给20分;0人给100分、3人给80分、4人给60分、3人给40分、0人给20分;1人给100分、4人给80分、4人给60分、1人给40分、0人给20分。则可得该指标的评价矩阵:

(5) 多级模糊综合评价

由于本文所建立的评价体系共有三层, 故最终评价结果需两级模糊综合评价, 从低到高依次得出。具体步骤如下:

第一步, 计算准则层第i个指标的综合评价集Bi。

Bi=Wi×Ri= (bi1, bi2, L bin)

其中Wi为准则层中Fi的权重集, Ri为准则层中Fi的评价矩阵。

第二步, 计算目标层综合评价集B。

B=W×R= (b1, b2, L bn)

其中W为目标层F的权重集, R为目标层F的评价矩阵。

第三步, 得出企业营销竞争力的评价结果。

根据前面对评价等级综合划分得到的评价加权系数矩阵G, 得出企业的营销竞争力的最终评价结果Y。通过对不同企业的营销竞争力进行绝对值Y的相对比较, 就可以得出企业营销竞争力大小的排序:

Y=B×GT

其中, B为目标层综合评价集, G为评价级别集的加权系数矩阵, G={G1 G2 ... Gm}, 取G={100 80 60 40 20}。

(6) 结果分析

以上是企业营销竞争力评价的全过程, 通过各步骤, 得出评价结果, 对比分析, 就可以找出自身企业在营销竞争力中的优势和劣势, 据此提出相应的对策和建议, 使企业能够更加持续健康的发展。

摘要：本文提出了建立我国企业营销竞争力测度指标体系的三项原则, 重点研究企业营销竞争力评价指标体系, 包括6要素22个子项, 即:营销理念、营销信息、营销战略、营销策略、营销保障和营销业绩六大要素, 并采用模糊数学综合评价法建立指标权重, 测度企业营销竞争力综合评价值。

关键词：营销竞争力,指标体系,模糊综合评价

参考文献

[1]王彩娟.大型板材钢铁企业营销竞争力评价研究.硕士论文, 武汉科技大学, 2006.

[2]曾路.中国企业营销竞争力评价体系的构建及运行.有效营销, 2006.

[3]宁震霖.我国银行业企业营销竞争力评价研究.硕士论文, 华侨大学, 2006.

企业营销竞争力 篇10

一、CRM的含义

CRM是英文客户关系管理系统的缩写, 它是通过采用信息技术, 使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化, 由软件系统实现客户资源的管理。其核心思想是以“以客户为中心”提高客户满意度, 改善客户关系, 从而提高企业的营销竞争力。CRM是一种管理理念和思想, 同时也是一套管理软件和技术。它需要构筑完整的数据库和信息分析系统, 通过多种途径来统计客户各种信息, 尤其是通过心理形态的信息分析客户, 由此建立有效CRM解决方案。

二、企业营销竞争力

企业营销竞争力是指在既定的市场环境中和营销观念的指导下, 企业利用自身营销资源和营销能力制定营销战略和营销策略、并有效执行, 从而更好地满足顾客需求, 实现营销目标, 提升自身市场竞争地位和盈利水平的综合能力。

(一) 市场表现决定营销竞争力

市场表现是评价一个企业营销竞争力水平高低的最终指标, 它主要包括销售目标和利润的实现程度、品牌知名度和忠诚度、渠道覆盖度和经销商竞争力等指标。一个企业的市场表现良好, 说明此企业的营销竞争力水平较高, 反之, 一个企业的营销竞争力水平较高, 其市场表现也会优于同类企业。

(二) 营销竞争力的显著特征是以顾客为导向

企业是否具有营销竞争力最终由顾客决定, 企业利用市场营销传递产品和企业信息, 不单是为了满足顾客的特定需要, 实现企业利益, 更重要的是希望主动为顾客发掘价值、创造价值, 把顾客和企业紧紧连在一起, 希望顾客永远忠诚于自己的企业。因此, 顾客是检验企业营销竞争力水平高低的第一关。

(三) 营销资源和营销能力是获取营销竞争力的基础

营销资源是指企业可以利用的现有资源。包括企业内部的营销资源 (如营销组织、制度、财物、情报、产品与品牌资源等) 和企业的外部资源 (如顾客资源、经销商与营销渠道资源等) 。这些营销资源是企业市场竞争的基础, 没有这些资源, 企业就会因为没有营销竞争力而面临消亡。但有了营销资源后, 企业还需要具备营销能力才能取得成功。营销能力是指运用营销资源达成目标的能力, 它包括战略制定、计划部署、策略实施、执行反馈等能力。

(四) 营销理念和营销执行是获取营销竞争力的保证

营销理念是企业进行一切营销活动的指导思想。在当前的大市场营销时代, 企业只有树立以顾客为中心的营销理, 才能迅速把握顾客的需求和动向。营销执行确定了由谁去做、在何处做、在何时做和怎样做的问题。它涉及到营销组织的构建、营销战略、策略的制定、营销流程的设计密切配合。完美的营销战略计划、策略安排必须由具有强大执行力的团队和个人去执行才能实现企业目标。营销理念和营销执行是企业获取营销竞争力的根本保证。

三、CRM与企业营销竞争力的关系

客户关系管理 (CRM) 作为企业的一种管理思想、一种经营管理模式和应用系统, 能够帮助企业提升其客户服务能力, 满足其客户的个性化需求, 留住老客户, 吸引潜在客户, 成为提高企业营销竞争力的重要手段。它们的关系提现在以下方面:

(一) CRM系统的实施增强了企业的营销竞争力

通过CRM系统, 企业可以细心了解客户的需求、专注于建立长期的客户关系, 并通过在全企业内实施“以客户为中心”战略来强化这一关系, 通过统一的客户联系渠道为客户提供比竞争对手提供更好的客户服务, 这种优质的服务可以促使客户回头购买更多的产品或服务, 企业整个业务也将从每位客户未来不断的采购中获益。这种渠道和能力将提高企业的市场效绩, 从而提升企业的营销竞争力。

(二) CRM系统为企业营销竞争力提供重要的保障

CRM系统的实施能够使企业跨越系统功能和不同的业务范围, 把营销、销售、服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来, 提高了企业整体营销活动的有效性;同时通过CRM系统对客户信息和数据进行有效的分析, 可以为企业决策提供支持, 这将从根本上保障企业投入足够资源建设其营销竞争力。

(三) CRM系统的创建赋予企业营销竞争力新的涵义

通过实施和应用CRM, 才能推动企业在Internet环境下高速发展, 使企业具备在Internet环境下适应变化、不断创新、不断超越的能力, 这也是Internet和网络经济赋予企业营销竞争力的新的涵义。

四、CRM对企业营销竞争力的推动

(一) 提升客户服务水平

通过实施CRM, 可以改变传统营销观念和经营管理方式, 建立以客户为中心的发展战略, 以客户关系为重点, 进行系统化的客户研究, 为满足客户的需求, 改进企业组织体系和业务流程;通过计算机、网络等先进技术和管理方法, 实现标准化、人性化、准确化的服务, 从而达到提高服务效果, 增加客户满意度和忠诚度, 实现企业利润最大化。

(二) 改善客户关系

通过实施CRM, 可以优化企业市场营销行为和流程, 帮助市场人员掌握客户信息, 通过客户分类, 建立目标客户群, 改善客户关系, 开展个性化服务, 进行有针对性的市场活动;了解市场情况, 纪录市场活动并对反馈信息进行管理, 分析市场工作的成效, 以便提高工作效率;使用报表分析工具对活动数据进行精细分析;进行竞争对手、消费趋势的跟踪, 记录竞争对手、合作伙伴、客户和自己的市场的动态信息, 对竞争对手和自己全面的对比分析, 找出优势与不足等进行商机的分析和管理, 并制定灵活、准确的市场发展计划等, 为营销的设计、执行和评估提供详细的框架, 从而提高企业适应市场能力。

(三) 提高营销管理水平

通过实施CRM, 树立“以客户为中心”的理念, 可以将市场、业务和服务等有机地整合起来, 进行良好的信息沟通, 形成跨部门的统一业务管理平台, 优化企业组织体系, 实现流程管理。综合CRM信息, 采用数据仓库分析挖掘技术, 为企业管理人员制定策略、开发市场、分析市场、效益评估、公共关系、企业形象设计、决策分析等, 逐步形成“电子商务”管理模式。

(四) 推进企业信息化建设

通过实施CRM, 充分利用信息技术、计算机技术和网络技术进行市场营销、客户服务、业务处理、分析决策, 实现企业运营的电子化、自动化, 以CRM的理念建立先进的技术平台和改进业务流程, 对企业的资源进行系统、有效地整合, 减少环节, 提高效率, 推动企业信息化建设, 提高企业服务客户、适应市场的能力, 提升企业的素质和形象。

五、结论

CRM是一种管理理念和思想, 同时也是一套管理软件和技术。它需要构筑完整的数据库和信息分析系统, 通过多种途径来统计客户各种信息, 尤其是通过心理形态的信息分析客户, 由此建立有效CRM解决方案。在新经济时代, 由于新竞争对手和新机遇不断涌现, 企业必须创造出新的结构以适应变化需求。企业必须学会利用CRM系统对待具有不同背景的客户, 并借助相关系统满足客户的需求, 加强对客户的吸引力, 提高自身的营销竞争力。

摘要：客户关系管理 (CRM) 不仅是企业管理的方法和手段, 而且作为有着巨大生命力的信息管理手段, 正日益渗透到我们社会生活的方方面面。文章在介绍CRM和企业营销竞争力内涵的基础上, 分析了两者之间的关系, 阐述了CRM对企业营销竞争力的推动作用。

关键词：CRM,营销竞争力,作用机理

参考文献

[1]、薛俊.CRM在营销管理中的作用[J].管理研究, 2007 (1) .

[2]、于树青.打造核心营销力——客户关系管理 (CRM) [J].商场现代化, 2008 (1) .

[3]、李楠.基于CRM的企业竞争力的提升[J].科技创业, 2007 (4) .

[4]、刘小平等.我国企业营销竞争力测度指标体系研究[J].经营与管理, 2007 (11) .

竞争环境下小微企业营销风险探讨 篇11

【关键词】小微企业；营销风险；成因

一、小微企业概述

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。根据2012年7月4日发布于中国政府网站上的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，对于工业企业小、微企业的界定标准是：从业人员20人及以上，且营业收入300万元及以上的为小型企业；从业人员20人以下或营业收入300万元以下的为微型企业。由于金融危机和宏观调控的双重影响，国际市场需求急剧减少，加之小微企业大多技术落后、抗风险能力弱，以及企业之间的无序竞争，小微企业的发展正面临着危机与挑战，概括起来是：两难、两高、一低、一差。两难是融资难、招工难；两高是成本高、税费高；一低是企业管理水平低；一差是市场营销能力差。因此，分析小微企业面临的营销风险，探讨其成因，对于小微企业“保生存，谋发展”具有现实意义。

二、小微企业面临的营销困境与风险

（1）重销轻营。小微企业的经营思路相对单一，多是以自己的优势资源为基础，在某一个或几个领域内从事非固化经营。例如小型的LED电子屏制作公司，通常由一个工程师出身或有丰富行业经验的老板加上几个雇工及财务人员构成。他们没有专门的营销部门，营销的职能往往由老板或有社会关系的企业合伙人承担。因此，多数小微企业的营销现状表现出一种“重销轻营”的特点，老板的个人决策大于市场分析，没有专门的营销机构，对于自身的发展没有科学规划。（2）营销观念滞后，脱离自身实际。调查数据显示，近50%的小微企业管理者仍然持有以产品为导向的营销理念，更有不少认为广告及推销是确保销量的主要方法。另外，部分小微企业在制定营销策略时盲目照搬，这种落后的营销理念成为制约企业成长的一个瓶颈。在目前的经济市场，商品供大于求，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。然而有些中小企业仍以产品而非客户为中心，盲目生产，导致产品积压，资金周转困难，使企业陷入停产或半停产的状态。许多中小企业在制定营销战略时表现出很大的随意性和盲目性，没有从自身的实际生存环境出发，加大了企业的风险和不确定性。（3）品牌意识弱，认知存误区。很多小微企业主认为品牌建设是大企业的事情，这是认识上的误区。实际上，很多时候，小微企业能否由小变大，由小变强，关键就在于经营者思维的出发点：做质量，做品牌的企业，往往最后能成长起来。（4）缺乏优秀的营销人才。目前小微企业普遍缺乏高素质的营销管理人才，营销团队整体水平低下，团队成员配合意识淡薄，制度、政策不规范造成业务人员激励不够，造成营销渠道冲突不断，营销工作难以有效开展。优秀的销售人才对企业的生存发展有至关重要的作用，但很多中小企业缺少优秀的营销人才，一方面由于中小企业对人才的吸引力不够；另一方面，中小企业难以支付或不愿支付对营销人员的专业培训费用。（5）营销渠道建设困难。营销渠道关系到企业的优胜劣汰，也是影响企业核心竞争力的重要因素。大多数小微企业在建设营销渠道时会面临以下问题：一是营销渠道成本过高；二是网店和传统渠道商之间的冲突；三是渠道管理反应机制缓慢，无法及时执行营销战略或反馈市场信息。中小企业，尤其是出于初创时期的中小企业，由于资金不足、筹资不畅、融资困难等问题，客观导致企业在市场开拓销售渠道的建设、促销、广告宣传等方面资金投入不足，销售业绩很难有所突破。

三、小微企业营销风险的成因分析

首先，笔者结合自身认识，对小微企业面临营销困境的原因提出了个人看法，又查阅期刊文献、小微企业调研报告，学习了专家学者对此的观点，使自己的认识更加深入全面。现概括如下：外部重要因素：小微企业长期以来一直面临融资难、招工难，成本高、税费高的困境，疲于应对，无法将更多的注意力放在如何改善营销，提高企业竞争力上。内部本质因素：一是营销观念落后。在市场分析、产品生产、定价销售方面的营销管理与营销策略都无法满足市场与企业的要求；二是家族式经营模式为主。内部管理制度不完善，风险意识差，市场适应能力弱；三是法律意识、诚信意识不强。签订合同随意性较大，严格按合同约定全面履行合同义务的意识不强，贪图小利而忽视劳动法律法规，用工不规范，导致劳企纠纷不断。

近几年，国家对小微企业的重视度越来越高，政策扶持力度也越来越大。但想解决小微企业面临的营销风险，更重要的是提高企业管理者的营销观念，改善经营模式及增强企业的法律意识与诚信意识。

参 考 文 献

[1]]江苏省工商业联合会.江苏小微企业调研报告[R].2012.03

[2]陈守则，刘旭明.小微企业营销制胜之道[J].长春工业大学学报（社会科学版）.2012（9）

企业营销竞争力 篇12

1 公益营销的内涵

20世纪40年代, 国外开始出现公益广告, 而美国运通公司是最早接触公益营销领域的。1983年, 美国运通公司对自由女神像修复的资助活动尤为成功, 引起了理论界和实务界的关注, 使企业对这种把营销目标与公益活动相结合的营销方式产生了浓厚兴趣, 引起了部分发达国家企业的模仿, 并成功地将企业与公益和公益机构紧密联系在一起。

通常人们对公益营销的理解局限在企业对非营利性机构的交易上, 认为这只是一种将消费者购买价格的一部分或全部捐赠给某个非营利性机构或慈善组织的促销行为。事实上, 实施公益营销的方式是多样的, 包括策略性慈善、赞助、社会投资和价值合作。在典型的公益营销方式中, 企业会把某一部分销售收入捐献给有合作项目的公益机构, 也有一些企业用作推行教育或者资助低收入者。

营销大师菲利普·科特勒在《企业的社会责任》中提出, 公益营销“是一家企业为支持社会公益事业、实现其对社会责任的承诺而采取的重大活动。”而国内比较权威的观点, 是罗桂芳提出的“公益营销是指企业以关心人的生存发展、社会进步为出发点, 借助公益活动与消费者沟以树立良好的企业形象, 并借以影响消费者, 使其对该企业的产品产生偏好, 在做购买决策时优先选企业产品的一种营销方式。”

由此可见, 公益营销是一个多元化的概念, 能够有效地提升企业的品牌价值, 塑造良好的企业形象。更有数据显示, 有九成参与公益营销的公司员工为自己的公司感到骄傲, 更有过半员工表示希望雇主能够更多地投身于社会公益中。可见公益营销不但能“回馈社会, 帮助有需要的群体, 还能丰富企业文化, 对于留住优秀的员工有着独特的心理影响。”

2 公益营销的发展现状

1981年, 公益营销第一次出现在世人的面前。当年美国运通公司为了帮助旧金山的某艺术团体筹集资金, 采取了一项新的措施:每当有一次信用卡消费或者申请新信用卡时, 公司便会捐出一定比例的营利给该艺术团体。运通公司将这种特别的营销手法以“公益营销 (Cause-Related Marketing) ”申请专利。

尝到了甜头的美国运通公司在1983年再次和艾丽斯岛自由女神像基金会合作, 共同募集基金以修整自由女神像。这次把公益事业和营销策略相结合的活动, 不但增加了企业的收入, 还为公益活动筹集到资金, 让整个营销界都活跃起来。

近年来, 公益营销在实践中得到更好的发展, 出现了更多的形式与内涵。Davidson (1997) 认为, “公益营销是将企业的营销活动与非营利组织或者公益活动联系在一起, 以与消费者更紧密结合为共同目标, 从而形成的品牌长期定位”。他还指出, 公益营销已被作为一种可以增加品牌价值的长期性差异化战略。

科特勒 (2006) 更认为, 公益营销并不一定要有非营利组织的参与, 只要企业的行为能够对非营利组织的目标有所贡献, 其所做的任何努力和投资都可视为公益营销。

在中国, 2008年可谓是我国的公益元年。期间, 以加多宝集团为代表的中国企业, 慷慨解囊, 它们的巨额捐款不仅履行了企业的社会责任, 还让企业得到了良好的口碑。

总体而言, 国内公益营销的现状主要体现在以下几个方面:

2.1 营销主体多元化

企业是公益营销最重要的主体, 伴随“企业公民”意识的觉醒, 各行企业越来越深度地参与到公益营销之中, 营销手段更加丰富。此外, 2007年由李连杰发起成立的“壹基金”是民间公益主体的代表, 越来越多个人主动加入到公益营销的队伍中, 其中以“名人”最为广泛, 由于微博大V和意见领袖占有相对丰富的资源, 更具媒体曝光度, 他们也更能号召普通人参与公益。

2.2 营销种类多样化

在我国, 公益营销的种类主要有以下几种形式:灾难性公益营销、新闻性公益营销和政策性公益营销。

2.3 营销管理科学化

微博、微信等新媒体的崛起给营销搭建了更广阔, 也更廉价的平台, 使营销随时随地都可能发生。而线上线下的频繁互动, 也是公益营销能够取得实际效果的重要因素。

3 旅游企业公益营销的特点分析

旅游企业公益营销主要是指运用传媒等载体, 借助公益事业与社会大众建立了解和信任的关系, 从而树立良好的企业形象和信誉, 以促进旅游企业经济目标的实现。

国外旅游企业集团依靠其强大的行业影响力, 先进的管理理念和对社会责任的高度认知, 较先先采用了公益营销的营销方式。其中以凯悦、喜达屋、雅高为代表的国际知名连锁酒店集团更将参与公益事业列入其长期发展纲要, 并以企业文化的形式传承至今。对于社会公众来说, 这些旅游企业集团以其正面、负责任的形象展现在公众面前, 大幅吸引了公众对该旅游企业的关注度, 并且改变了它们在一部分消费者眼中追求奢华、浪费资源的形象, 从而进一步提升其品牌的影响力。

结合我国旅游业的发展现状, 笔者认为, 旅游企业公益营销以下三大特点:

3.1 主动性

由于旅游业本身的特殊性, 我国的旅游企业较早实现与国际接轨, 国际化的管理理念使其能够积极主动地履行社会责任。在开展公益营销的活动中, 不仅做到了形式新颖独到, 还引入了体验营销的概念, 使消费者置身于公益活动的氛围之中。在增加收益的同时为旅游企业树立更好的社会形象, 也让客人有参与的优越感。

3.2 宣传性

以履行企业社会责任为诉求, 通过公益活动, 实现与消费者及社会公众的沟通。广州圣丰索菲特大酒店在2013年12月举办了一场国际慈善烹饪盛典, 这是首次在国内举办的餐饮盛事。活动邀请了18位国际知名大厨进行星厨烹饪课程、星厨晚宴及星厨慈善烹饪公开赛, 并将赛事筹得的善款捐给全球飞行医院。赛事期间, 世界各地的星厨穿着厨师制服在酒店出入, 引来了许多客人的咨询, 使得烹饪课程门票的出售从60%提高到80%。而星厨慈善烹饪公开赛的门票也在烹饪课程开始后的三天内全部卖出, 赛事举行的同时客房的入住率更是连续三天满房。这次备受关注的国际慈善烹饪盛典, 将餐饮活动与公益营销相结合, 不但吸引了公众眼球, 还为旅游企业树立了良好的社会形象, 在做公益的同时达到营销的目标。

3.3 持续性

旅游企业与非营利机构合作以实现“双赢”或“多赢”, 由于旅游企业与公众直接接触的高频性, 使其公益营销表现为一种持续性的公益传播活动。比如广州圣丰索菲特大酒店从开业至今, 都和广州慧灵智障人士服务机构合作, 为智障人士提供更美好的家园。在2012年底的索菲特团结周, 志愿者大使与学员以“一帮一”形式制作手工, 并带去法式下午茶点, 和学员一起享用, 而制成的手工制品留给学员纪念或者以公益形式出售。2013年的圣诞, 酒店又联合达芬奇家居, 牵手慧灵智障人士中心, 创作了一棵特别的圣诞树, 树上每只色彩缤纷的纸鹤均由慧灵充满热情及才艺的学员亲手折叠。酒店还在圣诞节前夕, 邀请庇护工场的学员来酒店免费享用自助餐, 给他们一个美好的节日。几乎每一位经过大堂的客人都会为这棵特别的圣诞树停下脚步, 在了解后也会自愿地与圣诞树合影, 对酒店留下了更好的印象。

这种长期与某个弱势群体组织或协会保持资助或帮助的行为, 很明显可以让企业在社会公众心中留下持久的公益形象, 有利于旅游企业品牌的可持续发展和竞争力的提升。

4 珠海旅游企业公益营销现状与发展对策

近几年, 珠海旅游业发展迅猛, 截至2014年底接待游客231.67万人次, 长隆集团着力打造的横琴海洋主题度假区, 华发集团投资建造的多个酒店和会议会展中心吸引到喜达屋酒店集团旗下的喜来登、瑞吉等高端品牌进驻, 再加上万豪、雅高酒店集团旗下的诺福特等品牌先后进驻珠海, 使得珠海的旅游企业逐渐加大与国际品牌的接触与竞争。因此, 珠海的旅游企业有必要进行多样化的营销方式, 逐渐学习并开展公益营销以在日益激烈的竞争环境下保持并提升自身品牌的价值。

4.1 加强对旅游企业公益营销的宣传力度

在公益营销活动的过程中, 合作双方的资源和收益分配由供应商、分销商、合伙人、代理商、管理层、员工等组成, 每个参与者都应该注意到, 特别是公益活动中最直接的参与者, 他们的直观感受对活动的反响有着极大的影响。同时合作双方也应该有适当调整, 来确保活动期间所做的宣传达到预期的影响效果。

宣传方式的创新是吸引消费者关注的重要因素之一, 也是鼓励消费者主动参与公益活动的重要原因。陈旧、乏味的主题是难以引起消费者关注的, 也不能让公众体会到企业的用心程度和对公益事业的诚意。同样的, 在项目确定好之后, 对内部员工、内部公关媒体的宣传也是不可或缺的。这样除了活动本身的魅力, 内部员工的宣传如客户关系的管理, 也会让活动有锦上添花的效果。

4.2 明确旅游企业公益营销的参与者

旅游企业营销的参与者分为内部和外部。在当今市场营销的环境下, 维护客户的忠诚度, 建立长久的合作关系对企业来说是一个非常重要的目标。所以不管是旅游企业内部的员工, 还是旅游企业外部的参与者都是公益营销中非常重要的一环。

通过公益营销活动, 旅游企业的营销、人力资源和其他部门, 需要更多的合作去展现一个统一的良好形象。如果预算和投资回报有了变化, 员工会开始寻找更富有创意的方法提高预算的使用效益。此时的公益营销活动中, 一个部门能通过合伙的方式, 由另一个所发起的活动来实现自身的经营目标, 使企业内部受益。这种各部门追求共同目标, 部门间的合作又多样化的方式, 对鼓励旅游企业内部的变化和旅游企业经营都有着积极的作用, 达到效益最大化。

4.3 完善旅游企业营销印象管理

(1) 印象导入期。

在印象的导入期, 参与者都会想要参加对社会有益, 影响力较大的活动。组织者应该注意给予参与一定的体验空间, 让活动具体化, 提供完美的活动体验和良好的交流平台, 增强参与者对活动的认同感、归属感。使参与者体会活动给他们带来的快乐, 融入到活动当中, 并对此留下深刻的印象。

(2) 印象强化期。

在印象的强化期, 由于参与者日常工作和自身生活的原因, 对参与活动的印象开始减退。为了强化公益营销活动给参与者的印象, 需要用一些因素来激活记忆。旅游企业可以在活动过后, 开展后期活动, 赠送证书或者纪念品之类的成果物品。再对他们进行电话或者邮件的回访, 得到反馈。不但能了解参与者的相关意见, 还能够强化其体验印象。如果旅游企业想要再次举行相关的活动, 也可以告知相关的参与者, 让他们一直了解活动的动态, 加深印象。

(3) 印象整合期。

在印象的整合期, 为了增加参与者的印象, 想要再次参与的欲望, 旅游企业应该在整合好公益营销后续活动的开展, 使参与者重复体验产品, 加强购买的欲望。旅游企业可以在原创的公益营销活动的基础上, 适当地加入新颖的体验, 提升参与者的热情, 避免让他们有相同的感受, 例如一些抽奖活动。当营销行为带来了负面影响的时候, 一定要注意及时补救, 以十足的诚意表示歉意, 进行适当的补偿, 切断负面新闻的传播, 转移参与者的注意力, 避免影响旅游企业的品牌。

5 总结

随着珠海持续增长的旅游市场, 越来越多的旅游企业参与其中, 竞争也变得越来越激烈, 营销策略开始呈现多元化的趋势。很多时候消费者的关注点并不局限在商品的价格上, 而是多方面的。面对天灾人祸或者是弱势群体, 人们总会希望企业能承担更多的责任, 而这些行动, 通常都会给企业带来良好的口碑, 对品牌的提升有很大的帮助。所以更多的企业开始参与其中, 把他们的产品和公益活动联系起来, 争取在履行社会责任的同时, 达到旅游企业的营销目标。

虽然相对国内外对公益营销的研究与实践, 珠海的起步是比较晚的, 但是正因为处于发展的阶段, 在旅游企业引入公益营销, 才能有更大的发展空间和更多的创新。

参考文献

[1]菲利普.科特勒等著, 姜文波等译.企业的社会责任[M].北京:机械工业出版社, 2006:3.

[2]罗桂芳.公益营销——品牌营销传播的新利器[J].现代企业, 2007, (7) :33-34.

[3]沈洪涛, 沈艺峰.公司社会责任的起源[M].上海:人民出版社, 2007:27-84.