企业营销道德（共12篇）
企业营销道德 篇1
摘要：在经济生活中企业营销行为的道德显得越来越重要, 它关系到企业的生死存亡, 也关系市场秩序和人民群众的切身生活, 研究企业营销行为中的道德测量具有理论和现实意义。通过分析影响营销道德的因素, 构建了企业营销行为道德测量指标体系, 建立测量关联模型, 并结合实例验证了营销道德关联测量模型的有效性。
关键词：营销行为,营销道德,道德测量关联模型
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为, 也是企业的社会行为, 每一种具体的市场营销行为, 都渗透着营销道德。对企业而言, 重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。
一、企业中的营销道德问题
(一) 产品中的道德问题
产品是企业营销中最重要的可控因素。为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任, 如果违反这一原则便会产生营销道德问题。如产品没有达到应有的质量标准, 产品实际提供利益较少;企业出于自身利益的考虑, 未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全, 如儿童玩具中所含有的有害化学元素, 或者家用电器在使用时可能发生的危险等;产品包装不能提供真实信息, 包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;企业采用廉价代用品而未告知消费者产品质的变化等。
(二) 价格中的道德问题
为消费者提供货真价实的产品是企业所应履行的社会责任。所谓货真价实就是要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格, 并真实的价格信息提供给消费者。但在实际的定价活动中, 却经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。如某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价, 掠夺消费者利益;差异价格不一定是违法的, 但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格, 就是营销不道德的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行的垄断价格, 有些垄断行为表现为对产品实行超额加成, 都构成了营销中的不道德问题;有些企业为利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格, 目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品, 这也是违背道德的典型表现。
(三) 促销中的道德问题
促销活动的社会责任是将产品或用途的真实信息传递给用户, 如果违背此原则, 这种信息沟通就会经常产生营销道德问题。
广告是促销组合中最重要的因素。广告中的不道德行为具体表现为:为搞垮竞争对手, 经常制作和播发针对竞争者的攻击性广告, 并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位;为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或陷瞒产品缺陷的广告, 这种广告在药品和保健品上表现得尤为明显;在广告宣传中使用含糊其辞、模棱两可的词句, 引起消费者对广告真实含义的误解, 使消费者作出错误的购买决策。
在销售人员的促销活动中也暴露出许多违背营销道德的行为, 其具体表现为:推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品, 如百科全书、保险、不动产及珠宝这类产品常常是靠推销员推销出去的, 而不是由顾客主动购买的;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣商品或积压滞销产品;推销员通过向对方送礼, 甚至行贿的手段来获取销售订单, 或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品等, 这些行为都存在着较严重的营销道德问题。从表面上看, 贿赂似乎给个人或企业带来了好处, 但它会损害个人或组织的长远利益及根本利益。因此, 西方国家的某些著名公司为了约束其员工的经营行为, 制定了营销道德标准, 其中也包括对贿赂行为的界定及限制。
(四) 分销中的道德问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系, 生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情, 以谋取自己的利益, 分销商也可能这样做而产生道德问题。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱, 没有根据消费者的需求选择分销渠道, 使产品未能分销到各地区及各阶层消费者。
纵观企业市场营销活动的整个过程, 在每一个环节上, 企业都有可能出现道德问题。尽管对上述问题经济学界和伦理学界并没有形成共识, 然而, 对于营销中可能出现的道德问题, 我们必须引起注意。因为这些道德问题, 无论是对消费者、企业自身的利益, 还是对社会整体利益均造成严重的损害。对消费者而言, 营销中的不道德行为轻则造成经济损失, 重则影响身心健康甚至威胁生命安全;对企业自身而言, 不道德行为一旦被揭穿, 势必使企业声名扫地, 一蹶不振;对整个经济而言, 市场营销不道德行为的泛滥必定导致社会资源的严重浪费和整个经济的不健康发展。要使我国市场经济良性发展, 对市场营销不道德行为的防范至关重要。
二、影响企业营销道德的因素
通过调研, 我们发现影响企业营销道德水准感知高低有多种因素, 但可概括为两大因素, 即外部因素与内部因素。外部因素主要有市场因素, 文化因素及政府因素。内部因素众多, 这里主要分析领导者的经营哲学, 企业文化及企业职工素质。
(一) 市场因素
市场因素是指在一定社会经济发展水平条件下, 市场体系与市场机制发育的程度及市场供求状况的市场趋势。当市场体系与市场机制较成熟和完善时, 公平竞争与诚信原则获得充分发展。当市场趋势越呈现出供大于求的格局, 市场竞争越激烈, 企业在竞争中的行为越是受到其他企业和消费者的监督和制约, 市场因素的优化, 为企业营销道德的建设提供良好的市场环境。反之, 如果市场体系与市场机制不健全, 等价交换与公平竞争原则被扭曲。当市场趋势呈现出供不应求的格局, 企业产品不愁销路, 市场缺乏竞争, 这种劣质的市场因素必将驱使某些企业凭借其对某些产品的垄断地位, 采用某些非经济手段参与市场竞争, 而很少考虑社会及消费者的利益。
(二) 文化因素
文化因素是制约企业营销道德水准的又一重要外部因素。任何企业均在一定的社会文化中生存和发展, 受到社会文化的制约和影响。每个国家的文化构成又是复杂的, 既存在为全体社会成员所共有的核心文化, 又存在不同价值观念和风俗习惯的亚文化。此外, 还存在囿于各国经济交流而产生的交叉文化。例如, 我国除了以社会主义文化作为主流文化外, 还存在西方资产阶级文化及历史遗留下来的以儒家思想为代表的封建主义文化, 这些文化交融一起, 对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响。有的企业领导素质高, 能识别和区分美与丑、文明与腐朽、道德与非道德文化, 自觉抵制腐朽文化对企业的侵蚀, 吸纳优秀的社会文化, 塑造企业优秀文化, 提企业营销道德水准。反之, 有些企业领导者不能识别道德的规范。
(三) 政府因素
政府因素是影响企业营销道德水准高低极重要的外部因素。主要包括政府立法调控体系是否健全, 政府对企业违法及违德行为采取何种态度。如果政府立法完善, 执法机构健全及执法严, 这对企业将形成一种强制性的压力, 使企业感到, 如果不按市场法则及政府立法从事经营活动, 必然遭到市场规律与政府法律制裁。反之, 政府立法不健全, 执法不严, 必然为某些企业违法与违德行为提供可乘之机。
(四) 领导者的经营哲学
企业领导者个人哲学对营销决策的道德水准起决定作用。这是由于企业领导者是企业的法人代表, 企业经营决策往往由领导者作出。他们不仅具有最高经营决策权, 而且肩负着企业发展和不断改善职工生活与承担各种社会责任;企业领导者是企业的人格化, 企业的头脑和心灵, 其个人哲学必然融入企业经营决策的制定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学, 在制定营销决策中, 才能既考虑企业的利润目标, 又考虑消费者及社会的利益, 而体现出企业营销决策的道德性。反之, 如果企业领导者片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益, 营销决策必然会偏离道德的轨迹。
(五) 企业职工素质
企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。调查表明, 企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。当企业职工文化水平高, 有正确的义利观, 较强的业务能力时, 对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响, 有利于营销道德标准的提高, 反之, 便会产生消极的影响, 并促使营销道德处于较低水平, 甚至出现违德的局面。
三、企业营销行为道德测量指标的确立
按照指标体系构建的科学性、系统性、客观性、实用性、可比性等原则, 结合国内外学者现有的研究成果, 在影响道德因素研究的基础上, 建立如下的企业营销道德测量指标体系 (如表1) 。该评价指标体系由企业营销理念 (U1) 、企业营销组织管理 (U2) 、企业营销费用 (U3) 、产品信息真实性 (U4) 、价格水平 (U5) 、促销方式 (U6) 和产品特色 (U7) 七个一级指标和企业的社会责任感等28个二级指标 (Uij) 构成。
四、企业营销行为道德关联测量模型
在上述评价指标中, 有较多的模糊因素, 用诸如加权平均法等传统的方法难以对方案进行科学的评价。关联综合评价是在模糊环境中, 综合考虑多种因素的影响, 对事物关于某种目的做出综合判断或决策的方法, 可以用在对企业营销道德模糊信息的处理上。
(一) 建立判断集
根据建立的综合评价指标体系, 建立两层 (主因素层和子因素层) 因素集。主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 中的元素分别代表企业营销理念、企业营销组织管理、企业营销费用、产品信息真实性、价格水平、促销方式和产品特色。子因素层指标集Uij= (Ui1, Ui2, Ui3, …, Uij, …, Uin) , 其中Ui表示U中第i个因素;Uij表示Ui中第j个因素。
(二) 确定指标的权重
本模型采用估测法确定各指标的权重, 主因素层指标集U= (U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7) , 为确定这七个主因素的权重, 采用德尔菲法来确定各一级指标的权重, 如请营销专业人员和其他社会成员来共同决定权重, 而二级指标的权重则平均分配, 使一级指标中的二级指标的权重相等, 在同一个一级指标内平均权数进行计量。
(三) 建立测量函数
由于道德在这里的各个因素会相互影响, 相对于模糊测量法而言, 道德因素应该是一个相互影响的, 所以在对各个分层因素进行分析时就采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 在现实中对道德的正面测量并不能说明实问题, 因为往往某一种或某几种道德问题的发生对整个营销道德体系的感知发生重大影响, 为了更有效说明实现感知水平, 采用如下计算方法:
Ii表示第i个一级指标所得的指标数值, 反映企业营销行为的道德状况的高低水平。
I为企业营销道德行为总水平。a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7为一级指标U1, U2, U3, U4, U5, U6, U7对应的权重。
设计调查问卷。采用0-10打分, 0表示该企业营销行为无道德良知, 10表示完全符合期望, 按照如表1所示的七大类、28小类指标设计调查问卷, 对28小类指标进行打分。
二级指标的确定方法如下: 。
其中Uijt表示第t个人对Uij所打的分值。n为调查的样本容量。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 计算I1, I2, I3, I4, I5, I6, I7和I。
当最后的评价值小于4时企业营销道德为差, 评价值大于4小于6时企业营销道德为中, 评价值大于6小于8时企业营销道德为良, 当评价值在8以上时企业营销道德为优。
五、营销道德行为关联测量模型的应用
按照企业营销行为道德测量指标体系设计问卷, 对武汉某食品公司营销行为道德进行调查, 收到有效问卷50份, 计算结果结果如下:
采用德尔菲法确定七大类一级指标的权重为, 所得结果如下:0.2, 0.1, 0.1, 0.2, 0.2, 0.1, 0.1。
运用营销道德行为关联测量模型中计算方法, 经计算得:
于是可得:I=5.07。
故可判定该企业营销道德水平为中。
从上面的数据则可以看出, 各二级指标的数据对营销道德水平的说明是显而易见的, 在上面的应用中, 除了企业营销概念 (U1) 指标表现为良, 其他都为中。需要从企业整体战略上进行道德改进。这一结果符合该企业营销道德实际。
虽然在指标的确定和模型的建立中借用了他人的成果, 但却建立了新的测量方法, 在测量时采用了相乘的方法, 这种方法可以说明某一种存在的营销道德问题对企业整个营销道德的负面影响, 适用性较强。
参考文献
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企业营销道德 篇2
宜春学院经济与管理学院06市场营销（1）班晏雪林
指导老师：吴勇
摘 要：营销道德实质是要解决好企业如何承担社会责任，协调好企业利益与社会公众利益的关系，杜绝损害社会和公众利益的营销行为。加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，是企业营销道德建设的重要内容。企业要想在更加规范和平等竞争环境下生存和发展，就必须加强营销道德建设，从现在做起，坚持不懈。
关键词：营销道德；道德缺失；环境分析；营销道德建设
Abstract：Marketing ethics refers to the summation of behavior norms to adjust the relationship between the Enterprise and all the stakeholders，it is the essence to solve that how to lead with social responsibility，to coordinate the relation between the Enterprise benefits and the interests of the general public and to preclude the marketing behavior damaging the public interest。the main content of the Construction of Marketing Morality contains strengthening the ethical practice in the corporation，analysing the major manifestation and the environmental factors in the loss of marketing morality，and avoiding the damages producing by the immoral management。
Key word：marketing ethics；ethical lapse；environmental analysis；the Construction of Marketing Morality。
进入新世纪以来，倡导清洁生产与绿色消费，发展低碳经济与循环经济，实现可持续发展与构建和谐社会已成为各级政府和许多企业确立的经济发展战略。就企业而言，实施这一战略的关键在于树立社会营销观念，加强营销道德建设。同时在满足消费者需求的前提下，谋取企业的利益，传递新的生活标准和价值准则，引导社会道德新风尚，促进整个社会的和谐与进步。因此，加强企业伦理规范，分析营销道德缺失的主要表现和环境因素，避免不道德经营带来的损失，成为企业营销道德建设的重要内容。
一、营销道德的内涵
道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间关系的行为规范的总和。营销道德则是调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。其实质是解决企业如何承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在谋取利益的同时，也要满足消费、引导消费，引导社会道德风尚，推动整个社会的文明进步。营销道德与企业营销活动的营利性并不矛盾。营利性是指企业的存在以营利为目的，力争在一定投入的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小。营利性是企业与生俱来、终身不变的性质，是企业生存与发展的根本动力。但是企业的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害。按照对顾客和社会是否有利，企业的营销活动可以分为三类，即利他活动、损他活动、害他活动。其中，非道德营销活动是指损他活动和害他活动，因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益；符合道德的营销活动则是指利他活动，在营销道德的规范下，通过创造顾客满意，推动社会进步来实现自身营利和发展。西方学者对道德合理性的评价，提出了功利论与道义论两大理论。功利论主要以行为后果来评判行为的道德合理性，即一项行为能给大多数人带来最大幸福，则该行为就是道德的；道义论则从直觉或经验中归纳出某些人们应当共同遵守的道德责任或义务，以是否履行这些义务作为判断行为合理与否的标准。就企业的社会责任来看，功利论是从利益长期最大化来履行社会的义务，支持社会的事业。道义论则是从企业是社会的一分子、是社会的基本细胞来支持社会公益及履行社会义务的。因此，营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。凡有悖于此者，皆属非道德的行为。
二、当前我国企业营销道德存在的主要问题
目前，我国已有不少企业开始重视营销道德建设，以法律和道德来规范企业的经营行为，并创造了良好的经济效益与社会效益，这是我国企业经营的主流及发展方向。但是还有很多企业盲目的追求利润最大化，违背了法律与道德原则。主要体现在以下几方面：
1，在市场调研方面。市场调研是企业获取市场信息并依此确定经营战略的重要途径。因此，能否获得准确的市场信息尤其是有关竞争对手的经济情报，对于企业来说是至关重要 的。谁拥有准确的市场信息和有关竞争的情报，谁就能在激烈的市场角逐中立于不败之地。于是，一些企业就千方百计通过不正当手段来达到自己的目的。例如：派人打入其它企业窃取情报；用重金收买竞争对手的管理人员和技术人员，使之泄露重要机密；明知第三者是以不正当手段获得有关竞争对手的商业秘密，仍通过给第三者好处从而索取到该商业秘密；以顾客身份搜集竞争对手的经营情报等等。上述行为显然是不符合道德、法律规范的行为。
2，在产品方面。产品中的道德问题主要体现在：(1)产品缺乏应有的质量，产品实际上提供给消费者的利益较少。(2)企业有时出于自身利益的考虑，不愿披露与产品有关的危险可能性。例如儿童玩具中所含有的有害化学元素可能因儿童的吮吸而致病，家用电器可能因使用不当而发生爆炸等危险不加以披露。(3)产品包装不能提供真实的商品信息，或包装过多不重复利用，造成社会资源的浪费及环境的污染等。此外，某些行业故意使其产品短时间内过时，鼓励消费者在尚可使用时就丢弃不用；制造厂家故意保留已发展成功且极具吸引力的产品特性，采用细水长流的方式推出，以促使消费者一而再地更新产品，造成社会资源的严重浪费。这些也属营销不道德行为。
3，在价格方面。在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等，都是价格行为中违背道德的典型表现。具体表现为利用消费者对价格无知漫天要价，攫取超额利润；以不实的“ 厂价 ”、“ 批发价 ”和 “ 成本价 ”大做广告，抬高标价再声称特价优惠等。一般来说，差异价格不一定都是违法的，但从道德角度看，差异价格易于引起怀疑，而且，如果价格差异性是用来削弱或伤害竞争对手时，就会产生道德问题。价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排，使价格比合理的水平高出许多，很多消费者指责现代商品价格中所包含的广告及促销费用过高。某些垄断性行业对产品实行超额加成也构成营销中的道德问题，垄断价格主要是指某些行业实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业的所有企业按此协议价销售产品。
4，在促销方面。设计与播送虚假广告、误导性广告及内容与形式不健康的广告，或操纵及强迫顾客购买，在推销中实行贿赂，如送礼、拿回扣等。此外，滥用有奖销售招徕顾客，有的企业违反政府对有奖销售最高金额5000元的规定，为了推销其积压滞销的产品，不惜以重金刺激消费者购买，如购某物抽奖可赠送一套房子，或一部桑塔纳汽车，或到国外旅游等。有的企业虚设有奖销售欺骗顾客，如大奖有意不投放，有的设奖不兑现，名曰奖一部小汽车，实则只奖一个小汽车模型玩具。
5，在分销方面。违法与违德的主要表现是生产者与中间商不履行双方签订的经营合同，或生产者不按期供货，或不如数供货给中间商；或中间商不按期付款给生产者，或生产者和中间商相互推委售后服务的责任等。目前违背营销道德的企业，大多分布于服装、食品、饮料及医药行业。这些行业生产的产品同广大居民的生活息息相关，因而，其违法与违德行为给社会及广大消费者造成严重的危害，激起了广大消费者的愤怒和谴责，受到新闻媒体曝光及遭到政府法律的制裁。
三、对我国企业营销道德问题的成因分析
1，外部环境因素
（1）市场经济体系不完善。市场体系不完善，没有形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法
行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，特别是信息市场的发育滞后，导致了消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。
（2）社会道德整体水平偏低。企业的不道德行为一旦跌破社会整体道德所能承受的底线，必然会引起社会、公众、政府的干预和反对。然而，目前我国社会道德整体水平偏低，使得很多企业的不道德营销行为能够被社会容忍。
（3）相关法律法规不完善。目前我国已经出台了一系列规范营销活动的法律法规，问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或规定的太笼统，或规定的太轻。这必然造成操作中的弹性太大，增加法律实施成本，为地方保护主义的发展提供了空间，并使法律缺乏约束力。同时在执法力度、执法手段等方面也都表现出不足或与市场经济发展的不适应。
（4）消费者自我保护意识偏低。一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。同时消费者压力集团，如消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业不道德营销的监督。
（5）企业和消费者之间信息不对称。所谓信息不对称是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，并且这些信息往往是不全面的，这使得企业的不道德营销有了实施的可能。
2，内部环境因素
（1）企业和员工过于功利化。对大多员工和企业自身而言，成功的唯一衡量尺度是销售额、利润。因此，不论对于员工还是企业，追逐高销售高利润成为了最终目标。功利化的行为动机，往往掩盖了财富取得的途径，导致了营销道德的缺失。
（2）落后的企业文化。企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。
（3）企业核心管理层经营理念偏差。企业核心管理层的道德偏好会融入企业经营决策的制定与实施。如果企业核心管理层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。
（4）管理制度不完善。机会是指限制或允许道德或不道德行为的条件，包括内部奖惩机制和不道德行为被发现的机率。当企业员工在销售中做出不道德营销行为时，如果企业对这种情况不处罚，反而嘉奖，那么必然导致员工不断重复非道德行为，并影响其它员工效仿这种不道德营销行为。
四、提升我国企业营销道德水平的应对策略
1.运用“4p + 4c”组合，提高企业的竞争力。20世纪，以福特公司为代表的第一条汽车流水线的问世，造就了一个以生产者为导向的营销探索时代。反映在营销理论与实践中，则是随后产生并畅通运用的“4P理论”。市场营销人员普遍关注的是产品、价格、销售渠道和促销四大内容，并且在日渐繁荣的商业运作中将其丰富完善。然而，随着市场营销学理论的完善和市场经济的繁荣，生产者与消费者双方都发生了极大的变化，以“生产者为中心”的4P理论逐渐被“消费者为中心”的 4C理论所取代。1990 年，美国学者劳朋特(Laute2born)从消费者角度出发，提出了与传统营销中的4P理论相对应的4C理论，即消费者的需求与
欲望(Consumer’sneed sand wants)、消费者愿意付出的成本(Cost)、购买商品的便利(C onvenience)和沟通(Communication)。笔者认为，只有将 4P 理论与4C理论相结合才能产生更大的效用。具体措施可如下：生产满足消费者需求和欲望的产品。企业在生产过程中，以消费者效用为出发点，寻求符合消费者需求与偏好的产品；制定考虑消费者愿意付出的成本的价格。消费者关心他们所付出的款项是否与他们所获得的商品在价值上完全相当，而对于商业用户而言，重要的是提供的产品是否能对他的生意产生价值，客户是否能从中获得利润，区别不同的用户，为产品价格注入不同的内涵，随时提出良好的建议，对于销售而言本身就是一种增值服务；开通能给消费者购买商品提供便利的渠道。对于企业来说，渠道的选择永远没有最好的，只有最合适的，我们总是希望以最快的时间和速度把货物送到消费者面前，所以在渠道的政策制定和渠道的选择上，应该考虑我们的产品市场到底是一个什么样的接受形态，然后再选择最合适的渠道把产品以最短时间送到消费者面前；运用能与消费者互相沟通的促销组合。留住顾客，扩大销售是促销的目的，了解顾客是与顾客建立良好关系的第一步，对不同类型的顾客采用相应的方法保持良好的关系，在适当的时机接近顾客，确定顾客的需求，选择适当的促销方式，推动交易的完成。正如世界级营销大师舒尔兹在他的著作中写道的一句话：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则是“请注意消费者!”。消费者的需求和欲望是企业的出发点和归宿，企业只有以消费者需求为中心，才能在现今繁荣的市场经济中不断发展壮大。
2.端正经营思想，树立社会市场营销观念。
首先，企业在经营活动中，要有正确的经营指导思想，要用正当的、合法的手段获利，不能惟利是图，更不能见利忘义。指导思想的选择应该融合社会伦理﹑家庭道德﹑历史文化和时代舆论多方面的考量，兼顾鲜明的时代特征和优良的传统精蕴，不宜偏废。至少体现“克己﹑宽容﹑进取﹑利人”的精神风貌。获利手段应该透明公开，做到“正心诚意做买卖，踏实本分学为人”。
第二，营销活动不仅要满足广大消费者的短期需求，而且要符合消费者和社会的长远利益。消费者作为个体的购买行为是短期的﹑有限的，但是消费需求本身是长久的﹑无穷的。即使技术突破，更新的也是产品，不是需求。只有杜绝贪恋短期的蝇头小利，放眼未来，不断革新现有技术产品，渐次满足消费需求，企业才能真正屹立在激烈的竞争骇浪中，才能永远扎根在消费者的心里。
第三，企业要有社会市场营销观念，除了满足消费需求以外，还要承担相应的社会责任。企业应该关心社会福利的提高，要将获取利润与满足消费者需要以及社会利益结合起来、统一起来。通过这三方面的良好结合，最终获得企业自身利益的满足和实现自身的利益目标。可以学习借鉴宝洁公司的做法：宝洁公司每年都花费一笔金额在社会服务上面，具体指向三个方面：基础教育（如：希望小学﹑早餐奶工程）﹑国家热点（如：西部大开发﹑汶川地震）和科研机构（如：在211﹑985高校设立学术奖学金，赞助大学生组织创业大赛）。都取得良好的社会反响，得到积极地评价，提升自己在社会中的知名度、美誉度，进而在未来多个层次的消费人群中培育了忠诚度，为宝洁在中国未来的竞争培育扎实的根基。
3.重视企业内部的日常管理工作。要控制市场营销不道德现象的发生，关键在于强化企业营销过程的管理。从营销战略的制定、市场调研、产品的开发和生产，到价格制定、产品分销以及促销等，每一个环节都要进行监督，按道德规则运行。要实行管理责任制，分工到人，明确奖惩，不允许出现违背道德、法律的行为。
4.形成民间压力集团。根据团体压力原则，组建“压力集团”。团体压力原则是指人在团体中时常带有顺从团体压力的倾向，是人在团体中的心理和行为表现规律之一。团体压力可以迫使其成员接受某些共有的道德原则，放弃某些非道德原则，从而弘扬优良作用，监督抑制某些不良的行为和作风。利用一些社会团体或组建一些社会团体来形成压力集团，一方
面可以敦促政府制定和颁布各种有关规范企业经营活动的立法；另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益及 社会利益，遵循社会公认的道德标准。美国等西方国家在二十世纪六十年代就暴发了保护消费者权益的运动，涌现了许多消费者组织。这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题，采取各种有效方式保护消费者合法权益。我国的“消费者协会”也是这样一种压力集团，对于保护消费者合法权益，抵制非道德营销行为，推动全社会营销道德规范起到了重要作用。
5.加强有关立法工作，规范企业营销行为。国家立法部门要进一步建立健全市场经济立法调整体系，严格执法，坚定不移地依法管理市场，保护企业的公平竞争，坚决打击各种非道德营销行为，强化对市场的管理，切实保护消费者利益和社会利益。同时，各级地方政府要认真贯彻执行中央的有关政策与法规，坚决取缔地方保护主义，自觉维护公平合理的竞争环境，对非道德的营销行为决不姑息迁就。各级政府部门要进一步加强产品质量管理，把产品质量的提高作为营销道德建设的重要环节。要加强对促销活动管理，确保各项促销手段的真实性，确保对名牌的保护。要不断监督企业是否履行社会责任与义务，维护社会利益。不断完善立法及严格执法制度，协调好各执法部门的职能关系，为企业制定及实施道德性营销决策提供良好的法律环境。目前，有些有关法律在我国已颁布实施，如《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《商标法》、《广告法》、《产品质量法》等，还有些法律没有制定出来。应该加强这方面的立法工作，尽快完善市场营销法律规范体系，切实规范企业营销行为。
6.完善社会监督机制，发挥社会监督作用。一方面要增强消费者的自我保护意识，由各种消费者组织对企业的营销行为进行监督。当消费者的正当权益受到侵害时，消费者组织要代表消费者利益进行调查、调解纠纷，甚至代表消费者向法院起诉，促使营销者遵守道德、法律规范，尊重消费者权益。另一方面要通过各种新闻媒介进行舆论监督，要敢于同那些从事违法营销活动的当事人进行斗争，对制售假冒伪劣产品、乱涨价、乱收费、骗买骗卖以及其它损害消费者利益、危害市场秩序的行为，进行大胆揭露。
五、对我国企业营销道德的新思考
我们应该清晰地认识到企业总是遵循利益最大化的原则，单纯的道德说教不可能纠正企业的不良行为。我们研究营销道德，实际上是在说明，只有遵循社会公德的企业才有可能取得效益最大化，真正实现可持续性发展。企业对道德的遵从可分为两个层次。第一层次是从消极意义上讲，即企业的经营要限制在道德与法许可的范围内，以免给消费者带来损害，规避风险。这是一种低层次的道德要求。第二层次是从积极意义上讲，即企业自觉地遵循道德原则，并利用自己的道德形象为企业赢得利润。这一层次的道德要求已经从 “自在” 上升为 “自为”，是高层次的道德自律。道德营销主要讲的是企业把自己的利益与消费者的切身利益、社会的长远利益结合起来，走社会道德营销的道路。不过，这里又出现一个悖论，即不走社会营销的道路，不讲经营道德，搞歪门邪道同样也可以获得巨额回报。这种现象说明了道德营销是必要的，但又不能完全依靠道德解决问题。只有把他律和自律结合起来，才能使企业真正走向社会营销的道路。在西方，对于不讲信誉、做假账、以次充好、盗用品牌等等违反法律和道义的行为的处罚是极其严厉的，这使企业不得不有自律。中国也必须走这条道路。事实上，我们正在这个方向上努力。对“银广厦”做假账的披露和处理，说明了中国整顿市场秩序的决心。
中国企业要真正走上社会营销道路，讲道德营销，有待于消费者消费观念的成熟和权利意识的觉醒。消费者错误的乃至畸形的消费方式是企业投机取巧的动因之一。另外，随着全球经济一体化趋势的发展，我国企业面临着更激烈的竞争环境。加快自身营销道德建设，有助于企业获得良好的信誉，增加市场竞争优势。
总而言之，当前我国的营销不道德现象已经超越了通常所理解的道德范畴，单纯的靠道
德自律是无法解决问题的。营销活动本质上是一种经济活动，它必然要考虑成本和收益，只有通过立法及有关措施，使违法违德者成本远高于其收益，方是规范营销道德的根本途径。
六、参考文献
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[6]周三多等编著.管理学—原理与方法.复旦大学出版社，1999
[7]A· 张伯伦.垄断竞争理论[M].北京：商务印书馆，1961
谢辞：
值此本学士论文完成之际，我心中充满了说不完的感谢。首先要感谢我的论文指导老师吴勇老师，感谢吴老师从论文题目的选定到整篇论文的完稿，这一漫长的过程中给予我耐心的指导和热情的帮助，并提供了大量宝贵的意见和建议，教导我应该注意的问题，细心地给我指出错误并帮我斧正论文。吴老师对专业问题深刻独特的见解，让我受益匪浅。值此论文定稿之际，我要再次表达我对吴老师由衷的感谢！同时，也要感谢每一位敬爱的任课老师和可爱的同学，谢谢他们平时的关爱和帮助。
我国企业营销道德缺失之我见 篇3
关键词：营销道德；原因；策略
1 营销道德的含义
营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的要素。现实中要通过政府、大众传媒、社会利益集团、公众等各种社会力量的监督，最终实现自我约束，使企业的营销活动符合社会行为规范。一个企业的营销活动符合营销道德，就是成功的践行了社会市场营销观念，保证了企业自身、消费者和社会三者利益之和谐共存，进而最终实现企业的经济效益和社会效益。反之，如果企业违背营销道德，即使获得了短期利益，从长远来看，最终也会有损自己的声誉，得不偿失。
市场营销道德是市场经济发展到一定阶段的产物，是市场营销活动者从不自觉到自觉、从无意识到有意识的使自身的营销活动逐渐适应并严格遵守社会行为规范的过程。在社会市场营销观念大行其道的今天，遵守营销道德已经成为市场活动从业者的基本素养。企业只有诚信经营，才能获得长远利益，否则必将被社会淘汰。
2 营销道德缺失在营销组合中的表现
2.1 产品（product）
具体表现在以次充好或者给消费者提供不安全的产品，如假冒仿冒知名品牌，使用工业原料加工食品、药品和化妆品，使用病死的动物加工熟食，在食物中添加超过国家标准几十倍乃至几百倍的防腐剂和色素等等。还有一些产品，严重侵害了消费者的知情权，产品包装不能提供真实的商品信息，包括产地、质量、生产日期、保质期等等。以上这些产品不但损害了消费者的经济利益，而且给消费者的身体健康带来了极大的隐患。
2.2 价格（price）
产品的定价方法通常有成本导向、需求导向、竞争导向三大类，但无论是采取哪一种方法，都应有一定的行业标准和参照物。而现实中，市场价格的制定存在很大的水分，主要原因是市场信息的不对称，买方和卖方掌握的有关产品的信息在数量上不对等。这就给某些别有用心的不法商人提供了钻空子的机会。很多企业把产品的终端销售价格定得非常高，远远高于成本价，监管部门也常常是无能为力，因为市场经济的游戏规则是企业自主定价，政府不应过度干预。产品价格中除成本以外，还有广告费、人员推销费用，甚至还有个别企业联合其他企业，通过价格联盟达成共识，采取价格垄断等，这就使得产品在定价方面乱象丛生。
2.3 渠道（place）
在销售渠道中，经销商与消费者之间、生产者与中间商之间也存在矛盾，他们的行为常常体现出营销道德的缺失。经销商对消费者提供虚假承诺，常常不能按照合同规定提供货物或供货不足。一旦出现问题，想尽办法推卸责任；生产者与中间商之间的问题则表现在，生产商未能履行相关经营合同，中间商不能及时给生产者返款。
2.4 促销（promotion）
由于市场竞争日益激烈，企业不得不利用促销作为提高销售量的利器，本来通过人员推销、销售促进、广告、公关来扩大销售量无可厚非，既保证了销量，又树立了企业形象，提高了产品的知名度，可谓一举两得。但个别企业急功近利、弄虚作假、不择手段，严重夸大产品功效，误导消费者购买了很多根本无用的产品。这些年来，药品和保健品行业的乱象就是营销道德缺失的集中体现。
3 营销道德缺失的原因
3.1 崇拜短期利益
我们都知道放眼未来、从长计议等成语的含义，这是告诉我们做事情要循序渐进，不能急功近利，欲速则不达。这个浅显的道理大家都明白，但是市场活动的参与者在竞争中却常常违背游戏规则，总想走捷径。最终造成大家相互攀比，相互模仿，使得整个社会普遍存在营销道德缺失。由于短视，使得很多企业没有耐心做产品，练内功，而是把迅速获得利益作为自己的导向性目标。在这一目标的引领下，出现各种违背市场营销道德的行为就不足为奇了。
3.2 买卖双方信息不对称
众所周知，消费者具有知情权，但是从掌握信息的程度上看，现实中消费者从来都是弱势群体。很多企业根本不会和消费者主动分享有关产品的信息，另外即使消费者掌握海量的信息，从专业的角度讲也不可能分离出最有用的信息。企业往往利用自己所处的优势地位向消费者发难。消费者被动地接受着信息，受到企业的诱导，使得自身的权益无法得到保障。
3.3 立法不健全且处罚力度小
目前，我国现行法律体系基本形成，但与欧美等发达国家相比，无论从法律体系还是从行业立法的详细程度上看，都存在不少漏洞。有的行业虽然有了很多法律法规，但是显得太过笼统，不够具体，现实中没有可操作性。使得很多问题出现以后，要么是多个部门共同执法，相互掣肘；要么是各部门相互扯皮，谁都不管。这就使得监管上存在很大的漏洞。
另外，国家对违规企业处罚力度太小，经常是处罚之后企业继续违法。因为违法成本太低，违法收入很高。这就从客观上纵容了企业的不道德行为，当企业不讲诚信获得的收益大于成本，违背营销道德的行为就会层出不穷。
4 重铸营销道德的策略
4.1 完善立法并提高企业违法成本
法律是道德的保证，道德是法律的前提基础，二者相辅相成。法律对企业和个人的行为有强制的作用，而道德更多是靠自我约束。现阶段，我国企业还没有达到自我约束的境界，所以必须要靠完善的法制约束企业行为。今后，立法部门应该加大行业内的、有针对性的立法，避免出现立法空白或虽有法律但存在模棱两可的表述。
执法部门应该加大执法力度，严厉处罚违法行为。对于企业的违法行为，应制定出具体的处罚规则和标准。建议向欧盟学习，当企业发生违背营销道德的违法行为时，采取重罰，最重使其倾家荡产。当企业有违法念头的时候，考虑到违法所得与违法成本不成正比，自然就会放弃违法行为。只有为不道德的行为付出沉重代价时，企业在营销活动中的不道德行为才能得以有效遏制。
4.2 发挥舆论监督的作用
大众传媒有着广泛而强大的影响力，其在企业营销道德行为中的监督作用日益重要。任何不道德的营销行为经过媒体放大曝光，往往就能够在社会上造成很大的舆论影响。违背营销道德将会对企业的声誉带来不可估量的损失。
4.3 信息不对称亟待解决
企业生产专业性很强，普通的消费者对产品的认识永远都赶不上生产者。消费者在市场交易中始终处于弱势地位，自身的合法权益自然得不到保障。因此政府、行业协会等有必要建立通畅的信息沟通平台，以保证市场信息的真实性，并且要求厂家公开信息，接受社会监督，这样可以极大的减少信息不对称给消费者带来的损失。
4.4 消费者自我保护意识需加强
除了前述的措施意外，消费者也应该增强自我保护意识，通过多种渠道获取相关信息，在自身利益受到侵害时，要敢于主动拿起法律的武器维护自身的合法权益，而不是听之任之，冷眼旁观。要知道，大家都不维权，今天发生在别人身上的悲剧明天很可能就发生在自己身上。
4.5 践行社会市场营销观念
以消费者为中心，兼顾企业、社会、消费者三方的利益是未来企业从事营销活动的主流方向。适应环境，以社会市场营销观念为导向，企业应承担相应的社会责任，这样的企业才能在激烈竞争中胜出。
5 结语
解决企业营销道德缺失问题任重而道远，需要全社会的通力合作。企业诚实守信、政府监管得当、消费者维权意识高，从各个方面共铸整个社会的良好风气，这个问题才能标本兼治。相信在不远的将来，市场经济体制下的企业会逐步走向成熟，用实际行动回报社会，同时获得自身的長足发展。
参考文献：
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浅析煤炭企业的营销道德 篇4
营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。判断是否符合营销道德的根本原则在于能否维护和增进全社会和人民的长远利益。基于此, 企业在进行营销时, 不能只顾及企业自身的利益, 在获得相应利润的同时, 还必须负担起社会责任, 为社会和谐和企业的可持续发展服务。例如, 在营销过程中遵守商业基本道德、安全生产、重视员工的合法权益、保护环境等。
2 煤炭企业存在的营销道德问题
从营销整体的角度来讲, 企业营销道德贯穿于市场营销的各个环节。煤炭企业常见的营销道德问题有:
(1) 产品生产影响环境的道德问题。一方面企业生产产品是为了追求利润、满足社会需求, 另一方面人类和社会的存在依赖于自然环境。企业、社会与个人的关系应该是和谐共生的, 企业单方面追求自身的利益, 往往会损害社会和消费者的利益, 给企业和社会的长远发展带来不利影响。如:某些煤炭企业为了追求短期的高额利润, 对自然保护区中的煤炭资源进行开采, 造成环境的永久性破坏;由于对山西丰富的煤炭资源进行过度开采, 导致不少地方地表岩石发生裂隙和断移, 进而造成采空塌陷、地下水资源枯竭等, 给当地民众的饮食起居造成严重影响。
(2) 产品安全生产中的道德问题。“道德产品”是2008年商界比较流行的一个词汇, 其基本概念是指产品的整个生产过程都是符合道德伦理规范的。企业不仅仅要通过销售产品赚取利润, 而且要明确地告诉消费者其所生产的产品是符合道德要求的, 没有对其他人造成伤害。既然是道德的, 产品的生产过程就必须照顾到各方面的利益不受损害。矿工是煤炭生产过程中最重要的利益相关方, 由于我国煤炭开采的机械化程度比较低, 很多煤矿都需要矿工直接参与开采, 因而矿工在井下的工作条件比较恶劣, 就对煤炭企业提出了比较高的道德要求。煤炭企业需要矿工, 要依靠矿工给企业创造财富, 相应地企业也应该给矿工提供良好的工作条件和安全保障。遗憾的是不少煤炭企业依然没有把安全放在生产的第一位, 以致为了一时的利润而付出了血的代价。
(3) 产品价格策略中的道德问题。近年来西方国家对企业的营销道德问题越来越关注。一个企业凭借其技术或市场的垄断优势获得过高的市场利润, 这个企业是要受到道德谴责的, 也就是说任何企业高额的非正常利润都是不能被人们接受的。在我国由于市场信息的不对称, 消费者对产品的成本及价格无法作出准确判断, 或由于国际市场炒作的原因, 使一些企业把产品的销售价格定得远远高于生产成本, 为企业谋取暴利。近年来, 我国煤炭企业的利润连续倍增, 获得了几乎超过其他所有采掘行业的高额收益, 但与此同时也导致了用煤大户的火电行业陷入亏损的边缘。
3 煤炭企业营销道德缺失的危害
(1) 严重损害社会的公共利益。
在社会主义市场经济条件下, 企业的利益与消费者的利益是一致的, 企业经营的最终目的是为了增进社会的和谐, 满足人们不断增长的物质和文化生活的需要。而煤炭企业的过度开采会导致土地破坏、地表沉陷等, 若得不到及时有效治理, 将带来水土流失、耕地丧失、荒漠化、石漠化等严重生态问题, 致使当地居民丧失正常的生存和居住环境。煤炭企业的安全生产问题若不能得到很好解决, 在追求高额利润的驱使下, 将会导致更多矿工的生命安全失去保障。
(2) 导致与下游企业利益分配失去平衡。
煤炭的高价格导致财富分配失衡, 严重挫伤下游企业的生产积极性。由于私营煤矿存在更严重的安全隐患, 国家对其大部分实行了关停并转, 现在我国煤炭资源的绝大部分都掌控在国有企业手里。国有煤炭企业就应该对我国社会主义制度下的全体国民的共同福利负责, 而煤炭的高价格在导致煤炭企业利润飞涨的同时, 下游相关企业如火电行业却面临亏损。另外, 煤炭价格的高涨加上我国居民消费能力有限, 给下游的相关产业也带来越来越大的成本压力, 导致其缩减生产规模甚至停产, 这也同样会对整个社会的福祉造成伤害。
(3) 严重影响煤炭企业自身的发展。
企业不道德的营销行为虽然能为企业带来短期的利益, 但企业最终要面临被曝光而危及企业自身名誉、受到社会谴责的尴尬。在煤炭行业里, 某个煤矿出现安全问题, 不但给企业和职工造成生命和财产损失, 而且要面临社会道德和良心的谴责, 以及企业存在价值等问题的考验。
4 提升煤炭企业营销道德水平的途径
企业营销道德水平的高低受很多环境条件的制约, 提高营销道德水平不单单是一个企业的事, 需要与企业相关的各类组织和个人的共同努力, 才能达到预期的效果。
(1) 要加强法制建设, 同时强化政府的引导作用。
国家在法制建设方面已经做了大量的工作, 如:2006年实施的新《公司法》、《国务院关于落实科学发展观加强环境保护的决定》及《环境保护违法危机行为处分暂行条例》等;在煤矿矿难问题上国家对相关企业及其相关责任人的严厉处罚等;在煤炭过高的价格方面国家给予行政指导及价格干预等。这些都对企业道德方面的决策行为形成了有效的制约。不过国家层面的法制建设还需要长时间去完善, 不断通过各种形式的法律、法规、条例、规定等对企业的行为进行规范, 引导企业做出符合全民道德规范的决策行为。另外, 对煤炭企业因为不道德行为对利益相关方造成的损害, 国家应建立补偿机制, 平衡各方面的利益关系, 为创建和谐社会打下坚实的基础。
(2) 加强企业道德文化和制度建设, 规范企业营销活动。
煤炭企业应该树立社会主义市场营销观念, 在满足企业利益的同时又要维护消费者和社会的长远利益, 关心社会的福利, 承担起社会责任, 把企业、消费者及社会的利益有机地结合起来, 使企业良好的营销道德内化为企业文化的一部分。优秀的企业文化能形成巨大的影响力和感召力, 帮助企业决策者及员工树立正确的价值观, 从而做出符合道德的营销决策。另外, 企业要加强制度建设, 用制度规范企业及其员工的营销行为。例如:可以建立营销道德教育制度;建立营销道德准则;建立营销道德赏罚制度;建立营销道德审计制度等。通过制度管理来保证企业营销道德水平的提高。
(3) 加强营销道德宣传, 增强消费者自我保护意识。
营销道德是一种理念, 只有被包括企业和公众在内的全社会广泛接受, 才能成为企业的自觉行为。全社会应该加强营销道德方面的宣传教育, 使企业和公众认识到营销道德是社会进步和文明发展的要求, 是对法律的规范和补充。社会媒体有责任把营销道德渗透到公众意识当中, 使公众意识到抵制企业非道德的营销行为是自己应有的权利和义务。如果有了营销道德的意识和抵制非道德营销的思维, 消费者就能够认识到企业的非道德行为, 并敢于采用恰当的手段保护自己的正当利益不受损害。这将直接警示相关企业遵守营销道德规范, 改正不当的营销行为。如果全社会都有较强的营销道德意识, 那社会就像一面巨大的镜子, 即使企业存在细微的不道德行为也将会无处遁形, 这也间接地推动了企业的营销道德建设。
摘要：由于追求利润最大化, 煤炭企业在营销过程中暴露出一系列违背营销道德的行为。针对造成煤炭企业营销道德缺失的各种因素, 提出相应对策:政府要不断完善法制建设, 规范企业道德行为, 引导企业健康发展;社会应该对企业实施有效监督, 并增强消费者自我保护意识;同时, 企业应提高社会责任感, 加强道德文化建设与营销道德管理。
关键词：煤炭企业,营销道德,企业社会责任,市场营销,道德建设
参考文献
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营销的道德 篇5
坚守内心的某种道德，是要付出代价的。但是，坚守道德，会带来什么功名上的虚衔或者利益上的收获，这是一种想当然的一厢情愿。坚守道德和得到什么利益，不管是虚的还是实的，都没有什么必然的对应关系!《大学》有句话：货悖而入者，亦悖而出。此句就是在无形中寻找道德与收益的关系，这种关系被臆想成的“天”在冥冥中维系和平衡，存此念者，只博得自己冥冥的安然和期盼。再者，道德的坚守如果为了得到某种收益，这种德行也就失去了道德的本质，成为伪的代言词，成为皇帝的新衣一样绚丽而自足。伯牙绝琴，虽为知音，却是坚守乐为知己者抚的准则。屈原投江，为的是坚守那纯洁的道德永远纯洁。此二人的非常之举，又是为了博得什么利益和虚名呢?回首现在的营销界，商界，挂在口头的都是最高道德的文字游戏，如：食品工业是道德工业、强壮一个民族、诚信、最好、专业、共赢……等等，无非是博得消费者的心智认同的虚炫之词而已，从其企业和营销作为的细部去看，大都是彻头彻尾的羊头狗肉，如果把这些文字的反义词作为描述，或许更切合实际!道德不是挂在口头上的，道德也不是能带来收益的载体，道德更不是脂粉而能粉饰企业本质的丑陋!
道德的标准是什么?凡是标榜道德的标准者，必是带有某种目的群体，那么，所标榜的道德便就因道德的标准而不道德了。套用孔子的一个句式“不患，无位;患，所以立”，道德的标准可以这样哲学的描述：“不道德，无位;道德，所以立”，也就是道德的位次和标准是以不道德的参照而道德的。道德绝不是文字的表述或者墙壁上的小广告一样的标语，那只是某类群体对另一个非某类群体的期望或者愿望而已。其实，道德和非道德的共同存在恰恰是道德存在于人心的最好标准。道德的判断对于人，不是什么难事，对于从事营销工作的人员，更不是难事，难就难在那内心的认同和行为的坚守。
“修合无人见，存心有天知”的道德标准成就了某知名的中药老字号;“面壁十年图破壁，难酬蹈海亦英雄”的豪气成就了周总理“为中华崛起而读书”的壮志，进而为人民鞠躬尽瘁的人生践行，此标准，岂是语言和口号所能表述?
坊间听到一个传闻，某国外乳企来到中国，当时的国家标准没有无抗奶的概念，国内消费者也无此概念。此乳企在国内收购牛奶时，对于所有牛奶正常收购，只是需要奶农告诉他们，谁家的牛最近服药即可，并以同样价格收购此奶，不同的是，服药的奶牛牛奶单独存放。即便如此，在收购的未服药牛奶中也会检查出抗生素，此乳企将所有含有抗生素的牛奶全部废弃。后来，此乳企在亏损两年后退出中国，在当年成为国内乳企巨头们的笑谈，成为媒体口舌的嚼料。此乳企以他们国家的标准来做牛奶，并坚守到倒闭而矢志不改的道德观是笔者最为尊敬的，反观适应了“中国标准”和潜规则的某外资快餐企业，在中国的风光倒是无可厚非，但是其恶劣的使用“变质原料”行为最终为百年品牌的“道德”标准涂上了极其讽刺的一刀。
营销，与道德无关？ 篇6
今天的人却未必都会做出这样的选择，企业则更是如此。最近，脑白金的广告又一次被广电总局点名批评，而康师傅矿物质水也因虚假宣传而陷入舆论中心，我们更无法忘却在上一个春节恒源祥的十二生肖广告给大家带来的“震撼”⋯⋯在这个时代，恶俗广告、欺骗或误导型、恶意攻击型、歧视型的广告等，都是当前企业在利用广告做品牌传播时所经常使用的手段，也往往能收到出其不意的效果，脑白金就是一个最好的例子。
除了广告之外，公关是企业做营销传播时的又一个利器。然而，如今被无数企业奉为圭臬的网络隐性推广也引来了不少争议。到底经过了企业操纵的意见领袖的看法还有多大价值？消费者的感情是否无形中在被操纵或者错误引导？
基于这些在品牌传播中的行为，人们有很多的争议，有人认为这是不道德的行为，对社会和消费者不负责任，而有人认为对于企业而言，最大的道德就是盈利，只要能增加利润就是道德的。更有思维缜密的人士认为，企业和社会在不同的发展阶段会有不同的道德标准。
道德营销是企业的社会责任 篇7
一、我国企业发展的第三阶段凸显企业社会责任
我国企业的发展大致经历了三次提升。
上世纪80年代到90年代初, 我国企业处在第一次提升阶段, 即硬件引进阶段。许多企业从国外大量引进技术, 包括产品、成套设备和生产线。大批企业通过引进硬件而发展起来, 例如海尔、联想、长虹等。
上世纪90年代初到21世纪初, 我国企业处在第二次提升阶段, 即制度提升阶段。1994年1月1日中国开始实施公司法, 明确提出建立现代企业制度。与此同时, 大批跨国公司进入中国建立企业, 为中国企业建立现代企业制度提供了示范。
2001年我国加入WTO, 我国企业发展进入第三次提升阶段, 即理念提升阶段。随着改革开放的深入, 一些跨国公司把企业责任理念延伸到中国, 我国许多优秀企业逐步意识到, 阻碍我国企业发展的主要障碍不在外部而在企业内部, 在于如何确立先进的企业责任理念。包括联想、TCL等企业在寻找未来发展路径时, 都不约而同的意识到未来发展战略的关键在于提升企业责任理念和承担更多的社会责任。
第三次提升就是要提升企业的责任理念和道德水准, 做负责任的企业。事实上, 只有经过第三次提升, 才能提升企业的软竞争力, 企业才可能做大、做强、做久。
二、社会营销观念的内核是道德营销
在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面, 存在着五种不同的观念。
一是生产观念。认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理者致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
二是产品观念。认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。产品导向型组织的管理者致力于生产优质产品, 并不断改进产品, 使之日臻完善。
三是推销观念。认为如果让消费者和企业自行抉择, 他们不会足量购买某一组织的产品, 因此, 组织必须主动推销和积极促销。推销观念被大量地用于推销那些购买者一般不会主动想到要去购买的商品。大多数公司在产品过剩时, 也常常奉行推销观念。潜在顾客受到大量电视广告、报纸广告、直接邮寄广告、推销电话的围攻。
四是营销观念。认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望, 并且比竞争对手更有效、更有利地传达目标市场所期望的东西。市场营销观念采用从外向内开展业务的顺序, 它从市场出发, 以顾客需求为中心, 协调所有影响顾客的活动, 并通过使顾客满足来获得利润。营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里, 一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业, 是否必定也能满足广大消费者和社会的长远利益?答案无疑是否定的。因而客观上要求有一种新的观念来修正或取代营销观念, 这种新观念便是社会营销观念。
五是社会营销观念。认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益, 并以保护或提高消费者及社会福利的方式, 比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和社会公共利益三者之间的关系。
所以说, 社会营销观念实际上也是一种道德营销观念, 或者说, 社会营销观念的核心内容是道德营销, 即要在营销中考虑道德问题, 并合乎道德地开展营销活动。
三、社会责任理念的兴起要求企业必须道德营销
作为企业经营最重要的一项职能, 市场营销活动对社会和公众的影响日益扩大和深化。但是在有益的营销活动给社会和公众带来好处的同时, 营销道德问题和现象也正受到人们越来越多的关注。现代社会的营销道德问题主要体现在三个方面:与消费者有关的营销道德问题、与社会和公众利益有关的营销道德问题、与竞争者有关的营销道德问题。
1.与消费者有关的营销道德问题
对消费者不公平的现象——侵害消费者的健康和安全。如, 生产或销售含过量防腐剂和色素的食品、具有潜在危险性的玩具、劣质的化妆品等;使消费者购买商品所获得的价值远低于其付出的代价。如, 由于一些食品或滋补品的真实营养成分或滋补效果很难检验, 它们是否给消费者带来应得利益便很值得怀疑。而这些内容在企业的营销广告或过程中则只字不提。
欺诈消费者的现象——虚假广告和欺诈性促销。例如, 有的企业故意对商品进行超值定价, 然后声称“特价”、“减价”或“最低价”出售, 以引诱消费者上当;有的企业在广告中过分夸大和片面强调自己商品或服务的优点, 使消费者做出错误的购买决策, 蒙受经济损失;有的企业所谓的有奖销售根本无人得奖, 或者很难得奖, 或者没有人能得大奖, 或者有奖售劣, 等等。滥用质量标志。如, 滥用“真皮”、“纯羊毛”标志, 打着“省优”、“部优”、“国优”的旗号销售产品, 给消费者正确判断商品的质量和档次带来困难, 为劣质产品提供了鱼目混珠的条件。尤其是最近被媒体曝光的“紫砂锅”事件, 连“美的”这样的上市大公司都名列其中。号称养生紫砂内胆, 采用天然紫砂, 保证营养不流失, 健康养生……给消费者造成错觉。
操纵消费者的现象——一些企业及其营销人员利用“消费者更多地是依靠企业及其营销人员提供的信息来做购买决策”这一点对消费者的消费活动进行操纵, 如上述欺诈消费者的现象。另外, 高压推销策略也反映了操纵消费者的现象, 如一些消费者在企业直销人员的高超推销技巧下购买了原未打算购买的商品, 许多人在购买后又感到后悔。
2.与社会和公众利益有关的营销道德问题
污染环境的现象——一些产品的制造和使用过程或包装物对环境造成污染, 威胁我们的生存环境。如, 使用含铅汽油、以氟利昂作制冷剂、使用自然界难以降解的一次性包装物、生成工业“三废”等。
浪费社会资源的现象——企业及营销人员的过度促销造成社会资源的浪费。如:产品的加速更新换代导致一些产品的经济寿命短于其使用寿命;过度包装造成包装材料的浪费;过度促销导致过高的广告和推销费用;过度的促销改变了人们的价值观和生活态度, 强化了人们的物质欲望, 引起不合理的过量消费等。
增加社会成本的现象——企业在推出一些产品满足消费者个人某些需要的同时, 往往会造成较大的社会成本, 如果企业对此又没有承担相应的社会责任, 就会增加社会的负担。如, 汽车的普及加重了道路的负担, 交通阻塞及车祸现象随之增多。又如, 香烟在满足吸烟者需要的同时, 也损害了吸烟者的健康, 侵害了不吸烟者的权利。
3.与竞争者有关的营销道德问题
随着市场竞争的加剧, 有的企业为了谋求竞争优势, 采取不道德的竞争手段, 破坏了正常的竞争秩序, 损害了竞争对手的利益。如, 以合作、考察为幌子获取对手商业秘密;收买或雇佣对手的员工以获取商业情报;利用“经济间谍”搜集对手商业秘密;利用高新技术窃取对手商业秘密;对竞争对手开发的产品实行商标抢注等。再如, 进行有奖销售恶战、价格恶战, 在广告宣传战中贬低甚至攻击竞争对手及其产品等。
四、道德营销是我国市场经济与加入WTO的必然要求
道德营销的实质是解决企业如何承担好社会责任, 妥善解决企业利益同顾客利益、自然环境以及社会利益的关系, 强调营利与道德的双重标准, 杜绝损害社会和公众利益的营销行为, 在谋取利润的同时, 也要满足消费、引导消费, 传递新的生活标准和新的价值准则。
企业无信不长, 这个规则在今天更为凸现, 在世界经济一体化的今天, 诚信已成为企业的最大资源。企业诚信迫切地呼唤道德营销, 道德营销同样创造着无形的产品和价值。
诚信缺失, 大量的属于营销道德层面, 有些已经上升到法律层面, 有的是两者的交汇。由于某些企业从狭隘利益出发, 出现了一系列违反法律及道德营销行为, 诸如在市场上销售的“一日鞋”, 销售使消费者致命的假酒假药, 销售毁坏消费者脸部的化妆品, 使农民颗粒不收的种子;采用卑劣的手段牟取暴利大宰顾客;诱惑和强迫消费者做出错误的购买决策等。
我国加入WTO已10年, 企业都在学习和熟悉国际市场规则。目前, 特别引人注目的是SA8000, 这是又一张参与国际合作与竞争的“门票”, 是世界上第一个规范组织道德行为及社会责任的标准。它涵盖的范围包括道德、社会和环境等。SA8000标准把对企业抽象的“道德”要求指标量化了, 成为企业的道德指数。笔者认为, 我国企业急需解决假、赖、骗、诈、欺五大问题。 随着中国加入WTO后国内外经济的迅速交融, 营销道德问题已作为一个关乎个人命运, 企业命运, 乃至地方或国家命运的大问题。
五、企业必须强化营销道德观念
营销道德观念是企业及员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性笃信及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 通过良心发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。
因此, 企业经营管理者应该自觉地认识客观规律, 树立正确的经营思想, 同时, 要通过教育引导和科学调控, 帮助员工树立正确的产品道德观、质量道德观、品牌道德观、包装道德观、价格道德观、销售渠道道德观、广告道德观、服务道德观、促销道德观以及公共关系行为道德观, 使正确的营销道德观念逐步升华为员工的内心信念, 进而形成对高尚营销道德的执着追求。这样, 才能造就一支具有高尚营销道德的员工队伍, 为企业通过自律来履行营销道德规范及社会责任创造必要的条件。
参考文献
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关于企业营销中的道德问题探讨 篇8
1 营销道德概述
营销道德是指在开展营销活动的过程中，企业需要遵守的道德约束和道德规范。其是调节企业营销中各种关系的行为规范总和，是判断企业营销行为正确与否、是否与消费者及社会利益相符的重要标准。维护和增进全社会和人民的长远利益是营销道德最根本的准则。如果与此相违背，则属于违反营销道德的行为。
2 企业伦理道德失范的主要表现
随着市场经济的迅猛发展和市场竞争的不断激烈，许多企业为了谋取超额利益，在营销上纷纷出现了道德问题。如我国著名的三聚氰胺奶粉事件、德国西门子海外贿赂案等都已引起了社会和消费者的广泛关注和批评。企业伦理道德失范具体表现为以下几个方面。
2.1 在产品方面
(1) 假冒伪劣产品，以次充好，欺骗顾客，使用劣质或工业原料，危害消费者健康。 (2) 操纵消费者需求，过度刺激消费者欲望。 (3) 产品包装信息虚假，在标签中所提供的信息易误导消费者。 (4) 对产品进行过度包装，浪费资源、污染环境。 (5) 没有兑现所承诺的售后服务，或没有售后服务。
2.2 在价格方面
由于市场信息的不对称性，对于企业的生产成本消费者不了解，对于其产品价格合理与否无法做正确的判断。价格方面的道德问题主要表现为如下两个方面：一方面，企业凭借自身所拥有的垄断地位制定高价，愚弄消费者，强迫消费者需求;另一方面，为吸引消费者故意虚构低价误导消费者，如有的企业在制定高价后，实行长期打折。
2.3 在分销方面
主要表现在制造商与分销商之间，制造名牌产品的制造商，为了谋取自身利益的最大化，对其所控制的分销商加以胁迫，让其从事违背道德的事情。如规定产品的最低价位、强迫分销商进行不合格产品的销售等;而分销商则会利用群体的力量，来迫使制造商做出违背营销道德的行为。还有的为了使其竞争压力减少，会迫使商场采用一些非道德的手段。
2.4 在促销方面
主要源于广告和人员推销。在广告方面，有些企业、广告公司在进行广告活动时，进行虚假广告的制作和发布，误导消费者，使得消费者在产品或服务的质量、数量、性能、价格、用途等产生错误的认识。在人员推销方面，销售人员使用诱惑的方式，来促使消费者购买不想购买或是不需要的产品;销售人员向顾客推销伪劣产品，或是滞销积压的产品等。
3 企业营销道德失范的成因分析
3.1 法制因素
政府对于企业违法违德行为所采取的态度以及立法调控体系是否健全，对于企业营销道德而言，其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法规定，并执法严格，这势必就能很好地约束和规范企业行为，对一些非道德营销行为，就能起到很好的限制作用。反之，如果缺乏完善的立法规定，缺少健全的相关机构，不严格加以执法，或对一些违德行为采取纵容、包庇的态度，这势必就会给这些企业提供可乘之机，使得非道德营销行为更加猖獗。从目前我国法律体系来看，不管是其质量，还是其数量，都与市场经济的要求差距甚远，具体表现为：有的法律尚未制定，所制定的条款不具体。这样就使得部分企业利用法律上的漏洞，实行违法营销。
3.2 市场因素
这里的市场因素是指在特定的社会经济发展水平条件下，市场总供求状况的市场趋势，以及市场机制与体系的发展程度。当市场机制与体系逐渐完善时，公平竞争和诚信原则就能有效推广开来。如果市场是一种供大于求的发展趋势，市场竞争就会因此而被不断激化，对于企业在竞争中的行为，越来越多的消费者或其他企业就会参与到监督活动中来。这样的市场因素营造出良好的市场环境，对于企业营销道德的建设就更加有利。相反，市场机制和市场体系如果不够完善，就有可能扭曲了公平竞争和等价交换的原则，如果市场呈现出供不应求的趋势，市场之间的竞争就会大大减少，对于产品企业就不会担心卖不出去，而这样的市场因素就势必促使部分企业较少考虑或不顾消费者利益，采用一些非经济手段参与市场竞争。
3.3 文化因素
在我国，大众整体文化、道德和心理素质以及审美品味都不高。如果社会文化是消极的，大众的心理就会逐渐被扭曲，在企业营销过程中，还会不断出现道德失范的现象，因为在利益的驱使下，一些企业和广告商为了吸引大众，使广告宣传达到更好的效果，就会刻意去投其所好，极力迎合大众的心理需求和审美情趣。此外，社会风气不良，也会严重影响到企业的营销行为。
3.4 企业内部因素
企业内部因素主要表现在如下三个方面：一是企业文化的建设状况。作为企业员工共同认可的核心价值观的企业文化，其不仅会影响营销行为的动机，还会对企业营销活动的内容起到很好的规范作用。二是企业管理者个人的道德和素质。企业管理者指导着企业的营销活动，是其对营销道德造成影响的主要因素。在企业行为中，就能折射和反映出企业管理者的个人哲学道德和个人素质情况。企业领导人如果道德水平低下，对于员工行为就势必会造成一定的影响，进而影响到企业的营销道德。三是企业营销人员的素质。作为从事企业营销活动的主体的营销人员，其素质低下是造成企业营销道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素质低下、观念陈旧的销售人员在企业营销活动中，会采取各种非正当的销售手段，甚至，采取违法违道的方式，以实现销售目标，谋取暴利，这样不仅对消费者造成了很大的损害，同时不利于企业的长期发展。
4 提升企业营销道德的对策
4.1 健全市场竞争体制和完善法律制度
营销道德是企业进行营销活动的最基本底线。由于道德不具备强制性的约束力，这就会造成企业为了谋取高额利润，而采取损害消费者利益的营销行为。即便企业这些非道德的行为受到了社会公众的谴责，但企业并没有受到惩罚，营销道德对此是很难发挥其作用的。为此，就必须借助法律的手段来制约和打压这样的非道德营销行为，通过法律的手段，强制企业遵守和执行营销道德。尽管法律不能解决所有的问题，但其给消费者以及诚实经营的企业带来了很好的保障。有的道德规范尽管不能上升到法律的高度，但可以将法律与道德标准相互结合起来，可以将道德规范作为法律规范的强化和补充。
4.2 构建有效的约束监督机制
一是要强化社会舆论的宣传与监督力度。对于企业的一些道德失范的行为，可以借助新闻媒体的舆论手段来加以约束和监督，让大众清楚并抵制企业产品。同时，还要注意引起国家相关部门的关注，让国家相关部门也参与到这一监督和制约活动中来，这样企业实行非道德营销的行为风险以及成本就会被大大提高，从而利于减少企业非道德营销行为的发生。
二是要尽快将完整的诚信体系建立起来，实行严格的奖惩制。诚信是营销道德中的重要内容之一。国家要尽快将完整的诚信体系建立起来，并针对个体、企业和团体，实行诚信档案制，并通过计算机网络，将其公布于大众，此外还需要将监督制度和奖惩制度建立起来，以强化对企业的诚信管理力度，严格执行，这样才能在整个社会中树立起良好的道德风尚。
三是要强化行业自律。对于行业组织，其既要负责本行业的营销道德规范的制定，还要负责对企业加以指导，以使企业遵守市场道德规则，从事合法正当的经营活动，并实行奖惩制，同时为企业提供实际的服务，采取一定的措施来帮助企业改善不良形象或者不断提高自身的良好形象。在行业自律组织中，要将职业从业经营档案建立起来，定期或不定期地监督和检查业内企业的营销情况，如有问题，要提出警示，并及时采取一定的措施，对所出现的问题加以处理，同时跟踪备案，提高其权威性，并使其应有的监督、管理功能着实得以发挥。
4.3 高度宣传营销道德理念
近些年我国所出台的一些法律法规难以执行，我国大多数消费者缺乏自我保护意识，缺少消费知识等是其中一个重要原因，这些消费者对于自身的权益不知道采用什么手段来加以保护。有的受到传统思想的影响，当自己的权益受到损害时，由于不想麻烦“闹事”，便不愿意采取合法手段来捍卫自己的权益。为此，要加大营销道德宣传力度，正确引导消费者的自我保护意识。在宣传上，可以通过新闻媒介，进行相关消费者权益保护的宣传，也可以通过政府相关消费者权益活动的展开来提高消费者权益意识，同时要加大对各种损害消费者利益行为的惩罚力度。
4.4 不断提高管理者和营销者的道德素质
由于营销行为是企业直接面对消费者的互动行为。而在企业经营中，管理者是企业的指挥棒，可以说其素质高低决定了该企业营销道德的高低。为此要不断提高企业管理者的职业道德素质，使其全面认识到营销道德的重要性。此外，营销人员是从事企业营销活动的主体，导致企业营销道德失范的重要原因就是营销人员素质不高。为此，还要加大对营销人员的思想道德教育。首先，企业领导者和管理者要以身作则，不断提高自身的道德观和道德水平，从而带动员工采取正确合法的营销手段进行营销;其次，帮助营销人员树立正确的义利观，加强其职业道德教育;最后，对于营销者偏离道德规范的各种行为，企业要及时对其加以纠正和引导。
5 结语
总之，职业道德是衡量一个企业和工作人员的素质和道德高低的标准。在企业营销活动中，如果出现道德失范的行为，不仅会损害到消费者及社会利益，扰乱市场秩序，同时也会降低企业形象，损害其自身利益。为此，对于营销道德，无论是企业，还是政府、社会、消费者都要加以重视，尽快健全市场竞争体制和完善法律制度，构建有效的约束监督机制，高度宣传营销道德理念，并不断提高管理者和营销者的道德素质，这样才能提升企业营销道德，保障消费者权益，企业才能赢得更多的顾客。
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企业营销道德 篇9
一、企业在营销道德缺失的表现
1. 利用消费者的盲目消费, 发布虚假信息欺诈消费者
由于个体消费者无法拥有比较充分的商品知识, 在消费方面具有一定的盲目性尤其在产品技术复杂, 产品型号、规格多样化的情况下, 是消费者越来越依赖企业提供的信息, 而有的企业恰恰利用了这一点, 发布一些虚假信息欺骗消费者, 获得不义之财, 主要表现为:虚假广告和欺诈性促销;滥用质量标志;夸大量或质的包装等。
2. 纵容炫耀式消费, 获取暴利
随着人们生活水平的提高和社会物质财富的富足, 一些消费者, 尤其是高收入阶层, 他们的虚荣心在一定程度上得到了膨胀。他们购买商品过度注重价格, 无论进行什么消费都追求豪华、高档、名牌, 而不注重实际效用, 使许多消费变成了一种单纯用来装门面、显身份和地位的象征性符号。一些机关团体、企事业单位花公款消费出手阔绰, 一桌宴席动辄数千元甚至上万元, 办公楼、招待所越修越气派, 小轿车越坐越豪华, 会议用品越来越高档。正是在这种公款消费和大款消费的带动下, 导致社会上奢靡浮华之风不断滋长。面对这种情况, 企业不是正确地引导消费者, 而是推波助澜, 纵容其发展。
3. 不顾消费者的生命安全, 满足消费者的成瘾消费,
成瘾消费是一种对产品或服务在心里上的依赖, 虽然把成瘾与毒品相等, 但实际上任何一种产品或服务, 当依赖他们来缓解某种需要的程度达到极致时, 都可能上瘾。对消费者的安全不顾。仍在加大营销力度, 鼓励消费者多消费。以至于每年死于吸烟、酒精、车祸的人有增无减。特别是网络游戏对未成年人的危害, 已成为社会关注的焦点, 但网络公司仍在大肆宣传, 已成为严重的道德缺失。
4. 不关心消费者的长远利益, 鼓励守旧式消费
当前, 无论在生产领域还是生活领域, 都存在着一些墨守成规、陈旧落后的消费方式。有一些企业的经营管理者, 因思想保守, 不思进取, 或者以缺乏资金为由, 或者以“节约”为名, 对那些高消耗、高污染、低效率的老设备讲究“能用则用, 能省则省”, 舍不得进行技术更新改造。这种生产消费方式已经造成了资源的严重浪费, 使得我国能源、淡水、土地、矿产等资源不足的矛盾进一步凸显。在生活消费领域, 有些家庭只计算购买耐用消费品的一次性开销账, 不算经常性的耗电耗水账, 宁肯浪费大量水电, 也舍不得淘汰那些老掉牙的电器水具。诸如此类陈旧落后的消费方式, 违背科学规律和时代潮流, 是导致资源浪费的一个重要原因。
二、加强企业营销道德建设
1. 树立社会营销观念, 维护消费者的根本利益
社会营销观念认为, 企业的任务在于确定消费者的需求、欲望与利益。比竞争者更有效的是消费者满意, 同时增进消费者与社会福利。这与市场营销观念有本质的区别。市场营销观念的中心是满足消费者需求, 进而实现企业的目标。纵观世界上的百年不衰的企业, 他们都有超越利益的社会目标。具体地说就是把人的价值置于我的价值之上, 把企业的价值置于企业的利润之上。
2. 确立营销道德的基本规范, 杜绝不正当营销手段
营销道德的基本规范应是公平、自愿、诚实和信用。公平是指买卖双方在交易中要等价交换、互惠互利;自愿是指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交易活动, 而不能强买强卖;诚实是指买卖双方应互通真实信息, 实事求是不弄虚作假;信用是指买卖双方应信守诺言, 遵从合约。
3. 增强企业的社会责任感, 促进社会进步
企业的社会责任是指企业为了所处社会的福利必须承担的道义上的责任, 是市场营销道德在社会层面上的体现。企业的社会责任是企业营销的社会文化环境、政治法律环境和自然环境的具体要求。企业应把承担社会责任作为营销活动的有机组成部分, 既要重视企业的经济产出又要重视企业的社会产出, 力求两者均衡地扩大, 使企业成为社会进步的工具。
4. 强化营销道德信念, 造就具有高尚营销道德的队伍
道德信念是企业及其员工对某种营销道德规范、原则和理想的正确性深信不疑, 以及履行这种道德义务的强烈责任感。它是一种主观的道德评价, 主要通过良心来发挥作用。培育良好的道德信念, 能够促进员工产生强烈的道德自立、自律意识, 为企业营销道德的内化提供精神动力。
5. 将道德标准融入企业控制系统中, 维护企业的良好形象
企业在不断追求自我生存发展的同时, 也要承担起对消费者、对整个社会的一份道义上的责任。企业生产经营的专业性很强, 应该说, 在对产品及提供服务的认识上, 企业与普通消费者永远存在着信息的不对称, 普通消费者对于产品及服务质量和性能的认识终究也不会超过生产经营者本身。所以, 在杜绝营销不道德行为的问题上, 企业自律是根本。
6. 认真解决信息不对称问题, 培养更多的理性消费者
企业对提供的产品拥有较充分的知识, 相比较而言, 消费者则缺少这些知识, 因而后者依赖前者提供信息。企业提供的信息是否真实、可靠, 是否充分, 消费者在很多情况下不一定能及时做出判断, 由此引发信息提供上的道德风险。要解决这一问题, 首先, 要求企业必须通过各种形式向消费者传达正确地商品信息, 禁止发布欺骗性信息和虚假信息, 培养更多的理性消费者。其次, 要加强立法, 对违法的企业给与严厉制裁。再次, 消费者要增强其自我保护意识。
企业营销道德 篇10
1 企业领导者
企业最高领导者在企业的管理等各项变革中所发挥的作用是非常强大的,从某种意义上说,是决定性的。最高领导者个人世界观和方法论是医药营销道德建设的决定性因素。因为,最高领导者是企业经营决策的最终决定人,肩负着企业和企业员工生存与发展的责任,其中包括经济责任、法律责任、道德责任等。企业最高领导者是企业人格化的表征,是企业的大脑和中枢,其个人道德表征必然会融入到企业的经营决策中。从某种意义上讲,企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业道德等是企业最高领导者个人道德表征的折射和扩大。企业最高领导者个人的道德表征影响着企业所有员工的价值取向、行为准则和实际行动,影响着企业的发展方向。
药品生产经营企业最高领导者个人道德对营销道德建设的影响或实现途径基本有两条,一条是通过管理理念去影响营销决策的制定和贯彻。医药企业最高领导人个人的道德素养,比如社会责任感等,会自觉或不自觉地渗透到营销管理包括决策中去。比如一个医药企业的领导人,有比较高的道德素养,他的经营理念就可能是以社会与广大消费者利益为前提,并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来,并将这种经营理念会融入企业产品、定价、营销等决策的制定和贯彻中,从而使企业营销决策比较有“道德”。另一条途径是,医药企业领导人通过本人所具有的人格力量和感召力影企业员工的经营理念,影响医药代表营销道德表征。比如医药企业最高领导者具有良好的道德素养,并且通过自己权威和权力影响销售员工,并且使得自己的价值观为营销人员认同和接受,将对营销中的道德建设产生强大的推动作用。反之,会产生消极作用,使营销决策和活动道德缺损[1]。
2 营销决策
营销决策所包含的道德涵义是营销道德建设的首要因素。所谓道德性营销决策,就是医药企业以广大病患者需要及社会责任为动机,采用正当的营销手段,给患者和社会带来利益,并有利于企业的自身发展的营销决策。判断一项医药营销决策道德性,可以从其制定的动机、行为以及行为引起的后果来进行。医药企业在营销决策时,在考虑怎样使企业追求最大利润的同时,应当把以病患者的需要和社会责任为己任溶入进去。如果医药企业营销决策的动因包含了丰富的道德理念,市场营销决策,包括产品、价格、促销等策略都会渗透进这种道德理念。这种动因不仅要渗入企业领导者的头脑,还应溶入企业营销员工的心中,不仅渗透到营销部门,而且溶入企业其他相关部门,从而保证药企营销决策道德的系统性。如果医药企业营销决策仅仅以追求利润最大化为出发点,道德因素不系统不全面、甚至是或缺的动机渗透营销决策全过程,必然导致营销工作的方方面面偏离道德的轨道,甚至偏离法律轨道。
3 营销手段
药品关系到人们的生命与健康,医药营销手段是这个目的实现的重要途径。医药营销手段,包括医药市场营销调研的方法,以及为实施营销决策采用的营销战术。药品生产经营企业是正确地应用营销调研方法为营销决策提供真实可靠的市场信息,还是不正确地应用市场营销调研手段,提供虚假的市场信息;是采用生产和销售品质优良的药品,还是生产和销售假冒伪劣药品;是采用诚信可靠的合理定价手段,还是采用虚高定价、变相涨价及垄断价格等手段;是急为病患者所急,想为病患者所想,让客户(包括医生和病患者)选购他们真正所需要的药品,还是采用引诱、欺骗等手段迫使客户购买不适合自己需要的产品;是通过合法宣传媒体播送真实、健康的药品广告,还是通过散布虚假广告、宣传和搞非法活动甚至采用违法手段使病患者做出错误的选择等等,这些正确与错误的方式方法是评判营销手段是否道德的重要依据。
实施的结果是否给社会带来最大的利益,给广大消费者带来最大的幸福,这是判断营销决策是否具道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求,使消费者购到点称心如意的产品,为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收;为不断改善职工生活及进一步发展合理的利润:营销决策实施结果对社会及自然环境产生积极的后果,这一切表明企业营销决策具有道德性。反之,表明企业营销决策陷入违背道德的泥潭[2]。
4 企业文化
企业文化是企业在长期生产经营活动中逐步形成的独特的企业价值观、企业精神,以及以此为基础而产生的行为规范、道德标准。企业风格习惯及传统、经营哲学和经营战略。企业文化的核心是企业价值观,它引导着企业的经营行为,从而引导和制约着企业营销决策动机。溶入丰富道德理念的企业价值观会引导企业领导者和企业员工将企业利益同病患者利益及社会责任有机结合,有利于医药营销道德性决策的制定与实施。企业文化规范着医药企业营销管理的内容。企业文化内容之一的目标文化为企业的发展指出了直接的、具体的目标,从而指明了企业的奋斗方向。企业文化中的企业规章制度成为企业领导者和员工经营行为的规则和准则,而且这种规则与准则对企业从事营销活动的主体行为带有一定的强制性。企业文化中的行为文化如企业道德,也规范着企业的营销决策行为。企业文化的凝聚功能有利于道德性营销手段的实施。由于企业文化有强大的凝凝聚力和向心力,企业文化的凝聚功能源于其归属机制(个人离不开群体)、准则、机制(高尚的文化准则及价值准则)、情感机制(塑造一种亲密友爱信任气氛)以及内聚机制或向心力机制。在此制约下的营销员工有着很强的自我约束能力,这种自我管理和约束的力量甚至超过企业的行政指令、各种规章制度、行为标准、各种奖惩措施的效力。
对于医药企业来说,有关营销道德的企业文化建设应从以下几个方面进行。首先是企业哲学,也就是企业世界观,它是营销道德的企业文化建设的基石,在建立和培育企业世界观的活动中,一定要把“救死扶伤,一切为患者服务精神”,渗透到其中,大张旗鼓,坚定不移地弘扬这种精神和道德。其次是企业价值观,它是企业文化的核心。从社会角度看,企业价值观包括对产品的价值及企业行为的社会评价。从企业角度看,企业价值观是企业领导人和员工作为企业群体人格化的人生价值追求。医药企业的管理者应充分应用企业价值观这个功能,在营销道德建设中,把价值观的导向、调节、凝聚、教化及动力等功能调动起来,使之为营销道德的建设服务,使企业营销活动中形成和发展的,协调企业包括营销员工同病患者、医院医生包括企业之间、企业各级管理者同营销员工之间相互关系和行为更具有道德规范。
5 组织及运作
组织是由多个人组成共同完成一个或多个目标的团体。组织的存在就是为了完成个人所不能完成的目标,营销组织也不例外。组织管理者、员工之间步调是不是一致,是组织是不是能高效运转的一个重要因素。对于医药企业,营销组织内外部存在着诸多关系和矛盾,如领导者与员、上级与下级、员工之间、各分销组织之间,营销组织以及医药代表同病患者、医院、政府监管者之间的关系等等。在大量的实践活动中,我们不难发现这些关系中,一个非常普遍的表现就是,各主体的道德(价值)观念和这些主体经济利益之间的矛盾和冲突。比如医药代表个人赢利目标追求与营销组织整体利益的矛盾,医药代表或营销组织赢利目标追求同医药企业所承担的社会责任的冲突。
这样,在营销组织及运作中进行道德建设就成为医药企业的领导者协调和解决上述矛盾和冲突的关键。能否协调及解决这些矛盾,关系到医药企业营销决策能否正确实施和企业健康发展。企业领导者不但要统一营销员工的(道德)价值观念,还应该为企业营销员工设计道德标准,贯彻道德规范,使销售员工领会企业道德标准的精神实质,使企业领导者的道德哲学转化营销员工的道德哲学,从而使整个企业营销组织和员工的道德理念保持一致。不但如此,医药企业的领导者在企业营销道德建设的初期,还应该积极关注营销员工的营销道德行为,比如当某医药代表为增加产品销售,采用不道德的手段,如夸大药品的功效宣传,给予医生等有关人员“回扣”等等,企业管理者必须对这些违背道德的行为进行有力的惩戒,如果这些行为不仅没有受到企业领导者的批评及惩处,反而得到赞赏时,必然会导致这些员工不断重复非道德行为,并影响其他员工效仿这种不道德的行为,对企业长远发展非常有害。相反,如果营销员工是通过深入细致的工作,正确宣传企业药品的特色,通过良好的服务和沟通赢得医生和病患者的信任和爱戴,扩大的产品销售,企业领导者应对此进行大张旗鼓的表彰和奖励,才能有助于企业营销道德风尚的形成,才能有利与企业长远健康发展。实证表明,国外在国内的大型独资或合资医药企业在道德建设方面比国内医药企业要全面和深刻的多。
综上所述,我们不难看出医药企业的营销道德建设和企业利润追逐之间不但没有矛盾和冲突,而且是相辅相成的,甚至有的时候,道德建设能弥补营销管理上的缺失,“仁者无敌,德不孤,必有邻”等等就是这个道理。但是,我们也应该看到,影响企业道德建设的因素很多,这些因素对营销道德建设的作用不是孤立地发生的,它们相互交错、彼此渗透交溶在一起共同起作用。其中医药企业的最高领导者起着非常关键的主导作用,因为,企业的营销决策、组织、手段、文化等因素都是通过领导者发生作用的。因此,在营销道德建设中,企业最高领导者的信心和决心非常重要。医药企业的最高领导人,必须坚定不移支持企业营销道德建设,只有这样企业才能长远健康地发展。
摘要：目的使企业的在医药市场中的行为由“被监管,被规范”向着“自律”的方向转变。方法从道德建设的角度出发,探索规范企业营销手段的新思路。结果与结论当前医药企业营销活动道德缺失现象非常严重,给医药市场造成十分不利的影响,必须规范。
关键词：营销,道德,规范
参考文献
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市场营销呼唤伦理道德 篇11
一、营销道德的涵义及其判断标准
营销道德是市场营销主体在从事市场营销活动中所应具有的基本的道德准则。市场营销是以顾客为中心，通过满足顾客和社会需要来实现赢利目的的经济活动，交换关系则是市场营销活动中最基本的关系。这种交换关系虽然在表面上是物与物的交换，商品与货币的交换，但本质上却体现了人与人之间的关系。企业与顾客打交道必然要通过一定的方式并表现为一定的行为，然而企业的这种方式和行为是否道德必须要经受社会公众的评价。营销道德就为这种评价提供了标准。企业实施市场营销的直接目的在于赢利和发展，而对利润和发展的追求需要在人际关系尤其是人与人之间的物质利益关系的协调中才能实现。这种协调受道德规范的影响和制约。事实上，营销活动中的任何一个环节如市场调研、产品开发、广告促销以及目标市场选择等，无不体现一定的价值观念和道德规范。任何一项营销活动都包含技术性和道德性两方面的内容，相应地，对它的评价也应当将经济指标和道德标准结合起来。因此，市场营销活动是内在地包含着伦理道德意义的活动。
然而对于某些营销行为，因为个人的价值观及生活经历不同，导致对其是否道德的评价也存在着较大的差异，例如对何为误导性广告，人们的看法就各不相同。西方国家伦理界对营销道德的判断存在两大理论。一是功利论，主要以营销行为的后果来判断它的道德合理性。如果某一营销行为能为社会大多数人带来福利，该行为就是道德的，否则就是有问题的或不道德的。二是道义论，主要从营销活动的动机来评判其是否道德。如果某一营销活动对社会公众造成了一定的损害，但只要这种行为是无意的，就不应当将其归人不道德的范畴。一般来说，在现实生活中，人们通常把功利论与道义论结合起来评价营销道德问题。
二、营销道德问题在实际营销实践中的表现
长期以来，我国的消费者市场仅仅依靠从古至今延续下来的“义利观”来规范企业和商家的行为，崇尚“先义后利”， “见利思义”， “义然后取”，认为“君子好义”，而“小人好利”，主张从自身修养上要摒弃“利”的观念，称颂“正其谊(义)不谋其利，明其道不计其功”的行为。但是，现实中大多数经营者毕竟是“经济人”，对经济利益的追求是其最大的目的和归宿，因此，其经营行为必然要与传统的“义利观”发生冲突，而缺乏统一衡量标准和纠正措施的传统观念在解决这种冲突面前又往往显得无能为力，从而又进一步导致了市场经营者“见利忘义”行为的泛滥。这里的“义”就是今天我们所说的道德，它涉及到经济生活的方方面面。尤其在我国处于经济转轨的现阶段，由于法律制度的不完善，思想上的混乱和浮躁等原因，企业在市场营销活动中出现了许多不道德的现象。归纳起来，主要表现在如下几方面：
(一)市场调查问题
市场调查是企业开展营销活动的首要步骤。通过这项工作的开展，企业试图确定消费者的需求和满足这一需求的行之有效的方法。然而，企业所需要的资料有时是难以获取或不可靠的。因此，有些企业为获得市场信息而不惜侵犯消费者个人隐私，或者利用不正当手段窃取竞争对手的商业情报，或者从事市场调查的目的并不是为了获得真实、准确的市场信息，而只是为某一项早已决定了的营销方案提供支持证据，进而堵住反对者的口舌等等。我国在这方面做的还比较差。一方面，许多企业营销者并不太重视市场调查，或者根本不了解什么是市场调查；另一方面，在市场调查的手段方式上也存在一些不尽人意的地方，容易引起被调查者的反感和不快，如强制被调查者填写调查表，调查的内容涉及被调查者的隐私等。
(二)产品问题
产品是用来满足消费者需求的物质手段，然而许多企业在制定产品策略时却无视消费者的身心健康和社会发展，做出了许多有违人意、道德的行为。如假冒伪劣商品的泛滥，不仅损害了消费者的身心健康，而且破坏了正常的市场秩序；企业有时过分夸大产品的好处，却不愿披露产品的负面作用和危险；利用消费者的无知误导消费者。如国内某知名企业在牛奶中加入一种对人体无益的化学物质从而使牛奶看上去比较粘稠，就是利用了一些消费者认为粘稠的牛奶可能更纯的错误观念；有些企业尤其是高科技电子企业过分的推进产品的更新换代，鼓励消费者在老产品尚可使用的情况下丢弃不用，不断地更新产品，早买或多买，但事实上在老产品与新产品之间并没有实质性的改进和变化；产品包装不能披露有关的商品信息如产品质量、原料成分和性能用途等；有时企业甚至提供一些虚假的信息，如在产品包装上标注虚假的生产日期；包装过度和夸大包装以此来诱导和误导消费者也是现阶段一个重要的问题。
(三)价格问题
企业总是希望出售商品，获取利润，因此必须制定合适的价格。但由于消费者与企业之间的信息不对称性，消费者在不知道企业的实际生产成本的情况下很难确定企业索取的价格是否合理。这使一些企业有机可乘，攫取高额利润。在产品价格上通常有两种道德问题：一是企业凭借自己的垄断地位制定高价，强迫需求和愚弄消费者。有的则抓住了消费者认为价格高就质量好的心理；二是虚构低价以此招徕和误导消费者，如企业短期制定高价尔后长期打折或根本没有制定高价却宜称打折。这是一种欺骗行为，因为打折出售意味着对商品的真正价格打折，而不是对认为涨价的价格打折。2002年下半年，我国有关部门就曾对北京某知名商场抬高价格后再制造降价的假象处以200万元的罚款，这应该说是一个好的迹象，说明国家已经对企业的败德行为能够采取一定的措施，这也有利于建立公平竞争的市场经济秩序。
(四)广告问题
制造商生产产品的目的就是为了销售，因此，他必须让潜在的顾客知道有了这种产品、这种产品的用途以及产品成为顾客想要和需要的原因。广告促销就实现了这种职能，从道德的角度来看，假设广告没有欺骗、误导和强迫，它有助于达到买卖双方各自的目的，因此它是道德公正的，并且是许可的。然而在现实的广告促销中经常会产生道德问题，诸如虚假和误导性广告，操纵或欺骗性促销，欺骗性战术或过度宣传等。一方面，这些广告传递了虚假的信息并且广告商对这种欺骗性是心知肚明的，那么广告商就扮演了一个不道德的角色。另一方面，如果广告商传递了真实的信息但知道这些信息有可能误导消费者，而广告商并没有给予正确的引导，那么这个广告商也要承受道德的谴责。还有，在目前国内普遍存在的一种败德行为是广告垃圾和广告污染。这一切大大损害了整个广告业的秩序，也不利于企业与消费者互信关系的建立。
(五)分销问题
分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系，拥有名牌产品的制造商可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情，以谋求自己的利益最大化，如规定产品的最低价位或强制分销商销售不合格产品等；而分销商也可能利用群体的力量来迫使制造商做出违背营销道德的举措。为避免“与狼共舞”，减少竞争的压力，就有可能迫使这些商场采取一些非道德、非理性的手段。这种做法对消费者的利益而言显然是不利的，而且从另一个方面也说明了我国某些市场主体在处理企业关系上缺乏合作与协调的观念。
(六)竞争问题
现阶段，我国要建立新型的社会主义市场经济秩序，就不可避免的存在和鼓励竞争。竞争提高了市场效率，使商品价格趋于合理，给广大消费者带来了最大利益。但只有通过公平合理的竞争，市场才会给消费者带来好处。虽然政府在试图维持公平竞争中起到了一定作用，但如果不从道德观念上加引导和制约的话，这种公平市场秩序很难真正建立起来。一种抑制竞争的方式是建立垄断，大型的企业可能会以低于生产成本的价格来削价出售产品，从而维持其市场垄断地位，值得庆幸的是这种方式已被大多数国家所禁止；另一种方式则是某种产品的制造商为了共同的利益结成联盟，互相勾结。
三、提高营销伦理道德的途径
(一)进一步健全和完善法律法规，为企业从事营销活动制定最基本的道德底线。前面已经说过，道德是没有强制约束力的，这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出一些有损消费者利益的行为，而企业却逍遥法外。即使企业受到了社会公众的一致谴责，但如果企业在物质上没有受到惩罚而又不关心精神方面的追求的话，营销道德很难对其发挥作用。因此，必须使某些有关消费者切身利益道德规范上升到法律的高度，用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。如《中华人民共和国食品卫生法》， 《中华人民共和国消费者权益保护法》等一系列法规都经历了一个从道德上升为法律的过程。这些法律虽然不能解决所有的问题，但它对消费者利益和诚实经营的企业来说确实起到了重大的保障作用。其它一些道德规范虽然不一定能上升到法律的高度，但它是对法律规范一种强化和补充。也就是说，合法的营销行为不一定都是合乎道德标准的，必须将法律规范和道德标准结合起来。
(二)加强营销道德的舆论宣传，增强消费者自我保护意识。现阶段，我国出台的一些法律法规存在着执行难的问题，其中一个重要原因就在于我国大多数消费者自我保护意识较弱，消费知识缺乏，更不知道用何种手段来保护自己的权益。更有甚者，竟把保护自己的利益作为一种时髦，如动不动索赔天文数字，或仅仅索赔一元。对于这种行为，笔者并没有指责的意思，只是希望我们的消费者在保护自己的同时，也要考虑企业的承受能力和对社会的影响。所以，关键的问题是如何对消费者的自我保护意识加以正确的引导。一方面，新闻媒介应加大对有关消费者权益保护的宣传，政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动，同时加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚；另一方面，在加强消费者团体建设的同时，也要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决，从而为消费者的自我保护行为建立最初标榜和典范。
(三)加强营销道德教育，提高营销者的道德素质。企业的营销行为是企业与消费者发生互动关系的行为。在这种互动关系中，营销者通过实施一定的营销策略来打动消费者，传播企业文化，塑造企业形象，并实现企业的盈利目标。但就目前的现实状况来说，大多数营销者的道德素质不尽人意，急功近利、损人肥己的思想尤为严重，所以必须要加强对营销者的思想道德教育。一方面，要从思想上向他们灌输正确合理的营销道德规范，使其树立正确的义利观，形成公正的是非善恶的判断标准，做到防微杜渐；另一方面，要对营销者偏离道德规范的各种行为及时地进行纠正和引导，使这些败德行为不致愈发严重，做到亡羊补牢。一个成功的企业首先应当是一个注重伦理道德、具有较高美誉度的企业，因为只有这样才能得到市场的认同。如果忽视伦理道德，损害消费者利益和败坏社会风气，这种企业注定要失败。
(四)按照营销道德的要求，企业应系统制订一系列制度来规范企业和营销人员的行为。一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模。它们不但遵守社会公认的道德标准，而且形成具有自己特色的良好的道德体系，并通过各种途径向公众传达，以提高企业的美誉度。因此，企业在营销中必须把道德标准放在优先位置，建立一套广泛而固定的与产品开发、广告促销、定价、服务等有关的道德标准。例如美国通用汽车公司制定了长达20页的道德规范来指导和约束企业的营销行为。显然，我国在这方面做的还不够，营销道德规范化和条例化的程度比较低，这也使得一些营销人员在从事具体工作时缺乏规范性的指导，营销行为的道德性比较差。
市场营销伦理格言中有一条“黄金准则”——以你期望他人如何对待你的方式来对待他人，即“己所欲，施于人”。对于现阶段的中国企业来说，要想赢得竞争优势，就要想顾客之所想，并按照顾客希望的方式去行为。只有进一步加强伦理道德意识，企业才能赢得更多的顾客，才能把握竞争的主动权。
企业营销道德 篇12
一、营销道德及其必要性
营销道德是企业在市场营销活动中所应遵循的行为规范的总和,是消费者和社会对企业营销决策的价值判断标准。“最基本的道德标准已被规定为法律和法规,并成为社会遵循的规范,企业必须遵守这些法律和法规。营销道德不仅指法律范畴,还包括未纳入法律范畴而作为判断营销活动正确与否的道德标准。企业经营者在经营活动中应当遵循这两种类型的营销道德。”
随着知识经济和经济全球化的发展,营销道德在社会经济发展中的地位和作用日益显著。首先,营销道德是中小企业健康发展的需要。与大企业相比,中小企业在发展中面临许多不利的条件,如融资困难、缺乏政策支持和制度保障、抗风险能力弱等等,导致其与大企业相比处于十分不利的竞争地位。在巨大的竞争压力下,一些中小企业片面追求利润最大化,置广大消费者及社会利益于不顾,出现了严重的违法及违德的经营行为。据美国学者尼古拉斯·赛罗波里斯的研究,冒牌货、假情报、非法等欺骗行为已成为中小企业失败的六大原因之一。其次,营销道德是营造公平公正的市场竞争环境的需要。市场经济是法制经济,更是道德经济,它要求市场参与主体诚实守信地参与市场竞争,只有这样,市场这只“看不见的手”才能引导各个市场参与主体实现利益目标。第三,营销道德是维护消费者权益的需要。企业是否遵循营销道德,是否依法经营对消费者权益有着举足轻重的影响。甘肃省工商局12315指挥中心发布的“3·15”系列消费警示,除第九条外其余九条均涉及营销道德问题(如下表所示)。中小企业营销中的违德、违法行为,不仅破坏了市场的公平竞争,损害了消费者及社会利益,也损害了中小企业自身的利益和形象。
资料来源:根据中国中小企业兰州网资料整理http://www.smelzh.gov.cn/ReadNews.asp?NewsID=6044
二、甘肃省中小企业营销道德存在的主要问题
企业营销活动包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销等,市场营销道德则贯穿于企业营销活动全过程。笔者通过对食品、服装、医药、农产品、建筑等行业的考察,结合访谈和文献资料研究,了解到甘肃省中小企业营销道德存在的主要问题有以下方面。
1. 产品方面,比较突出的是产品质量问题。
主要表现为假冒伪劣,以次充好,欺骗顾客和消费者。据天水市消费者协会发布的2008年投诉情况分析报告显示,天水市各级消费者协会2008年度共受理消费投诉967件。按商品的性质区分,属质量问题的534件,占55.2%。甘肃省工商局政务信息网“12315综合执法”2007年披露的不良企业行为信息,笔者统计属于掺杂使假、短斤少两、以次充好等问题的占50%以上。假酒、假种子、假化肥、黑心棉、小麦麸皮掺杂使假等,严重危害了顾客和消费者的合法权益。
2. 价格方面,存在价格欺诈和不守信用行为。
价格欺诈,是指经营者以不正当的价格手段,欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。在服装、建筑装饰装修、美容美发等行业,某些中小企业急功近利,违犯《消费者权益保护法》的规定,在市场营销活动中采取欺诈等不正当的手段坑害用户、消费者。这种行为侵犯了消费者的知情权,妨碍交易的公平公正性。
3. 促销方面,主要涉及广告和人员推销两个方面的问题。
有些企业、广告公司在进行广告活动时,违反法律及职业道德,制作、发布虚假广告,使消费者对经营者提供的商品或服务的质量、数量、价格、性能、用途等产生错误的认识,极大地误导了消费者。一是明显的欺骗性广告,广告所陈述的内容与事实明显相悖。二是半真实性广告,广告内容是真实的、但是没有揭示那些将会密切影响产品消费的效用或者安全的其他关键信息。用不完全、不充分的事实误导消费者,引导他们得出不正确的结论。在人员推销中亦暴露出许多违背道德的行为。销售人员使用诱惑方式促使消费者购买那些他既不需要也不想购买的产品;销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销其伪劣产品或滞销积压的产品等。
三、甘肃省中小企业营销道德建设的对策
首先,从中小企业自身来看,应树立社会营销观念,制定正确的产品策略。企业营销观念的演进经过产品观念、销售观念、市场观念,已进入社会营销观念阶段。社会营销观念认为,企业提供产品和服务,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且要符合消费者的长远利益。从企业产品分类来看,产品可按消费者短期需要的满足程度和消费者长远利益这二个指标划分为四类(如图所示)。在营销活动中,企业应不断地对四类产品中的三类非完美产品加以改进和创新,促使其向完美产品逐步转化,实现消费者短期利益和长远利益同步最大化。社会营销观念强调,组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者及社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地提供目标市场所期待的满足。企业必须综合考虑公司利润、消费者需要满足和公共利益三者之间的关系,制定正确的产品策略,开发、生产符合顾客长远利益的产品,促进企业可持续发展。
其次,从与顾客关系来看,中小企业应树立诚信理念,与顾客建立长期互利合作关系。我们用博弈论做一分析。假定顾客和企业两个局中人。当博弈为一次性时,求博弈的纳什均衡。给定顾客选择购买的情况下,企业应该如何选择呢?如果企业选择诚信,提供物美价廉的产品,则可得到20个单位的收入,如果企业选择欺骗出售劣质产品,则可得到40个单位的收入。所以,理性企业的最优选择是欺骗。如果顾客有理性预期,知道企业会选择欺骗,顾客选择不购买得到0个单位的收入,选择购买损失20个单位的收入,所以,顾客的最优选择是不购买。纳什均衡是:顾客选择不购买,企业选择欺骗。(8)在这个基本的囚徒困境博弈中,占优策略均衡虽然是惟一可以预见到的结果,但这种策略组合却不一定是帕累托有效率的策略。如果由相同的参与者反复地进行多次博弈,情形就会有所不同。
当博弈可以重复进行时每个人面前都会出现一种新的策略可能性,“在没有有限终点的策略博弈中——即总有进行另一轮博弈的可能性——就可能存在允许局中人为取得更好的结果而进行合作的各种策略。”(9)因为在局中人进行重复的相互作用时,他通过获得服务良好的信誉并依赖于顾客的一再光顾,则可能在长期内获得更多的好处,最终使得诚信交易的回报大大超过欺骗交易的得利。这就是重复博弈创造的顾客与企业之间长期关系的维持。在企业建立与维系关系的过程中,其服务质量、管理能力、提供客户服务及创造客户满意的能力,由于“学习”效应会不断得到提升,会使购买者成为“忠诚客户”。因此,与顾客建立紧密持久的合作关系,将会引导企业恪守营销道德,建立良好信誉,实现企业利益与顾客利益的双赢。
第三,从政府角度来讲,应完善法制建设,加强监管力度,引导和鼓励中小企业创名牌产品。我国自1980年代中期开始颁布了一系列的法律法规来规范企业的营销行为,《商标法》、《专利法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》、《产品质量法》、《担保法》、《合同法》、《价格法》、《价格违法行为行政处罚规定》等等。甘肃省也相应地颁布了《产品质量监督管理条例》、《查处生产、销售假冒伪劣商品行为条例》、《广告监督管理条例》、《价格管理条例》、《旅游管理条例》、《建筑市场管理条例》、《饲料和饲料添加剂管理条例》、《城乡集市贸易管理办法》、《甘肃省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法》办法》、《计量监督管理条例》、《酒类商品管理条例》、《合同监督管理条例》等法律法规。这些法律法规为约束企业的非道德营销行为提供了法律依据,在一定程度上抑制了非道德营销行为的发生。随着市场经济的发展,需要进一步建立健全经济活动方面的法律法规,扶持和引导合乎道德和法律的企业营销活动,约束和制裁不道德的企业营销活动。政府和工商行政管理部门一方面要加大执法力度和监管力度,约束和规范中小企业的经营行为和经营活动;另一方面要制定和完善政策法规,引导和鼓励中小企业创名牌产品。在实践中,政府各职能部门应努力发挥好甘肃省中小企业“名牌产品”、甘肃省中小企业“卓越绩效模式先进企业”、“全国乡镇企业创名牌先进企业”、“甘肃省名牌产品”等荣誉称号的激励作用和示范效应,引导中小企业自觉规范营销行为,全力打造自己的品牌,以品牌效应扩大市场占有率,提高企业的知名度。
摘要：中小企业作为微观经济活动的主体,在振兴甘肃地方经济发展、维护社会稳定方面发挥着重要作用。然而,中小企业营销活动中的道德失范现象,不仅破坏了市场的公平竞争,损害了消费者及社会利益,也损害了中小企业自身的利益和形象。加强甘肃省中小企业营销道德建设,有利于提高中小企业营销道德水准,推动甘肃省中小企业健康成长与发展。
关键词：中小企业,市场营销,营销道德
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