旅游饭店品牌经营研究

旅游饭店品牌经营研究（精选12篇）

旅游饭店品牌经营研究 篇1

大家好, 作为今天的专题研究我是双重的身份, 即是学者也是项目的负责人, 我今天要研究的题目是以黔阳古城文态总体规划经验传播方案为例, 研讨古城文态文化休闲度假旅游品牌的价值核心。这个题目有点长, 在进行这个题目的正式研究前我想先问大家个问题:中国现在像我们黔阳古城这样的古镇古城已经开放, 正在开放或者即将开放的古镇大致有多少?如果你们不可以告诉我, 我可以告诉大家个统计数据, 大大小小, 两千六百多座。这是我问的第一个问题。第二个问题这大大小小的千六百多座古镇里面, 能讲出名子的古城古镇又有几个?据有效统计, 非专业人士能够在第一时间里面讲出的古城古镇的名子一般不超过八个。所以回到我们今天的题目上, 我们今天所研讨的重点, 黔阳古城能够在两千多个古城古镇里脱颖而出就是我们今天的一个主题。黔阳古城旅游品牌的价值核心在哪里。

今天我这个题目分三个部门来讲, 第一黔阳古城的文态规划作为古城保护的核心;第二黔阳古城的文态传播作为古城传播的重点;第三黔阳古城的文态经营作为古城发展的核心。

我先讲第一部分黔阳古城的文态规划作为古城保护的核心, 城市经营中首先讲硬实力, 基本建筑设施, 强有力的建筑队伍, 有利的政策保障, 我们前面谈到的两千多个古城古镇的硬实力, 大部分古镇都具有。

1、文态规划作为古城保护的核心

1) 城市文态中城市经营的软实力

什么是城市文态, 是生态、业态、形态之外最具文化内涵的城市软实力。城市文态, 既不是简单的文保概念, 也不是古城区、街区的风貌改造、更新, 它是一个立足于现代, 传承过去, 面向未来的全新城市文化体系。

城市文态, 既是面向过去的, 又是立足现代的, 更是面向未来。城市文态规划, 既包括古典城市、街区的传承性营造, 也包括非物质文化遗存在内的文化传承, 既是有形的, 又是无形的。最终, 城市文态将以更广大的视野, 从全球化横向体系、时间轴纵向体系中, 以历史和城市中的人的需求为依据, 全面规划城市文化体系发展。

与生态、业态、形态相比, 城市文态是城市经营中重要的软实力, 将决定城市文化可持续发展、城市活力及魅力可持续更新、城市文化品牌可持续发展, 最终影响城市对人的吸引力、凝聚力, 影响城市的经济发展和整体发展。

说到这里我们举两个例子, 一个是山西平遥的北方院落文化, 云南丽江的深度参与性的休闲文化旅游体验, 都是我们在城市文态里面比较成功的例子。像丽江与我们的黔阳古城具有相当的相似性, 在九十年代大地震之前, 丽江博园还没有被很多机构发现, 大地震之后, 很多国外的救援机构和香港的朋友们去到丽江后发现这个城市很美丽, 于是开始有人去旅游, 但是这时候是很初级的, 但是丽江历届的政府做的非常好, 到今天, 我们在体会丽江的时候, 已经不仅仅把它看成一个古城的参观与体验, 而更多的感觉是我们去丽江是去体验那种休闲方式, 于是丽江就成为了世界的丽江。

2) 古城保护的核心议题古城的文态

古城保护, 既着眼于古城既有形态、生态的保护, 也着眼于古城业态的恢复、规划和经营, 但最终要落实在古城文态的总体战略上。古城文态, 既是保护性的, 更是可持续发展性的。尤其对于我们具有两千多年历史的黔阳古城来说, 文态规划应统领生态、业态、形态, 称谓城市经营中的核心议题。文化作为古城的核心竞争力, 具有统领性的核心地位。古城生态、业态、形态的规划、经营, 均应服从于总体的古城文态规划、经营、传播战略。在这点上, 世界范围内的意大利的威尼斯古城和韩国汉城的老城区改造都是极为成功的案例。威尼斯古城围绕文艺复兴的整个城市建设, 打造成为世界独一无二的文艺核心的核心展示区域。而韩国汉城的老城区以文态的形式改造成为体验传统文化集中的展示街区。在这个知道思想下, 现在这个传统街区是到韩国旅游必到的一个旅游项目。威尼斯城和韩国汉城的老城区改造在古城文态的展示里面都是极为成功的先例。

3) 黔阳古城以文态规划统领古城业态、生态、形态

黔阳古城的保护与发展工程中, 保护始终是第一位的, 古城文态规划始终是第一位的。文态规划, 特别是古城文态规划, 是具有先锋性的城市设计议题, 需要慎重、严谨、稳妥推进。在这点上意大利的庞贝古城的例子也值得我们学习。大家都知道庞贝古城在一百多年前开始正式的现代意义上的考古发掘, 一百多年前的今天庞贝古城的发掘工作仍然在进行, 并没有全部结束, 保护是第一位的。这里面涉及到一个更深层次的问题是保护并不等于绝对的不能去动它, 如果说把两者之间严格的对立起来, 并不是我们能够把旅游文化品牌打造出去的原始问题。所以我们从国内知名的旅游规划策划公司杨振之来也旅游发展有限公司, 到文化部下属中国建筑文化研究会、中国古城文化研究院、中国地域建筑与文化研究院, 再到国内知名文化传播机构东方昆仑有限公司, 黔阳古城的保护与发展工程, 从策划到规划、设计, 均从古城文态的高度去统领古城业态、生态、形态, 以研究性的实践, 推进黔阳古城成为中国乃至世界古城保护与发展史上具有重要价值的标杆案例。这是我讲的一部分的内容。

二、文态传播作为黔阳古城传播的重点

我们现在看到的一些基础的杂志的宣传, 电视广告的宣传它是比较传统意义上的平面媒体电视媒体互联网媒体的宣传。我们把它上升为文态传播作为古城传播的重点, 上升到一个高度来统领这个问题。以及让我们黔阳古城在若干古城里面品牌的影响上脱颖而出。

1) 文态传播激活文态规划

刚才谈到的一些文态规划的基本内涵以及世界上一些比较成功的例子, 那么现在我们怎么来激活我们的问题规划, 通过我们的文态传播, 刚才我们谈到文态规划作为前瞻性议题, 对历史部分的传承往往具有不可逆转性, 对现代需求的应和需要市场来检验, 对未来的预见性规划需要时间去检验。

文态传播作为文态规划的重要内容, 通过及时引入市场力量, 包括我们这次搞高峰论坛, 引进了我们这些专家学者、大的旅行社以及我们的同仁们及时引入外部力量、市场力量, 我们检验其对上述三个部分的效能是否达到预期, 并及时矫正, 持续更新文态规划、经营。

古城文态传播, 既包括旅行社等产品传达、媒体等渠道传播, 包括古城CI/VI体系导入, 涉及古城文化旅游品牌的建立, 最终落实在古城文态的内部提升, 进入古城经营环节, 持续推动古城文态的发展, 推动古城文化旅游品牌、区域人文和经济的全面发展。这一点在全世界做的最好的是泰国, 在国内做的最好的是云南, 云南“彩云之南”已经上升到一个哲学高度, 它们已经不再宣传任何具体的品牌内容, 而只是提升为一个虚拟的一个品牌。就像这次国际节时我去了一趟泰国, 两三分钟的泰国的旅游宣传片就只有一句话“缤纷泰国”, 没有任何具体的旅游品牌, 但是它把国家品牌树立起来了, 所有这就是它的文态传播的高端之处。像我们去到得普吉岛, 可以这么向朋友们报告, 相信在座的很多领导都去过, 如果把普吉岛旅游业给停止下来, 基本上可以宣布普吉岛就死了。这就是文态传播在世界范围内非常成功的先例。

2) 文态传播的核心是参与性的体验

文化休闲度假旅游品牌的打造, 区别于自然风光型休闲度假旅游品牌, 文化是品牌的核心和灵魂。文态, 落实在文化休闲度假旅游品牌的打造中, 既是历史的, 也是现在的, 更是面向未来的、并且具有想象空间的。文态传播, 除了常规休闲度假旅游品牌打造中的产品、渠道、传达等内容, 更强调长期居住经营者、短期度假休闲游客的体验经营, 以及这种体验的传播。这一点就是丽江成功的例子, 那么多于长期居住的经营者来说, 我们的文态传播是依托古城文化的内涵, 从主体 (即作为古城的主人) 的角度对相关文态规划的实践的感知、体验。这种感知, 天然包含了历史和现代的需求, 而对未来的需求相对较弱, 往往需要城市经营者从城市经营的高度, 综合城市发展规划, 做出相应的预测判断。这点我们特别感谢洪江市市委市政府对企业的大力支持, 当时我们在提出这个项目的时候就指出为了避免凤凰这样古城的核心景区比较成功以外, 它的新城区域以及核心区域外的土地以及全部被低品质的建筑占据。所以我们在做黔阳古城这个项目的时候除了核心景区一公里以外, 旁边小江柳溪的若干平方公里全部拉入我们黔阳古城国家级的规划中。这样就保证了我们从城市经营的高度结合到洪江市综合城市的规划, 做出了相应的预判, 为下一步的发展预留了空间。所以从实践的层面, 文态传播是一种从古城主人的立场, 对古城文态规划的一系列反馈, 使文态规划的内容通过传播成为古城文态的一部分, 弥漫在古城有形和无形的空间、文化中。

对短期度假休闲游客来说, 文态传播需要从游客体验的角度, 细致做好从游客预期、进入、居留、离开到交通、餐饮、住宿、景观、文化等一系列内容, 使古城文态与游客体验发生良性互动, 使古城文化度假旅游品牌的建立落实到受众的口碑再传播环节。按照传播学的基本原理, 每一个到这来来旅游的旅行者, 他会传播二十到三十个传播者, 如果他跟我们形成了良性的互动, 就意味着他会带来二十到三个个旅游者, 反之则不利。所以体验作为文态传播的核心, 将从内外两个层面推动文态规划、经营与市场的良性互动, 推动文化度假旅游品牌的最终建立及更新、提升。

3) 黔阳古城:传播驱动古城保护与发展新模式

目前黔阳古城保护与发展工程, 首先将精力集中在寻找黔阳古城的魂魄上, 通过一系列深入的调研, 通过图片、视频、文字等形式多角度、多层次地梳理黔阳古城的文化精髓。在此基础上展开的黔阳古城文态总体规划、传播、经营, 又以传播为驱动形式, 将市场的力量率先引入古城文态的规划及古城文化品牌的打造中。本次中国怀化第二届“三古”文化旅游节期间, 我们特别邀请了国内外具有影响力的大型旅行社, 以及国内外著名文化品牌机构, 共同推动黔阳古城以传播为驱动的文态规划、经营。由各大旅行社及相关政府、企业和民间团体参与的“黔阳古城旅游开发战略联盟”, 是文态传播的重要内容。

黔阳古城引入美国探索频道拍摄具有开创性意义和国际视野的“《中国百部古城》系列纪录片”, 是从全球化视野审视中国古城文化、黔阳古城文态传播的重要举措。

由湖南申德实业发展有限公司和北京钓鱼台国际旅行社发起黔阳国际旅游酒店项目, 也是文态传播在住宿等体验环节的落地项目。

同期推出的百部古城系列丛书《被遗忘的时光》之“行摄黔阳”、《古城映画》之“情醉黔阳”、国际儿童绘本之《小芙蓉仙子》, 则是整个黔阳古城文态传播的重要组成部分。

未来, 黔阳古城还将推动更多市场资源进入黔阳古城的保护与发展工程中, 通过古城文态传播统领性持续提升古城游客体验, 推动古城文化休闲度假旅游品牌的建立、更新和提升。

像我们这次这样的活动我们以后每年都会搞, 会把它常态化, 而且规模会越来越大, 层次会越来越高。

三、文态经营作为古城发展的核心

1) 文态经营作为文化品牌经营的核心1) 文态经营作为文化品牌经营的核心

文态规划、传播的持续更新、提升, 即是文态经营, 最终以文化休闲度假旅游品牌的建立、更新、提升为结果。比如说成都的宽窄巷子, 我有幸参与了宽窄巷子的探讨, 成功的宽窄巷子在它改造以前, 它唯一保留的文化符号是北方的院落文化在南方城市的“孤本”, 这是它唯一具备的文化符号, 除此之外没有任何东西, 但是在城市政府和旅游局主导下的宽窄巷子文态经营过程中, 就把宽窄巷子打造成为成都的文化名片。对它整个的经营文化进行了严格的梳理, 从它的业态、品牌、参与机构、营销模式到人员培训再到空间的布局, 经过了严格的梳理和专业机构严格的论证。所以古城文态经营, 是一个以文化作为核心竞争力的文化品牌经营的核心所在。一个城市的文态经营不仅涉及整体城市品牌经营, 还涉及与城市有关的一系列品牌体系的经营。

古城文态经营通过统领生态、形态、业态经营, 通过产品品牌、系列品牌等策略, 经营一系列支撑古城文态经营的品牌体系。与此同时, 在利用文化品牌进行相关资源、资本经营时, 以文态经营作为其总体发展战略的重要标准, 使文化品牌经营始终围绕文态经营, 不断循环性提升文化品牌的价值。

2) 文态经营激活区域人文和经济活力

文态经营涉及古城及与之配套的服务区、新城服务体系, 是一个多元、多层次的体验服务性、前瞻战略性体系, 一个对城市发展诸多方面产生重要联接、润滑、促进作用的软性文化体验性缓冲体系。以文化价值为核心的古城文态, 在规划和传播阶段非常重视其服务性、战略性, 并最终在经营层面持续激活区域人文和经济活力。

在这点上成都做了几个非常成功的例子, 如宽窄巷子以及锦里, 特别是锦里, 在锦里打造之前锦里是不存在的, 只有一个成都市的武侯祠, 但是通过宽窄巷子的经验, 有效的梳理了文态经营, 把整个锦里的一期二期打造的非常成功, 已经把这种经验延伸到了成都市的外围, 目前黔阳古城可以学习的成功经验在成都, 我们能举出来的古城起码有四个, 包括成都东面的洛带古镇, 包括邛崃的西来古镇, 全部是通过文态经营激活了区域的人文经济活力。

所以良好的文态经营, 通过不断改善从政府、企业到民众的人文环境, 以城市文态统领城市生态、形态、业态发展, 持续更新、提升城市文化休闲度假旅游品牌的价值, 创造宜居、宜游、宜商的城市环境, 改善区域人文活力、吸引力、凝聚力, 进而提升区域经济的活力、影响力。

3) “两个黔阳古城”:城市文态经营的样本价值

以城市文态战略统领古城保护与发展工程, 黔阳古城不仅将创造一个具有国际视野、引领国内古城保护与发展潮流的古城文化休闲度假旅游品牌及品牌体系, 还将通过文态传播驱动古城保护与发展的可持续发展, 最终创造“两个黔阳古城”。

第一个黔阳古城, 可以概括为传统意义上作为文化休闲度假旅游品牌的黔阳古城。作为古城文化旅游品牌的黔阳古城, 除了城市品牌, 还会有一系列产品品牌和系列品牌作为内容支撑, 包括黔阳古城的窨子屋, 湘西所特有锣戏、洪江的阳戏以及特有的杨公庙等地方的文化品牌。并充分利用相关品牌价值创造衍生价值, 比如说罗戏的面具, 在全世界欧美国家是极具吸引力的, 那么共同推动黔阳古城成为国际知名、国内一流的文化休闲度假旅游目的地品牌。

我们有的朋友说这些都是很土的, 这些都是很地方的, 但是我们的先河早就讲过, 越是民族的就越是世界的。

那么第二个黔阳古城, 则将古城与新城融为一体, 例如我们真正做的相思湖的城市公园建设, 仿古商业街的打造, 以及小江柳溪的规划打造, 使黔阳古城通过具有前瞻性的文态规划、传播、经营, 不断改善从政府、企业到民众的人文环境, 将黔阳古城成为宜居、宜游、宜商的区域人文和经济发展重镇, 持续推动区域人文和经济发展。

所以我们提出的这“两个黔阳古城”, 将打破古城与新城的截然对立, 打破长期居住经营者和短期度假休闲游客的潜在紧张, 从而使我们黔阳古城保护与发展进入崭新的标签, 打造“洪江模式”价值。

旅游饭店品牌经营研究 篇2

[论文关键词] 企业品牌 品牌经营 营销策略

前言

随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

一、品牌经营的市场策略

品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往 “质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

二、品牌经营的文化策略

在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

三、品牌经营的宣传策略

采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传

则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

四、品牌经营的诚信策略

自有品牌经营模式研究 篇3

零售企业的自有品牌经营模式

零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位到策略制定，到生产方式选择，再到营销策略的实施，是一个联系紧密、层层相扣的系统。其中，品牌定位是基础，策略模式是方向，生产方式是保证，市场营销组合是手段，这四个方面共同构成了零售企业自有品牌经营的整体系统。

零售行业以多业态的形式存在，业态之间是主辅关系和互补关系。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。

进行了自有品牌定位后，就要确定品牌策略模式。由于零售企业作为中间商，本身担当着销售生产商品牌的任务，如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的问题。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌策略和混合品牌策略。

单一品牌策略：零售商经营的所有商品都采用自有品牌，不经营制造商品牌等其他品牌的商品。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”这一自有品牌。

双重品牌策略：对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。

混合品牌策略：指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。

确定品牌策略模式后，接下来便是选择生产方式。由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有订购生产、委托生产以及自主开发生产等。

订购生产方式：订购方式是指零售商不进行产品设计，而是通过了解市场、调查需求，针对市场上已有的产品进行定位，然后直接向制造商订购无品牌产品，使用自有品牌进行销售，同时承担产品质量风险与相关服务。

委托生产方式：委托生产是指零售商根据市场需求状况的调查分析，由自己的工程技术人员负责商品的原料、质量、结构、规格、类型、包装等，然后委托制造商严格按照技术标准组织加工，最后使用零售商自有品牌推向市场。

自主开发方式：自主开发是指零售商独立完成自有品牌产品生产的全过程，包括自设生产基地。

市场营销组合是零售企业自有品牌经营的重要手段，自有品牌战略的具体任务和要求，要通过市场营销职能的有效发挥才能够得以实现。因此，零售企业要设计具体的营销组合，以保证自有品牌策略的有效实施。

产品策略：零售商应该根据市场信息反馈，瞄准市场现实及潜在需求，选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。

价格策略：零售商自有品牌价格策略在以成本导向定价方式形成自有品牌产品的价格后，还应根据消费者的心理价格与竞争品牌的价格做出适当调整，从而确定一个最有利于其销售的市场价格。

渠道策略：零售商具有天然的渠道优势，连锁经营可以确保零售企业分销地域的广泛性，是零售商实施自有品牌策略的有力支撑点。

促销策略：主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，相对于制造商品牌来说成本大大降低。

传统百货商店——创建自有服务品牌

百货商店以经营非食品商品为主，为分部经营、分部核算的大型综合商店。

百货商店这一业态的特点是规模大，商品品种多，规格全，专业化程度高，服务功能全。结合自身的业态特点，百货商店可以以“服务品牌”作为其自有品牌的定位，采取双重品牌策略，将制造商有形的商品品牌和百货商店无形的服务品牌捆绑在一起为顾客提供全方位的服务，通过服务营销组合手段，在人员、服务环境及过程等三项元素上形成独树一帜的经营模式。

创建自由服务品牌经营模式需要引进服务营销理念。除了必须强化4P外，应再引入人员（Participant）、服务环境（Physical Evidence）及过程（Process）等三项元素。

人员:百货商店和其他业态的主要区别在于商店服务人员相对较多，而且有着共同的企业价值观、统一的形象和规范的行为。百货商店的售货员与顾客频繁接触，他们的表现直接影响着顾客的满意程度，同时也影响着商场在顾客心目中的形象，所以售货员的服务水平是百货商店推行自有服务品牌经营的关键。

服务环境：服务环境的重要性在于顾客能从中得到可触及的线索，去体会百货商店所提供的服务质量。因此，最好的服务是将无法触及的东西变成有形的服务。服务环境本身(如外观、装潢、摆设、配置等)是顾客评估服务程度与质量的依据，是产品本身不可或缺的一部分。

过程：这里的“过程”是指产品售前、售中和售后过程中顾客所体会到的服务。对于百货商店而言，服务过程应该是让企业与顾客保持高度接触，让服务过程视觉化。

大型传统超市——价廉物美的自有品牌产品

除了具备规模大、商品组合宽且深的特点外，大型传统超市以食品和日用品等消费者品牌意识不强的商品销售为主，所以，传统超市创建自有品牌具备天然的业态优势，而且由于采取顾客自助服务、一次结算的经营方式，因此售货人员相对较少，人工成本也较低；以低价格、高周转、大量销售为最基本的经营原则，价格优势明显；多以连锁店的形式出现，大大提高了商品的销售率和商品的库存周转率，在数量上可以实现较高的市场占有率，在品质上能满足消费者购物便利性的需要。

结合上述业态特点，大型传统超市应该采取混合品牌策略。对于制造商品牌优势大、消费者品牌意识强的商品，例如家电产品，应以制造商品牌为主；而对于制造商品牌优势不突出、消费者品牌敏感性差、购买频率大的商品，例如食品、日常用品等应采用零售商自有品牌。

选择自主开发的生产方式需要零售商具备一定的条件。首先，零售商的规模要大，这样才能自设生产基地。其次，专营化程度较好，某种商品的绝对销售额较大，这样才能集中力量进行专业生产，因为零售商毕竟不是专业的生产企业。大型传统超市如果具备了以上条件，就可以采取自主开发的生产方式。自主开发将零售商与制造商之间频繁的市场交易行为内化为分工协作关系，因此，能带来交易费用的节省，确保自有品牌产品“价廉”。

大型传统超市自有品牌产品的市场营销组合品牌策略模式和生产方式都是以产品和价格手段保证其“物美价廉”的品牌定位，而渠道和促销策略则起到强化的作用。渠道策略表现在超市的连锁分销上，连锁经营保证了零售企业分销地域的广泛性，实现了规模经营，节约了交易费用，从而营造出自有品牌的价格竞争优势。自有品牌产品仅在超市内部销售，其促销宣传主要是借助零售商的商誉，在商店内采用广告单张、闭路电视、广播等方式进行，大大降低了成本。

专业店——自有品牌强化专业形象

专业店集中经营某一大类商品或服务，如护理用品、服饰、玩具、家具或家电等，通常只在选定的商品或服务大类中经营狭窄但具有一定的深度，具有相当的灵活性。国内著名的专业店有屈臣氏，经营个人护理产品;有国美，经营家用电器；有反斗城，经营玩具，等等。

专业形象是专业店最大的业态特点。消费者去专业店购物缘于专业店经营的某类特定产品或服务具有多种多样的选择性。所以，专业店应从企业品牌的内涵和理念出发，以“强化专业形象”为其自有品牌的定位，采取双重和混合品牌策略，选择委托或订购的生产方式，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，保证对企业品牌的强化力，最终完成顾客对产品的忠诚到对企业的忠诚的转化。

由于专业店的规模一般都不会很大，而且定位于某个细分市场上，专业性较强，而且并不主要以成本领先为其经营目的，所以在自有品牌的生产方式上可以选择委托或订购的生产方式。

专业店自有品牌的市场营销组合要围绕“强化专业形象”的品牌定位，并通过运用产品、价格、分销和促销等策略，强化企业品牌。在产品策略上，利用其把握某细分市场的顾客需求以及商品的适销情况等优势，开发专业化的产品。在价格策略上，由于专业店的商品能够满足顾客特定的需求，所以自有品牌产品能够获得较高溢价。在渠道策略上，专业店反映企业专业形象的自有品牌发挥了连锁经营的优势，在地域上强化了零售企业在其经营领域内培养的信誉。在促销策略上，专业店在其经营领域内培养的信誉及给消费者的服务和形象可以降低消费者对自有品牌的认知成本，减少促销成本。

便利店——创建自有“便利”服务品牌

便利店规模较小，以经营加工食品、居民日常生活消费品为主，价格高于平均水平，营业时间较长，以满足顾客便利性需要为主要目的。

便利店的这些特点，决定了便利店仅靠出售商品是无法在激烈的业态竞争中取得优势的，它必须开发连锁店铺网络的附加价值，扩展其服务功能，创建自有“便利”服务品牌。在“便利”服务品牌定位的基础上，采取混合品牌模式，相对独立地为顾客提供便利的服务，开发独具特色的服务项目，实施关系营销，建立完善的顾客资料库系统。

便利店可以开展的便利服务项目有：代收电话、手机、水电煤气费，代售彩票、演唱会票，代销报纸、杂志，代收邮件，代发传真，甚至为网上商店代送商品，等等。也可以提供节假日采购服务，例如7－11便利店在春节期间推出了一万套“开运年菜”预购服务，一推出即销售一空。

新华书店品牌化经营研究 篇4

从品牌学看新华书店品牌的构成

品牌是市场经济的产物, 它不仅是一种符号结构, 一种错综复杂的象征, 更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认知, 更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌学理论认为品牌的构成可分为精神文化部分、物质部分和行为文化部分, 三者的有机结合构成完整的品牌系统。其中精神文化是品牌所代表蕴涵的意义、象征、个性、情感、品位等综合文化因素的总和, 是品牌的灵魂, 也决定了品牌的存在方式、理念等。物质部分是品牌的物质载体部分, 物质部分除去其固有物理属性之外, 其余均受精神文化的影响, 并具备与品牌精神文化相一致的特征。行为文化部分主要由个体行为、决策行为、组织行为三方面组成, 它决定品牌行为规范与模式, 包括公关管理、操作和组织生活的各个方面。

新华书店品牌的精神文化部分

新华书店是一个具有六十多年优秀传统的品牌, 历来高度重视企业精神文化的建设。通过多年来的创业、创新、改革、发展, 逐步积淀、形成了“坚持方向, 多发好书;继承传统, 勤俭办店;求实创新, 优质服务;面向读者, 无私奉献;以人为本、诚信经营;爱店如家、爱岗敬业;文明服务、团结创新;尊重人、培育人、激励人、提升人、规范人”等为核心内容的新华精神。这种新华精神作为“新华书店”品牌的灵魂, 其魅力就在于它渗透了几代新华人的思想、理念与智慧, 凝集沉淀文化的意蕴, 通过满足消费者情感和心理层面的需要, 以自身品牌的文化力去赢得消费者和社会公众对新华书店的亲和力。新华精神涵盖了品牌的无形资产、无形资源和无形资本的各个方面, 它作为一个稳定的运行系统而存在, 并且在通过本品牌与市场、社会的开放性互动、能量流动中不断的给“新华书店”品牌注入新的内涵。新华精神不但是新华书店改革和发展、经营和管理的生命线, 为新华书店提供系统化的发展模式和程序, 制定各项标准, 使品牌在具备市场适应性的基础上, 进一步实现一道市场, 为创造市场提供可能;同时新华精神也有效地影响并决定品牌经营手段、市场能力和经营观念, 成为新华书店树立品牌企业形象、构建核心竞争力、促进企业经营业绩和经济效益增长的有效战略和巨大力量。

新华书店品牌的物质部分

“新华书店”品牌的物质部分在审美、造型、特点和个性上是与其精神文化是融合的, 不但体现在新华书店系统的建筑、办公环境、办公器具、LOGO等表面的直观的有形实体, 并且也体现在商业文化、包装文化、橱窗文化、广告文化等方面。新华书店作为一种具有较高文化品位和一定文化需求的行业, 其品牌的物质部分形象也体现出深厚的文化内涵。例如:对于店容店貌, 仅有统一的标识是不够的, 还有门面装饰、橱窗摆设;营业场所的陈设布置, 卖场的整体导入、购书氛围的营造;营业员的服装仪表;以及图书本身等等, 都应更多体现文化含量和科技含量, 努力在新华书店整体形象设计与实施、环境形象、服务形象、经营管理形象、领导和员工形象、内外活动形象和视觉听觉形象等方面, 努力提高文化品位, 不断增强文化价值和文化竞争力。

新华书店品牌的行为文化部分

就新华书店组织而言, 其行为文化系统集中体现了人在品牌运动中的重要作用, 以及人的各种实践活动的集合, 在围绕品牌战略目标的各个层次和方面, 如:理念贯彻、生产管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌需要与个性特征的一切实践活动。

新华书店作为一个品牌经营组织, 是精神文化、物质文化、行为文化三者有机融合的统一整合体, 三者紧密结合, 缺一不可。在新华书店品牌中, 精神文化部分是品牌的核心, 它集中了品牌的所思所想, 决定了品牌的内在规定性;物质是品牌精神与文化的载体, 它将品牌的无形部分有形化、具体化, 并将其融入物质部分中;行为文化部分则通过对内部和外部的行为实践, 把精神文化部分与物质部分相融合, 达到品牌战略目标的实现。如果没有上述条件作为基础, 便算不上品牌化经营。

实施新华书店的品牌化经营

品牌化经营是一种高效、准确、集约化的市场行为, 它是以其精神文化形成的品牌无形资产, 带动有形资产的价值增长, 并以精神文化为市场先锋抢占营销的制高点, 以品牌文化来引导品牌消费。新华书店要实施品牌化经营, 必须要求其品牌在精神、口号、名称、颜色、符号、技术、行为、服务、营销等各个方面进行整合和策划, 以形成新华书店自身的风格样式与自主性的知识产权, 制订出与自身发展相适应的品牌管理制度, 形成个性化的经营模式。具体来说, 应当突出“明确企业理念、制订营销目标、树立企业形象、提升产品质量、选择传播和推广方式”为重点的工作内容。

明确企业理念, 制定理念识别

首先要确定企业的宗旨及远景目标。新华书店是经济实体, 必须获取利润, 但不能单纯把赢利作为最高追求。要树立全心全意为读者服务的理念, 以为社会、顾客、员工服务等作为本企业的最高目标或宗旨。其次要确定企业核心能力及企业竞争优势, 明确企业竞争战略、经营思路和经营方向, 进而增强员工活力、加强企业的整体协调性。再次应设计企业的核心价值观和企业行为规范及规章制度。企业理念的明确过程应作为企业统一思想的过程, 通过提出梳理企业经营理念的任务, 在企业内部开展大讨论, 逐步统一思想、统一意志, 让企业理念和精神文化深入人心, 变成全体员工的自觉行动。

制订营销目标

首先要进行详细的书业市场调查, 准确把握图书市场的预期风险、价格定位、基本走势和读者需求等要素。再经过经营预算、宣传推广方案、读者的现实、未来和潜在需求、销售网络、推销策略、核算成本、竞争对手和同类书的情况、渠道设计和管理等程序, 致力于满足某一细分市场的需要, 并努力发展专业化、个性化经营, 使企业品牌才能成为目标消费者追求的营销方式, 从而在目标消费者心中占有独特的、不可替代的位置, 实现经济利益与社会利益、环境利益的和谐共生。

树立企业形象

新华书店应该建立完善鲜明的视觉识别系统、在行为识别系统以及物质系统上完美结合, 以达到区分同类, 形成市场形象识别, 提高消费者和社会公众对企业的整体认识与综合评价的目的。良好企业形象的树立, 不仅能创造消费者信心, 使消费者对企业及企业产品和服务深信不疑产生依赖感;而且还是支持企业生存和发展的巨大的精神力量, 是形成和谐的组织气氛和强大的凝聚力, 吸引人才、保留人才、激发职工积极性和创造性的最重要因素。此外良好的企业形象能产生适宜的外部环境, 有利于企业寻找到稳定的经营销售渠道, 使企业形成较强的竞争优势, 有助于企业寻找到好的合作伙伴并建立稳定的经济形象。

提升产品质量

提升图书产品质量的内容, 就是让图书消费者能享有他们所购买的标准可靠、称心满意的图书产品及其系列服务, 以满足他们心理 (精神) 和生理上的需要。内在质量对图书质量具有决定意义, 是图书价值的主要体现, 而外在质量是内在质量的直接表现形式。图书市场的激烈竞争, 将更为注重品牌。品牌, 包括作者、出版社、出版物在大众心目中的地位价值, 将成为市场成败的重要因素。新华书店要提升产品质量, 一方面调整经营结构, 积极发展多种载体的出版物经营;另一方面应严格执行《图书质量管理规定》, 在选题质量、编校质量、装帧质量、印制质量、开拓市场、营销质量、服务质量等方面提升。

选择传播和推广方式

1.以签名售书、新书发布会、作品研讨会等图书宣传的三种传统方式为基础, 结合每年书市和其他不定期举办的小型书市和各种图书订购会, 进行多层次、立体化的宣传, 善于在行业动态和政治、文化、经济环境的变化中寻找宣传契机。

2.结合各种传播媒介进行宣传推广, 主要包括:报刊;广告;海报和招贴画;公关;电视广播;资讯网络。

永安市旅游品牌战略研究 篇5

永安市旅游品牌战略研究

永安市作为中国优秀旅游城市,拥有丰富的旅游资源,但目前却缺少一个能高度整合这些资源的`旅游品牌,因此打造永安市的旅游品牌势在必行.本文旨在分析永安市的旅游品牌战略,并提出了“桃源中华”休闲度假村这一设计方案.

作 者：吴声怡 王林萍 庄佩芬 许慧宏 谢向英 张晓燕 傅娇灵 WU Sheng-yi WANG Lin-ping ZHUANG Pei-fen XU Hui-hong XIE Xiang-ying ZHANG Xiao-yan FU Jiao-ling  作者单位：福建农林大学经济与管理学院,福建,福州,350002 刊 名：福建农林大学学报（哲学社会科学版） 英文刊名：JOURNAL OF FUJIAN AGRICULTURE AND FORESTRY UNIVERSITY(PHILOSOPHY AND SOCIAL SCIENCES) 年，卷(期)：2006 9(2) 分类号：F592.7 关键词：福建   永安   旅游品牌  

城市旅游品牌发展策略研究 篇6

［关键词］成都旅游品牌城市品牌休闲

一、成都城市旅游品牌发展现状与面临的问题

1.成都市城市旅游品牌的发展情况

成都早有城市旅游品牌意识。从最早的“天府之国”、“熊猫故乡”，到前些年的“美食之都”、“东方伊甸园”，再到最近与重庆沸沸扬扬的“中国第四城”之争，或是“一座来了就不想离开的城市”，成都在经济迅速发展的同时，急于树立自身的旅游形象，提升城市知名度，争取国内乃至国际地位的心情表露无疑。可是，这些定位或太陈旧，或太片面，或太空泛，使旅游者们不知所云。城市定位不准确，城市品牌不明晰，在很大程度上影响到了成都旅游业的长期可持续发展。

2.目前成都市城市旅游品牌发展所面临的问题

成都拥有丰富优质的旅游资源，如大熊猫基地、武侯祠、杜甫草堂、都江堰等令游客耳熟能详的经典景区，“金沙”、“三国文化”、“美食文化”等引人入胜的文化资源，还有大量的古镇与民俗旅游区。但是这些景点往往各自为阵，品味定性低，缺乏一个统一的主题和鲜明的特色形象，无法形成城市品牌的规模效应。使得成都在旅游业日趋同质化的竞争中处于被动局面，

成都作为西部最重要的交通中转站与集散地，本应具有丰富的旅游客源优势。但是由于成都品牌定位模糊，缺乏重点特色，大多数旅客仅仅把成都作为中转站而不是目的地在这种趋势下，成都周边强势的精品旅游线路的大力发展不但不会为成都带来更多的旅游客源，反而会形成“虹吸现象”，抑制成都旅游业的发展。

如今随着人们生活水平的日益提高，品牌消费需求日增。要想经营好城市旅游，必然要经营好城市品牌。城市未来的核心竞争，就是城市品牌的竞争。尽早定位城市品牌，营销城市品牌，才能使成都在未来的城市竞争中有一席之地。

二、对成都打造城市旅游品牌的策略研究

1.明确“休闲”品牌，充实品牌内涵

最近，《成都市旅游业发展第十一个五年规划》出台,明确提出打造成都“休闲之都”的城市品牌。在“休闲”的定位之下,大力发展历史文化旅游、餐饮美食旅游、休闲度假旅游三大旅游品牌。

(1)继续发展熊猫生态文化、都江堰－青城山世界文化遗产、三国文化三大传统文化旅游品牌。成都应当抓住大熊猫基地申报世界文化遗产成功以及2008年北京奥运会吉祥物的契机，竭力为成都品牌形象作宣传；继续推广都江堰－青城山世界文化遗产以及三国文化精品旅游线路，以此凸显成都的底蕴与渊源，平添历史厚重感。

(2)积极推广金沙古蜀文化新兴文化旅游品牌。金沙古蜀文明的重大考古发现将弥补成都在古文明方面的空白。伴随着金沙出土的太阳神鸟金箔图案被选为中国文化遗产标志、音乐剧《金沙》在全国乃至世界巡回演出赢得了巨大的赞誉、金沙遗址博物馆对公众开放，金沙独一无二古蜀国之旅必然会给成都带来神秘、不可替代的气质。

(3)大力弘扬成都的餐饮美食旅游品牌。加快整合美食旅游片区，如锦里、文殊坊、羊西线“一品天下”美食旅游商业街等，加大对这些美食旅游区的卫生检查力度和服务质量考核，突出特色，打造精品，努力弘扬成都包罗万象的饮食文化。

(4)加快建设现代休闲度假旅游品牌。打造以天府广场为中心的中心游憩区，打造环城城市观光游憩休闲带，整合农家乐等乡村休闲旅游资源与洛带等古镇文化旅游产业区；兴建现代休闲娱乐措施，如大型主题公园、酒吧文化等，迎合都市文化需求。

2.依托休闲文化，发展会展旅游品牌。

会展旅游通常是把会议或展览活动与旅游相结合，充分利用两者的对游客的吸引力，大量吸引游客。会展旅游具有人均花费高、停留时间长、季节性弱、回头率高等特点。成都已建有世界一流水平的新世纪城国际会展中心，更应当积极承办大型会展活动，吸引更多有消费能力的游客，形成扩散效应，提升成都的国际化水平。

3.创造旅游休闲吸引物，迎合体验式需求

城市旅游由观光型向观光体验型转移已是大势所趋。成都的“休闲”品牌，并不仅仅是游客所看见的、所听见的，更重要的是创造一种休闲理念、一种休闲氛围、一种休闲文化，特别是一种休闲方式。对于本地居民而言，这是一种休闲生活；对于旅游者而言，则是一种休闲生活体验游。成都应当尽快开发出独具特色的旅游吸引物，体现成都休闲品牌精髓，迎合大众们日益浓厚的体验式旅游需求。

4.城市的综合实力才是品牌最好的背书。

旅游业载体是一个综合性极强的行业，包括“吃、住、行、游、娱、购”六大要素，涉及餐饮﹑娱乐﹑交通﹑金融﹑消费﹑商业﹑卫生﹑环保等行业，是一座城市的综合实力的全面展现。

城市的综合实力是城市旅游品牌的本质和基础，城市旅游品牌的显著特征就是能快速提升公众对一座城市综合实力的认知度。只有日益雄厚的城市综合实力才能将城市旅游品牌持續经营下去，得到公众的认可。因此我们说，城市的综合实力才是品牌最好的背书，切忌舍本逐末，使品牌变成一句空口号。

参考文献：

[1]孙曰瑶:品牌经济学[M].北京:经济科学出版社,2005

[2]《成都市旅游业发展第十一个五年规划》[Z].2007

[3]毛长义艾南山冯召伟:对成都都市旅游产品整合开发的思考[J].成都大学学报,2007,(01)

[4]陈叙:构建城市旅游形象的思考——兼论打造成都城市旅游形象[J].中共四川省委党校学报,2006 (06)

[5]李朝明:城市品牌建设思路探讨[J].商业时代,2006,(09)

旅游饭店品牌经营研究 篇7

随着经济的发展, 企业销售产品的时候, 以及消费者购买产品的时候, 看重是品牌的效应, 如何提高品牌的效应, 是企业提高核心竞争力的必要途径。 品牌文化中蕴含着消费者不仅是对物质还有精神的追求, 消费者购买产品过程中, 他们享受的是品牌所带来的优越性与满足感, 所以, 如今的品牌文化在产品营销中愈发重要。 但是我国品牌发源较晚, 因此品牌经营策略还不够完善。 鉴于此, 本文即重点阐述了如何通过品牌经营提高企业的核心竞争力。

1 品牌经营在市场竞争中重要作用

众所周知在市场营销竞争中一个产品是存在生命周期的, 即成长、成熟、衰退, 但是合理的应用品牌经营却可以使产品会一直处于成长阶段, 无限趋近于成熟, 甚至没有衰退的现象。 这种情况是存在的。 比如:可口可乐! 一个品牌价值达到700 多亿美元的全球第一品牌, 它的产品生命周期特别长, 迄今为止, 这个品牌的年轮达到了122 年了。 它就是产品周期的例外, 它就是一个品牌文化的成功范例。 现在的可口可乐已有将近200 个在全球分销和特许经营的国家, 它是名副其实的无国界全球化产品。 由此可见品牌经营对企业竞争是有至关重要的作用的, 而有哪些作用, 具体如下:

(一) 品牌文化给消费者带来的精神食粮

连续9 年都是品牌榜第一的可口可乐品牌所蕴含的"美国文化"十足, 在上个世纪问世的时候, 20 世纪中旬, 在美国独特的圣诞节, 给圣诞老人穿上了和他们品牌一样的红色外套, 从此所有人都记住了可口可乐。 不仅如此, 可口可乐还赞助了80 多年的奥运会, 将奥林匹克精神融入其中, 每次的广告都是与运动有关, 也突显了可口可乐的饮料的特性。 奥运文化与节日文化与可口可乐的品牌相互结合, 相得益彰。 除此之外, 还有1886 年可口可乐诞生的时间, 同时也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份, 自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始, 二者都成为美国文化最有力象征。 文化的侵袭, 精神道德的灌溉, 又有哪个消费者能抵得住这种诱惑。

(二) 品牌多元化培养忠诚消费者

市场的细分, 对品牌的多样性的影响也很重要。 一个市场需要激发, 需要活动, 就必须寻求那个一调节的稳定。 那么一个品牌的多样性就显得尤为重要了。 按照消费者的忠诚型式, 一个市场可分为坚定型、不坚定型、转移型和多变型。 其中对品牌坚定忠诚的群众对企业最有价值, 品牌的忠诚度, 是靠着消费者来维持的, 可口可乐的多角度发展, 出现了芬达和雪碧是最为成功的例子, 他们面向的消费者是年轻活力, 消费者一看到是可口可乐的牌子, 就会马上建立起来了信任与支持, 购买欲望就会加大。

(三) 品牌在营销中的首选效应

可口可乐为什么叫可口可乐, 仅仅是因为是饮料? 然后取之相近的名称。 肯定不是, 可口可乐的发音精简有力, 短小个性, 发音响亮, 并且朗朗上口。 它的发音是人们所都能记住, 而且能马上说出来不拗口的。 就像人的名字一样, 三个字的名字和两个字的名字, 谁比较更容易记住, 显而易见是后者, 人们通常喜欢叫人两个字, 或者两个叠词, 恰恰, 可口可乐印证了这一现象。 可口可乐, 两个CC, 看上去, 人们就会马上是意识到这就是饮料, 这就是喝的, 清凉, 爽口, 舒适, 立马就会涌入消费者的脑海里。这就是可口可乐名字的成功, 也是导致它品牌的成功。 再加上, 可口可乐的标是红底白字, 醒目且显而易见, 一眼望去就发现这个最能抓人眼球了。 红色是符合色彩学中, 人们最能注意的颜色, 卷子上的红勾与红叉立马就能引起你的注意了, 在加上, 白色的底, 这显得更为突出。

(四) 品牌文化在广告营销中的作用

可口可乐每年在广告上的投放已经达到6 亿美元, 如此巨额的数字, 不是谁都能做出来的。 6 亿, 有些人会质疑会不会太多, 但是想到现在的可口可乐的名号以及品牌排行的高低, 就不得不佩服了。 可口可乐在中国, 在世界, 都有着很大的宣传, 在中国, 选用中国的明星来打广告, 不仅仅没有丢失原本的美国文化, 还融入了中国特色, 所以说它的品牌是消费者的更是大众的。

2 品牌的定位是吸引顾客的关键

可口可乐的概念涵盖了美国文化的冲击, 它取得了美国人的追爱。记得那个广告词:"农夫山泉有点甜", 相信中国人都不会陌生, 这个农夫山泉以前的广告词总是让人记忆深刻, 从喝前摇一摇的农夫果园, 到现在为止的农夫山泉, 都是将自己的产品特点写在品牌上。 产地的健康, 甜的特性, 给消费者耳目一新的感觉, 就会让人想去接受这个, 购买这个产品。 加上其不停的广告轰炸, 将有点甜的概念深入人心, 就如洗脑一般地销售了出去。就在乐百氏、哇哈哈等产品中脱颖而出, 成为佼佼者。 山泉, 山中泉水, 这是它的另一个特色, 这样的特色不靠呐喊, 不靠吆喝, 直接用品牌名称展示出来, 不用像脑白金那样一直重复洗脑。 山泉一词就能涵盖它本该具有的特色, 健康、天然。有了品牌就如有了一个名字一样, 可以一直叫这个名字, 用它来招揽消费者。 品牌的定位是一个很重要的环节, 可口可乐的是青春活力, 运动饮料, 农夫山泉是健康加上高品质, 这两个一看名字就知道他的定位。 品牌建立的成功, 就是这些方面。 农夫山泉传播的理念和品牌形象是善待生命、关注健康、重视运动, 并且成为了中国乒乓球队唯一的指定用水, 并且农夫山泉支持中国奥运代表去悉尼奥运会, 这是国民的荣誉与使命感, 将品牌所赋予的精神更高一层。 不仅仅在奥运方面将品牌提升高度, 农夫山泉还赞助中国的航天事业, 并且成为与中国航天基金会进行"中国载人航天"合作的唯一饮用水品牌, 这一举动, 就无遗将品牌的内涵与航天科技紧密嫁接, 完美的媲合。

3 品牌传递的信息可以赢得顾客的信任

贴近消费者, 品牌就要建立与消费者之间的信任与支持。 这不得不提农夫山泉的"水测试"营销策略, 这一策略从根本上改变了消费者喝水的一些旧观念, 引入一些新的观念, 与其说是观念, 不如说这是一种新的知识, 这样直接提高了营销产量, 这样的一个"水测试", 不仅仅提高了自身品牌的定位与信任, 同时抨击了其他的非天然的品牌, 直接独占鳌头。 从消费者入手, 提高品牌的信任度, 是非常值得提倡的。 前几年特别火的一款送礼风潮, 脑白金品牌的横空出世, 没有其他的噱头, 只是一个送礼就送脑白金的想法。 一般人在生活中, 因为产品的多样化, 所以选择上出现了迟疑。 这样的一个品牌出现, 不用考虑, 直接广告的抨击, 送礼送什么都不管了, 就只送脑白金, 省力省心, 有面子。这就是脑白金的品牌定位, 方便, 贴心消费者的生活。 品牌服务于消费者, 低于消费者, 这就是营销的策略。 脑白金先入为主地为消费者利益考虑, 把自己当做一件礼品, 就是这么简单。 花80%的精力来服务于消费者, 这一点都不过分, 就如一个"随便"冰糕, 就是看中了消费者的需求来的, 在营销的市场, 顾客就是上帝!

4 品牌经营能与顾客形成共同的信仰

有一个品牌信仰, 就能将消费者的信仰一并联系起来。 金龙鱼的"1:1:1"的比出新天地, 直用了数据说话, 10 年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌交椅。 它的品牌信仰就是从"温暖亲情·金龙鱼大家庭"到"健康生活金龙鱼", 打亲情牌, 走温情路线, 深入消费者的心, 金龙鱼靠的就是一种凝聚力。 支持奥运品牌, 加入了扶贫计划, 温情送入消费者, 从此, 认定了食用油就是金龙鱼。

5 品牌文化是企业竞争的支撑

这几个大品牌, 可口可乐, 农夫山泉, 脑白金, 金龙鱼等, 他们都有一个共同点, 抓住了自己本身的概念的前提下, 都加入了奥运一家人, 成为了奥运的供应商, 赞助商。 一个巨大的体育盛事, 可以吸引全球的目光, 所以品牌的魅力就在于此, 一个品牌代表一个国家。 民族的自豪感蕴藏在品牌之下。 从市场营销的角度下看, 品牌是一个用来突显实现企业顾客价值的符号。 如今, 市场经济的活跃, 让无数的品牌涌现, 为了保持位置的优胜, 必须要将品牌背后的文化加强, 与消费者沟通, 实现共我, 与超我。 可口可乐的背后是美国文化, 圣诞红色的信仰;农夫山泉的背后是健康, 高品质的生活追求;脑白金的背后是消费者服务的志愿属性;金龙鱼是贴近消费者的确切观念。 他们分别属于文化传统型营销策略、利益认知型营销策略、个性象形型营销策略、情感属性型营销策略。 全部属于了品牌营销的策略, 都取得了成功。 品牌文化是文化传统、利益认知、个性象形型、情感属性的总和, 增强一个产品品牌的市场竞争力, 必须具备这四点, 才能实现品牌的溢价, 产品的升值。 一个产品的预期价值等于其功能价值加上一些附加价值和文化价值。 这里的文化价值, 就是其品牌文化价值。品牌文化价值的实现, 突显在其价格和成本的改变, 这里就涉及到品牌的竞争力, 与其价格的拉锯战。 再者说, 要坚定地树立起在消费者心中的品牌文化, 就如可口可乐, 我代表的就是美国, 消费者坚定的认为就是美国的独特, 别的国家没有, 建立起了消费者的忠诚度, 回头客源也会变多。 顾客购买产品的因素有很多, 但是离不开的就是这几样, 商品的属性, 商品的价格, 商品出现的时期, 商品的出售服务, 商品的品牌文化。 营销中, 前面的在市场上大家都是能看出来的差异与比较, 做到最后一点是最难的, 也是最容易支撑起品牌的一点, 文化的侵袭, 消费者是无法抵抗。 谁也无法阻挡文化的抨击, 何况是你将要购买的产品的背后的概念与蕴藏的精神。 农夫山泉, 健康的理念, 源于生活, 却高于生活, 上升到奥运精神, 最后回归生活, 为消费者们谋福利。

6 结语

要在企业竞争中脱颖而出, 就要从消费者出发, 以顾客为先, 想在顾客之前, 做在顾客之前, 服务于顾客之后, 品牌的知名与打响, 靠的就是这方面。

第一, 追求创新, 实现与其他产品的差异化, 趁机打响自己的品牌, 不一样, 才是最成功的。不模仿, 不一样, 消费者也是有审美疲劳的。

第二, 找准品牌定位, 始终如一, 不能从一而终的产品理念, 是失败的, 一定要贯彻一个理念, 坚持走下去, 一直朝着一样的目标, 做着不一样的事。 这样的从一而终才能建立起与顾客之间的信任, 顾客的忠诚度也会上升。 不好高骛远, 不贪心, 一步一个脚印走下去, 老顾客的口碑是品牌的脊梁。

第三, 文化的找准品牌, 不是生拉硬拽, 不是一味的模仿跟风, 只是需要自己的独特特色产品链条。 定位的找准, 在前期是困难的, 在与消费者沟通好了, 对自己的产品够了解, 才能正确地找准自己的定位, 从而来服务于消费者。

品牌文化是一个创造, 储存, 再创造, 再储存的循环模式, 有效的品牌经营可以有效的提高企业的核心竞争力, 获得较高的美誉。 创新是不败的法宝, 不被市场牵着鼻子走, 自己才能成为市场的主导。

摘要：国内外的企业集团纷纷都在建设自己的品牌, 构建自己的品牌专属标章。究其根本主要是由于品牌经营在企业竞争有着至关重要的, 本文阐释了如何通过品牌经营如何在市场营销中取得优势从而形成企业核心竞争力的策略。

关键词：产品营销,品牌文化,企业

参考文献

旅游饭店品牌经营研究 篇8

随着经济的发展和社会的进步,休闲正成为时尚,休闲服装已成为服装的主导潮流[1]。2008年,中国休闲服装至少拥有2200亿元的消费市场[2]。不仅是国内品牌准备在休闲装上大展拳脚,大量外资休闲装品牌零售企业抢滩中国市场,使中国的休闲服品牌化市场竞争进入了白热化[3]。渠道宽度,作为渠道结构的三方面之一,这时显得尤为重要。

如何利用适合自身的渠道宽度迅速成长并在激烈的市场竞争中脱颖而出,以最快的营销速度和广度,把产品和服务快速方便地传递给客户是竞争取胜的法宝。

如果能找出休闲装品牌的营业额与渠道宽度之间存在的关系,对品牌的发展和正确选择渠道宽度、对品牌创造更高的经济价值将起到举足轻重的作用。

二、相关概念和理论

1. 休闲装品牌定义

休闲,英文为“Casual”或“L eisure”,此词在时装上覆盖的范围很广,日常穿着的便装、运动装、家居装,或把正装稍作改进的“休闲风格的时装”……凡有别于严谨、庄重服装的,都可称为休闲装。

1960年,美国市场营销协会(Am erican M arketing Association,AM A)提出:品牌是“一个名称、术语标记、象征或设计,或它们联合体,目的在于确定一个卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来”[4]。

基于品牌和休闲装的定义,笔者认为休闲装品牌是指服装市场中,注册为品牌的休闲类服装,而这类休闲装所具有的品牌即为休闲装品牌。

2. 渠道宽度的定义

渠道的宽度结构,是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。

3. 研究方法和步骤

本文选择对某品牌A做个案研究,首先对个案进行调研,然后进行SPSS曲线分析。经调研后得出:

品牌A:

品牌基本信息:女装、本土品牌,1998年于上海市注册,年营业额1800万元;

现用营销渠道模式:直营,品牌商-加盟商-客户;

营销渠道运营评价:良好;

目前全国范围内加盟商数量:96个;

经营年限与全国范围内1级渠道长度的渠道宽度见表1。

三、SPSS曲线回归分析

1. 分析步骤

(1)导入数据;

(2)将经营年限选入曲线回归中的自变量(Independent),渠道宽度选入因变量(Dependent);

(3)“M odels”复选框组:选择曲线回归模型,具体包括:L inear直线方程;L og arithmic对数方程;L og arithmic曲线;Inverse倒数方程;Q uadratic二次多项式方程;Cubic三次多项式方程;Power幂函数;Compound复合曲线;S形曲线。因为因变量中有0值,所以L og istic曲线、G rowth生长曲线、E xponential指数方程等不适于加入研究。

2. 结果解读

通过以上分析,SPSS输出结果见表2和下图。

图渠道宽度与品牌经营年限之间的关系拟合曲线

从检验结果看,11个模型Sig f值最显著的为CU B、CO M函数模型,其Sig f值为0.01;这些曲线方程最显著的。但从上图拟合曲线拟合情况的优劣看,拟合三次方曲线的决定系数为R sp最大,为0.918,证明该方程较显著,另外,从图中可以看出,三次曲线拟合较好,优度很高,与实际点值边线趋势一致。考虑到曲线回归中,模型的拟合的优度,应该选择三次方曲线。

由表2可知该三次方曲线的相应系数分别为:

将其代入三次曲线的一般方程式

得:y=59.2233-67.448x+18.3332x2-1.1826x3(公式1)

鉴于渠道宽度为自然数,所以此处该方程应为:

(公式2)

式中:x——品牌的经营年限(年);

y——渠道的宽度(个)。

四、结语

由此可以看出,全国范围内代表性渠道长度中渠道宽度与品牌经营年限之间呈三次曲线关系。

参考文献

[1]中国服装行业协会.2003-2004年中国服装行业发展报告[R].

[2]李纷.沙溪休闲服的八年创新历程[J].服装时报,2007,(10):56-58.

[3]郑磊.休闲服饰进入大卖场竞争时代[J].服装时报,2005,(3):35-37.

旅游饭店品牌经营研究 篇9

一、我国农村商业连锁的发展现状

2005年2月商务部“万村千乡”工程的实施从宏观层面上开启了农村商业流通体系建设的先河, 农村商业连锁是该工程建设的核心。该工程实施五年多来, 取得了丰硕成果, 初步构建了农村流通体系, 改善了农村消费环境, 提高了农民生活水平, 引领农村商业秩序规范发展。农村商业连锁店的规模也日益扩大。从2005年至2009年, 累计增加287360家村级店, 33947家乡级店, 712家配送中心[1]。早在2006年, 连锁化农家店就覆盖了中国63%的县市。一些大型零售企业, 由于资本雄厚, 规模竞争力强, 管理先进, 品牌知名度高, 在农村的适应力较强, 发展较快。如江苏漂水县第一家农村连锁店苏果, 自1998年开拓农村市场, 如今, 苏果网点总数达1503家, 县及县以下乡镇店铺数达871家, 占网点总数的58%, 在苏果的整个销售规模中, 50%的份额是在农村实现的, 在整个经营品种中, 70%的为农副产品及其加工品[2]。

连锁经营利用其便捷的发展方式、先进的经营管理理念、方法和技术, 统一采购和统一配送、统一服务、统一价格等特点, 提供价格适宜、质量有保证的商品, 拉动了农村消费。如安徽徽商农家福公司对种子、化肥和农药三类农资售价测算表明, 连锁配送每亩地平均降低成本40元[3]。

然而连锁经营在开拓农村市场过程中, 也面临一些问题, 如农村购买力有限, 难以支持连锁超市的经营, 很容易造成商品积压, 资金周转缓慢, 统一的配货方式使其成本较大, 价格偏高, 缺少竞争优势;部分连锁店为了扩大客户群, 不惜采取进假货劣货的方式降低价格, 而结果使人们认为连锁经营和传统的代销店没有区别, 不利于扩大顾客网络。这些问题很容易导致连锁店经营困难, 甚至亏损倒闭。2005年沈阳蒲公英商贸有限公司作为我国首家以农村小卖店为连锁对象的民营商业企业, 开业不到两年时间就陷入了困境, 濒临倒闭。造成这些问题的原因是多方面的, 但笔者认为缺乏品牌引导是一个重要原因。对现在的农村消费市场而言, 只有通过品牌营销才能使连锁店在众多商家中脱颖而出, 成为消费者的首选目标。而一些初入农村市场的商业连锁只追求经营规模的扩大, 网点的增多, 没有仔细思考城市品牌如何在农村绽放光彩, 吸引消费者;对于加盟店, 监督力度不够, 未能杜绝假货劣货, 品牌形象与文化没有被消费者认知, 品牌知名度在农村没有提高, 农村商业连锁的经营就会陷入困境。

二、农村商业连锁经营引入品牌战略的效应分析

品牌战略是企业发展的必然选择。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合的肯定性感受和评价的结晶物[4]。品牌塑造成为企业占据消费者心目中独特地位的重要手段。当品牌一旦被消费者认可后, 它将成为企业发展的重要竞争力表现。积极实施品牌战略, 打造优质品牌, 已成为企业发展的必然选择。对于农村商业连锁而言, 在农村购买力有限、供需结构不合理、商业秩序混乱的情况下, 实施品牌战略不仅能提高商业连锁自身的竞争力, 还能带来商业秩序的改善和相关产业的发展。

(一) 提升农村商业连锁经营的竞争力。

农村商业连锁初入农村, 面临传统的代销点、小商店、农贸大集的竞争, 在传统的农户消费重价不重质的情况下, 农村商业连锁竞争力明显处于劣势。品牌战略能帮助商业连锁店打造和提升竞争力。农村商业连锁经常向农民宣传假冒伪劣商品的危害性, 使得人们的消费观念逐步转变为价质同重, 然后不失时机的宣传超市统一配送、统一价格、统一销售等, 绝对保证商品质量等优势, 杜绝假货的存在, 超市提供良好的服务、购物环境, 以及逢年过节的促销、优惠活动等, 自然争取到客户的青睐, 提升了自身的竞争力。以苏果超市为例, 苏果在发展之初, 率先承诺“苏果无假货、件件请放心”, 多年来, 无一件买假货投诉, 苏果以诚信吸引了消费者, 使得苏果在老百姓的心目中树立了一座信誉的丰碑。

(二) 发挥示范与竞争效应, 引领农村商业秩序健康发展。

农村商业连锁在打造出优质品牌之后, 最直接的收益是顾客群的增大和市场份额的增加, 市场竞争力增强。连锁店质优价廉的商品、良好的购物环境将会吸引大批顾客前来消费, 给其他的农村商业组织施加巨大压力, 从而激发一些传统的夫妻店、代销点和农贸大集寻求提高竞争力的途径, 如加盟连锁店, 提高商品质量和档次, 调整商品结构, 改善购物环境, 提升服务层次, 增加服务附加值等。从而有利于规范农村商业秩序, 提高农村商业服务水平和效率。

(三) 发挥农村消费集聚效应。

“集聚效应”是指各种产业和经济活动在空间上集中产生的经济效果以及吸引经济活动向一定地区靠近的向心力。由于农村购买力有限, 人群居住比较分散, 农村消费很难发挥集聚效应。商业连锁品牌战略的实施和发展可以发挥农村消费集聚效应, 扩大农村消费市场。充分发挥大型零售业品牌的联动效应, 大型零售业可以在周边建立和发展多样化的消费方式, 如除提供日常用品, 五金电器、蔬菜水果、衣服等多样化的商品外, 在条件许可的情况下, 可尝试发展餐饮、娱乐等服务, 借助大家对品牌的信任, 扩大经营, 既方便了农村居民消费, 也扩大了市场份额。

(四) 发挥产业联动效应。

随着农村连锁超市品牌的建立和经营规模的扩大, 连锁超市可结合当地农村的生产和消费状况, 将当地的农产品纳入超市销售, 或者对农副产品加工后在进行销售, 实现“农超对接”。这样连锁品牌经营不仅为农村农副产品打开销路, 还可以建立基地生产—加工———销售一条龙的产业服务[5], 推动农业产业化发展, 提高农民收入, 发挥了连锁超市的品牌产业联动效应。目前, 商务部、财政部、农业部在全国选择了15个条件相对成熟的省份开展“农超对接”试点, 国家安排了4亿元资金, 将在全国建设200个“农超对接”项目, 重点支持大型连锁超市和农产品流通企业的鲜活农产品冷链系统、配送中心项目, 农产品专业合作社的快速检测系统和基地农产品品牌建设项目。参与“农超对接”试点的企业已在全国建立农产品直采基地1000多个。

三、基于品牌战略的农村商业连锁发展策略

(一) 明确定位, 实行品牌差异竞争。

目前商业连锁同质化竞争的现象普遍存在, 不利于连锁店的长期发展。农村商业连锁在经营过程中一定要明确定位, 实行差异化竞争。商业连锁一定要非常清楚农村消费的需求和供给状况, 有针对性购置店面的商品, 如生鲜食品店、日用百货, 同时同样的百货店可以突出不同的特色, 比如, 有的注重服装类、有的侧重食品类、有的则为其他日用品类等等。突出差异, 体现特色, 实施差异化战略, 才能在竞争中利于不败之地。

(二) 制定合理的顾客忠诚计划, 建立品牌信用指向。

一是保证商品质量。商品质量保证是农村商业连锁发展的基石, 也是商业连锁区别农村杂货铺、农贸大集的重要因素, 由此成为农村商业连锁品牌忠诚的基础。通过商品质量保障, 建立品牌信用指向, 从而使得顾客在众多、传统的消费渠道中选择商业连锁店。由于农户传统的消费观念是重价不重量, 商业连锁首要的工作是通过大力宣传, 改变农户的消费理念, 使得农户消费从“重价”到“质价同重”。随着农户收入水平的提高, 对质量的重视度也随之增加, 农村商业连锁将能争取到更多的顾客, 而一些假冒伪劣产品将在农村无立足之地。二是提高服务质量, 稳定发展顾客。零售业品牌的关键是质量和服务。良好的购物环境、服务态度, 都会给顾客留下好的印象。另外, 还应搜集客户信息, 充分利用通讯工具, 及时向客户传达近期的促销和优惠信息, 让农户能体验到在农贸大集、杂货店体验不到的赠送、降价、促销等优惠服务, 突出商业连锁的优势所在, 从而提高顾客的回头率, 增大市场份额。三是建立顾客意见反馈机制。顾客对商店的意见对于商店提高管理水平和经营效率具有重要作用, 商家应在日常经营决策中考虑顾客的意见, 更有针对性的进行营销活动。所以农村连锁商店要重视顾客的意见, 建立顾客意见反馈机制, 并妥善处理, 如对于顾客购买不到的商品, 可联系配送店帮其买进, 提高顾客满意度, 增进顾客与商店间的关系。

(三) 实现品牌规模化经营, 促进农村商业秩序健康发展。

农村零售商业的现有经营网点已经较多, 且具有较为稳定的客户群体, 这是商业连锁初入农村不具有的优势。连锁经营应通过对现有零售网点以特许加盟等形式进行重组与整合, 一方面扩大经营规模, 充分利用了现有零售网点的客户资源, 另一方面也可节约零售商业的农村经营启动成本。最终能达到引领农村商业秩序健康发展, 提高农村消费水平的目的。为实现这一目标, 要求商业连锁在以特许加盟等方式扩大经营规模后, 一定要对加盟店进行监督和约束, 定期检查其商品质量和服务, 防止有些加盟店急功近利, 销售假冒伪劣商品, 服务态度恶化, 影响整个品牌形象。在业务经营方面, 连锁店应大力宣传品牌, 在消费者接受品牌后, 充分调查市场需求, 不失时机的进行多样化经营, 如百货商店可开展娱乐、餐饮服务, 扩大经营, 发挥农村消费的集聚效应。

(四) 实现农超对接, 降低商品配送成本, 发挥品牌产业联动效应。

由于目前农村连锁经营规模小, 使得统一进货带来的价格折扣和成本降低有限, 无法产生明显的规模优势, 使得农村经营成本实际高于城市, 农村连锁配送的商品的价格普遍偏高, 影响了其效益。通过农超对接, 能缩短供应链, 减少流通环节和流通成本;增加农产品流通渠道, 直接解决部分农产品销量难的问题;从而拉动附近农业的发展, 发挥了品牌联动效应, 更重要的培养了潜在的上下游客户。基于此, 政府应大力支持连锁超市的发展, 引导其重点发展“超市+基地”模式, 实现超市向农业生产链条的延伸, 缩短消费者与生产者的距离;加大农超对接项目的资金投入和相关设施建设, 为农超对接的顺利开展提供更好的软硬件环境;商业连锁经营一定要保障商品的质量, 在销售农产品时, 为保障农产品的质量, 应向生产的农户提出技术标准, 或者直接为其提供技术服务, 从而生产出标准的产品[6]。

参考文献

[1]商务部“万村千乡”.市场工程信息服务系统[OB/OL].http://wcqx.mofcom.gov.cn/cty/.

[2]魏炳麟.我国农村商业连锁经营发展状况及其定位[J].调研世界, 2008, (9) :46-48.

[3]江若尘, 陈宏军.万村千乡市场工程农村日用品连锁超市店绩效的实证调查与分析[J].江淮论坛, 2009, (6) :54-63.

[4]王若鸿.基于品牌战略的包装设计新理念[J].包装工程, 2009, (12) :223-224.

旅游饭店品牌经营研究 篇10

3.企业将更加注重战略营销

营销的国际化趋势、虚拟营销的出现, 以及营销观念本身的发展, 都使得企业更多关注战略营销, 更多关注价值选择与价值传播环节, 营销思想在企业整个价值链条中活跃起来。

三、从营销定义看营销实质

2. 菲利普·科特勒 (Philip Kotler) 看营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒分别从社会和管理的角度对营销进行阐述。他认为:营销是个人和集体通过创造、提供出售, 并同别人自由交换产品和价值, 以获得所需所欲之物的社会过程;从管理的角度来看, 营销经常被描述为“推销产品的艺术”。

3. 彼得·杜鲁克 (Peter Drucker) 的营销思想

“管理学之父”彼得·杜鲁克认为, “可以这样说, 某些推销工作总是需要的。然而, 营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客, 从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我推销。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品和服务。”

上述三种定义可以看出: (1) AMA从企业价值链的角度进行分析, 认为营销就是一个企业创造价值与传播价值的过程, 此定义拓展了营销思路, 把营销理念渗透到了企业的每一个价值增值环节; (2) 菲利普·科特勒则从传统营销流程出发, 认为营销是一个在生产、流通、交换、消费领域活动的过程, 他更看重营销实践, 认为营销更像是一门艺术; (3) 彼得·杜鲁克则站在管理角度, 认为营销的目的是要使推销成为多余。三种定义角度不同, 各有千秋, 可以互补。

综上所述, 作者认为:从宏观上分析, 营销应该贯穿在企业的整个价值创造与增值活动中, 可以营销来整合企业资源, 并通过营销在市场中进行有效传递客体价值, 从而真正把市场与企业紧密相连, 它是时代的产物并与时俱进。从微观层面看, 营销之产生是因为众多剩余产品的存在, 推销剩余产品是营销发展的初始动力;克服推销阻力构成营销发展的第二次动力;加强营销管理、缩短营销渠道、减少促销努力、使推销成为多余, 是营销发展的第三次动力, 也是营销最高境界。总之, 营销注重实战, 它首先是一门艺术, 然后再逐渐归纳、完善营销经验, 从而形成独特的营销理论体系并最终成为一门学问。

参考文献:

[1]菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒著梅清豪译:营销管理 (第12版) .世纪出版集团、上海人民出版社

张金良张志鹏河北农业大学经济贸易学院

范建新河北满城县农牧局

本文是保定市哲学社会科学规划研究项目立项课题《保定市农产品品牌体系的建设与发展研究》 (项目编号:20070322) 阶段性成果

随着世界经济一体化步伐的加快, 以及农业技术的推广, 同其他工业产品一样, 农产品市场也逐渐成为买方市场, 市场特征由消费者确定。在这种形势下, 卖方必须打出自己的品牌, 塑造自己的形象, 增强自己的综合实力。但现在中国农产品的生产经营者大多为农民, 由于传统生产经营方式的惯性, 市场意识、品牌意识较为淡薄, 加之农产品不像工业产品那样有比较成熟的品牌运作方式, 所以农产品的品牌建设没能引起足够的重视, 这也是影响农业收益的因素之一。随着农产品买方市场和竞争的逐步加剧, 加强品牌建设是农业产业化的惟一出路。

一、保定市农产品品牌经营现状

保定市历史悠久, 是尧帝的故乡, 全国历史文化名城。资源丰富, 中东部平原是中国北方重要的粮食、绿色蔬菜和优质果品集中产区之一。近年, 各级党委、政府着眼于市场竞争的新态势和农业入世后的形势发展, 从逐步建立农产品商标注册制度, 开辟国内外市场、活跃流通入手, 较好地解决农产品经营问题。特别是入世后, 农村产业结构调整步伐加快, 一批龙头企业崛起, 农业经济增长方式由数量型向质量效益型转变, 农产品注册商标正在形成一股热潮。保定市的种植、林果、水产、畜牧等行业中的龙头企业相继向国家工商总局商标局提交了商标注册申请, 其中大部分商标获得了核准注册, 结束了"有好农产品却无品牌、无市场"的历史。据不完全统计, 保定市农产品注册商标已达160多件, 其中, 乳制品占50%, 蔬菜占30%, 养殖业占20%。如蔬菜类有宝硕集团的“宝硕牌”, 徐水县高林村镇的“徐绿牌”, 定兴县“昌利牌”和“昌明牌”等;果品类有满城县的“满红牌”草莓、“太行牌”磨盘柿, 顺平县的“顺富牌”苹果, 易县的“狼牙山牌”、“独乐牌”磨盘柿, 清苑县的“东闾牌”鸭梨等;水产畜牧类有安新县的“白洋淀牌”咸鸭蛋, 清苑县的“顺发牌”鸡蛋等;农副产品加工业有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品, “莲池牌”等火腿肠等, 这些品牌大多是我们耳熟能详的农

虽然取得了上述成绩, 但是总揽全局, 从品牌经营系统学的角度来考虑, 还存在以下不足:

1.品牌意识简单化, 把品牌等同于商标。许多农业企业和农民认为, 所谓品牌建设就是注册商标, 所以, 20世纪90年代以来, 全市兴起了农产品商标注册热潮, 保定市农产品注册商标已达160多件, 但由于不少商标是“随风抢注”, 因而并没有形成品牌优势。其实, 品牌和商标不是同一个概念, 其具体关系如下: (1) 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分, 它便于消费者视觉上的识别。但品牌的涵义远不止于此, 品牌是一个综合而复杂的概念, 它是商标、包装、价格、声誉、符号、广告风格和渠道模式的无形总和, 是一个综合的象征, 需要赋予其形象、个性和生命, 以使其在消费者心目中形成一种理念, 最终使目标顾客对该品牌形成较强的忠诚度。 (2) 商标是一种法律概念, 而品牌是一个市场概念。商标是品牌获得法律保护的工具;而品牌则是企业满足顾客需求从而夺取市场的竞争工具。

2.只注重知名度, 品牌和名牌相混淆。在农产品品牌发展的历程中, 名牌一词经常出现在国家政策、学者的研究和农业实践之中, 品牌与名牌似乎成为可以相互替代的术语。实际上, 品牌与名牌是不同的两个概念:名牌比较肤浅, 是大众化的一种称谓, 其仅仅是一个知名度高的品牌名称, 完全可以在很短的时间内通过大量的广告宣传建立起来, 除能在短期内促进销售外, 并不能对企业的长期利益做出更多的贡献;而品牌是一个综合、复杂的概念, 是一个专业化、科学化的术语。一个品牌不仅需要追求高知名度, 更要创建美誉度和忠诚度, 因而, 品牌的塑造则是一个复杂而浩大的工程。所以, 相对于名牌而言, 品牌具有更深层次的内涵和价值, 能够为企业带来比名牌更大、更持久的收益与价值。总之, 对于农产品品牌的认识还仅仅停留在知名度这一层面, 与现代品牌理论的深度发展是极不相称的, 这对还处于初级阶段的农产品品牌建设十分不利。只有树立正确规范的品牌观念, 才能使其真正推动农业经济的发展。

3.缺乏科技支持, 后续力量薄弱。纵观农产品品牌化经营过程, 从种苗的培育到产品的生产, 从农产品的加工、包装到销售, 各个环节普遍缺乏相应的科技支持, 例如满城的草莓, 虽然种植面积很大, 但品种几乎全靠引进。生产厂家也只是从农户手中收购鲜果, 从外地购买配方, 进行简单的加工, 再利用人家的销售网络进行销售等。正是由于广大农产品生产者没有自己的科研人员、没有自己的科研基地, 没有自主的科研成果, 也没有自己的销售网络, 因而在相当程度上不得不受制于人, 在市场经济中始终处于弱势、被动的地位。同时, 一些地方领导为了出政绩而千方百计“创立”的品牌, 乃为无根之木、无源之水, 无异于拔苗助长, 其结果必然是劳民伤财、事与愿违。

二、农产品品牌建设对策分析

与一般的工业品牌相比, 农产品品牌建设更具特殊性, 而且实施品牌战略本身就是一项复杂艰巨的系统工程, 因此, 只有农户、企业和政府相互协作, 密切配合, 农业产业化中的品牌战略才能成功实施。具体来讲, 农产品的品牌建设应从以下几方面努力:

1.明确农产品品牌建设的主体, 这是进行品牌经营的首要问题。一般的工业品品牌建设的主体为产品的生产者, 而农产品的生产者主要为数量众多而生产规模极小的农民。广大农民较低的文化素质在主观上不具备品牌建设意识和能力, 在客观上也不具备品牌建设的资源。因此, 农产品的品牌创建的主体应为农业企业和农业合作经济组织, 其中, 以农业企业为主, 应利用其规模优势与专业的品牌管理专家合作, 投入大量资金, 制定和实施品牌战略规划。“天香”是这方面最好的例证, 河北新希望天香乳业有限公司位于保定, 是一家集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团, 拥有“乳酸菌饮料”、“天香酸牛奶”、“天香鲜牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多个品种, 是省政府认定的省级“农业产业化经营重点龙头企业”、“河北省优秀食品企业”。公司始终坚持“以养殖业为基础, 乳制品加工为支柱, 走农业产业化和品牌经营的道路”的经营方针, 在竞争激烈的乳品市场中稳步提高, 创造新的辉煌。

2.以资源为依托, 以市场为导向, 发挥地域名优传统农产品的优势, 制定有效的品牌营销策略。农产品在很大程度上受气候、土壤、日照等多种自然资源条件的影响, 从而逐渐形成了各地具有资源特色的农产品分布格局。因此, 创立品牌农产品一定要与发展各地的特色农业相结合, 为地域性名优、传统农副产品创立品牌并注册证明商标, 形成地区品牌。在此基础上, 还必须要有出色的营销策略与之配合, 企业要面向市场、面向竞争制定有效地营销组合策略, 开展市场调研, 把握市场脉搏, 优化产品结构, 促进销售, 提高农产品的附加值。

3.以科技投入为后盾, 提升品牌农产品的技术含量。品牌从来都是以优质为后盾, 质量是企业创品牌的根本, 是消费者产生信任感和忠诚度的最直接因素。由于客观原因, 农产品的生产受自然条件影响较大, 故其品质难以控制, 必须用现代科技保障和提高农产品质量, 因此, 强化依靠科技创品牌的意识, 加大科技投入力度, 是保证品牌农产品具有持续发展的唯一动力。

4. 构建品牌管理专门机构, 注重品牌传播策略。

在目前农产品品牌纷杂混乱的情况下, 在品牌建设主体的内部确定专门的管理机构对于农产品的品牌管理和传播有着相当重要的作用。其主要职责就是解决品牌体系的规划、新品牌推出的原则等战略性问题, 建立整体品牌体系策略, 确保各主体品牌之间的沟通与整合。

5. 政府扶持, 以法律为武器, 保障品牌产品的整体利益。

借鉴发达国家的经验, 对于已经形成一定规模的农业生产组织, 给予必要的经济帮助, 支持以品牌生产为龙头的农业企业化组织建设, 一方面, 保证这些组织生产的稳定性;另一方面, 促进这些组织生产水平和经营能力的提高, 不断开拓国内外市场。同时, 企业应敢于和充分利用法律武器, 保护商标使用权益, 保持品牌产品的长期优势地位和权威性, 维护产品形象和企业及消费者利益。

总之, 虽然生产周期长, 资金投入大, 农业一直被认为是传统的弱质产业。但只要我们按照现代市场经济规律运作, 农业的弱质形象可以改变, 农产品的增值空间是显而易见的。

摘要：农业产业化是我国新农村建设的重要内容, 同时, 我国已加入世界贸易组织, 国内农产品市场的竞争也更日趋激烈。因此, 实施农产品品牌战略, 有利于提高我国农业产业的市场竞争力。本文以保定市为研究平台, 阐述保定市农产品品牌的现状和应采取的对策, 为相关决策部门提供理论依据和支持。

关键词：农产品,品牌,商标,竞争力

参考文献

[1]吴健安:市场营销学[M].北京:高等教育出版社, 2004

[2]史锦梅:WTO与农产品的品牌意识[J].甘肃农业, 2003, (2)

旅游饭店品牌经营研究 篇11

[关键词]乡村旅游；经营实体；创业；影响因素

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002—5006(2008)01—0019—07

1导言

虽然我国乡村旅游活动开展较晚，但经过数十年的发展，目前已经成为整个旅游产业板块中最为重要的增长极之一。与实践相适应，近几年乡村旅游也迅速成为一个相对独立的重点研究领域。根据CNKI的搜索结果，2004年以来国内以乡村旅游为主题发表于核心期刊的学术论文已接近300篇。尤其值得一提的是，《旅游学刊》曾连续3期以笔谈的形式对乡村旅游的发展献计献策，充分反映了其重大的理论研究价值。

在系统对比了中外乡村旅游研究的基础上，王琼英和冯学钢(2006)、何景明(2004)等学者敏锐地指出，产品供给及相关问题的研究是目前国内最为薄弱的环节之一。王素洁(2006)、金茨萍等(2006)也通过研究发现，国外学者对经营实体及其创业者的关注更直接、更微观，而国内在这一领域则更着重于宏观层面的政策探讨。本文以国内乡村旅游经营实体为研究对象，着重分析它们的创业影响因素，有助于弥补国内现有文献在上述方面的不足。而且，乡村旅游作为一种经济发展手段，本地居民创办和经营旅游小企业通常是分享开发利益的最主要形式，其创业参与的规模和程度是评价乡村旅游开发目标是否成功的重要指标。正因为如此，了解旅游经营者的创业动机及其他相关影响因素，对提高社区参与水平、保障本地利益无疑具有很强的现实指导意义。

2文献回顾

基于多个国家的调查表明，几乎所有的乡村旅游企业是雇员数少于50人的小企业，其中少于10人的微小型经营实体的比例一般占到九成以上。因而，本文基本属于旅游小企业的研究范畴。目前，国内针对旅游小企业的研究尚处于起步阶段，尤其是关于乡村地区的旅游小企业研究成果甚少。保继刚和邱继勤对桂林阳朔西街的旅游小企业进行了走访调查，发现旅游小企业直接促进或加速了当地社会文化的变迁，而且对当地产生了比较显著的就业效应。邱继勤(2005)也以阳朔为例从企业发展概况、从业人员和企业经营管理等3个方面归纳了国内旅游小企业的发展特征，并与新西兰的情况进行了对比。文军等(2007)研究了广西乡村旅游开发村落中经营实体的现状及经济弱势群体形成的原因，并提出了相应的帮扶对策。这些开拓性的研究工作普遍采用了问卷调查和实地走访等研究方法，顺应了国际旅游小企业研究的主流，为国内这一主题研究的深度开展奠定了一定的基础。然而，总体而言，受数据来源单一和分析方法的局限，国内学术界对我国乡村旅游经营实体的认识仍然极其有限，大致尚只停留在基本的特征感知阶段。

相比之下，国外对旅游小企业的研究更为成熟，不仅去了解旅游小企业的实体特征，而且关注它们的经营管理，不仅研究实体本身，而且对业主或创业者也表现出了同样大的研究兴趣。根据本文的研究目的，下面仅对创业动机或影响因素方面的研究进行简要概括。在大量实证研究的基础上，国外学者确认了两大类创业者。一类是追求利润和规模增长者，这类创业者更多地是关注经营实体所带来的经济利益，重在改善物质生活。而另一类则是生活导向型创业者，他们则更多地是希望通过开办一家旅游小企业来满足个人或家庭对某种自在生活的向往。盖茨和卡尔森(Getz，Carlsen，2000)指出，在乡村旅游目的地，第二类创业者的比例会更大，尤其是在由家庭经营的企业中；他们年龄一般处于中老年阶段，往往被乡村的居住和生活环境所吸引，愿意放弃事业从城市迁徙到乡村，并不将所经营的实体视为真正的投资。这一建立在发达国家事实上的观点在西方学者中得到了普遍认同。但是，笔者认为，在贫穷落后的国家或地区，虽然创业者同样有追求个人或家庭理想生活方式的主观愿望，但解决生计的压力对创业者而言可能会更为迫切，因而应该以生意导向型创业者居多。这一假设将在后面的数据分析部分加以检验。

3研究内容与研究方法

本文的实证数据采自西部大开发12省／直辖市／区之一的广西壮族自治区。从整个全国范围来看，广西乡村旅游的发展走在前列，具有一定的典型性。早至20世纪90年代初，以阳朔为标志的广西乡村旅游就已享誉海内外。近几年，广西旅游部门将旅游工作与建设社会主义新农村结合起来，以创建全国农业旅游示范点为带动，充分利用美丽的自然山水、独特的民族风情开展农业观光游及农民生活体验游，促进了乡村旅游的迅速发展。目前，广西的乡村旅游呈现出多点开花的良好态势，已从桂北旅游圈向广西各地延伸，从大中城市周边向落后地区辐射，从单一的农业观光型向生态农业型、科技示范型和农村民俗型转变，并已建成11个国家级农业旅游示范点和29个自治区级农业旅游示范点。

由于广西尚没有编撰可供参考的乡村旅游经营实体通讯簿，通过邮件或电话进行随机抽样的方法不可行。为此，课题组采用了实地走访式调查法，具体涉及龙胜、资源、阳朔、临桂、灵川、桂林市近郊、乐业、田东、田阳、靖西、南宁市近郊、武鸣、东兴、北海市近郊、环江等县市的34个村屯，基本覆盖了广西境内比较主要的乡村旅游目的地。这些乡村旅游景区在地域分布、经济发展水平、吸引物类别、旅游地生命周期、民族特征等方面具有多样化的特点，能够真实反映广西乡村旅游的客观发展情况。

为了便于比较，本文沿用了盖茨和卡尔森文(即Getz，Carlsen，2000，以下简称盖文)中所选用的12个创业动机因子。在大规模正式调查之前，课题组还在南宁市周边几个村庄进行了小范围的试调查，并对12位旅游经营实体的业主进行了深度访谈，在此基础上进一步确认、增加了6个在广西可能比较重要的创业影响因素。正式调研于2006年5月至2007年2月进行，共回收有效问卷233份。调查对象为开办了乡村旅游经营实体的业主，调查内容为当初影响其创业决策的因素，共18项，具体为：做事不受约束、生活自由(F1)，能与家人生活在一起(F2)，承继祖业或家庭传统(F3)，被当地的居住、生活环境所吸引(F4)，能将旅游经营与兴趣爱好结合起来(F5)，体验和享受旅游经营生活方式(F6)，为了赚更多的钱(F7)，获得或提高声望、地位(F8)，结识朋友(F9)，赚取、积攒养老金(F10)，挑战和激励自己

(F11)，寻求经济独立(F12)，旅游经营风险不大(F13)，尝试不同的致富途径(F14)，旅游经营有一定市场(F15)，农闲时有事可做以增加家庭收入(F16)，家人和朋友的支持和激励(F17)，政府不定期开展创业引导、宣传和技能培训(F18)。

4调查结果与分析

笔者对回收的有效问卷采用SPSS15.0进行了统计分析，结果拟分成5大点予以说明。

4．1受访者及实体基本情况

课题组调查了受访者的性别、婚姻状况、年龄、学历、经济水平、曾有工作经历及风险规避倾向等个人情况以及受访者所在经营实体的性质、经营场所、设施设备、初始投资、融资方式、业务、经营时长、业务开展方式、从业人员等情况。调查结果显示受访者以中年人为主，学历以初中为主，具有较高的经济地位和较丰富的工作经历，具体数据参见表1。实体基本上是家族性质(即由业主本人或与家人、亲戚共同投资经营)，规模小，经营时间不长，主要以自有房屋或在自家经营田地上建造房屋作为经营场所，初始投资较大，融资方式单一，业务以住宿、餐饮为主，员工以自家人、亲戚为主，管理水平低下，具体数据参见表2。

4．2创业影响因素重要程度认可情况

用李克特5点尺度测评18个创业影响因素在受访者心中的重要程度，其中1—5分别代表“完全不同意”、“不同意”、“中立”、“同意”、“完全同意”。每项创业影响因素的重要程度认可情况以及排名请参见表3。值得一提的是，“为了赚更多的钱(F7)”和“家人和朋友的支持和鼓励(F17)”是两个最重要的影响因素，平均值分别高达4.34和4.09。而“政府不定期开展创业引导、宣传和技能培训(F18)”与“承继祖业或家族传统(F3)”这两项重要性认可度最低，平均值分别只有2.48和2.56。

4．3创业影响因素差异分析

就受访者的性别、婚姻状况、年龄、文化程度、家庭经济地位、工作经历(含4小项)、风险规避倾向、实体性质、实体初始投资、实体经营场所、实体经营时间、实体员工人数共15项指标对上述18项创业影响因素进行独立样本T检验或一维方差分析。结果显示：广西乡村旅游经营实体创业影响因素的重要程度不因创业者的性别、婚姻状况、实体性质或经营时长而改变，但在其余11项上存在统计学差异。具体数据参见表4。

从创业者个人背景角度看，创业影响因素显著差异表现在：①从年龄角度看，差异主要表现在“能与家人生活在一起(F2)”、“赚取、积攒养老金(F10)”、“挑战和激励自己(F11)”、“寻示经济上的独立(F12)”等4项指标上，青年人与中年人、老年人相比，更倾向将创业看作是挑战和激励自己的方式，希望通过创业能与家人一起生活，并且实现经济上的相对独立，而中老年人则更看重通过经营实体赚取、积攒养老金；②从文化程度角度看，差异主要表现在“能与家人生活在一起(F2)”、“被这里的居住、生活环境吸引(F4)”、“结识朋友(F9)”、“赚取、积攒养老金(F10)”、“挑战和激励自己(F11)”、“旅游经营风险不大(F13)”6项指标上。相对而言，文化层次高的创业者更多是被当地的居住、生活环境所吸引，看重与家人生活在一起、结交朋友、挑战和激励自己，并认为创业风险较大，而文化层次低的创业者更认可赚取、积攒养老金的重要性；③从经济收入角度看，差异主要表现在“被当地的居住、生活环境所吸引(F4)”、“体验和享受旅游经营生活方式(F6)”、“旅游经营有一定市场(F15)”、“农闲时有事可做以增加家庭收入(F16)”、“政府不定期开展创业引导、宣传和技能培训(F18)”等5项指标上。相对而言，经济地位高的业主更多地受当地的居住、生活环境所吸引，并喜欢旅游经营的生活方式，受旅游业市场导向、政府导向影响大，而低收入者更看重创业在农闲时增加家庭收入；④就个人经历看，具备生意经历的业主与不具备的相比，后者更看重通过旅游经营实体赚取更多的钱。在“体验和享受旅游经营生活方式(F6)”、“尝试不同的致富途径(F14)”、“农闲时有事可做以增加家庭收入(F16)”、“家人和朋友的支持和激励(F17)”等4项指标上具备和不具备旅游相关工作经历的业主看法有显著差异，后者认为上述指标对其创业影响更大。不具备外出经历的业主认为“体验和享受旅游经营生活方式(F6)”、“赚取、积攒养老金(F10)”、“家人和朋友的支持和激励(F17)”对其创业影响更大，而具备外出经历的业主认为“能与家人生活在一起(F2)”和“挑战和激励自己(F11)”对其创业影响更大。具备管理经历的业主认为“体验和享受旅游经营生活方式(F6)”以及“旅游经营有一定市场(F15)”对其创业影响更大；⑤就风险规避倾向看，差异主要表现在“获得或提高声望、地位(F8)”、“结识朋友(F9)”，“旅游经营风险不大(F13)”等3项指标上，敢闯爱拼型业主更多地看重获得或提高声望、地位、结识朋友及旅游经营风险不大。

从实体角度看，创业影响因素的显著差异表现在：①就实体的初始投资看，与投资额小的业主相比，投资额较大实体业主更看重“能与家人生活在一起(F2)”、“承继祖业或家庭传统(F3)”、“获得或提高声望、地位(F8)”、“结识朋友(F9)”；②就经营场所是否需要花钱获得看，实体场所是利用自家财产或公共场所的业主认为“旅游经营风险不大(F13)”和“农闲时有事可做以增加家庭收入(F16)”对创业影响更大；③就员工人数看，创业者、配偶及其他家人在一起共同经营实体与仅创业者、配偶为经营的实体相比，前者更看重“能与家人生活在一起(F2)”、“获得或提高声望、地位(F8)”、挑战和激励自己(F11)和“旅游经营有一定市场(F15)”。

4．4本文与盖文的比较

盖文研究对象为西方发达国家的乡村旅游小企业，本案研究对象为发展中国家的乡村旅游小企业。表5对本研究与盖文相同探讨的12个创业影响因素进行了平均值和排名对比。

在盖文研究中，最重要的两个创业动机为“被当地的居住、生活环境所吸引(F4)”和“体验和享受旅游经营生活方式(F6)”，而本文为“为了赚更多的钱(F7)”和“被当地的居住、生活环境所吸引(F4)”。盖文中最不重要的两个创业动机为“获得或提高声望、地位(F8)”和“为了赚更多的钱(F7)”，本文为“承继祖业或家庭传统(F3)”和“赚取、积攒养老金(F10)”。值得注意的是，本文中业主认为“为了赚更多钱”是非常重要的动机，而盖文研究显示业主恰当最不重视“赚更多钱”这一点。另外，其他创业因子得分和排名在两份研究中均有较大的差异。盖文研究表明在发达国家，业主更多将创办乡村旅游小企业看作

是一种生活方式，是家庭生活中的一部分，而发展中国家将创办乡村旅游小企业作为谋生的手段，还谈不上享受旅游经营这种生活方式，也并没有更多考虑养老之类的长远问题。这些分析结果有力地支持了文献回顾部分所做的假设。

4．5创业影响因素因子分析

对创业影响因素进行巴特利球度检验，Bartlett值为153，其对应的相伴概率值为0.000，小于显著性水平0.05，进行KMO检验，KMO值为0.713，适合作因子分析。以18个创业影响因素为变量进行因子分析，利用主成分分析方法，提取特征值要超过1的因子，采用方差极大法作因子旋转。结果显示6个公共因子可以描述原变量总方差的56.088％，具体情况参见表6。

基于因子变量的最大载荷，公共因子尽量反应包含因子的内容对公共因子命名。第一个公共因子变量，包括为了赚更多的钱(F7)，尝试不同的致富途径(F14)，农闲时有事可做以增加家庭收入(F16)，家人和朋友的支持和激励(F17)，基本反映了在家人和朋友的支持下通过创业提高家庭经济收入状况，命名为“增加经济收入”。第二个公共因子变量，包括结识新朋友(F9)，挑战和激励自己(F11)，寻求经济独立(F12)，基本反映了自我实现，命名为“自我实现”。第三个公共因子变量，包括做事不受约束，生活自由(F1)，能与家人生活在一起(F2)，喜欢当地的居住、生活环境(F4)，获得或提高声望、地位(F8)，基本反映了家庭生活需要的情况，命名为“家庭生活需要”。第四个公共因子，包括能将旅游以营与兴趣爱好结合起来(F5)，体验和享受这种生活方式(F6)，基本反映了旅游创业支持兴趣爱好的情况，命名为“兴趣爱好”。第五个公共因子变量，包括承继祖业或家庭传统(F3)，旅游经营有一定市场(F15)，政府不定期开展创业引导、宣传和技能培训(F18)，基本反映了外部因素诱导创业情况，命名为“外部支持”。第六个公共因子，包括赚取、积攒养老金(F10)，旅游经营风险不大(F13)，命名为“投资风险”，具体情况参见表7。

就受访者的性别、婚姻状况、年龄、文化程度、家庭经济地位、工作经历(含4小项)、风险规避倾向、实体性质、实体初始投资、实体经营场所、实体经营时间、实体员工人数共15项指标对上述6个公共因子进行独立样本T检验或一维方差分析。结果显示：广西乡村旅游经营实体创业影响因素的公共因子没有因性别、婚姻状况、经营时长等3项指标的差异而存在显著差异；广西乡村旅游经营实体创业影响因素因年龄、文化程度、家庭经济地位、工作经历(4项)、风险规避倾向、实体初始投资、实体经营场所、实体经营时间、实体员工人数等12项指标不同而存在显著差异，具体数据参见表8。

从创业者个人背景角度看，公共因子显著差异表现在：①从年龄看，显著差异在于自我实现、家庭生活需要方面，与中年人、老年人相比，年轻人更看重创业对自我实现及家庭生活需要满足的功能；②从文化程度角度看，差异主要表现在“增加经济收入”、“自我实现”、“家庭生活需要”三方面，学历低者更看重增加经济收入，学历高者看重“自我实现”、“家庭生活需要”；③从经济收入角度看，差异主要表现经济地位高者更看重“兴趣爱好”、“外部支持”两方面；④就个人经历看，不具备生意经历者更看重创业增加经济收入，不具备旅游相关工作经历者更看重增加收入、创业符合自己的兴趣爱好，未曾外出者认为创业更符合自己的兴趣爱好，有外出经历者认为旅游经营风险不大；⑤从风险规避角度看，保守者更看重创业以增加经济收入，敢闯爱拼者将创业看作实现自我途径。

从实体角度看，公共因子显著差异表现在：①就实体的性质看，合伙性质实体比家族性质实体更看重通过创业实现自我；②就实体初始投资看，投资额大的实体更重视家庭生活需要；③就实体经营场所看，场所是利用自家财产或公共场所的业主更看重创业增加经济收入，而花钱购置、租借场所者认为创业风险不大；④就员工人数看，创业者、配偶及其他家人在一起共同经营实体与仅创业者、配偶为经营的实体相比，后者更看重创业的自我实现功能，创业受外部因素影响大。

5结语

乡村旅游经营实体的创办受增加经济收入、自我实现、家庭生活需要、兴趣爱好、外部支持和投资风险的综合影响，并且随创业者个体差异、实体差异在多方面表现出显著不同。在实践中以针对性的差异研究为指导，可以进行有效的创业引导。如利用公共／免费场所、自家房屋作为经营场所的业主，认为旅游经营风险不大，所以政府在进行旅游基础设施建设时应尽可能地为村民配备免费可供经营用的公共设施，或尽可能让村民的房屋分布于旅游线路附近，这样可以有效地促进更多的社区居民参与创业。通过盖文与本文的对比研究，亦发现两地区经营业主的创业动机存在明显差异，这提醒我们在借鉴发达国家乡村旅游发展政策和管理经验时需要慎重考虑其在我国的适应性。

秦皇岛市旅游品牌构建研究 篇12

秦皇岛市1984年被国务院确定为全国首批14个沿海开放城市之一, 经过近30年的发展, 客观的来看秦皇岛市无论从经济发展速度还是从旅游城市品牌形象的影响度, 都排在14个沿海开放城市的后面。秦皇岛作为颇具知名度的旅游城市, 历史积淀深厚、文物古迹众多、自然环境优美、气候宜人, 一直以“阳光、碧海、蓝天、金沙、绿荫、古长城”的温馨浪漫的滨海旅游城市形象示人。然而, 秦皇岛市各地城区沿海岸线呈点状分布, 相对独立。北戴河、山海关和海港区分别以海滨度假、长城雄关和北方良港而独立出名, 甚至出现游客只知道北戴河、山海关, 而不清楚两地是秦皇岛市的一部分。

二、秦皇岛市旅游品牌的构建分析

城市旅游品牌的涵义极其广泛, 包括自然地理风光、历史文化传承、古迹建筑、民俗方言、旅游公共设施、旅游广告宣传、特产纪念品等方方面面的实事物与物态。当然每个城市有每个城市的特点及优势, 如何开发构建一个城市特色的品牌, 是值得我们研究的课题。品牌效应正在改变我国区域经济的发展格局。区域品牌文化对提升区域经济竞争力的促进作用日益显现。在全球金融危机形势下, 这一作用表现得更加突出。打造区域品牌文化提升区域的知名度, 有助于发挥区域经济的凝聚力和向心力, 有助于提升区域的人气和信心, 有助于吸引投资、引进人才、拓展市场。区域旅游品牌还因其发挥磁场效应, 通过给投资者创造环境, 提供政策, 吸引投资者眼球。在其赢得利润的同时带动各类经济要素向区域集中, 在区域内自由流动。可以说, 区域特色品牌文化已经成为区域经济发展的主导因素, 旅游特色品牌文化的建设是旅游经济发展的必由之路。

构建一个城市的旅游品牌有以下几个重点方向

1、树立理念形象。

旅游形象的理念是旅游品牌设计的基础和核心。形象要能够鲜明地展示旅游资源特色、文化内涵的个性特征、旅游开发的价值观和发展战略目标。

2、设计视觉形象。

旅游地作为最突出的视觉景观实体, 游客对于城市整体旅游品牌的形象产生来自于景点本身的视觉造形, 因此视觉形象设计占据特别显著的位置。

3、培育行为形象。

这是旅游理念形象的具体化, 主要包括旅游目的地经营管理形象、服务形象、居民形象和公益形象等;

4、城市品牌营销与推广。

城市营销策略是一种全新的营销概念, 是城市决策层高度重视的、在以上城市品牌形象的定位下, 各相关组织协力推进的、对城市范围内具有整体性、公共性、

三、秦皇岛市旅游品牌的构建方案

1、推动区域旅游一体化。

按照借位发展、优势互补、资源共享、客源互通的原则, 以山海关、北戴河以及海港区为例。重点推进旅游设施服务平台建设。以山海关古城开发、北戴河建设为契机, 充分挖掘人文山水资源, 大力弘扬中华古代文化与近代海洋文明, 重点发展特色餐饮、度假、休闲、文化、时尚旅游等服务区。打造“长城海滨公园”旅游品牌。

2、资源共享与联合。

精心设计旅游品牌路线, 突出设计古城明清风情游、滨海休闲度假游、万里长城文化游、爱国主义教育游、昌黎干红产业认知游等。建设和开发北京—承德—秦皇岛旅游金三角、青岛—烟台—大连—秦皇岛海上观光娱乐游等黄金线路, 着力打造城市绿色名片。充分利用高校教育资源, 高校应成为区域经济发展的人才培养基地, 高校的科研应立足地方的需求, 进行高校与区域旅游资源整合和联合攻关, 使研究成果转化为旅游品牌构建的生产力, 这样不但能提高科研的针对性和实效性, 而且能推动区域经济和社会发展。

3、实施节日品牌战略, 树立区域形象。

秦皇岛市应借鉴发达地区的成功经验 (如大连啤酒节、服装节;青岛啤酒节等) , 走依靠品牌做宣传的路线, 建立符合自身条件的品牌文化, 如定期举办“求仙入海节”、“海洋美食节”等, 通过品牌创效益, 使产品生产线向国际化靠拢, 以此为契机提高区域知名度, 为自身经济发展注入活力。

4、城市品牌营销与推广。

城市品牌建设必需充分运用广播电视、报刊杂志、互联网、城市导示系统以及广告牌、公交车与出租车形象等方方面面的媒体渠道, 树立品牌形象, 提高知名度、美誉度。营造有利于增加人流、物流、信息流等良好的环境氛围。

5、建立良性的宏观机制, 促使原生态文化品牌的健康发展。

一个城市的硬实力是由其经济基础来决定的, 城市的一切发展都是依托其经济基础为先决条件而发展的。城市的软实力在一定程度上对其经济的发展是有制约性的, 二者是相互依存的互补关系。文化品牌的建立和发展是由多种条件和因素而实现的, 更是一个城市软实力的具体体现, 而在软实力的发展中起着先导作用的是原生态的文化发展。一个城市的文化底蕴和品质是一个城市的灵魂, 打造和培育原生态特色文化才是一个城市更具个性和魅力。

秦皇岛作为沿海开放城市之一、作为华北区和东北区的结合地带的旅游城市, 其潜在价值还有待进一步发掘与实现, 在如何提高秦皇岛旅游吸引力和国际影响力, 吸引更多的投资商和人才积极参与秦皇岛的旅游业建设, 从而促进区域经济发展等方面还需要更深入广泛的研究与开发。

参考文献

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[2]林春水.城市街道景观设计[M].北京:高等教育出版社, 2008 (6) .

[3]江振娜.我国区域 (城市) 品牌研究综述[J].福建行政学院学报, 2005 (4) .

[4]欧阳莉.基于品牌市场研究的橱窗设计教学探索[J].装饰, 2010 (2) .