旅游品牌战略管理

旅游品牌战略管理（共8篇）

旅游品牌战略管理 篇1

我国旅游企业品牌战略管理研究

中文摘要

我国旅游业飞速发展，旅游市场竞争不段加剧、旅游消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求都对旅游企业的品牌经营和管理提出了新的要求。品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义，但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识，品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上，战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养，培养企业品牌核心价值，进行品牌推广，实施品牌组织架构与流程管理。因此，旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要，也是顺应市场经济发展的需要，是适应旅游业发展趋势的必然要求。

关键词： 旅游企业

品牌、战略

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义：首先，旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点，消费者在购买前，无法预先了解其性能和品质，这种特点使得旅游品牌显得相当重要；其次，从旅游业自身发展来讲，我国旅游市场进一步开放，特别在品牌管理方面，中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。企业品牌战略的实施是市场发展、特别是市场竞争的需要。企业品牌战略对于中国企业参与市场竞争、进行市场跨越、稳固和强化市场地位、特别是参与和赢得国际市场竞争显得更加重要。旅游企业在国民经济和社会发展中具有重要地位，但需要进一步改革以激发其巨大的发展潜力。

二、企业品牌战略管理的内涵

（一）品牌的含义

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。

品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。旅游品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性；品牌是一种商业用语，品牌注册后形成商标，企业即获得法律保护拥有其专用权；品牌是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体。

（二）企业品牌战略管理的内涵

品牌战略是指通过品牌形象的塑造，从而提高企业产品竞争力的战略。企业品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵，改变消费者的认知，从而提高旅游产品的市场占有率。企业品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势，其意义就在于，企业围绕着品牌的核心竞争力，通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度，进而实现企业品牌价值的保值和增值，并最终转化为可持续的经济效益。从品牌品牌战略管理的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明，良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品，从而使成本与收益流量畅通。

（三）旅游企业品牌战略的认识

旅游品牌战略，是对旅游品牌全局的筹划和指导，是以企业品牌和产品品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的总体行动计划。旅游品牌战略需要从旅游企业品牌和旅游产品品牌两个方面进行设计。旅游企业品牌是指旅游企业及其所提供的产品或服务的综合标识，其中蕴涵了企业及其所属产品或服务的特性、品质、声誉等。而旅游市场上由旅游经营者向旅游者提供的满足其一次旅游活动所需各种物品和服务的总和构成旅游产品，而与此相关的综合标识就是旅游产品品牌。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

旅游品牌是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。旅游品牌通常可分为公共品牌和企业品牌两类。公共品牌为旅游地所共享，而非专属于某一旅游企业，又可称之为旅游地品牌。城市旅游品牌也属于旅游地品牌，企业品牌从旅游地理角度看，它们都属地理品牌范畴，旅游品牌的竞争首先是旅游地的竞争。(一)品牌建设意识淡薄。很多旅游企业还没有树立起一个正确的品牌理念观，对品牌的定义、品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识都还停留在一个较稚嫩的阶段。我国的许多旅游景区和旅游企业已经虽然越来越重视借助各种手段进行旅游信息传播和产品或企业形象包装，但大多是从促销的层面进行信息传播和形象打造，着重的是短期直接的营销效果，事实上许多人并没有真正理解它的内涵，旅游企业并无“品牌战略”意识。很多旅游企业过度依赖广告，导致品牌建设的成本过高。在品牌传播中，只注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设。在品牌竞争中，急功近利，面对市场竞争压力与内外环境，轻率的使用一些有短期效果而会伤害品牌形象的战术，如价格大战等。(二)品牌定位脱离实际。旅游品牌定位是指旅游企业通过自身的服务创立鲜明个性，塑造出与众不同的市场形象，使之在顾客心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户和赢得客户。我国旅游景区和旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，不注重市场调研，不知道怎样体现特色、差异、个性，人云亦云，缺乏创意。如深圳搞了一个“华侨城”主题公园，广州也建一个“世界大观”，后者开张不几日就经营不下去了。由此可见，旅游企业如果没有自己的创意，产品缺乏差异化个性化，定位不明 3 晰，等待的只有关门停业。事实上，没有市场调研不从实际出发的品牌定位就像空中楼阁，根基不稳，市场地位不牢，这已是中国旅游品牌建设中的致命伤。旅游业的品牌定位：一是要考虑明晰性和优越性，即能以一种突出、明晰的方式表现出其它旅游企业所没有的差异性；二是要考虑可沟通性和可接近性，即差异性是可以沟通的，是顾客能理解和感受的，而且顾客有能力购买这种差异性；三是要考虑不易模仿性和赢利性，与众不同的差异是其它竞争者难以模仿的，而且旅游企业将通过差异性获得利益。(三)品牌管理水平低下。品牌管理是保持品牌良好形象的重要环节，而旅游业片面追求品牌效应所带来的市场份额与销售量，将知名度作为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。要知道，品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个循环过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。

四、对我国旅游企业品牌战略发展的措施

（一）进行正确的旅游市场定位。品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。例如“广之旅”在创新产品和服务的过程中，十分注重搜集市场信息，采取客户座谈会、意见咨询卡、问卷调查和电话访问等多种方式，随时掌握旅游市场的消费趋势，以此指导旅游线路新产品的开发。加大旅游产品的开发深度。建立产品差异性，围绕既定目标的客源层喜好，具体设计和包装旅游线路产品，先后推出自驾车团、亲子团、蜜月团和长者团等等，受到游客的普遍欢迎。同时，根据旅游的特点，增大产品的文化含量，推出高文化含量的特色团，如摄影团、赏雪团等。这些团以自然风光为依托，以文化为载体，市场定位鲜明，吸引了大量游客，提高了品牌的竞争力。

（二）与时俱进，塑造品牌内涵。塑造品牌的品质和内涵，提高客户的忠诚度，是旅游企业的一个发展趋势。品牌内涵主要表现为品牌的文化上，三流旅游企业做生产，二流旅游企业做营销，一流旅游企业做文化已经成为社会的共识。

（三）务实创新，加强品牌管理与推广。品牌的管理与推广是建立、维护、巩固、推广品牌的全过程，是一个有效监管控制其与消费者之间的关系的全方位管理过程，只有通过品牌管理才能实现品牌愿景、最终确立品牌的竞争 4 优势。

（四）多形式建立品牌战略模式。旅游企业要根据顾客需求和企业实际，多形式建立品牌战略模式。可供选择的战略模式包括：多品牌战略，单一品牌，一牌多品，一牌一品，企业、品牌同名，品牌联合，品牌特许经营。

旅游品牌战略管理 篇2

一、我国旅游企业品牌战略管理的必要性和重要性

品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义:首先, 旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点, 消费者在购买前, 无法预先了解其性能和品质, 这种特点使得旅游品牌显得相当重要;其次, 从旅游业自身发展来讲, 我国旅游市场进一步开放, 国外那些实力雄厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等, 将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面, 中国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争。因此, 旅游企业走品牌经营之路既是自身发展的需要, 也是顺应市场经济发展的需要, 是适应旅游业发展趋势的必然要求。

二、品牌战略管理的内涵

(一) 品牌的含义

关于品牌, 不同的学者有不同的定义。美国学者Alexander L.Bie认为, 品牌是一种资产, 是一种超生产、产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出, 品牌会渗透人心, 因而可以形成不可磨灭的无形资产, 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌专家梁中国则认为:“品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代, 赢得消费者的心远比生产本身重要, 品牌形象远比产品和服务本身重要。”

综上, 品牌不仅是企业对外的形象标志, 它还是企业的一种资产, 一种无形的、有价的资产。企业真正能够持久的优势不在于产品而在于品牌。

(二) 品牌战略管理的内涵

至于什么是品牌战略, 品牌战略管理究竟管理哪些内容, 即使对西方社会也都还是一个新课题, 在学术与企业咨询界尚处于起步阶段。通过对企业品牌相关知识体系的学习和思考, 笔者认为, 品牌战略是指通过品牌形象的塑造, 从而提高企业产品竞争力的战略。品牌战略的终极目标是占据消费者的心灵, 改变消费者的认知, 从而提高旅游产品的市场占有率。

品牌战略管理的目的就是为了形成品牌的竞争优势, 其意义就在于, 企业围绕着品牌的核心竞争力, 通过品牌创新、品牌推广、品牌维护等内容来增加品牌的知名度和美誉度, 进而实现企业品牌价值的保值和增值, 并最终转化为可持续的经济效益。

三、我国旅游企业品牌战略管理的现状及存在的问题

经过近二十年的发展, 我国旅游市场发展取得了长足的进步。但是, 和其他产业相比, 我国旅游业的品牌意识觉醒较晚, 品牌建设方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。无品牌、无特色正是目前我国旅游业的现状, 我国旅游企业在品牌经营和管理方面主要存在以下三个问题。

(一) 整个行业还没有树立起品牌意识

目前, 旅游市场供过于求的现象越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾, 另一方面旅游行业的门槛较低, 许多小型旅游企业进出都比较快, 缺乏长远的经营策略与品牌意识, 竞争手段不足, 主要集中在价格竞争层面, 恶性价格竞争在业内仍较为普遍, 服务、品牌等非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅游企业在不理性的市场竞争中疲于应付, 在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮, 或者干脆就没有意识到品牌对于旅游企业经营管理的重要性。

(二) 品牌集中度低, 品牌扩张后品牌管理跟不上

我国旅游行业目前还没有形成全国统一的市场, 旅游业品牌集中度低, 尚未形成真正的集团。旅游企业小、散、弱、差的现象严重, 效益低下, 竞争力弱已经是一个不争的事实。

近年来, 一些大型旅游集团在实施规模化、网络化经营战略过程中, 由于所选择的战略不同, 品牌扩张后管理跟不上, 如特许经营、资产并购等在发达国家常用的扩张手段在我国还处在探索阶段。旅游企业品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险, 甚至使品牌资产缩水。

(三) 战略制定与战略执行没有很好地结合起来

国内的绝大多数旅游企业尚未真正认识到品牌战略管理的重要性, 视品牌战略为可有可无, 视为奢侈的游戏。因此, 在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场, 未能意识到品牌战略的关键意义与实际作用, 因而也无法好好执行。

四、旅游企业品牌资产的培育

(一) 培育旅游企业品牌的核心价值

旅游企业要打造属于自己的品牌, 就必须体现出自己核心的价值, 它是品牌生存和发展最宝贵的财富, 是品牌持续发展最强大的推动力。因此, 旅游企业在分析旅游者真正的内心需求时, 必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品, 这种产品才能体现旅游企业品牌的核心价值。

(二) 进行品牌推广

旅游企业品牌的最终形成需要旅游企业长期、有意识的经营, 但是, 大部分旅游企业在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限, 而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力, 导致在市场营销活动中往往忽视对旅游企业品牌形象的宣传和自身的品牌营销, 不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象, 难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知, 品牌推广是旅游企业品牌树立、维护过程中的重要环节, 品牌创意、设计再好, 如果没有强有力的推广、执行做支撑, 也不能成为强势品牌。

(三) 实施品牌组织架构与流程管理

组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节, 需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提, 做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅游集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处, 强化品牌的集中管理, 强调品牌的一致性, 确保品牌管理工作的顺利进行。

旅游企业品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外相比, 我国的旅游企业在品牌打造方面不具有先天优势, 但是, 这并不代表没有崛起的潜力。我国的旅游企业应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战, 进入到以实力为基础的品牌经营管理时代, 站在战略的高度加强旅游企业的经营和管理, 从而提高我国旅游业的行业竞争力和国际竞争力。

摘要：品牌对旅游企业的发展有着特殊的意义, 但目前我国旅游行业整体还没有树立起品牌意识, 品牌集中度低。品牌扩张后品牌管理跟不上, 战略制度与战略执行没有很好地结合起来。必须从战略高度重视旅游品牌的培养, 培养企业品牌核心价值, 进行品牌推广, 实施品牌组织架构与流程管理。

关键词：旅游企业,品牌,战略管理

参考文献

[1]陈志学.西班牙发展旅游业的经验及其给我们的启示[J].旅游学刊, 2004 (12) .

[2]陆鹏, 等.浅谈旅行社如何加强品牌经营[J].旅游学刊, 2004 (8) .

[3]丁宗胜.我国旅行社品牌经营现状的分析与思考[J].重庆工学院学报, 2005 (2) .

旅游节庆品牌生命周期管理浅析 篇3

【关键词】 旅游节庆品牌;生命周期;生命周期管理

一、引言

旅游节庆品牌依附于旅游节庆产品之上,旅游节庆品牌一经塑造出来之后,便伴随着旅游节庆产品进入旅游市场,接受旅游者的选择与消费,并会经历一个从产生到衰亡的生命过程。这一过程就是旅游节庆品牌的生命周期,即旅游节庆品牌形成后进入市场,直至被市场淘汰,从而不再具有市场价值的全部持续时间。

在旅游节庆品牌生命周期的全过程中将经历多个周期,旅游节庆品牌的更新、变化和延伸贯串在旅游节庆品牌的生命周期中,旅游节庆品牌生命周期的过程实质上是节庆品牌“系”繁衍的过程。旅游节庆品牌生命周期理论源于一般品牌市场生命周期理论,遵循品牌生命周期原理,旅游节庆品牌生命周期从总体上也可分为初创期、成长期、成熟期与后成熟期四个阶段,并且各阶段呈现出各自的特点。通过对品牌生命周期的规律性研究,有利于在实施品牌战略时根据品牌所处不同阶段采取不同的营销策略,更加有效地提高品牌的知名度、美誉度和影响力,使品牌获得市场竞争优势。

二、旅游节庆品牌生命周期特征

1.旅游节庆品牌初创期是旅游节庆品牌生命周期的第一个阶段

在这个阶段里,旅游节庆品牌刚开始进入市场,旅游者对节庆品牌了解较少,只有少数顾客对之发生兴趣,品牌认知度较低。旅游者对节庆品牌的个性也缺乏明晰的认识,对该品牌与自身需求间的关系感到模糊,其品牌活力有待于进一步挖掘。

2.旅游节庆品牌成长期是品牌充满活力的阶段

在这一时期,品牌已经初步具有一定的知名度,品牌所代表的节庆产品开始占据一定市场,开始初步形成品牌竞争优势。旅游节庆产品市场面扩大,并且品牌各利益相关者之间建立了一定的互动,交互的范围和深度日益增加,从而推动节庆品牌价值得以提升。但节庆品牌形象在旅游市场上仍然不够鲜明,品牌个性也不够突出,尚未在旅游者心目中建立起品牌很高的认同感与依赖感。

3.旅游节庆品牌成熟期是生命周期中最为理想的时期

此阶段节庆品牌已经拥有很高的知名度、美誉度以及忠诚度,其市场份额也趋于稳定,表现出与竞争对手独特的品牌个性。节庆品牌所提供具有优势的功能利益或独特的情感利益在深层次上满足了旅游者的需求,形成节庆品牌与旅游者之间紧密的情感联系。旅游节庆品牌获得了节庆市场的高度认可,在部分旅游者中具有相当影响力,表现出强有力的品牌竞争优势,节庆品牌市场价值达到最高点。

4.旅游节庆品牌后成熟期并不是一般生命周期理论中的“老化期”

旅游节庆品牌在经历成熟期之后,将会出现两种可能。一种可能是节庆品牌慢慢老化,最终退出市场;另一种可能则是通过对节庆产品的创新和品牌延伸,品牌获得新的生命力。这一阶段旅游节庆品牌固有产品不能很好地满足旅游者的现实需求,品牌的忠诚度与美誉度开始降低,旅游者对节庆品牌的认知逐渐淡化,节庆品牌市场占有率和价值等都出现大幅度的下滑。旅游节庆品牌后成熟阶段也是品牌终结与新生的分界点,把握旅游节庆品牌生命周期就是为了获得品牌在后成熟阶段的新生。

三、旅游节庆品牌生命周期管理

1.加强初创期旅游节庆品牌的培育

旅游节庆品牌在导入期经历了从无到有的过程,在这一阶段管理的重点在于加强旅游节庆品牌的培育。品牌培育的过程实质上是“市场分析—品牌定位—未来地位设定—品牌企划—实施与评估—市场分析……”这样一个封闭循环圈,也是一个螺旋式上升的过程。市场分析就是要求品牌的创建应从旅游者需求与节庆资源供给出发,进而进行明确的品牌定位,即建立一个与目标市场有关的节庆品牌形象,为旅游节庆品牌确定一个适当的市场。

基于市场分析的品牌地位设定的焦点就在于寻找品牌个性特征与目标群体消费需求之间的交叉点与平衡点。品牌企划则是对节庆品牌形象具体的塑造与投放,使节庆品牌产品在游客和潜在游客心目中占领一个有利的位置。初创期旅游者对新品牌的认知度低,只是浅在的感性接触品牌,这时在旅游者空白印象中导入鲜明独特的品牌形象,可以提高目标市场的认知度,以达到当节庆旅游需求产生时,消费者便会立即想到这一节庆品牌。品牌培育过程中的实施与评估师对前阶段工作的监控与完善,保证品牌发展符合市场需求,并及时修订品牌定位,以追求旅游节庆品牌的竞争优势。

2.强化成长期旅游节庆品牌的推广

旅游节庆品牌进入成长期后,旅游者对品牌的认知度有所提高,但仍然偏低,另外品牌个性不够突出,这一阶段的主要任务就是通过品牌推广增强旅游者的品牌认知。旅游节庆品牌的推广是在旅游节庆品牌培育以后,旅游节庆主办者通过媒体广告、营业活动和公关活动等手段而扩大品牌影响力的系列过程。旅游节庆品牌营业推广是最经常性的活动,通过各种宣传、吸引和说服的方式,将旅游节庆品牌以及品牌产品的信息传递给旅游节庆产品的潜在购买者,以现实旅游者消费的目的。

旅游节庆品牌营业推广实质上就是实现旅游节庆营销者与旅游节庆产品购买者之间的信息沟通。公关活动是品牌推广的另一种重要形式。通过公关活动进行旅游节庆品牌推广能够维护并提升品牌形象和主办者形象。相比较于大众广告传媒,公关手段往往能通过比较中性的媒介来传递品牌信息,可信度高,消费者更易于接受。在成长期管理过程中,要善于运用口碑营销原理,通过已对品牌认同和信赖的目标群体进行传播,实现消费者数量的裂变,提高传播质量和效率,缩短向成熟期转变的过程。

3.注重成熟期旅游节庆品牌的维护与完善

当旅游节庆品牌处于成熟期时已获得了节庆市场的高度认可,其品牌个性也得以完全彰显并呈现出个性减弱的趋势,在这个阶段的主要则是注重节庆品牌的维护与完善,其中至为关键的是要不断凸显品牌个性。品牌个性是消费者赋予品牌的一系列人格特征的集合,是品牌形象的核心与最活跃的内容。旅游节庆品牌的维护与完善的根本目的是向目标市场展示代表某种价值观的消费方式。这种方式既要与品牌产品的特色相适应,又要能引发符合目标公众的个性需求、心理与情感上的联系,从而激发目标社会公众的消费需求。这时品牌所代表的产品不仅具有自然属性,更具有社会属性。

国内外学者有研究表明:品牌个性与顾客忠诚度之间呈正相关关系。在成熟期旅游节庆品牌的各项特征都处于稳定状态,举办者更需要注重品牌升华,使品牌成为节庆产品高品质形象的代表和象征,进而继续扩大品牌影响,保持对旅游者的吸引力。由于成熟期品牌处于市场的领导地位,所面临的竞争也是激烈的,节庆举办者只有时刻保持主动和警觉,积极提升品牌内涵,才能获得节庆品牌发展的良好局面,为成熟期的品牌开拓新的发展空间。

4.实施成熟期旅游节庆品牌的创新

当旅游节庆品牌进入后成熟期时,品牌所代表的节庆产品利润空间越来越小,出现市场占有率、销售额、销售利润等大幅度持续下降。品牌后成熟期并不等同于产品生命周期中的衰退期,品牌在经过成熟期之后,并不必然走向衰退。当品牌经过成熟期后,由于其代表的产品市场持续萎缩而导致品牌影响力下降,品牌既有可能随着产品的退出而从人们的视野中消逝,即走向衰退;也有可能由于品牌管理者对品牌进行一系列创新,从而使得品牌焕发新的生命活力。

旅游品牌战略管理 篇4

随着社会经济不断发展，人民生活水平日益提高，旅游消费作为重要的需求已成为国民经济发展的重要支柱。城市旅游作为新兴的城市发展理论，对发展城市经济，树立城市发展形象，具有重大影响。城市的旅游品牌需要在经济发展过程中有意识去塑造，并通过合理有效的管理提升旅游品牌的内涵度和公信力。

一、城市旅游品牌的塑造与管理中存在的问题

(一)看得见的“手”管得太严发展城市旅游是转型城市特别是大中型城市经济发展转型的关键部分。无论是从民生考虑还是从当地城市发展政绩考虑，城市旅游已成为越来越多地区发展的共识。同时，城市旅游必须要树立品牌意识，只有树立起品牌意识才能增强城市作为旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理过程中，部分地区市场调节的有形的“手”管得太严，缺乏经济活力。一是部分城市为了发展城市旅游经济，盲目发展旅游六要素，对附加值较高的娱乐、购物关注度太高，而对当地本土特色景点，小商品关注度不够，造成城市旅游高不成低不就的现状，缺乏明确的旅游发展目的。二是在发展城市旅游过程中，对资本和其他社会力量实行宽进宽出的措施，宽进宽出固然会对城市旅游发展具有重要的发展意义，特别是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游发展过程中的资金、技术和人才，但城市旅游发展到一定程度时一定要加强品牌管理意识，不能使品牌效应流失。例如，常见的某南方省市，自驾游、背包游众多，被众多国内外游客称为旅游的天堂，但近些年确频频爆出旅游从业人员素质问题，以及食品安全隐患问题，严重影响了该省的旅游品牌形象。

(二)城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌无论是塑造过程还是后期发展的管理维护过程中，旅游发展人才需要大量的人力储备。但是，长期的“一招鲜走遍天”及“学好数理化，走遍全天下”的教育思维和模式下，社会科学发展人才较为匮乏。旅游城市品牌的发展必须要有专业较强的人才队伍进行长期和短期规划，而且人才队伍的组成必须要具有经济、管理、法律等多个学科的优秀人才组成，同时人才队伍的带头人必须是具有多学科素质的集合性人才。但是，一方面实际的城市旅游规划和实施过程中，可能只是从政府相关部门进行人才的抽调，缺乏城市旅游发展前瞻性认识以及缺乏社会旅游人才精英的参与。另一方面，城市旅游发展人才队伍建设存在高端人才不足的问题。旅游城市发展过程中，虽然旅游从业者逐年增长，但真正的旅游人才较少，众多旅游从业者对旅游品牌塑造和维护意识不强。另外，城市旅游发展过程中人才使用存在一定的地方保护主义，一些地方在高端人才实现了国内外引入，但缺乏人才的工作环境和工作开展的配合，导致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用过程中又出现了地方保护主义，对外地人才使用中存在一定的歧视和敌视，不能真正发挥人才的作用。

(三)城市旅游品牌发展环境不健全城市旅游品牌的发展虽然已在全国很多地方，特别是有大量旅游景点及城市经济亟需转型的城市中取得共识，但是如何发展及怎样发展在实际的旅游品牌塑造中还存在一些分歧。一方面，经济新常态下，经济下行压力不断增大，城市经济发展不景气，亟需转型发展，但对经济转型发展需要付出代价及如何才能发展还无法确定。因此，一些城市旅游品牌发展的外在环境并不健全。一些地方虽然出台了一系列的旅游发展规划和相关的配套的扶持细则，而在实际行动过程中，更多的是依靠民间资本和社会力量，政府力量尚犹豫不决，进度缓慢。另一方面，改革开放已有30多年，在经济管理方面积累了大量的先进经验。但是，城市旅游还是新兴事物，国内一些重工业城市成功转型为旅游城市，一些没有或者旅游景点较少的城市依托地理优势，成功的在娱乐、购物等方面突出了旅游城市品牌，但这些旅游城市数量较小，虽然极具代表性，但结合各个地方城市发展实际，其城市旅游发展经验只能借鉴，不能全盘照抄，因此在如何发展本地区的城市旅游还需要进一步的实践和探索。

(四)经济、制度因素的制约随着经济步入新常态，社会经济发展转型速度不断加快，同时由于经济危机的影响，城市旅游经济发展对城市发展既是机遇又是挑战。城市旅游注重的是打造属于城市旅游特色的文化符号，然后通过有效的手段对这种特色文化符号进行销售，进而将城市的.特色传扬出去，吸引外来游客，促进城市经济的发展。首先，经济发展放缓，必然要求城市寻找新的经济增长点，转型经济发展方式。国内的很多城市第一、第二产业较为发达，是主要的财政收入来源，特别是第二产品，对当地经济发展拉动力较大，也容易产生巨大的经济发展效能，而城市旅游投入大，回报时间长，经济发展效能在短时间内无法显现，因此这种经济转型缺乏有效的经济发展动力。其次，虽然我国政府对地方政府考核内容的改变，制度因素对城市旅游发展影响还是不容忽视，城市旅游发展需要多部门、多产业的合作，且容易受到经济、政治、文化等多方面的冲击。因此，在一地区转型发展城市旅游，树立城市旅游品牌时，可以将相关的数据作为对地方政府政绩考核的内容，放弃单纯的经济发展速度考核的指标。

二、城市旅游品牌的塑造与管理的措施

(一)重视城市旅游品牌外部交流重视城市旅游品牌外部交流是发展城市旅游品牌的重要途径和必然选择。一是重视城市旅游品牌外部交流，就是要增强城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能简单复制其他城市的发展特色，要做到一定区域内的独特性，要尽量具有自身特色，彰显民族性，突出娱乐性或购物性等，如兵马俑、购物天堂等。一定的区域独特性，区域要尽量宽广。城市旅游发展可以通过城市在特定的吸引力增强短途游的吸引力，现在的假期大多为三天左右，通过特定的吸引力，可以有效扩大游客来源地。此外，如果吸引力足够大，旅游品牌树立且具有全国影响力，就可以在全国培育游客来源地，为城市旅游进一步发展奠定坚实基础。二是重视城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的资金、人才等社会力量。经济快速发展的社会中，单纯依靠某地自身的财政力量和社会力量很难发展城市旅游经济，这种病态的城市旅游经济发展速度和发展质量远远无法满足城市发展需要，甚至会拖累城市转型。因此，加强外部交流，可以通过统一的高效的便民的行政机构，统一负责对外联络，加强旅游城市的社会性。

(二)旅游人才的引进和培育城市旅游品牌的塑造作为现代城市旅游发展的重要内容，在打造城市品牌道路的过程中，人才有着决定性的作用。城市旅游品牌的塑造与管理对全面型、复合型、创新型的人才需求极为迫切。一方面，加大外部人才引进。外部人才的引入可以从国内外两方面入手，从国内外已转型为或正在转型为城市旅游的城市中招聘人才，相关的政府部门可以通过多种经济和政策手段，为外部人才的引入提供便利，如在外部人才工资待遇、工作环境等方面;对整个团队或有意组建团队的为本地区城市旅游品牌发展贡献的，可以提供政策和经济优惠，如提供低息贷款，降低企业所得税等。另一方面，要加强本地区的旅游的人才培育工作。城市旅游经济发展过程中，本地会产生大量的旅游从业人员，通过社会办学和培训等方式，对旅游从业人员进行专业的系统性培训，对其中优异表现者可以给予进一步的培训，为城市旅游未来发展提供有力的人才队伍保障。人才是城市旅游发展中必要条件，没有人才城市旅游发展就不能顺利开展，没有旅游人才队伍建设，城市旅游发展只能是纸上谈兵。

(三)文化创意是城市旅游发展新思路城市旅游经济发展过程中，要不断开拓文化创意市场。城市旅游经济发展过程中，要跳出以景点为中心的发展思路，要从简单的生产旅游产品以及一成不变的旅游消费产品中跳出来。开拓文化创意市场，就是要深挖城市发展内涵，一座城市无论规模大小，无论历史是否悠久，都有其独特的发展内涵，一座小城可能有历经千年的历史，一座大型城市可能有其独特的发展优势，无论是江南小城故事多，还是燕赵小城悲歌壮士，都是城市的文化创意源泉。如河北省省会石家庄，发展历史不过几十年，但经济发展规模很大，成为京津冀协同发展的重要一环，发展文化创意产业可以通过“火车拉过来的城市”这一主题进行创作;而临近石家庄的小城定州，可以深挖历史内涵，在“中山国”“定瓷”“开元塔”等方面进行文化创意开发。开拓文化创意旅游市场是发展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化创意拥有巨大的发展空间。开拓文化创意内涵，既需要城市发展的领导者进行有意识的扶持和开发，也要当地社会力量的自主发挥，只有这样，城市旅游经济才能真正发展起来，城市旅游品牌才能真正的树立起来。

(四)做好城市旅游发展环境城市旅游发展环境是旅游城市经济发展的基础。良好的城市旅游发展环境，应从地区经济发展政策法规、扶持力度，经济发展方式等多方面考虑。首先，城市旅游品牌的树立必须要有长期有效符合当地发展实际的规划。当地政府要通过多种调研和征集社会力量意见，制定并不断完善城市旅游发展规划，规划应既有本地城市旅游品牌发展的长期规划，也有短期品牌发展的计划和建议，同时相关的配套的法律法规和制度支持必须要出台细则行要求，不能过于宽泛。其次，要做好城市旅游品牌规划的顺利实施。规划的顺利实施，需要各部门精诚合作，对规划的要求要切实执行，对规划实施过程中出现的问题要及时解决，不能出现“踢皮球”现象，更要严防“懒政”现象，努力为城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在环境。最后，加强对旅游市场的监管。市场规律有一定的缺陷，城市旅游经济发展过程中，旅游市场可能会出现各种各样的问题。加强对旅游市场的监管就是要及时剔除市场发展过程中的问题和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康发展。

(五)打造城市旅游特色、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必须要重视城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游发展过程中，由于市场机制的缺陷性，容易存在有形的手管理太严，而无形的手又无法保证城市经济秩序的良好性，导致城市旅游自身品牌的同质化。因此，城市旅游品牌的塑造要加强旅游特色，做好信息化管理。加强旅游特色要把握无形的手和有形的手的调整度，摆正政府与经济发展的关系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市场经济中的同质化影响，从本地特色出发，坚持独特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮点，运用全新的媒体传播视角与包装手段，全景式展现城市风采，塑造城市形象;做好信息化管理就要做好旅游信息监测系统，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直观有效地对城市旅游经济运行状态的分析，及时快速地对问题进行解决提升城市旅游品牌的竞争力。

三、结语

旅游品牌战略管理 篇5

近年来，特别是实施脱贫攻坚战略以来，我县城乡面貌和社会各项事业发展日新月异，随着人民生活水平的不断提高，旅游已成为人们的一种生活时尚。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当前我县旅游发展势头强劲，但文化旅游融合仍存在一些问题：

一、文化与旅游融合不深。

当前，我县旅游资源开发总体上还停留在观光旅游和浅层次的休闲度假功能上，对旅游资源的文化内涵、地域文化价值发掘和创新不够。多为自然风景资源的开发，对于历史文化资源的开发力度不够。

二、文化与旅游融合不全。

文化特色产品少，旅游工艺品、纪念品开发、制作、销售比较滞后，对本土历史文化内涵挖掘不够，缺乏接待大型团队的旅游购物商店和特色街区。

三、文化与旅游人才不足。

现代化旅游更需要的是同时精通文化和旅游的复合型人才。全县旅游文化创意人才和经营人才不足，创意发展不够。尤其缺乏既熟悉历史文化，又懂文化创意、市场营销的人才。

为此，就如何进一步加强文化与旅游融合提出以下几点建议：

一、深度挖掘文化旅游内涵。

1.寻乌是一个具有光荣革命传统的红色故土，建议加大资金投入，以寻乌调查纪念馆为中心、将革命烈士陵园等旧址串珠成链，整合红色资源。2.深度开发民间技艺、时令民俗、农耕展示等休闲旅游活动，着力打造客家迎故事、寻乌山歌、寻乌客家传统技艺老蟹子、鼻吹唢呐、打盘花、山茶油土榨技艺、传统戏剧汶口汉剧、传统舞蹈香火龙等品牌，通过图片、展板、实物、场景以及现场互动等手段，体现非物质文化遗产活态传承特色，引发游客共同守护精神家园的共鸣。

二、提升文化旅游产业链价值。

各景区、景点应充分利用本地客家文化资源为切入点，加大对农家宴、特色主题文化民宿、系列农副产品、民间工艺品、根雕竹制品等文化旅游产品开发力度，不断提升旅游产业的整体效益。提升旅游商品设计水平，加强旅游商品的文化、技术和工艺包装，提高商品的文化含量。规划发展旅游商品购物体系，科学合理规划包括文化、娱乐、工艺品等在内的旅游超市，重点扶持旅游商品产、供、销一体化的企业。

地区旅游品牌调查报告 篇6

一、我县发展休闲养生旅游产业面临的机遇与挑战

休闲时代，改变了人们的旅游消费方式，以提高生活质量为目的，融休闲健身、养生求知等于一体的轻松、快乐而富有意义的休闲旅游已成为消费主流。旅游业作为低碳产业，国家、省、市都非常重视，在政策上也予以多方面倾斜。从市场需求看，旅游消费已经从旅游观光转向文化体验、休闲养生，把休闲养生融入旅游，是旅游产业多样性发展的必然趋势。我县具有发展休闲旅游业的区位优势、生态优势、资源优势和后发优势，在县委、县政府对休闲旅游产业发展的高度重视下，今后一个时期，将是我县休闲旅游业加快发展不可多得的历史机遇期。我们要顺应旅游业的内在发展规律，寻找比较优势，实行错位发展，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

休闲旅游业作为一项综合性产业，其内容涉及方方面面。我县旅游业加快发展需应对以下挑战。

（一）财力支撑的有限性。随着旅游市场由卖方市场转向买方市场，区域旅游市场的竞争加剧，城市品牌形象竞争已处于白热化状态。特别是周边县市先后将旅游业列为优先培育的重点产业，加大政策扶持力度。相对于周边县市，不论是设施建设、宣传促销，还是政策奖励，我县在资金投入上存在明显差距,难以为我县休闲旅游业加快发展提供财力支撑。

（二）产品结构的滞后性。旅游消费已经从旅游观光转向文化体验、休闲度假，需要我们更加注重旅游产品的多元化、特色化和软硬件配套发展，以满足不断提升的旅游消费需求。我县的旅游产品还处在以观光为主的发展阶段，还没有完成结构升级，现在提出发展休闲养生的生态旅游，还需要大量的基础设施建设。

（三）品牌知名度较低。随着旅游市场竞争的进一步加剧，品牌化经营已成必然趋势。我市赣县、龙南的“客家牌”，瑞金、兴国、于都的“红色牌”在全国都有一定的知名度，而我县提出的生态休闲“养生牌”才刚刚起步。

（四）旅游人才严重不足。旅游行业的发展依赖于人力资源，随着旅游业的快速发展，我县旅游正面临人才短缺的严重挑战。无论是管理人才，还是服务人才，都与我县发展旅游的大格局不相称。我县旅游业人力资源总量不足，旅游专业人才不足，旅游企业管理观念落后等都有待提升。

二、我县发展休闲养生旅游产业的比较优势

围绕发展休闲养生旅游产业，综合分析我县旅游现状，我县旅游产业具有以下比较优势。

（一）区位优势

珠三角地区相对集中且发达的城市群，对于我县旅游产业的发展具有重要的意义，尤其是现代旅游业休闲养生的特点日趋明显，城市紧张生活中的人们普遍希望能够就近就便放松疲惫的身心，因而出现了近年来全国各地城市周围农家乐的普遍兴起。我县得天独厚的温泉资源和生态优势，是发展休闲养生产业的独特优势。根据近年客源市场分析，珠三角游客仍是来我县旅游的主力军，所以做大做强珠三角地区休闲养生“后花园”这块旅游“蛋糕”具备一定条件。

（二）生态优势

我县环境空气质量常年保持在优良（二级）以上，空气质量三项主要指标—二氧化硫、氮氧化物和总悬浮颗粒物浓度有200天以上优于国家环境空气质量一级标准，境内主要河流桃江、黄田江水质常年保持在Ⅲ类水质标准以上，其源头及众多支流水质更是经常达Ⅰ类、Ⅱ类水质标准，可直接饮用。

（三）资源优势

范文网

旅游资源丰富，宗教旅游胜地天龙山、国家级森林自然保护区车八岭、形态多样的客家围屋（祠堂）、南迳温泉、仙师宫、龙兴湖、狮子寨、瑶山寨等等，都是旅游观光、休闲养生的好去处。

旅游品牌战略管理 篇7

会展旅游是世界各地旅游发展的一个重要方向也是都市旅游不可缺少的一部分, 是开发相关产业的一种模式, 已经成为各国经济贸易交流的重要渠道。

改革开放以来, 我国“会展旅游”从无到有, 从小到大, 以年均近20%的速度递增。集交通、宾馆、餐饮、购物为一体的“旅游消费链”, 成为国民经济的助推器和新亮点。会展旅游已经成为当前我国旅游业发展的热点。本文以西南地区极具发展潜力的会展旅游城市——昆明作为研究对象, 来探讨会展旅游品牌建立及管理的相关问题, 以期能为昆明会展旅游的发展提供一些有益的借鉴。

二、昆明会展旅游发展分析

1. 昆明会展旅游发展的优势条件

(1) 会展综合竞争力较强。昆明经过多年的发展, 已成为中国会展旅游城市总体布局中的关键城市之一;它是我国连接东南亚、南亚国际大通道的交通枢纽, 此独特的区位条件为昆明开展同南亚、东南亚各国的会展旅游往来占尽了先机, 在云南省积极参加了“中国——东盟自由贸易区”建设, 积极参与“澜沧江——湄公河次区域经济合作”、和“中印缅孟地区经济合作”等, 昆明成为了区域性的国际城市, 加之便捷的铁路、公路、航空的立体交通网络, 昆明已具备了国际会展旅游城市的先决条件。

(2) 相对完善的服务和配套设施。云南省共有旅游饭店达670余家, 有30家旅游汽车公司和游船公司, 旅行社达400多家, 。此外, 还有大批与旅游相关的旅游定点商店, 餐馆, 娱乐等服务设施。目前云南省已经初步具备了举办大型国际国内会议会展的基础设施条件。

在交通方面, 一是开辟省内航空环线, 在公路网的建设中形成高标准、高质量的公路网, ;二是开发中缅伊洛瓦底江水陆联运通道和澜沧江——湄公河航运;三是加紧内昆铁路建设通车, 与南昆铁路一起构成整个大西南地区旅游客源铁路运输体系;四是即将开通昆明至拉萨的省际航线等;五是推进云南邮电通信及互联网建设, 营造更为便捷的通信条件。

(3) 深厚的文化底蕴, 丰富的旅游资源。会展旅游不只是经济活动, 还有科技、信息、学术思想等社会文化交流和传播的目的, 无论对于会展活动内容本身还是对于会展旅游者这一高层次人群的提供服务来说, 会展旅游地如果没有厚重的文化积淀, 那么它所举办的会展旅游往往是苍白无力的。

昆明为国家级历史文化名城, 在多年的旅游发展过程中形成了昆明多元的、休闲的、开放的、古典而现代兼具的文化特质。

(4) 起步较早, 经验丰富。20世纪90年代是昆明会展业的起步期, 先后举办了“第三届中国艺术节”、“第五届民运会”、“第五届中国金鸡百花电影节”以及10届昆交会等大型会议会展节庆活动。特别是在1999年成功举办了“99昆明世界园艺博览会”之后进一步发挥“世博效应”, 又在2000年之后的十年内成功举办了多届“昆明国际旅游节”、“昆明国际花卉节”、“届中国民族服饰博览会”、“中国民营企业交易会”等独具地方特色的大型节庆、会展活动, 扩大了云南、昆明在海内外的知名度。各种规格的政府会议, 公司会议, 协会会议纷纷在昆明举行, 昆明成为在国内继北京、上海、广州、深圳之后的又一个新的会议会展目的地。

(5) 世博会效应。99昆明世界园艺博览会之后昆明成为了被世界瞩目的城市。世博会期间昆明旅游飞速发展, 旅游饭店, 旅行社等旅游设施有如雨后春笋在昆明崛起, 为昆明发展旅游业奠定了坚实的硬件基础, 政府的重视、对交通的改善更使得昆明旅游业如虎添翼。在世博会期间, 昆明对于接待会议会展的能力有了空前的提高, 也因为世博会总结经验, 逐步将昆明旅游业的重点放在会展旅游上, 并逐渐加强。

2. 昆明会展旅游发展存在的主要问题

(1) 定位不准, 缺乏品牌。继世博会后, 昆明的知名会展有昆明出口商品交易会、中国昆明国际旅游交易会、昆明中国国际旅游节等。上述会展活动较好的发挥了昆明的区位优势、旅游业发展优势、民族优势, 但除昆交会、旅交会等国际上的知名度较高, 且能长期发挥效应外, 其他的项目还不具备品牌的优势, 少量在国际国内小有名气的项目基础还不牢固, 品牌效应不明显, 凝聚力和国际影响较小, 规模、档次有待进一步提高。具体存在展览项目参展物品数量少, 品牌单一、档次低、吸引力有限;会议主题不突出, 实效性和超前性差等情况。

(2) 硬件设施欠佳、会展场馆使用率低。昆明新建的国际会展中心隶属云南省人民政府, 会展场馆占地12.5万平方米, 建筑面积15余万平米, 展场面积达7万平方米, 可搭建3000个国际标准展位 (配有无线和有线宽带网接口) 。新建会展馆虽在规模上比老国贸中心大, 但是在国际标准的展馆中, 其规模依然处于中等水平, 功能相对单一、设施相对落后, 服务水平相对低且品牌展会十分缺乏。另外昆明会展龙头企业少而弱, 多数会展企业规模都较小, 实力弱, 抗风险能力差, 难以应对突发事件。

(3) 缺乏专业会展人才。在昆明, 无论是会展组织者, 管理者还是从业人员或是为会展提供其他服务的人员, 素质总体来看参差不齐。有些大多是半路出家, 而又未经严格的专业培训。同时会展组织者、管理者及从业人员对会展产业缺乏明确定位, 许多展览设计理念也停留在较低水平。

(4) 与其他会展城市之间的差距。昆明在会展旅游发展条件上和其他会展旅游发展较好的城市相比较, 存在以下的一些劣势, 成为其会展旅游发展的障碍。首先, 相对与北京、上海以及国外一些优秀的会展旅游城市昆明办展经验不足, 办展方式单一;其次, 周边城市的激烈竞争以成都和南宁为主要对手;以及昆明所处的中国较为落后的西南地区也对其发展会展旅游带来了一定的局限性。

三、昆明会展旅游发展定位及品牌创建和管理

1. 昆明会展旅游总体品牌定位

结合昆明的实际条件, 作为城市整体会展旅游品牌将昆明会展旅游的形象定位为——区域性国际休闲会展旅游之都。将昆明的国际化、中国化、民族化融为一体, 更加凸显昆明最为会展旅游城市的魅力。

对于昆明这样一个极具发展潜力的会展旅游城市, 其功能定位的关键在可持续发展。昆明在组织承办一系列东盟会展会议的同时, 已经将自己的功能定义成为中国与东盟国家经济、文化交流中心, 作为一个总部, 一个跳板, 成为东盟与中国联系的桥梁。

2. 昆明会展旅游特色品牌的创立

(1) 地缘优势下的国际会议旅游品牌。昆明在地缘优势下, 主打东盟牌:一是争办全国性展会。二是结合昆明和周边国家的产业优势, 自助办展。三是为省外和昆明地方的展览公司提供一切便利服务, 助燃昆明会展业。做好东盟第一会展城市。在此要特别强调与南宁的竞争, 广西作为云南的临近省份, 综合实力与云南相当, 南宁作为兴起的会展城市对昆明有着不可小觑的挑战力。

(2) 旅游产业中的主题会展品牌。“中国昆明国际旅游节”在全国的会展品牌中具有很强的竞争力, 在国内首屈一指, 成为国内各城市开展旅游会展节庆活动竞相模仿的对象, 其国际影响也逐步加大, 是昆明应着力打造的会展旅游品牌。

(3) 以昆交会为主打产品的国际贸易会展旅游品牌。昆交会是昆明在会展业的一个重量级拳头, 做大做强“昆交会”需进一步强化开放的办展观念, 提高展览国际化、专业化水平, 招展商的范围需进一步扩大, 层次结构进一步优化, 会展公司、旅行社、旅游交通公司、旅游饭店、城市休闲场所、餐饮场所、购物商店等经营实体要密切合作, 形成会展活动的一条龙服务, 打造昆交会整体品牌形象。

(4) 以云南民族节庆为主要方式的文化会展旅游品牌。在开发节庆品牌方面, 引导各类节庆品牌会展走向市场, 走“以节庆养节庆”的路子, 实现节庆活动运作方式逐步由政府包办走向市场化运作。现阶段云南的民族服饰、民族工艺品等都以民族文化的物质载体展览的形式出现, 而民族精神产品的开发中, 国际范围的民族学、人类学方面的学术会议也在昆明举行。

以狂欢为主题的“中国?昆明国际文化旅游节昆明狂欢节”也每年都在昆明市及全省各地隆重举行。此狂欢节以国际化和民族化为特色, 以大众参与为基础, 被称为“中国东方狂欢节”, 在展示云南旅游形象, 塑造昆明旅游品牌, 营造欢乐祥和的节日气氛, 让世界了解云南, 了解昆明, 积极推进区域经济发展与繁荣起到了巨大的推动作用。

(5) 其他形式的会展旅游品牌。

(1) 开发演出品牌云南是一个民族歌舞汇聚的旅游大省, 在旅游和会展发展的推动下, 以昆明为演出中心的各种原生态民族歌舞演出品牌不断被推出, 有部分演出品牌已经进入良性循环发展阶段。

(2) 比赛品牌。在完善比赛品牌方面, 昆明市也进行了积极拓展。优良的硬件设施和良好的天然条件, 使昆明成为各项竞技运动国家级比赛团体必选的训练主场地之一, 以此为依托, 昆明市积极争办了各项国际性和国内的大型比赛。

(3) 茶文化传播, 打造云南普洱茶文化品牌。“茶博会”以“打造普洱茶品牌, 树云茶优良形象”为主题, 目的就是要借助近几年普洱茶在国内外越来越广泛的影响力, 提供平台, 充分展示云南茶叶产业发展的成就, 交流国内外茶叶产业发展的技术和信息。全力打造并叫响以普洱茶为代表的“云茶”品牌, 提高云南茶叶的经济效益, 促进云南茶叶产业的健康发展。

3. 昆明会展旅游品牌的管理和优化

(1) 政府调控适度化。政府适当的简化审批手续是政府将会展旅游业放手到社会企业或个人的首要问题, 由政府牵头, 扶持企业和个人一同搞会展旅游, 要比政府唱独角戏更为有效, 也可以作为一项很好的提高就业率的机会, 大大增加第三产业的经济效益, 也可以使我国的会展旅游业可以和国际接轨, 真正做到国际化, 专业化, 品牌化。

(2) 强化行业内部的竞争机制。昆明应大力加强会展旅游行业管理, 成立会展旅游业管理协调机构 (如中国旅游协会会展旅游分会) , 制定地方性行业管理条例或行政法规, 发挥行业协会的市场规范和协调功能, 发挥其在规范市场经营行为、设立评估机制、维护合法权益、提高会展服务水平等方面的作用。

(3) 加强人才培训和服务保障工作。昆明应根据市场需求, 既要培养一批熟悉国际会展惯例、精于会展市场开拓, 善于会展管理的专门人才队伍, 又要加大对会展翻译、导游、服务及提供服务接待人才的培养培训力度。要成立培养会展人才的专业基地和加强展览业的理论研究, 在大中院校有计划地设置展览专业, 加快培养多层次、多规格的展览专业人才。

(4) 促进品牌的国际化和专业化。会展旅游要形成又国际影响力的品牌, 必须与国际接轨, 设施、设备和服务都要向国际标准靠拢, 同时, 随着市场经济的发展, 市场分工越来越细, 会展旅游也越来越变得专业化, 专业就是品牌的保证, 面对昆明会展旅游与国际标准的差距, 专业会展比例少, 多为综合性展览的现状, 坚持国际化、专业化的原则建设品牌非常必要。

四、结语

昆明现阶段不具备发展成国际著名会展旅游城市的政治、经济和科技文化实力, 要实现可持续发展, 必须创建主打品牌, 走特色发展之路, 在品牌建设中, 应准确把握昆明城市的休闲文化氛围、作为区域性国际城市的地位和绿色生态、民族旅游等产业特色, 加以创建和管理, 为昆明成为西南地区连接东南亚的区域性国际化会展城市努力。

参考文献

[1]王春雷:国内会展旅游研究述评[J].桂林旅游高等专科学校学报, 2004, (06)

[2]许峰:会展旅游的概念内涵与市场开发[J].旅游学刊, 2002, (04)

[3]罗明义发展会展旅游, 要“转观念、打基础、拓市场、建机制、育人才”[J].旅游学刊, 2002, (1)

实现乡村旅游品牌化营销战略初探 篇8

关键词：乡村旅游；品牌；营销战略；建议

一、引言

乡村旅游是根据当地的资源所开发的一种休闲娱乐场所，它的开发对象主要是城市中的居民，它是最近逐渐兴起的一种新型的旅游方式，其实乡村的旅游资源很多，只是之前很少经过开发，它是与城市旅游有着很大区别的，城市旅游注重的是著名的风景名胜对人们的吸引力，包括古老的亭台楼阁、街道巷陌等，而乡村旅游一般是在城市生活中的居民在闲暇时间到周边的乡村去放松心情、舒缓压力的一种方式，它与城市的距离很近，一般较大的城市周边都会有几个风景宜人的乡村。很多的乡村政府也是抓住了这一契机，大力发展品牌文化。本身乡村旅游的参与人员就十分广泛，这种旅游方式还能够带动城乡的一体化进程，促进城乡之间的交流。我国的乡村旅游也是在一定条件下形成的，它是经过农业产业结构的调整之后，作为一种新的经济增长点之下而形成的，在上个世纪90年代，我国居民的生活水平有了很大的提高，内心的需求也随之增长，物质需要已经不能单纯的满足需要，这样人们就大力的需找方便适合休闲娱乐的场所，于是乡村旅游就逐渐兴起了。

二、国内外乡村旅游的发展情况

1.国外的乡村旅游

欧洲的乡村旅游兴起于19世纪的中后期，它的兴起也是有一定的历史背景的，那时很多国家都在进行工业革命，这就促使了城市化的进程加快，城市化是一把双刃剑，它一方面使城市发展速度加快，还会破坏城市的环境，这种情况下就会产生一种乡村旅游的热潮，乡村旅游也是经过萌芽时期，初步发展时期及成熟时期三个时期。在上个世纪70年代，欧洲很多国家的乡村旅游的产品也是相对单一，这与中国乡村旅游产品有着相似之处，随着经济的发展，人们对旅游产品的需求提高，旅游产品开始走向多元化的发展策略。

2.中国的乡村旅游

我国的乡村旅游是与农业的发展息息相关的，上个世纪80年代，乡村旅游正处于起步阶段，很多方面还不是很成熟，那个时期的旅游点都会不同程度的富裕起来，很多地区都会考虑增加乡村旅游的投资与建设，各种旅游项目也开始陆续的出现与发展。直到本个世纪，农村面貌的改变吸引了众多消费者和投资者，他们对生态化的产品格外关注，就加大了旅游和农业之间的联系，同时也面临着一定的问题，例如经营规模小，分布形式分散，没有自己的特色和主打产品，无法形成良好的品牌等，不注重地方文化与资源的开发等，这就影响了乡村旅游发展的前景。

三、乡村旅游品牌的现状

目前国内的乡村旅游数量固然很多，乡村旅游热潮也是居高不下，但是真正的品牌少之又少，很多人并没有品牌意识，或者有的人盲目的进行品牌战略，并不能很好的根据当地的市场和居民的需求，品牌的定位就显得不够准确，没有对游客产生足够的吸引力，这样不仅会造成资源浪费，还不会带来良好的经济效益。

很多品牌在设计上千篇一律，缺乏鲜明的个性。一个好的品牌要想长久立足在市场上，必须要有一个具有鲜明特色的品牌，这是最基本也是最关键的要求，个性特色是一个品牌的生命力，它是在一定的品牌定位的基础之上进行的人格化标准，它能够体现出一种价值观念和生活方式。人们在选择乡村旅游的时候主要考虑的是一种生活方式，目前国内的很多乡村旅游都主打农家体验服务，农业生态园区等。更看重的是绿色、生态方面。切记出现雷同的现象，应该要有自己的特色，否则会给人枯燥单一的感觉。

品牌的影响力不大。目前我国的乡村旅游的品牌众多，但是真正具有影响力的品牌十分少，乡村旅游景点的数量十分庞大，但是景点的分布不集中，相对较为分散，这样就会导致单个的旅游景点较小，难以形成一定的规模，更难形成实力雄厚的品牌。这种情况也是有一定原因的，我国的乡村农户大多是个体经营，农户的实力相对较弱，而且分布不集中，一些农户的经济基础差，没有经过专业的旅游方面的培训和指导，所以整体的实力显得极为弱小。在大部分的条件类似的地区，设立的品牌的形象大致相同，这就会导致市场的竞争出现混乱的局面。

品牌的营销缺乏真正的主体。从一开始设立品牌，宣传品牌形象到最后的品牌推广，之前都要做好相应的规划和设计，这些设计人员都要有专业的水平相关的设计经验，前期还要有大量的资金投入，而就目前的情况来看，这些资金的使用很难找到负责人员或者是主体，乡村旅游的用地情况存在着利益不清晰的情况，出现了一块用地，多人管理，而出现问题却找不到相关的负责人，由此看来，品牌的主体很难确定。

四、品牌化战略的意义

1.可以为旅游企业带来巨大的商业价值

当今社会品牌已经深入到每个企业家及消费者的内心，品牌已经不能单纯的代表一种产品，而是一种企业形象与地位的象征，它可以代表着企业的文化、产品等，是企业综合实力的展现。很多消费者会根据对品牌的信任来购买产品，他们最先考虑品牌的影响力。当一种品牌足够吸引消费者时，往往会使消费者形成一种消费习惯，这就为企业带来了一定的市场占有率。

随着经济和社会的发展，我国的旅游业发展规模不断的扩大，这也就意味着很多的旅游企业面临着前所未有的挑战。我国的乡村旅游的发展还不成熟，在这样一个竞争激烈的环境中，应该主动出击，寻求自身的特色，创立具有自身特色的品牌，抢占更多的市场份额，这样才能长足发展。发展乡村旅游业能够给企业创造巨大的利润。而品牌的影响力是十分巨大的，它能够为增加产品本身的价值，还能够提升产品的利润增长空间。

旅游产品是一种特殊的商品，它是一种无形的信息产品，消费者在购买的过程中很难对产品进行检测，一般消费者都会通过宣传的图片、影像资料来了解产品的质量，考虑一下是否满足消费者的需求。旅游产品的特殊性质，它是一种无形产品，无法退货或者是换货，一旦购买了该产品，就意味着消费。由此看来，具有强大核心竞争力的乡村旅游品牌能够博取消费者的充分肯定，即便没有价格优势，也可以被大众所接受。

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2.品牌战略化对游客的价值

旅游者在购买旅游产品的时候，会遇到不同的风险问题，例如买的东西不符合实际需求，浪费了大量的金钱，或者是买的东西并不是想象中的那样，这样就面临着功能风险；还有一系列的风险，生理风险和社会风险等。所以，消费者在购买之前，应该寻找途径将风险进行规避。挑选信誉度良好的产品进行购买。旅游产品的特点就是能够进行多次购买，因为它是一种无形产品，在购买的同时就能进行消费，所以使得很多消费者很难判断产品质量的好坏，所以在这种情况下，往往一个产品的品牌就会影响着消费者的消费习惯，消费者一般都会选择信誉度良好的产品进行消费，这样就会规避购买风险。

还能够使消费者查询旅游产品成本降低，消费者往往在购买之前要经过一翻的查询与搜索，对比同类产品，考虑它们的质量和性能等，还要考虑价格等方面的信息，要经过仔细的对比分析之后再做决定。在这种过程中，会投入大量的时间、精力和金钱。品牌是一个好产品的标志，它能够帮助消费者消除对产品的疑虑，建立良好的信任度，帮助他们在选择产品的过程中快速的做出选择，这样会节省很多时间和精力。对旅游消费者来说，在旅游之前也会搜集各种信息，将信息进行分析比较，从中选出优秀的产品。如果在这些产品中有很多好的品牌，那么就会减少很多时间和精力去搜集信息，这样就会减少旅游成本，节约时间，提高效率。

五、乡村旅游品牌营销战略的建议

1.增强乡村旅游的核心竞争力

增强核心竞争力。增强竞争力首先应该找准自己的定位和特色，以什么样的主体或者是特色来吸引客户。乡村旅游就是要吸引游客的新奇感，以其独有的乡村资源和环境来吸引顾客。但是要想确定核心竞争力就要正确的评价自身的旅游资源，充分挖掘自身的特色，找准定位。目前我国大部分的乡村旅游都形式单一，广大游客很难从众多的旅游资源中深刻记忆，充分突出地方的文化特色，产品也没有固定的文化内涵，原因之一就是乡村旅游没有找出自己的特色而是跟从大众的特点，别人宣传的东西自己也宣传，这样就缺少了个性，没有进行差异化的竞争，这样就缺乏了一定的竞争力。由此看来，乡村旅游在树立品牌之前一定要寻求自身存在的差异，找准核心竞争力才能立于不败之地。

2.做好形象宣传和口号的设计

旅游口号在品牌的树立中也起着十分重要的作用，它是旅游形象的一种语言展示，旅游口号也分很多种，包括定位口号和营销口号。其中定位口号是对形象或者是理念的一种宣传，营销口号是对营销形象的一种反映。目前我国的乡村旅游的发展还存在着很多不足之处，它的发展还处于初级阶段，所以很多的旅游资源还应该大力宣传，这种宣传一定要语言精练，能够很好的反映当地的资源特征，而每个地区的资源具有稳定性，这就导致了口号很难进行改革和创新，与其相比，营销口号就显的灵活很多，它的语言形式具有多样性，可以煽情，可以用适当的语言表达出为游客带来一定的价值，所以，营销口号在一定程度上更容易激发创新思维，更能够抓住游客的心理。所以乡村旅游在形象宣传应该注重分类处理，将理念形象和营销形象分开设计，这样才能使口号在宣传中发挥自身的价值，而乡村旅游要格外注重营销口号的使用。

3.品牌组合

在空间上相邻的并且是同一种类型的乡村旅游可以进行优化组合，善于挖掘各个区域的特色景点，使这些景点变为一个整体的品牌，这样有利于统一管理，在人力物力的投入上能够相对集中，形成一个规模效应。这种乡村的旅游品牌如果得到充分利用，很快就能产生集聚的效应，这样可以解决很多乡村旅游中存在的问题，例如活动的空间小及停留的时间短等问题，同时为乡村带来旅游收入的增加。

乡村旅游在定位自己品牌形象的时候也应该有一定的策略，应该充分结合自身的条件进行定位，而目前我国的乡村旅游分布不均衡，不集中，这些旅游地点中，有实力的旅游景点很少，所以根据现实情况，将两地之间距离较大的地点可以联合起来进行宣传，投入一定的人力物力和财力进行品牌的创造，争取成为该区域的领导品牌。

六、政府为主导的品牌营销主体

目前我国的大部分乡村旅游的主体是政府、企业或者是居民三种类型。只是品牌战略在实施上也是有一定的限制的，很难依靠用户来独立完成，因为农户的经营规模较小，大多是属于个体经营户，经营相对分散，农户对乡村旅游的推广力不足，旅游者对旅游的信息不能够十分的相信，另一方面，很多开发商只是单纯注重短期效益的提高而不考虑长远的发展，并不去考虑品牌效应，即使开发商仔细考虑品牌效应，企业的资金短缺也是无法长期保证品牌的效应。由此看来，乡村旅游的发展还是应该依靠政府的力量，应该以政府为主导，加强与企业的合作，全民参与。政府应该依靠社会力量，寻找相关的人员设计旅游的品牌，规划景点，利用税收作为杠杆，宣传和推广旅游品牌，在这个过程中，政府只是起到了一定的桥梁作用。企业在这个过程中应该全面的配合政府来进行品牌的宣传与推广，同时广大的居民也应该充分参与进来，提供一些可以使现品牌形象展示出当地文化的建议。

参考文献：

[1]赵立增，村旅游可持续发展及其区位模式选择2006.14经济论坛

[2]孙艳红，乡村旅游开发效率机制河南师范大学学报第33卷第3期2006年5月

[3]1978年～2007年中国国民经济和社会发展统计公报，中国发展门户网

[4]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[5]根据2006年国家和西南地区各省国民经济和社会发展统计公报有关数据计算得出，省市数据网

[6]国家统计局贸易外经统计司编《：2007中国贸易外经统计年鉴》，中国统计出版社，2007.658；2007年西南5省区国民经济和社会发展统计公报，省市数据网

作者简介：杜映（1981.9-）女；籍贯：贵州织金；2004年毕业于贵州民族学院旅游系；现在供职于贵州安顺职业技术学院旅游系高教中级，职称：讲师；管理学学士学位；研究方向：导游教学。