企业品牌战略研究16

企业品牌战略研究16（精选7篇）

企业品牌战略研究16 篇1

北交《企业发展战略》在线作业二

一、多选题（共 10 道试题，共 30 分。）

1.霍福尔（C.Hofer）的研究表明，企业最常采用的战略是（A.相关多样化战略 B.产品开发战略 C.向前一体化战略 D.渗透战略 正确答案：

2.分析企业的财务能力时，应用的流动性指标有（）。A.总资产周转率 B.速动比率

C.固 定资产周转率 D.流动资产周转率 正确答案：

3.在相关多样化战略中，范围经济来自于（）。A.技术的匹配性 B.运营的匹配性

C.与销售和顾客相关的匹配性 D.管理的匹配性 正确答案：

4.并购战略方式包括（）A.杠杆并购 B.控股 C.购买

D.买壳上市 正确答案：

5.以下哪几项是正常的外部分析的数据来源?()A.商贸会展

B.竞争对手的机密文件 C.与生意有关的“传闻” D.与顾客的交谈 正确答案：

6.防御战略作为一种整体战略概念，一般包括（）。A.调整战略 B.放弃战略 C.收获战略。）D.清算战略 正确答案：

7.企业文化包括（）A.物质文化 B.理念文化 C.制度文化 D.行为文化 正确答案：

8.战略目标的制定原则有（）。A.全面性原则 B.关键性原则 C.平衡性原则 D.权变性原则 正确答案：

9.战略选择的主要影响因素有那些？（）A.外部环境

B.现有产品的生产成本 C.管理者对待风险的态度 D.企业过去的战略 正确答案：

10.以下哪几项会使供应商变得更有讨价还价能力的条件?（）A.有令顾客满意的替代品供应

B.供应商的产品已经给购买者制造了很高的转换成本 C.对供应商来说，购买者是他的重要客户 D.供应商具有前向整合的能力。正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

二、判断题（共 25 道试题，共 50 分。）

1.一个企业为其经营活动或方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则反映了这个企业的宗旨。A.错误 B.正确 正确答案：

2.环境分析就是监测、评价来自内部与外部环境的信息，并把它们递交给公司内的重要人员。它是公司用来获取外部机会的工具，直接影响着公司的健康发展。A.错误

B.正确 正确答案：

3.企业能力是企业战略制定的出发点、依据和限制条件。A.错误 B.正确 正确答案：

4.一个企业的使命包括企业宗旨。A.错误 B.正确 正确答案：

5.企业转向是指企业改变自己的经营目标。A.错误 B.正确 正确答案：

6.组织各资源要素中占据首要地位的是物质资源。A.错误 B.正确 正确答案：

7.战略目标的可接受性是指战略目标要为公司的股东所接受。A.错误 B.正确 正确答案：

8.企业愿景是对企业前景和发展方向一个高度概括的 描述。A.错误 B.正确 正确答案：

9.成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的 全部成本低于竞争对手成本，从而获得竞争优势的一种战略。A.错误 B.正确 正确答案：

10.一个公司收购其产品供应商的行为属于纵向收购。A.错误 B.正确 正确答案：

11.纵向一体化按物质流动的方向可以划分为向前一体化和后向一 体化。A.错误 B.正确 正确答案：

12.差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。A.错误 B.正确 正确答案：

13.世界著名战略管理权威安索夫提出了行业中的竞争存在五种基 本竞争力量。

A.错误 B.正确 正确答案：

14.差异化战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成 本低于竞争对手成本，从而获得竞争优势的一种战略。A.错误 B.正确 正确答案：

15.处于战略结构第一层次的是公司战略。A.错误 B.正确 正确答案：

16.竞争战略主要有成本领先、差异化、集中化战略。A.错误 B.正确 正确答案：

17.市场开发战略是发展新产品的顾客群，从而扩大产品销售量的战略。A.错误 B.正确 正确答案：

18.市场细分的实质是需求的细分。A.错误 B.正确 正确答案：

19.一个公司收购其产品供应商的行为属于横向收购。A.错误 B.正确 正确答案：

20.处于战略结构第三层次的是职能战略。A.错误 B.正确 正确答案：

21.企业的外部环境主要包括宏观环境，产业环境，微观环境 A.错误 B.正确 正确答案：

22.经营战略主要涉及具体作业性取向和可操作性的问题，涉及决策问题的时间跨度比较短。A.错误 B.正确 正确答案：

23.一个企业的使命包括企业精神。A.错误 B.正确

正确答案：

24.经验效益法中的“经验”指累积产量或服务量。A.错误 B.正确 正确答案：

25.企业资源分析的关键是确定企业资源强势、资源弱势。A.错误 B.正确 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

三、单选题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.战略管理是企业（）管理理论。A.市场营销 B.职能管理 C.最高层次 D.经营管理 正确答案：

2.生产的--市场战略中市场开发战略是由现有市场与（）的组 合战略。A.新产品 B.新市场 C.现有产品 D.现有市场 正确答案：

3.所谓差异化战略，是指为使企业产品与（）产品有明显的区 别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。A.原产品

B.竞争对手产品 C.本企业产品 D.同行业产品 正确答案：

4.对企业基层管理人员而言，（）能力最为重要。A.技术能力 B.人际关系能力 C.学习能力 D.思维能力 正确答案：

5.企业的竞争优势源于（）。A.企业的核心竞争力 B.企业能力 C.企业资源 D.企业素质 正确答案：

6.大多数市场挑战者的目标是（）。A.扩大市场份额 B.树立品牌形象 C.垄断市场

D.建立企业文化 正确答案：

7.当（）的时候发生向后一体化。A.一个公司生产自己的原料

B.一个公司有自己的产品分销渠道来源 C.一个公司集中在单一的行业中 D.业务间没有联系 正确答案：

8.在行业吸引力－竞争能力矩阵中，扩张类经营单位所处的象限 也称为（）A.绿灯区 B.黄灯区 C.红 灯区 正确答案：

9.战略管理的目的是（）。A.加强内部管理 B.拓展市场空间

C.提高企业的环境适应能力 D.保证计划的落实 正确答案：

10.竞合战略的主要实现形式是（）。A.合资企业 B.股权参与 C.国际联合 D.战略联盟 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

一、多选题（共 10 道试题，共 30 分。）

1.在以下哪个条件下，购买者群体没有很强的讨价还价能力？()A.当供应商出售的是日用品时 B.当存在很高的转换成本时

C.他们不是供应商产品的重要采购者 D.当他们有能力进行后向整合时 正确答案：

2.并购战略方式包括（）A.杠杆并购 B.控股 C.购买

D.买壳上市 正确答案：

3.衰退产业中的竞争战略主要有（）A.低成本战略 B.收获战略 C.放弃战略 D.清算战略 正确答案：

4.防御战略作为一种整体战略概念，一般包括（）。A.调整战略 B.放弃战略 C.收获战略 D.清算战略 正确答案：

5.战略目标的制定原则有（）。A.全面性原则 B.关键性原则 C.平衡性原则 D.权变性原则 正确答案：

6.霍福尔（C.Hofer）的研究表明，企业最常采用的战略是（A.相关多样化战略 B.产品开发战略 C.向前一体化战略 D.渗透战略 正确答案：

7.以下哪几项会加剧竞争对手之间的竞争？()A.行业成长缓慢 B.竞争对手实力相当

C.当固定成本占了公司总成本的大部分时 D.产品无差异化 正确答案：

8.协同效应包括（）。）A.经营协同效应 B.财务协同效应 C.管理协同效应 D.市场协同效应 正确答案：

9.战略选择的主要影响因素有那些？（）A.外部环境

B.现有产品的生产成本 C.管理者对待风险的态度 D.企业过去的战略 正确答案：

10.以下哪几项是正常的外部分析的数据来源?()A.商贸会展

B.竞争对手的机密文件 C.与生意有关的“传闻” D.与顾客的交谈 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

二、判断题（共 25 道试题，共 50 分。）

1.处于战略结构第三层次的是职能战略。A.错误 B.正确 正确答案：

2.差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。A.错误 B.正确 正确答案：

3.组织与外部环境间的关系表现为两个方面：一是社会环境对组织的作用；二是组织对外部环境的适应性。A.错误 B.正确 正确答案：

4.一个企业的使命包括企业宗旨。A.错误 B.正确 正确答案：

5.一个企业的使命包括企业目标。A.错误 B.正确 正确答案：

6.世界著名战略管理权威安索夫提出了行业中的竞争存在五种基 本竞争力量。A.错误 B.正确 正确答案：

7.经营战略主要涉及具体作业性取向和可操作性的问题，涉及决策问题的时间跨度比较短。A.错误 B.正确 正确答案：

8.放弃战略是从企业采取转向战略无效时而采取的稳定型战略。A.错误 B.正确 正确答案：

9.战略实施的模式有指挥型.变革型.合作型.文化型和混合型。A.错误 B.正确 正确答案：

10.一个公司收购其产品供应商的行为属于纵向收购。A.错误 B.正确 正确答案：

11.资源审核的基本方法和审核要求是收益分析法。A.错误 B.正确 正确答案：

12.成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的 全部成本低于竞争对手成本，从而获得竞争优势的一种战略。A.错误 B.正确 正确答案：

13.竞争战略主要有成本领先、差异化、集中化战略。A.错误 B.正确 正确答案：

14.企业的外部环境主要包括宏观环境，产业环境，微观环境 A.错误 B.正确 正确答案：

15.企业愿景是由核心理念和对未来的展望部分组成。A.错误

B.正确 正确答案：

16.企业资源分析的关键是确定企业资源强势、资源弱势。A.错误 B.正确 正确答案：

17.企业转向是指企业改变自己的经营目标。A.错误 B.正确 正确答案：

18.经济环境是指由世界银行提供的世界经济展望。A.错误 B.正确 正确答案：

19.处于战略结构第二层次的是经营战略。A.错误 B.正确 正确答案：

20.企业愿景是对企业前景和发展方向一个高度概括的 描述。A.错误 B.正确 正确答案：

21.控制的基本过程包括三个步骤，即制定控制标准、分析控制标准和衡量工作绩效。A.错误 B.正确 正确答案：

22.市场渗透战略是指实现市场逐步扩张的拓展战略，该战略可以通过扩大生产规模、提高生产能力、增加产品功能、改进产品用途、拓宽销售渠道、开发新市场、降低产品成本、集中资源优势等单一策略或组合策略来开展，其战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。A.错误 B.正确 正确答案：

23.纵向一体化按物质流动的方向可以划分为向前一体化和后向一 体化。A.错误 B.正确 正确答案：

24.SWOT 的是一种最常用的企业外部环境因素综合分析方法。A.错误 B.正确 正确答案：

25.组织各资源要素中占据首要地位的是物质资源。A.错误 B.正确

正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

三、单选题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.请问“说服不用香水的妇女使用香水”属于那一种战略（）。A.市场开发战略 B.市场渗透战略 C.地理扩展战略 D.市场争夺战略 正确答案：

2.新竞争者进入的威胁主要受到（）的影响。A.进入壁垒，预期的市场先入者的报复 B.供应商和购买者的讨价还价能力

C.行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额 D.产品需求，竞争者的盈利率 正确答案：

3.企业的竞争优势源于（）。A.企业的核心竞争力 B.企业能力 C.企业资源 D.企业素质 正确答案：

4.所谓战略失效，是指企业战略实施的结果偏离了（）和战 略管理的理想状态。A.战略目标 B.战略重点

C.战略控制 范围 D.企业使命 正确答案：

5.在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大量生产则采用（）战略较好。A.差异化战略 B.集中战略 C.成本领先战略 D.一体化战略 正确答案：

6.对企业基层管理人员而言，（）能力最为重要。A.技术能力 B.人际关系能力

C.学习能力 D.思维能力 正确答案：

7.在产品--市场矩阵中，相关产品与相关市场相对应的企业战略类型是（）A.市场渗透 B.多元化 C.全方位创新 D.市场创造 正确答案：

8.进入国际市场的方式中拥有最大控制权的方式是（D）。A.许可协议 B.收购 C.合资企业

D.建立全新企业。正确答案：

9.市场渗透战略是由现有产品领域与()组合而成的一种企 业成长战略。A.新产品 B.新市场 C.现有产品 D.现有市场 正确答案：

10.对企业高层管理人员而言，（）能力最为重要。A.技术能力 B.人际关系能力 C.学习能力 D.思维能力 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

一、多选题（共 10 道试题，共 30 分。）

1.以下哪几项会加剧竞争对手之间的竞争？()A.行业成长缓慢 B.竞争对手实力相当

C.当固定成本占了公司总成本的大部分时 D.产品无差异化 正确答案：

2.企业文化包括（）

A.物质文化 B.理念文化 C.制度文化 D.行为文化 正确答案：

3.并购战略方式包括（）A.杠杆并购 B.控股 C.购买

D.买壳上市 正确答案：

4.防御战略作为一种整体战略概念，一般包括（）。A.调整战略 B.放弃战略 C.收获战略 D.清算战略 正确答案：

5.在以下哪个条件下，购买者群体没有很强的讨价还价能力？()A.当供应商出售的是日用品时 B.当存在很高的转换成本时

C.他们不是供应商产品的重要采购者 D.当他们有能力进行后向整合时 正确答案：

6.协同效应包括（）A.经营协同效应 B.财务协同效应 C.管理协同效应 D.市场协同效应 正确答案：

7.战略能力分析主要包括（）几个方面。A.财务 能力 B.营销能力 C.组织效能分析

D.企业文化业绩分析 正确答案：

8.多样化的战略利益有（）。A.实现范围经济 B.分散经营风险 C.增强竞争力 D.产生协同效应 正确答案：

9.竞争对手分析包括以下哪几项：（）。A.竞争者的目标

B.竞争者的能力 C.竞争者的想法 D.竞争者的替代品 正确答案：

10.战略选择的主要影响因素有那些？（）A.外部环境

B.现有产品的生产成本 C.管理者对待风险的态度 D.企业过去的战略 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

二、判断题（共 25 道试题，共 50 分。）

1.战略实施的模式有指挥型.变革型.合作型.文化型和混合型。A.错误 B.正确 正确答案：

2.在目标设立过程中，目标要略低于企业当前的生产经营能力，保证企业经过一定努力能 够实现。目标过高，会因无法完成任务而使职工丧失信心。A.错误 B.正确 正确答案：

3.一个企业的使命包括企业目标。A.错误 B.正确 正确答案：

4.一个公司收购其产品供应商的行为属于横向收购。A.错误 B.正确 正确答案：

5.控制的基本过程包括三个步骤，即制定控制标准、衡量工作绩效、纠正偏差。A.错误 B.正确 正确答案：

6.市场开发战略是由现有产品和新市场组合而产生的战略，即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。A.错误

B.正确 正确答案：

7.处于战略结构第三层次的是职能战略。A.错误 B.正确 正确答案：

8.经营战略主要涉及具体作业性取向和可操作性的问题，涉及决策问题的时间跨度比较短。A.错误 B.正确 正确答案：

9.经验效益法中的“经验”指累积产量或服务量。A.错误 B.正确 正确答案：

10.企业的竞争优势源于企业资源。A.错误 B.正确 正确答案：

11.市场细分的实质是需求的细分。A.错误 B.正确 正确答案：

12.企业愿景是由核心理念和对未来的展望部分组成。A.错误 B.正确 正确答案：

13.总体环境是由那些在广阔的社会环境中影响到一个企业和行业的各种因素组成的。A.错误 B.正确 正确答案：

14.企业资源分析的关键是确定企业资源强势、资源弱势。A.错误 B.正确 正确答案：

15.评估判断一个企业的现实经营能力，首先性对企业的财务状况 客观公共地分析的。A.错误 B.正确 正确答案：

16.SWOT 的是一种最常用的企业外部环境因素综合分析方法。A.错误 B.正确 正确答案：

17.职能战略主要涉及具体作业性取向和可操作性的问题，涉及决策问题的时间跨度比较

短。A.错误 B.正确 正确答案：

18.组织各资源要素中占据首要地位的是物质资源。A.错误 B.正确 正确答案：

19.处于战略结构第二层次的是经营战略。A.错误 B.正确 正确答案：

20.组织与外部环境间的关系表现为两个方面：一是社会环境对组织的作用；二是组织对外部环境的适应性。A.错误 B.正确 正确答案：

21.成本领先战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的 全部成本低于竞争对手成本，从而获得竞争优势的一种战略。A.错误 B.正确 正确答案：

22.放弃战略是从企业采取转向战略无效时而采取的稳定型战略。A.错误 B.正确 正确答案：

23.企业的外部环境主要包括宏观环境，产业环境，微观环境 A.错误 B.正确 正确答案：

24.竞争战略主要有成本领先、差异化、集中化战略。A.错误 B.正确 正确答案：

25.差异化战略是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成 本低于竞争对手成本，从而获得竞争优势的一种战略。A.错误 B.正确 正确答案：

北交《企业发展战略》在线作业二

三、单选题（共 10 道试题，共 20 分。）

1.对企业高层管理人员而言，（）能力最为重要。A.技术能力 B.人际关系能力 C.学习能力 D.思维能力 正确答案：

2.在产品--市场矩阵中，市场转移战略是由原有产品与（）组合而成的战略。A.原在市场 B.相关市场 C.新兴市场 D.新产品 正确答案：

3.市场营销组合战略的目的是以（）为中心，使产品定价、分 销、促销四种战略协调配合，形成协同力量，使更好地实现企 业战略目标。A.顾客 B.销售 C.利润 D.市场 正确答案：

4.当（）的时候发生向后一体化。A.一个公司生产自己的原料

B.一个公司有自己的产品分销渠道来源 C.一个公司集中在单一的行业中 D.业务间没有联系 正确答案：

5.新竞争者进入的威胁主要受到（）的影响。A.进入壁垒，预期的市场先入者的报复 B.供应商和购买者的讨价还价能力

C.行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额 D.产品需求，竞争者的盈利率 正确答案：

6.进入国际市场的方式中拥有最大控制权的方式是（D）。A.许可协议 B.收购 C.合资企业

D.建立全新企业。正确答案：

7.在成熟产业中选择竞争战略时，如果是大量生产则采用（）战略较好。A.差异化战略

B.集中战略 C.成本领先战略 D.一体化战略 正确答案：

8.一个公司收购其产品供应商的行为属于（）A.横向收购 B.不相关收购 C.纵向收购 D.恶意接管 正确答案：

9.企业更愿意将（）作为企业能力和核心竞争力的基础。A.有形资源 B.无形资源 C.流量资源 D.短周期资源 正确答案：

企业品牌战略研究16 篇2

生物医药企业实施品牌战略的意义

1. 提高生物医药企业的国际竞争力, 振兴民族生物药业

在当今品牌经济时代, 一个国家品牌企业的多寡, 决定该国企业是否具有竞争力, 也决定该国经济强盛与否。我国生物制药企业实施品牌战略, 壮大企业的品牌实力, 可以有效提高生物制药企业的国际竞争力, 振兴国家的民族药业。

2.增强生物医药企业的研发实力, 提高企业的核心竞争力

品牌企业正是依赖于一个受消费者认可和喜爱的品牌产品, 去占领市场并创造利润, 使品牌得以巩固和发展。随着科学技术发展, 科技成果转化为商品的周期缩短, 产品的生存周期必然不断缩短。因此, 企业必须不断进行产品创新, 才能适应消费者日新月异的消费需求。

3.促使生物医药企业实现较高市场份额, 实现规模经济

品牌的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高, 企业要实现较高的市场份额, 就必须努力扩大企业的规模, 否则, 市场份额上不去, 必然无法争创品牌;品牌的另一个基本特征就是综合实力强, 尤其是盈利能力强, 这也是企业的规模优势所决定的;只有一定规模的企业才具有较高的研发实力, 才能不断推出科技含量高的新产品。

4.帮助企业树立良好的公众形象, 促进产品的销售

企业的公众形象是企业在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是一项重要的无形资产, 也是企业在市场竞争中取胜的法宝。生物制药品牌战略与企业形象息息相关, 知名生物制药品牌往往就是企业形象良好的具体证明, 良好的企业形象也有助于名牌战略的实施, 二者相互促进, 相互保障。生物制药品牌创建的过程是一个产品质量信得过、深入人心、赢得依赖的过程。生物制药品牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到生物制药品牌的价值之所在, 对名牌产品也越来越认可。

5.提高企业的凝聚力和员工向心力, 提高劳动生产率

生物制药品牌战略是企业文化的重要组成部分, 也是增强企业凝聚力和员工向心力的重要载体。具有知名生物制药品牌的企业在内部组织管理中更容易统一员工的思想意志, 协调行动。实施生物制药品牌战略在企业内部可以提高员工精神上的荣誉感和归属感, 更能调动职工积极性, 提高劳动生产率。

生物医药企业品牌现状分析

近年来, 石家庄市加大了产业结构调整力度, 采取了一系列政策措施, 培育发展生物 (医药) 产业。特别是石家庄成为2005年首批国家生物产业基地之后, 在国家、省的大力支持下, 相继组织实施了一批生物 (医药) 产业发展重大项目、创新能力建设项目和公共服务平台项目, 完善了基础配套设施, 使基地产业规模快速扩大, 创新能力明显增强, 产业结构得到提升, 初步形成了以生化与生物技术药物、生物农药、生物兽药为主要特色的产业集群, 形成了华药、石药、神威、以岭、四药、威远、远征等一批大型生物企业集团, 抗生素、维生素、软胶囊等生产能力居全国领先地位, 拥有了一批生物产品知名品牌, 建立了1个国家工程研究中心和3个国家级企业技术中心, 6个省级企业技术中心。虽然石家庄生物制药产业发展较快, 拥有了一些生物医药产品品牌, 但也存在不少问题, 归纳起来主要有:

1.市场开发理念落后, 缺乏品牌意识。目前, 石家庄市生物医药产业还存在着企业品牌意识淡薄, 品牌理念相对滞后, 企业缺乏品牌的内在激励机制, 资金投入不足, 产品开发节奏不快, 缺乏做大做强的动力和欲望。面对激烈竞争的现实形势, 有的生物医药企业认为品牌就是靠广告“轰炸”出来的, 结果巨大的广告投入并没有换来高价值的品牌;将品牌战略与名牌战略混同, 把品牌策略的实施局限于品牌知名度的提高上, 导致许多企业品牌创立快, 倒得也快。

2. 研发创新力量薄弱, 中低端产品比重大。

目前, 石家庄的生物医药产业存在着政府研发资金投入较大, 而企业研发资金投入少, 研制开发力量薄弱、技术创新落后的状况。这些企业具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化。

3. 生物产业新领域项目少, 产业结构不够合理。

石家庄是国家批准的第一批生物产业基地, 但也面临一些亟待解决的问题:中低端产品比重大, 具有自主知识产权的高端产品少, 产品结构亟待优化;生物产业新领域项目少, 产业链条短, 产业结构不够合理企业管理体制模式陈旧、管理水平低下、人才资源相对匮乏, 经营方式仍处在粗放型经营、数量型扩张的方式, 技术创新能力不强, 缺乏市场竞争力。

4. 企业规模小, 整体生产现代化水平难以提高。

近年来, 石家庄市的生物医药产业集群在一定程度上还存在着集而不群、群而无力的现象, 还存在着专业人才缺乏、资金投入不足、技术装备相对落后、自主创新能力弱、企业家的知识水平和员工素质相对较低等困难和问题, 严重束缚着产业集群的进一步扩张。

生物医药企业的品牌战略的实施与管理

石家庄生物医药产业推进企业创牌工作的基本思路是:以科学发展观为指导, 以技术创新为动力, 以质量效益为中心, 提高名牌产品的竞争力和市场占有率;以企业为主体, 加大政府扶持力度, 夯实品牌经济发展基础;以市场为导向, 引导企业加快行业结构和产品结构的调整步伐、优化资源配置;以规范市场秩序为重点, 努力营造良好的发展环境和创牌工作氛围。生物医药产业实施企业创牌工作的具体对策和措施是:

1.切实加强领导, 积极发挥政府的引导推动作用。政府有关部门应充分认识实施品牌战略的重要性和紧迫性, 把创牌工作列入生物医药产业开发建设的重要内容。一是按照“统一领导, 分级管理, 分工负责, 各尽其职”的原则, 进一步加强企业创牌工作的领导, 全面推行品牌战略的实施, 增强工作的指导性;二是要根据生物医药产业的特点, 着手制订今后五年生物医药产业名牌产品培育发展规划, 选择培育发展对象;三是要加大政策扶持力度, 对纳入培育发展对象的企业和产品, 本着“突出重点、扶优扶强”的原则, 在产品开发、资源配置等方面给以必要的支持和政策倾斜;四是要把开展企业创牌工作纳入政府局办 (单位) 年终岗位责任制考核中去, 为生物医药产业争创名牌产品的企业搞好服务。

2.加大宣传力度, 努力营造争创名牌产品活动的良好氛围。要加强广告宣传, 要利用新闻媒体, 发挥舆论导向作用, 全方位、多视角地加强实施品牌战略、争创名牌产品活动的宣传报道, 加大对名牌产品和企业的推介力度, 形成一个全社会宣传名牌产品、保护名牌产品、发展名牌产品的社会氛围。

3.适应市场需求, 突出生物制药品牌质量。生物制药品牌战略的实施是企业开拓市场、拥有市场的需要, 名牌是要企业创立出来的, 是市场培育出来的, 是消费者认可出来的。要保证产品的生物制药品牌信誉, 首要就是保证产品的质量, 企业生产符合用户消费理念、符合市场需求的产品。

4. 以企业为主体, 着力加快名牌产品的开发、培育步伐。

名牌既是企业的一面旗帜, 又是企业的“命牌”, 实施品牌战略的基础和动力在企业, 因此要注重最大限度地发挥企业在争创名牌产品活动中的主体作用。

5. 内育外引并重, 全面拓展名牌产品的发展空间。

生物医药产业在实施品牌战略时要一手抓名牌产品的培育、创立, 一手抓引进石家庄区域外知名品牌企业。要通过不断改善投资环境, 来积极引进国内外知名企业来石家庄投资兴业, 借助外力来发展壮大生物医药产业的品牌。

6. 立足诚实经营, 维护生物制药品牌的信誉。

企业品牌战略研究16 篇3

企业要实现低成本塑造品牌，就需要平心静气地与专业人士合作，共同将品牌“做”成功，而不是“说”成功。现将专业机构梳理出的十六条超低成本品牌运作的黄金法则简要阐释如下：

法则一，社会责任法则 品牌在塑造过程中也需要肩负起社会责任，只有这样，才能确保品牌健康成长、基业长青，才有可能实现超低成本的品牌运作。社会责任是个比较笼统的概念，大而广，很难界定清楚。某种意义上社会责任从属于道德范畴，古人说：“民无德不立，政无德不威。”有德，是修养，是文明，是基石；无德，是无信，是卑鄙，是自灭。我们称之为社会责任法则。

法则二，泰山法则 无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品和服务质量的可控性等等，这些要素缺一不可，以保障品牌塑造的稳健性。我们称之为泰山法则。反之，如果不遵循泰山法则，产品和服务质量就有可能在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其导致的后果将不堪设想，亚细亚、秦池酒、三株口服液的失败不能不说有这方面的原因。

法则三，TBM法则。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个品牌策划机构能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有强烈的品牌意识，并有意识的用自己的实际行动来维护品牌形象，为品牌大厦的建设添砖加瓦，我们称之为“全员品牌管理（TotalBrandManagement）”法则，简称TBM法则。

法则四，定向法则。为了确定正确的品牌定位，我们不仅需要进行市场调研和公司内部调研，我们还需要做“定向”，即：确定品牌的发展方向，主要包括企业家品牌的发展方向、企业品牌的发展方向以及产品品牌的发展方向。显而易见，定向影响一个品牌的发展方向，决定一个品牌的定位。反之，如果企业连一个品牌的方向都没有把握准，或者说没有一个明确的方向，品牌就会在发展过程中“迷离错乱”，甚至出现定位的“朝令夕改”，所以，要实现超低成本塑造品牌，就必须先进行正确的“定向”，并始终坚持。我们称这个法则为“定向法则”。

法则五，三位一体法则。品牌定位的策略有很多，但是很多企业在进行品牌定位的时候，忽略了一个重要的问题，即：对于一个企业来说，大多存在三类品牌——企业家品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体”，换句话说，一个企业客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂”必须和谐统一，一定不能自相矛盾，我们称之为“三位一体法则”。

法则六，自动法则。我们撇开品牌名称的基础条件不谈，一个好的品牌名称至少要具备两个条件：其一，好的品牌名称自己会“走路”，容易广泛流传，如茶饮料行业的“茶字典”（谐音“查字典”）、e百分（谐音“100分”）、好记星（谐音“好记性”）等。另一方面，好的产品名称自己能卖货，如灯具行业的“小器鬼”，一句“节能灯就是小器鬼”叫人过目不忘，而且具有极大的销售力，感冒药行业的“白加黑”，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”响彻大江南北，让无数消费者心甘情愿的主动掏腰包。因此，为了降低企业的品牌塑造成本，实现超低成本塑造强势品牌，品牌命名需要努力做到：品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”，我们称之为自动法则。

法则七，水滴石穿法则。一个品牌要在一定区域内为消费者所熟悉，就不可避免的要做好品牌传播工作。但是，品牌传播不仅需要时间的积淀，更需要企业有足够的资源做支撑，如人力资源、物力资源、财力资源、卖点资源、消费者心智资源等等。于是，一些受到资源约束的企业，就很难做好品牌传播工作，甚至不知该如何下手。解决问题的关键是一点一滴地积累资源，实事求是的运用资源，避免弄虚作假带来的损失，将最终打破资源的限制，成功实现品牌传播。我们称之为水滴石穿法则。

法则八，“品牌典故”法则。“品牌典故”借指品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件。品牌典经常被用来表现一些广泛而深刻的主题，如海尔砸冰箱事件已经成为中国企业注重质量的一个最典型的事件，并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”。“品牌典故”的主要作用在于其可以快速向该大众传达品牌特征，强化大众对品牌的认知，而且由于品牌典故的生动性、趣味性、唯一性和传奇性，能够产生品牌自己开口说话的局面——大众轻松记住并主动传播，获得大量的免费传播机会，大幅降低品牌传播成本，有效推动品牌的广泛传播。

法则九，“活广告”法则。企业里所有可能与客户、潜在客户以及社会公众发生关系的员工，都可以说是企业品牌传播过程中的重要媒体，他们传播着企业的“鲜活形象”，因此我们称之为“活广告”，例如，企业家、人力资源部经理、销售人员、新闻发言人、售后服务人员、保安、清洁工等等都是企业重要的“活广告”。在品牌传播过程中，这些“活广告”起着至关重要的作用，甚至在一定程度上对企业的品牌形象有着“生杀予夺”的大权。因此，在日常经营中，企业必须精心打造自己的“活广告”，这样不仅可以避免“活广告”对品牌形象的伤害，减少负面传播对品牌美誉度的冲减作用，更重要的是可以充分发挥每一个“活广告”的正面传播作用，从而有效地增加品牌传播的媒体，降低品牌传播的成本，进而降低品牌塑造的成本。我们称之为“‘活广告法则”。

法则十，一箭多雕法则。一箭双雕用来指射箭技术高超，后又用来比喻做一件事达到两个目的。借用这个成语，我们提出的一箭多雕法则主要是指，企业的品牌传播行为要达到多个目的，而不只是传播品牌名称。唯有这样，企业才能够真正充分的利用资源，大幅降低品牌塑造的成本。

法则十一，四势法则。“四势法则”是企业实现超低成本塑造强势品牌的重要法则之一，意指公关活动以及新闻软文创作必须符合社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势以及消费兴趣之势。顺应“四势法则”，能有效地实现消费者的主动关注和媒体的免费报道，甚至能获得相关政府部门的支持。因而能帮助企业实现低成本塑造强势品牌。

法则十二，凸透镜法则。我们都知道一般情况下，太阳光直射不会点燃纸片，但是经过凸透镜的太阳光就可以。为什么呢？就是经过凸透镜的太阳光能够聚集到一个焦点上，一起发力。做品牌也是这样，企业需要集中有限的资源，尤其资金资源，选择一个合适的焦点，不浪费任何资源，逐步突破，从而实现超低成本塑造品牌。

法则十三，攻心为上法则。自古中国人强调攻心为上，一些帝王把这个概念在政治角度进一步延伸为“诛杀其心，不灭其身，为我所用”，我们喜欢的“空城计”就是一种攻心战术，七擒孟获也脱离不了攻心。三国时期，蜀汉建立不久，西南蛮夷首领孟获率十万大军侵犯蜀国。诸葛亮采取“攻心术”，七擒七纵，使其终被感动，并誓不再反。从此，蜀国西南安定。这就是“攻城为下，攻心为上”的战术价值。能“不战而屈人之兵”乃是攻心谋略的最高境界，而且能够大幅降低品牌塑造的成本。我们称之为攻心为上法则。

法则十四，陆空法则。从品牌营销学的角度，空军是指广告宣传、公关活动、事件营销等告知产品功能、引起消费者关注、提升品牌知名度和美誉度的一系列活动；陆军是指规章制度、组织架构、销售政策、渠道建设等实在的、落地的工作。在品牌成长历程中，两者所起的作用不同，空军侧重的是拉力，而陆军侧重的是推力，空军需要解决的问题是如何让消费者了解产品、关注产品，最后产生购买产品的欲望。而陆军面临的最大挑战是如何占领渠道，让消费者能更多的接触产品，如何定价、如何促销、如何终端布置，让消费者达成购买的概率更大。由此可见，二者之间属于互补的关系，缺一不可，只有陆空配合方能攻城略地，否则就会造成资源浪费，提高品牌塑造的成本。我们称之为陆空法则。

法则十五，3S法则。3S包括“事（SHI）”、“市（SHI）”和“势（SHI）”。“事”，主要是指基础的事情，如：原材料采购、产品生产过程监督、成品质量检验、服务水平控制、财务管理，以及办公条件、生产设备、厂区环境等等，重点还是做好产品质量。“事”是一个品牌生存和发展的根基。“市”，主要是指市场，如：产品有没有市场，产品有多大的市场，如何才能赢得消费者，进而占领市场等等。“市”是一个品牌生存发展的土壤。“势”，主要是指形势和态势，品牌要发展就必须在洞察时势的基础上，懂得顺势，善于借势。这个“势”主要包括，社会发展之势，行业发展之势，企业发展之势以及大众兴趣和需求发展之势。企业要实现超低成本的品牌运作，就必须同时把基础的事情做好、把市场做好，而且能够很好地审时度势、顺势借势。我们称之为3S法则。

企业实施品牌战略问题研究 篇4

09级工商管理专业 赵婷婷

【摘要】随着我国市场经济的发展和改革开放的不断深入,我国的企业面临着更加激烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了,实施企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和作用以及我国企业品牌战略的现状做了一些简要的分析。并提出了实施品牌战略的一些对策建议。

【关键词】 品牌 品牌战略 品牌规划

一、企业品牌形成的背景及作用

1、企业品牌形成的背景

中国自从推行经济改革,对外实施经济开发以来,这个拥有世界五分之一人口的庞大市场,便引起了许多先进地区的企业家的兴趣,纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品,凭着它们独有的物质,再配以排山倒海般的推广活动,很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。

但从另一个角度来看,中国进行经济改革的最终目标,是要建立一个社会主义市场体制,引入竞争,为企业注入活力。对企业来说,就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场,演化成为要面对竞争的局面,已经是不可逆转的事实。邓小平同志在1992年视察南方时曾指出:“我们应该有自己的拳头产品,创出我们中国的名牌,否则就要受人欺负。”中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设,创立有中国特色的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展紧密结合在一起的。

2、品牌的作用

品牌的作用首先体现在品牌具有标识商品的功能,有利于产品参与市场竞争,对消费者购买商品起着导向作用。其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再次,商誉好的商标,有利于新产品进入市场。最后,有利于提高产品质量和企业形象,保护消费者利益。名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率。例如有人说,雀巢咖啡的牌子值85亿美元,美国百威啤酒的牌子值102亿美元,可口可乐的牌子值244亿美元。如果可口可乐公司一夜之间所有财产全部荡然无存,只凭商标即可重振雄风。这就是“品牌效应”。

在中国,提起红塔山、五粮液、海尔、蒙牛大家马上会想到是怎样的产品,而这些仅仅用

为品牌代言词的名称。可见,品牌这个词,现在不再用为特指产品或包装好了的货物,它还是一种思想方法和企业的主要经营战略。事实上,当人们引用品牌这个词时,通常想到的是品牌名称,或者是该知名品牌的产品或服务。

二、企业品牌战略意义

给品牌取名是一回事,培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自己的“牌子”,如何使其成为一个众人皆知、被人认可的“品牌”,这正是企业需要探讨的问题所在。企业若想拥有真正属于自己的品牌,必须做到:一是在顾客看来,该品牌确实独具特色,而且顾客很重益;二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益;三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。全球闻名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词:Enjoy it everywhere in the world!世界所到之处就会有可口可乐的足迹!这句简短的广告词不仅仅体现出产品的特色,更能体现出企业对顾客的一种永久性承诺——“您随时随地都可以享受到我们的产品,我们的服务”。可口可乐公司的成功对我们国内企业来说,其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经验表明,品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对成功经营企业影响重大。

1、品牌战略的定义

品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出,品牌战略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期,生产力水平较低,卖方市场特征突出,消费者的消费行为简单,没有必要强调产品与服务的外在特征,因而生产经营主导着企业管理,产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性,早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具,甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入旧战略经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地域、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

2、企业实施品牌战略的意义

一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略,其前提要么是有多个产品种类或产品品种,要么就是新推出的产品,而且,是否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑,有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种:产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中,值得一提的是地产业的万科就用过“万科城市花园”、“万科星园”、“万科紫金苑”、“万科广场”等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一说的是宝洁公司,在同一产品种类下,企业可能针对同一目标市场或特定目标市场采用数种品牌,如宝洁公司旗下的五个不同品牌:海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略,例如广东美的与东芝就合联推出过“美的——东芝”,蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的“蒙牛——友之友奶品系列”。

一般来说,品牌战略的目标主要有四个:借用已有知名品牌而拓展市场、满足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或参与竞争、细分市场而重新定义行业运作模式。创立、培育一个品牌实在不易,打造一个知名品牌更是难上加难,而且培育品牌的投资也不菲。因此,品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资,并不能满足企业的短期战略目标的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可,即可以满足产品迅速拓展市场的需要,又可将品牌资产物化成现实的利润,于是,借用已有知名品牌而拓展市场就成为了许多企业的选择。例如早期的“琴岛——利勃海尔”就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌;万科地产在全国拓展就是极大的利用了“万科城市花园”这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一,在进入一个全新的领域之时,面对的消费者可能与原有品牌大不一样,也有可能是雷同或相似,这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此,品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深刻的社会和经营背景,品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。

略考虑有可能是沿有已有的品牌,例如TCL就凭借着TCL电话的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比较常见,当然,企业名称加产品种类名称也是可以考虑的选择;圆圈外,企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付,例如为了能参与低端市场的竞争,现有的中高档空调品牌“科龙”、“容声”受到价格的打击,广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作模式的品牌策略中,精明的联想就不得不提了。1992年,联想用1+1这个品牌首次提出了“家用电脑”这个概念,将原来毫无区别的电脑分为“家用”、“商用”,重新定义了行为市场的动作模式,并生生将国外品牌挤出了“家用电脑”的圈子。

三、企业品牌战略在我国目前的现状分析

1、国内企业目前的现状

目前,我国的许多国有企业面临着许多问题。比如社会负担过重、历史债务重、经营不善、产品结构调整滞后、产品质量低劣、市场竞争力不强等。究其原因,归因于企业的体制和机制不适应社会主义市场经济发展的要求,提倡建立现代企业制度、政企分开、产权分明。对于企业自身而言,管理思想陈旧,经营观念落后也是许多国有企业经营滑坡的症结。另外,一些企业的领导素质低的问题也很突出,在一次对158名国企领导人的企业有关知识调查中显示,竟有58%的人不知道什么叫增值税。随着市场经济体制的建立,我国企业正面临着最大、最根本、最彻底也是最深刻的环境变革。所以,通过变革企业的“想法”,就是企业的心,使人的理念共识化;变革企业的“做法”,就是企业的手,使事物的活动环境化;变革企业从基础上、根本上重新思考公司的组织和经营,并把旧的体制、观念、做法等革新,而非从表面无关痛痒的改动;最终使企业显著地提高管理水平,扩大市场销售以及提升经营业绩。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识,中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值,已成为一种时尚,但由于他们从小是在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成为以追求外国品牌为时髦,这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。随着中国市场的不断发展,细分化市场形成,针对不同消费顾客群,进行目标市场营销,以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好的品牌营销,建立自己的强势品牌,与企业的业务长期战略密切相关,因为,品牌战略取决于业务战略。

2、对国内企业目前实施品牌战略现状的分析

从整个国内企业来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还处于意识阶段。这种意识一是来源于政府的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。如在上海,就有三枪牌内衣、开开牌服饰、古今胸罩、真丝大王、爱建衣料等等,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。于是许多商业企业逐渐觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品。但是许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。

当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。其一,对实施品牌战略的概念模糊。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略,其实这是一个很大的误解。商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展

品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品,而不是简单的搞拿来主义就能成功的。其二,缺乏实施品牌战略的紧迫感。现在企业里要做的事情很多,当前最要紧的是把销售抓上去,其他的事都要放一放。而实施品牌战略是一个系统工程,不是一蹴而就的,与其商场屡战屡败,倒不如从品牌战略找寻突破口。其三,不知从何着手。由于实施品牌战略的理论缺乏,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措,很多时候是自己看着别人搞什么品牌,然后去跟着学样。其实在知识经济下,并没有太多现成的东西可以照搬,唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来。其四,缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离,唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格,否则在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是一个过程,具有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。因此,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

四、企业如何在实际工作中实施品牌战略及其对策

1、树立强烈的品牌经营和战略观念

企业有无树立争创驰名商标的战略思想,关系到企业的命运,尤其是在我国恢复“关贸总协定”缔约国地位后,“洋货”不断涌入我国市场,企业如仍因循守旧,缺乏争创名牌的战略思想,就容易被激烈的市场竞争浪潮所吞没。

2、选准市场定位,确定战略品牌

选择商标要注重显著性、独创性,并重视开发商标文化的经济价值。商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品,而是应经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一两个品牌(通常一个品牌也就够了)。目前消费品越来越趋于同质化的情况下,企业品牌开发的重点要体现出异质性——跟着市场走,甚至引导市场走。著名品牌正是开发到了同类别产品中的异质性才获得成功的。

3、确立营销范围,企业应根据自己的资源决定其战略资金投入,切不可以朝四面八方进军 品牌的投资非常庞大,想短期内通过品牌投入谋求长久的品牌效应是不现实的,而企业资金预算往往是相对不足的。因此,如果企业在品牌投入方面的资金预算不太充裕,那么重新创立一个品牌就会显得比较勉强。企业可以通过多方位来筹措品牌推广中的资金不足问题,例如兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。

4、利用现代的互连网信息产业资源,多方位地实行品牌推广和经营组合品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实

现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野在全球导求贸易伙伴。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。

5、实行规模化、集约化、标准化经营管理

品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。一是要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。三是商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。随着技术力量的不断增强,全球工业正在向标准化进展。目前,中国品牌普通存在管理技术和管理系统落后的现象,没有意识到数据化管理的重要性;再者就是人力资本的严重不足,具有国际化标准的人才严重缺乏,以及在商业信誉上也缺乏一个通用的标准。中国企业文化和经营管理、运营方面的概念,应该与市场经济通行的理念和哲学相对应,中国品牌可以说在技术、项目、贸易合作的障碍便可得到有效排除。凡此种种,都是我国企业达到国际化急待突破的问题点。

6、营造良好的企业文化氛围和开发环境

商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的因素之一。在创建品牌战略的时候,对于企业文化的建议就显得更加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去,发动群众参与企业精神和文化的塑建,除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去政府行为是不行的。首先商业企业实施和推进品牌战略要争取到政府的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙”。最后是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是夭折,就是会流失。所以,依靠政府的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

【参考文献】

企业品牌战略研究16 篇5

中国企业品牌战略现状、存在问题与对策研究

摘 要：现在国家与国家之间的竞争、地区与地区之间的竞争、企业与企业之间的竞争，更多地表现为品牌的竞争，品牌作为企业的核心竞争力，受到了越来越多的重视。从介绍中国企业品牌战略现状出发，分析中国企业品牌战略存在的问题和原因，从而提出有针对性的对策建议。 关键词：品牌战略;现状;问题;对策 中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X13-0125-02 引言 品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣(林成喜，) [1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。 从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争(徐鸿燕，2010) [2]。 一、中国企业品牌战略的现状 1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。7月，全球领先的研究公司AC尼尔森发布的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。 2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。 3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌(梁瑞仙，) [3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。 二、中国企业品牌战略存在的问题 目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。 1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想(刘媛，) [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。 2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的`企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。 3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。 4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征(孙耀吾、肖军，2012) [5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。 5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的(金林岳，2010) [6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。 6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。 三、中国企业品牌战略对策 1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。 2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标;二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性;三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。 3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁(白泓，)[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。 4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。 5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。 6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。 参考文献： [1] 林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，(20)：34-38. [2] 徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，(10)：14-17. [3] 梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，(3)：26-30. [4] 刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，(12)：33-35. [5] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，，(18)：143-145. [6] 金林岳.浅谈企业品牌战略意识的树立[J].经济师，2010，(10)：41-46. [7] 白泓.浅析中国企业品牌战略实施问题[J].山西财经大学学报，2009，(S2)：21-24. [责任编辑 吴明宇]

企业战略管理研究（精选） 篇6

毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃；母爱不是人生中的一个凝固点，而是一条流动的河，这

条河造就了我们生命中美丽的情感之景。何谓企业战略的制定呢？我认为在当前的国际经

济模式当中，企业战略的制定就是企业根据自有资源（包括项目资源，资金资源，社会资源）

并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值的目的的商业行为。如今，在信息流量超大，通讯系统异常发达的环境下，给广大的创业型中小企业制订正确的战略带

来了前所未有的情报资源，同时也给他们带来了难以选择的局面。再加上市场激烈的竞争更

是让这些企业在战略的制定上感到力不从心。在这种形式下，我们创业型中小企业该如何制

定战略呢？

首先，我们要认识到，企业战略的制定不是简单的勾画一个未来的蓝图，而是在一定的市

场条件下，根据自有资源来找出企业发展的方向，带领企业做正确的事，这才是根本。兵法

有云：先算先胜，而后才求战，可以不战而屈人之兵。也就是说打仗必须先做预算，算好了

并且有胜算之后再出击，否则就宁可按兵不动。企业的战略也是如此。那么我们创业型中小

企业的战略制定的关键点在哪里呢？我的看法是首先要突出专业化和核心专长，也就是我们

耳熟能详的竞争优势。

中小企业由于财力、物力和人力等因素限制，不可能在多个行业都具有竞争优势。所以，这就要求这些中小型企业做到“有所不为而后有为”，专注于专业化发展，集中企业内部的优

势资源，突出核心专长，借此来培育企业长期的竞争优势。

八十年代初IBM开创了PC市场，但是就全球市场份额而言，它现在沦落到后几位，但IBM

公司仍然是世界上最大的信息技术公司，提供十分齐全的IT硬件、软件和服务。ＩＢＭ的销

售队伍的销量占到PC销售额的5%，分销商和经销商占到70%，零售商占到18%。照常理来讲，这样的行业巨人是很难挑战的。但就是这样一个行业巨人，却在个人PC机的直销上输给了当

时还是刚刚起步的戴尔电脑。为什么呢？让我们来看一下戴尔电脑的战略。戴尔电脑在刚刚

起步的时候，就意识到了要想在PC机的销售领域里迅速崛起，必须依靠一种全新的销售模式，那就是后来成为戴尔电脑的标志性战略——直销模式。正是因为戴尔电脑的这种直销战略，使得他的库存成本非常低，有效地避免了中间环节，节约了大量的销售成本，从而使得戴尔

电脑具有很明显的价格优势。正是这一优势使得IBM无法应对。因为IBM公司95%的电脑要

经过中间商或者零售商送到最终消费者的手中。倘若IBM放弃这些中间商，转而模仿戴尔直

销的话，那么多年建立起来的强大的销售网络将会在一瞬间土崩瓦解，而且这些中间商大部

分都会要求IBM赔偿损失。尽管IBM采取了一系列举措，加强与分销商和经销商的协调，但

依然不能阻挡戴尔电脑的快速成长。戴尔电脑正是利用了IBM的这一固定弱势，突出强调自

己的直销专长，从而使其具备了强大的竞争优势，在短短几年之内便成为美国最大的PC直销

商。这时戴尔又利用互联网的优势，推出为消费者量身定做PC的服务，一举闯入世界500

强的行列。

由此，我们不难看出，新创立的中小企业只要突出自身的专业化和核心专长，具备了真正的竞争优势，挑战行业巨人不是没有可能，甚至可以获得巨大的成功。目前，我们的一些中小企业意识不到这一点，盲目地多元化，结果带来优势资源的分化，导

致企业的竞争优势的快速瓦解，失去了生命力。这正是我国的中小企业“各领风骚两三年”

之独特现象的最根本原因。还有一些中小企业甚至刚刚创立的企业给自己定的口号就是“做

大做强，做成多元化经营的集团性质的公司”。

事实上，当企业发展到一定地步的时候，多元化是一种必然趋势，但决不能盲目的多元化，即使那些超大型企业也应该在有限的多元化上追求专业化。著名的经济学家郎咸平教授在一

次会议上说，中国的企业几乎都喊着做大做强的口号，这本身就是错误的，什么时候做大做

强了，这个企业也就该消失了。此话我认为说得非常在理，并不是郎教授危言耸听，而是一

针见血地指出了我们这些企业的根本毛病，也进一步强调了专业化的重要性。因为只有这样，企业才能具有持久的竞争优势，企业才能走远。

其次，我们创业型中小企业制定战略的时候一定要注意市场的深化细分。很多企业在刚刚

创建的时候，不知道自己的目标消费者是哪一个群体，甚至喊出这样的口号：“要让我们的产

品进入中国的十三亿家庭”。乍看上去，还觉得这家企业充满雄心，斗志昂扬。仔细一思量，很明显的，这家企业并没有对市场进行深化细分或者根本不懂什么叫市场深化细分。

索尼公司董事长盛田昭夫的“圆圈理论”认为，在无数的大圆圈(指大企业占有的销售市场)

与小圆圈(即小企业占有的销售市场)之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未被占领的市场。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不

愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，将这些空隙组成联合销售网，必定会超过那些大圆圈市场。中小企业机动灵

活、适应性较强的优势，将能够保证它们寻找到市场上的各种空隙，“钻进去”从而形成独特的竞争优势。

其实盛田昭夫所说的“空隙”市场，就是指的对市场的一种深化细分，就是要求创业型中

小企业心中有着明晰的目标市场和目标消费者。德国的著名管理学家沃尔夫冈?梅韦斯认为，如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴

旺发达。

美国有家非常知名的幼儿教育公司。这家公司的战略宗旨就是做三到六岁儿童的顶尖教育。

他们的一切工作全部围绕三到六岁这个年龄段的儿童展开，包括研究这些儿童的心理状态和

思维发展模式，开发针对这些儿童的各种游戏和教育产品，组织教学以及培训家长等。由于

他们对市场和消费者的深化细分，使得这家公司的业务极其专业化，自然其竞争优势是相当

强的。目前这家公司经过两年的经营已经在美国的加里伏尼亚洲开办了六所专业化幼儿教育

基地，并且拥有高达80%的市场份额。

所以说，我们企业在起步发展阶段，在战略上，一定要注重市场的深化细分，明确目标消

费者。只有这样，我们才可能具有高度竞争优势，才可能成功。第三，我认为在战

略的制定上，我们创业型中小企业还要认识到策略联盟对一家企业成功的重要性。在我们中

国，个人英雄主义特别盛行，企业的创立者往往会将企业的成功归于自己一身，而且最要命的是一些企业的创立者还往往把这种意识形态强加到企业中。这在我们的创业型中小企业当

中还相当普遍。幻想自己以及自己的企业通过一番惊天动地的市场格斗，最终成为市场的主

宰。而且都想着充当所在产业的主角，而不愿意当个好配角。这种想法实在是幼稚可笑。

很多成功的企业，都是透过策略联盟的战略逐步走向成功的，而且是从配角开始做起。当

今的世界首富比尔.盖茨当年就是通过策略联盟才使得微软公司迅速走向成功。在比尔刚刚发

现了软件对硬件的支配力量的时候，他就通过多次请求，磋商，谈判，和IBM公司签定了一

份合作意向书。比尔向IBM公司允诺在五个月之内为IBM的PC开发出一套操作系统。其实那

个时候比尔已经将一个PC操作系统从别人那儿买来了，而那个发明操作系统的人已经在一次

酒吧斗殴当中身亡了。所以，比尔正是通过乘上IBM公司这辆快车而让微软公司迅速成功的。

与其说他是个技术天才，到不如说他是个商业天才。

再有就是我们企业在策略联盟上不仅要注意与自己处于同一产业或相关产业的大企业的合作上，而且也要注意将自身并不精通的业务环节转包给其他企业以及技术合作上。因为

从价值链的角度来看，世界上无论是大企业还是小企业，没有一家会在所有的业务环节上都

精通，都具有竞争优势，所以为了保持和强化核心业务，使企业更具竞争力，企业可以只保

留最关键的核心业务环节，其他在本企业资源有限的约束下无法做到最好的环节，可将之外

包出去，这样可以以更低的成本来换取更高的价值。所以，在如今合作竞争的大环境下，企业单打独斗闯出一条金光大道来，是不现实也不符合市场规律的。不要对做产业配角产生偏见，因为那实在是幼稚，产业配角做好了，同样可以

成为一流的企业。目前，大企业的空前发展为创业型中小企业带来新的发展契机。这些企业

与大企业结成某种稳定的协作关系，与大企业的配套关系明确之后，不但可以为企业的成功

营造一个很好的开始，而且可以降低成本和经营风险。所以，我们创业型中小企业在制定发

展战略的时候，一定要根据自己的优势资源，突出核心专长，保持市场竞争优势，针对特定的细分市场，透过策略联盟来把它做深做透。

在我们这些创业型中小企业当中，当制定出了正确的战略之后，便又出现了第二个严重的问题，那就是战略的执行。这也正是我要谈的第二个方面。

目前，广大的创业型中小企业的老板们经常会为一件事发愁，那就是如何将制定好的企业战

略完整的贯彻执行下去。最常见的就是在这些企业内部出现“你吹你的号，我拉我的调”的不协调现象，导致战略决策和实际执行的巨大偏差。在这里，我提出我的看法，那就是要解

决战略执行的问题就要从两个方面下手，一方面是提高员工正确的做事的能力，一方面是加

强员工工作的监督检查和团队精神的培育上。

首先，我来谈谈提高员工正确做事的能力。

怎样提高员工正确做事的能力呢？也就是怎么样使员工能够很好的理解我们企业战略的意图和深层次含义并且以正确的方法来执行。首先，我们要清除一个误区，那就是认为企业

战略的制定是少数几个企业核心人物的事，与其他人没有关系。我们不少创业者和中小企业的领导者都有这样的错误看法。事实上，企业战略的制定不仅仅要依靠企业的决策者，而且

要吸纳员工的意见，只有这样，企业的战略才可能将员工紧密团结起来。不少企业老板们因

为有这样的错误看法，直接导致了不去和员工沟通探讨企业的战略，员工自然就理解不了企

业战略的真正意图，又谈何有效得执行战略呢？所以，要提高员工正确做事的能力，将企业

战略执行下去，企业的老板们首先就要和员工频繁的沟通探讨企业的战略，不断地向员工灌

输战略的深层次含义，做到让他们真正理解了企业的战略究竟是怎么一回事，企业的目标究

竟是什么。第二，就是积极地对员工进

行及时的培训。这里我讲个简单的案例。台湾的塑胶大王王永庆，一个世界闻名的企业家。

他在管理企业的时候，随时会对员工进行培训指导。有一次，他看见公司的以为女职员在给

客户写信封，但是把客户的姓名写的小，而公司的名字写的大。王永庆就说，你这样写是不

对的，应该是客户的名字写的大，公司名字写的小，因为这样表示对对方本人的一种尊重。

这个时候，王永庆就搬出了公司的一条战略，那就是不管发生何种情况，对公司的客户代表

都要保持百分之百尊重，以维持一种长久，良好，愉悦的业务关系。王永庆通过一个小小的信封，就向员工灌输尊重客户代表，建立持久关系的战略，使得员工从具体的事件出发来更

加深刻的理解公司的战略意图，而且王永庆一讲战略，就要求整个办公室的员工都来听。象

王永庆这样随时灌输公司战略，随时对员工进行培训的老板，怎么可能遇到我们广大的创业

型中小企业遇到的问题呢？难怪乎他的企业是一流的企业。

IBM公司拥有全世界最强大的销售团队和最完美的售后服务。为什么？就是因为IBM对公

司的每一位员工都要进行详尽细致的培训指导。在IBM，每一位表现优异的员工都要带一名

刚刚加入IBM的员工或者表现不佳的员工，来对他们进行随时随地的培训指导。正是有了这

样的机制，才使得IBM员工队伍的执行能力非常强，不断的朝着公司战略方向前进，不断的为公司创造着巨大的财富。

有了这些还不够，还要对员工的工作业绩进行及时的监督检查。IBM前总裁郭士纳的一句

话“人们不会做你希望的，人们只会做你监督和检查的”。我觉得这句话道出了管理的精髓。

我们大家可以去想一下，如果高考取消了，还有那么多人愿意去学习吗？考试就是检查，同

样的，我们也必须在企业里面建立一个类似的检查系统。监督和检查是一个企业真正把执行

落到实处的关键的一环。太多的企业其战略目标往往沦为口号，组织和组织成员的行为仅仅

是在为本位和个人利益服务，就是因为没有一套标准化的适合于自身企业战略的监督检查机

制。

企业的监督检查机制实际上就是企业文化的一个组成部分，不论在大企业还是在小企业，它的作用都是非同小可的。比如一些企业为员工设计了一整套的业绩考核系统，有的是一种

精神上的鼓励，有的是职务的提升或者物质上的奖励，有的则兼而有之，物质精神两手抓。

但不管怎么样，最重要的是要以本企业的战略为核心，制定人性化的能够将企业领导人的建

议和期望转化成当事人可执行的行动措施的监督检查系统。那么究竟怎么样来建立完善的监督检查系统呢？除了现在流行的ERP外，我们还需要什么

呢？我认为还需要在“软环境”上下工夫。中国人向来只有依附感，没有普遍性的归属感。

从依附感产生归属感，是善于领导的成果也是优秀的团队很重要的氛围。由于中国人随机应

变，因时制宜的表现，一旦时过境迁，彼此的互信互赖稍有变化，便很容易由归属感退回到

依附感。所以，中国的创业型中小企业要在团队精神的培养和团队环境的营造上下大力气。

在这点上，苏州的明基电通值得学习效仿。

明基电通为了有效的在企业内部贯彻落实企业战略，培养员工队伍的团队精神，在营造公

司团队环境上可谓是煞费苦心。现在的明基员工在自己的办公区域内可以随便装饰，很多员

工都把自己在公司的一片小区域装饰的象一个温馨可爱的小家庭，有的员工则把办公区域装

饰得象一个微型体育馆。明基还将星巴克咖啡请到了办公场所内，还在厂区造了一个人工小

沙滩，员工们可以在休息时间打打沙滩排球或者坐在沙滩上聊聊工作和生活。明基将公司的办公区域营造得象一个温暖的大家庭，员工则是这个大家庭当中的一分子，员工们在这里工

作就好象在家里，相互间就象生活在一个家庭中的兄弟姐妹一般。自然，明基员工的归属感

就很强，进而达到了一种默契的团队精神。所以，在执行战略的过程当中，不仅要对员工进行随时随地的及时的培训指导，向员工不断灌输企

业战略的深层次含义，提高员工队伍的素质，而且还要建立一套完整的人性化的监督检查机

制，以达到落实执行任务的目的。再辅之以员工团队精神的企业文化建设，相信，在我们广

大的创业型中小企业当中，战略的顺利执行应该是彻彻底底，干干净净。

讲了这么多，我的看法可以总结为一句话，那就是广大的创业型中小企业一定要学会去做

正确的事情和正确地做事。做正确的事情就是企业根据实际的市场，针对特定的消费群体，结合自身的优势，以双赢的合作联盟心态找出企业发展的方向，制定出正确的战略来；正确

地做事就是要围绕企业战略，通过整合企业内部资源，建设企业文化和员工团队精神，依靠

员工的力量，来对战略进行有效的，彻底的执行。

我想，对于一个企业，尤其是创业型中小企业来说，有很多事情要做，但战略的制定和战

略的执行是其中最重要的两个部分。一个正确的战略可以使一家企业快速成长乃至获得极大

我国旅游企业品牌战略管理研究 篇7

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义:首先, 旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点, 消费者在购买前, 无法预先了解其性能和品质, 这种特点使得旅游品牌显得相当重要;其次, 从旅游业自身发展来讲, 我国旅游市场进一步开放, 国外那些实力雄厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等, 将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面, 中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。因此, 旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要, 也是顺应市场经济发展的需要, 是适应旅游业发展趋势的必然要求。

二、品牌战略管理的内涵

(一) 品牌的含义

关于品牌, 不同的学者有不同的定义。美国学者Alexander L.Bie认为, 品牌是一种资产, 是一种超生产、产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出, 品牌会渗透人心, 因而可以形成不可磨灭的无形资产, 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌专家梁中国则认为:“品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代, 赢得消费者的心远比生产本身重要, 品牌形象远比产品和服务本身重要。”

综上, 品牌不仅是企业对外的形象标志, 它还是企业的一种资产, 一种无形的、有价的资产。企业真正能够持久的优势不在于产品而在于品牌。

(二) 品牌战略管理的内涵

至于什么是品牌战略, 品牌战略管理究竟管理哪些内容, 即使对西方社会也都还是一个新课题, 在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。通过对企业品牌相关知识体系的学习和思考, 笔者认为, 品牌战略是指通过品牌形象的塑造, 从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵, 改变消费者的认知, 从而提高旅游产品的市场占有率。

品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势, 其意义就在于, 企业围绕着品牌的核心竞争力, 通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度, 进而实现企业品牌价值的保值和增值, 并最终转化为可持续的经济效益。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

经过近二十年的发展, 我国旅游市场发展取得了长足的进步。但是, 和其他产业相比, 我国旅游业的品牌意识觉醒较晚, 品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。无品牌、无特色正是目前我国旅游业的现状, 我国旅游企业在品牌经营和管理方面主要存在以下三个问题。

(一) 整个行业还没有树立起品牌意识

目前, 旅游市场供过于求的现象越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾, 另一方面旅游行业的门槛较低, 许多小型旅游企业进出都比较快, 缺乏长远的经营策略与品牌意识, 竞争手段不足, 主要集中在价格竞争层面, 恶性价格竞争在业内仍较为普遍, 服务、品牌等非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅游企业在不理性的市场竞争中疲于应付, 在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮, 或者干脆就没有意识到品牌对于旅游企业经营管理的重要性。

(二) 品牌集中度低, 品牌扩张后品牌管理跟不上

我国旅游行业目前还没有形成全国统一的市场, 旅游业品牌集中度低, 尚未形成真正的集团。旅游企业小、散、弱、差的现象严重, 效益低下, 竞争力弱已经是一个不争的事实。

近年来, 一些大型旅游集团在实施规模化、网络化经营战略过程中, 由于所选择的战略不同, 品牌扩张后管理跟不上, 如特许经营、资产并购等在发达国家常用的扩张手段在我国还处在探索阶段。旅游企业品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险, 甚至使品牌资产缩水。

(三) 战略制定与战略执行没有很好地结合起来

国内的绝大多数旅游企业尚未真正认识到品牌战略管理的重要性, 视品牌战略为可有可无, 视为奢侈的游戏。因此, 在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场, 未能意识到品牌战略的关键意义与实际作用, 因而也无法好好执行。

四、旅游企业品牌资产的培育

(一) 培育旅游企业品牌的核心价值

旅游企业要打造属于自己的品牌, 就必须体现出自己核心的价值, 它是品牌生存和发展最宝贵的财富, 是品牌持续发展最强大的推动力。因此, 旅游企业在分析旅游者真正的内心需求时, 必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品, 这种产品才能体现旅游企业品牌的核心价值。

(二) 进行品牌推广

旅游企业品牌的最终形成需要旅游企业长期、有意识的经营, 但是, 大部分旅游企业在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限, 而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力, 导致在市场营销活动中往往忽视对旅游企业品牌形象的宣传和自身的品牌营销, 不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象, 难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知, 品牌推广是旅游企业品牌树立、维护过程中的重要环节, 品牌创意、设计再好, 如果没有强有力的推广、执行做支撑, 也不能成为强势品牌。

(三) 实施品牌组织架构与流程管理

组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节, 需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提, 做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅游集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处, 强化品牌的集中管理, 强调品牌的一致性, 确保品牌管理工作的顺利进行。

旅游企业品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外相比, 我国的旅游企业在品牌打造方面不具有先天优势, 但是, 这并不代表没有崛起的潜力。我国的旅游企业应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战, 进入到以实力为基础的品牌经营管理时代, 站在战略的高度加强旅游企业的经营和管理, 从而提高我国旅游业的行业竞争力和国际竞争力。

摘要：品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义, 但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识, 品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上, 战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养, 培养企业品牌核心价值, 进行品牌推广, 实施品牌组织架构与流程管理。

关键词：旅游企业,品牌,战略管理

参考文献

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