旅游景区品牌

旅游景区品牌（精选12篇）

旅游景区品牌 篇1

0 前言

“旅游景区是我国旅游业发展重要的生产力要素, 是旅游吸引力的根本来源, 也是旅游创汇创收的重要方面”[1], 所以旅游景区在旅游业中的重要性不言而喻。

根据国家旅游局统计的数据来看, 目前全国有国家级A级旅游景区共2560家。与此同时, 还有学者曾进行过调查, “如果县级以下开发的旅游景区不算, 那么全国的旅游景区处于15000~20000家”[2], 在2006年景区经营权开始转让之后越来越多的各界人士踊跃投资景区, 那么在众多的景区中要想脱颖而出就必须走品牌之路。所以本文以文献梳理的方式对“旅游景区品牌”发展状况进行研究, 是一项具有意义的课题。

1 旅游景区品牌研究现状

为了能够对旅游景区品牌研究脉络有一个大体了解, 我们于2011年5月以检索项“篇名”和检索词“景区品牌”在CNKI上搜索1994~2010年的相关文章。搜索后发现在1994年到2000年之间没有与“景区品牌”相关的文章, 而从2001至2010年, 共搜到50篇相关文章。删除两篇重复的文章后, 有效的相关文章为48篇, 其中6篇为硕士学位论文。然后我们采用归纳分析的方法对资料进行了整理归类。

1.1 景区品牌研究数量的年份分布

通过分析图1我们发现关于旅游景区品牌研究的论文最早出现于2001年, 在2002~2007年经过一个曲折变化的过程后, 2008年出现了学者们对旅游景区品牌的研究的高峰期, 之后又出现了下滑现象。我们初步猜测, 出现下滑现象是由于“品牌”一词被泛化使用的结果, 使得真正对品牌的研究反而减少了。

1.2 景区品牌研究分类

从图2我们发现学者们对于旅游景区品牌的研究大概方向分别是:景区品牌塑造、景区品牌管理、景区品牌营销、景区品牌形象、景区品牌运用、景区品牌发展六个大方向。其中尤以对景区品牌塑造的研究最多, 其次分别是景区管理和营销两个方面的论文居多, 而关于“景区品牌的整体发展”的研究仅2005年有一篇, 仅占研究整体的2%。这里需说明的是“其他”这一类主要是搜索到的与“景区品牌”相关的一些新闻或者政绩报道, 故此对它不做详细解释。

1.3 小结

通过图1和图2的对比分析以及资料的归纳和整理, 可以看出我国景区品牌研究目前还处于不成熟阶段, 学者们对旅游景区的研究呈现出广而不精、分布不均的特点, 也就是说, 对旅游景区的研究领域较为广泛, 而对每个领域的研究深度却不够, 且对各个领域研究的程度也不一样。

2 旅游景区品牌发展分析

2.1 景区品牌塑造

杜晏、牟红认为主题公园的品牌树立需要表明旅游景区的特色, 突出旅游景区的民俗内涵, 体现旅游景区的人文主题, 塑造主题景区的品牌形象并用广告宣传塑造品牌形象。[3]

邓爱民认为品牌的建设应从品牌形象塑造创新、营销推广创新、管理体制创新、维护机制创新和资源整合创新5个方面进行。[4]

马晨莲提出了Number-One定位、情感诉求定位、消费观念定位、景区服务和产品消费者感受定位以及目标消费者定位的5种品牌定位策略。[5]

从上述例举的景区品牌塑造的观点中我们发现学者们分别用了“打造”、“构建”、“树立”、“建设”、“定位”等一些与“塑造”相近的词汇, 纷纷从不同角度对景区品牌的构建进行了探讨, 但大部分论文仍停留在某一个具体的景区的品牌构建上, 而缺乏理论上的高度概括与总结。

2.2 景区品牌管理

朱强华、张振超认为旅游景区品牌管理是建立、维护、巩固品牌的一个全过程, 一个有效监督控制旅游者之间关系的全方位的管理过程。它以增强景区竞争力为目的, 以旅游景区品牌资产为核心, 通过品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌保护、品牌延伸和品牌创新这六位一体的管理体系建立起相对于其他景区的竞争优势。[6]

张勤主要从旅游景区品牌的修正性保护、经营性保护、法律保护、扩展性保护等方面对景区品牌保护作初步探讨。其中, 品牌修正通常从品牌属性以及品牌名称、品牌标志等方面入手;经营性保护可以从旅游景区旅游环境保护、广告宣传与品牌保护、旅游景区品牌立项保护、旅游景区企业内部的品牌管理保护等方面入手。[7]

赵俊、覃建雄认为景区品牌的提升要从三个方面进行:第一是突出特色和个性化品牌;第二是强化顾客体验价;第三是整合景区品牌传播方式, 可以从外部营销媒介和内部营销媒介两方面进行。[8]

崔凤军、顾永键提出从“非经济指标” (包括满意度、偏好度、品牌识别度、品牌回想度、景区产品质量、景区服务质量、品牌权威性、社会认可度、价值感知、品牌个性、保留价格和市场占有率) 和“经济指标” (包括财务、市场和品牌强度) 两个大方面对景区品牌资产的评估模型。[9]

从学者们所作的研究来看, 我们可以得出三个方面的结论:一是对景区品牌管理的意识比较模糊, 对旅游的特殊性考虑不周, 出现了管理过程中照搬其他产业的品牌的管理过程。其中最为明显的就是“景区品牌资产”这一块, 很多学者还在照搬工业产品的理论。二是由于商标法中的一些特殊的规定, 许多旅游景区的品牌并不能注册成商标, 从而无法获取有效的法律保护, 但学者们也从其他方面进行了景区品牌保护的探讨, 例如修正性保护、经营性保护、扩展性保护等。三是学者们一般将景区品牌的提升归类为: (1) 品牌定位不明确, 需要再定位; (2) 与时俱进, 围绕主体品牌对不同时期的景区品牌提升; (3) 景区品牌比较成熟, 通过扩充旅游产品来丰富景区品牌。

2.3 景区品牌营销

吴松认为景区的品牌整合推广主要包括五个大的部分:广告、节庆活动、公共关系、口碑传播、数据库营销。[10]

总体来看对于景区品牌的营销, 学者们虽然从多个角度进行了研究, 但论文中还大部分停留在原有的理论层次缺乏切实可行的实施途径。对于已提出的实施途径也是一种随大流的形式, 而没有依据当地的特殊性进行实施。

2.4 景区品牌形象

李艳、牛志文提出通过景区品牌形象的差异性制造、景区品牌形象的信息创造以及景区品牌形象塑造机会来促使景区品牌形象的成长, 然后结合不同景区在品牌形象塑造到品牌化的一些区别来实现景区品牌形象的建设。[11]

概括来讲由于“旅游品牌”与“旅游形象”出现混用的现象, 使许多学者自己在研究的过程中出现了很大的混乱, 并且在早期的研究中学者们都持有“通过形象构建来塑造旅游目的地品牌”的态度, 所以往往出现景区品牌的塑造停留在了景区形象塑造的层次上。

2.5 景区品牌运用

朱申莲、陆林提出运用logistic增长模型对景区品牌演化进行定量模拟预测, 判断其品牌演化所处阶段, 针对各阶段的特征来决定与该阶段对应的解决问题的方法。[12]

学者们对这部分内容的研究主要是结合具体的旅游景区将旅游景区品牌管理的整体内容运用到实际中。但是由于景区品牌管理理论本身的不全面, 使其在具体运用中出现了欠缺。

2.6 景区品牌发展

陈萌从经济因素和非经济因素两方面入手, 采取静态与动态的方式分析旅游消费者的心理和环境这两个相关因素, 提出了旅游消费行为的简单模式, 在此基础上分析了旅游景区品牌形象的概念和形成机制。[13]

这是我国目前唯一的一篇对旅游景区品牌发展进行了总结的论文, 但是从论文内容来看作者还是将更大的笔触停留在通过景区形象的塑造来实现品牌的构建, 出现了随大流的现象。

3 结语

综上所述, 国内学者对旅游景区品牌的研究呈现出以下几包括了景区品牌建立、营销、保护、提升几个阶段) 的研究越来越成为学者们关注的焦点。二是学者在对景区品牌塑造时开始注重挖掘景区自身文化特色。三是学者们从不同角度对景区品牌的研究内容越来越深入。四是现有的研究大多停留在浅层次上, 侧重于品牌的塑造和营销的分析。总体来说, 现有研究缺乏对旅游景区品牌具体内容的抽象总结和概括。在景区开发实际操作的管理模型、景区品牌保护的具体实施措施、景区品牌的整体研究理论、景区品牌相关理论辨析等方面的研究都不够, 还需要进一步深入。

摘要：近年来, 随着旅游景区经营权的转让, 越来越多的各界人士纷纷踊跃投资旅游景区, 使旅游景区的经营管理模式越来越多样化。那么在众多的旅游景区的竞争中要想脱颖而出就必须注重品牌, 所以旅游景区的竞争最终将转化为旅游景区品牌的竞争。为此, 本文以文献梳理的方式, 分析了近年来学者们对旅游景区品牌的研究, 提出未来旅游景区品牌研究的发展方向。

关键词：旅游景区,品牌,综述

旅游景区品牌 篇2

——以融水贝江景区为例

作者：黄柳200913201208 摘 要 旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游业的重要组成部分。旅游景区如何进行品牌创新是我国旅游业发展中迫切需要研究的重要课题。融水贝江景区获得国家旅游局批准为国家4A级旅游景区，完成了景区的升级，融水神秘的苗族民俗风情、秀丽的山水风光掀起了“红盖头”，逐渐为世人所知，吸引众多游客前往。本文通过对景区旅游资源的特色进行分析，针对融水特有的民族风情，对融水贝江景区的品牌定位与推广进行初步的研究探讨。关键词 民族风情 品牌建设 品牌推广

旅游景区发展主要表现为旅游品牌的竞争，旅游景区的品牌建设是旅游景区的核心竞争力。2010年7月9日，融水贝江景区获得国家旅游局批准为国家4A级旅游景区，成为融水历史上第一个国家4A级旅游风景区。融水神秘的苗族民俗风情、秀丽的山水风光掀起了“红盖头”，逐渐为世人所知，吸引众多游客前往。融水贝江景区将是民俗风情、民间节日、文化遗产等内容融于一体的复合型旅游产品。

一、背景分析

融水贝江景区位于融水苗族自治县境内。贝江，曾名“背江”，发源于融水县境内的九万大山和元宝山，是融水县境内最长的河流。这里的民族风情浓郁，苗楼建筑独具特色，苗民服饰流光溢彩，充满着浓厚的民族气息。其可以借助深入实施西部大开发战略、新阶段扶贫开发和民族区域发展政策、桂西北地区和革命老区基础设施建设大会战、三江至北海高速公路融水段建设等重大机遇，进一步发挥地处柳州和桂林中间这一区位优势，进一步融入“桂林-柳州”及广西大旅游圈，实现旅游客源“立足广西、面向广东、辐射华东、走向世界”的目标。

二、品牌形象塑造创新

品牌形象塑造创新就是旅游景区将自身个性化的信息在市场中推广，并使之具有一定的知名度。旅游景区应该以其独特的经营方式扩大景区的市场规模，使旅游者通过该形象认知旅游景区。可见，旅游景区品牌塑造有多种渠道的选择，因此把景区特点传递给旅游者就成为旅游景区的重要目标之一。对于融水的准确定位，我们可以采用变换市场定位的方法，即差异、共生的方法。“桂林山水甲天下，柳州风情醉玉州”，柳州这座现代化的工业城市，充分发挥了自己的风情优势，鉴于桂林旅游品牌的强势影响，将自己定位为风情，无疑给融水贝江景区做了一个很好的铺垫。而融水苗族自治县则秉承风情之说，确立了“风情融水，神奇苗山”的定位。

如今的融水苗族自治县确立了“千古融州，现代苗城”之形象。让人一提起苗族就会想到融水苗族自治县，而我们的贝江景区就应该抓住“苗情”来打响品牌。而贝江景区沿江主要景点有贝江小三峡、山槽乌龟、石门潭、石门洞、望夫岩等。贝江两岸的苗寨掩映在树丛竹海之中，更添神秘色彩，游人在此可以尽情观赏浓郁、多彩多姿的民族风情。因此我们可以借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己，借用“长江三峡”的响亮市场来抬升自己的市场定位，从而得出贝江景区——“苗情小三峡”

三、品牌推广

品牌的经营不仅要经营好形象力，还要经营好注意力。当今旅游业的发展就是争夺注意力的竞争，因此，提升旅游景区知名度就要靠品牌有效传播。

1.宣传口号

随着各地的旅游产品的开发与宣传，口号也成发挥了越来越重要的地位。融水苗族自治县的“请到融水苗乡来”似乎已经无法与那些“千年古都，西域明珠”等这么有市场竞争力。我们利用苗家芦笙这一特点，可以给贝江取个响亮的口号，贝江景区“芦笙天堂”。

2.听觉包装宣传

品牌听觉包装的常用手法就是让“旅游插上歌声的翅膀 ”。如今旅游业有很多成功的案例，例如《想去桂林》《请到天涯海角来》等等，可谓是“无心插柳柳成荫 ” 随着旅游业的发展，旅游歌曲的这种作用逐渐显露出其市场价值，于是我们可以为融水贝江景区量身定做属于它自己的推广歌曲。由陈燕春唱响的《苗山欢歌》就是最好的推广歌曲，歌词通俗易懂，又深刻的表现出苗家的欢乐。

3.节事活动宣传

旅游节事活动可以说是旅游品牌传播的利器。在融水贝江可以欣赏独具特色的民族歌舞表演和观看到世界上独一无二的“斗马”。我们可以利用这两个特色进行包装宣传。

（1）积极参加南宁国际民歌节，把融水苗族特色舞蹈带到国际舞台上，增加认识度。

（2）举行一年一度的“融水贝江•民间斗马”赛事，吸引更多的有兴趣之士前来观看，增加吸引度。

（3）举办一年一届的芦笙节、苗歌比赛，传承苗族文化。

（4）同时，我们可以利用好柳州奇石节这个契机，赞助举办方，让更多的人可以认识到融水贝江，同时我们也可以申请融水贝江景区作为奇石节开闭幕地点，增加知名度。

4.影视媒体宣传

（1）贝江沿途秀石奇峰，崖壁幽壑，茂林修竹美不胜收。电影《寻找刘三姐》剧组移师融水苗族自治县进行紧张拍摄。我们可以乘势诚邀更多的知名剧组在这里拍摄电影，创建贝江影视基地，加大宣传力度。

（2）同时我们还可以开展“印象•贝江”大型歌舞表演，丰富贝江景区的活动。（3）开拓婚纱摄影的项目，让美丽的贝江风景成为婚纱摄影外景拍摄的首选之地。

（4）拍摄宣传片，在央视播放

5.印刷品宣传

印刷的宣传品是印刷品营销中最普遍的使用方式。美国一家整合营销服务商的调查表明，美国成年人中，最愿意接受的营销工具不是电视也不是网络营销，而是最传统的直邮信函广告。由此得出，我们可以利用发行一系列贝江风景的邮票、移动联通电话卡、环保袋、打火机、挂历等作为宣传途径，让更多的人用到这些时都会想起融水贝江的美丽风景。将这一系列印刷品作为旅游纪念品送给游客，达到以一传十传百的目的。

6.网络宣传

品牌的网络传播因为其快捷、不受时间、空间限制等特点成为不可忽视的传播手段和营销潮流，当今网络技术飞速发展的时代。各地的门户网站或旅游专业网站加载特定旅游目的地的链接，使潜在游客在出游前收集信息阶段能够快捷、全面的解旅游目的地的相关情况将是企业在激烈的旅游市场竞争中取得一定的优势。我们需要建立有贝江景区的官方网站和论坛，以及贝江景区的官方新浪、腾讯微博，每天更新一些风景图片、苗家活动的图片，发放最新的融水贝江景区的优惠活动进行宣传，相信会得到很好的效果。

7.明星代言

明星代言是打响一个品牌的关键，寻找一个适合贝江景区特有风情的明星来做代言很关键。个人推荐宋祖英作为代言人。虽然宋祖英不是那些年轻人所崇拜的流行音乐歌手或者偶像演员，但是 宋祖英可谓是老少通晓的一个人物。宋祖英是中国著名女高音歌唱家，国家一级演员，自身也是苗族，也唱了很多的民歌，作为我们贝江景区的代言人是十分合适的。

四、结语

融水贝江从3A景区荣升4A景区，有它独特的风情魅力，一切待提升的它需要有合理的定位来走向大家，好的宣传能让更多的游客认识到融水贝江景区的存在以及去选择融水贝江。景区的规划首先要着重于品牌的建设。通过对旅游景区的形象塑造，将品牌管理与具体的品牌建设相结合，综合运用多种营销方式加大旅游景区的宣传力度，同时还需针对自身的缺陷进行项目的开发和改建，以满足更多游客的需求。融水贝江景区需要全面的剖析自己，做足做强才能走向世界，充分发挥自身的价值。

参考文献

青海旅游品牌研究 篇3

关键词:青海旅游;品牌营销;品牌运营

一、绪论

当今世界，知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。面对世界品牌经济的快速发展、我国西部大开发步伐的加快，人们审美情趣的不断提高和个性化追求的多样化需要,打造一批能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌已成为发展青海旅游业的一项战略任务。由此，青海旅游品牌问题成为青海省政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。

青海生态环境独特、民族文化多元、旅游资源富集，旅游业发展前景广阔。西部大开发战略的实施、青藏铁路的全线通车，为青海省加快旅游发展带来了历史性的机遇。当前，青海省旅游业的发展正处在关键时期，既面临着良好的机遇，也面临着严峻的挑战。经过20多年的发展，青海省旅游业走过起步阶段之后，已进入产业发展阶段，普遍树立了经济产业观念，具备了一定的开发规模和经营规模。尤其是上个世纪90年代以来的10多年，旅游经济总量不断增长，旅游业迅速成长，国内外旅游市场份额持续扩张，旅游业呈现宏观上高速发展的良好态势。但是，从宏观上看，由于金融危机等引起的政治、经济环境的变化，对青海省旅游业也产生了巨大的影响；从微观上来看，旅游业的发展形势却不容乐观，具体表现为部分旅游企业、旅游地客源市场萎缩，竞争力不强，投资效益不高。这表明，随着青海省旅游业的迅速成长，早期的产品经营已不能满足旅游者不断增长的对高层次旅游的需要，也无法解决旅游业发展过程中出现的深层次的矛盾。旅游品牌创建和品牌管理成为青海省旅游业发展的核心问题。

二、青海旅游品牌现状分析

青海省地域辽阔、资源富集、山川壮美、民族众多，发展旅游业具有得天独厚的优势和潜力。全省现有世界级旅游景点11处，国家级旅游资源80个。三江源、青海湖、可可西里等旅游资源在世界上具有较高的品位，具有不可复制性。热贡艺术、藏医药博物馆等文化资源逐渐形成品牌，并成为支撑青海旅游发展的特色资源。省级旅游景点数百处，既有雄浑壮丽的自然景观，又有文化底蕴深厚的人文景观和民俗风情。

青海在地理上的重要性体现在自然风光、地理地貌、民族文化、人文风情等，而这些都具有多样性和原生态的特点。青海山川壮美，素有“众山之宗、千湖之地、江河之源”的美誉。特别是 “中华水塔”三江源、“鸟类天堂”青海湖、“高原珍稀动物王国”可可西里、“碧水丹山”坎布拉、“佛教圣地”塔尔寺、昆仑“始祖”、绚丽盐湖、、原子城、丝绸之路、可可西里、昆仑山、祁连、山藏医药文化博物馆、热贡艺术；还有青藏铁路顶级旅游线、环中国夏都旅游线，穿越柴达木自驾车旅游线等多条精品线路。它所具有的独特性、文化性、延展性、实用性对中外游客具有很强的吸引力。新疆、敦煌甚至四川等地有的风光青海都有，而祁连、门源一带的风光则极具北欧风情，被《中国地理》杂志评为中国最美草原之一的祁连山牧场和澳大利亚、新西兰的草原十分相似。

青海还是一个多民族地区，民族文化、人文风情具有丰富性和多样性。道教文化发源地就在青海的昆仑山。以及藏族、土族、撒拉族民俗风情等都是深受国内外游客的青睐的青海旅游品牌。

三、青海旅游品牌建设问题诊断

1.旅游品牌培育的基础和环境薄弱

市场是创造品牌、培育品牌的摇篮，市场经济的发展是任何产业实施品牌运营的基础。旅游品牌的培育必须具备适当的土壤和气候，也就是宏观的经济体制、微观的企业经营机制和良好的市场秩序。经过20多年的改革，我国的经济体制和企业经营机制已发生深刻的变化，市场机制正在逐步形成，但经济体制改革、企业经营机制转变和市场秩序规范的任务，远未完成。而旅游业要完成从数量型、规模型经营向质量型、集约型经营的转变，必须经历一场政企分离、产权重组等方面的深刻变革。青海省旅游业发展时间较短，还存在体制不顺、基础薄弱和市场相对无序等问题。因此，旅游业的发展、旅游品牌的成长不可能逾越宏观经济环境和客观社会条件。

2.注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”

注重“品牌打造”，忽视“品牌管理” 。时下旅游业界十分流行“品牌打造”这一词汇，也不断出现“打造品牌”的“大手笔”，但却很少强调“品牌经营”或“品牌管理”。片面强调品牌打造，容易使旅游企业陷入经营误区，即片面追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营上的资金浪费和短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。只有能够形成资产的品牌，才会具备价值，而品牌形成资产的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性。

品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，品牌在这个过程中不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以说，旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。管理创新是企业生存与发展的灵魂。品牌管理创新的意义在于实现品牌价值增值，而品牌价值包含两个基本内涵：一是品牌顾客感知价值，二是品牌经济价值。两种价值相互整合相互联系。

因此，忽视品牌管理，对品牌资产动态累积过程短乏深刻认识的“品牌打造”，是不符合效益原则的，也是无益于旅游业发展的。

3.高质量、高品味旅游景区开发缓慢

青海省知名旅游景点众多，但大多数地处偏远，点多线长，高度分散，景点景区基础设施条件差，旅游饭店、宾馆、由其是涉外宾馆的建设和接待能力与全国的其他省份相比较为落后，有待加速建设和提高。加之交通网络及配套设施的建设不够完善，极大影响旅游目的地的形象和品牌价值。

旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌,就应增加资金投入。

4.品牌营销不科学，缺乏系统性

许多企业或决策者认为，“广告一打，品牌创下”，其实这是误解，“创下”的不是品牌而是知名度。品牌的关键在于：品牌的忠诚度和品牌联想。更有人认为，利用娱乐营销和体验营销，获得消费者的美誉，就是品牌建设，其实这同样是对品牌建设的误解。品牌建设是一种战略过程，有自己的一套科学运作规律。目前青海旅游品牌塑造比较注重品牌的整合传播，而忽视了其它重要环节比如品牌的定位、品牌的形象设计、品牌的营销策略、品牌管理等几个重要环节。且在整合传播过程中缺乏重点。

四、打造青海旅游品牌的对策

1.加大基础设施投入，提升旅游品牌的品位

质量是旅游品牌的本质、基础，也是品牌的生命。旅游品牌的建立,应以质量为本，才能提高青海旅游品牌的价值，应从三个方面提高:

(1)提高景区的景观质量

加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设，对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除注意保留其原汁原味外，还应做必要的包装，突出特点和特色，设计产品时要考虑旅游者的旅游需求，针对多元化的旅游市场需求来设计旅游品牌。使其能引起旅游者感观的愉悦和心理上的震撼，以满足现代旅游多层次、多范用、多品味的要求。

(2)提高环境质量

使景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境，加强硬环境建设，使旅游者感受自由、快乐的环境氛围。要建立独特的旅游品牌形象，旅游品牌最基本的形象就是“安全、文明、舒适”。

(3)提高服务质量

旅游业是一个特殊的服务行业，其服务质量与旅游者切身利益密切相关，只有提高管理人员和旅行社导游员、旅游饭店、宾馆、旅游景区、旅游购物场所的服务员以及旅游航空、车船公司的司机、服务员的素质，增强法律意识、服务意识，苦练内功,规范服务，才能使旅游者感到满意,为旅游品牌树立起崭新的形象。

2.生态优先，文化注魂

旅游业的发展证明，旅游不但是一项经济活动，也是一项文化活动。经济与文化的融合是旅游产业最显著的特征。旅游是文化的载体，文化是旅游产品层次的体现，旅游这种文化属性和对于文化的依附性，要求人们在打造青海旅游品牌中,，应着力挖掘文化内涵，提高旅游资源的品位。文化是旅游的灵魂，是旅游的生命。不能只重视自然景观的利用，而忽视人文景观的价值，也要重视和加强挖掘旅游资源的文化内涵，充分利用历史文化遗产、民族文化遗产和现代科学技术资源，如黄南的热贡非物质文化博物馆，对以提高旅游资源的品位有着极大的促进作用。只有重视景观的人文价值，善于借助文化的凝聚力和感召力来吸引旅游者，积极发掘青海各旅游景区景点中具有地方特色和民族特色的民族风情、民间习俗、文化活动、庆典古韵、文化遗产、传统艺术、民间技艺、民族服饰、人文建筑、历史文化遗址、现代科技等旅游资源，才能使其更具有民族性、地方性、文化性,并成为提高旅游产品竞争力的核心手段。

3.品牌营销策略的组合运用，提升青海旅游品牌的综合竞争力

(1)品牌定位策略

打造青海旅游品牌的关键，就是要根据消费者心理所确定的目标市场特征进行品牌定位，而品牌定位只有差异化才能获得成功，品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。突出旅游产品和服务的差异性就显得极为重要。结合旅游资源和旅游者的心理感应和需求，就必须充分利用青海省的自然风光、历史文化和民族风情资源，利用文化和地理的差异性，深度挖掘丰富多彩的历史文化元素和独特的地质地貌，进行差异化品牌定位。如可将“大美青海”品牌整体形象定位于“三江之源、万山之宗”。有了这样的定位，就将高原文化注入到了青海旅游的核心地带，使整个青海旅游品牌打造工程有了核心骨架和形象平台。

最后，建议对青海旅游产品进行细分，让好的定位与形象识别系统得以落地，青海旅游形象就有了根基，这样高原文化旅游品牌才能立得起来。

(2)品牌形象策略

品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响游客对品牌的忠实程度，从而影响青海旅游品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息不对称性，消费者事先难以了解和评价青海旅游目的地所提供的产品价值。因此，青海旅游应树立具有特色的品牌形象，将有关旅游产品的实际价值和特色的信息传递给游客。这就需要对旅游品牌形象进行设计。

主要体现以下几个方面：①品牌名称和标志；②品牌形象定位；③导入CIS。

(3)品牌延伸策略

“品牌延伸是指企业将某一著名或具有市场影响力的成功品牌，用于与原来产品不同的新产品上的策略。”青海可以利用“青海湖”这一因“环湖赛”而闻名的旅游品牌进行品牌延伸。比如环青海湖旅游圈的提出，就可以快速提升其它旅游新产品的市场认知率。另一方面，品牌延伸又可以通过新的旅游产品的市场占有率的增加进一步扩大“青海湖”旅游品牌的影响力。通过拉长旅游链条，进而树立“大美青海”品牌。

(4)品牌概念营销

品牌的概念营销，就是给品牌注入文化内涵和精神内涵，可以提升品牌的价值。如，“三江源”——世界自然与文化遗产，“三江源”——世界人与生物圈，“三江源”——国际湿地联合会保护圈。“塔尔寺”——世界佛教文化遗产和瑰宝，“塔尔寺”——宗卡巴大师魂牵梦绕的圣地。“青海湖”——人与自然和谐的乐园，“青海湖”——天与地同辉人与鸟共生。 “可可西里”——生命极限的神往，“可可西里”——极限中延伸的梦想。“昆仑”——横空出世的龙脉。 “原子城”——现代的神化。“盐湖”——高原给你最后的抒情。“年宝湖”——藏族姑娘多情的暇思。“西宁——夏都”。上述概念和招牌可成为青海省极具号召力的品牌。知名度就是财富发挥青海旅游的品牌优势,特别打造“青海——江河之源、万山之宗”的整体形象。

(5)品牌管理

树立品牌不容易,管理品牌更不容易。更新观念，提高认识，树立理念，规范服务行为，高度重视旅游品牌的经营管理。首先，因为旅游景区品牌管理工作繁杂，涉及面广，是旅游管理工作中的难点。青海要使旅游品牌能够生存和发展，应制定和完善规章制度，使景区工作有法可依、有章可循；应运用市场经济的规律和现代科技手段来对景区进行管理，以提高工作效率，获得理想的经济效益和社会效益；应建立和强化监督机制，加强执法检查力度，使景区能健康持续发展。总之,要依照国家和青海有关法律、条例、规定,对景区的资源、资金、市场、人才、中介机构、企业、个体工商户、酒店、宾馆、饮食服务业等实行科学化、标准化、程序化、制度化、规范化的管理,使青海的旅游品牌能在激烈的旅游市场竞争中生存和发展。

其次，培养高素质的旅游品牌管理人才。人是品牌的策划者、创造者、变革者,是成功打造和管理品牌的关键。因此，要打造和管理好青海旅游品牌，就应树立人才资源是第一资源的思想，培养一支高素质的旅游人才队伍，使他们具有丰富的知识、创新的精神、创新的思维、高度的谋略；就应以人为本，建立一套比较完整的选人、用人、育人、留人等科学、规范的人事管理制度，营造公平、公开、平等、竞争的用人环境，为人才提供平等竞争、脱颖而出的机会，真正使人尽其才、人尽其用,充分发挥人才的聪明才智；就应不断完善旅游教育培训体系，从高等院校和先进地区引进高素质的旅游人才，为青海打造一批世界级、国家级旅游精品提供智力保证，促进青海旅游品牌的不断发展。

4.品牌运营对品牌价值的提升

在市场经济条件下，资本运营的质量决定企业经济活动的质量和效益。品牌运营是资本运营的一种形式，企业通过品牌资本的“并购、重组、置换、联盟、买壳上市”等运营形式，能够获得并实现企业品牌的六种“经济放大效应”，即结构放大效应、交易放大效应、市场放大效应、资产放大效应、时间放大效应和顾客价值放大效应。

引入品牌运营的新模式，最有效的方式就是利用上市公司提升品牌价值。旅游品牌的建立是一项系统工程，它涉及到资源、资金、技术、管理、人才等诸多方面。青海要打造一批世界级和国家级旅游品牌，势必增加资金投入。根据当前青海的实际情况，解决资金的办法一般有五种:

(1)是争取国家投资。认真做好打造青海旅游品牌规划和争取国家投资的申报工作。

(2)是争取银行和国债货款。利用西部大开发和大美青海宣介活动的大好机遇，力争得到国债贷款。

(3)采用股份制自筹资金。

(4)引进外资，可采用外商直接投资与外商合资等多种利用外资的形式。

(5)是采用优惠政策，引进国内投资商投资，特别是与周边省区联合打造旅游品牌。

目前，青海的做法比较偏向于第四种和第五种方法。还有没有其它办法？有，答案是肯定的。那就是通过资本运营打造“大美青海”旅游品牌。如西藏旅游（600749）、Ｇ黄山（600054）、丽江旅游（002033）、首旅股份（600258）等一样走资本市场，资本运营之路。这样的做法有三方面益处：1、通过上市的资本运作可以募集大量资金，增加资金来源渠道。2、可以做免费广告。具有关资料表明，2008年我国A股市场开户账户数字突破1.5亿，虽然开户数并不等于股民数，粗略估计股民数可达6000万左右。要知道这些股民及其亲朋好友是青海旅游的潜在消费者。如果从申购到上市交易再到涨停板上有个叫“大美青海”的上市公司，可想而知有多少股民通过股票市场的免费的广告，一下就知道了“大美青海”这个上市公司，一个涨停你可以不关注，那么几个涨停后呢？加上多媒体、多形式的宣传推介活动，股民势必对“大美青海”这一品牌就有了更深刻的认知。这个免费的广告效益是巨大的。可以极大地促进青海旅游品牌价值的提升。

5.旅游资源的合理开发和有效保护，走可持续发展

科学规划、积极保护、合理开发、永续利用，实现经济效益和生态效益的有机统一，实现人与自然的和谐发展。

打造青海旅游品牌,应正确处理旅游资源合理开发利用和有效保护的关系，因为旅游业是一项资源禀赋的行业，没有资源的支撑，或资源遭到破坏，旅游业就不可能持续发展。旅游资源是打造旅游品牌的物质基础，是旅游品牌的载体和生命。旅游资源并非绝对的可再生资源,特别是文物古迹、奇特的景观，一经破坏就很难复原，这就要求人们在发展旅游业、打造青海旅游品牌过程中，应改变重开发、轻保护的倾向,严禁用乱挖、乱砍、乱建、乱拆、乱丢等破坏资源和环境的方法来换取旅游经济发展的急功近利的短期行为。应坚持开发利用和保护相结合原则，开发应建立在保护的基础上，依法有序，科学合理；保护要有利开发，切实有效促进旅游业的快速持续发展。应运用新观念、新机制、新办法，从规划、论证、开发、利用、保护等方面加强管理，使青海旅游资源得到有效地保护和有效地利用，并打造出更多的能参与国内外旅游市场竞争的旅游品牌。

参考文献:

[1]邓明新:品牌营销.[M].北京工业大学出版社，2008.6.

[2]梁 涛:关于打造广西旅游品牌问题的思考.[J]. 广西科学2004（10）.

[3]王永龙:中国品牌运营问题报告.[M].中国发展出版社，2004.10.

[4]伍 飞:旅游营销中国.[M].新华出版社，2009.3.

旅游景区品牌 篇4

1 山东省旅游品牌建设现状

对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2“好客山东”旅游品牌构建要素

2.1 基本价值贡献要素

2.1.1 旅游吸引物。

旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

2.1.2 旅游产品。

旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

2.1.3 旅游企业。

旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。

2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。

在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

2.1.5 旅游服务人员。

良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

2.2 辅助价值贡献要素

2.2.1 旅游地政府。

旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

2.2.2 生态环境。

旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。

2.2.3 旅游地居民。

旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。

2.2.4 相关法律和政策。

在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。

3“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。

3.1 旅游城市品牌

山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

3.2 旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

3.3 旅游产品品牌

在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。

4“好客山东”旅游品牌的营销传播

4.1 利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

4.2 统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。

4.3 综合各种手段整合营销

综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

5“好客山东”旅游品牌的管理

5.1 品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

5.2 品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

5.3 品牌危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。

5.4 品牌价值提升

在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。

旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。

参考文献

[1]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社, 1997.

[2]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.

[3]于冲.齐鲁文化与好客山东[M].济南:山东大学出版社, 2008.

[4]王菘, 韩振华.关于旅游品牌的深层思考[M].北京:社会科学出版社, 2001.

[5]傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代, 2005, (9) .

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇5

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。

3、品牌的建设不能一蹴而就

短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

4、品牌建设不能一劳永逸

和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品，不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。

5、品牌不是企业的终极目标。

品牌是景区价值创造过程的最集中体现，但不是景区价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是景区发展成熟的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的终极目标，如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了景区最基本的接待服务管理，从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。

三、以周村古商城景区为例

周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区，由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体，以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发，2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放，因为体制和机制的问题，当地政府经过三年的经营，品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初，周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营。

北京巅峰国智公司接管景区后，始终把“商”作为景区核心竞争力来打造，通过不断调整景区内的功能布局和经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号，重现了“天下货聚焉”的繁荣景象，景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等，充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传，突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设，加强内部管理，提高服务质量。

旅游品牌创新设计探析 篇6

[关键词] 重庆市 旅游品牌 创新设计

在日趋激烈的旅游市场竞争中，品牌竞争已成必然趋势。要在激烈市场竞争中立于不败，重庆旅游必须以品牌化发展来增强其核心竞争力，提升旅游地整体形象。

一、重庆市旅游品牌发展现状、问题分析

1.旅游资源分布较散，缺乏系统整合

重庆市旅游资源得天独厚。目前，全市拥有景点1300多处，已开发300余处。重庆旅游资源分布较散，具有核心吸引力的景区点很少；且多数景区点各自为政，条块分割，没有形成有机协调的合力。目前重庆旅游品牌主要是以长江三峡、大足石刻、山城都市三大产品来塑造和体现。三者还没有真正整合成精品名牌，更未形成品牌系列。

2.旅游产品品牌形象不稳固，开发层次较低

重庆作为“历史文化名城”、“陪都”、“反法西斯抗战中心”的城市形象在现代旅游市场已显陈旧、模糊，而真正稳固的重庆旅游产品品牌形象尚未建立。据调查，来重庆的观光旅游者仍占80％，旅游产品中大部分都属于观光层次，体验参与类较少；从建设角度看，有资源分布散，单位体量小，条块分割等问题；旅游路线及项目的开发缺乏深度和广度，遍地开花、粗放利用、特征不明。

3.缺乏行之有效的品牌运营，协同性差

重庆市旅游区和旅游企业在品牌营销中仍然靠推介会、降价、广告等手段。价格战使许多旅行社成为微利行业。在品牌推介中，各旅游饭店、旅行社处于各自为政、分散决策阶段，缺乏品牌意识，没有形成全社会广泛重视，各阶层、行业共同参与的整体协同意识，故不能“串珠成链”，整体旅游品牌缺失。

二、重庆旅游品牌形象创新设计

1.主题品牌设计

设计主题品牌必须对地域绝对优势资源充分认识把握。通过对市内外旅游资源的纵横对比看，重庆的绝对优势在于:以长江三峡为代表的峡谷风光;以宗教文化为基调的大足石刻;以“上帝折鞭处”闻名的钓鱼城;雄伟大气的山城都市风光。故重庆旅游品牌应在这几大旅游产品基础上塑以“高峡平湖、石刻艺术、都市重庆”为主题品牌的旅游目的地整体形象。

2.旅游地品牌设计

(1)品牌名称设计。品牌名称对提升品牌知名度作用巨大。它必须简洁且高度概括产品特征。如“上有天堂，下有苏杭”等。市政府推出的“人人重庆”若作为城市旅游形象标识，其不能反映重庆的旅游特色。今后可围绕三峡推出“壮阔大三峡，魅力新重庆”之旅的品牌;大足石刻可以推广“重庆大足，石刻之乡”的品牌名称。

(2)品牌标志设计。作为重庆城市形象标志的“人人重庆”图案以“双重喜庆”为创作主题，展现了重庆“以人为本”的精神理念，传达了重庆人“广”、“大”的开放胸怀。标志语可以设计为“高峡平湖，神女无恙”、“火辣新重庆——激情之都”、“上朝四川峨嵋，下拜大足宝顶”的标志语。

(3)品牌商标化。为无形资产的旅游品牌，其无形性极易重复、模仿，必须对旅游品牌进行商标注册。重庆市万州青龙瀑布被他人盗注等类似事件表明许多旅游地和企业都缺乏旅游品牌保护意识。各旅游地、企业及其旅游产品应尽快进行商标设计注册，以加强其品牌的保护。江津米花糖、合川桃片、西兰卡普等诸多特产及民族工艺品都应及早申请原产地保护。

三、 品牌构建策略与途径

1.品牌营销，区域联合

开发地域大文化、谋求区域联合成为当今竞争的根本性战略。重庆旅游应成立“旅游联盟”，统一价格、宣传、调度，真正实现资源共享;打破行政区界限，根据优势互补，窜点成线原则，与相邻省区开展合作。设计经典游线以整合分散的旅游资源。继续整合营销“中国巴楚－三峡文化旅游线”，以区域合作力量做大做强旅游品牌。

2.政府主导的品牌传播创新

政府既是城市品牌促销的组织者，也是促销经费的主要投入者。结合重庆市实际，首先应树立“人人形象”思想，让所有人明确重庆人应树立何种形象，以增强市民的认同、参与感，自觉维护城市形象。其次，重视媒介宣传。可加强各产品品牌宣传力度，以长江三峡为核心，构建品牌系统。最后，要以全国性旅游节事活动来达到轰动传播效应，运用眼球经济原理带动旅游品牌传播，如重庆三峡国际旅游节等都可成为旅游宣传的极好载体。

3.避免品牌培育中的“公共牧地悲剧”

旅游城市品牌具有消费上的共享性，各旅游企业追求利益最大化，不愿在公共品牌上投入，必然形成“搭便车”，“公共牧地悲剧”在所难免，最终以“荒芜”告终。重庆市政府应对公共品牌培育保持一定控制，凭借法律和各种制度，在保护品牌收益者正当权益的同时，督促其履行应尽责任义务，采取激励手段刺激企业自愿加大整体促销投入，共同维护城市品牌。

4.旅游品牌延伸、扩张与更新

旅游品牌延伸是区域旅游做大做强的根本。首先是产品延伸，例如长江三峡游可在观光游基础上向休闲度假旅游延伸。旅游饭店、旅游社等都可针对不同类型、层次的旅游者推出不同的品牌，比如老年酒店，开辟探险旅游品牌等;其次是产业延伸，旅游企业可进行多种旅游项目的横向联合开发，实施多元化经营等，比如向工农业等拓展形成工农业旅游品牌;最后地域延伸，比如实施跨国经营，就地宣传、既招徕客源，也方便国民境外旅游。

在21世纪旅游业发展过程中，重庆旅游只能走品牌化道路，以长江三峡、大足石刻为核心创建并发展优秀的旅游品牌系列，树立鲜明的旅游目的地整体形象，才可能在激烈的旅游市场中占据有利位置，使重庆旅游迈上新台阶，成为真正的支柱产业，并带动全市相关产业协同同发展。

参考文献:

[1]李蕾蕾:城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊，1998

我国旅游景区品牌建设问题与建议 篇7

一、旅游景区品牌建设中存在的主要问题

1、品牌定位脱离实际

景区和旅游企业在品牌定位时, 往往忽视市场调研, 定位不准、脱离实际, 这样的品牌即使一时受欢迎, 也必然经不起长久的考验。

2、品牌制造缺乏个性和创意, 模仿之风盛行

我国不同的景区景点乃至酒店、纪念品等方面都有很多类似甚至是雷同的地方。这样简单克隆出来的旅游品牌没有特色, 缺乏个性和创意, 因此很难形成竞争力, 也就产生不了品牌效益。例如, 深圳世界之窗广受好评, 而长沙的世界之窗由于只是简单的复制, 建筑粗糙、位置偏僻, 开业几个月后就开始门庭冷落, 与预期目标相差甚远。

3、品牌策划缺少文化内涵

缺少了文化内涵, 品牌的建立、成长、发展就缺少长久的动力和生命力。而很多旅游地区、景区在品牌建设和推广时没能充分发掘自身的内涵, 而是跟风而动, 采取了一些错误的做法。例如, 太湖曾经举办的“穿越太湖”就是盲目跟风“穿越天门山”, 此举既没有突出自己的“水”的特色, 也没有挖掘自身的其他文化底蕴, 从而更谈不上品牌了。

二、对于旅游景区品牌建设的建议

1、景区品牌建设需要正确的定位

品牌塑造要结合市场需求, 强化自身的差异、独特性和核心吸引力, 并在此基础上加以创新和深化, 打造属于自己的品牌价值和竞争力。另外, 品牌建设还需要在市场对象方面有清晰的定位, 例如用于青少年素质拓展基地的景点, 其品牌的基点就立足于青少年市场;再如某些景区可面向情侣、夫妻打造中国“情人谷”、“爱情域”等。

2、景区品牌建设要注意延伸和深化自身的内涵和价值

首先是要打造景区品牌的文化内涵。品牌的长期建设必须依靠文化, 一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。除了品牌名称、标志等表层因素外, 内层的文化存在要素更加重要, 如品牌的情感属性、文化传统和个性形象等。

另外要关注品牌的延伸价值。景区可以适时适地的推出联合品牌, 通过区域联合和对整体资源的系列策划、包装、推广建设区域化的大的旅游品牌, 以提升整体形象, 并带动系列产业产品的建设, 吸引更多客源, 获得更大知名度。例如, 云贵川共同拥有喀斯特地貌的大品牌, 它同时是一个世界文化遗产。

3、景区品牌管理要系统性、持续性和全面性

品牌建设除了品牌塑造, 还有品牌维护以及品牌提升的环节。塑造了一个品牌后, 要持续对旅游景区品牌实时进行维护, 维持知晓度和美誉度, 延长品牌寿命;而且, 要不断扩大品牌影响力, 例如从市级提升到国家级等, 进一步增强吸引力。

在品牌管理方面, 要建立标准化的品牌质量管理体系, 例如引进ISO9000国际标准。要完善景区制度、法规, 利用国家法律法规给自身带来保护。媒介方面要多利用网络, 强化品牌传播和推广。另外, 品牌管理要注意与时俱进, 在品牌载体, 如口号、宣传片等方面进行时时更新, 在变换的世事中汲取新鲜养分, 丰富品牌内涵和内容。

旅游景区还应在服务、质量、危机等方面强化品牌意识。成功打造一个品牌是内外兼修的成果, 外在建立起一个品牌后, 更加需要在服务, 景区游览、环境质量等方面下功夫。另外要有忧患意识, 对景区生命周期有清醒的认识, 对内外环境保持敏感, 争取将潜在的危机化解为发展的机遇。

三、旅游景区品牌建设的具体策略和实例

成功的建立一个品牌就是要让人记住, 为人称道。这需要硬件、软件两方面的内容。软件的文化延伸、质量服务是一个需要深入、长久做下去的工作, 且要结合自身特色。而硬件也涉及基础设施、环境建设、人员配置、宣传策划等等。本文在此只对品牌塑造的策略给予归纳和建议。

1、利用文字记载、民间故事进行景区品牌塑造和推广

第一是借用传说故事、历史名人故事等, 如秦皇岛的秦皇求仙入海景点、西湖的断桥、什刹海的恭王府。第二是利用文字记载, 例如传记、游记书中提到的或诗词中提到的, 如西湖。

2、利用自身旅游资源的优越性进行品牌打造和有效宣传

首先是可以利用自身垄断性资源, 如黄山和九寨沟。第二是利用资源的奇缺或新奇性, 着重突出自身独特价值, 如深圳锦绣中华的创意性, 再如拥有少数民族资源优势的西双版纳。另外是利用资源的专项性, 如可用以探险的沙漠、峡谷。

3、利用景区资源的特殊地位建设品牌

景区可以利用世界文化遗产的地位, 如都江堰, 武夷山。个别景区可以利用其宗教地位, 如武当山、嵩山。

4、确定品牌定位和主题, 利用个性口号强化市场对品牌的认知度

景区要有好的主题定位, 如井冈山是红色旅游和革命根据地。另外, 景区还应打造适应本地特色的口号、名字, 如阳朔山水甲桂林, 黄山归来不看岳;鼓浪屿“琴岛”, 香格里拉“人间最后的天堂”。

5、凭借事件建立和推广品牌

景区可以利用举办节事活动树立品牌, 如汨罗江地区。或通过策划大型活动进行借势推广, 如天门山的飞机特技“穿越天门”, 及凤凰古城“棋行天下”的活动。另外, 借助影视剧拍摄或歌曲传播来树立品牌也是一个好策略, 如丽江、可可西里、乌镇。

6、借助于政府或企业而形成的景区品牌

景区如能获得政府的全力支持, 由政府牵头投入极大量操作资金, 则可产生颇具规模的品牌效应, 如焦作云台山的“赊账营销”。当然, 景区也可由实力雄厚的企业来打造品牌, 如杭州宋城。

摘要：当前旅游景区的品牌质量已成为景区竞争力的重要组成部分, 因此我国的旅游景区纷纷在品牌上做起了文章, 力求在品牌建设上获得先机, 提高景区吸引力。纵观景区品牌建设现状, 突出存在着一些问题。本文分析了景区品牌建设的几点问题, 并在此基础上对品牌建设提出了建议。

关键词：旅游景区,品牌,问题,建议

参考文献

旅游景区品牌 篇8

江苏省旅游景区规模位居全国前列, 发展速度较快。截至2012年, 拥有A级景区396家, 其中4A级景区120家, 5A级景区14家, 居全国第一;农业旅游示范点99家, 工业旅游示范点29家, 位居全国第一、二位。扬州蜀冈—瘦西湖风景名胜区、苏州工业园区商务旅游区分别成为国家文化旅游示范区和国家商务旅游示范区。无锡灵山梵宫、泰州华侨城等一批重点景区建成运营[1]。

从总体发展态势来看, 2003年以来江苏省旅游等级景区总量逐年上升, A级景区总量从2003年的80家发展到2012年的510家, 年均增长率达到10.40%, 从不同等级旅游景区发展情况来看, 2A级景区增幅最大, 从13家增长到234家;3A级景区增长最快, 尤其是在2004~2008年, 年均增长率达257.88%左右;1A级景区出现了负增长, 4A和5A级景区增长比较平缓。

在“十一五”期间, 江苏省旅游业各项发展指标均稳步提升, 旅游总收入年均增长率达20.35%, 其中国内旅游收入年均增长率达到20.69%, 接待入境旅游、接待国内旅客和外汇收入的年均增长率也都在10%以上。2011年, 江苏省接待入境旅游人数737万人次, 接待国内旅游人数41200万人次, 旅游总收入达到5517亿元, 其中外汇收入56.53亿美元, 位列全国第四, 仅次于广东、北京和上海。景区的品牌效应、对城市和景区周边地价的影响也日趋增加。高级别景区创收能力强。调查数据显示, 2011年, 5A级景区年平均接待人数287.15万人次, 平均营业收入13349.74万元, 4A级景区平均接待人数166.90万人次, 平均营业收入2762.63万元。这说明江苏省旅游资源丰富, 对省内外游客的吸引力较大, 加之六朝古都的南京、人间天堂的苏州、开通航线的盐城、佛教文化中心的无锡等历史名城的文化资源, 塑造了江苏省当前良好的旅游形象。现有的旅游资源是其极大的依靠, 所以在我国旅游业发展的初期, 江苏旅游经济发展突出, 在全国2012年现实旅游竞争力排名中, 江苏名列第二, 仅次于广东省。

2 江苏景区品牌化发展存在的问题

2.1 旅游景区企业数量多, 但规模较小

2010年, 江苏省旅游景区企业908家, 营业收入为49.3亿元, 固定资产总值达到134.3亿元, 人均实现利1.47万元/人。在全国各省市中, 江苏省的景区企业数量最高, 第二位和第三位分别是四川 (787个) 和辽宁 (517个) , 而固定资产总值并不是最高。其中, 江苏省的景区企业数量是广东的近两倍, 但固定资产总值却是其的一半不到。江苏省的景区企业平均营收在全国经济发达省市中最低, 只有0.054亿元, 相比浙江市0.146亿元, 北京高达0.235亿元。上述分析说明江苏省除了一些著名的大景区之外存在很多规模较小, 比较分散的景区, 平均规模排在发达省市的后几位。

2.2 旅游景区品牌化发展地域差异较大

自古以来, 苏南是江苏的经济中心, 省域内的南北经济差距比较大, 因此决定了旅游景区建设南北差异明显。同时, 由于江苏省自然文化旅游资源分布的不均衡性, 较之苏北, 苏南的自然文化旅游资源更丰富, 质量更高。从数量上看, 苏南地区旅游资源点远高于苏北;从资源的空间聚集性上看, 江苏优良级资源集中分布于特定区域, 造成了旅游景区开发中的南北差异[2]。如果以A级景区作为景区品牌化发展的重要标志, 那么江苏省旅游景区品牌化发展存在不均衡现象。从总体上看, 苏南地区A级景区数量接近总量的一半, 而苏中、苏北地区的等级景区数量分别占江苏省总量1/5和1/3左右, 等级景区集中程度较低。局部到城市, 南京、苏州、无锡A级景区数量较多, 而泰州、连云港A级景区较为贫乏。从等级景区在省内各城市的分布情况来看, 苏南地区4A级以上等级景区的数量占江苏省的64%, 是省内高等级景区的集中分布区域, 苏中、苏北分别拥有4A级及以上景区13家和25家, 占江苏省总量的12.14%和23.26%。

2.3 旅游景区品牌效应尚未形成

江苏旅游景区数量较多, 但却较为分散, 旅游景区的品牌吸引力不强, 品牌效应一般。一方面, 一些城市开发的山水风光、主题公园景区, 在很大程度上与周边旅游城市有着很大的类似性, 并且在景区的品牌影响力上却不具有任何的比较优势。例如, 常州品牌知名度最高的天目湖景区是休闲度假旅游产品的代表, 其在很大程度上与苏州、无锡、上海、杭州等地的产品相似;近期开发的淹城春秋乐园、嬉戏谷, 也面临长三角地区众多主题公园的激烈竞争。由于缺乏吸引力够强的旅游企业、江苏旅游景区企业主体不够强大, 大型景区企业集团和龙头企业较少, 品牌知名度低。另一方面, 江苏没有完全对旅游资源进行优势整合, 导致品牌效应的弱化。例如:镇江的金山、焦山为国家4A级风景区, 金、焦、北固三山作为一个整体申报成国家级风景名胜区, 但是三者之间没能真正串联起来, 缺少有效的整体宣传, 至今连接“三山”的旅游交通路线尚未真正开通。景区没有加以整合、贯通, 就像散落的珍珠, 难以形成品牌效应。

3 江苏景区企业品牌建设策略

3.1 主题营造, 构建江苏景区品牌体系

旅游景区的品牌打造, 重点在于景区特色的体现, 一个主题突出的景区容易形成品牌效益。江苏是文化旅游大省, 江苏景区应注重推动旅游与文化融合, 依托“水秀山灵、古韵今辉”的江苏旅游特色品牌, 构建江苏景区品牌体系。景区企业在此基础上, 结合自身旅游资源的实际情况, 推进旅游项目建设, 创新旅游产品, 提升江苏景区企业核心竞争力。

江苏景区实施品牌战略, 可以从以下几个方面入手。

(1) 加快推进“江南水乡”由单一观光型向休闲度假型转变。围绕水乡主题, 建设京杭古运河景区品牌、沿海湿地景区品牌、太湖品牌、长江品牌, 重点打造同里、周庄古镇景区、南通濠河风景名胜区、姜堰溱湖国家湿地公园、蜀冈-瘦西湖风景名胜区、南京汤山国际温泉旅游景区等重点景区。

(2) 建立以城市为依托的商务休闲型景区品牌, 围绕苏锡常太湖城市群、宁镇扬泰通长江城市群、徐州都市圈城市群, 大力发展商务、会展、工业、体育旅游经济, 引领新一轮旅游产业的转型。建设发展苏州工业园区国家商务旅游示范区、常熟服装城购物旅游区、南京紫金山、玄武湖“城市中央公园”等重点项目。

(3) 建立江苏古典文化体验旅游品牌。扩大苏州园林、木渎古镇、无锡灵山景区、南京总统府等景区的品牌影响力。创新发展以动漫、修学文化为核心的江苏新经典文化体验旅游品牌, 发展无锡影视基地、无锡华莱坞电影产业园、常州动漫嬉戏谷等景区。

3.2 协调合作, 带动景区企业集群式发展

随着全球经济一体化进程的加快, 区域旅游已是当今世界旅游业发展的主趋势, 互动合作是其主要模式[3]。江苏景区发展的主要问题表现为区域旅游发展不平衡, 苏北、苏中旅游景区品牌影响力较弱。为了改变这一局面, 江苏各个景区应加强区域协调与合作, 依托江苏省内自然空间, 发展环太湖旅游圈, 形成集文化观光、商务会展、度假休闲为一体的旅游景区集聚带;打造以吴文化为底蕴的长三角休闲度假旅游圈;建设沿长江旅游带, 发挥沿江生态环境、人文景观和旅游资源优势。同时, 注意提升贯穿苏中、苏北的大运河旅游轴、建设环洪泽湖旅游圈和沿海、沿陇海旅游带的景区体系[4]。江苏景区在空间上联合发展的同时, 注意进行整体策划、联合营销, 扩大景区品牌影响力。

3.3 结合特色资源, 提升景区品牌文化内涵

品牌的长期建设必须依靠文化, 一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。江苏景区旅游企业在打造旅游产品时, 可结合当地特点, 打造个性旅游产品。应把旅游产业和文化产业紧密结合, 深入挖掘景区的文化内涵。根据《江苏省旅游业发展“十二五”规划》的要求, 抓好规划的实施, 推进项目建设, 使新的增长点尽早显现, 努力打造多样化的旅游精品。旅游景区要注重打造旅游产品的文化差异。以迥异的民俗风情、自然资源、人文资源彰显文化的魅力, 并结合城市建筑、艺术、体育赛事、娱乐、购物、会展等加以体现[5]。

在景区品牌打造中, 应凸显城市独特文化内涵, 合理、统一地进行景区规划, 实现整个区域内旅游资源的合理配置, 形成规模效益。例如:南京在景区文化品牌打造上可以重点围绕“六朝文化”、“战争文化”两条主核, 前者主打以玄武湖、将军山、牛首山、阳山碑才、明城墙等为主的历史文化风貌区;后者可以结合中山陵、总统府、大屠杀纪念馆、雨花台烈士陵园等为主的战争遗址风貌区。苏州近年来一直以其“天堂苏州、东方水城”的城市旅游形象深入人心, 水乡古城文化的旅游品牌内涵逐步确立, 因此, 可以重点打造老苏州文化旅游特色区, 积极打造古城开放式文化旅游区;全力推进桃花坞历史文化片区综合整治, 结合古城墙恢复试点和环城河项目开发, 突出打造以泰伯文化、唐寅文化和非遗文化为核心, 深度开发小巷和古宅游与社区文化游等品牌旅游产品。进一步挖掘古镇、丝绸等地方文化特色, 做深同里古镇及其周边产品品牌延伸, 从而形成苏州旅游景区独特的品牌优势。通过对以上景区品牌文化内涵的挖掘和梳理, 可以避免出现千城一面的现象, 有效地提升江苏旅游景区的品牌吸引力。

3.4 丰富产品类型, 强化景区品牌优势

随着长三角地区在我国率先进入“休闲时代”, 休闲度假已进入走向“大众化普及”发展的阶段。江苏旅游景区景点多为静物, 缺乏参与性, 使得游客的停留时间短, 回头客少。旅游产品不注重主次、长短搭配, 这些都降低了江苏景区旅游品牌的竞争力。江苏各地均将面临旅游转型升级, 丰富景区产品类型, 成为强化景区品牌优势的必然途径。江苏应继续推进景区重点项目建设, 争取在“十二五”期间全省推出一批具有国际、国内影响力的大项目、大景区, 形成新的旅游热点和亮点。

江苏景区应推进旅游与体育、农业、工业、水利、地质、海洋、环保、气象等相关产业和行业的融合发展, 以景区联合开发为突破口, 进一步丰富江苏省旅游景区类型, 形成一批影响力大、特色突出的旅游景区。同时, 创新旅游服务产品, 引进一批专业时尚、符合旅游未来发展趋势的新产品和新项目, 如滨海旅游、水上娱乐、汽车露营、极限运动、高尔夫俱乐部, 增加游客在景区的逗留时间, 实现景区转型升级, 从而建立江苏景区的品牌优势。

3.5 提升服务质量, 促进景区品质提升

景区旅游品牌质量, 很大程度上表现在景区的服务质量上, 江苏旅游景区应加强旅游服务质量管理, 提升旅游服务标准化水平。深入贯彻实施国家法规和行业标准, 形成国家标准、行业标准、地方标准、企业标准相衔接的旅游服务标准化体系。以苏州成为全国首批旅游标准化试点城市契机, 加快全省景区旅游标准化进程。同时, 以国家A级景区评定、复核工作为基础, 督促景区以游客满意度为基准, 以标准化、人本化服务为要求, 细化旅游景区接待环节服务规范, 提升旅游从业人员的整体素质和业务水平。提升旅游要素服务质量。进一步完善旅游配套设施, 重点抓好交通主干道、景区旅游公路等交通基础设施的建设, 加快推进旅游接待设施建设, 在精品景区内建成一批旅游咨询中心、集散中心, 逐步形成较完善的旅游公共服务体系。旅游旺季引导游客分流, 优化景区游览秩序。壮大中高级导游队伍, 培养专项导游。加快旅游景区诚信体系建设, 切实提高景区服务管理水平, 促进景区整体品质的提升。

4 结语

江苏旅游景区旅游资源丰富, 自然景观与人文景观交相辉映, 各地域形成了具有自身特色的品牌形象, 建成了一批具有代表性的旅游景区。然而目前发展中存在的景区数量多, 但品牌形象不突出, 规模效益体现不明显, 总体竞争力较弱等问题都亟待解决。希望江苏能尽快完成景区的提档升级, 通过构建景区品牌体系, 促进景区企业集群式发展, 提升景区品牌文化内涵, 丰富景区产品类型和提升景区服务质量, 达到促进景区品牌化发展的目的。

摘要：本文从江苏旅游景区发展现状分析入手, 剖析江苏旅游景区品牌化发展中存在的问题。从景区品牌体系建设、景区企业集群式发展、品牌文化、产品类型和服务质量五个方面为江苏旅游景区品牌化发展提出建议。

关键词：江苏,旅游景区,品牌化

参考文献

[1]江苏省“十二五”旅游业发展规划[R].南京:江苏省旅游局, 2010.

[2]袁丁.江苏旅游资源空间分异特征研究[J].南京社会科学, 2010 (11) .

[3]戴平.对南通旅游业如何发展的思考[J].江海纵横, 2005 (2) .

[4]李明耀.江苏旅游景区竞争力综合评价[J].世界经济与政治论坛, 2008 (1) .

广州会展旅游品牌初探 篇9

伴随着中国经济尤其是广州经济的快速发展,21世纪以来,广州会展旅游发展势头比较好。例如每届都吸引着全国乃至世界各地参会人员、新中国历史最长的综合性国际贸易盛会——广交会(创办于1957年、每年举行两次,2007年更名为中国进出口商品交易会),就以其会客商最多、商品种类最全、规模最大、层次最高、成交效果最好闻名于世,即使是在金融危机时期,依然保持良好发展态势(见下表和图1)。

资料来源:中国进出口商品交易会官方网站http://www.cantonfairorg.cn/cn/。

广州会展旅游硬件设施比较完善,广州琶洲国际会展中心(亚洲最大会展中心,首期占地41.5万平方米,建筑面积39.5万平方米)、广州锦汉展览中心、广州保利世贸博览馆(占地2.9万平方米,建筑面积9.23万平方米,拥有6个标准展厅)、广州白云国际会议中心、广州天河体育馆等展馆及分布在广州天河区、白云区和海珠区等地的近50家可举行会议的星级酒店,为广州会展旅游提供了足够的场地需求和基本的设施保障。现在,广州会展旅游设施形成了以流花地区中国出口商品交易展览中心、锦汉展览中心和琶洲国际会议展览中心三大会展场馆群体为主的展馆格局。中国进出口商品交易会、一年一度的广州国际美食节(始于1987年,每年秋交会前后举办)、中国旅游艺术节暨广东欢乐节(始于1990年,每年10月举办)、中国广州国际家具博览会(每年春夏举办两届)、广州国际美容美发化妆用品进出口博览会、第五届中国(广州)国际汽车展览会、第十二届广州国际照明+建筑电器展览会、第九届中国(广州)国际建筑装饰博览会及2007年的广州博览会等都吸引了大量国内外游客,而广州本土的民俗节庆如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色和荔枝节等为广州会展旅游增添了不少文化色彩。凡此种种,让广州市民感受到了会展经济、会展旅游的强大冲击力。

广州会展旅游产品主要类型包括:一是会议旅游。如中欧经贸论坛、全球中小企业领袖峰会、“美在花城”广告新星大赛总决赛、国内外知名公司年会和企业协会会议等,主要是基于政府、协会和公司会议引发的旅游;二是文体旅游。如2010年亚洲运动会、亚冠中超恒大球队分赛场等,是以综合性体育赛事为主而引发的旅游;三是民俗节庆旅游。主要是体验广州民俗,如波罗诞庙会、正月十六城隍爷出巡、乞巧节、三月三泮塘仁威庙会、沙湾飘色、荔枝节、春节花市等;四是展会旅游。如中国进出口商品交易会(广交会)、粤港澳国际体育用品博览会、中国广州国际家居博览会、国际车展、各种中小型展览会和美术展览等,主要是由展览会、交易会和博览会引发的旅游。

2 广州会展旅游品牌的重要性

会展旅游是一种经济效益高的行业,许多国家和地区都致力于大力发展。21世纪以来,我国许多大中城市都加大了发展会展旅游的力度,如北京、上海等城市把会展经济列入大力扶持的产业,北京的政治经济中心地位使北京的会展经济国际化、专业化和品牌化突显;上海推出多项鼓励政策加强国际展会合作,明确了其目标是要打造“国际性会议展览中心”;中国香港特区政府则宣布要加强香港作为国际会展和旅游之都的吸引力,大力拓展海外宣传,争取在香港举办更多高质量的会议和展览项目。大连、成都、重庆等二、三线城市及珠三角一些其他城市也把会展业作为支柱产业来发展。此外,国外那些实力雄厚、办展经验丰富、关系网庞大、信息灵通、技术先进的会展公司也都把目标瞄准中国市场,可以预期,我国会展旅游业面临的竞争将是十分激烈的。从国内范围来看,广州会展旅游硬件设施虽然比较完善和先进,但广州会展旅游也存在品牌缺乏的问题,影响了广州会展旅游的竞争力。因此,广州会展旅游必须创立自己的品牌。

资料来源:根据表1数据制作。

品牌是能够让品牌拥有者跟竞争者的产品或劳务区隔开来、并给品牌拥有者带来增值的无形资产,品牌的载体是名称、术语、符号及其组合,反映了消费者对产品的认知程度。会展旅游品牌就是把会展旅游作为一种产品经过一定的产品形象塑造来增加消费者对其的印象,让消费者去了解和接受,提高会展旅游产品的价值。

2.1 巩固会展旅游市场地位

我国国内会展旅游最发达的城市是北京、上海和广州这三个一线城市。北京作为我国最重要的政治文化中心,其旅游的区域位置、国际影响力、人才优势在国内处于领先位置,北京接待国际会议的数量及国际会展的规模、质量、水平和影响力等都是全国其他地方无法比拟的。位于长江三角洲沿海区域的上海是我国金融中心,其经济、文化、贸易等高度发达,发展会展旅游条件极其优越。广州在政治文化方面的会展经验不及北京,金融经济的会展举办规模也不及上海突出。广州南边有中国香港这个领先发展的国际大都会及会展旅游新秀海南省(海南省因博鳌亚洲论坛而蜚声海内外),而广州周边珠三角其他城市基于会展旅游巨大的经济社会效益以及相对于广州比较低的成本,都加大了对会展旅游的扶持力度,广州在发展会展旅游的道路上倍感压力。为了巩固国内三大会展城市之一的地位,广州必须进一步整合会展旅游资源,尤其是要在构建会展旅游品牌方面下功夫。

2.2 提高会展旅游市场占有率

从2014年上海、北京和广州这三大会展城市会展的基本情况来看,在举办的展览场次中,上海769场、北京431场、广州392场;在展览面积方面,上海1279万平方米、北京608万平方米、广州859万平方米;在主要专业展馆数方面,上海14个、北京9个、广州5个;在主要专业展馆数内可供展览面积方面,上海84.4万平方米、北京44.78万平方米、广州50.6万平方米。综合来看,广州的城市展览业发展综合指数为189.21,远远低于上海的335.65 (上海比广州高146.44个百分点),但比北京的184.4高(广州仅比北京高4.81个百分点),位居全国第二;而广州专业展馆数、专业展馆内面积、TOP100展览项目量在全国则排名第二。[1]广州应当充分利用自己会展硬件优势争取多举办会展活动,所以广州进行会展旅游品牌的构建就显得重要——加紧建设属于广州本土的会展旅游品牌,有利于扩大市场占有量,尽量拉近与北京和上海的距离。

2.3 提高会展旅游竞争力

根据2014年中国城市竞争力报告,市级行政区中规模竞争力前十强的城市分别是深圳市、广州市、南京市、武汉市、福州市、长沙市、杭州市、成都市、济南市、太原市。广州在2010年、2011年的福布斯最佳商业城市评比中都是排列第一,2012年则排名第四。在珠三角竞争力排行榜之行政改革榜上,佛山第一、深圳第二、广州第三。这说明,广州城市竞争力具有波动性。虽然广州拥有亚洲第一、世界第二的琶洲国际会展中心,但单靠硬件设施跟上国际步伐是远远不够的,软件实力才是帮助广州会展业向前发展的强劲动力。旅游带动经济、经济带动旅游业发展,塑造会展旅游品牌可以增强广州会展旅游软实力一可以促使参展商和参展人员深入了解广州两千多年的文化内涵,加深游客在广州参展时的印象,提高广州旅游形象的同时也会带给会展旅游者一个难忘的体验经历,逐步提升广州会展产业在人们心中的地位,进而提升广州会展旅游竞争力。

2.4 可以促进广州城市休闲旅游发展

中国南大门广州2015年年末常住人口总规模达1350.11万人,交通发达,经济实力雄厚,毗邻港澳,拥有巨大的消费市场,是我国南方区域经济中心,国内外影响力比较大,每年都吸引着大量国内外旅游者。2015年广州接待过夜旅游人数5657.95万人次,比上年增长6.2%。其中,入境旅游者803.58万人次,增长2.6%;境内旅游者4854.37万人次,增长6.8%。在入境旅游人数中,外国人307.98万人次,增长2.6%;香港、澳门和台湾同胞495.60万人次,增长2.6%。旅游业总收入2872.18亿元,增长13.9%。旅游外汇收入56.96亿美元,增长4.0%。广州目前有2个国家级5A旅游景区、23个4A级旅游景区和46个A级景区,各种星级宾馆酒店335家、旅行社356家。但是,广州城市休闲旅游发展面临的一个很大的约束是旅游从业人员服务水平和管理水平不高问题。伍向阳、朱照宇(2007)的研究发现,[2]虽然广州旅游业从业人员是北京、上海的3～4倍,但是劳动生产率则大大低于北京、上海的,而广州旅游业人力资源的利用情况也偏低,总之广州旅游业从业人员的整体素质偏低,尤其是高层次、复合型、国际化的旅游经营管理人才及技能型人才十分缺乏。广州城市旅游人力资源综合竞争力见图2。因此,创建广州会展旅游品牌,必然会对会展旅游从业人员提出高要求,促使政府和企业加大对会展旅游从业人员教育培训力度,经过“蝴蝶效应”,最终有利于广州城市休闲旅游发展。

资料来源:根据伍向阳、朱照宇《广州城市旅游竞争力研究及其发展战略》数据整理、制作。

3 广州会展旅游品牌的塑造

3.1 市场定位

会展旅游成功举办是需要具备条件的,这些条件包括雄厚的经济实力、配套完善的会展基础设施、高水准的会展服务质量、高度的开放性、广泛的对外交往及独具特色的旅游资源。广州产业基础坚实,是华南地区经济总量最大的城市,在全国主要城市中仅次于北京、上海位居第三;拥有国内一流的会展基础设施,大中小各类展馆设施体系齐全,可满足不同规模、不同类型展览市场的需求;有较为完善的城市服务功能设施;对外开放是全国最早的,国际化程度比较高;旅游资源丰富、文化底蕴深厚,广州具备成功举办会展旅游、做大做强会展旅游的基本条件。

21世纪以来,广州会展业规模化发展提速,影响力日益提高,国际化发展态势良好。但是,与国内外会展先进城市巴黎、伦敦、北京和上海相比,广州会展业仍然有较大差距,尤其是国际化方面。[2]而目前我国国内会展旅游市场竞争激烈。广州还面临着被国内其他城市追赶超越的风险。因此,广州必须认清自己的有利条件,扬长避短,充分发挥自己强大的区域经济中心实力及悠久的商务文化传统,在力争办好国内会展旅游的基础上,凭借中国进出口商品交易会的品牌效应争取多办国际性的会展,不断蓄积力量,壮大和做强包括国际会展旅游在内的广州会展旅游。据此,广州会展旅游市场应坚持国内、国际会展两条腿走路,广州会展旅游的国内市场定位是“中国的现代会展名城”,国际市场定位是“开放的中国购物休闲会展名城”。

3.2 品牌定位

3.2.1 品牌战略目标

一年两度的中国进出口商品交易会、中国广州国际家具博览会及一年一度的广州国际美食节、中国旅游艺术节暨广东欢乐节等品牌会展为广州会展旅游发展提供了机遇,广州应充分利用这些品牌会展的效应,与时俱进,积极举办一系列与环保、健康卫生、美食、时尚休闲和科技有关的国内和国际会议及文体和节庆旅游,吸引国内外各种会议和展会,让国内旅游者把广州作为旅游度假购物和商务的天堂,国外旅游者把广州作为了解中国、进入中国和开展贸易的桥头堡,最终把广州建设成为世界会展旅游中心城市。

3.2.2 品牌定位

(1)“商务中心”定位。

广州是中国华南区域经济和文化中心,也是中国最大、历史最悠久的对外通商口岸,是海上丝绸之路的起点之一。有“千年商都”之称的广州,秦末汉初以来就已经成为我国重要的对外贸易窗口——前203年至前111年,赵佗的南越国通过海洋开创了与古希腊的贸易,这是我国与西方国家最早的海外贸易;汉武帝时期汉朝船队从广州出发,远航到东南亚和南亚诸国开展通商贸易;到了明清,广州是特殊开放的口岸,较长时间内一直是全国唯一的对外贸易港口城市;中国改革开放以后,广州由于毗邻港澳、处在我国改革开放前沿而商业文化发达,每年两度的广交会吸引了不少国内外商家,广州现在每月都会有上千万的商旅人士往来。得益于中国对外贸易的窗口和国家门户城市,广州外国人士众多,被称为“第三世界首都”,广州还是全国华侨最多的大城市,并且还与北京、上海一并称“北上广”(可见广州知名度之高)。

(2)“岭南文化”定位。

岭南文化的源头是越族的土著文化即农业文化和海洋文化,后来土著文化不断吸取和融汇中原文化和海外文化,逐渐形成务实、开放、兼容、创新的岭南文化特质。广州历史悠久,距今四五千年的新石器时期有建城前的百越文化,赵佗在广州番禺建南越国国都后,广州就逐步成为汉越文化融合和中西文化交融之地。旅游是一种放松、休闲和自我利益实现的体验,广州会展旅游“岭南文化”定位就是将开放、进取和重商的岭南文化特质与旅游的本质结合起来。

(3)“越文化”定位。

越族(百越族)是秦汉以前生活在我国东南沿海地区的古老民族,(古)越文化是华夏文化的源头[3]或重要组成部分[4]。朝鲜人、日本人以及南北美洲的土著民族,也很可能都是越族人的后代。复旦大学现代人类学教育部重点实验室与台湾慈济大学、印尼艾克曼分子生物学研究所、越南顺化医学院、广西医科大学等国内外院所的联合研究成果表明,现今散布在太平洋和印度洋的南岛民族就是中国大陆百越民族的后裔,他们是从广东沿海向东(两万年前)和向南(一万年前)迁移的结果,具体范围是东达南美智利的复活节岛、西到非洲的马达加斯加岛、南至新西兰、北到中国台湾岛。[5]因此,“越文化”定位有利于扩大“泛珠三角”区域合作的范围和吸引东南亚及南太平洋印度洋区域的会展旅游者。

3.2.3 品牌开发

成功的会展旅游品牌塑造需要与当地的支柱产业和特色结合,这是已经被中外经验证明了的。广州会展旅游要围绕自己的支柱产业和特色打造特色品牌。广州是中国重要的工业基地、华南地区的综合性工业制造中心,多年的发展已形成了门类齐全、轻工业较为发达、重工业有一定基础、综合配套能力、科研技术能力和产品开发能力较强的外向型现代工业体系,在中国40个工业行业大类中,广州就拥有34个。广州工业在广州国民经济中占有重要地位,工业增加值在广州国内生产总值中的比重超过1/3。汽车制造、电子通信和石油化工三大支柱产业的工业产值约占广州工业总产值的1/3。2015年,广州市实施工业转型升级攻坚战三年行动方案,设立工业发展资金支持机器换人等制造业高端化、智能化发展和工业技术改造。2015年,全市完成规模以上工业总产值18712.36亿元,同比增长6.4%。支柱产业带动发展三大支柱产业(汽车制造业、电子产品制造业和石油化工制造业)总产值9119.25亿元,增长8.7%,其中汽车制造业增长6.0%。汽车产、销分别增长12.0%、14.9%,分别高于全国汽车产、销增速8.7个和10.2个百分点;电子产品制造业保持较好增势,增速达20.6%。2015年,先进制造业、高技术制造业增加值分别增长8.8%和19.4%,增速分别高于规模以上工业增加值1.6个和12.2个百分点。高技术制造业增加值占规模以上工业的比重为11.7%,同比提高0.1个百分点。因此广州要紧紧围绕汽车、电子信息、石油化工等优势产业选择会展主题,重点建设一批专业化的品牌展和精品展,实现产业优势与会展优势良性互动,如打造汽车交易会品牌、电子信息博览会品牌和石油化工交易会品牌。此外,利用广州轻工业比较发达的优势建立国际性轻工产品博览会品牌;利用广州的花卉和盆景远近驰名的特点,打造中国花卉盆景展品牌;粤菜是中国八大菜系之一,有取之自然、烹之自由、食之自在的特点,可以建设岭南特色菜肴展品牌;利用悠久的商贸文化传统,打造商贸会展品牌;等等。通过上述品牌的构建,使广州会展旅游逐步迈向国际化品牌路径。

摘要：中国南大门广州是我国开展会展旅游较早的城市。21世纪以来,广州会展旅游发展迅速,但品牌塑造问题是广州会展旅游亟待解决的主要问题之一。分析广州会展旅游的现状,从巩固市场地位、提高市场占有率、提升竞争力和促进广州城市休闲旅游发展四方面阐述构建广州会展旅游品牌的重要性,最后从会展旅游市场定位、品牌定位和品牌开发三个视角探讨广州会展旅游品牌的构建。

关键词：广州,会展旅游,品牌

参考文献

[1]商务部.2014年中国展览数据统计报告[R].

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[3]周尚全.越文化研究的现状及呼唤[J].绍兴文理学院学报,2001(11).

[4]江苏省吴越文化研究会专家组.吴越文化的历史轨迹与当代意义[N].人民日报,2009-12-25(A7).

旅游景区品牌 篇10

1 护城河的功能演变及其建设开发的定位

护城河的产生,最早可以追溯到距今6000年前的半坡氏族时期。当时的半坡人在他们居住地的四周,挖掘壕沟防止野兽和外部落的袭击。如果把半坡村落看作是城市的最初萌芽,那么壕沟就相当于城河,是抵御侵犯的第一道屏障。到了距今约4500年前的原始社会晚期,人们发明了筑墙技术后,壕沟环绕城墙而变化为护城河。据《吴越春秋》记载:“鲧筑城以卫君,造郭以居,此城郭之始也。”护城河的形状和大小,取拟于城市的形状和大小。而作为城墙的环形屏障,城河有一定的长度、宽度和深度。如明代沈阳的护城河阔三丈、深八尺、周围长十一里多。护城河的作用:一是安全防御。敌人来侵犯,必先要过护城河。深深的城河加大了涉水的难度和危险。而且,在古代战争条件下,武器多为弓箭之类,宽宽的城河增加了射程,增大了进攻难度。所以,我国历史上的都城,均建有完整的护城河防御体系。二是生活饮用。历史上城市的选址,一般都选在地势比较高的地段。而紧紧围绕着城市的城河,与城内水系紧密相联,提供了城内居民的生活用水。三是抗旱排涝功能。护城河相当于一个水库,雨季产生的大量雨水,可以排放出去。如果发生旱灾,又在一定程度上起到蓄水作用。四是交通运输功能。由于护城河与外界水系相通的特点,使其在以船出行的古代承担交通运输功能。如江苏泰州在明代时,商贩运盐、茶叶等都是通过船只走水路穿过护城河而到城内。

随着时代的发展和城市的变迁,作为历史印记的护城河已去掉“护”字成为城河。城河的功能也发生了变化:一是作为历史文化的传承场所。作为一个城市独特风貌的不可或缺的重要组成部分,城河成为城市形象展示的重要场所。城市因她而形象生动、生机勃勃。如江苏省泰州市,其形就是因护城河环绕而似一只展翅高飞的凤凰。因此,获得国家旅游局“中华凤城”命名。二是经济功能。以泰州凤城河风景区为例,通过望海楼、桃园、来凤楼等景点的配套串线,丰富旅游产品,将旅游的吃、住、行、游、购、娱六要素有效配置,打造的“水天堂、夜游城”的特色,形成“祥泰之州”特色旅游的拳头产品。三是市民休闲功能。随着现代社会人们精神需求的日益增长,城河作为各城市的环城绿色景观长廊,融历史、人文、山水、城市、生态等为一体,已成为广大市民的最佳休憩场所。

党的十七大报告指出:“当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素,丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”当今时代,城市之争不仅是经济、科技等的实力之争,也是文化实力之争。城市的演进史表明,城市不仅是地理学、生态学、经济学、政治学上的单位,更是文化学上的单位。一座伟大的城市,可以不是政治中心,可以不是经济中心,但一定是文化中心。而城市文化是通过空间表现出来的,如悉尼的歌剧院、巴黎的塞纳河、纽约的自由女神像、北京的四合院等。文化是一个城市的魅力和个性之所在。利用文化来发展旅游经济,已成为世界经济和社会发展的潮流。在今天,文化作为一种直接目的,通过产业开发和参与旅游市场争夺,已成为一个城市软实力竞争的核心内容。而城河对于展示城市独特文化个性,形成特色旅游竞争力,具有重要的作用。因为现代旅游业的发展,已从资源竞争发展为目的地品牌的竞争,所以,一个城市只有根据地方独特的文化资源优势进行市场定位,才能形成鲜明的旅游品牌个性,从而最终赢得市场客源。因此,从打造旅游目的地品牌的角度定位城河景区的建设开发,是一个城市形成特色旅游竞争力的关键。

2 建设城河风景区旅游文化品牌应注重的三个问题

旅游品牌是在区位因素、旅游环境因素、核心吸引物因素以及城市形象因素的基础上最终形成的。从打造旅游目的地的角度定位城河景区的建设开发,各城市应充分挖掘“城”与“河”的文化内涵,处理好以下三个方面的问题:

2.1 城河建筑与水域布局的协调问题。

具有优越的区位要素的城河区域,是游人赏景、交流、休闲、购物等以及市民晨练、散步、下棋、钓鱼、戏水等具有温馨人性的功能场所。因此,在城河建筑的建设上,一是注意建筑的文化品位和建筑风格协调,做到建筑景观与人文历史的厚重相互协调;二是注意控制河岸建筑的高度与密度,“宁留空间,不留遗憾”,做到城河建设与城市建设的高品位相互协调。在城河的水域布局上,坚持“旅游为形,文化为魂”的理念,注重城河建筑、城墙与水域之间的有机串联,并体现河域风土人情,使有形的建筑元素与无形的文化脉络结合,形成人水相亲的和谐局面。

2.2 景观建设与人文特色的结合问题。

人文特色是一个景区集聚人气的巨大魅力所在,是一个旅游品牌的核心价值之所在,也是驱动消费者认同、喜欢甚至爱恋的主要力量。西湖之美,在于其鲜明的人文之美。一把油纸伞、一道断桥、一座雷峰塔,写就的是一个让人千古垂吊、唏嘘不已的爱情故事。一座不长的长桥,与十八相送后生死相许的化蝶,呼应着一段让人从精神到灵魂都在升华的璀璨爱情乐章。一座“青山有幸埋忠骨,白铁无辜铸佞臣”的岳庙,让无数的游人驻足,长叹!因此,城河景区的建设,必须在标志性滨水建筑、植物园林景观、功能建筑景观、品牌形象及道路引导标识系统等方面,赋予特有的旅游文化特色与精神价值,这样才能既实现游客对其人文精神主题的追逐体验,又实现景区从文化到经济的功能性利益。

2.3 旅游项目与旅游线路的综合问题。

旅游项目是借助特色资源开发,为旅游者和本地居民提供休闲消遣服务,以实现经济、社会、文化、生态效益为目标的核心吸引物。因此,城河旅游线路的设计要结合旅游项目进行综合考虑,以便于发挥各景点的功能。一是要注意时间的安排。不同旅游项目的最佳旅游功能发挥时间不同、所花时间也不相同,因而线路设计要考虑旅游者的心理需求,从节省旅途时间角度出发,达到使游客既娱其目、又博其学、更悦其心的效果。二是注意游览的节奏。旅游项目的内涵不同,游客付出的体力和脑力不同,线路设计要考虑到松紧结合、动静适度,如用乘车、步行、坐船、划船等串联各游览项目,使游客在“劳其筋骨”的同时“乐其心志”。三是注意购物点的设置。购物是一次完整的旅游过程不可缺少的重要环节。旅游刚开始时,游客一般会对所需物品看和比较,在旅游即将结束时才会购物。因此,线路设计应将旅游商品购物点尽量安排在浏览项目的最后。游客购物的最终实现,不仅获得心理上的满足,而且能给城市带来丰厚的经济回报。更重要的是,旅游商品又充当了无声的义务宣传员,成为进一步吸引游客的品牌标识。

3 城河风景区旅游的品牌营销

品牌是市场最关键、最强势的竞争力,是旅游目的地在市场竞争中的王牌。英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下的定义是:一个成功的品牌是一个可辩认的产品、服务、个人或场所,以某种方式增加自身的意义,使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值,这些附加价值最可能满足他们的需要。相关研究认为,品牌具有六大特征。

(1)具有很强的心理定势;(2)是一面旗帜;(3)是一种购买导向;(4)是一种资产;(5)是一种精神境界的心理享受;(6)是社会经济发展的典型标本。可口可乐公司副总裁指出:“产品是工厂生产的东西,品牌是消费者所购买的东西,产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品是极易过时落伍,但成功的品牌却持久不衰。”一个城市的旅游品牌,能够为游客提供丰富的和深刻的精神和文化享受,成为游客心目中无可替代的个性产品。因此,城河景区应实行品牌营销策略,以不断提高其在旅游市场的知名度和美誉度,从而不断形成品牌竞争的优势。

作为旅游目的地的城河景区品牌营销,一是要突出旅游文化主题。主题是传递独特的旅游文化魅力,彰显独特的旅游文化精髓的最具震撼力、号召力、吸引力和启发性的一种最直观的表达形式,也是使旅游者产生认同感、亲和力和情感认知,并在心中形成对旅游目的地的信任度和忠诚度的心理定势,从而最终影响旅游消费的最具影响力的表达方式。作为旅游目的地的无形资产品牌,不仅有利于消费者产生消费偏爱,更有利于旅游目的地营销手段的有效实施,最终增加商旅收入。二是要注重整合营销。作为旅游目的地品牌的城河景区整合营销,从参与成员上看,不仅要有地方政府的有组织营销行为,还要有各相关旅游机构、媒体、旅游企业和全体市民的集体共同参与,逐步建立起“政府推销、景区自销、旅行社代销、媒体助销”的立体营销模式。从宣传方式上,不仅要运用“请进来”的宣传方式,而且还要运用采取“走出去”策略,积极进行宣传推介活动,扩大对外宣传的效果。第一是借助全国有影响力的媒体进行宣传。如通过中央电视台的各种节目进行宣传。第二是借助节庆活动、会议、体育比赛等进行宣传。如泰州凤城河风景区通过“中国城河论坛”,吸引国际、国内旅游者和潜在旅游者的目光。第三是借助交通工具进行宣传。如在火车、汽车上打上宣传标语进行宣传。第四是借助网络进行宣传。如通过专门的旅游网站进行宣传,并注意链接全国各地的门户网站或旅游专业网站扩大宣传的覆盖面。第五是借助各旅行社进行宣传。如邀请知名旅行社前来踩点布线。从宣传内容上看,不仅通过制作精美的景区宣传资料、风光片、旅游纪念品等,还通过精巧玲珑的艺术品、风味浓郁的美食佳肴、古色生香的文艺节目和绚丽多姿的地方风情等的展示,吸引中外游客跃跃欲“游”。三是要加大服务支持。服务是品牌营销的根本。旅游业服务质量的高低,在很大程度上决定着旅游业的兴衰成败。因此,要通过强有力的政府扶持,提高城河景区服务设施的档次,提升从业人员的文化涵养,为旅游消费者提供优质、完善的服务,不断满足中外旅客精神境界的心理享受需求,从而实现城河旅游品牌的社会经济发展的最终功能。

参考文献

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如何打造贵州旅游品牌 篇11

关键词：旅游品牌；市场营销；品牌力

中图分类号：F592. 7 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）02-0293-01

贵州省，简称“黔”或“贵”，位于中国西南的东南部，省会贵阳市。东毗湖南、南邻广西、西连云南、北接四川和重庆市。现辖有黔西南布依族苗族自治州、毕节市、黔东南苗族侗族自治州和黔南布依族苗族自治州等。全省有49个民族成份，少数民族成份个数仅次于云南和新疆，居 全国第三位。世居少数民族有苗族、布依族、侗族、土家族、彝族、仡佬族、水族、回族、白族、瑶族、壮族、毛南族、等16个。--

气候十分舒适宜人，属亚热带湿润季风气候，四季分明、春暖风和、雨量充沛、雨热同季。贵州秀丽古朴、风景如画，是世界上岩溶地貌发育最典型的地区之一，有最绚丽多彩的喀斯特景观。贵州是迷人的“天然公园”。山水景色千姿百态，溶洞景观绚丽多彩，野生动物奇妙无穷，文化和革命遗迹闻名遐迩；山、水、洞、林、石交相辉映，浑然一 体。闻名世界的黄果树大瀑布、龙宫、织金洞、马岭河峡谷等国家级风景名胜区和铜仁梵净山，茂兰喀斯特森林、赤水桫椤、威宁草海等国家级自然保护区，遵义会址和红军四渡赤水遗迹为代表的举世闻名的红军长征文化，更让人驻足凭吊，追思缅怀。

多民族悠久灿烂的历史文化，浓郁神秘的民族 风情，以及冬无严寒、夏无酷暑的宜人气候，使贵州成为理想的旅游观光和避暑胜地。贵州是一个多民族的省份。作为一个多民族，多山水，美景遍地的省，成为全国最有特色的旅游品牌，贵族旅游需要在更高更新的视野中起航。

我认为打造贵州旅游品牌需要三把金钥匙：重点打造，营销策略，旅游品牌细节。

第一把金钥匙是重点打造——天人合一的旅游文化

首先拿贵阳来说，贵阳附近保留有七十多公里的森林带，才有了高原明珠花溪。因为落后，我们的城市才保留了古朴的风貌。城中有山，山中有城。人与大自然和谐相处，共同发展。

最后居住在古朴部落的少数民族聚集地，西江苗寨，赤水市大同镇民族村，道真仡佬族苗族自治县玉溪镇桑木坝村等打造“中国少数民族特色村寨”

因为落后，我们的文化才保持了原有的多样性，我们的生态才保持了最古朴、原始的风貌，来贵州的游客，绝大多数是来自发达国家，如美国，日本等地的游客，越是发达国家的人，他们就越对原始的，原生态的东西感兴趣。因为西方工业化，现代化运动，让他们丧失了一些最宝贵的人文财富。 我想这正是贵州价值一个很好体现。因为开发晚，贵阳躲避开了工业化发展的破坏，成为了国家循环经济的试点城市，长远来看，这或许也是贵阳人的一大福气。

第二把金钥匙是营销策略与营销战略

一、营销战略

这是起决定性作用的战略武器。全球化经济时代就是品牌竞争的时代，现代旅游竞争的实质就是品牌的竞争。天人合一这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。这是打造天人合一旅游文化的营销战略。

二、营销策略

定位营销，大连有浪漫之都，杭州有休闲之都，云南有体验之都，香港有动感之都。我们要有属于我们独一无二的品牌竞争优势。

联合营销，1+1大于2。从川藏滇联合投资800亿元打造香格里拉旅游品牌，到长三角旅游圈的逐步形成，国内有中国四大佛教名山营销联合、泛珠三角旅游联合、中部地区旅游联合的诞生，湖南省内有大南岳、大湘西、大湘南旅游圈的破土。贵州旅游资源这么广泛联合营销旅游的要求更为迫切，责任更大。-

事件营销，信息社会信息泛滥成灾，有效的注意力成为最为稀缺的资源。在旅游市场 的竞争中，知名度就是生产力，注意力就是印钞机。得市场者得天下，得注意力者得市场。旅游经济就是注意力经济、吸引力经济和形象力经济。而创造力制造注意力，震撼力制造吸引力，传播力制造形象力。事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件，以达到营销旅游的目的。“穿越天门”、“阿迪力南岳高空走钢丝”、都是典型的事件销。事件成为亿万人瞩目的焦点。与此同时，直接效益同样可现。贵州也可以做这些活动，所以需要在这方面努力。

美女营销，美女经济进行到底。爱美之心人皆有之，爱江山又爱美人，美女是人类永远的兴奋剂。哪里有美女，哪里就有眼球。美女经济的存在，这是不可否认的客观事实，它不以任何人的意志为转移。既然有美女经济的存在，就自然有美女营销存在的道理。事实不可否认，规律不可改变。前行者已为我们提供了鲜活的案例。从世界小姐的“美丽眼睛看西安”、“美丽眼睛看三亚”，到国际旅游小姐的“美丽眼睛看杭州”，所到之处无不卷起美丽旋风。贵州人杰地灵，充分利用少数民族美女这一特点，完全是一亮点。

第三金钥匙是旅游品牌细节。

从细节决定成败细节上做不好，人们会说：连这么一点细节都做不好，还能做好什么？如同一个人，人们往往更从细节上决定到对他的认识和看法。所以打造旅游品牌从细节开始。

国家旅游局近日印发《全国旅游厕所建设管理三年行动计划》，《计划》明确，从2015年到2017年，通过政策引导、资金补助、标准规范等方式持续推动，三年内全国共新建、改扩建旅游厕所5.7万座，其中新建3.3万座，改扩建2.4万座。实现“数量充足、干净无味、实用免费、管理有效”的目标。这件事充分说明了厕所建设关系着提升旅游品质，中国景区与国外景区最大的差距就在于厕所建设。厕所管理经营捆绑，让经营者有合理利润。鼓励承包经营、大中型企业冠名赞助、商业广告特许经营权、公私合营等方式进行旅游厕所管理。贵州景点众多，每年旺季游客爆满，利用之一点，不仅提升了旅游品质还增加一笔不小的收入。

还有就是打造金牌旅游路线，可以按照老人团适合的路线景区组合，和青年团适合的路线景区组合。还有以美食为主的，历史文化为主的，等品牌力成为现代旅游业核心竞争力。打造旅游品牌的根本目标就是，采取卓有成效的策略和手段，着力打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度，最终打造出完美统一的贵州天人合一的旅游文化品牌。

成都乡村旅游品牌建设探讨 篇12

乡村旅游包括了乡村性的环境旅游和乡村民俗文化旅游。品牌化, 从本质上说是一种营销活动, 是赋予产品和服务一种品牌所具有的能动态过程, 是品牌主体建立自己的品牌, 并对品牌资产进行有效经营的过程。对乡村旅游进行品牌化发展, 更是一种以区域旅游资源及相关配套设施为依托, 进行旅游品牌化打造, 依靠营销手段把该区域内乡村旅游打造成一个系统性的旅游商品目的地品牌, 为消费者提供全方位优质的旅游服务。

(一) 成都市乡村发展取得的成绩。

四川是人口大省, 同时也是农业大省, 9, 000多万总人口就有6, 646万农业人口。作为“中国农家乐旅游发源地”, 四川是全国乡村旅游发展最早最快的地区之一, 并且历经近30年的实践, 四川的乡村游已经成为四川旅游的一大亮点和新的增长点。作为四川省省会城市, 目前成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家级农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局, 形成了一个完整的乡村旅游体系, 包括各个乡村旅游景点和家庭旅馆的星级评定, 同时由省旅游局带头对各州市旅游发展做出指导, 进一步加强旅游业的发展。

至今, 全市农家乐数量已达5, 596家 (其中星级农家乐300多家) , 星级乡村酒店2家, 旅游古镇6个, 全国农业旅游示范点5个, 以农业旅游为主题的国家A级旅游景区3个 (三圣乡为国家AAAA级旅游区) , 乡村旅游商品购物中心3个;推出乡村旅游线路10条;乡村游直接就业人员7.8万人, 带动相关就业人员39万人;接待游客2, 038万人次;实现旅游接待收入7.3亿元, 带动相关产业发展实现收入16.3亿元。

(二) 成都市乡村旅游发展存在的问题

1、散户开发为主, 盲目建设, 缺乏科学统一的品牌化规划管理。

从旅游规划来看, 大多数区县还没有进行旅游发展总体规划, 更谈不上乡村旅游的专项品牌规划了, “农家乐”等发展的盲目性很大。在成都, 各种地区乡村旅游园众多, 由于没有进行统一规划, 在地域上分布较广, 组织线路的难度较大;乡村旅游与传统旅游景点之间也缺乏有机联系, 共生性差, 从而降低了对游客的吸引力。一些地方在发展乡村旅游时, 没有将乡村旅游资源的开发纳入区域旅游开发的大系统, 进行统筹安排, 全面规划, 而是任由经营者进行盲目的投资与开发, 个别地方甚至出现了遍地开花和重复建设的现象, 结果导致资源开发的形式单一、水平不高、档次低下、特色不强, 从而缺乏对客源市场的吸引力, 难以形成集聚效应和规模效应。此外, 散户经营的模式导致投资力不足, 规划不科学, 盲目重复跟风建设偏多, 以温江区的农家乐投入额为例, 如表1所示。 (表1)

从表1中可看出, 投资额在10万以下的农户自行投资, 散户经营的农家占半壁江山, 表现出高端、上规模的农家乐较为缺乏的现状。且投资额在50万元以上的农家乐中, 80%以上的农家乐是以散户开发经营。由于主要以单户农户自行投资建设开发乡村旅游, 故在城乡一体化下, 利用开发乡村旅游解决失地农民的经济来源、工作岗位这些问题上, 没能得到体现, 乡村旅游没能发挥更大的作用。在成都乡村旅游发展中, 村民共同出资建立的股份制农家乐、乡村旅游开发管理公司、品牌公司统筹运营方式过少。

2、品牌产区开发水平较低, 产品形式单一, 产品雷同现象严重。

在对乡村旅游产品进行开发时, 出现了旅游产品结构类型单一, 同质化现象严重的问题, 缺少精品旅游项目。这些乡村旅游产品没有鲜明地域、民族特色, 不能体现乡村地方文化, 主题设计雷同, 地域环境和文化内涵的挖掘力度不够, 创新程度不足。同一类型的旅游目的地和产品在同一地域一拥而起、扎堆而上, 导致竞争加剧, 大大缩短了旅游目的地和产品的生命周期。目前, 大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品, 无外乎就是让客人漂流、农家乐、观光农业采摘等, 缺乏精品项目, 缺少拳头产品。这种被动的局面不利于乡村旅游的规模化与产业化, 会大大阻碍乡村旅游品牌的发展。

3、品牌意识欠缺, 品牌化营销手段缺乏。

当前成都市乡村旅游品牌化营销中, 同质化现象趋于严重, 各个农业旅游以相同或者类似的噱头打造该区域, 宣传手段也如出一辙, 旅游设施与规划基本上模式都相类似, 特色的分为各个区域的品牌化乡村旅游还未落实到实处, 乡村旅游更应该以产业化区域划分, 实现功能区的区分, 打造各区域的品牌化特色乡村旅游。从营销上看, 在成都市周边乡村旅游比较有特色的除龙泉驿区的“桃花节”以及成都市“三圣花乡”等具有一定的品牌价值, 龙泉驿区也因此初步树立了乡村旅游地的形象外, 其他地区尚没有形成品牌, 也没有系统的营销战略, 游客多为自发前往的群体。

二、打造成都市乡村旅游品牌对策建议

(一) 改善乡村旅游地空间结构。

按照城市建设标准加快完善农村基础设施, 适度进行景观打造, 保持良好生态环境。首先, 进行农房改造景观化。由“农户出资、政府补贴”, 按照宜散则散、宜聚则聚的原则, 对城市通风口的农房实施就地改造。其次, 进行基础设施城市化。按照整体规划, 以城市道路、污水处理、天然气等生活设施标准, 完善乡村基础建设, 让农民就地享有城市文明成果。再次, 进行景观打造生态化。打造湿地, 新建绿地, 保护原生态植被, 举办梅花节、菊博会、桃花节等节气时令旅游项目吸引人气、传承文化的人文自然景观, 营造优美的生态环境。根据相关研究, 由近及远可以将成都市乡村旅游规划分为城市旅游带、近郊休闲旅游带、乡村旅游带和偏远旅游带四个同心圈层, 应依据四个不同圈层进行对应规划。

(二) 规划旅游集聚地, 打造乡村旅游精品线路。

成都具有江 (河、湖) 、平原、丘陵、山地、高山等多种地形地貌, 气候四季宜人, 在同一季节不同地域气候差异大, 度假资源十分丰富, 但成都目前已开发的具有度假功能的旅游地只有花水湾———西岭雪山度假区、文锦江温泉、鱼凫国都温泉、牧马山高尔夫俱乐部, 温泉度假区也基本上只是具有洗浴、棋牌、桑拿按摩功能, 产品类型较为单一, 与成都市民巨大的度假消费潜力和度假需求极不相称。就开发专项旅游线路而言, 龙门山、邛崃山脉一带海拔高差大, 又是世界遗产四川大熊猫栖息地保护区走廊带, 具有极大的开发潜力。实现旅游线路的集群式开发, 重点品牌区域的线路规划, 才是当前乡村旅游向品牌品质化发展的趋势所在。在打造旅游线路的同时, 对旅游线路区域的乡村旅游品牌进行有效定位, 进行品牌整合营销。对旅游地及周边区域的相关旅游资源及地域进行空间整合, 构建品牌联合开发模式, 打造群组化的品牌乡村旅游路线;进行产业链整合, 打造品牌旅游精品;推广品牌占领目标市场, 开发环境整合, 保证品牌可持续发展产业链整合对乡村文化遗产旅游的品牌建设起辅助作用, 并成为打造旅游精品的重要组成部分。

(三) 进行品牌化营销, 促使乡村旅游走上商品营销之路。

旅游品牌代表产品的一种视觉形象和文化形象, 是旅游地参与竞争的重要载体。旅游经济是注意力经济, 旅游产品的品牌和知名度对旅游地的发展至关重要。

在成都市乡村旅游品牌化营销中, 要坚持针对目标市场实施科学的品牌定位, 坚持整体联合推进, 深挖乡村旅游文化内涵与发展特色, 综合运用网络、公关、广告等营销手段, 以提高乡村旅游的可持续发展能力。此外, 强化品牌意识、准确的市场定位、树立崭新的品牌, 利用电子商务网络系统建设、整合营销, 加大形象塑造和推广力度, 打造乡村旅游知名品牌。成都乡村旅游已经走过了产品竞争时代, 正向品牌竞争方向发展。因此, 乡村旅游产品在营销过程中, 营销活动要灵活多样、不断翻新、形成系列, 以不断吸引旅游者的注意力, 在市场竞争中创造出稳固的旅游名牌形象。此外, 政府应在“整合营销”旅游营销中发挥重要作用。由于旅游地形象是一种公共产品, 其营销处于“市场失灵”领域, 应当由政府承担。

摘要：乡村旅游是将农业生产、农村生活和生态环境三者合为一体进行的旅游开发, 是一种特殊的农业形态。在新形势下, 打造乡村旅游品牌战略之路是当前乡村旅游发展的创新之路。本文针对当前四川省成都市周边乡村旅游品牌化建设现状, 运用相关理论, 分析当前四川省乡村旅游发展存在着同质化现象严重、缺乏统一规划管理、宣传营销手段雷同、品牌化营销意识欠缺等问题, 并提出相应整合区域旅游开发模式、开展主题乡村品牌旅游等对策建议。