旅游城市品牌个性研究

旅游城市品牌个性研究（共9篇）

旅游城市品牌个性研究 篇1

一、 城市品牌研究文献综述

由于研究者视角不同造成的差别, 目前学术界关于城市 (或地区、区域) 品牌尚无统一的术语表达。从文献回顾的情况来看, 比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo-Brand、Regional Brand、Urban Brand、Destination Brand 等方式。国外学者关于城市品牌的观点可以概括为城市或区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现, 区域品牌的对象非富, 行业、产品、服务、文化、自然资源、气候、位置都可以成为区域品牌的营销对象;城市品牌中的产品具有复杂性和独特性, 区域本身既是产品也是品牌;文化作为城市或区域产品, 也可成为区域品牌的独特属性。

源于企业品牌理论及Kotler的地区营销理论, 把“企业品牌”置换为“城市品牌”, 把企业品牌理论移植到城市品牌理论, “城市本身”自然成为竞争主体。基于这样的思维模式、研究视角和逻辑演绎, “城市品牌”概念很清晰, 但从空间结构要素视角, 其概念还很模糊和不完整, 其理论目前还处于“移植性”的局部突破阶段。Allen对公司品牌与城市/区域品牌的差异进行了总结 (见表1) , 并借鉴公司品牌定义 (公司组织框架下的产品或服务品牌) , 将区域品牌定义为政治、地理框架下的产品或服务品牌。

资料来源:Design Management Review, 2007.

最初对城市品牌的研究主要集中在城市品牌形象上, 1850年Ward就在其历史书中提供了如何推销自己的城市思路。Lynch在题为图像城市发展的研究专著中提到要以更高的地理或物理方法去想象。现有的城市品牌文献在城市比较中强调的是不同的品牌形象定位, 即把重点放在寻求这个城市的居民和其他城市居民之间的差别和该城市在哪些方面具有竞争力, 从而增加了该城市品牌形象的吸引力。Baloglu&McCleary、Gallarza明确了旅游目的地营销就是按景观、性质、文化景点、娱乐和夜生活、购物设施、美食和住宿等属性为参考依据。Gallarza还强调如果缩小时间程度范围, 那么旅游目的地的研究还涉及安全因素。目前, 更多的旅游目的地研究不够全面, 因为其覆盖面目似乎更接近其地理属性。例如Kozak曾经表明清洁、交通和设施的重要性, 但却忽略了自然、购物和美食的潜在作用。

随着经济全球化的发展, Bramwell & Rawding (1996) 认为城市正变得相对可替代, West (1997) 则认为城市的可替代性使得城市品牌化变得必不可少。为此, Keller (2003) 认为地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。Kavaratzis (2005) 认为, 如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“城市品牌”, 城市品牌则是关于产品、服务、企业或城市在公众头脑中, 共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性 (识别) 要素的多维组合物及其价值反映。在最近的研究中, Hankinson通过对12座英国城市的研究表明, 如何组织城市市场和品牌本身是具有多样性的。Hankinson在进一步对25个社区的调查中发现, 一个社区的历史、传统和文化对品牌预测是非常重要的, Bramwell&Rawding的研究中发现在他们调查的五个英国工业城市里都面临着相同的市场营销问题。

Morgan & Pritchard认为城市品牌结构包括城市品牌定位、城市品牌感性利益与联想, 城市品牌理性利益与认同、城市品牌个性等关键要素。Dooley & Bowie认为城市品牌主体和市场环境的系统结构包括城市品牌组合、城市品牌顾客, 影响城市品牌结构的内外部因素和城市品牌结构工具。Hankinson 从城市品牌特征和城市品牌化的角度建立了城市关联网络品牌模型, 认为城市品牌主体与市场环境要素包括核心品牌与顾客关系、媒体关系、基本服务关系和品牌基础设施关系。与此同时, Hall (1999) 、Gilmore (2002) 、Cai (2002) 、Quelch & Jocz (2005) 等, 从不同视角展开了城市品牌的实证研究。Schultz、Antorini & Csaba指出现在对城市品牌的研究越来越多, 尽可能地使用城市品牌优势吸引游客和资金, 但限制依然存在, 主要表现为以下两点:第一, 为了建立一个强大的品牌形象, 多重身份和相互冲突的不同利益攸关者可能有助于缺乏统一的目标和决策;第二, 该作者质疑是否道德反对可能适用于城市的品牌, 如挪威公民认为商品所拥有实体就像他们处理日常行为一样有目标。

关于城市品牌研究, 王志纲 (2002) 从城市品牌的形象设计、营销传播、经营规划等视角展开了实践, 并提出了融入中国文化个性的理论观点。刘彦平 (2007) 基于政府城市品牌营销与战略管理的视角, 提出了政府协同是城市品牌经营管理的成功因素。陈静 (2008) 基于过度信息市场环境的视角, 提出了城市品牌差异化、个性化战略与企业家型经营城市的观点。倪鹏飞 (2007) 提出了基于顾客导向的城市品牌结构模型, 即城市主品牌 (城市总体品牌) 及分解的城市营商品牌、城市旅游品牌、城市宜居品牌、城市原产地品牌等城市亚品牌, 分别对应顾客认知与联想的功能性特征、象征性特征和体验性特征;同时, 建立了城市品牌分析框架, 设计了城市品牌量化指标体系, 并对中国50个城市品牌进行了定性与定量的实证研究, 并验证了总体品牌与综合竞争力正相关。

现有文献认为可以将非居民可能到访的地方 (即潜在旅游目的地) 打造成区域品牌, 因而越来越多的社区、城市、地区和国家的市场实体对建立区域品牌产生了浓厚的兴趣。由于城市品牌体现了该城市的地位, 而且其作为品牌营销和品牌城市的居民 (和潜在的居民) 居住的地方, 可以成为企业的投资对象。但是, 相对于旅游目的地的品牌, 更应该发展的是新兴的文化城市品牌。有鉴于此, 本文在现有研究的基础上, 通过从旅游 (非居民) 利益相关者转移注意力到市民利益相关者, 集中对城市品牌进行研究。在深入了解品牌在特殊背景下是如何运作的同时, 进一步确定深层次的城市品牌态度, 并为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。

本文主要通过以下几种方法改进对城市品牌的研究:第一, 对品牌进行整体评估 (即品牌态度) , 把研究的重点转移到品牌定位。品牌定位地图的重点是城市之间的差异, 而品牌的态度提供一个全面总结性评价城市品牌的优势。第二, 本文通过确定重要城市的品牌态度, 建立了城市品牌态度的模型。本次研究制定了一个概念模型, 通过对中国三亚市756居民的调查来测试这个模型。最后, 本文为构建个性化城市品牌战略中政府应采取的措施提出了一些建议。

二、理论模型

本文构建了一个品牌概念模型, 该模型有三个优点:第一, 该模型拥有一个成熟的理论来阐述品牌态度的概念, 该模型提供了良好的因变量的研究, 使研究人员使用多种项目的总结方式来衡量居民的城市品牌态度。通过初期对城市品牌的研究可以发现品牌文献是广阔的, 一个健全的变量在不同经历评估的相对贡献中是至关重要。第二, 该模型通过品牌协会的统计解释清楚每个城市属性。例如零售设施和城市品牌态度之间的联系, 可以解释为更好的购物设施有助于这个城市品牌态度变为更积极的态度;同时, 零售商场是品牌协会的有利线索。第三, 该模型遵守和吸收许多先例的类型。例如该模型易于分析社会宏观变量, 如污染或堵塞。

总之, 品牌协会提出的品牌模式提供了一个严格的基础概念, 居民对他们城市的品牌 (感知的生活方式, 信誉和自豪感) 选择作为一个中心的变量, 必须受雇于多元回归分析。文献中要表明具体的线索或是协会, 在适当情形下是用来衡量多项目表的, 如零售购物和文化活动, 品牌模型有助于明确诊断功能, 因为它是可以把量化诊断的结果反馈给政府机构。

本文对潜在关键城市属性的假设进行了归纳和总结 (如表2所示) , 营销文献显示没有达成共识的重要性, 但大多数报告的属性包括自然, 文化活动和购物 (现指定为H1和H2和H3 ) ;品牌个性有时是要被批判 ( H4) ;城市文献在社会资本或粘接 (H5) 以及企业创造力 (H6) , 旅游学研究表明必须增加运输方式和保持一个干净的环境 (H7 and H8) 。此外, 文学的社会指标, 特别是社会指标研究增加了安全和政府事务等事项 (H9 and H10) 。

三、实证研究

1.研究方法和样本来源。

城市品牌模式是通过定量研究战略付诸执行。采用自我设计的邮件调查方法, 数据采集的样本来自于中国三亚。这是一个在中国旅游业发展最快的地区之一, 它以国内外著名的旅游胜地而闻名。这座城市具有长海岸线、中国不多的热带气候以及中国最南的端点。根据城市居民的广泛社会经济层面, 采用分层抽样与每个层次的随机选择的方法, 选定郊区地区组进行分析。通过直接到家庭和邮递公司邮寄方法, 随机选定分布在郊区的每个家庭进行调查。最后, 通过来自756居民, 答复率为15%的反馈进行了研究。采用每个不同项目的独立t测试样本分析法, 比较早期和晚期答辩样本, 结果表明任何项目都有显著的差异性, 从而体现出主要非反应的偏差。

调查工具设计考虑了方便用户使用, 即单一或多个选择表和测量表都可以使用, 并使用利克特的7点测量表 (1 =强烈反对, 7=非常同意) , 用户只需要一个圆圈就可以完成答案。同时, 根据不同因素来决定人口变量的规模不同, 例如有年龄的7项选择和性别的2项选择。本文在现有研究基础上, 综合自己的意见提出了以下城市属性项目 (如表3所示) 。城市品牌态度项目是从以前的品牌态度表中总结出来, 并被现在的城市情况所采用。本次数据分析的主要方法是多元回归分析法, 重点是标准化测试系数附带着每个城市属性。回归之前的评估, 数据的可靠性和有效性要被再次进行检查。

2.城市品牌模型的实证结果。

表4列出多元回归分析模型的实证结果, 整体模式与调整后0.51 R平方的结果是好的, 这表明该模型解释了城市品牌态度在51%差额的上下浮动。数据的多重共线性不是一个主要问题, 所有的公差均大于0.20。城市品牌冒险在高相关性城市品牌态度和未来打算继续生活在城市中 (注册商标= 0.68) 反映出具有较高的预测效度。在这一数据中, H7和H10的“运输”和“政府服务”是不受支持的, 因为这些变量在统计意义上没有影响品牌的态度。最重要的三个因素决定城市品牌的态度是与社会联系、“天涯海角”个性品牌和商业创新, 其标准化测试系数分别为0.29、0.18和0.16分别 (H5、H4和H6都保持在0.01水平) 。

接下来的三个影响城市品牌的态度的重要属性是安全、自然和文化活动, 以0.11为标准化的测试系数, 0.10和0.10分别与统计学的基数1%为水平 (由H9、H1和H2呈现) 。第7个重要的属性是购物场所与0.07的标准化的测试系数, 在重要的5%水平上 (H3呈现) 。其他的社会属性方面是清洁的环境发挥着作用, 以0.06系数和轻微重要的 (在10%水平) , 因此由H8微弱的支持着。把调查样本分为高收入和低收入两个阶层, 这是为了进一步分析在同类水平下分城市品牌模型。通过对两个部分的多个回归法分析出来的结果只略有不同。除了一些小的情况例外, 表4说明大多数参数都是相同的。通过Chow的测试验证, 这两个回归有着显著的差异。类似的结果同样可以适用于其它样品, 例如高社会经济群体与低社会经济群体和房主与租房者之间的关系。

四、实证结果和模型检验分析

以社会属性排名的实证分析, 以往文献的重点是对一个城市的品牌形象和其他城市品牌形象的区分, 而不是了解在不同属性的相对作用下, 居民是怎样确定品牌态度的。根据居民的看法, 本文研究不仅深入了解了不同属性, 而且提供了更多不同属性的比重。H1、H2和H3分别代表着不同的推理, 尽管本文强烈支持这三个假设, 但它们不是包括在最后影响三亚 (即H5, H4和H6 ) 的前三大因素, 因为在以往的研究中表明, 充分理解城市品牌的态度才是最重要的。

每个城市都可能有一个占主导地位的特点, 无论是文物、艺术的还是其他事物。对于三亚这座城市, 根据城市的特殊地理位置可以看得出天涯海角是这个城市的主要特征, 而且三亚的居民对其城市品牌态度的看法中可以看出“天涯海角”品牌对这座城市作出了 (前三名) 重大贡献。作为第四个重要的属性, 社区安全也是一个很明显的需要。最后, 文化活动, 包括文化活动和社区中心的艺术节, 它们所代表的那一部分是在确定城市品牌态度的社会结构中发挥着重要的作用。同时购物、餐饮和咖啡作为一个群体, 为人们日常生活的一部分城市品牌态度作出了有益的贡献, 一个清洁的环境也作出了大的贡献。城市品牌态度的另外两个潜在因素, 即运输和政府服务, 是没有显著的意义 (在10%水平) 。此次调查的系数代表居民权衡的比重, 而不是无限制的欲望, 其城市品牌模型的结果表明三亚居民非常重视经济增长和可持续性。企业的创造力可以反映出增长和发展方面的要求, 特别是自然和环境的清洁必须和安全的问题都得到可持续性方面的发展。因为居民认为增长和可持续性方面的问题都是非常重要的, 而不是去选择相互排斥。

注:***表示在1%水平;**表示在5%的水平;*表示在10%的水平。

在社会福利处于竞争模式下, 本文表明社会资本学派和城市创造学派两种模式都是有效的, 因为它们都有助于城市品牌态度的发展, 社会联系和创造性的企业是城市品牌态度最有利的后盾, 所以这两个模式可以并存, 这有助于研究不同利益相关群体是否对城市品牌有着不同看法。目前的研究是最早多个品牌含义的调查实证, 对于城市品牌的态度, 表4显示高收入居民的意见显然不同于低收入居民, 可以理解为高收入的居民更多地强调企业的创造力。但是, 两种不同收入群体之间的分歧是轻微的, 并且没有太大的显著性。广义地说, 如果高社会经济地位与低社会经济地位的居民, 使用或租赁自置居所的地位与适用, 那么类似的结果就会发生。

本文总结了一个研究城市品牌的新办法, 即衡量城市品牌的态度。同一个概念模型包括城市品牌属性的各种经历, 此研究模型在中国三亚这个城市使用成功, 其中八个假设得到支持。结果表明有三个关键的属性, 即社会联系、太阳和个性冲浪品牌。企业的创造力、安全、自然和文化活动是城市品牌的态度的重要决定因素, 购物中心和一个干净的环境在决定城市品牌的态度中发挥了举足轻重的作用。本文还阐明了社会资本的竞争模式与基本社会福利的创造力和经济增长的潜力和可持续性。该研究得出结论认为这些模式是可以并存, 而且可以解决公民的经济增长和可持续发展的问题。因此, 该模型的检验果显示可以指导地方当局的行动, 以改善居民的福利为基准, 一定程度上可以纳入城市的指示性行动计划中。例如, 根据案例的重要性和业绩计量, 三亚的公共投资目标可适用于企业发展、安全和环境的清洁方面。另外, 合作伙伴关系与民营企业是值得探讨的, 在这一领域可以进一步了解居民的城市品牌态度, 可以激发更大的理论发展空间。

五、城市个性品牌战略与政策支持计划

上述结果表明城市品牌模型具有较高的阐述力, 如居民日常生活方面的安全、购物和友谊、对城市品牌战略的成功实施等, 在决定城市品牌成功因素上起着重要的作用。本文的研究证明没有一个单一的活动能够改变一座城市, 而统一的一套关键要素是发展城市品牌态度的的关键所在。因此, 如果地方政府想要构建自己个性化的城市品牌, 就应该集中于其中几个属性, 而不是仅仅一个属性。政府规划可以结合城市品牌模式的统计结果与实际情况的每个属性, 进行重大的公共投资来完善。尽管自然环境依然是最重要的, 否则城市个性品牌将无法构建, 但是如果没有一个“品牌先行”的理念, 决策者可能只会看到可行的属性, 从而容易推迟城市品牌的发展。

旅游城市品牌个性研究 篇2

[摘要]文章以山东省四个核心旅游区为研究对象，以旅游网站游客点评内容和相应旅游区的宣传片、宣传口号、广告词为基础数据，探究山东旅游品牌个性在游客感知和投射两方面的差异。研究发现，游客对山东旅游品牌个性的感知为精神享受的、休闲的、山东特色的、好客的、有魅力的五个维度；山东旅游营销组织向受众投射的品牌个性则表现为有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的和山东特色的，尽管投射出的品牌个性和游客感知具有类型上的基本一致性，但是游客感知的“热情好客”和“休闲”权重较低，这与山东旅游宣传的“文化圣地，度假天堂——好客山东”尚存在差距。

[关键词]旅游品牌；感知品牌个性；投射个性；山东

一、引言

随着旅游资源的开发利用，越来越多的目的地呈现同质化现象，旅游地的可替代性不断增强，游客出游目的地的可选择性更为多样化，这将旅游市场竞争推向白热化阶段。一个品牌自身并无价值可言，当品牌塑造过程中在顾客心目中树立起一定的感知形象，并能够影响顾客购买意愿和行为时才会真正具有价值。旅游品牌形象作为一种无形资产，是旅游地向受众传达的质量承诺和保证，不论国家还是地域旅游层面又或者一个单独的旅游景区（点），都开始将品牌塑造视为目的地营销的重要工具，品牌个性塑造成为旅游地营销的关键一环。

品牌个性研究的鼻祖Aaker指出“品牌个性”是与该品牌相联系的一组人格特质。目的地品牌个性并非先天所有，而是在游客出游体验过程中与旅游产品交互的过程中建立起来的。对于目的地来说，旅游品牌塑造成功的关键就在于品牌个性与目标市场受众交互作用的程度，当它具有鲜明的个性特征时，就能够在众多同质竞争中保持强大的生命力，成为联系旅游者与目的地的桥梁。

旅游地品牌个性研究主要是概念探讨和品牌个性维度测量，代表性成果有：品牌个性可以为消费者提供象征性价值和表达自我的机会；品牌个性一旦形成，便同人类个性一样具有长期稳定性，甚至难以改变；Ekinci和Hosany在总结Aaker早期研究的基础上，将目的地个性定义为“旅游者所认同的与目的地相联系的一组人格特质”；Henderson通过内容分析法研究指出，新加坡的旅游品牌个性表现为年轻的、世界的、充满活力的、可依赖的、当代亚洲的、舒适的（comfortable）；白凯等借助Aaker品牌个性维度量表的研究得出农家乐旅游休闲品牌个性为实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸6个维度；母泽亮指出重庆旅游品牌个性特征表现为率真、激情、英勇、智慧和信赖；高静提出城市滨水旅游目的地具有感官吸引、文化魅力、精神利益、生活方式和现代气息5个维度；侯历华等通过问卷调查研究了青岛旅游品牌个性包括情调、开放、上进、知性和活力5个特征。这些实证研究表明同一般消费品品牌一样，旅游目的地同样具有品牌个性，不同类型旅游目的地个性不同。

目的地品牌个性研究除概念探讨和维度测量外，还包括目的地品牌个性与旅游营销组织和目的地形象的关系以及旅游者行为的探究，这体现了目的地品牌个性研究的最终目标：理解旅游者行为、满足市场需求，为旅游营销管理实践提供理论依据。旅游品牌个性与旅游营销组织的关系研究主要关注旅游营销组织形象对旅游目的地品牌个性的影响和如何运用游客感知的目的地个性进行品牌定位。目的地品牌个性与目的地形象的关系研究指出，目的地个性与目的地形象不同但存在关联；目的地形象对目的地个性产生积极的影响。旅游品牌个性与旅游者行为研究重在探讨品牌个性与游客重游意愿、推荐意愿和游客忠诚的关系，研究指出目的地品牌个性对游客重游意愿、推荐意愿以及游客忠诚具有积极的正向影响。品牌个性的研究方法包括基于问卷调查的因子分析为主的统计分析法、内容分析法以及投射技术和深度访谈等。总体上目的地品牌个性前期研究以定量分析为主，近年转向定性与定量研究相结合的方法。

在激烈的市场竞争环境下，山东省旅游形象经过“一山一水一圣人到“走进孔子，扬帆青岛”的演变，再到2007年山东省旅游局首次推出“文化圣地，度假天堂——好客山东”旅游品牌，本文在调查研究的基础上以山东旅游最具代表力的山水圣人、大海之滨为例探讨山东旅游品牌个性，旨在为山东旅游强省建设提供参考和理论依据。

二、研究设计

（一）理论背景

文章以旅游形象研究中的投射形象（Projected Image）和感知形象（Perceived Image）为理论背景，投射形象是旅游形象塑造者（即旅游营销组织）欲在游客（包括潜在和现实旅游者）心目中塑造的目的地形象，感知形象则是指有游客对目的地各种旅游特质的综合印象。而旅游目的地品牌个性作为目的地品牌化营销的重点，其塑造过程中也存在“投射个性”和“感知个性”。其中，投射个性是指目的地通过各种品牌化活动期望在游客心目中树立起来的品牌个性，感知个性则是游客实际感知到的目的地品牌个性。

（二）研究思路

首先，从旅游网站获取拟研究案例的游客点评作为此次研究的原始数据；其次，利用gost ContentMining 6内容挖掘软件（以下简称gost CM6）提取能够描述个性特征的高频特征词汇，通过参考已有研究成果和咨询专家对本轮获取的特征词汇进行归纳提炼，得到好客山东旅游品牌个性维度量表；然后，将数据整理成交叉列联表做对应分析，得到游客感知差异；最后，通过小组讨论和德尔菲法获得山东旅游投射品牌个性，与游客感知品牌个性做对比分析。

（三）研究案例的确定

采用随机抽样的方法，通过在问卷星（http：∥www.sojump.com）发放调查问卷确定研究案例。问卷发出时间为2016年4月20日，共运行6天，2016年4月25日停止。共回收到611份调查问卷，删除其中未有过山东旅游经历的76份问卷后剩余555份。为提高研究样本的可信度，将到访两次以下的86份问卷导出为无效问卷，经过双重筛选最后确定449份有效问卷，问卷有效率为84%。由调查的社会人口统计特征可知本次抽样调查样本量的分布具有良好的代表性。运用spss软件对问卷调查做进行信度效度检验，信度指数在0.5以上，说明调查问卷的内部质量较好；KOM检验系数为0.85，sig值小于0.05，表明问卷的总体效度较好。

问卷请受调查者根据自身旅游经历和感知，从给出的选项中选择3-5项认为在山东旅游中最具有代表性的旅游景区（点），所列选项均为历年山东旅游形象宣传片中出现频率较高且经过预调研筛选确定的。调查结果表明，游客对泰山旅游风景区的感知最强，代表率为66.4%。为简化研究，将代表性高于40%的个案：泰山旅游风景区66.4%、曲阜明故城（三孔）旅游区57.2%、山东海岸旅游区53.2%、济南天下第_泉旅游区43%确定为本研究的案例。

（四）数据来源与处理

以Alexa官网发布的（www.alexa.com亚马逊公司旗下一家专门依据网站流量发布各类网站排名的网站）旅游网站排行榜前三位（2016-04-03更新）的携程旅行网（www.qunar.com排名第一）、蚂蜂窝自由行（WWW.ctrip.com排名第二）、去哪儿网（WWW.mafengwo.cn排名第三）为研究数据的来源网站。

文本集中收集时间为2016年4月23日——2016年5月05日，考虑到其时效性和数据的可获取性，使用网络文本挖掘软件—火车采集器制作采集规则则l，采集2014-05-01至2016-05-04两年间的用户点评内容。经过逐条阅读和筛选，最终获得6395条有效点评，共计52.1万字，具体案例获得数据分布见表1。

在对原始数据进行词频分析前，将与所研究的四个旅游景点有关的主要地名、特产名、交通信息、虚词（介词、连词、语气词）等与本研究无关的内容。考虑到由于点评内容长度不一，容易出现同一个词语在长篇点评中出现次数较多而在短篇点评中出现次数少，而导致所提取高频特征词汇反映的重要性偏向长篇点评，遂将同一条评论中出现两次及以上的词汇做归1处理，用“频数”表示该特征词汇在原始数据中出现的词数，用“频率”表示该特征词在文本分析文件特征词子集中出现的比率。

三、研究结果与分析

（一）山东旅游品牌个性感知

借助内容挖掘软件获取高频词汇，提取每个特征子集中排名前1200的高频词汇，然后剔除与本研究无关或语义模糊的词汇，只保留语义特征明显的词汇，最后共得到52个描述“人的个性”的高频词汇，对含义相近的形容词进行归纳合并，例如，将有趣、趣味、乐趣合并为有趣的，将漂亮、美丽、优美、秀美合并为漂亮的等。此外，依据这些特征词汇出现的总频数进行删减，笔者认为总频数太小的特征词汇缺乏代表性，遂以总频数≥10为临界点，删除出现次数少于10的3个特征词汇（淳朴的、迷人的、徒有虚名的），最后得到关于游客感知山东旅游品牌个性的30个高频特征词汇（表2）。

所提取的高频词中有11个词汇是四个研究案例所共有的，9个特征词汇为三个旅游区所共有，6个为两个旅游区共有。这表明在同一文化背景下，游客对不同类型的旅游目的地个性感知有差别的同时也存在共性，这些差异是由旅游资源特质、游客文化背景和阅历差异造成的。

在借鉴现有目的地品牌个性维度测量研究成果的基础上，通过小组讨论和咨询专家，根据词汇属性和在《现代汉语词典》中的释义将游客感知视角下山东旅游品牌个性的高频特征词汇归为5个维度，以特征词的频数确定各维度的权重（见表3）。

将得到的研究结果与具有国际公认力的品牌个性量表和本土化品牌个性维度量表做对比，Aaker品牌个性量表的5个维度（15个层面和42个指标）分别是“真诚、刺激、能力、教养和粗犷”，其指标中与山东旅游品牌个性一致性的是“有魅力的、友善的”（将友善的理解为山东旅游品牌中的“好客的”）；本土化品牌个性量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度（14个层面和42个指标），与山东旅游品牌个性对应的是“友善的、有文化的、有魅力的、威严的、现代的、优雅的、漂亮的”。Aaker品牌个性量表和本土化品牌维度量表都是以一般消费品（汽车、牙膏等）为测试品牌，所得的山东旅游品牌个性维度量表与Aaker品牌个性量表仅有2项对应，与本土量表也只要有7项对应，一般消费品个性指标注重实用功能的表达，而目的地品牌个性维度量表则是偏重于精神感知的表达，这与旅游消费的特殊性（象征性消费）有关，证实了已有的一般消费品品牌个性量表并不适用于旅游地品牌个性研究。因此旅游地品牌个性研究应该在分析地域差别的基础上自主开发个性量表，而不是基于已有的一般消费品品牌个性维度量表。

将研究结果与已有的旅游目的地品牌个性研究成果作对比，其中具有代表性的是Ekinci等研究指出土耳其地中海地区品牌个性为真诚、刺激、友好三个维度；Usakli&Baloglu指出美国拉斯维加斯地区旅游品牌个性为活力、教养、能力、当代和真诚；本土研究中母泽亮的研究结果表明重庆旅游品牌个性表现为激情、智慧、英勇、信赖和率真；而山东旅游品牌个性维度则是侧重于地域传统特色（有文化的、休闲的、儒家的、老济南特色的、好客的等），这是由跨文化背景差异和区域旅游资源特质造成的，旅游目的地品牌个性研究需要综合考虑地域差别和旅游资源特质。

（二）山东旅游品牌个性感知的对应分析

游客对山东旅游品牌个性的感知存在共性，但差异更明显。为清楚地展示这些差异和共性，将游客感知的高频特征词汇编制成交叉列联表，使用SPSS软件做对应分析，得到能够反映游客感知异同的三个图表。

交叉列联表的卡方检验的卡方观测值为2773.783，相应的p值为p=0.000a<0.05，因此研究案例的样本与变量具有很强的相关性，所提取的第一维度的解释率达58.4%，超过了对原变量解释度的一半，第二维度的累积解释率达83.3%，提取的2个维度能够很好的解释4个研究案例的变量（表4），因此对应分析图（图1）能够较好地解释样本和变量之间的关系。

将二维图划分为4个象限，距离原点（0，0）越近的散点代表游客感知越相近，距离越远差异越明显。四个案例散布于不同象限，说明游客对不同旅游区的感知具有较好的区分度。根据各高频词汇释义与所在象限的不同，可以将山东旅游品牌个性的感知归为三类：分别是对山东海岸旅游区和天下第一泉旅游区休闲型目的地个性的感知（高频特征词汇为优雅的、休闲的、自然的、令人享受的、舒服的等）、对曲阜明古城（三孔）旅游区文化型目的地个性的感知（有历史的、有文化的、儒家的等）和对泰山旅游风景区观光型目的地个性的感知（壮观的、有魅力的、有灵气的等）。

表4显示曲阜明故城（三孔）旅游区和海岸旅游区的解释率最高，分别达到97.9%和98.3%，说明游客对山东旅游儒家文化、黄金海岸的感知较好，这彰显了儒风海韵的强大吸引力。但是作为山东核心旅游重点——泰山旅游风景区的解释仅为31.5%，根据笔者的调查，其在在山东旅游中的代表性最强（66.37%），表明游客尚未未对世界文化与自然双遗产的泰山产生鲜明感知，品牌个性定位不能仅从资源特质出发，也需兼顾游客感知，卖方市场在未来的品牌营销中要强化泰山品牌个性的塑造。

（三）山东旅游投射品牌个性分析

对山东旅游营销组织投射品牌个性的分析，笔者将山东旅游政务网（http：//www.sdta.gov.cn/）和好客山东网——山东旅游资讯网（http：//www.sdta.cn/）的相关宣传介绍、山东旅游形象宣传片、各旅游区官方网站的视频资料和宣传口号等形成word文档，经过基本内容筛选后，邀请包括旅游市场营销、旅游规划与管理和区域经济地理研究方面的6位专家和9名旅游相关方向的研究生，在事先沟通了解研究背景与目的的情况下，将山东旅游品牌想象成是具有个性特征的“人”，对所收集到的文本资料进行分析，经过四轮打分后意见趋于一致。得到山东旅游投射品牌个性主要是：有文化的、漂亮的、休闲的、热情好客的、山东特色的（按重要程度排序），本文将此与游客感知的山东旅游品牌个性做对比分析（表5）。

尽管当前营销组织投射的品牌个性与游客感知个性存在类型上的基本一致性，但是并不能忽视各维度所占权重的差距。游客对“热情好客的”感知仅占总体的1.9%，这主要是由于旅游过程中旅游管理服务缺乏规范造成的；游客对休闲度假的感知为3.2%，表明游客感知存在滞后性、近年来山东省协调多方全力打造“仙境海岸”休闲度假旅游胜地尚未彰显成效，仍与山东核心旅游品牌“文化圣地，度假天堂——好客山东”存在差距，而这正是判断山东旅游品牌塑造能否满足当前市场需求、是否需要调整营销策略和如何调整的现实依据。

四、研究结论与展望

本文从旅游目的地品牌个性的投射与感知两方面探究了山东旅游品牌个性塑造的差异，研究结果对山东旅游强省建设和地域旅游品牌塑造具有一定的理论和实践意义。研究结论除进一步证明了旅游目的地品牌与一般消费产品一样具有品牌个性特征，但一般消费品牌个性维度量表并不适用于目的地品牌研究之外，还得到旅游品牌个性维度的测量需综合考虑区域内文化底蕴和资源优势的结论。针对研究发现的问题，对山东旅游品牌个性塑造提出几点结论性建议：

首先，尽管山东旅游投射品牌个性与游客感知存在类型上的基本一致性（游客认同），但更应该关注二者的差异（游客感知错位）。游客对山东旅游热情待客能力和滨海休闲度假环境的感知存在错位，只有针对这些错位进行精准营销，才能有效引导受众的感知，缩小旅游品牌个性差异。

其次，品牌个性一旦形成便会具有长期稳定性而难以改变，进而影响旅游决策，山东旅游强省建设应该明确品牌个性感知的重要性，在以自身资源优势进行定位的基础上兼顾游客感知。

旅游城市品牌个性研究 篇3

一、旅游地品牌个性与游客忠诚度

在旅游项目方面,品牌个性的调查和应用是相对比较新的,如果一个旅游地能够有完善的品牌个性,那么会很容易和其它的竞争对手品牌区分开来。努力提升品牌价值,增强游客对品牌的偏好,就会很容易建立游客和品牌之间的强烈情感联系,能够使得游客对旅游目的地有更大的信任和忠诚度,所以那些具有鲜明品牌个性,有特色、有吸引力的旅游场所能够为游客留下深刻的感知形象,对游客的选择行为产生很大的影响。总之旅游地品牌个性和游客忠诚度之间存在很强的联系,本文认为旅游地品牌个性会对游客忠诚度有积极影响。

二、研究设计

(一)研究区域

本文结合实际情况,以乡村旅游发展比较成熟的农家乐作为研究对象,具体的研究目的地位于西安市长安区地带。

(二)问卷设计

问卷设计主要分为四个部分,第一部分是乡村旅游地品牌个性维度的测度,第二部分为场所依赖的测度,第三部分为游客忠诚的测度,第四部分则为旅客人口统计学特征,这里的特征主要包括性别、年龄、收入、民族、客源地、家庭结构、受教育程度、七项组成。

(三)数据获取和分析方法

此次问卷调查地点以祥峪沟村、黄峪寺村、上王村农家乐为主,调查时间为2015年6~7月份,发放问卷500份,收回453份,有效率为90.6%。借助SPSS17.0进行因子和信度分析以及最终的多元回归分析,借助Amosl17.0进行模型检验。

(四)样本说明

样本中男女比例基本持平,其中受调查者主要以汉族为主(98%),受教育程度以大专及本科学历为主,客源主体主要来自于周边县市地区,71%左右受调查者年龄在26岁以上,他们具有固定的工作,家庭结构以夫妻二人为主,单身人士占比例较少。

三、结果讨论

(一)品牌个性维度量表信度和效度

借助克朗巴哈系数对其进行表示,如果系数数值越趋近于1表示数据信度越高。品牌个性维度表共有28个测度项目,最终所得克朗巴哈系数为0.864,表明该度量表具有很高的信度和效度。

(二)游客忠诚度量表信度和效度

(三)乡村旅游地品牌个性维度

利用SPSS17.0对品牌个性维度量表收集的数据进行探索性因子分析,最终得到旅游地品牌个性的六个维度:实惠、喜悦、闲适、交互、健康、逃逸,各自的特征根值分别为8.4、2.3、1.6、1.4、1.3、1.1,方差解释率分别为28.91%、9.66%、6.92%、5.79%、4.46%、5.38%,累计方差解释率高达61.38%。

(四)旅游地品牌个性对游客忠诚的作用

对旅游地的品牌个性和游客忠诚各维度进行描述性统计分析,计算均值、标准差以及各个变量之间的相关系数,从均值上来看闲适、交互、实惠以及健康都得到了很高的赞同,不过旅游者对喜悦和逃逸维度仅仅表现出中立的态度;游客忠诚均值为3.48,趋近于赞同水平。通过对旅游地品牌个性对游客忠诚的回归分析发现,仅有实惠和闲适两个自变量具有预测力,对游客忠诚有显著正向的预测作用,这说明倾向于认同实惠和闲适的游客忠诚度往往会比较高。各人口统计学变量缺乏对游客忠诚的预测力,说明客源地、收入、家庭结构、年龄、受教育程度等结构因素对游客忠诚不存在显著影响。

四、结语:

综上所述,通过本文的研究论述,表明旅游地品牌个性和游客忠诚度具有积极正面的影响,验证了目的地的个性对返回意愿和推荐意向等方面都具有积极的影响作用。虽然旅游地品牌个性的积极影响是显著的,但是也并不是说每一个个性维度都有相同的作用,因为每一个旅游地都有其独特的个性,并不能通过盲目宣传就能把所有的个性都塑造出来,而是需要有选择性的树立符合旅游地具体情况的个性。

旅游城市品牌个性研究 篇4

通过调查发现，冬季到哈尔滨旅游的游客大多以外省游客为主，而在我们的利润构成中却发现，外省游客所占比例非常小，可见我们对来哈外地游客市场的挖掘还远远不够，而这部分人群应该是冬季推广的重点目标。如果完全依靠我们自己的力量来推广，所需费用将会很大。因此我们想到了借助城市旅游推广的力量，把极地馆的推广捆绑到整个的城市旅游推广中，借势而为。

策划体验活动，将项目的特色融入城市旅游的特色中——“爱斯基摩冰雪节”

哈尔滨的旅游特色是“冰雪”，既然我们要在传播上与城市捆绑在一起，那我们的体验活动也应该是既与城市特色相关，又有项目自身的特色，“爱斯基摩冰雪节”成为冬季哈尔滨极地馆主打的体验活动。

(1)举办“爱斯基摩冰雪节”，与“哈尔滨国际冰雪节”相捆绑，进行推广

为了借力城市活动，我们创意了“爱斯基摩冰雪节”，并凭着出色的创意被批准成为第24届哈尔滨国际冰雪节活动内容之一，和城市旅游推广活动捆绑到了一起。首届“爱斯基摩冰雪节”以“观冰赏雪游极地”为主题，将极地爱斯基摩民族风情体验与城市冰雪元素有机结合，围绕爱斯基摩人的衣、食、住、行这四个方面设置活动内容，让游客在充满趣味的活动中体验爱斯基摩极地生活。

(2)传播与体验相结合，提升入馆率与满意度

“爱斯基摩冰雪节”在馆外与馆内都设了活动项目。我们在馆外小广场搭建了一个极地村落，过路的游客远远就能看到我们的爱斯基摩特色冰屋、冰滑梯、雪雕等，他们可以免费进入极地村游玩。活动期间，这个极地村吸引了去往“冰雪大世界”和“雪博会”的绝大多数游客的关注；馆内的活动则从项目定位“真实的极地体验”出发，开展了爱斯基摩极地狂欢、美食、风情巡游等活动，打破传统极地馆只能“参观”的传统，为游客提供互动体验的机会，大大提高了游客的消费满意度。

(3)与媒体合作，以娱乐化节目的形式传播活动

为了能以最低的成本将活动传播出去，与电视台合作了十期电视娱乐节目——“爱斯基摩冰雪节”家庭体验秀。报名直接面向消费人群，不设专业门槛，有3-14岁儿童的消费者家庭即可报名参加比赛海选，选出的家庭将参加体验秀节目。活动吸引了省级和市级其他媒介的关注，纷纷免费刊登了活动的相关新闻和图片。

(4)预设“新闻点”，定时引爆

“冰人”金松浩是哈尔滨本地的冰雪奇人，为了增强活动看点，我们邀请他出演“爱斯基摩冰雪节”家庭体验秀节目，其极限表演形成了很强的眼球效应。预先策划“零下二十三度，挑战12桶冰水”的新闻点，择时引爆，吸引了媒体和大众的广泛关注。

抓住突发事件，与城市旅游品牌深度结合——“企鹅曼波孵化记”

在活动进行的过程中，恰逢企鹅小宝宝即将出生。我们敏锐地感觉到这是一个可以有所作为的传播机会，安排专人密切关注孵化进展，将孵化过程中的每一个热点事件都转化为新闻点，吸引媒体的关注。同时还趁势将企鹅曼波申请为哈尔滨城市旅游吉祥物，新兴的旅游项目成功地与城市旅游特色深度结合在了一起。

(1)敏锐判断活动中的新闻价值，全程跟踪

因为预先有准备，企鹅孵化期间的每一个突发事件，我们都可以做到提前联系媒体并在各大媒体均得到了充分的报道。企鹅宝宝“曼波”出生的新闻不仅得到了哈市五大报纸的头版整版报道，而且还登上了省级媒体和央视《新闻联播》、《走近科学》等国家级媒体。

(2)抓住热点，顺势扩大影响

围绕曼波的出生，我们推出了“为企鹅宝宝征名”的活动，激起了市民的极大热情，有1200多名市民参与了征名活动，更有许多游客专程前往哈极地一睹“曼波”真容。各大媒体也争相进行跟踪报道，“曼波热”一直持续了将近5个月之久。

(3)抓住时机，与城市旅游深度捆绑

当“曼波”成为哈尔滨的明星后，我们又积极将它申请为哈尔滨城市旅游吉祥物。至此，哈尔滨极地馆的明星“曼波”，成功走上了城市的大舞台，借助城市旅游的大名片向全国和全世界展示它的风采，哈尔滨极地馆与城市旅游品牌联系得更加紧密了。

实效传播效果

经过一系列的精心策划，哈尔滨极地馆的知名度大大提高，并成功融入城市品牌，成为哈尔滨冰雪旅游项目中的明星产品，品牌知名度得到提升。

在传播过程中，始终坚持低成本，大回报的原则，借助城市旅游大平台分段分点预置新闻引爆点，抓住突发事件，不断引发各大媒体焦点关注和免费报道。这种巧妙的传播方式，赢得了巨大的回报率。

“爱斯基摩冰雪节”期间，入馆率提升28%，销售额比去年同期大幅增长，提高率达46%；企鹅曼波从出生到下水的将近几个月时间内，吸引了大批市民入馆，也有更多的本地消费者为了看曼波而再次或多次来哈极地，二次消费比例比同期提升30%。

<作者系壹捌零（中国）品牌营销机构董事总经理>

旅游城市品牌个性研究 篇5

1.1 城市品牌

城市品牌是城市根据自身的发展战略, 在推广城市形象的过程中传递给广大民众并得到认可的核心理念, 它是人们对城市的一种整体感知。城市品牌的确立, 实际就是一座城市对投资者、旅游者等人群的吸引力, 具有良好品牌效应的城市, 能够吸引城市各方的利益相关者在选择居住、工作、学习、旅游或投资时对其更为偏好, 从而促进和带动城市的全面发展。

1.2 城市品牌营销

城市营销与企业营销相比有相同的地方, 如城市管理者可以如同企业管理者一样考虑对城市进行整体规划、运作, 充分融合各种资源, 从而制定出可行的营销策略。但是城市营销又不同于产品营销, 在城市营销过程中, 城市将作为不可分离的一个整体为不同需要的人群服务, 城市营销中的“产品”可以是有形的, 但更多是无形的。城市的历史、城市的文化以及城市提供的各种便捷设施和服务都可以是城市营销的着眼点, 同时城市营销与产品营销最大的不同在于营销目标物不存在所有权的转移。

基于城市营销与产品营销的异同, 可以看出城市营销更注重的是城市整体形象的塑造和利用, 因此独特的城市形象更能吸引媒体和大众的关注, 从而提高城市的价值。

1.3 城市品牌营销策略与措施

城市营销策略的制定首先必须考虑资源优势、社会对城市的认同, 一般采用政府为主导, 各方参与的模式进行, 主要形式有:事件营销、广告营销、企业营销等。

(1) 事件营销。事件营销是城市营销策略中最常用的手段。它包括重大会议营销、体育赛事营销、重大会展营销、传统节日营销等。

(1) 重大会议营销。重大会议营销是许多城市在营销策略中都会采用的方式之一。如香港利用举办《财富》全球论坛之际, 在开幕仪式上向来自全球的客人隆重介绍香港品牌新形象, 并获得成功, 这是投入较少成本, 获取重大收益的一种城市营销方式。

(2) 体育赛事营销。体育赛事营销可以很好地吸引全球各界的眼光, 西班牙的巴塞罗那通过1992年第25届奥运会的举办以及重点打造本市的足球俱乐部而闻名于世。 (3) 重大会展营销。已举办50余年的广交会为广州树立了全国的经济中心、贸易口岸的形象。上海世博会期间, 江浙沪一带的城市就利用这个机会向国际国内的游客成功地宣传了自己, 并获得了很好地社会效益和经济效益。 (4) 传统节日营销。各国各地都有自己的传统节日, 他们都因这些传统节日的不同习俗而各具魅力。如泰国的水灯节, 借助水灯汇成的烛光之河, 推出灯船比赛、水灯祭祀以及水灯小姐选美等吸引眼球的系列活动, 让人们通过感受不一样的民俗而记住不一样的城市。傣族的泼水节、彝族的火把节等都让游客记住了当地美丽的风情。

(2) 广告营销。一个成功的城市形象广告, 不仅可以起到很好的城市宣传作用, 还有对潜在市场的吸引作用。城市形象广告作为城市营销概念的直接体现, 是提升城市价值的有效途径。从1999年山东威海在中央电视台投放了中国第一例城市形象广告开始, 到2010年, 央视的城市形象广告已增加到306家, 其中不乏品质较高的精品, 如北京的申奥宣传片、上海的“茉莉花开”申博宣传片、成都的“你来了就不想回去的城市”等, 这些宣传片充分利用视频、动画、声音等媒体形式, 短时间内让观众迅速了解城市的过去、现在和未来, 成为了城市的一张多媒体名片。

(3) 企业营销。企业营销是以微观推动宏观的一种营销模式。如青岛最初的家喻户晓就是通过海尔集团、青岛啤酒、青岛双星等知名企业进入民众心中的。借助知名企业的品牌, 进行城市形象的推销也是城市营销策略的方式之一。

2 城市旅游营销

2010年中国 (郑州) 世界旅游城市市长论坛上, 国家旅游局局长指出, “中国城市化进程有力推动了中国城市旅游业的发展……, 旅游业作为全球最大的产业之一, 有力进推动了城市的文明发展和现代化进程研究。”可见, 城市建设与旅游规划实际上是融为一体的, 在城市各项基础设施规划、建设时, 必须考虑旅游活动方便与发展的要求。从某些方面来说, 城市营销的策略实际也是城市旅游营销的策略, 二者是互相促进的。

2.1 城市建设是旅游业发展的基础和动力

城市在自身的发展过程中所形成的城市风格、城市建筑、城市管理等是城市旅游业发展的基本资源。除了历史形成的古建筑外, 一些城市在进行城市规划设计时就有意识地将旅游和城市建设结建设推动合起来, 突出和保留具有本土特色的建筑和市政设施, 注重城市总体规划与旅游发展要求的衔接, 在加快城市建设的同时, 也保持城市旅游业的快速发展。例如, 上海, 它是我国较有名的旅游目的地, 但是这座城市并非以山水风景出名, 它的旅游是伴随着上海的城市建设而驰名的。上海对东方明珠塔的利用, 也体现了上海人非凡的眼光和高超的营销技巧。

2.2 城市形象是城市旅游营销的出发点

城市的形象已成为吸引旅游者最重要的因素之一, 国际国内旅游业比较发达的城市, 无一不具有鲜明而良好地城市形象。城市的形象由城市文化、城市建筑、城市居民、城市基础设施、城市风光等各方面共同构成, 从旅游资源的定义来看, 城市形象构成的各要素都是构成吸引游客的资源, 因此城市形象实际也是城市旅游的形象, 城市旅游的营销策略也应该从此着手。

3“非去不可”形象辨析

2011年重庆市提出了重庆旅游的宣传口号“重庆, 非去不可”, 并在中央电视台推出了“非去不可”的系列宣传片。在宣传片中呈现了巫山大小三峡、奉节天坑地缝、大足县大足石刻、武隆天生三桥、涪陵白鹤梁、合川钓鱼城等重庆六大旅游精品景区, 并打出“重庆, 非去不可”的主题语。“非去不可”的提出引起了各方的热烈讨论, 从营销学的角度来看, 吸引眼球, 引起反响的广告就是好的创意。

3.1 城市建设的“非去不可”

重庆是一座老工业化的城市, 而现在重庆已经华丽地变身成为长江上游地区经济中心和长江上游地区金融中心, 长江上游生态文明示范区, 国家高技术产业基地, 国家历史文化名城之一。

重庆是国内大城市中少见的依山势而建的城市, 群山林立给重庆的城市建设增加了难度, 但又赋予了重庆独特的魅力。错落有致的城市建筑, 让硬朗的高楼大厦有了一丝生动, 让夜晚的灯光更加具有立体性和观赏性。为方便出行而设计的风格不一的大桥、上天入地的轨道交通都使重庆有了特色。以前到过重庆的人, 现在来都会用“惊艳”两个字来形容重庆的变化。

3.2 风景名胜的“非去不可”

重庆历史久远, 因此有了著名的历史文化景点 (如大足石刻、合川钓鱼城、抗战文化遗址等) ;重庆的地质条件独特, 因此有了怡人的旅游资源 (如巫山大小三峡、武隆天生三桥、各地温泉等) , 截至2012年1月, 重庆共有A级景区110处, 星级饭店263家, 完全能满足游客的各种需要。

3.3 民俗文化的“非去不可”

重庆是多民族聚居的地方, 各地的少数民族也保留着各自的习俗, 如土家族的摆手舞, 苗族的踩山节, 土家吊脚楼和苗族刺绣、蜡染独具特色。多姿多彩的民俗风情已成为重庆重要的旅游资源。

“重庆, 非去不可”作为城市旅游营销的口号, 没有直接说出重庆的特色, 但更有悬念, 更能引起旅游者的好奇心。而且, 作为城市营销口号, “非去不可”也暗示着重庆有很好的投资机会和发展前景, 体现了重庆蕴藏着无限的潜力。

参考文献

[1]颜文华.城市的建设中旅游内涵塑造初探[J].商业时代, 2011 (10) :116-117.

[2]王进富, 张道宏, 成爱武, 等.国外城市营销理念研究综述[J].外国城市, 2006 (9) :84-88.

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[4]李代红, 廖娅.城市营销的城市品牌策略分析[J].战略与管理, 2009 (8) :44-46

[5]吴三军, 杨静.城市宣传片中的影像叙事策略[J].云南艺术学院学报, 2011 (3) :35-38.

旅游城市品牌个性研究 篇6

在本文中, 我们着重研究国外游客对昆明旅游目的地形象感知, 以此为依据来对昆明进行品牌构建, 目的在于为昆明构建国外游客所能认可的目的地品牌。

1 研究方法

本文中, 利用旅游博客对游客的目的地形象感知进行调研, 这是一种全新的调研方法, 不同于以往的市场问卷调研, 这种利用游客故事进行目的地形象调研方法所研究的主体是博客。论文中所要调研的博客是一种特殊的博客, 这种博客是专门供游客使用的, 用来记录他们在旅游过程中点点滴滴的感受, 因此也被称做旅游博客。本文在对游客的博客进行调研时, 选取了比较有名的国外旅游博客网travelBlog (http://www.travelBlog.org) 作为调查开展的目标网站, 该网站的写作者来自世界各地, 主要写作语言是英语和法语, 而我们的调查目标主要是其中的英语写作者。

经过长时间对云南省三个旅游城市昆明、大理、丽江旅游博客的收集, 我们挑选了其中内容较为充实, 包括详细行程和大量图片的博客, 这样能够使我们更为深入地了解游客在目的地的感受。该次调查的旅游博客记录时间是2004年10月到2009年10月, 时间跨度是5年, 网站中目前记录的昆明博客238篇, 经过多次严格的筛选, 最终提取出可利用的博客67篇, 博客综合有效采样率约为28.2%。

1.1 国外游客博客信息分析

郝胜宇等认为影响顾客城市品牌感知的要素由自然条件、生活环境、自然景观、人文景观、城市潜力、产业状况、亲和力、城市印象和城市联想九要素构成。

我们所要研究的是旅游目的地中的城市旅游目的地, 因此我们认为可以借鉴顾客对城市品牌感知的要素对城市旅游目的地进行研究。由于我们所采用的调查方式不是问卷而是对博客的采集, 因此其中的顾客对城市品牌认同要素是我们难以得知的, 同时由于旅游城市的城市潜力和产业状况容易被大多数游客忽略, 因此我们最后挑选其中的四个要素来研究游客对城市旅游目的地的感知, 也就是从博客中提取作者对这四个要素的感知。这四个要素包括目的地的自然条件、生活环境、自然景观、人文景观。

1.2 昆明旅游资源关注度调研

此次调研我们收集到有利用价值的昆明旅游博客共67篇, 其中共涉及海外游客73人, 来自不同的国家和地区, 有着不同的兴趣和爱好, 属于不同的年龄段。在昆明的所有旅游资源中, 首先关注度最高的自然旅游资源是昆明的气候元素, 有38人在博客中提及了昆明的气候, 其次是石林风景区, 有21位游客对石林风景区表示了关注。关注度最高的人文旅游资源是翠湖公园, 有24位游客提及此处, 再次是圆通寺受到9位游客的关注, 花鸟市场受到7位游客的关注, 金马碧鸡坊受到5位游客的关注。

为了研究各国家的游客对不同旅游资源和旅游元素的关注情况, 我们设计了以下表格。从下表中可以看出, 美国游客和英国游客对气候以及翠湖公园的关注度较高, 德国、越南、爱尔兰、波兰的游客对气候的关注度最高。澳大利亚游客对石林的关注度最高, 对昆明的旅游元素关注度偏低, 主要原因是昆明受关注的旅游元素较少, 最受关注的应该是昆明的过桥米线, 有18位游客在博客中提到, 尤其是桥香园的过桥米线受到了各国游客的关注。还有部分游客提到了昆明的茶叶以及《云南印象》的演出。

2 昆明城市旅游目的地形象定位研究

旅游目的地形象定位是旅游目的地形象设计与传播的前提与核心。形象定位使旅游目的地深入潜在游客心中, 占据某处心灵位置, 使旅游目的地在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象。

在所有的昆明旅游资源中, 游客的关注度最高的是昆明的气候因素, 在73位游客中共有38人提及了昆明的气候, 有30人都在言语中表示了对昆明气候的肯定, 认为昆明的气候很适合生活, 夏天不热, 冬天不冷, 符合之前所听说的昆明是“City of Eternal Spring”的说法。翠湖公园受到了73位游客中24位的关注, 是所有昆明旅游资源中关注度仅次于昆明气候的旅游资源。综合游客对翠湖的叙述和评价, 我们发现对翠湖的关注主要原因是翠湖冬季的红嘴鸥, 很多游客之前没有见过, 尤其是在冬季, 所以会感到好奇。

综合国外73位游客对昆明城市旅游目的地形象感知, 我们总结出了以顾客为基础的昆明形象定位主要应该以昆明的气候和翠湖公园这两个主要形象元素为基础。

3 昆明城市旅游目的地品牌构建研究

通过对昆明城市旅游目的地形象的调研发现国外游客最关注的昆明旅游资源以及最感兴趣的旅游元素。通过对昆明形象的定位研究, 我们了解到在进行目的地品牌构建时应该从哪里出发以及如何开展等关键性问题, 本章将针对昆明城市旅游目的地形象进行品牌构建, 总结出昆明的城市旅游目的地开展宣传活动所需要的口号, 深入挖掘能够代表游客心中对昆明感知形象的实体或者虚拟概念, 从而使昆明能在游客心中占据更有利的位置打下基础。

3.1 品牌称号

通过更为深入的思考, 我们发现“春城”的定位适合昆明城市旅游目的地, 而“春城”本身作为昆明的城市品牌则更合适不过了。

首先, 昆明的气候。昆明全年温差较小, 市区年平均气温在15℃左右, 最热时月平均气温19℃, 最冷时月平均气温7.5℃。由此可见, 昆明符合这个品牌所阐释的含义;其次, “春城”的品牌来源已久。古有诗云“天气常如二三月, 花枝不断四时春”, 说的就是昆明的气候;最后, 从游客的角度出发, 昆明的气候以绝对的优势占据着游客心中感知形象的首位。同时我们从博客中发现很多国外的游客也听说过昆明“City of Eternal Spring”这一品牌称号。这样一来, 我们可以认为“春城”这一品牌已经被国外游客所接受。

综合以上看法, 我们有理由认为“春城”是最适合昆明的品牌称号。

3.2 品牌形象

提炼一个城市旅游目的地品牌形象是一个复杂的过程, 必须综合考虑各方面的因素, 但最主要的还是要从游客的角度来思考如何提炼, 这样提炼出的品牌形象才更容易被游客所接受。

在对昆明城市旅游目的地品牌形象的提炼过程中, 我们首先从之前的昆明城市旅游目的地形象定位入手。我们已经将昆明定位在“春城”这一品牌称号上, 因此我们提炼的品牌形象必须与品牌称号吻合。从游客角度出发, 游客们最关注的除昆明的气候外, 就是昆明的翠湖公园, 公园内的人们轻松的生活节奏给游客们留下了很深的印象, 当然最美丽的翠湖还是有红嘴鸥的翠湖, 在研究翠湖时, 已经不能抛开红嘴鸥这一关键因素, 我们虽然不能简单地认为翠湖能够代表春城, 但是有了红嘴鸥的翠湖却有可能成为“春城”的品牌形象。

让我们有理由做出这样判断的原因是。红嘴鸥在秋末冬初才会来到翠湖, 这时候的大部分城市都是冰天雪地, 只有昆明仍然春意盎然, 为红嘴鸥留下了一片栖息之所。红嘴鸥不但把昆明的冬天变成了春天, 而且能够给予游客无限的联想, 每当游客看到红嘴鸥时就能瞬时想到昆明的翠湖、昆明的春天以及“春城”这一品牌称号。根据以上的观点, 我们有理由认为翠湖公园中的红嘴鸥能够代表“春城”这一品牌形象。

3.3 品牌口号

为了能够更为深入地影响游客对一个城市旅游目的地的了解, 一个品牌口号是必不可少的。对于一个城市的品牌口号, 我们认为要尽量大众化、要朗朗上口、易于理解和传诵。

经过对昆明相关文献的总结和归纳, 我们收集了很多昆明的宣传口号, 这些口号都没有离开“春城”这一品牌定位。但是过多的宣传口号会使游客失去新鲜感, 反而会对每个口号都感到陌生, 因此建议宣传人员不要去追求过多的口号, 遵循着专一的原则, 找一个最适合昆明定位的口号进行长期的宣传, 轻易不要做出修改。经过课题组的研究, 我们认为“昆明天天是春天, 春城无处不飞花”就是一句很好的宣传口号, 强调了昆明“春城”的定位, 也突出了昆明独一无二的气候特点。

4 结论与讨论

通过对昆明城市旅游目的地品牌构建, 我们总结出了针对国外游客的昆明旅游目的地品牌内容, 其中包括昆明的品牌称号、品牌形象以及宣传口号。由于论文调研主体的限制, 我们的研究对于昆明构建城市旅游目的地品牌还只是一个开始, 目的地管理者应该与政府积极合作, 成立城市旅游目的地管理组织, 继续完成品牌的构建活动, 包括开展品牌的传播和维护, 一个好的城市旅游目的地品牌只有成功地传播出去才能体现其存在的价值, 同时目的地管理者还要积极维护品牌的新鲜度, 随时代的改变不断丰富昆明的城市旅游目的地品牌, 如此才能不断提升昆明在国外游客心中的地位, 推动昆明旅游进一步发展。

摘要：城市旅游在旅游业的发展中发挥着举足轻重的作用。昆明作为一个旅游城市, 一直以来受到了很多的关注。本论文基于国外游客的视角, 重点研究国外游客对昆明的形象感知, 并对昆明的城市旅游目的地品牌进行构建, 目的在于构建国外游客所认同的昆明城市旅游目的地品牌, 从而提高城市旅游目的地品牌管理的针对性和目的性, 进而更为有效地进行旅游管理活动。

关键词：品牌构建,国外游客,昆明

参考文献

[1]Woodside AG, Cruickshank B, Ning D.Stories Visitors Tell a-bout Italian Cities as Destination Icons[J].Tourism Management, 2007 (28) :167-174.

[2]郝胜宇, 白长虹.从顾客视角建设城市品牌[J].城市经济, 2008 (1) :60-67.

地理品牌个性在旅游市场中的应用 篇7

1 品牌个性与地理品牌个性

1.1 品牌个性与地理品牌个性概念

Aaker认为,品牌个性反映了“与品牌相联系的一组人格特征”[4]。品牌个性将消费者同品牌在情感上连结起来,消费者与品牌建立关系时往往会把品牌视为“伙伴”,并赋予品牌以人的个性特质[4,6],即消费者对品牌的选择是一种寻求心理认同和自我表达的过程[7]。因此,当面对同质化的产品时,消费者对品牌的选择往往出于这样的主观认识:“我觉得这个品牌与我个性一样”或者“我希望成为使用这个品牌的这类人。”人们往往以年轻、强壮、外向、或有教养的等人格个性特征来描述品牌[1]。如中国移动的“全球通”被认为是真诚的,而“动感地带”是年轻和刺激的[8],“万宝路”香烟是粗犷的,“IBM”是智慧的。品牌学者凯勒认为,与产品一样,地理位置也可品牌化,只不过是根据某个特定的地理名称来确定的,使人们认识和了解该地方,并对它产生美好的联想[1]。同样,地理品牌也可以赋予人的个性特征,如欧洲是传统和有教养的,非洲是原始和粗犷的。Ekinci 和Hosany从游客的角度,将旅游目的地个性定义为:与旅游目的地相联系的一组人格特征[5]。本文将地理品牌个性定义为:将以特定的地理名称命名的地理品牌视为人或伙伴,并赋予一组游客所感知的人格特征。

1.2 品牌个性与地理品牌个性的形成

品牌具有人格个性的思想源于“万物有灵”(animism)和“符号论”(the theory of symbolism)。根据这种观点,消费者将其喜爱的产品或品牌视为自我的延伸,因此他们的购买行为受产品或品牌的符号价值的驱动[9],以此满足和强化他们的自我一致性和自尊[10]。自我概念(self-concept)理论认为,自我概念具有保持内在一致性、解释经验和决定期望等3种功能。具有明确自我概念的个体倾向于维持自我的一致性,因此倾向购买那些能够表达自我符号价值的品牌。消费者在选择产品或品牌时,会估计产品或品牌个性与他们自我个性的相似程度。Brown的实证研究表明,在旅游休闲中消费者更倾向于选择地理属性和象征符号与自我概念和旅游体验一致的旅游目的地[11],同时游客的满意度也受自我形象和目的地形象一致性的影响[12]。

人们为什么以及如何将无生命的物体如品牌和旅游目的地视为人或伙伴,并赋予它们人类的个性特征?根据拟人论(anthropomorphism)的观点,人们会赋予无生命的物体、动物或自然现象人的特征、动机和行为。拟人化在日常生活中普遍存在,如人们在与他们的汽车、电脑和宠物互动中,会将它们看作朋友或家庭中的一员。人们以自我图式(self-schema)作为标签和概念来解释外部世界,将非生命物体拟人化[13]。哈佛大学的Fournier认为,人类将无生命的物体视为有生命、有意识的,有助于与非物质世界的互动,消费者以品牌的符号象征价值来建立与品牌的关系。因此,品牌是有生命的,并且不再是被动发生作用的物体,而是在消费者意识中存在的积极的伙伴[6]。

上述讨论表明,人类和地理品牌的个性具有相似的概念结构,但是它们的形成却有着差异。人们对人类个性特征的感知是通过个人的行为、外表特征、态度和人口统计特征来推断[14]。而地理品牌个性特征的感知受到游客与旅游目的地直接或间接的影响。地理品牌个性可通过一个国家或地区居民、旅馆的职员、餐馆和旅游目的地的名胜古迹或者仅仅通过游客的想象来直接建立,也可通过营销活动如广告、价格、旅游目的地的或城市形象代言人和媒体宣传以间接方式建立[5]。因此,我们认为地理品牌也具有象征价值和个性特征,包含与特定价值、历史、事件和情感相联系的有形或无形部分。地理品牌个性就象人一样具有个性差异,可用来差异化旅游目的地。

1.3 品牌个性与地理品牌个性的测量及其维度

产品和品牌个性的研究起源于20世纪60年代。品牌个性的测量在学术上分为两类方法:即产品独特性研究和产品普遍性研究。独特性研究基于产品是单独整合单元的思想,这种方法致力于寻找每一种产品的独特性,但是由于其本身很难科学地测量而饱受批评;而普遍性研究以抽象或品牌独特特征集合的方法定义品牌个性,因此品牌的个性特征可以通过直接或间接的对比以产品消费的象征来描述,以这种方法进行测量可以找出品牌的个性特征。表1总结了国内外学者关于品牌个性的测量及所发现的品牌个性的维度。

早期的品牌个性研究集中于探讨产品与消费者自我概念的关系,但是由于心理学的人格特征与品牌的个性特征还是有一定的差异性,有些人格特征的维度可以反映品牌个性特征的维度而有些却不能反映。基于这种假设前提,Aaker采用人格心理学上的“大五模型”对品牌个性维度进行分析,她研究了37个知名名牌个性,考察了114个品牌个性用词的使用率,以探索性因素分析方法提出以真诚(sincerity)、刺激(excitement)、能力(competence)、教养(sophistication)、强壮(ruggedness)5个主维度、15个次级维度和42个品牌个性特征词的品牌个性量表。黄胜兵和卢泰宏运用同样的方法归纳出中国文化背景下的品牌个性的5个维度:仁、智、乐、勇、雅,与Aaker的5个维度同样具有较高的一致性[15]。虽然在Aaker提出品牌个性量表之后,许多学者开展了跨文化研究,并提出了不同文化背景下的特殊维度,但是Aaker的品牌个性量表在测量品牌个性上保持较好的稳定性和可靠性而被广泛接受。

以前学者讨论品牌个性大多基于产品和公司品牌,游客是否也会感知地理品牌具有个性或者地理品牌个性是否也具有Aaker所提出的5个个性特征?地理品牌的联想来源于游客的旅游体验,旅游体验被认为是情感的、独特的和与个人高度相关的。旅游度假不同于消费产品,它具有更多的体验属性,游客旅游度假主要是为了享乐,因此地理品牌类似于享乐型品牌。旅游度假更多地是引发游客的情绪,这是决定游客满意和消费后行为的基本因素。因此,产品品牌个性与地理品牌个性存在不同的维度。英国伦敦大学的Ekinci 和Hosany采用Aaker 的词汇归纳法将品牌个性应用于旅游目的个性的研究,对旅游目的地个性的结构维度进行了分析,提出3个主维度,分别是真诚、刺激和欢乐[5],每个维度又包括不同的次级维度见图1。

与Aaker的品牌个性量表(BPS)相一致,真诚和刺激是2个主要的维度,是旅游目的个性测量的最主要变量。旅游目的地个性所表现的个性维度正是地理品牌所具有的。与品牌个性相同,在地理品牌个性中真诚、刺激和欢乐表现的是情绪特征,这也符合地理品牌作为一种体验型享乐品牌所具有的联想属性。

2 地理品牌个性对旅游目的地的推荐作用

Murphy等学者提出,地理品牌可视作旅游目的地产品和旅游体验复合构成的整体体验[16]。与一般的产品和服务的购后行为不同,游客的游后行为(post-visit behavior)不能由重游意愿解释,但可由游客的推荐意愿来解释。即使旅游目的地实现了游客的期望,但是由于游客会寻找体验目的相似、但体验内容不同的其它旅游目的地(如去过丽江古城的游客,即使重游也会选择与丽江古城相似体验的其它旅游目的地,如平遥古城)。因此,重游行为的意愿并不能表示游客对旅游目的地的态度和游后行为的评价,而需要游客的推荐意愿来量度。学者们也提出旅游目的地形象正向地影响游客对目的地的推荐意愿[17]。Ekinci 和 Hosany通过实证研究指出游客感知地理品牌个性越强,地理形象对游客的推荐意愿的正向效应越强,即地理品牌个性和地理形象对游客的推荐意愿存在交互效应[5]。

3 地理品牌个性在旅游市场中的应用

将品牌个性理论扩展到地理品牌,认为地理品牌与旅游目的地的个性相同,也具有3个维度:真诚、刺激和欢乐,其中真诚和刺激2个维度是地理品牌个性的主要维度,这与Aaker提出的品牌个性中真诚和刺激能够描述品牌的主要个性一致。品牌个性的真诚与刺激2个维度在不同的消费者、文化与产品类别中表现出较强的一致性[19]。真诚维度可代表游客对地理品牌信任和依赖的描述,从而减少游客对一个陌生旅游目的地的感知风险。真诚个性强调的是在旅游体验评价中游客与旅游目的地的良好关系,与游客和旅游目的地的服务人员的关系呈正相关。刺激维度包括兴奋、大胆、新奇和英勇4个特征。总体来说,如果游客感知的地理品牌个性是刺激的,那么旅游目的地是被认为有吸引力的,游客会因此而产生兴趣。地理品牌的第三个维度——欢乐,是地理品牌个性与其它产品或服务品牌个性的最主要差异,是地理品牌所独有的个性维度。游客对地理品牌欢乐个性的感知主要是通过地理品牌广告媒体的宣传获得。Ekinci 和 Hosany主张欢乐的个性是唯一能够影响目的地形象中情感形象和认知形象以及游客对旅游目的地的推荐意愿的因素[5],但是他们所做的实证研究只考察了英国游客对欧洲旅游的态度和推荐意愿。其实地理品牌个性中真诚和刺激2个维度也会对游客感知旅游目的地形象产生影响,同时与旅游目的地形象一起对旅游目的地的推荐意愿产生作用。

地理品牌个性的提出对于发展旅游市场策略有重要的应用价值。在旅游竞争越来越激烈、旅游目的地越来越同质化的今天,在游客心中建立恰当的地理品牌个性可有效地对旅游目的地进行差异化和市场定位。特别是旅游目的地的管理者应专注于开发有效的营销沟通方式来为地理品牌建立独特和可区别的、有吸引力的个性。地理品牌个性可通过游客形象、广告等多种市场营销途径创造,并有助于旅游目的地形象的建立,促使游客向其他潜在游客推荐。因此,旅游目的地管理者可通过广告策略发展出鲜明的地理品牌个性以此提高旅游目的地形象和游客的推荐意愿。如成都在进行城市宣传时应该强化成都“休闲舒适”的地理品牌个性,这有助于在游客心中建立更加清晰的城市认知形象和情感形象。以前国内外学者在旅游目的地差异化和定位研究时,更多地从认知形象角度进行旅游目的地的比较、分类和评价,现在地理品牌个性的提出为旅游市场开发人员提供了一种新的方法和思路。

4 地理品牌个性的未来研究方向

黄冈城市旅游品牌形象调查分析 篇8

城市旅游品牌形象是指城市内部居民和外来旅游者对城市旅游产品和服务的综合评价, 其形成过程实质是作为旅游目的地的城市环境和服务与城市内外公众相互沟通的结果。城市旅游品牌形象体现了城市作为旅游产品的特色和质量等级, 直接影响着其在客源市场的吸引力。众所周知, 21世纪旅游的竞争已不单纯是质量、价格、服务的竞争, 而竞争焦点已转向形象战略, 谁拥有良好的旅游形象, 谁就是赢家。旅游形象的树立和传播, 在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张, 是旅游城市开拓市场的开路先锋和利器, 是激发游客出游的关键驱动因子, 是知名度的外显, 是旅游目的地的巨大财富和无形资产。

近年来, 专家学者们大都从实证的角度来研究城市旅游品牌的相关问题, 如陈文君以广州市为例, 比较全面、客观地分析广州城市旅游的现状、存在问题和发展优势, 从复兴历史文化名城、塑造国际旅游都会、打造岭南海滨城市品牌3个方面提出了一些旅游品牌建设建议;钱莹认为构建区域旅游品牌具有促进皖江城市带旅游合作, 提升旅游产业竞争力, 同时提出构建策略;韩轩在分析城市旅游品牌的内涵、特征和作用的基础上, 对海南省省会海口市现有的城市旅游品牌的现状及存在问题进行剖析, 进而提出如何定位符合城市特征的创新旅游品牌, 并对加快海口城市旅游品牌创新提出了相应对策;李丹丹, 蔡溢认为贵阳市的城市旅游品牌打造应以贵阳市地域文化为魂, 注重细节, 发挥“蝴蝶效应”, 打造贵阳市旅游城市品牌模式。基于此, 本次调查以游客为出发点, 以游客需求为导向来完善黄冈旅游品牌形象建设。

2 黄冈市旅游概况

2.1 黄冈市旅游资源特色

黄冈市旅游资源富集, 以“千里跃进、将军故里”为主题的红色旅游, 以“青山绿水、四季分明”为特征的绿色旅游、以“厚重历史、多元文化”为特征的古色文化交相辉映。

2.1.1 红色旅游资源。

黄冈是我国重要的红色革命圣地, 有着丰富的红色革命资源。无论是土地革命时期的黄麻起义, 还是抗日战争时期李先念领导的新四军五师转战大江南北, 乃至解放战争时期刘邓大军挺进大别山, 她为中国革命和胜利作出了重要贡献, 在中国革命历史中有着不可磨灭的影响和地位。

2.2.2 生态旅游资源。

黄冈属北亚热带温暖湿润季风气候区, 具有典型的山地气候特征, 气候温和, 雨量充沛, 优越的山地气候和森林小气候, 造就其丰富的山地地形景观、水文景观和植被景观。自然景观以中山山岳地貌、森林景观为特征。如罗田大别山国家森林公园、英山吴家山森林公园、英山桃花冲森林公园、罗田天堂寨国家森林公园。

2.2.3 历史文化旅游资源。

黄冈自古到今名人辈出, 古有毕昇、李时珍、程颗、程颐闻名世界;现代则有李四光, 闻一多, 王亚南、熊十力、胡风等举世闻名的科学家、文学家、经济学家和哲学家, 形成了闻名遐迩的将军县 (红安) 、教授县 (薪春) 、作家县 (英山) ;这里也是历代迁客骚人留连之所, 苏轼在黄州写下了《赤壁赋》和《念奴娇·赤壁怀古》的千古绝唱, 徐寿辉反元曾在此建“天完国”, 李贽客居麻城讲学著书, 太平军转战鄂东等, 黄冈还是黄梅戏的发源地, 佛教禅宗发祥地, 京剧鼻祖余三胜的故乡等。

2.2黄冈城市旅游形象分析

黄冈“多情大别山, 风流看黄冈”的旅游标识 (见图1) 以黄冈著名人文旅游景点东坡赤壁为创作元素, 图中有苏东坡造像, 他的千古风流名篇《念奴娇·赤壁怀古》、《前后赤壁赋》创作于黄冈东坡赤壁, 黄冈的美丽风景激发了诗人的创作激情。标识展现了《念奴娇·赤壁怀古》中“大江东去”、“乱石穿空, 惊涛拍岸, 卷起千堆雪”的黄冈大美风光, 大气磅礴, 雄浑壮美。红色古印表达黄冈悠久的历史人文, 红色也展示黄冈的红色旅游特色。标识用色鲜明, 构思新颖, 富有力度, 有艺术感染力和视觉冲击力。

“大别山水人文黄冈”黄冈旅游形象主体定位, 是黄冈的高度写照。在这基础上提炼出旅游形象广告语“多情大别山风流看黄冈”。“大别山”是黄冈旅游的核心品牌资产。“黄冈”是突出宣传的主体, 要提升与大别山的关联度。黄冈“多情”表现有三: (1) 养育之情。大别山物华天宝, 养育了一方黄冈儿女。 (2) 山水之情。大别山雄奇俊秀, 婀娜多姿, 一花一木皆有情, 以麻城杜鹃为代表的大别山红杜鹃最为多情, 引无数游客竞折腰;大别山连绵千里, 孕育了举水、巴水等六大水系, 已建成华中最大的避暑休闲养生基地和漂流基地。乐山亦乐水。 (3) 儿女之情。革命战争年代, “铜锣一响, 四十八万。男将打仗, 女将送饭”、“刘邓大军千里挺进, 老区群众倾情支援”, 四十四万黄冈儿女为共和国献身, 拥军之情浓厚;新的时代, 黄冈儿女满怀豪情, 不屈不挠, 改革发展成绩斐然, 大别山试验区建设如火如荼。旅游形象广告语内涵丰富, 但黄冈旅游形象定位不鲜明, 宣传主题混乱, 没有体现核心价值定位。

3 黄冈城市旅游形象调查分析

3.1 调查方法

本文主要采用问卷调查的研究方法, 2015年4~5月, 笔者在黄冈部分旅游景区实地发放问卷的形式, 调查了游客对黄冈旅游形象的相关感知, 获得了研究所需的第一手资料。

3.2 数据统计分析

本次调查分为试调查和定问卷正式调查两部分, 根据调查需要我们先设计20份问卷初稿进行试调查, 根据试调查中所出现的一些问题进行改进, 做出以下问卷。该问卷一共打印200份, 在麻城的龟峰山风景区和烈士陵园、黄州赤壁公园和遗爱湖公园附近分别作为调查点各发放问卷100份, 一共收回有效问卷80份。据数据可以得出以下图表和结论:

3.2.1 黄冈总体旅游感知调查。

据有效数据分析得知, 有63%的游客认为黄冈给人的总体印象好, 35%的游客人认为黄冈的总体印象非常好, 只有2%的游客认为黄冈的总体印象一般。总体而言, 普遍对黄冈的总体印象较好。在游客心中黄冈是一座具有红色革命历史、自然环境优美、人民艰苦朴素的城市。

3.2.2黄冈特色旅游资源调查。

据调查发现, 游客对黄冈是红色革命老区的认识较深, 达到62%, 其次是黄冈的教育达到29%。自然风光和文化名人的认识分别占18%和13%。由此可见黄冈深入人心的形象是红色革命文化。黄冈是中共早期建党活动的重要驻地和鄂豫皖革命根据地的中心, 发生了“黄麻起义”、新四军中原突围、刘邓大军千里跃进大别山等重大革命史事件。先后有44万黄冈儿女英勇捐躯, 其中5.3万人被追认为革命烈士。诞生了众多革命领导人, 发扬黄冈老区精神。黄冈中学也是全国有名, 《黄冈密卷》是全国中学必备的高考复习资料。

3.2.3 黄冈旅游满意度调查。

据调查发现黄冈最让游客满意的地方是城市建筑和绿化, 其次是旅游景点;最不满意的是城市交通, 其次是购物美食和旅游服务水平。黄冈地处山区自然环境幽美, 空气清新, 有一批极具吸引力的红色旅游景点, 同时部分景区较偏远, 道路蜿蜒曲折, 致使交通不满意度较高。由此可见, 加强基础设施建设十分必要, 同时得加强旅游服务水平和时尚美食购物的建设。

3.2.4 游客的年龄与黄冈旅游品牌形象认识的关系。

据调查发现, 年龄在35岁以上的游客对黄冈旅游形象认识的清晰度远高于年龄在35岁以下的游客。20~30岁游客大部分对黄冈旅游品牌形象认识较清晰, 20岁以下游客对黄冈旅游品牌形象认识不太清晰。后者可能与调查对象年龄较小, 认识的事物和接受教育程度有限有关。总体而言, 黄冈应当加强在青少年游客的旅游品牌形象宣传, 适当在景区做出一系列推广营销活动吸引年轻人的眼球或者用一些新型的网络影响模式进行宣传, 例如微博、微信、景区APP等。

4 黄冈市旅游品牌形象分析

⑴黄冈在游客心中总体印象良好, 旅游品牌形象较清晰黄冈以历史文化名城、红色革命老区的形象早已深入人心, 例如鄂豫皖苏区革命烈士陵园、林彪故居、红安七里坪等红色旅游景点受认知度较高。

⑵黄冈城市旅游形象主要是以红色革命老区为主, 黄冈教育、丰富人文资源和秀丽的自然风光也是获得较高评价, 故黄冈有“红色”、“绿色”、“古色”三大旅游资源的分类。绿色旅游资源有天堂寨风景区、麻城龟峰山景区、英山桃花冲风景区等。古色旅游资源有五祖禅寺、赤壁公园风景区和李时珍纪念馆等红色旅游资源有董必武纪念馆、李先念纪念馆、林彪故居、革命烈士陵园等。

⑶黄冈城市旅游建设在绿化和建筑方面游客较为满意在旅游交通方面有待改进, 故黄冈需要加强旅游基础设施建设。景区与景区之间的交通便利程度欠缺。例如在黄州区赤壁公园、遗爱湖公园与周边的景点林彪故居、李时珍纪念馆之间缺乏直达的旅游车辆, 几个景点没有连接成一个整体在景区道路修建方面需要加大资金支持, 为游客提供更多便利设施。

⑷黄冈旅游品牌形象整体较清晰, 与游客年龄层次有一定联系。年龄在35岁以上的游客对黄冈旅游品牌形象认识较为清晰, 在35岁以下的青少年游客中, 黄冈旅游品牌形象有待加强。故要加大在青少年人群中的旅游品牌形象的宣传, 可以加强景区与学生课堂之间的联系, 把课程移步到景区进行实地教学, 会有事半功倍的效果。其次是采用一些新型的网络营销模式例如购买关键词、微博微信营销及景区APP进行营销。

5 结论

⑴黄冈以红色革命历史文化名城的认知度较高, 以红色革命遗址、纪念场馆为特色资源, 在游客中旅游品牌形象较清晰。但黄冈市旅游局对黄冈进行旅游形象品牌设计时缺乏针对性, 包含绿色、古色等旅游资源的形象显得繁杂。

⑵在交通等基础设施建设方面有待加强, 在各县市景区之间缺乏有效沟通和资源共享, 缺乏整体性, 需要引起重视, 应加大投资力度, 进行完善。

⑶加强黄冈在新型网络媒体方面的营销, 提高在青少年游客心中的旅游品牌形象。适当把黄冈部分旅游景点当做黄冈中小学生教育的第二课堂, 使更多的青少年对黄冈旅游品牌形象有进一步的认识。

摘要：城市的旅游品牌形象能否成功塑造直接影响着城市旅游发展进程, 也是判断城市旅游产业发展水平的重要因素之一。对调查问卷中收集到的数据进行分析和研究, 简要阐述黄冈市旅游品牌形象塑造的现状和存在的问题, 并对黄冈市旅游品牌形象提升提出策略。调查结果显示, 黄冈市旅游品牌定位概念模糊, 知名度和美誉度欠缺, 外来游客对黄冈市城市旅游品牌形象认知度低。将针对这些问题提出相应的建议。

关键词：黄冈,旅游品牌形象,调查问卷

参考文献

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[3]钱莹.略论皖江城市带旅游品牌的构建[J].经济研究导刊, 2014 (15) :220-223.

[4]韩轩, 城市旅游品牌的定位及创新概念模式的探讨—以海口为例[J].经济视野, 2014 (20) :28-29.

[5]李丹丹, 蔡溢.蝴蝶效应视阈下城市旅游品牌打造探讨—以贵阳市为例[J].2014 (6) :四川旅游学院学报, 61-65.

旅游城市品牌个性研究 篇9

山东潍坊又名潍县, 自清代以来, 经过历代手工艺人对古朴文化的传承, 潍坊逐渐成为中国最大的风筝产地。潍坊风筝不仅题材广泛, 而且吸收了当地杨家埠木版年画的特点, 画面色彩强烈, 手法夸张, 造型逼真, 以龙头蜈蚣风筝为典型代表。自1984年至今, 潍坊已经成功举办了30届国际风筝节, 成为国内外知名的风筝之都。由风筝牵线, 让中国乃至世界关注潍坊, 形成了以“风筝牵线、文化搭台、经贸唱戏”的发展模式。因此, 潍坊国际风筝节对于提升潍坊城市品牌, 促进潍坊旅游业发展功不可没, 但潍坊国际风筝节期间的国内外游客仅限于节前节后, 数量有限, 而且难留“过夜客”。究其原因, 主要有以下几方面:第一, 潍坊虽然拥有众多旅游景区, 但因宣传力度不够, 在游客心目中缺乏叫得响当当的旅游品牌;第二, 潍坊的美食、旅游商品种类虽然非常丰富, 但却一直处于不温不火的状态, 过于低调, 没有像北京烤鸭、北京稻香村、西安凉皮等名声在外, 游客的购买欲较低。比如, 肉火烧、朝天锅、鸡鸭和乐等6种美食被评为“到山东不可不品尝的100种美食”;潍县萝卜、潍坊风筝、昌乐蓝宝石、高密三绝 (剪纸、泥塑、扑灰年画) 等9种特产被评为“到山东不可不买的100种旅游特色商品”。但来潍坊的游客却找不到强烈的消费感觉, 导致旅游结束后两手空空, 感觉来潍坊没有美食可品尝, 没有旅游商品可购买;第三, 潍坊的旅游资源比较分散, 分属不同的部门管辖, 难以形成统一的旅游规划, 在短时间内较难组织, 不容易形成紧凑的行程;第四, 潍坊介于济南和青岛中间, 交通便利, 这既是潍坊的优势也是劣势。因为济南泉城和青岛海滨之城, 名气远远超过了潍坊, 所以潍坊夹在这两者之间, 位置尴尬, 容易造成游客流失。基于以上因素, 潍坊旅游业要想突破目前的现状, 必须根据当地情况, 通过打造特色旅游品牌来吸引游客, 提高本地旅游资源在省内乃至全国的影响力。为此, 本文从整合乡村旅游资源资源的角度, 探讨如何拓展潍坊的旅游市场。

1 潍坊乡村旅游异军突起, 成为潍坊旅游业不可忽视的力量

潍坊作为一个二线城市, 人口众多, 更是一个游客输出大市, 被称为“组团城市”。如何利用“小长假”和周末, 抓住本地大量的外流客源及周边省内近郊各地市的客源, 积极开拓近郊游市场, 成为突破潍坊目前旅游现状的途径之一。为此, 潍坊旅游局和相关部门做出了一系列措施, 比如, 2008年推出的潍坊八大逍遥游产品体系就是获得肯定的举措之一, 它吸引了众多的旅游踏线团来潍坊考察。潍坊的民俗旅游资源和观光农业旅游资源更是让这些旅游踏线团叹为观止, 大呼过瘾。2009年, 潍坊市旅游工作领导小组印发了《关于加快推进乡村旅游发展的指导意见》。2012年潍坊市委、市政府印发了《关于加快发展旅游业打造区域性旅游集散中心的意见》和《潍坊市区域性旅游集散中心建设方案》。在政府政策的大力支持下, 潍坊乡村旅游发展成效显著。目前, 全市省级旅游强乡镇32个, 省级旅游特色村20个, 国家级农业旅游示范点6个, 省级农业旅游示范点30个, 省级好客人家星级农家乐45家, 省级精品采摘园11个, 规模化发展乡村旅游的村庄23个, 经营业户369户, 从业人员超过1万人, 2013年乡村旅游综合收入98亿元, 相当于旅游业总收入22.2%。鉴于此, 潍坊乡村旅游异军突起, 在整个潍坊旅游业中已占据了一定的地位, 对于拉动潍坊的近郊游发挥了巨大作用, 但同时也出现了一些问题, 比如, 乡村旅游产品开发同质化问题较严重, 缺乏特色品牌, 游客主要来自周边县市区, 没有最大程度地发挥旅游效能;旅游专业对口人才比较匮乏, 地陪讲解水平及其他服务人员水平亟需提高;旅游经营业户的生态环境保护意识薄弱, 在开发乡村旅游产品的同时对周边生态环境造成不同程度地破坏;乡村旅游产品的地理位置比较分散, 交通状况有待改善。

2 整合潍坊乡村旅游资源, 打造特色旅游名片

鉴于潍坊乡村旅游目前的现状, 如何以风筝会为契机, 整合本地丰富的旅游资源, 推出潍坊真正的乡村旅游产品?结合潍坊当地的实际情况, 本文从以下几方面对此进行探讨。

第一, 通过校企合作, 各取所需, 实现双赢。

潍坊市旅游学校、山东经贸职业学院、潍坊学院等潍坊当地的中高职和本科院校都开设有旅游管理专业, 师资雄厚, 积累了丰富的教学经验。由潍坊旅游局牵线, 根据具体需求, 这些院校可安排相关人员深入基层, 开展服务三农, 进行乡村旅游培训等系列活动, 为本地乡村旅游产业发展提供技术支持和服务, 比如, 可以协助设计、营销乡村旅游产品;创建乡村旅游品牌;开发与保护乡村旅游资源。另一方面, 开展服务的这些院校可根据乡村旅游岗位需求, 安排学生进行顶岗实习, 进而调整人才培养方案和完善课程体系, 校企联合培养专业对口人才等, 实现双赢。

第二, 通过定期举办培训、参观乡村旅游示范地, 提升服务人员业务能力和水平。

目前, 潍坊大概有100家旅行社, 但由于潍坊外流客量比较大, 长期以来所接的业务大部分是组团出游业务, 地接业务比较零散, 不成规模。这种现状就导致潍坊的很多导游缺乏地接服务经验, 讲解业务能力较低, 甚至对潍坊的很多乡村旅游产品和特色美食根本不熟悉, 严重抑制了外地游客的游览欲望。其次, 潍坊很多乡村旅游经营业户为控制成本, 在录用相关服务人员时, 根本不考虑其专业水平和能力, 导致出现景美但服务态度不美, 商业气息过于浓厚, 影响了游客的游览心情。2014年12月, 由农业部农产品加工局、国家旅游局规划财务司公布了2014年全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点认定名单。山东省的夏津县黄河故道森林公园、泰安市岱岳区道郎镇里峪村、日照市淞晨茶文化产业园、兰陵县国家农业公园均榜上有名。潍坊乡村旅游和观光农业旅游资源虽然丰富, 但无一上榜。鉴于此, 建议由潍坊旅游局牵头, 为潍坊各旅行社和乡村旅游经营者及服务人员定期举办培训, 并通过参观乡村旅游示范地, 进行学习交流, 打造自己的服务品牌, 快速提升业务能力。此外, 潍坊市政府和旅游局还可以携手为潍坊本地的旅行社导游和乡村旅游服务人员实施竞争上岗, 定期聘请专家测评, 实行淘汰制, 不能只为制造百花齐放的假繁荣局面, 因为这会导致潍坊乡村旅游产品良莠不齐。相反, 相关部门应当执法严格, 确保乡村旅游的精品和注重品牌效应。唯有此, 潍坊乡村旅游产品才能保证健康、持久地发展下去, 成为推动潍坊旅游产业的生力军。

第三, 合理规划短途旅游线路, 整合分散的乡村旅游产品。

目前, 潍坊乡村旅游的一个短板就是分布比较零散, 这让近郊游的很多游客难于取舍。在犹豫之中, 很多游客就会选择放弃, 另选其他旅游景区。此外, 潍坊国际风筝会期间来潍坊的游客, 逗留时间一般也比较短暂。潍坊乡村旅游产业要吸引住这些游客, 就需要合理规划短途旅游线路, 实施区域合作, 整合分散的乡村旅游产品, 推出品牌, 协助旅行社营销潍坊乡村一日游、二日游, 让游客在短时间内尽情地体验自然风光, 体会到潍坊与青岛和济南不一样的逍遥游。此外, 为配合高效的短途线路旅游, 还要整合、规范旅游商品市场, 保质保量, 突出当地特色, 让游客不仅在游览时心情舒畅, 游览完毕后还能满载而归。同时, 被游客购买并带到各地的特色旅游商品, 也是宣传潍坊乡村旅游景区的一条重要途径。另外, 还要规范、整合乡村旅游的交通服务系统, 避免因交通问题浪费游客的游览时间, 提高出行效率, 让游客真切地感受到高质量的服务。

3 结束语

潍坊是一座民风淳朴的老城, 旅游资源丰富, 历史文化厚重, “扬州八怪”之一郑板桥在潍坊任职期间, 曾这样吟诵这座城市:“云外清歌花外笛, 潍州原是小苏州”。古老的潍坊已被郑板桥刻画得淋漓尽致。今天的潍坊应立足丰厚的本地旅游资源, 乘着潍坊的风筝, 打造乡村旅游拳头产品, 展示独特的魅力, 为潍坊的城市品牌建设增砖添瓦。

参考文献

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