品牌企业社会责任（精选12篇）
品牌企业社会责任 篇1
0 引言
“企业社会责任”不是一个新近的理论研究课题, 是经济发展过程中企业的“利润最大化”与社会责任失衡的产物。1953年出版的华德·博文 (Howard RBowen) 《商人的社会责任》一书, 开始了理论界对企业社会责任的论辩。现实中的一些企业为了追求最大化的利益, 一方面花费巨资培养消费者的品牌忠诚度, 另一方面又进行着损害消费者、污染环境等行为。这些缺乏社会责任的行为使企业的品牌形象和消费者的品牌忠诚度大打折扣。企业实行社会责任营销, 不仅满足了消费者作为“社会人”的需要获得让渡价值, 而且使消费者在消费中实现了对社会的贡献, 并提高了消费者对企业品牌的支持和满意。企业在获得收益的同时, 相应地减轻了一些社会问题。企业承担的社会责任成为企业营销竞争能力和竞争优势的新来源。
1 社会责任营销的作用
1.1 对企业社会形象及品牌形象有重大影响
2008年“三鹿奶粉”事件后, 最近新西兰的多美滋奶粉竟然被曝有毒, 称其中含有肉毒杆菌, 这些都严重影响了三鹿及多美滋奶粉的销量及品牌形象, 使其失去大多数消费者的信任。在品牌竞争时代, 社会责任其实是把双刃剑, 不仅是各大品牌构建竞争力的有效手段, 也是规范市场的无形之手。企业应该学会转变观念, 将社会责任营销作成一种营销战略, 不要被动地履行社会责任义务, 而要变被动为主动, 取得一种双赢的效果。根据马斯洛的需求理论, 人的最高需求是自我实现, 因此消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌, 会有种自我实现的成就感。
只有当企业遵守商业道德, 推出具有社会责任价值的品牌, 才可能赢得社会的认同, 提高品牌的形象和声誉, 博得顾客的信任和支持, 成为顾客优先选择的对象, 从而提升企业的营销竞争力和竞争优势, 实现企业的持续健康发展。
1.2 利于企业进入国际市场
企业社会责任标准已成为企业进入国际市场的供应链和产业链的一块重要的敲门砖。对国内很多企业而言, 是否通过SA8000 (社会责任国际标准体系) 认证, 将是决定能否与国外企业进行合作的前提条件。面对全球化的趋势, 中国企业在积极参与全球生产体系的同时, 也必须遵守国际准则和全球协定, 这是我们在进入国际市场中无法回避的。因此, 可以认为企业社会责任问题已经同国际贸易问题紧密地交织在一起。中国企业国际化的要求越高, 就越应强化“企业社会责任”。
1.3 利于提升企业竞争力
企业社会责任与企业竞争力之间存在正相关的关系。企业通过社会责任营销, 可以更有效地组织投资地及目标市场的社会资源, 也可以更容易得到当地政府和社会各界的支持, 使企业具有更强的竞争力。
企业承担起社会责任必然会发生一些费用, 如进行节能环保的生产、改善职工工作环境、开展社会公益活动以及捐赠活动的开支等, 这些费用的发生在短期内无疑会引致成本的提高。然而, 这些举措可以树立良好的企业形象, 传播优秀的企业文化, 博得广大消费者的好感, 加强消费者的品牌忠诚度, 从长远看可以节省营销成本;在组织参与慈善活动和公益活动的同时, 企业也能收到宣传自身的效果, 相当于另一种形式的广告。例如, 2008年加多宝集团在“5.12汶川大地震”中捐款一亿, 一张硕大的红色亿元支票的出现立刻引起公众极大的关注, 大家都为这个慷慨的行为而感动, 当年王老吉罐装凉茶的销量达到空前之多。只有积极履行社会责任, 塑造和展现有益于公众、有益于环境、有益于社会发展的良好形象, 取得社会公众的信任和支付, 企业才能更被市场青睐, 具有更强的竞争优势, 并最终提升企业的长期盈利能力。
2 社会责任、品牌与营销竞争力三者关系
企业社会责任、品牌与营销竞争力三者都存在正的外部效应, 且三者之间都正正相关。企业履行社会责任, 可以提高品牌形象及声誉, 吸引优秀人才, 培养消费者对品牌的忠诚, 优化社会关系, 提升企业竞争力。
随着社会进步, 信息技术的发展, 经济全球化进程的加快以及市场需求水平的提高, 人们的消费理念发生了根本变化, 顾客不再只关注基本的需求, 他们希望自己能够购买到高层次具有社会价值的产品从而得到自我价值实现的满足, 因此更多消费者开始关注产品安全及企业的社会道德, 关心产品是在什么环境中生产的。企业营销竞争力和竞争优势的影响要素开始从传统的成本、质量、时效、售后服务等扩展到基于道义的社会责任。由此可知, 企业社会责任成为一种新的营销竞争力和竞争优势资源。企业承担的社会责任最好能够完美地体现在其业务的专业性上, 如此才能够较好地完成品牌形象与社会责任的相互叠加。譬如, 公益行动应当形成系列化, 如此可以不断强化品牌形象的建设。
3 社会责任营销与品牌结合
3.1 社会责任营销与品牌发展战略结合
选择相应的主题, 制订基于社会责任营销的品牌战略。企业社会责任涵盖的内容包括商业道德、保障生产安全、重视员工合法权益、节能环保、支持慈善公益事业等。在企业和品牌营销的整体战略规划中, 就应从社会责任的角度出发, 再根据自己产品的特征, 制订相关的品牌战略。可以开展多种形式的基于社会责任的品牌营销活动, 让消费者也参与到其中, 获得更多的社会责任感体验。例如, 丰田打造节能环保型汽车、NIKE的“红鞋带”关爱非洲活动、中国移动的“绿色行动计划”等等。这种营销战略应该是从上到下贯穿, 并且是长期的。从战略角度把承担社会责任看作创造价值利润的机会, 而非限制企业获利的行为。
3.2 探索新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式
企业的社会责任与品牌盈利是相辅相成、相互促进的, 企业还需进一步加强探索的脚步, 把社会责任感根植于品牌经营中, 达到双赢的目的。在选择社会责任营销战略的同时, 也需要考虑企业自身实际情况, 量力而行, 避免不计成本和代价地投入过大资金, 寻找出社会责任与盈利的平衡点, 共同服务企业长远的发展。例如, 安利集团在进入市场初期的评价并不高, 然而几十年来安利热心公益, 主动承担企业社会责任, 在创立并实践阳光计划、西部支教、环保嘉年华、冬日暖阳大行动等品牌项目的同时, 收获了难以估量的品牌价值及消费者的信任, 其在中国市场的美誉度甚至高达83%, 收益也是大幅上升。
4 结束语
将企业社会责任营销作为品牌资产发展的驱动因素具有十分重要的意义:第一, 可以进一步提升企业文化, 扩大企业品牌的效应, 提高企业社会形象, 从而使企业获取更多收益;第二, 能够为消费者和社会带来利益, 进行社会责任营销是对社会负责的一种表现, 同时又可使消费者体验自我价值实现的满足感。企业则可以把承担社会责任与品牌的竞争优势相统一, 并且有助于减轻一些社会矛盾, 具有正外部效应。
目前, 我国大多数企业对“企业社会责任”缺乏深入了解, 且主动承担企业社会责任的意识更是淡漠, 并且对于品牌资产发展的战略选择也是从企业利润最大化的角度出发。这种现状带来的不良影响有:一方面企业无法把握主动承担企业社会责任带来的巨大发展机会, 另一方面面临被动接受企业社会责任带来的巨大的一次性成本。为此, 要积极创建学习型企业, 不断提高员工的素质和技能, 增进他们对企业的责任感和归属感, 消除不和谐因素, 积极采用社会责任营销手段。只有这样, 才能树立企业及品牌的良好形象, 不断吸引优秀人才, 真正赢得消费者的信任和支持, 赢得社会公众的尊重, 从而提高企业的经济实力及社会影响力。
参考文献
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品牌企业社会责任 篇2
那么如何提升医药企业的社会品牌?笔者认为应着眼以下两点进行思考：
一、OTC营销：打造强势OTC单品
处方药生产企业产品品类中多为处方药，而处方药在产品推广上受到国家政策的诸多限制，比如不允许在公众媒体上进行广告宣传等。所以必须选择一个具有相对优势及代表性的OTC单品产品进行策划，通过聚焦推广，做成强势单品。笔者认为处方药生产企业研发一个具有相对有优势的OTC产品时间、经济成本较高，操作不太现实，可以收购一个具有这方面优势的OTC产品，进行运作，
通过对OTC产品的外在形象包装及内在核心价值挖掘、提炼，选择在目标连锁终端进行深度推广，通过广告效应及终端拉动，全力打造强势单品。OTC强势单品成功打造之后，借强势之势，扩大优势，形成规模效应。通过产品品牌的提升进而带动企业的社会品牌的影响。
案例分析：
以岭医药集团始终坚持以中医学术发展带动中医药产业化，目前已发展成为全国医药企业前40强、是集科研、教学、临床、生产、营销一体化的现代医药产业集团。然而它是一家以生产和销售专利处方药的生产企业，一直以来以学术营销为主要的推广模式并树立了学术品牌，2009年的甲流的东风，凭借连花清瘟胶囊(OTC产品)的事件营销，广告效应及终端拉动大大提升了企业的社会品牌。
责任品牌时代：企业运营迎来巨变 篇3
在经济全球化加速发展背景下，随着各国重视推动企业履行社会责任，随着各类国际性社会责任标准、指南的推广应用，尤其是2010年面向全球、适用广泛的社会责任自愿性标准指南ISO 26000的出台，更加速了社会责任与企业发展战略、经营管理和品牌传播的融合。以企业社会责任的履行和企业公民义务的担当为核心的品牌战略正成为继资金、技术和人才之后企业新的竞争要素。责任品牌正使得品牌由产品导向阶段、市场需求导向阶段向以满足利益相关方期望和诉求为导向的阶段迈进。
责任品牌时代的到来，可以从国际品牌和声誉评估标准及指标体系的内容构成得到有力的验证（详见下表）。通过对全球有影响力的品牌和声誉排名指标体系进行系统分析发现，经济、环境和社会责任指标占比十分突出，这表明品牌和声誉评价体系中的“社会责任含金量”正在大幅提升并成为重要的指向性要素。社会责任已经成为衡量企业品牌价值的重要依据。企业要提升自身的品牌价值、获得良好的美誉度，履行好社会责任是必经之路。
特征是赋予产品和服务以道德情感色彩
与以往相比，责任品牌时代，企业输出的不仅是产品和服务，更有负责任的理念和行为方式。责任品牌不仅为企业可持续运营设立了新目标、开创了新模式，还体现为多利益相关方参与、合作共赢的过程。品牌不仅仅体现为各种附着在产品与服务物质形态基础上的各种标志、符号等的集合，更延伸到客户体验，赋予产品和服务新的价值观和道德观内涵。具有责任竞争力的品牌不仅起着重要的促进生产力转化的作用，更以其个性化的方式阐释、反映、满足和引领人类社会可持续发展的愿景和需求，不断引领新的消费模式，在与利益相关方的紧密互动过程中实现品牌价值。例如，在责任品牌时代，传统的电网公司通过提供合同能源管理服务，为客户和消费者进行能源使用状况诊断，帮助客户实施节能改造，提高能源使用效率，促进社会绿色发展。在这一过程中，企业因责任引领创新，品牌因责任得到提升。
将从根本上改变企业运行模式
品牌是企业的无形资产与核心价值。责任品牌使企业在发展的动力、产品消费和服务对象及运行方式等方面都发生了本质改变。责任品牌时代，企业由于多利益相关方视角带来的改变，更加擅长在履行社会责任与创新发展之间找到更多交集，使履责不是负担，更是机遇，增强企业发展的源动力。责任品牌时代让企业懂得不仅要赚钱，更要合乎道义地去赚钱，要在赚钱的过程中同时提升企业的社会贡献和社会价值，这个过程也是增加企业家个人道德感和受尊敬程度的过程，是企业赢得社会公众尊重的过程。责任品牌不仅使企业拓展了客户体验的内容，有利于建立起客户对企业的认同感和忠诚度，而且还有利于创造更加和谐稳定、公开透明的外部运营环境。也就是说责任品牌时代正在改善着品牌经营和发展的生态环境，这种品牌生态环境反过来又会促进企业的全面、协调、可持续发展，增强企业的道德意识和创新精神，实现企业、社会与环境的和谐共生与良性互动。
纵观全球，责任品牌的发展正呈现勃勃生机。许多跨国公司凭借良好的责任品牌创建与管理，让企业获得了创新发展的空间。责任品牌在市场竞争中正显现出强大的活力和潜力。
网络时代企业品牌社会责任管理 篇4
一、社会责任对品牌效应的助推作用
(一) 社会责任对于品牌效应的正面作用
坚持履行企业社会责任承诺的品牌, 借助网络传媒的推力, 获得良好的在线口碑, 有利于品牌建设和推广以及企业品牌价值的提高。口碑传播指消费者之间通过见面、电话或网络等方式交流自己或别人的购物体验和企业信息的一种非正式信息传播波。牛琦彬、郑明身 (2008) 从消费者心理感受的角度肯定了口碑的作用, 他认为由于口碑的传播者都是消费者, 所有口碑传播的可信度、亲和力都比较好。金立印 (2007) 认为主观评价型的口碑信息比客观性的口碑更能影响消费者的决策过程。刘玉明 (2009) 认为一定程度的正面口碑可以为消费者提供足够的相关产品和服务的评价信息, 消费者可能放弃其他口碑信息内容来减少搜寻成本和时间成本。
积极履行社会责任的企业, 较容易获得市场规模的扩张和社会认可的品牌效应。品牌效应是企业的无形资产, 是希望持久性成长的企业所不可或缺的。一些优秀的大企业, 都是在企业的自利与利他的互动中发展起来的, 资本在自利和利他的互动中增值是资本增值的规律。比如“致力于做中国优秀的企业公民”的福特公司堪称主动履行CSR (Corporate Social Responsibility) 的典型。以福特设立中国目前规模最大的由企业举办的环保奖评选活动“福特汽车环保奖”为例, 从2000开始设立的“福特汽车环保奖”到现在已经走过了11年的历程, 该奖项也得到了得到了广大热爱环保事业人士的热情支持和积极参与, 更得到了政府部门、环保组织、新闻界和公众的肯定和大力支持。虽然当时环保事业在我国还仅仅是政府部门关心的事情, 还没有企业运作的环保奖项, 当时的福特公司坚信, 要使中国的环境状况有所改观, 必须动员全民参与, 推动环保意识的普及。随着环保理念在我国逐渐深入人心, “福特汽车环保奖”受到越来越多的人关注, 每年该奖项发布的时候, 各大网站甚至虚拟社区和论坛都有该奖项信息的转载, 在百度搜索引擎中输入“福特汽车环保奖”, 搜索结果已达100000个, 可见该奖项的热度。致力于践行社会责任使福特赢得了消费者和社会各界的尊重, 和通用、丰田等其他汽车巨头相比, 拥有更强的社会责任感已经成为福特区别与其他品牌的标志之一, 构成了福特品牌价值增值的重要因素。
(二) 企业社会责任对于品牌效应的负面作用
履行社会责任不力的企业, 由于网络时代信息传递的互动性、广泛性、无障碍性和快速扩散性, 将面对比以往更强大的监督力量。网络作为新媒体的强大作用力, 确实加强了企业社会责任和企业价值的关联性。企业社会责任的缺失, 网络虚拟社区和论坛、网络品牌社区、在线搜索等途径为公众所知晓, 当企业社会责任的缺失成为论坛中的主要话题时, 公众的社会价值判断将引发对企业更强烈的批评, 进而出现企业的社会责任危机。
2008年震惊全国的三鹿奶粉含三聚氰胺事件是企业社会责任缺失导致的对于品牌效应的负面作用的一个极端表现, 三鹿对消费者生命健康的漠不关心体现了该企业社会责任的严重缺失, 而这起事件的直接后果是三鹿多年经营的品牌价值急剧下滑直至企业破产。尽管三鹿决策层起初试图控制网络舆论, 利用各种手段删除该企业的负面信息, 但最终没能控制这场重大企业社会责任事故案件在网络上的广泛传播。据奇酷社区研究机构对2008年9月网络社区的91418600篇帖子和博文分析显示, “三鹿”奶粉事件发生后, 社区中对该事件的关注度急剧上升, 并起到了传播和扩大事件的作用, 9月16日和17日网民的关注重点已经从对三鹿奶粉的关注转移到对三鹿品牌的关注。奇酷社区研究机构分析认为, 由于事件质疑期三鹿没有对事件做出回应, 没有遵循消费者利益至上的原则, 在广大网民面前表现出对社会责任的漠视, 网民对三鹿的信任急转直下, 从社区对“三鹿”事件的反馈来看, 表示反对和谴责的网友占比超过九成。总之, “三鹿”奶粉事件社区中网民对该事件的讨论早于普通媒体, 社区已经成为热点事件发端、扩大传播和推动发展的重要力量, 企业社会责任缺失的信息通过网络传播途径引发了更多人的关注。
二、品牌社会责任信息管理模型
(一) 品牌社会责任信息管理模型构建
品牌社会责任信息管理模型将品牌价值和企业履行社会责任联系起来, 描述了基于互联网传播视角的企业履行社会责任信息传播路径, 以及对企业品牌价值和企业价值的影响 (见图1、图2) 。模型的基本框架是一样的。模型中实线表示信息的传递依据企业对社会责任的履行情况, 图2增加了企业责任缺失的传递路径, 虚线表示对价值的正面或负面影响, 在模型中分别用 (+) 和 (-) 表示。
网络时代企业社会责任表现的信息通过以下路径进行传播:
(1) 第一个层次是企业渠道传播和“第三方传播”, 企业渠道传播指公司主页, 企业在各大网站和论坛等的嵌入式广告等等;“第三方传播”指, 除了企业以及企业的利益相关方以外的其他网络信息传播环节, 比如搜索引擎、各大门户网站等, 一般而言, 第三方媒体容易与企业达成某种默契, 企业对一部分第三方媒体提供资金支持, 第三方媒体倾向于多报道企业的正面信息, 但遇到重大责任问题, 也有可能报道企业的负面信息。
资料来源:改编自Mahon&Wartick (2002) 的企业声誉动态管理模型
资料来源:改编自Mahon&Wartick (2002) 的企业声誉动态管理模型
(2) 第二个层次是企业的利益相关者传播。企业的利益相关者分内部和外部相关者。外部利益相关者指政府、社区、消费者、商业合作伙伴等, 内部利益相关者指公司的股东和员工。由于企业的利益相关者与企业的联系是最紧密的, 企业的社会责任表现信息经过第一个环节的传播后, 会首先引起利益相关者的兴趣。比如这些信息可能会出现在和事件相关的政府网站上, 出现在其商业合作伙伴的网站或公共主页上, 也可能被企业产品的消费者在论坛、博客上分享。
(3) 最后一个环节是普通社会公众网民传播, 这个环节的信息传播是最难把握和控制的, 因为网民的主流是年轻人, 他们的情感倾向可能出现非理智化, 当企业出现社会责任危机时, 主流网民容易率先对企业进行攻击以争取主动地位, 为后来的社会责任危机推波助澜。
对于模型提到的品牌价值和企业价值, 解释如下:依据毕楠、冯琳 (2011) 对价值的划分, 她们认为企业价值分三种, 即当前价值、未来价值和潜在价值。当前价值表现为企业财务报表上的利润, 是通过消费者购买所产生的盈利能力, 是企业绩效的表现;未来价值在股票市场上表现为投资者对未来盈利能力的判断和预期, 企业承担社会责任增加了企业成本, 但长期看来是一种高级投资;潜在价值是蕴含在企业内部, 一般不表现出来, 只有在企业遭遇产品危机才会表现出来, 可以看作是一种企业信誉保险, 保障了企业的当前价值和未来价值。本文模型提到的企业价值更多的是总价值即包括当前价值、未来价值和潜在价值的总价值, 品牌价值可以看作是企业的未来和潜在价值。
当企业进行社会责任投资, 积极承担社会责任时, 比如捐资修建希望学校、采用先进的治污技术减少企业排污、努力提高生产技术生产更加安全的产品。从短期来看, 企业的当前价值或者说财务报表上的利润显示有负效应, 然而, 企业履行社会责任的正面信息通过上文所述渠道进行传播, 会对品牌价值有正面的效应, 品牌价值增加会增加企业的未来和潜在价值, 进而增加企业的价值, 因此, 从长期来看, 企业的价值是增加的;若企业社会责任缺失, 如为降低生产成本而降低企业的排污标准, 甚至不惜违反法律规定超标排污;不顾员工生命健康安全采用有公害的生产方式;或者以牺牲消费者健康为代价违规采用有毒材料生产等。从短期来看, 企业获得成本的节约, 财务报表表现良好, 企业的当前价值增加, 然而, 企业社会责任表现差这一信息, 通过网络传播开来, 企业不可避免地也要进行危机公关, 对“第三方传播”施加影响, 这个过程的成本将减少企业的当前收益, 影响企业的当前价值, 对企业的价值有负效应, 另外危机公关不可能完全阻止信息的传播, 从长期来看, 负面的信息总要公之于众, 这不可避免地影响企业的品牌价值, 从而减损企业的潜在和未来价值, 对企业的价值有负效应。
三、结论
本文将社会责任信息对品牌效应的助推作用置于全新的网络环境下, 提出品牌社会责任信息管理模型, 该模型的特点在于将品牌价值和企业履行社会责任联系起来, 描述了基于互联网传播视角的企业履行社会责任的信息传播路径, 以及社会责任的承担对企业品牌价值和企业价值的影响。
参考文献
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[5]毕楠、冯琳:《企业社会责任的价值创造研究——一个三维模型的构建》, 《财经问题研究》2011年第3期。[5]毕楠、冯琳:《企业社会责任的价值创造研究——一个三维模型的构建》, 《财经问题研究》2011年第3期。
[6]牛琦彬、郑明身:《论口碑营销及其策略》, 《市场营销导刊》2008年第5期。[6]牛琦彬、郑明身:《论口碑营销及其策略》, 《市场营销导刊》2008年第5期。
品牌企业社会责任 篇5
行业新风建设活动工作总结
—宁武高速公路J1总监办
根据福建省交通运输厅《关于开展“监理企业树品牌监理人员讲责任”行业新风建设活动的通知》（闽交建[2009]47号）文件精神与要求，为适应新时期交通建设又快又好发展的需要，努力开创监理工作新局面，根据文件要求，宁武高速公路J1总监办结合宁武高速公路项目实际情况，制定行业新风建设活动方案，并切实按照活动方案开展行业树新风活动。
按照福建省交通运输厅要求，为加强活动的组织动员，及时落实上级下达的指示精神和工作要求，切实调动广大参建人员的积极性和质量意识，我办第一时间召开全体监理人员动员大会。在动员会上，总监理工程师结合当前实际情况，从以下四个方面入手作出详细的工作安排：一是在思想上认识学习活动的重要性；二是监理人员不断学习专业知识的必要性；三是提高自身素质、树立服务意识的紧迫性；四是完善规章制度、落实责任追究的严肃性。我办按照文件要求，制定活动的三个阶段：
动员、宣传阶段：2009年8月至2009年11月。我办将根据创新风活动的总体安排，制定相应的工作意见，并利用各种方式（会议，板报）广泛宣传，扩大影响，营造良好的活动氛围。要让每一名现场监理人员了解活动的目的、目标和要求。
实施阶段：2009年11月至2011年4月。根据本项目的实际出发，制定出切实可行的活动方案，有重点，分步骤地有序开展。并将活动的进展情况、体会心得、先进事迹、问题与对策等信息及时报送公司，供兄弟项目总监办交流、学习。
总结阶段：2011年5月。总监办根据1年多的工作内容，进行全面总结，肯定经验，找出不足。
得益于行业新风建设活动的不断开展，我办监理人员强化了人员素质、塑造了企业形象，并在专业技术和协调能力方面都得到了极大的提高。现将我办开展“监理企业树品牌监理人员讲责任”行业新风建设活动工作总结汇报如下：
一、成立组织机构，健全完善相关机制
为积极配合上级开展行业新风建设活动，并使得该活动取得较为突出的成效，我办特成立了“监理企业树品牌、监理人员讲责任”活动领导小组，来全面负责活动的顺利有效实施。
组 长：赵蔚东
副组长：赵智勇 王 成 张松明
组 员: 郭 磊 姚应葆 杨良雄 曾庆鸣 王兴华 方建明 柯学 鲁云生 领导小组下设办公室，办公室设在总监办综合办公室，全面响应活动的号召，制定了具体实施方案来考评活动的开展情况，并负责记录各级监理人员信用信息。
同时，我办根据实际情况和要求，制定一系列的管理制度，如：《项目管理办法》、《监理计划》、《实施细则》《安全监理计划》、《项目财务管理办法》、《项目工程管理办法》、《项目人员管理办法》、《廉政建设管理办法》、《监理项目计量支付办法》等系列制度与办法，形成一个较为完善的管理体系，并能得到具体的实施。完善制度管理，建立健全的规章制度，形成“科学化、规范化、制度化、信息化”的管理机制。有组织领导，有制度职责，有人管事，有人办事，监帮结合，上下一体，左右衔接，相互联动，多功能促进活动扎实有效地开展。
二、加强监理管理，树立服务意识
以人为本，法制为先，建立健全以服务为中心的岗位职责，工作纪律、廉政规定、安全条约、档案管理、会议制度、生活细则、考核办法等八个方面巡视检查，旁站监督管理制度，做到有职就有权，有权就有责，权利要给够，权力要监督，任务要完成。狠抓岗位职责，始终把施工质量，监督检查放在首位，三权分离，现场监理检查复核，专业监理检验把关，驻地抽验认定。以“三控两管一协调”为主线，合同为依据，规范标准设计为准则，职责为根本，辅以权利相匹配的原则，保持政令畅通，令行禁止，一级管一级，一级抓一级，一级保一级的工作良性循环。
三、强化监理教育，立足防患于未然
监理行业是一个比较特殊的职业，肩负着工程质量卫士的作用。由于监理人员手中握有一定权力，对施工承包商具有一定约束力，因而经常会遇到承包商对监理人员“以利诱之”的现象，监理人员直接面临腐蚀和反腐蚀的考验。为了更好地使一线监理人员真正做到“严格监理，优质服务，公正科学，廉洁自律”，我办认真落实党风廉政建设责任制，活动期间将由项目总监主持开展廉政警示教育，以保持现场监理队伍的纯洁性。
实行“教育为主，宣传在前”，抓“防”重“教”。一是抓“龙头”和重点，做到“一票否决制”和“一岗双责制”，层层签订工程廉政责任书，形成自上而下和自下而上的互动体系。二是抓“苗头”和“风头”，消除隐患，做到对苗头性问题提前打招呼，对影响性问题防范在前，对普遍性问题制约在先。三是治“源头”和“漏洞”，削弱不健康的环境，抓标治本，教育为先。总监办定期召开廉政工作会议，通过组织学习教育、法纪教育、典型警示教育，采取理论学习，文件学习，专题案例学习等多种形式相结合的方式对全体监理人员进行思想和素质教育，并坚持常抓不懈，使驻地办所有监理人员都增强了法纪观念和责任意识。
四、提高监理队伍素质，树立品牌意识
1、坚持“严格监理，热情服务”的宗旨，解决好合同赋予的权利问题，切实以规范和设计为依据，按程序办事，用足用好监理手段。
2、坚持“守法、诚信、公正、科学”的职业准则，恪尽职守，敢于监督管理，切实做到精明理事，不当昏监理，勤于工程，不当懒监理，廉洁自律，不当贪监理，实事求是，不当丢监理，解决好施工监理就是服务的问题。
3、坚持学习业务，更新知识，全面提升总监办监理队伍知识水平和业务素质，切实做到按程序监理，照规范办事，在“缺位”的地方“补位”，精于优化，职责明确，文件资料及时收集整理，并分类归档组卷，建立健全目录台帐，不断提高工作效率。
4、牢固树立品牌意识，认真加强管理，切实加强自身建设，完善内部管理制度，建立健全质量保证体系。在实际工作中树品牌、保品牌，每个监理人员要牢固树立责任意识，遵循“严格监理、优质服务、公正科学、廉洁自律”的职业准则，认真履行监理职责，恪尽职守，做负责任的人员。
五、主抓细节、重点，强保工程质量，狠卡工程工期
为全面贯切落实“创全优、控投资、保工期、保安全、重环保、建廉洁”的目标，总监办主抓内在质量，不断提高外观质量。
1、各部门，根据上级要求，抓好全员参与，抓好每个阶段的重要环节，坚持求真务实、不走过场、注重舆论引导、强化宣传教育，使行业新风活动深入人心，各监理人员自觉行动，把新风建设活动扎实有效地开展好。
2、齐心协力、严格按《监理行为规范》程序监理。积极组织，总监办通过不断的组织学习《监理行业规范》来提高工程监理人员的综合素质、加大监理人员思想意识，以执行技术规范为基础，要求各监理人员一切按规范办事，形成了人人讲责任、整体树新风的活动实效。
2、加强行业自律，强化质量意识、责任感和使命感。总监办通过提高“责任重于泰山、质量高于生命”的意识，增强了监理人员的责任感和使命感，狠抓当前工作，树立持久的思想，切实把工程质量放在首位，进行了全面有效的控制。
3、严格监理，热情服务，求真务实。总监办始终坚持全面监理，热情服务，切实做到对施工程序、使用材料、施工工艺、试验检测进行严格认真的检查监督，并写好监理日志、巡视记录和有关监理报告。
4、积极组织工程质量讨论会，总结先进管理经验。总监办结合宁武高速公路工程实况，通过工地例会、专题会议等，组织相关人员进行认真学习，提升全体监理人员质量意识，以工程质量为核心、要求全体监理人员牢记“百年大计、质量第一”的思想，并在施工监督过程中以精细化管理为主线，狠抓细节，把好可能影响工程质量的每个关口，杜绝了无旁站、视而不见、假现场记录等影响监理人员形象的不良现象的发生，严格按照监理计划，加强试验、测量等专项管理和业务学习，增强其责任心和规范操作技能，确保数据的准确性。
六、树新风活动取得的突出成效
通过“监理企业树品牌、监理人员讲责任”行业新风建设活动的扎实有效地开展，宁武高速公路J1总监办全体监理人员充分认识到坚持“严格监理，优质服务，科学公正，廉洁自律”的十六字方针宗旨，正确地认识岗位职责的重要性。监理既要有独立性又要服从业主，还要积极主动配合施工单位，以服务为主线，合同为准绳，尽心尽力，尽职尽责。
1、增强了质量意识。总监办全体监理人员牢固树立了“百年大计，质量第一”的思想，坚持把工程质量管理工作抓实、抓细、抓好，并不断提高了全体监理人员质量意识和工作质量。
2、加强了监理对质量的控制。各监理人员、施工单位的参建人员切实增强了质量意识，并以对社会、对人民极端负责的态度，站在“建人民满意工程”的高度，建经得起时间和实践检验的精品工程。在J1总监办的严格监督和控制下，通过总监办和所辖三家路基施工单位的不懈努力和进取，工程质量得到很好的控制，未出现质量事故，已完工程全格率均达到90%以上。各合同段均打造出本标段的亮点精品工程。
3、本项目安全生产得到有效控制，从未出现安全事故。
4、促进了监理业务素质和监理企业形象的的全面提升，并得到了上级有关领导的表彰和好评。总监办通过质量责任制的严格落实和强精细化管理，强化了监理人员责任意识，通过改进监理工作方式、方法，加大监理工作力度，加强监理人员技术培训和继续再教育，提高专业技术水平，培养了良好的职业道德，我办监理我办监理人员杨义欢、方建明、孙建华获得宁武公司评选的“2010优秀监理工程师”荣誉称号，杨良雄、吴士高获得宁武公司评选的“2010优秀监理员”荣誉称号。孙建华、胡宇鸿获得宁武公司“2010信息宣传优秀个人”
七、工作建议
通过三年来开展新风建设活动，在总监理工程师的带领下，宁武高速J1总监办上下一心，制定了阶段目标、计划，采取了各种措施，开展了形式多样的活动，取得了一定的成效和经验，监理班组建设稳固，动作效率较高，监理人员责任心以及服务意识明显增强。但监理工作上还存在各种不足与差距，我办将继续进一步深化监理行业新风建设。
1、继续推行监理人员工作绩效考核制度，将监理人员的工作业绩、表现与其效益所得相挂钩，结合公司的制度，定期进行人员考核与评价，择优除劣，塑造精干、高效、优胜的监理班子。
3、进一步加强监理人员业务培训以及岗前培训，将此项内容作为监理办工作的一项长效机制来抓，切实提升在岗人员的业务水平及综合素质。
4、加强监理机构的企业文化建设，尤其是骨干队伍、骨干人员的思想进一步宣贯，持续培养监理人员的企业向心力与凝聚力。
5、进一步加强与各参建单位的沟通，运用各种合理措施，不断提高业主满意度，营造良好的监理口碑。
6、进一步提高监理人员的服务意识，加强主动监理、事前监理的意识。
宁武高速公路J1总监办
品牌企业社会责任 篇6
关键词：社会化媒体；品牌危机；管理策略
在当前的社会化媒体时代，公众往往通过网络表达观点，抒发情绪，充当着大众麦克风的自媒体角色。以前消费者要投诉某企业，他们只能选择拨打客服电话，或者直接到店面来抗议，只要不惊动媒体，对企业的影响可以说微乎其微，而现在，消费者只需拍几张问题产品（服务）的照片或几分钟视频，然后通过微博、微信等社会化媒体的高速度大范围传播，就很可能演变成一场品牌危机，给企业带来前所未有的灾难。
在面对品牌危机时，一些企业计划周密、行事果断、措施得力，最终化险为夷甚至转危为机；而一些企业却因或拖延时间、或处理不当，导致其经济利益和企业声誉双双受损，甚至土崩瓦解。虽然各个企业进行品牌危机管理的方式不尽相同，结果也有很大差别，但我们从成功案例中可以看出，成熟的企业必须要建立一套完善的品牌危机管理策略，力求在危机来临之前进行有效的防范，当危机发生后，能够迅速处理，将危机对企业的危害降至最低，甚至实现转危为机，这是企业从根本上正确处理品牌危机事件，实现可持续发展的关键，也是本文要研究的主要问题。
一、品牌危机与品牌危机形成
品牌危机是企业危机中的一种，它是指由企业内外部原因引起的，并通过负面舆论的广泛传播，使社会公众对品牌产生不信任甚至厌恶感，品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及品牌甚至是企业生存的一种状态。
笔者通过搜集、整理2011-2015年品牌危机典型案例后发现，我国企业品牌危机主要是由以下几个原因所致：
（一）品牌产品（服务）的质量问题。如上海福喜食品有限公司使用过期劣质肉、修正药业药用胶囊镉超标、雅培、多美滋、可口可乐涉恒天然疑似肉毒杆菌风波、大众汽车DSG变速器故障等。
（二）品牌产品（服务）的服务问题。如苹果手机涉嫌歧视中国消费者、尼康相机黑斑门风波、马航MH370事件等。
（三）企业管理问题。如葛兰素史克向中国高管行贿、多美滋“贿赂”医生护士等。
（四）谣言的扩散和传播。如九牧水龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺、格兰仕微波炉存在对人体有害的辐射等。
二、社会化媒体时代品牌危机给企业带来的危害
对企业而言，社会化媒体的强大力量使越来越多的企业瞬间被置于亿万网民面前，企业面临的舆论环境空前复杂，稍有不慎，品牌危机将借助网络迅速爆发、传播、升级，变得难以掌控，给品牌形象和企业利益带来巨大危害，其主要表现在以下几个方面：
第一、公众对企业的信任度下降。2015年2月3日，爱德曼（中国）集团发布信任度调查中国报告，报告显示，72%受访者拒绝从他们不信任的公司购买产品（服务），61%的人会向朋友或同事批评该企业[1]。可见，消费者对产品（服务）的实际购买程度与其对相关企业的信任程度密切相关，而这个信任度又跟企业是否能处理好危机、诚信经营紧密相连。第二、消费者购买意图下滑。2014年3月，奥美公关与CIC联合发布《2013微时代危机管理白皮书》，明确指出，消费者的购买意图随着危机发生的时间不断变化，如危机发生第一天，消费者购买意图下降221%，危机发生第二天，消费者购买意图下降203%，危机发生第三天，消费者购买意图下降157% [2]。也就是说，企业品牌危机的出现，降低了消费者的购买意愿，这将直接影响该品牌产品（服务）的市场销售，进而使企业业绩下降，市场占有率降低，利润减少，有些企业甚至从此一蹶不振。第三、其他利益相关者降低对涉事企业的支持度。涉事企业一旦没处理好品牌危机，其相关的利益方很可能对该企业持不支持、不信任态度，如员工的忠诚度下降、媒体大篇幅、高频率播报其负面消息、银行停止借贷、经销商不再经销其产品等，这时，企业很可能处于孤立无援的境地，如发生三聚氰胺事件的三鹿集团，最终在众叛亲离中轰然倒塌。
三、社会化媒体时代品牌危机管理策略
在现代社会，优秀的企业管理者必须要具备两种能力，一是把企业经营好的能力，二是把危机处理好的能力。后者要求企业管理者必须具备危机管理的意识和能力，在警惕防范危机发生的同时，更需思考如何为品牌构筑一道危机防范的天盾，在危机来临之时有效防范，在危机发生之后，能够迅速、有效地处理，将负面影响降到最低，并且及时进行危机修复，重获公众的信任和支持。有基于此，社会化媒体时代品牌危机可以从企业危机管理理念和文化、品牌危机预防、品牌危机应对和品牌危机修复这四个方面来进行应对和处理。
（一）企业危机管理理念和文化。时刻保持危机感与紧迫
感，是现代企业管理的重要主题，也是危机文化所倡导的核心要求。没人喜欢危机，但危机无处不在。在社会化媒体时代，信息风云变幻莫测，任何一个企业都无法保证产品（服务）万无一失地运行，也无法像在传统媒体时代通过“公关”报纸、杂志、电视台来遏制不良信息的扩散。在这个人人都是记者，人人都有发言权和信息发布平台的时代，企业危机一触即发，其品牌受到波及和影响也在所难免。因此，企业高管应该首先让自己时刻保持危机感和紧迫感，然后在企业中倡导建立一种危机文化，通过深入贯彻到企业管理的各个环节，让每个员工都具备强烈的危机意识感。只有这样，企业在面对商业环境风云变幻时，才能做到游刃有余、基业长青，充满着生机与活力。
（二）品牌危机防范。（1）做好品牌危机监测工作。据统计，2011年以来，有70%的负面信息来自互联网，当负面信息被网民关注到，它们会以最快的速度在微博、微信、新闻客户端、贴吧、论坛、社交网站等社会化媒体中传播，并且呈几何式裂变。在这种情况下，企业就必须在平时成立专门部门，配备专职人员，一方面，在全媒体范围内搜集、分析和处理各类信息，跟踪了解包括顾客、媒体、竞争对手、投资人、政府与监管部门等各个层面对企业的报道和意见，并对容易引发危机的信息进行判断；另一方面，在负面信息传播之初准确判断出舆论的“兴奋点”，为控制危机争取主动，在危机爆发之前把不确定性降到最低。（2）提前成立危机处理专家组。 社会化媒体时代企业品牌危机专家组应有熟悉品牌危机解决方法，具备品牌危机解决能力、熟悉社会化媒体、能够熟练运用各类社会化媒体引导舆论以及熟悉企业管理和运作的人组成，危机处理专家组不仅能正确处理危机，还能采取各项措施有效防范危机的发生。（3）提前做好危机预案。品牌危机处理专家平时就需制定危机处理手册，做好危机应急预案，并进行经常性演习，以保证品牌危机发生时，在最短的时间采取最正确的对策，最大程度减少危机对企业和品牌的危害。（4）健全网络沟通平台。企业品牌危机事件的发生，虽然有突发性特点，但其后果并非完全不可控。一般来讲，一起突发事件要转变成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变到危机产生三个阶段。健全的网络沟通平台在信息传播向冲突演变过程中发挥着重大作用。因此，企业一定要重视建立健全的网络沟通平台，如官网、官方微博、微信公众号、QQ群等，通过网络沟通平台，以最快的速度将企业正面信息传递至目标受众，有效引导舆论，达到缩短危机时间，减少危机伤害的目的。（5）积累品牌危机应对资源。社会化媒体时代，企业需注重与 “意见领袖”建立良好关系，同时，不断积累真正支持品牌的有效“粉丝”，并通过与“粉丝”的频繁互动培养相互间的信任感，像小米手机就有一批强大的“粉丝团”，数以万计的小米用户每天将他们对手机的需求、意见、建议通过微博、微信、论坛等渠道传递给小米，小米根据这些意见组织生产，充分满足用户的需求，“参与感”和“把用户当朋友” 的企业理念让小米的口碑越来越好，这样的企业即便是出现了负面舆论，“粉丝”们大多会等待官方的说法，而不会盲目轻信和传播网络上的负面信息。
（三）品牌危机应对。（1）当品牌危机发生时，企业应直面危机，倾听受众对负面舆论的态度、观点，第一时间了解危机的实际情况，并根据危机的产生原因采取不同的对策。如果是自身问题引发的负面舆论，在品牌产品（服务）问题事实清楚，证据确凿的情况下，应第一时间向公众道歉，承担责任，并表达积极整改的决心和态度，但在品牌产品（服务）具体问题还没完全明确的情况下，企业最好不直接说明是否与自身有关，但表示一定会调查清楚，接着切实展开调查，并将调查结果通过网络平台及时公布，同时向公众承诺一定会承担起该承担的责任，然后采取一系列负责任的举措，并及时将问题解决的措施和效果通过各种媒介向大众公布，从而树立起顾大局、有担当的企业形象。2013年，雅培、多美滋、可口可乐同涉恒天然肉毒杆菌事件，其中多美滋和可口可乐在较短时间内均发出声明，称将积极配合调查，召回产品，他们的积极应对为降低危机影响以及挽回消费者对品牌的信心和购买意图起到了积极的作用。而雅培开始急着撇清，后又承认自己为恒天然事件牵连企业，并发表声明召回产品。雅培前后矛盾的说明和措施，引发质疑，并且对品牌的声誉造成了较大的打击和影响，甚至有网友直言不再相信雅培。可见，在信息越来越透明的社会化媒体时代，企业回避危机不仅不利于品牌形象重塑，而且对于挽回消费者对品牌产品和服务的信心会起到反作用。直面危机，采取积极的回应态度并赋之实际行动，与消费者进行有效沟通，解决企业和品牌面临的问题，才有助于缓和危机对品牌造成的影响。如果是谣言引发的负面舆论，企业则应在第一时间澄清自己，还公众以真相。如2013年九牧水龙头受到了“龙头含铅，毒性堪比三聚氰胺”网络谣言的恶意攻击，他们采取的传播策略就是通过报媒发声、微博、网络软文等立体化跟进来澄清事实，还原真相，在最大范围内让公众听到九牧品牌发出的声音，唤回消费者对九牧品牌的信任，事实证明，他们的品牌危机公关取得了很好的效果。（2）整合传播渠道，积极主动与各利益相关方进行沟通。第一，企业应与内部员工达成共识，取得他们的支持；第二，将消费者放在首要位置，站在他们的立场与之沟通，取得他们的理解和信任；第三，积极与影响力较大、公信力较好的网络媒体和传统媒体沟通，强化媒体管理，积极主动地引导媒体舆论，扭转舆论导向。第四，运用平时积累的“意见领袖”和“粉丝”的力量，通过他们传递企业的正面消息，同时请出权威性的专家与资深资者在有影响力的媒体上发文，正向引导舆论，打消公众疑虑，重获他们的信任；第五，企业还应及时、主动地与主管政府部门汇报危机实情、处理方式、处理经过和处理结果，最大程度获取政府的支持和信任。（3）最大程度地运用社会化媒体引导舆论。当品牌负面舆论出现时，网民最希望第一时间了解发生了什么事，进展如何。此时，企业可以利用官方微博、微信等社会化媒体，第一时间发布权威信息，还原事实真相，并作出客观评论。如2013年，央视“315”晚会对大众汽车DSG变速器故障进行曝光后，该品牌在一小时内就通过官方微博作出回应，在被曝光品牌中反应迅速，并获得较高关注度。相比于其它品牌，负面声量处于相对较低水平，危机持续时间也相对较短。企业还可以利用社会化媒体来进行议程设置，放大其以公众利益为重，敢于承担责任的声量，再经过传统媒体和其他新闻网站的转载、传播，就容易树立起正面形象，从而获得公众的谅解和尊重。
总之，企业在处理品牌危机时，一定要把消费者的利益放在首位，并做到统一对外口径、第一时间处理、认真负责调查、坦率真诚沟通、及时主动公开、切实承担责任、第三方权威证实，同时积极引导舆论，抢占信息传递的制高点，只有这样，才能有效控制危机局面，尽最大可能保护企业和品牌的声誉。
（四）品牌危机修复。（1）推陈出新，恢复公众信心。为了转变公众在危机阶段对企业的负面印象，企业通常要进行形象建设工作，比如说推出新产品或者新服务，公布新的市场计划，引进代表新形象的高层人物，其目的就是恢复公众对企业和品牌的信心。（2）开展有效公关活动，重塑企业形象。品牌危机过后，企业可利用社会化媒体，在线上线下组织开展一些有意思，有意义，并且具有高互动性和参与度的公共关系活动，如召开新闻发布会、召开与消费者的座谈会、邀请相关公众参观公司、开展公益项目等。一般而言，公众的参与程度越高，对企业的认同度也越高。（3）邀请意见领袖或权威专家发表正面看法。无论是品牌危机处理还是形象修复都离不开权威的第三方。权威专家相对诚实可信，因此相关公众总是愿意倾听权威专家和意见领袖的意见和看法。在品牌形象修复过程中，如果能邀请权威专家或相关意见领袖参与进来，往往更能获得公众的信任，取得事半功倍的效果。
参考文献：
[1] 爱德曼（中国）.中国企业信任度下滑[J] .国际公关，2015.04.
[2]奥美公关与CIC微时代危机管理白[DB/OL].http：//wenku.baidu.com. [3]林景新.管理者必需的十堂危机管理课[M].暨南大学出版社，2013.08.
从品牌资产管理看企业社会责任 篇7
企业社会责任的理论渊源
1.1 古典经济学中的企业社会责任
以亚当·斯密“企业利润最大化”为理论渊源的传统企业理论观点, 认为企业管理者是只受股东委托、惟股东利益是从的股东利益受托人。当中的主要代表人物即经济自由主义的诺贝尔经济学得奖主米尔顿·弗里德曼 (Milton Friedman) 。他在著作《资本主义与自由》中, 坚决反对企业应该承担利润最大化以外的社会责任。另一位代表人物是英国的诺贝尔经济学奖得主哈耶克 (FriedrichA.von Hayek) , 在他的著作《致命的自负》中, 把企业的社会责任归入了“被毒化的语言”, 他认为对利润最大化目标的任何偏离都将危及公司的生存。
传统的企业责任理论研究都是建立在理性人理论、利润最大化理论之上, 社会责任往往被当成企业实现经济目标的成本被“理性地放弃”了。
1.2 卡罗尔的“金字塔”模型
随着贝尔教授宣告旷日持久的“哈佛论战”以多德教授的观点获胜而结束, 民众对企业应该履行社会责的呼吁越来越强烈。当然对于企业应当承担社会责任的理论分析数不胜数, 在这里主要介绍一下现在大家普遍认同的卡罗尔的“金字塔”模型 (图1) 。
卡罗尔的“金字塔”模型将企业的社会责任分为由下到上的四个层次, 即:经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。经济责任指的是企业要在追求利润最大化的同时为社会和消费者提供安全可靠的产品服务;法律责任指企业要在法律法规的规范框架内进行生产经营;道德责任指企业要在法律尚未规定却被社会及其他利益相关者一致认同的规范与标准内发展;慈善责任指企业在一般生产经营活动之外, 自愿对于一些特殊领域或者有关社会的和谐健康发展、人文关怀等方面进行的捐助、关注等慈善活动。
1.3 陈志昂和陆伟的“三角”模型
我国学者陈志昂、陆伟在卡罗尔的“金字塔”模型上进行分析总结出了三角模型。在三角模型中, 企业社会责任的承担由下到上强制性逐渐减弱, 分别是法规层级、标准层级、战略与道义层级。
三角模型中在最底层的法规层级, 主要指企业的一切生产经营活动要按法律法规进行, 是强制性的服从性的行为。它没有提到经济责任, 是因为企业向社会与公众提供健康安全的服务产品这一责任是被包含在法规强制层级中的, 企业追逐利润实现自身的发展满足内部权益是在企业的日常活动中自然呈现的。第二层级即标准层级, 指企业的活动应按照相应的社会风俗习惯、社会道德偏向等相应的社会标准。第三层级, 用波浪线分割开的战略与道义层级, 是管理者基于战略或道义而作出的决议, 是在内外部压力的结合下作出的决议。战略区是企业基于企业发展战略考虑而作出的某项在追逐利润以外的社会活动, 它在总体上可利于企业利润的增加;而道义区是指企业领导或管理者基于自身的价值观而作出的社会有益行为, 这较少的考虑股东与企业利益。波浪线的划分旨在说明事实上这两个区是很难清晰划分的, 它们是互相渗透与相互关联的。
三角模型的建立对以下笔者对于管理品牌资产维度的企业社会责任的讨论产生了巨大的影响意义。
品牌资产管理角度的企业社会责任
品牌资产作为企业的无形资产, 是基于企业经营而累积的附着于产品与服务之上的价值。品牌对于企业来说, 可以建立有效的识别、保护产品的专利、赋予独特的含义与联想等等;对于企业所依赖的消费者, 品牌是一种可识别的符号, 它帮助消费者识别商品, 缩短决策时间, 带给消费者多重体验。美国营销学的教授大卫·艾克 (David A.Aaker) 在总结前人的基础上提出了品牌资产的五星模型, 认为品牌资产是有品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度五部分组成。在这里讨论的品牌资产管理, 主要侧重的不是企业如何设计与创建品牌, 而是基于已经趋于成熟的品牌的品牌资产维护以及如何利用。
企业主动承担社会责任对于品牌资产管理无疑是起着非负相关的作用, 它在某种程度上对消费者是一种敏感刺激。关于企业承担了某项社会责任, 从而引起公众及消费者对品牌的关注与美誉的研究数不胜数, 而关于品牌资产管理角度看企业的社会责任承担还是一个新的思考角度。在品牌资产的管理维护上我试图将企业社会责任分为阶梯状的三个维度, 在其中找寻品牌资产管理与企业社会责任的内在相关性。
本文用 (图2) 所示的折线将品牌资产的管理过程进行简化, 以便讨论下文企业社会责任在品牌资产管理的不同维度进行分析。
基于品牌资产管理的企业社会责任阶梯状分析
3.1 品牌资产的维持层级——强制型责任
在品牌资产的维持层级, 企业在外在强制型法律、法规下作出的服从性的社会责任的承担对企业品牌资产来说, 起的是维持作用。这种强制型的责任包括了所有法规下的生产活动如:生产符合标准的安全的产品、生产经营活动符合市场经济和环境保护要求、内部员工的法律制度下的权益保护等。这里指的维持作用是这种作用只能使企业在日常的生产经营中不处于公众的指责与负面提及, 它只是保证了企业的正常运转。但如果企业经营运转只停留这种责任的承担上, 并不能保证企业的品牌资产能够一直维持。保证企业的品牌资产的基准线上的维持还必须上升到第二个层面。
这种最低层面的责任承担同样也是企业所承担的最基础性责任。强制型责任的承担对于品牌资产的维持作用在每个企业的品牌经营中仍是必不可少与关键重要的。我们可以从众多企业危机事件中得到启发, 如今年上半年修正药业集团由产品质量问题而引发的“毒胶囊”事件危机。企业没有按照强制型的法律法规生产合格、安全的产品, 尽管企业在媒体曝光后采取了积极措施召回问题产品, 但其在企业经营二十年间所倡导的“良心药, 放心药, 管用的药”遭到了社会的公然抵制与指责。
3.2 品牌资产的稳固层级——标准型责任
在强制型责任中, 谈到企业若想其品牌资产在基线上保持就应在强制型责任层级之上进行标准型责任的承担履行。标准型责任, 就是指企业的生产经营活动在法律框架之外还要符合社会一致性、企业内外部一致性的公允标准。这里的标准不仅体现在对一致同意的标准的规则性的生产经营活动, 而且还包括了在道德伦理中的大众偏向性活动。企业在标准型责任层级的承担与良好表现可以稳固其已有的品牌资产, 保护企业的形象。
然而富士康在中国内地的“跳楼事件”频繁发生引出了公众对于富士康的讨伐。即使是富士康修改后的符合中国劳动法规定的员工权益后, 此类事件还是引起公众对于富士康的负面情绪。这不是关于劳动的时间上的简单合法化修改, 而是公众对于这类不符合人类普遍追求的人文关怀的问题讨论。富士康对于员工的在强制型责任上的企业承担并没有满足与平息社会的追问, 公众的热议焦点是在于这种冷漠的、似机器化的工作状态对于员工的精神摧毁。富士康的做法与企业经营从表面上看并没有违反相关的法律约束, 但这种社会伦理上的背离同样使其苦心经营的“高科技、严谨、绿色”品牌资产受到负面影响及重创。
3.3 品牌资产的提升层级——战略型责任
基于品牌资产的提升的战略型责任, 主要指企业基于本身的企业形象、企业理念或产品特性所作出的对于提高企业品牌资产有关的、与营销活动有关的企业经营活动。这通常表现为企业在强制型和标准型责任之外对于社会的某一方面做出的, 对于社会和谐发展有正面作用的行为。这类行为的决策实施通常是基于对品牌塑造与加强的策略考量, 旨在加强消费者对于企业的好感度, 从而将这种积极健康的情感联系转嫁于消费者对于企业产品或服务的美誉度、联想度、忠诚度的提升上。因此可以说战略型责任的承担是企业在提升品牌资产层级中必不可少的。
很多企业也是通过战略型责任的承担而使品牌资产大大提高的。还在加多宝集团领导下的王老吉凉茶品牌, 在汶川5.12地震——央视一套的“爱的奉献慈善捐款晚会”上的亿元捐款可谓震惊全国。作为一个经营饮料产品的民营企业做出的亿元捐款甚至是远远超过了中国石油、中国石化等等大型垄断企业位居捐款数额榜首。当然王老吉 (加多宝时期) 集团的这项豪迈之举在国家危难时期体现民族情节的背后有着自己的战略打算。在央视一套的黄金时间曝光如此重量级的, 且又意义深远的巨额慈善捐款使王老吉 (加多宝时期) 这个凉茶品牌在一夜间拥有了公众最广范围的积极讨论。王老吉 (加多宝时期) 的品牌资产更是剧增, 一时间争取到了全国范围内的积极响应与舆论支持, 这种品牌资产的增加也反映在了销售量的直线上扬。现在很多企业都在注重自己战略型企业的承担, 然而王老吉 (加多宝时期) 的地震捐款事件是可遇而不可求的, 如何做好日常的战略型责任的承担才是企业应该关注的重点。
战略型企业社会责任的“制造”与“传播”
4.1 战略型责任的“制造”
对于品牌资产的提升上战略型责任起到了必不可少的重要作用, 那么该如何对战略型的企业社会责任进行筛选、抉择和承担呢?
●与品牌既有形象相匹配
企业战略型责任的决策选择要与品牌自身形象相匹配, 与品牌所倡导理念有相似的联想, 与产品和服务有互通的关系。我们可以看到企业在其承担社会责任时通常有其对自身形象与理念的另一次阐述, 如联想集团的“公益创投”即为初创或中小型的公益组织提供创业及发展资助, 包括综合能力的建设及员工志愿者的全方位支持。这个行为本身就体现着公益性与创新性, 在社会公益领域的社会创新。用自身的管理经验与资金去扶植社会公益组织的发展, 这不仅宣传了联想内部的管理组织文化, 而且对公众关于联想与创新之间加深了印象。
●与社会关心热点相符合
与社会热点相连的战略型责任可以增加企业公益事件的曝光频次, 节省企业的宣传成本。社会热点不仅是指国家性事件的发生如重大灾难事件, 还表现在对某一社会阶段的人群普遍关注领域的热烈讨论。当今, 社会关心的热点与战略型责任之间的契合点普遍集中在儿童关怀、环境保护、弱势群体生活、西部发展等。
●整合资源、多形式组合
战略型责任承担形式切勿死板, 我们可以看到很多大型企业曝光的企业社会责任的承担形式仅仅停留在被动捐款形式上, 这种形式的承担成本较大不利于企业的长期战略型责任承担。战略型责任的承担应根据自身特点与资源进行多种形式、多重维度的规划, 如召集慈善晚会、组建慈善基金、主办社会参与的公益活动、成立志愿者组织等。
4.2 战略型责任的“传播”
对于企业来说, 战略型责任的承担是基于对品牌资产的价值提升。因此在信息全球化的今天, 企业战略型责任的承担, 除了企业自身的投入与付出更要注重这种战略型责任向大众的传播。只有让大众知晓、理解甚至记忆, 才能在消费者心中建立与企业品牌良好的情感联想与想像, 才能将无形资产转化为企业的有形利润。
●多元化传播方式
企业战略型责任的承担要注重多种传播方式、传播渠道的整合沟通, 努力在电视、广播、报纸、网络媒体中得到整合效应, 在企业内部与外部的宣传中得到内外部的响应与认同。要建立整个事件的沟通渠道, 官方网站与媒体报道相辅相成、互相支持。在传统的官方“通告式”传播下还要创新传播内容, 让企业的公益传播生动形象起来。
●新媒体语境下的公众互动
在新媒体作用日益凸显的今天, 公众、消费者的互动沟通意识愈发强烈。企业战略型责任的承担要处理好新媒体语境下与公众的沟通, 让责任的承担成为品牌塑造的一部分。要加强社交媒体上公益活动的宣传与号召, 在新媒体环境中展现企业的公益魅力。
结语
品牌企业社会责任 篇8
Aaker[1]研究发现消费者往往会选择消费与自己个性“相似”或“互补”的品牌。刘凤军,王镠莹[2]研究得出企业越好的行使社会责任,其品牌影响力就会越高,品牌影响力评价的一个重要途径是企业社会责任行为。Sen S[3]指出品牌是企业给予消费者的一种关于其产品或服务的承诺,同时发现企业从事社会责任可以提高消费者对其品牌的评价。学术界有共识,企业社会责任对品牌形成有影响。企业社会责任对品牌个性是否有影响却鲜有人深入研究。当下只有用品牌个性才能准确区分一项产品,才能使企业获得长期稳定的竞争优势,研究企业社会责任对品牌个性的影响研究具有重要意义。
1 企业社会责任和品牌个性的内涵与界定
当前单独研究企业社会责任或品牌个性的成果不少。Matten[4]提出了企业公民的三种不同观点,第一种观点与企业进行慈善活动、环保行为、承担社区责任相近。第二种观点是企业应像遵守法律、道德一样来积极创造社会经济效益。第三种观点是所有利益相关者甚至是全球都是企业履行社会责任的对象。Porter and Framer[5]研究发现,企业通过承担社会责任,可以为社会创造价值,促进经济与社会共发展。邓德军,蒋侃[6]研究发现消费者不仅希望企业对消费者自身,也希望企业对法律道德、企业员工、股东行使社会责任行为。Teena Saharan和Nidhi Singh[6]指出企业社会责任是企业为应用、融合他们商业形象紧密联系消费者和他们视角的一种自律行为。企业社会责任的本质是强调企业不应该以自身收益最大,而是整个生态系统甚至全球的利益最大化。Mobin Fatma[7]引入消费者企业认同研究指出企业行使社会责任可以提高消费者购买行为。Tiziana De Magistris等[8]通过测试金枪鱼罐头指出消费者更乐意购买具有企业社会责任认证的食品,但是信息的披露却对消费者购买意愿没有影响。
Aaker Jennifer[9]将品牌个性定义为一组品牌拟人化的特征。Monga Alokparna B,Lau-Gesk Loraine[10]发现复杂个性的人喜欢合成品牌,指出品牌个性影响消费者的购买决策,品牌可以展示消费者的个性。Mulyanegara Riza C,Tsarenko Yelena,Alastair Anderson[11]研究得出不同个性人的偏好不同个性的品牌产品,认真的人喜欢具有信任感的品牌个性产品,外向的人喜欢社会感的品牌个性产品。Stephenson[12]指出品牌创始人对品牌个性的形成具有重要决定作用,品牌个性会打上品牌创始人的独特烙印。
寇小萱,赵畔[13]研究提出企业应将企业社会责任作为企业战略,以此来提高品牌资产,同时还应该建立企业社会责任披露机制,提高企业社会责任可信度。辛杰[14]通过实证研究发现企业社会责任可以提高企业品牌资产。候丽敏,薛求知[15]研究表明在某些行业企业社会责任较其他企业能力更能够显著影响品牌资产。
当前学术界对于企业社会责任的重要意义观点统一。行使企业社会责任可以提高品牌资产也可以提高消费者购买意愿。学术界对于品牌个性也有深入研究,品牌个性不仅可以提高品牌资产[16],并且还具有长期稳定性。处在单独研究企业社会责任和品牌个性的进程中。因此本文旨在研究企业社会责任对品牌个性的影响研究,为企业树立品牌个性提出理论依据,拓展企业社会责任的内涵。
2 研究模型与假设
品牌个性受到企业社会责任影响,本研究主要目的通过实证研究证实两者的相关性。根据前文文献回顾可以提出假设H1:企业社区责任对品牌个性有显著正向影响。施光荣[17]研究发现企业负面消息极易影响消费者的品牌态度。刘凤军,李辉[18]研究发现企业社会责任通过二阶段中间变量影响品牌态度。天虹,袁海霞[19]以企业亲和力为调节变量,以利他性为中介变量研究得出企业社会责任正向影响品牌态度。提出假设H2:企业社会责任对品牌态度有正向显著影响。韩娜,李健[20]提出消费者会不自觉通过各种渠道了解自身消费的产品品牌信息,形成品牌态度,以此形成品牌评价,而品牌个性是品牌最浓缩的评价。提出假设H3:品牌态度对品牌个性有显著正向影响。将三个假设综合考虑,提出假设H4:品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。
3 问卷设计
根究研究模型和假设,本文选择手机为研究对象,手机在生活中扮演者重要角色,产品同质化严重,同时手机为非易耗品,人们在选择购买手机产品时候,需要对产品进行评价,最后做出选择。在手机产品中选择了十一个手机品牌为研究的样本。采用里克特五级量表。从1分(完全不赞同)到5分(完全赞同)。企业社会责任采用魏农建和唐久益[21]量表。品牌个性借鉴黄胜兵和卢泰宏[22]量表。品牌态度釆用了Keller[23]量表。
4 数据分析
4.1 样本分析
为了使问卷能够有效收集,问卷部分采用问卷网站进行发布,部分在大型购物广场进行现场发放。从2015年12月16日到2016年2月20日。经过筛选最后收集有效问卷200份。调查者中男性109人,女性91人。18岁以下占0%,19~25岁占78%,26~30岁占16%,31~35岁占4%,35岁以上占2%。学历高中及以下、大专学历、本科学历、硕士研究生学历、博士研究生学历分别占12%、8%、68%、12%、0%。2 000元以下收入占40%,2 000~5 000元收入占42%,5 000~8 000元收入占16%,8 000~10 000元收入占2%,10 000元以上收入占0%。
男女调查对象人数比较平均,这样可以排除性别对调查结果的影响,调查者主要集中在19~25岁年龄段群体,这一群体对手机非功能性需求最高,这些人学历较高,能清晰表达自己的观点。由于调查对象比较年轻,所以收入普遍比较低,符合年龄的实际情况。生活所在呈正态分布,是调查对象具有普适性。
4.2 信度和效度分析
一般认为Cronbach′s a信度系数大于0.7是符合要求的。三个研究变量Cronbach′s a值最小为0.715最大为0.886,均大于0.7,因此得出结论本次调查问卷信度检验合格,可以进行下一步统计分析。
主成分分析分析中Kaiser-Meyer-Olkin为0.714,大于0.5显示抽取的样本是充分的。Bartlett的球形度检验值为0.00,比0.05小,因此得出结论个研究变量效度检验合格,因子分析模型是恰当的。
4.3 相关性分析
为了进一步分析企业社会责任与品牌态度、品牌个性的影响机制,从而验证本研究的假设,对量表进行相关性分析。
预测变量:企业社会责任;b因变量:品牌个性。
由表1企业社会责任对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.587,sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌个性回归效果显著,所以企业社会责任与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为0.666,假设H1成立。
预测变量:企业社会责任;因变量:品牌态度。
由表2企业社会责任对品牌态度的回归分析,调整后的R方值为0.501,Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此企业社会责任对品牌态度回归效果显著,所以企业社会责任与品牌态度之间存在显著的正相关,回归系数为0.232,假设H2成立。
预测变量:品牌态度;因变量:品牌个性。
由表3品牌态度对品牌个性的回归分析,调整后的R方值为0.781.Sig值为0.00,因此研究模型显著。同时企业社会责任回归系数的Sig为0.000,因此品牌态度对品牌个性回归效果显著,所以品牌态度与品牌个性之间存在显著的正相关,回归系数为2.352,假设H3成立。
因变量:品牌个性表。
由表4得出,在品牌态度在对企业社会责任与品牌个性的中介作用检验中,各项系数均在0.001的水平下显著。且前面三个假设均成立,因此假设H4成立。
5 结论
研究发现(1)企业社会责任对品牌个性有显著正向影响,企业越好的行使企业社会责任,越容易形成品牌个性,从未形成长期稳定的品牌优势。(2)企业社会责任对品牌态度有显著正向影响,企业越好履行社会责任越有利于树立品牌态度。(3)品牌态度对品牌个性有显著正向积极影响,消费者先形成对品牌态度,当众多相似性格消费者对品牌产生同种品牌态度时就会形成稳定的品牌个性。(4)品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著,企业要想获得长期稳定的品牌优势,可以迂回的通过先树立品牌形象,最后形成品牌个性。
本研究提出企业社会责任影响品牌个性,补充了学术界品牌个性影响因素研究,当下全社会呼吁企业社会责任,品牌个性也是企业新的竞争战略,提出企业社会责任影响品牌个性,为企业行使社会责任提出现实意义,同时为品牌个性的形成提出指导性的建议。品牌态度作为企业社会责任与品牌个性的中介变量,作用效果显著,品牌态度提高有利于树立品牌个性。当下企业要想获得消费者,必须树立品牌个性,全社会倡导企业社会责任,要想获得企业同社会的双赢,必须在企业中树立责任意识,行使企业社会责任,在消费者心中树立品牌形象,才能真正获得双赢。
摘要：随着我国综合国力的提升,市场经济得以迅速发展,但在企业不断的发展中,仅仅以经济收益为核心目标的价值观念受到了公众的挑战。同时公众消费呈现越来越个性化特点,使得企业品牌个性在企业各项能力中占据重要地位。进行实证研究指出企业社会责任影响品牌个性,检验了品牌态度在企业社会责任对品牌个性影响中中介作用显著。
品牌企业社会责任 篇9
1 履行社会责任是品牌发展的必然趋势
企业作为市场经济的组成部分, 履行社会责任不仅是企业提升形象的一种方式, 而且是企业的义务。主动履行社会责任, 有利于创造更好的经营环境与发展机遇, 而且体现着企业的责任感, 企业履行社会责任的行为直接决定着品牌的形象, 而无视企业社会责任的企业将可能遭遇公众信任风险, 甚至引发危机。如服饰品牌森马以网络广告为主, 进行网络传播, 使品牌迅速蹿红。但是, 以“但至少我好看”为主题系列广告出现了问题。就因为广告词中有这样一句:“我管不了全球变暖, 但至少我好看”。结果这句广告词招致高校青年学生及社会各界人士的声讨, 要求森马立即撤消此广告并郑重发表道歉书。最终, 森马公司就此事通过媒体发表声明进行致歉, 使品牌形象和经营业务严重受损。
随着公众对企业社会责任的关注, 而且对消费者在选择产品时造成了一定的影响, 相关调查显示, 有84%的消费者认为, 如果价格与质量不相上下, 他们会愿意选择与某项公益事业相关的产品。消费者会认为, 购买履行了社会责任的公司的产品, 间接支持了社会公益事业, 同时, 也是对这些履行社会责任的公司付出的一种补偿和认可。根据这一调查显示, 履行社会责任的企业品牌更易于被消费者所接受, 消费者的品牌忠诚度更高。
另外, 随着责任意识的提升, 企业履行社会责任不仅是行政管理部门的期望, 而且, 在企业界也得到了广泛响应, 很多企业不仅自己在经营过程中, 主动履行社会, 而且在选择合作伙伴、采购商品等方面, 注重合作方社会责任的履行, 以此来进一步提升品牌的形象。如沃尔玛超市, 在采购商品时, 制定了供应商的门槛, 要求产品质量必须达到要求, 而且, 要对生产企业的生产过程是否达到环保、节能减排、合法纳税、合法用工、安全生产等方面进行核查。即使产品质量达到要求, 但没有履行必要的社会责任, 仍会取消供应商资格。因此, 履行社会责任已经逐步成为企业树立品牌, 获得更大发展空间的趋势。
2 履行社会责任有助于企业品牌竞争力的提升
作为社会责任的一部分, 近些年, 人们对社会公益慈善事业日益重视, 一方面和社会进步有关, 另一方面也和经济持续发展有关。在构成社会公益慈善参与组织中, 政府、非政府公益组织、公民以外, 企业扮演着越来越重要的角色。
参与社会公益事业同时也成为企业对外宣传公司文化的最好窗口。无论是洪灾、非典、雪灾还是地震, 都活跃着企业的身影。社会责任对品牌建设影响比较突出的事莫过于企业在汶川大地震中的捐赠。网上出现了捐款排行榜, 社会舆论不仅直接影响企业的社会责任行为, 而企业的社会责任行为也直接影响了品牌、企业在公众中的形象。在捐赠活动中, 蒙牛、李宁、安踏等企业都迅速捐助1000万元以上。而王老吉更是通过赈灾捐款开展事件营销, 一举成名, 并“名利双收”。
从以上案例来看, 企业履行社会责任, 需要付出一定的成本, 然而, 这种成本的付出所获得的回报要比其他任何方式都更加有效、更为持久。一般来讲, 企业品牌的树立, 是一个长期的过程, 依靠的是通过各类媒体进行推广, 提高认知度, 这一过程需要较长时期, 成本支出非常高。而通过履行社会责任, 在短期内成本较高, 但形成了的品牌影响是多重的, 一方面, 会吸引众多媒体的正面报道, 使品牌得以迅速传播, 品牌形象快速升;另一方面, 因社会责任的履行, 使公众对品牌的接受程度更高, 公众更容易将这种认可转换成实际的购买, 从而使其产品在市场的竞争能力更强, 更容易获得更大的市场份额, 给企业带来更多的收益。
3 履行社会责任有利于提升品牌的可持续性
品牌的建设的目的就是提升企业的可持续发展能力, 企业不能实现可持续发展, 品牌价值就无从谈起。企业履行社会责任, 就是为了企业和社会的协调可持续发展。这既包括了企业作为经济社会的一个基本组成部分应当履行的义务, 也是企业实现可持续发展的根据要求。企业开展节能减排, 搞循环经济, 一方面可减少污染物的排放, 提高环境质量, 履行了社会责任;另一方面实现了生产流程的优化, 减少了能源消耗, 降低了成本, 不仅产品竞争力得到增强, 而且, 因符合产业政策, 更容易享受政府的各项优惠政策, 从而进一步降低成本;企业对员工的关爱, 既可以提高企业的美誉度, 增强对各类优秀人才的吸引, 提升持续发展的后劲, 又可以增强员工凝聚力、向心力, 充分调动员工的主动性、创造性, 提升绩效, 使企业的单位员工成本得到有效降低。因此, 企业在履行社会责任, 促进社会经济可持续发展的同时, 也大幅增强了企业的可持续发展能力, 而且随着社会对企业履行社会责任充分关注, 不主动履行社会责任的企业将难以获得持续发展。由此可以看出, 企业把社会责任履行好了, 做到可持续发展、提升企业的品牌价值就会成为顺理成章的事情。
另外, 从提升品牌价值角度看, 品牌建设至少有四个方面和社会责任有着非常紧密的联系。一是高质量的产品, 一个品牌没有高质量的产品做支撑是不可想象的, 而给消费者提供放心、可靠、高质量的产品也是企业社会责任的一种体现。二是诚信的品质。企业要诚信经营, 守法经营, 和每个合作伙伴建立互惠互利的双赢关系;要诚实地宣传自己的产品和服务, 不作虚假宣传, 不误导、欺瞒消费者。三是人力资源体系建设。品牌建设的关键在于人才, “财散人聚, 财聚人散”, 随着企业的发展, 企业一方面解决就业, 另一方面通过强化管理, 提升企业人力资源的保障。四是企业文化建设。名牌的一半是文化, 没有文化的企业不过是个暴发户。一个企业的企业文化建设更能体现企业的社会责任感。
综上所述, 社会责任不仅是提升企业品牌价值的基础和重要途径, 更是提高企业竞争力和推动企业发展的重要手段。纵观国内外有成就的企业, 都已经将履行社会责任作为一项主动的、自觉的行为, 并融入了企业的文化, 成为企业品牌的一项重要内涵。履行社会责任是企业的一项重要义务, 也是企业获得社会认可, 实现更大发展的重要途径, 而这种“付出”与“回报”具有很强的放大效应。
参考文献
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[2]马凤兰.企业社会责任与可持续发展[J].
[3]赵金旗.社会责任应成为企业的价值追求[J].
品牌企业社会责任 篇10
“企业社会责任” (Corporate Social Responsibility, 简称CSR) , 这一概念最早是由美国学者谢尔顿 (Sheldon) 于1924年提出来的。“企业社会责任”作为一种社会运动, 自20世纪80年代开始首先在西方世界发起, 随着全球化进程的迅速推进, 已经扩展到全球范围, 对中国企业也产生了深远影响。
2008年被称为“中国企业社会责任元年”, 在2008年5月12日汶川发生8.0级特大地震后, 民间自发的大规模善举掀起了前所未有的高潮, 众多企业也纷纷捐款。不同的企业对捐赠的反应不同, 我们对不同企业的品牌形象也可能有不同认识, 也可能进而影响我们的购买意向。那么, 企业的社会责任与品牌形象及购买意向之间究竟有什么样的关系呢?
二、研究假设与理论模型
在注重企业与社会协调发展的今天, 只有当企业遵守了基于道义的社会责任, 它才可能赢得社会的认同, 提高品牌的声誉, 博得顾客的信任, 成为顾客优先选择的对象, 提升企业的营销竞争力, 实现企业的持续发展。一些研究认为, CSR整体水平的高低会影响企业的公众形象和品牌形象, 消费者愿意为优秀企业的产品支付更高的价格, 而低CSR水平会导致较低的甚至负面的企业形象, 从而导致消费者只愿以较低的价格来购买该产品 (Mohr&Webb, 2005) 。
根据以上论述, 提出如下假设:H1:企业社会责任对品牌形象正相关;H2:品牌形象对购买意向正相关。
Mo hr、Webb (2005) 研究了社会责任对消费者购买意向的影响, 结果显示, 企业负责任的行为会正向影响消费者对企业的评价和购买意向;较低的企业社会责任水平会大大削弱消费者的购买意向;企业社会责任和价格都会影响消费者的购买意向。Folkes、Kamin (1999) 研究发现, 当企业采用不道德的雇佣政策 (如雇佣童工) 时, 无论产品本身质量如何, 消费者对公司的印象仍是负面的。
因此, 提出H3:企业社会责任对购买意向正相关。
我们初步认为企业社会责任正面影响品牌形象, 品牌形象对购买意向有正面影响, 企业社会责任对购买意向有正面影响, 那么, 将三个变量综合考虑, 品牌形象的中介效应是否显著, 因此, 提出第四个假设:H4:品牌形象在企业社会责任与购买意向中起中介作用。
根据以上理论阐述和假设, 我们构建如下模型, 如图1所示。
三、研究方法
(一) 变量的定义与测量
有关企业社会责任的定义很多, 如企业社会责任之父, Bowen (1953) 认为:企业界的义务是追求所有符合社会价值观与满足社会的所有活动。Werhane认为企业社会责任是指具有的那种超出其业主或股东狭隘责任观念之外的替整个社会所应承担的责任。由世界企业可持续发展委员会 (WBCSD) 邀集六十个企业界及非企业界意见团体, 给CSR的定义是:企业承诺持续遵守道德规范, 为经济发展做出贡献, 并且改善员工及其家庭、当地整体社区、社会的生活品质。另外, 戴维斯和布洛姆斯特斯、Mc Guire等人对此也有论述。
Steiner (1980) 和Gallo (1980) 把CSR分为内在社会责任和外在社会责任;Schwartz&Carroll (2003) 将CSR划为经济、法律和道德三个领域, 国内一些学者也有类似的观点。目前被学术界广为采用的是CSR四层次模型 (Carroll, 1979, 1991) , 即经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。本文采用这四个维度。
品牌形象在营销领域是一个重要的概念, 这一点很早就达成了共识 (Garner等, 1955) 。品牌形象的总括、象征意义和个性三学派据其不同定义在测量上都进行了实证研究。可分为两类:一是具体测量, 在产品类别基础上, 测量品牌形象的维度;二是抽象测量, 主要是通过测量品牌联想来比较跨产品维度的品牌形象。本文采用功能形象 (functionalimage) 、品牌形象 (brandimage) 和声誉 (reputation) 三个维度进行测量。
购买意愿即消费者愿意采取特定购买行为的机率高低。Mullet认为消费者对某一产品或品牌的态度, 加上外在因素的作用, 构成消费者的购买意愿。Dodds等认为购买意愿指消费者购买某种特定产品的主观概率或可能性, 也有学者认为购买意愿就是消费者对特定商品的购买计划。我国学者朱智贤则认为购买意愿是消费者买到适合自己某种需要的商品的心理顾问, 是消费心理的表现, 是购买行为的前奏。
(二) 问卷设计
问卷采用组间设计, 分别描述了A、B两个企业, 他们在履行社会责任方面表现不一样。调查时, 让不同的被调查者阅读不同材料选择答题。本问卷均采用李克特七级量表。
(三) 抽样方法和样本描述
为保证研究结果的普遍适用性, 采用了分层随机抽样的方式, 本次调查共发放问卷118份, 回收118份, 有效问卷108份, 样本状况如, 表1所示:
四、数据分析
采用SPSS11.5软件进行分析。企业社会责任、品牌形象和购买意向的Cronbach’s Alpha值分别为:0.8331、0.8872、0.8282, 都大于0.7, 总体信度达0.9195, 也大于0.7, 本问卷的信度良好, 信度通过检验。经检验, 效度较好, 由于采用的是成熟量表, 也可以不进行效度检验。
三个变量中, 只有品牌形象符合正态分布, 企业社会责任和购买意向不符合正态分布, 所以采用Spearman相关系数检验三个变量之间的相关性。检验结果表2所示。
在0.01水平显著相关, 企业社会责任和品牌形象呈正相关;品牌形象和购买意愿呈正相关;企业社会责任和购买意愿呈正相关。所以假设1、假设2和假设3得到验证。
说明:**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
散点图显示:企业社会责任、品牌形象和购买意向三个变量之间均是线性关系, 方差检验显示, 回归模型与数据拟合程度较好。
经检验, 企业社会责任与品牌形象回归, 标准化的回归系数为0.358, 且显著 (P<0.05) 。回归方程1为:品牌形象=0.358企业社会责任。购买意向与企业社会责任回归, 标准化的回归系数为0.481, 且显著 (P<0.05) 。回归方程2为:购买意向=0.481企业社会责任。购买意向与企业社会责任和品牌形象回归, 如表3所示。
经检验, VIF=1.147, 方差检验显示, 回归模型与数据拟合程度较好, 不存在多重共线性, DW值为1.947, 残差不存在自相关。标准化的回归系数为0.288和0.537, 且显著 (P<0.05) 。回归方程3为:购买意向=0.288企业社会责任+0.537品牌形象
综上所述, 0.288比0.481小, 但仍然显著, 所以品牌形象是企业社会责任和购买意向之间的部分中介。
五、结论与启示
品牌形象是作为企业社会责任和购买意愿的部分中介, 履行企业社会责任作用重大, 可以直接带来品牌形象的提升和购买意愿的增强;同时, 品牌形象的改善有利于促使顾客购买意愿的产生。
从研究的结论来看, 企业的经营管理者应该具备企业的责任意识、品牌意识, 积极履行企业的社会责任, 积极塑造正面的良好的品牌形象, 赢得社会和消费者的认可, 获得企业利益和社会利益的双赢。
品牌形象在企业社会责任和购买意向之间起到部分中介的作用, 所以, 企业的经营管理者在履行社会责任增强消费者购买意愿的同时, 也要通过履行社会责任增强品牌形象, 以此增强消费者购买意愿。
六、研究不足与方向
从样本描述来看, 只在安徽省范围内, 所选择的几个区域是不是很有代表性, 区域性的差异是不是显著影响人们的认识和研究的结果。
本研究把企业社会责任和品牌形象都是作为一个整体来考虑的, 企业社会责任的四个维度和品牌形象的三个维度以及购买意向之间的关系是不是也是象整体关系一样, 是否存在某一个维度的影响不显著。
如果把品牌资产和购买行为等变量考虑在内, 结果会是什么, 这些都是值得进一步研究的问题。
说明:a Dependent Variable:购买意向均值
摘要：企业社会责任的研究对中外企业产生了深远影响, 从现有的研究来看, 企业社会责任对品牌形象和消费者的购买意愿均有正向的影响。文章重在探讨品牌形象作为企业社会责任和购买意向的中介作用是否显著, 并对其进行了假设研究和实证分析。
关键词：企业社会责任,品牌形象,购买意愿
参考文献
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红云红河:大品牌的社会责任 篇11
“公益事业在集团工作中占有非常重要的地位,已经上升到战略层面。”红云红河集团党委书记许力为说,为了更好地履行企业的社会责任,红云红河集团专门成立了社会公益工作领导小组。
古希腊哲学家德谟克利特说:只有能够为绝大多数人提供最大幸福和最小痛苦的社会,才是有价值的。
而作为一家内生性成长驱动的企业,红云红河集团早就意识到,要让社会更有价值,企业就必须勇于承担社会责任,从战略的高度定义品牌的内涵和价值,持之以恒地参与公益事业,回报社会。
重新定义企业的使命
一个企业做公益并不难,但能够长期坚持做公益,而且把对社会的回报当作自己义不容辞的责任,作为战略任务投入各种资源,并不是所有的企业都能做到的。因此,在红云红河集团的发展战略规划中,公益事业不仅涵盖了捐款、助教等,而且将其延伸为兴边富民、对口帮扶、新农村建设等系统性扶贫工作。
自2005年至今,红云红河集团投入巨资对口帮扶文山富宁、昭通巧家、曲靖会泽、临沧沧源和镇康五个贫困县,帮助当地修建学校、兴建饮水工程、铺路架桥等,积极参与当地的各项民生工程,改善当地落后的基础设施,再根据各县县情,因地制宜地开展扶贫项目,通过整村推进、产业扶持,达到支边富民的脱贫效果。
“红云红河集团的成立与发展,离不开全省4000多万父老乡亲的关心和厚爱,创造效益和回报社会是我们义不容辞的责任。”这是红云红河集团上上下下的共识。偏居西南的云南省集边疆、山区、多民族等特点为一体,受地理、环境、交通等因素制约,全省129个县(市、区),国家扶贫重点县就多达73个,“所以这是一项长期而浩大的工程”。
除了支援边疆脱贫,红云红河集团在其他社会公益活动方面也投入了很多资源和精力:
从1999年起,原红河卷烟厂出资100万元在昆明理工大学设立“红河助学金”,红云红河集团成立后,在此基础上增设了“红云园丁奖”,惠及云南大学、昆明理工大学、云南财经大学、云南农业大学、云南师范大学和云南民族大学等高等学院的众多学生和优秀教师。
2007年,与中国青年报社联合发起“红云图书室”活动,每年向全国贫困地区中小学捐助图书。如今,在红云红河集团和中国青年报社的共同努力下,“红云图书室”已经成为一个著名的公益品牌。
2008年年初,与云南省文化厅合作开展“红云红河集团数字电影公益展映活动”,两年来共有140万民众通过此项活动观看露天数字电影。
从2007年起,红云红河集团全程支持 “寻找昆明好人”大型公益活动,如今已是连续第4年开展。此项活动每年从社会各阶层选出10位好人代表。活动从当初的寻找昆明好人,到后来扩大到在云南全省范围内寻找好人,再到今年评选与云南有关的好人,评选范围在逐步扩大,发现和彰显普通市民积极向上的道德情操和精神风貌,以温暖和感化社会。
……
这并非红云红河集团完整的企业公益纪年,但由此可以看出,作为一个拥有云烟、红河两大品牌的企业,参与社会公益事业对于它来说却是持续不断的长期行为。
企业社会责任思想源于亚当·斯密(Adam Smith)的“看不见的手”。20世纪90年代以来,随着全球化进程的加快,生态环境持续恶化、自然资源遭到破坏、贫富差距不断加大等问题,引起世界各国的高度关注和不安,关于企业社会责任的倡议和活动得到了全世界的广泛支持和赞同。
无论是从企业自身发展的需要,还是从企业适应社会转型期的需要来看,企业向承担社会责任的良好企业公民转型,都是符合历史发展规律的。进入21世纪,整个社会正在以全新的价值尺度,重新定义企业的价值内涵。
2006年诺贝尔和平奖获得者穆罕默德·尤努斯认为,传统的企业取得的成果有限,因为它只是以狭隘的眼光看待人性,假设人性是一元的,只关心利润最大化,而没有认识到人、企业、社会还有其他的需求。事实上,尽管赚钱是人性中重要的部分,但并非唯一的,因此企业在发展时,必须考虑关怀、分享、同情等人性中同样重要的部分,将其作为自己的使命。
而红云红河集团正是基于对社会可持续发展的正确认识和理解,从社会公益事业角度,审视、制定了自己的企业、品牌发展战略。
正如曾任宝洁董事长兼首席执行官的约翰·斯梅尔所说:“一个公司,能在行业中生存下来并且盈利,是远远不够的。我们认为,公司有责任利用自己的资源,包括财力、人力和精力来回报社会。这不仅仅是为了社会的长远利益,也是为了公司的长远利益。”
从企业内部看,倡导“关怀、分享、同情”可以使企业增强凝聚力、向心力和竞争力;从企业外部看,履行社会责任是企业以产品为基础,以负责任的姿态树立企业社会形象的良好途径。
履行社会责任的终极价值
长期以来,红云红河集团通过兴边富民、扶贫济困、“红河助学金、红云园丁奖”等回报社会系列活动,塑造企业的良好形象,影响、吸引更多的社会公众参与公益事业,而红云红河集团负责任的企业、品牌形象也必然为社会公众所认可。
2009年,云烟销售138.72万箱,单品牌创税突破200亿元。截至2009年年底,云烟品牌累计销量接近1000万箱,创造税利超过1000亿元。云烟全国省级市场覆盖率为100%,地市级市场覆盖率为99.71%,拥有很高的市场知名度、美誉度和忠诚度,在中国烟草品牌中独树一帜。
2010年6月28日,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了2010年(第七届)《中国500最具价值品牌排行榜》。在这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析而获得的中国品牌国家队阵容中,红云红河集团“云烟”以395.17亿元的品牌价值列第26位、烟草行业第一位,“红河”以113.98亿元列第63位、烟草行业第三位。
在本次评估中,耶鲁大学管理学院教授、耶鲁用户观察中心主任莱维·多尔(Ravi Dhar)博士指出:“全球性的公司CEO们愈来愈认识到他们不仅要对股东负责,也要对环境和社区负责,在这个议题上,中国企业和世界各国领先企业一样,都在同一个起跑线上,这就是机遇。宣称绿色的品牌更容易赢得消费者的同情和支持,因为消费者喜欢和尊重环境的公司做交易。鞍钢、云烟、北大荒集团、长城润滑油等都在绿色品牌战略上扮演着领导角色。”
在公益品牌战略上扮演领导角色,塑造良好的企业形象,在某种程度上为红云红河集团高效运转提供了意识保障,同时,良好的企业形象、品牌形象也有力地提高了其营销沟通活动的效果。
如果把企业看作一个沟通的信息源,在目标受众心目中,良好的企业形象和企业信誉能够增强来自信息源的各种信息效果。相关研究证明,通过公益活动的大量沟通建立起来的企业信誉,能够促进企业销售工作效能的提高。而且,这种被外界广泛认可的良好品质,有将企业与竞争对手的区别转换成市场、战略的能力。
做企业同做人一样,二者在本质上是一致的。人的品格通过他人的态度反应出来,而企业的品格则通过外在情绪资本存在于顾客和股东的心中。外在情绪资本指顾客、外部利益相关人士对企业的感受,是品牌价值、品牌资产中极为重要的一部分。良好的外在情绪资本可以赢得消费者信任,引发重复购买行为,与消费者建立一种终身关系,并由口耳相传发掘和培养更多的潜在顾客。
“云烟是一个值得人们信赖的品牌,在烟草品牌中是最具有客户忠诚度的品牌。”作为一个普通的消费者,昆明易事达房地产经纪有限公司总经理李建如此评价云烟。
浙江芬莉控股集团董事局主席刘卫高对云烟的评价是:“这是一个不错的品牌,有很好的知名度和美誉度。”
“云烟不仅是红云红河集团和云南中烟的云烟,更是中国烟草行业的云烟;云烟品牌是全行业的共同财富,培育好云烟品牌是全行业的共同责任。”国家烟草专卖局局长、中国烟草总公司总经理姜成康则从一个更高的角度看待红云红河集团及其云烟品牌。
毫无疑问,这就是良好的外在情绪资本管理和良好的企业形象所带来的企业财富、行业财富和社会财富。
近年来,红云红河集团的企业公民意识越来越强,在红云红河人的心里,推动社会公益事业发展已经成为企业存在、发展的终极价值。
“企业发展越大,社会责任也就越大。”云南中烟工业公司总经理朱绍明表示,大企业承担社会责任对社会有着非常积极的稳定作用,红云红河集团作为中国最大、世界第五大烟草企业,在承当社会责任方面有义不容辞的责任。
新智和个性的生命体
虽说履行社会责任可以让企业赢得更高的公信力和知名度,但对于红云红河集团而言,最重要的是企业发展与社会责任相辅相成,形成良性循环:将履行社会责任与企业战略、企业文化、企业价值观和企业经营制度有机地进行融合,最终使承担与履行社会责任成为企业发展的原动力。
“公益是企业不可分割的一部分,而企业的主体是人,我们集团潜意识里是要把所有职工都培养成有爱心的人。”红云红河集团党委副书记、工会主席朱俊英认为,公益活动不只是一个道德观,更主要的是行为,通过行为的改变来贯彻企业的价值观。
事实上,在一个类似同心圆的企业社会责任体系中,对企业的所作所为首先感同身受的正是企业的员工。
当那些得到帮助的人真诚地向红云红河集团致谢的时候,红云红河人发自内心地回答说:“我们也有‘贫困问题’需要山区同胞来帮扶。山区人穷在经济上,我们可能穷在心灵和情感上。我们在经济上帮助贫困同胞脱贫,贫困同胞在灵魂和情感上也在帮助我们‘脱贫’。”
任何事情都是一分为二的,送人玫瑰,手留余香。红云红河人的“双向扶贫”理念,其实是红云红河集团内在的情绪资本。这种内在情绪资本直接指向员工的内心,对员工的感受、信念和价值观产生了很大的影响。而且,这种企业文化氛围容易形成社会群体信仰,具有共享性,在潜移默化中,渗透到每个员工的内心,进而作用于企业的组织建设。
云烟在中国工业史上和世界卷烟工业中占有重要的位置,自诞生之日起,它就有着强烈的产业报国情结,文化上有着强烈的民族文化认同感,在组织上有众志成城、勇往直前的集体感。
红云红河集团独特的企业文化内涵,从某种程度上说,其社会责任担当是有历史渊源的。一个能够赢得员工心灵和意志的企业,一定能够塑造出充满热情和执著的企业性格,为其品牌烙上鲜明的个性,与消费者产生情感共鸣。
管理学家阿里·德赫斯在其《长寿公司》一书中说:“当人们谈及一家企业时,仿佛是在谈论一个具有新智和个性的生命体。”其实,企业原本就是一个生命体,而且,每个企业都有不同的性格,它通过企业员工的一言一行弥漫在企业的方方面面。
企业的性格说小了,会影响员工的稳定性、产品销量、市场占有率、顾客的喜欢程度等等;说大了,就是关乎企业存活与否的关键。而红云红河集团在承担社会责任上的出色表现,对其企业性格在低调、谦和、诚信、务实等美好品质方面的塑造,具有积极的推动作用。
而且,红云红河集团是一家典型的内生性成长企业,多年来,不断通过企业文化和现代企业制度建设,构建了强大的组织驱动力。红云红河集团以回报社会为己任,积极承担社会责任,是其内生性企业文化修炼的必然结果。
当今社会,员工更希望在有担当、有责任心的企业里工作,消费者乐意购买负责任企业的产品。因此,企业的性格、品牌的个性越鲜明,其边际效益就会越大,品牌形象和企业信誉的建立与企业性格密切相关。
品牌企业社会责任 篇12
1.1 研究背景
饲料企业在农业发展中占据着非常重要的地位, 它联系着畜牧业和种植业, 处于中间地带, 发挥着纽带的作用, 不仅可以通过提升粮食的附加值来增加农民的收入, 而且还可以通过提供高标准的饲料来提高畜产品的质量。但是近几年来, 饲料质量安全问题却层出不穷, 例如人尽皆知的双汇“瘦肉精”事件, 其只为个人利益, 在饲料添加剂中大作手脚, 完全无视人民的生命和财产安全, 到最后不仅给自己造成了极大的经济损失, 而且给社会造成了极其恶劣的影响。
这一系列的产品质量安全问题, 使消费者对产品不断产生信任危机, 但是消费者并非产品质量鉴定的专业人士, 无法准确辨别产品的好坏, 有时只能通过企业树立的形象来感知产品质量。饲料企业可以通过承担相应的社会责任, 在消费者心中树立有良心的品牌形象。并且饲料企业只有通过良好的企业行为, 满足了社会和公众对企业的期望, 才能获得消费者对品牌的认同, 才能使企业树立的品牌不断成长, 才能形成消费者对企业品牌的忠诚。
1.2 理论回顾
本文将针对饲料行业特点, 从企业承担社会责任角度探讨品牌忠诚的提升路径, 并引入企业声誉和消费者响应两个中介变量, 因此整理了与之相关的理论研究。
1.2.1 企业社会责任及其维度划分
Bowen (1953) 在《商人的社会责任》一书中首次明确了社会责任的概念, 他认为商人在制定政策、做出决策以及采取行动时要考虑到社会目标和社会期望, 因而在经营活动中就必须承担对社会的责任。其后, 美国经济发展委员会 (1971) 的三个“同心圆理论”、Carroll (1979, 1991) “的金字塔理论”、约翰·埃尔金顿 (1997) 的“三重底线理论”形成了企业社会责任研究的基础理论。本文借鉴马立强 (2011) 在我国特定的社会文化背景下对农业企业的社会责任维度划分, 并考虑饲料行业的特点和特定消费者群体, 将企业社会责任划分为经济责任、法律责任、顾客责任、环境责任、慈善责任。
1.2.2 企业声誉及其维度划分
Spence (1974) 认为企业声誉是因为企业之间的激烈竞争而产生。Fomburn (1996, 1997, 2000) 通过研究整理界定了企业声誉的含义, 他认为企业声誉是利益相关者对企业的过去行为和未来发展前景的感知。Manfred (2004) 丰富和发展了企业声誉的内涵, 他认为在评估声誉时要同时考虑认知和情感维度, 既要强调利益相关者对企业的感性认识、主观态度, 也要考虑他们的理性认识、价值判断。本文基于Manfred关于企业声誉的研究, 将企业声誉划分为认知声誉和情感声誉两个维度。
1.2.3 消费者响应及其维度划分
消费者响应含义就是指消费者对企业经营管理活动的反映, 包括心理和行为上的反映 (Martin, 2002) , 表现在消费者满意度、信任度和忠诚度的变化。Bhattacharya&Sen (2001) 将消费者响应分为内部响应和外部响应, 其中内部响应是主观态度和认识评价;外部响应消费者的购买意向和忠诚度。而且企业通过履行社会责任使消费者产生情感认同, 进而转化为切实的购买行为, 并忠诚于企业的产品和服务。本文认同将消费者响应划分为内部响应和外部响应。
1.2.4 品牌忠诚及其维度划分
品牌是现代社会产品同质化竞争时代的有力武器, 是消费者选择产品的依据, 而品牌忠诚是消费者根据产品品牌对企业产品的持续性购买 (R.M.Cunningham, 1956) 。品牌忠诚的内涵随着经济发展也在不断丰富, 现在并没有统一的结论。Tucker (1964) 、Connell (1968) 等学者的行为忠诚理论, Reynolds&Gutman (1984) 、Oliver (1997) 等学者的态度忠诚理论, 以及Dick&Basu (1994) 的忠诚二维理论, 都是得到认可的相关理论。本文基于Dick&Basu的研究, 认同品牌忠诚既是消费者的心里忠诚, 同时也会表现在行为支持。
2 饲料企业承担社会责任促进品牌忠诚的路径
2.1 初始路径图
通过对相关文献进行整理, 发现企业社会责任会对品牌忠诚这一长期效益指标会直接产生正向影响 (Aaker, 1991;Chaudhuri&Holbrook, 2001;刘海波, 2012) , 并且企业社会责任对品牌的间接影响要比直接影响大 (温炎, 2012) 。
因而, 企业社会责任对品牌忠诚的影响分为直接影响和间接影响。直接影响, 即企业通过承担社会责任直接促进消费者的品牌忠诚。通过对企业声誉和消费者响应相关文献进行整理可知, 间接影响是企业承担社会责任会对企业声誉和消费者响应产生正向影响, 进而企业声誉和消费者响应又会作用于消费者对企业品牌的忠诚。因而形成本文的初始路径图。
2.2 拓展路径图
2.2.1 饲料企业需要承担社会责任的内容。
第一、经济责任。饲料企业作为一般的经济组织, 就要承担自身的经济使命, 不断提升经济效益, 加强经营能力, 保证股东和投资人的经济利益。第二、法律责任。饲料企业要想获得长久的发展, 必须在法律规定的范围内合法经营, 依法纳税, 响应国家号召, 树立遵纪守法的良好公民形象。第三、顾客责任。饲料企业联系着种植业、畜牧业和食品产业, 要想保证饲料产业的健康长远发展, 就应以“为耕者谋利, 为食者造福”为企业使命, 提供健康安全可靠的饲料产品, 以有助于不断提高饲料客户的养殖水平和经济利益。而且, 饲料企业作为种植业的下游, 其产品质量要取决于原材料的质量, 而原材料的质量要取决于供应商的供应。因而要建立完善质量监测体系, 并与信誉度高的供应商长久的合作关系, 从源头上控制产品质量, 也只有控制好饲料产品的质量安全才能保证下游食品的质量安全, 真正做到对消费者和社会负责。第四、环境责任。饲料企业应该积极响应国家节能环保的号召, 生产环保型的健康产品, 并采用高效节能的生产设备和生产工艺降低饲料综合耗能, 且要保证生产过程中的废气废水废渣等达标排放, 可以循环使用的尽力变废为宝。第五、慈善责任。饲料企业的成长与发展源于社会各界的支持, 那么就应该适当地回馈社会, 履行社会公益责任, 积极帮助社区建设、教育文化发展和弱势群体等, 树立企业的良好社会公民形象。
2.2.2 饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉和消费者的积极响应。
第一, 饲料企业承担社会责任促进企业良好的声誉。饲料企业承担经济责任和法律责任, 合法合规经营的同时不断提升企业实力, 是企业声誉的根本保障, 进而通过践行消费者责任, 为消费者提供有保证的产品和服务, 为消费者感知和认识, 提升企业的声誉, 再通过履行环境责任和慈善责任, 进一步传播企业的良好声誉。这样消费者就会对企业形象形成良好的理性认知和感性认知。这样, 消费者在选择企业产品时, 会存在一定的偏好, 并且会选择自己比较熟悉的和知名度高的品牌, 表现出品牌忠诚行为 (Erdem, 1998) , 因而企业声誉带来的品牌认知能够影响消费者品牌偏好, 形成消费者的品牌忠诚 (Keller, 1993) 。
第二, 饲料企业承担社会责任促进消费者的积极响应。企业承担社会责任的行为会得到消费者的积极响应 (Sen&Bhattacharya) , 同样, 饲料企业在履行这些社会责任的过程中, 会逐渐建立良好的品牌形象, 进而为广大消费者所熟悉, 产生对企业品牌的品牌认知和品牌联想, 即积极消费者响应。消费者的积极响应会形成对品牌的态度承诺和行为忠诚 (Chaudhuri&Holbrook, 2001) 。此外, 消费者的响应会产生“晕轮效应”, 会引导消费者对该品牌其他产品的尝试 (Barone, Miya Zak&Taylor, 2000) 、甚至可能是愿意对该品牌产品的高价购买行为 (Meye, 1999) 、以及对周围人的口碑传播和推荐购买 (Dick&Basu, 1994) 。2.2.3企业社会责任促进消费者的品牌忠诚。企业承担社会责任的行为能够提高消费者对企业品牌的忠诚 (Bertels、Peloza, 2008) 。饲料企业承担社会责任的行为, 一旦获得消费的价值认同, 就会在消费者心中产生共鸣, 并愿意与企业保持长久的合作关系和亲密关系, 产生愿意长久购买意愿和重复购买行为, 忠于企业品牌。
因而通过对饲料企业社会责任、企业声誉和消费者响应、品牌忠诚的内容展开, 形成了本文的拓展路径图。
3 饲料企业承担社会责任, 促进品牌忠诚的策略
3.1 增强饲料企业履行社会责任的意识和行为
饲料行业是农业产业链条中的重要环节, 关系到种植业和畜牧业的良性发展, 关系到人们日常生活的食品安全问题, 但是近几年来饲料行业的质量安全问题不断出现, 是完全无视企业社会责任的行为, 是完全不顾后果的错误行为, 因而饲料企业更应该增强履行社会责任的意识, 将社会责任的观念融入企业文化, 围绕企业社会责任建立核心价值观, 指导企业从各个方面积极践行社会责任行为。饲料企业只有通过积极的社会责任行为, 才能使企业树立良好的品牌形象, 不断建立建立知名品牌, 在获得良好的企业声誉的同时获得积极的消费者响应, 并促使客户形成对企业的品牌认知和品牌联想, 使顾客在众多同质化产品中对其产品产生购买意愿和购买行为, 在实现预期期望情况下, 逐渐建立对其品牌的忠诚。
3.2 建立有效的传播媒介以培养忠诚客户
目前, 虽然有很多企业开展社会责任的活动, 但是其主要目的是为自身带来利益, 而不是真正服务于社会和公众, 这样类似于提高企业形象的作秀行为, 不仅不能带来消费者的积极响应, 而且还会导致消费者的消极响应, 有损于企业在消费者心中的形象。因此, 饲料企业必须有效利用传播媒介, 及时公开披露企业承担社会责任的相关信息, 传播为社会和公众服务的理念, 加强与消费者的信息沟通, 让客户相信企业, 进而相信企业的产品和服务。饲料企业的客户大多在农村和郊区, 这些地方信息相对闭塞, 这样就更应该建立有效的信息平台, 让客户了解企业良好的形象, 进而产生积极的消费者响应, 培养忠诚于企业品牌的客户, 而忠诚客户的信息传播, 又会不断带来新客户。此外, 小养殖户有着很强的“从众心理”, 会从忠实客户的推荐中选择企业产品, 既可以节约信息搜集的时间, 又可以达到很好的决策效果, 还能为企业带来免费的品牌宣传。因此, 必须要充分利用媒体平台, 提升饲料企业的知名度和美誉度, 培养客户的忠诚度。
3.3 积极践行顾客责任以赢得客户对饲料品牌的信赖和忠诚
饲料企业践行经济责任和法律责任, 是树立企业品牌形象的基本保障, 而环境责任和慈善责任更有利于传播企业良好声誉, 而企业履行顾客责任能为客户带来最直接的体验。饲料企业只有不断更新生产技术, 提供更加优质的产品, 并诚实推广产品, 帮助客户学习更多专业养殖知识, 才能满足客户的需求, 得到消费者的积极响应。此外, 饲料企业要妥善处理售后问题, 对客户的反馈要给予高度重视, 不断完善产品和服务, 才能真正赢得客户满意, 获得消费者的积极响应, 不仅促使饲料客户在心里上愿意购买, 而且也会在行为上表现重复购买, 最终成为企业品牌的忠实客户, 并会在无形中帮助企业推广产品。
4 结论
饲料企业的快速扩张使得企业之间的竞争非常激烈, 价格战不是企业长期发展的战略, 品牌才是企业获得核心竞争力的有利武器。由于人们越来越关注企业的社会形象和品牌内涵, 因此饲料企业应积极承担对客户、员工、政府、环境、社会慈善等方面的社会责任, 树立良好社会公民形象, 传播良好的企业声誉, 有效获得消费者积极响应, 使客户认同企业价值观念, 信任企业品牌。并且不断加强品牌建设并获得消费者的品牌忠诚, 是企业长期发展的有利保证, 而缺乏品牌建设的长远规划和目标, 将会使企业不战而败。本文立足于饲料企业, 从社会责任角度探索饲料企业承担社会责任对品牌忠诚的影响, 寻找建设优秀品牌的有效路径, 培养客户对企业品牌的忠诚。
摘要：本文通过对企业社会责任、企业声誉和消费者响应以及品牌忠诚度的理论回顾, 并结合饲料企业自身的特点, 探讨饲料企业承担社会责任对品牌忠诚度的直接影响和间接影响, 尝试建立提升品牌忠诚度的有效路径, 并提出切实可行的策略和建议。
关键词：饲料企业,社会责任,品牌忠诚度
参考文献
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