旅游目的地系统

2024-07-26

旅游目的地系统（精选8篇）

旅游目的地系统篇1

旅游目的地研究一直是旅游研究持续关注的热点之一, 研究旅游地系统演化特征有助于指导旅游目的地旅游有序、协调发展。传统旅游地演化理论———Butler旅游地生命周期理论已广泛应用于山岳、岛屿、溶洞、主题公园等不同的旅游地[1,2,3,4], 对分析验证旅游地所处的阶段, 以及不同生命周期停滞阶段的影响因素和发展策略进行了较多的探讨, 对旅游地演化规律、运行机制、特征和影响因素已有了较清晰的认识。但Butler理论模型在解释旅游发展模式、旅游产品转型、旅游功能提升、相关社会支持系统的变化等深层次方面不适用, 对各个生命周期的划分是定性的, 存在一定的随意性。

耗散结构理论是阐释开放系统从无序到有序状态的理论, 在讨论系统宏观动态组织结构较成熟, 适宜讨论复杂系统的演化。美国学者Thomas Abel最先利用耗散结构理论从能量角度对Bonaire岛旅游地系统的演化机制展开了较深入的研究[5]; Pulsejet R M等视城市为一个由人类与人居环境、社会活动之间组成的复杂结构耗散系统, 强调人类活动方式在系统演变中对系统结构功能的影响[6]。此外, 国内不少学者也开始将耗散结构理论应用到目的地旅游研究领域中。王迪云首次提出旅游耗散结构系统这一概念[7]; 陆林、鲍捷通过分析千岛湖旅游地的演化过程, 发现千岛湖旅游地是以外部自然与社会经济环境为支撑, 以吸引物子系统、设施子系统、服务子系统和支持子系统为基础的旅游地耗散结构系统, 最后得到整个旅游地系统演化的本质是耗散结构的负熵输入过程, 演化动力是系统要素非线性作用的系统自组织而实现的结论[8], 但缺乏这方面的定量研究; 魏颖、马耀峰等将中国入境旅游流系统认定为耗散结构系统, 计算了我国长三角地区和西部三大区域入境旅游流系统的负熵值[9], 发现区域旅游系统之间对入境旅游流存在相互的作用力。

目前, 旅游目的地系统演化研究已开始向科学量化方面转变, 但更多的仍处于理论探讨阶段。此外, 旅游流变化在目的地系统的反馈作用方面, 旅游地耗散系统的能量耗散难以用耗散结构理论做出具体地回答, 也就无法解释系统演变不同阶段出现的具体问题。能值理论分析方法能有效克服这一难题, 应用能值作为度量标准, 通过能值转换率可将生态经济系统内部流动和储存的各种不同类别的能量和物质转换为同一标准, 从而使不同性质的能量具有可比性。探讨目的地系统演化, 把握系统能量耗散趋势, 寻求推动系统演化的关键力量, 促进目的地系统向有序状态演变, 是旅游目的地和谐可持续发展研究的重要课题。

1 研究区域概况及数据来源

武夷山地处福建省的西北部, 北临江西省, 是我国世界文化与自然双遗产地之一, 现已划分为西部生物多样性保护区、中部九曲溪生态保护区、东部自然与文化景观区和城村古汉城遗址区四个主要区域, 其核心景区为武夷山景区, 总面积约为999. 75km2。武夷山四季气温较均匀、温暖湿润, 年平均气温17. 6℃ , 年平均降水量1864mm, 核心景区距市中心约10km, 交通十分便利。武夷山为首批国家重点风景名胜区、首批中国优秀旅游城市、首批国家5A级旅游城市、中华十大名山之一。

为了保证统计口径的一致性和数据的真实性, 本文以《武夷山统计年鉴》和《武夷山旅游统计公报》为主要数据来源, 包括该区域多年旅游人数统计及其自然、社会经济发展变化等相关资料, 选取1979—2014 年为时间段, 采用Spss19. 0 统计软件和Origin7. 5 函数绘图软件。

2 研究方法

旅游目的地系统演变是指在旅游人流、物质流、能量流、货币流、信息流等系统内外部各种力量共同作用和彼此反馈下, 整个系统形态特征产生结构性变化的过程。在不同的演变阶段, 呈现的是系统内部的旅游子系统组织结构和区域社会子系统组织结构长期叠加作用的结果。目的地系统是一个以人为主导干预的耗散结构系统, 随着人们思想水平的提高和社会的发展进步, 目的地系统的演变具有一定的导向性, 量化目的地系统演变状态是使判断目的地系统演化更加科学, 这是本研究的核心问题。

本文依照时间序列, 以武夷山发展旅游三十多年来的旅游流为线索, 克服旅游地生命周期理论划分旅游地生命周期的粗略性, 构建本底趋势线方程划分武夷山目的地系统演变阶段; 借助耗散结构理论为理论基础, 详细梳理了目的地系统演变的阶段性特征, 提炼出不同时期目的地系统出现的主要问题。在此基础上, 通过武夷山目的地系统的能值计算分析, 探讨目的地系统演变中各阶段的能量耗散情况, 总结出一般的优化调控措施。本文通过三种定性与定量方法的结合, 以期更科学地量化评价武夷山旅游目的地耗散系统演化过程, 为推动武夷山目的地旅游科学发展发挥作用。

3 旅游目的地生态系统能量耗散特征

根据普里高律的耗散结构理论, 一个稳定的人类社会、经济、资源、环境系统都具有以能量耗散为基础的机构[10]。武夷山旅游目的地系统是人类经营管理下的生态系统, 其存在和发展与自然环境、社会经济等诸多因素有关, 这些因素都与能量分不开。它不仅像自然生态系统那样, 需要从自然环境中输入的各种能量, 还要特别依靠社会经济系统中的能量输入, 如旅游人员的劳动能量和以旅游交通工具、餐饮原料、货币、信息等形式的能量投入, 人们对旅游目的地耗散系统的调控管理就是通过投入这些能量来实现的。旅游流向武夷山环境系统中排出的熵, 是以物质流和热流的形式出现的, 其中不断有能量流入系统, 抵消于熵增这一自然趋势, 从而维持系统的正常运转。由于不同形式的能量在系统中发挥的作用不同, 因此不能简单地将能量直接相加减, 能值理论的出现为解决这一难题提供了出路。

根据收集到的武夷山自然、社会、旅游等各方面的数据整理分析, 投入到武夷山旅游目的地系统中的能量大体可分为以下几类 ( 图1) : 一类是自然环境转入到该系统的能值流, 包括直接输入的太阳能、风能、雨水能等; 另一类是系统通过外部购入与旅游相关的能值流, 包括食物原料、燃料、旅游商品和设备等基本生产资料; 第三类是旅游收入所包含的能值流, 包括出售旅游产品、提供旅游服务及其他旅游相关方面的收入; 第四类是旅游生产经营所需的成本费用的能值流, 包括雇佣旅游工作人员的工资、旅游营销宣传、各种旅游生产资料的费用支出等各种货币信息反馈形式的能量投入。

4 武夷山旅游目的地演化特征分析

4. 1 武夷山旅游流的演变

自发展旅游以来, 武夷山受到了多次重大事件的冲击和干扰, 影响最大的事件分别为: 1993—1994 年武夷山提出旅游兴市战略、武夷山机场建成使用、横南铁路贯通、2008 年全球金融危机的影响, 此间武夷山旅游接待人次的统计数据出现异常, 这在某种程度上也体现出武夷山旅游系统受外界影响产生的涨落。在建立武夷山旅游接待人次本底趋势线时, 需要对该部分时间区段进行修正。首先确定适合进行直线内插的起始点 ( Na) 和终止点 ( Nb) , 然后以内插公式订正异常数据。内插公式为: Yn = Ya + ( n - Na) d。式中, Yn代表第n年接待游客人数的订正值, Ya代表内插起始点的统计值, n代表所要订正的年份, d为进行直线内插的公差值。d的计算公式为: d = ( Yb - Ya) / ( Nb - Na) [11,12,13]。从武夷山35 年的接待旅游人次趋势分析得到内插区段, 内插方程和订正后的数据见表1。

图2 为1979—2014 年旅游接待人次数动态曲线, 其中带点的线为武夷山旅游客流统计线, 光滑的曲线为其旅游本底趋势线。此外还可以看到, 武夷山35 年的旅游接待总人次的变化趋势整体上符合三次曲线的变化规律, 通过SPSS的三次曲线模型进行拟合, 得到旅游流人数动态变化的本底线方程为: Q = 0. 0433t3- 31. 2705t2+ 12. 105t - 34. 342。式中, Q表示1979—2014 年武夷山旅游接待人次数, t依次取1, 2, 3…, 其中相关系数R2= 0. 9831。

一般而论, 目的地演化发展处于何种阶段之上并没有明显的分界点, 但以武夷山游客统计值及其本底值作为主要依据, 结合耗散结构理论, 根据目的地在发展过程中发生的普遍问题, 可明确地将武夷出旅游发展阶段分为: 前增速期、增速期、后增速期。

前增速期 ( 约2003 年以前) : 1979—1999 年武夷山旅游业处于起步阶段, 本阶段以1994 年确立“旅游经济兴市”发展战略为界分为前、后两个时期: ①发展前期。1991—1993 年属于武夷山旅游发展初创阶段, 武夷山政府已逐渐关注旅游并积极参与旅游开发。1990 年武夷山撤县立市, 成为福建省第一个以名山命名的新兴旅游城市, 1992 年武夷山被正式批准为全国12 个国家旅游度假区之一, 1993 年武夷山全年接待游客为60. 84 万人次, 旅游收入0. 72 亿元, 武夷山的旅游发展局面逐渐打开。但该时期武夷山旅游目的地系统开放性欠缺, 旅游运行机制也不健全, 与外界其他经济系统的物质流、资金流、人流、信息流交换不畅, 旅游六大要素及其相关产业发展不协调, 旅游市场主体发育滞后, 不具备旅游目的地耗散系统涨落的条件。②发展后期。大约从1994—2003 年为武夷山旅游发展后期, 武夷山市集全市之力重点抓旅游, 提出全面实施“旅游兴市”的发展战略。武夷山民航机场的通航为开拓旅游客源市场奠定了基础, 已开辟香港、澳门、北京、上海等30 条国内航线, 1994—2003 年累计运送旅客247 万人次。该时期武夷山旅游的主要交通要道不断完善, 旅游地可进入性得到很大改观, 配套旅游基础设施建设迅速发展起来, 武夷山已建成各类宾馆、酒店200 多家, 床位2. 1 万多张。到1999年成为我国第四个世界自然与文化双遗产地, 目的地知名度逐步打开, 对外开放水平明显提高。该时期武夷山旅游业总体全面发展, 旅游流已逐渐成规模, 2003 年旅游接待人次数达272. 63 万人次, 比1993 年增长了348. 12% 。尽管武夷山旅游非线性发展运行机制还不完善, 但旅游产业集群已初步成型, 旅游目的地系统有序化趋势显现, 已形成远离平衡态的状动态结构。

增速期 ( 2004—2010 年) : 增速期的武夷山旅游发展呈迅猛拓展态势。2004 年武夷山风景名胜区管理委员会作为武夷山市政府的工作部门行使政府对景区的管理职能, 下辖的武夷山旅游集团联合了31 家旅游企业成立武夷山联合旅业发展有限公司, 涉及旅行社、酒店、交通、娱乐、餐饮、购物等多种业务为一体的专业化经营、全面发展的旅游集团。这一时期的武夷山旅游产业结构已建成并不断完善, 旅游企业已经渗透到武夷山目的地生产、经营、管理等各个环节, 出现一体化趋势, 武夷山旅游产业各要素之间存在相互制约相互推动的非线性结构运行机制, 系统整体效应开始显现出来, 旅游市场份额增长速度加快, 到2009 年游客接待量高达595.02 万人次, 旅游收入95.16 亿元。为了保持现有的发展速度, 武夷山利用新媒体持续加大旅游宣传力度, 游客分布范围扩大, 旅游地得到充分开发。以上诸多因素导致武夷山旅游系统不断产生涨落, 形成新的远离平衡态的耗散动态结构, 从而推动目的地旅游向前发展。

后增速期 ( 2010 年至今) : 自2010 年后, 武夷山旅游发展进入后增速期, 发展机遇与风险同在。此时, 武夷山作为一个整体供应链功能不断完善的旅游目的地, 尤其注重旅游产品的推广和客源市场的拓展。如武夷山核心景区加强自身建设, 寻求新的旅游增长点并于2010 年推出“印象大红袍”文化旅游项目; 在政府的牵头带动下, 开展“旅游节”、“茶博会”等大型系列营销活动, 通过与央视等主流媒体的合作, 对武夷山“印象大红袍”旅游产品和特色旅游线路进行大规模宣传报道, 使目的地在国内国际旅游形象再次得到巩固。2012 年接待旅游客流突破800 万人次, 旅游客流保持较高的水平, 说明武夷山基本形成了自己独特的旅游品牌, 得到市场认可, 管理逐步规范化。后增速期武夷山旅游发展更为协调, 目的地供应链结构多元化优势突显, 武夷山旅游发展由低级向高级、由单一化向多元化方向转变, 符合马波教授提出的旅游发展的高级阶段将以区域旅游系统竞合、高端化、多元化发展为基本特征[14]。武夷山旅游耗散系统处于非平衡状态, 呈较高的有序化, 整体效应更加明显, 非线性运行机制进一步完善, 保持发展的持续动力。

从武夷山旅游目的地演化进程可见: 旅游目的地耗散系统结构不断增多并趋于复杂, 系统功能也在不断丰富, 整个系统向着组合合理、结构多样、协调有序的方向发展, 并最大限度地从外界吸收负熵, 目的地系统的稳定性和自我调节能力也大大增强。

4. 2 武夷山目的地系统自组织发展特征

耗散系统的自组织就是系统逐步推动其结构和功能的相对优化的过程, 熵通常用来表示耗散系统结构状态的变化[15], 目的地系统作为一个开放的系统, 围绕旅游流为核心与外界进行着物质、能量和信息的交换, 可以认为旅游流是目的地系统最重要的熵流。旅游接待人次数离散系数是揭示旅游发展的协调程度的, 其绝对值越大, 说明协调性越弱[16], 因此本文以旅游流离散系数趋势作为参考考察武夷山目的地系统演化的发展状态 ( 图3) 。

观察武夷山多年旅游流离散系数变化曲线, 结合武夷山旅游发展阶段可见, 在前增速期前期阶段, 由于处在旅游发展初期, 旅游发展刚刚起步, 投入的人力、物力和财力都较薄弱, 旅游产业未形成规模, 旅游接待的旅行社、旅游饭店、旅游娱乐场所和旅游商品企业数量少且分散, 旅游企业规模小、实力弱, 经营管理也较混乱, 故离散系数保持较高水平。在前增速期后期发展阶段, 随着各项旅游政策的开展实施, 武夷山旅游环境得到逐步改善, 旅游企业大量进驻, 旅游流逐渐形成规模, 离散系数下降, 但由于在此期间武夷山许多旅游资源被不合理的开发以及大量旅游流带来的环境压力中和了旅游流带入的负熵流, 武夷山耗散系统出现涨落, 离散系数出现较大波动。在增速期和后增速期, 武夷山旅游品牌得到认可, 旅游企业集群效应显现, 目的地经营管理不断完善, 离散系数维持在一个较低水平, 虽然不断增长的旅游客流与武夷山环境之间的矛盾成为目的地耗散系统有序发展的瓶颈, 但此时武夷山已形成了远离平衡态的动态机构, 旅游产业的非线性机制不断完善, 整体效益显现, 政府可通过实施各项调控政策引入大量的负熵流, 所以尽管出现无数次的涨落现象都保持在一个相对协调有序的状态。综合来看, 武夷山目的地耗散系统离散系数变化曲线总体呈下降走势, 侧面反映了武夷山目的地系统是一个不断出现涨落远离平衡态从无序向有序演化的过程。

4. 3 武夷山目的地系统能值分析

旅游目的地系统能值分析的相关实证研究为本次研究提供了一定基础, 能值转换率和能量折算系数参照Odum等前人的研究成果[17]。在旅游经济能值指标上, 结合研究区域实际情况, 参考谢雨萍[18]、魏敏[19]等的相关研究成果, 选取了2000 年、2009 年两个时间点, 包含旅游投资、旅游基础设施、旅游劳务、旅游宣传、政府旅游财政预算等旅游投入和旅游收入 ( 包含吃、住、行、游、购、娱) 11 个项目。为避免重复计算, 同一性质的能量投入只取其最大值。根据能值计算公式: U =N + R + IMP。式中, U为总能值, N为使用的自然资源, R为可更新资源, IMP为总进口 ( 包括旅游业、进口劳务和利用的外资) [20], 由此计算得到武夷山目的地耗散系统能量耗散状况 ( 表2) 。

2000 年、2009 年武夷山旅游系统投入的能值总值分别为1. 169 × 1020sej、2. 931 × 1021sej, 而输出的太阳能值总值则分别为2. 212 × 1020sej、3. 065 × 1021sej, 系统能值产出高于系统能值投入, 是一个能值输出型的系统。根据热力学第二定律, 任何能量转化过程中都存在能量耗散现象, 必定有一部分能量退化成不可再利用的形式耗散于环境中[21], 这就需要武夷山目的地系统内部不断释放其他潜能才能弥补系统能流输入—输出之差。而武夷山目的地系统的功能主要是靠其连续的物流、能流、信息流、货币流、旅游流来维持的, 目的地系统本身供给有限, 远远不能满足日益增加的旅游流必需的大量能源和物质, 需要人为进行干预, 通过有意识地向目的地系统输入能量, 引入物质和非物质 ( 知识、技术、管理和人才等) 负熵, 促使系统内部管理理念、运营模式等潜能的释放, 由此整个开放的目的地耗散系统才能发展到新的动态平衡。

注: 根据《武夷山统计年鉴》和《武夷山旅游统计公报》整理所得。

从信息反馈的角度看, 2009 年与2000 年相比, 武夷山旅游投资、基础设施投入的比重持续加大, 旅游劳务投入比重减小, 说明在武夷山旅游地演化进程中, 货币流作为系统各能流运行的纽带把旅游系统与其他经济系统联系到一起。在这个复合系统内, 目的地的社会生产活动和旅游消费活动在环境都围绕着旅游收入最大化展开。由于武夷山目的地系统是能值输出型系统, 需要通过采取一定的手段与方法, 增加旅游货币流的正效应, 减少和避免产生货币流的负效应, 使其能按照旅游目的地可持续发展的方向运行。

整个武夷山目的地耗散系统的运转归功于旅游者的消费, 旅游产品和服务经过消费后转化为货币返回系统推动物流循环。与自然生态系统的能量流动不同, 人们可有意识地干预目的地耗散系统的能量流动, 目的地系统能流的运行必须借助货币, 通过对货币的调节和管理使系统能量尽可能地朝着旅游需要的方向流动, 即向系统输入负熵的过程。经过近十年时间的比较, 武夷山旅游收入比重发生了重大转变。2000 年旅游者的消费结构中游览占绝对比重, 武夷山旅游收入主要以门票经济为主; 2009 年, 除游览消费外, 交通、购物、餐饮的比重上升, 与武夷山近年来转变旅游发展方式, 将核心景区的居民和建筑外迁, 推行环保观光车和智能化管理, 完善停车场、公厕、景区道路等基础设施, 并深入挖掘旅游文化内涵, 开发旅游文化项目如举办文化节事活动、推出大安红色生态游等, 带动住宿、餐饮、购物等相关行业发展相符合的。

综上所述, 武夷山旅游目的地的演变就是目的地耗散系统从一种无序态过渡到有序的过程, 是人们为了整个目的地旅游系统环境大发展, 通过各种社会生产生活活动, 对系统能动地创建、改造、扩展的结果, 也就是武夷山旅游地形成、发展、兴盛、衰亡的过程。随着旅游规模的持续增长, 游客消费量不断增大且日益需求多样化, 然而旅游系统不是一个功能完备的自主系统[22], 在目的地生产力有限的情况下, 从外界输入的物质的种类和数量也会越来越多, 对外部系统人力、货币、技术、信息方面的依赖性也会相应增强, 与外界的联系将更加密切。虽然武夷山旅游耗散系统是由特定功能和结构组成的有机整体, 在相对有序的状态下具有一定的稳定性, 但旅游系统是脆弱的[23], 容易被一些突发事件扰乱正常运行秩序, 如2009 年媒体报道的《5A武夷山景区为何达不到4A标准》事件和2011 年武夷山大桥垮塌事件等, 严重损害了武夷山形象。这些突发事件破坏了目的地系统的有序状态, 出现涨落现象, 而这类突发的事件发生, 又往往与目的地系统的非线性运行机制有关, 如管理不规范、决策失误等, 是目的地系统没有就事先可能发生的不测事件做出安排造成的, 这时旅游流的进入带来的熵流反而转化为负效应, 导致整个系统熵增, 可能会推动武夷山目的地演化步入衰亡期。

5 结论

武夷山旅游目的地系统是一个以旅游者为中心, 不断与周围环境进行物质能量交换, 从而使系统内部由无序转化为有序状态的耗散结构系统, 是由自然、社会、经济、政治构成的多功能、多层次的综合体。人们通过各种社会生产生活活动, 对旅游目的地耗散系统能动地创建、改造、扩展的结果, 就是旅游目的地耗散系统形成、发展、兴盛、衰亡的过程, 武夷山旅游目的地系统的演替当前经历了前增速期、增速期、后增速期三个阶段。由耗散结构理论可知, 要使系统避免出现衰亡期, 必须不断向系统输入负熵流。

2000 年、2009 年武夷山旅游系统投入的能值总值分别为1. 169 × 1020sej、2. 931 × 1021sej, 而输出的太阳能值总值则分别为2. 212 × 1020sej、3. 065 × 1021sej, 系统能值产出高于系统能值投入, 是一个能值输出型的系统。这就需要武夷山目的地系统内部不断释放其他潜能, 才能弥补系统能流输入—输出之差。人们通过对旅游目的地耗散系统的干预, 引入新型理论、创新管理模式、调整经济法令等负熵流, 可以提升武夷山系统自组织和有序化程度, 反过来也能增强系统对物质、能量、信息的加工转化能力, 最终营造一个环境优美、结构合理、稳定性强、生产效率高的目的地耗散系统。

武夷山目的地耗散系统是一个开放的系统, 具有反馈调节功能。货币是武夷山旅游目的地耗散系统反馈的关键一环, 它是物流、能量流、信息流的反映, 如果过分关注从旅游中获取的收益而忽视了旅游收益实现过程中引发的负效应, 一旦发生不测事件, 或因为管理不到位, 忽略了一件平常小事或补救不力, 使之演化成为恶性事件将会导致武夷山旅游耗散系统总熵的大幅度增加, 致使系统偏离加剧, 不利于系统的稳定, 甚至可能促使目的地尽早步入衰亡期。要使系统维持稳定, 只有通过完善系统目的地系统非线性发展机制, 开展科学的旅游建设, 在充分考虑旅游地自然地理资源条件的约束下, 从外部系统尽可能多地引入负熵流, 使系统在更大程度上实现物质和能量的耗散, 做到空间、时间和结构功能的有序, 从而获得最佳的总体效益。

旅游目的地系统篇2

探讨传统旅游目的地发展创新

随着国内旅游业的蓬勃发展,传统旅游目的地受到新兴旅游目的地的冲击和挑战,因此有必要从传统旅游目的地发展现状出发,对其发展中的优势、劣势进行分析，提出构建传统旅游目的地的创新体系。

一、传统旅游目的地发展现状

20世纪80年代以前国内旅游还没有兴起，构筑中国旅游业脊梁的是经营了几十年甚至上百年的旅游产品，包括了综合性旅游城市如北京、青岛、杭州，也有相对单一的旅游目的地城市如桂林、苏州、丽江等，更有传统的经典旅游景区如西湖、泰山、三峡等等，这些都是中国旅游业的龙头产品。此时，中国旅游业主要依靠国际旅游市场，以卖方市场的形式销售具有国际影响的旅游产品，如西安兵马俑、北京故宫和长城等等[1]。这些传统旅游目的地凭借其独特、高品位的旅游资源占据了旅游市场的垄断地位。到了21世纪，以旅游业为主导的休闲产业异军突起，一大批新的、富有竞争力的旅游产品迅速推向了市场，传统旅游目的地受到了新兴旅游目的地的强有力挑战，其优势逐步下降，不少传统旅游景区失去了往日的“霸主”地位。传统旅游目的地要想在激烈的市场竞争中获得成功，它就必须树立自己的特色，不断改进和完善，才会拥有永久的生命力，所以对于传统旅游目的地来说惟有创新，才是出路。

二、传统旅游目的地发展优劣势分析

㈠传统旅游目的地发展优势

一是旅游开发成熟，形象形成。由于传统旅游目的地开发历史悠久，无论是旅游产品还是旅游设施、服务都比较成熟，在旅游市场上具有较高的知名度和认知度。另外，旅游产品类型相对成熟、稳定，形成了较强的文化认知形象，如苏州是园林城市，西安是文化古都，青岛是海滨度假圣地等等[2]。二是旅游文化积淀深厚。中国传统旅游目的的旅游发展历史较长，无论是名山还是古城，早在远古时代已成为人们游玩的目的地，并且遗留下许多文人墨客的遗迹，形成了自己独具特色的文化内涵。三是旅游客源市场相对稳定、成熟。传统旅游目的地的客源市场长期占有较大优势，新的客源市场增长较慢，重游客比例较高。例如：2000年杭州国内游客抽样调查数据表明，以来杭州游览2次至3次的旅游者比重最高（40.9%），第一次来杭州的旅游者比重次之（39.9%）[1]。

㈡传统旅游目的地发展劣势

一是旅游产业结构不合理。目前我国传统旅游目的地旅游产品供给已经不能满足市场的需求，旅游产品仍以观光为主，内容枯燥，品种单一，缺少活力，再加上旅游市场需求结构的多样化，造成旅游产品的供给结构与市场的需求结构不相适应。而且旅游行业结构不合理，协作能力不强，传统旅游目的地仍然以“本色旅游”为特点，国际化的经营、竞争理念还没有完全建立起来，旅游目的地区域行业结构与旅游产业发展也处于失衡状态，这些都严重制约着传统旅游目的地的经营与发展。二是盲目扩张，造成了资源、环境的破坏与资金的浪费。随着旅游热潮的涌动，传统旅游目的地在短期利益驱动下，盲目的增加景点、扩张面积，而且在开发过程中忽视了旅游资源的保护，致使资源价值降低，并导致生态环境的恶化。另外，为了争项目、争投资，开发资金并没有投入到重点项目当中，而是盲目建没了大量低层次的景区设施，浪费了有限的资金。三是体制混乱、复杂。传统旅游目的地政企不分的现象依然存较为严重，有的旅游企业至今仍是政府机构的附属物。政府部门各有各的直属企业，部门利益的保护主义，使得企业的经营活动和改革受到很大的约束，旅游企业规模小、经营分散、竞争力弱、经营效益差的状况无法根本改变。旅行社、酒店、航空公司、旅游车船公司和著名景区（点）因为体制的原因，没有在互惠互利的原则下结成紧密型的业务经营联合体，还是分散经营、单兵作战，不仅没有发挥各自的优势来降低经营成本，相反还引发了行业内的无序竞争。四是旅游产品老化，服务质量欠佳。目前我国传统旅游目的地普遍存在着“一流资源，二流产品，三流服务”这样一种局面。旅游产品大多面临产品老化、内容单

一、主题重复、缺乏变化的问题。而且传统旅游目的地的各项配套服务设施、服务内容不完善，景区接待服务能力差，这些都使其失去了吸引力和竞争力。

三、传统旅游目的地创新体系㈠理念创新

理念创新指的是传统旅游目的地旅游产业结构调整理念创新。传

统旅游目的地旅游产业结构调整理念可以总结为“短腿拉长，强项更强；创新类型，消减空白；夯实基础，完善体系。”一是加宽资源视角。对传统旅游目的地而言，发现具有轰动效应的新资源较难，这时应该放大视野，把城市、社会、经济发展的现实资源发动起来，为旅游所用。这样不仅最大限度地发挥了自身的优势，还达到了花钱少、效果好的目的。二是调整类型传统旅游目的地的产品系统之所以“传统”，一方面产品历史发展悠久，在“演化”过程中变化少，另一方面新的适销对路、迎合时尚的旅游产品产出速度低。这就需要进行产品的更新换代，夺取市场份额。三是引导旅游消费时尚。旅游产业结构调整还应具有超前性，能够引导旅游者的消费。在进行旅游产业结构调整之前应对市场的需求有较为透彻的了解，并有前瞻性的眼光，形成对旅游消费的正确良性导向。

㈡空间结构创新

一是内部景区挖掘。中国传统旅游景区的发展潜力在很大程度上并没有挖掘完毕。随着假日旅游的兴起，中国传统景区人满为患，旅游质量得不到保障，空间拓展势在必行。二是资源空间整合与联合。重点景区“吃”掉边缘的非知名景区，推出更响的品牌，这是传统旅游目的地空间拓展的一个较好的方法。重点景区与周边景区进行空间联合，共同推向市场，扩大重点景区的吸引范围。

㈢产品创新

一是品牌重塑。对于传统旅游目的地而言，不存在品牌塑造的问

题，关键在于品牌重塑。传统旅游目的地的旅游产品大多已趋于成熟，在旅游者心目中的形象已经根深蒂固。如一说到桂林，人们自然就想到“桂林山水甲天下”等，这些已经对游客形成惯性思维。要想打破这种思维，一定要寻求突破，勇于探索、敢于创新，根据市场需求，适时调整产品策略，整合优势，亮出自己的特色。二是主题延伸。抓住旅游者的消费心理，把握未来消费时尚与潮流，前瞻性的推出全新的旅游产品，带动需求，引导消费，从而在激烈的市场竞争中先声夺人。但要注意主题的理性延伸，合理创新，达到“既在情理之中，又在意料之外”的境界。

㈣营销创新

一是做好广告宣传创意工作。广告是产品推向市场的常规路径，也是最有效的途径，它对于提高产品的知名度和公众认知度是条捷径。对传统旅游目的地而言，加强广告宣传的创意在营销过程中是第一位的。二是开展网络营销。随着时代的发展，网络已成为我们生活中不可缺少的重要组成部分，对于传统旅游目的地而言，要利用旅游电子商务大力发展“网络旅游”，促进旅游产品的销售。三是区域联合促销。进行跨地域的旅游市场联合开发和拓展，如粤、港、澳的联合，达到了“双赢”的效果，避免了不必要的竞争，建立了和协调关系，增加了竞争优势。

㈤组织创新

一是管理体制创新。传统旅游目的地的旅游管理体制创新应从以

下几个方面实现：确立旅游部门的地位；明晰旅游主管部门的职权，权责利要相对应，避免部门之间的扯皮、推诿；是旅游管理部门与经营部门分开，政企分开、政事分离，保持开发与保护并举；是处理好旅游管理和经营的关系。二是经营体制创新。对于传统旅游目的地来说，经营体制的创新主要在于谋求所有权与经营权分离，监督得到有效落实，在风景旅游区导入立体监督模式，变“封闭式”管理为“透明式”管理，避免旅游区的破坏现象的发生。

㈥技术创新

传统旅游目的地的技术创新主要是要充分利用现代信息技术手段保护和开发旅游资源，包装旅游景点和项目。旅游电子商务的发展开辟了“网上旅游”新时代，改变了传统的旅游观念，创造了一种全新的旅游文化，大大降低了传统旅游的成本，使互联网与旅游的价值得到了最大限度的展现和提升。振兴旅游的关键在于创新，传统旅游目的地在新的环境下要解放旅游生产力，强化创新意识，建立创新体系，推动创新的实践，走出自己创新发展的道路。通过改革、创新、与时俱进，在经济建设中更好的发挥自身作用，促进经济的增长。

参考文献

[1] 崔风军.中国传统旅游目的地的创新与发展[M].北京：中国旅游出版社，2002，⑻．

旅游目的地系统篇3

关键词：旅游者,行程规划,个性化,自主性

在旅游中旅游目的地营销系统(DMS)是未来发展的方向之一，主要提供个性化和自主性的信息服务。因此，应从该理念出发进行DMS功能开发。以便对行程规划功能进行整体定位和创新。本文将以模型图和数理公式的方式分析系统和目标功能的基本原理和基本结构。

一、旅游者目的地行程规划功能分析

TDMIS系统整体结构与旅游者目的地行程规划功能的地位。本文结合Robin J B Ritchie (2002)等[9]针对DMS的相关研究，建立了TDMIS系统整体结构和功能模块的模型(图1、图2)。TDMIS由一个数据库连结六个子系统构成：信息录入子系统、查询子系统、检测纠错子系统、内容管理子系统、电子商务子系统、行程规划与决策支持子系统等。其中前五个子系统分别实现了信息录入、加工、输出、检测和电子商务等一般DMS具备的基本功能, 而行程规划与决策支持子系统则是实现了决策支持, 如旅游者行程规划中实现了辅助决策等。本文认为即满足个性化又能提供自主性服务的旅游者行程规划类功能模块必须有相应的旅游者决策支持系统作为支撑。

面向旅游者功能模块为TDMIS系统功能模块的一个功能分块，如图2所示，面向旅游者功能模块不只包括旅游者基础信息录入查询、电子商务、信息反馈功能等基础功能模块，还包括了旅游者行程规划功能模块。旅游者行程规划功能模块的设计理念主要是注重考虑旅游者的个性化，致力于调动旅游者消费积极性，提倡服务的自主性。旅游者行程规划功能模块是由一个主体功能和众多辅助功能构成的半智能化功能模块。

根据TDMIS的个性化和自主性的创新服务理念，行程规划功能应该在人性化、个性化和引导旅游者发挥自主性的基础上进行整体设计。旅游者行程规划功能是指：针对登录TDMIS的旅游者对象，TDMIS根据其个性化需求，为其提供行程规划所需的旅游信息支持，并引导其在TDMIS的人性化帮助下自主制定合理有特色的目的地出游计划。

二、旅游者目的地行程规划功能的模型设计

1、旅游计划预制功能模型整体结构。

旅游计划预制功能模块应该包括旅游线路预制功能与旅游线路相关旅游产品预制功能，其中旅游线路预制功能是本文探讨的重点，旅游者线路相关产品预制功能主要指电子商务功能等，不是本文探讨的重点。根据满足个性化和自主性的创新服务理念，面向旅游者的目的地行程规划功能应该考虑到以下几个方面：

(1)旅游线路的预制应该给予旅游者充分的自主选择空间，TDMIS在提供旅游旅游线路选择的时候并不是只提供所谓的最佳路径、时间最短路径和最理想路径等让旅游者进行选择，而是提供这些路径作为参照物，一定程度上引导或者影响旅游者的路线选择。相关调查显示：虽然旅游线路消费单位的性质不同，但所受的约束条件有近乎一致的趋势，即经济的约束程度最大;节约时间的约束程度最小。如果以此调查作为标准，那么时间最短路径的意义就不是那么大了，因此本文认为时间最短路径等在旅游者行程规划过程中只是具备一定的参考价值。

(2)绝大多数的旅游者并不具备设计旅游路线的专业知识，因此，面向旅游者的目的地行程规划功能设计必须考虑到旅游者设计的旅游路线合理性问题。也就是说必须提供路线设计时的监督与引导功能，从时间上、旅游者体力上、花费上提供信息支持，确保旅游者自主设计的旅游路线是合理的。

(3)在旅游者使用面向旅游者的目的地行程规划功能的时候，TDMIS必须提供人性化服务支持，保证旅游者的预制过程是愉快和方便的。如：电子地图的提供能确保旅游者在设计线路的时候不是凭空想象的;电子地图可以直观的告知旅游者旅游景点之间的可达性;电子地图又能从视觉角度更加直接地反映路线设计的最终效果。

(4)考虑到个性化的因素，面向旅游者的目的地行程规划功能设计必须能够反映出各个旅游者自身特色需求，这样形成的出游计划才能反映出旅游者的个性，这样的功能才能受到个性需求强烈的旅游者的欢迎。

2、模型的具体功能。

本文运用系统分析思想并结合以上几点考虑成设计以下旅游者行程规划功能模型。

(1)线路预制功能是：旅游者根据TDMIS提供的旅游目的地资源点信息和交通信息，基于旅游者自身偏好对出游目的地的资源点和交通进行自主性选择，TDMIS根据旅游者选择的资源点和交通进行线路信息统计，并将统计信息反馈给旅游者。旅游者能对线路信息进行事后反馈。旅游者进行线路设定的方式可以有多种，如：旅游者只进行资源点和交通选择，让系统帮忙形成一系列可能性的线路，然后旅游者从中选择适合的线路;或者旅游者按照自己了解到的信息对线路进行细节设置，从线路起点到线路终点进行全手动设置;亦或者旅游者只是简单参考现有的路线，并从中选择合适自己的。各种线路设定的方式虽然不同，但是涉及到的线路关键统计原理几乎一致。

(2)作息提醒功能：不是专业的旅游者在进行线路设计的时候可能是盲目的进行选择，而不会考虑作息的安排。作息提醒功能根据旅游者的起始时间，结合旅游目的地当地的大致作息时间，对旅游者的旅游线路作息安排进行合理控制，对不合理的线路作息进行提醒。但是否按照该功能提醒的作息执行是旅游者自己决定的，旅游者保有自定作息时间的权利。

(3)旅游目的地电子地图功能：只有从个人所形成的环境感应以及由这种感应所产生的映像和意境地图出发，人们才能做出在空间中进行活动的选择[11]。TDMIS提供电子地图视觉支持，旅游者进行线路选择也可以在电子地图上直接进行，电子地图也满足旅游线路的最终呈现。

(4)旅游线路比较功能：为旅游者提供可进行比较的目的地类似线路，并以线路信息对比的形式展现给旅游者。目的地类似线路可以是系统自动生成的最短路径线路等[13]，也可以是其他旅游者设计的最具特色路线、最有风情路线、最节省时间路径等。最短路径线路等的生成等现已有多种算法供采用，本文不做赘述。

(5)旅游者特色需求服务功能：旅游者的性别，生日、纪念日等特别节日、喜好、特别要求等个性化信息在线路预制功能中的体现，主要以特别提示等方式展现。

三、旅游线路预制功能的关键统计原理

旅游线路预制是行程规划最重要的组成部分。一条完整的旅游线路，其包含的内容主要有:目的地、旅游时间、交通、活动安排、旅游服务及价格等。旅游线路是依赖于旅游资源分布的线形旅游产品。旅游线路设计的关键是将哪些旅游资源组合在同一条线路上，成为某条线路的旅游节点，因此旅游资源是构成旅游线路的核心要素。

旅游线路预制功能进行数理统计的第一步就是构建旅游资源对象集合：U{A1, A2, A3，……An-1, An}，其中An表示各资源点的对象名称，集合U表示旅游计划中所涉及的旅游资源点的集合。资源对象An的主要相关类属性例举：T、S、E，其中T表示An对应的时间花费属性，S表示An对应的路程属性，E表示An对应的资源点花费属性。

旅游交通是旅游供给的生命线，是旅游线路预制模型的主干。模型建立旅游资源点间交通路线对象库，并定义类：Dij为Ai与Aj间交通线。D的类属性主要有：交通方式a，路程距离b，交通时间c，花费d，交通线特色信息e等。

以上类属性皆定义为区间属性，数据在数据区间内波动，因此旅游线路的信息统计也是以数据区间的形式呈现，旅游资源点和旅游交通间数据关系如图4所示。

定义旅游线路时间函数：

其中T'表示休息时间、其他与资源点游览不相关的时间之和。

定义旅游线路距离函数：

定义旅游线路花费函数：

统计信息的提供是路线设计功能的重要组成部分。在应用中，TDMIS提供的旅游路线信息可以选择常数值或者区间值。当线路各组成部分属性值的都是取范围值即区间值时，X、Y和Z即取区间值。旅游路线信息统计值取区间值的好处是信息真实性更高，同时旅游者可选择的范围更大，缺点是数值不确定性大大提高。当线路组成部分属性值取常值时，假设取各区间的中间值，那么相应的X, Y和Z为常数。旅游路线信息统计值取常数值的好处是确定性更高，线路信息的真实性下降。因此，具体到DMS功能开发的时候要酌情定义各类值的属性。

面向旅游者的目的地行程规划功能实现的技术探讨应该从数据库、空间分析等方面进行。首先，TDMIS拥有基于WEBGIS的旅游目的地市场信息数据库，在空间数据库方面考虑使用ARCGIS空间数据库，同时应用ORACLE8数据库技术建立对象关系和属性数据库，同时保证数据库服务器系统的动态可伸缩性，库内数据实现按类分库存储。其次，GIS空间分析技术的相关研究已经比较成熟，能够为线路制定和电子地图功能上为系统提供技术支持，这点在“新亚洲———新加坡”(www.yoursingapore com)等实例中已经得到证明。

参考文献

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旅游目的地系统篇4

DMS是旅游目的地为适应互联网时代的市场特征, 借助于网络信息技术来开展诸如向旅游者、旅游批发商及全社会提供区域旅游信息服务, 塑造和宣传旅游目的地形象, 促进目的地旅游产品销售等一系列目的地营销活动的网络营销系统。

DMS是一个涉及技术、管理和社会三个层面的综合性的管理系统。它根源于特定地理范围内的旅游目的地, 以网络信息技术为基础, 以目的地旅游整体形象的塑造、并为目的地的旅游企业 (特别是中小旅游企业) 提供网上交易的平台、区内旅游市场及旅游资源的整合、区内旅游产品及服务价值链的整合等为直接目标 (1) , 以促进目的地旅游业的发展为终极目标。

从本质上来说, DMS提供的主要产品是基于特定目的地的旅游信息, DMS的运营正是以这种信息服务的生产为核心, 进行制度设计和安排以及对所发生的各项商务活动的管理, 以有效的实现DMS的目标。DMS的运营是与DMS自身的特点紧密相连的。

首先, DMS需要收集和处理的目的地旅游信息量巨大、综合性强, 对信息时效性的要求高。那么, 就需要对信息的采集、整理、审核等信息管理制度进行合理的设计以保证信息的质量。

其次, DMS的服务对象非常广泛, DMS不仅会与旅游者展开各种商务活动, 旅游企业作为系统的内部用户和主要成员, 也会与DMS发生各种各样的业务往来。DMS需要设计与旅游者之间的商务模式、制定营销策略、开展市场需求调研;需要设计与旅游企业间的合作机制, 商务模式等。

最后, DMS具有行业中观特性。它通常是一个规模巨大、复杂程度高的人—机系统, 需要调动旅游目的地的各个层面的参与, 是一个行业性的系统工程。那么, DMS就需要考虑如何与各利益主体进行协调的问题。

2 我国DMS的运营现状

我国DMS实行的是政府主导型的运营模式, 各级旅游目的地行政管理部门在DMS的建设和运营中既是组织者, 又是参与者、决策者, 扮演着“总导演”的角色。DMS的运营实行政府主导, 在一定程度上适应了我国旅游行业信息化程度不高的现状, 能发挥政府对市场的调节作用。但是由目的地旅游行政管理部门直接来组织和实施系统的各项运营活动, 存在着明显的弊端, 严重的制约了DMS的运营效率, 突出表现在以下几个方面:

(1) DMS的运营受行政区域的束缚, 信息资源的配置效率低

首先, 我国DMS实行的国家——省——市多级的管理体系, 过于强调行政区划的界限, 人为地给旅游目的地市场营销行为设置了地域屏障, 把许多具有较强地缘联系、社会联系和经济联系的旅游目的地割裂开来, 增加了系统构建和营销的成本。

其次, 在各DMS之间没有实现信息网络的互联互通, 仅仅是停留在相互提供网络链接的初级合作层面, 各目的地之间的旅游信息数据库并没有实现共享, 信息资源配置的效率较低。

(2) DMS的信息来源渠道单一, 信息质量不高

目前系统信息的收集主要依靠目的地旅游行政管理部门来完成, 采用层层上报的方式, 在旅游行政管理体系内部逐级整理、汇总, 这样的信息采集方式, 严重的影响了信息的质量。

(3) 信息服务缺乏特色, 不能满足旅游者的信息需求

目前DMS所提供的信息服务特色不突出, 缺乏对原始信息资料的再加工和整理, 仅仅是以一种信息堆积的方式呈现在网站上, 对旅游产品的介绍和描述过于简单。DMS提供的信息服务缺乏特色, 表现形式也较为单一。与其他的旅游网站一样, 系统提供的信息主要是针对旅游者到达目的地以前的信息需求来设计的, 而忽略了已经到达目的地的旅游者的信息需求。

可以看出, DMS采用这种行政式的管理体制来对系统进行运营管理的话必定会缺乏效率:其行政官僚作风会拖延系统运营决策的时间, 由于缺乏相应的市场运营经验和丰富的客户资源会使系统的整体运营效率受到影响。

3 推进我国DMS的市场化运营模式

章勇刚指出:“政府与企业合作运营DMS有着强大优势, 能有效的克服由政府作为单一主体来运营DMS所产生的弊端:一方面, 政府的参与保证了DMS的权威性和公正性, 并有助于协调各方力量, 使系统得以顺利实施;另一方面, 企业的参与增加了系统运营的灵活性, 赋予系统更强的竞争力和生命力。将企业推向市场, 积极引入竞争会给企业带来更多的机遇, 增强企业的生存能力 (2) 。”在DMS的运营中引入现代企业制度, 进行企业式经营, 将是系统未来的一个发展方向, 政府与企业合作经营必将成为DMS生存与发展的必由之路。

首先, 对于运营商的选择是至关重要的, 这将直接影响到系统的运营效率。其次, 一旦选定了运营商, DMO与运营商之间就建立起了一种委托代理关系, 作为被代理人的目的地旅游行政管理部门如何实现对运营商的有效激励和监督, 是摆在目的地旅游行政管理部门面前的一道难题。最后, DMS提供的是公共服务决定了它不可能以市场盈利作为主要的运营目的, 那么如何能保证运营商能获得合理的商业回报?下面, 就结合我国的具体情况, 对如何构建DMS的市场化运营模式进行具体的阐述和思考。

(1) DMS运营商的选择

明确选择运营商的标准。关键就在于要能够有效的弥补由政府完全主导DMS运营所存在的缺陷。所选的运营商应具备有较为灵活的组织结构才能有效的组织运营活动;对信息的采集和处理能力较强, 才可能有效的对系统信息实施有效的管理;有较强的协调和组织能力, 以协助目的地旅游行政管理组织协调系统的利益相关者之间的关系;有一定的客户网络和网络运营经验, 以帮助DMS更有效的进行营销推广。当然, 完全具备这些条件的企业几乎是不存在的, 但是目的地可以根据自身的情况来对运营商进行选择和组合, 以尽量满足这些条件, 尽可能的为系统运营带来帮助。

(2) 明确政府和运营商在DMS运营中的角色定位

从经济学的角度看, 目的地旅游行政管理部门与运营商之间是一种委托代理的关系, 目的地旅游行政管理部门作为委托方将具体的DMS的运营工作交由运营商来完成, 运营商则作为代理方在其代理权限内实现DMS的运作与经营管理。也就是说, 目的地行政管理部门不直接参与DMS的运营, 而是对运营过程和结果进行监督和指导, 提供必要的支持与协助。这样, 目的地旅游行政管理部门就实现了从DMS运营活动的直接组织者向监督者和协助者的角色转变。

(3) 构建我国DMS市场化的运营管理体制

首先, 打破行政区划的约束, 遵循市场需求, 鼓励网络型DMS的构建。在目的地营销系统的构建和推广过程中, 应积极突破严格的行政区划的限制和约束, 应以市场需求为导向, 以各目的地自身的资源条件、旅游业发展状况作为基础。对于已经具有一定知名度和较为稳定的客源的旅游目的地, 可以自行开发DMS, 并在更大的区域网络范围内寻求更多的合作 (3) 。而对于自身知名度较低、客源量较小、旅游资源特色不够突出的中小旅游目的地, 可以考虑与周边具有类似的旅游资源或互补型的旅游资源或相同区域客源市场的目的地联合进行区域DMS的网络构建和运营, 通过突出区域整体旅游形象的方式吸引客源市场, 利用规模优势产生集聚效应, 但是需要注意的是, 各目的地还必须在大的区域背景下尽量彰显各自的地方特色。

其次, 要改变目前DMS各自为政的局面, 促进不同地域的、不同层级的、不同主体类型的DMS之间的互联互通, 实现信息共享, 资源共享, 构建起我国DMS的网络组织结构, 发挥规模经济效应。DMS要积极探索与目的地自建旅游网站之间的合作模式, 避免重复建设和无谓的内部竞争, 以目的地的整体利益为重, 不能单纯为了推行DMS而盲目的构建新系统, 避免DMS仅仅成为目的地的门面工程, 毫无实效。

再次, 改进DMS的信息管理方式, 提高信息整合的效率。对于目前所采用的国家——省——市级层层上报的信息管理方式要进行必要的调整, 缩短信息传递的时间, 提高信息的时效性。可通过加速各目的地旅游行政管理部门网站的建设, 促进旅游信息的收集、整理, 并加快与DMS相联的旅游数据库的建设, 目的地范围内的各级旅游行政管理部门和旅游企业直接向数据库传递和更新旅游信息, 免除多层级的上报形式。

最后, 调整DMS的盈利模式, 开辟更多、更新的收入渠道。除了向在旅游目的地营销网站上发布信息并接受预订的旅游企业收取佣金的方式来实现盈利外, 还可以积极开拓一些新的获利途径, 例如与出版商合作出版旅游书籍, 或者在线提供各种信息增值服务:如移动电话短信息服务、语音服务、传真知会服务等收费项目。同时, 可以向旅游企业提供电子商务解决方案来获利, 如提供技术和管理支持、个性化的企业网页设计等等。

综上所述, 对我国DMS的市场化运营模式的构想可以简述为:目的地行政管理部门将DMS的具体市场运营委托给专业的运营商来完成, 并设计相应的激励和监督机制对运营商的活动进行有效监督, 以保证系统目标的实现。运营商则负责系统的具体运作和经营管理活动, 充分利用运营商等广布于旅游目的地范围内的分支机构作为信息采集的渠道, 并通过向旅游企业和旅游者提供增值服务来获取收益, 在与两者的频繁互动中不断改进服务质量。另外, 运营商还需要从其他的网络服务商以及物流和支付服务提供商合作, 获取相应和技术和交易支持, 最终实现系统的良好运营。

参考文献

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[2]　赵啸峰.INTERNET的应用与旅游营销.旅游学刊, 1998, 1.

[3]　刘绍华.旅游目的地营销系统的竞争优势.哈尔滨师范大学自然科学学报, 2004, 3.

旅游目的地系统篇5

1 研究论域

该文的研究对象为浙江海洋经济核心区的体育旅游目的地系统, 其中浙江海洋经济核心区是指宁波—舟山港海域、海岛及其依托城市包括舟山市、宁波市及其下属县市[2]。

2 浙江海洋经济核心区体育旅游开发现状

浙江海洋经济核心区已建、在建的景区51个, 体育旅游单体64个, 开发项目包含登山、野营、漂流、拓展、游艇、赛艇、海钓、环湖自行车、沙滩排球、高尔夫等。

3 核心区体育旅游目的地的空间分布态势分析

3.1 集聚度分析

集聚度反映了旅游资源分布的聚合与分散程度, 是研究点阵地理数据常用的一种空间分布的分析方法, 是节点的实际最邻近点距离, 与理论最邻近距离的比值, 表现为聚集型、均匀型、随机型三种分布状态。其理论上的最邻近距离可用公式表示为:

其中:Er为理论最邻近距离;N为分析要素数量;A为研究地区面积;D为点密度。最邻近点指数是实际最邻近距离Er与理论最邻近距离Er的比值。

R的范围介于0~1之间, 当R>1表示要素趋于均匀分布, 当R<1时则要素趋于集中分布, 当R为1时即说明要素为随机分布。根据公式 (1) , 浙江海洋核心区体育旅游景区 (点) 之间的直线距离。运用ARCGIS 10.0, 分析工具中的点距离工具, 计算所有点之间的距离。

结果表明浙江海洋经济核心区, 体育旅游资源随机分布的距离为RE为13.53公里。实际最临近距离为8.82公里, 由公式 (2) 最邻近点指数R=0.65。通过研究分析, 浙江海洋经济核心区体育旅游资源总体呈现聚集分布, 在空间上表现为集群态势。

3.2 均衡度

基尼系数是传统经济测量不平等性的方法, 而地理学中研究资源离散区域空间分布可以用基尼系数来反映, 基尼系数介于0~1之间, 越接近1表明集中程度越高。

浙江海洋经济核心区体育旅游目的地的基尼系数为0.415 2, 介于0.4~0.5之间, 说明各地理分区间已开发的体育旅游目的地的开发程度存在一定的差异性。浙江海洋经济核心区体育旅游目的地在宁波市辖区以及舟山市辖区分布较为集中, 其次奉化、象山, 奉化。嵊泗、岱山、宁海等地的体育旅游开发较为滞后。

4 核心区体育旅游目的地的空间网络结构分析

4.1 核心区拓扑结构模型的构建

对数据分类整合的基础上构建浙江海洋核心区体育旅游目的地和交通网络的拓扑模型, 其中交通网络包括高速公路、国道、省道, 铁路、航道以及城市内的公交车道。另外, 考虑到浙江海洋经济核心区体育旅游目的地的集群分布特征, 根据地域分布规律及与主要交通线的关系对交通节点进行一定的整合, 共划分为个结点22节点。

4.2 连接度

连接度是表示网络的发达程度的指标, 用目的地系统各节点间的交通网络连接情况衡量体育旅游目的地空间结构的优劣。一般用α指数、β指数。

4.2.1 α指数

α指数是衡量交通网回路性的指标, 通过研究区域的网络回路数与理论最大数之间的比率, 分析连接度。计算公式为:

其中:α为交通网的回路性;L为交通网中边的数量, 即两节点间的直接交通连接数;P为交通网中的节点数。α=0表示不存在交通回路;α=1说明回路数达到理论最大值。α指数不考虑节点层次。浙江海洋经济核心区内22个体育旅游景区间的连接数目L为45, 则经过计算, α指数为0.62, 核心区体育旅游目的地交通网回路水平处于中等, 宁波市的体育旅游α指数为0.78, 说明在海洋经济核心区内部宁波体育旅游目的地回路性较好, 吸引力较强。而舟山由于岛屿间联系难度大, 想要到其他岛屿观光基本要到舟山本岛转乘轮渡, 导致旅游者游玩成本的增加。

4.2.2 β指数

β指数表示空间网络中节点的平均连线数目, 是衡量网络连接性优劣的重要指标。计算公式为:

其中:β为交通网的连结度;Ρ为网络节点数;L为边数。β的取值一般处于0~3之间6。经计算, 核心区β指数为1.95, 这表明体育旅游目的地交通网络的连结度总体属于中等偏上水平, 其中宁波地区β指数为2.25, 表明连通性很强, 各景区之间的路线密度较大、交通便捷, 对区域内外吸引力大。

5 结语

浙江海洋经济核心区内的体育旅游产品空间布局呈现小范围内聚集, 大空间内分散的特点。原因可能是各地对体育旅游资源的投入较大, 单个地区进行了多类体育旅游产品的开发, 对自身特色和文化的挖掘不足, 体育旅游景区组团特色不明显。

参考文献

[1]国务院.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].2014-10-20.

[2]国家发展和改革委员会.浙江海洋经济发展示范区规划[Z].2011-03-01.

旅游目的地系统篇6

一、旅游目的地形象

国外对旅游形象研究时间较早,发展较为成熟。“旅游形象”一词最早是1971年由美国科罗拉多州立大学的J.D.Hunt提出的,他将形象因素作为旅游地开发的重要因素之一提出,并对旅游形象作了初步定义,认为形象是人们对非居住地所持有的印象[1]。1974年Markin在Hunt的基础上对旅游地形象提出了一个补充概念,认为形象是人们对自己所认识事物的个性化、内在化、概念化的理解,突出了人类思维的创造和处理过程。Gartner则认为旅游地形象是由感知、情感和意向三大密切相关的因素组成。首次明确地将TDI分为两类[2]。在此基础上,Fakeye和Crompton进一步将形象分为三类:原生形象、引致形象与复合形象。

国内对旅游目的地的形象研究相对国外起步较晚,但发展速度较快,目前已经取得了一定的成果。国内旅游形象的研究集中在四个领域,即旅游者层面上的旅游形象研究、旅游地层面上的旅游形象研究、旅游地形象传播研究以及旅游地形象设计研究与应用方面.王磊、刘洪涛等人认为旅游目的形象是一个内涵丰富的概念体系,包含两个侧面:其一是发射性目的地形象,其二是接受性目的地形象。杨永德、百丽明基于30年国内外对目的地形象的相关研究提出了适合任何尺度目的地的旅游目的地形象蒲公英模型。综上看出,国内从多个角度对旅游目的的形象进行了分析,但是对目的地的形象内涵概念仍然缺乏统一系统的认识。

因此,综合国内外对旅游地形象的研究,我们给旅游目的地形象下一个定义,旅游目的地形象指的就是消费者大众对目的地的旅游方面的感性认识和理性认识的总和,是旅游地的特征在消费者心目中形成的一种认知。旅游者对形象的识别带有很强的主观意识,因此如何将旅游地形象更好的推广到旅游市场中,将会直接影响到旅游地在旅游者心目中的地位,进而影响旅游者对旅游目的地的选择决策,最终影响到旅游地的旅游发展。

二、旅游地形象的认知推广

1、旅游者对旅游目的地的形象认知过程

旅游目的地形象具有良好的识别功能,消费者对形象的识别会受到多重因素的印象,如消费者个人因素、信息的传播效率、信息的接受程度等,消费者对旅游目的地形象的认知有一个从无到有、由浅至深的过程。根据Fakeye和Crompton将旅游形象分为原生形象、引致形象与复合形象三类。原生形象是指旅游者在未决定旅游之前,由于过去的经历或接受的信息在头脑中已经形成对各个目的地的形象在此的基础上,旅游者产生出游动机,便会开始有意识地搜集、加工旅游地的信息,形成引致形象。引致形象之后旅游者会对有意向的旅游地信息进行重点的关注和评价,并最终选择某一旅游地进行旅游活动,通过旅游者到旅游地的实地旅游之后,旅游地的形象可能会发生一些变化,最终形成一个综合的复合形象。当然有时候旅游者对旅游目的地的形象认知并不一定会经过引致形象,可能会通过原生形象直接过渡到复合形象。因此,旅游者对旅游目的地的形象认知大致过程如下图1所示:

2、旅游地形象推广模式

所谓旅游目的地形象推广,即旅游目的地通过形象的识别与传播,与旅游目标市场现实和潜在的消费者进行沟通,促使其了解、信赖并购买,以达到扩大目的地旅游产品销售目的的一种活动的过程[4]。旅游地形象推广过程包括四个方面的内容:一是推广主体,即谁负责推广旅游形象;二是推广内容,即推广什么样的形象;三是推广方法,即通过什么途径进行推广;四是推广客体,即推广给谁的问题。如下图2所示

推广主体即旅游形象传播的主要信息采集、发布和宣传者,在传播过程中占有比较积极、主动的地位,旅游地形象传播主体主要有三个:政府公共部门、旅游企业和旅游者。旅游形象的传播内容即旅游传播主体要给旅游消费者推广什么样的旅游形象,传播内容主要是通过信息符号来表示,旅游地的信息符号系统纷繁复杂,传播时对符号系统必须要有所选择,保证科学有效的开展旅游形象传播[5]。旅游形象的传播方法是推广主体将旅游内容传播给旅游者的渠道,传播方法的选择及传播效率的高低也会影响到旅游形象的推广,作为信息传递过程中的载体和中介,选择最高效的传播媒介是推广主体最有效的传播方式。旅游形象的推广客体即旅游消费者,是形象传播的目标对象。作为形象传播的客体,在传播方面没有主动权,但是对信息的接受上有选择权。旅游者自身的知识水平、旅游经历、接受理解信息的程度等对旅游形象的推广都会产生影响,所以旅游地在选择推广客体的时候要明确好目标市场,以提高形象推广的效率。

3、旅游地形象的传播策略

旅游地形象的推广模式决定了形象传播受多个因素的影响,传播方式的分散多样性、客体的复杂性使得我们在形象推广过程中面对不同的客体要采取不同的传播策略。旅游目的地形象推广的核心是目的地将形象信息传播给推广客体的过程,推广客体根据旅游状态的不同可以分为潜在旅游者—在途旅游者—抵达旅游者—返程旅游者四种。

对于潜在旅游者要主要采取广告宣传策略为主,通过对好的形象口号宣传来激发潜在旅游者的旅游动机,最终实现旅游行为。在广告宣传的方式上我们可以采取不同的方式,如通过媒体、网络、展览等发布形象信息,提高旅游地的知名度,或者邀请一些名人、媒体访问目的地取得名人“示范效应”,或策划举办目的地的标志性节事等以达到推广旅游形象的作用。

在途旅游者和抵达旅游者是已经开始旅游行为或部分旅游行为的旅游者,这些旅游者他们在实现旅游行为之前已经对旅游目的地形成了引致形象,并且主要是积极的旅游形象,所以对他们而言,形象传播主要是要加深和强化目的地形象积极的一面,削弱消极的一面。对在途旅游者可以在沿线重点地段设立广告宣传,多面宣传目的地特色旅游产品,以达到纠正形象误区,强化形象的目的。对抵达旅游者,主要还是以提高旅游服务质量为主,通过优质的服务质量,满足旅游者对旅游目的地的预期,甚至是大大提高旅游者的预期,这是最有效的一种形象传播策略。

返程旅游者已经完成旅游活动,他们通过亲身经历已经形成了综合的复合形象,而旅游者本身也是作为传播主体的一种,对于旅游者身边的潜在旅游者会有直接的影响。旅游者的复合形象有积极的一面也有消极的一面,对于积极的旅游形象,可以通过信息回访的方式继续深化旅游形象,如旅行社给旅游者赠送目的地特色小礼品、定期对旅游者进行服务询问等。而对于消极的复合形象,要尽可能的消除或将影响的程度减到最低,如多对旅游者进行错误解释、追踪旅游者的形象消除过程等等。

参考文献

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旅游目的地系统篇7

1 山东省旅游品牌建设现状

对山东省旅游的形象定位曾先后出现过“一山一水一圣人”和“走近孔子, 扬帆青岛”, 这些定位大都是对“物”的定位, 还没有深入到旅游文化的深层次中, 缺乏文化内涵和深度。在高度概括山东文化的基础上, 山东省旅游局凝练出“好客山东”旅游品牌, 作为山东省旅游业的全新品牌在国内外推出。“好客山东”旅游品牌紧紧把握了山东人的特质和山东旅游资源的优势特征, 具有极强的市场号召力、影响力、感染力、穿透力。

2“好客山东”旅游品牌构建要素

2.1 基本价值贡献要素

2.1.1 旅游吸引物。

旅游吸引物是现代旅游的基础, 是吸引旅游者外出旅游的充分条件。具备特色和优势的旅游吸引物是旅游地品牌构建的基本依据。从某种意义上说, “好客山东”旅游品牌就是旅游地最具特色或优势的旅游吸引物, 这也是山东省旅游品牌区别于其他省域旅游品牌的最大卖点。

2.1.2 旅游产品。

旅游产品是旅游者在旅游过程中所购买的服务或服务与实物的组合。对于山东省来讲, 应以“好客山东”为主题, 围绕“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大主线, 整合形成一批具有山东特色, 在国内、外具有影响力, 兼具观光游览、休闲度假和康体养生功能的旅游产品品牌。

2.1.3 旅游企业。

旅游企业在旅游者和旅游吸引物之间是一种中介和纽带, 其主要任务是为旅游者提供服务。山东省应继续实施“三个一批”工程, 通过引进外面的一批、扶持行业内的一批、引导其他产业转过来一批等方式, 积极培育壮大旅游市场主体。

2.1.4 旅游设施旅游设施是开展旅游活动的基础, 为旅游者顺利进行旅游活动提供物质保证。

在“好客山东”品牌建设中, 各相关行业应提高所有配套的设施和服务, 满足旅游者在旅游过程中的物质和精神要求。

2.1.5 旅游服务人员。

良好的旅游服务有利于拉近游客与旅游地之间的情感距离, 增强旅游地的亲和力, 加深旅游地在游客心目中的印象。应出台《“好客山东”服务标准》, 使之成为全省服务行业员工的行为操守, 人人代表“好客山东”, 处处体现“好客山东”, 积极打造“细微服务”品牌, 为“好客山东”旅游品牌夯实基础。

2.2 辅助价值贡献要素

2.2.1 旅游地政府。

旅游地政府作为国家在某一地域设立的一级行政管理机构, 能运用行政或法律的手段, 对旅游地旅游经济组织及其活动进行引导、调控、监督。山东省政府和各级地市政府应在“好客山东”旅游品牌传播中发挥主导作用, 提供相关的政策支持、资金支持来推进旅游地品牌的构建。

2.2.2 生态环境。

旅游作为人类的一种跨区域系统的空间位移活动, 总是离不开生态系统。旅游者的任何旅游活动都是在一定时间、一定区域的生态环境中进行的。山东省旅游业在发展过程中, 应坚持可持续发展原则, 重视生态环境建设, 以提供给旅游者安全、舒适、优美的生态环境。

2.2.3 旅游地居民。

旅游是一项社会化的活动, 旅游者来到旅游地之后不可避免地要和当地居民进行交往。现代旅游越来越重视人的因素。为了让好客的山东更好客, 省内居民应树立“好客”意识, 做到热情、好客、温良、彬彬有礼, 树立旅游地良好的人文形象。

2.2.4 相关法律和政策。

在旅游活动中, 旅游组织机构、旅游者、旅游企业以及其他如交通、通讯、卫生、安全等行业间形成各种各样的社会关系。山东省应围绕“好客山东”品牌建设, 修订、完善和制定旅游行业地方标准, 营造良好的旅游发展环境。

3“好客山东”旅游品牌体系构建

“好客山东”作为区域旅游品牌, 在“好客山东”品牌整体统领下, 可以延伸为旅游城市品牌、旅游企业品牌、旅游产品品牌等子品牌, 形成以整体品牌形象为核心, 多层次品牌为支撑的旅游品牌体系, 提升山东旅游品牌的竞争力。

3.1 旅游城市品牌

山东省内的17个地市应根据区域特色, 形成自己的城市品牌, 如济南的“泉水之都”、烟台的“山海仙境、葡萄酒城”、潍坊的“国际风筝都”、曲阜的“东方圣城”、聊城的“江北水城”等。在地级城市品牌统领下, 各县、市、区可进一步打造自己的城市品牌, 形成亮丽的城市名片, 如庆云的“吉祥庆云”、乐陵的“乐在乐陵”等县级城市品牌。

3.2 旅游企业品牌

指行、游、住、食、购、娱为主题的六要素企业品牌以及在旅游行业内部形成的以“细微服务”为代表的服务品牌。按照品牌化、实业化的路子, 在省内积极发展“鲁菜馆”、“山东客栈”等品牌连锁企业, 积极打造旅游景区、旅行社、旅游车船公司、旅游商品、旅游娱乐等知名企业品牌, 使之成为“好客山东”旅游品牌的重要载体。

3.3 旅游产品品牌

在“好客山东”统领下, 着力打造“山水圣人”、“黄金海岸”、“逍遥游”三大骨干旅游线路, 积极发展温泉旅游、湿地旅游、高尔夫旅游、乡村旅游、民俗旅游、红色旅游等专项旅游产品品牌, 同时, 依托“孔子国际文化节”、“泰山国际登山节”、“青岛国际啤酒节”等大型节庆活动, 积极打造山东的节庆文化品牌。

4“好客山东”旅游品牌的营销传播

4.1 利用好客文化进行特色营销

将“好客文化”营销理念深入贯彻到“好客山东”旅游品牌营销中, 坚持以人为本, 用真诚豪爽的“好客精神”全力开拓市场, 用诚实善良的“好客之道”真情培育市场。

4.2 统筹协调开展合力营销

坚持“政府主导, 部门联合、企业参与、上下联动”的原则, 创新宣传促销机制, 政府与企业相结合, 形象宣传与产品营销相结合, 采取联合推介、捆绑营销等形式, 充分调动各方面的积极性, 开展省、市、企业联合促销, 形成宣传促销的整体合力。

4.3 综合各种手段整合营销

综合运用电视、报纸、杂志、广播、网络、户外等媒体手段, 配合以公关活动、人员推广、行业促销等手段, 积极传播“好客山东”旅游品牌, 让游客认知“好客山东”旅游产品, 吸引目标游客加入到山东的旅游消费行动中来。

5“好客山东”旅游品牌的管理

5.1 品牌绩效评估

旅游品牌传播的绩效包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌购买、重复购买、品牌满意、品牌忠诚八个指标。通过调查对这八个指标进行量化和分析。“好客山东”旅游品牌传播的绩效可以由品牌传播者或专业的评估机构进行评估。

5.2 品牌渠道管理

在营销渠道中充分体现旅游目的地品牌形象。各层面严格按照品牌整体形象的要求以统一的品牌形象出现, 在整体品牌形象下进行各自的渠道拓展工作, 避免旅游目的地内的城市、景区各自为战。

5.3 品牌危机管理

旅游业本身就是一个充满风险的行业。应加强应急管理体系建设, 建立危机预防管理系统, 建立保障旅游发展中的公共安全系统。危机发生时, 及时组织处理各种突发事件。

5.4 品牌价值提升

在旅游品牌经营过程中, 我们既要创建品牌, 保护品牌, 更要在品牌经营管理的动态进程中提升品牌价值, 累积品牌资产。注册“好客山东”及以“山东客栈”、“鲁菜馆”为代表的相关系列产品商标使用权, 并搞好系列商品开发、商标使用权的转让等工作。

旅游地品牌的塑造是一项战略性的系统工程, 需要构筑坚实的品牌内涵, 为区域性旅游品牌构建打好坚实基础。山东省应充分利用自身的资源优势, 大力实施“好客山东”旅游品牌战略, 通过九大价值要素构建“好客山东”旅游品牌, 通过市场营销将“好客山东”品牌传递给目标顾客, 做大做强“好客山东”旅游品牌体系, 通过旅游品牌管理累积品牌资产, 提升品牌的商业价值。

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旅游目的地系统篇8

旅游目的地形象是人脑对旅游目的地信息处理的产物, 而旅游目的地形象本是研究旅游目的地感知主体与感知客体之间的相互关系;这种研究既要探讨人们如何感应、选择、获得、评价、理解、认识旅游目的地信息, 也要研究所要形成的旅游目的地形象内容、结构、差异和意义, 人们对旅游目的地形象的感知在旅游消费行为形成、旅游成为经历之后表现为旅游者的直接感知, 但是, 对大多数的人类而言, 旅游动机的产生、旅游决策的确定、旅游行为的形成、乃至旅游审美的实现, 更多的依靠与旅游目的地形象的吸引和引导。这就是说, 在一般情况下, 旅游目的地形象表现为间接感知。因为, 任何新兴的旅游地或任何旅游地在发展的最初阶段, 是没有游客, 没有感知主体的, 它在外界人心目中的形象是空白的, 必须有意识或无意识地通过间接感知渠道传递有关旅游目的地的信息, 更重要的是要通过形象塑造、传导, 使未来的、潜在的旅游者在心目中建立该旅游目的地的形象, 进而影响他们的旅游决策行为。

一、按照美的规律开发旅游资源, 塑造旅游地形象

旅游活动本质上是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个层面。因为旅游审美活动的发生, 既是因为一定时空背景下作为旅游活动和旅游审美客体存在的由自然景观和人文景观构成的旅游吸引物从形式到内涵上都存在美的信息, 也源自由旅游者和旅游服务业从业人员构成的旅游活动和旅游审美主体具有审美情趣、审美感知以及发现美、创造美的能力, 更为关键的则是由旅游活动和旅游审美主、客体之间形成的审美关系构成的旅游审美活动的本体的运动机理。

景观作为基础旅游吸引物, 不外乎以两种形式存在, 即自然旅游资源和人文旅游资源。有学者认为, 所谓自然旅游资源, “是指能使人产生美感的自然环境和物象的地域组合”, 而人文旅游资源“是指古今人类社会经济活动、文化成就, 艺术结晶和科技创造的轨迹” (钱今昔, 1993) 。也有学者认为, 自然景观“是地球表面自然因素的综合体, 它反映了一个地区的地理特征, 因此也称为自然综合体或地理综合体”, 人文景观“是人类文化在地面上的印记, 是附加在自然景观上的人类活动形态, 是地球表面上文化景观的复合体” (江月启, 1992) 。从美学角度出发, 无论以旅游资源称之, 还是以旅游景观命名, 其共同点在于, 这些吸引物能够传递审美信息, 具有空间形式或时间上的立体性。所谓的“审美信息”, 是就景观的审美形态、审美价值、审美特征而言的;所谓“空间形式”, 是指下有基岩地层, 表有地貌、山形、土壤、植被、山体、生命、建筑或古迹, 上有天空、日月、群星、云雾、或彩虹的立体综合体;所谓“时间立体性”, 一般是指积淀和凝固在旅游审美对象中的历史文化内容, 它体现着人类文明和审美意识的进程与成果, 这种“时间立体性”也表现在形式多样的民俗风情、旅游文物以及神话传说之中。简而言之, 自然景观集中地表现了自然美, 人文景观则集中地表现了生活美、工艺美和社会美。当然, 自然景观和人文景观实际上也不是可以绝对分开的。马克思主义的美学观认为, 自然美就是“人的本质力量对象化的现实界”, “社会就是人和自然的完善化的统一体”。因为, 经过人类长期对自然的改造, 自然已经变成了“人化的自然”, 成了人的本质力量的“对象化”的自然;同时, 在认识自然和改造自然的过程中, 人类能够“认识和正确运用自然规律”, 并“通过他所作出的改变来使自然界为自己的目的服务, 来支配自然”, “懂得按照如何物种的尺度来进行生产, 并且随时随地的都能用内在固有的尺度来衡量对象”, “按照美的规律来塑造物体”。对旅游地进行形象塑造, 也同样要按照美的规律来进行, 要克服纯粹的美学观点和唯美主义美学倾向, 要抓住旅游景观在形、色、声、味等方面表现出的外在的、感性的形式美的特征, 深入挖掘传统文化中的“神话原型”, 使之在风物传说的作用下表现出动态美, 并将人文内涵、人文精神和人格理想灌注其中, 使之具有象征美, 成为“人的本质力量对象化”的审美对象, 同时也要从技术美学的角度, 掌握现实美的法制或形式美的规律, 自觉运用调和与对比、尺度与比例、节奏与韵律、多样与统一以及虚实、浓淡等方法创造符合美的规律、自然景观与人文景观和谐共存、人与自然协调共生的旅游地形象。

二、遵循审美活动的规律开发旅游资源, 塑造旅游地形象

研究旅游审美活动发生的心理机制, 就是要探讨旅游审美活动发生之所以产生的内置驱动力、心理中介及运动规律。马克思在《1844年经济学———哲学手稿》中指出, “只是由于人的客观地展开的丰富性, 主体的、人的感性的丰富性, 如有音乐感的耳朵, 能感受形式美的眼睛, 总之, 这些能为人的享受到感觉, 即确证自己是人的本质力量的感觉, 才一部分发展起来, 一部分产生出来。因为, 不仅五官感觉, 而且所谓精神感觉、实践感觉 (意志、爱等等) , 一句话, 人的感觉、感觉到人性, 都只是由于它的对象的存在, 由于人化的自然界, 才产生出来。五官感觉到形成是以往全部世界历史的产物”。这个论述表明了人的审美能力是在实践中培养起来的;同时也表明, 在长期的社会生活实践过程中, 人类对美的感知和认识能力实际上已经积淀在人的“集体无意识”中, 甚至可以说已经演化为人类生存的本能性要素。人们从事的各类艺术实践和审美活动, 都毫无疑问发端于这种心理特征。就旅游审美活动而言, 表面上似乎是旅游观赏行为在一定时空中的直接表现, 而实际上是旅游审美需求与动机所诱发和促成的结果。

旅游审美是旅游者在现实而具体的旅游活动中所进行的一种价值判断工程, 这个过程通常伴随着复杂微妙但愉悦自由的心理活动。和其他形式的审美活动一样, 旅游审美活动也涉及审美心理的四大要素, 即审美知觉、审美想象、审美理解和审美情感, 这些要素作为特殊的审美功能在互动作用中引发出不同程度的审美愉悦或审美快感。这就是旅游审美活动的一般规律。审美知觉实际上是一种审美感性认识, 它泛指审美对象刺激人的感官而引起的各种感觉及与之俱来的知觉综合判断活动。在审美过程中, 审美知觉因素通常起一种先导作用。而人的五官、身体和大脑神经系统集合起来组成了视、听、嗅、味、触等主要感觉分析官能, 以此辨别、接受和传达外界的各种信息。在丰富多彩的审美实践活动中, 官能的作用是有一定的差别的。通常而言, 视觉和听觉被认为是主要的或高级的审美器官。当然, 其他感觉系统在审美实践活动中、尤其是在旅游审美实践活动中也有着积极的作用。想象力是人类的高级属性, 是“人心具有的一种自身的创造力”, 它“或随意按感官接受形象的次序与方式来表现事物的形象, 或用一种新的方式, 根据一种不同的次序组合那些形象” (博克《崇高与美》) 。想象中与审美密切相关的是知觉想象和创造性想象等高级形式的想象。审美理解作为一种心理活动, 是美感中不可缺少的要素。因为美感并非单纯的非理性的感知活动或知觉活动, 正如赫伯特—里德断言:“艺术的魅力并非诉诸于意识知觉, 而是诉诸于直觉领悟。一件艺术品并非寄寓于思想, 而是发端于感受。它是真理的象征, 而非真理的直述……仅靠对艺术作品进行有目的的分析, 是不能从中获得快感享受的。”旅游审美活动也一样, 对于审美对象, 只有理解了, 才能感觉它。审美理解主要停留在三个层次上:区分现实状态与虚幻状态的层次、对审美对象的内涵了悟的层次、对融合在审美对象形式之中的意味直观地把握的层次。由于人们在审美观照时的理解程度不同, 往往会形成深浅不同的层次或水平。审美理解愈深, 就愈能把握融于审美对象之中深长的意味和审美意境。审美情感是指审美经验中所涉及到的知觉情感, 而非审美诸心理因素达到一种自由和谐的状态时所产生的那种审美愉悦。这种情感通常表现为主体在社会实践、特别是审美活动中对客观事物的一种主观情绪反应, 是伴随着知觉活动直接产生的。

审美知觉、审美想象、审美理解和审美情感在审美活动中是彼此渗透、相互依赖、密不可分的, 知觉活动如果没有想象和理解参与, 最多不过是一种动物性的反应, 根本谈不上审美快感;想象活动如果没有理解和情感参与, 也将失去规范和动力, 成为一种非理性的胡思乱想;理解活动如果没有想象和情感参与, 必然失去感性的特征和活力, 成为在抽象概念中游弋的逻辑思维;情感活动如果没有理解和想象参与, 就会失去方向和载体, 成为偶然性和本能性的欲望发泄。简而言之, 知觉因素是美感的起点, 想象因素是美感的载体和展现形式, 理解因素为美感指明了方向, 而情感则为美感增添了活力。当这四种心理功能达到自由和谐的状态时, 美感便油然而生了。这就要求我们, 在对旅游地进行形象塑造上, 一定要遵循审美活动的规律, 适应旅游者的心理需求。在景点、景区的个体和整体的规划上, 即要讲究和谐, 又要讲究形、色、声、味, 同时尤其要突出意境和趣味;要做到雅俗共赏, 运用资源优势, 因势利导, 创造有利于全方位、多层次调动旅游者审美知觉、刺激旅游者审美想象、激发旅游者审美情感的旅游吸引物, 提高旅游地的形象竞争力和整体竞争实力。

三、着眼实现人与自然的协调发展开放旅游资源, 塑造旅游地形象

旅游活动的发展历史、尤其是旅游产业的发展历史, 也是一部人与自然的关系史。旅游经济学必须研究这一问题, 旅游审美研究也必须面对这一课题。旅游业经过短短几十年一跃成为全球产值较大、吸纳就业人数较多的产业, 其发展猛烈地冲击着人类经济发展的方式和思维方式。人们普遍认为旅游业是“无烟产业”, 沉醉在旅游经济高速发展的喜悦中。然而, 旅游业的发展主要是以环境和自然为载体的, 旅游目的地的可进人性和环境承载力问题, 是我们在进行旅游规划、旅游地形象塑造时不容回避的课题。近几十年来, 旅游环境恶化的事实和“无烟工业冒烟”的呐喊, 对旅游资源掠夺式的开发、景点粗放式的管理, 损害着旅游业赖以生存和发展的环境, 威胁着旅游业发展的长期利益, 这种发展旅游的方式是“自毁的”, “毁灭了吸引游客的一切事物, 是典型的杀鸡取卵” (Tyler, 1989) , 给人们敲响了警钟, 旅游可持续发展问题成为全球旅游业内人士最为关注的焦点之一。

可持续发展的思想的提出有其很深的历史根源。从辩证的角度来看近几百年是人类经济增长速度最快, 同时也是对环境破坏最为严重的时期, 这突出地表现在人类以生态环境为代价, 换取经济增长。人类的发展对环境的负面影响在一定程度上已经超过正面影响, 作为回报, 环境对人类的负效应也不断增大, 污染环境威胁着人类的健康、枯竭的资源制约人类发展, 如果这种恶性循环不加以控制, 将危及整个人类的前途。直到20世纪六七十年代, 人类才用理性的思维冷却经济高速发展的热情, 重新探求经济发展与环境之间的关系。一般认为, 美国海洋生物学家A-Carson的《寂静的春天》 (Silent Spring, 1962) 标志着人类关心生态环境的开始, 1972年, 罗马俱乐部出版了《增长的极限》, 警示性的罗列了经济增长所引发的种种环境问题。同年, 人类第一次环境会议在斯德哥尔摩举行。1980年, 国际自然与自然资源保护同盟在制订的世界自然保护大纲中首次提出可持续发展的概念, 1987年, 世界环境与发展委员会 (WCED) 出版了著名的《我们共同的未来》 (Our Common Future) 在世界各国掀起了可持续发展的高潮。1992年世界环境与发展大会以其为指针制定并通过了《二十一世纪行动议程》和《里约宣言》号召各成员国制定起本国的“可持续发展”战略与政策, 加强合作, 推动《二十一世纪行动议程》的实施。我国政府于1994年3月通过了《二十一世纪行动议程中国21世纪人口、环境与发展白皮书》, 从人口、环境与发展的具体国情出发, 提出了中国可持续发展的总体战略、对策及行动方案, 有关部门和地方也制定了实施可持续发展战略的行动方案。1996年3月通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》也明确提出“实施可持续发展战略, 推动社会事业全面发展”的方针, 李鹏同志在《关于国民经济和社会发展九五计划和2010年远景目标纲要》的报告中更明确为实施科教兴国战略与可持续发展战略, 要求加强科技进步, 优先发展教育、控制人口增长, 合理开发利用资源, 保护生态环境, 实现经济社会相互协调和可持续发展。我们应该看到, 目前我国正处于迅速向工业化迈进的进程中, 经济、社会、环境与发展的矛盾很突出, 特别是经济的发展很大程度上取决于物资消耗, 能源消耗和廉价劳动力。

旅游的可持续发展思潮在世界范围内兴起于20世纪七八十年代。由于人们在理解环境承载力和优先发展的关系上发生了概念性的转变, 如果旅游与环境不能和谐共存, 旅游业将成为短命产业, 因为“旅游业的发展对人类和自然遗产的依赖, 对生态系统稳定性和持续性的影响, 旅游需求对现代人类尤其是对未来人类基本需求的重要性, 旅游开发过程本身所涉及的界面之广泛和复杂, 以及目前世界旅游业迅速膨胀的事实以至业已形成的生态效应” (谢彦君, 1994) , 都说明旅游业应该成为的可持续发展产业。在这种背景下, 旅游的可持续发展思想孕育诞生了。1990年在加拿大召开的Globe’90国际大会上, 阐明了旅游的可持续发展的主要框架和主要目标, 明确了旅游的可持续发展思潮是以系统的、平等的、全球的、协调的方式发展旅游, 就是要保护自然资源和文化环境、为游客提供高质量的经历、提高当地社区居民的生活质量, 其核心是协调环境、旅游者和当地社区三者的利益关系。1994年4月, 联合国教科文组织、环境规划署和世界旅游组织等在西班牙召开了“旅游的可持续发展世界会议”, 通过了《旅游的可持续发展宪章》及《旅游的可持续发展行动计划》, 提供了一套行为标准和各国推广旅游的可持续发展的操作程序。

尽管由此也衍生出排斥旅游行为的“生态中心论”的激进观点, 但是旅游的可持续发展思潮是人类对“改造自然, 征服自然”等以人类为中心的传统思想的否定和批判, 他强调人类应该与自然和谐共存, 限制超过自然资源和生态环境系统承受能力的人类经济活动和社会活动, 以保护人类赖以生存的物质基础, 旅游的可持续发展思想实际上也体现了中国古代哲学中“天人合一”审美化人生态度和中国古代美学中回归自然的审美情趣;“生态旅游”概念也从一个侧面体现了旅游的可持续发展思想, 是对自然环境的审美欣赏, 更体现了人类通过回归自然挑战生命极限、追求自我实现的精神。这也是旅游地形象塑造必须予以关注的课题。

四、强化文化传统竞争, 塑造旅游地形象

斯瓦布鲁克指出, “当那些竭力想扮演全球角色的大公司在谈论全球化思维、当地化行动的时候, 旅游目的地则要当地化思维、全球化行动。也就是说, 在充分利用全球化为其所提供的开发新的全球市场的同时, 他们需要避免由于全球化所造成的产品标准化和丧失地方特色的现象” (Swarbrooke, 2001) , 这个论断对于旅游产品开发和旅游的形象塑造同样具有现实意义。

我们知道, 跨文化交际是旅游活动中的普遍现象。无论是出国旅游, 还是在国内不同民族的文化环境中旅游, 都必然涉及到跨文化交际。而在这些异质文化环境中旅游, 尽管人们通常会因为文化差异、社会距离、与陌生环境等因素而表现出不同程度的紧张感或忐忑不安的心理状态;与此同时, 人们也会对异质文化环境中的景物、尤其是人文景观表现出异乎寻常的新奇感与敏感性。从审美心理学的角度来看, 这后两种心理反应恰恰是旅游审美的重要契机;如果通过跨文化交际活动予以积极引导, 将会有效地调动审美直觉、审美想象、审美理解和审美情感等心理要素, 进而满足审美主体的审美需求。因为, 求异心理是促使人们进行旅游活动的最基本动力。人们对不同的事物、景观、风俗和文化感兴趣, 原因就在这些事物与形象的差异性。从某种意义上讲, 国际旅游业就是建立在各国旅游产品差异性的基础之上的。所以人们也这样认为:越是民族的, 则越富有国际性, 越具有国际竞争力。这就要求我们在进行旅游地形象塑造时, 要突出特殊性和差异性, 要注意挖掘民族文化中的优秀传统, 从形式到内容充分体现民族文化的魅力, 充分发挥中国传统文化的优势, 保持和培育自己的特色和优势, 并通过区域协同行动, 形成整体竞争力。

当然, 在打文化牌、民族牌这个问题上, 也要把握好尺度。强调新奇、强调差异, 也不要超出人们通常的审美感知能力和理解能力, 以免因文化距离过大导致“文化休克”。

摘要：旅游活动是一种综合性的审美活动, 对旅游审美活动发生的心理机制探讨, 是研究旅游审美活动本体运动机理的一个比较重要的方面;应按照美的规律开发旅游资源, 遵循审美活动的规律开发旅游资源, 着眼实现人与自然的协调发展开发旅游资源, 强化文化传统竞争塑造旅游地形象。

关键词：旅游资源,审美活动,人与自然的协调发展,旅游目的地形象 (TDI)

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