品牌发展策略

品牌发展策略（共12篇）

品牌发展策略 篇1

卷烟产品最早起源于美洲, 发展至今已经有超过700年的历史。国际上, 烟草制品在世界范围内已经形成一个专有体系, 知名品牌“万宝路”2010年总销量在1000万箱左右, 相比之下, 中国烟草2010年全国销售量达到4684万箱, 约占世界总销量的三分之一。但是, 国内卷烟品牌的集中度、占有率均与国际大品牌无法一较高下, 单一品牌的销售规模与世界烟草大品牌同比也相去甚远。相比较而言, 国内烟草大品牌的数量毕竟是少数, 一批具有良好发展趋势的品牌为了补足市场及解决生存问题也需要重点扶持, 区域性品牌概念应运而生。以“好日子”品牌为例, 从无到有, 于竞争中成长, 在经历了一系列国内烟草发展的洗礼后, 品牌销售量节节攀升、品牌结构年年提高、市场表现优异, 在新的发展机遇下, “好日子”品牌整合到“双喜”品牌系列, 形成“双喜 (好日子) ”品牌, 根据历史消费习惯, 以深圳本土为依托, 着力挖掘广东省内市场, 并向广东周边重要地带渗透, 形成独具特色及影响力的区域性品牌。伴随着行业改革的不断深化和品牌整合战略的优化推进, 区域性品牌发展策略将作为国内品牌的重要成分长期存在。

1. 国内烟草品牌发展环境

1.1 相关政策导向影响

1.1.1《烟草控制框架公约》的限制

《烟草控制框架公约》是呼吁全球共同对烟草制品提出实质性限制, 中国作为具有世界影响力的大国在2003年11月签署了该公约, 按照规定, 中国需要在2011年实施公共场所限制吸烟, 目前, 国内大多数城市并没有真正实施, 但是在一、二线城市的公共场所的确提高了限制举措。第二, 我国的卷烟制品外包装上的警示语句及图案的面积需要逐年增加, 这些年该项限制的执行力度较大, 并且有可能在未来几年出现图片式警告。相关政策直接对国内烟草品牌的发展产生影响。

1.1.2 国内烟草行业加快了“降焦、减害”的执行力度

国际上卷烟制品主要有美式卷烟、法式卷烟、英式卷烟, 其中混合型卷烟占有相当大的市场比重, 而我国的中式卷烟多为烤烟型, 在品味上更加绵醇, 但对于健康的影响较大。为顺应未来卷烟国际化的要求, 中国的烟草制品必须在“低焦、低害”上下功夫。国家烟草专卖局计划在2015年生产“低焦、低害”产品达到800万箱, 约占全国生产总量的六分之一。而传统的中式卷烟烤烟型卷烟在工艺技术上较难实现突破, 这对未来国内烟草品牌的发展增加了障碍。

1.1.3 非烟草行业政策导向对烟草品牌的影响

2010年, 卫生部各系统机关下达《无烟卫生部机关管理规定》, 医院等卫生部系统辖区范围内全面禁烟。之后陆续有部分一、二线大城市开始在室内工作、公共场所完全禁止吸烟。“禁烟令”的出台也是迎合未来绿色GDP的倡导。这种影响也对烟草行业的自身发展提出了更多的生存挑战。

1.2 国内烟草专卖体制的局限性

1.2.1 国内烟草行业的垄断体制

中国的烟草行业是垄断形势下的产物, 以专卖制度为主体的经济管理体制一直延续至今。1951年, 国家颁布了《卷烟专卖事业暂行条例实行草案》, 国家对烟草制品实行国家垄断经营。1983年中国烟草总公司成立, 国家颁布了烟草专卖许可证制度, 第二年, 国家烟草专卖局成立。上世纪90年代初, 《中华人民共和国烟草专卖法》出台。1997年, 《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》颁发, 国内烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”制度。

1.2.2 体制自身的限制

烟草行业的专卖制度对行业自身形成了保护, 但也对行业自身形成了限制, 如下图所示, 烟草工业企业、烟草商业企业受国家计划控制, 而下游的烟草零售终端、卷烟消费者却是纯粹的市场行为。两者之间存在的矛盾对国内卷烟市场的健康发展起到了阻力作用, 无形中抹杀了很多品牌的发展机遇。工、商之间的买卖行为类似于B2B形式, 而商业与零售户的关系又与B2C相仿。品牌的拥有者多是工业企业, 品牌维护者多是商业企业, 不明晰的权责产生了诸多的局限性。各个环节存在限制, 综合起来, 这些现实情况对国内烟草的整体推进制造了不少的困难。

2. 国内烟草品牌发展策略方向

2.1 国内烟草品牌发展内涵

按照行业内承认的烟草品牌内涵主要表现为:品牌知名度、品牌美誉度、品牌的市场表现、品牌信誉价值, 与一般的品牌内涵相近。但是, 由于国内烟草行业经常面临各种硬性考核指标, 品牌内涵多停留在宣传层面。伴随着品牌整合, 烟草行业内的操作方式大多数是以营销上的品牌联合为基础。利用品牌联合, 通过优化烟草行业工商企业资产、全面提升行业品牌核心竞争力。

2.2 烟草品牌发展策略的影响因素

总结起来, 诸多因素会产生影响, 主要有:销售规模的影响、销售结构的影响、品牌价值的影响、品牌匹配度的影响、产品匹配度的影响、品牌文化融合的影响。

2.3 归纳国内烟草品牌发展模式

2.3.1 国内烟草品牌发展模式的举例

参照历史情况, 主要有四种典型的发展模式:一是在国内一直处于优势地位, 长年累月的自我优化, 领先者的地位逐步转化成规模效应, 并形成具有统治力的大品牌;二是在一定程度下、一定区域内整合形成了具有一定实力的规模品牌;三是在国家烟草专卖局的主持下, 整合跨区域企业的品牌;还有一种发生在企业内部整合, 较为普遍但规模较小, 影响力也不大。

品牌整合案例中, 有些品牌是被完全整合掉, 有些品牌是被部分整合。

2.3.2 国内烟草品牌发展策略的主要模式

主流品牌替换发展策略, 这是国内烟草品牌最为常用的一种整合方式, 用强势品牌作为主流 (强势) 烟草品牌, 完全替换其他 (弱势) 烟草品牌。多元化品牌发展策略, 包括了二元化品牌发展策略, 主要特征体现的是强强联合。母子品牌发展策略, 一些已经具备竞争优势的强势品牌利用其企业资源、品牌价值、核心竞争力等成熟资本, 吸引或合并相对弱势的品牌, 这种品牌发展策略非常适合区域品牌的市场需要。重塑新品牌发展策略, 为迎合普遍市场的需求, 填补市场空白, 发生的定向整合。

3. 区域性烟草品牌的发展策略

本文以“双喜 (好日子) ”品牌发展案例分析区域性品牌的长远规划。

3.1 区域性品牌整合的定位

为了更好维系企业的发展、创造生存空间, 谋求与其他品牌的联合、选择区域性品牌定位是时下不少烟草品牌规划的方向。品牌联合可以提高企业竞争力, 也可以不改变企业主体架构, 稳定性较强, 因此必然深受众多烟草企业重视。

3.2 母子品牌发展定位模式

菲利普·科特勒曾经说过:品牌定位是对公司的供应品和形象进行设计, 从而使其能在目标顾客心目中有一个独特位置的行动。参照营销学上面的品牌定位原则, 阐述母子品牌的市场发展定位主要遵循如下原则:产品个性化原则、资源优化原则、市场差异化原则、区别竞争者原则、成本最低化原则、顾客导向原则, 上述原则同样符合区域化发展。

3.3“双喜 (好日子) ”品牌个案分析

3.3.1“好日子”品牌发展历史简介

“好日子”品牌隶属于深圳烟草工业公司, 曾经生产和销售了“特美思”、“好日子”、“双喜”、“喜上喜”、“阿波罗”、“西丽”、“孺子牛”、“梧桐山”、“大丰收”等卷烟品牌。在经历了一系列国内卷烟品牌整合的历程后, “特美思”、“好日子”品牌入选国家烟草专卖局“百牌号”名录。之后, 企业开始内部整合, “特美思”品牌退出了历史舞台, 仅保留了“好日子”品牌作为企业支柱。

3.3.2“双喜 (好日子) ”品牌发展案例解析

“双喜”品牌的发展目标是成长为国内销售规模最大的品牌, 按照自身发展的速度, 在短期内无法实现这个目标。

为了发展壮大“双喜”品牌, 培植子品牌以区域性品牌存在非常明智。在品牌规模方面, “双喜”与“好日子”实现品牌联合, 是母子品牌的形式发展, 主品牌可以在短期内发展壮大品牌规模, 子品牌可以强势塑造成区域性品牌。在品牌结构方面, “双喜”品牌的主要规格界于三、四类卷烟的范围;而“好日子”品牌的价位界于三类以上卷烟的位置, 两者结合可以提升整体“双喜”大品牌的市场影响。在销售区域方面, 两种品牌的消费者有所区别, “好日子”品牌很好地完成了“双喜”品牌的市场补足。虽然名义上存在的形式是“母子”品牌整合, 但是在企业行为方面及地缘方面互为补充, 未来的品牌发展是双赢的选择。在经过一系列的尝试后, 两个品牌实现母子联合, 2012年, “双喜”大品牌销量接近500万箱, 成为国内第一大品牌, “好日子”子品牌也在广东及周边市场强势上升。

以目前国内的烟草品牌实际情况来看察, 预计五年内规模在300万箱以上国内烟草大品牌会达到5个, 其他品牌寻求发展只能走区域化道路。这种趋势既符合市场规律, 也有利于全国性产品的品牌布局, 同时, 区域化品牌未来发展对中国烟草的整体发展也会发挥更加有影响力的积极作用。

摘要：十年来, 为顺应全球烟草大品牌、大战略的发展方向, 中国烟草行业一直致力于本土品牌的强化发展, 从本世纪初开始, 先后推出“36个名优烟品牌”、“百牌号卷烟品牌战略”、“20+10品牌战略”, 2010年, 国家烟草专卖局又计划在五年内实现“532、461品牌战略”, 这一系列的举措使国内形成了若干有实力、有竞争力的全国性品牌。然而, 诸多相对规模较小的品牌, 为谋求自身的发展, 充分发挥地域优势、集中有限资源, 力求在一定范围内打造区域性品牌, 成为中国烟草行业独特的重要组成部分。

关键词：烟草品牌,双喜·好日子品牌,发展策略

参考文献

[1][美]菲利普·科特勒, 凯文·莱恩·凯勒著.梅清豪译.营销管理 (第12版) , 上海人民出版社, 2006

[2]张杨著.双喜 (好日子) 烟草品牌发展策略研究.上海财经大学MBA论文, 2011

品牌发展策略 篇2

近年来，我国对文化创意产业，特别是其中的动漫行业进行大力度的引导与扶持，我国动漫产业实现了从无到有，再到动漫强国的飞跃。新媒体艺术是科学技术与艺术融合的产物，借助高科技的最新成果，以新的视觉体验、新的交流沟通互动的方式、新的全方位的感知、新的虚拟审美体验，扩展了人类丰富的审美情感，对人类的生活、工作思维方式以及价值观和审美情趣产生了巨大的影响。

1、网络新媒体时代的品牌授权

品牌授权(Brand Liccnsc)是指品牌的法律载体也即商标拥有者，允许被授权者使用品牌的法律载体即商标，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务，并向商标拥有者支付授权费用的经营方式。如今品牌授权被越来越多的企业家所重视，品牌授权被认为是经济增长的一种重要工具(Quclch，1985)，同时也被众多学者称为21世纪最有前途的经营模式。[2]手机、电脑等移动设备，给动漫品牌授权带了新的特征，具体表现为以下几点：一是扁平化。由于授權商可以通过互联网直接开展授权业务，这意味着由中间环节比如各级代理商层层代理授权大大压缩了，有利于提高动漫授权商的收入水平和原创的效益最大化。二是专业化。通过建立专业化的品牌授权团队，进行多类型动漫品牌的针对开发和授权，通过互联网平台，可以聚集多家上游动漫品牌和下游被授权商，并结合两者进行专业化个性化的品牌操作，实际上进一步地扩展了品牌价值。三是推广领域。漫画作品可以授权给游戏公司进行游戏原型创造或者即时通信的动画表情等多渠道，互联网使得动漫品牌授权的跨界和融合越来越密切。

2、网络新媒体与动漫授权的合作前景良好

2.1新技术影响动漫生产方式及内容

随着生产技术的提升与普及，动漫产业的生产方式更加个人化、协作化。计算机软硬件性能的不断提升，缩短了动漫的生产周期、降低了生产成本。同时，数码技术也提升了动漫的视觉质量和艺术水平，动漫形象塑造的新模式逐渐形成。随着受众群体和传播平台扩展，为动漫产业提供有质量的消费群体，动漫文化也借助新媒体广泛流传。凭借新媒体开放性、便捷性、交互性，我们在内容生产时能获取大量的数据，从而分析观众的喜好和行为习惯，以便生产出更符合大众喜爱的内容，扩大市场份额。

2.2新技术促进消费模式的转变

在电视媒介时代，因为电视媒介线性播出的特征，以及播出时间的限制，我们选择动漫品牌的机会并不多，更多的是被动地接受动漫节目。但随着计算机网络以及移动新媒体的发展，我们可以随时随地地获取动漫产品，选择我们喜爱的动漫。这种由被动式的接受到主动选择的消费模式，拓展了授权的范围和机会。随着技术的不断发展、对外开放的不断深入以及国家政策的支持等多重因素的作用，动漫产品的产量持续上升，但产品类型和内容仍旧比较单一。例如近两年比较火热的《熊出没》和《喜洋洋与灰太狼》，其的故事内容无论如何就是“羊”和“光头强”都不会死，无论故事如何变幻，结果永远没有发生变化。这种千篇 一律的故事情节使得我国动漫市场的同质化现象越来越严重。在这种背景下，消费者在选择动漫产品过程中关注的焦点不仅仅是内容或者形式，会更加注重产品的附加值、衍生品或者象征意义。伴随体验经济时代的到来，体验式消费已经成为动漫消费者追求的目标和形式，消费者作为活动的主体参与到活动中。这使得品牌授权越来越受到商品生产企业的重视。知名，尤其是富有文化底蕴的动漫品牌更容易吸引消费者也更容易被授权方所青睐，因此建立一种有底蕴、个性化、专业化的体验式消费模式，是众多商家未来发展的必经之路。这种由被动接受到主动获取的消费模式，增加了品牌授权的关注度，同时也给品牌授权的范围和方式带来了极大的转变。在传统的文具、玩具等品牌授权的基础上，主题乐园、舞台剧等授权模式也在不断显现，促进了消费模式的.转变，拓展了业务空间。

2.3新技术促进传播方式的转变

近年来，随着媒介技术的不断发展，移动智能设备以及微博、微信等社交媒介不断重塑传媒的生态圈。相较于报纸、广播、电视等传统的传播载体，我们更倾向于利用网络新媒体的特性，采取用图片、文字、声音、动画多种形式结合的形式去传播我们的产品和内容。但无论传播形式如何变化，优质节目、信息内容仍然是支撑新媒体运营的基础。网络新媒体运营商在扩大市场份额之前，需要大量的、多种表现形式的优质内容来支撑。高质量的内容可以有效地提高用户的粘性，有了大量的用户群体，拓展了动漫产业的发展空间。目前，动漫产业运用融媒体作为传播载体，为动漫产业的传播、扩散、发展提供了广阔的平台，不但弥补了图书、报纸、杂志等单一的表达形式，而且还突破了电视媒体的时间限制，让用户可以随时随地观看和点播自己喜爱的动漫节目。如此一来，新媒体的发展将不仅为国内原创品牌提供了更加便捷更加多样化的传播渠道，同时也为品牌授权提供了更广阔的发展空间，提升了品牌价值和影响范围。

3、网络新媒体平台的动漫授权行业发展策略分析

目前正直我国文化大发展的时代，同时鉴于品牌授权在网络新媒体平台具有巨大的发展潜力，因此，我们在分析当前我国动漫品牌授权现状的基础上，结合新的技术理念和运作模式，制定网络新媒体时代中国动漫品牌授权发展策略尤为重要。

3.1完善动漫品牌授权市场机制

尽管品牌授权作为一种新型的创意产业模式在国内已被大众所熟知，但我国的品牌授权仍有诸多有待完善之处。目前，我国的动漫品牌授权只停留在动漫形象的使用层面，相关的品牌开发也多是带有动漫形象的文具、玩具、服饰等，不能提供其他服务，例如为素材的设计提供创意、传播平台的开发、渠道的拓展等。因此，我国本土的动漫创意产业仍不被品牌授权商所接受。所以我国本土动漫创业企业应该不断完善授权商品结构，准备充分的设计素材。同时，由于品牌授权是将创意产品与制作产品相结合，创造出拥有动漫附加值的动漫产品，共同开拓动漫消费市场。因此要树立企业对“品牌授权”的正确认识。

3.2建立科学、全面的品牌价值评估体系

网络新媒体时代，由于网络的审查机制不健全等原因，导致网络动漫质量鱼龙混杂，因此建立科学合理的品牌价值评估体系至关重要。一个品牌能否有长期的发展潜力，关键在于品牌的动漫形象是否具有吸引力，品牌本身是否具有足够的文化内涵。我国本土的动漫品牌把3-12岁的儿童作为主要的目标受众，忽略了更具潜力的青少年、公司白领等群体。因为，青少年或者公司白领相较于儿童而言，具有更强的认知水平，会更加注重动漫品牌的文化价值。如果草率地引進缺乏文化内涵和发展潜力的品牌，必将影响后续产业链条的持续开发。因此，品牌价值的评估是保证品牌授权质量的重要前提。我们应该建立合理的品牌价值评估体系，分析品牌的优缺点，据此制定针对性的影响策略，从而不断扩大产品的市场份额。

3.3网络新媒体时代，要更加注重作品质量

为什么中国如今的动漫产业一直是数量多但质量差呢?卢斌等在《中国动漫产业发展报告(2011)》指出，中国动漫产业实现跨越式发展的同时，也暴露出不少问题，结构性矛盾仍较为突出，特别是动漫产业的发展带有较强的盲目性、非理性、泡沫化现象严重。[3]目前国产动漫在质量上的缺陷主要表现在低俗化、低幼化、暴力化、故事情节不强等。目前，大部分的国产动漫如《喜洋洋与灰太狼》、《蓝猫淘气三千问》、《熊出没》等都存在低幼化的问题，不太适合青少年的观看习惯。随着原创漫画如雨后春笋般迅速崛起，网络新媒体时代，人们获取信息的渠道和方式更加多样化和便捷化，这就意味着观众对动漫的质量更加关注，所以动漫品牌建设首要的就是要注重动漫作品的质量。质量就是动漫的“灵魂”。几年来随着《大圣归来》《大鱼海棠》等动漫的公开放映，电影制作人和投资方也开始将目光转向动漫行业，中国大动漫时代也逐渐拉开帷幕。相信不久之后，会有更多的高水准动漫上映。

3.4拓展优化新授权模式

目前，体验式市场竞争已经进入白热化的发展阶段，消费者的消费方式也发生了巨大的变化。随着消费需求的增加，传统的商品授权已经不能满足消费者的娱乐需求，主题公园、舞台剧等新型授权业务模式发展潜力巨大。同时，随着新媒体技术的不断发展，新媒体平台的建设、开发，为国内动漫产品的传播提供了更加便捷的开放平台，同时也为用户提供了更大的选择空间。结合新媒体的互动性、去中心化、传播速度快等传播优势，优化传统的传播渠道，扩大市场份额和影响力。

3.5构建合理的人力资源结构

中国卷烟品牌发展的培育策略 篇3

【摘 要】本文就中国烟草行业的发展背景,分析了中国卷烟品牌发展的现状,提出了中国卷烟品牌培育的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

【中途分类号】G640【文献标识码】A【文章编号】1673-8209(2009)11-0-03

1 引言

中国加入WTO后,国家通过宏观调控,先后出台了一系列政策措施,从卷烟的“百牌号”战略,到“两个‘十多个”战略,通过联合重视和严格的市场管理,来重点培育一批强势品牌,品牌集中度越来越高。但与国际卷烟品牌相比,中国卷烟品牌在规模实力和市场集中度等方面仍然差距很大,品牌的国际竞争力急需提升。

本文在分析中国卷烟品牌发展现状的基础上,就品牌培育与发展提出了相应的策略,并以安徽中烟“黄山”品牌培育为案例进行了分析。

2 中国卷烟企业品牌培育现状

2.1 中国卷烟行业现状

中国卷烟行业呈现出良好的整体发展态势,为中国卷烟品牌培育提供了良好的行业政策和市场环境。

首先,烟草行业成为国民经济主体的重要组成部分。近两年中国烟草加大改革和整合力度,出现了以上海烟草、红塔烟草、红云红河烟草、湖南烟草为代表的烟草巨头,烟草企业的整体竞争实力在不断提升,在国民经济和社会发展中有着不可替代的作用,烟草行业为国家税收做出了巨大贡献。

其次,烟草行业全面导入品牌战略。烟草行业实施品牌发展战略,行业品牌的集中度日益提高,烟草行业关注的问题已经从如何“做产品”变成如何“做品牌”,如何进一步“做大品牌”和“做强品牌”以及如何进一步“培育品牌”和“维护品牌”。“中华”、“云烟”、“玉溪”、“芙蓉王”、“双喜”、“利群”、“黄山”等全国性重点骨干品牌得到较好的发展,烟草企业生产经营主体实力得到增强。

第三,烟草行业新型工商关系逐渐建立。国家烟草管理部门对新型烟草工商关系提出了要求:建立新型的工商关系,必须以市场为导向,以共同发展为目标,以提高中国烟草总体竞争实力为主要任务。目前,烟草行业工商协同营销的新型工商关系已经初见成效。以安徽烟草为例,2007年,安徽烟草共同实施黄山品牌“双百工程”,工商协同,共同推进,黄山品牌全年销售黄山品牌卷烟105.5万箱, 单品牌实现调拨销售收入超过120亿元。

第四,烟草地方保护主义依然存在。从目前的烟草品牌管理工作来看,为了局部利益,地方工商企业诸侯割据、各自为政的现象还依然存在,对卷烟产品全国范围内的正常流通和卷烟品牌的健康成长设置了障碍。区域性的限制和保护不仅无法培育大品牌,反而将使一些烟草品牌因为地域优势而降低市场竞争力。

最后,中国烟草企业面临严峻的国际化竞争,WTO和WHO的影响日益增强。目前,世界烟草业的发展呈现以下几大趋势:一是世界烟草行业集中度越来越高,企业规模越做越大;二是世界高端烟草科技和人才成为未来烟草行业竞争的焦点;三是兼并重组、整合再造、改革创新成为世界烟草企业发展的大方向,世界烟草企业正向规模化、集团化、国际化、跨国经营方向发展。在WTO、WHO的既定框架内,如何参与国际化竞争,将是中国烟草面临的一个崭新课题。

2.2 中国卷烟品牌培育现状

在行业政策和市场环境的引导下,通过卷烟企业对卷烟品牌的不断培育,中国卷烟市场涌现出不少优秀的卷烟品牌,并且中国卷烟企业已经积累了许多宝贵的实践经验。中国卷烟品牌培育呈现出以下几个特征:

(1)品牌发展“强者趋强”,重点骨干品牌持续扩张,高端品牌加速发展,对行业发展的贡献度越来越大。

受市场竞争、政策引导和宏观调控的综合作用,卷烟品牌数量不断精简压缩,品牌集中度持续提高。2008年,国家烟草专卖局首次提出了确立全国性重点骨干品牌的品牌培育思路,同年7月3日,《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系》出台,在百牌号的基础上评选出中华、云烟、芙蓉王、玉溪、红塔山、苏烟、利群、黄鹤楼、七匹狼、黄山、南京、双喜等一批重点骨干品牌,对这些品牌实施重点考核。随着国民经济的发展和卷烟品牌的集中,这些重点骨干品牌对行业发展的贡献度将越来越大,支撑作用也将越来越强。

与此同时,高端卷烟品牌也加速了发展的步伐,“华溪楼王”是中国高端卷烟市场的代表。“中华”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“芙蓉王”是中国高端卷烟市场的主导力量。各大品牌近两年销量见图1所示。高端品牌的加速发展引领了烟草行业的品牌发展趋势,对行业的贡献度持续加大。

(2)与国际卷烟品牌相比,中国烟草品牌在规模实力和市场集中度等方面差距很大,国际竞争力亟待提升。

国内烟草企业,就盈利能力而言,中国烟草远远高于跨国烟草公司,但这是以专卖体制保护和相对较低税负水平为前提的。很多发达国家的卷烟销售税收率(各项税收占卷烟零售价格的比重)已经超过了70%,以中国卷烟品牌目前的成本控制状况,如果卷烟税收提高到发达国家水平,绝大部分品牌将出现大幅亏损。

当今世界烟草市场基本上被菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草三大公司所把持,三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%。中国烟草行业的市场集中度仅为16%,而美国该指标达到96%。近年虽然中国一批重点骨干品牌竞争实力显著加强,但与国际卷烟品牌相比,差距仍然较大。以国内烟草的佼佼者“红塔山”和“中华”两品牌为例,2007年数据显示,“红塔山”的市场集中度为2%,而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%,且前者的年产量还不到后者年产量的10%。2006年“万宝路”的销售收入超过300亿美元,“中华”的销售额为39亿美元,仅为“万宝路”的12%左右。

2.3 中国卷烟企业品牌培育存在的问题

虽然中国卷烟品牌培育已经取得一定的成绩,但由于中国卷烟品牌导入时间较短、长期的烟草专卖、地方保护主义等因素,导致中国卷烟企业在品牌培育过程中存在诸多问题。

(1)在品牌规划层面,中国卷烟品牌的定位意识非常强烈,存在的真正问题是“定位”理论的滥用和误用。表现为定位更换频繁、定位同质化和定位不清,盲目开发形象品牌等,从而导致品牌个性在市场和消费者心目中难以建立较为稳定的品牌形象,投入巨大,收效甚微。

(2)在品牌体验层面,许多卷烟企业都已经开始借鉴关系营销、事件营销的策略,但是中国卷烟企业具体执行层面存在诸多问题。

首先,烟标设计无法真正凸显品牌个性。随着《公约》对烟草企业宣传渠道的制约,烟标成为烟草品牌传播最有价值的媒体。虽然一些具有品牌意识的中国卷烟企业越来越注重烟标设计对于塑造品牌个性化形象的重要作用。然而,通过烟标设计传达个性和内涵的卷烟品牌仍然不多。

其次,事件营销、关系营销缺乏长期性、系统性科学规划。中国卷烟企业实行体育营销不乏成功者,如红河找到了与其品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”高度吻合的运动——赛车,赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵可以更好地传达其品牌核心价值,塑造其品牌个性。但是大多数卷烟品牌的体育营销都较幼稚,缺乏长期规划,无法实现与消费者的深度沟通。

(3)在品牌管理层面,卷烟企业已经具有了品牌培育的初步经验和知识,但是很多卷烟企业缺乏长期品牌资产管理和可持续发展的忧患意识和战略思想,片面追求知名度。

目前,在国内卷烟品牌也出现了如中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等在品牌知名度和品牌形象两方面都有杰出表现的案例,但仍然有不少卷烟品牌片面追求品牌知名度。品牌发展困境重重的根本原因在于对品牌资产内涵的认识不清,对目标消费者、对于品牌管理的重要性认识不够。

同时,大多数烟草企业的短期销售目标、不断扩张产品线等销售行为也导致品牌资源分散,品牌目标市场界定不清,品牌忠诚度下降,模糊了品牌在消费者心目中的定位。

3 中国卷烟品牌培育策略

3.1 运用“品牌原型理论”塑造品牌个性

所谓“品牌原型”理论,最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出,是指某一品牌要打造的专属形象,并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号,品牌原型能够引发消费者深层的情感,让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。

玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种,向往天堂(天真者、探险家、智者)、刻下存在的痕迹(英雄、亡命之徒和魔法师)、没有人是孤独的(凡夫俗子、情人和弄臣)、立下秩序(照顾者、创造者和统治者)。

品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的,它们来自人类深层次无意识的原始记忆。关于品牌原型理论如何构建品牌个性,笔者将在安徽中烟“黄山”品牌培育的个案中进行详尽分析。

3.2 个性化烟标设计和构建品牌形象识别系统

品牌形象塑造主要包括两种:个性化设计和构建品牌形象识别系统。

个性化烟标设计是设计与目标群体个性特征和审美取向相符合的烟标。这能让消费者清晰把握视觉形象所传达的品牌个性特征和产品特征,可以迅速引起共鸣和认同,从而刺激消费者的购买欲。为了达到烟标设计构建和传达品牌个性的目的,烟标设计要遵循的原则是:

一是与品牌形象和品牌格调相吻合,实现品牌形象视觉的统一性和丰富性。

二是要提供文化附加价值。充分挖掘中华民族的悠久历史和深厚的文化内涵,为消费者提供超越物理属性的文化附加价值。

三是符合现代审美要求。包装设计要把握21世纪消费者的审美趋势,通过个性化设计引领一种时尚。

另一个品牌形象塑造方式是构建品牌形象识别系统。个性鲜明的品牌形象识别系统,是品牌形象资产的一部分,是消费者对品牌的第一印象、第一概念,也是品牌能在众多同类品牌中能够一眼就被识别的清晰面孔。个性化品牌识别系统包括品牌视觉、品牌行为、品牌声音等几个部分。其中品牌视觉识别系统的建立是重中之重。品牌视觉识别系统,以品牌标识为核心,由品牌视觉基本元素、品牌视觉应用要素、再生资源等构成。

3.3 盐模式品牌传播和360度品牌传播

在品牌体验层面,采用盐模式品牌传播和360度品牌传播模式。

品牌体验方式一:盐模式品牌传播。盐模式传播是体验营销的一部分,产品通过该模式传播以后,相应的品牌信息会潜移默化地影响消费者,使得他们会很冲动地去买你的产品,事件营销是盐模式的主要载体,对于烟草品牌来说,盐模式品牌传播是值得探索的品牌传播新途径。

品牌体验方式二:品牌360°传播。品牌360°传播由奥美提出,是品牌整合营销传播的深入和延展。360度品牌传播从解决问题入手,用量身定制的方案解决问题。针对“品牌挑战”,很可能解决方案根本不是“广告”,而是员工培训、公共关系或更好的销售渠道。在烟草品牌的传播过程中,通过运用360度可以很好地明确传播目标,界定传播信息、选择传播手段、深入与消费者沟通互动,实现品牌传播面的扩大和消费者沟通的深入。

4 案例:安徽中烟工业公司“黄山”培育之路

在中国烟草行业大规模的工业企业重组和品牌整合运动的时代背景下,安徽中烟工业公司先后完成了蚌埠卷烟厂、合肥卷烟厂、滁州卷烟厂、芜湖卷烟厂、阜阳卷烟厂的联合重组。2007年1月1日起,皖烟、迎客松作为子品牌,联合进入黄山母品牌,实现黄山与皖烟、迎客松的“三合一”。安徽中烟工业公司对大“黄山”品牌进行了精心培育,以下将从品牌规划、品牌形象、品牌体验等几个方面进行案例分析。

4.1 品牌规划层面:挖掘品牌原型,创造品牌个性

黄山品牌的广告语“一品黄山,天高云淡”,着眼点依然更多放在黄山的自然境界上,而在新品牌核心价值的提炼中,安徽中烟从“大黄山”的视野和格局出发,将黄山放在整个中华民族的文化河流中,将“黄山”放在东西方文化的特征和比较上,探索到“黄山”不仅仅是山之极品,美之图腾,更是民族图腾、东方象征,浓缩了东方智慧。

在品牌核心价值的创意上,超越了“看山是山,看水是水”的黄山物质层面的一重参悟,挖掘到黄山人文和精神层面之真谛,构建起由“自然世界”、“人文世界”和“精神世界”三大维度构成的黄山本质认识和参悟系统。

在重新探索黄山本质的基础上,安徽中烟应用了“品牌原型”理论来进行“黄山”品牌核心价值提炼和品牌个性塑造,即将“黄山”品牌人格化。在“品牌原型”理论提及的12种原型中,安徽中烟基于对“黄山”的本质认识,从“智慧”、“君子”、“感悟”等抽象词汇出发,赋予“黄山”以“智者”的品牌原型,并且对“智者”的形象进行了深入分析,“黄山”所象征的“智者”是有大智慧、宽大胸怀,对人生具有本真的感悟,并实现着生命超越的人,清晰界定了“黄山”品牌形象的内核。

从“智者”品牌原型出发,品牌广告语升华到自然、人文、精神三者合一的智者境界——一山一世界,一座山悟出了一种境界,一座山启发了一个世界,一座山凸显了万千世界。

4.2 品牌形象层面:规范品牌形象,彰显品牌个性

品牌形象塑造一:推出黄山新视界。

黄山(新视界),是黄山品牌诞生50周年之际,安徽中烟公司开发出黄山品牌巅峰之作,是安徽烟草最高端的一包香烟。

黄山(新视界)在开发过程中,安徽中烟采用最佳优质烟叶,采用最好的技术力量,选用目前最高的技术平台和加工平台,突出体现产品的自然味、醇和香,黄山(新视界)同时采用“低温慢烘”的柔性醇和工艺,保证产品香气高雅而醇正。

黄山(新视界)的设计,遵循“简洁”、“大方”、“强化品牌识别”的现代设计思维,紧扣黄山品牌“一山一世界”核心品牌价值。黄山(新视界)也是一个文化符号,体现尊崇和华贵,同时凝聚着黄山品牌的升华和创新,黄山品牌深刻内涵的文化符号。

品牌形象塑造二:出版《黄山世界》品牌杂志。

安徽中烟定期出版《黄山世界》品牌杂志,《黄山世界》杂志丰富和传达了黄山品牌内涵和个性,成为联系品牌与消费者、渠道商、终端的桥梁和纽带。

4.3 品牌体验层面:举办体验活动

品牌体验层面,举办“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,进行盐模式传播,让消费者体验“黄山”品牌个性。台球运动不仅是体力技术上的运动,同时也是智力上的竞争,香烟在此时此刻真正成为了智慧引擎,思维的动力。而黄山品牌以“智者”为原型,智慧、进取、成功诠释了黄山品牌的深刻内涵。因此,台球运动是黄山品牌在搭建体育营销传播平台上绝佳的载体。

活动中,安徽中烟邀请国际知名球员奥沙利文、亨德利、傅家俊、墨菲,举行“2008年黄山杯斯诺克国际对抗赛”,通过斯诺克比赛蕴涵的“雅俗共赏、全民参与、绅士运动”等特质来传达和丰富“黄山”的品牌形象和品牌个性,实现与消费者的互动沟通。通过本次赛事有力地传播了黄山品牌知名度,通过活动过程中品牌信息的传播、物料展示、与消费者的互动,提高了黄山品牌美誉度,让观众在参与活动的过程中体验到黄山品牌的完整内涵。

通过品牌理念的升级、品牌形象的提升和品牌体验活动的开展,黄山品牌实现了立体化全方位的提升,相应带来的是品牌实力的快速提升。2008年,黄山单品牌销售收入达到150亿元,成功被国家局列入全国性重点骨干品牌;今年1-9月份,黄山品牌再上新台阶,规模已排名全国重点骨干品牌第8位,预计全年可实现销量138万箱,销售收入172亿元,再创历史新高。这些成绩的取得,品牌塑造真真切切有力地推动了黄山品牌的发展和壮大。作为中国卷烟行业的后起之秀,黄山凭借其敏锐的洞察力和前瞻的品牌打造理念实现了从小到大、从弱到强的飞跃。

放眼整个行业,弱势的烟草品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索,希望黄山品牌的成功塑造能够为其他企业的发展壮大提供借鉴,希望文中所提到的策略能够为他们提供一些启发。如我国的烟草企业都能提高认识、找准自身的定位,以科学的方法和策略去培育品牌,定能在国民经济蒸蒸日上的盛世中国、在群雄逐鹿的烟草行业取得辉煌的战绩。

参考文献

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[2] MACY.雷,感觉营销:从物质消费到精神消费[J].销售与市场,2008年02期.

[3] 体验式品牌传播[J].《中国广告》,2008年03期.

[4] 金路,做品牌还是卖产品[J].《国际广告》 2007年07期.

[5] 凯文,莱恩,凯勒[M].《战略品牌管理》,中国人民大学出版社, 2006年.

体育营销促进品牌发展策略 篇4

1 体育营销概念的界定

目前, 体育营销在理论界还没有形成科学与系统的学科体系, , 因此至今没有给出体育营销的权威定义, 在国内, 有多形式的定义与操作手法存在。在实际运作中, 企业也基本上根据国外的成功案例, 并结合中国的具体国情创造出许多满足中国市场的中国式体育营销, 其中也有不少成功的经验。

经过几年的总结, 体育营销被广泛认可的定义有广义和狭义两种, 狭义的体育营销指为某一类体育或体育企业在产品生产、市场定价、营销渠道、促销等设计及运行的整个活动过程, 它的宗旨在于满足消费者欲望与需求的同时, 实现公司的目标。而广义的体育营销为将营销过程及原理应用到体育产品和一些得力于体育营销传播力的非体育类产品中。针对体育产业的实践活动进行分析, 结果发现在体育产业实践中, 广义的体育营销活动所占比例明显高于狭义体育的营销活动。换句话说, 体育运动项目或体育企业必然会利用体育活动及赛事来进行营销活动, 而非体育产品的更多的生产制造商与服务提供商 (如VISA) 等, 会将体育视为与自己目标客户接触的最佳沟通语言, 从而实现营销的目的。广义的体育营销模式主要有, 体育赞助、体育明星代言、指定产品、与体育媒体合作、组织及引导群众体育文化运动和赛事期间广告六种。

2 品牌战略与体育营销作用机制

在以“品牌消费”为主导的时代, 企业是否能开拓出自己的品牌, 并将其塑造成知名品牌, 这直接决定着企业在市场中地位和竞争力, 因此强化品牌运营与规划管理是时代的必然需求, 是企业现代化及成熟程度的关键标志。企业品牌是在当代体育营销中是吸引消费者眼球的第一要素, 所以体育营销聚焦的中心应是企业的品牌。实际上, 自从最早的体育赞助起, 品牌的树立就是企业一直最为关注的首要因素。其中, 可口可乐既是最成功的范例之一, 通过在每届体育盛会或比赛中大打品牌的战略, 营造出家喻户晓的全球第一品牌;除此之外, IBM、Motorola等公司也逐渐凭借国际体育赛事获取了品牌优势, 进而在各自领域确立了主导地位。

体育营销对品牌战略的促进作用主要表现在四方面, 分别是:首先为消费者提供免费的品牌体验。消费者不但能从活动中获得乐趣, 还能让消费者体会到品牌的价值, 建立消费者与品牌之间的感情, 推动品牌成为情感品牌。其次, 推广新产品和新技术。体育赞助是增加新技术和新产品新闻价值的重要手段, 不但能使新闻报道达到一定的效果, 而且可以提高新产品和新技术推广的趣味性、生动性。再者, 丰富品牌联想。进行体育营销时可通过体育活动的生动及鲜明的特点来加深消费者对品牌印象, 丰富消费者的品牌联想。最后, 增加品牌价值。实施体育营销, 有助于塑造企业权威和专业的良好形象, 进而增加品牌价值。

3 利用体育营销促进品牌发展策略

3.1 系统整合品牌营销体系

体育营销并不意味着企业将“赞助商”印在自己的品牌标识上, 消费者就会把你看作是一个有一定影响力的品牌, 因为与体育搭车的品牌能否带来更好的产品及服务是消费者真正关心的问题。因而, 企业应依据体育营销平台和其自身特点制定长期营销策略及市场计划。

体育营销要想做到细致、系统深入的整合营销策略, 首先, 企业应结合各种的营销传播工具, 不仅在某一个媒介上实施品牌传播, 而是根据目标消费者接触的媒介, 对报纸、杂志、电视及户外媒体等传播工具进行最佳组合;其次, 企业应在进行体育营销时, 统一传播的口号和形象, 此外, 针对与企业不同利益的对象, 要进行统一形象与差异化相结合的传播方式, 例如针对代理商、股东、客户和政府等都要认真思考在体育营销的框架下传播的形式及角度。仅有确保一定的密度逐步进行, 并将整合的营销活动组织到一个大的营销策略下, 才能从根本上提升品牌的传播力与影响力。应将整合营销传播的理念贯彻到整个体育营销活动中, 以消费者为中心、以体育运动为平台重构企业的各种行为及市场行为, 以各种形式的传播手段合理协调地使用, 以统一的传播形象和统一的目标、传播统一的品牌与产品信息, 实现产品与消费者的双向沟通, 快速树立起产品与品牌在消费者心目中的位置, 更加有效地完成营销传播与产品行销的作用。

企业需根据该体育营销平台指定长期的营销策略与市场计划, 而不仅仅是在广告的标志识别上下功夫。如在雅典奥运会三星的市场计划, 策划时间近一年, 主要包括预热活动、比赛期间的活动和比赛结束后活动。其中预热活动有奖征文、火炬传递、奥运历史回顾、技术和产品的推广等内容;比赛期间的活动主要有到处可见的冠名与广告、有关的主题活动等;比赛结束后活动包括邀请运动员名人担任企业代言人传播品牌、建立高科技娱乐展示中心等。又如在奥运会期间, 中国银行先后进行的“奥运营销创意和奥运营销口号征集活动”、联合组织与绿色奥运相关的环保宣传活动和推出与奥运题材相关的金融产品等, 在不同的时间实施不同的营销策略, 加深大众对中国银行品牌形象的了解。

3.2 利用体育营销促进品牌的延伸与创新

创新是一个民族的灵魂是促进民族发展的不竭动力。所谓的品牌创新是指根据市场的变化, 企业制造新的品牌、新的应用功能及转让与引进品牌资产来进行品牌的管理活动。品牌创新也指企业通过生产出竞争对手所没有的先进技术和方法, 提供给消费者更全面更完善的服务, 并满足顾客不断提出的更高要求, 以此保持与品牌发展的一种新型经济活动。而品牌延伸则为原品牌不仅生产原产品, 还决定是否生产不同产品或不同行业的产品, 将原产品品牌拓展到其他产品及市场中去的营销决策。品牌的延伸与创新在某方面来说是在同一起跑线的, 两者相互影响、作用、渗透。

企业可以使用很多的方法来开展创新, 将创新理论灵活的运用到体育营销的品牌创新中, 可总结为三点;首先, 提供一种新的产品服务或引进一种新的产品, 例如作为国际奥委会TOP的合作伙伴, 三星就开发出具有五环标志的手机。又如在奥运会上针对参加比赛的选手及新闻记者等, 沃达丰等电信经营商增加了很多新的电信业务, 均获得良好的效果;其次, 开辟一个新的市场。对于TOP赞助商企业在体育营销中的创新来说, 新市场的开辟如冠上“TOP赞助商”的标识, 就表明增添了一个向全世界人民传播品牌的窗口, 进而获得广阔的宣传市场。而就一般的供应商和赞助商来说, 在其所获权范围内也能开阔自己的市场, 给自己的创新品牌再添一金;最后, 实施一种新的企业组织模式, 将新知识、新观念与新技术引进到企业的经营管理活动中。对一个企业或一个品牌来说, 与体育结缘不只是一个“名”的问题, 而是更深层次的植入了新的理念。在日常推广中融入体育营销, 设置专门的体育营销小组, 对体育营销相关的各项内容进行专门研究与操作, 对于企业和品牌来说这本身就是一种创新。

3.3 体育营销应有利于塑造强势品牌

塑造强势品牌是品牌策略的最终目的。品牌战略中采用体育营销, 有助于塑造强势品牌。所谓强势品牌为拥有正确而强有力的品牌定位、鲜明的品牌个性、高品牌知名度、赋有情感特性与极强的品牌联想的品牌。所以, 在以塑造强势品牌为目的体育营销应注意以下几点;第一, 品牌价值应与体育活动价值相一致, 一旦品牌价值与体育活动价值之间不相符或是相悖, 就无法实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 也就不展现体育营销的优势。因此, 品牌价值必须与体育活动价值相一致。第二, 品牌定位要与体育营销相符, 品牌要求在目标市场中的进行定位, 而体育活动有其特有的观众与参与者, 竞技性和刺激性也直接决定了观众的参与度。因此仅有在体育活动与企业的目标市场的观众和参与者相符时, 才能真正起到应有的效果。第三、体育形象还应有利于强化品牌联想。品牌联想指消费者看到相关商标、名字、图像、相关的色彩及听到相关曲调等所联想到的品牌的涵义。体育形象要想强化品牌联想, 就要求企业进行体育营销, 并找到品牌联想与体育形象的接触点, 将体育文化完全融入到品牌联想中, 加强品牌联想。比如一直赞助拳击等赛事的吉利刀片, 正表现出吉利的品牌战略所要展现的强劲优势。第四、体育营销应增加与品牌的关系, 品牌关系为品牌和消费者之间的关系, 加深这种品牌关系, 能使品牌与消费者间生产共鸣的感情, 将品牌转变为情感品牌, 这样才算是真正的体育营销, 才是企业需要开展的体育营销。

4 结语

体育不仅给消费者提供一个娱乐的平台, 而且帮助企业有计划地开展体育营销活动, 将自己的品牌形象与该平台息息相关, 以此形成一个“三赢”局面。本文主要从三个方面探讨了如何充分利用体育营销来促进品牌发展。它们分别是:系统整合品牌的营销体系、促进品牌的延伸与创新和有利于塑造强势品牌。体育营销有助于企业品牌发展, 实现体育文化、企业文化与品牌文化的融合, 引起消费者与企业品牌的共鸣, 树立其在消费者心目中的地位和品牌形象, 此外还需依靠品牌扩展市场、扩大销售, 使企业拥有长期的竞争优势。

参考文献

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[4]朗咸平.透析行业本质, 制胜体育营销[J].中国服饰, 2007 (4) .

服装品牌定位及多元化品牌策略 篇5

一、品牌与定位 品 牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识 别某个企业的产品，防止混淆。定位一词最先是由两位广告经理艾· 里斯和杰· 特 劳特提出并带动流行的，他们认为：定位是以产品为出发点，如一种商品、一项 服务、一家公司、一所 机构甚至一个人；但定位对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想，亦即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。其实，定位 既可以始于产品，也可始于消 费者。发现消费者欲求不能满足，企业根据自己 的资源状况，生产出满足这部分的产品，也是定位的一种情况。服装品牌的定位是服装营销的前提，服装品牌的定位可以表述为服装企业根 据目标顾客的消费需求，对服装的产品、服务、价格和形象等进行适当的设计与 组合，以具有特色的服装产品来吸引和稳定目标消费顾客。

二、如何进行准确的服装品牌定位 服 装品牌定位是在基于市场细分的基础上完成的。将市场划分为多个不同 的细分市场，并采用不同的产品或服务去满足它们不同的需求，已成为现代市 场营销学的核心。由于世界的复杂性与多样性，很难想象用单一的市场组合能满 足所有的消费者。市场细分的任务是将市场划分为不同的消费者群，即 目标顾 客，并由此形成目标市场。常用的消费市场细分方法有 4 种： 地理细分，按地理区域不同划分市场；人 口细分，按照年龄、性别、收入等变量划分市场，这是最常用的细分方法；行为 细分，按购买行为和寻求利益来划分；心理 细分，了解消费者的观点、兴趣、生活方式等个性差异或其它变量。前两种以消费者的物理特征作为基础，而后两 种则关注消费者行为和心理差异。

服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。服装市场细分是服装营销的第一步，所有的企业都必须从市场细分开始认识市 场、分析市场，寻找企业的成长空间，在确定目标市场与目标消费者的同时，完 成服装品牌的定位

。服装品牌定位主要包括：产品定位、市场定位及形象定位。产 品定位是在市场细分的基础上决定经营产品的类别和产品大类，即首先确 定经营男装、：女装或童装等，再决定经营职业装、休闲装或运动装等等。产品 定位还要考 虑面、辅料的材质，服装加工的质量要求、产品标识、包装等。价 格定位是在产品定位的基础上，结合品牌知名度、时尚流行等因素综合考虑，附 加价值越高则品牌 的价格定位也越高。同时，服装品牌价格定位还要考虑为品 牌的发展留有空问，随着品牌的成长与成熟，调整价格策略，拓展市场份额与加 强市场竞争能力，提升品 牌的整体经营质量。形象定位是服装品牌的包装与语 言，完整的服装品牌形象定位包括服装形象、LOGO 形象、卖场形象与宣传形象 的设定。品牌形象定位以产品、价格定位为前提，依据目标消费者的消费心理与 消费特征，以视觉形象为主的形象定位表述品牌的内涵，并根据品牌发展不同阶 段对外部形象的不同要求，有所侧重地调整品牌形象定位。

三、服装品牌定位的差异性策略 由于市场竞争的激烈，因此准确的市场定位还必须与竞争对手的同类产品产 生差别，差异化的品牌定位是服装品牌立足市场的根本。以 Giordano 和 U2 为例(表 1)，虽然都是在 80 年代初在香港建立的大众化休闲服品牌，但是仔细比较 后，我们仍可看出两个品牌定位的差异。

国外有关服装品牌与消费者特征的研究除了我们熟 悉的市场调查与统计这种偏重数据的方法外，比较新的是从消费者心理学角度 出发，除去品牌、价格、产品等表面因素外，了解消费者由于自身的生长环境、性格因素、文化熏陶所形成的一些消费情结，从表 1 可见，Giordano 与 U2 在 消费者的生活方式与消费心理上，存在明显差异。因此两个品牌虽定位类似，但

各有侧重，相应的产品就有差异，Giordano 基本以全棉为主，颜色较含蓄，偏 中性，下装全部为裤款；U2 则不排斥化纤材料，颜色中有一定比例鲜艳色，女 装下装有相当比例裙款。由此可见，品牌差异性策略可使品牌在竞争中保持自身 的特色，这也是品牌拥有忠实消费群体的原因所在。

四、服装品牌定位的多元化策略 由于单一品牌只能满足部分消费者的需要，为了扩大产品市场占有率，经营者 可以通过多元化的品牌策略来扩大产品范围，满足市场的消费需求。多元化的品 牌策略包括品牌延伸、品牌拓展及品牌并购。1．品牌延伸策略 品牌延伸是将单一的品牌发展为相互有联系的品牌家族。通常，每个公司的产 品线只是该行业的一部分，如果公司超过现有的范围来增加它的产

产品线长度，即 成为产品线延伸，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸。国际知名服装品牌大多采用了品牌延伸策略，特别是向下延伸，即二线、三线 品牌。如乔冶·阿玛尼(Giorgio Armani)是高级成衣品牌，爱姆普里奥·阿玛 尼(EmPOriOA rmani)为二线成衣品牌； 阿玛尼牛仔(Armani Jeans)为该公司面 向大众消费者的三线品牌。Giordano 的延伸品牌有 Giordano Ladies(职业化女 装)，Giordano Kids(童装)，Blue Star(青少年装)。2．品牌拓展策略 品牌拓展与品牌延伸类似，是在原有品牌成功的基础上开发新的品牌，但品 牌拓展通常在名称上会比较独立，而品牌形象也较丰富，具有互相独立的品牌风 格。以香港品牌 Kitterick 为例，它是由 5 个香港理工大学毕业生在 90 年 代初 所创，在洋品牌充斥市场的年代，它的出现，为香港本土设计师创造了一个成功 的奇迹，被认为是香港设计师的典范，亦为香港本地品牌打开了市场。以年轻 人为目标顾客，由于年轻人具有反叛心理，而服装则是他们表现自我的重要方式，因此这个目标市场给了设计师广阔的创作空 间。从 1992 年成立至今，通过品牌 拓展，Kitterick 旗下已有 5 个品牌，针对不同的目标市场，设计风格也各不相 同(表 2)。

Kitterick 创立于 1992 年，设计较特别，注重细节，强调款式的与众不同，数 量较少，以控制较高的质量，所以价格相对比较高。K2 于 1993 年创立，是 5 个品牌中知名度最高、消费群最广的，它专为一些喜 欢街头风格的青少年而设计，颜色、款式选择多，紧贴潮流，价格亦最大众化。Indu 是 1997 年创立的男装品牌，服装款式介于正装与休闲装之间，融入时尚 的感觉，体现现代都市风格。a．Y．k．是 1998 年创立的具有日本风格的少女装品牌，时尚年轻，简洁合体，颜色较鲜艳。FCK 创立于 2000 年夏季，为独立性强、自信的职业女性而设计，设计强调在传 统服装中注入时尚因素。由于每个品牌有不同的风格，因此多元化品牌策略，可以满足不同风格消费者 的需求，相对扩大了市场占有率。不过，由于几个品牌都以年轻人为目标市场，因此可能不同品牌的设计易出现重复或相似的现象，这就需要各品牌设计师之间 的协调与协商。3．品牌并购策略近年来服装企业的兼并与收购有愈演愈烈之势，从国际形势看，世界著名服装 企业正以迅雷不及掩耳之势，实现跨国并购，实现多元化品牌经营，抢占市场份 额，并进行行业的大整合。意大利著名品牌 Prada 的公司已成为全球著名的奢侈品集团，它的并购策略 是寻找类似的品牌和有相同经营理念的伙伴，并购后各公司基本保持自治，而不 是成为

浅谈美特斯邦威品牌发展策略 篇6

关键词：美特斯邦威；品牌；发展策略

一、“不走寻常路”的品牌发展模式

美特斯邦威从创立品牌起就不同于其他的服饰品牌，它大胆的采用了虚拟经营的路线，先后与多家具有一流生产设备、管理规范的多家服装加工厂建立长期合作关系，实现了在“一无厂房，二无设备”下的运营。其次是广泛的传播品牌策略，不仅仅局限于电视、网络的广告传播，并且相比较同类休闲品牌，对于其产品类型细分更为明确。并且随后在原有品牌的基础上又分裂出“ME&CITY”“CH`IN祺”“AMPM”。这一系列的举措都使得美邦能够快速的打开市场。

美邦对其品牌塑造及传播也投入了大量的资金。美邦的品牌消费群体定位在16～25岁活动和时尚的年轻人群，并倡导青春活力和个性时尚的品牌形象。此外，在美邦的品牌传播方面，从形象代言人、媒体宣传到各种营销活动都是密不可分的。选择一个与其品牌形象相符、又能够吸引品牌所针对的消费群体的注意的形象代言人是很重要的。基于信息化时代媒体的宣传也是尤为重要的，我们随处可见美邦的广告在网络或电视，并且不同于其它服装品牌的是，美邦在建立了一个在企业中最大的服装博物馆，这个博物馆从全国各地收藏不仅仅限于服饰的藏品，而且在美邦的官网上我们也可以看到这个博物馆的网络展示，这也就是为什么美邦能够将品牌做到其消费群体人尽皆知的程度。其品牌的营销活动当然是离不开形象代言人和媒体宣传，基于后两者使得美邦的营销活动也起到了品牌传播的作用。由此我们可见一个明朗的品牌传播关系（如下图所示）：

美邦在虚拟经营的模式下创立了良好的品牌形象，长期定位于休闲服饰的品牌快速的成为服饰行业的具有独特鲜明个性的品牌。在2008年8月28日，“美邦服饰”A股在深圳交易所挂牌上市，同时其董事长又宣布不久将会推出“ME&CITY”品牌，定位在18～35岁。这一公开募股的举措加上力推新品牌使得美邦开始延伸自己的产品线，多品牌战略的轮廓已清晰可见。发展到目前为止美邦已经先后推出“ME&CITY”“AMPM”“CH`IN祺”，在“ME&CITY”下又细分出“ME&CITY KIDS”及美特斯邦威下又推出一个系列品牌“TAGLINE”（如下图所示）。

如果说“美特斯邦威”是最初的品牌，推出其它新品牌只是顺势之举，而在推出新品牌的同时又不断的加深主线品牌的形象，这就是以不同的方式推广了自己的品牌，并且在新品牌诞生的同时，又抢占了其它的市场份额。

二、基于受众心理学的品牌传播之道

基于任何一种有效传播的过程，都是由传播者、媒介和受众者共同完成的。对于品牌的传播也同样如此，总要由品牌公司借由各种传播策略通过媒体向消费群体传播，其中我们把美邦看成是一个传播的主体，但是只有当它意识到消费群体的需求针对其需求才能有效的传播，所以说针对于不同的受众者，需要采用不同的传播策略进行有效传播。对于传播过程中的客体，莫非是那些受众人群。当美邦以各种传播策略传播其品牌时，它的消费者就成了整个传播里的客体。客体对于主体的传播反应表现（如下图所示）：

当消费者第一次听到美邦品牌完全处于认知阶段，一部分人会产生好奇心理，于是这些勇于尝试的人成了美邦品牌的消费者，随着美邦品牌利用各种媒体途径针对其受众人群进行传播后，品牌效应发生，其品牌开始成为时尚、休闲、潮流的代名词，于是有大批的消费者出现从众心理，这样使得美邦这个品牌在年轻人中无人不知，其中一部分人出于表现心理继续追溯这个品牌，认为品牌自身所带来的不仅仅是质量还有品牌自身附带的某种潮流感，这种心理驱使了一小部分人为了表现自我而成为美邦品牌的消费者。在美邦开始成为大众品牌时又有一小部分人产生了移情心理，而这类人往往希望消费更潮流的更高端的品牌，于是美邦公司在稳固了美特斯邦威品牌后又推出新的品牌“ME&CITY”，这个品牌的推出满足了出现移情心理美特斯邦威原有消费群。所以美邦品牌的发展顺应了受众作为传播客体的心理变化。

为什么美邦的品牌传播可以在其消费人群中做到人尽皆知的程度，我们可以发现美邦公司在对其品牌进行传播时，完全掌握了消费者作为客体的需求并且在塑造品牌形象时完全是年轻人心目中所向往的，就如同给口渴的人喝水一样。就是因为美邦品牌完全了解了顾客对休闲服饰的需求、对流行的渴望所以才能使消费者对其品牌产生购买动机，又加上美邦公司大力推广其品牌，使得美邦品牌跟其代言人成为了一个时代的话题在其传播受众者中产生了广泛的影响力。

三、未来的发展的趋势

一个品牌的发展，影响力越发广泛，其品牌所面对的问题也越来越多，不断的扩张品牌规模发展品牌不见得带来的全是优势，如何将一个品牌做强才是美邦公司未来不久应该考虑的，只有一个品牌强大了再分裂新品牌时才可以有序的扩大市场份额。但是，如果自身品牌不强大的情况下扩大规模只会增大资本的投入，而同时也会慢慢的失掉市场份额。所以一定要先塑造出强大的主线品牌，在其基础上再新品牌，这样既保持了主线品牌的优势又开拓了新市场，补充了先前主线品牌的缺点，采用这样有序的延续使得新品牌有新的市场空间，主线品牌又保持了其稳定的形象。

美邦公司愿景是“美特斯邦威要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验”。全球裁缝使得全球的消费者知道这个品牌，提供新时尚的生活体验就是给人以不同于大多品牌的一种新感觉，可见美邦打算进入国外服装市场的意图已经很明朗，如何能够成功的打开全球市场，在这一点上，美邦还要走很长的一段路。随着经济国际化的不断加剧，对于服装品牌在销售市场上已经进入了品牌激烈竞争的时代，美特斯邦威如何使得品牌长期、稳定的发展，在这一点上美特斯邦威在其原有品牌的消费群稳定后又推出新的品牌来抢占市场，但无论再怎么变化要终归要有一个高端品牌来稳定其行业地位，需要不断的提高品牌资产、品牌价值和市场占有率，并且满足市场消费者的需求来增强企业形象。

四、结 语

对于美特斯邦威品牌独特的品牌模式，品牌、营销、媒体宣传构成一条主要的传播方式--以品牌为中心，加强营销与媒体宣传的联动，为美邦实现品牌化经营提供了系统保障。其次针对其消费对象的心理把握，品牌的策略性传播坚持遵循满足不同消费者的需求。所以在品牌传播上，美特斯邦威是成功的，使其品牌在其消费群中深入人心。对于其品牌未来的发展趋势，在目前发展饱和的服装市场上，国内品牌多到数不胜数，想要创立国际品牌形象，需要确立一个高端品牌来提高整个公司的品牌形象，优秀的品牌应超出本身的符号特征，应代表一种生活方式和服务标准。（作者单位：陕西科技大学设计与艺术学院）

参考文献

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品牌发展策略 篇7

一、加强大众汽车品牌产品性能优化

由于产品的消费是一个连续的过程, 既需要售前宣传产品, 又需要售后持久、稳定地发挥效用, 因此, 服务是不能少的。可以预见, 随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高, 附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程, 随着人们生活水平的提高, 人们对产品的品牌和形象看得越来越重, 因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

从整体产品角度考虑, 大众汽车应该采取以下品牌营销策略: (1) 改进和完善产品。从质量、性能、式样等方面, 对产品进行改进和完善。普桑在中国轿车市场上长盛不衰, 不断改进和完善是成功的制胜武器。乍看普桑, 外形还是多年前的老面孔, 但发动机、变速箱、转向系统、制动安全系统、离合器等操控系统己经屡屡改进, 输注了当代最成熟的轿车技术, 在上市十余年的2003年仍然能做到100689辆的销售额, 达到年度车型销量第一。在这一点上, 的确值得借鉴。 (2) 进一步提高性价比。大众汽车要想在未来的轿车市场上赢得一席之地, 就必须进一步提高产品品质和性能、降低成本和价格, 保持竞争优势。 (3) 提高对产品非物质形态--形式产品和附加产品的重视程度。大众汽车注重产品物质形态--核心产品, 而对产品非物质形态一形式产品和附加产品的环节上缺乏足够的重视。正是由于缺乏整体的产品概念, 服务意识与服务能力滞后, 导致其产品优势没有能够转化为消费优势。

二、构建独具特色的文化体系, 提升品牌形象

就大众系列产品而言, 是具有百年的历史品牌, 具有独特的品牌魅力和文化底蕴。大众应深刻挖掘标致品牌价值的精髓所在, 融入中国文化, 用东方价值观、文化理念打造大众品牌, 构建独具特色的品牌文化体系, 使之成为附着在品牌上的恒久不变的精神, 并沉淀为深厚的品牌资产, 增强品牌的生命力和稳定性。总之, 品牌文化体系的构建就是要使品牌最大限度地深入人心, 令消费者在选择购买的时候, 首先便能感受到来自品牌的魅力和吸引力。也就是说, 将无形的文化价值转化为有形的品牌价值, 把文化财富转化为企业竞争的资本, 是品牌文化建设的终极目的。

同时, 随着汽车工业在国内的成长与发展, 汽车品牌的经营与管理也相应地提升到了一个新的高度, 汽车工业的发展给品牌管理带来挑战与机遇。从目前来看, 在单一品牌的管理和设计中, 信息整合是基础, 建立在市场研究基础上的品牌定位是关键, 接下来的品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控贯穿到了整个产品的生命周期。因此, 为加强品牌管理, 大众就需要建立相应的品牌管理部门, 加大对品牌营销的投入。而且, 由于品牌是由完整的一根链条在支撑着, 这根链条从产品研发、生产管理到市场营销, 缺一不可。所有品牌营销又是一项战略性决策, 指导企业经营的各个环节, 这就需要动员企业全体人员正确认识品牌的定位、价值及品牌营销策略。另外, 综合考虑品牌管理的普遍性和汽车行业的特殊性, 为提高品牌竞争力, 大众应立即实施‘聚合式’品牌管理, 即把资源集中在能够产生最大效用的地方, 以便获得最佳的品牌管理效果。因此, 在当前阶段, 东风标致要仔细选择最有能力把握, 最有价值的细分市场去突破, 当这个市场被占领后, 再逐步拓展更大的市场。

三、优化大众汽车的渠道策略, 全方位巩固品牌效应

目前, 大众汽车公司在渠道选择上是推行的区域代理制, 选择一家经销商为一个区域总代理, 而在分销渠道管理方面采取的是“抓大放小”的政策——只重视一级城市的区域总代理的销售管理和支持, 忽略了二、三级城市分销商的利益, 缺少对其有效的监督和管理。但实际上恰恰是中小城市优质渠道资源最为稀缺, 各大汽车品牌的厂商对此争夺最为激烈。事实上, 谁保证了二、三级分销网点的利益, 分销商自然会死心塌地的为谁卖力。因此未来几年, 大众汽车公司应加强对分销网点的管理和支持, 并应要求和有效地督促其一级代理商更加关注分销网点的盈利情况, 保证其经营自己的品牌所得利润高于其经营竞争对手品牌所得, 这就是未来渠道竞争的核心。

因此, 首先大众在区域内设置合理数量的二级分销网点, 其目的就是有效的整合社会资源为我所用, 将一级代理商的手与脚加长, 最大限度的将大众汽车公司的产品向市场的广度与深度进行推广, 实现最大范围内的销售与服务, 从而可以保障市场信息的有效收集和服务品质的不断提升, 最终使大众汽车品牌形象和市场竞争力在区域市场不断得以加强。这个目标要得到实现时刻也离不开分销网络的配合与支持, 而要使分销网络全力配合与支持, 保证分销渠道的稳定性, 最基本的前提是在这个过程中, 分销商能得到实实在在的利益。大众汽车公司在分销渠道规划、制定分销渠道政策时所强调的不是一级代理商对分销网点的绝对控制, 而是能站在分销商的角度上进行考虑, 寻求利益的共同点, 将分销网络纳入到一级代理商的销售、服务、培训、分配等体系之中。一级代理商与分销商的关系应以“双赢”、“信任”为核心, 风雨同舟、荣辱与共、共同发展。不能任由一级代理商打压、撤换分销商。大众汽车公司应不断培养和加强分销商的品牌忠诚度, 但保证分销商的利润是维持其忠诚度的基本前提。

参考文献

[1]苑玉凤:《汽车营销》, 北京:机械工业出版社, 2005

[2]兰荃:《现代市场营销学》, 北京:首都经济贸易大学出版社, 2006

[3]威文、邢何明:《第一流的汽车营销》, 北京:机械工业出版社, 2006

品牌发展策略 篇8

众所周知, 中间商在整个渠道系统中的力量越来越强, 传统的制造商为主体的营销系统正在慢慢改变。零售企业作为接近最终消费者的重要的一环, 重要性不言而喻。但是, 零售企业之间的竞争也越来越激烈, 为了能在市场中占有一席之地, 一些零售企业也开始寻求新的利润增长点。例如改变传统的品牌观念, 利用品牌获取新的利润增长点。传统的营销结构中, 我国零售企业历来习惯于“为人作嫁”, 销售的主要是制造商的品牌难以获得品牌资产带来的价值。如今, 越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 获得品牌的资产价值。

自有品牌, 又称为商店品牌, 是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品, 由零售企业指定的供应商生产贴有零售企业品牌, 在自己的卖场进行销售。在西方资本主义国家, 自有品牌已经有了长足的发展, 国外大型零售企业使用自有品牌, 从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉, 进而成为商店的信誉, 最终提高了本企业的效益, 使企业得到更好的发展。欧洲自有品牌平均能占销售额30%, 高的可达70%。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌, 最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌, 西尔斯商品90%以上是自有品牌。日本80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。美国著名的百货公司, 西尔斯60%的销售额来自于自有品牌, 而日本最大的零售商大荣连锁集团有40%的产品使用自有品牌。英国著名的马狮百货公司是英国盈利能力最高的零售商业集团, 经营的所有商品只用一个“圣米高”牌。自有品牌有着远大的发展前景, 我国零售企业也要考虑发展自有品牌, 树立形象, 获取更多额外利益。

二、零售企业发展自有品牌的条件

(一) 零售企业作为面向消费者的最后一环, 有着无可比拟的信息获取优势

零售商接近消费者, 能够及时获取大量的消费者购买信息有针对性的调整营销策略。并且作为终端销售点, 有足够的优势开展市场推广, 获得消费者的青睐。通过POS系统能及时、准确了解消费者对各种商品需求信息, 开发的展品更能满足消费者的需求。

(二) 在成本方面, 相比制造商品牌成本优势明显

零售商通过自己生产或者委托制造商按照一定的性能、包装、质量、规格等要求来生产商品, 直接订货, 减少流通环节大幅度降低了成本。在营销方面, 零售企业可以充分利用自身优势, 在店内终端通过POP招贴、店内电子媒体等进行广告宣传, 相比较制造商而言节省大量宣传成本。并且广告和营业推广相结合, 促销效果好。

(三) 有足够的市场推广优势

零售企业, 可以充分利用堆头、终端货架陈列, 包装优惠、样品赠送等形式进行市场营业推广。并且在自己的店铺内可以占据更好的货架位置, 从而比制造商品牌获得更有力的竞争优势。

三、我国零售企业自有品牌的发展现状

(一) 大多零售企业规模小, 难以形成规模效应

大多数零售企业规模较小, 实力薄弱, 没有形成规模化、连锁化集约经营。因此创立自有品牌有一定的局限性。自有品牌相比较制造商品牌而言, 具有价格比较低的。而要形成低价优势, 要求在产品的量上有一定规模, 才能更好地找到合适的制造厂商。这首先要求零售商要有相当大的规模和实力, 才能既控制销售产品的质量, 又能找到合适的制造商愿意生产产品。这些需要零售企业形成一定的规模。而我国大多数零售企业大小规模不一, 服务地理范围有一定限制, 需要企业扬长避短, 充分发挥自身优势。

(二) 没有明确的规划自有品牌管理的思路

1. 首先没有清晰地规划自有品牌意识

我国除了极少数零售企业自有品牌有比较清晰的品牌桂花意识外, 绝大多数零售企业的自有品牌主要集中在简单的快消品, 日用品行业, 并且包装简单, 较少有独立的设计品牌名称并进行专门的品牌营销计划。做的比较好的如屈臣氏, 其自有品牌有了清晰地品牌定位理念, 健康、美容、快乐。从品牌定位出发, 开发了一系列自有品牌, 塑造了健康护理专家的形象。其自有品牌有果汁饮料、水品牌、护肤品、化妆品品牌, 都突出了屈臣氏的品牌定位, 并拥有了一定的目标消费者群体。树立了独立的品牌形象。而国外著名的超市沃尔玛已经形成了比较完整的品牌系列, 包括惠宜品牌, 主要涉及日常民生食品及快速消费品, 定位于性价比高, 优质平价;农超对接品牌, 涉及水果、蔬菜、肉、海鲜、蛋、米、杂粮等。主要的品牌特性是直接基地采购, 降低成本, 强调食品安全;明庭品牌主要涉及家居用品、床上用品、五金用具、办公用品, 品牌定位优质优价, 强调功能简单;简适品牌, 涉及服装、鞋类和配件, 定位舒适、超值、大方的服装类必需品;运动源品牌, 定位于舒适超值的运动服装服饰。沃尔玛不仅有明确的品类规划, 并且每一种品牌还有明确的品牌定位。有比较完整的自有品牌管理体系和明确的品牌定位。而这一点是我国绝大多数零售企业所缺乏的。

2. 绝大多数零售企业的产品定位低价, 但是缺乏清晰的品牌形象

我国零售企业自有品牌主要定位于食品和快消品领域, 这类产品多是重复性购买行为, 零售企业多以简单的包装, 更低的价格服务于该市场, 强调低价。但是很难树立产品的品牌形象对于品牌的无形资产价值的积累也有待进一步提高。

四、我国自有品牌的发展策略

(一) 零售企业自身要规模, 走连锁经营、集约经营道路

自有品牌的发展需要企业达到一定的规模, 形成规模效应。零售企业达到一定的规模, 可以建立自己的制造生产基地或者寻求合适的制造厂商按照既定的要求生产产品。只有此零售企业有更多的议价能力, 更大的市场空间, 自有品牌才有发展壮大的前提基础。

(二) 选择合适的自有品牌制造厂商, 制定严格的选择标准

自有品牌要想改变传统的低质低价形象, 需要加强自有品牌产品质量管理。零售商通常会把自有品牌的产品外包给制造厂商生产, 这些制造商一般实力比较薄弱, 没有品牌或者品牌形象不够好, 发展制造商品牌有一定的限制。因此, 在选择制造商的过程中, 应制定严格的选择标准, 选择企业硬件实力比较好, 软件实力不好, 品牌知名度不高的企业合作。充分利用制造商生产的优势以及零售商的营销渠道、宣传优势, 发展自有品牌。

(三) 走出低质低价的现状, 树立独立品牌形象定位

我国的大多数零售企业自有品牌通过使用简单的包装, 强调产品功能的简单, 从而通过产品成本优势, 降低产品的销售价格去抢滩市场份额, 吸引价格敏感者。这样并不能够充分利用品牌资产给企业带来增值。自有品牌可以树立独特的品牌形象, 进行品牌分类管理, 增强品牌的无形资产价值。如借鉴屈臣氏企业做法, 强化自身健康、快乐的定位形象。针对不同的产品品类, 果汁饮料、护肤品、水品牌, 对品牌进行分类管理。例如湖北最大的商业零售企业, 武汉武商量贩连锁有限公司是武商集团旗下的大型超市连锁公司。2011年底公司商品销售额过100亿元大关。公司经营网点遍及湖北武汉、荆州、黄石、咸宁、鄂州、襄樊、宜昌、十堰、恩施等地区。针对湖北市场的特点, 前期已经在农产品、特产产品发面, 有针对性采购了湖北特色产品, 形成自身独特特的经营特色。为了扩大品牌的价值武商量贩可以和相关的制造厂商合作, 定制生产自己的特色品牌。如湖北特产, 葛根粉、蟠龙菜、米酒等等。在农产品方面如湖北特产洪山菜薹, 天兴洲的西瓜等, 可以和农户建立直接的订购关系, 减少中间流通环节, 树立自己的品牌。辐射全湖北地区。树立绿色、环保的形象。

(四) 产品方面, 突出产品的特色, 并形成独特的产品系列

不同的零售企业, 应结合自身服务的地理范围, 目标消费者群体的消费特点, 选择独特的产品系列发展自有品牌。例如武商量贩主要是针对湖北地区, 可以首先发展湖北地区的特色产品, 打造自己的品牌。对今后进一步开拓全国市场提供品牌基础。而屈臣氏在全国市场范围内, 主要经营的是日用品、健康品、保健品、护肤品, 可以充分利用自身制造优势, 发展特色品牌, 形成独特品牌包装。不同的产品特征, 使用不同的产品发展策略。如水这些品牌差异不大的产品重点采取性价比高的策略, 强调相对低价但不低质。而对于消费者品牌差异比较大的产品, 如护肤品, 应强化产品的独特卖点, 树立产品区隔。屈臣氏面膜就充分了利用了这一点, 突出产品利益属性功能, 满足消费者需求。

(五) 渠道方面, 充分发挥零售企业产销结合优势, 缩短渠道环节, 降低成本

自有品牌, 相比较制造商品牌, 渠道长度比较短, 直接产销结合, 节省了物流和采购成本。并通过选择合适的供应商, 以及准确及时的消费者消费信息, 产销一体化, 可以在保证产品质量的情况下, 大幅度降低产品的价格。尤其是蔬菜、水产品等农产品, 更需要利用渠道优势, 形成竞争区隔。

(六) 利用终端优势, 加强产品促销

自有品牌的资产进行增值, 同样需要市场营销的宣传, 进行营业推广。自有品牌商品的知名度和美誉度的提高, 需要零售企业利用自身优势进行多种促销方式宣传。充分利用货架优势, 将自有品牌商品摆在显眼的货架位置, 进行堆头设计, 通过堆头, 独立货架, 提升产品销量。通过终端卖场内外的POP宣传和电子媒体宣传, 提升自有品牌的知名度。通过店面的人员推销, 加强与目标消费者群体的沟通, 突出产品卖点, 促成交易, 提高产品销量。

五、结论

相比较国外零售企业, 我国的零售企业发展自有品牌起步晚, 并且规模大的连锁零售企业所占比例比较小, 自有品牌的发展相对落后。但是有越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 增加自有品牌的无形资产, 获取额外利润。需要企业从自身市场选择, 产品定位, 合理的市场营销组合策略促进自有品牌的发展。

摘要：如今, 渠道成员在市场营销中的地位越来越重要, 本文分析了我国零售企业自身发展自有品牌可以利用的优势条件, 以及自有品牌发展的现状, 提出了相应的自有品牌发展策略, 主要包括STP以及市场营销组合策略。为相关零售企业发展自有品牌提供借鉴。

关键词：自有品牌,零售企业,策略

参考文献

[1]吕洯莲, 朱永伟.本土连锁超市企业自有品牌发展战略探析[J].武汉职业技术学院学报.2012 (5) [1]吕洯莲, 朱永伟.本土连锁超市企业自有品牌发展战略探析[J].武汉职业技术学院学报.2012 (5)

[2]郭伟.大型超市自有品牌开发与营销中的问题和对策探讨——基于消费者认知角度[J].安徽商贸职业技术学院学报.2010.2[2]郭伟.大型超市自有品牌开发与营销中的问题和对策探讨——基于消费者认知角度[J].安徽商贸职业技术学院学报.2010.2

[3]陈奇琦, 刘海波.零售商自有品牌浅析[J].辽宁行政学院学报, 2009.9[3]陈奇琦, 刘海波.零售商自有品牌浅析[J].辽宁行政学院学报, 2009.9

[4]闰传强, 戚帅.国内零售商发展自有品牌的难点与对策分析[J].中国商界, 2009.12[4]闰传强, 戚帅.国内零售商发展自有品牌的难点与对策分析[J].中国商界, 2009.12

浅析中国家具企业的品牌发展策略 篇9

一、确定鲜明的品牌定位

生活有不同的态度, 人有不同的追求, 要迎合消费者的心理并获得真正持久发展, 中国的家具企业就必须从顾客心理导向入手, 在分析消费者的心理、企业自身条件和竞争者已有的定位基础上, 对市场进行细分, 并通过自主设计, 展示产品个性文化, 确定自身独特的客户群。在已确定自身鲜明的品牌定位的家具企业中还应树立前瞻性动态思考的理念, 以维护与发展自己的品牌, 以发展的眼光注意培养自己的潜在客户, 在动态中不断丰富品牌定位的新内涵。近年在书房专卖取得较好成绩的“风雅”, 做别人没有而又是消费者需要的东西, 在同质化中找到差异化, 取得了一定成功, 值得许多大而全、而又无法一一做精的企业深思。

二、提高产品质量同时应用高新技术和实用技术进行产品创新

打铁必须自身硬, 让消费者长期对你公司品牌产生认同感, 核心必须是品质有保证。俗话说:“市场是海, 质量是船, 品牌是帆。”红苹果为什么这几年一直在行业里面处于领先的地位, 平淡之间见神奇, 产品质量是企业持续经营绝对保证。因此家具企业应当导入IS09001国际质量认证体系, 使企业产品质量与国际接轨。

同时, 应该加大科技创新的力度, 引进国际先进的制造技术和数字化控制技术, 如多轴加工中心、自动开料锯、UV辊涂线、数控喷涂线、自动封边机等, 使企业在锯、刨、钻、铣、镂、砂、贴面、封边、涂装等方面都相应采用新的工艺和设备, 从而提高家具产品的附加值, 生产出更具品牌影响力的家具产品。

三、打造优质的设计与管理队伍

中国家具企业能否成功打造世界品牌, 取决于所拥有的战略性资源和公司能力, 而概念化设计就是企业的战略性资源。用设计推动国际和国内市场对中国家具品牌的认知、认可, 是锻造强势品牌的必要保证。

随着人们生活的日益丰富多彩, 张扬个性、随性生活成为许多人的追求。我的地盘我说了算、我的家居我的空间, 正成为一种新的生活方式, 家具的选择就是这种新的生活方式得以完美体现的途径之一。而家具设计中的一个小小的细节、一个简单的款式、一种沉静的氛围会让消费者怦然心动, 心中潜藏的某种情愫得以抒发, 产生美好的联想, 引发对产品的偏好, 这是设计师将要完成的品牌的情感价值。因此设计本身不仅是停留在一种风格样式的创造, 而更是一种商业艺术, 设计师应是“艺术家”。

为此家具企业必须打破当前严重的“任人唯亲”家族式管理模式, 大胆吸引高素质、高水平的设计与管理人才。通过多举办一些家具设计大赛, 发掘优秀的设计人才和潜在的设计力量, 通过高薪聘请职业经理人, 以提升全行业的设计与管理水平。在有条件的企业也可以考虑在设计师队伍中适当引进艺术家群体, 以激发全行业的设计灵感。

四、增强企业的品牌意识, 加大品牌营销力度

在日趋激烈的家具企业竞争中, 市场营销战略在企业整体战略规划中日益起到关键性的作用, 谁拥有了终端用户, 谁就拥有了控制市场的主动权。因此在家具企业的营销中首先应根据客户的不同情况, 变坐商为行商, 多措并举加大企业品牌营销力度。通过广告宣传提高品牌知名度的同时, 必须与经销商、代理商建立一种紧密的利益关系, 通过各大卖场, 为终端客户提供高水准的服务, 提升客户的满意度和忠诚度;并且运用现代化工具, 利用网络经济与电子商务参与网上宣传, 建设自己企业的网络营销平台;在国际市场上通过参加展览会、设立品牌直销店等形式, 提高产品美誉度, 扩大知名度, 多渠道实现赢得终端用户的目的。非同与标致在这方面已做了部分尝试, 为其它企业在国际市场上的品牌推广做了很好的示范。

五、实施品牌重组与整合

中国目前的家具企业, 年产值在3亿元以上的企业极少, 大多数年产值在1亿元以下, 产品集中在低端市场, 行业集中度低, 缺乏领导性品牌。而根据一般行业的发展规律, 一个成熟性行业, 其市场份额不应如此分散, 更不可能没有三、五个能影响行业的领袖品牌。这就迫切需要家具企业在市场的推动下实施品牌重组, 通过强势品牌并购弱势品牌方式形成品牌资源的战略扩张和联合经营, 以打造家具企业强势品牌, 摆脱以往只能通过租赁、合资、贴牌方式参与国际竞争的被动局面, 实现从“中国制造”到“中国创造”的战略转移。

六、塑造中国家具企业独特的品牌文化

家具不仅仅是一种居家的日用品, 更是一种生活方式, 是生产者品牌在经营中逐步形成的文化积淀, 是消费者生活品味的诠释。随着人们生活的日益丰富多彩, 张扬个性、随性生活成为许多人的追求。因而个性化、艺术感染力、传统文化所赋予的产品的独特的文化内涵是家具品牌形成的根本原因。中国家具企业未来要谋求长期发展, 在品牌战略上就要侧重于长期的运作思路, 从文化问题入手, 设计出能与目标消费者情感对接与碰撞的家具产品, 以引发目标消费者对企业产品的长久偏好, 这才是中国家具企业品牌化发展的最优选择。

摘要：在连续遭遇国际反倾销调查、人民币升值、产品出口退税率逐步降低等多重压力下, 如何培育强势品牌是摆在中国家具企业面前的一个重要问题。文章从品牌定位、产品创新、设计与管理对伍建设、加大品牌营销力度、进行品牌整合及塑造品牌文化等方面提出了未来品牌发展的对策。

中国自主品牌汽车发展策略分析 篇10

从2009年1月起,中国汽车销量首次超过美国,中国成为世界第一大汽车市场。2009年1-11月美国销量为937.6,同比减少24%。跨国汽车巨头对中国汽车市场空前重视,把中国市场作为东山再起的本钱,不断加大对华投资,引入更多车型,提高的在华研发比重,逐步向自主品牌占踞的中低端汽车市场推进。合资品牌也正在通过加大零部件本地采购、提高国产化率来降低成本,从价格上打压自主品牌的发展,从而使得自主品牌的价格优势逐步降低。上海通用推出的新赛欧和乐风,以1.2L、1.4L等排量,不到6万元的最低价在低端市场大行其道。中国汽车市场竞争空前激烈、硝烟弥漫。

经过多年的积累和发展,加上国家优惠政策,2009年自主品牌汽车取得了不俗的成绩。根据中国汽车工业协会数据,2009年前10个月,我国自主品牌乘用车共销售362.08万辆,占乘用车销售总量的44.21%。自主品牌汽车正在集体发力,从造老百姓买得起的便宜车,到逐步提升品牌形象,造安全、环保、可靠的车。随着全球汽车制造业的转移,中国的汽车产业发展得顺风顺水。但是“制造”的转移并不代表“技术”的转移,全球汽车工业先进技术的研发主动权仍掌握在国外企业手中。2009年前10个月,日、德、美、韩、法系汽车仍占据了国内市场的“半壁江山”。这些国外品牌经过长期积淀,形成了纵横交错的专利技术标准网络、全球化的市场渠道和出色的国际化管理能力,使后进入该领域的国家或企业很难与之抗衡。自主品牌汽车面临的险恶环境并没有根本改变,崛起还有漫长的路要走。在繁荣的市场面前,我们不应该被当前暂时的成绩冲昏了头脑,我们应不断拷问中国自主牌汽车如果发展的问题。本文详细的比较和分析了当前几种自主品牌汽车发展策略,指出了中国自主品牌汽车的发展方向。

一、中国自主品牌汽车主流发展策略

目前中国自主品牌汽车企业可以大致分为以下几种发展策略:

1. 收购海外品牌或技术,洋为中用。

典型代表是上海汽车和吉利汽车。

1)上汽和南汽收购罗孚

2004年12月罗孚破产前,上汽以6700万英镑购入罗孚75、25两款车型知识产权。在此基础上上汽通过成功的品牌运作,打造了荣威750、550等车型,大大缩短了自主化过程,取得了不错的效果。荣威750、550等车型是最有实力挑战合资品牌的自主品牌汽车,价格只略低于同级合资品牌汽车。根据AC-尼尔森公布的数据,在仅仅发布1年多的时间里,荣威品牌认知度由34%攀升至88%。不仅如此,2007年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威曾以803分的满意度指数排名所有汽车品牌第九,成为唯一进入前十强的自主品牌。2008年中国汽车品牌满意度调查,上汽荣威550荣获“2008中国中级轿车满意度调查第一名”。2009年1-11月,上汽自主品牌轿车(包括名爵)总销量为8.22万辆。虽然上汽自主品牌轿车销量不是最大的,但在自主品牌建设上,上汽荣威无疑是中国最成功的。

2005年7月罗孚破产后,南京汽车以5300万英镑收购了罗孚和发动机生产分部。南京名爵先后开发了名爵7和名爵3,并以此为筹码与上汽合并。在上汽统一规划和运作下,MG(名爵)将作为上汽国际化的品牌载体。近期上汽隆重推出了首款定位于全球化产品的中级车名爵6。名爵6从设计之初即按照欧洲市场的安全和环境标准研发,采用时尚的“Fastback”设计,即俗称的溜背设计。在中国上市后,2010年名爵6将投放欧洲市场,英国将成为上汽海外试水的第一站。另据上汽集团总裁陈虹介绍,名爵6还计划2010年年底在英国生产。很显然,上汽在打造自主品牌和国际化方面走在了自主车企前列。

2)吉利收购英国锰铜、澳大利亚DSI和沃尔沃

吉利有3起国际并购案例。2006年10月,吉利汽车成功控股英国锰铜控股(MBH),并与英国锰铜组建新合资公司,在上海华普生产TX4伦敦出租车。吉利除了拥有著名的伦敦黑色出租车的生产和技术外,同时按协议,合资公司所生产的出租车将主要返销英国及其他国外市场,同时也试销中国市场。以此为基础,吉利打造“上海英伦”品牌,致力于高端汽车的生产与销售。这起收购是吉利国际收购的试水之作。

2009年3月吉利收购澳大利亚DSI自动变速箱公司,把DSI的产品和技术引入中国汽车行业。

2009年底,又爆出吉利出资18亿美金成功收购沃尔沃的消息,这可以说是汽车届的“蛇吞象”,土疙瘩娶到洋媳妇。虽然吉利究竟能交出怎样的答卷还不得而知,但是这起收购的意义不言而喻。吉利拥有沃尔沃品牌和技术以后,无论是其自主车型技术和国际化都会得到质的提高,同时可以预见在吉利的推动下,沃尔沃会在中国市场进行更多渗透。

3)其他国际收购

除上汽和吉利外,还有其他车企的国际并购案例。比如北汽收购萨博两款车型知识产权弥补技术短板等。

2. 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”。

典型代表是一汽。一汽在马自达6的技术平台上,开发出了奔腾轿车。采用马自达6的发动机、变速箱和底盘,拥有不错的安全性能,性价比优势明显,在市场上获得了成功。2008年一汽奔腾完成销量5万辆,目前奔腾B70和B50轿车合计月销量超过万台。

另外,东南汽车自主品牌V3菱悦是在三菱蓝瑟基础上开发的。拥有蓝瑟公认良好底盘和操控性,同时,配置丰富,发动机先进,外型时尚,获得了不错的市场反响。目前,V3菱悦月销量已突破7000辆。

3. 创造性模仿。

典型代表是比亚迪,其炙手可热的明星产品F3模仿丰田花冠,F0模仿丰田Aygo,F6模仿本田老款雅阁;奇瑞成名作QQ模仿通用乐驰spark;长城炫丽模仿丰田雅力士;双环小贵族模仿奔驰smart。

这些模仿的车型都获得了不同程度的成功。从图2可以看出,2009年11月比亚迪F3的月销量居然超过3万辆。根据中国汽车工业协会数据,比亚迪F3在2009年1-11月合计销售25.51万辆,力压凯越和悦动成为年度最畅销车型。奇瑞QQ长期是汽车月销量万辆俱乐部的成员,已取代夏利成为最受欢迎的入门两厢小车,长期排在最畅销车型前10名。长期专注于SUV和皮卡的长城汽车,也因为其炫丽等模仿产品而崭露头角。比亚迪F0上市后也开始流行于大街小巷,大有取代QQ之势。这些模仿产品的成功吸引着越来越多的汽车企业加入模仿行列。

4. 整合国际资源,花钱买设计和服务。

华晨中华系列、华晨骏捷、一汽奔腾和东风S30都是由意大利著名设计师乔治亚罗设计。在对外高调宣传其名贵出身以后,这种模式可以弥补自己技术和品牌形象上的短板,同时拥有车型知识产权。另外,奇瑞A3等车型聘请欧洲专业公司调校,操控性能出众。

5. 设海内外研发机构,自主研发。

在前几年奇瑞率先扬起自主品牌大旗之后,越来越多的车企加入这个行业。长安、江淮等企业在全球设立了数个研发中心,吸纳海内外人才,致力于自主研发。长安CM8、奔奔、悦翔等自主设计车型获得了市场良好反响。长安悦翔上市仅7个月有余,累计销量已逾7万。这也是迄今为止,中国自主品牌轿车在上市当年就月销量破万的一款车型,2009年9、10和11月已经连续三个月销量破万,显示出自主研发的威力。才杀入轿车市场不久的江淮汽车,凭借同悦等自主设计车型在竞争激烈的轿车市场站稳了脚跟。

二、发展策略比较和分析

上述5种策略,各有利弊,以下做逐一分析:

1. 海外并购。

在国际金融危机的大背景下,许多外国企业的资产价值被低估,由于人民币升值和中国车企“不差钱”,很多中国车企希望通过国际并购来迅速弥补技术和品牌短板。国务院发展研究中心研究院隆国强认为,通过海外并购,可以用较低的成本,获取到梦寐以求的汽车国际品牌、核心技术和国际营销渠道。这是中国汽车产业实现技术跨越的一个捷径,可以迅速提高中国汽车产业的软实力。但是,我们也不能忽视这里面的风险。我们的汽车企业是否具有国际化运作的能力,是否会陷入工会、亏损等泥潭,还需要警惕。上汽收购双龙和TCL海外收购的失败案例在提醒我们,国际并购这条路并不平坦。所以一汽、东风、长安等车企对海外并购保持着冷静的态度。

海外并购可以获得技术和品牌,缩短自主开发和国际化过程,但对资金和运营能力有较高的要求,比较适合综合能力强的企业。笔者对上汽和吉利的前景持谨慎乐观态度。

2. 利用合资伙伴成熟平台和技术进行开发,“借鸡生蛋”。

这种策略避免了模仿嫌疑,保持了车的较高品质、可靠性和性价比,是一种不错的市场策略,可以明显降低风险,增加成功几率。但是只有极少数车企具有这种条件,即使有合资伙伴的企业也难于实施。大众、丰田、本田、通用等强势的外方合资伙伴往往不会轻易出让这种技术和平台,或者只愿意出让捷达等老旧的技术和平台。较弱势的外国车企如马自达、菲亚特等,为了得到与一汽、广汽的合作、合资机会,才愿意出让技术和平台。上汽和长安均拥有不少合资伙伴,还是始终无法获得外方核心技术,不得不花巨资进行国际并购或自主研发。

这种策略还有一个弊端是无法树立良好的自主研发形象,难以获得消费者对其技术和品牌的充分信任。消费者对奔腾的认可是部分建立在对马6的操控性好等口碑之上的。一汽作为共和国汽车长子,拥有红旗等具有历史底蕴的品牌,但其在自主创新和自主品牌建设上并不能让国人满意。反倒是奇瑞、吉利、长安等企业通过自主研发在自主品牌汽车开发上获得了更多国民认同。

所以“借鸡生蛋”这种模式,具有明显局限性,不具有普遍推广价值。

3. 创造性模仿。

如何在激烈的市场竞争中生存下来,如何迅速发展壮大,始终是中国汽车企业的头等大事。在规模效益明显的汽车行业,不能做大就很难做强。比亚迪、长城、吉利等不少车企把模仿做为迅速壮大的利器。

企业往往针对已经在市场上畅销多年的车型进行模仿,小心避免知识产权纠纷。模仿车与原型车具有相似的外形和空间,同时丰富的配置和实惠的价格,对并不富裕的中国消费者有很大“杀伤力”,既满足其面子思想又符合其追求“价格便宜量又足”的消费行为特征。

模仿虽然不值赞扬和大肆宣扬,但在目前国内汽车市场还具有重要作用,在未来相当长时间里还不会消失。目前国内最畅销的自主车比亚迪F3和奇瑞QQ都是模仿作品。

这个现象值得我们深入思考。在信息爆炸的时代,人们的精力和记忆能力有限。消费者的注意力被那些品牌形象好、广告预算多的进口和合资品牌汽车占据----即使他们还暂时买不起。自主品牌汽车缺乏品牌积淀、广告预算不多,很难引起消费者关注。而模仿的产品往往由于其神似某明显产品、媒体对模仿车型之间的对比报道和相关法律纠纷很容易得到消费者的关注。模仿车型往往比原型车定价低一个档次,加上国产车质量的进步,很容易让消费者感觉花低一级车的钱,得到了高一级车享受的感觉。而我们知道,在还不富裕的中国,这样的消费群是巨大的。

当一辆车因为模仿和便宜畅销后,因为从众心理和先发优势,它更能获得其他消费者的注意和购买。比奇瑞QQ和比亚迪F3好的车型有很多,可它们并没有取代QQ和F3的领先地位。

其次,中国汽车企业深知中国消费者的需求,在外型、内饰、配置等方面针对国人需求进行仔细研究和开发,不是简单抄袭模仿,而是创造性模仿。比亚迪摸准了当前A00级汽车消费者的需求,其F0车型时尚、价格便宜,从而获得了良好市场反响。吉利熊猫在模仿的基础上,进行了外型和发动机等诸多自主创新,安全性能出众。在当前形势下,自主车企在模仿基础上必须进行创新,开发适合中国老百姓的高性价比车,被证明是行之有效的手段。

不过,依靠模仿很难打造自己清晰和正面的品牌形象,会对自主品牌的长期发展留下隐患。一味模仿,只看眼前,不思进取是非常危险的。车企必须走出低级抄袭模仿的模式,这种做法无异于饮鸩止渴。应加大自主研发和创新,提高产品性能、质量和可靠性。长安悦翔在外型上借鉴了马自达3,但又无明显模仿痕迹,自主设计比重很高,产品性能具有挑战同级合资品牌汽车的实力。时尚的外型,不错的性能加上亲民的价格,使长安悦翔大获成功。为提升自主品牌形象,奇瑞隆重推出自主研发的拳头产品A3,并且高调发布中高端轿车“Riich瑞麒”和全能商务车“Rely威麟”两个新品牌。吉利则推出全球鹰、帝豪和上海英伦三个品牌,隆重推出熊猫、帝豪EC7等车型,高调宣传其先进的VVT发动机和爆胎监测与安全控制系统(BMBS)技术。比亚迪则加大在新能源领域的研发,在铁电池技术领域取得世界领先技术优势。比亚迪F3DM双模电动车是全球第一款上市的不依赖充电站的商业化电动车,而日本丰田新型混合动力车以及美国通用Volt的上市时间都排到了2010年和2011年后,比亚迪比他们提前2-3年实现了可插入式双模电动车的商业化。

综合以上分析,这种策略,在中短期,适合于相对弱小的中国自主品牌汽车,尤其是民营汽车企业。但这不是长久之计,必须加大自主研发,尤其是在新能源技术上的投入。

4. 整合国际资源,花钱买设计和服务。

充分利用国际汽车市场技术、设计等资源,把设计、调校等环节外包,这种模式可以缩短汽车开发周期、迅速推出有竞争力的产品,弥补技术和品牌形象短板,同时拥有知识产权。其缺点是不利于自主创新能力的积累和提高,始终难以从根本上提升品牌形象,所以对这种模式不能过分依赖。

5. 设海内外研发机构,自主研发。

自主研发道路是最孤苦和漫长的。投入大,风险大,市场对自主汽车产品和品牌的认可需要较长时间。但是,从长期来看,自主创新可以突破技术瓶颈,提高产品质量,打造自主品牌。这样的投入和耕耘必将带来丰硕的成果。我们可以以长安汽车为例,长安以前主营微型客车。虽然有2个合资伙伴,但是其自主轿车开发能力非常薄弱。长安投入巨资建立国内外研究机构,在国家发改委公布的2009年国家认定企业技术中心评价结果中,长安汽车以92.1的评比高分获得汽车行业的第一名。同时,也成为惟一一家被评定为优秀级别的汽车企业。长安汽车技术中心具备了造型设计、工程化设计、仿真分析、样车试制、试验开发评价、项目管理六大能力,已建立起10余个完整车型的设计数据库、20余个解析车数据库以及2000余项相关规范及流程。新技术方面,长安汽车在混合动力、氢燃料等节能、环保、安全技术和轻量化技术等研究不断突破,并且已经掌握了混合动力汽车产业化核心技术,获得混合动力专利70余项,其中发明专利18项,达到国内一流的研发水平。厚积薄发,这些投入使长安悦翔等产品获得了良好的市场反响。坚持自主创新的企业会越走越远,越走越好。

三、结论

中国自主乘用车企业可以根据企业自身优劣势和外部环境选择合适的发展路径,也可以在不同的阶段采用不用的发展路径或者进行优化组合,以达到壮大自己,打造自主品牌的目的。

总体上说,中国自主品牌汽车应该把中低端汽车作为突破口,通过创造性模仿和自主研发,在对国民消费习惯的洞察基础上,深入二、三、四级汽车市场,逐步扩大市场份额,积累资金、管理、品牌和研发实力。同时,中国自主品牌汽车必须加大节能与新能源研发投入,争取在可靠性、耐用性和低成本等核心技术上取得突破,在国家支持下,加速新能源汽车市场的培育和规模产业化,完善相关产业链。真正摆脱低端的技术和品牌形象,实现真正的崛起。

事实证明,市场不能换来核心技术。在中短期可以进行创造性模仿,但归根结底,自主创新是中国自主品牌汽车发展的唯一途径。

摘要：2009年中国汽车市场欣欣向荣,但是我们更应该居安思危,不断拷问中国自主品牌汽车如果发展的问题。本文详细的比较了当前五种自主品牌汽车发展策略,通过翔实的数据和事例,分析了各个策略的优劣,指出了中国自主品牌汽车的发展策略,即在中短期可以进行一定的创造性模仿,但最终发展方向是自主创新。

关键词：自主品牌汽车,发展策略,自主创新

参考文献

[1]尹博.技术创新视角下中国汽车产业发展路径的选择[J].沈阳工业大学学报(社会科学版),2009,2(3):198-207

[2]胡树华,牟仁艳,汪秀婷,汤俊.我国汽车产业发展的路径依赖分析[J].统计与决策,2007,(235):100-101

太原会展业品牌化发展策略研究 篇11

关键词：太原 会展业 品牌化 策略

目前，品牌化、专业化、国际化已经成为会展业发展的必然趋势。国际知名展会如汉诺威工业博览会、法兰克福车展、巴黎时装展的成功举办，使会展品牌成为会展业参与国际竞争的利器；“后奥运时代”、“后世博时代”也充分展露了品牌会展的巨大拉动效应；而广州、深圳更是以广交会、华交会、高交会等知名展会带动当地经济迅速发展；除此之外，我国的二线城市如大连、成都、青岛等，也把培育当地品牌会展作为决胜市场的重要途径。由此可见，对于一个城市——尤其是会展业起步较晚、发展不规范的太原市而言，培育城市会展品牌对其发展会展经济，彰显会展业市场竞争力具有重大的现实意义。

一、太原会展业发展现状

近年来，太原市会展业从无到有，从小到大，取得了良好的经济、文化和社会效益，成为国民经济的助推器和新亮点。其中，中国（太原）国际煤炭与能源新产业博览会、新晋商大会形象展示与产业博览会、中部投资贸易博览会等规模大、影响力强的会展活动的举办，极大地提升了太原市的知名度和美誉度；同时，太原（国际）面食节、太原城市购物节、山西文化产业博览交易会、中国（太原）国际汽车展览会等一系列关系民生题材会展活动的兴起，也在吸引百姓消费的同时促进了太原市经济的发展。尽管如此，这些会展活动在国内、国际上的知名度仍十分有限，没有形成明显的品牌优势，太原市在会展业品牌化发展的过程中还存在着很多问题。

二、太原会展业品牌化发展的问题

（一）场馆及服务设施不健全

UFI资格认证标准中明确规定，品牌展会主办者必须提供专业的硬件服务设施，近年来，太原市虽然改造、建设了一批会议中心和展馆，但仍无法满足会展发展的需求。目前，太原市已建成的会展场馆如山西省展览馆、太原煤炭博物馆、中国（太原）煤炭交易中心、山西国际会议中心等，面积普遍偏小，不利于引进国内、国际大型品牌会展。另外，会展场馆内部及周边服务设施不健全也是影响太原市会展业品牌化发展的软肋。酒店、休闲娱乐设施少，与一线城市差距大，对大型会展与会者、参展商的接待能力差。

（二）展会规模化效应低

根据展览业经验，展览面积大于3万m2的展会才具有持续盈利能力，相比之下，太原市与国内一线会展城市举办的展会在规模上存在天壤之别。如太原（国际）面食节第一届选址迎泽公园藏经楼北广场，展览面积7000m2，展位不足200个；第三届选址铜锣湾广场，展位仅300个。中国（太原）国际汽车展览会前三届都选址山西省展览馆，室内外展览面积不足3万m2，很难举办一些大型和特大型车展。因此，太原市在举办会展的过程中，招展难进行，参展企业少，分流现象严重，使得展会成交量低，无法带来规模化效应。

（三）知名度高的展会较少

太原市在展会服务、办展规模、展会成交额方面都很难达到UFI认证所要求的国际化标准，举办的展会知名度较低。究其原因主要有展会营销经费不足，营销力度小；展会推广渠道不专业，广告送达率低，潜在的参展商和专业观众无法接触到展会；组展方只重视对参展商的组织，忽视对专业观众的组织，这些原因都导致太原市会展业的品牌影响力不高。

（四）从业人员专业水平不高

目前，太原市会展从业人员大都不是会展专业出身，而是“半路出家”或者转行的人，甚至有些是临时工。会展业内缺乏熟悉会展知识、掌握国际惯例、富有动作经验的专业人才。具体而言，太原市在发展会展业方面缺乏相应资金，多数从业人员无法参加专业培训，很多展会在开展之前招募一批大学生，经过短暂的培训就上岗，下一届展会再继续找临时人员参与，长此以往，太原市在会展人才培养方面缺乏系统性和专业性，难能办出高质量的品牌会展。

三、太原会展业品牌化发展策略

（一）整合资源，统筹规划

要实现太原市会展业的品牌化发展，首要任务在于有效整合太原市会展资源，形成统筹规划的大格局。一方面，按照现代化、国际化标准改造太原煤炭博物馆、山西省展览馆等一部分老旧的会展场馆，配合中国（太原）煤炭交易中心、山西国际会议中心，打造一个辐射力和聚集功能强大的会展中心聚落，使之适应现代会展业的发展要求；另一方面，加强各会展中心内部及周边服务设施如餐饮门店、休闲娱乐设施、停车场、公共卫生间的规划建设，与太原市区餐饮、住宿、交通设施有机结合，提高对参展商和观众的接待能力，将太原打造成为国际知名的商务和会展中心。

（二）准确定位，专业运作

紧密结合太原市优势产业，找准会展卖点，加大营销力度，是提高太原市会展业品牌竞争力的关键。太原市会展业品牌化发展应着力于：以太原市优势产业为依托，大力发展其核心产品和延伸产品为主题的会展；多渠道筹集资金，加大会展业发展投资力度；政府牵头，对外推广太原市会展品牌；改变观念，使得招商工作齐头并进。

（三）校企合作，储备人才

太原市会展业的品牌化发展，离不开会展专业人才的支撑。在培养会展专业人才方面，可以采取“派出去、请进来”相结合的方式，把国内、国外的专业会展人才请进来帮助业界提高会展专业水平，把好的员工送到会展业发达的国家深造，逐渐打造一支专业化的会展从业队伍。与此同时，太原市举办会展应与山西省开办会展专业或开设会展方向课程的高校如晋中学院、山西财经大学、太原市旅游职业学院等进行产、学互送，利用高校委培会展策划与管理人才，并为这些高校会展专业学生提供实习、就业岗位，形成校企合作、资源共享的良性人才培养模式。

参考文献：

[1]王惠姣.中小城市会展品牌化发展研究[D].湖南大学硕士学位论文，2013

[2]李婷.山西会展业发展的SWOT分析及对策建议[J].太原城市职业技术学院学报，2010（5）：9—10

中国企业品牌化发展策略分析 篇12

品牌经营是通过品牌实力的积累, 塑造良好的品牌形象, 从而建立顾客忠诚度, 形成品牌优势, 再通过品牌优势的维持与强化, 最终实现创立名牌与发展名牌。品牌经营的核心思想是:品牌经营者通过其在品牌商誉、销售渠道、人力资源、信息控制等市场营销软件方面的优势, 形成强大的附着力, 将供应、生产、销售等环节的外部资源纳入本企业资源的运作范围, 使品牌经营者的市场扩张能力及竞争实力迅速提高。品牌经营的策略分为以下几种:

(1) 一品一牌策略。其原意是一种产品一个品牌, 包括个别品牌策略和产品线品牌策略。

(2) 多品一牌策略。即各种产品或各类产品共同使用一个品牌, 包括单一品牌策略和主副品牌策略。单一品牌策略是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌。主副品牌策略是一种产品使用一个由主品牌和副品牌共同组合成的品牌。

(3) 多品牌策略。即一个企业的产品使用多个品牌, 包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是同一种产品使用多个品牌。多品多牌策略是多种不同类产品使用多个品牌。

2 企业品牌化的现状

2007年, 我国全年进出口总额已超过1.4万亿美元, 贸易额位居世界第三, 但我国各类进出口企业中拥有自有商标的不到20%, 全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。而2005年美国拥有世界品牌500强中的249个。产品走出去的目标是品牌走出去, 如果没有品牌的走出去, 产品走出去就不会长久。近几年来, 世界上各个角落开始出现中国的产品, 到处是“made in china”, 有些企业家不顾自身企业的实力, 提出所谓的“国际化”, 但结果往往只是卖出几件产品而已, 对于企业的文化、管理、技术、品牌的树立却没有跟上去, 品牌国际化在多数企业中还只停留在纸面上。

从改革开放到现在, 我国企业品牌的发展大致经历了四个阶段:品牌启蒙阶段, 自创品牌阶段, 品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。到目前为止, 我国已形成一批如长虹、海尔等知名品牌, 但一些企业在品牌建设的道路上, 经历了短暂的辉煌之后, 就悄无声息了, 还有一些企业在品牌经营时也举步维艰, 难有大的作为, 究其原因大致为以下几个方面:

缺乏长期品牌经营战略规划。其一表现在品牌生命周期就是产品生命周期, 当产品生命周期进入衰落阶段, 品牌也步入了衰退期。其二表现在品牌维护不佳, 企业确实认识到了品牌的重要性, 因此通过电视等传播媒体广泛宣传, 但缺乏维护品牌形象的意识。

经营观念陈旧且对品牌内涵认知不深。表现在以产品观念或销售观念经营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额, 但因未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅在于产品品质以及品牌的知名度, 品牌实质上是一个综合的系统, 品牌的价值是以系统的方式表现。

营销战略失误。一是目标市场定位错误, 表现为进入了不正确的细分市场, 市场规模不足以支持品牌成长。二是品牌延伸失误, 一些品牌在获得了一定的市场知名度后, 就想借机将品牌资产延伸到新的市场, 但在品牌延伸时由于缺乏基本的市场研究, 将品牌延伸到与原领域截然不同甚至有冲突的领域, 造成品牌的衰落。

信息处理能力差而不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的, 机遇与风险并存, 对市场信息的把握能力直接关系到品牌在竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌经营失败。由于消费者自我保护意识的提高, 因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理, 就会导致品牌形象受损。

3 品牌国际化的对策及建议

以国内市场为依托, 拓展国际市场。我国品牌要想在国际市场上谋得生存空间, 必须先在国内市场上站稳脚跟, 因为国内市场相比国际市场更容易把握, 可以作为公司利润的主要来源, 同时支持公司在国际市场上的拓展。

3.1 塑造鲜明的品牌经营特征

(1) 注重品牌的个性设计。企业应重视品牌设计, 用简洁、巧妙、鲜明的品牌名称和商品包装引起消费者的注意和兴趣。 (2) 确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。 (3) 全方位展现品牌。运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现、互联网直销展现等与企业营销组合, 全方位配合展现。

3.2 塑造良好的企业文化

企业文化体现着企业特定的思想和行为方式, 拥有良好的企业文化, 企业就能够在产品的生产、营销和服务上体现出自己的特色, 并且让顾客也能感受到这种特色, 从而产生与众不同的品牌特性。

3.3 营造规范的品牌经营环境

(1) 逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制, 破除形形色色的行政垄断和地方保护, 培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场, 通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。 (2) 构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求, 加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传, 加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。 (3) 严格执法。要建立健全执法检查机构, 充实执法人员队伍, 提高执法人员的素质, 使执法检查工作在组织上有所保障。 (4) 发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性, 提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识;另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织, 增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性, 积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。

4 品牌国际化的战略意义

品牌国际化对企业的发展有怎样的意义?著名品牌专家凯勒对此作了卓有成效的研究。他认为, 企业实施品牌的国际化具有以下优势:

(1) 实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看, 品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应, 降低成本, 提高生产效率。经验曲线告诉人们, 随着累计产量的增加, 生产制造成本会有所下降, 品牌的国际化能促进产品的生产和销售, 能带来生产和流通的规模经济。

(2) 降低营销成本。实施品牌国际化, 可在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。如果在各国实施统一的品牌化行为, 其经营成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传, 20多年里节省了9000万美元的营销成本。

(3) 产生大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息:即他们的产品或服务是可信赖的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群, 品牌产品能在全球范围内畅销本身也说明该品牌具有强大的感染力。

(4) 突出品牌形象的一贯性。顾客能在其他国家看到该品牌的形象, 各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传, 反映该品牌相同的价值和形象, 保持品牌的一贯性。

参考文献

[1]付勇.论品牌集中与分散[J].工业企业管理, 2002, (1) .

[2]甘忠泽.品牌形象策划-透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2001.