旅游形象策划

旅游形象策划（精选12篇）

旅游形象策划 篇1

摘要：旅游形象策划是塑造和改善旅游形象的有效手段。旅游形象策划可分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个步骤。文章综合国内外有关旅游形象策划的理论, 依次根据四个步骤进行了较为系统的梳理。研究发现, 今后可以进一步深入研究的内容包括旅游地形象的竞合分析、定位理论、系统理论构建等问题。旅游形象营销转向旅游形象管理是旅游形象策划理论研究的新方向。

关键词：旅游形象,策划,理论,我国

旅游业在经历了资源驱动、产品驱动、市场和营销驱动后, 进入了形象驱动的阶段。“形象就是实力和财富”的观点已得到业界的普遍认同。旅游形象研究对于提高旅游地和旅游企业的知名度、识别度、美誉度及引导旅游者的出游行为抉择, 具有重要的意义。旅游形象是可以塑造的, 其有效的手段就是对旅游地的形象进行策划。如何策划鲜明、独特、富有吸引力的旅游特色形象, 已成为一个旅游地或旅游企业拥有竞争优势的重要条件。正如Pike (2002) 所言, 旅游地形象是旅游学术界最为热门的话题之一。

关于旅游形象策划的综述类文章, 只有苗学玲 (2004) 对我国1994-2003年旅游地形象研究的述评。她采用定量分析和定性归纳的方法, 由表及里梳理10年间国内这一方面研究的发展脉络, 聚焦核心理论的演化, 揭示出国内旅游目的地形象研究的发展过程和现状。其实仍属于旅游形象研究综述。

一、基本概念

(一) 旅游形象

对旅游形象的研究始于20世纪70年代。最早提出旅游目的地形象这一概念的是Mayo;国内最早提出旅游形象的学者是邱焰美 (1986) 。我国最早研究旅游形象的学者是白祖诚 (1994) 。

国外学者探讨最多的是旅游地形象 (Destination Image) , 其次是旅游形象 (Tourism Image) 。国内学者在研究旅游形象这一概念时, 有多种提法, 如旅游形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。

经过了30多年不断深入的研究, 国内外学者对旅游目的地形象概念含义的理解经历一个从模糊到具体、从片面到较全面、从宽泛到集约的过程 (程金龙等, 2004) 。但是, 尽管研究所涉及的主题众多, 在目的地形象的特性上仍未有共识, 因此, 仍有进一步理解旅游目的地形象的概念及组成的必要。

从旅游者的角度看, 旅游目的地形象是他们对旅游目的地的总体印象和期望;从旅游地角度来讲, 旅游目的地形象是旅游资源优势的集中体现 (程金龙等, 2004) 。从时间角度来看, 旅游形象由历史形象、现实形象及未来形象构成 (马勇、李玺, 2002) ;从空间角度来看, 旅游形象可分为省 (区) 域 (宏观尺度) 、县 (市) 域 (中观尺度) 和景区 (微观尺度) 3个层次。

(二) 旅游形象策划

陈传康等 (1996) 发表的《神仙世界与泰山文化旅游城的形象策划 (CI) 》一文被认为是国内第一个关于旅游地的形象策划。1999年, 李蕾蕾在其博士论文的基础上写成《旅游地形象策划:理论与实务》一书, 这是国内第一本系统探讨旅游形象及策划的专著 (乌铁红, 2006) 。

旅游形象策划是旅游地经过人为干预的形象再造过程。陈晓梅 (2008) 认为, 旅游形象策划可以分为四个阶段:旅游形象前期研究、旅游形象定位研究、旅游形象推广研究、旅游形象影响及作用研究。苗学玲 (2005) 认为, 旅游形象策划的步骤可以简化为4个部分 (见图1) 。

其中分析包括地理文脉、旅游形象的受众调查、替代性分析;定位指在分析的基础上将旅游地的核心理念概括出来, 浓缩为一个形象口号;然后, 围绕此理念在本地塑造物质视觉和人文感知形象;最后选择适当的传播手段影响受众。

运用中国期刊全文数据库, 对“旅游形象”类文章进行二次检索。结果发现, “分析”、“定位”、“设计”、“传播”是旅游形象策划四个步骤相关词汇中出现频率最高的词。因此, 可以将旅游形象策划分为旅游形象分析、旅游形象定位、旅游形象设计和旅游形象传播四个阶段。本文借鉴苗学玲的“旅游地形象策划简化模型”, 从以上四个方面进行阐述。

二、研究内容

(一) 旅游形象分析

我国旅游学者在吸取国外研究成果的基础上, 拓展了旅游形象研究的领域, 取得了一些理论成果。

1、“脉”理论

“脉”理论经历了“一脉”到“四脉”的丰富和发展历程。文脉概念最早由陈传康 (2003) 先生引入旅游规划 (于1996年) , 特指旅游点所在地域的地理背景。后来, 范业正 (1998) 将“文脉”进行细分, 把旅游目的地自然因素称之为地脉, 社会文化因素称之为文脉, “二脉理论”由此形成。牟红、姜蕊 (2005) 进一步将其细分为地脉、文脉、史脉;章尚正等 (2006) 则提出了地脉、文脉、商脉的新细分。熊元斌、柴海燕 (2010) 在前人的基础上, 提出旅游目的地形象定位的“四脉”理论, 即地脉、文脉、商脉、人脉, 并以商脉为核心重构旅游目的地形象分析理论。

此外, 吴必虎 (2001) 提出“地方性研究”这一概念, 内容包括自然地理特征、历史文化特征和民族民俗文化的研究, 与“脉”理论一样, 都是关于地理背景分析的研究方法。

“脉”理论是旅游地分析的重要理论框架, 目前还处于描述性阶段, 需要不断深入, 形成层次体系。

2、旅游形象关系理论

旅游形象关系理论包括屏蔽和叠加两部分。自王衍用 (1993) 最早提出“热影区”概念以来, 旅游形象屏蔽研究应运而生。许春晓 (2001) 回顾了过去的研究成果, 归纳了屏蔽现象的类型及性质, 并对屏蔽度概念及其测量方法进行概述;李国平、叶文 (2002) 提出了游客感知“灰度区”与游客感知“光环区”的概念, 并对“灰度区”旅游形象策划进行了一种模式探讨———旅游产品的形象整合模式;杨振之、陈谨 (2003) 对产生“形象遮蔽”和“形象叠加”的原因、形象遮蔽的表现形式、作用机制、空间影响力和如何避免形象遮蔽, 产生形象叠加效应等方面, 进行了详细分析;李雪松、田里 (2009、2010) 分析了旅游形象屏蔽机理、基本性质与空间表现。

旅游形象屏蔽理论核心内容之一是旅游形象替代性分析。吴必虎、宋治清 (2001) 强调了在旅游地形象的前期研究中, 替代性分析的重要性。

旅游形象屏蔽与叠加其实是旅游竞争与合作的结果。关于旅游形象屏蔽的研究正在不断深入, 但是关于旅游形象叠加的研究却没有进展。如同替代性分析之于屏蔽理论, 互补性分析之于叠加理论, 是空白点。

(二) 旅游形象定位

金颖若 (2003) 提出旅游地形象定位及口号设计应满足独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性、艺术性的要求;戴继洲、徐升艳 (2007) 针对我国旅游形象定位互相雷同的问题, 提出了旅游地形象USP (Uniquesellingproposition) 的独特性定位理论框架;赵磊 (2009) 从意象理论入手, 以意象所内隐的内在底蕴与外在形象的相互生成机制作为理论支撑, 对文化旅游形象进行实证定位。总之, 旅游形象定位尚缺乏系统的理论, 多是嫁接其他学科理论。

(三) 旅游形象设计

陈传康 (1996) 的CI (Corporate Identity) 、李蕾蕾 (1999) 的TDIS (Tourism Destination Image System) 、殷柏慧 (2004) 的RIS (Regional Identity System) 是目前国内旅游形象设计中常用的理论和方法框架。

陈传康的旅游形象设计理论以企业CIS为基础, 旅游形象设计体系由企业CIS延伸形成, 包括MI (理念基础) 、BI (行为准则) 、VI (视觉形象) 三部分。李蕾蕾的旅游形象设计与传播模式称为TDIS。它是以旅游形象调查为基础, 对旅游地的地方性进行分析, 综合得出形象定位和口号, 然后根据形象定位设计形象感知系统 (人-地感知形象和人-人感知形象) 和形象传播系统的方法。殷柏慧在前人的基础上, 构建了区域旅游形象策划的RIS框架, 分两个建构层, 第一层包括理念识别系统 (MI) 、行为识别系统 (BI) 、文化识别系统 (CI) 和视觉识别系统 (VI) 四个方面, 第二层包含总体旅游形象策划 (GI) 、一级子系统形象策划 (FI) 、二级子系统形象策划 (SI) 和精品旅游线路形象策划 (LI) 四个层面。

本质上, 这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影。旅游形象设计的理论有待突破。

(四) 旅游形象传播

目前国内最有影响力的旅游传播理论是旅游目的地营销系统 (DMS) 。它是世界旅游组织在全世界大力倡导的一种旅游信息化应用系统。李宏 (2004) 对旅游目的地营销系统的构建与运作机制做了研究。周年兴、沙润 (2001) 根据传播媒介的不同, 将旅游目的地形象的形成分为大众传媒传播、旅行中间商、形象代言人等8个传播阶段;罗秋菊 (2009) 运用城市触媒理论从触媒对象、触媒强度、触媒因素、触媒机理几个方面对大型事件活动提升举办地旅游形象进行研究评价。旅游形象传播的理论有待深化。例如, 业界旅游形象营销正在向旅游形象管理转变, 而理论界却没有引起足够的重视。

三、结论与展望

(一) 结论

对旅游形象策划的研究, 从缘起发展到今天, 研究基本上循着从简单到复杂、从单因素到多因素的道路前进。研究领域不断扩大, 研究方法逐渐增多, 取得了一定的成果, 但也存在诸多不足。

在旅游形象分析理论中, “脉”理论还处于描述性阶段, 需要形成层次化、系统化的科学分析体系, 旅游形象关系理论关于旅游形象叠加的互补性研究尚存空白;在旅游形象定位理论中, 尚缺乏系统的理论, 多是嫁接其他学科理论;在旅游形象设计理论中, 陈传康的CI、李蕾蕾的TDIS、殷柏慧的RIS这三种理论都没有脱离企业形象设计的阴影, 有待突破;在旅游形象传播理论中, 旅游目的地营销系统 (DMS) 等理论有待深化, 新的营销理念需要理论跟进。

总之, 旅游形象策划研究的理论尚不完善。迄今为止, 还没有关于旅游形象策划的一套完整、专门的理论。从理论研究的内容上看, 国内旅游形象策划的研究主要集中于旅游形象的分析和设计研究;从理论自身的发展来看, 我国旅游形象理论大部分是借鉴其他学科和国外同行的形象理论来解释旅游形象设计中存在的问题, 没有形成自己的理论体系。

(二) 展望

旅游目的地形象的研究将进一步与其他学科交叉、渗透与融合;更加重视基础理论, 进行理论体系的构建, 加强旅游形象理论体系的研究;旅游形象分析系统化, 定位注重准确性和差异性, 设计突出个性和原创性, 旅游形象营销转向旅游形象管理。

今后可以进一步深入研究的课题有:一是旅游地形象的竞合分析;二是旅游形象的定位理论;三是旅游形象策划的系统理论问题。

参考文献

[1]、程金龙, 吴国清.我国旅游形象研究的回顾与展望[J].旅游学刊, 2004 (2) .

[2]、马勇, 李玺.旅游规划与开发[M].高等教育出版社, 2002.

[3]、苗学玲.“旅游地形象策划”的10年:中国期刊全文数据库1994-2003年旅游地形象研究述评[J].旅游科学, 2005 (4) .

[4]、陈传康.陈传康旅游文集[M].青岛出版社, 2003.

[5]、熊元斌, 柴海燕.从“二脉”到“四脉”:旅游目的地形象定位理论的新发展[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) , 2010 (1) .

[6]、吴必虎, 宋治清.一种区域旅游形象分析的技术程序[J].经济地理, 2001 (4) .

[7]、许春晓.旅游地屏蔽现象研究[J].北京第二外国语学院学报, 2001 (1) .

[8]、李国平, 叶文.游客感知“灰度区”的旅游形象策划初探——兼曲靖市旅游形象策划[J].人文地理, 2002 (4) .

[9]、李雪松, 田里.旅游形象屏蔽机理解析[J].旅游科学, 2009 (4) .

[10]、李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广东旅游出版社, 1999.

旅游形象策划 篇2

一、景区资源现状分析

1、自然地理特征

1)花果资源：

漳州青山碧水，四季花争妍、常年果飘香，花卉有水仙花、茶花、兰花等近500种1400余个品系；水果有芦柑、荔枝、香蕉、龙眼、柚子、菠萝等62种500多个品系。有东南花都，百花村等著名景点。

2)鱼米之乡：水产有鱼、虾、贝、藻类540多种。

3)森林植被资源：

药材有泽泻、茯苓、巴戟天、三七等200多种。林木有杉、松、樟、楠和橡胶、紫胶、黑荆等240多种品系。特别是南靖县的乐土亚热带雨林为我国东南沿海惟一的原始植物群落，其中属国家重点保护的珍贵树木30多种。

云洞岩——闽南碑林，溪山第一

“闽南游览胜地”——灵通山，灵通岩，崖壁峭立，峰峦叠翠，黄道周赞誉其“与黄山相似，当无不及或有过之”。

云霄是漳州文明的发祥地，素有“开漳圣地”之称谓，将军山

长泰天柱山国家森林公园，东山乌礁湾国家海滨森林公园，南靖乐土亚热带原始雨林保护区等

4)矿产资源：

矿产资源已探明的有30多种，钨砂、硅砂、石墨、建筑沙、花岗岩、玄武岩、高岭土等储量较多。东山县的硅砂，储量之大，品位之高，名列全国第一。漳浦县的玄武岩，储量居福建之首。地热资源也很丰富，在福建已发现的206处地热点中，漳州占54处，仅城区地热分布达7.89平方公里。

5)气候资源：

漳州依山面海，西北有高山阻挡寒流入侵，东南有海洋暖湿气流调节，是一“天然大温室”。

6)滨海风光：

东山岛，湾多、滩阔、沙白、林翠，被誉为“东方的夏威夷”。

滨海火山地质公园，世界罕见的滨海火山地质遗迹景观

7)民族特色的古民居建筑：

漳州市区明清古街，芗城区千年古刹南山寺，云水谣古镇，世界文化遗产南靖土楼以及漳州沿海和山区的2000多座生土楼等都是不可多得的历史文物。

漳浦县的赵家堡和黄道周天地盘

2、文化背景

侨乡文化：

漳州是台湾同胞的主要祖籍地，也是福建著名的侨乡。漳州与台湾地缘相近。从东山到澎湖98海里，到高雄163海里，从龙海浯屿到高雄150海里。史前时期，漳台之间有一条“东山陆桥”，是大陆人过台湾的主要通道，至今民间还有“蹽(趟)水过台湾”的俗话。信仰文化：

1)开漳圣王信仰文化。明末, 漳州人民开始移民开发台湾, 并在清朝

达到了高潮。随着移民开发 台湾, 开漳圣王信仰 也随之传播到了台湾, 并在台湾扎根, 成为了漳籍 台湾人的保护神。同时迁居缅甸、印度尼西亚、马 来

西亚、泰国、柬埔寨、新加坡、菲律宾、日本、韩国 等国家的漳州人, 也

将开漳圣王的信仰带到了世 界各地, 逐渐行成了较为体系的开漳圣王文化，其中保留较为完整, 规模较大的有芗城官 园威惠 庙、龙文檀林威惠庙、云

霄威惠庙以及云霄将军山 公园陈政墓等。

2)东山关帝信仰文化。东山铜陵关帝庙，融建筑艺术、石雕、金木雕、彩瓷剪贴雕、贝雕为一体。佛教信仰文化。

3)千年古刹——三平寺，南山寺等

闽南土楼文化：

闽南的南靖、平和、漳浦的土楼，被称为东方古城堡，世界建筑奇葩

军事文化：

明清天地会遗址、龙海小刀会遗址、戚继光抗倭，郑成功收台

花果文化：

海峡两岸花博会，海峡两岸现代农业博览会，天宝香蕉节，龙海蘑菇节，平和柚子节畲族风情：

闽南畲族博物馆 畲族文化村、民族风情表演区和农业果园观光区

渔家风情：

八尺门民俗风情体验村等

标志性事件任务

漳州历史悠久，人文荟萃，文物古迹众多，1986年12月被国务院列为历史文化名城。

1990年于城区北郊莲花池山、甘棠东山发现旧石器和人骨化石，仅以人骨化石为据，把福建人类历史由距今7000年推进至1万年。

2001年3月6日，中华人民共和国国土资源部批准漳州滨海火山地质公园为首批国家

地质公园。中国“福建土楼”2008年7月6日在加拿大魁北克城举行的第32届世界遗产大会上，被正式列入《世界遗产名录》。

3、替代分析

漳州滨海火山是全国第一批国家级地质地貌的火山公园，是我国滨海地质地貌火山景观规模最大的，保存最完好的，最有特色的滨海地质地貌公园。牛头山古火山口海蚀火山筒景观——“火山盆景”林进屿火山喷气口群——海蚀埋藏型熔岩湖景观。南碇岛海蚀玄武岩特大型柱状节理景观---“熔岩石林”“熔岩珊湖”。前湖湾古森林遗迹，距今8000多年。东山岛的东山风动石又名兔石，东山风动石以奇、险、悬而居全国60多块风动石之最，被誉为“天下第一奇石”。

漳州土楼遍布于漳州市的南靖、华安、平和、诏安、云霄、漳浦等山区。它以造型奇异、风格独特而被誉为“神话般的山区建筑”。土楼的前身是唐朝陈元光开漳时的兵营、城堡和山寨建筑，它是闽南地区在“外寇之出入，蟊贼之内讧”的特殊社会环境下的产物。以漳州单元式圆土楼是个独特的品牌，是闽南系土楼的代表。土楼民居近2000座，仅南靖县就有1300多座，堪称土楼王国，是全国土楼最多的地方。

漳州关帝庙建筑属闽南传统建筑，呈现浓厚的地域文化特征，是闽南文化的重要组成部分，较完整保留了闽南古代抬梁式土木结构，三山式悬山顶或硬山顶、单檐歇山顶、重檐歇山顶。漳州关帝文化还与抗击倭寇、明初卫所建置息息相关。建关帝庙是以防倭寇，保护官兵为主要目的。漳州关帝文化还与清代天地会有着千丝万缕的联系。天地会兴起于漳州南部的诏安、东山、云霄三县，明末清初活动于这三个县的异僧道宗是主持天地会结晶的盟主。

二：旅游市场分析

主要客源市场漳州旅游客源市场主要以省内闽南、福州地区和广东潮汕地区游客为主，有部分北京、上海、山东、浙江、江西、湖南、广东、广西游客到访。周边短线及省内游客为主，省外长线游客约占极少部分。境外游客相对较少，主要来自台湾、香港，旅游方式主要以自驾游和自助游为主。

三：旅游形象定位与口号设计

总体形象：

甘美花果之都，奇特海滨邹鲁

探滨海，观土楼，赏古镇，食渔味，梦里侨乡

南中国新奇浪漫的海滨城市

神秘的圆土楼之家

滨海风光沿线旅游：

曾经沧海难为水------万年的火水缠绵

看海底火山，知神秘地球

中国南方的北戴河

海滩风情-----中国夏威夷

渔家风情------做一回讨海人

闽南土楼奇观民俗风情沿线游：

闽南土楼------梦里周庄

土楼人家------山里桃源

漳州圆土楼------建筑史的神秘之笔

土楼------古老东方建筑奇葩

武圣华夏魂------平倭保境

森林沿线旅游：

亚热带雨林探险游

花果沿线 ：

看东南花都花卉盛宴，赏百花村花卉一条街，清洁高雅

万亩荔枝海

畲族风情沿线旅游：

山哈风情，畲家源住地

四：旅游地形象设计与塑造

（一）旅游地视觉形象设计

1、景点名称与景观别名

对于漳州不知名的、新辟的旅游景点应该有一个响亮的称谓和具有一定品味的高雅景名。名称应以主导景观为主并进行一定的文化包装。

2、标志

漳州市旅游标志应与漳州旅游形象的基本要素为基础，采取公开征集的方案的形式确立基本图案并在各类媒体中广泛应用，如漳州的街道主要标志系统等，逐渐成为漳州市旅游形象的品牌。

3、标准字

设计特别的文字，且富有个性美和艺术美，漳州市各旅游景点以及各类企业应以标准字来推广宣传自身形象和品牌。

（二）旅游地听觉形象设计

推广普通话，加强旅游从业人员的普通话培训。此外，通过对漳州戏曲的深入挖掘，由专业人员创造出具有漳州特色的歌仔戏表演，木偶戏表演

（三）旅游地嗅觉感知形象

利用漳州暖湿亚热带的气候条件，大面积建设花果生产基地，打造花果之城，绿色之城，宜居之城。

（四）旅游地味觉感知形象

通过各种瓜果，各种海鲜，等漳州各地特色餐饮活动，树立漳州甘美的味觉感知形象五：旅游地形象传播与推广

形象广告宣传

通过广告媒体（报刊、广播、电视、电影、互联网等）、室外广告（广告牌、空中广告、交通工具广告）、印刷品广告、制作VCD风光片、聘请旅游形象大使。

节事活动

组织举办“海洋火山文化节”，“水仙花节”“闽南土楼文化节”等；努力办好海峡两岸花博会、农博会、香蕉节、蘑菇节、柚子节等旅游活动和各种节食活动，并扩大它们的影响范围。

公共关系传播

积极组织、参加对林语堂、黄道周等名人的学术研讨；积极邀请有知名度的媒体、著名作家、歌星、影星等来漳州参观旅游，增加名人效应；积极参加各种与旅游有关的展览会、交流会、研讨会、新闻发布会等公关活动；参加赞助，福利等其他公益事业。

网络媒介

阴影区旅游地形象策划模式构建 篇3

关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象

中图分类号：Ｆ592．1 文献标志码：Ａ 文章编号：1673－291Ｘ（2007）12－0193－04

随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。

王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。

一、理论基础

长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。

二、内核形象

内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。

1．基础性分析

改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。

（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。

（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。

2．潜在市场定位

旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。

3．形象定位

依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多數双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。

4．核心形象的稳定性原则

核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。

三、氛围形象

旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。

旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。這就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。

1．感官形象构建

将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。

（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。

（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。

（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。

（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。

2．意境形象构建

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。

通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。

同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。

3．线路形象构建

将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。

四、外溢形象

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。

1．背景借代

人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。

2．文脉提升

文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。

对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。

3．地区旅游形象整饰

“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。

形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。

（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。

（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。

4．品牌化战略

随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。

品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。

找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。

5．人脉集聚策略

旅游經济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。

由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。

对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。

6．形象维护

形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。

（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。

（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。

（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。

阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象→氛围形象→外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象→氛围形象→核心形象的从外及内的过程。

参考文献：

[1] 王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[Ｊ]．地理学与国土研究，1９93，（13）．

[2] 刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[Ｊ]．经济地理，1999，（3）．

[3] 尹隽，等．旅游目的地形象策划[Ｍ]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．

[4] 李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[Ｊ]．西北大学学报，2004，（8）．

[5] 陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[Ｊ]．林业科学，2001，（2）．

[6] 陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[Ｊ]．海洋开发与管理，2005，（5）．

[7] 刘汉洪．打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[Ｊ]．中国旅游规划设计联盟，2005，（6）．

旅游企业形象策划设计 篇4

一、基础设计系统

旅游企业形象策划设计的基础设计系统包含几个方面内容,例如企业的标准字、标准色、组合和象征形象。旅游企业的标准字体可以是中英文,因为使用范围广泛,企业标准字体设计要具有鲜明特点,便于受众接受和熟记,加之富有审美效果,这样的延展性设计可以在很多的媒介使用,因此,旅游企业的标准字体需要考虑设计要素,构成一个视觉形象系统。旅游企业标准色的设置也十分重要,一些色彩要保持特定的国际标准,这样的色彩不得超过三个,这样在之后的应用上易于接受,色彩是企业视觉文化建设的重要一环,是会给受众极大感受的一个要素。将标志与标准字和标准色的组合是一种合理的编排方式,特殊的组合和比例成为旅游企业特殊的编排设计效果,这样可以确保形象系统设计的应用准确。企业形象物的设计一般在企业形象策划中是一个抽象画的设计处理,这样丰富的处理设计可以是企业本身活泼愉悦,让受众感受动感,旅游企业本身的吉祥物设计就是一个特殊的文化产物,例如主题公园的动画人物设计和其他旅行社的一些简单化的吉祥物表达都是如此。

二、应用设计系统

旅游企业形象策划的应用系统设计是一个基础设计系统的延展,将旅游企业在众多的媒介和载体上的应用可以实际展示出来,这样受众对于企业形象的认知才更为直接。我们在一些媒介上可以很容易看出,例如交通系统、商品包装、办公系统、服饰等,由于企业的办公用品极为琐碎,应用范围十分广泛,涉及的内容众多,因此,在纸品、笔、伞等文化用品中展示企业文化,树立形象十分重要。因为传播范围广,可以让受众更好地理解企业本身文化和产品特点。此外,企业内部员工和受众同样可以对于企业的理念和文化有直观的认知,这样,特殊的视觉形象展示为旅游企业提供了一个平台。

总之,旅游企业形象策划设计十分重要,它可以展示企业本身文化和内涵,也可以突出企业的外在表现力和产品感染力。

邓州市旅游形象策划 篇5

一、总体概况

1.1社会经济发展分析

1988 年撤县建市，1989 年被国务院确定为对外开放城市，1993 年被国务院确定为改革开放特别试点市，1996 年被省政府命名为历史文化名城，2001 年被省政府确定为优先发展的中等城市试点市，2004 年被省委、省政府确定为5 个重点扩权县市之一，2006年邓州市被命名为“中国第一雷锋城”荣誉称号。2011年被省政府确定为省直管县试点市。近几年来，邓州市委、市政府紧紧扭住经济建设这个中心，以“三增一稳”（农民增收、工业增效、财政增长、社会稳定）为目标，大力发展经济。目前已初步形成食品加工、化工医药、棉纺服装、建材工业、烟草加工、造纸工业等六大工业体系，相继开发出了杏山牌水泥、久友牌面粉、先天下白酒等名牌产品，其中久友牌特精粉、特一粉于2002年被国家质量技术监督局命名为免检产品。工业经济已成为建立现代化中等城市的重要支撑点。但是，对于地区旅游业尚未形成总体规划。邓州市的旅游资源不少，但是被开发的很少，是以旅游形象并不明确

1.2旅游资源特色分析

邓州市的旅游景点有：福胜寺塔、清真西寺、汲滩陕山会馆、编外雷锋团展览馆、花洲书院、吾离冢遗址、八里岗遗址。历史人文如下：

汲滩陕山会馆

汲滩陕山会馆位于城东20公里的汲滩镇中学校院内。是外地旅邓商人聚会议事的地点。也用来敬神感灵，祈福禳祸，交流信息，接待商人和停放货物的地方。明清时期，邓州经济活跃，在邓州兴建的会馆有15处之多，在这些会馆中，以汲滩的“陕山会馆”最讲究。会馆内有大殿、拜殿、戏楼、钟楼、鼓楼、春秋楼及石牌坊等，气势雄伟，巍巍壮观。汲滩镇紧靠湍河，在清代湍河水深，汲滩镇是邓州水路货运的集散地，非常繁华，有“小汉口”之美誉。现存的陕山会馆，中线上有卷棚三间，大殿三间。大殿两侧各有陪房两间，构成一个整体，全系砖瓦结构。主房全出前、后檐，歇山式。

保护良好。

医圣张仲景

张仲景，名机，字仲景，东汉南郡涅阳县人（今天具体位置为邓州市穰东镇张寨村），为我国古代伟大的医学家。他的医学著作《伤寒杂病论》对于推动后世医学的发展起了巨大的作用，被后世誉为医圣。

范仲淹在邓州

范仲淹是我国北宋时期著名的政治家、军事家。由他写成的记景抒情的名作《岳阳楼记》是一篇流传千古的经典作品，其实只要是读过这篇作品的人都知道该文描述的岳阳楼是在湖南岳阳。但鲜为人知的是这篇作品却不是在岳阳写的，而是在邓州写的。书院系北宋著名政治家参知政事范仲淹因推行“庆历新政”失败被谪知邓州后，为造就人才而创建。庆历六年(1046年)，范公应挚友滕子京之邀，在花洲书院挥毫写下了脍炙人口、中外传颂的《岳阳楼记》。范公“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的名句遂成为天下之千古绝唱。

编外雷锋团展览馆

邓州市编外雷锋团展览馆由中央军委副主席、国防部长迟浩田题写馆名，馆前有小型文化广场。

八里岗遗址

八里岗遗址是新石器时代的古文化部落遗址，坐落在河南邓州市东约3公里处湍河南岸八里岗西北的坡状高岗上，距今约6800年，文化层厚3－5米，面积近九万平方米。八里岗遗址1957年发现并被公布为县级文物保护单位；2000年9月25日，被河南省人民政府公布为第三批省级文物保护单位；2001年6月25日，被国务院公布为第五批全国重点文物保护单位。1994年的发掘因发现了仰韶文化中晚期长排连间套房房屋基址而被评为当年的全国十大考古新发现。发掘中发现了大量有价值的遗迹遗物，计有：房基66座，墓葬150余座，灰坑窖穴千余个、文物标本万余件。揭示遗址的文化层堆积自下而上依次为：仰韶文化早期、中晚期，屈家岭文化中后期，石家河文化——龙山文化晚期地层。一代英雄武文斌

武文斌是河南省邓州市张村镇人，1982年10月出生，2002年12月入伍到“铁军”“叶挺独立团”。2005年7月，他考入解放军信息工程大学测绘学院，2007年7月回到所在师的炮兵指挥连实习，将于2008年7月毕业，但是在2008年6月18日那一天，他却光荣地牺牲了。

另外，武文斌的故乡——邓州市张村镇上营村是远近闻名的“台湾村”，全村2300多人，约60%为台湾高山族后裔，已经在此居住了300多年。邓州“台湾村”聚居台湾同胞数量之多、历史之久，在祖国大陆绝无仅有。清康熙七年（公元1668年），黄廷将军随郑成功收复台湾之后，率十万大军投诚清朝，他在带兵进京途中，受命沿路屯垦，最后的5个营在邓州扎营。依那思罗、迪摩达奥、安笃斯且、安达依鲁等5位兵将随军屯垦后，各娶当地汉族女子为妻，并分别改为汉姓陈、周、蔡、黄、林。在300多年漫长的岁月中，五姓后裔繁衍壮大，但他们有些风俗习惯一直没有改变，最终形成了今天的“台湾村”。

1.3区域竞争情况分析

邓州市的旅游资源以人文为主，与周边的西峡、宝天曼、南阳等有着明显区别。可作为小中原旅游圈，以南阳为中心发挥区域优势共同发展。南阳作为我国中部的交通枢纽之一，公路、铁路交通都很方便。而南阳到周边各地区的班车很多。

1.4邓州市旅游形象推广回顾

一直以来邓州市的发展重点都是农业与工业，对于属于第三产业的旅游业并没有做太多的投入，是以并未做太多旅游形象的推广工作。

二、邓州市旅游形象的调查及结果分析

2.1游客构成：

知道邓州市的人很多，但都是外出路过，真正停下来在当地留宿、旅游、消费的并不多。

2.2出游目的及方式：

因经商、旅游、学习等各种目的乘火车、汽车途径邓州。

2.3游客对邓州旅游形象的认知：

邓州是一个离南阳很近的城市；邓州是郑州吗？

2.4游客对邓州旅游形象的总体评价：

一般

三、邓州市旅游形象差异及问题分析

由于对本地区旅游并未形成整体规划，邓州市的旅游形象在游客心中并不清楚明了，据此可以对邓州的旅游进行重新规划与定位，使之与周边地区形成联动效应。邓州市的旅游发展存在的问题是很明显的：

1、政府不够重视；

2、旅游资源特色并未进行宣传；

3、景区人文历史资源丰厚但却缺乏实物；

4、缺乏区域合作

四、邓州市旅游形象定位

文正公言今犹在，雷锋城土育英魂

五、邓州市旅游发展前景

从古至今有太多的忠勇正直之士，但像范仲淹、雷锋、武文斌这样家喻户晓，让中华儿女久久铭记的却不多。范公的“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”成就了一种心怀天下的博然胸襟；雷锋同志的点点滴滴成就了毛主席那句“向雷锋同志学习”；武文斌的“我是属于人民的”让十三亿华夏儿女满眼热泪。。。他们的精神深深种植在邓州人的心中，感染着邓州人，影响着邓州人把邓州变成了一片孕育英魂的土壤。在如今这物欲横流的年代，越来越多的家长开始重视孩子良好品德的培养，越来越多的孩子开始追求精神上的升华。邓州如果通过“踏足热土，追忆英魂”系列旅游将奉献精神再次撒播开去那将是青年之幸，民族之幸，中国之幸！

旅游形象策划 篇6

关键词： 秦皇岛    休闲旅游    无景区

中国国民的旅游意识逐渐成熟，旅游成为大众生活不可或缺的一部分。秦皇岛属于三四线城市，拥有中小城市的乐趣和味道。通过发展休闲旅游，意在打造一种慢节奏的生活，是人的自然化，慢慢体验和享受生活。

一、京津冀战略下的秦皇岛休闲旅游业

秦皇岛素有“夏都”和“京津后花园”之称，是我国北方著名的海滨旅游度假胜地。环京津和环渤海历来是秦皇岛重要的国内客源市场，“一小时经济圈”的打造更使秦皇岛成为京津及周边居民夏季休闲避暑的首选城市。目前秦皇岛旅游业逐渐向以休闲度假为重点的旅游产品转型，应着眼于景城一体化氛围的营造，无景区才是真正的景区[1]。

作为休闲城市，秦皇岛在满足外地游客休闲需求的同时，把休闲融入市民生活的细节，提高当地居民的生活质量。因此，秦皇岛未来的发展方向就是满足当地人与外地人共同休闲需求的休闲城市。努力营造“公共休闲空间”，为市民提供更多公益休闲，让景区真正成为城市的一部分。

二、打造秦皇岛无景区旅游新形象

相对于传统的景点观光，无景区旅游更受到游客的青睐。破除门票经济、景点旅游的狭隘思想，将景、城连为一体，塑造秦皇岛“大景区”的旅游形象，体现“无处不旅游、放眼皆景点”的发展理念。加强对秦皇岛旅游业相关配套设施的建设，营造适合驻足的休闲氛围，培育北戴河、山海关、海港区不同的生活体验主题。

（一）北戴河：天然氧吧，休闲天堂。

曲折平坦的沙质海滩，夏无酷暑，冬无严寒，北戴河是避暑、度假、休闲的绝佳之地。2003年中央取消北戴河办公制度，北戴河将按旅游经济的市场规律自然发展。北戴河没有城市的喧闹，早晨去鹰角厅看日出，傍晚到海边看落日余晖，漫步在沙滩上，细数大海涛声，或走或坐或躺，游泳、晒太阳、沙滩排球，随心情而定。租辆自行车，沿滨海大道骑行，左手大海，右手森林，呼吸最新鲜的空气;骑车畅游北戴河的街巷，走走停停，别有一番风味;漫步欧洲风情街，赏欧陆建筑，购时尚工艺品。与相爱的人牵手滨海木栈道，感受徐徐海风，到婚纱摄影基地留下爱的见证。晚上可以到碧螺塔公园，卸下一天的疲惫，体验异域风情。租住在渔家旅馆最有情调，早晨出海撒网捕鱼，中午回旅馆烹饪，没有时间概念，在每一天里寻找快乐。利用独特的海滨资源打造“北戴河缤纷嘉年华”，忘掉一切尘世烦恼，尽情狂欢。

如果五月份来到北戴河，则有机会到奥林匹克公园观看轮滑比赛，也可以一展身手。暑期来到北戴河，到渔岛赏槐花，尝槐花美食，了解槐花文化艺术;到南戴河国际娱乐中心观荷花，赏非物质文化艺术展，看文艺演出。秋季到北戴河，有兴致可以参加北戴河全民健走大赛，强身健体。冬季的北戴河少了夏季热闹的人群，多了一份宁静，驻足思索，留一份独处的空间。

（二）山海关：古城风韵，纵享天然。

山海关是历史悠久的文化古城。明长城的东起点，向游客展示了中国古代城防建筑风格。城池内众多的街道和小巷，四合院民居，大部分保留原样，使得古城更加古朴典雅。把旅游规划与古城建设相统一，按照“建一物添一景”的原则，从城市的街区绿化，到雕塑、色彩等各方面，全面注入体现古城特色的明清文化。无论走到哪里，一步一景皆是明清古城的特色。清晨或傍晚散步古城墙脚下，健身、玩耍的人群随处可见，体验古城人民一种慢节奏的生活。“不到长城非好汉”，攀登万里长城第一山——角山，观赏万里长城东起点——老龙头，漫步天下第一关古时长城，感受古代的城防体系。听古城老人讲述孟姜女哭长城的古老传说，感受山盟海誓的忠贞爱情。

如果春节期间来到山海关，一月的钟鼓祈福迎新年、二月的古城闹春民俗会，则会感受到古城的热闹和古城人的淳朴。五月份有机会参加孟姜女庙会、民俗文艺表演、民俗特色商品展卖和历史文化交流等多项活动，热闹非凡。暑期，在古城内随时可以观看“山海关迎宾大典”、“明将海防巡游”的系列文艺演出，不同主题的文化活动装点着各大景区的每一个月。围绕长城开展的诗歌创作、书画展、摄影展，让你感受不一样的山海关。

（三）海港区：现代风情，魅力无限。

海港区是秦皇岛市政治、经济、文化的中心。街道两旁的绿化，街心公园，装扮着这座花园城市。汤河两岸的开放公园，市中心的人民广场，汇聚鲜花名品的秦皇植物园，新世纪公园、森林逸城公园等众多城市生态休憩地，漫步海港区的街头，就像在花园里穿梭。汤河是海港区一条普通的河流，成为让人流连忘返的生态廊道。夏季漫步汤河畔，赏世界建筑新七大奇迹之一的红飘带，感受汤河奔流不息的生命力;冬季的汤河，变成一个天然的溜冰场，冰上追逐嬉戏，热闹非凡。天刚蒙蒙亮，就近到街心公园锻炼身体，跑步、打太极、踢毽子，享受清晨的宁静。傍晚，到广场上跳一曲广场舞，感受广场大妈们的活力。晚上，三五个朋友相邀到酒吧、KTV尽情畅饮狂欢，在街边烧烤大排档小酌浅饮，遍尝当地美食，尽享这座海滨城市夜的魅力。

端午时节来到海港区，有机会体验求仙入海处“逛码头”的古老民俗，每年的望海大会，胜似庙会，民俗表演、非物质文化遗产展、行为艺术表演、名医义诊，成为名副其实的地方文化集市。“望海祈福”成为独具地方特色的祈福仪式，饱览码头风光、购物、海边捡海物，表现人们与大海相关相连，祈求大海风平浪静。

三、打造无景区旅游的建议

秦皇岛离真正的“休闲城市”、“无景区”还有一定差距，秦皇岛打造无景区旅游新形象，还有许多方面需要摸索和实证。

（一）门票经济向旅游经济转变。

逐渐扩大秦皇岛旅游年票的景区景点范围，让其成为城市生活环境的一部分;逐渐减免或优惠门票，打破单纯依赖门票经济的局面，延伸产业链条，发展开放性的休闲旅游。提高游客体验质量的同时，提高城市居民的生活质量。

（二）挖掘旅游活动的体验内涵。

把体验视为一种独特的经济提供物[2]，开发融参與性、教育性、娱乐性为一体的较高层次体验产品才能让游客的旅行生活更精彩。闲来无事，近郊登山远望，到五佛山、南大寺，参禅悟佛，感悟人生;周末到近郊农村干农家活，吃农家饭，挖野菜，摘瓜果。充实你的业余时间，让生活别有一番风趣。

（三）构建旅游信息服务平台。

秦皇岛是我国第二批智慧旅游试点城市，目前智慧旅游指挥中心已建成并投入使用，通过对通往景区道路和景区内车流和人流的实时监控，及时发布景区客流量及景区舒适度，引导游客错峰出游。根据企业和个人的需求，定制个性化的旅游产品;查找和发布旅行资讯，随意安排出行计划;对游客行为进行更深层次的剖析，开发更具针对性的旅游产品。

参考文献：

[1]李经龙.无景区才是真正的景区[N].乐山日报，2011-11-13（03）.

[2]派恩二世，吉尔摩著.夏业良，译.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2008.

西部民族自治州旅游地形象策划 篇7

一、旅游地形象研究发展

现代旅游业发展已经进入了“形象导向”阶段, 形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向, 从而对目的地的经济、社会和环境发展产生深远影响。所以, 自七十年代初, Mayo提出旅游地形象的概念后, 旅游地形象在国外开始成为了旅游学界的热门话题。以下是几个具有代表性的观点:Hunt认为, 旅游地形象是纯粹主观的概念, 指的是个体或群体对非居住地所持有的印象;Garter指出, 旅游地形象由认知、感情、意动三部分组成, 当进行实地游览时, 他会对三部分进行验证和再评估;Embacher等将形象定义为个体或群体在实地旅行之后对目的地的印象总和, 包括认知成分及情感性成分。我国对旅游地形象的研究是从九十年代以陈传康教授为代表的研究者开始的。其中, 李蕾蕾的《旅游地形象策划:理论与实务》 (1998) 一书, 是国内第一本系统探讨旅游形象的专著。纵观国内外早期对旅游形象的定义, 其理论依据大都是从旅游者内心的感受和印象生成等角度来进行探讨的, 重视形象生成的主体—旅游者, 忽略了旅游地形象的本体—旅游目的地。近来, 更多的学者认识到只有将“人”和“地”结合起来进行研究, 突出“旅游地”的主观能动性才能更好地树立旅游地形象。

二、云南红河州旅游资源概况

云南红河州地处云南东南部, 北与昆明相连, 南与越南接壤, 国境线长848公里, 因终年川流不息的红河而得名, 是我国30个民族自治州之一, 世居民族除哈尼族、彝族外, 还有苗、傣、壮、布依、拉祜等8个民族。全州共有241万少数民族人口, 少数民族占全州总人口的57.5%。红河州有着十分丰富的自然旅游资源, 如世界独一无二“真正大地雕塑”的哈尼梯田;被誉为“云南第一洞”的泸西阿庐古洞;被称为“亚洲最大、最壮观的溶洞之一”的建水燕子洞, 等等。此外, 红河州历史悠久, 形成了众多的人文景观, 文化底蕴深厚, 有国家级历史文化名城建水;有著名的锡都个旧;有滇南政治、经济、军事、文化重镇蒙自;有闻名遐迩的锡文化、陶瓷文化和梯田文化。同时, 由于红河州民族众多, 形成了多姿多彩的民族风情, 如哈尼族的“十月年”、“矻扎扎”、“长街宴”、“铓鼓舞”, 彝族的“火把节”、“烟盒舞”、“阿细跳月”, 建水的“花灯剧”, 石屏的“海菜腔”等, 多样的民俗文化构成了一道独具特色、多姿多彩的风景线。此外, 独特的地理区位还使州内有两个国家一类口岸:河口口岸和金水河口岸, 这也为红河州开展中越跨国旅游提供了有利的条件。

三、红河州旅游地形象定位存在的问题

旅游形象是旅游地旅游资源通过旅游产品等多种形式呈现给旅游者或社会公众的总体特征, 是社会对该旅游地特点的概括和总体评价, 是吸引游客的首要因素。当前, 能吸引游客确定出游目的地的最主要因素就是旅游地形象, 比如人们到西安旅游就是为了体验“历史文化名城”;而对九寨沟———黄龙寺的概括印象则是“人间仙景”、“童话世界”;一说到云南则马上让人联想到美丽的大理古城、丽江古城以及西双版纳的热带雨林。但对红河州旅游, 大多游客都认为红河旅游没有叫得响的品牌, 旅游资源散乱, 旅游服务水平也不高。而这里所谓的“红河旅游没有叫得响的品牌”, 其实就是红河州没有明确的旅游形象定位。红河旅游地形象策划存在以下几个问题:

(一) 资金投入不够, 宣传力度不足。

地处边疆的红河州, 在前期的资源开发和宣传上资金投入存在很大的缺口, 对于一些可进入性不是很高的旅游景区, 由于缺乏资金的投入、基础设施滞后且宣传意识淡薄, 使得很多优质的旅游地仍然处在一个“酒香也怕巷子深”的尴尬境地。如, 拥有丰富自然和人文资源的绿春县, 虽然拥有国家级自然保护区—黄连山, 是全国人口最多的哈尼族村寨, 并拥有丰富多彩的哈尼民风民俗资源, 但由于没有很好的交通条件及到位的宣传手段和力度, 使得这些优质旅游资源不仅不能吸引国内外游客、甚至连本州的很多人对这些旅游资源都一无所知, 根本谈不上对游客形成有效的“形象导向”。

(二) 重点不突出, 方向不明晰。

红河州的十三个县市在旅游产品形象定位上, 大多不能对本地旅游资源进行有效的概括, 如弥勒县的旅游形象定位, 提出了“彩云之南、福地弥勒”, “彩云之南”是在云南省的大旅游形象定位基础上的追随, 没有新意和特色, “福地弥勒”形象地提出却远远不能很好的概括弥勒旅游资源的特色, 毕竟弥勒是随着红河卷烟厂、葡萄酒庄、湖泉生态园等的建设而使旅游快速发展起来的, 而景屏山不是弥勒众多旅游资源中最具吸引力的一个。因此, 在对旅游地形象策划的过程中, 如果不能很好地抓住旅游地精髓, 用最简练的口号把它表达出来, 那么不仅游客在旅游过程中会觉得名不副实, 而且还不能把有限的资金用于最好的景点和景区上, 从而形成形象构建上的模糊现象。

(三) 缺乏区域合作, 产品营销滞后。

现代游客出游指向性非常明确, 盲目出游的行为少之又少, 每个游客出游前都会弄清楚:到哪儿旅游、游什么、如何能有最大的旅游收获等问题。如果要花很长时间和很多的精力却只能看到有限类型的旅游资源, 那么这个旅游地就缺乏了对游客的“吸引力”, 而红河州的景点分散, 导致了游客抱怨乘车的时间多, 看风景的时间少。同是, 由于在旅游产品营销上的滞后, 使得红河旅游业没有形成有效的产业链, 导致“一流资源、末流营销”的窘状, 地区的旅游形象也不能得到很好的组合与传播。

(四) 旅游形象塑造重观光、轻体验。

随着旅游消费观念的日趋成熟, 旅游者更热衷具有体验旅游产品的旅游地, 可以说, 体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游状态。红河州旅游资源丰富, 但在旅游形象塑造中却大多把重点放在了旅游资源观光的性能上, 忽略了现代旅游者对旅游产品体验性的需求, 如红河旅游龙头—哈尼梯田, 现在的游客主要由摄影爱好者组成, 真正的“游”客并不多, 因为普通的游客很难选择一种有效的方式去“游”哈尼梯田, 游客到了哈尼梯田仅仅能用眼睛去看, 无法真正体会“真正的大地雕塑”更为真实的一面, 没有参与性的劳作、游戏活动, 使得整个行程变得枯燥, 多数游客都只有“到此一游”感受, 一般都不会产生重游的动机, 更无法为景区充当义务宣传员。

四、红河州旅游地形象策划

旅游形象是旅游地的命脉, 是形成竞争优势最有力的推动力, 也是有效地进行市场定位与营销的关键。一个定位精准、特色鲜明的旅游形象, 会对潜在游客产生很大的吸引力并使游客产生重游的动机。因此, 要想做大做强红河州的旅游业, 首要任务就是塑造红河州旅游形象, 具体策划中要注意以下几点:

(一) 引入资金, 探索景区开发、形象塑造的新模式。

红河州情决定了在现阶段, 无法像中、东部发达地区一样, 将旅游景区和旅游资源封闭起来, 利用丰厚的财政资金进行全面的开发和管理。因为政府不具备这样的经济实力, 也没有这样的专业人才和能力。因此, 当前可以利用市场在资源配置方面的基础性作用, 利用外来资本的力量, 对旅游景区进行整合, 盘活其中的旅游资源, 并将旅游景区的可持续发展与企业的可持续发展密切联系起来, 进而使旅游景区进入一个良性发展的运营轨道, 使公众、企业、地方政府、游客等多个利益主体的利益得到最大平衡。在这方面, 可以借鉴一些优秀的操作案例, 如碧峰峡与成都万贯集团的合作, 就很好地解决了旅游地开发与形象宣传中资金不足的难题。

(二) 打响旅游品牌, 精练旅游口号。

旅游品牌往往以一句宣传口号来概括, 宣传口号既是旅游品牌的主要载体, 也是旅游者易于接受和了解旅游目的地形象最有效的方式之一。因此, 旅游品牌形象应当鲜明、独特, 表述要简洁明快, 容易被市场接受, 并应给旅游者留下广阔想像的空间。在宣传口号设计方面不必面面俱到, 不必过于书面, 只要简练通俗, 朗朗上口;在设计宣传口号时要做到正确、可信、简洁、有吸引力、与众不同。红河州在旅游口号确定的过程中要借鉴广西的经验, 用“桂林山水甲天下”一张名片, 把整个广西的旅游业塑造成中国旅游产品的一个典范。因此, 红河州可在云南“七彩云南”的推动下, 在彰显民族特色的基础上, 强化红河州“品位梯田文化”的主体形象。

(三) 加强旅游品牌区域合作, 有效整合资源。

整合旅游资源需要做的不仅仅是把零散的景点串成景区这么简单, 更重要的是要围绕品牌与周边的旅游地加强合作, 形成区域旅游的优势互补, 集中资金和精力打造出优势区域品牌, 形成品牌集群的最大效应。如, 以地域为界限, 整合红河州与文山州, 共同构建以滇东南喀斯特地貌景观为代表的旅游品牌;以滇越铁路为契机, 整合红河州国内与昆明相连, 国外与越南相通的国际旅游品牌;以民族民俗文化为纽带, 整合红河州旱傣、花腰傣与云南著名旅游胜地西双版纳水傣的互补旅游品牌。通过与热门旅游景区及重要旅游集散地在区域上的合作, 可以有效形成区域互补, 降低宣传投入。此外, 有效利用影视作品对游客影响力的不断提升, 通过近期热播的《诺玛的十七岁》、《花腰新娘》、《红河》等多部反映红河州民族民俗的影视作品, 全方位、多角度地整合宣传, 把红河州的旅游形象更快、更好地树立、传播开来。

(四) 升华旅游形式, 提升旅游形象。

在体验经济悄然而至的今天, 许多人不再满足于走马观花、急行军式的旅游方式, 个性化、休闲体验旅游消费已成为当今的旅游潮流。基于此, 红河州应该在不放弃以哈尼梯田和滇越铁路为核心的特色旅游基础上, 利用气候、地域优势推出以体验为主的多项旅游项目来提升旅游地价值, 如鼓励开展具有民族特色的长街宴“农家乐”;积极开展野外拓展项目, 开发休闲娱乐项目, 以此来提高旅游收入, 构建多层次的旅游形象。当然, 提升旅游地形象, 不仅仅体现在硬件方面, 还需要通过积极培养、引入旅游人才, 充分调动当地居民和其他利益相关者对旅游目的地形象的心理认知度和接受度, 才能有效地提升旅游地的形象。

五、结束语

西部民族自治州旅游要形成亮点, 塑造好旅游地形象是一个非常重要的条件, 因此在塑造旅游地形象过程中要通过积极调整和修正旅游目的地的资金投入、口号宣传、营销模式与旅游形式来改善或提升旅游目的地形象。旅游目的地管理者只有积极关注并提升旅游地产品与服务的质量, 才能有效影响旅游者的质量感知、购后评价、口碑宣传, 最终建立与游客之间稳定、持久的关系。

参考文献

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[4]周灿.边疆民族地区旅游发展模式研究——以德宏傣族景颇族自治州为例[J].经济问题探索, 2009.7.

旅游形象策划 篇8

作为中国历史文化名城和优秀旅游城市,保定的旅游形象一直有待提升,保定市市长马誉峰指出:要积极构建“一城五区”旅游发展格局,实现旅游城市向城市旅游的转变。保定市“十二五”规划纲要中也明确提出:要培育大旅游。如何从大旅游的视角,整合保定的旅游资源和历史文化,融合旅游业的六大模块,塑造鲜明的旅游形象;以旅游形象驱动经济发展,提升城市知名度,促进城市现代化发展的现实要求是亟待解决的一个问题。

一、“大旅游”观的概念与内涵

“大旅游”观强调从全面、协调、可持续发展的角度来认识和审视旅游业的发展,是对传统旅游观念的突破和延伸,追求的是旅游业发展所能带来的整体效益。在“大旅游”观的战略指导下,旅游资源的外延被拓宽,将所有可以吸引游客的资源都归为“旅游吸引物”,资源的创新为旅游资源可持续发展提供了动力支持,大旅游业在加强城市建设、树立城市品牌形象、培育城市文化、提高居民生活质量等方面有着良好的文化效益和社会效益。

二、保定旅游形象的现状调查分析

课题组就保定旅游形象现状为题,通过市民问卷调查,旅行社和重点景区实地走访调查,对目前保定旅游形象现状分析如下:

(一)旅游产业发展不足,城市旅游形象有待提升

从相关数据分析可以看出,保定市是全省游客人数最多的地区,但是旅游收入位于秦皇岛之后,纵观整个旅游收入结构可以看出,类似住宿、餐饮、交通、游览这些需求弹性较小的产品占得比重比较大,而需求弹性较大的购物、娱乐、体验旅游消费的比较少,总体而言,旅游精品和休闲产品还比较少,游客逗留时间还是太短,旅游产业的产业化、集团化还有待发展,旅游产业发展不足。旅游产业与城市旅游形象相辅相成,互为推动,目前保定市的旅游形象还不够响亮,知名度和美誉度还有待进一步提升。

(二)旅游产品分散,服务和宣传不到位,吸引力不足

作为资深的中国优秀旅游城市,保定留给外地人的第一印象可能就是古城、直隶总督署和驴肉火烧,很多人对野三坡、白洋淀、狼牙山等全国知名景点有一定的认知度,但是这些景点并没有与保定旅游形象紧密结合,出现认知分离的情况。保定虽然旅游资源众多,但是旅游文化和旅游资源的提炼、串并、整合还不够、在对外整体营销上宣传力度和方式上还是不到位,宣传缺乏整体策划,客源市场还是较为狭小,局限于京津和省内,没有让保定形成足够的吸引力,保定古城作为中心城市的旅游功能也没有充分发挥出来。

(三)配套服务建设不能满足产业发展的需求

旅游是一个关联性很强的产业,具有文化性和经济性的双重特征,吃住行游购娱都要求完善的配套服务。保定市的交通网络也已经形成,大部分地区的交通可达能力均有提升,部分国道和省道路况较差,交通瓶颈依然存在,西部太行山区的交通网络还相对滞后,各个景区的交通连接不畅,一到旅游旺季景区普遍出现严重的交通拥堵,此外住宿和娱乐设施的档次较低,旅游产品雷同,购物诚信度等等因素不能满足产业发展的需求,都制约了保定旅游业的跨越式发展。

三、提升保定城市旅游形象的路径研究

(一)调整保定旅游开发管理的思路,树立“大旅游”的旅游发展新概念。

首先城市品牌的建立离不开城市特色,特色是一个城市的灵魂,旅游开发也是为当地的城市旅游资源找“魂”。旅游宣传主题和口号也是城市旅游形象的核心,应当提出系列的主题口号,突出“文化古城,山水保定”两大主题,涵盖“京畿胜境、醉美保定”、“爱上保定、寻乐太行”等口号,还要根据不同的阶段和活动提出相应的宣传口号。

其次是旅游产品和功能的大整合,旅游六要素是食住行游购娱,大旅游要做大旅游。保定市已经提出要通过“一城五区”组团发展,构建“中心引领、多极带动,众星拱月、月照群星”的大旅游格局。更深入的应该还有旅游配套功能的整合,比如餐饮、交通、住宿、购物等等,利用网络和各种社交软件,推行旅游功能、服务一体化,从观光旅游向体验旅游模式转型。

(二)借助京津冀一体化加快保定旅游改造升级,促进大旅游格局形成。

中央提出京津冀一体化,这对保定旅游是很好的发展机遇,京津冀一体化交通是硬件,目前,保定正在推进津保城际、廊涿城际、固安至白沟新城城际铁路和京港澳高速拓宽、京昆高速北延、荣乌高速贯通等重点交通工程,完善配套骨干路网,打造京南交通陆路枢纽,加快与京津无障碍、无缝隙对接和同城化发展。无论对旅游客源市场的扩展,还是对保定形象的宣传都是有益的,因此在营销战略上,应当创新旅游资源,联合强势景区和地域,采取整体营销策略,实现旅游城市向城市旅游的转变,建立保定“大旅游”形象。

结语

抚州旅游形象定位分析 篇9

关键词：抚州,旅游形象,定位,建议

旅游形象是旅游目的地在大众心目中所形成的独特的区别于任何其它旅游地的较稳定持久的总体印象和评价。良好的旅游形象通过适当的传播,可提高旅游目的地的市场知名度和美誉度,扩大客源市场。抚州市位于江西东部,有近1800年历史,下辖1区10县,中心城区面积为42平方公里,分为主城区、上顿渡、抚北、温泉四个片区。2009年抚州委托了江西师大城市规划设计研究院编制《抚州市中心城区旅游发展总体规划》,目前此规划还在编制当中,中心城区旅游形象尚未确定。本文正是着眼于抚州中心城区,通过了解抚州目前旅游发展现状,结合对游客的调查资料,对其旅游形象进行定位。(注:以下所说抚州均指抚州中心城区。)

1抚州旅游业发展概况

1.1旅游资源

抚州的旅游资源囊括才子、宗教、温泉、山水、园林等方面，现有的旅游景点有王安石纪念馆、汤显祖纪念馆、汤显祖墓、梦湖、金木尼园、玉隆万寿宫、抚州文化园、汝水公园、洗墨池、临川温泉、天主教堂等。其中汤显祖纪念馆是国家2A景点，临川温泉目前正按5A级标准扩建，还有部分景点由政府投资进行了重建和改造。抚州当地以才子文化为骄傲，无论在古代还是当代，抚州都是名人辈出，在《中国名人辞典》中，出自抚州的有100多人。两宋词人867人，抚州为44人。唐宋八大家，抚州占二位———曾巩和王安石。汤显祖彪炳中国文坛的“临川四梦”也是诞生在抚州。黄禄祥、饶毓泰、舒同、李井泉、盛中国等也是抚州人氏。抚州的临川一中、临川二中拥有全国领先的高中教育水平，历年高考成绩卓越，引起了国内外学者、新闻界的广泛关注。

1.2旅游客源市场

游客主要来自抚州市、江西省及周边省市，国外游客非常少，只占1%的比例。抚州经济不发达，且外来人口少，抚州人游抚州是主要的形式。市内由于有东华理工大学、南昌大学分校等几所高校，学生来自全国各地，开学期间学生及其家长是重要的客源市场。除此之外，还有因公务、商务及探亲访友而顺便旅游的游客。

1.3旅游接待人数和旅游收入

2000年以来抚州全市的旅游接待人数和旅游收入见表一，这一方面说明抚州各地的旅游发展态势稳定，旅游业对抚州经济有一定贡献，占抚州GDP比重由2000的4.22%增长到2008年的5.07%。另一方面，抚州旅游业的发展在江西的比重没有明显变化，旅游收入在江西的比重维持在4%左右。

注:以上资料根据江西统计年鉴整理而得。

2 游客感知调查

旅游形象的定位，应以了解游客的心理需求和偏好为基础，从游客的角度去透视和设计旅游整体形象，才能定位准确取得效果。笔者于2009年9月至10月在抚州汽车站、汤显祖纪念馆、梦湖、东华理工大学等地对游客进行了访问调查，访问对象选择的是非抚州人士，问题涉及游客个人情况、旅游信息获知途径、游览情况、对景点的评价等。通过资料整理，得到结论如下：

2.1 游客特征

受访对象中江西省内人占72%，省外人占28%，其中还有来自新疆、内蒙、青海等偏远地区的游客。游客年龄多集中在18至45岁之间，而且学生人数比例很高。究其原因，访问时间正是从开学到国庆黄金周，学生及其家长占游客人数的比例最高。他们都是以散客的方式出游，极少参加旅行社。

2.2 旅游信息获知途径

游客主要是通过网络和亲友介绍获知旅游信息，这说明在网络上关于景点的推介做的比较好，亲友是重要的口碑途径;但同时也说明对其他宣传途径没有很好的利用，尤其是像电视、报纸杂志等大众媒体，致使游客获知旅游信息的面比较窄，不利于旅游的推广和宣传。另外，江西省内游客都知道抚州，比较清楚抚州的旅游资源，且他们印象最深的是才子文化、临川文化。而省外的游客对抚州了解甚少，他们对抚州的印象集中于东华理工的情况及亲朋介绍的信息。

2.3 游客旅游情况

在所有旅游景点中，汤显祖纪念馆、梦湖、王安石纪念馆、临川温泉、抚州文化园是去的最多的几个景点，而去过万寿宫、洗墨池的人却寥寥无几。这和景点的知名度有关，也和景点的规划和管理相关。象王右军洗墨池，一度“养在深闺无人知”，虽经重修但很多人都不知道它的真实含义，也不知道王右军就是王羲之，至今还门庭冷落，内部杂草丛生，路人根本看不出这是一个旅游景点。这说明，抚州真正能吸引游客的景点并不多，景点的规划和管理存在问题，游客的选择性小，对旅游的可持续发展将会造成影响。

2.4 游客评价

调查时涉及的评价指标有游览环境、景观特色、交通条件、食宿条件、购物条件这几方面，采用李克特五级评分法，最高分5分，代表很满意，最低分1分，代表很不满意。综合游客的评价结果，各指标平均得分由高到低分别为游览环境(3.42分)、交通条件(3.35分)、食宿条件(3.17分)、景观特色(3.04分)、购物条件(2.87分)。总体来看，游客对此次旅游的满意度介于基本满意与不满意之间，尤其是景观特色和购物条件评价较低，反映出来的情况是旅游资源没有体现它应有的独特性，观赏价值不高，旅游购物商店少，难以买到合适的纪念品及地方特产。

2.5 游客重游意愿

所有被访者当中，愿意再来抚州旅游的占39%，不愿意再来的占61%，愿意将旅游景点推荐给他人的占33%，不愿意者占67%。可以看出，游客在抚州旅游的总体满意度并不高。对旅游景点的意见有多方面，例如汤显祖纪念馆、王安石纪念馆等地，游客起初对它有很大的兴趣，但游览之后和自己的想象差距较大，只是看到一些字画和人造景观，相对汤显祖、王安石等在世人心中的影响力来说，这些纪念馆显得过于一般和肤浅。另外，游客觉得抚州文化园、梦湖等开放式景点很有现代气息，是居民休闲娱乐的好场所，只是基础设施方面还有待加强，梦湖边小商小贩乱摆摊点、汽车乱停乱放、找不到公共洗手间等现象令游客不便。

2.6 对抚州总体印象

基于求学目的而来的游客，印象更多的来源于对学校的感觉，东华理工大学环境很好，宿舍楼教学楼比较新，但食堂很拥挤，校外的餐馆虽然多但卫生条件不好。临川一中和二中外地学生慕名而来，感觉学校学习氛围非常浓，对抚州年年的高考佳绩感到惊讶。有的游客提到抚州空气质量好，水干净，交通顺畅，但商业和娱乐不发达，旅馆比较难找且设施有待完善，在汽车站有黑的及宰客行为。当问及游客是否觉得城市有特别之处及能否感受到当地的文化氛围，大多数游客认为抚州的城市面貌和其他中小城市差不多，没有特别之处。

综上所述，才子文化、名人文化资源对游客来说具备吸引力，但抚州在宣传和体现才子文化方面有所欠缺，致使游客满意度不高，所形成的局面是有意要了解抚州文化的游客感到遗憾，而不了解抚州的游客也没能感受到抚州这一引以为豪的独特之处。

3 抚州旅游形象定位

综合抚州的旅游特色和对游客的调查结果，笔者认为才子文化资源是抚州有别于其他地方的特色，且对游客能构成吸引，以才子文化为中心进行旅游形象定位应该是准确的，另外抚州已纳入鄱阳湖生态经济区范畴，要走生态与经济协调发展的道路。因此，建议抚州的旅游整体形象定位为“圣贤故里，生态抚州”，其内涵包括：一是名人、才子、状元，强调由古至今抚州的人才鼎盛。二是生态、环保、绿色，强调抚州生态环境的优良。另外，在宣传口号的设计上，对省内外游客应该区别对待，江西省内游客比较了解抚州的文化特点，因此不需要再刻意强调这点，可突出绿色、生态的一面。省外游客对抚州了解很少，因此应该将抚州最有特色的一面展示出去，其对外的宣传口号可设计为“古才子之乡，今状元之家”，以扩大影响力。

4 旅游形象塑造的建议

旅游形象定位后，还需多方面的配合，才能达到效果。笔者认为可以从以下几方面着手来塑造抚州良好的旅游形象。

4.1 景点建设方面

景点的建设既要能体现其内在的资源价值，又能让游客印象深刻，感到满意。以汤显祖纪念馆为例，可摆放汤翁生平用具、著作真迹，展示汤翁旧居，并通过视频播放、现场表演、解说等方式让游客了解汤翁历史，也可设计如剧情角色扮演、题字留名等项目让游客参与体验，这样一方面游客能从中感受到景点的文化内涵，又避免了走马观花似的游览，从中得到满足。此外，汤显祖纪念馆内的游乐场喧嚣嘈杂，建议将其移至别处，以免与汤馆气氛格格不入。

4.2 旅游基础设施方面

抚州没有旅游公交车，一般的公交车难以妥善的输送游客，建议开通旅游公交车，路线的设置应根据景点分布状况，同时还要考虑景点间的联动效应，这样既方便散客出行，又能使较冷清的景点热闹起来。在景区完善公共厕所、休息室、停车位等设施，并进行有效管理。在各大超市及重要景区营业点增设地方特产专柜，或开设几家大规模的特产专卖店，方便游客购物，同时促进临川贡酒、临川菜梗及县城特产的销售。制作旅游小册子，标示出大大小小旅店、饭店的具体位置，以解决游客难以找到食宿地的问题。

4.3 旅游宣传方面

在宣传途径上，继续加强在网络上的信息公布，可以增加游客信息反馈栏目，使更多人对景点有全面的了解。同时在电视、报纸等媒体上进行广告宣传，针对省内居民在江西卫视、江西日报投放广告，对省外居民可以在省外地方台，条件允许的可以在央视做广告，使游客获知抚州旅游信息的途径变得更宽。

4.4 城市建设方面

抚州近几年的城市面貌已经有很大改变，城市框架被拉大，道路进行了延伸，新的行政区及工业园区趋于形成，但总体来说无法让人真实感觉到文化生态城市的特点。建议当局考虑引进CIS识别系统，围绕建设文化生态城市的战略目标，从理念、视觉、行为三方面对城市进行统筹规划，形成独特的、统一的形象，使游客能从市容市貌、景区、服务人员及居民等各方面感受到城市的与众不同。

参考文献

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旅游广告的策划与运作 篇10

一一、旅游广告的诉求点

旅游活动是旅游者离开惯常环境进行的异地审美活动和愉悦体验。旅游活动的异地性会影响旅游者的旅游知觉, 异地文化、民俗民风、生活习俗、生疏环境等会给旅游者带来一定的陌生感、不安全感和奇异感。这就要求旅游广告在推广旅游产品时, 要把激发旅游者的旅游欲望和消除旅游者对异地文化的戒备和排斥, 作为广告诉求的重点。广告的诉求必须结合情感号召与理性介绍, 一方面利用人们求美求奇的心理, 制作能诱发旅游者旅游欲望的情感性广告;另一方面, 多渠道多途径地向旅游者提供理性的出游相关信息, 帮助旅游者消除出行的疑虑和担忧, 应对旅游过程中所遇到的一些问题, 以丰富的多方面的信息进行宣传, 从而更有效地推广旅游产品和旅游地形象。同时, 旅游消费是一种体验型的消费, 由于受到旅游者、旅游服务人员以及目的地居民之间的互动关系的影响, 旅游体验受情感因素影响较强。旅游者的消费行为与旅游体验的个性化, 决定了旅游广告的诉求具有较强的针对性。旅游企业必须针对不同的目标市场, 不同的广告受众, 采取相应的广告诉求策略和形

式, 充分体现旅游产品与众不同的特色, 以更好地吸引旅游者。

1. 旅游广告的理性诉求。

所谓理性诉求, 就是从消费者的立场出发, 强调产品或服务的特性, 强调拥有或使用该产品所能带给消费者的益处。旅游活动的异地性和跨文化性, 以及异地性所带来的陌生感和不安全感, 会增强旅游者对目的地的信息、旅游企业以及有过相关体验的其他旅游者信息交流的需求。从这个角度来说, 旅游产品是一种高卷入性的产品。所以说, 理性诉求在旅游者出行决策的过程中起着不可替代的作用, 尤其是在最后行动购买阶段。那么, 什么利益因素对旅游者是最重要的呢?广告大师奥格威认为, 当地文化的独特性、历史、旅游地形象最吸引旅游者, 而费用、当地居民态度是旅游者出行的最大障碍。因此, 旅游广告的理性诉求, 要立足于消费者的切身利益, 在此基础上做到“两个突出”:一是突出特色自然景观。在我国幅员辽阔的土地上蕴含着各式各样独具特色的地理地貌和自然景观, 这对于出行的旅游者而言, 是达到欣赏天下奇景的首选对象, 也应成为旅游广告定位和旅游广告诉求信息的首选。中国的许多自然景区通过申报被列入了世界自然遗产行列, 如九赛沟、武陵源、三江并流, 都是旅游广告理性诉求的要点。二是特色人文景观。特色人文景观在高层次上表现为人类文化遗产, 是全人类共享的。是所有关注人类历史与文化的人所追寻和向往的, 也是极具诱惑力的旅游目的地。例如, 北京的故宫、颐和园, 苏州私家园林等, 我国现有世界文化遗产22项, 自然文化双遗产4项, 是旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点。

2. 情感诉求。

情感诉求是相对于理性诉求而言的, 它试图通过直接作用于目标受众的情绪、情感, 如喜悦、恐惧、爱、悲哀等, 形成或改变旅游者对旅游品牌的态度。在产品缺乏特性或消费者对其特性不太熟悉的时候, 情感诉求通过移情、娱乐的手段可以有效吸引消费者的注意力, 使产品从同类产品中脱颖而出。有不少旅游广告运用情感诉求取得了成功。如丹麦旅游局于1953年发表的招贴广告“哥本哈根真奇妙”, 很好地传达了丹麦人的幽默、风趣和乐观的人文精神。在招贴画的正中间是一位鸭妈妈带领着7只小鸭排成一队整齐地过马路, 而交警、有轨电车和成群的路人都乐呵呵地统统退在一边为鸭子们让路。这幅招贴画频频召唤着想看一看童话般的哥本哈根的游客, 其魅力历经40年而不衰。

3. 文化诉求。

我国是一个有56个民族的统一的社会主义国家。在中华民族数千年的文明历史进程中, 融入了各少数民族创造的多姿多彩的独具特色的灿烂文化, 同时也积淀了各个少数民族深厚而独特的文化底蕴。这种文化底蕴既包含有各个少数民族经济、政治、社会变迁的鲜明烙印, 也凝聚着各民族之间相互影响、相互融合而逐步凝成的文明成果。对此, 旅游广告应该把能充分反映民族特色的文化形象提炼出来, 通过有效传播手段宣传旅游目的地所具有的文化特色, 并且在一定程度上予以提炼和升华, 以达到旅游广告传播的目的。以风景甲天下著称的桂林, 它的旅游广告诉求就特别注重民族文化。桂林广维文华旅游文化产业有限公司投资开发的实景演出《印象·刘三姐》, 在桂林山水间利用天然美景, 演绎广西少数民族精品文化, 把广西举世闻名的自然景观和民族文化两大资源“桂林山水”和“刘三姐”的传说进行了巧妙嫁接和有机融合, 使之成为世界旅游组织最佳休闲度假的推荐项目。因为只有民族的东西才是世界的, 越是民族化和个性化的, 越能吸引世界各地的旅游者。此外, 源于宗教信仰、生活方式等多种因素的民族习俗与人文风情, 是我国各民族展示与传承民族文化的最直接最具体的形态。居住在祖国各地的各个民族, 有着多姿多彩的民族节日、民族习俗与人文风情, 无论是藏族的洛萨节, 维吾尔族的古尔邦节, 哈萨克族的纳吾鲁孜节, 还是云南傣族的泼水节, 湘西凤凰苗家的银饰, 土家的哭嫁, 壮族的抛绣球, 回族的花儿等, 都是一道道瑰丽的人文景观, 对全世界的旅游者都具有无限的吸引力。无疑, 我国各民族的民族节日、民族习俗、人文风情与艺术, 也是吸引旅游者与制作旅游广告不可忽视的重要素材和最佳诉求点。

二二、利用丰富的表现手法

如果说诉求策略解决的是广告信息“说什么”的问题, 那么, “表现手法”则侧重于“怎么说”。它与广告的诉求安排有关, 比如最重要的信息是放在广告的开始、中间还是结尾;是否为受众提供一个明确的结论;是采取证言式还是情景式;在标题、文字、图案和文案排版的设计上又有什么特别要求等。自广告诞生以来, 其诉求要素基本是相同的, 但表现形式却在不断丰富与发展。现代旅游广告要充分利用装潢、美学、心理学以及广告学自身积累的经验, 力求别出心裁, 赏心悦目, 牢牢地锁定受众的注意力。在长期的实践过程中, 人们积累了一些知觉过程中基本的形式规律, 比如根据黄金分割率安排的构图比例看起来比较舒服;采用流动的视觉设计, 可以将读者的注意力引向重要的部分;减法原则要求删除任何与广告效果无关的成分, 保持版面的清晰简单等。此外, 由于旅游广告往往针对跨区域的旅游者, 因此, 在形式设计上要特别留意受众所处的文化语境, 使广告为受众理解和接受。正如美国经济学家J Dusenbery所言:打动受众就必须借助于蕴藏在他们内心深处的文化因子, 发掘出能够引起受众感情共鸣的文化资源。

要针对消费者特殊需求设计广告语。消费者有共同需求和特殊要求。对于酒店、旅行社和旅游地来说, 提供一般食宿、推介线路和提供游乐项目是共同需求, 我们的广告也大都从这些共同需求出发, 仅仅强调基本需求的满足, 这与市场竞争的日趋激烈和市场细分化趋势都是格格不入的。在消费者完成对旅游的一般认知情况下, 把握其特殊要求进行诉求才是广告取胜的捷径。在国外广告中, 这一点体现得尤为突出。例如, 以方便实用为诉求点的“在假日饭店, 最意外的是绝无意外发生”, 以客人口吻来表达个人喜好的“送我去希尔顿”, 以审美情趣、美感领悟来诉求“我们知道如何与您一道分享美丽的世界”。通常我们习惯以产品的核心利益点定位, 将产品、服务特征与消费者寻找的利益相连接来设计广告语, 如酒店特色的饮食、独特的服务方式或特有的节会事件等等。除此之外, 我们还可以强调特定消费场合, 使用时机来进行诉求。如北京台湾饭店“与紫禁城为邻”, 长白山宾馆“山上美如画, 山下暖如家”就是借助独特地理位置, 在提升档次同时加强其吸引力。“烟花三月下扬州”则是强调旅游时机来加强促销。另外一个独特的诉求方式是强调与同类产品的比较优势。通过突出价廉质优、地理位置优势或以谦卑的“第二品牌”姿态, 博得客人认同及青睐, 如“迪斯尼太远, 去苏州公园”, “神秘的东方金字塔——西夏王陵”“小上海——无锡”, 等等。

三、选择适当的旅游广告媒体

旅游广告的媒体选择, 要根据不同目的、内容、规格、受众进行选择。目前, 旅游广告对媒体的选择和运用主要有以下几种形式:

1.报纸广告。是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的读者众多, 读者的地理细分明确, 报纸具有消息性、时效性的特点, 更新快, 传播速度快, 更容易获得受众的信赖。报纸广告以文字为主要表现形式, 广告信息容量大, 广告费用较低, 能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传, 而且还方便保存。但由于报纸广告印刷与版面的限制, 广告的表现力不够强, 印刷质量不够精美, 对读者的选择性不够明确。目前报纸广告主要是旅行社用以发布旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告, 以及旅游行业的通告。

2.电视广告。是旅游企业形象宣传推广的重要表现形式。电视广告色彩绚丽, 声形并茂, 形象生动, 覆盖面广, 对受众有很好的选择性。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意, 在较短的时间内形成情节性的片断, 具有较强的感染力, 更容易为受众所接受和记忆。目前, 旅游广告中较多运用电视广告的是对旅游目的地进行可视化展示, 电视广告片一般片长在30-60秒左右, 从视觉上生动地展现旅游地形象和特色。比如在很多省级电视台发布的“登泰山, 保平安”, “人间天堂、山东烟台”, “梦西子, 中国杭州”等旅游地形象广告。旅游专题片、旅游专题节目、旅游电视杂志是比较流行的电视广告形式。通过节目主持人或参与者的亲身体验, 向受众展现旅游地的“食、住、行、游、娱、购”, 将游记与旅游文化相结合, 一改传统电视广告的劝服性特点, 在一定程度上达到了旅游广告的互动效果。比较突出的是香港康泰旅行社的“康泰旅游电视杂志”, 香港永安旅游的“永安旅游电视杂志”。但是, 电视广告也有一些缺点:保存性较差, 成本高, 制作周期长, 广告词限制在15、30或60秒内。因此, 旅游企业选择时要慎重, 应结合旅游产品的级别、档次和市场前景考虑广告的制作与投入, 以及选择电视媒体的级别。

3.互联网广告。互联网旅游广告是传播的新形式。互联网作为最具代表性的新媒体, 在国际上得到了最广泛的应用。1994年美国 (AT&T) 一家公司在hotwired上发布了世界上第一个互联网广告, 从而揭开了广告传播的新篇章, 网络广告作为一种广告形式迅速发展, 遍及世界各国。与传统大众传播媒介相比优势在于:网络广告的传播模式及时互动、双向沟通、信息立体化、表现形式多样化以及信息传播具有无边界性、多向分散性等特点。使网络广告在形式上和发布上都逐渐模糊了信息与广告的界限, 更进一步实现了广告主与广告受众的互动, 向用户提供了丰富、立体、直观的信息, 有效地满足了受众不同的需要和习惯, 实现了广告的个性化。虽然, 当前互联网发展的瓶颈现象也在一定程度上制约了网络广告的发展。但是, 随着网络建设和网络信用平台等相关设施和政策的完善, 网络广告将成为一种强有力的广告媒体, 成为旅游推广的最佳选择之一。

4. 杂志广告。

是旅游企业形象和产品形象宣传的得力媒体。杂志广告虽与报纸广告同为平面广告, 但在设计、制作、印刷方面, 比报纸广告更加讲究艺术性和专业性, 有较强的表现力, 能够更加突出所宣传的旅游产品。杂志广告的受众明确, 有比较明显的指向性和专业性, 且具有保存价值。通过广告创意将产品图片与版面设计、广告文案结合起来, 对旅游产品进行全貌性、形象性的宣传。但是, 由于杂志广告制作周期长, 彩色广告制作成本高, 相对于报纸发行频率低, 灵活性不强。目前广泛使用杂志广告的旅游产品主要是对旅游饭店、旅游景点的具体形象宣传。

在旅游广告的媒体选择中, 首先要服从于整体广告战略, 这里尤其重要的是明确自身旅游营销定位和选择媒体组合策略。旅游营销定位包括目标市场定位、品牌形象定位和产品线路定位, 重点是在做好目标市场定位的基础上, 准确定位旅游品牌形象。应该根据不同的市场目标和广告诉求目标选择不同的媒体组合策略。

泸沽湖旅游形象传播研究 篇11

关键词：泸沽湖；形象；传播

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0368-02

一、泸沽湖旅游城市形象背景研究

(一)自然景观

位于四川省盐源县左所、木里县与云南宁蒗县永宁交界的一处地方, -有一个美丽的高原湖泊这就是泸沽湖。泸沽湖有六个全岛, 个半岛和一个海堤连岛。湖的周边围住着20多个摩梭人村落。摩梭人称泸沽湖为“谢纳咪“,象征着母湖。这里不仅景色旖旎, 还拥有着极其独特的母系文化, 东方女儿国便是它响亮的称号。

（二）民俗文化

沿湖居住着的村民大多是早在唐代以前就定居在这里的摩梭人。泸沽湖为山峦环绕, 地势闭塞, “历史上居民只有通过马帮才能了解到外界的零星信息。藏族苯教的传入, 公元795 年南诏强制实行的摩梭人口大迁移, 13 世纪藏传佛教的传入, 公元1253 年忽必烈率领蒙古大军的进入, 使摩梭文化多次受到了外来文化的洗礼, 具有了浓厚的藏文化和汉文化色彩, 但是, 植根在自然经济基础上的母系文化仍然以其强有力的生命力传承至20 世纪50 年代。

婚姻和家庭制度是这里最有人文价值的文化遗产。摩梭人的主要家庭形式是以祖母为一家之主的母系家庭。顾名思义，是以女性為主的家庭模式, 这里男的不娶, 女的不嫁, 家庭成员的人数从十几人到几十人都有,其中主要是一个或几个外祖母及其后裔构成。被家里公认最能干、最有威望的女人负责家里一切生活，摩梭人叫做“达布”。 与此相适应的婚姻形式是走婚。走婚所生子女, 由女方抚养,孩子称呼其父亲为“舅舅“。家庭中的成年男性一般就以舅舅的身份和名义进行活动。

二、泸沽湖形象传播

笔者采取定量研究的方式，描述旅游者心目中的泸沽湖，并对泸沽湖形象传播的方式进行调查。此次问卷调查采取随机抽样的方式，对到泸沽湖旅游的旅游者进行口头调查，内容包括三个方面：泸沽湖旅游形象，泸沽湖旅游城市形象传播以及受访者的个人信息。在受访的旅游者中，云南省内旅游者占20％，四川省内旅游者占40％，云南四川两省外旅游者占40%.

(一)泸沽湖形象评价

近九成的受访者觉得泸沽湖的旅游城市形象“很好”或者“较好”，这说明在旅游者心中的形象分数是挺高的。八成的受访者认为泸沽湖拥有很高的知名度，受访者心目中，提到泸沽湖脑海里想到的最多的两个符号是：杨二车娜姆，以及走婚。摩梭人的走婚文化是泸沽湖旅游的王牌，是对外传播中突出及强调的内容，这一内容也已达到深入人心。

其次，在对泸沽湖地域的传播过程中，杨二车娜姆起了一定的影响作用，作为泸沽湖当地的摩梭人，杨二经常出现在电视或者杂志上，她豪迈大胆独具一格的个性魅力让很多人知道了这个成长在泸沽湖的摩梭女人，她在此地建立了一座杨二博物馆，这让很多旅游者从她的身上获得了信息，并以此前去，杨二成为泸沽湖的特色符号。

再者，因为地处云南四川两省交界之处，一个湖为两部分，游客在四川以及云南两省各自的泸沽湖游玩体验后的对比和感受是很明显的，大部分人觉得云南界的泸沽湖比四川界的泸沽湖要好。得天独厚的自然山水，这是天然的有利条件。生态旅游方式是泸沽湖着力开发的方向，在旅游的当中，赋予旅游者无形的生态教育。总体来说，泸沽湖发展的优势在于山水、生态和民风。

（二）泸沽湖形象传播评价

泸沽湖的形象传播主要有以下几个方式：

1、人际传播

主要是朋友和家人的介绍。曾经来过泸沽湖旅游的游客回去后通过对家人和朋友的聊天，把去泸沽湖的感受与亲戚朋友进行交流，这次桂由此对家人和朋友选择到泸沽湖旅游产生影响。这里也牵涉一个口碑传播的问题。

2、互联网

通过网络来了解。在抽样中询问的游客很少去只有泸沽湖的网站了解信息，有几个例如：天涯，驴友，蜂鸟等包含有旅行信息的网站比较受欢迎，可见，网络已经是旅客了解旅游地形象信息最重要的媒体，而用来进行传播泸沽湖形象的专业化网站还少之又少，这个方面有较大的成长空间。

3、旅行社

许多当地以及外地的旅行社在西南一条线上，特别是游云南线，其中大多都包含有泸沽湖这一条旅行路线后，旅行社在一定程度上会通过各种渠道向旅游者推荐它的商品，通过旅行社进行传播，是旅游城市形象传播的一个重要渠道。

4、纸媒

泸沽湖管委会印制了《天下泸沽湖，情归女儿国》画册、《母亲湖———泸沽湖环保志愿者守则》、泸沽湖景区宣传折页等宣传景区的资料，近几年也有一类杂志对泸沽湖进行介绍，但是通过纸媒这个渠道来了解到泸沽湖并制定旅游计划的游客比例并不多。

5、歌舞表演活动的形式

这种形式现如今是一个比较流行和可行的方式。由张艺谋指导的《印象》系列大型歌舞实景剧，比如:《印象丽江》 《印象刘三姐》，《印象普陀》等等，就对当地人文的传播和旅游业带来了有利的促进作用。泸沽湖管委会组织了《花楼恋歌———走进摩梭母系大家庭原生态歌舞》展示项目，于2011年7月1日正式对外公演，这也对泸沽湖景区的品牌形象建设，泸沽湖景区特色文化的宣传起了重要的作用。

三、泸沽湖形象传播的策略

（一） 形象广告

对泸沽湖形象进行传播和推广，首先要明确它的形象定位，强调“传播什么”这个问题。形象的定位是把泸沽湖现在的位置明确出来，然后再规划未来。“定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人”,是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，这就是说要把泸沽湖定位在未来潜在的旅客的心目中。

在定位过程中，形象广告是旅游形象传播的基本手段，形象广告语是一个比较简洁快捷明确的方式，把旅游地最主要的中心浓缩成为一句广告语。为了加强其地方旅游优势在受众心目中的印象而长期、反复使用的简短的口号性语句。城市形象广告语 简短有力、 表达的思想简单但是明确，很容易向受众传播该旅游城市的理念。通过反复使用，加深受众对该具有重要影响。比如，“桂林山水甲天下，城在景中美如画”，成都——一座来了就不想走的城市，“诗画江南，烟雨浙江”等，这些都是旅游城市在树立自己有别于其他旅游地的印象，向受众传达了自己独特的观念。泸沽湖素来也有着“东方女儿国”，“母亲湖”等美称，它的母系文化以及绚烂的湖水风光在国内旅游地中算是比较独特的，泸沽湖在传达本地明显的文化特征的同时还需做到让本地风俗文化宣传更吸引人，宣传广告语更响亮和独树一帜。其次，电视广告在传播旅游地咨询和形象方面是最直观、最优实效性的。泸沽湖在电视广告方面还有所欠缺，可以通过电视广告媒体，以及收视率高的电视台，比如中央台等进行宣传。也可以录制户外广告、编排户外杂志等媒介进行旅游宣传。搭配综合大型画册和景点介绍，向游客传播旅游形象。笔者认为，作为一个旅游地，其形象传播本身的特殊性，运用电视广告的形象传播带来的传播效果会好于纸质媒体的传播。

（二）网络媒体

之前说到，很多游客是通过综合性网站去获得泸沽湖旅游的信息，专门的泸沽湖景区网站还没有，应该建立一个专门介绍“泸沽湖”的网站，在政府旅游网站和旅游企业网站上面加强宣传，对网站的设计可以运用统一的宣传标志以便加深游客对泸沽湖的印象。还可以电子刊物的形式，介绍泸沽湖“食住行游购娱”方面的信息，把泸沽湖旅游景区电子商务发展起来。

（三）旅游商品

旅游景区的商品在一定程度上是旅游地的一张名片，同时也传递着旅游地的形象品位。要以泸沽湖的丰富的资源优势，加强银饰、纺织等特色产品的生产管理，政府要给予财力和政策上的支持，使其泸沽湖的旅游形象进一步得到宣传。

（四）加大旅游节事活动的传播

旅游节事活动包括旅游节庆和重大事件。是一些旅游节、文化节、体育盛会、商务会展以及大型城市庆典活动的总称。泸沽湖目前的民族活动节日主要有：祭太阳神节（正月初五），布谷鸟节（清明），端午喝药汤节，祭祖节（七月十五），转山会（七月二十五），祭月神节（八月十五），祭牧神节（冬月十二），喇嘛会（冬月十五），转海(湖)节（每月逢初一、十五），而现在这些节日还没有很多游客的参与，多办旅游节，文化节，使泸沽湖景区的旅游形象更加立体化，加大游客参与数量，才能更好地传播泸沽湖的旅游文化内涵，加大对受众的旅游吸引力，吸引游客前来旅游，增加旅游收益。

随着泸沽湖机场项目的建设，宁蒗至泸沽湖二级公路的建成，景区交通条件将得到很大的改善，景区的形象建设也将越来越好。

作者单位：四川省社会科学院

作者简介：何煜雪（1984- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，四川省社会科学院，研究方向：媒介经营。

参考文献：

[1]杨慧芸.桂林旅游珊市形象传播分析[J].经济探索,2009,10.

[2]韩婧.凯里市旅游形象塑造及传播策略研究[J].大观周刊,2010,12.

[3]唐静,干宇宇.有效旅游传播及实例研究[J].产业与科技论坛,2010,9.

[4]吴松.旅游景区的品牌整合推广策略[J].天府新论,2008,6.

[5]吴晶晶.山西旅游传播的“5W”研究[D].山西大学,2010.

旅游形象策划 篇12

一、生态旅游理论简介

针对旅游活动给环境与资源造成的破坏,早在1983年世界自然保护联盟(IUCN)特别顾问、墨西哥专家H.Ceballoslascurain就提出了生态旅游一词,生态旅游是要求旅游者和旅游业约束自己的行为,在保护旅游资源和旅游环境的前提下开展旅游活动,生态旅游不仅表征对自然景物的所有观光旅行,更强调观光对象不应受到破坏。

二、生态旅游在国内外的发展现状

生态旅游一词自1983 年提出至今已有30 年的时间,发展较好的西方发达国家首推美国、加拿大、澳大利亚等,这些国家的生态旅游物件从人文景观和城市风光转为谢贝洛斯·拉斯喀瑞所指定的“自然景物”,即保持较为原始的大自然,这些自然景物在其国内定位为自然生态系统优良的国家公园,在国外定位为以原始森林为主的优良生态系统。西方发达国家在生态旅游活动中极为重视保护旅游物件。在生态旅游开发中,避免大兴土木等有损自然景观的做法,旅游交通以步行为主,旅游接待设施小巧,掩映在树丛中,住宿多为帐蓬露营,尽一切可能将旅游对旅游物件的影响降至最低。在生态旅游管理中,提出了“留下的只有脚印,带走的只有照片”等保护环境的响亮口号,并在生态旅游目的地设置一些解释大自然奥秘和保护与人类息息相关的大自然标牌体系及喜闻乐见的旅游活动,让游客在愉怡中增强环境意识,使生态旅游区成为提高人们环境意识的天然大课堂。

我国从十七大提出生态旅游至今对其宣传也已经有十几年的时间,但是从成效看,生态旅游发展的还不完善,旅游资源的粗放开发和盲目利用,景区内环境破坏严重,生态旅游的专业技术人才缺乏等等足以证明生态旅游有名无实,总的来讲,其原因主要是生态旅游意识落后,旅游者和旅游从业人员并没有从根本上掌握生态旅游的内容和含义,只是停留在表面的宣传和肤浅的理解上,这就造成无法真正实现生态旅游的结果。这一表现在经济不十分发达的吉林市尤为突出。

三、传统旅游活动对吉林市形象的不良影响

(一)吉林市概况

吉林市是吉林省的第二大城市,是我国唯一一个与省重名的城市。吉林市历史悠久,生态旅游资源丰富,穿城而过的松花江水,孕育了古老的民族和文化。1994 年吉林市被国务院命名为“中国历史文化名城”,甲级开放城市,还被评为中国魅力城市、中国优秀旅游城市、国家园林城市、全国创建文明城市工作先进城市、央视《倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城》等称号。

吉林市四面环山,三面临水,自然景观得天独厚,有“北国江城”之称,被列为全国重点风景区的松花湖是著名的避暑胜地,被誉为四大奇观的吉林雾凇更是冬日的奇葩。吉林市以其独特的雾凇冰雪旅游资源、森林旅游资源、陨石旅游资源等构成的旅游资源体系,在全国独具特色和吸引力。吉林市多民族居住地之一的乌拉街满族风情,阿拉底村、兴光村朝鲜族风情,都具有浓郁的民族特色,吸引着大批中外游客。吉林市作为塞外北国的一颗璀璨明珠正在成为新的旅游热点城市。

(二)传统旅游活动对吉林市形象的不良影响

2009 年吉林省委、省政府提出要以建设生态旅游大省为吉林省旅游业的发展目标。吉林市作为吉林省生态旅游发展的重要城市,每年以北山庙会为代表接待大量旅游者,北山庙会日接待游客数量高达数十万人次之多,少则也有七、八万,面对如此巨大的游客队伍,北山景区并没有做好有效的生态旅游宣传和旅游资源保护工作,庙会期间,大量商贩以“放生”的方式骗取游客的善良,让游客以付费的方式将小鱼、小乌龟等放生回归自然。这一形式看似是保护资源,实现了人与自然的和谐共处,但是,现实是,在游客放生过后,商贩又一次将小鱼、小乌龟等生物打捞上岸进行重复利用,严重影响了动物的正常生活,甚至导致其死亡。与此同时,大量游客在北山庙群内上香,山上烟雾缭绕,浓烟从北山直上云霄,给城市空气带来严重污染。庙会结束,游客撤去即可看到漫山遍野的垃圾,果皮、纸屑、方便袋和烧烤串的钎子等到处都是,给旅游环境带来的破坏是严重二字所无法形容的,这无疑也影响了吉林市作为中国首个“低碳样本城市”的形象。

吉林市一年一度的“中国·吉林雪花啤酒节”和“中国·吉林市松花江河灯文化节”等节日也吸引了大量游客,由于经济利益驱动和生态旅游意识落后,节日过后的狼狈场面是管理者所不忍目睹的,在啤酒节和河灯节举办过程中,游客带来的垃圾既造成陆地区域的污染,更造成作为吉林市民主要引用水源的松花江水的严重污染,也破坏了吉林市作为“中国魅力城市、中国优秀旅游城市”的良好形象。

四、强化生态旅游意识,提升吉林市文明旅游形象的对策

旅游业的发展只有建立在与环境友好协调的基础之上,才能实现真正的持续发展。吉林市文明旅游形象的树立也只有建立在遵循自然规律,保护生态资源的前提下才能持久的保持下去。要提升吉林市文明旅游形象,有必要强调生态旅游的重要性,提高生态旅游意识。

(一)发挥政府主导作用,加强生态旅游宣传教育

政府在旅游城市良好形象的树立方面所起的作用是十分重要的。要想从根本上真正实现生态旅游,就要从政府的角度大力开展生态旅游知识教育,逐步建立和完善以生态旅游推进环境保护工作制度,强化媒体对生态旅游意识的宣传,带动民众广泛参与环保实践,加强舆论宣传和教育培训,普及生态旅游知识,增加环保投入,加快信息自动化建设,并定期公布各大旅游景区环境质量状况,建立公众参与综合决策的渠道,加强以生态旅游理论推进吉林市文明旅游形象建设的监督管理。

(二)加强人才培养,建设高素质旅游专业人才队伍

建设高素质的旅游专业人才队伍是保障旅游业持续发展和文明旅游推广的关键因素。针对目前吉林市旅游景区管理人才短缺、从业人员素质参差不齐的状况,要充分利用各种人才培训资源,联合创建多种形式的旅游人才培训基地与培训网络,积极培养生态旅游业发展所需的各类人才,确保吉林市生态旅游宣传教育的及时广泛开展和进行。

(三)启用大学生进景区服务,增加生态旅游宣传力度

景区要想确保生态旅游的切实开展,最简单的方法就是在参观游览过程中时刻提醒游客保护环境,要想实现这一目标,一支训练有素的员工队伍是必不可少的。为实现这一目标,建议启用在校大学生,即实习生进入景区工作。一方面,大学生文化知识较为丰富、素质较高,便于管理,同时,为大学生提供了良好的实习环境,既降低景区人力资源成本又可以为景区的环境保护和帮助旅游者提高环保意识起到直接的促进作用,大学生对游客的提醒和以身示范作用会对游客产生受益匪浅的效果。另外,启用实习生管理制度,还可以“旺进淡出”以平衡旅游景区因为淡旺季对员工需求量产生的差异。

五、结语