电商网络营销战略

电商网络营销战略（共9篇）

电商网络营销战略 篇1

网络银行依托现代信息技术,以网络为基础进行经营管理、对业务流程全面再造,采用全流程网络化运营的新型银行商业模式,彻底摆脱对线下营业网点的依赖,突破空间、地域、时间的限制,主要面向小微企业和个人用户提供高效便捷的在线金融服务,与仅作为线下实体银行渠道延伸和补充的网上银行、手机银行、微信银行等传统电子银行有本质区别。

依据经营主体不同,我国网络银行可分为电商系网络银行( 简称“电商银行”)[1]和直销银行两类。电商银行的经营主体是由电子商务企业发起设立的民营银行,为独立的法人企业。直销银行隶属传统商业银行的电子银行部等内部部门,为非法人机构[2]。本文在分析网络银行业竞争态势的基础上,结合电商银行独特资源和优势,以塑造竞争优势为切入点,探讨电商银行的竞争战略。

一、基于波特五力模型的网络银行业竞争态势分析

在网络银行诞生之前,电子银行、互联网金融等竞争者已经进入在线金融服务市场,因此网络银行业作为新兴行业,开端即呈现多方主体参与竞争的复杂竞争格局。运用迈克尔·波特的五力模型对行业内现有竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、购买者的竞争力进行分析,以探究网络银行业竞争态势,为电商银行从三大基本竞争战略———集中战略、成本领先战略、差异化战略中选择适当的竞争战略提供参考。

( 一) 行业现有竞争者存在的主要问题

我国网络银行业现有竞争者主要为中小型股份制商业银行和城市商业银行成立的直销银行,如兴业银行“钱大掌柜”、北京银行直销银行,因其自身资本规模小、线下营业网点少、跨区经营困难,面对线下银行业务由国有商业银行和大型股份制商业银行主导的竞争格局,率先开通直销银行,抢占网络银行的业务市场,是寻求新盈利增长点的捷径,但这些直销银行存在以下问题:

1. 数量少、实力弱

一是在位直销银行数量少、资产规模普遍较小。截至2015年4月底我国现有直销银行约20家,其中规模最大的钱大掌柜资产规模也只有500亿元,远小于兴业银行自身实体银行高达4. 41万亿元的资产规模; 二是用户规模小、覆盖面窄。诞生最早的北京银行直销银行迄今为止用户仅10万户,钱大掌柜50万名用户中60% 为原有电子银行和线下实体银行的存量用户。因此直销银行的发起早于电商系网络银行,却仍局限于原有的细分市场,客户覆盖面窄,使市场留存较大空白。

2. 产品和服务单一、同质化现象严重

直销银行的金融产品和服务虽然涵盖银行资产、负债和中间业务,但强调业务的“直销”理念,业务去个性化,追求品种简约,加之需要协调与自身实体银行现有业务的关系,避免与其发生内部竞争,目前只能提供投资理财、个人贷款、信用卡还款等有限的在线金融服务[3],如民生银行的直销银行仅提供如意宝、定活宝、民生金、随心存、轻松汇五种业务,难以满足用户差异化的服务需求。因此直销银行的金融产品和服务的品种较为单一,同质化程度高,导致其易受到替代性产品和服务的冲击。

( 二) 潜在进入者的威胁

1. 潜在直销银行

目前传统商业银行几乎都已开通电子银行,尚未进入网络银行业的国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行开通直销银行不存在技术难题,凭借自身银行业金融机构的身份设立直销银行没有政策门槛,其中,国有商业银行依托资本体量、客户资源和政府信用背书的优势,可将线下银行业务的主导地位延伸至直销银行,极大影响行业竞争格局。这部分传统商业银行有的已经开始筹建直销银行,如工商银行正积极打造直销银行“工银融e行”,将加剧网络银行业的竞争。

2. 潜在电商银行

大型电商企业如腾讯、苏宁均有意成立网络银行,其中腾讯作为共同发起人之一的深圳前海微众银行线下网点已对外营业,未来或建为纯网络银行,苏宁银行的名称已经过工商总局预核准。电商企业均有独特的电商业务体系和资源积累,可发挥自身商业模式的优势,例如腾讯庞大的产业体系涵盖社交、娱乐、电商、金融领域,已实现社交平台内嵌电商、金融服务,拥有巨额的用户流量和多层次的渠道优势,若开通渠道入口与微众银行共享用户流量,可迅速吸纳大量用户,跻身电商银行前列。

3. 进入壁垒

进入壁垒是潜在进入者进入某一行业时面临的障碍,分为结构性进入壁垒和策略性进入壁垒,两者共同影响潜在进入者进入网络银行业的难易程度。网络银行业的在位直销银行可以利用法规政策等外部因素构造的结构性进入壁垒和自身市场行为制造的策略性进入壁垒,加大潜在进入者进入行业所需承担的生产成本,迫使其放弃进入行业,维持自身在行业中的现有地位。目前,对于由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行,并未形成高进入壁垒。

( 1) 结构性进入壁垒

结构性进入壁垒主要有绝对成本壁垒、必要资本量壁垒、产品差异化壁垒、法规政策壁垒。第一,作为银行业金融机构,网络银行的融资渠道和融资成本相当,技术、经营模式可复制,使潜在进入者易获得相同成本,在位直销银行难以形成绝对成本壁垒。第二,必要资本量壁垒来自监管部门对成立银行业金融机构的注册资本要求,直销银行隶属商业银行的内部机构,无注册资本约束; 新设电商银行以成立民营银行为前提,注册资本门槛将排除中、小型电商企业。第三,直销银行金融产品和服务同质化程度高,未形成产品差异化壁垒。第四,民营银行试点加速,监管部门正加快完善有关远程开户的法律法规,法律政策壁垒逐渐降低。

( 2) 策略性进入壁垒

策略性进入壁垒是在位直销银行主动采取的进入阻挠行为。由于在位直销银行的数量少,资产体量有限,业务范围基本局限于实体银行所在的经营区域,主要覆盖原有实体银行和电子银行的客户,且市场集中度低,产品和服务同质化严重,尚未形成寡头垄断市场,各方均无垄断势力以实施影响后续进入者的市场行为,因此现阶段通过策略性行为阻挠潜在进入者进入网络银行业的方法和效果有限。

( 三) 替代品的威胁

网络银行的替代品是同样借助互联网渠道提供在线金融服务的传统电子银行和新兴的互联网金融,前者主要为网上银行、手机银行、微信银行,后者具有代表性的如第三方网络支付、P2P网络贷款、互联网货币基金。由于网络银行的替代品有极强竞争力,对网络银行的业务造成巨大威胁:

1. 替代品的替代性强

网上银行、手机银行分别面向PC端用户、移动端用户,覆盖互联网的主流用户终端,微信银行则介入即时通信服务应用程序微信提供的网络社交平台,通过微信公众号面向数量达5亿的微信用户提供移动银行业务。电子银行在渠道构建、操作流程上都与网络银行高度相似,但能提供全面的银行业务,与网络银行相比业务种类和范围不但高度重合甚至更为丰富。另外网上银行向用户发放USB Key、动态口令牌等安全介质以增强安全保障,手机银行还提供周边搜索等增值服务,对用户极具吸引力。

互联网金融提供普惠的在线金融服务,金融服务多样化、进入门槛低,定位传统银行业务无法涉及的个人和小微企业,满足其在电子商务领域的消费、投融资和个人理财需求,其业务功能和目标客户与网络银行高度重合,如使用支付宝等第三方网络支付可实现即时转账汇款和个人支付结算,P2P网贷可兼顾民间资本的投资需求和小微企业的融资需求,余额宝等互联网货币基金采取1元起购、T + 0赎回机制可兼顾个人闲散理财和消费需求。互联网金融将分流部分银行存款和支付业务,促使资金绕过网络银行渠道,即金融脱媒[4]。

2. 替代品具有先发优势

我国电子银行、互联网金融的出现早于网络银行,经营模式相对成熟,其中电子银行面向所有企业和个人用户,互联网金融则针对小微企业和普通个人,两者发展势头强劲,业务已深入在线金融服务市场,截至2014年末我国网上银行个人客户为9. 09亿户,同比增长19. 71% ;手机银行个人客户为6. 68亿户,同比增长30. 49% ; 微信银行客户达到3666. 81万户。电子银行的快速发展使得当年末银行 业平均离 柜率达到67. 88% ,同比增加4. 65% 1。第三方网络支付交易额为80767亿元,同比增长50. 3% ; P2P网贷平台共1575家,月均增长5. 43% ; 余额宝用户为1. 85亿户,规模5789. 36亿元,是国内规模最大的货币基金2。由于用户粘性的存在,若无产品、服务的创新或收益、成本的优惠,电子银行和互联网金融的用户向网络银行转移乏力。

3. 替代品与网络银行的转化成本低

网络银行、电子银行、互联网金融均依托互联网渠道开展金融业务,为提升客户体验和操作便捷性,都应用开放的网络平台,推崇人性化服务,最大程度简化操作流程,减免开户和销户的成本和门槛,拥有一定操作经验的用户可轻松完成在三者间的切换。用户同时持有数个电子银行和互联网金融领域账户的情况较为普遍,与替代品之间较低的转化成本对网络银行而言,使得吸纳用户的机会与流失用户的威胁并存,因此如何吸纳潜在用户并防止现有用户流失是网络银行面临的重大难题。

( 四) 购买者的议价能力

网络银行作为银行业金融机构,贷款业务是主要业务,业务的购买者是资金需求方( 借款人) ,主要是作为其目标客户的小微企业和普通个人用户。以对小微企业贷款为例,目前我国 小微企业 共1169. 87万户,其中66. 67% 的小微企业外部融资渠道首选银行贷款,53. 8%的小微企业有银行贷款需求却无法满足,63. 3% 的小微企业的借款期限在1年及以下,54. 1% 的小微企业的借款规模50万元以下,40. 6% 的小微企业贷款利率超过10% ,银行的小 微企业贷 款余额占 企业贷款 余额仅30. 4% 3。

以上数据表明,在我国小微企业融资难环境下,小微企业的总体融资缺口巨大,不同小微企业贷款在具体额度、期限方面存在差异化需求,但主要融资渠道仍为银行贷款,大部分小微企业的贷款需求金额低、期限短,在银行的企业贷款业务中所占比重小,没有真正成为银行贷款业务的主要服务对象和盈利点。考虑到向小微企业提供贷款需要面临因信息不对称、缺乏抵押担保造成的信用风险,贷款收益与投入成本不匹配,银行普遍对小微企业惜贷。因此小微企业难以取得优质客户那样的直接议价权,为价格的被动接受者,双方贷款利率主要由网络银行单方面决定。

( 五) 供应商的议价能力

网络银行的本质是银行业金融机构,经营对象主要为货币资金,从事贷款业务的持续性资金主要来源于企业存款和居民储蓄,因此在网络银行存款、储蓄的企业和个人即为供应商。供应商的议价能力是对网络银行业务的货币资金的价格和供应量的影响程度。供应商的议价能力由于以下两方面的原因正逐步增强:

1. 替代品和金融脱媒的影响

电子银行等替代品数量众多且替代性强,用户有极大的选择空间。在金融脱媒背景下,企业和个人寻求资金保值增值的方法不再局限于银行存款,互联网金融、资本市场提供了诸多投资理财渠道从而分流了银行的企业存款和居民储蓄。银行存款的流失将迫使网络银行采取应对措施,如继2013年“余额宝”推出后各直销银行争先推出自己的“宝类”理财产品,采用高收益率、低申购门槛、快速赎回机制,试图挽留居民储蓄。金融脱媒中企业和个人向银行体系外部大规模转移存款的集体行为已明显影响网络银行的金融产品定价和供应。

2. 存款利率管制逐步放开

2015年以来我国利率市场化进程加速,人民银行多次调升金融机构存款利率浮动区间上限,存款利率管制由逐步放开直至完全取消势在必行,将给予网络银行更大的利率自主定价权。依据西方国家利率市场化经验,由于对利率敏感的存款用户为追逐更高的存款利率而在银行间转移存款,利率定价作为银行价格竞争的重要手段在利率市场化初期将被频繁使用,各银行普遍倾向于为吸存揽储而调高自身的存款利率[5],因此网络银行势必被迫相应上浮存款利率。

二、电商系网络银行竞争战略选择——以浙江网商银行为例

浙江网商银行( 简称“网商银行”) 是由阿里巴巴集团的关联企业浙江蚂蚁小微金融服务集团有限公司4作为主要发起人发起设立的电商银行,也是我国首批试点成立的民营银行,注册资本40亿元,主要提供20万元以下的存款产品和500万元以下的贷款产品,即推行“小存小贷”业务,采用基于云计算的“金融云”网络银行系统,借鉴蚂蚁微贷( 原名“阿里小贷”) 成熟的大数据技术与贷款风险管理,以其为例加以分析具有一定代表性。综合网商银行独特的资源、优势和行业的外部竞争环境,认为应采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合,而非单一的基本竞争战略。

( 一) 网商银行的独特资源和优势

1. 依托阿里巴巴电子商务平台

网商银行属于阿里巴巴商业生态系统的一部分,可对接开放的阿里巴巴电子商务平台( B2B、B2C、C2C平台) ,充分利用平台注册用户、资金、数据资源。仅阿里巴巴中国站注册会员就已突破1亿户,支付宝实名用户3亿户,且大部分用户是处于传统银行业务无法覆盖的需求曲线长尾端的小微企业和草根阶层个人用户。高频率的网络贸易产生的大量商流、物流、资金流和信息流,带来海量的用户流量、沉淀资金、大数据资源。此外平台用户因网络贸易产生对信贷、结算业务的基本需求,并衍生出对投融资、个人理财的差异化金融服务需求,为网商银行业务布局创造需求基础。

2. 轻资产运营模式

网商银行的网络化运营以现代信息技术为支撑,以网络营业平台替代物理营业柜台,以云计算的虚拟化技术对IT资源的拓展和管理来替代银行计算机系统所需各类服务器设备的实地部署,因此资产结构中技术、专利、金融资产等轻资产比重大,价值创造主要来源于轻资产,不依赖房地产、大型机械设备等重资产。这使网商银行在生产方式层面具有巨大优势,具体表现在: 金融产品研发至销售和提供服务实现全流程网络化,自动化程度提高,大幅降低生产成本、期间费用; 赋予经营管理更大灵活性,能弹性调整业务流程以适应柔性生产的要求,提供的金融产品和服务可兼顾运营成本控制和客户差异化需求。

3. 大数据的支持

大数据是结构复杂、类型多样的海量数据集合,企业和个人用户在阿里巴巴电子商务平台进行网络贸易和其他操作积累的大量行为数据、交易数据、信用数据汇集成大数据,对其深入挖掘可对用户的收入水平、消费偏好等个人特征进行连续、多维度的量化评估[6]。阿里巴巴的大数据是与商流、物流、资金流和信息流联动的动态数据,能实时反映用户动态,相比之下诸多声称运用大数据的传统商业银行,实际只掌握用户静态的信用记录和孤立的现金流水账,无法真正挖掘大数据内在价值。

大数据技术和阿里巴巴数据资源给予网商银行生产要素层面的巨大优势,网商银行可以将大数据挖掘运用于客户细分、信用评估和风险监控等经营管理流程中,提升其运行效率和执行效果: 一是精确筛选用户,快速、精准地判断其对金融产品和服务的需求,有针对性地开发和提供银行业务,形成金融产品和服务的差异化竞争优势; 二是贷款风险管理,在贷款业务中依据大数据挖掘反映用户动态进行贷前—贷中—贷后的实时监控,量化客户信用状况、偿债能力、偿债意愿,进而合理授信,对异常行为及时预警并采取措施,可以有效控制信用风险,降低风险成本,并减少人工授信、监督造成的高额运营成本。

( 二) 采用成本集中和差异化集中的竞争战略组合的必要性

1. 借助独特资源和现有优势应对行业竞争的需要

依据网络银行业竞争态势分析,在位网络银行均为规模小、市场占有率低的直销银行,其产品和服务简单、同质化严重; 潜在进入者是由传统商业银行和大型电商企业成立的网络银行,可发挥经营主体的优势跨越较低的进入壁垒,进入行业的可能性极大; 替代品有替代作用明显、拥有先发优势、转化成本低的特点。故应考虑使用成本领先战略和差异化战略,重点利用大数据挖掘来塑造产品和服务的差异化竞争优势,以轻资产运营塑造成本领先优势来应对行业竞争。

2. 聚焦细分市场的需要

目前网商银行仅40亿元的注册资本难以支撑大范围的业务布局,加之自身经营管理模式尚未成熟,更缺少诸如国有银行的国家信用背书,短期内难以树立市场声誉。在位直销银行和电子银行等替代品则已率先渗入市场抢占先机,网商银行成立初期即在全行业范围、向各个细分市场全面铺开业务的难度较大。采用集中战略,将目标和资源聚焦于阿里巴巴平台这一细分市场,以平台内注册用户为目标客户,充分利用阿里平台的各类资源作为打开后续市场的基础。

3. 发挥网络效应的需要

网络银行将多边用户连接成具有网络效应的庞大网络,新用户的加入将增加网络价值和原有用户效用水平,吸引更多潜在用户加入,推动网络规模持续扩张,即正反馈[6]。在线金融服务市场具有开放性,大部分企业和个人同时为多个网络银行和替代品的用户,率先达到网络效应的用户规模临界值的网络银行将触发正反馈。网商银行若采用集中战略,以阿里巴巴平台这一开放的市场为突破口,从中吸纳基础客户,率先达到网络效应临界值,可触发正反馈作用,不但能加快新用户的加入,而且能促成与竞争对手的共同用户向其转移,削减竞争对手存量和潜在的用户,对竞争对手形成相对优势。

4. 塑造持续性竞争优势的需要

外部的竞争态势处于动态变化中,单一的成本领先战略、差异化战略、集中战略塑造单一的成本领先优势或者产品和服务差异化优势,均难以维系持续性竞争优势,这是由于: 金融产品缺乏排他性、技术可复制、经营模式易模仿,竞争对手可迅速跟进,从而降低网商银行金融产品和服务差异化优势或运营成本的领先优势; 利率市场化将诱发各网络银行围绕利率定价展开存款价格竞争,存款利率浮动常态化,保持低资金成本优势十分困难。网商银行独特的资源和优势使得成本领先战略、差异化战略和集中战略的结合成为可能,应聚焦阿里平台,并行推动成本领先、产品和服务差异化优势,以两种竞争优势的互补使总体竞争优势持续化。

三、电商系网络银行竞争战略组合的实施建议——以网商银行为例

网商银行进入行业初期,为避开与在位直销银行和替代品的直接摩擦,发挥阿里巴巴平台大数据和用户的资源、优势,应将目标和资源聚焦于阿里平台内的企业和个人用户,即以传统金融机构无法覆盖的平台内小微企业和个人为目标客户,依据其差异化的服务需求提供个性化金融服务,增加用户粘性,促成用户使用习惯和资金向网商银行转移,在形成稳定的基础客户群之上发挥网络效应,吸纳平台外客户加入,逐渐打开平台外市场。

( 一) 实施成本集中战略

从内部成本控制和价值对外传递两方面进行。第一,以轻资产运营、云计算外包、大数据减少人工放贷工作的方式来降低运营成本; 运用基于大数据的风险控制机制降低贷款业务的信用风险,减少贷款风险准备金的提取,从而降低风险成本。第二,将节约出的成本回馈客户,转化成客户价值,例如,以赠送网购红包、信用积分等免费增值服务的方式增加客户效用,以减免转账手续费、账户管理费和其他服务费用的方式降低客户成本,这对习惯享受互联网免费服务的用户极具吸引力。成本集中战略的实施通过以上两个维度同步进行,使得成本控制的内部效果转变为外在竞争优势。

( 二) 实施差异化集中战略

以大数据挖掘为基础,从四个层次着手: 一是识别客户差异化需求,进行客户细分,挖掘潜在客户,即发掘需求曲线的长尾部分; 二是实施差异化营销组合策略,依据客户偏好、收入等特征合理定价,以恰当渠道适时推送针对性服务,吸纳有效客户; 三是建立多样化的金融产品和服务体系,如小额贷款、消费金融、快捷支付、存款增值服务等,兼顾网络贸易的信贷、支付结算需求和个人理财需求,突出产品和服务层次丰富、差异化的特点; 四是着重塑造独具竞争力的核心业务,形成持久的竞争优势。

应塑造网络小额信用贷款为网商银行的核心业务:由于长尾市场的小微企业存在总额巨大、个体差异化的融资缺口,对其提供针对性的信贷支持将发挥长尾效应,即获取巨大收益。应用大数据挖掘于信用评估、贷款风险监控,能有效降低信息不对称、借款人偿债能力弱、缺少抵押担保而产生的信用风险,从而批量、自动化地为小微企业提供针对性的小额信用贷款服务。凭借独有的大数据资源和大数据技术,网商银行的该项核心业务将对其他网络银行形成难以企及的续性竞争优势。

参考文献

[1]陈一稀,魏博文.电商系网络银行的金融生态问题探析[J].上海金融,2014(4):47-51,46,117.

[2]张艳萍,贺根庆.直销银行的国际经验借鉴及对我国的启示[J].浙江金融,2014(3):33-35,57.

[3]李杲.我国直销银行运营模式探索[J].新金融,2014(7):27-30.

[4]王欣.互联网金融背景下传统银行应对策略[J].金融与经济,2014,(12):54-57.

[5]王于鹤,韦欣.存款利率市场化的影响与改革路径[J].金融与经济,2014,(5):59-62,33.

[6]刘新海.阿里巴巴集团的大数据战略与征信实践[J].征信,2014,(10):10-14,69.

[7]程华.金融领域的网络外部性分析[J].教学与研究,2005,(6):59-64.

电商网络营销战略 篇2

阿里巴巴集团总裁金建杭上月曾表示，美国上市后，涉农电商、大数据业务和跨境电商服务将成为阿里集团未来的三大发展方向。此次率先启动的涉农电商打了头阵，正是这三大方向的重中之重。

七月，阿里召集了全国26个省份的176个县市的书记、县长，召开了“县长大会”，其中一个重要议题是如何在县域电商发展壮大。近五年的数据显示，县域电商已经从以江浙为代表的华东“单一区域增长”为主，转向华东、华北、华南、华中“多极增长”的新阶段。

此次阿里“千县万村”计划首先在浙江省施行。浙江省商务厅副厅长徐高春和阿里巴巴集团资深副总裁吴敏芝就这一落地进行现场签约，将在浙江数十个县运 营农村电子商务服务平台。浙江省商务厅厅长周日星称未来几年将把农村电子商务工作列入重点工作，对阿里巴巴推进的合作项目予以重点支持，并推动解决项目落 实过程中遇到的困难和问题。本月27日将在广州举办第二站——广东县域电商峰会。

阿里巨资下注农村市场的原因在于其对农村电子商务的发展以及农村消费市场的信心和预期。据阿里研究院发布的农村电商消费报告，淘宝农村网购的占比依然较低，2013年占比8.6%，但呈现增长趋势。预计2014年农村网购市场会达到1800亿以上，2016年将突破4600亿，继续缩小与城市网购规模之间的差距。继我国网购市场规模突破一万亿之后，城市网购市场增速日渐放缓，农村市场成为电商下一轮增长的新引擎。过去三年，淘宝农村消费占比不断提升，从2012年第二季度的7.11%上升到了2014年第一季度的9.11%。

阿里研究院院长高红冰说，“农村的市场是一个新的蓝海市场，我们发现在整个网购的这样一个现象的背后，其实在三线四线五线六线城市的分布是超过一半的，所以未来一个新的增长点是在这块。”

此外，农村网民数量的攀升以及互联网的普及也增加了农村电商消费市场的潜力。2013年，来自农村的网民达到1.77亿，占到总网民数量的 28.6%，农村互联网普及率达到27.5%，比上年提升4个百分点。农村居民对网购模式的接受度达到84.41%，人均网购消费金额预测在 500-2000元之间，仍有增长空间。但农村市场的特殊性，意味着阿里巴巴在农民兄弟中做电商生意将要面临不少难题。高红冰指出，在消费方面，目前农村市场商业基础薄弱，农民消费需求无 法满足；在生产环节，农村生产资料的产供销体系刚刚从封闭走向开放，商业流通效率低下，市场信息滞后，这些成本最终几乎都由农民来承担；而在销售环节，高 附加值农产品的销售渠道还不通畅，农产品电商也存在“散、低、少”的问题。

“这些问题的解决，需要电商大平台的介入，提供技术、理念、商业生态资源的全面支持，也需要政府在基础设施建设、发展环境营造上积极作为，”高红冰说。就此，阿里巴巴集团COO张勇（微博）表示，阿里巴巴下一步的农村工作重心分为几个要点：首先是投资基础，具体说就是在县村建立运营体系，加强物流，做好基础建设；其次是激活生态，帮助培养更 多的买家卖家和服务商、做好人才培养；第三是创新农村代购服务、农村金融、农资电商O2O等；最后一点是创造价值，帮助农民提高收入、增加就业、实现新型 城镇化。以下为阿里巴巴集团COO张勇解读阿里巴巴农村发展战略，有删节：

对我们整个阿里巴巴集团来讲，在过去的15年我们经历了从初创，趁着中国电子商 务发展东风走到今天这个阶段，刚刚过去的9月份对集团来讲也是非常重要的月份，我们在纽约上市，在美国上市。但是上市并不是一个终点，反过来是一个新的起 点，在未来的历程当中我们应该怎么走？整个我们的集团的发展到今天，我们整个的电子商务，中国的电子商务的大头是怎么样子？我们今天到了一个什么阶段，这 个我们才能够对未来的发展有一个部署。

在开始的时候，跟大家简单的讲一下，对中国的电子商务发展来讲，到今天我们已经有了超过6亿的互联网人口，同时又超过3个亿的互联网的网民有网上购 物的习惯，我们称为电子商务的消费者。那么在这样一个比例下，跟我们国家的总人口相比，无论是从我们的电子商务的人口，还是说是从整个互联网的人口来讲，其实比我们十几亿总人口来讲还是有很大的差距。特别是在今天，当智能手机快速的普及以后，我们可以看到在过去那些没有任何渠道，或者没有任何电脑设备可以 接触到互联网的人群，今天都有具备上网的可能。同时也具备了在网上进行电子商务消费的可能性。那么在这个中间，毫无疑问非常重要的是我们怎么样看农村人口 发展的机会。

刚才是一个总的一个人口的情况，另外一个我们可以看一下，今天中国经济的发展，电子商务在这个经济的当中的占比是怎么样一个情况，从电子商务过去十 年高速的发展可以看到，2013年网络购物人群已经贡献了整个社会的零售商品总额的7.9%份额，换句话说差不多8%的消费额是在网上发生的，而这个额度 仍然在迅速的发展。未来我们怎么样能够让更多的产品能够到网上去跟消费者见面？这是从供给的角度我们看到也带来了非常大的机会。

阿里巴巴发展到今天，我们怎么样走第二个15年，走第三个15年，一直到未来的102年，从阿里巴巴来讲我们围绕着三个方面进行布局，应该说我们的 数据是我们的基础，围绕着大数据、云计算，利用我们积累的海量的消费者的数据，商品的数据，商家的数据，怎么样利用这个数据能够推动整个中国电子商务的发 展？这个是第一个方面。第二个方面是说，我们必须从中国走向全球，而走向全球的开始点，我们一直说我们要走向全球但是我们必须脚踏实地的一只脚踩在中国，所以我们把全球化在最近的阶段，我们把他第一步称为跨境电子商务，这

个话题现在在市场上也非常热，其实各种各样的专家学者，包括行业的伙伴都在进行跨境电 子商务的探索，今天我们也非常非常重要的一个判断是说我们阿里巴巴必须第一个通过跨境电子商务的发展，能够让中国的老百姓更多的去消费到来自全球各地的好 的产品跟服务。第二个能够帮中国的制造业者能够把他的产品和服务通过电子商务的平台，能够不仅销售给中国的老百姓，同时能够销售给全球的老百姓。所以这个 是我们可以看到，我们在全球化，在跨境电子商务上面我们的一个想法。第三个也是跟我们今天浙江县域电子商务峰会非常契合的，对阿里巴巴的战略来讲就是农村 电子商务。为什么要发展农村电子商务，前面我们可以从整个中国电子商务的大蓝图上都能够看到，今天中国的十几亿的人口当中八九亿在农村，过去十年电子商务 的发展使得像杭州、上海这样的居民大家对网上购物并不奇怪了，同时也催生了一批在网络上发展起来的新兴的品牌和新兴的服务行业。但是在农村，这个市场无论 从消费者基数来讲还是从整个市场供给来讲，中国大量的产品供给来自于农村，大量的消费人口来自于农村，我们怎么能够帮助农村的电子商务的发展，能够让他插 上互联网的翅膀，这是我们看到的巨大的机会，也是阿里巴巴作为全球领先的电子商务企业应尽的责任。说到农村巨大的机会，但是我们同时也要看到，今天我们的城乡的差距非常巨大，因为非常巨大，所以我们才看到这个机会是这么的真实和这么的触手可及。所以这里我们简单列了两个数据，我们看到在整个互联网普及率来讲，城市60%多，农村只有27%的比例。这个差距就带来了巨大的机会，特别我再三强调的是 说，当移动互联网迅速普及，当我们的智能手机今天已经到一个四核的手机已经到几百元人民币就能够消费的程度，在这样大的消费浪费和技术进步以后带来产品的 性价比越来越好以后，我们所有的这个消费者上网已经不再是一个困难的事情。另外一个我们可以看到，对于我们的整个在网上购物的习惯来讲，无论是从网上的购物和电子支付来讲，在农村和城市仍然有很大的差距，在网络购物来讲这 个差距是24%，在支付来讲是22%，那么大家都知道，在网上无论你是要买东西还是卖东西，支付或者收款这是必不可少的，不仅是一个习惯的养成，同时也是 怎么样能够让愿意做这件事情的来自农村的消费者、来自农村的商家能够运用电子商务这个平台和这个工具进行消费和进行贸易，这是我们可以看到存在的一个巨大 的机会。

我想把这个四点一起放出来，然后我一点点跟大家阐述一下。

对于阿里巴巴农村电子商务的目标或者我们农村电商的战略来讲，无外乎就是围绕这四点我们来开。

第一点我们怎么样能够让在农村的消费者他足不出户能够享受到来自全球的商品，来自上海、北京、纽约、伦敦、东京的商品。原来农民进城一方面是打工，另一方面他的生活环境到了城市以后发生变化，但是实际上在农村随着电子商务的发展，大家知道互联网是没有边界的，通过一张网不仅能够连接全国，同时也能够 连接全球，在这样的一个情况下，能够让农村的愿意去追赶时尚的人群，愿意去尝试新产品的人群，通过网上能够购买到来自世界各地的新产品，来自全国各地的特 色产品，这是我们看到电子商务发展的第一个机会点和我们第一个

会去做的一个非常重要的工作，就是普及消费，使所有的农村居民都能够更好的在网上消费。

第二点怎么样让优秀的人才都能够留在农村，依据农村广大的土壤进行创业，进行发展，能够通过互联网他不用进城打工，他不用进城找各种工作机会，他也 能够依据家乡的资源，各种特色，通过网络进行创业，这个创业大家可以把他想得更广泛一点，他未必指的是就在网上卖东西，其实围绕着农村电子商务的发展，带 来了一个广大的一个服务业的衍生的发展机会，包括类似于物流、培训等各种各样服务的机会，都大量的产生。那么这里面需要许许多多的创业者一起来参与，才能 够形成一个农村电子商务的一个生态体系。

第三点怎么样让农民在进行耕作的时候，获得更性价比好的生产资料。今天整个中国的农村市场、农民的生产资料的供给和需求，怎么样通过电子商务的方 式，通过互联网的方式能够更好的满足，能够让生产资料的供给和需求更扁平化，能够把不合理的供销差价能够消灭掉，让消费者（指所有的农业生产者）获得更多 的生产资料的实惠，这样生产资料便宜了，他的产成品最终消费者就会受益。第四点怎么样帮助我们的农业生产者更好的把产品销往全国各地乃至销往世界各地，刚才周厅长也讲到了，在各个农村我们今天在淘宝上也有很多的特色馆，我们也已经看到了很多的淘宝村，其实这些都是我们看到的一些非常典型的特色，但是这样的一些特色我们可以看到，他具有普世性的意义，随着我们电子商务的普 及，随着我们工作的发展，我们是希望能够帮助更多的农民，更多的农业生产者利用互联网来进行创业，利用互联网进行销售进行营销，把他的产品对向全国各地对 向世界各地。

为了达到刚才说的这四个目标，阿里巴巴集团我们农村电子商务战略必须围绕着这四个目标进行一些基础的扎扎实实的工作。

第一个我想我们必须对基础设施要进行投入。今天农村的电子商务我们在讲农村电子商务的时候，我们讲到无论是产品从都市走向农村，还是从农村回到都 市，在这个里面首先围绕着这两个请进来和走出去是有大量的服务的机会需要去满足。同时，也是客观的，无论是生产者还是消费者的需要。所以今天围绕着农村电 子商务的发展，我们的基础投入会围绕在建立我们县乡两级运营体系，能够帮助产品无论是从都市走向农村，还是从农村销售到都市，能够利用县村两级的体系，能 够让他发挥作用。在开始的阶段，更多的帮助这里面有一个服务的作用。第二个作用是说，能够把各种的物流的能力能够去建设物流的能力，同时去整合社会上现有 的物流能力，能够符合上请进来走出去的目标。

第二个农村电子商务的发展我们认为阿里巴巴作为一个倡导者，我们去做这件事情，但是毫无疑问，这是一个社会的大工程，社会的大命题，这里面我们不仅 要积极配合和响应政府的号召来做电子商务的发展，同时我们也要秉承阿里巴巴一贯的理念，我们通过营造和推动和发展整个的新的农村商务的生态体系，让我们的 农村电子商务的发展更具活力。在这里不仅是需要发展更多的消费者，发展更多的商家，同时也需要能够围绕着这个产业链上，电子商务是一个新型的产业链，围绕 这个产业上需要的各种各样的服务，能够去提供这样的创业机会给到

当地的各种各样的愿意去创业的合作伙伴。同时，通过这个服务的整合，物流的整合，培训的整 合，通过各种各样的方式，能够推动整个产业链的发展，最终构建成一个崭新的农村电子商务的生态体系。

第三更具体一点，当我们县村两级的运营体系去建立，我们肯定要去具体要做一个服务，那么在这里我们也例举了几个方面的综合服务我们会去做的，为了让 商品更好的让农村的消费者消费到，我们怎么样能够去通过服务去帮助和普及网上购物的这样一种习惯，所以我们这里说，我们希望能够推动村民代购服务的普及； 第二个我们能够帮助农产品的线上销售，这个销售可不仅仅是拍个产品放到网上卖一些的照片，后面有大量艰苦的工作，我们怎么样建立农产品上行的可复制的体 系，帮助产品更好的发到网上去服务全国各地的消费者，包括我们的农业生产资料，整个的供给、分销，最终农业生产者的消费，这样的一个管道有没有优化的过 程，我们看到的大量的B2B的优化的机会在里面。最终，在整个这样的无论作为消费还是生产，这里面农业的生产者和消费者同样需要大量的一些金融的服务，那 么我们也是希望通过这个方式，能够把金融的服务提供给我们农村的广大的用户。

最后一个我想说的是，农村电子商务的发展，对阿里巴巴来讲绝对不仅仅是算一笔经济帐，我们更重要的觉得说，中国电子商务的发展，一定是面向农村的，一定是让中国十几亿的人口都受惠，同时不仅让他们变成一个新的消费者，同时能够更多的帮助他们利用电子商务改变他们的生活和生产方式。所以在这里，我们来 看到的电子商务的核心是什么？互联网的核心是连接。

其实我们刚才说的这四个方面和目标，和我们要做的工作，是围绕电子商务依托于互联网这个平台，把我们农村的各个生产主体、消费主体，城乡的生产主体 消费主体通过互联网的方式连接起来，通过一个服务体系的配送连接起来，这个不仅仅是对阿里巴巴整个业务的发展具有重大意义，对整个中国社会的发展也具有重 大的意义。所以阿里巴巴是一个在杭州在浙江发展起来的企业，我们非常非常愿意响应浙江省政府的号召，围绕着这样一个目标从浙江着手推动电子商务的建设。

东航物流启动电商战略 篇3

9月2日, 东方航空股份有限公司 (以下简称“东航”) 谋划已久的电子商务网站“东航产地直达”正式改版上线, 并由东方航空物流有限公司 (以下简称“东航物流”) 旗下的东航快递有限公司 (以下简称“东航快递”) 负责日常运营。经过近半年时间的内部测试, 日前推出的全新改版网站商品展示更全面, 同时对网站界面和商品分类进行了优化, 更加突出该电商平台的中高端形象。

作为电商项目的直接负责人, 东航快递总经理宗伟表示, “此举首开新经济形势下央企用市场化方式参与竞争的先河, 是国有企业转型升级、提高市场竞争力的一次尝试。”东航方面希望, 借助电商战略带动直客销售, 一方面为航空主业增加直客货源, 另一方面为自营快递提供基础货源。

“东航产地直达”正式上线

回溯东航上述电子商务平台的发展历程, 其实也就是半年多的时间。今年年初, 东航电商平台开始上线;7月8日, 该平台启用新的域名;日前, 网站再次改版, 以全新面貌上线运营。据宗伟介绍, 此次跨界做电商是东航大力发展物流转型业务, 尝试“从产地到餐桌”, 即将生鲜货品从产地直接运抵客户手中而搭建的一个专业购物网站, 以生鲜为主要品类, 并强调原产地直供的服务特色, 主营进口水果、牛奶、海产品、肉制品和其他高档进口食品, 以及部分地域特色鲜明的出口级国产优质食品等, 主打“产地集采、航空快运、自营配送和实时信息跟踪”的全产业链运作。

之所以选择生鲜电商领域, 宗伟解释为, 不同于服装、3C电子等类产品的网上消费已发展成熟, 生鲜产品的网上消费由于冷链配送的短板尚未得到充分发展, 还有较大的发展空间。“北美的车离子、法罗群岛的冰鲜三文鱼、加拿大的帝王蟹和北极贝、日本的甜虾、泰国草虾、法国的生蚝、新西兰的苹果猕猴桃、云南的松茸、阳澄湖的大闸蟹……这类产品的网购市场极具潜力、尚未饱和, 将其作为突破口可进行差异化竞争。”除此之外, 他补充认为, 由于生鲜食品本身对于配送时效有着极高的要求, 产品附加值也相对较高, 因此对航空运输也有着强烈的需求。

遍布全球的航线网络资源, 使东航具备了进军生鲜电商的货源采购优势。宗伟告诉记者, 东航拥有近500架客、货机以及通达国内外的1000余个站点, 具有原产地采购的网络优势。同时, 自有的航空运力和报清关资质, 能实现航空快速运输和快速清关的无缝衔接, 中间环节的耗时比传统电商大幅减少, 能将新鲜食品更快地传递给消费者。而东航从世界各地将进口生鲜产品采购回来之后, 需要进一步建立销售渠道。

除了通过线下渠道将产品销往上海市的进口水果市场及水产品市场之外, 东航利用航空公司会员资源而自主开发“东航产地直达”电商平台, 消费群体定位更加精准, 产品定位更加清晰, 消费习惯把握更加到位, 无疑大大拓宽了销售渠道。此外, 网站上的所有订单均通过东航自营的快递体系配送, 并对配送全程进行实时监控, 以确保服务质量并及时收集市场反馈意见。截至目前, 始于去年下半年的贸易业务, 通过线上和线下两个销售渠道, 已经实现产值1亿多元。

由此可见, 东航物流此次进军电商谋求转型发展的道路, 可以概括为“采购+贸易+电商+快递”。“从采购贸易、电商到航空干线运输和快递最后一公里配送, 整个产业链比较全, 而且拉得很长。目前这一模式在国内还没有第二家, 这体现出东航物流的优势及差异化。”宗伟称, 东航物流的先行先试, 是航空货运业谋求转型的大胆尝试, “不敢说肯定能成功, 先试先行者的风险特别大, 但也可能由此抢占先机。”

加速向综合物流转型

可以说, 航空货运的长期不景气, 早已为东航货运的转型埋下了伏笔。据了解, 国内所有航空公司的货运业务都在惨淡经营, “十年九亏”, 亏多盈少, 而东航旗下的中国货运航空公司 (以下简称“中货航”) , 作为国内最大的货运航空公司, 成立十年来仅2010年盈利, 其他年份皆为亏损。如何走出亏损困境?东航提出了货运转型, 对标UPS等国际巨头, 重组旗下的货运和物流板块。

2012年12月26日, 东航经过对旗下所有的货运和物流板块进行几次整合, 正式揭牌成立了上海东方航空物流有限公司。目前, 归属东航物流旗下的几家合资或全资子公司包括中货航、东航快递以及一家货代公司和一家运输公司等。在转型的具体做法上, 东航物流将产业链向货物的两端延伸, 横向拓展产业链, 走“天地合一”的道路, 同时提供整体物流解决方案, 从传统的承运商向第三方综合物流商转型, 并由此诞生了进军电商和快递的想法。

正如东航董事长刘绍勇日前在一次公开活动中所言, 以前东航是航空货运部门管理物流业务, 但未来是物流业务部门管理航空货运业务, 航空货运业务将作为整个物流业务中的一个环节, 并通过其他产品丰富东航的物流业务。而他所说的其他产品, 就包括了今年以来东航物流陆续启动的电商项目和快递业务。

在“东航产地直达”网站上, 记者看到, 目前该电商平台的配送范围仅限定在上海区域内 (除崇明三岛) , 且企业采购用户除外, 同时规定158元以上的订单免配送费。“目前所有订单均由东航快递的自有车辆和人员进行派送。”宗伟告诉记者, 由于配送范围只在上海, 网站目前的订单量有限, 在高峰期的日均单量为一两百单, 东航自有快递体系尚能应付所有订单的配送任务。

不过, 宗伟坦陈, 由于自有配送体系的成本比较高, 快递业务目前肯定是赔钱的。“好在目前整体单量在可控范围之内, 并且由于产业链较长, 即使快递环节亏损, 整体上还是盈利的。”他说, 东航电商平台率先在上海试点运营, 也便于先期探索如何降低最后一公里的冷链配送成本。

正因如此, 东航并不急于将“东航产地直达”这一电商平台迅速向全国推广。在宗伟看来, “市场推广是把双刃剑, 如果基础没有夯实就冒然出击, 反而会将品牌做砸甚至做死。”他介绍说, 东航在电商和快递业务方面都是“新兵”, 目前电商平台的运营也处在磨合期和夯实期, 从现在到明年上半年的主要工作都是进一步夯实团队和管理流程, 具体包括采购、网站运维、支付管理、以及快递最后一公里等业务流程。在此基础之上, 再计划明年下半年或更晚时间去做市场复制和推广。

宗伟透露, 东航快递已有区域快递牌照, 8月底又刚刚从国家邮政局获得国际快递牌照, 目前正在加紧布点以申请全国快递牌照, 以便将电商网络向全国复制推广, 并正式进军快递市场。事实上, 正如前文所言, 进军快递领域也是东航物流转型试水的另一条通道。“东航在快递派送上并无优势, 肯定做不过E M S、顺丰和四通一达。”宗伟坦率的告诉记者, 东航快递做电商和快递业务, 都是希望将其作为切入点拉动东航的航空主营业务。

对于业界重点关注的东航在电商和快递业务方面的资金投入, 宗伟仅表示, 东航对此肯定是有投入的, 但接下来在海外网站的建设运营、冷链配送的网络布点等方面的投入, 目前还在论证过程中。另有消息人士透露, 东航快递初期已投入300万元购入10辆运输车辆, 东航年内还计划投入1亿~2亿元进行初期基础设施投资, 并且除了使用东航在浦东机场和虹桥机场已有的两个全国最大的冷库中心之外, 还将在上海区内选点新建冷库。

不过, 从长期来看, 东航电商拟在两年内扩至全国, 如果快递网络也随之在全国布局的话, 这点投资是远远不够的。对此宗伟称, 公司不排除与其他公司或资本合作的可能性, 以便进行全国扩张。事实上, 据坊间消息传闻, 自今年7月起, 东航快递在上海地区招收加盟商, 要求加盟商注册资金在50万元以上, 营业场所统一装修、服装标志统一, 而且不得与其他快递公司合作, 旨在铺设国内快递业务网络。

在电商和快递领域, 东航快递均是新的进入者, 对竞争对手而言似乎不足为惧。但毕竟其所依附的东航物流公司拥有全国最大的全货机机队, 东航客机的腹舱资源则拥有更多的网点, 而东航逾千万的旅客资源则为其进入电商领域储备了大量的潜在客户。目前, 东航快递正在努力开创一条有别于顺丰、四通一达等的特色快递之路, 即在立足于航空资源和货站操作资源的基础之上, 构建生鲜冷链细分市场的速递能力。

对此, 中国快递咨询网首席顾问徐勇分析认为, 除了E M S, 其他国有企业进入快递行业都掀不起波澜, 不足为惧。加上快递铺陈网络需要巨额投资, 东航作为上市公司, 对于业务亏损和巨资投入都会非常慎重。但是, 东航快递如走专业化路径, 在某一领域如冷链做得很专业或许能成功, 但如转向综合型快递公司, 失败概率将超过95%。

乘“自贸区”政策东风

目前, 随着上海自由贸易区建设全面铺开, 东航物流正在积极申请成为上海市政府跨境电子商务的挂牌试点单位。作为中央企业, 东航物流的跨境电子商务解决方案受到了上海市政府相关主管部门的高度重视, 一旦得以施行, 将有望重塑中国的跨境网上交易模式。据香港文汇报消息, 刘绍勇日前在出席复旦大学活动时确认了这一消息, 并指出东航正在加紧布局上海自贸区的重点是物流业务。他同时预计, 跨境电子商务项目很快将获批。

而上海自贸区的建设, 也需要一个强大的航空枢纽港作为支撑。在这一点上, 上海浦东机场也在积极准备。目前, 上海浦东机场的货邮吞吐量已经连续4年居世界第3位, 并有望在未来3年~5年内达到世界第一, 但其货运总量却一直在微降。不过, 航空快递业务量却呈现增长势头。蓬勃发展的快递市场, 已成为航空货运市场最主要的货源, 快递业务的发展势头不可逆转。上海机场方面正在协调有关部门, 在航班时刻衔接、国际和国内货物中转、通关环境和效率方面, 为国际快递公司提供实际的支持。

自贸区可提高航空物流效率, 使得物流成本和时间节约成本达到世界领先水平, 而且自贸区贸易自由和运输自由, 可以解决货运业务单一、通关不畅、政策约束等诸多限制问题, 引导航空货运向多元化的方向发展。业内人士预测, 东航物流的发展会受惠于上海自贸区政策。以其中的一项税收优惠政策为例, 有知情人士称, 东航作为上海市政府跨境电子商务的试点单位, 在进口商品上会有一定的税收优惠, “包括酒类, 最高税率有望不超过10%。”

电商网络营销战略 篇4

中国电信股份有限公司南充分公司

日期：2015年6月

战略合作协议

甲方：南充市供销合作社

地址：南充市滨江北路三段市政府三号楼四楼

乙方：中国电信股份有限公司南充分公司 地址：南充市人民中路57号

南充市供销合作社，中国电信股份有限公司南充分公司经友好协商，为建立长期、稳定、良好的合作关系，根据国家法律、法规以及行业监督管理机构有关规定，本着依法、平等、诚信、互利、共赢的原则, 充分发挥合作双方在各自经营服务领域的资源优势，以共同发展和长期合作为目标，签订本协议。

一、合作总则

通过优势互补、强强联合、资源共享，推动双方电子商务发展诚信合作，实现互利共赢、共同发展。

二、合作内容

（一）甲方在系统内优先推荐乙方的“天虎云商”电子商务交易平台，推动甲方系统向乙方平台提供农业生产资料、名特优农副产品、日用消费品等商品，帮助乙方平台进行产品叠加，丰富乙方平台的产品种类。

甲方在系统内优先推荐信息化改造后的基层经营服务网点使用乙方“天虎云商”电子商务交易平台进行代购、代销，在农村市场推广、宣传乙方电子商务平台，推动乙方平台的产品销售。

（二）乙方优先为甲方系统企业、专业合作社提供全方位、便捷优惠的信息化服务，根据甲方系统发展需要以及业务特征，为甲方系统设计电子商务发展方案。

乙方向甲方系统产品提供线上交易渠道和相关技术服务，并通过自身行业营销渠道（营业厅、电视宽带、网上营业厅等自有渠道）进行宣传、推广，帮助甲方系统产品销售。

乙方为甲方系统基层经营服务网点叠加代购、代销服务功能，帮助甲方系统实施信息化改造，为甲方提供线上技术、平台支撑，免费培训甲方系统操作人员。

（三）结合双方在品牌、客户等方面的优势资源，进一步探讨拓展电信产品进入供销社网络等合作领域和内容，开展富有成效的务实合作。

三、合作协调机制

甲乙双方建立相应的机制保证合作顺利推进，分别指定工作部门具体负责合作事项协调、落实。双方建立信息共享机制，定期沟通合作进展情况，推动合作有效开展。

（一）组建战略合作领导小组

由南充市供销合作社副主任王道金、中国电信股份有限公司南充分公司副总经理杜自强共同担任组长，南充市供销合作社企业发展科科长田野、中国电信股份有限公司南充分公司商业客户部总经理周锐任副组长，南充市供销合作社企业发展科员曾澜、中国电信股份有限公司南充分公司商业客户部副总经理覃道义为

组员。

（二）建立日常合作协调机制

甲乙双方各自指定具体牵头机构，负责日常协调、传达、布置、汇总、反馈和跟踪有关事宜，以密切双方的联系与合作，共同督促本协议的贯彻执行。

1.甲方确定南充市供销合作社企业发展科为总牵头协调部门，田野（电话：2220186、***）为第一联系人，负责系统协调。

2.乙方确定中国电信股份有限公司南充分公司商业客户部为总牵头协调部门，覃道义（2260035、***）为第一联系人，负责所辖区县各部的协调。

3.以上联系部门和人员的变动须在变动之日起15天内书面通知对方。

四、其他事宜

（一）为战略合作取得实质性成效，甲乙双方共同确定试点示范推进县，先行先试。

（二）本协议由甲乙双方共同制定，对双方具有同等的约束力，且必须经双方书面确认后，方可对本协议进行修改。

（三）双方对合作事项负有保密义务，未经对方书面同意，任何一方不得向第三方泄露本协议内容以及在合作中获取的对方机密信息。

（四）双方同意合作范围不局限于本协议载明条款，在其他

可能存在合作机会的业务领域，同等条件下优先选择对方作为合作伙伴，涉及的具体业务合作由各自业务对口部门和单位进行对接。

（五）涉及本协议具体合作事宜，甲乙双方另行签订具体合作协议。本协议未尽事宜，由双方另行商定。本协议一式四份，双方各执两份，签署之日起生效。

甲方：南充市供销合作社 乙方：中国电信股份有限

公司南充分公司

中国B2B外贸的电商化战略 篇5

1转变认识

首先要改变观念,认识到现有信息模式已经完全不符合现实状况了,一定要抛弃之。外贸企业再也不能满足于建立静态的公司网站, 挂上你的电子邮箱,再也不能靠加入一些信息服务会员,指望有询盘和订单了。未来的B2B服务必须有同等的B2C在线交易功能。以客户为中心,特价、购买选择、订单历史等。

其次对电商感兴趣的企业家,要认识到电商不仅仅是一个渠道,而是一个战略转型机会。不只是一个新的渠道,而应该是企业模式转型的机遇,从成长缓慢、线下公司转型为高增长的多渠道的线上企业。未来主要的业务来源将是通过在线方式找到客户、完成订单、 进行售后服务。

2从小卖家起步

从很多案例可以看出,传统企业做外贸电商的最佳路径是先上平台。一开始独立自建网站少有成功案例。商务部电子商务司聂林海司长的观点值得大家借鉴:企业做外贸电商先不要自建网站,应该充分利用平台,节省人力、财力、物力。

3建立出口新战略:从“握手”到“点击+发送click&go”

建立在线交易型的全球网络销售渠道; 以在线客服、在线供应链同全球范围的目标客户建立持续业务关系。按B2C的标准进行B2B电子商务——买家需要丰富的功能,交易的安全性和便捷性,线下物流的可靠性和服务流畅之外,还需要更好的内容介绍,需要同社交媒体的整合,需要视频,甚至移动端的购买。

从电商平台而言,推动B2B在线交易化, 加速外贸B2B模式创新,则是我们义不容辞的责任。2013年敦煌网已经在三个地方尝试开展“全球网货中心”的业务。我们的愿景就是采用帮扶带的方式,让企业一步到位建立全球在线销售体系,实现向外贸电商的有效转型。

全球网货中心是我们在重要的制造出口地区,依托外贸电商平台,在地方政府支持下, 建立线上线下打通的外贸电商服务。它有三个特点,首先是地方政府和敦煌网作为平台商合作共建,其次是线上线下打通,网货中心通过帮扶带的方式,使工厂、外贸商尽快建立独立经营外贸电商的能力。第三是外贸电商生态圈:围绕网货中心的仓储、物流、代运营、通关等系列服务。这样深入地方的外贸电商桥头堡,可以更贴近外贸企业,有转型意向的企业,可以到网货中心来,学着做平台卖家,可以从培训开始,可以使用代运营、物流等多种服务,享受到当地的各项外贸电商优惠政策。

我们在义乌、东莞、宁波分别做了尝试,建立这样的桥头堡,平台的角色更深入到线下来了,服务涵盖的范围更广了。

义乌市政府和敦煌网独家合作,共同打造义乌全球网货中心。网货中心两年时间内力争注册商户4万名,在线商品800万,实现累计交易额21.6亿美元。这个平台近日已经上线, 由敦煌网在义乌建立团队,在技术开发、商务运营和商户招募及培训方面,独家经营。这也是全球小商品市场义乌全面转型为外贸电商之都的关键一步。

敦煌网2013年和东莞松山湖开发区合作建设莞货分销中心,敦煌网将投资4.9亿元,计划吸引2万家商户进驻,预计实现交易额超33亿元,预计实现税收总额1 700万元。敦煌网2013年还同宁波海曙区签约,由敦煌网负责投资建设宁波市跨境电子商务平台,未来3-5年内实现直接交易额10亿美金以上,使宁波市外贸企业出口成本降低10%至20%。

电商网络营销战略 篇6

一、当前跨境电商发展现状

跨境电商,也就是通过电子商务方式进行的跨境商品贸易。近年来随着中国互联网进程的加速,电子商务企业如雨后春笋般生根发芽,在立足境内电子商务市场的同时,个人用户、电商企业纷纷将目光瞄向海外市场。在全球经济一体化的时代背景下,充分利用全球经济分工带来的货物价格差,开展跨境电商业务。

在过去的十年之中,中国的电子商务应用模式发生了质的飞跃,改变了中国的传统商品交易格局,从传统的商场、卖场等线下购物形式到目前的普遍的PC、移动终端线上购物,电子商务促进了信息化和经济全球化的融合互联,电商已经融入中国百姓生活,深刻改变着中国消费者的消费习惯和生活方式。

但是快速发展电子商务行业也面临着巨大的挑战,如何满足消费者日益增长的体验化消费需求,改革电商销售模式,在当前成熟的模式下找到新的产业增长点成了一个重要的考研。而“跨境电商”无疑是今后一段时间拉动我国电商行业进一步增长的核心引擎。

随着我国市场进一步对外开放,国家近年来致力于自由贸易区建设,目前已建成上海自贸区、广东自贸区、天津自贸区等,这给跨境电商带来了发展机遇。跨境电商目前已成为中国对外贸易增速最快的领域。据商务部公布的对外贸易数据统计,2014年我国进出口总值达5万亿美元,其中跨境电商贸易额3.6万亿元,同比增长34.3%;根据商务部数据分析,2016年我国跨境电商进出口总额可能达到6.5万亿元的规模,到2017年将达到8万亿元,年增长超过30%。同时期传统外贸年增长低于10%,跨境电商已经成为我国对外贸易新的增长点。更有经济学家预测,中国跨境电商交易额到2018年将达到全球交易额的一半。

二、跨境电商发展面临的问题

1. 购买导向引导不够

随着中国国民收入水平的提高和人民币汇率走强,中国消费者已经成为世界上最有购买力的消费群体,这一点在中国游客境外消费数据方面体现得最为直接。从前几年海淘慢慢发展起来的跨境电商正是迎合了中国消费者的消费需求,才得到了迅猛的发展。但是当前跨境电商消费群体在购买导向上的引导不够,存在较多的问题。据统计,目前电子商务消费群体中有60%的没有跨境电商消费经历,他们更多的选择国内电商网站进行购物。但是这其中有八成的消费者有意愿尝试跨境电商交易,之所以没有诉诸行动,究其原因而言主要是“不知道买什么”、“到哪里买”、“如何跨境支付”等。另外,电商经营者和消费者的消费习惯传统上集中于国内市场,不适应电子商务跨境发展的趋势,也需要进一步的服务和引导。

2. 业务流程繁琐复杂

跨境电商业务流程无论在进口还是出口方面都非常复杂,从商品境内采购、货物运输到货物通关、货物分发中业务流程繁杂,对买卖双方和跨境电商从业者的经验、能力要求高。单从经营的角度来看如何做好跨境供应链管理是关键。目前,供应链跨境管理中最主要的两个问题环节是境外供货商和跨境物流的管理。因为国外厂商产能有限,很多并无精力打入中国市场,而国际大牌产品已经有固定的国内销售渠道,因此面临招商难。跨境物流管理中货物流转速度和货物清关速度也极大影响消费者的消费体验。这些业务流程的繁琐和困难,一方面制约了跨境电商经营者的大规模经营,另一方面也限制了消费者的跨境消费。

3. 监管政策体系不明确

2013年以来海关总署批准7个城市开展跨境电商进口试点,并出台了一系列的对应进口零售电商的政策,包括采取报税进口方式先行批量进口货物,在境内消费者下单购买后再报关发货,降低了跨境电商经营者的经营负担,提高了消费者的购买体验。但是,目前一方面只有海关系统出台了专门政策,而对于跨境电商相关管理当局如国家质检总局、外汇管理等尚未制定出台有关政策,另一方面7个跨境电商试点自身在操作的具体规定上也不完全一致。目前这种监管政策体系的不统一、不确定,也严重影响了跨境电商的发展,经营者不得不小心翼翼,采取观望的保守态度,以应对这种不确定性带来的政策风险。

4. 跨境电商市场环境有待改善

目前我国跨境电子商务市场的环境不佳,影响了整个行业的进一步发展,主要面临的问题包括:跨境电商网站建设不完善,基于服务器设置、语言障碍、消费习惯不同等原因,目前跨境电商网站平台中以国外网站为主,国内网站正在建设发展期;推广产品途径不顺畅,基于网站平台不成熟的原因,在产品推广中国内跨境电商经营者主要依靠传统的境内电商平台如淘宝网以海淘形式推广,其针对性不佳;我国外汇管制政策较紧,导致跨境电商结算中的跨境支付问题解决起来不方便,影响经营;跨境电商所依赖的国际物流,也因为传统通关政策和海关仓储监管政策的落后受到制约。我国虽然在经济总量和贸易总量上已经成为世界市场中的大国,但是在国际贸易规则特别是跨境电商贸易规则的制定上,我国话语权仍然有限,也制约了跨境电商行业的进一步发展。

三、加速发展跨境电商的对策

1. 改革跨境电商海关监管体制

跨境电商政府监管中主要以海关为主,实现跨境电商跨越发展首先要改革海关监管体制和模式,实现跨境电商平台与海关监管平台的互联互通。落实国家“一带一路战略”新形势,完善适应跨境电商新要求的海关监管机制,以高效举措推动跨境电商。例如,在税收征管模式上推广集中征税、选择性征税等方式,减轻企业负担。对电子商务出口进行专项统计,解决目前跨境电商零散货物进出口无法统计的问题。建立电商进出口检验监管模式,解决电商进出口检验检疫,将电商企业及其产品实施备案或准入管理,实施集中申报、集中办理等便利措施。简化电商企业收结汇手续,方便电商出口企业办理出口退税,降低经营成本。

2. 建设跨境电商产业链

当前跨境电商流程较繁琐复杂,跨境电商物流周期甚至达到2个月以上,最短也要1周,严重降低了消费者的消费体验,因此建设跨境电商产业链,缩短跨境购物周期,提升跨境电商消费体验,有着重要的基础意义。跨境电子商务产业链的建设,主要手段包括依托自由贸易区、保税区、实验区等建立跨境电商产业聚集区,给予跨境电商企业政策、资源方面的便利措施,科学建设跨境电商国际物流体系和仓储系统,为跨境电商企业提供个性化和优质的仓储、物流、通关的一揽子服务。

3. 优化跨境电商发展环境

与国外市场相比,我国跨境电商起步较晚,市场环境较差,优化我国跨境电商市场环境,成为当务之急。下一步应加速推进国家跨境电商服务试点工作,积极重视并引导电商企业和消费者积极参与跨境电商,使他们认识到跨境电商的市场价值和丰厚的利润空间。加快跨境电商平台建设,将目前电商网站建设由单一的信息平台转向涵盖海外推广、品牌建设、交易支持、在线支付、在线物流、售后服务和纠纷处理等整合服务的综合性交易平台。把握境内外市场环境,研究消费者消费偏好,提升供应商的多元化和产品的丰富性,提升消费者消费体验。学习和吸收国外跨境电商发展的成熟经验,发展壮大中国跨境电子商务,积极参与电子商务贸易规则的制定,提高中国跨境电商的国际话语权。加快建立跨境电商进出口信用体系,加强行业监管,整顿和改善市场秩序,提升我国电商企业和产品声誉。

4. 便利跨境电商企业融资途径

目前我国电商企业大部分在起步阶段,跨境电商发展中需要大量的资金支持,因此必须增加电商企业融资渠道,便利跨境电商业务融资。鼓励国内金融机构为跨境电商提供跨境支付服务,强化支付服务配套。提高与境外第三方支付机构合作力度,提高我国电子商务企业跨境结算服务能力。促进第三方支付平台进入跨境电子支付领域,提升跨境支付便捷性和效率。最后,设立国家金融专项,向中、小、微跨境电商企业提供小额贷款服务,为跨境电商发展构建便利的融资途径。

5. 加快培养跨境电商专业人才

近年来跨境电商产业的迅猛发展,对经营人员提出了更高的要求,但目前专门培养跨境电商人才的院校和专业不多,下一步应通过高等职业教育,与电商发展相适应,加快培养跨境电商专门人才。在专业定位、毕业目标、人才培养方案的制定中,紧密结合跨境电商行业需求,采取校企合作、订单培养等模式,紧跟时代发展和产业进步要求,为我国跨境电商发展培养和储备人才。

综上所述,“一带一路”战略的实施,为跨境电商的加速发展创造了时代契机,通过优化市场环境、建设国际产业链、改革监管体制等措施,我国跨境电商产业必将迎来新一轮的发展高潮,对我国改善贸易结构、提高发展质量有着重大的现实意义。

参考文献

[1]张夏恒,马天山.中国跨境电子商务物流困境及对策建议[J].当代经济管理,2015,(5):41~45.

[2]李晋奇.中国电子商务将迎来加速发展的重要战略机遇期[J].对外经贸实务,2014,(12):4~8.

[3]李向阳.促进跨境电子商务物流发展的路径[J].中国流通经济,2014,(10):107~112.

[4]王蒙燕.跨境电子商务与物流互动发展研究[J].学术探索,2014,(5):105~106.

电商网络营销战略 篇7

关键词：一带一路,跨境电商,机遇

2013年,习近平总书记高瞻远瞩地提出了“一带一路”的战略构想。从地域空间上来看,“一带一路”贯通中亚、南亚、东南亚、西亚等区域,连接亚太和欧洲两大经济圈,是世界上跨度最大、最具发展潜力的经济合作带,其巨大的市场容量将为我国开放型经济发展提供新的机遇。近两年,继国内电子商务越来越成为创新驱动发展的重要引擎和大众创业、万众创新的重要渠道之后,被誉为“空中丝绸之路”的跨境电商也逐渐成为国内企业外向型拓展,参与国际贸易活动的重要载体。在2016年的《政府工作报告》中,李克强总理明确提出要扩大跨境电子商务试点,帮助企业建立“海外仓”等要求,这无疑给跨境电商的更快速发展注入了“强心剂”。在中国经济步入新常态的形势下,将“一带一路”战略与跨境电商发展双向推进,势必为我国未来国际贸易发展创造一个新的“黄金十年”。

一、“一带一路”战略实施给跨境电商发展带来全新机遇

2008年金融危机之后,支撑我国经济发展的外需市场尤其是美欧市场明显萎缩,所以对内加速推进经济结构调整、消除过剩产能,对外提升经济开放水平、开辟新的贸易渠道显得十分迫切。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础,能够较好地帮助国内企业冲破国家间的贸易壁垒,使国际贸易走向无国界贸易。因此,在“一带一路”战略实施过程中,跨境电商将大有作为。

1、跨境电商将成为我国“化产能”的重要渠道

长期以来,受我国“地方政府间竞争发展模式”的影响,国内很多地方争相开展产业投资大竞争,过度扩张型的投资带来了大量的同质性建设,导致我国经济不得不面临产能过剩的窘态,传统制造业表现尤为明显。从我国国内产能过剩状况来看,钢铁、水泥、电解铝、玻璃和船舶等产业是问题较为突出的几个产业。但当前原有的外需和内需市场对过剩产能的化解能力十分有限,所以,我国经济要继续保持稳健的增长态势,必须进一步拓展对外贸易地理方向,在国际市场开辟新的发展空间。纵观全球市场,“一带一路”沿线的新兴市场经济国家成为国内产能输出的重要去向。近年来,这些沿线国家大多都经济增长速度缓慢,尤其是一些发展中国家和欠发达国家,其产业发展不完善,基础设施投资欠缺成为其最大的发展瓶颈,所以对于境外的产业投资需求、工业品需求显得十分迫切。毋庸置疑,这正好为我国化解国内产能过剩提供了新的机遇和动力。

有了产品供给和需求市场,完善的渠道建设显得尤为关键。要更好推动这些过剩产业的产品走出去,除了传统的贸易方式之外,还应当充分利用当前跨境电子商务发展的良好生态环境,将跨境电商与“一带一路”战略有机契合在一起。实践证明,通过利用跨境电商发展的各种利好政策支持、便利的通关服务以及“汉新欧”、“渝新欧”等铁路物流通道,能够有效的压缩中间环节、缩短生产者与消费者之间的时空距离,能够为国内产能过剩的中小企业提供新的市场拓展路径。目前,国内已有很多地方着手建立了跨境电商产业园、跨境电商物流园以及海外仓、边境仓等,全力整合国内产品资源以及国际市场资源,尤其是与“一带一路”沿线国家的市场对接。如重庆双福汽摩跨境电商产业园、重庆航天巴山摩托车制造有限公司、重庆润通动力制造有限公司等40余家传统制造企业借助跨境电商平台,通过“渝新欧”铁路大通道将产品出口至俄罗斯等国。这些举措使得企业经营效率明显提高,交易链条大幅缩短。通过铁路大通道建设实现了跨境电商与“一带一路”的完美结合。通过市场销售化解产能并不是一个长远之计,从长远来看,还是必须借助跨境电商平台加强产业链的优化重组,以及外贸方式的转变,即以市场带动投资,鼓励国内相关产业大量投资于“一带一路”沿线国家,通过“一带一路”建设高效地利用和盘活国际、国内的优势资源与市场,引领传统产业改造、升级、创新发展。

2、跨境电商将成为我国供给侧改革的新动力

当前,我国正值经济转型升级的关键时期,也是“中国制造2025”战略规划实施的重要布局时期。习总书记多次在不同场合明确指出,这一系列战略目标要顺利实现,必须不失时机地改变以往仅关注需求侧的发展思路,大力推进供给侧结构性改革,以此跨越我国经济持续发展的障碍。

如前所述,通过“一带一路”战略、跨境电商贸易通道等化解国内过剩产能,是减轻制约当前经济转型的沉重包袱的有效举措。要从根本上夯实我国产业竞争实力,必须通过改善经济发展要素供给结构,提升经济发展要素配置效率,进而从生产供给端矫正我国在国际分工产业链上中低端产品过剩,高端产品供给不足的结构性失衡问题。如今,在“互联网+”的良好发展态势下,传统的进出口贸易模式已经不能完全满足企业经济发展的需要。跨境电商平台的成功打造,能够让传统制造业快速融入“互联网+”的良好发展态势,打造开放型经济的新载体,大力提升利用国际国内两种资源、两个市场能力,加速拓展开放型经济发展新空间。

在“一带一路”战略实施中,除了通过跨境电商平台整合国内亟需化解过剩产能的传统企业,充分利用国际市场助推国内企业产品快速高效地走出去以外,还必须通过该平台有效整合国内具有较强竞争力的优质企业资源,从而推动中国优秀产业集群与全球优质供应商、服务商、海外市场,乃至政府机构进行高效对接,同时为中国工业企业提供金融、工业4.0、物流、大数据等各个层面的服务。通过渠道创新,国内实体经济企业能够快速获取更加开放和多维的国际经贸市场,跨境电商平台充分利用好国外生产要素市场,集中采购国内企业生产所需的各种优质资源,从而从要素供给上为制造优质的中国产品奠定基础,帮助中国工业及制造业走出优进优出的“精品之路”。这种确保生产要素质量,从生产源头实现控制,也是当前国家以“供给侧改革”提升我国国际贸易发展质量的应有之义。这样不仅提升了进入国际市场的效率,还极大地降低了这些企业进入国际市场的成本。

3、跨境电商将成为我国提升经济开放度的重要平台

在经受了世界金融危机的冲击后,新常态背景下中国经济的经济增长方式由以往的主要依靠投资和资源消耗型转变为创新推动型,建立更加完善的经济开放新格局对于我国经济发展全局中的重要性愈发凸显。李克强总理多次强调,要尽快实现进出口格局从大进大出向优进优出的状态转变。因此,不仅要构建支撑开放发展新格局的产业体系,创新产品生产门类,还必须创新经济开放路径,提升开放层次。

“一带一路”沿线国家的发展并不能凭空而起,必须依赖于十分牢固的产业基础、创新体系、平台体系等全方位促动。从经济发展的基本规律来看,这些国家除了自身加强产业转型升级、加速创新驱动以外,更快捷的方式是承接其他国家如中国的产业投资与转移。实践证明,以跨境电商平台为核心的互联网商业生态正在逐步改变世界市场格局,这对于中国的产业转型升级发展来说是一个机遇。从短期来看,通过跨境电商平台帮助和引导国内企业积极开拓东南亚、南亚、中亚、中东欧等“一带一路”沿线潜力较大的新兴市场,构建对接国内外优势企业的营销网络,帮助企业将大量碎片化的订单整合,为中国高技术含量、高附加值、高效益产品进入国际市场的提供了新的路径,尤其是给中小企业更好地参与国际分工提供了开放型的路径和平台。从长期来看,电子商务是支撑自由贸易、线上交易的基础,通过跨境电子商务网络平台和跨境电子商务产业交易链的建设,快速提升我国与“一带一路”沿线国家的贸易依存度,逐步实现各国的跨境自由贸易,为将来我国与这些国家建立自由贸易区奠定坚实的基础。

二、我国跨境电商紧抓“一带一路”战略机遇的几个重要抓手

1、构建高效的物流运输体系是加速跨境电商产品流通的基础

跨境电商以其交易成本低、进入门槛低、渠道畅通等诸多优势,为国内各类企业提供了一个拓展国际市场的新路径,可以预测,未来相当长的时期内,通过跨境电商平台进入“一带一路”沿线国家的国内产品将成几何级数的增加。与此同时,必须构建安全高效的陆海空物流运输通道,方能满足我国与“一带一路”沿线国家商品大量进出口的需要。客观地讲,“一带一路”沿线国家目前的基础设施都不尽完善,尤其是互联网通信设施、运输通道、物流集散站点、港口码头等。目前在我国的主导下建立的“丝路基金”,将成为沿线国家基础设施投资的重要资金来源,而国内的相应基础设施建设类企业应当广泛参与其中。一方面在沿线国家助其建设基础设施,完善物流配送布局体系,为我所用;另一方面,在我国国内同时加强物流运输网络,尤其是铁路运输干线、支线、集散地、货运港口等设施的系统规划与建设,国内外联动,形成物畅其流、经济便捷的物流大通道,制定跨境物流配送服务标准,提高跨境电商产品的物流配送质量和效率。

2、构建完善的电商法律制度体系是维护我国交易主导权的关键

跨境电子商务作为一个正在蓬勃发展的新型业态,其相应的制度规范尤其是国际规则体系还不完善。如我国目前仅有《互联网信息服务管理办法》、《电子签名法》等少数几部与跨境电子商务相关的法律法规,对于跨境电子商务涉及的交易、税收以及消费者权益保障等方面都没有专门的规范和标准,从而导致跨境电商交易过程中的诸多行为得不到规范、权益问题得不到保障、纠纷难以解决,直接制约了跨境电商的快速发展。我国作为跨境电商大国,应当借“一带一路”建设之机,积极利用WTO等相关国际组织的标准和协商体系,建立与相关国家的自由贸易谈判机制,主导完善跨境电子商务的规制制度体系,建立起跨境电商的WTO新秩序。不仅要维护好我国企业开展跨境电商交易的各项权益,确保跨境电商企业的有章可循、有利可赚,还要以此提升我国在世界经济领域中的话语权。

3、构建便捷高效的电商服务体系是跨境电商快速发展的保障

跨境电商健康有序发展是一个系统工程,涉及到物流、税收、海关、商检、金融、法律等各个部门和行业,若这些政策各自为政,将直接影响到跨境电商交易的效率。目前,我国为促进跨境电商发展,出台了一些相关的政策,如税收、报关报检、仓储物流等方面都有相应的政策优惠,但这还远远不够,必须从系统化的视角将零散的制度规则体系化、繁琐的手续简单化、隐蔽的规则透明化、临时的规则制度化,通过构建便捷高效的配套服务体系,充分利用“一带一路”战略的政策红利,最大限度地释放跨境电商平台对于“一带一路”战略实施的正能量效应。尤其是要在电子报关、电子报检、电子监管、电子退税和电子结汇等服务方面要突破现有模式,构建服务于跨境电商发展的综合服务平台,为各电子商务参与企业提供信息服务、市场拓展、资金融通、法律援助等全方位的服务,为跨境电商的发展提供体制保障。

4、打造独具竞争实力的产品品牌是跨境电商发展的核心

毋庸置疑,跨境电商渠道的畅通极大地提高了国内企业尤其是中小型制造企业在国际市场上参与度。从市场容量来看,“一带一路”沿线总人口约44亿,经济总量约21万亿美元,分别约占全球的63%和29%,沿线65个国家成为一个潜力十分巨大的消费品需求市场。“一带一路”沿线国家的产品市场需求和跨境电商能够有效地打破营销渠道垄断的特点,给我国企业打造品牌、推广品牌提供了难得的契机。尽管如此,国内产品要成功跻身于沿线国家市场,最核心的还是其产品必须具有足够的竞争力,一个企业若拥有强势品牌,则其产品的国际市场将具有高知晓度和忠诚度,企业将能够减少营销成本,获得稳定的利润来源。在这个基础上,企业再借助跨境电商独特的产品营销渠道,定能获得稳定的市场份额。

参考文献

[1]穆明辉:基于“一带一路”推动跨境电商发展的探讨[J].湖北函授大学学报,2015(23).

[2]王健:跨境电商可成为“一带一路”倡议的先导和突破点[J].大陆桥视野,2015(11).

[3]吴迪:中小企业发展跨境电商的机遇和挑战[J].企业改革与管理,2016(5).

电商网络营销战略 篇8

一、线下企业进驻电商的背景分析

1、传统企业分层

传统企业从其所拥有的品牌角度来分析有线下的知名大品牌、区域性的知名品牌、新品牌三类。知名大品牌又分为国内品牌与国际品牌, 且每个行业都会有很多。区域性的知名品牌就是通常所说的某某省知名品牌、某某地区知名品牌, 它的市场覆盖具有地域性。

2、进入电商的原因分析

品牌的层面不同, 进驻电子商务的原因也截然不同。有的确实是发展企业需求, 是战略性的进驻电商, 一般这样的企业都具有较强的综合实力, 高调的进驻电商抢占市场;有些是看到同行通过电商赚钱, 觉得自己再不进驻就失去了机会;还有一种就是为了把自己的产品增加一个渠道销售出去, 达到盈利的目的。因为每个企业、每个品牌所处的阶段不同, 所考虑的层面不同, 所以进入电商的原因也不尽相同, 所以经常会导致后期的定位、投入、坚持度不同, 最终影响店铺的生命力, 甚至生死存亡。

二、线上线下市场差异化对比

1、市场的不同点

商品流通渠道:对于线下渠道一般为品牌商 (或生产商) 的产品出了工厂后通过省一级的代理、地市二级代理、区域三级代理甚至四级代理直至进入到大家经常看到的各式各样的零售店铺, 最后销售到消费者手中。这是因为货品的区域不同, 所以货品要逐级的到达指定区域。线上流通渠道则简单了很多, 越来越多的品牌商或者生产商为了利益最大化将大量的商品进入到电商平台直接开天猫旗舰店, 货品一站到位就直接销售到消费者手中。这跟线下的流通渠道有着非常大的差异, 线上打破了地域的限制, 给品牌商或生产商提供了跨区域直面消费者的机会, 同时也改变了传统的商品流通渠道, 这也意味着改变了原有的价格链条。

2、职能的浓缩

一层一层的代理商、渠道商或者批发商实际上起到的作用就是将商品覆盖到不同地域, 这其实是一种物流的职能, 而在电商这个领域商品流通的物流职能已经被快递企业所替代, 品牌商或者生产商直接开店省去了中间环节。这种需要, 其一, 要对线上的分销体系进行建设与管理;其二, 要在电商这个平台上进行品牌的营销、策划与推广的运营;其三, 要直面消费者就必须具备洞察消费者的需求以及服务好他们的能力。

3、消费者行为的差异

线下人们的购物需求非常明确, 购物首选距离近、选择多, 所以店铺的选址非常关键。线下购物可以满足消费者购物的需求, 可以亲眼看到、亲手触摸到商品, 能够体验到商品的性能是否满足自身的需求。线上购物则起点上就不同, 消费者是通过浏览店铺和商品或者搜索来找商品, 很方便地就看到一堆同类型的商品。通过浏览宝贝的描述、点评进行对比, 并进行在线的询问并下单, 这就非常考验家商的视觉设计、运营策划、推广、销售以及消费服务的综合能力。任何一个环节出问题都直接影响消费者的购物行为。

另外, 线下购物行为基本是购物完成就结束了, 退换货只是比较少见的行为, 因为毕竟是自己亲手挑选的商品, 购买就意味着符合了需求, 即使偶然会出现退换货也不会影响到其它消费者。而线上购物则是实际购买了、使用了发现有问题才回过头来和卖家继续沟通, 出现退换货也是常见的。消费者的购物体验是否好, 对产品是否满意不仅仅是他独立存在的个人感受, 也将很快速的影响到他身边的人以及通过分数评价的形式影响到其它到店铺来的顾客。在互联网时代, 消费者用口碑决定着企业的生命力, 原来单一由产品决定生命力的时代将由产品和服务共同来替代。

互联网是没有区域限制的平面网, 原来物业及地理位置形成的人气垄断将不复存在, 企业需要做更多的推广工作;价值链的改变, 使得企业需要做更多的营销工作, 且承担更多零售商的服务职能;线上的口碑可视化, 同时消费者会自主传播, 因此口碑的运营管理更为重要。

三、传统企业进驻电商后的战略定位分析

1、企业进驻电商的自我定位

企业进驻电商的定位分为:作为一家分店、作为一个渠道、作为一个事业部、作为一家独立的公司等形式。

作为一家分店, 可以直面消费者, 能够拿到第一手的需求, 但是无法掌控货品, 仅仅可以满足货品竞争的时代, 最多在大淘宝上占有一席之地。

作为一个渠道, 可以做分销, 可以做批发, 可以在很多B2C上做供货, 但很难花很多精力去重视消费者的体验。

作为一个事业部, 可以去影响仓储和物流, 甚至可以影响货品, 可以拿一些专门的货品到网上来买卖, 但是改造不了整个供应链的体系。

成立一个电子商务独立公司应该是传统企业进驻电商最好的选择, 作为一个门店、渠道或事业部的话很难去协调整合企业内部的资源, 而且很难组建庞大的全面的电商团队。这个团队包括了产品、零售、分销、订单、仓储物流、售后服务、客户关系管理、营销推广、美工设计等诸多的人员。

2、不同企业类型的优劣势

不同类型的企业进驻电商都要分析自身的优劣势, 以做到巩固优势、克服缺点。作为一个品牌商一般具有很强的综合运营推广能力, 但是由于线下传统利益链的根深蒂固, 很容易形成利益冲突;作为制造商具有天然的供应链优势, 但是缺乏对市场和消费者需求的理解以及敏感度;作为一个零售商, 最懂客户需求, 对市场的敏感以及对消费者的理解最强, 但是相对受制于上游供应商。

3、前期运营节奏

作为一个独立运营的电商公司, 在进驻电商平台之后, 在运营的前期采取怎样的节奏和策略是非常关键的。

在前期的1-2个月要多多了解平台特点与规则, 多练基本功, 尤其是推广策划的能力和视觉呈现能力。之后随着对平台的熟悉, 应该集中优势资源重点突破, 千万不能一上平台就想着全面开花, 要通过小的战斗来锻炼队伍, 完善团队的架构, 梳理一个合理的、完善的流程。随着对线上消费者购物行为和喜好的理解逐步加深, 可以逐步增加资源, 提升流量、提升转化率, 经过半年的试验期逐渐成熟后再根据公司的进展情况调整制定一个合理的长期目标。

四、结束语

随着网络人群的积累, 生活方式的转变以及技术的发展, 会使得线上购物越来越便捷, 线下则更偏重体验。未来线上线下互为补充将极大地方便人们的购物选择, 而这个趋势必然是传统线下企业的优势所在。比如C2B的个性化、定制化。传统企业进驻电商的正确定位应该是兼具品牌商、制造商与零售商三者的优势, 整合最强大的资源以独立运作的公司形态来经营, 是继续运作原有品牌还是打造新品牌要结合每个企业自身特点而定。

参考文献

[1]郝帅.传统企业电商化:渠道变革与价值定位[N].中国企业报, 2012-04.

电商网络营销战略 篇9

一、“一带一路”战略构想

2015年3月18日国家发改委、外交部、商务部联合发布了《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》 (以下简称《愿景与行动》) 。受到多方关注的《愿景与行动》中的框架思路表明, “一带一路”横贯亚欧大陆, 两端分别是活跃的东亚经济圈和欧洲经济圈, 中间广大腹地国家经济发展潜力巨大。当前, 互联网的快速发展推动了世界经济融合步伐加快, 各个国家积极倡导和加入区域合作组织。“一带一路”建设相关的国家基于但不限于古代丝绸之路的范围, 各国和国际、地区组织均可参加, 让共建成果惠及更广泛的区域。

其中保持贸易畅通是《愿景与行动》重点建设项目之一, 在强调着力研究投资贸易便利化问题, 消除投资和贸易壁垒, 构建区域内和各国良好的营商环境, 积极同沿线国家和地区共同商建自由贸易区, 激发释放合作潜力, 做大做好合作“蛋糕”的前提下, 要拓宽贸易领域, 创新贸易方式, 发展跨境电子商务等新的商业业态。

三条横贯中国上中下的经济路线将推动中部崛起和西部大开发战略的进一步深化。继改革开放以来, 沿海城市经济发展取得巨大成功, 我国继而提出西部大开发和中部崛起战略, 意在不断深化改革成果, 缩小贫富差距, 提高人民生活水平, 提高国际地位和影响力, 这是一条纵向的发展战略。而“一带一路”构想中, 三条经济带横贯中国大陆, 形成网状经济结构, 带动整个中国大陆地区以及欧亚腹部地区经济活跃。缓解东西中部地区经济不平衡的局面, 以强带弱, 加强资源整合, 提高效率。

“一带一路”战略构想是对中国改革开放的进一步深化。改革开放以来, 中国逐渐打开市场化格局, 中西部发展由于受到地理位置, 资源, 基础设施, 发展时间等因素影响和东部地区还有很大差距。“一带一路”加强了中国西南、中西部与欧亚国家和地区的交流, 助推内陆沿边地区由对外改革开放的边缘迈向前沿, 转其劣势的海上贸易为内陆贸易。另外, 由中国政府倡议的亚洲基础设施投资银行的成功创立, 为“一带一路”建设提供了良好的金融合作基础, 受到欧亚国家和地区的支持。

二、中国跨境电商发展背景

跨境电商是指分属不同关境的交易主体, 通过电子商务平台达成交易、进行支付结算, 并通过跨境物流送达商品完成交易的一种国际商业活动, 物流过程包括出口和进口两个方面。随着电子信息技术的快速发展, 电子商务是经济新常态发展的一个重要领域。根据2012年商务部发布的《中国电子商务报告》中指出, 电子商务将成为经济增长的新热点。国内电子商务市场至2012年以来快速发展并形成一定市场阵营, 跨境电商也不断红火起来。

据中国电子商务研究中心发布的《2015年 (上) 中国电子商务市场数据监测报告》显示, 2015年上半年, 中国电子商务交易额7.63万亿元, 同比增长30.4%。其中, B2B交易额5.8万亿元, 同比增长28.8%;网络零售交易规模1.61万亿元, 同比增长48.7%。在跨境电商交易规模方面, 2015年上半年, 中国跨境电商交易规模为2万亿, 同比增长42.8%, 占我国进出口总值的17.3%。其中, 跨境电商的进出口结构中, 出口占比达到84.8%, 进口比例15.2%;交易模式中, 跨境电商B2B交易占比达到91.9%, 跨境电商B2B交易占据绝对优势, 跨境电商B2C交易占比8.1%。

中国对外经济贸易进出口数据显示, 我国2012年-2014年连续三年外贸增长均未完成既定目标。据海关统计, 2014年, 我国进出口总值26.43万亿元人民币, 同比增长2.3%, 没有达到年初7.5%的目标。其中出口14.39万亿元, 同比增长4.9%, 进口12.04万亿元, 同比下降0.6%, 贸易顺差2.35万亿元, 扩大45.9%。

由以上图表可以看出, 2010年以来, 我国对外贸易增速明显放缓, 2012年-2014年连续三年外贸增长均未完成既定目标, 外贸增长放缓将增加了经济下行压力。主要有以下几个原因:一是因为全球经济复苏缓慢, 无法支撑我国高速的外贸增长;二是随着第三方经济体的兴起, 我国外贸进出口当中的低成本比较优势不断被削弱, 发达国家对我制造业的投资下降抑制了进出口;三是国际市场大宗商品价格的快速下滑, 拉动了我国进口值的增长。在这种贸易背景下, 在中国国内电子商务发展取得巨大成功的同时, 积极拓展境外电子商务是必然趋势。为此, “一带一路”建设给跨境电商提供了一个绝好的契机和平台。

政府积极引导跨境电商的发展。发改委和海关总署自2012年12月正式启动了国家跨境电子商务服务试点工作以来。2013年8月, 商务部出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》, 2014年1月, 财政部和国税局又联合发布了《关于跨境电子商务出口税收政策的通知》, 明确了跨境电商的相关税收政策。《愿景与行动》中也强调了加强合作, 消除贸易壁垒, 大力发展电商平台。

中国电子商务市场已经相对成熟, 拥有完备的平台技术, 有能力推行跨境电商。目前, 国内较大的电商平台如阿里巴巴, 京东, 苏宁等在稳固发展国内电商的同时也开始聚焦跨境电商。阿里巴巴已经和中国远洋公司合作, 京东正努力洽谈国际优秀电商平台。敦煌网是第一个聚焦中国众多中小供应商产品的网上B2B平台, 为国外众多的中小采购商有效提供采购服务的全球在线交易平台。跨境电商将由量变到质变, 迎来一个跨越发展的时代。

三、“一带一路”战略给跨境电商带来机遇

1. 经济信息化引领跨境电商时代到来

“一带一路”宏观战略将统筹我国与各国各地区的经济合作机制, 为跨境电商发展创造良好的政治经济环境。随着互联网、物流网等基础设施的建设加快和移动互联网、大数据、云计算等技术的推动, 当今世界已经进入经济信息化时代, 促使跨境电商在全球范围内快速发展。事实上, 无论增速还是利润, 跨境电商都远高于国内电商。敦煌网创始人王树彤分析, 国内电商竞争过于激烈利润空间被挤压的越来越小, 许多企业难以为继。与之相比, 跨境电商的发展才刚刚开始, 还是一片“蓝海”。另外, 跨境电商相比于国内电商要面临更多诸如语言不同、金融服务薄弱、市场竞争复杂、产品质量难以把控等问题, 这就需要更完善的公司管理和更高素质的人才以及成熟的创新的商业模式, 这些都是个体经营者难以做到的。所以目前跨境电商仍B2B为主导。而“一带一路”带来的政策福利将促使跨境电商企业开拓创新, 在很多方面打破国外的渠道垄断, 培养适合国际竞争的公司力量, 拓展境外B2C市场。

2. 国际市场潜力大

跨境电商市场潜力巨大, 优势明显。当今世界经济虽然增长乏力, 局部混战, 但是整体社会相对稳定, 尤其东南亚地区社会稳定有利于经济发展。“一带一路”涵盖50多个国家, 44亿人口, 21万亿区域经济总量, 约占全球经济总量的三成。国际市场巨大可见一斑。从地缘角度来看, 很多国家地区与中国相近, 流通运输方式主要为陆地运输, 较之海上物流更加节能、省时、省力, 如已经建成的对外路线有亚欧大陆桥, 渝新欧铁路等在对外贸易中起着不可替代的作用。当前, 中国正处于推进产业结构转型时期, 鼓励创新创业发展中小企业, 用现代科技改造传统产业。中国庞大的产出市场也使产品同质化严重, 需要提高企业创新能力, 促使企业走出去, 提升中国制造的国际竞争力。从中国制造、中国品牌, 然后到中国诚信。

3. 跨境电商将成为我国出口重要推动力

“一带一路”战略给中国跨境电商带来了巨大商机, 在国内电商迅速发展的经验下, 亟需开拓境外市场。事实上, 跨境电商将依附于“一带一路”发展, 但并不会受到其制约, 相反, “一带一路”要想持久发展, 跨境电商必须走出去。在经济下行压力加大的情况下, 跨境电商日渐成为政府的抓手。

四、“一带一路”战略下跨境电商面临挑战

1. 我国政策和贸易国相关法律法规

我国跨境电商刚刚处于起步阶段, 它的进步取决于国内外政治经济环境。“一带一路”构想联合经济带周边的国家, 但是它不同于普通的经济联盟或区域合作组织, 联合性相对较小, 自由性强, 所以在与经济带国家或地区开展跨境电商时, 在关税、检验检疫、政策等方面都需要政府出面与相关国家制定一系列规则, 所以完全依赖“一带一路”政策铺路, 开拓国外市场不仅需要时间, 也会错失跨境电商发展黄金时期。而且由于社会文化背景的差异, 这就需要大量专业人才, 要求企业创新业务, 迅速开拓境外市场。

2. 贸易壁垒和外界冲击

跨境电商发展不仅有来自身发展状况的挑战, 更多的得受制于国际政治经济环境。当今世界多边合作下降, 更多的是双边合作、区域合作。双边合作加强合作双方交流, 容易造成未合作国边缘化, 自主形成贸易壁垒, 所以很多国家都积极开展双边合作。2014年, 俄罗斯、白俄罗斯、哈萨克斯坦三国联合签署了《欧亚经济联盟条约》, 2015年正式成立;加入TPP是美国重返亚太及平衡中国战略的重要组成部分。将中国边缘化是大国制约中国经济发展的重要手段。相关贸易国的政治影响、贸易保护主义将会使快速发展的中国跨境电商面临贸易摩擦、贸易制裁的风险加大。

3. 交易手段复杂落后

中国跨境电商面对的迫切问题包括支付结算, 物流, 货物通关等。从目前支付结算业务发展情况看, 我国跨境电商电子支付结算的方式主要有跨境支付购汇方式 (含第三方购汇支付、境外电商接受人民币支、通过国内银行购汇汇出等) , 跨境收入结汇方式 (含第三方收结汇、通过国内银行汇款、以结汇或个人名义拆分结汇流入、通过地下钱庄实现资金跨境收结汇等) 。但是由于交易的虚拟性, 交易真实性难以保证;交易主体市场准入问题, 电子交易归属管理, 监督机制亟待解决;另外, 国际收支申报增加外汇监管难度, 外汇备付金账户管理缺失;汇率波动难以控制。这些均是跨境电商发展的瓶颈。

我国物流起步晚, 大部分地区基础设施落后, 物流网路建设需要完善。自加入WTO以来, 我国物流行业开始快速发展, 目前, 大多数物流企业规模较小, 没有品牌影响力, 竞争力弱。少数较大的物流企业只具有区域规模效应, 缺乏跨区域品牌影响力, 物流效率低、价格高、服务不到位现象明显, 与发达国家物流公司相比还有很大差距。物流发展是跨境电商发展的短板。

货物通关是贸易流通的关键环节, 主要体现在检验检疫方面, 由于技术、安全、政治等多种因素限制, 常常降低流通效率。

五、关于“一带一路”背景下跨境电商发展的建议

1.企业加快融合

当前, 跨境电商主要为B2B模式, 并且发展迅速。企业应努力寻求境外合作方, 与物流公司合作, 提高效率和产品服务质量。并购相关企业, 因地制宜引进技术和资本, 创建中资创新性跨国企业, 近水楼台可以更直接方便的获取客户资源, 有利于企业做大做强。

2.做中国的世界品牌

在国外相对成熟的消费环境中成长起来的海外采购商, 对中国供应商及服务平台的要求也在逐渐提高, 他们对于小额跨国采购平台的要求等同于沃尔玛、亚马逊等国际顶尖企业, 要求中国的新一代采购平台必须立足品牌和质量。中国企业应分析自己的产品结构, 准确定位, 以服务助推转型升级, 提升品牌形象和国际竞争力。

3逐步完善跨境电子商务法律法规

随着“一带一路”战略的逐步落实, 电子商务将成为重要的经济增长推动力, 中国也将加入国际电子商务竞争市场, 建立市场法律法规显得尤为重要, 联合国国际贸易委员会等国际组织先后制定的规范电子商务的政策尚未完全纳入我国法律体系, 跨境电商规范化迫在眉睫。

参考文献

[1]国务院, 推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动[S].2015-3-18.

[2]朱妮娜“.一带一路”战略背景下我国跨境电商发展潜力及趋势分析[J].改革与战略, 2015, (31) .