葡萄酒营销策略论文

葡萄酒营销策略论文（通用8篇）

葡萄酒营销策略论文 篇1

葡萄酒市场蓬勃发展，但主要以中低端产品为主，而代表高档形象的高端品牌基本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不论其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。

但运作高端葡萄酒和运作中低端葡萄酒截然不同。一直以来，我们的市场充斥的都是中低档产品，这和国内市场的消费能力没有直接的关系，更重要的在于国产品牌的低档化现状及运作高端品牌的技术手段不足。市场中很多消费者的消费向来不够理性，很多有钱的个人或者不花自己钱消费的场合，把大把钱送给了国外高档品牌。

挺进高端是一个永恒的论题。葡萄酒行业的特殊性在一定程度上增加了本土品牌挺进高端的难度。但我们还是要鼓起勇气去做，只有勇敢的挺进高端，本土葡萄酒产业才有望升级，本土葡萄酒的消费才能登堂入室，本土品牌才能开创全新的未来。

一、国产高端葡萄酒滞后的原因

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态;当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别，

何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、

人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

葡萄酒营销策略论文 篇2

近几年随着我国经济的快速增长,消费者对高端酒类的消费能力和消费量逐年增长。中国已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。数据显示2014年我国进口葡萄酒总量为3. 83亿升,进口总额为15亿美元,虽然数据可观,但对于13亿人口大国来说我国目前的葡萄酒消费仍处在培育期,目前人均消费0. 38升,与世界人均6升多的消费量差距很大。未来随着对健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低,进口葡萄酒消费市场充满着巨大的潜力。然而在进口葡萄酒消费高速增长的同时也要清醒认识到市场中还存在诸多问题。

二、进口葡萄酒营销中存在的问题

1.经销商扎堆参与进口环节

被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引,大量资本注入进口葡萄酒的经营中。加上目前国内进口葡萄酒贸易的门槛较低,代理报关、物流、存储等越来越方便,所以稍有资金的渠道商都想成为进口葡萄酒商抢占市场份额,还有部分经销商与国外酒庄等供应商直接取得联系,自主参与进口环节,在不了解国内消费者需求的状况下盲目进口而导致产品大量滞销。

2.品牌两极分化严重

目前进口葡萄酒中拉菲、木桐、白马等名庄酒备受经销商青睐; 或者是一些价格足够低的不知名产品也有很多经销商代理。但是处于中间价位的,性价比较高的产品却无经销商愿意代理。而经过市场调研,部分300元区间、500元区间、1000元区间的进口葡萄酒,其性价比一流,品质和口感均能达到名庄酒标准,但因品牌知名度还没达到消费者层面,并不被渠道商所接受。

3.市场运作不规范

原瓶进口和散装进口是葡萄酒进入我国国内市场的两种主要形式。知名品牌或实力雄厚的酒庄会采取直接原瓶进口; 而国外一般酒企收购小酒庄酒向中国经销商供应桶装原酒,到国内再分装。国内许多保税区都建立了葡萄酒“国际分装中心”,大桶进口原酒被分装到小瓶中,贴上“原瓶进口”的标签。由于国内对进口葡萄酒的产区、年份及酿造工艺及葡萄的品种等不了解,对进口葡萄酒的认知存在误区,也缺少较高认知度的大品牌,加之缺乏市场推广,市场运作不规范,导致进口葡萄酒鱼龙混杂,消费者上当受骗的现象时有发生。

三、进口葡萄酒营销策略

1.品牌是灵魂

由于国内多数消费者选择进口葡萄酒主要依靠品牌,经销商应高度重视树立品牌形象,建立品牌效应。国内大的进口葡萄酒经销商大都采用多种产品品牌代理的方式,但很多小型经销商以及进口商都不注重品牌代理。 只有获取了品牌代理权,进口商才能为这个品牌做出更好的诠释和推广,提高品牌和进口商的知名度,只有通过二级授权,才能够将进口商与他的经销商更紧密地联系在一起,提高经销商对进口商的忠诚度。因此经销商要加大品牌宣传力度,迎合消费者需求,进口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基础

无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,品牌的建立都需要通过销售渠道来保证,一般的销售渠道并不适用于所有品种和品牌的进口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、 商超、名烟名酒店和零售批发中,消费者大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,符合消费习惯。而在夜场等地方选择烈性洋酒居多,商务消费场所葡萄酒消费难以上量。 但年轻人善于接受新事物,并追求流行与时尚,而进口葡萄酒恰好有这种特质,年轻人会成为拉动进口葡萄酒消费的主力,成为营销的重点。营销的本质是发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒背后所代表的原产地的文化充满特色,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心,在这个前提下,做好以下几方面的渠道工作:

( 1) 渠道模式。渠道模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,且过去几年中囤货太久,资金周期太长,利润太薄,因此不被进口商所接受,但未来这一定是一个重要渠道,如何更好利用超市渠道来做大众消费者的营销也是葡萄酒进口商需要研究的。同时寻找新的渠道也是所有酒商都要面临的课题。电子商务渠道和模式在过去可能不太适合用来配合关系营销,但目前在品牌代理的基础上,通过电子商务来推广品牌是很好的选择。因为要进行品牌推广, 要让消费者认识和了解品牌,就必须要投放广告。传统电视广告成本高,平面广告受地域限制宣传范围小,相比电子商务广告成本较低,而且宣传范围更加广泛,同时还可以网上销售与实体专卖店体验相结合,培养消费群体。

( 2) 体验营销。进口酒商可通过酒会、品鉴会等形式开展原产地文化交流、普及葡萄酒知识锁定忠诚消费群体,扩大团购引导消费群。进口酒商在经营分销渠道挑选分销商时,除了给其高额的渠道利润,还应当适度给予推广层面的支持,培养消费者对品牌的忠诚度。代理商应根据自身产品定位进行终端的布局,中高端产品有利于开展体验营销,更加依托酒窖、专卖店、自动终端; 中低端产品的品牌化趋势将使得商超渠道和餐饮渠道及电商渠道的重要性得到重视,但需要避免线上线下的价格冲突; 同时充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力。

3.推广是核心

推广是对渠道和消费者而言,国内代理商做品牌推广重视广告宣传和销售渠道的建立,但销售不等于推广, 销售的重点在广告和终端,推广的重点在消费者本身,发现需求、满足需求、创造利润。国际经销商的品牌推广是围绕消费者做品牌推广。目前进口葡萄酒的经营模式主要以专卖店、商超、夜店、团购为主。许多酒商由于营销意识、团队力量、资金状况等原因,对品牌推广只注重形式,缺乏内涵,没有对消费群体进行细分,无法满足不同消费群体的需求,表现为缺乏生动化、人性化。当前进口葡萄酒经营者可以从以下几个方面进行尝试和推广:

( 1) 文化营销: 以文化为营销手段,将葡萄酒文化深入到消费者心中,消费者才能真正接受葡萄酒。虽然通过葡萄酒文化带动葡萄酒消费是一个慢过程,但却能获得长远效益。可以通过经销商文化战略让经销商切身感受产品文化,并传达给消费者。比如带领经销商团队去国外葡萄酒产区考察、参观酒庄,感受葡萄酒品牌文化; 通过葡萄酒知识培训让经销商对产品更加了解。对消费者文化培养可通过进口商官方网站、微信等向消费者传递葡萄酒文化,解开更多的消费者对于葡萄酒的未解与好奇。

( 2) 数据库营销: 目前进口葡萄酒的消费市场和消费文化正处于起步阶段的培育过程,市场由消费者的消费行为构成,对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者是潜在群体,构成市场潜在资源,经营者要了解消费形态、消费热点以及消费需求的多元化。特别是年轻人,他们追求时尚和个性化,善于接受外来文化,让他们成为消费者和传播者才是重点,因此,针对目前进口葡萄酒差异化、个性化的消费来说,很有必要建立数据库,针对不同消费层面推广,满足不同需求。

( 3) 跨界营销: 针对核心消费群体展开跨界营销,如与美容品、汽车产品、房地产产品等联合开展活动,将葡萄酒品牌带入到这些消费群体中,突出品牌效应。还有像举办音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、商务洽谈、体坛赛事赞助活动等。通过这些高大上活动的推广可以吸引消费者目光,虽然这种方式吸引到的可能不是经销商,但其他行业佼佼者可能成为高端团购的对象

( 4) 专卖店、酒屋营造“第三生活空间”: 利用酒窖、 酒庄等创造酒文化环境,在那里可以休憩、商务洽谈等。 葡萄酒是个性化的产品,需要很强的体验性,营造出这种氛围,要在品牌、产品、文化和品饮等方面下工夫,让消费者在放松的环境下品味才能赢得信任,得到认可。

四、结语

随着进口葡萄酒消费市场的扩容,进口葡萄酒消费会越来越多的从商务、夜店消费等特殊领域,向普通消费者的日常餐饮过渡。酒商也将重新调整盈利点和利润空间,性价比高、有一定认知度的进口葡萄酒产品将更具竞争力。随着消费者对进口葡萄酒的了解、认知和鉴赏能力的提高,对品质、品牌要求提升,进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌效应的方向转变。因此进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体,在此基础上追求合理的利润。

参考文献

[1]陈腾张洁.论中国酒庄行业未来[J].糖烟酒周刊,2014年秋季糖酒会特刊.

波尔多葡萄酒出口营销策略剖析 篇3

近年来，世界范围内涌现出很多新兴的葡萄酒出口国家，在激烈的国际化竞争中，法国葡萄酒的出口保持了世界领先，出口总量和交易总额近三年来不断增长。尤其是法国波尔多，更作为法国葡萄酒产地的杰出代表，为法国贸易和经济的繁荣做出了巨大的贡献。本文旨在通过分析波尔多营销策略的独到之处，为我国葡萄酒企业出口营销策略的制定提供经验。

严格的AOC分级

波尔多出产的葡萄酒能够得到全球消费者和业内人士的一致青睐，最重要的原因还是葡萄酒的高品质保证。波尔多在保证葡萄酒的优质和稳定上有其标志性的严苛等级评定。从十五世纪开始，法国就出现了对农产品以及酒类进行分级的原产地证书，目前，法国已形成以V.D.T（日常餐酒），V.D.P（地区餐酒），V.D.Q.S（优良产区酒）和A.O.C（法定产区酒）四个由低到高的等级组成的葡萄酒分级制度，被广泛地简称为AOC分级。只要酒标上有“Appellation Origine Controlee“三个单词出现，即具有AOC认证，这样的法国葡萄酒是最高级的葡萄酒。

正是由于波尔多拥有如此多的AOC等级酒庄，使波尔多的佳酿得到了世界葡萄酒进口商的一致认可，这也为波尔多塑造了顶级的品质，严格的AOC等级认证，造就了波尔多高品质的独特性，使得其他国家的葡萄酒产品难以匹敌，这为波尔多葡萄酒向世界出口中奠定了坚实的品质基础。波尔多严苛的AOC等级标准成功地帮助知名的列级酒庄打开了市场，但是，对于那些没有入选AOC的酒庄来说，也面临着巨大的困境。因此，这些酒庄也开始着力于突破AOC的限制，寻求更好的发展。

创新性的列级酒副牌

波尔多拥有61个列级酒庄，这些酒庄的知名度和认可度是波尔多葡萄酒的一张国际名片，这些酒庄出产的葡萄酒享受着世界葡萄酒爱好者的热烈追捧，尤其是拉菲，木桐等，几乎成了法国葡萄酒的代名词。精明的波尔多商人，恰到好处地利用了这些品牌的名牌优势，各个品牌列级酒庄趁势推出副牌酒，而副牌酒策略也成为一种创新性的营销策略。

所谓副牌葡萄酒，始于二十世纪八十年代，波尔多的列级酒庄必须保持其正牌酒的高品质，因此，稍次的葡萄酒就用来酿造副牌酒，这样不仅大大节约了原材料，更开辟了属于本品牌的另一部分市场。

多方面的因素推动了副牌酒的出现和兴盛。主要包括四个方面：首先，用于生产列级酒庄葡萄酒的葡萄树需要培育十到十五年，低龄的葡萄树果实味道不够浓郁，比较清淡，而在达到适龄葡萄树之前所出产的果实就用于酿造副牌葡萄酒。其次，不同区位的葡萄果实质量不同，不同葡萄园的葡萄果实良莠不齐，因此，一部分质量不达标的葡萄也被用于酿造副牌葡萄酒。第三，在分拣葡萄时会分类得出不同品质和档次的葡萄，稍差的也会物尽其用地用来生产副牌葡萄酒。最后，对于将要入桶陈酿之前的葡萄酒，需要经过酒庄专业品酒师和鉴定师的品尝和评定，有一部分葡萄酒可能不能达到列级酒庄的高品质要求，这一部分酒又不能被浪费，因此也被酿造成为副牌酒。

波尔多副牌葡萄酒的出现很好地为酒庄规避了风险，不仅保证了正牌酒的均衡高品质，又节约了酒庄运营的成本。但是副牌葡萄酒并不意味着低品质，多数波尔多副牌葡萄酒沿用了正牌的严谨和高标准酿造工艺，具有独特的风格。波尔多五大名庄出产的副牌酒品质也高于一般酒庄出产的葡萄酒。以最为知名的拉菲酒为例，其副牌是Carruades de Lafite，它也被称为“小拉菲”，该品牌的葡萄果实来自于毗邻拉菲酒庄的卡许阿德地区，副牌酒中含有比拉菲正牌酒更高比例的美乐，加上其产地的风上特征，塑造了拉菲副牌葡萄酒独特的的个性和美妙的口感。副牌酒市场的空间巨大，在正牌拉菲酒涨价之前，小拉菲价格基本是几百元，但随着拉菲的超高涨势的出现，小拉菲的价格甚至也涨到了几千元，其价格的上升空间确实不容小觑。因此，拉菲品牌在拉菲和小拉菲两块市场上都取得了十分可观的收益，可见，副牌酒推广策略作为正牌酒市场的一个有效补充可以为酒庄带来实实在在的巨大经济利润。

关系营销

波尔多在全球的营销活动都依照因地制宜的原则，不过，关系营销是世界营销活动都要涉及到的基本环节和主要形式。波尔多葡萄酒的海外市场关系营销并没有固定的模式，各地经销商几乎是“八仙过海，各显神通”，葡萄酒经销公司的规模各异，从几人到几百人的公司比比皆是。波尔多葡萄酒能够在外国创造可观的销售量，离不开关系营销。

公关活动是高端产品或者奢侈品的有效服务方式。因此，利用圈层关系传播的效果最为明显，有很多葡萄酒经销商是政府官员，退体官员或商人，这些人在职务上获得了丰富的渠道，积累了非常有用的社交圈和人脉关系，这都为关系营销奠定了坚实基础。作为这些有一定社会地位的经销商，他们可以在经常性的聚会或者商务活动中，向自己的朋友或者社交圈的其他人推荐波尔多的葡萄酒，这使得波尔多葡萄酒可以直接被有能力消费的群体所接受，并且通常可以得到良好的传播效果。由于，来自波尔多的葡萄酒具有价格的不透明性，供求等各方面信息的不对称，使得波尔多的葡萄酒可以为其经销商带来丰厚的利润甚至是暴利。

除了一些针对葡萄酒的品鉴会和高端酒会，波尔多葡萄酒的公关活动还采取了事件营销方式。事件营销的精髓在于把握发生在目标消费市场或者全球最受瞩目的大事件，将这些事件与葡萄酒推广联系起来，借助新闻和媒体热潮，达到关系营销的目的。举一个2013年初法国的事件营销例子，著名的苏富比拍卖行替米其林三星级餐厅的酒窖进行拍卖，主要的拍品就是波尔多的124瓶葡萄酒，竞标者除了可以拍得带有餐厅主厨签名的葡萄酒，还可以获得该餐厅的一些有趣纪念品和厨房设备。米其林三星级餐厅对于美食爱好者是最向往的，那里的主厨更是十分受人尊重，波尔多的葡萄酒拍卖能与这种受世界美食爱好者喜爱的餐厅联系起来，不仅能借助米其林餐厅的知名度和苏富比拍卖行的媒体关注度，还可以向世界美食爱好者宣传波尔多的葡萄酒，可谓是一举多得。

与巨擘合作

近年来，由于美国，加拿大，澳大利亚，智利等一些新兴葡萄酒出口国家的迅速崛起，波尔多葡萄酒的世界出口受到了前所未有的挑战，原有的营销策略并不能彻底满足波尔多葡萄酒征服世界的需求，因此，波尔多酒庄和葡萄酒企业越来越意识到专业的葡萄酒供应渠道是不可替代的。

专业的葡萄酒渠道提供商不仅可以为波尔多的葡萄酒商人提供完整的信息流、资金流和物流，更可以带来意想不到的产品增值。葡萄酒在供应链的流通过程中，通过再加工、包装、运输、交易和买卖等过程，获得了多次的增值。波尔多的酒庄会在第一时间选择位于上游的渠道管理商，选择在葡萄酒供应链中经验丰富，市场实力十分雄厚的企业进行合作，以此提高在目标市场的竞争力，同时，酒庄和经销商可以获得最大程度的产品增值，将最优的葡萄酒产品和服务提供给终端的消费者。酒庄和渠道巨擘的合作，是一种强强联合的协调方式，这种营销策略可以对别的竞争者带来巨大的压力，在激烈的竞争过程中，这种新的机制可以使双方各取所需，在长期的战略合作中实现双方的利润最大化。

中国大陆连续两年成为波尔多葡萄酒最大的进口国，波尔多的葡萄酒在中国的受欢迎程度丝毫不减，波尔多的很多酒庄和葡萄酒企业也较早地开始了与渠道服务商的密切合作。在内地较为知名的就是建发酒业，建发集团是国内五百强企业建发股份有限公司的子公司，建发酒业一直以来的一大经营目标就是：打造专业的优质酒类供应商。事实上，建发酒业在中国确实已经是数一数二的葡萄酒供应商。到目前为止，建发集团已经取得了波尔多二十四个列级名庄的中国独家代理权，而且正在着力运作关于组建中国首个列级酒庄联盟的事物。

建发酒业在与波尔多的这二十四个列级名庄合作之前，用了五年的时间进行细致的调查和研究，葡萄酒的优雅文化和悠久历史是一个世界知名产地葡萄酒品牌的生命，秉承着全面的衡量原则，建发酒业对波尔多产区左岸和右岸的178个列级名庄分别进行考察，最终严谨细致的选定了左岸的八家和右岸的十六家，而这二十四个酒庄也就是建发酒业打造的列级名庄联盟。这样，作为葡萄酒产业的供应商可以保证为目标市场带来最高端优质的产品，这是长期发展必不可少的作为专业的供应商，建发酒业在国内许多大城市陆续建立了醇醉酒庄，作为推广葡萄酒文化的依托和中心，此外，建发酒业独创了综合性强的高档葡萄酒品鉴会，葡萄酒专业知识的培训讲座，定期的葡萄酒文化的沟通交流，这些全方位的产品推介活动，为企业赢得了消费者的认可，积累了企业的品牌知名度，培育了高质量的消费者和潜在客户。

葡萄酒营销 篇4

葡萄酒的销售不同于其它类型的酒，其营销模式也在不断创新，如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实，每一次的变化与创新都是在引导和培育市场，对于葡萄酒的营销，不仅要满足需求，而且要引导需求。

一、对资源进行整合与嫁接

随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场，作为国内的葡萄酒企业，不仅要把握更多的本土市场，分享更多的蛋糕，而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》，双方联合倡议成立美食美酒俱乐部，树立多元的消费结构，俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班，促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立，定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座，对消费者进行葡萄酒基本知识的教育，推广中国的美食、美酒文化；如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事，在法国里昂举办新天专场品酒会，直接将中国的葡萄酒传递到国外；如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6＋1”全球一体化的发展模式，在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作，进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。

二、对葡萄酒文化进行传播与分享

“卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势，如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部，该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》，能为读者提供葡萄酒鉴赏指导，同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质，其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户，实现一对一的体验式营销，从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。

三、创新营销策略

无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺，因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素，既要抢占高端群体，又要建立防御，既要突出和强化品牌形象，又要争夺终端，在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售；如在终端的系列化排列，活化和塑造情景终端；如与酒店买断合作；如庄园推出的体验与工业旅游；如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。

四、引导和培育消费者

未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离，对消费者进行引导和培育，因为作为舶来品的葡萄酒，虽然有巨大的空间，但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册；如洋葡萄酒为了大举进入中国市场，在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒 的绅士淑女阶层，许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动，10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具，首批在北京、上海各送1万个。

葡萄酒营销策划书 篇5

策划说明

随着人民生活水平日益提高，人们更加注重饮食的营养和保健，餐饮文化越来越普及。中国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示，2010年，全球葡萄酒的消费总量为2.38825亿hl（百升）。其中，中国葡萄酒的消费量将达558万hl。2010年，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量将增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。同时，最近三年，高档葡萄酒的销量年均增长50%，酒庄酒的销量年均增长则超过了100%。世界葡萄酒行业最负盛名的《葡萄酒报告》预测：2010年中国葡萄酒消费结构中：高、中、低档酒的比例分别为50%、40%、10%。高端市场的利润率往往高达30%－50%。

一． 市场分析

行业分析

我国是一个以白酒消费为主的国家，葡萄酒的生产和消费一直处在很低的水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，产品葡萄汁含量低，通过近几年调整产品结构，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量50一60％。在干型酒中，干红葡萄酒约占80％，干白葡萄酒约占20％，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。葡萄酒消费市场在中国的培养经历了很长的时间，1995年以后的葡萄酒热可以是一个真正的开始。目前的消费群体主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。与白酒、啤酒等其它酒种比较，葡萄酒的市场占有率有一定提高，在消费者中的普及率还不是很高。

市场份额

在重要的葡萄酒消费市场华南地区，进口红酒中法国红酒市场综合占有率之和超过34％。其中波尔多地区的红酒市场综合占有率均名列第一。法国高档葡萄酒越来越占据了更多的进口份额。统计显示，2007年经广东口岸进口葡萄酒仍以法国产的高档葡萄酒为主，进口量达到633.1万升，迅猛增长1.7倍，已占经广东口岸进口葡萄酒数量的45.9%，比2006提升了9.8个百分点

SWOT分析

品牌在市场上的优势：a品牌知名度高 b拉高堡酒庄是法国八大酒庄之一，口碑很好。c是以著名葡萄产区—法国波尔多地区的精品葡萄为原料酿成的优质干红葡萄酒。d含有多种维生素、13种微量元素和28种氨基酸，其中有8种氨基酸是人体不能合成的。

品牌在市场上的劣势： 产品产量有限，价格较高。

品牌在市场上的机会：品牌知名度高，消费群不断壮大，市场占有率持良性发展,前景广阔。

品牌在市场上的威胁：行业内欧洲、北美、非洲及澳洲几大知名品牌的竞争和中国本土品牌的崛起。

核心竞争能力

历史悠久、世界知名度高、文化深厚、无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

消费者分析

消费群主要是高收入阶层和年轻人，消费区域集中在广东、上海、北京等沿海地区和大中城市。据调查报告显示，购买葡萄酒的动机，自己喜欢喝的占34。29%、为健康的占领22。86%、因社交需要的15。71%、收藏跟其它各占10%、只有因时尚购买是7。14%；

1、购买动机：大部分消费者以“自己喜欢喝”为首位需求，其次就是“为健康”接下来就是收藏跟时尚购买。

2、购买方式：消费者消费红酒最多终端是餐厅、酒楼和夜场，这些地方以直接消费为主。其次大型商场、量贩也是红酒的一个重要销售窗口，这些地方的消费行为主要是送礼和自己储藏，销售量相对较小，价格对其选择的影响不大；

3、饮用方式：消费者一般在宴会，派对，休闲时刻，家庭就餐时进行饮用。平时偶尔也会独自品尝。

4、品酒观念： 消费者对干白的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干白的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。

消费环境分析

l、中国经过改革开放30年的发展，给我们提供了良好的经营环境。消费者的人均收入不断提高，消费能力越来越强。

2、中国人越来越注重餐饮文化，酒早已成为桌上之物。

3、进口红酒在我国市场虽来势汹汹，但市场仍有很大空缺。

4、消费者越来越注重生活品味，越来越多的了解知名红酒的文化，培养了很多红酒的忠实Fans。

竞争对手分析

1、拉高堡葡萄酒的主要竞争对手是世界八大酒庄

A、产品质量较好

B、品牌知名度较高

C、收藏价值高，在世界各国都有很多的忠实收藏家

2、八大酒庄酒存在的一些缺陷：

A、产量少，基本都是在3万箱左右。

B、价格高，每瓶价格都在数千元以上。

二、营销策略

品牌竞争策略

拉高堡酒庄位于法国梅多克地区吉伦特河左岸生艾斯提夫北部，面积达55公顷，属于法国中级酒庄，每年产量大达到300000瓶。2005年集锦奖，2007年中央农业部金奖。葡萄采摘时间通常略晚，经过精心分类筛选、轻微压榨，置于24小时完全温控的不锈钢瓶中进行20-30天的初步发酵，使葡萄果皮上的各类物质充分释放，渗入到酒体中。之后酒汁用橡木桶存储于酒庄一个古老的半地下式酒窖中陈酿，经过21个月的时间待酒体成熟以后进行装瓶。其深沉的酒体富含平衡的单宁酸度，给人带来愉悦的感受。入口饱满景致、香味馥郁，留有像

木桶陈酿的香味给人以无限遐想。拉高堡红酒是波尔多梅多克地区能够将现代酿酒科技与传统陈酿方法有益结合的典型代表。

广告策略

销售渠道策略

1、在—线的大型商场超市，量贩特设产品展示与终端服务礼仪小姐，实行产品优点解说和品牌说服，注重产品文化的培养。

2、促销活动，在系列产品推广期间，我们将产品和消费者接触的地点首先锁定在酒楼、餐厅、夜场，展开试饮活动，让消费者直接感受到产品的口感和品质。同时，由导购人员对消费者进行红酒知识的普及和灌输。

公共关系促销策略

举办产品品尝会暨高收入阶层和年轻人会员晚会，广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。

内容：邀请上述人员参加产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。

地点：可选择有一定档次的宾馆酒店或各地知名酒窖

作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大程度的偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。

广告促销策略

1、广告定位

A、市场定位

以广东地区为华南地区第一站，广州作为主要推广城市，深圳、汕头、惠州、湛江为辅，向整个珠三角地区辐射，产品推广活动的开展以广东为重点。

B、商品定位

具有较高收藏价值、性价比最高的高档红酒，真正无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品。

C、品牌定位

新一代健康、营养的法国名庄红酒

2、广告目标

广告目标是突出该红酒的优点和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销目的与营销的目的3、广告对象

A、目标市场细分

通过调查和综合分析认定，该系列产品目标市场定在广州市场，再占领深圳、汕头、惠州、湛江市场并辐射珠三角地区。同时寻求国内市场。主要是华南地区、华东地区，华北地区。

B、产品目标消费群确定为：高收入阶层和年轻人，年龄在22—50岁之间。

4、广告媒体策略

该红酒处于销售额稳步增长阶段，产品潜在市场大，购买欲强，应注意运用各种组合媒介造成较大的广告声势，给人强烈的印象，在较短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品性能、优点、特点；广告宣传对象重点在启发那些最先购买的用户，广告媒介也应选择

与这些消费者关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调地使用以下媒介和方法：

1、报纸广告

A、投放地域：先在主要推广城市广州开始，网络主要报纸媒体，待产品有更大盈利再向全国各大报纸媒体铺开。

B、投放位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊的市场行情版

C、创作简述：表现出无污染、无公害、安全、卫生、健康、营养的绿色食品，采用绿色环境和体魄健康的人为视觉元素，描述产品的优点和好处。

2、杂志广告（同上）

3、电视广告

A、时间：黄金时间的前后十分钟内及经济新闻、经济专栏的前后刊播。B、创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中突出制造商业活动、竞争的气氛和忙碌的生活，并利用现代人对健康和养颜的执着及对绿色食品的喜好心理，表达健康生活，营养人生的意境。

4、产品说明书广告

进口葡萄酒营销计划书 篇6

中、低端市场将主要以二级城市为主要战场，集中优势兵力针对国产品牌的薄弱处展开进攻，其战术特点为快速、灵活、出奇制胜。进口葡萄酒在开拓夜场、餐饮的时候，应该向国产葡萄酒学习。夜场(酒吧、夜总会、KTV包厢、演艺吧)消费属于情境消费，即依赖于人、环境与氛围，品牌在这里不起关键性作用。在充分评估投入产出的合理状态下，可以起到立竿见影的成效。餐饮场所对品牌有一定依赖性，但是如果在推广的过程中塑造品牌形象，也会起到良好的效果。

中低端进口葡萄酒的市场操作三大难点：

第一、渠道的复杂性。目前，中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性(进场费)，使得市场条块分隔，极其复杂，这要求酒商不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入，更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势，即使国外葡萄酒商资金雄厚，但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前，也需慎之又慎。

第二、管理上要精耕细做。葡萄酒市场的复杂性决定了在营销管理上的严密性，酒类营销是精耕细做，人力密集型的，在管理上即要科学性更要有效执行，例如对营销团队的管理，对经销商、二批商、各类型终端的管理与客

情维护。即要严格又要发挥人的主观能动性，因此必须扎扎实实，来不得半点含糊。这一点必须要向中国的企业尤其是白酒企业学习，如小糊涂仙、金六福等。

第三、做好人才引进与培养。进口葡萄酒营销文章来源：winechina.com的本土化，必须起用本土化的人才，由于葡萄酒属于未成熟的行业，因此人才相对匮乏，尤其是经营性的人才。这需要企业做好人才的招聘与管理，既要有合理的待遇也要制订相应奖励机制，培养出一支稳定而能征善战的队伍。据本人观察，由于进口酒商对国情和市场不熟悉，常常花高薪请了一些能力一般的人，要么夸夸奇谈，要么只有经验没有理论高度，座在重要的领导岗位上，令企业走了很多的弯路。因此进口酒商在选拔人才时要非常谨慎。

中、高端与低端战线的辩证关系

由上可见，进口葡萄酒中、高端市场与低端市场在操作手法上有很大的差别，中高端市场，以专卖店、特许加盟店、KA卖场、酒店等为据点，在一级中心市场以守为攻、打压对手，逐渐扩大势力范围;而低端市场主要进攻二级城市，力求快速、灵活、出奇制胜，抢占国产葡萄酒的区域市场份额。两条战线即可相互独立又相互依赖。实力强劲的酒商依靠在中心城市的影响力展开对外围二级城市的攻势，内外夹击对手;实力不足的客户可以据守中心城市，逐渐扩大地盘，要么组织有竞争力的产品，在二级城市对对手进行攻击，伺机进入中心城市。

葡萄酒业营销策略研究 篇7

1 葡萄酒业的发展现状

1.1 产业结构不断趋于合理化

目前, 中国葡萄酒原料种植已形成十大产区, 其中包括天津产区、昌黎产区、沙城产区、宁夏贺兰山东麓产区、河西走廊产区、黄河故道产区、胶东半岛产区、云南产区、东北产区和新疆产区, 葡萄种植业与葡萄酒生产业产生联动效应, 互相促进;在东部沿海地区形成较为完整的葡萄酒相关产业配套体系, 从生产辅料、包装材料到相关配件的供应基本齐全;葡萄酒品种多样化, 国际标准干型酒成为主流;西部产区尽管并未充分发展起来, 产业结构还不尽完善, 但是随着西部计划的实施, 许多相关产业已在积极寻求发展机会。

1.2 国内市场消费增速明显

改革开放以来, 随着经济的发展和人们生活质量的改善, 葡萄酒市场逐渐发展起来, 葡萄酒开始进入人们的日常生活中, 其品质不断得到提高, 向着高端化和差异化的方向发展, 并获得了较大的经济增长;另外, 为了改善人们的健康状况, 确保粮食安全和增加农民收入, 中国日益倡导减少粮食酒的消费和增加果酒的饮用, 葡萄酒正极大地改变着国人传统的饮酒习惯;同时, 伴随着消费者对葡萄酒了解的增加, 其消费心态也愈来愈开放自信, 中国的葡萄酒消费市场不断趋于成熟;再者, 越来越多的中餐厅也将葡萄酒这种饮品提供给顾客, 葡萄酒文化和中国餐饮文化不断融合, 相互促进, 消费者的酒类消费丰富起来。预计2012~2016年, 价位在60元/瓶以上的葡萄酒在中国市场的消费将增长70%, 由此可以窥见中国葡萄酒市场广阔的发展前景。

1.3 进口葡萄酒冲击力度大

从2006年开始, 国外进口葡萄酒对国内葡萄酒业的冲击逐渐显现, 并且这种冲击在近些年来不断加剧。根据海关数据显示, 2006年, 我国进口了2.0442万千升进口原装葡萄酒和8.9313千升进口散装葡萄酒, 同比增长率分别为97.7%和108.7%, 并各占我国葡萄酒消费量的4.1%和17.9%, 其总价值达到了1.3亿美元。另外, 据代理众多进口葡萄酒的美国名特中国公司总经理柯鲁介绍, 目前, 进口葡萄酒在北京地区的销售量每年都有30%~45%的增长, 可见, 进口葡萄酒在中国市场增长迅猛, 已给中国葡萄酒业带来了巨大冲击。

1.4 葡萄酒文化旅游逐渐兴起

近年来, 葡萄酒文化旅游的发展形势愈来愈好, 不仅带动了葡萄和葡萄酒产业的发展, 也为当地旅游的开发带来了新的契机。从某种程度上来说, 文化旅游产业与葡萄酒产业的相互结合、共同发展, 能有效地促进葡萄酒产业链的延伸, 开拓葡萄酒产业的发展道路。今后, 葡萄酒产业可逐步演变成一种复合型产业, 即将种植、酿酒、旅游和文化四大产业集于一体。目前, 中国已有许多葡萄酒产区开始实施葡萄酒文化旅游项目, 例如, 山东烟台、甘肃、宁夏等产区正不断开发葡萄酒旅游产品与相关节庆活动;张裕爱斐堡国际酒庄已打造成国家4A级以上旅游景点;宁夏玉泉营葡萄酿酒基地成为全国工业旅游示范点。

2 葡萄酒业营销中存在的问题

2.1 现代营销观念欠缺

经营思想是企业发展的灵魂, 它的正确与否直接影响到企业的成败兴衰, 只有跟得上时代潮流的营销理念才能为企业留住顾客, 获得利润。目前, 虽然国内的葡萄酒企业管理者非常重视营销, 但是由于缺乏系统的营销知识和科学的营销观念, 对营销的理解不深或存在偏差, 许多葡萄酒企业在开展营销活动时, 没有制定指导性的营销战略和相应的战术, 只是派出一些销售人员或简单地成立几个与销售相关的职能部门, 营销观念依然停留在卖掉产品、多卖产品的层次上, 没有关注市场的需求和企业的定位。

2.2 葡萄酒定位存在问题

当前, 就我国葡萄酒业的整体发展来看, 规模有限, 基础薄弱。中国没有一家全球前十强的葡萄酒企业, 且年生产量超过万吨的企业也只有十几家。许多葡萄酒企业的市场定位存在严重偏差, 没有关注到葡萄酒的文化属性, 而中国消费者对葡萄酒的认知还存在不足, 其葡萄酒消费习惯也没养成。中国市场是一个复杂的市场, 涉及的人口众多、地域广阔, 葡萄酒业首先需要进行恰当的市场细分, 然后定位产品, 并通过有效的销售渠道推广到目标消费群。然而, 许多葡萄酒企业对于如何定位和如何维持定位, 还缺乏系统的战略性思考。例如, 通过电视广告, 新天葡萄酒已在消费者心中树立起了尊贵、浪漫、神秘的品牌形象, 但却在随后以低于市场一半的价格开展“买一送一”的促销活动, 最终损害了企业的品牌形象。

2.3 葡萄酒产品和价格存在问题

中国拥有悠久的葡萄酒发展史, 最早的酿酒制造可以追溯到魏晋南北朝时期, 但是漫长的封建统治和重农抑商的政策却限制了葡萄酒业的健康发展, 在很长一段时间里, 中国的葡萄酒业始终是小作坊生产, 产量低、价格高, 无法很好地扩大市场, 对于一般老百姓而言, 葡萄酒过于昂贵, 不能作为日常消费, 葡萄酒就成了富人阶层的奢侈品, 这样反而又在一定程度上影响了葡萄酒市场的发展。就目前来看, 葡萄酒业的发展仍不甚理想, 葡萄酒的价格和利润率还是处在一个很高的水平, 葡萄酒的消费群体没有得到较大的拓展, 因此, 葡萄酒业应该意识到想要有效地扩大消费市场, 价格问题必须认真考虑。

2.4 广告策略存在问题

目前, 许多葡萄酒业投入了大量的资金用于广告宣传, 但是因为缺乏正确的营销理念及宣传手段运用不当, 造成广告效果不显著与资金的浪费。理想的广告宣传方式应该是紧紧围绕品牌建设, 面向自身的目标市场。而实际上, 这样做的葡萄酒业却很少, 大多企业的广告策略过于浅显, 没有重视品牌形象的塑造。另外, 有的企业在产品营销上过于依赖广告的宣传, 甚至在资金紧张时用贷款来做广告, 加大了自身灭亡的风险。

2.5 缺乏优秀的营销团队

营销人员的素质直接影响到企业销售业绩的表现, 优秀的营销人员对于企业能否健康稳定地发展十分重要。而目前, 中国整个营销市场缺乏具有高素质的营销人员, 缺乏实施有效的营销团队, 对于葡萄酒业来说亦是如此。由于行业的特殊性, 要求葡萄酒业的营销人员要具有一定的葡萄酒文化背景, 且拥有较好的形象, 谈吐得当。然而实际中, 许多营销人员往往具备过硬的营销知识和技巧, 但却对葡萄酒的专业知识不甚了解, 而无法进入葡萄酒行业。

中国的葡萄酒营销市场发展还不成熟, 缺乏熟悉企业的生产能力和具备一定葡萄酒文化素养的专业营销人员, 这就在很大程度上限制了葡萄酒业的发展。例如, 实力强大的中粮集团, 虽然拥有雄厚的资金, 但却缺少优秀的营销团队来拓展市场, 或者说中粮没有培育出与其品牌形象相匹配的营销管理队伍以支撑企业的发展。因此, 国内的葡萄酒业亟须制定出合理的人才战略来壮大自己。

3 葡萄酒业的营销策略

3.1 STP策略

葡萄酒企业往往以生产和成本为导向进行生产, 而忽视了终端消费者的需求。STP营销策略则倡导以市场和消费为导向组织生产, 先进行市场细分, 然后选择目标市场, 最后进行市场定位。

3.1.1 市场细分

研究发现, 具有高学历且处于中青年年龄段的男性消费者是目前葡萄酒消费的主要人群, 而葡萄酒的保健功能 (如预防心脑血管病、预防癌症、延缓衰老等) 也吸引了许多老年人的关注。另外发现, 葡萄酒因其美容养颜的功效且口味独特, 受到广大女性消费者的喜爱, 在进行酒类消费时, 会有80%左右的女性将葡萄酒作为首选, 而相比之下男性消费者首选葡萄酒的比例则比较低, 仅为18%。这说明, 老年人市场和女性市场在消费葡萄酒方面潜力无穷, 在未来, 我国的葡萄酒业应着力开拓这两个市场。

3.1.2 选择目标市场

葡萄酒市场的架构形同金字塔, 其塔基是低端消费者, 塔座是中端消费者, 塔尖是高端消费者。以此相对应的产品定位是:低档葡萄酒面向低收入人群, 迎合大众消费需求;中档葡萄酒面向有固定收入的中产阶层, 是其商务会谈的良佳饮品;高档葡萄酒面向富人, 为其体现身份的尊贵。

因为葡萄酒产品定位的不同和针对的目标消费群的差异, 就需要葡萄酒业根据产品的定位——低档——中档还是高档来选择目标市场, 制定相应的营销方案, 进行市场推广。若企业将产品定位于低端层次, 则工人、学生和农民等低收入消费群是其目标市场;若企业将产品定位于中端层次, 则关注葡萄酒保健功能的老年群体和追求浪漫情怀的女性是其目标市场;若企业将产品定位于高端层次, 则高级政务、商务交流和中产阶级是其目标市场。

3.1.3 市场定位

葡萄酒业应该明确, 葡萄酒产品的文化价值远大于产品的功能价值。从葡萄酒的发展历史来看, 葡萄酒的最大魅力在于那种慢慢品味的浪漫氛围, 那种高贵典雅的情调。文化是葡萄酒的核心价值。消费者对于葡萄酒价值的评判已从最初的功能价值走向了更高层次的文化价值, 对葡萄酒有着更多的情感认同。因此, 葡萄酒业在进行市场定位时, 需要以突出葡萄酒的文化价值为基础, 明确产品的诉求重点, 找到合适的目标消费群而并非所有的消费者, 并向他们宣传企业独特的营销理念。

3.2 产品策略

3.2.1 产品创新

为了争夺市场份额, 企业一般会采取价格竞争的方法, 但是这样做往往会给企业自身带来较大的负面影响, 尤其是品牌形象方面, 如何有效解决这一问题, 进行产品创新是一种较优的选择。通过创新与研发实现产品的差异化, 可以满足消费者多样的和不断变化的消费需求, 提高其顾客忠诚度, 实现企业市场份额的扩大, 并提升品牌形象, 进而获取高额利润。例如, 根据实际研究发现, 不同的消费者对于葡萄酒口味有着不同的偏好, 因此葡萄酒业可以依靠其先进的酿酒技术, 推出适合消费者口味的葡萄酒, 以进一步满足市场的多样化需求。

3.2.2 重视产品包装

今天, 人们的消费越来越追求个性化, 对于葡萄酒的包装也更加关注。葡萄酒业不仅要在葡萄酒上狠下功夫, 还要精心设计葡萄酒的包装, 让包装也成为一种竞争力。为此, 葡萄酒业需要在具体操作中做到以下两个方面:第一, 体现产品诉求, 企业可以通过包装将其自身的文化信息传达给消费者, 葡萄酒业需要进行恰当的包装设计, 让消费者能够透过包装感受到产品的特性和品牌的魅力。第二, 充满艺术性, 包装对葡萄酒企业的整体品牌文化塑造和传播有着重要的作用, 因此, 葡萄酒业应该意识到包装的重要性, 通过充满艺术性的包装来传播品牌文化。例如在酒塞上印上企业的LOGO以彰显企业独特的形象;高端酒采用木盒外包装以体现高贵的品质;在中国传统节日推出红色的礼盒包装以增强节日的喜庆气氛。

3.3 价格策略

以企业的营销战略为出发点, 并结合企业的整体目标市场和营销目标市场, 才能制定出合理的价格, 也只有这样的定价才能经得起市场的考验。而在具体的价格制定过程中, 企业需要做到以下六点:第一, 企业需要在总的战略目标下制定出各种与营销相关的详细的目标;第二, 企业要根据以往的销售经验, 形成需求表, 通过它来反映每一阶段在各可能的价格水平上的购买量;第三, 企业要根据生产经验, 估计在不同的产量水平上成本的变化;第四, 企业要考察市场上竞争对手的出价, 以为自己的定价做出参考;第五, 企业要选择某一确定的定价方法, 如成本加成、认知价值定价、通行价格定价等;第六, 企业要确定产品的最终价格。此定价要相对稳定, 不能经常变化, 同时要有合理性, 各档次各品种的质量价差、品种价差和包装价差要保持恰当。

价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下, 采取高价竞争手段的企业非常少, 高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排他性较强的企业, 如张裕、长城、王朝等著名品牌市场价格一直较高, 宜采用高价竞争策略。低价竞争策略被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把“双刃剑”, 在击伤对方的同时, 也容易伤着自己, 所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势。

3.4 渠道策略

3.4.1 加强对经销商的管理

为了顺利实施企业的市场战略, 就要求管理好经销商。

一方面, 需要加强对经销商的市场运作管理。葡萄酒业与经销商的合作不仅是签订合同和汇款发货, 还需要对经销商的市场运作进行有效管理, 只有通过这样的手段, 才能减少客户和市场的流失, 降低业务交易风险。其中, 对经销商的市场运作的过程管理又显得尤为重要, 而过程管理主要包括两方面的内容:策略执行的管理和动态的评估考核。

另一方面, 为经销商的工作提供支持。葡萄酒业需要明确, 在整个市场开发活动中, 应该与经销商团结合作、共同发展, 通过协助经销商开展市场工作, 不但能使经销商发展壮大, 还能实现自身市场网络的发展扩大, 最终实现双赢。在实际操作中, 葡萄酒业应该对那些认真开发市场, 遵守有关管理规则和销售业绩突出的经销商给予一定的奖励, 以激励其工作热情, 然而这种奖励行为不是随意的, 而是建立在严格的评价考核体系之上的。

3.4.2 创新渠道建设

网络信息技术的迅猛发展, 使人们的生活产生了巨大的变化, 消费者通过互联网, 足不出户也能够与世界沟通。网络信息技术一方面消除了时空的限制, 消费者只要轻轻点击鼠标, 就能购买到世界上任何一个国家或地区的产品 (只要该产品在电子商务平台上有出售) , 从而为全球贸易的快速发展提供了支持;另一方面降低了交易价格, 产品可以从生产商直接到达消费者, 省去了中间商的环节, 从而大大降低了交易成本, 使消费者拥有更多“价廉物美”的选择。因此, 葡萄酒业可以依托互联网, 不时地发布企业信息、推广产品、宣传品牌, 在一个更为广阔的平台上与各行业交流、与消费者沟通, 寻求志同道合的合作伙伴, 共同开拓市场。

3.5 促销策略

3.5.1 强化广告宣传效果

一般来说, 葡萄酒业通过各种宣传手段在市场上传达相关信息, 主要是为了在消费者心中塑造尊贵或成功、历史或时尚、神秘或亲和的品牌形象。因此, 企业的营销人员就应以企业想要树立的品牌形象为着重点进行广告设计和选择有关的传播媒介。一方面, 企业需要紧扣自身的品牌形象设计广告, 使其品牌文化能够较好地传递给消费者, 并被理解;另一方面, 卓越的广告不仅要选择恰当的传播媒介, 还要选择合适的目标受众, 以达到优质的传播效果。举例来说, 某葡萄酒业将其品牌形象定位于尊贵的、典雅的, 但却通过大众化的平庸的广告, 以及采用在当地晚报上大量投放的形式进行宣传, 这不仅不能有效地传递企业信息, 更造成了资金的浪费, 拉低了产品档次, 使宣传效果与企业初衷相悖。

3.5.2 加强文化营销

本土葡萄酒业若想要在中国市场上做大做强, 宣传葡萄酒文化和进行文化营销是一条可行的道路。如今, 中国的葡萄酒市场竞争十分激烈, 面对进口葡萄酒的冲击, 国内的葡萄酒业需要树立起差异化的品牌形象, 打造自身独特的品牌文化, 充分利用企业的文化资源, 从整体上考虑, 从细节上做起, 开创自己的文化营销模式。而葡萄酒业可以通过开发葡萄酒工业旅游, 来加强企业的文化建设, 以葡萄酒文化营销的方式塑造和巩固企业品牌。

目前, 我国的葡萄酒消费市场发展迅速, 但葡萄酒行业仍处于成长阶段, 还不能与国际优秀葡萄酒业相抗衡。同时, 由于我国地域辽阔、人口数量庞大, 有着潜力巨大的市场发展空间, 若国内葡萄酒业能抓住机遇, 迎接挑战, 则会创造出丰硕的盈利, 为国家的经济发展做出贡献。为此, 本文希望通过对我国葡萄酒业的发展与营销问题进行探讨, 并提出相关营销对策, 以为我国葡萄酒业健康持续发展提供借鉴及参考。

参考文献

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[5]林永芳.我国葡萄酒业存在的问题及管理对策[J].管理与财富, 2009 (3) .

西部葡萄酒企业的营销硬伤 篇8

一、有产地无品牌

一项调查表明，消费者选择葡萄酒的动机中，品牌占44％，口味、价格、原产地和包装分别占28％、16％、8％和4％。

我国葡萄酒生产早在i892年就开始，现有葡萄酒生产企业500多家，形成了以张裕、长城、王朝为龙头的第一品牌阵营，以威龙、丰收、龙徽等为主的第二品牌阵营，以通化、莫高、新天为主的第三品牌阵营。到2015年全国葡萄酒行业的销售收入可以达到450亿元，比目前规模增长3倍以上，主要企业成长空间仍然较大，产品高端化是葡萄酒行业的重要趋势。

葡萄酒的产地决定了葡萄品种的质量，全国40万亩葡萄基地中，有十大产区，我国目前实行原产地域名称保护的有烟台、昌黎、贺兰山。近几年，张裕、王朝、长城纷纷加快优势产区的扩张步伐，在西北贺兰山东麓葡萄酒原产地域，上述名企纷纷投资自建或合营葡萄种植基地。但是，产区的本土企业却抱着金饭碗要饭，一直陷于OEM(贴牌)的尴尬处境。一方面，产区内的本土企业出于种种原因，不愿在成品酒营销上下更多工夫，而自甘于赚取微薄的灌装加工费；另一方面，即使个别走出去的酒企，也囿于对市场认识的不清晰，盲目选择不适合自己的主战场，在产品规划、营销战略、渠道开发、经销管理与支持上，缺乏整合与细化，最终败走麦城。

西部酒企拥有赤霞珠、蛇龙珠、梅鹿辄、黑比诺等优良的干红品种，也拥有广阔低廉的优良葡萄产地开发，从长远来看，西部酒企的发展根本在于塑造品牌，在产品推广、终端销售上更多地体现本地化的风格，根据细分需求来开发产品、开发卖点、特色促销。

但这些企业首先需要苦练内功，做好产品质量与设计包装，并加强营销队伍建设与制度管理。同时在有限资源配置下，应该审慎制订可行的市场营销战略，对力所能及的目标区域，特别是周边区域集中人力、物力、财力打造出样板市场，进而逐步稳妥地开发其他区域市场，不要眼睛只盯华南和华东，一夜想吃成胖子。

二、有优势无市场

我国西部葡萄酒企业，诸如甘肃的莫高、紫轩、祁连，新疆的新天，宁夏的西夏王、御马、鹤泉、贺兰山等，不能完全说没有品牌，其中个别酒企也曾经走出本地，闯进华南一带拓展市场并略有收获。但这些酒企很多在一两年后便销声匿迹，其核心原因在于市场开发能力偏弱。

近几年，从中粮酒业华夏长城的葡园小产区品牌、河北昌黎产地品牌、张裕酒庄品牌等可以看出，各红酒厂家越来越重视营造符合自身市场定位、迎合消费需求、差异化竞争的品牌特色。其实，一线品牌的做法，恰恰是西部酒企的强项，但西部酒企定位出现偏差，跟着一线品牌宣传年份干红，跟着一线品牌学促销、学买店。以己所短攻其之长，焉有不败之理?西部酒企首先应该静下心来，仔细研究分析一下自己的产品和定位——

我国葡萄酒产量一半在东部，但东部产区近几年降水丰富，病虫害多，相比而言，西部酒企的产地可以少施农药或不施农药，非常适合生产无污染绿色食品。西部产区土壤以沙质土为主，结构疏松，孔隙度大，有利于葡萄根系生长。这里的自然条件能使许多世界名贵葡萄品种的品质得以充分发挥，一直被业内专家称之为中国葡萄酒业的“绝版产地”。

甘肃祁连山、武威产区和东北长白山产区冬季严寒、热量不足，适合酿造冰酒；贺兰山产区沙砾土质，冲积平原，产区面积广，昼夜温差大，适合酿造赤霞珠，梅鹿辄干红，河北沙城产区在长城以北，光照充足，热量适中，适合酿造赤霞珠干红；山西清徐产区葡萄在山区栽培，气候温凉，光照充足，着色极深，适合酿造赤霞珠干红；新疆吐鲁番产区糖度高但酸度、香味不足，适合酿造甜红型葡萄酒……

不得不指出，不是所有的西部酒企都没有认识到要走特色化、差异化竞争路线，可是败就败在企业战略来回变，每一次改变都意味着成本的增加、市场的丢失。西部酒企与一、二线品牌相比，虽有区域优势但如何打造市场呢?

首先，博大精深的文化底蕴和独具一格的地域特色应该是西部酒企品牌差异化发展的亮点。企业应解放思想，拓展融资渠道，加大宣传力度，打造葡萄酒西部品牌概念。

其次，西部酒企在开发市场时缺乏强势资本的支撑，市场覆盖面窄，缺乏大手笔运作市场的魄力，无法快速进行品牌形象的塑造提升。如果企业要的是全国市场，希望迅速跻身一线品牌，那么强大的广告、市场投入是必不可少的，这时企业采取融资让股经营、举债银行或民间资本经营、与全国实力经销商合作买断品种经营，都是必需的选择，这最为考验一个企业领导人的胸襟和气魄。

再次，西部酒企的优势品种和资源优势突出，避免价格战，方能胜出。比如在兰州市场，黑比诺零售价已接近70元，普通冰酒跌破40元，赤霞珠、解百纳等中档产品的价位也下滑到20元左右。这些低价酒的出现，致使行业效益下滑，严重地损害了西部酒企高端产品的高贵形象，一旦自降身份仍无销量后，再改变策略走高端路线就会非常困难。与此同时，笔者也注意到，自2008年以来，西部酒企提高了吨酒的价位，低端的原酒已经涨到了9000元／吨，高端的原酒已经涨到了30000元／吨。

西部酒企应该善于利用独一无二的地理优势和高贵纯正的产品品质，角逐国内市场，寻求在沿海市场的突围，而不是过分地把精力耗费在与一线品牌比拼实力的消耗战上。同时，西部酒企应该有强烈的危机感，因为产地虽然不能克隆，但基地可以建设，一线品牌凭借资本实力，挤占西部产地，自建产区基地是轻而易举的事。

最后，西部酒企应该通力合作，打造葡萄酒产业集群。除了与行业协会建立双向联系，为区域企业提供政策指导和资金扶持外，多以行业协会的形式组织区域企业联合展览展示，效果会比单独参展各地糖酒会好得多。

2006年夏，笔者在北京参加全国葡萄酒品鉴会，银川葡萄酒协会组织本地企业联合参展，获得了非常好的反响，区域产地品种和企业优势很容易被客商认知，这种行业组织、联合参展、专家推介、抱团取暖的做法非常值得推广。西部酒企应该加快“原产地域保护”推广，吸引资本，对产地资源、销售网络进行整合，形成合力。

三、有市场无渠道

我国的葡萄酒业还处在发展期的前期，13亿人一年只消费30多万吨葡萄酒，尽管葡萄酒产值每年以两位数字的幅度增长，在经济相对发达的华南、华东和省会、直辖

城市，葡萄酒的消费也已成为时尚，但葡萄酒市场从本质上来说还属于不稳定市场，并没有形成真正稳定的生产和消费群体。

近几年来，一线品牌的扩张从区域代理到深度分销，销售人员和销售机构下沉于各地级市，厂家的区域总代更多是完成资金回笼的功能，而二级分销商越来越受到厂家的青睐。从渠道管理、物流配送、终端支持等方面，厂家的倾斜政策越来越明显。长城、张裕、王朝三大龙头企业的品牌广告投入手笔越来越大，知名度越来越高。

在这样高压态势影响下，西部酒企别说是拓展全国重点市场，就连周边的区域市场也正在被蚕食。而一些好不容易开发出来的发达市场的经销商，也纷纷在品牌广告、终端买断、进场费用、促销支持上提出西部酒企难以企及的要求。一些费了九牛二虎之力进入的商超、餐饮、酒店渠道，由于缺乏人员推广和商情沟通，产品常常面临被清场的窘境。

目前，西部酒企开发出的市场更多地是停留在区域代理这一层面，还谈不上深度分销和终端推广，区域代理商也总在尝试扩大原有代理品种和代理范围，对西部酒企产品的推广和分销缺乏力度，“等靠要”的坐商比较多。在河南、广东、福建等地市场，西部酒企的身影虽不难发现，但大多是各自沉浮三两年，悄悄地来悄悄地走。笔者并不反对西部酒企进驻沿海等发达城市，但从根本上说，更多地还是要在本地及周边市场铺网练兵，积蓄实力，生存才是首要。

首先，在渠道选择上，西部酒企特别要注意的是细分市场和消费需求，避开强势品牌的锋芒，有针对性、有选择性地进驻能做出量、做出效应的渠道。

实际上，可选择的渠道除了国际KA.类卖场，还有本土中小型连锁商超，甚至一些本地连锁商超的走量还超过了国际大卖场，譬如，中山的“壹加壹”连锁商超、深圳的人人乐，这些本土商超渠道辐射面广，影响力大，单店数量多。西部酒企如果把有限的资源集中在这一类渠道上，多做些特色活动，很容易杀出一条血路来。在资金有限的情况下，切忌不明就里直接进驻费用高昂、得不偿失的夜场、星级酒店等渠道，以免白交学费还会被清场。

其次，在渠道选择和代理商选择上，切忌“多管齐下”，否则往往是什么渠道都想进，什么渠道又都做不好。一个城市，如果厂家管控能力强、产品竞争力突出的话，可以划分出至少四个渠道的经销商，商超、餐饮、酒店、夜场，展开分渠道产品招商，即使是餐饮渠道，也还能细分出中餐、西餐渠道来。由此延伸，婚纱摄影店、蛋糕房、健身会所都可以成为西部酒企活跃的地方。

然而，关键在于如何操作，如果是简单地把自己的产品线不分目标地硬塞给客户，也不提供其他增值服务，当然客户不会轻易答应让出渠道和展位供你演练。这一点，笔者特别强调市场部和地区销售经理的方案策划职能，开拓市场如果既无点子又无方法，只知道死缠烂打、软磨硬泡，最后厂家和业务员只能落个赔了夫人又折兵的结局，既没面子又无绩效。

最后，一定要细分进驻渠道的产品。西部酒企常常是所有的品种在几个渠道同时卖，互相打架。没有金刚钻的时候，磨好刀不会误砍柴工，正常的做法，通常是先从一个比较容易起量的渠道做起，可以协同经销商运作专供产品或自己开户直供配送，做出品牌形象和样板销量后再转给经销商，这样运作半年后再面向其他渠道招商，这样效果更好，厂家也能占据谈判的主动地位。

四、有终端无销量

有终端无销量，这是笔者作为多家企业市场部经理兼管各大区经理工作以来最头疼的问题。西部酒企往往把主要精力放在城市的代理招商，特别看重经销商首单是30万还是50万的数字上，而招商后对经销商的管理和必要扶持不到位，这是造成有终端无销量的主要原因。

其实，厂家与经销商都为着一个目标走到了一起，是利益共同体，理念先进的酒企都愿意与经销商结成战略联盟，合作共赢。因此，把货交付给经销商，收了销售款之后，更多的工作在企业的市场部、销售部、物流部、营运部，都应该对口支援经销商，以一个体系来支撑企业的营销拓展，而不是靠所谓的招商精英来包打市场。

对于经销商来说，他们最乐于接受和认可的是言行一致、管理规范、行动统一、支持到位的厂家，以及一批有方法、有道德、有操守、有经验的地区经理来配合开发市场，做大品牌。确切地说，招商不难，回款也不难，真正难的，除了管理还是管理。因为管理粗放，导致内部多头领导，核销、发货、推广都滞后于经销商的速度要求；因为管理粗放，导致内部各自为政、政出多门，即使可行的分销计划、促销计划、招商计划，也最终纸上谈兵、四面楚歌；因为管理粗放，导致对市场、渠道、终端、产品认识模糊，相信精英远胜于相信自己，相信捷径远胜于相信奋斗。