进口葡萄酒突围的重要策略－－品类营销

进口葡萄酒突围的重要策略－－品类营销（精选2篇）

进口葡萄酒突围的重要策略－－品类营销 篇1

近年来，进口葡萄酒在国内的发展速度非常快，增速已经超过了国产酒，但是，做进口葡萄酒的企业都有一个感觉：市场并不好做。主要的原因有两点：一是进口葡萄酒缺少品牌效应;二是操作门槛低。没有品牌效应就不会有真正的市场影响力，也不会有真正的销量产生。门槛很低，价格透明，很多中小企业直接从国外进口，在自己的一亩三分地上谨慎经营。造成的结果是进口酒泛滥，但真正做文化推广的很少，导致消费者根本辨别不出谁的进口酒好，说不清楚道不明，自然影响了选择。

当前的进口葡萄酒市场可以说是“黎明前的黑暗”，表面上杂乱无章，实则暗流涌动。一个行业在真正崛起之前，市场往往会表现得看似没有章法，根据目前中国的经济形式和葡萄酒市场的发展态势，可以判断：进口葡萄酒洗牌在即!

然而，进口葡萄酒的牌如何来洗?用什么策略来洗更有效?

众所周知，中国葡萄酒市场是一个以渠道来驱动品牌的市场，渠道的控制力非常关键。但光解决渠道控制力是否就能够突围呢?突围的策略到底是什么?这个问题从市场角度看，没有标准答案，各个企业不同，各地市场不同，各地消费文化不同，只能说是“因地制宜、因势利导”，也叫做“因时、因地、因需而变”。但从一个行业的发展大趋势上依然有一定的规律性和即时的策略。

产品进入市场需要有对应的策略，目前进口葡萄酒在形象上和卖点上千篇 一律的形态是制约进口葡萄酒发展的重要瓶颈。如何解决这个问题?我认为，品类营销是突破的关键。

品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的，

消费者本身就是在用品类进行思考的，这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式，也是很多人所最容易想到的。但其实还有很多种划分的方式，总体来看有如下划分方式：

第一：按照产品属性划分

我们的市场上充斥的几乎都是干红，但其实干白、甜酒、桃红、低起泡、高起泡、低度、无醇、有机等等还有很多概念，其中每一个概念都有相应的消费人群，只是多少而已，但不能否认的是这些概念目前都没有代表性品牌，甚至很多品类根据就没有多少企业在做。与其竞争在一片红海中，还不如在红海中开辟出一片蓝海。品牌对消费者来说，需要明确，需要清晰，只要在某一个品类中站稳脚跟，成为这个品类的老大，也必将获得良好的回报。

第二：按照国家品牌划分

法国酒的概念深入人心，但法国酒里也有一般的酒，意大利也有非常好的酒。每一个国家都有每一个国家的特色，不能简单意义上的谁好谁坏。但由于法国酒的知名度很高，导致很多企业都在做法国酒，但对于消费者来说，到底能说出几个法国葡萄酒品牌呢?很少。现在法国酒的品牌化更多是法国国家葡萄酒的品牌化，其他国家也存在这种现象。什么时候当我们提到法国、意大利、美国、西班牙、南非等众多国家的时候，都能说出其中的几款代表性品牌，这样，市场才会逐步走向成熟。所以，对企业来讲，在做其他国家葡萄酒品牌的时候，应尽全力做成国家代表性品牌，并逐步成为国内市场的进口酒代表性品牌。

第三：包装的新品类

传统葡萄酒的包装主要是玻璃瓶，而且是传统的波尔多和布根地瓶型。但新颖的包装也有很多，例如利乐包装、盒中袋、易拉罐等。虽然这些包装在当前市场上的销量远不如传统包装，但依然不失为一种特色。而且这些也是未来的一种趋势，选择合适的时间进入，必将能引领市场。

进口葡萄酒突围的重要策略－－品类营销 篇2

当前市场的主要特点（一级）

渠道驱动品牌。这是中国特色。渠道是稀缺资源，传统渠道中的餐饮和卖场依然是主要消费场所。渠道的掌控力决定了市场销量，代理制是绕不开的形式，而主流代理商成为区域市场的地头蛇，掌控着本地市场的主要渠道，而主流代理商基本都是主流品牌的合作者，所以渠道壁垒造成了中小企业与品牌难以突破。

区域为王。中国市场太大，消费习惯也有所不同，一个企业或品牌很难在每一个省都做得好，确切地说是我们缺乏全国性品牌，目前还都算区域性品牌。张裕在福建做得好，但在广东就不如长城，在浙江就不如威龙。进口葡萄酒也是这样，做得好的都有自己的一亩三分地。在未来很长一段时间，这种市场的聚焦状态都会保持，甚至会越演愈烈。

大品牌引领、中小企业品牌跟随。这一点在国产酒上面体现最为明显，进口葡萄酒也逐渐有这样的趋势，这对中小企业和品牌来说，增加了竞争的难度。

国产的张裕、长城、王朝、威龙四大品牌是在90年代末形成的格局，至今没有改变，留给中小企业和品牌的机会越来越少，跟随策略是不得已而为之，但相对于葡萄酒产品，跟随不会有突破性发展，销量也很难上去，因为消费者对产品品质的辨别能力还不强，导致同质化严重，品牌购买必将是主要的选择理由。

新兴渠道难以上量。新兴渠道例如专卖店、电子商务，看起来很好，也是未来发展趋势，但现在的市场不成熟，靠新兴渠道很难支撑企业发展，前期必然需要一个“烧钱”的过程，中小企业根本玩不起。

专卖店其实都在做团购，做团购主要是做关系，虽然不应这样，但这也是事实。电子商务不仅要烧钱，最重要的在于线上的资源整合、线下的实体店、仓储、物流的匹配，在未来相当长的一段时间里，电子商务只能培育，真正的销量还是来自于传统的餐饮、卖场渠道。

广告的效果在减弱。由于消费者辨别能力差，而葡萄酒又很注重产区、品种、历史文化、酿造工艺传统等，所以即使很多企业和品牌做了品牌广告，但收效甚微。其中很大的原因在于消费者的购买理由不明确，只是打开了知名度还远远不够。而企业打广告也是急功近利的，总想广告打了销量就会上来。还有更大的问题在于企业注重打广告，不注重怎么打广告、打什么内容的广告，问题在于企业自身的战略往往有很多问题，或者说战略没有做好，其余的都不会很好。

品牌突围前必须要做的三件事（一级）

第一件：明确目的和目标（二级）

不要欺骗自己，到底自己想要什么？先明确目的和目标是什么。很多企业其实不清楚，特别是新进入的，包括大资本、大企业。这一点不能含糊，目的决定了以后的模式，决定了制定什么策略。

第二件：有长期发展的准备（二级）

如果没有至少10年以上的心里准备，就不要进入这个行业。仅仅因为行业比较活跃、市场混乱、想赚点钱就走的话，不适合这个行业。

第三件：懂得取舍（二级）

什么是你要的，什么是你不能做的。很多企业什么都想要，既要品牌又要短期销量；既要整合上游，又想控制下游等等。取舍是很艰难的，但又是必须的。

品牌突围的五大策略（一级）

第一：明确消费者购买理由（二级）

这一点太重要了。品牌不是你的，是消费者的。必须要有一个清晰的消费购买理由。你是消费者，你会购买你的品牌吗？这种购买理由不是靠促销来拉动的，而是靠产品自己。

葡萄酒是一个大类，葡萄酒里面还有众多的品项，从产品属性和品牌代表上，你能为消费者提供什么？你需要层层深入下去，直到找到了一个可以让消费者为之选择的理由，才能谈其他。

第二：找到支撑品牌的基因（二级）

你可能是有多年历史的老品牌，也可能是新品牌，但不管怎样，必须找到支撑品牌的基因，无论你是用嫁接的手段还是借力的手段，都必须找到或者包装好。

品牌出生的时候如果是一个丫鬟，你非要把她打造成公主，难度太大。消费者购买品牌有深层次的购买心理，品牌仅仅是一个符号，其背后代表什么、是什么很重要，你不告诉消费者，消费者也会自己去感知。凭空创造一个新品牌，消费者是不会轻易买账的。

第三：让品牌个性鲜明起来（二级）

你的朋友个性鲜明，就会给你留下深刻印象，品牌也如此。即使你找到了购买理由和支撑基因，也要让品牌个性鲜明起来。

个性的鲜明通过包装和广告形象会展示出来。不要走同质化道路，不要让老板自己的喜好来左右品牌形象的建设。让个性鲜明突出的主要办法就是：把品牌要传播给消费者的内容制定出来，然后围绕这一点进行设计。

第四：品牌传播一定要聚焦（二级）

不同的媒体有不同的功能。即使你有钱也要聚焦，除非你的品牌已经家喻户晓了，你的传播可以无孔不入，但即使是这样，也需要策略。对品牌还不成熟的企业来讲，聚焦是必须的。聚焦在某一个点上，加强和消费者的互动和沟通，才能有效果。

第五：品牌必须要落地（二级）

即使你天天打广告，在渠道和终端建设上却无法跟进，广告的效果很快就会过去，消费者每天接受大量的信息，也不会总记得你。所以必须同步制定和迅速推进品牌的渠道建设，甚至是渠道建设先于品牌传播。最好的传播是配合终端建设、终端推广。

在品牌突围上没有一成不变的策略和手段，企业还要因地制宜，但有一点可以肯定：一定要准备好了再上广告，免得没有效果影响信心，死在成功的前夕。