旅游目的地网站（精选11篇）
旅游目的地网站 篇1
在旅游市场竞争日益激烈和网络技术飞速发展的今天, 优秀的旅游网站不仅能够使游客更容易、更快感知目的地, 而且使旅游目的地营销机构更能获得营销的成功。各国政府及旅游企业纷纷建立网站, 进行目的地营销。而面对国外日益庞大的网络消费游客来说, 旅游网站的建设与翻译能否满足国外游客需求成为旅游目的地网络营销成功与否的关键。而要满足来自不同国家地区游客的需求就必须通过国际市场的细分以及游客对旅游目的地的认知状况来确定有效的翻译策略, 从而实现本土化的对象性营销。
1 云南省入境旅游客源市场分析
1.1 云南省入境旅游客源市场的区域分布
资料来源:根据《云南统计年鉴2012》资料整理所得
从图1可以看出, 2012年云南省的入境旅游客源市场以国外入境游客这一类为主, 国外入境游客占比重的72%, 占绝对优势。因此, 国外入境游客是云南省入境客源市场的主体。从外国人入境市场的情况来看, 亚洲市场占50%, 欧洲市场占15%, 美洲市场占5%, 大洋洲市场占2%, 非洲及其他国家市场占比很少。
1.2 云南省入境旅游客源市场的国别及地区分布
资料来源:根据《云南统计年鉴2012》资料整理所得
从表1可以看出, 在云南省入境旅游国际主要客源市场中, 国外入境游客客源市场中, 周边国家所占比例较大, 东南亚的泰国、马来西亚、新加坡占19.13%。东北亚的日本、韩国占10.19%, 北美的美国、加拿大占4.83%, 欧洲的法国、瑞士、德国、英国、意大利占11%, 大洋洲的澳大利亚、新西兰占1.9%。云南省入境旅游形成了以港台地区、东南亚、东北亚、欧美四个主要的海外客源市场。
2 云南省国外入境游客旅游目的地认知行为模式研究
旅游认知是直接作用于旅游者感觉器官的与旅游相关的客观事物的总体在旅游者头脑中的反映 (刘纯, 2004:41-78) 。旅游者对旅游目的地的认知行为可分为游前的旅游决策, 游程中的旅游消费行为和文化交互行为以及游后的体验评价。根据旅游者所处的地域不同, 我们可以把旅游者划分为不同的群体, 具有共同心理特征和需求的同一群体往往在对旅游目的地的认知行为上表现出群体性特征。通过对云南省入境旅游客源市场分析, 我们可以看到, 东南亚、东北亚、欧洲、北美洲客源市场是云南省国外入境旅游的主要群体。此外, 近年来大洋洲作为云南省新兴的客源市场, 游客人数增长较快。因此, 本研究选取了东北亚、欧洲、北美洲、大洋洲、东南亚游客为研究样本, 分别从游客旅游决策模式、旅游消费模式、文化交互行为模式、体验评价模式研究云南省国外入境游客旅游目的地认知行为模式。
2.1 云南省国外入境游客旅游决策模式
旅游决策是人们在各种因素刺激下产生强烈的旅游欲望, 然后通过收集有关信息并结合个人喜好做出去某旅游目的地决定的过程。下面从旅华欲望、旅游动机、旅游决策信息来源、影响决策因素、旅游方式、旅游时间、经济花费等方面探讨云南省国外入境游客旅游决策模式。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:15-36) 资料整理所得。
从表2可知, 北美游客旅游欲望最强, 其次为欧洲、东北亚游客, 东南亚、大洋洲游客旅游欲望相对较低;旅游动机较为集中, 游客出行的目的大多数都是旅游观光。除了旅游观光目的外, 在五大客源市场中, 东北亚游客旅游动机以文化交流为目的的游客比例较高, 欧洲游客旅游度假旅游比例较高, 北美游客以文化交流、修学为目的的游客比例较高, 大洋洲探亲访友的游客比例较高, 东南亚游客旅游度假旅游比例较高;游客决策所需的信息主要来自旅游指南、网络和亲友的推荐。东北亚游客信息多来自网络和亲友介绍;欧洲游客旅游信息多来源于旅游指南、网络。北美、大洋洲、东南亚游客的旅游信息主要来自旅游指南, 其次是亲友推荐, 第三位的是网络;进行旅游决策时, 游客对旅游景区吸引力、目的地居民友好度最为关注。目的地居民友好度和旅游价格对东北亚游客影响最大, 对北美游客影响最大的是景区吸引力和服务态度, 景区吸引力和目的地居民友好度对大洋洲游客决策影响最大, 东南亚游客对目的地居民友好度和距离较为敏感;在旅游方式选择上, 最常见的形式是亲友结伴同行;欧洲游客旅游滞留时间最长, 平均达到了14.45天, 其次是大洋洲和北美游客, 旅游滞留时间分别为13.5和13.9天, 东北亚游客旅游时间仅为10.5天, 滞留时间最短;入境游客在旅游目的地花费平均为1250.73美元, 其中北美游客花费最高, 为1370.69美元, 其次是欧洲、大洋洲和东南亚游客, 花费分别为1238.1、1250和1250.7美元, 东北亚游客最少, 为1219.5美元。
2.2 云南省国外入境游客旅游消费模式
旅游消费模式是游客对旅游资源、饮食、住宿、旅游商品、娱乐项目等的偏好。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:39-51) 资料整理所得。
从表3可知, 旅游资源偏好较为集中, 入境游客最感兴趣的旅游产品是自然风光、文物古迹、民俗风情、饮食烹饪。在五大客源市场中, 对云南的自然风光最感兴趣的是大洋洲游客, 其次是欧洲游客和东南亚游客。对云南文物古迹最感兴趣的是欧洲游客, 其次是东南亚游客和北美游客。对云南民俗风情最感兴趣的是北美游客, 其次是东北亚游客和东南亚游客;入境游客对中国风味食品有明显的偏好, 对云南地方风味食品也非常感兴趣。欧洲游客和东北亚游客对中国风味食品最为青睐, 东南亚游客对云南地方风味食品最为感兴趣, 有42%的大洋洲游客对食品没有特殊要求;入境游客进行住宿选择时, 主要考虑的是旅馆区位、价格、环境条件。东北亚游客比较关注旅馆品牌, 欧洲游客比较关注旅馆区位、价格和环境条件, 北美游客喜爱物美价廉的旅馆, 对旅馆区位和环境条件也很关注。对旅馆区位和环境条件要求最高的是大洋洲游客, 但他们对品牌要求最低, 东南亚游客偏好价格低廉的旅馆, 对服务态度和质量也很关注;入境游客感兴趣的旅游商品主要集中在手工艺品、服饰、艺术品和珠宝上。大洋洲游客最偏好中国的手工艺品和服饰, 东北亚游客、北美游客、欧洲游客对中国的手工艺品也有明显的偏好, 东南亚游客对中国的艺术品最感兴趣;入境游客最感兴趣的娱乐项目是文化交流活动, 77%以上的大洋洲游客、欧洲游客、北美游客偏好文化交流活动, 超过半数的东北亚游客对文化交流项目感兴趣。其次感兴趣的娱乐项目是探险活动, 对探险活动最感兴趣的是北美游客, 其次是大洋洲游客和欧洲游客。对体育活动和现代娱乐类项目偏好较低。
2.3 云南省国外入境游客文化交互行为模式
游客文化交互行为是指游客与东道主面对面的交往行为。下面从游客对中国文化兴趣的程度、文化交流愿望、理想的文化交流地、实际的文化交流地等方面探讨云南省国外入境游客文化交互行为模式。
从表4可知, 入境游客对中国文化普遍感兴趣。在五大客源市场中, 对中国文化最感兴趣的是北美、欧洲和大洋洲游客;入境游客普遍具有与旅游目的地居民进行文化交流的愿望, 与旅游目的地居民文化交流愿望最强烈的是北美、欧洲和大洋洲游客, 其次是欧洲和东北亚游客, 东南亚游客中有80%的人有文化交流的愿望;入境游客普遍认为文化交流最理想的地点是农村居民家, 其次是学校、市场, 选择景区和其他地方作为理想文化交流地的游客较少。在五大客源市场中, 日韩、北美和欧洲游客最期望在农村居民家中、学校和东道主交流, 大洋洲、东南亚游客最期望在农村居民家中、市场等地和东道主交流;入境游客与东道主实际交流的地点主要集中在景区、居民家庭、市场和学校。在五大客源市场中, 东北亚游客的实际交流地点主要集中在景区、居民家庭、学校;欧洲游客的实际交流地点主要集中在景区、市场、居民家庭;北美游客的实际交流地点主要集中在市场、景区、居民家庭和学校;大洋洲游客主要在在景区、市场和居民家庭与东道主交流;东南亚游客的实际交流地点更多地集中在农村家庭、景区、市场。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:68-84) 资料整理所得。
2.4 云南省国外入境游客旅游体验评价模式
旅游体验是游客在旅游期望的推动下, 通过与外部世界取得暂时性的联系从而改变其心理水平、调整其心理结构的过程 (邹统钎, 2004:87) 。下面从游客旅游体验满意度以及对旅游目的地整体认知形象等方面探讨云南省国外入境游客旅游体验模式。旅游满意度是一个相对的概念, 对入境游客旅游前后印象变化进行赋值, 2、1、0、-1、-2分别表示很满意、满意、较满意、不满意、很不满意。对旅游目的地整体认知形象选择“安全性、古老性、先进性、新奇性”五个指标进行赋质量化, 5、4、3、2、1分别表示从高到低的五个不同程度等级。
资料来源:根据论文《旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究》 (赵现红, 2005:51-68) 资料整理所得。
从表5可知, 入境游客的旅游体验满意度为0.79, 游客满意度较高, 表示旅游体验效果好, 超出预先的期望值。在五大客源市场中, 满意度最高的是大洋洲游客, 其次是东南亚游客, 欧洲、北美、东北亚游客的旅游的满意程度介于“满意”和“较满意”之间;入境游客对“安全性”的认知指数为4.12, 说明游客认同旅游目的地的安全性。对旅游目的地“安全性”认同度最高的是大洋洲游客, 其次是北美、欧洲游客, 东南亚游客、东北亚游客对旅游目的地“安全性”认同度介于“安全”和“较安全”之间;入境游客对“古老性”的认知指数为3.79, 对游目的地的悠久历史基本认同, 其中对旅游目的地“古老性”认同度最高的是大洋洲游客, 其次北美、东南亚游客, 东北亚游客的对旅游目的地“古老性”认同度不高;入境游客对“先进性”的认知指数为3.39, 认为旅游目的地较为先进, 其中对旅游目的地“先进性”认同度最高的是东南亚游客, 其次是北美、欧洲游客, 东北亚游客的对旅游目的地“先进性”认同度不高;入境游客对“新奇性”的认知指数为4.2, 入境游客对旅游目的地“新奇性”印象最深, 高度认同旅游目的地的新奇性和趣味性。对旅游目的地“新奇性”认同度最高的是北美游客, 其次是大洋洲、欧洲、东南亚游客, 东北亚游客对旅游目的地“新奇性”认同度最低。
3 云南旅游网站的翻译策略
旅游网站翻译是以国外潜在旅游客户群为中心, 参照其认知和文化特性进行的一种包括文本和非文本适应性的转换过程, 它是构成整个营销活动一部分的“赢利性”商业行为。由于文化的差异, 网站原作的意图、网页结构及界面的设置、网页内容、以及目的地景观物质形象的刻画、虚拟媒介形象的塑造和审美体验环境等与译入语读者的认知能力可能存在着较大差距, 如果仅仅以传统的“忠实、通顺”等翻译原则和翻译策略为指导对源语网站进行语言转换, 那么译入语往往难以实现与源语的功能对等, 旅游网站很难引起访问者的旅游欲望, 因此传统的翻译原则和翻译策略并不适用于旅游网站的翻译, 以国外旅游消费者为服务对象的云南旅游网站翻译必须探索适应云南省国外入境旅游客源市场的翻译策略。
通过对云南省入境旅游客源市场以及云南省国外主要群体入境游客旅游目的地认知的分析, 我们发现云南省入境旅游客源目标市场在世界各地分布并不均衡, 国外不同群体入境游客对旅游目的地云南的认知状况呈现出趋同和差异并存的状态, 这为旅游网站翻译全球化策略的实施提供了可能性的同时, 又使得全球化策略并不能完全适用, 这就要求在旅游网站翻译中译者必须以全球化的眼光思考, 又要顾及云南省国外主要群体入境游客的认知差异, 尊重本地消费者的风俗文化诸因素, 将全球化和本土化两种策略结合起来, 即实施“全球本土化”翻译策略。首先应将全球市场看做是一个统一的市场, 必须打造统一的旅游品牌和旅游主题, 然后在统一的品牌主题下, 通过国外入境旅游客源市场以及主要群体入境游客旅游目的地认知的调查和分析, 进行市场细分。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。通过市场细分, 根据各个市场群体认知及文化特点对旅游网站部分营销要素做适当的本土化调整, 以迎合当地的具体情况。只有在全球化视野下关照潜在客户群旅游消费心理, 注重情感设计, 适当变通译文, 才能使旅游网站形式得体、布局合理、内容呈现符合国外不同潜在客户群文化习惯, 旅游网站的功能才能得以发挥, 从而吸引更多的潜在客户来云南旅游观光。
摘要：旅游网站翻译是以国外潜在旅游客户群为中心, 参照其认知和文化特性进行的一种包括文本和非文本适应性的转换过程, 它是构成整个营销活动一部分的“赢利性”商业行为。对云南省入境旅游客源市场以及云南国外入境游客旅游目的地认知行为进行分析, 在此基础上提出云南旅游网站的“全球本土化”翻译策略。
关键词：旅游网站,国外入境游客,认知行为模式,翻译策略
参考文献
[1]云南省统计局, 国家统计局云南调查总队.云南统计年鉴2012[M].北京:中国统计出版社, 2012:401-408.
[2]刘纯.旅游心理学[M].北京:科学出版社, 2004:41-78.
[3]赵现红.旅昆不同群体外国游客旅游行为模式研究[D].西安:陕西师范大学硕士论文, 2005.
[4]邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京:清华大学出版社, 2004:87.
[5]程尽能, 吕和发.旅游翻译理论与实务[M].北京:清华大学出版社, 2008:246-259.
[6]吴丽霞.云南省主要群体入境旅游市场特征分析[J].旅游资源, 2005 (4) :358-360.
[7]房佳宁, 王嘉学, 白海霞.云南省入境旅游客源市场分析[J].昆明大学学, 2008 (4) :41-44..
旅游目的地网站 篇2
首先，搜索引擎已经成为网民查找并获得信息的重要渠道，绝大多数的网民都会使用搜索引擎找寻想要的信息资源。每天通过搜索引擎获得信息的网民数以万计，如此之大的市场需求，有哪个网站不想分一杯羹?
此外，虽然有很多其他的网络推广方法，运用得当也能获得很好的效果。但是，网站seo优化确实是相当的吸引人：
1.从搜索引擎获得的流量质量高。目前大多数的推广方法无外乎是将网站有意无意的摆在用户眼前，如果用户根本没有访问这个网站的意图，那么都是徒劳。从搜索引擎来的用户是主动找寻的，意向很明确，如果你的网站这个时候出现在他们的眼前，访问的几率以及转化率将大大增高，
2.使网站简单易用，加强用户体验。网站seo优化不止是流量和排名，改善用户体验也是最终目的之一，甚至有很多seo从业人员将网站seo优化与网站用户体验同日而语。另外网站seo优化包括了网站内部的结构优化以及代码和信息内容的优化，而seo对页面的要求有很多是与网站简单易用相通的。
3.长期有效的推广手段。竞价排名、网络广告、PPC等一旦停止投放，同时从这些渠道获取的流量也将停止。而网站seo优化只要通过非作弊的手段把排名做上去了，就能维持相当长的一段时间。
4.可扩展性强。当网站获得了较高的权重以后，就可以通过长尾关键词不断的为网站获取流量。
5.性价比高。网站seo优化并非是完全免费的，很多时候为了做seo优化还是需要付出一定费用的，但是不会太高。但是网站seo优化绝对可以花更少的钱，获得更高的回报。
节事旅游活动对旅游目的地的影响 篇3
（湖北大学，湖北 武汉430000）
摘要：目前随着旅游产业的不断壮大，各种旅游活动层出不穷，节事旅游也伴随着旅游的发展而不断壮大，节事旅游队旅游业的发展所产生的影响值得我们分析和探讨。通过理论研究、文献资料的考察分析节事旅游活动对旅游目的地的影响。并对其产生的影响进行分析并提出相关的建议。
关键词：节事活动；游客量；旅游地容量
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）09-0080-02
一、基本概念的界定
戴光全认为狭义的节事活动包括各种传统的节日及新时期创办的现代节日，广义的节是活动包括节日及特殊事件。节事活动类型有体育活动，某些社团活动，节日庆典、文化娱乐等[1]。在学术界节事活动概念有相当一部分学者认为节事活动旅游是专指以某种节日庆典或习俗为主要旅游目的的旅游活动。如赵睿认为，节事旅游是能对旅游者产生吸引力可开发成旅游旅游产品的节庆活动的总和[2]。国外旅游节事活动的研究起步较早，且很少单独研究节事，国外一般把节日和特殊事件放在一起称为节事[3]。本文认为节事旅游活动是某一地区依据当地的习俗举办的仪式或是为了举办某种特定的活动，目的是依托当地特色的文化或是活动本身强大的号召力以吸引外来人员来参与进入活动中达到旅游目的的旅游活动。
二、节事旅游活动的分类
（一）传统节日。
传统节日主要追溯传统的历史文化，弘扬中华民族优秀的传统，反应地区独特的文化及习俗。如端午节的划龙舟，元宵节的赏花灯，另外还有少数民族的独特的节庆活动如傣族的泼水节，壮族的三月三歌会等著名的传统节日。
（二）纪念性的节日。
纪念性的节日主要是发生的历史重大事件，值得后人去纪念和缅怀的节日。如国庆节，劳动节，儿童节，妇女节等。
（三）现代庆典活动。
现代庆典活动上主要是体现某一地域特色，由目前的旅游市场催生出来的节日活动，它如各地区的美食节，青岛啤酒节，山东潍坊的风筝节等节事旅游活动。
三、节事旅活动的特点
（一）时间短暂。
节事旅游活动不同于乡村旅游、度假旅游、主题公园等旅游形式，节事旅游较多体现人文精神，以文化为依托，以人的组织为载体的旅游形式。是在短时间向旅游者传达某种思想意识、民俗风情的旅游形式。它主要的特点就是出现的时间较短，短时间内体验和了解旅游地的文化。在节事活动举办期间，内心怀有对这种节事情怀的旅游者，在节事举办地亲自参与进去才可以充分的体味节事的魅力，完成其内心对于节事情怀的诉求。一旦节事活动结束，旅游者就无法参与节事，也不能感受节事的魅力，由此节事旅游就无法开展。
（二）地域差异性。
节事作为历史的产物，存在地域性的差异。不同地区由于风俗习惯，以及资源条件的差别会形成不同的节事活动。现代性节事这种表现更为明显，节事活动被普遍作为地区形象的塑造者，如此就使节事要更能体现地方和资源的特色。换句话说，就是节事活动必须依托地域和资源的特色，只有这样节事旅游才可以产生较强的吸引力。相对于南宁来说，武汉举办国际民歌艺术节的效果就会大打折扣，同样在北京举办荆楚文化旅游节也是不现实的。
（三）外部环境敏感。
旅游业受外界的影响比较大，特别容易受到自然灾害，经济危机，政治动荡，恐怖主义等外界因素的影响。但是旅游业不能够改变这些影响，只能被动的接受外界影响所带来的危机，在危机中寻找应对危机的对策，将影响转到最小。如2003年的非典事件对我国旅游业造成的影响，2008年汶川地震等都对当地的旅游业产生极大的影响。
四、节事旅游活动对目的地影响
（一）节事旅游对旅游目的地的积极影响。
1.经济影响。
旅游活动能够增加举办地的旅游收入，旅游是一种高消费的活动形式，是一种环保产业，对于一个地区的经济发展有着举足轻重的作用。因此，旅游对于带来外汇，发展经济具有重要的作用。旅游活动中伴随着游客的吃、住、行、游、购、娱，旅游者每一项活动都在进行消费，大量旅游者聚集能为大力的促进旅游目的地经济收入。这些收入还可以用于旅游目的地的基础设施建设，从而促进旅游目的地的良性发展。
2.基础设施影响。
在节庆期间众多游客的到来需要大量的宾馆设施和餐饮设备，为游客提供舒适的起居环境的旅游目的地才能吸引游客居。因此，旅游对于促进一个地区的餐饮业发展也有重要的作用，同时也改变旅游目的地的城市环境、交通、餐饮、娱乐等基础设施。
3.举办地知名度影响。
杨柳（2004）通过对成都的黄龙溪火龙节等知名的节庆活动分析，提出唱旅游戏，加强宣传力度，注重同其他旅游产品结合产生规模效应，挖掘地方特色提高游客参与度等发展策略[5]。其中较为著名的有开封清明文化节，开封发展以宋文化为主题，而清明文化节则是反映北宋时期京都百姓在清明时节的风貌，以现代的科技为依托，用舞台方式或演绎方式来表现当时的文化习俗。清明文化节对宣传宋文化有巨大的作用，对开封的知名度也有一定的宣传作用。邓明艳论述了节事促销目的地，把推销广西旅游目的地的重任放在了节事活动身上，他认为节事活动可以整合旅游目的地形象要素[5]。
（二）节事活动对旅游发展的消极影响。
1.基础设施的影响。
短期内大量游客涌入超出正常时间的旅游容量对旅游的接待设施产生巨大的挑战。交通、饭店、火车站等地的游客会出现井喷之势，使基础设施超负荷运转，造成一定程度的设施破坏。在节庆后，游客数量会急剧减少，使得一些基础设施闲置，维护和保养这些基础设施需要资金、人力和物力。如果不能妥善的解决这一问题就会不必要的资源浪费和环境污染。
2.当地物价的影响。
大量游客涌入市区，增加的游客需要一些宾馆设施的建设，而大规模的兴建宾馆饭店，拓宽城市交通，必然会对老城区已经形成的格局产生变化，造成老城区土地价格上涨甚至会造成严重的人地矛盾问题，造成土地价格提高。大量游客的消费也会使得当地物价提高。
3.对人文环境的影响。
环境污染，基础设施破坏，交通拥挤，物价飞涨举办地的居民正常的生活产生影响造成本地居民对游客的反感。OSullivan和Jackson（2002）认为游客的大量涌入会导致当地社会基础设施的变化，以满足节庆的游客需求。伴随着节庆发展的壮大本地与外界联系越来越密切，当地企业家开始不满，节庆对当地经济效益越来越不显著[6]。此外大量外来人口的短时居住引发社会的不安定因素，带来淫秽产业的聚集。对举办地带来消极的影响。
五、应对清明文化节消极影响的对策
（一）做好旅游接待工作。
由于节庆期间游客量超出旅游接待地正常的游客容量，使得旅游接待工作很难达到要求，首先反映在导游身上，导游的业务素质不高，专业能力不强。因此，应该加强对导游人员的培训，让导游人员对自己所讲解的内容有深入的了解当地的生活习俗。其次，旅游的接待设施不完备，如火车站的接待能力弱，每到节庆期间，火车站都会出现人员拥堵现象，厕所排队拥挤现象，交通堵塞现象，就餐排队从而影响旅游者的旅游体验。政府应该注意这一问题，开设旅游专用窗口、增设自动取票机提升买票速度，增加旅游线路公交车的班次，在节庆期间采用限号方法的缓解交通压力。在节庆期间增加可移动厕所，合理安排节事节目错开游客用餐高峰从而缓解基础设施不足带来的压力。
（二）资源循环利用。
基础设施应该为绿色循环可再利用的，在文化节期间针对大量游客，把健身器材设计为可移动的，文化节结束之后，将这些桌椅或器材移至敬老院或者是学校等场所，提高资源的利用效率，对于再节庆期间增设的基础设施如公交车，可在清明节过后改为市内观光游览车这样使得某些服务设施在节庆后实现变身。
（三）调控人流。
为避免对景区甚至是环境带来的巨大破坏对景区人流进行合理的调控，可以在在之前，通过网上来预告节庆期间主要景点的预售门票数量，以及应经售出门票数量，实行限量售票。在节庆期间面对过多的人流可实行有组织的分流，将节庆会场分开不要聚集在一处，加快主会场内文化节节目的循环速度，增强分会场节目量使得游客能快速进行主会场的游览，避免主会场拥堵是的分会场内也得到合理的运用和宣传。
（四）整合旅游资源。
全面提高旅游目的地的旅游吸引力，而不是仅仅一两个旅游景点具有吸引力，造成游客流动不均匀。发展多个旅游景点，减轻主景区的压力。要实现旅游的目的地更高一层次的发展，就要发挥以目的地所有旅游景点的合力。不仅仅依靠最著名的旅游景点接纳游客，要整合旅游资源，发挥各个景点的优势，来提升旅游地吸引力。在旅游宣传中，将这些景点组团宣传，突出各个景点的特色和优势，比如在开封翰园碑林的宣传中应突出其深厚的文化底蕴。在开封府的宣传中应着重宣传其府衙文化和包青天的清廉的作风。这样各个景点不仅能各得其所，而且还能增加知名度，丰富旅游资源的种类。
参考文献：
[1]戴广全.节庆、节事及事件旅游[M].科学出版社2005：22-23.
[2]赵睿.上海旅游节成功之道分析[J].江苏商论2001，9（6）：941-42.
[3]戴广全，保继刚.西方事件及事件旅游研究概念、内容、方法与启发（上）[J].旅游学刊2009，4（5）：23-26.
[4]杨柳.成都市周边地区节庆活动发展之思考[J].乐山师范学院报2004，19（9）：103-105.
[5]邓明艳.培育节事活动营销西部旅游目的[J].旅游学刊2002，6（17）：2-35.
[6]Osullivan，Jackson.joumal of sustainable Tourism[J].戴广全.2002，10（4）：325-342.
作者简介：石雪英（1989-），女，汉族，河南开封人，硕士，湖北大学，研究方向：人文地理。
旅游目的地网站 篇4
基于旅游目的地官方网站的内容分析成为旅游目的地品牌化研究的一个新领域 ( Pike, 2009) 。Rich- ardson et al. ( 1993) 通过内容分析方法将美国46个州的旅游口号分为七个等级。曲颖和李天元 ( 2008) 对我国244个优秀旅游城市官方网站出现的定位口号进行了分析评价, 筛选出少数几个具有良好品牌沟通效果的口号。
本研究对四川56个4A级旅游景区官方网站进行了内容分析: ( 1) 基于USP理论对旅游口号进行分类评价; ( 2) 依据Morrison ( 2003) 提出的十个网站评价标准, 对景区官方网站信息内容与其旅游口号是否一致进行了评价; ( 3) 针对四川4A级旅游景区网站的品牌建设现状提出了相应的建议。研究结果可为旅游景区的网站设计和重建提供可靠的理论依据和现实指导方向。
一、文献回顾
( 一) 品牌要素与旅游目的地品牌化
品牌是“可以用来确认一个销售者或一群销售者所提供的服务和产品, 并把这些服务和产品与竞争对手区别开来的名称、术语、符号、象征或设计, 或是这些要素的组合 ( AMA) 。”品牌要素是“可以用来识别和区分不同品牌的标记符号, 主要包括: 品牌名称、网址、徽标、符号、文字、会说话的人、口号、铃声、包装及标牌, 并且这些要素不是独立分开的, 而是作为一个整体成为品牌资产的创造者 ( Keller, 2003) 。”目前, 品牌已经成为人们选择产品的重要依据。为了响应这种市场选择, 品牌化成为全球企业和产品发展的必然趋势, 而旅游目的地品牌化也日益为各地所重视 ( 李山等, 2006) 。
目的地品牌设计“就是运用某一标签或名称短语去反映目的地的定位概念, 从而快速而简明地传达定位内容的基本要义, 使所提供的利益易于了解和记忆 ( Stanley Plog, 2004) 。”根据这一理论, 旅游目的地品牌化即目的地品牌设计, 就是在目的地定位的基础上设计目的地品牌, 包括目的地的品牌口号、品牌标志、品牌符号等。在开展目的地品牌化工作时, 首要任务就是选择最优的品牌要素进行组合, 以便在旅游者的心中建立品牌联想。这种联想与品牌的链接必须是高度一致、能够得到市场营销活动有效支持的 ( Williams and Palmer, 1999) 。
( 二) 旅游口号
旅游口号是向游客传达目的地品牌的描述性和说服性信息的简短语言 ( Plog , 2007) , 是用于向大众传递旅游目的地主题和形象的最有效工具之一 ( Lee et al. , 2006) , 其在目的地宣传过程中起着关键的作用, 是目的地营销活动组织过程中围绕的中心 ( Richardson and Cohen, 1993) 。旅游口号展示了目的地独特的地理与文化特征, 一句好的旅游口号能使旅游者对旅游目的地产生兴趣和向往, 从而影响人们的旅游去向。旅游口号是目的地定位表达的常用工具之一, 它与品牌建设其他要素 ( 如: 景区名称、徽标、图片、文本等) 相互作用、相互影响 ( Pike, 2004) 。
目前, 旅游口号的研究主要集中在旅游口号设计和旅游口号评价两个方面。在旅游口号评价方面, Klenosky和Gitelson ( 1997) 认为有效的旅游口号具备易于记忆、传达了目的地的形象和正确的市场诉求等基本特征。Reeves ( 1961) 首先提出了“独特卖点 ( unique selling proposition, USP) ”的概念, 其认为一个有效的口号应该要传递出产品独特的销售主张。而Richardson和Cohen ( 1997) 在上述USP理论框架下开创性地提出了评价旅游口号的四个层次标准, 并通过内容分析方法, 根据这四个标准将美国46个州的旅游口号分为七个等级。Lee et al. ( 2006) 则在此基础上进一步将旅游口号评价标准划分为五种类别。曲颖和李天元 ( 2008) 认为, 旅游口号不仅要满足理查森和科恩提出的四项标准, 还要在表述方式上满足四个相应要求, 并据此标准对中国244个优秀旅游城市的口号进行了评价, 结果发现仅有6个城市的旅游口号达到了理想标准。迄今为止, 针对旅游口号概括信息的效果及其与其他要素之间的一致性的研究还较少, 仅在少数文献中被提及 ( 如Morrison, 2003; Lee et al. , 2006) 。这些文献为本研究奠定了理论基础, 也为研究选题留下一定空白。本研究以旅游口号为主线, 以网站上的图片、文本等要素作为辅助参考, 对四川省4A级旅游景区网站进行了编码评价, 分析了各品牌要素在传达景区USP时的一致性, 并从中找到了景区网站品牌建设存在的缺陷, 在此基础上提出了合理建议。
二、研究方法及过程
( 一) 研究方法
本研究拟运用内容分析法, 内容分析法是“一种对传播的内容进行客观、系统的定量描述的研究方法。” ( 范龙, 2010) 。在考虑了样本容量和样本有效性之后, 我们选取四川省4A级旅游景区官方网站作为研究对象。需要指出的是网站首页是搜集品牌建设要素的主要平台。这些要素主要包括: 景区口号、图片、文本、网页主色调、装饰图形等, 其中景区口号是核心要素。
( 二) 研究过程
此次研究共分两个阶段, 具体如下:
1. 第一阶段, 对旅游口号进行评价。我们在Richardson和Cohen划分的七个等级基础上, 增加了等级Level x, 将所有口号分为以下八个等级。
( 1) Level x: 无口号, 仅在网站中列出景区名称。
( 2) Level 0: 口号仅是一种陈述性语言, 没有任何价值命题。
( 3) Level 1: 口号中的价值命题相当于“买我们的产品”。
( 4) Level 2: 口号中的价值命题类似于“我们的产品好”。
( 5) Level 3a: 口号中的价值命题提到了产品属性或利益, 但任何景区都可以宣称这个属性或利益。
( 6) Level 3b: 口号中的价值命题提到的产品属性或利益在类似景区中也提到过。
( 7) Level 4a: 口号中的价值命题给出了独特的产品属性, 但该属性并不是产品利益。
( 8) Level 4b: 口号中的价值命题给出了独特的产品利益, 传达了USP。
正式编码于2012年4月7日—2012年4月12日进行, 期间两位评价者根据口号等级划分标准将56个景区口号归入“x”至“4b”八个等级。
在编码过程中, 编码者是否以同样的方式进行编码会影响分类结果的正确性 ( Weber, 1990) , 因此, 编码结束后, 需要进行编码者信度检验。编码者信度是不同编码者对某一内容归类的一致程度 ( Kassarjian, 1977) , 我们将Perreault and Leigh系数作为编码者信度的指数, 其计算公式为:
其中, A代表编码者观点一致数与总评价数之比, K代表类别数目, I代表每条标准下编码结果的信度指数。理论上, I的取值范围从0到1, 若I≥0. 7, 则认为评价结果可信, 反之, 则认为不可信。如果首次编码信度指数低于临界值, 则需要两位编码者对首次编码的操作过程进行沟通, 统一对编码对象和操作性定义的理解, 然后进行二次编码, 并再次测算信度。如此往复, 直到信度达到临界值。
2. 第二阶段, 根据Morrison ( 2003) 提出的网站评价十项标准, 作如下操作性定义 ( 见表1) , 重点考察各品牌建设要素之间的一致性。
此阶段编码于2012年4月13日—4月20日进行, 两位编码者独立浏览了网站, 在每一个操作性定义下将网站分别归入两种类目并用0 - 1变量记录编码结果, 其中“0”表示网站被归入“不符合定义”的类目, “1” 表示网站被归入“符合定义”的类目。
编码后我们对编码结果进行了信度计算, 结果如表1所示。
最后, 我们对研究结果进行了归类评价, 分析了景区网站品牌化建设现状并提出了改进建议。
三、网站评价结果及特征描述
截止2012年4月, 四川省通过评审的4A级景区共84个, 能够通过百度搜索引擎检索出的景区网站有58个, 去掉两个不能正常打开的网站, 我们将余下的56个网站作为研究对象。经过口号及品牌要素一致性评价后, 我们将56个网站分为八个等级, 以下是各个等级景区网站的评价结果及特征描述。
( 一) Level x: 没有口号, 仅在网站中列出景区名称
归入此等级的景区网站包括: ( 1) 刘氏庄园旅游区网站; ( 2) 碧峰峡旅游区网站; ( 3) 杜甫草堂博物馆网站; ( 4) 平乐古镇网站; ( 5) 中国观音故里旅游区网站; ( 6) 二滩国家森林公园网站; ( 7) 花水湾温泉度假区网站; ( 8) 平武报恩寺网站; ( 9) 金沙遗址博物馆网站; ( 10) 稻城亚丁景区网站; ( 11) 水磨古镇景区网站; ( 12) 荣县大佛文化旅游区网站; ( 13) 海昌极地海洋世界景区网站。这些景区的网站仅在其主页中列出了景区名称, 未提出任何有诉求的旅游口号。
在该类别景区网站中, 有的景区的网站品牌建设要素搭配协调、一致性高, 如海昌极地海洋世界的网页色彩搭配协调, 文本排版规范, 图片展现了产品属性, 装饰图形及背景音乐都与网页主题一致, 整个页面视觉效果良好, 但其网页中未展示景区旅游口号, 游客浏览网站后不能明晰景区定位, 很难准确、长效地将该景区与其他景区区分开。
该类别网站除口号外的其他景区建设要素不够协调, 品牌一致性较低。这些景区要么各要素之间存在明显冲突, 如刘氏庄园古色古香的页面却配有一首现代感十足的劲爆音乐; 要么网站建设虽能体现出一个主题, 但页面制作不够精美, 存在缺陷, 如水磨古镇网站页面过于素雅, 碧峰峡网站信息量过多等。
( 二) Level 0: 口号仅是一种陈述性语言, 没有任何价值命题
这类景区网站包括: ( 1) 天台山旅游景区网站; ( 2) 三苏祠景区网站; ( 3) 陈毅故里景区网站。
该类别景区网站建设要素虽搭配协调, 但未提出任何具有价值命题的口号, 仅列出了景区地理位置或所获荣誉或称号。如陈毅故里网站顶部图片中仅有“四川省资阳市乐至县”这样的地理描述, 天台山有其为 “国家AAAA级风景名胜区”这样的描述, 但这些陈述性语言并未向游客传达景区能够带来的任何产品利益。
( 三) Level 1: 口号中的价值命题相当于“买我们的产品”
黄龙溪旅游区网站就属于这个等级。
黄龙溪旅游区虽然提出了口号“品味黄龙溪”, 号召游客“来黄龙溪旅游”, 但未给出为什么要来此旅游的具体原因, 即未提到景区的产品利益。其网站图片、文本、背景色彩等要素虽较协调, 但图片中展现的建筑风景、火龙文化及传统小吃与类似景区相比并无太大特色, 整个网站品牌一致性虽高, 但非独一无二, 不能给游客留下深刻印象。
( 四) Level 2: 价值命题类似于“我们的产品好”
该类别景区网站包括: ( 1) 翠云廊景区网站; ( 2) 攀西大裂谷格萨拉生态旅游区网站; ( 3) 康定情歌 ( 木格措) 风景区网站; ( 4) 黑竹沟风景区网站。
该类别各景区的旅游口号笼统、抽象地表达了“我们的景区好”, 但没有具体指出景区好在哪里。如: 格萨拉生态旅游区虽然将自己定义为“人与自然和谐共生的美丽天堂”, 但此口号难以使游客联想到景区任何具体的属性或游览价值。
该类别各景区网站还存在一个问题, 就是除旅游口号外的其他品牌要素未将旅游口号中提到的景区属性展现出来。如: “蜀道灵魂, 世界奇观”是翠云廊景区的宣传口号, 但其网页中展示的一张树林图片与几段描述性文字并不能充分说明翠云廊“灵魂”与“奇观”的品牌形象。
( 五) Level 3a: 价值命题中提到了产品属性, 但任何景区都可以宣称这个属性
该类别景区网站包括: ( 1) 海螺沟冰川森林公园网站; ( 2) 中国死海旅游度假区网站; ( 3) 三圣花乡网站; ( 4) 三江生态旅游风景区网站。
该类景区口号向游客传达了景区产品的具体属性, 但任何景区都可以宣称该属性或利益。如: 三江风景区“享受生活, 尽在户外”的口号试图将景区属性传达给游客, 但其属性并不独特, 任何景区都可提供该产品利益。
该类别有的景区的口号虽未传达USP, 但除口号外的其他要素与口号保持了一致, 增强了网站吸引力。 如: 中国死海用图片和文字描述死海漂浮能减肥、死海黑泥能美容, 体现了口号中宣称的“保健”这一产品利益。有的景区其他要素与口号中传达的产品属性则不一致, 降低了网站吸引力。如: 海螺沟冰川网站主页中图片、视频所展示的冰川美景、特色音乐都与景区名称保持一致, 但“踏青赏花”的旅游口号却与其他要素不一致, 大大降低了网站协调性。
( 六) Level 3b: 价值命题中提到的产品属性在类似景区中也提到过
这类别网站包括: ( 1) 四姑娘山风景区网站; ( 2) 七曲山风景区网站; ( 3) 兴文石海洞乡旅游区网站; ( 4) 蜀南竹海风景名胜区网站; ( 5) 西羌九黄山猿王洞网站; ( 6) 泸沽湖旅游景区网站; ( 7) 西山风景区; ( 8) 邛海泸山国家级风景名胜区网站; ( 9) 天宫院风水文化景区网站; ( 10) 花舞人间旅游景区网站; ( 11) 光雾山网站; ( 12) 达古冰川景区网站; ( 13) 西岭雪山网站; ( 14) 皇泽寺网站; ( 15) 武侯祠博物馆网站; ( 16) 曾家山景区网站。
该类景区的旅游口号展现了景区的产品属性, 但未将该景区与类似景区区分开。如四姑娘山“四姑娘山, 民族风情”的旅游口号向游客传达了少数民族特色风情这一属性, 但其他类似景区也能传达同样的属性。
该类别多数景区网站品牌建设要素与口号保持了一致, 但仍有部分景区网站建设要素与口号的一致性较低。如: 西岭雪山的口号是“千秋西岭, 四季胜景”, 而图片及文本信息却强调其是个赏雪、玩雪的好去处, 并未强调口号中提到的“四季美景”这一产品属性。
( 七) Level 4a: 价值命题中给出了独特的产品属性, 但该属性并不是产品利益
该类别网站包括: ( 1) 三星堆博物馆网站; ( 2) 华蓥山旅游区网站; ( 3) 大熊猫繁育研究基地网站; ( 4) 洛带古镇网站; ( 5) 朱德故里琳琅山风景区网站; ( 6) 阆中古城网站; ( 7) 剑门关风景区网站; ( 8) 乌木文化博览苑网站。
该类旅游口号提到了景区独特的属性, 但这一属性并不是景区带给游客的独特的产品利益。如: 朱德故里琳琅山景区“拜朱德故里, 赏原生态风光”的口号通过“朱德故里”这一属性将琳琅山景区与其他风景区进行了区分, 但该属性却不是其带给游客的产品利益, 因该景区带给游客的主要产品利益是其美丽的原生态风光。
在该类别景区中, 洛带古镇、乌木文化博览苑网站的口号与其他品牌建设要素保持了一致、页面视觉效果良好、整个网站具有一定吸引力, 但其他景区网站除口号外的其他品牌建设要素与口号的协调性较低, 如华蓥山旅游区网站中图片、文本等要素提到了口号中传递的“小平故里”这一产品属性, 但网页主色调、装饰图形等其他要素却未体现这一网站主题。
( 八) Level 4b: 价值命题给出了独特的产品利益, 传达了USP
这类别景区网站包括: ( 1) 恐龙博物馆网站; ( 2) 欢乐谷景区网站; ( 3) 真佛山景区网站; ( 4) 东河口地震遗址公园网站; ( 5) 羌乡古寨旅游景区网站; ( 6) 明月峡景区网站; ( 7) 升钟湖旅游景区网站。
这些景区的口号展示了其产品独特的利益, 并且其他网站建设要素都与口号保持了一致, 所有网站以各自口号中提到的产品利益为主题, 有效地向游客传达了景区的USP。如: 自贡恐龙博物馆通过网站成功地讲述了“神秘恐龙的奥秘”, 网站中所有要素都与恐龙息息相关; 欢乐谷用“繁华都市开心地”作为宣传口号, 这与它在消费者心中的形象不谋而合, 网站的色彩、图像也体现出口号中的产品属性; 明月峡景区以“蜀道咽喉中的咽喉”这一口号来传达景区古栈道的独特卖点, 网页中图片、文本都展示了这一属性, 网页背景图画更是形象地展现出古栈道的险, 整个页面与口号“蜀道咽喉中的咽喉”相得益彰。
总之, 这七个景区的口号为它们各自的旅游产品传递了独特的销售卖点, 图片、文本、网页主色调及装饰图形等品牌要素都与口号传递的价值命题保持了一致, 整个网站为景区建立了良好的品牌形象。但是, 这些网站也未明确界定出景区的目标市场, 景区网站的品牌建设仍旧任重道远。
四、结论与建议
( 一) 结论
本研究以国内外学者对目的地品牌化及旅游口号评价的研究成果为基础, 运用内容分析法对四川省4A级旅游景区官方网站中的口号、图片、文本、网页主色调、装饰图形等品牌建设要素进行了综合评价, 将56个有效网站分为八个等级, 分析了不同等级网站的特征, 评价了各要素之间的一致性。
分析结果显示, 56个4A级旅游景区网站中, 17个无景区口号; 39个具有口号的网站中, 仅7个网站有效地传递了USP。大多数网站的品牌建设要素缺乏统一性, 图片、文本等信息要么与口号中传递的产品属性或利益发生冲突, 要么信息中传递了过多的产品属性, 并且多数景区网站没有划分出明确的目标市场。
( 二) 改进建议
首先, 各景区应该建立官方网站, 并对网站进行实时维护, 为游客提供一个全面了解景区概况的网络平台。84个景区中, 有26个景区没有官方网站, 游客只能通过第三方网站了解这些景区的信息。而第三方网站通常包含多个景区信息, 它对单个景区的介绍均不详细, 通常只有一些图片或文本信息。因此, 建立景区官方网站是景区品牌建设必须完成的第一步。
其次, 网站品牌建设要素之间相互统一是建立景区品牌形象的关键一步。旅游口号应传递景区USP, 图片、文本等要素的设计应以口号所传递的产品属性或利益为核心, 使整个网站有一个明确的主题。各种要素之间要保持一致, 使景区网站发挥最大效用, 以促进目的地品牌化并建立景区良好的品牌形象。
最后, 各景区应明确界定目标市场, 有针对性地传递有效信息。56个有效网站中, 多数网站只将各类信息粗略地展现给游客, 未对游客进行市场细分, 也就未向不同类型的游客传递差异化的景区信息。这样的做法类似于“撒大网”, 收获多少无法科学预知。但若能了解不同游客的喜好, 有针对性地传递信息, 也许能达到事半功倍的效果。
总之, 在网络信息时代, 旅游目的地的品牌化应充分利用网络资源建立官方网站, 整合各种品牌建设要素, 建立良好的景区品牌形象, 将独特的产品利益有效传递给目标市场。与所有的内容分析一样, 本研究也存在一些局限, 这些局限意味着将来的研究方向: 第一, 本研究未从目标市场角度评价网站信息的一致性, 将来可把本研究的测量转化为能评价游客感知的测量量表, 以使研究结果具有普适性; 第二, 我们只分析了四川省4A级旅游景区的官方网站, 将来还可将其它传播媒介发布的信息纳入研究范围。
摘要：本文以56个四川省4A级旅游景区官方网站为研究对象、并以品牌建设的关键要素景区口号是否传达USP为标准, 将所有景区口号分为八个等级;同时以品牌建设其他要素——如景区名称、徽标、图片、文本等——与口号的一致性高低为标准, 对这56个网站的品牌建设要素进行了内容分析及评价。结果显示, 多数景区网站的口号没能传递USP, 且其他要素与口号的一致性普遍较低。在此基础上, 本文提出了相关改进建议。
陕西：世界旅游目的地 篇5
在陕西省政府办公院内,西安事变旧址新城黄楼前，我们见到了神气十足的陕西省政府景俊海副省长。没等我们提问，景副省长就风趣地说：我是老陕，我一直为是陕西人感到骄傲和自豪。
专访在轻松愉快的气氛中开始了……
记者：作为陕西的主人，怎样理解陕西呢？
景俊海副省长（以下称景俊海）：陕西是一个历史悠久、文化灿烂、资源丰富、科教发达、区位优越的省份。就拿我背后的这个黄楼来说就有悠久的历史，它是西安事变的遗址。我们的前面就是城墙遗址，这是我国现存规模最大、最完整的一座古代城垣建筑，距今已有600多年历史。陕西是中华文明的重要发祥地和主要发祥地，走进陕西就是走进了历史。
的确，当你走进陕西，走近威武壮观的兵马俑俑坑边、来到流传美丽传说的华清池遗迹旁、徜徉在有中国最大的石制图书馆之称的碑林中、站在世界四大古都之一的西安古城墙上……仿佛数千年前的历史会跨越时空展现在你的面前。无论是老子留下《道德经》的终南山、法门寺世上无双的佛祖舍利、大雁塔下玄奘西天取经的神话，还是一座座神秘的帝王陵、让一代名相“出师未捷身先死”的五丈原……先祖浩如繁星的文化遗迹散落在八百里秦川。
记者：游客来到陕西，最能感受到的是什么？
景俊海：陕西实际上处于中国的中心，因为中国的大地原点就处在陕西的泾阳县，我们平时所说的北京时间就是在陕西蒲城县的一个天文台测量和发布的。如此重要的地理位置，使陕西在中国具有独特的旅游地位。一些外国政要、海外华人、华侨都纷至沓来，大家已经认识到，来了中国不来陕西就等于没来中国，因为陕西代表了中国几千年的文明历史。很多外国政要到中国的第一站就先到陕西旅游，之后再去北京进行国事活动。实际上陕西还是一个世界旅游目的地，有许多世界级的令人震撼的旅游景点。首先我们古城西安，它是与罗马、希腊、埃及齐名的古都。到了西安，可以看到十三个朝代留下的灿烂和辉煌：例如兵马俑，是世界第八大奇迹，震惊中外，至今游客仍是络绎不绝；唐朝的皇家寺院——法门寺，目前全世界唯一发现的佛祖释迦牟尼的佛指舍利，就在法门寺，而且还随之出土了两千多件稀世珍宝；秦岭，被称为世界第三大山脉，是中国南北气候的分界线，是黄河、长江的分水岭，它的生物资源非常丰富，有很多珍贵的动植物，被称为中国人的中央公园；还有华山，被称为天下第一险山，它虽险却很隽秀，许多游客都非常喜欢在登山的过程当中感受大自然的险峻，感悟人生，同时也陶冶情操。除了这些景观之外，黄河的源头壶口瀑布也在陕西，它是黄河第一瀑，黄河大峡谷在这里突然收缩，落差达到三十多米，像马蹄的形状一样飞流直下，非常壮观。
现在陕西对周边地区的辐射能力越来越强，西部大开发这十年，我们的基础设施建设迈上了一个新的台阶。单是高速公路，通车里程就超过了2200公里。今后3年，我们会达到4000公里。从西安辐射出去9条高速公路，是目前中国所有城市中高速公路通过率最密集的。因为它处在中国的中心位置，连接南北、承接东西，铁路也是米字型的。西安咸阳机场，已经开始第三期的扩建，去年我们是第六大机场，扩建之后我们将成为中国的第四大机场，成为迈向欧洲、美国的一个重要的国际机场，所有这些都使得陕西发展旅游产业具有了充分的条件。
除了人文景观、自然景观之外，陕西的民俗文化也很发达。
“秦中自古帝王都”,作为当时经济文化的中心，有很多民间艺术就围绕在古都的周围。像独具风味的陕西特色小吃、灵巧传神的剪纸艺术、古朴热烈的秦腔古韵，还有闻名中外的陕北窑洞、安塞腰鼓等极具地方特色和传统色彩的民艺精华，将给旅游至此的行者留下难忘的体验。
记者：陕西除了有丰富的旅游资源外，还有哪些方面的优势？
景俊海：陕西的资源非常丰富，我们的渭北高原、有大量的煤、石油、天然气，还有各种有色金属的储藏。钛明的潜在价值达到42万亿人民币，占全中国的1/3。现在我们正在加快地转化，所以这几年陕西的经济飞速发展，增长速度处在全国的前列。陕西又是一个科教大省，我们的科技人员、高校和大学生仅次于北京和上海，处在全国第三位。
我们的华人华侨海外侨胞，有的人长期生活在国外，有的已经是好多代都在国外了。他们熟悉西方文明，更应该到中国的陕西来，感受一下华夏文明，通过体会差异来感受不同的快乐。我也热情地邀请外国朋友到陕西来看一看，通过看陕西来更深的体会东西方文化的差异，看看各自的优势，看看有没有可以互补的地方。陕西有陕北、陕南、关中三大板块，它代表了陕西的三种地理特征。所以我说走进陕西，就是走进历史；来到陕西，就能够感受历史的灿烂。
在许多人心目中，陕西是中国西部一块苍茫浑厚、印满历史辙迹的热土。不过，古老与现代、人文与自然、传统与时尚，构成了陕西旅游的真正内涵。
结束了对景副省长的专访，摄制组一行人即刻来到了古城墙遗址，登上这古老的城墙，抚摸着斑驳的柱梁，即有思古之悠兴，亦有展望未来昂扬之心情。
文/张芸芸 倪立晗
图/赵瑜
旅游目的地网站 篇6
关键词：社交网站,网络营销,AIDA,新加坡旅游
一、引言
“社交网站”简称S N S(全称Social Network Site)是2003年3月在美国诞生的一种新兴网络技术,其构想源自于“六度分割理论”,通过关系智能匹配,帮助人们实现网络上的“蛛网式”人际关系扩展。SNS一经推出便迅速走红全球,以中国开心网为例,自2008年3月在中国创立以来,注册用户已超过4000万,日均IP访问量过百万。紧随百度、腾讯、新浪、淘宝,跻身Alexa全球网站流量监测排名的中国前十名。
网络在广告、市场推广、产品发布等信息服务中具有重要作用。旅游活动信息密的本质决定了网络技术会在目的地营销推广过程中将扮演重要角色。在世界经济论坛发表的《2009年旅游业竞争力报告》中,新加坡位居前十,在目的地推广一项指标中凭借高效营销名列第二。另据新加坡旅游局年报数据,超过50%的旅游者行前会使用互联网了解新加坡,因此新加坡旅游机构一直致力于发展网络平台,并一早将社交网站等新媒体纳入其推广战略,例如在社交网络站Facebook推广“免费遨游新加坡”的网上优惠活动,以及在开心网上建立新加坡旅游局官方群组等。本文选取开心网上新加坡旅游局设立的官方群组“我行由我新加坡”为研究案例,分析信息内容如何吸引、打动乃至影响旅游者,促成消费行为,借此探讨旅游目的地运用社交网络实现网络营销的可行性和成功要素,为其他目的地在线推广提供借鉴。
二、理论回顾
1、互联网与旅游业
因为与其他形式的媒介传播或广告相比价格更低,旅游目的地在网络空间上的营销推广大有可为。一个高效的旅游网站能够触及全球各地的目标群体,24小时不间断地传递信息。研究发现,除了精美的网站首页之外。图片是最受欢迎的网站内容。网站上的目的地照片是营销中最重要的元素。
夏东晓,何忠诚(2005)通过比较中美旅游网站建设后发现,旅游网站也需要建立品牌,当消费者有浏览旅游网站的需求时,会先登录印象较深,知名度高的网站。练红宇(2007)通过调研后发现,提供公众参与服务是政府旅游网站的重要功能,而我国现有的政府旅游网站大多互动功能不足。《08-09中国网上旅游预订服务行业报告》指出,亲友推荐是中国旅游决策的主要信息来源,对亲友的信任给实名制SNS提供了更多机会,大大增加了传播方的可信度。薛薇(2009)专门研究了意见领袖在SNS平台上分享体验行为的传播价值。当然SNS还有其他传播价值和功能,本文不做进一步讨论。
另一方面,对SNS使用群体的研究发现,中国SNS网站的目标受众群体明显,超过半数的中国SNS使用者多集中在20~30岁之间,追求平等、多元、互动和个性化交流方式,对外界信息敏感,最求社会关系的扩张和变化。2009年《第五届中国互联网社区发展状况调查报告》指出,国内近九成网络社区用户正在或希望使用SNS服务。其中有53.3%的用户正在使用SNS服务,有36%的用户还没有使用但希望使用S N S服务。《2008-2009中国网上旅游预定行业发展报告》中对旅游者行为调查发现,66.6%受访者通过关系网络获取旅游信息,33.1%受访者登陆社区网站获取旅游信息。
2、AIDA模型
Kotler认为,当营销的一方确认受众群体后就会开始着手传递信息。理想方式是通过信息传递能够吸引注意(Attention)、留住兴趣(Interest),产生欲望(Desire),并引发行动(Action),即AIDA模型。现实中能够将受众从注意引导至购买的有效信息传递是很少的。但AIDA框架提出了所有传播形式共同的理想目标。
三、研究方法
本文选取了开心网上名为“我行由我新加坡”的旅游局官方信息平台分析研究发现,SNS社交网络平台上多种功能适用于对话题感兴趣的受众群体进行信息发布、话题讨论、文件共享,有利于目的地形象。该群组成立于2009年5月13日,拥有上万名成员,浏览量过十万。案例中涉及了转帖、话题、相册、共享、成员列表等SNS主要功能。为更加准确地衡量传播效果,本文选取了与新加坡旅游推广信息最核心相关的3个热帖作为样本,对象主题分别关于美食、促销和购物。利用AIDA模型对2010年3月31日前网友对3个样本帖的互动内容进行统计。SNS平台上的信息互动形式较为多元,受众收到信息后既可以通过投票、转帖和留言行为“发表观点”,三种形式的结果皆被纳入统计范畴。
四、研究结果
表1反应出统计结果的两个部分,第一部分分别统计三个样本的手中反馈信息(投票数),第二部分显示留言众所反馈的信息接受情况。从结果中可以看到,三个样本都从不从程度上起到了吸引注意,提升兴趣,诱发欲望,甚至引发行动的作用。其中样本一中44%表示被吸引甚至在不久将来将去新加坡的意愿。例如部分回复,“第一幅图太震撼了”,“亏大了,以后改去新加坡”。
三个帖子虽然内容角度不同,但都吸引了一定数量的转帖(二次传播),说明这部分受众不仅对信息有认同感,也乐于传递给其他关系圈内的人,从而令信息在更广范围内传递。
五、结论
新加坡旅游局在社交网络平台上的推广无疑是一次成功实践,这一平台不仅汇聚了潜在游客群体,提供信息,并以丰富的视觉形式塑造了目的地旅游形象,从浏览反馈可以看到三个样本中受众对新加坡的关注明显得到了提升,甚至从不同程度上触发了出游行为。新加坡旅游的SNS社交网络的成功要素总结为以下几点:
因素一:因素是信息传递针对性。借助部分SNS的实名制,这一平台能辅助发布者对潜在游客群体实施精准营销。以开心网为例,其注册用户主要来自中国一线城市的白领,具有一定消费能力,是新加坡旅游的主要潜在消费群。此外,加入群组成员是注册用户自主行为,使关注某话题的群体更加明确,通过点击量和二次传播(转帖)的追踪,发布者就能轻松分析出阅读者的兴趣领域,使下次信息发布更具针对性。
因素二:信息呈现方式多样。营销推广信息传播的一大要诀就是“简单明了(Keepit Simple)”[14],案例中亦如此,内容只由图片、简短文字及视频要素构成,内容从新加坡明星到美食、札记、购物的攻略帖不等。从回帖内容结果分析,多元视觉效果比文字或图片更加吸引点击率。
因素三:利用不同角度树立权威和可信形象。首先,该官方群组与新加坡官方首页--Your Singapore.com(我行由我)的形象要素保持一致,全球统一的品牌标识易于辨认且提升权威度。其次,群组开放互动式讨论,保证了群组成员的参与度并满足了其平等交流大的心理需求。这也是SNS网站区别于传统B2C营销模式的最大特点;其三,平台上高点击率的发布内容皆为经历描述类,将营销宣传口号“我行由我”的口号以人物亲历的呈现形式带到普通消费者之中,传递了定制化旅游概念,使传播内容更具可信度。
因素四:病毒营销的力量在SNS网站上的呈现。所有的营销行为在本质上都有病毒传播的本质,成功第实现大面积传播主要靠信息源、产生话题、引发关注者共鸣并实现价值传递。新加坡旅游局官方群组正是成功运用了病毒营销的案例:明星、美食等触发话题,大量转帖传递信息,观点交流受众共鸣等。其成功实现病毒营销的另一个原因仍旧是内容因素,与传统广告营销相比,SNS平台上的信息互动主要是由话题驱动而非商业目标驱动的,人们通常会抵触关系网络重所传递的广告信息,但开放平台上的营销作用则更易于接受。率先体验者往往担任草根意见领袖的角色,这种体验则很可能成为他自愿向其他用户进行口碑营销的动力。
因素五:旅游形象建立需要及时全面持续地利用数字传播平台。目前SNS在营销方面的潜力已经为越来越多的品牌所认知,不同平台的目标全体不同,但潜在游客的存在很可能存在交叉,可以同时在多个平台推广。从案例我行由我——新加坡群组的热度和反馈也能够看出新加坡旅游局在旅游在线营销方面的积极举措:除开心网外,还有Facebook,51.com等多个新媒体平台上进行在线推广活动,如“免费遨游新加坡”的网上优惠活动和“斯马特购物”等,随着手机3G技术的推广,最新即时信息发布工具微博(microblogging)也被纳入传播工具之一,与促销活动相结合可以促使虚拟平台信息流动,进一步提升浏览量。
旅游目的地网站 篇7
随着生活水平不断提高,外出旅游已成为生活一部分。面对日益壮大的国内大学生旅游市场,有学者进行了专门研究,典型的有[1,4]等。这些调查显示,大学生有较强独立自主意识,相对宽松时间,自助游倾向明显。但这些调查较宽泛,大多是为政府或旅行社等旅游企业开发发展旅游市场提供参考,没有专门针对自助游,因此其针对性和可操作性不强。
另一方面,互联网作为信息传播快速干道和年轻人偏爱信息源,引起的研究者讨论却不多[5]。广东省大学生创新实验项目“面向自助游的目的地旅游电子商务网站建设研究”针对这一问题,试图在了解和分析大学生自助游功能需求现状基础上,设计和发展有精准营销效果的目的地电子商务解决方案。本文是该项目第一阶段成果。
1 调查研究概况
1.1 调查目的和内容:
了解当前大学生自助游行为特点,获得大学生自助游客对网络信息获取各种渠道,尤其旅游目的地网站评价,为后续有效设计出符合大学生自助游需求的旅游目的地网站作出有益探索。调查问卷有单选、多选、排序、矩阵等题型,内容有四部分:1-4题大学生旅游基本资料,5-10题大学生个人自助游情况,11-18题旅游目的地网站评价,19题华南植物园及其网站功能评价。
1.2 调查对象:
广东工业大学、中山大学、华南理工大学等5所广州地区在校大学生。
1.3 调查时间:
:2011年3月10日-2011年4月5日。
1.4 调查方式:
本次调查采用网页调查、E-mail调查、微博调查等途径。
1.5 数据采集及分析:
有效问卷共234份。利用Excel电子表格与SPSS统计软件进行统计分析和结果检验。
2 调查结果及统计分析
2.1 大学生旅游基本特点
填写有效问卷男生占49.6%,女生50.4%。一至四年级比例分别是10.7%、47%、40.2%和2.1%。每月除去日常开销外可支配费用,200元以下47%,200-400元33.8%,401-600元11.5%,601元以上7.7%。35.9%学生每年愿意用于旅游消费费用200元以下,200-500元同等比例,500-800元16.2%,800元以上12%。
可见,相比大一大四,二三年级学生有经验和时间,是自助游开展的主要群体。受经济条件局限,大学生个体旅游消费水平不高,但人群基数大且意愿强烈,自助游市场发展空间会日益庞大。
2.2 大学生自助游基本特点
据统计,77.4%学生打算每年1-2次自助旅游,3-4次18.4%,5次以上4.2%。对于停留时间,23.8%学生预计1天,2-3天64.7%,3-4天26.4%,4天以上15.7%。旅游企业据此可推出适合学生自助游时空半径的旅游线路。
关于自助游动机,与[1][4][6]等文献调查结果相似,排名前列仍是身心健康69.8%和探奇求知59.6%,社会交往、纪念象征、经济实惠为23%以上。对于自然风景类是自助游目的地首选,其次长隆欢乐谷、黄埔笑翻天等偏重娱乐刺激且兼具社交类的景点,最后观光休闲、历史名胜等类型景点,表现出极强时代和地域特征。而自助游目的信息获取渠道,最高网上查询83.4%,接着亲朋好友52.3%、报纸杂志27.2%、旅行社17%。显示生活在互联网时代的大学生越来越依赖网络这种便捷快速方式进行出游规划。
针对介绍目的地信息各类网站,参考[7][8]等文献基础上,划分7类不同网站,按位置排序进行量化,发现各类旅游目的地网站分值最高4.3,专业旅游网站3.7和旅游频道2.3,而社群交流、政府旅游部门、旅游企业和其他形式网站得分较低。从另一面验证我们的论点:旅游业综合了食住行游购娱六大要素,针对自助游客深度化旅游体验需要,目的地旅游网站是支持其旅游全过程的一站式服务主体[8]。由此开展了旅游目的地网站服务功能评价调查。
2.3 旅游目的地网站功能评价
据此前研究,针对旅游目的地网站自助游客注意力吸引强度,按位置排序进行量化,发现自助游客最强调信息量大、精细且及时分值2.6,在线交易产品多、交易方便安全的网站2.4,提供互动、交流、分享活跃的网站2.2,最后网站彰显个性自主需求1.9。
现有研究已开始关注信息需求,如[9,10],但比较笼统。本次调查对信息发布功能需求进行调查。
以下用李克特五级测量目的地网站信息发布、预订交易、交流互动和网站设计特点存在某些不足对大学生目的地决策的影响程度,据统计,信息可信度低、不够全面、更新慢分值依次是3.5、3.4和3.3,反映自助游客对信息可信度、丰富度/粒度和新鲜度要求。对目的地信息需求分解为11要素,最关注价格85%,是价格敏感型,其次46%-56%间有:景点、住宿、线路、风俗、交通、天气。而旅行社7.7%,网络环境下,人们获取信息已由传统向网络转型。网友评论15.4%,这与网站没有提供很好游客交流平台有关,另一面反映了大学生利用评论证实信息可信度意识不强。最后考查大学生喜欢的景点介绍表达方式,摄影66.8%,录像62.1%,三维实景44.3%,flash动画36.2%,电子地图26%。
对于预订交易,在线支付安全隐患、个人资料等信息安全风险、不能在线预定分值依次是3.56、3.51和3.01,反映了自助游客对网站安全及预订交易功能强烈需求。对于在线预订,希望获得对门票、酒店和路线预订为70%以上,对机票和出租车预订也有需求。关于预订方式,互联网和热线电话达67%,手机短信、QQ、邮件较少。
关于交流互动,不能分享交流分值3.15。关于互动交流方式,论坛最高60.4%,介于34%-57%之间:QQ群、博客、移动电话,网络视频、邮箱较少。可见,网站可设置QQ群、论坛、博客、移动电话等交流平台让自助游客更好地交流信息、分享感受。
对于网站设计特点,以方便易用为最高标准,导航,快速查找所需信息;场景,主题和服务对象分类;网页内容编排层次合理,内容精简等3.7分以上。网站响应速度快达3.92分,说明网速重要性。界面美观大方3.6分,多语种达到3.4分,表明当前大学生游客多种需求。因此网站应加强用户界面,网络导航,检索和链接等建设。
2.4 对华南植物园及其网站功能的评价
华南植物园位于广州市市区,环有广东工业大学、广东金融学院等多所高等院校,园区风景优美兼具知识性,是大学生自助游理想目的地。此调查用李克特五级测量大学生自助游客对该园及其网站评价,大学生对植物园价格收费合理认同最低2.8分,其他交通、吃住、内部环境、植物知识等感觉一般,分值在3.03-3.45间。
关于植物园网站功能对大学生自助游客的满意程度,发现网站设计满意值3.21,拥有多种语言,文档下载,易于搜索;网站信息展示满意值3.21;但网站欠缺在线预订,欠缺互动交流服务分值3.17,由此,建议该网站增设在线预订和在线交易,推出面向大学生自助游的门票等促销,利用论坛、维客等web2.0方式让游客分享交流,增强信息实用性、准确性、及时性和互动性,轻松聚集人气,达到精准营销效果。
3 结语
本次问卷调查主要立足于自助游客一个特定群体——大学生,分析他们自助游行为特征,以及对目的地网站功能需求,为目的地网站建设提供有益探索。自助游是未来旅游的主要方式,目的地旅游网站应加强网站建设,才能赢得广大旅游市场。
摘要：文章在参考大学生自助旅游行为相关研究基础上,利用问卷调查方法,面向广州大学生,分析当前大学生自助游行为特点,了解大学生自助游客对网络信息获取各种渠道,特别是旅游目的地网站评价,从而为设计出更符合大学生自助旅游需求的旅游目的地网站做出有益探索。
关键词：旅游目的地网站,助旅游,大学生,问卷调查
参考文献
[1]金平斌,富郎平.大学生旅游行为特征分析——以杭州市高校为例[J].旅游学刊,2004,19(4):19-22.
[2]杨旸,刘泽华.大学生旅游行为分类及其特征研究——以南京大学为例[J].桂林旅游高等专科学报,2005,16(6):52-56.
[3]刘嘉纬,蒙睿.中日大学旅游行为比较研究——以昆明、东京部分高校为例[J].旅游学刊,2006,21(7):79-82.
[4]苟小东,马耀峰,李富升.我国西部地区大学生旅游行为研究——以陕西省为例[J].人文地理,2008,(3):123-128.
[5]朱璇.漂移的旅行者——关于背包旅游者的演进轨迹[J].旅游学刊,2007,22(2):89-96.
[6]李军,张俐俐.大学生旅游消费行为特征研究[J].安徽农业科学,2009,37(3):1337-1338.
[7]Gee Y,Makens C.The Travel Industry[M].New York:Van Nor StrandReinheld,1990.4-21.
[8]Lei Tao,Jing-guang Gao,Xi-lin Min,Zan Mo.Study on theComprehensive Network-based Service System in the Tourism Destinations forIndependent Tourists.International Conference on E-Business and E-Government(ICEE2010),2010.
[9]文谨,宫辉力.自助旅游者对网络旅游信息的需求研究[J].北京社会科学,2009,(4):61-66.
旅游目的地网站 篇8
一、旅游目的地形象
国外对旅游形象研究时间较早,发展较为成熟。“旅游形象”一词最早是1971年由美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt提出的,他将形象因素作为旅游地开发的重要因素之一提出,并对旅游形象作了初步定义,认为形象是人们对非居住地所持有的印象[1]。1974年Markin在Hunt的基础上对旅游地形象提出了一个补充概念,认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解,突出了人类思维的创造和处理过程。Gartner则认为旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相关的因素组成。首次明确地将TDI分为两类[2]。在此基础上,Fakeye和Crompton进一步将形象分为三类:原生形象、引致形象与复合形象。
国内对旅游目的地的形象研究相对国外起步较晚,但发展速度较快,目前已经取得了一定的成果。国内旅游形象的研究集中在四个领域,即旅游者层面上的旅游形象研究、旅游地层面上的旅游形象研究、旅游地形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用方面.王磊、刘洪涛等人认为旅游目的形象是一个内涵丰富的概念体系,包含两个侧面:其一是发射性目的地形象,其二是接受性目的地形象。杨永德、百丽明基于30年国内外对目的地形象的相关研究提出了适合任何尺度目的地的旅游目的地形象蒲公英模型。综上看出,国内从多个角度对旅游目的的形象进行了分析,但是对目的地的形象内涵概念仍然缺乏统一系统的认识。
因此,综合国内外对旅游地形象的研究,我们给旅游目的地形象下一个定义,旅游目的地形象指的就是消费者大众对目的地的旅游方面的感性认识和理性认识的总和,是旅游地的特征在消费者心目中形成的一种认知。旅游者对形象的识别带有很强的主观意识,因此如何将旅游地形象更好的推广到旅游市场中,将会直接影响到旅游地在旅游者心目中的地位,进而影响旅游者对旅游目的地的选择决策,最终影响到旅游地的旅游发展。
二、旅游地形象的认知推广
1、旅游者对旅游目的地的形象认知过程
旅游目的地形象具有良好的识别功能,消费者对形象的识别会受到多重因素的印象,如消费者个人因素、信息的传播效率、信息的接受程度等,消费者对旅游目的地形象的认知有一个从无到有、由浅至深的过程。根据Fakeye和Crompton将旅游形象分为原生形象、引致形象与复合形象三类。原生形象是指旅游者在未决定旅游之前,由于过去的经历或接受的信息在头脑中已经形成对各个目的地的形象在此的基础上,旅游者产生出游动机,便会开始有意识地搜集、加工旅游地的信息,形成引致形象。引致形象之后旅游者会对有意向的旅游地信息进行重点的关注和评价,并最终选择某一旅游地进行旅游活动,通过旅游者到旅游地的实地旅游之后,旅游地的形象可能会发生一些变化,最终形成一个综合的复合形象。当然有时候旅游者对旅游目的地的形象认知并不一定会经过引致形象,可能会通过原生形象直接过渡到复合形象。因此,旅游者对旅游目的地的形象认知大致过程如下图1所示:
2、旅游地形象推广模式
所谓旅游目的地形象推广,即旅游目的地通过形象的识别与传播,与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通,促使其了解、信赖并购买,以达到扩大目的地旅游产品销售目的的一种活动的过程[4]。旅游地形象推广过程包括四个方面的内容:一是推广主体,即谁负责推广旅游形象;二是推广内容,即推广什么样的形象;三是推广方法,即通过什么途径进行推广;四是推广客体,即推广给谁的问题。如下图2所示
推广主体即旅游形象传播的主要信息采集、发布和宣传者,在传播过程中占有比较积极、主动的地位,旅游地形象传播主体主要有三个:政府公共部门、旅游企业和旅游者。旅游形象的传播内容即旅游传播主体要给旅游消费者推广什么样的旅游形象,传播内容主要是通过信息符号来表示,旅游地的信息符号系统纷繁复杂,传播时对符号系统必须要有所选择,保证科学有效的开展旅游形象传播[5]。旅游形象的传播方法是推广主体将旅游内容传播给旅游者的渠道,传播方法的选择及传播效率的高低也会影响到旅游形象的推广,作为信息传递过程中的载体和中介,选择最高效的传播媒介是推广主体最有效的传播方式。旅游形象的推广客体即旅游消费者,是形象传播的目标对象。作为形象传播的客体,在传播方面没有主动权,但是对信息的接受上有选择权。旅游者自身的知识水平、旅游经历、接受理解信息的程度等对旅游形象的推广都会产生影响,所以旅游地在选择推广客体的时候要明确好目标市场,以提高形象推广的效率。
3、旅游地形象的传播策略
旅游地形象的推广模式决定了形象传播受多个因素的影响,传播方式的分散多样性、客体的复杂性使得我们在形象推广过程中面对不同的客体要采取不同的传播策略。旅游目的地形象推广的核心是目的地将形象信息传播给推广客体的过程,推广客体根据旅游状态的不同可以分为潜在旅游者—在途旅游者—抵达旅游者—返程旅游者四种。
对于潜在旅游者要主要采取广告宣传策略为主,通过对好的形象口号宣传来激发潜在旅游者的旅游动机,最终实现旅游行为。在广告宣传的方式上我们可以采取不同的方式,如通过媒体、网络、展览等发布形象信息,提高旅游地的知名度,或者邀请一些名人、媒体访问目的地取得名人“示范效应”,或策划举办目的地的标志性节事等以达到推广旅游形象的作用。
在途旅游者和抵达旅游者是已经开始旅游行为或部分旅游行为的旅游者,这些旅游者他们在实现旅游行为之前已经对旅游目的地形成了引致形象,并且主要是积极的旅游形象,所以对他们而言,形象传播主要是要加深和强化目的地形象积极的一面,削弱消极的一面。对在途旅游者可以在沿线重点地段设立广告宣传,多面宣传目的地特色旅游产品,以达到纠正形象误区,强化形象的目的。对抵达旅游者,主要还是以提高旅游服务质量为主,通过优质的服务质量,满足旅游者对旅游目的地的预期,甚至是大大提高旅游者的预期,这是最有效的一种形象传播策略。
返程旅游者已经完成旅游活动,他们通过亲身经历已经形成了综合的复合形象,而旅游者本身也是作为传播主体的一种,对于旅游者身边的潜在旅游者会有直接的影响。旅游者的复合形象有积极的一面也有消极的一面,对于积极的旅游形象,可以通过信息回访的方式继续深化旅游形象,如旅行社给旅游者赠送目的地特色小礼品、定期对旅游者进行服务询问等。而对于消极的复合形象,要尽可能的消除或将影响的程度减到最低,如多对旅游者进行错误解释、追踪旅游者的形象消除过程等等。
参考文献
[1]张海峡,张旭良.国外旅游地形象研究进展.新疆师范大学学报(自然科学版).2005年9月第24卷第3期.
[2]Gunn C.Vacation scape.Designing tourist regions[M].Washington DC:Taylor and Francis/University of Texas,1972.20-55.
[3]乌铁红.国内旅游形象研究述评.内蒙古大学学报(人文社会科学版).2006年3月第38卷第2期.
[4]黄震方.旅游目的地形象的认知与推广模式.旅游学刊.2002年第17卷第3期,双月刊.
[5]石培基,李先锋.旅游形象传播研究.西南民族大学学报(人文社科版).2006年第8期,总第180期.
[6]宋章海.从旅游者角度对旅游目的地形象的探讨.旅游学刊.双月刊2000年第1期.
旅游目的地网站 篇9
1 山东省旅游品牌建设现状
对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。
2“好客山东”旅游品牌构建要素
2.1 基本价值贡献要素
2.1.1 旅游吸引物。
旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。
2.1.2 旅游产品。
旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。
2.1.3 旅游企业。
旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。
2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。
在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。
2.1.5 旅游服务人员。
良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。
2.2 辅助价值贡献要素
2.2.1 旅游地政府。
旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。
2.2.2 生态环境。
旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。
2.2.3 旅游地居民。
旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。
2.2.4 相关法律和政策。
在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。
3“好客山东”旅游品牌体系构建
“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。
3.1 旅游城市品牌
山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。
3.2 旅游企业品牌
指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。
3.3 旅游产品品牌
在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。
4“好客山东”旅游品牌的营销传播
4.1 利用好客文化进行特色营销
将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。
4.2 统筹协调开展合力营销
坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。
4.3 综合各种手段整合营销
综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。
5“好客山东”旅游品牌的管理
5.1 品牌绩效评估
旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。
5.2 品牌渠道管理
在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。
5.3 品牌危机管理
旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。
5.4 品牌价值提升
在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。
旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。
参考文献
[1]韩光军.品牌策划[M].北京:经济管理出版社, 1997.
[2]梁明珠.旅游地品牌研究[M].北京:经济科学出版社, 2006.
[3]于冲.齐鲁文化与好客山东[M].济南:山东大学出版社, 2008.
[4]王菘, 韩振华.关于旅游品牌的深层思考[M].北京:社会科学出版社, 2001.
[5]傅云新.试论旅游地品牌定位与定位强化[J].商业时代, 2005, (9) .
旅游目的地网站 篇10
【关键词】视频网站 网络视频 自制节目
近年来，随着网络电视台的逐渐兴起，传统电视台如央视、湖南卫视等纷纷进军网络视频领域。但因受困于过于依赖母台，缺少网络特色，这些传统电视台的电视节目始终未能获得进一步的发展。与此同时，国内视频网站的自制节目也给传统的电视节目带来了一定的影响和冲击。本文以优酷网自制综艺节目为例，探究视频网站制作节目对传统电视节目带来的影响。
一、视频网站自制节目的特点与优势
1、节目形态多元化，节目内容风格化、品牌化
从节目形态上来看，视频网站的自制节目在形态设计与应用方面较为充分的考虑了网络播出的样态，在体现网络特色的同时，呈现出一种多元化的样式与趋势。
作为“视频网站中的先行者”，优酷网目前已有的自制节目包括网络电视剧、微电影、综艺类节目、谈话类节目、真人秀、脱口秀等多种类型，其自制综艺类节目与自制剧的比例接近于1：1。
就优酷网而言，从2011年推出的《让梦想飞——中国最牛人》之后，《我是传奇》、《晓说》、《大话奥运》、《我是传奇2》、《YIF魔幻》等系列跨度较大的富有“优酷特色”的自制综艺节目出炉。这些节目大多依靠犀利独到的见解，风格化、个性化的语言抢占了网络，并且在发挥近乎是网络意见领袖作用的同时，收获相当不错的关注度和收视率。
另一方面，优酷网同其他视频网站一样，节目内容呈现出差异化、风格化、品牌化。如《我是传奇》在延续了优酷牛人文化的同时，聘请郭德纲主持，使得其在短时间内获得了高流量，得到十大电视台和十大唱片机构的参与，让它具备了一定的业内地位与社会影响力。
2、管理标准较宽松，审批难度小
由于网络生态和电视生态的差异，其无论是在播出形式还是内容选择上都有一定的区别，管理标准上存在较大的不同。
就目前而言，由于广电总局还未针对互联网视频节目出台相关的规范条例，大部分综艺节目的播放尺度、标准依靠的是行业自律。网络自制剧（节目） 缺少申报立项和审片环节，是出品自制单位自审自查的。这就意味着，像优酷类的视频网站，只需要自我建立相对完善的审核流程和自查机制，然后让节目通过内部审核即可上线播出。
因而，相较于传统电视节目而言，视频网站的自制节目管理标准极为宽松，审批难度小。这也使得网络自制节目可以在内容创意、表现形式和节目编排上进行大胆的创新和突破。他们甚至可以依靠相对较低俗和更为煽情的手法和表现形式来赚取眼球和点击率。就此项而言，传统电视节目处于劣势。
3、互动性强，受众参与程度相对较高
视频网站的网络自制节目另一个相对较突出的优势在于其节目灵活性高，互动性强，受众的参与程度也要优于传统电视节目。
无论是在具体的播出时间、节目篇幅还是内容选择和表现创意上，这些网络自制节目都具有较高的灵活性，不像传统电视节目那样受限。同时，它也拥有较高的互动性。这些互动不仅在传播上，也在节目制作上，而这又使得受众的参与度得到较大幅度的提高。
例如，《我是传奇2》最新一季当中，针对每位牛人推出的“人气值”与“优豆”兑换的创新方法，相较于之前又进一步加强了网友与节目间互动。《晓说》、《老友记》等节目较大的依赖了其强大的评论属性。受众在观看视频的同时，也可以进行互动。这种互动不仅是受众与受众之间进行的，也使得节目制作方可以根据网络受众及时的意见反馈，在接下来的节目中做出相应的调整来博取他们的认同，获取更大的点击率。而网络制作节目制作成本相对较低也让其这种制作上互动的优势体现得更为明显。
二、对传统电视节目的冲击与影响
1、内容开放竞争
在“限娱令”的大背景下，从2012年开始，传统的电视媒体或多或少都受到了一定的冲击，特别是那些依靠自制综艺节目博取收视率的电视媒体。除去浙江卫视《中国好声音》和湖南卫视新近的《我是歌手》等这类购买版权、高度模仿国外电视节目，凭借新颖的节目形式和扎实的节目内容取胜，亦或是江苏卫视的《非诚勿扰》、湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》等这类依靠之前的品牌优势，保有相对稳定的收视率之外，其他类型的节目，在内容开放竞争上都受到了网络自制节目的强力冲击。
而这种内容上的竞争，又会造成网络自制节目与传统电视节目间出现大量相似度较高，同类型、同题甚至是同质的节目竞争。
另一方面，像优酷网类的部分视频网站，可以凭借其自身丰富的娱乐资源储备和一些知名的电视人、电视团队的加入，制作出精良的综艺类娱乐节目。这些网络自制媒体的制作人、主持人，在获得网络受众认同时也高度认同自己参与的网络节目形态，而这对节目有一定的推动作用。因而网络自制节目在制作水准也完全可以与传统电视节目相媲美。例如《我是传奇2》中吴宗宪的加盟，使得该节目比之前又有了较大的提升，网络点击率上也有了一定的提高。
2、广告资源的转移
在视频网站网络自制节目兴起的情况下，原属于传统电视媒体节目的广告资源势必要受到一定的影响。
根据易观智库数据显示，2012年，中国互联网广告运营商市场规模达731.1亿人民币，较2011年同比增长48.4%。这些互联网广告运营商市场主要集中在搜索领域，门户领域，视频领域和社交领域。①视频广告则以一种最接近于电视广告的形式，获得广告主的的青睐。而优酷2012年第二季度的财务报表则显示，本季度净收入达3.874亿元，较上年度同期增长了96%。②其收入的增长主要来自广告商平均贡献收入的增加。该季度优酷广告商平均广告投入从每位90万元增长到每位170万元，广告商数目从260增长到283，两者较2011年同期分别增长89%及9%。
与此同时，传统电视媒体的广告收入增长则明显减缓。除得益于《中国好声音》带来收益的东方卫视和浙江卫视的广告价格有所增长外，近年来广告价格一直保持增长的湖南卫视，其2013年的广告招商价格的所有段位均没有涨价。这也在一定程度上意味着传统电视节目广告收入整体涨势凶猛也成过去了。
上述这些数据也表明，随着视频网站网络自制节目的兴起，传统电视媒体节目的广告资源也发生了一定的转移。
3、营销模式和广告模式的转变
从2006年优酷网提出的“视频影响力”开始，视频网站的营销模式和广告模式发生了较大的转变。按照优酷的总结，它的六大营销模式为直播、剧场、网剧、综艺、拍客、种子视频。③而在这六大营销模式中，最受认可和接受的是影视剧营销和综艺营销。
这两种模式恰好也是跟传统的电视节目营销模式有较大的相似度。不同之处在于，网络自制剧充分利用了自己互动性强的优势，通过与受众间的互动，摸清不同网络受众群体的喜好，在此基础上为广告主提供准确性更高，更为隐秘的广告植入的营销模式，甚至是为广告主量身定制的深度广告营销。另一方面，它也试图通过在将用户体验影响程度最小化的基础之上进行强制性的广告传播。就植入广告模式而言，视频网站的自制微电影和网络影视剧播出上体现得更明显。强制性的广告传播方式则更多的体现在网络自制综艺节目当中。
总之，在目前的形势下，传统电视媒体一方面需要提高自身节目质量，力求推陈出新，异于网络自制节目，有自己的亮点。另一方面，传统电视媒体应加强与网络自制节目间的合作，力求互补，获得双赢。
参考文献
①http：//www.eguan.cn/zhuanti/
13_0207/images/a2.jpg
②http：//data.eguan.cn/caibaof-
enxi_138816.html
③许小锐：《优酷开启视频营销影响力时代》，《广告大观（综合版）》，2010（2）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院2010级本科生）
旅游目的地网站 篇11
旅游目的地形象是人脑对旅游目的地信息处理的产物, 而旅游目的地形象本是研究旅游目的地感知主体与感知客体之间的相互关系;这种研究既要探讨人们如何感应、选择、获得、评价、理解、认识旅游目的地信息, 也要研究所要形成的旅游目的地形象内容、结构、差异和意义, 人们对旅游目的地形象的感知在旅游消费行为形成、旅游成为经历之后表现为旅游者的直接感知, 但是, 对大多数的人类而言, 旅游动机的产生、旅游决策的确定、旅游行为的形成、乃至旅游审美的实现, 更多的依靠与旅游目的地形象的吸引和引导。这就是说, 在一般情况下, 旅游目的地形象表现为间接感知。因为, 任何新兴的旅游地或任何旅游地在发展的最初阶段, 是没有游客, 没有感知主体的, 它在外界人心目中的形象是空白的, 必须有意识或无意识地通过间接感知渠道传递有关旅游目的地的信息, 更重要的是要通过形象塑造、传导, 使未来的、潜在的旅游者在心目中建立该旅游目的地的形象, 进而影响他们的旅游决策行为。
一、按照美的规律开发旅游资源, 塑造旅游地形象
旅游活动本质上是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个层面。因为旅游审美活动的发生, 既是因为一定时空背景下作为旅游活动和旅游审美客体存在的由自然景观和人文景观构成的旅游吸引物从形式到内涵上都存在美的信息, 也源自由旅游者和旅游服务业从业人员构成的旅游活动和旅游审美主体具有审美情趣、审美感知以及发现美、创造美的能力, 更为关键的则是由旅游活动和旅游审美主、客体之间形成的审美关系构成的旅游审美活动的本体的运动机理。
景观作为基础旅游吸引物, 不外乎以两种形式存在, 即自然旅游资源和人文旅游资源。有学者认为, 所谓自然旅游资源, “是指能使人产生美感的自然环境和物象的地域组合”, 而人文旅游资源“是指古今人类社会经济活动、文化成就, 艺术结晶和科技创造的轨迹” (钱今昔, 1993) 。也有学者认为, 自然景观“是地球表面自然因素的综合体, 它反映了一个地区的地理特征, 因此也称为自然综合体或地理综合体”, 人文景观“是人类文化在地面上的印记, 是附加在自然景观上的人类活动形态, 是地球表面上文化景观的复合体” (江月启, 1992) 。从美学角度出发, 无论以旅游资源称之, 还是以旅游景观命名, 其共同点在于, 这些吸引物能够传递审美信息, 具有空间形式或时间上的立体性。所谓的“审美信息”, 是就景观的审美形态、审美价值、审美特征而言的;所谓“空间形式”, 是指下有基岩地层, 表有地貌、山形、土壤、植被、山体、生命、建筑或古迹, 上有天空、日月、群星、云雾、或彩虹的立体综合体;所谓“时间立体性”, 一般是指积淀和凝固在旅游审美对象中的历史文化内容, 它体现着人类文明和审美意识的进程与成果, 这种“时间立体性”也表现在形式多样的民俗风情、旅游文物以及神话传说之中。简而言之, 自然景观集中地表现了自然美, 人文景观则集中地表现了生活美、工艺美和社会美。当然, 自然景观和人文景观实际上也不是可以绝对分开的。马克思主义的美学观认为, 自然美就是“人的本质力量对象化的现实界”, “社会就是人和自然的完善化的统一体”。因为, 经过人类长期对自然的改造, 自然已经变成了“人化的自然”, 成了人的本质力量的“对象化”的自然;同时, 在认识自然和改造自然的过程中, 人类能够“认识和正确运用自然规律”, 并“通过他所作出的改变来使自然界为自己的目的服务, 来支配自然”, “懂得按照如何物种的尺度来进行生产, 并且随时随地的都能用内在固有的尺度来衡量对象”, “按照美的规律来塑造物体”。对旅游地进行形象塑造, 也同样要按照美的规律来进行, 要克服纯粹的美学观点和唯美主义美学倾向, 要抓住旅游景观在形、色、声、味等方面表现出的外在的、感性的形式美的特征, 深入挖掘传统文化中的“神话原型”, 使之在风物传说的作用下表现出动态美, 并将人文内涵、人文精神和人格理想灌注其中, 使之具有象征美, 成为“人的本质力量对象化”的审美对象, 同时也要从技术美学的角度, 掌握现实美的法制或形式美的规律, 自觉运用调和与对比、尺度与比例、节奏与韵律、多样与统一以及虚实、浓淡等方法创造符合美的规律、自然景观与人文景观和谐共存、人与自然协调共生的旅游地形象。
二、遵循审美活动的规律开发旅游资源, 塑造旅游地形象
研究旅游审美活动发生的心理机制, 就是要探讨旅游审美活动发生之所以产生的内置驱动力、心理中介及运动规律。马克思在《1844年经济学———哲学手稿》中指出, “只是由于人的客观地展开的丰富性, 主体的、人的感性的丰富性, 如有音乐感的耳朵, 能感受形式美的眼睛, 总之, 这些能为人的享受到感觉, 即确证自己是人的本质力量的感觉, 才一部分发展起来, 一部分产生出来。因为, 不仅五官感觉, 而且所谓精神感觉、实践感觉 (意志、爱等等) , 一句话, 人的感觉、感觉到人性, 都只是由于它的对象的存在, 由于人化的自然界, 才产生出来。五官感觉到形成是以往全部世界历史的产物”。这个论述表明了人的审美能力是在实践中培养起来的;同时也表明, 在长期的社会生活实践过程中, 人类对美的感知和认识能力实际上已经积淀在人的“集体无意识”中, 甚至可以说已经演化为人类生存的本能性要素。人们从事的各类艺术实践和审美活动, 都毫无疑问发端于这种心理特征。就旅游审美活动而言, 表面上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现, 而实际上是旅游审美需求与动机所诱发和促成的结果。
旅游审美是旅游者在现实而具体的旅游活动中所进行的一种价值判断工程, 这个过程通常伴随着复杂微妙但愉悦自由的心理活动。和其他形式的审美活动一样, 旅游审美活动也涉及审美心理的四大要素, 即审美知觉、审美想象、审美理解和审美情感, 这些要素作为特殊的审美功能在互动作用中引发出不同程度的审美愉悦或审美快感。这就是旅游审美活动的一般规律。审美知觉实际上是一种审美感性认识, 它泛指审美对象刺激人的感官而引起的各种感觉及与之俱来的知觉综合判断活动。在审美过程中, 审美知觉因素通常起一种先导作用。而人的五官、身体和大脑神经系统集合起来组成了视、听、嗅、味、触等主要感觉分析官能, 以此辨别、接受和传达外界的各种信息。在丰富多彩的审美实践活动中, 官能的作用是有一定的差别的。通常而言, 视觉和听觉被认为是主要的或高级的审美器官。当然, 其他感觉系统在审美实践活动中、尤其是在旅游审美实践活动中也有着积极的作用。想象力是人类的高级属性, 是“人心具有的一种自身的创造力”, 它“或随意按感官接受形象的次序与方式来表现事物的形象, 或用一种新的方式, 根据一种不同的次序组合那些形象” (博克《崇高与美》) 。想象中与审美密切相关的是知觉想象和创造性想象等高级形式的想象。审美理解作为一种心理活动, 是美感中不可缺少的要素。因为美感并非单纯的非理性的感知活动或知觉活动, 正如赫伯特—里德断言:“艺术的魅力并非诉诸于意识知觉, 而是诉诸于直觉领悟。一件艺术品并非寄寓于思想, 而是发端于感受。它是真理的象征, 而非真理的直述……仅靠对艺术作品进行有目的的分析, 是不能从中获得快感享受的。”旅游审美活动也一样, 对于审美对象, 只有理解了, 才能感觉它。审美理解主要停留在三个层次上:区分现实状态与虚幻状态的层次、对审美对象的内涵了悟的层次、对融合在审美对象形式之中的意味直观地把握的层次。由于人们在审美观照时的理解程度不同, 往往会形成深浅不同的层次或水平。审美理解愈深, 就愈能把握融于审美对象之中深长的意味和审美意境。审美情感是指审美经验中所涉及到的知觉情感, 而非审美诸心理因素达到一种自由和谐的状态时所产生的那种审美愉悦。这种情感通常表现为主体在社会实践、特别是审美活动中对客观事物的一种主观情绪反应, 是伴随着知觉活动直接产生的。
审美知觉、审美想象、审美理解和审美情感在审美活动中是彼此渗透、相互依赖、密不可分的, 知觉活动如果没有想象和理解参与, 最多不过是一种动物性的反应, 根本谈不上审美快感;想象活动如果没有理解和情感参与, 也将失去规范和动力, 成为一种非理性的胡思乱想;理解活动如果没有想象和情感参与, 必然失去感性的特征和活力, 成为在抽象概念中游弋的逻辑思维;情感活动如果没有理解和想象参与, 就会失去方向和载体, 成为偶然性和本能性的欲望发泄。简而言之, 知觉因素是美感的起点, 想象因素是美感的载体和展现形式, 理解因素为美感指明了方向, 而情感则为美感增添了活力。当这四种心理功能达到自由和谐的状态时, 美感便油然而生了。这就要求我们, 在对旅游地进行形象塑造上, 一定要遵循审美活动的规律, 适应旅游者的心理需求。在景点、景区的个体和整体的规划上, 即要讲究和谐, 又要讲究形、色、声、味, 同时尤其要突出意境和趣味;要做到雅俗共赏, 运用资源优势, 因势利导, 创造有利于全方位、多层次调动旅游者审美知觉、刺激旅游者审美想象、激发旅游者审美情感的旅游吸引物, 提高旅游地的形象竞争力和整体竞争实力。
三、着眼实现人与自然的协调发展开放旅游资源, 塑造旅游地形象
旅游活动的发展历史、尤其是旅游产业的发展历史, 也是一部人与自然的关系史。旅游经济学必须研究这一问题, 旅游审美研究也必须面对这一课题。旅游业经过短短几十年一跃成为全球产值较大、吸纳就业人数较多的产业, 其发展猛烈地冲击着人类经济发展的方式和思维方式。人们普遍认为旅游业是“无烟产业”, 沉醉在旅游经济高速发展的喜悦中。然而, 旅游业的发展主要是以环境和自然为载体的, 旅游目的地的可进人性和环境承载力问题, 是我们在进行旅游规划、旅游地形象塑造时不容回避的课题。近几十年来, 旅游环境恶化的事实和“无烟工业冒烟”的呐喊, 对旅游资源掠夺式的开发、景点粗放式的管理, 损害着旅游业赖以生存和发展的环境, 威胁着旅游业发展的长期利益, 这种发展旅游的方式是“自毁的”, “毁灭了吸引游客的一切事物, 是典型的杀鸡取卵” (Tyler, 1989) , 给人们敲响了警钟, 旅游可持续发展问题成为全球旅游业内人士最为关注的焦点之一。
可持续发展的思想的提出有其很深的历史根源。从辩证的角度来看近几百年是人类经济增长速度最快, 同时也是对环境破坏最为严重的时期, 这突出地表现在人类以生态环境为代价, 换取经济增长。人类的发展对环境的负面影响在一定程度上已经超过正面影响, 作为回报, 环境对人类的负效应也不断增大, 污染环境威胁着人类的健康、枯竭的资源制约人类发展, 如果这种恶性循环不加以控制, 将危及整个人类的前途。直到20世纪六七十年代, 人类才用理性的思维冷却经济高速发展的热情, 重新探求经济发展与环境之间的关系。一般认为, 美国海洋生物学家A-Carson的《寂静的春天》 (Silent Spring, 1962) 标志着人类关心生态环境的开始, 1972年, 罗马俱乐部出版了《增长的极限》, 警示性的罗列了经济增长所引发的种种环境问题。同年, 人类第一次环境会议在斯德哥尔摩举行。1980年, 国际自然与自然资源保护同盟在制订的世界自然保护大纲中首次提出可持续发展的概念, 1987年, 世界环境与发展委员会 (WCED) 出版了著名的《我们共同的未来》 (Our Common Future) 在世界各国掀起了可持续发展的高潮。1992年世界环境与发展大会以其为指针制定并通过了《二十一世纪行动议程》和《里约宣言》号召各成员国制定起本国的“可持续发展”战略与政策, 加强合作, 推动《二十一世纪行动议程》的实施。我国政府于1994年3月通过了《二十一世纪行动议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书》, 从人口、环境与发展的具体国情出发, 提出了中国可持续发展的总体战略、对策及行动方案, 有关部门和地方也制定了实施可持续发展战略的行动方案。1996年3月通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》也明确提出“实施可持续发展战略, 推动社会事业全面发展”的方针, 李鹏同志在《关于国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》的报告中更明确为实施科教兴国战略与可持续发展战略, 要求加强科技进步, 优先发展教育、控制人口增长, 合理开发利用资源, 保护生态环境, 实现经济社会相互协调和可持续发展。我们应该看到, 目前我国正处于迅速向工业化迈进的进程中, 经济、社会、环境与发展的矛盾很突出, 特别是经济的发展很大程度上取决于物资消耗, 能源消耗和廉价劳动力。
旅游的可持续发展思潮在世界范围内兴起于20世纪七八十年代。由于人们在理解环境承载力和优先发展的关系上发生了概念性的转变, 如果旅游与环境不能和谐共存, 旅游业将成为短命产业, 因为“旅游业的发展对人类和自然遗产的依赖, 对生态系统稳定性和持续性的影响, 旅游需求对现代人类尤其是对未来人类基本需求的重要性, 旅游开发过程本身所涉及的界面之广泛和复杂, 以及目前世界旅游业迅速膨胀的事实以至业已形成的生态效应” (谢彦君, 1994) , 都说明旅游业应该成为的可持续发展产业。在这种背景下, 旅游的可持续发展思想孕育诞生了。1990年在加拿大召开的Globe’90国际大会上, 阐明了旅游的可持续发展的主要框架和主要目标, 明确了旅游的可持续发展思潮是以系统的、平等的、全球的、协调的方式发展旅游, 就是要保护自然资源和文化环境、为游客提供高质量的经历、提高当地社区居民的生活质量, 其核心是协调环境、旅游者和当地社区三者的利益关系。1994年4月, 联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织等在西班牙召开了“旅游的可持续发展世界会议”, 通过了《旅游的可持续发展宪章》及《旅游的可持续发展行动计划》, 提供了一套行为标准和各国推广旅游的可持续发展的操作程序。
尽管由此也衍生出排斥旅游行为的“生态中心论”的激进观点, 但是旅游的可持续发展思潮是人类对“改造自然, 征服自然”等以人类为中心的传统思想的否定和批判, 他强调人类应该与自然和谐共存, 限制超过自然资源和生态环境系统承受能力的人类经济活动和社会活动, 以保护人类赖以生存的物质基础, 旅游的可持续发展思想实际上也体现了中国古代哲学中“天人合一”审美化人生态度和中国古代美学中回归自然的审美情趣;“生态旅游”概念也从一个侧面体现了旅游的可持续发展思想, 是对自然环境的审美欣赏, 更体现了人类通过回归自然挑战生命极限、追求自我实现的精神。这也是旅游地形象塑造必须予以关注的课题。
四、强化文化传统竞争, 塑造旅游地形象
斯瓦布鲁克指出, “当那些竭力想扮演全球角色的大公司在谈论全球化思维、当地化行动的时候, 旅游目的地则要当地化思维、全球化行动。也就是说, 在充分利用全球化为其所提供的开发新的全球市场的同时, 他们需要避免由于全球化所造成的产品标准化和丧失地方特色的现象” (Swarbrooke, 2001) , 这个论断对于旅游产品开发和旅游的形象塑造同样具有现实意义。
我们知道, 跨文化交际是旅游活动中的普遍现象。无论是出国旅游, 还是在国内不同民族的文化环境中旅游, 都必然涉及到跨文化交际。而在这些异质文化环境中旅游, 尽管人们通常会因为文化差异、社会距离、与陌生环境等因素而表现出不同程度的紧张感或忐忑不安的心理状态;与此同时, 人们也会对异质文化环境中的景物、尤其是人文景观表现出异乎寻常的新奇感与敏感性。从审美心理学的角度来看, 这后两种心理反应恰恰是旅游审美的重要契机;如果通过跨文化交际活动予以积极引导, 将会有效地调动审美直觉、审美想象、审美理解和审美情感等心理要素, 进而满足审美主体的审美需求。因为, 求异心理是促使人们进行旅游活动的最基本动力。人们对不同的事物、景观、风俗和文化感兴趣, 原因就在这些事物与形象的差异性。从某种意义上讲, 国际旅游业就是建立在各国旅游产品差异性的基础之上的。所以人们也这样认为:越是民族的, 则越富有国际性, 越具有国际竞争力。这就要求我们在进行旅游地形象塑造时, 要突出特殊性和差异性, 要注意挖掘民族文化中的优秀传统, 从形式到内容充分体现民族文化的魅力, 充分发挥中国传统文化的优势, 保持和培育自己的特色和优势, 并通过区域协同行动, 形成整体竞争力。
当然, 在打文化牌、民族牌这个问题上, 也要把握好尺度。强调新奇、强调差异, 也不要超出人们通常的审美感知能力和理解能力, 以免因文化距离过大导致“文化休克”。
摘要：旅游活动是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动发生的心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个比较重要的方面;应按照美的规律开发旅游资源, 遵循审美活动的规律开发旅游资源, 着眼实现人与自然的协调发展开发旅游资源, 强化文化传统竞争塑造旅游地形象。
关键词：旅游资源,审美活动,人与自然的协调发展,旅游目的地形象 (TDI)
参考文献
[1]李蕾蕾.旅游地形象策划:理论与实务[M].广州:广东旅游出版社, 1999.
[2]仇学琴.现代旅游美学[M].修订版.昆明:云南大学出版社, 2001.
[3]张建萍.生态旅游理论与实践[M].北京:中国旅游出版社, 2001.
[4]潘鲁生.关注旅游文化——少数民族文化生态保护与旅游资产开发[J].旅游学刊, 2001 (1) .
[5]邹统轩.旅游开发与规划[M].广州:广东旅游出版社, 2001.
[6]杜江.旅游管理硕士论文库—2000[M].北京:旅游教育出版社, 2001.
[7]谢朝武, 黄远水.论旅游地形象策划的参与型组织模式[J].旅游学刊, 2002 (2) .
[8]尹隽, 等.旅游目的地形象策划[M].北京:人民邮电出版社, 2006:206-207.
[9]刘汉洪.打造强势旅游品牌要有的十把金钥匙[J].中国旅游规划设计联盟, 2005 (6) .