县域旅游品牌

县域旅游品牌（共10篇）

县域旅游品牌 篇1

近年来, 随着国家带薪休假政策的完善与人们休闲度假意识的发展, 旅游业成为地区经济的新兴增长点。旅游业因其可持续发展性和对地域经济与就业的带动作用受到地方政府重视。因此在集结行政区域内乡村旅游资源的基础上, 大量县域旅游品牌雨后春笋般纷纷涌现。

县域旅游品牌是县级行政区域依托辖区内资源优势, 进行品牌概念与形象的包装, 形成覆盖产品与服务的具有统一气质的多元化旅游目的地品牌。资源为主体的景区竞争升级为以城市为主体的目的地之间的竞争。然而, 地理位置临近、目标市场重合、资源类型相同带来了竞品城市混淆、景点归属地认知偏差等一系列问题, 使得密布在城市周围的县域旅游品牌跌入无序竞争的“红海”。“如何从竞争中突出重围, 探索新的蓝海空间”是县域旅游品牌组织者们面临的新挑战。

一、县域旅游品牌定位

县域旅游品牌的营销与推广需要有明确的品牌定位。美国营销学专家里斯与特劳特认为, 定位是作用于潜在消费者的心智, 让品牌在消费者心中占据独一无二的位置。因此, 县域旅游品牌的定位就是在旅游消费者心理层面的排位争夺战。因此县域旅游品牌定位的目的就是要体现城市个性, 给周边目标市场的消费者以清晰、系统的整体形象。即确立一个能够满足目标受众需求的品牌形象, 最终目的是获得目标受众认可, 从而吸引其前来消费各类旅游产品。

新时代下, 旅游消费者行为与需求的变化对旅游品牌的定位提出了新要求。海量信息资源使游客可以足不出户就“遍览天下景观”, 因此“走马观花”的旅行已经不能满足新时代游客需求, “下马赏花”甚至亲自“种花、采花”才能丰富游客参与、体验的成就感。这就要求旅游品牌的定位不能局限于名山大川的观赏, 而是要符合现代旅游消费者有关“休闲”与“体验”的真实诉求。

区别于景区或城市旅游品牌, 旅游消费群体的地域性特点是县域旅游品牌定位的核心差异性。县域旅游产品集中了县区所辖乡村的旅游资源, 资源的差异性优势并不显著, 因此以县城为圆心辐射的近郊领域是县域旅游品牌的首要目标市场。近地缘关系的消费群体是县域旅游品牌的首要受众。这就要求县域旅游品牌的定位及宣传需要考虑到核心受众的文化背景与价值取向, 随着品牌知名度的拓展, 制定阶段性的传播目标, 在总定位的统御下, 展开阶段性的具体定位规划与传播策略。

二、沂南县旅游品牌发展现状及问题

从2007年开始, 沂南县立足“红绿古泉”的资源优势, 大力发展旅游产业。经过几年的不懈努力, 初步打造成“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲胜地”的旅游品牌, 吸引了众多的游客到沂南“逛汉街、游竹泉、泡温泉”, 成为山东省旅游的新亮点。在旅游产品的开发方面, 沂南县迎合近年旅游热点, 充分挖掘资源优势, 开发类型丰富的旅游产品迎合游客的多样化需求。最终形成以历史古迹游、红色文化游、休闲度假游、观光体验游、节庆会展游为代表的多层次旅游产品体系, 为沂南旅游品牌的发展打下坚实的物质基础。

伴随着周边竞品城市的强势崛起, 沂南旅游品牌进入发展的瓶颈期。初期的品牌定位形象已经不再适应沂南旅游品牌体系的扩展, 限制了沂南旅游市场的进一步扩张。品牌面临的问题集中表现在如下两个方面:

1. 品牌建设水平低于旅游产品发展水平

旅游品牌统御辖区内全部旅游资源, 对旅游产品起到规范和导向作用。这就要求旅游品牌的建设水平要高于产品的发展水平, 才能统御众多旅游产品, 发挥相应的品牌效应。而沂南品牌的知名度甚至低于旅游产品的知名度, 出现了“只知竹泉, 不知沂南”的现象。从旅游类型来看, 沂南旅游产品正在经历由观光游向休闲游的转变, 反观沂南旅游品牌仍在进行观光游时代的产品推介, 传达的品牌信息仅能满足单一的观赏功能体验。

2. 旅游品牌定位不具差异性

差异性定位塑造出各具特色的品牌形象, 成为驱动消费者认同、喜爱该品牌的前提。沂南旅游品牌定位为“智圣故里、红嫂家乡、温泉之都、休闲胜地”, 仅仅是产品信息的罗列与堆砌, 没有形成统一的品牌形象, 识别性较差。产品信息推介型定位直接导致了竞品城市混淆、景区归属地认知偏差等认知问题。

三、县域旅游品牌定位策略

近年来国家多次出台休假政策刺激旅游消费, 为旅游业提供了便利的政策环境。县域旅游借政策东风将迎来大发展的时代。定位是县域旅游品牌建设的核心。笔者依据依据沂南旅游品牌发展现状, 结合相关理论, 将县域旅游品牌的定位策略总结为以下几个方面:

1. 拥有竞争性的定位意识

不同于传统热点景区拥有突出的资源特质, 同质化的高压竞争是县域旅游的常态。多数县域城市仍没有形成品牌定位与统一的品牌形象, 处于低水平竞争的胶着之中, 资源捆绑推介是品牌传播的重点。资源趋同、品牌形象缺失造成游客归属地认知偏差等一系列认知问题。

解决此类问题关键是要拥有竞争性的品牌定位意识, 形成差异化的品牌定位形象。定位过程中将资源的比较优势与游客的功能需求与情感需求相结合, 以目的地城市作为品牌推介的主体, 形成风格独特的品牌定位, 从竞争中脱颖而出。

2. 导向性与真实性是定位的基本要求

定位代表了品牌的发展方向, 是一个系统性工程。县域旅游品牌的品牌定位应对行政区划内所属的全部旅游资源起到约束和导向的作用。不同于商品品牌的快速反馈, 旅游品牌定位的正确性需要经过长期的验证。这就要求定位的确定必须具有前瞻性的战略眼光, 在全方位调研环境、政策、资源和消费倾向的基础上, 综合专家、政府、民众各方意见形成定位。

定位需要符合城市的真实性。旅游品牌的定位需要深挖城市内在价值, 是对城市文化的批判性继承与创造性发展。只有传承城市固有的特色, 汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己, 才会具有真正魅力。城市形象是城市本质与消费者联想结合的产物, 定位偏离现实将使苦心维护的城市形象毁于一旦。

3. 县域旅游品牌定位需要包容性

包容性是立足于品牌现状及未来发展的角度, 对定位概念本身提出的要求。

旅游产品角度:目前来看, 资源类型的多样性要求品牌定位必须具备包容性。定位及衍生出的品牌形象应适用于辖区内的任何一种资源, 这样定位才具有统御能力, 不会有名不副实之感。此外, 旅游资源也在不断开发中, 包容性的定位使得未来开发的景观产品得以和谐地融入产品架构中, 为将来旅游产品体系进一步丰富留有余地。

旅游趋势角度:从长远看, 旅游品牌不同于快速消费品, 具有市场反馈速度慢的特点, 我们无法预言几年后旅游潮流的发展, 而宣传周期太长, 来不及对已经成形的品牌进行推倒重建。包容性的定位是有弹性的, 可以圆滑地应对潮流的变化。

游客角度:包容性的定位不仅仅是城市角度提出的要求, 旅游品牌应适用于所有类型的游客, 不论年龄、性别、职业、出游目的, 都可以并且愿意接受定位引导下的目的地形象。然而包容并不是笼统, 定位仍需要准确切中品牌的核心价值, 真实地反应品牌的个性与气质, 这其中度的把握值得每个品牌组织者深思。

4. 定位要“走出去”

定位决策完成, 传播之路刚刚开启。宣传力度、频率不够, 都难以在游客心中留下品牌印记, 耗时耗力的前期工作付之一炬。定位需要“走出去”, 制定一系列的推广政策, 选择合适的载体, 高强度的将定位推广出去, 强行植入游客记忆。除必要的媒体传播外, 还可借助景区宣传物、车体、户外路牌、路灯灯箱等为载体, 在周边地域形成高密度的接触点传播网络, 以病毒式传播方式将定位信息烙印在游客心中。

摘要：定位是县域旅游品牌竞争力的重要影响因素。科学准确地定位对提高县域旅游品牌的知名度, 扩大客源市场, 推动旅游业健康快速发展具有重要意义。本文以沂南县旅游品牌为个案, 理论结合实际地对县域旅游品牌的定位策略进行研究, 为其他县域城市的旅游品牌定位工作提供参考。

关键词：县域旅游品牌,定位,沂南

参考文献

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[2]张登国, 孙晓岩.城市定位塑造城市品牌[J].经济研究导刊, 2007 (16) :172-173.

[3]李成勋.城市品牌定位初探[J].市场经济研究, 2003 (6) :8-10.

县域旅游品牌 篇2

唐志林朱建群

商标是指文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素组合的生产者、经营者用于把自己的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的可视性标志。它既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，成为经营者创造财富的无形资产。随着市场经济的发展，商标的重要作用日益凸显，市场竞争已从产品经营性竞争上升到品牌竞争的新阶段，着力打造商标战略尤为重要。最近，我们对全县的商标发展情况进行了一次深入地调查。

一、我县商标发展现状

我县地域广阔，地理环境和气候环境的多样性，县内拥有丰富的森林资源、水能资源、农产品资源、矿产资源和旅游资源等等。珍珠椒、大叶苦茶、瑶家腐乳、瑶家腊味、瓜果、蔬菜、香菇、山珍野菜、“涛白优烟”、“江华八景”、“江华豆腐”等，在省内外名闻遐迩，盛誉不竭。全县个体工商户和私营企业5000多户，商标事业发展具有广阔的空间和巨大的潜力。1983年《商标法》实施以后，我县商标从无到有，经历了两个发展历史时期：一是1994年前，国有集体企业注册的商标共17件，包括烟厂“万

金喜”等12个商标，县水泥厂“西佛桥”、县磷肥厂“姑山”等5个商标。二是1995年后，随着市场经济的快速发展，特别是2002年以来个体私营企业主的商标意识逐渐增强，商标申请的注册量明显提高，注册商标18件，如“王老三”、“瑶源”腐乳、“京华”水泥、“江峰”茶叶、“富涛”食品、“八田洞”大米等，这些品牌已在市场上拥有一定的知名度，带动了地方经济发展。

二、我县商标发展中存在的主要问题

我县的注册商标与其他地区相比，有很大的差距和不足，一是商标注册量少、比例低，发展慢。各类市场主体的商标注册落后于经济发展，全县5000多个市场主体（私营企业400余户），注册商标却仅有18件，平均每23个企业才拥有一个注册商标。而全省平均每8.8家企业拥有一个注册商标，全国每3家企业拥有一个注册商标。二是商标品牌结构单

一、含金量低、注册量少、基础薄弱。我县拥有丰富的旅游资源，如“秦岩”、“九龙井”、“小龙”等景点没有申请注册商标；一些众多品质优良的农副产品和地理标志产品，如“白竹塘珍珠椒”、“涛白优烟”、“江华大叶苦茶”等无一件申请注册商标或集体商标。三是经营规模小、没有龙头企业，缺乏名牌效应。目前，全县没有一件叫得响的牌子，商标在拉动经济增长中所起的作用不突出。县内一些企业有优秀产品，在本县小有名气，但他们却抱着“皇帝女儿不愁嫁，酒香不怕巷子深”的观念，仅仅满足于产品能卖出去就行，投入宣传的资金不大，主动运用商标发展壮大企业的意识不强。四是

商标意识淡薄，观念滞后，创品牌意识薄弱，不愿意注册商标，不重视商标权的取得，认为商标可有可无。有的企业注册了商标，但没有加强市场推介，其产品就缺乏市场竞争力；有些即使产品上使用了标识，也不积极申请注册，其结果往往是在遇到他人使用自己多年来树立的品牌时，却得不到法律保护，最终使自己的利益蒙受巨大损失。如白芒营“生优”腐竹厂，其“生优”品牌经过10多年的经营，在消费者和县内外享有一定的声誉，但因没有注册，结果被他人注册，造成了不应有的损失。五是由于企业改制和破产以至于注册的商标闲置或到期不续展，造成商标所有权丧失或商标流失。如江华九龙井酒业有限公司注册的“九龙井”商标闲置不用，改制后又未进行转让和续展。

三、关于实施我县商标发展战略的几点建议

所谓商标发展战略，就是指充分利用商标本身拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，对其进行有效地运用并使其服务于经济发展的一种策略。商标，在经济基础的层面上直接表现为一种无形资产；在上层建筑的层面上它又是一种维护商标所有人权益的法律工具。因此，无论在市场经济建设领域还是在规范市场经济秩序方面，商标均属不可偏废的重要因素。因此，我们要从县域经济发展战略的高度来研究商标发展，制定详细规划，拟订奖惩措施，加快推进全县经济的发展。

1.抓宣传，积极营造舆论氛围。当前我县利用商标战略促进经济发展的作用不够显著，其根本原因就是企业商标意识淡

薄，这就需要政府及有关部门在宣传上加大投入。工商部门可采取法律培训、咨询服务、上门宣传等多种形式、手段和途径，大力宣传《商标法》、《广告法》、《产品质量法》及其他与品牌经济相关的法律法规，宣传商标在发展经济中的作用，宣传市场竞争和品牌出效益的现代经营理论，增强各级各部门和广大企业对发展品牌经济的重要性认识，积极引导经营者加大广告投入，宣传自身品牌。新闻媒体要把实施品牌经济战略作为报道的重点，编辑制作商标知识专题，开辟专栏，及时宣传报道运用商标战略的成功典范，为实施商标战略营造良好的舆论环境。城建部门可规化和建立商标广告宣传一条街，在醒目地段，设置固定广告牌，集中宣传注册商标，对外展示江华形象，对内营造创品牌氛围，进一步提升我县品牌的知名度。

2.抓发展，增加注册总量。目前我县有效注册商标仅有18件，全县5000多个市场主体，倘若按平均每户一件计算，则仅有0.3%的市场主体才拥有注册商标。因此，我县商标注册发展空间还很大，我们应把商标注册作为实施商标战略的一项基础性工作来抓，强化对商标注册的指导服务，力争全县商标注册有个大的发展。另外，要加强对商标分类注册工作的指导，对已具备一定生产规模和市场潜力的产品，指导生产经营者及时办理商标注册；对具有原产地特征的农副产品，指导有关组织申请注册原产地证明商标和集体商标；积极鼓励和指导自然人申请注册商标，扩大社会注册商标总量。

针对我县注册商标发展数量少、质量不高、发展不快的问题，要按照“增加数量、提高质量、加强指导、搞好服务”的要求，全力做好注册商标发展工作。同时，紧密结合我县实际，主动深入企业宣传，开展上门服务，指导企业申请注册商标：一是引导个体户、私营企业主申请注册商标；二是把商标工作向农村延伸，重点引导发展农副土特产品商标注册；三是做好地理标志注册证明商标，推动农业产业化、规模化、品牌化、市场化。重点是市场前景好但尚未注册的商标，包括企业商标、商品商标、服务商标和地理标志商标。对绿色食品、创新产品、老牌子、老字号、特色服务等有价值的商标要引导企业抓紧注册，对公共品牌以及近年发展起来的特色产品和地理标志，如大圩红薯粉、江华苦茶、江华豆腐、白竹塘珍珠椒、码市山螺等特色产品，码市小龙生态旅游、九龙井原始古树林、宝镜古居等旅游资源，品牌所在地政府要提供公共服务，有重点、有计划地引导本地富有特色、形成规模、有知名度的特色产业产品申请集体商标或证明商标注册。

3、抓扶持，制定发展规划。对有潜力、前景好的企业，重点做好品牌扶持，由政府牵头组织重点抓好发展。旅游部门在抓项目的同时，要像广西贺州姑婆山国家森林公园，扩大宣传面，打造品牌，注册商标；农业部门在抓农业发展项目的同时，引导地理标志产品注册，如“江华苦茶”、“江华豆腐”、“白竹塘珍珠椒”等；工商部门要加大对个体户、私营业主、内资企业主的宣传，讲清商标给产品带来的高附加值，是提高效益的无形资产。

要鼓励有实力、有发展潜力的企业制定知名商标培育计划，大力开展著名、知名商标认定工作，引导、帮助企业正确应用商标战略，依法实施品牌经营。政府要出台优惠政策，鼓励支持个私企业争创著名、知名商标，做好著名、知名商标的推荐申报工作。对具备条件的，做到成熟一个及时推荐申请一个，争取在三至五年内推荐一定数量的著名商标和知名商标。各有关职能部门要为创品牌的企业营造一个宽松的环境，在技术改造和项目开发上给予资金、信贷、税务上的扶持。县财政要建立品牌发展专项经费，对注册农副产品商标和获得著名、知名商标的企业给予表彰和奖励，补助资金由县财政落实。

县域旅游品牌 篇3

关键词 品牌增强 县域经济 竞争力

如何做大做强县域企业，增强县域经济竞争力？随着经济全球化和市场经济的深入发展，积极实施品牌战略，争创“驰名商标”“著名商标”“名牌产品”，创造和提升企业独立品牌， 形成县域经济的整体品牌，依托品牌效应扩张县域经济的辐射力和竞争力，是一帖无可争辩、立竿见影的良方。近年来，富裕县域企业数量猛增，众多企业已经走完发展的初始阶段，这标志着富裕县域经济的发展已进入新的阶段。今后的发展必须依托品牌，借力 （ 品牌之力 ） 发展。实施品牌战略，从发展的态势看，己不是要不要的问题，而是重视的程度和实施的力度问题。未来市场将进入品牌竞争时代，今后县域经济的竞争，很大层面上将是品牌的竞争。必须抢抓先机，大力实施品牌战略，做大做强品牌经济，推动县域经济的更快发展。

一、正视品牌对经济发展的推动作用

品牌是国家权威部门和社会对一种产品的公认度，集中体现在“驰名商标”“著名商标”和“名牌产品”等荣誉上。随着经济社会的不断发展，市场经济的逐步完善，品牌己不是可有可无，而是必然的产物和经济发展赖以推动的重要力量之一。

l.从市场经济发展过程来讲，品牌是市场经济趋向成熟的必然要求。计划经济不存在竞争，品牌不能显示它的价值；物质贫乏时代消费的选择空间很小，品牌失去存在的意义。这两种情况下，品牌都难有用武之地，不能显现它对经济发展的推动作用。市场经济发展初期 ， 市场竞争往往是一种无序的竞争，人们的品牌意识也很淡薄，品牌也只能处于萌芽状态。随着市场经济日益趋向成熟，各种因素都有了发展变化，品牌逐渐成为必然的追求，对经济发展的推动作用也日益显现。其一 ， 市场竞争逐步从无序走向有序，品牌竞争作为市场有序竞争的一个重要手段也逐步走向市场的前台；其二，丰富的物质世界扩大了消费选择的空间， 消费者的选择从被动变为主动，从感性变为理性，消费者的品牌意识越来越强，追求好声誉、高品质、有档次的品牌产品成为消费的主流和方向；其三， 企业在有序的市场竞争环境下， 也将改变竞争手段，打造品牌成为企业参与市场竞争的理性选择；其四，政府为促进市场经济健康发展，在整顿和规范市场秩序的同时，也必然把另一着力点放在引导企业注重品牌竞争上面。从市场经济的发展过程来看，市场经济越完善越发达，品牌就越来越重要。

2.从企业自身发展来讲，品牌潜在的生产力可以提升企业的竞争力。品牌，是企业立足市场的实力招牌 ，反映了一个企业核心竞争力的综合发展水平。在市场经济条件下， 品牌就好比是企业的身份证，是市场主体获得竞争优势的入场券，是获得和提升企业无形资产的基本载体，是企业法律地位最受保护的根本所在，也是一个企业信用和质量管理的重要亮点和集中体现。随着我国加入WTO，市场经济发展步伐不断加快，企业作为市场经济主体在竞争中由原来的成本、价格等初级阶段的竞争演变成为品牌竞争；资本的扩张也由原来的有形资产扩张转化为利用品牌的无形资产扩张。像美国《金融世界》权威量化的可口可乐、微软的商标无形价值就分别达 696 亿美元、640 亿美元。在市场中，有时无形的品牌甚至比一个有形的企业还重要。比如，全世界著名品牌“耐克”运动鞋，自己就没有一个生产车间；我国名牌服装 ，温州市的“美斯特·邦威”也没有自己的生产企业。他们共同的经验 ， 就是经营好一个品牌。可以说，品牌既是一种无形的资产，也是一种潜在的生产力，更是一个企业竞争力的外在体现。

3.从县域经济的发展来讲，品牌直接影响着县域经济发展的可持续力。影响县域经济可持续发展的因素很多，生态环境、土地、资金等要素不置可否，品牌的重要性也显而易见。一个知名品牌，带给消费者的是超过商品本身的满足感，是消费者地位、身价、荣耀的象征， 而且更多地带有文化色彩和思想上的影响，起到征服人心的作用，因此，品牌一旦建立，就具有广泛的、深厚的社会基础，就具有公认性、深入性、持久性。这就给一个地方的经济奠定了发展的基础和潜力。同样，品牌独创性、高贵性的特点也彰显了一个地方经济发展的特色。品牌可以增加城市的知名度，提高城市的外在形象，增强城市的对外吸引力。“海尔”为青岛增了辉，“雅戈尔”为宁波添了彩，“光明”也为上海增了光，品牌为这些城市带来的不仅仅是荣誉，更为这些城市带来了经济可持续发展的力量。实践证明，品牌的数量、档次显现着一个地方经济的综合实力和外在的影响力，与地方经济的综合实力和外在的影响力成正比，也与地方经济发展的可持续力成正比。

二、县城经济实施品牌战略的现状及存在的问题和原因

1.重内力，轻外力，创品牌意识不强。企业在市场竞争中发展，既要依靠科技、人才、项目、管理等生产内力的推动，也需要“著名商标”“名牌产品”称号等流通外力的扩张。日前，部分县市创品牌意识总体不强，重发展内力、轻发展外力的现象还较多的存在。从企业自身来说，许多企业谋求发展，重心往往偏在企业内力的壮大上，对品牌等外力的促动作用重视不够。表现在，企业资金的投入投在添设备、上项目、搞技改的多，投在争创、宣传著名商标、名牌产品上的比例明显偏少。从政府角度来讲，在一定阶段中，政府鼓励企业上项目、搞技改、扩规模的扶持政策多、力度大，这是政府促进经济发展的必要手段；而到现阶段，县域经济的发展逐渐依托于品牌，政府对企业争创著名商标、名牌产品也应加大政策扶持力度，把打造品牌作为促进县域经济发展的重要力量。 对于品牌的重视，国内外许多地区和企业的一些做法对我们应该有所启迪， 像温州市就对企业争创著名商标、名牌产品实行重奖政策；美国可口可乐商标有150年的历史而驰名全世界，但公司每年还拿出利润的30%做品牌的广告宣传费用等。

2.重短期，轻长期，创品牌不重质量。科学的发展观要求 ， 经济的发展求快但不能过快 ， 过快了发展就会产生离心力，偏离发展的规律和科学的轨道；同样，一味追求快速， 发展的手段可能就会跑出市场规律和法律法规的框架外。偏重速度的发展不是长期的可持续发展。某县的一些企业，特别是新兴的行业、企业，求速度心切，产品的科技、环保不达标、缺少高品位，质量不过关，有的甚至产品的包装、商标、称号都假冒他人品牌。质量是品牌的生命，这些不注重以产品质量打造自己的品牌， 随大流傍名牌搭便车的行为，是一种短期行为，虽然能得一时之利、沾一孔之光，但必然会迷失自我，或始终难以做大，或最终自取灭亡。实践证明， 轻质量、傍名牌其实是自我否定、自我扼杀，既侵犯了品牌企业的权益，又侵害了消费者的利益，扰乱了市场秩序，形成了不公平竞争，必然要受到市场的淘汰、消费者的抛弃和法律的制裁。

3.重数量，轻结构，创品牌潜力不足。目前全省名牌产品、著名商标，各地数量分为四个梯队，这种梯队排列分布基本上与地方经济的发展程度相适应。目前，中国驰名商标、名牌产品的评价实行按目录申报的评价制度。以黑龙江省为例，黑龙江著名商标、名牌产品评价也基本上定位在与百姓生活关系密切的终端消费品上，而且对其规模、管理、产品质量等方面都有严格的要求，从某些县市目前产品结构情况看，许多企业特别是一些优势企业没有注意按照国家评价标准加强品牌的自我培育，够创品牌条件的产品和企业为数不多。这说明部分县市现有的著名商标、名牌产品产业结构也极不平衡，尤其缺乏高科技产品的研究开发，这将大大影响著名商标、名牌产品的发展后劲，导致争创未来品牌的市场潜力明显不足。

4.重表象，轻实质，创品牌不重内涵。许多企业对品牌的认识还存在种种误区，注重品牌的表象，没有理解品牌的实质内涵。一是认为“金牌就是名牌”， 把博览会上颁发的“金奖”“银奖”认为是名牌 ， 实际上“金牌”不等于名牌，它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价，它在整个评价过程中并不收取企业任何费用， 是含金量极高的产品名誉。二是认为“高质量就是名牌”。有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，便认为创出了名牌。其实， 高质量不等于名牌， 因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的，高质量只是企业创名牌的一项重要条件或手展。三是认为“高档就是名牌”。高档并不等于名牌，任何档次的产品都有自己的名牌，大众化的商品更容易创出名牌，因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而拥有众多的消费者就是创名牌的重要条件。如果企业仅生产只供极少数消费者的产品，那么就很难创出名牌。四是认为“高科技等于名牌”。实际上，并非所有的高科技产品都能够创出名牌，名牌也并非都是高科技产品。例如 ， 纯净水本是一个很平常的项目，生产工艺也极其简单，甚至个体户都能够生产，但娃哈哈集团却将其做成了一个大品牌。企业对品牌这些重表象、轻实质的误区，一定程度上也影响了企业申报、争创品牌的主动性和积极性。

三、对实施品牌战略的几点对策建议

做大做强品牌经济，推动县域经济的更快发展。着重要凸现以下五个“度”：

1.打出“品牌兴县”口号，提升政府对品牌战略实施的重视程度。县域经济的发展，总是有一个阶段性层梯式的过程，因此，既要有宏观上的长远规划，也要有阶段性的近期目标。 20 世纪 90年代， 某县提出“工业立县”的口号和战略，把发展工业作为一个阶段中心工作，引导全县人民把发展的重心和注意力倾注到工业上 ， 到了 90 年代末 ， 我国一些城市的工业就初具规模，工业的占比和对社会的贡献力越来越大，县域经济有了质的提升，初步实现了“发展工业， 富民强县”的目标。多年来，全县人民又在“兴” 字上做文章，集中精力狠抓工业，工业基础进一步夯实，县域经济实力进一步增强。实践证明，阶段性战略目标的准确、适时定位， 十分重要， 决定了一个区域发展经济力量的集中方向和经济发展的导向。从我县经济发展的现状来看， 工业经济已经达到一定水平；提出“品牌兴县”新口号和新战略的时机已基本成熟。“品牌兴县”口号和战略的提出， 将会提升政府对品牌战略实施的重视程度，有利于引导全县关注品牌，争创品牌，以做多、做大、 做强品牌促进县域经济的兴旺发达。

2.制定扶持品牌政策，加大政府对企业争创品牌的促进力度。任何一项工作， 政府的重视和支持是最大的促动力。创造品牌、经营品牌的主体是企业， 但在开始阶段需要政府营造良好的氛围和制定扶持政策加以促进。要充分发挥政府的经济管理与调控职能 ， 确立品牌经济理念，把创品牌和保品牌作为政府的一项重要服务职能。要制定品牌战略长期规划和近期目标，建立领导机构和工作小组，出台实施意见和奖励、优惠政策，加强对企业的引导、培育、扶持和规范，帮助和促进企业争创品牌。如每年从县财政安排一定资金，建立品牌发展专项经费，给予有关企业一定的奖励；每年把争创品牌项目列入一把手工程；对培育发展品牌产品进行的技术改造、技术引进、新产品开发，优先列入市技改计划，享受有关优惠政策；对市级以上品牌产品企业及拟创品牌企业的税收，采取先征后补的办法，使企业轻装上阵，更为从容地参与市场竞争； 加大“品牌兴市”的宣传力度，增强全社会尤其是企业的品牌意识等。

3.选准品牌扶持重点，增强政府对品牌产品的选育力度。对已有的著名商标、名牌产品和企业进行扶持 ， 对潜在的优势产品和企业进行培育，无疑是现阶段县市实施品牌战略的核心内容。就目前情况来说 ，有些县市还不可能大范围地对大量企业进行全面扶持，要有所为、有所不为，有重点地选择优先方向，力争在局部形成突破。选育要突出二个重点：一是突出具有区域经济“优势”的行业，如乳品、酿酒、包装、化工、木材深加工等具有传统特色的产品等。二是突出具有地方“特色”的产品和企业，如柳编产品、肉制品深加工等农产品。二是突出优势品牌的提升，从己有的品牌中筛选出优势品牌，帮助其升级。对选育的重点对象，要在政策、资金、技术、宣传上给予重点倾斜，加大扶持力度，形成选育的竞争机制，调动企业争创品牌的积极性。

4.整合部门行政资源 ， 加强部门对企业实施品牌战略的帮扶力度。实施品牌战略 ， 政府重在政策的扶持和氛围的营造 ， 具体的指导和服务则在部门尤其是职能部门。企业实施品牌战略的积极性很大程度上也取决于部门的指导和服务的力度。要整合部门行政资源，发挥相关部门的职能优势，把帮助企业实施品牌战略工作作为部门应尽的义务和职责，以积极主动的态度，帮助企业去浮存实、精益求精，实行对企业实施品牌战略的全方位帮扶。重点是： 一要向企业宣传各类品牌的国家标准和申报程序，帮助企业制定短、中、长期品牌战略。二要引导和帮助企业把好产品质量关，这方面，部门既要依法规范，更要以扶持的思想指导企业按照国家标准加强技术、经销管理。三要通过各种新闻媒介大力宣传品牌企业、品牌产品和创品牌的经验做法，为企业争创品牌推波助澜。四要积极保护已有的品牌，依法加强打假治劣，为品牌创造一个健康的发展环境。

浅析中小文具品牌县域市场的开拓 篇4

中小文具品牌要想成功开拓三四级市场, 必须因地制宜, 制定适合目标市场的发展规划与经营模式。三四级市场是中国三四级城镇和农村县、镇、乡级市场。三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。

由于我国地域辽阔, 覆盖范围广, 经济水平、消费习惯、文化基础的差异, 不同地区的消费者对产品的要求也会有所不同, 所以同性消费群体相对分散, 区域性的需求多元化, 这对厂家的渠道、产品、品牌、推广等策略提出了更高的要求, 也是制约一些实力有限的企业的主要因素。

三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易, 所以在挑选产品时, 要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称, 三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主, 他们对品牌的认知存在一定的偏差, 常常出现两种极端的情况:一种是只认牌子一根筋;一种是只认价格, 谁低买谁的。针对于三四级市场的特点, 开拓三四级市场要抓住四大要点:

一、建立长远的发展规划

制定长远的发展规划, 这是文具企业做大做强、永葆生机的基础。文具厂商如果没有制定科学的发展规划, 就犹如大海中一艘没有航向的船, 任何风浪都可能造成致命的打击。

1、建立完善的三、四级市场机会判断和规划系统

县级经济变化带来的城镇化率提升使县、乡、镇分散的消费人群快速集中, 消费群体的集中意味新的销售机会产生, 建立完整和及时的县级市场销售机会判断系统对产品整体业务发展至关重要, 市场评估系统包括:细分到乡镇的销量跟踪系统;销量贡献核心区域终端分析系统;细分区域经济、人口、竞品监控系统。在充分的市场监控和分析基础上, 以城市化策略为指导, 确立各县级市场营销模式, 通过年度营销规划、月度活动计划的形式建立完整的县级市场规划系统。

2、构建适应县级市场运营的市场营销系统

建立以分公司、县级办事处、驻地代表和县级经销商、特约分销商为组织保障, 以通路网络建设、重点终端维护、货流和价格体系管理、细分目标人群培养为内容的县级市场营销系统, 确保县级市场在确定的模式指导下保时、保质、保量的完成各项营销活动。

3、建立完整的由总公司、分公司、办事处构成的县级市场管理系统

建立以总公司参与规划、审批, 分公司监督检查, 办事处有效执行的三级管理架构为基础, 以通路三级进销存、终端维护、销售目标达成与返利发放、费用有效使用为管理内容的全方位管理体系, 强化财务监督作用, 保障各项销售工作的高标准完成。

二、行之有效的管理模式

中小文具品牌企业多是家族企业, 决策权在少数人掌控。这种管理模式在发展初期有利于企业高效率地运作。但在开拓新市场时, 由于市场范围扩大, 各地的“游戏规则”有所不同, 反而会成为制约企业发展的瓶颈, 因此必须根据新市场的特点来调整管理模式。针对三、四级市场的管理主要涉及渠道及终端管理两大部分。

1、乡镇渠道管理:

(1) 专人专项管理乡镇市场

(1) 人员设置

a.专人专项负责管理乡镇市场事务, 可由经销商本人亲自负责。

b.下设乡镇销售代表:县市级1-2名。

县级可设1名销售代表或仅由经销商本人负责。

(2) 工作内容

a.招募渠道成员:县级经销商、乡镇分销商。

b.渠道成员日常管理与工作指导。

c.渠道会议组织。

d.市场营销传播组织与执行。

(2) 建立渠道成员的品牌忠诚度

要想使渠道成员形成一定的品牌忠诚度, 我们通常要做到以下几点:

(1) 首先要让经销商了解我们的企业。包括公司在行业的地位、强大的市场优势和广阔的市场前景, 然后对公司的相关政策、产品规划和营销规划进行认真的介绍, 从而树立长远合作的信心。

(2) 帮助分销商科学分析市场。结合当地的消费特点, 确立其有效的经营方针。还可以引用其他类似区域的经营实例, 让本区域分销商进行参考, 从而转变其经营思路, 朝着与公司良性合作的轨道发展。

(3) 以诚信建立信任。对分销商要有认真负责的态度, 要充分考虑到他们的利益和难处, 不能因为客户缺乏知识或缺乏常识而误导客户或者提供虚假信息;其次, 对待客户要真诚, 要给予适当的情感尊重, 对于客户的畏难、抱怨等要给予理解, 并予以正面的引导;还有, 沟通中要把握分寸, 不要因为一些短期的利益, 给客户一些不切实的承诺或者隐瞒一些情况, 在业务沟通中虽然不排除一定的商业手段, 但是从长远来看必须让客户了解真相。

(4) 为客户排除困难疑虑。乡镇分销商大多文化素质不高, 危机感往往很重, 往往遇到一点点市场波动就风声鹤唳、诚惶诚恐。但他们同时又都表现出很强的自尊心, 不容易接受正面直接的批评。所以必须在他们的长期经营过程中不断地给予策略性的指导, 尤其是当市场环境恶劣, 客户经营压力大的时候, 一定要和他拧成一股绳, 做分销商的“经营顾问”。

(3) 定期召开乡镇分销商会议, 加强培训

定期召开乡镇分销商会议既可以了解经营状况、解决实际问题, 又可以为乡镇分销商做一次有针对性的培训。从而拉近公司与分销商的心理距离, 让其对公司产生认同, 进而带动全线产品的销售。具体操作建议如下:

①每2个月召开一次乡镇分销商会议。

②由区域经理和经销商组织。

③所有新老乡镇分销商共同参与。

④会议内容务虚与务实相结合。

(4) 建立“一对一”的分销商档案

从建立乡镇营销网络的那一天开始, 就要开始建立一个内容详实的分销商档案。内容通常包括:

(1) 客户的基本状况 (卖场地点、卖场面积、店老板基本资料与性格特点、资金情况、经营状况等) 。

(2) 产品进入的情况 (产品种类、出样数量、卖场内所处位置等) 。

(3) 销售情况 (周销量、月销量、销量变化分析、占有率情况等) 。

(4) 导购员配备情况, 促销活动的开展情况, 每次活动的具体内容和效果等。

(5) 定期根据销售情况进行总结分析, 针对问题提出解决办法。

2、乡镇市场终端管理及摆放标准:

(1) 乡镇专营店管理标准

四必须:

(1) 乡镇经销点必须要有门头 (公司免费设计并提供喷绘布) 。

(2) 店内应布置有产品专属品牌区域陈列柜或陈列面。

(3) 必须配备促销员, 如果是原店面其他销售人员, 则必须经分中心或公司培训合格。

(4) 必须有相应的宣传物料, 并按规定的要求进行摆放。

(2) 终端物料布置标准 (专营店、卖场)

(1) 店内氛围要浓:产品、物料都要做强陈列, 尽可能多摆样品, 特别是销量好的产品, 一定要保持整洁、要有气势。

(2) 店外门头要亮:制作尺寸较大、冲击力强的精美喷绘写真, 最大化的传播品牌, 实施户外拦截。

(3) 店外户外要奇:乡镇市场关于户外的要求相对较宽松, 可以在专营店外进行最大化展示。

a.横幅

b.遮阳伞

c.海报

(3) 店面维护标准

(1) 吊旗如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换, 吊旗最长使用时间不要超过6个月。

(2) 价格标签如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换。

(3) 海报、POP如出现卷边、损坏、退色、污迹等现象需及时更换。

(4) 店内卫生标准

(1) 店内保持整洁, 无杂物、纸屑, 每天清扫。

(2) 店内墙壁为铝塑板的要经常用干抹布擦拭, 保持清洁、无污垢;店内墙壁为白墙的, 要保持墙面洁白, 无污迹。

(3) 店内的装修物品要经常擦拭, 保持清洁。

(4) 店内吊顶要经常打扫, 不允许出现蛛网、漏雨污迹等现象。

(5) 样品要保持清洁, 不应有灰尘。

(6) 玻璃门、落地窗及其它玻璃品每天都要擦拭, 保持透明、光亮。

(7) 店内宣传物料如易拉宝、资料架、展板等要经常清扫, 不允许出现积尘现象。

(8) 整个店面要给人明亮、整洁的感觉。

三、提高服务水平, 建立良好客情关系

在开拓新市场时, 能否迅速打开市场, 服务意识与服务水平至关重要。文具企业产品的销售涉及的环节比较多, 如与客户洽谈、签单、送货等等, 服务贯穿始终。文具企业为客户提供优质服务, 有利于将渠道做宽做深做精, 保持并维护好客情关系。

1、组建优秀的销售团队

销售其实就是人与人之间的沟通过程, 人是决定一切的因素。因此, 一支素质高、能力强的销售队伍是做好文具销售的保证。中小品牌文具企业平时要注重对销售人员进行综合素质培训, 提高销售团队做事的条理性、计划性。

2、掌握有效的沟通技巧

区域经理因为管辖的零售客户多、区域广、工作量大, 每家店的拜访时间相对较短, 因此就需要迅速进入角色, 快速拉近双方之间的距离, 所以客户经理的亲和力要好、沟通能力要强, 尤其是首次拜访的零售客户, 开始的十分钟尽量不要涉及业务范围, 而应该首先建立起朋友式的关系, 零售客户对你的第一印象好, 下一步的工作就水到渠成了。营销学上有句话叫“做营销先做人”。只有对方接受你这个人, 他才会接受你的产品。在沟通过程中, 找到正确的切入点会起到事半功倍的效果。

3、选择正确的拜访时间、拜访对象、掌握恰当的谈话时机

合理选择正确的拜访时间尤为重要, 要尽量避开上午10-12点、下午4-7点的销售高峰。假如有重要的事情需要与零售客户沟通, 可事先打电话预约。如果是在与目标店员的拜访, 在她接待顾客时不要与之交谈, 而要协助她说服顾客, 达成交易。

4、提高零售客户认可度

现在文具市场的销售拼杀已经进入了白热化阶段, 为什么有些品牌的差价小而商家还愿意销售呢?一方面是有需求, 另一方面也是因为他们的终端服务好, 支持力度大, 经常搞一些促销活动, 品牌出现问题后处理及时、妥善。

现在的零售客户除了个别大卖场外, 大多是社区、农村店, 客户群体里面, 熟客占据相当大的比例, 假如零售客户售出的文具出现了问题而不能及时解决, 以大众的口碑传播速度, 店铺和你的产品的信誉就会丧失殆尽。

5、客情、“情”字值千斤

人是感情动物, 不要把与客户之间的关系仅仅建立在金钱与产品的等价交换上, 抱着“反正你卖我的产品赚到了利润, 我没有义务在你的身上再投入什么”这样一种态度。有时, 单纯的个人感情是可以弥补利益方面的不足之处的。

6、管理到位, 监督、检核及时

区域经理作为一线的管理者, 应尽可能的抽时间协同销售代表拜访客户, 一方面是倾听终端客户的声音, 发现问题, 及时处理、解决, 杜绝“报喜不报忧”情况的发生。同时可以平衡销售代表产生管理者总是坐在办公室里高高在上、发号施令的不满情绪。

7、完善管理制度, 奖优罚劣

每个人从骨子里来说, 都是有惰性的, 而终端管理的大忌是无据可依, 因此要有明确的制度来约束, 虽然客情关系的评判标准无法具体量化, 但从陈列、首推率、月销量等方面是能够体现出来, 因此应间断性地开展产品陈列、店员首推率活动, 在考核时应由负责人根据抽查时店方对销售代表的评价进行综合评估。好的给与表扬或适当奖励, 差的限期改进或给予处罚。

四、制定适合新市场的营销模式

不同的区域市场, 消费者的消费能力、消费习惯、消费观念也不同, 这就要求企业在开拓新市场时采用不同的营销模式, 制定当地消费者容易接受的营销策略, 迅速提高产品的市场认知度及认可度。

1、产品策略

进军乡镇市场的产品一定要针对目标市场的状况, 进行相应的产品定位和开发, 这是企业成功开拓农村市场的关键。企业推向农村市场的产品必须摆脱城市市场产品的束缚, 注意差异化研究, 使产品适销对路。所谓适销对路, 简单的说就是符合乡镇居民所喜欢和所需要的产品。要采用“量体裁衣”、“终生服务”的措施, 即从产品设计开始, 深入目标市场调查乡镇居民消费环境的诸多影响因素, 生产对路适销的产品, 供应目标顾客。在产品开发上, 企业在深入调查研究乡镇居民特定需求的基础上, 开发满足乡镇消费者需要的产品是进入乡镇市场的关键, 主要是增强产品对乡镇市场的适应性。给产品取一个好听好记的名字, 让人能很快记住它, 形成潜在的购买机会, 名字要通俗易懂。

2、价格策略

乡镇消费以传统节俭型为主, 加之收入水平的影响, 价格往往成为购买商品时最敏感的因素, 这一点与城市市场有着显著的差异。为此, 城市企业应采取谋求占领市场的低价策略, 进入市场初期可能不盈利甚至亏本, 但是只要想一想乡镇巨大的市场容量与需求潜力, 花费巨大的人力、财力、物力也是非常值得并有利可图的。值得注意的是, 低价格并不等于低质量, 而是以科技为手段, 通过改进技术、强化管理、加强成本控制达到降低成本从而降低售价的目的。在渠道上尽量扁平化, 减少一部分中间环节, 达到让利于民的目的。企业可采取联购分销、批零一体、连锁经营等有效方式, 在销售中实现低价策略。

除了低价策略外, 也可实行折扣定价策略。如一次性大批量购买某产品时, 企业应给予一定的价格优惠, 采取数量折扣法, 买的越多, 优惠越多。对某些季节性强的商品, 在销售淡季可采取季节折扣法, 刺激购买。对于积压库存而又在乡镇市场有一定需求的商品, 可实行折让定价的方式。

3、渠道策略

开拓乡镇市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。乡镇居民居住分散, 分布范围广, 交通不便, 经销终端多, 但规模较小。

企业在铺设营销网络时, 应考虑以下几种途径:

(1) 调整渠道政策, 减少中间环节。以县城为主要批发地和立足点, 形成“企业—县级批发商—村级零售商”的通路。

(2) 工商联手。由于乡镇市场的分散性、差异性等特点, 渠道商在开拓农村市场中扮演重要角色, 文具厂商靠完全自建网络是不现实、也不经济的。问题在于工商怎么“联手”, 除了采用如经销制、代理制等现代交易方式和进行可行的资本运营 (如联营、合建) 外, 关键是要加大厂家对渠道商的援助力度, 如派员协作、派车送货、售后服务等, 那种被动依赖商家自然销售的“懒商”做法, 在开拓乡镇市场上较难取得成效。

(3) 联合乡镇现有分布广泛的供销社网点。供销社长期服务于乡镇市场, 积累了丰富的经验, 网点多, 分布广, 形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到乡镇居民手中, 企业只要配合好销售, 就可节省大量重新布点的成本, 争取主动权。

(4) 开展营销体系、营销方法创新, 一些名店和明星企业, 可利用自身良好形象, 开展连锁经营、代理制、物流配送、租赁、并购等形式, 在乡镇建设连锁店、加盟店、专营店等, 将营销网络向三、四级乡镇市场延伸。

4、促销策略

乡镇消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实, 耳听为虚”, 他们主要信息渠道是“到店参观实物”、“电视广告”、“亲友介绍”, 对于报纸、广播广告, 以及营业员的推荐, 他们大都认为不足信。有鉴于此, 我们在开拓乡镇市场时促销媒介的选择上就应当有相当的针对性。企业在开拓乡镇市场的同时, 须向乡镇居民灌输一些新的消费理念, 同时营销人员在作乡镇市场的营销推广工作时, 应当强调产品的必需性, 诉求的重点是让人觉得产品是必不可少的, 而不是强调“提高生活品质”、“豪华”、“时尚”等对乡镇消费者来说比较空洞的概念, 这样做容易造成与消费者内心的抵触。

(1) 广告

广告作为一种普及性的媒体, 是一种高度公开的信息沟通方式。文具企业首先要明确我们的目标市场是乡镇, 对乡镇市场要进行充分的调研, 从形式和内容上都要下一番功夫。

(1) 广告形式:调查表明, 乡镇居民受电视广告影响较大, 而对于报纸、广播广告, 他们大多认为不足信, 他们也不愿接受过于复杂的广告形式与诉求。针对这种情况, 企业在投放电视广告时, 可将目光放在最基层的电视台, 县城新闻、乡镇新闻, 可利用其进行造势, 获得其关注与信任。

墙体广告也是一些企业采用的方法, 这一广告形式虽并不适合所有企业, 但有其独特之优势:形式简单, 成本低廉, 针对性强, 便于操控, 保持时间长, 传播范围广。将产品广告语刷在墙上, 使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣传, 使他们无论是主动还是被动都要接受宣传的信息。

还有一种隐性的广告形式, 就是口碑宣传。乡镇居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理, 同时其居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点, 企业应加强终端建设力度, 在售出及售后提供优质的咨询、讲解、操作等服务, 形成良好的口碑, 亦即形成一个不需费用的广告传播网。

(2) 广告内容:我国媒体上的广告促销, 特别是电视中出现的都是摩登美女, 豪华场景, 这些跟乡镇市场差距太大, 难以为乡镇居民所认同接受。广告应着力强调其必需性, 诉求重点是让农村消费者觉得这种产品是必不可少的, 而不是强调“提升生活品质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

(2) 公共关系

主要是举办一些对乡镇居民有益的公关活动。乡镇的基础设施不太好, 企业要想在未来市场上取得利益, 当前必要的投资是不可缺少的。

(3) 营业推广

虽然属于短期性的工作, 但它能刺激消费者和经销商的迅速或较大量地购买产品。针对乡镇消费者的促销, 我们可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。以实物为媒体进行宣传促销, 满足乡镇消费者“眼见为实”的心理, 如通过商品性能的演示, 使其认识商品的优越特点;通过操作示范, 使其掌握使用方法;通过亲自试用, 使其选择到最合适的商品等。

专门举办针对乡镇市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式, 方便乡镇居民购买。

中国市场的竞争, 已经处于白热化的状态。越来越多的文具厂商们发现, 尽管一二级市场的容量很大, 很诱人, 但是对于中小文具品牌来讲, 残酷的竞争使得这个市场已经没有钱可赚, 能获得现金流就算相当不错。因此, 中小文具品牌做成一线全国名牌很困难, 但是却可以在一个小的市场做起来, 成为区域内的一线名牌。

县域旅游品牌 篇5

＊＊是中国旅游名县，旅游业在＊＊县域经济发展中占有十分重要的地位。近几年来，县委、县人民政府根据本县资源优势，制定了县域经济发展的总体思路与目标，即“确立一大战略——旅游立县；实现两个目标——由旅游中转站转变为旅游目的地、将旅游业培育成支柱产业；拉动三产发展，解决“三农”问题——通过旅游业

全面拉动第三产业发展，逐步解决“三农问题。”按照这一发展思路与目标，经过艰苦努力，扎实工作，推动了＊＊县域经济的发展。2004年，以旅游为龙头的第三产业占全县GDP的35，对财政的贡献率为51?。

一、主要做法

（一）新老齐上

＊＊不仅有西街、大榕树、世外桃源等闻名于世的“元老级”景点景区，而且还不断涌现出新秀，如“印象·刘三姐”、遇龙河、龙颈河及乌龙泉等景区、景点，它们的出现，不仅为＊＊旅游增添了一道亮丽的风景线，还强劲的拉动了＊＊经济效益和社会效益。因此，＊＊围绕休闲度假主题，实施旅游精品战略，新老齐上，科学组合主题旅游线路，努力打造特色化、多样化配套的旅游产品体系。

1、通过保护性改造、拓展，提升老的景点（区）的档次与效益。

西街是＊＊一条最古老的街，但是过去由于破旧，狭窄，限制了旅游人数和效益。1999年保护性整治，大大提升了西街的档次，拓展了西街的空间，凸显了桂北民居小镇的特色，加上她中西文化交融的国际化特点，成为目前国内吸引中外游客最多的城镇旅游点；世外桃源景区是我县第一个国家4A级景区，由于原来游览空间有限，文化内涵不足，游客游览以后感觉美中不足，投资者审时度势，进一步挖掘文化内涵，增建了渊明山庄项目，大大提升了景区文化品位，提高了旅游经济效益，荣获首批“全国农业旅游示范点”称号；大榕树公园是我县老牌景点，过去由于管理不善，经济效益不景气，近两年，县里对该景点进行了重新包装和规范管理，使得该景点旧貌换新颜，去年总收入突破了500？万元大关。

2、积极开发新景点（区），使其成为旅游经济新的增长点。

大型山水实景演出“印象·刘三姐”是我县2003年推出的新景点，该项目一经推出，就获得空前成功。公演近两年来，场场爆满，经久不衰。此项目的成功，填补了广西以自然风光观光旅游为主，人文旅游资源利用不足的缺陷，达到了一业为主，多业受益，一业投资，多业产出的目的，全面拉动了＊＊第三产业的发展。2004年，该景区获得“全国产业文化示范基地”称号，据统计，由于该项目的强烈拉动，使游客在桂林的停留时间延长了0.7天，在＊＊从一日游变为了两日游，解决了200多？位农民的就业问题，一个新兴项目对县域经济产生如此大的拉动作用，是罕见的。

又如我县的遇龙河、龙颈河、漓江徒步游等景区，都是近年推出的旅游新项目。其以优美的山水田园风光，独特的休闲度假氛围，深受旅游者的青睐，且旅游经济效益十分看好。

（二）城乡并进

＊＊旅游业的发展，不仅推动了县城及其周边的发展，加快了城镇化建设步伐，进一步完善了旅游配套设施，而且以县城为中心，辐射到各个乡镇，带动了全县乡村旅游的蓬勃发展，实现了良好的社会效益和经济效益。＊＊旅游模式为“国家、集体、个人、居民、农民、老外一齐上；低档、中档、高档、立体式全面开花”。＊＊乡村旅游形式多样，其模式为：

1、政府引导式发展。

县委、政府精心营造良好的旅游环境，大力引导本地居民充分利用自家房屋发展民居旅馆，如县城碧莲洞民居旅馆一条街、西街民俗民居旅馆一条街、月亮山休闲农庄等；大力发展小康村建设，民居旅游示范村建设，以点带面，全面发展。已发展的小康村有4个，分别是葡萄罗明村，白沙帽子村，白沙插花桥，白沙堡；民居旅游示范村12个，分别为高田的历村、凤楼村，白沙的旧县村，福利的榕树脚村，普益的留公村，杨堤的下榨村、浪石村，兴坪的大河背村、冷水村，葡萄的杨梅岭大岩头村，＊＊镇的大村门、朝阳村。

2、农民、居民自发式发展。

＊＊民居旅馆的装修不仅上档次，而且很有民族和地方特色。一些民居旅馆建筑装修文化品位极高。如敝龙阁、采茶山庄、莫氏乡村自助客店等，其特点是房屋建筑特色鲜明，设施设备与三星酒店并驾，服务模式为家庭式管理。乡村的发展以高田历村为典范，该村共107户，有80多户从事民居旅游，占80，人口434人，从事民居旅游有230多人，占52.6。2004年人均纯收入4500元，其中旅游收入为2925元，占65。其主要特点是，一是地理环境优越，旅游资源丰富。历村位于“十里画廊”月亮山景区内，集自然景观、田园风光之大成，是游客乡村旅游首选之地；二是环境卫生整洁，服务质量规范。村里卫生有专人保洁。该村导游50多名，均以带外宾为主，其中60多岁懂8国语言的月亮妈妈享誉国内外；三是成立民居旅游协会，发挥行业自律作用。该村民居旅馆15家，农家饭馆25家，2003年成立了高田历村民居旅游协会，全面实行行业自律；四是交通便利，治安良好。2004年，该村荣获“桂林市农家乐旅游示范点”荣誉称号。

3、引进外资式发展。

＊＊筑巢引凤，引来亮丽景观。到2004年止，＊＊引进外资，建设民居旅馆100多家，其中，由境外客商投资的民居旅馆有20多家。如＊＊胜地酒店（美国）、未来恩饭店

（美国）、荷兰饭店（荷兰）、古榕山庄（瑞典）、鸿福酒店（法国）、白玉兰酒店（澳大利亚）等等。

2004年，全县间接从事乡村旅游人数达30000人，其中，从事农家乐餐饮的居民300多户，民居旅馆200多家，有床位6000多张，县域导游人员350人，乡村旅游接待人数达50多万人次，旅游收入达500多万元。今年4月28-29日，全区创建“全国工农业旅游示范点暨乡村旅游发展”现场观摩经验交流会在＊＊召开，与会代表参观考察了＊＊几个典型的民居旅游点，会上，＊＊做了乡村旅游发展经验介绍，得到与会领导和代表的充分肯定。＊＊的乡村旅游在增加乡村经济收入，创造就业机会，促进乡村经济向多元化方向发展等方面发挥着积极的作用，推动了全县旅游业的大发展。

（三）内外加强

旅游业的两大要务，一是对内引导规范，加强管理；二是对外铸造品牌，加大宣传。

＊＊成立了综合执法大队、旅游质量监督管理所、导游服务中心、旅游饭店协会、民居旅游协会，2002年，＊＊县机构改革，率先在9个乡镇成立了旅游开发管理站，全面推行“标准化服务、规范化建设、专业化管理”的现代化管理模式。

“维护旅游者的合法权益，就等于保护了＊＊人的最大利益；做好来朔游客的工作，就是最大的宣传促销。”按照这个指导思想，我们除了规范服务、提高质量、强化管理以外，还精心策划，加大旅游宣传促销力度。在巩固原有的客源市场外，积极拓展新的客源市场，如巩固泛珠三角地区客源，加大对湖南、云南、贵州和东北、华东等地区的宣传促销，加强与东盟各国的交流合作，全面开发东盟旅游客源市场。

二、旅游的带动

以保护性整治的西街为起点，带动了新西街、唐人街、东街的崛起，以及整个县城的交通、食宿、旅游房产的全面发展，2004年止，＊＊酒店业发展到253家，床位11000多张，中西餐馆80多家，旅游服务部家，旅游车辆126？辆，旅游船106？艘，电瓶车158？辆，观光车35？辆，出租自行车10000多辆，同时，带动了城中城、阳光100等房产的开发。

现在，旅游已成为＊＊县域经济的生命线，要加快发展，就必须坚持以旅游为龙头，推动＊＊县域经济发展。据统计如下：

1、2004年，全年接待来朔旅游者320.2万人次，与去年同比增长13.6；全年接待留宿游客51.2万人次，同比增长120；全年实现旅游总收入4.06亿元，同比增长66.4。

2、2005年1—4月份，接待来朔旅游者85.5万人次，同比增长50.8；接待留宿游客14.4万人次，同比增长33.4；实现旅游总收入1.25亿元，同比增长61.2。

河北省县域文化品牌建设对策研究 篇6

我国各省、直辖市、自治区均对县域文化品牌打造高度重视,形成了一批可供借鉴的经验与模式。省级层面:辽宁省实施了“一县一品牌”建设工程,通过示范带动、分类指导、分批推进的方式,分文化产业类、文化活动类、非物质文化遗产三大类来制定具体的发展战略及推进措施,逐步培育壮大县域地方文化品牌[1];湖北省实施了“一县一品”的文化品牌创建活动,建立了坚持政府主导、社会参与、市场化运作的县域文化品牌实施层面的创建机制[2]。县级层面:2012 年全国文化产业竞争力十强县首位的山东省曲阜县实施了打造孔子文化品牌、延展、深化孔子文化品牌的县域文化品牌建设路径,是我国县域文化品牌建设的典范。

河北省高度重视县域文化的发展,在河北省文化产业发展格局中,县域始终被摆在突出的位置。2012 年,“中共河北省委贯彻落实中共中央关于深化文化体制改革,推动社会主义文化大发展、大繁荣若干重大问题的决定的实施意见”中明确提出,振兴县域文化,建设一批文化发展示范县的战略发展目标。并组织了“河北省文化产业十强县”与“河北县域公共文化建设二十强”的评选活动。

二、河北省县域文化品牌建设调研

为了能够深入分析河北省县域文化品牌建设的现状,本课题组对河北省石家庄市、承德市与秦皇岛市共计29 个县(包含县级市)的县域品牌建设情况进行调查。调研资料来自媒体公开报道、三市各县域近三年政府工作报告与实地走访。

河北省石家庄市、承德市与秦皇岛市各县域普遍重视县域文化,并力图通过打造县域文化支撑县域文化、经济与社会发展。其中,提出“文化兴县(市)”与“文化强县(市)”发展战略的县域共25 个县,占调研县域总量的86%;16 个县已经开发开展县域文化品牌建设工作,占调研县域总量的64%。这些县域进行县域文化品牌建设的措施主要有:一是重视县域文化硬件与软件建设,营造县域文化品牌环境;二是举办文化节庆与拍摄影视作品,传播县域文化品牌形象;三是媒体投放广告,提升县域文化品牌知名度;四是发展旅游产业,注重县域文化品牌体验。

所调研县域,在县域文化品牌建设中存在如下问题:一是县域文化品牌名称泛化,缺少凝练,品牌核心价值不够突出;二是县域文化品牌定位模糊,缺乏个性化设计;三是县域文化品牌传承模式单一,缺乏富有活力、常态化的传承方式;四是县域文化品牌建设单纯依靠政府主导,缺乏社会群众基础;五是忽视县域文化品牌审计,使县域文化品牌建设不系统、不全面。

三、河北省县域文化品牌建设的对策与建议

1.河北省县域文化品牌建设要根植于县域文化的乡土性与原赋性,使县域文化品牌建设有源可溯。

县域文化与城市文化相比,有很强的乡土性与原赋性,因此县域文化品牌建设应遵循自己的发展规律。构建县域文化品牌,要坚持以科学发展观为指导,要以区域优势、历史民俗文化优势与特色物产文化优势作为基础,重视保护和传承好文化遗产,延续历史文脉,重视从本土文化中汲取源头活水,打造特色鲜明、开放兼容、和谐生动的县域文化品牌。

河北省是文化大省,是中华文明的重要发祥地之一,正在着力打造“红色太行、壮美长城、诚义燕赵、神韵京畿、弄潮渤海”五大文化品牌。河北省省域文化很大程度上是依托县域文化进行传承,有的县域文化在全国范围内都具有唯一性与与高知名度和广泛的影响力,更多的县域文化却如待字闺中,需要深入发掘、系统整理、充分展现其魅力。在社会发展经历大变革、大调整的今天,河北省建设县域文化品牌必须要坚持对县域文化的自信,不能迷失于社会的发展变革中。

2.河北省县域文化品牌建设要服务于县域经济的发展,要服务于提升县域人民群众的精神生活的质量,使县域文化品牌建设有的放矢。

河北省县域文化品牌建设应该服务于县域经济的发展,通过品牌引导、价值识别、形象延伸,切实的为县域经济发展演好角色、做出贡献。一是与县域主导产业接轨,如河北省昌黎县县域文化品牌———“碣阳酒乡”,展现昌黎葡萄酒产业的形象风貌;二是与县域发展战略定位接轨,与河北省平山县县域文化品牌———“大西柏坡”,体现了河北省平山县县域整体发展定位;三是与县域经济发展的潜力与优势环境接轨,如河北省丰宁县县域文化品牌———“滦潮源头,京北氧吧、小川故里,剪纸之乡”,体现了丰宁县区位优势、生态环境优势与文化底蕴优势。

河北省县域文化品牌促建县域经济发展的同时,还要在繁荣县域群众文化生活中发挥应有作用。使县域文化品牌能够接地气,让人民群众在文化生活中能够感知到、体验到、借力到县域文化品牌建设实际效果。石家庄市晋州市在打造“中国鸭梨之乡”的过程中,做到了县域文化品牌建设与群众文化的无缝连接,引导组织了由诗歌爱好者创办的“梨花诗社”,现在拥有会员有600 余人,丰富了县域群众的精神世界与文化生活。

3.河北省县域文化品牌建设是一项系统的科学工作,要依据一定的理论原理开展,使县域文化品牌建设有据可依。

河北省县域文化品牌建设是一项长期性、综合性、完整性系统工程,包括县域文化品牌的要素结构、品牌定位、品牌传承、品牌传播、品牌审计与品牌保障机制等内容。

河北省县域文化品牌建设要重视对县域文化品牌建设要素进行解构,找准品牌的核心价值与品牌组合的形式(即品牌外在表现形式)。河北省县域文化品牌的共性核心价值体现在对河北省乡土文化的自信与坚守,对生态文化的珍爱与秉承,对县域文化形象的个性把握与有效识别上。并解放思想、不拘一格,通过整合县域丰富多彩的历史民俗文化与物产环境文化来实现品牌组合。

河北省县域文化品牌建设要重视县域文化品牌定位,使其要既能彰显县域文化特色,又能与县域经济有效接轨。一是文化线性定位,即在延续县域优势文化脉络的基础上,通过文化品牌定位,使文化资源直接能够为县域产业所用,实现文化品牌到产品品牌的过度。二是文化延展性定位,即在提炼县域优势文化本地特色的基础上,通过文化品牌定位,带动相关产业发展,增强县域企业的市场竞争力。三是文化渲染性定位,即通过文化品牌定位,突出强化县域文化的魅力,为招商引资搭建平台。

河北省县域文化品牌传承要采取静态传承与动态传承相结合的、有生命力、可体验的文化传承方式。除了目前采用的建设县城的文化馆、园、街等静态展示形式之外,应该探索更新颖、更具活力且容易实现常态化的传承方式[3]。比如,选取县域某些文化底蕴深与县域文化品牌密切相关的乡镇,作为县域文化品牌传承地,进行持续打造与建设。

河北省县域文化品牌传播要符合现代传播学规律。一是传播主体要全员化,既在政府的主导下,调动政府、企业、公众、非盈利组织共同参与到县域文化品牌的传播工作中来。二是传播客体个性化,既县域文化品牌要个性突出、易于传播。三是传播媒介多元化,除了电视、纸媒等传统媒体外,有注意运用好博客、微博、微信、微电影等网络传播渠道。四是传播受众分众化,既要对传播受众进行市场细分,要研究各个受众群体的需求特点,有针对性的进行传播。

河北省县域文化品牌建设要重视品牌审计工作。县域文化品牌建设是一个长期的过程,需要对品牌建设效率、效果及时作出审计与评估,并指导下一阶段的工作。

河北省县域文化品牌建设要建立县域文化品牌建设的保障机制。县域文化品牌建设不能是政府的独角戏,应注意发挥社会群众在县域文化品牌建设的作用,应调动社会各界广泛参与的积极性,应妥善处理各利益相关群体的关系。

4.河北省县域文化品牌建设需要上级政府通盘考虑,要在组织层面,建立促建、督查、考核机制,使县域文化品牌建设有章可循。

河北省县域文化品牌建设关乎省域文化建设的战略部署、省域文化品牌的整体打造,因此,需要上级政府的通盘考虑,制定发展战略与工作实施路径,具体来说,就是省级层面的顶层设计、地市层面的承接推进与县级层面的贯彻执行。河北省要借鉴其他省的工作经验,尽早启动实施河北省“一县一品”战略,开展覆盖全省的县域文化品牌创建活动。由省委宣传部牵头,文化部门配合,对全省县域文化品牌进行摸底,发挥示范带领作用,分类指导、循序展开。各地市要组织文化、历史、经济等方面的专家对县域文化品牌建设把脉,使其纳入科学轨道,同时还要注意县域文化品牌在地市级范围内的协调与组合,创造出“1+1>2”的聚合效应。

海南县域旅游发展研究 篇7

关键词：海南,县域旅游,综述

原标题:公共财政支持下的海南县域旅游发展问题研究

收录日期:2013年8月19日

自2010年海南建设国际旅游岛以来, 旅游市场得到快速发展, 旅游人数不断增加, 旅游服务质量也有一定程度的提高。但是, 海南旅游市场的不均衡发展依旧没有得到根本性改变, 传统意义上的东部旅游市县依旧占据着核心地位, 而西部和中部市县的旅游市场开发没有明显起色, 究其原因, 在于长期以来县域旅游市场开发的不均衡, 及县域旅游发展定位、发展模式的不明确等。本文试图从公共财政支持的角度, 探讨县域旅游发展模式问题, 为旅游市场的进一步发展提供思路。

一、海南各市县县域旅游发展综述

目前, 海南省各市县政府为了推动本地旅游经济发展, 纷纷加大政府干预力度, 加快旅游产业布局, 推动旅游产业发展, 具体内容有以下几个方面:

1、政府应当加大旅游基础设施投入, 完善旅游环境。

完善的基础设施是提高旅游服务质量的基础, 也是扩展旅游市场的关键。根据市县政府网站公布的消息, 市县政府更倾心于投资环境建设, 纷纷加大基础设施投资力度, 完善旅游配套设施, 确保旅游景点路通、水通和电通。2010年以来, 海口市政府为了支持“乡村游”项目, 对项目自然村的基础设施进行规划, 投资建设道路, 改善电力设施, 对水资源进行治理, 完善旅游投资环境。定安县政府为了加强南丽湖旅游景区建设, 投入大量资金, 治理南丽湖周边水系, 纯洁湖水质量, 改善旅游环境。琼海市政府投资大量资金, 用于“白石岭”周边道路建设, 确保周边官塘温泉旅游区、红色娘子军景区道路畅通无阻。三亚政府对旅游基础设施的关注度一直居全省之首, 在旅游基础设施的投入也最多, 构建完整的沿海旅游景区道路, 确保景区道路畅通, 加快旅游扶持力度。

2、加大旅游企业扶持力度, 加快旅游产业升级。

旅游产业是一个市场化较高的产业, 市场竞争较为激烈。世界各国旅游产业发展研究表明, 吸引有实力的企业参与旅游市场开发及市场运作, 能快速提高旅游市场质量, 提升旅游服务水平。目前, 海南省各市县政府政策性支持重点, 在于实施招商引资, 通过提供优惠措施, 加大引资力度, 创造良好投资环境, 提高服务质量。三亚市政府出台各项优惠措施, 吸引希尔顿、万豪等国际知名旅游企业参与三亚酒店建设, 提供高质量的酒店服务, 提高服务水平。琼海市政府充分利用博鳌亚洲论坛的机会, 鼓励国内外大型旅游企业参与旅游景区开发, 丰富旅游产品线, 实现旅游服务产品的多元化。海口市政府公布旅游发展总体规划, 邀请国内外大型旅游企业加盟, 共同打造“四宜”旅游发展文化。而希尔顿、海航等酒店企业的加盟, 为海口创建了新的旅游发展环境。万宁市政府联合体育总局, 邀请冲浪企业加盟, 以政府投资推动, 开发沙滩冲浪旅游项目, 提高旅游知名度。

3、加大旅游项目规划力度, 合理布局, 提高旅游长期竞争力。

旅游基础理论研究表明, 旅游发展规划是旅游发展的核心, 也是实现可持续发展的关键措施。海南省各市县在旅游发展规划方面, 均投入大量资金, 做好长期性发展规划, 谋求长期性发展空间。海口市政府在“十二五”发展规划中, 对今后10年旅游发展方向提出具体要求。三亚市政府邀请专业咨询机构, 对三亚“十二五”期间旅游发展重点及发展方向进行规划, 确保旅游产业升级换代成功。文昌、陵水等其他市县政府, 依据地区特色, 突出地区旅游资源的特殊性, 实施差异化旅游发展策略, 确保旅游产品核心竞争力。

二、海南县域旅游发展中财政投资不明确的原因

在海南县域旅游经济发展过程中, 财政资金均有介入, 并一定程度上推动旅游产业发展, 提高旅游服务水平。然而, 由于财政资金注入方向不明确, 其直接作用并不明显。

1、财政资金投入主要集中在基础设施领域, 内容较为单一。

当前, 作为推动海南地方旅游经济发展的行政主体, 市县政府财政资金投入主要集中在基础设施建设等领域, 主要有修建旅游景区道路、扩大旅游接待能力的车站、机场建设等。由于道路、车站和机场等具有公共产品性质, 企业投资意愿不足。政府以财政资金注入等方式, 能有效解决公共产品供给问题, 也符合财政资金投入原则。然而, 旅游是一个系统工程, 涉及投资层面较多, 市县政府资金大量用于基础设施投资, 其投资方向过于单一, 对地区旅游经济的影响也十分有限, 不利于实现县域旅游经济长期性发展。

2、财政资金注入机制不明确。

目前, 关于市县财政资金注入的研究, 尚未形成规范的体系, 市县政府尚未形成明确的投资途径和投资方式。海南省许多市县政府对财政资金的投入, 主要依靠政府的关注重点安排。由于市县政府管理职能较宽, 涉及民生支出领域较多, 用于旅游发展上的资金投入较少。在市县旅游市场投入方面, 由于没有完善的投入机制, 市县政府的资金投入, 主要表现在推介旅游品牌宣传上。如海口、三亚、五指山市政府每年均在全国一些重点省份举行旅游推介会, 向当地群众介绍海南市县旅游资源, 开拓潜在旅游市场。市县政府这种各自为政的旅游投资方式, 对旅游市场的影响究竟有多大, 其效能如何等, 均值得思考。因而, 加强市县财政资金投资机制研究, 是一个迫切需要解决的问题, 也是一个值得研究人员研究的重要课题。

3、财政资金对旅游企业的影响不明显。

在成熟的旅游市场中, 市场竞争主体主要是企业。企业依据竞争机制, 通过开发科学合理的旅游项目, 来吸引消费者, 进而提高旅游市场竞争力。企业资金筹集及资金运用, 主要来源于投资主体和市场供给。这种资金筹集模式, 使得市场成为企业的主要资金来源, 企业为了发展壮大, 必须遵照市场运行规律运作, 以竞争实现资本增值。由于海南市县旅游市场较小, 发展空间不足, 资金量较少, 具有一定的局限性, 因而严重制约旅游市场发展。而财政资金由于缺乏相应的进入渠道, 无法直接注入企业, 这是导致政府对旅游市场调控较弱的原因, 也是制约市县旅游经济发展的主要影响因素。

三、加大公共财政支持力度, 提高海南县域旅游发展水平

1、设立市县旅游发展专项资金, 支持旅游企业发展。

在海南市县旅游市场中, 除了海口和三亚有大型旅游企业驻足之外, 其他市县旅游企业一般规模较小, 竞争力不强。虽然各市县政府采取招商引资措施, 吸引国内外大型旅游企业参与市县旅游市场开发, 然而效果并不明显。本地旅游企业由于受资金及市场制约, 一直没有形成规模, 无法实现旅游跨越式发展。为此, 由财政出资设立市县旅游发展专项资金, 对旅游企业及旅游项目实施补贴, 是一种可行之道。财政部门设置的专项资金, 必须具有专门用途, 专项用于旅游市场开发与扩展, 其资助内容包括老景点扩展、新景点开发、旅游创新等。对于旅游景点扩展, 由于其投资成本较大, 资金回收期较长, 还债压力较大, 许多旅游企业受资金制约, 不愿意投资景点扩展业务。专项资金的设立, 能有效解决旅游企业资金压力问题。对于符合发展规划的景点扩展行为, 给予专项资金支持, 缓解企业资金压力, 确保景点扩展行为的成功。对于新景点开发业务, 可采取分类资助原则, 实施资金支持。对于新景点旅游设施建设, 遵循适时配套原则, 按照资金配比比率, 实施资金支持, 确保新旅游项目开发成功。对于旅游创新项目, 由于其风险较大, 风险规避不可避免。加大财政承担风险力度, 鼓励旅游创新, 确保旅游方式创新。对于海口市、三亚市这种旅游市场开发较为完善的市县, 专项资金支持力度将主要投入到旅游新景点开发上。通过财政专项资金支持, 鼓励企业开发新景点, 丰富旅游产品线。当然, 由于财政资金源于税收, 是公共资金, 其资金用途及投入领域有一定的限制。财政资金的支持, 不能成为企业旅游项目开发的资金主体, 只能是配套资金, 且这种资金支持必须符合市县旅游发展规划要求, 以扩大市县旅游市场为目的。在资金投放过程中, 一定要规避部分旅游企业人为套取财政资金的行为, 确保资金安全。

2、设立旅游人才培育专项资金, 培育旅游人才。

研究人员对国内外旅游发达地区的发展历程进行研究表明, 人才是旅游产业发展的生命力, 是核心竞争力。加快人才引进力度, 能快速提高旅游服务质量。加快人才培育力度, 能有效改善人才结构, 提高人才竞争力。当今, 旅游经济发达地区的人才培养, 主要依靠旅游企业培养。企业通过不断扩大经营规模, 提高经济效益, 来吸引人才、培养人才, 进而改变人才结构, 提高人才竞争力。海南市县旅游企业受收入水平限制, 其主动培育旅游人才的动力不足, 导致旅游人才缺乏, 人才竞争力不强。以财政投入设立旅游专项资金, 助力旅游市场, 能加快旅游市场开发, 加速旅游市场发展。政府设立的旅游专项资金, 可以实现企业资金与政府资金的有效融合, 共同助力海南旅游市场的发展。借鉴国内其他省份的成功经验, 政府提供的旅游专项资金可以用于资助高端旅游人才的安家费等支出, 确保高端人才居者有其屋, 解决其后顾之忧。企业提供的资金主要用于发放高端人才工资福利待遇支出, 提高人员生活水平。由于旅游专项资金解决了高端人才的居住问题, 能有效降低企业人才引进成本, 提高高端人才服务海南的成功率。此外, 旅游专项资金还可用于本地旅游人才培养。通过专项资金支持, 选送旅游企业中的优秀人才到国内外知名旅游企业或机构参与培训学习, 提高其专业技能, 进而提高其业务处理能力。此外, 也可以由专项资金邀请国内外知名旅游专家学者到海南进行业务培训, 提高海南旅游管理人员素质。总之, 政府设立旅游人才培育专项资金, 能有效发挥政府统筹旅游市场的能力, 吸引旅游人才, 为他们创造发展机会, 共同参与旅游市场开发, 有效提高旅游市场人才的综合素质。

3、设立市县旅游发展融资平台, 助力旅游发展。

当前, 中央政府支持地方政府设置地方性融资平台, 参与资本运作, 解决地方经济发展资金缺乏问题。海南各市县政府可以根据财政实力, 以财政投入方式, 独立设置市县旅游发展融资平台, 推动旅游金融的发展。也可以由几个市县共同组织, 按照资本运作原则, 共同投资, 创建统一融资平台, 共同推动地区旅游经济发展。市县融资平台建设, 将为市县旅游企业筹集资金提供机会, 助力旅游市场发展。市县旅游发展融资平台的投资方式, 可以采取财政贴息等方式, 支持地方旅游企业向全国性金融机构筹集资金, 用于旅游项目开发建设。企业借款期间的利息, 可由财政资金负担, 既能解决企业融资难问题, 又能激发企业开发新项目的热情。在企业旅游项目投入运行之后, 可从其门票收入中抽取一定比率收入, 充实到旅游融资平台中, 扩大旅游融资平台资本额, 提高其资本运作能力。此外, 也可以采取由旅游发展融资平台统一筹集资金, 将资金直接贷给市县旅游企业, 用于本地旅游项目开发建设。这种筹资方式, 由于发挥公共资金信用优势, 加入财政信用, 能有效解决本地旅游企业由于信用度不高, 无法筹措资金等问题。

四、结语

本文探讨公共财政如何参与海南省市县旅游经济建设, 提高旅游竞争力问题。海南省各市县由于历史发展等原因, 普遍存在旅游企业规模较小, 竞争力较弱等问题。通过财政专项资金注入、设立旅游发展融资平台等方式, 能有效解决资金缺乏问题, 提高人才培育质量, 提高旅游市场竞争力。

参考文献

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[6]李霏霏.云南省旅游产业布局特征分析[J].农村经济与科技, 2012.11.

后发县域旅游经济发展路径初探 篇8

自然资源和人文资源在无法消费前,都不算旅游吸引物。于是,如何将旅游资源优势活化为旅游产业发展的内驱力仍需研讨。旅游产业是一种投资大、回报周期长、产业价值链条长的文化产业,如果单靠一两任领导的热情与当地有限的财力而缺乏有效的途径与方法,旅游产业的发展将受制于价值内驱力,很难做到将资源优势转化为特色产品,再到实现经济优势。本文拟在后发县域把资源优势转变成经济发展的路径选择上做一些探讨,为现实提供一定的指导。

一、旅游资源转化为旅游项目的路径

资源、产品、渠道、客户形成了旅游产业的基本价值链。在从资源到客户再回到资源的不断循环中,每经过一个环节,价值链的价值便会随之增加。其中旅游资源是产业的基础,“旅游资源是旅游业可持续发展的物质基础和旅游生产力增长的潜力所在。”但旅游资源存在的最初动因并不是旅游。旅游资源如何转换为项目,便成为旅游产业价值链中实现价值内驱动的最基础环节,也是目前急需解决的问题。

(一)抓紧进行旅游资源的全面普查、收集、整理与分析,为旅游产业发展做好准备。后发县域内大部分村落由于交通等条件的落后,专业人士很少涉足,资源普查不彻底,甚至根本没有着手,很多潜在的旅游资源至今“养在深闺人未识”。事实上,那些较偏远的地区或少数民族聚居区,不仅可能有优质的自然资源,还可能保存有丰富的非物质文化遗产。“文化要进入市场,首先必须要对文化进行普查;其次要做立体的详细的档案,有历史、习俗、物产、自然地理条件、代表作、使用习俗、分类、使用方式、制作工具材料和流程、相关民间故事传说等;还要做传承人的口述史,把传承人的口头记忆和身体技艺用文字、声音、影像记录下来;文化进入市场应该经过专家论证,哪些是可变的,哪些是不可变的。”安排专业人士深入到各乡各村甚至各组去勘察、收集与整理,弄清自然资源与非物质文化遗产的基本情况,从第一手资料中进一步去确认资源是否具有比较优势、是否具有市场吸引力、是否适合开发经营、是否便于招商引资等,这是发展旅游兴县的第一步。

(二)丰富县域旅游的整体规划与项目创意内涵,为价值转换寻找合适的突破口。就目前而言,一般县域内已很难发现那种世界自然遗产或文化遗产级别的旅游资源,如果只简单化处理成拍几张照片或讲几个故事的模式来招商与开发,很难取得成效。于是,对资源整体规划与项目创意显得尤其重要。可按如下步骤进行:

1、对旅游资源进行宏观视野下的整体定位,突出板块式的旅游目的地吸引力。如湖南省通道县侗族古建筑与民族风情保存非常完好,开发价值很大。如果根据县域整体资源特色,将通道县定位为“一个慢生活式的具有原始大同社会风情的人类理想家园”而整体开发,这些古村落将不仅是古老文明见证的个体存在,也会成为人类理想家园的文化载体,吸引全世界向往理想文明的旅游者到此地体验,从而成为一个世界级旅游目的地。反之,如果仅对各村落进行逐个单一简单的开发,也会限制整个县域旅游的可持续性开发。

2、进行项目组合设计,构建县域的旅游基本面。根据旅游资源的差异性与互补性设计成合理的项目组合,把县域旅游资源最大程度地串接为各具特色的项目模块,满足市场多元化需要。如通道县可以规划成五大板块:

(1)世界慢城——5A级特色旅游城市(县城);

(2)世界文化遗产——天下侗寨;

(3)世界地质公园——‘红了万佛绿了侗乡’生态旅游景点圈;

(4)中国红色转兵通道——恭城书院红色文化景点圈;

(5)晴耕雨读侗族庄园——侗族特色农业休闲园。

在同一主题下形成了各不相同的项目体系,能吸引旅游者的目光,延长在景区停留的时间,将实现旅游效益的最大化。

(三)依靠旅游资源资本化途径实现旅游项目价值转化。高品质的旅游项目的开发与经营需要大量资金介入,地方财政支出一般无法完成这一艰巨任务,而旅游资源的资本化可给予支持。它以价值为导向,是一种新的旅游资源开发管理方法。“在国家政策和法律允许的前提下,旅游资源的所有者将旅游资源作为一种资本形态,与货币资本、实物资本、人力资本等一起投入到旅游开发活动中,进行市场化的开发、经营、运作和管理,从而带来良好的经济效益、环境效益和社会效益,使旅游资源实现价值增值。”不少后发县域旅游产业的投融资模式尚处初步阶段。有些坐等投资商来看懂资源;有些像“大炼钢铁”一样,局局有项目,村村要开发。结果要么招商不成,要么开发出一批品质不高的景区景点,既破坏了资源,又浪费了资金与时机。适合的资本化途径有二:

1、引进合适的投资商,签署旅游项目委托开发经营协议进行规划建设;为稳妥起见,尽可能比较引进几个投资商,同时或分步开发互不雷同的项目,有利于尽快形成县域旅游产品基本面,满足游客二天一晚或三天两晚的短线游需要。

2、由县政府成立国资背景的旅游建设投资公司,用植入资产与土地的方式将资产公司化,通过抵押贷款或其他融资渠道,启动较大项目的规划建设。

(四)深度开发与可持续发展的保证依靠完整的产业链。旅游产业涵盖“吃、住、行、游、购、娱”六大长产业链。在旅游项目深度开发过程中,需要将其他资金带进产业链的上下游环节,这是旅游产业价值链增值的一个过程,需要一种科学的导入模式才能确保顺利进行。可以分三步进行:首先,根据县域旅游总规,规划好相关项目的规模、风格、投资额等;二是制定相应激励措施,如对投资四星级以上酒店给予土地优惠的政策、对投资文化演艺项目进行专项资金扶持等;三是严格管控,所有项目必须按规划实施,保证进入的门槛与质量。而对现存不符合规划的项目进行整改,确保整个旅游形象的一致性与区域内风格的独特性。

二、旅游项目成功转换为旅游商品的路径

旅游项目成功转换为旅游商品的关键在形成市场吸引力。因此,提高市场吸引力的方法有:

(一)开发具有独特性、创新性、超前性的产品体系,挖掘核心竞争力。近年来,旅游景点的发展越来越多,要想成为游客都受欢迎还想第二次消费的景点,就得不断的提高企业的创新能力。后发县域单一依靠旅游资源的比较优势是不够的,与已经发展成熟的大旅游产品处于同一市场环境中,市场竞争力远远不够,因此需要综合开发产品体系,以整体优势赢得市场份额。

异质性能为旅游产品“保鲜”,所以旅游产品的独特性是任何旅游产品规划建设时都必须考虑到的,并要求产品与周边市场类同产品加以区分和差异化分隔。目前,不少后发县域不仅未能深挖资源的独特性,甚至仿造周边地区已然成熟的景区景点进行建设,这是没有前途的开发。如何才能开发独特性产品呢?用独特的创意包装项目。自然资源的魅力毕竟有限并可以替代,而本土文化是不可复制的。应在前期的开发策划中深入挖掘旅游地的文化内涵,转化其潜在价值,增添旅游产品的文化品味。如湖南沅陵县境内有一座山,整个山体极像三星堆出土的傩面具,对于以巫傩文化而著称的沅陵而言,如果能将这个产品策划为巫傩圣山,将巫傩文化“现场化”,将能打造出一个别具一格的旅游产品,呈现在游客面前。“杀”进一个大湘西旅游圈,把“错位竞争”策略作为沅陵旅游的出路,极具地区特色。

后发县域中少数民族聚居区不在少数。民俗是一个民族的文化记忆,在少数民族聚居区的民俗文化具有独特性,民间民俗文化资源以其纯真、质朴、优美的特色受到世人的青睐与关注。近几年,民间民俗文化产品受到越来越多人的重视,尤其是民间工艺品,在抢救和保护中向产业化和市场化发展。就民族文化旅游开发而言,开发者应在民俗文化开发中遵循独特性原则,给原生态民族村寨与民族文化风情的表演者,建立对应的保证机制,形成具有广泛知名度的民族风情旅游点和旅游线路。这种模式既能为当地居民解决就业问题,又能带来良好的经济效益。

在我国传统旅游产品已经进入成熟阶段时,具有创新性的产品更具市场吸引力,而开发特种旅游的前景可观。综合分析来看,特种旅游明显区别于一般旅游项目,它更具备旅游区域的生态和文化环境的原始自然性、旅游项目和游览线路的新奇探险性、旅游形式的自主性和体验性。以上这些正是后发县域的优势所在。为适应自助游、自驾游、探险游的发展态势,可以加快自驾车营地、汽车旅馆、露营地的建设,加强原始生态的保护,利用信息技术积极创新,走差异化经营之路。

把准行业发展命脉,具备超前的市场意识,设计具有前瞻性旅游产品,才能以轻装上阵的优势实现“弯道超车”。在不同的时期,旅游产品价值随着市场需求的变化在不同的要素中转移,开发旅游新产品和升级改造产品的需求便应运而生。旅游业兴起早期,观光产品的价值相对较高。而随着游客的选择面加宽和认知的深入,新的旅游业态会更受游客的青睐,新产品将逐渐承载旅游产品更大的价值。目前,整个旅游产业已经进入了旅游产品升级换代的转型阶段,国内旅游已从观光产品到文化体验产品、从度假产品到养生产品的发展,后发县域可以直接打造文化游、养生游等产品。湖南省中方县荆坪古村的开发根据其独特的鱼形风水文化与特定的交通优势,规划为以养生度假为目的的“武陵山第一村”,前景应会乐观。如果只是以传统的古村概念进行开发与经营,与西边贵州的千户苗寨、会同的高椅古村、通道的皇都古村等产品全面雷同,没有生存空间。

总之,后发县域旅游开发应依靠当地良好的自然和文化环境,以村寨文化特色和地方民俗等为吸引点,逐步完善乡村游、文化游、生态游、红色游、自驾游、创意游等,在文化与旅游,农业与旅游融合发展上作了大胆设想,形成基础设施完善、配置合理的产品开发体系,为旅游者提供观光、购物、娱乐、休闲、学习为一体的旅游活动。

(二)利用价格杠杆与联合营销等方式启动市场。

1、在开拓市场时运用价格杠杆。价格竞争是市场运作的经济规律,任何新的旅游产品在推向市场前,不但要考虑产品本身给旅行商留下足够的利润空间,刺激他们的售卖热情。同时还要考虑在主要客源市场、同类产品或同类需求中的价格比较优势,以便吸引游客的出行选择。比如湖南省沅陵县、炎陵县等旅游新兴线路的短线游产品(两天一晚或三天两晚的旅游线路),就要考虑在长株潭市场上与井冈山、韶关、岳阳等短线产品的性价比,确保成为游客的主要选择项,使产品能够生存与发展。

2、设计专线或捆绑成熟旅游线路借势开拓市场。地区性和中程旅游成为旅游的主体是发展的趋势。县域旅游前期线路开发一般有两种选择:

(1)单独成为旅游目的地。这需要自身拥有较为完整的产品体系和拥有目的地吸引物的大产品,可以考虑同时开发旅行社、自驾俱乐部、户外俱乐部等多个渠道来启动市场。

(2)成为线路节点,借力推销。适应于该县域处于周边成熟大景区的线路上或延展线上,可以借助大景区的成熟影响,将自己设计成大景区线路上的一个节点进行推销。比如炎陵县可以借力江西井冈山线路,沅陵可以借湘西凤凰线路,湖南通道县可以借广西桂林线路延展,将1至2个特色产品植入该线路中来拉动市场。

三、旅游产品提升为旅游精品的路径

随着旅游产品的增多,游客可以选择的机会大大增加,行业竞争日趋激烈,优胜劣汰的生存法则下,只有不断发展炼就精品才能立于不败之地。“现代旅游业的竞争,更是精品和品牌的竞争。品牌的优势,正在成为旅游业发展最大的优势,品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。”主要方法有:

(一)建造与推广品牌。有些县域埋头把基础设置做好了,旅游产品也成形了,但没意识到要有现代媒体的品牌传播,结果出现“酒香也怕巷子深”的尴尬局面,无法真正获取市场效应。有些县域愿意花钱做活动却不愿意花钱做宣传,最终导致事件营销的传播范围非常有限。品牌的建设与推广需要依靠现代传媒的力量,因为“旅游消费者获得的旅游信息很大程度上依赖信息主动权的掌握者和媒体。”如何建造知名旅游品牌呢?

1、确定好自身品牌特色。有些县域决定强调生态优势,事实上,随着景区生态普遍好转,这已是一种没有优势的卖点。有些县域会强调自身的文化特色,不过在具体操作时只宽泛地宣传历史与文化的多元,不会抓住本土文化的独有特色。“广撒网不如深捕鱼”,一个县如能抓住一个引起市场共鸣的特点加大宣传与推广的力度就能形成社会效应。如韶关丹霞山市场吸引力的关键点是紧抓阳元石与阴元石进行了大力宣传与推广,世遗与南华寺的宗教文化倒是其次,结果竟然成就了韶关的旅游品牌。

2、加强事件营销和传播。事件营销是品牌营销中的重要手段,很多县域也意识到这点,于是每年花巨资举办名目各异的节会,结果得不偿失。究其原因,活动的策划没有与本地的文化内涵结合起来,不能形成长期的独特吸引力。而张家界天门山的每次活动都能形成较大影响,因为它围绕“雄险”的品牌内涵展开运作,这一特点不断被强化,效果自然显著。

3、打造别具一格的旅游线路,完善旅游信息平台,展示旅游品牌立体形象。设计完善的旅游线路,使不同的景点与景区串联起来,体现最佳的关联性与组合性,形成主题明确、有创新创意色彩的旅游产品,并积极谋求品牌化。在主要景点、交通路口、县城中心等设立宣传标语和广告;利用各类媒体传播形成品牌热度;组织参加国内外旅游展销会、交易会和博览会,提高目的地品牌和旅游资源的整体知名度。完善地方旅游网站并及时更新,力求网络平台信息详尽化、特色鲜明化、使用人性化、查找便捷化。网络旅游是大势所趋,要充分利用信息技术积极创新,走差异化经营之路。

(二)坚持各要素的联动,促成打破时空局限的营销模式。县域旅游的产品销售要善于综合运用各渠道的比较优势,以协调各种渠道效益最大化为宗旨做好产品营销。旅游产品直面旅游消费者,是吸引旅游消费者消费的主要因素,在旅游业转型升级中具有不可或缺的作用。接着销售旅游产品应从打通渠道,渠道开发要争取多头并进,既不放弃传统渠道,也利用新兴旅游组织者与网络分销商,才能将旅游产品最大量地销售出去。传统的旅行代理商、旅游批发商、旅行社等渠道依然在旅游业中占有一定地位,自驾俱乐部、汽车4S店、户外俱乐部等新兴旅游组织者越来越受到有车一族与年轻旅游者的青睐;特别是可以大力发展电子商务,电子商务在促销推广、降低成本、提高效率、匹配供需等方面比传统销售更能发挥效应,在打破时空局限方面具有绝对优势。而且给后发县域旅游发展带来了公平的机会,大家在同一水平上竞争,能相对减少后发劣势。

同时,运行区域整合营销模式,实现更快发展。区域旅游营销以区域旅游目的地作为整体进行营销,突破区隔,构建良好的战略联盟,并用这种方式提高竞争力与大集团的发展战略相抗衡,是有力的武器。后发县域在实施不同层次的营销来推进旅游时,可以县域旅游发展具体阶段与水平为依据。

1、创新两地旅游产业营销合作模式,走差别化、科技化、融合式合作发展道路。一个区域旅游应将该区域内不同的旅游吸引物整合,重组出优势互补、复合多元的旅游产品体系,为旅游目的地塑造内容丰富、新奇多样、服务规范、旅游无障碍的区域旅游感知形象。要站在全局的高度高瞻远瞩,思考如何推进地区的旅游有效开发,采取措施且落实行动,阻止各地区盲目建设组合不佳、品味低下的大而全项目,防止因重复建设而造成资源浪费,形成景观趋同的现象。

2、组建一个区域营销机构,负责在旅游开发决策、市场营销、利益分配、旅游监管等方面协调统一,实施区域一体化开发及区域整合战略。因为区域旅游内部本身就存在着如何加强合作、如何共赢等问题,所以需要众多部门、地区、行业加强协作。如果能有一个哪怕是民间机构来进行协调,效果会好很多。

3、形成一个以政府为主导的以县城为中心的旅游客源地或者旅游客源集散地,才能顺利完成与旅游目的地之间的区域合作。当然,旅游资源整合如何达到最优化至今尚为旅游业界正在探讨的一个问题,尚需不断完善。

(三)融合发展,拓展辐射力度,提高综合效益。当前旅游产业寻求又好又快的发展,急需构建有地域特色的产业链和文化价值链。资源的有效整合能够加速产业发展的步伐,它可使基础设施共享,集聚产业,延长产业链。想要提高游客的总体消费,就必须提供完整的产业链条,延长游客停驻的时间。而且新兴业态对旅游产业链的完整度提出越来越高的要求,因此,精心打造上、下游产品与项目,构建完整产业链,满足旅游产业发展的全面需求。“旅游产业链延伸主要通过对县域旅游地旅游产业结构的优化配置以及县域旅游系统开发的整体协调两方面影响县域旅游地的演化发展。”产业链完整性打造要视项目发展的阶段性特征而定:发展初期主要考虑配套设施建设,比如酒店、餐饮等设施的配套,满足游客旅途中吃住基本条件的满足,凤凰古城把沱江边上的吊脚楼改造建设成家庭旅馆,张家界向游客推出“土家十大碗”等;发展中期到达一定的人流量后,需要重点考虑夜间演艺节目的打造,满足游客休闲娱乐的需要,同时需因地制宜的开发特色旅游商品,例如:张家界地区开发的苗族银饰、绣花鞋垫、古丈茶叶、湘西腊味、老爹猕猴桃、姜糖等颇具地方特色的旅游商品,都得到了快速的发展,姜糖业已经成长为亿元大产业;发展后期,可以根据项目所在地的生态与文化底蕴,打造高品质养生度假项目,满足特定游客长期居住或分时度假的需要。同时,可以在县城建立一个跨艺术门类的民间工艺文化产业基地,以县域特色民间工艺为龙头,以公司+基地+艺人(农户)为运作模式,以产品外销为主要销售方式,形成一个集科研、教育、生产、旅游观光、展览购物、休闲于一体的现代文化产业集群。

国家主席习近平在中俄旅游年开幕式上说过:旅游是地方经济发展的综合引擎之一。旅游业是一个依靠自然和社会双向馈赠和补充的资源产业,作用在拉动贫困地区经济发展,效果尤为突出。做好旅游产业,把旅游产业作为转变经济发展方式、调整产业结构的战略性产业,只有抓好价值链的关键环节,在对全县旅游资源与文化产业整体把握的基础上,通过构建前后承接、联动互动的产业链和环环相扣、连续增值的价值链,完成从资源转化成产品,产品再转变为商品,商品逐步升级为精品,才能促成旅游产业资源的有效整合及良性循环。助力农村现代化进程、缩小城乡差距,在带动各县域经济文化协调发展方面下工夫,才能在以三中全会精神指导旅游产业规划与发展的实践下,全面深化旅游业的改革,打造升级版的中国旅游,实现“弯道超车”,迅速赶上整个旅游业发展步伐,实现旅游兴县的目标。

县域旅游品牌 篇9

一、品牌对经济发展的推动作用

品牌是国家权威部门和社会对一种产品的公认度,集中体现在“驰名商标”、“著名商标”和“名牌产品”等荣誉上。随着经济社会的不断发展,市场经济的逐步完善,品牌已不是可有可无,而是必然的产物和经济发展赖以推动的重要力量之一。

1.从市场经济发展过程来讲,品牌是市场经济趋向成熟的必然要求。计划经济不存在竞争,品牌不能显示它的价值,品牌难有用武之地,不能显现它对经济发展的推动作用。目前随着市场经济日益趋向成熟,品牌逐渐成为必然的追求,对经济发展的推动作用也日益显现。从消费层看:丰富的物质世界扩大了消费者选择的空间,消费者的选择从被动变为主动,从感性变为理性,消费者的品牌意识越来越强,追求好声誉、高品质、有档次的品牌产品成为消费的主流和方向;从企业看:企业在有序的市场竞争环境下,也改变竞争手段,打造品牌成为企业参与市场竞争的理性选择;因此政府在整顿和规范市场秩序的同时,也必然把另一着力点放在引导企业注重品牌竞争上面。从市场经济的发展过程来看,市场经济越完善越发达,品牌就越来越重要。

2.从企业自身发展来讲,品牌潜在的生产力可以提升企业的竞争力。品牌,是企业立足市场的实力招牌,反映了一个企业核心竞争力的综合发展水平。在市场经济条件下,品牌就好比是企业的身份证,是市场主体获得竞争优势的入场券,是获得和提升企业无形资产的基本载体,是企业法律地位最受保护的根本所在,也是一个企业信用和质量管理的重要亮点和集中体现。随着我国加入WTO,企业作为市场经济主体在竞争中由原来的成本、价格等初级阶段的竞争演变成为品牌竞争;资本的扩张也由原来的有形资产扩张转化为利用品牌的无形资产扩张。像美国的可口可乐、微软的商标无形价值就分别达696亿美元、640亿美元。在市场中,有时无形的品牌甚至比一个有形的企业还重要。比如,全世界著名品牌“耐克”运动鞋,自己就没有一个生产车间;我国名牌服装,温州市的“美特斯·邦威”也没有自己的生产企业。它们共同的经验,就是经营好一个品牌。可以说,品牌既是一种无形的资产,也是一种潜在的生产力,更是一个企业竞争力的外在体现。

3.从县域经济的发展来讲,品牌直接影响着县域经济发展的可持续力。影响县域经济可持续发展的因素很多,生态环境、土地、资金等要素不可置否,品牌的重要性也显而易见。一个知名品牌,带给消费者的是超过商品本身的满足感,是消费者地位、身价、荣耀的象征,而且更多地带有文化色彩和思想上的影响,起到征服人心的作用,因此,品牌一旦建立,就具有广泛的、深厚的社会基础,就具有公认性、深入性、持久性。这就给一个地方的经济奠定了发展的基础和潜力。同样,品牌独创性、高贵性的特点也彰显了一个地方经济发展的特色。品牌可以增加城市的知名度,提高城市的外在形象,增强城市的对外吸引力。提到“海尔”想起了青岛,看见“雅戈尔”知道了宁波,品牌为这些城市带来的不仅仅是荣誉,更为这些城市带来了经济可持续发展的力量。实践证明,品牌的数量、档次显现着一个地方经济的综合实力和外在的影响力,与地方经济的综合实力和外在的影响力成正比,也与地方经济发展的可持续力成正比。

二、县域实施品牌战略的现状及存在的问题和原因

自主品牌企业已成为县域税收的重要来源,有力地拉动了经济增长和消费需求,提高了经济运行质量。著名商标、名牌产品及其企业不仅成为各行业管理水平、技术水平、经济效益水平的代表和“排头兵”,也有力支撑和带动了县域经济的发展。名牌战略的实施,对增强全社会的名牌意识、质量意识和创造品牌的信心,加快经济结构的战略性调整,推进县域经济发展,实现速度和结构、质量、效益的统一,促进国民经济持续快速健康发展起到了积极的作用。

但与发达地区相比,在县域经济中品牌数量还比较少、高档次品牌的比例不多,社会品牌意识不强,品牌推动县域经济发展的效应还没有得到充分显现。主要问题及原因表现在四“重”四“轻”上:

1.重内力,轻外力,创品牌意识不强。企业在市场竞争中发展,既要依靠科技、人才、项目、管理等生产内力的推动,也需要“著名商标”、“名牌产品”称号等流通外力的扩张。目前,在县域经济发展中,创品牌意识总体不强,重发展内力、轻发展外力的现象还较多地存在。许多企业谋求发展,重心往往偏在企业内力的壮大上,对品牌等外力的促动作用重视不够。

2.重短期,轻长期,创品牌不重质量。科学的发展观要求,经济的发展求快但不能过快,否则会偏离发展的规律和科学的轨道,偏重速度的发展不是长期的可持续发展。在目前县域经济骨干企业中,特别是新兴的行业、企业,求速度心切,产品的科技、环保不达标、缺少高品位,质量不过关,甚至有的产品的包装、商标、称号都假冒他人品牌。质量是品牌的生命,这些不注重以产品质量打造自己的品牌,随大流傍名牌搭便车的行为,是一种短期行为,虽然能得一时之利、沾一孔之光,但必然会迷失自我,或始终难以做大,或最终自取灭亡。实践证明,轻质量、傍名牌其实是自我否定、自我扼杀,既侵犯了品牌企业的权益,又侵害了消费者的利益,扰乱了市场秩序,形成了不公平竞争,必然要受到市场的淘汰、消费者的抛弃和法律的制裁。

3.重数量,轻结构,创品牌潜力不足。从经济调查来看,各地区名牌产品、著名商标的数量分布与地方经济的发展程度相适应,但从目前产品结构情况看,许多企业特别是一些优势企业没有注意按照国家评价标准加强品牌的自我培育,够创品牌条件的产品和企业为数不多。县域中的现有名牌产品、著名商标,主要集中在某一两种行业,其他优势产业著名品牌依然空白,这说明在县域中现有的著名商标、名牌产品产业结构也很不平衡,尤其缺乏高科技产品的研究开发,这将大大影响著名商标、名牌产品的发展后劲,导致争创未来品牌的市场潜力明显不足。

4.重表象,轻实质,创品牌不重内涵。许多企业对品牌的认识还存在种种误区,注重品牌的表象,没有理解品牌的实质内涵。归纳起来有四种误解:一是“金牌就是名牌”的误解,把博览会上颁发的“金奖”、“银奖”认为是名牌,实际上“金牌”不等于名牌,它仅仅是会议组织机构对参展商品的评价,而名牌是消费者对产品整体的评价,它在整个评价过程中并不收取企业任何费用,是含金量极高的产品名誉。二是“高质量就是名牌”的误解。有些企业,其产品经过权威机构检测符合某一标准,甚至达到了国际标准,便认为创出了名牌。名牌不是权威机构在实验室里测量出来的,而是在激烈的市场竞争中摔打出来的,高质量只是企业创名牌的一项重要条件或手段。三是“高档就是名牌”的误解。高档并不等于名牌,任何档次的产品都有自己的名牌,大众化的商品更容易创出名牌,因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率,而拥有众多的消费者就是创名牌的重要条件。如果企业仅生产只供极少数消费者的产品,那么就很难创出名牌。四是“高科技等于名牌”的误解。实际上,并非所有的高科技产品都能够创出名牌,名牌也并非都是高科技产品。企业对品牌这些重表象、轻实质的误区,一定程度上也影响了企业申报、争创品牌的主动性和积极性。

三、对实施品牌战略的几点对策建议

实施品牌战略,从发展的态势看,已不是要不要的问题,而是重视的程度和实施的力度问题。未来市场将进入品牌竞争时代,今后县域经济的竞争,很大层面上将是品牌的竞争。大力实施品牌战略,做大做强品牌经济,推动县域经济的更快发展。着重要凸现以下四个“度”:

1.打出“品牌兴县”口号,提升政府对品牌战略实施的重视程度。县域经济的发展,总是有一个阶段性层梯式的过程,因此,既要有宏观上的长远规划,也要有阶段性的近期目标。以往县域经济强调“工业立县”的口号和战略,把发展工业作为一个阶段中心工作,把发展的重心和注意力倾注到工业上,现在,县域经济中工业就已初具规模,工业的占比和对社会的贡献力越来越大,县域经济有了质的提升,初步实现了“发展工业,城市则立”的目标。目前各地又在“招”字上做文章,集中精力招大商,招对口商,工业基础进一步夯实,县域经济实力进一步增强。实践证明,阶段性战略目标的准确、适时定位,十分重要,决定了一个区域发展经济力量的集中方向和经济发展的导向。从县域经济发展的现状来看,招商引资与品牌发展齐头并进,扎实打造品牌效应。像苏南、浙江一样重视品牌经济,提出了“质量兴县”的战略。提升政府对品牌战略实施的重视程度,有利于引导企业关注品牌,争创品牌,以做多、做大、做强品牌促进县域经济的兴旺发达。

2.制定扶持品牌政策,加大政府对企业争创品牌的促进力度。任何一项工作,政府的重视和支持是最大的促动力。创造品牌、经营品牌的主体是企业,但在开始阶段需要政府营造良好的氛围和制定扶持政策加以促进。要充分发挥政府的经济管理与调控职能,确立品牌经济理念,把创品牌和保品牌作为政府的一项重要服务职能。要制定品牌战略长期规划和近期目标,建立领导机构和工作小组,出台实施意见和奖励、优惠政策,加强对企业的引导、培育、扶持和规范,帮助和促进企业争创品牌。每年从财政安排一定资金,建立品牌发展专项经费,给予有关企业一定的奖励;对培育发展品牌产品进行的技术改造、技术引进、新产品开发,优先列入县级技改计划,享受有关优惠政策;对创省级以上品牌产品企业,对创品牌企业的税收,采取先征后补的办法,加大“品牌兴县”的宣传力度,增强全社会尤其是企业的品牌意识等。

3.选准品牌扶持重点,增强政府对品牌产品的选育力度。对已有的著名商标、名牌产品和企业进行扶持,对潜在的优势产品和企业进行培育,无疑是现阶段县域经济发展实施品牌战略的核心内容。不能大范围地对大量企业进行全面扶持,要有所为、有所不为,有重点地选择有限方向,力争在局部形成突破。选育要突出三个重点:一是突出具有区域经济“优势”的行业,做大做强产品。二是突出具有地方“特色”的产品和企业,在深加工上做文章。三是突出优势品牌的提升,从已有的品牌中筛选出优势品牌,帮助其升级。争创、多创全国性的著名商标和名牌产品。

县域旅游品牌 篇10

关键词：县域,乡村旅游,空间布局,蒙自县

1 引言

2006年, 全国旅游宣传主题为“2006中国乡村游”, 宣传口号为:“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。随着城市化进程的加速, 城市的生活节奏的加快, 人们对回归自然的渴望加重。乡村由于形成机制、生活方式、生产方式以及资源的不同, 民风淳朴、自然环境优美, 成为城市人向往的去处。很多城市人利用周末闲暇到周边乡村旅游, 回归自然, 借此释放压力, 体验农村人的生活方式, 体味农耕文化。乡村旅游成为现代旅游的重要组成部分。乡村旅游是新农村建设一大有效举措, 它在一定程度上带动了乡村经济发展, 缩小了城乡居民收入水平差距, 促使城乡实现统筹发展。

2 乡村旅游概述

2.1 乡村旅游

乡村旅游是指以乡村空间环境为依托, 以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象, 利用城乡差异来规划设计和组合产品, 集观光、游览、娱乐、休闲和购物为一体的一种旅游形式。它具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及能满足游客回归自然的需求性等特点。经过了近几十年的发展, 乡村旅游已逐渐成为我国城市居民旅游与休闲的主流趋势。

国外的乡村旅游历史可以追溯到19世纪中期, 但大规模的开展在20世纪80年代以后。国外特别是欧美一些发达国家, 乡村旅游已经日趋成熟, 并具有自己的范式, 同时显示出极大的发展势头和发展潜力。

相比之下, 国内的乡村旅游发展相对较晚, 尚处于发展的初期阶段, 但就近几年的发展来看, 势头良好, 不论是在理论研究还是具体实践上, 都日趋成熟, 极大地拉动旅游业的经济发展, 缩小城乡居民收入差距。就目前来看, 我国乡村旅游体现为内涵式发展, 体现出对旅游景区、农业生产的收获活动和传统节庆活动的巨大依托性, 而在地域的选择上主要倾向三种类型地区, 即景区边缘地区、老少边贫地区和都市郊区。

2.2 乡村旅游空间布局影响因素

(1) 旅游资源

旅游资源是乡村旅游业的合理布局的重要因素。通常, 具有“垄断性”的旅游资源, 有较高的开发价值并往往发展成为旅游业的“增长点”。正确认识和分析不同地区的乡村旅游资源品位、分类及规模, 是建立合理的旅游空间布局, 提高乡村旅游效益的重要途径之一。

(2) 区位条件

区位因素是区位单位进行空间配置的外部约束因素。在不同的区位上, 资源分布、市场供求、交通条件等状况不同, 从而其区位利益就具有很大差异, 区位单位的布局状况也就不同。优越的区位条件为乡村旅游开发创造了良好的先决条件, 对旅游产品的形成、客源的定位以及乡村旅游空间布局都起到重要的作用。

(3) 客源市场

客源市场是指在一定时期内, 对某一旅游产品现实和潜在的总体需求。客源市场的准确定位对乡村旅游产品布局, 旅游产品容量的控制都起到至关重要的作用。其中, 因为目标群体的旅游目的不同, 客源市场也呈分级分布。一般客源市场强度有随空间距离衰减的规律, 当然也因为交通条件的便捷程度、人均消费水平等其他的因素影响呈局部增长。因此确定主要客源市场, 提出针对性的服务, 可以提高乡村旅游效益。

(4) 交通条件

随着人们生活节奏的加快, 时间观念加强, 旅行时间和距离成为选择旅游目的地的衡量标准之一, 交通方式和交通便捷程度列入旅行考虑因素。乡村旅游相对于城市来说, 交通方式较少, 交通便捷程度较差, 交通条件成为乡村旅游的重要影响因素, 也是乡村旅游布局中应重点考虑的一个因素。

2.3 乡村旅游空间布局模式

目前, 乡村旅游空间布局模式依据区位条件、旅游资源、客源市场和交通条件等主要分为四种类型, 即都市依托型、景区依托型、村镇依托型和基地依托型。

在乡村旅游空间布局模式的选择上, 呈层级式发展, 分别为全国、省域和市域 (县域) 三个级别。乡村旅游的空间布局模式因为旅游资源的知名度、区位条件的不同, 客源市场的定位及旅游政策的各异, 在不同的层级承担不同或相同的空间布局模式。如从全国范围来看, 云南大理乡村旅游布局模式依赖大理历史文化名城属于景区依托型, 在大理市域内, 大理城市周边的乡村旅游资源属于都市依托型或依靠其他次一级知名度的景区形成景区依托型或其他乡村旅游空间布局模式。同时, 乡村旅游空间布局与乡村旅游的发展阶段密切相关, 不同的乡村旅游发展阶段呈现出不同的空间布局模式。这种动态的发展布局在本次探讨中不予考虑。

3 蒙自县乡村旅游资源分布及特征

3.1 蒙自县概况

蒙自县位于云南省东南部, 红河州东部, 是云南省红河哈尼族彝族自治州州府驻地, 地处珠江与红河分水岭两侧。东西最大横距61.3千米, 南北最大纵距62千米。东邻文山县, 南接屏边县, 西连个旧市, 北与开远市接壤。北回归线从境内鸣鹫镇小坝心、西北勒乡苏租、文澜镇大台子、雨过铺镇新光、长桥海东坝穿过。

云南省旅游分为六大片区:滇中片区、滇西北片区、滇东南片区、滇西南片区、滇西片区、滇东北片区。红河州地处滇东南片区, 属喀斯特山水文化旅游区。根据《红河州旅游总体规划》所提出的发展战略“两纵两横、五个片区、两个集散中心、五个旅游精品”, 五个片区又分别分为建石片区, 主要以丰富多彩的城邦文化吸引游客;弥泸片区, 以红河溶洞著称;个开蒙片区, 因近现代历史遗迹远近闻名;红河南岸片区, 拥有元阳梯田、红河谷等自然生态旅游景点;河屏片区, 是对外联系的边境。蒙自位于个开蒙片区, 是全州及东部旅游区的集散地 (图1) 。

蒙自是昆河国际经济走廊中心节点、滇越铁路与泛亚铁路东线贯穿县境、昆河高速与广临高速在县内交会、计划新建红河机场在蒙自境内。因此, 蒙自具有非常优越的乡村旅游区位, 周边旅游资源丰富。

3.2 蒙自县乡村旅游资源

蒙自是滇南第一大坝子, 是北回归线上资源富集、最适宜人居的绿色家园, 具有丰富的乡村旅游资源。

(1) 自然资源

蒙自乡村自然旅游资源主要为特色鲜明、种类繁多的农产品, 如果蔬资源中的石榴、大枇杷、小红枣、水蜜桃等, 万亩石榴园历经700个春秋铸就了中国石榴之乡——蒙自。水域风光以长桥海湿地景观为代表, 各种水库和具有一定历史的龙潭水资源等分布较多。蒙自有干热坝区人工林分布, 如草坝有风景林、防护林及旱生植被等森林资源。

(2) 人文资源

蒙自乡村人文旅游资源包括以乡村农耕文明与乡村生活景观为核心的资源体系, 以及诸多的历史、文化、遗址等资源。如芷村查尼皮中共云南省一大会址、蒙自县革命烈士陵园、胡志明故居、永宁彝族花灯传习馆、新安所古井桥、碧色寨、新安所古镇、蒙自法兰西风情的法式建筑、周家住宅、民间工艺新安所刀烟等。

(3) 乡村旅游资源特征

(1) 资源类型丰富。蒙自资源类型丰富, 有省级重点文物——一万年前的古人类文化遗址——马鹿洞;有充满浓郁西欧风情的建筑群, 哥胪士洋行、海关和法国花园等, 还有风光秀丽的南湖和多处休闲广场;碧色寨村历史文化悠久, 北回归线穿越境内, 是有名的历史文化名村。有万亩石榴园以及丰富多彩的少数民族文化等。

这些资源共同决定了蒙自乡村旅游资源差异化程度高, 同时也便于确定优势旅游资源类型。

(2) 乡村旅游资源独特性强。蒙自乡村旅游资源独特性强, 万亩石榴园是云南省重点打造的乡村旅游景点之一, 被誉为中国石榴之乡;过桥米线在全国都有很高的知名度;山林田园的各种瓜果采摘活动四季不断, 月月有新品, 年年有特点。蒙自乡村旅游资源具有品位高、开发潜力大的特点。彝族花灯舞文化、汉族洞经音乐等独特的民俗文化资源可以成为蒙自乡村旅游文化传承与体验的重要内容。

(3) 乡村旅游资源分布相对集中。蒙自乡村旅游资源在空间分布上呈整体集中, 局部相对集中的格局。乡村旅游资源主要分布在坝区, 相似性资源相对集中, 有利于形成凝聚力以增强旅游的吸引力。

4 蒙自乡村旅游空间布局

4.1 空间布局模式选择

蒙自县是著名的石榴之乡, 在整个云南省省域范围内, 蒙自乡村旅游的总体布局采用基地依托型布局模式, 以万亩石榴园为旅游基地, 依托石榴基地的辐射效应带动整个蒙自县域的乡村旅游。为了实现进一步的乡村旅游规划, 将蒙自县域划分为以下三个区域, 分别应用不同的空间布局模式。 (1) 蒙自县东南部城乡民俗体验区。 (2) 蒙自县东部宗教文化区。 (3) 蒙自县东北部生态与文化休闲度假区。

蒙自乡村旅游主要以区位条件、乡村旅游资源、地域文化为基础, 依托坝区的农村村落与文化资源以及农业种植和森林资源进行布局, 从县城到坝区逐渐向坝区周边辐射。县域乡村旅游空间采取“113”的规划布局, 即一城:蒙自县城综合旅游;一环:串联蒙自县城及各功能分区的旅游大环线;三区:都市依托型——东南部城乡民俗体验区、村镇依托型——东部宗教文化区、景区依托型——东北部生态与文化休闲度假区 (图2) 。

4.2 分区内容

都市依托型——东南部城乡民俗体验区:以万亩石榴园为承载面, 整合村镇如龙潭村、新安所古镇等, 依托蒙自县城, 建设城乡一体化发展、规模化发展的乡村旅游大平台。主要包括花果飘香游 (万亩石榴园) 、红色记忆游 (芷村镇) 、东盟国际饮食文化城 (美食城) 、乡村古镇游 (新安所古镇) 。客源市场主要定位于蒙自县城城市居民休闲的“后花园”, 客源呈圈层结构, 内圈层为蒙自县城游客, 中圈层为整个红河州游客, 外圈层为整个云南省甚至全国游客。

村镇依托型——东部宗教文化区:以攀枝花村军华寺为代表, 整合周围乡村村落与民俗民风, 构建一个完整的宗教文化体验区。主要内容包括宗教文化游 (军华寺) 、农业研发基地 (东山水厂) 、壮乡生态园 (文澜镇) 。这个区域主要是依托自身原有民俗文化及特色, 对资源进行整合, 形成内涵式发展。客源市场主要定位于省内外旅客及宗教文化研究者。

景区依托型——东北部生态与文化休闲度假区:包括长桥海湿地及其周围的田园果树、特色民俗村落如永宁村、映月村等, 景区发展中引入村落历史、节庆文化, 采用“景区+文化”发展模式, 打造生态与文化休闲度假区。主要包括滇南水乡游 (映月村、永宁村) 、安养中心 (雨过铺镇) 、民族生态运动场 (草坝镇) , 是长桥海湿地景区的伴生物, 主要客源为旅游观光客, 初游率高、重游率低, 是典型的“搭便车”式的观光旅游, 在旅游产品的开发上需注重与长桥海产品的差异性。

5 结论

综上所述, 乡村旅游空间布局模式选择上要充分考虑旅游资源、区位条件、客源市场和交通条件, 选择合适的空间布局模式。在空间布局模式选择上, 注意空间布局的层级性, 采取宏观、中观、微观的眼光分析定位。不管是选择哪种空间布局模式, 都应该充分利用当地资源。乡村旅游空间布局是乡村旅游规划中重要的一环, 然而乡村旅游空间布局在不同的乡村旅游发展阶段呈动态变化, 所以乡村旅游规划应该与时俱进。

云南是全国著名的多民族省份, 旅游资源丰富, 景区知名度高, 具备乡村旅游得天独厚的优势, 准确定位乡村旅游空间布局, 使云南乡村旅游拥有更广阔的发展空间。

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