电子商务品牌危机公关

电子商务品牌危机公关（精选8篇）

电子商务品牌危机公关 篇1

一个流产的南极人品牌危机公关策划

一、解决方案：危机整合公关

为了挽回由于发霉内衣事件对南极人品牌所造成的影响，也避免对今后的保暖内衣及相关产品如休闲、羽绒正常销售产生危害，并避免将来竞争对手在此事件上做文章打击南极人，建议南极人公司的危机公关可以采用以下方式：

1、与经销商沟通，要求北京经销商承担本次“发霉内衣事件”的原因责任，对消费者和新闻界发布：是由于其在仓储过程中的不正确操作，导致了内衣在前一段多雨水季节产生霉变，是经销商操作失误原因。这样可以让南极人总公司从发霉内衣的始作蛹者身份脱开，而以一种高姿态来进行危机公关；

2、给外界以南极人公司积极介入本次发霉事件的态度：立即无条件“召回”本次销售的所有发霉内衣，消费者可以凭借发霉内衣的“购买凭证或单据”，在经销商的各个指定销售网点进行以“发霉南极人内衣换取一件„梦樱花‟内衣”活动；

3、对召回的产品进行集中销毁；或者在展开回收活动的同时对新闻媒体发布消息：将在南极人的网站上设立投票表决信息，向全国的消费者征求对回收回来的内衣进行处理的方法，可列出几个解决方案供选择（如“由南极人公司将收回来的衣服进行消毒清洗，再通过慈善支援等基金会转赠西部边远贫困山区的农民”等方式，以发扬南极人的积极参加社会福利公益活动的精神，并通过这种方式证明了南极人对自己的产品有着极大的信心——即使是发霉的产品，也是优质的产品，当然这种处理方法要得到基金会和消费者的同意，尤其是消费者的赞同；再回收的时候，就向消费者灌输是将他们退回的产品去支援边远山区的人民，也能提高他们的参与积极性以及对南极人态度的转变）。无论是采取集中销毁，还是转赠边远山区的农民，在这过程中都需要积极扩大此事件的宣传力度。

二、采用本方案的优势

此举有以下五个好处：

1、在内衣行业首先以行业领导者的身份展开“召回”活动，引发新闻大战：使新闻界正面报道南极人品牌；使消费者认为南极人公司是一个负责任的公司，对南极人品牌产生更大的认同感，让消费者在今后更加放心的购买南极人品牌内衣（因为我们是有保障的，可以召回劣质产品），让南极人产品在消费者购买时成为第一首选品牌，提高了品牌知名度和美誉度，从而肃清本次事件对南极人的品牌影响。

2、引发行业震动，在宣传上将南极人带入一个新的行业高度和品牌高度，借此配合南极人的行业洗牌宣传，创造行业领先的口碑和形象，让新闻界再次替南极人做免费的宣传活动，并成功的将新闻媒体界的注意力从内衣发霉事件话题转移开去；

3、对“召回”的内衣，进行集中公开销毁，并让新闻媒体以及执法机关参与此次销毁活动，以扩大事件的正面影响力和媒体的报道力度，再次公开宣传南极人的“剪、退、换”的3.15承诺，以提高南极人品牌在消费者心中的购买以及使用的保障力度。

4、对北京的“召回”事件在全国终端进行全面宣传，印制海报、宣传单页以及展架进行分发，要求各个终端积极扩大南极人的事件处理过程，让全国消费者知道我们所做的是第一品牌所必须做的事情，直接对该区域内的竞争对手产生致命性的打击；而我们实际上只是对此事件做正常的宣传，并没有承诺以后或者在全国的销售终端实行“召回”制度，但是这样保证了消费者在购买的过程中产生正面的想法。

5、对“梦樱花”品牌进行了适当的宣传，并通过此次事件，“梦樱花”以问题解决者的身份出现，扩大了“梦樱花”的知名度。（如果梦樱花在北京没有代理商、或者北京经销南极人内衣的代理商本来就是“梦樱花”的经销商，则此条可行，否则就有两个考虑：

2）“梦樱花”在北京没有代理商：可顺势要求其同时经营梦樱花品牌，因为本次的“召回活动”肯定可以使梦樱花名声大皂，异军突起；就算其不打算经营“梦樱花”品牌，也有利于将来“梦樱花”在北京和全国各地的招商活动。此举活动也可以消化“梦樱花”的库存积压问题。

三、采用本方案的可能性成本控制

对于以“梦樱花”更换南极人内衣的成本承担问题可以这样考虑：

1、梦樱花现在的供货价格是“3.2折买一送一”，也就是单件价格为“1.6折/件套”，可以提供给经销商以“1折”供货折扣，让其进货来进行“召回”活动；南极人公司自己“承担0.6折”的“损失”，并协助其解决这一问题；

2、如果经销商不同意承担这1折的条件，可以向其说明整个活动最大的直接的受惠方是北京的南极人保暖内衣市场，为了今后的“暴利”并加上南极人公司高层对其进行公关和安抚，肯定可以考虑接受这一问题解决方案；如果其还是不同意，也可以考虑从其广告投入返还上着手进行说服；或者可以考虑延长其北京市场的经营期限来进行引诱。并可将其积极的事件处理姿态进行宣传，也有利于其在今后的北京市场拓展以及自身经销商形象的树立。

3、如果对经销商展开了成功了说服，则南极人在本次发霉内衣事件中的直接经济损失将减低到最低：梦樱花供货价格的0.6折部分。而如果经销商不同意“1折”的处理方式，即使由南极人自己进行此次活动的执行，也有利于“南极人”自身的品牌形象和“梦樱花”的形象的建立。

四、危机整合公关解决的目标与结果

采用此整合解决建议处理本次危机公关活动，可以达成以下结果：

1、将保暖内衣行业带入一个新的高度，将南极人品牌带入一个新的高度——首推服装召回；（实际上只是在此次活动中召回）

2、提高南极人品牌的知名度和美誉度；

3、使南极人品牌一次性在消费者心目中立于不可动摇的领导者地位；

4、严重打击竞争对手的销售活动；

5、对后期的南极人广告宣传方向也产生极大的改变（由新闻媒体做免费的新闻报道，由终端做直接的扩大宣传），节约在全国和各个地方媒体的内衣广告投入支持转而进行整体性的品牌塑造。

6、一举将“梦樱花”和“南极人”品牌并提，实现南极人公司在内衣行业“两条腿走路”的战略目标。

7、减低了本次发霉内衣事件的负面影响力，和其将会对未来南极人内衣销售的影响；并将其转化为南极人内衣一个极好的转折点，减少了将来因此事件而导致的极大部分潜在性问题的发生。

8、随着消费者的参与，有可能将南极人的网站做成行业性的网站，引起消费者的关注，在将来发布信息的时候，就多了一个自己拥有的渠道。

五、对全国经销商的后期控制

内部通知全国经销商，后续如果再出现这样的发霉内衣事件，必须由经销商承担所有责任；要求其在对以前的库存产品进行正常的销售前，必须进行产品检查，以防止类似的问题出现。

电子商务品牌危机公关 篇2

品牌危机高发期已到来

虽然, 对于今天的人们来说品牌危机事件已经是屡见不鲜, 但今年3月的“封杀门”事件还是让消费者的眼前一亮, 大家不再是怀着怀疑和指责的态度看待, 而是转换成一种娱乐中带有几分无奈的调侃看待这事。“封杀门”事件的导火线是格林豪泰针对会员的一次大型促销, 据格林豪泰方面介绍, 2009年2月, 格林豪泰举行四周年庆活动, 向旗下会员提供电子抵用券, 面额达到百元。但该促销引起携程的不满。携程在未通知格林豪泰所有签约酒店的情况下, 单方面停止合同的执行, 强行下线所有格林豪泰旗下与之合作的酒店, 总数有60多家。为此, 中国酒店行业与分销商之间截至目前最为激化的一次矛盾曝光, 携程、格林豪泰双双在媒体上打起口水战, 并引发了行业内的广泛关注 (无奈且调侃的关注) 。接着, 格林豪泰在北京、上海同时举办发布会, 宣布以侵害名誉权为由将携程告上法庭, 上海相关法院已于日前正式受理此案。这已经是携程在今年春节前后遭遇的第二番品牌危机, 前一起被称为“保单门”事件。该事件起因是2008年末, 携程会员梁先生发现通过携程旅行网购买的两份金额各为20元的航空意外保险是无效的假保单, 为此向携程提出索赔要求。2009年2月, 携程网向各大媒体发出公开声明, 向“保单门”事件主角梁先生进行公开道歉, 并承认保单确实系作假。此外, 携程方面还表示, 将通过斥资1000万元人民币设立“诚信服务先行赔付基金”、推出国内首个航意险保单网络销售平台等手段进行相关弥补。

即便这样, 笔者想这位梁先生从此心里便有了一个结, 在以后对携程的态度将是一个问号还是一个感叹号只怕梁先生自己也弄不清楚。其实, 这类带有欺诈性质的使消费者提心吊胆的事件到了最近两年, 爆发的次数更加频繁, 波及到的品牌也都是响当当的世界级品牌, 涉及范围更是与消费者生命健康安全息息相关的食品、日化、行走和机械等领域。远的不说, 光近的事件就俯拾皆是, 比如, 抢夺IBM客户时攻击联想的惠普广告事件、西门子抢注海信商标和解事件、深陷“苏丹红”的肯德基与麦当劳狂做辣产品广告事件在内, 这些“品牌间的对抗”已出现了恩怨加剧、甚至有悖于大品牌文化及商道的苗头。《中国名牌》品牌监测中心主任顾环宇直言不讳地指出, 中国市场已进入品牌危机高发期, 而“不少大名鼎鼎的品牌在爆发危机时所显示出的应对幼稚、迟钝甚至是冷漠, 反映了其品牌管理能力与市场发展明显不相适应的特征。”而品牌企业的新闻事件, 尤其是一些负面的消息, 特别容易成为媒体热炒不休的话题。一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机, 甚至成为品牌的致命伤害。品牌是承载企业的基石, 一旦发生问题, 势必酿成危机, 直接威胁到企业的生存。品牌危机是企业危机的一种表现形式。在世界经济全球化的今天, 由于各种不确定性因素比较多, 市场竞争日益激烈, 各种监管措施不尽完善, 企业经营管理不当等, 很容易出现企业危机。

顾环宇认为, 造成品牌危机的原因最常见的有:产品出现质量问题引发的危机、由新产品更

●一个普通的质量事件都可能引发消费者对品牌的信任危机, 甚至成为品牌的致命伤害

●由于对不同国家与地区的区别化对待、将瑕疵产品向中国市场倾销等问题, 也成为部分跨国企业备受M诟病的焦点

O C

新不当引起的品牌危机、由品牌欺骗所引起的品牌危机、由品牌延伸不当引起的品牌危机、由品牌创新不足引起的品牌危机, 由品牌冲突引起的品牌危机和由更换品牌名称与标识所引起的品牌危机。归根结底, 所谓的品牌危机主要是破坏了品牌与消费者的关系。因为真正的品牌存在于消费者的心里, 而有些公司主观蓄意的、带有欺骗性的, 公司完全可以制止却肆意放纵造成的品牌危机, 力度再大的危机公关都是徒劳, 因为伤害了消费者的尊严, 它们遭受市场冷漠甚至接受法律制裁可以说是自取其咎。而大多数的危机则是由于公司在某个领域的忽略或者不经意的失误造成的, 如品牌之间的竞争引发的危机, 在品牌制胜的今天, 随着外资企业大肆进入中国, 引发市场激烈的竞争, 由品牌之间的竞争引发的危机已经不容忽视了。

本土品牌P K外企品牌

说起外资企业, 人们的脑海里会闪现出一个个资本大鳄的形象来, 如, 沃尔玛, 家乐福, 肯德基、可口可乐等等。这些外资品牌企业拥有丰厚的资金, 过硬的品牌, 他们进入中国后, 扩展速度之快, 让人大为惊叹。而靠着“小米加步枪”起步的中国本土企业, 在这些大鳄的猛烈攻击之下, 只有俯首称臣的份。孰不知这些外资品牌看似“一本正经、值得信赖”, 实则“外强中干”, 多为其他国家的“中国制造”。前不仅, 浙江某地烧毁了一批质量不合格的西班牙、意大利等欧盟国家进口名牌皮鞋。消息一传出, 各种各样的舆论意见讨论激烈, 而其中争论的焦点是跨国品牌是否光环渐退, 信任危机似乎一触即发。我们无妨回顾一下, 家乐福, 沃尔玛, 肯德基, 可口可乐, 芝华士、戴尔电脑、丰田锐志、宝洁SK2、博士伦眼药水等如此多家名声显赫、有着强大品牌影响力的跨国企业在短时间内陷入一场又一场的危机事件之中, 这在中国的市场发展史中可以说是前所未有的。只要深入研究不难发现, 这些跨国企业们发生的危机事件中, 产品的质量问题是关键。

不可否认, 迅速发展的中国市场是一个机会与风险并存的复合体:一方面庞大的人口数量为企业提供了巨大的市场空间。另一方面, 众多竞争对手令到每一个行业都充满了残酷厮杀的味道。为了应对中国本土企业的成本优势, 一些跨国企业不得不低下高昂的头, 推出低端产品去应对竞争, 但在残酷价格博奕的背后往往就是对产品质量的漠视与降低, 而在不同国家对产品采取双重标准以使产品更具价格优势, 则是许多跨国企业在中国的常用手法, 而这些正是引起产品质量危机爆发的根源之一。此外, 由于中国的市场经济起步晚, 相关的法律与法规尚不完善, 加之消费者的维权意识非常不成熟, 这些都在一定程度上给企业出现产品质量问题时有漏洞可钻的原因。而某些跨国企业们正是抓住这两个弱点, 对待在中国的产品质量监管不如在其他国家所实施的标准一样严格。无可厚非, 外资企业进入中国以来, 给中国市场带来了领先技术、一流的产品以及出色的品牌管理经验。但是同时, 由于对不同国家与地区的区别化对待、将瑕疵产品向中国市场倾销等问题, 也成为部分跨国企业备受诟病的焦点。然而在危机事件发生之后, 虽然这些跨国品牌饱受着巨大压力, 企业品牌在一定时间内会受到影响, 但是从长远看, 这些纷纷扰扰的危机事件却不会对这些跨国品牌造成严重的冲击。比如肯德基发生了滤油粉事件、卖过期食品、在汉堡包中吃出铁钉等杂物事件, 虽然受到全国媒体的批评, 但风头过后, 肯德基餐厅中依然人头涌涌。市场反应却一片平静——光顾过肯德基的顾客照样光顾, 没有光顾过的顾客也在朋友鼓动下跃跃欲试。危机之后, 在肯德基餐厅一片歌舞升平的笑声中, 这跟“商女不知亡国恨, 隔江犹唱后花庭”何其相似。然而, 相较之下, 南京冠生园被揭露使用陈馅做月饼之后, 不仅是媒体一致讨伐, 消费者更是齐心——在对某个品牌或某种产品失去信心上, 中国消费者往往有惊人的一致性, 冠生园彻底无人问津, 仅仅短短几个月时间就让冠生园黯然被市场抛弃。

为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同?在品牌危机面前, 同样受到媒体口诛笔伐, 同样受到市场与消费者的质疑, 但跨国品牌却往往都能化险为夷、而本土品牌不是兵败如山倒一踯不振, 就是彻底倒闭销声匿迹。

这当然不是老外都是吃生牛肉长大的, 抵抗激素强的原因, 而真正的原因恐怕是这些老外企业个个都吃了上百年的生牛肉, 在多年的市场行销中, 品牌都历经许多的风雨, 已经沉淀了丰富的品牌内涵, 有着很强的品牌影响力, 有的品牌甚至成

了一个国家的精神象征, 比如可口可乐, 相反, 中国的本土品牌大都成长时间短, 而且许多品牌都是依靠着铺天盖地的广告投放, 在短时间提升自己的知名度, 但在品牌的美誉度与影响力的塑造上, 本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度, 本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足, 更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机, 消费者就会倒戈而去。

品牌的背后是企业。这些外资品牌背后的企业都有着完善的管理机制, 纵使品牌出现问题, 总部能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理, 迅速地将危机的影响控制在一定范围内, 而不会让危机影响到企业的正常运营, 从而保证品牌危机能够被有效解决;而中国本土企业习惯只看眼前事, 对品牌的发展没有长远规划眼光, 所以对危机事件处理往往手足无措, 最终对品牌造成严重的伤害。看来中国本土品牌想真正跟外资品牌“过招”, 就得先处理好品牌危机, 而处理好品牌危机莫如先做好“内政”, 做好“内政”就需要向外资大鳄学习学习再学习!

让品牌危机变成新商机

当外企品牌“列强”顶着金灿灿的行业光环, 以国际市场的“大饼”为诱饵, 以“技术共享”为条件, 在谋求双方“强强合作”的口号下, 让中国本土品牌看到了快速振兴的曙光。殊不知, 这里头埋伏的机关让本土品牌防不胜防, 造成的结果是技术控制了、财富瓜分了、股权控制了、原有品牌陨落了。前车之鉴如娃哈哈、美加净、乐百氏等。不可否认, 本土品牌太渴望在世界范围内得到承认和突破了, 以至于那些被并构的国有企业曾一度风光无限, 如今只能自尝苦果。比如, 娃哈哈的被动形势又给本土品牌当头棒喝:在痛恨对方没有诚意和瓜分财富的同时, 本土品牌更应意识到一个颠扑不破的真理——只有自强才是品牌壮大惟一之路。

日本有句谚语叫做“再没有比免费的东西更贵的了”。虽然是鬼子说的话, 但它山之石, 可以攻玉, 当外企品牌允诺以看得见、摸得着的利益时;当外企品牌允诺给一个无限发展的未来时;本土品牌千万不要忘记:无商不奸, 无奸不商, 任何投入都要以取得更大的回报。尤其是当本土品牌还不熟悉国际化规则时, 这种并购、融资, 可能就是摧毁自强精神的最大陷阱。自金融危机以来, 不少洋品牌也因其不自爱而遭到了市场惩罚, 这多少让国人清醒了许多。此时, 本土品牌就应抓紧时机, 在求发展的过程中彻底摆脱固有

●再没有比免费的东西更贵的了

●在消费者的眼中, 出现危机的品牌都不是友善品牌, 缺乏起码的责任心和诚信度

的投机做法, 打好品质牌。从这个意义说, 有的品牌危机本身就是新商机。

俗话说:“金无足赤, 人无完人”, 品牌是人操纵的, 在品牌运行中虽然运筹帷幄, 有时同样难免出差错, 造成品牌危机。当品牌危机发生时, 尤其要用正确的处理方法。企业通过长期打造的品牌来之不易。除了对其精心呵护外, 要常保忧患意识。从品牌的根基上去精心策划维护, 也就是要从产品的内在质量上做好文章, 确保从根源上扼止品牌危机的发生。其次, 是正确处理品牌危机, 当品牌危机发生时, 有条不紊地采取相应的行动, 积极把品牌危机转化为商机, 这也是充分体现企业是否具有做强做大品牌实力的一面明镜。另外, 如何面对客观现实合理决策, 真诚改进不足之处, 和及时澄清事实等明智之举都将影响着品牌的生死存亡。从某种意义上讲, 品牌危机是成就品牌的磨刀石, 因为一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家;一个没有经过危机的品牌成不了著名品牌。只有具有超强危机管理能力的企业, 才有可能造就基业常青的品牌。

电子商务品牌危机公关 篇3

老子曰：“福兮祸之所伏，祸兮福之所倚！”，福与祸是一对相伴相生的患难兄弟。因此知福方能知祸，知祸方能知福。经济繁荣与经济危机也正式如此，要深刻的理解经济危机对企业的影响机理，不妨先站到经济危机的反面——经济繁荣上去看一看。

一、经济繁荣时是消费升级

在经济繁荣的时候我们总是在谈“消费升级”，所谓消费升级就是消费者由于收入的增加和文化涵养的提升，不断的一步步升级其所消费的产品档次和品牌档次，通过放弃之前消费过的中小品牌，转而消费高品质、高价格、高品位的大品牌、超级品牌、甚是奢侈品牌产品，来改善生活的品质，来彰显自身的身份、地位和品位。经济繁荣之时，消费特点是向大品牌集中。

因此，在经济繁荣的时候，企业不光要做产品品质，而且还要做品牌品位。通过广告和明星代言来拉升品牌档次，以满足消费者的内心对身份、地位、品位的情感需求。其本质都是在不断的通过品牌升级来迎合消费者消费升级的需求。

二、经济危机时是消费退流

那么当危机到来的时候，从宏观来讲是国家经济发展的停滞，经济增长的减速，甚至是倒退。但是对于普通老百姓来讲意味着什么呢？意味着，工作不稳定了，工资缩减了，手中的钱少了，消费起来便有后顾之忧，存钱储蓄以备不测的中国传统生活观念又将重新回归。

经济状况的现实迫使消费者，特别是城市中产消费者不得不低下高傲的头颅，重新选择实惠主义的生活方式，暂时的将大品牌、超级品牌、奢侈品牌抛到一边。回归到中小品牌的消费上来，这种现象叫消费退流。

经济繁荣时是消费升级，不断的向大品牌集中，经济危机时是消费退流，原来相对集中的消费不断的向中档品牌分流。由此可见，经济危机是大品牌的危机，中小品牌、新品牌的福机。

三、危机中的顾客关系管理

（一）大品牌如何保有消费群

经济危机到来的时候，大品牌的问题是如何保有现有消费群体，使其不向下流失。思考点应该站在问题源头处，从源头顺流而下，抓住本质。消费者退流的本质是购买力的下降，再也不能长时间维持高消费。

1、强化会员与俱乐部。通过会员折扣，贵宾内部价等形式，稳固住一批忠诚客户，作为品牌的群众基础。

2、加强服务。在不加收服务费基础上，加强服务。将服务做到产品价值中去，从而做大产品价值。产品价值大了，而价格不变，也是一种降价形式。

3、情感营销。中国人想来重视情感，好面子，讲究的是礼尚往来。危机时刻，考验的是企业深度营销的能力，如何将顾客关系深化是企业应该着重思考的一个方面之一。如何将买卖关系，上升为亲朋关系，将客户做成朋友。

（二）中小品牌如何承接回流消费群

退流下来的中高端消费群，不得不重新面对原来不屑一顾的中小品牌。从而面临一个在众多的中小品牌中，重新选择、重新体验，进而建立信任、建立忠诚的过程。

面对消费者的重新选择，企业等客上门，不如主动拉客。要想方设法让退流消费者与自我产品建立第一次成功沟通。

如果是食品，则要思考的是如何让消费者吃上第一口，在终端建立消费者试尝试吃台就尤为重要了，特别是一些新品类商品更是如此。如果是用件商品，则要强调终端的现场体验，通过体验产品功能，让消费者与产品之间建立成功沟通，而后一回生，二回熟。

消费者便是企业的民心，得民心者方能得市场。

电子商务品牌危机公关 篇4

锦湖轮胎是由韩国八大集团之一的锦湖韩亚集团在中国投资兴建的大型专业轮胎生产企业，经过十余年的发展，锦湖轮胎已经成长为中国最大的轮胎制造企业之一，为推动中国轮胎产业的蓬勃发展作出了巨大的贡献，

5月锦湖在中国上海成立了销售有限公司，全面负责锦湖在中国四大工厂的产品销售工作，实行了产销分离。目前中国设立16个办事处，建立起了一个拥有250余家经销商、5000多家分销商的庞大销售网络。为包括通用、北京现代、一汽大众等汽车厂家提供配套轮胎，在国内配套市场占有率第一。

案例回放：

203月15日，央视3•15晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产轮胎。

3月16日中午，在其官方微博上发布消息，坚称报道“不准确”――“原片胶、返回胶的添加比例是按照重量来进行计算，并非直观的数量比例”。

3月17日，央视跟进报道，反驳锦湖的澄清声明。对此锦湖轮胎称，公司正配合国家质监部门进行检测，会公布官方声明以做回应。 无论是否央视冤枉了它，各大汽车厂家都忙着与锦湖轮胎作“切割”，有的厂家表示：“我公司汽车所用轮胎非曝光厂家生产”，有的表示：“马上进行全面检查”。

3月18日，工信部办公厅发布消息称，将“积极配合有关监管部门进一步查处”。大批媒体开始跟风深入挖掘锦湖问题：媒体质疑锦湖其他工厂生产的轮胎也有质量问题，锦湖不予回应;媒体继续爆出锦湖3C认证被没收，锦湖否认。国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回……媒体口诛笔伐，锦湖轮胎的躲闪应对，加剧了消费者的反感。

3月21日，锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题。同时宣布天津公司管理负责人员 ;承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回;承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但是对召回具体时间、具体步骤并没有提及。上海通用、北京现代、一汽大众、东风标致、奇瑞汽车纷纷发表声明称：已经采取了一些紧急应对措施，并在积极地跟锦湖轮胎方面沟通，等待他们的结论及解决方案，目前使用的不是天津工厂生产或者不是锦湖轮胎，

4月2日，国家质检总局新闻发言人李元平在新闻发布会上通报称，锦湖轮胎(中国)公司决定从4月15日起，在全国范围内，召回部分、、、年生产的锦湖轮胎产品，涉及数量共计302673条。

4月8日，一辆装配锦湖轮胎的全顺牌警车行驶途中因爆胎发生交通事故，1名民警当场死亡，4名民警受重伤。

4月10日，国家质检总局发布公告称，因使用锦湖轮胎，从4月15日开始，东风悦达起亚、以及北京现代将共计召回75480辆问题车。

4月11日，锦湖轮胎在 正式公布了召回细则，就召回轮胎具体规格、识别方法、召回检测流程、免费检测点及相关服务内容进行了详细介绍，并以磨损率以及鼓包状况为标准判断轮胎是否予以补偿。同天，北京现代、东风悦达起亚以及 三家车企也发布了对旗下匹配锦湖轮胎的部分车型予以召回的通告。但是细则中对一些问题仍没有给出明确具体的回答，如所涉及的召回批次是如何确定的，为何仅有天津工厂生产的部分批次实施召回;返退胶的违规操作对于车辆在行驶中会产生哪些影响;锦湖指定维修点的检测流程又是否和官方给出的流程保持一致等。

4月15日,锦湖轮胎(中国)公司于召回20至2011年生产的部分轮胎，有媒体评论称，锦湖轮胎召回，从开始就注定了是一场闹剧，归起起来讲，其一，锦湖轮胎召回完全只是以央视曝光素材作为依据，仅限于被曝光的工厂和被曝光的时段，这就造成了只召回天津生产的锦湖轮胎，而上海、南京分厂则不在召回范畴之内。其二，召回的数量只是“毛毛雨”。召回数量为30万条，仅占总生产量的1.5%。其三，“理赔范围”至今没有细则公布，显然，这种“具体情况具体分析”的形式存在很大不确定性。其四，轮胎召回批次明显糊弄人。所涉及到召回轮胎批次，大都是节假日生产，这期间不是产能最低，就是停产，这意味着，所谓召回，只不过走走形式，让大家看看罢了!

电子商务品牌危机公关 篇5

人文09广告 杨添轶 20091006219 【摘要】：在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，在市场经济的现在，我们的企业从来没有像今天这样注重名牌效应，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。①

【关键词】：品牌 危机 竞争 网络

一 品牌，企业成功之匙

名牌是知名品牌或强势品牌，其巨大的作用在于它的名牌效应。名牌企业或产品在资源方面会获得社会的认可，社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或产品，使企业聚合了人、财、物等资源，形成并很好地发挥名牌的聚合效应。企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度，特别是较高的美誉度后，会在消费者心目中树立起极高的威望，表现出对品度的极度忠诚。企业或产品就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚，反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力进一步巩固，形成了品牌的良性循环。名牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产品和服务，名牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断开拓市场，占有市场，形成新的名牌。名牌的内敛效应聚合了员工的精力、才力、智力、体力甚至财力、使企业得到提升。②名牌形成后，就可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传地区形象，甚至宣传国家形象。

品牌，当今企业发展成功的要匙。树立良好的品牌，树立良好的企业形象，促进企业整体竞争力的加强。只有这样，企业才能在当今社会取得成功。

二正确面对品牌危机，谋求发展新机遇

一个品牌的成长壮大或许需要几年甚至几十年的辛勤努力，但是一个品牌的倒塌也许仅在一瞬间，可能仅仅因为一个小环节、一次危机没有处理好。“生于忧患，死于安乐。”我国古代思想家孟子的名言给我们做出了很好的诠释。认为企业不会发生危机本身就是企业最大的危机，因此，企业未雨绸缪，居安思危，防患于未然尤为重要。

华为总裁任正非曾在《华为的冬天》里警告员工：“我们公司的太平时间太长了，这也许就是我们的灾难，泰坦尼克号也是在一片欢呼声中出海的„„华为的危机以及萎缩、破产是一定会来到的„„谁有棉衣，谁就活下来了!”美国《危机管理》一书作者菲克曾对《财富》杂志排名前500强的企业高官进行过一次有关企业危机的调查，调查结果显示，企业陷入危机的平均时间为8周半，没有预警计划的企业比有预警计划的企业长2.5倍。可见，企业防患于未然会大大减轻危机所带来的损害程度。危机处理毕竟是亡羊补牢，工作做得再好，不如没有危机。③

面对四伏的危机，我们怎样才能防患于未然呢?

一、善于学习企业只有不断学习，从宏观到微观，全面了解中国市场的显规则和潜规则，才能辨析企业经营过程中存在的潜在危机，从而做到防患于未然。第一，要用心了解中国的宏观环境，包括政治、经济、文化、法律和技术等各个方面。对宏观环境任何一个环节的疏忽，都可能埋下危机的隐患。

第二，要学习掌握中国的行业标准。只有对行业标准严格地执行，才能使本企业的产品顺利通过质量检查，从而避免出现类似达能、依云“细菌门”式的危机发生。

第三，要洞察消费者的心理。对消费者消费心理的洞察，能使企业少犯错误，减少危机的发生。例如，石狮子向丰田霸道汽车致敬、立邦漆滑倒中国龙等洋广告也是因为它们曲解、亵渎了狮子、龙这些凝结中华民族传统文化精神的形象，结果激怒了广大消费者，最终不得不狼狈收场。

二、建立危机预警机制英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特曾说：“预防是解决危机的最好方法”。企业应该运用科学的技术和方法，建立危机监测、预报、控制的机制，对企业运营过程中的内外部变数进行分析，设立预警指标，尽可能把危机消灭在萌芽之际-渠道网，对那些“防不胜防”的突发事件，也应预先作好充分的预防准备，以便能够有条不紊地拿出自己的应对之策，赢得危机处理的时间和主动。

1、设立危机管理机构英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特说：“任何公司都需要有危机管理的措施，唯一不同的是根据企业性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，那就是组建危机管理小组来制定或审核危机处理方案及其方针和工作程序。”许多国际大公司在企业内部都设立了首席风险官，专门处理企业危机。对国内企业而言，也可根据企业自身实际情况，灵活设立危机管理机构或委托专业的公关咨询公司，培养出一支训练有素的危机“消防队”，承担企业危机的日常检测、诊断、预警、模拟演习、内部培训等工作，以及危机突发后的应对工作。这样不仅能够增强企业的抗风险能力，还可以向社会表明企业“认真负责的态度”。

2、完善危机信息监测体系一般而言，除了一些自然灾害、火灾等非人为因素外，大多数危机往往是有征兆的，许多危机都有一个演进过程，先是由失误形成隐患，再由隐患演变为“苗头”，最终发展为危机。建立完善危机信息监测体系，可以把潜伏的危机消除在萌芽阶段，化解于爆发之前，坐视危机隐患恶化，往往后患无穷。

3、制定危机应对策略商海变幻莫测，时而风平浪静，时而波浪汹涌。因此，企业应该超前决策，针对企业有可能面临的种种危机，提前精心制定应对方案，还可以模拟演习，试验检测。只有这样，当企业真的面临突发危机时，才能临危不乱，有条不紊，最快最佳地拿出应对策略。

三、做好管理基础工作企业犹如大海中行使的一艘航船，既要建立预警机制，避开重重暗礁险滩，又要强固船体，增强自身抗击惊涛骇浪的能力。④所以，企业应该苦练内功，做好管理基础工作。第一，树立诚信意识。诚信是企业和品牌能够赢得人心的根本，诚信会使企业消除许多危机隐患，而谎言和虚假本身就是危机的导火索，最终会使企业引火烧身;第二，规范管理，严把质量关。许多使企业遭受“灭顶之灾”的危机其实都是出于“质量门”，严把质量关则会为企业关上这扇门;第三，做好公关工作，协调企业同社会各界特别是媒体的关系;第四，增强企业凝聚力。企业危机时刻，没有企业精神的凝聚，没有员工的同舟共济，要想度过难关是很困难的。

参考文献

① 余明阳 著 《品牌学》 安徽人名出版社 2004年5月版 第145页37行。

②

蒋璟萍 著 《新经济时代的品牌理论》

中国社会科学出版社

2009年10月版

第243页12行。

②

电子商务品牌危机公关 篇6

华中科技大学公共传播研究所、游昌乔

案例主角：

双汇集团是以肉类加工为主的大型食品集团，总部位于河南省漯河市，目前总资产100多亿元，员工65000人，年产肉类总产量300万吨，是中国最大的肉类加工基地，在2010年中国企业500强排序中列160位。

万隆，双汇集团董事长，世界肉类协会理事，中国肉类协会常务理事、高级顾问，九届、十届全国人大代表。一些媒体称他“中国屠夫长”、“肉类工业的教父”、“肉类品牌创始人”。案例回放：

2011年3月15日，央视《每周质量报告》播出了一期《“健美猪”真相》的3.15特别节目，济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉被曝光。

3月16日，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查； 3月16日，双汇给各大零售企业发出函件称：“凡我司生产的熟肉制品均可正常销售，如出现相关的质量问题，我司将承担一切责任。”另外，双汇还表示，已委托国家及地方相关检测机构，对其生产的熟肉制品进行全面检测，检测结果将在3月20日予以公告。当日，双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任”。双汇集团同时宣布，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”，目的是从源头上确保食品安全。

3月17日晚，双汇集团再次发表声明，要求济源双汇收回在市场上流通的产品，在政府有关部门的监管下处理。对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇继续停产整顿。对此，网民呈现出极其的不信任，“再不食其肉”的说法比比皆是。

3月23日，双汇集团召开了“落实两个声明、确保食品安全全国管理层及客户视频会议”，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团领导高层、事业部领导、全国业务客户及部分记者4000多人参加了此次视频会议，万隆董事长表示：“坚定信心，共克时艰，同时针对‘瘦肉精’抽样检测存在的风险，决定不惜成本，对生猪屠宰实施‘瘦肉精’在线逐头检测，确保生猪100%全检”。

3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，双汇集团董事长万隆、总经理游牧等集团、事业部高层领导，业务采购人员，全国生猪和原辅料供应商及部分记者3000多人参加了此次会议。试图安抚处境艰难的供应商。

3月28日，《第一财经日报》报道称，集团创始人兼董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

3月31日，双汇召开“万人职工大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加。双汇再次致歉并公布整顿举措，董事长万隆在会上向消费者致歉并把3月15日定为“双汇食品安全日”，他还声明，在近期政府执法部门开展的调查抽检中，双汇产品全部合格，并未检出含有瘦肉精。同时表示3月15日这一天双汇股票跌停，市值蒸发掉了103个亿，从3月15日起到31日影响销售15亿多元。双汇集团20多年时间筑就的放心品牌受到质疑，这个损失也是难以估量。但，其中几个细节也成为公众关注和质疑的焦点。

 当双汇员工和经销商纷纷表态支持双汇的过程中，辽宁营口的经销商高呼了4声“万总万岁！双汇万岁”，颇有喜感。

 细心网友发现,背板拼音竟出错误,“双汇”的拼音被写成“SHAUNGHUI”。有网友在论坛里发帖说,从背板拼音出错这样的细节来看,一方面说明双汇瘦肉精事件绝非偶然,另外,从这个出错细节也可以看出,这个行业的从业人士的整体水平不高。

 在誓师会现场，双汇集团还与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。此举也被各界质疑为“概念错误”。

4月7日《重庆晚报》双汇熟肉制品昨日在重庆各卖场重新上架，为证明重新上架的产品安全放心，双汇集团重庆区域经理在卖场大吃火腿肠，但此举却只引来市民“早知今日何必当初”的冷讽。

4月18日，国务院总理温家宝在同国务院参事和中央文史研究馆馆员座谈时痛斥染色馒头瘦肉精等事件：食品行业道德滑坡严重。

截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

具体地区有：

北京、上海、天津、广州、武汉、深圳、河南省、浙江省、山东省、湖北省、四川省、广西壮族自治区、辽宁省、河北省、甘肃省、海南省、广东省、青海省、石家庄、哈尔滨、沈阳、长沙、昆明、西安、成都、长春、青岛、宁波、清远、阜新、鞍山、漯河、金华、宜昌、绵阳、日照、遂宁、望奎、本溪、怀化、汕头、衡阳、盐城、黑河、潍坊、淮安、葫芦岛、鹤壁、咸宁、佛山、克拉玛依、上饶、皋城、靖州、江门、滁州、梧州、淮南、明光、遵义、东营、吉林、兰州、福州、晋城、安庆、西宁、台州、莱芜、合肥、东莞、鹤岗、来宾、德兴、惠州、万州、泾县、池州、苏州、济南、徐州、运城、济宁、莱阳、黄冈、许昌、常德、绥化、朝阳、芦山、威海、德州、滨州、阳泉、乌兰察布、十堰、呼和浩特、高安、沧州、景德镇等100多个省、地市。

其中北京市食品办、工商局采用的是2008年北京奥运会期间的食品安全检测标准，通过对双汇33个熟肉制品样本进行抽检，结果全部合格，说明双汇产品的质量是可信的，是经得起市场检验的，消费者完全可以放心食用。

同时也说明，“瘦肉精”事件是济源双汇单一工厂的问题。截止目前，针对含有瘦肉精的生猪流入济源双汇，双汇集团济源工厂已收回所有产品。

4月19日，停牌了一个多月后，上午9:30，双汇发展复牌了，双汇发展称“瘦肉精”事件构成的损失已超过13亿元。

4月20日，根据国务院食品安全办公室日前下发的《“瘦肉精”专项整治方案》(以下简称《方案》)，农业部、国务院食品安全委员会办公室、工业和信息化部、公安部、商务部、卫生部、国家工商总局、国家质检总局、国家食品药品监管局等九部门将联合开展为期一年的“瘦肉精”专项整治行动，彻底根治“瘦肉精”问题，保障畜牧业健康发展，确保人民群众消费安全。

5月31日晚间，双汇发展发布公告称，“瘦肉精”事件中的主角济源双汇食品有限公司(下称“济源双汇”)将于2011年6月2日开工复产。

7月22日，双汇集团深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨，处理损失约6200万元。7月23日，双汇集团董事长万隆接受媒体采访时认为，“3·15”对双汇的影响即将过去，6月份双汇的销售已恢复到80%，现在从销售额上看，考虑到通胀的因素，双汇已经超过原来“3·15”之前的水平。

7月25日下午，“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判，五名被告系共同犯罪，“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中，瘦肉精生产者刘襄被判死刑，缓期两年执行；同伙奚中杰被判无期徒刑。案例点评：

根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关5S原则，对案例做如下点评：

１、承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）：

在事件发生后，双汇集团发布致歉声明，承认央视报道属实，同时责令济源工厂停产自查；要求济源双汇收回在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”，深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。

更为重要的是，“为了确保食品安全不计成本，不惜代价”，实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。

这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任，彰显了企业的社会责任意识。

项目分值：４０分 项目评分：４０分 ２、真诚沟通原则(SINCERITY)：

A.在真诚沟通方面，做得好的是：

１）屡次召开大型会议，发表声明向公众道歉

２）双汇董事长万隆亲自在万人大会上鞠躬道歉。双汇集团总经理杜俊甫接受采访时更是明确表示，“双汇作为一家大公司，对所有问题不会回避，会承担所有的责任。”。

３）通过电视、电台、网络、报纸等各种广告等宣传方式，传递“头头检测”的信息，增强公众信心。

B.在真诚沟通方面做得不好的是：

１）在召开万人大会时，发生经销商高呼 “万总万岁！双汇万岁”以及背板拼音错误的乌龙事件。

２）董事长万隆在接受专访时表示，“‘瘦肉精’事件与‘三聚氰胺’事件有着本质的区别，‘瘦肉精’事件是上游产业链中养殖环节出现的问题。双汇不会成为下一个三鹿。强调自己是“代人受过”，真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。

项目分值：２０分 评分：１０分

３、速度第一原则(SPEED)：

双汇在危机48小时内发出两次《声明》来“致歉”并对相关责任人进行处理，达到安抚媒体和民意的作用，同时，又两次召开视频会议，来安抚企业员工和经销商。

项目分值：２０分

评分：２０分

４、系统运行原则(SYSTEM)：

双汇在瘦肉精事件中连续发声明，连续召开会议道歉，并采取一系列行动，以希望得到消费者的谅解，但在万人大会上活动过程失控，出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件，表明企业在危机管理系统性上存在问题。

项目分值：１０分 评分：５分

５、权威证实原则(STANDARD)：

在这方面，有两点做得很好：

１、双汇集团与中国检验认证集团签订长期战略合作协议，中检集团是独立的第三方质量检验机构，此次与双汇合作，将全方位监督双汇质量安全。

２、截至2011年4月18日8:00，全国各地执法部门对双汇产品进行普查和抽检，100多个地区的执法部门相继公布普查和抽检结果，双汇产品全部合格，均未检出“瘦肉精”。

但是遗憾的是，在如何确保食品安全的实际行动中，除了广告投放外，双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动，更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。

项目分值：１０分 评分：５分

品牌危机管理研究 篇7

一、品牌危机的定义及特征

基于品牌的内涵, 危机的本质, 最根本的是基于各类品牌产生危机的事实现象。品牌危机的定义是:品牌所代表的产品 (服务) 及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息的形式传播于公众, 从而引发公众对品牌的怀疑, 降低好感甚至拒绝与敌视并付诸相应的行动, 使得该品牌面临严重损失威胁的突发性状态。它具有以下特征:

(一) 破坏性

品牌危机会破坏消费者对企业产品品牌的感知、识别、联想与忠诚, 也会损害到品牌的市场力量, 并进而给企业的品牌价值带来损害。

(二) 突发性

企业的品牌危机总是在意想不到、没有准备的情况下突然爆发的, 它具有突发性的特征。企业品牌危机一旦发生, 就会像一根牵动社会的“神经”, 迅速引起社会各界的不同反应, 令社会各界密切关注。

(三) 低可见性

品牌危机的低可见性, 一方面容易导致企业产品的顾客、社会公众等对危机事件本身的恐惧感, 引起品牌危机效应的扩散;另一方面也意味着企业管理者往往必须在缺乏充分、准确信息的情况下做出决策, 再加上决策时间方面的限制, 管理者很难做出果断、正确的决策。

(四) 关联性

品牌、传媒、公众三者之间是一种互动关系, 品牌及其企业的自身缺失或外部不利因素, 被传媒以信息的形式公布于公众之中。当公众体验或知晓有关品牌的负面信息时, 并觉得品牌侵犯了他们的权益时, 那么公众就可以拿起武器向品牌开战。同时品牌与传媒之间也产生了一种紧张关系。所以当品牌出现危机时, 不仅要处理好与公众的关系, 还要处理好与传媒的关系。

二、企业品牌危机的成因分析

企业所遭遇的危机各有不同, 具体原因也是多种多样。不过, 从大的方面来讲, 不外乎两方面的原因:一是内因, 二是外因。其中内因是主要的危机来源, 大多数危机看似是由企业的外部因素导致的, 但其根源还在企业内部, 只有少数危机纯粹是由于外部原因所致。本文分别从品牌自身变化和企业外部环境变化这几个方面来分析企业品牌危机的成因。

(一) 品牌自身方面所引发的品牌危机

1.产品质量因素

产品质量危机易出现的两种情况分别是因产品自身质量问题和因行业或科技标准更新所引发的质量问题。

产品自身质量问题主要是由产品品质引发, 这类突发性品牌危机通常是由于在企业发展过程中, 企业自身的失职、失误, 或者内部管理工作中出现缺漏, 而造成产品在质量上出现问题, 从而引发的品牌危机。在科技日新月异的年代, 不断提高的科技检测手段, 各种监督部门及公众对健康环保意识的增强, 使由技术的缺陷导致的质量问题也愈发凸现, 其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌, 甚至视品牌为“公害”。这类危机的直接后果是公众不信任感增加, 销售量急剧下降, 品牌美誉度遭受严重打击。

2.组织内部问题

组织危机的主因是组织管理的危机事件, 具体的表现形态包括缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光, 关键领导人的缺失, 公司的高层人事变动, 售后服务等问题一经披露, 也会引发不同程度的品牌危机, 其中服务类突发性品牌危机是指企业在向消费者提供产品或服务的过程中, 由于其内部管理失误、外部条件限制等因素, 造成了消费者的不满, 从而引发的突发性品牌危机。

对企业而言, 优秀员工流失使组织各项职能活动遭到巨大影响甚至被迫中断, 正因如此, 人才流失才被看作是品牌危机的原因之一。

3.营销问题

营销方面的危机主要表现虚假宣传和商业欺诈, 这种危机对品牌形象、产品信誉十分有害, 导致公众对品牌丧失信心。

4.品牌策略失误

品牌策略失误主要表现在品牌的不恰当延伸方面。品牌延伸是一把双刃剑, 极有可能引发危机。品牌延伸中常见主要有以下几种不当表现:品牌在消费者心目中位置多是依赖名牌的品质形象。在品牌延伸过程中, 若原有品牌扩展到的新产品与原有产品的品质形象不一致, 就有可能因此扰乱品牌标定下的全部产品。

(二) 外部因素所引发的品牌危机

1.信誉危机

它是企业各种危机中最为常见的一种。企业由于在产品质量、包装、性能、售后服务等方面与消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失, 使企业整体形象严重受损, 信誉降低, 进而被提出巨额赔偿甚至被责令停产, 企业从此陷入危机。人们所熟知的“比利时可口可乐的腹泻事件”、“三株口服液事件”、“瑞典红牛饮料事件”都属这一类危机。

2.行业株连引发的危机

行业是同行企业共同生存的小环境, 行业的景象也是企业发展的风向标, 需要密切关注和监视, 以确保企业在一个良好的行业环境中发展。行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁, 对品牌都可能产生株连危机。

3.政府调查或罚款可能带来危机

当政府机构开始对企业可能出现的错误做法展开调查时, 危机就隐约出现了。初步的检查会引发对企业全面的调查, 从而导致一些有严重影响的惩罚。任何司法机关对企业进行的调查和诉讼都会引起这种情形的发生。如果事情很大, 惩罚持续时间长, 它会对企业有很大的负面影响。除了政府的调查和诉讼外, 企业的员工、顾客、投资方、竞争对手、社区居民等都可能会对企业提起诉讼。

4.公众因素

公众的群体意识、社会责任感、民族意识在加强, 他们向著名企业挑战不仅为自己还为了广大的消费者。在国际品牌的危机中容易引起公众的民族情结也是危机愈演愈烈因素。

三、品牌危机管理的研究

品牌危机管理是从品牌危机预警防范到危机后重振的全部管理过程。

(一) 防范与准备阶段

企业如何进行品牌危机的防范, 是品牌危机管理的首要任务, 也是其第一要旨。它不在于如何处理已出现的危机, 而在于如何辨别企业品牌运营过程中哪些因素潜伏着危机。企业全体员工在对待品牌危机上应该具有“忧患意识”, 时刻警惕破坏性因素, 密切关注有关未来品牌危机的信息, 并尽量为潜在的品牌危机做好准备。该阶段包含以下几个过程:

1.识别品牌危机成因要素, 制定危机管理预案

对品牌危机要素的识别是品牌危机管理的起点。这主要包括以下三个步骤:

(1) 识别品牌危机成因要素

从系统论的角度看, 企业品牌危机可表示为如图1的系统分类图。

(2) 评估品牌危机成因要素

前面进行了企业品牌危机成因系统分类, 我们需要进一步对识别出的品牌危机成因要素进行排序。该排序一般从以下三个方面考虑:由某一品牌危机成因要素导致品牌危机的可能性、影响后果的严重性, 以及对该成因要素进行防范与处理所需应对资源的多少。

(3) 制定品牌危机管理预案

当企业认为必须对识别并评估出的若干重要品牌危机成因要素进行管理时, 就需针对每一特定品牌危机成因要素制定出科学、合理的品牌危机管理预案, 以便为将来的品牌危机防范、准备、应对过程提供指引。

2.树立良好品牌形象, 提高消费者的品牌忠诚度

树立良好的品牌形象, 培育与提高消费者的品牌忠诚度是构成企业能安度品牌危机的一个重要的先决条件。企业能否安然度过其面临的品牌危机的最重要因素之一, 就是看其在发生品牌危机时已经建立和积存起来的信誉。例如, 1999年的可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动有些迟缓, 但这次品牌危机仍能在短短的两周内获得平息, 在很大程度上应归功于其自1885年以来逐步形成的良好品牌形象, 及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之, 如果企业能在“风和日丽”的日子里, 为其品牌建立良好的信誉, 那么当品牌危机来临的时候, 企业至少多了一张挡箭牌。

3.注重品牌创新与品牌开发

当品牌缺乏创新而逐步老化时, 企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。试想当厂家本身对自己的品牌失去兴趣, 不再创新、缺乏广告创意时, 消费者对品牌兴味索然也就是很自然的事了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联, 许多品牌可能伴随产品消长而消长, 但品牌与产品毕竟是两个不同的概念, 企业可以通过创新来延长品牌的寿命, 重振品牌, 使品牌价值得到保值和增值, 更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

在另一方面, 企业也可以通过采用正确的品牌策略来弱化品牌危机的影响。如企业可以通过开发多个独立的品牌, 从而避免将“鸡蛋放在同一个篮子里”, 在很大程度上就可以压缩某一特定品牌危机对企业整体品牌运营及品牌价值带来的负面影响。

4.唤起“全民危机意识”, 加强全员危机训练

强化危机意识 (包括品牌危机意识) 的对象不应该仅仅是企业中的某个人、某个部门, 而应是企业内部所有的员工与部门。企业管理者的一项重要任务就是使企业中的每一个员工都真正关心品牌的运营发展。另一方面, 企业在灌输危机意识之余也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。企业要组建一个品牌危机管理小组, 由具有危机处理经验的专业人员负责。并通过规章制度的制定、灌输和执行, 以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动, 加强对企业员工的危机培训, 增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5.建立有效的品牌危机预警系统及预警指标体系

唤起全员危机意识, 可以提高企业上下的警惕性, 但是, 仅有这种忧患意识是不足以防范危机的。为了有效防范危机, 还必须建立完善的危机预警系统, 疏通信息沟通渠道。信息是品牌危机防范的生命。以科学化、规范化和制度化为标准, 建立完整的监测系统, 及时、准确地收集相关信息, 做到上情下达, 下情上达, 内通外达, 信息交流畅通无阻;此外, 建立品牌自检自诊制度, 定期或不定期地从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价, 第一时间发现薄弱环节, 及时采取措施, 减少乃至消除发生危机的诱因。

(二) 反应阶段

尽管预警防范在先, 但再周详的防范也可能会出现遗漏, 品牌危机还是可能会爆发。品牌危机一旦爆发, 便会迅速破坏品牌形象, 并且使企业出现人心散乱的危险局面, 因此, 企业必须及时、果断地做出科学而有效的决策, 圆满地解决危机, 使企业及其品牌尽快从危机中恢复过来, 重塑品牌及企业的良好形象。

1.确认品牌危机, 采取紧急行动, 控制危机的蔓延

在寻找品牌危机发生的信息时, 管理人员最好能听听企业内外各种人的看法, 并采用基于利益相关者的“观点” (POV, Point Of View) 来看问题, 与自己的看法相互印证, 果断采取措施, 尽量把潜伏的危机事件消除在萌芽阶段。

2.全面调整策略, 积极处理危机, 弱化危机负面影响

在尽力控制危机的发展之后, 接下来最重要的就是从危机反应状态进入积极处理状态, 以求得迅速平息危机, 弱化危机负面影响。此时, 企业必须果断地调整管理重心, 全面周详地部署企业的品牌危机应对策略。一般包括以下几个主要方面:

(1) 成立品牌危机指挥中心

品牌危机处理小组一般由企业的高层管理人员 (如首席执行官) 、公关人员以及有关部门负责人参加, 致力于尽快弄清品牌危机的真相, 并准确确认品牌危机的性质、范围及其原因, 提出解决方案, 并领导、协调企业完成两个危机管理任务:一是调动企业内外资源处理危机;二是负责内外沟通。

(2) 进行积极真诚的内外部沟通

完美的沟通是指经过传递之后被接受者感知到的信息与发送者发出的信息完全一致, 它在成功的品牌危机管理中是至关重要的。

(三) 恢复和重振阶段

品牌危机消除后, 企业的危机管理工作并没有结束, 还要及时进行危机总结, 以便亡羊补牢, 做好危机后品牌形象的调研、分析和评价:一方面要了解危机给品牌形象造成了多大的影响?品牌美誉度及忠诚度的受损程度及恢复情况如何?研究企业应该重新树立一个怎样的品牌形象?另一方面要把危机来源及危机处理过程加以总结归纳, 强化这方面的工作, 必要时通过制度建设堵住危机发生的漏洞, 使企业今后不再重蹈覆辙。

危机处理对品牌存在一定的负面效应, 但如果处理得当, 则反而可能因祸得福。至少会树立该品牌负责任、关注社会公众利益、讲求信誉的良好形象。这种与损失并行的收获对品牌的后续发展极有好处。故在成功的危机处理案例中, 企业品牌形象非但没有受到破坏, 反而得到一定程度的提升。因此, 危机后的企业应积极采取措施, 重塑品牌形象。常用的措施有:切实落实兑现承诺, 加大品牌促销力度, 强化品牌形象, 适应市场变化, 进行品牌更新等。

参考文献

[1]王海斌.市场营销管理[M].武汉理工大学出版社, 2004.

[2]白晓君.危机公关中的关键要素[J].经济师, 2005 (2) .

[3]王铭霞, 王金桃.企业危机管理预案及设计[J].商业研究, 2005 (2) .

[4]张辰.危机管理与有效沟通[J].江苏商论, 2004 (9) .

[5]张玲.品牌危机管理研究[D].首都经济贸易大学, 2006.

论品牌危机处理 篇8

关键词：品牌危机；企业文化；系统

我国企业在品牌的打造和经营过程中，围绕着潜在的或业已面临的品牌危机的处理上不可避免地陷入了以下这样几个误区：

首先，我国企业对品牌及品牌危机的内涵认识不全面。国内许多企业对品牌的认识仅停留在“品牌即商标”的层面，所谓打造品牌也无非是设计和注册几个商标，简单的将品牌和商标等同起来，认为只要将商标设计的新颖、独特，使人过目不忘即可；对品牌危机或者根本无所了解，或者对品牌危机认识非常肤浅，以一种“一招鲜，吃遍天”的心理泰然处之。所以企业在设计商标时，根本不考虑本行业和本企业的特点，不去挖掘本民族文化中优秀的成果，过分追求新、奇、特的标志，严重背离自身特点，忽视用户和消费者的情感，有些甚至严重违背了精神文明的基本要求，致使企业花大气力打造的标志，严重背离了社会需求的心理，只能造成一厢情愿的结果，得不到社会公众的认同，也使企业品牌在一开始就处于一种高危状态。

其次，我国企业的品牌危机意识不强。国内一些企业在这几年的市场熏陶中，虽然有了一定的品牌危机意识，在注意到品牌所带来的显著效益的同时，对于如何正确处理潜在的品牌危机缺乏全面地认识。在品牌经营中，有些企业根本就没有适合于本企业的完整的品牌危机处理的预案，它们的品牌危机知识都是来源于报刊、杂志上的空洞的理论，尚涉及不到真正的品牌危机处理；还有一些企业虽然有一些相应的品牌危机意识，但对本企业品牌自身的定位、产品或服务的市场定位及调整、完整的品牌发展战略等没有全面的思考和认真地研究，缺乏较为完整的品牌危机意识，其结果只能是头痛医头、脚痛医脚，使企业在较低层次徘徊，根本谈不上将企业做大做强，同时，也就无法用切实可行的方法去化解所面临到的品牌危机了。

第三，我国企业在品牌的保护方面所做的一些工作不尽人意，势必为品牌危机的出现埋下了伏笔。有一些企业认为所谓品牌保护就是进行商标注册，只要将本企业的商标注册，即可一劳永逸，如果出现假冒现象，向行政管理部门或法院投诉，由这些部门通过自己的职能的发挥，就能收到整顿市场秩序，保护注册商标的效果。这种做法是将品牌保护的希望完全寄托于政府部门身上，而没有意识到作为品牌的拥有者，在自己品牌的保护中所应发挥的重要作用。

第四，在面对业已来临的品牌危机是缺乏积极稳健的处理方法。从近几年所出现的一些现象分析，无论是“阜阳劣质奶粉”事件，还是在其之后的“苏丹红”事件，以及光明的“回炉奶和早产奶”危机，无一例外的反映出品牌危机已成为企业在其经营中所要认真对待和思考的重大问题。但在这些危机来临之际，我们的企业又是如何应对和处理的呢？有的企业在危机来临时抱着侥幸的心理；也有的企业显得惊慌失措；还有一些企业再出现危机时，通过对他人的产品进行贬低，已达到抬高自己产品（或品牌）身价的目的；更有甚者，一些企业在面对品牌危机时，表现出一种特有的霸气，对普通社会公众的批评和诉求嗤之以鼻，置之不理。所有这些现象都十分清晰的表明，我们的企业在面对已来临的品牌危机时，缺乏一套切实可行的稳健的处理方法，其结果只能使企业品牌的美誉度被降低，大量忠诚的消费者逐渐消失，最终导致已开拓的市场渐渐萎缩。

基于上述原因，笔者认为我国的企业在品牌的打造和经营中，对品牌危机应有一种防患于未然的心理和实际准备，建立起一套行之有效的品牌危机处理办法，并使其形成为一种长效机制，以此来保证企业品牌的健康发展。

1 在创建品牌时应突出其文化特色

一个企业开始创建品牌时，就应该将文化的内涵融入到品牌中，通过挖掘传统文化、地域文化、民族文化、企业文化及产品文化，来赋予本企业提供给社会公众的产品（或服务）以文化的意蕴，从而创建出既富有传统底蕴又具有现代特征，既包含企业自己的经营理念又符合社会大众情感的特有品牌，用具有文化内涵的品牌影响社会，并以此提升本企业品牌的附加值和产品的竞争力，这在激烈的市场竞争中也是一种特有的品牌保护手段。因为品牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。虽然产品会被模仿，商标也会被假冒，但品牌及其所蕴含的文化是不可能被复制的，这种品牌所具有的文化以深深植根于最初的创建者的策划、产品、营销、服务等各个具体环节中，他人的模仿也只能是东施效颦，有其形而无其神，终将会在市场大潮的荡涤下暴露无遗。所以，在品牌的创建中，赋予品牌以文化的意蕴，不仅是企业将其经营理念和核心价值观向社会充分而精致的展示，引领社会消费潮流，保持企业青春和活力的过程，而且也是企业所采用的一种特有的并且是长效的品牌保护方法。

2 注重对品牌的法律保护的延伸

首先，通过商标注册的方式对品牌进行保护，这是一种最基本的保护手段。我国商标保护采用注册原则， 即谁先通过商标注册的方式对品牌进行保护，使对品牌保护的一种基本的、也是目前国内企业常用的方法。但对品牌的法律保护如果仅局限于这一种方法，不仅是不全面的，而且也不能真正起到保护品牌的作用，应注重对品牌的法律保护的延伸。在品牌保护中应充分利用我国相关的法律制度，如专利法、版权法、反不正当竞争法等，来构筑一个品牌保护的完整的法律框架，在相关法律的运用中取长补短，从而达到杜绝各种假冒、仿冒或雷同现象的发生，真正起到保护品牌的作用。

3 建立和完善企业的品牌危机处理系统

品牌危机处理系统是在企业品牌的经营过程中，对有可能危及品牌正常经营和发展的特殊情况，事先做出估计或假设，并拿出行之有效的处理方法；或当品牌危机出现时，能及时找到原因并顺利与以化解危机的长效管理机制。建立和完善企业的品牌危机处理系统，对一个企业是至关重要的。在企业建立品牌危机处理系统并有效运行后，先由管理人员对市场进行调研，通过估计竞争对手可能采用的对品牌造成危害的手段，以及今后市场的走势，消费群体结构性的变化，国家政策与法规的调整等危及品牌的因素的分析，并在此基础上拿出合理有效的处理方案，一旦发生类似情况即可及时运用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危机处理系统正常运行后，管理人员应密切注视客观环境和市场的变化，注意观察每一个细节，积极搜集、整理和分析相关资料，当出现品牌危机时，能用平时积累和整理的资料及时查明原因，并在此基础上做出准确的决策。否则，如果没有平时一点一滴的积累，遇到问题后，临时找材料进行分析，并做出决策，可能不仅于事无补，甚至在错误的决策引导下，最终会毁掉一个品牌乃至葬送掉整个企业。

4 有效和妥善处理品牌危机