高端产品品牌营销

高端产品品牌营销（共12篇）

高端产品品牌营销 篇1

近年来, 民航市场竞争激烈, 民营航空公司及低成本航空公司在中国市场上逐渐显示出强劲的发展实力, 高铁在短途运输市场上实现中低端旅客的全覆盖。面对竞争格局的变化, 传统网络型航空公司根据二八原则将盈利的着眼点集中到民航高端消费者市场, 打造各类产品以满足高端旅客的个性化要求。民航高端市场出现较为严重的产品同质化现象。

一、民航高端市场产品营销的现状

(一) 产品开发集中于硬件改善, 竞争对手易模仿, 无法实现差异化。

航空运输业在高端营销的过程中通过专属服务、贵宾服务、奖励积分等形式以及通过开展不同程度的高端旅客服务计划、高端旅客忠诚度计划和高端旅客附加服务计划, 为高端旅客提供整个旅行过程的客户化服务。各航空公司都将相当大的一部分资源投入在硬件升级、环境改造上, 所提供的贵宾室服务、两舱服务包括高端值机柜台、高端安检通道、高端登机服务等都差不多, 旅客体验大同小异, 高端旅客产品的设计与推广陷入同质化的重复循环。

(二) 产品设计与高端旅客真实需求不对称。

只有明确高端旅客的真实需求, 才能设身处地进行产品的差异化设计。对于高端旅客的真实需求, 航空公司往往仅通过面板数据与调研信息所提供的结论, 诸如“高端旅客最看重的前三位服务是贵宾室服务、服务态度和机场服务, 最不看重的是机上娱乐、机上餐食和机上通讯”, 但是这些并没有反映出高端消费者真正的需求, 也很难让航空公司设计出与竞争者差异明显的特色产品。真正的需求还来源于“旅客接触点”的观察与问切, 即需要员工与高端旅客亲密接触并去发现挖掘。

二、民航高端产品的内涵认知与问题分析

航空产品是航空公司利用航空器实现旅客位移之前、中、后的整个过程中有形和无形属性的总和。这种传统的观点, 仅仅强调了产品的客观性, 而忽略了产品的相关主体、客体之间的关系。航空运输产品是满足消费者需求的有形和无形形式的总和, 其中既要满足消费者的生理需要, 也要满足消费者的心理需要。航空产品的同质化, 大部分原因就是缺乏对航空运输产品内涵的系统认知, 诸多竞争都发生在高度同质化的底层阶段, 如航线、运价、渠道等方面。因此有必要在提出产品差异化营销的策略之前, 对航空公司产品的内涵作层次划分与问题分析。

(一) 航空产品的核心层构件。

这是航空产品最底层的构成, 具体包括飞机 (含飞行员) 、航线资源、销售渠道和相应的运价。航空产品的核心就是“可以飞”, 满足消费者最基本的安全、准点的需求。这个层面的竞争, 同质化严重, 产品可替代度高, 所体现的产品价值也很低, 但是其发挥的基础作用不容忽视。目前, 我国绝大多数航空运输企业的竞争都集中在这个层次的竞争, 消费者认可度不高。

(二) 航空产品的有形层构件。

有形构件是指提供的实体和服务的形象。对于航空产品来说, 是旅客在航空旅行的过程中的所见、所闻、所听和所感, 具体包括机型、客舱布局、服务形象、服务设施、机供品、常旅客计划等。这里面含有形的硬件环境, 也有软性服务。有形层面构件的核心是“如何飞”, 即解决以什么形式去满足消费者航空旅行的需求。目前, 航空企业的最大资源都投入在这个层面的竞争, 由于所属的产品层面较低, 同质化的情况也相对严重, 投入资源所产生的效果, 市场反应也不太好。

(三) 航空产品的附加层构件。

附加构件是指消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。附加构件, 一方面是产品的纵向延伸, 即与航空有一定关联的酒店房间、旅游会展、租车预定、保险服务、餐饮娱乐等, 另一方面是产品的横向延伸, 如购买某公司机票可以享受购物优惠等。附加构件的好坏会直接造成产品的市场认可度和差异化结果。这个层面构件的核心就是“差异化”, 带来的就是消费者的重复购买和一定市场口碑。企业在这个层面的竞争也会导致同质化, 但是这个层面的差异化可以帮助企业在不同的细分市场上取得优势。

(四) 航空运输产品的心理层构件。

心理构件指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。航空产品这个层面构件的核心就是“忠诚度”。这个层面的构件主要来源于产品本身的前三个层面构件所综合体现的产品品牌效应、市场效应、消费者心理感受等方面。前三个层面是产品物质层面的竞争, 这个层面的竞争更多的是市场、消费者对产品文化的认可, 属于产品文化层面的竞争。在航空产品中, 新加坡航空公司中作为民族文化象征元素的“新加坡姑娘”, 泰国航空中作为品质服务的文化主题设计“提供丝一般的服务”, 都是经典范例。产品文化层面的竞争是需要经过时间、空间的考验和历练, 不是朝夕之功可以成就的, 需要企业有一致的企业产品文化, 并坚持不动摇。

三、实现高端旅客产品差异化的途径与策略

航空产品的高度同质化与对旅客需要的认知缺乏造成产品的设计障碍和营销困境, 深为航空公司所烦恼。在理清对航空公司产品四大内涵的了解之余, 更需要航空公司从产品规划、设计、推广等营销的不同维度对资源有效配给, 形成不同的服务产品线, 来满足高端消费者的不同需求, 同时实现企业的有限资源的最大投入产出比, 为企业创造价值。

(一) 产品规划前:

重视旅客真实需求, 定期市场调研与更新常客数据。 一般而言, 航空公司有专门的人员和部门负责定期的市场调研与研究, 有采用普查的方法, 也有根据不同航空公司的规模与市场定位, 采取客户访谈、团体访谈、购买跟踪的方式。随着高科技的发展, 各航空公司面向高端旅客的特殊群体开发了常客项目的数据库, 这是各航空公司现有唯一可利用的、相当重要的、全面且广泛的旅客人口统计数据源。它可以明确旅客认为产品缺少什么和需要做哪些改进, 同时这些信息更好地了解旅客构成的细分市场并为目标市场提供最合适的产品。但是数据库在信息采集的渠道上存在一定问题, 相对单一, 需要依靠旅客单方主动自愿地去提供信息;同时数据库中旅客信息及时更新率不高, 造成数据库信息的滞后;并且, 旅客的数据较多依照人口统计学所要求的信息内容采集, 诸如姓名、性别、单位、职业等, 面向客户个人的喜好、习惯等细节描述不多。后者需要航空公司对高端旅客人群进行不断更深入、更频繁的客户开发、沟通与关系维护。

(二) 产品设计时:

基于旅客需求, 延伸航空产品的特性和特征。 基于对航空产品内涵划分的认知, 航空公司需要对高端旅客产品在产品的长度、宽度、深度与关联度上进行改造和完善, 延伸产品的特性和特征。

1.产品的宽度与长度。

产品的宽度是航空公司所能提供的不同舱位 (头等舱、商务舱、经济舱) 。产品的长度指不同舱位所提供的服务种类和要素, 包括地面产品, 主要为旅客在乘机前后的地面服务过程中接触到的所有硬件设备和服务流程的集合, 要素有售票、值机、贵宾休息室、登机口服务、安检、行李提取等;客舱产品, 主要是旅客在乘机过程中所接触到的所有硬件设备和服务流程的集合, 要素有客舱舒适性、机上餐饮、机场娱乐、客舱设备等;远程产品, 主要是旅客在与航空公司非面对面接触中所接触到的所有硬件设备和服务流程的集合, 要素有呼叫中心、常客计划、网上销售等。对于普通的航空产品来说, 较为常见的产品长度仅仅包含地面和客舱的服务, 不包含远程服务部分;而对于高端旅客而言, 产品长度和宽度的差异化主要来源于非面对面接触的远程产品的空间种类的拓展。

2.产品的深度和关联性。

产品线的长度和宽度所能提供的差异性存在但空间并不大, 竞争的焦点主要集中在产品的深度和关联性上。对于同是网络型航空公司的竞争对手来说, 深度的差异化体现在产品的各个构成环节上, 较为常见的是地面的值机、安检、候机、登机和机上服务的质量差异。航空公司会推出有特色的服务, 并进行品牌营销, 力争在消费者中树立自己的声誉, 获得消费者的认可。关联性多以航空公司及其合作伙伴为主, 如酒店、旅行社、租车公司和会务公司等为消费者提供的其他服务。很多航空集团企业联合上下游企业, 为消费者打造完整的出行服务, 就是航空运输产品关联性的表现。理想的航空旅客全流程要能够帮助高价值旅客便捷地完成机票采购以及变更, 甚至诸如陆地交通、酒店房间、车辆预订、商务活动等整体的需求方案。

(三) 产品推广后:

满足旅客心理期待, 营造旅客的文化认同与共鸣。 文化认同与共鸣是产品的心理层构件。高端旅客产品除了在产品规划与设计时需要构建差异化之外, 同样还需要在推广营销的过程中与大众化营销的侧重点有所区别。

高端旅客对产品长度、深度与关联度的高要求在网络型航空公司中普遍可以得到满足, 因此他们在情感体验与心理认同上就会产生高期待和高渴求。一旦高端旅客群在文化上和某家航空公司发生认同, 这种文化认同与共鸣的产品会产生较强的排他性, 稳定地赢取高端旅客永久的忠诚度。

四、结语

总之, 面向高端旅客群体, 航空公司要理清自身差异化的产品营销思路。对产品概念与内涵要明确辨析并拓宽认知, 对高端旅客的需求要深入了解并积极挖掘, 对产品规划、设计与推广要结合产品的特性, 避免与竞争者发生低水平的重复建设, 陷入易于模仿的同质化困境。

摘要：民航高端市场的高回报率刺激航空公司争相投入, 从而陷入同质化的产品困境。本文针对高端市场的产品营销现状, 从辨析民航高端产品的内涵认知与问题分析入手, 对民航高端产品的前期规划、中期设计与后期推广提出合理化建议, 创新产品营销的新思路。

关键词：民航高端市场,差异化,产品营销

参考文献

[1].[美]菲利普·科特勒.营销与管理[M].上海:上海人民出版社, 2002.50, 438～440, 第9版

[2].张亮亮.航空公司市场细分及服务差异化分析[J].中国民用航空, 2010, 12

[3].陈卫, 荣朝和.产品差异化与航空公司运营模式的烟花[J].综合运输, 2012, 10

高端产品品牌营销 篇2

前言

“梦櫵”是一家具有自己的茶叶基地，茶厂，销售部门一体化的新兴茶叶企业。梦櫵公司看到，随着市场经济的不断繁荣，中国茶叶市场展现出了无限潜力。但是由于各种原因导致现如今茶叶市场“多”“乱”“弱”及于一身，使7万家茶企不如一家立顿。梦櫵立志做高品质茶叶，进军茶叶高端品牌产品市场。梦櫵公司在此际制定一套打造高端茶叶品牌产品策划，以赢得广阔的市场。

本建议主旨：

.1、“梦櫵”拿什么成为高端茶叶品牌产品。

2、怎么打造茶叶行业高端品牌

3、梦櫵公司的产品理念。

4、如何保证高品质茶叶产品质量。

一、企业市场环境

中国是茶叶原产地和第一生产、消费大国，有上千年的饮茶历史，茶叶已经融入到人们的生活中。现在的国内茶叶市场看似平静。实际上却是暗流涌动，众多茶叶企业等待时机而出。

.茶叶市场问题

目前我国茶叶市场整体需求趋于饱和，消费增长速度低于茶叶生产能力的扩张速度，呈现供大于求的买方市场特征，在这样的背景下，加上历史积淀的影响，我国的茶叶市场呈现如下特点：

1.多：茶叶种类多，行业企业多。

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。

2.乱：管理无序，标准缺失。

产品种类和行业企业众多本就容易形成混乱的市场局面，而行业管理不健全和产品标准的不一操作更导致了茶叶行业出现比较混乱的局面。

3.弱：企业实力弱，品牌意识弱。

我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，规模上亿的企业屈指可数，而且没有能够主导行业发展的企业。目前我国有7万家茶厂，注册了自己品牌名称的还不到1000家。

茶叶行业目前多、乱、弱的特点导致了整个行业的无序竞争和低层次竞争，消费

者购买缺乏依据和方向。可以说，国内的茶产业是“有名茶，无名牌”。

.绿茶品牌

绿茶是一种不经发酵制成的茶，因其叶片及烫呈绿色得名。

1.中国绿茶主要的茶是西湖龙井，太湖碧螺春，黄安毛峰，六安瓜片，君山银针，信阳毛尖，太平猴魁，庐山云雾，四川蒙顶，顾渚紫笋茶。

2.贵州省内主要绿茶品牌有都匀毛尖，湄潭翠片，凤岗锌硒茶等。

中国国内茶叶种内多，茶企多使梦櫵很难脱颖而出。但同时它的乱弱也给梦櫵打造高端茶叶品牌产品赢得市场更多的机会。

二．企业及产品情况分析：

1.企业

梦櫵公司是一家生产有机绿茶产品的新兴茶企，该公司是一家拥有自己茶叶基地，茶厂，销售部门一体化的企业。在中国茶叶市场“有名茶，无名牌”的情况下，梦櫵立志打造中国高端茶叶品牌，做高品质茶叶产品。梦櫵的产品理念是：打造一流品牌，产一流好茶，做一流包装，卖一流的价钱。

2.产品

茶叶基地的独特，新品种的绿茶，成就了梦櫵富含锶，锌，硒高品质的茶叶产品。选址：贵州自古出好茶，公司聘请专业人员做分析研究，经过严格的审查最终把茶叶基地选在金沙县龙坝乡，这个拥有上千年种茶历史的茶叶之乡。

茶：公司生产的是有机绿茶，在选着茶的种类时主要是近几年才研发出来的新品种。它们不但有其它绿茶的优点，而且它们的口味与功能更加的符合消费者的需求。配合这龙坝独特的土壤使它富含了锶，锌，硒等有益的矿物质元素。

为了保证产品高品质质量，公司从种茶开始就不添加任何有害的化工肥料，在采摘茶叶时要经过多层的把关审查，确保每一片茶叶都是完美的。在炒茶时更加是请了拥有几十年经验的专业人员。

包装：本产品的包装不但奢华，精致，还有一定的实用性。

奢华，精致的包装有利于本产品在同类中脱颖而出。而实性性(例如：包装盒除了装茶外，还可以是一个放电脑或者资料的安全保险的箱子。拆开以后还是一张精美的桌垫。茶叶筒可以还是一个精美的笔筒，文具盒等)这样有利于公司品牌融入消费者家庭中，有利于区分本产品与其它产品的不同。

三．梦櫵的优劣势对比。

梦櫵是一家拥有自己的茶叶基地，茶厂，销售部门一体化的新兴茶企。对梦櫵来说目前影响最大的是一是竞争对手太多，二是梦櫵品牌没有太大的知名度。经分析梦櫵的优劣势有如下这些:

劣势

1.中国茶企太多，梦櫵想要脱颖而出很难。

2.梦櫵作为一个新兴的茶企资本不如一些资本雄厚的茶企相比。

3.梦櫵产品不如众多老字号品牌茶叶名头响亮。

4.梦櫵的茶文化历史相对于很多茶企而言淡了很多。

5.梦櫵目前还没有自己的市场份额。

优势

梦櫵绿茶是新品种，它符合现在人们对茶功能，口味的需求。

梦櫵绿茶产品富含对人身体有益的锶，锌，硒这是大多数茶产品没有的。

梦櫵不在茶农手里收购茶叶，从原头把关保证产品的质量。

梦櫵拥有自己的销售策划部门，随时了解着市场动向，有利于公司做出最正确的决策部署。

5.梦櫵拥有自己的茶叶研究部门，将不断更新，改良品种更好的适应消费者对茶的功

能与口味要求。

6.梦櫵是一家新兴企业，跟一些老牌企业来说拥有更多的活力，选着方向较多。

7.梦櫵品牌走产品品牌化道路与国内绝大多数企业走的产地品牌化道路区分开，有利

于梦櫵市场的发展。

8.梦櫵走茶叶品牌高端产品路线与众多小茶企不相冲突，竞争压力小了很多。

梦櫵作为一个新兴茶企，在与众多中国茶企竞争当中，虽然资历与众多老字号茶企差了许多。但梦櫵有它独特的优点，使梦櫵在众多茶企当中赢得市场。

1.2.3.4.梦樵消费目标

梦樵走茶叶行业的高端路线，把消费的主要目标定为高层人士。高层人士细分为：

1、政治家——官员、公务人员：这部分人收入大多中等，懂茶的很少，买茶基本上是送礼。有购买能力，购买需求量大，市场广阔。公司在过年过节的应加大广告的投入与宣传力度。

2成功的企业家：这部分人大多是中老年人，收入十分丰厚，懂茶的很多，买了茶基本上是自己与家人喝。购买需求不大，但购买能力强。公司应生产一部分高端中的尖端产品以满足这一部分消费者的需求。

3、时尚人群：这部分人以明星与公司高层白领为主，具有购买能力与购买需求。公司在推出产品时应有一定的时尚文化元素在里面。

梦樵品牌建设的主要作用与品牌建设的主要措施。

品牌建设的作用

现如今中国的茶企大部分走的都是产地名牌化路线，而走产品名牌化路线的很少。公司应走产品名牌化路线，这样有助于：

1、梦樵品牌的建立，扩大市场的份额。

现如今中国茶叶市场是“有名茶，而无名牌”这跟中国大多数茶企走产地名牌化路线有一定的关系。梦樵走产品名牌化路线，与中国众多茶企区分开来，有利于梦樵的品牌建设。立顿卖的是红茶，但有多少消费者知道立顿的红茶是哪里产的大多数的消费者都只知道立顿是卖红茶的，立顿卖的红茶质量有保证，方便、快捷。而梦樵走产品品牌化路线，告诉消费者一个信息：梦樵卖的是很高品质的有机绿茶。梦樵卖的绿茶质量好、品质有保证。这样有利于梦樵品牌的传播，有利于梦樵产品赢得市场。

2、梦樵对市场的细分，进而更加精细的市场定位。

由于梦樵走的是高端路线，故市场的细分与定位显得尤其重要，而市场细分与定位则为品牌的强势之一。所以品牌可以很好的弥补梦樵茶企在这分面的不足。

3、梦樵抵御其他竞争者的攻击，保持其竞争优势。

由于产品同质化越来越严重，现在的企业竞争可也说是品牌的竞争，品牌可以使企业间距有差异化，从而保持企业的独立特点，更好的吸引消费者。梦樵走产品品牌化路线，更加的有利于品牌竞争。

4梦樵的经营风险。

品牌建设可以帮助梦樵产品价格的稳定，减少价格的弹性，增强对茶叶市场的适应性，从而减少了梦樵的经营风险。

5品牌对梦樵能产生很好的内敛效应。

梦樵品牌可也增强茶企的凝聚力，并能形成一种文化工作气氛，使员工产生自豪感，更加努力工

作。使企业得到提升。

梦樵品牌建设的措施。

CIS系统导入：CIS系统即企业形象识别系统。它由

理念识别（Mind Identity 简称MI）

行为识别（Behaviour Identity 简称BI）

视觉识别（Visual Identity 简称VI）

3部份成。以下主要介绍理念识别系统的导入：

企业精神：诚信知礼坚毅

诚信：企业对待客户，要以诚实守信为基本准则。

知礼：知礼为企业的精神，让它贯彻于企业的日常生活当中，有利于外树企业的良好形象，内强员工的素质。

坚毅：以坚毅为企业的精神，给企业员工灌输一种面对困难迎难而上的精神。

企业精神：完美每一个细节

梦樵以打造高品质的高端茶叶品牌产品为目的，产品从种茶开始到销售产品以后的每一个细节都要完美，这不仅是对消费者负责，也是对梦樵品牌负责。

经营综旨：顾客拿到手里的，都是最完美的。

以“顾客拿到手里的，都是最完美的”为企业的经营宗旨，体现梦櫵追求完美的生产态度和对质量品质的一丝不苟。

社会责任：用我们的努力，领导中国茶叶行业走向世界化。

不想当将军的士兵不是好士兵。梦樵将会以自己的努力成为中国茶叶行业的领军企业，领导起中国茶叶品牌向一世界发展，让7万家茶企不如一家立顿的时代不在再有。

梦樵茶企产品质量管理

质量是品牌生命力的基础。梦樵走高端产品路线，严格完美的质量管理体系是梦樵高品质的茶叶质量保证。针对此梦樵将引进“六西格玛”管理体系。

六西格玛管理是以顾客为中心，追求零缺陷，实现完美科学的管理模式。其战意义就是要实现六西格玛水平，即百万件产品出现次品的几率是3-4件。

具体总则如下：

梦樵茶企实施六西格玛管理遵守原则

1、真正关注梦樵的各阶层的顾客。

2、以真实的数据和事实驱动管理。

3、采取的措施应针对梦樵茶企的各个环节实践过程。

4、对梦樵进行预防性管理。

5、梦樵企业各部门实行无边界合作，力求完美但容忍创新失败。

梦樵茶企实施六西格玛项目活动的五个阶段

1、梦樵茶企项目的识别与选择

2、形成梦樵茶企各性质团队

3、确定梦樵茶企特许任务书

4、形成梦樵茶企培训团队

5、团队交接方案时，必须举行正式的交接仪式

梦樵茶企实施六西格玛项目实施步~~

1、对梦樵茶企进行界定

2、明确梦樵各阶层顾客的要求

3、界定梦樵茶企各个要进行改进的问题

4、对梦樵各项目进行目标确认

5、设计梦樵各项目的特许任务书

6、制定梦樵各项目的计划进程表

梦樵的销售渠道

品牌对产品销售渠道建立有着许多重要的作用，而良好的销售渠道反过来以对品牌的维护起着不可忽视的作用。良好的产品销售渠道可以保持产品的真实性，还是产品的售后服务顾客与生产商重要的沟通渠道。且对销售目标群体增强其购买信心的作用。而梦樵销售渠道与梦樵品牌之间就形成了良好的互动。梦樵主要销售渠道如下：

1、在各大发达城市设立统一风格的梦樵茶叶产品专卖店。

2、在各个大型超市设立统一风格的梦樵茶叶产品专卖点。

高端产品的营销策略及向后研究 篇3

【关键词】高端品；营销策略；向后研究

1.高端产品市场分析

关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。

1.1国内市场基础

改革开放30年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比，约占全球消费总额的4.5%，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。

1.2消费群体的转变

在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为31%和25.2%。单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。

与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。

从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。

2.高端产品的营销策略

2.1产品策略

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

2.2价格策略。

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。

2.3销售渠道策略。

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

3.对我国高端产品消费的向后研究。

3.1对消费者的研究

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对高端品的需求日趋强烈，导致了中国高端品消费市场的日益活跃。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是高端消费的火暴；整体消费不足和高端消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的高端消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

3.2对企业的研究

我们要倡导理性消费，促进高端品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征高端品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的高端品品牌的生产和出口，让中国实现从高端品消费大国向高端品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土高端产品，中国本土具有很好的高端品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的高端产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的高端品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的高端品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成高端品品牌。高端品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。

【参考文献】

[1]李玉静.中国高端品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）.

[2]王惠兰.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理，2009（10）.

浅析高端农机产品的维修 篇4

1 现状

1.1 乡镇维修网点残缺不全

20世纪90年代, 我市有村、镇、市三级维修网络, 但机具产权作价归私后, 村一级修理能力名存实亡。而更大的冲击在于行政区划多次调整, 乡镇事业单位多次改革后, 镇一级农技站的技术人员也发生很大变化, 大大削弱了镇一级维修能力, 目前能正常运转的长年修理点有2家。举办农忙修理的有4个乡镇, 时间为1个月左右。

1.2 高性能、新型农机修理尚未引起必要的重视

高性能的半喂入联合收割机, 例如洋马、久保田推广使用多年, 机手大多已有1年操作保养经验, 小修自己搞, 大修才到中心。

新款的上海纽荷兰中拖的液压助力方向盘、液压转向灯、液压系出了问题基本由我中心解决, 机手无后顾之忧。

对于自走式联合收割机, 因本地数量太少, 目前依靠生产厂家技术支持。近几年推广的插秧机量多面广, 我市辛庄、尚湖等镇对手扶式插秧机有一定的维修经验。乘座式插秧机基本插不上手, 我市现有900台手扶式插秧机, 近400台乘座式插秧机的农忙服务主要由市维修中心抽调十余名技术人员, 并联合生产厂家若干名技术人员进行服务 (主要是新机, 但1年后的旧机则完全依靠市维修中心) 。

2 对策

近几年发展的高效农业装备技术含量高, 自动化程度高, 先进的液压控制技术、传动系统确实不是一下子能掌握维修技术, 要做好服务工作须从以下几个方面入手:

2.1 完善市级维修中心。充分发挥技术人员的骨干

作用, 培养一支能吃苦、肯服务、懂技术、能独立处理“三大件” (联合收割机、拖拉机、机动插秧机) 问题、担当一面的全能型人才队伍。

2.2 打造一支高质量的维修服务队伍, 主要是稳定

乡镇一级农业服务中心的农机队伍, 创造条件, 培养年轻同志提高技术, 搞好新老衔接, 农忙中可以就近及时为农民服务。

2.3 对仍是空白点的乡镇, 要解放思想, 转变观念,

采取技术入股, 农机企业参与等多元化方式建立区域性农忙农机维修点。

2.4 物色热心从事农机修理的个体修理点, 进行专

项技术培训指导, 参加职业技能培训合格的按国家规定办理职业技能鉴定证书, 并给与相应扶持。

2.5 积极扶持现有的农机专业合作组织, 指导合作

社组织社员开展集中整修, 使合作社功能扩大, 像普及手拖修理技术一样普及常规农机具修理技术。

2.6 建议实行农机维修点专项补贴政策, 大力扶持

有志于从事农机维修的专业合作组织、农机大户、个体维修点。明确分工, 市级以高性能农机具的维修为主, 镇级以常规农机具维修、高性能农机保养服务为主 (重点是插秧机、植保机) 。

高端产品的意见领袖力量 篇5

高端市场的消费群体主要是走在时代前列的社会精英，他们购买稀有、高价位的产品已成为一种高品质生活的标签，享受普通大众无法享受到的物质生活，以此来体现自己的优越感，更是一种尊贵身份的标杆。相对于同类产品而言，高端产品向消费者传达的产品内涵与独特化、产品差异化内涵与定位，则是一般品牌无法比拟的。

高端产品的目标受众在购买产品时，很多时候看重的是产品的内涵和文化，而不仅仅是产品本身。一个定位清晰明确的高端品牌，它以其独特的文化内涵与品味，是消费者把该类产品与其他同类产品相区分的重要元素。高端产品的高价位也让很多消费者望而却步，很多企业为了打开市场通常走的都是薄利多销的渠道，利用低廉的价格或者是一些其它的促销手段来吸引和刺激消费者的购买欲望。如果是这样，那么就降低了它作为高端产品的门槛。

在硝烟四起的消费市场，消费者越来越理性，狂轰烂炸的广告模式他们对此已有了抵抗心理，不再是过去那种认为能打得起广告的就是好产品一说，反而更加相信行业内的意见领袖，他们更有发言权。他们高端消费市场的主力军。

试想在高端品牌众多的市场上，如何让消费者对某个品牌情有独钟?如何对这个产品有着深厚的记忆和感情，怎么样让消费者更容易接受这类产品呢?怎样才能让高端产品进入消费市场成为人人都想购买的产品?除了自身的产品过硬之外，意见领袖就成了它打开高端商品市场甚至团队市场的“杀手锏”。

意见领袖在高端市场起的是一个中流砥柱的带头作用，榜样的力量是无穷的。利用他们自身的口碑、地位、身份和影响力去影响他们周围的人，从而驱动消费者认同、喜欢、接受这个高端产品，引领着高端产品的消费潮流。一款高端产品不论标价几何，如果没有得到意见领袖这个群体的接受，那么这款产品最终也只能是曲高和寡无人问津，

意见领袖都有一个共同的特点，他们往往消息灵通、精通时事，或足智多谋、在某个方面有出色的才干，或有一定的人际关系能力而获得大家认可并成为群众或公众的意见领袖。他们有着自己独到的见解，喜欢标榜自己特立独行，并且愿意并善于表达自己的愿望和想法。他们的一言一行，吃穿住用无时无刻不在影响着消费大众的消费态度。

在特定的消费群，意见领袖的消费，往往会生成意见消费圈或是群，他们定期聚会或是参加互动活动，就某些消费产品或事件发表自己的观点和看法。一些意见领袖圈或群还会发展成为初具规模相对稳定的社团和组织。

一个合适的意见领袖再加上一个合适的切入点，不仅能够在本行业内产生巨大的传播效果，使高端产品的品牌价值得到凸显，而且能够节约大量的传播成本，这需要企业的掌舵人具有火眼金睛，适合时宜的抓住时机，并善于利用意见领袖的力量制造热点事件，并且利用各种传播渠道，为高端产品打开市场销路进行推波助澜，从而使大众接受高端产品，在他们心中竖立其品牌!实现其产品从观望――相信――购买――品牌忠诚，当然，商家的最终目的是要他们的产品好卖。

国内高端产品的巅峰行走，必须具备品牌度、知名度、美誉度、品牌忠诚度等这些参数。但是，要想一支独秀成为行业内的翘楚，最为核心的竞争点还是在于产品的品质和定位以及意见领袖的支撑。如果能够成功的将高端产品和意见领袖紧密捆绑，那么无疑为高端产品打开市场打入了一支强心针。

高端产品品牌营销 篇6

1.主要经济指标同比全面负增长（见表1）

①进入“十二五”后的一季度主要经济指标节节下滑（见表2）

每年的第一季度除了两个假日的影响外，市场也是淡季，从“十二五”的首年2011年起，第一季度主要经济指标步步下滑，充分反映市场在转型调整期冷淡的严峻程度。

②警惕产品销售不畅和产品投入不足的两极矛盾

据统计，在2013年一季度63家企业中，产品销售收入下降的有40家，占63.5%；工业增加值下降的有40家，占63.5%。产品销售收入指标反映企业市场销售情况，反映企业的资金运动，它以是否收到货款或者得到了收取货款的凭证为依据。工业增加值指标是指企业生产过程中新增加的价值，可以反映企业投入、产出和经济效益情况。这两项指标牵动着企业生存与发展两根主要神经，十分敏感，要引起经营者的高度警惕，千万不要陷入恶性循环中。

下面列举年销售收入达5000万以上的企业的上述两项指标，在一季度里双双下降情况，见表3。

③利润总额大减，亏损企业大增

据统计，2013年一季度利润总额为4546万元，较2012年一季度同比减少5 1 4 0万元，下降79.6%。63家企业利润增长的23家，占36.5%；利润减少的24家，占38.1%；亏损企业16家，占25.4%，较2011年一季度增加8家，亏损额增加2074万元。亏损企业有北人、上海光华、陕西北人、上海亚华、上海紫宏、上海华太、淮南光华光神、申威达、奥托等。另有7家企业季度盈利在10万元以下，基本接近亏损的边缘。

④见成效的转型企业

a.在严峻的经营形势下，“产品销售收入和工业增加值”实现双增长的有8家企业：

天津长荣：产品销售收入15902万元，增长3.1%；工业增加值6619万元，增长2.4%；

浙江蓝宝：产品销售收入2674万元，增长12.7%；工业增加值796万元，增长18.1%；

河北海贺：产品销售收入5975万元，增长14.4%；工业增加值2753万元，增长44.1%；

汕樟轻工：产品销售收入3833万元，增长17.6%；工业增加值492万元，增长25.5%；

天泽太行：产品销售收入906万元，增长20.5%；工业增加值360万元，增长41.2%；

瑞安华威：产品销售收入1028万元，增长6.8%；工业增加值229万元，增长26.5%；

德阳利通：产品销售收入1446万元，增长1.9%；工业增加值525万元，增长4.3%；

平凉亨达：产品销售收入676万元，增长124.3%；工业增加值90万元，增长125%；

其中天津长荣、汕樟轻工、瑞安华威、德阳利通和平凉亨达等5家企业也做到了利润总额的同比增长，可谓“三增长”企业。

b.积淀的科技成果，喷发出巨大威力

天津长荣长期积累的科技力量显现巨大威力，据一季度统计，长荣实现销售模切机和烫金机70台/12140万元，主导产品销售收入占到企业全部产品销售收入的76%，实现了较高产业化程度。

另据统计，长荣一季度的模切机和烫金机系列产品的销售收入相当于河北海贺、玉田兴业、上海亚华、平凉亨达、哈印机、国望等6家同类产品销售收入总和还要多出近3000万元，实现产业高度集中。

目前长荣市场上销售的高档模切机、烫金机的单台价格，相当于中档产品的1.7倍，低档产品的3.9倍，实现高档产品高技术附加值。

从以上3种数据分析，不难看出技术升级、产品转型给天津长荣带来的持久回报，从而更坚定我们走高端制造的信心，真正从“大而不强转向为大而强”，实现“中国制造升级版”的梦。

c.平张纸多色胶印机逐渐向产业化规模迈进

据统计，上海光华一季度销售12台高档多色机，其销售额占到企业销售额的93.6%，形成高档主导、一般从辅的产品结构。平均月销4台的业绩，市场产业化规模正在构建。

大族冠华一季度销售12台“筱原”高档多色机，其销售额占到企业总销售额57.3%，基本形成高档主导，一般从辅的产品结构。平均月销4台的业绩，市场产业化规模正在构建。

d.依靠技术升级带动产品结构转型调整

江苏方邦是制袋机专业生产企业，今年一季度销售指标有所下滑，但出口产品销售高达1139万元，占总销售额的74.7%，较2011年季平均出口762万元，增长49.5%。在产品研发上，不断追求“高精尖”，研制成功的全自动方底制袋机的技术附加值相当于原半自动卷筒方底制袋机的3.27倍，给企业带来了丰厚利润。

天泽太行由机组式标签机研发提升为卫星式标签机，其单台价值由63万元/台变为132万元/台，翻一番多；平凉亨达新研制的模切机和烫金机已开始进入市场，其技术附加值远远超过原切纸机，大约单台价值相当于12～20倍；长春印机厂涉足包装机械的研制和新型铸铁的技术合作研发，扩展了市场销售渠道，增大了多种经营的收益；华岳介入包装机械的研制；北人富士喷墨平台和印后设备的扩展等，都反映了企业在当前转型中，积极向上，努力奋斗，开拓市场，以更新、更高的产品获取更多更大效益，保障企业健康持续发展。

2.建立新的企业运行质量评价体系，促进转型升级

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①为什么修改企业运行质量评价体系指标

在企业转型中，衡量企业运行质量优劣也是其中重要的内容之一，“十二五”行业发展重点由单纯追求量和速度的增长，转变为结构调整升级和运行质量的提升。这种转变对行业及企业的评价方式提出新的内容和标准。因此，将1997年由国家统计局，原国家计划委员会、原国家经济贸易委员会发布的“工业经济效益评价考核指标体系”，改为2013年我们采用最新的“印刷机械工业运行质量评价体系指标”。

新体系指标解决如下问题：一是指标设置老化，过去关注点集中在企业效益的评价，缺乏对生产运营的整体评价；二是标准值老化，原指标体系采用的标准值代表我国“八五”末和“九五”中期工业企业的平均水平，而近年来机械工业高速发展，各项指标的水平已显著提升，原标准值已难以代表行业近期发展水平；三是原标准值缺乏行业特性，原经济指标体系为工业行业所通用，因此标准值的设定也为工业平均水平，不能反映印刷机械行业特性。

②印刷机械工业运行质量评价体系指标权重和标准值（见表4）

③指标体系修改主要内容

a.新增4项指标：主营业务收入利润率、净资产收效益率、工业增加值率、万元增加值电能耗。

b.提高考评标准5项：

工业产品销售率由过去96.3%提高为97%；

总资产贡献率由过去的10.7%提高为12%；

成本费用利润率由过去的3.71%提高为8%；

流动资金周转率由过去的1.52次提高为1.7次；

全员劳动生产率由过去的16500元/人提高为135100元/人。

④2013年一季度企业运行质量评价体系指标（见表5）

⑤评价企业运行质量暂行分类标准：优为100%以上；良为大于80%，小于100%；中为大于60%，小于80%；差为60%以下，劣为负值。

2013年一季度按照5类标准划分：优秀4家（长荣152.33%、东航112.90%、精密达1 1 0 . 8 9 %、海贺109.22%），占6.9%；良好12家，占20.7%；中等19家，占32.8%；较差21家，占36.2%；劣等2家，占3.4%；另有5家企业仍按老标准报，未作排序。

第二部分：2013年一季度行业主要经济指标排序

见表6～表12。

第三部分：从数据里寻找转型的机遇

在国家提出经济增长质量和效益是转型中心之际，印刷机行业顺应形势，抓紧产品转型升级，解决产品“高端不足，低端过剩”的突出矛盾，拓展国内外市场的影响力和占有率。怎么做？请大家分析几个数据，找出答案。

1.平张纸多色胶印机的剖析

平张纸胶印机在今后一段时间里仍是印刷行业生产里的主打产品，它的市场需求变化，在某种意义上讲是印刷市场兴旺和冷淡的晴雨表。

①高端平张纸多色胶印机市场占有率低

第一组数据：22.7%︰77.3%=高档机︰中档机

2012年11家平张纸多色胶印机生产企业的市场销售情况，见表13。2012年高档机只占年销售额的22.7%，其余77.3%仍处在中档水平之上.

第二组数据：5.86%和4.92%=高档机台份市场占有率和高档机金额市场占有率

2012年国产高档胶印机市场占有率分析，见表14。

②四色机产业化程度低（2012年）：

八开机7家，年产387台，平均1家年产77台，月均产量6.4台；

四开机9家，年产589台，平均1家年产65台，月均产量5.4台；

对开机7家，年产98台，平均1家年产14台，月均产量2台；

全张机3家，年产19台，平均1家年产6台，月均产量0.5台。

其中高档平张纸对开多色胶印机北人、上海光华、江苏昌昇、大族冠华、威海滨田等5家均可生产，但是2012年仅销售35台，平均每家不足8台，距离每家60台的产业化初等标准，水平显得相当低。

2.印刷机械出口产品情况

据海关信息统计，2011年全国印刷机械产品出口为12.24亿美元（约76亿元人民币），2012年产品出口为13.38亿美元（约83亿元人民币），增长9.31%，较“十一五”均值7.76亿美元（约48亿元人民币）相比增长57.74%，出口形势好的超出预期。

①63家主要企业的出口产品额所占比率低

第三组数据：7.71%和9.89%

63家行业主要企业于2012年共出口6.4亿元人民币，而全国出口额高达13.38亿美元，约合83.22亿元人民币，占7.7%的低比率。

63家行业主要企业于2012年出口6.4亿元人民币，仅占63家企业2012年产品销售额64.8亿元的9.9%。

②10家出口交货值排行优秀企业产品外向型程度低

企业国际化包含经营理念、企业管理、人才资源、国际市场品牌形象和产品市场占有率等，其中产品外向型，在市场占有程度的比重也是十分重要的指标，若以20%作为参考标准，63家企业里只有江苏方邦、上海德拉根、上海亚华、浙江蓝宝和高斯（中国）等5家，出口交货值占销售总额20%以上，其余均处在14.93%～5.67%，见表15。

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以上列举的3组数据和1组表格，说明我们高端产品市场占有率低、产业化程度低、63家企业外向型程度低、出口占企业销售总收入比率低。“四低”意味发展空间大，提升余地大，只要选好突破口，一定会赢得新发展。

③企业经营运行情况剖析

企业在外界变化之时，在转型期里经营指标下落起伏是正常的，但关键要分析是什么指标下滑，若是经济效益综合指数不断下滑，一定要引起我们高度重视，因为这项指标主要反映企业盈利能力、发展能力、偿债能力、产出效率、产销衔接等6个方面的状况，既能多个侧面反映企业经济效益现状，更能综合反映企业经济效益的变动状况及各构成指数的影响程度。所以，企业主要经营者要从这些数据里找出自身经营问题，不断修正错误，健康发展。

a.经济效益指数下滑严重

第四组数据：143.38%和5.49%=经济效益指数和总资产贡献率

2011年经济效益综合指数为176.99%，2012年为141.38%，下降33.61%；

2 0 1 1年总资产贡献率为9.02%，2012年为5.49%，下降3.53%。

b.总资产贡献率是企业经营中的最大短板

原国家规定总资产贡献率标准值为10.7%，也就是说百元资产应当贡献利税总额和支付利息之和为10.7元。据2012年统计，63家总资产贡献率情况如表16。

从上面数据可以看到，19家企业总资产贡献率小于5%，经营已经进入困难之中，贡献率为负数的7家，即总资产贡献率<0。这说明企业经营状况严重恶化，资产利用水平低下，已不能为社会创造有价值的财富积累，而给社会带来严重负担。

c.企业两极分化，行业面临“洗牌”

2012年前，温州印机、福建广宇、大连大地、江西通达、京东电子、河北装璜、营口三鑫、海门北人、温州神力、杭州吴泰、无锡光华、无锡中策、温州瑞龙、瑞安跃华、镇江斯伊格、淮南鑫盛等16家企业，由于不同原因，先后退出行业。与此同时，天津长荣、大族冠华、深圳精密达、中山松德、汕樟轻工、河北海贺、浙江蓝宝、浙江通业和好利旺等一批优秀企业，在转型中脱颖而出，为行业增色。

我们也对原64家企业作了产品销售收入的分析，其中8家企业的年销售收入不足1000万元：淮南鑫盛、咸阳印包、深圳嘉洛、淮南华跃、白山轻工、汕头韩江、宜昌东方和斯伊格。尚有64家之外印机企业，多集中于印机生产聚集地北京、上海、长沙地区、陕西渭南、山东地区、辽宁半岛区域、温州地区等一些中、小企业，产品同质化问题仍未完全解决，低档次竞争仍处白热化，伴随痛苦的转型，恐有部分企业还会脱离印机队列，另谋新生。这种经纬分明，两极分化，优胜劣汰，重整洗牌趋势，已显露头脚，今后还会继续。

3.共商对策

①坚定不移推进高档产品战略

高档印机产品市场占有率低，产业化程度低。解决“两低”，必须坚守高档产品方向，坚守战略上的终极大目标。

②扩大产品出口，打造中国印机品牌

当前印机产品出口连续7年呈现增长的好形势，但保持上升状态，却还面临不少困难。其一，国际市场尚未有效复苏，美国市场有所恢复，并且推升我国对美出口出现了上升，但是我国出口的另一个主要地区欧洲，主权债务危机导致其内部购买力持续下降。另一个我国产品出口的大国日本则由于钩鱼岛领土纠纷，双方的贸易也出现了下降。其二，美元、欧元、日币等世界主要货币出现贬值，倒逼我国人民币近期又出现一股升值趋势，使我国出口面临严峻的汇兑压力。

要让印机产品出口能够持续上升，一定要在提高技术创新上下功夫，以过硬的产品赢得持久的市场。在抓好产品质量上要像同仁堂百年祖训那样，“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”，讲求“内诚于心，外信于人”。打造“中国制造”的好形象，好品牌。

③抓住转型机遇，寻求更好更高的发展空间

华西集团老领导吴仁宝于3月份病逝，其子吴协恩就华西未来发展讲了“三转型”，即：由数量向质量转、由体力向脑力转、由传统向现代转。“三转型”的提出反映与时俱进的思路，这对印机企业研究未来发展有所启示和借鉴。

④借鉴行业里转型典范企业的经验为已用

在转型中，印机企业适时跟进，做出成绩。在2012年的统计信息第三部分材料中，隆重推出8项“全国印刷装备进步奖”和8个转型升级的优秀企业：天津长荣、大族冠华、浙江蓝宝、上海好利旺、深圳精密达、浙江通业、河北海贺和汕樟轻工，它们是“注重经济增长质量和效益”的典型，供学习借鉴。

⑤转型困难之中要抱团发展

面对“印机行业小、产品多而杂、技术难度大、新老交融多”的特点，一定以更高层次、更广视野着眼未来。要拆除封闭篱笆，打通合作渠道，集成各自优势，抱团取暖发展，形成1+1>2的效应。行业中联强集团和新联强联盟作出了尝试。

当前形势依照严峻，中国制造业要面对的不仅仅是“增速下滑，需求疲软，成本上升，利润缩水”这样的困境，更要面对结构调整和转型的难题。我们制造业短期复苏无忧，但中长期结构性调整必须提上议事日程，大力淘汰落后产品和产能，促进自身产品结构调整优化和整体竞争力提升，在低谷中为下一轮发展夯实基础。

农机产品迈向大型高端智能化时代 篇7

三大技术助推升级

今年农机行业的头等大事无疑是国三农机产品的推广应用。前不久,在安徽阜阳召开的“2016国三农机产品推广应用活动”上,中国一拖展出的10台国三大马力拖拉机表现抢眼。“农机排放标准升级是世界趋势,也是我国农机产业升级的必由之路。国三标准不是农机发展的终极目标,未来还会实施国四甚至更高排放标准。”中国一拖副总经理王克俊在接受《经济日报》记者采访时说。

动力换挡技术被称为拖拉机中的“自动挡”,是一次技术革命。中国农机工业协会人士介绍,动力换挡技术大大提高了作业质量和效率,降低了操作难度和劳动强度,减少了油耗。目前动力换挡拖拉机在我国已实现批量化生产,与常规机型相比,作业效率提升了40%,平均节能30%。

在近日北京举办的国家“十二五”科技创新成就展上,中国一拖的400马力无级变速重型轮式拖拉机亮相,代表了当前国产拖拉机的最高技术水平,该产品特别适用于大型农场的耕、耙、复式作业等重负荷作业,但实现产业化生产还需要3至5年时间。

王克俊认为,动力换挡和无级变速代表着拖拉机技术发展的方向,动力换挡拖拉机是当前全球拖拉机主打产品,未来无级变速拖拉机将逐渐取代动力换挡拖拉机成为领导性产品。动力换挡拖拉机批量生产和无级变速拖拉机研发成功,打破了国外技术垄断,加速了我国农机行业转型升级步伐,将会带动一批国内农机企业积极开发新产品。

培育高端农机市场

低端产品过剩、高端供给不足是当前我国拖拉机行业面临的突出问题。王克俊认为,未来国产拖拉机的发展趋势是:动力由机械换挡向动力换挡、无级变速方向发展,排放向国三、国四甚至更高标准升级,控制系统向智能化方向发展。不过,高端拖拉机市场的形成尚需时日,有待农村改革、农业精细化的发展逐渐把市场打开。

受市场需求不足、农业政策调整等因素影响,近几年国产拖拉机行业增速下滑,但是大马力拖拉机市场表现不俗。今年上半年,130至140马力段拖拉机产量上升57%以上,150马力以上拖拉机产量也出现较大增幅。随着现代农业发展,土地深耕、深松,秸秆还田等作业需求不断增长,国产高端拖拉机还会有更大的发展空间。但是,动力换挡拖拉机比同类型普通拖拉机高出10万元左右,影响农民购买意愿。农机推广部门和用户希望农机购置补贴政策能够向国产动力换挡拖拉机倾斜。

记者在采访中了解到,现在农机制造企业普遍担心高端大马力拖拉机能否被用户接受。安徽阜阳市颍州区振宏农机专业合作社社长刘怀红说,以前听说国三拖拉机对油品质量要求高、服务难度大、配件难买、销售价格高,他们顾虑挺大。今年合作社购买了几台国三大马力拖拉机,作业效率高,干活更轻松,维修也更方便。以前农机出故障主要靠经验检测,国三拖拉机可以进行智能化检测和远程诊断,准确找到故障点。他表示,今年还打算购买几台国三大马力拖拉机。

充分整合全球资源

动力换挡和无级变速拖拉机在发达国家已是非常成熟的主流产品,我国与其差距至少在10年以上。国产高端拖拉机研发制造技术进步明显,但是关键核心技术和零部件配套还很落后,还没有掌握变速箱的设计、制造技术和关键零部件技术,尚需要依赖国外资源。

专家认为,要缩短差距,需要国内拖拉机制造企业勇敢地走出去,通过国际化运营整合全球农机资源,在欧美日等农机制造业发达国家建立研发中心,利用成熟技术进行集成创新,突破高端智能拖拉机研发制造技术的瓶颈障碍。

高端产品品牌营销 篇8

今年上半年国务院办公厅下发了《关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》,就增品种、提品质、创品牌的“三品”战略作出了重大部署。此次中高端消费新品推介会旨在助力企业发挥G20峰会综合效应,推进“三品”战略,而得力在践行增品种、提品质、创品牌的道路上始终处于行业领先地位。

多年来得力一直致力于产品的创新研发,同时得力还拥有一支具有国际视野和行业领先水平的国际化设计研发团队,分布于中国上海、韩国首尔、日本东京、德国斯图加特等区域的创新研究所和集成研发中心构成了得力创新的动力引擎,为全球消费者不断创造更加卓越的价值体验。得力每年两次的新品发布吸引了国内外众多消费者与同行业的关注,品类繁多,设计精美,科技含量高的新品获得了业内外一致好评。

得力产品的匠心打造得益于强有力的品质管控。在质量动态管理上,实行日汇报、日分析、日跟踪的管理制度,各生产线及时汇报当班工艺结果与产量,确保质量稳定。在生产管控环节,产品生产工作严格按标准规范执行,以保证生产工作的有效性及保密性,对于人员、设备、物料、生产作业等各个子环节,品管人员均事无巨细,严格把控;在检验管控环节,品管人员专注细节,防微杜渐,严格筛选原材料;在制作管控环节,每一个产品都经过首检、巡检、完工检验、出货等严谨的检验工序。

在刚落幕的G20峰会上,得力G20套装产品就是经过这样的千锤百炼,给与会嘉宾带来了极致的使用体验,频频获赞。卓越品质是企业决胜市场的利器,今天的质量便是明天的市场,得力在追求卓越品质的道路上从未止步。

得力被G20杭州峰会组委会选定为G20峰会官方唯一指定办公用品品牌,在国际舞台上大放异彩,并荣获“G20杭州峰会特级赞助商”、“G20杭州峰会指定产品”等多项荣誉。尽管办公文具行业竞争日益加剧,但是得力以实现产品与服务的创新升级焕发品牌活力,以差异化的核心竞争力搏得稳健发展。

干在实处,走在前列,勇立潮头。得力将以增品种、提品质、创品牌的“三品”战略为指导,着力提升产品创新力度、提高产品品质优良度、培育品牌美誉度,为加快浙江省消费品工业由制造向创造、数量向质量、产品向品牌的转型升级注入强大动力。

中国高端品牌之困 篇9

你能说出多少个中国高端品牌?也许用不了十个指头就能数过来。《太平洋月刊》记者法洛斯认为中国缺乏全球性品牌, 而这就是中国还不算上超级经济大国的明证。法洛斯在其博客上写道:“有44%的美国人认为中国是世界上最重要的经济大国。有这样想法的人简直是疯了。如果让你列举出20家美国大型跨国企业, 你可能不费吹灰之力就可以说出50家。但中国呢?10家都难!”

伴随中国经济30年来的持续增长, 以及国人生活水平的不断提高, 国人的需求特征出现了两大转变。第一大转变是消费层次转变, 国人消费已经从过去解决温饱的产品消费阶段向自我实现的品牌消费阶段转变, 已经从过去的一体化消费向多层次消费转变。今天中国市场上产品的丰富程度不亚于任何一个发达国家, 高、中、低产品全线覆盖, 顾客可以根据自身需求自由选择。

第二大转变, 也是最核心的转变, 是消费升级呼唤高端品牌出现。从现在看, 消费者不仅关注产品, 也关注其附加值, 更关注品牌与身份的对接。所以消费升级, 不单是产品升级, 更是品牌升级, 顾客购买的不单是物理消费, 更是感性消费的迫切需求。

伴随着国人需求的这两大转变, 中国的消费市场也在发生很大的变化:随着品牌消费的出现, 品牌对消费者的影响力逐渐加大, 企业要想巩固现有客户、获得更多客户, 必须投入更多的精力去树立令消费者信任的企业的品牌。

进入今天的品牌时代, 谁拥有品牌, 谁的产品才能更加被消费者所认同。可以说, 品牌是一个企业甚至国家经济实力和“软实力”的象征, 是一个民族整体素质的体现, 是一个产业进步成果的结晶, 是一个企业发展的灵魂。

中国企业的品牌误区

满足消费者需求的观念, 来源于美国西北大学营销学教授菲利普·科特勒的《营销管理》, 该书发行于上个世纪60年代, 总结和反映了上个世纪40、50年代美国的营销环境和市场特征。当时的美国正处于企业发展的黄金时代, 消费需求旺盛, 企业高速扩张, “满足消费者需求”是当时企业的“营销”指针。

1984年《营销管理》传入中国, 随即成为中国市场营销人员的必读教材。科特勒教授对营销所下的基本定义, “营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要”, 也被中国营销人员广泛接受。难道满足消费者需求有问题吗?当然不是。满足消费者需求没有错, 但是在今天这样一个过度传播的环境下, 仍然以满足需求的方式来打造品牌就会产生问题。

企业往往忽视了一点:成功的营销行为必须满足消费者的需求, 但满足消费者需求却带不来成功。换句话说, 满足需求是参与今天市场竞争的一个必要的条件, 却不是营销制胜的必然条件。

成为世界杯足球赛的冠军必须是国际足联的成员, 这是参加世界杯足球赛的基本条件;但是, 中国队无法通过成为国际足联的成员国来获得世界杯。夺取金杯, 跟你作为“成员国”的表现无关, 但是跟你和其他成员国的竞争有关。金杯属于击败了其他成员国的那支队伍, 哪怕你踢的很丑陋。

同样, 今天的企业也无法以“满足需求”为导向建立品牌。

宝洁公司推出的润妍洗发水就是很明显的例子, 重庆奥妮凭借皂角和首乌洗发水开创了植物洗发水品类, 一度在洗发水品牌阵营排名前三, 年销售额接近10亿, 市场份额接近15%。遗憾的是, 奥妮很快放弃了这一宝贵的心智资源, 错误的转向了品牌形象的推广, 市场份额迅速衰退。宝洁公司在细致地进行了消费者研究之后, 发现消费者对植物洗发水的需求十分明确, 市场容量也很大, 于是跟进推出了润妍洗发水。宝洁对润妍寄予厚望, 先后投入数亿广告费, 但“润妍”的市场份额始终在2%左右徘徊, 最终不得不撤出市场。问题出在哪里?宝洁忽视了在润妍之前, 联合利华已经抢先推出了夏士莲黑芝麻洗发水。捷足先登, 夏士莲黑芝麻在消费者的心智中抢先占据了“奥妮”留下的空间。因此, 即使“润妍”同样满足消费者“乌黑头发”的需求, 但是消费者却因为心中已经有首选而舍弃了润妍。

类似的例子很多。毫无疑问, 对于白酒来说, 在消费者需求的排行榜上, 口味是占据第一位的。由此我们得出结论, 消费者需要口味好的酒, 但是企业因此推出口味好的白酒能取得成功吗?不能。试想一下, 哪个品牌是口味不好的?

消费者通常会向企业抱怨, 为什么没有价格更高或者更低的产品?很好, 既然消费者需要, 为什么不推出更贵或者更便宜的产品呢?企业一旦陷入追逐需求的陷阱, 将导致产品线盲目扩张。

90年代以前, 红河卷烟厂的销售额在全国烟厂中排名倒数第一。1992年以后, 红河卷烟厂放弃其它品牌, 集中兵力打造红河, 成为国内唯一一个单一品牌的卷烟企业。到了2000年, 红河成为全国第二大卷烟品牌, 主流产品是50元一条的甲级红河。

增长使得红河卷烟厂不再满足于低档市场, 针对中端、高端和超高端的市场需求, 红河开始投入重金进行产品线延伸, 100元/条的红河88、红河99, 600元/条的“红河V8”, 80元/条的“红河66”, 220元/条左右的“红河V6”……红河成为涵盖七个系列十几个规格、价格由低到高囊括30元/条到800元/条的“大品牌”。

结果如何呢?红河先后推出的这些产品, 没有一个成功, 销售量均很有限;更重要的, 产品线扩张削弱了甲级红河的竞争力, 销量也开始出现下滑。红河把“低档卷烟之王”的位置拱手相让, 今天白沙是这个市场上的第一品牌。

类似的例子在白酒行业更是普遍。

在满足需求的号召下, 汾酒的产品线于2005年达到高峰。从陈酿时间分类:十年陈酿、十二年陈酿、三十年陈酿等等;从风味上分类:玫瑰汾酒、佛手汾酒、白玉汾酒、特制老白汾等等;从容器材质分类:汾酒玻瓶、汾酒瓷瓶、汾酒盒瓷瓶、汾酒磨砂瓶等等;从包装形式分类:一般汾酒、观音瓶汾酒、双耳瓷汾酒、书本盒汾酒、牧童牛汾酒、青花瓶汾酒、红木盒中华汾等等……汾酒销售公司总经理甚至说, “开发系列产品是符合市场需求的, 汾酒集团产品总共才有700余个品种, 远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路, 我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳。

那么品牌究竟该如何作用于消费者心智?

1956年, 美国历史上最伟大的心理学家之一, 认知心理学的先驱——乔治·米勒发表研究报告《神奇的数字7+/-2;我们信息加工能力的局限》, 他在对消费者心智做了大量实验研究之后, 发现了著名的“7法则”:人的心智极其有限, 只能记忆有限的信息, 人们通常把信息进行分类存储, 每个类别通常不能记忆7个以上的信息。

更进一步, 米勒发现, 人们在认知信息的过程中最简单的编码方式是将输入的信息归类, 然后加以命名, 最后储存的是这个命名而非输入信息本身。

米勒的发现为我们了解消费者如品牌以及品牌究竟如何作用于消费者的购买行为, 提供了答案。那么心智究竟如何认知品牌呢?打个比方, 消费者的心智如同邮局中的归类箱, 邮件递送人路径的每个名字都有一个“格子”。每个“邮件”都根据“信”上的名字被放入“格子”中。如无适合“邮件”的“格子”, “信”就被归到无法送达的一堆信中。品牌也是一样, 心智中每个品类都有一个格子。如格子的名字为“去头屑”, 那么这个格子属于海飞丝品牌。所以, 完整意义的品牌应该包含两个部分:品类 (心智中的格子) 和品牌名 (心智中格子中的品牌) 。品牌名和品类一旦产生关联, 锁定在一起, 就完成了品牌的创建, 例如奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁定在一起, 品牌就开始诞生。创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字, 而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起。

有人会问, 为何消费者通常直指品牌名购买产品, 而非品类呢?这是因为, 消费者以品类来思考, 但用品牌表达品类。以品类来思考, 是指品类驱动消费者进行选择和购买。消费者在购买决策的过程中往往先界定何种品类, 比如当消费者想购买一罐饮料的时候, 首先会面临绿茶、可乐或者纯净水等不同品类的选择。

当消费者确定购买某一品类的时候, 往往说出的是代表此品类的品牌。人们极少使用品类名来描述自己的选择, 如当问消费者喜欢何种类型的轿车时, 他们很少回答:“欧洲豪华车”而会回答“奔驰或宝马”。当问某人喜欢哪种啤酒时, 消费者很少回答:“欧洲高档啤酒”而是会回答“喜力或百威”。

消费者这种表达模式让企业和营销人员产生了错觉:认为消费者关注的是品牌, 是品牌因素推动了消费者的指名购买, 所以应该大力宣传和推广品牌。但实际上除非品牌是新品类的第一, 否则品牌将无法进入目标消费者心智。

国际高端品牌的启示

普拉哈拉德和加里·哈默尔在经典的《公司的核心竞争力》一文中首先提出了“核心竞争力”概念, 同时指出:“核心竞争力并不会随着使用的增多而减少。但是, 核心竞争力也需要培养和保护, 因为知识不用就会消亡”, “首先, 核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二, 核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点, 核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”品牌是企业核心竞争力的具体体现, 是企业形象的直接反映, 常可对企业形象起到“表征”作用, 对企业的知名度和美誉度发挥“放大效应”。

品牌战略是众多国际知名公司在激烈的市场竞争中制胜的重要法宝。从核心竞争力角度来看, 品牌不仅是企业核心竞争力的有机组成部分, 而且对其他核心竞争力乃至整个核心竞争力战略的制定和实施起着不可低估、难以替代的重要作用。在目前的市场环境中, 品牌成为企业的一种非常重要的标识, 体现出其背后所代表的深层内涵:谁率先占领高端品牌的制高点, 谁就拥有竞争的主动权;越是知名度高的品牌, 给企业带来的无形资产就越大;企业借助名牌可以吸引更多的资金以扩大生产规模, 促进技术革新, 并占领市场。世界上众多著名的高端品牌, 无一不是注重品牌内涵和品牌经营的。

世界著名的豪华汽车品牌“奔驰”, 不仅拥有很高的国际知名度及美誉度, 而且借助其品牌的影响力, 提升了其全球市场占有率及市场全球化程度。这些造就了“奔驰”在世界范围内, 引导消费观念, 营销消费行为, 并最终培育了消费文化。

奔驰之所以能够成为世界顶级的品牌, 有着各方面的原因。从诞生起就致力于创造高品质的汽车品牌, 奔驰公司将高品质看成是取得用户信任和提升企业核心竞争力最重要的一环, 讲究精工细作, 强调“质量先于数量”, 要“为做得更好、最好而斗争”。

奔驰公司造车的基本是高品质、信赖性、安全性、先进技术、环境适应性, 凡是公司所推出的汽车均需达到“五项理念”标准, 缺少其中任何一项或未达标准者均被视为缺陷品。而这一理念, 与奔驰“唯有最好”的企业文化价值观相匹配。精工细作是“奔驰”成就高端品牌, 并获得良好声誉的真正“秘诀”。

奔驰公司成功的另一大因素, 就是大胆而科学地进行技术创新, 确保“奔驰”领导汽车业发展的潮流, 走在时代前列。技术创新是“奔驰”品牌的灵魂。翻开奔驰公司的历史, 人们会清楚地看到, 在汽车制造业的每一个发展的重要关头, 都是“奔驰”领先, 不断创造着辉煌, 实践着奔驰公司“以创新求发展, 不断推陈出新”的誓言。

同时, 奔驰公司自成立之日起就把顾客视为上帝, 千方百计地满足顾客的要求, 建立了一系列的完善的服务措施和售前、售后一条龙服务体系。优良的服务是“奔驰”品牌的重要保证。例如, 奔驰将推销服务看作是售前服务的中心环节, 他们认为日新月异的新款汽车要想为顾客所了解, 让用户满意, 就必须靠一流的推销服务。

从这些成功的高端品牌战略案例中, 可以发现, 要创造一个成功的品牌, 首先必须在认知上明晰自身的品牌地位、定位和功能, 并将其与企业自身的文化相融合, 使品牌成为企业与市场可以直接沟通的信息载体。其次, 需要在技术上不断追求创新, 如果离开了技术创新, 品牌就会陈旧, 不仅无法引领潮流, 还会落后于人。最后, 优良的服务将是品牌持续成长的保证, 企业在为消费者提供更高的价值的同时, 品牌自然也在不断提升。

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌, 品牌的意义在于表达品类。

广告公司普遍过度强调品牌忠诚度这个概念, 实际上, 品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度, 但不会对喜力皮鞋也感兴趣, 因为品牌总锁定于特定品类, 品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。

心智中代表特定品类的符号才能称为品牌。这也回答了关于中国媒体关于中国有无品牌的争论。就中国而言, 联想代表了电脑;茅台代表了高档白酒……

就世界而言, 阿里巴巴作为B2B电子商务品类的代表, 已经成为为数不多的国际级品牌, 而格力则有望成为主导全球空调品牌领域的世界级品牌。

国内诸如长虹、海尔、春兰等大而全的品牌虽貌似强大, 但皆因为过度稀释而变得虚弱, 逐渐丧失了初步建立起来的品类主导力, 这些品牌长期占据国内品牌价值榜前列, 不仅麻痹了企业自己, 对其它企业也起到了负面引导作用。

二十一世纪, 品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化的国际市场, 是否拥有自己的世界名牌是提高国际竞争力的关键。

品牌是一个产品走向市场的标志, 优秀的品牌不仅是产品的标志, 而且是企业的象征, 民族的象征。在全球经济一体化的趋势下, 一个成功的品牌往往能够使一个企业在全球范围内获得较大的盈利能力。品牌, 是企业持续发展壮大的基础, 是企业的无形资产。在一定程度上, 品牌对于企业、产品的附加价值要远远高于产品本身的价值。

重视品牌的塑造必然是所有企业提升国际竞争力的重要因素, 也是企业走向成功的重要因素, 同时, 是企业成为行业领先、成为世界领先的必经之路。改革开放三十多年来, 中国经济发展取得了前所未有的巨大成就, 中国成为世界上经济发展最快的国家之一, 中国GDP已跃升至世界第二, 为全世界所瞩目。中国的经济蓬勃发展, 中国企业逐步开始重视品牌建设, 实施品牌战略, 部分企业踏上了品牌国际化的征程, 涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌。

然而, 纵观整个发展全局, 中国品牌发展并不成熟, 中国在世界经济中仍然扮演着“世界加工厂”的角色。在全球各大城市的商场中, 随处可见“中国制造”的商品, 但却难以寻找到“中国品牌”的影子。中国虽是一个制造业大国, 却绝不是一个品牌强国。

中国的品牌之路还有很长一段要走, 中国的高端品牌还需要更多的重视和探索。中国品牌与国际品牌之间的差距必须正视, 这也是激励中国品牌不断前行的源泉和动力。

中国企业如何铸就高端品牌

今天, 中国作为世界上第二大经济体, 经过改革春风三十年的沐浴, 越来越多地参与到世界经济的浪潮中。随着国际化进程的进一步加快, 中国的企业家们普遍感到参与国际竞争日益激烈, 虽然大多数企业家们认为品牌建设是企业发展必然所必然经历的过程, 但是很多企业家还只是停留在表面、肤浅的认识上。对品牌建设并不是很有研究, 特别是品牌意识不够, 多数人认为只要把产品销售出去就是最大的成功, 做品牌是实力雄厚的跨国公司的事, 与他们无关。因此很多企业在认识上就缺乏品牌经营和品牌战略规划意识, 严重制约了企业品牌建设和发展。

美国营销专家挪利拉在分析二十一世纪营销趋势时曾经说过:“未来的营销将是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。唯一拥有市场的途径就是先拥有具有市场优势的品牌。”

在从“M A D E I N C H I N A”到“CREATEINCHINA”的征途中, 中国企业面对的是如何塑造企业品牌并铸就高端品牌这一难题。“山寨”这一中国独有的词汇反映出来中国的制造商们曾经对眼前利益的追逐, 经历短暂的疯狂后, 带来的将是市场的萎缩和消费者对品牌的不信任。不少清醒的中国制造商开始意识到自主品牌的重要性。他们摒弃“山寨”, 开始开拓自主品牌之路。

在开创自主创新品牌和中国高端品牌的道路上, 方太集团为中国企业树立了标杆。不久前, 刚刚在北京国家会议中心顺利闭幕的“2012中国品牌领袖峰会暨2012C-BPI行业第一品牌颁奖盛典”上, 方太“抽油烟机”和“燃气灶”在2012中国品牌力指数 (China Brand Power In-dex, 以下简称C-BPI) 调查中脱颖而出, 分别以为442.1、419.1的得分荣登2012中国品牌力抽油烟机、燃气灶品类榜首, 成为其持续领跑中国高端厨电市场权威佐证。

据了解, C-BPI是由工信部发起的国内最具权威的品牌调查活动, 该调查基于中国消费者对使用或拥有过的产品或服务反馈意见的基础, 进行的独立无偏见的研究, 目前已成为测定影响消费者购买行为的权威品牌力指数, 及消费者和企业最信赖的品牌评价制度。方太作为中国高端厨电领域的领导者, 在高端市场的占有率达到30%以上, 也获得了广大消费者的认可。

方太能够在中国高端厨电市场上占据三分之一以上的市场份额, 取得市场和行业的双重认可, 离不开其前瞻性的品牌观念。通过方太早期广告, 可以看出一早就树立了品牌意识。香港亚洲电视台两档烹饪教育节目的主持人, 同时也是美食杂志《方太世界》的创办人方任莉莎女士的一句“炒菜有方太, 除油烟更要有方太”的广告语一语双关, 富有亲和力的方太形象广告很快占据了中国家庭的电视荧幕, 开启了厨电行业名人形象代言广告的先河, 引起了市场极大的关注, “方太”从此成为中国厨房电器的代言人。创业之初的方太借助名人效应迅速提高了产品美誉度和知名度。

但是, 品牌的经营只是“标”, 品牌的质量和技术才是“本”, 要想树立起牢固可靠的品牌必须“标本兼治”。对于中国企业来说, 只有品牌意识没有领先的技术和过硬的质量, 还是难以获得消费者的“芳心”。

成立不久后的方太集团, 非常清晰地明确了品牌发展战略, 提出始终坚持“三大定位”, 即专业化、中高档、精品化三大定位。方太在充分评估自身能力与实力的前提下制定了走厨房专业化道路的发展战略, 集中一切资源将厨房领域做专、做精、做透、做强。“不做大蛋糕, 要做金刚钻”一句话可解读方太专业化的理念。方太在吸油烟机成为中国第一品牌后不断实施厨房内相关多元化延伸, 从吸油烟机、到燃气灶具、消毒碗柜、燃气热水器、电磁灶再到集成厨房, 但始终不离开厨房, 始终坚持走“高端厨电专家”的专业化品牌之路。

对企业来说质量是基石。方太严格地实施精品战略, 在“不断改进、力求完美”的质量方针指导下, 对每一件产品的外观设计、性能、制作工艺及可靠性力求精益求精, 让每一件方太产品都成为精品, 这样久而久之便使顾客清楚地感知到:“方太”品牌就意味着精品、意味着高档。

为了保证技术的持续领先和源源不断的创新, 方太还坚持每年不少于销售额5%的费用投入研发并不设上限, 这一基准远远超过了行业的平均水平。

目前, 方太推出了多项行业领先的油烟机技术。其推出的“高效静吸”技术有效地将“高效吸烟”和“静音工作”结合起来, 并在保证最佳吸烟效果的同事将油烟机整机运行噪音降低到48分贝, 在实验室状态下达到国家图书馆级静音标准, 使油烟有效排量增加34%, 达到秒吸油烟的状态, 更以图书馆级的静音标准, 完美实现“干净又安静”的厨房梦想。在此基础上, 方太仍在不断寻求突破, 设计出会“自动巡航”的新一代油烟机, 解决用户排烟高峰期的困扰。

如今, 方太作为中国高端制造的代表, 凭借着扎实的技术基本功, 成功做到了中国高端厨电的领导者。在中国的高端厨电市场, 在与西门子、伊莱克斯等国际巨头的强势交战中, 本土品牌方太突围胜出, 笑傲江湖。据中怡康数据显示:2012上半年方太在4000元以上高端油烟机市场占比38.7, 位居第一。方太以优异的市场成绩向诸多洋品牌表达了高端厨电市场舍我其谁的领导者气魄。

在服务上, 方太也向世界级高端品牌看齐。其实, 方太产品创新的着重点就在于解决消费者使用中的难题。

为了落实“用户需求与体验”, 方太一方面是每年持续开展一系列的焦点小组座谈会、深度观察、消费者访谈等方式了解用户的需求和体验;另外一方面通过和世界顶级设计公司合作开展消费者洞察, 并将调研所得到的结果用到产品设计与开发过程中, 切实把用户需求与体验放在首位。

在销售之前围绕用户需求与体验这个中心轴的理念, 还体现在方太的售后服务中。例如, 方太至诚关怀服务, 就是贯穿销售前、售中、售后, 以CRM信息平台为基础, 400315315全国服务热线为中心, 拥有16年厨电服务经验的专业化团队, 56家服务中心, 900余家服务网点, 1500余名专业服务工程师为依托的专业服务体系。2006年, 方太推出了“至诚服务关怀”计划, 为VIP用户提供更多体贴、互动的服务内容。这些服务措施的目的就是, 解决用户难题, 满足用户需求, 提升用户体验。

方太通过自身的实践, 坚持持续的品牌塑造及科技创新, 加强了企业内部核心竞争力, 获得了广泛的消费者认知和强大的市场地位支持, 仅用了短短15年, 成就了“中国高端厨电专家与领导者”的地位, 成功地打造了中国自有高端品牌。

在众多企业的眼中, 高端产品就是高价, 用“炒家”的心态来做产品, 仿佛产品价格越高, 产品就越好, 事实上高端产品并不等同于高价。企业产品的价格一定是基于内部的产品成本、营销目标, 外部的市场结构、需求的价格弹性、市场竞争等众多因素进行综合评估定价。近期, 茅台的奢侈品事件也说明企业在价格提升的过程中, 不能用一味追求高价的炒家心态去经营产品, 使得产品经营效益短期化, 产品逐步丧失赖以生存的顾客群体, 面临经营危机。

高端产品通常具有更深层次的文化内涵和技术积累才能够打动消费者付出相对较高的价格, 为此高端产品在文化内涵打造上要不遗余力, 在科技研发投入上要花费巨资。众多知名化妆品企业在打造品牌故事的基础上, 对企业新产品研发长期投入, 知名皮具和服装企业则不断推陈出新引领时尚潮流, 科技企业苹果则通过不断推出新品带动了整个行业发展, 为此强化企业产品的时尚、科技内涵才是高端化产品的重要基础。

众所周知, 高端产品依托产品的稀缺性获得较高的单品收益, 但其巨大的广告投入、员工成本、研发投入等使得大多数产品经营难以获得较为丰厚的商业回报。因此, 利用高端产品的市场影响力, 扩大销售成为大多数奢侈品企业的商业模式, 著名的LVMH集团除拥有全球知名的LV、Dior、Givenchy外, 还拥有数十个知名品牌, 覆盖了较为广泛的中高端客户群体, 知名的苹果公司也开始运作简化版的Iphone和Ipad。而我国不少企业, 在产品线尚未成熟的前提下, 匆忙推出高端产品, 进行大量的市场投入, 使得企业高端化之路难以为继。

高端产品具有特殊的运作模式, 其从研发、采购、生产和营销都具有特殊的商业规律和模式。梦特娇成为高端品牌没落的缩影。因此, 重视整个高端产品产业链中的一环的独特化, 难以使企业持续发展, 整体的商业化运作, 才能够保持品牌的生命力。

常言道:“三代才能出一个贵族”, 作为定位高端客户的企业面临浮华喧嚣的“奢侈”浪潮, 立足于产品本身的价值, 历经岁月的洗礼和市场的考验, 才能够真正创造属于中国的高端产品。

企业往往忽视了一点:成功的营销行为必须满足消费者的需求, 但满足消费者需求却带不来成功

“开发系列产品是符合市场需求的, 汾酒集团产品总共才有700余个品种, 远不能适应市场变化和满足消费者多样化需求。”有这样的指导思路, 我们一点也不奇怪具有悠久历史的汾酒一直表现不佳

创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。不能仅仅是推广劳力士这个名字, 而且要把劳力士和心智中叫做豪华瑞士手表的品类锁定在一起

奔驰公司成功的另一大因素, 就是大胆而科学地进行技术创新, 确保“奔驰”领导汽车业发展的潮流, 走在时代前列

高端产品品牌营销 篇10

关键词：品牌,房地产营销,公益活动,体验营销

一、高端住宅营销的理论基础

房地产市场营销是市场营销的一个重要分支，它是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需求的综合性的经营销售管理过程。随着市场的日渐成熟，房地产营销已经不再是仅仅依靠广告战来争夺市场份额，越来越多的开发企业、尤其是高端住宅的开发企业，将品牌打造作为营销战中的重要策略。

市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。我国的房地产品牌经营尚处于起步阶段向以品牌制胜的阶段过渡，已经有一些企业较好地实施了品牌战略，在社会上打出了品牌，得到了较好的认同。品牌展现的是房地产的价格，现代房地产市场是一个咨询泛滥的市场，沟通已成为房地产企业与消费者共同的话题，而要从普通消费者的角度来看，面对房地产市场众多楼盘，还不可能深入地了解足够的房地产商品资讯，这时候，品牌就能很好地解决这个难题。品牌逐步成为了购房者消费定位的标签。品牌展示楼盘个性、风格、品味，体现楼盘的功能性和情感性。现代消费者消费特定的房地产产品，房子的实用功能仅仅是其中一部分。房地产附加值已经占有重要的位置。品牌是特定房地产商品价值的组成部分，在很大程度上，消费感情化就是通过消费品牌来实现的。在现代房地产市场中，品牌不仅是不同楼盘的标识，更多的是营销价值的载体。

二、高端住宅的品牌营销策略

1、品牌形象策略

高端住宅的品牌形象是超脱于产品本身之外的附加价值，良好的品牌形象，是项目及其开发企业在市场竞争中的有力武器。建立优质的品牌形象，不但能赋予高端住宅更高的销售价值，还可以有效提升项目以及开发企业的社会形象，促进业界良好的口碑传播，在客群间打下稳固的基础。

高端住宅的品牌形象，可以从以下几方面进行塑造：

1.1慈善活动或公益活动提升美誉度。

社会公益活动是以赞助社会福利事业为中心开展的公关促销活动，比如赞助社会福利、慈善事业、资助公共服务设施的建设等，通过这些活动，在社会公众中树立企业注重社会责任的形象，提高企业的美誉度。

慈善公益活动，不能直接为项目吸引到有效的购买客群，不能直接为开发企业带来直接的经济效益，但从长远角度考虑，慈善公益活动的举办，为高端住宅项目与开发企业赢得了回馈社会的口碑，充分显示出企业的责任感与使命感，有力提升了社会形象，使公众对项目以及开发企业产生好感，为企业创造了一个良好的发展环境。对于普通的商品住宅来说，这样的品牌树立不是很重要，但对于高端住宅项目来说，其客群都是各个领域的精英，有身份、有地位、有社会背景，他们会比一般的客群更加注重项目的公益形象，这类活动的举办会为项目加分不少。

参与慈善公益活动，可以说，是公益活动和商业活动的有效结合。它既实现了公益活动提升品牌形象、提高美誉度的目的;又能让公众认为企业有社会责任感、贴近大众、关爱社会的健康形象，使公众对企业产生信赖感，成为企业的品牌追随者，有效获得了目标客群市场的占有率。

当然，企业是以盈利为目的的，所以在运作慈善公益活动的同时，还要操作商业活动，充分整合利用有效媒体资源，通过网络、电视、报刊杂志等媒体报道，进行活动宣传，在提高企业知名度和美誉度的同时，还可利用慈善公益活动的主题进行产品促销等相关活动，使活动范围及规模有效放大、深入市场，扩大影响面和影响力。

1.2建立品牌体验馆。

高端住宅的开发企业比普通项目的开发企业更加重视项目与公司的品牌建设和传播，他们希望将高端住宅像其他奢侈品一样，建立起自己的品牌，形成品牌效应，并被公众认可，由此带来超越价格本身的附加价值。产品是品牌的基础，优质的产品需要最大程度的进行展示，不但要针对公众进行，更要注重业界同行的口碑，因为他们都是开发企业的同盟，这是一项需要长期坚持进行的工作，开发商需要有专门场所的来推动这种体验式营销，于是，品牌体验馆应运而生。

哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》中将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型，即战略体验模块。品牌在表面上是企业产品和服务的标志，代表着一定的质量和功能，深层次上则是人们心理和精神层面诉求的诠释，可以作为一种独特的体验载体。施密特教授提出的战略体验模块为实施品牌体验指明了方向，即按照消费者心理认知过程，从感觉、情感、思维、行动和关系五个层面来提供体验。

将施密特教授的体验式营销移植到开发企业的高端住宅品牌体验馆中，那么这里需要提供的是从形象设计、道具设置、氛围营造以及情感沟通的全方位包装。可以从以下三方面策略入手，完成品牌体验馆的设计。

1.2.1包装策略：

结合项目整体形象定位，高端住宅品牌体验馆形象是具有视觉震撼力的，同时又能体现“凝固的音乐”这一艺术气息。品牌体验馆的建筑风格应结合所要展示的高端住宅的建筑特点与时代气息，以轻快温暖的色调和独具特色的建筑形态提升品质感。品牌馆内部的装饰设计应注重项目品牌效应，例如将项目LOGO进行变形，形成纹样，运用在地面、楼梯以及墙面局部装饰、家具、甚至纸巾、筷架等细节上，将LOGO作为一条设计主线，把各个区域串联起来，强化品牌印象。

园林的打造不仅仅需要围绕品牌馆自身进行，还应考虑在其比邻主干道的位置上将园林向外延伸，以草坪配合局部小型花坛的方式进行设计，注意植物的高低错落。品牌馆入口处，通过种植成树而形成甬道，强调仪式感和序列感，并在核心景观区设置能够体现项目建筑特点与形象定位的雕塑，将它作为品牌馆的指引导视系统中最为醒目的精神堡垒。

品牌馆的外部围墙采用实体围墙+绿植的方式，雕刻LOGO。内部文化墙则将项目的建筑理念、开发商品牌建设、区域历史故事等信息进行发布，突出文化气息，并强化项目自身与开发商品牌。

1.2.2道具策略：

高端住宅品牌体验馆内的用品全部加印LOGO，主要用于强化品牌印象，同时体现服务的全面、专业和周到。酒水单上详列各种饮料以及甜品，供参观者挑选。配备齐全各种茶具与饮料杯，需要注意的是每一种饮料都要对应唯一的杯子，细节越是讲究，带给参观者的礼仪感越强。例如：盛放咖啡时，使用的是骨瓷咖啡碟与咖啡杯;盛放牛奶、饮料、清水等，使用普通玻璃杯;盛放红茶时使用紫砂茶杯;而盛放绿茶时则使用玻璃茶杯。对于每个到访的参观者，均赠送加印项目LOGO与电话的小礼品，其目的有三：目的一，强化品牌概念。目的二，获取参观者好感，赢得参观者口碑。目的三，加强传播力度，扩大传播范围。

1.2.3氛围策略：

采用1+1+X服务模式，即1名顾问+1名助理+多名管家。顾问：负责为参观者讲解品牌体验馆各个区域所展示的内容、向参观者介绍开发企业的文化理念以及企业动态，分析项目的投资价值等。在引领参观者参观各个区域时，讲解顾问应首先通过耳麦向区域内服务人员确认没有其他人正在进行参观，然后再引领参观者前往，体现管理的专业化。助理：负责迎接参观者、呈送各种资料、赠送礼品等等。管家：负责为参观者提供各项服务。安保管家为参观者开车门、提重物、撑伞，园林技师精心修剪园林，吧台侍者为参观者端送饮料茶点，大堂管家协调各个区域参观时间、进行参观现场进行智能系统(如同层排水、可视对讲、电动窗帘等)的操作演示等等。

三、结语

随着消费者的购房观念日渐理性以及各大房地产企业开发技术逐步成熟，高端住宅的市场竞争已经日趋白热化，然而就目前现状来看，虽然市场竞争激烈态势尽显，但大多数房地产开发企业仍然没有足够重视这种竞争，还没有完全意识到品牌形象对于企业持续发展的重要性，没有形成品牌营销理念，这与其他成熟奢侈品行业的营销理念相去甚远。因此，在当前经济环境下，房地产企业的品牌营销之路仍然具备很大的发展空间，而品牌营销必然将在高端房地产住宅市场竞争中发挥越来越大的作用。作为营销高级战略，品牌营销值得我们在工作中不断加以研究。

参考文献

[1]、叶建平 《房地产市场营销》 中国人民大学出版社 2000.4

[2]、伯恩德·H·施密特 (美) 《体验式营销》 中国三峡出版社 2001.10

坚持抓好原料 开发高端产品 篇11

当前纺织原料已经成为制约纺织业平稳发展的瓶颈，而特种动物纤维的开发利用是对纺织原料的有益补充，发展潜力很大。兔毛在人们的印象中容易掉毛，如今随着科技水平的提高，这一弊端已经得到克服，甚至可以机洗，兔毛纺织品已经成为人们喜爱的高档服饰品。

蒙阴县立足山区生态优势，大力发展以长毛兔为主的高效节粮型畜牧业，积极推行“兔沼果”循环发展模式。全县长毛兔存栏600万只，兔毛年产量4000吨，兔业收入突破10亿元，仅此一项，实现农民人均年收入2270元，被认定为“中国长毛兔之乡”、沂蒙长毛兔国家级标准化生产示范县。依托这一产业优势，该县进一步发展兔毛深加工业。蒙阴还建起了毛纺织厂，现有规模以上兔毛纺织加工企业12家，主要生产机织兔绒、纯兔绒纱、兔绒混纺针织用纱、纯兔毛纱、兔毛混纺机织用纱、针织衫等产品，年产值32亿元，产品质量和研发能力达到国内先进水平，实现了标准化生产、系列化服务、产业化经营。

高端产品品牌营销 篇12

Q:在产品设计和研发上, 终端厂商如何抓住消费者诉求很关键, 而C2B模式被各方关注。华为终端推出Mate, 运用C2B商业模式整体带来哪些效果?

A:从2012年11月起, 华为与天猫组建联合团队, 通过天猫手机类目数据库的深度挖掘, 以及广泛的市场调研, 深入了解消费者在不同价位区间下对于芯片、ROM、摄像头、屏幕等参数和功能的需求;双方在调研中发现5.5英寸以上的大屏幕、四核芯片、超大容量电池、视频播放功能强大的智能手机受到普遍偏爱;最终, 华为与天猫确立合作的第一款C2B商业模式的手机, 聚焦在消费者对于大屏手机的影音需求上, 拥有6.1英寸大屏的华为Mate“口袋影院”由此诞生。

华为Mate在研制方面, 并不针对某个特定产品。它是从消费者而来, 到消费中而去的产品。大屏手机是2013年行业的一个趋势, 华为Mate的目标, 是带给消费者大屏手机的极致影音体验。

Q:以目前主要在电商渠道销售的Mate产品为例, 请详细介绍下C2B商业模式对产品价格和硬件配置的平衡有哪些指导?

A:双方在这次大面积的调研中, 获取了很多宝贵的数据。在价格方面, 我们从销售数量的占比角度分析, 发现电商渠道的消费者更倾向于特定价格上下的手机产品, 热门价格区间如700元 (人民币, 下同) 上下、1500元上下、2000元上下、以及3000元上下等。这些不同价位区间段的产品配置都有非常明确的特征, 比如单纯从屏幕上看2100元以上的手机会在4.7英寸左右。

Mate手机2688元的定价, 是各方综合考虑到消费者的需求。首先在数据调研阶段, 我们发现以往5.5英寸以上大屏幕手机都很昂贵, 售价往往在4000元以上, 很多消费者希望价格更低;我们在开售前, 再次以微博为阵地进行了调研发现, 70%以上消费者希望价格在3000元附近;最后, 我们决定要以实际行动回馈消费者, 把商业利益留给消费者, 因此最终制定了2688元的价格。

Q:就整个终端市场看, C2B这种模式逐渐会受到更多国产终端厂商的青睐, 您如何看未来终端产品在研发、产品等方面的发展趋势?2013年华为终端将推出哪些智能手机?

A:智能终端产品未来有着很多可能性, 譬如可穿戴的移动智能终端, 譬如与汽车的深度整合, 因此未来一切皆有可能发生。但无论怎么变化, 消费者永远都会是中心, 也就是说, C2B模式将是未来商业形态的主流。

2013年华为还将有极具震撼性的产品推出, 但暂时不能透露产品细节。未来还将与各电商平台进行更全面深入的合作, 但进一步合作计划属于商业秘密不方便透露。

Q:如何看待电商渠道在华为渠道建设中的重要性?

A:我们将运营商渠道定义为面向陆军, 传统的定向公开渠道为面向海军, 华为电商就是面向空军。华为电商部门在去年6月成立, 定位是帮助企业走向业务的互联网化和电商化, 到现在运作了半年时间。

现在战争制空权会起到至关重要的作用, 几乎所有的模式都需要首先动用战略空军, 先进行轰炸, 如果战略空军成功了, 后续的地面部队海军就更有机会成功, 如果战略空军有问题的话, 后面也会非常艰难。

事实上, 通过荣耀四核和华为Mate, 华为电商渠道已起到非常重要的排头兵作用, 电商成功后经销商和合作伙伴都纷纷向我们抛“橄榄枝”, 愿意主动提供资源和我们进行战略资源互换, 大家共同把这个产品市场做大。

如华为Mate在电商首发, 下一步还会在线下全面销售, 还会推出TD版, 在全球其它国家也将很快上市。