企业市场营销战略研究

企业市场营销战略研究（精选12篇）

企业市场营销战略研究 篇1

一定的市场营销战略是企业市场营销管理思想的集中体现, 是一个企业进行市场营销决策的基础, 各个企业根据自身在行业发展中所处的地位, 合理的选择适合自身的企业营销战略。中小企业在推动国民经济发展、促进劳动就业和社会稳定都有重要的作用, 市场营销战略能够为企业提供良好的发展空间和运行环境。

一、市场营销战略定义

市场营销战略是企业在现代市场营销的观念下, 为了实现经营目标, 对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划, 它是企业发展中比较重要的一部分, 制定市场营销战略必须要符合环境的总体变化趋势、抓住各种发展机会、充分利用企业现有的资源优势, 引领企业的发展方向。

二、企业常用的市场营销战略

1. 市场领导战略。

市场领导在整个市场发展中占有的市场份额是最大的, 他们在商品的价格变化、新产品的开发、销售渠道等方面都发挥着领导者的作用, 由于他们在市场发展中已经占据了十分有利的地位, 他们的战略核心就是保持自身的领导地位稳固, 发展的途径可以通过发现和扩大市场、维持现有的企业份额以及继续扩大现有的市场份额。

2. 市场挑战者战略。

市场挑战者的市场地位仅次于领导者, 他们对市场的领导者可能造成一定的威胁, 也有能力对市场领导者和其他的竞争者采取攻击措施, 进而替代市场领导者的地位, 是领导者最大的竞争对手, 具体采用的措施包括确定战略发展目标和竞争对手、选择挑战的攻击战略、自身特定的营销战略。

3. 市场追随者战略。

市场追随者在产品和技术等方面效仿领导者, 以期在产品开发和信息收集方面节省更多的开支、降低市场风险, 他们的发展战略就是抓住市场的发展信息, 维持自身企业的长久发展不被社会所淘汰, 具体的营销战略有竞争导向定价战略、市场发展战略、市场细分化战略。

4. 市场利基者战略。

市场利基者是那些为市场规模较小、不被大企业重视的细分市场提供服务的企业, 其服务对象的专一性能够形成较大的发展空间。具体的策略有:网页策略, 中小企业可以通过建立自己的特色网站, 分配专人进行技术维护和宣传, 网页的营销策略节省了很多广告费用, 开发了属于自己的广告途径, 其宣传作用更强, 而且搜索引擎强大的使用量会增加搜索率, 广告的作用效果更强;网络品牌策略, 在网络上形成并建立属于自己企业的品牌, 知名企业的网下品牌可以通过这种方式在网上得到延伸, 而一般的企业可以树立起自己的品牌形象, 提升企业整体形象。网络品牌的建立和推广是通过企业的网站建设建立起来的, 通过一定的措施来达到宣传的目的, 这种网络品牌获得价值要比传统的方式获得的效益更高;促销策略, 利用网络进行促销也是一种很直接、很简便的方式, 它通过现代网络技术向公众传播相关的服务信息, 再结合一些诱人的促销策略来引起消费者的购买欲望, 网络促销的形式可以分为以下几种, 分别是网络广告、站点推广、销售促进和关系营销, 通过各种渠道来推销企业的产品, 扩大知名度, 进而提高企业的经济效益和社会效益。

三、中小企业市场营销战略的发展模式

企业在发展时首先要对市场进行细分, 确定合适的目标市场, 对自身进行准确的市场定位, 中小企业采用的市场营销战略模式一般有两种, 缝隙营销战略和卫星营销战略, 缝隙营销战略更适合中小企业的发展, 能够掌握竞争的主动权, 但是也不能一味盲目地进入到一个陌生的空缺市场, 还需要经过细致的调研分析之后再做决定, 制定符合自身发展优势的战略目标, 赢得市场发展的主动权。

1. 缝隙营销战略。

社会的发展和生产力水平的提高, 缩短了产品开发、生产到销售, 以及被新产品取代的时间, 公众的消费需求和心理也发生了潜移默化的改变, 消费者的消费需求呈现多层次、多样性和差异性的特点, 市场也不可能非常全面的迎合每个消费者的消费倾向, 必然会存在缝隙和盲点, 这就是缝隙营销战略应用的前提。对于中小企业而言, 应该充分发挥自身的优势, 把发展眼光从市场大块向那些不被大企业所重视的市场倾斜, 通过发挥自身企业的优势, 尽最大能力满足顾客的各种消费需求, 获得竞争的主动权, 这样可以在大企业的夹缝中获得生存和发展的机会, 也就是缝隙营销战略, 这是很多大企业所没有重视的发展盲点, 中小企业可以充分利用自身的发展限制, 把被动变为主动, 补缺社会发展的空白部分。实行这一营销战略要求企业也要具有一定的优势, 首先企业要有强大的市场潜力和购买力, 要有足够的信誉度来对抗可能的竞争者。中小企业的规模和技术力量远不如大企业具有竞争优势, 所以, 中小企业在确定经营发展方向时, 应该尽量避免大企业所关注的热点项目, 选择那些他们不重视但又具有一定经济价值和小型缝隙产品, 也能够在这个空缺领域上发展的得心应手, 不受外界的束缚和大企业的压制, 填补社会市场需求的不足。

2. 卫星营销战略。

中小企业由于发展规模和技术、资金的限制, 在发展中应该尽量与大企业产生竞争, 但是还要利用大企业来求得自身的生存和发展, 需要中小企业与大企业之间建立起一种协作的关系, 以维持自身的稳固发展, 大企业具有产品和市场地位双方面的优势, 他们好比市场运行中的“恒星”, 但是他们在发展时也要摆脱生产结构的束缚, 依靠社会分工和协作来发展自己, 这就给小企业的发展提供了机会, 小企业就好比“恒星”周围旋转的“卫星”, 双方都在协作中获得了利益, 一方面, 小企业通过为大企业服务获得了生存领域, 另一方面, 大企业依赖小企业获得了更多的服务, 为其发展获得了更多的优势, 这就是卫星营销战略, 它的实质就是一种协作经营的战略方式, 在实施这一战略目标时, 中小企业应该考虑大企业发展的趋势和需求, 尽量迎合大企业的发展趋势, 做到同步, 并在同步的过程中突出自身的专业化特色, 为日后的发展打下坚实的发展基础。

四、结语

国际化的影响导致企业的营销观念发生了相应的改变, 由最初的市场营销发展到了现在的社会市场营销, 给企业的发展指明了新的方向。营销活动作为一个企业运作和发展的引擎, 其中最重要的一部分就是制定营销战略, 企业市场营销战略要适应社会的发展需求, 创造适合本企业发展战略目标的营销策略。

参考文献

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[2]沈维.中小企业的市场营销战略研究[J].企业技术开发, 2012 (35) .

[3]韩蕾.中小企业的市场营销战略研究[J].商场现代化, 2007 (24) .

企业市场营销战略研究 篇2

(一)市场竞争日益激烈

目前，我国传统零售百货业面临着越来越多的竞争对手，市场竞争越来越激烈。一是来自于外资百货零售企业的竞争。零售百货业是我国开放度比较高的行业，自加入WTO以来，我国零售百货业向外国资本开放，外资百货零售企业凭借其规模优势、现代化管理手段和强势品牌力量，迅速在国内零售百货业中占据了中高端市场，给我国传统零售百货业带来较大的冲击。二是来自于现代大型零售业态的竞争。无论是大型购物中心还是大型超市，其提供的产品与服务更多，规模效应更加明显，对消费者的吸引力越来越大。特别是一些大型超市在建立顾客忠诚度以后，大量开发自营商品，实际上分流了不少传统零售百货商店的顾客。三是来自于电商百货企业的竞争。电商百货在经过十余年的发展后，其管理与物流上的优势逐步显现出来，加之其固有的低成本优势，使得传统零售百货在面对电商百货企业竞争时显得力不从心。

(二)市场集中度较低

一般而言，成熟的市场会形成三到五个行业领军企业，表现出很强的竞争力，比如日本汽车行业的丰田、本田、马自达、铃木、斯巴鲁。目前我国的百货市场市场集中度比发达国家要低得多，这主要是由于传统零售百货较少进行连锁经营，一直坚持独立发展的思路无益于市场集中度的提升，也不利于企业品牌的打造。市场集中度过低，使得行业进入门槛偏低，社会其他资本在市场行情比较好时，可能出现一窝蜂一样的进入，加之传统零售百货业大多集中在人群密集的城市中心区域，极易造成传统零售百货在局部区域内的过剩，加剧行业的竞争程度。同时，我国传统零售百货业竞争手段比较单一，过于依赖价格战，使得其盈利能力不断下降，已威胁到整个行业的长远发展。

(三)同质化竞争严重

一方面，传统零售百货企业的经营模式、产品种类、上游渠道控制基本上大同小异，要想实现差异化竞争比较难。一直以来，传统零售百货商场的开店地址首选城市中心，相同的地理分布，更是让传统零售百货彼此间的模仿十分严重。对于消费者而言，在狭小的区域内分布多家百货商店，选择哪家都一样。如此一来，顾客的忠诚度无法建立起来，百货企业之间的竞争也只能是你用什么手段，我就用什么手段的同质化竞争。另一方面，大多数的传统零售百货很少进行市场调研，对消费群体具体的消费习惯缺乏准确了解，导致百货商场市场定位不清，无法打造和突出自己的特色。同质化竞争的问题，也导致了传统零售百货企业在面对各方竞争时无招架之力、节节败退。

(四)运营管理缺乏创新

与发达国家的百货商场相比，我们的传统零售百货商场运营模式比较单一，追求的依然是通过价格促销提高销售量，价格战是最常见的竞争手段。在有助于提升管理效率的现代信息技术手段的运用上，重视程度不够，投入的还比较少，造成管理效率低下。同时，传统零售百货企业既没有及时跟进国外先进企业的业态创新、产品创新和服务创新做法，也没有及时根据消费者消费需求的变化调整经营思路和产品种类。比如，近年来随着居民生活水平的提高，居民消费结构发生了明显改变，电子通讯产品、健身娱乐休闲产品、旅游产品在居民消费中所占比例越来越高，而传统零售百货企业经营的一些商品已不再是消费者的消费内容，但传统百货零售企业对这种消费结构的变化反应大多比较迟缓，直接导致一部分顾客的流失。

二、电商对传统零售百货业的冲击

(一)电商百货企业成本优势明显

在电商环境下，百货企业的交易时间更自由，信息获取渠道更丰富更快捷，交易环节也更少，由此带来了一系列成本的下降。由于电商百货企业的供货渠道、交易过程、客户信息收集都是通过网络进行，对于电商百货企业而言，商品的进货成本更加容易得到控制，营销过程的支出也更少，特别是企业可以在接受顾客的在线订单后再联系供应商发货，大大节省了库存成本和资金占用情况，有时甚至可以实现零售库存。如此一来，可以给消费者的让利幅度明显增加。对于消费者而言，交易时间的自由化，整个购物过程不用受到导购人员的干扰，挑选商品、支付结算等产生的等待时间缩短，大大节省其购物时间成本。

(二)电商百货企业更容易进行规模经营

相对于传统零售百货企业，电商百货企业更容易实现规模经济。一是由于消除了进货环节，降低了库存风险，电商百货企业能够经营的商品种类理论上可以达到无限多。当然，电商百货企业更愿意经营那些消费者喜欢、能够给企业带来更好经济效益的商品。即使是这样，其经营规模也比传统零售百货企业要大得多。加之其供货商可以通过互联网从全国乃至全球征集，并面向全球的顾客，显然可以实现生产量与销售量的最大化，从而实现规模经济。二是电商百货企业的低成本运营。在电商平台上，电商百货需要支付的成本主要是维护平台的技术人员和服务人员的工资，而没有了传统百货公司的实体店面购买、租赁和人数众多的服务人员等费用支出，成本得到最大程度的节约，对其扩大规模经营十分有利。三是电商百货企业对科技的广泛应用，使其对供货商和顾客的管理效率更高，这也有利于其规模经济效益的实现。比如，通过科技手段的应用，电商百货企业可以大大提升消费者的购物体验，实现购物过程中的人性化、便捷化。

(三)电商百货企业交易透明性更高

在网络技术特别是网络安全技术与在线支付技术不断进步的今天，网购的风险大幅降低，其交易的透明性更高。一方面，由于电商平台对经营审核和实物交易审核越来越严格，消费者可能遇到的诈骗相对较少。特别是电商百货企业大多有其自身的实体店品牌，信誉相对较好，自身也比较注重企业信用，可以有效保障交易的透明性。另一方面，得益于电商环境下的互联网技术运用，交易双方信息的来源渠道以及传递速度，都远比传统商务环境中来得方便、迅捷，可以更好地保证各种信息的相互核对，从而有效防止假消息的传播，降低交易风险。

三、电商背景下传统零售百货业发展困境的成因分析

(一)传统零售百货投入的高级生产要素较少

对于传统零售百货企业而言，最为突出的要素投入就是售货员所产生的人力成本投入，对商场店铺的设计布局和装修产生的资金投入。而电商企业的人力资源投入更加注重高级管理人员和技术人员的投入以及大量的资本投入。由于同类型百货企业的基础设施具有高度的相似性，无法给消费者独特的消费体验，也达不到电商企业大量资本投入后获得的良好效应。

(二)传统零售百货企业对消费者缺乏精准定位

一直以来，大多数的传统零售百货企业很少进行客户调查与管理，对需求人群的特征、消费习惯以及可能的忠诚度基本不太了解，在营销活动中无法做到对客户的精准定位。之所以会这样，主要是因为传统百货企业习惯于将本区域内所有人群当做自己的客户群体，没有真正去了解有效的消费群体，也没有动力进行跟进创新。另外，不同于电商百货企业可以借助大数据技术方便地进行数字化分析，传统零售百货开展客户调研却要费时费力，也限制了绝大部分的传统零售百货开展客户维护与开发定位的可能。

(三)传统零售百货与上游企业的合作方式雷同

钻石模型告诉我们，关联辅助行业是形成高级要素积累，也就是获得竞争力的基础条件。往往越是形成产业聚集的，其交易成本越低，能够获得价值增值的可能性也就越大。而传统零售百货企业作为零售终端，位于整个供应链的末端，几乎所有的传统零售百货企业与上游供应商、生产商的合作模式都是一样的，很难形成有力的谈判实力，只能在供应商给出的价格基础上进行细化后获取利润。这种关联辅助功能过小，除去打价格战争取市场份额外，基本上不可能实现价值的增值。当然，根据波特理论，在竞争激烈的环境中，企业还可以通过提高效率来培育自己的竞争优势。但由于传统零售百货模式固化，在人员、经营场所成本的阻碍下，效率提升非常难，很难催生其创新。加之行业集中度低，价格竞争惨烈而利润低下几乎成了整个行业的特征。

(四)传统零售百货业对科技的应用过于缓慢

从目前来看，传统零售百货在电商百货的.竞争压力下，科技投入、科技人才投入明显不足，也无法取得更多的服务增值，市场竞争力持续下滑。与电商百货不遗余力应用新技术相比，传统零售百货企业在经营管理中很少会主动引入科技手段。比如，售货员这个岗位出现在一百年前，直至今日其工作内容依然没有太大变化，自动售货机虽然出现了很久，但在传统零售百货业却很少应用;虽然一些传统零售百货企业开始进军电商领域，但电商百货与传统零售百货的相融性却难以令人满意，无法形成新的规模优势，反而降低了百货企业的资源使用效率。

四、对策建议

(一)转变传统零售百货总体战略

1.重新定位百货零售企业。传统零售百货企业的运营管理模式比较固化，与上游企业的合作、盈利方式等都具有相当的雷同度，在同质化竞争的情况下，传统零售百货应注重通过做大做强某一个业务优势，从而实现与竞争者的差异化竞争，脱颖而出。因此，传统零售百货要以特色化、差异化经营为定位，有针对性地选择经营的商品类型、商品档次以及经营手段，重新获得竞争优势。2.突出商品策略。传统零售百货的崛起胜在其提供商品的多样性，但在竞争激烈的今天，百货店不能做到样样周全，而应该将商品划分出核心商品、形式商品以及附加商品等不同种类，突出满足消费者基本需求的核心商品，尽可能吸引消费者。同时，根据“二八”理论，要放大为企业带来80%利润的20%商品的优势。可以通过与供应商的谈判获得价格优势，也可以通过核心商品与其他商品的品牌搭配、服务附加等方式获得竞争优势，将企业的无形服务转化为企业的实在利润。3.商品种类与结构选择。这要根据百货实体所处的区位、直接消费群体以及店铺本身的定位来决定。对于定位比较高端，主要以购买力比较强消费群体为主的百货商店，商品应以品牌高档、技术含量高、较时尚的商品为主，比如中高档服装、化妆品以及珠宝首饰等，以体现消费群体的品位，从而吸引消费者。如果目标市场定位是大众群体的，则主要以大众品牌、大众商品为主，并辅以少量的中高档商品。传统零售百货商店要做好商品零售情况的统计分析，从中发现受欢迎的商品以及利润率最可观的商品，进而加大这些商品的推介。

(二)实施差异化与成本领先战略

1.差异化战略。传统零售百货差异化战略可以通过几个措施实施，一是特色化经营和主体经营。不同的传统零售百货商店可以打造不同的主题商场，给予消费者不同的购物体验。比如，以年轻女性为主要消费群体的商品，可以打造以化妆品、服装为主体的商品形式。以儿童为主要消费群体的商品，则可以打造大规模娱乐区，等等。而主体经营，则是通过借助传统零售百货的品牌优势，打造自己的商品品牌，进而取得商品定价的主动权，创造更高的利润率。二是提供附加服务。重点是根据不同消费者的消费偏好，为其提供所需的服务，以吸引其进行消费。比如，为女性商品区提供男式休闲座位，为中老年商品提供免费试验体验区，等等，用更好的品牌环境提高消费者对百货商店的忠诚度。三是打造经营品牌。传统零售百货不仅要注重对商品品牌的推介，更要重视对百货商店自身品牌的打造经营，既让顾客了解商场的特色，也帮助顾客建立和巩固其对商场品牌的忠诚度。2.成本领先战略。对于传统零售百货企业而言，由于给顾客提供的商品总会有大部分是相同的，必须进行有效的内部成本控制，以保证其费用低于竞争对手，从而获得更好的市场竞争力和较高的利润率。一方面，大力发展综合购物中心，转变以往单纯依靠商店租赁和物业管理为主的收益模式，转而从购物、娱乐、餐饮等多个领域获得更大的收入。另一方面，创新经营模式，尽可能减少商品流通环节，节约流通成本和商场的前期建设成本。前者主要通过商场与厂家的直接合作来实现，后者则主要是要增加商场的自营力度，适当调整进货频率，以减少商场因为品牌更换而增加装修成本。

(三)采取正确的促销策略

促销是向顾客提供产品信息、宣传企业形象和影响顾客消费的重要方式，一直以来，传统零售百货企业促销一直是围绕价格促销策略展开的，但这种突出价格进行销售的做法，往往会给消费者更多的期望，却难以起到令人满意的效果。因此，要采取正确的促销策略，一方面，注重促销过程中与消费者的沟通。由于商家与顾客之间缺乏互动，单纯进行商品打折，赠送购物券和礼品，进行销售抽奖等促销活动，并不能增加顾客对传统零售百货企业的了解，也无助于加深其对产品的印象。促销人员要多与消费者进行沟通互动，尽可能将商家与产品的信息传递给消费者。另一方面，要增加促销的内容。不能把折扣、购物券和礼品，进行销售抽奖当做促销的唯一内容，也不能仅仅由促销人员承担所有的促销活动，而应该增加非促销人员的促销活动。比如，通过广告策划，在将促销信息传递出去的同时，也将产品、企业、品牌等方面的信息传递出去;企业的员工要注意在日常的工作中传递促销信息，只有做到全员促销，才能取得更好的效果。

(四)提升服务水平和体验感受

百货商店卖的是商品，但商品卖出过程中的服务却是消费者作出消费决定的重要依据。即使是同样一个商品，由谁来销售，如何销售会有完全不同的结果，这就是服务水平高低所决定的。比如，消费者购买商品是否方便，商品是否符合其消费需求，等等。而体验感受则是消费者因为购买商品过程中获得的有关客观心理需求，是一种与商品无关，却又决定着商品购买行为的心理感受。国际知名的零售百货企业，无不将体验营销作为吸引、留住顾客的重要手段。传统零售百货企业要注重提升服务水平与体验感受，一方面，要把服务作为打造企业竞争力的重要内容。结合消费者消费习惯、消费需求，对商品的种类、摆放、价格等各方面进行科学合理的设计，事事处处为顾客着想，以提高顾客对商场、商品的满意度。另一方面，要注重提升顾客的体验感受。体验营销重在营造与顾客预想的购物过程同样的体验，让顾客在购物过程中感到愉悦，并从感性与理性两个方面得到满足。重点是要从有效沟通、氛围营造、产品试用以及良好服务等四个方面，让顾客更好地接受商品，接受商场的有关安排，从而作出购物决定。

[参考文献]

[1]丁婉怡,余远坤,张曼晶.网络时代传统百货消费者行为调研分析[J].广东开放大学学报,(1):94-100.

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[3]蒋璐.电商冲击下实体百货企业的经营状况及国内外研究、发展现状[J].现代营销(下旬刊),2015(4):124.

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[6]谭娟,汤定娜.传统零售业闭店潮背景下我国零售行业跨渠道变革模式研究[J].学术论坛,2013(7):151-154.

[7]汪旭晖,张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究——以苏宁为例[J].商业经济与管理,2013(9):37-47.

企业市场营销战略研究 篇3

【关键词】企业；生命周期；市场营销；战略

利用不同周期内的发展优势不断弥补存在的缺陷，同时完善相应的管理制度，对与之对应的市场营销制定正确的战略，在保障企业经济效益提升的同时，能够延长企业运行的生命周期。

一、何为企业生命周期

企业的生命周期（Corporate Lifecycles）是指能够左右企业发展轨迹的无形的“巨手”，也是企业在诞生的初期、成长的过程、发展壮大直至衰退或者死亡的这个过程。虽然国外的某些企业已成立百年，而有的企业成立不到两年就死亡，但是不管企业生命周期是长是短，其在不同时期所表现出来的特征却具有某些共性。企业在了解了自身所处的生命周期的阶段后，采用良好的市场营销战略修正企业的状态，尽可能延长企业的运行寿命。生命周期的概念也是关于企业在成长和消亡阶段及循环的一个过程。企业生命周期从营运上看，可以分为企业自然生命周期和法定生命周期。企业自然生命周期是指企业从诞生到消亡的这一正常的过渡；而法定企业生命周期则是指国家对不同形式企业在工商管理机构登记时的企业有效期限的时间。以下就企业从诞生到衰退进行详解。

诞生初期：企业的诞生初期就是指企业在刚刚创立的时间内。在此时，企业并没有较强的生存能力和市场的占有能力，因为基本上所有的企业在创立之初都是小的工作室或者小作坊的形式，对人员的管理并不是很严格。很容易受到市场波动或者全球经济衰退的影响。遭受同行排挤的可能性较高，这个时期也是企业能否稳步建立继续发展的重要阶段。比如在深圳，作为中国电子甚至世界电子产品发展的重要区域，每年产生的电子企业多不甚数，但是往往“一股风”吹来就能倒下一大片，能够继续挺立的不是有新颖产品的，就是应对政策较好的或是运行资本较为雄厚的企业。

成长期：这个阶段算是企业过渡较为艰难的时期。企业在渡过了诞生初期的排挤、经济衰退、行业寒风后面临着后续的发展。这个时期的企业虽然在市场的占有率、产品的生产和销售及经济上具有一定的提升，但是还是存在危险。很多企业在这个时期突然消失的原因主要是企业内部出现问题，经过初期的过渡，企业对后期的运行产生自信心，这个自信心如果无法把控那么很容易膨胀，最终会因为独断专行而引发企业的决策风险。这个时期企业需要对自身的经济实力、企业的运行政策的完善与否、市场营销策略的制定等有明确、清醒的认识，充分认识到自身的短板，制定应对的发展战略，这样才能避免企业的衰退。

发展壮大时期：企业在渡过成长期的危机后，就可以考虑发展壮大的问题，这个阶段的企业已经进入到一个较为稳定的阶段，不管是从企业背后的运行资本、内部的管理制度和产品的生产上都有较为完善的管理，市场的份额也随之增加，利润也会提高，基本实现了企业自身的良好运转。同行的排挤打压或者市场波动，如果应对较好，不会出现太多问题。将企业的基本产品和内部的管理制度完善后，那么就可以开始实行多元化的发展，但需要掌握企业运行的优势所在及市场的供需是否处于饱和状态，提前做好市场调研，才能正确的掌握市场发展的方向，找准企业多元化发展的目标。

衰退期：大部分处于衰退期的企业都具有同样的问题，因为长期以来的管理缺乏创新导致僵硬化，或者内部的管理制度过于死板条例性，不会灵活的运用。同时企业采用以往的方式来应对不断发展的现代化市场，从而使得产品的水平较低，失去市场的竞争力。处于这个时期的企业有两条路可走，要么被市场淹没，要么寻求创新，创新的方向不仅仅是产品上，还要在管理的制度上、技术上及市场的营销方式上都需要创新，将企业传统和市场新颖相互结合，从而完成蜕变的过程。比如江小白将中国传统的白酒结合能够被80后、90后接受的营销方式推销产品，从市场的占据份额上，不得不说这是一次很成功的企业蜕变的市场营销战略。

二、企业生命周期视阈下的市场营销战略

市场营销战略主要包括产品、价格、营销渠道和产品的促销策略等方面。而企业生命周期视阈下的营销战略是指在企业成诞生初期到成熟和转型期的发展战略。

1.企业创立初期的市场营销战略

在企业的诞生初期，无论是从产品、技术还是人员或者是投入的资金和市场的广告投放上都会受到各种因数的限制。在这个阶段，企业需要树立企业的品牌，提升企业各类产品在市场上的知名度，让消费者认可。当然在制定市场营销的战略时，需要结合企业当下所具备的优势和断板，制定不同市场营销的战略发展规划。

以江小白为例，江小白在企业成立初期只是一个酿造高粱白酒的加工厂，为了企业能够在中国的白酒市场上站稳脚跟，江小白首先实行的就是产品的促销战略。因为在此时江小白的白酒无法与茅台、剑南春及水井坊之类的白酒竞争，所以能够做的就是以超强力度的产品促销引起消费者的关注，同时还需配合相应广告的投放，因为江小白的产品瞄准的是80后、90后的青年，所以其广告需要更具独特性，更能够体现他们的生活方式和思维。比如“我是江小白，生活很简单”很契合“简单纯粹”的文艺青年，“寻找真我”“消除互联网隔阂”等都是时下年轻人所思所想。从这两个方面实现对企业和产品的知名度的提升，当然其价格也需要针对产品的目标人群制定，江小白每瓶白酒的价格刚好适合，不低也不高。制定价格战略时需要通过对市场的分析进行。当然产品不能只是那一种，这样无法留住更多的客户，只有不断的推陈出新，不断对产品进行优化，才能实现企业的发展。市场虽然在不断的演变，但是消费者对产品的购买还是保持着性价比决定购买力度的标准。所以企业需要不断的提升产品的结构和质量，降低产品的生产成本，尽可能的满足当下消费市场的个性化需求。比如华为推出的荣耀系列的手机，其功能更多，价格却在降低或保持不变。

2.企业成长期的市场营销战略

成长期的市场营销战略应该侧重于营销团队的打造和销售网络的构建上，加快企业对市场的掌握力度，增加产品的辐射范围。当然在这个时期同样要注意保证产品的质量，实现产品功能上的优化和升级。对于电商平台的物流管理系统的构建更要完善，不断提升品牌的知名度和维护好产品的形象，深度挖掘潜在的客户。比如江小白在攻占大部分的80后、90后的青年后，将客户的目标定了其父辈——庸俗的酒BOSS江小白老爹，酒的原料为陕西的小颗粒红皮糯高粱酿造，麻坛存储3年以上，更适合老爹们的聚会与肆无忌惮的“吹牛”。同时营销人员还要对销售渠道进行优化，提升渠道的控制能力，还要刺激市场的消费欲望。

3.企业成熟期的市场营销战略

这个时期的企业发展稳定了，那么就可以实行多元化的发展，利用创新的产品来实现对行业内不同消费者需求的满足上，从而实现对整个消费者市场的占有和拓展，将产品的优势放大。当销售呈现低迷状态时，企业需要重新对市场的需求进行调查，创新产品，寻求更好的营销战略。

三、结束语

现代的企业在发展的过程当中，要想长期稳步的向前迈进，那么就不能只顾当前的利益，应该对企业的运行和管理制定长期规划。在企业生命周期视阈下的市场营销战略会根据企业的不同发展时期和自身的发展形势及现状制定。

参考文献：

[1]唐逊，刘赓.浅谈基于企业生命周期的市场营销战略研究[J].现代营销（学苑版），2014，05：53-55.

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[3]盛秋生，王维，苗雨君.企业生命周期与企业市场营销策略[J].江苏商论，2002，11：89-91.

[4]李云鹤，李湛，唐松莲.企业生命周期、公司治理与公司资本配置效率[J].南开管理评论，2011，03：110-121.

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作者简介：

企业市场营销战略研究 篇4

一、基于企业生命周期的市场营销战略概述

(一) 企业的生命周期

上文提到了企业的生命周期这个概念, 那么究竟什么是企业的生命周期呢?要解释这个概念需要回溯到20世纪末期, 它是作为一个仿学的概念被提出来的, 在这个概念中, 企业不再是单纯的组织, 而是一个有着严格的生命周期的具有人格化的有机体。理论认为, 企业就像人一样, 会经历少年、青年、中年和老年的不同阶段。少年期的企业是一个发展中的企业, 在发展之初会遇到各种各样的问题, 解决这些问题是创立阶段企业所必经的过程;青年期的企业可以说已经基本有了自己的发展道路和发展方向, 为了谋求更好的发展, 需要继续努力;中年期到企业是企业发展的最好阶段, 这个阶段的企业基本已经站稳脚跟, 已经可以独当一面, 不仅有了自己的市场, 还有了自己的人脉, 这个阶段就是要将企业做大做强;老年期的企业会经历一些衰退和停滞, 这是企业发展的危机, 这个阶段与人的生长周期相同又不同, 它的发展会面临退出市场的危机, 但是这种危机很有可能变成一种变革, 如果企业可以在这个变革期找到重新崛起的路, 可以顶住压力和挑战, 就很有可能适应新的市场环境, 迎来企业发展的第二次机会。

当然, 企业的生命周期毕竟不能等同于人的发展, 有其自身特有的规律, 总结起来主要有以下几点。一是企业的发展预见性差。虽然企业的发展可以清晰地划分为各种不同的生命阶段, 但是这种阶段的划分并不是那么规律的, 企业的发展也不会完全按照这种规律前行, 发展中企业会有很多不可预见性。这是因为企业会遇到很多已知的和未知的机遇与危机、挑战和困难, 在面对这些不可预见的问题时, 企业的应变能力会直接决定后期的发展。二是企业的发展会出现一段比较特殊的停滞时期, 这个时期并不完全意味着企业的后退或者是衰退, 事实上这个时期的企业往往是没有特别的表现, 既不是特别兴盛, 也不是特别衰退。三是企业的最后阶段并不是注定走向灭亡的, 如果企业可以及时调整自己的市场营销战略, 适应新的挑战, 就可以为自身的发展迎来第二次机会, 反之则是经历无谓的挣扎后走向灭亡。

(二) 市场营销的战略

战略是在企业发展中常常被提到的一个词汇, 它是指企业对于自身的发展所做的一个长远的规划, 是全局性的, 它的提出是为了企业的长足发展, 为企业谋求最好的发展模式, 为企业赢得市场地位。企业的营销战略有以下两种:一种是公司战略、竞争战略和职能战略;另一种是公司战略、业务战略、职能战略和操作战略。职能战略中一般就包含了营销战略, 是指企业的市场营销部门为企业所做的发展战略, 是结合企业的自身特点、生命周期, 并且进行了全面的市场调研才形成的, 是很有战略发展意义的。它的类型可以分为市场战略、产品战略、定价战略、分销战略、促销战略等。

企业的市场营销战略也是分步骤来完成的。第一步是分析企业所面临的外部环境, 包括了机遇和挑战两个主要方面, 并根据这两个方面做出相应的战略规划和对策分析。第二步是回归企业自身, 结合第一步中的外部环境战略分析, 确定具体的企业目标、企业定位、企业发展模式。第三步是将前面两部所做的战略规划具体化, 做出具体的市场营销战略, 这种战略既要具体还要灵活, 要进行不断的调整和完善。第四步是对这些营销战略进行有效的管理, 保证这些战略的顺利实施, 保证企业的发展。

二、企业生命周期不同阶段的市场营销战略选择

(一) “少年期”

这个阶段是企业的起步阶段, 在这个阶段企业会经历一段时期比较长的摸索, 会面对很多新问题, 企业要想为今后的发展打好基础, 就必须处理好这些问题, 走好第一步。具体来讲, 企业的创业规划、人员招募、设备配备、生产线投产等一系列的过程都会有不同程度的实施风险和困难, 都会存在很大的不可预知性。企业想要打好知名度, 需要经历一个很漫长的过程, 会经历很长一段时间的大量投入而零回报。

这个阶段的发展战略主要有两种。一是拓展市场。市场是企业发展的根本, 没有自己的市场, 任何企业都无法立足, 要根据自身的特点和优势进行定位, 选择好适合自身发展的市场与区域。二是产品优化战略, 优化产品结构和质量。

(二) “青年期”

这个阶段的企业处于成长期, 在经历了市场的探索和企业的立足之后, 企业在这个阶段需要更有力的发展, 即抢占自己的市场并且使得产品拥有领先地位。这个阶段, 企业的产品已经有了一定的市场知名度, 销售额和产品利润都有了很大幅度的提升, 这些使得企业开始加速发展。另外, 此时的企业营销团队已经有了一定的经验, 其营销战略的制定更加宏大和广泛, 因此需要在原有基础上坚持实施三大营销战略:多元市场战略、品牌渗透战略、渠道扩张战略。

(三) “中年期”

这个阶段的企业经历上面两个阶段的洗礼, 已经处于成熟期, 企业的自身控制力明显增强, 同时企业的外部经营环境也逐渐稳定, 面临的风险和挑战逐渐减少。这个阶段企业需要在核心竞争力上下功夫, 为企业的发展提供强大的发展动力。具体来讲, 这个阶段的市场营销战略主要是壮大市场份额战略与价值创新战略。

(四) “老年期”

这个阶段的企业的发展面临着一定程度的危机, 企业呈现出明显的衰退, 内部矛盾升温, 市场需求饱和, 出现负增长。面对这些危机, 企业应当实施产品削减战略、营销创新战略。将市场大幅度削减, 把握好自己的核心竞争力, 减少不必要的生产浪费, 通过缩小市场赢得利润。另外, 在企业发展的衰退期, 需要对企业进行再创业和再发展的改造, 要知道衰退期同样孕育着机会和挑战, 把握好机会便可实现企业的起死回生, 突破企业的发展局限。

综上所述, 企业的发展是有不同的生命周期的, 对这些生命周期的把握可以让企业在发展的不同阶段制定不同的市场营销战略, 为企业的长足发展保驾护航。通信电缆行业作为其中重要的一部分, 它的生命周期是符合上文中的划分标准的, 针对不同的阶段, 解读不同的市场营销战略, 找出最适合企业的生存路径, 对通信电缆有限公司的长足发展是十分有益的。

参考文献

[1]刘娟.高效的营销稽查监控体系构建探索[J].中国电力教育, 2012 (36) .

[2]傅伟明.企业管理有效工具——生命周期理论[J].科技创新导报, 2011 (36) .

[3]郭穗燕, 梁裕琪.电力市场营销理念及策略分析[J].中国电力教育, 2012 (36) .

[4]李筱荔.运营商基于客户关系生命周期的营销策略[J].科教导刊 (中旬刊) , 2011 (06) .

企业市场营销战略研究 篇5

战略成本控制的实施，需克服传统成本控制中的两个不利因素：一是控制信息的反馈滞后;二是信息的准确度值得商榷。因此，企业必须按照自身生产特点和管理要求，进行动态实时控制，建立起相应的成本动态反馈控制模型。开发以计算机信息系统为基础的交互式成本控制系统和成本管理决策支持系统，以提高成本反馈控制的效率和效果。同时，通过人机交互方式，能判断企业的调控措施是否存在弊端，是否达到控制目标。

一、营销成本

营销成本的构成比较多，主要包括固定的成本费用和变动的成本费用。固定的成本费用包括营销机构的办公费、工资等，这一部分是比较固定的，比较易于把握和管理，可以纳入财务管理当中。变动的成本费用就比较复杂了，包含营销的调研成本，产品推广渠道成本，客户维护和拓展成本，人员成本，广告费用，仓储和运输的成本等。传统的成本观认为成本是资产的耗费和流出，是指经营主体为了实现经营目标、获得经济效益而发生的各种物化劳动和活劳动的耗费。营销成本是指企业由产品最初所有者到最终所有者的营销过程中花费的代价，是企业利润的必要投入。包括信息成本、设计成本、谈判成本、契约成本、运营成本、税收成本、协作成本与诉讼成本等。所谓营销成本预算是企业营销收入及各项营销费用支出计划的统称。它是在预测企业计划期内销售量、销售价格以及销售收入，并确定未来营销成本和费用水平的基础上，预测出企业未来利润水平，以确保企业营销目标的实现。营销成本预算是营销运营成本管理的一个非常重要的环节。预算制定的好坏直接影响到营销系统的正常运营。

二、企业集团营销成本控制对策

1.供销规模控制。可以运用最佳期量控制理论，对产品生产、物资存储的周期和数量进行合理控制，通过供销成本控制，降低相关费用，提高供销效益。随着企业营销活动及其竞争的扩展，除进行一般性的供销期量研究外，还应进一步实施复杂条件下的最佳期量控制，诸如允许缺货损失情况下的最佳控制、享受折扣优惠情况下的`最佳控制以及概率及特殊情况下的最佳控制等。

2.适宜质量控制。可从质量控制与成本控制的基本要求出发，进行产品(或服务)质量适宜水平控制分析以及质量成本控制分析。即应当适度提高质量的可靠性，尽可能降低相应费用，实现质量与成本的最佳结合。产品质量的适宜水平控制，主要是正确处理质量与成本的关系，力求实现适宜质量与较低成本的最佳结合。为此应当注重对质量成本的控制，强化质量经济分析。

3.供销规模控制。企业在生产过程中经常会出现扩大生产规模，缩短生产周期来生产更多产品，抢占市场份额的情况，其实企业的利润并不总是与生产规模和销售额成正比例的。企业应该运用最佳期量控制理论，对产品生产和货物存储、销售周期进行控制，合理安排生产数量和运输周期，提高供销利润。

4.网点布局控制。物流运输是企业生产成本中占有较大比重的，如何合理的安排网点，减少运输费用是企业营销成本控制的一个重要方面。企业要合理安排产品从生 产地到销售地的运输，包括最短路线选择、防止出现对流和迂回路线等，最终要确保商品的运输总费用最低，还要考虑到产品生产地、存储地和销售地的费用情况。合理的网点布局，可以大大的减少生产到销售环节中的成本支出，从而提高企业的收益。

5.产品推广渠道成本控制。企业营销在进行产品推广的过程中，需要对渠道进行调研和建设，寻找分销商等，推广渠道的成本控制需要销售部门和个人针对企业产品的特点，在实地考察和调研中节约开支，提高工作效率。在与分销商进行商谈时要寻找到双方利益的平衡点，并尽量确保企业利润的最大化。

三、企业集团战略成本控制对策

1.全面成本控制。战略成本控制从战略管理的角度来研究与成本有关的影响企业价值增值的因素，这种成本控制首先是一种全面成本控制。全面成本控制首先是全过程成本控制，即对包括产品设计过程，制造过程及销售过程在内的整个价值形成过程都进行成本控制。在此理念下，降低成本不仅要在生产过程中控制费用的发生，降低生产过程的成本支出，还要在供应过程和销售过程控制费用的发生，降低其成本支出。因此，全过程成本控制将成本控制向前延伸到设计过程、供应过程，向后延伸到产品销售及用户使用阶段。全面成本控制也包括全方位的成本控制。现代成本控制是一种全方位、多角度的成本管理，它将成本控制与具体的作业管理结合起来，根据产品消耗作业、作业消耗资源的原理，准确寻找成本的动因，再根据成本动因准确计算成本，便于开展有针对性的成本控制，促进企业持久的核心竞争力的形成和维护。全面成本控制还要求以相对成本节约观作为成本控制的基本原则，即将成本的节约与效益结合起来，追求效能成本。全面成本控制的全员性需要企业所有成员的认同和积极参与成本控制，尤其是企业的高层管理人员，一方面自身应更加重视成本控制的积极作用，另一方面还要努力创造一种企业文化，在成本控制过程中，注意充分发挥各级各类人员的主动性和积极性，在学习型组织建设基础上，借用共同愿景进行交互控制，促进企业成本的有效控制。

2.战略成本控制定位。战略成本控制定位是战略成本控制的重要内容，它根据企业自身的战略需要， 选择合适的成本战略。战略成本控制定位一般包括成本领先战略下的成本控制、差异化战略下的成本控制及是专一化战略下的成本控制。成本领先战略主要是低成本战略。根据这种战略，企业在提供相同产品或服务时，以成本领先优势作为其核心竞争能力。成本领先战略下的生产成本控制非常重视技术创新，技术的进步是降低成本的最关键的途径，因而企业努力采用新技术提高生产率并降低产品单位成本。差异化战略是指企业产品或所提供的服务与其他企业的产品或服务具有独特的优势，从而在市场上以独特的产品或服务赢得消费者，建立起本企业在行业中特有的竞争地位。但企业在实现差异化战略并获得相应经济利益的同时，也会因之而发生一些额外成本，因此实施差别化战略的企业，其成本控制的重点是追加成本控制，因而效能成本的概念应得到更大的重视。

3.成本控制重心前移与后移。传统成本控制范围局限于生产领域中产品的生产和成本形成过程，其控制方法是首先建立起一套固定的标准成本指标体系，其次在日常成本管理中偏重于单一成本的降低和费用的节省，最后以成本费用的升降作为评价管理成效的唯一标准。这种“单一”的观念，越来越不能适应现代成本管理的需要。企业为保持长期竞争优势，必然要求一种全面性与前瞻性相结合的成本管理模式和策略。战略成本管理实施，需要适时改进标准(或限额)，重构成本控制模式，在传统的制造成本控制基础上，将重心转移到产品研发和设计阶段，进而再将控制对象延伸到产品生命周期的全过程，形成一条脉络清晰的价值链，以适应产品更新换代快，新技术投入比重不断加大的现实状况。现代企业是由股东、员工、供应商、客户、政府和社会等构成的一个利益共同体。作为利益共同体，企业承担着多元化责任，既要为股东创造财富，为员工构建培训和发展的平台，为消费者提供优质的产品和服务，又肩负着公益、环保、和谐等诸多社会责任。因此，企业应当全面衡量产品寿命周期内的成本与效益，以社会成本最小化作为成本决策的依据，实施真正的全寿命周期成本控制。

4.选择总成本低的供应商。大规模定制对成本的控制要求企业站在战略的角度选择供应商，通过实现战略ABC，企业与供应商站在同一高度，均能知道对方的产品是如何影响另一方的制造成本的，使得双方都能做出更好的决策来减少总成本。战略ABC可以将作业成本法的作业同与供应商关系的成本联系起来。采购作业中，除了与产品单位采购价格相关的单位水平作业外;批别水平作业，如订购、接收、检查、搬运，是与批量相关的;产品水平作业是支持产品的，即设计和维持个别原材料和零部件的规格要求的作业;供应商支持作业是同特定供应商联系在一起的作业。企业不能选择太多的供应商，要在较少供应商的条件下更有效率地工作，以降低供应商支持作业。此外，企业和供应商要在相应时间进行产品的设计，使得与供应商零部件相关的设计问题在设计中能更早地发现，减少产品水平作业量，从而优化整个采购作业。

企业市场营销战略研究 篇6

关键词：品牌延伸策略；多品牌策略；整合营销传播；模型

一、引言

品牌战略的实施成为企业扩张过程中的重头戏。品牌战略的成功与否直接影响着企业的生死存亡，关键是如何规避失败，探求成功。本文在理论研究的基础上，试图从整合营销的视角去指导品牌战略的成功实施。

二、相关文献研究

品牌战略决策是关乎企业发展的重要决策，关乎企业的兴衰。品牌战略决策一般分为品牌延伸策略和多品牌策略。

（一）品牌延伸策略（Brand extension strategy）

Tauter（1979）发表的论文“品牌授权延伸，新产品得益于老品牌”开启了品牌延伸研究的先河。营销学专家菲利普·科特勒认为，品牌延伸就是把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。这可以看作是对品牌延伸的最基本的定义。

Aaker&Keller（1990）则认为，使用一个已建立的品牌名称，在其原产品类别进入一个新的市场，或者使其从原产品类别进入其他产品类别。此定义不仅包含了本产品类别延伸还包括了跨类别的延伸。

本文根据行业的维度将品牌延伸划分为行业内品牌延伸和跨行业的品牌延伸，行业内品牌延伸的产品属性相似度很大，而在跨行业的品牌延伸中。我们可以将跨行业品牌延伸简单概括为企业将品牌延伸至不同行业不同产品种类的产品上。

（二）多品牌策略（Multi-brandstrategy）

陈勇星在《品牌化策略的基本类型及其发展趋势》对多品牌做出的界定是：“多品牌策略，即一个企业的产品使用多个品牌，包括一品多牌策略和多品多牌策略。”该定义对多品牌做了全面的界定，包含了同一产品使用多个品牌和一个企业在多个不同行业使用不同品牌而进行的多元化。

基于以上定义，本文从行业的视角将多品牌策略分为行业内的多品牌策略和跨行业的多品牌策略。行业内的多品牌策略指的是行业内同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌。跨行业的多品牌是企业对不相关多元化战略中的产品或服务使用多个品牌。

三、品牌战略的分类及其面临风险

目前对于品牌战略的划分并没有一个明确的定论，更多的是将品牌延伸和多品牌战略区分开来分别对其分类。本文从品牌数量和产品跨度两个维度将品牌战略的两个方向统一起来用同样的维度进行划分，如图1所示：

A属于行业内品牌延伸策略，即行业内同类产品的品牌共享策略。延伸产品能否与母品牌保持一致将决定新产品能否成功。在品牌定位一致的前提下，在营销策略上突出原有品牌的核心价值和形象的一致性是整合营销传播要解决的问题。

B属于跨行业品牌延伸策略，即企业将已成功的品牌延伸到不同种类的产品及不同行业上，是企业多元化经营的重要手段。与行业内品牌延伸相比，此种策略容易磨灭消费者对企业整体的认知，有悖于消费者的心理定位。运用以企业使命、企业文化为核心的整合营销传播会给企业实施该类品牌战略提供良好的平台基础。

C属于行业内多品牌战略。行业内多品牌战略必须有强大的企业品牌作为后盾，子品牌要个性突出，有明确的市场细分定位，否则消费者在选择时无所适从。品牌营销时应注重企业品牌的宣传和各子品牌联动效应，实行差异化的品牌营销组合，充分表达以消费者为中心、满足顾客多元化需求的诉求。

D属于跨行业的多品牌战略，如何让消费者迅速知悉品牌归属、信任新生品牌是企业面临的关键问题。运用以公司品牌为核心的整合营销传播，应将企业使命、企业社会责任、企业文化等纳入到整合营销传播的范畴。

四、整合营销传播在品牌战略实施中的必要性

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。整合营销传播在品牌战略实施中的意义包括以下方面：

第一，明晰企业品牌战略。整合营销传播是为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体展开的传播战略。营销传播者首先了解他们及企业自身的要求，然后反映到企业经营战略中去，并提出合适的对策，从而达到实现品牌战略的目的。

第二，增加消费者对产品的信赖感。信赖感的产生主要来自于企业本身和企业产品的美誉度和知名度。整合营销传播的目标之一就是建立利害关系者之间的信赖感。企业在实施IMC战略中应密切关注其组合性、合理性，把品牌宣传作为整合营销传播的重要基础和核心内容。

第三，利于品牌关系的构建和维持。品牌关系可以说是利害关系者共同作用的结晶。运用整合营销传播可以在基于利害关系者分析的基础上，达到强化品牌关系的目的。同时，整合营销传播还可以通过带领利害关系者与企业共同学习来保持品牌战略实施的一致性，建立牢固的品牌关系。

五、基于整合营销传播理论的企业品牌战略

（一）品牌延伸下的整合营销传播策略

有效的品牌传播包括对所传播的信息进行整合，也包括传播方式的整合。对品牌信息的整合要求提炼出品牌的核心价值，对传播方式的整合即以品牌的核心价值为中心进行整合营销传播，同时，保持品牌核心价值在时空序列上的一致性（consistent）是品牌延伸顺利实施的前提。迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极价值维度，在影视、旅游、传媒、网络、服装、玩具等不同领域都取得了成功。

核心价值是一个品牌营銷传播的中心，营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。本文在品牌核心价值一致性的基础上构建了以品牌价值为中心的整合营销传播模型，如图2所示：

其中AD：Advertisement；SP：SalesPromotion；PR：PublicRelationship；DR：DirectResponse。整合营销传播强调传播方式的整合。传播方式的整合只有以品牌的核心价值来统帅企业的广告、销售促进、公关活动、人员推销、终端建设、产品研发等营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷的认同品牌的核心价值。

（二）多品牌战略下的整合营销传播策略

多品牌战略包括行业内的多品牌战略和跨行业的多品牌战略，本文将从这两个层面出发，来分别分析C、D两类品牌战略下的整合营销传播策略。

1、行业内多品牌战略下的整合营销传播

行业内的多品牌战略在各个品牌的定位要清晰的同时还应注重内部资源的合理整合和外部差异化的营销组合传播。

第一，内部资源的整合。内部营销资源的整合是整合营销传播的基础。在各品牌之上成立基于企业总体战略的职能机构来对各品牌的定位和发展进行总体规划。这种做法可以有效规避各品牌间以及各品牌与企业总体战略之间的冲突，还有利于根据总体战略以及各品牌的实际情况来决定对各品牌的资源配置。

第二，差异化的营销组合传播策略。在整合营销传播理论的指导下，。世界著名的几大品牌通常通过借势来进行品牌形象推广，出现在同一传播活动中，并且在很多方面都进行相互合作，一起提升各自在行业中的地位，获得“多赢”。

以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。宝洁公司可以将这三种品类的洗发水同时进行差异化的整合营销传播，即针对消费者的不同诉求采取不同的产品策略，而又应用整合营销传播出现在同一传播活动中，达到传播效果的最佳。

2、跨行业多品牌战略的整合营销传播

第一，企业使命营销传播。组织的使命就相当于企业的品牌，企业需要把自己的使命传播给大众，使各利害关系人接触到这一使命时能感知到特定的企业认知，进而才有行动，购买产品的可能。“品牌”的传播意味着企业无形资产的增长，意味着和顾客关系的恒久建立和效益的不断增长。同样，“使命”传播的过程意味着利害关系人对组织认同的过程。因此需要整合各种营销工具，进行组织“使命”的传播。

第二，企业社会责任营销传播。CSR（Corporate Social Responsibility），即企业社会责任，是近年来在企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点，市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。多品牌战略中，消费者面对的是一个全新事物，企业应从从自身营销出发，建立一个有社会责任感的企业形象，将消费者认可度转移到多品牌战略下的产品中去，建立先认可企业再认可产品的营销模式。

第三，企业文化营销传播。全面、准确地对外展示、传播本企业的文化，对企业多品牌策略至关重要。产品是企业文化的载体，文化的灵魂诉求通过产品传递给消费者，对企业文化认可和尊崇的消费者对其多品牌战略下的众多产品也不会抵触。

六、结束语

本文將整合营销传播理论应用到企业品牌战略中，提出了品牌战略的分类矩阵，并用整合营销传播加以问题的分析和解决，给企业品牌战略的实施提供了借鉴意义。但是，本文没有选取一个详实的企业实践去例证整合营销传播在品牌战略中的具体实施流程，以后的工作中还需进一步探究。

参考文献：

1、(美)菲利普·科特勒.市场营销管理(亚洲版)[M].中国人民大学出版社,1996.

2、Aaker,D.A.andKeller,K.L.Consumer Evaluationsof Brand Extensions[J].Joumalof Marketing,1990(45).

3、陈勇星.品牌化策略的基本类型及其发展趋势[J].商业时代,2003(7).

4、杨雪莲,杨波.整合营销战略与CSR

——当代全球营销战略发展的新趋势[J].成都理工大学学报(社会科学版),2003(1).

＊本文属南开大学亚洲研究中心课题研究资助项目——中国非营利组织的整合营销传播战略研究。

企业市场营销战略研究 篇7

一、我国煤炭市场现状分析

近年来随着我国国民经济的发展, 电力、建材、冶金、化工等行业的发展势头迅猛导致对煤炭的需求量大幅度增加, 消费水平逐年递增, 特别是2010年我国煤炭生产持续快速增长, 市场需求旺盛, 价格波动剧烈, 煤炭产业市场正处于整合阶段。

据统计局公报, 2010年全国原煤产量完成33.8亿吨, 年增长率为10.8%。前4个月, 国际动力煤市场保持强势, 价格持续上涨, 我国进口煤炭逐月下滑;5至9月份, 由于国际经济环境不稳定, 欧洲地区部分国家深陷债务危机, 煤炭需求量下降, 单动力煤市场相对平稳, 在夏季耗煤高峰期总体价格基本稳定;10至12月份, 由于美联储启动第二轮量化宽松货币政策, 美元指数再次大幅度走低, 能源金属等大宗商品价格上涨, 与此同时我国进入冬季用煤高峰期, 煤炭进口量上扬, 全年累计进口1.6亿吨, 同比增长30.9%, 进口金额有2009年的105.5亿美元增长到169.3美元, 同比增长61%。

在出口方面, 由于国际市场等价格综合影响, 2010年保持低水平发展, 2月份单月出口量为全年最高的226万吨, 10月份单月出口量为全年最低水平121万吨;全年累计出口煤炭1903万吨, 同比少出口336万吨, 下滑15%。考虑到全年进口煤炭1.6亿吨, 2010年我国煤炭可供资源总量为35.4亿吨。

二、我国煤炭市场存在的问题

第一, 建设规模扩大导致产能过剩。煤炭固定资产投资经历多年的的快速增长, 建设规模不断扩大, 产能迅速增加。据统计, 目前全国在建煤矿项目1563个, 总规模6.53亿吨, 加上改扩建、技术改造和资源整合等, 新增产能约8.3亿吨, 这不仅超出“十一五”煤炭行业的规划, 也会造成严重的产能危机。

第二, 成本面临上升压力。随着补还安全欠账、提高技术装备水平等支持性政策出台, 煤炭生产成本增长急剧, 比如有的地方资源税由0.3元~1.2元/吨, 提高到2.50元~4.00元/吨;煤炭资源价款平均6元/吨;提取安全费用20元~30元/吨;资源补偿费由销售收入的1%提高到3%~6%。

提高入井津贴、建立工伤保险制度、采煤沉陷区治理和棚户区改造、征收未利用采煤沉陷土地使用税、排污费等政策虽然对促进可持续发展在实施方面很有必要, 但是集中实施会导致煤炭成本上涨, 对煤炭经济运行带来严重负面影响。

三、打造煤炭市场营销新战略的措施

2011年是“十二五”开局之年, 中央经济会议上确定要“积极稳健、审慎灵活”积极妥善处理保持好经济平稳发展, 加快促进经济结构战略性调整, 要想在市场中占到先机, 必须利用市场变化机遇, 加强煤炭企业管理, 因势利导, 打造煤炭市场营销新战略。

1、建立健全质量管理体系, 狠抓煤炭质量不变。

建立煤质管理人员岗位职责、煤质管理商务纠纷处理办法, 即使在煤炭供应紧张的情况下, 企业也不能放松管理, 必须牢固树立安全质量是企业生命线的观念, 贯彻ISO9001、14000和OSAS18001质量认证体系的要求。

2、以客户为本, 在制度中突出全心全意为客户服务。

结合企业煤炭营销工作的实际, 规范细化业务流程, 理顺工作程序, 建立完善的工作流程、相关记录、业务部门职责、岗位职责、等业务工作制度。

3、加强财务结算管理, 建立考察评比制度。

建立健全的财务管理制度, 明确财务工作职责、现金管理、结算资金管理、财务预算管理、内部稽核与控制、会计档案管理与工作交接等管理制度, 提高企业经济效益;在内部营销管理工作, 要在规范的基础上进一步延伸, 着力建设高素质的营销队伍, 以销定产, 让营销人员既要勇于开拓新用户, 又要善于巩固老客户;完善对销售人员的考察选拔、竞争淘汰、培训教育、奖励提升和降职处分的制度体系。

4、做好煤炭销售的发展战略研究, 完善目前营销体制的构建。

将市场战略的研究摆到重要的地位, 用宏观的新思维去把握面向市场, 将内部管理与外部的营销存在的新问题要学会用新方法来处理;让营销具有主动性, 通过主动上门营销服务, 实现商品交换;让营销具有网络性, 加强市场空间的拓展, 充分利用其广泛性;让营销具有导向性, 广泛收集煤炭市场动态信息, 引导煤炭企业按市场需求进行生产。

5、搞好市场调查, 建立健全的销售网络, 建立专业营销队伍。

派专门人员加强对市场的调查与分析, 重点研究市场结构、产品流向、价格弹性、市场需求等, 根据矿上的实际情况制定不同的地区政策, 合理进行市场定位, 寻找广阔的市场空间;专门人员需要定期广泛收集一切与煤炭营销相关的信息, 认真分析市场行情;着力打造区域性销售网络, 努力营造联动互动新趋势;建立一支销售业务强, 文化水准高、思想道德好的营销队伍, 加大技术培训, 教育引导销售人员掌握较强的营销和煤炭方面的专业知识, 充分了解自己产品与对手产品的优势与劣势。

6、营销理念与时俱进, 具备新思维。

树立抓大户、理通道、树正气的营销战略和诚信销售, 缔造双赢的营销理念的思路, 用新思维来提升管理层次和管理水平。积极主动地去适应市场的变化, 迎接市场挑战, 加强把握市场和培养驾驭市场的能力, 保持进取的精神;正确处理好当前与长远、内部与外部的两个关系, 既要正视当前和今后煤炭市场的变化, 又要着眼于企业的长远发展, 把握现有煤炭, 克服盲目的短视行为。

7、利用先进技术开发煤炭新产品。

注重把煤炭进行洗选加工成为商品煤进行销售作为煤炭企业提升企业利益增加效益的主要手段, 据客户要求搞好配煤加工工作, 要以产品稳定的质量取胜和巩固自己的市场, 积极采用市场方法走高科技之路, 率先掌握煤炭市场营销的主动权, 领着煤炭市场制高点。

参考文献

[1]、刘梅月, 张月玲.循环经济在煤炭企业中的应用研究[J]能源技术与管理, 2008, (02)

[2]、刘东生.构建与实施煤炭关系营销战略的研究[J]华北科技学院学报, 2004, (01)

我国中小企业营销战略研究 篇8

我国中小企业在促进经济繁荣, 满足社会需求, 增加就业等方面发挥着重要的作用。今年来市场竞争环境发生了重大的变化, 但我国中小企业仍处于低水平上的过度竞争。这种局面的形成与我国中小企业营销战略的缺乏有重要的关系。我国中小城市企业要在市场竞争中生存和发展, 就必须认真分析自身的优劣势, 制定相应的营销战略。

1 我国中小企业营销现状分析

当今, 我国市场环境发生了巨大的变化, 我国企业已经从幼稚走向成熟, 竞争格局明朗化, 白热化。在此环境下单凭运气和胆量搞营销已经不能适应竞争的要求。我国中小企业开始注重营销, 但很多我国中小企业仍处于“三盲”状态: (1) 盲目:营销目标不清晰或高好鹜远, 超越实际; (2) 盲从:发现什么赚钱, 就一哄而上, 不考虑企业实际; (3) 忙打:心中无数, 不讲究策略, 多面出击, 急于求成。

这种“三盲”状态实质是无战略, 即使能够获得一时的辉煌, 最终必然被市场竞争所淘汰。企业经营成功的秘诀在于实施有效的营销战略, 企业以市场需求为导向, 在激烈的市场竞争中, 为了充分利用市场机会, 避免环境威胁, 求得企业持续、稳定、健康、高效地发展, 而在对企业内外营销环境分析的基础上, 对企业市场营销的任务、目标以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的和长远的谋划并实施与控制的过程。

2 我国中小企业SWOT分析

2.1 我国中小企业的优劣势分析我国中小企业与大企业相比较, 在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势。

具体在表现为: (1) 生产规模小, 无法取得规模效益, 导致在产品成本上无法取得成本优势, 缺乏价格竞争力。 (2) 品种单一, 产品技术含量低。经营风险大。 (3) 由于资金、管理等方面能力不足, 无法建立自己的分销渠道, 因此只能依靠中间商实现产品销售, 在与中间商的竞争中往往处于不利地位。 (4) 由于资金限制, 无法承担高额的促销费用, 很难建立自己的品牌, 扩大经营的区域范围。

虽然我国中小企业在资金、技术、人才和管理等方面都存在明显的劣势, 但组织结构高校、经营机制灵活是我国中小企业明显的优势, 这使我国中小企业对市场反应敏捷, 进出市场迅速。

2.2 市场竞争环境分析随着经济全球化的发展, 国内市场竞争更加复杂和激烈, 竞争环境出现新的特点。

(1) 竞争主体的多元化。参与国内市场竞争的主体不仅有国内企业, 还有国外企业;不仅数量众多, 而且类型各异。 (2) 顾客需求的多样化、个性化。随着生活水平的提高, 人们不断产生新的、个性化的需求。要求企业能够根据需求的变化及时提供针对性的产品, 满足顾客需求。 (3) 市场竞争白热化。随着科学技术水平的发展, 现代生产设备的广泛应用, 企业生产效率提高, 整个市场出现供大于求的状况, 必然导致企业之间的竞争进一步加剧。 (4) 竞争趋于合作化。为了应对激烈的市场竞争, 突出企业的核心竞争力, 企业开始注重走合作营销之路, 以谋取更大的竞争优势。

3 我国中小企业战略制定的基本原则

3.1 集中原则。

由于我国中小企业在规模、资源等方面所固有的一些特点, 它们无法与大企业在大的市场范围内竞争。我国中小企业集中和资源更好地服务于一种特定的细分市场, 发挥其经营灵活、组织高效的特点, 能够提供比大企业更有效和效率更高的服务, 获得竞争优势。

3.2 补缺原则。

我国中小企业在市场细分的基础上, 积极寻求市场的空白领域, 一方面避免与大企业的直接竞争, 另一方面凭借快捷、灵活的优势, 针对顾客需要, 为其提供有价值和特色的专业化的产品, 以此形成竞争优势。

3.3 合作原则。中小城市企业之间结成战略联盟, 整合企业资源, 培育和发挥核心竞争力, 创造出单个企业无法具有的竞争优势。

4 我国中小企业的战略选择

4.1 采取填补战略, 扬长避短在竞争日益激化的行业中, 越来

越多的规模较小的企业都力图避开大企业的市场, 专门关注被大企业忽略的或大企业不感兴趣的某一部分市场。在这些细小的市场上通过专业化经营获得最大限度的收益, 也就是说在大企业的夹缝中求得生存和发展。在制定营销战略时, 我国中小企业应避免与大企业发生正面的竞争, 避开大企业的主要市场, 寻求未被开拓的市场或未被完全开拓的市场, 在这些局部的市场形成竞争优势。

4.1.1 寻求未被开拓的市场。

未被开拓的市场是指对具对某种产品有潜在的需求, 但没有供给的市场。如果我国中小企业能够开发出有效的产品满足市场的潜在需求, 就能够将潜在需求转变为现实需求, 引导需求偏好的变化, 市场规模会不断增大。

4.1.2 寻求未完全被开拓的市场。

由于需求的无限拓展性和多变性, 任何一个强大的企业也不可能完全满足市场对某种产品的各种需求, 我国中小企业充分利用进出市场的灵活性, 生产出大企业愿意生产的产品项目, 就能够为企业的生存和发展寻找到适当的空间。

4.2 采取联合竞争战略, 创造竞争优势联合战略通过我国中小

企业之间的联合扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力。采用联合战略, 企业可以有效地实现规模经济, 快速获得互补性的资源和能力。此外, 通过联合的方式, 企业可以有效地建立与客户之间的固定关系, 遏制竞争对手的扩张意图, 维持自身的竞争地位和竞争优势。我国中小企业通过联合最大限度地利用外部资源, 使其在激烈的市场竞争中处于相对有利的市场地位。

4.3 采用依附战略, 谋取长远发展依附战略就是我国中小企业

可以依附下游的大企业, 成为下游大的制造商或大的中间商的“生产车间”。在大企业的指导下, 利用大企业的市场扩张力, 获得规模经济, 以降低产品的生产成本, 提高企业经济效益。依附战略意义在于可以通过市场交易企业内部化缩短供应链的管理, 降低交易成本, 以获得供应链的整体利益最大化。实施依附战略过程中, 我国中小企业一定要考虑大企业的长远发展战略需求, 力求与大企业同步发展, 突出自己的专业化特色, 为增强自身的实力打下基础。

4.4 重视关系营销, 巩固市场地位关系营销, 是把营销活动看

成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程, 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。我国中小企业抓住地理位置上的优势通过向企业的销售、市场和服务等部门与人员提供全面、个性化的客户资料, 并强化跟踪服务, 信息分析能力, 使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”, 从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务, 提高客户满意度, 吸引和保持更多的客户。关系营销可以中下企业从众多的竞争对手中脱颖而出, 不断扩大销售规模。

总之, 我国中小企业应探究自身的发展规律, 分析自身的优势、劣势, 扬长避短, 更新观念, 抓住环境机遇, 制定适当的营销战略。充分调动各职能部门和全体员工的积极性, 定能够取得长足的发展。

摘要：我国中小企业应根据市场竞争的特点和自身的资源条件, 制定相应的营销战略, 寻求生存的空间和拓展壮大的机会。文章根据我国中小企业的特点, 分析并提出了适应我国中小企业现状的战略选择。

关键词：我国中小企业,SWOT分析,营销战略,战略选择

参考文献

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[2]韩蕾.《我国中小企业市场营销战略研究》[J].商业现代化.2007年8月

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[5]科特勒.《营销管理——分析、计划、执行和控制》[M].上海人命出版社.1999年10月.

企业市场营销战略研究 篇9

煤炭企业的营销资源既包括企业内部资源,如财务资源、实物资源、人力资源、品牌资源等,也包括企业外部资源,如供应商、客户资源、营销渠道、经销商等。煤炭企业要想有效整合和科学利用资源为企业创造最大的经济价值,就必须在分析和识别营销资源的基础上,充分挖掘、培育和发展营销资源,确保资源在企业营销活动中得到合理运用,避免存在资源浪费或闲置的现象。此外,煤炭企业还应当根据市场环境和消费需求的变化,以营销资源为核心提高自身营销力,进而达到稳步增强市场竞争力的目的。

2 煤炭企业营销资源分析

营销资源分析是煤炭企业制定营销战略的第一步,其目的在于对现有资源的类型、数量和重要程度进行识别,在此基础上结合企业内外部环境因素和自身经营管理目标制定营销战略,实现对营销资源的高效利用。当前,随着煤炭企业开采难度越来越大,加工程度日益复杂,技术水平逐步成熟,致使煤炭产品成本逐步提高,加之我国煤炭生产地与主要消费地不在同一区域,运输成本也成为煤价上升的重要因素之一。然而,自我国煤炭市场开放以来,尚未形成规范的煤炭市场运行秩序,部分煤炭企业存在恶性竞争行为,造成了严重的内耗,同时国家能源结构调整和煤炭节能政策均对煤炭企业的生存和发展带来了严峻考验,在此形势下,煤炭企业必须认真分析现有营销资源,制定切实可行的营销战略,进而促进企业长远可持续发展。

2.1 产能资源

煤炭企业的产能资源是指煤炭加工工艺、技术和生产实力。若企业拥有先进、高效的生产工艺和技术,就掌握了核心产能资源,有利于增强企业持续竞争力。例如,当前发改委在综合考虑煤炭企业生产实力、工艺技术和风险防控能力的前提下,仅允许神华集团、潞安集团、晋煤集团、兖矿集团开展煤制油项目,使得这些煤炭集团享有了独特的产能资源,为其带来了丰厚的利润。

2.2 分销资源

我国煤炭生产地和主要消耗地的分布不平衡,大部分煤炭能源储量位于我国西部地区,而煤炭能源的主要消费地却分布在我国东部地区,致使跨省区调运煤炭量占总煤炭消耗量的35%以上。煤炭企业为了扩大市场占有份额,会采取到货价销售的方式进行分销,有些企业的运输费用甚至高达煤炭价格的一半以上,造成了煤炭价格居高不下,缺乏市场竞争力。煤炭企业的分销资源包括煤炭分销路线的合理制定、中间商的优化选择和配置、商品运输和储存渠道的畅通,如果煤炭企业科学选用运输方式、增强储煤能力,便会有效降低运输成本,获取最大化的分销资源,进而有利于满足客户需求,加快资金周转和商品流动,提高营销经济效果。

2.3 关系资源

关系资源是指煤炭企业与物资供应商、客户、运销企业、中间商及其他利益相关者建立的相关信任、长期合作的关系。关系资源是企业长期稳定发展的重要资源,可以帮助企业在稳定现有生产规模和销售规模的基础上,增加更多的资源投入开发新的客户,不断延伸利益相关者链条,构建稳定的供、产、销关系,增强企业自身抵抗经营风险的能力。

2.4 人力资源

职业化的营销团队是煤炭企业营销活动有序开展的保障。现阶段,煤炭企业不仅要重视产品质量、生产技术、价格定位的竞争,更要重视人力资源竞争。然而,我国煤炭企业普遍存在重视生产销售,忽视人才培养的现象,致使煤炭企业的营销人才十分匮乏,尤其缺乏有经验、有理论知识的高水平营销人才。高素质的营销团队不仅可以制定符合企业发展要求的营销战略,还可以帮助企业提高营销效益,获取可观的经济利润。

3 基于营销资源分析的煤炭企业营销战略

3.1 不断拓展产能资源,实现产能资源的高效利用

煤炭企业要想提高产能资源实力,制定具备市场竞争力优势的营销战略,可从以下途径着手。

3.1.1 提高煤炭产品质量

煤炭企业要加强煤炭产品质量管理,将其作为营销战略的根基。首先,严抓煤质源头关,严禁不合格产品入仓和销售;其次,加大对煤质的考核力度,严厉杜绝出现在煤炭中掺水、掺杂物、掺矸石的现象,遏制以次充好销售煤炭产品的行为;再次,努力争创清洁型、绿色型、环保型煤炭,即低灰、低硫、高热值的煤炭,以高品质的形象扩大产品品牌知名度。

3.1.2 增强煤炭品种多样性

煤炭企业要树立科技创新意识,加大对新煤炭产品的研发力度,促进煤炭产品的升级换代,提高产品的科技含量和附加值。企业应增加煤炭产品品种以满足多样化的市场需求,提高市场占有率,形成新型产品垄断优势,以获取可观的利润。如,煤炭企业可以煤炭产业为主,延伸非煤炭产业的发展链条,创新开发与煤炭相关、具有较大赢利空间的下游产品,逐步形成煤一电一铝一材和煤一焦一气一化的产业产品链,以此吸引更多的客户群体。

3.2 充分利用分销资源,提高市场竞争力

3.2.1 确保分销渠道策略与市场战略目标相适应

煤炭企业的营销战略要有利于推动企业在煤炭市场的有序扩张,有利于企业的长远可持续发展。在规划和管理分销渠道时,要充分兼顾企业的短期利益和长期战略目标,可在地位重要、具有巨大发展潜力的市场加大营销力度,提高市场覆盖率。同时,企业要杜绝盲目开发市场,营销渠道策略的制定要符合市场规律和企业当前发展实力,有计划地培育目标市场,从而增强营销活动的有效性和针对性。

3.2.2 调整营销链各环节的优势互补

煤炭企业要通过细化分销渠道分工,使不同类型的分销渠道能够最大限度地覆盖细分市场,使营销链的各个环节充分发挥其优势,取得分销渠道的协同效应。同时,煤炭企业要处理好直销渠道和间接渠道之间比例关系,若直销渠道比重过大,则限制了产品销售的灵活性;若间接渠道比重过大,则增加了产品销售的不确定性。所以,煤炭企业应当根据市场变化,及时调整营销渠道策略,使直销用户和中间商成为互补的关系,以增强企业抵抗市场风险的能力。

3.2.3 创新运输策略

运输是煤炭产品销售的重要流转环节,煤炭企业应当根据当前运输业的发展现状创新运输策略,在确保货物运输符合客户要求的情况下,降低运输成本,提高运输效率。首先,煤炭企业要加强路矿合作,以积极参股、控股的方式参与铁路新建,或者买断现有区段铁路专用线,借此畅通运输渠道,从根本上解决运输费用所占比例过大和运输量有限的问题;其次,煤炭企业也可以与铁路运输部门建立长期合作关系,秉承互利互惠的原则形成利益共同体,以此提高煤炭企业运力,确保煤炭运量;最后,优化配置运力资源,合理划分运输范围,有效缩短运输半径,减少运输费用。煤炭企业应当充分利用铁路和港口煤炭中转码头的优势,采取水运与陆运相结合的方式扩大煤炭运输覆盖面积,以实现企业与客户的供需双赢。

3.2.4 建立市场快速反应机制

首先,煤炭企业要充分利用现代信息手段和计算机技术,建立重要事项快速反应信息系统,对影响煤炭营销的各种因素实施动态分析和监控,以不断提高营销决策水平;其次,煤炭企业要充分发挥分销网络的作用,将各个单一的销售网络联合形成营销网络,逐步构建起集销售、信息、服务、宣传、管理为一体的全方位立体式营销网络体系;再次,建立各煤炭企业之间的信息合作关系,以及加强煤炭企业与有关信息研究机构的合作,构建长效的市场信息共享机制,帮助企业对市场动态变化情况作出迅速反应。

3.3 深入挖掘关系资源,建立共赢互利的战略伙伴关系

现代市场营销理论认为,营销的目的不是强调如何赢取客户,而是运用一定的营销策略与客户建立长期的友好合作关系,进而将以产品性能为核心转向以产品或服务给用户带来的利益为核心,借此提高客户的满意度和忠诚度,减少已有客户的流失率。

3.3.1 建立与供应商、运销企业的伙伴关系

煤炭企业与供应商和运销企业之间的关系不能仅仅局限于利益关系层面,还应当进一步发展到风险共担、利益共享、互通有无的伙伴关系,形成一个完成的供销网络,使各个企业在共同发展中互惠互利,实现经济效益目标。

3.3.2 建立与竞争对手的协作关系

煤炭企业要认清竞争对手的优势和劣势,与竞争者建立共存共荣的协作关系,在必要的情况下可以整合竞争优势,共同拓展市场份额,以达到共赢的效果。

3.3.3 建立与社会公众之间的协调关系

煤炭企业应加强与金融、税务、卫生、工商、环保等政府部门之间的联系,争取各部门对企业营销活动的支持,煤炭企业也应当积极配合各部门的监督和检查工作。

3.4 重视人力资源开发,大力培养和引进营销人才

高素质的营销团队是煤炭企业重要的营销资源,煤炭企业营销战略的制定迫切需要具有全新营销理论、能够准确把握市场发展动态的职业化营销人才,这就要求企业应当重视营销人才的培养和引进,优化升级营销团队结构。首先,煤炭企业明确营销人才层次。营销人才层次由高到低可分为决策层、组织执行层和基层销售层三大层次,企业要根据不同层次所需营销人才的特点进行差别化培养。其次,煤炭企业要积极开展在岗培训和法律知识培训,定期举办计算机网络管理、营销业务知识、营销技巧等知识讲座,鼓励营销人员参与由国家有关部门主办的“职业经理人”和“营销师”的认证资格培训,不断提高营销团队的业务素质。营销团队要不断增强自身的职业判断力和辩证分析力,能够准确分析煤炭市场出现的新问题和新情况,确保制定的营销战略能够顺利实施。

摘要：营销资源是企业制定营销战略的物质基础,也是企业形成市场核心竞争力的最初来源。煤炭企业的营销管理应当以营销资源为核心,制定营销活动策略,通过整合和配置有限的资源,提高资源利用效率,为煤炭企业创造最大的经济效益。本文基于营销资源分析,对煤炭企业营销战略的制定进行研究。

关键词：营销资源,煤炭企业,营销战略,营销力

参考文献

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[5]陆波.强化煤炭营销能力建设的几点思考[J].中国新技术新产品,2009(22):90-98.

企业市场营销战略研究 篇10

一、企业生命周期的概述

从企业生命周期的理论角度来看, 大多数企业从产生到消亡一般都需要经历如人类个体一般的过程, 从孕育出生, 到逐步成长、成熟以及衰老, 最终消亡。这个过程在管理学中被称为企业生命周期, 而由于企业在这个阶段所面临不同的问题来划分, 主要是投入期、成长期、成熟期、衰退期。

初创期, 也就是创业之处。企业并没有较强的生存能力和市场占有, 管理上的能力也相对较弱, 市场地位波动较大, 往往会由于自身能力的受到同行业竞争中的排挤, 这个阶段也是企业出局的高危期。

成长期, 则是企业在渡过比较艰难的一个时期之后, 实现了在行业的生存, 企业实力得到了一定的提升, 市场占有率也在不断提高, 自身的生产和销售也逐步表现出现一定的规模, 经济实力有了本质的变化, 而这个时期也存在一定的危险, 因为企业的创业者在经过初期的发展之后, 往往会产生一定的自信心, 也会出现自信心膨胀的现象, 最终会因为自身的独断专行而引发企业的决策风险。再就是由于经济实力增强之后, 没有对自身形成良好的认识, 盲目实施多元化发展战略, 最终引发企业风险。

成熟期, 则意味着企业已经进入到一个稳定的阶段了, 资金、管理以及生产都逐步趋于平稳发展的状态, 基本实现了企业自身的良好运转。这一阶段, 企业的市场份额占有率和利润率也会因此逐渐增加, 竞争对手的排挤和打压不会形成太大的影响。同时, 在这一阶段的利润实现也不需要进行过多投入, 可以实施多元化的发展战略了, 但是需要把握自身特点和市场需求。

衰退期, 处于这一阶段的企业往往具有比较类似的问题, 因为长期以来的管理缺乏创新导致的僵化, 缺乏技术创新而造成的产品水平较低, 失去了竞争力。衰退期企业的发展结局具有明显的二元性, 要么被市场淘汰, 要么自身蜕变, 而蜕变不仅仅是管理上的, 更包括了企业的文化、制度、技术以及物质层面等, 推陈出新, 结合传统优势, 营造良好的企业发展。

二、基于生命周期视角下的企业市场营销战略

1.企业创立初期的市场营销战略

企业创立之初, 无论是企业规划、技术、设备, 还是人员、生产和投放等都具有很大程度的不稳定性。而这一阶段的企业发展目标就是要提升企业各类产品的市场知名度、消费者认可以及品牌形象等。积极分析创立之初该企业所具备的优势和不足, 积极制定不同的市场营销战略。

首要措施便是强力的产品促销。因为这一时期的产品无法在品牌上与市场现存产品进行竞争, 就必须超强力度的产品促销引起消费者的关注, 同时也需要配合广告投入, 以此实现对于企业和产品的知名度提升。但在进行价格战略的同时也需要通过对市场的分析来进行。

然后就需要对产品结构进行优化。市场虽然经历不同时代的发展, 但性价比作为产品长期占有市场的决定性作用却没有被改变。因此, 企业应当积极调整产品结构, 提升产品质量, 降低产品生产成本, 尽量满足当下消费者市场对个性化的需求。

2.企业成长期的市场营销战略

在企业成长期的市场营销策略应当提升对于营销团队和销售网络的构建完善, 加快对市场占有的发展进程。尤其要注意这个阶段对于产品质量的保障和提升, 强化对于物流系统的管理, 在提升品牌知名度的同时也要维护好产品的形象, 积极发展潜在客户, 提高市场占有率。这个阶段就是深化品牌战略的过程, 在进行企业品牌营造的同时应当逐步发展一批具有品牌忠诚度的消费者。因为品牌作为消费者认知商品的重要途径, 树立一个良好的品牌形象对于实现企业的最大价值具有重要意义。除此之外, 还要加强对于销售渠道的扩张, 因为渠道作为企业和消费者的重要桥梁, 对消费实现具有直接影响。在生产逐步扩大的同时, 营销人员所最应当关注的就是渠道优化和拓展的计划, 并提升对于渠道的控制能力, 保障职能的实现。值得一提的是, 这一阶段的企业仍然需要进行促销战略来提升消费者的消费欲望, 这对于建立品牌和培养消费者忠诚具有重要意义。

3.企业成熟期的市场营销战略

成熟期的企业营销在渠道和目标群体上已经相对稳定了, 在稳定自身忠实消费者的同时, 最多需要考虑的就是潜在消费的开发。这一阶段, 企业需要做的就是开展多元化战略, 利用创新来提升消费者对于品牌的体验, 扩大产品之间的差异性, 保障并提升性价比。

这一阶段最应当去做就是对市场实施全面占领, 将眼光放远到整个行业市场, 利用创新产品来实现对行业内不同消费者需求的满足, 实现对整个消费者市场的占有和拓展。这一阶段, 最重要的就是通过创新体现产品价值的相对优势。在通过漫长时间的积累和投入之后, 企业是时候来实现市场回报了, 但企业在稳定市场占有和利润提升之后, 产品创新仍旧是企业发展的重要所在。这部分创新主要是利用新产品开发和经典产品改进。在不断产品增值和发展过程中, 让产品性价比所包含的各个方面都得到提升, 例如产品质量、增加花色品种、改进包装等方式。

4.企业转型期的市场营销战略

在企业成熟期后期, 如果企业产品销售额持续下降, 这意味着企业已经进入衰退期。在这一阶段, 市场对企业产品的需求量逐渐下降, 产品销售投入费用日益增多而销售收入持续减少, 企业面临寻求突破的严峻考验。此时, 转型期企业市场营销战略直接关系到企业的生死存亡。应根据企业现有实力和营销渠道, 推出新产品, 并让消费者接受企业推出的新产品。第一, 创新营销战略。重新对市场进行调研, 寻找新的消费需求和消费市场, 对企业进行重新定位, 制定新的企业发展目标。在企业转型过程中, 其市场营销战略必然存在不少影响因素。事实上, 转型期各企业的营销战略都大同小异, 如多数企业都会采用降级促销手段。为了促进企业转型, 必须在引起消费者新鲜感和刺激消费者消费欲望两个方面进行营销战略创新。第二, 用短期收益缓解企业危机。即在产品未来发展趋势不明晰的状态下, 通过减少广告、提高销售价格等方式获得企业短期收益, 缓解企业危机, 另辟蹊径度过衰退期难关。第三, 消减产品战略。根据实际情况缩减企业产品生产数量, 放弃对企业发展无益的市场, 充分认识消费者需求, 努力提高企业核心竞争力。为了提高消费者对企业新产品的消费欲望, 企业应该逐渐收缩已有产品的市场战线, 积极推动新产品, 让消费者慢慢体验新产品并接受新产品。

三、结束语

经过详细的分析不难发现, 不同阶段的企业需要应对不同的发展挑战, 也会得到不同的发展机遇, 因此, 也应当根据这一系列的机遇和挑战制定适应企业发展阶段的和市场需求的营销战略。在实现企业发展的稳固性、持续性和高效性的同时, 也要在制定营销战略中体现对于企业生命周期特点和现状的思考和分析, 选取最合适的营销策略, 提升企业的生存能力和发展潜能, 顺应时代的发展需求, 调整营销战略, 实现企业发展。

参考文献

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企业市场营销战略研究 篇11

【关键词】SWOT分析；营销；战略

Establish the viable market marketing strategy，insure the business enterprise total strategy of implement

Zhang Bao-song

(Henan Province Yuxi construction engineering limited liability coMPany Shangmenxia Henan 472300)

【Abstract】This text pass to the building market of analysis，face come all of a sudden of world finance crisis，combine several near in the last years of this business enterprise of development condition，with SWOT analysis for foundation，establish practical can line market marketing strategy insure a business enterprise total strategy of smooth implement.

【Key words】SWOT analysis；Marketing；Strategy

改革开放三十年来，随着我国经济高速发展，企业的壮大，集约化、规模化的逐步形成，企业体制与机制的深入变革。宏观经济环境和微观经济环境变化迅速，促使我们应当系统的思考企业的发展，谋划市场营销的长期性、稳定性和持续性，从而增强企业核心竞争力和抗风险能力。特别是面对目前突如其来的世界金融危机，工程建设项目投资急速下降，施工企业面对前所未有的挑战，能否制定符合时代发展，适应企业自身要求的发展战略是决定企业生存命运的重大课题。

现结合国内建筑建筑市场行情和本企业的实际情况，剖析企业自身的市场营销战略存在的问题，制订出切合企业自身的市场营销战略，来促进企业总体战略的实施。

1.企业发展史

河南省豫西建设任公司属具有房屋建筑工程施工总承包壹级、矿山工程施工总承包贰级、机电设备安装工程专业承包贰级及房地产开发等多项资质的有限责任公司，公司成立时于1958年，1996年以义马矿务局第一建筑安装公司为母体收编了原义马矿务局下属各矿的十余个建筑施工队，组建成立了“义马矿务局建筑安装总公司”，随着市场经济的发展为了适应市场经济的需要，公司于1998年随着国企改革，企业改制为“河南省豫西建设工程有限责任公司”，实质上是换牌性质的“改制”，企业性质没有任何改变，属国有独资公司。2007年进行了企业改制，由义煤集团参股25%，职工个人参股75%，企业注册资金由原来的6188万元变更为5000万元。现有职工1000余人，在岗职工900余人，改制后的企业从2007年12月1日开始按公司法运作。

近年来积极探索适合市场经济和自身特点的经营模式，大胆实施规模经营战略，以抓住内部市场保稳定，大力开拓外部市场谋发展的“两轮驱动”战略，取得了经营能力和经济效益的长足发展。连续六年实现了产值快速提升，年施工产值从2000年的2千多万元增长到现在的5亿多元，年上缴税金达1000余万元，利润创历史最好水平，职工收入得到了大幅度提高。公司连年被评为省(部)、市建工系统“优秀建筑企业”、“施工管理先进单位”、“现场管理最佳单位”、“工程质量管理先进企业”、“建筑安全生产管理先进企业”及河南省“守合同重信用”企业，2003年公司通过 ISO9001：2000国际质量体系认证、ISO14001：2004国际环境管理体系和GB/T28001：2001职业健康安全管理体系一体化认证，2008年河南省建设厅评定为建筑业企业100家骨干建企业。实现证明，通过企业定位、市场营销，企业的规模经营。深刻认识到企业实现规模经营、市场细分以及优化现场管理的重要意义、内涵和要求，对企业选准市场经济中的位置，提高竞争能力，加快发展步伐具有重要意义。

2.企业SWOT分析

根据企业近几年的经营状况结合SWOT分析来制订企业未来的市场营销战略，保证有效实施企业的总体经营战略。

SWOT分析是战略分析常用的一种分析工具。SWOT分析分别从内部存在的优势与劣势以及外部存在的机遇与挑战四个方面进行分析，在此基础上分别针对这几种状况组合，提出一种系统化的分析方法，其目的在于如何抓住发展机遇，规避所面临的挑战，发挥优势，克服劣势，制订既具有前瞻性又切实可行的目标，并以该目标为指针，制订并实施策略。

SWOT分析维度和战略矩阵如下表1：

SO战略是一种发挥内部优势而利用外部机遇的战略，WO战略的目标是通过利用外部机遇来弥补内部劣势，SO战略和WO战略都是一种种进攻型战略，也称为发展战略或增长型战略；ST战略是利用内部的优势回避或减轻外部挑战的影响，ST战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战略。WT战略是一种旨在减少内部劣势同时回避外部环境挑战的防御性战略，WT战略是一种撤退型战略或称为紧缩型战略。

依据这一思路，我们进一步分析和总结河南省豫西建设公司实施发展所具有的优势和劣势以及面临的机会和威胁，然后再根据外部和内部不同的环境组合，制订出切合实际的企业市场营销战略。

2.1 外部机遇

2.1.1 建筑业高速发展：近年来我国建筑业高速发展，对国民经济的影响力越来越强。根据国家统计局预测，在2020年以前，中国经济增长速度有望保持在6%~8%的水平，人均GDP也将从1000美元上升到3000美元左右，国际经验表明，这将带来基础设施建设的高速发展。因此我国建筑市场将会持续增长十几年，国内建筑企业面临巨大发展机遇。

2.1.2 建筑市场逐步规范：随着招投标法、建筑法等法律法规的出台，建筑市场逐步走向成熟，并逐步与国际接轨，工程招投标制越来越被企业认可，建筑市场逐年公开、公平、公正。

2.1.3 政府政策性保护：企业被河南省建设厅评为建筑业企业2008-2009年度100家骨干企业，企业知名度进一步提高，政府政策性保护力度大，企业资质经等级和营范围可以得到进一步扩展。

2.1.4 地区大型施工企业：河南省豫西建设公司属豫西地区最大的施工企业，企业资质范围广、等级高。具有建筑安装施工、矿山建设以及与房地产开发等多项资质的有限责任公司。具有承建各类工业与民用建筑、矿山工程、机电设备安装、高低压变电系统及输配电线路、起重设备安装、预制构件、土建及电气检测试验、设备租赁、房地产开发、物业管理等多元化经营的综合能力，在本地区具有较高竞争力。

2.1.5 有相对固定的市场份额：豫西建设公司隶属义煤集团，义煤集团公司是中国500强的大型企业集团，下属子公司较多，基本建设投资规模较大，加上近年集团公司处于扩张性企业，大型工程项目较多，处于内部保护每年都相对固定的工程施工项目。

2.1.6 保增长，扩内需的宏观调控政策：目前国家为应对世界金融危，先后出台了十项促增长，扩内需措施，加大对民生工程项目的投入，同时拉动地方投资项目增多。

2.2 外部挑战

2.2.1 建筑业市场的对外开放：由于我国建筑市场将对外全面开放，国内建筑企业也将面临对越来越多的国际大型承包商在我国建筑市场的竞争，这些外国建筑企业巨头在我国建筑市场的主要目标是巨型、大型工程项目，因而将主要对我国大型建筑企业形成竞争压力。

2.2.1 建筑市场存在的不规范竞争：建筑市场因长期僧多米少竞争激烈，压级、压价、垫资施工、拖欠工程款严重，暗箱操作、肢解工程严重。

2.2.2 受国家宏观调控政策影响较大：随着经济快速发展，从2008上半年为防止经济发展过快变为过热，国家在2008年经济工作会后，实施了从紧的货币政策和稳健的财政政策，限制项目审批和资金投入，银行储备资金也从10%达到16%，创23年来历史最高。1995～2003年我国的建筑业总产值年均增长13%，占GDP的7%；2004年以来建筑业连续多年产值增长率都25%左右，受国家宏观调控政策影响，建设项目明显较少。2008年下半年，突如其来的世界金融危机，房地产市场的萎缩，工程建设项目投资明显放缓，这样本来就僧多米少的建筑市场竞争更加激烈。

2.2.3 建筑企业的集团化经营：随着建筑业企业强强联合和企业重组，建筑企业集团化经营已成趋势。这对于一个煤炭施工企业来说一种更大的挑战。

2.2.4 社会专业化程度的提高：随着社会专业化程度的提高，建筑施工专业化程度也越来越高，专业的劳务队、专业资质的施工企业越来越多。

2.2.5 世界金融危机的进一步蔓延：由美国次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球，酿成了一场历史罕见、冲击力极强、波机范围很广的国际金融危机。国内经济增长明显减速，工程项目投资明显下降。

2.3 内部优势

2.3.1 企业成功改制：公司于2007年实现企业成功改制，企业不良资产得到了剥离，企业职工富余人员得到了合理安置，企业职工思想稳定，精神面貌焕然一新。

2.3.2 企业资金充足：企业经过了成功改制，注入了新资本金达5000万元，加上企业隶属义煤集团公司，作为上级部门在企业资金遇到短期困难时可以得到支持。加上义煤集团公司属当地最大的纳税大户，豫西建设公司不仅是义煤集团较大的子公司，同时也是企业所在地的大型施工企业，企业信誉较好，银行信贷有保证。

2.3.3 产业链互动优势：企业通过房地产开发，来带物业发展，通过对集团公司的新项目建设，提前介入来带动物业发展。通过对房地产开发来满足施工任务，提升经济总量。

2.3.4 可持续发展潜能：企业从2007年底实施了真正的多元化经营的发展战略，房地产、建筑施工、物业管理逐步正在形成，在不远的将来豫西建设公司的产业结构呈现出“一基多元，多业并举”的大好局面。

2.3.5 企业区位优势：企业位于中原大地河南的西部地区，交通便利，铁路、国道、高公路从企业南北通过，业主来考察、企业市场开发外出、施工机械的运输十分便利。

2.3.6 企业大框架的形成：企业年施工产值逐年增长较快，企业通过成立分公司、项目经理部，来占领市场提升经济总量，基层单位近30个，靠规模经营的模式已经初步建立。

2.4 内部劣势

2.4.1 企业多元化经营战略起步较晚：企业实施多元化经营刚刚起步，经验不足，多元化战略有待进一步的改进。

2.4.2 受传统的计划经济影响较大：企业成立时间较早，成立于1958年，已成立50年，企业长期受计划经济及长期的国有企业影响，管理理念不够超前。

2.4.3 企业装备不足：企业长期在集团公司本部施工，高、大、难、精的工程施工较少，加上前几年受煤炭市场萧条的影响，设备投入较少，先进的施工机械设备更少。

2.4.4 企业市场营销工作开展的不够：建筑市场营销是生产全过程的营销。建筑市场“营销”的表现形式与一般市场大不相同。建筑市场有其自身的特点，这就是：建筑市场交易对象的特殊性、生产与交易活动的统一性、主要交易对象的单件性、交易价格的特殊性、交易活动的长期性和阶段性、交易物的个体性、分部分项工程的相对独立性、交易活动的不可逆性等等。加上长期的内部保护政策，企业进入市场的深度还不够，市场营销人员的不足，没有形成有效的营销网络。

2.4.5 企业资本运营缺乏：因为企业隶属煤炭施工企业，长期沿计划经济的经营模式，没有充分推向市场，因而缺乏资本运营的运作环境和运作经验。

2.4.6 现代人力资源管理体制尚未建立：企业内部劳务市场还未建立，劳动用工制度、分配制度都不尽合理，现代人力资源管理的制度还没完全建立，项目经理素质有待进一步提高、复合型人才较少，高级技术人员缺乏。

2.4.7 企业组织结构管理模式有待进一步完善：受上级集团公司的影响，企业管理模式没有完全按现代企业制度进行有效运作，集团公司的物资供应、资金、销售的三统一，不太适应建筑业的发展，影响了企业自主经营。

2.4.8 企业文化的力量还没有发挥出来：没有企业文化的企业是不能长久的，企业长期受计划经济的影响，长期处在传统的企业管理模式上，对企业文化认识不够，企业文化没有系统地总结和挖掘，企业文化有待进一步的升华。

在分析豫西建设公司外部环境存在的机遇与挑战和内部存在的优势与劣势的基础上，做出SWOT矩阵如表2：

3.如何保证企业总体战略的实现

根据豫西建设公司SWOT分析，企业要面对目前的金融危机，积极实施ST战略，该战略是一种防御型战略，也称为维持型战略或稳定型战略。通过该战略的有效实施，制订出有效的市场营销战略来保证企业总体战略的实现。

3.1 企业战略定位要准确，目标市场定位要细分。根据企业规模进行企业定位和市场细分。以“扎根义煤，服务矿区，优化现场，外树形象，立足矿山，面向社会，稳步推进，逐步实施”的市场开发战略为指导，逐步向高、大、难、精工程方向发展，从矿山井地面工程向矿山井下工程延伸，以扎根义煤集团，服务义煤集团为主，逐步向大型、特大型矿山企业进军，真正的为矿山企业服务。扩大经营规划，扩充资质范围，提高资质等级，加强联营联合。加大结构调整，以施工为主逐步涉足房地产开发、物业管理等相关领域发展的多元化经营。施工企业属劳动密集型企业，应从做大到做强入手，提高市场占有率和企业知明度。另外在企业管理的层次上，要对企业的管理人员做好市场意识、服务意识、管理意识、创新意识的教育。倡导企业管理层的自我学习、提高管理水平、总结管理经验，理顺企业战略与营销策略。

3.2 以市场促现场，用现场保市场。现场管理是企业管理的基础，是企业一切管理的落脚点，是所有企业管理的永恒不变的重点，对于建筑施工企业来说，天天要跟“现场管理”打交道。现场管理实际上是我们企业生产经营活动的基础。同时，它也是企业整体管理工作中最重要的组成部分。换言之，施工企业若想在日趋白热化的市场竞争中获得应得份额，就必须优化现场管理。要眼睛盯住市场，功夫下在现场，要坚持“两手抓”，即一手抓市场，一手抓现场。

3.3 强化项目营销功能，加强人材队伍建设。工程承包企业营销中突出的特点是项目经理部的地位和作用，项目经理部不仅要负责完成产品生产的全过程，还肩负大量的市场营销工作，而且其工作成效对企业营销战略目标的实现有着重要影响。发挥项目营销效能，使企业——项目——市场形成有机整体，使企业市场营销文化在项目上得以淋漓尽致的展现。明确项目经理的营销责任，项目经理是企业法人在项目上的委托人，在项目生产全过程以及与业主、设计单位、监理单位、政府主管部门等关系协调中处于中心地位，是项目营销的第一责任人，是项目营销的领导者。

3.4 全面推行项目管理，注重塑造企业良好形象。全面实行项目管理，改革施工管理体制，企业应制定《项目管理实施细则》以项目管理为突破口，积极推进管理体制和经营机制的转换，建立和完善符合企业实际和建筑产品特点的项目管理模式，突出“项目经理责任制”，使项目经理部围绕质量、工期、成本等项目目标，切实加强项目管理基础工作，把企业文化，企业形象，项目营销观念融入项目管理中，真正做到“干一项工程，拓展一片市场”，为企业发展获得良好的营销环境。

3.5 大力开拓市场，实施规模经营。企业虽然资质、产值较高已达到大型企业标准，但公司所处的环境和施工业绩还应该是中型建筑施工企业，实施规模经营战略是适应市场经济，提高中型建筑施工企业在建筑市场竞争中抗风浪能力的客观需要。随着市场经济体制的建立，建筑市场竞争日趋向全方位、多角度、高层次方向发展。与逐渐搞活的大型建筑施工企业相比，中型建筑施工企业在人才、技术、资金、机械设备、管理水平和资质等级方面，都难以与匹敌；与十分活跃的小型建筑施工企业相比，中型建筑施工企业在经营手段和方左上又不如其灵活多样。中型建筑施工企业在建筑市场竞争中不大不小，往往大项目争不上，中小工程也很难到拿手。因此，从市场竞争的角度看，没有一定经营规模，随市场变化的冲击能力就弱，回旋余地就小。特别是做为中型的煤炭建筑施工企业只有实施规模经营战略，缩短与大企业优势的距离，营造能抗风浪的大船，瞄准中小工程，扬长避短，发挥不大不小的优势，才能在市场竞争中立于不败之地。

3.6 加大工程款回收，确保资金链条安全。资金是企业的血液，企业的资金链条一旦断裂后果是可怕的，在金融危机到来时更要确保企业的资金链条的安全，工程款回收是确保资金链条的第一要务，要加大工程结算力度，只有工程结算了才能在法律成形成责权责务，更于下步的用法律手段回收工程款，确保资金链条安全。虽然金融危机已经到来，但真正影响建筑施工企业还要有时间过程，因为正在建设的项目和已经立项的项目还要继续进行，目前，企业要按按经营收入的2~3%提取储备资金，应对危机，以便确保现金流不断流，保证企业可持续经营。

总而言之，面对突如其来的世界金融危机，企业要结合自身情况制订应对措施，把应对措施考虑得更周密一些，又要注重从变化的形势中捕捉和把握难得的机遇，沉着冷静，坚定信心，积极应对。要重视和加强企业营销战略建设，并最终实现企业战略部署与目标。

[文章编号]1619-2737(2009)01-19-008

企业管理和市场战略关系研究 篇12

1.1 产品、服务与国际标准接轨, 提高产品的质量管理水平

注重产品的质量管理, 通过采用国际通行的产品、服务标准来使本企业提供的服务和产品达到国际市场的需求, 这是我国企业提升产品质量、开拓国际市场的必经之路。由于历史传统等原因, 我国企业在市场上采用的产品、服务标准与国际标准并不一致, 这是我国特殊国情的特殊产物, 在没有开拓国际市场的需要的年代也是必须这样做的。但在21世纪, 特别是在我国履行对WTO承诺逐步放开国内市场, 外国公司蜂拥进入中国市场的大前提下, 经济全球化要求我国企业必须在国内、国际市场上与外国企业进行同台竞技。这就产生了采用国际通行产品、服务标准的需要, 尤其是在国际市场上, 如何使客户了解到在拥有相同产品质量上我方产品更有竞争优势呢?必须要有一个统一的衡量标准——即产品、服务的国际标准。

1.2 牢固树立品牌观念, 加强品牌管理

品牌是企业的无形资产, 相较于其固定资产、流动资产等而言, 品牌的价值更有恒久性和经营价值, 一个良好的品牌形象往往是企业几代人兢兢业业历经数十年甚至上百年的奋斗结果。消费者、客户对于本企业品牌的信任是任何眼前利益都无法相比的, 消费者对于自己信赖的品牌往往会有一种类似于非理性的欣赏, 而这样的客户对于企业而言不啻于一笔最宝贵的财富, 也增强了企业的抗风险能力。这也正是可口可乐等跨国企业耗费巨资进行产品品牌形象维护的原因所在。而我国企业对于品牌虽已经形成了一定的认识, 但品牌意识不浓, 为了短期利益而经常置自身品牌形象于不顾, 自毁长城的现象屡见不鲜。品牌意识的浓厚程度与企业做大做强的决心是呈现正相关的, 越是有志于长远发展的企业对于品牌意识越有一个更高的认识。

1.3 灵活适应市场的变化, 形成稳定的客户群

后入世时代的市场是变化多端的, 消费者、客户的需求也是日新月异的, 能否时刻紧跟市场动态、随客户的需求变化适时调整自己的经营策略, 将对企业的发展壮大产生决定性的影响。要想实时了解市场动态, 企业在提供产品、服务过程中有一套完整而运转顺畅的客户、消费者对产品、服务的回馈机制。客户在购买、使用产品、服务后有何意见和建议应及时得到企业的收集并反馈给企业, 企业对之加以研究分析后再根据变化了的客户需求对自己的产品、服务做出改进;企业更可以对市场的需求进行引导, 但这也是建立在对客户、市场的充分了解和正确认识的基础之上的。在对客户使用产品、接受服务后的感受进行后续跟踪回馈过程中, 客户的需求得到了较好的满足, 客户对企业的满意度口耳相传, 为企业招徕更多的客户和消费者;长期内, 企业将会拥有一个比较稳定的客户群。

1.4 重视售后服务等配套服务

售后服务一直是多数企业经营的软肋, 也是为消费者和客户诟病最多的环节。从企业的角度而言, 生产销售完毕以后需要尽快将资金、人力投入到新一轮的生产和销售当中去, 这是符合企业的“逐利性”市场主体的属性的;而对待销售出去的产品, 则因为没有直接的收益牵涉其中, 所以较多企业选择轻视甚至漠视售后服务的策略。这是短视的经营行为, 售后服务的缺失带给企业的短期成本节约将会以企业品牌价值的丧失殆尽作为代价。其实这是一个再简单不过的道理, 企业与消费者之间的服务与被服务关系不是一锤子买卖, 在买方市场的前提下, 企业如何吸引更多的回头客、拥有较为稳定的客户群, 很大程度上取决于其售后服务是否到位, 而能否拥有稳定的客户群则决定着企业的长久发展。从另一个角度而言, 在售后服务普遍处于较低水平的国内市场, 如果企业能够对售后服务给予足够的重视, 能在售后服务方面做到长期而稳定的投入, 就会使企业脱颖而出, 在国际、国内市场上立于不败之地。

2 企业的现代化管理有助于国际市场的开拓

2.1 开拓国际市场对于企业的必要性

21世纪我国经济发展迈入新的发展阶段, 随着我国经济竞争力的日益提高, 我国制定了“走出去”的国家、企业发展战略, 同时出台各种配套措施鼓励企业开拓国外市场。这对于我国企业而言是个挑战更是个机遇, 能否顺利进军国际市场获得更进一步的发展对于我国企业而言事关企业的生死存亡。

2.2 我国企业打开国际市场的途径分析

(1) 大力发展代理经销制

对于初闯国外市场的我国企业来说, 代理经销制是打开国际市场的有效办法之一。代理经销制是指出口企业并不参与目标国家市场的销售和经营, 只是负责出口货物的出售和运输, 在目标市场寻找符合资质的代理经销商。而在目标市场建设网点、销售、咨询、售后服务等服务则交给符合要求的代理经销商来负责。这对于处于开拓新市场阶段的我国企业而言, 既可以将自己的货物、商品、服务销售到目标市场, 又不需要承担巨大的经营风险, 耗费巨大的人力物力财力并不是在陌生的市场环境中摸着石头过河, 而是将风险转移到了代理经销商一方;但其缺点就是企业对于新开发市场缺少主动性和直接管控的能力, 对于市场动向无法得到其第一手资料, 对新出现的情况无法及时作出反应, 导致商机在眼前流失。但是在市场的开发阶段, 企业的期望目标是了解市场的基本信息, 以图日后更大的发展, 企业赢利的目标暂时低于开拓市场的需要。不过了解市场的目的是为了日后更好地为企业创造利润, 初期的低回报率甚至亏损状况是可以容忍的。

(2) 在当地合资或独资建厂

度过了初创阶段对国际市场的试探和侦查后, 企业就可以采取进一步措施, 绕开代理经销商直接在当地投资设厂或者根据当地法律政策规定与当地的市场主体合资开厂, 这是一种投资进入市场的方式, 需要企业对目标市场有一定的了解后才可以采纳, 否则面临的市场未知风险较大, 对于企业的国际市场发展不利。在国际贸易和投资领域, 目标市场的政府以及舆论对于一国对本国的出口一般是持排斥态度的。若不采取适当措施, 拥有比较优势的出口国商品进入到本国后以其价格、质量等优势将会很快击败本国的相关产业或者会以倾销等经营策略占领本国市场, 这对本国经济、产业、社会的打击是巨大的:数以万计的工人会因此而失业或者因无法与外国进口产品相抗衡导致相关产业一蹶不振, 这是一种对国民经济是釜底抽薪式的打击。所以世界上大多数国家都会设立海关对外国进口产品征收高额关税甚至时不时地发起对某种产品的反倾销调查。

(3) 紧随相关企业一起进入外国市场

我国企业在进军国际市场时除了采用出口进入和投资进入的途径外, 还可以与相关的上游或者下游产业的企业联合进入外国市场, 这样做可以省去较多销售和公关环节, 为企业节约成本。具体而言就是, 产品出口企业在确立目标市场后, 可以在国内的相关产业企业, 如国内客户中寻找有合作打开国际市场意向的合伙人, 双方签订联合经营合同, 约定一方为另一方以较低折扣提供产品, 而其提供之产品是另一方在目标国家市场中的指定专用的产品。通过产品使用方在目标市场提供服务等经营活动, 产品提供方在未进行任何目标市场的直接市场营销投资之时, 其产品在目标市场就已经获得了较大的知名度。这样一来双方都可以降低经营成本和市场风险, 进而在进入目标市场时拥有更多的竞争优势, 而目标市场的客户也可以获得优质低价的服务, 以达到多赢的局面。

摘要：本文首先探讨新时代条件下企业如何完善自身管理以适应市场需要, 进而为企业开拓国际市场的市场战略提出笔者的浅见。