企业营销应用研究

企业营销应用研究（精选12篇）

企业营销应用研究 篇1

一、引言

随着信息网络时代的到来, 信息技术、网络工具为企业的生产、销售带来很多便利, 在企业的销售管理与其他业务之间架起了一座沟通的桥梁。这是一种对企业内部的主动性变革, 需要企业重新认识销售管理的流程、重塑企业的销售管理模式, 运用现代企业的管理信息系统重新打造企业与经销商等利益链条上众多业务关联者之间的沟通机制。在激烈的市场竞争中, 企业管理者的经营决策离不开科学的数据支撑。在多年的经营管理中, 很多企业已经建立了自己的信息系统, 并积累了海量的经营数据资料, 例如:供应商的电话、客户对产品的满意度调查等基础信息, 客户的信息反馈、赊销客户的基本信息、赊销客户的信用等级等、本企业网络系统的运行记录等, 这些掌握在企业经营者手中的第一手资料非常重要, 通过对这些数据的分析, 能够很快的掌握企业的经营状况, 为企业的发展提供准确的决策依据。正是在这样的信息化的环境下, 我国很多企业充分利用自己手中的数据资料建立了数据仓库分析型系统的规划与实施, 以期这些数据系统能够为企业提供科学的、高效的数据分析手段, 将这些海量的信息转化为企业的竞争优势, 在提高企业的经营决策能力、提高企业的工作效率与准确性的同时为企业的发展获得更多的投资回报。现代通讯技术的发展为企业的营销拓宽了思路。虽然我国的电话营销起步较晚, 但是随着市场经济的发展, 这种新型的营销模式在网络与数据库的协助下得到了广泛应用, 并作为很多企业进行市场推广的重要手段。

二、数据库营销的概念及特点

(一) 数据库营销的概念

关于数据库营销的概念是由直复营销产生出来的, 最初起源于美国。数据库营销开始于20世纪80年代, 随着市场发函的不断完善, 形成了供大于求的现状, 不仅增加了企业之间的竞争, 更使得企业在发展中迎来了微利时代。而随着市场向买方市场的转变, 客户对产品的需求更加个性化、时尚化、风格化、特殊化, 大多数企业逐渐接受了以客户需求为导向的营销理念。随着企业广告投资的增加、宣传费用的上涨, 企业的营业成本大幅增加的同时其营销效率并未增加。在这种情况下, 很多企业只能去寻找新的、更加经济实惠的、更加有效的促销方法, 而建立一个详实的客户管理数据库将解决了这一难题。信息技术的发展、网络技术的进步帮助企业将数据库管理技术与客户的关系管理密切联系在一起, 企业通过对潜在客户的分析, 将为企业长期的营销活动奠定基础。

(二) 数据库营销的特点

数据库营销的基本特点如下:由于数据库营销的本质是为企业提供了一个市场行情与客户的信息的数据库, 因此数据库营销强调的是市场营销策略与现有的客户品牌忠诚度的结合、潜在客户的挖掘;企业的客户数据库将帮助企业的营销部门可以有针对性的开展营销工作;企业的所有客户的信息与基本资料存储在数据库中;数据库营销可以代替传统的市场调研工作, 能够使企业及时的、充分的了解到客户的需求信息, 而客户也可以对企业的产品有一个充分的认识, 破解了长期以来存在于客户与企业之间信息不对称的问题, 在很大程度上减少了市场的交易成本。

三、电话营销在企业数据库营销中的影响因素分析

(一) 组织结构的影响

在传统的企业营销组织结构中, 一般都是由销售部门的销售经理再加3~6名销售顾问构成。而在建立电话营销后, 应该在组织结构上在销售部下面分设一些单独的销售单元, 在组织内部形成一种相互竞争的激励机制。

(二) 硬件支撑的影响

企业在电话营销模式下组织结构的改变为电话营销的顺利实施奠定了基础。但是, 作为一独立的部门, 电话营销部门还需要配套的硬件作为支撑。例如:面积在15平方米的办公设施地点, 一部总机、来电显示的电话、电话录音卡、电脑、展板、网速较快的网络, 客户管理信息系统、相关信息的数据库等。

(三) 管理流程的影响

企业的电话营销客源只有两个来源, 即:企业根据已经保存的数据库资料向客户致电, 客户来电咨询相关产品。因此, 这也就决定了电话营销单元的职责主要包括:接听所有客户来电、并解答客户的相关问题;对企业数据库中留存的客户信息进行电话跟踪、邀约、接待直至将产品销售出去或者失败;对企业通过电话营销三个月以上的, 但是并未成交的客户进行回访直至成交或者失败;对于来电咨询的客户要进行回访, 确认客户购买的意图以及准确性。另外, 企业还可以通过自己的网站咨询信息将得到的营销购买线索分配给电话营销中心。在经过多次的跟踪、汇总后, 主要目的还是期望实现与客户的成交。电话营销中的首要环节是接听客户的来电, 并有销售人员将各种相关信息记录到数据库中;电话营销的第二个环节是对各种销售线索进行等起的跟踪与回访, 并将回访的内容记录入数据库。电话营销的主要目的是为了进一步提升企业对营销线索的管理能力、实现对客户的忠诚度的管理水平的提升, 提升企业对那些潜在的客户与保有客户的销售数据挖掘能力, 为企业的营销增加成功的机遇, 从而增加企业的盈利水平。

四、电话营销在企业数据库营销中的应用

(一) 完善企业的电话营销系统的建设, 使营销事半功倍

企业的电话营销要想实现事半功倍的功效, 不仅要具备完善的、科学的、具有海量数据的数据库, 还必须拥有一套流程化、系统化、规范化、合理化、科学化的软件管理系统。该系统的建立不仅要能够适合现代企业电话营销的新模式, 还应该满足企业销售业务的实用性, 并且还能对企业的销售人员的工作、对客户的管理等提供支持。通过该系统的建立, 将其与企业已经建立的数据库相连, 通过数据库与该系统的数据分析, 可以实现自动外拨号码、智能呼入等现代技术相融合的先进的电话营销管理系统。在此基础上, 企业的电话影响将实现对客户资料、各项数据、报表的更加系统化的管理, 从而提高了企业的电话营销的实效性。

(二) 规范企业的销售流程, 使电话营销有章可循

在传统的企业营销中, 很多企业在做出决策时基本采取的是领导凭借经验、一拍脑袋就做出决策, 并不是依靠相关的科学数据进行评估与思考。这种情况在企业发展的初期比较盛行, 随着客户的不断增加、企业规模的不断扩大, 这种决策产生的负面影响逐渐显现出来。这种方式做出的决策给企业的经营发展带来了很差的效果, 有的甚至是灭顶之灾。企业可以根据自己的规模、人力物力财力、设备的先进程度、在本领域中的特征等具体的情况来不断的优化电话营销的流程, 以实现企业利润的最大化、客户满意度的最大化营销目标。

(三) 加强客户关系管理, 提升客户的忠诚度

目前, 随着我国企业面对国内外环境的不断变化, 企业之间的竞争愈演愈烈, 很多企业在微利时代, 获得利润的机会越来越少。那么, 如何在现有的情况下, 帮助现代企业制定出有效的经营策略、保障企业经营目标、战略发展目标的顺利实现已经成为各企业的核心问题。我国经济发展到今天, 各企业的贡献不可泯灭。各企业在激烈的竞争环境中争夺更多的客户群, 实现由卖方市场向买方市场转变的过程, 细分客户关系、为客户提供个性化的营销、提供全新的服务理念, 才能为各企业在市场环境中争得一席之地。这就要求各企业必须树立全新的以客户的满意为中心的客户关系管理理念, 这是一种倡导企业以客户为中心的全新的管理思想与理念, 即:以客户为中心、吸引客户、保留客户、为客户提供满意的、具有个性化的服务等作为企业的宗旨, 以不断提高企业的市场效率、拓展市场的占有率、最大限度的实现企业的价值增值作为根本目标的一套集原则制度、管理理念、软硬件技术为一体的客户电话营销数据库。

总之, 在激烈的竞争环境下, 现代企业必须迫切的需要一种高效的、科学的方法精准的存取、及时的运用可信的信息, 在提高对市场的敏锐洞察力的同时, 提高企业的市场经营服务水平。为企业的战略发展目标的实现奠定基础。

参考文献

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企业营销应用研究 篇2

摘要：21世纪以来, 互联网在国内广泛普及, 以网络购物为代表的互联网经济迅速发展, 我国的网络购物市场交易规模日益扩大, 而B2C电商企业如京东、当当网、苏宁、国美、卓越网等大型B2C网络购物平台, 以其丰富化、专业化获得消费者的信任和认可, 在网络购物中所占的比重显著提升。然而, 随着当前B2C电商市场格局日趋复杂, 竞争日益激烈, B2C电商企业面临种种挑战, 营销传播方式需要进一步提升和发展。整合营销传播是一种新型的营销传播方式, 在营销活动中综合利用一切诸如广告、促销、公关、新闻、媒体等传播活动。本文通过阐述整合营销传播的概念及其在我国的发展历程, 详细分析当前整合营销传播服务行业的竞争格局, 并以京东商城为例, 探讨整合营销传播在B2C电商企业中的实际应用, 以期得出B2C电商企业进行整合营销传播的借鉴措施和策略。

关键词：整合营销传播; B2C电商企业; 应用; 研究;

当前, 随着互联网的广泛普及和电子商务的快速发展, 网上购物已经成为人们日常生活中的组成部分, 其中B2C电子商务是主流购物方式之一。艾瑞咨询最新数据显示, 中国电子商务市场交易规模达到20.2万亿元, 增长23.6%;其中网络购物增长23.9%;B2C市场交易规模为2.6万亿元, 在中国整体网络购物市场交易规模中的占比达到55.3%, 较提高3.2个百分点;从增速来看, 20B2C网络购物市场增长31.6%, 远超C2C市场15.6%的增速。随着网购市场的成熟, 产品品质及服务水平逐渐成为影响用户网购决策的重要原因, B2C市场增长空间及潜力较大。

整合营销传播是一种创造性、计划性地整合各种营销传播形式如广告、销售、公关等, 向目标消费群体和潜在顾客进行产品及品牌的营销传播的新型营销传播方式。当前我国B2C电商企业的营销传播方式还比较单一, 缺乏整合营销传播的意识与手段, 因此本文将以目前国内整合营销传播运作较为成功的京东作为典型案例, 分析整合营销传播在我国B2C电子商务企业的应用情况。

一、整合营销传播理论概述

整合营销传播理论的内涵。整合营销传播 (Integrated Marketing Communica-tion) 理论首先由美国学者克拉克·卡尔伍德、唐·舒尔茨和保罗·王于20世纪80年代末率先提出, 其指的是充分认识并有效结合各种能够带来附加价值的传播手段, 如各类广告、销售、公关等, 并用它们来制定综合计划的一种营销传播计划概念。整合营销传播主要以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求系统优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果。总体上说, 整合营销传播就是指以客户、消费者和终端用户为导向, 通过协调各种不同类别的营销传播方式使其成为一个连贯的、统一的整体, 全方位管理品牌与消费者的接触点, 从而加强客户或者潜在客户对企业产品、服务及其品牌的了解和认识, 形成强烈的品牌和企业形象, 从而使利润最大化。

整合营销传播的发展历程。随着整合营销传播理论逐渐传入我国, 获得了众多管理者、营销人的关注和研究。整合营销传播在我国发展的里, 在受到了执行和操作方面的挑战和限制的同时, 正在被我国的营销传播所接受和认可, 逐步渗透、深入、本土化。整体来看, 整合营销传播在我国的具体发展历程如下:首先是从开始, 我国的广告营销行业开始注重终端的推广, 并加强推广线上与线下相结合的传播策略活动, 并开始综合利用互联网技术, 开展多元化、区域性的营销传播组合策略, 户外、直邮广告以及小众媒体较多, 比如短信广告、邮件广告、传单广告、牌匾广告、社区广告、电梯广告等。其次, 从开始, 随着消费者需求及购物环境的变化, 企业的营销传播开始侧重以互联网为代表的数字化、创新化媒体, 通过补位、提升、新整合及深耕提升新媒体广告的投放费用, 并结合传统销售渠道作为产品及品牌的展示和体验平台优势, 整合拓宽信息传播载体渠道。在这一阶段, 随着行业、企业之间竞争日益激烈, 信息渠道愈发复杂, 再加之互联网带来的信息传播可操控性降低, 危机的网络传播速度快, 因此营销企业的危机公关传播意识逐渐增强。从开始, 企业也开始重视公共关系的运用, 公关推广品牌及产品费用开始提升, 并建立相应的危机公关预警、处理和管理机制, 以应对日益常态化的营销传播危机, 提升危机公关传播管理的能力。从至今, 我国企业越发重视整合营销传播中的广告、公关以及终端之间的协同一致性作用, 并且开始关注媒体受众与品牌目标消费者, 侧重投放优质媒体, 广泛应用整合营销传播理论的核心内涵, 综合运用一切传播形式, 通过不断地整合内外传播提高营销传播的协同性和高效率。

二、整合营销传播的资源竞争分析

依托于专业人才的创意策略竞争。整合营销传播服务行业主要以独特创新的营销策略和创意策划为核心内容, 从本质上看属于人力资本密集型行业, 以脑力劳动进行营销传播、营销效果监测以及评估等相关的数字服务, 这些都依托于专业人才提供专业的服务, 以不断使整合营销传播获得客户和市场的认可。并且, 随着整合营销传播的技术和手段日益完善和透明, 一个优秀的整合营销传播策划需要精准地引起消费者群体的共鸣, 因此拥有创意策划能力的高级专业人才在行业竞争中的作用越来越重要, 已经成为当前我国整合营销传播服务行业关键的竞争优势之一。对于B2C电商企业而言, 想要较好地应用及发挥出整合营销传播的作用, 优秀的专业人才作为关键的生产要素占据着极其重要的地位。

媒介资源竞争。在进行整合营销传播的整个过程中, B2C电商企业需要与不同的媒介资源提供商通话交流, 建立良好的沟通渠道, 争取更多丰富而优质的媒介资源, 形成自身较为完善的媒介资源体系, 以便于能够整合不同的媒介形式进行整合营销传播, 达到最佳的效果, 获得更大的市场竞争力。尤其对于B2C电商企业来说, 诸如网络、微信、微博、社区、视频、直播等不同媒介的获取尤为重要。

传播渠道多样化带来的创新竞争。随着互联网技术的发达, 传播手段的多元化和创新性,近年来各个企业的整合营销传播活动受到了内容及技术创新竞争的巨大挑战, 整合营销的传播渠道多样化促使B2C电商企业积极寻找优质的资源和新平台, 不断开发营销新内容和新形式;此外, 由于数字化新媒体的不断革新, B2C电商企业的整合营销传播需要有效综合互联网、数字户外、手机APP、移动电视等新技术, 提高内容和技术的创新能力, 不断开发创新更加精准的传播方式和传播应用, 以期能够在激烈的多元化媒体市场竞争大环境下, B2C电商企业的创新营销的竞争水平显著提高。

三、整合营销传播在B2C电商企业中的应用——以京东商城为例

(一) 京东商城发展情况

京东 (JD.com) 是当前我国最大的自营式B2C电商企业, 为京东集团CEO刘强东于6月18日在中关村成立, 并于5月22日在纳斯达克挂牌, 成为仅次于阿里巴巴、腾讯、百度的中国第四大互联网上市公司。其中, 5月6日正式成立京东商城, 在线经营商品涉及计算机、3C数码、家电、汽车配件、服装与鞋类、奢侈品、家居与家庭用品、化妆护理用品、食品与营养品、书籍、母婴用品、体育商品、百货、机票、网上超市等3150万种SKU的商品, 满足用户在线购物的日常生活购物需求, 同时京东在全国大部分地区覆盖自身的物流配送网络, 完善的售后服务、物流配送及市场推广, 组建六大物流平台提供更加快捷的配送服务, 并且支持货到付款等服务, 真正能帮用户实现购物的“多、快、好、省”。

京东商城作为国内较大的B2C电商企业之一, 其B2C电商模式已经发展得较为成熟。在该企业的营销推广与日常运营中, 对整合营销传播进行了灵活而高效的运用, 尤其通过广告投放、商品促销、市场活动、公共关系四大方面对企业的营销资源进行不断整合优化, 这对于企业的业绩推动、口碑宣传、企业文化打造等方面都起到了不可估量的作用, 因此本文对此进行分析, 总结其可借鉴之处, 以为我国各同类企业提供参考与借鉴。

(二) 京东商城整合营销主要传播方式分析

广告投放。京东主要采用的是以网络传播为主, 整合视频、户外、电视、网页广告等营销传播方式, 不断扩大知名度、增加网站流量, 提升企业品牌形象, 达到吸引客户购买的目的。一方面京东侧重在公共汽车、站牌进行户外广告投放, 采用大众的传播方式不断扩大宣传, 如喊出标志性口号如“好物低价, 上京东”、“多、快、好、省”等等;另一方面, 京东的广告主要投放在网络上, “双十一”促销活动打出四支TVC广告片, 分别从“多、快、好、赞”4个维度中针对大型促销节中售假货、发货慢、退货难、付款难等问题, 做出针对性的回应, 指出要提高消费者在双11活动中的优质购物体验。京东年货节通过拍摄《把年味儿带回家》纪录片推广京东商城“把年味带回家”主题的大促销, 让消费者获得全新的购物体验。此外, 随着京东商城获得1.5亿美元融资后, 京东也在加强电视等媒体的广告投入, 如在电视剧中植入广告, 进一步提升品牌知名度。

商品促销。商品促销是企业进行营销的重要手段, 对于京东商城来说, 借助着便利的网络宣传传播渠道, 可以综合利用多样化的促销宣传方式。一方面通过不同的节日气氛使商品促销常态化、特色化, 比如针对年中“618”的大促活动、“双十一”、“双十二”、“开学季”、“周末放价”等推出有针对性的促销活动, 以双十一为例, 京东商城从11月1日开始, 推出连续11天的“低价爽购”促销活动, 同时3C、家电、消费品、服饰家居这四大事业部分别拿出大牌优惠商品, 轮流上阵促销, 最后在11日全面低价爽购, 让消费者从容购物的同时获得踏踏实实的回馈。另一方面, 京东还进行不定时的促销, 如京东商城的首页中设置“秒杀”、“优惠券”、“闪购”等专栏, 对特价商品、限时抢购商品分门别类, 并推出“全民来砍价”等多种电子商务促销手段, 让消费者的选择更加多样, 丰富目标消费者群体的购物体验, 增强了客户黏性, 有助于提升京东的销售额和知名度。

市场活动。客户是一个企业获得发展的重要基础要素之一, 因此京东商城的市场活动主要围绕客户、受众群体进行。京东商城的整合营销传播选择针对性地通过广告信息传递或客户数据库进行直销, 向真正的.受众传播其产品及品牌信息, 不断提升品牌知名度和产品销量。比如京东网站以其拥有的大量会员为基础, 通过“京东白条”的形式强力推出京东金融, 深化了顾客忠诚度, 提高顾客的归属感不断刺激消费欲望, 进一步促进长期销售增长以及商城品牌发展。此外, 京东商城以丰富有效的客户数据库为前提, 加强数据的收集和处理能力, 实施精准营销, 如分析顾客的消费行为和消费习惯, 基于大数据的整合和分析, 定向、精准地向目标客户实施大规模、高频率的营销传播活动, 刺激目标消费群体最终产生直接的购买行为。

公关关系。随着当前网络购物商城的逐渐成熟和完善, 电子支付的安全问题得到了较好的解决, 随着京东白条、京东金融的使用群体日益增多, 京东商城与支付宝、微信、财付通、各大银行之间合作的稳固, 京东商城的用户能够实现各种方式的快捷网上付款, 有效提升了京东商城的用户量和销售量。同时, 京东商城有自身的物流体系——京东快递, 全面升级物流服务, 最快甚至可以在下单后5分钟可以将商品送到消费者手中, 24小时内消费者可以任意选择商品送达的时间。例如, 20京东推出“春节不打烊”的举措, 春节期间全国110个城市的自营普通订单、446个城市及区县的大件订单、69个城市的生鲜冷链订单持续生产、配送, 不间断地为用户提供服务。

(三) 京东商城整合营销特点及对B2C企业的启示

一是以数据为驱动, 以效果为核心。随着移动互联网的发展, 当前的B2C电子商务企业的营销市场大环境正在发生着巨大的变化, 市场竞争越来越激烈, 尤其由于互联网带来了信息的膨胀以及传播扩散的快速, 呈现出媒体的分散化、屏幕的多样化、技术的碎片化的显著特征, 从而使消费者的消费行为以及消费习惯越来越难以捉摸, 市场发展的方向难以估量, 整个消费市场的趋势难以把握。在这一点上, 京东商城能够做到以数据为驱动, 重视会员购物信息的把握, 从而有针对性地向目标群体推出相应的广告和推送, 并基于实体零售以效果为核心, 通过整合营销以及开放的品牌合作, 从而提升了京东品牌的竞争力。因此, 对于我国的B2C电子商务企业来说, 要注重以数据为驱动, 以效果为核心, 关注消费者心理, 增加网购平台的流量, 积极构建新型的品牌商与消费者的关系, 不断提升自身的市场竞争水平和能力。

二是重视消费者与品牌商的关系构建。京东商城经过多年的深度运营, 形成了较为鲜明的服务好、速度快、可信赖的品牌形象。此外, 京东商城通过自身拥有当前我国最大规模的中产阶级购物客户群体的优势, 一方面如通过京腾计划、京条计划、京东开普勒项目, 成功打造出了超级品牌日、超级品类日等, 帮助品牌商在不同场景下精准连接到了消费者, 帮助品牌商升级自身的品牌形象;另一方面利用商品数据精准投放、大促爆发, 帮助品牌进行产品诊断、定位和新品研发, 实现整合营销传播品效合一的优质效果和高效转化, 积极构建消费者与品牌之间的关系。因此, B2C电商企业应该重视自身消费者与网站品牌商的关系构建, 积极打造出基于消费者客户数据分析, 不断整合营销传播策略的传播推广活动, 从而加强客户的全面管理, 实现B2C电商企业与品牌商、供应商的互相促进发展。

四、结语

随着互联网技术的不断发展, 越来越多的企业实现电子商务网站的管理方式, 从B2C电商企业来看, 同质化与竞争越来越白热化, 新的市场环境促使我国B2C电商企业开始重视传播模式的调整和转变, 以维持我国B2C电商企业的生存以及促进发展。而企业来讲, 巩固和扩大用户群尤为重要。因此, B2C电商企业必须重视整合营销传播的实际具体应用, 结合当前我国电子商务模式下的消费者特征以及当前整合营销传播行业的竞争情况, 采取恰当的传播推广策略, 例如综合利用当前最新的传播推广手段, 注重品牌个性化的广告传播策略, 在明确品牌风格形象的同时, 采取差异化营销手段, 实行多维度、立体化的传播方式。

参考文献

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企业营销应用研究 篇3

关键词：互联网 物联网 市场营销 智能化

一、物联网的概念及其本质

顾名思义，“物联网就是物物相连的互联网”。它包含两层意思：第一，物联网的核心和基础仍然是互联网，是在互联网基础上延伸和扩展的网络；第二，其用户端延伸和扩展到了任何物品与物品之间，进行信息交换和通信。所谓物联网，就是指通过射频识别（RFID）、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议，把任何物品与互联网相连接，进行信息交换和通信，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理的一种网络概念。

在中国，物联网的概念已经超越了1999年Ashton教授和2005年ITU报告所指的范围。自2009年8月温家宝总理提出“感知中国”以来，物联网被正式列为国家五大战略性新兴产业之一，写入“政府工作报告”。物联网在中国受到了全社会极大的关注，其受关注程度是美国、欧盟以及其他各国不可比拟的。我国的物联网技术研发水平处于世界前列，具有同发优势和重大影响力。

物联网的本质就是将无处不在的末端设备和设施，包括具备“内在智能”的传感器、读卡器、移动终端、智能家电、工业控制系统、楼宇控制系统、智能家具系统、视频监控系统、贴上RFID的设备设施等，通过各种无线和/或有线的通讯网络实现互联互通，在内网（Intranet）、专网（Extranet）、和/或互联网（Internet）环境下，采用适当的信息安全保障机制，提供安全可控乃至个性化的实时在线监测、定位追溯、报警联动、调度指挥、预案管理、远程控制、安全防范、远程维护、在线升级、统计报表、决策支持、领导桌面等管理和服务功能。它具有对象设备化、终端互联化和服务智能化3个重要特征。从营销学角度来看，物联网通过实现商品或服务的信息化、网络化和智能化，为企业提供了一个了解客户需求，开发和推荐新产品的便利渠道。

二、物联网的发展前景

虽然物联网是通过对终端设备的信息化，从而实现对其进行智能化管理的应用需求而提出的，但是互联网的发展为物联网技术的应用提供了广阔的前景。近年来，随着互联网的迅速普及和云计算技术的异军突起，物联网的概念已经从理论层面走向了广阔的应用。目前，物联网技术在物流、绿色养殖、设备制造、网络家电、视频监控等领域都获得了成功应用。人们已经可以借助物联网技术追踪一台网络交换机从生产、销售、使用和售后服务全过程的情况；也可以借助物联网技术对远在千里之外的关键设备运行状态进行监控；还可以在回家途中用手机打开空调和电饭煲创造出惬意温馨的家庭空间。

物联网技术的全面应用使得任何一个设备都成为既可以独立管理，也可以联网管理的主体，能够实现非常友好的人机交流和互动。企业无需进行问卷调查就可以更加准确地获得用户使用习惯和消费趋势的变化信息，从而为企业产品研发提供依据。人们将因为物联网的发展而处于信息化的海洋之中，在我们享受信息化带来的便利和舒适的同时，也在不经意间成为信息的生产者和传播者。

当信息无处不在时，我们的生活必将因此而发生巨大改变。互联网的发展使新闻更加自由和开放，电子邮件使传统信函日渐式微，电子商务推动快递业爆发式增长等等。而物联网将再次改变一切，并使企业的营销管理工作随之发生变化。

三、物联网对企业营销工作的影响

关系营销引进了系统论的观点，它要求企业密切关注与自己有关的各个要素的情况，无论是顾客，还是供应商、竞争者、分销商、内部员工、政府机构和公众，管理者都需要采取相应的措施做好沟通交流，以使这些利益相关方以企业为核心实现协同，从而实现企业的效益最大化。在传统的技术条件下，企业要实现与这些利益相关方的良好沟通和互动，必须投入大量的人力物力，随着企业规模的扩大，销售渠道的延伸，顾客群体的增加，企业用于沟通协调的成本将急剧增大并最终抵消由此而带来的收益，从而导致企业出现规模边界或者增长的极限。而信息技术的迅速发展为企业解决这些问题提供了可能。图1是一家大型企业的信息系统功能结构图。

从图1可以看出，该企业已经建立了较为完备的信息化系统。通过综合信息平台，公司可以实现与顾客、供应商、内部员工、政府部门等的实时信息交换和互动沟通。并且，综合平台还通过数据中心实现了各个系统之间的数据融合，从而能够为企业管理层经营决策提供有力的支持。例如，管理者可以从售后服务管理系统、销售管理系统、客户关系管理系统中提取与用户需求有关的内容用于支持新产品的研发和市场推广。通过信息化，企业的管理效率和管理精细化水平都可以得到显著提高。

物联网技术依托企业信息化平台提供的技术支撑，将智能感知的触角深入到产品整个生命周期的管理中，实时采集用户使用产品的情况，并及时将这些信息反馈到企业相关部门，为企业的新产品开发、制造工艺改良、供应商评价、服务质量监督等提供客观真实的依据。同时，物联网技术的发展，为企业和国家质量监督管理部门打击假冒伪劣产品提供了可靠的技术手段。

四、物联网技术在营销管理中的应用举例

物联网技术为企业生产和销售的产品提供了智能化的管理单元，通过该智能化单元，企业员工、用户、供应商等都可以从中获取其所需要的信息，并使企业在协调这些关系时效率更高。下面，我们以一台电视机的材料采购、生产、销售和用户使用的全过程为例说明物联网技术如何促进供应商、制造中心、销售部门、物流公司和用户之间的互动。

随着云计算技术的迅猛发展和机顶盒技术的进步，互联网数字电视成为近期市场竞争中的宠儿，受到了用户的热烈追捧。王先生在家电销售中心经过现场导购人员的解说和推荐，选购了一台A公司生产的2012款互联网数字电视，为了方便售后服务，王先生填写了一张保修登记卡，其中包含电视机的型号、序列号和自己的联系方式等信息。

王先生将电视搬回家，接上机顶盒开始欣赏互联网数字电视带来的新体验。过了一段时间，王先生接到了A公司客服人员打来的电话，客服人员向王先生了解了使用情况，在结束电话拜访的时候提醒王先生在不使用电视机的时候最好拔下电源插头或者关掉插线板电源开关。王先生非常奇怪，询问客服人员如何知道他没有拔下电源，客服人员告诉他，他购买的电视机采用了公司最新的物联网智能管理模块，只要电视机接上机顶盒，智能模块就会监控电视机的状态，并及时向管理中心反馈。如果电视机出现故障，智能管理模块就会向管理中心发送故障信息并报警，提醒客服中心安排维修人员上门维修。……大概半年之后，客服中心工作人员又给王先生打来电话，提醒他到A公司网络剧场免费点播精彩电影，并告知他最好不要经常在12点以后看电视，以免影响家人休息和身体健康。有一次，王先生看电视正看到一半，屏幕一闪就黑屏了，正在王先生一筹莫展的时候，客服中心又打来了电话：“王先生，我们非常抱歉地告知您，你电视机的显示模块出现故障，可能是电源保险管损坏所致，请问王先生什么时候方便，我们安排工作人员上门进行维修，因此造成不便请您谅解。”与客服人员约定好维修时间后，王先生关掉电视去楼下散步。 A公司客服中心客服人员根据王先生家电视机智能模块反馈的故障信息，迅速给维修站下发维修工单，并将该故障信息存储备查。显示模块的供应商通过与A公司的供应链管理系统，实时采集到了显示模块发生的故障，并将故障信息发送的生产中心和研发中心。

通过上述案例，我们可以清晰地看到物联网技术给公司、顾客和供应商带来的价值。公司通过物联网模块实时采集用户的使用信息，对用户的不当操作习惯进行提醒，并根据用户的使用记录跟踪用户偏好，给用户提供个性化服务。同时，通过用户使用的海量统计信息，实时跟进用户的需求变化，及时开发新的功能或者提供更满足用户需要的服务，以提高客户忠诚度。而对于客户来说，他们可以更加自由和从容地接受厂家提供的服务，并在厂家的指导下更加充分地利用所购买的产品和服务，以提升其购买商品的使用价值。对于供应商来说，可以及时获取来自一线消费终端的重要信息，为控制和提高产品质量争取时间和空间，将可能造成的损失控制在最小范围内。通过物联网技术的充分使用，使供应商、制造商和消费者联系的更加紧密，并使三者间实现更高程度的协同，从而创造更多的顾客核心利益和让渡利益，提高客户忠诚度和客户转移成本。

五、物联网技术应用于关系营销的价值分析

物联网技术的应用，使得厂家、消费者、供应商、政府和公众的联系更加紧密，能够以低成本方式实现更高程度的协同，进一步提升“关系”的价值，为各方创造更高的让渡价值。

首先，物联网技术的应用能够加强政府主管部门与厂家的联系和互动。物联网技术的发展需要政府有关部门在国家层面制定统一的技术标准并监督执行。政府部门通过建立统一的物联网监控管理平台，可以随时抽查任一厂家在任一地点销售的任一产品，有效打击假冒伪劣产品及有关商家，从而保证厂家和消费者的合法权益。

其次，物联网技术还可以应用于生产厂家对销售渠道的管理。由于地区经济发展的不平衡和销售成本的差异，往往同一公司的产品在不同的地区或者同一地区不同行业内的销售价格都会有所不同，为了保护客户和销售商利益，厂家往往会严格限制销售商窜货。在传统的技术手段中，窜货行为的管理往往是令厂家头疼的问题。使用物联网技术后，只要厂家登记了发往某一地区的设备的信息编码即可有效控制窜货，因为一旦销售商窜货，厂家立刻就能够通过设备反馈的信息加以识别。

第三，物联网技术的应用，能够显著加强厂家与消费者和供应商的联系。通过物联网技术，厂家可以更加方便、快捷而准确地发现用户在使用过程中遇到的问题和困难，并给予有针对性的帮助。同时，也可以使供应商能够及时从厂家获得其所供应产品存在的问题和缺陷而及时进行补救。通过智能化的物联网终端技术，供应商、厂家和消费者结合成更加紧密的利益共同体，改善并增进彼此的信任关系和忠诚度。

总之，物联网技术能够使系统论、协同学和传播学的有关理论在企业营销中发挥更加显著的作用和效果，将关系营销提升到一个全新的高度。人们将能够借助物联网技术更加接近低碳而智能化的理想生活。

参考文献：

①《关系营销》. 作者：[英]马丁·克里斯托弗等. 中国财政经济出版社

②《物联网的概念》http://baike.baidu.com/view/2911674.htm

③《物联网导论》http://info.thss.tsinghua.edu.cn/iotbook/

④《物联网：技术、应用、标准和商业模式》 http://baike.baidu.com/

view/4114160.htm

⑤《物联网时代，有哪些商机可以挖掘》http://www.myjmw.com/read-

htm-tid-36243.html

⑥《“泛在聚合”物联网》http://www.zhm2m.com/html/108/849706.html

（张幸花，1975年生，河南洛阳人，广东邮电职业技术学院工商管理讲师、高级营销师、工商管理硕士。研究方向：市场营销）

小型企业“长尾营销”应用研究 篇4

关键词：长尾营销,利基产品,小企业

一、引言

据统计, 截止2006年底我国小企业数量已占我国工业企业的95%, 其最终产品价值占全国GDP近50%, 是我国经济发展不可忽视的重要力量。小型企业, 通常意义上是指劳动力、劳动手段或劳动对象在企业中集中程度较低, 生产和交易数量规模较小的企业。目前主流的营销理论主要是针对大中型企业, 真正面向小企业的营销策略少之又少。小企业如此重要却处于被忽视的状态, 这一矛盾长期存在于市场经济发展中。本文从“长尾营销”角度对利基市场进行了深入分析, 试图找到一条小企业经营成功之路。

二、“长尾营销”产生的背景

“长尾” (Long Tail) 营销最早是由《连线》杂志总编辑Chris Anderson提出的。尽管最早发现它的存在是于网络音乐下载中, 但我们研究发现它可以延伸至整个商业经营领域。

1.“长尾营销”理论内涵

“长尾营销”理论是指, 当商品储存流通的场地和渠道足够宽广, 商品生产成本大幅下降以至于个人都可以进行生产;商品销售成本大幅降低, 几乎任何以前看似需求极低的产品, 只要有人卖, 都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额, 可以和主流产品的市场份额相匹敌, 甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量, 如图1所示。例如, 一家大型书店通常可摆放10万余本书, 但亚马逊网络书店的图书销售额中, 有四分之一来自排名10万以后的书籍。这些所谓“冷门”书籍的销售比例会以较高的速成长, 预计未来可占整个书市的一半。这说明消费者在面对无限的选择时, 真正想要的东西和想要获取的渠道都出现了重大变化, 一套崭新的商品营销模式随之崛起。

2.“长尾营销”理论产生背景

(1) 互联网技术的发展降低了产品搜寻成本。在传统商品零售时代, 消费者要想从琳琅满目的货架中或商品目录中找到自己想要的商品是件很费神的事情。为了提高效率, 消费者往往选购一些商家拟订的所谓“热门商品”或“促销商品”, 做出这样的选购并非完全出自消费者本意。网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代的商品搜索工具, 通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽的各种选择, 然后把最适合自己的商品选择摆在自己面前。传统商品销售中的“货比三家”在互联网时代可以达到“货比百家”, 甚至“千万家”来替代, 这一切都降低了消费者的搜寻成本, 使得各种各样的需求都基本上能够被满足, 基本实现了“只要有卖的就有买的”。商品搜寻成本的降低为商品的多样性提供了必要条件, 使得产品的“尾巴”可以拖得越来越长。

(2) 全球供应链体系的建立降低了产品存储成本。在物质世界里, 零售商如果没有足够的货架存储空间, 它将无法销售更多的商品。受货架存储空间的限制, 经销商必须提高每个货架所产生的利润, 因而选择“热门商品”来销售无疑是非常正确的营销策略, 使得同样的投入带来最大的收益。随着全球供应链体系的逐步建立, 越来越多的商家尽可能地让存货集中进行销售, 如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市;最著名的亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展, 将产品放在合作伙伴的仓库中, 这些仓库分布在世界各个角落, 随时可以提供丰富的商品。

(3) 知识经济的发展提高了信息沟通的效率。当今知识经济的发展使得消费者拥有更多获得信息的渠道, 部分降低了生产者和消费者之间的信息不对称, 使得消费者更加追求个性, 追求与别人不同的消费价值观, 网络技术的发展更加凸显了知识经济对商品营销模式的效果。个体的崛起、信息沟通效率的提高都使得消费者的个人意识增强, 导致了对“长尾”商品的需求;网络时代下的个性化需求最终催生了多样化的产品生产和设计, 使得更多商品和服务以及提供这些商品和服务的小企业进入了市场。

三、“长尾营销”对小企业发展的意义

1.“长尾营销”理论告诉我们, 非主流的利基市场也有成功的可能。

所谓利基市场是指规模较小、不被大公司所感兴趣的细分市场。利基市场一直都在市场经济中扮演一个拾遗补缺的作用。在现代知识经济条件下, 网络技术的普及使市场被无限的细分。克里斯·安德森认为, 这种细分形成某种利基文化, 这些利基文化部落联结的纽带是在合适的地方谈论共同的兴趣爱好, “我们每个人都是某个方面的极端另类者, 不管我们以为自己有多么主流。”一个小众文化世界实际上是个极度丰富的世界, 那些满足无数细分市场的利基产品经过网络搜索等“长尾商品集合器”变得易于寻找, 又通过网络搜索引擎的过滤指引, 鼓励人们更多地探索, 而不是对纷繁的选择望而却步。“长尾营销”模式重视挖掘细小需求、聚沙成塔的价值贡献, 正是利基市场的追求目标。

(2) “长尾营销”模式使非主流的小众市场获得了从未有过的关注。传统商品营销模式认为, 在大众市场中只要能创造热点, 通过规模效益来降低成本就能够获得成功。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消费者购买, 大众市场停留在严重的同质化状态, 追求主流热点的企业都拥挤在一起, 使主流的畅销品开始走向了滞销, 这是目前我国市场经济的一个重要特点。“长尾营销”模式产生的商业背景主要是一些非传统的现代商业运营模式的成功。“长尾营销”模式关注那些非主流的小众市场, 也就是那些没有被满足的利基市场。Amazon在线书店、Apple在线音乐商店以及Google搜索引擎等, 它们都一改过去面向大众化的商业运营模式, 转而经营个性化的“非热点流行服务”市场, 这是一种崭新的面向固定细分市场的、个性化的互联网商业经营模式, 利基市场表现出巨大的盈利潜力。

(3) “长尾营销”理论揭示了“富足经济”下利基市场存在的价值。“富足经济”意味着各种特征的商品数量繁多、消费者可选择的余地很大、市场呈现出繁荣的状态。在“富足经济”状态下, 少数的大众主流产品不能满足消费者日益膨胀的个性化需求, 在大量利基市场生产的非主流个性化商品走进了消费者。过于由于在利基市场上个性化商品和服务数量众多, 消费者的“搜寻成本”巨大, 必须让消费者能方便地找到购买信息, 否则消费者将因“搜寻成本”过大而导致消费欲望降低。互联网技术满足了这一条件, 互联网帮助降低了企业经营成本, 使小企业效率大大提升;同时, 经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化商品或服务的生产成为可能, 如网络歌曲通过低成本的方式制作并利用互联网推广取得了巨大的成功, 而这在过去是不可能完成的。因此, 许多小型企业或个人公司纷纷涌现。

四、“长尾营销”模式在小企业经营中的应用

“长尾营销”模式对我国小型企业的经营模式影响是十分时刻的, 应当引起小企业经营者的充分重视。网络知识经济时代下, 小型企业应该从以下几方面进行自己的经营管理。首先, 小企业的产品更应实现专业化。小企业要充分利用自己规模小、资金少、结构灵活的特点, 针对某一种或某一类产品进行生产经营, 充分发掘产品“特色”, 利用星星之火, 发挥燎原之势。其次, 小企业要实现服务专业化。小企业要善于利用人员管理灵活等优势, 提供一种或数种其他公司没有或者大企业不愿意做的服务来满足市场需求。最后, 小企业要善于利用网络营销来扩展销售平台。小企业资金少, 力量小, 无力借助铺天盖地的广告来宣传提高自己的知名度, 但是面对琳琅满目的商品和广告信息, 消费者常常感到选择的困惑。网络营销给小企业提供了更加广阔的销售平台, 使它可以利用小平台推出大市场;另一方面, 互联网提供的强大搜索引擎鼓励人们更多地探索, 为人们的选择提供了方便, 从而大大提高了长尾商品的供销能力。

五、小结

尽管成功运用“长尾营销”模式的企业 (如维基百科、Google、亚马逊公司、Netflix等) 都是依托互联网技术。但对大多数传统行业的企业来说, “长尾营销”理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维模式;通过重新定义产品和服务, 发掘现有利基市场, 为消费者提供更多的顾客价值, 获取竞争优势, 这对利基市场的营销模式具有重要的指导意义。

参考文献

[1]克里斯·安德森著:长尾理论[M].北京:中信出版社

[2]吴健安主编:市场营销学[M].3版.北京:高等教育出版社, 2007 (, 4) :240～242

企业营销应用论文 篇5

简言之，就是在知识和信息基础上的分配和利用的经济。

在发展之余，知识经济观念已被国内外企业所重视，使得其探究性显得更为重要，例如中国的“科教兴国战略”对知识教育的重视，新加坡的“理想的教育成果计划”，都是在知识经济时代下产生的。

21世纪注定将是一个以知识经济为主导的社会时代，无论是个人发展，企业可持续发展，经济增长还是人类的发展都将以知识为基础。

本文探究的是知识经济中企业营销的运用。

关键词：知识经济;大数据;创新;营销思维

一、知识经济时代企业营销思维的转变

以前人们认为世界地大物博，只要你有物质资源，大量投入就会有收益，显然这种粗放型的经济方式已然得不到时代认可。

当前是一个物资匮乏的时代，资源的稀缺性使得人们不得不找一条可持续发展之路。

这时的知识经济对企业的可持续发展作用不言而喻。

知识往往会形成一种文化，价值观的情愫在里面，这是对知识经济的意识定义。

以前人们常说“好酒不怕巷子深”，但是对现在时代来说已经变了，好的产品也是会怕无人问津的，就如茅台酒在国际展销会上打碎瓶子让酒香四溢来吸引消费者。

显然现在的产品已不只是“单纯”的产品了，更要注重产品外延，企业现在要做的要让你的产品就如同一个人一样，是要有情感的。

这就要求企业对现时代消费者心理，思维的一种把握，企业做市场首先要做的就是市场调研与预测，了解你所面对的消费群体的各种特征。

二、知识经济时代下企业营销所需的条件

托马斯•达文波特给知识作出了工作定义：知识是一种包含结构化的经验，价值观，关联信息以及专家的见解等要素流动态的混合物，在知识经济中是以知识资源开发自然资源的。

一个企业应该会从知识定义中所含的东西不难看出要做的是对经验，关联信息的掌握，常言道一个成功男人背后有一个女人的支撑，何况在一个互联网+的时代，在知识经济时代的企业营销成功背后要有一个大数据库的支撑。

依靠科技信息网络运用先进的理论，然后将理论与技术的完美结合，形成企业所需的大数据支持。

也可以形成一种特色的模式，将企业形成一个“双向”的数据模式，一个是针对企业内部数据的信息化展示，这时的企业可以准确掌握数据，库存信息、销售信息、费用成本、采购数据等一系列的营销链整体情况，而且企业也可以通过对网上的数据收集，

例如产品样式，特色，服务评价在线上与消费者交流沟通，或者通过对消费者行为方式捕捉，用户的每一次访问都会被记录下来，用户的每一次购买行为也会被记录下来，这种动态性的掌握，然后运用科技网络进行整合，反馈给企业，以此给企业上层的决策提供依据，便于对市场做出灵敏的反应。

三、人才对于知识经济时代下企业营销的作用

在经济时代的人才中，单靠个人的才能不能在知识大军中独当一面了。

我听过一个电商界大佬讲过他的一个经历，当他濒临困境时只有他和他的团队在帮助这个企业，这就要求人才的集团化战略，人才的协作，共同创造，创新才会有竞争力。

那关羽再厉害也是要张飞凶猛和刘备军团的帮助，不然也会败走麦城成为战时的先烈。

一个企业的营销团队有一帮出谋划策的人，有着敏锐的市场嗅觉，当然任何人都是对市场及其仔细研究后才会有敏锐力的，在它运用产品到市场中去过程中都会成功的。

这样也符合企业家庭化的管理模式，企业中的任何一员都是家庭中的人，都有参与家庭事务的权利和义务，做到集智而发，提供给管理决策者决定。

所以在知识经济时代中人才的利用和重视以不同的思维来揣摩市场走向，那么总会迎合市场消费者的。

四、知识经济时代中企业营销模式的创新

在企业营销实践中将现有掌握的营销模式进行不同分类分层，总结经验创新出一个系统分层，集中的模式来打开推销市场模式。

曾经我做过一个饮料行业大品牌的产品推销活动，它此次推销活动的目的是回馈客户，让消费者得到实惠，继而点燃消费者的内心好感，让他们觉得下次不买它好像有点羞愧的感觉。

当我们开始做的时候是免费送，但效果是超乎我们的预料，本以为免费送的好东西肯定会疯抢，实际上是你大声叫出的时候只会吸引一部分的领取行动，我不知道这是不是消费者的一个惰性引起的还是我们的推销方式有问题，让他们不感兴趣也给我们心中有一个疑问现在的消费者可真不好揣摩了。

但最好我们发现是我们的问题，在失败后我们就让这个免费领取活动不在简单了，而是让它变的复杂化了，当我们增加一个扫微信加关注在这个领取环节中后人就越来越多了，这让许多消费者心里会觉得很时髦，有趣味，所以你要抓住消费者的心理卖出产品尤为重要。

五、在知识时代中企业创新的重视

在任何时代都是一样的“创新是灵魂”是不断进步的阶梯。

对企业来说你的`任务就是创新，不要让人觉得你的产品就只是和原来的一样。

但是创新不是模仿大品牌，以为改变了外形和几个模块就是创新了，中国的大部分产品都是山寨货，没有新奇点，以至于你到街上买东西都不知道你买的是正品还是山寨。

创新很重要，这适用于不管行业，大小的企业，公司甚至店面，要知道我们到一个店里去吃东西都会让老板拿出什么新菜来我们尝尝。

六、总结

当我们企业对知识，数据重视后。

首先要明确你企业营销做的市场群体，群体需求，让你的消费者在产品感受方面对你的产品或服务有感情，重视“二八理论”中那20%的群体的情感，这也是在知识经济感染下人们的个性情感显现。

企业营销应用研究 篇6

关键词：发电企业；营销；策略

中图分类号：F207

文献标识码：A

文章编号：1000-8136(2009)29-0136-02

随着电力体制改革的不断深化，我国电力工业发展迅猛，截至2008年底，全国发电装机容量已达7.93亿kW，装机容量同比增长10.34％，是全年全社会用电量增速的2倍。2009年。根据8％的经济增速目标，预计全国用电量增速将在3.13％左右，而全年装机容量净增速预计为8％，因此，2009年的产能增速明显大于用电量增速，电力产能过剩将日益显现，一个真正意义上的发电市场竞争格局正在逐步形成。作为电力市场竞争的主体——发电企业，如何采取积极有效的营销策略去主动应对电力市场环境的变化，为企业取得良好的经济效益显得非常关键。

16P市场营销理论的产生与发展

市场营销理论自19世纪末创立以来，已发展为一门集经济学、管理学、社会学、心理学和行为科学等多学科的综合理论。20世纪60年代，尤金·麦卡锡提出了4P营销组合策略，其主要考虑的是企业内部可以控制的因素。但是，在市场经济条件下，企业的发展往往有赖于外部环境，比如竞争者和宏观政策的变化等。因此，在20世纪80年代中期，菲利普·科特勒在4P理论的基础上，创立了“大市场营销”理论，即6P营销策略。6P分别代表产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、政策／政府(police)和公共关系(Public-Relation)。

发电行业的特性决定了其在6P理论中的特殊性，结合发电企业的属性和6P的内容，概括其6P特征见图l。

26P理论在发电市场营销中的应用分析

2.1product产品策略分析

产品和服务企业生产运作的核心，产品和服务的质量是营销活动的基础。电力产品的核心和实质是指电力产品能为消费者和客户提供清洁的二次能源，从而保证人们日常生活和社会生产以及国民经济正常运转。一般电能产品衡量其质量的指标是电压、频率以及电压合格率、频率合格率和供电可靠性，发电企业面对的是单一购买者——电网，对于电网而言，电能产品的附加产品即是适时提供包括AGC、一次调频等辅助服务，以保证电网安全。因此，发电企业的产品策略，就是要保证所提供电能的可靠性和安全性，保证电网的安全性，提高电力产品质量，增强企业竞争力。

2.2price价格策略分析

电力产品价值的货币表现就是电价。电价的形成同其他产品一样要受供求、成本、竞争、政策等因素影响。现阶段，我国的电价基本上是一种成本导向定价法，但随着电力体制改革的进一步深化，发电竞争市场的基本形成，电价改革的进一步到位，发电侧实施部分电量“竞价上网”。这就要求发电企业在积极向相关物价部门争取合理基本电价的同时，注重内部挖潜，采取多种措施降本增效，实施成本领先战略，争取上网电价竞争优势。因此，发电企业必须研究国家的政策调控走势，认真核算企业的成本，密切监测煤价、排污费、水资源费等成本项目的变动情况，测算成本影响，做好调整电价的准备，要基于成本制定近期或长期的电价疏导策略。同时要进一步加强电价管理，及时协调、解决电价执行中出现的问题，争取相关电价优惠政策并执行到位。

此外。还需要认真研究规则和观察形势，在发电权交易、大用户直购电、电量招标和竞价上网中，要摸清对成本、利润的影响程度，积极应对，运用市场竞争报价策略，化解不利影响，争取企业效益最大化。

2.3DIace销售渠道策略分析

产品和服务能够面向用户，这就是渠道的功能了。俗语云得渠道者得天下，其重要性不容忽视。但对于发电企业而言，我国现行发电侧电力市场的模式是单一购买者模式或“1+N”模式，即电网经营企业是电力市场的单一购买者。因此，发电企业首先必须强化对电网运行技术的研究和学习，深刻认识电网在电力市场商业化运行中承担的新功能，关注输电电价改革、输电阻塞管理、输电权转让等对发电企业竞价上网竞争力的影响，合理利用，趋利避害；其次，积极探索以大用户直购电、发电权转让的市场交易方式，分析其技术经济可行性，开拓发电市场的销售渠道。

2.4Dromote销策略分析

促销是营销战略一个惯用的手法和伎俩。这是为了更好地占领市场，打击竞争对手，而采用组合促销战略，让利于消费者，从而获取更大的利益。对电力市场而言，电力产品的促销是发电企业想方设法、采取多种手段促进上网电量增加的过程。在目前我国电力市场条件下，发电企业全年的固定成本已计入年度基本合同电量的生产成本，因此参与竞价上网仍然有利可图，在电力市场有需求、发电能力有裕度、电网结构有条件的情况下，应当积极参与竞价上网，利用自身的区位优势、设备优势、价格优势及电力生产规模经济特点争取较多的竞争发电量，只要中标电价不低于变动成本，仍可以获得一定的收益。此外，还得注重树立品牌意识，重视企业形象，做到服务电网造福社会。

2.5DoIice政策／政府策略分析

了解政治、经济政策的规定和变动，也是企业在营销中应给以重视的问题。打好政府公关，更是企业获取特殊资源不可或缺的一环。电力行业作为国民经济发展的基础产业，同时也是重要的社会公用事业，直接关系着国民经济发展速度快慢和人民生活水平高低，是政府部门重点监管的对象。而接受政府的政策宏观调控和监督管理，既是电力企业义不容辞的社会责任。又是电力企业实现又好又快发展的关键所在。因此，发电企业应认真执行相关的政策法规，主动接受政府部门的监管，积极承担社会责任，构建企业与社会的和谐统一。

2.6DublIc relalion公关关系策略分析

随着社会的发展，企业的公关显得愈加重要。良好的公共关系可以为企业营造良好的社会环境，得到社会更广泛的认同和赞誉。因此，发电企业除了需要正确处理好与电网经营企业的关系外。还应重视与投资者、竞争伙伴、大用户和社会公众的关系，积极调动各方面的积极性，争取多赢。此外还应积极参与一些社会公益活动，以适当形式回馈社会，注重多渠道社会效益的体现。要加大环保的综合治理，大力创建环境友好型企业。走清洁生产循环经济的新路，树立良好的社会形象。

36P策略的整合应用

营销管理的整体效果取决于6P的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于6P中的最弱的方面，而非做得最好的方面。因此，面对竞争日渐激烈的发电市场，发电企业必须坚持以市场为导向，结合自身实际情况，针对6P中的薄弱环节及时制定或调整相应的营销策略，强化行之有效的大营销策略组合，为发电企业打开电力市场营销的新局面，赢得未来的电力市场。

企业营销应用研究 篇7

关键词：4P`s营销策略,热力企业,营销,应用

1 4P`s营销策略理论的提出

在市场营销活动中, 影响企业营销目标实现的因素可分为卖方可控因素和不可控因素两大方面。单就可控因素方面而言, 也包括很多不同的内容。1975年, 美国著名销售学家杰罗姆·麦卡锡 (E.J.Mc Carthy) 在其《基础市场营销学》中将市场营销活动中的卖方可控因素加以区分, 提出4P`s营销策略理论。他将复杂的市场营销卖方可控因素归纳为四个主要方面:即产品 (Product) 、价格 (Price) 、销售渠道 (Place) 、促销 (Promotion) , 即4P`s营销策略理论。

在该理论中, 企业可控的产品因素有:质量、规格、性能、式样、品类配置、包装、采购、运输、品牌、服务等;企业可控的价格方面的因素有:基本定价、价格折扣、调价、付款方式、商业信用等;企业可控的销售渠道方面的因素有:中间商, 销售方式等;企业可控的促销方面的因素有:广告、营业推广、人员促销、公共关系及其他促销方式。

2 城市集中供热市场

置身于城市集中供热的热力市场中, 热力企业的主要产品是蒸汽, 终端产品是广大市民所享受到的服务。在这一特殊的营销环境中, 如何使我们的热力市场更为广阔?是值得热力从业人员思考的一个重要问题。我们可以将以上可控的产品因素进行有机结合, 制定合理有效的营销策略, 并在实际的企业生产经营中以合适的价格, 通过适宜的促销方式, 用有效的销售渠道向顾客提供最优的商品;并且在实施应用后加以评估总结, 查遗补缺, 以最佳的的服务方式满足顾客需求。只有这样才能不断提高热力企业自身的市场营销能力, 从而提高企业效益, 加快热力企业更快更好地发展。

3 4P`s营销策略在热力企业中的应用

3.1 热力企业的产品策略

适销对路的产品是企业经营成功的基石, 企业制定经营策略, 应明确要提供什么样的产品去满足消费者的需求, 也就是要解决产品策略问题。通过上述对4P`s理论的简述, 我们可以看出4P`s营销策略是对所有营销市场的概述, 就热力企业而言, 我们所提供的产品是蒸汽和服务。前者的特点主要是受一些物理性质的限定以及安全性, 后者的特点体现出一种舒适性、及时性、方便性和有效性。针对这些特点, 所以热力企业营销中的产品策略需要考虑以下问题:

首先, 就生产而言, 生产蒸汽时, 应严格按照规范进行操作, 努力做到节能降耗, 提供出符合标准的蒸汽, 供用户安全使用。其次, 是调度, 要保证对用户正常需求的供应调度;遇到用户有特殊合理需求时, 尽力满足用户需求;遇到停汽, 保证按时恢复供汽。再者, 是管网运行管理部门, 在巡网过程中发现问题及时上报, 积极组织抢修, 尽力减少用户用汽的损失和公司的耗损。最后, 是供汽服务, 就是让用户享受到冬暖夏凉, 对用户这方面的需求要加以正确引导和使用指导, 让用户能正确操作家中装置;接到用户的报修要求, 要及时组织工作人员上门服务, 有效地为用户解决用汽困难, 让用户安心用汽;特别是冬季供暖期间, 要扩大维修队伍, 以便更好地满足用户报修需求。只要热力企业能切实为用户提供优质的服务, 一定能达到用户和企业的双赢发展。

3.2 热力企业的价格策略

企业通过等价交换的方式提供给顾客的产品就是商品, 价格是商品交换的尺度。价格策略是4P`s理论中的又一大营销策略, 如今市场竞争的一个侧面就是价格的竞争, 合理的定价既能激发消费者的购买欲又能实现企业的高效盈利。而对于从事城市集中供热的热力企业而言, 其企业性质是市政公用事业企业, 其定价措施的实施有其自身的特点;政府性、稳定性、统一性, 服务性。

针对以上的定价特点, 热力企业营销中的价格策略可以考虑以下几点:首先, 对热力服务收费标准进行统一公示。热力企业的产品是蒸汽和服务, 收费价格是由政府物价部门统一规定的, 在工作中, 热力企业应该将收费标准进行统一公示。其次, 在执行收费标准时, 热力企业必须严格统一, 公正公开。

由于, 这种行业的产品价格标准是由政府物价主管部门制定的, 每一次调整都要经过严格的法定程序, 所以保持一定的稳定性是必须的, 不能轻易变动。这样的定价, 使热力企业在进行价格调整时, 就非常被动。但热力企业可以从管损的标准上来间接调整价格:一可以采用边际效用递减的方法, 来让用户分用量段承担管损, 用量越高, 管损越低, 可以促进用户多用汽, 以降低热力企业供热主管网的管损, 提高热力企业的公司效益;二可以分商业经营用户、政府公用事业单位、普通居民等不同的用汽客户类型给予不同的管损标准;三可以采用先进的分时段计量, 以提高用户在低谷时段的用汽量, 从而降低管损。结合以上价格标准, 通过直接调整管损的间接调价方法来实施公用事业企业的价格策略, 一定能达到企业利润的最优化。

3.3 热力企业的销售渠道策略

市场营销中的销售渠道指的是一种产品或服务由生产方到达目标顾客所经历的一系列过程方式。这一过程的起点是生产者, 终点是顾客, 中间环节是各类批发商、零售商、代理商等。广义上来看, 这其中的生产者与顾客不受时间地域的限制, 但就热力企业来说, 企业本身是主营产品蒸汽的生产者, 同时又是销售者, 而企业到目标顾客是随着城市供热管网敷设的区域而确定的。

目前, 很所热力企业正在进行的销售渠道是客户经理制, 通过企业设置的客户经理与用户进行一对一的接触和向顾客提供全程式的服务来进行公司主营产品的销售。前期由客户向热力企业市场部门提出用热需求或由客户经理通过市场调研, 发掘潜在用户, 主动联系客户用热。通过客户经理向客户宣传集中供热的优势以及给用户进行实际的测算来向用户明确展示集中供热的建设及使用情况。继而与用户达成集中供热一致意见, 签订热力建设合同。之后进行设计施工与安装, 待工程竣工后, 由热力企业组织相关部门进行工程验收和调试, 达到用热条件后, 热力企业与用户双方签订《供用热合同》, 热力企业按合同约定向用户供应合格的蒸汽。实践证明, 这正是销售渠道策略在热力企业市场营销中的成功应用。通过客户经理制这一销售渠, 让更多的市民了解了集中供热, 熟悉了集中供热, 不断开拓热力企业新的供热市场。

3.4 热力企业的促销策略

市场营销中的促销是指企业以各种有效方式向目标市场及潜在顾客传递有关商品信息, 影响、启发顾客对企业商品和服务的需求并激发其潜在的购买和消费欲望, 最终达到购买行为的发生等一系列综合活动。常见的促销方式有价格让利促销、有奖销售及赠品促销、服务促销、演示促销、免费试用促销、广告宣传促销、公共关系促销等。

针对城市集中供热市场而言, 热力企业可以通过广告宣传促销和服务促销等策略来推动热力企业在市场营销活动的发展。首先, 在广告宣传方面, 热力企业应着重介绍城市集中供热的优势, 不仅可以节能降耗, 减少环境污染, 更能够消除分散使用低型号锅炉的安全隐患。从而突出集中供热的安全、节能、环保的特点, 以便更好地消除潜在用户的忧虑。其次, 服务促销是热力企业营销中的重中之重, 用户选择使用城市集中供热, 最担心的就是是否能够随时使用上合格的供热服务, 以及在使用城市集中供热中遇到问题能否及时得到解决。这就给热力企业的服务提出了更高的要求, 要求热力企业必须有完善的运行服务措施, 保证用户及时用汽。服务促销策略主要就是要求热力企业做好管网运行维护及险情抢修工作, 确保管网正常供汽及用户维修服务工作。通过宣传产品及服务促销方式, 让用户能够更好了解集中供热, 同时在使用集中供热时消除顾虑, 这样可以有效拓展热力企业的新市场。

4 总结

综上所述, 在热力企业的营销工作中, 根据热力企业的行业特点, 综合运用产品策略、价格策略、销售渠道策略、促销策略等, 强化服务意识, 提高服务质量, 一定能促进企业不断前进, 推动热力市场的健康稳定发展。

参考文献

[1]李景泰.市场学[M].南开大学出版社, 2000.

[2]张宗成.现代市场营销学[M].华中理工大学出版社, 1996.

[3]周万森.物流配送管理[M].北京大学出版社, 2000.

[4]韩德昌.市场营销基础[M].中国财政经济出版社, 2000.

[5]吕一林, 岳俊芳.市场营销学[M].2版.中国人民大学出版社, 2005.

企业营销应用研究 篇8

20世纪80年代, 传统的营销理念呈现出了诸多的缺陷, 传统营销理念认为, 市场营销的核心是一种交换过程, 在这个过程中, 两方或多方交换价值以满足彼此的需求。可以说, 营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称之为“以交易为基础的营销理念”, 其战略核心是识别潜在买主并把他们变成客户, 然后完成产品或服务的交易。交易型营销倾向于遵循如下的过程:寻找潜在顾客、谈判、交易、结束交易。这种交易方式往往是一次性的, 在交易过程当中, 双方都尽可能地为己方争取最大额度的利益, 压低对方的利益。此种营销方式很容易给交易双方造成大量的后续问题, 例如售后服务质量降低。因而, 近些年来它越来越多地受到质疑, 短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之, 企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。

营销人员逐渐认识到虽然扩大交易仍然是重要的, 但在努力争取客户和发展市场份额之外, 还需要制定保持和维护客户关系的战略, 也就是说, 要建立和维护一种同已有客户的互惠关系。而且, 这种关系还必须延伸到供应商、竞争者、员工等各方身上。越来越多的企业意识到, 寻求与客户建立和维系一种长期的战略伙伴关系是使交易双方企业获得"双赢"的最大保障。这便是关系营销产生的基础。关系营销是比传统的交易营销要更宽泛和进步的概念, 关系营销认为吸引新客户才仅仅是营销过程的第一步, 而维护关系、把一般客户转化成忠诚的客户、像对待主顾一样为客户提供服务, 这些也都是关系营销, 传统交易营销只是关系营销理念的一个子集。交易营销注重建立良好稳定的伙伴关系, 最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场营销网”, 以追求各方面关系的利益最大化。关系营销注重以顾客的满意与忠诚度为核心的市场份额的质量, 取代了传统的交易营销以市场份额的规模而成为决定企业业绩的主要因素, 这种从追求单笔交易利润最大化, 转化为追求同各方关系利益最大化, 实现1+1>2的双赢关系是关系营销的最主要特征, 也是当今营销导向发展的新趋势。

二、关系营销在大型零售企业中的引入

自从我国改革开放以来, 市场逐渐由计划经济过渡到市场经济, 这彻底激活了生产的积极性和市场的活力。特别是进入到九十年代, 我国的经济体制改革促使经济快速发展和零售业规模的激增。进入二十一世纪, 市场经济继续推进, 市场的主导已经由卖方市场转向买方市场, 同时随着人们收入的提高和产品的多样化, 促使人们的消费观念日益多样化、个性化、层级化, 精神消费和心理消费的层次越来越高。尤其是在计算机、机械等方面的各项高新技术的广泛应用后, 使得生产工艺更加柔性化和多样化, 市场的细分也更加深入, 生产形式更多的表现为多品种、少批量的生产。这同时使得企业间的竞争日趋激烈, 尤其是零售企业间的竞争格外突出。中国加入WTO后, 零售业是最先向外资企业开放的领域, 同时也被外资企业称为“最后一个未开放的市场”, 由于外国零售企业资本的注入使得由计划经济发展起来的国内零售业面临着更为严峻的挑战, 并且我国零售企业的营销理念总体比较单一落后, 创新性的理念不强, 面对竞争往往只是一味地采取降价、折扣、促销的价格营销手段, 这就造成了整个零售行业的恶性竞争和全行业的低利润, 不利于我国零售企业竞争力的提升。

面对当前的销售困境, 国内零售企业必须转变传统的营销方式, 创新营销理念。但是, 目前我国大多数零售企业在与供应链上的成员进行交易的过程中, 还停留在传统的以交换为核心理念的营销阶段。在这种营销理念下, 渠道成员仅仅从交易成本和经济报酬角度去关注每一次交易, 把供应链看成是由一个个独立的供应商、生产商、渠道中间商、零售商和终端消费者组成的, 在这个链条上每个成员都作为一个独立的企业实体去追求自己的利润最大化。在这种交易关系中, 买卖双方往往缺乏信任与合作, 所有的行为只是为了完成交易。他们只重视每笔交易与利润之间的关系, 只考虑如何吸引和获取上下游成员来为自己服务, 而很少考虑怎样保留和巩固目前的合作成员。这种供应链上下游成员之间的关系往往是以自我为中心, 在交易中追逐自身利益最大化, 而不考虑对方的利益, 甚至以牺牲对方的利益为前提。把交易双方的关系看作是一种对抗性关系, 认为一方得到的利益必定是另一方所损失的, 是一种此消彼长的固定式利益分摊。许多零售企业只是以获取上下游企业的产品或服务为目的, 重视售前营销, 只对供应链上的企业实行有限承诺以获取短期效益, 交易完成则不会致力于维系同供应链上的上下游企业长久的合作伙伴关系。因此, 供应链上的成员在任何时刻, 都必须花费大量的时间和费用吸引相关买方。

随着经济全球化程度的不断提高和横纵向组织间的接触日益增多, 人们发现, 营销已不再只是简单的依赖各自组织内部的技术和知识资源, 同时还应该包括顾客等相关成员的技术知识资源以及相互之间的协同关系。并且全球市场竞争日益激烈, 使得市场营销观念开始转变。许多国家的企业都已经认识到他们必须与供应链的上下游进行合作, 才能在竞争中取得优势。正如美国战略家Bleeke和Nrmgt所分析的那样:“精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商视作获取利益的障碍、对立面, 而是视为合作伙伴, 试图与他们建立一种长期信任和互利的关系, 双方通过不断承诺和提供高质量的产品、良好的服务、公平的价格, 以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系, 并且在相互合作中加深信任、了解和关心, 进一步发展这种伙伴关系, 并以此来实现双方长期互利。”于是, 便形成了一种全新的营销理念—关系营销。关系营销起始于二十世纪八十年代, 最早是由美国学者贝瑞 (Berry, 1983) 和杰克逊 (Jackson, 1985) 提出来的, 并且认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。营销大师科特勒也曾说过:“在这个新的变化的世纪里, 企业唯一可以持续的竞争优势是它与消费者、商业伙伴及公司员工的良好关系”。随着时间的推移, 越来越多的理论学者和实践者认识到, 零售企业应当与顾客以及供应链上的所有其他相关利益组织和个人建立长期良好的关系, 以互利交换和履行信用、承诺的方式, 使相关各方的目标和利益得以实现, 而这个目标的实现要求企业要与供应链上的顾客及其他利益相关方建立长久地信任承诺型契约互惠关系。

三、大型零售企业的关系营销

大型零售企业的关系营销指的是大型零售企业通过与供应商、顾客、内部市场、中间商、影响者、竞争者等一切企业经营的相关方保持良好的关系水平来促进企业经营绩效的过程, 是一种营销理念。它区别与以往的传统交易理念, 更加注重通过长期合作获取长远利益。

大型零售企业虽然仍具有规模优势, 但是随着市场经济的发展, 市场逐渐转向买方市场, 大型零售企业若再如以往通过对供应链上游的供应商过渡压价、对供应链下游的消费者提高售价而获取利润或者通过零和博弈打压竞争者, 则只会加速其被市场淘汰的速度。关系营销理念在大型零售企业中的引进, 无疑是具有建设性的一次理念革命, 它指导大型零售企业摒弃传统的一次性交易理念, 将营销看做是一个持续性的合作过程, 必要时让渡短期利益, 以建立或维持良好的关系水平, 并通过良好的合作关系, 取得供应商的质优价廉的产品、提高顾客的忠诚度、促进企业内部的团结, 提高生产效率、取得中间商的信任, 提升分销效率、与影响者建立友好型关系、与竞争者取得正和竞争等。

四、大型零售企业关系营销的六个关系市场

关系营销理论将影响企业开展营销活动的所有相关方分为主要的六个关系市场, 他们分别是:供应商关系市场、顾客关系市场、内部关系市场、中间商关系市场、影响者关系市场和竞争者关系市场。其中对企业营销活动影响较大的是供应商和顾客关系市场。零售企业利润的获取主要是从供货商身上降低供货成本、从顾客身上提高销售收入而取得。其他关系营销的四个相关市场在企业的营销活动中起间接影响作用, 但也是企业提高关系营销效果必须考虑的四个关系市场。

首先内部关系市场包括三个方面:员工关系、部门关系、股东关系。企业内部市场的关系营销目的是通过协调和促进员工之间、部门之间以及企业与股东之间的关系, 从而最终间接作用于企业业绩, 提高企业利润。其次是中间商关系市场, 中间商是介于供应商和顾客之间的流通环节, 在如今竞争激烈的市场, 渠道对于生产企业越来越重要, 但是对于零售企业来说, 过多的渠道则不利于成本的降低, 因此, 对于零售企业, 应尽量减少渠道层级。作为大型零售企业拥有规模优势, 常采取直接与生产商进行接触的零级渠道模式进行货源采购, 省去了中间商, 因此中间商在大型零售企业的关系营销中的影响较小。然后是影响者市场, 它是指行业规章制度等行业环境的制定者、执行者和影响者等, 如各级政府机关、行业协会、各种公共团体等。它本身不直接作用于企业的生产销售, 但是会对企业起指导和负激励的作用。最后一个竞争者市场主要包括现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者。目前零售业与竞争者之间多为零和甚至负和博弈, 如何处理与竞争者之间的关系成为零售企业未来发展的一个亟需解决的问题。

五、大型零售企业的关系营销模式

大型零售企业的关系营销的相关者包括了全部的六个关系市场。首先是供应商 (一般是商品制造商) 关系市场, 零、供之间最基本的关系便是产品的交易, 供应商向大型零售企业进行供货, 商品到达零售企业的途径包括两种:零售企业直接向商品制造商采购或者通过中间商进行商品采购。大型零售企业为了压低采购价格往往直接与制造商进行接触, 使得中间商的关系市场在供应链中处于弱势地位。其次是顾客关系市场, 此时零售企业在处于买方市场的零售业中做为商品的卖方必须处理好与顾客的长期关系。因为关系营销与传统的交易营销理念模式不同, 它视交易为长远的多次交易, 强调与顾客关系的保持, 重视顾客忠诚度的提升和与顾客间的互动。然后是企业内部关系市场, 关系营销导向的企业还需提升内部市场的关系水平, 协调好员工之间、部门之间以及企业与股东的关系, 提升企业内部的凝聚力, 因为内部市场的协调又会促进企业的发展。再之后是竞争者关系市场, 大型零售企业的关系营销通过与竞争者展开信息等资源的有偿共享展开协同营销, 最终达到良性竞争。最后, 大型零售企业还需与各级行政主管部门处理好关系, 及时了解并把握政府政策走向。

六、结论

企业营销应用研究 篇9

紧随微博之后, 微信大行其道, 各行各业的企业与商家也发现微信背后的商机, 因此微信营销已经成为一种潮流。一时间, 微信成了企业除官方微博外的另一大互联网营销热点, 而随着精准营销概念的引入, 在移动互联网背景下, 微信的点对点精准营销优势相比微博更加明显。微信的出现给移动互联网的发展带来了一场营销革命。扬州餐饮企业在微信日益兴盛之时, 也及时抓住时机, 利用微信展开企业的营销活动。

1 餐饮企业对微信营销的取舍分析

扬州的餐饮企业数量众多、地点分散、风味多样, 主要分为淮扬菜系和非淮扬菜系。淮扬菜基本上是以历史风味见长, 如“三头宴”, 这些几乎不用怎么宣传, 从名称上就耳熟能详。而非淮扬菜系则以变化和创新见长, 一般是全国各地的特色餐饮来抢占扬州的餐饮市场。扬州是一座历史旅游名城, 每年接待几百万游客, 巨大的市场需求导致两股势力不断竞争, 抢占市场份额, 竞争手段也日益翻新、层出不穷。

在餐饮企业竞争过程中, 电子商务营销首当其冲。从博客营销、微博营销、团购营销到现在的微信营销。企业看中的是微信的“粘带”效应, 即一个客人, 通过微信可以“粘”来N个客人。但是这种理念是基于理想状态的, 如果从整个营销体系来通盘考虑的话, 就不一定了。

1.1 微信营销有没有维持好老客户

餐饮企业要生存和发展, 必须创造利润, 而企业的利润来自于消费者的消费。消费者要么是新客户, 要么是老客户。有些企业在开展的营销活动中, 只关注吸引了多少新客户, 而忽视维护好老客户, 造成大量老客户的流失。例如某餐饮企业通过营销活动, 在一个月内吸引了十个新客户, 但是同时也失去了十个老客户, 从表面看来经营业绩没有受到任何影响, 而从营销成本来分析, 开发新客户的成本比维护老客户要高出很多。微信营销是一种新式营销“武器”, 在餐饮企业应用的过程中, 如果发现微信在开发新客户上效果良好, 但却导致老客户流失, 那么就要重新考量微信营销是否适合企业的发展需要, 或者说不能把企业的营销重点全部放在微信营销上。

1.2 微信营销有没有突破传统的客户开发模式

传统的客户开发主要依靠企业的宣传和促销。宣传方面依赖广播电视广告、宣传单、活动赞助等, 主要目的是提高企业的知名度, 提升企业在消费者心中的公信度, 以吸引消费者;促销主要是通过优惠券、打折、赠品等方式, 吸引新的消费者进店消费。这两种客户开发方式属于传统方式, 客户开发的成本高、目的性不强。如果微信营销还是从这两个方面出发的话, 相比之下只是改变了途径和媒介, 没有从本质上改进, 起不到很大效果。因此, 餐饮企业在利用微信营销时, 要充分挖掘微信的功能, 提升客户开发的效率和针对性。

1.3 微信营销有没有给企业带来收益

对于餐饮企业来说, 主营业务是提供餐饮和服务, 主要收入靠产品的价格带来的利益。在企业经营的过程中, 如果要推进一种新的营销方式, 必然会带来企业成本的上升, 而成本的上升一定要换来企业收益的增加, 否则企业不会推进微信营销。对于餐饮企业来说, 收益的增加可能有两个方面:一是消费者人数的增加, 进而消费额增加, 给企业带来利润的增加;二是消费层次提高, 即消费者进店消费更高价值的菜品, 这样企业也会增加利润。实践证明, 前者是企业利润提高的主要影响因素, 即消费人数的增加提升了企业利润, 这也正好符合经济学的“帕累托”定律。

2 扬州餐饮企业应用微信营销分析

2.1 SDX火锅的LBS营销

LBS (Location Based Services) 又称基于位置的服务, 是指通过移动运营商的无线通讯网络或外部定位方式, 获取移动终端用户的位置信息, 它包括两层含义:首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务。

SDX火锅位于扬州西区某大型超市附近, 客流量非常大。SDX火锅开通微信后, 可以开展两种方式的微信LBS营销:

第一种方式是被动式LBS营销。主要方式是通过备注企业微信的个性签名, 让签名档成为企业的网络“名片”, SDX可以利用这个免费的广告位为自己的产品打广告。SDX全天运行微信, 如果有更多的微信用户使用“查看附近的人”, 会给企业带来不错的广告效果。随着微信用户数量的上升, 这也可能变成移动的“黄金广告位”。

第二种方式是主动式LBS营销。这种方法是SDX火锅店通过微信的“查看附近的人”, 找到附近的微信用户, 经过简单辨识和筛选, 向这些人打招呼, 以宣传自己的特色产品、促销方案等, 消费者可以在微信上回复完成订购, 这样就是一个成功的微信营销, 微信回复就是一份微信定单。

2.2 LJ饭店的二维码营销

二维码 (2-dimensional bar code) 是指在一维条码的基础上扩展出另一维具有可读性的条码, 使用黑白矩形图案表示二进制数据, 被设备扫描后可获取其中所包含的信息。餐饮企业可以利用二维码制作电子菜单, 并且餐饮企业可以很轻松地将餐饮文化、菜品介绍等信息按照相关的指引录入。消费者通过扫描二维码获得该网站的跳转链接, 获取商家相关信息。在移动互联网时代, 二维码发展至今其商业用途越来越多, 所以微信也就顺应潮流结合o2o (Online To Off line) , 展开商业活动。除此之外, 在微信中, 用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码, 用折扣和优惠来吸引用户关注, 开拓o2o营销模式。

LJ饭店是扬州的一所地方连锁饭店, 主要以淮扬菜、农家菜为特色。企业利用微信营销, 将特色菜品制作成二维码, 印刷在各种宣传海报、手册上, 并张贴, 有时也放在台面玻璃下面, 供消费者扫描。二维码的应用给LJ饭店带来了显而易见的好处:首先, 很方便地解决了消费者由于等位、等餐带来的客户流失、客户抱怨问题;其次, 二维码的应用适合LJ饭店的差异化营销战略, 提升消费者体验水平, 增强品牌竞争力;最后, 提升LJ饭店的服务水平和工作效率。对于消费者而言, 可以提前了解LJ饭店的特色菜品, 提前点餐, 省时省力;扫描二维码后电子菜单可以永久保存在消费者手机里, 方便再次消费。

2.3 SWT酒店的朋友圈营销

“朋友圈”是通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字, 支持多人群聊的手机聊天方式, 用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。“朋友圈”功能的加入, 让微信的私密社交能力被激活, 为分享式的口碑营销提供了最好的渠道, 而随着微信公众平台功能的上线, 则使这种营销渠道更加细化和精准。

扬州SWT酒店率先开通微信公众平台, 只要消费者在手机订阅, 所有信息可直接到达用户的手机桌面, 实现企业对消费者的点对点精准营销。只要有一批忠实的消费者, SWT酒店就可以通过这些消费者各自的“朋友圈”将企业的产品、服务辐射出去, 受影响的消费者, 如果再通过SWT公众平台订阅企业信息, 则他们又加入到SWT酒店的客户群中来, 这让微信“朋友圈”有着比任何通讯工具都更高黏度的用户关系, 企业的营销精准度也得到很大提高。

3 微信在餐饮企业营销中存在的弊端分析

微信的出现改变了传统的企业与消费者沟通方式, 只要企业与消费者成为微信好友, 便可以进行对话, 而且这种维持力超过任何沟通方式。此外, LBS、二维码、朋友圈、语音功能等多媒体功能, 让企业获得了前所未有的沟通体验, 企业可以为用户提供更加丰富的服务, 制定更明确的营销策略。

但是, 微信给企业与消费者带来的, 并不是一味的好处和优势, 也存在不足和危险。

第一, 从技术上来看, 微信对企业没有什么技术障碍和准入门槛, 任何企业, 不论企业规模、行业和历史, 都可以开通微信, 开展微信营销。过度的微信好友和推送信息, 让消费者无所适从, 作用可能适得其反。

第二, 用户隐私安全问题。微信本身是一种基于位置信息的社交软件, 用户在使用微信的过程中, 可能稍不注意就泄露用户个人信息, 这为用户个人隐私带来困扰。对于某些不法企业和个人来说, 可能向企业推送一些非法链接或病毒链接, 误导消费者上当受骗, 造成消费者的人身或财产损失。

第三, 微信营销是一把双刃剑。如果餐饮企业自身存在问题, 如服务品质、产品质量、卫生问题、安全问题等, 也会瞬间“传遍全球”, 有可能给餐饮企业带来“灭顶之灾”, 就像快书包CEO徐智明说的“微信玩不好, 会伤人”。

4 结语

微信已成为消费者生活中不可缺少的工具, 特别是对于旅游城市扬州, 通过微信可以宣传城市、提升城市的知名度和美誉度。

在移动互联网的生活中, 餐饮企业一方面要做好企业, 提升管理水平, 提高产品质量和服务质量;另一方面, 要不断挖掘微信的潜在功能, 不仅将微信当作日常沟通的利器, 而且要当成宣传企业美食的扬声器、传颂饮食文化的播种机、美化企业形象的印刷机。

参考文献

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[2]焦世奇.几种基于电子商务的营销手段及客户满意度对比[J].江苏商论, 2013 (7) .

[3]覃凯.微信在企业营销中的利与弊[J].中国商贸, 2012 (11) .

[4]张尔煦.微信推广的病毒性营销分析[J].新闻传播, 2012 (6) .

企业营销应用研究 篇10

一、什么是情感营销

简而言之，情感营销就是指通过与顾客或客户进行心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，获得竞争优势的一种营销方式。情感营销顾名思义就是把消费者的个人情感和需求作为企业营销战略的核心，将情感策略贯穿于服装设计、生产、广告、促销等各个环节，充分了解消费者的需要与动机，剖析消费者的情感因素，激发消费者的购买欲望，从而制定出情感产品、价格、服务、促销等策略。

二、情感策略的具体应用

（一）情感产品策略

株洲市是一座现代化的工业城市，经济发展水平居全国中上等，人们的生活水平也日益提高，随着人们的生活水平的提高，人们对服装的要求也越来越高，大都喜欢个性化、时尚化、绿色化、健康的产品。消费者在购买产品标准由原来的物质实用性转变为精神享受性，因此作为服装企业应该有针对性地开发情感性的产品以满足消费者的需求。

1.开发时尚性产品。

服装行为最大的特点是就是时尚性，而服装的时尚性来自创新和需求，服装的创新既有技术上的创新，也有设计上的创新，具体表现为服装的内在功能、品质、款式、风格上的不断创新，而需求却是创新的内在动力，它决定着服装的变化趋势，时尚的永远是引领朝流的，走在时代最前面的，它是服装企业发展的航标。

2.开发情感性产品。

产品的情感在于诚意，而诚意是通过产品的可靠性、安全性、舒适性来体现的。为此，引服装企业要对消费者的需求有全面、真切的了解，使赋予情感的产品入情入理，切实能打动消费者的心。

（二）情感价格策略

株洲市芦淞区作为中南地区最大的服装批发与加工市场，本身就拥有了绝大部产品定价权，但怎样使定出的价格既能保证企业获利又能使广大消费者所接受，一直是株洲市服装企业难以把握的事情。伴随着情感产品、情感营销的出现，服装企业也从中受到启发：情感价格策略其实就是消费者对产品价格的理解、认同，与销售过程需要与消费者进行情感沟通，因此情感价格便应运而生。

1.心理定价策略。

消费者的不同需求，形成了消费者对价格的不同理解。如100元的服装，可定价99元，利用消费者数字认知的心理规律，尽可能在价格数字上不进位，使消费者在心理形成价格低廉的感觉。但是消费者对服装的心理需求存在差异性，有人追求声望、地位，有人追求美观时尚，因此，而对于高档产品，则尽量采取整数定价，比如10000元与9999元的感觉是完全不一样的，只有这样才能使消费者对企业产品及其定价产生信任感。

2.折扣定价策略。

服装企业可以通过折扣的形式，降低产品价格以吸引更多的消费者，折扣的形式主要有现金折扣，对按期付款或用现金购买者给予相应的折扣，数量折扣，对购买数量甚多者按数量的多少给予折扣，交易折扣，按各类中间商在销售中的作用给予相应折扣，等等。当然折扣也可以上述折扣类型的综合，总而言之，在当今服装行为越来越激烈的市场环境下折扣销售是不可避免的。

（三）情感服务策略

作为服装企业更多的时间是要与消费者面对面打交道，因此服装企业的服务水平如何直接影响企业的利润，更是服装企业推行情感服务是企业在激烈竞争中脱颖而出的上上之策。要实行情感服务，必须使企业员工树立“顾客就是上帝”“顾客永远都是对的”观念，从内心深处认识到“没有顾客企业就会倒闭”，在与消费者进行交流、沟通、购买、服务的过程中要让消费者有宾至如归的感觉，让每个消费者切实感受到企业的真情实意。

1.优质的服务。

在激烈的市场竞争中，企业提高服务品质与质量是一项必不可少的营销环节。因此企业要提供“以人为本”的服务、情感性服务、个性化服务，尤其是在产品同质化的今天，企业与企业之间品牌核心价值的差异性首先体现在服务的优劣。比如进入任何一间佐丹奴专卖店，你都会享受到六个服务：一是受到热烈欢迎，二是会得到导购员的帮助，三是将提供你所需求的产品，四是提供试穿，并建议如何相配，五是引导你到收银台，六是会和你说再见并欢迎你再来。这六个步骤是每个佐丹奴专卖店的服务宗旨。

2.情感的服务。

情感的服务是情感营销策略的重中之重。那怎样才是情感的服务呢?当与消费者进行交流时，要成为专心的听众，并适时表示对消费者的理解，适时对消费者进行赞赏并且是由衷的。在销售过程中，要把自己摆在顾客的角度上，想顾客之所想，帮顾客之所需，急顾客之所急，比如顾客有急事，无法立即购买心仪的衣服，可以采用预订的方式，满足顾客的要求，为顾客分忧。用一颗真诚的心去打动、感染顾客，为顾客做力所能及的事。有付出才有回报，只要企业对顾客付出真感情，对方也会以真感情回报，那么营销工作开展就顺顺当当了。

综上所述，情感是维系企业与消费者之间关系的纽带，是消费者购买决策过程中的关键点。作为株洲市服装企业在激烈的市场竞争中，把流动在人与人之间的趋势情感，运用到市场营销当中，我相信一定会产生新的行销力量，必将推动株洲市服装企业及市区经济的蓬勃发展。

摘要：本文针对株洲市服装市场竞争激烈的实际情况, 深入浅出地从情感产品、情感价格、情感服务三方面分析了服装企业情感营销策略的具体应用, 以促进株洲市服装企业的快速发展。

关键词：株洲市,服装企业,情感营销,策略

参考文献

[1]赵平.服装营销学[M].北京:中国纺织出版社, 2005.

[2]李劲, 李锦魁.情感营销[M].北京:经济管理出版社, 2005.

虚拟现实在企业营销中的应用 篇11

［关键词］虚拟现实技术企业营销

虚拟现实技术是集影视广告、动画、互动媒体、网络科技于一身的新型的企业营销方式，它将产品设计、制造、产品宣传，产品销售等多个环节紧密地结合起来，实现了虚拟工厂，电子商务等企业产品设计制造和营销体系，在国内和国外都已经得到了广泛的应用，是当今企业的一个综合实力的象征和标志,极大地提高了企业与产品的竞争力。

一、 虚拟现实为企业营销提供的服务项目

1.企业形象展示。利用虚拟现实技术来展示企业的形象，克服了以往的宣传方式中的不足。通过虚拟现实技术我们可以把一个企业真实、互动地展现出来，包括企业的历史沿革、发展变迁，企业的现状，企业未来规划远景等，使客户能有身临其境、历历在目的真实感。

2.企业产品展示。传统的产品展示主要是展览会中的样品展示，受到时间和空间的限制比较大。而虚拟现实技术能够使产品在开发的不同阶段中就可以进行虚拟的展示，如在新产品完成创意构思，形成产品模型的设计初期阶段，就可以将产品展示出来，以表达产品一系列相关内容。用于产品项目的招投标，企业之间的合作、商务交流，企业寻求融资、投资事宜，专利产品寻求合作机会等方面。

3.特色服务展示。企业培训,如技能培训、客户培训等，一些危险、复杂、成本高的操作，不能用传统形式表达的培训内容，用虚拟现实技术形式来实现成本低，风险小，标准化操作。

4.交易会展示。根据不同的展览要求，采用虚拟现实、数据库、多媒体等先进的计算机技术，构建一个虚拟的展覽馆，通过图、文、声、像等丰富的多媒体表现方式全面展现参展项目的技术特点和样品特征等，并可随时更新和在Internet上发布展览内容。

二、 虚拟现实促进企业营销的特有优势

1.多彩的展示形式。虚拟现实技术所应用的媒介是多样化的:在线形式，基于国际互联网,网上展示,形成规模宣传、展示，长期、即时的展示效果。离线形式,基于本地，内容与硬件高度集成，以产品虚拟展示机为硬件载体,保证展示效果的专业化,极其逼真、震撼的沉浸体验。展示内容形式多样化,多种媒体形式并存，将视频、音频、图像、动画、文字、流媒体等多种媒体融合在一起,并添加虚拟现实互动新形式,内容丰富多样。

2.直观的交流方式。虚拟现实技术，用户可通过亲身感受，评估产品的特点与优劣，以便做出最佳的方案决策，不但可以避免决策失误，而且可以大大提高产品的潜在市场价值，从而提高产品开发效率和项目开发成功率。利用虚拟现实技术作为大型项目的展示工具，构筑逼真的三维动态模型，全方位的展示产品特征及功能，在申报、审批、宣传、交流、销售时，使客户产生强烈的参与兴趣，项目策划者的诉求更易为他人所认同。

利用虚拟现实技术进行企业的产品展示真实性强,导览性，交互操作性强。能按参观者的兴趣进行互动展示，而非被动的接受。

例如在房地产销售中，当前已经成熟的应用有：(1)让购房者看到直观的样板房形象;(2)在销售处放上电脑运用虚拟现实技术能让购房者在电脑上亲眼看到将要建成的小区;(3)观赏到优美的小区环境设计;(4)可以走进虚拟现实样板房，亲身感受居室空间。

与传统的售楼推介方式相比较，虚拟现实技术解决方案的各项指标相对具有明显优势。它在房地产业的应用，可以大大提高项目规划设计的质量，降低成本与风险，加快项目实施进度，加强各相关部门对于项目的认知、了解和管理，极大地提升房地产开发商的品位和档次，也必然会带来最终的效益。

三、先进的营销手段

在传统的营销展示中，其做法是使用产品的效果图、产品的模型或者三维动画。效果图受到了角度的限制，客户只能从某一个特定的角度来观察产品。产品的模型制作成本高，而且模型制作完后不宜修改。三维动画的展示方式虽然可以三维立体地进行观看，但是也受到了固定的浏览路线的限制。所以传统的展示方式均有着很大的局限性。

与传统的营销手段相比，虚拟现实技术的汇聚了众多的优势:

1.虚拟现实技术为企业建立了数字化品牌形象，促进企业的信息化管理进程。

2.更好地多方位地为客户提供了全面的服务。数据实时查询功能，漫游的同时可进行相关信息查询。效果图和动画（AVI）输出功能，按客户所需画面进行打印输出，也可按客户的漫游路线，进行AVI格式动画输出，带回去细细观摩。

3.虚拟现实技术是一个开放式的系统，可以随时对其进行内容升级，也可按客户的需求随时增添新功能和新项目。

4.操作方式的人性化，它使用起来方便快捷，没有沟通上的障碍。

5.超大屏幕显像，画面清晰流畅，多视点观看选择，全方位互动漫游，使人一目了然，可满足众人观看，工作效率高。互动式操作，沉浸式观看，带来身临其境的真切体验。

四、低廉的开发投入

采用虚拟现实技术进行企业产品展示，可节省人力资源，降低营销成本。

1.虚拟现实技术所需要的系统硬件只需一次购置便可无限利用，可以利用该设备进行多产品的开发和营销使用，节省了成本的多次投入。

2.播放设备硬件要求低，普通的大众化电脑均可播放，无需专门的价格昂贵的工作站的硬件支持。

3.后期维护成本低，而且技术支持的要求也不高，一般的技术人员就可以进行全面的维护工作。

4.开发周期短，能及时配合其他宣传方式，便于实施整体营销策略，为企业赢得了最宝贵的时间。

5.虚拟现实技术应用于网络进行企业产品展示时，又实现的零空间的占用，为企业节省了与场地等相关的一系列的费用的开支，大大降低了成本的投入。

6.虚拟现实技术所需求的数据量小，占用服务器的空间有限，同时非常适合于网络的传输，便利于客户的网络式访问观看。

企业营销应用研究 篇12

微博, 即微型博客, 是网络新兴起的开放性社交服务平台。随着微博的迅猛发展, 其在人群中被普遍推广和应用。同时, 微博的经济效益也逐渐受到人们的重视, 越来越多的企业在探索微博营销对企业开展网络营销的积极意义和应用价值。

那么何为微博营销?本文是从企业的角度出发, 微博营销指的是企业利用微博这种网络社交服务平台, 通过文字、图片、视频等方式发布企业及其产品或服务的相关信息, 并引导网民参与互动, 从而达到提高品牌影响力、加深市场认知度、增加目标客户群体等目的, 并最终转化为企业的经济效益。

二、微博营销的特点

微博营销具有以下五个方面的特点, 即传播范围广、互动性强、推广费用低、操作方便、营销针对性强。

1. 传播范围广

借助微博开展营销, 能够在短时间内、在广泛的人群中传播和被认知。据统计, 新浪微博目前已经拥有2亿多的注册用户, 根据2010年官方公布数据显示, 新浪微博每天发博数已经超过2500万条。

2. 互动性强

在微博平台上, 网友可以发表、转发、评论微博, 或是发送私信进行交谈, 具有很强的互动性。因此, 企业管理者可以借助微博平台与网友进行沟通交流, 加之微博的时效性强, 管理者与网友的沟通会更加及时便捷。

3. 推广费用低

借助微博开展营销, 几乎不会产生任何费用。企业注册微博账号、申请官方认证, 以及日常的微博操作, 都是免费的。因此, 企业可以在低成本支出的前提下, 充分享受到微博营销带来的品牌知名度提高、产品或服务快速推广等效果。

4. 操作方便

微博的营销操作相当方便。企业只需要安排几名工作人员事先进行简单的培训, 就可上岗工作。操作中只需要在微博上进行发表、回复、转发、跟踪, 为网友解答问题即可, 且只需有电脑并能够上网便能进行。

5. 营销针对性强

对于在微博上注册的企业而言, 它们的微博关注者很有可能便是企业的目标客户或者潜在客户群。企业在微博上发布的信息, 将会第一时间被这类网友所接收, 有利于企业精确营销。

三、特许经营企业的概念

特许经营, 是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业 (即特许经营企业, 亦称为特许人) , 以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者 (即加盟商, 亦称为受许人) 使用, 被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营, 并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

根据中国连锁经营协会2010年度特许经营连锁企业发展状况调查, 2010年我国特许体系已超过4500个, 加盟店总数40万家以上, 覆盖的行业业态超过70个, 直接创造的就业岗位超过500万个。

四、微博营销对特许经营企业所起的作用

目前, 已有不少特许经营企业开展微博营销, 并且影响力不断提高。例如新浪微博中, “星巴克中国”的微博粉丝数已达到31万、“肯德基”则达到16万。通过对微博营销在特许经营企业中的应用分析, 得出其有以下五个方面的意义和作用。

1. 提高特许人品牌影响力

特许人的品牌价值越高, 加盟商越愿意选择加盟。品牌价值的提升可产生企业的品牌效益, 增加产品或服务的附加值。在微博上, 特许人可通过微文讲述有趣的故事、消息, 吸引大量网友阅读。随着特许人微博名气的增加, 也势必影响到该企业。在此基础上, 特许人再发布有关企业的各类博文, 如企业成就、企业新闻, 回答网友关于企业的各类问题, 从而提升企业的品牌影响力。提高特许人品牌影响力, 是其微博营销最直接的价值体现。

例如, 星巴克 (中国) 公司的微博上, 时常会发表企业开展公益活动, 或是讲述咖啡文化的微博, 并通过微博传达星巴克对网友的关心。而7天连锁酒店启动了一个“微小幸福季用爱融化你”的微博转发活动, 通过官方微博转发7天会员发表的关于亲情、友情或者爱情的点滴, 向网友传递温馨和幸福。

2. 维护并提升顾客关系

在微博平台上, 特许人可以通过发布、评论、转发微博与网友进行沟通交流, 引发与网友的互动。又由于微博的时效性强, 互动可以进行得更加快捷。此外, 企业可以通过微博开展一系列小活动引导网友参与互动。例如, 肯德基 (中国) 公司在微博上开展“KFC心情‘喵’秀”活动, 从上传喵秀照片的网友中, 选出表情给力的网友, 并赠送礼品。从而增进企业与顾客之间的积极互动, 维护顾客关系。

另外, 在特许经营体系中, 传统的信息沟通渠道是“特许人———受许人———顾客”。特许人更多的是处于后台的支撑地位, 没有直接面向顾客, 因此缺乏与顾客有效的沟通。如果通过微博平台, 顾客即可在微博上与特许人进行沟通交流, 或反馈信息, 让原先的信息沟通渠道向“特许人———顾客”升级, 使特许人与顾客联系更加紧密, 进而提升顾客关系。

3. 加强对受许人的督导作用

在特许经营关系中, 特许人与受许人是处于相对独立且平等的法律地位, 因此, 特许人如何规范受许人的行为, 使其进行标准化运营, 是关系到体系稳定发展的关键问题。特许人除了通过特许经营合同中的条款约定、特许经营操作手册中的行为要求外, 更应该对受许人进行监督和指导。

利用微博营销, 顾客就可以将其对于企业的意见或建议, 通过微博平台直接反馈给总部。一方面, 特许人可以让顾客对消费后不满意之处进行投诉, 掌握受许人在加盟店运营中存在的问题;另一方面, 顾客可以根据单店运营过程中的不足之处, 向总部提建议, 促进特许人对体系的改善。这样一来, 可以对受许人起到监督指导的作用。且特许人收到的是顾客反馈的一手信息, 并未经过受许人“加工处理”, 使得督导更加有效。

4. 降低广告与营销成本

特许加盟店往往都是分布在不同的区域, 网络覆盖面广, 如果采用传统的媒介进行广告, 由于目标受众分布极广, 需要大量的资金投入。麦当劳作为一家在世界上多个国家拥有加盟店的特许经营企业, 其商业模式中就是以广告为核心, 每年在广告费用的支出将近20亿美元。而且, 对于中小型特许经营企业而言, 广告支出更是成为企业资金压力的一大部分, 从而限制企业进一步发展。

特许人通过微博发布广告, 由于微博营销推广费用低, 将在很大程度上缓解企业资金压力, 又能起到很好的宣传效果。以新浪微博为例, 目前已拥有2亿多用户, 在微博上注册的特许经营企业, 不少关注的人数都在几十万以上, 而微博又时效性强, 特许人发布的广告, 将以更快的速度和更低的成本传递给受众。此外, 特许人巧用微博开展营销, 营销人员也只需要有电脑和网络即可, 操作方便, 营销成本低。

5. 利于特许人实现精确营销

随着企业在微博上的知名度和影响力不断扩大, 特许人的微博会有更多的人关注, 例如, “必胜客欢乐餐厅”的微博粉丝数22万、“星巴克中国”的微博粉丝数31万等等, 而且这些微博的粉丝数量依然不断的上升。而这部分粉丝, 基本上都是对这些企业感兴趣的网友, 也很有可能就是企业的目标客户群, 或者是潜在客户群, 企业发表的微博也将第一时间被他们所接收。因此, 利用微博进行企业产品或服务的推广, 可以起到精确营销的效果。

此外, 微博上的用户会根据自己的特点或爱好在自己的微博上标明不同的标签, 通过微博话题 (即#话题名称#) 而群体讨论, 或者基于一个群体的某个共同特点或话题而建立微群聚在一起分享观点。因此, 特许人的营销人员可根据企业自身的特点和属性, 通过以上渠道寻找微博上的精准用户, 进而实现精确营销。

五、特许人微博营销应注意的问题

1. 妥善处理好特许人公共关系

在特许经营体系中, 特许人与众多受许人使用的是同一品牌, 只要品牌出现问题, 便会殃及所有单店。微博是一把双刃剑, 它可以通过广泛的传播提高企业影响力, 也有可能由于某一次公共关系处理得不好, 在网络上被无限的放大和扩散, 最终对整个特许经营体系产生负面影响。因此, 特许人一定要妥善处理好公共关系。

2. 正确定位特许经营关系

特许人在开展微博营销时, 要明确消费者才是营销的目标而非加盟商。不可通过微博肆意夸大加盟盈利, 诱导潜在加盟商加盟。特许经营关系中, 特许人与受许人是处于同一个利润节点, 二者缺一不可。若把受许人定位成是特许人的利润下游节点, 将很有可能引发欺诈等现象, 使特许经营关系变质。

3. 以“顾客为中心”的营销定位

特许人的微博营销人员一定要从顾客的角度出发开展营销。在发表微博推出新产品或服务时, 应充分考虑到顾客的感受。平时也应多发一些贴近顾客生活的微博, 让顾客感受到企业的关爱。切忌一味宣传夸大企业业绩, 这样可能会引起顾客反感。不可“老王卖瓜自卖自夸”, 应该“老王卖瓜不夸瓜”。

六、小结

随着微博的日益发展, 微博营销将成为新的网络营销代名词。特许经营作为21世纪最成功的商业模式之一, 其模式下的企业如何抓住微博营销的特点, 把握营销过程中的问题, 从而最大化的发挥微博营销的价值, 提升经济效益, 具有重要的应用价值。

参考文献