自有品牌的发展路径

自有品牌的发展路径（共8篇）

自有品牌的发展路径 篇1

自有品牌源自欧洲,在欧洲自己有品牌零售企业占到40%至50%,而中国,只占到10%。

中国的企业会转型到自有品牌之路,有三个原因,第一是要掌握定价权,因为做自有品牌才能掌控毛利和定价;第二是实现差异化,我卖场里的产品,我零售渠道里的产品,只有到我线上线下买得到;第三个是大数据,很多消费者线上的评价,可以直接反馈给企业和员工。假设在我的卖场里,我卖的不是自有品牌而是合作品牌,这些数据对我的意义不那么大,如果我们自己做自有品牌,从顾客手中获得的大数据,才会对未来的研发产生作用。

关于自有品牌我们认为有五大发展路径。第一步从低价切入,绝大多数企业自有品牌是从低价切入。第二步关注品质,我不建议一个企业光切入低价而不关注品质,特别是食品关系民生,很多企业发展自有品牌,觉得投入很大,所以从低价切入只考虑成本,而把品质忽略。第三步则是发展单一品牌,以迪卡侬举例,创立20年以后发展自有品牌,当时卖场所有的品牌都是迪卡侬牌,单一零售品牌发展以后再细分自有品牌,比如说按照不同的运动划分品牌。最后一个是很难发展的方向,但是国际上的巨头都在做,就是如何优化自有品牌品类数量。美国的好士多,他们的细分品牌细化以后不是做加法,而是减法。所以从低价、品质、单一、细分到最后的优化品类,是中国的未来零售企业可以走的路径。

自有品牌的发展路径 篇2

[关键词] 零售商 自有品牌 品牌战略

一、自有品牌的基本概念及发展史

1.自有品牌的基本概念

自有品牌也称中间商品牌，是中间商自行设计、开发，使用自己的商标对产品自行注册并在本企业销售的品牌。是相对制造商品牌而言的一个概念。

根据Mcgoldrick（美国企业Refinery资深副总裁）的观点，自有品牌是一个比较近代的概念，出现在20世纪60年代，迅速发展于八十年代。在西方发达国家，自有品牌商品占有相当大的比重，且呈逐年上升之势。欧洲市场的一次调查显示，1980年所有的零售商中17%使用自有品牌，1988年这个比例已上升到23%，目前已超过40%。在诸多世界知名的大型零售商业企业中，自有品牌实施成功的典范莫过于英国的马狮百货集团，在该公司，所有的商品都使用公司自己的品牌——“圣米高”牌，被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”。美国著名的西尔斯·罗伯特百货公司90%的商品用的是自有品牌，其经营的“工匠”工具、“顽强”电池、“肯摩尔”器具等在市场的知名度和销售额方面丝毫不逊于制造商的同类品牌。日本最大的零售商大荣连锁集团约有40%的商品使用自有品牌。

在我国改革开放以来，因自有品牌商品拥有信誉优势、成本优势、陈列优势等而被商家所推崇，自有品牌商品在不断增加。但从总体上看，我国的大部分零售商业企业仍以销售制造商品牌为主，自有品牌的商品在全部经营中所占比例很小。同时，在經营自有品牌的商家中，也呈现出越来越多的问题，引起了社会各方的关注。

2.自有品牌的发展历史

零售商自有品牌的演变历史与流通领域中批发商、零售商与制造商三者之间的地位变化有着密切的联系。批发商曾在流通领域中起到支配作用，制造商根据批发商的指令进行生产。批发商不仅决定零售商的进货周期，而且对其进货范围有很大的影响。

19世纪后半期，很多大型制造商开始利用创建自己的品牌、投放广告、建立自己的销售网络等手段来抵消批发商的支配作用。19世纪70年代出现了连锁零售商，它们一般拥有10间以上的店铺，并逐渐表现出其在流通领域中的强大的作用。这些零售商，如国际商店、立顿等连锁店开始开发、出售由他们控制产量、包装的自有品牌产品。早期的自有品牌产品几乎都是日用百货商品。连锁店不仅自己生产产品，而且行使批发商的职能，因此，品牌命名成为整个生产过程的一部分。

零售商品牌出现的主要原因在于，由于受到制造商的限制，零售商不能制定有竞争力的零售价格，也不能依靠服务来吸引更多的顾客。于是，连锁店便开发自有品牌，即属于自己的产品标签来试图解决这个问题。由于存在生产产品工艺的复杂性、生产设施的高成本等限制，零售商便委托制造商生产带有自己包装特色的自有品牌产品。这个时期，零售商自有品牌比制造商品牌一般要便宜20%左右，但是质量要差一些。

第二次世界大战之前，零售商品牌产品占连锁店销售总额的10%～15%。尽管如此，连锁店的食品销售量只占整个市场食品销总量的17%，因此，零售商品牌在市场上的重要性远远不如制造商品牌。

到了20世纪60年代，零售商纷纷采用连锁的形式，不断扩大店铺数量以及店铺面积，以便获得规模经济。连锁商店所经营的产品线也变得越来越专业，零售商开始意识到创建自有品牌来宣传其在价格方面的优势，将会提高其形象。后来，随着激烈的竞争，零售商之间的竞争逐渐从价格层面转变到服务层面，零售商变得更加重视其自有品牌产品的质量，其产品也不再是高质量产品的替代品。零售商开始对自有品牌产品制定较高的质量标准，并采取一系列的广告策略来强化自有品牌的特性，让消费者对使用零售商自有品牌越来越有信心。

现在，零售商自有品牌在国外零售业普遍运用，尤其是在带包装的快速消费品、服装、地板等领域中。但是在工业品领域，由于所需投资巨大，技术的不断更新以及顾客对直接交货的依赖大于对中间商的依赖，所以中间商品牌并不多见。

二、零售商业企业自有品牌的发展意义

1.有利于增强商品的竞争力

品牌的实施增强了商品竞争力，最突出地表现在它实现了商品的低价。其主要原因是:(1)大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，大大节省了流通费用;(2)自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产，自有品牌商品耗费的广告费大为减少;(3)自有品牌商品的包装简洁大方，节省包装费用;(4)大型零售企业拥有众多连锁分店，进行大批量销售，使生产取得规模效益，降低生产成本，实现了薄利多销。此外，由零售企业提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，降低了开发成本。

2.有利于形成特色经营

如果仅仅经营制造商的品牌商品，那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同，很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

3.有利于充分发挥无形资产的优势

大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式，一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售，可以把商场的良好形象注入到商品中，使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起，进而转化成对商品的信赖和接受，而自有品牌商品的成功经营，反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。所以说，自有品牌战略的实施，使企业的无形资产流动起来，也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉，使这种商标的信誉最终变成企业的信誉，从而赢得稳定的市场。

４.有利于掌握更多的自主权

传统零售企业只经营制造商的品牌商品，这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位，主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略，企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者，从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。

5.有利于准确把握市场需求

大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择，使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥，他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点看，大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步，无形中增强了企业自身的竞争力。

三、零售企业实施自有品牌战略应注意的问题

1.慎重选择制造商

制造商的选择是推行自有品牌商品的最大难点。零售商对自有品牌商品的品质要求较高，在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等方方面面的因素都要做出慎重的考虑，品种越多，合作的厂家越多，货源供给、质量监测等问题就越多，风险也越大。对较有实力的制造商而言，他们更愿意生产自己的品牌产品，一般不愿意成为商家单纯的供应商。商业企业多是考虑生产能力过剩的市场开拓能力较弱的制造商，并要求这些制造商应同时具备产品质量可靠、设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强的条件，才能确保产品的信誉度。此外，商家还应随时检查产品的各项指标，在可能时应派专人验收或深入企业参与管理，保证产品真正符合市场需求。

2.要注重商品类别的选择

对不同的商品，消费者的消费心理是不同的，相应地成功实施自有品牌战略的可能性也存在较大的差异。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌战略：(1)技术含量不高的商品。技术含量不高的大众消费品，不需要特别的专业知识，消费者容易识别其真假好坏，如服装、食品、飲料以及家庭用品和文具等。反之如电视机，消费者需要更多地依靠商标和生产企业的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。零售业自有品牌的发展本身也证明了这一点。在瑞士，食杂品占自有品牌商品的41.2%，在英国为37.1%，与家用电器等耐用消费品相比，这些商品实施自有品牌战略更容易获得成功;(2)单价较低的商品。对单价低的商品，消费者可在第一次购买后通过使用来决定是否再次购买，其风险较小，而对于单价高的商品，消费者的购买决策是比较慎重的，不可能在购买后如感觉不满意就简单地再买一个;(3)购买频率较高的商品。商品的购买频率高，对大型零售企业而言，可以实行大量的开发订货，从而降低生产成本，保证自有品牌低价的实现；对消费者而言，他们对此类商品的忠诚度相对低，容易背叛原有的品牌选择而接受新的品牌。

3.提高质检人员素质，保证商品质量

零售业自有品牌经营过程中，商誉与自有品牌商品之间的关系十分密切。自有品牌商品的推出主要依靠企业的商誉的广告作用，而高质量的自有品牌商品产品又对企业的商誉起到提高和确认的作用，自有品牌商品质优价廉，必然使企业的形象在消费者心中形成良性循环，而质量差，则会在消费者心中笼罩上一层阴影，企业多年的商誉就会受到损害。因此，商企开发经营自有品牌商品时，必须具有一批高素质的商检人员。英国马狮百货集团在公司所属的260家连锁店经营自有品牌商品“圣米高”商品的同时，集团拥有350多名技术人员负责“圣米高”商品的质量检测工作。

4.合理设计品牌，注意品牌的保护

应注意把企业的风格与经营产品的特点有机地结合起来。如一家名店，其店名就可能拥有较高的商誉，那么其经营的产品在采用了自有品牌后，品牌的确定还应结合目标市场的消费习惯和消费心理，使商品能愉快地被消费者所接受。

只有注册了的商标才是受到法律保护的商标。实施自有品牌商品战略的商家应在品牌的创建之初，就着手进行品牌的申请注册工作，以免在日后被他人抢注、冒用时，得不到法律的保护而蒙受损失，有苦难言。同时应运用法律武器，随时维护本公司品牌的合法权益。

四、我国零售商自有品牌的运作建议

1.扩展企业规模，走横向联合之路

零售商品牌发展的一个前提就是零售商本身的超大规模和完善的行销网络。从现实情况看，我国零售业普遍实力较弱，大多系单一门店形式，在竞争日渐激烈的今天，自身都难保又谈何发展自有品牌。因而打破行政隶属，走横向联合之路势在必行。大商场在现有条件下要实现突破，一个很好的思路就是：强强联合，组建联合舰队。即实现统一进货渠道、统一行销、统一形象宣传，充分利用现有条件，达到资源共享及有效利用。要做到这一点必须解决一个突出的问题是：如何打破现有的商场行政隶属关系，作到真正的政企分开。如，华联商厦在国内许多城市都有分布，然而不是真正的“一家人”，仅是同名的不同经营实体且隶属关系也各不相同。若能打破目前的行政隶属关系，把华联商厦真正组合成为全国范围内的联合商业集团，利用“华联”统一字号建立完善的分销系统，充分发挥其规模效益，开发出“华联”字号的零售商品牌来，相信一定会畅销大江南北。

2.善于借船出海

目前，我国生产制造业停产、半停产企业较多，由于缺乏有力品牌造成经济效益欠佳，因此在现有市场上较易找到合作伙伴；各生产企业技术水平接近国际先进标准，在质量上能达到零售商定制商品的要求，像耐克、阿迪达斯等国际名牌的许多产品就是在国内生产的。如英国马狮百货集团260多家店铺只出售自有品牌——圣米高牌商品，其生产完全是由指定的供应商完成的，而集团本身并无工厂。因而，我们要善于借鉴国外经验，利用现有生产厂家定牌生产，做自己最擅长的项目，把其他不熟悉领域交给别人，变“自身积累发展”为“借助别人谋发展”。

3.强化企业管理

管理决定企业成败，零售商品牌的发展更是要依托完善的企业内部管理。首先是建立完善的企业信息管理系统，这是现代商业发展的必然要求。零售商有必要利用现代信息技术实现企业管理的自动化、现代化，使传统的凭直觉的模糊管理向以数字说话的精确管理转变；由事后管理向适时管理转变；由商品大类管理向单品管理转变；由单纯的商品管理向商品+顾客管理转变。这样，企业就能随时追踪消费需求动向，为零售商品牌开发提供必要参考。其次是加强质量管理。零售商品牌是商家向消费者提供的有形产品和无形服务的组合，是体现零售商商誉的直观载体。如果没有必要的产品质量保证和服务质量保证，零售商品牌也就体现不出区别于生产商品牌的优势来，其开发也就失去应有的意义。此外，零售商品牌是多种商品共用一个品牌或少数几个品牌，其经营风险颇大，倘若一种商品出现问题就会产生多米诺骨牌效应，对零售商品牌信誉产生极大危害。因而，切实做好企业的服务工作，加强质量管理，是摆在商家面前的重要课题。第三，强化“以人为本”意识。零售商业作为人力资源密集性行业，人力开支占据成本极大比重，因而，尽最大可能开发员工潜能，寻求合理渠道降低无效人事费用的支出。

4.明确竞争策略

零售商品牌的竞争策略，是确定零售商品牌如何应对生产商品牌的问题，是在价格上取得优势还是在产品适应性上争取主动，即成本领先战略和产品差别战略的问题。成本领先战略，是指企业拥有比竞争者更低廉的产品成本和销售成本，从而拥有比竞争者更灵活的回旋余地。产品差别战略，是指企业重在向市场推出与众不同的商品，从而避免与生产商品牌的冲突，给消费者以“独特选择别无分号”之感。

总体来说，自有品牌还处于发展的初级阶段，自有品牌作为一种新事物，尽管它的发展不可能是一帆风顺的，但事实证已经明，发展自有品牌已经是全球零售业一个不可逆转的趋势。随着21世纪的到来，经济全球一体化的进程在加剧，生产方式发生了显著的变化。一方面，生产力水平获得了长足的发展，人类获得了更多选择发展的空间;另一方面，在生产力飞速发展的同时，社会多元化发展，当今零售业内部的矛盾、消费者、零售商和供应商三者之间的矛盾凸现，企业需要审视和反思自己的经营方式，需要寻求一种行之有效的方法缓和矛盾，使零售业朝有利和可持续的方向发展。

参考文献:

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[2]杜春霞:对我国零售商实施自有品牌的几点思考[J].山东商业职业技术学院学报,2005年第5卷第4期

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[4]王蓁:为什么零售商要有自有品牌[Z].盟主论坛

[5]叶敏:关于零售企业自有品牌开发问题的思考[Z].江苏商论

零售商创建自有品牌的发展策略 篇3

零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand自有品牌) 、PL (Private Label自有标签) 和SB (Store Brand店家商标) , 是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息, 提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求, 进而选择合适的生产企业进行开发生产, 最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

首先, 零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略, 有效回避同行业间的残酷竞争。零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者, 可以使企业的商品构成和经营富有特色, 同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务, 借助于商品又可进一步强化企业形象, 两者相辅相成, 形成企业自身对消费者独特的诉求。而通过自有品牌战略, 可以与竞争对手经营的商品区别开来, 以“错位竞争”来取代“正面竞争”, 既突出了经营特色化, 又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。其次, 品牌市场定位更加准确, 有利于满足顾客需求。准确的市场定位是品牌生命力的源泉。与制造商相比, 零售商处于市场的前沿, 能直接接触广大消费者, 因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化, 从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。再次, 可以降低成本, 获取更大利润。发展自有品牌, 最大的好处在于其低廉的成本, 零售商一般寻找具有过剩生产能力的制造商来生产自有品牌商品, 有时只需向制造商支付加工费即可, 因此商品开发成本较低。另外由于零售商的购物现场本身就是很好的广告宣传载体, 因此可以节省促销费用。许多调查结果显示, 零售商经营自有品牌比经营制造商品牌能获得更多的利润。最后, 零售商可以充分利用产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式, 商业信誉在消费者心目中往往都是根深蒂固。

二、我国零售商自有品牌实施的可行性

1. 我国零售商规格化和连锁化程度提高

自有品牌战略的实施必须以相当的规模为基础, 连锁化是实现规模经营的重要组织形式之一。近年来, 随着零售业改革的深入, 经营机制的转换, 我国零售商自我发展的能力得到了加强。同时, 零售业已逐步由过去的单店经营向集团化、连锁化方向发展, 一些优势连锁企业通过联合、购并等方式, 不断地扩大其经营规模。经营规模的不断增大, 不仅使消费者对大型零售商的信任度增加, 还大大增强了零售商的资本运营能力, 为实施自有品牌策略打下良好的规模基础。

2. 我国许多大型零售商具有良好的商誉

竞争导致优胜劣汰。经过多年激烈竞争的洗礼, 我国零售市场上涌现出一批大型、超大型零售商, 它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象, 而有些零售商不仅在当地家喻户晓, 在全国也有较高的知名度。如王府井百货大楼、西单商场、上海华联, 西安民生, 新世界等等, 以几十年甚至上百年丰富的销售经验、经营特色闻名全国, 得到消费者的认可。良好的商誉是大型零售商采用自有品牌战略最宝贵的无形资产, 使自有品牌的实施已经迈出了关键的一步。

3. 众多的中小型制造商成为零售商的合作伙伴

中小型企业是我国产业组织的重要组成部分, 但由于我国市场经济体制尚不成熟, 中小型制造商在经营和发展中遇到了各种各样的困难, 特别是在品牌化经营时代, 大多数中小型制造商对于创建自己的品牌感到“力不从心”, 处境尴尬。而从零售商的角度看, 众多处境尴尬的中小型制造商为其选择自有品牌产品的加工基地提供了丰富的选择, 因为零售商若能依据自身的营销优势实施自有品牌策略, 组织或委托中小型制造商贴牌生产, 送来的订单对于身处窘境的中小型制造商来说是求之不得。

4. 管理水平的提高为自有品牌的开发提供了保障

我国大型零售商经过多年来的改革、竞争, 已日趋成熟, 在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高, 上海一百, 多项经济指标一直在全国名列前茅;上海“华联”集团, 网点遍布全国, 声名显赫。这些大型零售商, 就可以利用他们的人力、物力、财力, 特别是现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群, 创建自有品牌。

三、零售商自有品牌发展策略

第一, 选择合适商品, 积极开发自有品牌。零售企业面对市场环境变化, 应积极研究对策和方案, 在及时捕捉、收集、分析消费者需求的基础上, 提出最可能满足消费者不同需求的新产品设计方案或要求, 开发设计自有品牌产品;也可以通过选择合适的合作生产商, 甚至可以自己并购一些生产厂家进行生产, 使其按设计要求生产零售企业自有品牌产品。在实施过程中, 应从我国国情出发, 在自有品牌商品品种上应有所选择, 不可贪多求广。一般情况下适合做自有品牌的商品有: (1) 品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品, 零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。 (2) 销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品, 企业才可以实行大量开发定货, 从而降低开发生产成本, 保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁, 商品的品牌忠诚度较低, 顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌, 这有利于零售商开发新顾客, 使他们购买新品牌的商品。 (3) 单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买, 其风险较小, 特别是对一些价格敏感度较高的日用品, 在同等质量的条件下, 消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。 (4) 保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其他保质类商品, 零售商以良好的商誉作保证, 利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

第二, 选择适当的品牌。从零售商自有品牌战略的选择来看, 主要有如下几种类型:硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌, 如家乐福的“harmonies”系列;软品牌是指保留原制造商的品牌, 但辅以零售商的自有品牌, 如家乐福的“棒”系列;还有更软性的, 如“家乐福监制”等。

第三, 更新观念, 扩大规模, 以连锁化经营赢取竞争优势。一方面, 国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚, 重视并增强自有品牌经营意识, 变“被动零售”为“主动营销”, 把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度;另一方面, 增强零售企业整合无形资产的能力。利用自有品牌这一载体将企业的良好商誉、优质服务、特色经营等无形资产整合到自有品牌商品的优良品质中, 使企业的无形资产流动起来, 为企业增加一个利润来源。自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的, 规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。

第四, 充分利用电子商务的创新力量。电子商务的飞速发展, 必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响, 从而使生产商与零售商、零售商与消费者、生产商与消费者之间的关系发生重大变化。一方面, 生产商可以通过因特网直接向消费者进行销售和提供产品、售前和售后服务、电子支付等, 从而避开零售商销售环节, 脱离对传统零售商的依赖;另一方面, 网络零售商作为新的市场进入者, 很容易与生产商联合, 从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。

第五, 处理好工商关系, 选择恰当的合作伙伴。零售商对自有品牌商品的品质要求较高, 在对潜在商品供应商进行选择时要对其生产能力、交通状况等因素都要做出慎重的考虑, 品种越多, 合作的厂家越多。商业企业走自有品牌之路有两种方式:一是定制。即商家向厂家提出产品的性能、质量、规格、包装等具体要求, 打上自己的品牌上架销售;二是自行生产。自行生产自有品牌商品的商业企业必须具备从策划、设计到生产、销售和售后服务的一整套合理结构的人才储备和足够的财力, 用于建造生产基地、购买设备并支付生产人员的开支以及生产流通资金;而采取定制方式, 与生产商规模小, 产品质量高、无力投资品牌运作的生产企业合作结成协作关系, 由于利益目标一致, 可以利润为纽带, 使这些小企业为自己生产, 实现优势互补, 可以规避自己投资生产的风险。

参考文献

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自有品牌的发展路径 篇4

自有品牌:又称中间商品牌, 指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息, 开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求, 自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产, 最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝, 也开辟了全球零售业竞争的第三战场。自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌, 利用零售商所具有的优势, 取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。

一、零售商发展自有品牌的优势

与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击, 直到20世纪60年代后期, 制造商才意识到零售商自有品牌的威胁, 特别是在有包装的日用消费品市场领域, 这一势头很快向其他市场扩散, 到20世纪70年代, 几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。与制造商品牌相比, 零售商自有品牌战略具有诸多优势, 如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。

1. 成本优势

零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售, 降低交易费用及流通成本, 使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。众所周知, 关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售, 省去打通流通渠道的费用。而且销售自有品牌的商品, 不用做广告, 借助着零售商自己良好的商誉可以省去大额的广告促销费用。并且大型零售商通过连锁经营, 实现大批量销售, 使销售成本降低。

2. 价格优势

大多零售商自有品牌商品比同类同质的制造商商品价格要低一些, 物美价廉是自有品牌的一大优势。大多消费者是追求自身利益最大化的理性消费者, 面对优质且价格低廉的自有品牌商品, 尤其是中国消费者务实的本性, 使得自有品牌商品拥有很大的市场。大规模采用自有品牌和传统零售模式相比, 实现了价值链的整合创新, 从设计、制作到销售都由零售商全权负责, 减少中间环节, 大幅度降低了中间成本。如果是一个制造商的商品想进入零售商卖场, 必须经过双方的谈判, 确定关于产品的销售费用、管理费用、促销费用、通道费、店庆费等等问题, 而这些费用将来势必要加入到商品价格中, 被消费者所承担。自有品牌商品在成本方面的优势必将使其价格低于同类制造商商品, 提高其价格竞争力, 增加盈利, 在一定程度上促进企业的良性发展。

3. 信誉优势

消费者总是喜欢到信誉好的零售商店购物, 零售商树立了良好的声誉就等于拥有了良好的企业形象, 即得到了消费者的认可。而具有良好的声誉和企业形象是发展自有品牌的前提条件。只有消费者接受并认可零售商的这种声誉和形象, 零售商才能有效地发展自有品牌, 并使自有品牌深入人心。并且通过销售优质的自有品牌商品, 零售商可以进一步获得消费者的信赖, 进一步强化零售商在消费者心目中的形象, 从而使消费者更加忠诚于该零售商品牌。拥有良好的信誉是零售商建立品牌这种无形资产的重要一部分, 零售商发展自有品牌是其将无形资产与有形商品有机结合在一起, 使无形资产流动起来, 为零售商获得利润与竞争力。同时, 零售商自有品牌也会进一步提升无形资产价值。因此, 大型零售商的良好信誉为其发展自有品牌建立了强大的优势。

4. 信息领先优势

由于零售商直接面对消费者, 零售商可以及时有效的获得消费者的需求及需求的变动情况, 并根据消费者需求的变动来改变自有品牌商品的生产, 以满足不同时期消费者的不同需求。零售商的信息领先优势使其发展自有品牌更好的服务于消费者。

5. 渠道控制优势

与以往的销售模式相比, 零售商发展自有品牌掌握了商品供给渠道的控制优势。在引进自有品牌之前, 零售商只是充当消费者与制造商的一个媒介, 提供足够的空间为二者服务, 以销售制造商商品而获得收益, 对商品的价格、品种、功能等缺乏控制权, 常常处于被动的地位。而当引入自有品牌后, 零售商扭转了被动地位。自有品牌大多是贴牌生产, 即选择合适的制造商进行加工生产。零售商可以通过更换制造商来有效地控制供应渠道, 并且保证对商品品种和价格的主动权。

6. 促销优势

由于卖场是由零售商经营掌控的, 零售商可以把自有品牌商品放在最有利、最醒目的位置来吸引消费者, 而这一过程几乎不需要任何竞争和费用。商品的摆放位置对于产品的销售起着至关重要的作用。而且, 可以通过印制促销产品宣传册, 将自有品牌商品与制造商商品进行比对, 使消费者对自有品牌商品产生深刻的印象。并且在卖场里通过自己的员工向消费者进行介绍自有品牌, 省去了额外的促销费用。

二、零售商发展自有品牌存在的问题

与制造商品牌相比零售商发展自有品牌具有相当明显的优势。但是, 在零售商发展自有品牌的过程中也存在着许多问题, 这些问题的存在是致使消费者不敢轻易尝试自有品牌商品的主要原因。现阶段, 存在的问题主要包括自有品牌商品的质量不确定性、自有品牌商品的种类少且定位不准确、缺少发开自有品牌的人才以及消费者对自有品牌认知度不高等。

1. 质量不确定性

成功发展自有品牌的前提是零售商具有良好的信誉, 并且自有品牌商品的提供必须是优质的, 不能因为自有品牌商品质量不合格而使零售商品牌价值降低, 遭受损失, 影响零售商的信誉。目前的自有品牌大多是贴牌生产, 在商品的生产过程中较难进行监测, 产品的加工制造方很可能为了获得更多的利润而减少加工程序或者卫生条件不达标等。所以, 自有品牌商品的质量是消费者最担心的问题。

2. 商品种类少且定位不准确

目前, 大多零售商的自有品牌商品的种类还相对比较少, 且产品形式单一, 不能突出自有品牌的优势。零售商开发的自有品牌主要是一些生鲜食品、日常快速消耗品、衣服等技术含量不高的产品。

3. 人才缺失

如果零售商自有品牌想突出制造商的重围, 必须利用其信息领先优势获得一手资料, 来设计差异化的产品。这就需要专门的人才来设计, 而现阶段, 零售商还没有专门的人员从事这项工作, 也没有重视这一点。人才的缺失是制约自有品牌发展的根本原因。

4. 消费者对自有品牌认知度不高

零售商自有品牌虽然已经有一百多年的历史, 但是, 它是近几年才兴起的, 而且很少在电视等媒体上做广告, 导致消费者对自有品牌的认知度不高。而且现在的生活节奏快, 上班族很少细细比对各家商品, 对自有品牌缺少注意。

三、零售商发展自有品牌问题的解决对策

1. 实施质量监管

对于贴牌生产的自有品牌进行严格的质量监督检验。要以对消费者负责的态度组织生产、销售。对于大型零售商来说, 自有品牌销售规模很大, 可以自行建厂生产。只有解决了消费者对产品质量的担心, 才能使自有品牌更好的发展。

2. 引进人才开发更多的品种并对自有品牌进行准确定位

对于零售商而言, 发展自有品牌战略一定要得到重视, 不能仅仅停留在跟风的阶段。亟待引进专门的开发人员, 增加更多的创意, 开发更多的自有品牌商品, 所生产的商品要与制造商产品有一定的差异化, 在细节上获得消费者的认可。将发展自有品牌提高到一个战略高度, 制定准确可行的自有品牌发展战略, 使自有品牌充分发挥其优势, 为零售商创造更多的利润。

3. 加强自有品牌的宣传, 提高消费者认知度

零售商应该利用自己极有利的优势, 对自有品牌进行宣传, 例如在卖场里让销售人员向消费者推荐, 鼓励消费者尝试自有品牌商品;卖场内做海报宣传;购物满一定金额送或者积分换购等。

四、总结

零售商发展自有品牌具有得天独厚的优势, 但是, 建立自有品牌是一个复杂的过程, 需要零售商用心的去开发与经营。有实力的大型零售商应该充分发挥其优势, 加大力度发展自有品牌, 增强竞争力, 提高销售收入与利润, 获得新的利润增长点。在运行过程中, 应多关注自有品牌的销售情况与消费者购买偏好, 及早发现问题, 并及时作出调整与解决。

参考文献

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[2].李桂陵王青青.我国零售商自有品牌发展探讨.现代商贸工业.2010, 1

[3].张丽立.我国零售企业自有品牌发展对策.企业导报.2010, 1

自有品牌的发展路径 篇5

众所周知, 中间商在整个渠道系统中的力量越来越强, 传统的制造商为主体的营销系统正在慢慢改变。零售企业作为接近最终消费者的重要的一环, 重要性不言而喻。但是, 零售企业之间的竞争也越来越激烈, 为了能在市场中占有一席之地, 一些零售企业也开始寻求新的利润增长点。例如改变传统的品牌观念, 利用品牌获取新的利润增长点。传统的营销结构中, 我国零售企业历来习惯于“为人作嫁”, 销售的主要是制造商的品牌难以获得品牌资产带来的价值。如今, 越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 获得品牌的资产价值。

自有品牌, 又称为商店品牌, 是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品, 由零售企业指定的供应商生产贴有零售企业品牌, 在自己的卖场进行销售。在西方资本主义国家, 自有品牌已经有了长足的发展, 国外大型零售企业使用自有品牌, 从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉, 进而成为商店的信誉, 最终提高了本企业的效益, 使企业得到更好的发展。欧洲自有品牌平均能占销售额30%, 高的可达70%。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌, 最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌, 西尔斯商品90%以上是自有品牌。日本80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。美国著名的百货公司, 西尔斯60%的销售额来自于自有品牌, 而日本最大的零售商大荣连锁集团有40%的产品使用自有品牌。英国著名的马狮百货公司是英国盈利能力最高的零售商业集团, 经营的所有商品只用一个“圣米高”牌。自有品牌有着远大的发展前景, 我国零售企业也要考虑发展自有品牌, 树立形象, 获取更多额外利益。

二、零售企业发展自有品牌的条件

(一) 零售企业作为面向消费者的最后一环, 有着无可比拟的信息获取优势

零售商接近消费者, 能够及时获取大量的消费者购买信息有针对性的调整营销策略。并且作为终端销售点, 有足够的优势开展市场推广, 获得消费者的青睐。通过POS系统能及时、准确了解消费者对各种商品需求信息, 开发的展品更能满足消费者的需求。

(二) 在成本方面, 相比制造商品牌成本优势明显

零售商通过自己生产或者委托制造商按照一定的性能、包装、质量、规格等要求来生产商品, 直接订货, 减少流通环节大幅度降低了成本。在营销方面, 零售企业可以充分利用自身优势, 在店内终端通过POP招贴、店内电子媒体等进行广告宣传, 相比较制造商而言节省大量宣传成本。并且广告和营业推广相结合, 促销效果好。

(三) 有足够的市场推广优势

零售企业, 可以充分利用堆头、终端货架陈列, 包装优惠、样品赠送等形式进行市场营业推广。并且在自己的店铺内可以占据更好的货架位置, 从而比制造商品牌获得更有力的竞争优势。

三、我国零售企业自有品牌的发展现状

(一) 大多零售企业规模小, 难以形成规模效应

大多数零售企业规模较小, 实力薄弱, 没有形成规模化、连锁化集约经营。因此创立自有品牌有一定的局限性。自有品牌相比较制造商品牌而言, 具有价格比较低的。而要形成低价优势, 要求在产品的量上有一定规模, 才能更好地找到合适的制造厂商。这首先要求零售商要有相当大的规模和实力, 才能既控制销售产品的质量, 又能找到合适的制造商愿意生产产品。这些需要零售企业形成一定的规模。而我国大多数零售企业大小规模不一, 服务地理范围有一定限制, 需要企业扬长避短, 充分发挥自身优势。

(二) 没有明确的规划自有品牌管理的思路

1. 首先没有清晰地规划自有品牌意识

我国除了极少数零售企业自有品牌有比较清晰的品牌桂花意识外, 绝大多数零售企业的自有品牌主要集中在简单的快消品, 日用品行业, 并且包装简单, 较少有独立的设计品牌名称并进行专门的品牌营销计划。做的比较好的如屈臣氏, 其自有品牌有了清晰地品牌定位理念, 健康、美容、快乐。从品牌定位出发, 开发了一系列自有品牌, 塑造了健康护理专家的形象。其自有品牌有果汁饮料、水品牌、护肤品、化妆品品牌, 都突出了屈臣氏的品牌定位, 并拥有了一定的目标消费者群体。树立了独立的品牌形象。而国外著名的超市沃尔玛已经形成了比较完整的品牌系列, 包括惠宜品牌, 主要涉及日常民生食品及快速消费品, 定位于性价比高, 优质平价;农超对接品牌, 涉及水果、蔬菜、肉、海鲜、蛋、米、杂粮等。主要的品牌特性是直接基地采购, 降低成本, 强调食品安全;明庭品牌主要涉及家居用品、床上用品、五金用具、办公用品, 品牌定位优质优价, 强调功能简单;简适品牌, 涉及服装、鞋类和配件, 定位舒适、超值、大方的服装类必需品;运动源品牌, 定位于舒适超值的运动服装服饰。沃尔玛不仅有明确的品类规划, 并且每一种品牌还有明确的品牌定位。有比较完整的自有品牌管理体系和明确的品牌定位。而这一点是我国绝大多数零售企业所缺乏的。

2. 绝大多数零售企业的产品定位低价, 但是缺乏清晰的品牌形象

我国零售企业自有品牌主要定位于食品和快消品领域, 这类产品多是重复性购买行为, 零售企业多以简单的包装, 更低的价格服务于该市场, 强调低价。但是很难树立产品的品牌形象对于品牌的无形资产价值的积累也有待进一步提高。

四、我国自有品牌的发展策略

(一) 零售企业自身要规模, 走连锁经营、集约经营道路

自有品牌的发展需要企业达到一定的规模, 形成规模效应。零售企业达到一定的规模, 可以建立自己的制造生产基地或者寻求合适的制造厂商按照既定的要求生产产品。只有此零售企业有更多的议价能力, 更大的市场空间, 自有品牌才有发展壮大的前提基础。

(二) 选择合适的自有品牌制造厂商, 制定严格的选择标准

自有品牌要想改变传统的低质低价形象, 需要加强自有品牌产品质量管理。零售商通常会把自有品牌的产品外包给制造厂商生产, 这些制造商一般实力比较薄弱, 没有品牌或者品牌形象不够好, 发展制造商品牌有一定的限制。因此, 在选择制造商的过程中, 应制定严格的选择标准, 选择企业硬件实力比较好, 软件实力不好, 品牌知名度不高的企业合作。充分利用制造商生产的优势以及零售商的营销渠道、宣传优势, 发展自有品牌。

(三) 走出低质低价的现状, 树立独立品牌形象定位

我国的大多数零售企业自有品牌通过使用简单的包装, 强调产品功能的简单, 从而通过产品成本优势, 降低产品的销售价格去抢滩市场份额, 吸引价格敏感者。这样并不能够充分利用品牌资产给企业带来增值。自有品牌可以树立独特的品牌形象, 进行品牌分类管理, 增强品牌的无形资产价值。如借鉴屈臣氏企业做法, 强化自身健康、快乐的定位形象。针对不同的产品品类, 果汁饮料、护肤品、水品牌, 对品牌进行分类管理。例如湖北最大的商业零售企业, 武汉武商量贩连锁有限公司是武商集团旗下的大型超市连锁公司。2011年底公司商品销售额过100亿元大关。公司经营网点遍及湖北武汉、荆州、黄石、咸宁、鄂州、襄樊、宜昌、十堰、恩施等地区。针对湖北市场的特点, 前期已经在农产品、特产产品发面, 有针对性采购了湖北特色产品, 形成自身独特特的经营特色。为了扩大品牌的价值武商量贩可以和相关的制造厂商合作, 定制生产自己的特色品牌。如湖北特产, 葛根粉、蟠龙菜、米酒等等。在农产品方面如湖北特产洪山菜薹, 天兴洲的西瓜等, 可以和农户建立直接的订购关系, 减少中间流通环节, 树立自己的品牌。辐射全湖北地区。树立绿色、环保的形象。

(四) 产品方面, 突出产品的特色, 并形成独特的产品系列

不同的零售企业, 应结合自身服务的地理范围, 目标消费者群体的消费特点, 选择独特的产品系列发展自有品牌。例如武商量贩主要是针对湖北地区, 可以首先发展湖北地区的特色产品, 打造自己的品牌。对今后进一步开拓全国市场提供品牌基础。而屈臣氏在全国市场范围内, 主要经营的是日用品、健康品、保健品、护肤品, 可以充分利用自身制造优势, 发展特色品牌, 形成独特品牌包装。不同的产品特征, 使用不同的产品发展策略。如水这些品牌差异不大的产品重点采取性价比高的策略, 强调相对低价但不低质。而对于消费者品牌差异比较大的产品, 如护肤品, 应强化产品的独特卖点, 树立产品区隔。屈臣氏面膜就充分了利用了这一点, 突出产品利益属性功能, 满足消费者需求。

(五) 渠道方面, 充分发挥零售企业产销结合优势, 缩短渠道环节, 降低成本

自有品牌, 相比较制造商品牌, 渠道长度比较短, 直接产销结合, 节省了物流和采购成本。并通过选择合适的供应商, 以及准确及时的消费者消费信息, 产销一体化, 可以在保证产品质量的情况下, 大幅度降低产品的价格。尤其是蔬菜、水产品等农产品, 更需要利用渠道优势, 形成竞争区隔。

(六) 利用终端优势, 加强产品促销

自有品牌的资产进行增值, 同样需要市场营销的宣传, 进行营业推广。自有品牌商品的知名度和美誉度的提高, 需要零售企业利用自身优势进行多种促销方式宣传。充分利用货架优势, 将自有品牌商品摆在显眼的货架位置, 进行堆头设计, 通过堆头, 独立货架, 提升产品销量。通过终端卖场内外的POP宣传和电子媒体宣传, 提升自有品牌的知名度。通过店面的人员推销, 加强与目标消费者群体的沟通, 突出产品卖点, 促成交易, 提高产品销量。

五、结论

相比较国外零售企业, 我国的零售企业发展自有品牌起步晚, 并且规模大的连锁零售企业所占比例比较小, 自有品牌的发展相对落后。但是有越来越多的零售企业开始发展自有品牌, 增加自有品牌的无形资产, 获取额外利润。需要企业从自身市场选择, 产品定位, 合理的市场营销组合策略促进自有品牌的发展。

摘要：如今, 渠道成员在市场营销中的地位越来越重要, 本文分析了我国零售企业自身发展自有品牌可以利用的优势条件, 以及自有品牌发展的现状, 提出了相应的自有品牌发展策略, 主要包括STP以及市场营销组合策略。为相关零售企业发展自有品牌提供借鉴。

关键词：自有品牌,零售企业,策略

参考文献

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自有品牌的发展路径 篇6

自有品牌 (PrivateBrand, 简称PB) 又称零售商品牌, 与制造商品牌相对应, 是指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息进行开发设计, 然后选择合适的生产企业或自行生产, 并标注自己的商标或标签在自属零售网点或者终端售点进行销售的产品。由于现在很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品, 所以, 尼尔森对自有品牌这样定义:由零售企业拥有的品牌, 并通过独家或有控制的渠道进行分销。

(一) 自有品牌在国外的发展情况

自有品牌商品近几十年来在国外取得了长足发展, 尤其是20世纪70年代中后期以后, 欧美国家零售企业自有品牌的开发和利用发展迅速, 目前已经对制造商品牌的企业构成了明显的挑战。其中在英国, 自有品牌市场份额已经从1980年的21.5%上升到2003年的39.3%;在美国, 自有品牌也一直是零售商关心的重要问题, 截至2002年底, 美国已经形成一个516亿美元自有品牌细分市场。世界百货联合会的专家就曾经指出:“依据过去30年的全球零售业市场数据分析, PB将是现代零售业发展的一个重要趋势。”世界零售巨头如沃尔玛 (Wal-Mart) 、西尔斯 (Sears) 、7-11连锁 (Seven-Eleven) 、马狮 (Marks&Spencer) 和大荣 (Dayton) 等大型零售型企业, 旗下都拥有大量的自有品牌商品。其中沃尔玛拥有20%-25%的自有品牌商品, 西尔斯拥有90%的自有品牌商品, 而马狮则拥有100%的自有品牌商品 (马狮所有商品都用PB“圣米高”, 因此被称为世界上最大的“没有工厂的制造商”) 。

另外, 随着自有品牌商品市场占有率和销售额的快速增长, 其涉及到的商品品类已经从日用品扩展到高风险产品类别中, 例如, 家电、药品和时尚产品等。截至2005年底, 沃尔玛在全球有40个自有品牌, 其中23个是全球性品牌, 在全球范围内已开发出了超过19万种商品, 如山姆精选和乔治服饰等, 其自有品牌除了食品、日常用品还有服装、玩具、小家电等。

(二) 自有品牌在国内的发展情况

虽然零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久, 但在我国, 零售商自有品牌的发展较晚, 大约是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海第一百货集团、华联集团在20世纪90年代中后期相继推出自有品牌。其中上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品, 其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项, 并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。同时, 我国许多区域性零售商也在不断尝试推出PB商品。但与欧美等发达国家相比, 我国的零售企业自有品牌整体市场份额较低, 单品销售额很低。据权威数据显示:2006年全国百强连锁企业的自有品牌市场份额, 仅占总销售额的0.51%, 而据AC尼尔森发布的《全球经理人报告:2005自有品牌的力量》显示:2005年初, 自有品牌已占到全球市场份额的17%。

另外, 我国很多零售企业的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的卫生纸等“大路货”上, 同时, 自有品牌产品的质量也参差不齐。

二、当前我国零售商发展自有品牌的有利条件

(一) 我国部分零售商已具备一定的规模和实力

和制造商相比, 零售商的市场力量主要体现在压低价格方面, 尽可能以最优惠的价格条件采购到尽可能多、质量尽可能好的产品, 这种市场力量归根结底取决于零售企业的规模和实力。因为自有品牌商品只在零售商自己的店铺内销售, 所以, 零售商只有具备一定的规模才能够有较大的销售量, 才能够靠大批量订货大幅度降低产品的生产成本, 享受到大订单带来的和制造商讨价还价、以及低的价格采购商品的优势。另外, 开发自有品牌涉及到从研发到营销这一复杂的过程, 需要专门的人员和资金、需要对其推广和宣传、并且需要承担开发失败的风险, 因此, 一般来说, 只有具备一定实力的零售商才有发展自有品牌的条件。

经过多年的发展尤其是最近几年在和外资零售巨头面对面的竞争中, 我国的零售企业有一部分已成长起来, 比如百联集团有限公司2007年的销售额达到871.39亿人民币, 其下属的联华和华联超市门店数合计为5882家。另外, 这些大规模的零售商具有了一定的开发自有品牌商品的经验。比如世纪联华从2002年开始进行这项工作, 经过几年的拓展, 目前PB商品种类已达到2300种, 其中包括“LH”、“BetterLiving”、“优品生活”等多个注册商标, 涵盖了粮油食品、家纺等多个品类的商品。

(二) 容易找到自有品牌商品供货商

我国有许多中小制造企业由于没有打造强有力的品牌, 甚至一些大的品牌制造商由于种种原因, 出现了产能闲置甚至处于半停产状态, 因此, 客观上来讲, 较容易寻找到合作伙伴, 但正如前面所说, 优质的合作伙伴却不易找到。2008年爆发的金融危机使得珠三角的“世界工厂”出口受阻, 许多厂商的很多外贸订单在金融海啸后出现不收货或者退货的情况, 库存严重, 更有大量厂商由于接不到来自国外的订单停产、倒闭。这些企业的生产技术水平基本接近国际先进标准, 质量上完全能达到零售商定制商品的要求, 而且, 它们生产的产品成本及出厂价非常低。更为重要的是, 许多国际知名品牌的产品都是在东莞、深圳这些地方生产的, 我国的“世界工厂”已经能够开发生产出世界上任何一种零售业态的产品。如果说金融危机之前, 这些出口型的制造商由于很多原因还不太愿意与内地零售商合作的话, 那么这次金融危机改变了他们的观念, 许多厂商纷纷转战内地市场。

三、我国零售商开发自有品牌商品的几点建议

(一) 统筹规划, 做好自有品牌商品开发的准备工作

目前, 我国大多数零售商已意识到自有品牌开发的重要性, 但严格来说, 也仅仅是认识到其对日后的市场竞争的影响意义进而开发自有品牌商品, 而并没有从战略的角度进行深度挖掘。事实上, 自有品牌的研发遵从所有品牌商品的发展规律, 品牌的建立和影响的确立需要有坚定地品牌内在保证, 只不过自有品牌商品能够借助零售企业自身的无形商誉和知名度缩短导入期, 但消费者买不买账、是否购买和忠诚于该品牌商品, 还要看很多因素。另外, 自有品牌商品和制造商品牌商品比起来, 可能更需要通过货架展示、促销员引导进行推广从而增加店铺的成本;商品滞销时如何退货等这些问题都可能导致总部和分店的矛盾。因此, 零售商对于自有品牌商品的开发应该事先统筹规划, 充分做好准备工作。

(二) 与供应商联合, 共同打造自有品牌商品

当前, 我国零售商应转变观念, 与供应商密切合作而不是一味地压低供应商的价格, 共同打造自有品牌商品。应该向一些国际大型零售商学习, 派出专业人员指导供应商的设计和生产, 以此降低他们的成本, 从而建立长远的合作关系, 实现共赢。这样, 也能吸引到优质的供应商给零售商供货, 使得自有品牌商品的质量得到保证。

(三) 确保自有品牌商品的质量

为了保证产品品质:首先严格选择贴牌生产商, 和生厂商严格签订委托生产合同, 质量要求、工艺标准越详细越好, 可以参考其企业标准细则来建立自有品牌的标准。其次就是合同上约定, 超市对生产有监督权, 通过培训, 超市的自有品牌负责人要像专家一样的精通生产的详细过程, 定期抽检。总之, 只有把委托加工厂像超市自己家开的一样去监督、检查、管理, 而不是简单外包出去, 看都不看, 管都不管, 超市自由品牌的质量才会有保证。另外, 零售商应成立一个专业的开发机构, 负责确定产品的开发研究工作。大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键, 建立专业开发机构更是为了把专业人士集中起来, 发挥专业水平, 根据市场需求不断开发与改进PB商品。

(四) 根据市场的变化, 适时推出不同的自有品牌商品

有学者研究发现, 自有品牌的发展呈现出一定循环性, 循环周期和经济周期密切相关。在经济萧条时, 消费者收入减少, 对自有品牌的购买量增加, 在经济繁荣时, 消费者收入增加, 开始转向购买知名生产商品牌的产品, 自有品牌的销量减少。因此, 从长远来看, 零售商不应仅仅局限于低价格、低成本、高毛利的自有品牌商品, 而是应该根据消费者需求的变化细分市场, 开发出不同的产品。

另外, 零售商在挑选自有品牌商品时一定要慎重, 应该根据自己的实际情况进行自有品牌商品的开发, 不一定涉及很多产品类别, 但一定要在某一方面或某一类产品做出特色, 使其能够在这个类别中的市场占有率非常高。比如2008年世纪联华超市的自有品牌菜籽油占本类产品销售额的70%。这样, 更有利于打造零售商的差异化形象, 更有利于培养顾客的忠诚度。

自有品牌商品是未来零售业利润的主要来源, 是未来零售商竞争的有力武器。我国零售商应抓住目前的有利条件, 对于自有品牌商品的开发, 应该做到以下几方面:从委托别人制造到自己主动研发;从开发低档次的“大路货”到发展满足细分市场的中高档产品;从只重视价格到确保商品质量;从只下订单到和供应商密切合作, 循序渐进, 稳步发展。这样, 才能够打造出真正有竞争力的自有品牌商品, 才能够帮助我国零售企业实现近期和远期地突围。

摘要：自有品牌商品能给零售商带来许多好处, 越来越受到零售商的重视。我国零售商应抓住开发自有品牌商品的有利条件, 进行统筹规划, 和供应商联合, 保证自有品牌商品的质量, 根据自身条件及市场环境大力发展自有品牌商品。

关键词：自有品牌,零售业,有利条件,建议

参考文献

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[5]、冯建军.探寻零售业自有品牌竞争的八大法则[J].销售与市场·化妆品观察, 2009 (1) .

自有品牌的发展路径 篇7

一、自有品牌概述

自有品牌, 常见的英文名称有PB (Private Brand自有品牌) PL (Private Label自有标签) 和SB (Store Brand店家商标) 等, 其具体含义略有差别, 大部分学者对此没有进行区分, 统称自有品牌。其概念核心在于商品以商业流通企业名称或确定的名称作为品牌, 在本企业内 (或控制的销售渠道) 销售, 而不是使用传统的制造商品牌 (National Brand) 对外销售。

自有品牌是商业竞争发展到一定阶段的必然产物。对于商业流通企业而言, 利用自身的无形资产和渠道优势不仅可以取得全部的经营利润, 而且还能够赚取部分生产利润。同时, 自有品牌经济学原理在于:消费者从购买自有品牌产品中可以获得更多的消费者剩余, 即从这种购买中获得效用比制造商品牌要多。

二、连锁超市发展自有品牌基本条件

从国外自有品牌成功经验来看, 连锁超市发展自有品牌须具备以下基本条件:

(1) 庞大的规模和强大的实力。连锁超市只有在自身规模、所售商品种类和销售额达到一定规模的前提下, 才能够体现出规模经济的意义。

(2) 良好的企业声誉。企业声誉是自有品牌价值培育中最重要的部分, 消费者是通过对连锁超市的信任, 进而转化为对其自有品牌产品的信任。

(3) 完善的质量管理体系。大多数自有品牌产品主要通过生产代工企业生产制造, 连锁超市要建立一套完善的质量监控体系来保证自有品牌产品的质量, 保障消费者利益。

三、我国连锁超市发展自有品牌环境分析

美国哈佛大学著名战略学家迈克尔·波特教授指出, 一个行业中的竞争, 远不只限于原有竞争对手之间进行, 而是存在着五种基本的竞争力量。连锁超市发展自有品牌是与整体市场环境、消费者需求变化、供应商资源状态、竞争格局及连锁超市自身发展等息息相关。

(1) 供应商。

当前我国厂商品牌远不成熟, 知名度高的品牌仅局限于少数几个领域, 中小厂商占到绝大多数, 品牌意识模糊;另外, 由于缺乏对市场需求深入了解以及分销渠道, 中小厂商的商品常处于销售困难的境地, 议价能力普遍不强, 国际连锁巨头自有品牌商品很大一部分是由中国企业生产, 庞大的高质量的厂商资源对于我国连锁超市发展自有品牌有着得天独厚的优势。

(2) 购买者。

随着消费需求的日益多元化、个性化, 买方市场下的消费者对同品牌商品降价预期不断上升, 消费者议价能力不断增强, 顾客忠诚度不断下降。消费者对商品不仅追求物质属性, 更追求体验价值, 而自有品牌是消费者体验价值的重要象征, 这种转变为自有品牌的发展创造了有利条件。

(3) 竞争者。

国际连锁巨头自有品牌成功案例及其成熟经营理念催生了我国连锁超市自有品牌的建立和发展;与此同时, 由于自有品牌商品多在本企业超市内 (或控制的销售渠道) 销售, 很少推广到整个市场, 大多利用自身货架优势及营业推广的方式吸引消费者购买, 因此, 竞争超市通常不会对新生的自有品牌做出激烈的反应。总体而言, 自有品牌的发展空间相互都比较大。

(4) 新进入者。

连锁超市商品大多为日常用品、快速消费品及生鲜用品等, 这些商品购买频率高、购买风险低且技术含量不高, 一般都是品牌意识不强或品牌转换成本较低的商品, 商品本身的差异化程度小, 行业限制和资本需求都较小。对于连锁超市而言, 行业进入壁垒相对较低。

(5) 替代品的其他企业。

同行业或不同行业中的企业, 可能会由于商品是互为替代品而产生竞争行为, 并会以各种形式影响企业竞争战略。相对于自有品牌, 替代品可以理解为广泛存在的制造商品牌商品。对于连锁超市而言, 应慎重分析, 明确定位, 寻找出适宜的商品种类, 推出自有品牌商品, 同时, 在自有品牌商品的推广中, 加强对消费者的消费习惯进行培育。

四、结语

我国已涌现出一大批连锁超市 (集团) , 并已在消费者心目中树立了良好的企业形象, 得到了消费者的认可, 一些知名连锁超市 (集团) 自有品牌战略实施已初步取得了成功。期望我国其他有条件的连锁超市能够抓住机遇, 建立与发展自有品牌, 使企业进一步做大做强。

参考文献

[1]潘璐, 徐永高.零售商自有品牌理论综述[J]现代商业, 2009, 8:18一23

自有品牌的发展路径 篇8

模仿策略指导下的自有品牌的零售商虽然降低了生产成本, 提升了其自身的利润空间。但是由于在竞争中采取直接的价格战术, 迫使行业品牌竞争者也降低产品价格, 在一定的技术水平下, 整个行业的平均利润水平降低了。低的平均利润率水平也削弱了零售企业的盈利能力。另外, 自有品牌的模仿策略也破坏了整个行业的潜力。在模仿策略中, 零售商更注重向顾客推销产品, 促使他们去购买, 而并不注重消费者对品牌和产品选择的理解, 从而使得整个参与产品生产经营的各方 (生产商、供应商和零售商) 没有或很少考虑, 他们本应该考虑的消费者未来和潜在需求。因而, 长期来讲, Me-too这种模仿的品牌限制了企业的发展。

本土和欧美市场自有品牌发展特征对比分析

为了进一步说明本土自有品牌发展中Me-too策略的特点及其所起的作用, 我们将对本土和欧美市场的自有品牌发展状况进行对比分析。自有就品牌发展特征体现在对自有品牌发展起重要作用的五个影响因素上。它们分别为:消费者对自有品牌的认知、产品的设计与质量、价格促销、供应链和供应源。

据AC尼尔森2004年在中国内地7个城市抽取的4400多个问卷中对中国消费者购物趋势的调查, 尽管零售商花了大力气发展自有品牌, 但是消费者对自有品牌的认知度仍然非常低。2004年, 49%受访者对自有品牌不知道。低价格与高品质是目前消费者购买自有品牌的主要动力。调查中2 2%的购物者选择“低”价格为主要购买因素, 15%的受访者认为“高品质”为主要购买因素, 其次为“促销活动” (13%的受访者) 及“广泛的选择范围” (10%的受访者) 。

自有品牌在我国发展的时间短, 是消费者对自有品牌的认知度低的主要原因。而大多本土零售业对自己旗下的自有品牌产品没有一个名称, 是以商店品牌, 依靠商店的优势来占领市场份额的, 因而消费者对自有品牌的认识就更少了。

在自有品牌发达的欧美市场上, 自有品牌已进入各种行业并占有一席之地。从最初的商店品牌中有代表性的简单的罐头食品、卫生用品, 发展到家居、个人护理以及代表增值利益的名优产品的系列中。AC尼尔森自有品牌报告 (2005) 指出:冷藏食品, 如牛奶、起司以及即食食品以高达32%的市占率, 9%的成长率取代了纸类、塑胶类以及保鲜膜的头号宝座, 成为消费者对自有品牌商品选项中的首选。冷藏食品中的即食商品, 零售者提供给消费者的即食商品, 以各种包装、形式, 并注明了成份与食谱出现, 以49%的销售, 与一般品牌并驾齐驱。自有品牌已经超越了过去那种“量多价低”面向大众市场导向的产品, 在向价值优质的高端商品区发展, 那里曾经是制造商品牌统治的领域。

目前我国自有品牌商品绝大多数集中在购买频率高, 科技含量低的日用品。即使在大量的ICT (信息与通讯技术) 产品中, 山寨产品是本土自有品牌产品的主流。他们利用低成本, 开发平价商品, 模仿中学习或创新。零售商生产自有品牌, 模仿品牌厂商外观及功能。或者经营者生产固定模式产品, 供给各类贴牌销售, 缺少创新, 自行创新研发就更少。

欧美自有品牌的零售商更多考虑增加产品利益, 在产品差异化和增加附加值上下功夫, 采用多重价格体系, 使价格和品质相挂钩。虽然低价位市场细分仍然是他们的主要市场, 以此吸引价格敏感的顾客群。而针对优质产品或奢侈品市场, 很多采用了对制造商品牌的价格跟随策略。制定完整的价格程序。利用价格的阶梯体系扩大利润。本土的零售企业在自有品牌的竞争上主要采用低价策略, 依靠对价格敏感程度高的产品来获利。

在欧美市场上, 成熟的自有品牌的零售商理解到商店不仅仅是个买东西的场所, 而更是和顾客建立关系的地方。品牌提供的不仅是优质价低的产品, 而是能带来更高的顾客忠诚度和更好的品牌体验。他们不仅强调在店内所作的工作, 更多地使用跨部门销售或捆绑销售, 强调对超越包装和货架的对顾客的接触。利用新数据或新型渠道, 比如网络、社会关系网、电话以及口头传播。

本土的零售企业的自有品牌对商品的促销主要停留在店内。如:宣传单、产品陈列等。与品牌产品在主流媒体上所用的宣传方式相比, 自有品牌的销售渠道单一而狭窄, 很难形成品牌认识。

随着欧美零售商的成熟和不断增强的营销能力, 零售商做得越来越像生产商。通过使用更成熟的市场细分的方法, 他们越来越具有能制定战略和执行能力, 有效管理复杂性不断增加的自有品牌组合。

从以上分析可以看到, 与欧美市场相比, 本土自有品牌处在发展的初级阶段, Me-too策略成为这一发展阶段的最重要指导策略, 其发展特征也表现是在以Me-too模仿策略为主导下的营销特征。本土自有品牌的模仿策略是适应我国市场的经济、文化背景而出现的, 满足了低市场需求;是市场后进品牌抄袭先行者, 市场占有率落后者仿造领先者的所经历的发展过程。而自有品牌的目标是建立自己的品牌, 丰富门店的商品构成, 形成差异化优势, 增加顾客忠诚度和商店资产, 增强其竞争能力。就这发展的过程中, 自有品牌的发展不是一蹴而就的事情, 要经历品牌发展的各阶段, 遵循品牌发展的规律。因此本土自由品牌的发展根据发展阶段, 产品的特征以及企业品牌发展的情况来选择和优化品牌策略, 从模仿中学习, 模仿中创新。

本土自有品牌未来发展应注意的问题

自有品牌的发展从低质低价的商品逐步演变到代表增值利益的名优产品。尽管自有品牌仍然代表了对低收入家庭的倾斜, 但其产品种类变化的轨迹, 代表了需求变化的轨迹。如, 目前在欧美国家, 天然有机食品和民族性产品成为自有品牌未来增长的最重要的趋势。随着社会环境的变更, 收入的提高, 消费需求的升级换代, 为自有品牌发展产品种类, 填充市场空白提供了广阔的空间。

自有品牌特征之一是:提供给消费者一个低价格的方便品。社会的多元化为自有品牌提供更多产品利益, 为创造产品的差异化和提供高的价格敞开了大门。要求企业进行更高的市场细分并证明产品在某些方面确实是存在附加值:比如好的质量、与众不同的包装, 不断更新的产品展示, 让产品利益和价格相挂钩。很多例子已经表明, 零售商不仅仅把成本最为差异化的根本因素, 而是创造独一无二的, 能与消费者产生共鸣的产品利益。在品牌的竞争中, 不仅表现在产品和品牌的物理性质上, 更多是在产品的包装、可视性和对消费者的利益的关注上。

商店品牌的成功之处在于对商品的经营和促销。超市的零售商需要做他们在商店能做的一切, 掌控日常的商店氛围, 提高将商品引进商店的技术,

顾客对品牌与商店的认知, 除了商店中开展的系列产品的引导和体验之外, 对于成长中的零售商, 提供各种渠道, 如网络、公共关系, 邮件等增加顾客对产品和品牌的认识。如, 某自有品牌公司的网页提供自有品牌的信息, 配方描述了最先进的营养和植物成分。每一种产品通过最先进的科学研究天然医药研制而成。反之, 将顾客对企业自有品牌的认知作为自由品牌项目选择的依据, 建立差异化优势。

加强与供应商的合作, 形成稳定的供应关系, 保证产品质量, 使得零售商能向消费者提供更多物美价廉的产品。