知名品牌企业

知名品牌企业（共12篇）

知名品牌企业 篇1

引言

品牌是企业综合实力的体现, 是产品质量、技术、服务、信誉等多种作用的反映。品牌也是企业文化的体现, 它反映了企业的经营理念和价值追求, 反映了品牌在社会、在广大消费者心目中的地位和影响。有人把可口可乐称为美国文化的代表不是没有道理的。从价值链的角度看, 品牌是产业价值链中最终端、最核心的东西。从一定意义上讲, 品牌对企业发展带来的影响甚至超过技术的影响。没有知名的品牌, 单纯靠低价竞争, 我们成不了优秀企业, 也不可能真正做强做大, 而只能在竞争中处于劣势。

一、牢固树立品牌意识, 加快创建知名品牌

1. 企业是市场的主体, 也是自主创新、创造自主品牌的主体。

要创造自主品牌, 首先是企业要发挥主动性和创造性, 要把品牌建设与企业的发展结合起来, 营造企业创造名牌的文化氛围, 建立创建品牌的有效激励机制, 不断强化企业员工的品牌意识, 使培育自主品牌、爱护品牌成为企业的使命, 成为企业全体员工的追求目标和自觉行动。当然, 打造一个知名品牌需要多年锲而不舍的工作, 不可能一蹴而就。现在的问题是要有紧迫感, 要从各方面加大工作力度, 加快打造自主知名品牌的步伐。

2. 正确处理长远与短期的利益关系。

知名品牌的塑造, 是一个漫长、艰苦奋斗的过程。必须经过多年的知识、管理、经验积累, 甚至是几十年的工作沉淀才可塑造出一个国际品牌。在培育品牌的过程中, 需要正确处理长远与当前之间的利益关系。如果只看到现在给跨国公司做贴牌有钱可赚就不去培育自有的品牌, 日久天长就会坐失良机, 使自己的企业永远为他人作嫁衣裳, 企业也必定做不强、做不大。在塑造品牌的过程中, 企业在短期内需要付出, 甚至赔本, 这是必然的过程, 没有今天的付出, 就不可能有明天的回报。

二、产品质量是品牌的基石

质量是名牌的基础条件, 名牌产品首先必须是高质量的产品, 企业不仅在创牌子时注意提高产品质量, 在产品具有名气时更要注意保持产品的高质量[1]。企业在重质量求档次上, 要加强技术创新和引进, 可以通过与高校、科研所携手合作等手段, 加大新产品、新技术的研发投入, 有效运用新技术、新工艺、新设备, 提高产品的科技含量, 促进品牌的升级和升值。奉献优质精细产品乃至质量一流的产品, 打造知名品牌乃至国际知名品牌, 是一个企业永恒的追求, 而这种追求永远应该建立于高品质管理的基础之上。因为, 质量是企业创建知名品牌的最根本的保证。

三、政策法律是品牌的保障

企业在实施品牌战略中。要善于运用法律创品牌, 依靠法律保品牌。在品牌的创建阶段, 应当依法生产、销售产品, 遵循诚实信用原则, 以诚对待消费者, 不损害他人合法利益。即使发生了品牌危机, 也不能掩盖事实, 欺骗公众, 而应坦诚地如实告知。在商标的保护上, 企业应掌握好商标的保护规则, 运用好商标的保护规则, 打击商标侵权行为, 避免所使用的商标被假冒, 维护好企业的合法商标权益。

1. 增加国家对自有品牌的海外推广费。

可以参考中国出口退税的政策, 也就是出口越多, 财政支持力度越大。应该提供更多的经费用于知识产权保护, 对自主品牌的海外推广方面应当提供极大的支持, 并将其支持列入国家知识产权战略中, 尤其是对文化品牌、原产地品牌这些目前自身无力保护的品牌要加大国家参与的力度, 否则品牌打出去了, 商标却被其他国家的企业注册了, 这方面的教训很多, 应该引以为戒。

2. 加强我们的原产地品牌的保护、开发。

中国的很多原产地品牌是具有很高品牌资产价值的, 但是大部分处于闲置和被低估境地。试想, 如果这些原产地品牌不是在中国, 而是在美国、日本、德国, 将会产生多大的经济价值。其实中国的茶、中药、瓷器包括少林功夫等, 其品牌资产价值已经被不断转移到海外并被放大的。如何保护并有序发展原产地品牌, 国家对资源枯竭城市的扶持政策就完全可以借鉴。据媒体报道, 国务院确定了第二批32个资源枯竭城市, 中央财政将给予包括此前确定的12个资源枯竭城市在内的共44个城市财力性转移支付资金支持, 其中就包括江西景德镇这样的瓷器之都。其实很多原产地品牌都是有价值的资源, 千万不要等这些资源消逝、都变成遗产了才去保护和开发。

3. 积极引导、鼓励企业争创和申报名牌产品。

通过事前引导、事中服务、事后保护等措施, 帮助企业创品牌、注商标。工商部门要加强对企业运用商标战略的指导, 宣传注册商标的意义;质监部门对名牌产品要实施动态管理, 对名牌产品的生产、销售、质量、管理、售后服务等各方面进行监控和跟踪, 促使名牌产品企业稳中求进。

4. 进一步加大打假扶优力度。

质监、工商等相关部门要加强协作, 形成对品牌产品的保护网络, 在帮助和扶持企业创品牌、保品牌、实行专项保护的同时, 切实加大对制售假冒伪劣产品企业的打击力度, 通过新闻曝光、依法查处和销毁、实行市场退出机制等措施, 加强对产品的监管工作, 为名优产品提供有力保障。

四、科技创新是品牌的活力

根据国家统计局发布的第一次全国经济普查数据, 在中国规模以上的工业企业中, 仅有一成多的企业开展科技活动, 代表企业自主创新的研究与实验发展经费仅占到企业销售收入的0.56%。这个数字发人深省。企业的开支很多, 资金紧张, 但不管多困难, 都应当挤出资金搞技术改造, 搞新产品研发。这是在激烈的市场竞争中, 企业的求生之道。企业应当集中有限的人才和资金, 开发具有自主知识产权的新技术、新产品, 增强品牌的活力。

企业要创建知名品牌产品, 既要有过硬的质量, 又要有高于同行业的科技含量, 要依靠自主创新, 形成自己的核心技术, 重视产品的推广、宣传、服务何知识产权保护工作。据国家相关部门统计, 中国的GDP总量, 对外贸易进出口总额, 均已跃居世界第二位, 但国内拥有自主知识产权核心技术的企业仅占大约万分之三, 有99%的企业没有申请专利, 有60%的企业没有自己的商标[2]。中国在国际上的印象是, 中国是制造大国, 企业有制造没创造, 有产权没知识。像中国民航客机, 百分之百从国外进口, 高端医疗设备、集成电路制造设备和光线制造设备基本上都是从外国进口。石化装备的80%, 数控机床的70%依赖进口[2]。据全球最大广告传播集团之一的英国WPP集团发布的2010年全球品牌价值的排位, 排位世界第一的美国苹果公司的苹果品牌价值高达1 533亿美元, 相当于中国一个中高等省份的GDP总量。一个企业是否拥有知名品牌, 是企业经营是否成功的重要标志。中国怎样从制造大国转化为制造强国, 必须从现在做起, 从每个企业做起, 努力建造更多的知名品牌乃至世界驰名品牌。

知名品牌不变的是质量信誉, 但知名品牌的性能、功能不是一成不变的, 性能要随着技术的进步而提高, 功能要与社会的发展进步相适应。当今世界, 科技日新月异, 市场竞争激烈, 产品更新换代的周期日益缩短。

五、推销宣传是品牌的窗口

同生产企业比较起来, 销售环节的工作更显得直接。如果生产的好产品, 消费者不了解, 市场上不知道, 好东西到不了客户手里, 这就暴露了推销环节工作滞后。要做好促销工作不仅包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等环节, 还必须工商配合, 企业是主体, 政府是导向, 企业的中介组织及新闻部门是助推器, 全社会应形成合力, 全面树立品牌意识, 重视打造品牌工作[3]。

1. 加强品牌战略重要性的宣传。

各有关部门及企业可以通过办培训班、讲座等形式培训、宣传品牌价值、品牌战略的意义和内涵。

2. 加强商标法律、法规和知识的宣传。

把宣传《商标法》列入普法的重要内容。把每年3月1日 (商标法纪念日) 作为商标战略宣传日。有关部门要组织开展丰富多彩的宣传活动。

3. 加强名优品牌的宣传, 对已获得省、市名品牌产品或著

名、知名商标的企业, 要通过中介组织和新闻媒体进行广泛宣传, 宣传企业的产品质量和特色, 宣传企业创品牌所带来的经济和社会效益, 以激发更多企业创品牌的积极性, 使品牌创建工作推向每个行业、每个企业、每个人, 营造良好的品牌创建氛围。

在产品的推销宣传过程中, 我们还要注意不要推销宣传复杂化, 虽然人类冲崇尚复杂性, 但是大多数的人不愿意花时间去把复杂的东西弄明白, 所以简洁的概念比较容易推行, 人们比较容易理解和记忆他们[4]。

培育一个知名品牌, 要在市场上赢得应有的地位和影响, 需要品质的坚强基础, 需要政策法规的坚强基础, 需要科技创新的不断促进, 需要广告等多种现代手段的宣传和推销, 需要投入, 甚至巨大的投入, 需要必不可少的实力……要把这个过程既当做创建优势企业的过程, 也当做创建知名品牌的过程, 使它们相辅相成, 相得益彰!

摘要：在激烈的市场竞争中, 名牌对于企业的生存发展有着十分重要的意义。对于企业来说, 他们最关心的是如何在国内甚至国际上创立名牌, 创造最佳的经济效益, 从而使企业在竞争中迅速发展, 立于不败之地。这就需要企业在产品质量、技术、服务、宣传促销上下工夫、做文章。

关键词：企业,创建,名牌,产品

参考文献

[1]孙健, 纪建悦, 王福新.海尔的策略:一个中国企业的成长[M].北京:企业管理出版社, 2001.

[2]李顺德.知识产权公共教程[M].北京:中国人事出版社, 2007.

[3]高海晨.企业管理[M].北京:高等教育出版社, 2010.

[4]邓荣霖, 杨文士.管理者手册[K].北京:企业管理出版社, 1996.

知名品牌企业 篇2

2、HNI-Lamex美时(办公家具十大品牌,著名品牌,美国HNI集团旗

下品牌,美时文仪有限公司)

3、震旦AURORA(于1965年台湾,中国驰名商标,上海市著名商标,震

旦办公家具上海有限公司)

Steelcase-Ultra欧美(世界著名办公家具品牌,著名品牌,全球办公

家具巨头,欧美办公家具集团)

5、UB优比(办公家具十大品牌,于1973年台湾,著名品牌,苏州优比

家具有限公司)

6、励致洋行(办公家具十大品牌,于1987年香港,华润励致洋行家私

(珠海)有限公司)

7、冠美(国内办公家具知名企业,广州市著名商标,香港冠美(国际)

集团有限公司)

8、圣奥(中国驰名商标,办公家具十大品牌,浙江省名牌产品,浙江圣

奥集团)

9、健威Kinwai(中国驰名商标,中国名牌,办公家具十大品牌,健威

家具装饰有限公司)

10、兆生(广东省名牌产品,广东省高新科技企业,东莞市兆生家具实

业有限公司)

办公家具一般有5种色调：黑色、灰色、棕色、暗红和素蓝色。通常，不同种类的灰色用于办公桌；黑、棕色用于老板椅和会客室桌椅；素蓝和暗红多作办公室用椅。

办公家具一般有5种色调：黑色、灰色、棕色、暗红和素蓝色。通常，不同种类的灰色用于办公桌；黑、棕色用于老板椅和会客室桌椅；素蓝和暗红多作办公室用椅。因为，蓝色虽淡雅，不失明快；红色虽庄重，不乏活泼；黑、棕色向来给人凝重感，用它们装点会议室，会促使你集中思考一般来说，办公室色彩的配置要依照‚大跳跃，小和谐‛的原则。

材质

不锈钢椅架，冲孔加厚钢板、冷轧、表面无掉漆、脱落、耐高压、无鼓泡、无脱焊、虚焊

饰面：采用美国进口富美加（FORMICT）耐曲板，厚度0.8mm防火，防划，防污，耐磨，达到GB18580-2005及制品中甲醛释放限量E1级标准，耐磨阻燃，表面无掉漆脱落、封口处严密平整，无脱胶及胶溃。结构：采用进口优等木材。皮面：采用意大利头层牛皮。高密度抗变形海绵，进口桦木框架，台湾‚大宝‛牌聚酯环保漆，表面无流无针孔，无皱皮或涨皮，无明显色差及鼓泡、无裂纹

采用优等不锈钢弓形架，面料：采用意大利头层牛皮。扶手；采用进口桦木。高弹力海绵，表面无刺点、破损、无龟裂、无断线或脱线外露线头

饰面：美国进口贴木皮，基材：一级高密度纤维板，经防虫防腐处理。油漆台湾 大宝 牌聚酯环保漆。表面平整(亚光)、光滑，无裂痕、划伤、漏漆、鼓泡、流挂、积粉等现象。配件：国际通用博格维斯32系列连接件或三合一连接件用‘火车头’牌金属连接件。连接件包括：拉手、扣手锁、导轨。

如何保养家具的秘诀如下：

第1：蘸牛奶擦木制家具，取一块干净的抹布在过期不能饮用的牛奶里浸一下，然后用此抹布擦抹桌子、柜子等木制家具，去污效果非常好，最后再用清水擦一遍。油漆过的家具沾染了灰尘，可用湿纱布包裹的茶叶渣去擦，或用冷茶水擦洗，会更加光洁明亮。

第2：用牙膏擦拭冰箱外壳，冰箱外壳的一般污垢，可用软布蘸少许牙膏慢慢擦拭。如果污迹较顽固，可多挤一些牙膏再用布反复擦拭。冰箱即会恢复光洁。因为牙膏中含有研磨剂，去污力非常强。

第3：酒精清洗毛绒沙发，毛绒布料的沙发可用毛刷蘸少许稀释的酒精扫刷一遍，再用电吹风吹干，如遇上果汁污渍，用1茶匙苏打粉与清水调匀，再用布沾上擦抹，污渍便会减退。

第4：白萝卜擦料理台，切开的白萝卜搭配清洁剂擦洗厨房台面，将会产生意想不到的清洁效果，也可以用切片的小黄瓜和胡萝卜代替，不过，白萝卜的效果最佳。

第5：冰块去除口香糖，有些孩子喜欢吃口香糖，不小心会弄到地毯上。粘在地毯上的口香糖很不容易取下来，可把冰决装在塑料袋中，覆盖在口香糖上，约30分钟后，手压上去感觉硬了，取上冰决，用刷子一刷就可刷下。

第6：苹果核去油污，厨房里的水池常常有一层油污，碰巧刚吃完苹果就可用果核将油垢擦洗掉，这是因为果核中含有果胶，而果胶则具有去除油垢的作用。

第7：用盐去地毯上的汤汁，有小孩的家庭，地毯上常常滴有汤汁，千万不能用湿布去擦。应先后用洁净的干布或手巾吸干水分，然后在污渍处撒些食盐，待盐面渗入吸收后，用吸尘器将盐吸走，再用刷子整平地毯即可。

第8：原木家具光洁法，原木家具可用水质蜡水直接喷在家具表面，再用柔软干布抹干，家具便会光洁明亮。如果发现表面有刮痕，可先涂上鱼肝油，待一天后用湿布擦拭。此外，用浓的盐水擦拭，可防止木质朽坏，延长家具的寿命。

第9：巧用保鲜膜，这是一则懒人小妙方。在厨房临近灶上的墙面上张贴保鲜膜。由于保鲜膜容易附着的特点，加上呈透明状，肉眼不易察觉，数星期后待保鲜膜上沾满油污，只需轻轻将保鲜膜撕下，重新

再铺上层即可，丝毫不费力。对于平日忙碌的主妇们，倒不失为一个方便偷懒的好方法。

知名品牌企业 篇3

主办:上海市科技企业孵化协会 上海市杨浦科技创业中心

协办:复旦科技园

主 持 人:《科技创业》

与会嘉宾: 蒋青云复旦管理学院市场营销系主任

邵隆图“海宝之父”上海九木传盛广告有限公司董事长

钟华上海麦田公共关系咨询有限公司副总经理

王荣上海市科技企业孵化协会理事长

企业代表: 华平信息技术股份有限公司

上海有为软件技术有限公司

上海圣弗兰纺织科技有限公司

2008年7月31日，由市科技企业孵化协会和杨浦科技创业中心发起主办的“科技型中小企业品牌建设之路”论坛在复旦科技园国际会议中心举行。为了探讨“中小企业到底需要企业品牌还是产品品牌”的话题，企业代表与嘉宾们以头脑风暴的形式共同探讨。

品牌建设是“理性和感性的双重变奏”

《科技创业》:我一直困惑我们成千上万的科技型中小企业，他们需要得到广告资源、市场资源的支持，他们因为科技二字成功转化为高科技领域，和大众品牌和消费品牌有很大的距离。他们在市场营销当中，在产品定位当中，在品牌营销当中都存在着非常多的问题。今天论坛的主题是科技型中小企业的品牌建设之道。这个话题非常有价值，其实对很多的企业来说，他们根本还没有去想这个问题。什么叫品牌？我要打造品牌吗？我如何去打造品牌？答案是肯定的，一定要。品牌会影响到整个企业的文化的建设发展之道。

蒋青云:品牌首先是客户的品牌，客户不存在就没有品牌，所以，要从客户的角度去理解。从客户角度去看的话，随着客户心态的变化品牌也要有所创新。既然是客户的品牌，客户的需求有了变化，品牌是不是也要改进呢？就像肯德基开始是做儿童概念，现在就很少做了。还有我们对客户的感知，客户是怎么感觉我们的品牌的，我们对此要有感知。尤其对中小型科技企业来讲，我们的创业创新建立在对技术的了解上，技术往往是普通的客户不懂的，如果我们直接用技术概念平移到客户那边要出问题，他们是不懂的。客户是怎样来感知我们的品牌和内在的价值的呢？我们应该对这种价值的认识过程要有所了解，这个相对要求就比较高了点，但是我们的企业对这种（客户对品牌的理解）要求是没有认知的。

根据这些特点我们就提出来，我们最大的问题在于，我们在做品牌的时候，由于大多数做品牌是面向顾客的，最要紧的是要从两个角度去看，从硬和软的结合的角度，所以我们提了个概念，品牌建设有个“理性和感性的双重变奏”，也就是说品牌有理性的一面，科技型中小企业要谈到技术方面的概念，要做一些转换，让客户听得懂，同时要慎重解决问题，这就是性能的问题，这个能够影响到客户的判断。

在中国，人与人是讲情感的，人际的因素会影响到主次间因素，个人的感情因素会影响到合作的态度，所以品牌的情感变得非常重要。我们要从两个角度去做品牌，一个是是理性层面，一个是感性层面。理性，一般是我们的性能，应用的表现到客户的判断，这两者之间一条通道，情感往往是我对你的产品的印象如何，在性能表现得到重视以后，会加强对你的情感联系，然后情感和理智两方面结合起来这个现象我们在营销学上叫“品牌的共鸣性”，是一种双重作用的结果现象。

保持自信与沟通，有效维持品牌高度

《科技创业》:我把蒋老师的演讲当作一个非常美丽的漂在空中的大气球，现在让三位嘉宾把这个漂亮的大气球往下拽，让它更贴近大家，更能很好的指导大家。

华平:大家下午好！我是华平公司的，我简单介绍一下我们公司是怎么样走过来的。华平是03年才成立的，99年其实就开始做产品了，是远程视频沟通的。目前的市场主要是面向工业是工业产品，不是大众消费品，这个特色在05年以前基本上没考虑品牌这个概念，我们的对象像政府呀很专业的应用，在国内就一两家，国外的五六家，没有品牌概念之前就默默做项目，分工做一些小的项目，第一个阶段是在练内功，围着项目转，打出了一点品牌，05年之后通过定做做了一些大的项目，这个时候有一点认知了，通过客户的品牌一点点提炼，专注在视频通讯里面。也就是说，在企业的发展中，长期的策划和执行过程中的指导，缺乏系统性的指导，企业在初创期不可能专注品牌的打造，什么样的阶段需要做什么样的事情，要用百分之多少的资源来做品牌，像不同于消费产品的工业产品，应该用多少资源哪个阶段来做品牌，问一下邵老师。

邵隆图:不管产品还是品牌，像生孩子一样，要把它变成自然人，茁壮长大。可能产品不错是很重要的，但是要人认知，维持它的高度，维护它的成本要大于它的成本，维护它就需要不断地改变进步。就像小孩子学话，品牌就要好念好记，要换位思考，首先要站在买主的立场上去研究，怎么把复杂的专业知识演绎成浅显易懂的知识，把专家语言转变成消费者语言，使他认知你。你就是IT专家，比尔·盖兹也不知道牙膏的配方,你不用说什么摩擦剂只要说是牙膏就行了是吧？我们的产品就是这样，你怎么能让人家记住你，欧巴马为了竞争一夜之间头发染成花白，成熟了许多，成熟是男人成功的催化剂，大到国家领导人都需要自己的品牌，所以一定要改变自己的思路方法，要对自己的东西有自信，中国的制造业东西已经达到很好的水平了，这是产品阶段过来的，它一定要有品牌经营，有时候品牌会生病会老去，这个时候就要维护它。但是有些特征是不能改变的，你们可以看看李安是怎么做品牌的，社会反对暴力反对同性恋他就弄个断背山出来，他是个很边缘的人的性格。产品价值需求，品牌需求都需要成本，第三个就是方便，方便才是最重要的动力。最后就是沟通了，现在已经到了5R了，顾客关系呀，供应商关系呀，代理商关系，你以后是人家代理商的话，你要寻求相同的价值观，像光明牛奶现在进不了肯德基，但是蒙牛能进去，肯德基就说原因，就是价值观跟他们很趋同。蒙牛感觉就是很活跃，像和超级女声在一块就感觉很有活力，那肯德基的调性跟他是有关联的。竞争不是一个人一个企业的竞争，是一群人和一群人，一群企业和一群企业的竞争。如果你作为供应商的话，就会找到相关的。

产品解决认知问题，品牌解决选择问题

《科技创业》:怎么让自己在很艰苦，前途还没有把握，现金流还很紧张的时候，去想想品牌的事情？创业者普遍都有这个问题。

蒋青云:其实品牌建设没那么难，不需要花那么多钱，刚才从理性路径讲，一个公司概念，初创时期需要的是品牌意识，而不是其他的太多的品牌投入，就像邵老师说的，比现有的路子要多走一步。我们在战略理论上有个最重要的理论，叫略胜一筹，你不要想着比别人超过很多，比别人多像一步就对了。人家不做品牌的，你想到了品牌的概念，你只要在这方面少犯错误就行，尤其是B2B的品牌，首先还是要人相信你能够干好活，这是最基本的，品牌不是对你传统业务的颠覆，而是让你的业务增加光彩。比如华平今天告诉我你做什么，我记住了那就是品牌的工作。但是要是品牌有个整体的把握，首先要人家知道你，通过网络等等渠道，第二要减少风险，为什么B2B要品牌？跟你谈判的人也担心，找的品牌产品和没有品牌的话，自己就感觉风险少了。他向上级也好交代，采购你的产品，第三增加形象收益，签订合约，本来100万的产品，因为我是华平增加了10万，这多出来的10万就是你的形象收益。这是B2B三个最重要的概念，如果只有第一钢铁厂第二钢铁厂这样的番号，人家很容易忘记。所以要比平常多想一步，要有这个概念。很早就注入了这种品牌意识，当到一定时候，你就可以做跟别人不一样的“王老”，而不是“老王”。第二步是品牌的身份，身份不同了，第三步强调品牌值钱，就是品牌资产的建设，靠资产能够赚钱，第四步叫品牌的个性，投入需要一点点来，不要着急，英特尔现在是大手笔，一开始也是一家一家谈的，不要想一口吃个胖子。

邵老师:着急了要出事的，产品解决认知问题，品牌解决选择问题。这个是手表，这个是IT，是认知，我为什么选他，选择的理由要有。

企业发展就会有困惑，一定要坚持专业的人做专业的事

《科技创业》:谈一下困惑和导师的观点。

有 为：我来谈谈有为公司的品牌建设。我们从来没有想到过要建设品牌。有为公司是02年成立的，03年还是一个小公司的时候在崇明开了一个推广会，当时听到一个顾客对另一个顾客说：有为公司是干什么的？回答说：大概是做网络安全的吧。实际上公司是想朝这个方向发展并努力，正准备网络高端的技术的服务，这可能是品牌雏形的推广过程，但现在就困惑了，如果去做产品推广的话，就不只是业务方面了，像网络、服务接待等细节就要很注意，像前面做什么的公司，有专门的机构为他们指导，做培训，像我们这样的中小企业是不是要花很多才能做？我们要慢慢积累，这个过程是不是有点漫长？比如说前台和售后服务怎样接电话，希望能给我们提供更好的培训和指导。同时又担心会不会因为这块的投入太大，拖累企业的发展？

钟 华：不管那个公司，就是要注意专业的人做专业的事。一开始会考虑到成本的问题，但是现在公司有没有人在做这一块？很多的科技公司IT公司都是技术起家的，我认识一个公司，从微软出来的，刚做的时候就三四个人，不管以前拿多少薪水，既然出来就是自己创业。你需要其中一个人懂得这个事情，要有自己的标志，只要有个三年以上的相关经验，然后有他自己的社会资源，包括像我们这样的人的资源，帮助他一些建议和培训，慢慢做大。后来拿到风投，产值大了，一开始找到我们，后来资产多了个零了，要IPO就不找我们了。

圣弗兰:我们是做防辐射的机箱灶和微波炉灶，我们的客户扩大了很多，直接就是消费者。B2C的，一定要靠广告、宣传来渗入消费群中，不可能和每一个人自己跑去讲，我们也是初创型企业，资金比较有压力，品牌是“妙科”——美妙生活源自科技，把科技融入生活，肯定要进行广告宣传的，但是我们实在没有能力去大量的广告宣传。希望能够给一点指导和建议。

邵隆图:把传播费进成本，这个费用不是你付的，是消费者付的。因为你没有把它算进成本，你会永远把它当成你的负担。还是要有个市场部门，市场部是起个责任中心，不是利润中心，但现在企业没有市场，市场人员很多来不及培养，要很长时间来培养市场观念的，是企业的方向问题，像兔子和乌龟赛跑，兔子不服输还是拼命跑，结果还是输，为什么，因为它把方向跑反了。责任中心是市场部，是用钱的人物，就是要培养这种意识，有很多钱是必须花的，比如调查，就像体检一样，可以不花，就知道这里疼了，但是疼就已经来不及了，就需要提前。把专家语言换成消费者语言，这是非常重要的投入，其实销售中心是利润中心，所以一定要把这个成本投出来。投都没投过怎么说做不起来，还是观念问题。

蒋青云:补充一句，是要付费的。用通路捷径会更好，可以在颐高、赛普啊这种地方去做通路广告，花不了多少钱，要做好设计，设计一定要品牌化，品牌化以后要虚实结合，实的就进卖场去，因为是做机箱的，虚就是网站上面，在卖电脑的网站上面做一个非常少的投入，还有就是人家卖电脑，你就跟着送东西，也可以的。

王 荣:刚才，邵隆图先生和钟华女士分别以“品牌需要梦想与激情”和“品牌内外部传播的有效结合”为主题为我们做了精彩演讲，并与大家共同探讨了企业为什么要树立品牌以及品牌如何经营的问题。嘉宾的真知灼见给大家提出了很多建设性的意见，企业代表们的提问交流，也反映出了科技中小企业在当今市场竞争激烈的环境下树立企业与产品品牌所遇到的问题。今天的会议涉及从品牌建设的内容到品牌经营管理的表现形式，从品牌传播的方式到产品创新的技术革新，以及品牌文化等方方面面，相信大家都会从中有所收益。在大家共同的努力下，本届论坛取得了圆满成功，是一次探索、务实的会议，也是一届凝聚智慧、振奋精神的会议。

众所周知，市场竞争是讲实力的，实力有硬实力，资金、市场、产品等可见的，也有软实力，管理、制度、品牌、文化等不可见的，但是实际存在的。市场是企业创业创新的出发点和落脚点，市场的需要是企业创新创业的原始动力。尤其是中校科技企业面对市场竞争担负巨大压力，在这种压力下，企业需要更好、更有效地开展创新创业活动，变压力为动力，更要注重推动产品技术的革新和企业品牌的提升。我们增强竞争力，就要从软、硬二手共同努力，细水长流真正地打造自身品牌，提炼出品牌的核心价值，成为公众可以接受的企业品牌形象，只有这样才能使企业处于市场竞争的不败地位，从而得到可持续发展。

创立知名品牌增强企业竞争力 篇4

品牌是产品的标志, 在市场营销中被定为一种商品区别于其他商品的标识, 构成企业价值的一部分。一个好的产品, 如果拥有一个影响面大、渗透力强的知名品牌, 其市场拓展就能取得事半功倍的效果, 因而企业无不以拥有自己的知名品牌为自豪, 倾其全力营造自己的品牌, 将品牌视作是开拓市场、占领市场的法宝。品牌价值融入营销活动, 构成了企业价值中重要的、最富现代市场特色的一部分。

一、产品质量是创立知名品牌的基石

品牌是产品整体概念的一个组成部分, 是产品的表现形式之一。俗话说, 品牌是企业的“脸面”, 是企业产品风貌的体现。因此, 创知名品牌不仅仅是对品牌的宣传, 更重要的是产品整体概念中的每一环节都要过硬, 这样, 品牌才有依托的基石。

在产品整体概念中, 产品质量尤为重要。波音公司的董事长威尔森说:“从长远看, 无论在哪个市场上, 惟一经久的价值标准是质量本身”。质量是产品的生命, 质量是品牌的物质基础。产品质量是一个发展的概念, 衡量产品质量的好坏已不是几项单纯的技术指标, 要以产品对消费者的适当性和消费者对产品的满意度为尺度。消费者已深切地认识到一个事实:一个强有力的知名品牌能够减少买到令人失望或有缺陷的产品的风险, 从而使生活变得更舒适。庄臣公司董事长杰姆斯·莱汉说:“如果你心中拥有一个了解与信任的品牌, 那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择。今天的消费者在购物时是有很强的品牌意识的。”在世界各地拥有300多个品牌, 并因此牢固地占有50亿消费者庞大市场份额的宝洁公司, 把产品质量视为企业的生命, 对产品质量的重视达到极高的境界。宝洁公司把产品的真实效益 (即质量) 当作品牌发展的前提, 对产品质量的追求无止境。他们首先是重视消费者, 从消费者需求出发来生产产品和改善品质;其次是从技术创新上提高产品质量。以上例证说明只有过得硬的高质量的产品, 才能真正在人们心目中树立起“金字招牌”, 受到人们的爱戴。为此, 企业要建立健全产品全面质量管理体系, 从产品的设计、制造、储存、运输直到销售, 都要有严格的规章制度, 有严密的质量操作规范。此外, 企业还应注意新产品的发展趋势, 生产适销对路的产品。创名牌没有捷径可走, 企业必须在质量、技术、管理等方面下真工夫, 才能为品牌的宣传推广进而成为名牌打下坚实的基础。

二、品牌定位

在同类别产品越来越多的今天, 对产品进行独特定位是产品竞争的关键。产品的独特定位可以将自身与竞争者区隔开来, 细分出目标市场, 使目标消费者更为明确, 这样产品对消费者的吸引能力就越强。

定位与品牌化其实是一体两面, 如果说品牌即是消费者认知, 定位就是将品牌提供给消费者的过程。这项过程中信息传递不只是靠广告, 还必须靠各项营销活动来沟通。因为每个环节都可能具有使消费者产生好印象的特点。

品牌如果定位成功, 那么消费者无论在哪一个方面都可体会到品牌清楚的、统一的个性。驰名世界的品牌, 像可口可乐、索尼、雀巢等都具有独特的个性, 具有统一的、世界流行的品牌形象, 环境性的营销策略, 能适应不同地方、不同文化、不同语言、不同生活方式的消费者的需求。在市场竞争日益激烈的今天, 企业有好的技术、好的产品并不一定能取得成功, 企业必须依托其生产的产品, 巧妙地运用品牌战略与策略, 为品牌塑造独特的个性, 使自己的品牌在顾客中从认识到熟悉, 由熟悉而产生购买需求, 达到“闻牌 (品牌) 思物 (商品) , 见物思人 (企业) ”的效果。

企业在决定品牌定位时, 要依照下列标准, 才可能选出合适的品牌定位。第一, 对消费者而言, 定位必须是能切身感受到的, 如果不能让消费者作为评定品质的标准, 定位便失去意义。第二, 定位一定要以产品的真正优点为基础。如果信息与实际情形不一致, 消费者不但不会再购买, 甚至会怀疑。第三, 定位一定要凸显竞争优势。第四, 定位要清楚、明白。如果过于复杂, 消费者不会轻易被说服。

三、品牌推广

定位策略的执行需要营销传播的各种工具整体运作, 让消费者获得定位概念的清晰明确、协调一致、稳定巩固的认知与印象, 从而赢得消费者对品牌选择的忠贞不渝的态度。推广是建立消费者认知的重要沟通渠道, 是建立和维系品牌的重要元素。品牌推广的方法主要有人员推销、销售促进、广告和公共宣传。其中广告是最为常用的一种, 这是由于广告可以很经济地接触到庞大的消费者群, 在广播、深入宣传的基础上塑造品牌形象, 形成品牌忠诚。创知名品牌需要几种推广方法综合运用、合理安排, 才能起到事半功倍的效果。

企业在进行品牌推广时必须注意:第一, 改变陈旧的投资观念。凡获得驰名品牌的企业, 无一不在品牌宣传上作大笔投资。第二, 突出宣传品牌形象。第三, 从空间上看, 品牌宣传要有一定的覆盖面, 根据企业产品的消费者群体来决定广告的覆盖区域。第四, 从时间上看, 品牌宣传要注意其发布时机、频率及持续性。

四、品牌延伸

品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成功产品或原产品完全不同的产品上, 比如可将“呱呱叫”使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上, 这就是品牌延伸。

企业品牌若能发挥作用, 则可带来实质的附加价值, 即所谓“品牌伞”效应。采用品牌延伸发挥“品牌伞”效应, 使企业不必从头开始建立品牌知名度。品牌延伸减少了消费者对新产品的漠视感, 又可降低企业促销成本, 并大大提高新产品的市场成功机率。

如果品牌延伸获得成功, 很有可能进一步扩大原品牌的影响与声誉。品牌延伸决策是众多企业, 尤其是大型企业拓展市场, 寻求发展的重要手段。我国从改革开放以来, 企业日益意识到品牌的重要, 重视品牌的运用。品牌延伸策略也在自觉或不自觉地被一些企业采用, 例如杭州娃哈哈集团公司, 利用“娃哈哈”果奶的声望和影响, 相继推出“娃哈哈”营养八宝粥、矿泉水等食品, 获得了成功, 扩大了原品牌的知名度。

品牌延伸虽然不失为一种有效的营销手段, 但是, 著名品牌是企业巨大的无形资产, 品牌延伸失误或失败不仅使新产品难以立足, 使企业人力、物力、财力遭受损失, 更为严重的是可能损害成功产品或成功品牌的信誉, 危及企业的生存与发展。而且, 品牌延伸容易稀释原品牌的个性。所以, 知名品牌在品牌延伸时, 要谨慎行事, 规避风险与不利影响, 使品牌延伸既能带动新产品, 又能成为扩大品牌知名度的有力武器。

五、品牌保护

俗话说:“创业难, 守业更难。”创知名品牌需要企业投入巨大的财力、物力和人力。因此, 企业在创名牌的同时, 必须加强保护意识。品牌保护要从两方面做起:一要防止假冒伪劣;二要品牌注册, 用法律手段来保护品牌。名牌最怕假冒货, 现在普遍存在着什么产品出名仿制什么产品, 什么产品利大就假冒什么产品。假冒“名牌”, 不但损害消费者利益, 更会给企业带来无比惨重的损失, 使许多名牌逐渐失去消费者的信任, 成为明日黄花。因此, 为了维护名牌的尊严与地位, 企业必须加强品牌保护意识, 既要打假, 又要防假。企业在积极创名牌的同时, 应及时申请注册, 获得法律保护的专用权。除注册本商标外, 还应进行防御性商标注册, 以保护自身。

品牌战略，中小企业“品牌迷途” 篇5

那“品牌战略”究竟为何物？

“品牌战略管理”究竟是在管理些什么？

有什么定义、内容、步骤、作用与目的、具体操作？

品牌该如何规划？

品牌该如何管理？

对于这些问题，众多的企业营销高管也只是蜻蜓点水、语焉不详，对其中认识更是五花八门、鱼龙混杂，难得其解，

品牌战略，中小企业“品牌迷途”

，

品牌战略，在中小企业，整体走入“迷途”……

表现其一：简单化，肤浅化

高举品牌建设大旗，雄心壮志的企业，研其品牌战略，其实一片混沌空白，对品牌战略理解偏于简单肤浅是普遍现象，犹如蜻蜓点水一笔带过，有将“品牌定位”等同于“品牌战略”，有将“品牌模式”等同于“品牌战略”，还有的将“品牌识别”也等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、营销策划、广告创意、公关促销、渠道决策、市场布局等战术性手段也误为“品牌战略”……

国家品牌与企业品牌的辨证 篇6

2007年，营销界最“出风头”的词汇莫过于“奥运营销”。从联想发布“一起奥运、一起联想”的奥运战略，到海尔“与奥运一起赛跑”：从李宁，阿迪达斯的“奥运对决”，到青岛，百威，燕京共享奥运大餐，国内外企业围绕奥运展开的营销攻势可谓如火如荼，争相利用2008年奥运这一契机，展示品牌风采，拉近与消费者的距离。

有调查表明，一般情况下投入1亿美元，可使品牌知名度提高1％：而赞助奥运会，投入1亿美元，可以使品牌知名度提高3％。正因为奥运会具有如此卓越的“性价比”，又是如此牵动和吸引着全球消费者的眼球，才使得众多商家不惜巨金进行一场“奥运豪赌”。不仅是经奥组委授权“根红苗正”的各级赞助商们摩拳擦掌，方案迭出，就是一些因资金实力或排他性等原因未能成为奥运赞助商的“非奥运合作伙伴”，也不甘心充当“板凳队员”的角色，纷纷利用奥运机遇打“擦边球”，并不乏精彩案例。

1972年的慕尼黑奥运会成就了德国品牌阿迪达斯；1984年的洛杉矶奥运会让美国品牌耐克走向全世界，成为国际品牌。老到的品牌运作高手阿迪达斯巧妙利用了奥运赞助商的排他性规定，出高价垄断奥运赞助权，将本土品牌李宁，安踏挡在奥运会门外，不给他们崭露头角的机会。李宁在失去北京奥运会赞助资格后，做了一件非常有创意的事——从2007年1月1日起至2008年12月31日止，李宁与北京2008奥运电视转播权的大陆惟一拥有者——CCTV5签约，期间CCTV5所有主持人及出镜记者都将穿着李宁公司提供的产品。这一创新奥运营销，极大地提升了李宁的能见度，在传播效果上甚至超过了阿迪达斯，以至于不少消费者认为李宁才是北京奥运会的主赞助商，这实在让阿迪达斯无可奈何。

由此可见，奥运赞助商固然可以享有优先权，搭乘奥运“顺风车”，体验风光无限。非奥运赞助商同样可以巧妙利用奥运机遇赚足眼球。奥运营销的实质在于利用奥运这一平台实现最大限度的传播。奥运不仅是企业营销的“嘉年华”，同样是国家品牌营销的难得机遇。

1964年的东京奥运会使日本企业走向国际舞台，精彩亮相；而1988年的汉城奥运会，可以说是重塑了整个韩国，把韩国形象从假冒伪劣的生产国，提升为创新，设计的高品质国家。目前中国企业在国际化进程中已经普遍遭遇了“品牌瓶颈”。我们不乏具有国际一流品质的产品，但却没有一个令国际市场肃然起敬的全球化品牌。著名营销专家李光斗认为，全球化留给中国最后的机会是品牌战，如果不抓住这个机会，第三世界的很多其他国家会迎头赶上。而2008年北京奥运会，无疑为中国品牌的集体亮相提供了一个绝佳的舞台。届时，全球数万家顶级媒体都会来到中国，2008年奥运将成为规模最大的一场中国对全世界的新闻发布会，这将非常有利于转变没有来到中国的老外，对中国过去所抱有的偏见。

国家品牌营销，将从根本上提升企业的品牌形象。如果说，美国代表科技，法国代表浪漫，德国代表严谨，日本代表精细，那么，中国将重塑一个什么样的国家品牌形象?如果说。IBM，微软代表美国，香奈尔代表法国。奔驰，阿迪达斯代表德国，索尼、丰田代表日本，那么，谁将肩负起代表中国的重任?当年，为了重塑国家品牌形象，韩国政府不惜血本，以超级手段扶持三星，现代等企业，培育其超级能力，进而以超速成长成为超大企业而获取超额利润，并且以其卓越性能超越日本品牌，成为韩国国家品牌崛起的代表和象征。那么，中国将以什么样的策略来培育本国的“明星企业”、助力其腾飞?

做产品品牌,更要做企业品牌 篇7

国内很多企业虽然在销售量上取得了巨大的成功，但是并不等于他们在品牌塑造领域也获得了同样的成功。国内保健品企业的兴衰成败是这方面的典型例子。曾几何时，国内保健品行业品牌众多，505、昂立、红桃K、太阳神和三株等等都曾是那个时期的“枭雄”，市场可谓一派繁荣。这些企业应用高密度的广告宣传、大规模的人员推销，迅速占领了中国保健品市场。但是，在消费者逐渐成熟和行业监管日趋完善的环境下，那些前些年还“高歌猛进”的国内保健品品牌，如今还有多少还好好地活在市场上?销量可以成就你一时，但是不能保证你永远的成功。之所以会出现以上提及的现象，就其根本是企业没有关注企业的品牌价值建设和积累，而是更加注重产品品牌在短期之内的利润最大化。而对于产品品牌进行推广时，采用的“强迫式”、“高压式”的销售手段，恰恰反映了品牌以自我为中心，抛弃消费者需求的短期行为。

企业品牌与产品品牌的差异

那么，什么是企业品牌?其与产品品牌又有什么异同?先看一个事例，中国移动可以说是企业名称，在它旗下拥有三个著名的产品：全球通、神州行和动感地带，这三个产品无论哪一个都不能在整体上代表中国移动，它们只是分别代表了企业所要区隔和满足的三大主要目标消费市场。这个时候，我们可以将“中国移动”称为企业品牌，而全球通、神州行和动感地带是旗下主要的产品品牌。当然，在很多情况下，企业品牌可以和产品品牌是相同的，例如联想、三星、索尼和现代等等，只是通过副品牌的方式来不断推陈出新，来满足不断涌现的市场新需求，但其成功的主要原因还只在于拥有强大的企业品牌。

虽然，企业品牌和产品品牌可以有一定的关联，但是两者之间还是有本质的区别。比如说一个成功的企业，可以说有强大的企业品牌，但是并不代表企业所有的产品品牌都是成功的。另外，品牌的核心载体是产品，但是产品并不能够在整体上代表企业的价值。再举个例子，我们在投放广告的时候，可以有企业品牌广告和产品品牌广告。企业广告在于向市场传递企业的价值观念和品牌定位，而产品品牌广告主要在于突出本款产品的独特利益属性。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持，但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成，二者相比较起来，长期企业品牌的树立和建设更为重要。

如何成就你的企业品牌

不论企业品牌和产品品牌是否一致，让两者同时强大起来才是企业明智的选择。并且，用众多的产品品牌最终来成就卓越的企业品牌，更是企业进入“基业长青”的必由之路。

开发子品牌或者副品牌

企业可以拥有企业品牌和产品品牌。如果企业品牌与产品品牌使用同一名称，企业在开发新产品时，可以采用以主品牌为品牌，然后用一个新名字在一个相对更窄的范围内标识产品。这时的新产品品牌可以称为企业的副品牌，如热水器中的“海尔·金海象”、“海尔·银海象”、“海尔·小海象”、“海尔·小海贝”等。副品牌可以利用成功品牌事先享有的知名度和美誉度，从而节省广告宣传费用，并降低了新产品的市场进入成本。

当企业品牌与产品品牌不同时，这时产品品牌可以称为是企业的子品牌。宝洁公司(P&G)的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“舒肤佳”和“玉兰油”等。一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同子品牌的多品牌策略。

企业采用子品牌策略时，广告宣传的重点就放在了子品牌上，将企业品牌放在次要位置。在有效区隔市场的同时，子品牌策略还可以分散由于企业品牌受到损害而殃及公司全部产品销售造成的影响。在企业对副品牌宣传的过程中，由于消费者所忠诚的还是原先的主品牌，所以企业传播沟通的重点仍然是主品牌。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。子品牌和副品牌策略，都能在很大程度上丰富企业品牌形象，展示企业整体实力，也能成就卓越的企业品牌。

关注品牌的核心价值

在谈品牌核心价值之前，我们先来看一个例子。比如演唱明星和音乐爱好者，即使两个人拥有同等水平的音乐素养和演唱技能，同样能够带给观众身心的愉悦，但是他们的市场价值完全是不同的，原因就在于这位演唱明星具有“品牌效应”。价值相同的产品，由于在品牌定位和形象诉求上的差异，会导致它们具有不同的市场价格，这个时候，也是品牌价值的市场体现。尤其在产品同质化的市场上，品牌价值的功能或者权力表现得淋漓尽致。

我们可以将品牌价值理解为：在信任基础之上，品牌能够通过产品来满足消费者的需求，在这个过程中，品牌还会被赋予某种特权。

品牌要贩卖“信任”。品牌通过向市场提供承诺，而缓解了消费者的信息不对称压力，从而在品牌和消费者之间建立起一种消费“信任”关系。

品牌要贩卖“满意度”。“最好的广告就是一个满意的顾客”一语中的地说明，品牌只有获得消费者的满意，才能给品牌带来向上伸展的动力。

品牌要贩卖“价值观念”。卓越的品牌，往往给予产品“生命”，让他们“讲出你的心里话”，能让你能够“舒心微笑”，从情感上打动你，传递给你一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。人们选择到星巴克(Starbuck)去喝一杯“价格不菲”的咖啡，并非仅仅为了咖啡本身，吸引消费者到星巴克的真正原因在于人们是想去体验“努力工作、积极享受生活”的生活方式，说明星巴克已经超越了产品功能层面的价值，而带给消费者一种全新的生活和工作的价值观念。因此，品牌营销的最高境界，是在贩卖“价值观念”。

“信任”、“满意度”和“价值观念”，这些品牌要向市场贩卖的核心元素，看似“虚幻”，实际上它们正是消费者内心想要的利益结果，也构成了品牌价值的核心架构。

构建价值创造和增值链条

我们首先需要了解消费者的价值体系。也就是说，消费者是如何来理解和衡量产品价值的。先回顾一下产品的构成层次，如果要对一款产品进行分解的话，可以有实质部分(即产品的核心功能)、形式部分(例如商标和包装)和扩展部分(即消费者获得的额外利益，例如质量保证、安装和维修等等)。消费者会从以上三部分来衡量一款产品的价值大小，当然不同的消费者对这三个层次的需求程度也是不一样的，这也就带来了拥有同一核心功能产品价值的分等。例如我们购买商品房，有的消费者只希望有一个“尚可”的居住场所(只希望产品具有核心功能)，那么它对于物业管理、小区绿化和户型等方面的需求层次就会低一些;相反，另一部分消费者，有可能会超越这个层次，向着另外两个产品层次延伸，如对开发商的实力、小区位置、业主组成结构等有单独的考虑。可以说，不同细分市场消费者，对于特定产品的价值理解和衡量标准是不一样的，因此，企业要提高自身产品价值，需要对目标消费群体的需求层次做深入地了解。

既然企业品牌不同于产品品牌，我们就应该对这两个品牌给予分别的重视。因此，企业品牌和产品品牌虽然各不相同，但是离开任何一方都不能保证企业的长久成功。作价值，是我们的终极选择。理解企业品牌和产品品牌的价值组合，并进而去挖掘和发现其中的关键因素，相信，你的企业会积累丰厚的品牌价值。

企业品牌虽然离不开产品品牌的支持, 但是光有产品品牌不能保证长久企业品牌的形成, 二者相比较起来, 长期企业品牌的树立和建设更为重要。

从李宁品牌塑造看企业品牌成长 篇8

1990年5月李宁公司宣布成立, 经过市场淬炼, 李宁公司经营的“李宁”在中国体育用品市场已经具备很强的市场竞争力, 其品牌知名度和美誉度也在我国体育品牌之首。但在这几年的经营过程中, 消费者与公众对其品牌的认知与李宁公司要塑造的品牌形象出现了偏差。这种偏差给李宁公司的发展带来了隐患。

(一) 李宁品牌定位在消费者心中出现错位

从李宁公司曾经使用的广告语, 不难得出在品牌宣传时, 李宁公司没有树立持续的、一致的品牌形象。如李宁公司曾使用的广告语有“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“世界之美世界共享”、“出色, 源于本色”、“一切皆有可能”等。

在广告口号的不统一性的角度, 广告创意的个别性, 使消费者对李宁品牌的定位理解为“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”, 而李宁公司自1997年以来所努力塑造的品牌定位是“年轻的、时尚的”。从而使李宁品牌定位在消费者心中出现错位。

(二) 品牌错位对李宁公司的影响

1. 品牌错位让企业产品失去市场竞争力

在2001年的一份调查显示, 李宁公司经调查发现现有消费群与公司的目标消费群不完全同质。现有消费群是14-45岁等距分布, 24-30岁为主, 二级城市中等收入, 大众化而非运动消费。而李宁公司的目标消费群为14-28岁, 学生为主, 大中城市崇尚新潮时尚和国际流行趋势的消费者。

当目标人群与现有消费群存在的差异原因在于消费者对品牌定位存在一定误解。当品牌定位长期与目标人群背离时, 产品品牌将会模糊不清, 从而失去企业产品的品牌形象和明确的品牌标识。最终会让消费者远离该品牌, 从而降低李宁品牌的市场竞争力。

2. 品牌错位会让李宁企业失去生命力

从1999年起, 李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程, 品牌国际化势在必行。然而消费者对李宁品牌的理解定位成“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”, 这种定位将影响国际市场的开拓。

开拓国际市场必须关注国际市场消费者对该类产品的需求偏好点。品牌定位应该以需求偏好点来设计以及传播, 才能获得国际市场的市场份额。而这种民族性的定位理解会很大程度上制约企业市场的拓展。

(三) 李宁品牌重塑的方向

李宁公司需要立刻扭转消费者对李宁品牌内涵的理解, 要即时的将“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”品牌定位转变为“年青的、时尚的”。

要淡化李宁本人对李宁品牌的影响, 这种“民族性”的商业标签不利于李宁公司开拓国际市场。

要选择明确的目标市场群体14-28岁, 以学生为主体, 塑造“年轻、时尚”的品牌定位。

要选择正确的促销方式和方法, 宣传过程中要始终体现品牌的定位。

二、由李宁品牌看企业品牌成长的维度

品牌是企业的无形资产, 不具有独立的实体, 但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此, 品牌必须有物质载体, 使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号, 间接载体主要有产品的质量, 产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。企业品牌成长也需要考虑上述因素。

(一) 企业品牌成长的内涵

企业品牌成长可以简单概括为随市场环境的变化, 企业的产品品牌定位应随市场环境的变化而发展, 充实品牌个性, 对接目标顾客的品牌情感, 从而保持市场竞争能力。

在李宁公司的成长历程上来说, 早期李宁品牌受李宁本人影响很大, 在消费者心里李宁公司是“体操王子”的代表, 是荣誉、民族的象征。

但这种品牌形象不应是一成不变的, 随着李宁国际市场的开拓、国际品牌入驻中国市场、各运动品牌激励竞争以及外部环境———消费者情感偏好会发生转移, 李宁公司“荣誉、民族”品牌形象已经不适合开拓市场的需求。因此李宁需要品牌重塑, 即表现为品牌是需要随着环境的变化而调整的, 也就是指品牌是在营销环境的变化中不断成长。

李宁公司目前的品牌形象定位在“年轻、时尚”、“一切皆有可能”。

(二) 企业品牌成长的策略

企业品牌成长的维度在这里是指品牌成长的途径。企业品牌成长的维度本文主要从三个大方面谈起。一个品牌的品牌价值是其知名度和美誉度的综合体现。品牌知名度与美誉度的培育也是品牌成长的维度, 在注意企业知名度、美誉度培育的同时, 还要注意品牌的时间维度, 即让品牌有持续的品牌生命力。

1. 品牌知名度的塑造

品牌不是企业说出、做出品牌名称及品牌标志就可以, 它一定是消费者认同的, 要让品牌能够成功对接目标消费者的消费情感。这种被认同的价值是由很多元素组合的, 是需要时间的, 因为这不是一个简单的利益价值认同, 通过公关等手段塑造, 也是目标消费者的心理情感的价值认同。

企业品牌知名度的提高以得当的市场促销为途径。尤其促销广告的介入, 能在较短的时间内去让消费者知道该企业的产品。值得关注的是广告媒体的选择需要根据产品特点、媒体特点、广告预算等多个方面考虑, 当媒体确定之后, 知名度得到最大提升的关键点在于广告创意的选择和表现。在进行广告宣传的同时还要辅之以其他宣传手段, 如营业推广、人员推销等多种形式。

2. 品牌美誉度的塑造

企业产品让消费者知道该产品, 即拥有很高的知名度对于品牌的塑造和成长来讲是远远不过的。只有要让消费者对该产品满意、形成对该品牌的忠诚度, 才能提高企业产品品牌的市场竞争力。

企业以产品创新为魂、以品质卓越为依, 进行市场开拓。企业创新以市场营销环境分析为前提, 时刻关注目标消费者的消费心理变化, 当消费心理产生变化时, 使企业开拓新品牌新市场的最佳时机。

品牌美誉度的塑造可以通过符合消费需求的产品设计、过硬的产品质量、完善的产品服务来完成, 也可以通过公共关系来塑造良好的企业和产品形象。如李宁公司经常赞助国际、国内、校园等范围的体育活动。

3. 品牌持续能力的塑造

品牌的持续能力主要是指品牌的生存时间的长度, 在我国的品牌中有很多以前很知名的一些企业只有短短几年的时间, 或只是昙花一现。中国的一些中小企业的寿命周期仅为3-4年。

如何才能让品牌能够生存更长的时间, 这是企业需要密切关注的。在某一段时间内某品牌具有很高的知名度和美誉度, 并不是代表着品牌可以长期的在市场竞争中取胜。

品牌存在时间的维持和延续主要体现在, 企业要关注市场营销环境的变化, 尤其是消费者需求的变化。企业要随着营销环境的变化调整企业产品品牌的定位, 调整品牌定位的宣传角度和途径。

三、品牌成长中需要注意的问题

(一) 品牌成长需多方位共同培育

品牌的成长与延续, 需要企业在塑造企业产品知名度和美誉度的基础上, 要随着营销环境的变化调整品牌定位, 三方面缺一不可。如果只注重品牌知名度的培养, 很可能会成为中国的第二个“秦池”!只注重美誉度的培养, 很容易培养出企业的“营销近视症”, 品牌最终会淹没在众多的竞争品牌当中。

(二) 品牌成长的培育方法是多样的

品牌知名度、美誉度和持续能力塑造的方法是多样的, 企业需要根据自身的条件与产品特点选择最佳的品牌塑造方法。要在企业营销策略中的———产品、定价、分销、促销多个方面齐抓共管, 实现企业品牌与企业产品的基业长期。企业忽略其中的任何一个环节可能会导致企业产品的千里之堤, 毁于一旦!

(三) 品牌定位调整不可过于频繁

知名品牌企业 篇9

一、创新产学研战略联盟, 推动培罗蒙人才培育体系有效运行。

2010世博年, 培罗蒙总公司为了建设人才高地, 吹响了与高校及大集团战略合作的集结号, 通过创新产学研战略项目给力于企业的人才培育和文化积蓄, 从中提升旗下各品牌的内涵。

1、成立培罗蒙首个男装工作室, 培育高端定制专业技术性人才。

培罗蒙男装工作室, 是该公司首个与高等院校合作的男装研究项目, 7月7日的揭幕仪式正式拉开了培罗蒙西服公司与复旦大学视觉艺术学院共同建设产、学、研基地的“精彩大戏”, 成为培罗蒙提升自主创新能力的战略突破口。以此为平台, 校企双方积极探索服装高端定制专业人才培养的新模式, 为培罗蒙品牌发展、技术进步和产业升级起到推动作用, 达到互惠共赢的目的。在合作期间, 培罗蒙派出以培罗蒙西服公司技术部经理为首的专家组, 与学院同学一起实践、一起研究、一起创意, 共同为培罗蒙成为全国男装第一品牌而努力;公司还努力为学院学生创造在南京路、外滩黄金地段上的国际时尚品牌店内进行社会调研的机会, 积极和学院合作邀请世界著名时尚设计大师、一流品牌CEO等进行授课, 共享时尚信息资讯。通过培罗蒙首个工作室平台, 加强了校企双方在设计理念等方面的互动交流, 同时也为培罗蒙现有中青年专业技术员工, 搭建了创新技术的实训基地。

2、引进应用型艺术设计人才, 增强企业品牌产品创新发展新水准。

为充分发挥学校与企业各自的优势, 培养适应社会经济发展需要的应用型艺术设计人才, 建设良性互动的产、学、研一体化的实践教学机制, 实现共同发展的目的, 培罗蒙总公司在与上海商学院校企合作共建的基础上, 2010年在公司内挂牌“上海商学院艺术设计学院实践教学培训基地”, 为艺术设计学院的学生提供专业实习和指导的机会, 培训最新的服装技术资讯、设计流程以及对设计人才的要求。同时还以“培罗蒙”命名设立专项奖学金, 激励应用型艺术设计的优秀人才的培养, 为培罗蒙今后引进高素质的专业型人才, 推动企业产品创新和品牌创新提供坚实的智力保障。

3、联手纺织集团强强合作, 为公司业务骨干引入新理念。

为开阔业务骨干的视野, 4月7日, 培罗蒙总公司组织行政业务干部赴上海纺博大厦聆听由法国路威酩轩LVMH集团中国区总监吴越先生所作的“奢侈品市场与世界品牌”精彩讲座。现场还就奢侈品的品牌宣传理念和时装周效应以及如何做好品牌运作、维护和投入等进行了热烈地交流互动。吴越先生充满激情的演讲和独到的解答使与会者收获颇丰。该公司还拟将继续与纺织旗下的“创意园”合作, 紧紧围绕“科技与时尚”的发展理念, 坚定地走高端服装定制之路, 重点发展科技、绿色、品牌、时尚为一体的上海品牌男装, 实现后续服务价值链的延伸, 努力打造与上海国际大都市相匹配的现代男装服务业, 增强培罗蒙设计、制作和服务能力。以创意园的特色充分挖掘培罗蒙悠久历史及深厚的文化积淀, 汇聚时尚纺织, 实施时尚品牌发展战略, 推进培罗蒙的品牌创意和设计服务产业的发展。

二、抓住世博会机遇, 建设企业文化彰显品牌形象。

共享世博机遇, 培罗蒙总公司全体员工在各自的岗位上服务世博、奉献世博、参与世博, 以实际行动弘扬企业文化、宣传和实践企业的基本价值理念, 展现了一个民族品牌员工所特有的风范。

1、营建世博氛围, 激发职工为世博争做贡献。

迎博和办博期间, 培罗蒙总公司党委设立“迎世博优质服务专项基金会”, 奖励在迎世博优质服务先进个人和集体;借助公司内外宣传媒介平台, 营造迎世博氛围;开展“我与世博”感言征集, 文明礼仪迎世博知识竞赛;“我眼中的世博会”职工摄影和征文比赛, 为每个班组发放一本《文明观博200问》, 激励一线职工争当三个文明示范者, 为世博加油, 为世博做贡献。4月9日又以“保世博、创佳绩、展风采!”为主题的党员干部、先进员工代表的誓师大会, 表达了参与世博、服务世博和奉献世博的坚强信心和决心。同时建立统一《培罗蒙世博志愿者活动登记表》专项档案, 动员党员积极成为世博的“急先锋”, 除了参加地铁安全志愿者、平安志愿者和单位社区联动志愿者外, 世博期间公司还有8名同志成为世博站点志愿者“蓝莓”, 参与了步行街的志愿者服务, 受到了各级世博工作组肯定和表彰, 为实现“成功、精彩、难忘”的世博会作出了贡献。

同时在行政召开的两周一次业务会议上, 专题培训, 以竞赛方式和参加网上答题形式, 着力提高职工的文明素质。

2、投身世博立功竞赛, 先进人物不断涌现。

抓住上海世博的契机, 引导职工为成功办博、精彩办博作贡献、立新功, 展现良好的服务窗口形象。培罗蒙总公司工会从5月起, 开展以南京路、天津路、福建路、金陵路为中心, 以服装、纺织品、旅游纪念品、彩票四大行业为重点的“比形象, 看品牌影响力的拓展;比服务, 看服务质量超一流;比效益, 看经济效益、社会效益双提升;比安全, 看守土有责, 为平安世博多做贡献”的“四比”劳动竞赛。培罗蒙、老介福、旅游品和金光都结合实际开展各自特色的竞赛活动, 推出的“个性化服务”受到了消费者的好评, 也涌现出了一批服务团队和个人。任雯华、何福兰获得了黄浦区“快乐服务”先进个人;周雅丽等4名员工先后获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进个人;陆建国、赵雅娟获得了黄浦区志愿者之星称号;陈鸿等5名志愿者获得了上海市优秀志愿者、上海世博会城市志愿服务站点“志愿者之星”、黄浦区世博志愿者月度之星、黄浦区世博志愿服务活动月度优秀组织者;培罗蒙西服公司外建站站点获得了黄浦区世博志愿服务月度先进集体荣誉称号, 培罗蒙CAD定制中心、老介福金陵路店获得了黄浦区“服务世博、奉献世博”第一批、第二批先进集体, 旅游品商厦获得了黄浦区“无忧消费”单位称号。

3、精心设计制作“培罗蒙·中国风”, 展示品牌服装的文化内涵。

2010世博会为上海城市的国际化和城市不断成长带来重大机遇, 作为上海西服老字号企业, 积极接受世博局的高级设计的任务。培罗蒙西服公司CAD智能定制中心在年初就成立了以设计、制作技术为主创人员的专项小组。经过前期的反复讨论确认以“培罗蒙·中国风”参赛主题, 设计人员在查阅大量服装流行资料后寻求设计灵感, 多次修改设计样稿的款式、颜色及制作工艺流程等, 多处找寻适合的面、辅料, 最终确定了四套以“中国馆的中国红”为主基调的一组系列服装设计样稿。并使用培罗蒙传统手工和先进技术相融合的品牌工艺精心制作, 按时完成的展示成衣受到世博局和评审委员会肯定和表扬, 作品还在5月的《解放日报》上专页展示。

三、响应“商旅文”联动机制, 强化旗下品牌文化提升竞争力。

作为黄浦区域内的老字号品牌企业, 培罗蒙总公司积极开展企业文化活动、品牌文化管理, 以商旅文联动广纳行业精英、资深学者和企业高层领导的新思路、新观念、新设想和新提议, 以此作为企业发展新动力、新能源。

1、举办《时尚与商旅文》系列论坛, 让员工参与品牌文化建设。

今年的5月和9月假座南新雅大酒店, 培罗蒙总公司举行的《时尚与商旅文》两次系列论坛, 分别特邀了LVMH集团中国区总监吴越先生、万宝龙 (中国) 有限公司董事总经理陆晓明先生和太美全球主题旅行聚乐部董事长胡恃珲先生为主讲嘉宾。黄浦区副区长郭芳, 黄浦区商业联合会会长、新世界集团总裁王龙根等莅临祝贺。嘉宾的精彩演讲, 让培罗蒙近20%的员工有机会共同感受奢侈品牌的文化内涵, 体会到品牌的创新要始终保持先发的优势, 大家期望通过共同努力, 为培罗蒙品牌文化建设主动迎合新的发展机遇, 通过观念创新、机制创新、业务创新, 来保持品牌的历久弥新。为发挥黄浦区域特点, 推动商旅文联动发展提供新动力、新能源。

2、完善品牌标准化, 深化培罗蒙品牌文化的内涵。

培罗蒙总公司旗下的培罗蒙西服公司、老介福家纺和金光纺织品等连锁网点的发展都是以总公司经济发展为主线, 打造经典, 统一形象, 展示品牌文化。特别是培罗蒙西服公司, 今年在全国新增的52家销售网点中, 以培罗蒙品牌文化统一风格的标准化管理来设置新增网点的布局, 同时在男装系列产品的研发上加大创新力度, 结合企业品牌定位, 积极与相关行业联手合作, 引入新元素、新工艺, 推出男士系列新品30多种, 进一步推出新款高档男款皮鞋, 年末又力推高级成衣、礼服专卖定制业务, 打造经典企业的文化同时促进企业品牌竞争力。

3、打造百年老介福, 扩建拓展呈现传统品牌的新形象。

公司旗下的老介福家纺专卖在短短几年里已发展到了10家。今年为全面提升老介福家纺连锁网点营销竞争力, 在拓展网点同时还开始逐步进行战略性调整或扩大经营面积改造, 增加服务设施和销售种类, 以全新的网点形象和商品面貌, 展现在世人面前, 重现“老字号”的光彩形象。为体现老介福150周年的品牌文化, 今年10月28日该公司又一新连锁店在南京大楼 (外滩名店) 内重新以怀旧经典形象喜迎宾客, 店外橱窗以手工绘制的牡丹和中国传统旗袍制作为背景, 映衬出店内陈列的中国传统真丝面料的高贵气质和怀旧经典的氛围。在响应了黄浦“商旅文”产业联动发展的要求的基础上, 整合老介福的品牌文化, 让喜欢中国传统工艺纺织品的消费者, 在购物之时感受着中国民族传统文化。

知名品牌企业 篇10

1. 什么是品牌延伸。

品牌延伸问题的最早研究起源于20世纪70年代末。1979年, Tauber发表了学术论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 首次系统地提出了品牌延伸 (Brand Extension) 的理论议题。

品牌研究专家Aaker和Keller将品牌延伸定义为“企业借助消费者对品牌已有的联想, 将品牌用于新的产品上, 以便缩短新产品被消费者所接受的时间, 减少开辟新市场的投资, 降低失败的概率”。这里有两层含义, 一种是完全使用原来的品牌名, 另一种是使用与原品牌有关的品牌名称, 也就是采用子品牌策略, 尤其是在进行品牌垂直延伸时。

Keller认为, 如果公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌, 这种做法就叫做品牌延伸, 品牌延伸大致分为两大类“线延伸类和大类延伸, 线延伸是指用核心品牌作为原产品大类种针对新细分市场开发的新产品的品牌, 而大类延伸是指核心品牌被用来从原产品大类进入一个不同的大类。Keller显然认为线延伸是品牌延伸的一种, 而且他认为最成功的新产品都是延伸产品。

2. 延伸策略。

以厂商的观点来研究厂商推出新产品时, 有四种情况: (1) 公司以新品牌推出与现有产品类别不同的新产品。 (2) 公司以新品牌在其既有的产品类别市场推出新产品。 (3) 产品线延伸是在既有产品市场中以既有品牌推出新规格或类似的产品。防御品牌与产品线延伸可作为公司巩固现有市场只用。 (4) 品牌延伸是公司以消费者熟悉的既有品牌, 推出与公司产品类别不同的新产品。

Kotler and Armstrong提出品牌策略经营规划的架构基础, 一般企业在进行品牌规划时, 多半遵循此架构。此架构有人称之为品牌或产品策略矩阵, 依据品牌与产品之间现有或新生分类的品牌策略, 实际上与Tauber所提出的品牌运用给厂商带来的机会雷同, 皆由企业角度出发分析品牌策略。

二、我国日化企业品牌延伸必要性及问题

1. 我国日化企业品牌延伸的必要性。

在日化行业, 以及日化市场, 国际企业的品牌输出更为突出和明显, 品牌竞争更为激烈。日化行业是我国轻工业对外开放较早的竞争性行业之一。改革开放以来, 英国联合利华、美国、德国汉高、日本花王等国际著名日化跨国公司都先后进入我国市场。宝洁、联合利华等日化企业更是凭借其卓越的品牌战略, 牢牢占据国内市场的半壁江山。特别是2 0 0 3年1 2月, 对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义和警示意义的时间, 总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购, 2004年1月23日, 欧莱雅再次成功地收购了中国土生上长的化妆品品牌羽西, 欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕, 中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期和挑战期, 从此, 我国企业将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品, 中国日化企业需要面对更多的压力和挑战。

国内品牌延伸的大潮已经来临。面对当前的形势, 如何结合我国的实际情况, 借鉴国内外的成功经验和失败教训, 从理论和实践上对国内日化企业的品牌延伸行为给予必要的支持, 就成为一个重要且急迫的研究课题。并且从跨国知名日化企业品牌价值的比较也进一步表明, 我国日化企业只有不断提升自身的品牌价值, 才有可能在日益激烈的全球化市场竞争当中占据一席之地。

2. 我国日化企业品牌延伸的问题。

从西方的品牌延伸策略的实施效果来看, 品牌延伸不失为进入新品种产品市场的一条正途, 但中国的企业管理者在实施过程中却出现了一定程度的“水土不服”。目前, 我国的日化企业有两千多家, 普遍生产规模小, 且在有限的区域市场生存, 真正在全国市场都有一定影响的日化企业为数不多。这两年的一个新趋势就是倒闭的日化公司比新开的公司多, 而且年销售亿以上的化妆品企业仅上海家化、湖北丝宝、重庆奥妮、广州雅倩、北京三露、深圳丽斯达几家。而市场份额较大的洗涤类日化企业则数浙江纳爱斯、南风日化、立白、隆立奇、广州索芙特几家。

同时, 我国品牌延伸还存在着以下几个问题:第一, 多品牌策略过于盲目。多品牌是方法, 不是目的, 它来源于对消费者不同的需求的洞察, 需要不同的品牌思考方法, 甚至用完全不同的渠道销售。例如2002年拉芳集团推出的另一洗发水品牌“现代美”, 无论价格、功能诉求, 都比拉芳更胜一筹, 然而却因其在宣传中局限为“是一种新型黑发产品”, 并较多地采用了与拉芳捆绑式传播, 最终市场结果南辕北辙。第二, 品牌延伸过度。即一个品牌往往包括从护肤品到洗洁精等多个日化线系列。对于这样过多的品牌, 企业难以将所有的产品做深做透。一个品牌涉及的领域过多也就决定了它只能对涉及的领域浅尝辄止、难成气候。例如“雕牌”、“奇强”、“立白”同作为洗衣类品牌, 却又延伸到牙膏品牌, 而“两面针”作为知名的牙膏品牌, 又延伸到洗衣粉和洁肤产品。第三, 公司名称与品牌名称重叠。国内日化企业大多数产品品牌与公司名称相同, 这种情况主要是由于他们发展之初是依赖一个品牌崛起和发展起来的。例如好迪、亮、拉芳、纳爱斯等等。企业名与品牌名的重叠问题, 实质上是国内日化企业在品牌规划及品牌资产上存在着普遍的误区。

第四, 价格战过度被依赖。国内日化企业所奉行的价格战, 一方面满足了低端市场消费者的需求, 另一方面是吞食了跨国日化公司的销售通路, 因为中低档产品更能为经销商带来利润。然而, 低价格往往与低质量如影相随, 造成国有品牌低档次的形象。比如像两面针牙膏尝试推出高档产品, 市场反映冷淡。

摘要：成功的品牌延伸作为一种有效利用品牌优势和降低营销成本的方式, 一直是理论界研究的热点。在我国日化行业, 越来越多的企业已采取了品牌延伸策略。本文从品牌延伸的内涵出发, 在分析当前国内日化企业品牌延伸现状的基础上, 探讨了品牌延伸后对我们日化企业核心品牌的影响。

关键词：品牌延伸,日化企业,核心品牌,影响

参考文献

[1]David Aaker, Kevin Lane Keller.Consumer Evaluation and Brand Extension.Journal Of Marketing, 1990

[2]Tauber.Brand Franchise Extension:New Product Benefits from Existing Names.Business Horizons, 1981

知名品牌企业 篇11

关键词：区域品牌；企业品牌；品牌建设；问题

一、企业品牌视角的问题

（一）企业的品牌认知度有待提高

纵观国内外区域品牌发展历程，大多数具有影响力的区域品牌都是被若干个著名的企业品牌支撑起来的。如法国原产地域品牌“干邑酒”下就有“人头马”、“马爹利”、“轩尼诗”等著名企业品牌。国内“绍兴黄酒”下就有“古越龙山”、“塔牌”、“女儿红”等著名企业品牌。“中国乳都”呼和浩特市就有“伊利”、“蒙牛”两大乳业龙头企业。

而对于原发型产业集群来说，往往会出现只有区域品牌，没有众人知晓的企业品牌的情况。其原因大部分是由于在区域品牌的保护下许多企业只看到眼前区域品牌带来的种种好处而忽视了区域品牌可能带来的未知风险。在区域内企业没有打造和推广自有品牌的情况下，随着市场竞争的日趋激烈，不但区域产业的地位会受到挑战，品牌株连现象的影响也会随之扩大。

（二）企业的道德水平有待提高

企业道德通常是说在企业依靠社会的舆论、传统的风俗习惯和内心的信仰和信念来维序的，能够以善恶来评价人的言行的一种原则和规范。当今，一些道德和社会责任意识薄弱的企业管理者在短期利益思想的指导下就会出现盲目追逐利益的行为，无视社会的道德和社会舆论的负面评论进行违规生产。虽然一些企业有明确的企业经营规范，但是只是做做样子，很少会去实施。因此一些企业在经营过程中通过不正当竞争来获取高额利润，导致假冒伪劣产品泛滥，食品安全问题频发。

食品安全问题实质上就是生产者的良心问题，我们经常可以听到做良心产品这样的广告宣传，倘若每个厂家都能做到良心生产，科学经营也就不会频繁出现食品安全问题 。换句话就是说某些企业生产者的道德水平有待提高，当企业所有者的社会道德水平提高了，企业自然会合法经营、做到用心生产。

二、区域品牌视角的问题

（一）区域品牌背景下企业存在机会主义行为

在现实的企业经营中，由于区域内众多同类型企业的存在以及更加激烈的市场竞争、区域品牌的管理与维护得不到相应的重视，使得区域品牌更容易受到机会主义经营行为的攻击。2013年的金华一些厂家违法生产毒火腿事件，就是个别企业在利润的驱使下利用金华火腿这个区域品牌进行违规生产，最终使得金华火腿产业名誉几乎尽毁。

机会主义行为是指通过在生产过程中使用不达标的原料、违法使用虚假的合同、仿造驰名品牌、蓄意欠款等非正当的手段谋取暴力的行为。

（二）区域品牌的滥用导致的质量问题

在区域品牌的使用缺乏有效的外部监管情况下，只要区域品牌有价值，那么区域内甚至区域外的企业都会争着使用。由于市场的有限性，一些厂家为了形成价格竞争优势，可能会通过一些不法手段进行生产，降低生产成本，获取高额利润。虽然市场上还是有许多优质产品，但是也存在着一些让人难辨真伪的劣质产品，同时由于消费者购物心理稂莠不齐，缺乏相应的专业知识，顾客不免会受到劣质产品的危害，从而在消费者心中形成对该区域品牌的排斥现象。

在食品生产领域有很多可以引用的案件，2005年6月14日，北京市食品安全办公室抽查发现广东潮安县几家企业所生产的凉果二氧化硫超标，此结果经媒体宣传，致使“潮汕凉果”这一区域品牌遭受严重损害，潮汕几百家食品企业都受到牵连，甚至连该区域一些知名凉果生产企业的品牌如“佳宝”等也受到较大影响。

（三）区域品牌利用的不充分

目前，在我国很多地方，有些个人为了利用政府对当地区域品牌发展的扶持，盲目地进行注册，区域品牌内很快出现一大批企业。虽然一些企业注册成功，但是其实际经营是否符合国家有关部门规定我们却不能知晓。当地政府允许其注册却不给于管理和重视。当地企业的生产、经营处于无序状态。在相关政策法规制定方面更是应付了事，政府的态度决定了行业协会也是处于不作为状态，从而导致很多企业都对区域品牌认识不足，没有充分利用区域品牌，造成资源浪费。

与此相反的是，有些地方政府由于担心授权企业太多而产生假冒伪劣行为，从而严格限制区域品牌使用企业的数量，只允许当地一两家实力较强、规模较大、信誉较好的龙头企业使用区域品牌。虽然这种做法在保护区域品牌方面有一定的积极意义，但是也在一定程度上限制了区域品牌的发展。

三、政府视角的问题

经调查，区域品牌的发展过程面临的最大的问题不是区域品牌的创建，而是在企业生产过程中缺少监管和正确的指引，由于各企业几乎处于放任自由的生产状态，加上高额的利润的驱使，便会促使一些无良商家投机取巧，违法生产劣质产品。令人发指的是许多地方政府的财政来源竟然是侵害消费者利益的违规商品，这种做法必然会使区域品牌命途短暂。

综上，我国区域品牌面临发展瓶颈，区域品牌下企业品牌建设成为历史发展的必然。但是，这一模式的发展在我国尚处于起步阶段，基于区域品牌的企业品牌建设面临许多的难题。我们应该从各个方面重新认识这一问题，从而才能为这一问题的解决提出可行的措施。

参考文献：

[1]黎小林，王海忠，黄丽婷.区域品牌视阈下的企业品牌正宗性测度[J].广东财经大学学报，2015（02）：56-62.

知名品牌企业 篇12

1.品牌资产构成模型研究简述

品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念。90年代以后特别是自Aaker (1991) 在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后, 关于品牌资产的研究一直是品牌领域研究的重点和热点, 国内外众多学者从不同的角度出发定义品牌资产、构建品牌资产构成体系模型。有的从企业财务价值评估角度出发定义品牌资产、打造体系模型, 给予企业品牌资产一个定量的评估, 有利于企业接管、兼并及收购等财务活动的开展 (Simon 1993;Interbrand 1997) ;有的以消费者为切入点, 认为品牌资产是关于品牌知识的效应, 这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中 (Keller 1993) , 并以此为出发点构建模型, 深入分析影响品牌效力及品牌经营的关键因素, 对加强企业品牌管理具有较大的现实指导意义 (MSI 1990;Aaker 1991;黄合水 2002) 。笔者在此倾向于从消费者角度定义品牌资产并打造品牌资产构成体系模型, 这样能反映品牌资产的真正内在驱动因素, 为企业品牌经营提供系统的方法指导。

2.我国农业企业品牌资产构成体系模型

2.1模型构建

基于我国农业企业发展现状、农产品自身特点及广大消费者购买行为特点, 借鉴国内外相关理论, 笔者以消费者要素为主导、辅以企业相关要素构建我国农业企业品牌资产构成体系模型。该模型旨在为农业企业品牌经营提供一套科学系统的指导流程, 模型中各指标的选取侧重于品牌塑造、加强品牌管理方面, 而淡化了品牌资产财务价值评估等方面的内容。

2.2模型分析

农业企业品牌资产包括品牌强度和品牌高度两部分, 品牌强度在此更多地强调品牌对消费者的影响力及自身潜力大小, 体现出品牌的效用与魅力, 它包括顾客权益和延伸潜力两部分。从本质上看, 顾客权益代表着现有品牌对于顾客心理和行为的影响, 它是由于顾客拥有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应 (Keller 1993) , 也就是说, 顾客权益首先来自顾客反应的差异化, 它取决于农业企业各种品牌营销活动在顾客头脑中形成的品牌知识。通过考察消费者品牌意识、品牌态度和品牌形象等因素能反应出农业企业品牌顾客权益大小, 揭示出顾客购买决策过程, 确定消费者在购买特定品牌农产品时赋予品牌的价值。农业企业品牌强度中包含的延伸潜力, 其主要是指农业企业品牌延伸力及产品研发与创新能力的强弱, 它表示扩展品牌使用范围给农业企业带来的潜在收益。广大农业企业借助现有品牌进入新的业务领域或积极研发、创新推出新产品, 利用消费者对现有品牌的良好态度及爱屋及乌的心理, 发挥现有品牌建立起的顾客权益, 降低采用新品牌的风险和节约营销费用, 同时提高成功率。目前我国几家主要的乳制品企业如蒙牛、伊利和光明等都在广泛利用这一策略, 一方面降低实施新品牌的风险, 另一方面又强化了已有品牌在消费者心目中的地位。

农业企业品牌资产构成体系中除了品牌强度外还包括品牌高度这部分。品牌高度代表着农业企业品牌的自身势力, 体现了该品牌在行业中的地位水平以及通过品牌塑造的差异化带来的额外附加值。广大农业企业可以通过品牌地位和品牌附加值这两个指标来体现企业品牌高度。品牌地位包括农业企业在市场上的领导属性及品牌执行力。品牌领导属性体现了企业品牌的市场份额、行业地位、领导品质等, 集中展示着农业企业在行业中所处的竞争地位;品牌执行力是品牌地位的另一重要部分, 它体现着各品牌农产品在市场上的铺货程度和消费者对它们的可触及程度, 反映了企业销售渠道和终端的执行能力。品牌附加值是农业企业品牌高度的另一支撑点, 它主要指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价时的作用。农业企业品牌附加值由顾客感受功效及社会心理涵义两部分构成, 这也体现了农产品同消费者息息相关的特性。感受功效由消费者对农产品感受到的质量及物质差别化所决定;社会心理涵义体现了消费者从各种品牌农产品中获得的心理方面的感受, 具有高度社会心理涵义的农产品, 能被消费者用来体现自己心目中的形象, 有利于强化品牌形象、提升农业企业品牌美誉度。

3.基于品牌资产构成体系模型完善农业企业品牌经营

3.1制定品牌战略, 明确农业企业品牌定位

好的品牌战略是全面提升企业品牌资产的前提和保证。农业企业应结合自身资源状况, 把握行业竞争强度及产品生命周期所处阶段, 运用SWOT等方法对企业所处环境进行分析, 制定切实可行的品牌长远战略规划及中期推进计划, 在多品牌战略、单一品牌战略、一牌多品战略、副品牌战略、企业——产品同名战略等中谨慎选择。鉴于目前我国广大农业企业整体实力薄弱、经营方式落后、企业财力有限等局限, 大多数品牌最初应定位于打造区域性强势品牌, 待整体实力及经营规模达到一定条件后再发展到全国性强势品牌。

3.2强化企业研发与创新能力, 稳定质量并提升产品延伸力

农产品是人们生产生活的基本物质保障, 其质量亦是消费者最关心的问题之一。为此, 农业企业一方面要把稳定产品质量始终放于重要位置, 保证产品生产符合行业的规范要求、通过相关的质量认证和技术部门的审查;另一方面要强化研发与创新能力, 大力培育推广农业新品种、新技术、新工艺, 对关键技术组织农业院校等科技力量联合攻关;此外要密切关注农产品行业市场与消费者需求变化趋势, 遵循客观规律, 积极利用已有的品牌及工艺技术进行产品延伸, 适时提供科技含量及附加值更高的各种农产品。

3.3整合传播策略, 提高消费者品牌意识

农业企业应特别注重宣传的效果和成本收益问题, 实施有效的整合传播策略。电视广告成本较高, 大部分农产品可以通过其他一些途径, 如网络广告、户外广告、店面旗帜、终端促销、积分卡销售等形式进行品牌传播。网络广告的成本比较低, 而且传递的信息量非常大, 多媒体等形式可以更形象地表述农产品的外观, 很适合农业企业品牌传播需要;户外、店面等宣传形式不仅价格便宜, 而且更贴近于人们的生活, 这与农产品和人们生活息息相关的特性极为相符, 所以更能为人们所接受;积分卡销售、会员制等形式适合农产品的反复购买特性, 易于培育顾客忠诚度, 形成稳定的消费群体。

3.4提升消费者品牌态度, 培育品牌忠诚度

农产品具有反复购买特性, 这决定了品牌忠诚度在消费者对农业企业的品牌态度中具有重要作用。结合Aaker提出的“忠诚度五层次”, 可从以下几方面着手提高农业企业品牌忠诚度。树立顾客至上的根本观念, 以真诚的态度获得顾客的理解与支持;注重农产品质量的稳定与提高, 重视消费者优先的产品体验, 降低消费者的价格敏感度;将企业品牌形象通过有效的整合传播策略传递给消费者, 建立品牌知名度, 培育习惯购买者;不断提升品牌价值内涵, 使顾客不仅能得到农产品物质功能上的满足, 更能享受到精神和心理上的愉悦, 打造品牌美誉度, 培育满意的购买者;通过创造转移成本塑造品牌喜爱者;完善各项措施和服务, 大力培育忠诚购买者。

3.5积极塑造差异化品牌形象

农业企业可以从两方面着手来塑造差异化的品牌形象。一是“硬性”属性打造——开发有效的品牌识别系统。主要包括三方面内容, 企业理念识别 (MI) 、企业行为识别 (BI) 与视觉识别系统 (VI) 的打造。MI是农业企业存在价值、品牌经营思想、企业精神的综合体现;BI规划着农业企业的一切内外活动, 通过各种活动使企业品牌形象得到内部员工和社会公众的广泛认可和支持;VI是品牌形象外在符号化的表现形式, 传达出企业的经营理念、突出企业及品牌的特色。二是“软性”属性打造——提升品牌附加值。首先要分析目标消费群的特征, 考虑它们对于农产品的需求追求的是口感、营养, 还是食用方便等;还要结合产品的特点来突显品牌的USP (即独特卖点) , 并以此为着力点提升品牌附加值, 如有的农产品附加值高、具有多种功效, 可以以“绿色食品”、“营养丰富”等作为其品牌主张;有的农产品定位于大众消费, 可以突出其“食用方便”、“用途多样”“价廉物美”等卖点主张。

另外农业企业产品大都具有浓郁的地方文化特征, 如内蒙古乳都的乳业、名山的茶叶等。因此, 注重将其与当地的资源、文化特色相结合, 积极挖掘并不断丰富品牌的地方文化内涵, 也是塑造差异化品牌形象, 提升品牌附加值的重要途径。

3.6改善公共关系, 塑造品牌领导属性

加强与完善公共关系是塑造企业形象、培育农业企业品牌市场领导属性的重要举措。农业企业可以通过有关新闻单位或社会团体, 无偿地向社会公众提供营养信息, 还可以进行一些捐赠活动等, 如粮食生产企业可以无偿地为灾民捐赠粮食;果品加工企业可以为一些会议、活动提供产品, 这样摆在桌子上的印有企业标志的果品会无意中被不少人记住。企业也可以赞助一些与人们生活密切相关的公益活动, 拉近与消费者的距离, 树立品牌领导属性的良好形象。另外农业企业还应注重增强顾客的参与意识, 拉近农业企业与顾客之间的情感距离, 以帮助提高品牌美誉度。

3.7构建高效的分销网络, 增强品牌市场执行力

高效分销网络的构建有利于增强农业企业品牌的市场执行力。这张网络必须是与农业企业密切联系的、组织化程度较高的、品牌拥有者能对其施加影响力的分销网络。在目前条件下, 农业企业构建其分销网络主要可以采取两种方式:一是委托专业销售公司分销, 与它们签订较为长期的经销或代销协议;二是农业企业自己组建销售队伍, 负责产品的分销和品牌推广, 利用自己搭建的网络实现较高的市场铺货率及产品触及率。企业应根据自身实力灵活选择, 如小规模农业企业, 或规模较大的农业企业在销供量小的地区, 利用中间商销售成本较低、利润高, 较合算;当销售增长到一定水平后, 可采取自行销售, 以追求利益及品牌市场执行力的最大化。

摘要：品牌是企业重要的无形资产, 品牌经营是培育农业企业竞争优势的重要途径。本文在对国内外品牌资产相关理论述评的基础上构建了我国农业企业品牌资产构成体系模型, 并以该模型指标为切入点, 提出一套加强我国农业企业品牌经营、全面提升其品牌资产的系统方法。

关键词：品牌资产,构成体系,品牌经营

参考文献

[1]Aaker, D.A., Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a brand name[M], Free Press, New York, 1991:22~27·

[2]Aaker, D.A.&K.L.Keller, Consumer evaluation of brand extension[J], Journal of Marketing, 1990, (54) :27~41·

[3]Si mon, C.J.&M.W.Sullivan, The measurement and determinants of brand equity:a financial approach[J], Marketing Science Winter, 1993, 12 (1) :28~52·

[4]Interbrand Group plc, Brand Valuation[M], Premier Books, 1997, 4·

[5]Keller, K.L., Conceptualizing, Measuring, and Manag-ing Consumer-Based Brand Equity[J], Journal of Mar-keting, 1993, (57) :1~22·

[6]MSI, Research Topics1988—1990[R], Cambridge, MA:Marketing Science Institute, 1990·