旅游形象建设

旅游形象建设（精选12篇）

旅游形象建设 篇1

一、历史文化名城

历史文化名城是一个复杂的大系统,其旅游形象虽是城市形象的一个子系统,但它涉及的因素也很多,本文认为历史文化名城形象构成要素主要包括代表性旅游景区景点、道路、旅游服务及市民素质、城市色彩等。代表性景点,是城市旅游形象的重要载体之一,是树立其旅游形象的最重要的物质基础;主要街道是城市形象展现的窗口;城市出入口是旅游者对该城市的第一印象。在整个旅游过程中,服务水平、服务质量都是最直接的体会,这些体会心得的流传,最终会形成大众口碑,影响历史文化名城的旅游的形象。

二、南京市旅游形象建设

(一)南京旅游形象概况

南京作为我国四大古都之一,历史文化资源极其丰富,六朝、明、民国这三个时期的文化使其形成了独具特色的城市个性:自不固定,兼容并蓄。1982年,南京被国务院公布为国家级历史文化名城,2003年7月4日,以明孝陵为主体的明文化建筑成功申报为世界文化遗产。近年来南京旅游业发展迅速,作为一个历史文化名城,南京市有着巨大的旅游吸引力,建设好旅游形象,对于旅游业的长期良好发展有着重要的意义。

2002年经过多方论证,“博爱之都—南京”成为南京的旅游形象,2003年3月2日到6日在重庆、成都举行的旅游推介会上,首次公布南京市旅游形象为“博爱之都——世界第一城垣”。南京城市的旅游形象也在不断建设完善的进程中,如旅游园林局在2010年8月2日召开新闻发布会,启动南京旅游形象主题宣传口号有奖征集活动。

南京目前的旅游形象“博爱之都——世界第一城垣”,源于孙中山先生近一个世纪前在南京提出“博爱”口号,“博爱之都”蕴含了南京多元文化交融的城市特征,体现了南京人民豁达开放的胸怀和热情好客的民风民情,突出了南京“宽容”、“海纳百川”的城市精神。而“世界第一城垣”主要是面向海外市场提出的。现存明城墙全长21.676公里,比著名的巴黎城墙还长,虽历经600多年风雨,古朴雄壮依旧。对于“博爱之都——世界第一城垣”的宣传口号,仁者见仁,智者见智,虽然一直都存在争议,但已经基本被大众所接受,有了一定的知名度。

(二)南京旅游形象建设问题及策略

1、宣传力度不强,形式单一

南京城市旅游形象宣传促销形式较单一。在对旅游者获取南京的信息途径调查中发现,国际旅游者了解信息的主要途径是书籍、旅游经历和旅行社,而目标市场从报刊、电视、网络等大众传播媒体获得南京的信息也较少。即使在书籍、旅游经历和旅行社三方面,南京现有的推广力度也极其有限。在国内市场中,电视在旅游形象推广中扮演着越来越重要的角色,而成为国内旅游者获取南京信息的主要途径。亲友、报刊、广播、书籍这四种传统的途径虽也是主要途径,但所占比例均只在30%左右,旅行社所占比例更少。

南京在城市旅游形象宣传促销形式上还很单一,并且力度不够。要加大互联网的宣传途径,完善相关网络建设,建立信息反馈制度,及时调整更新信息。同时政府和相关旅游规划部门也应更加重视作为历史文化名城的南京,旅游形象的建设工作,确保政策、资金到位。

2、主题内涵还有待丰富

南京旅游形象“博爱之都——世界第一城垣”,只是一个整体的概括,还需要更多具体的内容来丰富起来,否则就会显得单调和空洞。比如“绿色南京”口号的推广,早在上世界末,英国伊利莎白女皇浏览中山陵景区时就称赞过:“上有天堂,下有苏杭,南京有个‘绿色长廊’”。游客来到南京的第一印象可能就是无处不在的“法国梧桐”(学名叫悬铃木),民国时期栽种的2万株“法国梧桐”,覆盖了南京的主要干道。现存于各条中山大道,长江路、陵园路边的“法国梧桐”,树干坚挺,通体洁净、靓丽,树冠高大,覆盖着整个街道,活脱脱如一条条“绿色隧道”,是城市颜色的体现,也是作为历史文化名城的南京所特有的城市形象。

“绿色南京”、“云锦南京”、“灯影十朝都会”、“水韵金陵”等各具特色的口号,都曾被各个专家学者提出过,虽然没有作为城市形象的主题,但还可以作为南京旅游形象主题的补充,充实和丰富“博爱之都”的内涵。

3、公众参与不够

城市的形象,尤其是历史文化名城的形象,是需要通过广大群众共同维护和展现的。现阶段南京市民的参与度不高,少部分人甚至不知道南京的旅游形象是什么,怎么理解。同时,许多市民建设名城旅游形象的意识不强,认为个人的行为对形象没有影响,等等,都是现阶段很多居民的认识误区。需要通过进一步的教育和宣传不断的提高。只有大众的主人翁意识增加后,城市的精神文明才能充分的展示出来,让游客感受到南京作为历史文化名城独有的气质。

旅游形象建设 篇2

西班牙：Everything under the sun阳光下的一切

]Newyork纽约：I Love Newyork 我爱纽约

Pennsylvania宾西法尼亚：America Starts Here美国从这里开始

Hershey, Pennsylvania ：The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方

Detroit,Michigan底特律（密西根州）：The Renaissance City再生的城市 Boston,Massachusetts波士顿（麻省）：The Bicentennial City两百年的城市

Quebec 魁北克：It Feels So Different感觉如此不同

Aruba 阿鲁巴:Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务

瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士

夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂

香港:魅力香港、万象之都。动感之都

泰国:Amazing Thailand 神奇的泰国

新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州:佛罗里达，与众不同

上海:新上海、新感受

桂林:桂林山水甲天下

平遥:华夏第一古县城

北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭

深圳:畅游深圳，了解中国

海南省:椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外

☆ 主题公园

锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国

中国民俗文化村:24个村寨，56个民族

世界之窗：世界与你共欢乐 您给我一天，我给您一个世界

苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园

宋城:给我一天，还你千年

美国好莱坞宇宙城公园:让游人进入侏罗纪时代

省直辖市自治区

北京市：东方古都、长城故乡；新北京、新奥运

上海市：上海，精彩每一天

重庆市：世界的重庆，永远的三峡

山西省：华夏古文明山西好风光

福建省：福天福地福建游

湖南省：人文湘楚山水湖南

河南省：拥抱青山绿水 走进健康天地

海南省：寻梦海南岛 作客诗画中

新疆自治区：世界旅游的选择！

贵州省：中国旅游宝库世界天然公园

台湾省： 台湾，能触动你的心！

西藏自治区： 千山之宗万水之源！

云南省：彩云之南万绿之宗!

副省级城市/地级市

云南昆明市：昆明天天是春天

宁夏银川市：塞上明珠，中国银川

湖南长沙市：多情山水，天下洲城

四川成都市：成功之都、多彩之都、美食之都；休闲之都东方伊甸园辽宁大连市：浪漫之都，中国大连

海南海口市： 椰风海韵南海明珠

海南三亚市：天涯芳草，海角明珠

山东青岛市：海上都市 欧亚风情

山东东营市：齐鲁神韵，豪情山水

山东泰安市： 登泰山保平安！

山东日照市：游山登五岳，赏海去日照

山东威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情

山东烟台市： 人间仙境 梦幻烟台

陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳

湖北武汉市：高山流水 白云黄鹤

湖北宜昌市：金色三峡 银色大坝 绿色宜昌； 三峡风光地 世界水电城湖南长沙市：多情山水 璀璨星城

湖南湘潭市: 伟人故里 山水湘潭

河北承德市：游承德，皇帝的选择

河北邯郸市：游名城邯郸，品古赵文化

河南洛阳市：国花牡丹城———洛阳

河南焦作市：焦作山水，人间仙境

河南三门峡市：文化圣地，天鹅之城

江苏苏州市：人间天堂，苏州之旅

江苏无锡市：太湖美景，无锡旅情；太湖明珠中国无锡

江苏南通市：追江赶海到南通

江苏常州市：中华龙城 江南常州

浙江杭州市：爱情之都天堂城市

浙江宁波市：东方商埠，时尚水都

浙江台州市：神奇台州生态之旅

浙江嘉兴市：水都绿城，休闲嘉兴

浙江金华市：风水金华购物天堂

福建厦门市：海上花园，温馨厦门

福建福州市：福山福水福州游

福建龙岩市：福建西部风情

福建漳州市：水仙花的故乡

福建三明市：走进多情山水，拥抱绿色三明

广东广州市：一日读懂两千年

广东中山市：伟人故里，锦绣中山

广东梅州市：千色客都，中国梅州

广东肇庆市：肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦

广东揭阳市：揭阳古邑风情游

广东惠州市：名山秀水惠州游

广东河源市：绿色生态河源游

广东云浮市：奇山异水云浮游

广东江门市：侨乡山水风情画

广东阳江市：海天动情阳江游

广东珠海市：浪漫之城，中国珠海

广东深圳市：深圳———每天带给你新的希望

广东汕头市：海风潮韵，世纪商都

广西桂林市：桂林山水甲天下

广西柳州市：山水桂林风情柳州

广西北海市：南海珍珠之乡 滨海度假胜地

广西南宁市：绿城寻歌壮乡情

县市

山东曲阜市：孔子故里，东方圣城

海南五指山市：不登五指山，不算到海南

河南登封市：中国少林武术之乡———登封

福建武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山

江苏常熟市：世上湖山，天下常熟

浙江义乌市：小商品的海洋购物者的天堂

浙江富阳市：富春山水，孙权故里

浙江舟山市：海天佛国渔都港城

浙江象山县：东方不老岛海山仙子园

重庆

城口：神秘大巴山、绿色生态县、红色老苏区。

陕西镇坪：游自然国心、闻华南虎啸、品镇坪腊肉。

陕西平利：女娲故里、绿色平利、休闲家园。

陕西紫阳：茶香飘五州、民歌扬四海。

一、浙江旅游城市类最佳形象口号

杭州市旅游委员会东方休闲之都

淳安县千岛湖风景旅游管理局千岛碧水画中游

富阳市风景旅游局富春山水 孙权故里

桐庐县风景旅游局潇洒桐庐 富春山水

宁波市旅游局东方商埠 时尚水都

象山县旅游局东方不老岛 海山仙子国

绍兴市旅游局游鲁迅古里 看越地风情

诸暨市风景旅游管理局游西施古里 观五泄飞瀑 上虞市风景旅游管理局百里曹娥江 千里唐诗路 海宁市旅游局游潮乡胜景 揽天下奇观

武义县旅游局浙中桃花源 江南华清池

松阳县风景旅游局千年古县田园松阳

舟山市旅游局海天佛国 渔都港城

普陀区旅游局海天佛国 东方渔都

二、浙江旅游景区类最佳形象口号

天台山景区山水神秀 佛宗道源

仙居景星岩景区摘星揽月 天上人间

仙居神仙居景区神仙居住的地方

桐乡乌镇景区中国最后的枕水人家

嘉善西塘景区生活着的千年古镇

仙居皤滩古镇唐宋元明清 从古游到今

杭州宋城景区给我一天，还你千年

绍兴鲁迅故里跟着课本游绍兴

杭州清河坊历史文化街承南宋古韵，揽市井风情

余杭山沟沟景区四川有个九寨沟 杭州有个山沟沟

三、浙江旅游企业最佳形象口号

建德西亚旅业寻梦新安江 醉意千岛湖

杭州大厦旅行社心中有你一路有我杭州香溢大酒店浓装淡抹总“香溢”

绍兴咸亨大酒店百年咸亨老店 鲁迅笔下风情

湖州白苹洲饭店借问酒家何处有 太湖南岸白苹洲

四、浙江省优秀旅游形象口号

温州市旅游局时尚之都，山水温州

嘉兴市旅游局水都绿城休闲嘉兴

普陀山管理局海天佛国普陀山

上城区商贸旅游局杭州西湖，休闲上城

温岭市风景旅游管理局永远的第一缕曙光

建德市商贸旅游局山水画廊，休闲天堂

瑞安市风景旅游管理局天瑞地安，景秀书香

杭州雷峰塔景区杭州休闲旅游第一站

温州雁荡山景区神奇雁荡，天下奇秀

安吉县风景旅游管理局中国竹乡 生态安吉

洞头县风景旅游管理局海霞故乡百岛洞头

西湖区商贸旅游局西湖区--杭州最美丽的地方

乐清市风景旅游管理局海上雁荡 流金乐清

余杭双溪漂流景区江南第一漂

景宁畲族自治县旅游风景局神奇畲乡 休闲景宁

兰溪市诸葛八卦村八卦奇村华夏一绝 年份旅游主题宣传口号

1992中国友好观光年“游中国、交朋友”

1993中国山水风光游“锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”

1994中国文物古迹游“五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国”

1995中国民俗风情游“中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异 的风情” 1996中国度假休闲游“96中国：崭新的度假天地”

1997中国旅游年“12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998中国华夏城乡游“现代城乡，多彩生活”

1999中国生态环境游“返璞归真，怡然自得”

2000中国神州世纪游“文明古国，世纪风采”

2001中国体育健身游“体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等

2002中国民间艺术游“民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等

2003中国烹饪王国游“游历中华胜境，品尝天堂美食”等

2004中国百姓生活游“游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等

2005中国旅游年“2008北京——中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006中国乡村游“新农村、新旅游、新体验、新风尚”2007中国和谐城乡游“魅力乡村、活力城市、和谐中国”

2008中国奥运旅游年“北京奥运、相约中国”

2009中国生态旅游年“走进绿色旅游、感受生态文明”

旅游形象建设 篇3

[关键词] 旅游目的地 畲族文化 品牌

旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力，并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合。旅游目的地形象是旅游目的地的各种要素资源通过各种传播形式作用于旅游者，并在旅游者心中形成的综合印象。在21世纪旅游业进一步竞争加剧的潮流中，旅游目的地形象是吸引旅游者最关键的因素之一。浙西南的丽水原有的畲族旅游热潮有些退却，畲族旅游应如何进一步发展，笔者认为应深化并升华畲族文化内涵，完善各种旅游设施和服务体系，精心设计畲族旅游目的地形象，才能不断向前发展成畲族旅游目的地。

一、原有畲族旅游发展的不足之处

1.畲族旅游产品单调，旅游吸引力弱

旅游目的地的吸引力取决于其吸引物，旅游吸引物是指那些能够吸引旅游者参与并能引发其旅游兴趣的事物、事件或现象，其数量和质量（等级）决定了对旅游形象市场基础。畲族文化渊远流长，作为旅游吸引属于自然与文化遗产类或是文化类，由此畲族文化除了蕴涵于景观与活动项目之中的文化之外，还应包含了旅游目的地的服务文化、社区文化和环境文化，才能对游客旅游决策产生深刻的影响。但目前畲族风情游是丽水旅游的一个拳头产品，局限于早期的建设中而忽略了对其的发展研究，对其文化的演绎停留在较低的层次，目前举办各种畲族风情活动如“三月三对歌”、“婚俗表演”、“畲山风片断”也只是只有演绎，没有进一步的深入挖掘。在2003年的旅游资源普查中，畲族旅游相关的单体只有六七个，资源等级为三级、二级和一级，因而其作为吸引物的数量和质量(等级)较低，旅游吸引力也就较弱。

2.虽有促销策略，但畲族旅游知名度与美誉度处于较低的状态

知名度是形象主体被公众认识了程度，誉度是社会公众对形象主体的信任和赞许程度。近年来畲族旅游一直在不懈地促销，但是经过调查发现其促销后的美誉度和知名度有所提高（见表1），但仍处在较低的水平，其主要原因：一是只有短期计划，没有相对长期的计划没有考虑也没有按步骤地进行；二是促销方式用得最多的是广告，其他还包括节事活动（如畲族三月三风情节）和参加一些大型的交易会等，这些方法的效果是不尽相同，广告的效果经常处于未知状态，节事活动和大型的交易会效果较好，如2006年“五·一节”老竹镇吸引游客3万人次，但在促销中对活动的影响力估计不足，甚至没有准备充分的宣传资料，于是投入与产出效果却不尽如人意；三是没有建立专职促销队伍和广泛的销售渠道；四是接待能力的提高的幅度跟不上促销的力度，又一次影响好不容易树立的美誉度等等。由此，人们心目中是认可畲族旅游的存在，却没有把景宁和老竹镇认为是畲族旅游目的地，影响了公众对畲族旅游目的地认知的建立。

3.原有畲族旅游景区没有重视其现实状况，发展注重短期效益

笔者调查畲族风情游景区现实形象，从2006年3月到6月时间持续了三个月，选择了莲都区、景宁县城、老竹镇三个点作为主要调查地点，开展随机访问和问卷调查；同时通过旅行社和英特网分别对杭州市、上海市的旅游爱好者展开问卷调查，共发出调查问卷3000份，回收2023份，得出结论:一是服务形象较差，实力形象一般，外观形象较差（见表2）；二是旅游资源较好，旅游目的地设施一般，服务不理想，行业管理水平低，社区参与少（见表3）。其主要原因：一是旅游者购买畲族风情游，均属于一次性的购买，只是体验了一下畲族风情，没有留下深刻的畲族文化综合印象，无法激发长期吸引力；二是无法体现与当地文化的差异性，无法吸引频繁的周末休闲和游憩；三是旅游设施种类少、规模小、档次低，当地的社区环境卫生条件不佳，对接待的主要力量农家乐产品缺乏有效地管理。

4.缺乏品牌资产管理，向旅游目的地发展根基不实

品牌资产就是一种超越生产、商品、一切有形资产以外的价值，它可超越一般资产价值，它对消费者的动员力和号召力极大，对于自己喜爱的、知名度高的品牌，消费者愿意付出更高一些的价钱。畲族旅游品牌的资产管理是在经营中成功向旅游目的地发展与过度的基础。但是目前畲族旅游品牌的经营状况存在不足:

首先，缺乏足够深度的民族文化内涵支持。在创建畲族旅游品牌后，旅游项目内容上穿插体验式的、娱乐性的节目，还有表演从《畲山风》中获取的舞蹈片断，演绎形式是浅显和低层次的，没有进一步挖掘民族文化与产品文化的切合点，更没有重视品牌中的服务文化构建。

其次，品牌经营意识淡薄。近几年来在旅交会上屡屡推出畲族旅游产品，却仅是局限于“地方特色”，在吃无形资产的老本，缺乏竞争意识，没有实在地跟进相应的品牌营销和品牌推广策略，造成营销滞后现象。

再次，缺乏品牌资产管理意识。在品牌的资产管理、市场营销方面缺乏创新和特色，没有体现出相应的经济价值，致函在行业中的相对地位不断下降。

最后，忽略品牌建设的整体性和延伸。畲族旅游在品牌建设上重旅游项目轻旅游服务、旅游环境与旅游企业，影响了该品牌的饱满性和整体性。而且由于地理位置的限制，没有注意品牌延伸策略的使用，产品比较单一，坚守在原来的阵地，固步自封，没有推陈出新，现已面临种种问题与挑战，如此将会导致逐步偏离原清晰定位而失去了个性化魅力。

二、加强畲族文化的旅游整合，树立畲族旅游文化品牌

崔凤军应《青年时报》采访时曾说:“现在一些景点存在危机，简单模仿、重复建设同样的景点导致削价竞争，缺乏竞争力，关键就是缺乏创新精神。”畲族旅游目的地形象之魂──深厚的畲族文化，就是通过不断地整合与规划，挖掘与创新发展相结合，才可确保畲族文化的旅游内涵的不断丰富与增值。旅游文化是旅游目的地形象的有力支撑，畲族文化的旅游整合具体要通过三个步骤完成。

1.创立畲族旅游文化阶段

此阶段要求将核心产品延伸设计。畲族旅游的核心产品为目前的畲族风情游的进一步放大与挖掘，把“山哈酒”、“畲家草药”、“畲家风味餐”等等一并纳入，重新包装与设计，注重强调与旅游者的亲和性，形成核心产品群，使畲族旅游产品形象展现出主要的畲族文化内涵。

2.族旅游文化品牌优势阶段

此阶段要完成明確个性和推广两大任务。首先沿着价值链各个价值环节寻求竞争优势如畲族旅游产品的价格优势、有形的物质优势无形的服务优势、旅游资源区位条件，以及相应的规划与管理人才等等。其次，要借助各种途径与手段提升知名度和美誉度，如举办全国唱畲族山歌比赛等，扩大市场占有率。

3.族旅游文化品牌阶段

时光飞逝，畲族文化不断被汉文化同化，畲族旅游产品在不断地失去优势，在不断挖掘畲族文化的基础上，不能停留在文化研究或演变成旅游项目的现状，要不断发展文化与旅游结合的创新形式，如提倡与恢复讲畲语、着畲服、过畲族节气等方式，把畲族文化在畲族旅游目的地自上而下、从内到外地渗透，畲族旅游文化提升是有理而可能的。

三、合理的形象定位，预防畲族旅游资源的“公地悲剧”

对旅游者而言，是什么促使他们对畲族旅游目的地产生一种追求感，进而驱动他们前往？其着眼点是目标旅游者的心理感受，畲族旅游目的地形象的定位也在于此。

对众多的形象要素调查分析后，选择那些在华东范围内独一无二、不可替代的，或者有相当大的知名度和影响力的要素进行定位，突出畲族特色、强调其独特之处，如华东第一个畲族自治县、畲族三月三风情节、慧明茶、《畲山风》等等都可作为定位的元素。但是景宁县和老竹镇必须预防畲族旅游资源的恶性竞争，可以从不同的侧重点展开策划。景宁县和老竹镇在资源的是不同的，各有特色与优势（如表4所示）。

可见景宁县在资源元素上占据大部分优势，而新兴的老竹镇却没有多少优势，但老竹镇的可进入性较景宁县好，而且只要畲族风情产品策划将二者的优势进行互补，使旅游者体验的多重化，则可将浙西南的畲族风情游做大做强，具体做法应分三步走:第一步各自改善自身，进行资源高整，争取提高美誉度;第二步是提高知名度，扩大传播联手打造畲族风情精品线路;第三步统一策划定位，共同打造畲族旅游目的地形象。具体地说可从人心所向历史形象、现实形象未来形象和市场形象等方面展开(见表5）。

参考文献:

[1]Gallarza, Gil and Calderon. Destination Image: Towards a Conceptual Framework.Annals of Tourism Research. 2002

[2]肖江南:国外旅游目的地营销研究现状及启示［J］.地理与地理信息科学，2006年

[3]田洪邹再进:城市旅游形象策划．重庆师范人学学报(自然科学版)，2003年

[4]李蕾蕾:旅游形象策划理论与实务．广州:广东旅游出版社，1999年

[5]沈祖祥张帆:旅游策划学．福州:福建人民出版社,2000年

[6]宋章海:从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨［J］．旅游学刊，2000年第1期

[7]余明阳朱纪达肖俊崧:品牌传播学．上海:上海交通大学出版社，第1版．2005年

[8]吴必虎宋治清:一种区域旅游形象分析的技术程序．经济地理，第21卷第4期，2001年7月

[9]于海志:旅游文化的特点及在旅游中的地位和作用[J].边疆经济与文化，2006

[10]刘民英:黄山旅游目的地形象定位分析[J].黄山学院学报， 2006

旅游形象建设 篇4

20世纪70年代美国学者Pizam等对旅游目的地的游客满意研究为游客满意理论的研究奠定了基础;80年代中后期至世纪末,受服务质量管理和顾客满意理论的推动,一些从事旅游目的地营销、户外游憩、自然和文化遗产以及国家公园研究的学者逐渐关注顾客满意理论在旅游业的应用;进入21世纪,旅游目的地游客满意概念受到关注和重视,反映了“以游客为中心”[1]的游客管理新理念和趋势。从机理上看,游客满意与其他服务领域里的顾客满意现象一样,它是游客期望和感知相比较的结果,具体来说就是一个基于需求方的游客期望与基于供给方的旅游目的地服务质量比较的心理过程,如图1所示,比较的结果若是感知远远低于期望,游客就会觉得不满意,即图中的C区域;如果感知处于社会平均水平,游客就没有不满意也即达到了基本程度的满意,即图中A区域,表示达到社会基本平均水平却没有超出游客期望的水平,A区域是围绕着期望等于感知变化的,尤其是在个体维度下,会随着个人内在因素的不同,形成不同的期望水平,从而形成一定的基本满意程度区域;当感知高于期望程度的时候,有客会感到满意也即成为期望满意,即图中B区域。所以TSS模式的核心就是使旅游目的地提供给游客的感知不能成为C区域,尽量做到B区域,最差也要保持在A区域。所以旅游目的地不仅要提高服务质量,还要将优质服务有效地传递给游客,除了设计良好的旅游形象,采取合适的形象传播模式之外,还需要积极关注目标游客对于旅游目的地的期望,积极调整感知因素和传播方式[2]。旅游目的地游客满意度是一个多维的概念,要受多种因素的影响。能够使一个游客满意,未必会使另外一个游客满意,能使得游客在一种情况下满意,在另一种情况下未必能使其感到满意。许多旅游目的地拥有相似的旅游吸引物、旅游设施,可进入性差不多,但是游客旅游的满意度不同,这是因为更多无形旅游服务能更快,更深刻的提高游客满意度。

二、因素准则层次——哪些因素影响游客满意

旅游目的地能否让旅游者感到满意,虽然最终由旅游者的期望和感知所决定,但是游客满意度还受到众多因素的影响。因素层次是研究旅游目的地形象接受系统的最基本层次,众多学者都曾对游客满意度因素进行了研究,主要有Pizam,Bowen,Dorfman,Mazursky,陈桓敦和李贤升, 蔡伯勋等,主要内容如表1所示,总体来说,国内对形象接受层面的游客满意度影响因素研究相对较少。

引用Akamaj,Damiannahmk的因素理论分析[9]旅游目的地游客满意度主要受可接触性、可靠性、响应性、保证性、移情性和价值因素的影响。可接触性主要包括实际设施、设备、人员和文字材料、自然风景的吸引程度、良好的设施设备、公园游客信息中心提供的相关信息、适当的交通、工作人员的仪表;可靠性是可靠和准确地履行服务、提供及时的服务、能得到精确和准确的信息;响应性包括愿意帮助游客、对游客咨询问题的回答和反应、告知游客旅游目的地提供的优惠;保证性使顾客感到可以信赖和信任,包括服务机构人员的知识、礼貌等安全和保证员工对游客始终有礼貌、员工具备回答游客咨询的足够知识、足够的安全设施;移情性是指关心顾客因素,给顾客以人情味的对待、合理的旅游活动时间、能对游客提供个性关怀、理解游客的特殊要求、设施和设备的位置方便游客、设施的舒适美观有足够的水平;另外还有价值认识因素,包括服务的价格定位、价格公道便宜、提供的服务是否物有所值。

根据马斯洛的需求层次理论构造游客满意度影响因素模型,马斯洛假定人会逐步地更多的产生更高层次的需求,从基本的生理需求开始,经过安全、社交和自尊到自我实现,在这些阶段上个体达到了对自己的生活的完全满意。游客满意度影响因素模型也可引用旅游目的地提供的旅游产品或者服务分为五个级别,如图2所示。 最低级别因素即旅游目的地的核心旅游产品或服务这一级别代表着旅游目的地所提供的基本产品和服务,主要包括旅游吸引物、旅游企业产品和服务,是游客到旅游目的地旅游最基本的要素。第二级别因素是旅游目的地其他支持性服务,包括了目的地社会支持性服务,这些服务有助于旅游活动的开展,主要是社会基本设施,政府管理等。这就意味着即使游客对核心旅游产品和服务比较满意,也可能对目的地的其他方面表示不满。这些方面还比如旅游产品价格、非旅游性基本生活服务、宣传和营销等。第三级别因素是旅游目的地所承诺服务的表现,这一级别的因素主要是游客在旅游目的地的感知是不是符合旅游目的地宣传的情况,游客任何时候都期望旅游活动进展顺利,并且旅游目的地提供的一些信息能够准确及时。第四级别因素是旅游目的地与旅游者的互动,强调的是目的地与游客之间面的或者面对面的服务过程,或者以技术为基础的接触方式进行的互动。在互动的过程中,旅游目的地更看重目的地所提供的服务的水平,对目的地关注的程度以及服务的速度和质量,也就是说游客很看重他们是如何被管理的。第五级别是情感因素,旅游目的地不仅要考虑到与游客互动中的基本因素,还要考虑目的地有时候传递给游客的微妙信息,这些信息使游客对目的地产生了正面或者是负面的感情[10]。无论是Akamaj,Damiannahmk提出的因素类型,还是五种级别不同程度的影响因素,都有类似的感知,主要包括视觉的感知、态度的感知、质量的感知、及时性感知、实在性感知、安全性感知、低价值感知和高价值感知等,这些感知侧重于不同的准则层次,主要包括服务、质量和价值准则。服务准则是最基础的,有必要的旅游服务是满足游客完成旅游活动的前提;游客获得旅游服务的同时,会对服务质量形成一定的感知,感知质量的好坏一方面受到旅游目的地实地提供的质量影响,另一方面受游客个人期望影响,旅游目的地不仅要保证服务质量,而且也需要及时了解游客的质量需求,制订让游客满意的质量准则。并且游客最终会对期望和感知进行比较,对价格和实地获得服务及质量进行比较,形成高价值或低价值感知, 高价值感知应该侧重于游客的收获,低价值感知应该侧重于游客的付出。

三、结果层次——达到什么样的满意程度

游客达到满意的程度按照其期望和感知,有基本满意程度和期望满意程度之分,基本满意程度是没有不满意,能完成基本的旅游活动,期望满意是在基本满意的基础上,超出旅游者最大期望的范围。

(一)基本满意(SF)

受到旅游活动基本特征的影响,游客认为旅游目的地具备基本的旅游条件是理所当然的,所以有些要素是必备的,却不会提升游客的满意度。游客的基本满意是游客到旅游目的地最基本的条件,如果连基本满意都达不到,游客选择旅游目的地的概率就非常小,旅游目的地也不可能建立良好的形象。

旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性是构成旅游目的地的四个基本要素。从整体上看,旅游目的地是一种组合型产品。包括有形的设施设备,也包括无形的旅游服务[12]。旅游目的地首先要有一定的吸引物,这是旅游目的地存在和发展的物质基础,也是游客选择旅游目的地的前提。旅游者到旅游目的地为的就是看到原始完整的旅游吸引物,如果旅游吸引物受到破坏,会影响旅游者对旅游目的地最基本的感知,会有受欺骗感。保证旅游吸引物不受到破坏,保持自然和人文吸引物的原本风貌,是不引起旅游者不满意的前提;旅游者到旅游目的地最基本的是享受旅游吸引物带来的愉悦感,但是旅游服务缺失的旅游目的地势必引起旅游者的不满,旅游目的地必须保证向旅游者提供的基本的食、住、行、游、购、娱服务,这些基本的服务是保证旅游者完成旅游活动的条件,如果旅游者都不能顺利完成旅游活动,就没于基本满意之谈;旅游目的地设施是指旅游者顺利完成旅游活动所必须具备的各种设施设备和相关的物质条件的总称,也是旅游目的地向旅游者提供旅游服务所凭借的各种物质载体,旅游设施的数量、规模以及档次等的安排上要充分考虑社会平均发展水平,低于社会平均水平的设施,从个体维度来说可能会引起不满意,也可能达到满意,但是对于群体维度的整个社会群体来说,就无法达到基本满意。旅游目的地可进入性,即旅游者进入该旅游目的地的难易程度与时效性,它是旅游产品组合起来的前提条件。一个旅游目的地的可进入性一般包括顺达的交通条件、旅游目的地的社会条件以及便捷的通讯条件等形成的,要使群体维度下的游客达到基本满意程度,旅游目的地需要保证完整原始的旅游吸引物,基本的旅游服务,社会平均水平的旅游设施和可进入性。

(二)期望满意(BS)

游客对于旅游目的地的满意程度,除了对旅游地基于社会平均水平和旅游基本要素的建设需求之外,还有自身对于旅游的期望,当旅游目的地感知超出旅游者的期望时候,旅游者会达到期望满意的程度。从旅游目的地四个基本要素来看,不仅仅是满足基本的需求,还要通过旅游目的地建设使旅游者获得超期望的感受。所以,所有要素在达到基本需求的基础上,旅游吸引物还应该体现出生态性、特色性、完美性、文化性,使旅游者观赏旅游吸引物,得到的不仅仅是社会普通水平的基本的休闲,还可以从中获得更高层次的美感,受到更高层次的文化熏陶。从地理文脉方面考虑,要保证基本的旅游吸引物、旅游服务、旅游设施以及旅游可进入性,从主观的旅游者需求方面考虑,引用马斯洛需求理论,需要保证旅游者基本的生理需求和安全需求。生理上的需要。这是旅游者维持自身生存的最基本要求,主要包括旅游者衣食住等方面的要求,如果这些需要得不到满足,旅游者就会感觉生存受到威胁;安全上的需要。这是旅游者要求保障自身安全、摆脱意外事故、丧失财产、疾病困扰等威胁的需要。旅游者的感受器官、效应器官、智能和其他能量,甚至人生观稳定等都可成为安全需要的一部分。只有这些最基本的旅游活动需求得到满足,才能让游客有基本满意的程度,其后提升其他需要价值,才能让游客有期望满意的程度。所以游客基本满意系统是受游客内在因素和旅游目的地外在因素影响的,当目的地建设能满足游客基本需求的情况下进而实现自我价值。旅游目的地在提供基本旅游服务的同时,让游客享受到细致、周到的服务,目前旅游目的地提供的服务主要是“售中服务”,对于“售前服务”和“售后服务”关注不足,售前服务是种超前的、积极的服务活动,是在旅游者来旅游目的地消费之前,向潜在旅游者提供的各种准备性服务,主要包括将信息迅速准确地传递给旅游者,了解旅游者潜在的尚未满足的需求,然后尽可能的去满足。售后服务是指旅游活动结束后,旅游目的地向旅游者提供的服务,它是旅游价值的延伸,及时恰当的处理和解决旅游过程中出现的各种问题,从而增加旅游者在旅游活动之后的满足感。如:旅游设施尽量维持在社会基本发展水平之上,及时更新旅游设施,保证旅游活动的顺畅,以PRED(Population, Resource, Environment, Development)即人口、资源、环境、发展的协调作为理念指导,营造整体科学的旅游设施规划方案;旅游可进入性要达到便利,旅游可进入性不顺畅一定影响旅游者的基本满意程度,但是可进入水平一般不会使游客产生期望满意,因为游客总是希望花最少的时间,用最快最安全便利的方式进入旅游目的地。但是旅游吸引物、旅游设施建设和旅游可进入性受目的地所处地理位置和社会发展水平限制,有时候很难提高。因此,要使游客的感知达到期望满意程度,最有空间升值的是服务,而且事先传达给旅游者完整的信息是非常必要的,让旅游者正确了解目的地客观情况是非常必要的否则游客期望脱离目的地客观发展限制,将会从主观因素上给目的地形象带来不利影响。所以游客期望满意比基本满意有更高的要求(见图3),是基本满意程度上的提高,增加了舒适性、完美性、快捷性、超值性要求。

四、游客满意度品牌效应及TSS系统

在旅游业发展过程中,品牌竞争已逐渐成为市场竞争的焦点。任何旅游目的地,只有树立了富有竞争力的品牌形象,才可能在旅游业未来激烈的市场竞争中占据有利位置。品牌是强化旅游目的地差异化的有力手段,是旅游目的地赢得竞争优势的关键环节。旅游目的地最主要的压力是争取客源,其占有旅游市场份额的大小取决于客源的多少,树立鲜明的旅游形象,提高其品牌的知名度是增加游客的重要途径。旅游地一旦拥有强劲品牌,旅游者对旅游目的地的认知度就大大提高了,品牌形象也就随之形成。

关于游客满意度对品牌的影响,可以引用赫兹伯格的双因素激励理论来探讨。旅游者对于旅游目的的社会一般性基础建设管理达到一定水平之后,任凭基础建设如何进步,旅游者也不能再受到进一步的形象激励,所以必须加强相关的文化和服务建设,力求每一位游客达到满意程度。游客在不满意的情况下只能形成不良的旅游形象,游客在没有不满意的情况下可能形成一般形象也可能形成品牌形象,只有游客满意才是形成品牌形象的保证,所以旅游目的要尽量使游客保持没有不满意的状态,并在此基础上力求做到使游客满意。

旅游形象口号 篇5

2、福地郴州，山水含福。

3、走遍神州，难忘郴州。

4、福地郴州，福人之州。

5、山水人文经典，生态魅力郴州。

6、一个让心灵回归的好地方。

7、福城郴州，福承九州。

8、三百里灵秀山水，五千年魅力郴州。

9、纵情诗画山水，相约魅力郴州。

10、相约福城一次，福气伴你一生。

11、山水情，郴州行。

12、生态郴州，山水福城。

13、生态郴州，休闲福地。

14、林邑独一无二，郴州天下无双。

15、世界的郴州，你我的福地。

16、千年独占“郴 ”，天下共享“福”。

17、温泉郴州，温馨九州。

18、聚天地灵韵，游山水郴州。

19、休闲福地，魅力郴州。

乌石景区旅游形象设计 篇6

[关键词] 乌石景区 理念形象 视觉形象 行为形象

一个旅游地要实现可持续地发展，树立与维持旅游地在旅游者心目中的良好形象是非常关键的。旅游地形象策划应充分挖掘旅游地的文化特色，并通过针对目标受众的宣传促销和实效服务，让旅游者和社会公众了解本地旅游产品与其他旅游地产品间的差异，已形成良好的市场口碑和独特的市场销售点。旅游地形象策划简称TIS，它包括理念形象（MI）、行为形象（BI）、视觉形象（VI）三个部分。本文在分析乌石景区的历史文化特色和旅游资源的基础上，对其旅游形象进行了初步的策划。

一、理念形象(MI)设计

旅游地形象定位实际上是指建立一个与目标市场有关的旅游形象的过程与结果，是勾画旅游形象和所提供的价值行为，以及使细分市场的消费者理解和认识某旅游地区别于其它旅游地的特征。乌石是一代伟人彭德怀元帅的故居，素有“乌石山寨紫气开，引得游人佛心来，到得山峰抬头望，满目青山碧云天”之说。该景区位于湖南省湘潭县西南，距湘潭市区约40公里，离省会长沙80公里，交通便捷，区位优势得天独厚。景区内有彭德怀同志故居、纪念馆、铜像广场、百米长梯、彭德怀墓、彭德怀亭等景点。在景区外围，往北有毛泽东故居——韶山，刘少奇故居——花明楼；往南有齐白石故居、罗恒荣故居及南岳衡山。从以上分析可知，乌石景区的旅游形象定位，还是应围绕爱国主义教育，以“革命纪念地”，“伟人故里”等作为旅游地形象，但为了同周围的其它景区有所区别，乌石的旅游形象应定位为“游彭德怀故里，享军事体验”。这既说明了乌石的主要旅游资源——彭德怀故居，又突出了它的特色——军事体验。同时提出“乌石——圆您的军旅之梦” 的宣传口号。

二、视觉形象(VI)设计

视觉形象是一种静态的识别形式，是运用标准色、标准字以及图案、线条等手段将旅游地抽象的理念加以视觉化、形象化，是旅游地理念系统在视觉上的直观化。它将具有强烈视觉冲击力的视觉符号作为传达旅游地经营理念的重要载体。它包括基本要素（旅游地的徽标、标准字、标准色等）和应用要素两个部分。

1.基本要素设计

(1)旅游标识的设计

景区的徽标代表整个旅游景区，是景区的浓缩体，体现景区的内涵，并且提升景区的档次。因此对乌石景区进行了徽标的设计(见图1）。

整个徽标设计成为一栋房子的形状，代表彭德怀故居。屋檐、屋身分别由乌石的英文缩写W.S组成。中间的BIRTH PLACE OF P.D.H的英文字句代表彭德怀故居，意为彭德怀的出生地，再一次强调了乌石。整个图标整体采用青灰色，体现出了南方民居的特色。采用英文字母组合象征着彭德怀元帅享誉世界和乌石景区将与世界接轨。

（图1）（图2）

(2)门票的设计

门票是游客进入景区的直观印象。如果门票新颖，易于保存，档次高的话将给游客留下美好的印象，不论是在参观前还是参观后。现在一些景点采用IC卡门票，这种门票既方便又易于保存，且具有收藏价值。但是成本较高。针对目前乌石景区的实际情况，建议采用明信片的形式。明信片成本相对于IC卡来说低了很多，且印刷精美，易于收藏。与IC卡相比，明信片还具有可以流通的特性，所以宣传作用大于IC卡。基于以上情况，作者设计了一份乌石景区的门票以供参考。

门票正面：主体是彭德怀铜像，上方是一首毛主席高度赞扬彭德怀同志的诗“山高路远坑深，大军纵横驰奔。谁敢横刀立马，唯我彭大将军。”背景图案为蓝天白云。铜像高高耸立，气势雄伟（见图2）。正面的设计可根据不同时期的宣传重点而改变。

门票背面：左边简单的介绍了彭德怀的一生，背景图案为景区的徽标。（见图3）。

（图3）

2.应用要素设计

乌石景区旅游形象传播的空间布局要结合整个地区旅游产品与路线的空间组织结构和特征，不仅要在本地区内部重要进出口如：火车站、高速公路站口、长途汽车站、各个旅游区如韶山、花明楼设立欢迎指示和形象广告。还要在客流量较大的周边城市如长沙、株洲、张家界、凤凰等地设立自己的旅游形象广告展示。此外景点的出入口及其外部公共空间，横穿市区的主干道，目的地内部的中心城市都是实地展现和传播旅游形象的有效区位。总之，在游客可能接触的集散地的每一个地方都是可能展现旅游形象、给予游客实地感知经验的场所。

三、行为形象（BI）设计

行为形象是一种动态的识别形式，它是将旅游地的形象主题和行业理念应用到旅游业的生产经营活动中，是旅游地理念系统在行动上的具体化，体现旅游地区别于竞争者的独特个性。它包括旅游系统对内的活动识别和对外的活动识别。

1.内部识别

(1)员工形象：旅游区员工的形象是旅游地形象的窗口，他们的言行、服务态度、处世方式、敬业精神、专业水平等都直接影响旅游者的感受，因此，要想提高旅游地的口碑就必须重视对员工的教育和培训。首先，加强对旅游从业人员的教育与培训，可在旅游淡季，或新员工上岗前，把他们送到管理水平较高的旅游区去培训，并且在平时采用讲座、讨论,以及现场观摩等丰富多彩的形式对他们进行教育。通过这些活动让每个员工都了解本旅游地的使命、经营观念和精神信念，从而自觉地约束自己的行为。其次，为了提高服务质量，可以定期举办服务大赛、导游大赛等各种比赛，奖励优胜者，激发员工的竞争意识，强化他们的质量意识、服务意识。第三，为使服务规范化、制度化，景区应制订《员工行为手册》，用统一的规章制度规范员工的行为，并应定期检查，奖优罚劣。

(2)管理形象：景区应以“廉政高效”为本，在工作以及事务的处理中树立“高效、公平”的形象。

(3)居民形象：旅游地居民对旅游者的态度往往随着旅游业的发展，产生好奇、欢迎、热情、担心、憎恶到冷漠的变化。乌石景区旅游业发展还不成熟，在这个阶段应加强对居民的宣传与教育，从而使其树立“真诚待人，热情迎客”的良好形象。为了达到以上目的，可以在景区周边以标语、招牌、讲座等形式，广泛开展文明素质教育，以提高他们的素质和服务质量。

2.对外识别

为了树立乌石景区的良好形象，景区应精心设计各种促销活动，扩大景区的宣传。

(1)形象广告促销。这种促销有明确的受众且要求设计明确的旅游信息，商业性强，应适当采用。旅游形象的传播有强烈的广告意识。旅游形象的树立与传播也要吸取商业运作与竞争的成功方式。

(2)新闻公关促销。没有明确的受众，没有明确的旅游信息，但可以影响潜在的旅游者对旅游地的形象认知。景区在树立旅游形象的时候应尽可能利用新闻媒介开辟一条传播形象的有效道路。由于彭德怀同志的地位特殊，在军事界享有盛名，很多来乌石景区参观的人都是政府要员，每一个这样的高级官员有应成为传播乌石景区旅游形象的机遇。

(3)大型节事活动促销。大型节事活动需要与景区特色相结合，乌石景区属于革命纪念地，在建军节等节日时可以策划一些活动，如知识竞赛。还可以利用彭总在军事界的威望召开一些会议，如军事研讨会。总之，充分的把“军事”特色突出体现，打造特色形象。

(4)网络促销。网络传播实用性强，及时性强，而且目前网络传播的竞争越来越大。乌石景区目前在网络促销方面做得不是很好。直到2003年才在湖南旅游网上建立了自己一个小小的网页，在这之前很难在网上搜索的到有关乌石景区旅游方面的有关知识。

(5)其他促销渠道。利用一切可利用的形式传播形象如邮票、烟盒、火柴盒、门票等各种消费品及包装上留下的地点和风景信息。出版与彭总有关的书籍，创作VCD、CD等音像制品。

参考文献:

[1]龙剑宇编:乌石寨揽胜[M].西南师范大学出版社，1998.

[2]张映红:塑造品牌形象的基本策略[J]．商业经济，1998，(4)：49-50

[3]谢朝武，黄远水．论旅游地形象策划的参与型组织模式[J]．旅游学刊，2002，（2）：63-67

抚州旅游形象定位分析 篇7

关键词：抚州,旅游形象,定位,建议

旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。良好的旅游形象通过适当的传播,可提高旅游目的地的市场知名度和美誉度,扩大客源市场。抚州市位于江西东部,有近1800年历史,下辖1区10县,中心城区面积为42平方公里,分为主城区、上顿渡、抚北、温泉四个片区。2009年抚州委托了江西师大城市规划设计研究院编制《抚州市中心城区旅游发展总体规划》,目前此规划还在编制当中,中心城区旅游形象尚未确定。本文正是着眼于抚州中心城区,通过了解抚州目前旅游发展现状,结合对游客的调查资料,对其旅游形象进行定位。(注:以下所说抚州均指抚州中心城区。)

1抚州旅游业发展概况

1.1旅游资源

抚州的旅游资源囊括才子、宗教、温泉、山水、园林等方面，现有的旅游景点有王安石纪念馆、汤显祖纪念馆、汤显祖墓、梦湖、金木尼园、玉隆万寿宫、抚州文化园、汝水公园、洗墨池、临川温泉、天主教堂等。其中汤显祖纪念馆是国家2A景点，临川温泉目前正按5A级标准扩建，还有部分景点由政府投资进行了重建和改造。抚州当地以才子文化为骄傲，无论在古代还是当代，抚州都是名人辈出，在《中国名人辞典》中，出自抚州的有100多人。两宋词人867人，抚州为44人。唐宋八大家，抚州占二位———曾巩和王安石。汤显祖彪炳中国文坛的“临川四梦”也是诞生在抚州。黄禄祥、饶毓泰、舒同、李井泉、盛中国等也是抚州人氏。抚州的临川一中、临川二中拥有全国领先的高中教育水平，历年高考成绩卓越，引起了国内外学者、新闻界的广泛关注。

1.2旅游客源市场

游客主要来自抚州市、江西省及周边省市，国外游客非常少，只占1%的比例。抚州经济不发达，且外来人口少，抚州人游抚州是主要的形式。市内由于有东华理工大学、南昌大学分校等几所高校，学生来自全国各地，开学期间学生及其家长是重要的客源市场。除此之外，还有因公务、商务及探亲访友而顺便旅游的游客。

1.3旅游接待人数和旅游收入

2000年以来抚州全市的旅游接待人数和旅游收入见表一，这一方面说明抚州各地的旅游发展态势稳定，旅游业对抚州经济有一定贡献，占抚州GDP比重由2000的4.22%增长到2008年的5.07%。另一方面，抚州旅游业的发展在江西的比重没有明显变化，旅游收入在江西的比重维持在4%左右。

注:以上资料根据江西统计年鉴整理而得。

2 游客感知调查

旅游形象的定位，应以了解游客的心理需求和偏好为基础，从游客的角度去透视和设计旅游整体形象，才能定位准确取得效果。笔者于2009年9月至10月在抚州汽车站、汤显祖纪念馆、梦湖、东华理工大学等地对游客进行了访问调查，访问对象选择的是非抚州人士，问题涉及游客个人情况、旅游信息获知途径、游览情况、对景点的评价等。通过资料整理，得到结论如下：

2.1 游客特征

受访对象中江西省内人占72%，省外人占28%，其中还有来自新疆、内蒙、青海等偏远地区的游客。游客年龄多集中在18至45岁之间，而且学生人数比例很高。究其原因，访问时间正是从开学到国庆黄金周，学生及其家长占游客人数的比例最高。他们都是以散客的方式出游，极少参加旅行社。

2.2 旅游信息获知途径

游客主要是通过网络和亲友介绍获知旅游信息，这说明在网络上关于景点的推介做的比较好，亲友是重要的口碑途径;但同时也说明对其他宣传途径没有很好的利用，尤其是像电视、报纸杂志等大众媒体，致使游客获知旅游信息的面比较窄，不利于旅游的推广和宣传。另外，江西省内游客都知道抚州，比较清楚抚州的旅游资源，且他们印象最深的是才子文化、临川文化。而省外的游客对抚州了解甚少，他们对抚州的印象集中于东华理工的情况及亲朋介绍的信息。

2.3 游客旅游情况

在所有旅游景点中，汤显祖纪念馆、梦湖、王安石纪念馆、临川温泉、抚州文化园是去的最多的几个景点，而去过万寿宫、洗墨池的人却寥寥无几。这和景点的知名度有关，也和景点的规划和管理相关。象王右军洗墨池，一度“养在深闺无人知”，虽经重修但很多人都不知道它的真实含义，也不知道王右军就是王羲之，至今还门庭冷落，内部杂草丛生，路人根本看不出这是一个旅游景点。这说明，抚州真正能吸引游客的景点并不多，景点的规划和管理存在问题，游客的选择性小，对旅游的可持续发展将会造成影响。

2.4 游客评价

调查时涉及的评价指标有游览环境、景观特色、交通条件、食宿条件、购物条件这几方面，采用李克特五级评分法，最高分5分，代表很满意，最低分1分，代表很不满意。综合游客的评价结果，各指标平均得分由高到低分别为游览环境(3.42分)、交通条件(3.35分)、食宿条件(3.17分)、景观特色(3.04分)、购物条件(2.87分)。总体来看，游客对此次旅游的满意度介于基本满意与不满意之间，尤其是景观特色和购物条件评价较低，反映出来的情况是旅游资源没有体现它应有的独特性，观赏价值不高，旅游购物商店少，难以买到合适的纪念品及地方特产。

2.5 游客重游意愿

所有被访者当中，愿意再来抚州旅游的占39%，不愿意再来的占61%，愿意将旅游景点推荐给他人的占33%，不愿意者占67%。可以看出，游客在抚州旅游的总体满意度并不高。对旅游景点的意见有多方面，例如汤显祖纪念馆、王安石纪念馆等地，游客起初对它有很大的兴趣，但游览之后和自己的想象差距较大，只是看到一些字画和人造景观，相对汤显祖、王安石等在世人心中的影响力来说，这些纪念馆显得过于一般和肤浅。另外，游客觉得抚州文化园、梦湖等开放式景点很有现代气息，是居民休闲娱乐的好场所，只是基础设施方面还有待加强，梦湖边小商小贩乱摆摊点、汽车乱停乱放、找不到公共洗手间等现象令游客不便。

2.6 对抚州总体印象

基于求学目的而来的游客，印象更多的来源于对学校的感觉，东华理工大学环境很好，宿舍楼教学楼比较新，但食堂很拥挤，校外的餐馆虽然多但卫生条件不好。临川一中和二中外地学生慕名而来，感觉学校学习氛围非常浓，对抚州年年的高考佳绩感到惊讶。有的游客提到抚州空气质量好，水干净，交通顺畅，但商业和娱乐不发达，旅馆比较难找且设施有待完善，在汽车站有黑的及宰客行为。当问及游客是否觉得城市有特别之处及能否感受到当地的文化氛围，大多数游客认为抚州的城市面貌和其他中小城市差不多，没有特别之处。

综上所述，才子文化、名人文化资源对游客来说具备吸引力，但抚州在宣传和体现才子文化方面有所欠缺，致使游客满意度不高，所形成的局面是有意要了解抚州文化的游客感到遗憾，而不了解抚州的游客也没能感受到抚州这一引以为豪的独特之处。

3 抚州旅游形象定位

综合抚州的旅游特色和对游客的调查结果，笔者认为才子文化资源是抚州有别于其他地方的特色，且对游客能构成吸引，以才子文化为中心进行旅游形象定位应该是准确的，另外抚州已纳入鄱阳湖生态经济区范畴，要走生态与经济协调发展的道路。因此，建议抚州的旅游整体形象定位为“圣贤故里，生态抚州”，其内涵包括：一是名人、才子、状元，强调由古至今抚州的人才鼎盛。二是生态、环保、绿色，强调抚州生态环境的优良。另外，在宣传口号的设计上，对省内外游客应该区别对待，江西省内游客比较了解抚州的文化特点，因此不需要再刻意强调这点，可突出绿色、生态的一面。省外游客对抚州了解很少，因此应该将抚州最有特色的一面展示出去，其对外的宣传口号可设计为“古才子之乡，今状元之家”，以扩大影响力。

4 旅游形象塑造的建议

旅游形象定位后，还需多方面的配合，才能达到效果。笔者认为可以从以下几方面着手来塑造抚州良好的旅游形象。

4.1 景点建设方面

景点的建设既要能体现其内在的资源价值，又能让游客印象深刻，感到满意。以汤显祖纪念馆为例，可摆放汤翁生平用具、著作真迹，展示汤翁旧居，并通过视频播放、现场表演、解说等方式让游客了解汤翁历史，也可设计如剧情角色扮演、题字留名等项目让游客参与体验，这样一方面游客能从中感受到景点的文化内涵，又避免了走马观花似的游览，从中得到满足。此外，汤显祖纪念馆内的游乐场喧嚣嘈杂，建议将其移至别处，以免与汤馆气氛格格不入。

4.2 旅游基础设施方面

抚州没有旅游公交车，一般的公交车难以妥善的输送游客，建议开通旅游公交车，路线的设置应根据景点分布状况，同时还要考虑景点间的联动效应，这样既方便散客出行，又能使较冷清的景点热闹起来。在景区完善公共厕所、休息室、停车位等设施，并进行有效管理。在各大超市及重要景区营业点增设地方特产专柜，或开设几家大规模的特产专卖店，方便游客购物，同时促进临川贡酒、临川菜梗及县城特产的销售。制作旅游小册子，标示出大大小小旅店、饭店的具体位置，以解决游客难以找到食宿地的问题。

4.3 旅游宣传方面

在宣传途径上，继续加强在网络上的信息公布，可以增加游客信息反馈栏目，使更多人对景点有全面的了解。同时在电视、报纸等媒体上进行广告宣传，针对省内居民在江西卫视、江西日报投放广告，对省外居民可以在省外地方台，条件允许的可以在央视做广告，使游客获知抚州旅游信息的途径变得更宽。

4.4 城市建设方面

抚州近几年的城市面貌已经有很大改变，城市框架被拉大，道路进行了延伸，新的行政区及工业园区趋于形成，但总体来说无法让人真实感觉到文化生态城市的特点。建议当局考虑引进CIS识别系统，围绕建设文化生态城市的战略目标，从理念、视觉、行为三方面对城市进行统筹规划，形成独特的、统一的形象，使游客能从市容市貌、景区、服务人员及居民等各方面感受到城市的与众不同。

参考文献

[1]李蕾蕾.城市旅游形象设计探讨[J].旅游学刊,1998,(1).

[2]胡婷婷.对发展抚州文化旅游的思考[J].特区经济,2008,(12).

[3]张宪玉等.包头市旅游形象定位研究[J].干旱区资源与环境,2008,(3).

[4]刘国旭.南阳市旅游形象设计研究[J].安徽农业科学,2009,(23).

旅游形象建设 篇8

作为中国历史文化名城和优秀旅游城市,保定的旅游形象一直有待提升,保定市市长马誉峰指出:要积极构建“一城五区”旅游发展格局,实现旅游城市向城市旅游的转变。保定市“十二五”规划纲要中也明确提出:要培育大旅游。如何从大旅游的视角,整合保定的旅游资源和历史文化,融合旅游业的六大模块,塑造鲜明的旅游形象;以旅游形象驱动经济发展,提升城市知名度,促进城市现代化发展的现实要求是亟待解决的一个问题。

一、“大旅游”观的概念与内涵

“大旅游”观强调从全面、协调、可持续发展的角度来认识和审视旅游业的发展,是对传统旅游观念的突破和延伸,追求的是旅游业发展所能带来的整体效益。在“大旅游”观的战略指导下,旅游资源的外延被拓宽,将所有可以吸引游客的资源都归为“旅游吸引物”,资源的创新为旅游资源可持续发展提供了动力支持,大旅游业在加强城市建设、树立城市品牌形象、培育城市文化、提高居民生活质量等方面有着良好的文化效益和社会效益。

二、保定旅游形象的现状调查分析

课题组就保定旅游形象现状为题,通过市民问卷调查,旅行社和重点景区实地走访调查,对目前保定旅游形象现状分析如下:

(一)旅游产业发展不足,城市旅游形象有待提升

从相关数据分析可以看出,保定市是全省游客人数最多的地区,但是旅游收入位于秦皇岛之后,纵观整个旅游收入结构可以看出,类似住宿、餐饮、交通、游览这些需求弹性较小的产品占得比重比较大,而需求弹性较大的购物、娱乐、体验旅游消费的比较少,总体而言,旅游精品和休闲产品还比较少,游客逗留时间还是太短,旅游产业的产业化、集团化还有待发展,旅游产业发展不足。旅游产业与城市旅游形象相辅相成,互为推动,目前保定市的旅游形象还不够响亮,知名度和美誉度还有待进一步提升。

(二)旅游产品分散,服务和宣传不到位,吸引力不足

作为资深的中国优秀旅游城市,保定留给外地人的第一印象可能就是古城、直隶总督署和驴肉火烧,很多人对野三坡、白洋淀、狼牙山等全国知名景点有一定的认知度,但是这些景点并没有与保定旅游形象紧密结合,出现认知分离的情况。保定虽然旅游资源众多,但是旅游文化和旅游资源的提炼、串并、整合还不够、在对外整体营销上宣传力度和方式上还是不到位,宣传缺乏整体策划,客源市场还是较为狭小,局限于京津和省内,没有让保定形成足够的吸引力,保定古城作为中心城市的旅游功能也没有充分发挥出来。

(三)配套服务建设不能满足产业发展的需求

旅游是一个关联性很强的产业,具有文化性和经济性的双重特征,吃住行游购娱都要求完善的配套服务。保定市的交通网络也已经形成,大部分地区的交通可达能力均有提升,部分国道和省道路况较差,交通瓶颈依然存在,西部太行山区的交通网络还相对滞后,各个景区的交通连接不畅,一到旅游旺季景区普遍出现严重的交通拥堵,此外住宿和娱乐设施的档次较低,旅游产品雷同,购物诚信度等等因素不能满足产业发展的需求,都制约了保定旅游业的跨越式发展。

三、提升保定城市旅游形象的路径研究

(一)调整保定旅游开发管理的思路,树立“大旅游”的旅游发展新概念。

首先城市品牌的建立离不开城市特色,特色是一个城市的灵魂,旅游开发也是为当地的城市旅游资源找“魂”。旅游宣传主题和口号也是城市旅游形象的核心,应当提出系列的主题口号,突出“文化古城,山水保定”两大主题,涵盖“京畿胜境、醉美保定”、“爱上保定、寻乐太行”等口号,还要根据不同的阶段和活动提出相应的宣传口号。

其次是旅游产品和功能的大整合,旅游六要素是食住行游购娱,大旅游要做大旅游。保定市已经提出要通过“一城五区”组团发展,构建“中心引领、多极带动,众星拱月、月照群星”的大旅游格局。更深入的应该还有旅游配套功能的整合,比如餐饮、交通、住宿、购物等等,利用网络和各种社交软件,推行旅游功能、服务一体化,从观光旅游向体验旅游模式转型。

(二)借助京津冀一体化加快保定旅游改造升级,促进大旅游格局形成。

中央提出京津冀一体化,这对保定旅游是很好的发展机遇,京津冀一体化交通是硬件,目前,保定正在推进津保城际、廊涿城际、固安至白沟新城城际铁路和京港澳高速拓宽、京昆高速北延、荣乌高速贯通等重点交通工程,完善配套骨干路网,打造京南交通陆路枢纽,加快与京津无障碍、无缝隙对接和同城化发展。无论对旅游客源市场的扩展,还是对保定形象的宣传都是有益的,因此在营销战略上,应当创新旅游资源,联合强势景区和地域,采取整体营销策略,实现旅游城市向城市旅游的转变,建立保定“大旅游”形象。

结语

区域旅游形象理论研究 篇9

关键词：区域旅游形象,区域旅游形象特征,区域旅游形象建设原则

1 区域旅游形象概念

旅游形象的客体是旅游区域,而非旅游目的地。因此,区域旅游形象就是旅游者对旅游区域的综合感知印象和总体评价,是对旅游目的地的一种认识和印象。旅游地形象是旅游者对旅游目的地经济、社会、文化等因素组成的是对旅游地历史现象、现实感知和未来信念的一种理性。

2 区域旅游形象特征

2.1 综合性和整体性

其一,区域旅游形象通过文字、图形、行为管理等一系列的表达形式,来完成对旅游区域整体形象的塑造,因此具有很强的综合性。其二,旅游地形象设计涉及到的研究学科非常广泛,包括社会学、人类学、管理学、经济学、语言学、传播学、地理学、建筑学、景观生态学等众多学科,各学科相互融合构成了旅游地形象的综合性。其三,旅游形象的确立对未来旅游区域的旅游产品、旅游项目、宣传营销都起到了直接的影响,而这些又都是以跨行业的服务为主体的,具有综合性。其四,旅游地形象是一个系统,它由众多的子系统组成具有整体性。

2.2 稳定性和不稳定性

由于旅游形象的形成,是由多种客观物质基础(旅游区域的资源享赋、开发现状、人力资源、管理水平等等)在一定时期内积累起来的,因此短时间内不会发生很大改变,因而旅游形象具有一定的稳定性。旅游形象的稳定性对于形象良好的旅游区域,会带来的积极效果,有利于开展经营管理活动;对于形象较差的旅游区域,旅游形象的稳定性会产生负面影响,使旅游区难以很快摆脱形象所造成的消极后果。从另一个层面讲,稳定是相对的,旅游区域形象也不例外,会随着时间的推移而发生变化。区域旅游形象会随着旅游资源的价值不断地被发现和认识而更新;另外随着旅游者自身的审美能力、文化修养的提高,旅游地形象也会在游客心目中也会发生相应的变化,使得旅游形象具有不稳定性。因此区域旅游形象在长时间内即存在着不易改变的稳定性,也存在着一定的可变性,相对可变性而言稳定性仍然占据主角位置,因此旅游形象的维护和旅游形象的建立同等重要。

2.3 主观性和可塑性

由于旅游地形象是由游客在旅游前、旅游中、旅游后三个阶段完成后,由游客的认识与评价形成的,因此形象具有一定的主观性。主观性的存在也就意味着可以通过强化印象来改变游客对旅游地的看法,特别是对游客本底感知印象的影响,可以通过公众、传媒等渠道加强正面宣传。而当旅游者到达目的地后,用高质量的旅游产品对旅游形象进行强化巩固,并最终在旅游者心目中塑造出良好的区域旅游形象。

2.4 感知性和不可感知性

旅游区域形象包括旅游吸引物因子,即旅游资源、旅游基础设施、旅游服务设施、旅游产品组合项目,是可感知因子。另一部分包括非物质形态的旅游资源,如旅游文化、目的地环境(当地治安状况、地区环境、卫生条件)、社区居民态度等等,是不可感知因子。由于有可感知因子和不可感知因子的存在,旅游地形象也相应地具有可感知性和不可感知性。

3 区域旅游形象建设原则

3.1 独特性原则

旅游区域由于地理、文化等诸多因素的影响,无可避免的会存在诸多资源或市场相似或相近的同质景区或旅游地,即处于“形象遮蔽区”,这些景区面临着来自激烈的竞争。因此,“存同求异”,突出特色,找出个性化的形象设计因素,是旅游区域形象设计的根本原则。旅游区域有了个性鲜明的特点,才能经人们留下深刻的印象。如在百度对“魅力之都”的搜索中,就出现了北京、首尔、香港、洛阳、长沙、上海、重庆、雅安等诸多地区、城市,因此,就运用“魅力”这个描述性过于宽泛的词汇而言,没有起到很好的突出特色的效果。

3.2 整体性原则

旅游地区域是一个大的范围概念,地域的地理背景,历史、社会、经济、文化等人文地理特征,应尽可能的在旅游区域的形象中有所表现,应突出主题的完整统一。但形象也绝不是碎片的堆积,不能分析出若干条地方特色,拼凑成旅游形象,这样的旅游形象将不是旅游地总体形象。唯有充分提炼和分析旅游区域的地脉、文脉,同时有所取舍,才能进一步体现鲜明、独特的地方特色。如甘南州提出的“九色香巴拉”的形象,“香巴拉”从文化上既体现出地域的特色,打造自身品牌,同时用“九色”表现了资源的种类和色彩丰富多样的双重含义。

3.3 市场性原则

旅游形象是为市场服务的,要根据市场分析的结果,来设计满足目标客源市场需要的旅游形象。旅游形象只有得到旅游市场的认同,区域旅游发展才会有广大客源市场和持久的吸引力。旅游形象的设计要有吸引力,要易于传播,要让潜在旅游市场受到外来的刺激,激发旅游的愿望。如加利福尼亚的口号,“The Californias”用加州的复数形式,让人产生联想,到底是哪些不同的加州?让游客有好奇的想法和一探究竟的冲动。

3.4 时代性原则

旅游形象还要反映时代精神和文化。尤其是面对高度信息化、多元化发展的时代,一成不变则意味着被时代淘汰。在区域旅游形象塑造的过程中,即要反映旅游需求的热点和趋势,又要发展富于特色和情趣、富于竞争和创新。如广西的巴马是世界五大长寿之乡,这里是中国百岁老人最多的地方,被誉为“世界长寿之乡中国人瑞圣地”,在进行旅游形象宣传时提出了“巴马童话带你走进长寿养身圣地”的口号,就是顺应了当下人们对养身越来越重视的时代潮流,满足了游客要求身体健康、长寿的心理诉求。

3.5 社会性原则

宁夏旅游形象设计研究 篇10

1、地方性研究。

任何旅游地都具有其独特的地方特性, 称为地方文脉。其内容包括自然地理特、历史文化特征和现代民族民俗文化的研究。

(1) 自然地理特征:宁夏位于中国西北地区, 黄河中州, 面积66400平方公里。黄河两岸是广阔的宁夏平原。南部为雄浑的贺兰山和革命胜地六盘山。东邻陕西省, 西、北部接内蒙古自治区, 南与甘肃相连。自古就是内接中原, 西通西域, 北连大漠, 各民族来往频繁的地区。特殊的自然环境造就了宁夏独具特色的天然屏障与高原“绿岛”、“塞上江南”、黄河大漠的丰富的自然景观。并拥有连接全国各地的航空、铁路和公路等交通网。

(2) 历史文化特征:宁夏历史悠久, 古文化源远流长。区境内水洞沟古人类遗址表明, 早在3万年前的旧石器时代晚期就有人类在此活动。西周至春秋战国时期, 这里是戎、狄等民族的集聚地之一。秦始皇统一中国后, 在此屯垦, 兴修水利, 开创了引黄灌溉的历史。兴修了著名的秦渠。并修筑了文明世界的长城。党项族李元昊以宁夏为中心建立了大夏国。史称“西夏”。留世遗迹颇多。国家AAAA级景区西夏王陵是我国现存最密集的帝王陵区, 被世人称为“东方金字塔”。

(3) 民俗考察:宁夏从古至今一直是少数民族聚居的地区之一。先有党项, 现有回族、维吾尔族、东乡族、哈萨克族、撒拉族和保安族, 以回族民风为代表的浓郁的特色民俗给人留下深刻的印象。

2、受众分析:

从旅游形象的设计和传播角度来说, 旅游形象传播的对象就是受众。对受众的分析是定位成功的基本要求与前提。下面是对宁夏入境旅游情况的调查。

(1) 游客调查经调查统计, 2007年上半年宁夏接待的国内游客中, 区内占37.94%其他省份占62.06﹪。由此可见, 区外居民仍是宁夏国内旅游的最大客源市场。同时国外市场相对很少。这和宁夏是个内陆省份有影响外, 还表明宁夏区的旅游营销力度不够。

(2) 潜在客源市场调查旅游目的构成。抽样调查表明, 游客出游目的日趋多元化, 多功能的健康休闲游日益受到人们的青睐。潜在游客获取信息来了解宁夏的途径主要有, 电视了解42.43%, 旅游宣传资料42.08%, 互联网38.87%, 亲戚朋友32.25%, 当地报纸25.66%, 这说明区域旅游形象的传播离不开传统的媒介, 更不能忽视口传在旅游形象传播和营销中的作用。而网络由于起独特的特点和将来的发展趋势, 这一传播途径也不能忽视。

(3) 替代性分析

充分考虑到其他地区对某一区域旅游形象的屏蔽问题, 是进行区域旅游形象定位的重点工作之一。对竞争替代的分析主要考察两方面的问题:首先, 自身旅游形象是否容易被具有类似地方性与目标市场的近临市场模仿, 从而冲淡形象;其次, 是否存在能准确反映区域特色的形象已经被近临区域抢先注册。

二、旅游形象建立的后期显示性工作

1、核心理念:形象定位

形象定位是建立在地方性分析与市场分析基础之上, 为形象分析指出方向。通常采用的形象定位方法有领先定位法、比附定位法、空隙定位法等。本地区要以对资源的合理开发与可持续发展为原则。建设宁夏特色旅游圈, 实现经济、社会、环境效益的良性循环。所以进行旅游形象定位时, 应综合考虑自然和人文旅游资源要素。比如探索“西夏历史文化, 回族风情文化”与旅游紧密结合之路, 体现宁夏作为西夏故地与回族之乡的独有气息。

2、宣传方式

除传统的广告等宣传方式之外, 可以在游戏中置入广告, 比如2009年的新片《刺陵》的游戏中植入大漠风情的动态画面, 可以使更多的人们领略宁夏旅游资源的独特魅力, 并深深扎根于心, 从而激发游客来宁夏旅游的热望。

三、旅游形象口号设计

1、旅游形象宣传口号设计

旅游口号不仅是理念的体现, 还对旅游区的宣传促销具有指导意义。应根据旅游形象的时空传播规律以及目前宁夏在不同市场上具有不同形象影响力的现状设计有针对性的口号。区内游客市场宣传口号为:“清凉度假地, 大漠游乐园”等, 针对所有回族宣传为:“宁夏----穆斯林共同的家园”, 外省或地区的宣传口号是:“长城·黄河·大漠·绿洲的交响乐”、“丝路·西夏·回乡·江南的协奏曲”、“雄浑西部风光, 秀美塞上江南”等。

2、旅游形象视觉符号设计

旅游形象的精神内涵需要具体的符号化标志体现。宁夏旅游形象视觉设计应该包括旅游地名称、徽标、室外广告、交通工具、纪念品、象征人物、吉祥物等方面。以此来展现宁夏的整体形象。比如宁夏回族自治区的旅游标识由名称、徽标、标准字体、标准色彩和独特寓意组成。其名称为“大漠黄河之魂长城丝路之韵”图案为展翅的凤凰、蜿蜒的黄河起伏的沙漠, 展翅的凤凰代表宁夏回汉各民族热情的欢迎国内外远到而来的贵客, 用西北人象大漠黄河般雄浑宽厚的精神带您领略塞上江南不一样的风情。

最后, 经过一系列的研究后, 还需对宁夏旅游形象进行广泛的宣传, 推广与应用。此题本文不再做深入研究。

摘要：宁夏回族自治区历史悠久, 旅游资源丰富。但是没有把自己的地区特色展示出来, 因此面对日益激烈的旅游新形势显得力不从心。本文笔者根据区域旅游形象设计的技术程序, 对宁夏旅游形象进行一个粗浅的设计研究。

关键词：宁夏,旅游形象,设计

参考文献

[1]李蕾蕾:《旅游形象策划》, 《理论与务实》, 广东旅游出版社, 1999年。

泸沽湖旅游形象传播研究 篇11

关键词：泸沽湖；形象；传播

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0368-02

一、泸沽湖旅游城市形象背景研究

(一)自然景观

位于四川省盐源县左所、木里县与云南宁蒗县永宁交界的一处地方, -有一个美丽的高原湖泊这就是泸沽湖。泸沽湖有六个全岛, 个半岛和一个海堤连岛。湖的周边围住着20多个摩梭人村落。摩梭人称泸沽湖为“谢纳咪“,象征着母湖。这里不仅景色旖旎, 还拥有着极其独特的母系文化, 东方女儿国便是它响亮的称号。

（二）民俗文化

沿湖居住着的村民大多是早在唐代以前就定居在这里的摩梭人。泸沽湖为山峦环绕, 地势闭塞, “历史上居民只有通过马帮才能了解到外界的零星信息。藏族苯教的传入, 公元795 年南诏强制实行的摩梭人口大迁移, 13 世纪藏传佛教的传入, 公元1253 年忽必烈率领蒙古大军的进入, 使摩梭文化多次受到了外来文化的洗礼, 具有了浓厚的藏文化和汉文化色彩, 但是, 植根在自然经济基础上的母系文化仍然以其强有力的生命力传承至20 世纪50 年代。

婚姻和家庭制度是这里最有人文价值的文化遗产。摩梭人的主要家庭形式是以祖母为一家之主的母系家庭。顾名思义，是以女性為主的家庭模式, 这里男的不娶, 女的不嫁, 家庭成员的人数从十几人到几十人都有,其中主要是一个或几个外祖母及其后裔构成。被家里公认最能干、最有威望的女人负责家里一切生活，摩梭人叫做“达布”。 与此相适应的婚姻形式是走婚。走婚所生子女, 由女方抚养,孩子称呼其父亲为“舅舅“。家庭中的成年男性一般就以舅舅的身份和名义进行活动。

二、泸沽湖形象传播

笔者采取定量研究的方式，描述旅游者心目中的泸沽湖，并对泸沽湖形象传播的方式进行调查。此次问卷调查采取随机抽样的方式，对到泸沽湖旅游的旅游者进行口头调查，内容包括三个方面：泸沽湖旅游形象，泸沽湖旅游城市形象传播以及受访者的个人信息。在受访的旅游者中，云南省内旅游者占20％，四川省内旅游者占40％，云南四川两省外旅游者占40%.

(一)泸沽湖形象评价

近九成的受访者觉得泸沽湖的旅游城市形象“很好”或者“较好”，这说明在旅游者心中的形象分数是挺高的。八成的受访者认为泸沽湖拥有很高的知名度，受访者心目中，提到泸沽湖脑海里想到的最多的两个符号是：杨二车娜姆，以及走婚。摩梭人的走婚文化是泸沽湖旅游的王牌，是对外传播中突出及强调的内容，这一内容也已达到深入人心。

其次，在对泸沽湖地域的传播过程中，杨二车娜姆起了一定的影响作用，作为泸沽湖当地的摩梭人，杨二经常出现在电视或者杂志上，她豪迈大胆独具一格的个性魅力让很多人知道了这个成长在泸沽湖的摩梭女人，她在此地建立了一座杨二博物馆，这让很多旅游者从她的身上获得了信息，并以此前去，杨二成为泸沽湖的特色符号。

再者，因为地处云南四川两省交界之处，一个湖为两部分，游客在四川以及云南两省各自的泸沽湖游玩体验后的对比和感受是很明显的，大部分人觉得云南界的泸沽湖比四川界的泸沽湖要好。得天独厚的自然山水，这是天然的有利条件。生态旅游方式是泸沽湖着力开发的方向，在旅游的当中，赋予旅游者无形的生态教育。总体来说，泸沽湖发展的优势在于山水、生态和民风。

（二）泸沽湖形象传播评价

泸沽湖的形象传播主要有以下几个方式：

1、人际传播

主要是朋友和家人的介绍。曾经来过泸沽湖旅游的游客回去后通过对家人和朋友的聊天，把去泸沽湖的感受与亲戚朋友进行交流，这次桂由此对家人和朋友选择到泸沽湖旅游产生影响。这里也牵涉一个口碑传播的问题。

2、互联网

通过网络来了解。在抽样中询问的游客很少去只有泸沽湖的网站了解信息，有几个例如：天涯，驴友，蜂鸟等包含有旅行信息的网站比较受欢迎，可见，网络已经是旅客了解旅游地形象信息最重要的媒体，而用来进行传播泸沽湖形象的专业化网站还少之又少，这个方面有较大的成长空间。

3、旅行社

许多当地以及外地的旅行社在西南一条线上，特别是游云南线，其中大多都包含有泸沽湖这一条旅行路线后，旅行社在一定程度上会通过各种渠道向旅游者推荐它的商品，通过旅行社进行传播，是旅游城市形象传播的一个重要渠道。

4、纸媒

泸沽湖管委会印制了《天下泸沽湖，情归女儿国》画册、《母亲湖———泸沽湖环保志愿者守则》、泸沽湖景区宣传折页等宣传景区的资料，近几年也有一类杂志对泸沽湖进行介绍，但是通过纸媒这个渠道来了解到泸沽湖并制定旅游计划的游客比例并不多。

5、歌舞表演活动的形式

这种形式现如今是一个比较流行和可行的方式。由张艺谋指导的《印象》系列大型歌舞实景剧，比如:《印象丽江》 《印象刘三姐》，《印象普陀》等等，就对当地人文的传播和旅游业带来了有利的促进作用。泸沽湖管委会组织了《花楼恋歌———走进摩梭母系大家庭原生态歌舞》展示项目，于2011年7月1日正式对外公演，这也对泸沽湖景区的品牌形象建设，泸沽湖景区特色文化的宣传起了重要的作用。

三、泸沽湖形象传播的策略

（一） 形象广告

对泸沽湖形象进行传播和推广，首先要明确它的形象定位，强调“传播什么”这个问题。形象的定位是把泸沽湖现在的位置明确出来，然后再规划未来。“定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人”,是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，这就是说要把泸沽湖定位在未来潜在的旅客的心目中。

在定位过程中，形象广告是旅游形象传播的基本手段，形象广告语是一个比较简洁快捷明确的方式，把旅游地最主要的中心浓缩成为一句广告语。为了加强其地方旅游优势在受众心目中的印象而长期、反复使用的简短的口号性语句。城市形象广告语 简短有力、 表达的思想简单但是明确，很容易向受众传播该旅游城市的理念。通过反复使用，加深受众对该具有重要影响。比如，“桂林山水甲天下，城在景中美如画”，成都——一座来了就不想走的城市，“诗画江南，烟雨浙江”等，这些都是旅游城市在树立自己有别于其他旅游地的印象，向受众传达了自己独特的观念。泸沽湖素来也有着“东方女儿国”，“母亲湖”等美称，它的母系文化以及绚烂的湖水风光在国内旅游地中算是比较独特的，泸沽湖在传达本地明显的文化特征的同时还需做到让本地风俗文化宣传更吸引人，宣传广告语更响亮和独树一帜。其次，电视广告在传播旅游地咨询和形象方面是最直观、最优实效性的。泸沽湖在电视广告方面还有所欠缺，可以通过电视广告媒体，以及收视率高的电视台，比如中央台等进行宣传。也可以录制户外广告、编排户外杂志等媒介进行旅游宣传。搭配综合大型画册和景点介绍，向游客传播旅游形象。笔者认为，作为一个旅游地，其形象传播本身的特殊性，运用电视广告的形象传播带来的传播效果会好于纸质媒体的传播。

（二）网络媒体

之前说到，很多游客是通过综合性网站去获得泸沽湖旅游的信息，专门的泸沽湖景区网站还没有，应该建立一个专门介绍“泸沽湖”的网站，在政府旅游网站和旅游企业网站上面加强宣传，对网站的设计可以运用统一的宣传标志以便加深游客对泸沽湖的印象。还可以电子刊物的形式，介绍泸沽湖“食住行游购娱”方面的信息，把泸沽湖旅游景区电子商务发展起来。

（三）旅游商品

旅游景区的商品在一定程度上是旅游地的一张名片，同时也传递着旅游地的形象品位。要以泸沽湖的丰富的资源优势，加强银饰、纺织等特色产品的生产管理，政府要给予财力和政策上的支持，使其泸沽湖的旅游形象进一步得到宣传。

（四）加大旅游节事活动的传播

旅游节事活动包括旅游节庆和重大事件。是一些旅游节、文化节、体育盛会、商务会展以及大型城市庆典活动的总称。泸沽湖目前的民族活动节日主要有：祭太阳神节（正月初五），布谷鸟节（清明），端午喝药汤节，祭祖节（七月十五），转山会（七月二十五），祭月神节（八月十五），祭牧神节（冬月十二），喇嘛会（冬月十五），转海(湖)节（每月逢初一、十五），而现在这些节日还没有很多游客的参与，多办旅游节，文化节，使泸沽湖景区的旅游形象更加立体化，加大游客参与数量，才能更好地传播泸沽湖的旅游文化内涵，加大对受众的旅游吸引力，吸引游客前来旅游，增加旅游收益。

随着泸沽湖机场项目的建设，宁蒗至泸沽湖二级公路的建成，景区交通条件将得到很大的改善，景区的形象建设也将越来越好。

作者单位：四川省社会科学院

作者简介：何煜雪（1984- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，四川省社会科学院，研究方向：媒介经营。

参考文献：

[1]杨慧芸.桂林旅游珊市形象传播分析[J].经济探索,2009,10.

[2]韩婧.凯里市旅游形象塑造及传播策略研究[J].大观周刊,2010,12.

[3]唐静,干宇宇.有效旅游传播及实例研究[J].产业与科技论坛,2010,9.

[4]吴松.旅游景区的品牌整合推广策略[J].天府新论,2008,6.

[5]吴晶晶.山西旅游传播的“5W”研究[D].山西大学,2010.

郑州旅游形象传播策略初探 篇12

—、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象——受众分析

受众是接受大众传播信息的人, 也就是传播的对象 (包括现实和潜在的游客) 。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到:1.根据郑州形象等级和区位条件, 确定主要客源市场;2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点, 划分不同等级的客源市场和消费群;3.针对不同的客源市场, 实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求, 提供优质和个性化服务。①形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品, 提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势, 提供对服务投递和旅游产品的关键认知;扩大客源市场和旅游产品的销售。②对此笔者采取随机面访的方式, 进行了郑州旅游形象问卷调查。

1.形象认知调查分析

上述结果显示, 游客对郑州的印象分散而不鲜明, 缺乏明确一致的认同, 但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中, 少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础, 郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2.获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都, 郑州频现于电视及各种艺术传播形式, 具有广泛的知名度。另外, 商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3.受众基础调查分析

本次被调查者中, 国外游客较少, 但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区, 如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同, 宜采取相应的形象推广策略, 如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目, 形成不同层次的促销热点。

传播信息——传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景, 以景观资源为基础, 形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城, 八大古都。系列宣传口号:走近商城, 感受八大古都之风韵;访少林, 拜始祖;领略黄河风情, 感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托, 包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素, 对此要精心设计, 传播鲜明、富有感召力的形象, 对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一种符号解释系统, 要清晰、易懂, 传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象, 包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。③

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与, 旅游形象传播是在政府部门主导下, 多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用, 注重郑州旅游的整体性和长远性, 建立相应的激励机制, 鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作, 积极拓展传播渠道, 发挥资金、资源和经验的合力, 形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍, 对郑州旅游形象进行深入系统的研究, 确定形象传播的实施方案。遵循认知规律, 区别不同受众, 结合旅游地形象建设的实际, 精心组织、合理安排资金, 多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律, 特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响, 分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象, 形象广告媒体分为大众传媒 (报纸、杂志、电视、广播等) 和特定媒体 (户外媒体、电波媒体、印刷媒体等) 两类。形象广告力求通过广告技巧, 以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客, 促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵, 限于资金, 可考虑选择几个主要的出游地, 如省内各市地, 省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区, 在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客, 更要注重潜在的游客。除电视外, 还可利用广播 (如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告 (向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件) 等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立郑州旅游办事处, 散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月, 舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动, 澳方极其重视这次巡演, 悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道, 这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系, 使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑:①邀请旅行社主管, 国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到郑州访问、采访, 发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等) 来郑度假。③授予代表性游客 (名人、专家) 旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目, 进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字, 以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势, 设立拥有独立网址的旅游信息网站, 从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍, 及时发布和更新信息, 并链接到相关网站, 努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画, 使网民进行虚拟现实的旅游体验, 促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统, 包括预订机票、车票、景点门票, 这样不仅能直接促成游客成行, 增加直接经济效益, 还便于对游客个人资料储存, 进行个性化服务, 提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律, 以及旅游地的空间等级层次结构, 可以建立旅游形象传播的空间策略, 即选择最能展现旅游地形象, 且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市, 其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道, 如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部, 面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播, 则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异, 分别实行不同的传播策略。具体来说, 旅游地内部的形象分区可划分为4个类型:第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同, 因而可采取的传播策略也不同。④其中在第一印象区, 旅游者最先到达 (进入) 目的地的场所, 例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等, 第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的, 他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所, 例如, 最后一个旅游观光点, 以前没有的、新开发的景区, 旅游者离开郑州时经过的边界区, 等等;最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大, 最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中, 具有决定该目的地整体形象的关键意义, 这些地点就是所谓的光环效应区, 例如, 郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等, 都是光环效应区, 只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象, 反之, 如果旅游者对这些地点产生不良的认知, 那么, 即便其他地点的形象良好, 旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域, 例如, 老郑州则以二七纪念塔为标志, 而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志;旅游者心中目的地的这些代表性区域, 是旅游者必到的地方, 旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征, 没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地, 也难以进行形象传播。

四、结语

旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域, 关系到旅游地的生存和发展。郑州作为历史文化名城和中国八大古都, 发展旅游业的条件得天独厚, 但现实发展水平和历史文化名城与古都的地位显然不符。导致这种局面的原因是多方面的, 其中旅游形象传播滞后尤为明显。综观历史与现状, 郑州旅游业发展的当务之急是进一步提升旅游形象, 加大传播力度, 提高公众对郑州形象的认知度和游客满意度, 促进旅游业的持续健康发展。

注释

1付邦道、吴翔:《开封旅游形象的传播策略》, 《南阳师范学院学报》, 2004 (3) 。

2石培基、李先锋:《旅游形象传播研究》, 《西南民族大学学报》, 2006 (8) 。

3黄震方等:《旅游目的地形象的认知与推广模式》, 《旅游学刊》, 2002 (17) 。

4李蕾蕾:《旅游地形象的传播策略初探》, 《深圳大学学报》, 1999 (11) 。