品牌策划与管理-传统品牌管理战略

2024-07-24

品牌策划与管理-传统品牌管理战略（精选8篇）

品牌策划与管理-传统品牌管理战略篇1

企业品牌管理的研究

——传统品牌管理战略

【摘要】一个企业能够逐步做大，逐步发展强大，主要依靠它的品牌及很好的品牌管理。品牌是战略性的资产和核心竞争力的重要源泉，它是每一个企业成长中不得不面对的问题，品牌不仅是战略目标，也可以为企业竞争力提供手段。本文在分析传统品牌管理战略的起源与效果以及品牌领导战略的兴起与发展的基础上，认为从战术管理到战略管理、从有限焦点到广阔视野、从销售数量转为品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的三大进步。

【关键词】品牌管理；品牌领导战略；传统品牌管理战略；分析研究；启示

引言

现代社会中，连锁企业要想实现对外扩张，就必须拥有自己的品牌。小红帽作为VI标志的必胜客（PIZZAHUT）,目前已是全球最大的比萨专卖连锁企业，同时也是世界著名的休闲连锁餐饮品牌。本文通过侧重介绍及分析必胜客品牌连锁经营的管理，针对必胜客确定品牌战略目标、品牌战略实施进行研究。

品牌及品牌的重要性

品牌是产品的容颜，是企业的无形资产；它可以使企业兴盛，也可以使企业衰落。企业的品牌管理就是企业通过一定的方法和手段，合理利用各种资源，为塑造并保持良好的品牌形象而开展的各项工作。创立了品牌，并不等于就有了良好的品牌形象；今天有良好的品牌形象，也不等于明天还有良好的品牌形象。要做到既有良好的品牌形象又能永葆青春，只能依靠品牌管理。

好的品牌管理，对于企业参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，能为广告宣传等促销活动提供基础，对消费者购买商品起着导向作用；其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀；再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于企业巩固其在市场中的地位；最后，品牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。

同时，好的品牌管理会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是企业参与竞争的无形资产，企业要想在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。

传统品牌管理战略

(一)传统品牌管理战略的起源。传统品牌管理战略起源于20世纪30年代宝洁公司的营销管理创新。1931年5月，宝洁公司营销经理尼尔·麦克尔罗伊(Neil·McElroy)负责卡美香皂(Camay Soap)的广告传播事务。从1879年起，卡美香皂一直将“纯度99．44%”作为广告主题，成为宝洁公司当时的王牌品牌。但是，卡美香皂的营销行为混乱无序，既无预算支持，也无管理重点，最终导致卡美香皂的营销管理放任自流，销售规模逐渐萎缩。为此，尼尔·麦克尔罗伊写下了一篇经典的备忘录，勾画出一个以品牌为核心的营销管理系，这就是传统品牌管理战略的起源。[1]

(二)传统品牌管理战略的效果。在当时的市场环境下，由于品牌管理小组成员由专业能干的策划人员和执行人员组成，传统品牌管理战略取得圆满成功。另外，品牌管理过程本身是一个包括研究开发、生产制造、后勤支持、品牌传播和渠道分配等环节的复杂的系统工程，品牌经理的协调能力和激励技巧也保证了传统品牌管理战略的运作效果。

(三)从传统品牌管理战略向品牌领导战略的转变。美国品牌管理专家大卫·艾克(David·A·Aaker，1998)认为，“市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体发生巨变，全球化日益迫近，经营环境中出现了多元品牌，侵略性的品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题，使传统的品牌管理系统更显得力不从心。因此，一种新的模式正在宝洁和其他公司逐步取代传统的品牌管理系统。被我们称为‘品牌领导’的这个新兴模式与旧模式十分不同。它注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别驱动。”[2]

为此，艾克在《品牌领导》(1998)一书中正式提出超越传统品牌管理战略的品牌领导战略。他认为:“品牌领导模式中的经理较之过去的注重战术和反应，更有策略头脑和远见卓识。”可见，从战术管理到战略管理是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第一个进步。

艾克还认为:“传统宝洁模式下品牌经理的视野只局限在单一品牌、单一产品和市场，沟通工作比较狭窄，内部的品牌沟通多被忽略。”可见，从有限焦点到广阔视野是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第二个进步。

艾克最后认为:“在新模式(品牌领导)中，指导品牌战略的不仅是销售和利润等短期效果，更重要的是品牌识别。”可见，从销售数量到品牌识别是品牌领导战略超越传统品牌管理战略的第三个进步。综上所述，品牌领导理论注重了战略导向视角下的品牌管理过程，是目前公认的最先进的品牌管理战略。

(四)品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较辨析。在日益复杂的市场环境下，品牌领导战略正在逐步取代传统品牌管理战略。品牌领导战略不仅注重战术，更注重战略，其视野更开阔，不但为销售，更为品牌识别所驱动。

品牌领导战略的一般过程

品牌识别、品牌组合、品牌传播和品牌组织是组成品牌领导战略的一般过程。(一)品牌识别。品牌识别是品牌战略者希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物，这些联想物暗示着企业成员对消费者的一种承诺。因此，品牌识别的方向是帮助建立品牌与消费者的关系。

(二)品牌组合。品牌组合是指各个品牌的组织结构，它具体规定了各个品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。品牌组合的目标在于建立有效的、强大的品牌，配置创建品牌的资源，促进品牌扩张，开展战略整合，平衡品牌资产以及指导选择未来发展战略。

(三)品牌创建。品牌创建的主要任务是创造视觉形象，建立品牌联想和品牌差异，发展品牌与顾客的深度关系。品牌领导主张超越广告创建品牌。

(四)品牌组织。品牌领导战略主张设立类别品牌经理组织和企业品牌经理组织。

其次，市场日益饱和导致市场混乱、竞争加剧和沟通失效等普遍的后果，使同类别的姐妹品牌难以继续维持差异性。通用汽车家族品牌混乱的定位交叠现象便是明证。品牌分类经营一旦实施就容易达到定位清晰、管理有效的效果。

品牌领导战略对我国企业创建自主品牌的启示

从品牌领导战略的一般过程看，品牌领导战略对我国企业创建自主品牌提出多元品牌识别、多层品牌结构、整合品牌传播和综合品牌组织四点启示。

(一)兼容多元品牌的品牌识别。从品牌识别的启示看，我国企业创建自主品牌必须制定一个兼容多元品牌的品牌识别，塑造一个能激发消费者想像的品牌形象并在品牌识别基础上为品牌定位。

(二)跨越产品市场的品牌结构。从品牌组合的启示看，我国企业创建自主品牌必须发展一个跨越多个产品和多个市场的复杂的品牌结构，创建一个包括主品牌、副品牌和背书品牌的品牌组合以及区分品牌组合中主品牌和副品牌的角色。

(三)整合多种媒体的品牌传播。从品牌传播的启示看，我国企业创建自主

品牌必须使用多种媒体以达到出色的传播效果，建立整合传播系统并测量传播效果。传播活动和其他创建品牌的计划必须把品牌识别现实化。

(四)综合多项职能的品牌组织。从品牌组织的启示看，我国企业创建自主品牌必须建立一个综合的、跨职能的品牌管理组织，负责制定品牌战略和管理流程。

总结

21世纪是品牌竞争的世纪，任何企业都必须重新审视和评估自己的品牌战略并发明新的可以成功竞争的品牌管理价值法则，惟有拥有品牌才能成为竞争的胜者。企业不但要着力于创建品牌，更要持续不断地经营品牌，从而打造出具有国际竞争力的强势品牌，使企业得以持续发展。

为此，企业要实现品牌成功管理，要从品牌的建立、品牌的推广和品牌的延续上努力。

①品牌建立（定位），定位好自己目标消费群，同时创造差异化的优势，定位好自己品牌发展的正确方向。

②在品牌推广上，借助重大的活动、事件不仅可以增强品牌的知名度，还能够有效拉伸品牌力，使品牌形象整体上得到一次飞跃。同时还要适时更改自己的VI形象，让自己的形象更深入人心。

③品牌的维护需要不断地调整与改变，把产品最优化。如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖，他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品，同时还提供最优质的服务。

毋庸置疑，品牌管理是企业发展战略的重要组成部分，随着市场的日益完善，品牌管理成为公司获得竞争优势和稳定收益的重要手段，品牌管理是现代企业走向成功的必经之路。

参考文献: [1][美]戴维斯·戴尔，等．浪尖上的宝洁[M]．北京:电子工业出版社，2006 [2][美]大卫·艾克．品牌领导[M]．北京:新华出版社，2001

品牌策划与管理-传统品牌管理战略篇2

战略管理会计是一种新型的管理会计体系, 它是在传统管理会计提供的信息远远不能满足战略决策需要的情况下, 为适应和促进战略管理应运而生的。要求管理会计从战略管理的需要出发, 关注企业外部环境、信息提供和控制程序, 不仅要和特定阶段的特定战略目标相适应, 而且要有助于战略目标的实现。从时、空、量上都大大突破了传统管理会计的限定, 极大地冲击了传统管理会计的理论体系。

一、传统管理会计的不足

从企业战略的角度分析, 传统管理会计存在以下不足:

1.内向性

传统管理会计强调立足企业内部, 经营决策主要依据企业内部生产经营条件, 业绩评价主要考虑本身的业绩水平, 而瞬息万变的外部市场以及强大的竞争对手随时都有可能置企业于死地, 传统管理会计作为决策信息输出者, 却不能提供与此相关的重要信息, 不能不说是一大缺陷。

2.短期性

传统管理会计在传递与经营投资决策相关的信息过程中, 存在短期性与简单化的不足。预算体系侧重于短期预算, 决策体系以短期经营决策为主, 无法提供与战略决策相关的长远性、全局性的信息, 显然不能满足企业实施战略管理的要求。

3.财务性

在当今激烈的市场竞争中, 衡量竞争中竞争优势的指标, 不仅有财务指标, 还包括大量的非财务指标, 而传统管理会计只提供以成本为重点的大量财务指标, 没有提供上述的非财务指标, 因而导致与战略有关的许多重要因素被忽视, 降低了企业的竞争能力。

4.分散性

传统管理会计人为地将企业划分成若干责任中心, 这使得各个部门、各个环节间的相互依存性从根本上受到忽视, 这样, 不仅由各环节构成的整体很难达到最佳水平, 而且同以一系列环节为研究对象的价值链分析也大相径庭, 不利于企业战略目标的实现。

5.迟缓性

就对战略计划的调整而言, 传统管理会计对结果的反馈过于迟缓, 依据计划执行的战略控制并不注重战略计划本身的缺陷, 因而不适于判断战略的有效性。

二、战略管理会计的特点

1.外向性

战略管理会计重视企业与外部环境的关系, 密切关注市场条件的变化, 及时分析竞争对手的实力。其主要表现为战略管理会计信息收集与加工涉及面的扩大及控制视角的扩展。如战略决策分析要考虑到顾客的需求和竞争者信息, 成本控制要扩展到产品的整个生命周期, 而且在标准制定、业绩评价中也要考虑到同行业的平均或先进水平等。

2.长期性

战略管理会计更注重企业的长远发展, 它主要服务于企业的长期战略计划, 结合运用长期经营计划与年度经营计划, 追求企业持久的竞争优势, 立足长远目标, 不断扩大市场份额, 从长远利益来分析评价企业的资本投资。

3.全面性

战略管理会计提供的信息量大, 涉及面广。它从企业的内外部广泛收集、加工、利用各种相关信息, 使企业管理者能运筹帷幄, 做出正确的战略决策。与传统管理会计相比: (1) 它突破了单一会计主体的界限, 立足企业本身, 同时放眼市场和竞争对手, 分析竞争对手的实力, 获得有关竞争对手的信息, 不断营造竞争优势; (2) 克服了传统管理会计的缺陷, 提供了大量非财务信息, 是企业管理者关注的焦点。

4.权变性

企业战略目标的确定是和特定的内外部环境相适应的, 在环境发生变化时必须作出相应的调整。同时, 企业的经营和管理也要适应动态市场的需要, 及时进行调整, 所以, 战略管理是一种动态管理, 这种权变管理的思想必然要求战略管理会计在变动的外部环境条件下进行各项决策分析, 以进一步提高会计信息战略相关性。

5.过程控制

战略管理强调战略目标的合理制定, 并从企业管理的各个方面和各个环节来保证其最终实现, 这有利于增强企业内部的协调运作, 增强内部各组织间的目标一致, 减少内部职能失调。战略管理会计主要通过过程的控制将企业生产经营的各个环节和企业整体目标相联系, 以过程的控制来保证战略目标的实现, 提高了控制的有效性, 有利于发挥企业的整体优势。

三、战略管理会计是传统管理会计的新发展

战略管理会计是传统管理会计在新的市场环境和企业管理环境下的发展, 是新形势下企业战略对管理会计提出的新的要求。

(一) 树立两个观念

1. 市场观念

当前, 市场需求日益个性化, 市场竞争趋于复杂化, 这种变化要求管理会计不能仅仅专注于企业内部, 必须更多地面向市场并重视市场, 了解顾客需求, 分析竞争对手, 以便于夺取相对竞争优势, 获得稳定而持久的经济利益。

2. 企业整体观念

企业管理一定要从全局出发, 着眼于长远利益。这就要求战略管理会计在确定的战略目标下, 从企业内部的各个环节和各个方面入手, 通过过程的控制, 加强内部组织管理, 增强内部协调一致, 尽量减少不增加企业价值的内耗, 以保证企业战略目标的实现。

(二) 设计出新的技术分析方法

西方国家战略管理会计研究中比较成熟的分析方法主要有:

1. 价值链分析法

价值链分析是美国哈佛大学管理学教授波特于1985年首先提出的, 它是论及竞争优势战略的基础。通过价值链的分析, 可以获得本企业的竞争优势究竟产生于价值链的哪一个环节, 以及竞争优势的程度等与本企业战略地位相关的信息。

2. 产品生命周期法

根据产品生命周期理论, 任何产品从最初投放市场到最终退出市场都要经历一个有限的生命周期, 处于不同周期的产品, 其单位利润不同, 因而, 针对产品周期的不同阶段, 企业应采取不同的战略方针, 并根据周期的不断变化适时调整。

3. 作业成本法

战略品牌管理思想的理论与实践篇3

关键词品牌管理；心理学视角；品牌资产；品牌建设

分类号 F713.55

品牌管理是管理学的一门分支学科，该学科的一个重要思想是从消费者心理角度认识品牌管理，即从基于消费者的品牌资产创建、评估和管理等市场营销的设计和执行方面理解品牌管理。相关理论探讨以美国著名品牌管理理论专家凯文·凯勒教授的《战略品牌管理》（第四版）一书为代表。该书从现代心理学和管理学的视角，系统地阐述了战略品牌管理各个方面的问题，其理论观点受到当今各国营销界的普遍重视，被美国著名营销理论大师菲利普·科特勒教授誉为“给出了有关品牌构筑的艺术和科学最新、最完整的思考”。

1 品牌管理的视野与理念

凯文·凯勒教授认为，品牌管理首先要形成一个开放的战略品牌管理的视野与理念，这是品牌营销的基础。现代营销理论认为，品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉以及广告形式的整合。随着互联网的发展，在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性和体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神紧密联系在一起。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一过程的管理。其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系发展，使消费者对某一品牌比对其他竞争品牌有更大的信心与希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。

正是基于上述观点，凯勒教授大胆拓展了品牌资产概念的内涵。他认为所谓“品牌资产”就是基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心中形成的品牌知识与品牌形象所致。一个强势品牌的力量，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，通过过去使用这种产品的经验和它的销售计划了解和分析该品牌，找出满意和不满意的。特别是当生活节奏加快，生活情境更加错纵复杂时，由于消费者对品牌认知和体验而产生的简化购买决策和降低购买风险的能力，这对企业来说可能是无价的。

怎样科学地分析由消费者心智所产生的品牌知识与品牌形象导致的品牌资产变化机制，是长期困扰营销界的一个理论问题。凯勒教授运用了当代认知心理学关于知识表征的关联网络记忆模型（associative network memory model）来分析基于消费者的品牌资产变化，这是当代营销理论的重大突破。根据认知心理学中关联网络记忆模型，消费者的品牌知识可以被定义为由节点（nodes）和链环（connecting links）所组成的网络，其中节点代表储存信息和概念，链环则代表了信息或概念之间的关联强度。当信息激活其中一个节点时，会通过链环传递至其他节点。也就是说，消费者具有的品牌知识是创建品牌资产的关键。进一步研究认为，消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同情境下消费者回想起或辨认出该品牌的能力。品牌认知有两个指标，一是深度，即品牌能够被认出或想起的可能性，二是广度，即消费者想起购买和消费品牌时的情景。品牌形象则反映的是消费者记忆中的品牌联想情况，包括产品本身的性能，也包括与产品本身无关的其他方面的影响。凯勒教授从基于消费者的品牌资产角度提出，品牌形象是消费者记忆中品牌联想对品牌感知的反应，品牌联想从总体上体现了品牌形象，反映了消费者对品牌的认知和情感，也预示着消费者未来的行为倾向，从而也决定了品牌在消费者心目中的地位。

凯勒教授基于消费者的品牌资产理论为其品牌管理策略的制定奠定了坚实的心理学基础。凯勒教授的品牌管理理论还提出，未来的品牌管理就是要管理好“消费者的大脑”，因为品牌是经过消费者认可才建立起来的。因此，从企业角度创建品牌资产应包括以下几个步骤：（1）建立适当的品牌认知与品牌形象；（2）创造适当的品牌含义；（3）引起消费者对品牌的正面反应；（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。从消费者角度创建品牌资产则应通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。由此可见，企业和消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

2 品牌管理的要素及其意义

凯勒教授认为创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容，其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素，主要包括品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。企业可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。品牌要素的选择与设计要遵循以下标准：第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者容易回忆或识别；第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处，品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感；第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力；第四，品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场；第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化；第六，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。

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凯勒教授认为，品牌管理的任务主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象、品牌联想和建立深度的品牌与消费者关系等方面。像英特尔、可口可乐和万事达卡等品牌单凭它们的外观形象就已经占据了市场的主导地位。这些品牌无处不在，其外观形象不但在每次购买活动时激发人们想到它们，还影响了人们的品牌认知。像英特尔这样的品牌，在很大程度上因为视觉形象，就已经让消费者给予其领导者、成功者、高品质甚至是激情和动力的评价。对一个主导品牌而言，它在消费者品牌心理认知结构中的首选位置是至关重要的。

同时在战略品牌管理中，与某个市场区间的消费者建立更深层次关系，远比这个市场有多大更重要。不仅要忠诚消费者，还应乐于去影响其他人，而且能保证稳固的市场份额。并非所有的品牌都有能力培养这样一个忠诚的核心顾客群，如果没有深入、详细地了解消费者，品牌就无法与消费者建立深层次的关系。一个品牌之所以能与消费者建立深层次关系，是因为找到了消费者的动心之处，这是消费者生活的一部分，它反映出消费者对品牌的忠诚以及与品牌相关的程度，表现出消费者的自我观念和认同。找到动心之处的方法之一是观察现有的忠实顾客群，了解其原因。有些量化研究旨在透过表象了解消费者内在的动机，关键是要把消费者当作一个独立的个体而不是一群人，要观察消费者的价值观、信仰、行为、兴趣和拥有的东西，了解品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联

系的。

从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产是由他们对某一品牌的营销效应的不同反应构成。品牌资产构成中有三个关键成分影响品牌资产，一是品牌资产起源于消费者反应的差别，如果没有差别，该品牌的产品就被归类为一般产品，于是这种产品的竞争或许就以价格为基础；二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致，品牌知识包括了品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成，所以品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的；三是构成品牌资产的消费者的不同反应，即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。因此，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善、有更好的声誉、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点，这样才能会在市场上有更大的利润空间等。

3 品牌定位与品牌联想是品牌资产增值的关键

凯勒教授认为，要实现战略品牌管理，最重要的目标是如何在消费者头脑中进行品牌定位，它反映了一个品牌在消费者头脑中形成具体而确切的含义。所以品牌定位应能够清楚地表达出消费者通过使用该品牌所要达到的目标或感受到的体验。从品牌战略管理的意义讲，品牌定位的实施主要包括消费者通过使用一个品牌预期所要达到的目标，以及在实现这一目标的过程中为什么选择这一品牌。简言之，品牌定位就是详细说明品牌是如何与消费者的目标进行关联的。

品牌定位描述是构成某一个目标消费者群体的目标与品牌知觉的基础。品牌管理者对品牌定位的描述反映了品牌在整个组织中能够综合和共享品牌的愿景，并能指导人们对品牌管理进行战略性思考。品牌定位描述与以下内容有关。

（1）使用品牌的目标消费者（targeted consumers）：根据一些确定的特征对目标消费者进行简要的描述，如目标消费者的人口统计学资料以及他们的心理活动信息（如活动、兴趣、观点）。在品牌分类和使用的基础上，这些目标特征将被进行筛选。

（2）参照系（frame of reference）：品牌的参照系是对品牌消费终点目标的描述。参照系可以指导人们如何选择靶目标，如何确定品牌使用的情况，以及如何定义可能的竞争对手。

（3）差异点（point of difference）：在品牌的参照系中，在各种不同的实现目标的手段中，自己的品牌为什么是最优秀的就是品牌的差异点。

（4）相信理由（reasons to believe）：对参照系和差异点所提供的支持性证据就是相信理由。当这种支持性证据相对抽象时，相信理由这个要素显得尤为重要，因为具体的支持性证据通常都是他们自己个人的相信理由。

根据上述内容，品牌定位首先要确定目标市场和竞争的性质以及理想的差异点和共同点联想。其中确定合适的竞争参照结构取决于对消费者行为和消费者观念集合的理解，这里的观念是指消费者在进行市场品牌选择时所进行的考虑。差异点是指那些品牌所独有的，同时也是强有力的、受消费者偏好影响的品牌联想。差异点联想的确定基于吸引力和可传达性标准，这些要素共同决定了品牌营销的水平和期望的品牌定位所需要的成本。共同点则是指那些不一定是品牌所独有的或事实上与其他品牌所共有的品牌联想。产品大类共同点联想是指消费者认为作为某一特定产品大类中正规的、可信任的产品所必须具有的品牌联想。竞争性共同点联想是指专为抵消竞争对手差异点而设计的品牌联想。

由于品牌资产增值主要来源于消费者品牌心理的变化，对品牌资产来源的评估就显得格外重要。凯勒教授认为，当顾客对某个品牌有了深入的认知和了解，并在记忆中存在着强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，基于顾客的品牌资产就随之产生。但品牌资产增值主要是由影响顾客品牌联想的三个因素决定，这对分析品牌资产来源具有重要的意义。

第一，品牌联想强度。它是指接收的信息受到加工的数量和质量的函数。消费者对一个品牌信息思考得越深且能更多地与已有的品牌知识相关联，由此而产生的品牌联想的强度就越大。有助于增强品牌联想强度的两个因素分别是信息与个人的相关性和信息的一致性。

第二，偏好性。这是指那些适应消费者需求，并能成功地通过产品和营销活动传递给消费者的品牌联想。品牌联想可直接与一种产品相关，也可与非产品（如用途或使用者形象）相关。

第三，独特性。要想建立基于顾客的品牌资产的不同反应，就必须将该品牌与独特的、有意义的差异点联系在一起，从而为顾客提供该产品的比较优势，并使顾客明白为何购买该产品。

这三个因素对品牌管理者来说，就是营销不仅要充分了解消费者如何购物，如何使用产品和服务，更重要的是要了解消费者对各种品牌的认识、判断以及感受。评估基于顾客的品牌资产的来源其实质是评估品牌认知与品牌形象的各个方面，因为正是它才导致了品牌资产价值的差异。

综上所述，凯勒教授的战略品牌管理理论为今天经理人的品牌管理决策提供了更全面、更长远的视角。其理论从艺术与科学统一的战略高度，提出了建设和管理品牌的理论架构，同时这一理论架构又有坚实的现代心理学基础，使我们能够深入地解析消费者品牌知识的结构及其激活规律，这正是品牌资产增值的关键，这也为我国的品牌建设研究提供了努力的方向。这正是我们对品牌理论研究所缺少的，也是与西方管理理论的差距之所在。

参考文献

Aaker，D. A.（1991）.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name . New York：Free Press.

Aaker，D. A.（1998）.Building strong brand .New York：Free Press.

Keller，K. L.（1998）.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of marketing，57，1-22.

Keller，K. L.（2013）. Strategic Brand Management. London：Prentice Hall.

品牌战略管理论文篇4

关于品牌战略与对策的研究

塑造独特的品牌个性

价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道，如雀巢(食品)的个性是温馨的、美味的；诺基亚(手机)的个性是人性化的、科技的。品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第一，包装及视觉风格。包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。一味贯之的高价位可能会被认为是高档的、富有的、略带世故的，例如金利来；相反则会被认为是朴实的、节约的、略显落伍的，例如雕牌；经常改变价格，会被认为是轻浮的、难以捉摸的。有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专一的、真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。例如诺基亚的广告中始终都有一个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪一类型消费者的喜好，要找什么样的“意见领袖”来做品牌的代言人。只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，一般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻、时尚、创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是一个重要原因。诞生时间较长的品牌常常给人成熟、老练、稳重的感觉，但可能也有过时、守旧、死气沉沉等负面影响。因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异。有一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。一些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立某种一致的个性。例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助、广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在一起，塑造它体育与运动的形象。

加强品牌公关与宣传

现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。加强品牌公共关系的主要内容有：政府关系、媒体关系、消费者关系、员工关系、股东关系、金融关系、社区关系、产品宣传、公关广告、公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意：

第一，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前、事中、事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之一还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸

品牌创新与延伸，就是把在某类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。第一，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。新产品推向市场的第一步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。即使部分消费者存在求新心理去尝试一下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据一隙空间是非常困难的。尤其是在竞争激烈、产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。大多数消费者愿意重复选择一个或某几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，“Nes”这个字头，如Nescafe(咖啡)、Nestea(茶)和Nesquik(奶昔)等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。90年代中期，雀巢已经成为全球10大最有价值的品牌之一。因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便、容易。将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。产品定位往往要与产品的某些具体特征相联系，如产品的独特功能、超群品质等。对于新产品，要树立这样一种品牌形象是一个漫长的过程。如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

战略管理策划和设计篇5

在老师的指导下,我们四人团队前往浙江康达汽车工贸有限公司见习和观摩。通过一周的实践，我们了解到浙江康达汽车工贸有限公司成立于1992年，现有注册资金4000万元，2009年共销售汽车12000多辆，维修汽车近16万辆次，营业额达15亿元，是目前浙江省内发展最快、规模最大、效益最好的汽车经销商之一。自有土地110多亩，建筑面积4万平方米，拥有员工近1400名。

该公司是浙江省工商局认定的浙江省非公有制企业百强之一，是杭州市纳税百强，也是东南汽车的全国销量冠军公司是国家计委、国家工商局指定小轿车经销商；国家外经贸部批准的进出口企业；杭州市汽车维修行业指定汽车维修企业；杭州市出租车管理处指定汽车租赁企业；东南（福建）汽车工业有限公司授权浙江总代理（车型包括：蓝瑟翼神、V3菱悦、三菱君阁、三菱蓝瑟、三菱菱绅、东南菱帅、东南得利卡、东南富利卡、东南菱利）、东南汽车浙江省技术服务中心；台湾中华汽车工业股份有限公司中华三菱汽车浙江省总代理及特约维修中心；奔驰顶级进口乘用车授权代理商；日本三菱汽车授权代理商（车型包括：格兰迪、欧兰德EX、EVO）。

改公司致力于构建全方位专业化的汽车销售服务体系，服务内容主要涉及汽车销售服务、汽车信贷消费服务、汽车保险代理、汽车牌证服务、汽车装潢服务、汽车维修保养服务、汽车俱乐部服务、汽车租赁、汽车物流等。目前公司在省内所有地级市均设立分公司，在杭州、嘉兴、宁波、温州、金华、台州、湖州、嘉兴、义乌等地设有4S旗舰店，在县级城市拥有自营分公司20多家，还先后在省内发展了40余家二级经销商，疏密有致、健康发展的销售、服务网络是公司保持极佳成长性的有力保障2002年，台湾最大的汽车集团――裕隆集团以旗下中华汽车名义参股浙江康达。他的加入，不仅给康达公司带来了资金，还给康达带来了国际上先进的管理和营销经验。

我组团队主要针对信贷专员这一岗位进行了具体的了解和操作，信贷专员是信贷中心从事一线信贷业务的专员，受分公司（部门）信贷经理领导，对分公司（部门）信贷经理负责。具体岗位职责如下：

1、严格遵守公司及信贷中心各项规章制度，在规定范围内行使权限；

2、积极配合销售人员通过消费信贷方式促进整车销售；

3、负责为购车客户提供相关贷款业务咨询；

4、负责为贷款客户计算解说各项费用及明细；

5、负责为贷款客户详细解说相关合同文本内容及保险条款；

6、充分发挥自身优势，积极开拓信贷业务，落实日常维护及新经销商开拓；

7、严格对贷款客户进行初审，并填写贷款申请表，确保填写内容真实合法；

8、严格按照公司信贷标准作业流程及信贷业务操作标准进行汽车贷款作业；

9、负责向贷款客户收集相关贷款资料，并确保资料真实有效；

10、负责向经销商收集相关贷款车辆资料，并对贷款车辆及车辆发票真伪行调查；

11、负责上门调查贷款客户品质、房产状况及企业经营状况，对调查内容实施拍照并按公司要求填写上门调查表，并确保填写内容真实合法；

12、负责要求贷款客户当面签署相关贷款协议、资料、贷款合同及征信授权书，并对签字过程加以拍照；

13、及时为贷款客户办理保险手续，确保客户提车前已起保；

14、要求贷款客户及时办理上牌手续；

15、确保在受理业务后三个工作日内将贷款客户资料、及相关费用上交至总公司；

16、确保在受理业务后四个工作日内支付应付款项；

17、确保在付款之日起五个工作日内将相关财务证明交至中心财务部；

18、要求在相关证件、凭据、票据等清单上签字，并将确认单上交中心财务部；

19、确保在客户首期还款前将公证书、还款清单、还款存折、保险卡、保单复印件、发票复印件及所有票据交到客户手中；

20、要求客户在收到相关证件、凭据、票据等清单上签字，并确认单上交总公司；

21、必须在贷款客户首次还款前5-10天提醒客户按时还款；

22、积极完成上级领导下达的任务。

其中，我们主要动手操作的项目是填写信用授权书，进行信用查询、贷款申请和收集资料。收集的资料包括夫妻双方身份证、户口本、结婚证、收入证明、房产证或房产证明、个人半年流水和根据信用情况所需提供的附带资料（合同签署；财务付款；银行放款、公正、抵押；客户贷款资料交接；贷后服务等）。

在见习和简单操作中，我们发现该公司的战略方面存在几个问题：

一、战略趋同，没有创新性。很多企业的经营战略几乎不用修改就可以彼此互换使用，不仅产品属性相同的企业有这种现象，就是不同属性产品的企业，其战略思想、手段、方式等也如出一辙。千人一面的战略自然是不会有什么生命力的，经营战略应该具有创新性。

二、一成不变。用静止的观点来看待略，从而导致企业不能适应外部环境的变化。战略具有短期稳定性和长期适应性的特点，在短期内，战略要保持基本稳定；而在长期的范围内，战略肯定要做出修正，以适应内外环境的新变化。

三、缺乏可执行性。缺乏可执行性表现为两种情况：一是制定的战略不具备现实性，企业资源匮乏，在要实施战略时，才发现企业没有相应的人才和技能，不得不把管理能力、技术水平明显不够的人员推到重要的位置，赶鸭子上架，在战略实施过程中总是力不从心，这种情况下战略实施的效果如何可想而知；二是有战略却没有执行方案，战略目标不能分解落实成为企业中各个部门、每个员工的行动指南，战略被束之高阁，制定战略也成了走过场的文字游戏。

由此，我们知道了战略在企业中的重要性：

①战略方向。确定企业战略方向是为了明确企业的宗旨。企业的宗旨、战略经营领域和战略目标是构成企业从事生产活动的发展方向。

②战略部署。战略要部署得当首先要确定战略方案，战略方案是用于实现既定的企业宗旨和战略目标的基本部署，当企业宗旨、战略目标和主要战略经营领域确定之后，选择具体的战略方案，是落实企业宗旨、战略目标和战略经营领域的关键步骤。因此，选择战略方案就存在必要性。无论是刚创办的企业，还是经营多年的企业，合适的战略方案，将直接关系到企业的兴亡盛衰，这是十分重要。选择战略方案成为当前每一个企业都必须认真考虑的大课题。选择战略方案的重大措施是对企业现在的环境进行分析和对未来环境进行预测。认识了选择战略的必要性，拟订和评价战略方案是进行战略选择不可缺少的前提条件。战略评价过程是提供决策者的应该是多个可行方案，大量实践调查表明，决策者在决策过程中，有些因素对决策起着关键性的作用。如企业使用的决策、企业高层对战略风险的态度、企业所处行业的竞争格局等。

③体现战略优势。战略优势就是指企业在较长时间里，在关系到经营成败和带根本性的方面，所拥有的优势地位及优势实力。因此，在确定战略方案时就要

先了解企业的优势地位，如所处环境。产业是否是需求旺盛；在当地或是国家的政策方面是否处于有利的地位。优势实力指的是企业的资源积蓄情况、资源的组合状况和资源的运用状况三个方面所表现出来的竞争实力。资源积蓄状况包含人力、物力、财力三个方面；而资源包含有形实物形态和无形实物形态。而企业员工的素质、企业的文化和企业的凝聚力企业人源质量的标志。资源的组合状况是以一定的资源积蓄状况和一定的资源组合状况为基础，表现出来的企业经营管理能力。而组合好、配置好、使用好、营运好才最终表现为市场竞争的优势实力。准确地认识战略优势，才能更好地判断企业目前在市场的竞争地位，发展的趋向，从而做出建立战略优势，巩固战略优势，发展战略优势的战略部署。

④制定战略方针。企业战略方针是针对各个战略经营要素为对象制定的。即制定产品方法、市场方针、技术方针、财务管理方针和人才开发方针。制定战略方针，是为了落实战略方向、战略部署和战略优势项目的要求。因此科学地，有效地制定企业战略方针，是构成一个良性的，不断实现优化的企业战略经营结构。

⑤战略的实施。一个无法实施的战略对企业来说只能是没有实际意义的“纸上谈兵”，如果没有有效的实施，则也将导致战略的失败，反过来说，一个并不算太好的战略，如果实施得当，则有可能变成一个成功的战略，所以说，实施比制定不要困难。

在当前经济模式中，战略管理的策划就是企业根据企业自有资源并且通过对各种资源的重新组合，加以利用，以达到创造市场价值目的的商业行为。当下，超大容量的信息流量及异常发达的通讯系统，给广大的企业制订科学合理的战略带来前所未有的情报资源，同时也带来了难以选择的局面。再加上市场激烈的竞争更是让企业在战略的制定上感到力不从心。兵法有云：先算先胜，而后才求战，可以不战而屈人之兵。也就是说打仗必须先做预算，算好了并且有胜算之后再出击，否则就宁可按兵不动。企业的战略也是如此。

企业要做好预算，一定要建立在企业现有的经营数据上，才能做到科学的预算。商务分析功能如企业诊断、管理者驾驶舱、销售报表、同比环比分析等强大的统计功能，聚合统计企业历史经营数据，优化企业布局，做好科学预算，从而形成企业科学发展观。只有这样，企业制定的战略才能真正引领企业向前发展，才能具有持久的竞争优势，才能走得更远。

其次，一定要注意市场的深化细分。很多企业在创建前，没有确定公司产品的目标客户群体是哪些，只是有一个笼统的概念。德国的著名管理学家沃尔夫冈·梅韦斯认为，如果一家公司把全部有限的资源用于解决精心挑选的一个客户群的问题，那么该公司就能兴旺发达。市场细分应该经过科学的市场考量，找出“空白”市场，使公司产品针对该市场做到专业化，从而增强自身的竞争优势，提高市场份额。只有这样，企业才可能具有高度竞争优势，才可能成功。

在制定出了正确的战略之后，便又出现了第二个严重的问题，那就是战略的执行。“如何将制定好的企业管理战略落到实处？”是广大企业老板们常为之发愁的一件事。企业常碰到“你吹你的号，我拉我的调”的不协调现象，这是导致企业战略管理执行失败的最大原因。如何才能将制定的企业战略成功的实施呢？

首先要提高员工正确做事的能力。企业战略管理的成功实施，应该从制定就开始的。企业战略在制定时，企业管理者应该和员工沟通探讨，让员工在参与过程中，理解企业战略管理的真正意图。因为企业战略是要靠员工来实现的，如果员工不理解企业战略的深层含义，将无法提高员工正确做事的能力。

第二，企业要对员工进行及时统一的培训。企业应该不断总结企业战略在实施过程中碰到的问题，并针对各类问题对员工进行及时统一的培训，这样才能保证企业战略在实施过程中不出现偏差。

第三，企业还要对员工的业绩进行及时的监督检查。监督和检查一个企业真正把执行落到实处的关键环节，有很多企业战略往往沦为口号，没有一套标准化的适合于企业自身的战略管理的监督检查机制，最终导致企业战略实施失败。

如何掌握家装品牌战略管理的精髓篇6

在品牌营销时代，人们在购买产品或服务时，开始由“量”的消费向“质”的消费过渡，开始注重产品或服务所蕴涵的形象特质和文化内涵，人们对产品或服务的认识，已超越了对物质本身。而产品或服务所包含的各种诸如个性、气质、氛围、形象等要素是通品牌所折射出来的。由此可见，品牌是当今企业能否立足市场的关键，品牌的形象力决定产品的竞争力。

近几年来，随着房地产行业的迅猛发展，作为住宅产业链条最下游的家装企业，亦随之不断发展状大，市场上涌现一批如北京东易日盛,深圳雅庭、浙江九鼎,广东星艺等家装新锐，也出现了“诚信联盟”、“百万质量保证金”等著名营销案例，这说明国内家装企业的营销广告策划水平已到很高的水准。然而，许多家装企业缘何大都广告一体，销售业绩就迅速下滑，或者内部人事一有风吹草动就会导致品牌大大贬值呢？

究其原因，主要是家装企业没有打造出一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌。许多家装企业对品牌建设却没有引起足够的重视，大部分家装企业品牌意识淡薄，品牌建设松散，品牌推广乏力，品牌定位缺乏个性，更重要的是，对品牌管理究竟具体做哪些工作都不太了解或了解不深、不完整，甚至每年营业额达到几个亿的家装企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么，为什么要创建品牌。

有不少业内人士认为品牌建设和品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销，这样的理解是不够全面的，尽管品牌建设依赖广告宣传来推动，但品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。在品牌营销时代，家装企业究竟如何创建品牌，如何掌握品牌战略管理和精髓呢？本章拟在理论与实践的结合上，从以下几个方面论述我国家装企业的品牌建设的基本思路和基本做法。

要点一：正确理解品牌的因基本内涵

所谓的品牌，指的是企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。对于品牌涵义的理解，可以从狭义和广义两个角度进行。从狭义的角度看，品牌就是由文字、标记、符号、颜色、字体等要素共同构成。国际营销大师菲力普*科特勒在其著名的《营销管理》一书中提到：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合或运用，其目的是借以辩认某个销售者或某群销售者的产品和劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。从广义角度看，品牌不仅是包含以上文字、标记、符号等要素、展示企业或产品形象的一种外显“识别符号”，更包括企业或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围等内隐的无形的“气质要素”，这些内容要素和文字、标记、符号等外显要素共同作用，成为识别家装企业的重要依据。

品牌是由上述内隐要素和外显要素共同构成的组合体。内隐要素是指品牌中最核心的组成部分，例如企业的战略目标、经营理念和企业文化，它是品牌的精神理念，是品牌特征的高度浓缩，也是外显要素重要的设计源泉；外显要素则是品牌中最外化，最直观的要素，它包括企业名称、企业标志、标准色彩、标准字体等要素，它具体体现了品牌的内在气质。家装企业在创建品牌时，一定要注重品牌外显和内隐的诸多要素，开发和设计出一个容易识别，与众不同的企业品牌，以便在众多的家装品牌中脱颖而出。

品牌作为一种独有的识别工具，具有以下特征：

◆品牌本身是无形的，它必须借助一定直接或间接的物质载体来表现自身的价值。◆品牌只有在和事实的产品或服务相分离时才存在，才有其生命力。

◆品牌是企业的一种重要的无形资产，有时，其资产价值甚至超过有形资产部分。◆品牌是一种心理享受，精神追求和某种生活方式的体验。

◆品牌是一种文化。

◆品牌是消费者对企业或产品和服务品质的一种认可。

◆品牌是表现企业个性的工具，具有一定的独特性。

要点二：充分认识品牌建设的重要性

我国的家装企业经过近几年发展，虽然在各个方面取得了一定的进步，并开始走向一条规范发展的道路，但是，在品牌建设上，存在着以一些问题。

首先是我国拥有著名品牌的家装企业很少，大多数只是区域性品牌，而很少有全国性品牌。它们只在某一城市拥有一定的知名度和影响力，却不具备参与国内市场竞争的能力；二是品牌自我保护意识较差，许多家装企业在品牌建设上，缺少必要的行政制度而无章可循，缺少有力的法律法规而无法可依，缺少有效的经济举措而无从操作。以家装企业为例，许多家装企业品牌不专，品牌共用。乱挂靠，乱收加盟费用比比皆是，许多家装企业因此让游击队有机可乘，结果引发了工程质量事故、管理人员卷款潜逃、被当地媒体曝光等等许多伤害品牌问题。三是忽略对品牌价值的评估，众所周知，知名品牌是企业的无形资产，具有很大的经济价值。而国内大部份家装企业一直认为企业有一定的客户群体和产值就是品牌价值，因此不重视对自身品牌的评估工作，使得国内许多强势品牌没有表现出相应的经济价值。这种现象对家装企业创建知名品牌是有很大影响的。

之所以产生上述问题，主要原因是许多家装企业对品牌建设的重要性认识不足，重短期经济利益，轻视品牌的建设，将品牌看作是一种简单象征，认为无足轻重，所以，家装企业必须制定长远的品牌发展战略，高度重视品牌建设，以便在激烈的市场竞争中保持长久的生命力。

要点三：规划以核心价值为中心的品牌识别系统

家装企业在制定品牌战略规划与管理工作时，应调动企业自身掌握的一切资源，进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究企业所在区域及国内市场环境，目标客户群体与竞争者，为品牌战略决策提供科学依据，并在此基础上，提炼高度差异化，清晰明确，易感知，有包容性和能触动消费者内心世界的品牌核心价值，同时以此核心价值为中心，精心规划出别具一格的品牌识别系统；二是以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动。让每一次宣传推广都演绎传达出品牌的核心价值，品牌的精神与追求，确保企业的每一分钱的广告费用投入都能产生出相应的市场效果，为企业创造效益及为品牌做加法，都为提升品牌资产作累积；三是制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

要点四：优选品牌化战略

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，家装企业的产品具有不可移动性、多样性和复杂性，广告宣传一般都是围绕着企业形象、设计、报价、施工、选材和售后服务做文章，以企业综合实力提升品牌内涵，使品牌随着营销传播活动的有序推进而不断增值。

要点五：进行理性的品牌延伸扩张

目前，家装企业已进入品牌营销时代，行业已逐步走向成熟，市场内的强势竞争者增多，市场的大部分份额被几个强势的品牌瓜分，二线品牌随时可能跻身一线当中，在这种竞争态势下，家装企业创建强势大品牌是大有必要的，因此，创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售利润。品牌是企业的无形资产，重复使用是不用成本的，只要用科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张来扩大市场份额。同时可利用品牌资源这一无形资产，实现家装企业的不断发展。

要点六：提升品牌资产独特

家装企业创建强势大品牌，首先必须提炼与规划品牌的核心价值，以致达到富有的个性、丰富的品牌联想，高品牌知名度，高溢价能力，高品牌忠诚度和高价值感。方能提升品牌资产，累积丰厚的品牌资产。

品牌策划与管理-传统品牌管理战略篇7

关键词：战略管理会计,传统营理会计,优化

1 战略管理会计对传统管理会计的挑战

传统管理会计从诞生以来一直担当为内部管理服务的角色, 以有效地实施计划、决策和控制。主要以某些经济管理理论为支撑, 尤其是新古典经济学理论和方法的引入, 奠定了传统管理会计的理论基础。

传统管理会计在二战后获得长足发展, 并在实现企业目标、加强内部管理方面发挥了重要作用。这是因为当时主要是实行大批量、标准化生产, 市场提供给企业的是几乎固定的“蛋糕”, 企业经营的重心是在“蛋糕”中争取更大份额, 关键是降低内部经营成本。与此指导思想相呼应, 传统管理会计通常以“利润最大化”作为目标, 功能主要在于预算和控制, 而且预算以短期预算为主;同时, 管理会计将眼光局限于企业内部, 倾向于使用账簿中已有的财会数据来看问题, 并依据已发生的事件来解释环境的变化, 管理会计成了财务会计的“副产品”。

但随着现代科技高速发展, 全球性竞争加剧, 传统的大批量、标准化生产向小批量、个性化生产发展, 企业不得不站在全球高度, 选择以战略管理为导向的管理模式, 不断根据环境做出适当调整, 以求企业与环境的协调与均衡, 获取企业整体竞争优势。

战略管理对传统管理会计提出了挑战, 迫切要求传统管理会计观念更新, 尤其是对战略决策信息的提供, 要求提供超越企业本身的更为广泛、更有用的与战略管理相关的信息, 不仅包括内部信息和财务信息, 更重要的是诸如市场需求量、市场占有率等外部信息和非财务信息。具体说来, 战略管理要求传统管理会计在以下方面克服其轻战略重战术的不足:其一, 改变传统管理会计只顾内部而忽略环境变化的影响、用静态目光看待问题的缺点, 站在战略高度, 从全球范围来看待企业的目标和行为, 时刻关注跟企业息息相关的市场环境的变化及对企业的影响。例如:从成本观念来讲, 传统管理会计讲究降低劳务成本、缺勤率等, 但对于处于衰落期的行业或因技术落后而落伍的企业, 仅对一些不重要细节的边际调整并不能改变它的根本命运。最重要的是企业具有有效获取、分配、使用资源以充分利用环境机遇和防止环境威胁的能力。成本观念要根本变革。从综合角度来看, 成本既有经营性的又有战略性的, 既包括有形的又包括无形的。其二, 克服传统管理会计只重短期利益的缺陷, 注重企业的长远健康发展, 传统管理会计以“利润最大化”为最终目标, 忽视了企业的长远发展, 忽视了市场经济条件下的一个重要因素———“风险”, 容易造成行为的短期化, 如为了一时的利益而降低质量标准, 但这最终将损害企业声誉和品牌形象乃至长远利益。从战略角度来说, 管理会计的最终目标跟企业目标一样也应是“企业价值最大化”, 以获得一种持久的竞争优势。相应地, 对企业业绩评价的尺度应采用战略业绩评价。

2 优化战略管理会计的对策

战略管理会计是在当今企业经营环境更加复杂多变、全球性市场竞争空前广泛激烈的情况下, 为满足现代企业实施战略管理的特定信息需要而建立的新的管理会计信息系统。作为企业战略服务的战略管理会计, 它之所以产生并得到相应发展, 既是当今科学技术突飞猛进和社会经济迅速发展而导致企业管理 (尤其是战略管理) 理论和实践不断丰富和发展的产物, 也是原有管理会计自身基本思想、基本理论和基本方法不断丰富和发展的产物。总体而言, 战略管理会计服从于企业的战略选择, 分析和提供了企业战略有关的管理会计信息。战略管理会计突破了传统管理会计的一些局限, 视角从企业内部转向外部环境, 重视对企业全方位的管理。

战略会计的应用是经济发展对会计发展的必然要求, 我国企业总体应用水平较差, 应加强各个方面的研究与建设。对此, 对促进战略管理会计应用, 笔者提出五点建议:

加强战略管理会计理论和方法的系统研究。对于理论界和实业界而言, 战略管理会计带来了众多新的研究课题, 也带来了对制度创新的挑战。中国的国情与西方国家是有很大差别的, 这使得我们所吸收的西方管理会计很难在中国企业普遍应用。所以要推广战略管理会计, 首先要加强战略管理会计理论和方法的系统研究。

我国的战略管理会计应定位在有利于建立社会主义市场经济, 促进现代企业制度的发展, 密切结合中国企业实际情况的基础上。要加强对现有的理论体系重新评价, 推翻其中不合理的假设, 抛弃过时的技术方法, 不要仅仅追求高深莫测的理论与数字模型, 不要生搬硬套那些无法操作的名词、概念与方法, 而要强调行为的研究与应用, 便于广大会计人员、管理人员操作运用。应该设立一个专门机构来研究和指导管理会计工作, 展开管理会计的系统研究;创办专门的管理会计刊物, 促进各种学术或职业组织将管理会计列为其重要的研究课题;拓展管理会计的研究领域, 兼顾企业内部管理信息和企业外部市场信息, 其中包括货币性质的、非货币性质的, 数量的、质量的, 物质层面的、非物质层面的, 以至有关天时、地利、人和等方面的信息, 加强有针对性的系统研究, 建立有中国特色的战略管理会计理论和方法体系。

大力普及战略管理会计的理论知识。现阶段我国的战略管理会计理论知识普及程度还不够, 经营管理人员及会计人员的素质都有待提高。目前, 高等院校会计专业一般开设了管理会计课程, 但其他经济管理专业大部分没有开设。我们认为高等院校非会计专业的经济管理专业也应该开设管理会计课程, 并且要求在开设管理会计课程时, 一定要注重对战略管理会计等新知识的讲解介绍。另外, 加强企业管理层与财会人员的学习和培训, 树立其战略管理会计意识, 提高管理会计应用水平, 因为只有建立和培养一支高质量的战略管理会计队伍, 才能促使战略管理会计理论的建立、创新以及在实践中的广泛应用。

努力营造一个适合战略管理会计运用的良好环境。现代企业制度的最大特点是企业所有权和经营权的分离, 企业的激励机制和自我约束机制健全, 从制度上引导企业经营者的价值取向与企业根本利益趋向一致, 只有当企业经营者能切实地承担起对企业的受托经营责任, 才能对包括战略管理会计在内的经营管理科学产生发自内心的需要。为此, 应优化市场环境, 实现国有企业产权的多元化, 塑造清晰的国有产权主体, 促使企业经营机制的改变, 为战略管理会计的应用创造良好的经济环境。遵循我国会计人员愿意应用法律制度规范会计行为的惯例, 政府可制订指导性的管理会计制度, 为企业应用战略管理会计提供示范性的法律制度环境。同时, 应继续强化企业的市场观念、风险观念、人本观念、时间价值观念、竞争观念等在市场经济机制作用下企业应具备的观念, 建立适应市场机制的企业文化, 为战略管理会计的良性运行创造一个良好的企业文化氛围。

认真总结战略管理会计应用的成功案例。战略管理会计应该说在我国的少数企业中已得到了成功应用。如杭州百大集团根据自身情况, 采用了财务和非财务相结合的业绩评价指标体系, 有效地调动了职工完成责任指标的积极性, 提高了企业经济效益。河南油田采油八队在业绩考评中, 把岗位责任制、按劳计酬等传统做法与战略业绩评价的平衡记分卡法等新方法有机结合起来, 有效地控制了生产成本。我们应对企业运用战略会计实践中涌现出的典型案例和重要的经验进行总结并加以推广, 这样就可使一些企业少走弯路, 促进战略管理会计的广泛应用。

参考文献

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[2]韩云龙.战略管理会计的产生及发展[J].现代会计, 2006 (2)

[3]张劲柏.谈战略管理会计对企业发展的意义[J].理论界, 2006 (3)

[4]刘博, 李英伟.浅析战略管理会计[J].市场周刊 (研究版) , 2005 (11)

[5]谢琨, 刘思峰.战略管理会计方法研究[J].商业研究, 2005 (1)

品牌战略管理之我见篇8

但仅仅做好这一中心工作还是不够的，品牌战略管理还有其他重要内容。不少业内人士认为，品牌战略规划与管理就是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销。他们之所以有这样的看法，与众多品牌战略。品牌策划书籍的误导有关。因为很多品牌战略、品牌策划的书籍，绝大部分内容都在讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告诉求主题定位、电视广告创意、媒介选择、公关活动、新闻软性宣传、终端陈列与生动化等具体的营销广告活动的策划与实施。果真如此，就不应该存在品牌战略管理这门学科了，企业也就没必要进行品牌战略规划与管理，只要做好日常的营销广告工作就可以了。

品牌战略有其自身的研究范畴，企业的品牌战略管理工作有其独特的工作职责与内容。这就像一个国家要制定宪法，个人和组织在宪法的制约和宪法精神的指引下开展日常的政治、经济、社会活动，在此基础上推动国家走向民主、文明，繁荣，富强。那么，企业品牌战略规划与管理的职责与内容究竟是什么呢?品牌战略规划的职责与内容就是制定以晶牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动(展现在消费者面前的是营销传播活动)，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并最大限度地合理利用品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法，而企业的营销传播活动就像是组织与个人日常的政治、经济与社会活动，只有把营销策略、广告创意、终端陈列与促销归于品牌战略之下，企业的品牌资产才能不断增值。

根据我多年来从事品牌战略咨询工作的体会，要创建强势品牌，关键是要围绕以下四条主线做好企业的品牌战略规划与管理工作。

■规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅企业的营销传播活动。

首先，进行全面的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为正确制定品牌战略提供翔实、准确的信息。

其次，在晶牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化，清晰明确、易感知、有包容性和能触动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。

再次，规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性。

第四，以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎、传达品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的所有广告投入都为品牌作加法，为提升品牌资产作累积。

最后，制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。

■优选品牌化战略与品牌架构。

品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕着提升同一个品牌的资产而进行的。但在产品种类增加后，企业就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸，新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌?若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系，以及企业母品牌与各产品子品牌之间的关系又该如何协调?而优选品牌化战略与品牌架构就是要解决这些问题的。

然而，要解决这些问题，在理论上是非常复杂的，在实际操作过程中更是有很大的难度。对于大企业而言，品牌化战略与品牌架构的任何一项小决策都会涉及几千万元、几亿元乃至上百亿元的资金，并对企业的每一个经营环节以乘数效应加以放大，从而对企业产生难以估量的影响。例如，雀巢灵活运用联合品牌战略，既利用雀巢这一总品牌获得消费者的信任，同时又通过“宝路”“美禄”“美极”等品牌来张扬产品个性，因此节省了不少广告费。雀巢曾大力推广矿物质水品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力，成本居高不下，再加上矿物质水使用雀巢这个品牌消费者也很快接受，于是就果断地砍掉了“飘蓝”。如果不科学地分析市场与消费者，雀巢继续大力推“飘蓝”，也许几千万元、上亿元的推广费用就会白白地流走。

因此，品牌化战略与品牌架构具体要解决的是，根据企业的发展阶段、财力，规模，产品特点、品牌推广能力以及市场竞争格局，遵循品牌运作规律，优选品牌化战略模式，即选出下列品牌化战略模式的一种或者几种：

综合品牌战略(一牌多品)，

产品品牌战略(一品一牌或一品多牌战略)；

产品线品牌战略，

分类品牌战略；

联合品牌战略；

担保品牌战略；

主副品牌战略。

与此同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。

■进行理性的晶牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润。

创建强势品牌的最终目的是为了持续获取利润。由于无形资产可以重复利用，因此，只要科学规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略管理的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行前瞻性规划：

提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸管线。