旅游实习目的与要求

旅游实习目的与要求（共8篇）

旅游实习目的与要求 篇1

一、认识实习的目的1、了解土木工程的广阔领域与分类;

2、了解土木工程的材料、土木工程的结构型式、荷载及其受力路线;

3、了解土木工程的建设与使用;

4、了解土木工程的经济与管理;

5、了解土木工程的最新技术成就与发展总趋势;

6、了解我国基本建设的方针和政策，了解我国目前建筑设计，施工技术与组织的实际水平;

7、了解我国目前建筑行业的发展动向以及所取得的成绩

8、较早养成自学、查找资料及思考问题的习惯。

二、认识实习的要求

通过实习，对一般土木与房屋建筑物、构筑物的功能及空间组合有较全面的了解;对一般土木与房屋建筑物、构筑物的构造及其特点有一定了解;对一般土木与土木与房屋建筑物施工前的准备工作和整个施工过程有较深刻的了解;理论联系实际，巩固和深入理解所学的理论知识(如测量、建筑材料、工程制图、建筑学等)，并为后续课程的实习积累感性知识;了解土木工程的基本生产工艺过程(土石方、砖石、钢筋混凝土、结构安装、装饰等)中的生产技术技能;了解目前我国施工技术与施工组织管理的市场实际水平，联系专业培养目标，树立献身社会主义现代化建设、提高我国建筑施工水平的远大志向;与工人和基层干部密切接触，学习他们的优秀品质和先进事迹。

三、认识实习感受

这次的认识实习主要是让我们对自己的专业有初步的了解。为以后的专业知识的学习奠定基础。作为一名刚刚接触专业知识的大学生来说，如果在学习专业课之前直接就接触深奥的专业知识是不科学的，为此，学校带领我们进行了这次实习活动，让我们从实践中对这门自己即将从事的专业获得一个感性认识，为今后专业课的学习打下坚实的基础。

旅游实习目的与要求 篇2

一、与旅游目的地营销研究相关的概念

旅游目的地营销、反营销、旅游目的地营销系统等都隶属于旅游目的地营销相关概念中。现进行详细的讨论。

1、旅游目的地营销

从不同的切入点分析旅游目的地营销, 可以发现旅游目的地营销的概念并不完全一致。从旅游目的地的市场角度分析, 旅游目的地营销主要包括了第一、第二市场营销, 机会市场营销以及建立与之关联的系统, 以实现增加目的地市场占有率, 提升旅游目的地的市场竞争力。从旅游目的地的内容分析, 旅游目的地营销的内容又变成了提升旅游目的地的价值和形象, 以让消费者感受到目的地的不同之处, 进而提高目的地的市场占有率, 并在此基础上联合各部门协调开发, 设计出更具备优势、更吸引顾客的产品, 实现宣传整个旅游目的地, 推广旅游目的地良好形象, 并落实刺激消费者消费的终极目标。

2、旅游目的地反营销

现阶段, 旅游目的地反营销还未被提上议程, 在落实方面也还存在较大的争议。旅游目的地反营销是基于营销竞争而衍生出的一种新型的营销形式, 也是政府部门、相关企业的一种“潜规则”, 旅游目的地反营销的开展有两个原因:第一, 基于自身利益考虑, 客源地与目的地并不是同一个概念, 我们可以认为目的地就是客源地, 而客源地却有可能不是目的地。第二, 基于其他目的地考虑, 资源同构和资源异构其实在某个层面上来讲都会对当地旅游带来影响, 因此, 想要保证相关者的利益, 就必须使之在竞争中具备一定的优势。再退一步讲, 有时候为了回收政府部门以及企业的投资成本, 旅游目的地的反营销必须及时的开展。

3、旅游目的地营销系统

需要注意的是旅游目的地营销系统的模式与我们常见的旅游信息化甚至是电子商务网站不同, 旅游目的地营销系统具备非常强烈的地域综合性, 而这一特性可以认为是旅游的所有要素在网络空间内形成的“产业集群”。因此, 构建旅游目的地营销系统的根本目标是为了全面的提升旅游目的地营销的水平, 促进旅游信息朝着规范、标准的方向不断的发展, 继而实现帮助政府部门合理管控当地企业, 扩大地域知名度, 吸引消费者, 全面提升当地的经济水平。

二、旅游目的地营销研究的内容

1、影响旅游目的地营销的因素

通过现阶段的研究可知旅游目的地营销的影响因素应该包括如下四个:第一, 自然条件;第二, 基础设施条件;第三, 社会人文条件;第四, 营销环境条件。想要全面保证旅游目的地的营销质量需要从两个方面入手:第一, 搭配最佳的营销组合, 即旅游资源、设施、交通、服务等的最佳搭配模式;第二, 合理的营销氛围。

2、正确的定位市场

对旅游目的地进行正确的市场定位, 对于发展旅游目的地的意义非常的巨大。想要落实旅游目的地的正确定位就必须在全面考虑自身特点的基础上考虑目标市场, 制定科学的战略计划并保证合理落实, 以提高旅游目的地的市场竞争力, 增强其市场份额, 并最终对目的地旅游业的绩效产生良好的影响。通过相关的实践, 我们可以得出目的地竞争最大的优势来源于恰当的定位, 足见正确定位市场的重要性。现阶段用于旅游目的地市场定位的方法非常的多样, 主要包括比附定位法、市场调查定位法、差异定位法等。

3、旅游目的地品牌

在旅游行业里, 品牌一直都是最佳的营销工具, 而品牌的缔造者是旅游目的地。但是此处需要注意的是旅游目的地品牌并不是我们通常情况下了解的“名称”, 而应该是市场经济条件下, 旅游目的地所特有的历史、文化、人文、宗教、文化等已经在社会上被广泛认可的、具备典型意义的称谓。当下, 想要发展旅游企业, 就必须在激烈的市场中脱颖而出, 而想要实现这一目标, 最有效的途径莫过于品牌的力量。

4、树立良好的旅游目的地形象

所谓的旅游目的地形象也就是人们通常所说的人们在自身内心深处对旅游目的地产生的感知。消费者在进行旅游计划决策的时候, 旅游目的地形象是人们重点考虑的一个问题, 旅游目的地形象甚至在某些程度上直接对消费者的决策进行了圈定。旅游目的地形象研究一直来都是旅游行业研究的热门话题, 至今已经取得了令人可喜的成绩。

5、旅游目的地的营销模式和营销策略

旅游目的地决定了旅游的营销模式, 目的地竞争是旅游目的地竞争式营销模式的导向, 由政府部门及相关的机构共同制定营销的战略, 立足于旅游目的地竞争导向的营销战略包括四种营销模式:都市旅游营销模式、风景名胜区营销模式、主题公园营销模式以及旅游度假区营销模式。旅游目的地营销策略主要包括五个方面, 分别是:市场细分、事件采用、全民营销、系统营销和主题形象。

三、旅游目的地的启示研究

第一, 强化营销理论研究。现阶段我国在旅游目的地营销方面缺乏比较系统的理论, 在很多情况下都借鉴了国外的经验, 国外的经验虽然相对而言比较的系统、全面, 但是国内外毕竟存在差异, 很多理论在运用的时候也必然会遭遇困境, 因此需要有侧重点的吸收, 立足于国外的理论研究本国的问题。第二, 完善相关的研究方法。现阶段我国在进行旅游目的地研究的时候, 研究的重点主要集中在定性描述方面, 定量方面的研究明显不够, 因此, 应该在定性描述的基础上发展定量研究, 充分发挥研究的综合优势, 实现提升旅游目的地营销影响力的根本目标。第三, 强化市场定位, 重点研究品牌化问题。立足于科学的市场定位, 深化研究旅游目的地的品牌, 扩大旅游目的地的品牌, 大力发展目的地旅游行业, 吸引游客注意力, 强化旅游企业的市场竞争力。第四, 强化营销组织的研究力度。充分考虑国内的实际情况, 研究出目的地营销组织在现行旅游行政管理体制中所扮演的角色, 加大信息技术的投入, 拓展旅游目的地的领域。第五, 关注营销绩效评价。以营销绩效评价结果为旅游目的地营销的发展方向, 制定科学、合理的绩效评价考核办法, 严格执行相关的制度条款, 在保证政府部门考核落实的基础上强化企业旅游企业自身的营销绩效评价, 继而促进旅游企业全面的发展。

四、结束语

在新时代经济发展迅猛的现下, 旅游目的地营销的这种新型的营销模式必然会带领地区内全部的旅游企业进入激烈的营销竞争之中。相关者一定要加大旅游目的地研究的力度, 全面的提升我国旅游目的地营销水平, 促进我国旅游行业全面的发展。

参考文献

[1]高静.国内旅游目的地营销研究现状及展望[J].北京第二外国语学院学报, 2010 (11) .

[2]李紫娟.基于协同理论的旅游目的地营销策略研究——以“好客山东”为例[J]辽宁大学学报, 2012 (05) .

[3]张翠, 范淑青.国内旅游目的地营销研究综述及展望[J].安徽农业科学, 2010 (08) .

旅游安全事件与旅游目的地营销 篇3

关键词：旅游安全事件；目的地营销；影响

中图分类号：F590．6 文献标识码：A

Tourism Safety Event & Destination Marketing

ZHANG Jie-lei

(Zhejiang Tourism Polytechmic Institute,Hangzhou 310007,China)

Abstract：Safety events have big influence on tourism, which may affect the implementation of the destination marketing strategy directly.The relative management should rely on the identification and reactions to different safety events and make the destination crisis marketing countermeasures according to tourists decision-making behavior.

Key words：safety event in tourism;destination marketing;influence

旅游安全事件会对目的地旅游业产生重大的影响，其影响程度因为旅游者认知的差异、旅游目的地信息的对称程度和安全事件发生时间等因素而表现不同。旅游者对安全事件的认知和反应决定了目的地安全管理的内容以及在营销管理中的对策，通过对旅游安全事件的营销影响分析，可以进一步地有针对性地对受影响的旅游目的地（企业）进行精确的危机效应分析，以利于采取合适的安全管理和营销应对措施。

一、旅游安全事件与营销管理

广义的旅游安全指旅游现象中的一切安全现象的总称。既包括旅游活动中各相关主体的安全现象，也包括人类活动中与旅游现象相关的安全事态和社会现象中与旅游活动相关的安全现象^{[ 2]}，例如“恐怖主义”、“非典”等，虽然不是旅游活动各环节中出现的安全现象，但对旅游业的影响很大。狭义的旅游安全指旅游活动中各相关主体的一切安全现象的总称^{[ 2]}。从旅游学研究对象来看，旅游安全包括旅游者人身财物安全、旅游资源安全和旅游从业人员安全三方面的内容^{[ 2]}，其中旅游者安全是世界各国首要关注的方面。早在1985年，世界旅游组织就制定了《旅游权利法案和旅游者守则》，明确了旅游者人身、财产安全的权利和在住宿、食品、交通等方面获得令人满意的公共卫生等权利。笔者所探讨的旅游安全事件对旅游目的地的营销影响也是从旅游者安全的角度出发，研究和分析安全事件对旅游者决策行为的影响。

针对旅游者的安全事件可谓多种多样。根据国内外学者的研究，旅游安全事件大致可分为犯罪，主要包括盗窃、欺诈和暴力型犯罪三大类型；疾病，包括旅途劳累、“水土不服”和食品卫生问题等可能诱发旅游者的疾病等；交通事故；景区娱乐项目和器械事故；火灾；自然灾害，即由不可控的自然原因引起的安全事件，如飓风、台风、洪水、传染病等；其他安全事件。

这些旅游安全事件也许会在不同程度上导致“危机”，而危机是影响旅行者对一个目的地的信心并扰乱继续正常经营的非预期性事件（WTO，2003）。危机管理具有双重的管理任务，一是进一步完善安全管理，另一方面是如何面对市场，树立旅游者对目的地的信心。旅游业的特殊性使人们对发生在旅游业的安全事件特别敏感。一方面，虽然人们一般不太关注旅游产品的组成成分，但它却很容易被人们觉察出来。因此，旅游业发生的安全事件很容易被识别出来并获得认同。浙江舟山沈家门游客集体食物中毒的事件屡屡发生，人们于是开始关注海滨包价旅游中的饮食卫生问题^{[ 6]}；另一方面，旅游服务具有后验性和不可储存性。这样，旅游目的地和旅游企业都对旅游的社会环境十分敏感，一旦发生安全事件就必须考虑随之产生的营销影响。

二、旅游安全事件对目的地营销的影响分析

（一） 旅游目的地安全事件的报道会影响旅游者决策并改变其决策过程

本次课题组对国内游客的安全认知调查结果表明：60%的游客表示交通事故和犯罪的报道会影响出行决策，这说明社会治安状况和交通安全日益成为人们出行时所关心的问题。另有研究表明目的地安全事件的报道会改变旅游者的决策过程^{[ 1]}。

购买决策是一个非常复杂的过程，它受到许多变量的影响。根据现代社会对消费者研究的经验，消费者行为受到心理因素、文化因素、社会因素以及学历、年龄和家庭生命周期等个人因素的影响^{[ 3]}。从理论上说，一个完整的决策过程包括识别需要、收集信息、评价方案、购买决策以及购后行为等子过程。但在日常购买活动中，消费者实际上会省略或颠倒其中的一些环节。看到某地的风光照片，马上作出了去该地度假的决定，这种行为是一种冲动型的购买，往往是由情感反应所驱动的，几乎是完全机械性的行为，这种行为在旅游决策过程的研究中不太重要。决策过程的长短和收集信息的多少是旅游决策过程的主要研究内容。

根据决策过程的繁易，可将决策过程大体分为简化决策和扩展决策。简化决策一般适用于消费者对所做的选择已经有所体验的情况，消费者知道这些产品能够满足他们的需要。扩展决策的特征在于其理智的思考过程，因而需要收集大量的信息。消费者通过博览信息获得众多的选择机会，并评估其实现的可能性，而这往往延长了决策期。在旅游中，当旅游者选择那些从未体验过的旅游产品时，一般就会采用这种决策模式。而一些牵涉到高风险的决策，如目的地出现了一些安全事件，会导致简化决策过程转变为一个扩展决策过程。如很长时间以来，消费者并没有过多关注他们所消费的包价旅游产品的服务供应商，只要这种包价旅游包含了所要游玩的景区、住宿的星级宾馆和乘坐飞机等要素，整个产品看起来较经济实惠就可以了。但俄罗斯客机频频失事的报道使前往俄罗斯旅游的中国公民开始关注包价旅游中的飞机的机型及航空公司的情况，图154客机自1968年面世以来，涉及最少30次空难。这种飞机中国4年前已全面停用，但仍然是俄罗斯及前苏联加盟国的主要民航交通工具，俄罗斯一半的旅客每天乘搭这款飞机来往各地^{[ 7]}。因此前往俄罗斯旅游的游客开始深入地了解包价旅游产品的各个组成部分，特别要求了解关于飞机型号的详细信息，而此前人们很少有这样的习惯。

（二）旅游者对安全事件的风险认知和评估受到许多个人因素的影响

第一，风险的认知和评估受到许多个人因素的影响。一方面，它取决于人口统计的变量，如年龄、性别、教育和职业。关于这方面的研究国内外学者已经作过多次，结论基本一致，如WT0在1994年对英美国家做的一项调查研究中指出：女性旅游者往往比男性旅游者对风险的认知程度更高，而年龄介于18-24岁之间的年轻旅游者的风险认知程度也往往比较年长的旅游者更低。此外，医生、律师等职业的旅游者、学历水平高的旅游者风险认知程度会较高。

另一方面，游客在进行风险认知和评估时，个人主观印象会误导判断。如人们总是认为乘坐飞机的风险很大，比坐汽车要危险多了，而专家通过数据说明汽车事故的死亡率远高于飞机事故的死亡率；人们在海滨游泳，大多数会联想到是否有鲨鱼袭击的危险，而椰子树是被视作享受阳光度假的象征，但事实上恰恰相反，在澳大利亚，每年大约有150人被落下的椰子击中致死，而2000年受到鲨鱼袭击的人数却仅为79人^{[ 1]}。

第二，人们所处文化圈的不同，也会导致人们形成不同的风险认知和评价。这主要是由于不同的文化圈有着不同的社会、行为与发展模式。2003年受非典的打击浙江省的旅游业受到了一定程度的影响，但国内旅游的情况要比国际旅游的表现好，2003年浙江省国内旅游总人数为8 429万人次，比上年同期增长5．1%,而2003年浙江省入境旅游总人数为180．83万人次，比上年同期间减少了11．4%^{[ 4]}。

第三，同一国民群体内的震惊程度对旅游业也会产生重要的影响。对旅游者而言，在一般的威胁和自身成为受害者之间是有区别的。前者在人们的感觉中只是一个背景，而不会带来进一步的后果；只有当属于同一国民群体的某个人受到威胁时，其同胞才会感觉到危险并做出反应。2006年南非旅游局到中国召开了一次旅游推介会，此场推介会与其他国家的推介不同的是重点并不在宣传南非的旅游资源，其重点在宣传南非对于华人来说是一个安全的旅游目的地，南非政府和警方非常重视有关华人受伤害案件的办理^{[ 8]}。推介会的重点放在安全事件上是因为近年来一系列针对华人犯罪的报道。显然，南非旅游局感受到了这些报道的负面影响，担心其会进一步影响到中国公民到南非的旅游，因此就案件、南非政府的安全措施、华人游客的安全性等方面问题进行了阐述和澄清。

（三）特殊细分市场的游客对某些安全事件的关注度较高，受安全事件的影响小

针对某些特殊细分市场的旅游产品，即某些参与性和体验性强的旅游产品，如滑冰、潜水、漂流、宗教、考古等产品，在某些安全事件的信息还为传播开来的时候，它就已经受到了某些细分市场的强烈关注，如那些旅游者所钟情的体验活动。负面的信息会在那些情趣相投的群体中不胫而走，引起快速反应，与此同时，人们会在很长的时间内不断关注事件的发展。个人参与度对旅游市场的专业化细分起着非常重要的作用。个人参与度高的旅游者基于个人的经验和知识能够对安全事件做出更客观的评估^{[ 1]}。如2001年初在一个太平洋的小岛——加拉帕戈斯岛附近发生了沉船事件，导致大量的柴油泄漏到海中，给岛上的自然保护区环境造成了严重威胁。虽然其独一无二的自然保护区和野生动物在这次事件中受到极大的影响，全世界的新闻媒体也都争相报道这一事件，但到该岛旅游的人数在2001年底还是保持不变，仍然是7万人。这主要是因为到该岛的旅游者大多对科学和生态拥有浓厚的兴趣，参与程度很高，因此对该事故影响的判断会不同于其他大多数类似事件中旅游者所得出的结论。同样，1997年卢克索发生了对旅游者袭击的惨案后，埃及的旅游业遭受了巨大的损失。但是，那些喜欢在红海里潜水的旅游者，其反应却不同于一般追求阳光沙滩的旅游者，仅在短短3个月禁期之后，潜水者就比其他一般旅游者更快速度和更高比例的返回到埃及旅游。

（四）对旅游目的地来说，对于消费者自愿承担的风险，安全事件引发的营销风险降低

一般认为，属于消费者自愿承担的风险，若发生灾难性的后果,目的地经营者的相关责任会相应减轻。因此，旅游目的地或企业必须给予旅游者自愿承担风险的机会^{[ 1]}。盲目隐瞒已经暴露的风险不仅会因为实际与期望形象的偏离而造成旅游者的不满，而且旅游者也失去了自我决定是否承担风险的机会。因此，在旅游者作出决定之前，旅游企业（机构）必须反复尽可能地强调他们所承担的义务，从而尽可能减轻安全事件所造成的后果，这就像医生有义务向病人解释所有可能的情况，在给病人一个自由的选择。在说明风险后，通常人们会选择规避风险。如果这时游客还进行冒险，旅游企业（机构）至少减轻了在法律上的责任，以及事件经媒体报道后面临的指责。这一点说明了旅游企业在营销及日常管理中，应当向游客仔细强调所面临的风险，如水上娱乐穿救生衣、游艺机的安全告示等。浙江2006年的仙居永安溪漂流事故的调查报告中指出筏工没有劝告游客不要带8个月大的孩子上筏，以及不准脱下救生衣。这显示出企业在人员管理和培训中的疏漏。

需要说明的是，所谓“消费者自愿承担的风险”会涉及到消费者与旅游企业之间的责任和义务，应当有相应的法律条款来支撑。

（五）安全事件发生时间的不同，对旅游者的决策影响是不同的

如果安全事件恰好是发生在旅游旺季之前，那么通过媒体对旅游目的地的有关安全事件的报道，客源地会迅速地对是否去旅游目的地旅游做出反应，旅游目的地往往会措手不及，因此面临不可避免的损失。而如果安全事件发生在旅游旺季之后，旅游者对安全事件的关注度会相应降低，同时媒体对安全事件的报道也会相应减少，而旅游目的地则拥有充分的时间来进行公关营销，降低事件的影响，迎接下一个旺季的到来^{[ 1]}。

（六）旅游者模糊的地理区域概念会造成错误的旅游目的地形象认知

一个旅游目的地的形象是由潜在的旅游者经过长时期积累的看法、印象、信仰和期望共同组成的，这些成分或多或少的都带由个人主观的色彩。目的地的形象是在多种因素的影响下形成的，这些因素包括新闻、媒体、朋友和亲戚的经历以及文学作品的影响等。安全事件对目的地形象的形成非常重要，安全事件可以破坏目的地形象的体验价值，更有研究表明，当一个目的地距离旅游者的家乡越远，旅游者对目的地的形象认知就比较模糊，与旅游者家乡相距越近，目的地形象就越易于刻画(Mayerhofer,1995)。

因此，如果一个地理区域不能被人们准确划分，那么一个地区发生的安全事件就不仅影响到该地区的形象，还会给邻近地区造成伤害。如世界旅游组织曾指出非洲是受安全事件影响最大的地区之一，卡特（Cater）1988年对此作了研究，他发现许多旅游者都认为非洲是一个充满了冲突、饥荒和艾滋病的地区，虽然非洲大陆的国家已经达到54个，但当安全事件发生时，人们往往还是会在感觉上把它看做一个地区^{[ 5]}。

与此不同的是，20世纪90年代发生的几起恐怖袭击给埃及的整体形象带来了负面影响。然而，许多客源市场的顾客并不认为埃及的海滨目的地“西奈半岛”和“红海”与埃及的负面形象有什么关联。从那以后，这两个地区在对外宣传事业闭口不提埃及，避免旅游者将其与埃及联系在一起。应当说，两个旅游目的地战略性地利用了旅游者模糊的地理区域概念。

因此，了解旅游客源市场的地理区域概念会给旅游目的地的形象规划战略带来很多帮助。在了解目标客源对本地区安全形象认知的基础上，可以运用一定的方法将自身与其他形象不佳的地区区别开来。

正如上文所述，不同的客源对安全事件的关注和敏感程度是不一样的，旅游者对安全事件的关注程度和承受程度也因为事件发生时机、风险的法律责任的明确以及旅游目的地的安全形象等因素而有所不同，因此应当从市场营销的角度来分析旅游安全事件，未雨绸缪，要将安全管理工作与旅游营销的各项活动紧密联系起来，除了进行有序的安全管理，还要考虑对主要客源市场的影响，在形象宣传、产品设计、市场细分、市场促销和信息发布时要将安全事件和旅游目的地营销一起考虑，如实现旅游客源地的多元化空间格局，做好与客源地的沟通，树立良好的目的地安全形象、开发独特的体验性产品，培养特殊爱好和需求的客源市场以及引导旅游需求的时间多元化等。

参考文献：

［1］ 德克.格莱泽.旅游业危机管理［M］．北京：中国旅游出版社，2004：22-75.

［2］ 郑向敏.旅游安全学［M］．北京：中国旅游出版社，2003：1.

［3］ PHILIP KOTLERJOHN BOWEN JAMES MAKENS.旅游市场营销［M］．北京：旅游教育出版社，2002：214.

［4］ 2003年浙江旅游概览［s.n.］.

［5］ Carter,S,(1998),Tourist’s and trveller’s social construction of Africa and Asia as risky locations. Tourism Management,19(4).

［6］ 18名湖州游客食物中毒事发舟山 目前患者被送到宁波紧急治疗［EB/OL］．http://news.cnnb.com.cn/system/2006/07/03/005134495.shtml，2003-07-03.

［7］ 俄客机失事现场找到170具尸体［EB/OL］.http://news.sina.com.cn/w/2006-08-24/103310815538.shtml，2006-08-24.

［8］ 南非政府来华推介旅游 安全问题成关注焦点［EB/OL］．http://www.cctv.com/program/qqzxb/20060814/100985.shtml，2006-08-12.

实习目的和要求 篇4

今天我们跟随小林老师来到东坡绿地实习，这次实习的目的就是希望我们能够从理论高度上升到实践高度，更好的实现理论和实践的结合，为我以后的工作和学习奠定初步的知识。实习要求如下：

1、测量三组园林建筑小品的数据，并且拍摄多角度照片；

2、画出这三组园林建筑小品的草图；

3、回去每个人作出这三组园林建筑小品的施工图；

4、了解徐州市东坡绿地

5、了解园林景观规划广场的作用；

6、了解园林景观规划中园林小品的作用；

7、通力合作；

8、按时完成实习报告；

9、遵守交通规则，注意安全

二、实习时间

三、实习地点

四、实习内容

（一）了解徐州市东坡绿地

东坡运动广场座落在云龙山东麓、隧道以南，占地100余亩。广场分为青少年运动、中老年健身、儿童游乐、中心喷泉、浅溪戏沙、休憩休闲六个功能区域；栽植香樟、银杏、栾树、重阳木、女贞、黄连木、柿子树、杏树等景观树22种1100余株、花灌木2万株、球类1200棵、地被草坪4.4万平方米，背景绿化骨干乔木树种为中华名木香樟树，共栽植560余株，乔灌花草疏密有致，四季常绿，季季有景。广场与云龙山浑然一体，又与彭祖园交相呼应，相辅相成，是徐州市第一处以市民运动健身为主题的城市绿地广场，极大地改善了城市景观环境，丰富了市民休闲空间。

旅游实习目的与要求 篇5

回顾这些天的经历，我们确实学到了许多实在的东西，也思考了许多问题。我们感触颇多，也受益良多。此次在施工现场实习，能亲眼看到各个班组的施工过程，能亲耳听到技术人员针对问题的讨论，能亲身参加工程的例会，是我们的收获。这些都使自己对于工程管理的基本情况有了感性的认识，也为马上踏上工作岗位作了很好的热身。在现场的短期学习也提高了我的专业技能。以下就为这次实习的一些收获、认识和感想：

通过这次实习，书本上的知识在实习过程中得以消化，对于一些专业术语、具体的施工程序都有了深入的了解，巩固了理论知识。以前老师讲一些知识的时候我们脑海中就没这种概念，很难产生画面感，脑子里一片空白，理解起来也事倍功半。比如说对于钢筋加工的过程，构造柱钢筋的绑扎，从前只是听老师讲解和书本上学习，但对于具体操作并不清楚。这次在现场亲眼看到了以后，将理论同实际联系起来就很直观，印象特别深刻。在实习中我们每天还会看一些施工图纸，做一些电子文档，这些也都加强了我们对CAD和电子表格EXCEL在工程中的运用，这对今后的工作有很大帮助。

在施工过程中，很多时候实际施工操作与书本上的理论知识并不一定相符合。书本上的都是理论情况下的，但工程中会遇到许多复杂的实际情况。这时书本上的就不在适合，就要靠工作人员的经验了，这些对我们帮助很大，它能提高我们的随机应变能力。比如：一根400m的梁其下部钢筋为12φ32，在理论上要求保证钢筋间的最小间距>25mm，但在实际操作时是因为某处钢筋太多而往往办不到。这就需要多年的施工经验积累同理论知识相结合，做出适当的变通。我们必须学好扎实的理论知识，很多东西虽然说都在课堂上学过，可我们还没有学精，没有将其转化为自己的资本，不能够学以致用。不管将来从事施工或者预算，都需要我们平时多留心，多观察，多发问，需要我们不断的积累和广泛收集信息。我们生活的四周，许多东西都是值得去学习去思考的。因此，我们需要打下扎实的基本功，牢固掌握专业知识，培养自己运用理论知识解决实际问题的能力，这样才能在自己的工作领域上站稳脚跟。

目前，我国建筑市场的发展还不是很完善，信息缺乏，管理力度不够，建筑规和相关法律法规没有彻底的贯彻和执行。在实习现场，同样存在着许多问题。比如施工准备不足，道路以及临时设施都没有达到规范要求，没有采取雨季施工措施，钢筋不注意保养，浪费严重等等。相信随着制度的发展完善，各种问题都应该会解决和避免的。

当今社会竞争激烈，作为即将毕业入行的新人，我们应该端正自己的态度，给自己作一个好的定位，不要自恃甚高也不应该妄自菲薄。对每项工作都要认真踏实，创造出价值才有所收获。对人应该热忱，处理好周边的关系。所谓“先做人后做事”，在建筑行业这个大圈子里尤其需要为人处世的能力。并且我们还要学会虚心向他人学习，不懂就问，态度要诚恳，让别人愿意将自身的积累传授于你。这样一点一滴地积累才能是自己不断发展。

无论从事什么样的工作都需要认真细心的工作态度，土木工程专业更明显，俗话说：差之毫厘、谬之千里。因为一点点小的失误都可能会减少工程的寿命，甚至会酿成大祸，这种情况也越来越多，工程刚建好就出现各种各样的问题，这些都会给户主带来很大的困扰，甚至会对他们的生命带来威胁。而且也会给公司带来巨大的损失。所以我们要谨慎做事，处处留心。

土木工程专业实习目的和要求 篇6

大学生支教实习目的

实习目的对于我来说，支教的目的在于实现当代大学生的社会责任感。毫无疑问我们生活在一次环境相对不错的环境里，经常会通过各种途径了解到西部土地的贫瘠，教育资源的稀缺，孩子们学习环境的恶劣等等;也经常能看到各种支教的人的付出与努...

大三学生机械操作实习目的

旅游实习目的与要求 篇7

关键词：目的地形象,类属分析,多维话语分析,台湾

一、引言

一般来说, 目的地形象由人们对目的地的信念、想法和印象组成。有关旅游目的地形象的组成要素有多种提法, Baloglu (1999) 将旅游形象分为认知形象和情感形象。其中, 认知形象是指旅游者对旅游目的地属性的认识, 情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情。在目的地属性的基础上, 目的地形象通常被进一步操作化和测量 (Crompton, 1979;Gartner, 1989;Yau&Chan, 1990) 。Echtner和Ritchie (1991) 在回顾了大量有关目的地形象测量文献的基础上, 提出了目的地形象的三维构成, 即三个连续统一体, 分别是属性一整体、功能一心理和普通一独特。他们主张, 有关目的地的形象的测量既要包括基本属性也要包括整体形象, 任何方面的遗失都可能导致形象的不完整。

随着互联网的发展, 网络成为旅游者获取信息的主要渠道。两岸旅游的发展使得互联网上存在大量有关台湾旅游的游记, 这些游记对台湾旅游形象的形成起着重要作用, 影响旅游决策。以旅游者的游记为分析单位有如下优势。其一, 随着互联网的发展和网民数量的增多, 网络成为旅游者获取信息的主要渠道, 以互联网为载体的游记的辐射面和影响力将与日俱增。其二, 游记是一种消费者产生的媒体 (CGM) , 多数CGM的使用者表示其诸多旅游决定受CGM的影响 (Ulrike Gretze, Daniel R.Fesenmaier, Yoon Jung Lee和Iis Tussyadiah, 2010) 。其三, 大多游记表达的是旅游者内心的真实想法, 内容涵盖人物、景点、行为、产品评价和服务等, 其自由、开放、共享的特性可以较充分地反映旅游者对目的地形象的感知, 适合用于研究。

张文、顿雪霏 (2010) 通过对网上游记进行内容分析探讨了大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知, 但其研究方法及研究结论的准确性有待商榷。其一, 文中认为:“目前大陆赴台旅游者主要是首次赴台旅游、并以团队旅游为主要旅游形式”及“大陆居民对台湾的好奇仍然是赴台旅游的主要动机之一”, 但该结论只通过36篇游记来进行描述性统计得出, 样本单位少, 是否具有统计意义, 是一个问题。其二, 由于该文研究的样本时间为2008年7月至2009年9月10日, 这期间, 台湾没有向大陆开放自助游, 大陆旅游者不能自助游而不得不选择跟团游, 因此“大陆赴台旅游者以团队旅游为主要旅游形式”这一结论无实际意义。其三, 该文研究的分析类目采用的是已有研究的分类模式, 因此未能挖掘到游记中旅游者对目的地形象感知的其他内容。例如, 该文对情感形象的测量包括两个维度:愉快的-不愉快的、激动的-乏味的, 但是只用上述两个维度来分析旅游者对台湾目的地的情感形象是不全面的。量化方法可以有效地测量共同 (common) 与属性 (attribute) 形象, 却无法测量独特 (unique) 与整体 (holistic) 形象。所以, 有必要使用定性方法以测量目的地的独特与整体的形象 (Echtner和Ritchie, 1993) 。其四, 频数统计方法对旅游形象研究的适宜性。该研究中, 对36篇游记中所有提到的台湾旅游景点进行频数统计, 得出提及频率最高的前十位景点, 但是对景点的评价可能是负面的, 或者只提到了景点但并没有实际到访, 若只进行定量的频数统计而不对游记内容进行质性分析可能影响研究结论的准确性。

鉴于此, 本文使用质性分析方法探讨大陆旅游者对台湾目的地形象的感知, 以全面了解台湾旅游形象的不同维度。

二、研究方法与样本采集

(一) 研究方法

本文以质性研究方法为主导工具, 对游记文本进行深入的分析和挖掘, 通过对资料的持续比较和交叉互动提炼出有价值的、植根于资料的研究结论。

在具体分析方法的应用上, 首先, 本文运用质性研究方法中类属分析的方法, 按照质性研究的三级编码方式———开放式编码、轴心式编码和核心式编码方式对游记文本进行类属分析。类属分析是在资料中寻找反复出现的现象以及可以解释这些现象的重要概念的一个过程。其次, 以类属分析结果为依托, 对游记文本进行多维话语分析。就旅游目的地形象感知而言, 多维话语分析意味着不只是从一个维度探讨旅游者对目的地的感知, 而是从多个维度进行考察, 在此基础之上形成综合的、整体的认识和评价。

(二) 样本采集

研究者自2013年11月开始持续收集游记文本, 用于研究的样本来自游多多旅游网、携程旅游网、蚂蜂窝旅游网和到到旅游网。在上述旅游网站中所设的台湾游记板块各随机抽取30篇台湾游记, 共120篇。考虑到游记对潜在旅游者的影响力以及分析的适宜性问题, 所选游记需具有信息完整、内容涉及台湾目的地形象且评论数超过10条的特点, 最后符合条件的游记共有93篇, 其中自助旅游者游记43篇, 跟团旅游者游记50篇。

三、对台湾认知形象的类属分析和多维话语分析

对研究文本的类属分析主要分为三大步:首先, 将文本输入计算机。第二步, 对文本进行编码处理, 形成符码 (基本项目) 。第三步, 对基本项目进行归类。即将相同或者相近的资料整合在一起的过程 (陈向明, 2000) 。在这个过程中, 具有相同属性的资料被归入到同一个类别, 并且以一定的概念命名。经过几轮反复推敲, 最终将所有的基本项目分别归入20个亚类 (二级编码) 、5个主类 (三级编码) 当中, 详见表1。

在类属分析的基础上, 分别从地域条件、文化、社会环境、旅游吸引物和旅游配套设施与服务五个维度, 对认知形象进行多维话语分析。

(一) 地域条件

在64篇提及台湾遇到的天气情况的游记叙述中, 负面评价有24篇, 其中20篇都提及台湾阴雨、湿冷、温差大。产生负面评价的原因可概括为两方面:一是受雨天影响, 预定的旅程未能如期完成;二是台湾天气变化快, 早晚温差大, 湿度大, 一些旅游者表示很不适应。“今天南台湾大雨, 一时半会没有要停的意思, 只能取消垦丁的行程临时先回台北了。一会叫车去高铁站, Sigh” (14-0207-08, P90) 。与此相应, 对台湾天气的正面评价同样可以概括为两方面原因, 一是由于天气晴朗带来的好心情;二是旅游者心境的转化。他们认为虽然下雨了, 但很应景。游记14-03中写道:“坐两站到龙山寺站, 一出来又是迎面的小雨, 台北冬天的多雨湿润歌里都唱过, 所以也就坦然接受, 而且在这样阴冷的雨天逛逛台北老街区似乎还挺应景的”。

在提到空气质量的18篇游记中, 都是对台湾空气质量的肯定。“台湾空气非常洁净, 没有雾霾” (14-0124-01, P25) 。

一些游记中还描述了旅游者与台风、地震不期而遇, 但是他们并没有感到不安或恐惧, 与台风的相遇甚至成为一些旅游者独特的体验。游记 (12, P6) 中写道:“与台风‘天兔’不期而遇, 云朵大片大片的飘过来, 运动的速度之快, 让人感到变幻莫测。让我这个北方内陆的孩子领教了一场雨也可以只下10秒, 然后下一场雨又在10秒后降临, 反复莫测, 神奇至极”!

(二) 文化

“人文素质”和“民风”是文化维度中正面评价最高的两个子范畴, 正面评价的篇数分别是60篇和68篇 (见表3) 。尤瑞 (1990) 认为, 旅游是一个高度视觉化的体验, 旅游的主要特点是对风景视觉元素的敏感而不是日常生活。然而, 游记中有关人文素质和民风的描述验证了Emma-Reetta Koivunen的观点, 即当我们在旅行的时候, 所有事都是新的、令人激动的, 甚至是“正常的”事情和风景吸引我们的注意。很多游记描述了当地人日常生活中的礼貌、自觉、守秩序。“在台湾, 永远被谢谢包围, 扶梯上永远是站成一条直线, 博爱座从不被占用, 更是难得看到一个人在公共场所抽烟” (14-02, P71) 。旅游者感受到的是台湾淳朴、热情和真诚的民风。

相比于对“人文素质”和“民风”的多次正面提及, 多数游记并未提到“历史和政治”。对“历史和政治”给予正面评价的13篇游记主要有感于台湾的民主和自由以及通过此次台湾之行对台湾历史的新认识。“我还看到一辆小汽车在马路上驰行, 车上插了两面红旗, 一面是镰刀斧头的中共党旗, 一面是五星红旗, 下面写着‘中国万岁, 我们都是一家人’的标语, 此车在大街上招摇过市, 行人竟然都习以为常, 令我稍感意外, 看来台湾的多元化是货真价实的” (14-0124-01, P22) 。

在提到“语言沟通”的24篇游记中, 旅游者普遍认为“语言相通, 交流无障碍, 只是个别词语的使用上, 需要互相解释一下” (14-0124-03, P7) 。

(三) 社会环境

在社会环境维度中, 54篇游记对市容街貌有着正面评价。“马路不宽, 街道干净整洁, 沿街的骑楼低矮老旧, 招牌横竖不一, 便利店随处可见, 机车呼啸而过”是旅游者对台湾市容街貌形象的感知。对市容街貌的负面评价主要认为“台湾街道建筑较旧, 不够上档次” (14-0219-02, P28) 。

在提及“治安情况”的18篇游记中, 15篇游记认为台湾治安良好。“台北的街道上到处都是摩托车, 但停放得整整齐齐, 没有一辆上锁” (3, P5) 。

30篇游记对台湾的城市管理都表示赞赏, 具体包括:交通顺畅 (21) , 交通秩序良好 (19) 、道路上车辆不乱停乱放 (23) 、垃圾不落地 (17) 、街边看不到城管和警察 (18) 。

对于台湾的物价, 旅游者普遍认为比大陆要便宜。“台湾的物价非常平, 大陆游客纷纷表示:便宜便宜”。“台北的的士起步价是70元台币, 相当于12元人民币, 1.25公里起跳。油费和大陆价格相同, 折人民币也是7块多” (6, P86) 。

(四) 旅游吸引物

对于台湾的自然风光, 多数旅游者都给予了正面评价 (见表5) 。主要包括:台湾的海蓝、清澈 (42) , 野柳地质公园的奇特 (36) , 阿里山美 (31) , 日月潭秀 (27) , 太鲁阁壮阔 (26) 。这些美丽自然风光使旅游者愉悦, 但是并没有让旅游者产生其他正向的情感形象。

在提到历史文化景观的66篇游记中, 有39篇 (59%) 持中立态度。“听说台北故宫有宝无宫, 北京故宫有宫无宝。不过说实话, 自己历史学的并不好, 进了里面没有太多感觉, 而台北故宫、国父纪念馆以及101大楼被当做是台湾的地标, 因此不得不到” (17, P69) 。而一些文化旅游者对台湾的历史文化景观有着正面评价 (21) 。“虽然这些是塑造人意识形态的地方, 不过去看看很好啦, 因为可以感受到和从小接受的教育不同的感受, 蛮好玩的!哦, 原来他们是这么描述这段历史的!感受的不一样, 思考的东西也不一样” (8, P5) 。

(五) 旅游配套设施与服务

多数旅游者认为台湾的民宿虽然不大, 但普遍干净 (53) 、舒适 (34) 、整洁 (47) 。

多达76篇游记对台湾的食物给予正面评价, 他们认为台湾的水果多 (44) 、小吃多 (76) 、味道好 (54) 、价格不贵 (37) 。“台湾的小吃可谓天下闻名、蔚为大观!几乎台湾各地包括各个小镇, 都有名小吃” (14, P82) 。一些游记还特别提到了台湾的食品安全。“台湾没有地沟油, 大家来这里可以尽情的吃大排档, 喝台湾啤酒” (14-0207-08, P61) 。对食物的负面评价主要是因为不合个人口味 (6) 、不适应边走边吃的就餐方式 (2) 。

36篇游记提及台湾的景点价格, 其中34篇 (94%) 认为台湾景点价格便宜, 一些旅游者甚至对景点价格之低表示震惊。“我朝前一看, 真的想不到这个世界级的地质公园风景区的门票价格却只有五十元台币 (相当十元人民币左右价格) ” (14, P4) 。

除了游览旅游景点之外, 旅游者通常会光顾当地的夜市 (79) 、书店 (31) 、和商场 (37) , 体验当地人的休闲活动。台湾的夜市几乎成为赴台旅游者的必到之地, 是台湾文化的重要组成部分。

与他人的互动是旅游体验的主要内容, 是旅游叙述的主要工具 (Emma-Reetta Koivunen, 2010) 。本研究共有83篇游记提到旅游从业者的服务, 其中69篇 (83%) 给予旅游从业者正面评价, 认为他们服务态度好 (56) 、对工作充满热情 (43) , 并被他们的精神所感动, 这使旅游者对台湾产生正向的情感形象。“民宿的服务员怕我们找不到, 跑到路口接我们, 从这一刻起, 我渐渐被每一个台湾人的工作热情所打动” (14-02, P99) 。

提及台湾旅游信息咨询的30篇游记均为正面评价。虽然他们可以通过台湾旅游相关部门获得信息, 获取方便, 信息及时;但多数人通过当地人获取信息。“这里的旅游配套服务超级无敌完备, 地铁站、旅店、民宿都有相关的资讯, 就连地铁站的工作人员、旅店的服务员或者是民宿的老板俨然都是一个个的旅游专家!他们可设计出最赞的旅游路线” (14-0207-08) !

(六) 台湾目的地认知形象的三维构成

通过对93篇游记进行的多维话语分析, 结合Echtner和Ritchie (1991) 目的地形象的三维构成, 本文提出台湾旅游形象的三维构成 (见图1) 。横轴是属性———整体维度, 属性是对单个变量的感知, 整体是对目地的总体形象的印象。纵轴是功能-心理维度, 功能性特征是指包括较多的有形性和可衡量性特征, 心理特征是指具有较多的抽象性和不可测量性特征。对功能-心理、属性-整体两个维度中都会有印象深刻、突出的部分, 这就构成了该旅游目的地不同于其他旅游目的地的独特形象, 即虚线所示的普通———独特维度。台湾的阿里山、日月潭、台北101、台北故宫以及台湾与大陆的历史是台湾旅游形象中的独特部分。尽管一般认为居民态度、服务质量、自然风光等是旅游目的地的形象的共同部分, 但是通过对台湾旅游目的地形象的话语分析可知, 台湾的人文给大陆旅游者留下深刻印象, 成为台湾旅游独特形象的重要组成部分。大陆旅游者对台湾旅游形象的整体感知为:文明有序、社会民主、风光秀美、人文突出、轻松舒适。而居民热情友好、素质高、民风淳朴、街道干净整洁、小吃多、夜市多、机车多、景点票价低等等是旅游者感知的台湾旅游形象的重要属性。此外, 通过与当地人接触, 旅游者对台湾产生正向的情感形象。

四、台湾旅游目的地的情感形象

通过质性分析, 大陆旅游者对台湾的情感总体上是愉悦的, 包括亲切、难忘、感动、震撼、羡慕、惊奇、美好、留恋等 (见图2) 。显然, 大陆旅游者对台湾的情感形象若仅用旅游形象量表中的4个维度来概括是不全面的。对台湾的情感主要通过与目的地居民或旅游业从业人员的接触产生, 旅游者被台湾人的热情、真诚、守法、对生活的乐观、对工作的负责所感动。提及“感动”的游记为48篇, 产生感动的原因全部关乎目的地的人文情怀, 而非自然风景。“怀着有点小紧张的心情走进去 (指台北市政府) , 门口保全很nice, 主动打招呼, 我说可以进去参观吗, 他说可以啊欢迎 (居然用了欢迎俩字!) , 然后就带我进去, 得知我从北京过去还跟我大概介绍一番, 我快感动哭了, 人这么好, 像话吗” (17, P104) !

五、研究结论

本文对游记进行质性分析, 探讨大陆旅游者对台湾旅游目的地的认知形象和情感形象。在研究过程中具体使用了类属分析法和多维话语分析法, 最终得出台湾旅游认知形象的三维构成, 识别出大陆旅游者对台湾的情感形象。

1.通过类属分析得出包括人文素质、气候等在内的20个亚类 (二级编码) 与5个主类 (三级编码) , 其中5个主类分别是地域条件、文化、社会环境、旅游吸引物和旅游配套设施与服务。在此基础上进行的多维话语分析结果表明:大陆旅游者高度评价台湾淳朴的民风、居民的高素质;赞叹旅游服务细致周到、城市管理井然有序、社会民主自由、街道干净整洁;享受优美的自然风光和良好的空气质量;肯定品种繁多且好吃不贵的美食;流连于热闹的夜市。

以Echtner和Ritchie (1991) 提出的目的地形象的属性-整体、功能-心理、普通-独特三个维度为基础, 本文提出了台湾旅游形象的三维构成 (见图2) 。大陆旅游者感知的台湾整体旅游形象包括文明有序、社会民主、风光秀美、人文突出、轻松舒适。居民热情友好、素质高、民风淳朴、街道干净整洁、小吃多、夜市多、机车多、景点票价低等等成为台湾旅游形象的重要属性。台湾旅游独特的形象包括台北101、阿里山、日月潭、台北故宫以及台湾与大陆的历史。通过对台湾旅游目的地形象的多维话语分析可知, 台湾的人文给大陆旅游者留下深刻印象, 成为台湾旅游独特形象的重要组成部分。已识别的台湾旅游形象的具体属性有助于目的地了解其自身的竞争优势, 整体形象有助于台湾发现独特的符号。

尽管从总体上看, 大陆旅游者对台湾目的地形象的感知是积极的, 但是也存一些消极形象。主要包括天气情况影响出行、公交车时间间隔长、个别服务人员服务态度差、一些景点质量低等。对此, 相关部门应采取措施对这些不足加以改进, 以提高旅游满意度, 进而提升台湾的旅游形象。

2.大陆旅游者对台湾的情感形象总体是愉悦的, 具体包括感动、留恋、羡慕、震撼、难忘、惊奇、美好、亲切。旅游者被台湾人的热情、真诚、守法、对生活的乐观、对工作的负责所感动, 与当地居民的互动是产生上述情感的主要来源。

通过质性分析了解台湾旅游目的地的独特性与整体性是本文的贡献所在。但是, 本文只探讨了大陆旅游者对台湾旅游形象的感知, 没有进一步对上述感知的形象划分权重, 这是本文的不足之处, 需要在后续研究中予以完善。

参考文献

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[9]Urry, J.The Tourist Gaze[M].London:Sage Publications, 1990.

旅游实习目的与要求 篇8

与传统的产品品牌相比，旅游目的地品牌则有很大的不同。旅游目的地品牌是一个复合体验的品牌，包含吃住行游购娱等要素，覆盖了观光休闲度假定制等多种旅游消费型态。旅游产品的消费，具有受特定时间要素与空间要素制约、低重复消费型态、异质化与同质化兼而有之的竞争替代性等特征。从时间要素制约来说，有的旅游产品消费必须在特定时间段进行才有价值，或者在不同时间段的旅游消费体验差别很大；从空间要素制约来说，旅游产品往往是固定或附着于某一特定地理空间区域的，而游客自身所在的位置距离有远有近，从而导致消费便利性（以及由此产生的消费成本：时间成本与交通成本）差距很大，甚至会导致部分游客无法消费；从消费的可重复性来说，理论上，旅游产品是可以无限次重复消费的，但事实上，即使是类似于黄山这样的绝美景点，大多数人也必定厌倦于一年之内来往黄山数十次；从竞争特点来说，理论上所有的旅游产品都是异质化的，因为世界上没有两个旅游景区景点是完全相同的（这与某些传统产品不同），但事实上，消费者对于不同的旅游产品的形象认知和消费体验则可能是相同的，正如那句著名的诗句所说：“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，由此，旅游产品之间，其实是在异质化的形态下，进行着一定的同质化的竞争。

于是，当我们来讨论一个旅游目的地品牌要不要进行品牌升级，以及如何进行品牌升级时，我们就发现这其中有着与传统产品品牌升级不同的因素。从旅游品牌升级的动因与路径模式来说，有如下三种不同的渠道逻辑与模式：

第一种，消费驱动逻辑。

旅游目的地品牌基于目标消费人群消费需求特征或者偏好的改变，为了改变或提升不同消费者（已有消费者或潜在消费者、不同区域的消费者）的品牌认知印象，而进行一系列品牌形象升级工作。旅游目的地品牌的消费者，呈现沿时间轴分布与沿空间轴分布的双重特征。

所谓沿时间轴分布，是说随着时间的发展，其消费人群不断扩大，同时不同消费人群对其品牌的认知体验也在不断改变。举个例子，一位仅仅在十年前去过一次周庄的游客，他对周庄的认知与评价印象，会因为后来他所去过的其他景区景点（特别是类似的水乡古镇）的情况而改变。另外，一位十几年前非常想去深圳世界之窗但却因为种种原因未能成行的游客，他在今天多半不会对世界之窗再有兴趣了，他很可能对东部华侨城更感兴趣。因此，随着时间的迁移，消费者的旅游消费需求特征以及他们对于旅游品牌的认知，是会有所改变的。

所谓沿空间轴分布，是指以景区景点为中心，不同的半径距离内的消费者，对于景区景点的认知印象以及体验感觉会有不同。比如，苏州人对于周庄的感觉，与南京人对于周庄的感觉是有差异的，而江苏人对于周庄的感觉，与陕西人对于周庄的感觉，必定存在巨大的差距。

由于消费人群存在这样的不同，因此旅游目的地品牌可以通过针对不同的目的地客源市场在不同的时间阶段展开品牌升级传播工作，改变和提升自己的形象，以此来吸引游客。

第二种，资源驱动逻辑。

旅游目的地品牌的背后，实际上是由一系列的资源来支撑的，这包括自然山水资源、历史人文、社会文化资源、建筑与景观设施等各种人工兴造的资源、各类服务设施等等吃住行游购娱六方面要素的资源。旅游消费的需求，在很大程度上是基于这样的资源吸引力而激发的。因此，通过资源的整合、配置、改造、兴造，能够提升旅游目的地品牌的形象，吸引更多的游客来游玩，包括初次游玩和重复游玩。这就是旅游目的地品牌升级的资源驱动逻辑。

当然，由于市场信息的不对称性，以及信息传播的成本与障碍，客源地的消费者可能不了解旅游景区的资源改造与投入的变化，他们可能还停留于过去对于景区的印象当中。因此，针对不同的客源地区，发起旅游品牌的形象更新与提升活动，就是理所当然之事了。

第三种，竞争驱动逻辑。

前面说过，旅游目的地品牌之间，既是异质化与差异化的，同时也具有一定的同质化。因此旅游目的地品牌之间其实仍然存在很大程度的竞争。比如，选择去了三亚看海，可能就没必要去威海或者青岛看海，当然，反过来也是如此。为了应对这样的竞争，旅游目的地品牌有必要在目标消费人群中塑造自己的差异化特征和不同的体验价值，由此来加强自己对于目标客源的吸引力。这就是旅游目的地品牌升级的竞争驱动逻辑。

在现实中，这三种驱动逻辑是可以单独存在，或者同时存在的。例如，2010年新加坡旅游形象的升级工程就是一个比较典型的消费驱动逻辑的例子。今年年初新加坡旅游局在北京发布了旅游品牌升级战略——从“非常新加坡”旅游概念升级为“Your Singapore 我行由我新加坡”，着重强调以游客为中心的非凡个性之旅，彰显了新加坡旅游品牌对全球游客的吸引力，同时重点推出www.yoursingapore.com电子商务旅游预订平台，强调定制化旅行体验。其核心是全方位的数字化体验系统，包括一个全新的网站、搜索引擎营销、博客（微博）营销、手机媒体、社交媒体以及电子商务旅游，宣告着旅游产品定制和旅游体验定制管理时代的到来。这一战略抓住了游客一直以来所向往和追求的个性化旅行体验，让游客可以为自己的行程注入更多个性色彩，使他们可以根据个人需要、偏好和兴趣定制旅行，所谓一千个人心中就有一千个不同的新加坡，你能够感受到属于自己的独特体验，这是专属于“我的旅行”。这就是新加坡旅游品牌的升级，由消费期望所驱动并驱动消费期望的品牌升级战略。

而竞争驱动逻辑的典型例子中，乌镇应该算是一个。继周庄之后，江南地区的水乡古镇旅游资源发掘与推广可谓一拥而上，如火如荼，最热火的时候，据说江南古镇有九十九之多。在近似于千镇一面的水与古镇的包围中，浙江乌镇从传统的水乡古镇观光体验，升级为生活在梦里水乡古镇休闲度假体验，在水乡古镇产品的同质化竞争中脱颖而出，同时伴随资源开发投入的驱动力，尤其是乌镇西栅开发的个性化民宿、夜游休闲以及商务会议服务设施，大尺度地转向于商务会议旅游产品的营销，取得了闷声赚大钱的不菲效益。

要说三种驱动逻辑兼而有之者，则应该算是常州中华恐龙园（现开始升级为环球恐龙城）了。中华恐龙园最早建立的形态是恐龙科普博物馆并定位于科普旅游，然而随着时间的推移这种以恐龙为主题的单纯科普旅游逐步失去了对于游客的吸引力，因此，基于消费者偏好变迁的驱动，恐龙园开始转向娱乐时尚为主，科普博物为辅的主题乐园模式，并通过资源建设投入来推动其品牌的升级进程，先后兴建了鲁布拉水世界与水公园以及今年新开业的库克苏克大峡谷，并花费不菲的投资在园内推出了大型的演艺项目和花车大巡游项目，以丰富其神秘、时尚、动感、快乐的主题内涵。最近几年来，常州周边地区先后出现了多家主题乐园，例如芜湖的方特欢乐世界、上海的欢乐谷，以及常州本地即将新开的太湖湾环球动漫嬉戏谷主题乐园，无疑形成了对于恐龙园的包围竞争态势。在此情况下，他们又投资兴建了恐龙谷温泉、恐龙城大剧场，并纳入了常州的新北公园、体育公园、三河三园水上之旅等多样化的旅游项目与资源，并将结合常州动漫产业基地而兴建迪诺水镇，由此进一步升级为集主题公园，文化演艺、温泉休闲、游憩型商业及动漫创意合于一体的配套完善、个性鲜明的旅居结合的大型旅游休闲社区，并更名为环球恐龙城。对于环球恐龙城来说，资源、竞争与消费的三重驱动与交替驱动下的品牌持续升级工程，目前还仅仅是开始。随着上海迪斯尼项目的正式落定，相信在不远的将来，环球恐龙城还会面临新一轮的竞争驱动逻辑下的品牌升级挑战。

旅游目的地品牌升级的三种驱动逻辑理论，同时也揭示了旅游品牌启动升级工程的时机选择：洞察到消费偏好改变之时（例如定制度假旅游的兴起）、同质化竞争显性化时（周边旅游景区的开发）、资源开发建设形成时（旅游景区的地理扩展或者旅游项目的兴建）。例如，南京珍珠泉景区，在很多年来一直以城市公园的形象存在于南京及周边市民的心目中。虽然珍珠泉景区先后引进了野生动物生态园和大型的娱乐游乐设施，国际标准高尔夫球场农夫山庄、野营俱乐部、五星级明发度假村大酒店等项目与设施，但并没有能够及时推动品牌升级形成主题乐园形象，并没有能够真正形成休闲度假与会议旅游、商务活动的品牌。

特别是近两年来，南京市委市政府提出跨江发展战略，珍珠泉作为江北旅游龙头企业，成为重点打造的目标工程之一。佛手湖中国国际建筑艺术实践展项目，定山寺古文化旅游区复建工程，苏宁佛手湖环球酒店，文化产业园（主要包括名石艺术馆和青花瓷体验博物馆）、珍珠泉佛手湖郊野休闲公园、北欧风情园和MGM（美高梅）酒店等项目，都将在珍珠泉景区范围内或者周边兴建完成。

因此，笔者认为，随着资源项目的迅速扩张，顺应休闲度假旅游的消费趋势，强化其对于皖、宁地区的竞争力与吸引力，来自于资源、消费、竞争三重驱动之下，珍珠泉景区的确有必要迅速而有效地实施品牌升级工程了。