谈旅游景区形象定位及品牌建设

谈旅游景区形象定位及品牌建设（精选6篇）

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇1

一、古镇旅游形象定位的重要性

目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的创立和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。古镇类景区就更加如此了。

1、不同景区的旅游资源是各不相同的，在现代激烈的市场竞争中，旅游景区的定位一定要自有特色的原则，找到自己的特色，以奇特取胜。另外，准确的市场定位还能为旅游资源众多的旅游供给主体提供一个较为明确的目标模式，引导他们的行为朝一个方向发展，确保景区旅游业的发展。

2、可以在降低宣传成本的基础上更有效地让游客了解本景区的旅游价值。随着旅游业的高度发展，新的旅游景区不断涌现，游客的可选择性也不断增加。怎样让处于信息包围之中的潜在旅游者到本地旅游是应该思考的问题。唯有准确定位景区自身的旅游形象，以整体形象进行宣传，才能既有效地节约成本，又能给人们以深刻印象，吸引更多的旅游者。

3、旅游营销的核心是品牌传播，对于景区而言，是核心吸引力的传播，用旅游界的习惯概念，品牌传播就是旅游形象的传播。因此，品牌的提炼与打造是营销的前提。品牌提炼，必须围绕核心吸引进行，使游客神往，产生旅游的冲动，从而引至旅游产品的购买。

二、现状与误区

景区品牌，特别是古镇类景区品牌，更多的时候是景区本身一种特有文化的传承和推广，不仅是他的知名度，因为他的知名度也许只是市场的。很多人，甚至是旅游行业从业人员对品牌的认识模糊不清。为什么模糊不清主要是因为对品牌的认识有误区。只要认识到了以下几点，对品牌的认识应该可以从本质上来评价了。

1、品牌不是评出来的

国内目前存在名目繁多的品牌评选，如“消费者最喜爱的品牌”、“××十大品牌”、“××品牌”，让许多消费者，甚至企业都认为品牌是可以评出来的，企业可以通过各种评选，参与各种大赛建立自己的知名品牌。

实际上，品牌不是评选出来的，而是在市场竞争中产生的。品牌的竞争是景区综合实力的较量。一个成功的品牌，需要具备四项基本要素———景区的核心价值观、健康的景区文化、卓越形象的传播载体以及法律的保护。拥有这四项要素，需要企业具备良好的价值观和社会责任意识、具有综合素质修养的管理团队、良好的客户口碑和媒介公共关系等等。所以，品牌的竞争实际上是企业综合实力的较量，最终要通过消费者和市场的检验，“过五关斩六将”，最终获得市场的认可。

2、品牌不是靠广告堆出来的

我国每年的广告总收入超过一千亿元，可是绝大部分都以失败告终。很多景区认为品牌是广告堆出来的，通过“烧钱”、大量做广告就可以建立品牌，这种认识是片面的。

在这方面，有许多反面教材可供借鉴。如河南春都集团的春都火腿肠曾一度是全国驰名品牌，但企业不注重产品质量，甚至一度让消费者买到的火腿肠像“面棍”，最终使客户萎缩、销量下降，企业声誉跌入底谷后再也无法挽回。再如，山东秦池酒厂曾斥资3.2亿元买下了，中央电视台黄金时段的广告，并连续两届成为中央电视台的“标王”。与此同时，企业却忽略了经营的基本层面，因生产散酒勾兑的“水酒”而声名扫地，同时巨额的广告投入也使企业的财务运转大受制约，结果企业很快倒闭。

由此可见，品牌需要以企业的综合实力做支撑，如果一味的增加广告投入而忽视景区经营、服务的基本层面，不但无法换取游客的喜爱和信赖，反而会影响景区本身的长远发展，树立品牌也就成了一句空谈。特别是做为古镇类景区，如果一味的去广告宣传，而忽视了景区产品本身基础设施的完善和经营管理、服务水平的提高，以及古建筑资源的保护等工作，这样的古镇类景区很快也会“昙花一现”而被游客所遗忘。

3、品牌的建设不能一蹴而就

短时间形成的品牌往往很难实现长久发展。曾红极一时的“欧典地板”在获得一系列荣誉和美称后，为消费者追捧，品牌运作非常成功。但是产品并没有呈现出品牌应有的信誉度，欺骗消费者最终带来的只能是品牌的轰然坍塌。

独特的品牌内涵需要依靠长时间积淀，需要企业形成自己的核心竞争力、先进的理念、独特的企业文化以及经得起考验的信誉度。仅依靠炒作一夜成名，抑或靠仿造冒充他人，都难以实现成功的品牌建设，强大的企业实力仍然是品牌建设的必备后盾。

4、品牌建设不能一劳永逸

和产品一样，品牌也有生命周期，会经历一个从问世、成长到成熟、衰退并逐渐消失的过程。所以，将品牌视为一劳永逸的“铁饭碗”，缺乏对品牌进行必要的管理和经营，只能加快品牌的衰落速度。随着市场需求的变化、群众消费心理的变化、传播手段的变化以及社会文化氛围的变化，品牌的文化内涵也需要随之进行调整，成功的品牌需要有不断创新的品牌理念为其支撑，同时这种理念也需要与市场发展相适应。此外，景区也需要不断地改进服务方式、创新管理、研发新的旅游产品，不断根据市场的需求调整景区的战略方向。将景区的战略规划以及品牌理念与市场发展保持一致，才能确保品牌立于不败之地。

5、品牌不是企业的终极目标。

品牌是景区价值创造过程的最集中体现，但不是景区价值创造过程的全部，品牌仅仅是价值链中的一个环节。品牌资产的创造贯穿于产品研发、设计、制造、配送、服务等一系列过程，最终体现于品牌之上。

成功的品牌也是景区发展成熟的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。但是品牌不能成为景区的终极目标，如果景区仅仅为了实现品牌去建设品牌，而忽略了景区最基本的接待服务管理，从而导致景区缺乏清晰的战略规划、缺乏核心竞争力、产品品质低下，在这样层面上建设出的品牌只能是毫无基石的空中楼阁，最终难以支撑企业的持久发展。

三、以周村古商城景区为例

周村古商城原为山东淄博市周村区城西一老城区，由三条古街道组成。历史上作为丝绸之路发源地之一，在清光绪三十年自行开埠之后，商号、作坊曾达到5000余家，成为名符其实的“旱码头”、“金周村”。是一个以明清风貌街道为载体，以传统商埠文化为吸引力的文化旅游景区。2001年政府开始投资进行保护性开发，2003年年底基本具备接待游客的条件并对外开放，因为体制和机制的问题，当地政府经过三年的经营，品牌形象及经营收入都差强人意。2007年初，周村旅游局引进了专业景区管理公司——北京巅峰国智旅游投资管理有限公司对景区实行托管经营。

北京巅峰国智公司接管景区后，始终把“商”作为景区核心竞争力来打造，通过不断调整景区内的功能布局和经营业态，成功引进了“瑞蚨祥”、“大染坊”、“周村烧饼”等中华老字号，重现了“天下货聚焉”的繁荣景象，景区内各种极具本地特色的旅游商品，如周村烧饼、旱码头家纺老粗布、周村丝绸、周村蚕蛹、淄博陶瓷等，充分激发和满足了游客对“购“由的需求。同时做好景区的形象宣传，突出有别于其它古镇的特有资源努力完善景区的建设，加强内部管理，提高服务质量。

品牌建设的的过程中由浅入深、由近及远、循序渐进。使景区的形象及品牌由模糊到清晰、由粗像到具体，由表及内的进行巩固。其持续的形象广告宣传加上完善的优质服务给过往游客留下了难忘的印象，在其市场范围内有了很好的口碑宣传。通过二年系统的景区形象、品牌建设和基础设施以及管理、服务水平的不断完善和提高，从实际的景区运管状况分析，这些举措取得了显著的成效。到2008年年底，相比2004年门票收入增长了40倍，游客量增长了60倍。中国旅游报于2009年2月4日在头版刊登了题为“一号工程”成就“周村速度” ——山东周村古商城旅游发展之路采访记的文章详细介绍周村经验，“周村速度”引起了全国旅游界的关注，获得了市场和政府的充分认可，取得了品牌形象和经济效益双丰收。

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇2

2004年, 杭州市正式确立“东方休闲之都”的旅游地品牌定位, 将品牌化作为城市旅游地营销的重要战略。作为水体旅游资源占据优势的旅游城市, 杭州市目前形成了以西湖风景名胜区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 景区为代表的多处城市滨水旅游地, 它们的品牌塑造对于杭州城市整体旅游品牌的打造具有至关重要的意义。从目前的状况来看, 西湖景区属于老牌景区, 在景区建设、市场营销等方面均占据优势, 而西溪湿地和京杭大运河 (杭州段) 作为杭州旅游发展的后起之秀, 许多方面还与西湖存在差距。作为处于同一地域的大型旅游景区, 差异化的形象定位将有助于它们形成各具特色的旅游品牌。其中最为关键的是这些处于同一区域内, 且旅游资源具有高度相似性的旅游地应如何进行品牌定位才能产生“形象叠加”效应, 共同服务于杭州城市旅游品牌的打造。

一、杭州滨水旅游景区发展现状

对杭州三大主要滨水旅游景区———西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 的资源状况、产品开发状况、品牌建设状况等进行全面分析。

(一) 西湖风景名胜区

1. 景区资源概况。

杭州西湖位于浙江省杭州市西部, 杭州市市中心。西湖不仅自然景观优美, 而且具有丰富的文化景观。古建筑、古墓葬、石窟造像、碑石和摩崖石刻、古遗址、古寺庙、名人故居, 更是吸引无数中外游客慕名前来。目前形成了“一山、二塔、三岛、三堤、五湖”的基本景观格局, 是国务院首批公布的国家重点风景名胜区, 也是全国首批十大文明风景旅游区和国家AAAAA级旅游景区。

2. 产品开发现状。

一是环湖休闲旅游产品。环湖休闲旅游产品是西湖景区首推旅游产品。目前形成了经典线路产品, 各路线自有不同风格。二是茶文化旅游产品。龙井茶乃茶中珍品, 茶新香更细, 鼎小煮尤佳, 若不烹松火, 疑餐一片霞。围绕龙井茶, 开发了更多的景点与产品, 其中有:湖畔居:湖畔居的水用的是天下第三泉的虎跑泉水, 水味清而甘, 把茶的香、茶的甘衬托到了极致, 是杭州品茶、赏景、休闲、娱乐和商务洽谈的首选去处。三是美食旅游产品。美食如今已成为西湖景区旅游产品的重要组成部分, 代表性美食旅游景点有:知味观、味庄:“闻香下马, 知味停车”———不仅在江南, “知味观”在全中国都是一块金字招牌。一直以来, 这家店都以小笼包、猫耳朵等等小吃为食客称道, 不过, “味庄”则是知味观的升级版、精装版, 是知味观的高端品牌, 属于“知味观”的“世界观”。四是演艺旅游产品。现在杭州西湖旅游演艺产品多以休闲式的夜游歌舞项目为主, 代表性的大型演艺产品有《西湖之夜》《印象西湖》《宋城千古情》等, 小型演艺产品有配合雷锋夕照的游船民乐演出等, 凸显出杭州自古便有的泛舟江上, 以及休闲娱乐城市品质, 形成了“白天观光, 晚上赏秀”的全新旅游生活方式。

3. 品牌建设现状。

一是美丽西湖。西湖傍杭州而盛, 杭州因西湖而名。自古以来, “天下西湖三十六, 就中最美是杭州”。西湖不仅独擅山水秀丽之美, 林壑幽深之胜, 而且更有丰富的文物古迹、优美动人的神话传说, 把自然、人文、历史、艺术巧妙地融为一体。长期以来, “美丽西湖”一直是景区全力打造的品牌。二是免费西湖。2002年10月起, 杭州24小时免费开放环湖公园, 真正做到了“还湖于民”。西湖景区成为中国第一个也是唯一不收门票的5A级风景区。免费的西湖让杭州充满魅力, 从十年前的国庆节开始, 杭州西湖各景区陆续免费开放。“免费西湖”也成为西湖的另一张品牌名片。三是世遗西湖。2011年6月, 第35届世界遗产大会审议通过, 将杭州西湖文化景观列入世界文化遗产名录。这是中国的第41个世界遗产项目和第29个世界文化遗产项目。自此, “世遗西湖”成为景区致力打造的另一品牌名片。

(二) 西溪湿地国家公园

1. 景区资源概况。

西溪湿地, 位于杭州市区西部, 距西湖不到五公里, 是罕见的城中次生湿地。这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚, 曾与西湖、西泠并称杭州“三西”, 是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。

2. 产品开发现状。一是生态旅游产品。西溪湿地常年推

出“渔夫之旅”、“向晚游”等生态旅游活动, 游客可以提前向景区预定, 乘坐西溪湿地的摇橹船, 跟随湿地的渔夫体验捕鱼的乐趣, 同时可以在景区安排的餐馆食用午餐。二是节庆旅游产品。针对景区景色季节特点, 在不同时节推出节庆旅游产品, 代表性的有:2~3月的探梅节;4~5月的“花朝节”;端午节龙舟胜会;9~10月的“火柿节”;11~12月的“听芦节”等。

3. 品牌建设现状。

一是城市湿地。城市湿地主要是城市及其周边地区被浅水或暂时性积水所覆盖的低地, 有周期性的水生植物生长, 基质以排水不良的水成土为主, 是城市排毒养颜的肾器官, 具有重要的水源涵养、环境净化、气候调节、生物多样性保护、教育科普等生态服务功能。西溪湿地作为杭城的“肾”, 在很大意义上确实起到了这样的作用。二是农耕湿地。西溪湿地成为农耕湿地的体现, 很大原因上景区保留了浓厚的农耕文化, 大部分的景点都是之前在此居住的居民留下的民房改建而成的。例如, 景区的景点“烟水渔庄”就完完全全的反映了当时村民生活居住的情况, 许多农耕用具都真实的还原在了游客的眼前。景区现在主要以此推出“渔夫之旅”的旅游活动, 许多游客也乐于体验一把“渔夫之乐”。三是文化湿地。西溪人文, 源远流长。景区的二期工程完全体现了西溪湿地浓厚的文化气息, 高士奇的府邸—高庄, 洪钟别业等, 大批古代文人留下的遗迹, 成为了景区宣传时的重点, 也是景区打造的重要品牌之一。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

1. 景区资源概况。

京杭大运河 (杭州段) 4A级景区主体位于杭州市主城区内, 南北从石祥路至武林门, 总长7.3公里, 东西延伸至两岸1公里, 创建范围约为4.1平方公里。景区范围内主要有拱宸桥、富义仓、通益公纱厂等省、市级文物保护单位, 有国家厂丝仓库、大河造船厂等市级历史保护建筑, 有石祥船坞、长征化工厂等工业遗存。同时, 也形成了如张小泉剪刀锻造技艺、王星记制扇、西湖绸伞等传统手工技艺以及小热昏、运河庙会、龙舟竞渡等民俗与竞技等非物质文化遗产。

2. 产品开发现状。

一是船游运河产品。分别推出了日游和夜游运河等旅游产品, 游客可乘船游览运河全景。二是节庆旅游产品。主要包括中国运河文化节全国骑游大会、运河工艺美术之旅—运河学习长廊活动、运河音乐节、爱尚运河行&运河风尚之旅、运河烟花大会等。三是文博旅游产品。京杭大运河具有其源远流长的历史文化。建造大量博物馆, 其中四个独具特色的是中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆和手工活态展示馆, 也成为了四大历史街区。四是美食旅游产品。杭州大运河的美食主要是集中在四大历史街区及周边, 运河镇举办过首届“鱼羊美食节”, 美食节上, 运河镇共推出“一街三馆十店加农家乐”的美食布局。

3. 品牌建设现状。

一是休闲运河。休闲运河是大运河景区致力打造的重要品牌名片, 景区所推出的一系列旅游产品都旨在丰富该品牌的内涵。二是时尚运河。商务旅游品牌, 围绕运河打造新城, 赋予运河生机。京杭大运河四周, 现已成为集星级影院、国际名品潮牌、餐饮、娱乐于一体的文化休闲体验中心。三是文化运河。京杭大运河最南端 (杭州) , 被授予“中国国际旅游文化目的地”称号, 向世界展示她在现代城市化进程中的风采和韵味。文化运河成为大运河景区的另一个主打品牌。

二、杭州滨水旅游景区优势品质

美国著名学者帕洛格根据自己多年从事旅游营销工作的经验对旅游地所拥有的优势品质进行了分类总结, 并给出了一份清单 (如图) 。这份清单共涉及12项标准———其中属于第一层级的标准 (即最重要的标准) 有4项, 属于第二层级的标准 (即次级重要的标准) 有8项。一个旅游目的地拥有这些品质越多, 其营销工作的开展也就越容易。本部分以帕洛格的观点为依据, 基于比较分析视角, 对西湖景区、西溪国家湿地公园、京杭大运河 (杭州段) 三大景区各自的优势品质进行分析。

第一层级:我们可将这些品质称为"四大天王"。一个地方如果同时拥有这些品质, 则会吸引大量的游客前去访问。按照重要程度的不同进行排列, 这些四大品质包括:

●如画般的景色 (dramatic scenery)

●可供开展多种活动的程度 (perception of lots to do) ●独特性 (uniqueness)

●理想的气候 (predictable weather)

第二层级:虽然这八项品质在重要程度方面比不上第一层级, 但同样, 一个目的地在这些方面所拥有的数量越多, 则其成功的机会也就越多。同样, 也按其重要程度进行排列, 这些品质包括:

●未遭损坏的环境 (unspoiled environment) ●清洁 (cleanliness)

●民众友善 (friendly people)

●良好的价格/价值比 (favorable price/value relationship) ●无犯罪现象 (crime free)

●当地人会讲来访游客的语言 (the natives speak the visitors'language) ●可口的饮食 (good food)

图帕洛格旅游地品质

(一) 西湖风景名胜区优势品质

1. 如画般的景色。

上有天堂, 下有苏杭”, 其实, 把杭州比喻成人间天堂, 很大程度上是因为有了西湖。千百年来, 西湖风景有着经久不衰的魅力, 她的丰姿倩影, 令人一见钟情。

2. 文化底蕴深厚。

西湖的历史, 就是一部保护与治理的历史。这其中贯穿了中国传统山水文化的精神和理念, 体现了西湖历史文化的延续性。西湖不仅是风景, 更是文化, “西湖十景”的每一个景点从形成到命名都是由先贤达人用智慧与情感重笔勾勒而成的, 是西湖风景与文化内涵的集中呈现, 象征着西湖的精华所在。

3. 旅游特色活动丰富。

西湖音乐节, 西湖灯会, 西施故里荷花会, 西湖龙井开茶节, 西湖国际烟花大会等系列活动, 不仅吸引大量的游客前来观赏, 更是增加了西湖人气, 节节攀升。活动不是一成不变, 每一次总有新鲜事物紧紧地抓住了游客的眼睛, 为之着迷。

(二) 西溪湿地国家公园优势品质

1. 如画般的风景。

西溪三堤十景, 吸引了大量游客游玩。因湿地环境保护的相对完整, 每年的景色都非常漂亮, 举办摄影展等活动来记录西溪的美丽景色。景区内部还有植物园, 每年的四五月份举办的花朝节更是西溪湿地美的象征, 那时整个景区都沉浸在一片花海中, 游客来此游玩十分享受。

2. 独特性。

西溪湿地是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。水是西溪的灵魂, 园区70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽, 整个园区六条河流纵横交汇, 水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布, 形成了西溪独特的湿地景致。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区优势品质

1. 旅游资源丰富, 文化底蕴深厚。

京杭大运河自古以来, 具有其重要的地位, 在经济、文化上都起到了一定的作用, 之所有能历久弥新, 饱受千年的风雨至今还有其重要的意义, 与他自身具有的优势资源重大的关系。它是集观赏和文化传承于一身, 其尤其是在2006年10月之后, 随着运河杭州丰城区以“古韵金河”为主题, 打造“一馆二带二场, 三园六埠十五桥”等景点的一期整治景观工程完工, 开始成为旅游与商贸、传统与现代完美融合, 与国际风景旅游城市相称的生态河、景观河, 成为城市的标志性景观。

2. 发展空间广阔, 空间分布明确。

现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局, 充分体现山水特色的城市空间形态。再者众多的旅游资源中, 京杭大运河这个旅游资源, 可谓是独树一帜, 更加具有其旅游的可贵性。

3. 政府各方规划, 各层市民支持。

京杭大运河之所以有现在的规模, 不但是源于京杭大运河自身, 更离不开千百年来杭州人民的努力。政府的政策支持, 将京杭大运河进行规模化的管理, 使得京杭大运河的环境大大改善;杭州民众, 无论是哪个阶层的, 都对京杭大运河的维护做出贡献, 使得京杭大运河的环境在一定程度上得到保护。

三、杭州滨水旅游景区品牌形象定位

(一) 西湖风景名胜区品牌形象定位

杭州西湖对外宣传的口号已经牢牢定格在“人间天堂”这一概念, 而且也得到了绝大部分游客的接受。但“人间天堂”涵盖了太多的内容, 显得比较抽象。对西湖景区的品牌形象定位, 可以有多方面考虑。首先, 西湖周边有众多的人文资源, 白娘子传说, 十八相送等, 许多爱情题材的故事传说都深入人心, 以此为侧重点, 打造浪漫西湖, 更加突出一直宣扬的“人间天堂”;其次, 根据浪漫爱情的主题, 结合美丽的西湖景色, 建造一些基础设施来支持这一主题;第三, 宣传“爱你在西湖”, “相遇在西湖”等更加具体直白的口号, 来突出西湖的美丽和浪漫, 给游客除了“人间天堂”以外更清晰的定位。

(二) 西溪湿地国家公园

西溪湿地的旅游形象定位是“留下湿地只为你”和“都市湿地看西溪”, 虽然宣传口号表达的很直白, 但是并没有体现出西溪自有的特点。可以从以下几个方面来对西溪湿地的旅游地进行品牌建设, 来完善西溪湿地旅游形象的定位:首先, 西溪湿地有70%是水域, 水就是西溪湿地的灵魂, 应该充分利用这一资源来建设西溪;第二, 西溪湿地的人文资源, 西溪自古就是文人的隐逸之地, 有许多文人在此筑屋隐居, 研究学问, 留下大批的诗文辞章。景区要重视这方面的建设, 让旅游者能感受到古代文人的那种情操;第三, 景区的民风民俗, 西溪湿地每年的端午节都举行龙舟盛会, 还有一些当地农家生活劳动场景, 这为西溪品牌建设提供了重要的资源, 要加强民风这方面的建设, 让旅游者能体会这种农家生活、农家文化。基于以上几点, 可以用“生态西溪, 人文西溪, 西溪人家”的口号来宣传, 简单明了的点出西溪特色, 给游客一个明了的定位。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

京杭大运河 (杭州段) 的旅游形象定位是“杭州不仅有西湖, 运河风光更诱人”, 这个口号很直白了点出了运河风景, 但内容比较单一, 没有突出京杭大运河 (杭州段) 本身特有的景色, 比较难吸引到旅游者。因此, 可以对京杭大运河 (杭州段) 的旅游形象品牌进行一个重新的定位, 可以从以下几个方面进行建设:第一, 京杭大运河自古以来具有其重要的地位, 在经济、文化上都起到了一定的作用, 之所有能历久弥新, 饱受千年的风雨至今还有其重要的意义, 与其自身具有的优势资源有重大的关系;第二, 京杭大运河拥有的地理空间很大, 沿途都可作为其发展的空间, 现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局, 充分体现山水特色的城市空间形态;第三, 京杭大运河之所以有现在的规模, 不但是源于京杭大运河自身, 更离不开千百年来杭州人民的努力。可以打造“京杭运河, 跨越千年, 与你相遇在新世纪”, “天堂之最———千年运河, 等你来”, “一舟烟雨, 访遍古今”等口号来打造运河景区。

四、杭州滨水旅游景区品牌营销策略建议

(一) 西湖风景名胜区

一是用流行表演方式:沙画, 以这种表现方式吸引游客的眼球, 在特定的时刻表演, 晚上效果更佳。二是组织新、奇、特、优、丰富多彩的特色游赏项目, 提高西湖风景名胜区在国际上旅游市场的竞争能力。三是微电影:将西湖与爱情友情亲情结合一起, 在最美西湖获得最美的感情。四是塑造品牌, 宣传营销承载文化:“旅游是文化的载体, 文化是旅游的灵魂, 旅游离不开文化。现代旅游行为学研究表明, 旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。”当前多数游客对演艺产品知之甚少归因于大部分产品缺乏文化的支撑, 尚未形成品牌特色。因此, 演艺产品应注重品牌创建, 立体化呈现景区主题, 构架景区形象;拓宽营销渠道, 注重产品内在文化的宣传, 以品牌塑形象, 以形象促发展, 以发展强品牌, 提高演艺产品在游客心中的认知度。

(二) 西溪湿地国家公园

一是策划一个大型文化表演, 参照《西湖印象》《宋城千古情》的大型文化表演, 成为一个特定的项目, 在吸引游客的同时, 更好的推广滨水景区旅游, 打响更高的知名度。二是与旅行社合作, 展开杭州滨水景区旅游线路, 设置西湖、西溪湿地、运河景区为一线的旅游产品, 设计相关的滨水游玩活动, 创造新的游玩方式。三是打造杭城“水上巴士”旅游, 将西溪湿地融入其中, 让游客以最合适的方式游玩最美丽的西溪湿地。四是制作精美纪念册, 内容为滨水景区特色, 相关的产品介绍, 配以精美的风景图片, 造成游客二次游玩的诱惑力。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

一是利用杭州京杭大运河的文化节, 将运河文化作为主打, 将文化节规模扩大, 这是不可被复制、被替代的运河文化, 所以对于京杭大运河的滨水旅游品牌推广有一定的作用。二是政府现在致力于发展京杭大运河, 整治和发展两手抓, 并且推出一系列政策宣传京杭大运河, 这可以作为一个缺口, 来进行品牌营销策划。三是根据风景资源类型、景观特征或游人观赏需求而将风景区划分成一定范围, 为游客提供游览、观光、探险、休闲、科考等服务。以滨水旅游城市的“形式新、功能多”让人眼前一亮, 可以以“休闲娱乐”为主的休闲娱乐基地的旅游文化品牌形象作为基点, 打造滨水基地旅游, 将四个各有千秋的历史文化街区圈合成为滨水旅游基地, 可以在这个景区中, 享受各种形式的旅游项目和服务, 达到各种旅游的目的。四是可以一周的景区免费开放, 在这一周内, 景区内的观赏性的一律免费, 不包括住宿和购物。让大家免费体验基地村, 感受京杭大运河所带来的全方位的感受。

五、结语

打造滨水景区品牌建设, 是为了让游客对不用类型的旅游资源有一个更清楚的认识, 同时也避免了同类旅游资源的激烈竞争。本文以杭州为例, 围绕西湖、西溪湿地和京杭大运河 (杭州段) 这三个主要滨水旅游景区形象定位问题展开研究, 就它们各自的形象定位及在形象定位基础上的形象建设问题分别提出了策略建议, 以期这三个滨水景区走上个各自的特色化发展道路, 共同推运杭州城市旅游的深入发展。

摘要：以杭州三大代表性滨水旅游景区——西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 为例, 探讨杭州滨水旅游景区的品牌形象定位问题。借助文献研究、实地考察和问卷调查等方法, 在对三大景区优势品质、游客需求、景区旅游形象属性进行分析的基础上, 提出杭州三大滨水旅游景区的品牌形象定位建议及营销策略。

关键词：滨水景区,品牌定位,品牌形象,市场营销

参考文献

[1]Stanley C Plog.李天元, 李曼译.旅游市场营销实论[M].天津:南开大学出版社, 2007.

[2]Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride.杨桂华, 田世政, 姚娟, 译.旅游目的地品牌管理[M].天津:南开大学出版社, 2006.

[3]张玮, 伍青生.长三角地区城市品牌定位研究——以吸引旅游为例[J].上海管理科学, 2008 (3) :92-97.

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇3

[摘要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。

[关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006(2009)02-0025-05

1引言

随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmarketing)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。

基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，结合旅游目的地营销实践，从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。

2概念辨析

2．1目的地形象

自20世纪70年代以来，目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史。尽管如此，人们对这一概念的定义并未达成一致，对它的使用也多有差异。有学者曾对1975－1990年间的15项相关研究进行了回顾，并指出：大多数目的地形象的定义都很模糊，如“对一个地方的印象”、“对一个地区的感知”等。此外，有学者发现：人们对这一术语有多种用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织推出的目的地形象。

在众多定义中，康普顿(Crompton)提出的定义是目前被引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象，而现实情况则表明，人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，还要基于该地的客观状况。因此，它引起了许多研究者的质疑。他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象(projectedimage)与接受性形象(received image)、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中，发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象，是对旅游地客观现实的主观反映。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象，即目的地营销者期望形成的目的地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。

由此不难看出，目的地形象的用法多种多样，很难用单一的定义来表述。考虑到它在目的地营销过程中所起的作用，本文认为应从以下两个层面理解这一概念：第一个层面基于供给角度，主要是指目的地所宣传的自我形象，这是目的地营销者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“东方休闲之都”形象，大连试图塑造的“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有的感知形象，即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致，也可能存在背离。

2．2目的地定位

定位理论是由美国著名营销专家艾尔，里斯与杰克，特劳特(Ries，Trout)于20世纪60年代末提出的，“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。具体到目的地定位，虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程，但总体而言，已有研究对这一概念的界定较少，这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。对该问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释，他认为：“在旅游企业营销工作中，确定定位的考虑发生于目标市场选定之后，两者之间虽然密切相关，但却不是一回事情。……确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”。虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作，但同样适用于旅游目的地定位。在当今世界上享有“目的地博士”(Dr.Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)积其30余年的从业经验，将目的地定位界定为：“确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质”。该定义较为精辟地指出了目的地定位的目的，即确定对目标市场而言属于某种独特利益的目的地重要品质。

由此可以得出：目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。例如，1997年中国恢复对香港的主权之后，香港将其城市定位为“生活之城”，意在向游客传达“香港作为目的地充满活力、令人振奋、刺激，与世界上其他任何城市相比，它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激”这一信息。当然，目的地定位并不是一劳永逸的，随着环境的变化，目的地需要对自己进行重新定位，而且几乎所有的目的地都会面临这一问题。

2．3目的地品牌化

在一般市场营销研究领域，艾克(Aaker)的“品牌化”定义是最广为接受的。具体到旅游研究领域，人们对目的地品牌化概念的认识经历了一个由

浅入深的过程。在研究早期，人们对其认识非常模糊。以《Joumal of Vacation Marketing》1999年专门组织的以“目的地品牌化”为主题的探讨为例，其中一篇文章将其定义为“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系”；在另一篇文章中，霍尔(Hall)引用了一般市场营销意义上的品牌定义，却没有对目的地品牌化进行界定；另外两篇文章只给出了一般市场营销意义上的品牌化概念；还有一篇文章从实业界人士的视角描述了西澳大利亚建立品牌的过程，但没有明确目的地品牌化的定义。

近年来，越来越多的学者开始关注目的地品牌化问题。随着相关研究的深入，人们对这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是布莱恩等人(Blain et al.)的研究，他们提出“目的地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面的主要目标：(1)支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；(2)一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其最终目的在于塑造积极的目的地形象。这在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为贴切的定义。

3旅游目的地形象、定位及品牌化关系模型的构建

本文关于三者的关系模型是在综合审视目的地营销整体过程的基础上提出来的。由前文可以看出，目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，三者的差异决定了它们在目的地营销实际运作过程中所发挥作用的特殊性。但同时，无论是目的地形象树立、目的地定位还是目的地品牌化的实施，最终目的都是要实现目的地既定的、共同的营销目标。因此，三者之间必定存在某种逻辑关联，并通过其最终服务于目的地营销目标。下面将通过对三者之间相互联系的分析来考察其逻辑关联，并以此为基础，构建三者之间的关系模型。

3．1目的地形象、定位与品牌化之间的相互联系

目的地形象、定位与品牌化都隶属于目的地营销活动范畴，它们两两相关，三者之间的逻辑关联正是基于它们的这种相互联系。

首先，目的地定位与形象之间的联系。从两个概念的定义来看，目的地定位实质上是对自我形象的定位。通过这一工作，目的地营销组织明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。从目的地营销实践来看，许多目的地在形象管理工作中会遇到一些问题。例如，一些目的地所宣传的自我形象与消费者所持有的感知形象之间存在很大差异，面临“形象背离”问题；一些目的地在消费者心目中尚未形成任何形象，面临“形象缺位”问题；还有的目的地在消费者心目中形成了一种负面形象，面临“形象消极”问题。目的地定位的开展正是解决这些问题的途径。正如有的学者所言，不论一个旅游目的地实行何种定位战略，其直接目的都在于通过实现目的地自我形象与消费者感知形象之间的契合来为自己塑造某一新的形象，或者去强化自己在目标市场心目中已然树立起来的某一正面形象。也就是说，目的地定位旨在服务于目的地形象的塑造与提升。

其次，目的地形象与品牌化之间的联系。从已有研究来看，一种重要的趋势是将目的地形象置于目的地品牌化这一大的背景之下，把两者结合起来研究。一些研究者指出，目的地品牌化活动能够创造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象；也有研究者认为目的地品牌的涵义大于目的地形象，目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上众多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的终极指向。目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动的开展尽量缩小目的地自我形象与感知形象之间的差距，使目的地理想的自我形象成为其在消费者心目中的实际感知形象，从而塑造或强化积极、正面的目的地形象。

最后，目的地定位与品牌化之间的联系。普洛格(Plog)对两者之间的关系进行了理论总结。他认为虽然人们经常将目的地定位与目的地品牌化互换使用，但两者并不相同。定位是找出产品或服务所提供的利益中最值得目标市场记忆的东西，品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以快速、简洁地传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆；定位与品牌化分别是“制造平衡的两端”，两者互为补充。科学、合理的目的地定位为目的地品牌化活动的成功开展奠定了战略基础，而好的品牌化活动则有助于形成目的地识别，从而有助于唤醒消费者心目中对目的地基本品质及市场地位的印象，没有好的品牌化活动，即使是最好的定位战略也会失败。此外，他还以自己亲身参与的多个目的地重新定位项目(如瑞士、香港、塔希提岛等)为例，从实践角度展示了这种观点在目的地营销实践中的实用性。普洛格比较清晰地说明了目的地定位与品牌化之间的关系，其观点也得到了众多研究者的认同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步骤，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。

通过上述分析，本文认为三者之间存在这样一种逻辑关联：目的地定位为目的地品牌化提供了战略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要补充，目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或强化积极、正面的目的地形象(见图1)。在这一逻辑链条中，目的地形象处于末端，目的地定位和目的地品牌化都为其服务。下面将通过对该逻辑链条的阐释构建三者之间的关系模型。

3．2目的地形象、定位及品牌化关系模型

由于目的地形象处于三者逻辑链条的末端，因此，三者关系模型的构建需从分析这一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消费者所持有的感知形象两个层面。两者分别从不同的视角阐释目的地形象，它们的形成过程也存在差异。

目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，通过该步骤，目的地营销者寻找和选定与其他竞争对手相比，目的地所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质，明确目的地自我形象定位，从而指引后续营销工作的有效开展。然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好设想，其本身并不能完成自我形象确立这一任务，这就需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。目的地品牌化是将目的地定位所提出的美好设想现实化的过程，其实质是一系列市场营销活动，主要包括目的地品牌要素设计、目的地品牌传播、目的地品牌监测等。通过这些活动，目的地围绕已有的自我形象定位，选择合适的品牌

要素组合，创建、培育、提升目的地品牌资产的价值，从而传播并强化目的地定位所确立的自我形象。

与自我形象形成主要受目的地营销行为影响不同，感知形象的形成受到多种因素的影响。根据受目的地营销者控制程度的高低，大致可分为两类：一类是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等营销行为因素；另一类是不可控因素，例如，旅游者行为和社会人口特征等统计变量、旅游者先前的经历、目的地营销信息之外的信息来源等。这两类因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加倾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是对目的地形象的客观陈述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象与感知形象之间往往存在差异。而对任何目的地而言，最理想的状态都是自我形象与感知形象完全吻合，这样，目的地形象才能充分发挥其在旅游决策过程中的积极影响。

正因为如此，作为能够同时影响自我形象与感知形象形成的重要因素，目的地营销行为在缩小两种形象之间的差异方面起着至关重要的作用。通过科学、合理的目的地定位，目的地明确自身形象定位，在此基础上，借助品牌要素的使用将理念性的自我形象物化，并通过一系列营销活动传播、强化这一形象，从而使其在旅游者心目中占据越来越多的地位，增强目的地营销行为对目的地感知形象形成的影响，提高两种形象之间的吻合度，尽可能使感知形象正面化，因为只有感知形象才是能够最终影响消费者行为的因素。从这种意义上来说，目的地自我形象与感知形象之间的吻合程度暗示了目的地营销者需要付出营销努力的多少：吻合程度越低，说明需要付出更多的营销努力去缩小两者之间的差异。

此外，目的地感知形象与目的地定位之间还存在另外一种关联：目的地感知形象是目的地自我形象定位的基础。这是由于，目的地定位是一个复杂的过程，其最终确定需要综合考虑多方面因素，其中最为关键的一点就是必须通过“受众分析”了解人们对目的地形象的感知情况，作为形象定位的主要依据之一。

综上所述，本文提出了目的地形象、定位与品牌化的关系模型(如图2所示)。在此模型中：第一，目的地定位、品牌化直接影响目的地自我形象——定位从理念上确定自我形象，品牌化将其物化和传播；第二，以目的地定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象之间的吻合度；第三，目的地定位、品牌化的直接目标在于提高两种形象之间的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象；第四，感知形象是目的地定位的重要依据；第五，目的地定位与目的地形象都具有较强的抽象性，只有目的地品牌化才是实实在在的营销活动，是将目的地定位的美好设想转变为积极目的地形象的关键环节。

4结语

目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，基于旅游目的地营销的整体过程进行审视，三者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条。在此基础上，本文提出了三者的关系模型。在该模型中，三者之间以积极的目的地形象塑造为直接目标形成环环相扣的密切联系：目的地定位从理念上确定目的地的自我形象，品牌化将其物化和传播；同时，以目的定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象。本文对3者关系模型的构建旨在抛砖引玉，以期能够引起学术界的广泛讨论，开展进一步的实证研究，最终推动国内旅游目的地营销工作的顺利开展。

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇4

摘要：一个个性、良好、鲜明的旅游地形象可以形成长期的垄断地位，其垄断力来源于产品与服务的差异化。本文通过分析天水自然地理、人文历史等旅游资源条件，从文化特质、旅游功能、市场定位入手，为天水旅游形象的定位提出建议。

Abstract： A personalized, good, and bright tourism image may form the long-term monopoly status, and its monopoly strength originates from the product and service differences. This paper analy

0 引言

形象是旅游地的生命，是形成竞争优势最有力的工具，对旅游者选择旅游目的地有相当重要的影响。随着中国加入WTO，中国旅游业持续高速发展，各旅游地之间已经由产品力、促销力的较量发展到形象力的短兵相接。可以说，旅游地形象是克敌制胜的法宝，塑造独特的旅游地形象十分必要和迫切。但是，形象的塑造不能盲目操作，而应建立在理智分析旅游地资源特色，充分挖掘资源内涵，正确把握旅游业发展规律的基础之上。对于天水，旅游形象应该突出文化性。

1 天水概况

1.1 自然地理 中国历史文化名城——天水市，位于甘肃东南部，地处陕、甘、川三省交界，东接关中，南通巴蜀，北扼陇坻，西倚定西、甘南，是陇东南地区最大的政治、经济、文化中心。地理位置正好处在祖国的几何中心，居西安和兰州两大城市中间，位于东经104°35-106°44，北纬34°05-35°10之间，市区平均海拔高度为1100米。年平均气温10.72度，降雨量500-600毫米，四季分明，气候宜人，是西北地区不可多得的秀丽之地，素有陇右门户和陇上小江南之美称。

1.2 人文历史 天水得名于“天河注水”的传说，是丝绸之路重镇，国家级历史文化名城。现辖秦州、麦积二区，秦安、甘谷、武山、清水、张家川五县，总面积1.43万平方公里，人口328万，其中天水市城市人口30万。

我国古史传说“三皇”中的伏羲，即诞生于天水。新石器时代的大地湾氏族在此创造了中国最古老的新陶文明。秦始皇先祖因在此为周孝王牧马有功，被赐姓”赢”，封地为秦。魏晋以后，佛教文化风靡大江南北，处处建塔立寺，开窟造像，天水也不例外，亦是塔寺林立。三国鼎立之后，天水由于东连长安、西通河西、南控巴蜀，战略地位十分重要，成为魏蜀两国的必争之地。隋唐至北宋，是天水历史上经济最为发达的时期，司马光所著的《资治通鉴》中称：“天下称富庶者无如陇右”。北宋时期，政府在这里设立了边境榷场，沿边的各少数民族及中亚、西亚的客商纷纷在此贸易，使天水的经济又有了更进一步的发展。南宋以后，中国的政治、经济中心南移，北方地区失去了原有的优势，但天水因为优越的地理位置、丰富的物产资源、繁荣的商业贸易而被历代王朝所重视，使文化、经济长盛不衰，一直保持着西北名镇的地位。“金张掖，银武威，金银不换是天水”，这句俗语便孕育和产生于明清时期。

纵观天水历史，足见一脉源源流长，丰厚多姿的古代文化孕育其中，底蕴深厚，色彩绚丽。

2 天水旅游形象定位的现实条件

2.1 资源现状 天水，是中华民族的重要发祥地，人文始祖伏羲诞生于此。大地湾新石器时代古人类遗址的发掘证明，早在83前，天水就有人类繁衍生息。境内古遗址、古石窟、古建筑、古战场等历史遗迹众多。天水有风景区47个、景点228个，被列为国家、省、县级文物保护的多达198处。其中国家级“麦积山风景名胜区”中的麦积山石窟为中国“四大石窟”之一，被誉为“东方雕塑陈列馆”。天水人文景观和自然景观融为一体，伏羲文化、大地湾原始部落文化、秦国文化、麦积山石窟文化和三国古战场文化等五大历史文化，构成了天水丰富的历史文化渊源。美丽的自然风光、众多的人文景观、独特的民情风俗，使天水成为海内外宾客寻根祭祖，旅游观光的胜地。

2.2 文化内涵

2.2.1 伏羲文化 伏羲为三皇风姓，其母华胥氏。史载：“华胥于雷泽履大人迹，而生伏羲于成纪”即今秦安、秦州一带，后徙至陈仓，死后又都葬于南郡，说明天水是名副其实的“羲皇故里”、伏羲的诞生地和伏羲文化的发祥地。 天水市内现有一座元代始建，明代重修的全国规模最大、保存最完整的祭奠伏羲的伏羲庙。伏羲庙临街而建，两门三进，庙内古柏参天，浓荫盖地。主体建筑太极殿高大雄伟，内有伏羲泥塑彩绘像，天花板上装潢有完整的六十四卦及河图洛书图形。在距市区17公里处的三阳川，有相传为伏羲氏创画八卦的卦台山，山上庙内有伏羲塑像和明代时期木刻的八卦盘。伏羲作为“人文始祖”，在历史上被尊为三皇之首，为人类文明做出了重大贡献。伏羲创立、倡导的古文明逐渐传到中原及华北、东南地区，人类逐步形成了以炎黄部落为核心，以伏羲文化为本体的华夏民族。中华民族的象征龙图腾也是因为伏羲“人首蛇身”而崇奉的蛇图腾演变而来的，尤其是伏羲首创的八卦易经学说，已经成为东方哲学的重要载体、治国修身的行为准则、审时度势的分析依据、发明创造的激活因子。现阶段国内外的很多学者都在研究伏羲文化，由此也吸引了很多的国内外客人来天水旅游观光，寻根祭祖，天水成为伏羲文化的代表。

2.2.2 大地湾文化 大地湾遗址位于秦安县境内，是距今8300—4800年的原始社会新石器时代古村落遗址。已出土8000多件各类文物及中国最早的原始地画，有最早的“水泥”地面大厅和宫殿等，其规模之大、内涵之丰富，在我国考古史上实属罕见。

大地湾遗址时代最早、历史最长、文化内容齐全、反映了原始社会基本情况的、科学的建筑工艺，先进的生活用具，发达的农牧业生产，精湛的美术绘声绘画，是大地湾的四大特点。对研究华夏文明的起源、黄河流域新石器时代文明的历史进程、中国古代文化的形成和发展具有非常重要的意义。专家评价，它们是中国的宝珠，是世界的奇迹。

2.2.3 秦国早期文化 秦国早期文化遗存主要集中在天水一带，是早期秦人入主中原前，兼取西戎游牧文化和中原华夏文化之长而形成的一种带有鲜明地域特色的地方文化。进入青铜时代以后，由于受寒冷气候的影响，渭河流域上游的定居农业逐渐解体，原居天水的先民向东迁移至中原地区，继之兴起的是半游动性质、规模较小的畜牧经济，它的主人是商周时期势力较大的以羌人为主的西戎各族，也是青铜时代天水文化的主人。它与中原文化分别发展，地方性特征日渐浓厚，并被学术界称为“羌戎文化”。秦人在回归华夏文化的艰苦奋斗过程中，与先进的中原戎人频繁接触时，融入西戎游牧文化中勇猛、长于骑射征伐的风格。秦人在兼取华夏与西戎文化之长的基础上，形成了自己的文化风格。秦人之所以后来居上，铁骑东向迅速扫灭六国，取得统一中原的胜利，与吸收华夏与西戎文化精华，形成自己尚武进取的文化风格有很大关系。所以说天水应是中原发达秦文化的源头。

2.2.4 石窟文化 天水堪称丝绸之路东段的“石窟走廊”，全市境内有大小石窟6处——麦积山石窟、甘谷大像山、华盖寺、武山水帘洞、木梯寺、禅殿寺等石窟。其中，驰名中外的麦积山石窟，与敦煌莫高窟、山西云岗石窟、洛阳龙门石窟并列为“中国四大石窟”。

麦积山石窟开凿于十六国后秦（公元384—4），距今已有1600多年的历史，历经北魏、西魏、北周、隋、唐、五代、宋、元、明、清各代不断开凿、重建，成为我国著名的大型石窟群之一。现保存窟龛194个，荟萃历代的泥塑、石雕造像7800多尊，壁画1000多平方米，是罕见的.艺术珍品，素有“东方雕塑陈列馆”之称。被联合国教科文组织列为世界遗产名录。

2.2.5 三国文化 天水在历史上为陇右第一重镇，历来为兵家必争之地。在东汉末年，魏、蜀、吴三国鼎足而立的时期，由于这里是非常重要的战略要地，很多的历史大家、英雄人物都在这里给历史画上了浓墨重彩的一笔。它像一首史诗，赋予了天水经久不息的神秘魅力，为后人烙下了不朽的辉煌图案。很多广为传说的故事都是在这里上演的，比如痛失街亭、计杀张郃、诸葛亮六出祁山、智收姜维等，至今这些历史故事的发生地还保留着，比如街亭、诸葛军垒、祁山堡姜维墓等。此外，在天水的三国遗存中还有“乱骨堆”、“大营”、“常营”、“万人坟”等，并有弩机、马刺等遗物出土，这些无一不是三国文化的昭示。三国文化是天水历史厚重的一页，也是天水极富盛名之所在。

3 天水旅游形象定位

天水是一个历史悠久的国家级历史文化名城，在特定的历史背景中，形成了它特有的五大文化：伏羲文化、大地湾文化、秦文化、石窟文化、三国文化。所以，可以以这五大文化为核心来定位和塑造全新的天水旅游形象。

从天水旅游业发展现状来看，旅游形象的定位要突出两大文化王牌，一是以伏羲文化为主的“人文始祖”王牌；另一个是以麦积山石窟文化为主的“东方雕塑陈列馆”王牌。这两张王牌是天水旅游产品的精华，在全国旅游业中具有独特性、唯一性，应围绕两大王牌做好产品开发和宣传推介。同时，随着旅游业的不断发展，旅游产品的不断增多，游客们可供选择的范围越来越大，天水旅游业要想占有一席之地，必须保证旅游产品特色化。要想达到这个目的必须对产品不断进行优化，在整体推进时，出新招，出新产品，不断形成自己的品牌优势，塑造品牌形象。

4 小结

“特色”是旅游业的生命，个性化是旅游业生命力之所在。天水旅游形象塑造就要在准确定位的基础上，多角度、综合地挖掘旅游资源的文化底蕴，以地域综合性方法塑造多功能的、富有文化内涵的旅游形象，以创意性思维塑造个性化的旅游形象，来形成自身的竞争优势。

参考文献：

[1]董广强.绝壁上的佛国——麦积山石窟艺术导览[M].甘肃：甘肃人民出版社，.

[2]甘枝茂，马耀峰.旅游资源评价与开发[M].天津：南开大学出版社，.

终端形象建设与品牌培育的关系 篇5

零售终端是零售网络重要组成部分，在营销工作中具有不可替代的独特价值。但目前卷烟零售终端素质参差不齐、形象千差万别，需求纷繁多样，为此我们从研究终端形象建设与品牌培育的关系入手，在提升卷烟零售终端形象、客户经营能力和卷烟销售技巧的同时，为卷烟品牌培育营造坚实的市场基础。

所谓终端形象是指卷烟销售渠道的最末端，是卷烟从工业企业、商业企业到达消费者，完成交易，进入实质性消费的最终端口。因此，终端形象建设工作是吸引消费者眼光的和影响消费者购买心理的一个重要因素，也是体现品牌放射点的关键所在。

随着全国“大市场、大企业、大品牌”全新格局的逐步形成，做强品牌，稳定市场，实现品牌的可持续发展，成为稳固与零售户合作关系最重要的纽带。但不同的零售户对事物的态度也不同，有的喜欢新品牌、有的是喜欢维系旧品牌、有的随大流等市场的反映等等，尽管如此，但步入每个客户的店堂，首先映入眼帘的都是客户店堂的终端形象，整洁的店容、明码标价、卷烟陈列有序、品牌上柜齐全不仅能给消费者带来舒适的消费环境，也提高了品牌在消费者心中的形象地位。因此提高终端形象是品牌培育的第一步，也是零售终端建设的第一步。以下就通过三个方面的谈谈终端建设与品牌培育的关系。

（一）利润刺激：

以金典狼为例，除了批零价差大大高于竞争品牌（如芙蓉王、软玉溪等），给终端零售户较高的经营利润外，零售户非常乐于经营的一种价格策略是通过赠品、回扣、补贴等一种或多种方式提高零售户的经营利润。这种方法也有利于提高客户的销售积极性，如2007年9月份的金典狼促销活动，得到客户的大力支持，金典狼的上柜率和销量都有明显的上涨。

（二）自建终端：

根据企业发展战略建立自己的终端，形成网络，以终端网络为基础，排挤竞争品牌。我们通过赠送终端柜台扩大卷烟陈面积，一旦有新品投放市场，引导客户打造各自的终端形象，如：不同品牌的卷烟采取不同排列方式，或者自创新颖的陈列样式以充分吸引消费者的目光，实现终端摆放的差异化、个性化、生动化。

（三）反客为主：

与同类竞争产品共处一室，加强终端货架摆放能力，通过环境布置，提高陈列档次和产品品味，突出目标品牌。通过统一形象，以点带面，来提升零售户的经营能力和发展水平，实现卷烟销售网络建设向零售终端延伸，实现烟草公司与零售客户的双赢。

终端市场就像一件艺术品，需要能工巧匠的精心雕琢才会异彩纷呈。墨守陈规和盲目移植克隆都只能永远落在别人后面。而只有锐意创新，走差异化个性化的策略，才是获取竞争制胜的关

谈旅游景区形象定位及品牌建设 篇6

最近有机会跳出实际的工作范畴，沉下心来想了想反倒觉得有些豁然开朗。因为当沉浸在实际的工作中时，会太自然的在口头上混淆了产品与品牌的概念认知。惯性中也许讲着品牌嘴里说着的却是产品这个单词。如果我单单就“定位(positioning)”这个营销专业术语而论，发现似乎刚好能寻找到答案的源点。

在里斯&特劳特所著的《定位》一书中，可以找到这样的定义与理解：定位是对预期客户要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户的头脑里占据一个位置。而从科特勒&泰勒所合著《营销管理》(第12版)上，关于定位的定义如下：对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。两者基本相同，只不过前者的思考出发点是从传播开始的，而后者明显更侧重在营销的各方面，包括战略、战术和传播等个层面。所以“定位”这个概念，本身是针对所面对的对象心理层面而言的，并不是针对实施定位的主体。不管哪种定义都可以让我们沿着一个阶梯走开去，产生出许许多多运用了定位方式、方法与技巧的心理占位的行动。

而当我们脱口而出讲到所谓的产品定位、品牌定位或者企业定位、市场定位、价值定位、城市定位甚至人生定位等等概念及词句时，认知上不应该拘泥在“定位”这个单词上从而产生概念混淆，所有的这些都是在运用了“定位”这个工具或者讲技巧之上的一种人为创造的细分概念。因此使得“定位”如同“营销”这个单词所延伸出来的许多概念一样，有很多人尤其是中国市场中很多的“理论家”们，整出许许多多的所谓绿色营销、1P营销、概念营销、实战营销等等名词，只不过都是在“营销”上面的一种再次细分而已。顺着这个思路下去我想应该就比较好去归纳和理解，而基于“定位”上的一些模糊也可以得到一定的解答。“定位”作为一种方法，所谓的**定位或许有技术上的关联，但其本质是分属于你具体把“定位”去运用的再次细分概念。

有了上面的共识，我们再来看“产品定位”、“品牌定位”以及“市场定位”的区别，就相对比较的简单和清晰了。当明确了“定位”之后，所有附加在“定位”这个单词之前的词语才是造成概念区分的本体。因此如果要针对“产品定位”和“品牌定位”，或者再讲到“市场定位”等概念时候，我们不妨把产品、品牌、市场这些词先拿出来解释，就会豁然开朗。当然这几个词也是平常比较容易混淆的词语。其实就“产品定位”、“品牌定位”、“市场定位”三者而言，除了从置于“定位”之前的词语来区分概念之外，把各个概念之间的“目标顾客”先界定清楚，也是一个非常重要的步骤，也会更简化对上述三种概念的区分。

1、 市场定位：概念中的目标顾客到底是谁?是外部普通的消费者还是企业内部的相关人员?这个问题首先必须得弄清楚。其实市场本身就是一个个消费者的族群集合体，因此在“市场定位”的目标顾客或者讲服务对象上，主要还是以内部人员为主，因此“市场定位”是一种为内部沟通服务的概念。主要的目的是为了让内部的策略制定者、参与者以及执行者包括外脑(广司、媒体等)去了解、认知和共识的市场态势，包括：宏观市场环境，竞争对手的市场特点、消费者有哪些细分形态及概貌、如何去选择目标市场、要设定怎样的策略等等一系列的问题。在共识了市场资讯之后从而进行企业层面的、战略层面的定位。这个定位应该可以看作为解决企业的整体策略上在选择目标市场后要“如何有效分配资源?”的问题的解答。在“市场定位”上，我们自然而然的就常常会听到所谓的“领导者定位(如：可口可乐在目标市场为有选择的大众市场)”、“跟随者定位(如：李宁在目标市场为运动类专门化市场)”、“挑战者定位(如：清扬洗发水在目标市场为去屑洗发水的专门化市场)”、“避强定位(如：甲壳虫汽车在目标市场为小型汽车的专门化市场)”、“利基定位(如：如家快捷酒店在目标市场为经济快捷型专门化市场)”、“重新定位(如：王老吉在目标市场为凉茶类专门化市场)”等名词与案例(当然以上的定位可以有交集)，均为衍生自如上的分析，

2、 产品定位：说到“产品定位”，其要解决的是“卖什么?”的问题。“产品定位”这个概念的目标顾客对外是一个个的消费者而对内是企业内部所有涉及与产品相关联的人员(包括研发、生产、sales、marketing、财务等)。是做好“市场定位”之后的一种重要的营销措施。因为“产品”这个概念的外延性很大且可关联的目标顾客也很宽泛，因此“产品定位”的方法也非常多。“产品定位”仍然受“市场定位”的关联和影响。什么样的“市场定位”，导引出的“产品定位”也不尽相同。“产品定位”所涉及的产品利益、大小、价格、性别属性、包装、颜色、名称、服务、通路、口味、用途、生活形态、效用、独特性、使用者以及各种竞争产品之间的关系以及产品生命周期的策略点等都是可以单独加以定位并展开的。对外而言典型的案例有：利益面--奔驰车庄重豪华;价格面--丰田车经济可靠;用途面--海尔滚筒洗衣机的干洗;使用者面--强生婴儿洗发水同样适用柔性香波成年人;竞争--baidu中文搜索等。透过如上的“产品定位”，从而为共识制定的“市场定位”打造出适合的产品进行定位。除却对外的需要，对内也有涉及到研发人员的产品研发、包装设计;生产人员对产品线的长度、宽度共识;marketing对产品USP的挖掘以及产品营销组合策略;sales人员对通路的合理布建等等方面的整合与指导共识。

3、 品牌定位：相对于“产品定位”，“品牌定位”是偏重针对消费者这样一个目标顾客群体的。因此不可避免最易与产品产生认识上的混淆。但本质上的不同在于，品牌是基于传播层面才会有品牌存在的价值。当然这里面一定需要涉及到内部的相关人员，但那并不是主体，内部人员只应在已定位的品牌原则下遵循其传播规则。因为“品牌定位”解决的是“如何与消费者沟通或传播?”这样一个问题。但沟通或者讲传播的方式选择看似内部人员选择，实际严格意义上讲完全是由目标顾客即消费者所决定的。透过品牌的识别管理系统，即：MI――品牌理念识别;VI――品牌视觉识别;BI――品牌行为识别;SI――品牌销售识别等这类CIS。依靠这套整体系统去规范化及一致化的指导内部系统与外部目标顾客的沟通或者传播，而那些围绕着品牌的一系列的管理要素，才是“品牌定位”与“产品定位”要解决的问题之不同之处。本质上就是围绕着消费者如何记忆或者了解品牌的最愿意接受的要素去进行定位并传播。使得品牌在这样有规则的定位下，透过附含在其中的讯息的有效接收，使得消费者认知到品牌以下的讯息：1)品牌之独一无二的特色;2)累积熟悉感减少购买前思考时间;3)品牌所代表的质量水准;4)产生再次购买活动从而累计忠诚;5)品牌的相关联想。因此，在如上5点上，更印证了“品牌定位”与“产品定位”是有完全形式上的不同。做好“品牌定位”就要探究好目标顾客如何接收讯息，并运用合适的传播工具和方式去达到这个品牌定位的目的。当然在“品牌定位”上，一定会涉及与“产品定位”的融合。比如“产品定位”中有关的营销策略一定需要与品牌整体系统和传播紧紧的整合在一起，才能达到最终在经营上的成功。针对传播这一点，里斯&特劳特所著的《定位》一书做了大篇幅的著述，如：品牌在定位上如何占据大脑第一层阶梯、如何进行品牌名称的传播、如何在挖掘消费者的需求及欲望上进行品牌定位与传播等。而在传播方式选择上，戴维阿克所著的品牌类著述也提供了很多建立品牌可采用的诸多传播技巧，如一个好的品牌定位一定不是单一的广告就能达到的，可综合运用PR、比如非广告的活动、赞助活动、社团聚会等非广告的形式来建立。因此，“品牌定位”可理解为是在“产品定位”确定之下的策略面指导下的一种关于品牌专业的传播和传递的作业。