电影产品网络营销（精选8篇）
电影产品网络营销 篇1
电影产品的营销方式研究——以哈利波特为例
【摘要】本文将从营销学角度探析论述电影《哈利·波特》系列在市场上取得瞩目成功的一些原因。本文从商业模式的角度，通过对文化产业中哈利·波特的商业模式进行分析，总结了十二种营销成功的相关方法，除去一些客观因素，也进一步分析了口碑营销、粉丝营销、饥饿营销、反向营销和品牌营销几大营销手段，并结合这几种手段与电影营销的联系，最终探析出哈利·波特系列电影是通过怎样的市场运作和营销手段而取得巨大成功的。哈式营销给我们的启示是，它将目标顾客、价值主张、营销模式与盈利模式集合，形成利益最大化，又添加新式营销手段，与时俱进汲取销售精华并去其糟粕，让哈利·波特电影的竞争力跟上时代潮流，不被淘汰，活力永驻。
【关键词】哈利·波特电影；营销手段；饥饿营销；反向营销
一、引言
2011年，备受瞩目的《哈利•波特与死亡圣器（下）》于7月15日在美国上映（内地8月4日），凭借终结篇的号召继续席卷全球的票房神话，成多国票房冠军，首映周末三天在北美地区狂收1.68亿美元，并以4.76亿美元成为全球最高的首映票房。这是属于《哈利•波特》系列的完美落幕。
自从《哈利·波特与魔法石》于1997年在英国出版以来（2000年登陆中国），迅速在全世界引起一股魔法热，这是属于哈利·波特的狂潮。而其系列电影自2001年上映以来，则凭借其充满魔幻主义色彩的魔法世界和独具特色的“哈式”营销策略席卷了整个世界。华纳兄弟娱乐公司（Warner Bros.Entertainment, Inc.）一开始就把全球市场当作了自己的目标客户，而非单一的某个国家。说到世界这个大市场，在国际市场的营销中，企业就需要建立起一个综合有效的国际市场营销信息系统，这是因为：（1）市场的扩展。市场都是随时变化发展的，需要企业随时关注最新动态，及时调整作战方略。（2）消费者需求的变化。现代管理学之父——彼得·德鲁克（Peter F．D rucker）说过：“创造客户是公司的首要任务。顾客是企业的生存和发展的基础，是企业最基本的资产。”要想让企业有生命力，就要了解客户的需求并留住潜在客户、发展新客户。（3）市场竞争的变化。随着国际市场营销环境日趋复杂，市场竞争越来越激烈，比如在电影行业中，就许多大片如（《加勒比海盗》、《变形金刚》）等，会与《哈利·波特》共同争夺市场的关注。据悉，自从《哈利·波特与魔法石》(Harry Potter and the Sorcerer’s Stone)在2001年上映以来，其相关产品已经为华纳兄弟影业公司带来了超过121亿美元的毛收入，相信这个数字就在现在——这眨眼间的时间内都在不停的增长。而截至2011年其出品的《哈利·波特》系列电影在全球范围内票房收入已经超过74亿美元，稳居全球“最赚钱”电影系列。出于从小对哈利·波特的热爱以及学习相关知识后对它营销取得巨大成功的原因的兴趣，我决定在本文中探讨一下这些原因。
二、关于电影哈利•波特营销方式的正式探究。
营销要想获得成功，不得不关注以下几个要素，包括：目标顾客、价值主张、营销模式、客户关系、盈利模式、核心资源、关键业务、合作伙伴、成本结构。关于哈利·波特电影的营销，我总结了以下几个成功的因素：
（一）口碑营销，及产品本身的优越性。不管销售手段如何高明，商品本身要有高的质量才会经得起众人的推敲，才不怕在时间的洪流中褪去光彩。从产品自身角度讲，早先几部《哈利·波特》（书籍）很好的抓住了青少年儿童的心理特征。父爱母爱、友情、懵懂的恋爱观、以及其他人际关系线索和属于青春期少年的美好品质，随着故事情节日渐加深，越到后期越发能彰显个人性格特征，这些都成功吸引了成长期孩子的视线。而这些特质在电影中被小演员们生动刻画，十分符合原著人物形象。这就让书迷对电影产生认同，并有了代入感，从而使书籍与电影良好衔接。值得一提的是，从第六部电影开始，由于华纳公司拍摄时刻意将初始目标人群扩大到成年人，使得观影年龄扩展更广，无疑会让商家都赚个盆满钵满了。更要知道，每个年代的人都有属于自己的时代烙印，这一点恰恰招揽了一大批哈迷。对于每个时期的人而言，都有属于自己的一种归属感，这是一种个体对于某个组织的认同。哈利·波特的出现不仅满足了儿童的兴趣，也满足了成年人对于新鲜、新奇和奇幻世界的向往。因为每个人都幻想能拥有魔法的力量，可以无所不能，成为英雄，拯救世界。在这个竞争日益激烈的社会，每个人都感受到越来越明显的生存压力，哈利·波特为人们在精神上提供了一个休息站，在这里可以天马行空、可以飞檐走壁，挥动魔杖就能看到不可思议。独特的品牌使《哈利·波特》成为典型的口碑畅销商品，它的力量扎根于读者对家人和朋友的推荐，相对于铺天盖地的广告，口口相传实在是一种更有力和有效的流行方式。
（二）小说伴随电影推出。《哈利·波特》将图书出版和电影上映有机整合，对营销时机、方式、效果、问题的把握细致入微。书籍和电影两个角色一唱一和，你方唱罢我登场，况且图书早已奠定的影响力。书籍的出版，已收获了庞大观众基础，这对电影的成功拍摄提供了能够满足市场需求的电影题材。而电影相对于图书来说，更有视觉冲击力，观看时的感觉也是不同的，这样，一大部分书迷很可能也回转化为影迷。
（三）良好的电影拍摄质量保证。华纳公司财力雄厚，有专业的拍摄班底，从制作到技术到演员，无一不是一流的，并且还有Technicolo特艺集团助阵。该公司为哈利·波特系列电影提供了样片和前端服务、电影的发行拷贝以及近几年技术进步后加入的2D&3D数字母版制作、数字中间片等，并携手华纳兄弟完成了几十种不同语言的数字版本全球同步上映、制造分销蓝光和DVD光盘的工作。
（四）独特的首发仪式与名人效应。采用“零点时刻”发布电影预告片、“全球同步”播放等手段，并有若干重要角色出席发布会，直接将电影影响力推向高峰。人们期待的情绪在此时回空前高涨，激发强烈关注欲望。还利用粉丝营销手段。明星的号召力是强大的，影响力不容忽视。通过明星聚集起来的忠实粉丝群体无疑是消费群里的重要消费保障。
（五）强大的市场宣传力度。这同时也是利用了互联网的便利途径进行宣传营销。电影在上映前，便会在网上散布各种消息，还占据了诸多报纸的头条，并推出各种电影花絮相关趣闻。这无疑会渐渐渗透感染那些对《哈利·波特》还不太了解的人，使他们也逐渐感兴趣。一个常见的现象，人们在谈话时，对于他人提出的观点现象有一种想要表现自己也熟知的欲望，所以当他人谈论时，自身也想参与进讨论中。放在“哈式”营销上，营销商抓住人们这一心理状态，一举“拿下”更多观众。不仅如此，电影票定价也不高。这当然是属于整个电影行业的营销手段，以便用低价吸引大量观众，从而用数量取胜然后获取利润。
（六）衍生品种类繁多，领域广泛。图书、衍生品、包括相关的电脑游戏等已与电影密不可分，相互牵扯、互搭便车，进一步拓展了消费人群。这使得虽然电影一部部地上映，前前后后持续了十年之久，但由于衍生品的推新，为整个产业链注入持续活力，所以丝毫没让粉丝有疲软、视觉疲劳和热情下降的趋势，“哈热”情绪不减反增。
（七）反向营销策略。这里的“反向”，指的是先做市场，后再定经销商。具体的做法是：企业的新产品并非通过一级、二级批发商推向市场的，而是在产品上市之初回避一、二级批发商，直接以消费者为中心开展市场营销。一个表现为：看起来哈利·波特或许是目前市场上被利用得最多的品牌之一，但其在特许经营方面实际上利用率甚低。这其中有部分原因是原书作者罗琳女士的坚持对品牌的使用保留控制权，并坚决否决她认为不适当、不利于哈利·波特良性发展的一类特许证。这样看似反营销的策略，反而大大加强了哈利·波特的品牌效应，增强了产品的美誉度和人们的信任感。
（八）版权是《哈利·波特》得以成功运作的核心资源。这里，哈利·波特作者J.K.罗琳起到了一个掌控把关的作用。不仅与导演、演员、出版商有良好合作关系，更严格把关出品内容，使得电影不离其本意，遵从原著，可与书籍很好衔接。若电影翻拍后与原著出入甚远，容易引起原著读者的反感情绪并抵触后续影视作品，不利于顺利进行。罗琳女士利用完善的知识产权，与出版商、印刷商、发行商等等商家签订过严格的保密协议。正是由于图书的版权、电影的拍摄权、衍生品的商品经营权等这些权利的存在，才使得哈利·波特的市场运作得以有效不紊的进行，可以最大化的擭取市场价值。
（九）运用“饥饿营销”手段。所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略，常运用于商品或服务的商业推广。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上看，饥饿营销的操作似乎很简单，商家定出一个博人眼球的价格，往消费者中投一枚惊喜炸弹，吸引过来潜在的消费者，然后在趁机限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而理所应当的提高售价，摇身一变把买方市场转变为卖方市场，从而赚取利润。它的最终目的不仅仅是为了调高价格，其实更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。这种做法通过实施欲擒故纵的策略，调控产品的供求，强化了消费者的购买欲望。我们知道，消费者都有一种好奇和逆反心理，越是难得到的越有征服的欲望，于是该策略对消费者的购买欲望进行了强化，而这种强化加剧了产品供不应求的气氛，促使消费者在产品刚上市时就迅速出手买入，以防“得不到”。据悉，当《哈利·波特》系列电影的最后一部《哈利·波特与死亡圣器下》在北美上映后，华纳公司称该影片的DVD和蓝光碟将伴随8部电影的套装版一同在11月11日上架，但其同时宣布，这些影碟将在12月29日就将集体下架。这一策略正是考虑到当时影碟市场的疲软，通过饥饿式营销去刺激粉丝购买收藏。而我国市场内其他“饥饿营销”成功的例子有：比如小米手机——曾在不到半小时的时间内售完20万台，创造了奇迹；青年作家郭敬明出版书籍《小时代限量版》时，打出广告“全国限量99999套，封面印刷特殊编码，数字不重复，每本限量独一无二”字样，如此方式使得该书刚一出版立马被读者抢购一空。
（十）影片色调转变。这里，值得一提的是哈利·波特系列电影第六部——《哈利·波特与混血王子》是整个系列转折的标志，因为从它开始，初始定位于儿童作品的哈利·波特正式走向成人化道路，也因此吸引了更多成年观影人群。看过电影的影迷都不难发现一点，哈利·波特系列的整体影片色调都在向灰色靠近。这是因为，灰色在美术学中象征稳定、成熟。在成年人的世界里，事物并非单纯的非黑即白，这里有一处中间地带称为灰色。每件事物黑白比例不同分配，其实可以说是不同纯度的灰色调合成的，总和成呈现出的模样。电影色调的变化意在指出哈利·波特的人生轨迹与思想意识形态已大致形成，亦是从侧面告诉观众，小哈利已经长大、跨入了真正的成人世界。
（十一）根据实际目标群年龄调整相应营销策略。大部分产品对于年龄，即其目标客户，都是有特定指向的。不同的产品对应各异的人群，而当这批客户离开后，便会重新培养一批新客户。这种做法虽然有针对性，却容易在成本上捉襟见肘。而华纳公司在做哈利·波特系列电影营销时，加入了“成长经营”这一重要方法，在培养一代哈迷的同时，提前就了解好大部分哈迷的现在年龄，针对这批群体量身制定营销计划，让他们对哈利·波特的热情持续并可以影响到周围甚至下一代。据统计，哈利·波特后两部电影的成年观众比例远超过前五部。这暗示，对于已经进入成年期的许多哈迷，他们对这个系列的忠诚度反而随着年龄增加了。当哈迷陪同哈利·波特走过第十个年头的时候，正是《哈利·波特与混血王子》上映的关头，前五部作品里哈利已通过一次次的经历完成了属于他的成人礼，同时，这也是众多哈迷们接受成人礼的时间。不仅是对剧情的发展，更是与自己的成长有牵扯不断的联系，使正在走向成年的哈迷们的内心产生了强烈的归属感和认同感。
（十二）品牌营销。指的是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。哈利·波特到了今天，已然不仅仅只是几本书、几部电影那么简单，它可以代表一种文化、可以体现一种文学价值、而它更是一代人的共同认知，是留在一批与之共同成长起来的哈迷们心中不可磨灭的印记，像血液一样自然溶合在他们的身体里，影响了他们价值观和人生观。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把商品建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里，潜移默化，并在消费时，他们不假思索的选择这个产品。
三、结论
三份作品，七分营销。《哈利·波特》无无疑是很出色的作品，但离不开成功的营销手段。可以说《哈利·波特》创造了一个商业奇迹，它是影史上最成功的商业品牌之一，也是建立在成熟市场机制上的商业运作典范。《哈利·波特》为观众带来的不仅仅只是一个魔法故事，更是一个近乎完美的营销案例，一个绝无仅有的商业奇迹，其实不光这一系列电影，纵观整个哈利·波特产业链，它之所以能做成上千亿美元的产业链，靠的不光是一家或几家企业的资源，而是通过众多合作企业伙伴共同合作，整合了众多在业界有较高实力的企业，集合了众多公司的资源与优势才共同将哈利·波特产业、品牌做大做强的。顾客需求是文化产品产业化的成功商业模式的基础；文化产品质量是成功商业模式的核心要素；利益相关者的密切配合是商业模式成功的关键；营销模式的创新是商业模式成功实现的保证。企业需要“哈式”营销这样的奇招，同时也需要更多的市场调查，以及敏锐的时代嗅觉。或许很多企业在刚成立或者准备建立的时候都有自己心里的潜在客户群和细腻的产品设计图，但在实际操作的过程中却发现不了市场的需求，总是比其他企业慢一拍，这里建议，首先企业要对整个时代的背景作充分的研究，还要与当代人的生活习惯、生活节奏产生共鸣，这样在发掘客户需要什么的时候就会轻松不少。在哈利·波特电影还没有公映时，全美甚至全球就已经对哈利·波特了如指掌、家喻户晓，华纳公司这种培养市场对哈利·波特系列电影饥渴感的营销策略，是其他企业值得学习的，也是我们将来在规划人生目标时需要参考和实践的。同时，粉丝营销这一方法也值得企业关注并发展，它在中国乃至世界逐渐成熟，也许在未来的营销手段中会成为一个销售金方。而哈利·波特的商业运作，对于各企业自己的品牌营销来说，也不无启示：品牌营销需要包装，但归根结底，品牌营销的源头还是一种对于生活方式的构建。比如苹果直接开创一种生活理念，比如星巴克咖啡嵌入到一种生活方式当中。而这种生活方式，正是一个企业独有的、最高端的优势。就像哈利·波特那样。
这些，难道不都值得我们思考吗？
【注释】：
[1]文中“哈利·波特式”营销用“哈式”营销代替
[2]“华纳兄弟娱乐公司”（Warner Bros.Entertainment, Inc.）在以下简称为“华纳”或者“华纳公司”。
[3]“哈利·波特式营销”以下简称“哈式”营销。
【参考文献】
[1]王佳斌.论电影《哈利·波特与混血王子》在“哈利·波特式”营销中的突破与价值，[N] [2]王羽潇.浅谈畅销书的整合营销策略——从哈利·波特系列图书的成功谈起.[J]《CHINA PUBLISHING JOURNAL》,2006.5 [3]黎巍.哈利·波特式营销对运营商的启迪.通信信息报，[N]2007-07-25 [4]甘碧群.国际市场营销学.高等教育出版社,2001 [5]张丹青,吴黎中.电影镜头画面[M].济南,山东美术出版社,2008 [6]萨布哈什·C·杰恩．市场营销策划与战略．北京,中信出版社，2004.4 [7]吴世经．市场营销学．西南财经大学出版社，2000
电影产品网络营销 篇2
电影的整合营销成形已久, 国内外对于电影的整合营销探讨也很多。总的说来, 整合营销主要围绕两点展开, 一是深度挖掘并关注观众的需求;二是对可用宣传手段的充分整合利用。在这样原则的指导下, 各个电影的推广单位各显神通, 想出了许多营销方式。华纳公司对于《哈里·波特》可以说是全方位、立体式的营销。在影片开拍前, 就通过天文数字的买断费用和遍布英国的主角海选活动营造了巨大的声势, 获得了极高的关注度。在影片拍摄过程中, 新的小说还在推出, 维持了《哈里·波特》这个品牌的热度。《哈里·波特》第一部于2001年11月播出, 这部电影投资将近1.3亿美金。但是, 整部电影的成本, 在上映以前, 就通过出售各种授权全部收回。这其中最大的一笔资金来自可口可乐, 在第一部《哈里·波特》电影上映之前, 可口可乐公司与时代华纳签下了一亿五千万美元的合同。在影片上映的过程中, 华纳公司的推广也是不遗余力。在电影营销的过程中, 时代华纳公司在包括广播、电视、杂志、网站甚至时代广场广告板在内的多种媒介上, 花费了四千万美金进行推广, 极大扩大了《哈里·波特》系列电影的影响力。
而相比电影, 电视剧的整合营销水平相对较低。ABC电视台对于《迷失》的营销已经成为经典, 但也只是通过全国各大报纸刊登广告, 并制作了一个充满神秘色彩的主页, 以期引起观众的注意。《绝望主妇》上映的时候, 最大的动作也不过是向自己的潜在观众发放了数以千计的洗衣袋。而《迷失》和《绝望主妇》已经相当于电视剧领域最成功的作品。这样看来, 电视剧的营销与电影营销相比, 简直就是小巫见大巫。之所以出现电视剧和电影的营销不在同一个水平线上情况, 在我看来, 主要有以下三个原因:
一、成本决定
电影是大投入大产出, 而电视剧是持续稳定的投入, 对应着持续稳定的产出。对电影的投资相比对电视剧的投资是数量级上的差别, 这也就决定了电视剧的宣传不可能大范围铺开, 而是主要在电视剧将要播出的电视网和电视网名下的网站进行营销。另外, 比较常规的手段, 包括在facebook, Twitter等网站上设立热播电视剧和电视剧明星的主页, 每部电视剧都会使用。但是, 考虑到电影整合营销的强大影响力, 一般来说, 如果一个人在日常生活中不看电视, 他将很难知道FOX将在本周末推出一部新剧, 但是却很可能知道本周末将上映一部新的电影。
二、是否制播分离
在美国, 电视剧的播放是制播分离, 即制作和播放是由不同的公司负责的, 克里斯作为HBO的总裁, 曾经说过这样一段话:“我们的目标是让HBO成长为一个多层面的娱乐和传媒公司……为了维持两位数的增长, 我们必须令HBO的品牌延伸到尽可能多的领域。”在我看来, 克里斯的这番话不仅仅表明了HBO的发展方向, 更表明了HBO播放的各类电视剧集与电视台的关系。各类电视剧集被制作出来, 与电视台播放之间并没有直接联系, 这就导致电视台只是一个平台, 而电视剧集只是这个平台上的商品。这当然也是制播分离之后形成的营销关系决定的。一般看来, 播出机构只拥有两次播放权, 即首播和第一次重播。这之后, 电视剧会被制作商以相对低廉的价格卖给地方电视台和其他机构。换句话说, 相比电视台, 电视剧制作商更依赖于电视剧本身。这样的合作形式直接导致电视台不可能全力宣传某一部电视剧, 因为电视台本身的品牌才是它存在的意义。
而相对电视台, 电影并没有统一的平台。尽管对于电影院来说, 树立自己的品牌也非常重要, 但是电影院之间的转换是非常难的, 因为牵扯到重要的地理因素和时间因素, 更换电影院有着很大的机会成本。同时, 各个电影院同质性极强, 在细分市场的努力远不如频道的大。所以, 在某种程度上可以说, 对于参与某部电影从播放到营销有单位来说, 任何一部电影都是独立的品牌建设过程, 涉及到一次完整的营销, 值得为此努力。所以, 电视剧与电影播出的体制上的差别使得电影本身更适于整合型营销的全面深入。
三、播出的频率与间隔
某种程度上来说, 对任意一部电影的营销都是有意义的, 因为这部电影将会在相当长的一段时间内占据大银幕。而电视剧的播放时间则是不确定的, 如果一部电视剧播放的前几集收视率不理想, 就可能在播放仅仅几集之后被拿下。如果这部电视剧收视率表现不佳而被拿下, 之前为了营销这部电视剧花费的投资, 都将失去意义。
同时, 我们还要考虑播放时间的关系。这是十分容易的理解的, 电影播放一般从首映之日起, 连续多日播放, 这就为整合营销创造了良好的条件, 因为一旦营销开始, 就有着极为精确的信息传递给观众:某月某日开始, 某部影片开始上映。这使得大面积的宣传平台和宣传经费都可以集中使用。而相比电影, 电视剧的播出是一个持续的过程, 每周一次, 并且可能会穿插重播或因为各种重大活动的直播打乱原有播出计划。对于这样不确定性很强的播放过程, 进行大面积的广告投放是不理智的。第一是因为时间线过长, 使得有限的资源不可能集中宣传某一集。第二是北美观众观看电视剧已经不仅仅集中于电视剧播放的时段, 一般观众的观看电视时间中, 有超过百分之十的时间是在看点播节目。这意味着, 针对任意一集电视剧的精确营销意义已经越来越小, 因为观众可以随时观看自己喜欢的电视剧。第三, 如果不是针对某一部电视剧的新剧集, 营销意义不大, 因为这部电视剧已经播放一段时间, 口碑的作用已经在某种程度上超越营销的作用。并且通过营销使得从未观看某部电视剧的观众观看此电视剧, 可能性很小。
电影产品网络营销 篇3
一、 变迁的内容
现代电影工业发展至今，已经形成了清晰、细化的功能分工，营销作为电影产品化历程中的重要工具，已经从早期单一的促销手段逐步演变为体系化的营销结构。这一结构在长期的发展中，形成了以下几个方面的变化：
（一）营销主体：从产品到产业链
营销在早期电影发展进程中，主要功能在于促使电影产品的快速销售，即电影的票房转化，这是由电影早期的产品化特征所决定的。营销在同时代其他快消品行业已经被证明是实现产品销售的重要工具，因而自然成为电影产品票房转化的主要推手。随着数字技术的发展与受众阅听习惯的改变，电影作为产品化的特征虽然犹在，但增加了更多新的内容与要素，如IP概念的引入、资本的博弈，这些都要求电影的营销主体势必从单纯的产品基点拓展到更为广阔的领域。电影的工业化必然带来产业链的形成，营销主体也相应转向电影的全产业链，不仅关注产品的票房转化，更要从电影产业前后端、上下游分工协作的角度去重新定位自己的功能与角色。如果说之前的营销重点是劝服人们去电影院观看已经制作完成的电影产品，那么，现代的营销重点则是从前端就着手筛选、培育可能的目标群体，形成心理期待与渴望，由“要我看”转向“我要看”，这种就是从电影产业链的前后端分工角度进行的转化。
（二）营销边界：从电影到创意
在这里我们探讨的营销边界是跟随着电影边界的变化而改变的，以往的电影业边界是泾渭分明的，关于这一点也有基本的共识，其中一个重要内容就是由哪些机构与人组成。随着互联网经济的崛起，这一边界似乎有了更多的松动与新变化，一些传统上算圈外的机构与个人开始纷纷涉足电影行业，“门外的野蛮人”似乎也越来越多，于是乎，电影业也一改原来的面目，被美其名曰创意产业。营销的边界也相应调整，以前卖的是明星与情节，现在卖的是创意，姑且不论此种变化是好是坏，我们至少要面对一个基本事实，即传统电影业的边界在逐步被消解，新的边界尚在形成之中。从电影业到创意产业的变化，并非简单的概念变化与文字游戏，而是从里到外的整体重置，面对这种“五千年未有之变局”，从以前的卖电影到卖创意，电影产品的营销边界也在重构。
（三）营销目标：从观众到粉丝
在电影的产品化时代，营销体系的主要目标是为了赢得观众的注意，将观众的注意力转化为票房，这里面主要涉及的是“电影—观众”的二元关系。这一关系的重点在电影产品，只有电影产品被制作出来，营销才有展开的基础，观众也才有被劝服的可能。换句话说，以往的营销目标主要是消费电影产品的观众群体。如今的电影业面临一个全新的环境，电影的产品化形态已经发生了巨大的改变，从以往的院线放映逐步转向以视听消费行为为中心的泛产品化消费。例如，以往观看电影一定要通过院线放映，但如今可以通过各种视频终端（智能手机、互联网电视等）来观看；以往电影的消费者主要是在院线观影的观众，其消费场景与行为相对固定，如今更多的粉丝化趋势使得电影的消费群体更加复杂，消费场景与行为也更趋丰富，甚至出现“粉丝电影”等新产品形态。营销体系的目标已经从以往的吸引观众来院线转变为有意识地培育粉丝群体，然后通过基于产业链的营销布局实现环环相扣、多次变现。
（四）营销核心：从内容到IP①
电影产品的主要竞争力在于其内容情节，这也是观众评价一部电影的主要标准。显而易见的是，营销行为也主要是对电影内容的重点呈现与精彩介绍，“一部电影最精彩的是它的预告片”这句略带调侃的话语恰恰点出了以往电影的营销核心所在。随着电影消费群体的变化，观众的粉丝化特征日益明显，电影产品的品牌化势在必行，而品牌化的一个具体措施就是电影产品的IP化。IP所具有的高弹性、大空间、泛边界特点可以应对电影业边界消解的行业现实，释放资源整合的效果与潜力，灵活适应消费群体的需求变化等。从单一的内容售卖到IP化，适应了互联网经济“赢者通吃”的法则，也是对电影产品市场价值的最大程度释放，其产品生命周期相较以往得以延长，从单纯的做产品逐步转向做品牌。迪斯尼动漫电影长盛不衰，其受众阶层横跨多个年龄段，电影的产品化形态令人眼花缭乱，电影、主题乐园、授权产品等不一而足。它的一部电影，除了卖票房还可以卖授权产品，更可以转化为主题公园，继续卖门票，这就是电影产品IP化之后所展现出的强大市场拓展力与生命力。
（五）营销价值观：从普遍到定制
以往电影业和同时代的大众传媒业类似，是点对面的传播格局，强调用同一的制式信息去面对受众，忽视了他们间的个体差异。随着消费者的个体意识觉醒与传媒环境的深刻变化，消费者在信息接触与接受上的技术手段相比以往更加丰富，导致消费者的选择权与话语权扩大。以往那种一部电影全民观看、万人空巷的局面一去不复返，即使是强大资本营造出的天价票房也只能注定是部分人的盛宴。消费者个性化与差异化的整体特征促使定制化产品的出现并成为常态。电影产品从普遍的、无差别大众消费品逐步进入针对特定群体的定制化阶段，维系与粉丝群体的长期、良性互动，不断推出定制化的电影产品成为新的营销着力点。以“粉丝电影”为代表的电影产品新形态开始出现，其受众细分程度更高，类型化也更为明确，甚至是针对某一特定群体制作。[2]《小时代》系列电影虽然在社会上褒贬不一，甚至不乏攻讦、反对者，但对于其粉丝群体来说，每一次产品推出就是其群体价值观的集体张扬，而每一个反对的声音只是其坚定价值信仰的免疫剂，最终的结果就是，你越看不懂越反对，反而离它的粉丝群体越远。在粉丝群体看来，营销不再是乞求别人的认同，而是彰显自己的信仰与价值，“听得懂，一起来；听不懂，请走开”成为新时期的营销价值观。
（六）营销评价：从票房到资本
以往对于电影产品营销效果的评价主要是看票房，实行这一评价标准的主要根源在于电影产品在市场上的变现途径。营销评价的标准从表层看是围绕票房的数额，本质上看却是电影产品变现途径单一的结果。在市场经济中，电影作为一种产品进入到市场交易与流通的环节当中，其变现途径的多少不仅影响着电影产品营销行为的评价标准，更是反映电影产业化程度的重要指标。电影产品的营销效果评价标准越多元，越说明其市场价值的内容更趋广泛，也越具备行业货币的特征。以往衡量一部电影产品的市场变现，大都是通过票房来实现，现在的电影产品变现已经日趋多元化，通过内容的IP化、传播的跨界化等依托产业链可以实现多轮变现，尤其是引入资本之后，电影产品的变现不仅仅通过营销来实现，资本市场对于电影产品的追逐也是其重要变现途径。通过对电影产品在资本市场的运作与推广，实现资本对于制作的前期介入，较早分解成本压力，同时借助金融化工具实现多元、提前变现，将是未来电影产品市场变现的主要方式，因而其营销效果的评价标准应当由单一的票房转向资本增值。
二、 技术视角的观察
电影产品营销结构的一系列变化，是技术力量进入到电影领域所造成的结果，是技术对电影业边界、消费群体、行业中介物等主要因素再造的必然产物。技术对电影产品营销领域的框架性嵌入不可避免地带入了许多原有的本体特征，这就为我们提供了一个良好的观察视角。
（一）消失的边界：技术的解构性
科学技术是人类改造物质世界的工具，其本身也是人类认识客观世界的结果，它对客观世界具有先在的解构性效果。当它进入一个行业之后，必然会带来双向的互动结果，人们往往会选择性地突出其主观认定的正向效果，而对于负向效果的认知与界定会有一定的时间迟滞。当数字技术与互联网经济渗透到电影业之后，开始的电影业对于其中所裹挟而来的技术便捷性大加赞赏，不可否认，电影制作、拍摄、编辑技术的不断进步提升了电影产品的视听质量，但技术所带来的破坏性却没有被加以相应重视。电影业的边界正在被技术进行整体性的重构，产业链正经历重新组合的过程，院线方已经不满足于传播渠道的角色，而是沿产业链进行上下游延伸，基于自身所拥有的电影消费市场数据优势打造新型电影产业联合体。从这个角度看，万达院线在电影业的崛起并非偶然。一些技术型公司从幕后逐步走向台前，开始具备品牌标签化的特征，皮克斯公司出品的电影动辄大卖就是例证。互联网公司大举进入电影产业，其带来的不仅仅是雄厚的资金，更有短期内难以捉摸透的思维与玩法，君不见2015年的上海电影节不再是圈内人的聚会，“门口的野蛮人”涌入了许多。技术对于行业的解构作用注定是漫长的、不以人的意志为转移，其解构的着力点、内容、方向、后果等受到行业生态环境、内容与结构特点等诸多因素的反向制约与影响。
（二）群体的分合：技术的寄生性
当今的时代，电影的消费群体也面临着与大众传媒市场类似的局面，原有看似铁板一块的受众群体变得支离破碎，受众的消费行为日趋多元，了解与洞察似乎变得有心无力。技术虽然具有中立性的特点，但必须应用到实际的社会结构中才能发挥具体的作用，社会结构与事物则是有偏向的，技术一旦与其结合就不可避免地具备了某些社会特质。这一现象在海德格尔那里已经得到了非常清晰的阐述，他认为技术“是人所制作的一件工具，合乎人所设定的某个目的”。[3]从表面上看，电影产品的消费群体似乎是一盘散沙，但如果回到社会结构的本质层面看，仍然是遵循社会组织的一般规律。技术更多的作用在于提高群体与圈层的信息流动与传播，表面上看是技术催生了新的圈层与群体，本质上则是技术被后者选择性使用。以前的电影海报与如今智能终端的定制化推送本质上并无异样，技术是人的延伸，是人与人联系的延伸，技术的作用效果直接决定了人与人联系的空间与范围。人的类同特质是形成圈层的基础，技术则是催化剂。与其被技术的迷雾弄得晕头转向，不如回归到社会的一般规律与本质上来看待问题，从人的角度去审视技术，从人的社会交往需求去看技术对于人群的聚合、粘连作用。人是社会性动物，社交是人的基本生存需求，圈层与群体是人的社交表现形态，技术改变的只是人的社交表现形态与路径，改变不了社交的本质——人的基本需求。目前电影产品的消费群体呈现的分散与聚合的现象，与其说是技术催生的结果，倒不如说是潜在的圈层特质借由技术力量得以彰显与放大的产物。
（三）行业货币：技术的中立性
技术作为一种外源性力量，具有中立性的特质，即它的作用机制与效果不以人的意志为转移，这就使得技术在商品经济的发展中具有类似货币的中介物特征，这一功能直到市场经济阶段才被以“专利权投资”等形式明确下来。电影是人类文明进步的成果，其源头就是源于技术的推动，影像技术的发展使得人类可以实现保存过往的的动态记录，这是较照相、文字等静态记录技术的一大进步。可以说，电影的发展史就是一部技术不断前行的历史。技术与电影业的深度纠葛使得这种中立性特征逐步渗入到电影产品当中，从早期的一部好电影等同于一个好票房这样的单一认识到发展至今电影产品已经成为资本市场的宠儿，围绕其衍生而出的各种金融产品与工具令人眼花缭乱。电影产品作为行业货币的特征与功能日益明显，不仅使得资本力量争相卷入，也日益渗透到普通百姓的生活中。阿里巴巴推出的“娱乐宝”带有强烈的平民金融特征，也是对电影产品货币化功能的金融再现与确认。正是由于技术所赋予电影产品的这种中介物特征，在电影行业长期的发展进程中承担了行业资源兑换、交易、流通的功能，并最终形成其事实上的行业货币地位，目前技术不断将更多行业资源卷入的态势强化了电影产品作为行业货币的角色，并渐有跨界之趋势，成为类似房地产的金融与资本工具。
结语
从技术视角审视电影产品的营销结构变迁，是对技术与社会结构互动过程与作用结果的再考察，也是对电影产品营销领域的新思考。这一思考的着力点是从与电影发展关系密切的技术因素入手，从技术本身所固有的本体性特征出发，以具体的行业为切入点去探讨技术与社会结构的二元关系。从技术角度审视电影产品的营销结构变迁，可以得出以下几点：
（一）技术的效果受社会结构的框约
技术作为人类认识与改造世界的工具其效能是巨大的，但这种工具被人类发明之后在具体的使用过程中必须回到具体的社会结构与场景中，这就使得社会结构对技术的作用效果范围、方向等施加影响成为可能。技术进入电影产业之后，其对电影产业所产生的解构作用是建立在与电影产业各个环节结合的基础之上，一个游离于产业或行业之外的技术不可能产生具体效果。VR技术之所以成为电影业与资本的新宠儿，与电影本质是视听产品的基本特征是分不开的，换句话说，只有那些能够增强电影产品视听观感的技术才能被电影业接纳并运用，技术的效果在具体应用之初就已经被行业结构限定。
（二）人是技术的使用主体
技术诞生之初，其目的就是为了帮助人们认识与改造客观世界，这是技术对于人类的基本价值。人类发明了技术，借助于技术增强自身认识与改造客观世界的能力，技术是人的延伸，技术是对人体特定功能的强化。虽然伴随着人工智能的兴起，“人沦为技术奴隶”的论断从未远去，但人是技术的使用主体并未发生根本性改变，人类基于自身需求发明与推广技术，并会对技术的应用范围与导向设置前提。如同Ardent所说：“如果人们不想使人类变成技术的无能的奴隶，就必须把技术从属于语言和思考。”[4]电影作为技术的一个种类，本质上是对人眼功能的拓展，从这个角度去审视电影业的技术发展，就不难得出这样一个结论，即电影产业的技术应用，是电影从业者基于电影产业发展需求所进行的选择性结果。
（三）技术对生产要素的间接作用
电影产业的发展离不开市场经济，而后者的一个重要特征就是对社会生产要素的配置，通过市场的流通与交易实现生产要素的高效率分布、使用。技术虽然不能直接实现生产要素的配置，但可以通过增强市场交易与流通环节的功能去间接地提高生产要素配置的效率。电影产业近几年面临互联网经济与思维的冲击，原有的行业边界正在消亡，阿里巴巴等互联网企业的大举进入使得业界充满“狼来了”的惶恐气氛，但如果我们从技术与生产要素配置的角度去审视，会发现这其实是生产要素在电影产业与其他产业中的流动。从表面看是行业边界的消亡，本质上则是优质生产要素在全社会范围内的再次配置。
参考文献：
[1]刘洋.2015年全国电影票房440亿元[N].人民日报，2016-01-02（1）.
[2]王楚婧.“粉丝电影”产品逻辑初探[J].科技传播，2015（3）：89.
[3]海德格尔.技术的追问.海德格尔选集[M].孙周兴，译.北京：生活.读书.新知上海三联书店，1996：925.
[4]高亮华.论当代技术哲学中的经验转向.多维视野中的技术——中国技术哲学第九届年会论文集[C].沈阳：东北大学出版社，
电影营销 篇4
一部电影除了票房，电影市场还有很多赚钱的地方。比如营销。事实上，随着中国商业片的票房持续走高，电影的各种营销方式也逐渐进入到我们的生活中，从硬性贴片、首映礼公关活动到软性植入、情节定制，再到花样翻新的授权合作及地面促销活动，可以说是五花八门、各显神通。
第一，开场式广告。现在看电影，前面近10分钟的广告你是不得不看，因为这不是电视广告，你手里也没有遥控器。另外观众在大片开场前的期待中，处于兴奋状态，一般不会太排斥。现在这类广告却是水涨船高。
第二，植入影片式的广告。这是目前颇为推崇的一类，将产品及企业信息隐藏在电影的情节和画面中，达到潜移默化的宣传效果，让受众更加容易接受。最经典的莫过于《手机》中的宝马车段落：一学校学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓。这个段落在幽默的同时，把宝马车内部空间的宽敞表现得淋漓尽致，观众印象非常深刻，体现了产品的卖点诉求。
第三，电影形象使用授权。一部成功的商业片往往能在观众里形成很好的口碑，那么利用电影视觉元素，制作成企业的电视和平面，或者做成产品包装等，可以达到四两拨千斤的宣传效果。
电影背后的产业链更吸引人
中国动画市场的产业链正在逐渐成形。像《喜羊羊与灰太狼》其实并非在电影上映后才火起来的。在走上银幕之前，这部超过百集的电视动画已在全国播出了3年多，这使得五百多集的“喜羊羊”早就打下了深厚的儿童群众基础，也为电影版做好了“热身”活动。在票房大卖的同时，还开发生产了音像图书、毛绒公仔、玩具礼品、文具服装、食品、日用品，还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等动漫衍生品。整合形象早已深入儿童心中。
尽管目前上映的动画电影，票房成绩一般，但这并没有减弱片方的热情。因为在票房背后，藏着一个巨大的金矿。
想通过电影挣钱办法很多，比如开发电影玩具、光盘这些衍生品，像86版的变形金刚玩具，现在的市场售价能到上万元。其实，这些因电影而生的附属产品，在电影销售市场中占有的比例越来越大。在一些发达国家，电影票房仅占所有收入的1/3，其余都来源于版权转让和电影衍生品的开发。电影营销，一方面是指企业利用电影如置入式广告、赞助等方式来展开营销活动；另一方面是指电影自身的营销，电影在拍摄和制作过程中需要进行定位，利用营销的思维来展开运作。这里所指的电影营销主要是电影自身的营销。
电影营销的策略
电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。如《七剑》开发了网络游戏以及动漫。
一、产品策略
对于制作好的影片，要充分挖掘影片的“整体概念”，特别是要加强对后电影产品开发，有资料表明，美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销，如好莱坞的电影营销是银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法，具体表现为银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发这“五位一体”的营销构架。电影营销不应该只是局限于影片本身，一部电影的商业运作是可以通过一个产业链做营销的。电影产品如果是强势品牌，很容易拉动商家趋之若鹜，例如《星球大战》系列的周边产品的销售收入早已经超过了50亿美元；如《七剑》开发了包括七八千万人民币的网络游戏以及动漫，徐克导演亲自设计的七把剑也被制成了礼品盒等等，同时，在电影品牌之下，特许经营、联合促销、植入性广告等，都将是很有赢利潜力和空间的。
二、渠道和价格策略
在价格的制定过程中，应该分层分步地进行，如可以是对首映权进行拍卖，拍卖独家放映权是一种方式，全面铺开且赠送放大镜用于满地找牙也是一种方式；再如价格，根据渠道策略确定不同的价格策略，可以同步上映，可以逐步拓展市场，可以采取分期的价格策略，可以统一定价。
三、传播策略
对电影来说，本身就是一种大众传播的工具；而电影之所以存在或存在得好不好的支点，完全视它与观众之间的互动关系是否顺畅良好，因而必须将营销传播进行整合运用，如宣传，媒体、海报是宣传，演员与观众见面，动员社会力量进行研讨也是宣传，如路演、如首映仪式和晚会等等，当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。因为在激烈的竞争环境下，盗版异常猖獗，基于电影的生命周期短和快速传播的特点，在上市时就要快速跟进，更多地追求速度和力量，快速制胜。电影营销需要将电影制作、广告策略、市场调研、宣传炒作、公关活动、促销手段等有效融入，必须精确而缜密地融合在一起，形成一种营销传播的整合力量，全方位进行开发，方可取得最好的营销效果。虽然电影的各类营销手段最终的目的无不都是指向票房，但是票房外的市场更加广阔，作为一种自主性极强的选择性消费行为，电影如果透过建设性的娱乐创意，对于人们的欲望、情绪、情感、理性和信念，全方位地进行刺激、调节、培养气氛、渗透与挑战，将会使消费者会心甘情愿地为不同层面的体验付费，电影，将因营销而更精彩。
三、营销模式单一
中国电影营销现在仍处于一种以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销状态。著名的娱乐营销专家文硕认为，正在成长中的中国电影营销模式将经历单一票房营销模式—— 以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式—— 票房营销和非票房营销并重的营销模式—— 以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式四个阶段。而现在我们的困境是票房营销不尽如人意，非票房营销后劲不足。现阶段的中国电影营销已经走出了单一的票房营销模式，但远远还没有和国际接轨，在跨世纪的新时代，绿色营销、网络营销、关系营销、品牌营销、分众营销、竞合营销、文化营销等新的营销方式应运而生，成为企业营销的新潮流和新趋势。我国电影产业要实现营销方式的变革。应该借鉴一些新的营销理论并结合自身产业的特点开拓更多的营销模式。寻找新的经济增长点。我们现在的营销模式缺乏科学性和系统性，主要表现在把创意作为营销的全部内容，而没有把营销建立在深入细致的市场调查和分析的基础上，“电影营销策划不只是一个技巧、一个招数，而是一门科学。再好的点子，只有与整体营销策划相适应才会奏效。”就算去年运作比较成功的《十面埋伏》和(2046)在很大程度上也是依靠几个点子在市场上呼风唤雨，但从长远看来，点子有效，然而有限，非科学化的营销只能得逞于一时，不能得逞于一世。
随着中国电影产业发展步伐的不断加快，中国电影营销模式将面临着一次“改革风暴”，借鉴国际上先进的现代营销理论和经济学上的相关理论为我国电影营销注入新鲜的血液，架构有中国特色的电影营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。相信，如果中国电影能早El建立起赢利点密布、经营结构超稳定并与现代国际水平接轨的整合营销传播模式。那么。中国电影的兴旺将指日可待。
整合营销模式：
根据目标市场选择适当的题材和故事，确定影片的主题、风格和类型，结稿后，报企业集团决策层审议，决策层可以根据政策风险评估、投入产出预测、资金运营现状等来确定是否付诸摄制该影片。一旦影片投入拍摄，就应该按照“轻”“重”“缓”“急”的策略制定一套科学化的宣传计划，如采取捆绑推广宣传、产品赞助、电影素材拍摄广告、联合促销等方法。
最后，需要强调的一点就是整合营销模式是一个循环的综合体，在营销的最后阶段要搜集营销信息，并及时反馈给调研、咨询部门，以更新已有的消费者数据库，完善信息监控系统，这样就完成了整合营销的一个循环。
娱乐节目整合包装
《音乐风云榜》是中国内地唯一的全华语音乐节目,以打造“中国的格莱美”奖为目标。该节目由北京光线电视制作，自播出以来，受到广大听众和音乐人的好评，成为华语歌曲推广传播的流行前沿阵地。举办《音乐风云榜》颁奖典礼，是排行榜大举进军华语乐坛的重要举动。
颁奖活动的入围歌手、候选歌曲，均选自前一年《音乐风云榜》的节目，有着近３亿的收视人口。而颁奖典礼阵容之强大、制作之精良也属内地少见。届时将通过新浪网和Ｅ视网数十万张选票，最受欢迎的１０首港台、内地的金曲及最佳流行男女歌手奖、最受欢迎男女歌手奖、最佳专辑奖制作人奖、最佳音乐录影带奖等分类奖项。典礼当天将推选出每个奖项评选结果依据观众票选、唱片销量、评委会评选及中国音乐风云榜每周上榜成绩综合而来。
电影产品网络营销 篇5
中国影院建设网2010-10-5 18:01:1
32008年初。中影”集团成立了营销分公司，总经理蒋德富刚一上任就发现在运营中，自己所掌管的营销公司将要与集团内14个分公司发生业务关系。这是一个多么大的舞台”，对此，他自信而兴奋：“做营销不能只是把它当成一个环节，而是要把它放在制片、发行的前面，是电影的一个大概念，可以形成一个大的商业平台。要把即将拍成的电影里每一个镜头、每一个画面、每一个值得考虑和挖掘的细节都形成商业机会，这才叫做真正的营销。中影”有全国这么大的舞台，有发行国产片的责任和经营进出口片的权力，就应该做大的事情。要做的是政府的、集团的、下属的各个部门要求我们做的事情，要渗透在每个环节里，这才叫营销。要成为产业链中连续不断的、也是最好的一个润滑剂。”每个单体项目都有着无穷尽的增值可能性，而且各个项目之间还有着直接或间接的利益契合点，所以“营销”要从起初的市场研发经过中间的生产流程一直跟到最后的后产品开发。在美国大电影产业的循环中，一般来说一部影片的资金回收盈利是多渠道的，1／3来自于影院大银幕，1／3来自于电视和后产品开发，1／3就是靠营销的增值。以《赤壁))为例，即便是它能占到当前国内放映市场份额的90％，但由于投资巨大，也仍然在回收的票房和它的成本之阆会存在着很大差距，因此它一定要寻找其他的回收来源，诸如贴片广告、商务赞助等等来弥补票房的不足。如果未来中国大多数电影的成本都能从多种渠道获得回收的话，那么，中国电影每年的产值就不会是仅仅以票房论英雄了，更不止是2007年的100个亿了。应该看到，目前中国电影业对。营销”的认识尚处在初级阶段，经营手段相对单一，体系和思路还不够清晰、完整，离美国好莱坞全方位的立体营销依然差得很远，产业链也有待丰富。然而，机遇与挑战并存，韩三平曾充满忧虑同时又充满信心地说，现在是中国电影最后也是最好的机会，对每一次电影市场运作的尝试是这样，对电影产业链中的每一个环节也是这样，对中国电影走向产业化就更是这样。(沈芸，副研究员，中国电影艺术研究中心，100082)
如果说以前的独立单体的单厅影院是第一代电影院，而建附在同一幢商业建筑物内的影院属第二代影院，当多厅“迷你影院”出现后则称为第三代影院，而多厅影院同时附有咖啡室、书店、经典DVD及电影后产品专卖店可称之为第四代影院的话，那么，纯数字并采用较佳数字设备服务，并将会利用光纤，卫星等传输手段进行业务操作，而且可利用这些数字设备进行重要体育赛事、演唱会同步直播，这些数字影院无疑应为。第五代”电影院了。有理由相信，广东大地电影院线l下称大地院线)将会是中国“第五代”电影院先驱。．一年多以来，大地院线现已拥有2l家数字影院、56个放映厅、超过12，186个座位，分布在珠三角和长三角f以珠三角为主J多个二级城市或以下的城镇，截至2008年7月15日，观众已超过300万人次，累计票房收入为5，200万元。2008年5月22 El，大地院线获广电总局正式批准成为全国主流院线之一，当月，上映场次为5，600场．观众为172，200人次，票房收入为3，305，900元，排在全国35条院线的第16位。对一条以地域性为主的全新型院线而言，这已属不俗成绩。
如果仅看票房数字可能没什么了不起，大地院线开业至今的五千多万元票房只是
广州飞扬影城的一年票房收入而已。然而，倘若深入了解大地院线能够从原来。零票房”(：’地区建了第一家数字影院，采用的是较先进的数字放映设备并且采用连锁式经营，影院地点全在二级
或以下区域市场，就算在广州、上海，大地院线先址也
只是在大城市的边缘地区或远郊城镇，这的确是一个全新的尝试．
一．零票房地区的突破
大地院线从筹划开始，就以“让电影真正回归大众”为宗旨，定位以。合理化票价”进入二级及以下市场，以连锁经营模式。统一供片、统一经营，统一管理、统一品牌。因此，在当时CEPA o’条款实施背景下，针对珠江三角洲区域市场文化特点，以及珠三角作为全国经济发展最早最快、人民生活水准较高地区的消费能力较强，经过长达半年的调研，同时获得广东省电影公司支持，进行合作，大地院线首先选择了珠三角作为该院线发展起点，并采用2K放映器和DCI服务器(只有这样才可以放映首轮电影)成立了广东大地电影院线有限公司。2006年9月23日，大地院线旗下首家影院大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场14)正式开业。当天，正好是《夜宴》上映档期，为了让影院能产生即时效应，公司请来了《夜宴》主演者之一的周迅作为影院开幕嘉宾。离开幕仪式尚有三个多小时，巴黎春天步行街拈’已经人山人海，挤得水泄不通。当地群众告诉大地院线员工，影院开设到大沥太好了，以后用不着特地跑到佛山、广州看电影了。这说明当地群众对电影娱乐的渴求。
与省城广州同步上映、邀请电影明星前来助兴，((夜宴))不仅使大沥当地百姓蜂涌而至，就连附近的盐步镇、黄岐镇居民也闻讯而来。大沥是佛山市南海区下辖的一个镇，原来也有一家影剧院，但是该影剧院早已年久少修，陈旧不堪，上映电影也很不正常，何况就算在当年能够正常上映影片也只能是第三轮甚至第四、五轮影片了。另外，影片经过之前多场次放映胶片已经划痕累累、声色效果甚差，后来只能靠放映一些录像带，以及上演粤剧或出租场地来维持经营，实际上没什么经济效益。故而。大地数字影院——巴黎春天广场是当地第一家专业电影院。然而，为了真正落实“让电影回归大众”这个宗旨，要让这样一个原来属“零票房”地区的群众培养观赏电影习惯，特别是让他们有进入电影院的兴趣，大地院线市场推广部在开业期间推出。十元看大片”兑换券，做让利营销，派发有条件下使用的“2K电影体验券”，免费体验最新的2K数字电影?派发宣传单，动员接受宣传单者即时填写相关资料并交回就可获抽奖夺礼品机会。与此同时，市场推广部早已与巴黎春天广场的主要商户协商，达成互动营销协议，令影院与商场各主要商户均能从电影推广活动中互让互利，一时间，人流涌动，热闹的气氛令影院开到这个“零票房”地区产生巨大影响，完全达至预期目标。大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场从一年多前开业至今(截至2008年7月14日止)的观影人次达215，462人次，票房收入为4，050。878元，放映场次为7995场。尽管大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场于今仍未盈利，其中一个原因是原住居民人13较少，外来人13较多，而外来人l[J消费能力还是相对较低，虽然大地数字影院票价只是一线城市豪华影城的1／4．一1／
3、平均票价不过17元(按2006—2007算)，但对外来打工者而言，仍属较高消费。此外，所谓“进口分账大片。片源不足也是原因之一，因为占了两成左右的。进口分账大片”并无数字版，如《(变形金HII))、《加勒比海盗》，《：国家宝藏》、((纳尼亚传奇》等等。作为2K数字影院的先行者承受某些损失，可能也是需要的。然而，通过种种促销手段和以品牌结合的推广，大地数字影院以平均不到一个月
就开设一家影院的速度发展，许多新设的影院无论在上座率、观影人次、票房等方面，很快就超过了大地数字影院——南海大沥巴黎春天广场的状况。二，功能部门齐全的市场部
与传统的院线经营不同，大地院线因为一开始就决定以连锁形式进行四个统一，即统一供片、统一经营、统一管理和统一品牌。进行扫帚式直营和管理，是一条紧凑型无缝接的新型电影院线。作为连销经营，其标准化设定、员工培训、营运守则，以及绝大部分员工从无电影从业经验，因此。它从一开始就十分注重市场推广。在公司内部，该部门被形容为。空军”，即先头部队，是整条院线。出击”的最重要组成部分。市场推广包括了以下几方面：1．发行排片；2．互动营销，3．阵地宣传?4．传媒公关I 5．品牌推广|6．创意设if,7．广告营铺8．市场调研?9．会员活动。这样一个市场部实际上比起一家大型电影公司(制作及发行)的同类部门还要大。为什么要设立这样一个看来颇为庞大的部门因为条件、市场和消费文化都不一样。最重要的是：因为这是一条以最新科技武装起来却又是最无经验的，同时又是在二级或以下市场进行运作的一条连销电影院线。仅以这“两最、二一”来看，大地院线一出现就注定其与众不同。所谓条件不一样，是指主观上大地院线本身经验不足，客观条件是2K数字影院刚起步，尚未能进入主流影院，一定程度上容易被处于边缘化I大地院线所在区域是除广州、深圳以外的珠三角地区，南北地域文化差异性与电影文化淡薄成为该地区与大城市传统主流电影市场呈现出较鲜明的区隔；最后就是消费文化的不一样——珠三角地区是发展中新崛起的城市群，其城市化程度正处刚发育、逐渐膨胀阶段，离真正城市化有相当距离，这个中、小型城市为主的地区，消费水平虽然较高，但其消费表现在实用性或实惠性较强的消费行为，即使是娱乐消费，也大多投入在网吧，KTV、非法赌博等典型市井式行为上t对电影而言，绝大多数人只是在网上下载、观看非法盗版影碟。但是，由于该地区澡受港台流行文化影响，特别是来自香港的流行文化。尽管香港电影已走下坡，然而香港明星仍对该地区有着深远影响，粤语电影对该地区有着天然亲和力，这种影响力很大大地院线从酝酿开始，离不开CEPA这个背景)。种种情况表明，这是一个潜在可开发力度较大但需要培育的市场。
大地院线同时是一条垂直管理营运的连销院线，为的是保证服务质量与宣传、品牌上的统一标准化。为保障严格落实系列统一标准，故而很有必要这样一个部门齐备、专业和细分的市场推广部门。大地院线就犹如一家大型航空公司，每一家影院就是一架客机，其服务质量、服务人员着装、每一句话语、每一个微笑到任何宣传物品、航机食品、航机杂志等和他们所代表的企业形象，就必须要做到最好和一致。到大地院线旗下任何一家影院，就像是乘坐一家大型航空公司旗下任何一架客机，没有根本差异。事实上，从一开始，一位有市场经验的资深同事就告诉大家：。电影院就像航空公司，卖的是座位，座位卖得好不好，就是看服务，这是长期性的，而航班是否受欢迎，就要看‘淡季’、‘旺季’，就如我们的影片档期，有好电影就是‘旺季’，相反，就是‘淡季’，但是航空公司不会因为‘淡季’就在服务上打折扣，大地电影院也应该一样。
作为一条正在不断扩展的大地院线，就像是在不断开拓新航线的航空公司那般，要在竞争激烈的市场上获一席位，除硬件设施，最重要的在于软实力体现。市场推广便属软实力最具体表现。
三．市场部体现院线软实力
市场推广软实力体现在哪里?市场推广看似与影院直接营销没什么关系，但其实
际是直接营销背后的推手。
新生的大地院线从第一家影院巴黎春天广场的开业活动、宣传推广和互动营销中就获得了宝贵经验。例如，曾经将推广焦点放在。2K电影”上，以为“2K”就像手提电话从2G的升级到3G那样容易为消费者熟知，但是后来发现，这样将“2K”概念生硬在原本就没什么电影文化基础的地方推行，是一件吃力不讨好的事。一般观众并没有将此作为他们关心的重点，他们只注意电影，至于什么是数字电影、什么是胶片电影，他们是无所谓的，也不会去分辨。故此，很快就将这个重点放在“2K”的宣传停止了。
尽管这样。2K电影体验券”作为与商场商户合作的交换，即消费者如在与大地影院进行促销合作的商户消费，每消费若干元就可获该券一张还是起到很大的推广作用，就算是没有达到推广“2K”目的，很多消费者还是凭此第一次走进了电影院。与此同时推出的“十元看大片”优惠活动，更属不寻常之举——大地院线票价原本就极为便宜，日场(19：00以前)一般是15元，夜场是20元。不过，这。十元看大片”并非人见人有，而是必须经过派发的宣传单张上填写上个人相关性资料缴回后方可获得。于是，填写了个人资料并将其交回者，日后就会成为影院锁定的推销对象，有理由会有机会成为大地影院的基本观众。
在短短两个多月内，大地院线市场部先后在南海巴黎春天广场、佛山三水广场、广州增城挂绿广场、东莞桥头镇桥虹文化广场、佛山顺德容桂天佑城广场和江门金汇广场等六家大地影院陆续开业，除了继续邀得香港明星前来助兴和采取规模性的密集宣传从而达到宣传影院开业信息外，其连锁实力初现——上映场次为2，464场、观众达九万五千多人次、票房收入为一百七十多万元。《南方都市报》一名编辑说：。从没见过像大地那样密集型开戏院、密集型邀请明星助兴这样大的动作，有轰动效应。”而这种所谓“轰动效应”，正是市场部努力做出来的。
这是在珠三角从未出现过的电影现象。换言之，培育市场也产生了初步效应。接下来，大地院线影院越开越多，2007年春节前，大地数字影院已有十家。到了这个时候，再用。明星助兴”也许会出现。审美疲劳”了，同时，也不再符合经济效益。这个时候，就是品牌推广部门联同传媒公关、互动营销、阵地宣传等部门要做出变通贡献的时候了。
2007年春节刚巧与西方情人节叠在一起，在年初《满城尽带黄金甲》，《伤城》等贺岁档影片热潮过后，能够与春节节日气氛结合的影片并不突出f当时上映的影片是《双子神偷》和((门徒》J，观影情绪很可能出现疲态。怎么办?
针对时下年轻人喜欢过西方节日，深受港澳文化影响的珠三角年轻人也热衷过这些西方节日。以品牌推广组为主，就此召开“脑震荡”会议，讨论如何将这个春节兼西方情人节档期“打包”推出?从而吸引年轻观众?经过一番集体。脑震
荡”，创意地提出“恋爱大过年”(6)这样一句富有地域色彩口语化的主题，以。恋爱大过年”做包装，将《双子神偷》和((门徒》捆绑推出，同时在影院大堂安装上。许愿树”，以心型图形纸块免费供情侣写上祝福字句，然后由他们挂上树枝；与此同时：利用数字放映器和服务器的技术优势，同时宣传将从中评选出“最佳情话”，获选者的话语将有机会投映在银幕上进行“大银幕表白”。当然，影院小卖部也趁机推出“情侣套餐”。此招果然奏效，吸引了好多年轻情侣因此进入影院，一时间各影院十分热闹，票房、小卖部双丰收。
今年的情人节则有了“变奏”——再度发挥创意，开设情人专场：称作。头号爱人情人节派对”。此“派对”最能吸引年轻观众的地方，就是让他们可以在映厅
这样一个公众场合公开接吻。方法是影片正式公映前，熄灯，放映出一组经典爱情影片接吻画面，配上乐曲效果和已经录好的旁白，甚富煽情地让情侣们相互拥吻，多束情人们的鲜花飞扬。全院顿时陷入。爱的海洋”!
一般情况下，每年的三四月是电影的。淡季”。2007年的这个时候，确实没什么好影片可供观众更多地做出选择。市场部因为刚刚尝试过“恋爱大过年”的甜头，面对这个。冷档期”，如何是好?大家正搜索枯肠之际。刚巧美国奥斯卡金像奖在这个时候举行，多次与奥斯卡最佳导演擦肩而过的著名导演马丁?斯科西斯却以从香港电影《：无间道))获得改编、拍摄版权的《：无间道风云：》夺得金像奖，然而，外电竟报道说该片是从韩国(又或日本)电影改编过来。这令人感到是宗咄咄怪事，恰巧当时利用CEPA艰辛地引入的香港电影《四大天王》是一部独立制作，具一定创意并要连同几部小制作国产片准备上映，这让市场部触发灵感，借用奥斯卡外电报道出错，将《：四大天王》等几部影片捆绑以。中文原创百分百。(7}推出，即是马丁?斯科西斯屡屡与奥斯卡无缘这次却凭一部中文电影的改编即令其获奖，说明中文电影的原创意义。而来粤宣传《四大天王》的吴彦祖等也对此表示支持，并在。中文原创百分百”活动举行时进行揭幕仪式，取得了一定的市场效应。事后，市场部同事开玩笑诡。我们就善于无中生有!” 大地院线市场推广部策划、设计的多项促进营销，打造品牌的活动还有多项：2007年7月，为庆祝香港回归十周年，全线举办“点指星光这十年”活动，并与当地传媒合作，由观众投票选出“1997--2007最受欢迎港片”-在紧接着的暑假，策划举办。Cool影一夏”营销推广，将《不能说的秘密》、《c导火线》、《哈利?波特》等直至9月初的((狮口惊魂》等八部影片“打包”，针对学生群体，连续进行强力推广。细节设计包括。电影大国民护照”、“最Cool影评人”等?同年9月，为庆祝大地院线首家影院开业一周年、全线观众人次突破100万人次，有了暑假成功将八部影片捆绑的推销经验。为此举办“365天电影之旅，100万次心动”答谢活动，再次将包括((太阳照常升起》、《色?戒》、《[我叫刘跃进》、《【神枪手与智多星》等七部影片“打包”推出，细节中还有。免费看100万秒(即150场电影)幸运观众大抽奖”、“心动指数”换小礼品、。一年以来最心动电影对白”等等。所有这些活动均与小卖部的促销结合，如配合上述活动时就同时推出。情侣套餐。、。头号爱人套餐”、。连环炮套餐””心动套餐”等等，争取小卖部营业额能够占影院整体收入的20％以上。
今年，大地院线扩展至华东地区。但市场部多为广东人，以广东经验为主，岭南文化思维在长三角地区显然受到局限。市场部尝试突破思维局限，当浙江组兴上虞的大地数字影院开业，事前就对上虞地区的文化做过调查，得知上虞地杰人灵，著名导演谢晋亦为上虞人时，便立即对谢导做出邀请，希望得到他的支持。谢晋非常支持我们把影院开到他的家乡，接受了我们的邀请，出席主持开业仪式；以“人文上虞，点亮大地”为主题。这第一家开在广东省以外地区的影院开业活动十分成功。后来，大地院线开在上海宝山区的影院又要开业了，利用该影院靠近上海大学，而上海大学有影视学院优势，于是就以学术论坛形式做开业活动，上映了该校老师作品《乡愁》、《：少年血》后，应邀出席的学者、影评人以此展开讨论，体现了大地院线另一个层次的策划能力。总之，因地制宜地针对不同地域和不同节假日、不同主题策划等，大地院线市场部一年多来为此做出的种种以市场推广促进营销的系列活动，十分有效地为推进大地院线的知名度和有效地吸引广大观众重新回到电影院，在二级或以下市场开僻了一条可供参考的经验。特别值得指出的是，市场部的功能部门传媒公关组面对的是分散的地区性传媒，不
像只需面对集中在大城市的传媒那样，相对容易地就可产生撬动效应。需知这些二级市场传媒过去是从未受到过电影业界重视，同时他们对电影市场也颇为陌生，因此，传媒公关的同事就会付出更多的时间与精力，他们常常从广州出发到佛山，东莞、江门、中山、湛江、肇庆等地去结交各种传媒朋友、及时沟通，以使新片信息、市场活动消息可及时和有效地传播出去。大地院线传媒公关同事所付出的，是只在大城市做传堞公关活动的同行所想象不到的。当然，市场部各功能部门所有同事也和传媒公关同事一样，经常需要到影院所在地进行各种业务的开拓、联络．谈判和实地观察等，这也非一般院线、发行公司所能想象的。市场部在奥运会召开之前又全线推出“运动心?爱中国”活动。如果不是因为奥运条例关系。大地院线全线同步直播是完全可能的。这样，这个“运动心?爱中国”将会更热闹。事实上，在5月底的欧洲足球国家杯举行前夕，大地院线就曾与广东电视台体育频道合作，在大地数字影院——广州员村工人文化宫进行卫星接收至数字服务器上的测试，结果是成功的。倘若能在大银幕上看到绿茵场上的风起云涌，那种视觉冲击将无经伦比!可惜，广东体育频道因为采用的是标清而非高清，大地数字影院则采用高清，两者之间无法混成。要不，大地院线就会全面成为“第五代”影院??
电影《网络妈妈》观后感 篇6
滨江一校
三（1）班
曾一凡
星期四，老师带我们去了看电影。电影的名字是《网络妈妈》。电影里的主人公“满天星”让我不由得赞叹：“多好的一位阿姨啊！”就是她，通过网上的QQ聊天，把一个个迷上网络游戏的初中生教育成了关心同学，懂得爱父母的好孩子，让他们都回到了课堂上学习。她就好像是这些孩子的“网络妈妈”。
首先，电影讲了一个初中男孩因为玩电脑游戏而昏迷了。然后又讲了一个初中女孩在网吧里玩电脑游戏上瘾了，都深夜了，还没有回学校睡觉。妈妈来找她，她看见了妈妈却藏起来，结果妈妈没找到她，妈妈又难过又着急。这个叫佳佳的女孩天天都去网吧里玩游戏，经常不回家，爸爸妈妈都为她伤透了心，却拿她没办法。最后是“满天星”阿姨帮佳佳改掉了玩游戏上瘾的坏毛病。
电影中让我感动的一个人是佳佳的妈妈。有一天，佳佳又半夜跑去网吧玩游戏了。妈妈发现了，赶紧骑着自行车去找佳佳，当时天又黑，妈妈心里又急，慌乱之下却被一辆车撞倒了，脚上的骨头都裂了，痛得妈妈大哭。妈妈被送到了医院，可佳佳却还在网吧里兴奋地玩着游戏呢。真是“可怜天下父母心”啊！佳佳的爸爸妈妈为了佳佳学好什么都愿意去做。
这部电影里最让我感动的人是“满天星”阿姨。她从小就被大火烧伤了身体，经历了无数次的手术，但还是落下了双手残疾。可她不仅坚强地活下来了，而且还帮助了许多迷恋网络的孩子。她真有爱心！她对佳佳说了一句话：大海从不拒绝走了弯路的小溪。我觉得很好，因为这句话让我明白了：不管一个人曾经犯了多大的错误，只要他有信心、有决心去改正错误，大家也会欢迎他的。
电影产品网络营销 篇7
一、我国电影市场与国际间合作近况
近年来在党强调文化体制改革的行动纲领下, 我国电影市场也在各个方面开始积极发展和改革, 除了满足我国人民日益增长的文化与审美需求之外, 电影在国际贸易与对外文化交流中起到举足轻重的作用, 其贡献主要体现在以下三点:
(一) 电影制作产业化
当前, 国家的各项改革深入发展, 经济模式由传统的计划经济转变为社会主义市场经济, 具体到电影行业的发展情况来看, 将彻底改变其传统运作模式——即由国家拨款、完全公益化且带有浓厚行政色彩的事业模式, 转向自我发展、市场运作、以服务为中心定位的产业模式。影视制作公司的不断壮大同时吸引了不少国外投资者, 比如近年来, 中国和好莱坞正打算合作拍摄更多影片。好莱坞希望借此进入一个快速增长的国外市场, 而中国则希望借好莱坞一臂之力复制美国大预算影片的成功。
(资料来源:《华尔街日报中文网》)
(二) 电影发行垄断化
电影产品具有信息产品的特性。电影内容决定了其本身差异性比较大, 在生产和发行上具有一定的垄断性, 整个电影产业对电影生产的依赖性较强。目前我国拥有境外影片全国发行权 (无进口权) 的公司有两家——国有独资的中国电影集团发行公司和由19家国有电影股东单位组建华夏电影发行有限责任公司;我国现有电影院大部分是各级文化部门所属国有电影企业, 个别是事业性质企业化管理。发行业的垄断源于对发行权的控制, 电影业发行环节高度集中, 市场份额基本由几个集团公司控制, 区域集中度极高, 对外商限制度较高。为了增强竞争能力形成规模经济, 现有影视公司已经通过资本运作、共享市场份额的方式主动寻求合作伙伴。当然, 影视产业集中化是全球趋势, 在出口方面, 美国文化产品出口在国际市场上的份额高达42.6%, 我国只占1.5%。相对于我国国际贸易的发展, 文化贸易发展明显处于劣势地位, 电影产业也亦莫能外。
(三) 电影放映规模化
截止2011年9月20日, 全世界的IMAX银幕总数已经增加到了583块, 其中441块是用于商业片放映。2011年全年上映的IMAX影片达到24部, 比去年加了8部, 相当于2002年到2007年六年间所有IMAX影片总和。与IMAX相似的是, 3D电影的硬件也在“狂飙突进”——主要表现在影院更换设备的不遗余力, 以及3D电影数量的增多。
二、电影制度变迁的解释模式
作为一种特殊的文化产品, 电影在我国从起步到发展并不是一个漫长曲折的过程, 然而我国电影无论在运行和制作上都一定程度地受到国外的“洋思想”。不同于戏曲, 电影还有对先进技术和时空转换的先天性狂热追求。这两个特点使得我国电影在发展同时就对国外电影—尤其是好莱坞—有了依赖的本能。如果想要准确定位我国电影的变迁和发展方向, 仅仅从数字技术和国外引进的运行制作团队是不够的。正如在经济制度变迁的研究中, 新古典主义经济学对政治因素的忽略使得其对制度研究不够完善。在电影发展过程中, 政治往往影响了某些创作意识, 而电影就是在这些创作意识中产生的。批评地方和全国性政治多元研究方法的人指出, 在确定什么问题应由政治决定时, “权力”的这种第二“面孔”是极为重要的。
由于电影发展是制度模式之下的运动过程, 笔者选取了三种解释模式来建构电影的变迁。
(一) 政治模式:政治制度变迁
在一般意义上, 制度被理解为社会中个人遵守的一套行为准则, 这套行为准则可以理解为制度安排, 制度安排包括法律、规定等, 也包括价值、意识形态与习惯。而制度安排的总和被称之为制度结构。我国作为民主集中制的社会主义国家, 无论是市场化观念还是全球化意识, 它们融入制度的过程是复杂曲折的, 可以说是思想观念直接引导者中国的制度安排的变迁, 而这些却不是政治学中所说一般民众的普通心理过程——即民众日常生活中自觉内化的思想观念和道德规范。我国电影由纯粹激励性艺术走向产业化道路的过程, 并不同于国外——是各种电影意识形态长期竞争以及民众审美需求的结果, 而很大程度上取决于政府的政治态度的转变。所以在电影体制改革过程中, 政府职能的转变才最为重要。
(二) 经济模式:计划经济向市场化转变
社会主义社会的基本矛盾 (生产关系与生产力的矛盾) 敦促政府进行了经济体制改革, 打破传统的中央集权为特征的僵化的、严重束缚社会生产力发展的计划经济体制, 建立了充满生机和活力的社会主义市场经济。其中最主要的两点体现在:一是80年代中期实行的企业厂长负责制;二是不断推行的政府管理体制的改革。简要概之就是政府的管理体制和企业内部机制改革。当电影走向产业化道路时, 除却其基本的文化特性, 其商品属性必然随着我国经济体制改革一步步推向世界市场。
(三) 文化模式:软实力凸显
联合国教科文组织定义的文化产品是个人或集体创造性的结果, 可具体分为有形文化产品、无形文化产品和文化服务。其中, 有形文化产品是实物形态的文化产品, 包括过去文化产品的积累和新创造的文化产品;无形文化产品主要是信仰、文化传统、经验等的集合;文化服务指由文化机构所提供的满足人们文化需求的行为, 一般要有实物或意识形态的文化产品作为依托。电影作为一种特殊的综合性艺术, 不仅是具有实物形态的有性文化产品, 还可以形成产业链递增发展, 同时包含了丰富的民族文化精神和内涵。其制作、发行和放映都可以作为文化服务的分支去独立获取利润, 产业链形成的成功典范有迪士尼公司、索尼公司等。印度宝莱坞可以提供优质的文化服务, 为本国服务业发展和经济增长都做出了巨大贡献。在我国的电影市场中, 产品竞争力受到垄断企业的抑制也是我国电影缺乏国际竞争力的原因之一。
三、如何提高国际市场竞争力
要想提高我国电影的国际竞争力, 首先应当创新政府管理体制与深化企业内部改革。政府管理体制的一个原则是从办电影向管电影转变。政府管理应从直接管理向间接管理转变, 如减少政府审批程序、改革电影立项、审查制度、尽快完善法规政策体系等等。而且要对电影的制作、发行放映单位进行内部机制改革, 尤其是国有企业改革, 应要求其向公司制和股份制道路发展, 同时建立有效地预决算机制、监管机制和责任机制等。在电影产业流程走市场化道路的同时, 应当具有发展战略眼光, 正视新兴科学技术在电影领域的应用, 而不是仅仅把3D等字眼作为吸引观众眼球的噱头。3D技术的普及意味着电影在空间处理中拥有了更大的能动性, 所以, 应当在大力推行制片人中心制的同时, 对导演的职业技能进一步专业化, 建立有效的奖惩制度, 鼓励3D电影的专业化制作。同时应注重将我国传统民族文化因素有效分割, 作为符号象征独立出现, 引导导演编剧去发现应用, 并激励有市场眼光的导演和投资人, 从而使市场出现真正有国际竞争力的国产片。
摘要：本文从流行热点《金陵十三钗》与《泰坦尼克号》作为切入点, 根据电影在市场运作中的三大流程——制作、发行和放映为角度分析了我国电影市场的现状, 又以三种制度模式——政治、经济与文化角度建构了电影发展和改革历程, 最后提出了一些建设性意见如创新政府管理体制、将科技艺术化等等, 以供参考。
关键词：制作,发行,放映,市场,制度
参考文献
[1]刑建毅、蒋淑媛.“制播分离体制的确立对电视业的影响”《现代传播 (中国传媒大学学报) 》[J].2006年, 第11期
[2]曹春明、芳芳.“电影行业的竞争状况分析”《科技广场》[J], 2009年, 第6期, 第101页
[3]同[2]
[4]李本乾.“文化产品国际竞争力研究综述” (“中国传媒国际竞争力研究报告” (11JBGP045) ;国家哲学社会科学基金项目 (2009BXW007) ;中国博士后科学基金项目 (20110490720) 的阶段性研究成果之一) , 第2页
[5]“2011电影黑皮书末日前的烂尾与狂欢”, 《看电影》[J], 2012年, 第1期
[6]K·W·Rothchild (ed.) , Power in Economics (London:Penguin Modern Economics Readings, 1971.) , p.7.Cited in Susan Strange, “What IS Economic Power, and Who Has It?”International journal30, no.2 (Spring1975) :214
[7]杨光斌.“以制度为中心的历史发展观——现代化研究视野”, http://www.aisixiang.com/data/41285.html
[8]李本乾.“文化产品国际竞争力研究综述” (“中国传媒国际竞争力研究报告” (11JBGP045) ;国家哲学社会科学基金项目 (2009BXW007) ;中国博士后科学基金项目 (20110490720) 的阶段性研究成果之一) , 第3页
互联网电影产品新思路 篇8
《来自星星的你》火爆中国内地的时候，管晓杰在微博上发了这样一条信息：“由互联网电影集团IFG出品的国内首部‘合体剧’#来自星星的继承者们#即将启动拍摄，目前正与李敏镐、金秀贤所属经纪公司接洽，两男神有望同台出演，人气女神@赵奕欢 将挑战中国版千颂伊，《青春期》、《上位》、《女人公敌》导演@管晓杰 执导。”
毫无悬念的，这条微博引来骂声一片。创作者往往都有颗玻璃心，但管晓杰笑言，“我没那么感性。何必怕他骂呢，他刚开始是骂，带着一种好奇心去看，不小心被故事吸引了，不小心看进去了——这才是最要命的。至于能不能达到这个效果由你的内容决定，但是从策略上来讲就是这样——从骂到追再到爱。”
管晓杰如今较为人所知的身份是“互联网电影导演”，但他进入这一行，绝不是出于对电影艺术的热爱或对当导演的梦想，他的野心尚在别处。
2009年，管晓杰与朋友联合创立光影华视公司，最初是负责为联想、方正、海尔、奥迪、北京现代等多家企业提供视频营销解决方案。那段时间，管晓杰亲自操刀制作了不少“病毒式”广告。之后，他转向投入互联网电影领域。
但在采访中，管晓杰向《影视圈》杂志强调，“我这不算进入影视行业，我进入的是互联网行业”。他带着“以营销和市场为导向”的思维，于2011年7月20日上线了由他自己执导的互联网影视试水之作——微电影《青春期》。据称这部微电影的全网播放量总计达到6亿。《青春期》大火之后，管晓杰又趁热打铁陆续拍摄了《青春失乐园》、《青春期3》、《上位》、《女人公敌》等4部互联网电影，作品总点击量超过34亿人次。
这个数字听上去像是个营销神话，而惊人的网络流量不仅让管晓杰成为了目前国内互联网最卖座的导演之一，也捧红了号称是“内地第一位从互联网走出来的宅男女神”——赵奕欢。
记者随机采访了几位90后在校大学生，他们均表示熟悉赵奕欢与管晓杰的名字，且看过《青春期》系列电影。被问到对影片的观感时，就读大三的胡欣然同学评价说，“那就是奇葩与诱惑并存”。而这句评语若用来形容当下的互联网影视内容，也是不错的。
最近几年，互联网影视风生水起，不仅微电影、网剧、栏目剧等数量剧增，互联网企业进军影视行业也渐成趋势。“互联网思维”成为热词，且传统影视圈、互联网圈以及投资圈都相信内容产业未来一定会大有发展。但是，如何运用“互联网思维”打造新型的影视内容公司，大多数人尚未明确策略打法。
不过，管晓杰说：“他们还在想的时候，我已经在做了。”
2013年，管晓杰的光影华视获得境外注资。随后，互联网电影集团（Internet Film Group，简称IFG）成立，由管晓杰出任总裁。
集团名称起得颇具野心，“不知道他们对我起了这个名字是什么看法”，管晓杰说，“估计他们心里会说——真敢叫啊”。这个“他们”，指涉的范围大概要包括所有“觊觎”互联网影视的机构与从业者。
电影不再是电影，电影院不再是电影院'
在谈到影视内容产业在互联网时代的发展思路时，易凯资本创始人王冉有这样一番表述：“内容产业里的大部分人今天还沉睡在传统内容生产的惯性中。绝大多数做内容的公司还是项目驱动，而不是产品线驱动；他们好一点的还重视剧本，差点的连剧本也不重视，更不用说基于市场调研和大数据的产品研发；他们往往把新媒体营销简单地理解为在网站上发几篇稿上个焦点图，把社会化营销简单地理解为发几条微博和微信；他们以为把内容卖给视频公司就算完成了新媒体发行，也会误以为系列产品是干完了一才能开始想二。这恰恰是机会。”
虽然管晓杰像“内容产业里的大部分人”一样，相信互联网将给电影和电影业带来改变，但他又显然不是王冉所说的内容产业里“沉睡着”的大部分人。作为互联网影视从业者，管晓杰对于有机会重新定义市场，感到兴奋不已。
在他的定义里，未来互联网时代的电影将不再是电影，而是营销产品或娱乐产品。电影院也不再是电影院，而是营销中心或者娱乐体验中心。
针对电影生产，管晓杰把自己定位为产品经理而不是导演，他关心的不只是单个作品的影响力，他更关心这个作品是否有做续集的潜力，是否有潜力成为一个具备跨界拓展能力的内容品牌。“单集（作品）我们是不做的，包括《青春期》、《女人公敌》在内的所有作品都有续集计划，这是在项目筹备初期就已经规划好的。”管晓杰说。
除了计划中的电影续集，管晓杰还打算在今年将他的互联网电影“反向输出”到电影院，实验作品选定为《女人公敌》。《女人公敌》去年上线，全网播放量超过5亿，院线版定于今年4月11日在全国影院公映。
管晓杰称，这部电影在院线公映对公司具有特殊的意义。“我对票房的预期值不高，一千万就很完美了，主要还是想在商业模式上做个试验。它不仅是一部电影，我考虑更多的是它背后能卖多少东西。”
管晓杰的思路是这样的：通过送产品（商品）的方式卖电影票——本质则是送电影票卖产品。
“我完全没把电影院当成一个电影院。”管晓杰解释他的电影票“促销”方法时说，“我把在院线上映电影的行为看作是一种营销行为，然后我用促销的方式来卖电影票。你买了这部电影的票，就送你价值十五块或者二十块钱的面膜。这跟《让子弹飞》送你一颗子弹是不一样的。那个是纪念品，或者是电影周边产品，不是商品。我送的是你直接能用的、能算出来值多少钱的商品，同时我又帮电商消耗了库存。类似的合作可以涉及到很多产品，并且跟门店联动促销，所以这是一次营销行动。”
管晓杰计划部署一千名线下促销人员到全国的一千家影院，执行这次营销行动。“派到影院的工作人员，就相当于品牌商派到超市的促销人员。我们也可以做到在不同的区域投放不同的品牌（产品）。结果会怎么样，我也不知道，但是我认为是可以实现（效果）的。”
nlc202309031652
你可以把管晓杰的行动策略看成是给院线影院搅局，他不反对。不过严格来说，这也还只是“促销”行为。针对互联网电影的营销思路，则必须不是只为某一部作品服务，而是“一切为了产品线”。
一切为了产品线'
管晓杰坚持围绕同一目标受众群构筑生产线，互联网电影集团的长期目标则是围绕这一目标人群打造出一条完整的产业链，从产业链而不仅仅是作品的播映来获取商业回报。
而互联网的好处之一就是可以让“目标受众群体”的定位更加精准。管晓杰根据自己以往作品所覆盖的观众人群的第三方数据，得出了一个判断——“我的（产品）受众群体是85后，整个群体的人数最少有三千万人，我就是在为他们做产品”。管晓杰还计划把《青春期》系列电影制作成独立的影视APP，借这个通道了解与用户相关的信息，接收用户反馈，并实现（电影）产品的更新——但这需要极强、极迅速的生产（产品升级）能力才行。
至于产品在互联网上汇聚的流量要如何变现，电影商人管晓杰也划定了三个重要方向：：一是品牌/产品合作，二是艺人变现，三是游戏开发。
在品牌合作方面，《青春期3》、《上位》、《女人公敌》等作品已经有过尝试，合作/植入的品牌包括搜狐畅游·桃园、幻灵仙境、聚美优品/河马家等。管晓杰称，《女人公敌》网络上线的当月，片中植入的河马家销售额很快就破了五千万元。而将来内容生产商如何通过与品牌商的合作获得零售分成，是管晓杰在思考的问题。利用互联网电影来“创建”品牌也是早晚要做的事。目前，互联网电影集团自创或合作创立的护肤品、服装品牌都已经被部署在生产线上了，计划于年内上线的互联网电影《中国女合伙人》 就是为打造签约艺人的服装潮牌而订制的电影产品。
第二个渠道是艺人变现。管晓杰不做单集作品，某种程度上也是考虑到系列作品更有利于造星。领衔《青春期》系列的“宅男女神”赵奕欢就是管晓杰最成功的案例。管晓杰自豪地宣称，赵奕欢2013年的个人收入已经超过了一千万元。未来，公司还会帮她经营自己的服装品牌，并利用电影产品的渠道、流量以及营销资源推广她的品牌。公司其他签约艺人的发展，也以此为参照。
而生产线上管晓杰最看重的一块领地还是游戏开发。“手游影视一体化”的概念近来大火，《爱情公寓》等热播影视作品都有这方面的开发应用。在某种程度上，游戏产品和电影产品一样，都是需要更新迭代的长线产品。管晓杰看重的便是这一长线产品汇聚用户、获得现金流，并将流量反推给电影的功能。据悉为了做这件事，管晓杰还投资了一家手游公司。
在产业链的各个环节上，互联网娱乐产业都在不停地发酵。“那个时候你就坐着收钱好了，你干嘛要指着电影呢，这部电影帮我赚了两百万三百万，无所谓。赔一点也没关系，因为那已经不是一部电影了。”管晓杰认为，“如果单纯是一部电影，有时就得看天吃饭，但互联网不是看天吃饭的。我们做了各种设计来保障它在产品线上的联动效应和长期回报”。
“快餐电影”的未来'
在进入互联网行业前，管晓杰对拍摄电影是不懂的。他甚至不知道苹果箱是什么东西，但是这些“学学就会了”。不过，他也从未有过做电影大师的雄心。比起当导演，显然做生意更适合他。
而他的电影生意也可以说是一门“快餐”生意。他在微博上毫不避言《青春期3》“是个快餐电影，剧本实际只用了1天，前期拍摄31天，后期约15天，所以难免粗糙……”但是他坚持认为，“互联网电影就是做快餐的，就是变着法儿地出新品。比如今天给你吃个草莓味的冰淇淋，明天吃个香草味的。它不是法式大餐。成本等各方面也不允许你把它做成法餐。要做法餐，你就不该在这里面混了”。
从2014年互联网电影集团的投资计划来看（将投资出品14部影视作品，包括《青春期3D》、《青春期4》、《全民情敌》、《不良女警》、《后备空姐》、《女神帝国》、《女王驾到》、《上位2》、《女人公敌2》、《中国女合伙人》、《宅男女神杀人狂》等），管晓杰确实在坚持走一条“电影快餐”路线——其产品成本大都控制在一百万到两百万，从片名也不难看出其产品卖点的高度统一性。而他选的这条路线，在互联网影视圈里显然也有众多同盟。
至于快餐电影的未来，则是见仁见智。将来，对于互联网影视频频打擦边球的做法，官方的监管可能会日益严格，但只要市场需求仍在，这条产品线的生命力就不会消失。正如王冉所言：“未来伟大的作品仍然会需要耐得住寂寞的作者，需要数年磨一剑的精雕细刻。然而，伟大的作品不等于优秀的内容公司。一家优秀的内容公司——无论能否生产出伟大的作品——首先要有能力用生产线和生产流程来保证可以规模化地、可预期地、连续地生产出拥有明确市场定位和清晰商业模式的、有机会形成内容品牌的优质内容。”在这一点上，至少管晓杰的公司已经找到了它的方向。
与此同时，互联网大佬们在影视娱乐业的收购动作仍在继续。视频平台如优酷土豆集团等也在积极地深入电影行业产业链的上游，与传统影视公司展开合作。一直热衷于讲“颠覆”故事的乐视影业也在日前宣布，要由传统的电影公司转型为互联网公司，将对电影的研、投、制、宣、发、放全流程进行互联网改造，打造出真正属于用户的电影产品。
互联网企业如今是布局不敢落空，竞争日益激烈。但无论大佬们如何卡位，平台如何争斗，内容生产者终将是受益者。世界在变，机会良多。
管晓杰则对未来充满希望：“互联网打开了一个新世界，而我是来‘光复’中国电影业的。”
（实习生张山川对本文亦有贡献）