食品生产企业营销战略

食品生产企业营销战略（共8篇）

食品生产企业营销战略 篇1

食品企业营销战略规划

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验，在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念。我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益，是海源营销策划公司永远不变的郑重承诺。

中国的方便面产业在经过长达八年的快速增长之后，逐步走入了衰退期，整体产业不再有规模性增长，转而代之的是结构性增长。毫无疑问，这种增长是整合性增长，是产业内部中企业之间的竞争性增长。

与此同时，受宏观经济因素影响，2007年方便面的原材料市场又出现大幅涨价，中小面企既没有品牌的议价能力，也没有规模上的成本优势，使得原本就生存艰难的中小面企更是度日如年，企业的整体经营陷入泥潭。

笔者认为，在这种大背景下，中小面企必须认真思考一个问题，那就是战略。对他们而言，未来的成败注定取决于战略的选择。

清晰的企业战略抉择与战略定位

企业的战略思考与抉择包含以下三种，一是基于市场份额，定位于追求规模和市场地位；二是基于利润，定位于追求投入与产出的最大化；三是基于经营，定位于稳定和可持续发展。

在目前残酷的生存环境下，企业必须结合自身的实际情况，做出战略抉择，并把这种抉择转化成企业经营的路径。

首先，处于二线强势品牌阵营的中小面企，如果自身资源支持且发现明显机会，就可以选择基于市场份额，在众多企业都难以自保的时候发起进攻。这实际上就是一种机会。

其次，袖珍型的中小面企，必须明白自身的资源和机会均不允许自己在这个时候选择突围式的快速成长路径，选择基于利润的战略才是最恰当的选择，把自己的经营战略定位于生意，一心一意的完成企业发展的原始积累，也是种不错的选择，因为“我小，所以我不讲理”。

再次，在区域表现强势的中小面企，处于这个竞争群体的夹缝中，在规模和品牌上明显落后于二线强势品牌，但又明显优于袖珍型企业，战略的抉择很尴尬。如果选择基于市场份额的战略，又觉得这是一种冒险型的战略，而选择基于利润的战略，又担忧会失去最后的发展机会。笔者以为，基于经营的战略是这类企业不得已却是最现实的选择，基于此，企业才能渡过这个艰难的关口。

原因之一：经过多年来的经营和发展，中小面企具备了一定的区域市场基础和区域品牌优势。但大多数中小企业发展目标仍不明确，没有一个清晰的战略定位。仅仅是在合适的时间做了正确的事情，抓住了市场发展的机会，并没有认真反思和研究过去之所以取得成功的内外在原因，也没有为企业的未来规划好一条清晰的发展途径。随着原料的上涨，低价面和

平价面所带来的毛利贡献严重缩水，甚至出现亏本的现象，极大地影响了产品综合毛利水平。相应的，企业必然对产品结构逐步进行调整，低价面和平价面的市场份额会逐步减少，毛利较高的休闲干吃面、中价面、容器面会成为各面企重点经营的品项。这对于主导市场中主销品项为低价面和中价面的中小面企来说，无疑是一个沉重的打击。

原因之二：原料的上涨最终会导致方便面产品终端零售价格的重新定位，产品价格带及各价格带层面的产品基准将会重新定位和调整，甚至整个方便面行业都将面临巨大的变革。中小企业优先考虑的应该是如何生存和积累的问题，而不是发展问题。因此，中小面企必须对自身进行重新审视和定位，从战略上尽快做出调整。

定位企业生存的理由

中小面企在发展初期，往往采取跟进和模仿策略，在短期内迎合消费需求，销量急剧递增，从而促进了企业快速发展。但当企业发展到一定阶段，就会不可避免地遇到发展瓶颈，出现停滞甚至倒退的现象。例如河南某中小面企，从1998年至2003年，通过采取跟进策略获得了快速发展，从一个工厂扩建到2个工厂，方便面生产线从4条扩充到10条。但自2004年至今，由于该企业未能在发展中及时调整战略规划，没有结合自身的资源优势明确核心竞争优势，依然实行单纯的跟随策略，以至于目前的年销量和规模仍然停滞在三年前的水平。

因此，随着竞争的发展，中小企业必须要明确属于自己的核心竞争力。管理大师彼得德鲁克在《管理的实践》一书中提出了三问：“我们的事业是什么，我们的事业将是什么，我们的事业究竟应该是什么？”让每一个管理人深思，也是任何一个企业都需要面临的抉择。其实归结起来就是一句话，企业要找准自己的位置，即现阶段企业的最高管理层应该认真思考“我们的事业是什么”。事业是一个企业的灵魂，看不见听不见但是感觉的到，存在于企业的各项行为中，企业只是执行者，最终将由消费者来评判。事业实质上就是企业的定位战略，是企业在产业层面的目标，决定企业的发展方向，奠定了成败的基础。因此，产品可能只是实现事业的硬件措施，关键在于观念的确立与推广。

要想明确核心竞争优势，中小面企必须首先对目前方便面行业的外部产业环境进行客观分析，并通过对企业优势和劣势、机会和威胁的分析比较，结合企业自有资源（包括项目资源，资金资源，社会资源）并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值的目的。中小企业受财力、物力和人力等因素制约，不可能在多个行业都具有竞争优势，必须做到“有所不为而后有所为”，致力于专业化发展，集中企业内部的优势资源，突出核心专长，借此来构建企业长期的竞争优势。在目前的竞争环境下，中小面企该考虑的不是如何做，而是考虑该怎么做的问题。只有明确了企业的核心竞争优势并加以优化和提升，才有可能脱离价格战的误区，走出一条适合企业的发展道路。

在战略层面实现成本领先和差异化的匹配

创新就是率先模仿，创新可以是技术，也可以是管理。创新战略是中小企业战胜大企业的有效手段，小企业因为机制灵活，更具创新精神。成本领先战略在于借助规模经济、技术创新、运作效率提高、低人工成本、优惠地获取原材料等因素，获得低成本、低价格，并在获得较大市场占有率的同时赚取高于竞争者的利润，或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。特别是规模经济，在企业获取低成本中发挥着重要的作用。

差异化战略则要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长，或不同凡响的品牌形象，以此培养顾客忠诚，获得“溢价”。两者的风险在于低成本容易被赶超，低成本也能够被竞争者模仿，特别是发生在技术转换时。差异化的风险在于顾客可能认为差异化企业与成本领先企业的价格之差过于悬殊，企业所提供的差异化特征就不再是顾客所需要的了，或者竞争者所提供的性能价格比更能满足顾客的要求。实施创新战略的中小企业同时在业务战略层面为实现成本领先和差异化战略提供了条件。

首先，在某个细分市场上，以差异化战略领先的企业几乎同时又是成本领先者，即能够在实现差异化优势方面成为或者接近成为市场领先者，同时在成本方面又极具竞争力。在充满竞争的多数行业里，即使竞争没有大的障碍，企业仍然必须努力同时实现成本领先与差异化战略，不给竞争对手以可乘之机。采取差异化战略并不是让企业忽视成本。在所有不直接构成差异性的各个方面，公司必须努力与竞争对手的成本相等，或者尽最大可能接近主要竞争对手的成本。这是一种战略组合的方法。

其次，在实行创新型战略的前提下，中小面企可以考虑以下二种战略组合：

1、可以在不同的产品线上采用不同的竞争战略。如在低价面、平价面产品线上可以采取成本领先策略，通过对低价面、平价面产品线的原材料批量采购，降低采购成本，到生产线高度专业化、大批量生产，从而降低生产成本，实现规模经济。在平价面和高价面产品线上，深入研究行业现状和发展趋势以及消费者的潜在需求，对市场进行细分，从产品配方、工艺、包装或者产品品类上进行创新，找到适合企业发展和盈利的商业模式。

2、可以在价值链上的不同活动上争取不同的竞争战略。例如，某个中小面企在生产和营销From EMKT.com.cn能力方面都很强，那么就可以在生产运营环节上采取成本领先战略，而在营销和售后服务上采取差异化战略。

总之，对国内的中小面企而言，只有从战略的高度认识到目前行业的现状，并尽快做出相应的调整措施，才可以有效的保存实力以渡过目前的困境，为今后的发展奠定一个比较坚实的基础。

怎样用低成本设计好的促销方案

1.促销活动的成功与否，有几项考量指标，包括：销售达到理想的效果、费用和产出的比例合理、与店方配合很愉快、加深品牌印象、对公司的形象和实力有推广作用等几项综合指标。

2.促销活动中如何设计促销方案，达到好的促销效果，成为整个促销的重点。

1、摸清店方的促销计划

在你设计自己的促销方案之前，要设法弄清店方的促销规划。这样的作用可保证自己的促销与店里的计划有结合性，否则很可能你自己想当然做的促销计划店里根本不需要，要最大程度的免掉自己的无用功，重点包括：

1)保持与采购的及时沟通

2)随时跟踪其促销计划的更新

3)及时修订自己的促销方案

4)掌握促销方案制订相关人员的情况

2、掌握竞争对手的动向

所谓知己知彼百战不殆。了解竞争对手的动向，并且永远比他想得更深一层，做得更快一步，这样胜算的几率就会大。要了解那些方面的动向呢?

1)了解竞争对手的促销安排

2)了解他们的货源状况

3)了解他们的谈判进度

4)了解他们的人力安排

3、制造促销方案的差异化

在了解店方和竞争对手的基础上设计差异化的促销方案，物以稀为贵，用差异化赢得主动和更低的费用条件，差异主要表现在以下几点：

1)产品的差异化

2)时间的差异化

3)方式的差异化

4、用附加形式降低促销费用

不要仅仅局限于产品的促销做单一化的设计，思维要宽一些，要学会用附加值的形式提高促销的含金量，降低产品促销本身的投入(活动、赠品、补损耗等形式)

第一步：摸清现在采购的最大压力是什么

第二步：掌握火候，在采购压力最大的时候答应他

第三步：投其所需，谈判降低费用

5、了解卖场最需要什么样的促销

不同的时间不同的卖场因为商圈和客层的不同，需要的促销形式，有的卖场喜欢做低价、有的喜欢热闹的形式、有的喜欢新颖的主题活动，要根据卖场的需求调整自己的促销方案。并跟据卖场的需求量身定做，对资源做合理划分与调配。

用最低成本设计出好的促销方案是一个没有最好答案的事情，因为在对销售和利润的追逐中，大家的智慧会不断的迸发出来，所以只有更好没有最好。我们要做的也就是不断的在实践中摸索更好的经验。

食品生产企业营销战略 篇2

(一)消费升级的界定及表现

消费升级指的是整个国家或地区的城乡居民的收入提高、消费水平提高从而使消费心理发生转变与消费结构的转型升级。其中,消费水平的提高,一方面表现在消费收入与消费支出的增加。以黑龙江省为例,由下表中的数据可以发现,随着城乡居民收入水平的不断提高,消费水平也呈现出相应的变化趋势。2010年,黑龙江省城乡居民的消费水平分别达到10683.9和4391.2元,比2000年提高了2.37和2.76倍,说明城乡居民的生活水平都有了较大的提高,对食品的要求也随之提高、消费心理也随之发生变化。另一方面表现在消费结构发生变化。10年来黑龙江省城乡居民收入有了明显提高。2010年,城镇居民人均可支配收入达到13856.5元,农村居民人均纯收入6210.7元,分别达到2000年人均收入的2.82和2.89倍。根据“恩格尔定律”得出的系数为“恩格尔系数”,黑龙江省城乡居民的恩格尔系数是逐年降低的,逐渐降低到33%左右,说明城乡居民食物的支出占总收入的比重下降,在用的支出占总收入的比重不变的情况下,随着消费者收入的持续提高,消费升级成为必然趋势。

(二)消费升级与营销渠道战略转型

在消费升级时代,满足理念日渐成熟和行为日益丰富的消费者“个性化需求”是企业当前亟需解决的事情。企业需要以终端和渠道导向为主向消费者导向为主的营销思路的转变,完成企业营销渠道战略的转型。

(单位:元、%)

资料来源:黑龙江省统计年鉴2001-2010;2010年黑龙江省国民经济和社会发展统计公报

二、黑龙江省绿色食品企业营销渠道面临的问题

(一)对消费者多样化需求的满足程度不够

随着居民收入的持续提高,消费者的消费观念和消费结构也随之升级,对产品的要求也从单一升级到多样化、个性化、品位化与享受化;人的色彩更加凸显,这对企业的营销模式也提出更高的要求。然而黑龙江省绿色食品现有的营销模式层次低、离散性强、对产品的监控能力低和信息不畅,致使绿色食品企业不能及时的满足消费者的多样化需求。

(二)产销脱节

产销脱节主要表现为黑龙江省绿色食品企业现主要是以收购的方式收集原材料,当地或附近区域的农户把生产的产品送到企业或者企业下乡集中收购产品,这种情况带来的后果一是产品的质量不能得到充足的保证,二是企业的产品来源和数量得不到保障,影响企业的发展,三是农户生产的产品经常出现滞销的情况,打击农户生产的积极性。

(三)绿色食品企业缺乏对整体渠道的控制力

由于黑龙江省绿色食品的主要营销模式还是以传统的营销模式为主,渠道的各个环节较长,并且难以形成统一的利益共同体,只是单纯的买卖关系,各自以自己的利益为重,各环节的营销渠道成员规模小、层次低、离散性强、联合性差、社会组织化程度低、区域性和信息不畅,使整个渠道链难以控制,从而导致产品的质量安全不能得到充分的保证。

三、黑龙江省绿色食品企业的营销战略转型

(一)产销一体化渠道模式的内涵

产销一体化是指在渠道链条中以加工企业或者商业企业为龙头,上游与农户签订协议或者与农村合作组织达成联盟,控制和管理原料的生产和收购,下游通过自建销售门店或者销售商达成战略联盟,形成生产、加工和销售为一体,实现产品从田间到餐桌全程质量控制的过程。

(二)产销一体化渠道模式的实施策略——以中央红集团为例

1.在生产环节,中央红集团采用的是以商业企业为主的龙头企业加基地加农户模式,即“公司十基地/合作社+农户”营销模式,与当地农户签订协议,预前与农户设定收购价格,设定的收购价格比当时市场的收购价格高20%以上,并且如果到收购时产品的市场价格比原设定的价格高,则按照高的市场价格进行收购。在产品上,公司提供种子、肥料等所有物资,并且在稻种的选择到种植过程,不但严格执行国家有机农业生产标准,不使用化学合成农药、化肥等物质,而且采取原始的耕种方式:人工拔草,天然大雪藏稻,充分保留原生态大米胚芽,是具有生命的有机活米。

2.在加工环节上,中央红是以商业企业为主,为了弥补自己在加工方面的不足,在当地找到信誉较好、资金较为雄厚的企业(五常市华米(金膳道)米业)以入股的方式进行合作,注入资金,改善加工环境和能力,使加工厂总占地面积13000平方米,生产车间1200平方米,年产量达14600吨,配备国内最先进的稻米加工设备,清选、去杂、去石、谷糙分离、碾米、白米分级、抛光、色选等一体化生产流水线,低温环境加工、贮存,在稻米原料好的基础上,并通过统一标准、统一收购、统一加工、统一包装、统一商标的质量监控,确保产品质量。

3.在销售环节上,中央红以现代商业模式为手段,打造生活供应链。“哈尔信”有机食品的销售网络是立体化的,是以黑龙江为起点,以北京为中心,在京开设“哈尔信黑龙江农副产品专卖店”并通过电子商务网面向全国。他们先以哈尔滨市的社区超市、社区便利店、170余家实体门店和“中央红·中国太阳网”为试点,提出了“现代生活供应链”的新概念,并摸索创建了为“现代生活供应链”服务的商业流通新模式。渠道结构图如下:

(三)产销一体化渠道模式的优点

1. 促进企业的发展。

一是提升了企业利润来源,企业可以在加工和销售两个环节都取得利润;二是通过自主销售,设立专卖店和进行销售人员推广,可以拓展企业的市场;三是提升企业的品牌知名度,提高产品附加价值。

2. 促进农户增收。

实施产业化经营,农民得到了实惠,这种模式都是通过“农户+合作社/协会+公司”或者“农户+基地+公司”的收购模式,收购的稻米的价格要高于市场收购价格的20%左右,使农户平均每公倾稻谷增收2250元左右。

3. 满足消费者对食品安全的要求和多样化需求。

企业通过实行从田间到餐桌全程产品品质的控制,使产品质量得到了充分保证,可以让消费者买到安全放心的绿色食品。同时企业可以更加了解市场和消费者的需求,对企业的战略目标和产品作出相应的调整,迎合市场的变化和满足消费者的多样化需求。

摘要：随着消费者收入的持续提高,消费升级成为必然趋势。企业需要以终端和渠道导向为主向消费者导向为主的营销思路转变,完成企业营销渠道战略的转型。当前,黑龙江省绿色食品企业营销渠道面临着对消费者多样化需求的满足程度不够、产销脱节、缺乏对整体渠道的控制力等问题。在消费升级形势下,黑龙江省绿色食品企业的营销战略应向产销一体化渠道模式转型。产销一体化渠道模式能够促进企业的发展和农户增收,满足消费者对食品安全的要求和多样化需求。

关键词：黑龙江,绿色食品,消费升级,营销战略转型

参考文献

[1]盛丽颖,田芳,黑嘉鑫.浅析绿色食品一体化组织营销模式中的各种关系[J].时代经贸,2006:84-85

[2]郝文艺.黑龙江绿色食品营销渠道存在的问题及对策研究[J].黑龙江科技信息,2007

[3]殷少明.谈我国企业的营销战略转型及未来发展趋势[J].商业时代,2009(26)

中国食品安全与企业战略营销 篇3

中国食品安全问题近几年呈现高发之势，通过媒体的关注报道与政府加大监管力度，公众对食品安全也逐步提高了认识。面对愈演愈烈的食品安全问题，公众更多的是感受到了从事件曝光、处理、整改与再发生的循环过程，食品安全管理效果并未见实质性改进。笔者通过研究分析，提出了以保护公众利益为核心，政府主导、企业执行的食品安全管理三轨制。

美国食品安全管理的主要阶段

结合国内外近年来的案例，我们发现，食品安全问题产生的实质是食品生产企业在信息不对等的情况下，利用法律法规与政府监管不完善的漏洞，过度追求不合理利润的结果。在全球范围内，美国政府的食品安全管理是国外政府中管理最严格、最标准、最完备的，美国政府在食品安全管理上，也经历了争论——建立管理体系——争论——完善管理体系的过程。

第一个阶段：初步建立起食品监管体系。

1870年—1910年间，美国人首次认识到工业化和城市化的进程给他们的生活带来的变化，产品在全国范围内的流通使得建立在熟人社会基础上的信任和责任基础不复存在，人们无法通过肉眼来判断食品的质量，食品造假已经泛滥成灾，而正直的商人则受到排挤。美国政府尝试去应对这些变化和处理这些问题，尽管1880年开始各种版本的食品议案一再被提交到国会，却被反对管制的意见一再否决，1906年国会终于通过了两部关于食品监管的法律：肉品检查法和纯粹食品药品法。

第二个阶段：自由市场与政府管制之间的争论。

支持自由市场机制来解决问题的人认为“饥饿比造假食品对健康更为有害，即使这些食物并非完全纯净”，禁止销售低质产品将会极大地减少穷人的选择，提高他们的生活成本，同时还担心：“一旦我们开始对所有假冒和影响公众健康的东西进行管制，那么，我们的手将伸到哪里为止？”

支持政府管制的人则回应道，“没有人打算剥夺穷人消费低质量食品的权利，而他们往往最容易被欺骗，消费者无法准确地知道他们购买的是什么，可能花了更多的钱但买到的却是远低于预期价值的劣质品”。政府应当保证他们的消费是出于自愿的、知情的，而非受到欺诈的，因此，政府的积极干预是解决食品安全最为迅速有效的方法。

第三个阶段：持续完善阶段。

为应对新问题与新技术所导致的食品安全问题，100多年来，美国政府通过制定法律与完善监管体系，持续改进食品安全管理体系及效果。2011年1月6日，奥巴马总统还签署食品安全法，使原法案能够升级为法律，全面加强了美国食品安全管理系统。

发达国家的食品安全管理经验

第一，明确管理部门。

发达国家食品安全最具代表性的监管模式有三种：一是政府部门按不同职能分别监管的模式（以美国、日本为代表）；二是以一个部门为主协调监管的模式（以欧盟、加拿大、丹麦、爱尔兰、澳大利亚为代表）；三是独立机构负责监管的模式（以英国为代表）。

所谓发达国家食品安全监管的“三种模式”，实则都在相互吸收与借鉴，显示出全球食品安全监管体系设置由分散到统一，最终实现“一体化监管”的发展趋势。如美国成立了“总统食品安全委员会”，强化了各个食品安全机构的协调与联络，实现了对食品安全监管体系的“纠偏”，日本设立了食品安全委员会，实现了食品安全一元化领导的体制。

第二，全过程监管。

从食品的种植、生产、流通、贸易和消费全过程进行统一监管，并对食品从原料到成品储存、运输以及销售等环节都提出了具体和明确的要求，明确了食品生产、加工与销售者在保证食品安全过程中的法律责任，目标是全面防止食品生产和流转过程中可能产生的任何污染，实现了食品“从农田到餐桌”全过程的监管。

第三，完善法律体系建设。

一是法律体系较为完备，欧盟关于食品安全方面的法律已有20余部，同时还有13类170余个有关食品安全的法规标准，组成了一个非常严格的法律法规体系；二是不断提升对食品安全犯罪的惩戒力度，美国在35部联邦法律食品卫生安全法律的基础上，将食品安全由轻罪判罚升级为重罪处罚；三是以消费者为中心，日本的《消费者保护基本法》把消费者利益放到了一个极其重要的位置上，明确规定消费者有权要求国家和地方政府，建立有助于保护消费者权利的司法和行政系统的权利。

第四，食品安全可追溯。

发达国家均在食品生产、销售等诸多环节上，建立和完善产品信息资料库和责任的可追查制度，目的是一旦发生食品安全事故，能够通过完善的管理体系追查到生产企业的责任。如比利时联邦食品安全署从最初的养殖场到最终的屠宰场实施信息化档案管理，家畜家禽一出生就要向食品安全署申报，食品安全署为猪、牛按头编码，为羊按20只一组编码，为鸡、鸭、鹅按100只一组编码，同时建立成长档案，即养殖时实行身份登记，屠宰时实行身份鉴定。

第五，维护消费者权益。

食品安全重在预防，可食品安全问题一旦发生后，发达国家管理体制是以消费者为核心，确保消费者的利益不再被侵害或得到相应补偿。保护消费者权益分为两个方面，一是强制召回制度，奥巴马食品监管改革要点之一就是强制召回权，可以直接下令召回而无需生产厂家自愿。二是法律维权索赔，美国许多州都有私人的律师事务所，专门从事因为食品安全而导致人身受到伤害的索赔业务，这些律师事务所的承诺是，“不打赢，不收费”，因为这种官司“赢面很大”。

改善中国食品安全管理体系的建议

明确政府是第一责任人，建立以预防为目标的管理机构、法律法规与管理体系，使企业生产的全过程均在政府的监管之下，一旦出现食品安全问题，政府通过可追溯机制惩戒食品生产单位，保护消费者权益。

第一，建立三轨制责任体系。

一是明确政府是食品安全问题的第一责任人，改变过去只重监管利益，不理监管责任的现状。这样一来，政府就必须担负起建立保护食品安全的行政体制和相关法律。日本政府就提出了“食品上出问题首先是政府的过失”这样的理念。二是企业是执行者与责任主体，政府通过明确食品安全生产标准体系、制定法律法规、实施全程监控、建立管理体系与司法执行等手段，当食品安全问题出现后能够找到责任厂家，依据法律法规等手段对其加大惩戒力度。如韩国就规定造毒食品10年内禁营业，法国也规定卖过期食品立刻关门的法规，发达国家很多企业也出现了因为食品安全事故被重判、自杀或者企业倒闭的案例。三是建立以消费者为中心的食品安全管理体系，食品安全工作的核心是预防食品安全问题的发生，而一旦发生了食品安全事故，政府也能通过全过程监管系统，界定责任单位，使消费者也能依法得到补偿，如德国政府就规定了刑事诉讼外加巨额赔偿。

第二，公开食品安全信息。

企业与消费者最大的不对等是信息的不对等，也就是买家永远没有卖家精。一是建立全过程监管信息保管体系，使食品安全问题可追溯。如从食品供应的源头开始，法国就实行严格的监控措施，供食用的牲畜如牛、羊、猪都会挂有识别标签，并由网络计算机系统追踪监测，屠宰场还要保留这些牲畜的详细资料，并标定被宰杀牲畜的来源，肉制品上市要携带“身份证”，标明其来源和去向。二是建立食品生产企业级别信息，便于消费者作出选择。新西兰的奥克兰，食品安全监测部门将饭店按照不同卫生等级分为A、B、D、E四级，顾客可以据此选择餐馆，被评为E级的餐厅生意清淡，很快被迫关门。三是企业生产信息公开透明，并通过监管部门将检查信息结果对公众进行公布。

今年8月22日，海底捞发表声明承认了“勾兑”事实，解释“骨头汤为什么不是现熬”，并表示向消费者道歉。李宁、NIKE、匡威、优衣库、阿迪达斯等14个知名品牌的产品中含有“环境激素”壬基酚聚氧乙烯醚(NPE)，NPE进入环境中会迅速分解成壬基酚(NP)，NP会导致男性精子数量减少，而消费者对此并不知情。

第三，提升国民收入与道德素养。

国民收入持续稳定增长，国民购买能力的增强会提升食品质量与卫生的标准，挤压大量不清洁小摊贩的生存空间，使监管盲点能够通过市场机制得到解决。同时应该加强国民道德素质的培养，使全社会的主流价值观不支持为追求企业利润而导致食品安全与造假问题的产生。

食品安全与企业战略营销

食品安全在企业战略营销中的运用主要在公司战略、营销战略与营销策略等三个层面，具体运用时主要是借鉴国际食品安全管理体系中企业理应完成的工作。中国有责任心与有实力的食品企业应率先开始实施，引领食品行业的安全标准，进而获得消费者的认可，提升企业的品牌价值与市场份额。

第一，打造安全产业链。

在三聚氰胺事件后，以中粮为首的企业在公司战略层面提出了“产业链，好产品”的口号，后续很多食品企业也跟风做全产业链的概念。其实中粮提出产业链这个口号，目的是支持其由粮油贸易企业转为粮油实业企业，并打造食品企业的全产业链竞争壁垒，区隔自身与中小企业的竞争定位。当然中粮也忽视了全产业链背后的内涵与价值，即如何通过全产业链的打造为消费者提供更多价值。

这些价值包含两个方面：一是通过种植、研发、生产、销售等全产业链的能力，为消费者提供更优质与更高性价比的产品；二是全产业链建设与管理和食品安全监管的未来发展方向是一致的，大型企业只有建设与管理全产业链，方能保证食品生产的安全。也就是说，全产业链既是为消费者增值的产业链，更是放心的安全产业链。

中国食品企业如果在各行业中率先提出增值产业链与安全产业链的概念，将在企业战略层面极大地提升企业形象与品牌价值。

第二，食品安全定位。

食品企业参与市场竞争的过程中有很多定位选项，如质量、口味、价格、包装、品牌、产地等，尚未见企业将食品安全作为首选定位。而日本的食品企业将“食品安全是企业生存之本”作为企业宗旨，可见日本企业对食品安全的重视，这也源于日本政府的严格监管。近几年中国政府在逐步加大食品安全监管，蒙牛也因为食品安全问题产生的经营危机导致控制人由牛根生转为中粮集团。在食品行业发展变化的大趋势中，食品安全已经成为消费者重点关注的选项，而现在中国食品企业尚未在营销战略层面对食品安全给予重视。

中国企业可以建立食品安全的竞争定位，围绕以预防为主体的企业食品安全管理体系，突出企业HACCP（危害分析和关键控制点，是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系）建设，将各个关键环节公开在公众监督之下，打造业内最放心的食品安全定位。

谁抢先提出食品安全的定位，配以合理的组织保障体系与宣传策略，势必将在消费者心智中占据先发优势地位，提升企业市场份额。

第三，食品安全的营销策略。

企业也可以加强关键安全环节的建设，为企业安全定位宣传提供关键支持因素。

一是田间地头的宣传策略，企业通过控制农户、收购、战略联盟等方式，使田间地头的食品安全处于可控状态。在日本，米面、果蔬、肉制品和乳制品等农产品的生产者、农田所在地、使用的农药和肥料、使用次数、收获和出售日期等信息都要记录在案，农协收集这些信息，为每种农产品分配一个“身份证”号码，供消费者查询，而中国企业则可以将这个标准直接记录下来，依托本企业内部的信息查询系统，使消费者能够及时查询，这可以是很多中国绿色产品借鉴的安全健康策略。

二是产品信息的宣传策略，为消费者提供准确的产品真实信息，而不是像味千、海底捞那样使用勾兑汤料冒充熬制汤料。如果希望提升本产品的价值信息，企业完全可以公开本企业的产品信息，比如准确标志产品的各种成分及含量与价值，并通过照片、查询、检查报告等方式，接受公众与媒体的随时监督，这是大部分企业可以运用的策略，尤其是有实力的商家应该公开所有有价值的信息，杜绝产品安全信息模糊化。

三是产品制造的宣传策略，公开产品生产全过程，介绍产品生产环节的硬件设备与软件管理的优点，通过预防与管理强化生产制造的各个风险点，明确生产各个环节的具体负责人员，制定相应的奖惩机制，一旦发现食品安全问题，可直接追究相关人员的责任。同步引进民意监督人员，授权其监督检查生产各个环节，并委托质量监督机构对产品随时进行监督，使公众对企业生产制造环节放心，大多数企业可以在企业硬实力宣传时将食品安全有机融入，体现本环节的特点与差异化。

四是销售流通的宣传策略，通过食品安全管理提升现场销售力。在德国，为了表示不同鸡蛋的价值信息，每一枚鸡蛋上都有一行红色的数字，比如2-DE-0356352，第一位数字用来表示产蛋母鸡的饲养方式（放养、圈养和笼养等），DE表示德国，第三部分的数字则代表着产蛋母鸡所在的养鸡场、鸡笼的编号。中国鸡蛋咯咯哒品牌，就可以效仿德国的管理方式制定本企业产品信息标志，使消费者不但便于认知，还可以通过电脑或者手机查到它们的身世、饲养方式、地点、照片等更多信息，提升天然产品的高附加值的消费体验，也使消费者更为放心。

（作者为北京正略钧策管理咨询公司合伙人，副总裁）

（编辑：马可2008_make@163.com）

发达国家均在食品生产、销售等诸多环节上，建立和完善了产品信息资料库和责任的可追查制度，一旦出事，能够通过完善的管理体系追查到生产企业的责任。

企业与消费者最大的不对等是信息的不对等，所以一是要建立全过程监管信息保管体系，使食品安全问题可追溯，二是建立食品生产企业级别信息，便于消费者作出选择。

企业成功的营销战略 篇4

曾经有鬼谷子传授阴符七术，使苏秦得以六国拜相合纵天下，也有越王勾践采用文种七术，遂得以兴越灭吴称雄一时。如今有眼光的企业则不能仅仅热衷于伯霸之术，必须坚实掌握使企业从成功走向伟大的营销七术。

一、技术（产品服务）

企业是通过为顾客提供产品和服务，获取相应的利润而生存和发展的。任何企业都必须掌握一定的生产制造和客户服务基本能力和技术，这是不言而喻的。没有产品服务，也就失去企业生存之基，发展之本。

二、心术（销售推广）

优良的产品服务也需要依靠销售推广，借助经销商和销售渠道、广告、公关、人员推销、促销技巧等，才能完成从企业到顾客的转移过程。企业运用营销心理知识和技术，针对顾客心理发挥最大效应。

三、权术（企业管理）

企业管理是对企业内外资源和生产服务能力的综合管理，特别是对企业人才的管理。管理就是管人，管人的学问就是一门权术的学问。很多企业不重视企业管理中权术的研究，像对待机器一样对待基层员工和中层干部。

四、霸术（竞争策略）

为了取得市场竞争胜利，企业必须研究和采取一定的市场营销策略，针对竞争对手制定具体方案，

主要是综合运用产品、价格、渠道、促销、品牌、服务等有利条件，避开不利因素和自身短处取得胜利。这是目前绝大多数企业所追求的，也是这些企业所能达到的最高水平。 [page]

五、王术（统合兼并）

行业领袖企业不满足于眼前短期局部的竞争优势，而是着眼于谋求在行业中的长期领导地位。这些企业采取合作竞争的态度，并通过兼并重组，将有利于企业长期发展的竞争对手和合作伙伴，尽可能揽到自己麾下，使自己成为真正的行业之王和市场巨无霸。

六、仁术（思想理念）

这类企业非常重视企业思想理念、企业文化、品牌塑造、社会公众形象、企业领袖人物和事迹宣传等工作，旨在通过思想理念的传播和认同，实现不战而屈人之兵，借助企业软实力在市场建立自己牢不可破的主导地位。

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七、无术（随心所欲）

孔子说人生最高境界是七十而随心所欲不逾矩。

达到这个境界的企业已经不需要依赖任何秘籍和技巧。这类企业天然具有创新引领市场时尚潮流的时代使命，因为站在市场需求和技术发展的最前沿，故而总是赢得社会和公众的热烈推崇，顾客也是蜂拥而至趋之若鹜。此时的企业是无招胜有招，通过创新开辟自己的蓝海。只有抓住市场时尚潮流，就会心想事成一往无前。

一个企业要想从成功走向伟大，就必须逐级掌握七项营销之术。通俗地概括起来，这些营销七术就是掌握一技之长，通晓顾客心理，熟悉用人之道，发挥竞争优势，统合有利资源，树立企业形象，创新发展道路。企业必须逐级并全面掌握运用这些营销七术，才能真正建立自己的王霸地位。片面追求所谓王霸之术，则只能要么是欲速则不达，企业缺乏底气，基本功不扎实；要么是昙花一现，企业短命夭折，没有长久生命力。只能掌握霸术赢得竞争的企业，充其量只能成为成功的企业。

童装企业的战略营销模式 篇5

在这次金融风暴冲击下，相对于其他服装品类，由于童装消费必需性相对较高，其销售降低的速度也较其他服装产业缓慢得多。但童装品牌企业规模相对较小，资本累积率过低，渠道建设尚不成熟，抵御风险的能力也相对较弱，对很多小型童装企业而言是严峻的考验，随着出口市场的严峻挑战，部分以外销型为主的童装企业将很难扛过这场危机，但对于大型童装品牌企业却是借此机会进行价值链整合的最好契机。因此，童装企业战略营销模式的转变已上升到前所未有的重要程度。

童装企业的战略原型

危机下带来的新的商业竞争不再是依靠单一的产品、价格、渠道、促销，而是基于核心竞争力的系统竞争。战略营销模式改变的思路是要把营销从销售层面上升到战略层面，而战略要围绕着加强和打造核心竞争力来做文章。在战略营销模式改变之前，所有的童装企业必须首先转换自己的商业思维，找到自己核心竞争力的来源，通过核心优势来作营销。

企业要找到战略定位的基础，必须清晰地知道来自客户、公司自身以及竞争者的力量，以及在一个不确定的环境下，找到一条可以确定的并可以实现自己能力递升的基石，以及围绕这个基石，创建起来的系统竞争力。根据迈克尔•波特的竞争理论，这种构建主要从三种方式考量：成本领先、差异化、聚焦。企业的战略营销是以顾客为核心功能，营销作为整体功能，上升到战略层面的一种过程。在这个过程中，营销不是作为价值实现的单一部门，也不是价值链上一个简单的环节，而是在每个流程环节里都有营销的DNA存在，这种DNA又是围绕上述三个竞争战略方式来进行的。

透视现有的中国童装产业，我们要先厘清企业的战略原型身份，从中找到其核心竞争力所在。我们根据中国童装企业战略原型的不同，发现有三种较为明显的战略营销模式。

一是童装行业的原始从业者，主营业务聚集在童装行业，其战略营销模式的重点为纵向一体牵引模式，即是向上游把握设计、向下游掌控终端，比如红黄蓝、好孩子等。

二是原本从事成人服装，而由此衍生出童装业务，但品牌的知名度主要集中在成人服装，其战略营销模式的重点为横向一体牵引模式，即是嫁接原本的优势环节，比如森马、拜丽德等。

三是从事其他儿童产业，比如餐饮、娱乐等通过品牌插位而进入童装产业，其战略营销模式的重点为同心多元牵引模式，即立足于满足同一类目标客户，不断进行消费链整合，比如娃哈哈、太子奶等。

童装战略营销的三种模式

纵向一体战略营销模式

纵向一体战略形成的营销模式，其核心竞争力要聚焦其在价值链某个环节上的独特性，通过企业核心的资源禀赋，向上游或下游进行整合，逐渐控制童装行业的纵向价值链。

这类模式或是突出其在设计上的优势，或是形成在产品开发上的优势，或是占据终端上的优势。采用其模式的大多是以童装为主营业务的品牌企业，这一模式比较有代表性的是以下几种。

1.设计主导模式

设计是服装业的灵魂，也是价值链上最核心的环节。童装的设计一般从款式、颜色面料、理念几个要素考虑，其中渗透着品牌独特的文化内涵和科技内涵。好的童装设计比成人装只繁不简，不仅要紧随时尚潮流，还要考虑儿童的心理、生理特征。既要有时尚的款式，又要色泽艳丽、质感柔软、穿着舒适，还要耐脏、耐磨。健康是父母给儿童选购服装的第一要素，随着消费意识的唤起和升级，绿色服装正成为童装，尤其是婴幼儿服装的发展趋势。

相对时尚赋予成人服装的社会意义来说，教育应该是未来赋予儿童服装的社会意义。“寓教于衣”的设计观值得越来越多的企业去关注，一个人在0～4岁的幼儿期间，被开发出大约50%的学习能力，在4～8岁期间开发出30%的学习能力，剩下20%的学习能力将在8～17岁中完成。如何运用儿童穿着帮助儿童开发智能、建立美感认知，是童装专业设计师眼下面对的主要课题。

中国童装企业的设计理念和作品在国际市场上始终是处于落后的局面。中国的成人世界里不再有童话，所以童装世界里也基本上是缩小版的成人装。厦门“立达星” 服装杯通过举办中国童装设计大赛，不但提升了品牌在业界的知名度，还挖掘出大量优秀的设计师和设计作品为企业所用。通过某种方式寻找到来自专业、民间甚至草根的力量，通过比赛、网络等寻找到自己的设计力量，在中国这样一个专业设计行业尚未完全建立的时期，不失为一种好的模式。

2.产品组合模式

设计的结晶是产品，产品同时是品牌的载体，大多数童装企业都是制造业出身，其核心竞争力的打造往往来自产品。价格与质量不再是产品的竞争力来源，不断寻找利基市场，围绕其进行产品线开发，转变为竞争力，而其中往往有三种普遍的操作模式。

第一种方式是沿童装产业横向整合成为婴幼产品的专业供应商。比如丽婴房，其立足于婴童装产品，并衍生出包括哺乳喂养类、清洁洗护、包装、玩具、成长训练等一系列满足年轻妈妈喂养宝宝的产品，通过会员与活动锁定这类客户，经过十几年的发展，丽婴房在国内总店数超过1000家，年营收逾10亿元人民币，以每年超过20%的复合增长，成功地占据了国内婴童用品市场。

第二种方式是常规的产品线发展模式。由童装的单件到款式组合搭配，逐渐延伸到鞋、帽、饰品、包袋、围巾等系列服饰的组合配套，这一模式是绝大多数企业所熟悉的，表面看起来平淡无奇，其实大有文章可做。比如T100曾推出“亲子装”系列，亲子装就是为成人和孩子生产相搭配的服装，服装虽然款式、颜色并不完全相同，但设计理念一脉相承，这就加大了产品线的组合，形成多角度推动的销售力。

第三种方式是细分产品的专业化。比如成人的运动装世界里有adidas、Nike等，那么在童装的世界里呢?r100，是来自德国的运动童装品牌，其正以旋风的姿态席卷中国市场，r100考虑到儿童及青少年的需求及身体生理发展，将运动和休闲很好地结合起来，把体育的精神融汇在里面，培养起青少年从小参与体育运动的习惯，不断地将产品线细分来找到自己需要的客户。

横向一体战略营销模式

横向一体战略形成的营销模式，大多是服装品牌企业，其通过品牌延伸发展服装子行业，比如童装行业。其核心竞争力要聚焦其原本从事成人服装的优势价值上，比如材料优势、品牌优势、终端卖场优势。通过其现有资源，自然过渡到童装产业，这类模式有以下几种类型，

1.嫁接成熟品牌模式

将成熟的成人装品牌直接延伸到童装市场，利用其现有的营销网络和模式，以一个较高的起点介入该行业是这类模式的特点。

adidas、Nike迅速进入童装运动市场，衣恋、以纯等女装品牌也不甘示弱，杉杉、红豆、李宁、森马……依托品牌优势相继延伸自己的童装品牌。森马集团旗下的童装品牌巴拉巴拉，突然从天而降，经过短短的7年已牢牢地锁定在童装市场十大品牌排行之内，发展之速令业界称奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的资金、设计团队，在较短的时间内建立品牌和产品线，同时利用现有的销售网络和销售团队，缩短进入该领域的学习曲线。事实证明，选择空降的童装业发展，的确为他们的企业带来了新的增长点。

2.品类杀手模式

在童装产业链上比童装制造企业更多的是无数童装经销商，这些童装经销商该如何进行成功的转型，找到适合自己的战略营销模式?

宝贝欢乐岛或许做了一个很好的尝试，宝贝欢乐岛定位于童装品牌折扣店，基于对品牌、折扣的精准把握，将童装、品牌、折扣、营销、市场、消费等经营要素深层契合与深度平衡，始终紧扣流行趋势、消费变迁、价格取向等购买旋律。其一方面对上万家童装企业进行地毯式梳理，筛选了上千家童装品牌，并与之建立了品牌托管和代理关系，创建了庞大的品牌资源库;另一方面建立起高效的物流供应体系，及时消化厂家的库存，将成人品牌折扣店的经营模式直接导入中国童装市场。

同心多元战略营销模式

同心多元战略形成的营销模式，是指由于其原本的消费对象即是青少年儿童，其通过品牌跨界、品牌插位、水平营销等多种营销手段，利用其原先在儿童消费者的品牌知名度和品牌形象，来发展儿童服装产业。其操作的关键在于保持新品牌和原先品牌在消费者心目中的认知一致，并且有较好的口碑，而这类模式主要是分为以下几个种类。

1.品牌插位模式

插位模式是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。

通过插位进入童装领域的品牌并不是鲜有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做矿泉水和乳酸饮品成功以后，便开始以同样的品牌去做童装，可是却忽视了其本身的定位是大众品牌。先入为主，消费者很自然地便给其童装打上了“低档次”的标签，中国人又有再穷不能穷孩子的文化，所以这类童装的业绩将来怎样发展，我们将拭目以待。

近日，麦当劳旗下的童装品牌专卖店McKids将通过大型商场设立专柜，并将建立自己独立的专卖店，同时会利用麦当劳餐厅进行互动促销。

麦当劳现在的品牌插位能否成功的关键是，洋快餐带来的洋文化对中国下一代的影响力有多大。麦当劳是否能找准市场空隙，选择品牌突破点，利用现有品牌的知名度，重新组合品牌要素，既保持与母品牌的统一性，锁住稳定的客户群，又能赋予子品牌更多的个性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等负面影响。

2.卡通娱乐模式

卡通娱乐模式是童装企业区别于其他服装企业最典型的一个模式。这个模式的导入方式通常有两种，一是童装企业购买或动漫卡通公司授权某童装企业代理或生产该品牌的服装，比如阿童木、现在热播的喜羊羊等;二是童装企业自行设计卡通形象作为代言，再向动漫产业过渡。

两种模式虽然不同，但是殊途同归。相对于成人世界丰富的文化生活，童话世界可能是孩子的全部，而卡通动漫可能是孩子认识世界的第一批形象与符号，所以占据了儿童的文化世界，也自然地导向消费的市场。尤其是近几年出现的蜡笔小新、天线宝宝、变形金刚等，正影响着孩子们的言行举止以及消费观念。

已经拥有多个动漫形象授权的晋江万泰盛公司，在终端建立了一个童话世界般的体验馆“卡通嘉年华”，把公司拥有使用权的奥特曼、飞天小女警、流氓兔等动漫形象通过“串装”的方式整合到一起，以满足不同消费者的需求。在公司的计划中，“卡通嘉年华”也不只是卖童装，还会以儿童吃、喝、玩、乐一体化的形式来提倡快乐生活的理念，向儿童消费者灌输健康学习、健康成长的理念，形成终端体验式的购物模式。

选择你的战略营销模式

首先，认清核心竞争力的来源。无论你选择何种战略营销模式，摆在面前的第一步就是作为一个童装企业，要知道企业的核心竞争力来自哪里。在清楚了自己的战略原型之后，在战略原型的指导下，进行价值链上的扫描：设计DD产品开发DD制造DD原材料DD通路DD品牌。对比你的标杆，找出核心竞争力和可以构建新型竞争力的潜在资源。

其次，厘清来自于核心竞争力的商业思维。如果你的童装企业核心竞争力来自设计，那你必须考虑改变设计的力量来源、消费心理与未来时尚文化的变迁，从而挖掘到你的品牌定位，比如童装中的中式文化、绿色童装等;如果你的企业核心竞争力来自终端，那你要考虑在这个关键地点，如何通过卖场设计、互动、娱乐等方式，来建立良好的客情关系，通过品牌广告、卡通模式、儿童公益事业等来不断建造你的品牌形象。

再次，把握市场方向，设计行动路径。市场是瞬息万变的，尤其是在全球化的大背景下，这次金融风暴，对一些企业是灾难，但对另一些企业是福音。童装企业由于本身实力较小，人才层面较低，往往无法把握整个宏观环境，但必须清楚地知道改变行业的力量来自哪里。比如说，中国将很快进入第三次生育高峰期，童装企业需要关注的是，这类童装的购买决策者基本上是80后，而80后有着怎样的消费方式和消费行为?在战略营销层面该如何统一消费的决策者、购买者和使用者?

中小企业营销战略新思路 篇6

21世纪，网络化时代加速了产品和服务的同质化，市场营销作为实现企业卓越业绩的关键因素之一，我们不妨用这样的心态来看待今天企业管理的意义，生存即营销、营销即战略。这种观点的最好解读正是迈克尔·波特的战略定义——战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。

现在的商业世界竞争更加激烈、变化无常。许多公司，特别是中小企业，对于去适应和作出改变的大把机会，直到失败来临仍却选择什么也不做，或者说是仍无法做出适合企业发展的新思路新抉择。很多公司都曾成功开创事业，也经过创新与变革，在第一次开排拓中或许就获得了成功，有的不久之前还曾是行业的领军者，现在它们却成了Loser，像摩托罗拉、Plam等都正在陷入类似的困境。

大企业面临挑战，中小企业就面临更多的发展机遇，同时大企业的面临局面，也正是中小企业所需去解决改变的难题，无法改变，即无法产生质的蜕变。

企业的营销战略问题，实际上是一个认识论问题。它是通过对国家宏观经济和政策、对市场环境、对未来发展趋势等方面的正确认识，制定出与之相适应的企业的发展方向、产业结构、资本结构、组织结构等模式。

一个企业如果没有一个全局性的营销战略认识，就不可能健康、有序、稳健的发展。随着竞争日益全球化、网络化的趋势，企业只有在微观经济活动上获得理性的、科学的营销战略的指导，才能获得强大的生命力、竞争力，自发的盲目的营销活动只能是“打一枪，换个地方”式的草寇行为，会陷入“盲人骑瞎马，夜半临深池”的境地。所以，没有科学营销战略思想的企业必将淹没在当今市场经济的汪洋和狂澜之中，

那么企业的营销战略该如何制定呢?

首先，不能忽视大环境对企业影响

制定企业营销战略的首要问题，是要正确认识国民经济的周期性波动与企业微观经济活动之间的关系。

在中国市场经济的今天，企业的一切营销活动是以市场为导向的，而社会总需求与社会总供给之间发生变动时，必然会反应到市场上，从而影响到企业的营销活动。企业如果不能认识和把握经济周期性波动的规律，制定出来的营销战略就不可能有全局性，必然会在市场营销活动中受到无情的捉弄。

经济周期波动创造了无限的商机，为有潜质的企业领先对手实现跳跃式增长提供了充分的时间和空间。在经济周期当中的企业，把握得当，低潮的时候别人大赔你小赔，高潮的时候别人小赚你大瘫，这样一来一往，差距自然就会拉大。由此可见，波动造成落差，落差造就机会，落差中往往孕育着实现资本增值和收益增长的可能性，企业如果在制定整体营销战略时，能很好地把握经济周期，就有机会实现企业“三级跳式”的发展。

其次，多元化还是专业化，是整体营销战略的重要范畴

制定企业整体营销战略，要服从于企业的经营战略，这就不可避免地碰到多元化和专业化问题，一个企业的发展究竟是走专业化还是走多元化发展道路，是一个值得探讨的话题。

多元化的根本目标和最大优势在于适应市场变化，分散经营风险，从而达到“东方不亮西方亮”的效果，而这一优势又是以管理难度的增加和运转效率的降低为代价的，这本身又构成一种新的风险。同时多元化程度的提高，的确会带来市场占有率和资源利用率的增加，但这种增加又会在达到一定的程度产生衰减，同时的，多元化的发展，还会对企业的内部管理难度提出新的挑战，多元化使得企业管理也会出现多层次的问题，对于这些问题的应对解决，对管理能力和水平都提出更高的要求。所以，如何掌握多元化的发展节奏是一门很高深的管理科学。

所以说，多元化不是万能的，产业多元化的目标并不在于其一单项指标最优，而在于各项指标整体效果的最优。只有在市场占有率、市场适应力、资源利用率等与产业多元化都成正比例时，产业多元化才能收到正面效果。

浅析企业市场营销战略 篇7

1 关于目标市场战略

在对营销环境分析的基础上, 企业通过市场调研进一步掌握了市场需求和消费者的购买心理, 之后进行市场细分、目标市场选择和市场定位。而企业如何将针对自己的目标市场筛选出来, 并充分利用企业的现有资源, 树立企业文化, 制定针对企业特点的市场营销策略, 是目标市场策略的主要内容。而目标市场战略作为现代营销的核心, 包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个主要内容。

1.1 关于市场细分

市场细分是指按照消费者的需求差异性, 把某一产品的整体市场划分为在需求上大体相似的一些市场部分, 形成不同的细分市场, 从而有利于企业选择目标市场并制定营销策略的一切活动的总称。通过市场细分, 能进一步开拓市场。让企业更好地发掘市场的间隙, 找到属于自己的位置。企业通过市场细分, 也能充分分析以及利用现有资源, 分析发现对自己最适合的细分市场, 最大程度上发挥营销优势和特色。使得企业在当今竞争激烈的市场环境中能够更好地占有一席之地。

1.2 关于目标市场

目标市场是指企业准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场, 它是企业经过市场分析、比较和选择决定进入的细化市场。正确选择目标市场, 是目标市场战略的关键步骤。企业在目标市场策略中主要有三大策略, 即无差异性市场战略、差异性市场战略和集中性市场战略。其中无差异性市场战略主要适应于产品出上市、生产规模庞大并且资金实力雄厚的大企业。差异性市场战略主要适用于产品生命周期中的成长期和成熟期。而集中性市场战略主要适用于资源薄弱的中小型企业或者处于产品生命周期衰退期的企业。企业应分析明确适合自己的目标市场, 针对自身产品的特点选择相应的目标市场策略。

1.3 关于市场定位

市场定位指的是在市场上竞争者现有的产品地位, 根据消费者对产品某一属性或特点的偏好程度为产品设计和塑造某一特定的形象, 并通过一系列的营销手段, 努力把这种设计和塑造的特点形象传达给消费者, 通过这种途径确定公司产品在市场上的竞争地位。

市场定位的出发点是为了企业的竞争需要, 但其本质上是为了帮助企业设计和建立产品的特点, 以确定产品在消费者心目中留下一些印象, 使企业在目标市场上取得一些竞争优势, 以确定企业在消费者中的地位。

2 关于市场竞争战略

众所周知, 市场竞争是市场经济的基本特征。企业要想成功地实现其市场营销目标, 就离不开正确的市场竞争战略。企业要想在竞争激烈的经济市场上成为一颗常青树, 获得巨大的竞争优势, 需要考虑到多方面因素, 例如目标消费者的需求, 树立正确的竞争观念, 制定符合公司文化发展的市场竞争战略, 努力取得竞争的主动权。

2.1 关于竞争者分析

正如《孙子兵法》中所说, 知己知彼方能百战百胜。而应用于企业中就要深入地了解竞争者。主要分析的方向有:竞争者是谁, 他们的产品优势是什么, 战略和目标是什么等方面。而公司最直接的竞争者是处于同一行业以及同一战略群体的公司。因此, 其实企业的竞争者的范围是很广泛的, 如果企业没能意识到竞争者所带来的危机感, 很可能在企业的未来发展中会遇到较大的障碍。一个详细的竞争者分析应该从五个方面进行, 即:识别企业的竞争者、识别竞争者对手的策略、判断竞争者目标、评估竞争者的优势和劣势以及判断竞争者的反应模式。通过这五个步骤, 企业能够清楚地认识到如何有效的防范竞争者对企业自身的目标市场的威胁以及如何去应对这种情况的发生。企业必须跟踪了解竞争者进入新的产品细分市场的目标。若发现竞争者开拓了一个新的细分市场, 这对企业来说可能是意味着一个新的发展机遇;若企业发现有一些竞争者打算或开始进入企业自身经营的细分市场, 这意味着企业将面临新的竞争与挑战。若企业能够及时了解掌握这些市场竞争动态, 就可以在一定程度上争取主动, 做到有备无患。

2.2 关于基本竞争战略

在企业面对同一个行业的竞争时, 企业可以通过基本竞争战略理论来为企业选择适合自己的战略, 即成本领先战略、差别化战略和集中战略。 (1) 成本领先战略。成本领先战略是指通过企业结合自身的资源, 最大程度上降低生产经营成本, 以较低的成本获取企业在这个行业的领导地位, 做到能够吸引到市场上对价格要求比较严格的消费者。 (2) 差异化战略。在如今这个寻求多元化以及个性化的市场, 突出了差异化战略的重要地位。而如何寻求企业的产品与其他相似产品的差异性就显得尤为突出。其中企业可以通过形象化差异、市场定位差异、渠道的差异以及促销差异等方面, 突出企业自身产品与相似产品的差别化。 (3) 关于市场地位与竞争战略。任何企业在所处的行业中都会占有自己的一席之地, 按照企业在行业中的竞争力和影响力的不同, 将企业所在的竞争地位分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者、以及市场立基者。而市场领导者是指在企业所生产的产品的相关领域上占有率较高的企业。而作为市场的领导者在价格变动、新产品开发和促销力度等方面均会对整个行业产生影响。而市场领导者一般会通过扩大市场需求总量、保护已有的市场占有率以及提高市场占有率来保证自己企业在行业中所处的领导地位。

3 关于品牌与包装战略

品牌包装作为产品的重要部分, 制定与其相关的品牌与包装策略也是必不可少的。随着营销管理的不断发展, 品牌和包装策略在企业产品营销中的地位也日益突出。品牌在企业发展过程中所起到的积极作用在商品经济高度发展的地区尤其明显。因为在价格、质量等相似的同类产品中, 品牌的选择就起到了决定性的作用。在品牌营销中主要分为品牌建立策略、品牌归属策略、统一品牌策略、品牌扩展策略、以及多品牌策略。其中品牌扩展战略是企业较为常见的应用战略, 但是若应用的不好也会产生一些问题, 主要问题如, 企业在发展过程中大量地进行品牌拓展会扰乱产品在消费者心中的地位以及会损害原来已有的品牌在消费者心中的高品质形象。所以无论企业选择何种品牌战略, 均应该分清楚企业当前品牌在市场中的地位以及品牌在消费者心中的形象, 做好市场调研工作之后, 找到适合自己的品牌战略。包装是商品进入流通领域的必由之路, 能为产品实现使用价值。可供企业选择的包装策略主要是类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略。其中要注意的是, 虽然类似包装策略会帮助企业节省设计包装成本, 树立企业整体形象以及扩大企业影响等优点, 但是它容易对优质产品产生不良影响, 所以对于不同种类, 不同档次的产品应采用等级包装策略等。

4 关于价格战略

价格是营销中最为活跃的一个因素, 当然也是为企业盈利关系最大的一个因素。价格的变化, 直接影响到消费者的购买行为。因此, 在市场营销环境不断变化的条件下, 企业需要对价格策略格外关注, 充分考虑影响定价的各种因素, 灵活运用基本的定价策略和方法。

4.1 新产品定价策略

新产品的定价是否合理, 是决定能否打开销量、在市场上占有份额和获得预想中的利润的重要因素, 并且对于新产品的未来发展有着重要意义。撇脂定价战略、满意定价战略和渗透定价战略是新产品定价的常用策略。其中需要特别说明的是撇脂定价策略必须要满足的四个基本条件:第一, 产品的质量和形象有明显的优势, 必须能够支持产品的高价格;第二, 产品必须足够新颖, 在短时期内竞争者无法仿制或推出相似的产品;第三, 产品价格需求弹性小;第四, 产品的生命周期较短, 更新换代快。

4.2 调价战略

一种产品价格确定后, 企业往往会随着市场环境的变化, 根据生产成本、市场供求和竞争状况对产品的价格做出调整, 通过降低或提高价格, 使得企业生产的产品在市场上能占有理想的市场份额。在调价战略上主要分为调高价格战略以及调低价格战略。

从长期的市场经济的发展规律来看, 价格具有不断上升的趋势。但在短期内, 大幅度地提高价格往往会减少消费者的购买欲望。但是, 理性的提高价格会促进企业利润的增长。提高价格的方法一般有明调和暗调两种。在明调时, 企业应注意向顾客解释价格上涨的原因, 消除消费者的抵触心理。而暗调则是企业通过取消折扣、增加服务收费、减少部分产品功能来达到降低产品成本的目的。但长期使用这种方法会降低企业的消费者的品牌忠诚度。

5 关于促销战略

促销是企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业和消费者之间的信息, 促进消费者主动地了解产品的性能, 树立企业的文化以及形象。众所周知, 促销的目的是为了增强消费者的购买欲望, 从而产生实际的购买行为。所以当企业采取促销战略时应达到传递信息加强沟通、激发需求扩大销售、突出特点树立形象以及培养忠诚稳定销售的终极目标。

5.1 人员促销战略

人员促销是一种常见的促销手段, 即企业通过销售人员在销售场地, 对消费者现场进行的一种促销活动。通过这种面对面的直接沟通, 有利于消费者正面地建立对企业的良好印象。

人员促销具有促销过程灵活, 信息高效双向传递, 加强企业与顾客之间的合作关系等优点。在操作的具体过程中尤其要注意到促销人员的素质水平, 因为这关系到促销的直接效果。这就要求企业对促销人员既要求具有相关的营销方面的知识, 同时还熟悉产品的特点、功能以及维修方面的专业知识。

5.2 广告战略

本文所讨论的广告是指通过付费的方式利用大众传播媒介将产品信息、企业形象或者公司的经营理念等传达给消费者。常用的广告媒体有报纸、杂志、电视、户外媒体、互联网等, 被消费者所普遍熟知。

企业需要分析研究自身的目标市场与哪种广告媒介更易接触, 并乐于接受。并根据目标市场选择适合的广告媒体。并且企业还应该考虑由于产品的性能和功能的不同而选择不同的广告媒体。只有详细分析各种广告媒介的优势以及缺点, 充分发挥广告媒介的优势为公司创造最大的价值。

5.3 公共关系战略

公共关系是指企业在市场营销中, 正确的处理企业与社会公众之间的关系, 为企业日后建立良好的社会形象以及品牌形象打下基础, 从而促进产品营销的一种活动。

成功的公共关系战略能帮助企业创造良好的舆论氛围, 使得企业内外部的沟通渠道畅通, 对提高企业的知名度引导公众舆论朝着有利于企业发展的方向, 并能够帮助企业度过一些公关危机。

6 结语

通过本文对企业市场营销的主要营销战略的分析, 详细讨论了各个营销战略的大致内容、使用范围、对公司的影响等方面。帮助企业在未来发展过程中进行营销战略选择给予了帮助。企业营销战略的制定与实施是决定企业能否长期占有市场份额以及长期获得较大利润的关键。企业必须详细分析并清楚地认识到营销战略制定与实施的重要性, 通过市场营销战略制定与实施, 达到促进企业健康发展。

摘要：当今社会, 企业之间的竞争变得越来越激烈, 在变化莫测的市场中, 企业如何在市场竞争中占据一席之地, 也成为众多企业在市场营销战略制定中不可忽略的问题。本文将主要从目标市场战略、市场竞争战略、品牌与包装战略、价格战略及促销战略着手, 分析市场营销的主要几大战略的优点以及适用方式, 希望能为企业的未来制定相关的营销策略提供参考。

关键词：市场营销,战略分析,企业选择

参考文献

[1]王志宇.企业营销战略制定的基本原则与重点[J].市场与营销, 2010 (6) .

[2]陈桦.企业营销战略制定、实施——企业发展的关键[J].企业经营与管理, 2010 (11) .

[3]祝海波.市场营销战略与管理[M].中国经济出版社, 2006 (1) .

企业品牌营销战略浅析 篇8

一、企业品牌战略概述

品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制订的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度的高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

二、企业营销及品牌战略在我国企业运作中的现状

目前,从总体上来说,商业企业对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚有所意识。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践、特别是市场的实践。市场开放以来,外商、外资大量涌入,在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时,也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响,我国企业在营销及品牌竞争意识方面普遍不强,工作系统及构建运行不完善,企业在实施和推进营销与品牌战略方面还有待加强,许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突也难以奏效,而那些另辟蹊径、发展自己的品牌商品的却连连获胜。

三、企业营销及品牌战略的运用策略

1.选准市场定位,确定营销及品牌战略

产品是否根据市场细分去加以科学规划,是否根据目标市场的区域文化、消费人群的消费水平和习惯、以及当地经销商的经营理念进行度身定做,这些是一个产品品牌成功的关键因素。在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走,正确的方法是:突出主导品牌,同时又不放弃对一些重要客户、重点市场的度身定做。

2.利用信息网,实施组合经营

品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施企业营销与品牌战略,不可不运用信息网。

3.娱乐营销,铸就完美“偶像品牌”

所谓娱乐营销,就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户建立情感联系,从而达到以销售产品、建立忠诚客户为目的的营销方式。可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现得比较多,这是营销成熟的一种表现。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”,从而从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。从娱乐营销的原理分析,娱乐营销的本质是一种感性营销,感性营销不是从理性上去说服客户购买,而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。这种迂回策略更符合中国的文化,至少比较含蓄,不是那种赤裸裸的交易行为。在中国,市场营销,从来都是成功的软广告的效果更好,更有效。

从木子美到芙蓉姐姐,从女子十二乐坊到超级女声,娱乐正在以巨大的磁场能量影响着营销界。而营销界更是抓住这一千载难逢的机会大势借力:清华同方赞助央视MTV音乐盛典;方正借《十面埋伏》大搞促销;中国移动“动感地带”借助“我的地盘听我的”这一娱乐化口号,使品牌持续传播的效果达到了最大化;小品演员赵本山成了足球董事;房地产大腕王石迷上了探险……这些活动看似娱乐,实际上是在运用娱乐的形式营销各自的品牌。

娱乐营销正在为企业创造多元化的价值:娱乐营销可以快速推广新产品,宣传新概念,在短时间内提升企业知名度,打造美誉度,塑造企业强势品牌;同时娱乐营销能提升企业竞争力,加强对客户的吸引力;娱乐营销能让客户更加满意,更加忠诚,为企业创造利润,战胜竞争对手!

4.实施规模化、集约化经营,积极推进品牌定位整合

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施营销与品牌战略中要实施规模化、集约化经营。实施品牌的多元化战略经营,在不断巩固加强其核心品牌竞争力的时候研发相近品牌,形成品牌系列集群。例如,1989年恒源祥公司实施名牌规模化经营,公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标,以品牌为龙头,通过科学的管理对企业进行重组和扩张,以无形资产带动有形资产,创办了自愿联合,优势互补,风险共担,利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

5.寻求品牌定位创新,合理促进品牌定位延伸

企业应该有长期的营销战略品牌定位, 才能保证品牌不断成长。因此, 品牌应该努力保持和发展自己的优势和特征, 随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的, 需要在新的基础上进行战略性调整, 以保持品牌贴近市场和顾客,这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场, 重新确定定位点。在企业的发展过程中, 会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化、甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈, 而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然, 诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素, 仍然是经济竞争的基础性要素, 但在这样的竞争中, 围绕品牌的经济要素, 如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素, 在提升品牌竞争力中的地位和作用 则日益增强,所以品牌定位必须适应竞争转型。

6.进行品牌文化经营,强化企业文化价值传播

企业文化的塑造与传扬,是形成品牌核心竞争力的关键所在。而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融,则是对品牌文化生命力的最终检验。过去过多强调的是自己独特的文化内涵与风格,强调的是与众不同的个性差异。但现在这些与市场竞争相比远远不够。一种富有亲和力的品牌文化,它不仅要独具个性,更要善于与其他文化相互交融和沟通,以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

企业营销战略是一个系统,同时企业品牌理念也是一个系统。企业在整体品牌理念上要依据时代要求不断更新,同时在各子系统的具体行为理念上不断出新、不断纳新。品牌经营成功的企业都以其驾驭的企业文化和价值内涵不断深化着其品牌力度,为世人欣赏和崇拜,如:

表达企业科技水平的价值理念:“世界失去联想,人类将会怎样”(中国联想);

表达企业服务文化的价值理念:“真诚到永远”(中国海尔);

表达社会责任感的价值理念:“以振兴民族工业为己任”(中国长虹);

表达服务宗旨的价值理念:“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”(中国格力);

表达振奋民族精神的价值理念:“中国人奇强”(南风集团)。

四、结论

成功的营销与品牌战略要求品牌管理者具备长远的品牌战略构想,根据品牌未来发展思路规划当前的具体市场策略。在品牌的长线营销、推广和管理过程中,市场环境会发生剧烈的变化,新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等等都会对品牌的原有资产基础产生冲击,正面的、独特的、强烈的品牌联想开始弱化及模糊,负面的品牌联想开始产生,所有这些都会侵蚀品牌资产,降低品牌价值、甚至造成品牌的消亡。这就要求企业在发展经营过程中,不断延伸创新其营销理念,不断合理构建品牌战略并进行有效组合,形成企业发展核心战略机制,铸就企业强势品牌,形成自动延伸不断更新的鲜活型现代化企业。