旅游目的地形象传播（精选10篇）
旅游目的地形象传播 篇1
新媒体这一信息传播技术不断更新的产物正日益改变着人们的生活方式,选择偏好和思维方式等,其作为拓宽信息传播的手段和途径服务于各领域,拥有战略性支柱产业地位的旅游业由于其产品的不可转移性以及区域旅游发展道路的变革,品牌化的形象宣传和推广则成为打破游客内心对目的地的感知形象并促使其产生旅游动机的关键所在,相比于传统媒体,从传播学角度看,新媒体在信息的传播以及反馈上拥有更多优点,2010年三月在海南三亚举行的博鳌国际旅游论坛上,传媒、旅游界精英即探讨了旅游业与传媒的结合发展,我们可以看到,在信息高度发达和共享的今天,新媒体与旅游相结合是寻求双赢的必然途径。本文即抓住新媒体这个背景,探讨了旅游目的地形象的传播问题。
一、新媒体及其特点
(一)新媒体的概述
不同的学者对于一个概念的界定具有不同的理解,因此对于新媒体这个概念很难有确切的定义,由文献知新媒体的观点是由戈尔德马克(美国哥伦比亚广播电视网(CBS)技术研究所所长)率先提出的。石磊在《新媒体概论》一书中认为: “新媒体是相对于传统媒体而言的,是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态,是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。”[1]
大众传播媒体包括大众传播媒介,由一定的专业人员组成的传播机构,媒体组织的工作机制和传播业务等方面这三个部分,因此,本文中提及的新媒体即相对于传统大众传播媒介的新媒介,其是一种物质形态,包括基于互联网传输网络的第四媒介和基于移动网络的第五媒介。
(二)新媒体的特点
1.传播方式
交互性特点:以报纸电视广播为例可以看出传统媒体的传播方式多是“点对面”的单向线性传播,虽然我们可以从日常生活中看到传统媒体中也有类似于现场连线、来信、回访等与受众互动的方式,但是相对于新媒体而言,其远没有那么便捷。从我们日常生活中常用的QQ,微博,微信等通讯互动工具的转载、评论功能中即可看到信息传播者和受众之间的互动性。
即时性特点:日常生活中购买的报纸和期刊均具有具体的出版时间,而电视新闻也有特定的播出时间,诸如世界各地发生的地震灾难信息,我们在使用电脑和移动设备上网的时候会在事件发生的极短时间内接收到来自各种门户网站的信息弹窗,而报纸期刊以及电视对于该事件的报道往往滞后于新媒体的传播速度,同时我们还可以通过网络看到事件即时的每分钟的发展情况。
2.内容
形态多样性特点:纸质的报纸和期刊带给我们的是文字的墨香和宁静,图片的色彩和凝滞,广播给我们以听觉上的画面遐想,电视带动了我们的视觉和听觉,而新媒体则是上述三大媒介的集合体。
海量和分享的特征:互联网连接了世界各地,形成了一张连接各种信息和各色人群的信息数据网,其信息量是无限巨大的,而报纸则要受到版面的限制,电视广播要受到时间的限制。因为我们由这张巨大的网连接,因此丰富的信息可以说是透明的没有秘密的,如在各节假日过后,有关于游客与旅游目的地之间的各种信息便传遍网络。
3.受众
自由性强特点:日常生活浏览电视节目多受到播出时间的限制,还会受到夹杂的广告的干扰,而在新媒体环境下,我们可以自由地选择上网的时间,想要浏览的内容等。
个性化特点:大数据时代,网上搜索痕迹会表露出人们对于选择信息的差异性,受众的爱好不同,对于信息的选择就不同,因此,在海量的信息中择其所爱使得每个人的个性得以彰显,例如门户网站中各个小栏目的设计就满足了受众这一差异化的需求。
二、旅游目的地形象及其传播的必要性
(一)旅游目的地形象
当今,形象已经成为区域发展的显因素,我们逐渐告别了主要依托于区域自身资源条件寻找发展契机的时代,转而去关心一个无形的、含义模糊的形象概念。形象效应能够带来巨大的价值和利益,我们可以看到世界范围内都在树立政府形象、企业形象、人物形象等等,当然作为朝阳产业的旅游业也在这一行列之内。对于旅游目的地形象的研究开始于20世纪70年代,由John.D.Hunt Image发表《a Factor of Tourism》 之后进入人们的研究视野,现已经成为旅游界研究较为成熟的概念。此项研究涉及领域广泛,囊括了诸如地理学、人类学、符号学等多学科,同时取得了较为丰厚的成果。
国外对旅游目的地形象的定义往往依据“image”的定义,image是一个广泛使用而定义模糊的概念(Mazanec and Schw e ige r,1981),一般认为,im age是人们对所认识的事物的个人的、主观的、概念性的理解 (Witt and Moutinho, 1989);或者说,im age是建立在人脑信息处理过程基础之上的,所形成的一种内在的信念和印象(Assael 1984;Crompton 1979;Gartne r 1993)。[2]
国内学者对于旅游目的地形象的研究也已经比较成熟, 比较具有代表性的有:张建忠认为“旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象”,邓明艳指出“旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视,杂志,广告,网络信息等媒体,获得的关于旅游地的总体印象。”[3]其余关于旅游地形象的概念定义很多,在这里不做一一赘述。
综合上述,旅游目的地形象概念本质即我们通过感观如听觉和视觉等获得认知对象即旅游地的的信息,而后对信息加以分析和咀嚼形成对于旅游地特征的知觉,通过感觉和知觉在脑海中的交融形成认知对象即旅游地的最终形象。
本文根据国内外专家学者的已有研究,基于以上两点基本认识,将旅游目的地形象的概念结构梳理如图1。
(二)旅游目的地形象传播的必要性
1.旅游目的地形象传播
“传播”一词,用英文表示即communication,该词起源于拉丁语的communicatio和communis,其含义包括通信、 会话、交流、交往、交通、参与等。从日常用语的角度上讲,传播指的是人类传递或交流信息、观点、感情或与此有关的交往活动。[4]那么,旅游目的地形象的传播即是一种传播活动, 这种活动的载体是各种传播媒介,活动传播的内容是旅游地形象讯息。这种传播活动的过程即将旅游目的地形象的信息以文字,声音,图像等形式传递给媒介,媒介再将这些形象 “符号”传递给受众,达到的目的是促使受众通过对这些信息符号进行筛选解读从而影响其进行行为决策。
本文所说旅游目的地形象的传播是限定在大众传播领域。
2.“虚拟环境”理论下谈旅游目的地形象传播的必要性
由图1知,旅游者除了可以亲自前往旅游地通过实地经历和感受形成旅游地形象,还可以通过日常生活的较为长期的社会化过程产生对于旅游地的一个储存在记忆中的本底感知形象或者说原生形象,再者经过媒体广告的宣传并结合原生形象可以形成旅游地的诱导形象。在旅游形象形成的静态过程中,个人因素的差异是作为旅游业供给方的旅游地所无法掌控的,然而诱导因素却是旅游地主动出击打开知名度,赢得美誉度达到自身形象推广效果的重要手段,即通过对旅游地印象进行“整饰”来创造一个“虚拟环境”。
与其他行业相比,旅游产品具有不可转移的特性,因此作为游客的主体不可能在实际前往目的地前就看到风景,而对于一般商业如服装零售,消费者不但可以通过广告等了解商品详情,还可以通过周边人群的上身效果去进一步进行消费决策,由此旅游业通过媒体传播所创造出的“虚拟环境”对于游客形成本地感知形象和决策感知形象是具有垄断性的, 即游客对于“虚拟环境”的依赖性很强。因此,虚拟环境的创造即旅游地形象的整饰和传播便显得尤为重要。
三、基于“5W模式”的旅游地形象传播分析
(一)拉斯韦尔的5W模式
拉斯韦尔提出的这一模式首次较为详尽地分析了传播的结构和过程,所谓的5W即谁(who)→说什么(says what) →通过什么渠道(in what chanel)→对谁(to whom)→取得了什么效果(with what effects)。
该模式用图像表示如下:
(二)5W模式下的旅游目的地形象传播分析
1.传播者
传播者是传达一条信息的源头,其可以是作为个体的人,也可以是为他人提供信息的组织和机构群体,而由于旅游活动具有特殊性,受众在进行旅游决策之前无法切身触碰到旅游目的地的任何实体信息,因此传播者作为这一结构的源头具有重要的地位。
笔者从社会、组织、个人这三个层面对旅游目的信息传播的主要主体进行分类如下,见表1:
2.讯息
讯息,是传播过程中的内容,是对信息的一种符号化呈现,旅游目的地所传播的信息是多样的,狭义上讲,旅游目的地的形象只是包含在其中的一个至关重要的整体印象信息, 如旅游地的综合概况、主题形象等;除此之外,旅游地信息还包含旅游资源;大众服务;旅游企业产品,如旅游项目、设施服务等。
然而从广义上讲,旅游目的地这一区域系统中的一切要素均可以成为旅游地的形象材料,学者Stabler归纳总结了六大要素(天气与气候、自然资源、基础设施、文化因素、政治经济和社会因素),这些要素是影响旅游地形象的因子,也构成了旅游地形象的整个讯息系统。
3.媒介
媒介即我们传递信息符号的运载手段和工具,例如通过声音传播信息的广播,通过文字传播信息的报刊,通过声像图传播信息的电视,甚至我们的面孔和五官也可以作为传播信息的媒介,可见,媒介是传播者传递信息符号的载体,扮演着搬运工和中介的角色。在没有文字、声音、影像等形式的传播媒介出现之前,人们早期进行旅游行为决策的时候多是通过有旅游经验的人口传面授来了解一个旅游地,随着科技的发展,我们迎来了报纸、广播、电视、网络等形式的传播媒介, 这一传播技术的进步改变了我们感知认识旅游地信息的方式,时间和空间已经不能作为我们了解一个目的地信息的障碍。
本文依据人类传播方式中二分法(即将人类的传播类型分为亲身传播和大众传播)的分类方式将旅游目的地形象传播的媒介进行总结如下,见表3:
4.受者
故名思议受者即受众,是旅游目的地形象讯息的接收者,拥有感官知觉的人理论上都可以成为受众,旅游地信息的受众是个较为复杂的系统,从旅游目的地形象概念结构的三个部分出发,作为旅游地形象主体的旅游者可以作为受众,而旅游地的社区居民,对旅游者进行规划设计的规划师也可以作为信息的受众,由于当地居民长期居住于旅游地会对本土产生共同的认知,会形成“地方精神”、“民俗风俗”等, 对当地社区居民形成的旅游地形象进行研究是了解旅游者认知倾向的必要途径,而旅游地规划者的职业的敏感性会让其对旅游者的喜好偏向等有所研究,综合以上两部分受众对旅游地的认知,可实现“构想空间”的打造。当然,受众还可以是组织机构的形式,需要指出的是,本文后面所提出的旅游目的地形象传播策略中的受众则是前文提及的第一受众:旅游者。
5.效果
传播效果的评价一般是从对受者的影响程度出发,即传播者通过媒介传播的信息施加到受众身上之后对受众产生的各方面的影响。旅游目的地形象传播的效果即旅游信息传播者通过传统和新媒介发出信息到达受众后对受众的思想 (对旅游地的认知)和行为(旅游决策)的影响。可概括为受众对旅游地建立了怎样的形象,形象的传播对受众产生了怎样的效果。对这一环节的研究是进一步提升策划水准的基础。
对于游客而言,如果对于一个旅游地的认知度很低,那么在备选的旅游地中不会出现,而在知名度不相上下的旅游地中,自然满意度和美誉度高的会在众旅游地中脱颖而出, 因此,旅游地的形象首先影响和控制着受众的选择决策,其次形象的“好与坏”则直接影响游客的最终行为决策。联系旅游地形象现状分析的象限法可以清楚的看到这一点。
旅游地的知名度是旅游者对于旅游地辨识和记忆的情况,其测算方式是:知名度 = 知晓旅游地的人数 / 总人数× 100。
旅游地的美誉度则是基于识别度旅游者对旅游地的赞誉情况,其测算方式是:美誉度 = 称赞旅游地的人数 / 知晓旅游地的人数×100。
综合以上两个维度构成的旅游目的地形象形态如下:
象限中的第二部分代表旅游地知名度和美誉度都很高。
第一部分代表旅游地拥有较低的知名度和较高的美誉度,即知道这个地方的旅游者较少,但是去过的都对旅游地给予好评。
第三部分代表旅游地知名度低和美誉度低,即去过的评价较低。
第四部分表示旅游地的存在性很强,但是是由于其臭名昭著。
从图3明显可以看出美誉度高,知名度高才能吸引受众,其旅游目的地形象的传播达到了良好的效果,而第1种情况景区本身具备良好的满足游客需求的条件,但是知名度有待提高,应该加大景区形象的传播力度,打开知名度。可见,旅游地的形象的传播对旅游者对于旅游地的知名度和美誉度,重游意愿等都有着较大的影响。
传播效果的评价一般是从对受者的影响程度出发,即受众接收到传播者通过各种媒介传达的信息后产生的各种反应。引申至旅游目的地形象传播效果,其概念即旅游信息传播者通过传统媒介和新媒介发出信息到达受众后对受众的思想(对旅游地的认知)和行为(旅游决策)的影响。可概括为受众对旅游地建立了怎样的形象,形象的传播对受众产生了怎样的效果。对这一环节的研究是进一步提升策划水准的基础。
四、旅游地形象的“新媒体”传播策略
新媒体时代的到来增加了旅游目的地形象的传播渠道和路径,旅游地的营销策略也发生了多样性的变化,结合前文分析,本节将从旅游地讯息(内容),旅游地形象的新媒体传播双面性,受众等层面对旅游地形象传播策略进行概括性思路的阐述。
(一)内容:总括+简单+艺术+惊奇策略
旅游地通过媒介向受众传达的讯息是为了引导受众,宣传旅游地自身形象,这包括旅游地理念形象、视觉形象、行为形象、声音形象等,在信息爆炸的时代,旅游地信息的传播者面临着如何在纷杂的信息中脱颖而出的挑战和解决受众面对众多信息所产生的负面情绪的挑战。受众具有选择性心理和行为,在面对众多的信息并非全部吸收和接纳,而是根据自身需要进行筛选。我们从接触信息,理解信息这两个方面来分析受众的这一行为。
对信息的接触:受众接触信息的第一步是通过调动感官引起注意,这种注意不可能是对全部信息的注意,传播者如果认识到这一点:受众接收什么样的信息?便会在信息堆当中突显出来。生活中我们总是趋向于简单明了,通俗易懂的信息,因此旅游目的地形象传播的讯息要做到简单,这就要求合理简约的进行形象定位和标志设计,选择彰显力度强的传播媒介。但是简单并不是内容不全面,而是高度概括的简约,传达的形象内容可以总括旅游地的资源特色,突出其独特性,除此之外,形象表现的艺术性可以起到引人入胜的作用,带给人以美感和联想性。
理解信息受到个人因素的影响,作为传播者要抓住“受众喜好共同解读什么信息”,事实证明人们热衷围观、热闹、 有趣的“奇观”,因此传播者传播的讯息要做到特殊,凸显旅游地独一无二的形象特征,如九寨沟以水为奇,石林以石为奇。
通过上述分析,应用手机新媒体,旅游地可以与三大通讯运营商合作进行实时短信的发送,生活经历中笔者发现联通用户会在每到达一个城市时会收到该城市的欢迎短信,但是目前很少有城市会通过此种方式进行旅游地的宣传,因此,旅游地可以与运营商合作进行带有“简单”的形象定位语的实时信息发送以传播旅游地信息。实现信息流传的简约和便捷。或者综合形象传播成本问题和资金实力,选择使用率较高的APP进行形象传播。如在其打开界面上进行配以形象口号和景区标志的旅游地形象传播。
(二)渠道:整合营销传播策略
相较于传统媒体,新媒体有不可比拟的优势,但是也有会使旅游地品牌形象快速受损的劣势,其病毒式传播会将负面信息快速传布,并且将污点放大,引发舆论,例如过去几年在论坛,微博中广为转载流传的“海南宰客门”事件使海南形象受损,致使游客对旅游地的印象大打折扣,旅游体验感下降,因此,旅游地需要整合多传播渠道,利用传统媒体的权威性去树立和洗白自身形象,如政府通过传统电视媒体对此类事件进行公开道歉等,利用新媒体进行旅游地形象的创意和高效传播,如与微信合作,在朋友圈进行旅游地形象传播等。 多渠道传播使得新旧媒体互补,对于脆弱的旅游业来说是理性的选择。
植入广告已成为新媒体语境下的一种手段,我们可以在影视剧中看到各类产品广告,但是生硬的植入方式会使受众心生厌恶,例如《咱们结婚吧》电视剧中御泥坊、统一奶茶等各种广告频出,引发网友调侃,称其为“超长广告片”,因此, 新媒体广告需要摆脱生硬的直接插入,而要有创意性和趣味性。旅游地作为一个开放性的区域系统,属于一个具象的地理空间,除了综艺节目,如《花样姐姐》,《爸爸去哪儿》这样的现场展现,以及作为影视剧中的布景场地外,旅游地可借助新媒体打造虚拟的地域空间,如可与游戏开发商合作,将旅游地设置为游戏的背景场地等。
(三)受众:多层次,互动性,体验性传播策略
关注受众是不变的话题,同企业进行市场定位及细分策略一样,旅游地应该有自身明确的定位和市场细分原则,对受众进行多层次的细分是旅游地形象传播媒介选择的基础, 通过适当的媒介针对不同的受众市场进行形象的宣传,在节省成本的同时,可以有效保证传播效果,在进行新媒体策略的制定时,旅游地管理者应首先确定利用新媒体进行旅游地形象传播的受众覆盖范围,即宣传所针对的游客,其次投其所好,激发其出游的欲望,即满足受众的需求,最后,旅游产品通常是先消费后体验,因此做到反馈,重视互动可以增加游客体验的好感,从而提升旅游地在游客心中的形象。
旅游地由于提供的产品具有差异性,因此具有不同的受众群,主题游乐场,例如欢乐谷,其产品特色即动感刺激,适合年轻受众去挑战体能极限,老年人则被排除在主要受众范围之外,然而红色旅游地例如西柏坡的主要受众则是中老年人,除去学校组织的科教活动,红色旅游地不在年轻受众的主要选择目的地之内。根据CNNIC在2015年2月发布的 《第35次中国互联网络发展状况统计报告》中对中国网民年龄结构分布的统计中可以看到,中国的互联网用户群体主要集中在20到29岁这一年龄段,总体上看,这部分人具有一定的经济基础和闲暇时间,主要的备选旅游地类型覆盖范围也较广,如观光型、度假型、游乐型、购物型等旅游地都可将新媒体作为主要的形象推广媒介,传统媒体作为辅助,以求全面覆盖受众群体。
互动性是新媒体区别于传统媒体的一大主要特征,与受众互动,促进其体验性是提高旅游地形象的一种方式,需要强调的是,互动在今天不再是简单的类似于游客旅游地官方微博的转发评论式的扩散式互动,而需在内容和形式上与受众形成互动,如在内容上,要让游客参与到旅游地形象的文案策划、视频制作、平面策划上来,征求受众的意见会让受众有归属感;在形式上,通过新媒体创意设计使得受众成为旅游地形象传播的一部分,如可在游客中征集出游笑脸作为广告宣传的材料等。
五、结语
旅游目的地形象传播的效果是影响旅游地竞争力的一个重要因素,它是影响游客决策行为的一个至关重要的隐形概念,因此对于旅游目的地形象传播问题的探讨自然是至关重要。
旅游目的地形象的传播需要依托于媒介,在信息量超载、游客需求日益求高的今天,传统媒介的传播策略已经很难应对信息时代的变化,达到良好的传播效果,因此旅游地形象信息的传播者需要选择传播效果优质的传播媒介进行创新传播。
本文基于以上两点对新媒体背景下旅游目的地形象的传播进行了探讨,在现有知识范围内提出新媒体背景下的传播策略,以求可以对旅游地形象同质化,传播效果欠佳的旅游地提供思路和想法。
摘要：科学技术的提升促使人类不断更新传播讯息的技术手段,如今基于互联网络的第四媒介与以移动网络为主的第五媒介已然成为人们接收和传播信息不可或缺的工具。新媒体为旅游业带来了广阔的发展契机,在依靠资源优势进行旅游发展的道路已经逐渐被依靠形象进行品牌构建的道路所取代之时,新媒体凭借其优势以更快更新颖的方式传播旅游信息,因此,旅游地作为具象的区域系统,为谋求长远发展理应抓住新媒体这一传播媒介以打造优化自身形象。本文在研读相关研究文献的基础上完成以下研讨:1.阐述新媒体概念并归纳新媒体自身特征;2.以“虚拟环境”理论为背景,旅游目的地形象及其传播概念为基础,分析进行旅游地形象传播的必要性;3.基于5W模式对旅游目的地形象进行了传播学分析,阐述了应用新媒体进行旅游地形象传播的必要性以及借助新媒体传播旅游信息的策略。
关键词：新媒体,形象,旅游目的地,传播,信息
旅游目的地形象传播 篇2
关键词：潮州;文化旅游;形象传播;宣传;人际传播
潮州市位于广东的最东端，是广东的“东大门”。潮州是一座有着1 600多年历史的文化名城，是闻名遐迩的“潮文化”发祥地，素有“海滨邹鲁”“岭海名邦”之美称。潮州文化底蕴浓厚，旅游资源十分丰富。全市现有文物古迹728处，其中全国重点文物保护单位8处，省级重点文物保护单位11处，是粤东文化古迹荟萃之地，拥有韩文公祠、广济桥、开元寺等众多优秀的历史文化古迹，于1986年被列为国家历史文化名城，现拥有“中国著名侨乡”“中国优秀旅游城市”“中国瓷都”“中国婚纱晚礼服名城”“国家重点工艺美术城市”“民族民间艺术之乡”“中国潮州菜之乡”等含金量极高的国家级“城市名片”。但是，在众多的旅游城市名片中，潮州的“文化旅游优势”并未如期待地那般引人注目。
一、潮州文化旅游形象传播的现存问题
笔者于2016年3月15——3月26日期间，在潮州的开元寺、牌坊街、广济桥等主要文化景点，面向来潮旅客展开关于“潮州文化旅游形象传播现状”的问卷调查。调查数据显示，目前潮州文化旅游形象存在以下两个较突出的问题。
(一)文化旅游信息传播缺乏有效整合
在旅游信息的传播过程中，传播者类型众多，包括政府职能部门、旅游业企业、个人传播者等。
政府职能部门传播的信息具有权威性，对受众具有较高可信度。潮州政府一贯十分重视潮州文化旅游形象的传播工作，但在实际运行中，由于各职能部门未能形成统一联合的格局，造成传播力量的分散化。
广电部门在潮州文化旅游形象的对外宣传中发挥着不可替代的作用。广电部门通过专题报道、纪录片、宣传广告等传播形式，吸引受众、强化推力，有效促进了潮州文化旅游形象的塑造和传播。而在现实中，潮州文化旅游形象的宣传力度仍有待进一步提升，如户外常见的电子屏幕、车载电视、信息查询触摸屏等新媒体，仍未得到很好地开发和利用。
旅游业企业在潮州文化旅游形象建设中担任重要角色。各大旅游业企业直接接触受众，给受众一个直观而深刻的感知形象。但是，目前潮州各旅游业企业并未形成统一有效的信息传播机制，信息传播处于相对零散的状态，而纷繁冗杂的旅游信息加大了游客搜索信息的负担，并且容易导致信息疲劳。
调查数据显示，大部分游客倾向于选择相信通过人际传播方式获取旅游信息，尤其是亲朋好友的推荐信息，认为其可信度高。然而，受人际传播方式受众面和传播速度的限制，仅倚重人际传播方式并不能对潮州丰富的文化旅游资源信息展开全方位、多角度的传播。因此，如何有效整合潮州文化旅游形象传播中的大众传播、组织传播及人际传播(口碑传播)，成为问题的关键。
(二)旅游配套设施不完备
调查数据显示，游客对潮州文化旅游的旅游配套设施建设不是很满意。在交通状况方面，公车的数量少且管理不到位，各种私人面包车和人力三轮车的营运缺乏规划管理，停车场建设不到位等问题，严重制约潮州旅游业的发展。交通是一个城市的命脉，交通的通达性和便捷性应是旅游城市建设关注的重点。在酒店服务水平方面，潮州市区主要以潮州迎宾馆、蓝钥湾酒店、潮州宾馆、华侨大厦、金信大厦、白玉兰等酒店为主，其余多为中小型宾馆，在旅游旺季有可能出现住宿供求失衡的现象，而且部分酒店的设施和服务水平也相对有限。在旅游地商铺建设情况上也存在一定问题。作为历史文化名城，潮州的众多景点具有巨大的历史文化价值，但从目前旅游地商铺建设情况上看，呈现出一定程度的杂乱现象。部分风景区内，甚至出现“市场乱摆摊”的现象，严重破坏了原有的文化氛围。
二、优化潮州文化旅游形象传播的对策
潮州有着丰富的文化旅游资源，但由于信息传播、配套设施建设力度不足等因素，导致潮州文化旅游资源并未很好地得到开发利用。为更好地树立和传播潮州文化旅游形象，吸引更多人体验潮州文化之魂，笔者从以下三方面提出对策。
(一)发挥政府的宣传主导作用，提升信息传播素养
国内外旅游目的地形象研究之异同 篇3
[关键词]旅游形象；国内外：研究比较；
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1009-8283(2009)04-0291-01
目前旅游目的地的开发理念已走出资源时代和市场时代，步入了崭新的形象包装、资源开发和市场开拓相结合的新时代。与此同时，学术界也对旅游形象研究工作给予了一定的重视和关注，并一直积极探讨。对国内外旅游目的地形象研究状况进行比较，有利于国内学者，找出新的研究点，紧跟国际的步伐，也有利于旅游目的地形象的策划、营销等活动。
旅游目的地形象是现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知。是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。研究历程、研究手段、研究内容等对国内外旅游目的地旅游形象研究状况进行比较。
1旅游目的地形象研究历程比较
国外旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么游客会选择某一旅游地。是什么动机驱使游客前往某一地旅游。80年代国外对旅游形象问题的探讨由过去单一的求方逐渐转为供方，即转变研究角度去探讨旅游地应当树立怎样的形象以吸引游客，开拓新的客源市场。90年代，随着chon提出“推引力(push／pun)”模型，把推力比做旅游者自身的因素。从此国外旅游目的地形象研究上升到了定性结合定量研究的阶段，而且开始从多个层面进行应用性和实践性研究，呈现出了繁荣的态势。 我国旅游目的地形象的研究伴随着旅游规划理念的不断提升而深入。总体而言。我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段。人们对旅游地形象的各种驱动效应及其实践意义的认识直接推动了旅游形象策划研究。我国旅游目的地形象理论的研究始于20世纪90年代中期，2000年以后才逐步增多对于旅游目的地形象的研究，而且从认知到推广、从形象定位到形象测量。都有了进一步的研究。
比较发现，国内旅游目的地形象研究起步比国外要晚十几年，研究层次的进步基本与国外一致。但是由于国内的研究起步较晚，当国内开始真正关注旅游目的地形象研究的时候，整体经济发展已经走上供大于求的状态，所以国内对于旅游目的地形象的研究一开始就从“供”人手，也遵循了从理论到理论和实践应用相结合，从定量到定量和定性相结合的逐步深化科学的研究历程。
2旅游目的地形象研究方法比较
国外旅游形象研究的手段、方法日趋多样化，传统的研究手段与方法：如实地调查访问、抽样调查、统计分析等并没有被取而代之，实证分析、空间分析等方法仍占有主导地位，而诸如聚类分析、重要性——绩效分析、凯利方格法、组合分析、定和法等数学方法的运用则日益广泛。国外对于旅游形象的研究很注重结构化的定量化研究，大部分与旅游目的地形象相关的文章都采用了定量研究方法，而且最常用到的是因子分析法。但是很少有文章提到相关定量研究方法的具体操作过程，数据来源以及阶段性进展。 国内定性研究居多，大多数研究过程并不依赖于市场抽样调查数据，对结果的分析具有主观性；从技术方法上看，国内旅游形象研究多趋向于单因子的分析，多利用传统的、经验的手段来进行研究，很少将新的科技手段应用于研究领域，且诠释性的论证较多，缺乏深层次的分析，鲜有对多因子的探索。
可以看出，国外注重基础的实地调查和统计分析方法，国内主观性较强，国内应该增强旅游目的地形象研究方面的基金投入，用更多基础的研究方法进行研究。国内研究方法还不成熟，需要借鉴国外有效的研究方法，结合其他学科的研究方法进行研究。
3研究的内容方面
国外几乎所有的研究都是从已经在旅游地进行消费的旅游者的角度去研究一个旅游目的地的形象问题，还有一部分分别从潜在旅游者群体、商务活动群体、学生群体、本地政府官员和本地居民进行了研究。国外旅游形象的研究一多半研究集中在衡量某一目的地的旅游形象研究，旅游感知的类型研究，旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象感知的行为模式研究方面。而很少有两个目的地的旅游地形象比较研究。而且对于国家的旅游形象问题的研究要多于对地方的旅游形象研究。在国外的研究文献中，探讨最多的是旅游地形象(destination image)，其次是旅游形象(tourism image)。没有直接以城市旅游形象为题进行研究的，大量的具体的旅游地(包括旅游城市)都是放在旅游地形象中进行探讨的。关于具体的旅游地形象设计方法，也都在关于旅游形象概念、旅游形象理论、旅游感知形象行为模式、旅游形象营销策略的研究中体现出来。
国内在旅游目的地形象研究方面多偏重于应用研究。对旅游形象的理论研究不够，1997年到2007年38篇关于旅游目的地形象研究的文章中，只有5篇左右是基础理论的研究。国内旅游目的地形象的研究主要集中于区域旅游目的地形象(特别是城市旅游目的地)的策划研究。无论从数量上还是质量上。旅游目的地形象策划都是研究的重点，尤其目的地形象的“设计”方面，多数文章强调的是旅游目的地形象的重要性，以及一个具体的旅游目的地应该建立怎样的形象。
4存在的问题及趋势
从国内外整体研究情况来看，旅游目的地形象的研究基本上循着从简单到复杂，从单因素到多因素的道路前进。研究领域不断扩大，研究方法逐渐增多，并取得了一定的成果，但也存在很多问题。研究大部分是借鉴其它学科的形象理论来解释形象设计中遇到的问题，没有形成系统的理论体系，对一些基本理论问题，尚存在很多分歧，影响了旅游形象理论向深层次的发展；描述性、实证性的研究成果较多，个案研究过程中构想分析多有雷同倾向，主观描述过多，定量分析较少，可操作性不强。
旅游目的地形象传播 篇4
关键词：乡村旅游,形象塑造,形象传播机制,旅游目的地
近年来, 我国乡村旅游发展速度很快, 乡村旅游规划与设计经历了翻天覆地的变化。在十一五和十二五期间, 乡村旅游发展遇到了机遇, 同时乡村旅游的蓬勃发展也出现了一些问题, 乡村旅游目的地形象定位不够准确、品牌竞争力不强, 严重制约了乡村旅游的发展。这些问题的解决, 将会为十三五期间我国乡村旅游的发展提供新的机遇。
一、乡村旅游目的地形象的塑造
游客对乡村旅游目的地第一印象受到旅游地对外宣传形象影响很大, 其旅游形象的传播效果也关系着旅游地品牌的辐射半径。良好的目的地旅游形象是建立在诸要素设计、建设基础之上的, 脱离实际的、一味地包装炒作, 是不可能树立良好的旅游形象的;但只有优良的设计和建设, 没有有效的形象传播, 旅游者和其他社会公众也无法形成良好的印象, 只有将优良的设计建设与有效的传播结合起来, 才能树立良好的旅游形象。乡村旅游目的地的形象是由多种因素构成的, 其内涵是不断完善的, 会经历一个从形象定位不明确到明确, 再到目的地形象重新定位的过程。
1.主题形象的确立
乡村旅游目的地形象塑造首先要确定一个明确的主题, 主题的选定需要建立在大量的基础理论研究和实地调查研究的基础之上。通过对乡村旅游地的地脉文脉和竞争状况进行分析, 提炼目的地形象核心理念, 进而确定其主题 (如图1 所示) 。一般来讲, 主题形象确立后, 短期之内很难改变, 会在旅游者心中产生较为持续的影响。
2.主题形象的感知
乡村旅游目的地主题形象形成后, 需要将其传播出去, 对外宣传的途径多种多样, 可以通过网络媒体、电视广播、期刊杂志、户外广告牌、旅行社、口碑传播等方式进行。旅游者通过这些途径对乡村旅游目的地形成初步印象, 即原生形象;通过对旅游信息进行对比分析和甄选, 包括亲朋好友的口碑影响, 形成次生形象;最后, 自己亲身旅游以后会形成对目的地的复合形象。游客对乡村旅游地形象的感知受到乡村旅游产品、乡村旅游服务设施、服务质量以及宣传促销活动的影响, 因此要注重对旅游地形象感知程度和效果的研究。
3.社区参与乡村旅游
从近年的发展经验来看, 乡村旅游目的地的开发过程越来越注重社区参与模式, 社区参与开发渐渐占据乡村旅游发展理论的核心。社区参与的乡村旅游发展模式, 让社区居民参与到乡村旅游开发与保护的整个过程, 既可以让当地居民分享旅游红利, 推动当地旅游事业的健康发展, 同时可以让旅游者的体验更加真切。美国著名心理学家Robert Rosenthal等提出并验证了“皮格马利翁效应” (Pygmalion Effect) “, 皮格马利翁效应”同样也出现在乡村旅游目的地的社区之中, 乡村旅游地口碑越好, 社区居民越会引以为豪, 并且会不自觉的传播旅游地正面形象;相反, 社区内居民会传播旅游地的负面形象, 甚至将自己从该社区剥离出来。因而, 在进行乡村旅游目的地形象宣传工作时要突出表现乡村的正面形象, 这样才能增强乡村社区居民的信心, 提高他们建设和维护乡村社区旅游形象的积极性。
二、乡村旅游地形象支撑体系
乡村旅游目的地形象的塑造通过形象定位和旅游口号设计, 塑造一个鲜明的目的地形象, 但这些还远远不够, 还需要完善的支撑体系。借鉴关于旅游形象支撑体系的研究成果, 认为乡村旅游形象识别系统主要由理念识别系统 (MIS) 、视觉识别系统 (VIS) 、行为识别系统 (BIS) 组成 (如图2 所示) 。
1.理念识别系统
乡村旅游的灵魂是乡村文化, 而旅游理念则是乡村旅游形象设计的基础, 因此在进行产品设计和开发时, 必须建立在广泛而深刻的乡村旅游理念分析基础之上。理念识别系统主要包括乡村地格、文脉、主题形象等因素 (如图2 所示) , 由于地脉文脉不同、自然条件不同、市场需求不同等原因, 设计旅游目的地形象时要具体问题具体分析, 突出自己的个性和特色。乡村旅游地形象设计要遵循生态环保的理念, 注重乡村文化的传承, 如乡村民宿的设计要回归自然、回归本真, 注重挖掘民宿的内在文化内涵;田园生活要注重游客参与体验项目的设计, 也注重融入原汁原味的乡村生活场景的元素。
2.行为识别系统
乡村旅游行为识别系统包括当地居民行为形象、旅游企业行为形象、政府管理行为形象等方面 (如图2 所示) 。旅游目的居民行为与旅游企业行为, 直接影响到旅游者的旅游感受, 进而影响到其对乡村旅游目的地的认知。因此, 在对乡村旅游目的地进行形象设计时, 要注重当地居民行为形象的打造以及旅游企业特别是从业人员行为形象的设计, 更加注重原汁原味的乡村生活场景的重塑。
3.视觉识别系统
据统计, 有83%的信息是通过视觉系统获得的, 视觉识别系统可以通过可视化的图片、语言、标志等渠道将信息传递给受众。因此, 从认知角度出发, 认为乡村旅游的视觉识别系统主要涉及到乡村旅游地名称、标志物、徽标、宣传口号等 (如图2 所示) 。视觉识别系统在CIS中是最直接、最有效的建立企业知名度和塑造企业形象的方法。当前, 新媒体技术蓬勃发展, 广泛应用于各个领域, 但是由于乡村地区旅游开发尚处于初级阶段, 很少应用新媒体技术。因而在进行乡村旅游目的地形象设计时, 要充分应用新媒体技术, 进行乡村旅游地形象传播, 给旅游者以视觉享受。
除了以上三种识别系统, 一些学者又提出了听觉识别系统 (HIS) 、风情识别系统 (FIS) 。听觉识别系统通过地方民族语言、戏曲、民歌等传播旅游形象, 如少数民族地区的民谣等。风情识别系统主要是通过节庆活动或者表演活动等方式来进行形象传播, 如傣族泼水节、蒙古族那达慕大会等少数民族节日, 印象丽江、宋城千古情等大型实景演出。因此, 在进行乡村旅游地形象设计的时候要注重加入地方特色或者民族特色的有声文化元素。完善的支撑系统是乡村旅游目的地形象设计的坚强后盾, 是乡村旅游目的地持续发展的内在因素, 也是乡村旅游品牌打造必不可少的关键部分。
三、乡村旅游地形象传播机制
旅游传播机制即如何进行旅游传播, 旅游传播的各个环节有机地衔接在一起, 形成了旅游信息合理流通的渠道。乡村旅游目的地形象设计完成以后还要对其进行各种途径的传播, 只有将乡村旅游目的地形象传播出去, 才能让旅游者感知到, 才能使旅游者产生来此旅游的欲望。不同的传播途径会产生不同的传播效果, 传播的效果也关系着旅游地形象以及品牌在人们心目中的印象程度。
1.传播渠道及负面效果消除
石培基、李先锋等详细阐述了旅游形象传播媒介分类与特点, 他们认为旅游形象传播媒介主要包括大众传播媒介、人际传播媒介、户外传播媒介、实物传播媒介等[5]。从传播界面上看, 旅游传播可以通过自我、人际、大众以及信息高速公路和多媒体传播, 不同的传播界面对乡村旅游地传播的效果会有所不同, 因而在选择传播媒介时, 要从具体的实际情况出发, 针对不同的客源市场选择有针对性传播媒介。
从德弗勒的信息传播模式可以得知, 乡村旅游目的地形象通过特定的传送器即各种传播渠道传送给大众媒介, 人们通过各种大众媒体感知到乡村旅游地形象, 然后对这些信息进行反馈 (如图3 所示) 。在信息传送的过程中会受到各种“噪音”的影响, 即在乡村旅游形象传播过程中, 会受到一些关于乡村旅游地负面事件的影响, 使旅游地整体形象在人们的感知中受损。因而, 皖北在进行乡村旅游地形象传播宣传过程中, 要注重减小或消除负面因素对乡村旅游目的地整体形象的影响。
2.传播路径感知的实证研究
在对皖北地区乡村旅游发展现状进行实地调查中, 采取分层抽样采样调研, 通过SPSS17.0 软件对调查问卷分析得知, 来皖北乡村旅游目的地的旅游者多是周边地区的游客, 这主要是受乡村旅游地旅游吸引半径和旅游地形象传播的影响范围制约的。旅游者对皖北地区乡村旅游地的感知途径主要是以网络和报刊杂志为主, 占到被调查样本的72% (如表所示) , 景区传播途径较为单一。由于在网络媒体传播上力度不够等原因, 造成旅游地形象传播效果不够理想。因而, 在乡村旅游目的地形象传播中, 要进行客源市场细分, 针对不同的客源市场, 选择相应的传播媒介, 进行有针对性的旅游地形象传播。同时, 采用多种传播方式进行组合传播, 在传播的过程中还要注意塑造皖北乡村旅游地统一的旅游形象。
四、研究总结和建议
乡村旅游目的地形象的塑造对乡村旅游规划和开发具有重要意义, 关系到一个旅游地开发的成败, 因此必须注重对乡村旅游形象的设计和塑造。然而, 目前由于皖北地区乡村旅游还处于发展的初期阶段, 其开发规划往往是以资源导向型开发或市场导向型开发为主, 忽略了旅游形象的塑造;在乡村旅游经营管理过程中也是一味追求短期经济效益, 忽视了乡村整体形象的塑造、乡村旅游地环境的保护和传统文化的传承。这些对乡村旅游的长远可持续发展是极为不利的。
第一, 加强政府引导, 统一专题规划。注重政府的引导作用, 皖北地区各地市要加强区域合作, 引导皖北地区乡村旅游目的地塑造统一的对外形象, 统一规划乡村旅游的长期发展目标, 制定统一的区域专题规划。皖北六市可以联合制定“皖北乡村旅游发展专题规划 (2016—2030) ”或者“皖北乡村旅游发展总体规划 (2020—2050) ”, 统一区域乡村旅游发展的总体目标。
第二, 组合传播媒介, 传递统一形象。在对乡村旅游目的地形象传播过程中, 要根据具体的实际情况进行有针对性的传播。皖北乡村旅游形象的传播要围绕目标市场的旅游者和潜在旅游者进行, 运用相应的传播途径进行有效地传播, 所有的传播手段都应该围绕传播战略目标来展开, 通过组合传播媒介, 传递给旅游者统一的乡村旅游地形象。
第三, 运用新兴技术, 打造品牌文化。皖北地区乡村旅游发展要想保持持续的生命力和吸引力, 就应根据乡村自身的特性和旅游消费的发展趋势, 树立自己独特的形象, 形成自己的地域品牌文化。同时, 借助互联网和新技术, 如智能穿戴设备等, 健全旅游信息管理系统, 增强自身的文化内核和技术支撑, 提升品牌竞争力。
在开发乡村旅游的同时, 要坚持以乡村生态保护和乡村文化传承为基础的可持续发展旅游理念。在十三五期间, 皖北乡村旅游将会向纵深方向发展, 相信届时乡村旅游会以科学的理念为基础, 塑造出完善的乡村旅游目的地形象, 打造出自己的品牌, 走出有自己特色的可持续发展道路。
参考文献
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旅游目的地形象传播 篇5
[摘要]目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究领域3个非常重要的概念，它们既相互区别又相互联系，通过一定的逻辑链条在目的地营销实践中发挥各自的作用。从理论上探讨三者之间的关系对于目的地营销实践的顺利开展意义重大。本文对这3个概念及其相互联系进行了详细分析，认为3者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了3者之间的关系模型。
[关键词]目的地形象；目的地定位；目的地品牌化；目的地营销
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006(2009)02-0025-05
1引言
随着旅游业的持续快速发展和经济全球化，世界范围内目的地之间的竞争日趋激烈。作为目的地管理的重要工具，市场营销已成为众多目的地获取竞争优势的一种利器，营销制胜将使目的地在未来的竞争格局中居于主导地位。随之而来的是人们对目的地营销这一课题的关注和重视，尤其是20世纪90年代以来，出现了大量以“目的地营销(destinationmarketing)”为主题的研究成果。当前，目的地营销已进人品牌化时代，目的地品牌化这一概念在各种场合频繁出现，与目的地形象、目的地定位一起成为目的地营销研究领域3个备受关注的话题。
基于目的地营销的整体过程审视，这三者之间既相互区别，以各自的方式影响目的地营销的最终效果，又相互联系，共同促成目的地营销实践的顺利开展。从理论上澄清这3个概念，并考察它们之间的内在关系对于目的地营销实践工作的顺利开展具有非常现实的指导意义。然而，从目前的研究状况来看，学者们对三者概念的界定尚未达成一致，对它们之间相互关系的认识亦相当模糊，有的甚至对它们不加区别互换使用。思想认识的不足无疑会对实践活动产生消极影响。因此，本文在借鉴前人研究成果的基础上，结合旅游目的地营销实践，从理论上阐明目的地形象、定位及品牌化的概念，剖析三者之间的内在逻辑关联并构建其关系模型。
2概念辨析
2．1目的地形象
自20世纪70年代以来，目的地形象已成为全球旅游研究领域中最热门的选题之一。在我国，有关目的地形象问题的探讨至少已有10多年的历史。尽管如此，人们对这一概念的定义并未达成一致，对它的使用也多有差异。有学者曾对1975－1990年间的15项相关研究进行了回顾，并指出：大多数目的地形象的定义都很模糊，如“对一个地方的印象”、“对一个地区的感知”等。此外，有学者发现：人们对这一术语有多种用法，有的用于指消费者个人对旅游目的地持有的感知，有的用于指消费者群体对旅游目的地持有的看法，有的则用于指目的地营销组织推出的目的地形象。
在众多定义中，康普顿(Crompton)提出的定义是目前被引用较多的：“形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”。该定义侧重从消费者主观认知角度解释目的地形象，而现实情况则表明，人们对某目的地的印象除受到经历、性格等主观因素的影响外，还要基于该地的客观状况。因此，它引起了许多研究者的质疑。他们认为目的地形象应包括主客观两个侧面，并提出了发射性形象(projectedimage)与接受性形象(received image)、设计性形象(designative image)与评价性形象(evaluative image)两组概念用于从供给和需求两个角度界定目的地形象。其中，发射性形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼、有选择性地对旅游者进行传播的代表性形象；接受性形象是旅游者通过各种传播媒介或实地经历所形成的形象，是对旅游地客观现实的主观反映。设计性形象和评价性形象实质上是这两个概念的另一种表述。发射性形象和设计性形象都是指目的地所宣传的自我形象，即目的地营销者期望形成的目的地形象，接受性形象和评价性形象则是指消费者所持有的对目的地的感知形象。
由此不难看出，目的地形象的用法多种多样，很难用单一的定义来表述。考虑到它在目的地营销过程中所起的作用，本文认为应从以下两个层面理解这一概念：第一个层面基于供给角度，主要是指目的地所宣传的自我形象，这是目的地营销者所期望的理想化形象，如杭州意欲塑造的“东方休闲之都”形象，大连试图塑造的“浪漫之都”形象；第二个层面基于需求角度，指消费者所持有的感知形象，即消费者对目的地信念、想法和印象的总和。这两种形象可能一致，也可能存在背离。
2．2目的地定位
定位理论是由美国著名营销专家艾尔，里斯与杰克，特劳特(Ries，Trout)于20世纪60年代末提出的，“定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置”。具体到目的地定位，虽然有研究者将其界定为一个在潜在旅游者心目中建立与众不同地位的过程，但总体而言，已有研究对这一概念的界定较少，这导致人们在究竟是对市场定位还是对形象的定位这一问题上存在诸多迷惑。对该问题的认识可以借鉴国内著名学者李天元对旅游企业市场营销中定位概念的相关解释，他认为：“在旅游企业营销工作中，确定定位的考虑发生于目标市场选定之后，两者之间虽然密切相关，但却不是一回事情。……确切地讲，所谓定位就是企业及其产品在消费者心目中的形象定位”。虽然这一论述是针对旅游企业市场营销中的定位工作，但同样适用于旅游目的地定位。在当今世界上享有“目的地博士”(Dr.Destination)之雅号的著名学者普洛格(Plog)积其30余年的从业经验，将目的地定位界定为：“确定某一产品或服务的重要品质，从而能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色。简单地讲就是，对于你所提供的各种利益，你的目标市场最应牢记的是哪些品质”。该定义较为精辟地指出了目的地定位的目的，即确定对目标市场而言属于某种独特利益的目的地重要品质。
由此可以得出：目的地定位是目的地在旅游消费者心目中的形象定位，它主要是针对目标市场的心理确定对其而言可提供某种独特利益的目的地重要品质，其实质是目的地对可以提供给旅游者的独特利益所作的陈述。例如，1997年中国恢复对香港的主权之后，香港将其城市定位为“生活之城”，意在向游客传达“香港作为目的地充满活力、令人振奋、刺激，与世界上其他任何城市相比，它可以使游客全天24小时感受到活力、振奋和刺激”这一信息。当然，目的地定位并不是一劳永逸的，随着环境的变化，目的地需要对自己进行重新定位，而且几乎所有的目的地都会面临这一问题。
2．3目的地品牌化
在一般市场营销研究领域，艾克(Aaker)的“品牌化”定义是最广为接受的。具体到旅游研究领域，人们对目的地品牌化概念的认识经历了一个由
浅入深的过程。在研究早期，人们对其认识非常模糊。以《Joumal of Vacation Marketing》1999年专门组织的以“目的地品牌化”为主题的探讨为例，其中一篇文章将其定义为“旅游者所持有的目的地形象以及旅游者与目的地形象之间的关系”；在另一篇文章中，霍尔(Hall)引用了一般市场营销意义上的品牌定义，却没有对目的地品牌化进行界定；另外两篇文章只给出了一般市场营销意义上的品牌化概念；还有一篇文章从实业界人士的视角描述了西澳大利亚建立品牌的过程，但没有明确目的地品牌化的定义。
近年来，越来越多的学者开始关注目的地品牌化问题。随着相关研究的深入，人们对这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是布莱恩等人(Blain et al.)的研究，他们提出“目的地品牌化是一系列市场营销活动，具有4个方面的主要目标：(1)支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；(2)一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望；(3)巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；(4)降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动旨在共同创造出能够对消费者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象”。这一定义融合了目的地形象等要素，认为目的地品牌化实质上是一系列市场营销活动，其最终目的在于塑造积极的目的地形象。这在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为贴切的定义。
3旅游目的地形象、定位及品牌化关系模型的构建
本文关于三者的关系模型是在综合审视目的地营销整体过程的基础上提出来的。由前文可以看出，目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，三者的差异决定了它们在目的地营销实际运作过程中所发挥作用的特殊性。但同时，无论是目的地形象树立、目的地定位还是目的地品牌化的实施，最终目的都是要实现目的地既定的、共同的营销目标。因此，三者之间必定存在某种逻辑关联，并通过其最终服务于目的地营销目标。下面将通过对三者之间相互联系的分析来考察其逻辑关联，并以此为基础，构建三者之间的关系模型。
3．1目的地形象、定位与品牌化之间的相互联系
目的地形象、定位与品牌化都隶属于目的地营销活动范畴，它们两两相关，三者之间的逻辑关联正是基于它们的这种相互联系。
首先，目的地定位与形象之间的联系。从两个概念的定义来看，目的地定位实质上是对自我形象的定位。通过这一工作，目的地营销组织明确目的地的理想形象，并以此为目标去塑造目的地形象。从目的地营销实践来看，许多目的地在形象管理工作中会遇到一些问题。例如，一些目的地所宣传的自我形象与消费者所持有的感知形象之间存在很大差异，面临“形象背离”问题；一些目的地在消费者心目中尚未形成任何形象，面临“形象缺位”问题；还有的目的地在消费者心目中形成了一种负面形象，面临“形象消极”问题。目的地定位的开展正是解决这些问题的途径。正如有的学者所言，不论一个旅游目的地实行何种定位战略，其直接目的都在于通过实现目的地自我形象与消费者感知形象之间的契合来为自己塑造某一新的形象，或者去强化自己在目标市场心目中已然树立起来的某一正面形象。也就是说，目的地定位旨在服务于目的地形象的塑造与提升。
其次，目的地形象与品牌化之间的联系。从已有研究来看，一种重要的趋势是将目的地形象置于目的地品牌化这一大的背景之下，把两者结合起来研究。一些研究者指出，目的地品牌化活动能够创造出对旅游者目的地选择行为产生积极影响的目的地形象；也有研究者认为目的地品牌的涵义大于目的地形象，目的地形象塑造虽不等于目的地品牌化，但它是目的地品牌化的核心。世界上众多目的地品牌化的成功案例也表明，目的地形象是目的地品牌化的终极指向。目的地品牌化工作的主要目标之一就是要通过一系列营销活动的开展尽量缩小目的地自我形象与感知形象之间的差距，使目的地理想的自我形象成为其在消费者心目中的实际感知形象，从而塑造或强化积极、正面的目的地形象。
最后，目的地定位与品牌化之间的联系。普洛格(Plog)对两者之间的关系进行了理论总结。他认为虽然人们经常将目的地定位与目的地品牌化互换使用，但两者并不相同。定位是找出产品或服务所提供的利益中最值得目标市场记忆的东西，品牌化则是将某种标识或短语应用于定位概念，以快速、简洁地传达定位的实质，使定位过程中提出的独特利益陈述易于理解和记忆；定位与品牌化分别是“制造平衡的两端”，两者互为补充。科学、合理的目的地定位为目的地品牌化活动的成功开展奠定了战略基础，而好的品牌化活动则有助于形成目的地识别，从而有助于唤醒消费者心目中对目的地基本品质及市场地位的印象，没有好的品牌化活动，即使是最好的定位战略也会失败。此外，他还以自己亲身参与的多个目的地重新定位项目(如瑞士、香港、塔希提岛等)为例，从实践角度展示了这种观点在目的地营销实践中的实用性。普洛格比较清晰地说明了目的地定位与品牌化之间的关系，其观点也得到了众多研究者的认同。概括而言，目的地定位是目的地品牌化必需的前奏步骤，目的地品牌化则是目的地定位得以在实践中应用与体现的现实依据。
通过上述分析，本文认为三者之间存在这样一种逻辑关联：目的地定位为目的地品牌化提供了战略前提，目的地品牌化是目的地定位的必要补充，目的地定位和目的地品牌化的最终目标在于塑造或强化积极、正面的目的地形象(见图1)。在这一逻辑链条中，目的地形象处于末端，目的地定位和目的地品牌化都为其服务。下面将通过对该逻辑链条的阐释构建三者之间的关系模型。
3．2目的地形象、定位及品牌化关系模型
由于目的地形象处于三者逻辑链条的末端，因此，三者关系模型的构建需从分析这一末端人手。如前文所言，目的地形象包括自我形象和消费者所持有的感知形象两个层面。两者分别从不同的视角阐释目的地形象，它们的形成过程也存在差异。
目的地自我形象的确立主要通过两个相互衔接的步骤完成。目的地定位是首要一步，通过该步骤，目的地营销者寻找和选定与其他竞争对手相比，目的地所具有的、能够提供目标市场所看重的某种独特利益的特有品质，明确目的地自我形象定位，从而指引后续营销工作的有效开展。然而，目的地定位只是从理念上对自我形象进行定位，充其量只能是目的地形象塑造的美好设想，其本身并不能完成自我形象确立这一任务，这就需要另一个必要的连接步骤：目的地品牌化。目的地品牌化是将目的地定位所提出的美好设想现实化的过程，其实质是一系列市场营销活动，主要包括目的地品牌要素设计、目的地品牌传播、目的地品牌监测等。通过这些活动，目的地围绕已有的自我形象定位，选择合适的品牌
要素组合，创建、培育、提升目的地品牌资产的价值，从而传播并强化目的地定位所确立的自我形象。
与自我形象形成主要受目的地营销行为影响不同，感知形象的形成受到多种因素的影响。根据受目的地营销者控制程度的高低，大致可分为两类：一类是可控因素，主要是指目的地定位和品牌化等营销行为因素；另一类是不可控因素，例如，旅游者行为和社会人口特征等统计变量、旅游者先前的经历、目的地营销信息之外的信息来源等。这两类因素的作用方向通常并不一致，可控因素更加倾向于美化目的地感知形象，而不可控因素除了美化作用外，也可能是对目的地形象的客观陈述甚至是歪曲或丑化。因此，目的地自我形象与感知形象之间往往存在差异。而对任何目的地而言，最理想的状态都是自我形象与感知形象完全吻合，这样，目的地形象才能充分发挥其在旅游决策过程中的积极影响。
正因为如此，作为能够同时影响自我形象与感知形象形成的重要因素，目的地营销行为在缩小两种形象之间的差异方面起着至关重要的作用。通过科学、合理的目的地定位，目的地明确自身形象定位，在此基础上，借助品牌要素的使用将理念性的自我形象物化，并通过一系列营销活动传播、强化这一形象，从而使其在旅游者心目中占据越来越多的地位，增强目的地营销行为对目的地感知形象形成的影响，提高两种形象之间的吻合度，尽可能使感知形象正面化，因为只有感知形象才是能够最终影响消费者行为的因素。从这种意义上来说，目的地自我形象与感知形象之间的吻合程度暗示了目的地营销者需要付出营销努力的多少：吻合程度越低，说明需要付出更多的营销努力去缩小两者之间的差异。
此外，目的地感知形象与目的地定位之间还存在另外一种关联：目的地感知形象是目的地自我形象定位的基础。这是由于，目的地定位是一个复杂的过程，其最终确定需要综合考虑多方面因素，其中最为关键的一点就是必须通过“受众分析”了解人们对目的地形象的感知情况，作为形象定位的主要依据之一。
综上所述，本文提出了目的地形象、定位与品牌化的关系模型(如图2所示)。在此模型中：第一，目的地定位、品牌化直接影响目的地自我形象——定位从理念上确定自我形象，品牌化将其物化和传播；第二，以目的地定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象之间的吻合度；第三，目的地定位、品牌化的直接目标在于提高两种形象之间的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象；第四，感知形象是目的地定位的重要依据；第五，目的地定位与目的地形象都具有较强的抽象性，只有目的地品牌化才是实实在在的营销活动，是将目的地定位的美好设想转变为积极目的地形象的关键环节。
4结语
目的地形象、定位与品牌化是3个不同的概念，基于旅游目的地营销的整体过程进行审视，三者作用的发挥应遵循“目的地定位一目的地品牌化一目的地形象”这样一种逻辑链条。在此基础上，本文提出了三者的关系模型。在该模型中，三者之间以积极的目的地形象塑造为直接目标形成环环相扣的密切联系：目的地定位从理念上确定目的地的自我形象，品牌化将其物化和传播；同时，以目的定位为基础的品牌化活动能够直接影响目的地感知形象及其与自我形象的吻合度，使消费者产生积极、正面的感知形象。本文对3者关系模型的构建旨在抛砖引玉，以期能够引起学术界的广泛讨论，开展进一步的实证研究，最终推动国内旅游目的地营销工作的顺利开展。
提升沈阳旅游目的地形象的策略 篇6
一、旅游目的地形象概述
Seyhmus Baloglu等 (1999) 认为, 旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念, 它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。影响旅游目的地形象的主要因素, 包括自然环境状况、基础生产和生活设施完善程度、经济发展水平、社会文明程度、政府管理行为、社会治安状况和风土人情等。旅游目的地的形象塑造与提升是一个主观能动的过程, 形象的塑造者和形象的感受者, 由于自身的因素的不同会对同一信息形成不同的认识。同时, 当旅游目的地的形象形成后, 在短期内是很难改变的, 具有稳定性。旅游目的地的形象不仅影响旅游者选择和决策行为, 而且可以通过口碑对旅游目的地的发展产生深远的影响。旅游目的地的管理者可以通过广告宣传、公告、与新闻媒体的合作以及其他的一些方式来塑造和提升旅游目的地在目标客户中的形象。
二、沈阳旅游目的地形象分析
(一) 沈阳旅游目的地的本底形象
旅游目的地的本底形象是旅游者在成长的过程中, 形成的关于某地理区域的总体认识。通常是由该区域内发生的历史事件、历史人物、经济文化状况和地位、文化古迹等共同构成的。从这个角度看, 沈阳的旅游目的地的本底形象比较鲜明。形成的本底形象主要受以下几个方面的影响。首先, 沈阳具有悠久的历史, 素有“一朝发祥地, 两代帝王城”之称。沈阳故宫、福陵、昭陵为代表的清前史迹已被列入世界文化遗产, 为沈阳成为历史文化名城奠定了现实的基础。其次, 沈阳是东北地区第一大城市和中国最重要的重工业基地之一, 曾被誉为“东方鲁尔”, 也被亲切地称为“共和国长子”, 沈阳见证了新中国工业发展60年的风雨历程, 工业文化遗产丰厚。再次, 沈阳地处中国的东北部, 气候温和, 四季分明, 交通便利, 是东北地区的交通枢纽。沈阳人热情豪爽, 幽默乐观。近年, 沈阳的文艺工作者, 在全国和世界的舞台上积极传播了地方人文文化, 产生了广泛影响。
(二) 沈阳旅游目的地的决策形象
旅游者在购买旅游产品之前, 通常会通过一定的媒介, 有意识地搜集旅游目的地相关信息, 这个过程形成的就是旅游目的地的决策形象。旅游者在面临目的地选择时, 要经过所谓从全部机会———现实机会———考虑机会———选择机会———决策机会到最终选定机会的过程, 在这个过程中旅游形象起着关键的作用 (王家骏, 1996) 。通常获得决策形象的来源有商业广告、人际信息和旅游服务机构。从决策形象的形成过程来看, 沈阳的旅游目的地形象的定位在个性方面有待深度挖掘。沈阳在媒体发布的城市旅游宣传片中定位为“活力之都”, “活力”在现代汉语字典中被解释为旺盛的生命力;行动上、思想上或表达上的生动性;朝气蓬勃、刚劲有力。然而这几乎是每个现代都市都具备的特征, 在老工业城市基础上, 提出的活力之都的独特性和不可替代性并没有得以鲜明体现。同时, 即便是沈阳本地居民也很少有人知道沈阳作为旅游城市的形象定位。所以, 从决策形象的形成过程来看, 还需要系统地加以策划和推广。
(三) 沈阳旅游目的地的实地形象
旅游者在旅游目的地停留的过程中, 通过各种知觉器官的感受形成对旅游目的地的总体评价, 这个评价反映了旅游目的地的实地形象。通过访问式调查发现, 旅游者对沈阳作为旅游目的地的评价可以分为两类。一类是了解沈阳历史、曾经访问过沈阳的旅游者, 其对沈阳的评价主要是变化巨大, 体现在现代化的城市建设、物价适中和便捷的交通网络方面。另一类是近年来首次访问沈阳的旅游者, 其对沈阳的评价主要集中在城市特色旅游项目, 如棋盘山滑雪、植物园水上活动、世博园展览等方面。
三、提升沈阳旅游目的地形象的策略
(一) 举办国际性节事活动, 提升沈阳旅游目的地的本底形象
很多城市因为国际性的体育赛事而吸引众多的旅游者, 如上海的F1赛车比赛、英国伦敦的温布尔登网球锦标赛, 通过体育赛事提升了旅游目的地的本底形象。沈阳也曾经因为“五里河体育场”承办了世界杯的预选赛而吸引了大量的球迷游客。但目前, 沈阳还没有一个体育赛事能在国际或国内具有足够的影响力, 进而拉动旅游经济。同时, 城市的形象离不开地标性建筑, 如悉尼歌剧院、巴黎艾菲尔铁塔、北京的鸟巢和水立方等。沈阳目前还没有普遍认可的具有国际知名度的建筑, 作为定位为“活力之都”的沈阳, 是需要具有体现时代特征和国际水准的地标性建筑的。国际性活动往往会给地标性建筑的产生提供契机, 如巴黎艾菲尔铁塔是世界博览会的产物, 而北京的鸟巢和水立方是为奥运会修建的场馆。因此, 国际性活动的举办产生的效应可以是长效的, 地标性建筑的产生就是很有力的说明。
(二) 完善旅游目的地形象策划系统, 提升沈阳旅游目的地的决策形象
企业形象识别系统已经被现代企业广泛地认可和应用, 随着城市发展的需要, 城市形象识别系统将是旅游业发展的必然选择。形象识别系统通过理念识别、行为识别和视觉识别实现信息的沟通与思想的联络。在旅游目的地的决策形象形成的过程中, 形象识别系统将起到尤为突出的作用。这要求城市的旅游管理部门和城市建设部门必须具备现代的城市发展规划理念, 从城市发展的全局性与长远性利益出发, 就必须规范发展旅游业。同时, 视觉识别系统建设的成效是最为直接的, 方式方法也是非常多样的。例如, 英国地方政府在宣传其宜人环境时所采用的地图形式, 可视性强, 吸引了大量游客。其港口城市桑德兰在城市重要铁路干线火车外皮上绘制宣传画面, 以吸引更多旅游者。
(三) 设计感知要素, 提升沈阳旅游目的地的实地形象
1. 人———地感知要素的开发。
现代旅游业的发展必须从旅游六大吸引要素, 即吃、住、行、游、购、娱出发, 开发城市旅游特色产品, 提升旅游目的地的实地形象。沈阳目前虽然已经形成了一定数量的主题旅游线路, 但各要素内部以及要素与要素之间的整合, 是制约城市旅游发展的瓶颈性问题。例如, 沈阳的餐饮业经营还很分散, 特色餐饮食品主要面对的客户还是本地市民, 游客在旅游过程中品尝的沈阳特色食品非常有限。故宫附近有一条特色小吃街, 但很少有游客知道, 管理水平也比较差。在这方面非常有必要借鉴北京王府井小吃街的做法, 集中管理特色餐饮, 进行品牌化经营。
2. 人———人感知要素的培养。
旅游目的地的发展又是全民的工作, 作为旅游目的地重要组成部分的城市居民的作用是不能被忽视的, 无论是口碑宣传还是日常的行为, 居民的形象对旅游目的地形象具有非常重要的影响作用。因此, 城市人文环境的建设必须有计划地持续进行, 它的作用是深远的, 意义是重大的。
陕西临潼旅游目的地形象感知分析 篇7
旅游目的地,是指吸引旅游者在此做短暂停留、参观游览的地方。临潼作为旅游目的地,要想吸引更多的旅游者,就必须增强其品牌营销。然而品牌营销的核心与关键,在于旅游者对目的地的形象感知。所谓旅游目的地形象(Tourism Destination Image),是指现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知,是对旅游地各要素产生的印象总和,是旅游地特征在游客心目中的反应,也是人们对一个目的地的信仰、观念、印象、以及期望的总和。旅游目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性,影响旅游目的地形象感知的要素众多,其中包含着熟悉度、标志物、景区卫生环境、景区安全设施设备、景区可进入性、广告宣传等诸多因素。
二、研究方案
本次调研以问卷为主,访谈为辅的方法进行调研。问卷设计以研究陕西临潼旅游目的地形象感知为目的,主体从影响临潼旅游目的地形象感知的六大因素入手进行了调查。
此次调研共发放300份问卷,其中回收问卷291份,其中,有效问卷282份,有效回收率为94%。
三、临潼旅游目的地形象感知分析
(一)游客特征分析
根据调查结果(表1),临潼旅游目的地,可满足各阶层旅游者的消费需求,不会过多受可自由支配收入的限制。年龄上,主要以中青年为主,但各个年龄阶段人员所占比例差别较小,适宜各类人群参观游览,可获性较高。
(二)影响临潼旅游目的地形象感知主要因素分析
1、宣传力度和宣传形式,直接影响了目的地的广告效应。表2显示,有74.1%的游客认为临潼旅游目的地各个景区的宣传形式丰富多样,包括沿街广告、电视及网络等媒体,旅游杂志、报纸、书刊等各种线上线下的形式。在宣传力度上要进一步加强综合性,不可局限于秦始皇兵马俑景区。
备注:N为人数(Number)。
2、旅游决策行为来源于对旅游地的认识,即熟悉度——是旅游者在到达该目的地之前对其心理上的一种感知,调研中超过半数的旅游者对临潼旅游目的地的熟悉程度相对较高的;交通因素是目的地可进入性的直接体现。表3显示,超过80%的旅游者认为该地可进入性非常好;各层次标志物占比差距不大,景区在其设置的关注度上相对其他影响因素较低;景区安全设施设备是游客能够在所选择的景区内顺利完成旅游活动的保障,需进一步强化;部分游客随手丢弃垃圾等行为会影响景区的卫生环境评分,景区应在投放垃圾回收设施的同时增加警示标语的设立。
(三)临潼旅游目的地形象感知的整体分析
这一部分主要从其吸引力及游客对其整体印象着手调研,结果表明绝大多数旅游者认为临潼旅游目的地的文化遗存和景区讲解服务是最具吸引力的两项,过半数的旅游者认为这一目的地给他们的整体印象是古典与现代融合,富有生命力。
总体来讲,多数旅游者对临潼旅游目的地整体形象较满意。其整体形象虽然水平较高,但临潼旅游产品陈旧草一, 与当地旅游资源和旅游业发展很不适应,除兵马俑、华清池、秦陵和骊山等一些文化遗产自然景观之外,临潼至今还没有开发出更多具有吸引力的旅游项目。所以,导致临潼旅游目的地的整体形象感知也发展缓慢。
四、结论
旅游目的地形象传播 篇8
一、问卷设计及发放
问卷设计的目的在于了解成都在游客心目中的形象, 并且了解影响成都旅游目的地形象的因素是什么?
问卷设计内容包括以下几方面:社会人口学特征、心理因素、旅游经历、信息资源、危机事件等。
本次调查在2012年3月22日至4月15日进行, 选取宽窄巷子、天府广场、新南门旅游集散中心、文殊坊、火车站、金沙遗址博物馆、锦里、武侯祠、黄龙溪古镇等景区景点及车站等人流量相对较大与游客集中的地区进行关于成都市旅游目的地形象影响因素的随机抽样调查。共发放问卷300份, 回收300份, 其中有效问卷276份, 回收率和有效率分别为100%和92%, 体现了较高可信度。
二、结果分析
1. 问卷调查结果
(1) 社会人口学特征
男性占61.96%, 女性为38.04%;25岁~44岁的中青年人居多, 占47.83%, 14岁以下、15岁~24岁、45岁~64岁、65岁以上的分别占0、21.74%、22.83%、7.60%;初中及以下, 高中、中专及职高, 大专、本科, 研究生及以上分别所占比例为8.70%、23.91%、58.70%、8.69%, 可见来成都旅游的游客学历以大专、本科为主;从职业构成来看, 来成都旅游的主要以企事业管理人员为主, 占28.26%;从月收入来看, 1200元以下、1200元~2500元、2500元~4000元、4000元~6000元、6000元以上游客分别所占比例为16.30%、30.43%、31.52%、11.96%、9.79%, 可见来成都的游客月收入以中低收入者为主。
(2) 心理因素
游客旅游喜好以游览观光居多, 占69.57%, 娱乐购物、休养疗养、会议商务、科学考察、其他的分别占6.52%、8.70%、5.43%、3.26%、6.52%;从来成都游客的旅游目的以观光游览为主, 占34.78%, 休闲/度假、探亲访友、商务/会议、健康/疗养、文化/体育/科技交流、购物/逛街、其他分别占21.74%、8.70%、21.74%、1.09%、2.17%、2.17%、7.61%;游客旅游方式以家庭或与亲朋结伴居多, 占31.52%, 单位组织、旅行社组织、商务/会议/学习顺便、个人专程旅游、其他分别占14.13%、6.52%、21.74%、、25%、1.09%。
(3) 旅游经历
来成都旅游的游客以往到达最远目的地多为在四川邻近省市旅游, 一般以借助公务/商务顺便旅游为主, 大多每年旅游一次~五次, 占被调查对象80.43%
(4) 信息资源
从游客获取成都旅游信息的途径来看, 主要的是电影电视 (34.78%) 、以前游览经历 (29.35%) 、亲戚朋友的介绍 (27.17%) 、网络 (23.91%) 、报刊 (13.04%) , 而通过旅行社介绍的比较少 (3.26%) , 这也与大部分游客是以家庭与亲朋结伴, 个人专程旅游相关。
(5) 危机事件
在有效回收的276份问卷中, 有33.70%的游客在汶川地震以后, 更加关爱成都, 特别想去感受体验成都人的生活方式;31.52%的游客对成都有了更深刻的印象和认识, 表示有机会一定去成都旅游;25%的游客更加关心成都, 特别想尽快去看看灾后成都的状况;1.07%的游客更加关注成都, 但是害怕到成都出差或者旅游, 这以老年游客为主;还有8.69%的游客选择了其他。
(6) 成都旅游目的地形象
根据成都已推出的旅游宣传口号, 32.61%的游客赞同成都为“休闲之都”, 25%的游客赞同张艺谋提出的“成都, 一座来了就不想离开的城市”, 20.65%的游客认为成都是“天府之城”, 各有6.52%的游客认为成都是“熊猫故乡”、中国最佳旅游城市及其他, 没有游客赞同“东方伊甸园”的旅游宣传口号, 结果表明成都旅游给游客留下的深刻印象为休闲, 这也是游客最为赞同的宣传口号, 为成都旅游的发展指明了前进方向。从游客认为最能代表成都旅游形象的标志来看, 有34.78%的游客认为都江堰-青城山代表了成都市旅游形象, 23.91%的游客认为天府广场代表了成都市旅游形象, 15.22%的游客认为春熙路是成都市旅游形象的标志, 7.61%的游客认为熊猫基地代表了成都市旅游形象, 另外还有5.43%的游客认为杜甫草堂才是成都市旅游形象的标志。从游客对成都旅游形象整体评价来看, 68.75%的游客认为成都旅游整体很好, 下次还会再来成都旅游;21.74%的游客认为成都旅游整体较好, 一定会向亲朋推荐;6.51%的游客认为成都旅游一般, 还来不来旅游无所谓, 没有游客认为成都旅游较差。结果表明成都旅游整体上做得已经比较完善, 但是亟待改进的环节也是很多, 比如说在调查过程中游客提出的打的难、景区景点门票收费贵等。
2. 结果分析
(1) 社会人口学特征与旅游目的地形象之间的关系
从性别来看, 来成都旅游的女性游客对成都旅游形象的整体评价高于男性;从年龄来看, 45岁~64岁的游客对成都市旅游形象的评价高于其他年龄段的游客, 其次是65岁以上的游客, 即中老年游客普遍对成都市旅游形象的评价更好, 而15岁~44岁之间的游客对成都市旅游形象评价稍微偏低;从受教育程度来看, 大专/本科学历段的游客对成都市旅游形象的整体评价好于其他学历段的游客, 其次为研究生以上与初中以下的游客, 而高中/中专及职高学历段的游客对成都旅游形象的评价最低;从职业来看, 因为农民的人数仅为一个, 不具代表性, 因此我们选择公务员和企事业管理人员对成都旅游形象的整体评价最好, 高于其他职业的游客, 其次为专业/技术/文教科技人员与技工/工人, 而学生群体与职业不便分类的其他游客对成都旅游形象的整体评价略低;从月收入来看, 6000元以上的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价远高于其他收入的游客, 其次为4000元~6000元的游客, 而1200元~2500元收入的游客对成都旅游目的地形象的整体评价略低。因此我们可以得出如下的结论, 社会人口学特征中的性别、年龄、受教育程度、职业、月收入对旅游目的地形象都有着影响;并且分别选取他们的最大值进行比较可以看出月收入对旅游目的地形象的影响远高于其他因素, 其次为职业、年龄、性别、学历。如图1:
(2) 心理因素与目的地形象之间的关系
从旅游喜好来看, 休养疗养的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价高于其他喜好的游客, 其次为游览观光, 而其他喜好的游客对成都市旅游目的地形象的评价则略低;从旅游动机来看, 因文化/体育/科技交流、购物/逛街、健康/疗养类游客的样本数比较少, 所以不具代表性, 因此我们选择休闲/度假类的游客对成都市旅游目的地形象的评价比较高, 其次为观光/游览游客, 其他旅游动机的游客对成都市旅游目的地形象的评价略低;从旅游方式来看, 因旅行社组织和其他的旅游方式样本数较少, 因此我们选择单位组织类型的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价较高, 其次为个人专程旅游的游客, 其他的则略低。因此我们可以由以上结果看出心理因素中的各个因素对旅游目的地形象都有影响;并且我们分别选取他们的最大值进行比较可以看出旅游动机对旅游目的地形象的影响高于旅游方式和旅游喜好, 这也符合旅游动机决定旅游者对旅游目的地选择的理论。如图2所示:
(3) 旅游经历与目的地形象之间的关系
从游客曾经到达最远的目的地来看, 因为在本地旅游游客的样本数较少, 因此我们选择曾经或多次四川邻近省市旅游的游客对成都市旅游整体形象的评价最高, 其次为多次到中东部省市旅游的游客, 而曾经或多次到国外旅游的游客对成都市旅游目的地形象的评价最低;从抵达最远旅游目的地的旅游方式来看, 借助学习/培训/会议顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最好, 其次为自己或与亲朋参加旅行社出游的游客, 而借助公务/商务顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最差;从每年平均旅游的次数来看, 每年旅游五次到十次的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价最好, 而十次以上的游客最差, 究其原因在于这类游客大部分是公务/商务旅游, 来旅游目的地很大部分是因为工作原因。根据以上的分析, 我们可以得出旅游经历中的每一个要素对旅游目的地形象都有着重要的影响作用, 曾经到达四川邻近省市的游客评价较好, 与以前的游览经历有着不可分割的作用;借助学习/培训/会议顺便旅游的游客对成都市旅游目的地形象的整体评价好于其他方式的游客, 旅游次数五次~十次的游客对于成都市旅游目的地形象的整体评价较好。分别选取他们的最大值, 最小值以及中间值进行比较分析可以得出具有中等 (较好) 旅游经历的游客对成都旅游目的地形象的评价最好, 旅游经历丰富的游客对成都旅游目的地形象的评价最差, 旅游经历较差的游客对成都市旅游目的地形象的评价一般。如图3所示:
(4) 信息资源与目的地形象之间的关系
在信息资源中, 因为利用广播、旅行社推荐和其他获取成都旅游信息的游客样本数偏少, 因此我们选择通过亲戚朋友的介绍获取成都旅游信息的游客对成都市旅游整体形象评价最好, 其次为报刊、电影电视, 而通过以前游览经历获取成都旅游信息的游客对成都旅游整体形象评价最差。由此我们可以得出亲戚朋友的介绍对于游客获取成都旅游信息是主要途径, 并且作用最好, 这与传统研究中口碑在信息传播中起负面作用不相吻合;而根据以前游览经历获取成都旅游信息的游客对成都旅游形象整体评价最差, 说明旅游目的地管理者应该着力加强景区景点的完善建设以及旅游服务人员素质的提高, 这样游客大多数不仅通过以前游览经历来获取成都旅游信息, 并且也会对成都旅游有更好的印象。因此我们可以看出信息资源对旅游目的地形象具有一定的影响作用, 并且通过传统媒介获取成都旅游信息的游客对成都旅游目的地形象的评价也相对最好, 这也与游客获取成都旅游信息的主要途径极为吻合。如图4所示:
(5) 危机事件与目的地形象之间的关系
从危机事件对旅游目的地形象的影响看, “更加关心, 特别想尽快去看看灾后成都的状况”类型的游客对成都旅游整体评价最好, 其次为“更加关爱, 特别想去感受体验成都人的生活方式”类的游客, 而“有了更深刻的印象和认识, 有机会一定去成都旅游”的游客对成都市旅游形象的整体评价最差。而大多数人在地震发生以后都选择了对成都“有了更深刻的印象和认识, 有机会一定去成都旅游”, 极少部分的人选择“更加关注, 但害怕到成都出差或旅游”。两组数据的对比说明当地震发生以后, 媒体的大量报道让更多人对成都有了更深刻的印象和认识, 但是这种报道也会带来很大的负面影响, 因此这类人群来了成都旅行之后, 对成都的整体评价反而不高;而选择“更加关心, 特别想尽快去看看灾后成都的状况”以及“更加关爱, 特别想去体验成都人的生活方式”这类游客来了成都旅游以后对成都旅游整体的评价较好。以上结果整体表明危机事件对旅游目的地形象的影响正面较多, 大部分人能较为客观地去接受灾后的成都, 并且给与它一个较为正面的形象, 因此我们可以说汶川地震提高了成都旅游的知名度, 并且大部分对于其灾后的形象评价也是比较好的。如图5所示:
三、结论
1. 根据调查问卷结果我们可以得知来成都的游客仍以省内游客为主, 从性别组成来看男性游客居多, 从年龄构成来看以中青年游客为主, 从受教育程度来看大专/本科学历游客为主, 从职业构成来看企事业管理人员居多, 从月收入来看中等收入的游客居多。
2. 根据问卷综合分析的结果我们可以得知, 社会人口学特征、心理因素、旅游经历、信息资源以及危机事件整体对旅游目的地形象都有影响作用, 并且社会人口学特征中月收入对旅游目的地形象的影响远高于其他因素, 其次为职业、年龄、性别、学历;心理因素中旅游动机对旅游目的地形象的影响高于旅游方式和旅游喜好, 这也符合旅游动机决定旅游者对旅游目的地选择的理论;旅游经历中等程度的游客对成都旅游形象地整体评价是最好的, 旅游经历不丰富与非常丰富的游客对成都的旅游形象整体评价不是很好;信息资源对旅游目的地形象具有一定的影响作用, 并且信息资源中亲戚朋友的介绍影响最大, 即口碑在信息源中占据了重要的位置, 其次为报刊、电影电视、网络、以前游览经历, 即通过传统媒介获取成都旅游信息的游客对成都旅游形象的整体评价最好;危机事件对旅游目的地形象的影响正面较多, 大部分人能较为客观地去接受灾后的成都, 并且给与它一个较为正面的形象, 因此我们可以说汶川地震提高了成都旅游的知名度, 并且大部分对于其灾后的形象评价也是比较好的。
3. 关于成都已有旅游宣传口号的结果分析我们可以得知, 大多数人仍然赞同成都旅游宣传口号为“休闲之都”, 其次为张艺谋提出的“成都, 一座来了就不想离开的城市”, 再次为“天府之城”, 极少有人赞同成都为“东方伊甸园”。
4. 从最能代表成都旅游形象的景观 (景区景点) 标志的结果分析我们可以得知, 大多数人认为“都江堰-青城山”最能代表成都的旅游形象, 其次为天府广场, 认为熊猫基地代表成都旅游形象的游客反而不是很多, 并且很少有人认为杜甫草堂和府南河能代表成都的旅游形象。
四、对策建议
根据本文的研究结论, 再结合成都市旅游业发展的现状, 笔者提出以下建议:
1. 从来成都旅游的游客组成来看, 在保持目前客源组成的现状下, 成都旅游业的发展今后应重点发展省外游客, 女性游客, 老年游客, 学历处于极高或极低的游客, 月收入处于两端水平的游客, 为吸引他们来成都旅游提供更大可能性, 完善景区景点的建设。
2. 根据对旅游目的地形象的诸多影响因素的分析, 从社会人口学特征来看, 收入对旅游目的地形象的影响最大, 也是制约游客出游的最大影响因素, 因此建议成都市旅游在景区景点门票、交通等方面能适当作出利益让步;从心理因素来看, 旅游动机决定了游客对旅游目的地的选择, 因此旅游从业者在对成都市旅游宣传及建设中应更多地与游客的动机相吻合, 满足其真正的旅游需求;从旅游经历来看, 中等旅游经历的游客对成都旅游更为青睐, 因此成都旅游应适当提高旅游的档次和品位;从信息资源的获取来看, 传统媒介仍然是游客获取成都旅游信息的主要途径, 因此旅游部门应加大这部分媒介宣传的投资力度;从危机事件的影响来看, 大部分游客通过危机事件都加深了对成都的认识, 因此对成都旅游的发展来说媒体的宣传是至关重要的, 因此应加大这部分的监管力度, 以保证旅游业发展得更好。
3. 根据影响因素与成都已有的旅游宣传口号之间的关系分析, 可知大部分游客仍然赞同成都为“休闲之都”, 因此建议成都旅游业的发展仍以休闲作为其主打品牌。
4. 根据影响因素与最能代表成都旅游形象的景观 (景区景点) 的关系分析, 可知大部分游客赞同“都江堰—青城山”为成都的旅游形象标志, 这反映了世界文化遗产在大部分游客中所占份量是很重的, 因此应在保持都江堰—青城山已有的形象外, 加大对其的宣传力度。
参考文献
[1]四川旅游网:http://www.51743.cn/area_mores_sec_1.jsp?id=1&msg=101
旅游目的地形象传播 篇9
关键词：婺源,内容分析,游客感知形象,网络游记
随着现代科技的发展,利用互联网搜集和发布旅游信息日益盛行,旅游目的地网络形象的重要性日渐凸显。由于互联网的发展和网上资料良好的可获得性,利用网络资料对目的地形象进行分析不失为一种新的方法,尤其是对近年来兴起于互联网旅游社区的旅游目的地,其网络资料用于目的地形象研究更具有可行性和针对性。网络资料包含了最原始最主动的信息,具有辐射性强和个性化描述的特点[1],可提供若干年的历时性信息,弥补了调查问卷一次性、短时段信息的不足,为跟踪研究旅游目的地形象的演化提供了条件。江西省婺源市是近年来在网络上较为流行的旅游目的地[2],有关婺源的游客日志、游记、攻略、评论等为研究婺源旅游形象提供了丰富的原始资料,但目前关于婺源旅游形象的研究尚未注意到网络资料的重要价值,仅就茶文化、乡村文化作为旅游形象的构成要素泛泛而谈[3,4],对影响旅游目的地决策的游客感知形象未加以关注。
1 基于网络资料的旅游目的地形象研究现状
旅游目的地形象的感知是游客对游乐场所的认知信念和印象的综合体[5]。从宏观角度,是指对旅游产品和整个旅游目的地城市或地区给出整体评价[6]。杜莹莹、吴小根等从游客角度将旅游目的地形象定义为“游客对目的地形象和评价的综合,其间知觉、认知、感情交互影响通过游客一系列的感知活动而形成",即游客感知形象[7]。
研究者利用网络文本对旅游目的地形象的研究,根据所使用网络资料的不同,可分为对网站内容的研究和利用游客网络资料的研究[8]。前者如Soojin Choia通过分析不同类型网站的文字和图片内容对澳门旅游形象的分析[9],Stepchenkova借助212家网站资料对俄罗斯在美国和本国不同的旅游认知形象进行的比较[10],肖亮利用ROSTWordparser软件对41个中国台湾和大陆网站样本对台湾地区旅游目的地形象的研究[11];后者如冯捷蕴借助中西方旅游者博客对北京旅游目的地形象的分析[12],陈才基于博客、游记对大连旅游意向的探讨[13],张高军借助游客网络日志对华山风景区旅游形象的研究[14],张文、顿雪霏以大陆游客赴台游记为样本就大陆游客对台湾旅游目的地形象感知的研究[15]等。其中,张文、顿雪霏的研究以Baloglu和McCleary提出的目的地形象构成模型为指导[16],参考了Beerli和Martin提出的自然与文化资源、旅游基础设施、气氛、社会与环境认知形象层面[17],将Russel情感环模式作为目的地情感形象衡量的依据[18],建立了内容分析类目[19]。
2 基于网络游记的感知形象设计——以婺源为例
2.1 研究思路
本文采用内容分析法对婺源的网络资料进行分析。该方法是以研究者本人为研究工具,对在自然情境下搜集资料进行归纳分析,形成理论架构,最终使研究现象得以解释的过程[20]。借鉴张文、顿雪霏等对旅游目的地形象内容分析的类目划分方法[16],结合本次研究目的,将内容分析的类目分为3大部分(表1)。对婺源网络感知形象的分析中,在对内容文本进行描述性分析的同时利用统计学方法统计相关内容出现的频次,从婺源的认知形象、情感形象和推荐意向角度着手,考察以婺源作旅游目的地的形象感知,通过纵向比较分析婺源的整体网络旅游形象的历时演变。
注:资料来源于参考文献[21]。
2.2 资料搜集方法
携程旅行网创建于1999年,占中国在线旅游50%以上的市场份额,拥有国内最大数量的旅游评论,其中驴评网是由携程旅行网的酒店点评、目的地探索和社区服务整合而来[22]。本文从驴评网上检索2011年11月26日之前浏览量在6000次以上的网友日志57篇,并把具有代表性、浏览量极大的驴友Celli于2001年创作的《婺源大法》也列为研究对象。搜集的网络日志时间为2001年4月17日至2011年2月8日。为了保证后续研究的一致性,首先对所选样本进行了文本内容预处理,即删除与婺源旅游不相关的内容和图片,保留婺源部分的文字介绍。经过对样本的筛选和预处理,得到20余万字的文本作为内容分析资料。
3 婺源网络感知形象历时演变的内容分析
3.1 认知形象的历时演化分析
旅游吸引物(景点):通过对58篇婺源网络游记中提及的婺源旅游吸引物的统计,得出频率最高的3处为婺源旅游吸引物,自然吸引物为江岭、大鄣山、月亮湾,人文吸引物为彩虹桥、晓起和李坑,主要分布在婺源三大旅游线中的东线和北线(表2),它们构成旅游者感知形象的主要载体。旅游吸引物中,对彩虹桥的提及率最高。从网友描述看,便利的交通、美丽的景色、悠久的历史和合适的取景方位是该处最吸引旅游者的原因。游客对江岭的较高关注度源于油菜花,对大鄣山的关注源于其优美原始的自然环境对徒步旅游者的吸引。其他几处吸引物被提及较多的是古建筑、江南小乡村。由此可见,从旅游吸引物的方面来看,优美的乡村自然景观和保存完好的古建筑构成了婺源主要形象特点,整体形象趋向于正面评价。从网络文本出现的时间来看,对婺源旅游吸引物(景点)的提及变化主要在自然吸引物方面。段莘水库的"高山平湖"景象在后期的日志中少有提及;对大鄣山的描述,前期多是对原始自然吸引物的神秘感和征服欲的描述,后期大都是以其作为完善的旅游景点描述,反映出旅游开发对旅游吸引物感知的影响。
注:根据携程网旅游日志整理,以下图表资料来源相同。
旅游设施与服务:除旅游吸引物外,旅游6要素中有关旅游设施和服务的其他5要素“食、住、行、购、娱”对旅游者感知形象也具有重要影响。“食"在5要素中的关注度最高,58篇游记日志有40篇(69.0%)提及对当地餐饮的评价,其中正面评价的有31处,多数游客对当地的特色饭菜有提及且为正面评价。对当地餐饮的负面评价有7处,一是当地菜肴重辣重咸的口味,二是对提供团队餐的店家抱怨较多,餐饮评价的历时性变化不明显。对住宿质量,有35篇(60.3%)日志对其进行了描述,其中正面评价20处,涉及到观景位置好、干净整洁等特点;负面描述12处,主要是简陋和安全性。旅游设施和服务方面的历时变化主要表现在对交通的正面评价,随着旅游的开发有所上升。有33篇提及当地的交通条件,负面评价19处,主要出现在2007年以前的日志中,多处出现“路况极差"的类似描述。2007年以后提到交通状况的有22处,正面描述15处,正面评价率为68.2%。这反映出随着当地对基础设施的改善和从事“包车"业务的居民增加,旅游者进出婺源和在当地游览时的交通已日趋便利。对“购"和“娱"方面的描述相对较少,分别为10处和1处,旅游者仅提及偶遇当地特色产品茶叶等,有1篇对婺源节日期间的民俗表演做了简单描述。由此可见,婺源在旅游设施和服务方面基本解决了游客“行、住、食"问题,尤其是“住、行"设施总体感知趋向正面,但“购、娱"两方面仍存在较大不足,这反映出婺源仍处于利用自然与人文旅游资源进行旅游开发的早期阶段,旅游设施和服务建设需加强。
社会环境气氛:游客对婺源当地的社会环境气氛的感知表现在:一是对当地好客程度的感知,二是对当地商业化程度的评价,三是对当地不轨经营行为的描述。在58篇日志中,对当地居民对待旅游者态度进行描述的有34篇,绝大部分(32篇,94.1%)为正面评价。多游客认为当地人“为人很好"、“民风淳朴",尤其是对“婺源名人"吴老师、詹老师,多篇日志中给予赞扬。总体上,游客对婺源的旅游社会环境气氛感知趋于正面评价。有17篇诟病当地的商业化程度,这些日志主要出现在2007年之后,占该阶段日志量的33.3%,与旅游者对当地交通状况正向转变出现的时间一致,反映出旅游开发对旅游感知形象影响的两面性。有6篇日志提及当地的不轨经营,虽是小范围的个人行为,但却给当地旅游形象带来恶劣影响。可见,随着交通条件的改善,游客到访量迅速增加,婺源在保持原有淳朴社会文化氛围的同时,也遭受着商业化和不轨经营行为的侵蚀,目的地形象中的社会环境氛围感知正在发生页面改变。
价格:在58篇日志中有35篇(60.3%)提及价格问题,涉及餐饮、住宿、交通、旅游商品和景点门票等。对餐饮价格,多数游客在日志中表示价格公道或物超所值,仅4处描述当地的餐饮价格未达到旅游者的期望,有6处提到住宿费较贵,且都出现在2007年以后的游记中。随着婺源当地旅游的发展,其住宿设施质量有所提高,但个别日志认为其价格上涨幅度高于住宿质量的提升。旅游服务与旅游设施 “行"的转变一致,认为交通价格水平较高的日志主要存在于2007年以前,2007年以后多数旅游者仅对当地的交通费用有所提及,认为“价格合理”。对景点门票,部分旅游者认为某些门票太贵。其中,对彩虹桥的描述最多,认为太贵。有5处提及当地旅游商品的价格,包括茶叶、樟木制品等;有4处提及当地景点讲解员的费用;还有一位网友对当地的乱收费状况进行了描述。由此可见,旅游者在住宿和交通方面对价格的感知变化表现为:2007年后对住宿价格的负面认知和对交通价格的正面认知增加;在餐饮价格方面,个别认为价格较贵的描述主要存在旅游高峰期和少数不轨经营行为,同时认为门票的管理较混乱。总体而言,婺源在旅游者感知形象中仍是一个物有所值、价格较合理的旅游目的地,但价格上涨的趋势显现。
特色:通过对日志的分析发现,婺源的旅游特色表现在:一是油菜花,提及率最高(37篇,63.8%),旅游者不吝以“惊艳"、“令人沉醉"等词语来表达;二是古建筑文化,提及率仅次于油菜花(29篇,50%),且大部分网友(27篇)表示对古建筑文化的喜爱,但不可避免地也提出了"当地政府真应完善保护措施"的问题;三是徒步路线,提及率居第三(17篇,29.3%)。“官坑—岭脚、虹关—理坑、理坑—大鄣山"是婺源最有名的3条徒步线路,还有网友(驴友)以自身经历对网络流传的地图进行了修正,也有网友特地去婺源进行了“徒步旅行"。日志分析显露出来的婺源旅游特色与婺源一贯所宣传的“中国最美丽的乡村"的形象较吻合,构成了以油菜花为本底,以徽派建筑为主要构景元素,以徒步线路串联各景点的乡村旅游目的地形象。在各时期关于婺源旅游特色的网络资料中,对油菜花的提及量较大且分布均匀,对当地徒步路线的提及量在后期逐渐减少,变化较明显。由此可见,由于旅游景点开发和基础设施建设使徒步路线的吸引力降低。此外,后期关于明清建筑保护的描述增加,表现了游客对当地旅游资源的担忧。
3.2 情感形象的历时演化分析
在样本中,有45篇(77.6%)日志对行程和旅游感受进行了描述。在这些文字记录中表达了“个人被目的地所激起的感情反应",可看作是游客对婺源作为旅游目的地情感形象的评价。按照情感空间结构中的两个核心维度“愉悦的—郁闷的"和“兴奋的—乏味的",将游记中所用到的形容词进行归纳见表3。
“愉悦的"、“兴奋的"属于对目的地情感形象的积极感知。由表3可知,旅游者对婺源旅游整体上是满意的,符合或超过旅游期望,“郁闷的"、“乏味的"属于对目的地情感形象的消极感知。由于婺源早年主要是作为影视拍摄外景地为人所知,而大量游客到访仅是近年才出现,婺源原始的生态环境和“神秘感"对旅游者具有很大的吸引力。考虑日志量所获取年份的差异,本文使用出现频率这一变量对情感形象的形容词变化情况进行直观展示(图1)。在词频分析中,对“愉悦"情感的表达随时间无明显变化,但“兴奋感"有所降低;对旅游目的地形象的负面感知,对“乏味"进行描述的词频下降,肯定了当地旅游发展中的特色建设,但对“郁闷"感的描述词频增加,主要表现在当地的商业化进程和旅游接待服务方面,反映出游客对婺源旅游基础设施和接待设施质量的失望。“乏味的"原因主要是由于婺源各个景点较分散而又有较大的相似性,造成游客疲于往返各旅游景点产生的“审美疲劳"。
3.3 推荐意向的历时演化分析
从推荐意向可间接地反映出旅游者对婺源旅游目的地整体形象的评价。从表4可见,游客对婺源旅游目的地形象的整体感知以正面和中立为主。在日志中,游客明确表现出对婺源的"油菜花"和"人文建筑"的推荐意向,与前文旅游特色感知的分析结果一致;明确表示不推荐的日志,涉及的原因都是当地旅游商业化所导致的问题,与前文游客对旅游吸引物和社会环境气氛的感知分析结果一致。从推荐意向的年份变化来看,旅游者对婺源的推荐程度随着当地旅游业的发展呈现增高趋势,表现出婺源旅游吸引力的强大发展态势,但阶段性不明显(图2)。此外,日志中3处明确表示不推荐的描述,一处为黄金周时对当地接待设施的失望,另两处都属于对婺源过度宣传攻势下“其实难副"的无奈。
4 结论及建议
4.1 研究结论
通过内容分析法对有关婺源的网络日志进行分析,发现其旅游目的地形象感知的历时演化具有以下规律:①在认知形象方面,江岭、大鄣山、月亮湾、彩虹桥、晓起和李坑是旅游者感知婺源旅游形象的主要载体,且在各个时期的旅游日志中提及率较稳定,但旅游开发影响到了旅游者对部分景点如大鄣山的感知(从原始景点到完善景点)的变化。随着当地旅游业的发展,游客对当地的旅游设施、服务的正面感知和对当地社会环境气氛的正面评价增加,表现在对交通、住宿设施质量和交通价格的正面评价趋多。②在情感形象方面,旅游者对婺源旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主,以“愉悦的"、“兴奋的"等积极感知为主。“乏味的"消极感知减少,肯定了当地为发掘特色而做的努力,但“兴奋的"积极感知随着旅游发展有所减弱,而“郁闷的"消极感知由于目的地商业化氛围和旅游接待服务的不尽如人意有所增强。③就推荐意愿而言,游客有较高的推荐意愿,且随着旅游业的发展而渐趋增强,但也存在部分景点商业化程度过高和旅游接待设施薄弱等阻碍了游客的推荐。
从婺源网络感知形象的历时演化可见,2007年是一个转折点;2007年以后,旅游者对当地交通条件的正面评价明显增多,对交通价格合理程度的认知也有所好转,但商业化引起的对社会环境气氛的正面感知降低,旅游开发导致“兴奋的"正面形象感知下降。究其原因,主要是旅游开发和过快的旅游发展速度对目的地旅游形象具有“双刃剑"的影响:一方面,积极的旅游基础设施建设和景点开发,方便了旅游者的出行和游玩,有助于提高游客对目的地形象的正面评价;另一方面,游客过多、目的地商业化发展加快、旅游交通可达性提高,影响到游客对旅游吸引物中的特色、淳朴的社会环境氛围和游览中兴奋度的感知,使婺源旅游目的地形象随时间序列呈现复杂变化。
4.2 对婺源改善旅游形象的建议
婺源旅游形象历时演化规律可在婺源旅游业发展实践中得到印证。婺源对旅游业发展的重视开始于2000年,该年婺源县做出“优先发展旅游、培育主导产业”的决策,成立了旅游产业领导小组和旅游管理委员会,出台了加快旅游业发展的意见[23]。但婺源旅游真正的大发展是在2003年前后,表现在从该年起政府开始持续进行旅游宣传[24],外来投资者介入到景区开发中,江西三清山旅游集团收购了婺源最主要的8个旅游景点的经营权。但从旅游业发展到旅游形象感知存在时滞,婺源在基础设施、景点开发方面的实际改变直至2007年才反映在旅游者的网络日志中。
旅游目的地形象传播 篇10
关键词：甘南,旅游形象
一、甘南旅游形象现状与问题分析
(一) 形象市场认知调查与分析
为了有效了解甘南旅游形象现状, 特设计《甘南旅游形象现状调查问卷》, 对国内外游客进行了调查访问。共发放问卷200份, 收回问卷198份, 回收率为99%, 其中有效问卷196份, 有效回收率为98%, 达到了问卷调查的相关指标要求。
此次调查显示, 游客对于甘南旅游本底感知形象 (来旅游前的印象) 是经济落后 (87%) 、交通闭塞 (92%) 、藏民族聚居地 (98%) 、生态恶劣 (82%) 、宗教中心 (96%) 、风光独特 (78%) 、气候适宜 (65%) 其它 (54%) ;认知途径主要是电视 (28%) 、口传 (20%) 、报刊 (8%) 、书籍 (11%) 、户外广告 (3%) 、亲身经历 (2%) 、旅行社 (14%) 、宣传册 (2%) 、互联网 (11%) 、其它 (1%) ;出游动机多为休闲 (34%) 、观光 (29%) 、宗教朝拜 (20%) 、商务会议 (3%) 、购物 (2%) 、科考 (4%) 、参加节庆 (3%) 、疗养健身 (2%) 、探亲访友 (2%) 、其他 (1%) ;游客认为最具有吸引力的资源是藏族风情 (41%) 、藏传佛教 (39%) 、高原风光 (11%) 、现代建设 (0%) 、革命胜地 (4%) 、土特产品 (2%) 、历史遗迹 (2%) 、其他 (1%) ;最有魅力的景点是拉卜楞寺 (26%) 、则岔石林 (17%) 、郎木寺 (11%) 、腊子口 (7%) 、桑科草原 (18%) 、米拉日巴佛阁 (4%) 、西道堂 (6%) 、黄河首曲 (5%) 、俄界会议遗址 (2%) 、临潭莲花山 (3%) 、其它 (1%) ;游客对于甘南不满意的地方或者不良形象为交通不便 (12%) 、物价昂贵 (4%) 、语言不通 (5%) 、服务质量差 (15%) 、气候不好 (2%) 、生态恶劣 (27%) 、旅游产品少 (34%) 、其它 (1%) 。
(二) 形象存在问题
1、形象宣传力度不够
由于资金限制、宣传渠道单一等因素, 宣传力度仍然过小, 导致游客接待规模不如人意。在调查访问中, 许多国内甚至是甘肃游客由于教科书的学习, 都知道腊子口与长征的关系, 但是却不知道其就在甘南;国外的游客如果没有国际旅游指南Lonely Planet Guidebook的介绍不会来拉卜楞寺旅游。
2、相邻区域同质旅游目的地形象竞争压力大
目前, 甘南试图打造“香巴拉”旅游形象品牌, 但是, 云南、青海、四川、西藏都已经抢先开发此品牌。因此, 甘南属于后发展地位, 无法在众多的同质旅游目的地中脱颖而出。
3、区域内形象替代负效应严重
甘南旅游发展之初, 拉卜楞寺由于知名度大被优先开发, 结果是游客言必谈拉卜楞寺, 夏河旅游带动了全州区域经济快速发展, 成为“旅游增长极”。但是, 也正是由于此, 导致其他旅游资源鲜为人知, 处于闲置状态。区域内部旅游形象“替代效应”显著。
二、甘南旅游形象设计
(一) 形象定位
1、核心形象
甘南特色旅游资源是神圣的藏传佛教、神秘的藏族风情、神奇的高原风光。因此, 甘南核心形象可定位为:“九色佛国, 安多藏乡”。“九色”以甘南特有的九种颜色借代旅游资源, 如白哈达、红僧衣、黄寺院、黑教、绿色草原等;“佛国”强调宗教地位显著, 是与卫藏、康巴齐名的宗教中心;“安多藏乡”侧重说明藏民族在此聚居, 具有其他旅游目的地资源无法比拟的绝对优势。
2、主题形象
甘南旅游形象必须在塑造核心形象的前提下进行整合, 根据旅游功能分区, 设计出更加细化的主题形象, 使其显得丰满圆润, 形成形象结构体系。具体设计如下;
(1) 藏传佛教旅游区。包括合作、夏河、碌曲。线路为:拉卜楞寺——米拉日巴佛阁——郎木寺——甘加八角城——桑科草原—则岔石林。形象定位为:香把拉寻梦。
(2) 藏族风情旅游区。包括临潭、玛曲和卓尼。线路为:禅觉寺——西道堂——大峪沟——“觉乃”藏族风情——黄河首区——玛曲草原——阿尼玛卿山——格萨尔弹唱艺术——勺洼土族风情——莲化山花儿会。形象定位为:多彩藏风。
(3) 高原风光旅游区。包括舟曲和迭部。线路为:腊子口—俄界会议遗址——白龙江峡谷——萨加寺——沙滩森林公园——湖水节——拉尕山——翠峰山——博峪。形象定位为:高原密境。
3、市场形象
考虑到欧美游客对于藏族民情风俗和藏传佛教的神秘感与生态环境的关注, 国际旅游形象定位为:藏乡佛国, 高原净土;为了突出藏文化脊髓——“香格里拉”品牌的诱惑力, 以及格萨尔王文化的知名度, 国内市场形象定位为:香巴拉佛国, 格萨尔藏乡。
参考文献
[1]、肖星、王立安、苗红:民族地区旅游形象认知的替代效应与旅游形象策划[J]干旱区资源与环境, 2004, (1) P29-30
[2]、吴必虎:区域旅游规划原理[M]北京;中国旅游研究出版社, 2001P222-227
[3]、甘南旅游业发展规划, 1999P3-30