品牌优势的强化策略

品牌优势的强化策略（通用4篇）

品牌优势的强化策略 篇1

一、概念理解

菲利普·科特勒认为, 品牌延伸 (Brand Extension) 就是将一个已经成功的品牌投放到一个新的产品或者是改良产品中去, 而这些采用延伸品牌的产品相对于原来的已经成功品牌所代表的产品类别而言, 则是处在一个新的种类中。

菲利普·科特勒举例说, 美国马特尔 (Mattel) 公司的享誉世界的产品芭比娃娃 (Barbie Doll) 为公司带来极大成功之后, 公司即开始将芭比这个品牌不断进行延伸, 从芭比家具和室内陈设品、芭比化妆品和芭比电器到芭比图书、芭比运动用品, 甚至延伸到了一个乐队 (Barbie Band) 。

由此, 我们可以认为, 品牌延伸策略实际上是一种品牌扩展策略, 是指企业将其原有产品的成功品牌使用到其他类型的产品身上去的策略;也就是说, 一个企业以自己现有的、已经成功的品牌去推广新产品。

二、采用品牌延伸策略的优势分析

我们有必要来分析一下企业采用品牌延伸战略将会获得哪些好处。

从品牌延伸策略的概念理解中我们已经得知, 品牌延伸策略指的是将一个企业在实践中已经获得成功的品牌沿用到新的、不同类别的产品中去。因此, 企业就可以利用自己成功品牌已经树立起来的美好的市场形象来介绍与推出新产品, 这样做的话, 往往容易赢得消费者好感, 利用人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐, 大大降低了企业在推出与以往已经成功品牌所代表的产品不同类别的新产品时, 所遭遇到的极大不稳定因素, 从而在一定程度上规避了风险。

企业已经成功的品牌, 由于从创立品牌到现在已经使用了许多年, 消费者非常熟悉, 消费群体稳定, 将企业的新产品套用已经成功的老品牌, 比较容易被消费者认可、接受。

从企业品牌策略本身的经济角度来考虑, 借用原有成功品牌绝对要比重新培育一个陌生的新品牌节省费用。在培育原有成功品牌方面, 企业已经着力经营了多年, 投入了大量的财力与人力, 并最终使该品牌获得了成功。采用品牌延伸策略, 就能使企业节省一大笔品牌命名设计、品牌宣传推广与消费者认知等方面的费用。

企业采用品牌延伸策略, 那么已经成功的品牌就会提供给消费者认识新产品的捷径, 这样做, 极有利于新产品进入市场。新产品套用已经成功的老品牌, 就能分享到“品牌伞”效应, 也就是我们俗话说的“大树底下好乘凉”。已经成功的老品牌使企业不必为其所开发的新产品从零开始建立品牌知名度, 只要借助于已经成功的著名品牌来促进与提高新产品知名度就可以了。

企业如果长期固守自己成功品牌所长期代表的那一类产品, 那么随着时间的推移, 消费者可能在对该品牌长时间信赖的同时, 会慢慢滋生对该品牌的一种单调、守旧的感觉。在这种情况下, 企业经营者如果适时地采取品牌延伸策略, 将这个已经成功的品牌适用到企业新的产品类别身上, 让这个品牌随着时代前进的步伐而改变自己、发展自己, 这就可能消除消费者对该企业与该品牌固步自封、不思进取的看法。在某些条件下, 加入到这个成功品牌行列中来的新产品, 可为企业的不断发展产生动力, 也为消费者对现有的品牌与企业所拥有的产品线的拓展产生出一种新鲜感。

正因为品牌延伸策略有以上这些好处, 所以, 当今中外市场上, 企业采用品牌延伸的策略可以说是屡见不鲜。日本丰田汽车公司, 将“丰田”品牌用于手表、衬衣和小型收录机等延伸产品上;美国麦当劳快餐公司, 将“麦当劳”品牌用于速冻油炸食物、主题游园活动和照相冲印等延伸产品上;荷兰“海尼根”啤酒品牌被用于葡萄酒、淡啤酒和爆玉米花等产品;上海著名的第一百货商店也推出自己的“市百一店”品牌商品房等等。

三、采用品牌延伸策略的误区与风险

虽然品牌延伸策略有许多优点, 但在企业经营者的实际操作过程中, 要根据企业、品牌以及产品的自身具体特征与特点, 还要根据市场的特点与竞争对手的特点, 来审慎地策划品牌延伸策略, 并在许多控制条件需要加以精心的甄别与把握以后, 才能做出是否采用品牌延伸策略, 或者是决定采用品牌延伸策略, 并将成功的品牌延伸到哪一类产品上去等行为。如果对品牌延伸策略的相关控制条件没有仔细辨析、研究与审慎把握, 就贸然进行品牌延伸, 那么就很可能跌入品牌延伸的陷阱里去。笔者尝试着提出企业要进行品牌延伸所需要考虑的一些必要的条件, 如果这些条件没有具备, 企业的品牌延伸策略就可能为企业的经营与发展带来风险。

企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上统一起来, 也就是说, 如果品牌延伸的产品与原有品牌所代表的产品在定位上不一致甚至是冲突、矛盾的话, 那么, 这样的品牌延伸很可能会遭致失败。这两者定位上的一致性, 首先表现为原有产品与延伸产品之间的产品价格与档次的一致性。换句话说, 如果原有成功品牌所代表的产品在低价位上, 那么延伸品牌产品的档次也应该是在低价位上, 这样才能促使品牌延伸策略获得成功;反之亦然。

美国派克钢笔一贯以质优价贵著称, 作为一种佩戴者的身份和地位象征, 派克钢笔受到许多社会上层人物的喜欢。然而, 有一段时间, 派克的新任总经理垂涎于廉价圆珠笔的巨大销售量, 自己也生产起圆珠笔来, 并竟然将派克品牌延伸到了每支售价3美元以下的圆珠笔, 从此将派克公司推入了一场灾难。其结果是, 派克公司非但没有顺利打入低档圆珠笔市场, 反而丧失了很大一部分自己赖以成名与生存的高档笔市场, 消费者在这个时候购买与佩戴派克钢笔已经再也不能显示其身份与地位了, 因为现在只要花不到三美元的价格就能够拥有派克品牌, 派克公司的市场占有率大幅下降, 更可怕的是, 这次延伸品牌行为, 大大毁坏了派克笔在广大消费者心目中的高贵形象, 并提供给了其竞争对手侵入高档笔市场的机会。

同样道理, 一个成功品牌所代表的产品是在低价位上, 如果将其品牌延伸到了高价位的产品身上, 也很可能遭致失败。设想一下, 我国的消费者都已经认可了原天津汽车公司的夏利牌汽车是一个低挡且经济实惠的小排量廉价汽车, 如果企业经营者再将夏利这个品牌延伸到豪华、高档且价值昂贵的汽车身上去, 则消费者的接受程度就会受到大大的阻碍。从市场营销理论的角度来看, 市场定位的概念主要是指企业如果能够为其产品在目标顾客心目中树立起特定的形象, 这个形象还要能够适合目标顾客的需要和偏好, 并且最终与竞争者的产品明显区别开来, 这就是企业经营者在为其产品进行市场定位了。

因此, 企业经营者要将品牌延伸的产品与原有品牌赖以成名时所代表的产品在定位上具有一致性, 表现在成功品牌所代表的原有产品与其所代表的新的延伸产品, 在产品的独特形象与消费者的感受上, 具有很强的连惯性与相似性。如果违反了这一原则, 则品牌的轻率延伸, 会带来原来成功品牌与产品定位的模糊与淡化, 最终导致品牌策略的失败。

上海本土的知名快餐公司“新亚大包”在激烈的餐饮业竞争形势下, 突然想变脸, 转而经营西餐。我们从“新亚大包”这个品牌名称上, 一看便知道那是地道的中餐, 因为品牌名称里就包含了“大包”两个字, 如果将“新亚大包”这个品牌延伸到西餐上去, 消费者不会认为“新亚大包”能够将西餐快餐经营得足够好, 且还能够胜过肯德基和麦当劳。而“新亚大包”原有的中式快餐特色, 也很可能因为这次品牌延伸而大大逊色了。

同样道理, 春兰集团通过许多年的艰苦努力, 春兰已经成为了我国消费者心目中的家电业的著名品牌。在这样的情况下, 春兰集团将春兰品牌延伸到了摩托车和卡车上, 这就使得春兰品牌原先的定位开始模糊了, 消费者也很难认可以春兰冠名的摩托车和卡车, 那么, 春兰要想在摩托车与卡车制造业中占有领先地位, 并能够将自己的品牌塑造成为摩托车和卡车的“代名词”, 其成功的难度是可想而知的。

企业成功品牌的轻率延伸, 很可能造成其原先忠实消费者群大量流失, 而新的消费者群却无法有效形成。企业原有的成功品牌之所以能够成功, 是因为其品牌已经牢牢地抓住了很大的一个固定的消费者群, 他们成了这个品牌的忠实用户, 从而成了这个品牌赖以生存与发展的坚实基础。当品牌的延伸脱离了原有忠实消费者的个性与特点, 那么, 这些忠实消费者对该品牌原有内涵与特色的喜爱将不复存在, 这样, 该品牌已经成功锁定的消费者群就会消失。在大量忠实消费者流失的示范作用下, 新的消费者群则将很难生成。

前几年, 学术界在批评中国的一个品牌, 那就是娃哈哈。娃哈哈最早从一首儿童的儿歌开始宣传自己的品牌, 由于这首家喻户晓的儿歌中包含了“娃哈哈”三个字, 结果娃哈哈的广告借着这一首儿歌传遍大江南北, 广告中的主人公当然都是活泼可爱的儿童。中国的消费者都知道, 有一个儿童的乳酸饮料饮品, 名字叫娃哈哈。但是, 过了一段时间, 娃哈哈集团可能想扩大其消费者的范围, 在那首娃哈哈儿歌的广告里面, 竟然出现了一位白胡子的老爷爷, 他与孩子们一起又蹦又跳, 广告歌里出现了“小孩乐, 老人乐”的歌词, 于是, 娃哈哈品牌的目标顾客首次从儿童延伸到了老年人。随着娃哈哈产品脱离了乳酸饮料的束缚之后, 娃哈哈红豆沙、绿豆沙、八宝粥等产品一一推出, 等到了娃哈哈推出瓶装纯净水时, 我们在电视中所看到的是一对帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的含情脉脉、眉来眼去的娃哈哈纯净水广告, 娃哈哈已经完成了其产品既适用于儿童、又适用于老人、也适用于时尚青年的整个过程, 娃哈哈这个品牌的适用范围已经是“通吃天下”了。

这个时候, 我们发现, 娃哈哈这个品牌之所以能够成功, 是因为原先已经在儿童以及儿童的家长心里扎下了根。现在, 娃哈哈这个曾经已经成功锁定的庞大的消费者群开始消失了, 因为这个品牌现在已经不代表儿童了。而其“天下通吃”的另两类消费者群, 老年人与青年人, 至今似乎还没有把娃哈哈品牌当成他们的代言人的想法。至此, 娃哈哈原有的消费者群流失, 而新的消费者群却迟迟没有能够形成, 因为这个品牌现在谁也代表不了了。

有些企业品牌延伸策略, 从表面上看, 似乎是产品的制造工艺、技术特点的区别并不大, 似乎如此的品牌延伸是顺理成章的。但是, 往往这样的品牌延伸, 稍不留神会使消费者在接受品牌所代表的原有产品与品牌延伸的新产品时, 全都产生心理上的障碍。假如一家企业拥有生产高级香皂与沐浴露的知名品牌, 如果将这个品牌延伸到生产治疗狐臭和治疗脚癣的产品身上去, 很可能会使消费者产生对这个品牌的抵触情绪。如果继续使用该品牌所成功代表的原有产品, 则消费者使用时会产生心理矛盾, 而当消费者使用其品牌延伸的产品时, 也会认为该品牌不是这方面的代表与擅长, 当然其产品也不够专业, 这就会使企业陷入品牌延伸的困境。

中国长春一汽的红旗牌轿车, 曾经是我们党和国家领导人的座驾, 是我们国产豪华车的代表与骄傲。但是, 走进上海的龙华殡仪馆, 在停尸房旁边可以看到一长溜红旗牌殡葬专用车, 是用原来的红旗牌轿车经改装后成为了运尸车, 而原来的红旗牌的标志与品牌名称都被沿用过来了。这样的品牌延伸, 就会使消费者产生巨大的心理障碍。在这里, 不是说长春第一汽车制造集团不能生产殡葬专用车, 而是完全不必要将红旗的品牌延伸到殡葬专用车上来。

在企业经营者实施品牌延伸策略时要注意, 一个品牌不能同时代表两个不同类型的产品并同时获得成功。因为, 一个成功品牌之所以能够产生, 是因为消费者已经将这个品牌与某一类产品或者某种产品的独特属性、特色特点以及某种专有的核心技术相联系, 认为该品牌是这一类产品或这种独特属性、特色特点以及这种独有的专门技术的化身。在消费者的心目中, 这个成功的品牌几乎成了这种产品类型、属性与技术的象征与替代物了。这个时候, 企业经营者如果将这个已经成功的品牌延伸到与原来成功品牌所代表的产品在类别、属性与核心技术上毫不相干的产品上去, 如果这个品牌在所延伸的新产品身上获得成功的话, 那么该品牌一定会在原来所代表的产品上遭到失败。因为, 消费者已经认为这个品牌成了新的产品、新的属性、新的核心技术的代表与典范了, 那么, 原来的产品则将不再是这个品牌的专属了, 新的竞争对手正好有了可乘之机, 杀入到这个领域中来, 去填补消费者在这类产品中所留下的信任真空。

以上我们分析了品牌延伸策略所带来的负面影响, 实际上, 延伸品牌的产品与原有品牌所代表的产品之间的类别距离与消费者的心理感受距离越大, 其对企业的成功经营所带来的风险也越大。我国某些企业的某些品牌, 在原有的品牌非但没有打响而且还可能是市场竞争中的失败者, 然而却朝三暮四, 胡乱延伸这个品牌。今天生产洗衣机、明天生产热水器、后天生产桶装水、大后天又转到电脑上去。到后来, 消费者越来越不信任这个企业, 根本就不知道这个企业究竟是干什么的。

可见, 成功品牌的过大距离的延伸, 会破坏消费者对原有成功品牌所建立起来的独特个性的认知, 使得成功品牌好不容易建立起来的鲜明特征在消费者的脑海里开始变得模糊不清了。

参考文献

[1]Gary Armstrong, Philip Kotler.Marketing:An Introduction (7e) [M].New Jersey:Pearson Prentice Hall, 2003.241-249.

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[6]陈渊.中国名牌战略困境与曙光[M].上海:上海科学技术文献出版社, 2000.91-114.

市场营销的品牌优势拓展策略透视 篇2

每个品牌的诞生都伴有与之密不可分的有形产品, 此时的品牌没有价值, 与之相伴的产品是价值的全部, 即品牌脱离了产品就没有存在的价值, 也就没有任何的生命力。一旦该产品赢得了稳定的市场份额, 在市场中的地位不断提升, 那么标志产品本身的品牌的价值就会不断提升, 并不断富有品牌知名度、美誉度。当品牌成为名品牌时, 它就可以相对独立的存在, 既可以与原产品结合, 也可以与新的产品结合。这时, 品牌对于企业来说就成了一种无形的宝贵资产, 并可以对其进行量化。如“哇哈哈”、“海尔”、“联想”等品牌, 其品牌资产都在上亿元以上。

由以上可以看出品牌对于企业的重要性。所以企业在市场营销中, 如果能充分发挥其品牌优势, 制定合理的市场营销品牌优势拓展策略, 就可以获得很大的品牌效益。具体的表现有: (1) 企业在进行合营或进行股份制改造时, 可以通过加强对无形资产的评估, 把品牌量化为具体的股份或资产价值, 从而能使品牌获得直接的利益分配。 (2) 企业可以通过出租其成功品牌的使用权, 并从中获得更大的品牌资产效益, 即将品牌的无形价值转化为部分有形的资产。 (3) 以品牌为资源优势, 发展品牌联营, 如肯德基、麦当劳等都是比较成功的品牌联营公司。 (4) 进行品牌延伸, 在已有成功的品牌下增设新的产品, 这样产品就可以在品牌的带领下, 更好、更快地实现其价值。品牌延伸包括产品线延伸和水平延伸, 前者是指在该品牌下, 推出新的成分不同的同类产品;后者是指将品牌运用到其他类别的产品之上。如海尔原来是制造冰箱的, 后来有推出了洗衣机、空调等同类家电产品。娃哈哈的初始定位是儿童营养饮品, 但又发展到娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥等不同类的产品。[1]可见, 企业进行品牌延伸, 可以避免其另外推出新产品的成本, 而且在充分利用已有品牌优势的基础上, 可以在短期内使新产品取得名牌效应, 并快速地得到消费者的认可。

2 品牌优势拓展策略的作用

2.1 品牌优势拓展可以提高新产品的成功率

企业向市场投放新产品时, 可以重新创立一个新品牌, 也可以借用已经成功的品牌。如果企业因要推出新产品而增创一个新品牌, 就需要首先使消费者对其进行认知, 进而慢慢地认同并接受, 到最后的信任和忠诚。这一品牌化过程中, 不仅需要对新品牌的设计、注册、鉴别等投入很大的资金, 而且也要对其原产品的包装、广告宣传、产权保护、促销等投入较大资金。可见, 通过重新创立一个新品牌来推出新产品的成本是非常高的。[2]如果企业借用已成功的品牌来推出新产品, 由于消费者对该品牌已经有很强的认同感、信任感和安全感, 所以新产品会很快被消费者接受认同, 从而降低了新产品的市场风险和成本, 避免了巨额投资, 并能提高新产品“入市”的成功率。

2.2 品牌优势拓展有助于降低新产品的市场导入费用

现如今的消费市场是“品牌认购”的市场, 随着经济的发展和生活水平的不断提高, 消费者在购买商品时, 对同样的商品, 他们大都会选择品牌知名度高的商品。企业品牌优势拓展策略能使其品牌深入消费者的内心, 从而取得消费者高度的信任和忠诚, 一旦企业有新产品要推出市场时, 就可以借助已有成功的品牌, 进而依托消费者对企业品牌的信任和忠诚, 使新产品能快速地被消费者接受, 并降低产品的宣传费用。

2.3 品牌优势拓展能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值

品牌优势拓展可以增加品牌下的产品的种类和形式, 企业可以借助品牌优势向其他领域发展, 从而使消费者对品牌的认识更深刻。在品牌优势拓展策略下, 可强化消费者对品牌认知的品牌效应, 使消费者接受并信任该品牌, 进而能提升该品牌的知名度和美誉度, 使品牌的资产价值不断提高。

2.4 品牌优势拓展能提升核心品牌的形象

企业品牌包括核心品牌和主力品牌, 它们通常是作为一个整体参与市场竞争的。企业在进行品牌优势拓展时, 可以提高该整体品牌的品牌效应, 并能提高企业的投资效益 (即整体的营销投资达到理想规模) 。所以不论是核心品牌还是主力品牌, 其品牌效应都会得到不同程度的提高。由于企业进行品牌优势拓展时, 核心品牌贯穿其中, 所以核心品牌的品牌效应的提高要大于主力品牌的品牌效应的提高, 从而核心品牌的形象也得到了很大的提升。如:美国防晒品公司——师林·普飞, 它的核心品牌是“科普特”, “水宝贝”是其主力品牌, 在进行品牌优势延伸时, 它将“科普特”拓展延伸到“水宝贝”产品, “水宝贝”产生了很好的市场反响, 其核心品牌的形象也得到了提升。

3 品牌优势拓展策略问题

3.1 影响产品市场定位

产品的定位首先就是指给以后可能的顾客留下一种印象, 这种印象有利于产品获得竞争优势, 使以后可能的顾客乐意接受, 甚至是提前接受产品。但是这一印象的产生要求产品必须具有与众不同的特色, 在顾客初次接触某种产品时, 除产品外观以外, 留下最深印象的应该就是产品的品牌。在顾客使用产品或者感受服务以后, 如果满意就会接受这一品牌, 从此这一品牌就成了企业产品的代号, 而这一代号还蕴含着顾客对产品质量等的感官认识。而这种认识一般情况下不会改变, 顾客也会在很长一段时间内偏好该品牌。如果企业采取品牌优势拓展策略, 就很可能会影响到产品在顾客心中的定位。例如娃哈哈本来是儿童果奶的代名词, 娃哈哈等于儿童食品的印象在消费者的心目中已根深蒂固, 但随着娃哈哈红豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水的出现, 消费者的心目中的品牌印象也就出现了模糊, 从而冲淡了娃哈哈在儿童食品领域的领导地位, 娃哈哈这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了[3]。

3.2 导致顾客心理冲突

有些企业在采用原有品牌优势拓展业务时, 不能充分考虑到新产品与老产品的关联程度, 盲目拓展, 例如三九集团就曾利用999品牌优势, 采取了多元化经营, 将其经营领域拓展到白酒行业。然而999品牌早已在人们的心中形成了心理定格, 999就是代表药物, 让人很难接受白酒的理念, 因而导致顾客产生心理冲突。

3.3 高端品牌形象受损

企业的发展壮大, 和企业产品的知名度与美誉度是分不开的, 企业在辛辛苦苦打出自己的品牌特别是高端产品品牌后, 就急于拓展业务。但是由于设备、政策以及区域等因素的影响, 很多企业选择了兼并或者是收购其他小企业的方式, 然而很多小企业的固有设备并不具备生产高端产品的能力, 或者其内部员工根本就不具备生产高端产品的基本素质, 这就使得市场上的产品出现了高品牌、低效用的现象, 长此以往必然会毁掉现有品牌。

3.4 原有品牌被取代

有些企业在采取品牌优势拓展策略时, 虽然新产品很成功, 却丢掉了自己原来的品牌。例如:“在美国, Heinz原本是腌菜的品牌, 而且它占有最大的市场份额。后来, 公司使Heinz代表番茄酱, 做得也十分成功, 使Heinz成为番茄酱品牌的第一位。然而, Heinz却丧失了腌菜市场上的头把交椅, 被Vlasic取代。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从腌菜第一品牌的位置上挤掉, 而Heinz却自己打垮了自己。”[4]

3.5 原品牌被弱化

品牌优势拓展策略要求新产品不能对原品牌产生弱化作用, 至少不能产生较强的弱化作用。否则, 企业内部的两种产品互争市场, 就没有什么成功与失败的界定, 而是企业内部厮杀, 必然导致无意义的企业资源内耗。因此品牌优势拓展策略必须做到不与品牌核心价值相冲突。

4 品牌优势拓展策略对策

4.1 企业采取品牌优势拓展策略时, 首先应分析品牌固有定位

由于客户需求的多样化, 单一企业不可能同时提供满足顾客所有需求的产品。因此, 企业应该首先做好定位, 明确目标市场。对企业品牌进行定位, 就是为了树立产品在顾客心中的形象来达到吸引顾客的目的, 因此在利用品牌优势拓展策略时必须要充分考虑新旧产品的关联程度[5]。所谓关联程度, 主要是指新旧产品在技术、渠道以及软性的配套服务方面的密切程度。对于关联大的产品, 品牌优势拓展策略就容易实现, 而对于关联度较小的产品, 品牌优势拓展策略就难以实现, 甚至会辱化原有产品品牌形象。如哈雷戴维森公司一向是超级摩托车的代表, 其品牌价值以男性气息十足为核心, 却进入香水行业, 结果问题重重。幸运的是, 这些产品规模不大, 不足以对哈雷戴维森的总体品牌形象产生太多的负面影响, 最后公司砍掉了香水产品。

4.2 在企业计划采取品牌优势拓展策略以前, 应该对企业的品牌

价值进行评估

因为品牌优势拓展策略的出发点就是高知名度、高美誉度的现有品牌, 如果企业现有品牌的商场价值并不是太高, 那么品牌就不能被顾客完全认同, 新产品打入市场同样会不被顾客认同, 而导致产品滞销, 给企业生存带来威胁。因此, 在企业品牌还没有获取较高市场价值时一定要慎重采取品牌优势拓展策略。例如巨大集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下, 迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场, 结果顾此失彼, 致使企业人、财、物等资源过度分散, 使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。

4.3 品牌优势拓展策略成功的捷径就是拓展品牌资本

品牌资本的开发主要有四个层次:物理属性、技术、兴趣 (时尚、潮流) 、价值 (文化性、象征性) ”。品牌资本拓展的程度较高时, 品牌拓展就会有非常大的跨度, 因为此时企业品牌价值较高, 新产品对它的弱化作用就会大大降低, 这样就有利于新产品的推出。

5 结语

首先, 本文对市场营销品牌优势拓展策略进行了系统论述, 并阐明了其作用:有助于提高新产品的成功率;有助于降低新产品的市场导入费用;能强化品牌效应, 提高品牌的资产价值;能提升核心品牌的形象。其次, 分析并找出了品牌优势拓展策略所存在的问题:影响产品市场定位;导致顾客心理冲突;高端品牌形象受损;原有品牌被取代;原品牌被弱化等。最后, 本文提出了分析品牌固有定位、对企业的品牌价值进行评估、拓展品牌资本等对策, 以帮助品牌优势拓展策略更好地实施。

参考文献

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[3]李昌南, 杨清万.本土化知识对县域企业管理与绩效的影响研究[J].延边大学学报, 2010, (5) .

[4]陈放, 谢宏.品牌策划[M].时事出版社, 2001.

品牌优势的强化策略 篇3

品牌既是企业的一种资源也是整合企业内外部要素的能力的外在表现,是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的来源是来自于消费者心目中形成的关于载体的印象。

品牌的构成要素包括:品牌分析、品牌识别、品牌范围、品牌关系、品牌结构、品牌角色、品牌定位、品牌传播、品牌个性、品牌联想以及品牌组织结构等。

品牌竞争力是品牌参与市场的一种综合能力,是品牌在竞争环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手能更符合与满足消费者行为和需求,为企业提供超值利润的能力。其具体内涵包括:一是品牌竞争力是企业竞争力的市场表现形式;二是品牌竞争力的根源在于品牌对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值;三是品牌竞争力是企业有效资源配置的结果,同时其自身也是企业发展的一项重要资源。

根据品牌竞争力的内涵,品牌竞争力的构成要素应该包括企业的核心能力要素、互动过程要素、顾客要素。每项基本构成要素下都有相应的评价要素,其中企业的核心能力要素是由市场能力、资本能力、管理能力、技术能力以及企业资源进行衡量。互动要素详细分为技术创新和管理创新两方面,其中管理创新包含战略创新、制度创新、组织创新和市场创新。顾客要素是由市场份额、超额利润和品牌形象三方面进行衡量。

品牌竞争力的最终表现为:品牌传播力、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌执行力、品牌品控力以及品牌创新力。

二、不同层次的企业竞争优势与品牌竞争力

企业的市场竞争力主要通过产品竞争力、品牌竞争力和营销竞争力三个指标来衡量。品牌竞争力是企业竞争力在市场表现方面的重要和主要竞争力之一。同时,也是企业竞争力在资源整合方面的竞争力之一。可以说,品牌竞争力是企业竞争力的进一步的体现和浓缩,因此研究品牌竞争力与竞争优势之间的关系可以着手从企业竞争力与竞争优势的关系研究。

一是企业竞争优势来源于国家、产业和企业三个层面,其中竞争优势产生于企业内部,而企业储蓄竞争优势的维持产生于企业所处的产业结构。竞争优势的本质是不断积累和创造适应外部环境的核心能力、知识和组织管理,以促进动态能力的演化,从而形成独特的竞争优势。由于企业竞争力是作为复杂系统的企业内部要素和外部环境相互作用的综合结果,因此可以说企业竞争优势是企业竞争力的来源,进而也是品牌竞争力的来源。

二是竞争优势是有长期和短期之分的。短期竞争优势是指最终产品市场上产品显示的性价比;而长期竞争优势是指企业的竞争力,是一种由企业的有形资源和无形资源整合而成的竞争能力,也就是说企业竞争优势不同于企业竞争力。

三是企业竞争力既是企业内部竞争优势的综合表现,优势与竞争者在市场竞争优势比较的结果。企业竞争力有战略逻辑和远景、核心能力、业务流程和最终产四个层次的竞争优势和他们之间的互动决定。

三、基于不同层次企业竞争优势的品牌竞争力提升策略

(一)基于战略逻辑和远景层面的品牌竞争提升策略

基于战略逻辑和远景层面的竞争优势,需要构建拥有统一的内部价值观的强势品牌,即品牌既要在企业内部反映和体现企业战略和远景,又要是顾客了解和认同的理念,从而实现企业内外部资源的有效整合,提升品牌竞争力。要构建拥有统一价值观的品牌,就要对品牌的未来环境,品牌的核心价值和品牌的核心目标进行分析和展望,也就是反映在品牌的构成要素中的战略品牌分析和品牌识别。战略品牌分析包括对企业的分析、顾客的分析和竞争者分析。品牌识别是建立在明确品牌价值观和战略远景的规范行动之上的,包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓,反映企业竞争力,是品牌竞争力提升的重要一部分。

(二)基于战略资源和核心能力层面的品牌竞争提升策略

企业要想在战略资源和核心层面具有竞争力,就要做到核心能力与市场动态的匹配。企业要在现有核心能力扩展的市场范围和未来核心能力可能扩展的范围来确定品牌范围。品牌范围反映了品牌在不同产品类别、子类别和市场上的跨度。当品牌跨越不同产品类别和市场是,就需要明确品牌互相关系的性质即分析品牌结构和品牌关系。品牌结构是能够清楚简要的展示品牌相互之间的关系,确定了品牌范围和品牌结构后,企业还需要为新开发或刚刚收购的产品确定品牌以及该品牌与企业原产品品牌之间的关系,品牌关系包括多品牌集合、被担保品牌、子品牌和品牌化集合体四个基本策略。

品牌在核心能力—市场—产品的三位关系中,品牌竞争力在核心能力维度、市场维度和产品维度对应的提升策略为品牌角色、品牌定位和品牌延伸。分别确立品牌所扮演的角色以形成一个整体的品牌策略,在核心能力下品牌角色详细可分为主品牌、子品牌、联合品牌、担保品牌、品牌活力工具或品牌差异化工具。在品牌定位时要考虑层次问题,不能仅仅把定位重点放在产品的功能属性上,要大力挖掘品牌文化,丰富品牌的内涵,把品牌定位问题引向更高的层次,同时还要充分考虑到未来品牌延伸的方向和可能性。品牌延伸要在遵循已有品牌定位中的核心价值要素,坚持和发扬已有品牌核心价值。

(三)基于业务流程和价值链层面的品牌竞争力提升策略

为了支持核心能力转化为企业行为的可操作性,并高效的提升品牌竞争力,企业必须构建和落实在业务流程和价值链中,以实现对品牌的合理高效的管理。在业务流程层面下,企业可根据企业拥有的品牌数量以及本企业的组织结构,选择合适的品牌组织结构,进而在其结构下采用相应的业务流程。品牌组织结构可分为品牌职能管理制、品牌经理制和品牌整合管理制。

除了选择合适的品牌管理组织结构以体现品牌执行力外,还要考虑合适的价值链给予支持,最终实现品牌的品控力。选择合适价值链的目的是优化配置企业内外部资源,以降低成本来增加顾客认为有价值产品的特性。

(四)基于最终产品和细分市场层面的品牌竞争力提升策略

品牌竞争力是在最终产品和细分市场层面通过市场份额和利润等外显性指标得以最终体现。在此层面上,企业需要积极运用品牌传播力,在顾客中建立企业所设立的品牌联想、品牌个性和品牌的品质认知度,提高和维持品牌在顾客中的知名度和忠诚度。

要良好的运用品牌传播力,企业要对品牌传播的特点和品牌市场中期的特点,竞争者品牌等有焦深入的认识以便制定出良好的品牌战略。品牌传播战略主要涉及到品牌定位、品牌联想和品牌个性方面等。选择品牌传播策略中的广告传播、销售传播、公共关系传播可以构建和提高品牌知名度。采用品牌传播策略的设置退出壁垒、奖励忠诚、直效沟通、建立社区和增值服务等措施可以保持和提高品牌的忠诚度。不同的品牌周期下所采用的品牌传播策略的重心是不同的。在品牌初创期,品牌传播的重点是扩大知名度,让顾客知道和了解品牌,尤其是顾客对品牌的品质认知度。在品牌成长期,品牌的传播的重点是提升品牌的附加价值。在品牌知名度、品质认知度和品牌联想方面有一定积累的品牌成熟期,品牌传播的重点应该放在提升和维持品牌忠诚度上。

品牌联想是品牌的一项重要资产,品牌在市场上要有竞争力就要有差异性,差异性的积累也就是品牌个性。品牌联想和品牌个性不仅可以对顾客的消费偏好、消费体验和情感产生影响,还可以形成差异化品牌识别和品牌资产,有助于企业形成可持续性竞争优势。品牌认知策略体现在产品品质、产品信息设计、广告、品牌文化以及公共关系等方面。品质认知可以坚定顾客对品牌的选择,形成“口碑效应”,进一步扩大品牌的传播力和知名度,提高品牌的竞争力。

摘要：任何一家企业要想在风起云涌的市场大潮中搏击风浪,必须具有自己独特的核心竞争力。品牌就是力量,品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现,同时也是企业做大做强的最大源动力。提升品牌竞争力应界定品牌和品牌竞争力的内涵及构成要素,分析企业竞争优势与品牌竞争力之间的关系,针对不同层次的企业竞争优势提出所对应的品牌竞争力提升策略。

关键词：品牌,品牌竞争力,竞争优势

参考文献

[1]余明阳,罗文军.品牌竞争力[M].武汉:武汉大学出版社,2008.

[2]余明阳,刘春章.品牌竞争力的理论综述及因子分析[J].市场营销导刊,2006(6).

[3]王永贵.21世纪企业制胜方略——构筑动态竞争优势[M].北京:机械工业出版社,2002.

品牌优势的强化策略 篇4

关键词：临沂市,文化旅游资源,战略,创新

1 临沂市旅游业发展现状

近年来, 临沂市旅游业实现了较快的发展, 主要经济指标持续增长, 地质旅游、生态旅游、红色旅游、都市旅游的形象初步确立。但是, 对照科学发展观的要求, 临沂旅游业发展同全国发达地区还存在诸多问题。

1.1 临沂市旅游资源产品现状

临沂旅游资源丰富多样、分布广泛、类型齐全、品味较高、文化底蕴深厚、地方特色鲜明, 既有为数众多的绿色旅游资源, 又有全国知名的红色旅游资源;既有举世闻名的历史文化资源, 又有品种齐全的观光农业资源;既有著名的商贸物流旅游资源, 又有多彩的现代旅游资源。这为临沂市旅游业的发展奠定了良好的资源条件和物质基础。近年来, 临沂市开发了一批具有临沂文化特色、文化内涵丰富、被市场认可的旅游精品项目, 旅游资源开发初步形成了“绿色沂蒙、红色风情、文韬武略、地质奇观”四大主题且赋予主导文化元素的产品体系, 文化与旅游互联互动共赢的局面业已初步显现。

1.2 临沂市旅游产业体系已初步形成

目前, 临沂市共创建国家A级旅游区34家, 其中4A级5家, 3A级14家, 国家A级旅游区总量和4A高等级旅游区数量分别居山东省第二位和第三位。已创建工农业旅游示范点14家, 位居山东省第4位, 其中国家工农业旅游示范点8家, 省工农业旅游示范点6家。星级餐馆16家, 位居全省第3位, 其中五星级2家, 四星级2家。旅行社92家, 位居全省第9位, 其中国际社2家, 国内社90家。旅游直接从业人员达到6万余人, 旅游相关从业人员近30万人。临沂市已初步形成配套比较完善、服务较为规范、涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大要素的旅游管理服务接待体系和“大旅游”产业发展格局。

1.3 临沂市接待游客和旅游收入增长显著

2010年, 临沂以建设“旅游经济强市, 红色旅游名市”为目标, 加快项目建设, 完善基础设施, 强化宣传推介旅游业呈现良好发展态势。全市共接待国内外游客3049万人次, 实现旅游总收入237.8亿元, 占全市GDP的比重达9.9%。截至2010年底, 全市共有国家A级旅游区55家, 其中4A级15家;星级酒店61家, 其中四星级酒店4家;旅行社95家;省级旅游强县4个、旅游强乡镇8个、旅游特色村9个;国家级工农业旅游示范点8家, 省级工农业旅游示范点21家;旅游从业人员达50余万人。

2 临沂市文化旅游资源的比较优势

2011年为“中华文化游”主题年, 通过旅游传播中华文化, 弘扬中华文化, 促进旅游和文化产业的融合发展, 展示中国旅游产业发展的新成果, 从而提升我国整体旅游形象。革命文化、红色旅游作为中华文化的重要组成部分, 必将成为一个旋律激越的主题。

从临沂市旅游产业体系的形成和产业规模来看, 虽然起步晚但旅游发展速度迅猛。随着旅游知名度的不断提高, “灵秀山水、亲情沂蒙”旅游主题形象逐步被市场所认可, 打造中国最佳山水休闲旅游城市和鲁南苏北乃至全省重要的旅游产业增长极的发展目标日渐鲜明, 建设旅游经济强市、红色旅游名市的奋斗目标初现端倪。

从山东省的层面来看, 全省旅游已形成“泉城”济南、“帆船之都”青岛、“国山泰山”泰安、“风筝之都”潍坊等知名旅游品牌形象, 特别是鲁南经济带五市中, 目前已形成“孔孟之乡”济宁、“牡丹之乡”菏泽、“沂蒙好风光”临沂、“东方桥头堡港”日照、“铁道游击队故乡”枣庄等知名旅游品牌形象。在全省系列知名城市旅游品牌形象中, 临沂旅游的发展具有以下明显的比较优势:

2.1 自然奇特生态旅游资源优势

包括蒙山自然生态旅游资源、沂水溶洞群地质奇观生态旅游、费县沂蒙石林旅游区、莒南天佛旅游区等。特别是蒙山旅游资源, 主峰龟蒙顶是山东第二高峰, 自然生态环境极佳, 品牌知名度较高。沂水地质奇观生态旅游区发展迅猛, 被誉为沂水旅游现象, 旅游发展中的一匹黑马。费县沂蒙石林是江北惟一的大体量奇石景观。莒南天佛是鲁南苏北的佛教文化圣地。

2.2 历史人文资源优势

临沂市是书圣王羲之、智圣诸葛亮、算圣刘洪、大书法家颜真卿等历史名人的故乡, 银雀山竹简博物馆、沂南北寨汉画像墓资源独特, 国内外知名度较高。临沂市历史人文资源荟萃, 品位高, 具有较好的历史文化资源开发优势。

2.3 红色旅游资源优势

临沂市是沂蒙革命老区的核心区, 是沂蒙红色旅游文化的承载地, 是山东红色旅游发展的核心, 沂蒙精神内涵丰富, 具有浓郁的地方特色, 是中华民族精神文化的重要构成部分。临沂市红色旅游资源独特, 对外具有较高的知名度和较强的吸引力, 孟良崮战役纪念地旅游区、沂蒙革命历史博物馆、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地旅游区等都已成规模。

2.4 城市旅游发展优势

城区具有发展城市旅游的独特比较优势。临沂市城区旅游资源丰富独特, 拥有滨河景区、王羲之故居、银雀山汉墓竹简博物馆、沂蒙革命历史博物馆、动植物园、盛能游乐园、国际影视城等一批对外有吸引力和招徕力的较为成熟的旅游区 (点) , 商贸物流发达, 流动人口众多, 是发展中的新兴宜居城市。

2.5 温泉旅游资源优势

临沂市拥有丰富优质的温泉旅游资源, 沂水、沂南、河东等县区温泉旅游资源富集, 形成了温泉旅游休闲度假带。温泉旅游是高端高档次休闲度假旅游形式, 将是旅游产业发展的重要专项主题旅游项目之一。温泉旅游资源集群发展, 是周边其他城市无法比拟的。

临沂市旅游发展依托的比较优势明显, 但在山东省山水圣人旅游线 (济南——泰山——曲阜, 或青岛——曲阜——泰山) 或曲阜一日照旅游线中, 临沂市都处于节点或边沿位置, 特别是随着曲阜中华文化标志城的建设和日照“水上运动之都”项目的运营, 济宁和日照的旅游都将呈现出强劲的发展势头, 区域旅游的快速发展给临沂市旅游发展形成巨大的压力。现实的发展环境迫切需要临沂市旅游业的发展战略创新, 通过实施旅游产业的战略创新, 构建符合临沂市实际的旅游体系, 也是提升目前临沂市旅游发展竞争力的迫切需要。

3 临沂市旅游品牌建设的几点建议

3.1 进一步加大政府宏观指导和扶持力度

文化产业和旅游产业都是“政府主导型”产业, 因此, 实施“一体化发展”战略, 必需坚持“政府引导、企业参与、市场主导”的发展方向, 加强宏观调控。“政府引导”就是实现文化旅游的“关联互动”, 体现出和谐发展的整体优势, 建立文化旅游要素互动共赢的整体优势。“市场主导”就是以市场需求为前提, 在文化和旅游一体化发展中, 以“知识和创意”为核心的文化产业助推以“旅游资源型”旅游产业的可持续发展。旅游部门在制订和修订本地区旅游业发展规划时, 要注重增加或丰富旅游文化发展的内容;在指导基层旅游工作和旅游目的地建设时, 要注重旅游与文化的结合, 善于运用各地丰富的文化资源;在指导旅游产品开发时, 要注重突出文化特色和文化内涵;在指导旅游文化企业的发展中, 要注重体制和机制的改革创新。

3.2 注重特色资源与旅游产品的创新, 强化旅游产品的文化内涵

旅游产品应该是非常好的意境产品, 它是因地而异、因人而异、因时而异的意境。临沂旅游产品的文化挖掘应该从意境上提升, 要与三个层面结合起来:一是应包含过去, 尊重过去, 发扬过去;二是要注重现实, 古今能用, 研究文化, 研究历史是为今天能用;三是要指导未来、发展未来。宏观上有战略眼光, 微观上从现实做起。实施“一体化发展”就是要确立“大产品”的观念, 通过高水平的创意组合, 改变过去单纯重视资源开发轻视文化内涵挖掘的习惯。开发旅游产品、销售旅游产品, 首先要有浓厚的文化内涵。新开发的任何旅游产品都要体现它所特有的文化内涵。其次要注重旅游产品文化内涵的创新。在旅游服务中, 要强化旅游文化服务意识, 注重文化的系统性, 体现文化的高品位。文化往往表现在细微处, 体现在社会效益中。强化旅游产品的文化内涵, 要求必须以建设文化旅游特色为目标, 突出文化为重点, 以“总体规划、分步开发、突出重点、体现特色、面向市场、合理利用”为原则, 突出地方文化特色, 彰显沂蒙旅游的文化内涵和底蕴, 科学制定和完善文化旅游发展的总体规划和详细规划。保持规划的严肃性, 做到一张图纸管到底, 防止出现建设性破坏和破坏性建设。

3.3 挖掘与张扬文化, 形成产品特色包装

临沂旅游的文化特色重点是挖掘, 核心在项目包装。要依托现有资源, 精心包装一批体现文化气息、历史特点的项目, 增强项目的观赏性和参与性。其中, 临沂文化旅游以“沂蒙精神”为核心, 以“绿色沂蒙、红色风情、文韬武略、地质奇观”为主题, 叫响“灵秀山水、亲情沂蒙”、“沂蒙山区好地方”品牌和口号, 要突出知识性、参与性, 展示现代科技、先进技术和独特工艺技术等优势特点, 扩大市场受众面。农业旅游要突出乡土气息, 突出地方特色、民族特色等优势特点, 继续挖掘、搜集、整理民俗文化等, 结合利用开发农业旅游、创建特色村、民俗村等形式展示和延续宝贵的民俗文化。旅游文化产品, 独具特色是重点。因为旅游者具有“求新、求知、求乐”的愿望和需求, 如果没有特色, 就难以对他们产生吸引力, 也就无法形成市场竞争力。陕西西安的“大唐乐舞”、深圳华侨城的“龙凤舞中华”、山东曲阜的“杏坛圣梦”、山西太原的“晋商歌谣”、内蒙古的“鄂尔多斯婚礼”、河北吴桥的“杂技大世界”、三峡大坝的“盛世峡江”、湖北的“夷水丽川”、贵州的“多彩贵州风”、安徽的“绿水青山”、西藏的“雅龚盛情”等, 都具有鲜明的民族文化特色和地域文化特色, 许多作品具有惟一性和独特性。“民族的就是世界的”, 从这一意义上讲, 临沂市在旅游文化产品的策划包装方面还没有形成鲜明的特色产品占有市场。

3.4 以特色文化为基点, 进行强力营销

坚持把文化资源和旅游资源整合开发, 一体推介, 要求必需走立体营销之路, 以文化叫响“沂蒙旅游”品牌。文化需要借助旅游已形成的市场和已成熟的营销网络开拓文化产业市场, 实现文化旅游的相互促进和良性互动。旅游部门一是聘请旅游专家对重要景区景点进行整体形象设计和包装。二是借助节庆活动, 举办具有临沂特色的“书圣”、“智圣”“养生长寿”文化节、文化旅游展示会、研讨会等活动。三是通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专题片, 举办书画名家和文化名人现场创作、题诗作画、编写传说故事, 开展统一征集商标、命名、评定、注册等活动, 提高临沂旅游的文化内涵, 进一步扩大和提升临沂旅游知名度。四是认真抓好旅游商品和纪念品的开发, 深入挖掘、加工和包装具有景区特色的民间工艺品、土特产品。满足游客购物需求, 变过客为游客, 变游客为食客, 变食客为住客, 变住客为购客, 做足“食、住、行、游、购、娱”的文章, 提高旅游业综合效益。

3.5 坚持统筹协调, 推动旅游业的社会化发展

要按照“形成城乡经济社会发展一体化格局”的要求, 统筹城乡旅游发展, 重视和推动乡村旅游、红色旅游、生态旅游的发展, 充分发挥旅游业在社会主义新农村建设中的作用。要发挥旅游业在文化大发展大繁荣中的作用。加强旅游从业人员的思想道德教育, 注意在旅游过程中宣传社会主义核心价值观, 使旅游成为宣传先进文化的重要渠道。文化是旅游的灵魂, 要不断提高旅游产品的文化含量, 积极挖掘文化旅游资源, 探索培育旅游与文化紧密结合的新业态, 推动传统文化通过旅游业焕发生机、新兴文化通过旅游业实现更大发展。

总之, 要根据党的十七大报告中提出的“建设生态文明, 基本形成节约能源资源和保护生态环境的产业结构、增长方式、消费模式”的要求, 实现“两个转变”, 即旅游经济发展方式由数量型增长向效益型增长转变, 旅游方式由基础层面的观光型旅游向提高层面的参与型、休闲型、度假型旅游转变。

参考文献

[1]石运礼.临沂市红色旅游资源开发与利用研究[J].现代商贸工业, 2011 (5) .

[2]石运礼.基于政府层面的红色旅游营销策略研究[J].中国商贸, 2011 (5) .