知名企业品牌

知名企业品牌（精选12篇）

知名企业品牌 篇1

企业在社会发展中承担着重要的职能, 为不断提高民生奠定了良好的基础。基于产业集群这个大背景, 以品牌理念为核心, 企业在区域品牌与企业品牌互动发展中发挥着多重作用。但由于企业的发展过程中存在其谋利的本性等因素制约, 其在区域品牌与企业品牌的互动发展中也存在诸多问题。因此, 深入进行对策研究具有一定的现实意义。

一、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展问题分析

(一) 未树立明星企业意识

我国产业集群的形成大都是通过大量相似企业的集聚形成的。目前正处于发展阶段的成长期, 属地理上的集聚向产业链整合的状态。从整体上看, 我国的产业大都还依托于廉价劳动力, 低成本所形成的劳动密集型产业占到我国产业集群的60%以上, 贴牌是我国东南沿海产业集群形成的最主要方式。赚取低廉的加工费是制约集群内企业发展的主要原因, 随着人力资本的不断提高, 劳动力资源的优势越来越不明显, 集群内缺乏明星企业、龙头企业会降低集群的发展后劲。

(二) 缺乏先进的管理理念

我国产业集群内的主导企业缺乏竞争力, 表现为企业管理理念的短视性、管理水平的初级性。集群内企业的主要竞争策略是“低成本竞争”, 持续降低成本, 会导致企业间为了赚取更多的利润空间, 不惜“以次充好, 以假充真”日积月累, 企业间恶性竞争不断循环, 由此形成“柠檬市场”。

(三) 品牌监管与维护制度基础薄弱、意识淡薄

我国的品牌发展仅仅经过了短短30年的发展, 如此短暂的发展时间使我国缺乏品牌管理与维护制度, 企业缺乏品牌危机意识和品牌危机的处理经验。品牌维护体系不健全, 任何被消费者信赖的品牌都有出现危机的可能性。如果说品牌的建立与世界级品牌相比走过了三分之一的路程, 品牌的维护则刚刚起步。

(四) 缺乏研究能力

由于我国产业集群成立时间较短, 很多企业制定规划往往都是被动适应区域经济发展的需要, 并不能基于现实的市场状况, 形成系统、正确的研发理念, 积极主动地制定长远、系统研发规划。企业在制定研发规划时没有可以遵循的程序体系, 为了缩短与发达国家或地区企业的差距, 大多数企业开始模仿该领域的先进产品。由于培训体系还未健全, 还未建立清晰理论架构, 能够结合我国实际情况进行研发的人员更为缺乏。

二、企业视角下区域品牌与企业品牌互动发展对策研究

(一) 建立明星企业

1、树立品牌意识

根据管理学中的标杆管理, 针对集群企业缺乏凝聚力和向心力的情况, 引入了标杆企业的概念, 其具有先进性 (包括部分方面) 、示范性和行业代表性。发挥“羊群效应”, 带动产业集群企业整体发展, 达到事半功倍的效果, 从而在树立强大企业品牌的同时为区域品牌的发展起到的推波助澜的重要作用。

2、品牌产业链系统化

产业集群内同类企业的聚集有助于企业上中下游联合形成完整的品牌产业链条。通过上游和下游企业相互协作、共同合作, 体现了“1+1>2”的价值增值效应。首先要制定具有战略眼光的企业发展规划。要将企业短期计划和长期计划结合起来;其次, 增加政府资金投入, 政府的介入一方面解决了发展中资金短缺的现状, 另一方面代表了政府政策的支持, 无形中为企业的发展提供了某种便利。

3、完善品牌整合体系

品牌整合是近些年来出现的一种新的品牌管理方法, 是指为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展的一系列工作。内容包括建立企业的“旗帜品牌”;明确它与其他品牌的关系, 即形成主品牌和其他品牌;充分利用企业现有品牌的价值和影响力进行品牌扩张的过程。

(二) 树立先进的管理理念

1、制定符合本企业实际的管理战略

分析我国产业集群中企业的管理模式可以清晰的发现, 在倡导管理权与所有权分离时代背景下, 很多企业的所有者还将管理大权牢牢掌控在自己的手中。原因有很多, 如中小企业缺乏长远的战略规划, 其中有很多带有家族企业的印记。企业的管理层基本上都由有血缘关系的人员承担着, 很多外聘管理人员的优势都不能在这样的企业中体现。因此, 企业在制定管理战略时, 只有在学习先进理念的同时, 能够结合企业的发展阶段、客观的物质基础以及发展的目标等条件, 才能在运用时具有实际可操作性。

2、构建完善的企业网络关系

哈佛大学商学院教授迈克尔·波特 (Michael Porter) 在80年代初提出了五力分析模型, 这五个方面是企业在日常经营管理活动中需要面对的对象, 企业能否生存以及发展的快慢与之有很大的关系。双赢理念、相互协作的思维方式已经逐渐成为社会共同的夙愿和积极寻求的方向, 在产业集群内部很多依靠上下游企业形成的产业链做大做强了企业, 如果切实将五力分析引入企业发展战略中, 将对我国企业成为标杆企业起到推波助澜的重要作用。

3、在学习中有所创新

美国经济学家熊彼特提出过:创新是企业利润的源泉, 而学习能力是创新的根本, 任何一个企业管理理念的形成都离不开管理学家对其不断的分析和探讨, 由此可见, 对企业员工提供教育与培训对企业将是一笔巨大的财富资源。要想保证企业的理论拥有不断指导企业发展的重要地位, 就要形成学习型组织为企业的发展注入活力, 这也是不断适应市场变化和超越市场能力的基本要求。

(三) 制定品牌维护策略

1、重视品牌注册

商标注册程序是一种商标法律程序。虽然商标法修订后, 我国实行注册为主, 兼顾“使用在先”的原则, 这在很大程度上制止了商标抢注现象, 但是一旦出现维权问题, 举证就会成为一件劳民伤财的事情。很多企业还采取制止混淆的措施, 为了防止侵权行为, 注册了好多相似的品牌, 为企业解除了品牌维护的后顾之忧。

2、不断调整品牌内涵

消费者是企业产品的主要受众, 随着生活节奏的加快, 人们总是希望用最少的时间买到令自己满意的产品。品牌逐渐成为产品的代名词, 在购买某一类产品时, 人们经常用品牌来评判产品各方面的性能。常言到, 世界上唯一不变的是变化, 要想不断适应消费者的需求, 需要以消费者需求为中心不断调整品牌的内涵。

3、以高质量维护品牌形象

品牌主要以产品的质量为支撑。最近几年社会上经常出现某著名品牌因产品安全问题而遭受重创甚至倒闭的情况, 让消费者对此品牌失望致极。柠檬市场的出现导致此类问题层出不穷, 在全社会的很大范围内陷入品牌危机的境地。对品牌质量的评估、切实考虑消费者的需求成为不断提高产品质量和维持高质量的品牌形象的手段和方法, 将质量作为企业的生命是企业赢得消费者好感的至胜法宝。

4、实施品牌拓展战略

具体包括品牌延伸和品牌扩张两方面策略。品牌延伸主要是利用企业现有品牌在消费者心中的形象, 用较小的成本不断开拓市场的行为。而品牌扩张主要考虑到消费者需求的多样化, 为了尽可能多的满足消费者的需求, 通过扩张的方式不断提高企业产品的市场份额, 以企业巨大的财力为基础, 从而在消费者心中留下雄厚企业资本、质量有保证的形象, 以此带来不断的购买行为。此外, 除了技术层面的努力, 企业还需要具有在品牌遭到侵权时, 运用法律武器进行打击, 对不法行为起到警示的作用。

(四) 增强研发能力

1、树立系统的研发思维

现阶段, 我国企业缺乏有效的研发活动, 主要是因为没有形成系统的研发思维。它与一般的思考过程不同, 它具有全面性、灵活性、长期性的特点, 对思维能力的训练是一种有目的、有计划、有系统的教育活动。提高研发思维能力的措施主要有推陈出新训练法、聚合抽象训练法、循序渐进训练法、集思广益训练法等。

2、制定有效的研发规划

首先, 确立研究目标。明确的目标是规划制定和实施的方向, 企业的研发目标是制定行之有效研发规划的指导方向;其次, 制定研究计划。计划的制定需要各个部门协调配合才能完成, 除了计划制定前期的准备工作, 更重要的是要明确计划的内容、步骤、负责人、起止时间等内容, 它是研发规划的主体;第三, 实施研发计划。计划的实施需要明确执行者, 在实施的过程中, 制度研发的人员需要将实施的效果与之前设定的结果进行对比, 找出问题发生的原因;最后, 修订、完善研发计划。这一过程主要是将修订后的计划循环实施, 将结果与预期目标对比的过程, 进而不断完善研发计划。

3、形成严格的研发考核评价机制

首先, 增强跨部门合作。为了增强跨部门合作的积极性, 需要在企业内部开展相应的培训教育活动, 让员工认识到合作对整体发展和自身发展的好处, 弘扬合作精神。其次, 吸引高素质研发人员。通过调查分析显示, 高学历研发人员在设定职业生涯规划时十分看重企业发展与个人发展的契合度。所以, 营造一种宽松友好的环境氛围是吸引这些人才的重要因素。还需要制定物质激励政策, 如员工持股计划、股权激励等措施, 培养他们的主人翁意识, 有条件的企业还可以实施人才进修计划。第三, 制定有效的研发考核体系。考核体系应该包括考核制度和奖惩激励制度两部分。需要根据不同的考核对象在研发过程中所起的作用和承担责任的大小, 设置不同的考核方法以及奖惩措施, 只有梯度的薪酬激励方式才能调动不同人员的积极性。考虑到我国社会官本位思想严重的现状, 要积极奉行绩效评估的制度体系。

参考文献

[1]张贵知, 贾玉林.区域经济发展与品牌战略研究[J].中国商贸, 2011 (18) :217-218

[2]孙东林, 鲁兴启.产业集群与区域品牌的互动效应分析[J].企业改革与管理, 2010 (8) :14-17

[3]姚伟坤, 周梅华, 魏浩.企业品牌网络:产业集群视域下的研究[J].商业研究, 2009 (7) :40-43

[4]李德俊, 何莉, 陈承森.产业集群与企业品牌建设的关系研究[J].安徽工业大学学报, 2009 (5) :14-16

知名企业品牌 篇2

丰田“召回门”、惠普“质量门”到索尼、东芝、LG等国外品牌液晶电视屏幕“保修门”，2010年虽然才过去了一个季度，但关于国际知名品牌的各种“质量门”事件似乎也像是进入了“春天”，无论是深陷其中的品牌数量，还是品牌知名度，都不容小觑。

国际知名品牌出现质量问题，不仅降低了这些品牌在国人心目中和市场上建立的良好质量口碑与品牌信誉，也迫使这些品牌使出浑身解数来化解品牌危机。

有人说，网络化社会，任何不利于企业的事件都有可能演变为品牌危机。这一方面是因为在网络社会的“地球村”中，普通消费者不满的声音传遍全村并非难事。如雀巢转基因产品在中国销售，一介弱女子像堂·吉诃德一样与跨国公司不懈斗争，最终将一次普通的维权事件演变为具有全球影响的品牌声讨运动。

另一方面，媒体之间的传播互动性，信息源的多样性，不同要素相混合，让信息产生核裂变式的震撼效应。如南昌消费者就虚假广告、产品质量等问题状告宝洁公司的SK-Ⅱ，从法庭到新闻，从传统媒介到互联网，从专家评论到BBS论坛，一场简单的诉讼让一个全球性品牌成为众矢之的。

有关调查表明，目前45.2%的中国企业处于一般危机状态，40.4%处于中度危机状态，14.4%的处于高度危机状态，这就说明危机普遍存在着，一旦处理不当，有可能给企业带来致命的打击。

他山之石，可以攻玉。生存环境的变化，使得市场危机对品牌的危害程度在不断加强。或许从国际品牌在陷入质量危机后的品牌公关案例中，中国名牌可以学习和借鉴到更多 “化干戈为玉帛”的技巧。

丰田的启示：是迅速采取行动，还是拖上几周 【影片名称】阿凡达

【影片类型】情感片

【出品企业】日本丰田汽车公司

【剧情综述】“丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。” 3月1日，北京见面会上，日本丰田汽车公司总裁丰田章男从开场白开始就延续了之前的“煽情”风格—鞠躬、道歉。随后，他还就脚垫、油门踏板、制动系统三个方面进行说明并回答了媒体记者的提问。

日本丰田汽车公司的全球召回事件，可谓一波未平一波又起。1月16日，丰田通报国家公路交通安全局，美国零部件供应商CTS集团生产的油门踏板存在缺陷。

自此，丰田部分车型曝出的“踏板门”事件持续发酵。2月4日又传出丰田混合动力车普锐斯的刹车系统出现问题，使丰田全球召回事件“雪上加霜”。最终，由于质量原因，丰田在全球多个国家进行了召回，召回总量逾800万辆，堪称全球最大汽车召回事件。

对于最初爆发于美国的召回事件，除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。但随着召回事件在美国的愈演愈烈，丰田公司总裁丰田章男出席美国听证会的态度也由之前的不确定转变为异常坚定。

随后，丰田章男又马不停蹄地赶赴中国等国家，就召回门事件做出道歉和说明。同时，丰田也成立了专门的机构来处理此事，并承诺改进质量。

【观影启示】经济危机后坐上全球汽车第一把交椅之后，丰田此前的谨慎开始逐渐淡化，而这种心态的转变也直接决定了在“召回门”事件中丰田开始在策略上的失误：过于自信、危机公关启动迟缓。

好在丰田及时调整了自己的策略，并在随后的危机公关中打出来最富人情味的情感牌，即使2月底丰田章男在美国国会两次出席听证会时眼含泪花，仍被美国议员们批为“没有足够的悔意”。在中国的道歉秀也被媒体指责为“对中国消费者区别对待”。

遇到危机时，采用“拖”字诀，是企业危机处理不成熟的表现。这次丰田召回事件的根本是质量问题，但过于自信、危机公关启动迟缓是关键。能否成功化解危机的差别或许只是在头几天就采取行动还是拖上一两周。而且公司还必须费力地同政界、媒体、有权益关系者、分销商、供应商等人重建关系，最忌继续保持高高在上的态度。还需要切记的是，一定要一视同仁。

东芝的启示：态度往往比方法更重要

【影片名称】弱点

【影片类型】剧情片

【出品企业】东芝(中国)有限公司

【剧情综述】2008年12月，大批消费者购买的东芝液晶彩电屏幕出现竖线，严重影响观看。到2009年1月初，竖线问题更是引发了消费者的集体投诉。但在事件爆发之初，东芝公司在很长时间内都是采取沉默的态度应付。

在集体投诉事件爆发后一个多月，有关投诉出现竖线消费者越来越多的情况下，大连东芝电视有限公司终于在网站上发布了一个“紧急声明”，表示“对于有关46XF300东芝液晶电视出现竖线问题，首先向顾客表示深深的歉意，并将本着真挚的态度积极予以对应。请发现相关问题的顾客拨打800-820-5796进行咨询”。

根据东芝的“紧急声明”，消费者得到了“换屏”的解决方案。令消费者深感“气愤”的是，经过东芝公司更换屏幕以后，新的液晶彩电再次出现竖线问题。但东芝当时坚持采取“换屏”来处理。

2009年2月20日，大连东芝电视有限公司再次在其官方网站发表紧急通知，称46ZF500C也发生竖线问题，承诺无偿修理并致歉。与第一次官方声明不同的是，这次东芝给出的答复对于处理意见相对比较明确，由最开始的“本着真挚的态度积极予以对应”变成了“将无偿进行修理服务”，同时产品型号也由最初的46XF300C一款产品变成了46XF300C和46ZF500C两款产品。

【观影启示】消费者希望企业能“召回”，企业则只承诺维修或者更换。东芝在“竖线门”事件中的处理方式明显打了个“擦边球”。

应当说，东芝在质量危机中的“傲慢”表现，与其雄厚的实力密不可分，但其实对于品牌而言，如此迟缓和傲慢的态度并不完全可取。必须强调，真诚(态度)和第一时间(时机)是危机公关的最为重要的解决之道。

在品牌危机中，有时往往态度比方法更重要。当危机事件发生时，尤其事件还处于萌芽状态时，应及时而诚恳的表态，勇于承认自己的错误，而不能“走一步看一步”。因为如果你采用“走一步看一步”的观望行为，往往跟不上事态的发展，最终招致更大的灾难。“竖线门”带来日系家电产品“质量神话”的彻底覆灭和东芝销售额的下降就是明证。

强生的启示：顺利过关但影响信任度

【影片名称】拆弹部队

【影片类型】惊悚片

【出品企业】强生公司

【剧情综述】2009年3月13日，一个名为“安全化妆品运动”的美国组织检测了美国市场上48种婴儿洗浴、护肤和化妆品等。检测结果显示，过半美婴儿卫浴品或含致癌物，其中包括强生天然香精夜用乳液香波、强生婴儿香波、强生婴儿燕麦沐浴露等强生旗下多款婴幼儿用品。

与此同时，2009年3月10日，国内某知名论坛，一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，迅速得到广泛关注，22万网友浏览了该帖，近千人回复。强生“有毒门”在中国拉开序幕。

在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，强调了两个观点，一是再次向所有家长保证，强生婴儿洗发香波和全部婴幼儿产品都是安全、温和且纯正的。二是美国个人护理用品协会对强生卫浴产品的说明。报告指出发现的两种化学物质，事实上仅存有微量或相当低的含量，并远远低于有关法规的限度，不会对健康造成影响。

但无论是媒体还是消费者，对强生的结果普遍持怀疑态度。迫于外界压力，3月17日，强生中国委托的公关公司表示，强生相关产品已送检。最后，经中国政府部门检测，证明强生产品基本上是“安全的”，强生也没有任何下架或召回的行动。

【观影启示】可以看出，强生方面在第一时间内对事件作出回应，符合速度第一原则。公布检测结果，消除社会担心，强生的危机公关手段极为娴熟。1982年9月，美国曾爆发了知名的强生泰诺中毒事件。事情发生后，强生公司迅速采取行动，抽调大批人马对全部800万片药剂进行检验，并按最高危机方案原则，斥资1亿美元在最短时间内向各大药店召回了所有泰诺药片，并花费50万美元向相关医生、医院和经销商发出警报。

雇主品牌可以支撑企业品牌 篇3

企业越来越重视品牌建设，而目前大家比较关心的都是产品品牌、企业品牌或者服务品牌，这些品牌对顾客或消费者而言，不仅代表优质产品、完善的服务与品质保障，也代表着消费者从品牌中获得的价值认同，同时还代表着产品可以获得较高的利润。为此，企业都在想着千方百计要维护品牌。

企业品牌是一个内涵非常丰富的概念，产品品牌、雇主品牌是企业品牌重要的组成部分。但这三个品牌针对的目标群体不同。产品品牌针对的是目标消费群，雇主品牌针对的是企业的目标人才，而企业品牌则针对更广阔的群体，包括消费者、雇员、股东和社会公众。目前的国内现状是许多企业追求的仅是产品品牌、企业品牌，仅仅关注企业外部知名度、市场影响力以及产品在顾客心目中的形象等。但对于企业品牌的另一重要组成部分，即雇主品牌的价值往往认识不足，对其与外部顾客品牌相互影响的关系敏感度也不高。

事实上，雇主品牌可以和企业品牌、产品品牌协调统一并相互支持。雇主品牌是企业面向消费者做品牌宣传时的一个非常有效的补充，优秀的雇主品牌可以有效支撑企业的企业品牌，甚至是产品品牌。从另一个角度看，糟糕的雇主品牌也会对企业品牌、甚至产品品牌造成伤害。理由如下：

所谓品牌，简单说就是公众对企业、对产品的综合印象，这种印象很大程度上是来源于公众的体验，而不仅仅是企业的传播。也就是说，在品牌营销里面，员工是很重要的一个方面。企业做品牌，首先员工要对这个品牌比较认可。因为作为企业来讲，第一线和消费者接触的，不是总裁，也不是什么中层管理人员，而是员工。所以如果员工对企业不忠诚，他不快乐的话，就会把负面的印象传递给消费者，从而影响消费者对企业品牌、产品品牌的认知与印象。总之，如果企业忽略员工的感受，员工的不满是会危及到企业品牌的。

另一方面，在互联网时代，认为雇主雇员关系仅仅是一个企业内部管理问题的看法，是错误的认知。在互联网时代，公司的每一个员工都有条件成为一个独立的媒体，如果员工因为种种不满刻意宣扬其所在公司的“家丑”，其对企业品牌的杀伤力会更大。很可能，对一个小问题的处置不当，就会对企业的雇主品牌、公众形象造成巨大伤害。“恨屋及乌”，公众对雇主品牌、企业形象的负面影响会传导到企业安身立命的产品品牌身上。

2006年5月的一个深夜，深圳华为公司的员工胡新宇在连续加班一个月之后，一头载倒在电脑前，25岁的年轻生命死于“过劳”。互联网迅速地将这事件广泛传播，并引发了更为广泛的有关加班、压力与生命健康的话题。华为是国内知名的高科技企业，一直以来，华为都非常重视人才，但是，这一事件对华为的雇主品牌造成了不小的影响，对华为的企业形象造成了不小的影响。也是因为此，华为事后对自身的加班文化进行了一定程度的变革。

做产品品牌,更要做企业品牌 篇4

国内很多企业虽然在销售量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等等都曾是那个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好地活在市场上?销量可以成就你一时，但是不能保证你永远的成功。之所以会出现以上提及的现象，就其根本是企业没有关注企业的品牌价值建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期之内的利润最大化。而对于产品品牌进行推广时，采用的“强迫式”、“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。

企业品牌与产品品牌的差异

那么，什么是企业品牌?其与产品品牌又有什么异同?先看一个事例，中国移动可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：全球通、神州行和动感地带，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表中国移动，它们只是分别代表了企业所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“中国移动”称为企业品牌，而全球通、神州行和动感地带是旗下主要的产品品牌。当然，在很多情况下，企业品牌可以和产品品牌是相同的，例如联想、三星、索尼和现代等等，只是通过副品牌的方式来不断推陈出新，来满足不断涌现的市场新需求，但其成功的主要原因还只在于拥有强大的企业品牌。

虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持，但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成，二者相比较起来，长期企业品牌的树立和建设更为重要。

如何成就你的企业品牌

不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。并且，用众多的产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业长青”的必由之路。

开发子品牌或者副品牌

企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。

当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。宝洁公司(P&G)的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。

企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌上，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。子品牌和副品牌策略，都能在很大程度上丰富企业品牌形象，展示企业整体实力，也能成就卓越的企业品牌。

关注品牌的核心价值

在谈品牌核心价值之前，我们先来看一个例子。比如演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值完全是不同的，原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

我们可以将品牌价值理解为：在信任基础之上，品牌能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，品牌还会被赋予某种特权。

品牌要贩卖“信任”。品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。

品牌要贩卖“满意度”。“最好的广告就是一个满意的顾客”一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。

品牌要贩卖“价值观念”。卓越的品牌，往往给予产品“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。人们选择到星巴克(Starbuck)去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。

“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。

构建价值创造和增值链条

我们首先需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分(即产品的核心功能)、形式部分(例如商标和包装)和扩展部分(即消费者获得的额外利益，例如质量保证、安装和维修等等)。消费者会从以上三部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这三个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所(只希望产品具有核心功能)，那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些;相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次做深入地了解。

既然企业品牌不同于产品品牌，我们就应该对这两个品牌给予分别的重视。因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。作价值，是我们的终极选择。理解企业品牌和产品品牌的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信，你的企业会积累丰厚的品牌价值。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持, 但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成, 二者相比较起来, 长期企业品牌的树立和建设更为重要。

注重企业文化 塑造企业品牌 篇5

塑造企业品牌

--在企业文化体系建设务虚会上的发言提纲

在现代企业制度下，企业文化之所以被专家、学者、企业界等广泛认可为现代企业的先进管理理念，大量的成功经验告诉人们，是因为它在企业发展中有着管用、实用、有用和不可取替的价值，是一个企业的灵魂，对统一意志、有效推动工作有着重要的作用，能够为企业持续创造竞争取胜的优势，使企业的经济效益和无形资产价值得到迅速的提升。

一、提高对企业文化理念的认识，把企业文化建设落到实处 企业文化理念的建设与传播，越来越被人们所重视。企业文化理念，是指根据企业长期形成的优良文化传统、未来发展要求，充分考虑企业内外环境因素的影响，尤其是市场及科学技术等的变化趋势，找准企业文化的原点、特点和生长点，用确切的文字语言所表述出来的企业价值观、道德观、精神追求和行为准则。

一个优秀的企业文化理念，有这样几个方面内涵：企业文化理念体系不是一两句闪光的语言．它是一个有核心价值观的一个完整的思想体系；企业文化理念体系不是一两个人(企业领导人或创始人)的理念，而是在企业创始人和主要领导人的引领下所形成的企业全员的价值共识；企业文化理念体系不只是一种管理的系统理念，还是在以人为本旗帜下所形成的涉及企业发展战略、市场开发、生产经营、管理控制、安全、廉政、服务等全方位的理念；企业文化理念体系从层次上说，包含企业、部门、基

层项目部等不同层次的理念，就一个集团企业而言，既包括集团的理念，也包括下属企业的理念；企业文化理念体系不是空洞的学说，而是植根于企业生产经营实践之中，又直接或间接引导企业经营管理实践的思想指南。

企业文化理念体系大体包括：企业的事业领域及市场定位，企业使命、愿景和战略目标，企业核心价值观，企业伦理道德和职业道德，企业精神及企业风尚，企业经营理念和经营方针，企业管理理念及管理方针。企业服务理念及服务规范，企业人才、质量、安全、廉政等理念。领导层、管理层及员工层的基本行为准则，企业的主打宣传用语及文化形象定位等。

“一个企业如何才能持续地获得竞争优势?是靠更好的产品与服务以及比竞争对手更低廉的价格，还是靠技术创新，都不是，以上所有的方面都离不开人。”企业文化建设也只有做好做实塑造员工行为这一关健环节，使文化理念融入安全生产、经营开发、团队建设每一个环节，落实在员工行为上，才能够发挥企业文化的最大价值。进入海尔厂区可见员工自觉地在人行道内排队整齐行走。对于“日事日毕，日清日高”管理理念，英国《秦晤时报》记者问张瑞敏： “为什么你们做得到，别人却做不到?”，道理很简单，是海尔坚持用“日事日毕，日清日高”的文化理念塑造了员工的行为，推进了企业文化入心入脑，落地生根。健力宝集团于2003年建设企业文化，提炼出企业文化理念、企业精神，出台了《健力宝员工手册》，由于没能层层传递下去，没能落实到

广大员工的行为中，导致在实施ERP计划进程中沟通不够，信息不畅，配合不协调，致使ERP迟迟不能投入运行，错失了市场发展机遇。正反两方面的经验告诉我们，建设企业文化必须抓好做实塑造员工行为这一关健的基础工作，通过提高员工的技术能力。规范岗位操作和作业的准确度和精细化，为企业提升质量管理、安全生产、经济运行水平提供坚固的支撑，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

怎样将企业文化理念融入企业的日常管理之中，特别对我们施工企业来讲，点多线长，要践行企业文化理念，就必须通过塑造员工行为方能使其落地生根。

二、加强企业文化建设，提升企业竞争力

我们企业的领导十分重视此项工作，成立专门机构、专人负责进行全局范围的企业文化理念宣传、征集活动，力促形成具有我局鲜明特色的企业文化理念，经过不断提炼使之日臻完善和成熟。

企业党委积极响应局党委的号召，认真开展了企业文化理念征集活动，并按局党委的要求，提出了一套方案和设想。在此抛砖引玉，汲取和学习各位领导的经验。

我们企业的企业文化理念创建具有特殊性，由于目前我们的企业文化具有多面性的特点，需要相互之间的融合、渗透，学习、借鉴，做到与时俱进。所以，在与集团处理好母子文化关系的同时，必须提炼出我们企业企业独有理念体系。

对于我们企业而言，每一个在建项目都是企业的旗帜和窗口，每一位职工都代表着企业品牌，展示着企业文化的点点滴滴。因而，我们必须从源头抓起、从现在做起、从你我做起，全身心投入到企业文化和企业品牌建设中。

思想支配行为，行为反过来促进思想的转变，二者相互渗透、相互促进，企业文化只有被职工认同，方能自觉转化为职工行为。在工作中，我们坚持教育与管理并用，激励与约束并重，坚持不懈地推进，最终实现企业文化理念的开花结果。企业充分利用在建项目，做好企业文化的宣传和企业品牌的创建工作。

我们严格按照视觉识别系统的要求，规范工地建设，彰显文化理念；积极践行核心价值观，恪守员工道德和行为规范，各项管理工作以“内强员工素质，外塑企业形象”为目的，使企业步入可持续发展的轨道。

无论开展什么工作，始终把企业文化建设融入其中。在开展创先争优活动中，沪昆廖家梁场党支部坚持开展“一位党员一面旗”活动，通过党员的一言一行，带动和影响其他同志共同为“建设一流梁场、生产一流箱梁、铸就精品沪昆”做贡献。企业党委以“一册”（党员活动手册）、“三书”（工程项目生产经营管理指导书、党风廉政建设指导书、纪检监察工作指导书）为载体和依托，促进施工生产、经营管理、市场开发等各项工作的有效运行，对提高企业竞争力起来积极的作用。

所有的制度、措施，只有一个目的——铸就精品工程，弘扬

企业文化，打造企业品牌。通过日常工作，促进了职工对企业文化、企业精神的学习和传承，进一步增强了职工的荣誉感、责任感和使命感；凝聚力量，为全面实现“十二五”宏伟规划贡献“企业人”的应有力量。

三、对企业文化建设的建议

在今后企业文化理念的建设和实施中，第一，要加大宣传力度，积极宣传我局的光辉业绩，让员工充满自豪感；第二，加大对文明工地的创建活动，及时进行评选表彰，学习和推广好的经验及做法；第三，坚持以人为本的原则，重视员工的成长，提高员工素质，合理运用激励机制留住人才；第四，正确处理母子文化关系，在继承与创新、总结与提炼、认知与认同上下功夫，真正建立企业的企业文化体系；第五，加强企业核心价值观建设，以此引领员工的思想和行为，形成向心力和凝聚力。

企业文化理念体系建设是一个长期的、复杂的、只有开工之时没有完工之日的工程。要使文化理念体系具有持久性与活力，使之真正成为企业的软实力和生命线，不是一蹴而就的事，需要企业领导者和全体员工长期不懈的努力。让我们行动起来为形成具有企业特色的企业文化多做贡献。

知名企业品牌 篇6

对于众多的中国企业来说，“品牌经理”这一概念可能还比较陌生，它作为一种行之有效的营销战略或一种营销管理制度，已得到了众多国际品牌的认可、接受与运用。据有关资料介绍，品牌经理的概念诞生于1931年，创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。1926年，宝洁公司开始销售一种与象牙香皂相竞争的佳美香皂，尽管使出了浑身解数，也投入了大量的广告费用，但销路一直不畅。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是，他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议，就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。一举拓开了宝洁公司多种产品的销售市场，而且拉长了各种产品的生命周期，佳美香皂的行销年限达到了60年，其他品牌的行销年限也都达到了30年，甚至百年以上，宝洁公司也成了拥有几十个品牌消费品大类的企业。

“品牌经理”制度，为市场营销带来一股清新之风，美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了这一制度，对产品销售进行全方位的计划、控制与管理，减少人力重叠、广告浪费和顾客遗漏，有效地提高一个或几个品牌在整个公司利润中的比率，提升品牌的竞争力和生命力。

目前世界许多著名企业都采用了产品管理体系，设立品牌经理来管理自己日渐增多的产品线，这和它在企业所起的作用是分不开的：品牌经理的出现使责任更明确，目标更清晰。对某一产品负责的人除了品牌经理以外，没有旁人，所以责任归谁是明确的，可以确保每一个产品成功的可能，并明确界定每位品牌经理的产品线成本、营业收入和获利能力，使消灭非盈利产品变得更容易。我们国内许多企业已经实行厂长或经理负责制，已经有人对企业负责，但还没有人对企业的某一产品负责，这样即使某个产品失败了，也无人为此负责，也无人深入分析失败的真正原因，下次可能会犯同样的错误，造成企业资源的极大浪费。另外一种现象就是我国许多企业普遍存在的问题，企业的所有产品存在一荣俱荣、一损俱损的现象。如果实行产品管理体系，各品牌经理职责分明，即使某一产品出现了问题，也不会拖累其他产品，可以有效分散企业的风险。

品牌经理制度能确保每个产品成功。现在很多企业有许多产品系列，且所有产品通过相同的销售网点出售，营销经理管理着来自营销计划、广告和市场研究部门的众多职员。这种情况下，产品管理体系可有效改善经营状况。其营销各部门给予现有的每一产品系列不同的优先权，品牌经理的任命将确保每一产品系列在公司内部和市场方面得到全面的权衡。可以减少开支，降低成本。产品管理体系比简单地把每一产品线纳入一个独立部门，且每一部门致力于自己的生产、营销和销售更合理。其优势在于，分摊的间接费用对单个产品线而言，可能过于沉重而难以承担。

可以培养高级人才，品牌经理接受的培训及其工作经验都是无价之宝，他们既具有与组织内部其他领域协同工作的能力，又掌握了推广产品所必需的说服和沟通技巧。品牌经理是产品管理体系为企业培养的高级综合人才。

品牌经理制度的设立和品牌经理作用的发挥也是各品牌企业应注意的问题。首先，并不是所有企业都适合采用品牌经理制度，只有具备以下两个条件的企业才适合采用品牌经理制度，一是分工已经达到专业化，企业内部不同的部门负责不同环节的工作，设有产品开发和研究部门、广告部门、促销部门等专业部门。二是产品线和市场足够多。结构简单的组织设立品牌经理是没有意义的。例如，一条产品线和一个市场，或者整个经济活动已被分散化。然后是品牌经理制度设立后如何发挥其作用。

一是要确保所任命的品牌经理是真正合格的。据调查资料显示，在对美国若干家背景差别较大的企业里工作过的25名品牌经理的调查发现：大约半数的品牌经理有MBA学位，不同产业之间差别不大。不过人们普遍认为产业或一般业务类的工作经验比学位更加重要。在大型消费品公司里，50%的品牌经理是在该公司工作，一步步升上来的，50%则在其他大型企业里工作过；在一些小型globrand.com企业里，大多数品牌经理曾经在大型企业工作过；大工业产品企业里，多数品牌经理有相关技术领域的背景或者相关学科的学位。可见，品牌经理一定要熟悉所管理产品相关行业的状况，学位可以有助于品牌经理工作，但不是绝对的。

二是高层必须支持该体系。高层管理人员不能忽视品牌经理的存在而只是与营销经理联系，特别是在困难时期。而且高层管理人员切不可对品牌管理体系有不切实际的预期。建立产品管理体系不会产生立竿见影的效果，它取决于企业文化背景，盈利能力的提高源于营销经理的合作意愿和新任品牌经理的计划、沟通和倾听的能力。

三是品牌经理人应努力提高个人工作能力。品牌最高负责人要组织协调研发部、生产部、销售部、财务部等各个部门，想法要得到他们的理解、支持与合作，所以沟通协调能力尤为重要。规划判断能力，要充分了解企业自身、消费者、竞争者、市场环境等情况，做好品牌的战略规划，品牌战略的偏差，往往导致企业经营差之毫厘，谬之千里。

在品牌决定生存的今天，企业面临的已不是做不做品牌的问题，而是如何做好品牌的问题，而承担品牌战略的规划和执行重任的正是品牌经理人，铸造卓越品牌，是品牌经理人应发挥的作用。

知名企业品牌 篇7

美国市场营销协会(A M A)1960年对品牌的定义被营销界普遍接受,其表述如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨识某个或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。国内则是品牌专家梁中国的定义:品牌是凝聚着企业所有要素的载体,是受众在各种相关信息综合影响下,对某种事或物形成的概念与印象。它包含商品质量、附加值、历史及消费者的判断。

企业品牌是指以企业名称为品牌名称,企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等,能有效突破地域之间的壁垒,进行跨地区的经营活动。并且为各差异性很大的产品之间提供了一个统一的形象以及统一的承诺,使不同的产品之间形成关联,整合了产品品牌资源。

产品品牌是对产品而言,包含两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值,包含功能和心理两方面的利益点,如产品所能代表的效用、功能、品位、形式、价格、便利、服务等。二者有着不同的内涵和作用。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。 它主要包括五个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等), 这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。

品牌价值通常被认为是企业商誉、股价以及市场业绩所带来的溢价。所有这些要素都不是实物资产,而是超出有形资产账面价值的感知价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。

二、企业品牌和产品品牌的区别和联系

1.区别:(1)诉求对象:产品品牌以消费者为主,而企业品牌则包括股东在内的所有相关利益者。(2)诉求点:产品品牌以产品的功能和情感为主;而企业品牌以社会责任和企业使命为主。(3)识别元素不同:产品品牌的感性识别包括承诺、 伙伴、熟悉、依赖、情感结合、怀旧和自我概念七种基本元素, 企业品牌的感性识别包括信任度、专业性和吸引力这些代表企业声誉的要素,同时产品品牌的自我表达性识别可以用真挚、称职、刺激、优雅和强壮这五种基本元素来表达,企业品牌的自我表达识别通常用环保意识和社会责任这些代表公民义务的要素来表达。(4)品牌延伸力不同:产品品牌受到产品属性联想的限制品牌延伸力非常有限,往往局限于同心品牌延伸,而企业品牌具备向与企业有关的多个领域进行延伸的能力,不局限于同心品牌延伸,还包括相关品牌延伸和非相关品牌延伸,同时包括跨品类和跨区域延伸。(5)管理主体不同:产品品牌管理通常采用品牌经理(专业导向)和品牌管理小组(团队导向)来实现,而企业品牌通常采用首席品牌官(专业导向)和品牌管理委员会(团队导向)来实现。

2.联系:企业品牌是根本,是源泉,集中协调企业各种资源,构造一个品牌发展的统一平台,而产品品牌则是有效的单元,以产品为载体在企业品牌的平台上进行功能和情感的市场细分,企业品牌是根,企业品牌给产品品牌输送养料,产品品牌是枝叶,通过产品品牌的茁壮成长共同构建企业基业长青的大树!

三、企业品牌和产品品牌的作用逻辑和关系模型

以大众汽车品牌为例,企业品牌为大众,在消费者面前展示一个安全、环保、有吸引力、有竞争力、代表同类产品的全球最高水平的汽车厂商形象。其中包括大众、奥迪、保时捷、宾利等几大系列,而大众产品品牌包括捷达、桑塔纳、朗逸、宝来、 波罗、高尔夫、甲壳虫、帕萨特、迈腾、途安、途观、途锐等。

同样的知名品牌宝洁,企业品牌为宝洁,展示时尚、先进科技和创造美好生活的企业形象,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等几大系列。宝洁旗下经营300多个品牌,其中主要的产品品牌有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、护舒宝、汰渍、佳洁士等。

从大众和宝洁的品牌运作之中可以看出,企业品牌从企业层面向利益相关者展示了企业的社会责任和企业使命!而产品品牌从价格、功能、使用者、使用区域等方面有效细分市场,实现市场全覆盖,树立市场壁垒,阻隔竞争对手。实现销量最大化和品牌资产和品牌价值最大化,确保企业持续健康的发展!

我们同时也不难发现,企业品牌主要是构建一个品牌平台,该平台以统一的企业品牌定位、品牌形象、品牌个性和价值诉求,在消费者及利益相关者面前呈现一个统一的品牌识别,通过品牌价值和其他品牌形成差异,而产品品牌则是该平台上的有效单个载体,把企业品牌识别进行多方位、更清晰的展示和传递。使企业品牌形象更具体清晰,是一个由抽象到具体的过程。品牌的整体运作最终对企业形成品牌资产,对利益相关者形成品牌价值。

消费者的品牌认知路线一般是从企业品牌到产品品牌,即先对企业品牌有个抽象的感知后再通过产品品牌的具体认知找到自己的真实需求点;反过来又通过产品品牌的客观认知来加深对企业品牌主观的感知。企业品牌和产品品牌相辅相成,企业品牌能在顾客心智中占据一定的位置,产品品牌则重点描绘和细化。企业品牌是面,产品品牌是点,面形成视觉冲击,有效的亮点构成清晰的面。企业品牌从企业整体角度给产品品牌传递品牌资产,产品品牌消化吸收品牌资产后通过相关利益者的感知和认知,从利益相关者的角度将品牌资产输送给企业品牌,经过有效的不断传递和输送,最终品牌资产不断增加,品牌价值不断提高。同时,品牌价值又会全方位地促进企业品牌和产品品牌的持续健康发展。

对于任何企业来说,企业品牌和产品品牌的发展和运作都是为了最终形成强大的品牌资产,从而创造卓越的品牌价值,基于以上分析以品牌资产和品牌价值为纽带企业品牌和产品品牌的关系模型(见下图)。

通过以上分析,企业品牌和产品品牌在品牌构建的过程

摘要：随着中国国际化进程的加速,品牌大国是建设经济强国的关键元素。目前品牌意识已经深入中国企业管理者的心灵深处,品牌战略的地位也日益提高,品牌市场运作也逐渐成熟,但同时很多企业的品牌意识往往片面地停留在企业品牌或者产品品牌上,分辨不清二者之间的关系。这将严重影响中国企业的品牌化进程,研究二者的作用机制和逻辑关系会有效促进中国企业品牌化的健康成长。

关键词：企业品牌,产品品牌,关系模型

参考文献

[1]陈威如,余卓轩.平台战略[M].北京:中信出版社,2013.

[2]袁珂.企业品牌和产品品牌的辩证关系[J].魅力中国,2010,(6).

[3]刘威.公司品牌和产品品牌的十大差别[EB/OL].第一营销网,2009-08-12.

[4][美]霍金斯,马瑟斯博.消费者行为学:第11版[M].符国群,等,译.北京:机械工业出版社,2011.

企业如何创建知名品牌 篇8

品牌是企业综合实力的体现, 是产品质量、技术、服务、信誉等多种作用的反映。品牌也是企业文化的体现, 它反映了企业的经营理念和价值追求, 反映了品牌在社会、在广大消费者心目中的地位和影响。有人把可口可乐称为美国文化的代表不是没有道理的。从价值链的角度看, 品牌是产业价值链中最终端、最核心的东西。从一定意义上讲, 品牌对企业发展带来的影响甚至超过技术的影响。没有知名的品牌, 单纯靠低价竞争, 我们成不了优秀企业, 也不可能真正做强做大, 而只能在竞争中处于劣势。

一、牢固树立品牌意识, 加快创建知名品牌

1. 企业是市场的主体, 也是自主创新、创造自主品牌的主体。

要创造自主品牌, 首先是企业要发挥主动性和创造性, 要把品牌建设与企业的发展结合起来, 营造企业创造名牌的文化氛围, 建立创建品牌的有效激励机制, 不断强化企业员工的品牌意识, 使培育自主品牌、爱护品牌成为企业的使命, 成为企业全体员工的追求目标和自觉行动。当然, 打造一个知名品牌需要多年锲而不舍的工作, 不可能一蹴而就。现在的问题是要有紧迫感, 要从各方面加大工作力度, 加快打造自主知名品牌的步伐。

2. 正确处理长远与短期的利益关系。

知名品牌的塑造, 是一个漫长、艰苦奋斗的过程。必须经过多年的知识、管理、经验积累, 甚至是几十年的工作沉淀才可塑造出一个国际品牌。在培育品牌的过程中, 需要正确处理长远与当前之间的利益关系。如果只看到现在给跨国公司做贴牌有钱可赚就不去培育自有的品牌, 日久天长就会坐失良机, 使自己的企业永远为他人作嫁衣裳, 企业也必定做不强、做不大。在塑造品牌的过程中, 企业在短期内需要付出, 甚至赔本, 这是必然的过程, 没有今天的付出, 就不可能有明天的回报。

二、产品质量是品牌的基石

质量是名牌的基础条件, 名牌产品首先必须是高质量的产品, 企业不仅在创牌子时注意提高产品质量, 在产品具有名气时更要注意保持产品的高质量[1]。企业在重质量求档次上, 要加强技术创新和引进, 可以通过与高校、科研所携手合作等手段, 加大新产品、新技术的研发投入, 有效运用新技术、新工艺、新设备, 提高产品的科技含量, 促进品牌的升级和升值。奉献优质精细产品乃至质量一流的产品, 打造知名品牌乃至国际知名品牌, 是一个企业永恒的追求, 而这种追求永远应该建立于高品质管理的基础之上。因为, 质量是企业创建知名品牌的最根本的保证。

三、政策法律是品牌的保障

企业在实施品牌战略中。要善于运用法律创品牌, 依靠法律保品牌。在品牌的创建阶段, 应当依法生产、销售产品, 遵循诚实信用原则, 以诚对待消费者, 不损害他人合法利益。即使发生了品牌危机, 也不能掩盖事实, 欺骗公众, 而应坦诚地如实告知。在商标的保护上, 企业应掌握好商标的保护规则, 运用好商标的保护规则, 打击商标侵权行为, 避免所使用的商标被假冒, 维护好企业的合法商标权益。

1. 增加国家对自有品牌的海外推广费。

可以参考中国出口退税的政策, 也就是出口越多, 财政支持力度越大。应该提供更多的经费用于知识产权保护, 对自主品牌的海外推广方面应当提供极大的支持, 并将其支持列入国家知识产权战略中, 尤其是对文化品牌、原产地品牌这些目前自身无力保护的品牌要加大国家参与的力度, 否则品牌打出去了, 商标却被其他国家的企业注册了, 这方面的教训很多, 应该引以为戒。

2. 加强我们的原产地品牌的保护、开发。

中国的很多原产地品牌是具有很高品牌资产价值的, 但是大部分处于闲置和被低估境地。试想, 如果这些原产地品牌不是在中国, 而是在美国、日本、德国, 将会产生多大的经济价值。其实中国的茶、中药、瓷器包括少林功夫等, 其品牌资产价值已经被不断转移到海外并被放大的。如何保护并有序发展原产地品牌, 国家对资源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鉴。据媒体报道, 国务院确定了第二批32个资源枯竭城市, 中央财政将给予包括此前确定的12个资源枯竭城市在内的共44个城市财力性转移支付资金支持, 其中就包括江西景德镇这样的瓷器之都。其实很多原产地品牌都是有价值的资源, 千万不要等这些资源消逝、都变成遗产了才去保护和开发。

3. 积极引导、鼓励企业争创和申报名牌产品。

通过事前引导、事中服务、事后保护等措施, 帮助企业创品牌、注商标。工商部门要加强对企业运用商标战略的指导, 宣传注册商标的意义;质监部门对名牌产品要实施动态管理, 对名牌产品的生产、销售、质量、管理、售后服务等各方面进行监控和跟踪, 促使名牌产品企业稳中求进。

4. 进一步加大打假扶优力度。

质监、工商等相关部门要加强协作, 形成对品牌产品的保护网络, 在帮助和扶持企业创品牌、保品牌、实行专项保护的同时, 切实加大对制售假冒伪劣产品企业的打击力度, 通过新闻曝光、依法查处和销毁、实行市场退出机制等措施, 加强对产品的监管工作, 为名优产品提供有力保障。

四、科技创新是品牌的活力

根据国家统计局发布的第一次全国经济普查数据, 在中国规模以上的工业企业中, 仅有一成多的企业开展科技活动, 代表企业自主创新的研究与实验发展经费仅占到企业销售收入的0.56%。这个数字发人深省。企业的开支很多, 资金紧张, 但不管多困难, 都应当挤出资金搞技术改造, 搞新产品研发。这是在激烈的市场竞争中, 企业的求生之道。企业应当集中有限的人才和资金, 开发具有自主知识产权的新技术、新产品, 增强品牌的活力。

企业要创建知名品牌产品, 既要有过硬的质量, 又要有高于同行业的科技含量, 要依靠自主创新, 形成自己的核心技术, 重视产品的推广、宣传、服务何知识产权保护工作。据国家相关部门统计, 中国的GDP总量, 对外贸易进出口总额, 均已跃居世界第二位, 但国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅占大约万分之三, 有99%的企业没有申请专利, 有60%的企业没有自己的商标[2]。中国在国际上的印象是, 中国是制造大国, 企业有制造没创造, 有产权没知识。像中国民航客机, 百分之百从国外进口, 高端医疗设备、集成电路制造设备和光线制造设备基本上都是从外国进口。石化装备的80%, 数控机床的70%依赖进口[2]。据全球最大广告传播集团之一的英国WPP集团发布的2010年全球品牌价值的排位, 排位世界第一的美国苹果公司的苹果品牌价值高达1 533亿美元, 相当于中国一个中高等省份的GDP总量。一个企业是否拥有知名品牌, 是企业经营是否成功的重要标志。中国怎样从制造大国转化为制造强国, 必须从现在做起, 从每个企业做起, 努力建造更多的知名品牌乃至世界驰名品牌。

知名品牌不变的是质量信誉, 但知名品牌的性能、功能不是一成不变的, 性能要随着技术的进步而提高, 功能要与社会的发展进步相适应。当今世界, 科技日新月异, 市场竞争激烈, 产品更新换代的周期日益缩短。

五、推销宣传是品牌的窗口

同生产企业比较起来, 销售环节的工作更显得直接。如果生产的好产品, 消费者不了解, 市场上不知道, 好东西到不了客户手里, 这就暴露了推销环节工作滞后。要做好促销工作不仅包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等环节, 还必须工商配合, 企业是主体, 政府是导向, 企业的中介组织及新闻部门是助推器, 全社会应形成合力, 全面树立品牌意识, 重视打造品牌工作[3]。

1. 加强品牌战略重要性的宣传。

各有关部门及企业可以通过办培训班、讲座等形式培训、宣传品牌价值、品牌战略的意义和内涵。

2. 加强商标法律、法规和知识的宣传。

把宣传《商标法》列入普法的重要内容。把每年3月1日 (商标法纪念日) 作为商标战略宣传日。有关部门要组织开展丰富多彩的宣传活动。

3. 加强名优品牌的宣传, 对已获得省、市名品牌产品或著

名、知名商标的企业, 要通过中介组织和新闻媒体进行广泛宣传, 宣传企业的产品质量和特色, 宣传企业创品牌所带来的经济和社会效益, 以激发更多企业创品牌的积极性, 使品牌创建工作推向每个行业、每个企业、每个人, 营造良好的品牌创建氛围。

在产品的推销宣传过程中, 我们还要注意不要推销宣传复杂化, 虽然人类冲崇尚复杂性, 但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白, 所以简洁的概念比较容易推行, 人们比较容易理解和记忆他们[4]。

培育一个知名品牌, 要在市场上赢得应有的地位和影响, 需要品质的坚强基础, 需要政策法规的坚强基础, 需要科技创新的不断促进, 需要广告等多种现代手段的宣传和推销, 需要投入, 甚至巨大的投入, 需要必不可少的实力……要把这个过程既当做创建优势企业的过程, 也当做创建知名品牌的过程, 使它们相辅相成, 相得益彰!

摘要：在激烈的市场竞争中, 名牌对于企业的生存发展有着十分重要的意义。对于企业来说, 他们最关心的是如何在国内甚至国际上创立名牌, 创造最佳的经济效益, 从而使企业在竞争中迅速发展, 立于不败之地。这就需要企业在产品质量、技术、服务、宣传促销上下工夫、做文章。

关键词：企业,创建,名牌,产品

参考文献

[1]孙健, 纪建悦, 王福新.海尔的策略:一个中国企业的成长[M].北京:企业管理出版社, 2001.

[2]李顺德.知识产权公共教程[M].北京:中国人事出版社, 2007.

[3]高海晨.企业管理[M].北京:高等教育出版社, 2010.

知名企业品牌 篇9

1. 什么是品牌延伸。

品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。

品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。

Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。

2. 延伸策略。

以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。

Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。

二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题

1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。

在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。

国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。

2. 我国日化企业品牌延伸的问题。

从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。

同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。

第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。

摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。

关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响

参考文献

[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990

[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981

知名企业品牌 篇10

大型煤炭企业营销创新包括了战略和战术两个层面的创新。企业首先进行理论创新, 在理论的指导下进行战略创新, 同时创新组织结构来保障战略创新的实施。只有立足与全球市场, 在对企业战略层面进行创新的基础上, 才能指导企业战术层面的创新, 为企业的营销创新指明方向。大品牌的理念正是基于理论创新的层面上提出的, 由此进行了品牌发展战略的创新。

大品牌理念可以从以下几个方面阐述:

首先是品牌的国际化。未来企业竞争的市场将不再受到国界、地域等的限制, 而是一种无边界的全球市场的竞争。

其次是品牌的系列化。企业要想依靠单一的产品在市场中立足非常艰巨, 因此目前企业大多朝着多元化方向发展, 不断丰富产品结构, 分担企业风险。

最后大品牌伴随着大责任。大品牌关联着大市场, 受到来自市场的影响更明显。因此塑造大品牌的企业更应该主动承担其市场责任。同时大品牌也受到更多的监督和关注。

现阶段, 我国的大型煤炭企业大都拥有企业品牌和产品品牌, 如兖州煤业的“兖矿煤”。在此基础上, 大型煤炭企业应该把自身的发展目标定位于构建国际化的大型企业集团, 这就要求以全球为市场, 同时发展煤炭和非煤产业, 顺应煤炭企业品牌发展趋势, 在大品牌营销理念指导下, 实施品牌营销战略, 在原有品牌的基础上打造更多的享誉世界的知名品牌。

二、推进“大品牌”建设应遵循的原则

1、提升品牌核心竞争力促进大品牌建设。

大型煤炭企业必须认清自身品牌的核心竞争力, 在此基础上进行建设和提升, 以此促进大品牌建设。

2、标准化基础上的本土化。

大品牌必然要求大型煤炭走出国门, 在国际市场上去竞争。大型煤炭企业的国际市场环境不尽相同, 这就要求其该采用标准化的地方就实行标准化, 该调整适应的地方就调整适应。尽可能从标准化中获益, 同时又要满足当地文化的不同需求。采用标准化与本土化相结合的策略, 通常是将核心竞争力标准化, 再针对不同地区客户的需求、文化的差异等, 设计相应的产品、定价以及宣传等策略。

3、用文化建设引领大品牌建设。

大型煤炭企业应该重视企业形象, 结合自身所处地理位置的文化内涵和企业的特点, 建立独特的企业品牌文化。大品牌所倡导的大责任, 正是要求企业主动承担社会责任, 树立良好的公众形象, 赢得良好的社会声誉, 得到社会的认同。这与企业品牌文化建设不谋而合。

4、与企业战略、企业经营、企业技术发展、企业文化相结合。

大品牌建设应该是企业战略之一, 要与企业战略思路结合起来, 不能朝令夕改;企业的内外部运营都应为大品牌建设提供支持和保障;企业的核心技术的发展, 产品的优化和升级, 才能使大品牌有着实质性的内容;通过建设企业文化, 获得内部顾客的认同, 实现人的保障。

三、推进大品牌建设的具体措施

1、加强大型煤炭企业品牌核心竞争力的培育。

品牌核心竞争力在不同的企业有着不同的表现形式, 但是不管为何种形式, 都可以增强企业产品在市场上的竞争力, 可以促进企业进行技术、产品的创新, 可以促进企业的发展。以兖州煤业为例, 其品牌核心竞争力就表现为一种强大的品牌优势和品牌组合。兖州煤业通过高质量的产品进入国际市场, 实现兖州煤业不仅仅依靠产品, 同时以产品和企业双向品牌进入市场, 通过品牌树立形象, 以品牌获得企业应该获得的利润, 通过品牌让世界了解我过煤炭行业的现状, 同时扩大兖州煤业的知名度, 通过品牌走向世界, 实现跨国经营[1]。

围绕品牌核心竞争力的培育, 大型煤炭企业能够提高品牌的竞争力, 进而实现大品牌。首先要坚持持续创新。持续创新包括技术创新、产品创新、市场创新等。煤炭行业的竞争已不再是简单的原煤产品竞争, 需要不断进行产品、技术的创新, 开拓新的领域, 创造新的产品优势, 不断推出新的主打项目;同时, 大型煤炭企业的目光应该放到世界市场这个层次, 不仅仅是在国内争夺有限的市场和资源。其次, 坚持人才培养。努力培养一只高素质的品牌建设与管理队伍, 使大品牌建设聚集优秀的人才, 成为企业优秀管理人才的摇篮。第三, 品牌管理等形象管理要做到制度化、专业化, 这样才能保证大品牌的建设有人有制, 而不仅仅是句口号。

2、走产品品牌提升促进企业品牌提升之路。

现阶段, 大型煤炭企业的产品已经由单一的煤产品向煤化工等非煤产品扩展, 同时, 企业区别于竞争者的核心技术也成了其明星产品。在这一背景下, 大型煤炭企业可将不同产品品牌推向市场, 同时将技术品牌加以推广和支持其产品品牌, 提升品牌价值, 在组织、人力和营销的三重保障下, 最终推进到企业品牌。这是一个三维立体渐进式的过程。产品线扩展的品牌提升路线既考虑了企业的品牌, 又考虑了不同产品线的品牌, 充分将大型煤炭企业的优势发挥出来, 品牌组合既能提升总体实力, 又可以降低经营风险。

3、双线并进。

大型煤炭企业的大品牌需要两线并进, 一条是产品线, 一条是市场线。产品线, 就是实现产品品牌提升;市场线, 就是在保有现有市场的前提下, 走出国门, 进行国际化。两条线是同时进行的, 虽各有侧重, 但是相辅相成, 产品的不断丰富使得企业有能力走出国门, 同时市场的拓展又为产品的销售、品牌的提升提供了更广阔的空间。二者互相补充, 最终使得大型煤炭企业在资金、产品、市场上都实现质的飞跃, 最终企业品牌真正实现国际化。

4、树立良好的企业形象, 打造大型煤炭企业社会责任品牌、勇于创新品牌、和谐发展品牌。

首先, 企业形象不仅强调对外增强客户等利益相关者的满意度和忠诚度, 同时强调企业内部的凝聚力、内部顾客的满意度等。其次, 良好的企业形象与大品牌建设合二为一。要求大型煤炭企业全面导入CI系统, 凡涉及企业运营、文化等方面必须统一化操作;对品牌进行集中管理, 最大限度的发挥品牌的功效。

四、大品牌建设需要注意的问题

大型煤炭企业的大品牌建设不是一朝一夕就能完成的。大品牌既是对大型煤炭企业现有品牌的进一步深化, 但又建立在现有品牌以往的成果的基础上。大品牌通过提倡品牌的国际化、系列化和大责任, 要求品牌的核心能力和企业的社会责任感必须相应的增长, 以此保证品牌的不断增长。但是, 大品牌也伴随着大风险, 大型煤炭企业在进行大品牌建设时应当注意以下几点:

(1) 防止品牌核心能力老化。科技发展日新月异, 大型煤炭企业应该随时紧跟科技发展的潮流, 密切关注相关客户的需求新变化, 防止因为品牌核心能力的老化和过时导致品牌失去竞争优势。

(2) 注重品牌的关联度。虽然大品牌提倡产品品牌和企业品牌的双线协调发展, 但是在相对新兴的领域或业务单元, 品牌延伸应该善于利用两者之间的关联度, 并且刻意培育。

摘要：受金融危机的影响, 大型煤炭企业必须进行营销创新, 在此思路上提出了“大品牌”理念。基于“大品牌”, 分析了相关的原则、具体措施和注意事项, 希望能对大型煤炭企业应对“寒冬”提供帮助。

关键词：大品牌,原则,措施

参考文献

以企业文化创知名品牌 篇11

“山宝”名牌的成长过程，就是“建设人”用先进企业文化打造品牌的过程。“山宝”名牌是企业文化在市场竞争中的成功力作，是企业文化建设的又一结晶。离开了先进的企业文化，就不可能有今天的“山宝”名牌。

用企业价值观造化品牌

企业价值观是企业文化的核心，是整个企业经营运作、调节、控制与实施日常操作的文化内核，也是品牌的灵魂。品牌体现着企业的价值观、营销理念。上世纪50年代，公司的前身上海建设机器厂自力更生、艰苦奋斗，以小机器加工大部件创造了奇迹，为国家的钢铁事业作出了大贡献，以陈毅副总理赞誉的“蚂蚁啃骨头”精神闻名遐迩。从这种以小攻大的加工办法折射出不畏艰难、群策群力、团结协作、克难制胜的企业文化。近50年来，“蚂蚁”精神之所以经久不衰，就是“建设人”以与时俱进的精神，对其不断充实富有时代特征的新内涵。在当今市场经济的条件下，我们用和谐发展的理念奠定企业价值观。 我们在总结实践经验的基础上，经过概括提炼，确立公司的价值观——成就你的成就。其诠释：体现公司与员工、顾客、供方和社会公众的亲密、和谐关系，突出公司为之忠诚服务、热忱满足需求的宗旨。显示公司的实力，表现出在公司的平台上，无论是员工还是顾客、供方等，都能在竞争中更胜人一筹的特点，体现出“山宝”品牌的附加值；反映出公司关注每一个渴望成就的攀登者，公司关注每一个成就顶峰的胜利者。公司价值观体现了以人为本的三条原则，即：人的价值高于物的价值；共同价值高于个人价值；用户价值高于生产价值、社会价值高于利润价值。在企业内部，形成员工之间顾全大局、平等礼待、互敬互助、团结协作的和谐融洽的大家庭风气；企业与员工之间，员工不断满足公司日益增长的科学发展需求，公司不断满足员工日益增长的物质、文化需求；企业坚持“以人为本”、“和谐发展”，并与员工共享发展成果。在企业外部，积极为用户创造价值，关注顾客、供方赢利，达到互利共赢的目的；承担社会责任、乐于奉献、回报社会。用和谐发展的理念强化企业价值观，统一员工的思想、言行，统领企业的一切工作，处理好内外上下、方方面面的关系，企业在激烈的市场竞争中，从一个实力不强的中小型企业，发展到如今行业的龙头企业、中国机械500强企业，并向参与国际竞争的优势企业努力。

用技术创新理念开发新品激活品牌

不断拥有被市场认可的新产品是企业品牌的成功之作。企业只有增强原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新的能力，才能真正掌握自身发展的命运，才能从根本上掌握技术发展主动权，才有持续发展的后劲和市场的竞争力，否则企业品牌就没有旺盛的生命力，只能成为市场匆匆的“过客”。公司贯彻落实“科教兴司”战略，以市场为导向，聚焦用户需求点，捕捉需求动态信息，研究市场发展趋势，坚持产品的成套化、大型化、机电一体化、国际化、多元化的发展方向，产学研相结合，通过引进、合作、自研等多种形式，积极运用新技术、新标准、新材料，在提高传统装备类产品的技术能级的同时，积极开发技术含量高的新产品，做到人无我有、人有我优，人优我新，成为行业的排头兵，公司被认定为“上海市高新技术企业”、“上海市技术知识双密集型企业”。公司在新产品开发中坚持“以人为本”方针，着力于产品人性化、环保型的技术创新，深受市场欢迎。为保护江沙、河沙不被滥采而开发机制砂设备——立式冲击破碎机、立轴冲击式制砂机、双光辊破碎机，被中国砂石行业协会列入砂石行业重点推荐产品；为解决城市生活垃圾处理问题而开发的有机废弃物处理机被评为第五届国家科技成果进步奖一等奖；为节约能源而开发的单段锤式破碎机、烘干锤式破碎机、可逆无篦条锤式破碎机等被评为上海市节能产品。自主知识产权是企业十分重要的核心竞争力。公司在自主创新中加强知识产权保护工作，积极申报专利近140项，其中有机废弃物处理机荣获第5届国家专利技术“发明奖”、锤式破碎机荣获上海市发明创造专利奖实用新型专利奖，公司是全国第三批企事业知识产权工作试点单位和首批上海市知识产权示范企业。公司积极开发综合技术性强、知识密集、市场前景好的新产品，使破磨机械设备能站在该领域的技术前沿，开发市级以上新产品35个中有5个被列入国家级新产品，新产品年销售额占公司年总销售额的三分之一。现在破碎机的品种已从合资前单一颚式破碎机发展到50多个品种500多种规格，体现了多品种、多款式、多功能、高档次、高水准的优势，形成了产品从单机向成套设备、单机系列向多机系列、简单生产向交钥匙工程转变的多元化格局，产品涉及矿山、建材、冶金、环保、能源、化工、水利等行业，不断满足市场的需求，不断增强企业发展的后劲。

用自主创新理念夯实基础提升品牌

品牌是企业文化的重要内容。随着市场经济的发展，企业之间的竞争已从以往的价格竞争、质量竞争、服务竞争发展到现在的品牌竞争。品牌文化成为企业文化的重要组成部分，名牌成为企业核心竞争力最简洁的外在表现，它体现了企业素质、产品质量及对消费者的责任和信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。企业长期以来对“山宝”牌商标十分重视，珍惜自主的、民族的品牌，企业合资前就积极培植“山宝”品牌，不仅从无到有，而且把“山宝”品牌培育到国家质量银质奖的高度。企业合资后不但保留民族品牌，而且进一步提升品牌，在抓有形资产增值的同时抓好无形资产的增值，以高质量、高技术、高市场占有率支撑起“山宝”品牌。公司贯彻“不断满足顾客需求是‘山宝’的唯一追求”的质量方针，将质量控制覆盖到售前、售中和售后的全过程；在取得ISO9000质量认证证书的基础上推行卓越绩效管理，以更高的标准、更严的要求、更细的作风加强生产经营过程的管理活动，更全面地保证产品质量，公司荣获“上海市质量管理奖”和“上海市实施卓越绩效管理先进企业”称号。公司应用先进技术、先进标准创“山宝”品牌，围绕确保顾客满意的目标，不断提高原有产品的技术能级，不断开发综合技术强、性价比高、市场前景好的新产品，产品各项技术指标居行业之首，其中70%以上产品的性能和质量标准达到国际水平。公司贯彻“订单唯一、质量第一、用户至上、服务领先”的营销理念，外抓市场承接订单和售前、售中、售后的优质服务，内抓现场保质保量按时交货；设点布网构建覆盖全国各地的“山宝”营销大网络，拓展国内国外两个市场。公司产销两旺，年销售从合资前的2 677万元发展到现在突破10个亿，出口创汇2 000万美元，是中国最大的破碎机生产和出口基地。“山宝”从“上海市名牌产品”到“中国机械工业名牌产品”，再到“中国名牌产品”；从“上海市著名商标”到“中国最具竞争力品牌”，再到“中国驰名商标”。“山宝”集“中国名牌产品”和“中国驰名商标”于一身，是“山宝”企业文化史上又一个闪亮的里程碑，它将激励我们向世界级品牌奋进。

用“学习型团队”的理念提高队伍素质支撑品牌

员工是企业品牌建设的主体。企业文化重在建设、重在实践，员工的素质和实践程度关系到能否构建发展型企业和谐型企业，关系到企业的兴衰存亡。面对经济的全球化、知识化、信息化的机遇和挑战，公司广泛深入地开展学习型团队活动，群众性的新时期企业理念大讨论、司务公开、艺术会展、文体活动、研讨交流等，以多条途径搭建全员参与的平台，以多种寓教于乐的形式吸引全员参与，增强员工主人翁意识，调动员工参与企业文化建设的积极性。加强宣传思想工作、社会主义荣辱观教育、遵纪守法教育、职业道德教育，规范岗位行为，养成良好的岗位习惯和文明习惯。针对员工知识技能、本职岗位和企业发展的需求，虚实结合、近远兼顾，按不同层次规划培训重点，按不同基础设置相应课程，按不同情况采取不同方式，开展创学习型团队活动。通过“请进来”与“走出去”相结合，每年举办约30期培训班，保证每个员工每年培训一次，以提高各类员工的科学文化水平、岗位技能和创新能力。按科研开发目标，设立科技项目，建立项目带头人制度，组织项目研发团队，带教新人、互帮互学、取长补短，让人才在科技项目中大显身手、建功立业，让新手在研发中开眼界、长学识，锻炼成长，使项目研发团队在出项目成果的同时出人才。鼓励员工在干中学、在学中干，结合企业的中心工作和中心任务，广泛开展主题竞赛活动，组织和动员员工瞄准市场开拓、改革攻坚、新品开发、生产攻关、降本增效、管理攻难等重点难点，群策群力，弘扬“蚂蚁”精神攻难关、打硬仗、创效益、夺胜利，在风口浪尖中经受锻炼，不断提高员工自身的综合素质，增强同心协力、同舟共济的团队精神，在创建知名品牌、实现企业目标的同时实现自身价值。

知名企业品牌 篇12

一、企业品牌与产品品牌之间的相互促进作用

(一) 产品品牌是企业品牌成长的基础。

产品品牌为企业品牌积累着价值—每一次对产品品牌的品牌资产的积累, 都是对企业品牌的一次提升, 产品品牌在消费者心目中每一次形象的增强都是对企业品牌成长的促进。

(二) 企业品牌对产品品牌的背书作用。

企业品牌可以带动产品销售的能力, 同时还对产品品牌起背书作用。业务多元化或多品牌战略的企业尤其应当重视企业品牌的背书。

(三) 产品品牌会伴随着企业品牌成长。

企业品牌的成长无疑会提高现有产品和新产品的知名度和可信度, 对产品品牌起到了促进作用。

二、企业品牌与产品品牌之间的相互阻碍关系

(一) 产品品牌受品牌概念改变影响, 并且产品品牌无法及时对企业品牌改变而改变;

(二) 若企业某一个产品出现了失利, 对企业整体的品牌有直接的影响, 并且会连累到企业的其他产品品牌, 破坏企业整体形象及其他产品品牌形象。

(三) 企业在品牌推广时, 没有很好地区别企业品牌和产品品牌的不同形象, 则会造成品牌形象模糊, 容易使消费者以产品品牌形象替代企业品牌形象。例如会使其后续产品推广存在很大障碍。

(四) ) 当企业品牌与产品品牌发生冲突时, 使企业及产品的形象受到影响, 企业及产品的定位也会很不清晰, 不能精准地服务于其目标客户, 导致企业品牌与产品品牌的受损。

三、处理企业品牌与产品品牌关系的三种基本模式

基于以上的相关理论、现实案例以及本人的个人见解, 我认为, 对于处理企业品牌与产品品牌关系的品牌架构模式有以下三种基本模式:产品品牌独立型、企业品牌独立型、混合品牌型 (又分为背书式和并列式) 。

1、产品品牌独立型。在这种品牌架构模式中, 企业主打产品品牌, 以产品品牌沟通为主导, 几乎不对企业品牌进行传播, “隐藏”产品的生产企业, 如宝洁, 即直接以飘柔、海飞丝等投入市场塑造品牌, 而把宝洁这家企业隐藏于后。这种模式下企业品牌与产品品牌的关系较不紧密, 互动关系少, 同时牵制力小。

2、企业品牌独立型。企业品牌独立型是以企业品牌作为品牌名称, 用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有独立经营权。这样的品牌模式通常在工业企业中较常见, 如西门子、飞利浦等。这种模式下企业品牌即是产品品牌, 互动关系强, 牵制力也大。

3、混合品牌型。混合品牌型即兼顾企业品牌与产品品牌, 他们在企业的品牌构架中都占有不可忽视的分量。混合品牌型又可分两种:一种是背书式, 另一种是并列式。

(1) 背书式。品牌背书是指某一品牌要素以某种方式出现在包装、标记或者产品外观上, 但不直接作为品牌名称的一部分。通常, 这一特殊的品牌要素是企业的品牌或标识。如:SKODA——来自上海大众汽车。企业品牌的作用就是一个舞台、一种背书、一种品质保障。

(2) 并列式。并列式品牌战略是企业品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式, 企业旗下的产品都有独立名称, 企业品牌提供整体品牌概念, 产品品牌概念在整体下发展, 且企业品牌和产品品牌必须并列出现, 如“海尔!金海象”、“海尔!银海象”、“海尔!小海象”。

总的来说, 企业品牌的营销目标是树立市场对企业的信心和信任, 追求市场的认同感。产品品牌则表现出竞争性, 说服目标市场的目的十分明确。企业应该根据自身情况及市场竞争状况来决定采用何种品牌战略模式, 以求相关利益最大化。

参考文献

[1]何建民.创造名牌产品的理论和方法[M].上海:华东理工大学出版社, 2002

[2]张安林, 马爱霞.从企业品牌与产品品牌的角度谈药品生产企业的品牌战略[J].中国药房, 2006, 17 (10) :6

[3]李祝平.产品品牌策略研究田[J].华商——循环经济与管理, 2007, (3) :66