产品营销战略研究（精选8篇）
产品营销战略研究 篇1
旅游业已经发展成为当今世界上最大的产业,也是新兴的现代服务业之一。河南省作为全国重要的旅游资源大省,全方位发展旅游业具有得天独厚的条件。伴随着全国旅游业的成长和快速发展,河南省旅游业取得了突出的成就。文章从市场营销的角度,提出了增强旅游市场营销的措施。
旅游产品的概念有广义和狭义之分,广义的旅游产品由景观(吸引物)、设施和服务三类要素所构成。狭义的旅游产品往往仅指旅游景观(吸引物),它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区(景点)。
一、河南省主要旅游产品
河南地处中原,是中华民族的重要发祥地之一,人口众多,旅游资源历史悠久。河南的主要旅游产品有:观光旅游产品,包括名胜古迹、山水风景、民俗风情、城市风光观光游、观光农业和乡村旅游等。度假旅游产品,包括山地度假、温泉度假、乡村休闲度假、度假村和旅游度假区、环城游憩带度假旅游。专项旅游产品,包括事件旅游、主题公园、地质旅游、美食旅游、康体旅游、宗教旅游、红色旅游、寻根朝拜旅游、商务旅游、会议旅游。生态旅游产品,包括生态观光旅游、自然生态科教游、生态休闲度假。
二、河南省旅游产品营销中存在的主要问题
(一)缺乏对营销理念科学完整的认识
营销是厂商以顾客需求为中心,以市场为导向,从产品的构思设计、研发、生产、销售到售后服务的一系列过程的总称,其中的产品、价格、分销和促销(4P)是关键。当前,在河南旅游产品的营销中,许多企业和政府头脑中存在着一些不科学的认识:1、“销售”等于“营销”,传统的“以产定销”式的“销售”思想依然根深蒂固。企业不是根据市场需求去积极地开发适销对路的产品,而是现有什么产品就销售什么产品。即使企业做的广告宣传再好,由于难以满足旅游者个性化的消费需求,景区(点)仍然门可罗雀。2、“广告”等于“营销”。许多人一谈到营销就想到广告宣传,认为产品的营销就是广告宣传。其实,广告宣传仅是市场营销中促销的重要手段,并不是营销的全部。
(二)目标市场不明确
虽然许多旅游企业也做了一些促销工作,但由于促销前的市场细分工作做得不充分,目标市场不明确,大范围宣传,针对性不强,结果仍然收效甚微。
(三)价格缺乏弹性
由于旅游业经营的季节性、旅游产品的不能储存性,旅游产品的销售价格必须根据市场的需求而作灵活的调整,因人因时实行差别定价。然而,河南大多旅游企业,特别是旅游景区(点)企业,由于受计划经济的影响,除“黄金周”价格上涨外,常年一个价位卖到底。结果,在旅游淡季,众多出于休闲目的、既打算重游又不愿出高价的散客只好望而却步,自然企业资源也白白浪费。
(四)缺乏促销资金
开展旅游产品的促销,需要雄厚的资金支持。然而,我省旅游企业大多属中、小企业,由于资金匮乏,单个企业很难做大规模、高档次、长期的产品促销。促销工作上不去,产品难以卖出,经济效益自然也上不去,难以开展进一步的促销工作,结果造成了恶性循外。
(五)分销渠道不畅通
分销是产品生产企业联系消费者的桥梁。但作为团体旅游中介机构的旅行社,在河南普遍存在着规模偏小、价格偏高、素质偏低、协调偏差的问题,加上竞争不规范、服务水平低等因素,难以带动旅游产业的营销工作。
三、促进河南省旅游产品的营销策略
(一)强化整体营销概念的认识
旅游从业人员特别是主要领导的营销理念科学与否,直接关系到旅游企业的经济行为决策的正确与否。在营销者在营销活动中,首先应考虑到社会与道德问题,正确处理企业利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间的关系,企业的经营活动不仅承担着促进经济发展的责任,而且担负着推动社会发展和生态环境发展的责任和义务,企业利润的获取必须建立在环保基础之上,营销者应自觉地认识到公众利益高于企业利益。企业营销的最终目标是追求经济效益和社会效益、环境效益的统一,走可持续发展之路,这才是企业求得长期稳定发展的战略之道。
(二)做好目标市场的细分
在现代市场经济中,如果一个企业连自己的目标市场都没有确定,不知道谁是将来的顾客,根本就谈不上什么营销,当然也不用讲什么持续发展。目标市场的确定是产品进行市场营销的基础工作。任何一个旅游目的地都不可能满足所有旅游者的整体需求,每一个旅游目的地都必须选择一定的目标市场以销售自己的产品。旅游企业应根据自己的实力、产品特点,以及世界旅游需求的发展态势,首先进行市场细分,然后再按客源流向确定各级目标市场,包括核心客源目标市场、基本客源目标市场和机会客源目标市场,以确定开发客源市场的目标层次。
(三)实施灵活多变的价格策略
观光型旅游产品既是河南的“领导性产品”,又属大众旅游产品。在旅游旺季,其需求量受价格因素的影响显著。因此,河南首先应该以较低的进入价格吸引旅游者,然后提高特种旅游产品的价格,以引导和鼓励旅游者进行二次消费。其次,应运用新技术不断设计开发不同档次、种类的旅游工艺品、纪念品,刺激旅游者的购买欲望,提高旅游收入。另外,针对区内旅游淡旺季反差大的特点,应制定一个完整的季节性折扣政策,并推出相应的淡季旅游产品,如温泉度假、会展、冬季运动、民俗节庆等。
(四)采用多种手段和形式开展有效的旅游宣传促销活动
企业的市场促销就是综合运用公共关系、人员推销、广告、营业推广、网络等手段,通过多种传播方式将既定形象准确有效地传达给目标受众,去吸引现有和潜在旅游者的过程。
1、公共关系促销:
利用年报、旅游宣传册、邮政卡片、视听工具(如唱片,幻灯片)以及新闻杂志等,进行河南旅游产品介绍;邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表到河南参观旅游;利用各种形式的节事活动,如新闻发布会、专家讨论会、博览会、纪念活动以及文体盛事等进行宣传;邀请一些名人或目前比较受公众关注的明星来河南旅游,并借助媒体进行宣传、报道。
2、人员促销:
对于近程市场,直接面对公众促销,在节假日、双休日或其他有利时机,选择居民区、公园和广场等人群聚集区进行旅游区产品介绍、民风表演与旅游商品赠送等活动;对于中、远程市场,促销人员应到客源地的旅行社上门椎销旅游产品。
3、广告促销:
广告是一种高效的促销工具,但耗资巨大。河南旅游业发展水平低,经济实力弱,所以对广告的策划应比其他促销方式更为仔细。要适量地利用广播、电视、报纸和刊物等媒体进行宣传促销,并选择机场、车站以及繁华地段设置大标语、大广告和招示牌等进行促销。
4、网络促销:
计算机网络的普及给旅游促销带来了革命性的变革。河南为早日与国际旅游市场接轨,在促销方式上要有跨越性的发展,应及时地改变传统的销售手段和操作方式,提高宣传促销手段的科技含量,充分利用国际互联网,开通信息高速公路将旅游信息送上网络,在世界范围内进行宣传促销。
(五)积极采取措施,疏通分销渠道
为了充分发挥旅行社的“桥梁”作用,健全、完善河南旅游产品的分销渠道,一方面,要多管齐下,全面提升河南旅行社整体竞争力:
1、努力扩大旅行社业开放程度,引导和鼓励多种经济成分进入旅行社业发展;
2、大力推进强强联合,做大、做优、做强一批龙头旅行社;
3、快速推进现有旅行社改革,加快现代企业制度的建立;
4、建立适应市场竞争的运营机制,在市场体制上尽快与国际接轨。
另一方面,要尽量与国外一些著名的旅行社建立长期、固定的业务往来,或在国外选定一些有资质的代理商,或直接在国外设置河南旅游办事机构,努力招徕游客,扩大海外客源市场。
产品营销战略研究 篇2
武汉同济现代医药有限公司前身是同济医科大学制药厂，以研发与临床见长，便乃通茶是该厂自主研发的专利产品，市场反馈疗效很好。上市16年，没有自己的营销队伍和网络，靠代理商单一推力，靠良好口碑，每年回款2000万。这对于由同济医科大学师生为主组建的校办厂来说，已经非常不错了。但是，看到卖得火爆的XX茶在武汉6000万元的销售，总感觉心有不甘。
作为独家品种、双跨品种，专利药茶，便乃通市场上升空间应该很大。同济现代联手福来，就是想在便秘市场有所作为，力争2年过亿，进入便秘领域三甲，终极目标是便秘市场老大。
审视企业与竞争对手
在没有广告拉动的情况下，每年回款2000万元，这毫无疑问地说明，便乃通的产品力是非常过硬的。便乃通的产品力强，这是同济现代的最大优势，这也是靠自然走货能够在便秘市场立足十几年的源动力。
然而，徘徊在两三千万的药企大多有共同的“瓶颈”，就是网络和专业的营销团队缺失，同济现代也不例外。由于企业多年来实行代理制的坐商模式，使得企业没有自己掌控的健全网络，这对于一直靠代理商运作市场的同济现代来说，是一大硬伤。另外一大硬伤就是没有专业营销队伍。销售部长是从行政部长转岗而来的，销售部门没有激励机制，与其它行政部门一样，营销人才非常匮乏。
从全国市场广告表现及市场销售看，通便市场有从健字号转到药号的排毒养颜胶囊，有以碧生源常润茶和御生堂肠清茶为代表的保健茶，这一药两茶的声音最大，但是各守几隅，区域强势，阶段发声。更重要一点，它们的诉求不约而同地一“通”多“能”，目标人群偏向中青年，诉求重点偏向美容。
再看消费者这边，与消费者座谈发现：便秘患者对于一泻了之的传统泻药早生厌倦!对于泛泛而谈，打着安全无副作用的通便产品人眼不入心!而市场最活跃的保健茶一“通”多“能”的广告诉求，令很多便秘患者心存疑惑。而且，在消费者心中，便秘市场没有领导品牌，指名购买不多，主要靠营业员推荐。
竞争对手貌似强大，实则给同济便乃通留下了机会：以自己的长板——上佳的疗效，抓住真正便秘人群，专业治便秘，做全国便秘市场的领军品牌。
在医药行业，很多领域都蕴含着建立帝国的战略性机遇。中小型医药企业如果不抓住机遇快速崛起，就可能在未来惨遭洗牌。同济现代已经清醒地认识到并迈出关键一步。为此，福来为同济现代制定了从产品力升级到营销力四步转型战略。
四步提高营销力
第一步：提升产品力，将功效量化，建立黄金标准
便秘已经成为现代社会常见病、多发病，50岁以上人群便秘的发病率约为40％。这些人对便秘痛苦感受最深，最希望能够正常排便。这是便乃通必须抓住的核心人群!原来的广告语“舒舒服服一杯茶，轻轻松松便乃通”，产品特点不鲜明，良好的产品功效暗示的不够。与那些保健茶的诉求太雷同。
便乃通产品力如何表现出来?项目组分成两派：一派主张把产品最大的区隔点——药理做为诉求：“养肠治便秘，同济便乃通”。另一派是效果最大化：“一天喝一袋，真好”；“一天准时一次大便，不干不稀……”；“吃了(便乃通)，每天能按时解大便一次”；“每天一包，每天都有大便，真是妙方……”等。
消费者反馈信息大多提到“每天能顺畅排大便一次”。这是便秘患者最大的期盼，这也是对效果好的最好表达，这是治疗便秘产品的黄金标准!于是，“每天轻松一便，同济便乃通茶”，新的诉求诞生。新的诉求将产品力体现得淋漓尽致。
第二步：提升品牌力，请名人代言。树立全新形象
便乃通多年来靠线下运作，除湖北市场外，产品知名度很低。迅速提高知名度，树立良好的品牌形象非常重要。
小企业也要有大明星梦，尤其是知名度不高的企业。有了名人感召，就会令同行刮目相看。有了大明星托着，一方面能巩固老消费者，另一方面还能吸引新的消费者。
什么样的名人适合同济现代?条件有三：中老年人耳熟能详的；形象和蔼可亲，有大家风范的；性价比要高，企业能够承受的。几轮筛选，最终选定吕丽萍、孙海英夫妇。两人搭档，一静一动，一文一粗，一紧一慢。同济品牌与吕孙夫妇联姻，可以说是珠联璧合，门当户对。虽然品牌新，但有二人助阵，给人感觉像是似曾相识的老朋友，品牌形象迅速深入人心。
第三步：提高分销力，从做代理到做商业，多轮驱动
大商业大流通大连锁模式，是企业做大做强的必由之路。同济现代必须在现有代理模式的基础上，引入商业模式，让渠道升级。
在福来的建议下：同济现代成立商务服务部，先引导代理商转型，与商业和连锁合作，继而在新招商中将这一条作为重点指标。
另外，由于同济现代与医药流通巨头九州通关系非常好，对于这种不可多得的资源，选择其有终端优势的省份进行合作，双方组建一支强力的分销队伍，全面开展分销工作。
从做代理到做商业，是一种战略转型。对于抗风险能力并不太强的企业，还是要稳扎稳打，基于同济现代目前销售和队伍现状，重点市场的“稳产粮、多产粮、久产粮”也非常关键。本着量入为出的支持政策，公司拿出部分回款做广告助销。代理商重点做好终端铺货、重点终端包装、终端客情维护、终端促销活动等工作。长远和眼下结合，积蓄能量为下一步同济现代跨越式发展打下良好的市场和资金基础。
第四步：提高传播力。上央视，大传播
要造势，上央视。大动作，才能有大突破。在炒药者在地方台泛滥的情况下，同济现代明智地选择上央视高端传播平台。
央视对整个行业、渠道、终端和消费者的影响力不容置疑，前期要想迅速提升渠道和终端的积极性，一定要借用央视做大声势。越是小企业，越要充分借助央视的品牌背书的作用。
上央视并不代表大投入。比如说选择《健康之路》、《夕阳红》、《法治报道》、《快乐驿站》、《今日说法》、《欢乐家庭》等有影响力的中老年喜欢的栏目，进行广告投放，同样能达到四两拨千斤的效果。
另外，考虑到便乃通有很多独资源：独家品种，专利配方，全新理论，李总研发历程等，福来同时为便乃通制定了软性渗透传播策略。选择与《健康之路》栏目组合作，推出便秘防治系列专题节目。
《健康之路》是中央电视台最具服务性的栏目之一，全年观众规模为1.8亿，45岁以上的观众比例高达73.6％，这些观众中潜在的便秘患者较多。借势《健康之路》平台，将全新的以养治秘理念，通过央视权威平台进行全民专业洗脑。播出后将片子做成光盘，在搞招商和促销活动时派发，又是一个权威的专题片，一举两得。
2008年12月29日，全国代理商云集武汉，同济便乃通新的品牌形象，新的推广模式赢得掌声阵阵。
厚积薄发，十年磨一剑。同济便乃通从产品力到营销力的升级，不仅擦亮了同济金字招牌，更重要的是在代理价提高50％的情况下，回款同比保持50％的增长。为产品过亿打下坚实基础。
山西省绿色农产品营销战略研究 篇3
关键词：绿色农产品,市场营销,SWOT
21 世纪是一个追求“绿色”的世纪, 人们生活水平的提高伴随而来的是人们环保意识的增强, 而绿色农产品消费也成为消费热点, 受到越来越多人的喜爱, 市场前景广阔。山西省有着“五千年文化看山西”的美称, 在农业生产耕作技术和传统土特产品方面有着一定的发展, 但是在绿色农产品方面, 与一些农业强省相比, 山西省还面临着竞争和挑战, 必须要积极主动地适应新的农产品发展形势, 利用好山西省的比较优势。
一、绿色农产品与绿色农产品营销
绿色农产品可分广义与狭义之分, 其中广义的绿色农产品是指无污染的安全、优质、营养类农产品的总称。而狭义的农产品则往往特指按照特定的生产方式生产并经过专门的机构认定后的带有绿色食品标志的农产品。本文主要研究的是广义绿色农产品, 包括获得无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标识认证的“三品一标”农产品等。
随着市场的发展, 农产品市场上买方市场特征表现得越来越明显, 农产品市场上供给者数目众多, 行业竞争激烈, 市场上买方则有了较大的选择权。而在农产品消费领域, 消费者又有着话语权, 在产品的选择上可以自由的进行选择。在农产品经营中, 谁拥有消费者, 谁就可以在市场上获得成功。因此, 为消费者提供满足其需求的产品, 提高企业的市场占有率, 获得市场利润, 就成为企业发展的重中之重。绿色农产品营销就是以满足消费者绿色农产品消费需求为出发点, 运用市场营销策略提高产品市场价值的活动。绿色农产品营销能够让消费者对绿色农产品有更深入的认识, 了解其产品的特征和价值, 引起消费者的购买欲望, 进而形成购买行为, 达到提高农产品销售量和增加农民收入的目的, 山西绿色农产品营销需充分考虑自身具备的条件, 有目的的营销。
二、山西省绿色农产品营销的SWOT分析
(一) 山西省绿色农产品营销的优势分析
山西省南北横跨6个纬度, 有着特殊的自然地理条件, 境内地形复杂, 土层深厚, 光照充足, 昼夜温差大, 夏季雨量充沛, 对绿色农产品生产十分有利, 培育了众多的名特优稀产品。山西的谷子、高粱、荞麦、苹果、核桃、红枣等绿色农产品的生产条件优越, 优势突出。山西省近年投入了大量的资金进行农业生态环境改造, 建立了一批生态示范园区, 形成了一批农产品生态生产与加工基地, 优质杂粮、林果业、蔬菜业、制种业等都得到了良好的发展, 并形成了自己的销售网络, 山西被称为“小杂粮王国”, 已经形成了一种无形品牌效应。山西省地处中国中部地区, 邻近北京、天津、郑州、洛阳、西安等地, 有着发达的交通运输网络, 2014 年末公路线路里程14 万公里, 铁路运输线路纵贯南北, 可通国内大部分大中城市。现山西省的交通运输体系完全可以满足旺盛的农产品运输需求, 实现客货运输“零距离换乘”和“无缝衔接”, 这为山西省的绿色农产品营销提供了可靠的物流运输保障。
(二) 山西省绿色农产品营销的劣势分析
当前山西省绿色农产品的市场占有率不高, 与国内农业大省比还有相当的差距。在绿色农产品的生产规模上, 2014年山西省有效使用绿色食品标志的企业仅464 家, 仅占全国的7%, 而同期山东省则有839家, 江苏省有791家, 从企业的发展规模上看, 山西省绿色农产品企业处于劣势。从有机产品标志的使用上看, 山西省有42家企业涉及了326个产品, 占全国的4.4%和7.9%。在农产品基础建设上, 2014 年山西省有29个单位创建了36 个基地, 约是全国总量的5%, 建设规模仍有待进一步扩大。在绿色农产品生产管理上, 山西省的绿色农产品标准体系建设落后于广东、山东、重庆、江苏等地, 在农业标准化示范区建设上滞后, 难以参与全国绿色农产品的价格制定。农产品中初级产品占比过高, 深加工的太少, 专业化、商业化水平较低, 缺乏产业化的运营。山西省杂粮加工率只有2%, 商品率仅10%, 离我国平均水平有较大差距。蔬菜储藏保鲜、储运对于山西绿色农产品营销而言是一个难点, 受到相当大的制约。另外, 在北京、河北等地已经形成了农产品质量追溯体系, 而山西省的相关建设还处于筹备阶段。
(三) 山西省绿色农产品营销的机会分析
当前我国正处于绿色农产品的最佳发展期, 国家和各级地方政府都十分重视绿色农业的发展, 建立起了绿色农产品的法律法规体系。如《中华人民共和国食品安全法》、《农药管理条例》、《兽药管理条例》、《食品安全法实施条例》、《饲料和饲料添加剂管理条例》、《农产品产地安全管理办法》、《农产品包装和标识管理办法》等, 这些法律法规的出台为绿色农产品产业的发展提供了法律依据。另外, 绿色食品认证和收费制度的改革工作也基本完成, 企业进行绿色食品认证申请的时间大大缩短, 认证成本降低。山西省对绿色农产品产业发展也高度重视, 成立了绿色食品领导小组, 开展了绿色有机无公害农产品“从土地到餐桌”全程质量控制工作, 通过环境监测与评价, 推动生态环境保护, 促进绿色农业产业发展, 并形成了产地与口岸联合监管模式。山西省农产品消费需求也随着山西省城镇居民的可支配收入和农村居民收入水平的提高而提高, 形成了较强的绿色农产品消费实力。
(四) 山西省绿色农产品营销的威胁分析
山西省绿色农产品产业发展面临的威胁首先是国内市场竞争, 一些绿色农业发展较强的省份在玉米、水稻、大豆等农产品上有着较强的竞争实力, 如黑龙江的“打绿色牌, 走特色路”, 并形成了一系列的绿色食品。山西省要想与这些地区进行竞争, 必须要打造自己的品牌。否则未来的绿色食品市场上很可能没有山西省的立足之地。在农产品出口方面, 国际市场上技术贸易壁垒较多, 各种苛刻的技术标准、卫生检疫制度等都限制了山西省绿色农产品产业的发展。再加上我国工业化进程的不断推进, 环境污染等问题突出, 也造成了一些间接性的影响。面对绿色农产品市场的这些挑战, 山西省只有迎面对战才能从强者如云的竞争对手手里争得市场机会。
三、山西省绿色农产品营销的对策
(一) 加强组合品牌
山西省的绿色农产品有很多是优品优质的产品, 但是在产品营销以及品牌建设上力度不足, 品质好但是品牌知名度低的现象较多, 造成企业在市场中处于劣势。因此, 山西省绿色农产品营销应提高品牌意识, 农产品企业可以通过培训的方式让农产品生产的农户和企业一起创建品牌, 并认识到品牌对于农产品产业发展的重要性, 形成自主保护品牌、珍惜的意识。一旦形成自主品牌, 就可以带动一批品牌的产生, 而品牌群会给绿色农产品的营销带来更高的品牌效应。对于申请获得绿色食品认证的企业, 在生产过程中一定要严格要求自己, 按绿色食品管理标准进行操作, 提高管理能力和水平, 使自己成为名副其实的绿色农产品企业, 切不可在申请前与申请后两个样, 自毁招牌。在产品交易过程中, 要讲诚信, 质价统一是最基本的要求, 不可以次充好。在市场上, 只有品牌才能够更好地为产品护航, 只有建立起独特的品牌才能够发展得更好, 走得更远。
(二) 运用好差异化价格策略
绿色农产品价格定的合适, 不仅能够吸引消费者购买, 还能够增加生产经营利润, 提高产品市场占有率。农产品生产有着很强的季节性, 不同地域所产的农产品差异性也较大, 消费者对农产品的需求也呈现出多样化趋势。所以, 绿色农产品的定价必须要考虑市场的供求情况、地域垄断等, 积极运用差异化定价, 在满足市场需求的同时, 又能获得更好的经济收益。因此, 要求山西省在农产品上要有清晰的产品组合, 明确主销产品, 分清主次。同时, 要分析市场, 掌握市场信息, 了解哪些产品是我方的优势产品, 哪些是具有垄断性的产品, 对于这类产品可以采取高端定价策略, 而对于敏感性较强的产品, 由于有较多的市场竞争对手, 价格敏感, 因而要紧贴市场价格进行定价。但是必须要注意的是, 农产品本身是需求价格弹性较低的商品, 大幅度降低价格并不能带来很好的促销效果。所以在运用价格策略时, 需要注意方法的选择。
(三) 建立网络化渠道
营销渠道可以分为直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道。从山西省绿色农产品的现实情况看, 需要构建网络化渠道, 即多种渠道并用。如, 对于有着较强实力的企业可鼓励其根据企业需要建立自己的销售网, 加快本企业产品的推广速度。将绿色农产品营销与当前的电子商务结合起来, 运用网络营销强大的生命力和发展后劲为山西省绿色农产品建立起新的营销渠道, 一方面可以降低交易成本, 同时还能够提高产品的品牌效应。另外, 加强企业间的合作, 使企业能够运用好间接渠道, 互通有无, 取长补短, 扩大山西省整体的销售实力。对于时令性商品, 要建立起顺畅的流通渠道, 缩短产品的流通时间, 筹建大型蔬菜仓储基地, 为绿色农产品的储藏提供便利条件, 通过现代化的管理手段, 提高仓储配送的运营效率。而对于市场需求量较大的绿色农产品, 则可以加强分销线路建设, 缩短商品的流通时间, 使绿色农产品可以及时、方便地送达消费者手中。
(四) 建立促销平台
加强绿色农产品的促销, 就要利用好促销平台, 如利用广播、电视、网络、报纸等加强对山西省绿色农产品的宣传, 通过专题新闻等形式让消费者对山西省绿色农产品有深入的了解, 提高绿色食品的知名度和信誉度。鼓励绿色农产品企业组织参加国内、国际的绿色食品博览会, 进行企业品牌的推广, 促进绿色食品企业与其他商贸企业形成长期的合作。另外, 农民本身的促销也十分重要, 要通过培训等手段提高农民的促销能力。在促销方面, 要结合山西省绿色农产品的不同特点与个性, 挖掘其魅力所在, 在广告中进行正确定位, 运用人文、资源、文化等方面的优势进行有效的传播, 向消费者传递绿色农产品的真实信息, 促进购买。
参考文献
[1]赵素洁.我国绿色农产品营销面临的问题和对策分析[J].农业经济, 2009, 07:89-90.
[2]张静.国外绿色农产品营销的特点及借鉴[J].食品与机械, 2014, 05:276-278.
[3]卿硕.绿色农产品营销渠道探讨[J].农业经济, 2013, 05:125-126.
产品营销战略研究 篇4
关键词：品牌营销,设计战略,贡献率
1 品牌营销与产品设计战略
菲利普·科特勒认为品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体, 其体现的是一种企业无形资产并区别于竞争对手。品牌并不与产品对等, 其可以单独于产品之外, 甚至远高于产品, 消费者一般习惯通过品牌认知产品。产品的设计需要品牌作为基石来进行创新, 但是对于产品设计的最终取向并不取决于品牌, 而是由消费情感所引导, 一般性认为产品设计整体的、系统的策划需要品牌战略支持, 但产品设计的价值取向取自消费使用人群。尽管产品设计与品牌并不存在着直接关系, 但是产品设计却与品牌的营销相关系。首先, 品牌营销的需要是产品设计的缘起, 品牌营销对于市场消费者的认知, 定位产品的价值, 最终决定的是产品设计走向, 尽管这种方式对产品设计有一定的限制性, 但由于目前市场形式的特殊性, 这种方式还长期存在。其次, 产品设计是一个整体的概念, 根据品牌营销的观点, 产品设计包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的品牌“产品语意”, 核心产品指向产品的基本效用或利益, 而形式产品借指核心产品的实现形式, 也就是产品的派生利益, 延伸产品是指产品的附加利益。产品设计的这三个层次并不是三个独立的产品, 而是建立在同一品牌之下的三个不同利益, 普通的产品设计不能满足实体产品设计, 而在品牌营销引领下, 整个产品设计就可以为消费者提供多方面的利益。再次, 品牌需要产品设计来检验, 因为品牌最终的表现是在产品, 产品设计的质量好坏直接影响品牌的知名度与美誉度。
而品牌营销对产品设计的贡献, 一方面是品牌营销引领产品设计趋向不同于外观设计为中心, 摆脱传统产品设计以外观为中心的局面;另一方面, 产品设计开始主导顾客和利润, 而营销与产品设计也处于一定的相互独立局面。尽管目前在品牌营销观念指导下, 产品设计已经脱离了传统的产品设计陋习, 但是由于品牌营销的不成熟性, 还是留下一些产品设计的不正规性, 为保证品牌营销的可持续性, 本文依据相关文献, 提出一些可持续的产品设计战略政策。
2 品牌营销对产品设计的贡献率测度
2.1 不同于外观设计为中心的产品设计
传统产品设计一般中心于外观, 理想期望依托产品外观来影响产品利润, 希望消费群体能因为产品的可观外观进行消费。但这种工业设计只是一种理念和定位的设计物化过程背离了产品最终是市场销售的初始目的。而事实是产品最终需要回归市场, 消费者如果无法理解产品所体现的使用价值或实际价值, 那么该产品只会被认为是“美于外而败于中”的低级产品, 消费者也就无法接受付过高代价来购买这种心理上所认为的低级产品, 导致产品设计的最根本价值无法实现, 也就失去了其存在的意义。
所以在市场竞争过程中, 传统的工业设计产品一般性无法依据市场潜在客户进行产品设计重定位和时效定位。而在品牌营销观念之下, 产品设计开始综合考虑企业与消费者二者的最原始根本利益, 企业期望通过产品获得利益最大化, 而消费者通过搜寻期望消费最优和理想消费。所以品牌营销观念下, 产品设计开始导向于市场需求和市场变化, 从而使产品设计不同于外观设计为中心的工业设计, 产品设计开始根据市场竞争和客户潜在的需求进行定位或时效变换产品设计类型。在品牌营销背景下, 产品设计展现的是某种品牌产品的价值和价值取向, 使消费者能理解这种品牌产品所体现的价值符合其所付的代价, 这样才使得产品设计取得根本成功。而且在这种情况下, 产品设计与市场对接成功, 实现企业的社会价值和市场价值, 促使其会进一步创新, 达到设计循环的目的。
2.2 产品设计主导顾客和利润, 营销与产品设计独立
传统设计认为, 顾客差异是导致消费变化的决定原因, 产品应于顾客和利润之上。也就是说, 设计人员理念应关注营销人员, 营销主导设计, 营销人员总结顾客需求, 搜寻市场产品流行, 设计人员依据营销人员提供的市场流行风格进行“抄袭性”设计, 期望通过跟风式产品获得更高利润。在这种思维主导下, 营销人员开始对设计人员进行过大操控, 此时设计人员需要限制风格和成本, 也就无法进行创新式再设计。而在这种背景下设计出来的产品可能会起到营销的短时效应, 但是随时间的变迁, 最终导致的是市场同类型产品的过剩, 从而恶性影响营销。
品牌营销认为, 产品市场竞争力来源于创新, 不同于传统但又优于传统的产品, 可以给企业带来可观利润。所以在品牌营销观念下, 产品设计一般与营销是相互独立的, 营销对产品设计无任何影响, 而产品的设计将对顾客的消费选择起决定性作用, 引导顾客选择其创新式产品, 从而为企业带来更高利润, 同时也引导设计人员大胆进行创新式设计。从市场长期发展来看, 虽然传统的以顾客和利润为中心进行产品设计于情合理, 但是, 相比以产品设计来主导顾客和利润, 后者更能在同质化的产品竞争中拥有核心竞争力而脱颖而出。所以不难发现, 品牌营销影响的是产品设计的创新能力和营销能力。
3 品牌营销可持续的产品设计战略政策
3.1 在产品设计与品牌营销之间博弈平衡
传统产品设计模式下, 营销主导设计, 造成市场同质产品过剩的恶果, 所以在品牌营销观念下, 产品设计定位就要同时关注设计与顾客和利润之间的协调。因为如果单一的偏向设计, 容易忽视消费需求, 形成“产品近视”, 产品也就长期偏离于市场, 很难把握产品的关键发展。而如果单一偏向营销, 设计完全依靠营销就容易被动于顾客, 市场优势无法形成。所以, 需要达到品牌营销可持续性的目的, 就需要将产品的设计定位在顾客和利润之间, 产品设计可以依靠顾客让渡价值进行定位, 但不能完全依赖, 可以独立自主, 但不能偏离市场。具体做法可以是, 首先将品牌营销与产品设计划分为一个实际整体系统, 二者之间进行相互依存, 在不是营销主导设计, 如果可能可以设立为同一部门或设立中间部门, 让二者拥有同等话语权, 达到相互制约、相互促进的效应。其次是品牌营销可以主动向顾客展示创新产品, 因为一般情况下, 顾客很难主动接受外界非流行产品, 如果无品牌营销的主动展现, 即使再好的产品设计也很难获得其实际价值。而且通过品牌营销的主动展现引导顾客价值取向创新产品, 可以最终使产品设计转向引导顾客需求, 达到营销与产品设计共同引导潜在客户消费的目的。
3.2 产品设计以品牌特征为中心
产品设计可以独立, 但应建立在品牌特征显注的前提下, 因为品牌产品是品牌营销可持续的有效措施。产品如果无品牌特征, 就无法区别于其它品牌, 甚至无法与低端产品区分, 那么, 这样的产品是不具备竞争力的, 品牌的营销也就失去了其的可持续性。所以为保证品牌营销的可持续性, 品牌产品设计需要致力于塑造和挖掘自己的“品牌基因”, 尽可能地将品牌元素注入到其的产品之中, 从而形成一定的品牌产品特色。
参考文献
[1]姚小清, 姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J].中国商贸, 2011 (17) .
产品营销战略研究 篇5
一、地方特色产品的市场营销和竞争力现状
(一) 市场营销战略现状
现阶段我国地方特色产品的市场营销战略基本相同, 即充分发挥旅游经济的带动作用, 地方特色产品作为旅游经济的重要赢利点, 起补充作用。也就是说地方特产的主要销售策略是作为旅游产品进行销售, 这样的方式可以有效地与当地的旅游情况相结合, 也更符合我国的旅游观念。在旅行过程中购买土特产品已经成为国人旅行的重要环节, 所以依托于旅游活动的旅游产品销售活动效果极佳, 旅游产品销售在近些年已经成为我国旅游经济中的主要经济支柱。
(二) 市场竞争力现状
土特产品存在的市场竞争与一般的市场竞争不同, 地方特产的竞争对手只能是同类产品, 也就是说只存在内部竞争, 不存在外部竞争问题。地方特产的主要卖点是不同于其他地方的文化特色, 而且处于旅游活动中的消费者对于质量和价格的要求都不高, 很多情况下游客购买地方特产的目的是纪念或者送礼, 所以地方特产在突出地方特色的情况下, 质量、功用等等都没有更高的标准和要求。而且普遍来看地方特产因为与旅游业相关, 所以价格偏高。
二、地方特色产品的市场营销和竞争力问题
(一) 市场营销战略问题
单一依靠旅游带动特产销售的销售战略已经越来越受到游客反感, 尤其是在各地爆出旅游丑闻的情况下, 旅游业对于地方特产的消费刺激已经降到最低。对于现在的游客来说, 购买特产的确还是值得考虑的, 但是购买的方式和购买的价格是需要进行重新定位的。据统计, 近几年来我国旅游地方特产的消费进一步萎缩, 也就是说地方特产与地方旅游经济相捆绑的市场营销战略已经不合时宜。
(二) 市场竞争力问题
地方特产的竞争力偏弱, 有些产品虽然在同类产品中占据统治地位, 但是一旦放大到整个市场竞争力就显得弱小, 这样的情况的形成也是有一定的原因的。地方特产在以往的销售中存在着“不愁卖”的情况, 生产者、销售者以及政府对于地方特产的认识都是这样。旅游经济中的地方特产销售基本属于生产后必然会有销量。而且价格偏高的地方特产已经形成了一定的暴利行业, 对于生产厂家来说, 扩大生产远比提高质量, 提高竞争力要现实得多。所以在这样的销售背景下, 地方特产的市场竞争力很成问题。
三、地方特色产品的市场营销和竞争力完善
(一) 市场营销战略完善
就市场营销战略来说, 地方特产的销售战略应该从内需走向外需, 在满足内部旅游经济的同时, 跨地区进行销售。通过现代的电商, 网络销售的方式进行全国甚至全世界的销售网络覆盖。再有在进入其他市场之前, 要对市场的实际需求进行调研, 所进行的产品路线应该定位于文化产品和消费品上, 旅游产品和艺术品实际的需求和市场价值远没有前两者高。在积极转变市场营销战略的前提下, 开展更加深入的市场挖掘和使用推广。
市场营销战略的规划中要注意将产品的层次分开, 转型的地方特产不能对本地区的旅游经济造成冲击, 产品需要有针对性的分层分级, 以此来避免同类产品的价格冲突。
(二) 市场竞争力完善
市场竞争力的完善包括两个部分。首先, 产品竞争力需要提高, 全面提升产品的质量, 功用等等, 在保证地方特色和文化底蕴的情况下, 将地方特产打造成功用强大的商品至少在与同类产品中的竞争中有一定的优势。值得注意的是, 地方特色产品的转型必须要保证地方特色不会消失, 地方特色是重要的产品竞争力的因素之一。而且有些地方特色产品需要商品化的改良, 与实际的市场接轨, 不能过分关注地方特色而忽视了市场的接受能力。还有就是价格竞争力, 地方特产进入其他地区市场不能再将价格定位旅游产品上, 其价格尽量与同类产品相似或者略高, 保证正常的消费者不会因为价格差距而选择其他产品。价格竞争力的提升是地方特产竞争力的重要方式, 地方特产如果想成功进行转型, 成为日用商品或者快消品, 那么前期的低价铺开是最好的推广方式。
总结
地方特色产品销售战略的重新规划和竞争力的提升是地方经济快速发展的良好策略, 充分提高地区的经济能力和经济发展, 同时也将促进地区文化的推广。
参考文献
[1]卞显红, 树夫.旅游目的地市场营销战略及其竞争力提升研究[J].江苏商论, 2010, 3 (2) :68-70
[2]张庆.ABB公司低压电器产品市场竞争力提升研究[D].扬州:扬州大学, 2013
产品营销战略研究 篇6
有机农产品由于其生产加工的原则和标准相当严格, 所以其单位面积产量要低于一般农产品, 而成本和价格则要高于一般农产品。我国尚是发展中国家, 人口多, 人均土地面积少, 13亿多人口的温饱问题压力大, 在现有技术条件下大规模推广有机农业还不切实际。所以有机农产品在当前及今后较长时期内, 都只能作为高端农产品满足少数人的需求, 其目标市场定位为中等及以上收入家庭;工厂、学校、幼儿园及机关、事业单位等的食堂;宾馆、酒店和注重品牌效应的一般饭店。
二、关于当前发展有机农产品的SWOT分析
(1) 优势分析
我国有机农产品的市场正在逐步扩大, 有机农产品的多样化不断增加。人们收入水平也随之提高, 因而更加注重食品上的安全。消费观念的转变, 使更多的人认为食用有机食品是生活当中时尚的表现。
(2) 弱势分析
有机产业是刚刚兴起的一个新行业。有机农产品在我们国家才刚刚兴起, 并不为大多数人们所知晓。此外, 有机农产品价格高, 品质不一定优。有机农产品在生产过程中是遵循有机农业的标准而进行生产, 因而对生产基地的要求比较高。
(3) 机遇分析
国家政策的支持, 加大强农惠农政策的投入力度。科学技术发展迅猛。随着互联网的不断普及, 有些商家看准商机, 运用互联网, 在网上销售有机农产品。消费者观念的转变。食品危机带来的负面影响使人们更向往健康、纯天然的食品。因此, 消费者健康观念的转变, 使有机农品逐渐被大多数消费者所认可。
三、我国实施有机农产品营销的对策分析
(1) 产品策略
在包装上, 对有机农产品的包装可以不经过深加工进行装包。将出土的有机农产品用专用的包装袋进行包装, 包装上不仅含有有机食品的防伪标志, 更要突出原生态、健康这一特征。必要时可以带着蒜梗一起包装, 给消费者一种刚出土的感觉, 吸引消费者的注意力。包装上也要不断创新思路, 在一些节假日可以混合不同种类的有机农产品, 形成礼品包装。在包装中也要利用低碳的原理, 尽量使用一些原始的包装, 如用纸包装, 或是菜篮子包装。
有机农产品包装的优化组合。目前生产出来的有机农产品多数是初级加工品, 因此在销售过程中要细分品种, 细分目标市场, 并将有机农产品的组合根据高、中、低这三个档次进行细分, 针对高端个人---会员制;针对行政、机关单位---周末菜篮子, 每周五陪送;针对礼品市场突出送健康----礼盒产品。因为有机农产品存在季节性限制, 所以在产品生产方面, 有机农产品基地 (公司) 根据产品生产周期设置科学合理的产品种植组合。比如, 在超市专柜, 普通产品区则可以将简单包装的有机农产品进行出售, 而在一些礼盒区或是高档产品区, 就要制作有机农产品的高档包装。
此外, 需要注意农产品的质量和营养问题。严格控制有机农产品的质量, 有机农产品能不能长期受到消费者信赖与产品的质量显著相关。为长期定制有机农产品 (特别是有机蔬菜) 的消费者科学搭配蔬菜品类和营养, 既满足消费者对蔬菜种类变化的需求又满足对营养搭配的要求, 做消费者的“家庭营养师”。
(2) 促销策略
促销就是卖方与买方之间进行的信息沟通。在现代市场经济条件下, 促销的内容十分丰富, 同时促销成为了企业出售商品的重要手段。有机农产品主要是面向出口, 对国内的市场也只是简单的销售有机农产品, 并没有进行相应的促销宣传策略, 因此根据促销方式来制定有机农产品的促销策略。
第一, 有机农产品不同于普通食品, 它是属于调料品一类, 因此可以采取免费赠送的方式。即购买有机农产品达到一定量则会送有机农产品的赠品, 也可以赠送有机农产品的宣传册、农产品样式的饰品或是别的赠送物品。对有机农产品进行折扣上的优惠。比如在一些节假日, 或是一些特殊的节日上, 进行价格的优惠。发放折扣券, 小面额的有价证券, 吸引顾客前来购买。
第二, 广告宣传, 广告是各种商品进行宣传的媒介, 是推动市场发展的中坚力量。对于有机农产品来说, 它的广告应该面向全社会, 在国家政策支持的大背景下, 应该高调宣扬。宣传对象是全体公众, 尤其是中老年、高级知识分子, 高收入家庭、乐于接受新生事物的人们。因此, 广告的设计应该充分全面地展示有机农产品的生产方式、生产条件、特点、种类、价格、认证机构、认证程序及标准、标志, 要特别说明有机与无机的区别。
(3) 价格策略
有机农产品的商家在制定有机农产品价格时需考虑成本、市场、消费三因素, 商家可以选择一下价格策略:第一, 组合产品的价格策略。有机农产品的互补产品是一些调味品, 则进行产品组合时, 要把有关煮菜的调味品摆在一起, 让顾客一目了然, 因为都是炒菜过程中的必需品, 则可以价格优惠, 比平常价格低一些, 以此来吸引顾客。第二, 差别价格策略。这是针对不同的目标市场, 不同的顾客群, 不同的时间段采取不同价格。
(4) 渠道策略
有机农产品的销售渠道对于有机农产品营销网络的建设非常重要, 但是中国有机农产品在营销渠道上还不完善, 存在前期的生产成本高, 规模普遍偏小;质量的信任度低, 客户发展滞后;运送过程中产品不能达到保鲜标准;配送成本高;意外灾害影响等问题。
针对上述问题, 一是要健全绿色农产品营销网络, 建立国家、省、市区、市县四级绿色食品公司, 逐渐形成一个覆盖全国的绿色农产品的营销网络系统;二是建设绿色农产品市场。在全国建立若干绿色农产品区域批发市场, 以区域批发市场为中枢, 在大中城市建立绿色农产品的超级市场, 在县、市、区建立绿色农产品的连锁店及绿色农产品专柜;三是绿色渠道必须确保农产品的绿色品质, 体现绿色理念和维护企业和产品的绿色形象。对于鲜活农产品或大批量农产品, 尽量缩短渠道长度或采取直销形式, 缩短其流通路径和时间, 减少绿色品质破坏程度, 所以一般应在大型农贸批发市场进行批发或与大型零售店、专业商店签订合同直接销售。
四、宁波市“康谱园”有机蔬菜营销策略的实施
(1) 进行合理包装, 树立有机农产品的品牌意识
宁波市“康谱园”对有机农产品进行初级加工。比如去掉秆, 去掉外面沾着泥土的一层皮, 包装时可以几个一起包装, 也可以按一定的量进行包装。如果是进行出口, 还可以把有机农产品的蒜瓣分开, 清洗好, 用保鲜袋装好, 在超市、专卖店进行出售。宁波市“康谱园”对有机农产品的包装设计上要突出低碳这一特征。低碳在我国就是代表着环境保护、坚持可持续发展。目前低碳也已成为人们追求健康的一种时尚, 更是一种消费理念。因此, 有机农产品在生产、加工、包装中都要体现出低碳环保这一理念。
(2) 加强有机农产品的宣传, 提高认知度
宁波市“康谱园”要求宣传部门形象生动地用画面的形式把近几年食品安全出现的问题一一罗列, 然后阐述这种新的农业生产方式生产出来的农产品是健康、安全、优质、高效、无污染的纯天然、绿色食品。宁波市“康谱园”对于有机农产品的广告宣传, 就是利用媒体宣传有机农产品的理念, 宣传健康、安全, 放心, 高营养食品。在超市外面还要建立有机农产品宣传栏, 吸引过往的顾客, 同时还需要宣传人员把握不同的人群, 如中老年人群, 要讲明食用有机农产品有利于身心健康, 对于年轻人, 则把食用有机农产品当做低碳生活的一种体验。
(3) 根据市场变化, 产品价格适时调整
宁波市“康谱园”针对不同的日子采取不同的定价策略, 如在节假日, 则开展一些促销优惠活动。还比如在过“三八妇女节”“母亲节”等专门节日时, 可以针对这样一些顾客群, 开设价格打折、优惠的一些活动。现在网上流行的团购也可以利用到销售有机农产品中来, 团购的价格比单买的价格便宜。这样推广人员要制定不同团购人员的价格, 比如5人团购的价格是多少, 10人团购的价格等。
此外, 还可以自建的“有机绿色蔬菜超市”, 开拓健康蔬菜礼品市场;“蔬菜淘宝”和“社区直销门店”为平台, 建立起以白领家庭为目标客户的市场网络;基地内规划部分区块采用“私家菜园”和真实版“开心农场”形式, 吸引有农村情节的成功人士前来土地认租;以“特约授牌”和“加盟经销”形式, 开拓市区内宾馆酒店的高端消费市场;以委托生产、定期配送的“周末菜篮子”形式, 满足机关企事业单位的需求。
参考文献
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[4]林红, 周玉玲.黑龙江省生态农业补贴问题研究[J].黑龙江农业科学.2009 (06) [4]林红, 周玉玲.黑龙江省生态农业补贴问题研究[J].黑龙江农业科学.2009 (06)
宝洁公司的产品营销战略 篇7
一、宝洁公司的产品创新战略
宝洁认为, 面对当今极具有挑战性的、不确定的经济环境, 若想保持持续增长, 必须在业务的方方面面进行持续创新。创新是宝洁业务的灵魂, 唯有创新才能达到客户的期望、为零售伙伴创造价值, 并创造新的业务模式来保持宝洁一贯、持续的增长, 达到或超过既定目标。
宝洁有众多创新成果都是业界首创:汰渍洗衣粉是第一款强力去污的清洁剂;佳洁士牙膏是第一款由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一个获得专利的牙齿美白技术;而洗发水品牌系列有Perth Plus是第一款将洗发水和护发素二合一的洗发水;海飞丝是第一款可以有效去除头皮屑的洗发水等等。宝洁将继续作为行业中少数几个可以开发新产品类别、创建新品牌、制定新业绩标准并重新定义顾客价值的公司。
宝洁公司品牌经营的特点:一是种类多。从香皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂, 到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片, 到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药, 横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例, 他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌。在中国市场上, 香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”, 洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
二、宝洁公司的产品广告策略分析
宝洁经过了多年来在中国市场的发展, 越来越认识到销售渠道的重要性, 并开始建立自己的终端销售队伍。宝洁公司的产品摆满了货架, 就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能。从价格、功能等方面对市场的细分, 更是令竞争者难以插足。宝洁在市场上不留空白的产品布局, 宛如筑起一道道固若金汤的防线, 不给竞争者可乘的机会, 而消费者在不知不觉之中就生活在宝洁产品的世界里。这种高进入障碍无疑大大提高了竞争对手的进攻成本, 对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
在宝洁旗下的众多产品广告和包装上, 都会标有“宝洁公司, 优质产品”的字样及“P&G”的标志, 标明该产品出自宝洁旗下, 以增强产品的权威感, 提高消费者的信任度。欧莱雅的做法却不相同, 在欧莱雅旗下的众多产品品牌中, 很难看到“欧莱雅”的标识, 欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系, 使产品品牌以独立的形象出现, 以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手。然而, 联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白-雅顿却有意割裂了同联合利华的关系, 我们在伊丽莎白-雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影。宝洁对产品的营销战略, 使其产品品牌深入消费者思想。消费者在选择产品时, 往往会选择自己所熟知的产品。宝洁在产品营销战略中, 成功的打好了品牌这张好牌。
在许多公司, 获取专利就是衡量这些公司是否创新的标尺。可是在宝洁公司里, 研发的确是体现创新的重要方面, 但是创新却不会在研发阶段里就停止了脚步, 它是宝洁的一种价值观, 在打造、经营品牌的每个方面都可以看到它的身影。
从隆力奇的广告风格来看, 多以产品实用诉求为重点, 强调产品的功能、原理和科学性。在策略上表现为持续性和连贯性, 且后劲十足。宝洁的广告风格则充分体现了老大哥的特点, 以理性诉求为重点, 用科学的数据论证和权威部门的推荐相结合, 强调产品的功能、原理和效果。在策略上表现为持续性和反复性, 在不知不觉中影响着消费者的购买选择和购买思想。
三、宝洁公司的产品销售战略
1.独特的销售网络。宝洁除了有一整套工业流程和品牌经理制度等商业运作的“硬功夫”之外, 早在七八年前就研究一种“软功夫”, 通过应用商务将销售数据采集时间从2周缩短到1天。而这一天如果应用到需要一对一营销或季节性较强的产品领域中, 将在供应链方面抛下竞争对手遥遥领先, 成为挤垮对手的“生死时速”。宝洁在北京、上海等大城市的一级市场已经建立了强大的销售网络, 而中小城市等二级市场, 宝洁也逐渐建立了独特的销售网络。宝洁在攻陷二级市场时, 采用了货车+PDA移动销售方式、玉兰油与SK-Ⅱ的电子柜台、“企业移动商务引擎”这三种销售渠道。
宝洁公司在全球已拥有72个网址, 这72个网站几乎涵盖了宝洁旗下300多个产品, 其中包括汰渍、佳洁士、玉兰油、潘婷等知名品牌, 用户可以在Tide.com上查询洗衣技巧, 在Grest.com上看到牙医用电子明信片发来的牙齿保健指南, 还可以在Pantene.com上看到个性化的美发介绍。作为竞争对手的联合利华和一家名为iVillage的公司签署了一项合约, 计划投资2亿美元成立一个公司, 为妇女提供一个在线社区。2000年8月, 联合利华选择了康柏和IBM提供计算机设备和服务。除此之外还与世界领先的电子商务解决方案提供商Ariba合作, 使用它的平台构建网上全球规模的经济供应链条, 2000年, 在电子商务的初期建设上, 联合利华投入大约1.3亿英镑, 而这个数字还将增长。而此时, 宝洁的销售网络已迈向成熟。
2.共赢的销售理念。宝洁非常清楚地要求, 只有在明确的消费者事实和数据基础上, 市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划, 产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品, 销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划。
在过去20年里, 宝洁在持续的变革中打造了中国最优秀的销售网络之一。其实, 无论销售的组织结构如何变化, 宝洁所强调的始终是一种共赢的理念。依靠着对这种理念的坚持, 宝洁的发展策略和执行力都得到了实现。宝洁在与竞争对手联合利华及巴黎欧莱雅的几十年竞争中, 它们各自为消费者提供着不同的好处, 保持着各自的吸引力, 达成共赢理念。
从企业角度看, 品牌是一个企业经营流动的综合表现, 有物质层面的, 也有心理层面的。竞争中要获胜, 这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看, 它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具, 也是知足更高需求的期望和要求。宝洁打造了自己的品牌, 赢得了自己在中国的生意。宝洁公司的多品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉, 而且还培育了一大批忠诚的顾客, 获得了较高的顾客满意度, 为该公司的可持续发展赢得了竞争优势。宝洁公司的多品牌策略的目的非常清楚, 就是使宝洁在各产业的货架中拥有极高的市场占有率, 为了实现这一目标, 宝洁采用了品牌管理制度与营销手段相结合的手段, 并且树立以消费者的不同需求为“轴心”的出发点, 运用独特的销售方式, 制定个性的品牌战略, 成就了宝洁今天日化霸主的地位, 宝洁也成了营销界名副其实的黄埔军校, 中国营销界更是活跃着越来越多的“宝洁人”。
四、宝洁公司产品营销战略新举措
在激烈的市场竞争中, 企业在不断完善自身产品质量的同时, 更应该注意维系客户关系, 为客户提供更好的服务。宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上, 将创新作为一个可以整合的程式进行构思和执行。宝洁通过系统的方式选择创新项目, 分配资源, 将创新成果推向市场, 保证宝洁的所有业务都有一个稳固的新产品通道。不仅系统地管理消费者的购买行为分析, 而且还把创新作为一个系统程序管理。这样做既节约了管理时间, 也节约了管理成本。
随着中国宝洁业务的不断扩大以及网络时代下电子商务的发展需要, 宝洁在其网站上推出了“新产品尝试”专栏, 销售新推出的产品, 同时网站还设置了一个“参与创新新产品”专栏, 引导消费者成为虚拟市场调研的目标人群。宝洁公司的副总裁Mark Shar说道:“每个公司都知道, 那些注重与公司沟通的消费者是潜在的最佳消费者。如果不加以重视利用, 将会很快失去他们。”在宝洁更新的专栏里改变了其他公司网站上常用的邮件链接的方式, 而是请顾客进入论坛发表其对宝洁产品的意见, 同时可以对其他参与者的意见予以评论。宝洁通过多年的积累, 建立起庞大的客户资料数据库。
产品营销战略研究 篇8
一、茂名市“三高”农业基本概况
茂名市各级部门高度重视“三农”工作, “三高”农业稳步发展, 农业总产值连续11年位居广东省前列, 实现了“六个第一”。
1.全国第一大水果生产基地
目前水果生产已形成了规模化、集约化的基地化生产格局, 构成了东部荔枝、西部龙眼、中部香蕉、北部杂果、南部名优新水果的品种布局。2008年全市水果面积359.11万亩, 总产量达217.6万吨。其中荔枝145万亩, 年产量30—40万吨, 产量占全省的1/2, 全国的1/4, 全世界的1/5, 是世界最大的荔枝生产基地。龙眼80.3万亩, 产量24.4万吨, 产量居全国第一。
2.世界第一大罗非鱼生产基地
2008年全市水产品总产量74.6万吨, 居全省第一。淡水养殖尤以罗非鱼著名, 年产18万吨, 占全省的1/3, 全国的1/6, 全球的1/12。
3.肉类总产量全省第一
禽畜业走上了基地化生产、规模化经营之路, 创建了肉猪生产基地、山地鸡生产基地、肉兔生产基地、蛋鸡生产基地、土种猪生产基地和肉鸽生产基地等。2008年全市肉类总产量60万吨, 继续保持全省第一。
4.蔬菜总产量全省第一
北运菜远销全国18个省 (市、区) 的180多个大中城市, 是全国最大的北运菜生产基地之一。2008年蔬菜种植面积130.73万亩, 总产197.48万吨。
5.粮食总产量全省第一
2008年全市粮食播种面积372.1万亩, 总产量131.03万吨, 粮食总产量多年来位居全省第一。
6.全国最大的经济林生产基地
2008年经济林面积300多万亩, 居全国第一。
二、转变营销观念
由于茂名“三高”农产品长期以来依靠国内市场, 虽然近年农产品出口量逐年增长, 水果和水产品是出口的两大支柱产品, 但出口品种比较单一, 主要集中在荔枝、龙眼、香蕉、罗非鱼、虾和海蜇上;出口市场也比较窄小, 主要集中在美国、日本和加拿大;出口比重仍然很小, 且增长速度不快, 未能充分发挥“三高”农业的优势。可见, “三高”农产品出口营销观念的“突围”比突破有形障碍更为重要, 要转变营销观念, 以世界眼光谋划新时期“三高”农产品营销大发展, 实现从增长模式转为发展模式。
1.树立出口营销观念
在经济全球化的今天, 各国和各地区的经济往来越来越密切。“走出去”成为了各个企业和行业市场营销的重要战略。对于茂名市农业企业来讲, 大力发展出口贸易, 扩大农产品的出口, 已成为行业和企业发展的必然趋势。从市场的角度来看, 茂名本地的农产品市场已经饱和, 国内的市场也趋向于饱和, 要增加农产品的销售量, 就只有“走出去”, 占领市场, 拓宽销路。
2.树立绿色营销观念
绿色营销是提升农业竞争力的内在要求。随着世界绿色经济的发展, 绿色农产品的需求量大大增加, 开发绿色农产品, 打造“三高”农产品绿色产业, 引入绿色营销机制提升“三高”农产品市场竞争力, 将绿色营销观念纳入“三高”农业生产经营活动中, 协调“农业——保护环境——社会发展”的关系, 增强核心竞争力, 才能占领和扩大市场。一方面, 开发绿色农产品是突破绿色壁垒的唯一手段;另一方面, “绿色化”在某种程度上而言是差异化战略, 使农业企业拥有独特的竞争优势, 获得长远发展。
3.树立国际化经营观念
经济全球化促使企业树立全球化的营销视角。一要积极参加各种境内外的展销等市场拓展活动, 了解整个行业的发展情况和价格走势, 收集到大量的信息, 接触广大客商, 抢抓出口订单。二高度重视开展有关电子商务工作, 建立电子信息网络, 及时了解千变万化的市场, 把“三高”农产品通过电子网络渗透到世界各地, 扩大出口贸易。三通过网络营销拓展国际市场, 实施市场多元化战略。一方面巩固发展欧美市场, 另一方面积极开拓国际新兴市场, 使出口市场多元化, 适应经济全球化带来的挑战。
三、实施品牌营销
市场竞争已经跨越了产品竞争阶段, 进入了品牌竞争时代。“三高”农产品要在国际市场中立于不败之地, 必须适应品牌竞争时代的要求, 构建“三高”农业驰 (著) 名品牌, 开展品牌营销。
1.强化品牌意识, 文化打造名牌
①弘扬本土农业文化, 打造“三高”农业名牌。
利用本土深厚的“农业文化”来提升消费者产品认知度, 彰显品牌特色, 造就驰 (著) 名品牌, 让强势品牌真正深入人心, 以知识产权产品抢占市场份额。各级政府和龙头企业可以通过召开各级各类农展会、农博会、农交会、洽谈会等一切可以利用的传媒来宣传“三高”农产品名牌产品, 提升品牌的知名度和美誉度。
②质量兴贸, 名牌带动。
根据国际市场需求变化, 挖掘市场新热点, 调整产品结构, 开发新产品, 增加新品种, 提高产品技术含量和附加值, 凸显名企、名牌, 突出科技产品和绿色产品, 提升“三高”农产品质量竞争力指数, 合理制定绿色“三高”农产品价格, 货真价实, 带动出口不断扩大。
2.开发绿色农产品, 铸就绿色品牌
①加强与科研单位、农业院校合作, 开发绿色农产品。一是优先将“三高”农业的“三优”工程农产品 (即优质米、优质果、优质畜禽) 开发成绿色食品, 提高“三高”农产品的市场核心竞争力, 培植“三高”农业精品名牌;二是名、特、优农产品开发与产业化龙头企业的产品开发相结合, 重点把名酒、名米、名果、名菜和特种养殖产品开发成绿色食品, 充分发掘本土农业文化来创建绿色品牌, 推进“三高”农业产业化发展;四是开发绿色农场、生态农业旅游, 丰富和宣扬生态农业文化, 扩大“三高”农业品牌效应。
②尽快建立与实施一套“从田头到餐桌”全程控制的标准体系, 严把农产品质量, 实行绿色包装, 采取切实措施, 确保通过ISO9000标准、GMP标准和HACCP标准等认证, 提高产品信誉度, 树立知名品牌、放心品牌形象。
3.发展农产品深加工, 优化出口产品结构
①在继续发挥荔枝、龙眼、香蕉、罗非鱼等传统农产品出口优势的基础上, 加快发展与其相关的深加工、新兴产业, 形成传统产业与新兴产业互相促进、协调发展的出口格局。
②积极种植 (养殖) 名特稀优良品种, 调整早、中、晚熟品种比例, 优化品质和成熟上市时间, 增强市场竞争力;推广反季栽培 (养殖) , 使产期不会过于集中, 减少农产品价格低迷伤农的现象, 既减轻收获集中上市的压力又提高效益, 助推“三高”农产品出口逆势增长。
四、政府扶持
政府在出口营销管理中起主导作用, 应采取足够的措施来支持“三高”农产品出口营销的发展。
1.明确农产品出口规划和目标, 创造良好的出口环境
①调查研究和预测全球市场需求, 审时度势, 按照统筹的要求提出切实可行的农产品出口发展规划和目标。各级政府应结合农业和农村经济发展规划, 鼓励企业发展对外贸易, 积极引进外资进入“三高”农业领域, 以提高“三高”农业市场国际化程度及出口营销运作能力。
②加强政策、资金专项扶持力度。送政策上门, 指导企业申报国际市场开拓资金、出口品牌资金、科技兴贸资金、扶持产品质量体系建设等, 提高企业生产经营素质和开拓国际市场的能力。同时, 与企业共同研究国家出口退税政策调整、外汇管理政策调整、质量管理政策调整以及加工贸易政策调整对本企业的机遇与挑战, 促进企业充分利用政策发展壮大。
③加大对农产品深加工的投入, 发展农产品深加工业, 制定具体的奖励措施, 鼓励有实力的企业进行精加工, 提高产品的档次、增长产品的保质期。
④完善农业信息网建设, 促进市场信息的内外沟通, 增强抵御市场风险的能力。
2.建立农产品出口基地, 带动“三高”农业国际化发展
①根据地区优势, 因地制宜优化产品结构, 大力扶持、培育一批有区域特色的农产品出口基地, 着力发展罗非鱼加工片、水果加工业, 为扩大农产品出口提供基础和保障。
②加强基地和企业有机联合, 推行农业经济发展板块化、产业发展集群化、企业发展园区化, 实施不同区域产品出口错位发展。在支持果业发展的同时, 应在种植方面培育发展柿子、杨桃、石榴等特色产业, 在养殖方面培育发展海鲜、田鸡等产业。
③加大出口基地的信息传递、技术推广、深度加工、贮运销售等能力, 增强其牵引力、辐射力和服务功能, 带动“三高”农业产业化、国际化发展。
3.培育农产品出口龙头企业, 推进“三高”农产品“走出去”
①重点扶持和培育一批产业关联度大、技术装备水平高、国际竞争力强、出口规模大、效益好、带动农民就业、促进农民增收效果明显的农产品出口龙头企业, 并在政策、资金方面对出口龙头企业开拓新市场、开发新产品、认证、技术改造等给予重点支持。
②在资金、税收上支持龙头企业实施出口营销战略, 选择一批“名、特、优、新”的绿色“三高”农产品加工企业予以重
点扶持, 根据生产商生产的“三高”农产品的类型、数量以及出口国别 (地区) 等具体情况给予不同程度的补贴。
③扩大出口基地的信息传递、技术推广、深度加工、贮运销售等能力, 增强其牵引力、辐射力和服务功能, 带动和推进“三高”农业产业化发展。
4.推进标准化生产, 提高质量竞争力
①建立和健全“三高”农业技术质量标准体系, 实行农产品质量认证。一方面根据国际或国别农产品标准, 建立标准化生产示范基地, 加强对出口基地、市场等各个环节的安全检查, 促进农业标准化生产。另一方面积极引导企业重视产品认证工作, 争取尽早获得各种国际市场准入通行证。
②开展技术培训与科技示范, 加大农技培训的统筹安排与投入, 引导和支持龙头企业与科研机构、农业院校的合作, 提高科技创新能力, 增强产品市场核心竞争力。
③推广、普及产品质量标准培训。委托海关、检验检疫等相关部门定期开展农产品生产及加工技术、企业质量监控体系、出口行业标准、获取国际认证、有关国外农产品进口技术标准等方面的培训, 提高质量安全意识。
五、结束语
面对新时期新形势, 茂名政府部门和企业 (农民) 要增强机遇意识、发展意识、实干意识, 善于用科学发展观来谋划、指导和实践, 充分发挥自身的比较优势, 全力打造广东省特色现代农业基地, 树立出口营销理念, 以市场为导向, 多层次、全方位实施出口营销战略决策, 推动茂名市“三高”农业科学发展, 促进茂名农业经济又好又快发展, 争当全省农业科学发展的排头兵, 为实现茂名从农业大市向农业强市的跨越式转变作出应有的贡献。
参考文献
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[2]李文才.茂名:“六个第一”铸就现代农业辉煌[N].南方日报, 2009-12-24.
[3]邓义深.茂名农业成就辉煌享誉全国[Z].名升网, 2009-12-24.