企业品牌企业经营

企业品牌企业经营（共12篇）

企业品牌企业经营 篇1

1 品牌经营战略的重要性

1.1 竞争促进企业实施品牌经营

品牌是一种错综复杂的象征, 是产品或服务属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。就内在规定而言, 品牌是员工和客户对企业及其所提供产品或服务的认知度、美誉度和忠诚度, 品牌体现了包括企业文化在内的产品或服务的个性化。

在经济全球化背景下, 企业竞争往往有两种表现形式:一是同质竞争, 二是异质竞争。同质竞争表现为同一行业企业在同一维度进行竞争, 表现为参与竞争企业产品趋同、销售手段趋同, 因此, 同质竞争又是一种零和博弈。异质竞争, 也就是战略竞争, 要求企业与竞争对手区分开来, 有真正的创新, 是一种非零和博弈, 这也是跨国承包商所推崇的竞争形式。从企业竞争的三个层次看, 企业价格质量层次竞争和规模层次竞争都属于同质竞争, 只有品牌竞争才是真正属于异质竞争或战略竞争。品牌竞争现已成为企业竞争的最高形式。

1.2 品牌经营为企业创造巨大价值

强势品牌能占领更多的市场份额。扎实的品牌经营是企业占领市场份额的最有力武器之一。80/20市场法则告诉我们:20%强势品牌占有80%的市场份额, 而80%弱势品牌只能得到20%的市场份额。 其次, 强大的品牌能经久不衰。精心维护和培育品牌能使公司经营保持长久不衰。再次, 强势品牌可以跨越国界和文化, 使企业成为国际大品牌公司, 拥有强大的全球市场, 并且在逐渐开拓新市场的过程中, 成功地开发强大的分销渠道。另外, 强大的品牌能激发职工的忠诚度和发挥职工能动性。一流品牌的声誉和形象不仅能吸引优秀的员工, 而且能激发高昂的士气和忠诚。

1.3 品牌经营是建筑公司进入国际市场的必然选择

中国市场经济进程经历了广告力时代和营销力时代。随着众多国际品牌纷纷进入中国市场, 中国的市场经济也进入到了品牌力时代。尤其是中国的建筑企业, 面对世界品牌的强大竞争压力, 更应该加强品牌意识, 从而奠定建筑企业品牌运营的基础。实施品牌经营战略是建筑公司顺利进入国际市场的必然选择。

2 我国建筑企业品牌经营现状分析

2.1 缺乏品牌经营战略意识

从目前的情况来看, 尽管大部分建筑企业已开始重视品牌建设, 但多数对品牌的基本概念和内涵的准确理解还存在偏差。常常仅仅简单地把塑造品牌理解成创名牌;把经营品牌等同于设计一套具有国际感、时代感、漂亮的VI/CI (企业形象识别/企业视觉识别) 标识;或者把做品牌简单理解为投入巨资在强势媒体做广告。

2.2 缺乏战略性品牌管理与规划

多数建筑企业都没有聘请外部品牌战略咨询公司或内部管理人员进行过品牌战略规划, 也没有建立起一个相应的使用监督管理和维护品牌的责任机制, 对品牌经营进行近期规划或者远景规划。与国外建筑企业相比, 缺乏战略性品牌管理和规划。

2.3 缺乏品牌经营战略管理人才

尽管许多建筑企业内部有很多懂得做广告、策划、销售的专家, 但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识, 也不具备品牌战略规划和管理的实际经验, 更缺少与世界战略品牌管理咨询公司的联系与合作。国内建筑企业缺乏能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划品牌发展战略、并使之走向世界的战略品牌国际化管理人员。

2.4 缺乏内在统一的品牌经营体系

我国品牌经营在国内建筑企业中还处于粗放阶段, 各建筑企业中缺乏系统的、相对统一的品牌经营体系。一方面, 由于历史原因, 母公司与下属子公司、设计院很多并非因为市场原因才走到一起, 后者在所在地往往拥有更为强势的地域性品牌, 这些地域性品牌在当地市场认同度甚至高于母公司品牌;另一方面, 这些地域性品牌与母公司品牌之间缺乏实质性互动, 不能形成一个统一的品牌体系, 造成品牌载体模糊。

2.5 客户关系管理体系还不完善

任何品牌价值, 最终都可归纳到客户对企业及其产品的忠诚度层面上来, 即企业提供产品或服务的市场占有率上来。目前, 相当多的建筑企业在具体项目运作上都存在着下属企业滥用的情况, 使得业主很难理清其品牌的真正企业载体;另外, 由于品牌的内涵与外延不明, 使得许多业主对企业品牌产生了误解。

3 对品牌经营战略的建议

(1) 把经营品牌作为战略的重要内容。

首先, 尽快制定战略性的品牌经营策略。没有科学合理的品牌经营策略作为指导, 就不会有科学合理的品牌经营措施。 其次, 提高决策层的品牌意识。企业的决策层, 一定要从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规, 将品牌经营作为企业运作的中心, 全力打造强势品牌, 将企业的核心理念予以推广, 以此推动企业品牌管理体系的改革。 再次, 塑造具有核心价值内涵的企业品牌。要科学地设计好自己的品牌战略蓝图, 必须通过自我分析、竞争者的分析和消费者的分析, 找准自己在本行业中的定位, 清楚企业在消费者心目中的形象特征, 对品牌个性以及想要在客户心中占据独有位置进行精心选择, 以建立不同于其他竞争对手的差别化优势。

(2) 建立统一的品牌保障体系。

首先, 成立专门的品牌管理机构。品牌责任归属和组织运作不清, 是当前相当多的建筑企业在品牌经营中所遇到的难题。要解决这一问题, 可以考虑成立专门的品牌战略管理委员会, 将营销业务、传播功能有机结合起来, 制定清晰的品牌战略的决策与实施、执法检查的流程。与此同时, 在企业系统内部, 则要建立品牌管理、监督、检查机制, 保证品牌政策严格有效地落实、执行。从企业战略高度来塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次, 梳理并建立统一的品牌体系。针对大型建筑企业与其自身的子公司、分公司之间品牌载体模糊的问题, 可以考虑将下属的某些工程局、设计院、子公司、分公司所拥有的地域性品牌纳入到母公司这一大旗之下, 进行统一管理, 用统一的、鲜明的、规范的、标准的品牌形象对接业主。最后, 将企业的名称和形象标志予以注册。国内建筑企业将自己的品牌作为注册商标就可以寻求法律的保护。受损的企业对于自己CI形象被剽窃、企业名称被滥用的情况, 也就有法可依。

(3) 实施和完善客户关系管理。

首先, 企业实施客户关系管理, 可以加速企业对客户的响应速度, 帮助企业深入挖掘客户的需求, 为企业的决策提供科学的支持。其次, 建筑企业通过客户关系管理系统的实施, 将有助于形成统一的客户联系渠道和全面的客户服务能力。

4 结束语

在竞争日益激烈、市场环境复杂多变的今天, 建筑企业要想取得长期生存和发展, 必须要有品牌意识, 重视品牌经营战略。一个企业品牌形象的建立, 是一个有意识的经营过程, 要创造一个有影响力的品牌, 需要企业长期投资、努力经营, 它也是一项高回报的投资。对我国的建筑企业而言, 要着眼于世界和未来, 实施品牌经营战略, 为明天而战, 使自己立于不败之地。

摘要：建筑企业实施品牌经营是应对国际化市场竞争的重要策略。通过论述我国建筑企业实施品牌经营的必要性, 并根据目前建筑企业品牌战略的现状, 对如何实施品牌经营战略提出建议, 以期对建筑企业有所借鉴。

关键词：品牌经营,国际化竞争,战略

参考文献

[1]张文松.企业战略能力研究[M].北京:科学出版社, 2005.

[2]张毅, 龙新桥.中国企业品牌战略研究[J].现代商贸工业, 2008, (2) .

企业品牌企业经营 篇2

[论文关键词] 企业品牌 品牌经营 营销策略

前言

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往 “质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传

则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

通过品牌经营，提高企业竞争优势 篇3

一、品牌经营的内涵及特点

当今，学术界对品牌经营的概念众说不一。笔者认为，品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理，以品牌为资本，以提高企业竞争优势为导向，以顾客忠诚为目标，通过对品牌核心价值的确定、形象塑造、理念提升、管理创新以及品牌延伸及整合等一系列活动达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的，使企业获得较高收益。

品牌经营有以下特点：

1品牌经营以产品质量为基础

产品质量是品牌经营长盛不衰的支柱之一。纵观国际国内的成功品牌，无不是以卓越的产品质量作为后盾，质量是任何一个企业在品牌经营过程中不可忽视的因素，也是决定品牌无形资产价值高低的关键。

2品牌经营重在培养顾客忠诚

在市场经济条件下，一个企业的经营与发展归根结底取决于消费者对它的接受程度，因此培养顾客忠诚是品牌经营追求的目标。顾客忠诚的利益是巨大的，忠诚的顾客会使企业市场份额和收入增加、成本下降。据一项调查表明，企业每降低5％的顾客流失率，就会为企业带来25%—85%的利润。品牌经营正是通过培养顾客忠诚来不断提高顾客资产份额，提升品牌价值，建立相对持久的竞争优势。

3品牌经营围绕品牌核心价值来进行

品牌核心价值有助于消费者的识别，消费者一旦认同某一品牌，其注意力就不容易被对手所吸引，并会持久的支持这一品牌。另外，品牌核心价值一经确定，不得轻易改变，品牌的一切营销活动都要围绕品牌核心价值来进行，以便在消费者心中留下鲜明的印记，从而强化消费者的品牌忠诚度。

4品牌经营以消费者信息为支撑

在一个市场动荡、消费者需求多变的社会环境中，品牌与消费者的关系维系越来越困难，因此消费者信息成为品牌经营决策的依据，企业必须在经营中随时收集与消费者有关的各种资料，针对消费者具体情况选择品牌经营策略，最终使品牌形象深入人心，强化品牌与消费者的密切关系。

5品牌经营是一项长期工程

品牌的生命周期远远长于产品的生命周期，因此从品牌的创立一直到品牌的衰退至灭亡将经历很长的时期。“梅塞德斯—奔驰”品牌创立于1883年，“可口可乐”品牌创立于1886年，“柯达”品牌创立于1880年，品牌经营至今已有百余年历史且发展势头仍然强劲。因此品牌经营是产品经营基础上的一项长期工程。

二、品牌经营与企业竞争优势

企业的竞争优势，是指企业在与同行业的竞争中所表现出来的相对于竞争对手的一种优势，依赖于这种优势，该企业可以获得超过该行业正常收益率的回报。麦克尔·波特提出：尽管各企业获得竞争优势的方法不同，但最基本的获得竞争优势的方法为低成本优势和差别化优势，

1品牌经营可以创造产品差别化优势

产品差别化优势表现在企业产品的品质、功能、造型、品牌、价格、服务等诸多方面，它是通过为自己的产品塑造鲜明的特色和个性，确立独特的市场形象来实现的，产品差别化是根据消费者对某些企业或品牌的偏好来影响其需求的。产品差别化是企业获取竞争优势的方法之一，随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品之间的差异化越来越难以形成，即使有些产品达到了高度差别化也会由于竞争模仿的日益增加而不能持久，因此，品牌作为企业一种难以模仿的无形资产，以其灵活多样的经营方式而成为现代企业赢得竞争优势的重要途径之一，为企业带来了差别化优势。

2品牌经营可以提高企业成本优势

企业成本是指企业为销售商品、提供劳务等日常活动所发生的经济利益的流出。它包括生产成本和非生产成本，非生产成本主要指营销成本、管理费用、财务费用等。受市场竞争的影响，不同企业同一种产品的生产成本日趋一致，产品生产成本的差异程度大大减弱，企业只能将注意力转移至非生产成本的降低。非生产成本中比较有伸缩力的是营销成本，而品牌经营恰恰为企业提供了降低营销成本的机会，通过品牌经营程度的不断提升、深化以及品牌信誉的形成，单位营销成本会随着产品的销售量的增加而大大降低。而且，品牌资产还可以自由地延伸到其他的产品或业务上，这样企业往往只需对某一个主要产品投入营销费用，其他产品或业务便会被带动起来，从而节省了营销成本，如广告费用、供应商关系费用、中间商关系费用等等。

三、品牌经营探析

最近几年，在我国企业界和理论界“品牌”成为热点名词。但是品牌理论作为20世纪90年代才逐渐完善的全新企业经营理论，还没有完全为中国的企业家们认识和接受，而且在品牌的传播过程中缺乏品牌管理的经验，对于如何进行品牌经营仍然存在许多疑问。品牌经营是一项艰巨而复杂的工程，必须在市场、消费者及科学的原则指导下开展。品牌经营要做好以下几项工作：

1品牌核心价值的确定

品牌核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多不可量化的满足。品牌核心价值是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，它反映了品牌的精神，而且是与目标消费者取得共鸣的精神。品牌核心价值的确定是品牌经营的基础，它的确定要立足于消费者需求，结合产品的特性来进行。

2品牌形象的塑造

品牌形象是消费者对品牌的评价和印象，这些评价既可以通过购买该品牌产品、服务而产生或者通过商标、包装等视觉系统散发出来，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，品牌形象的塑造不仅要注重商标的选择、包装的独特等外在形象，还要把该品牌产品和服务的内在形象展现给消费者。这涉及到产品、营销、服务等方面的工作，只靠广告宣传而不注重产品质量和服务信誉，最终的结果只能是自毁其路。

3品牌理念的提升

品牌理念是企业的基本精神和具有独特个性的价值体系，是企业在生产经营活动中逐步形成的具有特色的竞争观念、质量观念、创新观念等意识的综合，是企业生产经营的指导思想和方法论。品牌理念并不是静止不动的，在日新月异的今天，面对日益加剧的国际竞争和不断变化的消费者品位，企业要进入国际市场，就要将自己的品牌理念与国际接轨并不断提升才不会被市场所淘汰。“杉杉”品牌深谙此道，他知道随着消费者綠色意识的增强，绿色将成为消费的主流，及时提升自己的品牌理念，“绿色环保”成为企业与消费者的共鸣点，从而成为中国服装行业的著名品牌。

4品牌管理创新

我国企业品牌经营的探讨 篇4

品牌是一种商业用语, 在传统意义上主要指制造者或经营者加在商品上的标志, 使之区别于其他产品, 便于消费者识别。然而, 随着时间的推移, 市场经济的深入以及信息产业的飞速发展使得全球经济一体化形势越发明朗, 这无疑赋予了企业品牌更深刻的内涵。现代意义上的品牌已不仅仅是企业商品的一种简单区别性标志, 而是在很大程度上承载了企业的形象、核心价值、信誉甚至文化。因此, 打造良好的品牌形象能够更广泛的传播企业理念, 更深刻的树立企业信誉, 这就使品牌经营成为了企业管理的一个重要工作环节。

企业的生存依赖消费者, 然而作为消费者, 我们在选择商品时无一例外的会将品牌因素考虑其中, 甚至如果仔细观察会发现, 我们会经常反复使用同一品牌的物品, 这就是品牌对消费者行为产生的影响, 这也充分说明了品牌经营对企业发展的重要性。国外诸多知名企业成功的原因之一就是其对品牌的重视程度极高, 例如拥有127年历史的可口可乐公司, 曾连续蝉联13年全球最具价值品牌榜榜首, 作为饮料业的巨头, 其品牌影响力不言而喻。正是由于其注重品牌宣传和品牌信誉, 才造就了可口可乐的风靡全球, 消费者选择可口可乐也许并不是因为其真的那么“可口”, 在某种程度上更多的是情感上的需要及认同, 这被称作装在瓶子里的美国梦, 代表的是一种精神和文化, 这就是品牌意义的最高境界。正如可口可乐一位总裁说的那样:哪怕美国成为一片废墟, 我也可以凭可口可乐的品牌在任何一个国家重振旗鼓。由此可见是否拥有具有市场竞争力的品牌已成为事关企业经营成败的决定性因素。

二、我国企业品牌经营发展的缺陷

首先, 长久以来, 没有形成品牌意识概念, 不注重品牌保护。美国成立200多年, 可口可乐拥有127年的历史, 一直深受世界各地人们的追捧;麦当劳成立59年, 如今依旧稳坐全球第一大快餐品牌;中国5000多年的历史文明, 流传很多老字号, 曾经老北京人的口头禅是:头顶马聚源, 脚踩内联升, 身穿八大祥, 腰缠四大恒。但现如今又有哪个老字号成为了世界知名品牌呢?正是由于品牌意识的淡薄导致许多老字号品牌的没落。

其次, 企业往往只重视广告宣传而忽视产品质量, 重视产品宣传而忽视企业理念的传播。现如今形形色色的广告充斥着各大媒体, 有些企业的广告宣传力度之大甚至难以想象, 此类品牌经营方式在一段时间内确实起到提高企业知名度和促进企业销量的作用。对企业品牌经营理念的缺乏, 最终导致商标或产品的知名度在短时间内有一定提升, 而其他经营管理策略却与之脱节, 从而无法保证企业长期利润的提升和企业品牌的建立。这就是很多品牌为何昙花一现的原因。

最后, 我国企业缺乏一个完整的企业品牌经营体系。建立一个品牌是长期漫长的过程, 这一过程就好比是企业的一种储蓄, 所以现代企业品牌战略经营应当重视企业品牌长期建设, 这里所提到的品牌长期建设指要建立一个完整的品牌管理模式, 这就需要从原料采集、产品生产、物流配送以及财务管理等多方面入手, 并且这一过程需要专业的管理团队来完成, 只有这样才能打造出一个可以信赖的品牌。而我国目前大多数企业的品牌经营战略往往重视广告的投入而忽略人才的建设, 重视短期业绩的增长而忽视企业长远利益的考量, 重视产品的生产数量和销量却忽视产品的核心价值和质量管理。这种管理体系的缺陷就导致我国企业虽然在改革开放后发展了几十年, 但真正能够享誉世界的大品牌却寥寥无几, 所以对品牌经营的改变和创新势在必行。

三、我国企业品牌经营完善建议

首先, 企业要养成良好的品牌意识, 保护自己的品牌。目前, 从各大企业对自身的宣传来看, 笔者认为我国企业对品牌的经营建设可谓越来越重视, 品牌意识在逐步加强。

其次, 转变品牌经营观念, 重新定义知名品牌概念应当作为我国企业品牌经营的第一步。虽然每个企业都希望能够打造一个全国乃至世界级的知名品牌, 但真正成功的却寥寥无几。原因在于我国企业对品牌的经营管理理念的落后, 我国企业往往把企业品牌的成功与企业广告宣传的力度等同。其实不然, 现代企业品牌的经营实际是对品牌背后企业人才的经营, 培养和选择具有专业品牌管理知识的人员是十分必要的。除此之外, 笔者认为与其花大价钱去做广告倒不如加大对产品和服务质量的建设, 良好的产品和服务才是对企业品牌最好的宣传, 在消费中建立起属于自己品牌的信誉是打造企业品牌最核心的内容。当然, 必要的宣传和广告能够扩大企业品牌的知名度。

最后, 在品牌经营中除了注重品牌内涵, 打造品牌信誉外, 对品牌的维护也是必不可少。国际知名企业对其品牌的维护工作历来都十分重视。例如我们生活中洋快餐肯德基、麦当劳都十分重视品牌维护, 一但有负面新闻的出现, 就会竭尽全力的采取一切合法的方式去弥补。与之相比我国企业对品牌维护重视远远不够, 例如曾经的知名品牌“三鹿乳业”就是因为在发生危机后没有采取适当的品牌维护手段, 最终导致品牌的消失。现代企业品牌经营中对品牌的维护主要体现在诚信经营、危机的预判和解决、社会责任的承担以及对品牌的法律保护四个部分, 而这四点恰恰是我国大多数企业所缺少。诚信经营意味着企业品牌信任度的提高, 可以赢得更多消费者的信赖。危机预判和解决与法律保护的目的在于巩固和保护已取得的品牌经营成果。

综上所述, 笔者认为我国企业应当在转变品牌经营观念的前提下提升对专业品牌管理人员的重视, 从做好商品服务质量入手, 在辅之以必要的宣传, 最终在消费者之中打造自己的品牌信誉。同时要重视自身品牌形象的维护, 将诚实信用原则贯穿于企业品牌发展之中, 在面对危机时要有严格的预判和处理机制, 必要情况下应当充分运用法律来应对可能对自身品牌造成的危机, 切实承担企业的社会责任。

参考文献

[1]卢元强, 余雪菲.我国中小企业的平均市场寿命是2.9年[N].国际金融报, 2011-1-20 (2) .

[2]陈海明.我国企业品牌经营现状及对策[J].延安职业技术学院学报, 2011, (3) .

浅谈企业品牌的开发与战略经营 篇5

2007级经管专业

武明月

二０一０年五月十四日

浅谈企业品牌的开发与战略经营

摘要

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。对消费者来说，在商品同质化严重的市场环境下，已经没有过多的时间花在产品或服务的选择上，需要很畅然的做出某项购买决定，因此也离不开品牌。它是企业或产品个性化的字号，其无论是对企业还是消费者来说，都是重要的。

一、认识品牌

1、品牌的含义

什么才是品牌呢？品牌的本质是什么？为什么需要品牌？这些都是企业应该明确和思考的问题。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字，图形或文字，图形的有机组合等。费尔德维克是著名的广告代理商BMP公司的执行董事，在过去的大约20年里，该公司开创性地使用较完善的研究技术来了解消费者与品牌之间的关系，认识到商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为 一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组无形资产来考虑，是一种更完善更有力度的思维方式。从这个角度来理解品牌，是营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

2、品牌的作用

（1）有利于产品参与市场竞争

首先是品牌具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保护 的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。（2）有利于提高产品质量和企业形象

品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的 过程。

（3）有利于保护消费者利益

品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。

事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔巨大的财 富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro，其市场价值高达210亿美元，第二位的Coca Cola为240亿美元。我国著名品牌“红塔山“以100亿元人民币夺冠。这固然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经验表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。

二、品牌的开发 １、品牌开发的适用性

具有垄断地位的行业或企业不需要品牌开发和营销，如电力、供水、石油、煤气等。以电力来说，我们每天都在用国家电网的电，但却不知道具体是谁在向我们供电，因为消费无从选择，自然也不需要进行区分，因此在大量广告充斥电视荧屏的时候，却很少有电站、供电局的广告；产品品质区别不大，或即使区别开来效果、用途也不大的产品，如大众日常三餐的青菜、建筑用的沙石等也不需要品牌，无论是生产者还是消费者都没有足够的动因去对产品进行区分；最需要品牌建设的是品质难以区分但品质差异很大的产品，如高科技产品，一般的消费者是很难对产品进行区分的，但产品的质量、功能、寿命、先进性、创造性是差别很大的；还有，就是强调品质差异性从而追求超额利润的产品或企业，如高档服装鞋帽，有机绿色食品等等，他们强调高品质生活元素，开拓新品类，这时品牌的区别功能就发挥很大作用。一句话，是消费者和市场决定是否需要品牌。

2、品牌开发的可行性

由品牌的本质和适用性可以看出，并不是所有的企业都需要耗巨资实施品牌管理，只有那些质量上乘，或者说品质高于平均品质的产品才需要自己的品牌，以避免被价值忽视或被过低地定价。但企业有没有必要实施品牌战略，必须考虑承受能力，是否可行，即对企业内部资源和市场等外部环境进行充分的论证，做好投入产出和费用估算。众所周知：可口可乐是世界名牌，从1888年作为商标注册以来的120年来，仅广告费支出平均每年高达1.84亿美元。品牌的开发建立、提升和维持所需的“进场费”是昂贵的，并且在强势品牌的挤压下，时常面临更激烈的竞争甚至于生死存亡的处境。品牌建设之路是一条漫长而艰辛的旅程，其对企业资源的耗费程度往往超出企业自身的想象。３、品牌开发的利益

“企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势。”良好的品牌在获到消费者忠诚和美誉的同时，其力量可使产品或服务乃至企业的附加值、无形资产实现乘数效应，甚至是几何级增长，知名品牌产品比同类产品在市场和价格占据巨大的优势，甚至可以产生垄断效益。《2009年中国名牌战略发展报告》中显示：在2008年全国工业增加值9.035万亿元中，中国名牌产品和省级名牌产品生产企业对工业增加值增长的贡献率达25.81%，拉动全国工业增加值增长4.39个百分点，名牌质优价高，带来巨大的经济效益。品牌企业受到价格杠杆的强刺激作用是显而易见 的。柒牌集团2006年凭借“中华立领”以17.36亿元品牌价值位居男装第一名，当年市场销售额超3亿，自2005年起连续四年被世界经济论坛及世界品牌试验室评为中国500最具价值品牌，品牌价值高达57.95亿元。欧美龙公司的“圖圖”童鞋是近年来崛起的品牌，先后获得福建省著名商标、福建省名牌产品、中国驰名商标，正在申报国家免检产品、中国名牌，其在国内童鞋行业有着很高的美誉度和市场占有率，价格飙升，产品销售收入和利润实现连续几年翻番增长。

三、品牌的战略化经营

品牌战略经营，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌经营初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四 大要素--产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

目前，企业在实施品牌经营上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌经营、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践，使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中，使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效，而看到一些同行另辟蹊径，发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海，就有三枪牌内衣，开开牌服饰，古今牌胸罩，真丝大王，爱建衣料，等等，这些商业同行，由于发展了自己的品牌商品，而使企业在同样激烈的竞争中，杀出重围，转眼之间，发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调，已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的，但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到，商业发展到今天，再走传统的道路不行了，应走现代经营之路，去实施和推进品牌战略，发展自己的品牌商品但是，许多商业企业意识到品牌战略是一回事，在付诸实践时又是一回事。当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

1、对实施品牌经营有模糊概念

不少企业一听说应实施和推进品牌经营，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌经营，但商业实施品牌经营的直接含义，是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势来发展品牌。这是一个庞大而繁重的系统工程，是要狠下功夫的，不是简单的靠拿来主义就能成功的。

2、缺乏实施品牌经营的紧迫感

知道企业实施品牌经营的重要，但认为最要紧的是把销售抓上去，其它的事都要放一放。其实，把销售抓上去诚然重要，但怎样抓上去呢？不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗？与其屡战屡败，倒不如狠下心来研究品牌经营，从这里找寻突破口，进行合理定位。企业应有这种实施品牌经营的紧迫感。

3、不知从何着手

或囿于实施品牌经营的理论缺乏，或囿于企业实施品牌经营、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕，一些商业企业在当前实施品牌经营时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做，特别是自己的同行搞什么品牌，然后去跟着学样。其实，这是最要不得的。因为实施品牌经营，是一个崭新的知识，所谓是知识经济，并没有太多现成的东西可以照搬。再说，创新本身 就是追求一个新字，要各显神通才是，怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌商品，那才是有生命力的。

4、缺乏相应的机制

目前，许多企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离，企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌经营是必须的。但现在不少企业还没有实行资产所有权与经营权的分离，或虽实行了分离，但界定不严格，不清晰，仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌经营时，难免产生短期行为。而品牌经营是很忌讳短期行为的。因为品牌经营是一个过程。这个过程要有连续性，短期行为，是搞不好品牌经营的。所以，企业实施和推进品牌经营一定要解决好企业的经营机制问题。

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。

那么，当前企业应该怎样实施和推进品牌经营呢？我以为，最主要的要做好以下几个方面的工作：

１、企业的经营者，首先是大型企业(集团)的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌经营。深刻认识，实施品牌经营，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发经营意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌经营。

2、选准市场定位，确定经营品牌

企业通常经营的商品种类，少则成百上千，多则成千上万。实施品牌经营没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查，从本企业的实际出发，开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不过五百强，大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产，使消费品越来越趋于同质化的情况下，开发的同质化商品，要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处，关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

3、运用资本经营，加快开发速度

开发资金不足，可能是当前企业在实施和推进品牌经营中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待，更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营，以加快品牌 开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌---经营品牌---买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验，实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去，这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是，要有资本经营的理念，懂得买一个好的有市场的商品品牌，就等于买到了一个好的市场。时下，这种品牌资本运作经营，在国际上已司空见惯，在国内也已屡见不鲜。

4、利用信息网，实施组合经营

品牌一经开发，就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代，通过高速信息公路，可以实现最快的组合经营。其一，新开发的品牌迅速上网，不仅可以迅速进入新品推进的导入期，推广营销、拓展市场，还可大量节约必要的广告宣传投入，这种投入是开发任何一个新品所必需的，而且是巨大的。因为上了网，这一投入节约了，而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二，新品信息上网，能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络，那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多，那么，组合营销的程度就越深，收效当然也就越大。其三，随着信息网的普及，网上购物将成为销售的最佳渠道，而 这又成为组合营销最直接的组成部分。所以，实施品牌经营，不可不运用信息网。

5、实施规模化、集约化经营

品牌经营的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌经营中要实施规模化、集约化经营。事实上，当新开发的品牌进入导入期的时候，即可推进到连锁经营，而不管这种连锁是企业自身的连锁，还是加盟的连锁，都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指，如果企业自身是单体企业，那么新品一开发出来，在得到市场认同的情况下，立即去投靠大型企业集团，利用其资本雄厚、市场占有份额大，管理和营销方面人才济济，把新开发的品牌在更广阔的市场上，在消费的多层面上推出去。三是踢乌龙球“，把开发的新品，踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的，有其制造生产的特定优势。企业实施品牌经营，可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说的“借鸡下蛋”、“借船出海“。

6、营造优良的开发环境

企业品牌经营不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下，过早地失去政府行为是不行的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向政府有关 部门报告，争取到政府有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种政府行为的优化配置在目前条件下，主要是请政府有关部门进行牵线搭桥，从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过政府有关部门的协调，打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等“围墙“。而这种环境是实施品牌经营很忌讳的环境。只要这种环境不改变，品牌经营就难以成功。三是寻求法律保护神。品牌开发，是一个实实在在的知识产权，是知识经济。知识经济离开了法律的保护，不是被夭折，就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以，依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施品牌经营的一个十分重要的工作。

企业品牌企业经营 篇6

那么该如何选择正确品牌呢？对于农资流通企业来说，首先要认识品牌，这个可以通过行业展会和行业媒体来实现；其次就要对目标企业进行实地的考察，这个可以通过参观企业及和企业中高层接触来实现；而最后，我们必须对目标品牌的产品进行深入的考察研究。

首先我们要研究品牌的产品组合和价格，选择适合当地市场销售的产品合作。很多农资公司的产品在设计和用料上是存在地域性局限的，在南方销售好的产品，在北方不一定好卖，在沿海地区畅销的产品，并不一定会适合内地区域。有些产品在北方销售季节比较长，而在南方销售季节很短。再者，中国各地生活水平也相差很大，价格在很多区域是非常敏感的因素，所选择的品牌产品的销售价格必须要符合当地的消费水平。如北方的大田作物一般使用广谱型的肥料，在南方经济作物区需要速溶的、含硝态氮的，而在水稻区含氯比含硫的肥料更受欢迎，虽然同样配比含硫比含氯要贵。近几年流行的微量元素肥或者含微量元素的NPK在某些特定缺素地区非常畅销。所以说，流通企业主对自己所在市场的全面调研分析是很有必要的，然后结合企业的产品特点作决定。

其次我们要考察品牌的管理，选择管理规范的品牌合作。管理决定了一个品牌是否能长远发展，作为经销商，当然希望是能够和品牌一起稳定发展，长久获利。一个品牌的管理是否规范，其实可以从很多方面看出来的，特别是一些细节部分，更能看出其管理的火候。第一要素是价格体系，正规品牌厂家，价格体系比较规范，不会有随意调价销售的现象，及时出现行情波动也只是出台刺激政策，而且尽量考虑到渠道客户的利益，以期望更长期的合作。第二要素是市场区域保护，管理规范的品牌厂家，市场一般有严格的区域保护，能保证终端经营者的利益，且价格比较稳定，终端形象也比较统一，店头都有统一的格式。如果某品牌产品在某地区的批发市场有多家经销、乡镇终端甚至是村店都到处可见，那其市场管理无疑是不规范的。第三要素是厂家业务员更换频率，如果一个品牌频繁更换业务人员也不利于合作，频繁的判定因品牌和区域而标准不同，一般一年内更换两次以上属于频繁。频繁更换业务员无外乎两个方面原因，要么是该品牌在该区域销售困难，所以厂家期望通过更换业务员来解决；又或者是该品牌期望在短期内实现巨大的销售业绩，这无疑是涸泽而渔。

最后要强调的是选择品牌应该注意的要点。首先是不要选当地太过于成熟的品牌。一般成熟的品牌，成本都会比较高，价格比较透明，市场区域及发展空间都不大。此外，由于之前有经销商合作会留有难以解决历史遗留问题。所以建议不要选太成熟的品牌，而选一些新进入市场的品牌。新品牌由于处于成长期或者市场导入期，市场支持力度大，区域及相关条件可以放宽，有些新品牌为了打开市场还能给予一些授信支持，这对于资金短缺的流通商来说无疑是一个发展的好机遇。

其次是概念太新的品牌不要选。流通企业对于厂家来说，买的没有卖的精。很多制造企业会经常弄一些新奇的概念，有些概念是未来几年才有可能会推广开来，而有些概念纯属忽悠。流通企业面临的是生存和发展的两大考验，对于概念太新的品牌耗不起、也亏不起！比如一些某某高端肥，打着欧美技术，进货回去半年都没有推广出去。又比如某某素，打着进货多少万轿车开回家的口号！结果车是开回去了，只是用轿车的钱买了辆面包车加上一堆不知道怎么卖的货。这些都占用了流通企业的资金、精力、机会成本，因为流通企业的资源有限，进了这个货就没有钱再进别的品牌。亦或是一些有前途的品牌，流通渠道再推广几年之后，市场也打开了，但是还没有享受到好处就被厂家以莫须有的罪名干掉，结果成了替别人做嫁衣。

最后是物流运输困难的品牌要慎重考虑，现在已经是整合各项要素全面竞争的时代，你的企业不能在物流这个大项上面栽跟斗。

企业品牌经营的误区与矫正 篇7

误区一:做营销就是做品牌

许多企业特别是营销主管似乎都有这个共识:“做营销就是做品牌”, 只要产品销量上升, 品牌自然就会得到提升。于是营销人员忙于扩大销售网点, 以频繁的促销活动提高销量, 并将其作为企业追求的最大目标, 却忽视了营销活动应始终围绕品牌核心价值和个性展开、品牌须长期打造。

品牌理念的传播, 经常屈服并埋没于产品推广和促销的信息中, 在本质上仍脱离不了“品牌服务于销售”的旧思维, 而缺乏通过“品牌拉动业务”的策略, 经营管理与品牌建设的协同度不足。

企业在促销中常用的“武器”是价格战。在一些竞争较为激烈的行业, 价格战成为我国企业的主要竞争模式。虽然这种经营模式可使企业凭借价格、渠道等优势占据较强的市场地位, 在短期内降低库存量、提升市场份额, 但是却可能伤害企业持续创造价值的能力, 影响整个行业的健康发展。因为过分追求价格战, 企图以价格获取市场份额的做法会将企业拖入一个恶性循环:低价格和低利润导致企业缺乏研发投入, 研发投入的匮乏又进一步导致产品缺乏竞争力, 从而更加依赖于价格战;对价格战的依赖会使品牌价值贬值, 因为低价格与高端品牌永远无法共存。

降价促销强调的是“短线操作”, 虽然的确会带来一定的短期效益, 但是这种促销活动往往只会吸引更多“占便宜”的消费者, 无助于提高消费者对品牌的忠诚度。

企业大量降价促销的实现是通过资源投放而非消费者的认同来获得的, 这表明企业并未真正构建品牌, 相反是与品牌的内涵渐行渐远。如果继续下去, 当资源耗尽时, 消费者就会离开企业, 企业也就失去了生存的空间。

误区二:品牌传播是靠广告实现的

许多企业都认为, 只要加大广告投入, 进行铺天盖地的媒体宣传, 就可促进产品销售, 树立起品牌形象。

还有些企业偏好热炒各种概念, 抓住市场上的热点大肆炒作, 虽然对某一部分消费群有一定的吸引力, 对短期销售量提升会起到一定作用, 但是并不能有效传递品牌的核心价值和个性, 更不能提升品牌的整体价值。从短期看, 热炒概念这种营销方式虽然也能提升品牌的知名度, 但是从长远看并未加深消费者对品牌核心价值和个性的认同, 更没有为建立深度的品牌资产作贡献。

实际上, 消费者不会因为产品某一个新奇的概念而掏腰包, 而是基于对品牌整体上的认同而购买。炒作某种概念要服从品牌营销战略, 即使进行有益的概念营销, 广告宣传上仍要以传播品牌核心价值和个性为主。

品牌知名度通过广告可在短期内达到, 而消费者对品牌的认可、联想却是构建品牌的一项长期工程。消费者品牌忠诚度不是短期广告宣传或炒作概念所能达到的, 除了以品牌战略规划和设计、持续优良的产品质量获得消费者满意度外, 更有长期的品牌核心价值传播在消费者心目中建立的价值效应。同时, 消费者对品牌的肯定更是广告宣传所无法做到的, 消费者不仅要求产品质量稳定, 而且还要求品牌不断创新。

湖北中烟公司将其香烟产品“黄鹤楼”的品牌核心价值定位于“新经典”。为了使产品达到舒喉利咽、香气淡雅的效果, 该公司以科技创新的方式, 利用神农架珍稀中草药资源, 提炼与烟气协调融合的活性成分, 形成了独特的自然香气和天然口感。虽然因产品的特殊性不允许做广告宣传, 但是依然获得了广大消费者的认可。

品牌传播的根本目的是长期占据消费者的常用记忆区, 并在一定程度上确保不会被消费者快速地更新。要实现这一目的, 核心问题在于充分了解目标消费群对品牌的看法, 以及消费者寄情于此类品牌的深层需求;然后找出目标消费群与品牌可能的接触点, 设计适当的品牌信息, 并在适当的接触点传播给目标消费群。企业应协调使用各种形式的传播方式和手段, 提供更清晰的有连贯性的信息, 集中力量聚焦于目标消费群, 强化品牌给他们的印象, 使品牌传播的影响力达到最大化。

误区三:只要产品卖出去了, 消费者体验无足轻重

多数企业在品牌宣传承诺与实际消费者体验上形成了落差, 使得品牌承诺始终未在消费者心目中取得应有的地位和认同。例如, 有些企业未认识到售后服务对品牌的重要性, 对它的理解仅仅停留在产品维修的层面上, 售后服务网点不完善, 对售后服务敷衍了事, 有的售后服务人员乱收费, 在消费者心中造成了不好的印象。

品牌的建立和传播不仅依靠产品质量, 还需要良好的售后服务。建立一套完善的适合消费者需求的售后服务体系, 必将给品牌价值加分。

服务是实体产品的延伸, 尤其是消费者在选购耐用消费品、高科技产品时特别看重服务, 所以企业提供高质量的售前、售中、售后服务, 可更好地满足消费者的需求, 提高消费者对品牌的忠诚度。

企业在塑造品牌过程中, 重要的不是对消费者怎么说, 而是为消费者真正做了什么。有些企业不重视对消费者的需求作出及时回应, 在品牌经营策划中仍注重“我想做什么”, 而不是“我能为消费者做什么”。

企业应从消费者的角度分析他们的体验过程, 了解他们是如何获取、加工、储存和提取各种感官信息的, 这样才能更有效地满足他们的体验需求, 为他们创造更大的品牌价值。这就要求企业结合消费者心理的特性, 从新的角度分析消费者的消费心理和消费行为。

如今消费者选择品牌的理由主要是产品是否符合他们的生活方式, 是否代表了一种新理念, 是否值得向往的一种体验。所以, 体验源于消费者与产品、企业之间的互动。没有消费者参与, 体验就不可能发生, 而一旦体验发生, 消费者的反应就出现了———如果反应是正面的, 就会使消费者认可品牌产品或服务的价值。

企业通过让消费者参与品牌体验, 可有效提升品牌文化价值。消费者体验品牌文化首先是从体验产品开始的, 如果消费者对一个品牌的感官体验产生持续好感, 并不断积累, 随之就会从感官的层面上升到情感层面, 这样持续地吸引目标消费者, 企业就会形成自身拥有的忠诚的消费群体, 使品牌得以根植于消费者脑海中, 进而形成品牌的差异。

企业所做的每一件事都是希望传递一种“正面信息”, 这种信息其实是在描述品牌中所蕴含的一种“承诺”。承诺了就要真正做到, 这样才值得消费者的信赖。

品牌经营的核心是消费者的情感认知, 培育消费者的品牌情感认知不是企业口头上的承诺, 也不是广告宣传所能达到的, 只有建立在满足消费者的需求上, 才能长久地被消费者所接受和钟爱。

消费者能不能重复使用某品牌, 能不能忠实于某品牌, 重要的就是靠品牌的品质。史帝夫·乔布斯说:“我们骨子里就是一家消费品公司, 你的生死存亡掌握在消费者的手中, 他们才是我们关注的对象。我们觉得自己的工作就是对整个用户体验负责, 如果表现不及格, 那就是我们的错。”

品牌的价值是由理性价值和感性价值构成的, 其中理性价值的形成有赖于产品和服务本身, 而感性价值则源于消费者对所购买品牌的联想和印象。消费者行为是基于一系列心理上的信息加工而实现的, 而信息的来源便是消费者的体验, 是消费者通过多种感觉器官, 如视觉、听觉、嗅觉、触觉等获取的关于品牌的最真实的材料。消费者体验本质上就是品牌体验。好的品牌是消费者对品牌认可、满意和忠诚的一种回报。

误区四:品牌建设应重“虚”轻“实”

企业在品牌经营中, 一直存在着重“虚”轻“实”的现象, 即重视品牌的非产品方面, 轻视品牌的产品方面, 带来的问题是品牌产品质量、产品相关的品牌价值及其在品牌塑造中的作用被忽视了, 甚至出现了将品牌非产品方面的研究等同于品牌研究的现象。

在市场竞争中, 企业大多倾向从非产品方面从事品牌经营。对品牌的塑造, 从运用品牌名称、包装、广告等向与品牌间接相关的人物、事件、事业等方面延伸。不仅如此, 一些企业在经营中忽视品牌产品质量和功能作用, 将追求品牌知名度、不切实际的品牌定位和“概念”炒作作为品牌建设的重头戏, 甚至导致“品牌泡沫”出现。“品牌泡沫”是指企业在市场营销中忽视品牌产品管理, 过度利用广告、包装, 以实现销售量提升和扩大市场份额的现象。具有泡沫性的品牌, 表面上有很高的知名度, 但实际上并未给消费者带来真正的价值。

造成品牌“泡沫”的主要原因, 是重“虚”轻“实”一直被作为品牌战略营销的传统范式。其主要表现为:在品牌战略规划和营销策略制定中, 经营者轻视对产品相关要素的理解和运用, 重视对非相关产品要素的投入和塑造。

在品牌经营和管理中, 产品是品牌之本, 若没有产品, 品牌就成了无源之水、无本之木, 这表明产品是品牌的核心部分, 对品牌塑造有至关重要的作用。

中外品牌经营成功的因素很多, 唯独“好产品”这个因素是不可或缺的。著名品牌之所以成功, 在很大程度上是得益于高质量的产品。例如, 海尔冰箱、格力空调、九阳豆浆机……都是有好产品做支撑。

在消费者的心中, 你的品牌为什么重要?对这个问题的思考, 企业需要再次回归到产品本质。消费者需要的产品一定是实用的、简洁的、方便的, 更重要的是它一定要有可靠的质量保证和最佳的用户体验, 能够完美地融入消费者的心理感受。

误区五:只要品牌有名气, 品牌个性无关紧要

在产品日益同质化的今天, 如果品牌的核心价值和个性仍不能有所区别, 将很快的淹没在市场的海洋中, 被人们遗忘。

品牌好像一个人, 为品牌赋予一定的人格或人性特征会有利于形成产品与品牌的差异化, 有利于在品牌中注入情感因素, 从而赋予品牌更为丰富的内涵。

从企业角度看, 品牌个性是品牌执行者期望通过与消费者沟通、交流所要达到的目标, 是传播者所期望的品牌形象, 这是把设计好的品牌个性植入消费者脑中的过程。

从消费者角度看, 消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现, 是消费者对该品牌的真实感受和想法, 这是品牌个性输出的过程。所以, 不管是投入还是输出过程都离不开消费者这一因素。执行品牌战略必须从消费者角度出发, 根据消费者的需求, 注重品牌个性对消费者的影响, 树立起独特的品牌个性, 这样才能在同类产品中脱颖而出, 与众不同。

在当今市场上, 产品和服务都很容易被抄袭和复制, 唯有品牌的核心价值和个性无法被超越, 这也是强势品牌能够创造长期差异化的原因之一。

品牌价值来自以品牌个性为内容的差异化定位。产品同质化、品牌差异化是当前市场竞争的主要特点。品牌差异化主要体现在其独有的品牌个性和鲜明的品牌诉求点上。典型的例子是, 宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣三种洗发水的功能、成份虽然十分相似, 但是每个品牌诉求都突出了自身的特点———柔顺头发的飘柔, 去头皮屑的海飞丝, 营养保湿头发的沙宣, 不同品牌迎合了不同需求的消费者, 最终使宝洁占据了我国洗发水市场的半壁江山。

品牌个性还来自其独特的品牌文化。消费者享用某个品牌的产品或服务, 已不仅仅是为了满足基本的功能性需求, 更多的是为了体验品牌背后的文化, 寻找精神的寄托和情感的归宿。例如, 消费者购买“黄鹤楼”牌香烟, 不仅仅是为了吸烟本身这个行为, 还有向往黄鹤楼所体现的荆楚文化风情和文人雅士的形象。再如, 中国移动公司的“动感地带”定位于青少年具有的张扬理念, 围绕这一品牌个性, 该公司设计了“我的地盘听我的”的广告语;李宁的“一切皆有可能”;耐克的“我运动, 我快乐”等分别代表了不同的品牌个性, 有利于消费者对品牌的识别。

著名品牌战略和营销专家翁向东认为:“品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者清晰地识别并记住品牌的利益点和个性, 是促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主导力量。品牌在消费者大脑中的个性化认知与联想是品牌一切价值的源泉, 将对品牌的赢利能力产生重大影响。”因此, 打造强势品牌的关键是聚焦消费者的大脑, 把品牌核心价值和个性刻在消费者大脑深处, 成为刻骨铭心的记忆。

品牌经营的中心工作就是清晰地规划出品牌的核心价值和个性, 并且在以后的十年、二十年乃至上百年的品牌建设过程中, 始终不渝地坚持这个核心价值和个性。企业应在长期的品牌经营中以非凡的定力做到这一点, 不轻易发生游离, 让品牌的每一次营销活动、每一元广告费都为品牌做“加法”, 起到向消费者传达核心价值和个性的作用。久而久之, 核心价值和个性就会在消费者大脑中烙下深深的印记, 并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

品牌不是企业一厢情愿赋予产品的一个意义, 品牌是消费者从自身角度形成的一种看法, 是消费者感知企业的产品、质量、服务、价格、广告、形象等所形成的一系列个人判断和选择。品牌经营的目的, 是让消费者产生喜欢并且想拥有该品牌的感觉, 它只关乎消费者喜欢或不喜欢该品牌, 这才是品牌存在的真正意义。

企业品牌企业经营 篇8

当前世界经济已步入到了品牌强国时代, 因此, 世界各国都在积极地打造具有各国自身特色和能代表本国品牌最高生产力水平的品牌, 并积极参与国际市场竞争。例如, 以微软、苹果为代表的美国高新科技品牌, 以奔驰、宝马为代表的德国至尊品牌, 以丰田、三菱为代表的日本节能环保品牌, 以百达翡丽、劳力士为代表的瑞士精工制作品牌等等, 这些蜚声国际的知名品牌, 不仅成为该国民众的骄傲资本, 而且成为了该国政府国家竞争力的代表, 同时也成为在全球范围内代表这些企业品牌生产力水平的示范标杆。

所谓品牌生产力, 从广义上讲是指企业主动担负起文化立企、品牌强国的战略使命, 代表一个国家或民族最高的品牌生产力水平, 积极迎战品牌全球化新时代。狭义上讲是指在产业链中能高度整合行业内外的优势资源;在产业的战略升级中能担当起示范标杆;在一国的经济社会发展中, 能主动承担起国家支柱产业协力共生的聚合倡导力;在国际经济一体化环境里, 可引领民族品牌科学地迈进国际化道路的引领导向力。

二、我国企业品牌经营现状

根据国家工商总局统计, 截至2010年6月底, 全国工商登记注册企业数为1089.8万户, 其中, 中小企业户数为1078.9万户, 占总数的99%。工业和信息化部的调查资料显示, 我国中小企业的平均市场寿命是2.9年, 只有极少数的企业能发展为大企业, 由于竞争十分残酷, 很多挣扎在市场底层的中小企业, 都是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈。一项来自民间调查机构的专题研究报告显示:研究机构选择了1995年发布的80个中国最有价值品牌, 10年后只有18个品牌还在排名中, 先后退出的有60多个品牌, 有些在市场上已销声匿迹, 中国最有价值企业品牌十年间淘汰了近八成。近期发生的“三鹿”三聚氰胺事件、“双汇”瘦肉精事件、“王老吉” 红绿之争、中小企业融资困难经营陷入困境等情况, 使这些企业陷入危机之中, 甚至导致了企业破产、品牌消失的严重后果。

我国尽管有不少企业品牌, 但是没有形成众多具有强大生产力和持续竞争力国际性品牌。在国内企业面临内忧的同时, 亦面临着外患。与国外跨国公司相比, 企业竞争力较弱已成为制约我国经济可持续增长的瓶颈。例如中国企业500强与世界500强相比, 最大的差距就是竞争力低下。在2011年世界500强排名中, 中国大陆 (不包括台湾) 上榜数量虽有61家, 但主要以电信系统、石油化工、电力系统、交通系统、银行系统等垄断型、基础设施型国有企业为主, 真正竞争型、技术型的私营企业仅有两家 (华为公司和江苏沙钢集团) 。企业核心竞争力的重要组成部分——企业品牌, 亦成为制约企业经营可持续增长的瓶颈。在当前形势下, 尤其是在产品差别不大的情况下, 市场竞争实际上就是企业品牌的竞争。

当前, 我国企业品牌面临着内忧与外患, 究其原因主要是企业缺乏品牌经营战略意识, 品牌经营意识淡薄, 知识产权法律意识不强, 缺少高层次、高质量、产品规模大的国际知名品牌, 品牌生产力水平较低, 民族品牌竞争力较弱。

三、实施和推进企业品牌经营战略, 打造品牌生产力

美国营销战略家杰克·特劳特指出, 在供给能力充分的条件下, 企业竞争不能再局限于满足消费者的需求, 要从消费者对企业和品牌的认知入手, 企业通过定位, 消费者产生差异化选择, 培养消费者的忠诚度, 才能打造品牌生产力和竞争力。因此, 我国企业经营者应审时度势, 抓住机遇, 实施和推进本企业的品牌经营战略, 打造品牌生产力和竞争力, 突破内忧与外患的重围, 企业才能求得生存和发展。企业要实现品牌经营战略, 打造品牌生产力, 只有通过创立品牌、经营品牌和品牌维护三个阶段, 才能形成一个强大而具有持续竞争力的品牌。

(一) 创立品牌

品牌即产品铭牌, 用于识别产品或服务的标识、形象等, 通过一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知, 以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。品牌经营从根本上讲, 是建立能为企业和消费者创造价值的长期关系, 是企业永续发展必须的投入, 是企业生产销售服务整个链条中的重要组成部分。品牌是企业的无形资产, 可以为企业创造更高的效益, 同时也是企业核心竞争力的重要组成部分。因此, 企业从一开始就要创立品牌, 制定适合自己的品牌定位, 让消费者心目中留下深刻印记。从图-1中, 可以看到企业品牌精神的传导途径是由市场开始, 内外融合:由外而内——将企业品牌精神渗透于企业各个层面;由内而外——通过合法有效的竞争手段将企业品牌精神反馈和传送到市场前沿。企业品牌精神的理想境界是达到品牌精神和信仰的天堂, 成为消费者心目中的消费天堂。

资料来源:我们的家园[M].北京:中国财政经济出版社

企业品牌形成过程中要遵循客户定位、产品定位、服务定位、品牌定位的链条。客户定位——企业的产品是服务于城市还是乡村、富有阶层还是工薪阶层、妇女还是儿童等等, 企业一定要首先做好客户定位;产品定位——在客户定位的基础上, 根据市场的变化进行产品定位, 服务于特定的客户群体;服务定位——以专业诚信为宗旨, 以现代科技为手段, 以售后服务为平台, 为消费者提供全方位的服务;品牌定位——企业在客户、产品、服务定位准确的条件下, 品牌就代表了消费者的价值观和生活方式。企业的品牌经营应当以企业精神这样一种价值观来统领, 并渗透于企业的产品、服务、行为规范和CI 之中, 形成系统完整的品牌定位。

(二) 经营品牌

企业一旦创立了品牌, 就要有永续经营品牌的战略意识, 只有成为百年品牌、老字号的企业才更具有竞争力。

一是完善企业法人治理结构。我国的企业改革虽然已建立现代企业制度, 但是, 现行的企业体制需要解决的主要弊端是:要么权力过度集中, 要么权力过度分散。虽然《公司法》规定董事长是法人代表, 当董事长、总经理一肩挑时, 大权独揽的现象很难避免;当董事长、总经理有两人分担时, 则容易出现两驾马车内耗。采用国际通行的CEO体制能更好地完善企业法人治理结构, CEO体制代表着董事会的一些战略决策的权利转让给经营者, 让经营者有了更大的用武之地, 而董事会则把主要精力放在监督与用人权上, 从而提高效率。从企业参与国际竞争考虑, CEO制度可以较好地调整公司法人和经营者之间的权力结构, 既有利于企业一级法人治理, 也有利于提高企业管理层的专业化水平。因此, 我国企业可以借鉴这种国际上先进、成熟的经验, 使企业法人制度更加完善和法律化。

二是以市场为导向, 不断进行品牌创新。一个企业从创立品牌开始, 随着市场的变化, 在品牌的设计研发、市场定位、宣传等方面, 都要不断创新, 才能在激烈的竞争中立于不败之地。

1.产品理念创新。

成功的企业一定有领导消费趋势的市场经营理念, 企业要有产品创新的理念, 不但要尽早发现一个发展趋势, 然后领导这种发展趋势, 而且还要突破传统的产品生命周期观念, 不断地进行品牌管理与创新, 才能保持消费者对企业品牌的忠诚。

2.技术创新。

据联合国贸发会议资料显示:跨国公司掌握了80%的新工艺、新技术的权利, 当前世界上90%以上民用科技的研究、开发和转让都掌握在跨国公司的手中。我国企业拥有的自主知识产权占比还很小, 现阶段企业由于缺乏竞争力, 尤其是在技术创新领域与国外企业相比更缺乏竞争力, 因此, 我国的企业要善于学习和引进世界上一切先进东西, 通过引进技术——消化吸收——改进提高——开发独创, 最终拥有自己独立的知识产权。

3.消费创新。

一个成功企业的品牌产品一定迎合了消费者的消费需求偏好。随着市场的变化, 消费者的需求偏好也会发生变化, 因此, 企业在经营品牌的过程中, 必须要根据不同的市场变化和消费群体的需求偏好, 调整品牌经营策略, 进行消费创新, 从而扩大市场占有率。

4.品牌传播创新。

在当今信息时代, 企业在品牌宣传上一定要抛弃传统的思维模式, 不断创新, 借助广播、报纸、电视、互联网等媒介通过体育营销、慈善营销、传媒营销等模式进行品牌宣传, 展现企业形象, 扩大品牌的知名度。

三是提升企业金融力。金融化是当前影响世界经济和中国经济走向的重要因素, 而我国企业所欠缺的恰恰是企业金融能力。我国的中小企业平均寿命不足三年, 资金不足是造成这一现象的重要原因。只有全面提升企业金融力, 突破企业品牌发展的瓶颈, 才能从根本上解决融资难和寿命短问题, 促进企业走上可持续发展之路。

(三) 品牌维护

品牌作为企业的重要资产, 其市场竞争力和品牌的价值来之不易, 需要企业不断地对品牌进行维护。品牌维护是从品牌诞生开始的一项长期性工作, 任重道远。

1.诚信经营, 打造品牌信赖度

企业从创立一个牌子到知名品牌, 历经千锤百练, 非常不易, 想要保持品牌的持续经营更是不易。市场经济是诚信经济, 尤其是在当前中国企业出现“信用危机”的情况下, 打造品牌的信赖度比知名度更为重要。

2.及时预测与处理品牌危机

市场变化无常, 消费者的维权意识不断增强, 品牌面临着来自各方面的威胁。一旦企业没有预测到危机的来临, 或者没有应对危机的策略, 品牌就会面临极大的危险。因此, 品牌产品或服务的质量一定要不断提升, 可以预防来自内部原因造成的危机;同时加强品牌的核心价值, 进行理性的品牌延伸和扩张, 有利于降低危机发生后的波及风险。

3.承担社会责任

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时, 还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念, 在生产过程中企业要关注人的价值, 不污染、不歧视、不从事欺骗性的广告宣传等方式来保护社会福利, 融入所在社区及资助慈善组织, 对消费者、对环境、对社会做出贡献。企业积极地承担社会责任可以塑造良好的企业形象, 更好地维护企业品牌。

4.法律保护

目前, 我国许多企业对知识产权的重要性认识不够, 保护意识不强, 致使商标、专利被他人非法仿冒、侵占、抢注, 给企业带来巨大损失。为了防止类似的情况发生, 企业的专利和商标一定要及时向国家有关部门申请, 取得专利权和注册商标权, 并且还要成立专门的知识产权部门用法律武器打击非法侵权行为, 维护企业品牌形象。

综上所述, 企业只有经过创立品牌、经营品牌和品牌维护三个阶段, 才能形成一个具有强大生产力和持续竞争力的品牌。在当前形势下, 尤其是在供给能力充分、产品趋于同质化的今天, 一个具有国际竞争力的品牌对于企业可持续发展是至关重要的。面对国际经济一体化, 面临着内忧与外患的中国企业一定要实施和推进企业品牌经营战略, 打造品牌生产力和竞争力, 才能捍卫民族品牌, 积极迎战品牌全球化新时代。

摘要：针对目前我国企业品牌面临内忧与外患的现状, 在当前经济一体化, 尤其是在供给能力充分、产品趋于同质化的今天, 我国企业应实施和推进品牌经营战略, 通过创立品牌、经营品牌、品牌维护三个阶段, 打造品牌生产力和竞争力, 才能捍卫民族品牌, 积极迎战品牌全球化新时代。

关键词：内忧,外患,品牌经营战略,品牌生产力

参考文献

[1]卢元强, 余雪菲.我国中小企业的平均市场寿命是2.9年[N].国际金融报, 2011-1-20 (2) .

[2]陈海明.我国企业品牌经营现状及对策[J].延安职业技术学院学报, 2011, (3) .

[3]杨雪峰.中国汽车产销量蝉联全球第一自主品牌仅占29%[N].重庆商报, 2010-12-9.

品牌经营全球化企业文化结硕果 篇9

自主创新全球化品牌战略

2008年, 海尔全球化战略的第三年。海尔品牌在全球化品牌战略的指引下迅速扩展着, 从其连续荣获多项品牌美誉来看, 海尔这一洋溢着全球视野的战略, 正在取得丰硕的成果。

奥运前夕, 韩国每日经济报和国际权威专业调查机构C-NEWS以韩、中、日三国的成年男女为对象, 进行了“三个国家国民经济意识共同调查”活动。在调查中国、韩国、日本各自“最先令人想到的代表企业和品牌” (即“第一品牌”) 的时候, 中国海尔与韩国三星电子、日本索尼同时位列其中, 海尔成为中国唯一一个“最先令人想到的企业和品牌”。

与此同时, 海尔还获得多项品牌大奖:海尔被评为“首选理想品牌”;海尔荣膺“最具竞争力中资跨国企业”;海尔荣登家电企业“中国最受尊敬企业”榜首;海尔超过戴尔、惠普、西门子等国外著名品牌获“亚洲信誉品牌”金奖等等。诸多事实证明海尔已经成为全球知名的大公司, 其品牌影响已深深扎根在中外消费者心中。

全球化、信息化的浪潮此起彼伏, 次贷危机、原材料涨价诸多不利因素, 全球市场牵一发而动全身。但海尔品牌发展的势头依然迅猛, 品牌美誉不断提高。2007年, 海尔品牌价值高达786亿元, 自2002年以来, 海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机等19个产品被评为中国名牌, 冰箱、洗衣机是中国世界名牌。

1. 海尔的目标是创出属于中国人的世界名牌。

是什么给了海尔如此强大的品牌张力?海尔在全球实现当地化员工、当地化设计研发、当地化生产、当地化销售, 提高了海尔的竞争力, 推动了海尔品牌的建设。

在自主设计方面, 海尔拥有全球化的设计平台, 整合全球资源, 开发全球设计资源网络, 在日本、韩国、美国等建立6个综合研发中心, 建立海尔海外研发体系。2007年, 海尔累计申请专利7883项, 其中发明专利1736项, 外观专利3014项;仅2007年, 海尔申请专利875项, 其中发明专利502项, 平均每个工作日申请2项发明专利。

在全球化生产布局方面, 海尔在全球拥有15个工业园, 在美洲、欧洲、非洲、南亚、中东等地建立20多个海外工厂。首个中国境外经济贸易合作区:巴基斯坦海尔-鲁巴经济区是依托原海尔巴基斯坦工业园的生产、销售渠道和物流基础建立的。现在巴基斯坦海尔-鲁巴经济区正逐步为中资企业搭建拓展巴基斯坦及周边南亚、中东等市场的跨国平台, 吸引一大批中国家电、汽车、建材、纺织机械、服装、服务和贸易等行业的名牌企业入区发展, 打造具有中国自主知识产权的世界级品牌集群。

在全球化营销上, 每年, “海尔”牌的产品通过全球22个贸易公司的销售终端销售到全球一百多个国家, 受到了当地消费者的喜爱。在美国, 全球消费电子报纸《TWICE》报道认为:“海尔在美国依靠不断的技术创新和进步, 成为2007年美国家电市场发展的新亮点。”在欧洲, 欧洲第二大家电经销商Comet, 将海尔高端滚筒洗衣机摆在了店中最显眼的位置;在日本, Bic Camera渠道主推4个套餐, 其中有3个是海尔产品套餐;在巴基斯坦, 当地用户喜欢把海尔产品的POP标贴贴在家里的门上, 他们认为使用海尔产品是身份的象征;在尼日利亚, 很多消费者走进商场不是像以前一样说自己要购买冰箱或者冷柜, 而直接说:“我要海尔!”

2. 海尔步步走得稳健, 但每一步都只有一个目标:

品牌。创业25年来, 海尔经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展战略阶段。在这四个阶段, 在首席执行官张瑞敏的带领下, 海尔人创业的冲动和创新的激情充溢着海尔创品牌的每一步。

1984年12月, 当时的青岛市家电公司副经理张瑞敏, 来到青岛电冰箱总厂担任厂长, 带领700名海尔人踏上了创业之路。张瑞敏选择了一条差异化的道路:追求的不是有形的产量, 而是无形的品牌, 并制定了海尔发展战略:名牌战略。依据“起步晚、起点高”的原则, 海尔在引进的德国利勃海尔四星级电冰箱生产设备的同时, 还引进了1942条德国标准以及ISO国际标准。1991年, 创业仅仅6年的海尔, 就获得了全国首批“十大驰名商标”称号;与茅台酒、青岛啤酒等老字号品牌并列其中。海尔是其中最年轻的一家, 也是当时家电行业唯一的一家。

在将一个产品做成品牌之后, 怎样将多个产品都做成品牌?1991年, 海尔开始实施多元化战略。1992年, 张瑞敏抓住机遇, 在青岛东部高科技开发区征地800亩, 建立了海尔工业园。1995年7月, 海尔整体接收面临破产的青岛红星电器, 3个月扭亏为盈, 5个月盈利150万元, 两年后荣获中国洗衣机“十佳品牌”。海尔接管红星电器公司后, 张瑞敏确定了一个思路, 那就是用海尔的无形资产去盘活有形资产, 用海尔文化激活休克鱼, 先后兼并了18家亏损企业, 并且实现盈利。

1998年海尔进入国际化战略阶段, 海尔创品牌的视野则从“中国市场”投向了“国际市场”。1999年, 海尔在美国的南卡州独资建设美国海尔工厂, 通过高质量和差异化的产品逐渐打开当地市场;在随后的3年内, 海尔在意大利、巴基斯坦、约旦、印尼、突尼斯等9个国家建立了工厂。到今天, 海尔已经拥有30个海外生产基地, 在美国、欧洲、中东、东南亚等市场上, 已经实现了当地化设计、生产、销售三位一体的本土化经营。海尔在当地树立了良好的企业形象, 产品获得所在国消费者的信任和欢迎。

2005年底, 海尔进入全球化品牌战略阶段。随着全球化和信息化突飞猛进, 2007年, 海尔开始了信息化流程再造, 用1000天实现流程系统创新, 打造一条管理的“白领流水线”。目的是打造卓越运营的商业模式, 建立从目标到目标、从用户到用户的“端”到“端”的卓越流程, 形成一个“卓越运营”模式, 创造和满足全球用户需求、提供卓越的服务。追求“卓越运营”:海尔品牌的另一境界。海尔始终把用户放在心头, 对用户真诚到永远。海尔认为:企业生存的土壤是“用户”。海尔正是把用户资源当作是“万能资源”, 拥有了用户资源, 才铸就了海尔品牌。在全球市场, 无论是海尔为欧洲消费者设计的“25分钟运动洗”洗衣机, 还是专门为巴基斯坦用户设计生产的“宽体冰箱”, 以及获“影响世界的十大创意产品”的有自清扫功能的08奥运风空调等产品, 背后体现的都是对用户的真诚。

3.全球化和信息化时代的到来, 意味着“新顾客时代”的开始。这个基于高度信息化的“新顾客时代”, 不是“翻版”一种“顾客至上”的经营观念, 而是要通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造, 提供一种能够真正体现并实现顾客需求的平台, 一种真正能够创新顾客需求的企业能力。海尔集团首席执行官张瑞敏说:“海尔的企业战略定位, 就是实现‘卓越运营’, 建立从目标到目标、从用户到用户的‘端’到‘端’的卓越流程, 形成一个‘卓越运营’模式, 为用户提供卓越的服务。”这是海尔品牌的另一个更高境界。2008年8月7日, 张瑞敏来到北京奥运村的奥运场馆、运动员餐厅、海尔洗衣房、运动员健身娱乐中心、媒体客访中心, 查看海尔产品服务奥运的情况。看到运动员餐厅到处都是海尔的制冷设备, 当得知运动员餐厅被奥组委称为“海尔一条街”后。张瑞敏感叹说:“24年前, 也就是1984年, 海尔刚刚建厂。这一年, 许海峰为中国赢得奥运会历史上的第一枚金牌。当时, 我正在德国洽谈引进冰箱生产线项目, 在德国宾馆的电视中目睹了这一激动人心的历史时刻, 那时我就决心一定要创造一个全球化品牌。24年后, 海尔为奥运场馆提供整套家电;启动“一块金牌, 一所希望小学”计划, 并以奥运冠军的名字命名希望小学, 履行企业社会责任, 传播奥运精神。而且, 海尔作为中国本土化品牌, 为奥运做了一些工作。如果当初海尔不走品牌全球化的道路, 是不会有实力赞助奥运的。”

在全球经济的浪潮中, 奥运会是一艘驶向远海的巨轮, 唯有那些明确了目的方向并具备远航能力者, 才能驾驭。海尔一开始“走出去”不是出口创汇, 而是出口创牌;现在“走进去”、“走上去”不是中国制造, 而是中国创造。在全球化、信息化时代, 海尔将借信息化时代提供的最好时机, 向着创全球化品牌的目标扬帆远航!全球化势不可挡, 企业纷纷走向全球化市场, 无论是主动的, 还是被动的。海尔在全球市场的表现表明, 成为全球化品牌才是真正的全球化;海尔的每一步都只有一个目标:全球化品牌。

海尔在海外市场坚持“走出去、走进去、走上去”的“三步曲”, 并通过主流产品的研发迈出走进去的“第二步”, 即在海外主流市场的主流渠道销售主流产品。海尔根据美国主流市场需求, 组建跨国界的项目团队整合全球资源, 开发出世界首创三门结构的对开门大冰箱, 售价高达2000多美元, 赢得美国主流渠道的大量定单。2006年, 海尔海外出口和海外销售增幅是全球营业额增幅的近2倍。

4.海尔实现全球化市场良性发展的表象是产品的创新, 本质上是信息化管理的创新作保证。为此, 海尔推行“四流合一”的信息化日清。这四流分别是信息流、物流、资金流、薪酬流。信息化贯彻四流始终, 每一个自主创新的经营体都通过信息化系统, 与有竞争力的战略目标相闭环。信息化的管理有力支持了海尔创全球化品牌的目标。专家分析, 海尔正是在信息化带来的挑战中紧紧抓住了机遇, 努力探索信息化时代中的人单合一, 在创全球化品牌的道路上拥有了良好的开端!

2008年上半年, 海尔集团申请专利450项, 其中发明专利260项, 相当于每个工作日申请2项发明专利。业内有这样一种说法:“市场的版图以品牌划分, 技术的版图以标准划分”。海尔通过主导引领标准的制定, 使企业自主创新的技术转化成市场竞争力, 为海尔品牌的全球化奠定坚实步伐, 闯出了一条通过自主创新创造自主品牌的新路。海尔的知识产权创新之路, 始终坚持“自主创新、自主知识产权、自主品牌”的“三自原则”, 创造性地为用户解决问题。

在自主知识产权方面, 海尔是专利申请量和全球商标注册最多的中国企业;也第一个参与国际标准的中国家电企业。截止到2008年6月底, 海尔累计申请专利8333项, 其中发明专利1996项;累计参与制定国家标准164项, 参与制定行业及其他标准428项。海尔在国内45个商标和服务国际分类上注册了1033件商标;在国外183个国家和地区的16个商品和服务国际分类上注册了3077件商标, 对海尔品牌进行了全方位、立体化保护。

海尔是目前中国唯一一个进入国际电工委员会 (IEC) 主席未来高新技术顾问委员会 (PACT) 的发展中国家企业代表, 是国际标准组织IEC/PACT的十大成员之一;海尔已进入七个国际标准工作组, 覆盖了1/2的国际家电标准领域;海尔还是参与IEC洗衣机环球试验项目的五名跨国家电企业之一。海尔集团目前累计参与国际标准9项, 其中海尔“无粉洗涤技术”、“防电墙技术”等3项国际标准已经完成制定, 即将发布、实施。

在新的全球化竞争环境中, 核心技术与技术标准的作用越来越大, 国际化企业需要国际标准的支撑, 通过创造国际标准来支持企业的市场开拓。海尔的知识产权策略始终服务于集团全球化品牌战略, 依靠品牌与标准的互动打造国际化企业, 提升海尔品牌竞争力。

以人为本跨文化管理

随着中国企业全球化步伐的推移, 跨文化管理已经成为中国企业走出国门的最大瓶颈之一。不同文化背景的人具有不同的价值取向、思维方式和行为表现, 从而导致了跨国公司内部的文化摩擦, 这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。

在解决这个问题上, 海尔一直以文化适应、文化融合为主导, 探索出了各种解决员工文化冲突的方案。海尔全球化文化的融合, 从侧面展现了海尔品牌全球化、本土化的风采。从海尔在全球的意大利、美国、尼日利亚等工厂, 以及巴基斯坦工业园等文化融合的故事, 让我们一起感受海尔文化的凝聚力和文化魅力。

1.意大利海尔工厂。员工们形成的是一个多国家、多民族、多文化的团队。员工中, 有四分之一是意大利人, 其余四分之三分别是罗马尼亚、斯洛文尼亚、摩洛哥、尼日利亚等不同国家的人。他们语言不同、习俗不同, 但有一个共同的爱好, 那就是在休息时间喝上一杯咖啡。了解到这一共同爱好后, 意大利海尔工厂管理者特意在车间里安装了一台咖啡机, 不但给员工提供了方便, 还加深了员工之间的交流。因为加深了沟通, 意大利海尔工厂的员工从来没有发生过因种族歧视或文化冲突而引起的不愉快的事件。

2.巴基斯坦海尔工业园。有一个房间很受员工欢迎, 那就是“祈祷室”。这是巴基斯坦工业园管理人员专门为当地员工设立的。

巴基斯坦海尔工业园有当地员工1000多名, 员工信奉伊斯兰教, 每天都要祈祷, 尤其每个周五, 员工都要身着传统服饰, 集中进行一次半个小时的祈祷。没有“祈祷室”之前, 员工只能在厂房周边的草坪上铺一块地毯祈祷。如果遇到天气变化, 很不方便。海尔尊重当地员工的文化习惯, 为了满足员工宗教信仰的需求, 管理人员特意在厂房边上的空地上建起了一个100多平米的“祈祷室”, 为员工提供祈祷场所。

每周一至四, 员工们在这里进行日常祈祷;周五下午2点, 他们则穿着传统服装, 双膝跪地, 面朝西南方向默念《古兰经》。因为巴基斯坦的西南方向是伊斯兰教的第一圣地, 坐落在沙特阿拉伯西部的麦加。有了良好的祈祷环境, 巴基斯坦海尔员工每天虔诚地祈祷, 专心地投入工作。

3. 美国海尔工厂。

当地员工几乎都是开车上下班, 路上需要半小时甚至一小时才能到达工厂, 但高涨的油价让这些“有车一族”十分头疼。此后, 美国海尔工厂的管理人员经过和员工们沟通, 调整了工作时间:由以前每周工作5天调整为4天;由以前每天工作8小时调整为10小时。这样, 一周的工作时间并没有减少, 既保证了订单的按期生产, 又为员工每周省下了一天的油钱。“It’s good!”美国海尔员工都非常赞同。

为了节能降耗, 美国海尔工厂对设备操作进行了调整, 实行“一人一机制”。Edward和Thomas以前都是吸附操作员, 调整后, 内胆吸附机进行择优招聘, Edward技能更好, 被应聘为内胆吸附操作工程师, 而Thomas则为待岗培训, 测评合格后, 可竞聘新的岗位。这大大刺激了员工主动提高的积极性。

4. 尼日利亚海尔工厂。

运营得非常好。2004—2007年度, 尼日利亚海尔工厂每年以30%以上的增长速度发展。这主要是因为尼日利亚海尔人认可了海尔的产品品质和海尔品牌。他们相信:海尔的发展能为我们带来更快发展的希望!

从企业社会责任角度探讨品牌经营 篇10

一、企业社会责任理念赋予品牌新的内涵

在我国政府提出全面落实科学发展观、构建社会主义和谐社会之后, 企业社会责任的理念得到了很大的普及, 引起了政府、企业与社会的极大关注。企业社会责任理念体现了企业最基本的价值观和发展诉求。国际知名跨国公司系统推进社会责任工作的重要标志就是构建了独具特色的企业社会责任理念。对中国企业而言, 社会责任理念刚刚起步, 承担社会责任也就成为企业面临的新课题。在当今国际市场竞争中, 企业的经营理念已逐渐发生变化, 传统的成本、质量、供货期只是最基本的要求, 而商业道德、社会责任已经成为企业提高品牌竞争力的重要因素。

一个品牌能在众多的品牌中脱颖而出, 首要取决于这个品牌是否具有鲜明的个性与特色。除了产品或服务特性、科技含量和经营模式之外, 更多的是以深厚丰富的品牌文化打动和吸引消费者, 并带给消费者美的愉悦与享受。品牌经营要把它的根基深植于企业文化之中, 参与社会公益事业, 就成了对外宣传企业文化的最好窗口。无论是洪灾、非典、雪灾, 还是地震的灾害捐助, 都活跃着各个企业的身影。企业追求利润最大化和承担社会责任的重要性是一致的, 即追求利润最大化需要提升业绩, 而业绩的提升需要通过品牌的影响力加以推动, 承担社会责任将是提升品牌美誉度的便捷途径。即便企业未必在从事公益慈善活动中坦言利益, 但从事公益活动而体现出企业的社会责任心并由此提升企业品牌影响力和美誉度的作用是显而易见的。市场的竞争在很大程度上就是品牌的竞争。当一个企业在自身发展的同时兼顾社会资源的合理利用、兼顾社会环境的美化提升、兼顾社会文化的传承发扬, 并且关注环保、社会和谐和消费者的需求时, 社会必定会将优质的品牌资产赋予它。

二、企业社会责任理念靠一系列运动持续实施

企业社会责任运动是推进和谐社会建设的重要力量。一个和谐社会, 必然是一个具有高度责任感的社会。构建和谐社会是全社会各组织、各阶层人员共同的任务。企业承担社会责任, 是落实科学发展观, 服务构建社会主义和谐社会的具体行动。

企业社会责任理念的成功实施贵在坚持, 它是企业品牌战略的一部分, 是一系列公益活动的持续。在摩托罗拉, 企业社会责任理念的实施有长远的目标和具体的战略规划, 对于项目的选择有一套完善的评估体系, 首先要考虑该项目是否具备可持续性。在中国, 教育和环保项目是摩托罗拉投入的重点。而宝洁在1952年建立了“宝洁基金”, 每年在全世界范围内的捐款超过5千万美元, 不断向有需要的人和地方伸出援助之手。依靠这种积极、主动、持续的公益赞助, 宝洁在全世界建立了良好的品牌美誉度与强大的社会影响力。

品牌具有人格化的象征, 代表企业的价值观和文化, 企业通过向消费者传递品牌价值观, 期待和消费者产生共鸣。因此企业的各种活动, 都是品牌塑造的一部分, 都必须紧紧围绕品牌价值观, 传递统一的信息, 必须整合企业本身的资源, 通过具有吸引力和创意性的活动, 使之成为大众关心的话题, 成为具有新闻价值的事件, 因而吸引媒体的报道与消费者的参与, 使这一事件得到传播, 从而达到提升品牌的影响力。最值得我们借鉴的案例便是意大利服装品牌贝纳通。该品牌之所以成为如今最为耀眼的国际品牌, 除了其独特的设计风格和销售网络之外, 还有其独树一帜的广告运动。它的广告运动成为“贝纳通现象”, 超出了广告学界的范围, 成为各领域关注和讨论的焦点。通过表述社会现实, 贝纳通表现了与众不同的品牌理念和广告策略, 使品牌渗透了强烈的社会责任感和使命感。

贝纳通品牌传达的印象是:在全球化的今天, 以开明的态度去看待多元的社会现实。几乎每一张平面广告都不是单纯的商业宣传, 而是揪人深思的公益宣传。贝纳通品牌价值观一直引领着品牌广告的成熟, 这个出生在1965年的意大利品牌, 从1985年到1996年, 广告有了很大突破。摄影师奥利维拉·托塞尼加入贝纳通3年后, 他打破以往的操作模式, 不仅让不同国籍、肤色、人种的青年男女, 穿着贝纳通服装, 表达贝纳通无种族差别、无国界的品牌价值观, 而且还在广告中涉及到很多敏感的社会话题, 像美苏冷战、种族、艾滋病、宗教、环境污染等课题, 虽然当时在很多国家遭遇禁刊和法律控诉等激烈的回应, 但是创造了话题性和新闻性, 得到了新闻媒体的免费刊登, 节约了广告开支, 而其关注人类现实的某些方面也赢得了大家的尊重。

三、企业社会责任理念在不同时期有新的表达

不同时期, 企业的社会责任也不同。企业社会责任的范畴并不仅仅局限于挤上慈善排行榜, 在金融危机下, 不裁员给员工生活以保障也是企业社会责任的一种体现;在食品质量遭遇质疑时, 严把质量关, 提供给消费者放心产品也是企业社会责任的体现。

品牌创建初期, 产品质量是品牌的生命, 品牌永续经营的基石在于质量, 品牌经营发展的战略目光, 首要放在质量上。品牌要走向市场, 质量就是“通行证”。企业履行社会责任必须保证质量优良、价格合理、交货及时、诚信经营才能创建出具有广泛社会基础和强大生命力的品牌。以日本西铁城为例, 为了在澳大利亚打开市场, 提高手表的知名度, 曾广告某日空投手表, 谁捡到归谁。到了那天, 钟表商雇用了一架直升飞机, 空投千余只手表。当幸运者发现拣到的手表居然完好无损时, 都高兴地奔走相告。于是, 西铁城销路打开。西铁城正是靠这种出人意料的宣传, 树立起了“过硬”的质量形象。

当品牌进入成长期, 全面提升品牌影响力和附加值成为品牌建设的战略选择。这时企业需要承担更多的社会责任, 更需要不懈的努力, 任何一个不断成长的企业, 惟有重视社会责任理念, 才能逐渐锻造出知名的品牌。品牌所肩负的社会责任不仅要为社会创造财富, 提供物质产品, 改善人民的生活水平, 且要为员工提供符合人权的劳动环境, 教育员工在行为上遵守社会公德, 在生产上合乎环保要求等。企业在提升品牌影响力的进程中履行社会责任, 在承担社会责任的过程中提升品牌影响力。

品牌进入成熟期, 是文化、价值观和情感的经营。企业竞争已从单纯的价格、质量和服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。在这个阶段, 通过富含社会责任理念的企业文化, 赢得公众对品牌的认同, 已成为一种深层次、高水平和智慧型的竞争选择。品牌不仅要为企业负责, 更要为所在的社区, 所在的国家乃至全球负责。除了为社会提供优质的产品和服务外, 节能环保、人文关怀等社会责任理念可以给人们带来精神上的巨大满足感, 它直接进入人们的心灵, 让受众产生情感上的依赖, 建立起强烈的品牌忠诚度。

企业作为社会的重要组成部分, 其所扮演的角色和发挥的作用已引起社会广泛的关注, 在经济和社会发展中承担的责任也日益增多。当一个企业真诚的用心全方位关怀社会, 社会大众也会处处帮助企业壮大, 企业社会责任已不是简单意味着成本、约束或者是公益活动的需要, 而是企业创新和提高品牌影响力的潜在机会, 可以实现企业与社会的双赢。

参考文献

[1]李磊.企业品牌建设不同阶段的社会责任探讨[J].知识与创新, 2009, (8) .

企业品牌企业经营 篇11

[关键词]文化创新；企业品牌；思考

随着经济全球化、市场一体化和经济社会发展进入新常态，企业间的竞争已出现了从单纯的产品竞争向文化为基础的品牌競争的演变。以文化为基础，增强企业的品牌文化竞争力已成为新一轮市场竞争的潮流。面对新形势的挑战，中国能建黑龙江火电三公司作为全国能源建设行业的知名企业，欲实现以电为主，向国际化、多元化、信息化“转型升级”的发展战略，就不能不思考，不能不探究企业品牌文化的经营问题。加强这方面的总结和研究工作，无疑是企业发展、企业策划中的重要课题。对此，从以下四个方面谈谈自己粗浅的认识。

一、要提升对企业品牌功能的认识

从传统的商品理论上讲，一个品牌表达的是商品的属性和特征，它对于消费者和用户来说具有区别功能，这种功能下的品牌作为一个符号，在商品交换中方便了消费者和用户的记忆，也方便了企业表达商品的一系列特征。然而随着社会的发展、市场竞争力的提升，企业的品牌已不再是最初的这种功能，也不再是一个简单的符号、一个外显标志，而是企业文化、企业形象、企业理念的集合，是一种人性化了的品牌文化。

实践证明，随着企业品牌这一功能的扩张，不仅为企业带来了经济效益，也给企业带来了持久性的社会效益。成功的企业品牌是企业文化的积淀，它能够在为企业建立知名度、忠诚度，树立用户和消费者对企业产品质量产生信任的同时，直接为用户提供一种高效率的信息，以提高其收集信息、了解市场、做出决策的效率。比如我公司在大庆地区的知名度、信任率就源于我们几乎承建了油田大大小小所有的电站，而且安装建设的质量经受了实践的验证。这样，“三公司”也好，“黑三”也好，就成为印证在诸多业主心目中的企业品牌，他们一旦有新项目上马，就自然会想到“三公司”这支诚实守信、能打硬仗的队伍。这就是品牌文化的效应。事实也是如此，据专家对市场的调查测试表明，消费者和用户在购买产品时只能想到极少的几个品牌。我公司的品牌应是文化的品牌，这个品牌的形成，是靠安全、质量、高速度和先进的技术、优质的服务、诚信的品质支持的。随着企业管理思想和经营理念的成熟，公司的品牌文化的功能也必然随之扩展，并逐年形成一种积累。我们应该善于把它集合起来，形成完备的品牌文化，其意义就在于它能使公司所创造的价值不因工活的多少，市场的千变万化，甚至“产品”的更替而消失，也就是说，即使电力行业主辅分离了，企业改制了，产品变化了，但我们的品牌会依然存在。品牌在，企业就在。

二、建立企业品牌增值的渠道

一个企业可以引进顶尖的技术和设备，但无法引进文化。正因如此，在现代技术和生产线上，两个不同的企业可以生产出两个完全相同的产品，但产生不了相同的企业文化。三公司和一公司乃至过去的二公司、四公司同样干一个工程，人们总会会有不同的评价和看法，其中不排除是业主的主观定势。这种“定势”就是品牌中附加的文化功能产生的结果，它是企业在市场竞争中的有利因素，是企业信誉和能力的集成与沉淀。保持这种“定势”就是对品牌的经营，就要设法建立起品牌增值的渠道。就我公司而言，实现品牌的增值的渠道，至少来自以下四个方面：

一是来自经验的增值。可以说，经过50多年的积累，特别是近年来公司通过成功的企业策划和发展战略的有效实施，业主们对“黑三电建”的品牌和“铁军”的形象已具备了市场信心。由于公司品牌一贯的可靠性，业主和用户都感到与三公司合作毫无冒险之忧。但从长计议，我们要善于总结施工经验，积累技术、管理等方面的优秀成果，不断提高企业的技术水平。

二是来自相关群体效应的增值。比如广告，用名人效应来支持一个品牌的方式容易被许多目标市场上的消费者所熟知，因为他（她）将品牌与消费者所渴望的生活方式联系起来了。我们呢？应该学会公共关系学和营销学中“借势”理论。业主、合作商、行业内的主管部门等等，都是我们的相关群体，也是企业品牌对外宣传的主要对象。他们对公司的认知度是扩大企业品牌影响力的重要渠道。从这点来分析，公司实施的“强强联合”、“借船出海”、“走出去”等策略是增强公司品牌文化的竞争力及自身价值的明知选择。基于这一点，公司今后公共关系的重点也应放在这些相关的群体之上，通过真诚的合作，达到互惠互利，实现公司品牌的市场增值。

三是来自“品牌是有效的”这一信念的增值。一个企业的品牌能在市场上站多久，取决于用户对该品牌有效性的信任程度。公司要继续通过实施“精品工程”战略来提高服务水平，获得业主的信赖，做到“干一项工程，对一座丰碑，创一个精品，交一方朋友”，使每个业主都认为“黑三电建”品牌有效。久而久之，这一信念就会极大地影响社会上更多的用户对三公司品牌的真诚性、忠诚度的认同。

四是来自品牌文化的增值。用企业文化的发展不断促进企业品牌的提升，才是品牌价值的主要源泉。为此，公司要在目前的基础上，进一步发展自己的企业文化，系统导入CI体系，按理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）设计企业品牌形象，规范项目文化管理，不断发展创新企业的经营理念，以文化的独特性实现企业品牌的识别。其要点是：（1）坚持独特的差异性。没有差异，就没有品牌。实施中要防止用社会化、政治化的传统模式代替企业化、人性化的特征。（2）与业主、用户、公众生产共鸣，价值观要符合用户的取向，与其利益一致。山东众合项目部当年曾提出的“不让业主白花一分钱”的理念就体现了这一思想。（3）要形成与竞争对手的差异。要了解对手的实力、战略及市场定位，做到知已知彼。（4）形成品牌的核心识别，工作的每个方面都要做到反映企业的战略思想和价值观念。（5）要有明晰的品牌符号，在现有的视觉标识、创新识别、广告口号的基础上，设计卡通人物，使品牌形象化。（6）继续提炼公司品牌文化的精髓，概括品牌的内涵，充实品牌的内容，在员工之间进行交流和激励。企业的对外宣传、广告口号要反映企业品牌的定位。

三、从单纯的生产经营向品牌资产经营转变

众所周知，企业发展以不断创新动力，促进公司创新的动力之一在于实现企业利润的最大化。这其中一个关键策略就是企业价值链的增值环节要向品牌文化转移，从而直接导致企业的经营战略向品牌资产经营的转变。在当今，把品牌作为一种最重要的资产经营，已成为众多家企业的共识，企业也越来越注重将增值重点从有形资产转移到无形资产上，越来越注重对无形资产的利用和控制，越来越关心无形资产所带来的价值。现实中我们已经看到许多公司，他们创造品牌，拥有品牌，却不生产，也很少将资本投入到固定资产上去。他们经营的重点是品牌的管理。比如“耐克”作为一个全球品牌，享有很高的知名度，年销售额近百亿美元，但它没有自己的生产基地，他有的只是技术标准、工作流程和管理制度，经营的就是品牌。可口可乐也是如此，它经营的是饮料，但也可以说不是，因为它的CEO曾声称：即使工厂在瞬间被烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。可见，对于可口可乐这样的企业来说，饮料只不过是产品，是载体，而品牌已经脱离了它所依附的产品，成为企业独立的资产。

诚然，我们作为搞电力建设的施工企业与之相比存在着极大的不同，甚至是两回事，但这种品牌经营的理念对我们却有极大的启迪。分析公司近年的变化，可以说我们已在这方面做了一些初步的、可喜的尝试。从这个观点上看，公司承担的土耳其项目、俄罗斯项目、亚美尼亚项目就是企业在品牌经营上做出的带有前瞻性和方面性的决策，也体现了公司经营思想的成熟和提高。基于这一点，从文化角度讲，我们应该在员工，特别是企业高层管理者当中树立一个共同的信念：品牌是三公司最重要的资产，并努力长期保护这些资产，寻求其管理上的体系化和连续性；从管理资源的角度讲，公司各部门之间必须以品牌发展为中心，进行有创造性的工作与合作。

四、以学习型组织的创造力为企业品牌文化的发展提供不竭源泉

打造学习型企业组织，是公司发展战略中的重要思想。随着实践的深入，使公司拥有终生学习的理论和机制，形成学习共享与互动的组织氛围，建有多元回馈和开放的学习系统，实现学习工作化和企业组织的不断创新发展，将成为公司在新世纪寻求长足发展的重要举措，也将为公司品牌文化的发展提供不竭的动力。我认为，其中的人力资源无疑将成为学习型组织管理的核心，也必然是企业形成品牌文化的决定因素。因此，对人才的开发和培养应该是保持企业品牌长久不衰的前提条件。对此，我们还应该继续强化四种意识：

一是在战略上要强化资源意识。要构筑人才资源开发的高视点，充分认识人力资本的积累、人力资源的培训和开发决定着企业的发展命运。二是在策略上继续强化投入意识。只舍得花钱、花时间还是不够的，还要舍得让企业最得力的人才去参加培训和学习。三是在内容上强化综合意识。要树立正确的、开放的人才观，不重学历，不重文凭，只重业绩。为每个员工搭建一个公平、公开、公正的竞争平台。让每個员工都有机会，让每个人才都能用业绩印证能力。对于具体的人才要坚持人品素质和业务的统一，对人才的培养要注重方向和针对性，尽量“扬其长而避其短”，使企业上下形成一种唯才是举，是才必用的氛围。四是在方式上强化创新意识，学习培训的方式不可教条、刻板，要灵活多样，富于创新，重视实践中培训，注重培训手段的现代化。总之一句话，企业品牌的提升必须植根于企业文化，而人才的培养则是品牌文化形成的关键。

综上所述，新形势、新常态的浪潮使人们相信企业正走向一个前所未有的网络信息技术依托的新经济时代。作为处在市场竞争最前沿的能源建设施工企业，我们必须清楚地看到，以信息技术和互联网+为代表的新经济，不仅结束了生产商主导市场的时代，也改变了人们生活方式和理念，创新无疑成为企业的基本生存能力，不具有创新力的企业，就会被淘汰。所以说，通过创新表现企业的发展实力，通过创新提升企业的品牌已成为新世纪企业策划和打造品牌文化的重要课题。

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针对房地产经营企业品牌的分析 篇12

市场经济的全面深入发展促进了我国社会经济的进步, 我国的房地产业也正在不断地进行着发展和壮大。在这种情况下, 越来越多的房地产开发商建立和发展起来, 使房地产市场中的竞争压力逐渐增大。尤其是在世界经济一体化的建设中, 我国房地产市场收到了国际市场的影响, 竞争势头有增无减。许多房地产开企业感受到巨大的竞争压力之后, 开始积极地采取措施应对市场环境给企业自身的经营管理带来的巨大压力。在企业品牌中能够体现出企业自身的经营特色、实力等具体的经营情况, 对于房地产企业来说, 应认真地认识自身的实际情况, 并针对市场需求, 强化品牌意识, 制定品牌经营策略是提高自身市场竞争力的重要手段。

2 影响房地产企业实施品牌战略的制约因素

房地产企业品牌经营战略是企业发展的必要条件, 但是在实际的管理中, 却存在着许多影响其正常的发展。如不能正确地对这些影响因素进行处理, 必将影响到房地产企业品牌战略的科学实施, 进而对企业原有的竞争力产生破坏。本文对其中主要的几点影响因素进行了研究。

2.1 房地产的行业特殊性。

房地产行业与其它行业相比之下较为特殊, 房地长企业所生产的产品相对价格更加昂贵, 而且又是人们的生活所必需的, 而且房产是现代阶段主要的投资物。在这种复杂的情况之下, 对消费者产生影响的因素也相对较多, 如价格、质量以及消费者的购买能力等。而房地长企业的品牌只是其中的一个方面, 不能够决定消费者的购买。

2.2 房地产企业的规模。

房地厂企业的规模体现了这个行业的发展程度, 就目前我国的房地产企业的规模来看, 虽然相较于以前有了较大的进步, 但是仍是相对较为落后的, 房地产企业的规模也较小, 这也说明了我国房地产行业还存在着巨大的成长空间。由于房地产企业发展的规模较小而且分散, 使得企业在进行品牌经营时出现了巨大的阻碍。

2.3 房地产行业历程。

房地产行业的发展历程相对还是比较短, 还没有完全进入以品牌竞争为重点的阶段。在我国, 目前开发企业还可以在其他维度上展开竞争。因此, 品牌的经营管理也就在一定程度上被忽视了。

3 如何进行品牌经营

在市场经济环境的不断变化之中, 能够清楚地看到树立企业品牌的重要性。因此, 在房地产企业的经营和发展中, 也应该积极树立自身的品牌, 发展以品牌为核心的营销策略, 加强企业知名度的提高, 以实现企业发展目标为主要动力, 以科学的战略措施为途径, 是企业能够走向一条适合自身发展的品牌经营之路。下文对房地产企业如何进行品牌经营进行了一些分析和探讨, 主要内容包含以下几方面。

3.1 产品品牌是基础, 企业品牌是关键。

我国房地产企业在发展过程中, 逐渐认识到仅仅注重单一项目品牌的建设是不行的, 科学地建设企业品牌才是企业发展的关键。但是想要建设企业品牌就必须以产品的品牌为基础, 这有这样才能够为企业品牌战略的实行产生推动力。房地产企业在经营品牌时, 需要积极强化自身的品牌意识, 保企业品牌的建设作为企业发展的重要目标。第一, 品牌是市场竞争中的锐利武器, 在同类产品中, 品牌产品可赢得客户的青睐, 而不去以价格论道取舍。第二, 品牌可成为企业垄断或部分垄断的资源, 能为企业取得更高的市场份额。第三, 品牌产品可以有一个较大的定价空间, 从而保障较高的盈利水平。

3.2 创新是提升企业核心竞争力的关键。

消费者对企业品牌的认可, 更多的是对企业实力的认可, 而房地产企业的实力能够通过企业的竞争力体现出来。房地产行业作为一个关系到社会和经济发展的重要支柱产业, 是一个系统集成商, 是将土地、资金、设计、建筑、监理、物业管理等多个元素整合、生产出自己的房地产产品的集成者, 其受到外部的影响因素非常多, 尤其是政府出台法律法规的干预。这种整合能力的大小, 体现出企业核心竞争力的强弱。房地产企业核心竞争力强, 不仅仅表现在对某项关键技术和运行机制上, 更重要的是对各种资源的有机融合, 是对各种能力的整合和提升。创新是提升企业核心竞争力的关键, 是知识的有效整合;通过创新将企业知识资源不断转化形成现实的生产力, 使品牌源远流长。

4 品牌经营中应注意的问题

房地长企业中的品牌经营是适应社会发展大环境而产生的, 是应对市场激烈竞争压力的有效手段, 但是我国房地产企业相较于发达国家正处于发展中阶段, 在增长量、需求量等方面较高的情况下, 企业经营管理水平与之不适应, 形成了现有房地产企业的经营形式。因此, 在品牌战略实施的过程中, 房地产企业需要注意以下几点问题。

4.1 不要过度进行品牌炒作。

房地长企业想要科学地经营自身的品牌, 就必须明确品牌发展的方向, 切勿在市场中跟风, 并非豪华、舒适、造价高低决定品牌, 而是综合因素, 最重要的是性能与价格合理决定品牌。

4.2 不要把品牌和楼盘品牌同等规模地传播。

企业品牌不同于具体某一个楼盘的品牌, 企业品牌是包含了企业的经营管理理念以及企业文化的内涵。如果把企业品牌和楼盘品牌进行同等规模宣传, 一但出现问题, 会影响到整个企业品牌。

4.3 创品牌不能追求暴利。

创品牌的目的是占领市场, 在满足消费者需求的同时获取利润。品牌的本质是信誉, 某种商品或物业只有价廉物美, 顾客有口皆碑, 才能创下品牌。

4.4 创品牌要注意整体推进。

企业品牌较之物业品牌更为重要。物业品牌是单宗房地产的社会声誉, 而企业品牌则是该房地产企业的整体资信, 两者是个别与集体的关系。

4.5 注重客户的忠诚培养。

目前我们许多房地产经营企业对企业、楼盘知名度的认识高于对客户的忠诚度认识, 没有对消费者进行感情投入, 来提高消费者的忠诚度。

4.6 品牌战略是复杂的系统工程。

房地产项目的品牌创建必须依赖该项目各部门的共同努力, 包括项目策划、选择区位、市场调研、设计规划、建筑安装、销售和物业管理服务等各环节, 细节出现失误, 品牌声誉将受到影响。

结束语

房地产行业对于我国经济的稳定发展影响巨大, 房地长企业能否正常的发展, 对于我国经济的建设至关重要。如何在激烈的竞争中抢占一席之地, 顺利完成企业的目标, 成为了现代房地产企业关心的事。企业品牌战略是当今经济市场中常用的一种经营手段, 但是在房地产行业的品牌战略实施中, 还存在着一些问题需要解决和处理。因此可以说, 在房地产企业的经营和发展中, 必须树立品牌意识, 积极开展品牌策划, 但需要采用科学的方式和方法, 以保证房地产企业的正常发展。

参考文献