高端葡萄酒营销模式(ERIC)

高端葡萄酒营销模式(ERIC)（通用3篇）

高端葡萄酒营销模式(ERIC) 篇1

葡萄酒高端产品的营销策略

一、概念营销策略

根据“定位理论”，企业要将自己的品牌形象差异化，就需要在消费者头脑中占据一个特定位置。定位的核心是确定诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点，尽管这会带来受众规模的缩小，但是有效到达指数的大大增加在进行数学演算后证明仍然优于那种不计成本，盲目一气的“铺摊子”策略；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通和接触管理创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到“有的放矢”。为此，企业可以挖掘创造出"概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。

当然，中国葡萄酒行业从市场伊始阶段，各个品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市场索取高价格的理由。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经瑞香市场的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

二、个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。而个性化定制酒，对于目标消费群体来讲，所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得索取较高的价格成为可能。业内的个性化定制模式，发端于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端目标消费者可以在葡萄品种、年份、外包装以及瓶标等方面作出自己喜欢的组合。当然，个性化定制酒的价格也让普通消费者望而兴叹，每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。其中2004年，销售93桶。2005年3月12日，张裕在广州宣布，中国首个酒庄俱乐部“张裕卡斯特VIP俱乐部”正式投入运营。以俱乐部为形式，以文化为内核，与消费者进行“一对一”的沟通。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。例如针对一些公司开发的婚庆专用酒过程中出现的用量小、印刷精确度等问题，完全可以用“百年好合”、“倾城之恋”等副品牌开发来实现个性化定制，不但可以涵盖更大范围的目标消费群体，而且能够很好地解决一些由于销量少而产生的成本增加问题。

三、子品牌、副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。如瑞士钟表根据不同目标消费群体的需求而推出的高端品牌“劳力士”、“欧米茄”，中端品牌“浪琴”和低端品牌“梅花”、“英纳格”等。如果企业在产品开发时，采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。

每个主品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“子品牌”或者“副品牌”把不同的消费者群区分开来，为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。

前行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力、市场成熟度等因素的影响，子品牌开发由于投入的宣传费用太大而显得不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌推出高端新产品、大众品牌切入高端市场的一种选择。同时，也可以作为低端品牌切入高端市场，在一定程度上提升品牌形象的手段。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·红色庄园、华夏长城·A区等有主流成熟品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。例如张裕公司的“卡斯特”、“解百纳”、“一品天然”长城葡萄酒开发的“神州风情”、“红色庄园”、“绿色庄园”都可以作为很好的副品牌在品牌建设的过程中起到丰满主品牌的作用。另外，诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”等等富有充分联想空间的名字都可以作为成熟葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

四、商务、政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式，是当今世界最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现，利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循：体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中，要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体，另一方面还兼具“意见领袖”的特征，高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力的。例如，2005年10月18日，在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上，除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外，长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”，被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外，在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月，张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日，在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上，张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份，张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”，2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

五、文化营销策略

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发，文化营销是指企业经营活动中，针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略，以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。另外，从企业产品与文化的融合入手，文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。尽管这两种观点强调的营销策略有所不同，但它们都强调文化在营销中的作用，实质上都是充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。将文化融入营销，核心在于创造新型的文化价值链，以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来，发挥协同效应，增强企业的整体竞争优势。

对于贺兰山东麓葡萄酒品牌来说，文化营销所要围绕的中心将是葡萄酒消费文化的推广和品牌文化的传播，因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内葡萄酒酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。如，在广告宣传中，有香格里拉的“一支好酒，来自天籁”、张裕的“传奇品质·百年张裕”；在酒标设计上，有“云南红”的清纯傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等渲染出云南浓郁的少数民族风情；在工业旅游方面，有烟台张裕和秦皇岛华夏长城的成功样板；在渠道培育上，有众多红酒企业定期、不定期的品酒鉴赏、图片展览、免费品尝等推广活动。

如“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。该活动由“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节组成。活动以游客亲身体验酿酒乐趣、评选首位“张裕卡斯特酒庄公主”以及感受欧洲葡萄酒庄传统文化为主要特点，这是国内首次盛大葡萄酒酒庄庆祝丰收活动，来自国内外的100多名游客参与其中。

总的看来，中国宁夏贺兰山东麓葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中，取得不俗业绩。切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。但在引导的过程中要积极调动企业的积极性，以企业为主体，寻求、挖掘出一套适合于产区企业高端成长的营销策略，这将是需要我们在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。

高端葡萄酒营销模式(ERIC) 篇2

当前,实现高端旅游市场的成功开发已成为我国各大旅行社竞争的焦点所在,而实现高端旅游市场的成功营销能够为进一步带活旅游产业、创造产业全新利润增长点奠定基础。基于高端旅游所面对消费群体的特殊性,则就需要以全新市场营销模式的搭建来迎合消费群体的个性化需求,进而通过完善市场营销策略的制定来推进我国高端旅游市场的稳健发展。

二、高端旅游市场发展现状

(一)高端旅游市场发展现状

目前,我国高端旅游市场正处于探索发展阶段,整体上发展活跃,并取得了一定的成功,为旅游行业创造全新利润增长点的同时,也为促进国民经济增长注入了动力,以2010年上海世博会为例,在旅游项目上所创造的收益超出八百亿元人民币。在不断发展的过程中,与高端旅游市场配套的产品类型逐渐丰富,相应服务质量随之不断提升,促使高端旅游市场具备了良好的发展空间与前景。但是,在迎来崭新发展机遇的同时,也面临的巨大的挑战,如何实现基于高端旅游市场下成功营销模式的制定,亟待解决。

(二)高端旅游市场发展存在问题

主要表现在如下几方面:

1、对高端旅游认识不够深刻,尚未实现市场细化。

在实际进行这一市场开发的过程中,很对旅游企业的领导对于高端旅游市场的认识不够深刻,尚未针对相应的市场消费群体与产品服务等进行深层次的探索与研究,致使难以实现市场的深度开发,在缺乏市场细化的背景下市场定位存在偏差。

2、营销战略定位不科学。

在实际进行市场营销的过程中,尚未实现对市场需求的深入调查与分析,品牌战略意识理念淡薄,严重缺乏创新意识,相应产品与服务单一,难以满足高端消费群体的个性化需求,进而制约了高端旅游整体发展步伐。

3、市场营销策略与方法单一。

在实际进行高端旅游产品营销的过程中,很多旅游社依旧采用传统营销手段,且大打价格战以获取利润,不仅导致旅游者产生反感与厌恶的心理,同时相应体验性被弱化,反而给高端旅游市场的稳健发展带来了阻力。

三、高端旅游市场市场营销策略

(一)高端旅游市场的营销战略

1、要树立品牌战略意识理念。

要对市场需求进行深入分析,进而实现相应产品的创新,将文化内涵进行高度融入,以满足高端消费者实际体验需求,进而通过产品形象的构建来强化品牌战略在高端旅游市场开发中的作用。

2、制定跨国经营战略。基于当前国际旅游行业的迅速发展,需要针对国外游客的实际需求来实现产品与服务的开发,并强化国际合作,通过跨国经营战略的制定来进一步推动高端旅游市场的发展步伐。

(二)高端旅游市场细分

对于旅行社而言,在搭建营销模式的过程中,需要以市场细化为基础,实现对高端旅游市场产品与服务的定位,要以具有个性化产品的开发来赢得竞争优势,并提高产品的附加值。对于高端旅游市场而言,相应的消费群体更加注重产品的个性化与服务的人性化,所以要在不断丰富旅游产品类型的过程中,注重旅游所带来的精神体验,实现特色旅游项目的开发,如休闲养生旅游项目、户外拓展项目等,都能够迎合不同消费群体的个性化需求。

(三)高端旅游市场营销组合策略

在市场营销策略的制定上,需要更新营销方法,创新营销途径,以打破传统旅游营销模式的束缚,并为净化整个高端旅游市场的发展环境,促使真正实现高端旅游的“高大上”奠定基础。在实际践行的过程中,可将主题营销策略、网络营销策略、湿营销策略以及影视营销策略等科学组合与搭配,进而展现出营销理念的人性化,并强化旅游项目的体验性,借助形式丰富的营销渠道与方法来赢得高端旅游市场消费群体的认可与信赖,为实现高端旅游市场的成功营销奠定基础。

四、高端旅游市场营销未来发展趋势展望

目前,高端旅游市场的开发已成为旅游行业发展的必然趋势,而从国内旅游行业在这一领域中的发展现状看,虽然存在着不同程度的问题,但毕竟当前我国高端旅游市场开发还处于探索阶段,从目前国内旅行社在实际进行市场营销的过程中,相应营销理念的不断更新与营销模式的不断优化完善,都促使高端旅游市场所蕴含的无限生机与活力得以有效呈现。因此,在未来的发展中,高端旅游私人定制已不再是电影中的画面,也不再是世人眼中的“浮云”,而是借助高端旅游市场所蕴含的潜力以及营销模式与策略的不断创新,成为拉动旅游产业乃是整个国民经济增长的主要助力之一。

五、总结

高端饮品的营销模式 篇3

高端饮品：你方唱罢我登场

中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。

虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢?

高端饮品市场发展无建树

与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。

高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。

高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主，前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁，市场反响也很平淡。

高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。

从以上例子可以看出，高端饮料市场鲜有本土品牌的成功者。尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。

高端饮品市场营销模式不成熟

饮料定价高，就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。

例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”，西藏5100冰川矿泉水也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外，红牛、K可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求，现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展开传播的。

上述做法，其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说，产品的品质优势仅仅只是基础，只能说是“物有所值”。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。

更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了较为成熟的营销模式，所以才有底气坚持这么多年。

酷乐仕是否会步“K可饮料”后尘?

如果决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场。生硬地让“新品”走“老路”，结局注定要失败。而高端产品本身，价格贵不是根本问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。

可口可乐“酷乐仕”最近风头正劲，诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”(glaceau vitaminwater)是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从品类上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。500mL产品市场价格15～20元，与功能型饮料红牛250mL每罐6～8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。

最近5年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前K可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地?

看品牌定位。

名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”；目标人群，年轻人。

酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度?定位人群与价格在某种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。

看推广手段。

酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。

以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。

同时，酷乐仕选择了“非典型”的营销渠道。首选一线城市北京、上海，具体以高层消费者出入的高档超市、高级餐厅、商务时尚咖啡店、时尚时装店、SPA健康美容店、大型影城，以及品牌健身场所等为主，这些特殊渠道的消费水平一直相对较高，因此也成了酷乐仕的目标渠道。

第一，从市场推广层面上说，这正是一个属于高档消费品的推广模式。按照它的高端定位，希望在合适的渠道中找到目标消费群——这是一群有着很高消费能力，出入高级会所的人群，在中国这部分人群是年龄在30至40岁的中年人。然而其品牌个性所彰显出来的却是年轻一代的气息，这就造成了品牌个性与目标消费群部分的不匹配。

第二，就是酷乐仕在品牌核心价值层面没有明确地告知消费者，它为消费者提供了什么附加心理价值?作为高端产品，贵不是根本的问题，高端消费者关注的是产品的差异化功能和精神价值。但是，酷乐仕并没有明确地为消费者描述出某种远景，某种与之匹配的生活形态。

所以，酷乐仕的未来之路并不乐观。像可口可乐集团、加多宝集团这样的企业，不仅仅是希望获取高端市场份额，更想在高端市场中树立“品类开创者”的形象。但由于营销模式的缺失，大部分的新品牌是在亏损中探索和挣扎，那么，高端饮料如何构建可行而有效的营销模式?

借力“盘中盘”营销模式

大众饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式。在这种模式下，首先要做的不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析目标消费群。洞察消费者的心智。

试想，如果把大众饮料的营销模式生搬硬套到高端饮料上，岂能不败?笔者根据对市场个案的深度研究以及一线的实战经验，认为高端饮料需要认真借鉴高档酒类的营销模式——盘中盘。(见图1)

盘中盘营销模式最早来自台湾，后来被广泛用于国内的高档白酒和啤酒行业启动终端市场。具体是指：企业把资源首先重点投入到关键消费群和核心终端，以核心消费者终端(小盘)为营销平台，对目标消费群进行公关与推广活动，通过领导消费者的口碑来带动产品在小盘的消费热潮。

当产品在小盘畅销到一定的程度后，要迅速辅助相关的推广策略，把产品有计划地向次核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道有序推动。最终达到通过产品在小盘的畅销，进而带动整个市场(大盘)销售的目的。以盘中盘的方式推广高端酒水，目标消费群选择精准，这样，就节约了大量的费用，避免无谓的浪费。

渠道：小盘带大盘的经典案例

在实战中，盘中盘强调一层层地带动，通过最核心的小盘，带动周边的中盘，最终带动整个市场的大盘。当年安徽龙津啤酒厂的纯生啤酒进攻市场，就是先从核心消费群最常去的市区的几个星级高档酒店(小盘)开始，然后让这部分消费群通过口碑传播，带动其他的次要消费群在附近的中档酒店和普通餐饮酒店的消费，有了这些基础后，迅速结合媒体宣传、公关活动、促销等传播手段，从而启动整个渠道和市场(大盘)。

首先，龙津纯生啤酒选择了具有标志意义的省会市场——合肥来实施自己的盘中盘战略，并且龙津纯生啤酒最初是从中心城市的中心城区的中心星级酒店开始实施这项计划的。龙津确实是在有目的地通过“小盘”示范效应带动整个合肥市场“大盘”的全面启动。

其次，龙津将针对小盘的铺货政策转化为渠道排他性合同，低成本实现了对合肥市场渠道终端阶段性垄断。龙津在执行上市铺货政策时采取了店招、展示、推介、消费一条龙近乎专卖的政策，使得当年相对还不太强势的普通酒店终端不敢轻易转换其他竞争性品牌，龙津实际上比较顺利地用盘中盘方式实现了对合肥市场的全面启动。

再次，龙津纯生啤酒在激活小盘后，迅速启动市场上的更多的二批、三批等渠道，用最短时间实现了对龙津纯生啤酒目标市场(大盘)的全面占领，兵不血刃实现市场的最大铺货率与最好的销售导引。

营销：循序渐进，稳步渗透

盘中盘的营销模式与大众饮料营销模式有着天壤之别，目标消费群体的不同注定了营销推广策略的不同。是选择大众策略还是“非典型”的盘中盘营销模式，这一点对高端饮料来说很重要。

在市场上我们不乏看到采取“高举高打”策略的饮料品牌——当年的K可人参饮料和现在的昆仑山矿泉水。K可几年前采用高举高打的大品牌策略，在央视做广告宣传，全面进入商超渠道，在全国招商和组建销售团队，号称3年内打造天然植物饮料第一品牌。但是不到一年，K可就在高调进入市场后低调地败下阵来。

同样针对高端人群的昆仑山矿泉水的营销传播方式和销售渠道走的却是大众化路线，更多注重大面积轰炸的短效性传播。篮球作为青少年喜爱的大众运动，在“昆仑山”的品牌推广活动中变成了主要活动形式，但这些十八九岁的少年们并不是昆仑山矿泉水的主要目标消费群体，这样的活动与“昆仑山”的高端品牌定位格格不入。与K可相同的是昆仑山矿泉水同样选择了超市渠道。

高档酒类的盘中盘营销模式，之所以值得饮料企业学习，是因为它并不急功近利，有自己的一套营销战略和战术，不会急于求成。如果按照盘中盘的营销模式来推广昆仑山矿泉水和K可人参饮料，我们可以模拟如下：

第一步肯定不是忙着在全国建立渠道、招商、组建销售团队，而是先认真分析自己的目标消费群，洞察消费者的心智：他们平时在哪里消费高端饮料，喜欢喝哪些高端饮料，在什么时候饮用。有了初步答案，企业自然就可以先从最核心的终端(小盘)来启动，逐步针对目标消费群探索出一套在实践中可行的营销方式。

此外，在高端人群的信息来源中，电视是影响力偏弱的一种媒体，杂志、口碑、直邮的效果都强过在央视投广告，这种投放好比用大炮去打蚊子，浪费了太多弹药。以昆仑山矿泉水大量投放地铁等大众广告和K可猛投央视广告的行为来看，饮料企业决策层对高端饮料市场目标消费者的分析工作严重缺失。当然，另外一种解释是，决策层太想把品牌炒作起来，早点转手卖给下一个投资人，但从品牌资产的角度来分析，这样的想法也是一相情愿，最终得不偿失。

品牌资产：盘中盘模式的催化剂

高端饮料具有“消费者高参s度”的特点，即：购买决策的影响因素多，思考时间长，没有合适品牌就宁可不消费。

大众饮料、中低端饮料更适合通路精耕、深度分销，而高端饮料则更适合采用盘中盘的营销模式，品牌资产在其中将起到重要的作用。

以品牌核心价值和品牌形象在消费者心智中所塑造出的品牌资产来决胜市场，将是助力盘中盘模式最有力的手段。品牌资产是目前最系统、科学地解释品牌为何可以溢价的模型，分为品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度四个方面。

通过调查，我们可以发现，娃哈哈、康师傅的饮料知名度非常高，几乎跟“两乐”齐名，但这只是品牌知名度高，其品牌美誉度和忠诚度并不高，特别是在中高端消费者心目中。去年“水源门”事件的影响，使得康师傅水(也影响到整体饮料)的美誉度有所下降。而农夫山泉水的综合品牌资产更加强大，特别是品牌美誉度和忠诚度都比竞争对手高出一截，这也是为何农夫山泉在没有实行通路精耕的情况下，在水市场能跟康师傅、娃哈哈形成三足鼎立。

依云水比一般矿泉水价格要高出十几倍，主要原因也就是其品牌资产价值。依云通过十多年的渗透式公关，建立了自身极高的品牌知名度和美誉度。依云起初宣传的基本点是：阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是。以此来区隔与其他矿泉水的优势。大部分人其实都没有喝过依云水，也并不是经常消费高端水，但由于长期接受这样的信息，心智中已经对依云建立起了很强的品牌美誉度，一旦这些人在消费能力允许的情况下，就能对依云形成很强的品牌忠诚度。

通路精耕、深度分销和电视广告，是很容易在短期内提升品牌知名度，大部分消费者都会知道你的品牌，其中部分有消费力的自然会形成初次购买。但是，如果你的产品美誉度不能建立起来，而饮料市场的同质化又非常强，那么大部分消费者自然又回到原有的消费习惯上。

从消费者决策模式来分析，低端饮料市场的消费者参与度低，康师傅、娃哈哈、水森活、统一对消费者来说是处于同一品牌资产层面的，买谁都无所谓。但是高端饮料是“消费者高参与度”模式，即：购买决策的影响因素多，思考时间更长，没有适合的品牌，宁可不消费。盘中盘的营销模式，实质是把企业有限的资源用在最适合的目标群，用在核心终端和领袖消费者身上，培养出品牌的美誉度和忠诚度，有了根据地之后才去进行下一步的开拓，这样就不会“捡了芝麻，丢了西瓜”。

结语

最后需要强调的是，高端饮料市场和营销模式尚处于不成熟阶段，企业在进入之时要注意：

1高端不仅仅是靠价格的高来支撑，也不仅仅是靠产品的优势来支撑，更重要的是塑造高端品牌。怎样步步为营地建立起类似依云这样强大的整体品牌资产，是值得国内饮料企业去思考的，也是刚进入市场的酷乐仕等品牌下一步需要深思熟虑的。

2寻找与高端目标消费群匹配的核心渠道，特别是核心终端(小盘)，避免市场的脱节和错层，如果一开始就妄想一口气攻下大盘，那么市场等待你的必然是无情的痛苦结局。