葡萄酒业营销策略

葡萄酒业营销策略（共12篇）

葡萄酒业营销策略 篇1

由于饮酒文化的差异, 作为一种国际性酒种的葡萄酒在我国尚未得到普及, 但是随着经济的快速发展, 人们的生活水平不断得到提高, 其保健意识也不断增强, 越来越多的消费者开始消费和饮用葡萄酒。近年来, 中国葡萄酒业一方面获得了广阔的发展空间, 另一方面却遭受着国外进口葡萄酒的强烈冲击。在全球经济一体化、市场竞争国际化和消费多元化的环境下, 中国的葡萄酒业如何抓住机遇在激烈的市场竞争中取得稳定发展, 如何提高自身实力扩大国内外市场, 就需要深入分析其所面临的问题, 并制定出有效的营销策略。

1 葡萄酒业的发展现状

1.1 产业结构不断趋于合理化

目前, 中国葡萄酒原料种植已形成十大产区, 其中包括天津产区、昌黎产区、沙城产区、宁夏贺兰山东麓产区、河西走廊产区、黄河故道产区、胶东半岛产区、云南产区、东北产区和新疆产区, 葡萄种植业与葡萄酒生产业产生联动效应, 互相促进;在东部沿海地区形成较为完整的葡萄酒相关产业配套体系, 从生产辅料、包装材料到相关配件的供应基本齐全;葡萄酒品种多样化, 国际标准干型酒成为主流;西部产区尽管并未充分发展起来, 产业结构还不尽完善, 但是随着西部计划的实施, 许多相关产业已在积极寻求发展机会。

1.2 国内市场消费增速明显

改革开放以来, 随着经济的发展和人们生活质量的改善, 葡萄酒市场逐渐发展起来, 葡萄酒开始进入人们的日常生活中, 其品质不断得到提高, 向着高端化和差异化的方向发展, 并获得了较大的经济增长;另外, 为了改善人们的健康状况, 确保粮食安全和增加农民收入, 中国日益倡导减少粮食酒的消费和增加果酒的饮用, 葡萄酒正极大地改变着国人传统的饮酒习惯;同时, 伴随着消费者对葡萄酒了解的增加, 其消费心态也愈来愈开放自信, 中国的葡萄酒消费市场不断趋于成熟;再者, 越来越多的中餐厅也将葡萄酒这种饮品提供给顾客, 葡萄酒文化和中国餐饮文化不断融合, 相互促进, 消费者的酒类消费丰富起来。预计2012~2016年, 价位在60元/瓶以上的葡萄酒在中国市场的消费将增长70%, 由此可以窥见中国葡萄酒市场广阔的发展前景。

1.3 进口葡萄酒冲击力度大

从2006年开始, 国外进口葡萄酒对国内葡萄酒业的冲击逐渐显现, 并且这种冲击在近些年来不断加剧。根据海关数据显示, 2006年, 我国进口了2.0442万千升进口原装葡萄酒和8.9313千升进口散装葡萄酒, 同比增长率分别为97.7%和108.7%, 并各占我国葡萄酒消费量的4.1%和17.9%, 其总价值达到了1.3亿美元。另外, 据代理众多进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍, 目前, 进口葡萄酒在北京地区的销售量每年都有30%~45%的增长, 可见, 进口葡萄酒在中国市场增长迅猛, 已给中国葡萄酒业带来了巨大冲击。

1.4 葡萄酒文化旅游逐渐兴起

近年来, 葡萄酒文化旅游的发展形势愈来愈好, 不仅带动了葡萄和葡萄酒产业的发展, 也为当地旅游的开发带来了新的契机。从某种程度上来说, 文化旅游产业与葡萄酒产业的相互结合、共同发展, 能有效地促进葡萄酒产业链的延伸, 开拓葡萄酒产业的发展道路。今后, 葡萄酒产业可逐步演变成一种复合型产业, 即将种植、酿酒、旅游和文化四大产业集于一体。目前, 中国已有许多葡萄酒产区开始实施葡萄酒文化旅游项目, 例如, 山东烟台、甘肃、宁夏等产区正不断开发葡萄酒旅游产品与相关节庆活动;张裕爱斐堡国际酒庄已打造成国家4A级以上旅游景点;宁夏玉泉营葡萄酿酒基地成为全国工业旅游示范点。

2 葡萄酒业营销中存在的问题

2.1 现代营销观念欠缺

经营思想是企业发展的灵魂, 它的正确与否直接影响到企业的成败兴衰, 只有跟得上时代潮流的营销理念才能为企业留住顾客, 获得利润。目前, 虽然国内的葡萄酒企业管理者非常重视营销, 但是由于缺乏系统的营销知识和科学的营销观念, 对营销的理解不深或存在偏差, 许多葡萄酒企业在开展营销活动时, 没有制定指导性的营销战略和相应的战术, 只是派出一些销售人员或简单地成立几个与销售相关的职能部门, 营销观念依然停留在卖掉产品、多卖产品的层次上, 没有关注市场的需求和企业的定位。

2.2 葡萄酒定位存在问题

当前, 就我国葡萄酒业的整体发展来看, 规模有限, 基础薄弱。中国没有一家全球前十强的葡萄酒企业, 且年生产量超过万吨的企业也只有十几家。许多葡萄酒企业的市场定位存在严重偏差, 没有关注到葡萄酒的文化属性, 而中国消费者对葡萄酒的认知还存在不足, 其葡萄酒消费习惯也没养成。中国市场是一个复杂的市场, 涉及的人口众多、地域广阔, 葡萄酒业首先需要进行恰当的市场细分, 然后定位产品, 并通过有效的销售渠道推广到目标消费群。然而, 许多葡萄酒企业对于如何定位和如何维持定位, 还缺乏系统的战略性思考。例如, 通过电视广告, 新天葡萄酒已在消费者心中树立起了尊贵、浪漫、神秘的品牌形象, 但却在随后以低于市场一半的价格开展“买一送一”的促销活动, 最终损害了企业的品牌形象。

2.3 葡萄酒产品和价格存在问题

中国拥有悠久的葡萄酒发展史, 最早的酿酒制造可以追溯到魏晋南北朝时期, 但是漫长的封建统治和重农抑商的政策却限制了葡萄酒业的健康发展, 在很长一段时间里, 中国的葡萄酒业始终是小作坊生产, 产量低、价格高, 无法很好地扩大市场, 对于一般老百姓而言, 葡萄酒过于昂贵, 不能作为日常消费, 葡萄酒就成了富人阶层的奢侈品, 这样反而又在一定程度上影响了葡萄酒市场的发展。就目前来看, 葡萄酒业的发展仍不甚理想, 葡萄酒的价格和利润率还是处在一个很高的水平, 葡萄酒的消费群体没有得到较大的拓展, 因此, 葡萄酒业应该意识到想要有效地扩大消费市场, 价格问题必须认真考虑。

2.4 广告策略存在问题

目前, 许多葡萄酒业投入了大量的资金用于广告宣传, 但是因为缺乏正确的营销理念及宣传手段运用不当, 造成广告效果不显著与资金的浪费。理想的广告宣传方式应该是紧紧围绕品牌建设, 面向自身的目标市场。而实际上, 这样做的葡萄酒业却很少, 大多企业的广告策略过于浅显, 没有重视品牌形象的塑造。另外, 有的企业在产品营销上过于依赖广告的宣传, 甚至在资金紧张时用贷款来做广告, 加大了自身灭亡的风险。

2.5 缺乏优秀的营销团队

营销人员的素质直接影响到企业销售业绩的表现, 优秀的营销人员对于企业能否健康稳定地发展十分重要。而目前, 中国整个营销市场缺乏具有高素质的营销人员, 缺乏实施有效的营销团队, 对于葡萄酒业来说亦是如此。由于行业的特殊性, 要求葡萄酒业的营销人员要具有一定的葡萄酒文化背景, 且拥有较好的形象, 谈吐得当。然而实际中, 许多营销人员往往具备过硬的营销知识和技巧, 但却对葡萄酒的专业知识不甚了解, 而无法进入葡萄酒行业。

中国的葡萄酒营销市场发展还不成熟, 缺乏熟悉企业的生产能力和具备一定葡萄酒文化素养的专业营销人员, 这就在很大程度上限制了葡萄酒业的发展。例如, 实力强大的中粮集团, 虽然拥有雄厚的资金, 但却缺少优秀的营销团队来拓展市场, 或者说中粮没有培育出与其品牌形象相匹配的营销管理队伍以支撑企业的发展。因此, 国内的葡萄酒业亟须制定出合理的人才战略来壮大自己。

3 葡萄酒业的营销策略

3.1 STP策略

葡萄酒企业往往以生产和成本为导向进行生产, 而忽视了终端消费者的需求。STP营销策略则倡导以市场和消费为导向组织生产, 先进行市场细分, 然后选择目标市场, 最后进行市场定位。

3.1.1 市场细分

研究发现, 具有高学历且处于中青年年龄段的男性消费者是目前葡萄酒消费的主要人群, 而葡萄酒的保健功能 (如预防心脑血管病、预防癌症、延缓衰老等) 也吸引了许多老年人的关注。另外发现, 葡萄酒因其美容养颜的功效且口味独特, 受到广大女性消费者的喜爱, 在进行酒类消费时, 会有80%左右的女性将葡萄酒作为首选, 而相比之下男性消费者首选葡萄酒的比例则比较低, 仅为18%。这说明, 老年人市场和女性市场在消费葡萄酒方面潜力无穷, 在未来, 我国的葡萄酒业应着力开拓这两个市场。

3.1.2 选择目标市场

葡萄酒市场的架构形同金字塔, 其塔基是低端消费者, 塔座是中端消费者, 塔尖是高端消费者。以此相对应的产品定位是:低档葡萄酒面向低收入人群, 迎合大众消费需求;中档葡萄酒面向有固定收入的中产阶层, 是其商务会谈的良佳饮品;高档葡萄酒面向富人, 为其体现身份的尊贵。

因为葡萄酒产品定位的不同和针对的目标消费群的差异, 就需要葡萄酒业根据产品的定位——低档——中档还是高档来选择目标市场, 制定相应的营销方案, 进行市场推广。若企业将产品定位于低端层次, 则工人、学生和农民等低收入消费群是其目标市场;若企业将产品定位于中端层次, 则关注葡萄酒保健功能的老年群体和追求浪漫情怀的女性是其目标市场;若企业将产品定位于高端层次, 则高级政务、商务交流和中产阶级是其目标市场。

3.1.3 市场定位

葡萄酒业应该明确, 葡萄酒产品的文化价值远大于产品的功能价值。从葡萄酒的发展历史来看, 葡萄酒的最大魅力在于那种慢慢品味的浪漫氛围, 那种高贵典雅的情调。文化是葡萄酒的核心价值。消费者对于葡萄酒价值的评判已从最初的功能价值走向了更高层次的文化价值, 对葡萄酒有着更多的情感认同。因此, 葡萄酒业在进行市场定位时, 需要以突出葡萄酒的文化价值为基础, 明确产品的诉求重点, 找到合适的目标消费群而并非所有的消费者, 并向他们宣传企业独特的营销理念。

3.2 产品策略

3.2.1 产品创新

为了争夺市场份额, 企业一般会采取价格竞争的方法, 但是这样做往往会给企业自身带来较大的负面影响, 尤其是品牌形象方面, 如何有效解决这一问题, 进行产品创新是一种较优的选择。通过创新与研发实现产品的差异化, 可以满足消费者多样的和不断变化的消费需求, 提高其顾客忠诚度, 实现企业市场份额的扩大, 并提升品牌形象, 进而获取高额利润。例如, 根据实际研究发现, 不同的消费者对于葡萄酒口味有着不同的偏好, 因此葡萄酒业可以依靠其先进的酿酒技术, 推出适合消费者口味的葡萄酒, 以进一步满足市场的多样化需求。

3.2.2 重视产品包装

今天, 人们的消费越来越追求个性化, 对于葡萄酒的包装也更加关注。葡萄酒业不仅要在葡萄酒上狠下功夫, 还要精心设计葡萄酒的包装, 让包装也成为一种竞争力。为此, 葡萄酒业需要在具体操作中做到以下两个方面:第一, 体现产品诉求, 企业可以通过包装将其自身的文化信息传达给消费者, 葡萄酒业需要进行恰当的包装设计, 让消费者能够透过包装感受到产品的特性和品牌的魅力。第二, 充满艺术性, 包装对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播有着重要的作用, 因此, 葡萄酒业应该意识到包装的重要性, 通过充满艺术性的包装来传播品牌文化。例如在酒塞上印上企业的LOGO以彰显企业独特的形象;高端酒采用木盒外包装以体现高贵的品质;在中国传统节日推出红色的礼盒包装以增强节日的喜庆气氛。

3.3 价格策略

以企业的营销战略为出发点, 并结合企业的整体目标市场和营销目标市场, 才能制定出合理的价格, 也只有这样的定价才能经得起市场的考验。而在具体的价格制定过程中, 企业需要做到以下六点:第一, 企业需要在总的战略目标下制定出各种与营销相关的详细的目标;第二, 企业要根据以往的销售经验, 形成需求表, 通过它来反映每一阶段在各可能的价格水平上的购买量;第三, 企业要根据生产经验, 估计在不同的产量水平上成本的变化;第四, 企业要考察市场上竞争对手的出价, 以为自己的定价做出参考;第五, 企业要选择某一确定的定价方法, 如成本加成、认知价值定价、通行价格定价等;第六, 企业要确定产品的最终价格。此定价要相对稳定, 不能经常变化, 同时要有合理性, 各档次各品种的质量价差、品种价差和包装价差要保持恰当。

价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下, 采取高价竞争手段的企业非常少, 高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业, 如张裕、长城、王朝等著名品牌市场价格一直较高, 宜采用高价竞争策略。低价竞争策略被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把“双刃剑”, 在击伤对方的同时, 也容易伤着自己, 所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势。

3.4 渠道策略

3.4.1 加强对经销商的管理

为了顺利实施企业的市场战略, 就要求管理好经销商。

一方面, 需要加强对经销商的市场运作管理。葡萄酒业与经销商的合作不仅是签订合同和汇款发货, 还需要对经销商的市场运作进行有效管理, 只有通过这样的手段, 才能减少客户和市场的流失, 降低业务交易风险。其中, 对经销商的市场运作的过程管理又显得尤为重要, 而过程管理主要包括两方面的内容:策略执行的管理和动态的评估考核。

另一方面, 为经销商的工作提供支持。葡萄酒业需要明确, 在整个市场开发活动中, 应该与经销商团结合作、共同发展, 通过协助经销商开展市场工作, 不但能使经销商发展壮大, 还能实现自身市场网络的发展扩大, 最终实现双赢。在实际操作中, 葡萄酒业应该对那些认真开发市场, 遵守有关管理规则和销售业绩突出的经销商给予一定的奖励, 以激励其工作热情, 然而这种奖励行为不是随意的, 而是建立在严格的评价考核体系之上的。

3.4.2 创新渠道建设

网络信息技术的迅猛发展, 使人们的生活产生了巨大的变化, 消费者通过互联网, 足不出户也能够与世界沟通。网络信息技术一方面消除了时空的限制, 消费者只要轻轻点击鼠标, 就能购买到世界上任何一个国家或地区的产品 (只要该产品在电子商务平台上有出售) , 从而为全球贸易的快速发展提供了支持;另一方面降低了交易价格, 产品可以从生产商直接到达消费者, 省去了中间商的环节, 从而大大降低了交易成本, 使消费者拥有更多“价廉物美”的选择。因此, 葡萄酒业可以依托互联网, 不时地发布企业信息、推广产品、宣传品牌, 在一个更为广阔的平台上与各行业交流、与消费者沟通, 寻求志同道合的合作伙伴, 共同开拓市场。

3.5 促销策略

3.5.1 强化广告宣传效果

一般来说, 葡萄酒业通过各种宣传手段在市场上传达相关信息, 主要是为了在消费者心中塑造尊贵或成功、历史或时尚、神秘或亲和的品牌形象。因此, 企业的营销人员就应以企业想要树立的品牌形象为着重点进行广告设计和选择有关的传播媒介。一方面, 企业需要紧扣自身的品牌形象设计广告, 使其品牌文化能够较好地传递给消费者, 并被理解;另一方面, 卓越的广告不仅要选择恰当的传播媒介, 还要选择合适的目标受众, 以达到优质的传播效果。举例来说, 某葡萄酒业将其品牌形象定位于尊贵的、典雅的, 但却通过大众化的平庸的广告, 以及采用在当地晚报上大量投放的形式进行宣传, 这不仅不能有效地传递企业信息, 更造成了资金的浪费, 拉低了产品档次, 使宣传效果与企业初衷相悖。

3.5.2 加强文化营销

本土葡萄酒业若想要在中国市场上做大做强, 宣传葡萄酒文化和进行文化营销是一条可行的道路。如今, 中国的葡萄酒市场竞争十分激烈, 面对进口葡萄酒的冲击, 国内的葡萄酒业需要树立起差异化的品牌形象, 打造自身独特的品牌文化, 充分利用企业的文化资源, 从整体上考虑, 从细节上做起, 开创自己的文化营销模式。而葡萄酒业可以通过开发葡萄酒工业旅游, 来加强企业的文化建设, 以葡萄酒文化营销的方式塑造和巩固企业品牌。

目前, 我国的葡萄酒消费市场发展迅速, 但葡萄酒行业仍处于成长阶段, 还不能与国际优秀葡萄酒业相抗衡。同时, 由于我国地域辽阔、人口数量庞大, 有着潜力巨大的市场发展空间, 若国内葡萄酒业能抓住机遇, 迎接挑战, 则会创造出丰硕的盈利, 为国家的经济发展做出贡献。为此, 本文希望通过对我国葡萄酒业的发展与营销问题进行探讨, 并提出相关营销对策, 以为我国葡萄酒业健康持续发展提供借鉴及参考。

参考文献

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葡萄酒业营销策略 篇2

1. 中国葡萄酒产品高端化的发展近况

20前三季度行业吨酒税前利润3022元/吨，20吨酒税前利润2568元/吨，同比提高17.7%。无论是从销售收入的高速增长，还是吨酒利润来看，都能充分说明整个行业保持高速发展状态，而且主流葡萄酒企业的产品利润也在增加。

从以来，中国葡萄酒市场上主流品牌的产品显现出高端化的趋势，从以下具有标志性和代表性的事件中我们可以了解到高端葡萄酒产品的发展近况：

1) 20，甘肃莫高葡萄酒实业发展股份有限公司与加拿大米兰酒业公司正式签订了合资项目。此次合作，将由双方共同出资，建成中国最大的冰酒生产基地，年生产规模4000吨，专门生产中高档冰酒，其中50%外销国际市场。同年，青岛华东庄园葡萄酒公司推出冰酒新产品“风情”系列，这是该公司继“长相思”后推出的第二款冰酒，在商超的价格为153元/瓶。

2) 年，张裕公司高档产品酒庄酒、解百纳分别销售了475吨(同比增长76%)和5500吨(同比增长33%)，实现销售收入占比达到近40%。同时，成桶卖的张裕·卡斯特酒庄酒也由年40桶增至93桶，VSOP、XO等高档白兰地销售同比增加67%，平均吨酒价格同比增长15%。

3) 暨解百纳与卡斯特高档酒取得初步成功之后，张裕从年着手在北京揭幕又一新酒庄，进一步夯实和拓展张裕品牌在华北市场的影响力。

4) 张裕集团在2005年推出标志性产品XO与VSOP白兰地，其系列产品最高价格600元，主推华南市场，尤其是广州，其销售目标高达1个亿。

5) 2004年11月，中粮集团旗下的中粮酒业投资1.3亿元在山东烟台启动“中粮集团·南王山谷”酒庄规划，目标是打造高档葡萄酒生产基地，该酒庄占地面积达66.7万平方米，预计10月完工，届时将拥有年产高档酒庄酒1000吨的生产能力。烟台长城已推出庄园系列酒，包括金色庄园、银色庄园和红色庄园长城干红橡木桶酿制酒3款，终端价格分别为218元、100余元和88元。这些酒已在西南地区销售，并且在成都等中心城市取得不错的销量。

6) 2004年，华夏长城推出了华夏的葡园A区，葡园A区的终端价位在400多元。2005年上半年，推出了B区酒。2005年下半年公司重点推广靠海岸小区域S区、坡顶小区域T区等。这样，华夏长城初步构筑起了自己新时期的高端产品架构。

7) 2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集资6.75亿港元，将投巨资进一步扩充产能、兴建生产设施和加强市场推广(王朝葡萄酒长期以来的短板)。王朝酒业总经理高孝德表示，集团把年产能由目前的3万吨提升至5万吨，预期于20中完成，同时计划兴建新生产线，将年产能进一步增至7万吨。集团目标是抢占内地葡萄酒市场15%的份额。

8) 2005年成都春季糖酒会上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百纳高级干红、高级干红、1959特制山葡萄酒、精制干红山葡萄酒等在内的6大系列12种新品，均走中高端路线。其中最引人注目的是在其尚未被新华联收购前就开始酝酿的冰白、冰红两款冰酒。这两款酒采用长白山冰山葡萄酿造，由于产量极其有限，采摘、酿造过程中对气候、技术、工艺等要求又极高，故成品价格昂贵，至少在400元以上。

9) 2005年5月，华东葡萄酒公司投资1.5亿元建设的第二座高档葡萄酒庄园--华东·百利酒庄(蓬莱)有限公司正式成立。

10) 2005年8月，由中法两国合力打造的中法庄园葡萄酒，向市场首次推出了20万瓶由该庄园酿造的葡萄酒。其中，中法庄园的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出厂价800元。10月的秋季糖酒会上，中法庄园展出了四款代表性的产品混合干白、混合干红、单品种赤霞珠干红和单品种马瑟兰干红。展销价在108-368元不等。

11) 新天将自己在新疆拥有的15万亩葡萄基地分为天池、玛河等四部分，并寻找每部分中最宜酿造高档酒的葡萄产品，提出“最小产区”概念，强推以“西域”系列为代表的高档酒，其中最高档的年产限量不超过百瓶，价格高达18888元，而其他的产品也从数百到上千元不等。

12) 2005年，白洋河(以甜酒为主打产品挤进全国葡萄酒销量前10名)推出的选用优质原料、纯浓缩酿造、可与冰酒媲美的高档甜葡萄酒——白洋河至纯工艺葡萄酒，一则价格超过了很多干红的价格;二则在口感上更适合单饮，符合中国消费者的饮用方式，也可以维持经销商的利润空间。

通过以上的一系列代表性事件可以看出，中国葡萄酒行业的主流企业在把握和顺应行业发展趋势的基础上，从产品入手，向高端化突围，以期在新一轮的市场竞争中占据有利而主动的竞争地位。

2.探索葡萄酒高端产品的定义

在谈论国产葡萄酒高端产品的营销策略之前，我们有必要对什么样的葡萄酒才可以称之为“高端产品”给出一个范围明确的定义。从普通意义来讲，在任何一个行业，价格贵、高消费被人们称为高端消费，其中的载体就是高端产品或者服务。如果按照这个说法来看，只以酒的价格来划分葡萄酒的中高低端，又显得过于简单化。尤其是随着时间的推移，中国葡萄酒行业发展过程中所存在的问题也被曝光不少(如“九问张裕”、“解百纳商标争议”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“长城进口原酒泄漏案”、“十问华夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑闻”和“香格里拉树龄问题”等等)，使得市场上的消费者认为“高价格并不代表高品质”，挫伤甚至打破了部分消费者对国产葡萄酒产品的信心。因此，我们试着将高端葡萄酒产品定义为：既能够做到高价格与高质量的和谐统一，还能够渗透品牌文化，葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时，更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。

3.葡萄酒高端产品的营销策略分析

对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。

3.1 概念营销策略

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点;同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”，

从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP(独特销售主张);第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道;第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄·葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸” 、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3.2 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶(300瓶X750ml)售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕·卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

3.3 子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕·解百纳、张裕·卡斯特、烟台长城·金色庄园、华夏长城·A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

3.4 商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言(如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等)，其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛” 、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3.5 文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕·卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

4.结语

进口葡萄酒的“比附营销” 篇3

中国的进口葡萄酒市场正在快速发展成长，每年都有无数的新品牌进入中国市场。但是，由于语言和地域文化的差异，很多品牌的价值无法得到有效诠释，千篇一律的酒庄展示，无法被市场认知和接受。

因此，如何找到以中国市场语言表述，并易被接受的营销方式犹为重要。比附式营销则是一种不错的营销方法。

所谓比附营销，是通过自己的产品与所要比附的具有高知名度美誉度的相关联品牌或者品类的嫁接，让目标受众迅速完成对营销产品从认识到感兴趣甚至到购买的过程。

下面是一个关于进口葡萄酒品牌通过比附营销重新定位转型成功的真实营销案例。

新品引进

2012年初，专营加州葡萄酒的广州某酒业迎来了又一新款“豆蔻山”这一加州餐酒品牌。

在国内数以千计的进口酒企业中，每年都要引进同样数以千计的新品牌，这也是目前中国进口酒市场发展潮流的生力军，也是一件很普通的事。

但是，对于一个定位做专业进口酒品牌的企业来说，引进一个产品的目的就是要让它能够成为品牌，有它准确的市场定位并成为一类产品的代表者。

而本着品质优先的选酒前提下，虽然品质很不错，就其定价的价位来说性价比很高，但是，这个品牌还是从一进入中国市场就遇到了难题。

其貌不扬，销售缓慢

首先是瓶子明显的比普通的葡萄酒瓶小，虽然整体形象是很匹配完美，但是，给人的第一感觉更象是500ml而非正常的750ml。

这是由于这款酒选用的是在美国目前很流行的平底的环保瓶，省去了瓶底的凹陷空间，这对于刚起步的中国葡萄酒市场以及一些一知半解刚刚接触葡萄酒并善于“以貌取人”的传统中国消费者来说，有点不太认可。看似有点生不逢时啊。

由于价格不是很高，很好招商并很快进入流通渠道，尽管市场很认可它的品质和价格，但是，销售却有点缓慢。

比附定位：释放品牌价值

一款酒如何让人对它刮目相看呢？这就是要建立品牌的美誉度。

鉴于此种现状，负责市场推广的企业市场部的当务之急就是要把豆蔻山品牌的价值内涵通过某种诠释传递给市场，从而引导市场对这个品牌价值的真正认识和关注，认识这个品牌的真实价值而不是停留在它的外观表面；同时，在偏好大的传统消费文化里面，更要如何让不显眼有外观成为一种新的价值。

举个例子，当面对一个陌生而又衣着相貌普通的人，我们会很平淡；但是，如果告诉你他是身价过亿而深藏不露，或者他是某某高官贵人的什么至亲，至少在内心里面你还会那么平淡地面对他吗？

道理相同。我们要解决的是：我是谁？消费者为什么要关注我、消费我？等等比附营销的价值定位问题。在目前进口葡萄酒市场乱象丛生的环境下，如何给它一个相匹配而又客观的价值依托？答案是要把品牌背后真正应有的价值诠释出来，而不是刻意地塑造包装。

这就需要重新认知豆蔻山这一品牌的背景。美国有几大著名的跨国的酒业集团，即星座、嘉露、野马、美国葡萄集团等，每家的年销量都是以亿瓶为单位，其中野马酒业2012年的销量就已达到5亿瓶。

而豆蔻山正是美国野马酒业的一款主力餐酒品牌，酒庄位于加州葡萄酒的核心著名产区纳帕谷和索诺玛，年销量达到上百万箱（注：美国的包装是12支装），而野马酒业的定位正是专注于生产高性价比的葡萄酒。此外，酒体饱满、性价比高、包装小而有个性。

在时下的主流时尚消费市场，符合这种概念的价值点是什么？在无数次的头脑风暴之后，终于找到了属于豆蔻山的市场机会：MINI！

MINI概念，绝处逢生

MINI是什么？是宝马汽车的MINI、苹果电脑的IPAD·MINI、是许许多多各类产品正在尽相模仿的MINI。这都不是真正的MINI，MINI是时尚的、精致可爱的、小而精的价值浓缩的代表，浓缩的才是精华。麻雀小而五脏俱全，它代表的就是一类价值。

而现在的葡萄酒市场中，正缺少类似的“MINI”概念。同样是进口产品的概念。体积小却品质卓越、表现非凡。再则，在品牌内涵上，正是一段展示人生最美好时期的豆蔻年华，年青而又时尚进取，这正是MINI的精神。

通过对MINI概念的重新比附定位，改变了市场对豆蔻山这一款酒的偏见，让市场重新认识了这一款酒，同时也因为新颖时尚的诉求，吸引了更多消费者的关注。

进口葡萄酒营销策略探讨 篇4

近几年随着我国经济的快速增长,消费者对高端酒类的消费能力和消费量逐年增长。中国已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。数据显示2014年我国进口葡萄酒总量为3. 83亿升,进口总额为15亿美元,虽然数据可观,但对于13亿人口大国来说我国目前的葡萄酒消费仍处在培育期,目前人均消费0. 38升,与世界人均6升多的消费量差距很大。未来随着对健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低,进口葡萄酒消费市场充满着巨大的潜力。然而在进口葡萄酒消费高速增长的同时也要清醒认识到市场中还存在诸多问题。

二、进口葡萄酒营销中存在的问题

1.经销商扎堆参与进口环节

被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引,大量资本注入进口葡萄酒的经营中。加上目前国内进口葡萄酒贸易的门槛较低,代理报关、物流、存储等越来越方便,所以稍有资金的渠道商都想成为进口葡萄酒商抢占市场份额,还有部分经销商与国外酒庄等供应商直接取得联系,自主参与进口环节,在不了解国内消费者需求的状况下盲目进口而导致产品大量滞销。

2.品牌两极分化严重

目前进口葡萄酒中拉菲、木桐、白马等名庄酒备受经销商青睐; 或者是一些价格足够低的不知名产品也有很多经销商代理。但是处于中间价位的,性价比较高的产品却无经销商愿意代理。而经过市场调研,部分300元区间、500元区间、1000元区间的进口葡萄酒,其性价比一流,品质和口感均能达到名庄酒标准,但因品牌知名度还没达到消费者层面,并不被渠道商所接受。

3.市场运作不规范

原瓶进口和散装进口是葡萄酒进入我国国内市场的两种主要形式。知名品牌或实力雄厚的酒庄会采取直接原瓶进口; 而国外一般酒企收购小酒庄酒向中国经销商供应桶装原酒,到国内再分装。国内许多保税区都建立了葡萄酒“国际分装中心”,大桶进口原酒被分装到小瓶中,贴上“原瓶进口”的标签。由于国内对进口葡萄酒的产区、年份及酿造工艺及葡萄的品种等不了解,对进口葡萄酒的认知存在误区,也缺少较高认知度的大品牌,加之缺乏市场推广,市场运作不规范,导致进口葡萄酒鱼龙混杂,消费者上当受骗的现象时有发生。

三、进口葡萄酒营销策略

1.品牌是灵魂

由于国内多数消费者选择进口葡萄酒主要依靠品牌,经销商应高度重视树立品牌形象,建立品牌效应。国内大的进口葡萄酒经销商大都采用多种产品品牌代理的方式,但很多小型经销商以及进口商都不注重品牌代理。 只有获取了品牌代理权,进口商才能为这个品牌做出更好的诠释和推广,提高品牌和进口商的知名度,只有通过二级授权,才能够将进口商与他的经销商更紧密地联系在一起,提高经销商对进口商的忠诚度。因此经销商要加大品牌宣传力度,迎合消费者需求,进口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基础

无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,品牌的建立都需要通过销售渠道来保证,一般的销售渠道并不适用于所有品种和品牌的进口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、 商超、名烟名酒店和零售批发中,消费者大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,符合消费习惯。而在夜场等地方选择烈性洋酒居多,商务消费场所葡萄酒消费难以上量。 但年轻人善于接受新事物,并追求流行与时尚,而进口葡萄酒恰好有这种特质,年轻人会成为拉动进口葡萄酒消费的主力,成为营销的重点。营销的本质是发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒背后所代表的原产地的文化充满特色,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心,在这个前提下,做好以下几方面的渠道工作:

( 1) 渠道模式。渠道模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,且过去几年中囤货太久,资金周期太长,利润太薄,因此不被进口商所接受,但未来这一定是一个重要渠道,如何更好利用超市渠道来做大众消费者的营销也是葡萄酒进口商需要研究的。同时寻找新的渠道也是所有酒商都要面临的课题。电子商务渠道和模式在过去可能不太适合用来配合关系营销,但目前在品牌代理的基础上,通过电子商务来推广品牌是很好的选择。因为要进行品牌推广, 要让消费者认识和了解品牌,就必须要投放广告。传统电视广告成本高,平面广告受地域限制宣传范围小,相比电子商务广告成本较低,而且宣传范围更加广泛,同时还可以网上销售与实体专卖店体验相结合,培养消费群体。

( 2) 体验营销。进口酒商可通过酒会、品鉴会等形式开展原产地文化交流、普及葡萄酒知识锁定忠诚消费群体,扩大团购引导消费群。进口酒商在经营分销渠道挑选分销商时,除了给其高额的渠道利润,还应当适度给予推广层面的支持,培养消费者对品牌的忠诚度。代理商应根据自身产品定位进行终端的布局,中高端产品有利于开展体验营销,更加依托酒窖、专卖店、自动终端; 中低端产品的品牌化趋势将使得商超渠道和餐饮渠道及电商渠道的重要性得到重视,但需要避免线上线下的价格冲突; 同时充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力。

3.推广是核心

推广是对渠道和消费者而言,国内代理商做品牌推广重视广告宣传和销售渠道的建立,但销售不等于推广, 销售的重点在广告和终端,推广的重点在消费者本身,发现需求、满足需求、创造利润。国际经销商的品牌推广是围绕消费者做品牌推广。目前进口葡萄酒的经营模式主要以专卖店、商超、夜店、团购为主。许多酒商由于营销意识、团队力量、资金状况等原因,对品牌推广只注重形式,缺乏内涵,没有对消费群体进行细分,无法满足不同消费群体的需求,表现为缺乏生动化、人性化。当前进口葡萄酒经营者可以从以下几个方面进行尝试和推广:

( 1) 文化营销: 以文化为营销手段,将葡萄酒文化深入到消费者心中,消费者才能真正接受葡萄酒。虽然通过葡萄酒文化带动葡萄酒消费是一个慢过程,但却能获得长远效益。可以通过经销商文化战略让经销商切身感受产品文化,并传达给消费者。比如带领经销商团队去国外葡萄酒产区考察、参观酒庄,感受葡萄酒品牌文化; 通过葡萄酒知识培训让经销商对产品更加了解。对消费者文化培养可通过进口商官方网站、微信等向消费者传递葡萄酒文化,解开更多的消费者对于葡萄酒的未解与好奇。

( 2) 数据库营销: 目前进口葡萄酒的消费市场和消费文化正处于起步阶段的培育过程,市场由消费者的消费行为构成,对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者是潜在群体,构成市场潜在资源,经营者要了解消费形态、消费热点以及消费需求的多元化。特别是年轻人,他们追求时尚和个性化,善于接受外来文化,让他们成为消费者和传播者才是重点,因此,针对目前进口葡萄酒差异化、个性化的消费来说,很有必要建立数据库,针对不同消费层面推广,满足不同需求。

( 3) 跨界营销: 针对核心消费群体展开跨界营销,如与美容品、汽车产品、房地产产品等联合开展活动,将葡萄酒品牌带入到这些消费群体中,突出品牌效应。还有像举办音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、商务洽谈、体坛赛事赞助活动等。通过这些高大上活动的推广可以吸引消费者目光,虽然这种方式吸引到的可能不是经销商,但其他行业佼佼者可能成为高端团购的对象

( 4) 专卖店、酒屋营造“第三生活空间”: 利用酒窖、 酒庄等创造酒文化环境,在那里可以休憩、商务洽谈等。 葡萄酒是个性化的产品,需要很强的体验性,营造出这种氛围,要在品牌、产品、文化和品饮等方面下工夫,让消费者在放松的环境下品味才能赢得信任,得到认可。

四、结语

随着进口葡萄酒消费市场的扩容,进口葡萄酒消费会越来越多的从商务、夜店消费等特殊领域,向普通消费者的日常餐饮过渡。酒商也将重新调整盈利点和利润空间,性价比高、有一定认知度的进口葡萄酒产品将更具竞争力。随着消费者对进口葡萄酒的了解、认知和鉴赏能力的提高,对品质、品牌要求提升,进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌效应的方向转变。因此进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体,在此基础上追求合理的利润。

参考文献

[1]陈腾张洁.论中国酒庄行业未来[J].糖烟酒周刊,2014年秋季糖酒会特刊.

进口葡萄酒的本土化营销策略思考 篇5

据统计，我国现已有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝、为龙头的一线品牌企业;以威龙、华东、龙徽、北京丰收、甘肃莫高、宁夏贺兰山、东北通化股份、长白山、新疆新天等为主的二线品牌企业，他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;另有众多的葡萄酒企业也基本上具备了国际质量标准，并通过了认证，构成了山东的烟台、蓬莱、河北的昌黎、怀来、东北的通化、西北的甘肃、宁夏、新疆、黄河古道地区以及西南地区的产业及品牌集群，

目前，国产葡萄酒在传统终端的市场运营上几乎完全是中国白酒的翻版，仅仅是比白酒多了一个夜场渠道。在消费的产品结构上，也多是以中低端的葡萄酒为主。尽管近三年以来中国葡萄酒市场销量处于高增长趋势，的葡萄酒市场销量达到150亿元，但是，总体的市场容量及消费比例仍不及中国酒类市场总消费量的1/20，从另一个方面来说，市场潜力还是有很大空间的。

二、国际葡萄酒形式及进口形式

近几年来，国际葡萄酒市场趋于饱和，出现供大与求的市场局面;而中国则正处于葡萄酒消费的增长期，已连续3年增长超过15%，因此，中国市场就成为了国际葡萄酒市场的关注热点。自20起，进口葡萄酒呈现蜂涌之势，各原产地国的特色形象成为了酒类市场的一道风景线。

目前中国市场中已经拥有了所有国际葡萄酒原产地国家的葡萄酒。据海关数据，年我国进口原装葡萄酒20442吨，同比增长了97.7%;进口散装葡萄酒89313吨，同比增长108.7%。

从刚刚过去的秋季长沙全国糖酒会上的进口葡萄酒的参展情况就已经说明了进口葡萄酒的市场增长问题，参展的国内贸易商也主要集中于以上海、温州和义乌等资本背景为核心的长三角地区，及以珠三角的深圳和中山等地，而长三角的进口贸易商总量要大于珠三角。另外，笔者从将于11月27日举行的2008广州国际名酒展暨第三届广州世界名酒节组委会得到的关于进口酒商参展的情况更是惊人，参展品牌几乎涵盖了所有的葡萄酒原产地国家。

由关税等成本费用的降低而导致的进口葡萄酒市场价格下降是进口葡萄酒快速增长的另一个主要因素，

进口葡萄酒的形式已从以往的原汁进口改为原瓶进口及原装橡木桶进口，且市场价格也在不断走低，市场售价50元甚至更低价格的原支进口葡萄酒已大量充斥市场。

三、进口葡萄酒的市场推广形式及问题

进口葡萄酒的概念主要有二种，一种是原产地的原装瓶进口;另一种则是国外的品牌配以国内灌装酒的贴牌式品牌进口。此外，目前还有一些为数不多是国内的品牌在国外酒庄进行灌装再进口的形式。

目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。产品也多数是以传统的裸价形式销售给中国代理商，而后中国市场的代理商则按传统的酒业运营模式以全国一盘棋的模式进行招商推广，这些情况从诸多酒业内的媒体广告中的表现就可见一斑。也有一部分代理商是以开连锁加盟店的形式做推广，当然了这就需要代理商要在产品品系和价格体系都相对齐全的产品线。

看起来这样运做也没有什么问题，但是，问题却恰恰就是在这里面。

首先，很多的贸易商是没有酒业运营经验的，也就是所谓的外行资本。大多是在和国外进行贸易的过程中发现了当地的好产品，受老外的葡萄酒文化影响，以为酒香不怕巷子深，以为老外认可的好产品中国人也认可，以国际化的眼光评判中国葡萄酒市场;但是，他们往往远没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点。此外，资本的持久力更是另一个方面的深层而又客观实际的问题。

其次，脱离产品的文化背景，缺乏渠道的规划，陷入传统的中国酒式的市场推广及招商

模式。如同当局得迷旁观者清一样，一旦进入了酒类市场的生产和销售流通的实战环节，很多的商家都难以把握市场策略而迷茫，以传统的中国酒类产品进行市场推广，往往却收效甚微。因为葡萄酒现在虽然倾向于大众消费，但是，葡萄酒消费文化热潮依然没有形成主流消费文化，所以，传统的招商模式难以体现产品的价值，可以说，上万人参观的展销会的效果还不如一场只有几十人参加的品鉴会效果好。

长城葡萄酒：打响奥运营销之战 篇6

对于中国企业而言，2008年奥运会正在成为深入细分市场、传播品牌理念、引领消费潮流、迈步走向国际的黄金平台。中国有许多蕴藏巨大潜力、有待深入挖掘的市场领域，葡萄酒业是其中最为明显的一个。对于以长城品牌为代表的中国葡萄酒业而言，奥运会将成为唤醒市场潜力的机遇，成为改变中国市场各酒种的力量分布、促进产业集约化发展、让世界了解和接受中国葡萄酒的机遇。

共襄盛会：“长城”代言中国葡萄酒

一直以来，能够为奥运会提供产品和服务的企业，无不是那些具有全球知名度的世界品牌。他们或是业内的翘楚，或是国家精神的代表……从某种程度而言，这已经成为一个企业成熟的标志，是其品牌、品质乃至经营理念全方位实力的综合体现。而这一次，长城葡萄酒得以结盟奥运，则正体现了其日渐成熟趋于国际化的品牌内涵和企业精神！

北京奥运在选择独家供应商时，一直坚持两个原则：一是企业必须有代表中国品质的产品；二是他还必须是具有中国文化的一个品牌。而长城葡萄酒恰恰在这两个方面都有着天然的优势。

作为全球500强企业中粮集团旗下的驰名品牌，它为中国葡萄酒业的发展进程开创了一个新时代。它不仅最先建立了国际标准化的酿酒名种葡萄基地，而且拥有亚洲最大的传统陈酿地下酒窖和世界一流的酿酒设备，率先使民族葡萄酒走上了国际最高领奖台。特别是在2000年以后，由于中粮酒业在生产布局、市场营销、品牌整合、质量控制上均不断加大管理力度，并确立了把“长城”打造成亚洲第一葡萄酒品牌的策略，使长城葡萄酒先后被国家评为中国名牌产品、国家质量免检产品，产销量连续多年稳居同行业首位。

一瓶品质完美的葡萄酒，需要完美的葡萄和完美的酿造。长城葡萄酒先后推出了华夏葡园小产区酒、星级系列干红、海岸葡萄酒系列等深受消费者喜爱和推崇的产品。国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）的主席ReinerWittkowski先生这样评价“华夏葡园小产区酒”：“一入口就能知道这是一传统方式酿造的葡萄酒，华夏葡园A区干红口感圆润，后韵绵长，而B区干红则层次丰富，口感柔和。”在第五届中国布鲁塞尔国际葡萄酒及烈酒评酒会，华夏葡园A区干红葡萄酒荣获唯一“特别金奖”，被国际评酒大师一致公认为“最佳中国红葡萄酒”。长城葡萄酒还被指定为APEC财长会议和北京申奥紫禁城三大男高音演唱会酒宴专用酒。

多年来，长城葡萄酒一直致力于民族葡萄酒文化的打造和传播，它于2001年开始与上海艺术节携手，分别赞助了法国大型灯火景观和水上梦幻表演，以及意大利巴洛克光雕艺术展和芭蕾艺术东方之旅，不仅使消费者感受到了葡萄酒的魅力，更拓展了长城葡萄酒的文化内涵。同时，长城葡萄酒还以社会责任为己任，先后多次捐助希望小学、春雷计划等各种慈善事业，体现了其良好的“社会好公民”形象。

长城葡萄酒是中国葡萄酒的代言人，它的“中国品质”不仅为世界认同，而且在引领时尚潮流、引导消费理念，以及创建高雅酒文化和高品质生活方面，正扮演着越来越重要的角色。

系统营销：再次改写葡萄酒市场格局

奥运营销是个系统工程，长城葡萄酒的奥运战略包涵产品、品牌、营销等众多要素。作为中国的优秀品牌，长城葡萄酒将和北京奥运一起迎接来自世界各地的朋友。而奥运牌的成功打出也将给长城葡萄酒带来质的飞跃，促进其长效竞争力的形成和品牌壁垒的构建。这些都将在很大程度上改写中国葡萄酒市场持续多年的三大品牌并称的局面，在加速产业集中化发展的同时促进葡萄酒第一阵营分化。

我国约有400家葡萄酒生产企业，从上个世纪90年代后期开始，长城、张裕、王朝三大品牌控制了全国60%以上的市场份额。三大品牌虽然在销量和市场占有上有所先后，但是相差不多，因此被归入一个阵营。从最近两年来看，葡萄酒第一阵营分化趋势日趋明朗。

业内专家判断，2008年左右是葡萄酒格局最可能出现深刻变革的时期，在此之后，葡萄酒乃至整个酒类格局再次发生体系性变化的可能性极小。判断原因有这样几个：首先，产品结构调整使得葡萄酒市场再次进入了不稳定阶段，长城、王朝、张裕都在塑造高端酒品牌，高端产品的成功与否直接关系着几大品牌的未来走向。其次，传播媒介和消费需求呈现出碎片化发展趋势，品牌传播成本不断增加，打造品牌越来越难，奥运为中国酒类企业带来了最大、最集中的一次传播机会，奥运牌打得好坏必定带来品牌座次的重新排列。第三，随着生产企业格局的初步稳定，渠道成员的整合进入实践阶段，哪个品牌抓住了这个机会，将获得改变市场格局的力量。

开放、多样：“长城”诠释奥运文化理念

从太极人、到奥运吉祥物，可以看出，奥运的核心之一就是推广中国文化，这包括两层含义：一是对传统文化的继承和延续，一是对现代文化的吸纳和升华，而长城葡萄酒更多的是体现在第二层面。

20世纪70年代末，中国人更多的使用白酒作为商务用酒。但是随着中国葡萄酒业地逐步发展，以及像长城葡萄酒这样的民族品牌几十年辛勤的耕耘，如今葡萄酒也更多的出现在各种商务场合。葡萄酒成为了一扇国际看中国的新窗口。同时，很多国际友人通过中国葡萄酒的发展，通过长城葡萄酒的国际品质，惊诧于中国的国际化速度和发展的程度。

奥运会起源于希腊，现在已经成为全世界的盛典。葡萄酒舶来于西方，也已经在中国大地扎根发芽，拥有越来越广泛的消费群体，成为优秀产品和先进文化交相融合的典范。长城是民族的象征，但是在文化交融的大环境中，“长城”葡萄酒品牌所代表的将并不仅仅是民族的含义，还是开放、包容和多样性的表达。

经过二十余年的扎实经营，长城品牌已经凝聚、升华成为了一个品质符号，成为了极具多样化的产品集合，成为同时体现出原产地风范、世界级品质和民族特色的独一无二的品牌。开放与多样性能够最大化满足消费者的需求，也将是长城未来的竞争优势。正如业内一位葡萄酒权威专家所说：“长城的出现，才使中国的消费者像西方人一样，品饮到了国际标准的葡萄酒，新中国现代真正意义上的葡萄酒是从长城开始的，它开创了中国葡萄酒全方位与世界接轨的先河。”

2008：中国葡萄酒的新开端

奥运战略的实施是个长期持续的过程，它包括建立奥运赞助认知、强化品牌宣传、吸引消费者互动、提升奥运赞助后续影响等阶段，奥运会的影响将会从奥运前一直延伸到奥运结束的若干年之后，尤其是在奥运会举办的本土市场。因此，长城成为奥运独家供应商对葡萄酒行业的促进作用不仅仅集中在眼前，而且将在2008年后发挥出更大的作用。

葡萄酒个性化定制市场营销策略 篇7

一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征

1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人群, 需求人群覆盖面广。

随着经济的发展, 人们生活水平的提高, 消费行为越来越个性化, 这种个性化需求不仅集中在高端消费人群, 而是在社会各个阶层广泛存在的。目前开展定制化业务的一线葡萄酒企业张裕、长城、王朝主要把个性化定制集中在高端消费市场, 未能有效满足其它社会消费人群的个性化需求。随着经济的飞速发展, 市场环境的不断变化, 我们必将进入个性化消费时代, 葡萄酒个性化定制市场前景广阔。

2、消费者主动参与意识增强, 关注消费过程中的情感满足。

互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念, 消费者不再满足于被动地接受产品和服务, 而是主动地表达出自己的参与意愿, 如:婚庆葡萄酒个性化定制, 不少新人把酒瓶上的标签印有两人姓名、婚礼时间, 还有两人的结婚照等用以体现自己的品位、新颖和个性。

二、葡萄酒个性化定制市场营销策略

1、进行市场细分, 打造个性化品牌。

葡萄酒个性化定制市场需求覆盖面非常广, 涵盖高端、中端、低端各个社会阶层。企业要做好市场细分, 根据自身实际情况选择目标市场, 否则会造成企业资源的严重浪费。按照消费者个性化需求集中领域, 把葡萄酒个性化市场划分为几个子市场, 以更好满足消费者的个性化需求, 如:划分为婚庆市场、传统节日市场、企事业单位政府市场、个人节日 (生日、宴会) 市场、高端珍藏市场等。此外, 打造葡萄酒个性化定制品牌非常重要, 在日益激烈的市场竞争条件下, 品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。中国有庞大的中产消费群体, 他们期待个性消费也有支付能力, 现在缺的就是个性化的品牌。如果市场上能够给他们提供一些充满个性化的品牌, 必然会开创一个崭新的葡萄酒时代。

2、4P (产品、价格、渠道、促销) 个性化策略

(1) 产品个性化策略。要使产品更加满足顾客的个性化需求, 可遵循以下几个步骤:首先, 要充分了解顾客的个性化需求, 如:兴趣、爱好、对产品的要求 (葡萄酒的年份、口感、类型、包装) 等, 并做好记录, 建立顾客资料卡片以便维护顾客关系;其次, 按照顾客的要求进行产品的设计, 生产, 包装。在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点, 如:对产品进行设计时实行产品模块化生产, 模块化构件分为两个部分:一部分是所有产品共有的即通用部分另一部分是体现产品定制特征的即差别化个性化部分, 对通用部分实行规模生产以产生规模效益降低成本。最后, 开发个性产品。企业把通用部分和按照顾客要求设计生产的个性化部分进行组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品, 如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。

(2) 价格个性化策略。企业需要根据不同的消费需求和价格弹性分别定价, 采用需求导向定价法。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。需求差异定价法, 是指产品价格的确定以需求为依据, 首先强调适应消费者需求的不同特性, 而将成本补偿放在次要的地位。逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终价格, 在计算自己经营的成本和利润后, 逆向推算产品的批发价和零售价。

(3) 渠道个性化策略。企业宜采用直销与扁平化的渠道策略:一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化服务。靠近用户的分销中心和专卖店, 有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并及时地将最终产品送到顾客手中, 同时节约了库存成本避免了新开发渠道的成本。二是设置网络个性化定制中心。随着网络购物的兴起, 越来越多的人喜欢足不出户购买自己心仪的产品。网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性化需求也可以对个性化产品起到推广作用。三是开通电话定制业务。电话定制方便快捷, 节省时间。比较适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进行合作, 提供个性化服务产品。

(4) 促销个性化策略。在葡萄酒个性化定制市场中, 由于产品是根据消费者的个性化需求生产的, 产品具有较强的竞争力, 因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。促销最主要目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求, 进而购买该产品。为达到此目的, 可以采用以下促销策略:一是口碑营销。通过口碑营销让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 以达到企业的最终目的。如:提供婚庆定制酒时, 参加婚宴的人会对定制的葡萄酒进行口碑宣传, 企业亦可拍摄几张纪念照片利用各销售渠道进行案例宣传。二是利用互联网进行推广宣传。企业可以通过企业网站、定制中心网站、葡萄酒行业网站、搜索引擎、论坛、博客、网络广告、即时通讯等网络工具对葡萄酒个性化定制进行推广宣传。

3、满足个性化情感需求开展体验营销。

经济的飞速发展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足, 这就要求企业关注消费过程的每一个细节, 从以下几个方面提高消费者体验价值, 满足其消费情感需求。一是设计体验场景, 营造独特的环境氛围, 从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。二是开展主题活动, 让消费者主动参与以加强情感体验。比如:葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。三是提高企业员工人员素质, 提高个性化服务水平。

摘要：随着人们生活水平的提高, 葡萄酒需求愈加凸现个性化。葡萄酒企业如何全面认识葡萄酒个性化需求特征, 并根据自身实际情况, 采取正确的营销策略, 对企业经营发展至关重要。

关键词：葡萄酒个性化定制,个性化需求,个性化营销,营销策略

参考文献

[1]吴健安.市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2007.

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[3]李甲贵, 程小敏, 贾金荣.“新新人类”葡萄酒营销策略研究[J].酿酒科技, 2009, (9) :29-33.

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[6]夏会军.个性化需求及企业的应对策略[J].经济论坛, 2008, (6) :89-91.

葡萄酒业营销策略 篇8

上海多蒙特葡萄酒有限公司 (以下简称多蒙特公司) 是一家2010年刚刚成立的以代理和销售进口葡萄酒为主营业务的公司;考虑到目前中国葡萄酒消费市场一方面具有快速增长的消费趋势, 而另一方面也面临着不成熟的消费行为, 本文通过分析目前中国葡萄酒市场现状、中国消费者的葡萄酒消费习惯和需求、对比市场中存在的竞争对手情况、分析自身的优劣势, 制定出具有自身特色的进口葡萄酒市场营销策略。

1 多蒙特进口葡萄酒营销环境分析

1.1 宏观环境分析

自20世纪80年代以来, 我国的葡萄酒工业进入相对较快的发展阶段, 随着20世纪90年代我国调整葡萄酒产品结构, 促进葡萄酒产品质量向国际水平靠近, 我国葡萄酒生产和消费逐步进入了迅速发展阶段。

从经济环境来看, 2010年我国国内生产总值397983亿元, 比2009年增长10.3%。从行业的政策环境来看, 在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下, 推崇健康的消费理念将是长期主导饮用酒行业发展的主线。葡萄酒行业受国家政策鼓励, 国家明确倡导人们消费葡萄酒和果酒, 并颁布了新的与国际接轨的葡萄酒行业标准。目前我国国内葡萄酒消费的宏观环境整体良好, 普通消费者的消费能力得到了较大的提高, 消费者的文化层次得到了一定的提高, 且国内葡萄酒的价格有一定程度合理回归, 这些因素都为葡萄酒在国内的营销和销售提供了良好的支持。

1.2 竞争对手分析

目前国内葡萄酒企业主要分为两种类型, 国内葡萄酒生产企业及进口葡萄酒经销企业。国内葡萄酒生产企业现已有葡萄酒生产企业600多家, 形成了以张裕、长城、王朝、威龙为龙头的一线品牌企业, 他们在产能、技术、设备等方面都已趋于成熟;不过, 虽然国内葡萄酒生产企业经过发展, 具有一定的生产能力、品牌影响力、销售渠道、和市场份额, 是进口葡萄酒在国内销售市场的重要竞争对手, 但是应该看到, 目前国内市场对葡萄酒的需求是多元化的, 而国内葡萄酒生产企业生产的葡萄酒还远远不能满足消费者的不同消费需求。自2007年起, 进口葡萄酒呈现蜂涌之势, 各原产地国的特色形象成为了葡萄酒类市场的一道风景线。目前进口葡萄酒在中国的存在形式主要是以贸易公司为主的代理商进行市场运营。截止2009年底, 中国市场进口葡萄酒经销商在售的进口葡萄酒品牌达到1386个。

2 多蒙特公司SWOT分析

多蒙特公司的进口葡萄酒公司SWOT分析如下。

S:多蒙特公司进口的葡萄酒都是产于法国及西班牙地区的优质葡萄酒, 因此具有良好的国家 (产区) 品牌;其次, 多蒙特公司利用自身的专业知识和严谨的品尝态度, 确保了引进葡萄酒的产品质量;而且目前中国在经济、政治、社会各方面都处于良好的发展轨迹, 加上葡萄酒进口关税的降低, 都为进口葡萄酒在国内的消费带来了良好的环境。

O:由于目前中国消费者对葡萄酒消费还具有一定的盲目性, 国内尚未形成较为浓郁的葡萄酒消费文化和氛围, 加之一些目光较为短视的经销商进行的与事实不符的炒作和暴利定价策略, 都使得国内进口葡萄酒市场进入了比较混乱的局面, 而这种局面下也正是具有良好社会责任, 将培养消费者葡萄酒消费习惯及普及葡萄酒消费文化为己任的多蒙特公司的机会所在。

W:需要注意和克服, 如:作为一家新成立的进口葡萄酒公司, 多蒙特目前在国内市场上尚不具有品牌知名度和美誉度;其次, 由于公司新成立, 在许多方面需要进行管理, 虽然公司目前已经与多个经销商建立了一定的联系, 并建立了自己的网站对消费者进行宣传, 但是仍缺乏系统性、整体性的营销战略制定和更强的市场推广力度。

T:首先, 国内一些著名葡萄酒公司通过与国外葡萄酒庄园和品牌的直接合作, 不断加深其产品在市场中的品牌壁垒, 使得市场品牌集中度不断扩大;其次, 国内葡萄酒企业和进口葡萄酒经销商也逐步意识到葡萄酒消费市场是一个需要长期培养的市场, 开始不断提高自身产品和品牌质量。

3 多蒙特进口葡萄酒营销策略

从葡萄酒的购买心理过程看, 消费者要经历“知名—认知—美誉—忠诚”的过程, 这个过程就是体验的过程, 没有体验就认知不到他的价值。多蒙特公司应充分利用体验营销中的看、听、闻、尝、参与等多种手段, 充分刺激和调动葡萄酒消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素。

(1) 感官体验策略:采用商场专柜、酒吧、专卖店、超市及直销等方式进行销售同时辅以一定的宣传手段, 与消费者进行沟通, 通过味觉与嗅觉的鉴赏, 消费者能够知道酒的品质、风格、酿造的品种与产地。 (2) 情感体验策略:多蒙特公司可以通过各种促销方式回馈消费者, 在顾客允许的情况下建立完善的顾客资料, 在顾客重要纪念日为顾客提供电话、短信、邮件或卡片的祝福, 同时为顾客提供一定的优惠促销活动。 (3) 思考体验策略:在影响力大的广播、报刊开辟“葡萄酒史话”、“趣味话葡萄酒”、“葡萄酒消费”等专栏, 举办专题讲座和知识讲座, 介绍有关葡萄酒的知识和文化。 (4) 行动体验策略:与旅游公司合作开辟葡萄酒文化博物馆旅游线路, 通过旅游来带动消费者认识葡萄酒、了解多蒙特公司, 体验葡萄酒文化。 (5) 关联体验策略:根据目标消费者的情况, 找到其生活形态的时间分布, 在体验时间、工作时间和离散时间内可能出现的情景和能去到的场所, 把可能用到的体验媒介植入其中, 就可以通过实验或模拟知道, 在哪些场所运用哪些手段能达到最好的葡萄酒体验效果。

4 结语

我国是一个以白酒消费为主的国家, 葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。近年来, 随着人们生活水平和健康意识的提高, 饮食观念的变化, 加上各种媒体对葡萄酒的宣传, 使我国葡萄酒市场发展很快, 尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。然而在快速发展的背后, 我国葡萄酒市场, 特别是进口葡萄酒消费市场目前正处于一个行业规则不明晰、市场格局混乱、消费者非常盲目的阶段。本文为新成立的多蒙特公司进行了营销策略的设计, 对同行业企业也具有一定的借鉴作用。

摘要：我国葡萄酒市场正进入一个新的发展阶段, 本文在对国内葡萄酒市场宏观环境、葡萄酒竞争对手企业、多蒙特公司SWOT分析的基础上, 给出了多蒙特公司进口葡萄酒的感官、情感、思考、行动、关联5个体验营销策略。

关键词：葡萄酒,SOWT分析,体验营销

参考文献

[1]马秀蕊, 乔娟.中国葡萄酒产业的集群式发展:现状、测度与评价[J].技术经济, 2009 (05) .

[2]叶迎, 中国葡萄酒产业的国际竞争力分析[J].江苏农业科学, 2009, 4.

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[5]Anny Chen.亚太区行政总裁看中国葡萄酒市场[J].葡萄酒, 2010 (4) .

[6]王博文, 杨和财, 刘震.中国葡萄酒行业产业组织的实证分析[J].软科学, 2010, 3.

葡萄酒业营销策略 篇9

一、环境分析

1、市场状况

从全国黄酒行业来看, 黄酒生产企业集中在江浙地区, 苏浙沪三地合计所占比重高达83%。黄酒消费的70%集中在占全国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海。近年来受益于经济持续增长, 酿酒行业也体现出消费升级带来的结构性变化:对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变, 高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃, 黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。2001年以来, 黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制, 向全国市场发展。

产量方面, 2001年以来, 中国黄酒产量的增长率回升, 2003年和2004年分别达到7.1%和20%, 2005年, 黄酒产量突破了200万吨, 中国黄酒年消费总量近200万吨, 但是销售量与白酒和啤酒存在很大差距, 仅占饮料酒总量的4%~5%。2007年黄酒行业各项经济技术指标又创新高, 全国黄酒产量已达到230万千升, 销售收入比上年增长26.6% (规模以上统计数据) 。截至2007年上半年, 黄酒生产企业已有700家左右, 平均年产量2000—3000千升, 其中, 生产规模在千吨以下的企业占80%, 万吨以上的30多家。黄酒在今后的一段时间内仍会保持平均20%增长速率。

消费状况方面, 国内黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在, 但在很大程度上得到了改观, 而且正在向年轻化发展。此外, 海外黄酒市场的拓展也取得了可喜成绩。古越龙山打入三十多个国家全球免税店, 畅销三十多个国家和地区。日本消费的黄酒95%是从中国进口。

从武汉市酒类细分市场来看, 据了解, 2006年武汉销售白酒约7万吨;啤酒销售约37万吨;葡萄果酒销售约4000吨;滋补酒销售约2000吨;黄酒销售约400吨。总的来说武汉市酒类产品都比全国人均销售要高, 说明武汉市酒类消费市场比全国酒类市场繁华。2006年度酒类销售约80亿元人民币。武汉市目前酒类经营单位31000个, 其中酒类批发1000个, 从业人员约15万人。武汉酒类市场约有1千多个品牌, 5000多个规格的酒类产品, 从白酒高、中、低档酒的销售价格分析, 高档白酒如茅台、五粮液、水井坊、特制黄鹤楼等销售价格在130元以上的占总数的20%。酒类品牌的繁荣, 推动了整个国民经济的发展。

2、竞争状况

武汉市酒类市场繁荣, 竞争激烈。西安大口酒业有限公司紫阁源牌黄酒的销售, 面临其他品牌的黄酒和白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等酒种的双重竞争。武汉市市场上销售的黄酒品牌有古越龙山、会稽山、嘉善、塔牌、女儿红等。白酒除了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等几个名酒外, 在武汉市场畅销的是枝江大曲、黄鹤楼、白云边、稻花香、古琴台等, 他们是湖北省内企业, 这些品牌在武汉市场占相当大的比例, 仅枝江大曲约占武汉市场四分之一。这说明湖北的消费者对本省生产的酒类品牌的认知度和忠诚度高。啤酒系列中青岛、雪花、金龙泉等相对销量较大。葡萄酒系列的张裕、王朝、长城, 保健酒系列的劲、枸杞酒等品牌已经形成了一定的规模, 有忠诚度较高的消费群体, 也是目前武汉卖场终端销售靠前的品牌。这些同行产品和替代品均对紫阁源黄酒的销售构成了威胁。

3、分销状况

2006年武汉市黄酒销售约400吨。其中, 商场、超市占40%;宾馆酒店占25%;其他销售批发零售点占35%。目前西安大口酒业有限公司的黄酒在武汉市的中百仓储、武商量贩、家乐福、沃尔玛等卖场有售。

4、宏观环境状况

金融危机之下, 粮食、燃料等主要原材料价格不断上涨, 使得企业生产和经营成本不断增加;而由于物价上涨、经济不景气, 人们消费变得保守。像酒类这种纯消费品, 自然被列为限制消费行列。酒行业将面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。在这种大环境下, 那些依靠销量生存、竞争层次较低的企业将很难长期支撑下去。总的来说, 这次全球金融危机所带来的全球经济和中国经济的放缓, 将加速中国酒行业的调整和洗牌, 挑战与机遇并存, 淘汰不可阻挡, 行业集中度将越来越高。这将使有思想、有责任感、综合实力强的造酒企业有更大的发展空间, 酒行业将建立更健康、更有序的新格局, 对整个酒市场、对所有的消费者都非常有利。

二、西安大口酒业有限公司SWOT分析

建厂25年以来, 西安大口酒业有限公司从小到大, 从弱到强一步步壮大起来。大口旗下的紫阁源黄酒进军武汉市场后, 将面对更为激烈的市场竞争。对西安大口酒业有限公司进行SW O T分析, 以便使其对武汉黄酒市场有一个清醒的、客观的认识。

1、优势 (strength)

随着中国经济的日益国际化, 黄酒消费将逐步影响国人的消费文化, 对酒的需求从“单纯嗜好”向“营养保健”转变, 高度、烈性的不良饮酒观日益为人们所摒弃, 黄酒的低度、营养、保健的优势逐渐得到显现。黄酒作为低度酿造酒, 与葡萄酒在酒精度方面相若、在营养性上各具特色 (黄酒含有丰富氨基酸与微量元素, 红葡萄酒的白藜芦醇, 有抗氧化、防心血管疾病之效) 、在口感上实际好于葡萄酒 (红葡萄酒的单宁酸涩感不是那么容易被接受的) , 可见, 黄酒与葡萄酒竞争的基本条件都没有问题。黄酒市场将持续快速增长, 主要在于中国国力之强盛、人民币的持续升值, 黄酒市场扩大根源于国人的民族自豪感。

2、劣势 (weakness)

消费者对黄酒的认知度还不够, 武汉整个黄酒市场还处于培育阶段, 黄酒品牌的销量还主要依赖于目标消费群的“尝试购买”, 其原因主要在于众黄酒厂家虽然竭力吆喝着卖, 但并没有解决消费者“为什么要买”和“应该买谁”的问题, 而“黄酒是什么”更没有宣传到位。整个黄酒行业的市场开发不到位。另外, 黄酒产品消费群体以中老年为主的格局依旧存在, 缺乏活力。

3、机会 (opportunity)

首先, 武汉市酒类消费具有很强的流行性。这样的市场特征对于酒类品牌可谓机会与挑战参半。一方面, 消费者开放的消费心理比较有利于新品牌、新酒种的生存壮大, 但另一方面, 市场宽容度高也就意味着消费者存在比较低的品牌忠诚度, 这为品牌巩固自身的市场地位提出了新的挑战。对于黄酒而言, 武汉市场具备良好的市场生存环境, 但黄酒品牌应该清醒, 只有不断调整思路、提升创新能力才能保持自身的市场地位。从目前整体市场状况观之, 武汉黄酒市场正处于品牌过滤期, 市场尚未稳定, 谁抓住了先机, 谁就掌握了先入为主的市场优势, 大口酒业的产品只要能抓住机会, 根据市场推出适当的营销策略, 在武汉市场就会大有所为。

4、威胁 (threat)

在武汉市场, 大口酒业受到同行产品和替代品的双重威胁。黄酒方面, 古越龙山、会稽山、嘉善、塔牌、女儿红等全国排名前十的黄酒均打入武汉市黄酒市场, 分得一杯羹。白酒、啤酒、葡萄酒、保健酒等替代产品销量在武汉酒类市场高达99%, 黄酒只占1%的酒类市场份额。黄酒在各个竞争者的夹缝中求生存。

三、营销策略

1、创新策略

目前, 武汉市场上黄酒的主要购买群体以中老年为主。大口酒业有限公司为了使创新战略卓有成效, 必须要从以下几点出发:一是产品创新。从社会和技术发展的需要出发, 以基础研究和应用研究成果为基础, 根据新的构思和设计, 运用新材料, 开发出一些适应不同群体的新的黄酒产品。二是生产技术创新。以产品创新为龙头, 积极开发和应用新技术、新工艺、新设备和新材料。产品创新会带动和促进技术、工艺、设备和材料的一系列创新, 而生产技术的创新又为更新黄酒产品准备了必要的生产技术条件, 产品创新和生产技术创新循环往复、互为影响。三是观念创新。树立新观念, 即以观念创新为先导, 努力创造一种黄酒文化, 诱导年轻消费者饮用黄酒, 并以饮用黄酒为一种时尚、高雅之举。在观念创新的带领下, 带动组织创新、技术创新、市场创新, 使其他各项创新齐头并进。

2、品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法, 包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌的更新。年轻客户群体对新生事物感兴趣, 富于想象力、崇尚个性, 思维活跃, 追求时尚, 对品牌的忠诚度较低, 正处于摇摆不定的过度时期, 消费者对黄酒的认知度还不够。在武汉黄酒市场, 大口酒业的产品只要能抓住机会, 根据目标市场推出适当的品牌策略, 抓住市场先机, 就能创造出自己的响亮的品牌。

3、竞争策略

竞争策略又称强迫式, 是指的是牺牲别人的利益, 换取自己的利益。通常采取竞争策略的人都是以权利为中心, 为了实现自己的主张可以动用一切权利, 包括职权、说服力、威胁、利诱。大口酒业有限公司主要竞争者是现存竞争对手和替代产品。对于现存的竞争对手, 大口酒业在保持合理利润的前提下, 打出低成本战略, 开发出不同价位的高中低端产品, 保持市场占有率。利润的实现满足了大口酒业进一步发展的资金需求, 使其有能力应对来自现存竞争对手的竞争, 并为适应产业的演进积蓄了能量。对于替代产品, 如白酒、啤酒、葡萄酒和保健酒, 大口酒业可在产品差异化上做文章, 酒精度上低于白酒, 口感上优于葡萄酒, 营养上高于啤酒, 并且具有保健抗衰老等功能。

四、结束语

大口酒业有限公司为使其紫阁源黄酒在武汉酒类市场分得一杯羹, 就必须根据武汉市场的特征和规律, 抓住市场先机, 紧随市场变化, 制定出适当的营销策略。在大口酒业全体员工及各销售终端员工的努力下, 其紫阁源黄酒在武汉市场必将打开销路, 得到发展。

参考文献

[1]吴健安:市场营销学 (第三版) [M].高等教育出版社, 2007.

[2]万后芬:营销管理学[M].中国统计出版社, 2002.

年关将至,葡萄酒旺季营销 篇10

转眼,2014已经只剩最后一个月了,这也就是说,不久将迎来春节旺季。每到临近春节,众多商家都会使出浑身解数抢夺消费者。但笔者近日通过对葡萄酒市场进行调查发现,由于受到大环境影响,今年的旺季销售明显遇冷,并没有进入到如火如荼的“促销大战”状态中。自进入2013年以来, 葡萄酒行业整体发展较为低迷,市场不断进行调整,但仍未出现较大变化。于是,尽管从时节上来看,此刻已是销售旺季,但很多酒商仍然持观望态度。

从今年的旺季表现来看,主要体现出两大特点。进口酒方面,在市场不断理性化发展的过程中,不断挤压掉“泡沫”,留下来的进口酒商除了进行常规促销外,开始在这一时期对产品、价格体系以及自身拥有的资源重新进行梳理,在梳理过程中放大自身优势,积极备战旺季的销售;国产葡萄酒则有了更为突出的特点,各个产区均以整体形象举行活动,进行产区及企业的推广。

进口酒:重新梳理,积极备战

在进口酒市场向理性化过渡阶段,旺季也成为其中重要节点。当前,众多酒商在承受着巨大销售压力的同时,也对旺季到来持两种态度:一是不进行促销就无法实现动销;二是大范围的促销活动似乎有些“伤筋动骨”。于是,进口酒的促销推广呈现出两种趋势。

常规促销方式仍占主导

其实,与往年相比,今年的促销战线明显拉长。从中国传统的情人节七夕开始,众多酒商就开始进行“预热”,紧接着就是“金九银十”,现在已经进入到了春节旺季准备阶段。从调查情况来看,在一些传统经销商眼里,常规的买赠、打折等促销方式仍然行之有效。

四川省川商酒业连锁有限公司副总经理雷坤认为,相较于往年,今年的进口酒销售情况不甚乐观,因此并没有采取大的促销活动。但对于大众消费者来说,排兵布阵式的促销活动可以更直观地感受到旺季的气氛。

从市场调查情况来看,大众消费者在购买产品时,赠品成为影响其决断力的重要因素。通过对百余位大众消费者购买行为进行观测,大约有15位消费者选择了有搭赠的产品,约占总人数的15%。除了有送礼等特殊要求外, 在同等价位基础上,消费者对赠送礼品表现出了较大兴趣。

随着消费者对葡萄酒认知程度的加深,搭赠礼品也成为一门学问,从酒杯、开瓶器等向外拓展延伸。做工精美的酒架、有日期标识的瓶塞、造型各异的醒酒器,甚至从前与高端产品搭配的雪茄也成为卖点,为消费者提供了更多选择。同时,销售渠道不同,赠品的针对性也较为明显。在商超、烟酒店等场所,针对大众消费者需求的酒杯、开瓶器以及其它品牌的饮品等占主流;而专卖店等则以更为新颖、更有利于推广葡萄酒文化的礼品为主。

除了赠送礼品外,礼盒销售也是促销推广中必不可少的“杀手锏”。笔者在某大型商超中发现,长城葡萄酒的两支装礼盒价位在98元,一些大众消费者比较看重其性价比。而在一些进口酒专卖店中,礼盒大多以皮盒或木盒为主,搭配酒杯、开瓶器以及小支体验装等,价位较高,大多在198元以上。

从今年的促销活动来看,常规方式仍然是众多酒商普遍认可的推广策略,但仍不乏亮点出现。例如针对女性消费者推出的系列装礼盒,均为375毫升,瓶形与瓶标设计非常新颖,小支装则便于携带与即时饮用,受到很多女性消费者的青睐。不仅如此,在起泡酒受到越来越多年轻人认可的当下, 一些商家开始推出不同国家、产区以及口感的起泡酒,迎合了众多年轻消费群体的消费意识。

重新进行资源梳理

今年以来,经济环境对酒业影响较大,同时,国家政策导向也为行业整体发展设置了门槛。与众多进口酒商交流发现,作为进口酒专属渠道的酒庄、会所以及专卖店等,其销售情况受到较大影响。尤其是随着旺季到来, 这些酒商采取了与往年不同的推广方式,其一是梳理产品体系,加强大众消费产品,降低风险,实现产品转型;其二则是梳理价格体系,加大中低端产品的销售力度。

北京欧菲堡国际酒庄总经理薛延英认为,尽管当前市场较为低迷,但仍可以看做是下一个快速发展阶段的铺垫和伏笔。在进口酒行业,酒庄、会所、专卖店等形式必不可少,且会随着时间推移逐渐凸显自身价值,因此, 在旺季推广中,除了品鉴会等常见形式外,还可以根据自身情况举行酒庄文化之旅等,将葡萄酒与旅游相结合,加大对终端人群的把握。

对于诸多酒庄、会所来说, 中高端消费群体是其销售的主要支撑点,尽管国家出台了限制“三公消费”的政策,但从市场前景来看,这部分消费人群仍旧值得期待,并且更具稳定性。同时,葡萄酒尤其是进口酒在销售过程中,中高端消费人群仍然是行业的意见领袖,在旺季对其进行深化培育仍有意义。

而金剑营销有限公司葡萄酒事业部总经理汪加义则认为,今年的旺季氛围比较淡,星堡酒庄仍然以内部体验为主,持续不断地开展品鉴推广活动。但与往年不同的是,对于价格体系的重新梳理成为当前重要工作。随着产品体系的不断扩充,以市场消费为导向,进口酒更应该理性定价,与大众消费者接轨。

国产葡萄酒:从单打独斗到产区营销的“大跃进”

与往年相比,今年的“美酒节”似乎格外多,例如秦皇岛国际葡萄酒节、甘肃河西走廊美酒节等,均以产区为单位开门迎客,进行旺季推广。

河北沙城家和酒业有限公司副总经理马长龄说:“对于这个旺季,很多人都持观望态度,并没有采取大力度的促销推广。用一个字来形容当前的状态——挺,挺过这段并不好过的日子。但我们不能消极,要找到应对市场低迷的策略。策略是什么?我们的行动主要表现在两大方面:一是有计划地拜访经销商,梳理优势资源,也给他们打打气;二是积极参与酒监局组织的产区推广,把自己的产品展示出来,让更多的消费者看到我们的特色优势。”

而甘肃祁连酒业的副总经理张林红则对“河西走廊美酒节”充满了信心。在他看来,对于一些起步较晚、但有着突出特点的产区来说,这样的抱团推广很有意义。一是体现了相关管理部门对发展葡萄酒产业的重视;二是挖掘并塑造“大产区”概念,探索产区优势与自身特色相结合的发展模式;三是将那些起步较晚的产区“推出去”,扩大影响。

尽管这个旺季有些“冷”,但我们仍然看到了国产葡萄酒行业从企业单打独斗到产区营销的“大跃进”。在这个“大跃进”过程中,不仅集中展示了产区内企业的独特优势,更多的是通过产区营销的方式宣传整体形象。同时,我们也看到,文化培育在产区宣传中开始占据更多分量,以文化为媒介的宣传推广更容易深入人心。

从“机会贸易”到理性规划,为“不一般”的旺季买单!

当前,中国已成为全球第五大葡萄酒消费国,葡萄酒销量近2亿箱。葡萄酒行业发展也呈现出阶段性特点:2000~2010年十年间,葡萄酒在中国的销量与人均消费均呈三倍增长;2010~2011年市场加速成长,瓶装酒进口量增加65%,进口额涨幅近200%。但从2012年至今,市场增长势头急转下降,中国的葡萄酒市场从“机会贸易”开始向理性化发展阶段过渡。

市场变化对产品、销售渠道以及企业的发展战略都形成了一定影响。以至于旺季来临,很多酒商的思路都转变了。从前,促销似乎是旺季的“必修课”,无论结果如何,均要奋力一试。但纵观市场客观现状,市场疲软、客户资源短缺,这是目前众多酒商普遍面临的困局,由此更凸显出行业内部的激烈竞争状态。商家们都希望在僧多粥少的市场中抢得一杯羹,促销便成了“救命稻草”。随着市场发展,促销无论从活动形式上,还是时间的安排上,都越发趋向平常化、日常化,其魅力亦在逐渐褪色。

从今年旺季销售来看,低端促销较为火热,但中高端期待“盘活”。由于受到相关政策影响,团购销量与往年相比有所下降。从酒商反应来看,尽管旺季不旺,但他们对接下来的市场仍抱有期望,也用积极的心态迎接调整期的挑战。

葡萄酒业营销策略 篇11

在进口葡萄酒市场告别高速发展而逐步转向理性之时，这次论坛在见证了进口酒沉浮的东南沿海城市温州举办，也显得意义非凡。这次论坛邀请到了中国副食流通协会会长何继红、中国食品土畜进出口商会副会长杨胜军等行业协会领导，中国红酒网总裁董树国、锐联行咨询联盟理事长张太平等专家，以及来自欧洲第一大酒商法国CASTEL亚太区总裁毕杜维先生、南非第三大酒厂欧威克斯（OVERHEX）首席酿酒师BEN、西班牙Dominio de Mompo 酒业集团市场总监安同心（TONO）先生等国外酒业巨擘，来自全国近600位酒类企业负责人共同见证了这一事件。

林小芬表示，上海卡聂高成立至今已走过6个春夏秋冬，见证了中国市场葡萄酒的高歌猛进，也正共同经历着其腊月寒冬，上海卡聂高也跟广大酒商朋友一样，共同处在这个看似“最不好的时期”，“我们抱团取暖，我们团结一心，但绝不能坐以待毙。”今天我们相聚，共同探讨，共同学习，共同面对寒冬，让专家学者零距离倾听酒商的诉求，服务酒商，提供最专业交流平台是举办本届论坛举办的宗旨，也是上海卡聂高携手酒商实现互赢互利的真诚愿望。

上海卡聂高的国际战略合作伙伴也分别发言，来自法国CASTEL亚太区总裁毕杜维先生介绍了法国CASTEL在华的销售情况，也就在今年3月春糖期间，CASTEL在成都隆重举行了在华销售“破亿瓶”盛典，他同时也肯定了上海卡聂高在这其中付出的努力与支持。毕杜维先生表示，在接下来的日子，法国CASTEL将与上海卡聂高继续深化合作，让更多法国葡萄酒进入中国寻常百姓的餐桌上，他同时还相信中国进口酒市场仍是非常有发展潜力的市场，越来越多的外国参展商愿意到中国来。南非第三大酒厂欧威克斯（OVERHEX）首席酿酒师BEN则介绍了“非象”同南非葡萄酒产区状况，通过风土气息解读南非葡萄酒在欧洲，尤其是在瑞士，其年销量100万瓶的原因。非象葡萄酒在中国已经运作了5年时间，现在，“非象”品牌葡萄酒已成为南非在华第一大葡萄酒品牌。西班牙Dominio de Mompo 酒业集团市场总监安同心先生与大家分享了帕克91分的奥秘。他向与会嘉宾隆重介绍了其家族集团生产的拉卡罗堡葡萄酒Lagar de Robla，该酒由独具西班牙特色的门西亚葡萄品牌酿造，其中2008年份的拉卡罗堡还获得帕克91分的评分。安同心先生希望有更多的中国消费者大胆尝试不同风味的葡萄酒，他认为小众风味更能带来全新的舌尖享受。

在专家演讲环节，张太平做了题为《行业变局下，重建有效的葡萄酒营销模式》的演讲，通过重新判断、重新认知、重新构建来对葡萄酒行业及行业变局、有效的葡萄酒营销模式、葡萄酒营销模式的原则进行阐述。如何做到从问题看本质，从本质解决问题。董树国演讲的主题是《弯道超车：在扁平化市场中找到新的突破》，他表示目前国内葡萄酒市场竞争日趋白热化，无秩序乱象仍然存在，四无公司全部被淘汰。弯道超车，学会借势，但不只是抱团取暖，而是众人划大船。他认为中国葡萄酒市场的未来必将呈现“集团式、集约式、集群式”发展。

葡萄酒业营销策略 篇12

关键词：国际化市场,中国葡萄酒,市场竞争,营销策略

当前,中国的葡萄酒在国际市场中占有的份额还比较小,竞争力比较差,与法国等葡萄酒强国比较还存在着很大的差距,竞争力不强。中国的葡萄酒要想在国际市场上占据优势,就应积极发挥本土特色和优势,强化葡萄酒的品牌与品质,根据消费者的需求生产出更好的产品,从而使中国的葡萄酒市场竞争力提升,促进葡萄酒产业实现持续的发展。

1中国葡萄酒的市场发展以及竞争现状

目前我国的葡萄种植品种比较优良,并逐步形成了东北、胶东半岛、新疆、河西走廊等许多优秀的葡萄酒产区, 形成了我国葡萄酒产业的基础框架。我国葡萄酒品牌的集中度比较高,例如张裕、通化、王朝、长城、华东以及威龙等葡萄酒品牌的市场份额要占到70% 以上。[1]

中国市场中的进口葡萄酒主要来自于法国、意大利、美国、德国、澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家,中国市场进口的葡萄酒主要有原装进口瓶装酒、国内葡萄酒企业进口原酒调配灌装然后加贴自有品牌等[2],2014年我国进口外国的葡萄酒大约为3000多万升,其中进口原酒要占到总量的85% 左右。中国葡萄酒出口中,出口的规模并不大,2012年,我国的葡萄酒出口量只有0. 2万吨,只有当年总产量的0. 15% ,中国的葡萄酒的出口量并不理想。

我国葡萄酒的品质整体上并不高,产品的质量将对企业的盈利以及发展有着直接的影响,葡萄酒的质量是葡萄酒产业进入国际市场的重要保障,但是我国的大部分葡萄酒在原料、生产工艺、质量以及口感等都与国外产品有一定的差距,很难顺利进入到欧美市场。中国的葡萄酒产品中只有张裕等极少数的葡萄酒在国际市场上有一定的发展。但是近年来,一些小企业被爆出葡萄酒质量以及生产违规等使我国的葡萄酒品质受到了人们的质疑。

目前我国的大部分葡萄酒企业都认识到了葡萄酒品牌的重要作用,加强品牌建设,一些葡萄酒企业将资金和精力放在广告的投入上,通过促销、推广,提高管理技术和水平, 逐渐形成了一些具有知名度的葡萄酒品牌,例如张裕、长城、王朝等,但是这些品牌出口国际市场的数量还是比较少,国际影响力也不强。

作为一种消费产品,葡萄酒的国内以及国外销售需要有良好的销售渠道,当前国内市场的发展规模逐渐扩大,进口葡萄酒的数量也逐渐增加,面对外来挑战国内的葡萄酒企业也应积极提升自己的整体实力。同时需要建立对外的销售渠道,但是目前国内的大部分企业酒厂商由于实力不足或是其他原因都没有建立自己的国外销售渠道,这是我国葡萄酒国际竞争力不强、出口难以扩大的重要影响因素。

葡萄酒产业应是一个比较集中的产业,从原料到加工应集中在一定的区域内,产业间具有一定的关联性,但是目前我国的葡萄酒产业集中以及关联性不强,葡萄酒产业的入门比较低,企业的竞争力比较弱,葡萄酒基地的规模、技术等不足,葡萄酒产业发展的布局以及结构调整不科学,使得葡萄酒产业的发展只是关注短期效益。而且葡萄酒的同质化现象比较严重,品牌的差异比较小,没有市场竞争力。

2国际化市场上中国葡萄酒市场竞争营销策略

2.1做好高端产品的开发

当前要使中国的葡萄酒在国际市场上实现良好的发展, 在激烈的竞争中取得成绩就应不断推出高端的葡萄酒产品, 使我国的葡萄酒成功进入高端市场。近年来,我国的葡萄酒行业开始致力于高端葡萄酒产品的开发与打造,天池山酒业与西北农林科技大学葡萄酒学院研究生产了野生山葡萄爽口酒,打造出了高端山葡萄甜酒系列产品,长城葡萄酒拥有国内酒庄群,在海外,成功收购的法国、智利的世界级知名酒庄,形成全球精选产地酒庄的配置,开发高端酒。[3]

国际消费市场以及葡萄酒产业不断发展,葡萄酒产业要在国际市场中实现良好的发展,就应不断创新自己的葡萄酒产品,提供多样化的产品。国际上的高端葡萄酒市场一直以来多是由国外企业占领,中国葡萄酒要在国际市场中占领优势,实现良好的发展,就应从高端葡萄酒入手,与国外葡萄酒企业在竞争中占据有利的地位。

2.2提高中国葡萄酒的知名度

中国的葡萄酒要想在国际化市场中占据一席之地,就必须要努力提高葡萄酒产品的国际知名度。我国的葡萄酒产业在保证产品的质量以及口感的基础上还应采取综合性的技术措施,要实现国际商标的注册工作,保证葡萄酒企业能够在国际化市场中合法的使用本企业的商标,同时,在国际化市场中,根据自己的目标市场,在法律允许的 ( 下转P14) ( 上接P12) 范围内选择合适的广告媒体进行宣传,可以通过电视、报纸以及网络媒体等进行营销宣传,积极参加国外葡萄酒的展览会等,将国内的产品介绍给更多的国外客户, 还可以借助一些世界性的赛事进行营销,要处理好与目标市场政府、公众以及同行业之间的关系,促进我国葡萄酒知名度的全面提升。

2.3开拓新市场,实现全方位的营销

中国的葡萄酒要在国际化市场竞争中占据优势地位, 实现稳定发展,还应积极拓宽国外市场,充分发掘国外市场的潜力,我国应积极拓宽欧美经济发达国家的市场,例如法国、美国等。在葡萄酒营销时要有全方位的销售渠道,中国的葡萄酒要进入国际化市场中,这是必然要走的道路,面对不同国家需要有不同的葡萄酒销售渠道和方法,在进行葡萄酒营销时需要对目标市场进行全面的调查和研究,选择合适的方式进入市场,对于张裕等实际比较强的葡萄酒企业可以通过直接出口的方式,在国外设立自己的销售机构[4],能够直接进入国外超市中进行销售。而对于实力不强的葡萄酒企业可以通过出口代理、经销商等进行出口营销,还可以通过互联网电子商务等网络平台进行葡萄酒的、批发、零售,还可以建立自己的销售平台进行葡萄酒的营销。

3结论