构建目的（精选9篇）
构建目的 篇1
伊里奇的学习网络指的是基于学习者获取学习资源的四种途径——物品、模范、同伴及长者建立起来的，以网络为主要媒介进行交互学习的一种新型的教育组织形式，它包括教育用品参考服务、技能交流、伙伴交流和面向广大教育工作者的参考服务四种类型。伊里奇是在对学校及学校化社会进行尖锐的揭露和抨击后，为改变教育现状，规划教育美好的未来而构建的“可以为每个人创造一种将生活的时间转变成学习、分享和养育的机会”[1]的学习网络。在伊里奇的头脑中，理想的教育形式就是现行教育机构的反面——学习网络。如果我们在数十年之后把伊里奇的思想与其产生的情绪背景分隔开来，就会认识到他提出的一些建议和倡议是非常发人深省的。伊里奇根据不同的角度，变化的动机及被他称为工具、结构和生产的物质手段等方面的变革所思考过的主题，都是今天围绕科技的进步，电子计算机对日常生活的影响和包括卫生、教育及交通在内的公共服务行业的私有化而进行的辩论中反复出现的主题。
我们可以引用伊里奇的原话重温提出这些主题思想的方法问题与历史背景。他认为：“假若在讨论良好动机和正确观点时不带偏见，在历史的这个时刻必须加以鼓励的这场辩论就是对生产资料所作的整体性政治分析。我认为，有意识地把技术用于真正有效的范围之内，社会便可找到另一种运作方法。我指的是限制车辆速度，使之不发生减少的距离比导致的距离还多的现象。限制医药的使用过程……以便增强体质而不是有损健康。对通讯工具之规模加以限制，使它们不至于让产生的嗓音多于信号，即多于对我们称之为理解的生活中的交流有用的信号。因此，我不理解，约在80年前必须提供给每一个人的学校组织为什么现在还应该存在并且困扰我们。”[2]
在此情况下使用伊里奇和其他教育家感到困扰的不是教育实践本身而是学校教育对社会所产生的影响及这样一种教育形式的形成方式:它能自己提出在什么条件下才能使人们的好奇心得到增强。[3]对此问题, 他作出的回答是, 一个好的教育系统 (educational system) 应该具备三个目的[4]:第一, 向所有希望学习的人提供其一生中任何时候皆可利用的资源 (It should provide all who want to learn with access to available re鄄sources at any time in their lives.) ;第二, 使所有希望与他人分享自己的知识的人都能找到想从他们那里学到这些知识的人 (empower all who want to share what they know to find those who want to learn it from them) ;第三, 向所有希望对公众提出问题的人提供相应的机会 (furnish all who want to present an issue to the public with the opportunity to make their challenge known) 。这个教育系统, 也就是伊里奇所设想的学习网络, 用他的话来说:“不应强迫学习者去学习某一必修课程 (obligatory curricu鄄lum) , 或者忍受因是否握有某一文凭或证书而异的差别待遇……应当运用现代技术使言论自由、集会自由及出版自由真正成为所有人均可享受的权利, 并因此而具有充分的教育价值。”[5]
一、向所有希望学习的人提供一生中任何时候皆可利用的资源。
显然，学校由于种种原因无法提供贯穿人一生的学校教育，即使可能，让一个人把一生的时间都花在接受教育上也是不切实际的。但一种好的教育制度必须可以为希望学习的人提供学习的可能，而不仅仅只是面向特定年龄阶段的人开放。学校对知识进行垄断的同时，也对学生学习所必需的教育资源进行垄断。原本简单得不能再简单的资源，如教科书、实验室、图书馆等已被知识产业加以费用昂贵的包装，从而成了专职教育工作者的专用工具，其价格也已随着为刺激教师及其他人的购买欲望所进行的加工而成倍上涨。基于这种的事实，教师会倍加小心地保护其教科书，把教科书视为自己的专用工具;学生可能会变得讨厌实验室，因为他往往把实验室与作业联系在一起;图书管理员则为自己所持的保护图书馆的态度进行辩护，认为这是对那些在耗资昂贵的公共设施里不是学习而是玩耍的人进行防范。“在这种氛围中，学生只是在课堂学习所必需的，而很少利用地图、实验室、大百科全书或显微镜等。”[6]换句话说，这些原本极具价值的物品因被学校贴上了教育工具的标签而受到了冷落。因此，要扭转上述的倾向，就必须有一种能为任何人提供任何时刻想要学习的资源的教育制度取代现行的学习，这样才能使任何人都可利用一般的物质环境，使任何自学者都可得到那些如今已被降格为教学工具的学习资源。
二、使所有希望与他人分享自己的知识的人都能找到想从他们那里学到这些知识的人。
为愿意与他人分享自己知识的人提供平台及帮助他们寻找希望从他们这里学到知识的人是这一目的的两部分内容。愿意与他人分享自己知识的人往往怀有一技之长，而这种技能可以说是一种必不可少的资源。而教育市场上之所以出现技能短缺的现象，除了拥有一技之长的人不愿意分享自己的技能之外，伊里奇认为，还有一个很重要的因素是公众被灌输了这样的一个信条，即唯经正规学校教育而习得的技能才是有价值的、可靠的[7]。学校教育造就了证书与能力的等同，人们对证书的盲目依赖导致了这一资源的匮乏。另外，学校往往根据教师的目标将同龄的学生聚集在一起，并以同样的顺序施以同样科目的学习。而学生由于受到学校的灌输，认为他们应当从与自己分在一个群体中的那些人当中选择朋友[8]。与之相反，好的教育系统应该让每个学生都界定自己的活动，并为之选择自己的伙伴，而且这种制度将会向那些在某一特定时间里，有着同样特殊兴趣的人提供更多的相遇机会。
三、向所有希望对公众提出问题的人提供相应的机会。
这是伊里奇构建学习网络的又一目的。由于知识的被垄断，使一部分对希望公众提问的人因为错失学习的机会而同样错过了提问的机会。学校对学生灌输：只有当教育是在学校里通过逐级的消耗过程而获得的时候，这种教育才是有价值的;个人在社会中获得成功的过程取决于他消费的学习总量;学习关于世界的知识向比向世界学习更重要[9]。这意味着，一个人在学习上越用功，他获得的“知识储备”就越多。同时，这种观念为新的阶级结构做了界说。在这种结构中，消费知识多的人享有特权，有高收入，有更多的向公众提问的机会。这种资本性质的知识得到社会的普遍认可，成了创造平等提问机会的绊脚石。唯有通过学习网络改变这一知识异化的现象，真正意义上地向每个人提供能与他人共同关心的问题的平等的机会才有可能实现。
摘要：学习网络理论由美国批判教育学家伊里奇所提出, 它的出现改变了人们对传统学校教育的依赖, 寻求学校教育之外的其他途径。伊里奇构建学习网络理论的目的主要有三个方面:向所有希望学习的人提供一生中任何时候皆可利用的资源;使所有希望与他人分享自己的知识的人都能找到想从他们那里学到这些知识的人;向所有希望对公众提出问题的人提供相应的机会。
关键词：伊里奇,学习网络理论,教育系统,网络媒介
参考文献
①[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:7.
②引自[美]扎古尔.摩西主编.世界著名教育思想家[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1995:241.
③引自[美]扎古尔.摩西主编.世界著名教育思想家[M].北京:中国对外翻译出版公司, 1995:243.
④[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:107.
⑤[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:107.
⑥[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:113.
⑦[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:123.
⑧[美]伊里奇著.吴康宁译.非学校化社会[M].中国台北:桂冠出版社, 1989:128.
⑨伊里奇.学校教育的抉择[A].瞿保奎主编.教育学文集:教育与社会的发展[C].北京:人民教育出版社, 1989:652
构建目的 篇2
摘要：表达目的是写作活动的原点，表达目的真实则对应着真实的写作，反之则是假写作。中学写作教学的痼疾与表达目的不受重视有密切关系。表达目的直接带来文体分化，其达成程度也构成了作文评价的基础。基于表达目的，维合文体、技法、生活领域，构建写作教学内容体系，有着强大的合理性。关键词：表达目的文体
作文评价
生活与成长人文母题
地球仪 如果以表达目的作为构建写作教学内容的基础，它涉及到以下几个重要认识：
一、什么是表达目的？它在写作中有怎样的突出地位？表达目的，本来就是写作目的（但这个词还有附着于写作活动上的外在功利目的，如为考试，这里把它排除），因为写作就是表达。写作是整理和表达“思想”、“情绪”的过程，写作教学既是为了让学生“有思想”“有情绪”，也是教学生“如何思想”“如何表达情绪”的过程。前者是教学的担当与责任，后者是教学的入口与途径。笔者曾戏言，世上有两种写作，一种是真正的写作，有表达目的，有观念或情感诉求。另一种是中国式考试化写作，这是“假写作”。为什么说它是“假写作”呢？因为“我”被屏蔽于场外，呈现出凌空虚蹈的道德布控、大而无当的价值蕴含、抽象虚无的哲学指示以及矫揉造作的情感造势，它纠合了八股、伪圣、小心、媚上、言不由衷、无用等所有坏毛病，是无脑式表达，除了为考试这个外附的功利目的之外，在内在表达功能上，它是无目的的。既然无目的，则不是由衷地表达，自然不会说自己话的——我们所批判的套路作文是代命题者立高言，其本质是写作者表达目的失位。写作需要在“表达目的”关照下进行，干预现实、反映生活、交流沟通等都是“表达目的”，即使只是个人情绪的流露，表面上与别人无关，但对于自己来说，也包含了宣泄、反省等隐性目的或称初衰。写作其实是离不开表达目的的，无表达目的则无写作。写作教学内容的设计自然离不开“表达目的”的观照。课程标准里有明确的表述“鼓励学生自由地表达、有个性地表达、有创意地表达，……鼓励学生积极参与生活，体验人生，激发写作欲望。引导学生表达真情实感，不说假话、空话、套话，避免为文造情”，但在应试的格局中的写作教学很难催生出真正的好文笔、好文章，并且众所诟病的学生文风的浮夸不实、套话连篇更是反映出其“育人”的功效很是糟糕。扭转无情无思无我的写作现状，有一个重要出发点，就是让写作具备真实的写作冲动与表达目的。表达目的包括：我为什么要写，我是谁，写给谁看，表达什么，如何表达能实现自己的表达目的，等等。“表达目的”是写作的源动力——它指向为什么要写作；在它的观照下如何更好的表达——指向怎样写；随着学生的心智和情感的生长，表达目的又会随之多样化和深广化——指向写什么。由此看，表达目的，可能是构建写作教学内容序列，使写作教学体系化、整体化的重要线索。
二、表达目的有哪些？与文体是什么关系？近年来，写作命题得到极大关注，虽然在试卷上还保留着命题的说法，而在研究层面和教学层面，我们已经称为写作任务的设计。从“命题”到“写作任务设计”，显示的是教学观念的提升，更讲究明确的目标和过程指导。如得到较多认可的“任务驱动型写作”，“情境写作”，“基于交际语境的写作”，无论是“任务”、“情境”还是“交际”都显示和强调真实的表达目的。实际写作中，学生的表达目的和写作意图，具有多样性，如阐发观点、表达对具体事件的主张，表达某种情感、呈现诉求、传达心声、传播文化、展示生活、批评与颂扬……甚至连吐槽、发牢骚，都是。它的多样性，对学生进行写作活动时所需要具备的各种写作素养以及把握文体特征提出了要求。表达目的有哪些呢？英国的安东尼·海恩斯梳理出102种表达目的，如：为了道歉；为了控诉；为了应用某物；为了评价；为了安排；为了询问；为了感慨；为了禁止；为了敲诈；为了取消；为了庆祝；为了挑战；为了核实；为了声明；为了澄清；为了安慰；为了解释；为了沟通；为了抱怨；为了隐瞒；为了确认；为了提示某人；为了玩笑；为了评判；为了误导；为了使人为难；为了说服谁；为了安抚；为了表达极大的愤慨；为了责骂；为了反驳；为了详细叙述；为了威胁；为了交易；为了促使什么；为了警告什么……①他的分类非常细致，我们不必追求如此的极细化，但他的分类给我们提供了有价值的参考。表达目的与文体是什么关系？文体正是由表达目的呈现。但现在的文体的划分却给了我们困扰：我们今天的写作，记叙、描写、议论、说明的四分类借用的是表达方式，并不呈现具体的表达目的，或者说非常笼统；还有一种分类是按文学作品来分——小说、散文（中国的，国外无）、戏剧、诗歌，它依然与学生练习写作中应该贯穿的表达目的——为什么写、我是谁、写给谁、表达什么——不能直接相关。此种情况下，我们不妨关注中国古代的成果。中国古代较早的对于写作目的的表述如“诗言志”、“不平则鸣”等理念，实际上指向了写作目的，也过于笼统。刘勰的《文心雕龙》反对浮靡，主张实用文风，这个“实用”可不是指“应用文”，体现的正是写作目的。刘勰在《文心雕龙》里把文章划分为表、赞、盟、说、论、悼、铭、记等三十多种文体，其实可以给我们借鉴，这些文体都是基于“目的”的——虽然有的“目的”与当今学生相去太远。就学生的生活现实或成长需求来看，如“要求春游”、“反对补课”等等，就是非常明确的表达目的。现在设想有两种任务设计：一种设计是“写一篇关于春游的文章或心得”。另一种设计：
1、设想学校取消春游，你们得争取，写封信去打动校长。
2、校长同意春游了，为了打消校长的安全顾虑，制作一份春游实施方案，要求全班同学执行。
3、春游回来后，为了让校长和家长觉得让学生去春游是做了一件正确而欣慰的事，把春游中的情形作些描述。这两种设计，前一种不带表达目的，或者说不具有目的驱动性，相信很多学生不愿意写，或者不知道往哪个方向写，从选材到主旨到重点详略、安排都模糊。而后一种设计，目的驱动明显，写给谁，为什么要写，达到什么目的，都很清晰。任务1是为了说理，说服校长，属于说理文范畴；任务2是为了告知同学们执行事项及规则，属于说明文范畴；任务3是为了打动和感染校长、家长，表现自己有所得，很快乐，少不了叙事、描写，求生动，属于记叙或描写类作文范畴。从中我们可以看到，由表达目的出发，涉及到“表达方式（叙还是议还是阐释）”、“主旨或观点（为什么写）”、“客体对象或材料（写什么）”、“重点、详略、技巧（怎样写）”，这几个元素又正好构成了我们所说的文体特征。既然“表达目的”是一个牵一发而动全身的元素，那么以它为轴心来构建写作教学的内容系统就有了极大的合理性。表达目的的划分可以有如安东尼·海恩斯疏理的一百多种，也可以不必那么细，设计几个大类，大类中各自重点设计数个小类，兼顾身份差别、对象不同等等，可以构成一个干枝分蘖的目的序列。当然这个目的序列不必刻板固定，它的多样性、个性化，提供了基于不同学情的丰富多彩的写作设计，并照应到“各种表达意图”所要具备的各种写作素养以及与之相应的文体特征。这个目的观照下的写作序列的构建，或许是多少年来无数老师和研究求之不得、斟酌不定的所谓作文教学内容系统的相对更为合理的图式。
三、表达目的与写作评价有什么关系？这个问题的答案很简单，无表达目的不写作；有表达目的，且实现得好，就是好的写作成果；虽有目的，但写作结果与这个目的没什么关系，那就不是好的写作成果。基于这个理解，我们可以为讨厌的应试腔作文号脉。这里可以重点关注两情情况：一是议论滔滔而不会分析。比如我们的学生写议论文，他有了一个观点——先不谈这个观点的价值，只看他的论证和说理——很多是凌空高蹈的人生哲学，他并不会分析，常用的是名言警句、事例、类比的堆砌，在他的意识中，以为这些就可以推出结论，而事实上他根本没有分析和真正的说理。就如以下一文（片段）：一个人只有专注于一个目标，才能在这个目标上取得成功。相信大家对麦当劳都不陌生吧，可谁又了解它背后的故事呢！麦当劳在创业之初只是小店，当时有一个叫克罗克的年轻人和一个荷兰人从麦当劳兄弟手下买下了这个小店。克罗克是一个有点愚蠢的人，他只开麦当劳店，加工牛肉，养牛钱都由别人赚，而荷兰人却十分聪明，他不让任何人有赚钱的机会，麦当劳，牛肉加工厂，养牛场全在他一个人旗下。好多年后那个荷兰人，他除了200头牛以外一无所有，而此时克罗克早已将麦当劳店开遍世界了。这也许就是专注的力量吧！也只有专注的事情才不会给自己留下遗憾。朱熹说过，读书有三到，谓心到，眼到，口到。……爱因斯坦之所以成为举世闻名的科学巨匠，是因为他对科学研究的孜孜不倦，在勤奋，专注的专研中达到了忘我的境界；偶像歌手周杰伦……；岳飞之所以名垂千古，全然是凭他对“收拾旧河山，朝天阙”的专注。我们把这样的作文写法看作一个泥沼，大批学生陷进去出不来，以为在这些事例和名言和比喻中打滚就是在说理，其实如果我们反问克罗克的成功真的是因为只做一件事而荷兰人的不成功真的是因为做得太多吗？这类心灵鸡汤根本经不住推敲，否则你怎么理解苹果除了电脑外要开发手机和新的应用软件，怎么理解马云经历过各种创业形态的尝试才成功的，怎么理解专注于一物的百年老字号最后的倒闭？爱因斯坦的专注是怎么回事，作者知不知道他连文学哲学方面都是广泛涉猎而都有成就的？从议论文写作的特性来看，作者根本不是在说理和分析，事物与观点之间的逻辑联系无法得到证实。而我们如果还原一下它的写作目的实现情况——本是要证明专注的价值，结果他的那些滔滔议论，根本不能证明——读者听了，不相信，那就是“表达目的”滑坡了。如此，我们就可以形成这样一个作文评价标准：能实现表达目的就是成功的写作，反之则是坏作文。再换个角度说，如果我们学生在作文时，有着强烈的表达目的意识，他就应该会不断反省，我这样说有没有用，怎样说才有用，就不至于写出无用的话来。二是文采泛滥而不着边际。中国的传统写作就有文艺化和抒情性特征并遗传至今，这从古代诗歌散文写作可以看出。其实好多古代作品，如果站在固有的美和抒情的价值标准上，它们是优秀的，但如果以今天的公民素养和理性精神来说，它们又是原始的、虚弱的。便如《过秦论》那样的名篇，也只是依靠铺排和蓄势取胜，并不能真正提示秦亡与仁义不施之间的逻辑（它从商鞅变法就开始了集权和暴力统治，为何有几百年兴盛？而六国的灭亡难道也是仁义不施的结果？）。古代传统遗留之外，还有今天的应试教育及其衡文观，在文采上过于重视，涉及到的高分作文标准“立意深刻”、“构思巧妙”、“生动传神”、“语言优美”几乎都是文学创作倾向的标准。如下面这个作文的片段：在《爱丽丝梦游仙境》中，那只西装革履的小兔子，一边飞奔一边看表，大喊着：“我没有时间了，来不及了。”此举映射现代人之嘴脸。我们生活的赛制被统一规划为运动场上的赛跑一般盲目，路程被定死，只需关注时间的毫厘之差。然而，生如逆旅，重要的并非时间的一分一秒，而是生命的纵横广远。如同法国文学家左拉所说的俏皮话：“人生只有两分半的时间：一分钟微笑，一分钟叹息，半分钟的爱。”生而在世，最后尽归于圣经所言：“他试炼我之后，我必如精金。”只可惜飞驰出的熏心利欲，使我们聚焦于“时间”之上。凡是锱铢必较于时间，且以时间为标杆，成为王开岭先生笔下的“像流水线产品”一样的人生，起点与终点划定，毫无意趣。这样的表达是现在所谓高分乃至满分作文的典型样式。文中逻辑不通，立论片面，混乱不讲理。作者是把“生如逆旅，重要的并非时间的一分一秒，而是生命的纵横广远”作为主论点，貌似“明确”。然而它的意义却很不明，作者要表达的也许是“时间不重要，生命中不用那么急迫”，然而，就算这是可以成立的命题，那“生命的纵横广远”该如何诠释，究竟在表达什么？如果是从空间上说的，它能超出时间之外吗，或者，追求走得更远，与时间的珍惜是否矛盾？如果不矛盾，又怎么理解“并非时间的一分一秒，而是生命的纵横广远”，这是一个二元对立表达。作者的立论其实是悬在半空的，一追问可能就无立足之地。至于举出左拉的格言，如果如作者所说，生命质量在于空间的“纵横广远”，与例证的“微笑”、“叹息”和“爱”是什么关系？在逻辑上有何关联？然而这些致命弱点都因所谓文采而被忽视。文学性表达本非坏事，但我们的写作教学不是培养作家，更不能文采上向作家看齐，而思想上向傻瓜看齐。为什么说这种倾向很不好？还是回到表达目的上来——写文章是要说清事情的实质，把事物的联系剖开来，使读者的脑子清爽起来，而这样的文采泛滥却达不到这个目的，既然达不到，就是无效表达，就是无意义的。号脉之后，我们可以有这样的认识：表达目的可以照见写作结果的高下，换个角度说，它自然应该成为写作教学设计的牛鼻子。
构建目的 篇3
【关键词】新媒体;旅游目的地品牌;构建;传播路径
一、前言
经过三十多年的改革开放,尤其是进入21世纪以来,我国旅游业经历了跨越式的发展,与农业、工业、文化产业、房地产等相互融合,形成多种新的业态。随着旅游业的迅速发展,旅游行业与传媒行业的互相作用将加剧,依托于新媒体的旅游营销势必成为旅游市场营销发展的主流方向。
二、旅游与传媒的跨学科融合
从旅游与传媒的定义来看,两者有着必然的联系,又有着明显的区别。一般认为,旅游是非定居者出于和平目的的旅行和逗留而引起的各种现象和关系的总和;传媒包括信息传播和传播载体,而传播是一种社会性传递信息的行为,是个人之间、集体之间以及集体与个人之间交换、传递信息的过程。两者都是信息上的互动与交流,并且旅游活动进一步促进了传媒业向纵深发展。两者的明显区别就是,旅游不仅仅是一种传播活动,更是一种社会休闲行为,是一种生活方式;而传媒也可以以某种特定的方式独立于旅游之外。
(一)旅游活动与传媒息息相关
从某种意义上说,旅游活动是一种独特的传播活动。旅游者出游的目的主要有欣赏异地风景、感受异域风情、体验异类文化等,是典型的跨地域信息传播的形式。每个旅游者都是其所在地域文化的载体,作为旅游主体,他们承载着所在国家和地区语言、服装、行为方式、思想观念等一系列文化元素来到异域他乡。旅游主体进行旅游活动的过程,也是传播其自身言谈举止、饮食习惯、文化特色、风俗民情,尤其是思想观念的过程,这些传播行为都会对旅游目的地产生或大或小的影响。旅游活动中的这些信息传播与碰撞又必然会借助相关媒介产生影响,这也是旅游活动借助人际传播媒介、实物传播媒介进行传播的典型现象。
旅游者在旅游活动中是文化和信息的载体,他们既是信息的接受者又是信息的发出者,整个旅游活动就是信息流碰撞的过程。这种信息流的碰撞在云南、贵州等少数民族聚居的旅游目的地表现的更为突出。可以说,旅游信息传媒的作用贯穿于整个旅游活动的始终。各种媒体对旅游者的旅游决策起到了关键作用,尤其是对备选旅游目的地的选择过程,媒体的作用更是不容小觑。当今,电视、广播、报纸、计算机网络等为旅游发展提供更多选择的可能路径。大量的旅游活动趋向于平民化、娱乐化,并通过电视、网络等方式进入人们日常生活,成为休闲消费的一部分,广播、电影、电视、网络等视听媒体充斥人们每一天的生活,传播由书面形式转向视听媒体形式。这种通俗、大众、普通、流行的形式影响着参与旅游活动的每一个人。
(二)旅游业的发展依托于传媒业的参与和进步
旅游活动与传媒息息相关,旅游业的生存和发展同样离不开传媒的支持和参与,传媒业的发展与进步必然促进旅游业经营与管理的变革。旅游产品的开发需要媒体的推动,旅游地形象的塑造需要媒体的宣传,旅游营销方式的创新更是需要媒体的进步。我国西部的旅游品牌,如香格里拉和丝绸之路,就得益于世界性的传播。一本著名的书,一个著名的学者,让中国西部散落的景点变成了享誉世界的文化概念。这就是传媒的力量。可以说,是书籍和影视创造了香格里拉的旅游需求,也是书籍和影视打造了香格里拉的旅游品牌。
2001年12月,国务院批准云南迪庆藏族自治州的“中甸县”改为“香格里拉”,从此迪庆自治州的旅游业发展进入了突飞猛进的时代,也改变了当地的产业格局。据统计,从1994年到2008年,香格里拉接待海外游客从2.88万人次增加到了52万人次,旅游外汇收入从0.1亿美元增加到2.57亿美元,年均分别增长30.1%和30.9%;接待国内游客从51.75万人次增加到427万人次,国内旅游收入从2.03亿元增加到18.2亿元,年均增长31.5%。2008年,全州接待海外游客和旅游外汇收入分别为云南省的第2位和第3位,旅游总收入列云南省第4位。在香格里拉的发展过程中,传媒起了不可小觑的作用。
在现实生活中,媒体促动旅游发展的例子更是不胜枚举。随着电视剧《乔家大院》的热播,国庆、五一和暑期到乔家旅游的人越来越多,这是传媒带动旅游的一个典型实例。电视剧《香格里拉》于2011年5月6日起登陆央视一套晚间档播出,开播首日收视率就创下全国第二的不俗成绩。相信《香格里拉》电视剧的热播必将会吸引大批游客前往香格里拉旅游,这也势必会带动整个大香格里拉地区的新一轮发展。
旅游和媒体应该是“天生的一对”,旅游宣传只有通过有效的媒体,才能更好地进行市场推广。作为传媒业,应加大对旅游的宣传和监督力度。而旅游业则应多多利用传媒技术不断提高自己的知名度和美誉度。
三、基于新媒体的旅游目的地品牌构建
媒体的发展经历了三个阶段:精英媒体、大众媒体和个人媒体。这三个阶段分别代表着传播发展的农业时代、工业时代和信息时代。在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。以互联网等为代表的新兴媒体,是与生俱来的全球传播载体,具有超越地域国界、高速传送信息等特点,正在迅速变革着人们的生活方式。在旅游目的地品牌的塑造过程中,利用新的传播手段和载体进行地域和国际间的传播是时代发展的必然趋势。新媒体时代,旅游目的地品牌的开发需要重新构建,笔者从旅游产品、旅游地形象、旅游市场营销三个方面进行分析。
(一)新媒体的涵义界定
对于新媒体的界定,学者们众说纷纭,至今没有定论。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏,但所刊载文章的研究对象也不尽相同,有数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV等,还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。清华大学的熊澄宇教授认为:“新媒体是一个不断变化的概念。在今天网络基础上又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的,这都可以说是新媒体。”
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新媒体是相对于传统媒体而言的,具体的说,新媒体就是利用数字技术、网络技术、移动技术等新技术,通过互联网、无限通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。笔者认为,新媒体技术的发展将会以数字式信息符号传播技术为核心,集P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等多种技术于一体,是信息传播从跨媒介向媒介融合发展的产物。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特点,而这些又是传统媒体所不具有或不完全具有的特点。目前,旅游活动已经从观赏型向参与体验型转变,笔者认为,未来的旅游新媒体的最大特点是互动性和体验性,更加关注人的感受。
(二)新媒体时代,旅游产品的开发
在体验经济时代,旅游者消费观念和消费方式将发生巨大的变化,并使旅游消费者需求结构、内容、形式等发生显著变化。随着我国旅游者的日渐成熟,旅游市场正逐步进入“散客时代”。权威统计显示,中国游客团队游数量已由1989年的70%下降至目前的30%,而自由行比例迅速飙升。伴随着人均收入的增加,人们自主消费、个性化消费的意识和需求都大大提高,“尤其是40岁以下的人群的消费,很大程度上都依赖于网络”。新媒体的发展也催生了旅游的新需求和新业态,因而旅游产品的开发也要紧跟时代潮流或引领时代潮流,不断推陈出新。
在散客旅游时代,旅游者更加注重自主性、参与性和互动性,希望享受到不受外界过多约束的旅游体验。而新媒体的发展恰恰能弥补某些方面的缺失,例如旅游者更愿意去自己想去的地方去旅游,而不是受限于旅行社所设计出来的线路,他们就会在网络上搜寻相关信息;在旅游活动结束归来后,他们更愿意在网络社区里与好友分享自己的旅游经历,在网络上发帖或上传旅游相关照片。针对这种情况,可以利用旅游电子商务平台的相关功能,由旅游者自己咨询甚至设计满足自身需求的个性化线路,或由旅行社和旅游者共同设计并预订个性化旅游线路。这无形中也催生了网上旅游咨询机构和服务机构的兴起。
对于一些影响力比较小的旅游产品或者非主流的旅游产品的开发,借助于新媒体的力量依然能产生意想不到的效果。长尾理论被称为21世纪最具影响力的商业思想之一,长尾(Long Tail)用以描述某种经济模式如Amazon.com或Netflix,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。长尾理论颠覆了传统的二八理论,其模型同样适用于旅游目的地品牌的开发和营销,而旅游产品品牌的开发和营销又恰恰借助了新媒体的力量。长尾理论在旅游散客时代的今天表现的更加突出。
与长尾理论几乎同样具有颠覆性影响的就是“微革命”,“微革命”是《新周刊》2010年第315期推出的封面概念,是由微博以及“微传播”、“微信息”、“微交流”等概念共同推动的信息传播和社会领域的革命。因而2010年又被称作“微革命”的元年,与此同时,腾讯、新浪等纷纷开通微博。以微博为代表的“微革命”同样对旅游业的发展影响重大,这种方式可以让广大消费者参与到旅游产品的开发环节。例如,在景区旅游产品的策划和营销中,旅游者可以通过微博或网络虚拟社区等形式为景区提出自己的意见或建议。
(三)新媒体时代,旅游地形象的塑造
旅游地的形象是旅游地发展的重要因素,是打造旅游地品牌的关键。旅游地形象的塑造又不可避免的需要媒体参与,而不同的传播途径会产生不同的传播效果,石培基,李先锋等分别对各种传播媒介的特点进行了比较分析。而在传播旅游目的地形象的过程中,新媒体有别于传统媒体的最大特点就是形象传播的互动性,可以是点对点的传播。
在新媒体时代,网络视频、网络社区、博客、微博、iPhone 4手机等各种新兴媒体对旅游品牌的塑造作用越来越重要,新兴媒体可以使旅游消费者更有兴趣参与和互动,更容易表达意见和回馈想法。同时,由于传播渠道的大众参与性,更需要旅游地相关管理部门加大公关投入,尽量避免或消除旅游的负面影响。
(四)新媒体时代,旅游营销观念的变革
传统的观点认为“产品为王,资源为后”,笔者认为新媒体时代的旅游市场营销将会是“传播为王,品牌为后”。一流的旅游资源,不一定能成为一流的旅游品牌;然而由于新媒体的介入,很多非一流的旅游资源,依然可以打造出一流的旅游品牌。旅游品牌要根据各类新兴媒体的不同特点,以市场细分为契机,整合优势力量,准确定位,超前谋划,根据媒体风格、栏目设计、宣传手段等对旅游品牌进行全面包装。因而,笔者认为旅游企业抢先认准新兴媒体,率先介入新兴媒体是树立旅游品牌的先机。
四、旅游品牌传播的新媒体策略
据权威数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,手机网民规模一年内增加了1.2亿,已达到2.33亿人,占整体网民的60.8%。与此同时,许多新兴旅游媒体开始涌现,在旅游品牌的宣传过程中如果抓不住新媒体,就会丧失很大的市场。对于新媒体的旅游品牌传播,笔者总结了十种模式,希望能给旅游品牌的营销带来一定的参考价值。
(一)虚拟社区模式
旅游网络社区是指互联网上为旅游者提供的相互交流的场所,包括论坛/BBS、在线聊天室等。目前,我国的旅游虚拟社区营销已经初具规模,许多网站都开设了旅游论坛或旅游版块。例如,携程网、芒果网、驴妈妈等在线社区的旅游论坛,天涯、猫扑、西祠胡同等社区的旅游休闲版块,新浪、搜狐、网易等门户网站的旅游论坛,绿野、磨坊等户外旅游论坛。
针对“旅游者是否对在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片等很感兴趣”这个问题,笔者通过网络调查搜集到57份有效问卷,结果显示68.4%的网民有兴趣在旅游网络社区搜寻旅游信息、阅读帖子、浏览照片。这充分证明了网络虚拟社区对旅游地的品牌宣传的重要性,旅游地应该重视旅游虚拟社区对品牌的传播作用。
(二)新病毒式营销模式
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病毒式营销自1997年有网络创业者Steve提出,一直引领者网络营销发展的脚步,Hotmail、QQ等网络工具或软件就是病毒性营销的典型代表。笔者通过对人人网(原校内网)连续五年的追踪,发现人人网的大部分用户为活跃用户,并且热衷于上传和分享。分享的特质显示了受众传播的主动性,笔者认为针对这种热衷于分享的用户可以采取新式病毒营销,即新病毒式营销,让旅游者自己去宣传旅游地品牌。在新病毒式营销方面,芒果网在这方面已经做了成功的先例。
2006年“十一”黄金周正值传统中秋佳节,是旅游促销同时也是亲朋好友互致祝福的大好时机。网易把芒果网国庆旅游产品和促销信息制作成精美的旅游电子贺卡,通过抽奖等方式鼓励网友写上祝福,将贺卡发给更多的亲友。从第三方提供的广告监测报告看,芒果网与网易中秋贺卡的合作获得了巨大成功,推广活动以“病毒性”传播的方式在用户之间蔓延。网易有超过四百万用户接收贺卡,看到了“芒果网送贺卡抽旅游大奖”这一包含品牌形象的活动信息。此外,在活动期间,芒果网新增注册会员超过了1.2万人,还有超过17万的用户浏览了芒果网促销的详细资料。
(三)搜索引擎模式
所谓搜索引擎营销,就是企业基于搜索引擎平台进行产品和服务推广的一种创新的网络营销方式,基于人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息时尽可能将营销信息通过关键词传递给目标客户。搜索引擎营销给企业带来了能持续工作的营销者,当它成为主要营销手段后,企业甚至可以削减销售人员的出差成本转而依赖电话营销服务部门。旅游搜索与传统的通用搜索不同,其是对网页库中的某类专门信息进行整合,抽取出旅游者需要的数据,并进行深度的、精细化的加工,反馈给旅游消费者,从而满足其特定需求,为他们及时了解旅游信息、把握机会提供便利。目前,传统旅游行业正在加大对电子商务应用的投入,在线旅游服务企业不断完善自己的产品和服务体系,Google和雅虎开始发力旅游搜索服务市场。国中青等传统的旅行社集团,中国的搜索门户(如百度、搜狗、爱问等)、中国的在线预订网站(如携程、e龙等),以及以去哪儿为代表的旅游搜索引擎,都在觊觎网络旅游服务市场。
根据《2010年中国旅游搜索趋势研究报告》的调查显示,中国的旅游搜索服务市场从2008年开始一直保持的较高的增长率,2007年市场规模为500万,2008年达到2500万,增幅为400%;2009年市场规模达到了8000万,而增长率为220%。相对于市场规模,中国旅游搜索服务的用户规模也呈现稳步增长的趋势,2007年用户规模为140万,占旅行预订用户比重为15%;到2008年这一规模达到了410万,同比增长193%,占旅行预订用户比重也达到了29%。2009年全年更是达到了750万人,增长率为83%,占旅行预订用户比重增长到38%。
随着在线旅游搜索服务提供商影响力的扩大、产品竞争力的增强及服务的提升,在线旅行消费者的消费习惯也在不断改变,选择从专业的搜索网站搜索最具性价比和最全面的旅游产品信息的趋势越发明显,因此旅游搜索用户占旅游预订用户比重也出现不断增长的势头。在搜索经济迅速发展的今天,旅游地必须抓住市场变革的契机,加大在旅游搜索服务方面的投入,提高在旅游者心中的形象。
(四)个人主页模式
在互联网高速发展的今天,以个人为中心的新媒体已经从边缘走向主流,其中以博客最为典型。由于散客旅游时代的到来,旅游者对信息需求趋于个性化,旅游者更强调旅游的自主性。2011年上半年,旅游微博等网络新媒体受到热捧就是受此很大的影响。
微博,以其短小精悍、传播快捷等特点,迅速成为旅游资讯传播的重要渠道和旅游网络营销的重要手段,引起旅游局的高度重视。新加坡旅游局等国外旅游局,北京市旅游局、山东省旅游局、四川省旅游局等几十家国内旅游局,纷纷开通官方微博,争抢旅游网络营销阵地。不少旅游局的官方微博一经开通,就吸引了无数的粉丝(新浪)或听众(腾讯)。目前,国内多家省级旅游局的微博粉丝(新浪)或听众(腾讯)已经超过10万,山东省旅游局的腾讯官方微博已经突破72万。虽然微博刚刚兴起,然而微博营销在旅游目的地营销中已经起到了不可小觑的作用。
(五)互动电子杂志模式
随着影像文化的兴起,旅游信息的传播正在变成一种收视的快感,《中国国家地理》、《旅游世界》等一批图文并茂的国家地理期刊开始走俏。《中国国家地理》所做的改版努力中最明显的就是对“读图时代”的确认,让摄影图片成为主导,精心制作的旅游地图,并加入了Flash声像技术,更加强掉与读者的互动。同时,《中国国家地理》杂志还开通了手机版,使大众随时都可以浏览到各地的旅游信息和旅游产品。对于旅游目的地来说,集声像于一体的精美的电子杂志是宣传旅游目的地形象的绝佳工具,也抓住了当代读者的阅读习惯。
(六)游戏模式
近几年,随着穿越火线、开心农场等网络游戏和单机游戏的盛行,催生了真人CS、现实版开心农场等旅游新形式,而这些旅游项目更加注重旅游者的亲身参与和互动体验。基于此,笔者更加看好的旅游地宣传模式是“类游戏模式”,即“3D虚拟旅游”模式。3D虚拟旅游是指通过3D互动技术还原现实的旅游景区,在网上构建一个3D虚拟景区,游客可以通过建立个性化的3D虚拟化身,在3D的景区环境中浏览旅游景点,查看旅游信息,身临其境的体验旅游景点,并与导游和其他虚拟旅游化身交流的一种足不出户的旅游方式。
目前,盛大集团等网络游戏公司已经进军3D网络虚拟旅游,推出游玩网,收购实体景区,线上线下联动。相信随着3D技术的进步,3D虚拟旅游将会向大众旅游者推广。笔者认为虽然未来的3D虚拟旅游的互动效果和体验效果会更好,但是短期之内3D虚拟旅游还是无法取代亲临现场旅游的,因而现阶段笔者更加倾向于将3D虚拟旅游作为一种推广旅游目的地品牌形象的方式。
(七)网络咨讯模式
典型的网络咨讯就是弹窗新闻式网络咨讯,目前腾讯、新浪、迅雷、搜狗等主流网络媒体或软件都有自己弹窗新闻,如腾讯的“今日要闻”,迅雷新闻、新浪新闻等。这些弹窗新闻能第一时间吸引观众的眼球,抓住部分消费者。旅游地若结合自己的新闻与这些弹窗新闻合作,在传播自己品牌形象的同时,也可以吸引部分旅游者的青睐,也是不错的宣传方式。
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(八)网络在线视频模式
随着网络的发展,以网络电视、网络影视等为代表的网络视频开始受到热捧,同时网络在线视频也大力开拓智能手机领域。根据Google的OTX调研显示,86%的个人旅行者和90%的商务旅行者会观看在线视频。63%的男性商务旅行者和58%女性商务旅行者表示,他们观看特定旅游内容视频的原因有很多:挑选目的地、组织活动、选择住宿点等等。越来越多的用户通过上传旅游内容来记录他们自己的行程,并与其它用户一起分享这些内容。在未来,围绕在线视频而产生的社区将会持续增长。笔者认为,旅游景区视频,尤其是景区实时视频是吸引游客的有效方式。
(九)网络事件模式
事件营销就是巧妙地借助正在发生的重大事件和制造震撼人心的重大事件,以达到营销旅游的目的。以传媒人的新锐视角,对丰富传媒资源的娴熟运用和基于市场的大胆创意,将事件和旅游产品推广融为一体,这是旅游网络事件营销成功的关键。2011年5月16日2011年6月5日举行的“山东省旅游局公开征集、评选百处(种)景(点)区、美食、旅游商品活动”,利用旅游政务网、大众网、央视网、微博等多种媒体方式进行投票,吸引了大批网民参与其中。这次网络投票活动不仅让广大了解了山东的百余处景区景点、旅游商品和美食等,同时也让山东的旅游形象在大众之间广泛传播。
(十)3G移动营销模式
移动营销是在强大的数据库支持下,利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人,达到“一对一”的互动营销目的。2011年4月底,苹果公司的iphone 4手机开始在中国内陆发售,受到了用户的大力追捧。随着多媒体智能手机的发展和3G通信时代的到来,这一新兴移动媒体的力量将会日渐凸显,旅游业与手机移动媒体的互动营销将会加强。在2010博鳌国际旅游论坛上,“信息化与旅游主题论坛”一“3G改变旅游体验”作为论坛的七大主题之一受到各国专家学者的重视。
移动智能手机搜索是电脑搜索的补充,用户可以在离开电脑的时候,比如在旅途路中或在外度周末时,利用手机进行搜索。随着配备了完整webkit浏览器的智能手机的持续增长,将有越来越多用户可通过各自的移动设备接入互联网。旅游企业可以通过3G移动平台向消费者提供图文并茂的旅游产品信息和互动的旅游资讯,随时随地的将旅游地的品牌形象传输给用户。随着移动智能技术的进步和3G业务的持续开展,手机上网将成为刺激我国互联网用户增长的新增长点,针对智能手机用户的旅游营销需要与时俱进。
构建目的 篇4
1 翻译异化的讨论
1.1 异化的含义
“异化法要求译者向作者靠拢, 采取相应于作者所使用的源语表达方式, 来传达原文的内容;而归化法则要求译者向目的语读者靠拢, 采取目的语读者所习惯的目的语表达方式, 来传达原文的内容”。其实, 笔者认为翻译的根本原则是忠实原文, 要忠实原文无论“形”还是“神”都应该向作者靠拢;很多大家讨论的异化和归化其实都是针对谚语和俗语的翻译而言的。例如汉语的“饿了吃糠甜加蜜”异化翻译就是:In hunger one can taste honey in chaff;归化翻译就是:Hunger is the best sauce.“举筷”的异化翻译就是:to take up the chopsticks to eat, to begin to eat with chopsticks;归化翻译就是:to take up a knife and fork, to begin to eat with a knife and fork.
1.2 异化之理据
蔡新乐先生说:“差异保证了一种语言同另一种语言的接触, 保证了一种文化与另一种文化的互惠。假如这样的接触、互惠只是某一种思维方式的产物, 只是某一种‘逻辑’的结果, 那一定是不可想象的。理性本来就是寻找替换性的、可替代的思维方式, 是企图为自身, 同时也为他人谋取‘福利’意义上的互相配合、互相支持而产生的关爱与呵护。这样的可替换性及相互关怀, 其前提必须是互异的双方在思想上、思维方式上甚或行为上的根本不同。我们译的是异, 而不是同;我们面对的是差异, 而不是同一[6]。作者在这段文字中详细论述了异的本质属性和存在的必然性。这就充分说明了语言并不是绝对可以按逻辑推理来下结论, 也绝对不可能用同一种思维模式来解释语言习惯和生活方式。多元文化的存在和交流, 给读者提供了多元语境构建的条件和切机。哲学上讲世界上没有完全相同的两件事物, 这同样适用于我们的语言和文化。
1.3 异化对文化融合的促进
“异化的理据是语言文化的开放性和渗透力, 因为语言文化本身是一个开放的体系, 具有不可估量的吸纳、包容的能力。归化的理据是两种语言文化存在着明显的特异性, 把一种语言写就的文本中的‘形’、‘意’、‘神’在译成另一种语言的文本时, 往往不能兼顾, 甚至可能产生悖误。”[5]
既然异化有如此包容能力和吸纳量, 而归化也不可能完美无缺, 我看宁可因为异化带来误解, 也比归化产生悖误要强许多倍。理由如下:首先, 异化最多是带来不理解和和误解, 但对目的语读者不会产生太大的麻烦;而归化就很可能导致错误的翻译和误导。如Milky Way翻译成“牛奶路”要比“银河”好, 因为二者传递的文化信息不一样。牛奶路, 我们可能不理解, 但把外文中的Milky Way都翻译成“银河”自然会让我们感觉西方也有牛郎织女的故事。其次, 语言是文化的核心部分, 每一个文字都有文化内涵, 背后都有故事。异化和归化产生的文化归属感是不一样的。虽然思维习惯的不一样, 但目的语读者并非总是排斥外来文化, 不接受外来熏陶。我们从前不是也抵制洋货, 现在不是都快反过来嘛, 大有非洋货不卖!
2 文化语境的构建
文化语境是一个广泛的话题和包罗万象的复合体。任何人任何集体都一定文化语境下的个人和集体, 无论是高度发达的文化还是处于初级阶段的文化都是一样的。根据读者的知识、阅历和受教育程度的差异, 可以分为瞬时语境和定势语境。所谓瞬时语境是指读者在阅读文章时瞬间和作者的语言文字结合而形成的语境;所谓定势语境是指读者早就存在的思维方式和个人习惯定势。“虽然语言是文化的一部分, 但是最有与众不同的特色之一。一天晚上我在开罗机场等飞机, 进来一批操着日语的旅客, 但他们的行为不像日本人。没有导游拿着小旗, 男士没有聚集在一个核心男人周围, 女士也没有聚集在一个核心女人周围。而且, 这些人随意说笑, 吵闹。另外, 他们的穿着打扮也不是日本游客的样子。” (Nida, 2001, 1:150) 尤金·奈达认为, 即使能说流利的外语, 也很难把外国的文化融入到自身的行为中。
2.1 文化语境构建
翻译家尤金奈达所指出的:“对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要, 因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。” (Ibid:12) 英语的Milky Way来自希腊神话。宙斯 (Zeus) 之妻赫拉 (Hera) 被骗给赫拉克勒斯 (Heracles) 喂奶, 可是赫拉克勒斯却是宙斯与凡间女子阿尔克墨涅 (Alcmene) 的私生子。赫拉得知吸允着自己乳汁的孩子的身世真相时, 当即把奶头拔出, 结果奶水喷洒天空, 形成了一条乳白色的“路”, 这就是所谓Milky Way。当初我们都嘲笑“牛奶路”的翻译, 不过, 看完来历, 反倒觉得这个翻译要比“银河”更符合原文。目的语读者如果看到“银河”就从来也不会去探究东西方会有差异;相反, 如果读到“牛奶路”, 估计就要费心去思索了。在瞬间去遥想这个古老的传说, 也许有一定的难度, 但确实会给他的语境重构产生积极意义。再如:
例:凉生岸柳催残暑。
耿斜河,
疏星淡月,
断云微度。 (张元干:贺新郎)
Cold breath of river willows flies away
The remnant of a summer day.
The Milky Way slants low,
Past pale moon and sparse stars clouds slowly to. (许渊冲译) (汪立荣, 2005, 3:31)
这个例子很清楚地告诉我们, 语境的建立靠的是文字的理解, 更是对原文的解读。例子中的斜河其实也是银河, 所以译者也应该翻译the Silver River slants low in the sky而不是Milky Way。纵然是客观的银河, 但在诗人眼里肯定也是有所用情。语言是代表着文化并传递着文化, 除非在科技术语中, “银河”和Milky Way互翻, 在其他语境中都要原意传达。“牛奶路”的翻译不是死译, 硬译而是贴切翻译, 如果追求典故, 应该翻译成“奶路”。
2.2 目的语读者的文化语境
既然是读者就有一定的文化背景和知识场面, 即便是同样受教育和同样的生活环境, 但是在读者眼里的人物还是千差万别, 所以会有“智者见智, 愚者见愚”
“翻译时先尽可能借助大的单位进行翻译。如果可能的话, 翻译必须以段落为单位, 但假如以段落为单位行不通, 则译者至少应努力同时考虑两三句话, 而不是以单个的词、词组或句子为单位来考虑翻译。考虑的单位愈大, 那么译文就愈显自然” (奈达语) (转引自包惠南, 2001.) 作者为什么要强调进行大单位的翻译?这是因为单位越大, 给读者的信息量就越大, 就会帮助读者构建更加接近原文的语境。当读者的语境无限接近原文时, 就会更加深入了解原著和原作者, 才能真正做到和作者心灵的交流。我们说“身临其境”, 其实读书也一样。
在认知语言学家看来, 意义不仅来自语言本身中的语境, 而且来自更大的语境:人类的认知活动——意义建构与意义理解。确定意义特征的语境是外在于语言系统的。意义本身是认知结构, 嵌入于知识与信仰型之内。如Taylor所说, 任何语言表达的理解, 即便是最庸俗的表达式都需要相关百科知识的激活。 (赵彦春, 2003:154)
3 异质文化因素介入的读者文化语境构建
毛泽东同志说过:“古为今用, 洋为中用”。理解和运用外来文化, 就必须切近外来文化的融合语境。
3.1 词语上的异质因素
首先是音译词的进入, 沙发 (sofa) , 雷达 (radar) , 维他命 (vitamin) 等等在我们大脑的意象是需要结合外来物像的帮助形成感受。再次是鳄鱼的眼泪 (crocodile) , 橄榄枝 (olive branch) , 特洛伊木马 (Trojan horse) , 酸葡萄 (sour grapes) 这些有深厚异文化背景的词是来自典故和文学作品。这些外来词对我们来说已经不再陌生。橄榄枝, 和平鸽对我们众多读者来说已经无需太多的注释。多元文化语境开始成为时代的潮流。异化翻译的过程是知识水平提高和文化融合的体现。但是美国学者卡普兰在《跨文化教育中的文化思维类型》一文, 分析比较600份外籍学生用英语写的作文, 从他们文章内部的衔接方式、话题的组合方式等运思途径发现, 典型的英语文章的组织架构, 显示“直线型”思维方式, 即每一段落以主题句开头, 后接例证句, 最后收尾;或先有例证句, 最后结束于主题句。而那些母语是东方语言 (包括汉语) 的学生, 他们的典型作文方式却显示“螺旋型”的思维方式, 即不直接论证段落主题, 而是“转弯抹角”地从各种外围角度间接论证主题。这种思考方法使母语为英语的读者深感困惑 (申小龙, 2003, 1:111) 这就说明了我们可能在词汇上受到西方语言的影响和介入, 至于思维方式的变化是缓慢的。借助于异化翻译可以从思维上得到启发进而有所吸纳。
3.2 语意联想上的差异
语言和文化永远都是形影不离, 互为依存。苏联的符号学家朱栎诺特门指出, 语言如不浸泡在文化的语境里则无以存在, 文化如不以自然语言的结构为核心则消亡。每种文本都依存在特定的文化中, 而不同的文化具有不同的文本产出和接受的惯例。 (转引自魏望东, 2005, 3:53) 正如上文提到的沙发 (sofa) , 还有地毯 (carpet) , 我清楚地记得一个故事:那是上高中的时候, 学英语课文Necklac是法国作家莫泊桑的作品。当时我们都加入了“家里有沙发和地毯, 还贫穷吗?”的争论中。因为我们当时都认为沙发和地毯是生活水平高的标准, 不是一般人能有。
于光中先生说过, sexual harassment翻译成“性骚扰”很刺激, 很有味道, 但是不如“调戏”好, 因为“调戏”有言语也有动作。 (穆雷, 1998:41) 但是我们现在有谁还提起“调戏”?“性骚扰”已经进入我们的各大媒体和法律法规!我们曾经是谈“性”色变的国度, 如今可是大不一样了。Fans不也直接翻译成“粉丝”了吗?不仅音译了外来词也把国人的热心和忠实表达的淋漓尽致, 那蜂拥而上的各种“迷”们多像“粉丝”去缠绕心中的偶像!下面看这个翻译对比:
In the beginning God created the heaven and the earth.
And the earth was without form, and void;and darkness was upon the face of the deep.
And the Spirit of God moved upon the face of the waters.
And God said, Let there be light;and there was light.
And God saw the Light, that it was good;and God divided the light from the Darkness.
And God called the light Day, and the darkness he called Night.And the evening and the morning were the first day. (Bible, Genesis, 1:1-5;The Authorized Version)
译文:起初, 神创造天地。地是空虚馄饨, 渊面黑暗;神的灵运行在水面上。
神说:“要有光”, 就有了光。神看光是好的, 就把光暗分开了。神称光为“昼”, 称暗为“夜”。有晚上, 有早晨, 这是头一天。 (《圣经》串珠版, 1996)
In the beginning God created the heavens and the earth.And the earth was waste and void;and darkness was upon the face of the deep;and the spirit of God moved upon the face of the waters.
And God said, Let there be light:and there was light.And God saw the light, that it was good;and God divided the light from the darkness.And God called the light Day and darkness he called Night.And there was evening and there was morning, one day. (The Modern Reader’s Bible, 1924) 太初, 上帝创造了天和地。地没有形状, 一片空溕:黑暗笼罩在深渊的表面, 上帝的灵在水面上运行。于是上帝说, 让光出现吧, 光就出现了。上帝看着光, 觉得它很好, 于是上帝就把光与黑暗分开。上帝把光叫做白昼, 把黑暗叫夜。经过晚上与早晨, 这是第一天。从这两个译文可以看出, 同样一个God为什么在第一个译文中译为“神”, 而在第二个译文中则是“上帝”。这肯定和译者本人的理解有很多的关系。但我认为, “上帝”更确切, 而且是西方世界的最高统治者, 但是“神”就不是了, 在西方世界中, 有众神之说, 而没有众上帝。上帝应该是独一无二。'“神”的归化之译很容易目的语读者认为和自己想象中的“神”是一样的。“上帝”就是异化翻译的结果, 真实地传达了西方世界的信仰“万能的上帝” (Almighty God) 。
3.3 混合语境的构建
确实, 翻译就是多种文化互相承认、互相尊重、互相补充的过程。翻译就是促进人类相互理解、和平与进步的工具。但是, 需要指出的是, 翻译并不是在“求异”的同时简单地“趋同”;因为在融入了多种异质的文化中, 任何一种完全“同一”的终极形式都只是文化的“乌托邦”。融合型的文化就是“和而不同”的异质文化, 它是以不同的“异质”相容而成的“间性文化”或“共在文化” (转引杨柳, 2005, 3:25-26)
许渊冲认为, “出原著头地”的最高境界就是要使读者“乐之”。要达到这种境界的惟一手段就是要发挥译语的优势。译语不仅要和目的语竞赛, 甚至可以和原语竞赛。这首先可以理解成一种同处翻译层面上的竞赛, 因为“从某中意义上看, 创作也可以算是一种翻译, 是把作者自己的思想翻译成文字。既然两种都在表达作者的思想, 那就有一个高下之分, 这就是两种文字在竞赛了”这也正是许渊冲最早提倡的, 要使读者“知之”、“好之”、“乐之”, 译者就必须同时站在读者和作者的位置上, 要投读者所好, 此时的译者具有了一种本能的创作意识。 (封一函, 2005, 4:27) 这里的投读者所好, 到底如何判断读者的所好呢?我认为仅仅投读者所好, 还不能满足读者的真正需求。处在多元文化的交汇时代, 他们是多变的, 是多种多样的, 更主要的是他们喜欢新奇, 喜欢标新立异。我认为, 真正投读者所好, 应该是用异化翻译的方法, 提供给他们多元思维和多元文化。不能让他们读完了一篇译作还是只知道Milky Way和中国的银河有着同样的传说。更不能让他们在译文中把法国的凯旋门当成中国的大前门来读, 把美国的百老汇读成中国的长安街。
因为, 正像林语堂所认同的那样:“在当今世界, 任何一个国家都不能孑然而立, 而必须在不同民族栖居的家园里找到自己的栖身之地”今天的东方和西方必须相遇, 不管合作关系将会呈现出何种面貌, 东方和西方必定会相互接近、相互依存, 共建一个融西方和东方文化于一体的世界新文化。 (转引杨柳, 2005, 3:25-26) 由此看出, 文化融合是以语言为基础, 同时又促进语言的发展。下面我就用Vauquois的金字塔图来说明一下: (Mona Baker, 2004, 1:145)
Vauquois认为分析越深入, 需要的转换就越少, 最理想的情况是不用转换。从金字塔图示看出, 原语文本和目的语文本, 在分析上靠近, 就越容易转换, 这在跨文化交际很明显。当我们的跨文化交际背景越丰富, 我们越容易理解原文的精髓。我认为异化翻译就是帮助目的语读者靠近原语文化, 会成为跨文化的交际人。正如唐诗宋词那要有一定的文化素养, 才能乐此不疲。要让读者建立一定的文化语境, 不如此, 怎么能有“吾心有戚戚然”的感叹!这样的三种境界, 我认为要靠翻译异化来完成, Romeo and Julia难道可以翻译成中国的梁山伯和祝英台吗?当然可以用来作比喻, 但相去甚远。
William Blake (1757-1827) 的一首诗:See a world in a grain of sand, And a heaven in a wild flower, Hold infinity on the palm of your hand, And eternity an hour.
一粒沙子见世界, 一朵野花现苍穹, 一只手掌托无限, 一个时辰含永恒。 (赵彦春译) (赵彦春, 2003:137)
这首诗表明了世界的本质是普遍联系而且是密切相关。一叶知秋和管中窥豹都充分说明了事物之间的必然联系, 语言更是一种语境和心理的关联。“登山则情满于山, 观海则情溢于海。”情来自哪里, 来自真正的语言感受。那么要感受异域文化的风味自然离不开异化翻译传递这座桥梁。
4 结论
翻译异化给读者提供了接触异文化的平台, 让读者去理解, 去探求, 并进而去接触原文作者的思想轨迹。读者在读译文时的瞬时语境会逐渐转变成定势语境, 提高自身的文化修养和欣赏水平。从而更有利于文化的融合和多元文化的构建。
如今的世界可是瞬息万变, 信息交流几秒钟之内就可以完成, 世界越来越小, 封闭自守已成为过去, 单一的文化也不可能存在, 真正到了你中有我我中也不能没有你。一粒沙子可以看到整个世界;那么丰富多彩的言语带给我们的将是无限的魅力。异域文化的传递就是要靠翻译异化的重构, 多元文化语境的构建自然不能缺少异域文化的介入, 否则将无法多元。
参考文献
[1]Mona B.翻译研究百科全书[M].上海:上海外语教育出版社, 2004:1.
[2]Eugene N.Language, Culture, and Translation[J].外国语, 1998 (3) :29-33.
[3]Eugene N.Language and Culture—Contexts in Translating[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press, 2001:150.
[4]包惠南.文化语境与语言翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2001.
[5]蔡平.翻译方法应以归化为主[J].中国翻译, 2002 (5) :40-41.
构建目的 篇5
随着网络带宽的增长和流媒体技术的发展, 越来越多的人习惯在网络上收看电视节目。 高校学生更是潮流的领军者, 经常在学习之余通过电脑和手机收看电视节目。 尤其是在电视节目访问高峰, 这些视频节目在传输过程中占用了大量的校园网网络流量, 使正常的校园网应用的访问速度下降, 给校园网带来了很大的负担。 为了更好地满足学生观看电视节目的需求同时减轻校园网带宽的压力, 构建校园网直播多路电视节目是非常必要的。 基于现有的校园网网络, 构建与实现了校园网直播多路电视节目系统。 通过对接收到的卫星电视节目信号进行采集、 压缩和编码形成新的信息流, 校园网用户通过Web应用使用流媒体技术收看电视节目。
2系统架构
系统整体架构如图1所示, 系统主要由4个部分构成: 电视视频流采集、 电视视频流转码和压缩、 电视视频流分发和电视节目收看。 其中卫星电视接收机负责从卫星接收电视视频流, 使用卫星接收设备将视频信号分成MEPG-2编码的电视节目视频流后通过RTP传输协议输出。 为了节省网络电视占用的带宽, 系统使用实时压缩转码服务器对卫星电视接收设备输出的视频流进行重新编码和压缩。 网络电视都是实时直播的节目, 校园网用户观看时不可能预先全部下载到本地后再进行播放, 因此系统中流媒体转换服务器负责将RTP视频流转化成RTMP视频流, 通过流媒体技术完成电视视频的实时传输。 Web服务器以网页形式将电视节目展现给校园网用户, 校园网用户通过电脑或者手机浏览器中的Flash Play- er播放器就可以收看直播电视节目。
3关键技术
3.1流媒体技术
流媒体指用流媒体技术在网络上实时播放的音频、 视频等媒体文件。 流媒体技术将声音或视频经过压缩编码上传到服务器中, 该技术在用户的本地机器上创建一个缓冲区, 使用户可以边下载边收看节目, 不需要预先下载全部的多媒体内容到本地。 流媒体应用于高效的网络教育有视频直播和视频点播两种形式, 在校园网中构建的电视节目播放采用视频直播方式。 校园网直播多路电视节目的实现需要使用与流媒体技术相匹配的流式编码压缩技术和流式传输协议。
3.2 MEPG-2
流媒体传输对网络带宽有较大的需求, 同时流媒体文件的观看有实时性的要求。 因此, 在构建校园网直播电视节目时需要对收到的视频流进行压缩和编码操作, 以减低网络带宽的负担。 运动图像专家组(Moving Picture Experts Group, 简称MPEG) 颁布了3个活动图像和声音的国际标准, 分别是MPEG-1、 MPEG-2和MPEG-4。 MPEG-是制定的视频和音频压缩标准之一, 全称为" 基于数字存储媒体运动图像和语音的压缩标准"。 MPEG-2最早制定于1994年, 为DVD指定标准, 可以提供广播级的视频服务。 同时MPEG-2还被广泛地用于有线电视网及卫星电视, 为用户提供广播级的数字视频服务。 本系统中采用MPEG-2对视频流进行编码压缩。
3.3流媒体传输协议
校园网电视节目的播放有很高的实时性要求。 因此, 在网络中传输流媒体时要使用具有实时性的流媒体传输协议。 当前主流的流媒体传输协议有RTP (Real-Time Transport Pro- tocol, 实时传输协议) 、 RTCP ( Real -Time Transport Control Protocol, 实时传输控制协议) 和RTSP (Real-Time Streaming Protocol, 实时流协议)。 RTP是建立在无连接的UDP之上的用于端到端实时数据传输的一种传输协议, 将重新压缩编码的流媒体数据传输到客户端的流媒体播放器。 但是通过UDP传输的数据是不可靠的, 而RTP本身没有可靠性检测。 因此使用RTCP实时传输控制协议来进行流量控制, 并能处理网络拥塞。 RTSP是哥伦比亚大学、 网景和Real Networks公司共同开发的双向协议, 用来控制声音或影像的多媒体串流, 完成客户端和服务器之间的视频流的建立和控制。 本系统中使用的RTMP (Real-Time Media Folw Protocol) 是Adobe公司开发的基于TCP连接的协议, 可以用来发布实时的直播信息。 该协议可以让使用Adobe Flash Player的客户端之间直接通信, 从而减少直播时的带宽消耗。
3.4流媒体服务器
目前主流的流媒体产品有微软公司的Windows Media Server、 Adobe公司的Flash Media Server和Apple公司的Quick Time。 其中Windows Media Server使用MMS协议传输和接收视频, 前端播放器为Windows Media Player。 Flash Media Server使用RTMP来传输和接收视频, 前端播放器为Flash Player。 考虑到Flash Player的普及, 在作为电脑浏览器的插件和手机浏览器的插件都很方便, 本系统选择Flash Media Serv- er作为流媒体服务器。 只要收看电视直播的客户端装有Flash Player插件, 就可以正常观看电视直播节目。
4系统实现
4.1服务器端
服务器端的硬件设备有: 卫星接收机、 卫星处理模块、 实时压缩编码服务器、 流媒体转换服务器和Web服务器。 卫星接收机主要从各种电视卫星接收电视节目信号传送给卫星处理模块; 卫星处理模块对视频信号进行分流处理后传送给实时压缩编码服务器; 实时压缩编码服务器对视频流压缩编码后传送给流媒体转换服务器; 流媒体转换服务器将收到的视频流重新转换成适合客户端播放的视频流, 传送给Web服务器, 最终提供给客户端收看。
服务器端具体工作流程:
(1) 卫星接收机接收各种电视卫星的电视节目信号转发给卫星接收模块。
(2) 卫星处理模块根据不同的波段将收到的电视视频流信号分成多个的电视节目流, 视频编码使用MEPG-2, 通过RTP协议将MEPG-2编码的视频流输出给实时压缩编码服务器。
(3) 实时压缩编码服务器对收到的MEPG-2编码的视频流进行重新压缩编码, 大大降低视频流所占带宽, 将转换完的视频流使用RTP协议传送给流媒体转换服务器。
(4) 流媒体转换服务器对收到的RTP视频流再进行转换, 生成方便客户端收看的使用RTMP协议传输的视频流, 发布到Web服务器上。
(5) Web服务器以网页形式展现不同的电视节目, 通过网站后台管理系统可以对电视节目进行管理。
4.2客户端
客户端通过Web方式使用浏览器内嵌Flash Player播放器收看直播电视节目。 具体工作流程如下:
(1) 电脑用户/手机用户客户端向Web服务器发起收看直播电视节目请求。
(2) Web服务器获取到页面信息后使用RTMP协议向流媒体转换服务器发起请求。
(3) 流媒体转换服务器接收到Web服务器的请求后, 将对应的视频流发送给电脑用户/手机用户客户端。
4.3软件支持
本系统选用Flash Media Server作为流媒体服务器。 Adobe公司的Flash Media Server使用流媒体协议RTMP传输视频流, 利用Flash Media Server传送视频能够降低媒体发布的复杂性, 可以提供更高质量的体验。 视频流转码压缩使用开源的VLC软件。 Web网站采用MVC结构使用Java语言开发, 选用开源的tomcat作为Web服务器, My SQL数据库服务器。 客户端不需要安装额外的软件, 使用浏览器内嵌的Flash Player收看电视直播节目。
5结语
有限无线网络的发展使得通过网络观看视频节目的人日益增多, 尤其是高校学生平时主要生活在校园里, 通过传统的电视收看直播节目非常不方便, 大多选择网络观看电视直播节目。 大量视频信息的传输占用了校园网的带宽, 影响了其他学生的网络访问。 同时校园网带宽的飞速发展和学生的需求, 使构建校园网直播多路电视节目系统成为可行和可用。 构建和实现校园网直播多路电视节目系统面向电脑用户和手机用户, 使用网页浏览器内嵌的Flash Player播放器可以非常方便地收看电视直播节目, 一方面丰富了学生的业余生活, 一方面减轻了校园网的带宽压力。
参考文献
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[3]刘大勇,刘海微.基于P2P的校园网六媒体平台的设计与实现[J].廊坊师范学院学报(自然科学版),2014,14(1):25-29.
构建目的 篇6
关键词：校园网,直播,多路电视节目,MPEG-4,Media
构建校园网的目的是为了提高教学效率, 促进科教事业的蓬勃发展。但是, 在检查宽带流量中却时常发现校园网的出口大部分都被网络游戏、体育节目、影视娱乐节目等占领网络流量。这些视频、音频资料占用了大量的网络流量, 影响了校园网络应用的正常运行。为了解决这一问题, 缓解Internet出口压力并保障学生课余时间的网络需要。在校园网中构建网络电视系统缓解CPU占用过高的问题。校园网在高校的建设中逐渐被完善, 同时通讯技术、计算机技术、网络科技等飞速发展, 以及MPEG- 4压缩编码技术的发展成熟化, 这为校园网络电视系统建立提供了良好的创建基础。
1 校园网络直播多路电视节目系统的工作原理与系统结构
校园网络电视系统通过电视选台器来实现电视信号接受, 选定电视节目。经过实时压缩编码工作站将电视信息进行压缩处理, 使其成为信息流, 发送至流媒体服务器中即可实现客户端的正常电视节目播放。经过校园网接受实时直播电视节目的校园电视系统发热具体结构如图1所示。
2 关键技术
2.1宽带校园网的建设
校园网为学区内的学生、教研人员、教师等工作人员提供信息、资源, 支持工作的顺利进行。随着计算机技术的发展, 计算机网络信息系统已经成为高校办公、教学研究所不能缺少的条件, 并逐渐受到人们更多的关注度。各大高校均加强了校园网络建设, 在校园内构建校园内大流量的高速传输信息通道。在千兆三层交换以太网技术 (Ethernet) 实现了校内办公、科研、学生宿舍等所有楼层的综合布线, 构建了三层网络体系结构, 该结构的汇聚层、核心层共同组成了网络服务骨干, 将1000M光纤主干网的接受平台中用户客户端自适应流量为校园网络电视的实现提供了网络基础, 它支持数据网相关协议为校园网络提供多频道、高清晰度的网络电视。
2.2 MPEG- 4压缩编码技术
在校园网络中有许多综合信息服务, 校园网络的宽带在一段时间内是无法伸缩的, 因此校园网络的宽带属于校园资源中的紧俏资源。网络电视的实时传输需要大量的数据支持, 视频、音频数据通过数字化处理后仍存在巨大的数据流量, 但宽带流量有限, 为了保障宽带的正常运行、多媒体信息的传输质量, 就必须对这些数据就行压缩处理, 再发生到各个客户端中。该文采用MPEG- 4压缩编码技术可还原视频原有的图像质量, 在数据流量方面进行了最多发限度的压缩处理。动态图象专家组 (Motion Pictures Experts Group) 是专门进行多媒体视频、音频压缩的软件, 它的编码对象就是图像中的音频对象、视频对象, MPEG- 4实施的是对内容展开的编码, 它能够在某一环境对内容进行操作, MPEG- 4所应用的是对象压缩编码的方式, 将图像和视频中的对象划分为不同的小对象进行压缩处理, 是保留图像中每一帧之间不同的元素, 一些相同的元素则被剔除, 通过这种方式来减少多媒体文件中, 视频文件和音频文件的体积。同时, MPEG- 4技术也保留了多媒体文件中图像和音频的质量, 这为在网络电视转播中的画质、音频数据提供了保障, 为网络电视系统的构建提供了强有力的技术支撑。
2.3流媒体技术
以校园网络电视系统来转播实时直播的节目, 因此难以实现预先制作文件进行播放, 只能在采集电视数据的同时经过压缩处理后便传送至校园网络中通过流媒体技术实现视频的实时传输, 不需要通过下载的方式进行播放, 这也就是所谓的流媒体技术。所有的文件均在无损的状态下下载的, 采用该方式可保障音频文件、视频文件的高质量传输, 但是运用顺序流传输无法保障传输期间的稳定速度。校园网络电视系统共有4个视频质量模式, 通过更新可获得更多的频道。由于传输是采用的是广播组播的方式, 服务器使用资源与电视直播服务数量相关。节目在接收电视节目时需要停止运行个人防火墙软件, 或者在防火墙软件中允许IGMP协议运行。因此, 与网络电视相适应的网络需要特定的服务器以及相适应的协议才能实施流式传输, 实现校园网直播多路电视系统的正常运行。
3 校园网直播多路电视节目的构建与实现
文中所提出的系统服务器应用了微软公司Media系列, 其中包含了:客户端、编码器端、放送端等等, 均采用Windows Me-dia Encoder9, 其中客户端的播放软件采用了Windows MediaPlayer。
3.1校园网络电视服务器系统组成
校园网络电视服务器系统的系统硬件主要组成由视频源、视频编码自播服务器、视频捕捉设备、客户端四部分组成。
3.2系统硬件
1视频源, 也就是视频播放的内容来源, 他是一个能够接受正在直播的电视视频节目的软件, 例如:国庆节目、春节节目、跨年节目等等。2视频编码自播服务器, 该服务器属于高性能服务器的领域, 在客户端中安装视频采集卡, 例如:MS Me-dia Encode9便可以实现转播、视频编码的作用, 也可实现对节目的录制作用。如果需要在多个地点实施转播只需要配备多块视频采集卡便可实现。但是, 视频编码服务器对PC端的CPU的配置要求偏高。3视频捕捉设备, 指的是视频采集卡, 通过视频采集卡可将音频、视频数据转化为数字讯号, 与软件编码服务器 (Window Media Encoder9) 连接便可以实现音视频流的生成。4客户端, 即个人客户端。在计算机中安装MediaPlayer播放器即可收看自播视频流节目, 当自播视频节目大多采用的是R/S结构, 客户端下载一个普通的浏览器便可观看网络电视节目。
3.3系统软件
校园网络电视服务器系统的系统软件主要组成由视频编码自播服务器、客户端软件两部分组成。1视频编码自播服务器, 本系统采用Windows Media Encoder 9.0与视频采集卡驱动。2客户端软件, 在客户端中安装Windows Media Encoder9.0或以上版本的播放软件便可实现网络电视视频的转播。
3.4 Windows media server与WEB服务器的搭建
一般而言, Web服务器可用来发布HTMI文件, 同时视频点播服务用力发布流媒体文件, 此时采用的是Windows Media编码器, 可将视音频文件的格式转化为mp3、wmv、wma、avi、bmp、asf的文件并采用Windows Media播放器所采用的流媒体文件。wmv、wma可将文件拓展为标准的Windows Media文件。对实况信息源实施编码运算, 将它们转换为流文件。该文采用微软公司所研发的WWW服务工具服务器中的IIS (Internet In-formation Server) , 因此, IIS能够与Windows NT Server完美的结合。用户通过Windows NT Server与NT File System的NT文件系统构建Internet与Intranet之间的站点服务器。
3.5系统运行方式
流媒体播放共有两种播放方式, 数据单播和数据组播两种播放方式, 其中数据单播指的是在客户端与服务器之间构建一个独立的数据传输通道。也就是每个点到点之间的传输都能够接受到每个用户从服务器中所获得的视音频数据流。数据组播指的是在网络中向服务器发出申请, 所有用户均分享一个数据流, 通过这种方式可大幅降低服务器和网络资源的占用率。服务器以点播和广播的方式向客户端发送单播流、组播流。点播是客户端主动向视频源发出申请, 连接客户端与服务器构建连接, 但是每个客户端与服务器之间构建一个独立的数据传输通道进行各自的连接便会占用大量的网络宽带资源。用户被动的接受特定IP地址所传输的数据流具有一个较好的优点是在一个数据流中为多个用户提供数据信息可节省大量的宽带资源, 在保障视频、音频文件质量的前提下提高宽带利用率。校园网中设置了500多个网络电视客户端和1000M光纤主干网的接受平台中用户客户端自适应流量为校园网络电视的实现提供了网络基础并采用组播、点播、广播多种播放方式, 大大降低了我校网络宽带占用率, 也保障了网络电视直播的视频质量。
4 结束语
随着信息技术的发展人们早已不满足与文字和图片的浏览, 更多的人倾向于网络中视频、音频的阅读。传统的电视节目播放只能在特定的区域内传输播放, 而网络直播不受到地理位置的限制, 它甚至可实现覆盖全球直播。在校园网中构建网络电视系统缓解CPU占用过高的问题。构建高校网络电视系统在丰富学生课余生活的基础上, 大大降低了校园网Internet出口的网络带宽。该文中的校园网络电视系统共有4个视频质量模式, 通过更新可获得更多的频道。由于传输是采用的是广播组播的方式, 服务器使用资源与电视直播服务数量相关。节目在接收电视节目时需要停止运行个人防火墙软件, 或者在防火墙软件中允许IGMP协议运行。校园网直播多路电视节目的实现对与远程教学、视频会议等网络直播系统的应用具有现实意义, 可促进了我国现代化教学技术的发展。
参考文献
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[2]丁剑.基于Flex和FMS的远程教学直播系统的设计与实现[J].大连民族学院学报, 2011, 13 (1) :56-59.
[3]张巍, 赵震伟.浅析基于流媒体技术的校园网视频点播系统[J].科技情报开发与经济, 2006, 16 (17) :238-239.
构建目的 篇7
1 运动风险与高校体育理论的关系
1.1 高校体育理论教学现状
根据调查, 现阶段高校体育课的理论教学不尽如意, 根据《全国普通高等学校体育课程教学指导纲要》第八条“重视理论与实践相结合, 在运动实践教学中注意渗透相关理论知识, 并运用多种形式和现代教学手段, 安排约10%的理论教学内容 (每学期约4学时) , 扩大体育的知识面, 提高学生的认知能力。”的要求, 目前高校的体育理论课安排存在不合理现象, 体育理论课的开设时数不够、教学方法不够灵活, 教学内容的选着过于片面, 教学效果没有达到体育理论课的要求, 体育教学大纲和目标对于理论部分设置过少等现象普遍存在。
1.2 高校体育理论教学对规避运动风险的作用
体育理论教学是学校体育教育中重要的组成部分, 体育理论教育不仅仅是教育学生各项目运动的理论, 而且还要教授学生一些运动保健、运动康复、人体解剖、运动生理等一些相关知识, 这样才能更好的指导学生在课中课外进行体育锻炼, 减少锻炼过程中出现的伤害事故。体育理论知识的掌握对学生将来终身体育打下良好的基础, 运用科学合理的, 适合自身运动的锻炼方法才能规避锻炼中出现的运动风险。
培养学生终生体育运动习惯是体育教育的终极目标, 良好的运动习惯和身体素质是终生体育运动基础。学校体育不仅仅教会学生一到两项体育运动项目, 同时相应的体育理论知识也要掌握。“知己知彼, 百战百胜”自己对身体的了解才能更好的运动, 避免在运动过程中出现运动损伤。自己适合什么样的运动, 通过体育理论的学习可以发现自身的优点和缺点, 从而选择适合自己的运动项目;运动过程中出现损伤第一时间的正确处理, 能为后续的恢复提供保障;通过体育理论学习, 不仅能对身体加深了解, 而且对运动项目也是全面的认识, 在运动过程中就能减少范一些低级错误, 对规避运动风险起到重要的作用。
2 以规避运动风险为目的构建普通高校体育课程体系
2.1 学校和教师提高对体育理论课教学的认识
学校和教师需要转变传统的体育教学观念, 不能一味的以实践为主, 忽视理论部分的教学, 学校和教师要认识到体育理论知识的学习是学校体育教育的重要环节, 是学生终生体育运动习惯养成的基础, 是学生自主锻炼减少伤害事故发生的前提。因此, 学校在体育课程设置、教学目标制定要体现出体育课程的重要性, 合理安排大学生在校期间系统学习体育理论知识。体育教师自身也需要提升体育理论知识, 把体育理论知识合理的纳入教授计划和教授内容里面, 体育理论课时计划需要体育教师精心设计, 把庞大的体育理论知识提炼出学生最需要了解, 最需要掌握, 最简单易懂的传授给学生。
2.2 体育理论课程体系的构建
2.2.1 教学大纲和教学目标制定要重视体育理论部分
在制定教学大纲和教学目标的时候要把体育理论课的重要性与体育实践课的重要性同等对待。教学大纲和教学目标的制定学生能较好的运用体育理论知识指导自身体育锻炼, 引导学生体育运动的意识, 培养终生体育锻炼习惯, 减少伤害事故的发生。
2.2.2 教学内容的选择要丰富
教学内容制定上不能仅仅是本次体育教学项目的理论内容, 还要设计到一些运动保健、运动康复、人体解剖、运动生理等一些相关知识, 并且要让学生能通过这些理论知识能清楚的认识自身状况。体育理论课内容选着要遵循体育与健康的原则, 不仅需要有运动项目的理论知识, 还要有与学生自身健身需求相结合, 根据学生在校的不同阶段, 选着不同的关于健康方面的理论知识。
2.2.3 教学方法多元化
体育理论课不仅仅是坐在课堂上听老师枯燥的宣讲, 我们要理论结合实际, 运用现代多媒体手段进行教学, 可以制作理论微课程、flash动画、体育明星效应等进行网络多媒体教学, 可以让帮助学生自主学习。在体育实践教学中模拟伤害事故的发生, 然后分析伤害事故发生的原因, 解决办法, 以及规避此类伤害事故发生的注意事项。
2.2.4 体育理论课评价形式多样
体育理论课不同于其他文化理论课, 一张试卷不是评价体育理论课的最佳方法。体育理论课的学习最终目的是让学生学会体育理论知识要运用到实践中来, 为自身能更好的进行体育锻炼, 同时也能为他人服务的。体育理论的考核可以和实践相结合, 在运动中发现问题, 解决问题, 规避问题, 这才是考核的价值体现。可以根据自身的身体状况, 制定适合自己锻炼的项目, 自己设置锻炼目标、强度, 根据强度强弱制定合理的恢复方法等, 都是可以作为体育理论考核的方法。
3 结论
根据《全国普通高等学校体育课程教学指导纲要》的要求, 普通高校体育理论课在学校体育课程体系中的重要性不容忽视。学校和教师要转变传统体育课教学观念, 体育课不能以实践为主, 要重视理论课的教学, 在教学大纲和教学目标的制定中体现体育理论的价值, 合理安排时数和教学内容, 教学内容不能仅仅以传授体育项目理论知识, 还要包括运动保健、运动康复、人体解剖、运动生理等一些相关知识。体育理论课的教学手段和评价方法要多元化, 不能局限于学生坐着上课和一张试卷来解决问题。需要用现代化的教学手段, 多样的评价方法, 避免学生产生学习抵触心理, 使学生能学以致用, 用体育理论知识解决运动中出现的各种问题。
学校体育教育要通过体育理论知识的传授, 使学生明白体育与健康的重要性, 使学生更加科学的进行体育锻炼, 使学生能养成终身体育锻炼的良好习惯, 使学生预防伤病, 规避运动中出现的各种意外, 减少运动风险发生的概率。
参考文献
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构建目的 篇8
随着新时代的到来,旅游者个性化、差异化需求增强,苏州现有“天堂苏州,东方水城”形象定位较为理性,旅游者对苏州旅游的想象空间受限,难达内在共鸣。同时,随着苏州工业园区和新区的发展,苏州已经由以“三古”为代表的千年古城发展成为“一体两翼”传统与现代并存的双面绣城市,在旅游形象上也迫切需要转型。2011年,苏州日报社报业旗下成立“情调苏州工作室”,“情调苏州”这一概念应运而生,其后“情调苏州”婚礼目的地等一系列以“情调苏州”为主题的事件先后实施,苏州逐渐将代表浪漫、精致、古今交融的“情调苏州”作为苏州旅游的新形象。
“情调”二字念起来缠绵优雅,浪漫无限,给人以无限的想象空间,而较为宽泛的城市形象定位与旅游资源丰富的客观实际相符合,是把蕴含古韵又摩登现代的苏州旅游资源概括的精华之作,“情调苏州”代表一种精致、内敛的生活,代表苏州是一个充满情调的城市,是寻求浪漫、舒适、高品位之旅的选择,目前国内以“情调”为形象的城市定位较少,具有独特性。然因其提出时间较短,目前为止在打造“情调苏州”品牌上仅限于单薄概念,未形成统一的形象定位与设计,具体实践上也是较浅薄的单一开发。
一、苏州地方性和市场分析
(一)地脉分析
对目的地地貌、地文进行考察分析就是地脉分析。苏州地处江苏省东南部,自古以来就有“人间天堂”的美称。古今交融,旅游资源丰富:传统上,“三古”成为苏州城市名片:周庄、同里等古镇,古色古香;拙政园、留园等古典园林,精致玲珑;已有两千五百年历史的苏州古城饱经风霜仍向我们展现这个城市发展的年轮。苏绣、丝绸等工艺品也为天下人熟知。现代上,苏州乐园、金鸡湖摩天轮公园童趣欢乐;镇湖刺绣街、虎丘婚纱城浪漫细致,现代旅游设施丰富多彩,对海内外游客也有巨大吸引力。
(二)文脉分析
对城市的文化历史特征、民俗民风进行分析即为文脉分析。苏州历史悠久,是吴文化的发祥地与集大成者。千年来人杰地灵,人才辈出,作为名人雅士的生活之地,留下许多诗词歌赋、建筑庭院甚至传说故事,都因其神秘色彩与明星效应而对当今旅游者充满吸引力。同时,苏州因其所处地理位置以及历史文化的影响,形成其独特“水路相邻、河街并行”的双棋盘生活格局,“小桥、流水、人家”的江南水乡成为众人魂牵梦萦的归处,“粉墙黛瓦”是其建筑特色,在这一淡然的生活格局之中的苏州人也给人以悠然印象,苏州人逐渐形成自己独具特色的生活方式、社会氛围和生活品位。“苏氏生活”现今已成为苏州城市文化的一部分。从民风民俗来看,苏州传统的民俗活动丰富多彩,轧神仙、荷花生日、八月十八石湖串月、乞巧节、晒书节等更是苏州地区特有,同里古镇“走三桥”、直古镇“船轿”等古朴婚礼习俗至今仍有所保留,各种各样的民俗活动是苏州人们生活的一部分,吸引无数旅游者。
(三)市场特性分析
对旅游的传播对象,也就是旅游者进行分析即为旅游市场特性分析。苏州客源市场可以分为国际客源市场与国内客源市场,主要客源市场是国内市场,以近距离市场为主。苏州作为一个成熟型的旅游目的地,其旅游者的消费心理符合现今旅游消费由观光型转变为休闲型的特征趋势,游客追求个性化、差异化,尤其注重内在感受等。而从细分市场看,国内市场中,核心客源市场为长三角、京津唐和珠三角都是高收入地区,且基础客源市场和潜在客源市场一个重要区别即为收入差距。因此可以看出,国内来苏旅游者收入较高,更在意过程享受,对旅游消费不太敏感。距离成为市场选择的重要影响因素,距离苏州较近长三角地区是核心中的核心。从国际市场看,工作和生活在华的外籍人士为优先客源市场,其对中国文化已经有着一定的了解,核心客源市场的主体港澳台和日韩等也因距离较近、文化差异不明显等对苏州文化有着一定了解。因而可知,苏州旅游中的文化因素颇受国际旅游者的偏爱。且在苏州核心和基础客源市场中多为发达国家(地区),因而可以推论出旅游者收入水平较高,对旅游花费预算较高。
综上所述,“情调苏州”成为了既符合内在资源优势又顺应时代潮流的苏州新名片。
二、CIS理论下“情调苏州”旅游目的地形象构建
(一)CIS理论阐述
CIS全称Corporate I dentity System,中文为企业形象识别系统,简称CI[1]。指将企业的文化、理念等内涵通过整体传达体系传达给公众以及内部员工,使其对企业形成一致的总体印象。主要包含理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别(VI)。随着旅游发展,建立良好的旅游目的地形象成为目的地建设的重中之重,企业形象识别系统为旅游目的地形象识别的系统的建设提供指导,旅游学界借鉴这一理论,形成独树一帜的CIS理论体系。据此,本文以此为理论依据,为“情调苏州”旅游目的地形象塑造设计具体系统。
(二)理念识别(MI)
根据企业理念识别的原理,推广到旅游地形象识别的方面,应该考虑到旅游地的特征,综合考虑后提出体现旅游地精神、与众不同的理念。
由前文可以了解到苏州地处江南,气候宜人;古今交融,资源丰富。河网密布,“水上游”环绕古城成为经典旅游路线;苏州古城与工业园区、新区新旧结合,“三古”(古典园林、古镇、古城)与金鸡湖等景点待人穿越时空;同时,历史悠久。不但留存下丝绸、苏绣等精美艺术品和乞巧节、轧神仙等民俗节日,在历史长河里形成的苏氏生活更成为了苏州城市名片,其追求精致的生活作风以及悠然内敛的生活态度成为现代都市人追求的生活典型,而其“小桥、流水、人家”的生活空间结构更是深受追求浪漫品质生活的现代人喜爱。通过以上分析,笔者认为苏州市情调苏州旅游理念形象可从“美丽水乡”“穿越古今”“精致生活”三个方面来考虑。为此苏州旅游形象可以定位为“情调苏州,浪漫天堂”。具体,一级理念为:邂逅美丽水乡,携手穿越古今。二级理念为:精致生活,浪漫永恒。具体理念设计以及根据上述市场分析得出不同细分市场的形成的口号(见表1)。
(三)行为识别(BI)
城市形象是包括政府、企业、市民三个层面的复合的系统。因此,在城市旅游行为形象上,可延伸为政府识别、企业识别、市民识别三个方面。
1. 政府识别。
政府对城市形象建设有主导作用。其行为主要有发展规划制定、政策颁发、设施建设、市场调研、节庆活动策划、活动宣传等。在“情调苏州”这一形象建设下,仍可做以下努力:第一,政策上确定“情调苏州”这一旅游定位,组织相关专家设计出“情调苏州”形象理论体系,明确口号、标志等具体方案。第二,加强配套基础设施建设。目前苏州的旅游基础设施建设较为完善,然在旅游特色设施建设上仍欠缺,政府可在统一“情调苏州”这一主题前提下对市内基础设施加以特色化。第三,加大宣传“情调苏州”这一形象。政府为主导,利用互联网、媒体报纸、电视等多种手段加以宣传,尤其强调在宣传中“情调苏州”的统一性,可以小标题细分不同产品,形成“情调苏州”系列化宣传,有利于加深游客印象。第四,深入挖掘文化内涵。“情调苏州”只是模糊化的概念,具体内涵须深入挖掘,苏州作为吴文化的起源,文化底蕴深厚,然而具体文化形式较为模糊,“情调苏州”为何“情调”引人深思,因此政府需对文化加以具体化。
2. 企业识别。
企业行为是城市行为的指示器[2]]。在市场经济条件下,旅游企业贯穿于食住行游购娱整个旅游行程中,在旅游形象建设上作用显著。苏州旅游企业众多,服务相对规范,在“情调苏州”这一形象建设方面可做以下努力:首先,遵循政府指导方针。主动了解苏州“情调苏州”目的地形象建设的基本内容和理论基础,在自身经营理念上主动与政策靠拢,使企业形象与城市旅游形象相协调。其次,加强企业员工服务技能。增强企业员工职业道德水平和文化修养,通过员工培训等手段提升员工素质。尤其注重对其“情调苏州”这一形象的传递,让员工深入了解“情调苏州”的内涵,并让内涵贯穿服务。最后,提供“形神兼备”的产品。企业在提供产品的过程中应以本地资源为基础,提供高质量的旅游产品,树立起良好形象,扩大品牌影响力。
3. 市民识别。
旅游形象的“皮革马利翁效应”[3]]表明,市民对旅游者对一个城市的印象形成有重要的影响。在旅游者眼中,市民的生活方式、语言、服饰等都是一种风景。在苏州市民中有两部分人,一部分为本地人,还有一部分为“新苏州人”,两部分人可有不同措施:本地人会讲的地道“吴语”以及所遵循的“小桥、流水、人家”式的生活方式已成为旅游者极为喜爱旅游资源,这部分人应充分利用自身优势吸引旅游者,同时以其追求精致、内敛含蓄的态度对旅游者服务,使旅游者在“文化差异”中领略苏州“情调”;“新苏州人”本身作为外来者,应对苏州进行良好评价同时传递给其他旅游者,以积极热情的态度迎接他们,自觉投入到苏州旅游建设过程中,主动寻求与原来文化相同的旅游者,通过“文化认同”向旅游者渗透苏州“情调”。
(四)视觉识别(VI)
旅游者在旅游过程中所见事物的设计是视觉识别形象。视觉识别形象是旅游者对一个城市的直观印象,它外显表现出城市的文化理念,同时对城市文化和行为表达有着重要作用。在视觉识别形象的建设方面主要着重于城市核心区旅游形象塑造以及视觉识别体系两个方面进行设计。
1. 核心区旅游形象塑造。
旅游核心区主要包括第一印象区、光环效应区、地标区、最后印象区四类[4],不同地区特性需要不同的设计思路,具体(见表2)。
2. 视觉识别体系。
当前,苏州的视觉识别体系还尚未形成统一体系,也并未与“情调苏州”这一形象相协调,不能明确清晰地传达这一理念,可将苏州的视觉识别体系考虑(见表3)。
结论
苏州旅游资源丰富多样,种类繁多,历史悠久,名人辈出,是苏州旅游发展的资源优势,然而正因为此,在形象定位上也容易出现“以偏概不全”的情况,既不能过分突出“拳头”产品,也不能广而化之模棱两可,提炼出苏州旅游的内涵精髓乃是形象定位的关键所在。本文拟提出可概括苏州旅游精髓的“情调苏州”旅游形象,并以CIS理论指导这一形象建设的理论体系。
参考文献
[1]中国城市规划设计研究院.苏州市旅游发展总体规划(2009—2020)[R].2009.
[2]孟凡荣,刘继生.CI战略与长春城市旅游形象塑造[J].人文地理,2003,(2):60-64.
[3]张安.论旅游地形象发生发展中的几个“效应”问题及其实践意义[J].旅游学刊,2001,(3):61-63.
构建目的 篇9
DMS是旅游目的地为适应互联网时代的市场特征, 借助于网络信息技术来开展诸如向旅游者、旅游批发商及全社会提供区域旅游信息服务, 塑造和宣传旅游目的地形象, 促进目的地旅游产品销售等一系列目的地营销活动的网络营销系统。
DMS是一个涉及技术、管理和社会三个层面的综合性的管理系统。它根源于特定地理范围内的旅游目的地, 以网络信息技术为基础, 以目的地旅游整体形象的塑造、并为目的地的旅游企业 (特别是中小旅游企业) 提供网上交易的平台、区内旅游市场及旅游资源的整合、区内旅游产品及服务价值链的整合等为直接目标 (1) , 以促进目的地旅游业的发展为终极目标。
从本质上来说, DMS提供的主要产品是基于特定目的地的旅游信息, DMS的运营正是以这种信息服务的生产为核心, 进行制度设计和安排以及对所发生的各项商务活动的管理, 以有效的实现DMS的目标。DMS的运营是与DMS自身的特点紧密相连的。
首先, DMS需要收集和处理的目的地旅游信息量巨大、综合性强, 对信息时效性的要求高。那么, 就需要对信息的采集、整理、审核等信息管理制度进行合理的设计以保证信息的质量。
其次, DMS的服务对象非常广泛, DMS不仅会与旅游者展开各种商务活动, 旅游企业作为系统的内部用户和主要成员, 也会与DMS发生各种各样的业务往来。DMS需要设计与旅游者之间的商务模式、制定营销策略、开展市场需求调研;需要设计与旅游企业间的合作机制, 商务模式等。
最后, DMS具有行业中观特性。它通常是一个规模巨大、复杂程度高的人—机系统, 需要调动旅游目的地的各个层面的参与, 是一个行业性的系统工程。那么, DMS就需要考虑如何与各利益主体进行协调的问题。
2 我国DMS的运营现状
我国DMS实行的是政府主导型的运营模式, 各级旅游目的地行政管理部门在DMS的建设和运营中既是组织者, 又是参与者、决策者, 扮演着“总导演”的角色。DMS的运营实行政府主导, 在一定程度上适应了我国旅游行业信息化程度不高的现状, 能发挥政府对市场的调节作用。但是由目的地旅游行政管理部门直接来组织和实施系统的各项运营活动, 存在着明显的弊端, 严重的制约了DMS的运营效率, 突出表现在以下几个方面:
(1) DMS的运营受行政区域的束缚, 信息资源的配置效率低
首先, 我国DMS实行的国家——省——市多级的管理体系, 过于强调行政区划的界限, 人为地给旅游目的地市场营销行为设置了地域屏障, 把许多具有较强地缘联系、社会联系和经济联系的旅游目的地割裂开来, 增加了系统构建和营销的成本。
其次, 在各DMS之间没有实现信息网络的互联互通, 仅仅是停留在相互提供网络链接的初级合作层面, 各目的地之间的旅游信息数据库并没有实现共享, 信息资源配置的效率较低。
(2) DMS的信息来源渠道单一, 信息质量不高
目前系统信息的收集主要依靠目的地旅游行政管理部门来完成, 采用层层上报的方式, 在旅游行政管理体系内部逐级整理、汇总, 这样的信息采集方式, 严重的影响了信息的质量。
(3) 信息服务缺乏特色, 不能满足旅游者的信息需求
目前DMS所提供的信息服务特色不突出, 缺乏对原始信息资料的再加工和整理, 仅仅是以一种信息堆积的方式呈现在网站上, 对旅游产品的介绍和描述过于简单。DMS提供的信息服务缺乏特色, 表现形式也较为单一。与其他的旅游网站一样, 系统提供的信息主要是针对旅游者到达目的地以前的信息需求来设计的, 而忽略了已经到达目的地的旅游者的信息需求。
可以看出, DMS采用这种行政式的管理体制来对系统进行运营管理的话必定会缺乏效率:其行政官僚作风会拖延系统运营决策的时间, 由于缺乏相应的市场运营经验和丰富的客户资源会使系统的整体运营效率受到影响。
3 推进我国DMS的市场化运营模式
章勇刚指出:“政府与企业合作运营DMS有着强大优势, 能有效的克服由政府作为单一主体来运营DMS所产生的弊端:一方面, 政府的参与保证了DMS的权威性和公正性, 并有助于协调各方力量, 使系统得以顺利实施;另一方面, 企业的参与增加了系统运营的灵活性, 赋予系统更强的竞争力和生命力。将企业推向市场, 积极引入竞争会给企业带来更多的机遇, 增强企业的生存能力 (2) 。”在DMS的运营中引入现代企业制度, 进行企业式经营, 将是系统未来的一个发展方向, 政府与企业合作经营必将成为DMS生存与发展的必由之路。
首先, 对于运营商的选择是至关重要的, 这将直接影响到系统的运营效率。其次, 一旦选定了运营商, DMO与运营商之间就建立起了一种委托代理关系, 作为被代理人的目的地旅游行政管理部门如何实现对运营商的有效激励和监督, 是摆在目的地旅游行政管理部门面前的一道难题。最后, DMS提供的是公共服务决定了它不可能以市场盈利作为主要的运营目的, 那么如何能保证运营商能获得合理的商业回报?下面, 就结合我国的具体情况, 对如何构建DMS的市场化运营模式进行具体的阐述和思考。
(1) DMS运营商的选择
明确选择运营商的标准。关键就在于要能够有效的弥补由政府完全主导DMS运营所存在的缺陷。所选的运营商应具备有较为灵活的组织结构才能有效的组织运营活动;对信息的采集和处理能力较强, 才可能有效的对系统信息实施有效的管理;有较强的协调和组织能力, 以协助目的地旅游行政管理组织协调系统的利益相关者之间的关系;有一定的客户网络和网络运营经验, 以帮助DMS更有效的进行营销推广。当然, 完全具备这些条件的企业几乎是不存在的, 但是目的地可以根据自身的情况来对运营商进行选择和组合, 以尽量满足这些条件, 尽可能的为系统运营带来帮助。
(2) 明确政府和运营商在DMS运营中的角色定位
从经济学的角度看, 目的地旅游行政管理部门与运营商之间是一种委托代理的关系, 目的地旅游行政管理部门作为委托方将具体的DMS的运营工作交由运营商来完成, 运营商则作为代理方在其代理权限内实现DMS的运作与经营管理。也就是说, 目的地行政管理部门不直接参与DMS的运营, 而是对运营过程和结果进行监督和指导, 提供必要的支持与协助。这样, 目的地旅游行政管理部门就实现了从DMS运营活动的直接组织者向监督者和协助者的角色转变。
(3) 构建我国DMS市场化的运营管理体制
首先, 打破行政区划的约束, 遵循市场需求, 鼓励网络型DMS的构建。在目的地营销系统的构建和推广过程中, 应积极突破严格的行政区划的限制和约束, 应以市场需求为导向, 以各目的地自身的资源条件、旅游业发展状况作为基础。对于已经具有一定知名度和较为稳定的客源的旅游目的地, 可以自行开发DMS, 并在更大的区域网络范围内寻求更多的合作 (3) 。而对于自身知名度较低、客源量较小、旅游资源特色不够突出的中小旅游目的地, 可以考虑与周边具有类似的旅游资源或互补型的旅游资源或相同区域客源市场的目的地联合进行区域DMS的网络构建和运营, 通过突出区域整体旅游形象的方式吸引客源市场, 利用规模优势产生集聚效应, 但是需要注意的是, 各目的地还必须在大的区域背景下尽量彰显各自的地方特色。
其次, 要改变目前DMS各自为政的局面, 促进不同地域的、不同层级的、不同主体类型的DMS之间的互联互通, 实现信息共享, 资源共享, 构建起我国DMS的网络组织结构, 发挥规模经济效应。DMS要积极探索与目的地自建旅游网站之间的合作模式, 避免重复建设和无谓的内部竞争, 以目的地的整体利益为重, 不能单纯为了推行DMS而盲目的构建新系统, 避免DMS仅仅成为目的地的门面工程, 毫无实效。
再次, 改进DMS的信息管理方式, 提高信息整合的效率。对于目前所采用的国家——省——市级层层上报的信息管理方式要进行必要的调整, 缩短信息传递的时间, 提高信息的时效性。可通过加速各目的地旅游行政管理部门网站的建设, 促进旅游信息的收集、整理, 并加快与DMS相联的旅游数据库的建设, 目的地范围内的各级旅游行政管理部门和旅游企业直接向数据库传递和更新旅游信息, 免除多层级的上报形式。
最后, 调整DMS的盈利模式, 开辟更多、更新的收入渠道。除了向在旅游目的地营销网站上发布信息并接受预订的旅游企业收取佣金的方式来实现盈利外, 还可以积极开拓一些新的获利途径, 例如与出版商合作出版旅游书籍, 或者在线提供各种信息增值服务:如移动电话短信息服务、语音服务、传真知会服务等收费项目。同时, 可以向旅游企业提供电子商务解决方案来获利, 如提供技术和管理支持、个性化的企业网页设计等等。
综上所述, 对我国DMS的市场化运营模式的构想可以简述为:目的地行政管理部门将DMS的具体市场运营委托给专业的运营商来完成, 并设计相应的激励和监督机制对运营商的活动进行有效监督, 以保证系统目标的实现。运营商则负责系统的具体运作和经营管理活动, 充分利用运营商等广布于旅游目的地范围内的分支机构作为信息采集的渠道, 并通过向旅游企业和旅游者提供增值服务来获取收益, 在与两者的频繁互动中不断改进服务质量。另外, 运营商还需要从其他的网络服务商以及物流和支付服务提供商合作, 获取相应和技术和交易支持, 最终实现系统的良好运营。
参考文献
[1] 张青年, 杨云.旅游业的网络营销发展态势及对策, 桂林旅游高等专科学校学报, 1999, 1.
[2] 赵啸峰.INTERNET的应用与旅游营销.旅游学刊, 1998, 1.
[3] 刘绍华.旅游目的地营销系统的竞争优势.哈尔滨师范大学自然科学学报, 2004, 3.