自有品牌文献综述

自有品牌文献综述（通用4篇）

自有品牌文献综述 篇1

一、导言

相对制造商品牌 (nationalbrand, NB) , 零售商自有品牌 (privatebrand, PB) 通常是指那些在某个零售商店的名义下销售的产品, 即这些产品仅仅通过零售商店售货点销售。由于很多零售商已经不单是在自己店内销售自有品牌商品, 所以也有学者认为, 零售商自有品牌是零售企业拥有的品牌, 并通过独家控制的渠道进行分销。随着零售企业规模的扩大, PB已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器 (Patti and Fisk (1982) ) 。对消费者来说, 购买自有品牌产品的价格更低;对零售商而言, 销售自有品牌的利润常常达到25%~30%, 比销售制造商品牌几乎高出两倍。自有品牌的快速发展使得对自有品牌的理论研究成为理论界和企业关注的焦点。

二、自有品牌的起源及发展现状

英国是近现代自有品牌的发源地, 但第一个自有品牌的商品是出现在一个世纪前美国大西洋—太平洋茶叶公司 (后改名为A&P) 的货架上, 西尔斯—罗巴克公司与蒙哥马利、沃德公司也堪称这方面的先驱。1882年, 英国的玛尔科零售公司开始经销自己的品牌商品, 到1995年该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售的99%。

在我国, 零售商品牌的开发古已有之, 如北京同仁堂的中成药、吴裕泰的花茶、内联升的鞋、盛锡福的帽子、上海老城隍庙的五香豆、正章洗染、朵朵轩文房四宝、万里手杖, 以及杭州张小泉的剪刀、王星记的扇子等, 尽管这些品牌商品的名气越来越大, 但让人遗憾的是, 目前不少当初创立这些品牌的“老字号”店却日渐衰落。

1、国外自有品牌的发展

自有品牌产品兴起于西方发达国家, 目前在全球尤其是欧洲、北美地区已经变得越来越畅销。成立于1979年的自有品牌制造商协会 (以下简称PLMA) , 是自有品牌市场唯一的非盈利性组织, 拥有来自70多个国家的会员单位3200多家。每年针对自有品牌市场举办展会, 新闻发布会, 研讨会, 论坛等活动。每年协会都与“ACNielsen”联合发布国际自有品牌市场年报, 包含来自18个国家的3700多种产品所占市场份额的统计。按照ACNielsen于2003年9月30日发布的报告中指出, 对2000年5月到2003年4月北美、西欧、亚太地区等36个国家的调查结果, 欧洲地区的PB市场份额最高, 达22%, 自有品牌产品的销售额达450亿欧元, 全球销售额达1000亿欧元。北美排名第二, 其市场份额为16%。即使排除Wal—Mart’s的自有品牌的销售额, 美国的PB销售额绝对额最大, 而瑞士的PB市场份额最高, 达38%。目前, 95%以上的PB销售额发生在欧洲与北美。

在日本, 20世纪80年代以后也出现自有品牌。目前日本最大的零售商——大荣连锁集团约40%商品使用的是自有品牌, 1994年自有品牌商品销售额达2837亿日元, 占产品总销售额的13.1%, 佳士客也达到1370亿日元和12%。目前, 日本PB销售额达到US$11.3亿元, 占全部销售额的4%。

2、国内自有品牌的发展

虽然, 零售业的PB商品在国外市场的发展由来已久, 但是, 在我国, 自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。据商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示, 自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5%, 与欧美等发达国家相比, 中国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低, 单品销售额很低。

ACNielsen的研究显示:自有品牌在中国还远远没有被开发, 中国消费者对自有品牌的认知度相对较低, 而在过去一个月有购买过自有品牌的消费者只有15%。以上海为例, 尽管起点较低, 自有品牌的发展速度相当可观, 在头七个月的增长已达到32%。上海华联超市创建的“勤俭”牌PB商品, 其产品群领域覆盖了粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种品项, 并且曾经取得了年销售额2亿元的不俗业绩。当然, 也有因为自有品牌而导致失败的案例存在, 天津家世界集团就由于PB商品和资金链的双重压力而导致最后被华润万家全线收购。但是, 不可否认PB市场业务和发展战略在中国零售市场是大势所趋, 伴随着中国零售企业的高速发展以及外资零售业巨头的市场进入, P B业务在中国本土化的进程得到了高效的推进。

3、自有品牌发展状况的评述

可以看出, 自有品牌能够为零售企业带来更多的利润, 赢得顾客的忠诚, 因而受到越来越多零售商青睐, 在国外, 特别是欧洲与北美, 自有品牌在零售企业经营的产品中已经占到了绝对比重, 销售总额和市场份额都在逐年增长, 开发自有品牌已成为世界零售商广泛采用的营销策略。在国内, 自有品牌在中国有着远大的发展前景, 正如ACNielsen所指出的, 中国零售业要考虑回归市场营销的根本——发展自有品牌, 以提高门店形象。但是, 中国零售商自有品牌产品的发展才刚刚起步, 与国外相比, 自有品牌产品发展水平还相当低, 自有品牌商品品种少、所开发的自有品牌商品都是一些低价值的商品, 如日用品、食品及部分廉价服装等。

三、自有品牌的理论研究

1、国外自有品牌的理论研究

西方有关自有品牌的学术研究早在1916年就开始 (Michael, 2005) , 但真正引起人们的重视是在20世纪60年代末70年代初。根据PLMA的定义, 零售商自有品牌是指零售企业搜集、整理、分析消费者对某些商品的需求特性的信息后, 自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产, 最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在企业各销售网点销售的商品品牌。在不同阶段, 研究的侧重点也不同, 总结起来主要集中在以下三个方面。

(1) 对PB购买者特征的研究。尽管零售商在推广PB的过程中, 占据着柜台资源的优势以及产品成本相对较低的优势, 但从总体上来看, P B在市场的竞争优势仍不如制造业品牌 (National Brand, 简称为NB) , 不仅在同等条件下, 顾客宁可选择NB而不是PB, 即使在PB的价格更为低廉, 实际产品质量也不差的情况下, 顾客仍会选择NB。正如Shapiro (1993) 所指出:即使在顾客忠诚度日益暗淡的今天, 只要价格合适, 顾客仍会选择大品牌的产品。

针对上述情况, 早期一些学者曾对PB顾客购买特征进行了研究。如F r a n k与Boyd (1965) 发现PB购买者的教育层次较高, 年龄较大, 但收入相对较低。Burger与Schott (1972) , Cunningham、Hardy与Imperia (1982) 也同样发现PB购买者的教育层次较高, 但Frank、Boyd与Coe (1971) 则发现PB的购买者属于高收入阶层。Myers (1966) 发现PB购买者比NB购买者更具有热情、敏感、顺从的特点。但Becherer与Richard (1978) 则发现, PB购买者更具有独立性的特征。]这些研究表明, 对PB购买者特征的研究尽管存在着不一致的现象, 但也为PB的经营者提供了有用的市场细分的信息。

(2) 自有品牌与制造商品牌的比较研究。从70年代中期开始, 一些学者从自有品牌与制造商品牌的特性进行比较研究。让顾客分别对制造商品牌与零售商自有品牌的罐装玉米作评价, 消费者都认为制造商品牌的玉米质量更为优越。制造商品牌的食品在产品的外观、标签、味道和可供选择范围等方面都强于自有品牌产品。 (Cunningham等人 (1982) ) 。这些研究表明, 与制造商品牌相比, 自有品牌在消费者的心目中通常被定位为一种低品质的产品。

事实上, PB的实际质量并不差, 因为P B大体上为普通日用品, 技术含量相对较低, 零售企业往往具有足够的技术力量来开发与生产, 而且, 许多零售企业干脆委托专业的生产企业来生产制造PB产品, 保证PB的实际产品的质量不亚于NB的产品质量。正如P L M A指出的, P B在内部质量上与N B类似。但是若P B被包装成NB, 并呈现为制造商品牌的价格时, 顾客对该产品的质量评价就高, 而当制造商品牌被呈现为自有品牌时, 消费者对其评价就大大降低 (Richardson、Dick与Jain (1996) ) 。

(3) 对自有品牌购买影响因素的研究。Fugate (1979) 的实验研究初步探讨了自有品牌感知质量偏低的原因, 他将自有品牌产品的包装作为控制因素, 即在有的产品 (蛋糕和果酱) 包装上显示制造商品牌, 结果表明, 当自有品牌包装上没有显示制造商的名称时, 顾客的评价就偏低。而制造商品牌名称的显示对消费者的评价有正面影响, 尤其是当制造商品牌为顾客所熟知, 并且有很高知名度的时候, 顾客的正面评价更加明显。[16]Fugate (1986) 通过实验进一步说明了PB食品的包装与标签上制造商的辨别情况对顾客食品的购买选择、最终的食品成本与可获得性方面产生深刻的影响, 并验证了制造商名称显示前后顾客对PB的感知情况。

进入90年代, 随着PB产品销售范围逐步扩大, 消费者对其产品的评价也有所提高。Oscar Medina, Jose Luis Mendez and Natalia Rubio (2004) 指出越来越多的顾客认为, 相比于NB来说, PB是最佳选择, 因为顾客明白PB的质量与NB的质量不相上下, 但价格显得更为低廉。他们通过调查分析了几大类消费品PB与NB的价格差异, 确定了价格差异与NB市场份额的关系以及消费品价格与实际质量的关系。

与此同时, 一些学者也开始对PB的品牌感知价值、购买倾向等方面进行了研究。Richardson P.S., Jain A.J., and Dick A.S. (1996) 在前人研究的基础上, 建立并验证了影响顾客购买PB倾向的结构模型。他们认为对PB的负面感知主要是由PB产品的低质量所决定的, 为此还给PB营销者提出了相应的建议。

2、国内自有品牌的理论研究

在我国, 零售企业实施自有品牌的研究起步很晚, 上个世纪90年代后期才开始有学者涉及此领域的研究。笔者通过对从1998年至2008年国内公开发表的有关零售企业自有品牌问题的112篇论文进行统计、分类后发现, 国内对自有品牌的研究主要集中在以下五大部分:中国自有品牌的历史、环境、现状, 零售商开发自有品牌产品的现实性分析, 零售商开发自有品牌产品的实施, 自有品牌策略的决策与实施和自有品牌的感知质量等。如江明华与郭磊 (2003) 通过对北京十所大型连锁超市顾客的拦截访问, 研究了超市商店形象与超市自有品牌感知质量关系, 证实了商店形象与自有品牌感知质量正相关, 即消费者对超市商店形象的评价越高, 则认为该超市自有品牌的感知质量就越高。

3、研究成果的评述

从总体上来看, 国外对PB研究比较全面与深入, 不仅从社会人口统计以及个性特点来描述PB购买者的行为特征, 而且重视了对PB与NB的比较研究, 并从顾客的购买倾向、感知认识角度来开展研究, 并为PB营销者提出了相应的实操性的建议。同时, 有关感知自有品牌质量方面的问题也得到了越来越多学者的重视。

在我国, 鉴于零售商发展自有品牌的时间、经验、实践与外国相比还处于起步阶段, 其相关的研究, 实证分析还比较缺乏。在缺乏实践性的验证下, 关于国内零售商的实证分析数量少、层面浅, 不少都是借鉴外国的零售企业, 所以这必然导致了文献中大量的理论分析, 缺乏有效性。

四、自有品牌的未来理论研究趋势

根据对国外的研究成果分析可以看到, 从感知质量的角度来研究顾客对PB的购买意图已引起人们的关注 (Richardson、Dick与Jain.1996) 。通过实验研究的方式来直接研究两者之间关系的成果尚极少见。同时, 对于PB感知质量的影响因素的成果也存在着极限性。然而, 感知质量对于提升品牌资产, 塑造品牌形象, 提高顾客的满意度与忠诚度等方面都具有重要的意义, 因此, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

五、结论

英国是近现代自有品牌的发源地, 目前, 95%以上的自由品牌销售额发生在欧洲与北美。相比于国外, 国内自有品牌的发展才刚刚起步。自有品牌的发展状况决定了在研究成果上国外研究与国内研究的差距。国外对自有品牌研究比较全面与深入:对自有品牌购买者特征的研究为P B的经营者提供了有用的市场细分的信息;对自有品牌与制造商品牌的比较研究找出自有品牌与制造商品牌的差距所在;对自有品牌购买影响因素的研究可以为自有品牌营销者提出了相应的实操性的建议。相比于国外, 国内关于自有品牌的实证研究还比较缺乏。基于国外研究成果分析, 研究自有品牌顾客感知质量的影响因素、自有品牌顾客感知质量、顾客的满意度、顾客购买意图以及顾客忠诚度等方面以及它们之间的相互关系, 是自有品牌的未来理论研究趋势。

摘要：随着零售企业规模的扩大, 自有品牌已发展成为零售商与制造商争夺营销渠道与顾客忠诚的一个关键武器。本研究总结了国内外自有品牌的起源及发展现状, 以此为基础对国内外关于自有品牌的研究进行理论综述, 并指出未来理论研究趋势。

关键词：零售商,自有品牌,理论研究

自有品牌文献综述 篇2

文献综述

林飞龙

（汉语言文学系指导教师：殷小兵）

一、研究背景及动态

（一）研究背景

在泛娱乐化的大趋势下，随着互联网的发展和壮大，互动视频娱乐的代表网络游戏市场规模在不断增长，各类题材的网络游戏不断涌现，用户规模不断扩大，同时网络游戏的用户结构、消费行为等都在快速的发生变化，大量企业和资本涌入网络游戏市场,市场竞争激烈,然而却缺乏有针对性的营销策略。

在这样的背景下，本文首先介绍了我国目前网络游戏市场的发展概况,针对主力消费群体的特征做出分析，然后从价格营销和渠道营销方面,着重分析了我国网络游戏市场中所采用的营销模式和营销策略,最后对网游市场营销方式提出相关建议。

（二）研究动态

1、主要研究方法

第一方面本论文采用的是文献分析与实证分析相结合：对比论证；列事实、摆依据；理论与实践相结合，阐述中国网游商家的品牌营销现状，运用品牌理论分析中国网游品牌营销中存在的问题，并对中国网游商家的品牌营销提供建议和对策。

第二方面是理论研究。本文主要以虚拟社会中增加利润的动力原理为基础，进而分析中国网游盈利模式的盈利要素，从价格营销和渠道营销方面着重分析了网络游戏市场中所采用的营销模式和策略

第三方面通过各种权威调查和监测机构获取数据资料，得出结论。例如：CNNIC关于《2010年中国互联网发展情况统计报告》得出：截至2010年12月为止，中国网络游戏的用户规模为3.04亿，同比增长了21%，连续三年增长放缓，中国网络游戏已经进入平稳期。作为网络游戏消费的主力人群，中国自2000年-2009年，大学在校生的年增长率已经由2000年的36.1%降低到6.12%。研究成果表明：中国网络游戏的未来主力消费人群年纪在提高、消费能力在提高。

（1）对网络游戏的发展历程有一个比较系统的展望

网络游戏产业发展可分为mud时代、商业起步时代、韩流来袭与3D时代，国产崛起时代，其中1996-2000年为mud时代；2001年《石器时代》把中国网游带入了商业起步时代；2002年盛大传奇的代理宣告韩流来袭和3D时代的开启；而中国第一部国产网游《天空之城》的问世和《大话西游》的成功，开启国产网游与国外代理分庭抗礼的时代。

（2）对网络游戏的有了比较清晰的分类

目前在中国大陆市场运营的网络游戏多达几十种，大致可为分类。

① 武侠类: 这类游戏是以中国式武侠为背景，具有代表性的如：《金庸群侠传

online》、《千年》、《新英雄门》、《武魂》等。

② 奇幻类: 这类游戏以奇幻世界为背景，具有代表性的是：《红月》等。

③ 龙与地下城类: 这类游戏参照西方奇幻小说《龙与地下城》设定游戏背景，具

有代表性的是：《龙族》、《无尽的任务》、《奇迹MU》等。

④ 通类:这类游戏中的人物和怪物都是以Q版的卡通造型出现，具有代表性的有：

《石器时代》、《魔力宝贝》。

⑤ 休闲娱乐类: 这类游戏主要是供玩家在闲暇时休闲娱乐的小游戏，具有代表性的是：《疯狂坦克2》、《欢乐潜水艇》等。

（3）网络游戏的运营模式、盈利模式产生分歧

①计费卡收入。

这是我国网游市场最传统的一种赢利模式，一般分为点卡和包时卡两种。点卡是玩家购买游戏点数，然后将点数按一定比例转换成在线游戏时间来进行消费。特点是利润大，但玩家容易流失。包时卡是玩家一次性购买一个时段，在该时段中可以不限时地进行消费，它可以确保商家收入稳定，玩家不易流失，但利润增长空间小。

②增值服务。

a是当前最为主要的赢利模式。随着盛大的转型, 角色扮演类游戏的赢利模式由最初的点卡计费逐步向“免费游戏+虚拟物品交易”转型。免费运营的方式，目前在韩国等一些网络游戏较为发达的国家已经占据了市场的主导地位，在我国越来越多的游戏运营商也开始采取免费的方式进行游戏运营。这种盈利模式的优势在于，它主要依靠优质客户获得收入。所谓“免费”并非完全免费，网游运营商不过是将其主要收费模式从“购买游戏时间”变为“购买游戏虚拟物品”，靠增值服务收费。免费网游的运营商所要做的便是通过消除价格门槛，提供一个最大程度聚拢人气的平台。由于游戏厂商把出售虚拟道具视为主要盈利手段，因此玩家如果不购买道具，便很难享受到游戏的乐趣，玩家对游戏中消耗品的不节制消费就成为了游戏的主要利润来源。

b然而免费网游这种模式弊端也日益显现。首先是在巨大的利益驱动之下，游戏开发商和运营商会变得越来越短视，为了抢占市场，纷纷压缩游戏开发时间，导致游戏老化程度加速和产品趋同，一旦玩家消费从“非理性”向“理性”回归之后，产业的整体赢利能力将受到重大打击。其次厂商在游戏设计中会倾向收费玩家，这些玩家不需要付出任何游戏劳动就能购买到虚拟财产，将会破坏虚拟游戏的平衡性，导致玩家的流失，游戏市场生命周期的缩短。最后在免费网络游戏里，所有行为都是围绕着升级和金钱，在这种氛围主导下的游戏里，是与非已经没有界限。例如目前市面上流行的网络游戏《征途》，就是营造出一个恶意PK的环境，鼓励玩家肆意杀人和抢劫生财。

③会员收入。

收费用户通过支付一定的会费，可以获得运营商提供的特定增值服务。但单纯依靠会员制度的赢利模式不仅单调，而且由于经过分销渠道、市场宣传、代理费用等数次截流，实际利润率并不高。

④合作分成。

与电信部门合作，将游戏服务费与电信的互联网接入费（上网费）捆绑在一起，与电信达成接入费分成协议，但对运营商的用户规模提出了要求。

二、评述

中国网游的品牌营销策略的研究包括以下几个方面：

由于网络游戏产品与传统一般商品在许多关键要素上的巨大差异,因此针对一般商品的营销策略并不适用,在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的营销方式。

1、定价策略研究

（1）独特的成本特征

（2）网络产品的群体效应

2、盈利模式的研究（参考上文）

3.市场营销策略的研究（1）调整收费模式与产品定价

目前游戏产品收费与定价大多采取点卡模式，根据消费者行为分析，可进行适当的调整。譬如，痴迷型玩家平均每日游戏时间和每月花费均高于其他类型的玩家，点卡收费方式对于游戏时间越多的玩家，性价比越低，对于游戏时间越少的玩家，性价比越高。因此可以同时增加月卡收费方式，进行包月收费，使点卡收费与月卡收费方式在消费者中达到一个平衡点。

（2）销售渠道的变革

调查发现，通过传统渠道进行游戏消费（购买点卡），仍然占主要地位。但是对于网络游戏点卡来说，只需要点卡序列号即可冲值成功，在网上或者利用手机就可以完成。因此，应该大力推广网上邮购与手机冲值的销售方式，以减少传统渠道拓展费用。

（3）广告营销服务的创新

网络游戏消费的多项活动是与游戏运营商或者玩家们之间的交流沟通活动，因此客户服务意识必须导入到游戏运营中，强调服务营销概念，并付诸行动改变市场竞争策略。客户服务是网游厂商整体营销的一个重要环节。随着网络游戏产业市场和消费者的不断成熟，玩家不仅仅关注游戏产品本身的质量，更加关注运营商所提供运营服务。

三、结论

现如今，网络游戏仍然未从代理成本过高、版权纠纷、内容同质化以及盈利模式不给力的泥潭中解救出来，陷入垂死挣扎的边缘。在国家政策不断改变的大背景下，深处危机中的网络游戏行业，前途堪忧。当然，伴随着网络游戏盈利模式的更新，无论是从自主研发模式上的探索与发展；还是代理模式的升级；还是各网络游戏运营商探索出的中国化的盈利模式，中国网游的品牌营销的目的是盈利，盈利的关键又是如何去开拓独特的网游营销策略。参考文献：

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[13] 钱晓文：《网络电视：抢占三网合一的制高点》，《网络传播》，2010.2.[14] 马燕林.网络游戏运营的服务与定价策略[M].北京：知识产权出版社,2009

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品牌资产文献综述 篇3

对品牌资产的研究开始于20世纪80年代, 品牌资产的概念一经提出, 就成为20世纪90年代市场营销领域最引人关注的概念之一, 尽管只经过了短短20多年, 但学者们发表的关于品牌资产相关研究的文章就数以万计。学者们对品牌资产的理解也从当初没有统一的确切含义, 发展到分别从消费者、市场、金融三个不同视角对品牌资产进行定义和测量, 而Keller和Lellnlann (2003) 提出的品牌价值链理论, 将基于不同视角的品牌资产理论整合到了一起, 试图揭示品牌资产的来源以及不同视角品牌资产之间的联系, 并探索他们之间具体的影响路径。

一、品牌资产概念研究

通过总结国外学者关于品牌资产概念的研究, 主要从财务、市场和消费者三个角度来定义品牌资产:

(一) 财务角度

品牌资产最早被应用于品牌价值的评估, 即将品牌作为一种无形资产通过会计方法评估品牌的价值, 并为并购或清算提供依据。这一概念是随着国外发生的几大并购案例而兴起的, 企业需要适当评估自己品牌的真实价值。Bonner和Nelson最早于1985年给出了基于财务视角的品牌资产定义, 他认为品牌资产是一种无形资产, 这种无形资产是通过品牌名称得以体现的[1]。Simon和Sullivan (1993) 认为品牌资产是指企业未来现金流量折现的递增量, 即强势品牌与无品牌或弱势品牌将对企业未来现金流量产生不同的影响, 还提出了计算品牌资产的方法, 即通过运用股票市值法计算了上市公司的品牌资产。

财务视角的品牌资产概念尽管可以在公司并购和清算中作为重要的参考依据, 为公司提供了有效信息, 而且反映的是品牌未来的价值, 但对于公司的品牌管理和市场营销活动意义不大, 因为不能通过品牌资产的估算诊断公司存在的问题, 以及提供解决的途径。

(二) 市场角度

品牌资产市场角度的定义主要从品牌在市场上的表现和地位出发, 相对于竞争对手, 品牌在市场中所具有的成长优势及扩张能力等方面。美国市场科学协会指出, 品牌资产是指企业合作者、员工、消费者等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来比竞争对手更多的销售额和更丰厚的利润, 同时也使该品牌的企业拥有了相对于竞争品牌更加强大的、持续的和具有差异化的竞争优势。Farquhar (1989) 认为品牌资产是指相对于企业、经销商和消费者而言, 产品或服务中所含有的附加价值。Rajendra和Allan (1991) [2]认为品牌资产包括品牌强度和品牌价值。品牌强度是品牌的消费者、企业员工、经销商等利益相关者对品牌的态度和行为, 这些将给该品牌带来强大、持续和差异化的竞争优势品牌强度与美国市场科学协会提出的概念相一致;品牌价值是品牌的所有者通过战术或战略行为来应用品牌强度获得利润并降低风险的能力。

(三) 消费者角度

品牌资产的消费者角度是国内外学者研究相对较多的视角, 因为对于品牌而言, 在企业的相关利益群体中, 消费者是最重要的, 品牌价值的存在是以消费者为基础的, 没有消费者的支持, 品牌的财务和市场产出视角都没有意义, 所以基于消费者视角的品牌资产一经提出就得到学术界和企业界的高度认可。

关于品牌资产消费者角度的概念, Aaker早在1990年就提出了品牌形象的观点, 他认为品牌资产价值来源于品牌形象。他又于1991年, 对品牌资产下了定义:品牌名称或符号在消费者心智中的印象或地位, 将影响消费者对品牌的行为, 即可以增加对该品牌产品或服务的消费, 最终给该品牌带来消费者价值。Keller在1993年提出品牌资产的定义是:顾客对品牌知识存在不同的感知, 引起了对企业的营销及非营销行为的不同反映, 最终造成了品牌之间在销售额、利润及竞争优势等方面的差异, 而品牌知识由品牌知名度和品牌形象组成。Yoo和Donthu (2001) 提出了类似的定义, 他们认为品牌资产是消费者对强势品牌和弱势或无品牌的营销和非营销活动做出的不同反应, 品牌资产是消费者对品牌的偏好, 包括与属性相关和属性不相关两部分[3]。

国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。对于“brand equity”的翻译, 国内学者虽然存在不同的看法, 但大多数学者将其翻译为品牌资产。符国群教授 (1999) [4]将其翻译成商标资产, 范秀成教授 (2000) 翻译成品牌权益, 卢泰宏教授 (2000) 翻译成品牌资产, 于春玲、赵平 (2003) [5]又将其翻译成品牌权益。在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“brand equity”翻译成品牌权益。

二、品牌资产测量研究

Keller和Lehmann (2001) 在总结学者们的相关研究之后, 把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类, 这已经被学术界所普遍接受, 这三类模型已经成为学者主要采用的品牌资产测量模型。

(一) 基于消费者视角的品牌资产测量研究

国外学者在品牌资产消费者视角测量研究方面较有代表性的有以下几种观点, 他们都提出了测量模型, 并进行了实证研究。

美国品牌专家大卫·艾格于1991年在品牌形象的基础上提出了品牌资产模型, 该模型包括五个维度, 即品牌联想、品牌知名度、感知质量、品牌忠诚以及其他品牌专有资产, 该模型被称为“五星”模型。大卫·艾格于1996年将“五星”模型中的五个维度具体分为十个可以测量的要素[6]。

美国著名学者Keller于1993年正式提出了“基于消费者视角的品牌资产” (Customer-based brand equity) 模型, 简称CEEB模型, Keller认为品牌资产是指在消费者心智中建立持久、稳固的品牌知识, 通过品牌知识加强消费者对品牌营销活动的反映和影响力度, 基于此, Keller提出了以品牌知识为中介作用的基于消费者的品牌资产模型。

Yoo和Donthu根据Aaker和Keller的研究, 于2001年提出了基于消费者视角的多维度品牌资产模型 (multidimensional consumer-based brand equity) [7], 简称MBE模型, 并用结构方程模型的方法对MBE模型进行了实证研究, 并得出了相应的结论。

Netemeyer于2004年在Keller的CBBE模型的基础上, 通过对六种类别的产品, 16个不同品牌进行实地调研, 发现感知质量、感知价值和品牌独特性作为品牌资产的核心维度, 对消费者的品牌购买有直接影响作用, 而品牌意识、品牌熟悉度以及组织联想等为相关品牌联想, 间接影响消费者的品牌购买[8]。

(二) 基于产品市场产出视角品牌资产测量研究

品牌的最终价值表现在该品牌的产品在市场上的销售状况, 即消费者是否愿意为该品牌支付溢价, 在价格差距多大程度时会转向其他品牌, 也就是说与无品牌的同类产品相比, 该品牌的产品能定出多高的价格, 这是产品市场产出视角品牌资产品牌测量研究的出发点。Cobb-Walgren、Ruble和Donthu在研究品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系时, 从品牌忠诚和价格溢出两个方面来测量市场产出视角的品牌资产。在Chaudhuri和Holbrook在关于品牌资产顾客视角与市场产出视角之间关系的研究中, 构建了品牌忠诚的态度维度, 因为之前学者们的研究只注重了品牌忠诚的行为维度, 而忽略了态度维度。另外, 学者们还提出了其他产品市场测量指标, 如市场占有率、相对价格、品类必要性占有率等。

(三) 基于金融市场产出视角品牌资产测量研究

品牌资产研究最初的目的就是评估品牌价值, 作为并购或清算的依据, 因此最初的研究都是基于金融市场产出视角的。得到学术界和企业界普遍认可的品牌资产金融视角的测量方法主要有以下三种:

股票市值法。由美国芝加哥大学Simon、Sullivan提出, 以公司股价为基础, 将有形与无形资产相分离, 再从无形资产中分解出品牌资产。该方法适用于上市公司的品牌资产评估, 对股票市场的要求较高, 要求公司股价能够真正反映公司的经营能力。

Interbrand方法。Interbrand品牌价值评估方法已经相对成熟, 每年都会发布全球品牌价值排行榜, 已经在全球范围内形成了广泛的影响力。

Financial World品牌资产评估法。美国Financial World的品牌价值评估方法创始于1992年, 其品牌价值评估方法是在Interbrand方法的基础上进行适当修改而成的。

国内学者在品牌资产测量研究方面, 主要是引进国外品牌资产测量理论, 进行本土化探索, 并提出基于中国实际情况的品牌资产测量模型。范秀成 (2000) 从财务、消费者和品牌延伸三个方面提出了品牌资产测量模型, 并提出了具体的测量体系。于春玲、赵平和王海忠于2004年提出了基于顾客的品牌资产模型, 该模型为多维度品牌资产模型, 且各维度之间存在层次性, 该模型开始于品牌知名度, 通过品牌联想引起消费者的行为意向, 进而将决定与品牌之间的关系, 最终形成品牌资产[9]。王海忠 (2006) 建立了消费者视角的品牌资产模型, 包括公司能力、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣;提出产品市场产出视角的品牌资产包括品牌延伸、价格灵活性和顾客重复购买意向三个维度。崔博阳 (2007) 、李婉 (2008) 、单福鑫 (2008) 、胡守超 (2008) 、张有绪 (2011) 等都从消费者角度建立了品牌资产模型。

在品牌资产评估应用方面, 国内比较知名的方法是北京名牌资产评估有限公司采用的评估方法, 北京名牌资产评估有限公司自1995年创办以来已经连续17年发布《中国品牌价值报告》。北京名牌资产评估有限公司所采用的评估方法的创建是在Interbrand公司评估方法的基础上, 结合了中国实际的社会、经济和文化环境, 具有中国特色的品牌价值评估方法。

三、品牌资产的产生机理研究

品牌资产的来源对企业管理者进行品牌管理具有重要意义, 可以指导管理者更好的利用营销及非营销手段来培育和利用企业品牌资产。企业品牌资产产生的主要驱动力量来自于企业的营销或非营销活动, 这些活动通过对品牌资产的主要维度 (品牌认知、品牌联想、感知服务质量、品牌忠诚等) 产生直接或间接的影响, 从而促进了品牌资产的形成。早在2000年, Yoo和Donthu[10]基于Aaker的模型, 提出了一个企业营销策略与品牌资产关系的模型, 指出品牌资产的前置因素是企业的营销组合变量, 并就企业营销活动对品牌资产的具体影响进行了探讨, 并做了实证检验, 得出的结论是, 频繁的价格促销将降低企业的品牌资产, 而广告支出、价格、商店形象以及分销密度与总体品牌资产正相关Campbell (2002) 对品牌资产的驱动因子进行了较系统的规范分析, 研究了品牌资产的产生机理。Ailawadi等 (2003) 认为品牌资产受到品牌自身及其竞争者营销组合的影响, 由公司形象、产品线、研发及其他公司能力所创造, 另外, 外源类特征如市场规模、感知风险也能影响品牌资产的获取。Villarejo-Ramos等 (2005) [11]的研究表明耐用消费品的广告支出与企业总体品牌资产正相关, 而价格与总体品牌资产负相关, 同时, 营销沟通与品牌资产的三个具体维度正相关。Raggio等 (2007) 认为基于消费者视角的品牌资产核心维度受到企业营销或非营销活动的驱动而成, 并作用于消费者视角的品牌资产产出。

国内学者对品牌资产的产生机理研究是在国外学者研究的基础上, 对已有模型从不同行业、不同角度进行基于中国实际情况的检验, 王玮 (2007) 、荆晓欢 (2008) 、樊文萍 (2008) 、燕智强 (2009) 、詹丽丽 (2009) 等分别从不同角度, 对不同行业进行了研究, 旨在揭示企业营销及非营销策略与品牌资产产生机理之间的关系。

四、品牌资产研究述评

综合上述国内外学者对品牌资产理论的研究, 对品牌资产的研究主要集中在消费者、市场产出和金融产出三个视角, 学者们都是从不同视角出发来研究品牌资产的, 但根据Keller和Lehmann的品牌价值链 (brand value chain) 理论, 其实不同视角的品牌资产研究可以统一在一个理论框架中, 第一, 品牌标识 (品牌名称、标志等) 及企业营销或非营销策略 (如4P策略、赞助营销、明星代言等) , 这些是企业品牌资产的根本来源, 企业通过这一系列活动形成品牌资产。第二, 基于消费者心智视角的品牌资产, 企业的相关活动作用在消费者上, 使品牌在消费者心中有了独特的地位, 并用于指导消费者的购买行为, 形成了基于消费者视角的品牌资产。第三, 品牌拥有较高的价值, 是一种无形资产, 对企业的作用重大, 一方面, 高价值的品牌可以反映在基于企业财务角度的公司市值上, 在企业并购和清算中起到重要作用, 是企业未来价值的反映;另一方面, 品牌价值高的产品可以溢价销售, 获得超额利润, 为企业带来竞争优势, 高价值的品牌在品牌延伸方面, 成功可能性更高, 品牌更具市场力, 品牌成长性更高。品牌资产相关研究的理论框架及学者关注重点如下图:

总结国内外学者的相关研究可以看出, 对于企业营销及非营销策略对品牌资产建立的研究已经相对比较成熟, 学者们从不同行业、不同视角进行了大量的研究;对于消费者角度品牌资产的构建和测量方面的研究也相对较多, 也是国内外学者的研究重点, 并形成了相对成熟的测量模型和测量方法;对于品牌资产应用方面的研究, 品牌价值评估和品牌延伸的研究已经很多, 但对于品牌资产不同视角之间关系的系统性研究还相对较少, 而且现在的研究多以消费品品牌为研究对象, 对服务品牌的研究相对较少, 而对于服务品牌资产不同视角之间关系的研究则更少。

摘要：本文通过梳理国内外学者对品牌资产的相关研究, 归纳、总结出了学者们对品牌资产的研究主要集中在品牌资产的概念、测量模型和形成机理三个方面, 并对三个方面具体内容的研究进行了分析, 最后, 对学者们的相关研究进行了评述, 以期对我国品牌资产的后续研究提供一些思路。

关键词：品牌资产,概念,测量模型,形成机理

参考文献

[1]Bonner, PG&R Nelson.Product attributes and perceived quali-ty:Foods.In Jacoby, J.&J.Olson.Perceived quality:How ConsumersView Stores and Merchandise.Massachussets:Lexington Books, 1985:36-42.

[2]Rajendra.Srivastava and Allan D.Schoeker.Brand Equity:A Per-spective on its Meaning and Measurment.MA:Marketing ScienceInstitute, 1991, (10) :91-124.

[3]Yoo B.and Donthu N.Developing and Validating a Multidi-mensional Consumer-based Brand Equity Scale[J].Journal of BusinessResearch 2001.52:1-14.

[4]符国群.关于商标资产研究的思考[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) 1999, (01) :70-73.

[5]于春玲, 赵平.品牌资产及其测量中的概念辨析[J].南开管理评论2003, (0l) :10-13.

[6]Aaker.D.A.Measuring brand equity across products and markets[J].California Management Review1996, (03) :102-120.

[7]Yoo B, Donthu N.Developing and validating a multidimensionalconsumer-based brand equity scale[J].Journal of Business Research2001, 52:1-14.

[8]Netemeyer R.G, Krishnan B.et al, Developing and validatingmeasures of facets of customer-based brand equity[J].Journal of Busi-ness Research 2004.57:209-224.

[9]于春玲, 赵平, 王海忠.基于顾客的品牌资产模型实证分析及营销借鉴[J].南开管理评论, 2004 (.12) :2-5.

[10]Yoo B, Donthu N.&Lee S.An examination of selected market-ing mix elements and brand equity[J].Journal of the Academy ofMarketing Science 2000.28:195-211.

区域农产品品牌:文献综述 篇4

一、农产品标准化与农产品品牌关系研究

农产品的标准化是农产品问题中的研究热点, 学术界进行了比较充分的研究。目前学者主要从借鉴发达国家标准化实施经验;利用标准化推进品牌建设以及标准化实现机制等几个方面进行了研究。

1. 国外发展经验启示

(1) 与发达国家的差距。学术界达成的共识, 我国农业标准化与发达国家存在的差距主要是:观念意识差距、标准外部要求差距、农业科技落后差距等方面。典型的如林素娟 (2002) 、刘春香 (2005a) 的观点。

(2) 借鉴国外先进措施。学者们认为主要从加强宣传提高标准化意识、建立农业标准化支撑体系和农产品质量检测体系等方面借鉴发达国家的先进经验。典型的如刘春香 (2005b) , 她认为, 政府、新闻媒体要发挥舆论导向的作用, 提高农户的意识;其次, 建立相对完善的农业标准化支撑体系, 做好农产品生产整个环节的标准化规范工作。刘二妹 (2005a) 做了更深一步的补充, 在她看来, 完全借鉴照搬西方发达国家的经验模式是行不通的, 应该结合当前我国农村的具体实际情况实施相应的策略。

2. 农产品标准化对品牌建设的作用

学者们在阐述标准化作用时所运用的分析逻辑框架是高度一致的, 都是按照“标准化影响技术选择, 技术决定产品质量, 质量影响品牌和市场竞争力”的这一逻辑思路来论述。典型的如徐元珍 (2006a) , 赵建设 (2003) , 曾松亭 (2005a) 等人。

从现有学术界的文献来看, 农产品标准化和农产品品牌的关系研究还停留在泛泛而谈的理念层面, 还缺乏一套系统化、科学化、具体化的实施措施, 使得对于如何运用标准化来推动农产品品牌的建设显得束手无策。因此, 可以考虑从企业层面利用市场机制来推动标准化建设, 政府层面强制实施标准化, 以及建立行业协会监督体系等几个方面来加快利用标准化建设来推进农产品品牌的建设。

3. 标准化的实现机制

农产品的标准化促进农业发展所起的作用是不可质疑的。但是如何来实现标准化建设, 实现的途径是什么?实现的动力在哪?实现的主体是谁?这一系列关乎农产品标准化实现机制问题的研究成为困扰学术界的一大问题。

(1) 实现动力机制。无论是国外学术界还是国内学术界主要有两种观点, 即认为农业标准化的要么由政府或行业协会推动, 要么就由市场机制拉动。典型如卢岚 (2005) 的观点:从我国农业发展的现状和实际情况来看, 单个生产者和交易者无法应对巨大成本, 只有发挥政府在标准化工作中的主导作用, 同时发挥市场资源优化配置的功能, 通过这两大动力机制一拉一推来实现我国农业的标准化工作。

(2) 实现途径保障。徐元珍 (2006b) 将标准化的推广体系概括为五个方面, 即宣传体系, 组织体系, 监督体系、示范体系和信息咨询服务体系, 从这五个方面来保障农产品的标准化工作。

从笔者梳理的现有文献来看, 在标准化实现动力机制研究方面学者只是提及了标准化建设的两种推动力量, 对于市场需求的拉动机制原理以及如何克服市场的弱点等问题则没有进入更为深入、具体的研究, 更多的是停留在一种呼吁性、倡导式的建议。因此, 反观现有的文献资料, 在标准化实现机制上的研究还是相当薄弱的, 很少有学者概括提炼出一套实现机制, 进而导致我国标准化实施工作很难有法可依, 有理可据。

二、农产品品牌建设中的政府行为

在农产品品牌的建设过程中, 离不开政府强有力的支持。在农业品牌建设工作过程中, 学者们主要从政府职能缺位、职能强化、建立监管机制等方面进行了研究。

1. 职能缺位

持这种观点的学者认为, 尽管市场经济应该发挥市场的资源优化配置的功能, 但是政府在市场存在缺陷之处也应该有所作为。目前政府主要在战略规划层面、品牌宣传和保护力度等方面做得不尽理想, 从而制约了我国农业品牌的建设和维护, 如我国学者吴础南 (2008a)

2. 职能强化

在农产品品牌的建设过程中, 政府务必遵循市场规律, 按照“有所为, 有所不为”的原则来处理该问题。学者们认为应该从加强宣传、塑造主导品牌、培育示范基地等几方面强化政府在农业品牌建设中的地位和作用。典型的如曾松亭 (2005b) 、吴础南 (2008b) 的观点。

3. 建立监管机制

农产品是一种典型的经验型商品, 由于农产品的生产者与消费者之间存在着农业质量信息不对称而导致相互逆向选择, 进而使得农产品市场成为典型的“柠檬市场”。“柠檬市场”效应会损害农产品市场的正常秩序, 导致市场的资源配置的效率低下, 在如何解决农产品“柠檬市场”问题, 政府要着力完善监管体系, 加强监管力度, 并完善法律法规、实行市场准入制、发挥媒体监督功能等 (徐金海, 2002a、李功奎, 2004) 。

三、区域农产品品牌所有权归属及建设主体

区域农产品品牌具有准公共物品性, 其所有权归属于区域内的任何主体, 任一主体都拥有品牌使用权和支配权。典型的观点如, 易正兰 (2007a) 认为农业区域品牌相对区域外的组织而言, 是区域内政府、行业协会及相关企业共同作用的结果, 区域内的各大主体都拥有完全的所有权、使用权及支配权, 可以无代价地使用该区域品牌, 属于区域公共物品。

然而, 区域农产品品牌营销和建设的主体是谁?谁富有品牌管理的职责?如何界定品牌的使用权成为现有研究的核心和关键。学者们在这些方面存在着一定的分歧, 主要存在一元主体观、二元主体观及多元主体观三种观点。

1. 一元主体观

持该观点的学者认为, 区域农产品品牌的建设和营销主体只存在唯一的主体, 即企业化经营组织。在刘洁 (2006) 看来, 单个农户或中小企业由于生产规模小、经济实力薄弱, 难以支撑品牌建设的巨额投资, 不可能成为农产品品牌建设的主体, 而政府并不是一个市场主体, 其目标在于平衡公平与效率, 也是非品牌建设主体。只有企业化经营组织才是农产品品牌营销的主体, 它既克服了小规模家庭经营与大市场不能有效对接的弊端, 又能解决科层组织的激励和监督问题。

2. 二元主体观

邱琪 (2005) 阐述了工业品牌建设主体与区域农业品牌主体的区别在于, 前者主体为产品的生产者;而农产品的生产者———农户, 由于素质低下不具备品牌建设的意识和能力, 因此农产品品牌创建的主体是农业企业和农业合作经济组织, 其中, 以农业企业为主。与之有所差异的是, 胡旺盛 (2006) 认为我国农产品市场经济主体是农户和农业企业, 但是他们生产规模小、实力弱, 难以开展品牌化营销, 因而迫切需要新的主体介入。

3. 多元主体观

与前两种观点有所区别, 持有该观点的学者们认为区域品牌建设和营销的主体具有多元性。有代表性的观点如, 蒋廉雄 (2005a) 、黄俐晔 (2008a) 等。蒋廉雄 (2005b) 认为区域品牌拥有多个营销主体, 即不同的公共部门 (区域政府及其众多职能部门) 和私人部门 (区域内各个企业) , 它们在单个组织或企业层面上利用区域品牌各自独立开展营销。黄俐晔 (2008b) 认为应该政府扶持, 农业龙头企业和农民专业合作组织、专业协会的共同参与建设。

四、农产品品牌经营实施战略

“酒香不怕巷子深”的时代已经渐行渐远, 一个好的品牌必须辅之以大力的宣传推广、营销策划, 区域农产品品牌的成功与否亦是如此。从笔者梳理的文献来看, 现有学者主要从具体的营销策略及发展农业集群两个方面来推动农产品品牌的建设。

1. 品牌营销策略

持该观点的学者们着重采用具体的营销策略来推进农产品品牌的建设, 他们借助市场营销理论来分析如何开展塑造农产品品牌这一问题。农产品具有显著的地区差异性, 正是这种地域性使得农产品品牌的形成机制区别于一般的工业品品牌, 而且大量的农产品品牌总是蕴含着一定的文化历史底蕴, 譬如“西湖龙井”就是典型。因此, 通过挖掘区域农产品的地方特色文化来宣传推广区域农产品品牌, 成为农业品牌塑造的有效途径。典型的如徐金海 (2002b) 、郭红生 (2006) , 他认为具有地理标志性质的区域农产品品牌具有悠久的历史和深厚的文化底蕴, 如何发挥这一优势壮大品牌提升价值是区域农产品品牌面临的一大课题。他倡导区域农产品品牌要借助文化营销, 对接农产品品牌与消费者需求, 实现消费者的品牌认同, 将农产品品牌的文化底蕴发扬光大, 提升品牌竞争力。对区域内的农产品品牌进行整合, 统一以区域品牌对外宣传推广, 形成品牌营销合力。

2. 农业集群化战略

产业集群是推动地方经济发展的强大动力, 学术界将更多的目光聚焦于工业产业集群推动地方经济发展的研究, 而较少部分的学者对农业集群的发展进行了研究。其中一部分学者对区域农产品品牌与农业集群的互动效应展开了研究, 在他们看来, 农业产业集群是区域农产品品牌形成的根源和依托载体, 而区域品牌能够解决区域内科技研发、资金保障、技术应用等方面的问题, 进而更好地促进农业集群的发展。典型的观点, 如易正兰 (2007b) 认为农业产业集群的集聚效应、扩散效应和生态效应可以形成一种“空间拉力”, 使得资源在非平滑运动过程中形成一个相对优势集聚区。农业品牌正是依托农业集群的集聚效应发挥区域品牌的效应。

3. 构建农业组织形式战略

农业品牌的构建受制于农业组织形式, 农业组织是农业品牌创建的载体。当前农产品市场中存在广大分散的农户及小规模的农业企业, 这种小规模、分散化的农业组织形式导致创建农产品品牌的实力不足, 品牌竞争力弱。黄立新 (2003) 认为农业企业规模偏小制约了农业品牌发挥的功能, 造成品牌市场混乱、条块分割。要充分发挥农业品牌的经济和社会效应, 必须使得区域内主体相互协作达成共谋, 通过组建企业集团这种农业组织形式, 在小生产与大市场之间架起桥梁, 解决小生产与大市场的矛盾, 从而为农业品牌的持续发展提供组织保证。

第二部分 研究简评与展望