电影营销

2024-07-24

电影营销（共12篇）

电影营销篇1

网络技术和电子信息技术的发展给人们的生活带来了巨大的变化, 其影响渗透在人们生活的方方面面。随着人们生活方式的改变, 企业的生产经营也随之发生了巨大的变化。微电影营销的发展就是在这种背景下产生的。

一、微电影的界定

目前对微电影的定义没有一个统一标准, 按照百度百科的定义, 微电影 (Micro film) , 即微型电影, 又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微 (超短) 时” (30秒-300秒) 放映、“微 (超短) 周期制作 (1-7天或数周) ”和“微 (超小) 规模投资 (几千/万元每部-数千/万元每部) ”的视频 (“类”电影) 短片, 内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题, 可以单独成篇, 也可系列成剧。

从这个定义中可以看出, 微电影与传统电影最大的不同在于“微”:微时、微周期制作、微小规模投资。由于微电影的

图3.1当当网的物流配送体系

为了让快递公司从合作中实现自己的利益, 当当网必须加强与他们广泛的沟通和合作, 在一些重要的方面达成共识, 明确双方的责任确保配送体系的快速运转, 实现双方的共赢。

2.3改善服务质量, 提高顾客满意度

2.3.1建立虚拟展厅充分展示产品形象

当当网可以通过建立虚拟展厅充分展示产品形象, 激发购买欲望。网上购物的缺陷之一就是难以满足消费者对商品进行实实在在的了解, 他们只能靠自己的眼睛和判断力, 而商品隔着电脑屏幕触手不及。由于百货产品的样式繁多、规格不一、单价较高这些原因导致消费者在购买是有很大顾虑, 当当网可以通过建立网上虚拟的展厅, 利用网络上立体逼真的图像和模特, 甚至结合声音来展示其产品, 进而使消费者身临其境一般感受到产品的存在, 这样会将商品更好地展现在消费者面前, 使其对产品能有一个较为全面的认识与了解, 从而激发他们的需求与购买欲望。

微时长, 适合于在各种新媒体播放。

2010年底, 号称全球首部微电影的《一触即发》, 由凯迪拉克携手当红影星吴彦祖拍摄制作。《一触即发》故事情节紧张、画面惊险刺激, 在叙述故事的同时又展现了凯迪拉克的特性。也许《一触即发》算不上真正意义上的第一部微电影, 但是它却是第一个提出微电影概念的。《一触即发》上映后大获成功, 吸引了广告人对微电影的关注。

二、微电影营销流行的原因

微电影这种营销模式正受到企业的追捧, 并将成为网络视频广告的主流。2011年, 有2000部微电影产生, 有人预测, 商业化的微电影, 到2014年将达到10倍的增长空间。目前很多行业都已使用微电影营销, 如汽车、手机、服装、化妆品等等。微电影之所以如此盛行, 主要原因基于以下几点。

1. 传统广告时间有限

传统的电视广告, 受限于高昂的播放费用, 5秒-30秒左右的时长, 无法阐述品牌故事, 往往采取平铺直叙的方式, 介

2.3.2提高消费者在交易过程中的满意度

网上购买的不仅仅是质优价廉的产品, 还有良好的愉快的购买体验, 当当网可以从这几个方面来做;首先, 提供简单方便的商品查询、体贴周到的导购咨询, 使消费者方便、快速地找到自己的产品;其次, 简便高效的商品订购、安全快捷的货款支付服务也不容忽视;再次, 同时提供订单, 执行查询功能, 方便顾客及时了解订单执行情况。当然, 最重要的是要让消费者对购买行为充满信心, 这就需要当当网建立一个实时的沟通系统, 消除他们的顾虑, 增强他们网上购物的信心。

我们认为, 在消费者购物过程的最后一个阶段即购后评价阶段, 当当网需要为消费者提供一个快捷、方便和有效的购后评价渠道包括:网站的书评、调查表格、社区论坛等。另外, 当当网可以完善网上社区的服务和管理, 为消费者对自己的产品或服务品头论足, 提供售后服务人员与用户实时交流的平台, 这样图书电商当当网会得以更优越地发展。

参考文献:

[1]李蔚田, 杨雪, 孙恒有主编.网络营销实务, 北京大学出版社

[2]覃征、刘晓艳、王利荣、黄龙、杨博编著, 电子商务案例分析, 西安交通大学出版社

[3]拉菲·穆罕默德, 罗伯特·菲谢尔, 伯纳德·杰沃斯, 戈登·帕蒂森著, 王刊良译.网络营销, 第2版, 中国财政经济出版社

绍产品或服务的优势, 吸引消费者产生购买。而微电影的时长, 则可以将一个品牌故事巧妙地包装起来, 以短片的形式在互联网上进行传播, 实现与消费者多层面、深层次的沟通。

2. 快餐时代, 时间碎片化

现代人们生活节奏加快, 休闲娱乐时间有限, 很难抽出大量时间观看长篇影视作品。同时, 由于每天受到大量信息的冲击, 使得人们的注意力分散。这种时代背景下, 一些快餐文化受到人们普遍欢迎。微电影的特点正符合人们的这一需求, 很好地利用人们的碎片时间, 三分钟的时长, 完整的故事情节, 精良的制作, 甚至还有明星的参演, 使得观众有观看电影的体验。

3. 移动终端迅速发展

随着网络媒体、手机媒体的快速发展, 微电影成了人们的一种消遣方式, 其播放平台主要是新媒体, 使得人们观看更加便捷, 不会受到时间和空间的限制。上下班途中、汽车、飞机、轮船等交通工具上都能播放。移动终端的普及也让更多受众都能接触到网络媒体, 增加了微电影的传播覆盖面。

4. 主流消费群体社交特征明显, 交互性主动传播

截至2012年4月, 中国网络视频用户超过3亿, 其中具有很强购买力的年轻网民居多, 他们年轻, 网络化程度很高, 愿意分享、转发网络上有趣的东西。微电影凭借其创意一下就吸引了这些人的注意, 如果情节较好, 甚至可能产生网友的自发传播, 通过微博、视频网站、社交网站等社会化媒体进行传播, 观众在欣赏观看的同时进行转发和分享, 实现快速扩散的病毒营销效果。相比较于传统的广告形式, 通过微电影进行品牌营销不容易被消费者抵触。这也是微电影营销受到追捧的一大原因。

三、微电影营销策略

微电影是电影和广告的结合, 自2011年起热度不断上升, 商家也纷纷以此为营销手段。市面上的微电影广告层出不穷, 但也有相当一部分只是昙花一现, 知者甚少, 并没有起到预期的效果, 如姜文拍摄的《看球记》反应平平。纵观成功的微电影营销, 其成功主要来源于以下几个方面。

1. 优质故事

随着微电影的火爆, 微电影的营销手法已逐渐被人们熟识, 要使短片从众多视频中脱颖而出, 只有更好的创意才能吸引人们的注意。

一个成熟的微电影项目往往是一次完整的内容整合营销。既然是以故事取胜, 就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面, 而是要关注消费者内心需求, 引起观众的共鸣, 与之进行情感的沟通。微电影的作用是在于向消费者传递品牌的精神、价值, 因此企业应该从产品LOGO显露次数转向传递品牌核心价值。

如台湾大众银行的《梦骑士》到《母亲的勇气》, 都是根据真实故事改编, 讲述的都是普通平凡大众为了达成自己的心愿, 在困难面前表现出的坚韧、勇敢的精神。这的确是一部部可以打动人心的广告片。相信很多人在看过它们之后, 都会被片子中主人翁的那种精神所感动、震撼, 正好契合了大众银行“不平凡的平凡大众”的品牌精神。

2. 精准营销

交通、报刊、杂志等媒体广告投放只是对接受群体进行了一个大致的分类, 很难做到更细的划分, 当需要针对某个特定人群推出广告时, 往往难以迅速奏效, 也会产生一定的无效投入。数字化营销的常用方式如E-mail广告、网络广告、浮动广告多为漫天撒网型, 针对性不强, 广告效果也较差, 还可能招致消费者的不满, 影响企业形象。与此相比微电影广告的网络投放更具针对性与选择性。

在广告投放上, 根据网络传播的特性, 分析观众使用网络的习惯和偏好, 选择特定区域、特定人群、特定时间进行发布和传播, 更具有针对性、选择性, 从而实现精准营销。还可以选择在特定区域和特定人群中进行重点推介, 进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

3. 各种新媒体传播

微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播。微电影具有较强的故事性, 通过各大视频网站进行传播, 通过点击率提升人气, 有兴趣的观众还能留下自己的评论。

社会化媒体兴起之后, 会对微电影进行二轮甚至多轮传播, 形成口碑。微电影通过微博、社交网站等社会化媒体进行传播。只要微电影的内容能够充分调动起网民的参与热情, 使全民参与收藏、分享、讨论甚至是二次创作, 就可以充分释放微电影的影响力, 实现快速扩散的病毒营销效果。

随着微电影传播的升级, 品牌和消费者的沟通会愈加密切, 甚至可以和消费者形成互动, 让消费者决定故事情节的走向。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。

因此企业要很好地利用社交媒体, 微博和SNS, 论坛和IM, 进行成熟的策划和执行, 推动微电影的快速传播。有数据显示, 当网民看到感兴趣的视频内容时, 66%的人会分享到博客或微博, 而71%会通过QQ或MSN发送给好友。而通过口头告知他人的也占了35%。

四、结语

我们开始进入营销3.0时代, 现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求, 通过情感打动消费者内心、引发其购买决策的理性思考、最终在理性和感性的同时作用下, 做出购买决定。这也正是微电影希望和能够做到的。

微电影自身发展还存在一些不足, 但这种营销手段已经成为传统营销的一种补充, 给企业的营销带来了多样化的发展, 也将发挥着更重要的作用。

参考文献

[1]http://baike.baidu.com/view/4342291.htm

[2]边明, 韩亚飞.电影广告发展探析[J].新闻世界, 2011 (03) :121

[3]张梦.迅速走红的网络“微电影”[J].中关村, 2011 (08) :72-74

[4]陈红莲.网络“微电影”的传播学解读[J].今传媒, 2011 (12) :95-96

电影营销篇2

桂林电子科技大学信息科技学院

《销售管理》结课论文

题目：微电影营销

院（系）：管理系专业：市场营销学生姓名：王芮学号： 0954100114 指导教师：李超职称：讲师

题目类型：理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发应用研究

前言..................................................1 1 微电影简介.......................................1

1.1 微电影的出现.....................................................................................................1 1.2 微电影的发展.....................................................................................................1 微电影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 时间上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投资规模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3准........................................................................................................................2 微电影的优势.....................................2

3.1微电影营销的优势在于“电影”。........................................................................2 3.2微电影营销更容易到达目标消费者。...................................................................3 3.3微电影营销性价比较高。.....................................................................................3 5 6

微电影的劣势.....................................3 微电影营销的发展趋势.............................3 微电影营销的经典案例.............................4

前言

伴随着网络的极速发展，基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影营销”。它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更快速的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在快速方面作出进一步的改进。微电影简介 1.1 微电影的出现

微电影营销，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影营销始于2010年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影营销《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。

广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。

1.2 微电影的发展

此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影营销《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。

继而益达口香糖的微电影营销《酸甜苦辣》系列，在2011年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高。而微电影营销无疑也成了当下社会广告界的新宠。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

由此，微电影营销盛行一时。微电影的特征

知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影营销的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。

2.1 微

2.1.1 时间上的“微”。

一部微电影一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。

2.1.2 制作周期“微”。

微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。

2.1.3 投资规模的“微”。

比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。

2.2精

微电影营销制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。

2.3准

微电影营销由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影营销在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。微电影的优势

3.1微电影营销的优势在于“电影”。

既是电影，当然就有性格鲜明的主角、曲折的故事情节等吸引人观看的因素。传统广告只是刻板无趣地展现产品性能功效之类特性，微电影营销却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。如此，观众会非常乐意主动寻找这么一个短片，津津有味地看着，甚至结束时尚意犹未尽。

3.2微电影营销更容易到达目标消费者。

微电影营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，正如央视广告部策略顾问凌平在去年所说：“微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

3.3微电影营销性价比较高。

微电影营销一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影营销由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。微电影的劣势

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。微电影营销的发展趋势

（一）广告信息应隐性植入。

微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。

（二）注重故事性。

微电影本身是微型电影，电影广告内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影营销应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。

（三）趋于规范化。

一些微电影营销的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。

（四）微电影营销制作团队和品牌的出现。

微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影营销也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。微电影营销的经典案例

凡客诚品《Not At All》：见证真实

凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影营销中体现得尤为明显。

黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。

这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。

诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗

诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。

“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。

金山毒霸《回家》：守护温情

杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。

杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人

情味的杀毒软件。

支付宝《知托付》：信守承诺

阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。

但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。

电影营销看微“搏”出位篇3

先是韩寒携《后会无期》打造出了电影微博营销的完美案例；然后王菲在微博上开嗓儿只是为《匆匆那年》站台；而一向低调的王家卫也在《一代宗师 3D》上映同时开通了微博。微博，成为了每部电影都无法绕开的营销阵地。

微博电影营销商业化是微博在2014年最具代表性的商业化业绩之一。

据新浪娱乐电影商业化负责人介绍，2014年66部票房过亿的电影，100%都将微博作为重要的传播阵地。新浪娱乐+微博的平台优势正在逐渐凸显，经过多年的发展，新浪娱乐已经积累了丰富的片方资源、明星资源，而这些对于电影商业化有着举足轻重的作用。

随着微博电影营销资源的不断充实，营销手法的不断整合，微博对于单部电影营销的把握已游刃有余。而在2015年年初，微博对电影营销形式进行了有效创新，推出了“点评贺岁档”的系列活动，多部电影进行捆绑，整体策划、整体执行。充分利用贺岁档电影的热度，以及众多电影粉丝的参与热情，以核心“点评团”带动广大网友进行互动点评，联合雪花啤酒、伊利牛奶两家企业进行跟随曝光，真正开展了一次微“搏”营销升级战。

当电影成为一种载体

凭借微博的覆盖+互动优势，品牌和消费者因为电影走到一起。为什么电影能够将品牌与用户连接起来？首先是消费者的兴趣跟随，其次品牌做到热点借势。

其实，从系列数据上看，电影已经成为了年轻人的风向标。根据艺恩咨询统计，19—30岁年轻人占总观影人群比例的51%，成为当今核心观影人群；观影用户学历普遍为大学本科、大专，占总体比例的81%；看电影已经成为年轻人三大主要娱乐方式之一，占比84%。

对于品牌来说，不但要找到与自己匹配的消费者，同时也要找准契合的营销点，否则消费者不但不买账，还大大增加产生抵触情绪的可能。雪花啤酒这一次就挑选了《奔跑吧！兄弟》、《狼图腾》、《钟馗伏魔》等几部电影，让年轻人从意识上将电影和雪花勇闯天涯的品牌调性结合起来，另外从创意角度也动用了勇攀高峰这种创意形式、以及代表年轻人群勇于拼搏精神的视觉元素。当电影与贺岁档碰撞，雪花啤酒借助微博与电影的融合，让品牌在消费者的讨论关注中潜移默化，用他们更愿意接受的方式与消费者沟通。

挖掘电影的社交潜能

电影是什么？电影本身就是一种可供解读的文本，可以说电影本身就具有社交属性，从最早的豆瓣电影频道、时光网开始，对于电影的影评使无数观众之间产生互动，等于完成了一次社交行为。

而相比之下，微博的社交属性无疑更强，更适合作为电影讨论的公共平台。微博的社交互动性，能够让明星、导演等主创与观众零距离互动接触。这为片方在微博上发布物料、炒热电影相关话题，并进行票务销售，发动电影点评、扩散口碑提供了天然的优势条件。同时，@新浪娱乐、@新浪电影、@微博电影等微博账号群覆盖了5000万对影视感兴趣的用户。

来自艺恩咨询的数据显示，互联网时代，用户对于信息获取的渠道不再限制于传统媒体，社交平台、视频网站都成为年轻用户除影院等传统媒体的第二大信息获取渠道，超过90%的用户会在社交平台观看新电影预告或相关视频，以此获取最新的电影信息，而56%的用户表示看过之后愿意分享给自己的朋友。

越来越多人通过微博上的口碑情况，来确定是否要选择看某一部电影。有没有过这样的经历，看到微博上别人激烈讨论，你也按捺不住想要走进影院了？电影看到一半或是看完后，就迫不及待地到微博上搜相关评论和槽点？这就是电影与微博的双社交属性重合后的有趣诠释。

制片方、导演、演员、评论者、观众……在微博上完全可以围绕电影形成一个成系统的社交矩阵，而品牌正可以插入其中，借力打力，将品牌文化与电影主题进行组合，一同传递给观众。

粉丝经济玩转热点爆破

说到底，制片方、导演、演员、评论者、观众之间形成的社交矩阵，最终还是为了形成粉丝经济。

2014年1月6日，韩寒发布了一条电影开拍的微博，很快被转发了12万次，评论了8万条，开启了韩寒执导电影《后会无期》在微博上大半年的宣传历程。此电影微博营销案例堪称经典，也为《后会无期》博得了6.29亿的高票房。

韩寒的这次微博大秀，有效证明了利用微博进行电影营销时粉丝经济的重要性，利用明星的粉丝带动力，绝对可以做到热点的短时间爆破。不妨再用一个数据来表明一下明星微博粉丝的力量。《匆匆那年》在微博购票的人100%是该电影主创的粉丝，比如魏晨发微博之后，20分钟售出10万张票。

明星的粉丝效应可以加大电影的宣传力度，可以直接引导电影票的预售，而在“点评贺岁档”中，粉丝经济又玩出了怎样的新花样呢？据微博方介绍，活动分为预热期、引爆期、持续期三个阶段，在引爆期中从明星打赏活动开始，粉丝经济将活动推向了高潮。

具体操作为，在网友观看完“点评贺岁档”中的影片后，撰写长影评，就有机会获得该片主创明星的打赏，并得到该明星的亲自分享传播，每位粉丝都有得到明星赏金的机会。既有物质上真金白银的打赏，又有心理上被偶像关注的满足感，刺激广大用户参与，扩大了粉丝效应，波及至少8000万人次。

明星打赏之外，“点评团”也是这一次粉丝经济发挥作用的重要亮点，由500人组成的点评团成员配合发微博，推广专题及话题，同时呼吁娱乐及电影人员参与，迅速提升传播效率。500人组成的点评团也是一个不容忽视的“粉丝结构”，他们覆盖的是总量为2247万的精准粉丝，原创微博互动量总量66万，月原创微博被阅读量达5亿之多，以此确保辐射式传播。

可见，粉丝经济作为微博的核心竞争力，可以做到以不变应万变，根据不同的活动和传播需求，可以开发出不同的玩法。

nlc202309051207

微博营销资源带来强曝光

众多的明星、用户是微博的首要社交资源，而为了配合品牌营销，几年来，微博也一直在开发相关的营销产品，既考虑到品牌的传播需求，同时也尽可能融入微博的社交氛围，减少生硬露出，为品牌打造最丰富、可行的营销资源选择。

以这次“点评贺岁档”为例，就有超过千万微博资源直指点评电影页，雪花、伊利等品牌随贺岁档大片一起覆盖微博上的电影爱好者，随每一次用户点评曝光，形成基于社交媒体关系的高频次的裂变式传播。

首先，微博根据用户属性、兴趣标签、关注关系、参与话题等多个维度筛选出超过8000万的微博用户是电影目标人群；其次通过开机报头、Banner、粉丝头条、品牌速递、顶部公告、发现Tips等形式使活动讯息+品牌信息连带触达到电影目标人群；最后通过各领域核心KOL转发做到最大化用户辐射。

而对于品牌来说，更为看重的是如何在整个活动中实现落地。为此，这一次电影落地页设计为头像及顶部公告均可为品牌定制。这样，用户点评后分享博文后，品牌定制落地页企业定制头像再次实现曝光。

新浪娱乐电影商业化负责人如此评价：“新浪门户与微博的商业广告产品，既有定制性别、年龄、地域等的精准投放，又有支撑电影的大面积曝光硬广，有利地帮助了电影的营销。”

电影营销商业化才是最佳落脚点

对于电影营销，微博营销资源还体现在商业化闭环的最后一环，形成一个影片宣传推广—售票—分享观影感受的营销闭环平台。

在微博上进行影票预售，早已不是什么新鲜事。去年双十一期间，微博、淘宝电影、新浪娱乐就联合对《一步之遥》、《智取威虎山》、《匆匆那年》等多部影片进行大型低价预售，提前锁定票房，抢占发行先机。如今，淘宝电影+微博的预售模式已近于常态化。

在“点评贺岁档”活动中，带动购票也是重要一环，而因为有了雪花和伊利两个品牌的参与，终端闭环环节设计得更为有趣，对消费者来说也更为实际。如微博购票即可获得雪花天猫商城代金券，直接可用于雪花产品购买，可以说，此举是比电影植入更高效的一种消费引导。

曾申平介绍说：“我们选择了贺岁档期间的15部口碑大热的电影进行雪花勇闯天涯的电影推荐项目，深度与微博方电影产品合作，对于购票的用户会赠送雪花的优惠券，点评电影后更有机会得到雪花红包，这种由广至深的用户覆盖方式是我们这次主要进行尝试的。”

“本身作为《爸爸去哪儿》节目的赞助商，伊利这一次又通过抢QQ星产品代金券及2万张19.9元电影票（可用于购买《爸爸去哪儿2大电影》&《爸爸的假期》两部大电影）的互动形式，以带动终端产品销售。”伊利QQ星互联网策略代理公司——三星鹏泰负责人表示。

商业化上的闭环完成，正是“点评贺岁档”整档活动的最佳落脚点，依照曝光—点评—售票的营销程序，在充分整合微博资源的基础之上，多方得到了共赢：制片方得到了票房保证，网友买到了便宜影票，而参与品牌打通了终端销售。

【听听广告主怎么说】

因为共同的人群我们和微博走到一起

曾申平华润雪花啤酒（中国）有限公司营销中心总经理

当我们听说微博有点评贺岁档的活动时，眼前一亮，跟电影捆绑，最直接的就是人群，观影人群的特征包括19-30岁，教育程度普遍为大本，愿意在社交平台分享等这些习惯都是雪花所需要的，我们雪花勇闯天涯啤酒就是想让这些年轻人释放自己，呼朋唤友、热情洋溢一起畅饮雪花。电影已经成为年轻人首选的娱乐方式，而我们就是借助这种原生的用户习惯来与微博进行合作。也是我们对娱乐行业进行的一次探索，也是尝试与年轻人群沟通的一种新方式。未来我们愿意不断探索与年轻人互动的多元化方式。

电影营销篇4

关键词：电影,营销策略,好莱坞,影响

据统计,世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关,但是好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。1996年,好莱坞约有一半的利润是来自海外,其中占据欧盟电影市场份额的70%,占据日本电影市场份额的50%,单是《泰坦尼克号》一部电影在世界的票房收入就高达18亿美元。而在1980年,好莱坞海外票房收入仅占30%,到2004年,海外市场超过70%。在其全球化市场中,以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。

中国电影在发展的过程中是否需要借鉴好莱坞成功电影的营销策略,以实现产业化经营获得较大的市场份额呢?抑或是在发展中不断探索自己新的出路,走具有中国特色的电影营销之路?

那么首先看看美国好莱坞电影的整合营销运营体系。美国电影的商业成功,无论是从单纯的票房价值、产业的规范良性发展,还是美国电影的全球化影响,文化传播的博弈渗透,均在电影学界和经济领域得到广泛的认可,分析其背后的根源,宏观经济稳定、产业化结构合理、商业环境活跃等固然是其重要的因素,但是,在美国电影的商业运营中,营销像在其他商业经营领域一样,起到了激活全局、攸关成败的关键作用。

“电影市场营销就是从市场调查入手,了解观众需求,进行分析、评估、定位与创新,再进行加工制作,确定价格,选择分销渠道和促销方式。”好莱坞电影生产已从以导演为中心过渡到以制片人为中心,在发展到当前的以营销策划为中心的格局。[1]

整合营销传播的中心思想是:以通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的营销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,使企业达到低成本、高收益的战略目的。[2]

所以好莱坞电影的成功之处就在于:他们知道如何分析观众,了解电影观众需要,通过大量的市场调研和制定战略,认真剖析观众心理。例如,根据市场调查,好莱坞“市民喜欢的电影类型”,粗略分为四类:严肃型、轻松型、刺激型和趣味型,结论是轻松电影和严肃型电影分别占据该调查的76.7%和60.6%。而美国各大电影公司正式按照这种比例来决定拍摄影片类型的,以2001年夏天为例,好莱坞九家大公司共推出45部大片,70%是这两类影片,其中轻松型又占了大多数,这样保证了影片有良好的潜在市场,而这个市场正是营销传播的基础和舞台。

相比于美国,中国电影近年来在营销上也取得了比较大的成功,如《英雄》、《赤壁》等影片,不仅在国内取得了较高的票房,取得巨大的利益,而且在国外也取得了一定的成就,显示了中国电影的发展;中国电影已经走上产业化的发展之路,期间,曾经常在100部左右徘徊的国产片,以每年20%以上的速度增长。2007年的产量已经有402部,在世界上仅次于印度和美国。但就数量而言,中国已经毫无疑问地成为了一个“电影大国”。还出现了中国大片票房不断攀升几乎超过进口大片的喜人形势。但是以张艺谋、冯小刚和陈凯歌三位著名导演为代表。他们利用丰厚的投资和超强的明星阵容打造了了中国电影的“大片”。这些国产大片几尽豪华的投入和不菲的票房记录给中国电影注入了强大的活力,也拉动了中国电影的活跃。但同时,这种盲目模仿好莱坞“大片”模式、走资源耗费型电影生产与消费模式引发诸多了质疑。一味地按照好莱坞那种大片的发展模式到底能走多久?我们的电影产业是不是应该更关注于自己的国情,走具有中国特色的电影发展之路呢?

在不断地了解中国电影营销并且结合美国好莱坞电影的营销策略后,我自己产生了一些关于中国电影营销的一些思考。

首先,中国电影在营销策略上不能一味地追求打造中国电影的“大片”。以好莱坞为典型代表的一种大投入、大制作、大营销、大市场的“四大”商业电影模式固然是值得我们借鉴的,它本身取得的巨大成功也促使我们去模仿,但是我们还应时刻记得我们自己的中国国情,盲目模仿好莱坞“大片”模式、走资源耗费型电影生产与消费模式会使得电影的发展走上一个一味跟风的道路,所以应时刻立足于国情,走中国自己特色的电影营销发展之路,带动中国电影产业的发展。

其次,应注重中国电影品牌经营的必要性。电影品牌同其他商业品牌一样,就是一个可以依赖的,而且被观众所确认的、电影产品的标志。一个正常的消费市场,是由不同的品牌商品来带动的,不同商品的不同功能定位、价格定位、消费者定位组合成了一个丰富多样的消费市场。电影市场也不例外。电影进入市场后,在某种意义上说,电影就变成了一种商品,观众就是消费者。而要培养观众一种成熟稳定的电影消费习惯,就要树立品牌。

好莱坞的环球电影公司把拍摄场地变成了主题公园,接着电影的魔幻技术,魔幻般地把主题公园开到了世界各个角落,并且凭着对电影明星的包装,还开发出一系列的附加产品,服装、发式、首饰、包袋等等,引领消费的潮流,这种潮流既带动了观众对电影的消费热情,也会引发其他消费行为的发生,这样,两者相互促进,给美国电影产业带来了巨大的经济效益。所以,好莱坞电影市场的繁荣,很大程度上就是电影品牌的繁荣。

总之,品牌作为一种独特性的标志,是一种相对统一的技术艺术和文化标准,是一种在生产者和消费者之间建立起来的信任关系,是能够带来巨大经济增值性的无形资产,而且在新产品的开发中还具有灵活的调节能力和再生产能力。中国电影就应该努力打造自己的品牌,形成具有品牌优势的电影。

再者,中国电影应该注重后电影市场发展战略。后电影市场是指非电影票房收入的,由电影而产生并与其密切相关的所有的产业市场,它包括电影品牌、玩具、电子游戏、主题公园等衍生产品市场,电影书、录像带、DVD、CD、VCD等市场。[3]在好莱坞电影王国中,一部电影的票房收入可以只占到这部电影总体收入的1/3左右,其他收入主要是靠着后电影市场的开发。而目前中国电影在后电影市场开发上还处于不成熟阶段。以《英雄》为例,《英雄》在国内和国际的票房上都取得巨大的成功,完全具备条件对文化消费市场进行组合开发,但却历史性地失去了这次翻番赚大钱的良机,所以中国后电影市场发展需要很好地发展。

在后电影市场开发上,中国电影可以整合非娱乐企业资源(联合促销、贴片广告、相关产品开发和特许经营),也可以对纪录片、电玩、游戏等多元化市场全面出击,以取得较好效果。

形象产品开发,利用影片剧照制作海报、T恤、图书等产品。还有,与企业做贴片广告,获得巨额利润;在影片中加入软广告,为企业宣传产品。总之,充分利用影片资源,做好后产品开发。

最后,中国电影还应注重良好的口碑效应,整合营销配套。《疯狂的石头》被视为2006年中国电影市场最大的“黑马”,300万元人民币换回了2200万元的票房,宁浩更是直接被中影看中,晋升亿元俱乐部。除了影片自身实力外,网络时代的口碑传播在这里显示了最强势的威力。[4]所以赢得良好的口碑,也会为电影的发展赢得良好的契机。

酒香也怕巷子深,卖电影重吆喝已经成为营销重戏。中国电影营销显然已经度过单一票房营销模式为主的初级阶段,迈入以票房营销为主、以非票房营销为辅的营销模式的进入市场完善期,和好莱坞的银幕营销和非银幕营销齐头并进、互为支持的连锁式营销方法,相距甚远。美国电影业总收入中约20%是从影院的票房收入中获得的,而有约80%则是由非银幕营销所得。也就意味着非银幕营销的成功更能决定电影营销的成功与否。而中国现状恰恰相反,中国电影营销还有要经历以票房营销和非票房营销并重的营销模式(发展期)———以非票房营销为主、以票房营销为辅的营销模式(成熟期)两个阶段。20%票房对比80%的非银幕营销时候,我们的电影才形成真正的文化产业。

参考文献

[1]张爱华.当代好莱坞:电影风格与全球化市场策略[M].北京:中国电影出版社,2009,1:136.

[2]张勇,郑品海,黄沛.美国电影的整合营销传播体系[J],电影艺术,2003:116-118.

[3]张爱华.当代好莱坞:电影风格与全球化市场策略[M].北京:中国电影出版社,2009,1:148.

[4]引自http://blog.sina.com.cn/s/blog_3e5335b10100e2qu.html

[5]夏卫国.电影票房营销[M].北京:中国电影出版社2009,1.

[6]潘天强.新编西方电影简明教程[M].上海:复旦大学出版社,2007.9.

微电影营销对品牌营销的提升作用篇5

[摘要]伴随现代科技的发展，人类逐步进入了极速的网络时代，自2011年以来，各种“微”渗透进了人们的生活，微信、微博的迅速发展，为人们呈现了一个愈加丰富的网络平台，平台之上的人们汲取着大量的信息，使“微电影”出现在人们的眼前。互联网超越了时空限制与多媒体的声、光功能，又发挥了营销人员的创意，人们在这样的基础上将微电影与营销相结合，且在这个品牌的时代，必将产生奇妙的火花。本文讲述了微电影如何与营销相结合，并对这种结合如何运用于品牌推广进行了分析，并浅析了微电影营销对品牌提升的妙处。

[关键词]网络营销；微电影；营销品牌

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2017.04.051

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）04-00-02 网络营销与微电影营销的概述

1.1 网络营销的概念

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的、以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，也可以说是一种新型的市场营销模式。它是以符合网络传播的方式、方法和理念实施的营销活动，以实现组织目标或社会价值。其主要特点是成本低、效率高、效果好。

与常规的营销模式相比，同样都是希望找到并影响、打动潜在客户，但网络营销能让公众在不知不觉中接受信息。

1.2 网络营销的分类

网络营销包括口碑营销、网络广告、微电影营销、媒体营销、事件营销、搜索引擎优化（SEO）、e-Mail营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、数据库营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等。而笔者在文中提到的是网络营销大分类下的微电影营销模式。

1.3 微电影营销的概念

微电影（Micro film），又称微影，它是指能够通过互联网新媒体平台传播30分钟以内的影片，适合在移动状态和短时休闲状态下观看，它是具有完整故事情节的“微时”（8～15分钟）放映、“微周期制作（1～7天或数周）”和“微规模投资（几千元～数千万元每部）”的视频。它具有以下特征。

（1）微电影营销是一个移动化的播放平台。“微电影”专门运用在手机、移动视频设备、平板电脑等新媒体平台。适合在移动状态和短时休闲状态下观看，满足网民碎片化娱乐的需求。

（2）微电影营销是一个多元化的内容平台。微电影以产生话题为目的、内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。适合广告植入、具有某种连续性和后开发潜力。

（3）微电影营销是物美价廉、精准高效的新媒体营销。微电影是“微时放映”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。它具有低成本的特点。总之，微电影不同于网络视频短片，它更偏向商业化，更偏向于影视专业制作。微电影一定是一个故事，不一定是品牌故事，但微电影营销主要是品牌故事，且它的背后一定是商?I驱动，一定是专业化的制作，一定能够起到商业电影一样的视觉与情感享受。

1.4 结合网络营销特点的微电影营销特点

1.4.1 对网络的依赖性

网络营销最重要的特点就是依赖于互联网，是以互联网为媒介的一种表现形式；具有鲜明的理论性，是传统营销所无法相比拟的。微电影营销也是如此，是传统营销理念和方式进一步的升华。无论是“4p”理论也好，还是“忘掉产品，忘掉定价，忘掉渠道，忘掉促销”的理论也罢，其都和网络营销、微电影营销有一定的差距。

1.4.2 微电影营销的市场具有世界性

现如今，互联网遍布全世界，这也恰恰说明了整个世界都是市场，有市场的地方必然有营销，所以，微电影营销没有国界，在全世界范围内都可以寻找到目标客户。

1.4.3 微电影营销具有资源分享性

网络像蚂蚁的巢穴一般，相互链接，相互贯通，资源可以相互分享，网络营销中的微电影营销也是如此。人们可以在互联网上进行观看和评论，在营销过程中，可以对多种资源进行整合。

1.4.4 微电影营销的个性化、人性化

微电影营销不同于传统市场营销的一对一，双方你情我愿的模式，是非强迫型的。受众依据自己的喜好，可以自主选择喜爱的微电影观看，自主选择微电影所对应的产品。它是由消费者主导的，循环渐进的一种营销模式，可以与消费者建立良好的信用关系。其个性化模式更能使客户达到满意，对企业形象的建设起到了积极的作用。

1.4.5 微电影营销的成本节约性

网络营销相对于传统的营销方式具有很强的节约性，微电影营销作为网络营销的一种，也具有节约性。在宣传方面，不用再依赖于昂贵的户外广告、电视广告，其通过网络平台便可以传达给每一个网络用户。微电影的兴起与现状

2.1 微电影的兴起

2009年，吴彦祖主演的《一触即发》是历史上真正意义上的第一部“微电影”广告，是“微电影”的雏形。

微电影的兴起与网络视频平台的互动、微时代电影受众的需求、广告营销新阵地的需要等有关。

2.2 微电影的现状

目前，我国微电影可以说是尚在萌芽之中，但是业内人士、广告投资商或观众都对它的发展态势十分看好。我国电影界，现在“微”风习习，一部部抑或搞怪、抑或温情的作品盛行在网络，当然制作人技术不同，微电影的影响力也不同。

微电影综合了广告和传统电影，摆脱了乏味、枯燥的传播方式，在观众观看的同时，向观众传递广告诉求，潜移默化地实现广告效果的最大化。微电影在中国尚处于发展阶段，前景十分广阔。微电影的营销模式

3.1 企业赞助

企业赞助的模式不会影响微电影的表现形式，且其内容往往以亲情、爱情、友情为主，多带有公益性。也有的内容会比较励志，有的会比较搞笑，比较深入人心。故而以这种内容作为手段，会让消费者更加容易产生信任感。

3.2 品牌植入

在品牌植入模式中，品牌?a品往往会作为电影的道具和背景出现，可以和故事内容融为一体，其重点是强调品牌自身的形象。简单的故事情节，让大家对品牌念念不忘。品牌的推广与提升

4.1 品牌推广的形式

4.1.1 传媒推广

传媒推广是人们最为熟悉且使用率最多的一种，其推广方式所普及的面积也是比较大的，并且影响较深入，更突出的是其的时间周期较短，能够在短期看到效应，其主要有电视广告、公交车广告等形式。

4.1.2 户外广告

户外广告也是较常见的一种方式，例如人们经常在大街上看到的广告、贴画广告以及墙面广告等，其所需要消耗的人力、物力较大，还需要付出较多的资金，但本身效果也更长久，广告传单等也算是其中的一种。

4.1.3 报纸书刊

报纸书刊是较多见的极其传统的推广方式，此类投入较少，但相对来说，影响力也较小，所以出现的效应不会太大。

4.1.4 网络信息推广

随着电子商务不断被大众所熟知，企业想要塑造自身的品牌形象可以向网站中大量的投放广告，让更多的客户通过搜索引擎和网络平台找到产品，从而企业从中获得利润。微博、博客等也是一个宣传的渠道，录制视频进行企业品牌推广，有时能够达到极好的推广效果。

4.2 品牌提升的途径

提升品牌形象，除了对品牌进行建设，最重要是品牌推广，只有加强企业品牌的推广，才能达到提升品牌形象的效果，要做好品牌推广，可以从以下两方面进行。

4.2.1 进行实体推广

实体推广是比较常见、普遍的一种方式，在电台、电视播放广告，在报纸上发布平面广告，张贴海报，在街上发放广告单等都是企业普遍提升品牌形象的方式。这些方式各有长处，对提升品牌的形象都十分有效果。

4.2.2 进行网络推广

进行网络推广具有见效快、成本低的优势，企业目前比较青睐这种推广方式，企业无论是推广产品，还是推广品牌都非常有效。在天涯论坛、微博、微信公众号、QQ空间等平台发布视频和文章，将产品信息发布到各大信息平台。综合运用这些推广方式，使优点相互结合，能达到事半功倍的效果。微电影营销与品牌营销的结合5.1 微电影营销与品牌结合的实例

百事可乐《把乐带回家》以9分钟微电影的形式，向大家讲述了一个以亲情为主线的故事。虽是产品宣传广告，商业气息却并不浓厚，且带有公益广告的性质，抓住了人们回家过年的传统观念，在广告中很巧妙地植入了百事旗下的三个产品――周迅、张韶涵和罗志祥三位演员分别代言的纯果乐、乐事薯片和百事可乐，提出“把乐带回家”的广告语，一语三关：其一，片中张国立把古天乐带回家；其二，孩子回家过年带来的乐；其三，三个“乐产品”带给消费者的欢乐。

5.2 现有实例的合理化建议

5.2.1 宣传推广的局限性

现有的微电影推广一般都在网络上，而真正能使用网络并且看到微电影的人群却十分有限，多数为青少年，40岁以上的受众群体十分缺少。所以品牌推广如果只局限于网络，还是不能达到一个良好而全面的效果。

针对这个问题，企业可以在电视节目上进行品牌微电影的推广，打破往常的电影模式和广告模式，将二者结合，“病毒式”的出现在大众面前，让大家深刻记住这个品牌的存在。

5.2.2 微电影的内容和质量

由于资金投入与后期制作水平的参差不齐，微电影的质量影响着其推广的力度，所以相关人员应确保微电影的质量，用精良的制作为品牌带来良好的大众形象，并提高微电影的真实可信度。

主要参考文献

电影疯狂时代理性营销篇6

曾几何时，国产电影票房过亿就是天大的事，而现在，票房不过亿，都不好意思出来吆喝了。电影票房市场在短时间内的迅速膨胀，有人惊呼：中国电影的疯狂掘金时代来了！

暂且不论这是否是中国电影的春天，但却无疑是中国电影的新营销时代。票房的集中爆发有着其必然因素——日趋成熟的电影营销。

冯小刚力作《一九四二》票房惨淡，而新生代导演徐铮的《人在囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）却成为中国电影史上票房最高。“2008年之后，很多观众的观影目的就已经不再是为了看一部‘某个导演的好电影’，而是想要观看的是‘自己需要的那一类电影’，这也代表着电影从‘产品时代’正式迈入了‘营销时代’。”杭州某影视公司副总经理王义之表示。

电影营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代，变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的整合营销活动，除电影内容之外，营销成为吸引观众走进影院的另一关键环节。

营销之重

据亿恩咨询5月15日最新数据统计，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20%，预计2013年电影营销市场规模将达到28亿元。亿恩电影行业分析师姜梦龙认为，2011年是影视营销行业的分水岭。2011年电影营销市场中新媒体传播费用达到1亿，相比2010年同比涨幅150%，代表影片是投入票房比达到1：20的《失恋33天》。

2011年光棍节档期，小成本电影《失恋33天》成功逆袭，不但打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多与“失恋33天”相关的微博账号，形成了一个庞大的微博矩阵，为电影带来了难以估量的传播力量。该电影网络营销的负责人，新丽传媒副总裁张文伯表示：“这种传播途径的重要性获得了投资方或主流机构的认可。”《失恋33天》的营销手法也许并不适合所有电影，但对于之后一系列国产小成本电影来讲，该片的数字媒体营销很多时候成为了范本。中央电视台《第10放映室》栏目曾谈到：“《失恋33天》对中国电影的意义在于，它第一次挖掘了一个可以复制的市场营销模式。它把电影当成一个产品来卖，走完一整套的营销路线，并且运用了很多新招数。”

不难看出，相对于传统营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告来说，网络营销变得更为有效。

电影宣传与营销的区别？

本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场）。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之；后者则更具市场概念，体现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面对危机公关等问题；营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。

——顿河知名电影宣传总监

专业之功

一部《泰囧》的横空出世，也让人们将目光投向了光线传媒，光线传媒不仅是该片的投资方，也是发行方，《泰囧》的成功，很大程度上得益于光线传媒“传媒娱乐一体化”的营销策略，其专业的电影营销手法也成为了业内争相解读的对象。

营销公司在电影宣传过程中，一项重要任务就是配合媒体宣传，提供相应宣传物料。光线传媒总裁王长田曾表示：“如今，光线传媒已经形成了一套地面化发行加空中宣传的立体化营销网络。整个集团的发行总部会对营销人员进行指导，比如宣传素材，稿件都可以由总部提供给他们，由他们在当地安排媒体宣传，这样我们的面就会做得很广，同时也很深入。

术业有专攻，随着电影产业链的精细化分工，一大批专业的电影营销公司浮出水面，他们虽然没有华谊兄弟、光线传媒那么声名远扬，但却正在成为产业链条上不可或缺的重要一环，如光合映画、和颂世纪、伟德福思等。

即使是拥有大量传播渠道的光线传媒，也会选择与营销公司合作。光线传媒是电影《厨子、戏子、痞子》的出品方之一，但在对外传播上，光线传媒选择了光合映画，光合映画创立于2010年，影视营销是其业务重点。

《厨子、戏子、痞子》，原本叫做《虎烈拉》，为了说服导演改片名，光合映画负责宣传的团队整整用了一个多月时间。光合映画总经理陈旧认为，虎烈拉这个名字难懂，不够商业化，营销空间小。电影营销往往始于片名，像片名这种看似不重要的细节，都在营销公司的统筹范围之内。

“以前所谓媒体宣传，都是我们准备好一份通告，统一发给所有媒体。如今为了宣传效果最大化，我们开始根据不同媒体的定专业营销公司到底对电影做了什么？电影的营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网络与线下彼此呼应。而影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，力求影片讨论热度达到最高。位和名牌栏目，有针对性地定制宣传。”陈旧这样说。

专业营销公司到底对电影做了什么？

电影的营销工作自筹拍制片起便已展开，包括发行、上映及映后口碑皆需营销公司的参与。在影片筹拍期间，影视营销公司针对市场与受众定位发布营销计划。影片制作期间，营销侧重于媒体公关以及剧照和物料的发布。影片上映前期，电影营销正式进入密集宣传期，网

络与线下彼此呼应。而影片上映后，营销公司负责口碑与舆论向导，带动话题点，力求影片讨论热度达到最高。

手法之新

在备受真金白银式的票房业绩所鼓舞的同时，相信电影人更想摸索出的是那个所谓可以复制的营销模式。

概念要一击即中

在王义之的观点中，当下的观众更青睐“自己需要的那一类电影”，怎样才知道自己需要哪一类电影呢？这就需要电影要先亮出一个“概念”来。

“单身”就是《失恋33天》的概念；“二”就是《泰囧》的概念；“怀旧”就是《致我们终将逝去的青春》（以下简称《致青春》）的概念；“励志”就是《中国合伙人》的概念……仔细想想，在这些电影的营销中，这些概念都是一以贯之。

以《致青春》为例，选择4月26日上映，并不是传统意义上的热门档期，但对于电影本身来说却是天时地利。五一前后正值大学毕业季，校园恋情、怀念青春的话题本来就很热，在这个时间节点，网友需要这样一部青春怀旧调调的电影。连《人民日报》官方微博都如此推介该片：好像所有人都在寻找青春。《致青春》自身的官微在一年两个月的运营期，共发微博2409条，积累了18万的粉丝，数以万计的粉丝在微博转发、评论中也大多围绕青春话题。如此，一个概念想要不流行，都不容易。

社交网络成重要阵地

以《失恋33天》为节点，电影营销效应的凸显与微博这类社交网络的兴起几乎是同时的，当下电影营销的诸多环节都是与社交平台捆绑在一起，社交网络成为电影营销的一个重要阵地。

可能很多人还记得，当初知晓《失恋33天》就是通过微博，在上映前，宣传方在微博上征集普通观众的“失恋话语”，建立“失恋博物馆”，即与大量潜在观众建立深度情感连接，这些人很可能就是电影的首批观影者，看完以后形成种子，带动第二批第三批的观影人群。同样，在《致青春》上映前后，相信几乎没有人能够在微博、微信上躲过“青春话语”的狂轰滥炸，《致青春》的社交资本不仅是官微的18万粉丝，还有20个微博大号背后的4亿粉丝！不妨试着感受一下。

用电子商务创意人王子乔的话说就是：微博的影响力构成了一个巨大的舆论漩涡，让身处信息世界的潜在观影人群始终处于这种话语氛围下。

社交网络的营销价值早已不言自明，尤其对于电影来说，主打大众口味，话题通常都很“平易近人”，一千个人眼里有一千个哈姆雷特，每个人都可以就电影扯上几句，微博式影评带给电影的是爆炸式的传播效应。

病毒短片马虎不得

在社交网络的强大稀释能力之下，传统意义上的电影预告片似乎已不能满足网友对于视频传播的需要。应运而生的是围绕电影本身的系列周边视频，这些视频在社交平台上的病毒式传播，能够带给网友更为直接的“邀约和挑逗”。

拿《泰囧》来说，分别针对徐峥、王宝强、黄渤三位主演以及“电梯人妖”做了5分钟左右的视频特辑，讲述了电影拍摄的台前幕后，并选取电影精华，半遮半掩地剧透了一下。事后再回忆，这段“电梯人妖”的情节某种程度上成为了此部电影的“精华版”。

2013年上映的《101次求婚》，就邀“屌丝之父”、前国足老运动员李毅拍摄了宣传片《屌丝为什么找不到女朋友》，并推出明星、儿童、金婚老人等多版“全民告白”视频和三里屯“快闪求婚”视频，据数据显示，单是李毅的宣传片在百度贴吧就有超过一亿次的点击量。

视频网站要给力

虽然院线的渠道地位还不容动摇，但视频网站也正在日益成为人们观看电影的重要渠道，尤其随着电影观众年龄层的年轻化、移动端设备的普及，视频网站的营销价值日益受到电影宣传方的重视。

随便打开任何一家视频网站的电影页面，都会看到各种专题策划，其中就包括应对新上映电影而特别制作的电影专题。以优酷土豆为例，先后与多部国内大片达成不同模式的合作：如为《白鹿原》打造纪录片首映礼；独家为《一九四二》打造节目《1942：吾国吾民》、为《十二生肖》打造的节目《龙的传说》、为《一代宗师》打造的节目《一代宗师：失踪之谜》以及为《西游降魔篇》特制节目《西游降魔：天马星空》。

优酷土豆集团电影运营及战略发展副总裁朱辉龙表示：“我们与很多电影片方在尝试各种对电影的营销推广模式，包括硬广投放、自制专题节目、视频花絮宣传、独立纪录片、互动营销，还有首映礼等。”

案例特写—国外

《饥饿游戏》病毒营销2013年上映的动作惊悚片《饥饿游戏》，故事情节并没有太多创新之处，但却可以成为电影病毒式营销的经典之作。

★ 2011年3月，《饥饿游戏》开始通过Facebook公布演职人员信息，指派专门负责人管理和关注跟电影有关的一切粉丝、博客，并推出“邀请粉丝看电影”等抽奖活动。

★ 2011年10月，《饥饿游戏》在Twitter推出一项活动：让所有之前在网站上注册过并拥有数字身份证的用户在网站上进行竞选，争夺电影中虚构的“施惠国”的政府职位，此举吸引了80万人参加。

★ 2011年11月，《饥饿游戏》营销团队在iTunes上公布了正式的电影宣传片，短短24小时内就吸引了800万的访问量。

★ 2011年12月，《饥饿游戏》推出了一张新的宣传海报，并将它分割成100个带有迷惑色彩的小碎片，并将这些数字海报碎片公布在了100个网页上，让网民在Twitter上公布他们找到的海报碎片，并将其拼接。

★ 2012年3月，《饥饿游戏》与微软达成合作，在Facebook上推出一款新游戏，通过网页让网民经历一次虚拟的国会大厦游，其中自然少不了与电影有关的元素。

案例特写—国内

《致我们终将逝去的青春》微博营销如果说《失恋33天》开了电影微博营销的先河，那么，《致青春》的营销几乎将微博营销运用得淋漓尽致。

★ 3月12日 @黄晓明祝@赵薇生日快乐并同时@致青春的官微，共转发52359次。段子出自鲁豫的节目《说出你的故事》，在节目中赵薇与黄晓明共同演绎出一种“暧昧关系”，微博标签#有一种感情叫赵薇黄晓明#开始在网络上疯转。

★ 4月16日 @赵薇河南后援会发的一条微博，很诗意地总结了主创们和明星们如何身体力行致青春，黄晓明、李樯、关锦鹏、舒淇等名人微博都参与其中。

★ 4月16日电影上映前十天，天后王菲为《致青春》开嗓，歌曲在@致青春官微上首发，转发超6万。

★ 4月20日四川雅安芦山发生7级地震，《致青春》营销团队借力打力，取消原定发布会，21日凌晨，公告赵薇本人及片方为灾区捐款100万。灾难性话题到娱乐性话题实现了自然过渡。

★ 4月24日 @木雕禅师的《<致青春>的一部中国年轻人的青春史诗》为新浪@头条博客转发量第一。

微电影的营销优势篇7

从4C营销理念来看, 微电影市场拥有如下的特点:1.年轻人是最大的受众群体。2.观众支付的成本很低。3.对于年轻人来讲, 没有什么比利用电脑、手机等观看微电影更便利。4随着微博的兴起, 年轻人通过微博进行互动和沟通, 与朋友分享好的经典影片已成为一种网络生活模式。5.微电影脱离了院线局限和票房压力, 脱离了电视广告时段的局限, 已被各方看好, 微电影已经逐渐成为企业品牌策略的标配。在企业影视广告、体育、户外等多个方面的品牌计划里, 很多企业会拿出一部分很小的预算来拍微电影。将微电影提到营销平台的高度, 最主要的盈利模式莫过于两点:一是进行广告植入, 二是提高观影总人数提高点击率。微电影身上有电影与广告的双重基因, 除了专业制作和社会化传播两个固有特质, 还有以下几个优势:

成本低廉。在2011年央视刊例价格表中, 黄金时段30秒的广告价格已接近30万元, 这足以拍一部10分钟的品牌微电影, 因此微电影在这个节点上开始被更多的企业看到, 被他们放在可选之列。微电影不仅制作周期“微”, 价格也“微”。3分钟以内抑或10-15分钟都属于微电影的时长, 这也决定了微电影较短的制作周期, 在微电影制作人的经验中, 一部片子的拍摄周期在一周以内, 而从前期策划到后期制作的整个周期也仅需一个月左右, 用30万-50万元的成本便足以完成制作。相对于传统广告如金子般的时段和价格, 微电影颇受各方利益相关者的喜爱。

网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下, 人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程, 有更多的年轻用户流入网络、星传媒体。最近的一项研究数据表明, 中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。无形中让传统广告传播方式越来越受冷落, 微电影却在讲消费者愿意听的故事, 与其说是视频, 不如说是长广告。

目标受众更加精准, 告别大众传播。随着网络时代消费者行为习惯的改变, 企业的推广策略也需随之做出调整, 企业过去是大众传播, 而如今则需要将自己的广告准确地传播到目标消费者那里。如李想所说, “广告投放的精准化走到最终, 广告则会变为内容”, 因此由内容和品牌组合而成的微电影在当下时代的兴起实为必然。年轻群体成为社会消费的主力, 抓住他们就是抓住了企业的利益。在市场经济社会里, 任何东西都是如此, 只要有一定的受用群体, 哪怕只是围观, 也会让商家眼前一亮, 去找寻商机。微电影也是如此。

借助微博传播, 效率高, 定位精准。在视频网站进行一级传播的过程中, 微电影同样在微博上完成二级传播, 微博由此成为贯穿微电影内容传播互动的综合性角色。在李想看来, “微博本身可以参与从内容生产到内容传播这一条完整的商业链条, 这是我们想要扮演的角色”。对于一直苦于寻找广告渠道的新浪微博来说, 微电影似乎携带有效的盈利模式而来, 并将之拱手奉上。新浪微博作为出产内容的源头, 可以从内容制作环节直接参与分成, 而在传播环节, 企业则会投放广告以协助推广自己品牌的微电影。因此正如李想所说, “微电影本身不是一件产品, 而是一种营销的概念, 而且它一定会让新浪受益”。

微电影将整合营销发挥得淋漓尽致。整合营销传播理论是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的, 于20世纪90年代兴起于商品经济最发达的美国, 是一种实战性极强的操作性理论, 是一种对各种营销工具和手段的系统化结合, 根据环境进行即时性的动态修正, 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为, 综合协调使用各种形式的传播方式, 以统一的目标和统一的传播形象, 传递一致的产品信息, 实现与消费者的双向沟通, 迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位, 建立产品品牌与消费者长期密切的关系, 更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”微电影营销很完美地实现了与目标群体的互动, 既适应了快速消费的时代, 又与消费者建立了长期密切的关系, 这是其他广告传媒无法相提并论的。

微电影广告的营销篇8

微电影广告的特征

目前尚无权威组织对微电影这一概念下定义, 它从植入式广告蜕变而来, 借助网络媒体的平台悄然兴起, 在分享型社交媒体的推动下更如雨后春笋, 欣欣向荣。无论运用何种技术、诉求何种创意, 微电影广告具有两个共同的特征:一是时间短, 较之电影, 微电影最长一般不会超过30分钟, 最短甚至只有30秒[2], 而且越来越呈现“系列”的特征, 比如2012年百事可乐的“把乐带回家”微电影广告中, 虽然广告全长只有10分钟, 但在播出时剪辑成3个独立短片, 每个3分钟左右;二是具备故事性, 不论一个微电影广告有多短, 它都是讲述一个故事, 区别在于讲故事的手法是叙述还是抒情, 技术上是倒叙、插叙还是蒙太奇。有人认为微电影广告还具有成本低和团队化的特征, 但越来越多的商家意识到微电影广告的影响力后, 这两个特征不复存在。

微电影广告分为大片类和小成本类, 大片类包括大明星、大制作、大特效、大环境、大投放等, 例如凯迪拉克《66路》斥巨资请莫文蔚出演女主角, 力邀戛纳广告节金狮奖得主Antony Hoffman担任影片导演及摄影, 取景美国中西部打造“高级广告”, 并采用将传统的广告传播用电影上映的架构和节奏推出, 分为预告片、正片及花絮分别推出[3]。小成本类包括小人物、小场景、小制作、小投放, 制作团队一般是民间力量, 由广告主邀请或者自发拍摄, 多是采用生活中的场景或较容易实现的特效, 通过视频网站发布, 再由社交媒体进行扩大传播, 《11度青春》系列就是如此。

植入故事与植入广告

其实微电影在早些年就曾被应用到广告中, 但它多是肩负传播公益的任务。2003年香港政府在SARS期间举办“1∶99”公益活动, 为患者捐款为市民鼓气, 其中香港电影工作者总会发起“1∶99电影行动”, 邀请15位导演拍摄11条短片, 其中《等运到》、《信不信由你》、《麦兜1∶99》、《小猪不舒服》、《向好看》是比较典型的微电影广告。2011年李嘉诚基金会“香港仁爱香港”和选址于天水围的社会企业“天比高创作伙伴赛马会策划创新思维”共同策划《你还可爱么》系列广告, 邀请12位香港导演拍摄12条创意短片, 诉说12个香港故事, 题材涉及关心社会、关怀社区、关爱长者、积极抗病、家庭和睦、环境保护、跨代共融、公德守礼、寻找理想以及人际关系等。

与公益广告相比, 微电影在商业广告中并非运用自如。有人认为微电影广告是电影植入广告, 这是相对于过去的广告植入电影而言。1992年是我国广告植入的开元年, 那时某公司的矿泉壶以13.5万元的价格认购了《编辑部的故事》片头广告, 并以陈设道具的方式出现在电视剧中。而真正让植入式广告这一概念烙印在广告主脑子里的是1999年冯小刚电影《大腕》的成功, 《大腕》对广告的恶搞“搜狗”、“彪驴”、“但求最贵, 不求最好”虽是无心插柳, 但让观众在会心一笑中唤起了对“搜狐”、“彪马”、“福特”的关注。十年后《非诚勿扰2》已经大胆引入植入式广告, 但经过十年商业化影响的观众显然已不买账, 面对这部“海南某度假地产广告片+奔驰汽车广告片+剑南春酒广告片+朵唯手机广告片+中国人寿广告片+艾美酒店广告片+海南航空广告片”的合体电影, 观众大呼反感, 广告主的品牌露了个脸却引来嘘声一片。

关于如何在电影中植入广告的难题被多方探讨, 中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为, 植入式广告意味着智慧与规划, 绝不是简单的摆入和拼贴[4]。当广告主和广告公司在为如何巧妙把广告植入电影的时候, 一种反向思路应运而生———将电影植入广告, 至此微电影广告诞生。电影是剧情性的, 将电影植入广告简单来说就是用广告讲故事, 而微电影广告的核心就是故事营销。乌镇旅游广告《来过, 便不曾离开》虽然不是微电影广告, 但它以电视剧《似水年华》为依托, 邀请主演刘若英担任广告片主角, 将《似水年华》的故事渗透到广告中, 乌镇因为《似水年华》、因为一段爱情故事, 旅游热度一时无双, 殊不知在中国陕西省榆林市也有一个乌镇, 而那里却鲜有人知, 只不过缺少一段故事。故事营销效果由此可见一斑。

那么故事如何来体现品牌呢?一般来说, 微电影广告有三种诉求来表现品牌。

产品理念。大部分的微电影都诉求产品理念, 大多数制作者都把微电影的故事性看做传达某种思想的纽带, 就像大部分电影都有主题一样, 微电影广告习惯把电影主题和产品理念结合起来, 这样就能润物细无声地传播开来。jeep在产品理念诉求上一直做得很好, 2011年jeep在拍摄微电影广告《大切诺基篇:英雄的合影》时取材《老汤的故事》, 讲述摄影师汤辉一直对30年前北疆的意外曝光照片耿耿于怀, 于是驾着大切诺基约上自己的战友重新去拍的故事, 诉求的主题是“没有故事, 不成人生”。2012年jeep为其旗下指南者再度拍摄微电影广告《schedule上, 没有你》和《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》, 分别讲述大龄剩女上司与男下属的爱情萌芽和两小无猜重新相遇的爱情童话, 诉求“可以城市, 绝不程式”。jeep不同车型所诉求的理念是不一样的, 大切诺基的硬汉风和指南者的自由风各有特点, 把产品理念植入不同类型微电影广告中, 让受众对号入座, 是差异化营销的重要手段。

产品特性。《一触即发》对凯迪拉克的性能表现比较成功, 在电影中, 吴彦祖突破重围就使用到了安吉星系统来实现车辆定位和自动解锁车门功能, 后视镜配备了侧向盲区雷达监测系统, 并得益于2.0T SIDI的动力和操作性能, 汽车完成完美的漂移。对于《一触即发》这样的动作片来说, 产品性能的表现恰到好处并不突兀。但对于其他产品来说, 要在微电影广告中表现产品特性并非易事, 经常蜻蜓点水或者抽象化之, 比如伊利奶片广告《不说话的女孩》表现奶片的“好吃只想含在嘴里”的产品特性, 用极其小清新的手法讲述男孩遇见不说话的女孩, 以为她是聋哑人也一直不说话, 两个人用肢体和表情交流, 在结尾伊利奶片才露脸———原来女孩含着奶片, 根本无暇开口说话, 在整部广告中, 伊利也只出现两次, 一次在结尾处使广告峰回路转, 一次是潜藏在歌词“This tastes like milk.Yi Li’s (伊利) thinking about you”中。可见, 微电影广告对产品特性的表现都非常含蓄。

品牌形象。有时候微电影广告不推销任何产品, 纯粹是为了品牌形象。通过微电影广告来塑造品牌形象多是诉求情感共鸣, 这种深层次的植入实际上是“放长线钓大鱼”。获得《第一财经周刊》炫@商业2010炫创意奖的雪弗兰科鲁兹曾被认为是“成功实现了与目标人群的一次平等的情感对话”, 科鲁兹定位新生代性能中级车, 目标受众正是70末到80中的一代人, 他们承担着房子、车子、孩子的未来期望, 所以要与这些人产生情感共鸣, 需要一个怀旧的故事。于是科鲁兹倾力打造《11度青春》, 主打怀旧情感牌, 诉诸梦想、奋斗、现实的主题, 科鲁兹所倡导的奋斗精神与新生代年轻人“坚持本我、不懈努力、追逐梦想、乐于表现”生活信念不谋而合, 从而当这一代谈起梦想, 就想到同样承载着奋斗精神的科鲁兹。

故事营销的实现

三星的《4夜奇谭》在艺术价值上也许不逊色于凯迪拉克的《一触即发》, jeep的“不程式”社会影响力也许不及科鲁兹的“11度青春”, 但事实上, 凯迪拉克和jeep很好地达到了营销的目的, 而《4夜奇谭》和“11度青春”让人记住了彭浩翔和老男孩。可见, 同样是微电影广告, 故事营销效果也不尽相同, 其差别在于如何操作故事营销, 使微电影广告的效用发挥到最大。下面, 我们从包装和渠道两方面来探讨:

包装。这里的包装包括两个层面:故事对产品的包装和故事产生过程的包装。微电影广告的核心是故事营销, 是用故事来包装产品, 让产品隐匿在广告之中, 达到润物细无声的效果。《4夜奇谭》中将三星手机植入广告, 主角使用三星手机通话、短信、视频、定位等, 这与植入式广告无异, 观众即便看到了三星的Logo会心一笑也未必对产品本身产生极大兴趣, 原因就是该系列微电影广告侧重电影而非广告, 观众绝大部分的注意力被鬼才导演的想象力和演员们的表演力吸引了。可以说三星的微电影广告并不成功, 它没有完成广告所肩负的营销重任, 但它确实生产出一部值得观看的“电影”。当故事对产品的包装不当时, 故事的影响力会盖过营销效果, 产品成为故事的道具, 又沦为植入式广告。有人认为微电影制作, 要坚持4E原则, 即Engaging、Entertain、Enrich和Enhance, 就是剧情要扣人心弦, 形式要娱乐观众, 能够丰富品牌个性, 最终提升品牌形象[5]41, 故事对产品的包装就是要使产品为剧情服务, 从简单的道具到至关重要的环节, 才能让产品深入人心。

故事产生过程的包装则表现在广告主是否发起配合微电影广告的公关活动。科鲁兹的《11度青春》产生了巨大的社会影响, 但它的过程却鲜有人知, 当大部分人知道该系列微电影时, 《老男孩》仅在优酷一家网站的播放就超过6000万次, 评论超过2500页, 达数万条, 所以人们记住了《老男孩》和筷子兄弟, 却不知道这一系列微电影是科鲁兹的献礼。jeep一直致力于打造互动的微电影广告, 2012年指南者系列“可以城市, 绝不程式”采用线上互动的形式与网民互动发起“不程式大导演”活动, 为微电影广告《schedule上, 没有你》, 《我不走前面也不走后面, 我要陪你走》添加微博好友作为男女主角和自我创作的旁白, 然后生成新电影发送给朋友, 完成这样一部简单互动的微电影需要在jeep官网上停留5~10分钟, 这几分钟的时间却让网民在欣赏“电影”的同时记住了“广告”。

投放。当渠道为王的概念被提上议程后, 好内容还要好出路的重要性越发被广告主重视。微电影广告的投放仍然要求精准二字, 除了考虑受众群特征、媒体费用等传统问题外, 还要重点考虑时机和形式的问题。伊利奶片广告《不说话的女孩》选择在情人节前夕播放是明智之举, 广告讲述的是爱情故事, 采用小清新的画面和牛奶般的色调, 与奶片的产品形象相符, 也与情人节的浪漫气息匹配, 该片在优酷上投放6天就有46万的点击率。

另外, 微电影广告的主要投放平台是网络, 充分考虑网络投放渠道的特点至关重要, 网络中悬念、争议、八卦的话题关注度高, 因此投放的顺序和步骤要达到引人入胜的效果。《一触即发》在呈现了与电影大片一致的节奏“明星竞猜”、“海报发布”、“片场探班”、“预告片发布”、“影评人抢先热议”、“全网首映”后, 终于在2010年12月27日20:30进行全球公映仪式, 正式加入中国传统贺岁档大战中。可以说, 在投放方面, 微电影广告应该向电影学习, 做足宣传的功课。

虽然在内容包装上《4夜奇谭》尚不比《一触即发》的润物细无声, 但在投放上则开创了营销新模式。三星手机为推广其社交功能, 选择与新浪网战略合作, 整合新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源, 配合网络短剧的拍摄和播出进行了同期宣传。新浪娱乐频道先打头阵, 设立《4夜奇谭》专题作为后续营销手段的基地, 在这里汇集了软文、视频速递、网友评论、微博互动等, 通过主演微博又把广大的微博用户囊括进来, 用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题打造强势互动, 在微电影播放之际, 更善于利用微博进行更加贴近产品和广告的互动手法———在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务, 任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博中寻找。

总之, 作为微电影广告核心的故事营销就是从广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 投放的渠道和方式紧扣故事发展。有人认为微电影成为营销趋势之时, 就是失去魅力之日, 所以它不会成为将来营销模式中的一个主流[5]42, 但本文认为广告的灵魂在于不断创新, 只要在内容、形式上注入新鲜元素, 微电影广告就会成为主流广告形式, 任何产品和品牌, 只要找到合适的故事和创意都能运用这种广告形式。微电影广告不仅要让受众知晓广告, 更要致力做到让受众记住和回味广告。在线音乐分享平台IKnow This Song“香港满街是歌词”的创意可以给微电影广告以启发。IKnow This Song虽没采用微电影广告, 但其核心却是一部讲故事的移轴电影, 网站在香港城市的灯箱、路牌、车身、大厦立面竖立巨大的平面广告———内容仅是耳熟能详的港乐歌词, 选取的多是林夕和黄伟文的作品, 二人5000余首歌中有很多透露着香港特色的歌词, 比如地名、事件都承载着个人记忆, 这种潜藏着故事性和情感共鸣的广告足以给受众以“致命一击”———这不仅是广告, 更是自己做主角的故事。值得注意的是, 如果在内地或其他地方如法炮制却可能难以引起共鸣, 因为这个创意建立在“集体记忆的个人记忆”之上[6]84, 只有理解城市的人才能理解歌词, IKnow This Song的负责人认为如果把英文歌词放在纽约和伦敦的街头, 未必会有华语歌词放在香港的这种效果, 因为中文歌词的魅力在于, 几个词就可以代表一个故事或者几个故事, 这种效果比英文是好很多的[6]84。可见, 无论Web1.0还是Web2.0时代, 微电影广告的故事性在内容、包装、渠道上都要向“使广告走近受众, 使受众走进广告”的方向努力。

摘要：从植入式广告逆向生长出的微电影广告借助网络平台大放异彩, 其核心是在广告内容、生产过程、投放中都给予故事, 把产品作为重要角色渗透进故事, 让受众积极参与生产故事, 使投放的渠道和方式紧扣故事发展。微电影广告的长远发展依赖包装和投放的不断创新。

关键词：故事营销,微电影广告,广告包装,广告投放

参考文献

[1]宴菁.科鲁兹:11度青春的深度共振[J].中国品牌, 2011 (z1) :120.

[2]Hu Wenpeng:Micro-film advertising getting popular[EB/OL]http://en.ce.cn/Insight/201201/11/t20120111_22991381.shtml.

[3]盖雄雄.凯迪拉克:微电影营销的开启者[J].广告主市场观察, 2011 (8) .

[4]白瀛.植入式广告该如何规范?[N].河南日报, 2010-03-16.

[5]莫康孙.从“电影植入广告”到“微电影”[J].中国广告, 2011 (8) .

中国商业电影营销现状分析篇9

衡量商业电影成功与否, 最重要是看票房成绩如何。传统商业电影中明星、动作、特技、美女相结合的电影制作手法已不能完全取悦观众, 除此之外, 观众对剧情、色彩、光影等电影画面元素的要求也逐渐提升。从票房来看中国商业电影发展历程及现状, 虽然有成绩, 但也存在诸多问题。

虽然我国商业电影票房逐步提高, 但是并没有真正进入电影市场的繁荣时代。每年一百多部国产电影的票房总和几乎相当于每年20部进口电影的总票房;每年超过500万票房的国产电影不超过10部;多数国产电影投资不超过300万人民币;国产电影亏损率达到70%以上;每个中国人平均5年以上才进电影院观看电影……这些问题会持续不断制约我国国产电影的发展。当下, 我国商业电影发展迅猛, 每年都会有很多商业电影加入亿元俱乐部。但是在电影营销产业中却存在明显的弊端, 主要表现在:结构不合理、经营不规范、管理意识淡薄、成本过高等。电影营销只是对电影形象进行包装, 好比是一种商品, 然而, 电影首先是一门感官艺术, 只有提高商业电影本身的质量, 才值得人们去营销、推广, 从而让更多的观众去欣赏。

1 国产商业电影大片的弊端

国产商业电影大片模式的开启应该从2002年由张艺谋导演执导的《英雄》说起, 该片投资3000万美元, 汇聚了国际巨星李连杰, 香港明星梁朝伟、张曼玉等知名演员。首映式在人民大会堂举行, 创造了当时中国电影有史以来国产最高票房2.5亿元, 由此创造了票房神话, 也拉开了国产电影大片营销产业的序幕, 同时, 开启了中国商业电影走出国门的模式。《英雄》在影片宣传、电影贴片、国际市场开拓、相关产品开发等方面恰当运用了电影的营销策略。

继《英雄》之后的《十面埋伏》、《夜宴》、《满城尽带黄金甲》、《无极》等商业电影都遵循顶级的视觉、华丽的武打动作、高超的影视特效、庞大的演员阵容的运作模式, 虽然都运用了较好的营销手段, 取得了一定的票房成绩, 但不可忽略的事实是, 观众带着极高的心理期待看完这几部电影后都不禁大失所望, 除了对“大场面”和“视觉”的认同之外, 无论是主题、故事情节还是电影的流畅性及意义表述性上都不能令人满意, 对于电影艺术本身而言, 其价值仍值得探讨。

当下, 国产商业电影大片在追求视觉震撼的同时, 虽然取得了国产片市场票房的成功和制片公司丰厚的利润回报。但是, 就电影而言, 对精美视觉感官的追求势必会分散导演们对影片内涵的塑造;对大腕云集的团队的指挥也削弱了导演对影片叙事的雕琢;对票房的渴望让他们忽视了观众的期望。他们更应该注重从电影本身角度出发, 汲取我国传统艺术和文化习俗中的营养, 形成独特的民族审美特色, 才能够拉近与国内观众的心理距离, 才能换取市场和口碑。

2 中小成本电影的崛起

中国商业电影的类型相对比较单一, 但是近些年来, 小成本制作电影有了长足的进步, 同时在票房上也取得了很好的成绩, 中小成本制作电影一般投资都在1000万人民币以下, 由于投资较少, 演员、拍摄和制作等环节就受到局限, 从而对电影剧本提出了更高的要求。低成本促使导演在创作时抛开了对大场面、大场景的追求, 而在故事情节上充分表现。在有限的资金和相应狭窄的创作空间里寻求不同凡响的效果。

影片《疯狂的石头》开创了中国小成本电影成功的先河, 电影围绕一个普通的, 甚至可以说在观众生活周围的小故事而展开。环环紧扣的故事人物角色串联让电影从开局就紧紧吸引观众的注意力;内容上平行蒙太奇的剪辑方式在画面组合上给人焕然一新的感受。但是, 小成本电影无法摆脱的困境是无论电影多么好, 在票房上永远无法与商业电影大片相比。其市场营销模式也与商业电影大片不同, 据不完全统计:《疯狂的石头》总票房为2300万元人民币, 其续集《疯狂的赛车》的票房为1.085亿元人民币;另一部优秀的小成本电影《人在囧途》票房也为3300万人民币, 其续集《人在囧途之泰囧》票房却高达12.6亿元人民币。由此可见, 在小成本电影营销的手段上, 第一集往往是积累很好的口碑, 续集则赚取票房。

目前, 国内商业电影普遍都是小成本电影, 但不具备主流地位。在国产电影的大环境里, 商业大片电影、小成本电影相辅相成, 它们各有优势及弊端, 只有实现多种题材、形式电影的并存, 才能呈现多元立体结构, 促进中国电影的飞速发展。

3 与国际市场的接轨

中国商业电影与国际商业电影接轨起源于好莱坞大片《泰坦尼克号》, 该片1997年在中国取得了3.6亿元人民币的票房。从此之后, 中国电影市场成了各大商业电影的必争之地, 从《黑客帝国》到《变形金刚》再到《阿凡达》等。为了扩大中国市场, 国外商业电影甚至运用在中国取景 (《变形金刚2》) 、中国明星客串 (《钢铁侠3》) 等营销手段。引进来容易, 走出去难, 这是中国电影面临的问题。从国际形势来看, 国产电影发行量不高, 说明了国产电影在适应国际市场上还存在了较大的问题。一方面, 有影片本身和文化积淀不符合国际市场要求的原因;另一方面, 说明了国产电影推广和营销不充分。如何进一步扩大国产电影影响力和国际票房, 都是中国电影人所面临的问题。虽然起步较晚、进展缓慢, 但是, 国产电影依然在做着各种尝试, 比如邀请好莱坞明星克里斯蒂安·贝尔的国产电影《金陵十三钗》、在泰国取景的《泰囧》等。总的来说, 如何进一步培育和扩大国际市场是现在面临的新的发展问题, 需要中国电影人不断尝试。

4 商业电影周边产业的开发

据统计, 美国每年国内票房收入仅占全国电影总收入的27%, 版权转让及相关附属产品收入占据了其余部分。因此, 商业电影的营销不只是局限于电影票房本身, 与电影相关的音像制品、图书报刊、网络资源、玩具、电视节目等, 都是电影相关产品。这些产品的推广不仅是创造电影票房外的额外收入, 也是对电影本身的一种很好的宣传。从好莱坞电影《钢铁侠》、《蜘蛛侠》等中可以看到, 电影中涉及的道具、服装及由此衍生出来的玩具、服装等占据了很大的市场份额。越来越多的电影企业从好莱坞成功的电影营销中认识到:票房的成功, 只是商业电影成功的一半。由此, 在我国电影市场营销策划中, 不单要追求一部叫好又叫座的电影, 还要追求电视播映权、DVD版权、图书出版权、玩具出售权、涉及服装售卖权等。这些都要被利用开发, 这样不但是对电影市场的完善, 也对电影票房起到了拉动的作用。

电影产业是一个完整的商业产业链, 通过电影可以带动周边产业的开发。万达广场的操作模式就是对此最好的诠释。万达广场是国内著名地产企业大连万达集团在各地投资兴建的商业大楼, 包括了万达影院、购物中心, 娱乐中心等。所建之处, 往往都成为当地的地标性建筑, 并且是以电影为中心的全方位娱乐体系, 依靠电影吸引消费者购买其他商品, 全方位地满足了各个层面的消费需求。

中国商业电影处在迅猛发展的年代, 从国外大片到国产大片, 再到中小成本电影的营销都不相同。如何做好准确定位, 选择合理的营销手段是当下电影人所面临的问题。中国商业电影市场虽然存在很多的问题, 但是, 随着市场化的逐步完善和电影人的不懈努力, 中国商业电影必将迎来崭新的篇章, 中国电影也将会蓬勃发展。

参考文献

[1]陈达.商业电影的营销策划分析——以电影《人在囧途之泰囧》为例[J].商, 2012 (23) .

[2]张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究[J].现代营销 (学苑版) , 2011 (10) .

电影营销篇10

一、新媒体时代给电影营销带来的机遇

(一) 有助于更全面地了解消费者的需求。

第一, 相对于传统媒体, 新媒体可以把信息传播到更广的范围, 无时间地点限制;第二, 新媒体具有可统计性, 营销者可以很方便地借助新媒体进行相关调研, 或借助数字信息技术收集受众的信息接触情况, 如独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长等指标数据, 通过分析调整电影营销策略。

(二) 有助于更合理地降低顾客总成本。

第一, 运用新媒体进行电影制作和营销推广, 成本相对较低, 有望实现合理定价, 降低消费者的货币成本;第二, 运用新媒体进行电影票销售, 可以提高工作效率, 节约消费者的购买时间, 降低消费者的时间成本;第三, 运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息, 有利于降低消费者的精神和体力成本。

(三) 有助于更方便地为消费者提供便利。

第一, 运用新媒体进行电影票销售, 如电影票网上预订、团购、移动订票, 为消费者提供购买的便利;第二, 通过新媒体销售的电影票可以在指定电影院通用、选择附近电影院使用等方式, 为消费者提供使用的便利。

(四) 有助于更深入地与消费者进行沟通。

第一, 新媒体表现形式生动多样, 包括动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实, 营销者可以根据需要进行任意的组合, 最大限度地调动各种表现手段加以传达;第二, 新媒体具有层页链接和交互的功能, 受众可以根据需要和兴趣, 自主选择相关内容进行深入了解, 或进行即时互动。

二、新媒体时代的电影营销策略

(一) 消费者需求策略

1. 根据数据确定目标消费群体, 并据此进行电影定位。

电影《爸爸去哪儿》改编自湖南卫视2013年热播的同名亲子户外真人秀综艺节目, 电影的目标消费群体明确为该综艺节目的忠实观众。营销团队在研究了该节目的收视数据后得出结论:目标消费群体覆盖了年轻人 (20—30岁) 、小朋友和老年人, 且80%为女性, 因此, 初步把电影设想为“一家人一起看”的电影版真人秀, 拟以真实记录的方式展现父亲与孩子的关系。[1]针对现代家庭教育中较为普遍的父亲缺位的现象, 定位电影的主旨为“关注父爱缺席, 召唤亲情回归”。

2. 借鉴前例确定演员阵容, 并通过微博讨论加以验证。

营销团队分析了之前几部由热门电视剧改编的电影的票房成绩, 初步认为原班人马出演对于此类型电影的票房成功是决定因素;在《爸爸去哪儿》电影项目刚刚曝光时, 在新浪微博上发起了关于“原班人马出演”的相关讨论加以验证。讨论结果显示, 在还没有公布主演的短短两三天时间里, 参与该讨论的讨论量便已经超过2万, 43.38%的网友表示, 原班人马就会看, 47.06%的人表示, 希望是原班人马出演, 9.56%的网友表示, 不是原班人马不看。[2]由此, 确定了电影《爸爸去哪儿》的演员阵容为同名热门综艺节目的原班人马, 即五对星爸萌娃。

3. 深度挖掘目标消费群体的观影需求, 并据此进行电影内容制作。

尽管电影《爸爸去哪儿》存在着拍摄时间短、投资有限、没有太多华丽的电影技巧、不像电影等客观问题, 但它却获得了观众票房和口碑的双重肯定, 这与制作团队对目标消费群体的观影需求的深度挖掘不无关系。《爸爸去哪儿》营销团队与主创团队借助新媒体对消费者的需求进行了深度的调研和分析, 进而进行电影内容制作。由于其目标消费群体是覆盖了三代人的“一家人”, 因此, 首先, 在电影情节设计上, 尽量体现轻松愉快的氛围和老少咸宜的特点。在影片中, 五对父子 (女) 来到野生动物园挑战各种“终极任务”, 期间状况百出, 看点笑点不断, 亦不乏温馨快乐和惊险刺激。其次, 在电影整体内容风格上, 尽量体现出欢乐、温情与正能量, 契合目标消费群体的观影需求。影片中有一个天天给爸爸洗脚、爸爸感动流泪的温馨桥段, 渲染了中华孝亲的传统美德。再次, 在电影具体内容制作上, 主创团队也根据数据分析了解观影需求。营销团队依据新媒体数据对五位小朋友给受众留下的印象进行了分析:“哪些人喜欢Angela?哪些人喜欢Kimi?喜欢的点又是什么?”据此, 在电影中, 五位小朋友各自的特点被精确地放大。森碟的“女汉子”、kimi的自我、Angela的呆萌、天天的“暖男”、石头的“纯爷们”, 在影片中被表达得淋漓尽致。

(二) 成本策略

1. 合理控制电影制作与宣传成本, 降低消费者的货币成本。

一方面, 电影《爸爸去哪儿》适当地控制了制作成本。该电影由五位星爸及他们的子女出演, 仅仅花了五天的时间拍摄, 预算成本5000万元, 票房近7亿元;与之形成对比的是同期上映的《大闹天宫》, 由周润发、甄子丹、谢霆锋等当红华语电影明星出演, 耗时三年精心打造, 制作成本5亿元, 票房近10亿元。两者相比, 效益悬殊。另一方面, 《爸爸去哪儿》还利用主创机构自有媒体进行宣传, 合理地降低了宣传成本。其主创机构湖南卫视动用了许多自有宣传资源对电影《爸爸去哪儿》进行支持, 如:2014湖南卫视跨年演唱会、小年夜春晚和元宵晚会, 湖南卫视旗下的金鹰卡通、呼啦、快乐购等, 都给予了宣传支持, 这些资源如果按照正常的广告价格, 会是一个天价。为同名综艺节目《爸爸去哪儿》开发的“爸爸去哪儿”手机游戏, 在电影上映前下载量已经破亿。微博方面, 粉丝众多的微博账号形成了一个强大的宣传阵容:同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博, “爸爸去哪儿大电影官微”, 湖南卫视知名主持人何炅、谢娜、李维嘉等的个人微博, 湖南卫视《天天向上》、《快乐大本营》、《我是歌手》、《百变大咖秀》等知名节目的官方微博, 五位星爸的个人微博……这些做法有效控制了宣传成本, 且定位精准, 取得了较好的传播效果。合理控制电影的制作与宣传成本, 尽量降低总成本, 使合理定价成为可能, 从而使消费者货币成本的降低成为可能。

2. 提供网络订票, 降低消费者的时间成本。

消费者可以通过多个网络平台购买《爸爸去哪儿》的电影票, 节约了时间成本。

3. 运用新媒体向消费者提供丰富详尽的电影信息, 降低消费者的精神和体力成本。

电影《爸爸去哪儿》首映前, 运用新媒体发布了各种预告片和花絮, 这些信息为好奇的消费者提供了丰富的电影相关信息, 受到了消费者的欢迎。根据新浪微博、搜狐、腾讯、优酷、土豆五家主流视频网站的数据, 截至2014年1月11日, “爸爸去哪儿粉嫩预告片”的播放量达到469.6万, “爸爸去哪儿动物园特辑”花絮的播放量达到398.8万, 在同期电影的预告片和花絮播放中占领先地位。[3]

4. 综合考虑各方面因素, 根据消费者需求差异和供求关系灵活确定电影票价。

《爸爸去哪儿》根据不同的电影播放区域和时间、不同的消费群体、不同的购票平台和不同的电影产品生命周期, 实行弹性票价。不同城市票价不同;不同播放时段票价不同;成人票、学生票票价不同;电影院购票、网络在线购票和团购平台购票票价不同;电影首映票价和后期票价亦有所不同。仅以万达电影院线2014年1月31日的票房数据为例, 由于城市、店址、时间、购票平台的不同, 《爸爸去哪儿》电影票价浮动明显, 从25元到200元不等。[4]

(三) 便利策略

1. 准确把握目标消费群体的社交需求和观影偏好, 选择合理的档期。

电影《爸爸去哪儿》选择了春节贺岁档, 在2013年1月31日 (大年初一) 首映。这一档期迎合了目标消费群体的社交需求和观影偏好:春节时家人团聚时适合看“合家欢”主题的电影;父母陪同孩子观看电影;年轻的父母和准父母希望趁机了解“如何做父亲”……其实, 早在《爸爸去哪儿》之前, 《失恋33天》选择2011年11月11日光棍节前后在各地上映;2012年贺岁档中, 喜剧风格的《人再囧途之泰囧》在票房上战胜了同期上映的风格沉重的《一九四二》;2013年, 《致我们终将逝去的青春》选择在4月26日毕业季期间首映……它们的成功都已证明了档期选择合理与否对电影票房的重要影响。

2. 采用各种方式提高影片的排片量, 为消费者提供购票与观影的便利。

一方面, 借助前期宣传、发行方院线资源和预售影响影院预排片。在首映日预排片榜单中, 《爸爸去哪儿》以30%左右的排片比居第二位, 这与其大力的前期宣传、发行方丰富的院线资源和火热的预售情况是分不开的。在首映前进行了网络预售。截至2014年1月31日 (首映日) 零点, 《爸爸去哪儿》在格瓦拉生活网上的预售数突破了4.3万, 刷新了中国电影之前由《小时代》创下的预订纪录。[5]为消费者提供了购买的便利。另一方面, 借助首日票房成绩和消费者口碑传播进一步带来高的排片量与上座率。《爸爸去哪儿》的首日票房成绩为9200万元左右, 打破了当时的中国2D电影首日票房纪录, 且首日观影人数、场均人次、上座率等数据与同档期电影相比亦遥遥领先, 这吸引了很多消费者想看看这部“不像电影的卖座电影”。[6]消费者的口碑传播亦影响了后续的排片量与上座率。首映后第二天, 《爸爸去哪儿》排片量比起首映日增加了近10%, 这一情况对国产电影而言是较为难得的, 它再一次证明了排片量的多少归根结底是由消费者的需求决定的。

(四) 沟通策略

1. 根据目标消费群体的信息接触习惯选择合理的沟通形式和媒体组合, 新媒体成为媒体组合中的生力军。

《爸爸去哪儿》根据目标消费群体的信息接触习惯, 采用了广告、新闻发布会、首映礼、路演等多种沟通形式, 并有针对性地通过电视、视频网站、手机App、微博等多种媒体的组合加以传播。电视媒体方面, 选择了少儿和家长受众集中的央视少儿频道投放了广告;网络视频媒体方面, 在爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等国内主流视频网站上投放了电影预告片、花絮和其他相关视频资料;手机App方面, 重点借助湖南卫视出品的“爸爸去哪儿”手机游戏和全球第一款电视互动社交应用“呼啦”加以宣传, 并与Camera 360、手机QQ等18个App合作宣传;微博方面, 借助同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博、“爸爸去哪儿大电影官微”、湖南卫视各知名主持人的个人微博、五位星爸的个人微博等进行宣传。在这些媒体组合中, 新媒体成为生力军, 它们针对性强, 覆盖面广, 表现力好, 组合得当, 成本合理, 获得了良好的传播效果。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博, 仰仗之前的热播基础, 拥有400余万的粉丝, 其粉丝数不是其他专为电影建立的普通电影官方微博所能比拟的;该官方微博的粉丝也更容易成为同名电影的粉丝, 因此针对性极强。截至2014年5月3日, 《爸爸去哪儿》官方微博所发布的“爸爸去哪儿大电影”话题获得了391万的讨论量和51951个赞。2013年12月26日—2014年1月26日期间, 几位星爸的个人微博中, 林志颖发布的12条微博带来了20.2万的转发量和17.8万的评论量;田亮发布的13条微博, 带来了10.1万转发量和6.8万的评论量。[7]

2. 根据目标消费群体的偏好和需求确定适合的沟通内容, 始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。

由于《爸爸去哪儿》的目标消费群体包括了年轻人、小朋友和老年人, 且可能为春节合家共同观影, 因此其营销中采用的海报、预告片、花絮和公关等, 始终突出欢乐、温情和正能量的诉求点。Angela在宣传片中经常“萌言”不断:爸爸在讲故事“有一个诸侯……”她插问“到底是猪还是猴啊?”爸爸在“抱抱团”游戏的最后抱住了石头而没有抱住她, 她恼怒“对不起也没用”……天天在宣传片中则总是体现出“暖男”一面:睡觉前为爸爸洗脚、温情款款地亲吻爸爸……在大年初一首映前, 《爸爸去哪儿》发布了年味十足的贺年篇宣传片, 在宣传片中, 星爸萌娃齐上阵, 向观众祝贺新年并展望新的一年, 十分应景。由于目标消费者大部分为女性, 因此大部分宣传片的音乐体现为轻柔舒缓的风格, 画面则体现为梦幻童话的风格。首映第二天 (大年初二) 一早, 湖南卫视工作人员即从长沙驱车500多公里, 带着电影的拷贝奔赴苗乡吕洞村, 给那里的孩子免费放映, 传递了爱和正能量, 让许多家中爸爸不能回家过年的留守孩子感受到了温暖。

3. 根据目标消费群体的需求变化把握恰当的沟通节奏, 在不同电影产品生命周期采用不同的沟通密度和强度。

根据现代市场营销学理论, 产品生命周期是指产品或服务从进入市场到退出市场的全部过程, 一般可分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。同理, 电影产品生命周期指的是电影从首映到下映的全过程, 亦可大体分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期通常指电影启动宣传到首映之前的阶段;成长期一般指从电影首映到周末放映结束的阶段, 通常持续二至七天左右;首周末结束后, 有的电影凭借良好的口碑和周密有效的宣传, 票房进一步攀升, 并达到最高点, 这个阶段被称为成熟期;随着上映的影片增多, 票房增长速度减缓, 观影人次也迅速减少, 影片开始进入衰退期。[8]在不同的电影产品生命周期, 消费者的需求呈现出不同的特点。电影《爸爸去哪儿》在不同产品生命周期采用了不同的沟通密度和强度。就总体的沟通密度和强度而言, 导入期最高, 成长期次之, 成熟期再次, 衰退期居后。沟通成本较高的央视少儿频道广告投放、三次新闻发布会 (分别为2013年12月24日在北京、2014年1月7日在北京、2014年1月28日在广州举办) 、电影首映礼 (2014年1月25日在北京举办) 、全国各大城市的路演等, 均在2014年1月31日 (首映日) 前即导入期阶段举办。同名综艺节目《爸爸去哪儿》官方微博, 2014年1月31日至2月2日 (即电影的成长期阶段) 的三天时间里, 共计发布了36条与电影相关的微博, 明显高于之前三天的13条和之后三天的15条。

摘要：新媒体时代给电影营销增添了新的机遇。本文以2014年贺岁档电影中票房成绩令人瞩目的《爸爸去哪儿》为例, 借鉴营销的4C理论, 分别从消费者需求、成本、便利、沟通四个方面探讨电影的市场营销策略。新媒体时代, 电影营销宜以消费者为中心, 充分把握新媒体时代给电影营销带来的机遇, 明确并分析目标消费群体, 采取符合目标消费群体电影消费特点和信息接触习惯的营销策略。

关键词：新媒体时代,4C理论,电影营销,电影《爸爸去哪儿》

注释

1[1]解密电影《爸爸去哪儿》如何做到12天赚6亿.金陵晚报, 2014-02-18.

2[2][3][7]杜昊.大数据分析:《爸爸去哪儿》大卖有前兆么[EB/OL].虎嗅网, [2014-02-01].http://www.huxiu.com/article/27293/1.html.

3[4]万达电影院线.万达电影票房数据库[EB/OL].电影票房网, [2014-05-01].http://58921.com/content/film/2724/schedule/.

4[5]搜狐娱乐.《爸爸》电影发布贺年宣传片预售超《小时代》[EB/OL].搜狐网, [2014-01-31].http://yule.sohu.com/20140131/n394438318.shtml.

5[6]曹冬霞.《爸爸去哪儿》7亿票房收官列华语电影第八[EB/OL].腾讯网, [2014-04-23].http://ent.qq.com/a/20140423/019862.htm.

微电影营销那些事儿（2）篇11

对话：

Q：新营销 A：王郁斌

品牌微电影不能死搬硬套

Q：如何在微电影中巧妙地植入品牌元素呢？

A：高明的微电影植入是把品牌的文化跟它倡导的生活方式植入进去，这样才能让消费者潜移默化地接受，而不是生硬地植入。今天的很多微电影，就是想一个情节，然后拼命地把品牌的信息放进去，其实应该有机地融合进去。举个例子来说，我们服务过湖南的一个服装品牌叫做忘不了，为它做了一个三五分钟的微电影，其实是通过西装表达父子之间从原来的反叛、不理解，到相互体谅的爱。服装品牌的广告，常见的套路是讲述服装质量多么好，但这样的广告片已经不会有人看。

我们的思路是，男人在一生中肯定会至少拥有一套西装，通过父子之间的误会到相互理解，最后儿子买了一套西装送给父亲，隔阂消除。通过这样的情感变化，消费者觉得忘不了的西装确实不错。而且这个主题，也很适合品牌的名字。正因为这样，我们给它做了一个注解：因为经历，所以懂得，所以忘不了。对于人生来说，忘不了的就是某些经历。每个人都会有一些忘不了的经历。忘不了，就会珍惜。这样非常巧妙地把企业名称融入进去，让人不会觉得突兀。这个主题如果放在别的服装品牌名称上，就不适合。这个广告播完以后，企业反馈非常好。品牌微电影其实是为客户量身定做的，而不是死搬硬套的。

好看的微电影是玩出来的

Q：微电影是否比广告更有传播优势呢？

A：微电影的微，我一直觉得是短小精悍。如果里面没有跌宕起伏、出人意料的东西，没有相声里面的“抖包袱”，那么这样的片子就没有看头。微电影关键在于情节设计，长度不要超过10分钟。很多企业里面的人说要拍15分钟的微电影。我认为那就不叫微电影了。我还听一些人说，没有十五分钟，故事讲不完。我就问，那些微型小说为什么能够创作出来？微电影就是戴着镣铐跳舞，就得在三五分钟之内讲述一个尽可能精彩的故事，这样才叫做微电影啊，不然就跟《哈姆波特》一样了。所以微电影的优势不在于长，而在于故事情节。

Q：微电影在故事情节的把握上有什么原则呢？

A：是否好玩好看。是否有趣。不是所有的电影都能获得票房大丰收。微电影也一样，故事的编排如果有趣，大家就会疯传，无趣就无人理睬。上期谈到的维意定制的两个微电影的点击率就很高，因为大家觉得好玩嘛。刚才说到忘不了的微电影，有点沉重，但很多男人看完就会感动，会有共鸣。也许忘不了的故事是站在成人的角度来写的，不是站在90后的角度来写的，所以其中少了一些风趣和好玩的东西。

东方船的年轻人在今年春节自己拍了一些片子，就是站在90后的角度去玩的。没有客户委托，纯粹就是自己想要好玩。有一个故事是讲述逛街的夫妇，老婆买东西，老公在后面拎着大包小包，正好碰到电视台在商场里面采访。问到在商场里面最想打折的是什么？老婆说没时间就匆匆走了。老公就悄悄地说，最想打折的是老婆的腿。因为老婆拼命逛街，让自己太累了。这样的内容让人们觉得有趣好玩。

还有一个故事是：一个90后啪地一声跪下了，说：“爷，谢谢您一年来为我们付出了太多。”镜头一转，原来他是跪在大衣镜前拜自己。因为他只有靠自己奋斗。所以自己给自己磕头，说我多么了不起。类似这样的内容，让人们在欢笑之余有一点心酸的共鸣。

还有一个故事调侃现在的贴春联，老公在家里写字，老婆打电话说写个福字，一定要倒贴在门口。寓意福到就财到，财到就钱到。老婆回来一看就掉眼泪了。因为老公写了一个钱字。老婆哭着说这是倒贴钱。这是对中国传统文化的重新思考。

这三个短片传到网上，很多人看完都点赞。说很有意思。我在成都的四所大学演讲时也播放了，学生们看了很兴奋。其实这就是把现在城市里年轻人的心态反映的非常贴切。所以微电影可以拍的很文艺，也可以拍的很煽情，催人泪下，也可以很风趣好玩，但千万不要死搬硬套。还有千万不要被客户牵着鼻子走。原来的广告让人们看烦了，微电影需要有更多情感的东西在里面。现在很多客户要求品牌微电影里到处显示企业logo。那样不过是一个长版本的广告，而不是微电影。

微电影传播的营销之道篇12

目前主流的营销型微电影主要有两种类型, 雪佛兰《老男孩》代表的是第一种微电影营销方式, 即广告主和视频网站、门户网站合作, 通常成本较低、制作人员大多属于非专业人士;另一种微电影营销手法是广告主直接投资拍摄微电影, 这一类广告通常由名导、明星担纲, 阵容和手笔相对更大, 此类手法的最早案例即是凯迪拉克的两部微电影《一触即发》和《66号公路》, 包括后来清华同方出品的《看得见的幸福更出色》、百事可乐2012贺岁片《把乐带回家》等。

一、微电影营销产生的时代背景

1. 受众对于广告及植入广告的抵触心理

电影植入广告已是老生常谈, 这类广告讲究“润物细无声”。然而伴随着越来越多的商业大片对“利”的追求日益膨胀, 导演植入底线的逐渐失守, 导致了艺术与商业之间严重失衡。大量广告植入, 甚至与内容不相关的硬植入, 加上传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼, 它本身所穿的一层外衣被媒体和消费者无情地扒下, 让精神追求越来越高的受众难以忍受。植入广告不得不去寻求另外一种表现姿态。

2.“限娱令”和“限广令”的推动

2011年10月广电总局的一纸限令, 成为微电影成长道路上的贵人。取消插播广告让更优质稀缺的广告时段受到追捧, 单位时间段的广告费用自然会增长, 这直接推高了电视媒体的广告投放费用。许多企业不得不转移广告的投放渠道, 这无疑于为低门槛的微电影营销推波助澜。

3. 新老媒介此消彼长

信息碎片化的时代, 人的时间也是碎片化的, 更多零散时间将长时间集中在电视机前和电影院里的人群打散, 网络和各种移动终端设备成为碎片时间的生活载体, 人们希望用几分钟等车、坐车的时间或是短暂休闲的时间去看完一段影像或者信息, 正如奇艺的广告语“爱奇艺, 自由看, 想怎么看, 就怎么看”“爱几点看, 就几点看”, 更多涌入网络的年轻人追求时间与方式的自由化, 内容的完整性。因此, 企业的媒介推广策略也需随之做出调整。

二、微电影营销取胜之道

1. 情感性

这是一个“微”时代, 也是一个“内容至上”的时代。无论何种营销手段, 主要还是要关注其自身的内容, 只有在内容上吸引了目标受众的眼睛, 抓住了他们的心, 才有营销效果可言。微电影营销是以讲故事的手段实现营销的目的, 能在有限的时间内讲好故事便能实现营销的目的。知名广告导演李蔚然就曾表示:“即便是在当今社会, 每个人也都很喜欢听故事, 尤其是触动人心灵的故事。”目前市场上营销型微电影大都是以亲情、爱情、友情、青春、现实与梦想等直击人心的情感诉求为主题, 以戏剧性的故事情节, 动人的内容, 贴近现实的题材引起观众的情感共鸣。如百事可乐公司制作的2012贺岁微电影《把乐带回家》曾风靡网络, 看得众人泪眼涟涟。这部温情的微电影, 虽然本质上算是一个广告, 但却使众多人潸然泪下, 发出无数被感动的感慨, 过年了, 收拾东西回家吧, 家中的父母, 在翘首企盼着……更有网友给予高度赞扬“这才算是广告, 就算看1小时也不厌烦, 只让我感觉到家庭的温暖”。精神内核, 即戏剧性的情节, 动人的情感应是微电影营销最重要的制胜法宝。

2. 易享性

“吸引观众主动观看, 借人际之间完成转发”, 这是微电影的魅力, 是企业的美好期待, 也是受众交往谈论的话题。微电影完全脱离了传统大众媒介的单向诉求, 而是通过引发互动, 借助微博等网络关系网转发和分享, 形成螺旋状扩散传播, 打通品牌广告与受众需求之间的情感隔阂, 从而达成预期的品牌传播效果, 近似于网络病毒营销。而受众自发撰写的微电影影评, 会更进一步达到持续传播和强化品牌冲击的效果。

3. 柔和性

微时代观众需求也会变得更加挑剔, 任何消费者都不愿意被营销。微电影营销虽然是为企业的产品或服务量身定制的, 其目的与广告完全相同, 但是它没有了广告生硬的灌输式宣传方式, 更不像植入广告, 在电影中硬性地插入一角, 挑出来让人反感, 挑不出来就失效。它婉转地采用了更加柔和的宣传, 以故事情节来打动观众, 让产品成为推动电影情节发展的关键要素, 使形而上的企业价值观、品牌理念以及倡导的生活方式变得感性化、具象化、故事化, 将品牌的核心理念与价值从“恶俗广告”升华到一种情感的体验上, 让观众在愉悦中、感动中接受企业的相关信息, 实现了广告与电影的完美融合。据2011年微电影行业数据分析显示, 89.6%的受众愿意接受微电影广告。正如《阿伦与春晓》, 并没有生硬地将RAV 4的形象在电影中植入广告, 而是把商家的意识形态和客户价值贯穿在影片里, 让RAV4成为影片中见证男女主人公抓住爱情和幸福的一个重要载体, 完美地将其倡导的“尽情尽兴”的理念和影片的故事结合起来, 共同阐述了一种热爱生活、释放自我的生活态度。

4. 精准性

互联网这种媒体具有受众细分程度高的特质, 微电影通过消费者使用网络的习惯和偏好, 选择在特定区域和特定人群中进行重点推介, 进一步提升客户形象宣传的有效性和精准程度。因此, 微电影在网络上的投放更有针对性、精准性。根据2011年12月的中国微电影分析报告显示, 19~39岁的人群占微电影受众的73%, 覆盖了传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群;他们对新媒体有着天生的敏锐感, 对新生事物有着强烈的关注度, 所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。正如雪佛兰华南大区负责人陈文锦所言:“相比于植入式广告的‘广撒网多捞鱼’, 微电影营销可以通过主题、表现方式等来圈定特殊人群来看你的片子, 而这一点对于商家推广产品是极其有利的。”

三、微电影营销的隐患与未来发展

微电影营销的根本目的在于营销, 通过传播将品牌和产品推广出去。中国的微电影营销尚处于起步阶段, 很多企业因为微电影的成本低, 效果大而动心。为了提高关注度, 作品中增添了很多恶搞、娱乐成分, 或者根本没有营销意识, 最后点击率倒是上去了, 却只是赢得众人一笑, 很少有人能够提起品牌名称, 甚至起到相反的丑化作用, 更别说品牌定位及文化。除了内容上的不完善, 兼具电影和广告两个领域的专业人才的缺乏及相关部门尚未对这种新的广告形式出台管理措施, 都会造成微电影营销市场的混乱。

在这个信息泛滥的碎片化时代, 微电影热潮席卷网络, 以其独特的故事化方式吸引了网民的高度关注, 完美地契合了企业的营销目标、视频网站提高点击率的需求、受众的娱乐及情感需要。同时, 它本身还不是一个成熟的产业, 需要在未来的营销内容、方式及产业链上不断完善。但我们应该相信, 微电影营销必将成为一种流行性营销方式, 成为企业品牌的营销标配。

参考文献

[1]论微电影在当下中国的生产及消费态势.张波.现代传播.2012.03[1]论微电影在当下中国的生产及消费态势.张波.现代传播.2012.03

[2]从“电影植入广告”到微电影.莫康孙.中国广告.2011.08[2]从“电影植入广告”到微电影.莫康孙.中国广告.2011.08

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电影微博营销05-13

盘点：2014年度的十大电影广告营销05-19