知名品牌的公关策略

知名品牌的公关策略（精选7篇）

知名品牌的公关策略 篇1

一、公共关系的含义及作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系, 促进公众对组织的认识、理解及支持, 达到树立良好组织形象、促进商品销售目的的一系列促销活动。[1]

公共关系的作用不同于广告, 广告是以企业的利益为出发点, 用告知的形式不断向消费者提供大量重复的信息, 容易让消费者产生厌烦和不信任的情绪。而公共关系则充分考虑到客户的需求, 通过一系列有目的、有计划、持续的沟通传播计划, 树立良好的企业形象, 引导公众对企业产品的认同, 从而实现企业利益与客户利益的统一。

二、知名品牌的公关策略

近些年来, 市场环境发生变化, 市场受众开始细分, 呈现碎片化的特征。这样一来, 以往企业运用单一广告营销模式的方法已经不再有效。为了寻求出路, 公关策略的运用在大量知名品牌中备受推崇。

(一) 公关活动在知名品牌推广中的大量运用, 其目的

在于塑造品牌的良好形象, 建立品牌与消费者之间的情感联系, 让消费者深刻认识品牌的内涵。[2]因此, 公关活动的策划者必须重视活动与品牌之间的密切联系, 如果所选择的活动与品牌之间的联系很牵强, 那么不但浪费了活动经费, 而且品牌在消费者心目中的形象也会一落千丈。在这一点上, 一些知名品牌在公关载体的选择上是可圈可点的。红河集团将自身的品牌形象与男人的爱好和雄性文化相联系, 是一个地地道道的男人品牌, 而男人是天生的好胜者, 运动比赛成为他们最直接的较量方式。于是红河将自身的品牌理念与赛车运动的推广相结合, 红河集团看到了中国赛车事业的巨大潜力, 成为中国赛车运动的战略合作伙伴。红河在赞助和推广中国赛车事业发展的同时, 更加突出了自身品牌的特色, 使红河品牌成为具有强势精神硬汉形象的代名词。由此可以看出, 一个适合品牌形象的公关活动在品牌的推广中扮演着举足轻重的角色。

(二) 如今, 一些知名品牌在策划公关活动时十分重视消费者的体验和参与。

著名洗发水品牌潘婷为了推广其润发精华素, 策划了名为“潘婷———爱上你的秀发”中国美发百年回顾展的公关活动。在活动中, 主办方将装有潘婷润发精华素的礼盒分发给三百多位产品的试用者, 然后收取他们对产品用后的反馈表, 及时掌握普通消费者对于产品的建议和需求;主办方还与上海东方广播电台合作, 开办了“潘婷音乐时间”栏目, 由主持人现场接听听众的有奖竞猜电话, 答对题目的听众可以获得潘婷产品作为奖励。著名奶粉品牌南山奶粉也联合湖南卫视《天下女人》栏目、腾讯育儿频道共同发起了“南山奶粉智慧妈妈”活动。

潘婷和南山这两个品牌在策划公关活动时不再局限于通过广告进行宣传, 而是强调消费者的参与, 让消费者觉得品牌并不是单纯从企业利益出发, 而是考虑到了对消费者的回报, 这种回报是品牌良好形象的体现, 对品牌的推动起到了巨大的作用。[3]

(三) 开展公益活动也是知名企业运用的重要公关策

略。可口可乐公司在奥运会期间与苏果超市联合开展了“雨水收获”活动, 帮助西部严重缺水的贫困家庭。著名的油漆品牌立邦联手杜邦公司共同发起了“为爱上色”活动, 计划在三年时间里为全国一百所希望小学涂刷外墙。这种借助公益活动打造品牌形象的公关活动, 有利于将浓厚的商业行为逐步改变为文明的慈善之举。

(四) 利用竞争对手出现的危机采取适时的公关活动。

近期, 康师傅矿物质水的水质遭遇了很多的质疑, 但面对巨大的压力, 康师傅并没有给出充足的解释。而另一个知名的矿泉水品牌农夫山泉主动出击, 强调自身品牌“源自优质水源, 从不使用自来水”, 是“大自然的搬运工”, 还公开向全国招募2000公众共赴水源地千岛湖, 与全国百家媒体共同发起了“寻源活动”。农夫山泉在矿泉水行业出现危机的时候适时出击, 运用各种公关活动强调他们的矿泉水是可以信赖的, 使品牌的形象深植于消费者的心中。

(五) 新闻公关。

近期, 高露洁牙膏致癌的谣言四起, 为了辟谣, 高露洁进行了大量的新闻公关活动, 邀请了近百名记者, 在北京召开了大规模的新闻发布会, 主动证明自己。正是由于高露洁充分意识到新闻媒体在国人心目中的影响力, 在接下来的一段时间里, 高露洁并不致癌、高露洁是无辜的消息就充斥着全国各大媒体网站。这样, 在新闻媒体的强大作用下, 消费者对高露洁的怀疑就在一定程度上被消除了。

2005年有消费者投诉SK–Ⅱ的紧肤抗皱精华乳使用后发生过敏反应, 当有媒体主动打电话求证时, SK–Ⅱ并没有主动利用媒体证明自己, 与消费者形成对峙。于是在媒体的广泛参与下, SK–Ⅱ的化妆品过敏事件迅速升温, 各种媒体都对此事件进行报道。最后, 在强大舆论的压力下, 宝洁公司承认SK–Ⅱ的确存在夸大宣传的问题, 承诺修改宣传手册, 接受处罚。

因此, 企业在维护品牌形象时要意识到媒体在品牌成长中的作用是延续性的, 要充分认识到媒体是连接企业和消费者的桥梁, 要善于运用新闻公关为品牌增值。

三、结语

综上所述, 品牌的营销者在塑造品牌形象时采取了众多的公关手段, 其根本目的都在于构筑良好的品牌形象, 满足客户的需要, 从而实现企业利益和客户利益的“双赢”。与此同时, 我们也不能单一依靠公关活动进行产品促销, 要将公关和广告相结合, 使品牌形象深入人心。■

参考文献

[1]王允:《整合营销时代:广告与公关共生》, 《现代商业》2007年8月

[2]杨燎原:《营销传播中关于公关与广告关系的若干问题思考》, 《哈尔滨商业大学学报 (社会科学版) 》2007年第5期

[3]何春晖:《中外公关案例宝典》, 浙江大学出版社, 2003年3月

人数据时代的品牌公关策略 篇2

今天,我们正处于万千事物被网络化和数据化的大数据时代,这些原本纷繁无序的数字变得规律而有意义,数据不仅仅是对客观的记录,更是携带着无数隐含信息的数字信号。我们可以根据对数据的整合、分析来解释各种现象背后的原因,并能预测事物的发展趋势,推断出其发展规律。这为企业的品牌传播、产品的迭代、公关策略的调整等提供了依据。

庞大的数据会彻底改变人们的生活,如何从众多的数据中抽取出自己想要的信息,并解读好数据背后的消费行为和品牌关联,我们需要从以往单向度的内容研究转向“内容+关系”的多维度研究,这对品牌公关策略的设定决策性影响重大。我们可以通过“京东数聚汇”的呈现来看看大数据所带来的无穷魅力,2012年京东将8000多万网购消费者的购物习惯和生活喜好数据进行了的全景呈现:发现了一些有趣的消费行为,例如:江苏的男性喜爱眼部护理,上海男人则倾向清新干爽的面颊,北京男士最爱香水和防脱洗发水,而狂野性感的豹纹装则最受辽宁姑娘欢迎,来自辽宁女性消费者人均购买了4件豹纹商品。相信通过这一组组趣味十足的数据结论分析,为品牌公关策略带来更多的启发,女性裙装在辽宁地区做品牌促销时,考虑一下搭配豹纹商品应该是个不错的组合。

在大数据时代,基于交互性以及智能数据库的管理,消费者的形象被勾勒得更加清晰。品牌公关策略可据此分析消费者的兴趣与需求,这样就提升了品牌形象推广的精准性,而不会以大量无关,甚至是骚扰信息来挑战用户的忍耐度。大数据时代,媒体环境越发碎片化,面对微信、微博、电视、户外等媒介载体和图片、文字、新闻视频、音频等众多媒介形式,整合媒体传播绝非是道“满汉全席”,媒介经营者将更加注重细分市场,把那“被浪费的50%广告费”损失减到更低,让媒介传播更有的放矢。卡夫食品与百度的传播合作,更让我们了解到大数据对目标消费人群媒体接触习惯研究的启发,根据百度营销研究院显示:在搜索过趣多多和奥利奥品牌之后,百度图片和百度贴吧是消费者最活跃且粘性最高的平台,其次是百度视频和百度知道,相信这样的价值分析对媒介总监的媒介策略无疑是具有变革性的影响。

大数据改变的是思维方式,让我们从因果关系的串联思维转变为相关关系的并联思维,也让品牌传播思路与路径的发生了转变,甚至是商业机遇。利用大数据进行品牌营销可以分为两类:一类是基于运营体系或平台的数据,如京东数聚汇、卓越网图书消费者行为分析报告;另一类是基于媒体信息分析与运用,如受众的接触媒体习惯。《纸牌屋》的参股方Netflix在拿下剧集首播权之前,他们不但通过大数据看到了喜爱观看1990年《纸牌屋》的用户,同时也喜欢导演大卫·芬奇和奥斯卡影帝凯文·史派西,以及《纸牌屋》后期的传播将大数据的效应充分发挥。对于Netflix来说,在线播出的便利可以使其通过强大的数据库监测系统,分析在观众的收视情况,乃至他们在何处按下了暂停键,这系列的用户体验数据收集与分析,可以提供有价值的参考。

知名品牌的公关策略 篇3

一、宁波城市品牌建设面临的挑战

1. 全球化竞争的挑战。

全球化竞争使宁波城市品牌建设面对竞争范围国际化、竞争领域多元化和竞争主体多层次化的挑战。从竞争范围看,竞争对手已不仅是国内的城市,亚洲、欧洲、北美的城市也都在展开全方位激烈的争夺。从竞争领域看,竞争已扩展到对投资、旅游、求学、创业、居住等所有领域的争夺。从竞争主体看,宁波与其所辖行政区域间,即余姚、慈溪、奉化等11个县(市)区及东钱湖、高新区等园区,分别打造差异化地方特色性品牌,如江北慈孝文化、奉化弥勒文化、东钱湖休闲文化等。子品牌相互影响催生出城市品牌整合的挑战。

2. 品牌同质化的挑战。

宁波城市品牌建设面临着易陷“同质化泥潭”的挑战。首先,城市定位问题。如果把“现代化国际港口城市”作为城市定位,那么如何加强与其他现代化国际港口城市之间的差异竞争?如果定位不准、定位模糊,或者定位不断的变化,那么城市品牌就会成为公众难理解、难接受的信息。其次,城市风格问题,即由城市的定位配套建设和经营成的城市风貌。宁波城市是“千城一面”的,还是有其特有的景象?

3. 经营专业化的挑战。

打造城市品牌不是一蹴而就的事情,它需要一个科学经营和培育的过程。如何丰富城市的品牌内涵,使人们一提起宁波,就能举得出和感受得到具体的内容;如何提升城市的品牌文化,使品牌成为宁波文化的有效载体,使文化成为品牌发展的内生变量;如何培养人们对城市品牌的忠诚,提高城市品牌危机的处理能力,吸引更多的人、财、物要素流入宁波等。

4. 全球经济危机的挑战。

全球金融风暴使宁波城市品牌建设的各项要素资源都受到了不同程度的约束。如何在城市应对金融危机的时刻,不失时机地打造城市品牌,同时,又通过城市品牌的建设,使城市在某些经济社会发展领域中转“危”为“机”,彰显城市品牌魅力,也是当前城市品牌建设中面临的挑战。

二、政府公关是推进城市品牌建设的有效路径选择

1. 政府公关“以人为本”的现代管理方法是城市品牌建设的逻辑起点和价值终点。

政府公关以顾客为中心,充分体现了科学发展观“以人为本”的本质要求。相关公众需求的满足是城市公关的基本动力。面对复杂多变的城市品牌竞争环境,政府公关通过市场细分,识别出城市最具竞争的核心优势所在,设计、生产和提供比竞争城市更能满足相关公众需求的城市产品或服务,从而提升城市竞争力。同时,政府公关属于公共管理的范畴。公共管理的终极目标是为社会创造公共价值。宁波全国文明城市创建等具体实践已充分证明了以信誉为核心的政府公关从人的生存发展环境需求出发,不断追求社会公共事业总量的增加,体现城市价值,为城市品牌增值。因此,“以人为本”的政府公关正好解决了城市品牌经营专业化的挑战。

2. 政府公关“可持续发展”的博弈机制是城市品牌建设的现实需要和有效手段。

政府公关是政府为了塑造良好的形象,运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术。有效的传播沟通过程正是政府与公众、组织,乃至环境之间不断博弈的过程。在城市品牌建设过程中,政府通过传播与沟通,一方面能不断地与受众进行良好互动,在互动中得到信息反馈,从而清晰城市品牌建设的方向,优化城市品牌建设的方案;另一方面,将城市品牌的价值有机地贯穿于城市价值链的管理当中,使城市品牌建设的每一个行动都能让受众感受到政府在创造城市价值上所作出的一系列努力。科学的博弈机制能让城市品牌在与受众间的“对话”中更加鲜明而富有个性。所以,以传播沟通为有效手段的政府公关正好解决了城市品牌易同质的挑战。

3. 政府公关“统筹兼顾”的关系协调功能是城市品牌建设的根本方法和基本保障。

关系生态说认为,政府公关是政府(组织)—公众一环境系统的关系生态管理。政府公关的关系协调功能,体现了城市利益相关者协商共治的管理思想。宁波城市品牌建设的主体多元化、目标市场多样性和城市产品多层次性等特点,要求政府努力构建城市品牌化的关系网络,与城市消费者之间建立起一种长久关系,为城市品牌的发展提供和谐的舆论和生态环境;同时,在城市现出品牌危机时,能统筹协调各方利益,及时作出科学安排,赢得利益相关者的支持与合作。所以,致力于关系协调的政府公关正好解决了城市品牌易受竞争全球化和经济一体化影响的挑战。

三、品牌建设中的政府公关策略

1. 致力于提升城市品牌号召力,积极推进政府公关城市形象管理体系建设。

城市形象管理是一个系统工程,包括城市形象定位、形象VI设计、子形象整合与管理等一系列内容。首先,要加强城市品牌的定位精准化管理。这是政府公关形象管理的首要任务。政府公关通过提供公众舆论、新闻媒介导向、竞争对手的竞争态势和前瞻新发展趋势等信息收集和建议,为城市品牌定位提供科学的依据。其次,要加强城市品牌的形象个性化管理。个性化首先需要体现差异性或不可替代性。像昆明的“天天是春天”是其他城市无法做到的,而杭州的“生活品质城”则是可以模仿的。同时,像重庆设计了“人人重庆”、杭州设计了将航船、城廓、建筑、园林、拱桥等诸多要素融入篆书汉字“杭”一样,宁波也需要以浙东文化为主线,融合商帮文化、藏书文化和海洋文化,设计出特有的城市LOGO。最后,要加强城市品牌的整合管理。这是由城市品牌的结构性所决定的。政府要做好招商投资的子品牌,人居子品牌、文化子品牌、产业集群子品牌等形象整合营销管理,以这些子品牌形成的特有号召力反哺城市产业经济发展,体现城市总品牌的经济价值和社会价值。

2. 致力于提升城市品牌形象传播力,全面推进政府公关城市形象传播管理体系建设。

20年来宁波政府公关的摸索实践已促成了城市多元化的公关传播格局,但是在城市品牌传播管理主体的明确、传播管理方式的创新以及传播管理绩效的考核等方面还需要进一步加大探索的力度。一是由谁来实施,这是城市品牌形象传播的职责边界问题,即要明确政府公关的主体部门。像2006年深圳市政府设立公共关系处一样,宁波可因地制宜地确定相关部门,并非一定要以处或局形式,主要负责包括城市品牌建设在内的一系列公关外交。二是怎样推介,这是城市品牌形象传播的渠道和手段问题。除了传统的传播方式外,更要注重网络运用,如在知名网站开设宁波频道,加强电视网络的使用;如像广东省的“网友意见建议交办会”、“网络发言人”,重庆市的“三定一开”自主新闻发布会制度等一样,畅通城市品牌传播的权威渠道。此外,要通过雅戈尔、方太、利时等城市名牌和王阳明、包玉刚、“顺其自然”等城市人物,有力推介城市品牌。就像人们一想到海尔就联想到青岛,一想到孔子就联想到曲阜一样。三是如何评估,这是城市品牌形象传播的效果问题。对于城市品牌来说,传播是一项需要长效投资同时又非常讲究时效性的工作。小镇博鳌的“博鳌亚洲论坛”、达沃斯的“世界经济年会”、重庆的“亚太市长峰会”等等,都是效果显著的城市品牌事件传播的典型。在整合营销传播时代,宁波要尤其加强传播成本与收益之间的对比研究,从而有序高效地把城市品牌的内涵和魅力传递给公众。

3.致力于提升城市品牌抗挫力,加快推进政府公关危机预警和管理体系建设。

城市品牌“公关”世界 篇4

日出江花红胜火, 春来江水绿如蓝。

能不忆江南?

江南忆, 最忆是杭州;

……

借着G20峰会, 一个杭州人民用文化与文明讲述的“杭州故事”, 让这座城市变得如此鲜活生动、旖旎万千;一首穿越千年的《忆江南》, 将全世界的目光凝聚成了一个城市独有的印记, 更成为每个人心中最美的向往。

一座城市的形象, 是其内在历史底蕴和外在特征的综合, 更是其历史文化、地域特色以及品牌形象的传播和表达。

为了更深入地探寻城市传播的路径和方法, 近日, 《公关世界》杂志社、沧州市公共关系协会及沧州师范学院联合举办了“企业公共关系的战略管理”论坛。论坛特别邀请了中国全聚德 (集团) 股份有限公司董事长、中国公关协会常务副会长邢颖作为主题演讲嘉宾, 发表了题为《企业公关的战略管理》的演讲。在他看来, 中国现在处在发展的新时期、新阶段, 从公共关系的角度来看, 公共关系已经上升到国家战略的层面。不仅如此, 从国家、城市到企业, 每个层面都涉及公共关系, 这些公关并没有高低之分, 只是层次不同。如果一个城市、企业的公共关系很活跃, 品牌很集中, 产品很有影响力和竞争力, 同时能够带动和促进这座城市经济的发展, 那么这个城市开放的形象就更容易彰显出来。

“旅游文化与城市形象传播”分论坛上, 燕山大学国际关系学系主任张鸿石, 《公关世界》杂志社执行总编辑路世鹏, 贵州省公共关系协会会长齐新朝, 上海第二工业大学公共关系学系主任朱小麟, 山西省国际国内公共关系协会会长李运生, 西安科技大学高等学会公关专委荆秀芳分别进行了主题演讲。

公关与企业品牌创建 篇5

1 公关和品牌是企业竞争力的重要组成部分

在知识经济发展的今天，企业竞争力和国家竞争力有着共同之处：社会企业的竞争力。具体说，企业竞争力一个重要的组成部分是社会企业形象和品牌。

在我国企业进入品牌竞争时代的今天，公共关系在企业名牌战略中发挥着无可替代的作用，公关关系能帮助企业稳定员工队伍，调动员工争创名牌的积极性，帮助员工实现自我价值;公共关系能帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化品牌意识;公共关系能帮助企业预防和转化危机。

目前，我国很多企业都在实施名牌战略，公共关系作为一项管理职能，究竟能在其中发挥什么样的作用，使我们应加以深入研究的问题。对这个问题的探讨，有助于推进公共关系的发展，更有助于深刻认识公共关系在企业名牌战略中的无可替代的作用。

著名经济学家马洪的一份研究报告指出：“我国企业已进入品牌竞争时代”。品牌即商品的牌子，它是企业为使自己的产品区别于其它企业的产品所设的专用名称、术语、符号，或者三者的组合。市场经济中的品牌竞争，当然要遵循优胜劣汰的自然法则。结果必然是高质量、高信誉、低成本的名牌产品在市场拥有较高的占有率，而劣质产品将被淘汰或只占一小部分。许多企业为了生存和发展而制定了一整套争创名牌的总体计划，即名牌战略。名牌战略的实施，将会给企业带来产品结构的优化、存量资产的盘活，技术含量的提高和管理的科学化。因此，实施名牌战略的企业越多，整个社会经济运行质量就会提高得越快。

在现代社会中，任何名牌产品的产生和发展都离不开诸多条件，但其中两个条件是最根本的，其一是要有高度现代化的技术设备和高素质的员工。这是现代企业争创名牌的基本条件。其二是靠公共关系。公共关系是一项管理职能，它能帮助企业提高员工素质，激活员工的企业归属感，促使员工以最佳状态运用高度现代化的技术设备，从而为企业创造出名牌产品。公共关系是企业争创名牌的必要条件，没有这个条件，即使拥有最先进的技术设备，也难创出名牌。国际公共关系协会前主席萨姆﹒布莱克曾说过："在英国，很多商业界人士之所以没能取得成功，就在于他们不懂公共关系"。英国化学公司前任总裁约翰﹒琼斯也认为，现代企业领导人的两项重要工作是战战略设计和公共关系。美国20世纪80年代初的一项调查结论是，公共关系活动消耗着企业领导人的大量时间。这些极其相似的结论说明了公共关系在现代企业中扮演着极为重要的角色。

2 公关在企业创建品牌的过程中发挥的作用

2.1 公关助益企业争创名牌的具体做法。

在企业争创名牌的过程中，公共关系可以帮助做到以下几点：一是通过开会、交谈、联谊等形式建立领导层与员工间的融洽关系，以利于相互间的沟通和理解，利于协调各方面的工作;二是对于员工工作、生活和业余爱好方面的合理要求应尽量满足，以促使员工把饱满的情绪化做力量投入到工作中;三是经常倾听员工的意见和建议，让员工参与企业管理，以激发员工的主人翁责任感;四是对于工作投入、卓有成效的员工给予及时的表扬，以强化榜样的力量;五是注重利用迎新、联欢、总结等时机宣传企业精神，以激发员工的企业荣誉感;六是注意利用适当时机向员工家属表示慰问，感谢他们对员工工作的支持，以获得员工家属的理解和合作。

2.2 公关帮助企业在争创名牌的过程中实施产品定位、品牌定位。

企业争创名牌的过程，就是一个生产产品并把产品推向市场的过程。企业的产品质量好，占据的市场份额大，受到消费者的喜爱，企业的产品就能成为名牌。据统计，在市场销售方面，名牌与非名牌之间的差距体现在价格收益方面，一般高达五到十个百分点，这就是企业所追求的名牌效应。值得注意的是，除质量外，名牌还包含着多方面的因素，有产品性能、舒适程度、转售价值等有形因素，还包含魅力、标示、服务、社会效益等无形因素。有形因素的优异主要是产品设计专家的任务，而无形因素的卓越就是要靠公共关系来实现。具体地说，公共关系可以帮助企业实施产品定位，品牌定位，推出名牌和强化名牌。

产品定位是指根据市场调查得出的消费需求来设计特定市场的产品，如加湿器是专为生活在干燥气候里的北方公众设计的。品牌定位也是在市场调查基础上设计的区别在于其他同业产品外在标示的产品信息符号。产品和品牌都是专为某个区域市场即某个消费群而生产的，如何最有效地抓住这个消费群，就是产品定位和品牌定位的关键所在。公共关系能为其所做的就是产品定位和品牌定位前的市场调查以及推出产品之后的信息回收工作。

2.3 公关通过市场调查助益企业的产品定位和品牌定位。

详细而准确的市场调查是产品定位和品牌定位的关键。公共关系通过各种手段如询问、观察、问卷等所做的市场调查，就是对消费者和产品进行研究，对产品市场进行研究，以了解消费者的需求趋向和购买特征，了解产品是否符合消费者的需求和心理、是否具有市场竞争力等。

2.4 借助公关手段实施产品品牌攻心战。

市场定位及品牌确立后，要将产品推向市场，这时的产品正处于走向名牌的过程，需要及时了解消费者的意见和建议，以使产品符合消费者的需求。为此，可以利用公共关系活动推出产品、收集信息，比如新产品演示会、学术交流会、演讲会、展览会等，通过这些活动收集产品信息，以利产品向名牌发展。

名牌产品的质量当然要优异，但并非所有优质的产品都是名牌，优质产品只有借助优秀品牌确定在消费者心中的良好形象，形成较高知名度，才能真正成为名牌。

产品品牌的攻心战需要借助公共关系手段，因为在今天，各种各样的产品信息在以各种各样的形式对人们进行轮番轰炸，常使人们变得麻木和熟视无睹，况且据有关研究表明，大多数人只能识记六七个广告，因此名牌的推出必须抓住时机，进行有效传播，才能产生轰动效应。天津“飞鸽”自行车成为国际名牌就是一例。天津“飞鸽”自行车在国内享有盛誉，是轻工部金龙奖得主，但在外国人眼里不过是“阿司匹林车”，即骑上去就累得满头大汗，可治感冒。改变国外公众对“飞鸽”品牌的不良印象是“飞鸽”进入世界市场的关键。一个偶然的机会，天津自行车厂得知布什总统将携夫人访华，就立即决定通过赠车表达中国人民对美国人民的友谊。他们选出造型美、重量轻、骑着方便的84、83型两辆彩车送到钓鱼台国宾馆。布什夫妇仔细地看了车子，连声夸赞，还兴致勃勃地骑上了车子，让众多的记者拍照。对此，国内外有上百家报纸进行了报道。很快，“飞鸽”变成了“总统喜爱的车”，“国家元首级的礼品”，在美国被抢购一空。“飞鸽”一朝改变40年的品牌形象，足以说明公共关系的巨大作用。

企业在宣传品牌扩大产品的知名度时，应注意品牌与产品的相互联系。品牌是产品形象的信息符号，一种产品若被消费者所喜爱，其品牌必然被广为传颂。企业若要想强化良好的品牌印象，还可以运用很多公共关系的方法，直接的方法是做广告，间接的方法是由搞好社区建设，赞助体育事业，赞助社会公益事业等。

3 利用公关建立危机预警并妥善处理企业在创建品牌过程中的危机

企业在争创名牌的过程中，必然遵循内求团结，外求发展的原则，以求为企业创造一个具有良性循环系统的企业小环境和社会大环境。但由于企业在经营活动中面对着错综复杂的内外公众和不断变化着的内外环境，从而使企业有可能遭遇危机。对此，处理得当，会使企业转危为安、化险为夷;处理不当，不仅企业争创名牌的希望化为泡影，就连企业的生存也受到威胁。公共关系协调企业与内外公众关系的职能则是寻求妥善解决危机的良好途径。

在企业面临的危机中，有两种情况，一种是由于机构本身的性质造成的，如化工企业或核工业存在着放射性物质或致命物质泄漏的危险;航空、航海、铁路等企业存在着出现交通事故的危险等。这些潜在的事故都可能发生，但究竟会不会发生、何时发生，人们无法预期，因此被公共关系专家称为“已知的未知”。另一种是指无法预见的突发性灾难，又来自自然方面的，如火灾、地震、洪水，也有来自认为的，如投毒、劫机等恐怖行为。这类危机因其不可预见性被称为“未知的未知”。

企业在争创名牌的过程中对于这些危机应采取怎样的策略呢?一是预防，二是准备，三是转化。

危机的预防又被称为问题管理，“问题”是指已经出现的事态动向。问题管理是谋求确认那些可能影响企业和潜在的或萌芽中的各种问题，从而动员并协调企业的各种力量，从战略上来影响这些问题的发展。

危机的准备是指危机发生前所做的心理准备和物质准备。

危机的转化是指危机发生后的转危为安。企业只要能够妥善处理，危机的转化是能够实现。危机事件一旦发生，公共关系人员应立即投入到事件的控制和处理之中，并及时与企业领导和其他公众保持接触联络，负责信息的输出和反馈，将准确情况公诸于众，并了解来自各方面的要求和意见，尤其要为新闻媒介的采访提供便利条件。危机中如果有人员伤亡，应以适当的方式通知其家属，并进行合理的赔偿。

在经济全球化的今天，在企业竞争力增长的今天，公共关系作为社会的新生力量，起着不可磨灭的作用。对于我国现已进入品牌竞争时代而言，公共关系的作用举足轻重。随着市场和关系经济的发展、传播技术的进步和全球经济一体化步伐的日益加快，公共关系不仅立足于企业经济的发展，并且在社会、政治、文化、法律等领域中的作用显得越来越重要。相信在今后公共关系的作用将逐渐增大。

参考文献

[1]陈观瑜.公共关系教程新编.中山大学出版社, 2005.

[2]何春晖.中外公关案例宝典.浙江大学出版社, 2003.

[3]万力.国际公关策划.民主与建设出版社, 2002.

[4]郑月文.影响全球的108个管理寓言.中国档案出版社, 2004.

[5]汪钦.公关名人与策划案例.中国人民公安大学出版社, 2001.

[6]何云峰.智者的公关.上海交通大学出版社, 2001.

[7]黄定基.公共关系思想是现代企业的重要管理原则.厦门大学学报[M].1994, 3.

[8]余明阳.名牌也是核武器.致富之路[M], 1998, 3.

[9]余明阳.通向名牌之路[M].中国广告协会《沈阳广告》特刊, 1998, 10.

做好城市公关打造城市品牌 篇6

随着电视上一次次的曝光,城市也像某些成功的品牌一样进入了人们的视野。而城市在形成品牌后,最直接的效益就是旅游、投资等方面的回报。进入二十一世纪后,中国的很多城市都在关心下面这样一个话题。

怎样把城市打造成一个品牌?

独特鲜明的城市品牌定位无疑是有助于城市发展的。如香港定位为亚洲地区的金融中心,世界著名的银行等金融机构在此聚集;日内瓦、维也纳的城市品牌的定位是会展,全球知名的重要会议都争着在哪里举行;夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘的定位是国际度假,于是每年的黄金季节,它们的沙滩上都人满为患。

中国的城市也是如此,如北京打首都牌、西安打古都牌、上海打时尚牌等等。勿庸置疑都给这些城市带来了相应的收益。但是综观中国600多座大中小城市,我们却遗憾地发现它们的城市形象定位十分趋同。一位专家发现,重庆、湖北、浙江、安徽、江苏和上海的支柱产业都是汽车!大家都在争取成为中国的“底特律”。这样呈现出来的“千市一面”的现象,又有多少品牌价值可言呢?

城市公关是否等同于节庆?

近些年来,城市办活动,办节庆已经成为潮流:“北京举办奥运会”,“大连举办服装节”,“哈尔滨举办冰雕节”,“上海举办世博会”等等。已经有人提出“举办这样的节庆,等于在城市的上空撒钞票”。在这种说法的诱惑下,很多城市都在绞尽脑汁地搞节庆:啤酒节、民歌节、风筝节、旅游节、西瓜节……这也正好暗合国人乐于过节的爱好。但是很快,人们发现这些节庆似乎热闹的成分更多一些,公布的若干意向性投资很多仅仅就是个意向。对此现象,万博宣伟国际公关公司的刘希平总经理认为:“现在很多城市在搞节庆的时候,追求短期轰动效应,工作没有做实,搞节庆之前,基本没有做过调研,对于节庆设置是否能体现城市特色?能招来哪些客源?他们喜欢什么?这些客源会有什么样的要求?在有国际客人来的时候通关、住房等是否都准备周全了?他们会带动多少在当地的消费?本地的硬件、软件设施到位了没有?……很少城市花功夫做这样一个只占总费用5～10%的针对性调研。而在节庆过后也极少做认真的总结,大多是报喜不报忧式的。这样做自然不利于第二年再办的时候改进,结果就是很多城市的节庆往往搞了几次就夭折了。自然也起不到公关的效果。”

刘希平讲到,他曾经参加过两次山西平遥摄影节,发现平遥摄影节,尤其是第二、三届,在促进城市发展与形象树立的同时,管理和宣传方面也取得了长足的进步。第二届由于准备时间过于仓促,在调研和招展方面比较没有计划性,宣传的力度不够。但是到了第三届的时候,山西省新闻办专门组成了一个班子,负责会议的宣传报道和组织接待,效果大大转好,吸引了众多国际上的摄影师来参展。刘希平认为:“一些具有历史文化的古城,在大力发展旅游观光事业的同时,须力争保持古城文化和历史风貌,但是也须加强软硬件的建设,包括当地民众友好态度的培养、商家服务意识的加强、环境卫生的维持等等。这些都是平遥可以做得更好的地方!虽然需要改善的地方还有不少,但是平遥摄影节在业内的影响已经不可小视了。”

城市公关需要哪些技巧?

1. 政府首脑带头公关

虽然很多政治家都是以严谨和不过多抛头露面为行为准则的,但是在打造城市品牌方面,一个政府的领导者却是最好的名片。对于那些“低调”的政府官员来说,在打造城市品牌时“张扬”一些也很有好处。因为品牌建立后,随之而来的就是大量的游客,大量的外商外资,购买力等等,在公关当中,政府首脑起着至关重要的作用。

2. 善于利用公关对象熟悉的语言

清华大学新闻与传播学院的专门研究政治传播的董关鹏博士讲到:“城市公关还要注意利用公关对象熟知的语言方式。”他举了一个例子:蒙古人民共和国给外界的印象一直是个马上民族,民众作为成吉思汗的后代也被认为是彪悍而野蛮的一群人。为了宣传他们的国家,蒙古国请来了美国当红演员朱丽亚·罗伯茨,拍摄了她在草原上挤奶、骑马驰骋等内容的纪录片,在美国热播后,使得蒙古国给人们留下的野蛮印象大改,也引来了大量美国的观光客。

3. 在遇到危机时,要积极化危为机

在2003年的非典危机中,北京市政府在上半年紧急召见了在京的10几家公关公司,让他们为北京如何应对危机出谋划策。与会的公关公司针对前期信息封锁带来巨大负面效应,提出了“透明化、公开化,定期举办新闻发布会,推动新闻发言人制度”等建议,北京市政府认真采纳后,不但顺利度过了危机,也使得人们对于北京市政府有了更多的信任,外部社会对于北京的应变能力也是刮目相看。在今后的投资合作中,北京无疑增加了更多的机会和筹码。

4. 前期调研工作不能少

知名品牌的公关策略 篇7

然而,酒香也怕巷子深,再香的酒也要更多人的品尝才能体现其价值。为了塑造并推广品牌,各个酒企各显其能。或打出文化牌以历史悠久取胜,或依托强大的销售渠道称王。而从公关视角来看,公共关系不仅有利于酒企塑造有别于竞争对手的公众形象,获得消费者认同;还有利于建立良好的上下层关系,为品牌推广消除障碍,避免陷入危机。此外,公共关系还有利于增加营销势能,获取营销的胜利。本期策划试图通过一些酒企的成功案例,分析公共关系在酒企品牌塑造和推广中的力量。

酒香也怕巷子深

——从公关视角看酒企品牌的塑造与推广

酒香也怕巷子深,再香的酒也要更多人的品尝才能体现其价值。为了塑造并推广品牌,各个酒企各显其能。或打出文化牌以历史悠久取胜,或依托强大的销售渠道称王。而从公关视角来看,公共关系不仅有利于酒企塑造有别于竞争对手的公众形象,获得消费者认同;还有利于建立良好的上下层关系,为品牌推广消除障碍,避免陷入危机。此外,公共关系还有利于增加营销势能,获取营销的胜利。本期策划试图通过一些酒企的成功案例,分析公共关系在酒企品牌塑造和推广中的力量。