葡萄酒网络营销论文

葡萄酒网络营销论文（通用8篇）

葡萄酒网络营销论文 篇1

一、前言

葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的5%。这样看来，我国的葡萄酒市场的大门尚未完全打开，甚至可以说，它现在只开了一条小缝而已。

实际上，尽管中国不是全球最大的葡萄酒消费市场，但绝对是最牢固的市。由此可见，中国市场对于红酒而言是一块尚未被切割成功的巨大蛋糕。对于它，我们不能坐观其成，那样的话在蛋糕切割完成后可能已经没有我们的份额，当然已不能胡乱下刀，那样，我们也许会破坏原本可以享受到的那一块（让我们的产品在消费者心中留下难以转变的不好印象）。在这块蛋糕上找到合适的下刀之处，分得尽可能大的，适合我们的蛋糕才是我们的首要任务。

消费者热烈追捧性价比高的产品的消费心理可以成为我们营销的有力突破口。

二、中国红酒市场及竞争者分析

目前，国内葡萄酒生产年产量达万吨的企业已经超过20个，而称得上葡萄酒生产巨头的企业有张裕、长城、王朝3家。据统计，实力雄厚的3个企业的市场占有率分别为：张裕19.35%、长城16.09%、王朝15.57％。消费者对3个品牌的熟悉程度分别为张裕73％、长城35％、王朝30%；消费者最常喝的葡萄酒品牌张裕占43％、长城占19％、王朝占15％。其中我国驰名商标张裕葡萄酒是消费者最熟悉又最常喝的品牌。

现在，我们对于红酒的主要竞争者——张裕进行一定分析。

作为我国红酒市场的龙头，烟台张裕集团有限公司已做了如下努力并取得一定成功：

从1998年起，张裕通过一个声势巨大的全国性活动，为其找到了很多新生性消费者：这就是它近两年在全国各地举行的“中国葡萄酒文化展”。百年张裕有着深厚的文化底蕴，中西合璧的张裕在市场开拓中越来越强调一种文化认同，即强调自己的东方个性。基于中国传统文化的“中国葡萄酒文化展”，利用大量的图片和史实，详细介绍了中国葡萄酒2000多年的悠久历史。

在2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者，且一如既往“用心良苦”。

为了培养消费者，张裕着力于“沟通”。针对不同的消费层次，它们采用了不同的沟通方式。

对经常性消费者而言：

它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年

张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

对偶尔性消费者而言：

张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一时尚潮流种氛围。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。

在目前的中国市场，白酒和啤酒在家庭消费中占着绝大部分的地位，白酒的主要消费群体是中老年人，而白酒以后将不会成为消费能力强的产品，我们所要占领的市场其实是一个很大发展空间的市场，随着现在人快速吸收新产品的同时，红酒会在人们的心目中站的比例更加重，我们现在不光是要找到我们销售的目标人群，主要是培养我们目标人群。在以后的消费趋势上，红酒会成消费能力强的产品，而廉价的啤酒会一直在市场上占着大部分比例。红酒的消费趋势会在5—10年以后上涨，成为和白酒一样有着强力消费群体的产品

当前市场葡萄酒消费人群覆盖的年龄段较广，老年人群体偏向于选择偏低档红酒，中年人选择中档红酒，年轻的时尚一族会选择较高档葡萄酒。还包括一些中产阶级，比如说海归派、私企老板等工作都不是很忙但收入不错的那些人群，他们大多都喜欢聚在一起喝红酒，相互交流养生之道、品味红酒。文化修养较高的人群、接受过西方文化教育或在海外生活过的部分人群、喜好尝试新鲜事物的人群。

三、市场定位和网络营销方案

1、概念营销。概念营销源自于现代营销适应消费和创造需求的功利主义本质，在攻城略地抢占市场的竞争中发挥着先锋和号角作用。在产品正式上市之前，提早进行营销宣传工作。首先为消费者传递新的消费观念、变化趋势和生活标准，推出即将应市的两款产品的信息。消费者未见产品，已闻其声，在有意与无意中获得了新的消费动态，了解了先进的商品知识，这有利于形成对我们的产品销售有利的产品概念及品牌概念。这就为买卖互利交换准备了顾客基础。

2、网络社区和游戏营销。使用游戏、百度、博客、官方网站这些网络形式，解释葡萄酒文化，对目标人群通过游戏的互动形式增加对葡萄酒的兴趣，同时通过百度、博客增加葡萄酒爱好者之间的交流，建立起一个葡萄酒的知识库，竖立起专业的葡萄酒网站形象。通过游戏的形式，让用户了解葡萄酒的酿造过程，对葡萄酒的鉴别有一些感性的认识。同时建立一个内容植入的营销平台，将来可以接入众多的葡萄酒平台，为后期的葡萄酒营销做好铺垫。

本方案主要包含3方面内容：

1）葡萄酒游戏的开发和运营。为规避国家法规，同时考虑到实际的运营能

力，不独立运营游戏，而做为内容提供商，接入人人网，开心网等具有大量用户量的SNS网站，只需要在SNS上推广游戏本身即可。游戏可以加入一些现实奖励来辅助推广。游戏需要实现葡萄酒的酿造过程，让玩家对葡萄酒的酿造有系统的认识，同时增加葡萄酒的鉴赏和评价，普及葡萄酒的知识。

2）葡萄酒百度和博客的建立。官方可以提供大量的资料，同时可以对一些百度贡献比较多的用户提供游戏内容奖励。同时对于一些比较著名的博客或者资料，可以设置一些游戏关联内容，比如可以根据著名的博客主的名称来命名一个游戏内比赛。

3）官方网站的建设。官方网站要包含百度的内容，对于葡萄酒的基本知识可以通过游戏环节，跟游戏情节来展现。做为营销手段，可以经常举办一些游戏内的比赛对一些品牌进行营销，官方网站需要提供公告和宣布的功能。

3、网络微博营销。微博营销已经成为当前网络推广一个新的制高点。很多商家和企业都认识到网络推广的重要性，即时性、高传播率、高转化率、低花费都让传统广告形式和线下得到一定冲击。但是，微博作为博客的延伸，更是把信息的全球覆盖和传播的效率得以扩大化。

本方案主要包括几方面内容：

1）初期挖掘客户。

一、初期可考虑通过与微博人气用户合作，让对方转发我们的微博（付费）。

二、在加关注之后，需在当天对该用户相关微博进行至少一次的评论。

三、初期每月可进行2-3次针对粉丝的促销活动，如一件拿货、转发有礼等形式。

2）发布专门为微博用户提供的优惠。也许你会想到要提供一种通过其他途径无法获得的优惠，那么可以通过微博来传播只与你的发布账户相关联的优惠卷代码；或者是自定义一个微博独家优惠的链接，然后只在微博上推广这个促销活动，而不通过其他的广告渠道发布。每周至少发布一个让大家有兴趣谈论的优惠，利用“转发消息”来实现口碑营销。要确保你的客户知道你在使用微博，可以在你的网站上创建一个页面发布自己的微博账号，或者是在你给客户的新闻邮件中发送微博更新消息。

3）微博有奖竞答。微博能够成为吸引流量、扩大销售的驱动因素，而且并不需要公司投入大量的资金。我们可以发布了一个小的推广活动，在连续的几周之内，每个小时都会问一个问题，回答正确的前三名参与者将会获得御泥坊的某种奖励，比如说产品试用装，产品会员卡等，竞答活动结束后，正确答案最多的参与者将会赢得丰厚奖品。它能帮助威士成长为一个更好的公司，因为我们可以从客户那里直接获取反馈，而且所需的费用比进行市场调查或者雇用研究顾问要便宜得多。我们为客户提供优惠，而他们则帮助我们完善我们的公司。这是一种双赢的方式。

网络营销课程论文

威士葡萄酒网络营销策划

系别：国际贸易与金融系 专业：金融学 姓名：陈宇霆 学号：12081038

完成日期2012年6 月 1日

葡萄酒网络营销论文 篇2

近几年随着我国经济的快速增长,消费者对高端酒类的消费能力和消费量逐年增长。中国已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场。数据显示2014年我国进口葡萄酒总量为3. 83亿升,进口总额为15亿美元,虽然数据可观,但对于13亿人口大国来说我国目前的葡萄酒消费仍处在培育期,目前人均消费0. 38升,与世界人均6升多的消费量差距很大。未来随着对健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低,进口葡萄酒消费市场充满着巨大的潜力。然而在进口葡萄酒消费高速增长的同时也要清醒认识到市场中还存在诸多问题。

二、进口葡萄酒营销中存在的问题

1.经销商扎堆参与进口环节

被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引,大量资本注入进口葡萄酒的经营中。加上目前国内进口葡萄酒贸易的门槛较低,代理报关、物流、存储等越来越方便,所以稍有资金的渠道商都想成为进口葡萄酒商抢占市场份额,还有部分经销商与国外酒庄等供应商直接取得联系,自主参与进口环节,在不了解国内消费者需求的状况下盲目进口而导致产品大量滞销。

2.品牌两极分化严重

目前进口葡萄酒中拉菲、木桐、白马等名庄酒备受经销商青睐; 或者是一些价格足够低的不知名产品也有很多经销商代理。但是处于中间价位的,性价比较高的产品却无经销商愿意代理。而经过市场调研,部分300元区间、500元区间、1000元区间的进口葡萄酒,其性价比一流,品质和口感均能达到名庄酒标准,但因品牌知名度还没达到消费者层面,并不被渠道商所接受。

3.市场运作不规范

原瓶进口和散装进口是葡萄酒进入我国国内市场的两种主要形式。知名品牌或实力雄厚的酒庄会采取直接原瓶进口; 而国外一般酒企收购小酒庄酒向中国经销商供应桶装原酒,到国内再分装。国内许多保税区都建立了葡萄酒“国际分装中心”,大桶进口原酒被分装到小瓶中,贴上“原瓶进口”的标签。由于国内对进口葡萄酒的产区、年份及酿造工艺及葡萄的品种等不了解,对进口葡萄酒的认知存在误区,也缺少较高认知度的大品牌,加之缺乏市场推广,市场运作不规范,导致进口葡萄酒鱼龙混杂,消费者上当受骗的现象时有发生。

三、进口葡萄酒营销策略

1.品牌是灵魂

由于国内多数消费者选择进口葡萄酒主要依靠品牌,经销商应高度重视树立品牌形象,建立品牌效应。国内大的进口葡萄酒经销商大都采用多种产品品牌代理的方式,但很多小型经销商以及进口商都不注重品牌代理。 只有获取了品牌代理权,进口商才能为这个品牌做出更好的诠释和推广,提高品牌和进口商的知名度,只有通过二级授权,才能够将进口商与他的经销商更紧密地联系在一起,提高经销商对进口商的忠诚度。因此经销商要加大品牌宣传力度,迎合消费者需求,进口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基础

无论是进口葡萄酒,还是国产葡萄酒,品牌的建立都需要通过销售渠道来保证,一般的销售渠道并不适用于所有品种和品牌的进口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、 商超、名烟名酒店和零售批发中,消费者大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒,符合消费习惯。而在夜场等地方选择烈性洋酒居多,商务消费场所葡萄酒消费难以上量。 但年轻人善于接受新事物,并追求流行与时尚,而进口葡萄酒恰好有这种特质,年轻人会成为拉动进口葡萄酒消费的主力,成为营销的重点。营销的本质是发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒背后所代表的原产地的文化充满特色,其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心,在这个前提下,做好以下几方面的渠道工作:

( 1) 渠道模式。渠道模式有很多种,但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式,且过去几年中囤货太久,资金周期太长,利润太薄,因此不被进口商所接受,但未来这一定是一个重要渠道,如何更好利用超市渠道来做大众消费者的营销也是葡萄酒进口商需要研究的。同时寻找新的渠道也是所有酒商都要面临的课题。电子商务渠道和模式在过去可能不太适合用来配合关系营销,但目前在品牌代理的基础上,通过电子商务来推广品牌是很好的选择。因为要进行品牌推广, 要让消费者认识和了解品牌,就必须要投放广告。传统电视广告成本高,平面广告受地域限制宣传范围小,相比电子商务广告成本较低,而且宣传范围更加广泛,同时还可以网上销售与实体专卖店体验相结合,培养消费群体。

( 2) 体验营销。进口酒商可通过酒会、品鉴会等形式开展原产地文化交流、普及葡萄酒知识锁定忠诚消费群体,扩大团购引导消费群。进口酒商在经营分销渠道挑选分销商时,除了给其高额的渠道利润,还应当适度给予推广层面的支持,培养消费者对品牌的忠诚度。代理商应根据自身产品定位进行终端的布局,中高端产品有利于开展体验营销,更加依托酒窖、专卖店、自动终端; 中低端产品的品牌化趋势将使得商超渠道和餐饮渠道及电商渠道的重要性得到重视,但需要避免线上线下的价格冲突; 同时充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力。

3.推广是核心

推广是对渠道和消费者而言,国内代理商做品牌推广重视广告宣传和销售渠道的建立,但销售不等于推广, 销售的重点在广告和终端,推广的重点在消费者本身,发现需求、满足需求、创造利润。国际经销商的品牌推广是围绕消费者做品牌推广。目前进口葡萄酒的经营模式主要以专卖店、商超、夜店、团购为主。许多酒商由于营销意识、团队力量、资金状况等原因,对品牌推广只注重形式,缺乏内涵,没有对消费群体进行细分,无法满足不同消费群体的需求,表现为缺乏生动化、人性化。当前进口葡萄酒经营者可以从以下几个方面进行尝试和推广:

( 1) 文化营销: 以文化为营销手段,将葡萄酒文化深入到消费者心中,消费者才能真正接受葡萄酒。虽然通过葡萄酒文化带动葡萄酒消费是一个慢过程,但却能获得长远效益。可以通过经销商文化战略让经销商切身感受产品文化,并传达给消费者。比如带领经销商团队去国外葡萄酒产区考察、参观酒庄,感受葡萄酒品牌文化; 通过葡萄酒知识培训让经销商对产品更加了解。对消费者文化培养可通过进口商官方网站、微信等向消费者传递葡萄酒文化,解开更多的消费者对于葡萄酒的未解与好奇。

( 2) 数据库营销: 目前进口葡萄酒的消费市场和消费文化正处于起步阶段的培育过程,市场由消费者的消费行为构成,对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者是潜在群体,构成市场潜在资源,经营者要了解消费形态、消费热点以及消费需求的多元化。特别是年轻人,他们追求时尚和个性化,善于接受外来文化,让他们成为消费者和传播者才是重点,因此,针对目前进口葡萄酒差异化、个性化的消费来说,很有必要建立数据库,针对不同消费层面推广,满足不同需求。

( 3) 跨界营销: 针对核心消费群体展开跨界营销,如与美容品、汽车产品、房地产产品等联合开展活动,将葡萄酒品牌带入到这些消费群体中,突出品牌效应。还有像举办音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、商务洽谈、体坛赛事赞助活动等。通过这些高大上活动的推广可以吸引消费者目光,虽然这种方式吸引到的可能不是经销商,但其他行业佼佼者可能成为高端团购的对象

( 4) 专卖店、酒屋营造“第三生活空间”: 利用酒窖、 酒庄等创造酒文化环境,在那里可以休憩、商务洽谈等。 葡萄酒是个性化的产品,需要很强的体验性,营造出这种氛围,要在品牌、产品、文化和品饮等方面下工夫,让消费者在放松的环境下品味才能赢得信任,得到认可。

四、结语

随着进口葡萄酒消费市场的扩容,进口葡萄酒消费会越来越多的从商务、夜店消费等特殊领域,向普通消费者的日常餐饮过渡。酒商也将重新调整盈利点和利润空间,性价比高、有一定认知度的进口葡萄酒产品将更具竞争力。随着消费者对进口葡萄酒的了解、认知和鉴赏能力的提高,对品质、品牌要求提升,进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌效应的方向转变。因此进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体,在此基础上追求合理的利润。

参考文献

[1]陈腾张洁.论中国酒庄行业未来[J].糖烟酒周刊,2014年秋季糖酒会特刊.

葡萄酒营销至上 篇3

一线企业优势确立，强者恒强；

二线企业须借助外力提高竞争力，而营销能力差且缺少资本支持的二、三线企业的生存更加困难；低端产品将被边缘化。此外，短期内进口产品的冲击有限，给了国内企业发展壮大的时间和空间。

未来十年年均增幅15—20％

葡萄酒行业正成为啤酒、乳制品之后的又一个朝阳产业。

中国葡萄酒的人均消费量还很低。据国家统计局的统计，2005年规模以上企业葡萄酒产量为43万吨(消费量约为50万吨)，人均产量仅有0．33升，仅相当于白酒的14％和啤酒的1．5％。而且人均消费量不到欧美国家平均水平的5％(美国和法国人均消费分别为12升和59升)。从这个角度看，葡萄酒市场存在巨大的潜力。 而且目前中国经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右，葡萄酒(全汁产品)的消费主要集中在东部地区、大中型城市和高学历、高收入人群。但从趋势来看，由于对饮用葡萄酒有益健康的认同，其消费的地区和人群已有强烈的向外延伸的趋势。这种消费观念的转变正成为葡萄酒行业增长的动力之源。

与此同时，对于人均GDP刚过1000美元的中国市场，在相当长的时间里葡萄酒的收入弹性将大于100％，形成对需求的持续推动。而且随着更多的消费者开始注重健康和时尚，葡萄酒作为符合这一消费趋势的产品，对白酒和啤酒具有很强的替代性。这从近年来葡萄酒、白酒、啤酒的不同增长趋势中得到印证(图1-图3)。经历了长达20年的高速增长后，啤酒消费增速开始放缓(2004、2005年均增幅均低于6％)，白酒消费则陷入长达10年的负增长，衰落的趋势难以逆转。

我们的调查表明，中国的葡萄酒消费还开始出现一种趋势，即从特定人群向普通人群过渡，从现场消费(On-trade)向非现场消费(Off-trade)扩展。上世纪末的葡萄酒(尤其是进口酒)销售主要是通过现场消费实现，包括酒店和夜场(酒吧、夜总会等娱乐场所)。进入本世纪以来，葡萄酒逐渐成为日常消费品，大量进入卖场销售，超市等大众零售渠道的发展进一步推动了葡萄酒的普及和非现场消费。

根据中国酿酒工业协会的估计，到2010年中国葡萄酒产量将超过80万吨。随着产品档次的提升，葡萄酒行业增长速度将更快，我们预计中国葡萄酒行业总销售额未来十年将以年均15-20％的速度增长。

行业阶梯化：强者恒强，弱小者遭整合

根据酿酒工业协会的统计，目前中国规模以上葡萄酒企业超过120家，统计之外的大小葡萄酒厂还有近400家。目前涉足葡萄酒产业的上市公司近10家。

整个行业呈现出明显的阶梯化格局：张裕、长城和王朝三家销售收入在10亿元左右、利润在亿元以上的一线品牌；以威龙、通化为代表的销售收入在亿元范围的二线品牌；实力较弱的三线品牌；规模更小的地方小厂(表1)。

张裕、长城、王朝三家企业的市场分额由2002年的35％升至2005年的44％。其中，张裕的市场份额已达19％(图4)。

据上市公司公告数据，2004年以来，张裕、长城、王朝和通化等二、三线品牌的毛利率和净利润率水平差距明显加大。而且前三者的毛利率和净利润率逐步上升，后两者的这两个指标则呈下降或波动的趋势(图5、图6)。这足以表明一线品牌的竞争优势。

根据我们对大中城市葡萄酒品牌占有率情况的调查，一线品牌的品牌形象和销售网络均具有明显优势(图7)。

法规不健全一直是导致行业竞争混乱的主要原因。2003年以前，葡萄酒行业竟然有三个标准，导致葡萄酒的产品种类繁杂，质量良莠不齐。特别是半汁葡萄酒标准允许用葡萄汁通过添加食用酒精、糖、酸及色素等添加剂勾兑出一种貌似葡萄酒的产品，对市场的冲击很大。

自2003年1月1日起实施的《中国葡萄酿酒技术规范》废除了半汁葡萄酒标准。市场的逐渐规范将迫使部分小厂退出竞争。除了营销能力不足之外，他们在产能、技术和产品结构上都存在问题，行业整合已是必然趋势。

进口酒短期威胁有限

进口酒曾一度引起国内葡萄酒企业的担忧，尤其是加入WTO以后关税大幅下调，国外葡萄酒企业可以依托其在资本、品牌、技术等方面的优势对中国高端市场发起冲击(表2)。

但实际情况是，尽管过去两年进口成品酒增速达到50％，但继续增长并不平稳。2005年报关进口的葡萄酒约53126吨，其中只有10340吨是2升以下的小包装成品酒，仅占中国葡萄酒市场份额的2％。2006年一季度进口葡萄酒约21000吨，同比增长75％，但2升以下小包装的成品酒仅占14％，同比下降3％。这说明进口的葡萄酒产品中仍以大包装原酒为主(图8)。

而且根据进口统计数据，散装酒的来源以智利、法国和西班牙等国为主，但中国企业在各国的采购量并不固定，对单个国家的依赖不大，而消费者对酒的真正产地根本不知情，因此原酒进口对于国内企业的威胁远比进口成品酒要小(图9)。

而且，进口酒晶牌在中国市场缺少长期的市场战略，市场投入大多靠代理商独自负担，而代理商因产品线过宽，除了有限的特价活动外，无法实施广告和日常促销，对消费者的推拉作用都很弱。以美国ASC精品葡萄酒公司(2005年占中国葡萄酒总进口量的20％，其中高档酒进口量占全国的35％)为例，其只有260名员工，却独家代理全球80多个葡萄酒园的多达800多款产品。

进一步对北京、上海、深圳等城市的大型超市进行调查后，我们发现进口酒晶牌分散，认知度低，品种轮动明显，很多产品时隔一年便销声匿迹。在家乐福等大型超市进口酒种类甚至超过国产酒，但走货较慢，顾客大多限于外国人和海归人士，国内消费者很少光顾。

其次，高昂的渠道成本造成进口酒售价偏高。进口酒平均售价高于80元，而国产酒中仍有很多价格在10-40元的产品。据代理商反映，进口酒的出厂价加价幅度可高达5倍，而国产酒的加价幅度约为1-2倍。

此外，外国品牌最大的问题还是无法适应中国的销售渠道。尽管卡斯特和芝华士等企业在加强了广告和渠道投入后小有成效，但是，更多外国厂商觉得把钱花在进店费、开瓶费、促销费上面是不可思议的，他们更相信产品推广应该依靠质量和悠久的品牌，不知道如何驾驭中国复杂的经销商体系和割裂的区域市场。此外，大多数国外的葡萄酒企业规模很小，通常难以支持高额的市场投入。

品牌与渠道仍是脱竞争关键

在未来相当长的时间里，品牌营销和销售渠道仍是中国葡萄酒企业的核心竞争力。

从消费者的角度看，虽然随着居民收入水平的提高，中国消费者已经脱离了只重价格不重品质的阶段，但还达不到分辨品质优劣的水平。这从品质得到国内外专家公认的青岛华东和北京龙徽的市场销售不尽如人意中可见一斑。

除個别庄园外，中国短期内很难孕育出类似欧洲的追求绝对品质的葡萄酒企业，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此，品牌印象成为消费者购买行为的最主要决定因素，而技术与品质在未来一个阶段都不会成为竞争的重点。

中国市场素有渠道为王之说。从上世纪80年代起，中国葡萄酒主要是通过代理商的网络进入到终端市场。这种传统的渠道模式有明显的弊端：由于经销商通常是多品种、多品牌经营(这可以分散品牌单一化的风险)，对单一品牌产品的营销并不专一；面对强势经销商，厂商的市场政策难以执行，容易发生窜货和扰乱价格体系的问题；市场信息反馈容易失真、速度慢，不利于企业调整市场计划。

葡萄酒淡季营销 篇4

葡萄酒淡季营销

商品市场总有旺季和淡季之分，旺季固然是红酒销售的“黄金期”。但我个人认为，淡季的工作更加不容忽视，决胜终端绝对不是一句空话，渠道建设是企业赢得市场、开辟蓝海、决胜终端的关键。现在渠道下沉的趋势相信大家都是有目共睹，作为一线的业务人员，经过近期的市场调研和长期的工作体验，一下是几点见解。

任何一个产品的销售，品牌优势固然很重要，但是不管是什么品牌，最终都要通过自己的渠道来到达各自的终端，所以我的第一个见解就是淡季市场的营销渠道的建设。

①淡季市场营销渠道的建设：淡季应该是完善营销网络的最好时机，相对于旺季市场我们将销量放在第一位考量，往往会忽视营销网络的建设和管理。在淡季市场，我们拥有更多的时间和精力投入到渠道的建设和完善中。目前椒江老城区营销渠道模式是以优质BC类直供酒店为主，三大核心经销商并存,蔡永华，施加斌，庄保国，（下属多家BC类酒店排挡），多元化小二批发展（包括婚庆.团购渠道）.下一步的工作重点是加强整合力度，努力完善营销网络，包括核心经销商的筛选和重新确定，江北市场前所一代核心经销商的建立。

②重置销售方案：市场在不断变化，几个月以来，各大经销商的库存不断下降，但是销售的积极性没有上升，反倒在下降，淡季市场是一个原因，深层原因还是各大经销商不希望自己在淡季压货，占用资金。公司下面经销商绝大部分个体户出身，自身开发能力严重不足，管理能力不够，思想比较传统，从某种意义来说，只能算是二批，二批的一个重要特征就是利润永远是他们的动力，有奶便是娘，我们必须保证他们的利润空间，他们才会考虑在淡季使用有限的资金进公司产品。以下是针对传统经销商的采取的措施

⑴在淡季市场给予传统经销商优惠政策，优化配置产品结构，销刺激经商进货，可以采取买赠的方式，既不破坏原有的价格体系，有效地抑制串货现象，藉此机会开发一些以利润为着重点的小二批，让经销商觉得有利可图，最重要的是我们在淡季市场可以尽可能多的挤占经销商的资金资源。

⑵产品卖出去以后必须然产品下沉到终端，及时跟进，了解经销商的库存。

民权葡萄酒营销问题分析 篇5

摘 要：我国葡萄酒业的市场竞争十分激烈，在对国内外葡萄酒业的发展竞争状况和创新营销策略等方面进行分析，提出民权葡萄酒公司的在经营中存在的问题：营销管理策略落后，渠道设置管理单一，销售终端薄弱，客户基础过于狭隘，品牌管理建设落后等，进而对行程问题原因进行分析。最后，为民权葡萄酒公司针对性提出营销渠道策略，注重质量和研发的产品策略、努力提高品牌影响力的推广策略，采取新模式渠道策略、系统的终端销售管理策略以及差异化营销策略。

关键词:葡萄酒；品牌；创新；渠道

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，葡萄酒以其营养、保健、时尚、尊贵的特点越来越引起人们的关注，给葡萄酒的发展带来了广阔的发展空间和更多的机遇。但在这个激烈竞争的市场，要想做好必须根据顾客不同爱好特征设计不同品种，质量有保障。来稳固本企业在市场上的位置。

一、民权葡萄酒营销问题

葡萄酒行业近几年呈现出良好的发展趋势，产量持续增加，质量不断稳步提高，是酒类产业的朝阳产业，这样一个挑战和机遇并存的时代，它的发展潜力巨大，但也逐渐出现新的复杂的竞争格局竞争十分激烈。民权葡萄酒之所以在顾客心目中的位置下降都是因为以下原因。

（一）产品落后

民权葡萄酒生产历史悠久，三千年就有关于葡萄栽培的文字记载，中国古唐诗中也有“葡萄美酒夜光杯”的美丽诗句。但是，长期以来由于中国特有的历史条件、食物结构和饮食习惯，使民权葡萄酒的发展一直比较缓慢。

民权葡萄酒产业经过几十年代的发展，从工艺技术、加工设备、产品质量、原料基地的建设都取得了长足的进步。但还存在着一些缺陷。

第一：传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国普及。在中国，葡萄酒不是主要的饮酒水，在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒占很大比重。

第二：大多数消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，很难成为长期消费的忠实群体。

第三：原料基地缺乏整体规划和地域性。葡萄酒是与生态关联性极强的产品，其质量、特征、特色又与一定的地域环境资源密切关联，只有良好的适合葡萄生长并能表现出其优良特性的生态条件，才能酿成出品质独特的葡萄酒。

第四：葡萄酒产品的质量没有统一的衡量标准，企业标准规定的质量指标太低，执法部门因缺法判别依据而无法对其执法。未建立葡萄酒等级制标准；仅对 终端产品的质量有要求，而对中间过程没有约束；仅规定了理化指标和卫生指标，而没有管品尝特征。

（二）外国品牌入侵

进口葡萄酒近些年在中国展现出了惊人的暴发力,中国巨大的市场潜力将吸引越来越多的进口葡萄酒进入.但目前进口葡萄酒仍没有在中国落地生根,在进口葡萄酒当中,除了拉菲、卡斯特等少数几个品牌外，为消费者普遍熟悉的品牌并不多，中国消费者对进口葡萄酒的认知度总体而言并不高。由于目前进口葡萄酒仍没有出现一个占据市场主导地位的领导性品牌，这将使得未来进口葡萄酒行业呈很不稳定。

由于中国的葡萄酒产业还处在起步阶段,葡萄酒市场有待进一步开发,所以在近几年内,中国的葡萄酒产业将迎来的是挑站和机遇并存的时代,开发潜力巨大。如何寻求突破，这是摆在国产葡萄酒企业面前的一个重要问题。

二、民权葡萄酒问题

中国国内的葡萄酒企业众多，大多数未形成品牌优势，除张裕、长城、王朝等少数企业外，多少价格竞争这种低端竞争方式存在，另外国内还未形成葡萄酒消费习惯和消费气氛围，人均消费量不到世界人均消费量的十六分之一，但中国葡萄酒人均消费者潜力巨大。民权葡萄酒厂虽然历史悠久，但他在发展中存在很多问题，主要表现在以下几个方面。

(一)产品质量无法满足消费者需求

民权葡萄酒原料产地不规范管理导致原料的质量不高,没有采用法国最新设备和工艺,无法生产出纯正的无酿葡萄酒这个最新的时尚主题产品,它主要受中产,白领或小资的关注,不能适应时代潮流的民权葡萄酒产品仍然主要是干红葡萄酒为主,并且口感上不够纯正,缺乏新产品,无法跟进国外先进酿酒新工艺,没有属于自己的优质明星产品,产品包装的个性特征也不突出,葡萄酒产品同质化现象严重。

（二）产品知名度不高

品牌推广不是简单地买赠和促销，更注重的是文化的引导、品牌个性的弘扬，主要是推广一种理念、一种价值观、一种生活态度。曾经还是长城牌的民权葡萄酒有一句宣传语风靡一时“想活九十九，常饮民权葡萄酒”，当地人提起民权葡萄酒骄傲之情溢于言表。可是现在民权葡萄酒的品牌文化主题不明，广告投入较少，地方电视台也没有播出，报纸杂志也没有，足见民权葡萄酒公司十分缺乏投入力度。

（三）产品管理仍停留在较低水平

传统渠道由经销商、一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道瓜分，现代渠道理论已从原来的长线渠道逐渐扁平化，现在越来越多的企业舍弃一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销，适度在渠道上阻击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段。

公司考虑到规模较小资金较少，因此渠道开发主要依靠经销商兼以自销为辅，采取传统的渠道模式，主要依靠经销商的渠道铺货，但对市场渠道的管理不严和投入力度不大，经销商不顾公司的利益任意调整销售策略，例如人已调价，串货等严重损害公司市场形象。另外公司目前还没有完善的网络营销体系辅助葡萄酒产品在互联网上的订购和销售。在一些全国性的大卖场，如沃尔玛、家乐福、世纪华联超市等没有直销专柜，公司的团购业务很少，大客户不多，没有专门的客户服务团队，没有注重公关手段的运用，客户流失严重。

（四）销售终端环节薄弱

葡萄酒市场营销终端可以分为现饮料和非饮料类，现饮类主要在餐馆酒店，休闲酒吧和娱乐夜场，非现饮料主要是大型卖场和连锁超市。由于葡萄酒市场消费目前还是主要来源于城市的应酬性消费，所以现饮终端是必争之地，但是民权葡萄酒公司的酒店渠道、夜场渠道还没有重点开发失去了抢占终端的先机，很多现饮类终端市场都白白流失，产品销售量增长缓慢，失去巨大的市场份额。

目前公司在全省逐步铺设销售渠道，但忽略了一个很重要的问题，没有培养自己的销售终端，掌握终端控制能力，渠道层次少，业务网络狭义的销售体系难以适应市场发展。促销方式单一，无法带动葡萄酒的销售。广告宣传方式单一，电视广告投入较少，新的营销策略都很缺乏，缺少资金技术实力雄厚且知名度的合作伙伴。

三、民权葡萄酒的营销策略

企业营道管理中，制定企业营销渠道策略是关键环节。为了满足市场需求，增强市场竞争力，企业应自身可以控制的各种营销渠道因素如产品质量、品牌、管理和终端销售等进行优化组合，进而制定相关营销渠道策略。

（一）优化产品质量,以满足顾客需要

产品质量提高能够避免价格竞争，企业通过产品差异化可以利用扩大市场份额、提高顾客忠诚度，可以满足消费者千差万别的和不断提高的需求，提升企业品牌形象进而实现高额利润等。民权葡萄酒公司要吸取国内外先进单位酿酒工艺和葡萄酒新理念，多研发生产半干、半甜优质红、白葡萄酒，高级白兰地打破国外垄断局面，开发天然甜酒。

（二）改善品牌策略知名度

品牌是给拥有者带来收入、产品增值的一种无形的资产。首先我们要做的是诚信保证，提升企业品牌形象，循序渐进地在国内投放企业广告。主题：“50年不变的承诺，我们坚持做好酒!”勾起消费者怀旧情怀，赋予品牌浓郁的情感韵味，寄托着新的期盼与信任开始新的征程。其次要积极配合当地的政府及有关部门打击假冒伪略葡萄酒，遏制质次价廉的恶性竞争，构建有序良好的葡萄酒市场秩序。最后要加强与媒体联系，提高品牌认知度，宣传企业文化，提升企业文化。

（三）利用有效措施,进行有效管理

民权葡萄酒酒公司准确选择合适的渠道，寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。民权葡萄酒公司可以借鉴张裕集团的分销模式，建立新的营销模式，即销售公司总部，营销管理公司、营销部三级销售体系即结合经销商自由队伍，共同开发市场实现销售。注重影响大，葡萄酒销量大，由双方投入的酒店终端或者超市终端，以及销售量大的经销商，明确产品定位，有效利用资源赢得市场份额：为适应网上销售迅速发展，可以成立电子商务部，主要经营范围包括网上订购、电话订购以及特殊产品、特殊渠道、特殊政策的“三特产品”销售。

经销商在公司的发展中扮演者极其重要的角色，经销商的管理在渠道建设中具有重要的作用，为此，民权葡萄酒公司根据差价投入管理和利润管理两大方法对经销商进行管理。运用“市场细分、分类营销”的渠道新理念，以经济实力，提高销售质量和效率。采取“先收后兑现”对经销商惊醒考核和监督，严格按照公司总部的价格体系，研究差价，保证经销商利益，提高代理商和终端门店的积极性，防止市场串货和低价销售行为的发生。

（四）改造终端销售管理

葡萄酒属于快速消费品，在产品功能、属性和技术都差别不大，市场能力和渠道就成为了关键的成功因素，尤其是渠道。从长城，张裕，威龙三家龙头企业的营业费用投入来看，近三年来三大企业都不惜高昂的费用投入，并不断借鉴白酒的成功的营销模式，他们所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的60%，从而在渠道方面建立中国葡萄酒市场的优势。通过对葡萄酒市场的分析和目标消费者的定位,民权葡萄酒根据差异化策略制定了营销方案,富有针对性的营销方案抢占终端市场。

1、加大创新力度，积极吸收引进设备和技术，扩大自身实力，提高产品的口感和质量。购进先进的生产设备和引进先进的技术，加大创新力度。

2、以餐饮酒店和超市为主，注意品牌形象，同时开设葡萄酒专卖店，实行多渠道策略。在维持传统的销售渠道的同时，通过大力的渠道创新和更多的体验营销来培养消费忠诚。

3、网络直销：如广州的葡萄酒联网，烟酒在线等开展的葡萄酒网络订购营销模式已经成为现代都市里的一种酒类新型销售模式。

4、促销活动促动销售渠道：媒体广告：借助报纸、广播、互联网等媒体，进行产品宣传，通过音、影、画和温馨广告语，在消费者心中树立品牌。利用广告宣传增加产品的影响力，采用送赠品、打折扣等方式加大葡萄酒在机关事业单位和社团组织的推介力度，然后加强与当地餐饮企业的联盟，进一步抢占销售终端，最后在商业超市网点摆设专门销售人员，提高商业超市占有率。

根据民权葡萄酒的营销问题，特别进行了原因分析，做出了适合民权葡萄酒发展的 营销策略。明确民权葡萄酒的发展现状分析，结合市场营销的相关方法，针对公司存在的问题，从产品、品牌、渠道、终端销售的角度出发，提出了民权葡萄酒公司的营销渠道策略，注重产品升级，积极扩大品牌知名度，创新渠道和终端管理，运用新的营销渠道理念帮主企业走向新的发展道路。

参考文献：

五粮液葡萄酒博客营销 篇6

五粮液葡萄酒博客营销

2006年底，国内就业大王五粮液葡萄酒有限责任公司联合国内第一跨媒体营销博拉网（BOLAA网），建立专题页面，展开关于旗下一款国邑干红关于“红酒博友博红酒”大范围的产品推广活动，这也是国内传统行业酒业第一次关于博客营销的体验，在活动声明，活动有网站博友自主报名，活动开展后短短几天报名参加体验活动的人数就突破了六千多人，最终五粮液葡萄酒公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加了此次活动，分别寄送了其新产品国邑干红以供博客品尝。在博友品尝葡萄酒后纷纷在博客上分享五粮液国邑干红品尝体验，短时间内关于国邑干红的好评如潮，大量的博友转介绍，推荐其他网民饮用。

“据五粮液国邑酒业公司相关负责人王晓军介绍，此次活动是五粮液国邑干红通过互联网传递企业品牌及产品特性的一次重要尝试，希望通过博客体验的方式找到打开网络营销的突破口。随着2006年博客在中国的蓬勃发展，一些目光敏锐的商家注意到了隐藏在博客中的巨大营销商机，他们不再拘泥于长期沿袭的传统广告，而是开始把新产品信息直接投放到定向准确的终端消费者中间，其中博客的消费特性更是与红酒产品的受众定位非常吻合，因此五粮液国邑酒业公司计划利用BOLAA网跨平台的博客渠道优势，对博客中的红酒爱好者组织一次新产品体验活动，即由部分消费者实际品尝体验五粮液国邑干红后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意见，或围绕红酒文化开展系列的讨论，并进一步在同类属性的博友中大范围传播，逐步吸引红酒爱好者们加入五粮液红酒博友联盟圈子中，以达到宣传产品和培养忠实用户的效果。

葡萄酒个性化定制市场营销策略 篇7

一、葡萄酒个性化定制市场消费者需求特征

1、葡萄酒个性化定制需求不仅限于高端消费人群, 需求人群覆盖面广。

随着经济的发展, 人们生活水平的提高, 消费行为越来越个性化, 这种个性化需求不仅集中在高端消费人群, 而是在社会各个阶层广泛存在的。目前开展定制化业务的一线葡萄酒企业张裕、长城、王朝主要把个性化定制集中在高端消费市场, 未能有效满足其它社会消费人群的个性化需求。随着经济的飞速发展, 市场环境的不断变化, 我们必将进入个性化消费时代, 葡萄酒个性化定制市场前景广阔。

2、消费者主动参与意识增强, 关注消费过程中的情感满足。

互联网和电子商务的出现为人们生活带来便利的同时也改变着人们的消费方式和消费观念, 消费者不再满足于被动地接受产品和服务, 而是主动地表达出自己的参与意愿, 如:婚庆葡萄酒个性化定制, 不少新人把酒瓶上的标签印有两人姓名、婚礼时间, 还有两人的结婚照等用以体现自己的品位、新颖和个性。

二、葡萄酒个性化定制市场营销策略

1、进行市场细分, 打造个性化品牌。

葡萄酒个性化定制市场需求覆盖面非常广, 涵盖高端、中端、低端各个社会阶层。企业要做好市场细分, 根据自身实际情况选择目标市场, 否则会造成企业资源的严重浪费。按照消费者个性化需求集中领域, 把葡萄酒个性化市场划分为几个子市场, 以更好满足消费者的个性化需求, 如:划分为婚庆市场、传统节日市场、企事业单位政府市场、个人节日 (生日、宴会) 市场、高端珍藏市场等。此外, 打造葡萄酒个性化定制品牌非常重要, 在日益激烈的市场竞争条件下, 品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与成长的关键。中国有庞大的中产消费群体, 他们期待个性消费也有支付能力, 现在缺的就是个性化的品牌。如果市场上能够给他们提供一些充满个性化的品牌, 必然会开创一个崭新的葡萄酒时代。

2、4P (产品、价格、渠道、促销) 个性化策略

(1) 产品个性化策略。要使产品更加满足顾客的个性化需求, 可遵循以下几个步骤:首先, 要充分了解顾客的个性化需求, 如:兴趣、爱好、对产品的要求 (葡萄酒的年份、口感、类型、包装) 等, 并做好记录, 建立顾客资料卡片以便维护顾客关系;其次, 按照顾客的要求进行产品的设计, 生产, 包装。在此环节需要注意要在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点, 如:对产品进行设计时实行产品模块化生产, 模块化构件分为两个部分:一部分是所有产品共有的即通用部分另一部分是体现产品定制特征的即差别化个性化部分, 对通用部分实行规模生产以产生规模效益降低成本。最后, 开发个性产品。企业把通用部分和按照顾客要求设计生产的个性化部分进行组合形成具有每一位消费者特色的个性化产品, 如烫金刻字的橡木桶装酒、带有企业标签的礼品酒。

(2) 价格个性化策略。企业需要根据不同的消费需求和价格弹性分别定价, 采用需求导向定价法。需求导向定价法主要包括认知价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。认知价值定价法是指企业根据购买者对产品的认知价值制定价格。需求差异定价法, 是指产品价格的确定以需求为依据, 首先强调适应消费者需求的不同特性, 而将成本补偿放在次要的地位。逆向定价法是指企业根据消费者能够接受的最终价格, 在计算自己经营的成本和利润后, 逆向推算产品的批发价和零售价。

(3) 渠道个性化策略。企业宜采用直销与扁平化的渠道策略:一是利用传统渠道中的分销中心和专卖店提供定制化服务。靠近用户的分销中心和专卖店, 有利于制造商和顾客之间更加便捷和有效的沟通并及时地将最终产品送到顾客手中, 同时节约了库存成本避免了新开发渠道的成本。二是设置网络个性化定制中心。随着网络购物的兴起, 越来越多的人喜欢足不出户购买自己心仪的产品。网络个性化定制中心的设立既可以满足网购群体的个性化需求也可以对个性化产品起到推广作用。三是开通电话定制业务。电话定制方便快捷, 节省时间。比较适合没有时间去逛又不愿上网的个性化消费体还有中老年消费群体。四是与婚庆公司、高端俱乐部、酒店进行合作, 提供个性化服务产品。

(4) 促销个性化策略。在葡萄酒个性化定制市场中, 由于产品是根据消费者的个性化需求生产的, 产品具有较强的竞争力, 因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。促销最主要目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求, 进而购买该产品。为达到此目的, 可以采用以下促销策略:一是口碑营销。通过口碑营销让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价, 从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度, 以达到企业的最终目的。如:提供婚庆定制酒时, 参加婚宴的人会对定制的葡萄酒进行口碑宣传, 企业亦可拍摄几张纪念照片利用各销售渠道进行案例宣传。二是利用互联网进行推广宣传。企业可以通过企业网站、定制中心网站、葡萄酒行业网站、搜索引擎、论坛、博客、网络广告、即时通讯等网络工具对葡萄酒个性化定制进行推广宣传。

3、满足个性化情感需求开展体验营销。

经济的飞速发展促使消费者在注重产品质量功能的同时更加注重消费过程带给自己的情感满足, 这就要求企业关注消费过程的每一个细节, 从以下几个方面提高消费者体验价值, 满足其消费情感需求。一是设计体验场景, 营造独特的环境氛围, 从视觉、嗅觉和味觉等方面来打造消费者感官体验。二是开展主题活动, 让消费者主动参与以加强情感体验。比如:葡萄酒包装设计大赛、葡萄酒知识竞赛、以传统节日为主题的纪念活动等。三是提高企业员工人员素质, 提高个性化服务水平。

摘要：随着人们生活水平的提高, 葡萄酒需求愈加凸现个性化。葡萄酒企业如何全面认识葡萄酒个性化需求特征, 并根据自身实际情况, 采取正确的营销策略, 对企业经营发展至关重要。

关键词：葡萄酒个性化定制,个性化需求,个性化营销,营销策略

参考文献

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[6]夏会军.个性化需求及企业的应对策略[J].经济论坛, 2008, (6) :89-91.

开启创新型葡萄酒营销新模式 篇8

经过了长达五年的发展，张裕爱斐国际酒庄现在已经成为密云工业观光旅游线路中最为耀眼的必游之地。酒庄整体装修偏欧式，豪华大气，进到里面仿佛真的置身于皇家园林，跟国外的相比丝毫不逊色。

百年品牌，酿造经典

葡萄酒最早的出现时间记录是在商代，葡萄的种植与酿酒的历史可以上溯到汉朝，唐元两朝达到兴盛，自明朝开始逐渐淡化，清朝时更加衰败，直到清末1892年，“南洋首富”张弼士拿出三百万两白银创办中国历史上第一个葡萄酿酒公司，主要酿造白兰地和葡萄酒，当时公司取名为“张裕”，厂址选为烟台。张裕公司的建立，标志着近代葡萄酒工业化生产之开端。自此，开创了我国葡萄酒工业化生产之先河。

至今已有120年历史的张裕集团，无时无刻不在创造着中国本土葡萄酒业的辉煌。张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。

据总经理孙洪波介绍讲，北京张裕爱斐堡国际酒庄于2007年6月成功打造完成。酒庄是由烟台张裕集团融合法国、美国、意大利、葡萄牙等多国资本，投资7亿余元，占地1500余亩，选址于北京市密云县的巨各庄镇。同时张裕爱斐堡国际酒庄还聘请前国际葡萄与葡萄酒局（OIV）主席罗伯特丁罗特先生为酒庄名誉庄主，并成功的参照了OIV对全球顶级酒庄设定的标准体系。

张裕爱斐堡国际酒庄拥有其独特的市场优势。孙洪波介绍说：“首先来讲，酒庄的上级集团即张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业，在120年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化，也为中国葡萄酒文化史册抹下了重重的一笔。在此基础之上，张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚葡萄酒等文化资源的挖掘和传播宣传力度。”

酒庄小镇依山而建，占地6万平方米，多座由着欧洲中世纪风格的建筑错落有致地摆布在半山腰之上。极目四望，满眼是一望无垠的葡萄园。在感受艺术的同时，美丽而充满欧式风情的爱斐堡所呈现给旅客们的特色风情。

在张裕爱斐堡国际酒庄市场部经理刘学生的引领下，我们开始了一次充满浓郁葡萄酒韵味的酒庄之旅。沿着绵延上山的碎石板路，我们走进了小镇，踏入小镇的第一步，给人的感觉就仿佛置身于浪漫的法国南部小镇。巴洛克风格，洛可可风格，希腊与奥地利等等欧式建筑风格尽显奢华。在酒庄内的小镇中徜徉游览，葡萄酒文化可谓是无处不在。从五星级葡萄酒主题酒店，到堡葡萄酒主题总统别墅；从文化博物馆再到专业葡萄酒品鉴培训中心，然后再到葡萄酒主题餐厅。目睹张裕的发展历程其实就是在目睹中国葡萄酒的发展历程。历史厅讲述着中国葡萄酒从无到有的成长历程；酿造厅内机器还在滚动着生产；品酒厅一间一间的次序地排列等待被肯定。酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，并率先将期酒这一国际通行的高端葡萄酒营销方式引入中国。据酒庄市场部经理刘学生介绍讲，酒庄酿酒的橡木桶大多从法国专门进口到中国。是原汁原味的全套欧式流程。

如果想远离都市的喧嚣，到酒庄小镇休闲度假，那一定能带给心灵一种静谧和享受。高雅与时尚的交融，欧式与中式的结合，让我领略到了独一无二的“欧式中国风”。

特色营销之“四位一体”

红酒市场也可称作为“红色战场”，企业一旦失去了个性鲜明的品牌特色，也便犹如红酒失去了它自身的醇香。红酒产品在营销的过程中，只靠某以传统特质走向同质化路线，已经不能再等闲取胜。于是，红酒的营销新渠道应打破传统营销模式，寻求产品端的差异化。为了走向市场，与世界一流竞争，企业必须意识到管理体制创新的重要性，从而进行了企业体制机制改革。

所以，张裕爱斐堡国际酒庄在全球首创了爱斐堡 “四位一体”的经营模式：即在原有葡萄种植及葡萄酒酿造基础上，爱斐堡还配备了葡萄酒主题旅游、专业品鉴培训、休闲度假三大创新功能，开启了世界酒庄新时代。

张裕爱斐堡国际酒庄定位是中高端，主要面对的是中高端人群，战场也主要分布在北京及其周边。在国际上，高端酒市场一直是中外葡萄酒争夺的主战场，其中酒庄酿造的葡萄酒早已成为高端葡萄酒市场消费的主流。所以，张裕集团意识到，打造世界葡萄酒品牌，假如没有自家的酒庄，又何谈打造世界一流？张裕的决策者深深认识到这一点并果断行动起来。酒庄通过宣传葡萄酒文化和张裕文化，进而强化张裕高端品牌，促进了葡萄酒销售量。

如今很多葡萄酒企业在利用现有渠道上，进行一些尝试，目的是为了扩大产品和消费者的接触面。专卖店、连锁加盟店等形式也成为进口酒商情有独钟的一种市场模式，以及供经销商底价操作等常规形式仍是高档进口红酒现阶段主要销售渠道。另一种渠道则是网络上刚刚兴起的诸多酒类销售网站，其中包括现在市面上比较有知名度的酒仙网，酒美网等。

红酒在中国占据的良好市场份额，让红酒批发、红酒代理、红酒团购的市场远景一片宽广。随着人们对葡萄酒的再次认识，随着中国生活水平提高、对健康和美丽的需求。中国一些有见识的企业家已经开始经营管理自己的葡萄园，已经开始在摸索中寻找企业的特色营销策略。

享受生活，品味人生

“传播葡萄酒的知识，普及葡萄酒的文化，培养我们的消费者，宣传我们的品牌。把我们的酒庄打造成饮誉中外的名牌产品，这是我们的终极目标。”总经理孙洪波说。

葡萄酒之所以享誉世界，最主要的一点就是它口感柔顺细致。人喜爱红酒，是爱它的红，它的香，它的柔和，还有它的迷离。张裕爱斐堡国际酒庄的每一个角落都焕发着艺术的魅力。身处其中品味着美味的红酒，享受美酒就像触摸艺术，感受生活之美。

品味红酒是一个优雅而愉快的过程，虽然不必拘泥于繁琐的形式，但是能遵守基本的饮用规则，无疑会有助于理解红酒的韵味，获得更快乐，更美好的享受。晶莹透亮的高脚杯内，淡淡的红，浓浓的棕红，足以撩人心扉。柔指轻握，一杯在手，微微烛光，粉面相映，酒不醉人，人已自醉。大千世界，芸芸众生，是醉，是醒，任由你选。拿青春赌明天是醉生梦死，拿明天挥霍今晚是烂入泥潭。一点点的醉，绽放的是一种风情。醉后的醒，盛开的是一种人格。

风情万种酒城波尔多有句名言：酒是酿造师的孩子。意思是说，有了优秀的酿造师，才能创造出高质量的酒。葡萄酒，不仅仅只是酒，还代表着一种生活态度。如果将葡萄酒比作一种“品质人生”的话，那么，从这个意义上来说，葡萄酒的品质必不可缺。

葡萄酒素有“七分原料、三分工艺”之说，所以，张裕的产品质量首先就是要从葡萄原料这个源头抓起。一瓶好葡萄酒，其风味品质主要是由葡萄品种、种植园土壤及气候条件、栽培管理技术决定的。正由于以张裕为代表的中国葡萄酒企业在葡萄酒生产原料上的精益求精，在葡萄园区管理上的科学把控和一百二十年的酿造经验，才奠定了中国葡萄酒不输世界，屹立不倒的决心。

随着近年来国内消费市场的升级以及消费者消费理念国际化进程的加快，比如如今高端酒类产品的稀缺性价值得到了广泛认可。而现在中国只是处在一个起步的阶段，就已经有这样好的成绩，相信后市劲头会更猛。

品质打造品牌，潜力构造实力

近年来，中国葡萄酒市场呈现出高速增长趋势。根据海关总署发布的数据，2011年1月至11月，我国葡萄酒的进口量为12.65亿美元，同比增长88.3 %。至此，中国已经跃升为全球第五大葡萄酒消费国。中国未来的葡萄酒市场潜力巨大，而且前景无限。

远在西方，欧美地区的葡萄酒发展历史久远，文化底蕴浓厚，对葡萄酒文化的认知非常深刻，完全融入了人们的生活当中，成为生活中不可缺少的一部分。葡萄酒于中国虽有过“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的灿烂过往，但早已淹没在尘封的历史长河中。对于当今的中国现状来说，葡萄酒文化氛围严重缺乏，犹如国外缺乏中国几千年的白酒文化一样。在葡萄酒的世界里，这是一个最好的时代，也是最糟糕的时代。法国是王牌，澳美是新世界代表，而中国是努力向新世界靠拢的先锋。目前，中国市场的潜力即将全面爆发，同时伴随着白热化竞争态势。

虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大，但由于生活习惯和消费水平等因素的影响，传统消费习惯和葡萄酒的销售价格问题便成了打通葡萄酒营销渠道的两个关键性因素，目前中国的葡萄酒消费群体还是比较小，人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少，更谈不上对葡萄酒的鉴赏。而酒庄的出现却可以弥补中国红酒文化的一些“先天不足”。因此张裕爱斐堡国际酒庄的孙洪波总经理讲到：“对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场。 ”

在文化传播与品牌形象塑造方面，张裕葡萄酒的巨幅广告总是置身于最繁华的地段，比如央视上反复播放着的张裕爱斐堡国际酒庄的宣传广告，再比如“传奇品质，百年张裕”这句人们耳熟能详的广告，时时提醒人们注意，伴随着“入世”多年和自身悠久的历史底蕴，张裕才是中国葡萄酒业的龙头老大。