营销战略企业文化

营销战略企业文化（共8篇）

营销战略企业文化 篇1

企业如何实施文化营销战略

随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。消费者希望自己有个性、有品位，希望得到人们的赞同和尊敬，达到自我实现的需要。基于这样的时代背景，文化营销在企业营销中的地位变得越来越重要。文化营销是企业从消费者的文化环境、文化价值取向和精神文化需求入手，营造科学的、人情的、艺术的销售环境和产品，与消费者进行交易，促使其消费的营销管理过程。它是以消费者为中心，强调的是物质需求背后的文化内涵，把文化观念融入到营销活动的全过程。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。

一、我国企业文化营销存在的问题

１． 把文化营销和做广告等同起来。有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为了造成轰动的效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目，其结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

２． 推行的营销理念不明确。企业内部营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天，要把一个什么样的产品信息传递给目标市场，是赢得市场占有率的关键。是成本最低，让消费者买到便宜的商品；还是追求高品质，确保他们买到的商品是最先进的呢？还是提供最好的服务，对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助？营销人员是产品信息的传递者，是施行文化营销的一线人员，如果他们的理念不明确，将会造成产品信息的失真，从而导致产品销路不畅，经济效益难以实现。企业制造独特产品，打造良好品牌的愿望也就无法实现。

３． 企业的品牌观念不强。我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些是最能看的见摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因；习惯于等、靠、要；习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

４． 营销活动有名无实。企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销、是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实(续致信网上一页内容)质性的要求，而不是一些华而不实的东西。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节。核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营

销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

二、企业如何开展卓有成效的文化营销

１． 进行准确的文化定位。企业进行准确的文化定位应做好以下三方面的工作。①要对企业的文化营销进行详细的调查研究。以企业发展、企业生产经营为中心，对文化营销的情况进行考察，为文化营销的改进和创新提供参考信息。企业的内部环境是文化营销生长的土壤，任何企业文化营销都和自身的历史文化、经济状况、运行特色、企业素质等内在因素有关。因此，在制定文化营销策略之前，必须对构成企业内部环境的因素，从不同的方位和角度加以透视和剖析，弄清他们和文化营销之间的关系。同时还要考虑到员工的素质、企业的实力、经济政策，以及社会环境。②认真做好市场细分工作。市场细分是文化营销寻求目标市场的一种有效科学的方法，是寻求目标市场的前提和基础，是为了更好的发现市场机会，制定相应的文化营销战略。企业要根据消费者的特征细分市场，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作为市场细分的依据，然后再看看这些顾客对产品的不同反映。往往需要选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分的标准。③确定目标市场，进行合理的文化定位。深圳地产之所以在相当长的一段时间里引领中国地产之风骚，除了引领潮流的开发模式、出色的产品创新能力，文化营销同样为深圳地产赢得了不少骄傲。他们认为：文化因人而存在，只在于时间和地点的不同而造成的内涵和形式的不同而已。他们把销售房子，作为推行一种生活方式来做。２． 在文化营销中设计企业的核心价值。打造品牌核心价值、彰显企业文化底蕴。品牌核心价值是品牌资产的主要部分，他让消费者明确、清晰的识别品牌的利益与个性。一个品牌如果具有了触动消费者的内心世界的核心价值，就能引发消费者的共鸣。核心价值的提炼，要研究自身的品牌资产、品牌与消费者关系和品牌之间的竞争关系。做到和其他产品的差异性和消费者之间能达到共鸣。品牌的核心价值不是“无源之水”，不是我们凭空就能提炼出来的，而是沉淀在企业文化的历史里。在开展文化营销的过程中，要给核心价值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在营销的过程中，把自己生产的药品提升到“仁”的高度，把经商和济世医人结合在一起，鲜明的体现了我国文化传统中的道德价值。雅芳的核心价值就是“女性的知己”，让女性朋友觉得如沐春风，觉得雅芳就是身边友善的小姐妹。

３． 创造文化产品。产品是文化营销的载体。文化产品是根据文化环境的不同，进行有差异的设计，使之符合消费者的消费个性和消费价值，从而成为以物质消费为依托，以文化消费为目的的产品。作为文化或精神的一种现实体现的文化产品，与人的情感世界有多种结合点。他可以是观念上的、形体上的。也可以是美学上的、知识上的，还可以是习惯上的、品位上的等等。而文化产品的“文化因子”不是附加在产品上，而是渗透在产品中，与产品是有机统一的。文化产品不是文化因子的简单堆砌，而是从产品的角度挖掘文化，从文化的角度拓宽产品的系统创造。其标志是消费者能从产品中体会到文化的韵味，从而吸引顾客，开拓市场。

几千年来，“福”在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化。人们把一切美好的东西统统归结为福。平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，连发胖也是发福。金六福就是抓住了中国的特点，在创造文化产品的时候，正是抓住了这种福文化的底蕴，塑造自己的产品。在产品的包装方面，以福为主导，突出福。在产品的内涵塑造上，把文化融入产品当中，陆续推出“春节回家，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”等系列产品，打造了独特的文化产品。

４． 宣传文化营销理念。企业利用广告、公共关系、营业推广或人员推销等手段的目的不仅在于向目标顾客传播具有说服力的产品信息或企业信息，引导和说服顾客购买本企业的产品，还要把企业文化，产品文化，经营理念等灌输给消费者，从而达到引导的目的，甚至改变消费者的消费习惯。也就是说，文化营销实质上是企业与外部环境中的顾客或社会公众的说服性的沟通过程。随着社会的全面进步、人们消费观念、水平和层次的提高，促销过程中的文化感召力也在不断的提升，文化越来越成为营销的利器。为了达到文化营销的目的，要大力的开展一些行之有效的宣传活动。

５． 提高文化应变能力。应变能力是文化营销的基础。何为应变能力？它是指企业适应消费者消费个性和消费价值变化的反映能力。在知识经济条件下，企业和社会以创新为主导，故市场环境呈现快速变化的趋势，顾客的需求变化速度也明显的加快。因此，企业必须提高快速应变能力，它主要包括组织应变能力、设计应变能力、生产应变能力、营销应变能力等。具体的说，其一，当原材料出现短缺或有了新产品时，企业能及时的调整生产系统，变困难为机遇，使产品更上一层楼；同时能相应的调整营销系统，重新理顺与顾客的关系，使顾客充分的了解产品，并不断的增加忠诚度。其二，当市场需求发生变化，即使非常微小的，但是顾客的需求的时候，企业能按照顾客的希望，适时做出响应，或是改进产品，或是加强服务，或是进行产品的创新，或是实行服务改革。总之，文化营销作为一种营销管理模式，重点在于企业要根据自己的特征，制定符合消费者文化需求的文化营销模式，作到科学、合理，让消费者得到满足。同时也要兼顾各种社会和竞争对手的因素，突出自身的特色，从而确保企业在激烈的市场竞争中的优势存在。

营销战略企业文化 篇2

市场营销是以消费者或顾客为核心来进行, 要按照对企业发展的正确判断和科学预测进行, 是企业销售成败的关键。营销战略要适应企业长久健康发展的需要, 将社会责任化和企业使命感融会贯通到企业的发展管理中, 通过建立各种营销方式, 包括直接渠道的绿色营销、具有公益性的服务营销、建立在贸易往来关系上的关系营销等营销方式, 多渠道的营销方式可以赢得广阔市场空间。

2根据市场需求树立品牌形象

市场营销要根据环境来制定适合企业产品定位的营销策略、产品策略和价格策略。在激烈的竞争中产品要取得成绩, 就要在不同方面建立企业信誉度, 一个企业要树立形象就要追求产品销售服务过硬, 产品质量赢得口碑。以客户利益、公司利益为出发点, 为客户提供优质服务和信誉产品。以诚信开拓市场, 发展经济。

决定一个企业能否占领市场的先决条件就是营销方案的制定, 迎接新的营销理念, 树立经营作风, 确立优异的经营模式, 抓好基础硬件措施和软件措施的完善, 做大做强企业, 获得更大的经济利益和社会效益。企业营销是个动态的发展过程, 营销策略要根据市场的实情来确定和更改。信誉度高的营销策略会让消费者有品牌归属感。

企业获得利润的前提是营销文化创新, 建立科学营销观念, 确立营销框架, 在营销中创造和拥有属于自己的品牌, 树立企业和未来产品的形象, 要站在战略高度上适应市场和环境的变化, 以全局为着眼点设计营销规划, 挖掘潜在市场, 以适应不断变化的市场需求, 营销战略、文化创新要贯穿市场调查, 产品研发、生产以及产品售后的全过程, 满足消费者要求, 实现产品旺销已生成企业效益。 再者, 企业生产的产品具有价值观的导向作用, 这种导向作用影响着消费者的消费观念和消费方式。

3量化市场目标, 优化销售模式

企业生产的目的是为了销售、为了角逐市场、为了赢利。而企业的营销方式的多样化正是获取利润多元化的体现。随着经济的发展, 改变营销观念, 打破传统的营销方式, 通过网络营销扩大市场规模, 用营销绩效的方法, 促进企业营销量, 激活企业旺盛的生命力。产品需求量是由购买倾向和消费规模等因素来决定的, 其表现为市场总的购买力。企业要在市场上具有竞争力, 就需要生产优秀产品、履行社会责任, 展现和塑造有利于社会、公众发展的品牌形象。以保证在同行业之间以优越的信誉度赢得竞争, 事实上, 企业的竞争就是品牌的竞争。经营的重点要从消费者行动、情绪、感情等角度出发, 发挥整体营销团队的力量, 制定长短期目标, 方便消费者选择性的购买, 深度了解消费者的心理需求, 预设营销方案, 构建消费者购买平台, 增强企业的信誉度。

随着经济的发展, 消费者的消费素质也在提升, 对公司和产品提出了更高的要求。企业要制定文化市场营销策略, 根据市场营销的多个因素, 进行综合量化, 包括到政府的政治、同业界的经济理念、消费者的文化水平、产品生产的资源、消费区域的人口状况、价格指定等级、中间商的利润、竞争对手的优胜劣汰等多个方面。以消费者为核心, 在社会环境和文化环境中开展经营活动、立足市场经济, 协同消费心理变化, 综合考虑企业的经济价值和社会价值。通过营销活动让消费者了解企业文化, 参与产品设计, 以创造出更好的产品满足市场。

4整合企业优势, 扩大产值

市场营销是企业经营战略集中地体现, 企业要以产品为载体, 打造服务项目, 用优势赢得创收产值的机会。企业进行产品研发时就要比竞争对手更快速有效的树立品牌观念, 满足市场期望值。消费水平提高、企业竞争加剧, 让消费者需求更加多元化, 产品也日趋复杂, 这就决定了品牌和市场营销必须进行文化创新。知识时代, 企业的形象就是品牌标志, 其包括了丰富文化内涵, 要加强各环节的功能, 更新和设计产品, 改变营销策略, 占领市场, 正确评价营销方式, 整合企业优势实现产品价值。

市场营销的文化创新, 既可以通过网络进行推广营销, 又可以利用网络传媒、会展筹办等方式建立起一套行之有效的营销推广体系, 要尽可能体现多元化、优势化。 因为营销不仅是产品和价格之间存在关系, 也在非营销变量之间存在联系, 非营销变量能够降低成本, 生产出质优价廉的商品。通过实行文化创新的营销策略, 为产品开创新市场, 为消费者提供满意、增值的服务, 为企业开拓市场提出新的营销思路, 以挖掘最大的经济利益。

5打破传统营销, 确立新模式

企业营销的技巧都是有迹可循的, 企业产品的市场营销与消费者行为和心理, 二者互相作用, 有着密切的联系。了解营销规律要清楚市场增长率、市场范围、竞争者占有的份额以及市场的变化, 当市场的动态因素发生作用时, 企业的营销策略也要随之改变, 因为消费者才是企业营销的核心。抓住有利的消费者心理就等于抢占了市场。市场不仅是卖方的市场也是买方市场, 并有向多元化发展的趋势, 企业要与时俱进, 不论在时间还是在空间上, 都要改变传统固有的营销模式, 增加文化创新理念, 要使营销符合市场、消费者的要求以及客观规律。

在文化营销的时代, 企业更注重产品文化含量, 强调使用新的营销方式, 将消费者的要求和产品文化内涵相结合, 更新或者创造新的营销模式, 在竞争中获得优势。放远目光制定营销策略, 定位企业自身的功能价值, 综合外部环境定夺企业的营销方式。企业必须对市场进行系统全面的分析后掌握市场特性, 做出长期有效的营销方案。营销是一种企业文化的互动, 而企业文化销售在某种程度上也会提升企业形象。

6结论

市场营销是一个企业自身的特点和能量的体现, 一个企业的营销风格是经过市场历练逐渐形成的, 结合现代化企业营销基础理论, 探索市场营销的内涵。市场营销的服务宗旨是满足消费者心理需求, 从而施展自己的营销手段。总之, 营销策略的制定要进行市场调研, 量化市场评价因素, 科学的制定动态的营销策略。可见, 以消费者为核心, 以产品质量为基础, 树立鲜明形象的经营理念, 并采用各种方式表达企业经营策略, 为企业生存发展提供服务。

参考文献

[1]王常文.企业市场营销战略管理研究[J].科技致富向导, 2013 (11) .

[2]吴洁.分析企业市场营销战略创新[J].电子制作, 2013 (6) .

营销战略企业文化 篇3

关键词 大型文化企业 市场营销战略 创新

中图分类号：F27 文献标识码：A

0前言

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划的建议》提出，发展文化事业和文化产业，丰富人民群众精神文化生活，是建设和谐社会的重要任务，要求按照文化事业和文化产业的特点，采取不同的政策，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业发展格局和民族文化为主体、吸收外来有益文化的文化市场格局。尤其提出了要重点建设一批大型文化企业带动全国文化产业的发展，这无疑是向我国大型文化企业提供了一个重大利好。

1文化企业市场营销的概念及特点

文化企业市场营销，是指文化企业通过创造，提供出售，在适当的时间、适当的地点以适当的价格，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的文化产品和服务，让渡文化产品价值，以满足消费者精神文化需求，实现企业战略日标的过程。根据这一定义，文化企业市场营销应包括如下内容：

（1）描述文化产业市场特征，估价企业的市场营销环境；

（2）调查文化市场信息，分析与研究市场供给和市场需求状况，研究消费者行为；

（3）审时度势，趋利避害，使文化企业外部环境与内部条件和企业经营目标协调一致，制定市场营销战略与策略规划；

（4）根据文化企业市场营销战略规划，通过市场细分化，确定目标市场；

（5）拟定市场营销组合的策略，即产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、法律策略等，针对不同的营销环境，组合各种营销策略来达到市场营销目标。

2文化企业市场营销的特点

2.1消费者导向性

文化企业和其他企业具有盈利的目标，但是其利润的获得应以维护文化消费者的利益为前提，也就是树立消费者导向的观念。要求文化企业在营销活动中首先要做到深入开展市场调查研究，根据不同消费者的需求精心组织文化产品的生产、营销和服务，努力满足消费者的需要；其次，要通过正当的竞争手段来迎接来自市场的挑战，文化企业要摆正自己的位置，消费者的利益高于一切，没有消费者利益的正当满足，文化企业的利益就无从谈起，企业不仅要通过生产、推销文化产品和提供文化服务来获利，更要通过如何充分满足文化消费者不断增长的、多样化、多层次的正当消费需求来获利。

2.2营销行为的双重性

文化营销具有经济与文化的双重属性，从经济属性上来讲，文化企业必须盈利才能保证它持续地生产，向消费者源源不断地提供高质量的文化产品，而从社会属性来讲，文化营销本身属于文化行为，是为推动文化事业、文化产业的发展，满足和引导人们向健康的、科学的文化消费方向发展。因此，文化市场营销既要遵循经济规律，也要遵循文化艺术规律。

2.3营销活动的系统性

市场营销从顾客的观点来看，代表着整个企业活动。当今市场全球化的趋势一方面意味着国内公司可以期望为他的产品和服务寻找到一个更大的潜在市场，另一方面也意味着企业面临着更加复杂的市场环境。因而企业营销决策面临着更多新的考验，既要对外研究顾客，满足需求，又要对内设计营销组合，动用企业内部和外部的一切有利资源，提高顾客让渡价值。

3大型文化企业市场营销战略创新的策略

3.1明确市场目标，树立营销新理念

由于消费者的规模及其购买倾向等因素决定了产品的市场总购买力，因此大型文化企业之间的竞争包括产品的竞争以及其所能提供的附加利益的竞争。明确市场需求是产品设计与营销的出发点，价格是市场营销的重要手段的新理念，制定适当的营销策略，采取科学的营销方法，满足市场的需求，顺应市场的变化，才能实现企業的社会价值，达到市场营销的目标。

3.2对企业营销资源进行整合，建立自身的市场优势

大型文化企业市场营销需要结合企业自身整体的战略进行决策，企业市场营销战略的制定与创新要围绕企业整体的发展战略，与企业整体的战略同步进行，这样才能够在最大程度上发挥企业市场营销战略对企业的价值，同时实现企业价值的最大化"在产品刚刚投放市场之初要特别注意对企业品牌的建立，让企业的品牌深入消费者的观念之中，这样一来在以后的企业市场营销活动中就能够比同行业竞争对手更有效、更低成本、更有利地满足目标市场所期望达到的效果。

3.3制定并完善企业标准，规范市场经营行为

高水平大规模的大型文化企业往往都涉及多部门、多环节的产品运作过程，受到信息传输、作业标准、订单处理、客户服务体系等诸多的因素制约，因而有必要从整体上完善企业项目的运行标准.并规划设计企业自身的市场经营行为，采用规范的合法的行为模式才能得到社会消费者对产品、对企业的认可。

4结语

当今社会资源状况、生活方式转变、人类自身发展等多种因素将文化产业推向了历史的前台，发展文化产业是我们必然的选择。但是在竞争激烈的经济全球化时代，没有战略眼光的企业很难在市场中赢得胜利，大型文化企业作为我国文化产业的中流砥柱，要想在国际文化市场竞争中有所作为，必须十分注重企业营销战略的研究。

参考文献

[1] 方宝璋.中国文化产业的市场和营销.江西科技师范学院学报，2006.1.

[2] 方光明.文化市场与营销.上海人民出版社，2003.11（1）：115.

企业营销战略――顶层设计 篇4

哇哈哈也有些产品是学习别人的，但是他们在学习别人的同时，知道有些可以学习，有些不学习，这就说明我们模仿别人的同时不要忘了自己。

产品定位分为四个大类：

第一大类：入门产品：客户很容易进入我们公司消费产品，让客户满意度高，入门产品的目的就是：增加客户数量，让客户有体验我们产品的权利。

第二大类：利润产品：为企业带来利润的产品，这个产品的品质，服务，客户满意度都要不错，否则客户不会回头，他是企业发展的利润源泉。同时也要防止竞争对手随意模仿和扰乱市场，这个产品要有绝对的竞争力。

第三大类：未来之星产品：这类产品虽然现在销量不是最好，但是是未来发展潜力的产品，这样的产品要不断的培育，不断的提升，未来会成为公司的利润产品，公司发展的原动力，厚积薄发。

第四大类：附加产品：这类产品是增加客户忠诚度，我们可以作为其他产品的附加产品，用来赠送或者促销产品。

三：销战略―--顶层设计：营销经营目标---

1：营业额的指标：

销售额是多少?

预收款是多少?

呆账率

2：销售成本：

生产成本是多少?

人均销售额?

人均成本是多少?

税务是多少?

招待费是多少?

广告宣传费用是多少?

销售团队工资是多少?

战略营销：制药企业的出路？ 篇5

正是在这样的市场形势下，出现了第三终端热、OTC热、开发社区医疗机构热。然而，“热”过之后，冷静下来，制药企业发现除了投入大大增加、营销成本不断攀升之外，企业收获不大。

为什么?

原因就在于，开发第三终端也好，发展OTC也好，抑或是开发社区医疗机构，对于医药企业来说，就像是救命稻草一样，只不过是一种战术行为。

指导医药企业这种行为的，是长期以来处于医药行业高效益增长期的企业已经习惯了战术营销思想，即企业热衷于终端争夺战中的一招一式。但是，在新的形势下，医药企业发现这些招式越来越不灵了。

面对行业巨变，制药企业必须转型，改变观念，以战略营销思想代替战术营销思想，企业才能逐步走出困境。

医药行业的人士都知道，蜀中制药成功开发了第三终端，其市场开发可以称得上经典案例。

蜀中制药80%以上的销量来自第三终端，

《福布斯》中文版首次在华对中小企业“选秀”，蜀中制药攀上“中国潜力100榜”，居于第16位。2006年，蜀中制药的销售额突破8亿元，成为国内最大的普药生产企业。

蜀中制药之所以能在第三终端获得成功，是因为蜀中制药把开发第三终端作为战略，而不是战术。

蜀中制药总经理安好义早在年就意识到必须避开与其他制药企业的正面竞争，转而开发广大城乡市场，也就是人们现在所说的第三终端，并在2006年明确提出“做精品平价普药”的发展战略。

给我印象最深的一件事是，在2000年召开的全国药品交易会上，我碰到了蜀中制药的人。他们虽然都统一身着西装，但是大多没打领带，西装皱巴巴的，与药品交易会上左手大哥大、右手手提电脑、西服革履的药品界精英们相比，完全是个乡巴佬。然而，就是这些令人尊敬的“乡巴佬”给我以极大的震撼!他们能住到乡镇那些不太卫生的小旅店里，而没有怨言。他们能够非常融洽地与乡镇卫生所的大夫打交道，而没有鄙视之意。反观我们那些药品界的精英们，他们能做到这一点吗?他们只配活跃在大城市里，住在豪华宾馆里。

仅从这一点上，我们就可以看到，蜀中制药销售人员的组成结构是与其开发第三终端的战略一致的。由此，我们也就不难想见蜀中制药成功的原因了。

著名管理大师彼得・德鲁克在其名著《管理：任务、责任和实践》中指出：“战略决定结构，结构决定结果。”

网络营销企业的战略选择 篇6

网络营销是借助互联网特性来实现营销目标的新型营销方式，

国外一份权威调查显示：企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5～8倍!但网络营销并不仅仅是一种营销工具，而是一个关系到多个层面的系统性工程，因而企业应该将网络营销提升到总体营销战略的层面。

当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。

主题引进

网络营销的十项职能冯英建 ■

网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。另外，再加上开展网络营销的基础――企业网站建设，以及对网络营销效果进行检验和控制的基本手段――网站流量统计分析，共同构成了网络营销的十项基本职能。网络营销每一种职能的实现都有相应的策略和方法。

网络营销策略

就是为有效实现网络营销任务、发挥网络营销应有的职能，从而最终实现销售增加和持久竞争优势所制定的方针、计划，以及实现这些计划需要采取的方法。

网站建设

企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受很大限制，因此企业网站建设应以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。

网站推广

获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量并不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，基本目的就是为了让更多的用户对企业网站产生兴趣，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。

网络品牌

与网络品牌建设相关的内容包括：专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告、电子邮件、会员社区等。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小企业都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化实现持久的顾客关系和更多的直接收益。

信息发布

信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源。内部资源包括：企业网站、注册用户电子邮箱等;外部资源则包括：搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

网上销售

网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其它电子商务网站不同形式的合作等。因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。

顾客服务

互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，包括从形式最简单的常见问题解答，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。

顾客关系

顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。

网上市场调研

主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

网站流量统计分析

对企业网站流量的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

主题分析

走出网络营销的误区■ 王 中

很多企业对网络营销的认识还停留在几年前。

诸多过时的误区正阻碍着企业今天的发展。

就像任何成长中的事物一样，目前的互联网营销在快速发展的同时，也存在着各种各样的问题，许多企业对网络营销的认识也还存在着诸多误区：

网络营销 = 网站推广?

提到网络营销，很多人马上会想到建网站。一般来说，建立一个网站是很多公司开始进行网络营销的第一步，但这远远不是网络营销的全部。

想象一下，如果你是一家化妆品公司的老板，哪天一高兴建了一个公司的网站。网站建得漂亮，但没过几天你就犯愁了――茫茫“网”海中，谁能找到你?谁来访问你的网站啊?这就是一个很现实的问题。公司网站建立之后，要使这个网站取得效果，还必须使自己的目标客户能很方便地找到自己的网站。这时，一些专业的公司――比如中国最早的网络实名注册和实名搜索公司――3721就出现了。这些公司可以辅助大家解决这些实际的操作问题。

除此之外，采用互联网作为营销工具的公司还必须考虑其它很多有关互联网特性和线下配合等方面的因素。

公司有了网站只是网络营销的开端而已，我们要制定包括网站推广在内的系统、周密的网络营销计划，才能切实看到效果。

网络营销 = 电子商务?

许多企业往往将电子商务同网络营销等同起来，或者认为电子商务包含网络营销，或者网络营销包含了电子商务。事实上，电子商务同网络营销有共同点，但更多的是不同点，两者是互不包含的。

电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程各个环节的电子化，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。也就是说，电子商务的标志之一是实现了电子化交易，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广。网络营销的定义已经表明：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。可见，无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销。但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节。尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段。一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。

网络营销 = 网上销售?

网络营销有时很容易与网上销售混为一谈。网上销售当然属于网上营销，但两者并不相同。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，但并不是惟一的结果。

网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，很多情况下，网络营销活动不一定能实现网上直接销售的目的。但是可能促进网下销售的增加，并且增加顾客的忠诚度。网络营销的效果表现在多个方面，例如：提升企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、拓展对外信息发布的渠道、改善顾客服务等。

从网络营销的内容来看，网上销售也只是其中的一个部分，并且不是必须具备的内容。许多企业网站根本不具备网上销售产品的条件，网站主要是作为企业发布产品信息的一个渠道，通过一定的网站推广手段，实现产品宣传的目的。

网络营销与传统公司无关?

有些企业认为：我是一家传统公司，网络营销与我没有什么关系。然而近年来大量传统公司却不断从网络营销中受益。

比如保险业，营销人员的素质不高和目前保险营销中推行的人海战术，使大约10%的居民对保险推销人员采取“紧闭门户，置之不理”的态度。保险营销人员的整体素质不高也导致约66%的居民不了解保险，保险业的发展因而受到很大程度的影响。这时网络保险出现了，比如：客户通过进入保险公司开设的专业保险服务网站(如：中国人民财产保险股份有限公司的ePICC服务平台)，在网上选择该公司所提供的保险产品，如有意愿投保某一险种，则在网上填写投保单，提出投保要约。经保险公司核保后，作出同意承保或拒绝承保的回复，由投保人在网上或通过其他方式支付保险费。保险公司收到保费后，向其寄发保险单。投保人或被保险人即可享受保险公司的服务了。

可能很多人都看过《杰克・韦尔奇自传》，杰克・韦尔奇就是一个电子商务的“狂热分子”。从爱迪生发明电灯的时代就流传下来的通用电气公司够传统的吧?现在它已经发展成为全球最大的电子商务和网络营销公司之一了。

网络营销不如传统营销

如果缺乏网络营销总体策略的指导，常规的网络营销方法所带来的效果是很有限的。但如果考虑到网络营销并不仅仅是一些操作方法的简单组合，而是一个关系到多个层面的系统性工程，将网络营销提升到总体营销策略层面，把网络营销的方方面面都做得很细致，网络营销就有着很多传统营销方式所不能比拟的优势。

因为网络传播具有广泛性和快速性。网站等基础设施建立齐全，网络实名、网络搜索等外部环境按部就班后，全国乃至全球的网民都可以在第一时间了解到公司的信息，全面、深入地关注公司新产品、新服务方方面面的信息，这时企业就能够利用网络营销的力量“无限延长”企业的触角。

网络营销是部门事务?

在网络营销实践中，经常会遇到这样的情况：尽管公司已经建立了网站，并且在网上对公司产品进行了详尽宣传，但公司业务员在对外联系业务时很不愿意介绍自己公司的网址。经过对一些公司运作情况的了解发现：公司网站在一定程度上正在制约其发挥网络营销作用!比如，有些公司的销售政策规定：通过公司网站获得的订单是公司的销售，与业务员的绩效没有关系，当然也没有绩效提成，因此业务人员就不愿意让用户通过网站了解更多信息，以免自己白辛苦。这种情形在涉及到地区业务划分时可能更为明显。如果没有合理的销售政策，很可能会在交叉区域销售人员之间出现问题，最终也可能影响公司的销售业绩。这是网络营销与网下销售之间常见的矛盾。

类似这样的情况还表现在很多方面，例如：对于企业网站的维护，应该以哪个部门为主?是市场部主导，还是IT部主导?当网站功能出现问题或者不能满足营销工作需要时，应该向哪些部门提出申请建议?在企业开展网络营销初期，经常会遇到各类网络营销管理相关的问题，有时甚至为解决这些问题需要在各个部门之间花费大量的时间进行沟通。当网络营销工作逐步走向规范之后，其实问题都变得相当简单了，因为企业网络营销实践经验证实了一个基本问题：网络营销是公司级的营销战略，而不仅仅是一个部门、一个区域所能承担的工作。

看起来这并不是什么大的发现，但是否认识到这一点，并摆正网络营销的位置，对于网络营销策略的制定和实施具有至关重要的意义。

只有站在战略的高度上来认识和规划网络营销的方方面面，并付诸实践，有一天，你将会在不经意间迎来一个崭新的世界。互联网营销所带来的深远影响，在未来将展现得更加充分淋漓。

主题前沿

博客营销――让企业增添个性魅力■ 本刊记者 刘源远

兴起的博客热，不仅炒红了一批名不见经传的小人物，也让我们认识到：博客是一个前所未有的展现个性和特色的平台，包括企业，

根据美国互联网调查机构PEW在5月份发布的《BLOG(博客)应用状况调查报告》显示：到203月份，美国1/4的互联网用户阅读博客文章，9%的互联网用户创建了自己的博客。CNNIC今年7月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示：将博客列为经常使用的网络服务的用户比例为10.5%。

可见，作为一种新型的、快速发展的互联网应用，密切关注博客发展，并做必要的博客营销探索对企业经营是有益的。那么，博客营销究竟是怎么一回事?能给企业带来什么样的收益?就此问题，本刊采访了网络营销专家――深圳新竞争力科技公司总裁冯英建。

什么是博客营销?

《中外管理》：博客是一个网络新生事物，虽然目前很热，但很多人并不了解博客。企业在博客营销方面的探索更是刚刚起步。请您给我们的企业界读者介绍一下，什么是博客营销?

冯英建：简单来说，博客就是网络日记，英文单词为BLOG(WEB LOG的缩写)。博客这种网络日记的内容通常是公开的，自己可以发表自己的网络日记，也可以阅读别人的网络日记，因此可以理解为一种个人思想、观点、知识等在互联网上的共享。

而博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展网络营销。博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客的这种性质，决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括：思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题，是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。

与博客营销相关的概念还有企业博客、营销博客等，这些也都是从博客具体应用的角度来界定描述，主要区别那些出于个人兴趣甚至个人隐私为内容的个人博客。其实无论叫企业博客也好，还是营销博客也好，一般来说博客都是个人行为(当然也不排除有某个公司集体写作同一博客主题的可能)，只不过在写作内容和出发点方面有所区别：企业博客或者营销博客具有明确的企业营销目的，博客文章中或多或少会带有企业营销的色彩。

博客营销有哪些好处?

《中外管理》：企业博客营销的好处在哪里?

冯英建：博客营销的概念在20已经受到关注，年博客营销将走向实用，其价值也将逐渐体现出来。博客营销的好处首先表现在节约费用方面。

第一，博客内容增加了搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量。Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能，因此企业可以利用博客来增加被搜索引擎收录的网页数量，提高网页内容搜索引擎可见性。利用博客这一优势，企业根本无需建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的!

第二，以更低的成本对读者行为进行研究。企业可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性。

第三，建立权威网站品牌效应最快、费用最少的途径。如果你坚持不懈地“博客”下去，你所营造的信息资源将为你带来客观的访问量。在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等。这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提供了很好的帮助，这样形成良性循环。

第四，博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用。博客不能替代广告，但可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至少部分替代在搜索引擎广告中的开支。

第五，节省保持用户的费用。在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面，也是同样的道理：只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。

第六，博客减小了被竞争者超越的潜在损失。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其它方面节省的费用所补偿，比如：为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。

博客营销有哪些特色?

《中外管理》：很多网络营销工具都能为企业节省成本，博客营销和其它网络营销工具相比，有什么特点呢?

冯英建：第一，在信息发布方面，博客与其它工具有一定相似的地方。但博客具有知识性、自主性、共享性等基本特征，正是博客这种性质决定了博客营销是一种基于个人知识资源(包括：思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。

第二，博客与企业网站相比，文章的内容题材和发布方式更为灵活。企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，因而更容易受到用户的欢迎。

第三，与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用。

第四，与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更大，表现形式灵活，而且完全可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广。博客文章的信息发布与供求信息发布是完全不同的表现形式，博客文章在一定意义上可以说是一种公关方式，只是这种公关方式完全是由企业自行操作的，而无需借助于公关公司和其它媒体。

第五，与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高。

第六，由于博客营销以博客的个人行为和观点为基础，所以博客营销必须正确处理个人观点与企业立场的关系问题。

主题延伸

电子采购 瞄准网络营销的另一端■ 姜旭平

电子采购日趋流行

近两年，随着生产力的发展，工业化、机械化、标准化也有很大提高，这种提高导致了生产成本结构发生变化，产品的生产成本在整个产品总成本中的比例迅速缩小。以电脑为例，生产一台电脑，生产成本并没有多少钱，成本在很大程度上决定于采购成本。比如家电行业，根据美国家电行业协会统计，家电的生产成本占总成本不足10%。国内现在还没有行业统计，但从拿到的一家国内著名企业的成本报表看，它的生产成本占到总成本的23%左右，这也说明，绝大部分成本并不发生在生产领域。

既然90%的成本没有发生在生产环节上，那到底发生在了什么地方?目前，产品的成本主要产生于如下四个部分(亦称四大成本中心)：原材料、零部/配件采购;售前、售中、售后服务和技术服务;营销、促销、销售和储运;技术创新和新产品研发。对一般加工企业来说，成本主要发生在原配件的采购，采购成本所占比例超过一半。对于高新技术产业来说，其成本主要发生在新产品研发和市场推广上。因此，如果能在这四个成本中心加强的话，对企业的竞争力将是个很好的提升。

由此可见，对于以生产、加工为主体的国家或区域来说，采购在企业经营活动中作用越来越重要，它可为企业节约巨额成本(尽管节约比率平均只有10%左右，但由于基数巨大，故效益很好)!

而以网络技术为基础的电子采购，可以将现货/期货、即期/远期等多种交易方式融为一体。在降低原材料市场、价格和采购风险的同时，还可以充分发挥专业知识和知本技能在采购活动中的作用，吸引外来投资、保障原料供给。真正实现多方受益，互惠、共赢的局面。所以，以网络为基础的电子采购已经成为企业降低成本、提高整体竞争能力的战略发展问题，正日趋流行。

电子采购，益处多多

采购是企业的利润源：即成本和利润中心。GE前任CEO杰克・韦尔奇谈到采购时这样说道：“在一个公司里，采购和销售是仅有的两个能够产生收入的部门, 其它任何部门发生的都是管理费用。”

有了电子采购，使商业活动与传统的商业活动有了很大不同：

首先，中国成为全球生产加工中心，很大原因是因为劳动力、原材料便宜。但现在随着中国经济的发展，土地价格在上涨，环保要求在提高，人员工资在增加，公民的维权意识在加强，这种增长的结果可能使我们固有的优势都丧失掉了。如果没有新的举措，目前中国经济的投资热潮可能就会转移到周边国家与地区。

但如果企业能够利用电子采购技术，形成很好的供应链，能够把各种信息技术和电子技术很好利用起来，将会对提高企业效益起到很大作用。这种效果的产生要比传统的狠抓内部管理和从销售上做文章好得多。

其次，有了电子采购，可以让采购方发现以前不知道的供应商，带来供货商的增加。而供货商越多，采购者越受益。这会带来及时送货、生产专业化，质量更可靠等诸多好处。

再次，可以降低成本，增加竞争能力。任何一个生产企业既是供应商，也是采购商，可以通过电子采购以低廉的价格购买自己需要的东西。而且如果供货商自己的产品积压，也会采取同样的方式在网上拍卖。这样的话就会形成良性循环，形成大气候。

电子采购，效益惊人

很多企业已经开始改变战略，企业在生产过程中间专注于自己核心产品的生产，外围产品依靠外部的采购来实现，这是目前企业的一个通行做法。如果企业能早看到这样一个趋势，能早把企业的工作重点转移的话，这对企业竞争能力的提高将有很大帮助。

例如：通过电子化采购，IBM公司一张订单的平均成本由35美元降到了1美元;微软通过电子化采购使其采购单位成本由60美元降到了5美元，采购人员数量由29个减少到了2个;许多公司的总结报告说明：通过电子化采购，减少的交易成本是传统传真、电话订货的75%。

例如：某企业采购支出占营业额的50%，利润率为5%，其它支出占45%。如该企业的老板希望将经济效益提高至相当于利润率在7.5%时的水平，则他有两种选择：一是提高销售量;二是降低采购成本。前者需要在现有基础上提高销售量50%才能实现;后者只需在以往采购统计基础上降低采购成本5%即可实现。

“在现有基础上提高销售量50%”，这只能是一个理论上的目标，在当前激烈市场竞争环境下很难实现。而“在以往采购统计基础上降低采购成本5%”，这个目标在当前环境下，利用网络技术进行大范围询价、竞价、撮合等来实现，在现阶段完全有可能做到。

以上分析还只是一个较保守的估算。即使如此，它对企业总体效益提高所产生的影响也是其他任何技术无法比拟的。

20夏天，在举世瞩目的“西气东输”工程建设中，原定6亿人民币的采购项目，经过上网与来自世界各国的供货商近7个小时的交易磋商后，最终以4.8亿元人民币成交，共节约人民币1.2亿元。

国内外使用电子采购模式的实践证明，该模式可为采购方企业节约大量的成本。根据Free Markets公司在美国的实践统计：可节省采购成本最低2%，最高达25%，平均在10%左右。根据经纬同盛在国内应用的实践和业务情况统计：节省采购成本最低6.3%，最高达42%，平均高达12%左右!所产生的经济效益和应用前景惊人!

电子采购，暗箱难操作

以往企业不大重视采购环节。传统采购大多基于“人际”和“利益”关系展开，这对企业伤害很大，为当代管理之大忌。另外，传统采购多以地域、国家等行政区划为主体，无法最大限度地降低成本。这些都是影响企业成本降低和整体经济效益提高的关键所在，亟待改革!

企业借助于网络和电子采购技术可以最大限度地避免那种基于“人际”和“利益”关系的采购发生，企业采购活动的范围从以地域化为主，发展到以成本最优化、专业化、供应链、价值链管理为主的跨地域、跨行业、全球化网络商务采购。由于网络没有时空限制，具有双向、互动、灵活、价格便宜等优势，可以打破地区和大/小企业之间的界线，这就为不同地区的不同企业寻找价廉物美的货源和供货商提供了一个极好的技术平台。

浅析企业市场营销战略 篇7

1 关于目标市场战略

在对营销环境分析的基础上, 企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理, 之后进行市场细分、目标市场选择和市场定位。而企业如何将针对自己的目标市场筛选出来, 并充分利用企业的现有资源, 树立企业文化, 制定针对企业特点的市场营销策略, 是目标市场策略的主要内容。而目标市场战略作为现代营销的核心, 包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个主要内容。

1.1 关于市场细分

市场细分是指按照消费者的需求差异性, 把某一产品的整体市场划分为在需求上大体相似的一些市场部分, 形成不同的细分市场, 从而有利于企业选择目标市场并制定营销策略的一切活动的总称。通过市场细分, 能进一步开拓市场。让企业更好地发掘市场的间隙, 找到属于自己的位置。企业通过市场细分, 也能充分分析以及利用现有资源, 分析发现对自己最适合的细分市场, 最大程度上发挥营销优势和特色。使得企业在当今竞争激烈的市场环境中能够更好地占有一席之地。

1.2 关于目标市场

目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场, 它是企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细化市场。正确选择目标市场, 是目标市场战略的关键步骤。企业在目标市场策略中主要有三大策略, 即无差异性市场战略、差异性市场战略和集中性市场战略。其中无差异性市场战略主要适应于产品出上市、生产规模庞大并且资金实力雄厚的大企业。差异性市场战略主要适用于产品生命周期中的成长期和成熟期。而集中性市场战略主要适用于资源薄弱的中小型企业或者处于产品生命周期衰退期的企业。企业应分析明确适合自己的目标市场, 针对自身产品的特点选择相应的目标市场策略。

1.3 关于市场定位

市场定位指的是在市场上竞争者现有的产品地位, 根据消费者对产品某一属性或特点的偏好程度为产品设计和塑造某一特定的形象, 并通过一系列的营销手段, 努力把这种设计和塑造的特点形象传达给消费者, 通过这种途径确定公司产品在市场上的竞争地位。

市场定位的出发点是为了企业的竞争需要, 但其本质上是为了帮助企业设计和建立产品的特点, 以确定产品在消费者心目中留下一些印象, 使企业在目标市场上取得一些竞争优势, 以确定企业在消费者中的地位。

2 关于市场竞争战略

众所周知, 市场竞争是市场经济的基本特征。企业要想成功地实现其市场营销目标, 就离不开正确的市场竞争战略。企业要想在竞争激烈的经济市场上成为一颗常青树, 获得巨大的竞争优势, 需要考虑到多方面因素, 例如目标消费者的需求, 树立正确的竞争观念, 制定符合公司文化发展的市场竞争战略, 努力取得竞争的主动权。

2.1 关于竞争者分析

正如《孙子兵法》中所说, 知己知彼方能百战百胜。而应用于企业中就要深入地了解竞争者。主要分析的方向有:竞争者是谁, 他们的产品优势是什么, 战略和目标是什么等方面。而公司最直接的竞争者是处于同一行业以及同一战略群体的公司。因此, 其实企业的竞争者的范围是很广泛的, 如果企业没能意识到竞争者所带来的危机感, 很可能在企业的未来发展中会遇到较大的障碍。一个详细的竞争者分析应该从五个方面进行, 即:识别企业的竞争者、识别竞争者对手的策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势以及判断竞争者的反应模式。通过这五个步骤, 企业能够清楚地认识到如何有效的防范竞争者对企业自身的目标市场的威胁以及如何去应对这种情况的发生。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场, 这对企业来说可能是意味着一个新的发展机遇;若企业发现有一些竞争者打算或开始进入企业自身经营的细分市场, 这意味着企业将面临新的竞争与挑战。若企业能够及时了解掌握这些市场竞争动态, 就可以在一定程度上争取主动, 做到有备无患。

2.2 关于基本竞争战略

在企业面对同一个行业的竞争时, 企业可以通过基本竞争战略理论来为企业选择适合自己的战略, 即成本领先战略、差别化战略和集中战略。 (1) 成本领先战略。成本领先战略是指通过企业结合自身的资源, 最大程度上降低生产经营成本, 以较低的成本获取企业在这个行业的领导地位, 做到能够吸引到市场上对价格要求比较严格的消费者。 (2) 差异化战略。在如今这个寻求多元化以及个性化的市场, 突出了差异化战略的重要地位。而如何寻求企业的产品与其他相似产品的差异性就显得尤为突出。其中企业可以通过形象化差异、市场定位差异、渠道的差异以及促销差异等方面, 突出企业自身产品与相似产品的差别化。 (3) 关于市场地位与竞争战略。任何企业在所处的行业中都会占有自己的一席之地, 按照企业在行业中的竞争力和影响力的不同, 将企业所在的竞争地位分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、以及市场立基者。而市场领导者是指在企业所生产的产品的相关领域上占有率较高的企业。而作为市场的领导者在价格变动、新产品开发和促销力度等方面均会对整个行业产生影响。而市场领导者一般会通过扩大市场需求总量、保护已有的市场占有率以及提高市场占有率来保证自己企业在行业中所处的领导地位。

3 关于品牌与包装战略

品牌包装作为产品的重要部分, 制定与其相关的品牌与包装策略也是必不可少的。随着营销管理的不断发展, 品牌和包装策略在企业产品营销中的地位也日益突出。品牌在企业发展过程中所起到的积极作用在商品经济高度发展的地区尤其明显。因为在价格、质量等相似的同类产品中, 品牌的选择就起到了决定性的作用。在品牌营销中主要分为品牌建立策略、品牌归属策略、统一品牌策略、品牌扩展策略、以及多品牌策略。其中品牌扩展战略是企业较为常见的应用战略, 但是若应用的不好也会产生一些问题, 主要问题如, 企业在发展过程中大量地进行品牌拓展会扰乱产品在消费者心中的地位以及会损害原来已有的品牌在消费者心中的高品质形象。所以无论企业选择何种品牌战略, 均应该分清楚企业当前品牌在市场中的地位以及品牌在消费者心中的形象, 做好市场调研工作之后, 找到适合自己的品牌战略。包装是商品进入流通领域的必由之路, 能为产品实现使用价值。可供企业选择的包装策略主要是类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略。其中要注意的是, 虽然类似包装策略会帮助企业节省设计包装成本, 树立企业整体形象以及扩大企业影响等优点, 但是它容易对优质产品产生不良影响, 所以对于不同种类, 不同档次的产品应采用等级包装策略等。

4 关于价格战略

价格是营销中最为活跃的一个因素, 当然也是为企业盈利关系最大的一个因素。价格的变化, 直接影响到消费者的购买行为。因此, 在市场营销环境不断变化的条件下, 企业需要对价格策略格外关注, 充分考虑影响定价的各种因素, 灵活运用基本的定价策略和方法。

4.1 新产品定价策略

新产品的定价是否合理, 是决定能否打开销量、在市场上占有份额和获得预想中的利润的重要因素, 并且对于新产品的未来发展有着重要意义。撇脂定价战略、满意定价战略和渗透定价战略是新产品定价的常用策略。其中需要特别说明的是撇脂定价策略必须要满足的四个基本条件:第一, 产品的质量和形象有明显的优势, 必须能够支持产品的高价格;第二, 产品必须足够新颖, 在短时期内竞争者无法仿制或推出相似的产品;第三, 产品价格需求弹性小;第四, 产品的生命周期较短, 更新换代快。

4.2 调价战略

一种产品价格确定后, 企业往往会随着市场环境的变化, 根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品的价格做出调整, 通过降低或提高价格, 使得企业生产的产品在市场上能占有理想的市场份额。在调价战略上主要分为调高价格战略以及调低价格战略。

从长期的市场经济的发展规律来看, 价格具有不断上升的趋势。但在短期内, 大幅度地提高价格往往会减少消费者的购买欲望。但是, 理性的提高价格会促进企业利润的增长。提高价格的方法一般有明调和暗调两种。在明调时, 企业应注意向顾客解释价格上涨的原因, 消除消费者的抵触心理。而暗调则是企业通过取消折扣、增加服务收费、减少部分产品功能来达到降低产品成本的目的。但长期使用这种方法会降低企业的消费者的品牌忠诚度。

5 关于促销战略

促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业和消费者之间的信息, 促进消费者主动地了解产品的性能, 树立企业的文化以及形象。众所周知, 促销的目的是为了增强消费者的购买欲望, 从而产生实际的购买行为。所以当企业采取促销战略时应达到传递信息加强沟通、激发需求扩大销售、突出特点树立形象以及培养忠诚稳定销售的终极目标。

5.1 人员促销战略

人员促销是一种常见的促销手段, 即企业通过销售人员在销售场地, 对消费者现场进行的一种促销活动。通过这种面对面的直接沟通, 有利于消费者正面地建立对企业的良好印象。

人员促销具有促销过程灵活, 信息高效双向传递, 加强企业与顾客之间的合作关系等优点。在操作的具体过程中尤其要注意到促销人员的素质水平, 因为这关系到促销的直接效果。这就要求企业对促销人员既要求具有相关的营销方面的知识, 同时还熟悉产品的特点、功能以及维修方面的专业知识。

5.2 广告战略

本文所讨论的广告是指通过付费的方式利用大众传播媒介将产品信息、企业形象或者公司的经营理念等传达给消费者。常用的广告媒体有报纸、杂志、电视、户外媒体、互联网等, 被消费者所普遍熟知。

企业需要分析研究自身的目标市场与哪种广告媒介更易接触, 并乐于接受。并根据目标市场选择适合的广告媒体。并且企业还应该考虑由于产品的性能和功能的不同而选择不同的广告媒体。只有详细分析各种广告媒介的优势以及缺点, 充分发挥广告媒介的优势为公司创造最大的价值。

5.3 公共关系战略

公共关系是指企业在市场营销中, 正确的处理企业与社会公众之间的关系, 为企业日后建立良好的社会形象以及品牌形象打下基础, 从而促进产品营销的一种活动。

成功的公共关系战略能帮助企业创造良好的舆论氛围, 使得企业内外部的沟通渠道畅通, 对提高企业的知名度引导公众舆论朝着有利于企业发展的方向, 并能够帮助企业度过一些公关危机。

6 结语

通过本文对企业市场营销的主要营销战略的分析, 详细讨论了各个营销战略的大致内容、使用范围、对公司的影响等方面。帮助企业在未来发展过程中进行营销战略选择给予了帮助。企业营销战略的制定与实施是决定企业能否长期占有市场份额以及长期获得较大利润的关键。企业必须详细分析并清楚地认识到营销战略制定与实施的重要性, 通过市场营销战略制定与实施, 达到促进企业健康发展。

摘要：当今社会, 企业之间的竞争变得越来越激烈, 在变化莫测的市场中, 企业如何在市场竞争中占据一席之地, 也成为众多企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题。本文将主要从目标市场战略、市场竞争战略、品牌与包装战略、价格战略及促销战略着手, 分析市场营销的主要几大战略的优点以及适用方式, 希望能为企业的未来制定相关的营销策略提供参考。

关键词：市场营销,战略分析,企业选择

参考文献

[1]王志宇.企业营销战略制定的基本原则与重点[J].市场与营销, 2010 (6) .

[2]陈桦.企业营销战略制定、实施——企业发展的关键[J].企业经营与管理, 2010 (11) .

[3]祝海波.市场营销战略与管理[M].中国经济出版社, 2006 (1) .

轿车企业的战略营销模式 篇8

“破局”已经成为当务之急。面对众多的破局之策和八仙过海之略，我们无法作一一的评述，对于“汽车战略营销模式”的探索与研究，无疑是解决当前全球汽车行业危机的一个有效之策。

世界第二成为世界第一的启示

20世纪30年代，当人们津津乐道于美国三大汽车企业的快速发展时，丰田还仅仅是一个生产织布机的企业。谁也没有想到，在过了70余年后，人们无法再忽视其存在。因为Toyota Way改变了整个世界，更改变了世界汽车产业。2008年，当美国三大汽车企业濒临破产边缘时，丰田汽车已经依靠自己持续不懈的努力成为了真正意义上的世界排名第一的汽车企业。

丰田汽车这样快速的成长不仅在世界各地留下了不可磨灭的印记，也在其步入中国后创造了人们无法想象的丰田发展速度。

当丰田中国在2003年10月与一汽集团合资成立一汽丰田汽车销售有限公司，并对外宣称其2010年在中国的销量将要达到100万台、占领10％的市场份额时，很多同业人士与媒体都不以为然，甚至怀疑丰田是否在“痴人说梦”。直到2007年丰田汽车以49.9万辆较2006年增长62％和2008年58.5万辆较2007上增长17％的业绩证明自己的能力时，不少人仍固执己见。如今，很多人都在说“技术的日产，营销的丰田”，但又有多少人真正理解这句话的真正含义?

当丰田第一次进军美国失利后，丰田公司没有就此放弃已经作出的努力，而是从战略的高度审视自己过去的所为，以战略的思维积极研究市场状况和美国消费者的需求特征，在大量调查研究的基础上真正做到了心中有数。

其一，美国人对来自美国本土以外的汽车企业生产的汽车不信任，在他们的眼中，美国以外的地区生产的汽车就是品质差、缺乏保障的象征。丰田汽车要想在北美市场能够立足，首先就要改变美国人的观念，但如果靠硬碰硬地去做，毫无疑问不仅营销成本很大，还涉及美国人汽车消费观念的转变、消费文化的重新建立，可以说这是一件不可能完成的任务。因此，从战略营销的角度来看，只有因势利导才是上上之策。

基于此，丰田公司认识到以后在美国销售汽车，必须重新构建一个全新的、纯美国本土特征的品牌，从产品设计到生产的各个环节均消除日本生产文化的痕迹。在这样的战略思维下，丰田汽车重新构建了雷克萨斯的品牌体系，专门在美国本土投资建立了雷克萨斯的生产线，聘请了美国当地人任CEO，挑选的员工也是美国人。其根本的目的就是让消费者确认雷克萨斯轿车是真正意义上的美国车而并非日本车。

其二，经过大量的市场分析与消费者分析，在立项之初就确立了以奔驰和宝马作为主要竞争对手，从战略的高度认真分析了这两个品牌汽车的优势与不足，以及即将要面对的美国本土客户的需求特性，确立了其战略营销的第二步——产品定位与消费者需求特性的最佳匹配——真正豪华的感觉与享受。因此，从1983年8月开始，丰田凭借着在静音处理上独特的卖点和只有同级别奔驰和宝马豪华车三分之一价格的设计思路，让这个美国国内谁也不知道的品牌纵横驰骋北美，历获北美销售冠军称号，最终成为世界驰名的高端汽车品牌。

如果我们深入研究丰田汽车在美国的成功，绝对离不开雷克萨斯汽车设计前丰田公司对美国高档车消费人群的研究与分析，不论从目标客户细分、客户聚焦和客户增值等方面给予了美国消费者购买的动机，是“战略营销模式”应用的一个极好例证。尽管当时还没有提出战略营销的概念，但丰田在每一个市场上始终如一、扎扎实实的做法正是成就其在美国市场快速成长的根基。

另外，我们还可以从丰田汽车进入中国市场的过程找到相关的印证。

众所周知，曾经一句“有路就有丰田车”的广告语让其品牌在中国广大的消费者中建立了广泛的认知基础，但之后以丰田皇冠为代表车型的渐行渐远，似乎让人们忘却了这个品牌、这个企业。虽然在全球重点的汽车企业都已纷纷与中国汽车企业设立合资公司多年之后丰田才不紧不慢地进入中国。当时，很多业内人士和丰田的竞争对手都惊呼丰田为什么不懂得抓紧时间迅速切入中国市场的时候，他们却没有发现其实此前丰田已经在悄无声息展开了系列的谋篇布局，一个很典型的现象就是丰田在20世纪90年代已经把为其今后配套的零部件企业在中国布局完成，这是多么具有战略眼光的举措。

此外，也许很多人都没有注意到这么一个事实：当2002年、2003年夏利轿车开始热销时，天津夏利推出了以楔形车身设计为特征的夏利2000车型和后来卖得并不好的雅乐和雅酷两个车型。很多人不解天津夏利这些车型设计的初衷是什么，为什么花了那么大的精力与代价却得不到应有的回报。

如果我们深入剖析就会发现，这正是丰田汽车战略营销思维的体现。对于丰田汽车而言，即使是“花冠”这款车上市前已经在全球有超过2700万辆销量，丰田也会担心在中国市场上表现不佳。此时，能够有天津夏利在前面铺平道路，用真实的市场表现去测试中国消费者的反应与态度，对于丰田而言就意义非同寻常了。此时，丰田要做的事情就是紧跟其后认真分析中国的消费者的心理需求特征，然后根据这样分析的结果对即将推向市场的各款车型提供精确的改进。正是有了这样具有战略意义的一步，丰田“威驰”成为了抢眼的明星，其成功上市与热销奠定了今后丰田在中国市场的坚实基础。

奇瑞只是一个奇迹吗

“奇瑞奇瑞，修车排队。”一个顺口溜原意表现的是消费者对奇瑞汽车品质的一个评价，但却成为了传播最广、有力推动消费者选择奇瑞的一个很重要的因素。可以看到，从2003年年底奇瑞6万多辆的销售业绩，到2007年的38万多辆，成就了一个快速成长的奇瑞神话。仅仅4年的时间，奇瑞汽车就从一个名不见经传的汽车成为了中国自主汽车品牌的代言人，我们不得不探索其中的奥妙。

有人说，奇瑞的成功得益于低价策略。初看起来似乎有些道理，因为在奇瑞的产品型谱中，最高端的东方之子表现不力，一直未能有骄人的成绩。而占奇瑞总销量比重最大的是QQ，一款小巧可爱的车型，上市后其定价打破了原来建立在消费者心中的价格标准，在其上市后不断赢得年轻消费者的赞誉，甚至连美国通用诉其侵权SPARK

时，也不得不承认其在设计上比SPARK更可爱，这种可受甚至也让一些大老爷们儿掏空了自己的钱袋倾囊而出，也不管自己的身形尺寸而端坐在其小小的空间内。

但是，深入分析就会发现，奇瑞的成功并非依靠价格迎合了消费者的心理需求，而是其在2004年后创造了中国汽车营销史上永远不可磨灭的数个第一。第一个创造了微型轿车流行趋势，并连续多年保持销量第一的品牌，第一个创造了分品牌销售的商业模式，第一个确立了开放式的、商品化的发动机品牌与产品……在这些第一的面前，不可否认的是隐藏其后的对中国汽车市场消费者的深入分析和他们需求特征的准确描述，以其基于客户、营销环境、企业能力等方面综合的战略营销的思维与实践，也就是我们接下来要讨论的战略营销模式的运用。

轿车的战略营销模式之架构

轿车的战略营销模式，就是汽车企业的营销战略与商业模式以最终的汽车消费者为核心，在深入透析他们购车需求和动机的基础上，从汽车客户的细分人手，有效进行客户的聚焦，最终实现客户增值，并据此最大限度地实现并提升企业存在的价值。

从根本上讲，战略营销是汽车企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革与突破。从这个层面来看，战略营销模式始终贯穿于整个轿车产品从诞生到退市的全过程。图1表示的是一款轿车从产品概念提出到研发再到量产直到销售完成的整个过程。

汽车营销必须从产品概念提出之时开始，此时的战略思维是否正确，是否能够从系统的角度考虑每一款车的营销要素和营销重点，将关系到未来与这款车相关的大笔投入是否会有回报的问题。

并非每一款新车上市后都会有上乘的表现，即使是在欧洲和美洲非常叫座的好车也不见得一定会赢得中国消费者的认同。这种差异的根源就是因为消费者的“内在质量”不同，不仅包括与他们的收入相对应的消费能力，更重要的是由于文化因素与传统习惯而形成的价值观、消费观念和品味追求不同。这是汽车营销中最难解决的问题，美国人没有解决好、德国人解决得也不太好，只有深刻研究了中国汽车消费者的日本人和韩国人算是比较好地解决了这个问题。这也就是一些注重技术的汽车品牌销量相对较小，而不被传统汽车大国看好，技术水平并不怎么高的汽车品牌在销量上放天量的一个重要原因。

正因为中国的汽车消费者会有如此的差异，目标市场的客户细分便成为了战略营销的重要前提。面对轿车市场如此激烈的竞争，真的已经容不得等产品制造完成后再去考虑如何去卖，而必须在产品规划之初就应该有一个统筹的思维，从客户的细分人手来考虑。

就目前中国家用轿车市场而言，2008年上半年以前的一段时间内，东南汽车整体销售一直乏善可陈，不论是挂东南车标的菱帅还是挂三菱标志的戈蓝，都没有能够从整体上扭转其业绩下滑的势头，业内都在担心东南汽车的前景，特别是在全球性的金融危机后中国的汽车产业面临整合的时候，这种担心与日俱增。但2008年10月23日上市的菱悦V3却彻底改变了东南汽车的命运，在近半年的时间内就出现了近4万辆的订车与销售佳绩，甚至很多区域还出现了断货现象。这款车的售价为5.98万～7.08万元，正好符合中国目前家用轿车消费者的心理预期和他们的承受能力，这是其一。其二，丰富甚至是更高的配置也是带来热销的另一个重要的原因。

以上所讨论的是战略营销模式中必须重点解决的三个关键点，即：

关键点①——目标市场消费者的调查与分析。家用轿车消费者尤其是首次购车的消费者可接受的心理价位在5万～7万元。

关键点⑦——确立市场目标、竞争品牌与竞争策略。以海南马自达海福星(售价5.98万～7.68万元)、比亚迪F3(售价5.68万～9.58万元)和雪佛兰乐风(售价7.49万～10.19万元)为代表的价位在5万～10万元的热销车型为主要的竞争对手，在配置方面进行重点超越，差异化地构建局部的竞争优势。成功的战略营销在一些关键阶段还要做的一件事情，特别是对于自主汽车品牌而言，就是要确立一个比较的标杆，这个标杆必须是消费者广为熟知的品牌和车型。这样，当这款新车销售时，可以借助标杆的光环效应达到新车的迅速推广、提升知名度和美誉度的目的。在这一点上，比亚迪非常懂得应用，F6上市后所推出的“凯凯超值定律”(凯美瑞的配置、凯悦的价格)极好地让消费者不得不重新审视比亚迪这款定位于中高级的轿车产品。

关键点③——产品定位与规划，确定成本控制指标。这是战略营销能够实施的一个重点，即以高出竞争对手的配置、较低的价格而有效提升自身汽车产品的性价比，超越竞争对手。要做到这一点，就必须根据汽车产品的具体功能做出不同的规划：如果针对的是轿车市场，那么在内饰的处理上就要有独到的地方；如果针对的是城市SUV市场，那么除了保持轿车良好的舒适性外，还要在越野性能上有大的突破。

在顺利完成以上工作后，接下来要做的就是营造一个这款新车热销的氛围。此时，关键点④至⑦的各项营销工作就成为了解决这样问题的重要环节。具体而言，在产品正式上市前的1～3个月内举行相应的新车下线仪式、新车发布仪式、新车碟照的披露(满足消费者猎奇的心理)、新车预订价格的公布等营销活动就逐渐展开，形成连动效应。

尤其在关键点④和⑤，重点是要最大限度地激发目标消费人群极大的兴趣，引起他们的强烈关注，并借媒体这只无形的手进一步激发并推高这种情绪。同时，为了在正式发布新车售价时给予消费者一个惊喜或意外，再次激发他们的购买欲望，在这个过程中会发布一个与最终实际的销售价格相差1万～2万元的订车价，目的就是在新车入店后能够迅速掀起新一波的抢购热潮。

当新车进入平销阶段时，服务的价值就开始体现，进入了关键点⑥。此时已购车消费者在使用中反馈出来的问题会在一定程度上影响那些准备购车的消费者。此时如果这些问题得不到及时、有效地处理并转化成客户投诉或客户与厂商产生矛盾冲突时，将会直接影响到这款车的后续销售。因此，此阶段的任务就是要不断提升客户的满意度，通过有效的服务让他们的投资价值得以充分的体现，从而去影响他们身后的潜在消费者，就像奇瑞汽车通过“快乐”服务理念的推行，巩固了他们的市场，进一步延伸了新车的市场张力。在这一点上，国内几乎所有轿车品牌推出的服务品牌(像上海通用的别克关怀)就是从战略的高度解决这样的问题。

结语